I

LAS HUELLAS DEL MARKETING A LO

LARGO DEL TIEMPO
1. MARKETING COMO CONCEPTO.
2. EVOLUCIN DE LA ORIENTACIN DEL MARKETING EN LA HISTORIA
ECONMICA.
3. PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING.

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE: El este captulo el alumno tomar contacto

con el Marketing, su concepto y evolucin. Se busca que el mismo aprenda
la idea general de Marketing, las distintas etapas por las que ha transitado y
se forme una idea del posible futuro del mismo.
1.

MARKETING COMO CONCEPTO:

El marketing procede del ingls to market y no

tiene una traduccin nada exacta, aunque en el
diccionario de la RAE dice que es el equivalente
a mercadotecnia.
Pero la palabra marketing se utiliza y es un
trmino habitual y utilizado por la mayora de la
poblacin y que tiene una penetracin social
mxima.
Se utiliza porque una misma palabra incluye
una variedad de conceptos, mercadeo,
mercantilizar, mercadotecnia, comercializacin,
mercadologa, etc.

PALABRAS CLAVE
Marketing
Intercambio
Ciencias del
comportamiento
Planificacin
Satisfaccin
Necesidades

El marketing es una ciencia que se enmarca dentro de las ciencias sociales

(o ciencias del comportamiento) por ello nada exacta. En muchos casos se
tienen concepciones diferentes de la idea de marketing, esto lo
diagnostican muy bien Lambin y Peeters,
Para muchos dirigentes de empresas el marketing se asimila a la gestin
de ventas,

para otros supone un enfoque agresivo del mercado,

mientras que para un tercer grupo implica una orientacin dirigida al

consumidor.

Muchos economistas consideran que el marketing se asimila a una

publicidad persuasiva dirigida a modificar los gustos y preferencias de los
consumidores.

Por ltimo para numerosos responsables polticos y sociales el marketing

sera el gran corruptor y resultara el responsable del sistema de valores
materialista de la sociedad de consumo.

Es una ciencia que se puede considerar moderna, y se basa en otras ramas del
conocimiento para concretar un enfoque comercial, como: psicologa, ciencias de
la comunicacin, sociologa, etc., y para facilitar el alcance de sus objetivos utiliza:
estadstica, la tecnologa, la contabilidad, etc.
Tiene un ncleo central: el intercambio, tal como dice Rufn. Es la esencia del
marketing.
El concepto de marketing incluye las siguientes ideas:

Funcin de las empresas la direccin del marketing- incluida en su

planificacin estratgica.

Cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la anterior: la

creacin y actualizacin sobre los productos, la fijacin del precio, la
promocin o comunicacin y la distribucin. Las cuatro Pes (de
McCarthy): Producto, Precio, Distribucin (Place) y Promocin.

Intercambio (no solo de bienes y servicios).

Satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores y

consecucin de los objetivos de las organizaciones.

Como definicin ms completa:

Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creacin,
desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con
distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la
satisfaccin de sus deseos y necesidades.
2. EVOLUCIN DE LA ORIENTACIN DEL MARKETING EN LA HISTORIA
ECONMICA:
El marketing es un trmino relativamente reciente. En el aspecto acadmico y
cientfico tiene origen a principios del siglo XX. Sin embargo, entendiendo el
marketing como la base principal del intercambio, podramos afirmar que dicha
disciplina existe desde que tiene su origen el comercio. Es por ello que el
nacimiento del marketing sigue siendo una cuestin delicada y en la que no es
fcil poner de acuerdo a los distintos estudiosos del tema, ni siquiera en aspectos
tales como la fecha o el pas de procedencia.

Kotler (1989): el marketing es tan antiguo como la propia humanidad.

Bradley (1995): aunque las actividades de marketing son muy antiguas, su

estudio es muy reciente. Cabe destacar, en lo que hoy conocemos como
marketing, actividades como: el comercio en el Mediterrneo de fenicios y
griegos, los gremios medievales con sus calles y barrios orientados a
determinadas profesiones, los mercados de mbito local, etc. y tambin,
hacia el siglo XV, la comercializacin de libros donde los propios editores en
el mercado ingls, buscaban los mercados, diseando su producto y

haciendo ya un marketing-mix que se ajustara a la demanda del momento.

Drucker (1973): sita el origen del marketing en el siglo XVII en Japn,

cuando en 1650 se abre en Tokio una tienda a la que puede calificarse
como los primeros grandes almacenes del mundo. Este autor afirma que
el marketing en el mundo Occidental surge a mediados del siglo XVIII.
No obstante, segn mltiples autores, no es exacto hablar de marketing en
el sentido que hoy lo conocemos, hasta que se propaga la Revolucin
Industrial.
Lambin (1987): afirma que: el marketing no es ms que la expresin social
y la transposicin operacional de los principios enunciados por los
economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la
economa de mercado.

En el mbito acadmico se podra formalizar la aparicin del marketing durante la

primera dcada del siglo XX, a partir de 1900.

1902: el profesor E. D. Jones imparte en la Universidad de Michigan un

curso titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos.
1905: Kreusi imparte un curso en la Universidad de Pennsylvania titulado
Marketing de Productos.
1910: Ralph S. Butler imparti uno de los primeros cursos de marketing en
la Universidad de Wisconsin.
Cuatro fases principales en la evolucin de la orientacin del concepto de
marketing (segn Lambin), en cada una de ellas la problemtica y filosofa vara:
A. La revolucin industrial:
Finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX. Tenemos las siguientes
caractersticas:
1. Escasez de medios de produccin la empresa se centra en mejorar la
estructura de produccin para poder ser eficientes con los recursos
invertidos. Por ahora el marketing se centra en vender lo producido. Papel
puramente pasivo.
2. Demanda es mayor que la oferta, empiezan a aparecer competidores,
mejora el poder adquisitivo de los consumidores y el mercado ve cubiertas
sus necesidades primarias cada vez cuesta ms vender lo producido, es
cuando el marketing comienza a adquirir un papel ms importante. Se
producen cambios:

La publicad comienza a adquirir importancia.

Aparece un mayor nmero de vendedores que operan en ms y

diferentes mercados.

Se empiezan a diferenciar los productos.

Aparecen las promociones de ventas para dar salida a excesos de

produccin.

Se dice que el punto de inflexin, del paso del marketing orientado a la produccin

al marketing orientado a la venta, fue la crisis de 1929.

B. El crecimiento econmico:
En esta etapa el problema es la deficiencia de base en la distribucin y
organizacin comercial.
Se puede hablar del despertar del marketing, aunque sigue sin existir una filosofa
de marketing, comienzan actividades orientadas a mejorar la direccin de ventas:
organizar la distribucin fsica, logstica, publicidad y promocin, y el trinomio de
planificacin, organizacin y control de la red comercial.
C. La sociedad prspera:
En esta etapa destaca la aparicin de un sistema organizativo e integrado de
marketing desde donde, bajo una nica direccin, se toman las decisiones
referentes al consumidor en lo que respecta al marketing mix: producto, precio,
distribucin y promocin.
La oferta excede a la demanda, las necesidades primarias y bsicas estn ms
que cubiertas. En esta etapa de economa de abundancia (Lambin) o sociedad
prospera (Kotler) el objetivo principal de las empresas pasa a ser detectar la parte
del mercado que todava no est satisfecha. Ya no se trata de vender lo producido,
ahora hay que producir lo que sea posible vender.
Con ello las empresas comienzan a preocuparse y detenerse en aspectos como:

Investigacin de mercados, deseos y necesidades de los consumidores.

Investigacin comercial, cmo acta el consumidor.
Las fuerzas de ventas no solo tienen una funcin comercial, si no que
tambin informan a la empresa de las necesidades y deseos de sus
clientes.
Revolucin tecnolgica, muy importante para resultar competitivos.
En esta fase se pasa a la filosofa de marketing basada en el consumidor y
teniendo como eje principal de las actuaciones estratgicas de la empresa, la
satisfaccin de sus necesidades.
D. La sociedad posindustrial:
Etapa actual, donde prima la cualitativo sobre lo cuantitativo, no se trata de
consumir un mayor nmero de productos si no que estos sean mejores. Nace una
filosofa del marketing que busca un equilibrio de la demanda y la oferta, basada
en el respeto hacia el bien social. Son tres los cambios ms destacables:

Un progresivo cambio en las actitudes sociales provocado por los

abusos de algunas empresas, que han tenido estrategias muy
agresivas. Surge el papel cada pez ms importante de las
asociaciones de consumidores que velan por una correcta praxis por
parte de las empresas.
Un cambio de conciencia hacia el consumo verde o ecolgico,
provocado por el cambio climtico, contaminacin, explotacin
demogrfica, problemas de salud, etc.

Conciencia por parte del poder de los pases de la escasez de los

recursos naturales, debido a los abusos cometidos hasta ahora.
Surgen asociaciones que ejercen una importante presin social y
meditica.
Estas prcticas han situado al marketing en una posicin difcil, de dudosa
credibilidad y desprestigio por parte de los consumidores y la sociedad en general.
Las caractersticas ms destacadas son:

Promueve el consumo

Difusor de las innovaciones de la sociedad

Generador de empleo.

Mejora la calidad de vida.

Educador del consumidor.

En esta etapa el marketing ha de adoptar una nueva orientacin que satisfaga a

consumidores y empresa y trabaje en beneficio de ambos. Si en la anterior fase
deba centrar su atencin en las necesidades del consumidor en el corto plazo,
ahora debe centrarse en el largo plazo, plantendose estrategias en busca del
bien social.
3. PASADO PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING:
La orientacin actual de esta disciplina est estrechamente ligada a una
perspectiva estratgica y social. Las circunstancias actuales obligan a las
empresas e instituciones a tomar medidas y a dirigir sus actuaciones en busca de
un consumo responsable. Educar al consumidor debe ser una tarea continua y
fundamental para la evolucin no slo del marketing sino de la sociedad en s
misma.
Existe adems un segundo fenmeno que ha de tenerse presente para labrar un
futuro prspero dentro del marketing: la evolucin de las nuevas tecnologas.
Aquellas empresas que no consideren la propia tecnologa como uno de los
pilares dentro de su funcin de marketing, tendrn un futuro corto en mercados tan
competitivos como los actuales. Dentro del mbito tecnolgico, la constante
mejora de la Web, ha permitido que Internet crezca de manera exponencial y sea
cada vez ms determinante en el mix del marketing de cualquier empresa,
compaa u organizacin.
En los prximos aos seguir existiendo una constante innovacin en todo lo
referente al marketing online tanto en formatos como en tecnologas.

LECTURA RECOMENDADA
EVOLUCIN DE LAORIENTACIN DEL CONCEPTO DE MRKETING.
La sociedad
la sociedad
El
post
La revolucin
La sociedad
post
crecimiento
industrial.
industrial
prspera
industrial.
econmico
Segunda
Primera etapa
etapa.
Insuficiencia
La oferta se
Progresivo
en las redes transforma en
Toma de
cambio en las
Escasez de los
de
mayor que la conciencia de
actitudes
medios de
distribucin. demanda de
las
sociales.
produccin. Ms personas bienes. Las repercusiones
Caracterstic
Revolucin
Aglomeracin
con
necesidades negativas del
as
tecnolgica.
en torno a las excedentes y
bsicas
crecimiento.
Sociedad de
grandes
las
cubiertas en la Preocupacin
la informacin
fbricas
necesidades gran mayora por la calidad
a todos los
bsicas
del pblico
de vida
niveles.
cubiertas
consumidor

Trata de
vender lo
Enfoque
fabricado.
La Empresa exclusivamente Deber crear
interno
una
organizacin
comercial

Cambia
Debe mirar
porque cambia
Intenta
hacia afuera
el entorno.
adecuar la
para ver qu
Cambian las
demanda
quiere el
actitudes
existente a la
consumidor.
sociales.
demanda
Debe
Consecuencia
deseable
adecuarse a
s negativas del socialmente.
las
crecimiento:
Educa y
necesidades
despilfarro y
orienta al
del
dao
consumidor
consumidor
ecolgico

Filosofa

Orientacin a la Orientacin a
produccin
la venta

Orientacin de
marketintg al
corto plazo

Papel del
Marketing

Ms activo.
Pasivo. Slo
Comienza a
se preocupa desarrollarse
de vender lo
dentro del
producido.
campo de la
Empieza a ser
venta.
difcil dar salida Comienza a
a la oferta
organizar la
distribucin

Muy activo.
Cada vez
adquiere
mayor
importancia.
Uso de
polticas
diferenciadas
para llegar a
segmentos
diversos

Evolucin
hacia una
orientacin
estratgica

Orientacin
hacia el
Marketing
Estratgico

Desprestigio
del Marketing

Debe
coordinar las
actividades
que lo
integran.
Debe
adaptarse al
cambio.

GLOSARIO
Bienes: productos tangibles o materialesBlended marketing: combina el marketing tradicional y el digital
Calidad: es el conjunto de rasgos caractersticos de un producto o servicio que lo
hacen mas o menos adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor o
usuario.
Canales: es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran
Ciclo de vida del producto: es la evolucin de las ventas de un artculo durante
el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen
mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente.
Ciencias del comportamiento: son las ciencias sociales tambin conocidas
como ciencias de la conducta humana que abarcan un grupo de disciplinas que
estudian el comportamiento humano
Comunicacin: es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen
una conexin en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar
o compartir ideas, informacin o significados que son comprensibles para ambos.
Costes: gasto o sacrificio en que se incurre en la produccin de una mercanca o
un servicio.
Diferenciacin: estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas
del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que
sea percibido como nico. Esto se hace con el fin de crear una situacin de
monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar
claro que no hay otro igual, de tal manera quesi el consumidor desea un producto
con esas caractersticas tiene que comprar precisamente el nico que las tiene.
Distribucin: es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el
punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
Estrategia: Tcnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo.
Es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Est dirigida a generar
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor
efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una
empresa o una marca. Es una parte del marketing que contribuye en planear,
determinar y coordinar las actividades operativas.

Estrategias de distribucin: La propiedad de un producto debe transferirse de

alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo
necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se
producen a donde se necesitan.
Estrategias de precios: todos aquellos recursos de marketing que una empresa
puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos.
La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea
percibida a medio y largo plazo.
Estrategias de producto: acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el producto.
E-merchandising: actividades basadas en la exposicin usando ayudas visuales
preparadas especialmente para estimular al visitante e influir directamente sobre la
decisin de compra. Su finalidad es aumentar la rotacin y rentabilidad de los
productos y/o servicios, presentndolos de manera atractiva y original. Esta
tcnica busca facilitar el encuentro CONSUMIDORPRODUCTO valindose de
una exhibicin impactante e invitando adems al usuario a interactuar. Una de las
grandes caracterstica es la participacin activa en las aplicaciones por parte del
usuario
Fidelizacion: es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a
la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua
o peridica.
Fijacin de precios: precio que un vendedor pone a un producto que ofrece en el
mercado.
Gestin empresarial: es la actividad empresarial que busca a travs de las
personas mejorar la productividad y la competitividad de las empresas o negocios.
Intercambio: reciprocidad e igualdad de consideraciones y servicios entre
entidades o corporaciones anlogas de diversos pases o del mismo pas. Cambio
recproco de cosas entre dos o ms personas
Intermediario: Persona o Empresa que interviene en el proceso de
Comercializacin ya sea entre el productor primario y el industrial o entre ste y el
Consumidor.
Marketing: es una manera de afrontar los negocios consistente en la creacin,
desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con
distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la
satisfaccin de sus deseos y necesidades.
Marketing directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de
comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.
Marketing mix: anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, distribucin y promocin. El objetivo es conocer la
situacin de la empresa y poder desarrollar una estrategia especfica de
posicionamiento posterior.

Marketing relacional: es la actividad del marketing que tiene el fin de generar

relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de
los compradores con base en el diseo de estrategias y acciones destinadas a
facilitar la interaccin con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
Marketplaces: lugar en la red donde se producen intercambios comerciales entre
diferentes empresas. Nacido por la asociacin on line de varias grandes
empresas, que pueden llegar a competir off line, por eso es tan importante que
desde los inicios del proyecto, todos los socios estn de acuerdo sobre sus
objetivos.
Marketing estratgico 2.0: La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de
producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los
que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la
hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu
productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se
debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto
o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnstico. Si ste es positivo,se fijan los objetivos y se marcan las directrices
para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto
quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de
valor, donde la empresa configura su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs
de un proceso adecuado de Segmentacin de mercado.
Marketing 2.0: pretende ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al
marketing, se refiere a la transformacin del marketing como resultado del efecto
de las redes en Internet. Debe estar centrada en el pblico y debe existir una
interaccin entre la campaa de promocin y el pblico que la recibe y debe
cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe existir
un contenido atractivo y un entorno donde el pblico pueda recibir la informacin,
tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interaccin con el
pblico, y por ltimo, la campaa debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.
Mercado objetivo: totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y
la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Destinatario ideal de una
determinada campaa, producto o servicio.
Necesidad: sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla.
Plan de marketing: es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo especfico de mercado. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la
actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a

utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo
plazo). Es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que
estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u
organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de
mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos
que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se
van a implementa y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para
realizar los ajustes que sean necesarios.
Planificacin: es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar
dichas metas. Es el proceso que se sigue para determinar en forma exacta lo que
la organizacin har para alcanzar sus objetivos..
Portales e-commerce: pginas web que consisten en la compra y venta de
productos o de servicios a travs de medios electrnicos.
Posicionamiento: lugar que en la percepcin mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su
competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor
Precio: pago o recompensa asignado a la obtencin de un bien o servicio.
Producto: conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles
que el consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus
deseos y necesidades susceptible de ser intercambiado o comercializado para ser
usado, consumido o disfrutado
Promocin: es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos
especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los
productos que la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera,
influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,
marketing directo y venta personal.
Satisfaccin: sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha
colmado un deseo o cubierto una necesidad. Accin de colmar un deseo o
satisfacer una necesidad.
Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a titulo
oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. Actividades que pueden
identificarse aisladamente que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran
forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Social marketing: aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el
anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir
en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad.
Usuarios: individuo que utiliza o trabaja con algn objeto o dispositivo o que usa
algn servicio en particular.
Valor: medida de la importancia que se concede a los bienes que satisfacen las
necesidades humanas.

Valor del cliente: consiste en medir en el tiempo la rentabilidad de las ventas y en

poner en relacin las inversiones de la empresa para alcanzar este resultado.
Mide la rentabilidad de los esfuerzos realizados en el nivel cliente o segmento de
clientes. Por lo tanto, es un importante indicador que permite evaluar el resultado
de las estrategias de diferenciacin.
Web: documento electrnico que contiene informacin, cuyo formato se adapta
para estar insertado en la World Wide Web, de manera que los usuarios a nivel
mundial puedan entrar a la misma por medio del uso de un navegador
Web 2.0: aplicaciones web que facilitan el compartir informacin, la
interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario1 y la colaboracin en la World
Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre s
como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a
diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observacin pasiva de
los contenidos que se ha creado para ellos.

EJERCICIOS DE AUTO EVALUACIN

1. Cmo definira el concepto de Marketing?
2. De los siguientes conceptos, Cul podra vincularse directamente con el
nacimiento del Marketing?
a. El comercio
b. Las necesidades del consumidor
c. El intercambio
d. La venta de productos
3. Cules son las ideas fundamentales que incluye actualmente el concepto
de Marketing?
4. Haga un ejercicio de memoria, e intente recordar las distintas orientaciones
que se le ha dado al marketing durante las etapas ms destacadas de la
Historia econmica.
5. Por qu cree que se ha incluido el concepto de planificacin dentro de
las palabras claves de este captulo?
Respuestas en la pgina siguiente.

RESPUESTAS:
1. Cmo definira el concepto de marketing?
Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la
creacin, desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo
plazo con distintos grupos e individuos de tal manera que las partes
implicadas obtengan la satisfaccin de sus deseos y necesidades.
2. De los siguientes conceptos, cul podra vincularse directamente con
el nacimiento del marketing?

El intercambio

3. Cules son las ideas fundamentales que incluye actualmente el

concepto de Marketing?
Nace una filosofa del marketing que busca un equilibrio de la demanda y la
oferta, basada en el respeto hacia el bien social. Son tres los cambios ms
destacables:

Un progresivo cambio en las actitudes sociales provocado por los

abusos de algunas empresas, que han tenido estrategias muy
agresivas. Surge el papel cada pez ms importante de las
asociaciones de consumidores que velan por una correcta praxis por
parte de las empresas.

Un cambio de conciencia hacia el consumo verde o ecolgico,

provocado por el cambio climtico, contaminacin, explotacin
demogrfica, problemas de salud, etc.

Conciencia por parte del poder de los pases de la escasez de los

recursos naturales, debido a los abusos cometidos hasta ahora.
Surgen asociaciones que ejercen una importante presin social y
meditica.

Estas prcticas han situado al marketing en una posicin difcil, de

dudosa credibilidad y desprestigio por parte de los consumidores y la
sociedad en general.

Las caractersticas ms destacadas:

Promueve el consume

Difusor de las innovaciones de la sociedad

Generador de empleo.

Mejora la calidad de vida.

Educador del consumidor.

En esta etapa el marketing ha de adoptar una nueva orientacin que

satisfaga a consumidores y empresa y trabaje en beneficio de ambos. Si en
la anterior fase deba centrar su atencin en las necesidades del
consumidor en el corto plazo, ahora debe centrarse en el largo plazo,

plantendose estrategias en busca del bien social.

4. Haga un ejercicio de memoria, e intente recordar las distintas
orientaciones que se le ha dado al marketing durante las etapas ms
destacadas de la Historia econmica.
1 Revolucin industrial: orientacin a la produccin,
Papel pasivo, solo se preocupa de vender lo producido.
Empieza a ser difcil dar salida a la oferta.
2 Crecimiento econmico: orientacin a la venta,
Ms activo dentro del campo de la venta.
Organizar la produccin.
3 La sociedad prspera: orientacin de marketing a corto plazo,
Muy activo, cada vez adquiere mayor importancia.
Usa polticas diferenciadas para llegar a segmentos diversos.
4 La sociedad postindustrial: orientacin de marketing a largo plazo,
orientacin estratgica,
Desprestigio del marketing
5. Por qu cree que se ha incluido el concepto de planificacin dentro
de las palabras claves de este captulo?
Porque el concepto acadmico de marketing incluye en sus ideas
fundamentales que las actividades de marketing, o comerciales, constituyen
en s mismas un proceso de planificacin el cual se inicia con un anlisis
tanto interno como externo- y de ejecucin que debe ser controlado
mediante los mecanismos que para este fin se establezcan.