Cultura Organizacional

Cultura
organizacional
Michael Ritter
D I R C O M
I c r J ' a p e r o
Ritter, Miguel
Cultura organizacional - l a ed. - B u e n o s Aires : La Cruja, 2 0 0 8 .
NDICE
152 p . ; 2 2 x 1 3 c m .
ISBN 978-987-601-058-0
1. Gestin Empresaria. 2. Comunicacin. I. Ttulo
CDD 6 5 8 . 4 5
CAPTULO I
La comunicacin
interna
La C e n i c i e n t a de las c o n n u n i c a c i o n e s
L a d e f i n i c i n y l a s f u n c i o n e s d e La 0 1
Cultura organizacional.
El pblico i n t e r n o c o m o pblico-objetivo
11
1 edicin. 1 r e i m p r e s i n .
Participacin: la p i e d r a a n g u l a r
14
C o o r d i n a c i n d e l a c o l e c c i n : G u s t a v o G. C o p p o l a .
comunicar
Michael
Ritter
Cuando
La Cruja E d i c i o n e s
Tucumn 1999 - C 1 0 5 0 A A M
Buenos Aires - Argentina
E-mail: editoriairaiacrujialibros.com.ar
.WWW.LACRUJIAEDiCIONES.COM.AR
Editorial DIRCOM
Rodrguez P e a 694 3 piso OF " F " (1020!
Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Argentina.
Tel: 54. 0 1 1 . 52547337 y rotativas.
ISBN: 978-987-601-058-0
Primera
Clase
Impresores.
la g e r e n c i a n o c u e n t a c o n l a s h a b i l i d a d e s
para
14
Los nueve errores ms
frecuentes
d e la c o m u n i c a c i n g e r e n c i a l
Los canales y las
15
comunicaciones
formales e informales.
21
El r u m o r o r g a n i z a c i o n a l
25
Los aspectos
30
p o s i t i v o s de la " R a d i o P a s i l l o "
L a s o p c i o n e s d e l management
31
El r o l d e l d i r c o m e n la c o m u n i c a c i n i n t e r n a
35
La comunicacin i n t e r n a estratgica
36
Conclusin
51
California 1231. Buenos Aires. Argentina.

1500 e j e m p l a r e s . M a r z o 2012.
Michael
Ritter
Diseo: A n a U r a n g a 8.
Correccin: Jorge Gaicano
C A P T U L O II
La cultura organizacional
41
Definicin y m a r c o
42
L a s f u n c i o n e s de la C O .
45
Los antecedentes
Q u e d a h e c h o e l d e p o s i t o q u e p r e v i e n e la ley 11.723.
Impreso en Argentina. Pr/nted/n 4rgenf/ne.
Queda expresamente prohibida, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones
establecidas en las leyes, la reproduccin parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento,
comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico.
Cultura y subculturas
46
60
Las culturas d o m i n a n t e s
63
El p r o c e s o de socializacin
67
Los cuatro tipos de c u l t u r a s m s generalizadas
71
La clasificacin de S c h o l z y de S h e i n : l o s A niveles
CAPTULO 1
de la c u l t u r a
73
La c u l t u r a d e la v e l o c i d a d
80
La c u l t u r a d e GE y e l l e g a d o d e J a c k W e l s h
87
CAPTULO
La comunicacin interna
III
Cultura y cambio organizacional
95
La presin d e l c a m b i o
95
La Cenicienta de las comunicaciones
La r e s i s t e n c i a y a c t i t u d n e g a t i v a f r e n t e a l c a m b i o
101
H a c e a o s , p o c o d e s p u s d e q u e cayera el m u r o d e Berln, d u r a n t e u n
El r o l d e la g e r e n c i a m e d i a e n e l p r o c e s o de c a m b i o
104
e n c u e n t r o e n B o n n , p o r e n t o n c e s a n la c a p i t a l d e A l e m a n i a , u n j o v e n
La modificacin de l a s c o n d u c t a s
110
d e l p a r t i d o l i b e r a l t r a t a b a d e e x p l i c a r m e c o n la s i g u i e n t e m e t f o r a p o r -
Las barreras d e l cambio
117
q u e a s u parecer haba f r a c a s a d o
El p r o c e s o de f u s i o n e s y a d q u i s i c i o n e s
la e c o n o m a p l a n i f i c a d a d e la U n i n
Sovitica: " S a b e u s t e d - p r e g u n t - p o r q u las ballenas estn e n vas
y la cuestin c u l t u r a l
118
d e extincin y p o r q u los c o r d e r o s n o ? " . " S e r p o r q u e las b a l l e n a s e s t n
Cuando 2 m s 2 es igual a 3
119
s i e n d o d e p r e d a d a s " , contest. " E x a c t o " , d i j o , " y e s o s u c e d e p o r q u e las
E l d u e diligence
124
b a l l e n a s s o n u n b i e n d e la h u m a n i d a d , s o n d e t o d o s l o s h a b i t a n t e s d e l
E l da d e s p u s
130
planeta; y c o m o s o n d e t o d o s , n o s o n d e nadie. Y lo q u e n o es d e nadie,
El r o l de la comunicacin e n e l p r o c e s o de c a m b i o
132
n a d i e l o c u i d a . En c a m b i o l o s c o r d e r o s s o n d e l o s g r a n j e r o s , p a r a q u i e -
La r e a l i m e n t a c i n : u n f a c t o r e s e n c i a l
139
El t o n o h a c e a la msica
141
cultural
C o m u n i c a r cuando hay poco para decir
143
C r e d i b i l i d a d p a r a g a n a r la c o n f i a n z a de l o s e m p l e a d o s
147
Conclusin
149
nes s o n s u s u s t e n t o e i n g r e s o d i a r i o , p o r l o q u e v e l a n p o r ellos y h a c e n
q u e se r e p r o d u z c a n m s d e l o q u e se s a c r i f i c a n p a r a d a r c a r n e " .
Donde s e halla la responsabilidad de las

c o m u n i c a c i o n e s internas
Direccin
Recursos
Comunicaciones
Humanos
Corporativas
L A TRILOGA DE LA RESPONSABILIDAD SOBRE LA COMUNICACIN INTERNA.
8 -C^
'^
r*C. ORGANIZACIONAL
L A COMUNICACIN INTERNA
mayq
5 i r v e p a r a d e f i n i r e l c a s o d e l a s c o m u n i c a c i o n e s i n t e r n a s e n la
^(lOEe l a s o r g a n i z a c i o n e s . T o d o s s o n l o s " d u e o s " d e l a s c o m u n i ^ " ^ ' l [ \ f ^ t g r n a s . El p e r s o n a l p o r q u e i n t e r a c t a y c u a n d o l o h a c e d e f i n e
* W p s p a u t a s d e c o m u n i c a c i n e n el m a r c o d e la c u l t u r a e n la q u e
Pl Vijos d i r e c t i v o s p o r q u e c r e e n q u e c u a n d o " b a j a n l n e a s " c o m u n i capc.Q|^!^^^^l
s u p e r v i s o r e s y g e r e n t e s . El r e a d e r e c u r s o s
huma-
P'f'fEie e s t e n la p r o p i a n a t u r a l e z a d e l o s p r o g r a m a s d e i n d u c c i n y
P'''"'-'i V j n c o m u n i c a r . L o s c o m u n i c a d o r e s i n s t i t u c i o n a l e s y d e m a r k e ^^^^
e l l o s s o n l o s m a n e j a n l a s h e r r a m i e n t a s d e la c o m u n i c a c i n ,
P^^^
*|)i;|inente l a s m e d i t i c a s . Ei m a y o r p r o b l e m a e s c u a n d o , a raz d e
"^^^^^'l'ifrposicin d e r e a s d e i n c u m b e n c i a , l a c o m u n i c a c i n
interna
"^^"^^'^ tr " t i e r r a d e n a d i e " y la d i r e c c i n n o t i e n e p o l t i c a e n a b s o l u t o al

En el (1 ^ p o r q u e e n t i e n d e b a j o e l c o n c e p t o d e c o m u n i c a c i n a l g o t o t a l t e r n a 1^ ''^stinto a l o q u e e s r e a l m e n t e , c o m o s e v e r m s
adelante.
p r o p i a D i r e c c i n G e n e r a l , q u i e n d e b e d e f i n i r la p o l t i c a j u n t o a
plantel)
'"^^ R e c u r s o s H u m a n o s y C o m u n i c a c i o n e s
Corporativas.
c i a l , P^ljljijig c o m u n i c a c i n c o m o o p o r t u n i d a d d e e n c u e n t r o c o n el o t r o ,
como
]^^^^^
a m p l i a g a m a d e p o s i b i l i d a d e s d e i n t e r a c c i n e n el m b i t o s o -
r a c i o n Mi ^^^^^
L a s rell^'i
la s u b - u t i l i z a c i n d e l o s m i s m o s , g e n e r a l e n t i t u d e n l o s p r o c e s o s y e n l a s
acciones,
r e t a r d o e n las r e s p u e s t a s
y d e s i n f o r m a c i n a c e r c a d e las p o -
l t i c a s , t o d o l o c u a l i m p o s i b i l i t a la v e r d a d e r a i n t e r a c c i n a n i v e l i n t e r n o .
Por o t r a p a r t e , las c o m u n i c a c i o n e s
internas son indispensables
p a r a q u e n o s e p i e r d a la c o h e r e n c i a
tambin
e n t r e las a c c i o n e s q u e se
realizan
d e n t r o d e la i n s t i t u c i n y la r e a l i d a d d e l e n t o r n o .
Las o r g a n i z a c i o n e s , ya s e a n o r g a n i s m o s p b l i c o s , O N G s , c l u b e s o e m presas, son bsicamente personas,
n o casilleros d e u n o r g a n i g r a m a ni
archivos en una base de datos, nmeros o s i m p l e m e n t e "cabezas".
Por
eso, n o hay f o r m a de q u e u n a organizacin f u n c i o n e sin comunicacin.

Morira si s u s n e r v i o s c o m u n i c a c i o n a l e s
se p a r a l i z a r a n o d e j a r a n d e d e -
sarrollarse. Sin e m b a r g o , p r o b a b l e m e n t e n o existe otra funcin q u e haya
'^^ ^ ' ' ^ t ' l t o r d e l o s c a s o s , e l p r i n c i p a l r e s p o n s a b l e d e la c o m u n i c a c i n i n Entenoi
La c a r e n c i a d e e s t r a t e g i a s d e c o m u n i c a c i n i n t e r n a , la f a l t a d e c a n a l e s o
d o n d e t i e n e s u razn d e ser, ya q u e es a travs d e ella
P^''^"^^ l o g r a n e l e n t e n d i m i e n t o , la c o o r d i n a c i n y la c o o p e -
s i d o s u j e t o d e t a n t a d i s c u s i n y d e t a n p o c a c o m p r e n s i n c o m o l o es
la c o m u n i c a c i n i n t e r n a d e l a s e m p r e s a s .
E s t o es e s p e c i a l m e n t e
p o r q u e la e f i c a c i a y la u t i l i z a c i n e f i c i e n t e d e e s t a h e r r a m i e n t a
crtico
pueden
s i g n i f i c a r el xito o el f r a c a s o d e u n a o r g a n i z a c i n . La c o m u n i c a c i n o r g a n i z a c i o n a l o i n t e r n a e s , e n e s t e s e n t i d o , el e s l a b n d e e n l a c e v i t a l e n
la c a d e n a d e e v e n t o s q u e e s el p r o c e s o d e g e s t i n . Es el f a c t o r i n d i v i d u a l
m s s i g n i f i c a t i v o q u e hace q u e u n a organizacin sea viable, exitosa, efectiva y perdurable.
e s t a b l d ' ^''^ p o s i b i l i t a n e l c r e c i m i e n t o y d e s a r r o l l o d e l a s o r g a n i z a c i o n e s .
'i
^^'^V, filones q u e s e d a n e n t r e l o s m i e m b r o s d e u n a o r g a n i z a c i n
se
encuer,|>\|^^ g r a c i a s a la c o m u n i c a c i n . En e s o s p r o c e s o s d e i n t e r c a m b i o
"^ se psjjjpi^ y
delegan
fijnciones,
se e s t a b l e c e n
c o m p r o m i s o s y s e le
estiatev^j.^^! ^gi^^îdo a s e r p a r t e d e la o r g a n i z a c i n . D e q u o t r a m a n e grupalet:^j^j.^^^ e i n t e r p r e t a n c o m p o r t a m i e n t o s , se evalan y p l a n i f i c a n

^ "^"^ trisas q u e m o v i l i c e n el c a m b i o , s e p r o p o n e n m e t a s i n d i v i d u a l e s y
Las c o m
^'^''^^
e s f u e r z o c o n j u n t o , d e b e n e f i c i o c o m n , si n o es a travs
l a nteg|!' ' i w u n i c a c i n m o t i v a d a , c o n s e n t i d a y e f i c a z ?
La definicin y las funciones de la Ci

Q u significa comunicacin organizacional?
para personas
diferentes. De hecho
Significa diferentes cosas
p r o b a b l e m e n t e haya tantas
defini-
c i o n e s c o m o p r o f e s i o n a l e s v i n c u l a d o s a e s t e c a m p o d e a c t i v i d a d . La d e finicin
q u e u t i l i z a r e m o s a q u e s s i m p l e m e n t e e s t a : la c o m u n i c a c i n o r -
g a n i z a c i o n a l es el i n t e r c a m b i o d e i n f o r m a c i n , d e i d e a s y d e s e n t i m i e n t o s . O , r e s u m i d a e n u n a s o l a p a l a b r a , es
intercambio.
e n <^"'^'|[,u|,(-2^-Qpgs i n s t i t u c i o n a l e s i n t e r n a s p r o m u e v e n la p a r t i c i p a c i n ,
l a s c a p a j : i^^^^î^^ y |g c o n v i v e n c i a e n el m a r c o d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l ,
La c o m u n i c a c i n i n t e r n a n o h a s i d o , n i es d e f i n i d a u s u a l m e n t e e n e s t a
I, blecobra s e n t i d o el e j e r c i c i o d e f u n c i o n e s y el r e c o n o c i m i e n t o d e
f o r m a . E s t n a q u e l l o s q u e la p i e n s a n e n t r m i n o s i n f o r m t i c o s .
âftidades i n d i v i d u a l e s y g r u p a l e s .
c i r c u n s c r i b e n s u s i g n i f i c a d o a la t r a n s m i s i n d e i n f o r m a c i n o
Otros
igualan
10
L A COMUNICACIN
C U L T U R A ORGANIZACIONAL
c o m u n i c a c i n c o n m e d i o s de p r e n s a . Sin e m b a r g o e s o s s i g n i f i c a d o s s o n
slo p a r t e s d e u n t o d o . T o d o s d e b e n ser u t i l i z a d o s e f e c t i v a m e n t e
para
p r o m o v e r e l p r o c e s o d e i n t e r c a m b i o y e s t a b l e c e r e l " t o n o " d e la c o m u n i -
I N T E R N A
c i n . D e h e c h o , c u a n t o m e n o r es la j e r a r q u a , m a y o r e s s u c r e d i b i l i d a d ,
s i e m p r e y c u a n d o h a y a n c o m p r e n d i d o c u l es la m i s i n d e la o r g a n i z a cin, cules s o n sus o b j e t i v o s y cules sus
planes.
c a c i n e n la o r g a n i z a c i n .
El pblico interno como pblico-objetivo
Las funciones principales de la comunicacin interna

1.
A f i a n z a r , f o m e n t a r o c a m b i a r la c u l t u r a c o r p o r a t i v a
existente.
2.
Apoyar
los
3.
4.
el
logro
de
los
objetivos,
las
polticas,
planes
L o s a v a n c e s t e c n o l g i c o s , p r i n c i p a l m e n t e d e la l t i m a d c a d a , y la c o n -
programas
corporativos.
siguiente a c c e s i b i l i d a d a los m e d i o s de c o m u n i c a c i n m o d e r n o s h a n t e -
G e n e r a r el e n t e n d i m i e n t o d e l o s t e m a s c o m p l e j o s e n a u d i e n c i a s i n t e r n a s c a d a
n i d o u n g r a n i m p a c t o e n la p e r c e p c i n d e l o s i n d i v i d u o s . El
vez ms
b i e n t e s o c i a l h a c o n t r i b u i d o t a m b i n a la d e m a n d a c r e c i e n t e d e s i n c e r a -
diversificadas.
S a t i s f a c e r las n e c e s i d a d e s d e i n f o r m a c i n y c o m u n i c a c i n d e las
audiencias
m i e n t o y s e n t i d o d e la t r a n s p a r e n c i a . L o s c o n t e n i d o s e d u c a c i o n a l e s
internas.
5.
Construir
una
identidad
de
la e m p r e s a
en
un
clima
de
confianza
7.
P r o f u n d i z a r e n el c o n o c i m i e n t o d e la e m p r e s a c o m o
Desarticular
las
departamentos
subculturas
negativas,
como compartimentos
8.
H a c e r pblicos los l o g r o s c o n s e g u i d o s
9.
Permitir a cada e m p l e a d o
como
moti-
ciente participacin de jvenes, m u j e r e s y minoras tnicas (sobre t o d o

e n los p a s e s d e s a r r o l l a d o s ) e n las o r g a n i z a c i o n e s . As, p o r e j e m p l o , e n
entidad.
por
ejemplo
las
de
las g r a n d e s c o r p o r a c i o n e s m u l t i n a c i o n a l e s , h o y e n d a es
los
estancos.
p o r la
empresa.
a t o d o s los e m p l e a d o s
e x p r e s a r s e a n t e la d i r e c c i n g e n e r a l , c u a l q u i e r a
sea
P r o m o v e r u n a c o m u n i c a c i n e n t r e l o s m i e m b r o s d e la o r g a n i z a c i n e n
11.
C o n t r i b u i r a la c r e a c i n d e e s p a c i o s d e i n f o r m a c i n , p a r t i c i p a c i n y o p i n i n .
todos
12.
F a c i l i t a r la i n t e g r a c i n d e l a s r e a l i z a c i o n e s
13.
R e d u c i r l o s f o c o s d e c o n f l i c t o i n t e r n o a p a r t i r d e l f o r t a l e c i m i e n t o d e la c o h e s i n
niveles.
d e los
La c l a v e p a r a l o g r a r el s o p o r t e d e l o s o b j e t i v o s , polticas y p r o g r a m a s o r g a n i z a c i o n a l e s es s e r v i r a las a u d i e n c i a s , c o n o c i e n d o c u l e s s o n las i n f o r m a c i o nes q u e stas r e q u i e r e n y c m o p r e f i e r e n recibirlas. A u n a s a b i e n d a s d e q u e

estas necesidades p r o b a b l e m e n t e n u n c a p u e d a n ser satisfechas p l e n a m e n t e , v a l e el e s f u e r z o p o r q u e la g e n t e q u e s i e n t e q u e es i m p o r t a n t e e n la o r g a n i z a c i n es m u c h o m s p r o c l i v e a a p o y a r l a q u e a q u e l l a q u e est c o n v e n c i d a
q u e a la g e r e n c i a n o le i m p o r t a l o q u e s u s e m p l e a d o s p i e n s a n .
El intercambio
f u n c i o n a m e j o r c u a n d o t a n t o los e m p l e a d o s d e alta c o m o
l o s d e b a j a j e r a r q u a s e h a l l a n i n v o l u c r a d o s e n el p r o c e s o d e c o m u n i c a -
los
de informacin.
Es d e l o q u e ' s e o c u p a n n u e v o s c a m p o s d e l management
c o m o el l l a m a -
d o " g e r e n c i a m i e n t o d e la d i v e r s i d a d " .
E x i s t e h o y u n r e c o n o c i m i e n t o e n a s c e n s o s o b r e la n a t u r a l e z a
institucionales.
miembros.
" e n u n a s o l a b o l s a " c o m o si t u v i e r a n t o d o s
m i s m o s intereses y similares d e m a n d a s y necesidades
s u p o s i c i n e n la e s c a l a j e r r q u i c a d e la o r g a n i z a c i n .
p e r s o n a l e s c o n las
prcticamen-
t e i m p o s i b l e ( d i f i c u l t a d q u e ir c r e c i e n d o a n m s e n e l F u t u r o ) i n c l u i r
10.
los
han
c a m b i a d o y as t a m b i n l o h a n h e c h o las f u e r z a s l a b o r a l e s , c o n la c r e -
vacin.
6.
medioam-
multidi-
m e n s i o n a l d e las a u d i e n c i a s . Los e m p l e a d o s s o n t a m b i n v o t a n t e s ,
ac-
cionistas, c o n s u m i d o r e s , m i e m b r o s d e c o m u n i d a d e s vecinas a los c e n t r o s d e o p e r a c i n d e las e m p r e s a s e n las c u a l e s t r a b a j a n o a c t i v i s t a s
en
d i f e r e n t e s . o r g a n i z a c i o n e s n o - g u b e r n a m e n t a l e s . Es c l a r o q u e t e n i e n d o s u
o r i g e n e n d i f e r e n t e s a m b i e n t e s , c o n d i f e r e n t e s backgrounds,
seguramen-
t e t a m b i n t r a e n d i f e r e n t e s p u n t o s d e v i s t a . La c a r a c t e r s t i c a d e la m u l t i d i m e n s i o n a l i d a d p u e d e a f e c t a r la a c t i t u d y a c e n t u a r el s e n t i d o c r t i c o d e
l o s e m p l e a d o s h a c i a la o r g a n i z a c i n .
Histricamente los e m p l e a d o s f u e r o n s i e m p r e c o n s i d e r a d o s c o m o
per-
sonas que deban estar c o m p r o m e t i d a s en gratitud y lealtad c o n sus e m p r e s a s e m p l e a d o r a s . S i m p l e m e n t e p o r el h e c h o d e q u e s t a s les o f r e c a n

u n p u e s t o d e t r a b a j o y v e l a b a n p o r e l l o s . R e s p e c t o d e la p o l t i c a d e c o -
L A COMUNICACIN I N T E R N A
m u n i c a c i n , s o l a s e r l a d e " s l o d g a n l e s l o q u e d e b e n s a b e r " . La e m p r e -
slo d e b e i n v o l u c r a r s e en el e s t a b l e c i m i e n t o de los o b j e t i v o s estratgicos
s a e s p e r a b a q u e s u f i l o s o f a f u e r a t a m b i n la d e s u s a s a l a r i a d o s . En
d e la c o m u n i c a c i n s i n o t a m b i n a p o y a r l o s p b l i c a - y e x p l c i t a m e n t e .
los
t i e m p o s q u e c o r r e n , e s t e - o b v i a m e n t e - y a n o es el c a s o .
B a j o el m a n t o d e " p r o b l e m a s d e c o m u n i c a c i n o r g a n i z a c i o n a l " f r e c u e n -
L o s e m p l e a d o s d e h o y e n da s o n f r e c u e n t e m e n t e t a n e s c p t i c o s
el p b l i c o e n g e n e r a l s o b r e t e m a s
como
controversiales que involucran a
t e m e n t e se e s c o n d e n o t r o s p r o b l e m a s q u e t i e n e n q u e v e r c o n el e s t i l o
sus
d e c o n d u c c i n e n la o r g a n i z a c i n . A u n c o n el m e j o r d e l o s e s f u e r z o s e n
o r g a n i z a c i o n e s . As, p o r e j e m p l o , l o s e m p l e a d o s d e u n a g r a n g e n e r a d o r a
la m a t e r i a , s i e m p r e existir p a r a a l g u n o s u n d f i c i t c o m u n i c a c i o n a l . E s t o
d e e n e r g a ncleo-elctrica - c u y a g e r e n c i a c r e e r e a l m e n t e q u e " l a e n e r g a
es l g i c o q u e s e a a s p o r q u e la c o m u n i c a c i n es e s e n c i a l m e n t e u n a a c t i -
n u c l e a r es el n i c o c a m i n o . . . y q u e s u s e m p l e a d o s l o s a b e n y a p o y a n
v i d a d h u m a n a y n a d i e c o m o t a l es p e r f e c t o .
esta
d e a " - n o n e c e s a r i a m e n t e c o m p a r t e n e! c r i t e r i o d e s u s s u p e r i o r e s . E s t a r
e l q u e d i g a : " S o y leal h a s t a c i e r t o p u n t o , p e r o e x i s t e n d e m a s i a d o s
aspectos
n e g a t i v o s q u e d e b e n s e r c o n s i d e r a d o s c u a n d o se h a b l a d e e n e r g a n u c l e a r .
S i m p l e m e n t e n o e s t o y d i s p u e s t o a c o m p r a r e l a r g u m e n t o d e la e m p r e s a
q u e s o s t i e n e q u e la e n e r g a a t m i c a es a b s o l u t a m e n t e s e g u r a " .
Una e m p r e s a puede d i s p o n e r de gran c a n t i d a d de canales formales de comunicacin, c o m o una revista interna, circulares, i n f o r m e s i n t e r n o s , m e m o r a n d o s , n o r m a s e i n s t r u c c i o n e s de t r a b a j o , carteleras, etc., y s i e m p r e
h a b r q u i n se q u e j e d e u n a m a l a c o m u n i c a c i n . El p r o b l e m a h a b r q u e
b u s c a r l o e n t o n c e s n o e n el s i s t e m a s i n o e n l o s p r o c e s o s d e c o m u n i c a c i n
L o s e m p l e a d o s s u s p i c a c e s y c o n s e n t i d o crtico p u e d e n c o n s t i t u i r s e e n p a r t e
i n t e r a c c i o n a l . Si u n j e f e se e n c i e r r a e n s u d e s p a c h o y n o r e c i b e a s u s c o -
d e l p r o b l e m a q u e p u d i e r a t e n e r la o r g a n i z a c i n , e s p e c i a l m e n t e si n a d a se h a
l a b o r a d o r e s , si l o s ' e m p l e a d o s c o n s t i t u y e n " c a m a r i l l a s " a l i m e n t a d a s
h e c h o p a r a c o n v e r t i r l o s d e e s c p t i c o s e n d e f e n s o r e s d e la o r g a n i z a c i n .
c h i s m e s y r u m o r e s q u e s e d i s p u t a n c u o t a s d e p o d e r , o si l o s
Si la e m p r e s a d e s e a el a p o y o d e s u s e m p l e a d o s a s u c a u s a , d e b e
conocer
la i n f o r m a c i n al r e s p e c t o q u e n e c e s i t a n s u s c o l a b o r a d o r e s . T i e n e
que
r e - e x a m i n a r la t o t a l i d a d d e s u l n e a a r g u m e n t a l s o b r e d e l t e m a y r e a l i z a r
g a n i z a c i n , e v i d e n t e m e n t e a l g o e s t f a l l a n d o s e r i a m e n t e a n i v e l d e la c o n duccin, a u n c u a n d o los canales f o r m a l e s f u n c i o n e n p e r f e c t a m e n t e .

El p r o b l e m a e n t o n c e s
n e s e n q u e f u n d a m e n t a s u p o s i c i n o el t i p o d e m e d i o q u e e l i j a - p a r a
o r g a n i z a c i o n a l , q u e est e s t r e c h a m e n t e
t r a n s f o r m a r incrdulos o escpticos en defensores. U n a v e r d a d a m e d i a s
personal.
reside en una cuestin enraizada en

vinculada
la c u l t u r a
a las a c t i t u d e s
del
La a c t i t u d es la f o r m a d e p e n s a r , c a r g a d a d e e m o c i n y s u s t e n t a d a e n s u s
La a u d i e n c i a i n t e r n a n o es la n i c a q u e r e q u i e r e i n f o r m a c i n e s p e c f i c a s o b r e la o r g a n i z a c i n . H o y y a n a d i e p o n e e n d u d a q u e l a s
empleados
se e n t e r a n a n t e s p o r l o s c l i e n t e s o p r o v e e d o r e s d e l o q u e s u c e d e e n s u o r -
u n e s f u e r z o - y a s e a r e s p e c t o d e la f r e c u e n c i a d e s u s m e n s a j e s , l a s r a z o -
n o d e j a d e s e r c i e r t a , p e r o es i n s u f i c i e n t e p a r a t r a n s m i t i r la r e a l i d a d .
por
empresas
s i s t e m a s d e c r e e n c i a s , q u e a y u d a al i n d i v i d u o a d e f i n i r c m o p e r c i b i r y
p e n s a r a c e r c a d e a l g o o a l g u i e n . Es d e a l g u n a f o r m a e l m o v i l i z a d o r o m o -
d e b e n g e n e r a r e n s u s p b l i c o s i n t e r n o s y e x t e r n o s la p e r c e p c i n d e u n a
t i v a d o r p r e v i o al c o m p o r t a m i e n t o . P e r o , c m o h a c e m o s
institucin t r a n s p a r e n t e acerca d e lo q u e es, h a c e y p i e n s a .
una actitud f u e r t e m e n t e enraizada?
La r e s p u e s t a e s : c o n la
para
cambiar
persuasin.
La i m p l i c a n c i a p a r a la c o m u n i c a c i n o r g a n i z a c i o n a l e s c l a r a : e n c o n t r a r
U n o d e l o s m o d e l o s m s c o n o c i d o s d e la p e r s u a s i n a s u m e q u e el c a m -
e l c a m i n o p a r a g e n e r a r el e n t e n d i m i e n t o d e l o s t e m a s c o m p l e j o s e n a u -
b i o d e a c t i t u d es u n p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e d e t e r m i n a d o p o r la f u e n t e d e l
diencias cada vez ms diversificadas. C o n este c o n c e p t o en m e n t e , d e b e
m e n s a j e , el m e n s a j e e n s m i s m o , y la a u d i e n c i a d e l m e n s a j e . Es
s u b r a y a r s e q u e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a es r e s p o n s a b i l i d a d d e t o d a la l-
el p r o c e s o d e c o m u n i c a c i n . En e s t e s e n t i d o , la c r e d i b i l i d a d d e l e m i s o r , el
n e a g e r e n c i a l . C o m o g e r e n t e m x i m o , el C E O
c o n t e n i d o d e la i n f o r m a c i n , el s e n t i d o d e la o p o r t u n i d a d , el t o n o y la p o -
(Chief
Executiue
Officer)
no
decir,
1 4
L A C O M U N I C A C I N I N T E R N A 1 5
s i b i l i d a d del feedback,
j u e g a n u n e n o r m e r o ! a la h o r a d e t r a t a r d e c a m b i a r
a c t i t u d e s c o n s i d e r a d a s d e s v i a d a s o d i s f u n c i o n a l e s p a r a la o r g a n i z a c i n .
Los lderes g e n e r a n r e c o n o c i m i e n t o y r e s p e t o p o r q u e c o m u n i c a n y d a n
el e j e m p l o .
G e o r g e B e r n a r d Shavi^ u n a v e z d i j o : " E l m a y o r p r o b l e m a d e la c o m u n i c a -
Participacin: la piedra angular
c i n es la i l u s i n d e q u e h a s i d o r e a l i z a d a c o n x i t o . " E f e c t i v a m e n t e ,
el
r e s u l t a d o d e la c o m u n i c a c i n e s d e f i n i t i v a m e n t e u n f e n m e n o i l u s o r i o .
La p a r t i c i p a c i n r e s u l t a f u n d a m e n t a l y n o s e r e d u c e s o l a m e n t e a s a b e r l o
Por e s t e m o t i v o , las e m p r e s a s
q u e o c u r r e . Es n e c e s a r i a la p r e v i s i n d e e s p a c i o s e m e r g e n t e s d e c o m u n i -
m e j o r a r la c o m u n i c a c i n i n t e r n a , t a n t o v e r t i c a l c o m o t r a n s v e r s a l , y n u n -
cacin q u e f a c i l i t e n a los e m p l e a d o s ser parte d e los p r o c e s o s o r i e n t a d o s
ca s a b e n si ese e s f u e r z o m a n i f e s t a d o a travs d e s e m i n a r i o s , v i d e o s , p u -
a la c r e a c i n d e v a l o r , d e s e n t i m i e n t o s d e p e r t e n e n c i a y a s u v a l o r i z a c i n
blicaciones internas o reuniones y m u c h a s otras acciones y programas,
c o m o c a p i t a l s o c i a l e n l a s o r g a n i z a c i o n e s . En o t r a s p a l a b r a s , s e t r a a d e
h a s i d o el a d e c u a d o .
involucrar
e n l u g a r d e c o n v e n c e r e i m p o n e r , d e f o m e n t a r la t o m a d e d e c i -
s i o n e s a p a r t i r d e la e x p e r i e n c i a d e l o s p r o p i o s i n t e g r a n t e s d e la o r g a n i z a c i n , d e f a v o r e c e r la i n t e g r a c i n e n t r e l o s o b j e t i v o s i n s t i t u c i o n a l e s y l o s
hacen e n o r m e s esfuerzos para tratar de
M u c h o s d e los p r o b l e m a s d e c o m u n i c a c i n d e n t r o d e las o r g a n i z a c i o n e s d e b e n b u s c a r s e e n el c o n c e p t o e l q u i v o c a d o y la f a l t a g e n e r a l d e c o m -
i n d i v i d u a l e s , d e c o n t a r c o n el p e r s o n a l c o m o r e c u r s o estratgico, c o m o
p r e n s i n s o b r e s u f u n c i o n a m i e n t o real q u e l o s g e r e n t e s t i e n e n d e la
c l i e n t e i n t e r n o y n o s o l a m e n t e c o m o u n e s l a b n e n la c a d e n a d e v a l o r .
comunicacin.
Las instancias
de participacin
se d i s t i n g u e n en tres niveles q u e s u p o n e n
distintos grados de c o m p r o m i s o :
L o s NUEVE ERRORES M S FRECUENTES DE LA COMUNICACIN GERENCIAL
I N F O R M A C I N : c o n t a r c o n i n f o r m a c i n s o b r e la o r g a n i z a c i n p e r m i -
1. L a s p a l a b r a s c o n t i e n e n s i g n i f i c a d o
t e a c a d a i n t e g r a n t e c o n o c e r s u p o s i c i n r e l a t i v a e n la m i s m a .
Sera m a r a v i l l o s o , si c a d a v e z q u e p r o n u n c i r a m o s u n a p a l a b r a ,
O P I N I N : p a r a f a c i l i t a r l a i n c o r p o r a c i n d e la e x p e r i e n c i a d e l o s
que tenemos
apareciera
i n t e g r a n t e s d e la o r g a n i z a c i n . La o p i n i n p r e s u p o n e el c o n o c i m i e n t o d e la i n f o r m a c i n . Se t r a t a d e s u m a r p u n t o s d e v i s t a , d e
identificar problemas q u e otros no observaron.
T O M A D E DECISIONES: v i n c u l a d a c o n el d e s a r r o l l o d e la a u t o n o m a
n e c e s a r i a e n c a d a r e a . Es el n i v e l s u p e r i o r d e la p a r t i c i p a c i n y
p r e s u p o n e los d o s niveles anteriores.
Una
d e las r e s p o n s a b i l i d a d e s
p r i m a r i a s d e l o s g e r e n t e s es la d e c o n -
d u c i r a s u s e m p l e a d o s , y la c o n d u c c i n b s i c a m e n t e es c o m u n i c a c i n .
e n la n u e s t r a . L a m e n t a b l e m e n t e
e s t o n o es as
figura
porque
e l s i g n i f i c a d o r e s i d e e n la m e n t e d e c a d a u n o . L a s p a l a b r a s
son me-
ros s i g n o s o d i s p a r a d o r e s q u e e l i c i t a n el s i g n i f i c a d o . T o d o s
tenemos
n u e s t r o s s i g n i f i c a d o s p e r s o n a l e s p a r a las p a l a b r a s p o r q u e l o s f i l t r a m o s
a travs d e los v a r i a d o s m a r c o s d e r e f e r e n c i a q u e se o r i g i n a n en n u e s tras diversas experiencias y e n t o r n o s y en nuestros sistemas de creencias. A s u m i r q u e u n a palabra o c o n c e p t o d i c h o i m p l i c a u n a automtica
c o m p r e n s i n d e s u s i g n i f i c a d o e s u n a i n g e n u i d a d . Es p o r e s o q u e e l
feedback
Cyando la gerencia no cuenta con las habilidades

para comunicar
e n la m e n t e d e n u e s t r o i n t e r l o c u t o r c o n la m i s m a
sta
c o m o h e r r a m i e n t a d e c o m u n i c a c i n es t a n i m p o r t a n t e e n la
interaccin c o n los d e m s .
C o n el a u m e n t o d e la d i v e r s i d a d e n el c a m p o d e l o s r e c u r s o s h u m a n o s , e s
fcil c r e e r q u e u n o t r a n s m i t i i n f o r m a c i n a a l g u i e n , c u a n d o e n r e a l i d a d
el r e c e p t o r i n t e r p r e t a l g o t o t a l m e n t e d i f e r e n t e d e l o q u e s e le q u i s o d e c i r .
,16
D e s a f o r t u n a d a m e n t e , i o s g e r e n t e s se e n t e r a n d e l p r o b l e m a recin c u a n -
b e n e f i c i o d e u n a d e e l l a s , e i n c l u y e la n e c e s i d a d d e c u i d a d o . C u a n d o u n
d o la c o n f u s i n h a g e n e r a d o u n o n u e v o . A q u v a l e la d i s t i n c i n d e T h a y e r '
e m p l e a d o o u n gerente t o m a n parte de su p r o p i o t i e m p o y lo invierten
q u i n s o s t i e n e q u e " s i u s t e d r e c i b e l o q u e y o d i g o , u s t e d t i e n e la i n f o r m a -
e n l a i n t e r a c c i n , e s t n d e m o s t r a n d o q u e l e s i m p o r t a la o t r a
c i n e n b r u t o , p e r o si u s t e d r e c i b e l o q u e y o q u i e r o d e c i r y u s t e d c o m p r e n -
Los lderes a l t a m e n t e e f e c t i v o s c o n o c e n e s t o y es p o r e s o q u e a q u e l l o s a
d e l o q u e y o q u i e r o s i g n i f i c a r , e n t o n c e s u s t e d r e c i b e el m e n s a j e " .
q u i e n e s l i d e r a n l o v e n c o m o a l g u i e n q u e se p r e o c u p a d e s u b i e n e s t a r .
2. C o m u n i c a c i n e i n f o r m a c i n son s i n n i m o s
La g e n t e n e c e s i t a s e r a f i r m a d a p o r q u i e n e s l o r o d e a n . La f o r m a e n q u e
I n f o r m a c i n n o es s i n n i m o d e c o m u n i c a c i n y c o m u n i c a c i n n o e s s i -
se c o m u n i c a n l o s e j e c u t i v o s p u e d e h a c e r q u e l o s e m p l e a d o s se s i e n t a n
nnimo de informacin. M u c h a s personas
r e s p a l d a d o s y a f i r m a d o s , o b i e n a la d e f e n s i v a y n o a p r e c i a d o s . El a c t o
i n t e r c a m b i a n estas d o s pa-
persona.
l a b r a s c o n p o c a c o n c i e n c i a d e la a m p l i a d i s t a n c i a s e m n t i c a q u e l o s s e -
m i s m o d e c o m u n i c a r es u n a c o m u n i c a c i n . F r e c u e n t e m e n t e se est t a n
p a r a . La i n f o r m a c i n e s la m a t e r i a p r i m a q u e s e u t i l i z a e n p r o c e s o s d e
c o n c e n t r a d o e n e l m e n s a j e , o c o n t e n i d o d e la c o m u n i c a c i n , q u e s e p i e r -
comunicacin para o b t e n e r u n r e s u l t a d o q u e es c o m p r e n s i n y s i g n i f i c a -
d e d e v i s t a la i m p o r t a n c i a d e l m t o d o p o r e l c u a l s e e s t i n t e r a c t u a n -
d o c o m p a r t i d o . La i n f o r m a c i n n o e s c o m p r e n s i b l e n i s i g n i f i c a t i v a p a r a
do. Contenido y forma son igualmente importantes. Nunca
o t r a p e r s o n a , h a s t a q u e s t a la p r o c e s a y la e n t i e n d e . El m e r o a c t o d e
d e s e s t i m a r el p o d e r o s o e f e c t o q u e l a s h a b i l i d a d e s s o s t e n e d o r a s
d i s e m i n a r i n f o r m a c i n o d e " b a j a r lnea", n o es u n s u b s t i t u t o
c o m u n i c a c i n t i e n e n e n las a c t i t u d e s d e l o s e m p l e a d o s
adecuado
se d e b e n
d e la
o c o l e g a s , las
p a r a la c o m u n i c a c i n . L a c o m u n i c a c i n e s u n p r o c e s o m u c h o m s s o -
c u a l e s r e s u l t a n e s e n c i a l e s a la h o r a d e c o m p a r t i r l o s v a l o r e s d e la c u l t u r a
fisticado,
organizacional.
porque busca producir u n resultado cognitivo y/o e m o c i o n a l ,
d e t e r m i n a n d o l u e g o , m e d i a n t e la e v a l u a c i n del feedback,
la e f i c i e n c i a
d e l p r o c e s o d e la c o m u n i c a c i n . E n o t r a s p a l a b r a s : si n o hay feedback
no
4. La c o m u n i c a c i n es un producto
M u c h a s p e r s o n a s c o n s i d e r a n a la c o m u n i c a c i n c o m o u n p r o d u c t o f s i -
es c o m u n i c a c i n .
c o , s i m i l a r a l o s p r o d u c t o s f a b r i c a d o s e n la l n e a d e m o n t a j e . E s t a f a l s a
3. La c o m u n i c a c i n no requiere m u c h o esfuerzo
p e r c e p c i n e s q u i z s e l i m p e d i m e n t o m a y o r p a r a m e j o r a r la c o m u n i c a -
La c o m u n i c a c i n p o b r e , la c o m u n i c a c i n i m p r e c i s a , la c o m u n i c a c i n i n -
c i n e n la m a y o r a d e l a s o r g a n i z a c i o n e s .
e f i c i e n t e y la c o m u n i c a c i n e r r n e a n o r e q u i e r e n m u c h o e s f u e r z o , e s c i e r t o . Pero p a r a c o m u n i c a r d e v e r d a d , se d e b e a s u m i r el c o m p r o m i s o d e i n vertir t i e m p o , energa, atencin y - p o r e n c i m a d e t o d o - d e j a r s e llevar p o r

el inters d e c o m p a r t i r la c o m p r e n s i n y e l s i g n i f i c a d o c o n e l o t r o .
M u c h o s e j e c u t i v o s t i e n d e n a v e r e n la u t i l i z a c i n d e l o s c a n a l e s f o r m a l e s
d e c o m u n i c a c i n d e la e m p r e s a c o m o la r e v i s t a i n t e r n a , l a s c i r c u l a r e s y
c o m u n i c a d o s o f i c i a l e s , l o s c o r r e o s e l e c t r n i c o s o la i n t r a n e t , p r o d u c t o s
de c o m u n i c a c i n . C u a n d o e x p r e s a m o s el v e r b o " c o m u n i c a r " c o m o " l a
P r i m e r o se d e b e c o m p r e n d e r p a r a p o d e r s e r c o m p r e n d i d o . La e m p a t i a ,
comunicacin" automticamente lo c o n v e r t i m o s en u n sustantivo. Y t o -
e s a h a b i l i d a d p a r a " m e t e r s e e n la p i e l d e l o t r o " e s b s i c a p a r a u n a b u e n a
d o s s a b e m o s q u e l o s s u s t a n t i v o s d e s c r i b e n c o s a s m a t e r i a l e s . En o t r a s
c o m u n i c a c i n . La c o m u n i c a c i n e n t r e la g e n t e q u e v a l o r a s u r e l a c i n n o
p a l a b r a s : f r e c u e n t e m e n t e se c a e e n el e r r o r d e c r e e r q u e c u a n d o el m e n -
e s u n d e p o r t e c o m p e t i t i v o d o n d e a l g u i e n g a n a y o t r o p i e r d e . Es a l g o q u e
saje ha s i d o e n v i a d o m e d i a n t e u n o d e e s o s vehculos d e c o m u n i c a c i n ,
se h a c e c o n a l g u i e n p a r a el b e n e f i c i o m u t u o d e a m b a s p a r t e s y n o p a r a el
se h a c o n s u m a d o u n a c o m u n i c a c i n .
1 . T h a y e r , Lee: Comunicacin
c e s a r i a e n l a s o r g a n i z a c i o n e s . El p r o b l e m a c o n e i c o n c e p t o d e la c o m u -
P o r s u p u e s t o , la p a l a b r a e s c r i t a e n l o s m e d i o s o c a n a l e s f o r m a l e s e s n e -
s u l a , B a r c e l o n a , 1975.
y Sistemas
de Comunicacin.
Ediciones Penn-
n i c a c i n c o m o p r o d u c t o se g e n e r a c u a n d o se c o n s t i t u y e e n el p a r a d i g m a
d o m i n a n t e q u e a p a r t a a l o s e j e c u t i v o s d e s u r o l f u n d a m e n t a l d e lder.
b e r a d o d e t r a n s m i t i r l o . O t r o p r o b l e m a f r e c u e n t e es q u e la g e r e n c i a r e a l -
L o s lderes se c o m u n i c a n , n o i n f o r m a n . C u a n t o m s l o s g e r e n t e s s e d e n
m e n t e n o v a l o r a la c o m u n i c a c i n o a s u m e q u e s i m p l e m e n t e s u c e d e . D e
c u e n t a d e q u e la c o m u n i c a c i n e s u n p r o c e s o , t a n t o m s s e s e n t i r n
m a n e r a q u e n o t o m a conciencia d e q u c o m u n i c a a quin, a u n c u a n d o
c o m o gestores de ese m i s m o proceso.
p r e t e n d e q u e t o d o s e n la e m p r e s a s e e n t e r e n .
5. Los buenos oradores s o n buenos c o m u n i c a d o r e s
7. N o tengo tiempo
N o s ensean a hablar desde el m o m e n t o e n q u e n a c e m o s . N u e s t r a " c a -
G e n e r a l m e n t e c u a n d o los i n d i v i d u o s estn c a n s a d o s o bajo presin, t i e n -
p a c i t a c i n e n c o m u n i c a c i n " e n la e s c u e l a p r i m a r i a , l u e g o e n la e s c u e l a
d e n a o c u p a r s e d e l o u r g e n t e e n l u g a r d e l o i m p o r t a n t e . E s t o lleva c o n
secundaria y ms adelante d u r a n t e nuestra capacitacin profesional for-
f r e c u e n c i a a q u e las p e r s o n a s n o i n t e r p r e t e n e l p u n t o al q u e se haca refe-
m a l , est c e n t r a d a
p r i n c i p a l m e n t e e n ensearnos c m o crear y enviar
mensajes, y n oen cmo recibirlos. Cuando s o m o s adultos e ingresamos

a la v i d a p r o f e s i o n a l - d o n d e d e b e m o s i n t e r a c t u a r c o n o t r o s - n o s e n c o n tramos preguntando por qu ocurren tantos malentendidos y por qu
d e l e g a r e s m s difcil d e l o q u e d e b e r a s e r .
r e n c i a o m a l e n t i e n d a n la i n t e n c i n d e l o q u e e l j e f e q u i s o r e a l m e n t e d e c i r .
Este p r o b l e m a e n general es d e s c u b i e r t o c u a n d o es d e m a s i a d o t a r d e .
8. E s t t o d o bien. N o hay necesidad d e h a b l a r
C o n f r e c u e n c i a l o s g e r e n t e s i n t e r p r e t a n q u e s u f u n c i n e s p e c f i c a e s la
Los c o m u n i c a d o r e s efectivos s o n b u e n o s oyentes y los b u e n o s
oyentes
s o n g r a n d e s l d e r e s . El m o t i v o p o r e l c u a l e s c u c h a r e s u n a h a b i l i d a d d e
c o m u n i c a c i n t a n p o d e r o s a es p o r q u e p r o d u c e u n a d o b l e g a n a n c i a . N o
s l o a u m e n t a la p o s i b i l i d a d d e q u e l o s j e f e s c o m p r e n d a n c o n p r e c i s i n
lo q u e d i c e n ios e m p l e a d o s , s i n o q u e crea r e l a c i o n e s p o s i t i v a s c o n e l l o s .
C u a n d o l o s g e r e n t e s e s c u c h a n a s u s e m p l e a d o s , les e s t n d e m o s t r a n d o
respeto, t a n t o hacia ellos c o m o hacia s u s ideas.
de resolver p r o b l e m a s , para lo cual necesitan
interactuar c o n sus e m -
pleados. Los problemas de comunicacin aparecen justamente
cuando
n o h a y p r o b l e m a s y e n t o n c e s el g e r e n t e c o n s i d e r a q u e n o h a y m o t i v o s
para
comunicarse.
9. C u a n d o necesite s u o p i n i n , s e lo voy h a c e r saber

' Finalmente u n od e los grandes p r o b l e m a s d e comunicacin surge cuand o la g e r e n c i a , c o n a c t i t u d a r r o g a n t e , n o v a l o r a e n a b s o l u t o la c o m u n i -
N o se n a c e s i e n d o u n b u e n o y e n t e . Las h a b i l i d a d e s a u d i t i v a s p u e d e n s e r
cacin c o n s u s subalternos y considera q u e lo q u e ellos d e b e n hacer es
a p r e n d i d a s . U n a m a n e r a s i m p l e m e d i a n t e la c u a l s e p u e d e c o m e n z a r a
m a n t e n e r la b o c a c e r r a d a y h a c e r s u t r a b a j o .
s e r u n m e j o r o y e n t e e s g e n e r a n d o mayor
feedback
verbal c o n el i n t e r l o -
c u t o r c o n el c u a l se est i n t e r a c t u a n d o . Los g e r e n t e s deberan r e p e t i r c o n
N i n g n o b j e t i v o c o m u n i c a c i o n a l sera v l i d o o c o m p l e t o s i n e l c o n o c i m i e n -
sus propias palabras l o q u e e s c u c h a n d e sus e m p l e a d o s y luego p r e g u n -
t o p r e v i o d e l a s n e c e s i d a d e s e i n t e r e s e s d e la a u d i e n c i a a la c u a l e s t d e s t i -
t a r si s u s i n t e r p r e t a c i o n e s s o n c o r r e c t a s . A l g o a s c o m o : "... si e n t e n d
n a d o . La c o m p r e n s i n , e l c o m p r o m i s o y e l a p o y o d e l o s e m p l e a d o s , c o m o
b i e n l o q u e u s t e d q u i s o d e c i r , es...". N u e v a m e n t e : es el a c t o
el d e c u a l q u i e r o t r o p b l i c o , d e b e n s e r g a n a d o s . L o g r a r l o e s m u c h o m s
observable
d e e s c u c h a r l o q u e f o r t a l e c e la relacin g e r e n t e - e m p l e a d o .
fcil s i s u s n e c e s i d a d e s e i n t e r e s e s s o n s a t i s f e c h o s e n f o r m a p e r i d i c a . .
6. " S i yo lo s , entonces lo deben saber todos"
Todas
Q u i z s e l p r o b l e m a d e c o m u n i c a c i n m s c o m n es la s u p o s i c i n d e l o s
necesidades
jefes d e q u e si ellos estn e n p o d e r d e u n a p a r t e d e la i n f o r m a c i n , e n -
Humanos
t o n c e s t o d o e l m u n d o e n la o r g a n i z a c i n d e b e e s t a r e n t e r a d o t a m b i n .
los negocios y proyectos e n curso, losplanes f u t u r o s , los c a m b i o s orga-
Sin e m b a r g o e s t o n o es as: u s u a l m e n t e el p e r s o n a l n o t i e n e c o n o c i m i e n -
n i z a c i o n a l e s y las n o v e d a d e s
t o d e l o q u e s a b e n l o s g e r e n t e s a m e n o s q u e stos h a g a n el i n t e n t o deli-
q u e u s u a l m e n t e f i g u r a n a la c a b e z a d e t o d a l i s t a .
las investigaciones
muestran
q u e los empleados
suelen
tener
i n f o r m a t i v a s m u y especficas. Las polticas d e R e c u r s o s
(sobre t o d o aquellas q u e se refieren a sueldos y beneficios),

sobre p r o d u c t o s y servicios s o n los t e m a s
L A COMUNICACIN
CULTURA ORGANIZACIONAL
I N T E R N A
E n 1 9 8 0 , la I n t e r n a c i o n a l A s s o c i a t i o n o f B u s i n e s s C o m m u n i c a t o r s , l A B C ,
P e s e a la a n t i g e d a d d e e s t a i n v e s t i g a c i n , s u s r e s u l t a d o s s i g u e n e n p l e -
entidad creada en 1970 y que nuclea a unos 13.000 c o m u n i c a d o r e s
na v i g e n c i a .
empresas,
caciones
realiz u n a
encuestando
investigacin s o b r e e f e c t i v i d a d d e las
a funcionarios de 4 0 empresas
U n i d o s y C a n a d las q u e e n c o n j u n t o e m p l e a b a n
de los
de
comuniEstados
a la f e c h a a m s
de
4 5 . 0 0 0 p e r s o n a s . La i n v e s t i g a c i n f u e r e p e t i d a d o s a o s m s t a r d e e n t r e
26 e m p r e s a s c o n un t o t a l de 3 2 . 0 0 0 c o l a b o r a d o r e s en a m b o s pases. A
la p r e g u n t a s o b r e c u l e r a el t e m a d e m a y o r i n t e r s d e l o s e m p l e a d o s , las
r e s p u e s t a s d e 1982 f u e r o n las s i g u i e n t e s :
_C
Los canales y las comunicaciones formales e

informales
N o d e b e n c o n f u n d i r s e los c o n c e p t o s de canal f o r m a l de c o m u n i c a c i n
con comunicacin f o r m a l , ni canal i n f o r m a l de comunicacin c o n c o m u nicacin i n f o r m a l .
Respuestas
combinadas
"Muy
interesante" +
"interesante"
Tema
rt
U n c a n a l es f o r m a l c u a n d o se t r a t a d e u n m e d i o i n s t i t u c i o n a l i z a d o . L o s
c a n a l e s f o r m a l e s se c o n s t i t u y e n p o r el c o n j u n t o d e v a s e s t a b l e c i d a s
por
d o n d e c i r c u l a e l f l u j o d e i n f o r m a c i n r e l a t i v o al t r a b a j o e n t r e l a s d i v e r s a s
P l a n e s f u t u r o s d e la o r g a n i z a c i n .
95.3%
p o b l a c i o n e s d e la e m p r e s a y t i e n e c o m o o b j e t i v o " b a j a r l n e a s " y l o g r a r la
Mejora
90.3%
c o o r d i n a c i n e f i c i e n t e d e t o d a s las a c t i v i d a d e s d i s t r i b u i d a s e n la e s t r u c -
89.8%
t u r a d e la o r g a n i z a c i n . L o s c a n a l e s f o r m a l e s o i n s t i t u c i o n a l i z a d o s m s
4
5
6
7
8
9
io
n
12
13
d e la p r o d u c t i v i d a d .
Polticas y prcticas de r e c u r s o s
I n f o r m a c i n acerca de los p u e s t o s
Oportunidades
de progreso
de
89.2%
trabajo.
87.9%
laboral.
Efectos de eventos externos sobre m i trabajo.
87.8%
C o m o m i p u e s t o e n c a j a e n la o r g a n i z a c i n .
85.4%
Operaciones ajenas a m i puesto 0
85.1%
C o m o v a m o s r e s p e c t o d e la
Cambios organizacionales
departamento.
i6
H i s t o r i a s de inters h u m a n o
promociones.
con
la
de t e m a s
de
81.3%
79.5%
78.4%
ganancias.
77.2%
promocin.
76.4%
financieros.
etc.)
f o r m a l . D e l m i s m o m o d o u n a c e n a e n c a s a d e l j e f e a la c u a l h e m o s s i d o
i n v i t a d o s c o n n u e s t r a e s p o s a o e s p o s o , t a m b i n l o e s . El c a n a l e s t e n
sobre otros
Noticias de c o m p a e r o s de trabajo
aniversarios,
La
e s t e c a s o d a d o p o r el v e h c u l o e s p e c i a l r e p r e s e n t a d o p o r el l u g a r f s i c o ,
P o s i c i n d e la e m p r e s a r e s p e c t o
Resultados
i n s t i t u c i o n a l i z a d o , p o r e j e m p l o la c o m u n i c a c i n p e r s o n a a p e r s o n a .
r o n d a d e s o b r e m e s a e n el c o m e d o r d e u n a f b r i c a c o n s t i t u y e u n c a n a l i n -
81.4%
actualidad.
Campaas de publicidad y de
En c a m b i o , u n c a n a l es i n f o r m a l c u a n d o n o h a c e u s o d e n i n g i i n m e d i o
83.0%
comunidad.
C o m o u t i l i z a la e m p r e s a s u s
u s u a l e s e n las e m p r e s a s s o n l o s m e m o r a n d o s , e l c o r r e o e l e c t r n i c o , las
c a r t e l e r a s , l o s m a n u a l e s y r e g l a m e n t o s , la r e v i s t a i n t e r n a o la I n t r a n e t .
competencia.
P a r t i c i p a c i n d e la e m p r e s a e n p r o g r a m a s
15
17
humanos.
empleados.
(cumpleaos,
70.4%
57.0%
el e n t o r n o y c l i m a e n q u e t i e n e l u g a r la c o m u n i c a c i n . N o e n c u a n t o a l
c o n t e n i d o m i s m o d e la c o m u n i c a c i n .
P o r o t r o l a d o , la c o m u n i c a c i n es f o r m a l c u a n d o se d e s a r r o l l a c o n r e f e rencia a una estructura f o r m a l , en trminos de relaciones pautadas
q u e r i d a s p o r la o r g a n i z a c i n , e n u n m a r c o d e i n t e r a c c i o n e s d a d a s
re-
princi-
p a l m e n t e p o r l o s r o l e s d e n t r o d e la e m p r e s a , c o m o p o r e j e m p l o la t o m a
f o r m a l de una posicin p l a s m a d a en u n texto escrito, c o n o c i d o c o m n m e n t e c o m o u n statement,
informacin de prensa.
un m e m o r a n d o anunciando un hecho o una
21
18
d o m i n a n t e q u e a p a r t a a l o s e j e c u t i v o s d e s u r o l f u n d a m e n t a l d e lder.
b e r a d o d e t r a n s m i t i r l o . O t r o p r o b l e m a f r e c u e n t e e s q u e la g e r e n c i a r e a l -
L o s lderes se c o m u n i c a n , n o i n f o r m a n . C u a n t o m s l o s g e r e n t e s se d e n
m e n t e n o v a l o r a la c o m u n i c a c i n o a s u m e q u e s i m p l e m e n t e s u c e d e . D e
c u e n t a d e q u e la c o m u n i c a c i n e s u n p r o c e s o , t a n t o m s s e s e n t i r n
m a n e r a q u e n o t o m a conciencia de qu c o m u n i c a a quin, a u n c u a n d o
c o m o gestores de ese m i s m o p r o c e s o .
p r e t e n d e q u e t o d o s e n la e m p r e s a s e e n t e r e n .
5. Los buenos oradores son buenos c o m u n i c a d o r e s
7. N o tengo t i e m p o
N o s e n s e a n a h a b l a r d e s d e el m o m e n t o e n q u e n a c e m o s . N u e s t r a " c a -
G e n e r a l m e n t e c u a n d o los i n d i v i d u o s estn c a n s a d o s o bajo presin, t i e n -
p a c i t a c i n e n c o m u n i c a c i n " e n la e s c u e l a p r i m a r i a , l u e g o e n la e s c u e l a
d e n a o c u p a r s e d e l o u r g e n t e e n l u g a r d e lo i m p o r t a n t e . E s t o lleva c o n
secundaria y m s adelante d u r a n t e nuestra capacitacin profesional for-
f r e c u e n c i a a q u e las p e r s o n a s n o i n t e r p r e t e n el p u n t o al q u e se haca refe-
m a l , est c e n t r a d a p r i n c i p a l m e n t e e n e n s e a r n o s c m o c r e a r y e n v i a r
mensajes, y n o en c m o recibirlos. C u a n d o s o m o s a d u l t o s e i n g r e s a m o s
a la v i d a p r o f e s i o n a l - d o n d e d e b e m o s i n t e r a c t u a r c o n o t r o s - n o s e n c o n -
r e n c i a o m a l e n t i e n d a n la i n t e n c i n d e l o q u e el j e f e q u i s o r e a l m e n t e d e c i r .
E s t e p r o b l e m a e n g e n e r a l es d e s c u b i e r t o c u a n d o es d e m a s i a d o t a r d e .
t r a m o s p r e g u n t a n d o p o r qu ocurren tantos m a l e n t e n d i d o s y p o r qu
8. E s t todo bien. No hay necesidad de hablar
d e l e g a r es m s difcil d e l o q u e d e b e r a s e r .
C o n f r e c u e n c i a l o s g e r e n t e s i n t e r p r e t a n q u e s u f u n c i n e s p e c f i c a es la
Los c o m u n i c a d o r e s efectivos s o n b u e n o s oyentes y los b u e n o s
oyentes
s o n g r a n d e s l d e r e s . El m o t i v o p o r e l c u a l e s c u c h a r e s u n a h a b i l i d a d d e
c o m u n i c a c i n t a n p o d e r o s a es p o r q u e p r o d u c e u n a d o b l e g a n a n c i a . N o
s l o a u m e n t a la p o s i b i l i d a d d e q u e l o s j e f e s c o m i p r e n d a n c o n p r e c i s i n
lo q u e d i c e n los e m p l e a d o s , s i n o q u e crea r e l a c i o n e s p o s i t i v a s c o n e l l o s .
C u a n d o los gerentes e s c u c h a n a s u s e m p l e a d o s , les estn d e m o s t r a n d o
respeto, t a n t o hacia ellos c o m o hacia s u s ideas.
de resolver p r o b l e m a s , para lo cual necesitan
interactuar c o n sus e m -
pleados. Los problemas de comunicacin aparecen j u s t a m e n t e
cuando
n o h a y p r o b l e m a s y e n t o n c e s el g e r e n t e c o n s i d e r a q u e n o h a y m o t i v o s
para
comunicarse.
9. C u a n d o necesite s u o p i n i n , s e lo voy hacer saber

Finalmente u n od e los grandes p r o b l e m a s de comunicacin surge c u a n d o l a g e r e n c i a , c o n a c t i t u d a r r o g a n t e , n o v a l o r a e n a b s o l u t o la c o m u n i -
N o se n a c e s i e n d o u n b u e n o y e n t e . Las h a b i l i d a d e s a u d i t i v a s p u e d e n s e r
c a c i n c o n s u s s u b a l t e r n o s y c o n s i d e r a q u e lo q u e e l l o s d e b e n h a c e r es
a p r e n d i d a s . U n a m a n e r a s i m p l e m e d i a n t e la c u a l s e p u e d e c o m e n z a r a
m a n t e n e r la b o c a c e r r a d a y h a c e r s u t r a b a j o .
s e r u n m e j o r o y e n t e e s g e n e r a n d o mayor
feedback
v e r b a l c o n ei i n t e r l o -
c u t o r c o n el c u a l se est i n t e r a c t u a n d o . Los g e r e n t e s d e b e r a n r e p e t i r c o n
N i n g n o b j e t i v o c o m u n i c a c i o n a l sera v l i d o o c o m p l e t o s i n e l c o n o c i m i e n -
sus propias palabras lo q u e e s c u c h a n de sus e m p l e a d o s y luego p r e g u n -
t o p r e v i o d e l a s n e c e s i d a d e s e i n t e r e s e s d e la a u d i e n c i a a la c u a l est d e s t i -
t a r si s u s i n t e r p r e t a c i o n e s s o n c o r r e c t a s . A l g o a s c o m o : " . . . s i e n t e n d
n a d o . La c o m p r e n s i n , e l c o m p r o m i s o y e l a p o y o d e l o s e m p l e a d o s , c o m o
b i e n lo q u e u s t e d q u i s o d e c i r , es...". N u e v a m e n t e : es el a c t o
el d e c u a l q u i e r o t r o pblico, d e b e n s e r g a n a d o s . L o g r a r l o es m u c h o m s
observable
d e e s c u c h a r l o q u e f o r t a l e c e la r e l a c i n g e r e n t e - e m p l e a d o .
fcil s i s u s n e c e s i d a d e s e i n t e r e s e s s o n s a t i s f e c h o s e n f o r m a p e r i d i c a .
6. " S i yo !o s , entonces lo deben saber todos"
Todas
Q u i z s e l p r o b l e m a d e c o m u n i c a c i n m s c o m n e s la s u p o s i c i n d e l o s
necesidades
j e f e s d e q u e si e l l o s e s t n e n p o d e r d e u n a p a r t e d e l a i n f o r m a c i n , e n -
Humanos
t o n c e s t o d o e l m u n d o e n la o r g a n i z a c i n d e b e e s t a r e n t e r a d o t a m b i n .
los n e g o c i o s y p r o y e c t o s e n c u r s o , los planes f u t u r o s , los c a m b i o s o r g a -
S i n e m b a r g o e s t o n o es as: u s u a l m e n t e el p e r s o n a l n o t i e n e c o n o c i m i e n -
n i z a c i o n a l e s y las n o v e d a d e s
t o d e lo q u e s a b e n los g e r e n t e s a m e n o s q u e stos h a g a n el i n t e n t o deli-
q u e u s u a l m e n t e f i g u r a n a la c a b e z a d e t o d a l i s t a .
las i n v e s t i g a c i o n e s
muestran
q u e los e m p l e a d o s
i n f o r m a t i v a s m u y especficas.
suelen
tener
Las polticas d e R e c u r s o s
( s o b r e t o d o a q u e l l a s q u e se r e f i e r e n a s u e l d o s y b e n e f i c i o s ) ,
sobre p r o d u c t o s y servicios s o n los t e m a s
L A COMUNICACIN
C o m u n i c a c i n h o r i z o n t a i o t r a n s v e r s a ! : se d e s a r r o l l a e n t r e pers o n a s d e ! m i s m o n i v e l j e r r q u i c o y t i e n e c o m o o b j e t i v o la i n t e g r a c i n y la c o o r d i n a c i n d e l p e r s o n a l d e u n m i s m o n i v e l .
I N T E R N A
El rumor organiiacional
Es i m p o r t a n t e s a b e r q u e l o s r u m o r e s s o n u n a p a r t e n a t u r a l d e l s i s t e m a
d e c o m u n i c a c i n d e t o d a e m p r e s a . Es e l c a n a l i n f o r m a l p o r e l c u a l c i r -
P o r o t r o l a d o , e n u n a i n v e s t i g a c i n r e a l i z a d a e n e l a o 2 0 0 0 p o r la c o m -
c u l a la c o m u n i c a c i n i n f o r m a l c o n u n a p e n e t r a c i n a t r a v s d e t o d a la
paa C o l l i n s o n G r a n t C o n s u l t a n t s d e los E s t a d o s U n i d o s , se detect
organizacin.
q u e la e f e c t i v i d a d p e r c i b i d a q u e t i e n e n l o s c a n a l e s f o r m a l e s d e c o m u n i cacin a u m e n t a d r s t i c a m e n t e a m e d i d a q u e sta se realiza cara a cara

e n t r e e l j e f e y s u s c o l a b o r a d o r e s c o m o m u e s t r a e l s i g u i e n t e grfico:^
El p r o c e s o
de difusin de r u m o r e s
lo q u e c o m n m e n t e se c o n o c e
est d a d o
como
"Radio
en las e m p r e s a s
Pasillo",
un
por
mecanis-
m o u t i l i z a d o p o r las p e r s o n a s d e u n g r u p o , p a r a h a c e r c i r c u l a r i n f o r maciones
q u e esas m i s m a s
sus necesidades.
Porcentaje de creencia en la efectividad del canal
personas
consideran
importantes
para
La " R a d i o P a s i l l o " e s t p r e s e n t e e n t o d a s l a s o r g a -
nizaciones, no posee
e s t r u c t u r a f o r m a l o p e r m a n e n t e , n o est
bajo
c o n t r o l o direccin d e los gerentes y ni siquiera d e los e m p l e a d o s .
Presentaciones grabadas en video
Se
Cartelera en la Intranet
mueve
en todos
los sentidos
d e n t r o de los niveles
jerrquicos
Boletines informales para PC
d e la o r g a n i z a c i n y p r c t i c a m e n t e t o d o s s u s m i e m b r o s p a r t i c i p a n d e
Boletn de presentaciones internas
e l l a . A d e m s , n o s e r e s t r i n g e a l o s l m i t e s f s i c o s d e la o r g a n i z a c i n .
Telfono
Invade los mbitos privados de los e m p l e a d o s , c o m o clubes, iglesias,
Memorandos internos
asociaciones,
Anuncios en carteleras
sindicatos, bares, reuniones, t r a n s p o r t e s , etc., q u e s o n
frecuentados por ellos.
Carta personal
D i a r i a m e n t e , la " R a d i o P a s i l l o "
onferencias, seminarios o reuniones grupales
inicia sus actividades en los colectivos,
Boletn o revista interna
trenes y vehculos usados
Boletn o revista interna
t r a b a j o . C o n t i n a s u a c c i n e n las r e u n i o n e s d u r a n t e las p a u s a s , e n l o s
corredores, ascensores,
Correo electrnico [e-mail)
p a r a el t r a n s p o r t e d e l o s e m p l e a d o s
hacia su
c o m e d o r e s , b i b l i o t e c a s , e n la f i l a d e l b a n c o , e n
Reuniones de a 2 personas del mismo lugar
f i n , e n t o d o s l o s l u g a r e s d e la e m p r e s a d o n d e , p o r a l g n m o t i v o , l o s e m -
Reuniones de equipos de trabajo
p l e a d o s p u e d e n e n c o n t r a r s e e i n t e r a c t u a r . T e r m i n a d o el h o r a r i o d e t r a b a j o , la " R a d i o P a s i l l o " n o p a r a , s u a c c i n p u e d e h a s t a i n t e n s i f i c a r s e , p u e s
Reuniones informativas grupales en cascada

U
16 1
est t a m b i n e n l o s happy
hours,
e l after-office,
e l g i m n a s i o , la i g l e s i a , l o s
e v e n t o s , a s a d o s , f i e s t a s d e c u m p l e a o s , y h a s t a a la p r o p i a s a l a d e e s t a r
F u e n t e : C o l l i n s o n Grant C o n s u l t a n t s , P e r s o n n e l Today y B N F L :
e n la c a s a d e l e m p l e a d o . Es t a m b i n o m n i p r e s e n t e , p o r q u e m i e n t r a s l o s
People, C o m m u n i c a t i o n a n d Financial P e r f o r m a n c e " . Londres, Enero 1999.
e m p l e a d o s estn t r a n q u i l a m e n t e t r a b a j a n d o , s u s " a g e n t e s e x t e r n o s " (esp o s a s , h i j o s , s u e g r a s , e t c . ) e s t n a c t u a n d o e n la p e l u q u e r a , e n e l
shopping,
e n l o s c l u b e s , s u p e r m e r c a d o s , e n la p u e r t a d e l c o l e g i o d e s u s h i j o s o e n
3. C o l l i n s o n G r a n t C o n s u l t a n t s , P e r s o n n e l T o d a y y B N F L : " P e o p l e ,
nication a n d Financial P e r f o r m a n c e " , Londres, enero de 1999.
Commu-
las filas d e l o s b a n c o s .
O t r a c a r a c t e r s t i c a f u n d a m e n t a l e s la q u e s e a l a S h i b u t a n i ^ a c e r c a d e
significa q u e t e m a s s i n i m p o r t a n c i a , o q u e estn d e b i d a m e n t e e n t e n d i -
s u e f i c i e n c i a : el r u m o r es i n f a l i b l e p o r q u e r e s p o n d e a t o d a s l a s d u d a s
dos o explicados, n o darn origen a n i n g u n a f o r m a de r u m o r . T a m p o c o
s u r g i d a s s o b r e u n d e t e r m i n a d o t e m a d e i n t e r s . A n t e la f a l t a d e i n f o r -
lo h a b r s i l a s i t u a c i n n o e s a m b i g u a o e x i s t e u n a g r a d o e l e v a d o d e
maciones consistentes y confiables sobre determinados temas de alto
incertidumbre.
inters, p o r e j e m p l o , d u r a n t e u n p r o c e s o d e reestructuracin o r e o r g a nizacin i n t e r n a , las p e r s o n a s c o m i e n z a n a i n t e r a c t u a r y a b u s c a r

esperadamente
en aparecer
u n a r e s p u e s t a , y u n a v e z i n i c i a d o el p r o c e s o , n o t a r d a
u n indicio, c o n precisin, sobre las personas
desvinculadas
des-
q u e sern
o t r a n s f e r i d a s . P o r s e r t o t a l m e n t e i n f o r m a l y gil, el r u -
Los r u m o r e s s o n p u e s t o s e n m o v i m i e n t o y continan s u trayectoria, e n

un m e d i o social homogneo, debido a los fuertes intereses d e los indiv i d u o s i n v o l u c r a d o s e n s u t r a n s m i s i n . La p o d e r o s a i n f l u e n c i a d e e s o s
intereses t r a n s f o r m a a los r u m o r e s e n agentes d e racionalizacin: ex-
m o r es s i e m p r e m s eficiente q u e los canales f o r m a l e s , q u e d e p e n d e n
plican, justifican y d a n sentido a los intereses emocionales
de u n a cadena jerrquica y d e t o d a u n a serie d e p r o c e d i m i e n t o s b u r o -
e n v u e l t o s e n l a c u e s t i n . M u c h a s v e c e s , la r e l a c i n e n t r e l o s i n t e r e s e s y
c r t i c o s p a r a p r o m o v e r la d i v u l g a c i n d e l a s n o t i c i a s e n t r e l o s e m p l e a -
los r u m o r e s es t a n ntima q u e se p u e d e d e s c r i b i r l o s c o m o el r e s u l t a d o
d o s . A n t e s d e q u e s e a p r e p a r a d a la n o t a d e c o m u n i c a c i n o f i c i a l , g r a n
d e la p r o y e c c i n d e u n e s t a d o e m o c i o n a l c o l e c t i v o , j i t e n d r a M . M i s h r a ,
p a r t e d e la c o m u n i d a d d e e m p l e a d o s , p r o v e e d o r e s y c l i e n t e s ya est e n
u n p r o f e s o r d e la M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y d e l o s E s t a d o s U n i d o s , a f i r -
q u e estn
c o n o c i m i e n t o s o b r e la n u e v a o r g a n i z a c i n , p a r a d e s e s p e r a c i n y f r u s -
m a q u e s u a c c i n ser t a n g r a n d e c o m o l o s e a la h o m o g e n e i d a d e n l a s
tracin d e l
empresas
management.
A l l p o r t y P o s t m a n 5 d e s c r i b e n d o s c o n d i c i o n e s , q u e s o n las q u e c o n t r o l a n l a i n t e n s i d a d d e l a d i v u l g a c i n d e l r u m o r y, p o r c o n s i g u i e n t e , h a c e n
al g r a d o d e a c t i v i d a d y e s c u c h a d e la " R a d i o P a s i l l o " : l a i m p o r t a n c i a d e l
a s u n t o p a r a l o s i n t e r l o c u t o r e s y la a m b i g e d a d d e l o s h e c h o s .
Estos
d o s factores
s o n expresados
p o r los autores
m a l gerenciadas y e n situaciones d e crisis, d e c a m b i o s o c o n
i n c e r t i d u m b r e s . C o m o se p u e d e o b s e r v a r , el m e d i o a m b i e n t e es el g r a n
c a t a l i z a d o r y f a v o r e c e d o r p a r a e l s u r g i m i e n t o y la p r o p a g a c i n d e l o s r u m o r e s d e n t r o d e la o r g a n i z a c i n .
Los socilogos h a n i d e n t i f i c a d o c u a t r o t i p o s p r i n c i p a l e s d e r u m o r e s :
e n la s i g u i e n t e
frmula: R = i . a d o n d e ,
1. A q u e l l o s q u e s o n p r o d u c t o d e l a e x p r e s i n de d e s e o s o s u e o s
u t p i c o s q u e e x p r e s a n l o s d e s e o s y e s p e r a n z a s de q u i e n e s l o s p o -
r e p r e s e n t a la i n t e n s i d a d d e l r u m o r ,
la i m p o r t a n c i a d e l t e m a p a r a l a s p e r s o n a s , y
l a a m b i g e d a d d e l o s h e c h o s y la i n c e r t i d u m b r e a s o c i a d a a l
nen e n circulacin.
rumor.
2. L o s q u e d i v u l g a n u n a amenaza ficticia o hipottica, expresando l a

ansiedad y los t e m o r e s d e quienes los generan y hacen circular.
D e a c u e r d o a e s t a f r m u l a , la c a n t i d a d d e r u m o r e n c i r c u l a c i n
r e n f u n c i n d e l p r o d u c t o ( c o n c e p t o a l g e b r a i c o )
varia-
e n t r e la i m p o r t a n c i a
d e l t e m a y la a m b i g e d a d d e l o s h e c h o s c o n q u e e s t r e l a c i o n a d o . E s t o
3. L o s q u e s e t r a n s m i t e n p a r a sembrar c i z a a y discordia y c u y o o b j e t o e s d i v i d i r la o p i n i n d e l o s g r u p o s . E n g e n e r a l e s t e t i p o d e r u m o r e s
est m o t i v a d o p o r a c t i t u d e s d e a g r e s i n , r e n c o r , o d i o o p r e j u i c i o s .
4. L o s q u e s e l a n z a n p a r a p r e su mir d e la i n f o r m a c i n privilegiada
4. S h i b u t a n i , T a m o t s u : \mprovhed
News.
A Sociological
Study
of Rumor.
The
o primicia q u e s e p o s e e .
Bobbs-Merrill. Indianapolis-New York, 1966.

5.
A l l p o r t , C o r d n W . y P o s t m a n , L e o : Psicologa
que, Buenos Aires, 1988.
del Rumor,
E d i t o r i a l Psi-
A d e m s d e i d e n t i f i c a r a l g u n o s p a t r o n e s e s t r u c t u r a l e s , la i n v e s t i g a c i n
t a m b i n h a p u e s t o e n d e s c u b i e r t o q u e slo i o % d e t o d o s los i n d i v i d u o s
L A C O M U N I C A C I N I N T E R N A
e n u n a o r g a n i z a c i n s o n m u y a c t i v o s p a r t i c i p a n t e s e n la c a d e n a d e r u -
n i c a c i n , ya q u e s o n q u i e n e s
m o r e s . H a y d i v e r s a s c l a s i f i c a c i o n e s d e l o s a c t o r e s i n v o l u c r a d o s e n la g e -
va e n t r e la a l t a g e r e n c i a y l o s e m p l e a d o s .
n e r a c i n y t r a n s m i s i n d e l o s r u m o r e s . Se l o s d e s i g n a d e d i f e r e n t e m o d o
p e r o b s i c a m e n t e los perfiles s i e m p r e s o n los m i s m o s .
Transmisores,
b l o q u e a d o r e s o i n h i b i d o r e s y a i s l a d o s . La m a y o r a d e l o s e m p l e a d o s
que
filtran
y b l o q u e a n la c o m u n i c a c i n d e d o b l e
Los g e r e n t e s b s i c a m e n t e t i e n e n t r e s o p c i o n e s c u a n d o se v e n e n f r e n t a dos a una ola de r u m o r e s :
h a c e n c i r c u l a r r u m o r e s y q u e los t r a n s m i t e n c a e n en a s u m e n u n o d e es-
1. I g n o r a r l o s , n o p r e s t n d o s e a c o n v a l i d a r e l d i s c u r s o n i a r e t r a n s -
tos roles.
m i t i r l o . E s o es b a s t a n t e difcil e n m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s p e r o p u e -
1. L o s t r a n s m i s o r e s s o n q u i e n e s i n i c i a n la c a d e n a y r e t r a n s m i t e n
el r u m o r a o t r o s . Este t i p o d e p e r s o n a s
clave y p r i m e r o s responsables
s o n los
comunicadores
p o r la t r a n s m i s i n e x i t o s a d e l r u -
d e l o g r a r s e . Los g e r e n t e s harn s u t r a b a j o y dejarn c o r r e r los r u m o r e s i g n o r n d o l o s . D e e s t a f o r m a a s u m e n el r o l d e

2. P a r t i c i p a r
nicamente c u a n d o
posiblemente
promovern
sirven
a su
"aislados".
p r o p s i t o . En
lia c i r c u l a c i n d e
los
ese
m o r e n la o r g a n i z a c i n , y a q u e i n i c i a l m e n t e l o s c i r c u l a n e n v a r i a s
caso
redes simultneamente.
p e r o t e n d r n a c c e s o a q u es l o q u e se e s t d i c i e n d o r e s p e c t o d e
rumores
u n a situacin o t e m a especfico.
2 . L o s b l o q u e a d o r e s s o n p e r s o n a s q u e e s c u c h a n el r u m o r p e r o n o
lo r e t r a n s m i t e n c o n lo cual c o n t r i b u y e n a su extincin.
3. L o s a s i l a d o s s o n a q u e l l o s p r i v a d o s d e la i n f o r m a c i n , q u e p o r
l o t a n t o t a m p o c o t i e n e n la p o s i b i l i d a d d e r e t r a n s m i t i r l a .
3. S e r m i e m b r o a c t i v o d e la " R a d i o i P a s i l l o " .
Frecuentemente
cuando
la " R a d i o P a s i l l o "
comienza
p a r a el n o r m a l g i r o d e los n e g o c i o s o e n v e n e n a
a ser
perjudicial
el c l i m a i n t e r n o , los d i -
r e c t i v o s o r d e n a n a s u s g e r e n t e s " m a t a r d e u n a v e z p o r t o d a s el m a l d i t o
U n a c a r a c t e r s t i c a c o m n d e la " R a d i o P a s i l l o " es q u e q u i e n e s p a r t i c i p a n
r u m o r . " S i n e m b a r g o , la e x p e r i e n c i a y lais i n v e s t i g a c i o n e s
demuestran
lo hacen c o n m a y o r actividad c u a n d o sus a m i g o s o colegas estn activa-
q u e e l h o m i c i d i o n o f u n c i o n a c o n l o s r u m o r e s . Es a b s o l u t a m e n t e
m e n t e i n v o l u c r a d o s en este proceso de comunicacin.
sible e l i m i n a r l o s , borrarlos, taparlos, pararlos o barrerlos debajo de
impola
a l f o m b r a . Si s e l o s r e p r i m e e n u n l u g a r , n o t a r d a r n e n a p a r e c e r e n o t r o .
Q U D E B E N HACER LAS
E M P R E S A S F R E N T E A U N A O L A DE R U M O R E S I N T E R N O S ?
Si se t r a s l a d a o d e s p i d e n a q u i e n se s u p o n e c o n s t i t u y e n la f u e n t e , p r o n t a m e n t e a p a r e c e r n o t r o s s u p u e s t o s a u t o i r e s . Es c o m o la m t i c a h i d r a d e
La c l a v e e s n o p e r d e r d e v i s t a q u e l o s r u m o r e s e x i s t e n , s i e m p r e l o h a n
las s i e t e c a b e z a s d e la m i t o l o g a g r i e g a , a Ha c u a l le c r e c a i n m e d i a t a m e n -
h e c h o y s e g u i r n h a c i n d o l o e n el f u t u r o . La c o n d u c c i n d e las e m p r e -
t e u n a n u e v a c a d a v e z q u e una d e ellas l e era c o r t a d a . Por e s o
sas d e b e c o n v i v i r c o n ellos y d e c i d i r c m o p u e d e n u s a r l o s a su
favor.
a u t o r e s s o s t i e n e n q u e e n c i e r t a f o r m a e s t t e t i p o d e c o m u n i c a c i n se h a
P e r o e n g e n e r a l , s u b e n e f i c i o r a r a v e z es r e c o n o c i d o , s u v o z es s i l e n c i a d a
g a n a d o e l e s t a t u s d e d e r e c h o i n a l i e n a b l e , p o r q u e c u a l q u i e r a s e a el l u g a r
sistemticamente y su penetracin a b s o l u t a m e n t e i g n o r a d a , c u a n d o
o c i r c u n s t a n c i a e n q u e la g e n t e se c o n g r e g u e e n g r u p o s , all n a c e r el
realidad d e b i e r a n servir para t o m a r conciencia sobre aquellos t e m a s
en
que
se e s t n i n s t a l a n d o , d i s c u t i e n d o y p r o p a g a n d o e n la b a s e d e la p i r m i d e
o r g a n i z a c i o n a l , a u n q u e n o es e l n i c o n i v e l q u e p r o m u e v e l o s r u m o r e s .
En m u c h o s c a s o s , las g e r e n c i a s m e d i a s s o n a c t i v o s p a r t i c i p a n t e s d e l a s
c a d e n a s d e r u m o r e s p o r q u e o c u p a n p u e s t o s c l a v e e n el c a n a l d e c o m u -
muchos
r u m o r . P u e d e t o m a r f o r m a de seales d e h u m o , b a t i d o d e t a m b o r e s
la j u n g l a , g o l p e t e o s s o b r e l o s m u r o s d e u n a p r i s i n , u n a
o r d i n a r i a o c u a l q u i e r o t r a , p e r o s i e m p r e e s t a r all. L a s
en
conversacin
organizaciones
n o p u e d e n " d e s p e c i i r " a la " R a d i o P a s i l l o " ' p o r q u e n o la h a n c o n t r a t a d o .

S i m i p l e m e n t e est
ah.
2 9
Los aspectos positivos de la "RsdEo PasiUo"

Aunque
el management
en general
a t o d o e l p e r s o n a l s o b r e el a s u n t o . S i n e m b a r g o e l r u m o r har q u e t o d o s
s e d e n p o r e n t e r a d o s , l l e g u e n p u n t u a l m e n t e al d a s i g u i e n t e y
no tiene u n a opinin favorable
de
c u l es la c o n s e c u e n c i a
recuerden
d e la i m p u n t u a l i d a d e n el t r a b a j o .
e l l o s , l o s r u m o r e s p r e s e n t a n a l g u n a s v e n t a j a s . T a l v e z la m s i m p o r t a n t e
d e ellas es q u e c o n s t i t u y e n u n f u e r t e m e c a n i s m o d e liberacin d e l e s t r s ,
A d i c i o n a l m e n t e , " R a d i o P a s i l l o " es u n b u e n i n d i c a d o r d e la s a l u d , la m o -
la a n g u s t i a o la a n s i e d a d . E s t d e m o s t r a d o q u e l o s s e n t i m i e n t o s
r a l , l a s t e n d e n c i a s y l a p r o d u c t i v i d a d e n la e m p r e s a , y a q u e p o r u n l a d o
repri-
m i d o s t i e n e n e f e c t o s s e c u n d a r i o s n e g a t i v o s e n l a s p e r s o n a s y el p r o c e s o
revela los a s u n t o s y p r o b l e m a s q u e los e m p l e a d o s estn c o m e n t a n d o y
d e catarsis a travs d e l r u m o r c o n t r i b u y e a d e s c o m p r i m i r este t i p o de a n -
d i s c u t i e n d o y p o r el o t r o p e r m i t e d e t e r m i n a r los p a r m e t r o s d e m e d i c i n
s i e d a d e s . T a m b i n es u n h e c h o q u e a las p e r s o n a s
u t i l i z a d o s p a r a e v a l u a r l o s e n c u a n t o a l o s e f e c t o s d e las polticas y p r o -
les g u s t a h a b l a r d e
s u t r a b a j o . La " R a d i o P a s i l l o " l e s f a c i l i t a la t r i b u n a p a r a h a c e r l o .
Cuando
l o s e m p l e a d o s d i a l o g a n y c o m e n t a n s o b r e s u s t r a b a j o s , el r u m o r q u e s e
cuela indefectiblemente en sus o p i n i o n e s , opera c o m o una suerte de tra-.
d u c t o r d e l d i s c u r s o o f i c i a l d e la e m p r e s a
a la j e r g a d e l l e n g u a j e
propio
y c o t i d i a n o , t r a n s f o r m a n d o la c o m u n i c a c i n f o r m a l d e l a e m p r e s a
i n f o r m a l d e l g r u p o . El e f e c t o c o l a t e r a l e s q u e a l h a c e r l o l o s
en
empleados
c e d i m i e n t o s q u e s e e s t n a p l i c a n d o . D e a h q u e e s til q u e l o s g e r e n t e s
d e s a r r o l l e n a l g n m t o d o p a r a p e n e t r a r la c a d e n a d e l r u m o r y e n t e r a r s e
d e l o q u e e s t c i r c u l a n d o e n e l l a . C a b e r e c o r d a r q u e la m a y o r a d e l o s
f r a u d e s e n la o r g a n i z a c i n s e d e s c u b r e n g r a c i a s a la c a d e n a d e r u m o r e s
y n o p o r la a c c i n d e la auditora i n t e r n a .
t e r m i n a n c o m p r e n d i e n d o m e j o r las polticas, p o r q u e a h o r a los s i g n i f i c a dos son c o m p a r t i d o s y quedan p o r lo t a n t o en mejores condiciones

p o n e r s e a la a l t u r a d e s u e n t o r n o y m e d i o a m b i e n t e l a b o r a l . O t r o
de
aspecto
es q u e e s t e t i p o d e c o m u n i c a c i n a b i e r t a e i n f o r m a l t a m b i n les p e r m i t e
desarrollar empatia y solidaridad respecto de aquellos colegas q u e -fuera d e l m b i t o l a b o r a l - m a n i f i e s t a n la p r e s i n y e l e s t r s al c u a l e s t n s o m e t i d o s e n e l t r a b a j o p o r s u s s u p e r i o r e s o p o r l a s p o l t i c a s d e la c o m p a a . El r e s u l t a d o e s q u e c u a n t o m s s e e s t r e c h a n a s l o s l a z o s
personales
e n t r e l o s e m p l e a d o s , t a n t o m a y o r t a m b i n r e s u l t a el e s p r i t u d e t r a b a j o
e n e q u i p o e x i s t e n t e d e n t r o d e la o r g a n i z a c i n .
P o r o t r o l a d o , d e b i d o a la r p i d a t r a n s f e r e n c i a d e s u i n f o r m a c i n , el r u m o r
p e r m i t e a los i n d i v i d u o s prepararse para y reflexionar sobre los c a m b i o s
o a j u s t e s d e l o s o b j e t i v o s d e la g e r e n c i a a n t e s d e l e s l l e g u e la c o m u n i c a c i n f o r m a l al r e s p e c t o . E s t o a u m e n t a l o s a p o r t e s d e s u g e r e n c i a s , d e a s y
p r o p u e s t a s d e l o s e m p l e a d o s . El r u m o r t a m b i n l e s a y u d a a m a n t e n e r s u
e f i c i e n c i a , e n la m e d i d a e n q u e r p i d a m e n t e s e p r o p a g a n l a s n o t i c i a s s o b r e a c c i o n e s d i s c p l n a r a s q u e s o n a p l i c a d a s a t e r c e r o s . P o r e j e m p l o , si u n
e m p l e a d o llega t a r d e a s u t r a b a j o y r e s u l t a s a n c i o n a d o c o n el d e s c u e n t o
Las opciones del
management
La " R a d i o P a s i l l o " t a m b i n e s u n a f o r m a d e c o m u n i c a c i n q u e l a s g e r e n c i a s p u e d e n u t i l i z a r c o m o g l o b o d e e n s a y o , y a q u e a la h o r a d e a n t i c i p a r
la r e a c c i n d e l o s e m p l e a d o s f r e n t e a u n a n u e v a m e d i d a l o s j e f e s
pueden
" c o l a r " la i n f o r m a c i n e n la c a d e n a d e l r u m o r y c i r c u l a r l a e n t r e u n g r u p o
g r a n d e d e s u b o r d i n a d o s e n f o r m a m u c h o m s r p i d a , m a n t e n i e n d o al
m i s m o t i e m p o la p o s i b i l i d a d a b i e r t a d e u n d e s m e n t i d o si h i c i e r e f a l t a .
j o h n K o t t e r , p r o f e s s o r d e la H a r v a r d
e n s u o b r a "Powêr a n d I n f l u e n c e "
B u s i n e s s S c h o o l y a u t o r prolfico,
(Poder e Influencia)^ da u n magnfi-
c o e j e m p l o d e u n g e r e n t e q u e u t i l i z a la " R a d i o P a s i l l o " p a r a v e r i f i c a r la
r e a c c i n d e la g e n t e , a n t e s d e i n v e r t i r t i e m p o y d i n e r o e n s u
desarro-
l l o e i m p l e m e n t a c i n . " l s a b e q u i n e s e n la o f i c i n a q u i e n t i e n e la l e n gua ms larga", explica Kotter. "Luego, c o m o p o r casualidad,
menciona
la n u e v a i d e a a e s e e m p l e a d o y e s p e r a q u e l d i s e m i n e la i n f o r m a c i n .
I n m e d i a t a m e n t e e\
l i e g a a o d o s d e s u s e c r e t a r i a , q u i n le i n f o r -
d e u n d a e n s u s a l a r i o , d i f c i l m e n t e el j e f e n o t i f i q u e d e e l l o al r e s t o d e s u s
s u b o r d i n a d o s , r e c o r d n d o l e s c u a l e s la poltica d e la e m p r e s a al r e s p e c t o .
T a m p o c o es p r o b a b l e q u e la g e r e n c i a d e R e c u r s o s H u m a n o s e n v e u n
mail
6.
K o t t e r , J o h n : Power
U U . , 1985
and Influence-
Beyond
Formal
Authority,
Free p r e s s , EE.
L A C O M U N I C A C I N INTE,c;^4A 3 3
sumamente
y si se l o s q u i e r e m a n e j a r , u n o d e b e e s t a r p r e p a r a d o p a r a e l l o . D e r n a n e -
i m p o r t a n t e y, si e s p o s i t i v a , l s e g u i r a d e l a n t e c o n s u n u e v o p l a n . Si e n
ra q u e c u a n d o la p r e v e n c i n n o f u n c i o n e , y n o l o h a c e , la p r e g u n t a a u t o -
c a m b i o e s n e g a t i v a , v o l v e r al t a b l e r o p a r a u n r e p l a n t e o y u n a n l i s i s
m t i c a q u e s u r g e e s q u p u e d e hacerse.^ A l g u n a s
m a d e t o d o l o e s c u c h a d o p o r e l l a . La r e t r o a l i m e n t a c i n e s
d e las r e a s p r o b l e m t i c a s . Esta f o r m a s i m p l e y e c o n m i c a
-sostiene
K o t t e r - p u e d e ser i n v a l u a b l e para u n g e r e n t e " .
recomendaciones:
1. R e c o p i l e e n f o r m a a c t i v a t o d a la i n f o r m a c i n c o n c e r n i e n t e a l
r u m o r y cerciorarse sobre su alcance.
El c o n t r o l d e l o s r u m o r e s es u n a r e s p o n s a b i l i d a d g e n e r a l m e n t e m i n i m i -
2. Detecte y preste atencin a los r u m o r e s . Escuche lo q u e
zada p o r los directivos y gerentes y s u b e s t i m a d a p o r ellos. P o r q u e a u n
se h a b l a
p o r la " R a d i o P a s i l l o " .
c u a n d o n o t o d a la i n f o r m a c i n q u e c i r c u l a p o r l a e m p r e s a p r o v i e n e d e l
es
management,
credibilidad?
s t e e s - e n l t i m a i n s t a n c i a - r e s p o n s a b l e p o r la e x a c t i t u d
d e l o q u e l o s e m p l e a d o s c o m e n t a n s o b r e la e m p r e s a , s u s o b j e t i v o s , p o lticas, p r o c e d i m i e n t o s , g e s t i n , o l o q u e f u e r e .
qu
habla
otra fuente informativa tiene
tanta
3. A c t e r p i d a m e n t e . C o n f o r m e t r a n s c u r r e el t i e m p o , l o s r u m o res s o n c a d a v e z m s difciles d e m a n e j a r p o r q u e se a f i a n z a n a
D a d o q u e la c i r c u l a c i n d e r u m o r e s a u m e n t a c o n s i d e r a b l e m e n t e d u r a n t e l o s p e r o d o s d e i n c e r t i d u m b r e , el management
cierto. Piense,
El 8 o % d e l o q u e s e
debe suministrar infor-
macin suficiente p o r los canales formales sobre los asuntos y eventos
m e d i d a q u e p a r t e s d e s u d i s c u r s o se v a n c o n f i r m a n d o y s u s d e talles se v u e l v e n c o n s i s t e n t e s , m s verosmiles y v a n g a n a n d o e n
aceptacin pblica.
clave q u e afectan a los e m p l e a d o s . D e b e p r o c u r a r y garantizar u n f l u j o
4. E v a l e el o r i g e n y l a s f u e n t e s d e i n c e r t i d u m b r e . L o s r u m o r e s s o n ,
c o n s t a n t e de informacin exacta, c o n s t a n t e m e n t e actualizada y a t i e m -
e n g e n e r a l , p r o d u c t o d e la a n s i e d a d d e a l g u i e n o d e a l g u n o s .
p o . Es l a n i c a m a n e r a d e c o n t r o l a r h a s t a c i e r t o p u n t o , d i s m i n u i r o i n c l u s o r e d u c i r al m n i m o e l d a o p o t e n c i a l c a u s a d o p o r l o s r u m o r e s . T o d o
i n t e n t o d e s u a v i z a r o d i s t o r s i o n a r el r u m o r h a c i e n d o q u e las c o s a s p a r e z c a n m e n o s g r a v e s o i n c l u s o s u g i e r a n " q u e n o p a s a n a d a " , es la p e o r
m a n e r a d e tratar d e m a n e j a r los r u m o r e s circulantes. C u a n t o m s t i e m p o c i r c u l e n , t a n t o m a y o r s e r l a d i f i c u l t a d d e c o n t r o l a r l o s . La c l a v e e s t
e n la r a p i d e z c o n q u e la d i r e c c i n c o n t r a d i g a , c o n d a t o s y h e c h o s v e r i f i c a b l e s y f o r m a l m e n t e c o m u n i c a d o s , las a s e v e r a c i o n e s d e l o s r u m o r e s .
Esto i m p l i c a q u e d e b e n i n s t r u m e n t a r s e lneas abiertas de c o m u n i c a c i n
y q u e el p r o c e s o d e la g e s t i n d e l a s r e s p u e s t a s d e b e s e r c o r t o y e f i c a z . El
c o r r e o electrnico, los a n u n c i o s f r e n t e a g r u p o s n u m e r o s o s , u n a pgina
d e la I n t r a n e t c o n c e b i d a ad hoc p a r a a c t u a l i z a r l o s h e c h o s , a c o n t e c i m i e n t o s y l a s r e s p u e s t a s a e l l o s d e l a e m p r e s a , y la r e c o r r i d a p o r l o s l u g a r e s
d e t r a b a j o d e l top management
5. C o n f i r m e o r e c t i f i q u e u n r u m o r v e r d a d e r o . Es m u y i m p o r t a n t e
q u e el n i v e l d e c o n d u c c i n e n la o r g a n i z a c i n o f i c i a l i c e o r e c t i f i q u e aquella parte verdadera del r u m o r . Evitar una respuesta del
t i p o " s i n c o m e n t a r i o s " . " S i n c o m e n t a r i o s " n o es u n a r e s p u e s t a
a f o r t u n a d a , s i n e m b a r g o si r e s p o n d e d e e s a m a n e r a , d e b e e x p l i c a r s e el m o t i v o y s e r v e r o s m i l .
6. M a n t e n g a a l o s e m p l e a d o s i n f o r m a d o s s o b r e lo q u e est p a s a n d o e n f o r m a r e g u l a r . U n b o l e t n oniine
es d e g r a n a y u d a p a r a e l l o ,
a s c o m o u n a p g i n a e s p e c i a l m e n t e c o n c e b i d a e n la I n t r a n e t . La
c o m u n i c a c i n p r o a c t i v a q u e se a n t i c i p a a los h e c h o s
consuma-
d o s t i e n e u n e f e c t o s o r p r e n d e n t e si va a c o m p a a d a d e a c t o s q u e
a v a l e n el d i s c u r s o .
p a r a p o s i b i l i t a r la i n t e r a c c i n d i r e c t a c o n
7. D i v u l g u e l o s c a m b i o s ( d e la o r g a n i z a c i n , d e n o r m a s i n t e r n a s ,
l o s e m p l e a d o s , c o n t r i b u y e a d i s m i n u i r la a n s i e d a d d e l p e r s o n a l y a " d e s -
de p r o c e d i m i e n t o s , etc.) en f o r m a t e m p r a n a . A u n c u a n d o n o es-
e m o c i o n a l i z a r " l o q u e ste e s c u c h a p o r la " R a d i o P a s i l l o " .
t n t o d a s l a s r e s p u e s t a s o la i n f o r m a c i n d i s p o n i b l e s e a i n c o m -
A u n q u e la o p c i n p r e f e r i d a p o r l a D i r e c c i n e s la p r e v e n c i n , s t a j a m s
f u n c i o n a al c i e n t o p o r c i e n t o . L o s r u m o r e s n e g a t i v o s i g u a l m e n t e s u r g i r n
p l e t a , d e b e c o m u n i c a r s e e l c a m b i o , ya q u e t o d o h u e c o i n f o r m a t i v o d a i n m e d i a t a m e n t e l u g a r a la g e n e r a c i n d e r u m o r e s . A l i e n t e
a las p e r s o n a s
p o t e n c i a l m e n t e afectadas
a prepararse.
Esto es
12.
F i n a l m e n t e , prepare u n plan d e difusin d e informacin
real
no
p a r a h a c e r f r e n t e al r u m o r . E s t e p l a n d e c o n t r a a t a q u e d e b e b a -
s a b e n q u se esperar d e e l l a s e n el f u t u r o y q u e e s e n u e v o c o m -
s a r s e e n u n a c o m u n i c a c i n i n t e n c i o n a l q u e vaya d i r e c t a m e n t e al
p o r t a m i e n t o es e x c l u y e n t e ( q u i n n o s e a d a p t a d e b e d e j a r la o r -
grano del asunto.
c r u c i a l y r e q u i e r e d e m u c h o t a c t o y e m p a t i a . Si l a s p e r s o n a s
g a n i z a c i n ) , n o p o d r n i n f e r i r las c o n s e c u e n c i a s
individuales del
c a m b i o y su nuevo rol en l.
8. R e f u t e r p i d a m e n t e u n r u m o r f a l s o a t r a v s d e u n a f u e n t e q u e
provenga del nivel adecuado. Por e j e m p l o , u n r u m o r q u e involuc r e a t o d a la e m p r e s a d e b e r s e r n e g a d o p o r u n m i e m b r o d e l m s
a l t o n i v e l d e l a o r g a n i z a c i n . El m e n s a j e d e b e s e r c l a r o , f u e r t e ,
L i d i a r e f e c t i v a m e n t e c o n la " R a d i o P a s i l l o " e s u n d e s a f o q u e s i e m p r e
ser p a r t e d e la f u n c i n d e t o d o g e r e n t e . A q u e l l o s q u e s e a n c a p a c e s d e
c o m p r e n d e r e l p o d e r d e la o l l a d e r u m o r e s e s t a r n m e j o r
preparados
p a r a u t i l i z a r l o s p a r a c r e a r e s t a b i l i d a d y c r e d i b i l i d a d e n el m e d i o a m b i e n t e
l a b o r a l , t a n n e c e s a r i o s p a r a el l o g r o d e l o s o b j e t i v o s d e la e m p r e s a .
c o n c i s o , recordable, verosmil y c o n t u n d e n t e . N o debe dejar lugar

a d u d a s n i e s p a c i o p a r a q u e se p l a n t e e n n u e v o s i n t e r r o g a n t e s s i n
respuestas.
El rol del dircom en la comunicacin interna
cohe-
Y a d i j i m o s q u e e l d i r c o m ( d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s ) c o m p a r t e la r e s p o n -
r e n t e s . Es u n a v e r d a d d e " P e r o g r u l l o " s i n e m b a r g o n o s i e m p r e e s
s a b i l i d a d d e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a . P o r u n l a d o , t o d o s i o s g e r e n t e s y s u -
t e n i d a e n c u e n t a . C o n la v e r d a d es la n i c a f o r m a e n q u e s e g a n a
p e r v i s o r e s s o n c o r r e s p o n s a b l e s ya q u e t i e n e n la r e s p o n s a b i l i d a d d e c o m u -
9. R e c t i f i q u e u n r u m o r f a l s o c o n la v e r d a d y c o n m e n s a j e s
c r e d i b i l i d a d . Y n u e v a m e n t e : u n a v e r d a d a m e d i a s n o deja d e ser
nicarse en f o r m a vertical y h o r i z o n t a l c o m o parte inherente a su funcin d e ,
c i e r t a , p e r o e s i n s u f i c i e n t e p a r a t r a n s m i t i r la r e a l i d a d y d e j a m a r -
j e f e s . E n e s a f u n c i n h a c e n u s o t a n t o d e la c o m u n i c a c i n f o r m a l c o m o d e
g e n p a r a l a s d u d a s , e n c u y o c a s o el r u m o r n o q u e d a r n e u t r a l i z a -
la i n f o r m a l y d e la c o m u n i c a c i n i n t e r p e r s o n a f c o m o d e la m e d i a t i z a d a .
d o . Sea c o h e r e n t e , l o s m e n s a j e s
discrepantes son "aliados" del
r u m o r . U n a v e z m s : la c o m u n i c a c i n t i e n e q u e s e r c o h e r e n t e
c o n l o s o t r o s m e n s a j e s q u e s e t r a n s m i t a n f u e r a y d e n t r o d e la o r ganizacin (ver C o m u n i c a c i o n e s
Integradas).
P o r o t r o l a d o , la c o m u n i c a c i n i n t e r n a e s t t a m b i n m u y a t a d a a l a a c t i - '
v i d a d d e los r e c u r s o s h u m a n o s . D e s d e las polticas d e m e j o r a m i e n t o d e l ;
c l i m a laboral, p a s a n d o p o r los p r o g r a m a s de capacitacin interna hasta
los p r o c e s o s d e negociacin c o n los s i n d i c a t o s , llevan implcitas activi-:
1 0 . H a g a q u e u n a f u e n t e e x t e r n a c o n f i a b l e y creble c o n t r a d i g a al
dades de comunicacin.
r u m o r . El e j e m p l o c l s i c o e s e l d e P r o c t e r &, G a m b l e , la c u a l f u e
a s e d i a d a e n los E s t a d o s U n i d o s e n las d c a d a s d e l ' 7 0 y ' 8 0 p o r
La f u n c i n d e l d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s e n r e l a c i n a la c o m u n i c a c i n
un r u m o r i m p u l s a d o por m u c h o s pastores evangelistas, que sos-
i n t e r n a , e n t r m i n o s g e n e r a l e s , se v i n c u l a p o r u n l a d o c o n la c o m u n i c a -
t e n a q u e la e m p r e s a r e a l i z a b a d o n a c i o n e s a la I g l e s i a d e S a t a n s .
c i n c o r p o r a t i v a d i r i g i d a a las a u d i e n c i a s i n t e r n a s y p o r el o t r o al m a n e j o
P & G b u s c , p a r a d e s m e n t i r l o , el a p o y o d e lderes r e l i g i o s o s r e c o -
d e l o s c a n a l e s f o r m a l e s d e carcter m e d i t i c o , c o m o s o n las p u b l i c a c i o -
n o c i d o s e i n d i s c u t i d o s , c o m o el p a s t o r m e d i t i c o Billy
n e s i n t e r n a s , l a s p g i n a s d e la i n t r a n e t y l o s e v e n t o s q u e i n v o l u c r a n t c -
Graham.
n . C u a n d o el r u m o r es e x t e r n o , m u y n e g a t i v o , d e g r a n p e n e t r a -
n i c a s c a r a c t e r s t i c a s d e l m b i t o d e la p u b l i c i d a d o l a s r e l a c i o n e s
c i n y p o n e e n j u e g o la r e p u t a c i n d e la e m p r e s a , es c r u c i a l t e n e r
cas. En e s t e m a r c o d e b e e x i s t i r u n a m u y e s t r e c h a c o o p e r a c i n e n t r e las
p r e p a r a d a u n a r e s p u e s t a o f i c i a l {statement)
a u n 3 riesgo de t e r m i -
n a r e n la t a p a d e l o s d i a r i o s o e n l o s t e l e d i a r i o s d e la n o c h e .
pbli-
r e a s d e c o m u n i c a c i o n e s , d e r e c u r s o s h u m a n o s y la d i r e c c i n d e la o r g a n i z a c i n , a la h o r a d e u t i l i z a r la h e r r a m i e n t a d e l a c o m u n i c a c i n
r e f o r z a r o m o d i f i c a r la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l .
para
En g e n e r a l , d e a c u e r d o a u n a investigacin a n i v e l i n t e r n a c i o n a l
l i z a d a p o r la e m p r e s a
Towers
Pierrin para
la I n t e r n a c i o n a l
rea-
Business
A s i m i s m o , m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s c o m p r e n d e n la i m p o r t a n c i a d e d e s a r r o l l a r p l a n e s e s t r a t g i c o s p a r a g u i a r la t o m a d e d e c i s i o n e s
a largo
A s s o c i a t i o n - l A B C e n 2 0 0 2 , el 7 2 % d e l o s c o m u n i c a d o r e s c o r p o r a t i -
p l a z o . El c r i t e r i o e s q u e s i i g n o r a m o s d n d e q u e r e m o s e s t a r
v o s ( s i n distincin d e r a n g o ) se h a l l a n i n v o l u c r a d o s , d e u n a u o t r a f o r -
l l e g a r e m o s ) , n o p o d r e m o s c o o r d i n a r los recursos organizacionales
(y c m o
para
m a , e n la c o m u n i c a c i n i n t e r n a . S i n e m b a r g o , h a y a l g u n o s p a s e s d o n -
p o d e r a l c a n z a r la m e t a . C o n f r e c u e n c i a , l a s m e t o d o l o g a s d e c o m u n i c a -
d e ste n o p a r e c e ser el c a s o . A u n q u e parezca inslito, l o s d i r e c t o r e s
c i n p a r a l l e g a r a l o s c l i e n t e s y al p b l i c o e s t n i n c l u i d a s e n la p l a n i f i c a c i n
d e c o m u n i c a c i n d e las g r a n d e s c o m p a a s e n A r g e n t i n a t i e n e n u n a
estratgica.
i n g e r e n c i a slo r e l a t i v a e n la poltica e i m p l e m e n t a c i n d e la c o m u n i cacin interna. U n a encuesta
r e a l i z a d a p o r el C r c u l o d e D i r c o m s
de
A r g e n t i n a , una e n t i d a d q u e nuclea a cerca d e u n c e n t e n a r d e p r i m e r o s

e j e c u t i v o s d e la c o m u n i c a c i n e n e m p r e s a s
lderes locales y m u l t i n a -
c i o n a l e s d e ese pas, d e t e r m i n q u e n i c a m e n t e u n 1 2 % d e e l l o s t i e n e
u n a p a r t i c i p a c i n a c t i v a e n l a c o m u n i c a c i n i n t e r n a , y q u e a la h o r a d e
definir los c o n o c i m i e n t o s q u e su potencial r e e m p l a z a n t e debera traer
a l p u e s t o , a p e n a s u n 3%
considera impescindible o m u y importante
q u e el c a n d i d a t o o la c a n d i d a t a t r a i g a c o n o c i m i e n t o s s o b r e c o m u n i c a cin interna.
la m i s m a
manera.
A m e n u d o , d e t e r m i n a r qu s e r c o m u n i c a d o al p e r s o n a l , cundo
ser c o m u n i c a d o q u e d a e n m a n o s d e i n d i v i d u o s q u e t o m a n
ante una aparente necesidad.
cmo
decisiones
En o t r a s p a l a b r a s , las e s t r a t e g i a s d e c o -
m u n i c a c i n i n t e r n a se d e s a r r o l l a n r e a c t i v a m e n t e , f r e n t e a u n a crisis o
un hecho i m p o r t a n t e que claramente requiere encarar temas de c o m u n i c a c i n . La p l a n i f i c a c i n d e la c o m u n i c a c i n a m e n u d o g i r a a l r e d e d o r d e
h e c h o s t a l e s c o m o c a m b i o s i m p o r t a n t e s e n la e m p r e s a u o r g a n i z a c i n ,
La r e a l i d a d es q u e n o e x i s t e u n a e x p l i c a c i n s o b r e e s t a r e a l i d a d y t a l v e z
la m i s m a d e b e b u s c a r s e
e n el h e c h o d e q u e la c o m u n i c a c i n
e s t a s o c i a d a f u e r t e m e n t e a la c o m u n i c a c i n i n t e r p e r s o n a l , u n
f u n d a m e n t a l m e n t e d e la p s i c o l o g a s o c i a l , el q u e n o s i e m p r e
los c o m u n i c a d o r e s
S i n e m b a r g o , p o c a s o r g a n i z a c i o n e s e n c a r a n la c o m u n i c a c i n i n t e r n a d e
c o r p o r a t i v o s p e r o s l o s p r o f e s i o n a l e s d e
interna
campo
dominan
recursos
humanos.
despidos, reestructuraciones
{doivnsizing)
y c a m b i o s tecnolgicos.
Sin
e m b a r g o , u n a v e z e l i m i n a d o e l d i s p a r a d o r , la c o m u n i c a c i n t i e n d e a v o l ver a ser u n p r o c e s o i n c o h e r e n t e y d e s o r g a n i z a d o .
P a r a e n c a r a r la c o m u n i c a c i n i n t e r n a c o n c r i t e r i o e s t r a t g i c o , e s n e c e s a r i o c o m p r e n d e r , e n p r i m e r l u g a r q u e la p l a n i f i c a c i n d e la c o m u n i c a c i n
i n t e r n a e s a l a r g o p l a z o . D e b i d o a q u e l o s e f e c t o s d e la c o m u n i c a c i n s e
dan en u n perodo extenso, n e c e s i t a m o s u n e n f o q u e q u e abarque varios
La comunicacin interna estratgica
a o s . M i e n t r a s q u e la p l a n i f i c a c i n t c t i c a d e la c o m u n i c a c i n b a s a d a e n
La m a y o r p a r t e d e l a s o r g a n i z a c i o n e s , ya s e a n p b l i c a s o p r i v a d a s , c o m -
estratgica, p o r n a t u r a l e z a , es p r o a c t i v a y d e l a r g o p l a z o .
h e c h o s e s r e a c t i v a y d e c o r t o p l a z o , la p l a n i f i c a c i n d e la c o m u n i c a c i n
p r e n d e n l a i m p o r t a n c i a d e la c o m u n i c a c i n e s t r a t g i c a p a r a c o n c l i e n tes y/o a c c i o n i s t a s . Para ello, c u e n t a n c o n especialistas
de marketing
y comunicacin q u e elaboran planes de comunicacin de uso externo.
C o m o t a l , es n e c e s a r i o
aclarar qu t i p o d e mbito laboral i n t e n t a m o s
crear y qu valores, p r i n c i p i o s y p r o c e d i m i e n t o s d e b e n estar en vigencia
En el s e c t o r p r i v a d o , e s t o t r a e a p a r e j a d o m a y o r e s i n g r e s o s ; e n e l s e c t o r
p a r a c r e a r el l u g a r d e t r a b a j o i m a g i n a d o . P o r l o t a n t o , al i g u a l q u e c o n
pblico, m e j o r e s relaciones pblicas y u n m e j o r u s o d e los servicios d e l
o t r o s t i p o s d e planificacin estratgica, p r i m e r o d e b e tenerse en claro
g o b i e r n o a t r a v s d e la i n f o r m a c i n al c l i e n t e .
c u l es la c l a s e d e o r g a n i z a c i n d e s e a d a p o r el t o p m a n a g e m e n t
para
C U L T U R A
ORGANIZACIONAL
L A COMUNICACIN
luego planificar un enfoque a m p l i o de comunicacin y lograr que
esa
INTERNA
e s t a b l e c i d o c l a r a m e n t e los o b j e t i v o s , polticas y p r o g r a m a s c o r p o r a -
visin c o b r e vida.
t i v o s ( p o r e j e m p l o , d e c a l i d a d ) q u e d e b e n s e r a p o y a d o s d e s d e la c o -
A m e n u d o , a u n aquellas o r g a n i z a c i o n e s q u e i m p l e m e n t a n p r o g r a m a s de
de los e m p l e a d o s
comunicacin i n t e r n a , fallan p o r q u e f o r m u l a n una declaracin de visin,
por un lado a ganarlos c o m o
m u n i c a c i n , d e b e d e t e r m i n a r s e c u l e s e l e n t e n d i m i e n t o y la a c t i t u d
respecto de una cantidad de tpicos que
aliados
ayuden
a las c a u s a s q u e d e f i e n d e
la
o d e c l a r a c i n d e p r i n c i p i o s y la c o m u n i c a n a t o d a la o r g a n i z a c i n , s i n
o r g a n i z a c i n y p o r o t r o l a d o , c u l e s s o n las d e m a n d a s ,
expectativas
c o n s i d e r a r q u e la " v e r d a d e r a h e r r a m i e n t a d e c o m u n i c a c i n d e la o r g a n i -
y necesidades
informacin
q u e ellos m a n i f i e s t a n . Para o b t e n e r esta
z a c i n " es e l c o m p o r t a m i e n t o d e l o s g e r e n t e s y l a s d e c i s i o n e s q u e e l l o s
e x i s t e u n a batera d e h e r r a m i e n t a s d e i n v e s t i g a c i n e n t r e las
t o m a n . C o m o r e s u l t a d o f r e c u e n t e m e n t e se c r e a u n a s i t u a c i n d o n d e l a s
se d e s t a c a n :
comunicaciones
" f o r m a l e s " t r a n s m i t e n u n a c o s a al p e r s o n a l
mientras
La i n v e s t i g a c i n a c t i t u d i n a l o d e c l i m a l a b o r a l .
q u e el p r o c e s o d e t o m a d e d e c i s i o n e s y las a c c i o n e s e n v a n o t r o m e n s a j e c o n t r a p u e s t o . E n e s t o s c a s o s es c a s i m e j o r n o h a c e r n a d a
La a u d i t o r a d e c o m u n i c a c i n .
porque
La i n v e s t i g a c i n s o b r e g r a d o d e c o n o c i m i e n t o
un e n f o q u e i n c o n s i s t e n t e y no abarcativo genera desde descrdito hasta

resentimiento y cinismo.
L o s t i p o s d e p l a n i f i c a c i n estratgica d e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a q u e
Investigacin a c t i t u d i n a l o de c l i m a laboral
Mide sentimientos y percepciones
u n a c u l t u r a c o h e r e n t e o a c a m b i a r l a , l l e g a d o el
caso, variarn en funcin de una serie de factores. U n o
(aivareness).
En l o s c u a d r o s s i g u i e n t e s m u e s t r a n s u s p r i n c i p a l e s c a r a c t e r s t i c a s :
contribuyan
a crear
cuales
de los
ms
i m p o r t a n t e s e s e l t a m a o o n i v e l d e la o r g a n i z a c i n e n c u e s t i n .
En
>
si l o s
e l e m e n t o s de comunicacin estn bajo su c o n t r o l . O bien p u e d e c o n s u l t a r a ios e m p l e a d o s s o b r e el t i p o d e i n f o r m a c i n q u e , a su e n t e n d e r ,
E v a l u a r la c o m p r e n s i n y a c e p t a c i n d e l o s
y las p r c t i c a s d e r e c u r s o s
una organizacin pequea, u n gerente de sucursal podr delinear una

e s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i n i n t e r n a p o r s m i s m o , e n e s p e c i a l
sobre un a m p l i o rango de tpicos.
empleados
s o b r e la p o l t i c a
humanos.
M e d i r la m o r a l e i d e n t i f i c a r las c a u s a s d e l e v e n t u a l
I d e n t i f i c a r e l p e r f i l l a b o r a l e x i s t e n t e d e la f u e r z a l a b o r a l .
descontento.
C o m p r o b a r la e f e c t i v i d a d d e l o s
Identificar p r o b l e m a s en g r u p o s demogrficos individuales.
supervisores.
Establecer o c o m p a r a r con
benchmarks.
ellos necesitan.
En u n a o r g a n i z a c i n m s g r a n d e , las e s t r a t e g i a s d e c o m u n i c a c i n i n c l u i rn m s p a r t i c i p a n t e s ( p o r e j e m p l o , a d e m s d e l d i r c o m a o t r o s e j e c u t i v o s y g e r e n t e s s n i o r , p e r s o n a l d e R R H H , e t c . ) E n t r m i n o s g e n e r a l e s , el
o
-o
c
proceso constar de los siguientes 8 pasos:
1 . E L DIAGNSTICO
C o m o t o d o p r o c e s o d e planificacin estratgica, t a m b i n el d e la c o municacin interna requiere de un p u n t o de partida que sirva
como
a n d a m i a j e s o b r e e l c u a l c o n s t r u i r la e s t r a t e g i a . T o d a v e z q u e se
han
Previo o d u r a n t e una reorganizacin.
"
Fusin 0 adquisicin.
C a m b i o del
'
management.
Downsizing.
Eventos externos (mala reputacin, d e m a n d a s j u d i c i a l e s ) .
Previo a negociaciones
c o n el g r e m i o .
S
o
a.
Condiciones
ra
S a t i s f a c c i n d e l y e n el p u e s t o d e t r a b a j o .
Poltica y prcticas d e
Relaciones d e trabajo hacia colegas y o t r o s g r u p o s .
A c t i t u d e s h a c i a la g e r e n c i a .
P e r c e p c i n d e las
s
i
fsicas d e t r a b a j o .
RRHH.
comunicaciones.
CULTURA
L A COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
INTERNA
(awareness)
Investigacin sobre grado de conocimiento
E v a l a el c o n o c i m i e n t o y l a s a c t i t u d e s d e l o s e m p l e a d o s s o b r e t p i c o s
especficos.
Auditoras de comunicacin
Se f o c a l i z a e x c l u s i v a m e n t e e n l o q u e la o r g a n i z a c i n h a c e p a r a
comunicarse
con una audiencia dada.
I d e n t i f i c a r reas de e s p e c i a l inters y / o d e p r e o c u p a c i n d e los

empleados.
Evaluar qu t a n b i e n estn f u n c i o n a n d o los p r o g r a m a s d e c o m u n i c a c i n
D e t e r m i n a r c o n precisin los vacos d e informacin.
C a l i b r a r a c t i t u d e s h a c i a t e m a s e s p e c f i c o s c o m o p o s i b l e s nputs
vigentes.
(A
O
>
E v a l u a r el g r a d o d e c o n o c i m i e n t o especfico q u e los e m p l e a d o s t i e n e n
sobre u n t e m a especfico.
Diagnstico de p r o b l e m a s actuales o potenciales u o p o r t u n i d a d e s
E v a l u a r la e f i c i e n c i a d e l o s p r o g r a m a s a c t u a l e s d e c o m u n i c a c i n .
perdidas de comunicacin.
Establecer o c o m p a r a r c o n
C o m o ayuda para establecer u n p r e s u p u e s t o de comunicacin interna.
E s t a b l e c e r o e v a l u a r u n a n u e v a poltica d e c o m u n i c a c i n .
E v a l u a r la r e l a c i n c o m u n i c a c i o n a l e n t r e g r u p o s y j e r a r q u a s .
Establecer o c o m p a r a r c o n
o
-o
benchmarks.
C u a n d o s u r g e u n t e m a e n la a g e n d a d e l o s m e d i o s ( p o r e j e m p l o t e m a s
d e c o n t r o v e r s i a q u e i n v o l u c r a n a la e m p r e s a )
~m
U
benchmarks.
C o n o c i m i e n t o d e los p o r t a v o c e s r e s p e c t o de t e m a s gerenciales.
C a m b i o s e n la p o l t i c a o r g a n i z a c i o n a l o d e l p a s ( p o r e j e m p l o
r e g u l a c i o n e s ) q u e a f e c t a n a la
w
.
Previo o d u r a n t e una reorganizacin
o
-a
Fusin o adquisicin.
-ra
C a m b i o del
de
programas de comunicacin.
'
management.
re
V i s i n , m i s i n , v a l o r e s y o b j e t i v o s e s t r a t g i c o s d e la o r g a n i z a c i n .
D a t o s y h e c h o s e c o n m i c o s s o b r e el n e g o c i o .
re
Productividad.
El r o l d e la o r g a n i z a c i n a n t e u n e v e n t o l o c a l o n a c i o n a l .
Downsizing.
Eventos externos (mala reputacin, d e m a n d a s judiciales).
P r e v i o a n e g o c i a c i o n e s c o n el g r e m i o .
empresa.
j
"5.
-o
Sueldos, salarios y beneficios.
A c t i t u d e s h a c i a la g e r e n c i a
Polticas y prcticas d e r e c u r s o s h u m a n o s .
2 . IDENTIFICACIN DE LA CULTURA COMN NECESARIA/DESEADA
o.
O
X
(/>
O
u
ra
'5.
i2
La
E v a l u a r la p e n e t r a c i n y c o m p r e n s i n d e m e n s a j e s e m i t i d o s .
filosofa
de comunicacin del
management.
intenta crear debe p e r m i t i r que,
E v a l u a r &\
los
A n a l i z a r la f o r m a e n q u e l o s m e n s a j e s h a n s i d o r e c i b i d o s (a t i e m p o ,
Se
d e la a u d i e n c i a .
positivamente, uniformemente)
A c t i t u d e s h a c i a la g e r e n c i a .
Fuentes de informacin de los e m p l e a d o s (reales/preferidas) d e la f u e n t e .

A n a l i z a r los canales del r u m o r ( " R a d i o
objetivos,
roles y misin que
n e r a p o s i b l e . En
d e f i n i t i v a es
la
de
Pasillo")
Calidad
grar nuestra
se
a l g u n a m a n e r a , la o r g a n i z a c i n l o g r e
ha
d e s i g n a d o p a r a s,
de
la
mejor
r e s p u e s t a a la p r e g u n t a : " Q u
ma-
valores,
principios, p r o c e d i m i e n t o s y c o m p o r t a m i e n t o s d e b e r e m o s crear para
d i s t i n g u e a q u e n t r e l o n e c e s a r i o y l o d e s e a d o p o r q u e la c u l t u r a q u e
lo-
misin?".
3 . IDENTIFICACIN DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DISPONIBLES

Al
c o n s i d e r a r la c o m u n i c a c i n i n t e r n a e n
rio i d e n t i f i c a r los
canales
un
s e n t i d o a m p l i o , es
necesa-
p a r a d i r i g i r la c u l t u r a c o r p o r a t i v a h a c i a la d i r e c -
cin deseada. Los siguientes e j e m p l o s c o n s t i t u y e n h e r r a m i e n t a s de c o -
a t e n d e r el l l a m a d o d e u n p o t e n c i a l cliente i d e n t i f i c a n d o su
municacin para tener en cuenta, a u n q u e pueden existir otras.
y h a c i n d o l e n o t a r q u e s u l l a m a d a es b i e n v e n i d a
d e l t i p o "Mistery
h. DETERMINACIN DE HERRAMIENTAS QUE SE AJUSTAN A OBJETIVOS
necesidad
investigaciones
llegan a conclusiones insospechadas!).
saber qu necesitamos
En e s t e
comunicar, cmo vamos a
h a c e r l o , e t c . E s t o e s p r o b a b l e s i d e t e r m i n a m o s q u i n v a a h a c e r q u cosa-
ESPECFICOS
Es n e c e s a r i o
Shoper"
p u n t o es n e c e s a r i o
(Las
y c u n d o s e h a r . D e b e t e n e r s e s i e m p r e e n c u e n t a q u e la c o m u n i c a c i n ;
c o m b i n a r las h e r r a m i e n t a s d i s p o n i b l e s c o n l o s o b j e t i v o s
i d e n t i f i c a d o s e n el P a s o i . A l g u n a s h e r r a m i e n t a s s e a j u s t a n m e j o r a c i e r -
i n t e r n a estratgica N O es u n p r o y e c t o , s i n o u n p r o c e s o c o n t i n u o c o n el
c u a l se q u i e r e c a m b i a r e n f o q u e s d e c o m u n i c a c i n e n ei l a r g o p l a z o .
,
J
tos t i p o s d e o b j e t i v o s y n o a o t r o s . Sin e m b a r g o , p o r lo general, q u e r e m o s d i r i g i r T O D A S n u e s t r a s h e r r a m i e n t a s d e c o m u n i c a c i n h a c i a el l o -
7. IMPLEMENTACIN LAS ACCIONES PLANIFICADAS
gro de nuestros objetivos.
8 . HONITOREO Y MEDICIN
5. DESCRIPCIN DE CMO SE EMPLEAR CADA HERRAMIENTA
Las p e r s o n a s
responsables
p o r la i m p l e m e n t a c i n y el u s o d e las h e -
A l o l a r g o d e l t i e m p o , las n u e v a s h e r r a m i e n t a s d e c o m u n i c a c i n
tornarse ms obvias, o bien puede descubrirse que algunas
pueden
herramien-;
rramientas de comunicacin necesitan conocer cmo su herramienta
tas carecen d e eficacia. Por lo t a n t o , de a c u e r d o c o n u n e n f o q u e d e mejo-;
encaja en u n c o n t e x t o ms a m p l i o , t a n t o a nivel general c o m o especfi-
ra c o n t i n u a , e s n e c e s a r i o e v a l u a r l o s e f e c t o s d e l o q u e s e e s t h a c i e n d o y i
c o . Por e j e m p l o , los g e r e n t e s n e c e s i t a n c o m p r e n d e r el t o n o y e n f o q u e
re-encauzar los o b j e t i v o s y los p r o g r a m a s segn sea
necesario.
p a r a r e d a c t a r m e m o s i n t e r n o s c o n s i s t e n t e s c o n l o s o b j e t i v o s d e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a , c o r r e s p o n d i e n t e a d i c h a h e r r a m i e n t a . O , a l g o q.ue
El t e m a d e la m e d i c i n r e q u i e r e u n a m a y o r e x p l i c a c i n p o r q u e l o s m -
resulta ms o b v i o an, u n editor de boletines c o r p o r a t i v o s deber ser
t o d o s t r a d i c i o n a l e s p a r a m e d i r la e f i c a c i a d e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a n o
consciente de los valores
p r i m a r i o s y d e la i n f o r m a c i n q u e s e r b a -
j a d a al p e r s o n a l p a r a q u e e l b o l e t n r e s p a l d e la c r e a c i n d e la c u l t u r a
deseada.
6.
COACHING
l o s r e s u l t a d o s d e u n a e n c u e s t a d e l e c t o r e s h e c h a p a r a m e d i r e l xito d e
:i
P o r u n l a d o , l o s p r o f e s i o n a l e s d e la c o m u n i c a c i n , e s p e c i a l m e n t e l a c o m u -
D e b i d o a q u e e l p r o c e s o d e la p l a n i f i c a c i n d e la c o m u n i c a c i n i n t e r n a ;
estratgica es a b a r c a t i v o , es p o s i b l e q u e sea n e c e s a r i o
s o l i c i t a r a cier-j
t o s e j e c u t i v o s d e la o r g a n i z a c i n q u e s e c o m p o r t e n y c o m u n i q u e n d e *
m a n e r a d i f e r e n t e . E s t o i m p l i c a la n e c e s i d a d
para
s e le p r e s e n t a n
la r e v i s t a i n t e r n a , m u y a m e n u d o s u r e a c c i n e s , " y ? " .
PLANIFICACIN DEL
d e cooperar para q u e los'
m i e m b r o s d e s a r r o l l e n las h a b i l i d a d e s n e c e s a r i a s p a r a s a t i s f a c e r
e x p e c t a t i v a s . P o r e j e m p l o , es p r o b a b l e q u e u n g e r e n t e n e c e s i t e
a r e d a c t a r waih
han proporcionado -hasta ahora- datos duros convincentes c o m o

g a n a r s e ei r e s p e t o d e l o s d i r e c t i v o s . C u a n d o a u n C E O
de otra f o r m a o conducir evaluaciones
dichas
aprender
de desempeo
c o n s i s t e n t e s c o n la c u l t u r a d e s e a d a o q u e l o s e m p l e a d o s
sepan cmo
n i c a c i n i n t e r n a , h a n t r a b a j a d o d u r o y s o n - a la p a r d e s u s c o l e g a s e n l a s
finanzas,
la p r o d u c c i n , la c o m e r c i a l i z a c i n o l o s r e c u r s o s h u m a n o s - a m -
b i c i o s o s e i n t e l i g e n t e s . Sin e m b a r g o s i e m p r e se c u e n t a n e n t r e los m s vul-'

n e r a b l e s a la h o r a d e l o s r e c o r t e s d e p r e s u p u e s t o s y a la r e d u c c i n d e p e r s o n a l d e n t r o d e la o r g a n i z a c i n . P o r el o t r o , s e q u e j a n
permanentemente
d e s u f a l t a d e i n f l u e n c i a e n e l n i v e l d e l a d i r e c c i n d e la e m p r e s a .
La r a z n d e p o r q u e s t a p r o f e s i n e s t a l v e z la m e n o s s e g u r a y r e s p e t a d a ;
d e t o d a s las d i s c i p l i n a s i n t e r n a s r e s i d e e n el h e c h o d e q u e l o s c o m u n i c a - J
kl\ C U L T U R A ORGANIZACIONAL
d o r e s n o m i d e n lo q u e h a c e n y p o r l o t a n t o n o t i e n e n f o r m a d e d e m o s t r a r
L o q u e t i e n e n e n c o m n t o d a s e s t a s p r e g u n t a s , es s u f o c o p u e s t o e n u n
la i m p o r t a n c i a d e s u t r a b a j o . D e p e n d e n d e la f e , la f e d e l C E O e n q u e la
n i c o p r o p s i t o : la a c t i v i d a d d e l p r o p i o c o m u n i c a d o r . N i s i q u i e r a l o g r a n
c o m u n i c a c i n es a l g o c o r r e c t o q u e d e b e h a c e r s e , p e r o q u e a l a h o r a d e
r o z a r la c u e s t i n d e l o s r e s u l t a d o s .
los b a l a n c e s " n o m u e v e el a m p e r m e t r o " . E s t o s i g n i f i c a q u e p u e s t o s c o n t r a la p a r e d , a la h o r a d e j u s t i f i c a r s u s p r e s u p u e s t o s o i n c l u s o s u p r o p i a
E s t o l l e v a a la c u e s t i n d e la p a r a d o j a d e l a s c o m u n i c a c i o n e s
e x i s t e n c i a e n la o r g a n i z a c i n , l o s c o m u n i c a d o r e s
la m i s m a o r g a n i z a c i n e n la c u a l el D e p a r t a m e n t o d e
no cuentan con otra
internas:
Comunicaciones
h e r r a m i e n t a a r g u m e n t a l q u e la d e s u c o n v i c c i n e n c a u s a p r o p i a . Y e s o ,
est f r u s t r a d o p o r q u e n i c a m e n t e l o g r a c a p t a r s l o u n g r a d o m a r g i n a l
e v i d e n t e m e n t e n o es s u f i c i e n t e .
de atencin y respeto profesional (aunque puede haber g a n a d o
La f e y el a u t o c o n v e n c i m i e n t o t i e n e n s u i m p o r t a n c i a , p e r o e n c o m p a r a c i n c o n l o s t a b l e r o s d e m a n d o y scorecards
q u e tienen para apoyar sus
a r g u m e n t o s los d e p a r t a m e n t o s de ventas, finanzas o fabricacin, t i e n e n

-al decir d e los espaoles- " m e n o s fuerza que un gitano en j u i c i o " .
N o e s q u e l o s c o m u n i c a d o r e s n o u t i l i c e n la i n v e s t i g a c i n . L o h a c e n ( p o r
e j e m p l o c u a n d o encargan e s t u d i o s d e audiencias o auditoras d e c o m u nicacin). Lo q u e n o h a n a p o r t a d o m u c h o s o n d a t o s f e h a c i e n t e s y c o n v i n c e n t e s r e l a c i o n a d o s a l g i r o d e l o s n e g o c i o s . Si n o , v a n s e p o r e j e m p l o
las t p i c a s p r e g u n t a s d e s u s e n c u e s t a s :
c i t a d a p o r el management
c o m o u n o de los p r o b l e m a s f u n d a m e n t a l e s d e
la e m p r e s a . Y e s t o s u c e d e as e n m u c h a s c o m p a a s .
La r a z n es m u y s i m p l e : l o s C E O y l o s e j e c u t i v o s d e las c o m u n i c a c i o n e s m u c h a s v e c e s h a b l a n d o s i d i o m a s d i f e r e n t e s c u a n d o s e r e f i e r e n a la c o m u n i c a c i n . C u a n d o el g e r e n t e d e c o m u n i c a c i o n e s s e r e f i e r e a e l l a , g e n e r a l m e n t e
piensa e n trminos de p r o d u c t o s c o m o lo s o n los m e d i o s i n t e r n o s , los p r o g r a m a s y las a c t i v i d a d e s q u e l y s u e q u i p o h a n c r e a d o y d e s a r r o l l a d o .
C u a n d o el C E O habla d e c o m u n i c a c i n , piensa en algo d i f e r e n t e . D e s c r i b e
R e c i b e u s t e d el b o l e t n / n e w s l e t t e r r e g u l a r m e n t e ? L o lee? L o
encuentra atractivo y de ayuda en su trabajo?
C u a n a m e n u d o v e l o s v i d e o s q u e p u b l i c a m o s e n la I n t r a n e t ?
Q u i m p o r t a n t e es p a r a u s t e d la c a r t e l e r a d e n o v e d a d e s ?
L a s h i s t o r i a s q u e p u b l i c a m o s le p a r e c e n d e m a s i a d o
largas?
Demasiado cortas? En su justa medida?

E n t i e n d e u s t e d l o q u e l e e o le r e s u l t a u n i d i o m a
muchos
p r e m i o s d e e x c e l e n c i a p r o f e s i o n a l ) , la c o m u n i c a c i n e s f r e c u e n t e m e n t e
demasiado
tcnico?
L e i n t e r e s la l e c t u r a ? E s t a r a m s i n t e r e s a d o e n o t r o t e m a ?
a la c o m u n i c a c i n e n t r m i n o s d e r e s u l t a d o s , d e s o l u c i o n e s a p r o b l e m a s
c r t i c o s c o n c r e t o s . P a r a l , la c o m u n i c a c i n e s u n a v i s i n c o m p a r t i d a ,
s o n d e p a r t a m e n t o s c o o p e r a n d o ( o n o ) , es u n a f u e r z a l a b o r a l c o m p r o m e t i d a , proactiva y facultada para t o m a r decisiones, s o n clientes satisfechos o inclusive complacidos.
Los C E O s p e n s a r o n s i e m p r e a las c o m u n i c a c i o n e s t a l c o m o stas s u c e d e n , es d e c i r , c o m o a u n a s e r i e d e r e s u l t a d o s d e s e a d o s y u n e n t r a m a d o de procesos
q u e l l e v a r o n a e l l o s . S i e m p r e c o n e c t a r o n a la c o -
m u n i c a c i n c o n la f o r m a e n q u e la t o t a l i d a d d e la o r g a n i z a c i n l o g r a
c o m p a r t i r un propsito c o m n , un c l i m a de logros, una cultura de
D e d n d e o b t i e n e u s t e d la i n f o r m a c i n q u e u t i l i z a e n s u t r a b a -
la e x c e l e n c i a , c o n v a l i d a n d o s u m i s i n c o r p o r a t i v a . S i e m p r e s u p i e r o n
j o ? D e d n d e le g u s t a r a
q u e l o s m e d i o s p o r s s o l o s n o p o d a n p r o d u c i r r e s u l t a d o s c o m o l o s
obtenerla?
C r e e u s t e d e n l o q u e lee o e s c u c h a ?
L a i n f o r m a c i n q u e u s t e d r e c i b e , le l l e g a a t i e m p o ?
Etc., e t c .
mencionados, por mejor y ms creativamente que estuvieran
conce-
bidos. Entendan instintivamente que estos resultados, p r o d u c t o de

millones de transacciones comunicacionales diarias en a m b o s sentid o s d e la o r g a n i z a c i n - t a n t o v e r t i c a l c o m o t r a n s v e r s a l - f u e r o n las
Ub
q u e d e f i n i e r o n ia c u l t u r a d e s u s e m p r e s a s . L o s C E O s c o n g r a n d o n d e
n u e s t r o s e m p l e a d o s s i n a y u d a d e la c o m u n i c a c i n . Y e n e s e m a r c o , u n
l i d e r a z g o n o p i e n s a n s i n o en " l a batalla p o r los c o r a z o n e s y las m e n -
s i s t e m a d e m e d i c i n b i e n d i s e a d o p u e d e r a s t r e a r a los e m p l e a d o s
de stos se e n c u e n t r e n , e n c u a l q u i e r m o m e n t o , e n un c o n t i n u o d e l p r o -
tes" de sus empleados.
c e s o d e c a m b i o , c o m e n z a n d o p o r la m e d i c i n d e s u g r a d o d e c o n c i e n c i a
A h o r a , q u s i g n i f i c a t o d o e s t o p a r a el c o m u n i c a d o r ? Y e n e s p e c i a l , q u e
(awareness),
t i e n e q u e v e r c o n la m e d i c i n ?
tacin, y
P o r d e p r o n t o el c o m u n i c a d o r p u e d e c o m e n z a r
don-
por reconocer que su
p a s a n d o p o r el n i v e l d e s u p e r c e p c i n , c o m p r e n s i n y a c e p finalizando
p o r el t i p o d e c o m p r o m i s o q u e i m p u l s a s u c o m p o r -
t a m i e n t o e i m p a c t a e n l o s r e s u l t a d o s d e la e m p r e s a .
C E O tena razn y a m p l i a r s u p r o p i a definicin d e las c o m u n i c a c i o n e s ,
U n a d e l a s t c n i c a s q u e h a d e m o s t r a d o d a r e x c e l e n t e s r e s u l t a d o s e s la
i n c o r p o r a n d o l o s c o n c e p t o s d e p r o c e s o s y r e s u l t a d o s . Si l o h a c e , e s t a r
d e l a n l i s i s d e l o s key behavior
m e n o s o b s e s i o n a d o e n s u s p r o p i a s a c t i v i d a d e s y c o n l o s m e d i o s p o r l
t o , q u e e n l a z a n l o s r e s u l t a d o s q u e se q u i e r e n o b t e n e r r e s p e c t o d e l c o m -
c r e a d o s , y se focalizar m u c h o m s e n t e m a s o r g a n i z a c i o n a l e s y r e s u l t a -
p o r t a m i e n t o d e l p e r s o n a l , c o n los f a c t o r e s - i n c l u i d a s las c o m u n i c a c i o -
dr'wers
o m o t o r e s clave del c o m p o r t a m i e n -
d o s c l a v e , s u m e r g i n d o s e e n el m u n d o d e l a s c r e e n c i a s d e l o s e m p l e a d o s ,
n e s - q u e l o s p r o d u c e n . El c u a d r o d e la p g i n a 48 m u e s t r a c m o u n a s e -
d e s u s a c t i t u d e s y d e s u s c o m p o r t a m i e n t o s . Y si est c o n v e n c i d o d e q u e
rie d e p r e g u n t a s d e u n a e n c u e s t a
s e e s e l c a m i n o , m u y p r o n t o s e d a r c u e n t a d e l a s v e n t a j a s q u e le p r o -
en cuenta este enfoque.
laboral han sido elaboradas
teniendo
porcionar una buena medicin.

La
Pero c u i d a d o , n o s o n sus p r o p i a s actividades lo q u e deber m e d i r . D e b e
investigacin
est
diseada
en
base a dos
tipos de
bateras
de
preguntas:
m e d i r l o q u e s u c e d e c o n s u p b l i c o o b j e t i v o , es d e c i r c o n l o s e m p l e a d o s .
1. A q u e l l a s
relativas a resultados o declaraciones
q u e r e f l e j a n el
Puede e m p e z a r p o r establecer i n d i c a d o r e s s o b r e los c a m b i o s acerca d e lo
c o m p o r t a m i e n t o i d e a l q u e p e r m i t i r a la o r g a n i z a c i n d e s a r r o l l a r
que piensan y hacen los e m p l e a d o s en su trabajo, c o m o resultado de sus
s u s e s t r a t e g i a s y l o g r a r s u s o b j e t i v o s ( c o l u m n a d e la d e r e c h a ) .
esfuerzos en c o m u n i c a r lo q u e resulta p e r t i n e n t e en funcin d e l o b j e t i v o es-
2. A q u e l l a s s o b r e i n i c i a t i v a s q u e p u e d e n i m p u l s a r e s e c o m p o r t a -
t r a t g i c o q u e t e n g a la c o m p a a . En la a c t u a l i d a d , el i n d i c a d o r d e l c a m b i o d e
m i e n t o i d e a l y s u s r e s u l t a d o s ( c o l u m n a d e la i z q u i e r d a ) .
c o m p o r t a m i e n t o d e l o s e m p l e a d o s es el r e s u l t a d o m s crtico d e las c o m u n i c a c i o n e s i n t e r n a s e n i o s a m b i e n t e s t a n voltiles d e l m u n d o l a b o r a l .
Estas
P o r s u p u e s t o q u e la c o m u n i c a c i n n o e s e l n i c o f a c t o r p a r a u n c a m b i o
d e c o m p o r t a m i e n t o . Las a c c i o n e s d e l o s e m p l e a d o s e n el t r a b a j o s o n i n fluenciadas
p r e g u n t a s , las d e a m b o s
g r u p o s , se a s o c i a n
a escalas de valo-
racin q u e v a n e n general d e i a 4 ( " M u y d e a c u e r d o " , " D e

" M e d i a n a m e n t e de a c u e r d o " , "En
acuerdo",
desacuerdo").
p o r t o d a u n a g a m a d e s i s t e m a s i n t e r n o s y polticas d e recur-
sos h u m a n o s , d e s t i n a d o s a hacer e x a c t a m e n t e eso, c o m o los
procesos
de seleccin, los p r o g r a m a s d e capacitacin y desarrollo, los planes d e

remuneracin e i n c e n t i v o s y los e s t i l o s , para n o m b r a r slo a l g u n o s .
LAS PREGUNTAS RELATIVAS A RESULTADOS

E n e l e j e m p l o d e l g r f i c o , la r e s p u e s t a " A p o y o p l e n a m e n t e l o s c a m b i o s
e n la e m p r e s a "
es u n r e s u l t a d o d e s e a d o
en una compaa que
puede
P e r o s i la c o m u n i c a c i n n o e s u n a c o n d i c i n s u f i c i e n t e p a r a e l c a m b i o ,
estar s i e n d o o b j e t o de u n a reestructuracin radical o d e u n c a m b i o en
s i n d u d a b l e m e n t e l o e s c o m o c o n d i c i n n e c e s a r i a ,
claro
el f o c o d e s u c o m p e t i t i v i d a d . Es, i d e a l m e n t e , e l r e s u l t a d o d e u n a v a r i e -
q u e n o p o d e m o s i n d u c i r al c a m b i o e n la f o r m a d e p e n s a r y t r a b a j a r d e
d a d d e iniciativas d e s t i n a d a s a p r o d u c i r ese resultado. Ser i m p o r t a n t e
p o r q u e est
48
C U L T U R A
ORGANIZACIONAL
saber, e n cualquier m o m e n t o , cuntos e m p l e a d o s h a n r e s p o n d i d o p o s i -
r = . 6 9 y .72 r e s p e c t i v a m e n t e ) , c o n s i d e r a n d o q u e el v a l o r " o " e q u i v a l e a
t i v a m e n t e a estas iniciativas d e manera q u e p u e d a n r e s p o n d e r favorable-
n i n g u n a correlacin e n a b s o l u t o y q u e "^" c o r r e s p o n d e a u n a correlacin
m e n t e a esta declaracin.
d e l i o o % . El r e s u l t a d o d e l g r f i c o s u g i e r e q u e u n g e r e n t e q u e a y u d a a s u s
e m p l e a d o s a c o m p r e n d e r l o s c a m b i o s e n la e m p r e s a y q u e e s c u c h a s u s
Supongamos
q u e , e n e s t e p u n t o , el 5 0 % d e l g r u p o d e e m p l e a d o s
est
d e a s p a r a m e j o r a r s u s f o r m a s d e r e a l i z a r la t a r e a , e s t c o n e c t a d o
mucho
d e a c u e r d o c o n la d e c l a r a c i n , y q u e e l l o r e p r e s e n t a u n a u m e n t o d e l 1 5 %
ms p o s i t i v a m e n t e a u n resultado favorable para el logro d e los o b j e t i v o s
r e s p e c t o d e l a l t i m a e n c u e s t a . Es i n f o r m a c i n v a l i o s a , p e r o n o s u f i c i e n -
d e la e m p r e s a , q u e el boletn p a r a l o s e m p l e a d o s o las r e u n i o n e s c o n el
te para
top
satisfacer al d e p a r t a m e n t o d e comunicacin q u e ha d e d i c a d o
c o n s i d e r a b l e energa e n a p o y a r el p r o g r a m a d e c a m b i o . S u s
management.
esfuerzos
han ayudaron a lograr este resultado? Q u iniciativas d e comunicacin
E s t o n o s d i c e d o s c o s a s : p o r u n l a d o , v a l i d a el e s f u e r z o q u e el d e p a r t a m e n -
han t e n i d o el m a y o r i m p a c t o ? Cules h a n s i d o u n d e s p e r d i c i o d e t i e m -
to d e comunicacn h a h e c h o para ayudar a q u e los gerentes sean m s
po?
e f i c a c e s e n s u s f u n d o n e s c o m o c o m u n c a d o r e s , y s u g i e r e p o r el o t r o , q u e
Son todos sus esfuerzos
i g u a l m e n t e eficaces e n cada
punto del
u n a m a y o r i n v e r s n e n e s t e rea p o d r a c o n d u c i r i n c l u s o a m e j o r e s r e s u l -
proceso de cambio?
t a d o s e n el f u t u r o . T a m b i n n o s s u g i e r e q u e e l d e p a r t a m e n t o n o necesita
L A S PREGUNTAS SOBRE LOS
i n v e r t i r m u c h o m s e n la p u b l i c a c i n i m p r e s a o e n p r e s e n t a c i o n e s d e l top
DRIVERS
management,
El s e g u n d o t i p o d e p r e g u n t a s d e la e n c u e s t a e s t d i s e a d o p a r a p r o p o r c i o n a r esta informacin y c o n s t i t u y e n los l l a m a d o s " p r e d i c t o r e s h i p o t t i c o s "

- u n a lista d e d e c l a r a c i o n e s acerca d e las iniciativas q u e p u e d e n i n f l u i r e n
el r e s u l t a d o - . P o r c a d a p r e g u n t a s o b r e r e s u l t a d o s , p o d r a h a b e r u n a d e c e n a d e p r e d i c t o r e s ; a l g u n o s p o d r a n s e r e n s m i s m o s r e s u l t a d o s y c o n d u c i r
a otro c o n j u n t o d e predictores. U n a encuesta diseada de esta m a n e r a p o dra t e n e r o c h o o d i e z r e s u l t a d o s c r t i c o s q u e c u b r a n l a a g e n d a e s t r a t g i c a
d e l a o r g a n i z a c i n , c a d a u n o c o n s u s drivers
h i p o t t i c o s . El i n s t r u m e n t o
f i n a l ser e n t o n c e s d e la m i s m a extensin q u e u n a e n c u e s t a
tradicional
s o b r e a c t i t u d e s , p e r o m u c h o m s relevante a los t e m a s crticos, a q u e l l o s
l a c i o n a n a q u e l l a s r e s p u e s t a s f a v o r a b l e s a las p r e g u n t a s s o b r e r e s u l t a d o s
hipotticos ( c o l u m drver
haya i n f l u i d o e n el r e s u l t a d o . En el e j e m p l o - e n este p u n t o d e l p r o c e s o
d e c a m b i o - la m a y o r c o r r e l a c i n d e las r e s p u e s t a s f a v o r a b l e s a l a s p r e g u n t a s s o b r e r e s u l t a d o s c o r r e s p o n d e a l o s drivers
Drivers del cambio de

comportamiento
drivers
Relatividad estadstica
d o s y tres (valores d e
Resultado esperado en el
comportamiento
" H e participado en una

reunin cara a cara c o n el top
r-19
management d o n d e h e m o s
hablado del r u m b o f u t u r o d e
la e m p r e s a " .
"En el m o m e n t o en que tenga
alguna dea de cmo m e j o r a r
la manera de hacer nuestro
" A p o y o p l e n a m e n t e los
m e escuchar".
U n a v e z c o m p l e t a d a s las e n c u e s t a s p o r p a r t e d e ios e m p l e a d o s , s e c o r r e -
n a d e la i z q u i e r d a ) . A m a y o r c o r r e l a c i n , m s p r o b a b l e es q u e e l
E j e m p l o d e l a n l i s i s d e l o s key
trabajo, creo que la gerencia
q u e n o le p e r m i t e n al C E O p e g a r l o s o j o s p o r las n o c h e s .
( c o l u m n a d e la d e r e c h a e n e l g r f i c o ) c o n l o s drivers
al m e n o s e n esta etapa d e l p r o c e s o d e c a m b i o .
c a m b i o s en la e m p r e s a "
" M i gerente m e ha ayudado a

c o m p r e n d e r ios c a m b i o s q u e
estn t e n i e n d o lugar en esta
empresa".
"Leo c o n regularidad e!
boletn i n t e r n o de nuestra
empresa".
r=.o8
r =. Grado de correlacin
CAPTULO 2
La cultura organizacional
Definicin y marco
La c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l es la m a n e r a e n q u e a c t a n i o s i n t e g r a n t e s d e
un g r u p o u organizacin y que tiene su o r i g e n en u n c o n j u n t o de creenc i a s y v a l o r e s c o m p a r t i d o s . K o t t e r la d e f i n e c o m o " e l g r u p o d e n o r m a s o
maneras de c o m p o r t a m i e n t o que un g r u p o de personas han desarrollad o a l o l a r g o d e l o s a o s " . En f o r m a s i m i l a r , E d g a r S c h e i n ' la d e f i n e c o m o
e c o n j u n t o d e v a l o r e s , n e c e s i d a d e s , e x p e c t a t i v a s , c r e e n c i a s , p o l t i c a s y
n o r m a s a c e p t a d a s y p r a c t i c a d a s p o r l o s m i e m b r o s d e la o r g a n i z a c i n .
La c u l t u r a p r o p o r c i o n a u n m a r c o c o m n d e r e f e r e n c i a q u e p e r m i t e t e n e r u n a
c o n c e p c i n m s o m e n o s h o m o g n e a d e la r e a l i d a d , y p o r l o t a n t o u n patrn
s i m i l a r d e c o m p o r t a m i e n t o s a n t e s i t u a c i o n e s especficas. Es el " c m o se p i e n s a n y h a c e n las c o s a s aqu". T o d a o r g a n i z a c i n t i e n e u n a c u l t u r a c o r p o r a t i v a ,
inclusive aquellas compaas q u e h a n fracasado d u r a n t e largos perodos.
En u n a e m p r e s a , l o m s
i m p o r t a n t e es c r e a r u n a c u l t u r a q u e f a c i l i t e la
a d a p t a c i n al c a m b i o c o n s t a n t e q u e s e p r o d u c e e n s u e n t o r n o , el p r o b l e m a es q u e , c o n f o r m e a v a n z a el s i g l o X X I , e s a r e a l i d a d v a
en f o r m a cada vez ms
acelerada
cambiando
por varias t e n d e n c i a s econmicas y
d e m o g r f i c a s q u e e s t n c a u s a n d o u n g r a n i m p a c t o e n la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l . La g l o b a l i z a c i n , la a p e r t u r a e c o n m i c a , la c o m p e t i t i v i d a d s o n
f e n m e n o s n u e v o s a los q u e se t i e n e n q u e e n f r e n t a r las o r g a n i z a c i o n e s .
Y d a d o q u e la c o m p e t i t i v i d a d es u n e l e m e n t o f u n d a m e n t a l e n e l xito d e
t o d a organizacin, los g e r e n t e s o lderes h a c e n e n o r m e s e s f u e r z o s para
alcanzar altos niveles de p r o d u c t i v i d a d y eficiencia. Estas nuevas t e n d e n -
7.
S c h e i n . E d g a r H : Psicologa d e la O r g a n i z a c i n , E d i t o r i a l P r e n t i c e - H a l l ,
Mxico, 1991.
L A CULTURA ORGANIZACIONAL
cias y los c o n s e c u e n t e s
c a m b i o s d i n m i c o s h a c e n q u e las i n s t i t u c i o n e s
- t a n t o p b l i c a s c o m o p r i v a d a s - s e d e b a t a n e n la u r g e n t e n e c e s i d a d
de
H o y e n d a , es n e c e s a r i o q u e l a s o r g a n i z a c i o n e s d i s e e n e s t r u c t u r a s
f l e x i b l e s al c a m b i o y q u e e s t e c a m b i o se p r o d u z c a c o m o
ms
consecuencia
reorientarse.
del aprendizaje de sus
m i e m b r o s . Esto significa generar
condiciones
E n e s t e m a r c o , las o r g a n i z a c i o n e s q u e s o n e x p r e s i n d e u n a r e a l i d a d c u l -
d i z a j e e n e q u i p o i m p l i c a g e n e r a r v a l o r a l t r a b a j o y m s a d a p t a b i l i d a d al
tural, estn llamadas a vivir en u n m u n d o de p e r m a n e n t e c a m b i o , t a n t o
c a m b i o , c o n u n a a m p l i a v i s i n h a c i a la i n n o v a c i n .
p a r a p r o m o v e r e q u i p o s d e a l t o d e s e m p e o , e n t e n d i e n d o q u e el a p r e n -
en lo social c o m o en lo e c o n m i c o y lo tecnolgico.
E n e s t e s e n t i d o , e l a s p e c t o c e n t r a l d e l a s o r g a n i z a c i o n e s c o n m i r a s al
P o r e s o , la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l y s u c o m p l e j i d a d es u n o d e l o s a s p e c -
xito es la c a l i d a d d e s u s l d e r e s c o n p l e n a l i b e r t a d - e n el s e n t i d o d e s u
t o s f u n d a m e n t a l e s p a r a e n t e n d e r el xito o f r a c a s o d e m u c h a s
emancipacin- poseedores de un alto nivel de capacidades,
organiza-
c i o n e s y u n a h e r r a m i e n t a crtica p a r a p o t e n c i a r la c o m p e t i t i v i d a d d e
empresas.
las
E n e s t e s e n t i d o , la a l t a g e r e n c i a es r e s p o n s a b l e d e c o n s t r u i r
o r g a n i z a c i o n e s d o n d e los e m p l e a d o s e x p a n d a n c o n t i n u a m e n t e s u a p t i t u d
p a r a c o m p r e n d e r la c o m p l e j i d a d , c l a r i f i c a r la v i s i n y m e j o r a r l o s m o d e l o s
L o s n u e v o s e s q u e m a s g e r e n c i a l e s s o n r e f l e j o d e la f o r m a e n q u e la o r g a nizacin piensa y opera, exigiendo entre o t r o s aspectos:

E m p l e a d o s c o n el c o n o c i m i e n t o p a r a d e s a r r o l l a r y a l c a n z a r l o s
b i o s d e s u e n t o r n o m e d i a n t e el a p r e n d i z a j e , q u e les p e r m i t a c a p i t a l i z a r e l
objetivos del negocio.
c o n o c i m i e n t o n u e v o d i s p o n i b l e y a q u e l d e s p e r d i g a d o e n la o r g a n i z a c i n
Procesos
de
flexibles
ante
los
cambios
introducidos
por
ia
organizacin.
4 0 0 . 0 0 0 e m p l e a d o s e n t o d o el m u n d o , r e z a : " S i S i e m e n s s u p i e r a l o q u e
U n a e s t r u c t u r a p l a n a , gil, r e d u c i d a a la m n i m a e x p r e s i n q u e
S i e m e n s s a b e " ) . Por lo t a n t o , d e s d e u n p u n t o d e v i s t a g e n e r a l , podra d e -
crea u n a m b i e n t e de t r a b a j o q u e satisfaga a q u i e n e s p a r t i c i p e n en
c i r s e q u e las o r g a n i z a c i o n e s c o m p r o m e t i d a s c o n el xito e s t n a b i e r t a s a
u n constante aprendizaje. Esto i m p l i c a generar c o n d i c i o n e s para
les
p e r m i t e g e r e n c i a r el c a m b i o c o n v i s i n p r o a c t i v a .
m e n t a l e s c o m p a r t i d o s , c r e a n d o o r g a n i z a c i o n e s q u e se a d a p t e n a los c a m -
( u n v i e j o l e m a d e la c o r p o r a c i n S i e m e n s , u n a o r g a n i z a c i n c o n m s
lo cual
la e j e c u c i n d e l o s o b j e t i v o s o r g a n i z a c i o n a l e s .
mante-
n e r u n a p r e n d i z a j e c o n t i n u o y e n m a r c a r l a s c o m o el a c t i v o f u n d a m e n t a l d e
U n s i s t e m a d e r e c o m p e n s a s b a s a d o e n la e f e c t i v i d a d d e l p r o c e -
la o r g a n i z a c i n .
s o d o n d e se c o m p a r t e e l xito y e l r i e s g o .
Un
E s t a p r e m i s a se h a c o n v e r t i d o r e c i e n t e m e n t e e n a l g o f u n d a m e n t a l p a r a el
d e s a r r o l l o d e v e n t a j a s c o m p e t i t i v a s y la s u p e r v i v e n c i a d e la o r g a n i z a c i n
e n u n e n t o r n o , c o m o ya se d i j o , e n c o n s t a n t e c a m b i o . E s t a s e s t r a t e g i a s d e b e n s e r t o m a d a s e n c u e n t a p o r la o r g a n i z a c i n c o n e l p r o p s i t o d e p o d e r
evaluar y reconocer los valores c u l t u r a l e s necesarios. Los m i s m o s
deben
ser p r o m o v i d o s y r e f o r z a d o s m e d i a n t e u n p l a n d e accin, lo cual p e r m i t e

q u e la o r g a n i z a c i n n o p i e r d a v i a b i l i d a d n i v i g e n c i a e n s u s p r o c e s o s
equipo
de
trabajo
participativo en
las
acciones
de
la
organizacin.
L a s c i e n c i a s q u e a b o r d a n el c a m p o d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l s o n
ml-
t i p l e s . F u n d a m e n t a l m e n t e s o n a q u e l l a s q u e d e r i v a n e n el o b j e t o l t i m o
q u e es el e s t u d i o d e l c o m p o r t a m i e n t o o r g a n i z a c i o n a l , c o m o se
ver e n el grfico s i g u i e n t e t o m a d o d e
puede
Robbins.^
de
c o m u n i c a c i n . Es i m p o r t a n t e c o n s i d e r a r a la c o m u n i c a c i n c o m o u n e l e m e n t o c l a v e p a r a el c a m b i o d e c u l t u r a y la c r e a c i n y e l f o r t a l e c i m i e n t o d e
l o s v a l o r e s c u l t u r a l e s n e c e s a r i o s p a r a a p o y a r la e s t r a t e g i a o r g a n i z a c i o n a l y
8.
e n f r e n t a r a u n proceso d e globalizacin y c o m p e t i t i v i d a d .
7' e d i c i n , 2 0 0 2 .
R o b b i n s , S t e p h e n P.: Essentials
of Organizational
Behavior.
Prentice Hall.
56
---CULTURA
ORGANIZACIONAL
L A CULTURA
C i e n c i a s que abordan e l c a m p o de la C u l t u r a O r g a n i z a c i o n a l
. Ciencias del
compartamiento
Contribucin
Unidad de
anlisis
Output
F u n c i o n e s de la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l
La c u l t u r a
como
Psicologa'
EcciV!daC cei liCt-r5;go
Saistac-in l.-5bQra!
,Ev2uaciDn del renOimiGnic
interna"
como
xito d e la;:
organizacin
Motivacin
-Tr5-&5jo-n equipo
Estudio de
-r.ipr
La culture!
Identificacin
organizacional
coniDortamienfo
como
organizacioa.al
meritocrtica
- Tfihologi rctmi25cioti3l
' Cambio 0gi!5i2scmnsi
- CuUurs nrganiracionai
.Sicologa S o c i o !
automtico"
Jndivjduc
iJjseo d-e puestos de raoajc*

Stress Isbcr,-,!
. - .
, Socioloaia
organizacional
"piloto
Coordinacin
>4fi3CiQ actitudinal
- Confijcos
La c u l t u r a
organizacional
"ligacin
Integracin
Emocione*Entfenamieniu
ORGANIZACIONAL
La c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l
como
"comunidad
y de valores"
"personalidad
de la e m p r e s a "
e m p r e s a p o s e e t a m b i n u n perfil d e p e r s o n a l i d a d p r o p i o . Este per-
- C a mbio cor. J -j c: u a l
fil p o t e n c i a , p o r u n l a d o , el r e c o n o c i m i e n t o d e la e m p r e s a p o r p a r t e
- Comunicacip.
Toraa:^rupaldoacc
- proceso rupai
d e t e r c e r o s y, p o r el o t r o , e s t a b l e c e p o s i b i l i d a d e s d e i d e n t i f i c a c i n
- Camc-fc- rCMLi':.,!i
- Valores corr.orativi.
para los p r o p i o s m i e m b r o s , a u m e n t a n d o s u autoconciencia.
2. La i n t e g r a c i n
La f u n c i n i n t e g r a t i v a s e m a n i f i e s t a a t r a v s d e l c o n s e n s o d e l o s
Antropolonii
s u p u e s t o s b s i c o s . D e e s t e m o d o , la c u l t u r a r e a s e g u r a e l e n t e n d i m i e n t o bsico c o m n , p o r e j e m p l o , s o b r e c u e s t i o n e s
....Ciencias p o i i t i c a s ^j
- Peder
fundamen-
t a l e s d e o r g a n i z a c i n . Es e l Q u n o s u n e ? , C m o n o s e n t e n d e mos, mutuamente?
Las funciones de la cultura organizacional
3. La c o o r d i n a c i n
R e s p o n d e al Q u y c m o d e b o h a c e r l o y o ? , y a q u e c o o r d i n a l o s
La c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l t i e n e c o m o f u n c i o n e s p r i m a r i a s l a i d e n t i f i c a -
p r o c e d i m i e n t o s e n c u a n t o a la a p l i c a c i n d e l a s n o r m a s y l o s v a -
c i n , l a i n t e g r a c i n , la c o o r d i n a c i n y l a m o t i v a c i n .
l o r e s . La f u n c i n c o o r d i n a d o r a d e l a c u l t u r a p e r m i t e d e l e g a r e n
1. La i d e n t i f i c a c i n
Es la r e s p u e s t a a la p r e g u n t a d e Q u i n e s s o m o s . ^ La i d e n t i f i c a c i n
e s la f u n c i n q u e h a c e d e l a c u l t u r a la " p e r s o n a l i d a d d e l a o r g a n i z a c i n " . A s c o m o c a d a i n d i v i d u o p o s e e u n carcter especfico, c a d a
los e m p l e a d o s
mayor
libertad d e accin y d e decisiones,
dado
que ellos m i s m o s alinean, p o rc o n v e n c i m i e n t o p r o p i o , s u c o m p o r t a m i e n t o a l o s v a l o r e s y o b j e t i v o s d e la o r g a n i z a c i n . D e e s t e

m o d o , l a c u l t u r a a l i v i a c i r c u n s t a n c i a l m e n t e la p r e s i n d e la t o m a
de decisiones d e los gerentes.
L A CULTURA ORGANIZACIONAL 5 9
1. A u t o n o m a i n d i v i d u a l : e l g r a d o d e r e s p o n s a b i l i d a d , i n d e p e n -
4. M o t i v a c i n
Es la f u n c i n d e l "just
do it". La c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l le d a s e n -
t i d o al t r a b a j o p o r l o q u e es o p u e d e s e r u n p o t e n t e m o t i v a d o r
Inacia e l i n t e r i o r d e l a o r g a n i z a c i n , l e g i t i m a n d o al m i s m o t i e m p o
el p r o c e d e r h a c i a f u e r a . L o s i n d i v i d u o s c o m p a r t e n , c o m o c o m u n i d a d d e valores c o m p a r t i d o s , n o c i o n e s s o b r e q u est bien y q u
n o , q u l l e v a a l xito y q u a l f r a c a s o , e t c .
d e n c i a y o p o r t u n i d a d e s p a r a e j e r c e r la i n i c i a t i v a q u e las p e r s o n a s
t i e n e n e n la o r g a n i z a c i n .
2. E s t r u c t u r a ; la c a n t i d a d d e n o r m a s y r e g l a s , a s c o m o e l g r a d o d e
s u p e r v i s i n d i r e c t a q u e se u t i l i z a p a r a v i g i l a r y c o n t r o l a r el c o m p o r t a m i e n t o del empleado.
3. Apoyo: e l g r a d o d e a y u d a y a f a b i l i d a d q u e m u e s t r a n l o s g e r e n tes a sus s u b o r d i n a d o s .
Los antecedentes .
4 . l d e n t i d a d : la m e d i d a e n q u e l o s m i e m b r o s s e i d e n t i f i c a n c o n
R o b b i n s ' s o s t i e n e q u e la idea d e c o n c e b i r las o r g a n i z a c i o n e s c o m o c u l t u -
la o r g a n i z a c i n e n s u c o n j u n t o y n o c o n s u g r u p o o c a m p o d e
ras ( e n las c u a l e s h a y u n s i s t e m a d e s i g n i f i c a d o s c o m u n e s e n t r e s u s i n t e -
trabajo.
g r a n t e s ) c o n s t i t u y e u n f e n m e n o b a s t a n t e r e c i e n t e . H a c e d i e z a i r o s las o r ganizaciones eran, engeneral, consideradas s i m p l e m e n t e c o m o u n m e d i o

racional el cual era u t i l i z a d o para c o o r d i n a r y c o n t r o l a r a u n g r u p o d e personas. Tenan niveles verticales, d e p a r t a m e n t o s , relaciones d e a u t o r i d a d ,
5. D e s e m p e o - P r e m i o : e l g r a d o e n q u e l a d i s t r i b u c i n d e p r e m i o s
d e n t r o d e u n a organizacin ( a u m e n t o s salariales, p r e m i o s , p r o m o c i o n e s ) se b a s a n e n criterios relativos al d e s e m p e o .
etc. Pero las o r g a n i z a c i o n e s s o n a l g o m s q u e e s o ; c o m o los i n d i v i d u o s ,
. T o l e r a n c i a del conflicto: e l n i v e l d e c o n f l i c t o p r e s e n t e e n l a s r e -
p u e d e n s e r rgidas o f l e x i b l e s , p o c o a m i s t o s a s o s e r v i c i a l e s ,
l a c i o n e s d e c o m p a e r o s y g r u p o s d e t r a b a j o , as c o m o el d e s e o
innovadoras
y c o n s e r v a d o r a s . Sin e m b a r g o , u n a y o t r a t i e n e n u n a atmsfera y carcter

e s p e c i a l e s q u e v a n m s all d e l o s s i m p l e s r a s g o s e s t r u c t u r a l e s .
de ser h o n e s t o y f r a n c o ante las d i f e r e n c i a s .

j . T o l e r a n c i a a l riesgo: e l g r a d o e n q u e s e a l i e n t a a l e m p l e a d o p a r a
C u a n d o u n a organizacin se i n s t i t u c i o n a l i z a , a s u m e u n a vida p r o p i a , i n -
que sea agresivo, i n n o v a d o r y corra riesgos.
d e p e n d i e n t e d e cualquiera d e sus m i e m b r o s , trascendindolos y adquir i e n d o u n valor intrnseco y n o slo p o rlos bienes y servicios q u e p r o d u -
A t r a v s d e l c o n j u n t o d e c r e e n c i a s y v a l o r e s c o m p a r t i d o s , la c u l t u r a e x i s -
c e . La i n s t i t u c i o n a l i z a c i n e s la b a s e q u e p r o d u c e u n e n t e n d i m i e n t o c o -
te a u n alto nivel d e abstraccin y se caracteriza p o r q u e c o n d i c i o n a el
m n e n t r e l o s i n t e g r a n t e s s o b r e l o q u e es u n c o m p o r t a m i e n t o c o r r e c t o
c o m p o r t a m i e n t o d e la o r g a n i z a c i n , h a c i e n d o r a c i o n a l m u c h a s
actitu-
y f u n d a m e n t a l m e n t e significativo. C u a n d o u n a organizacin a s u m e u n a
d e s q u e u n e n a la g e n t e , c o n d i c i o n a n d o s u m o d o d e p e n s a r , s e n t i r y a c -
permanencia
t u a r , d e f i n i e n d o la m a n e r a e n q u e l o s e m p l e a d o s p e r c i b e n l a s 7 c a r a c t e -
institucional, lostipos aceptables
d e c o n d u c t a se t o r n a n
m u y a u t o e v i d e n t e s para t o d o s : se sabe " c m o se h a c e n lascosas aqu".
rsticas e s e n c i a l e s , n o el h e c h o d e q u e les g u s t e n o n o . Esta d i s q u i s i c i n

es i m p o r t a n t e p o r q u e d i s t i n g u e la c u l t u r a d e l o q u e es la s a t i s f a c c i n e n
El m e n c i o n a d o a u t o r l e a s i g n a a t o d a o r g a n i z a c i n i n s t i t u c i o n a l i z a d a s i e t e caractersticas, las c u a l e s al s e r c o m b i n a d a s
el t r a b a j o , t a m b i n c o n o c i d o c o m o c l i m a l a b o r a l .
y a c o p l a d a s r e v e l a n la
La c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l c u m p l e v a r i a s f u n c i o n e s :
esencia d e su cultura:
1. D e f i n e l o s l m i t e s e n t r e u n a o r g a n i z a c i n y o t r a .
9.
R o b b i n s , S t e p h e n P.: Comportamiento
versias
Y Aplicaciones,
Organizacional.
Conceptos,
Prentice-Hall H i s p a n o a m e r i c a n a , Mxico, 1987.
Contro-
2. T r a n s m i t e u n s e n t i d o d e i d e n t i d a d a s u s m i e m b r o s .
3. F a c i l i t a la c r e a c i n d e u n c o m p r o m i s o p e r s o n a l c o n a l g o m s
percepcin c o m n p o r parte d e los m i e m b r o s d e u n a organizacin, u n sis-
a m p l i o q u e los intereses egostas del i n d i v i d u o .

4.lncrementa
vnculo social
la e s t a b i l i d a d d e l s i s t e m a
que ayuda
proporcionar normas
los
a mantener
s o c i a l . La c u l t u r a es el
u n i d a la o r g a n i z a c i n , al
adecuadas de lo q u e deben
a d e c u a d a s p a r a la o r g a n i z a c i n . En e s t e s e n t i d o la c u l t u r a r e p r e s e n t a u n a
hacer y decir
empleados.
t e m a d e s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s , m o t i v o p o r el c u a l l o s i n d i v i d u o s c o n
diferente formacin o d i s t i n t o s niveles d e n t r o d e u n a organizacin t i e n d e n
a d e s c r i b i r la c u l t u r a d e la m i s m a e n t r m i n o s
semejantes.
R e c o n o c e r q u e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l t i e n e p r o p i e d a d e s c o m u n e s n o
5. Es u n m e c a n i s m o q u e c o n t r o l a y d a s e n t i d o a t o d o , g u i a n d o y
significa q u e n o puedan existir subculturas d e n t r o de u n a cultura deter-
m o d e l a n d o las a c t i t u d e s y el c o m p o r t a m i e n t o d e l o s i n t e g r a n t e s
m i n a d a . La m a y o r p a r t e d e l a s g r a n d e s o r g a n i z a c i o n e s t i e n e n u n a c u l t u -
d e la o r g a n i z a c i n .
ra d o m i n a n t e y m u c h a s
P o r d e f i n i c i n , la c u l t u r a es e l u s i v a , i n t a n g i b l e , i m p l c i t a y s e d a p o r s e n t a d o
s u e x i s t e n c i a . F o r t a l e c e el c o m p r o m i s o o r g a n i z a c i o n a l y a u m e n t a
la c o n -
gruencia del c o m p o r t a m i e n t o del empleado. Y eso - s i n d u d a - repercute en

b e n e f i c i o d e la o r g a n i z a c i n . D e s d e el p u n t o d e v i s t a d e l e m p l e a d o , la c u l t u -
s u b c u l t u r a s . La c u l t u r a d o m i n a n t e e x p r e s a l o s
v a l o r e s b s i c o s q u e c o m p a r t e la m a y o r a . L a s s u b c u l t u r a s t i e n d e n a d e sarrollarse e n las g r a n d e s o r g a n i z a c i o n e s para reflejar p r o b l e m a s , s i t u a ciones o experiencias c o m u n e s de los integrantes y suelen definirse p o r
el n o m b r e d e l o s d e p a r t a m e n t o s o p o r s u u b i c a c i n geogrfica.
ra es til p o r q u e a m i n o r a la a m b i g e d a d . Le i n d i c a c m o h a c e r las c o s a s y l o
L o s s i g u i e n t e s e s q u e m a s p r e s e n t a n l o s p r o b l e m a s d e ia C O . a t r e s n i -
q u e es i m p o r t a n t e . En o t r a s p a l a b r a s : d e f i n e las r e g l a s d e j u e g o .
v e l e s d i f e r e n t e s . El d e u n a g r a n c o r p o r a c i n , e l d e u n c o n g l o m e r a d o d e
B s i c a m e n t e la i n v e s t i g a c i n s o b r e la c u l t u r a s e p r e g u n t a s i la e m p r e s a
e m p r e s a s (holding)
y el d e las m u l t i n a c i o n a l e s p r e s e n t e s
e n pases d e
diferentes culturas.
Es m u y e s t r u c t u r a d a .
P r e m i a la i n n o v a c i n .
Como lidiar con l a s s u b c u l t u r a s en la o r g a n i z a c i n
Suaviza los conflictos.

E n c a m b i o , e l a n l i s i s d e la s a t i s f a c c i n l a b o r a l i n d a g a y p r e t e n d e c u a n t i f i c a r la r e s p u e s t a e f e c t i v a a n t e e l a m b i e n t e l a b o r a l . La p r i m e r a d e s c r i b e
y la s e g u n d a
lujacin
evala.
Pro)lema
Las c u l t u r a s r e f l e j a n s u p u e s t o s o s u p o s i c i o n e s q u e la o r g a n i z a c i n h a d e s a r r o l l a d o r e s p e c t o d e s u p r o p i a m i s i n , d e s u s p r o d u c t o s o s e r v i c i o s y,
f i n a l m e n t e l o s h a c o n v e r t i d o e n a c t i v i d a d e s q u e , al r e p e t i r s e d u r a n t e a o s ,
se h a n i d o t r a n s f o r m a n d o e n n o r m a s d e c o n d u c t a y e x p e c t a t i v a s
respecto
d e a q u e l l o q u e es l e g t i m o o a q u e l l o q u e n o l o e s ; y t o d a v a m s , e n f o r m a s
y prcticas d e p e n s a m i e n t o y accin c o n s i d e r a d a s c o m o d e s e a b l e s o c o m o
- lucion
.i
- Las subculturas no constituyen la excepcin sino

la regla. Todo organizacin est compuesta de
diferentes subculturas.
- La subcultura se crean condicionadas a su funcin
y mantienen un equilibrio sano en la organizacin.
- Los intereses particulares de una subcultura
pueden entra en colisin con tos de otra, generando
conflictos de poder
- Los dficit comunicacionales entre las subculturas
tienen consecuencias negativas para la
organizacin.
- Implementar un proceso de comunicacin mediante
el cual salgan a la luz y se discutan abiertamente
las diferencias.
- Realizar talleres donde se ensee y comprenda la
perspectiva de los diferentes subculturas.
L A CULTURA O R G A N I Z A C I O N A L
Como lidiar con l a s s u b c u l t u r a s en una

c o r p o r a c i n tipo holding
- Debido a la concentracin de los mercados las
fusiones de empresas ya no constituyen casos
excepcionales sino la normalidad.
~ Los holdings deben consustanciarse con un
conglomerado de distintas culturas organizacionales.
- El centro de inters de todo fiolding es la
concentracin de poder y el manejo financiero. El
.inters en la cultura organizacional es menor.
- La coordinacin de los intereses soto puede lograrse a
ta larga con una cultura "paraguas".
- Mantener las distintas culturas en tanto no
perjudiquen.
- Sincronizar solo pocas cuestiones cruciales.
- Desarrollar, en el largo plazo, una cultura "paraguas"
que se base en pocos aspectos y sea flexible.
- Promover el intercambio entre las distintas culturas.
Las culturas dominantes

Si l a s o r g a n i z a c i o n e s c a r e c e n d e u n a c u l t u r a d o m i n a n t e y s e c o m p o n e n s l o
d e u n c o n j u n t o d e s u b c u l t u r a s , el v a l o r d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l c o m o
variable i n d e p e n d i e n t e disminuir d e m a n e r a c o n s i d e r a b l e p o r q u e n o habr
u n a interpretacin u n i f o r m e d e lo q u e c o n s t i t u y e u n c o m p o r t a m i e n t o c o r r e c t o o i n c o r r e c t o . Es el " s i g n i f i c a d o c o m p a r t i d o " d e la c u l t u r a , e l a s p e c t o
q u e h a c e d e e l l a u n p o t e n t e m e d i o p a r a o r i e n t a r y m o d e l a r la c o n d u c t a .
Robbins,' en su libro " C o m p o r t a m i e n t o O r g a n i z a c i o n a l " , sostiene q u e
u n a c u l t u r a f u e r t e s e c a r a c t e r i z a p o r q u e l o s v a l o r e s c e n t r a l e s d e la o r g a nizacin, j e r a r q u i z a d o s en funcin de su i m p o r t a n c i a , estn
claramente
d e f i n i d o s , a m p l i a m e n t e d i f u n d i d o s y se a c e p t a n c o n f i r m e z a y c o m p a r t e n
a m p l i a m e n t e . Cuantos m s sean los m i e m b r o s q u e aceptan los valores
c e n t r a l e s y m a y o r sea s u a d h e s i n a e l l o s , m s f u e r t e ser s u c u l t u r a .
C o n f o r m e a e l l o , c u a n t o m s f u e r t e es u n a c u l t u r a , m a y o r s e r e l g r a d o
R e l a c i n e n t r e la c u l t u r a corporativa y la c u l t u r a
n a c i o n a l en l a s e m p r e s a s m u l t i n a c i o n a l e s
' biuacion
P jarpollC
prcbjr,!'.
- Las transferencia lisa y llana de ta cultura corporativa

a sus organizaciones con distinta cultura nacional es
una cuestin problemtica. Se pierde la empatia con
el mercado y tos empleados pierden una parte de su
propiedad identidad.
- Las multinacionales solo pueden controlar a sus
filiales en forma restringida y a un gran costo.
- Riesgo de tendencias independicistas en aquellas
filiales muy exitosas, las que priorizan sus propios
intereses frente a los de la corporacin.
- Centros de competencias descentralizados cooperan a
nivel mundial. Cobra mayor importancia el entramado
lia redi fnorizontat de la corporacin [ta comunicacin
transversal).
- La concentracin en el producto adquiere una funcin
significativa de unin.
- La cultura adquiere un rol fundamental como base
para la cooperacin mutua.
- La funcin de la cultura corporativa se concentra en
la motivacin, el compromiso con ta corporacin y sus
objetivos, en la franqueza y en la corporacin.
d e i n f l u e n c i a q u e ejercer s o b r e s u s m i e m b r o s . E j e m p l o d e e l l o s o n las
o r g a n i z a c i o n e s r e l i g i o s a s , las sectas y las e m p r e s a s j a p o n e s a s . M s a d e l a n t e , s e v e r u n c a s o p a r a d i g m t i c o d e c u l t u r a f u e r t e q u e l l e v a l xito a
u n a e m p r e s a c o m o G e n e r a l Electric.
Alta
Intensiad
de la
adhesin
* -
Alia
Participacin
CULTURAS FUERTES Y CULTURAS DBILES SEGN ROBBINS.
1 0 . R o b b i n s , S t e p h e n P.: Comportamiento
versias
y Aplicaciones,
Organizacional.
Conceptos,
P r e n t i c e - H a l l H i s p a n o a m e r i c a n a , Mxico,1987.
Contro-
A p a r t i r d e all, r e l a c i o n a c a d a u n a d e l a s m o d a l i d a d e s d e la c u l t u r a o r -
U n c l a r o i n d i c a d o r d e c u l t u r a f u e r t e e s la p o c a r o t a c i n d e
p e r s o n a l e n la o r g a n i z a c i n ( f l u c t u a c i n ) , y a q u e q u i e n t r a b a j a
a s a t i s f a c c i n e n u n a e m p r e s a d e la c u a l s e s i e n t e o r g u l l o s o y
p a r t e a c t i v a , d i f c i l m e n t e q u i e r a d e j a r la o r g a n i z a c i n .
g a n i z a c i o n a l c o n la p e r c e p c i n y m a n e j o d e las c r i s i s y e s t a b l e c e 4 t i p o s
bsicos de c u l t u r a :
1. C u l t u r a d b i l - d i s f u n c i o n a l : e n e l l a e x i s t e n p o c o s
significados
c o m p a r t i d o s , lo q u e p r o v o c a u n a g r a n h e t e r o g e n e i d a d t a n t o e n
Las c u l t u r a s f u e r t e s e v i d e n c i a n
un gran consenso
entre los m i e m b r o s
la p e r c e p c i n d e la r e a l i d a d c o m o e n el c o m p o r t a m i e n t o d e l a s
r e s p e c t o a l o s o b j e t i v o s e i d e a l e s d e la o r g a n i z a c i n . El r e s u l t a d o e s u n
p e r s o n a s q u e la i n t e g r a n . A n t e u n a c r i s i s , la g e n t e s e s i e n t e d e s -
alto nivel d e cohesin, fidelidad y c o m p r o m i s o o r g a n i z a c i o n a l , los q u e
o r i e n t a d a , y p o r lo t a n t o va a r e s p o n d e r r e a c t i v a m e n t e , al n o t e n e r
d i s m i n u y e n la p r o p e n s i n a a b a n d o n a r la e m p r e s a .
e x p e r i e n c i a s p r e v i a s d e las q u e h u b i e r a p o d i d o a p r e n d e r .
B a s a d o e n las caractersticas d e las c u l t u r a s f u e r t e s f o r m u l a d a s

R o b b i n s , H o r a c i o A n d r a d e d e s a r r o l l a e n s u e n s a y o El Papel
Y La Comunicacin
en las Crisis
Organizacionales,
de la
por
Cultura
la i d e a d e l a s c u l t u r a s
f u n c i o n a l e s y las d i s f u n c i o n a l e s .
A
las v a r i a b l e s
de
Robbins,
que sostiene
q u e u n a c u l t u r a es
fuerte
cuando:
2. C u l t u r a f u e r t e - d i s f u n c i o n a : e n e l l a e x i s t e n s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s , p e r o s t o s n o p r o p o r c i o n a n u n a g u a p a r a la a c c i n
ante
s i t u a c i o n e s d e c r i s i s , d e b i d o a q u e la o r g a n i z a c i n ya n o e s c a p a z
d e o b t e n e r los r e s u l t a d o s e s p e r a d o s .
P o r e s t a r a z n , la c u l t u r a ,
m u y a r r a i g a d a a la t r a d i c i n , g e n e r a
una gran desorientacin y
r e s i s t e n c i a a l c a m b i o . La o r g a n i z a c i n v a a t r a t a r d e a p l i c a r l o s
p a r m e t r o s a t r a v s d e l o s c u a l e s h a i n t e r p r e t a d o e n el p a s a d o la
1)
Los
valores
estn
claramente
definidos
ampliamente
difundidos,
2) L o s v a l o r e s r i g e n la c o n d u c t a d e l o s m i e m b r o s d e la o r g a n i zacin, y
3. Cu!tL!ra d b i l - f u n c i o n a ! : e n e l l a , c o m o e n el p r i m e r c a s o ,
hay
p o c o s s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s , y a n t e la p r e s e n c i a d e u n a c r i s i s
s e c r e e q u e , d e b i d o a la f u n c i o n a l i d a d d e la c u l t u r a , l a s a c c i o n e s
3) L o s v a l o r e s e s t n j e r a r q u i z a d o s e n f u n c i n d e s u i m p o r t a n c i a ,
A n d r a d e agrega q u e u n a c u l t u r a es f u n c i o n a l c u a n d o :
1) P e r m i t e
r e a l i d a d , a u n c u a n d o stos ya n o s e a n e x i t o s o s .
a la o r g a n i z a c i n a l c a n z a r s u m i s i n y c u m p l i r s u s
q u e se h a n p u e s t o e n prctica e n o t r a s s i t u a c i o n e s s i g u e n s i e n d o
v l i d a s . E s t e p r a g m a t i s m o h a c e q u e la p e r c e p c i n d e la c r i s i s s e a
p o c o r e a l i s t a , y q u e la m a n e r a d e e n f r e n t a r l a e s t b a s a d a e n e x p e r i e n c i a s p a s a d a s q u e n o se a p o y a n e n u n c o n j u n t o d e
creencias
y v a l o r e s a s u m i d o s p o r l o s m i e m b r o s d e la o r g a n i z a c i n , q u e le
metas,
2) M o t i v a y c o m p r o m e t e a s u s i n t e g r a n t e s , y
d e n s e n t i d o y d i r e c c i n al e s f u e r z o . En e s t a s c i r c u n s t a n c i a s , el
3) F o m e n t a la i n t e g r a c i n y c r e a u n a m b i e n t e s a n o d e t r a b a j o .
r i e s g o d e e q u i v o c a r s e es a l t o .
C r u z a n d o e s t a s v a r i a b l e s , llega a las s i g u i e n t e s c o m b i n a c i o n e s :
4. C u ! t i j r a f u e r t e - f u n c i o n a l ; e n e l l a h a y u n a g r a n c a n t i d a d d e s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s q u e p e r m i t e n q u e las p e r s o n a s t e n g a n u n a
Cultura
Cultura
dbii-disfuncional
dbil-funcional
Cultura fuerte-disfunciona!
Cultura fuerte-funcional
MODALIDADES DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.
p e r c e p c i n h o m o g n e a y r e a l i s t a d e la c r i s i s . L o s v a l o r e s o r g a n i zacionales, q u e siguen d e m o s t r a n d o su plena vigencia,

acciones concertadas y planeadas de antemano.
generan
En el c a s o d e l a s o r g a n i z a c i o n e s q u e t i e n e n u n a c u l t u r a d b i l , sea o n o
t a b t e , p e r o a v e c e s p u e d e s e r u n a c a r g a y p u e d e d i f i c u l t a r la a d a p t a c i n
f u n c i o n a l , s t a se v u e l v e u n o b s t c u l o p a r a e l m a n e j o a d e c u a d o d e
las
a n u e v a s r e g l a s d e j u e g o . Es e l m o m e n t o e n q u e es n e c e s a r i o i n t r o d u c i r
c r i s i s , p o r la v a r i e d a d d e i n t e r p r e t a c i o n e s q u e s e p r e s e n t a ; e n e l d e
las
un cambio cultural.
o r g a n i z a c i o n e s c o n u n a c u l t u r a f u e r t e - d i s f u n c i o n a l , s t a es u n o b s t c u l o
t o d a v a m a y o r , d e b i d o a la r i g i d e z c o n la q u e se p e r c i b e la r e a l i d a d y a la
P a r a el c a s o d e l a s e m p r e s a s
d i f i c u l t a d para c o n s i d e r a r a l t e r n a t i v a s d i f e r e n t e s de accin. Por lo t a n t o ,
f o r m a s e n q u e s t a s c u m p l e n c o n s u m i s i n - e s d e c i r , s u " e s t i l o " - se
slo aquellas o r g a n i z a c i o n e s q u e h a n d e s a r r o l l a d o u n a c u l t u r a fuerte y
d e b e e n g r a n m e d i d a a l o q u e s e h a h e c h o a n t e s y al g r a d o d e xito c o n -
dems
s e g u i d o c o n e s e e s t i l o . E l l o n o s l l e v a a la f u e n t e d e la c u l t u r a o r g a n i z a -
capacidad
c i o n a l : sus f u n d a d o r e s . Los " p a d r e s " f u n d a d o r e s de prcticamente t o d a
f u n c i o n a l p u e d e n u t i l i z a r l a c o m o u n r e c u r s o a n t e u n a c r i s i s . Las
t e n d r n q u e t o m a r a c c i o n e s e m e r g e n t e s q u e les a s e g u r e n s u
f a m i l i a r e s , las c o s t u m b r e s , t r a d i c i o n e s y
d e r e s p u e s t a a n t e la a m e n a z a u o p o r t u n i d a d q u e t i e n e n d e l a n t e , p e r o la
o r g a n i z a c i n h a n e j e r c i d o s i e m p r e u n a e n o r m e i n f l u e n c i a e n la c r e a c i n
c u l t u r a , l e j o s d e s e r u n a p o y o , se c o n v i e r t e e n u n p r o b l e m a .
d e s u c u l t u r a i^nicial p o r q u e e l l o s h a n s i d o o s o n l o s v i s i o n a r i o s , l o s q u e t i e n e n la v i s i n d e l o q u e la e m p r e s a d e b e s e r . El t a m a o p e q u e o q u e las
Dbil
Pocos
Fuerte
Significados
significados
caracteriza
organizacin. A d e m s n o estn a t a d o s a c o s t u m b r e o ideologa a l g u n a .
compartidos.
C o m o l o s f u n d a d o r e s t i e n e n la i d e a o r i g i n a l , s u e l e n t a m b i n t e n e r p r e -
compartidos.
Disfuncional
les f a c i l i t a i m p o n e r s u v i s i n a t o d o s l o s i n t e g r a n t e s d e la
Desorientacin.
j u i c i o s - i d e a s p r e c o n c e b i d a s - s o b r e c m o a l c a n z a r las m e t a s y los o b j e -
percepcin y accin.
R e s i s t e n c i a al c a m b i o .
t i v o s q u e los l l e v e n a m a t e r i a l i z a r s u v i s i n . D e ah q u e s u c u l t u r a r e s u l t a
Desorientacin.
Aplicacin de viejos principios a
Reactividad
situaciones
Pocos
Significados
Heterogeneidad
e n la
significados
compartidos.
C r e e n c i a de q u e lo q u e
2. L o q u e l o s p r i m e r o s m i e m b r o s c o n t r a t a d o s p o r l o s f u n d a d o r e s
compartidos.
ha
vigente.
Acciones concertadas y planeadas

de
Percepcin poco
1. L o s p r e j u i c i o s y s u p o s i c i o n e s d e s u s f u n d a d o r e s , y
Percepcin homognea y realista.
Funcional
funcionado sigue
nuevas.
antemano.
En d e f i n i t i v a , la c u l t u r a d e l a s e m p r e s a s f a m i l i a r e s e x p r e s a la e x p e r i e n c i a
de los gerentes y sus c o l a b o r a d o r e s en base a p a t r o n e s e x i t o s o s , a d o p t a la t r a d i c i n f a m i l i a r . P o r o t r a p a r t e , e s a c u l t u r a e s la c o n c i e n c i a i m p l c i t a
d e la e m p r e s a , q u e s u r g e d e la c o n d u c t a i n d i v i d u a l d e s u s i n t e g r a n t e s y
LAS CULTURAS SEGN SUS PERCEPCIONES Y MANEJO DE LAS CRISIS IANDRADE).
y c o m o se ver m s
aprenden despus, con su propia experiencia.
d o s d e la h i s t o r i a d e la o r g a n i z a c i n o p o r n o r m a s y v a l o r e s s u r g i d o s d e
realista.
Pragmatismo.
En t r m i n o s g e n e r a l e s
d e la i n t e r a c c i n e n t r e :
a d e l a n t e , la c u l t u r a
q u e a la v e z la r e g u l a , c o m o p r o g r a m a c o l e c t i v o .
puede
ser u n a desventaja c u a n d o los valores c o m p a r t i d o s n o c o i n c i d e n c o n los

q u e f a v o r e c e n el p r o g r e s o d e la o r g a n i z a c i n . E s t o p u e d e s u c e d e r
cuan-
d o e l a m b i e n t e e s t p a s a n d o p o r u n c a m b i o r p i d o y la c u l t u r a a r r a i g a d a
El proceso de socializacin
Las o r g a n i z a c i o n e s se v a l e n d e s u p r o c e s o d e s e l e c c i n d e p e r s o n a l p a r a
q u i z s d e j d e s e r a d e c u a d a . P o r l o t a n t o , la c o n g r u e n c i a d e l c o m p o r t a -
c o n t r a t a r a los q u e e n c a j a n en ella y a c e p t a n s u s v a l o r e s , n o r m a s y c o s -
m i e n t o e s u n a v e n t a j a c u a n d o u n a o r g a n i z a c i n a f r o n t a u n a m b i e n t e es-
t u m b r e s , m i e n t r a s q u e d e s c a r t a n a q u i e n e s p o d r a n o p o n e r s e al s i s t e m a .
6 7
Este i n t e n t o d e g a r a n t i z a r u n a adecuacin a p r o p i a d a , t a n t o i n t e n c i o n a l
c o m o i n c o n s c i e n t e , h a c e q u e se c o n t r a t e a p e r s o n a s
lores c o m u n e s
q u e tienen va-
( o s e a l o s q u e e s e n c i a l m e n t e c o n c u e r d a n c o n la e m p r e -
s a ) o p o r l o m e n o s u n a p a r t e c o n s i d e r a b l e d e e s o s v a l o r e s . A d e m s , el
p r o c e s o d e seleccin s u m i n i s t r a informacin a los c a n d i d a t o s acerca d e
la o r g a n i z a c i n . E l l o s r e c i b e n i n f o r m a c i n s o b r e la e m p r e s a y, s i p e r c i -
La p r i m e r a e t a p a e s la p r e v i a al i n g r e s o . Ella r e c o n o c e e x p l c i t a m e n t e q u e
cada i n d i v i d u o trae consigo un c o n j u n t o de valores, actitudes y expectat i v a s , l a s c u a l e s a b a r c a n t a n t o s u f u t u r a r e a d e t r a b a j o c o m o a t o d a la
o r g a n i z a c i n . El p r o c e s o d e la p r i m e r a e t a p a c o m p r e n d e t o d o el a p r e n d i z a j e q u e s e e f e c t a a n t e s d e q u e a l g u i e n s e a c o n t r a t a d o p o r la e m p r e s a .
b e n u n c o n f l i c t o e n t r e s u s p r o p i o s v a l o r e s y l o s d e la o r g a n i z a c i n , se
excluyen v o l u n t a r i a m e n t e del g r u p o d e c a n d i d a t o s . D e esta m a n e r a
la
seleccin se c o n s t i t u y e e n u n a va d e d o b l e s e n t i d o e n u n p r o c e s o
de
Rroducnvidi
s e l e c c i n q u e r e a f i r m a la c u l t u r a al d e s c a r t a r a a q u e l l o s q u e p u d i e r a n
a t a c a r o m i n a r l o s v a l o r e s d e la o r g a n i z a c i n . P e r o p o r b u e n o s q u e s e a n
los p r o c e s o s d e seleccin d e p e r s o n a l y el r e c l u t a m i e n t o , l o s e m p l e a d o s
d e i n g r e s o r e c i e n t e n o e s t n t o t a l m e n t e a d o c t r i n a d o s e n la c u l t u r a d e
la e m p r e s a . C o n f r e c u e n c i a p o r t r a e r e l l a s t r e d e la c u l t u r a d e s u a n t e r i o r e m p l e a d o r , p u e d e n c u e s t i o n a r l o s s u p u e s t o s b s i c o s d e la o r g a n i z a c i n , p o n i e n d o e n d u d a las prcticas v i g e n t e s d e c m o d e b e h a c e r s e
LAS TRES ETAPAS DEL PROCESO DE SOCIALIZACIN (ROBBINS).
el t r a b a j o , i g n o r a r a l g u n a s c o n v e n c i o n e s i n t e r p e r s o n a l e s " s a g r a d a s " q u e
d e f i n e n l a s r e l a c i o n e s d e a u t o r i d a d , o f a l l a r a la h o r a d e a p r e c i a r c o r r e c -
En la s e g u n d a , la d e l e n c u e n t r o , el n u e v o e m p l e a d o v e la e m p r e s a
como
t a m e n t e la i d e o l o g a d e l t r a b a j o o e l m a n d a t o d e la o r g a n i z a c i n , c o m -
e l l a r e a l m e n t e e s y a f r o n t a la p o s i b i l i d a d d e q u e la r e a l i d a d n o c o r r e s p o n -
p a r t i d o p o r los e m p l e a d o s c o n m a y o r experiencia y de esta f o r m a p e r t u r -
d a a s u s e x p e c t a t i v a s . Es c u a n d o e l c a n d i d a t o a f r o n t a la p o s i b l e d i c o t o -
b a r l a s c r e e n c i a s y c o s t u m b r e s v i g e n t e s e n la o r g a n i z a c i n . D e a h q u e la
m a e n t r e s u s e x p e c t a t i v a s , la i m a g e n q u e t e n a d e la e m p r e s a y la r e a l i -
empresa necesite adaptarlos a su cultura. A este proceso de adaptacin
d a d . Si e s t a s e x p e c t a t i v a s h a n s i d o m s o m e n o s a c e r t a d a s , la e t a p a d e l
s e l o l l a m a proceso
e n c u e n t r o n o h a c e m s q u e r e a f i r m a r las p e r c e p c i o n e s a n t e r i o r e s . P e r o
de
socializacin.
a m e n u d o n o es as.
R o b b i n s " d i s t i n g u e c o n c e p t u a l m e n t e u n p r o c e s o de socializacin c o m puesto de tres etapas:
1. A n t e s d e l i n g r e s o .
C u a n d o d i f i e r e n l a s e x p e c t a t i v a s y la r e a l i d a d , el n u e v o e m p l e a d o h a d e
ser s o m e t i d o a u n p r o c e s o d e socializacin q u e lo d e s v i n c u l e d e sus s u p o s i c i o n e s a n t e r i o r e s ( g e n e r a l m e n t e p r o d u c t o d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o -
2. El e n c u e n t r o .
n a l d e s u a n t e r i o r e m p l e a d o r ) y q u e l a s s u s t i t u y a c o n o t r a s q u e la o r g a n i -
3. La m e t a m o r f o s i s .
z a c i n j u z g a c o n v e n i e n t e s . Es c u a n d o d e b e d e s a p r e n d e r v i e j a s c o s t u m -
E s t e p r o c e s o d e t r e s e t a p a s i n f l u y e e n la p r o d u c t i v i d a d d e l i n d i v i d u o , e n
bres y preconceptos y aprender
nuevos.
s u a c e p t a c i n p e r s o n a l y d e l o s o b j e t i v o s d e la e m p r e s a y e n s u d e c i s i n
En la t e r c e r a e t a p a , se p r o d u c e n c a m b i o s r e l a t i v a m e n t e
d e p e r m a n e c e r en ella.
en el n u e v o i n d i v i d u o . Las p e r s o n a s q u e e x p e r i m e n t a n u n a transicin e n
permanentes
s u v i d a l a b o r a l , al p a s a r d e u n a o r g a n i z a c i n a o t r a , p o r l o g e n e r a l e x p e 1 1 . Ibdem.
rimentan un estado de ansiedad
q u e t r a t a n d e r e d u c i r a p r e n d i e n d o la
nueva funcin y ios c a m b i a n t e s requisitos sociales lo m s
rpidamente
p o s i b l e . En e s e e s t a d o d e a n s i e d a d , la p e r s o n a s e s i e n t e a i s l a d a , s o l a y
ansiosa en c u a n t o a su r e n d i m i e n t o y tiene p r o b l e m a s en identificarse
c o n las a c t i v i d a d e s q u e s e d e s a r r o l l a n a s u a l r e d e d o r .
les d o n d e l o s n u e v o s
miembros aprenden
m e d i a n t e el e n s a y o y e r r o r .
D u r a n t e la s o c i a l i z a c i n i n f o r m a l e l i n d i v i d u o e s a c e p t a d o , e n p r i n c i p i o ,
c o m o m i e m b r o del g r u p o d e trabajo sin ser e t i q u e t a d o c o m o n o v a t o o
de otra f o r m a simblica.
F i n a l m e n t e l o g r a d o m i n a r las h a b i l i d a d e s q u e r e q u i e r e s u t r a b a j o , d e s e m p e a b i e n s u s n u e v o s roles y se ajusta a los v a l o r e s y n o r m a s d e s u

g r u p o . Es la e t a p a d e la m e t a m o r f o s i s , a q u e l l a e n la c u a l el n u e v o
inte-
g r a n t e d e la o r g a n i z a c i n v a t r a n s f o r m a n d o s u s c r e e n c i a s y a c t i t u d e s y
v a a s i m i l a n d o p a u l a t i n a m e n t e la - p a r a l - n u e v a c u l t u r a o r g a n i z a t i v a .
El p r o c e s o d e m e t a m o r f o s i s t e r m i n a u n a v e z q u e el i n d i v i d u o s e s i e n t e c m o d o e n la e m p r e s a y e n s u t r a b a j o . Y a h a i n t e r n a l i z a d o i o s v a l o r e s , c o n o c e a s u g r u p o d e t r a b a j o y e n t i e n d e y a c e p t a las n o r m a s . T a m b i n s e s i e n t e
a c e p t a d o p o r s u s c o m p a e r o s q u i e n e s v e n e n l u n a p e r s o n a d i g n a d e c o n f i a n z a y b u e n a . T i e n e la s e g u r i d a d d e q u e p o s e e la c o m p e t e n c i a i n d i s p e n s a -
Los cuatro tipos de culturas m s generalizadas

La c l a s i f i c a c i n m s a c e p t a d a y g e n e r a l i z a d a d e c u l t u r a s l a s o r d e n a e n
cuatro tipos:
1. C u l t u r a b u r o c r t i c a .
2. C u l t u r a d e c l a n .
3. C u l t u r a e m p r e n d e d o r a .
4. Cultura de m e r c a d o .
b l e p a r a r e a l i z a r b i e n s u l a b o r . E n t i e n d e el s i s t e m a ( n o s l o s u s t a r e a s s i n o
E s t o s t i p o s s e c a r a c t e r i z a n p o r s u s d i f e r e n c i a s e n la o r i e n t a c i n al c o n -
t a m b i n las r e g l a s , l o s p r o c e d i m i e n t o s y p r c t i c a s i n f o r m a l m e n t e a c e p t a -
t r o l f o r m a l - q u e va d e lo e s t a b l e a l o f l e x i b l e - y e n su f o c o d e atencin
d a s ) y s a b e c m o l o e v a l u a r n , es d e c i r , c o n o c e l o s c r i t e r i o s c o n q u e s e m e -
- d e lo i n t e r n o a lo e x t e r n o - . Segn este m a r c o d e referencia, u n a o r g a n i -
dir y se j u z g a r s u t r a b a j o . En d e f i n i t i v a , s a b e q u s e e s p e r a d e l , y l o q u e
zacin podr r e p r e s e n t a r m u c h a s c o m b i n a c i o n e s d e estos t i p o s p u r o s ,
s i g n i f i c a u n t r a b a j o b i e n h e c h o d e s d e la p e r s p e c t i v a d e la o r g a n i z a c i n .
ya s e a e n s u c o n j u n t o o p o r i n t e r m e d i o d e s u s s u b c u l t u r a s . Las c u l t u r a s
Por su parte. V a n M a a n e n y S c h e i n " d i s t i n g u e n e n t r e proceso de social i z a c i n f o r m a l e i n f o r m a l . E n t a l s e n t i d o s o s t i e n e n q u e la s o c i a l i z a c i n

f o r m a l est c o n s t i t u i d a p o r a q u e l l a s prcticas m e d i a n t e las c u a l e s el i n d i v i d u o q u e i n g r e s a a la e m p r e s a e s , e n m a y o r o m e n o r m e d i d a , s e g r e g a d o
de los r e s t a n t e s m i e m b r o s d e organizacin m i e n t r a s se lo s o m e t e a u n
s i s t e m a d e experiencias e s p e c i a l m e n t e c o n c e b i d a s para los recin llegad o s . Los p r o c e s o s f o r m a l e s n o d e j a n n i n g u n a d u d a c o m o " l o s r e c l u t a s "
d e b e n c o m p o r t a r s e e n la o r g a n i z a c i n e i n c l u y e n l u g a r e s d e a p r e n d i z a j e
c o m o academias, seminarios especiales y programas de induccin.
En c a m b i o l o s p r o c e s o s i n f o r m a l e s n o d i s t i n g u e n e s p e c f i c a m e n t e e l r o l
de
"recin
llegado"
o "novato",
y u t i l i z a n tcticas m e n o s
convenciona-
v i g o r o s a s p u e d e n f a v o r e c e r u o b s t a c u l i z a r el d e s e m p e o o r g a n i z a c i o n a l ,
d e p e n d i e n d o d e s u c o r r e s p o n d e n c i a c o n las d e m a n d a s d e los g r u p o s in^
t e r e s a d o s e x t e r n o s y el e n t o r n o c o m p e t i t i v o .
1. La c u l t u r a b u r o c r t i c a . Se v a l o r a l o f o r m a l , l a s r e g l a s , l o s p r o c e d i m i e n t o s , la o p e r a c i n e s t a n d a r i z a d a , l o s e s q u e m a s
jerrquicos.
Los a d m i n i s t r a d o r e s se c o m p o r t a n c o m o c o o r d i n a d o r e s , o r g a n i z a d o r e s y v i g i l a n t e s d e l c u m p l i m i e n t o d e reglas y n o r m a s . Las t a r e a s , la a u t o r i d a d y l a s r e s p o n s a b i l i d a d e s e s t n c l a r a m e n t e d e f i n i das. H a y q u e c u m p l i r c o n los m a n u a l e s y seguir i n v a r i a b l e m e n t e

los p r o c e d i m i e n t o s e s t a b l e c i d o s .
2. La c u l t u r a d e c l a n . Se p r i v i l e g i a la t r a d i c i n , la l e a l t a d , el c o m p r o m i s o p e r s o n a l , la a m p l i a s o c i a l i z a c i n , el t r a b a j o e n e q u i p o , la a u t o d e t e r m i n a c i n e i n f l u e n c i a s o c i a l y e x i g e i r m s all d e l i n t e r c a m -
1 2 . V a n IVIaanen, j . y S c h e i n ,
S o c i a l i z a t i o n " , e n Organizational
E. H . : " T o w a r d o f T h e o r y o f O r g a n i z a t i o n a l
Behavior
Research,
i, 1979,pp. 209-264.
b i o t r a b a j o - s a l a r i o . El c o m p r o m i s o a l a r g o p l a z o d e l i n d i v i d u o c o n
71
72
la o r g a n i z a c i n ( l e a l t a d ) s e i n t e r c a m b i a p o r el c o m p r o m i s o a l a r g o
1. Las organizaciones o r i e n t a d a s al p o d e r . S e c a r a c t e r i z a n p o r s e r
p l a z o d e la o r g a n i z a c i n c o n e l i n d i v i d u o ( s e g u r i d a d ) . La c u l t u r a
dirigidas y controladas desde un centro d e p o d e r ejercido p o r per-
del clan i m p l i c a u n p r o l o n g a d o y exhaustivo esfuerzo d e socializa-
s o n a s c l a v e c u y o o b j e t i v o es l a c o m p e t i t i v i d a d . L o s v a l o r e s
cin. Los integrantes m s a n t i g u o s del clan f u n g e n c o m o m e n t o res y m o d e l o s a s e g u i r p o r los n u e v o s m i e m b r o s ; e s t a s r e l a c i o n e s
p o s i c i o n e s d e p o d e r e n s u s e n o , los q u e f a v o r e z c a n la t o m a d e
g a r a n t i z a n la p e r p e t u a c i n d e l o s v a l o r e s y n o r m a s d e la o r g a n i z a -
d e c i s i o n e s c e n t r a l i z a d a y el c o n t r o l s o b r e las p e r s o n a s .
c i n e n s u c e s i v a s g e n e r a c i o n e s d e e m . p l e a d o s . Se a p o y a m u c h o e n
s u s o r g e n e s , las t r a d i c i o n e s y r i t o s . Se c o m p a r t e u n a s e n s a c i n d e
2. Las o r g a n i z a c i o n e s o r i e n t a d a s a i rol y a l a n o r m a . S o n c u l t u r a s
o r g u l l o y p e r t e n e n c i a y s e f a v o r e c e e l t r a b a j o e n e q u i p o , la p a r t i c i -
c u y o objetivo es la seguridad y la estabilidad. U s u a l m e n t e e s i d e n -
p a c i n y la t o m a d e d e c i s i o n e s p o r c o n s e n s o .
3. L a cultura emprendedora. S e c a r a c t e r i z a
aso-
c i a d o s a la c o m p e t i t i v i d a d sern t o d o s a q u e l l o s q u e r e f u e r c e n las
t i f i c a d a c o n la b u r o c r a c i a y s e s u s t e n t a e n u n a c l a r a y d e t a l l a d a
descripcin d e las r e s p o n s a b i l i d a d e s d e c a d a p u e s t o d e n t r o d e la
p o raltos niveles d e
d i n a m i s m o , creatividad y aceptacin d e grandes
o r g a n i z a c i n . C u m p l i r la n o r m a e s t r i c t a m e n t e , a s e g u r a r
riesgos y pre-
respon-
sabilidades y observar el o r d e n estricto e n los p r o c e d i m i e n t o s ,
v a l e c e e l c o m p r o m i s o c o n la e x p e r i m e n t a c i n , la i n n o v a c i n y la
sern los valores asociados a este t i p o d e orientacin.
v a n g u a r d i a . Se r e a c c i o n a rpido a los c a m b i o s d e l e n t o r n o y a d e m s s e i m p u l s a e l c a m b i o . La i n i c i a t i v a i n d i v i d u a l , la f l e x i b i l i d a d y
3. Las o r g a n i z a c i o n e s o r i e n t a d a s a r e s u l t a d o s . S o n a q u e l l a s c o n u n a
la l i b e r t a d s o n a l e n t a d o s y r e t r i b u i d o s .
c u l t u r a q u e se i d e n t i f i c a c o n l o s objetivos de eficacia y o p t i m i z a c i n
4. La cultura d e m e r c a d o . Es la q u e b u s c a e l l o g r o d e m e t a s
dibles y deseables,
especialmente
de recursos. La e s t r u c t u r a d e la e m p r e s a , las f u n c i o n e s y a c t i v i d a d e s
me-
se v a l o r a n t o d a s e n t r m i n o s d e s u c o n t r i b u c i n a l o b j e t i v o .
d e carcter f i n a n c i e r o o d e
m e r c a d o ( c r e c i m i e n t o d e v e n t a s , r e n t a b i l i d a d y p e n e t r a c i n e n el m e r cado, por ejemplo). Propicia
4. Las organizaciones orientadas a las personas. S u objetivo e s el
u n aintensa competencia y orienta-
d e s a r r o l l o y s a t i s f a c c i n de s u s m i e m b r o s . S e a s o c i a r , p o r l o t a n -
cin hacia las u t i l i d a d e s . Las relaciones e n t r e i n d i v i d u o y e m p r e s a
t o c o n v a l o r e s r e l a t i v o s a la realizacin p e r s o n a l .
s o n c o n t r a c t u a l e s . N i n g u n a d e las p a r t e s r e c o n o c e el d e r e c h o d e la
o t r a a d e m a n d a r ms d e lo o r i g i n a l m e n t e p a c t a d o . A m a y o r e s niveles d e d e s e m p e o , c o r r e s p o n d e n m a y o r e s n i v e l e s d e r e t r i b u c i n ,
d e a c u e r d o a l o p r e v i s t o y a u n p r o g r a m a c o n v e n i d o . La o r g a n i z a cin n o p r o m e t e (ni siquiera implcitamente) s e g u r i d a d , el individ u o n o p r o m e t e (ni s i q u i e r a implcitamente) l e a l t a d .
El m o d e l o d e H a r r i s o n ' ' p r o p o n e c u a t r o t i p o s d e o r i e n t a c i o n e s c u l t u r a les en f u n c i n de l o s objetivos p e r s e g u i d o s p o r l a e m p r e s a y l o s v a l o r e s
La clasificacin de Scholz y de Shein: los 4 niveles

de la cultura
T a n t o p a r a S c h o l z ' " c o m o p a r a S h e i n , ' ^ e s e s e n c i a l q u e l a s e s t r a t e g i a s de
las p o l t i c a s d e c o m u n i c a c i o n e s q u e s e a d o p t e n p a r a p r o m o v e r l a c u l t u ra, c o n s i d e r e n los c u a t r o s i g u i e n t e s niveles;
asociados a cada u n o d e ellos.

14. Scholz,
1 3 . H a r r i s o n , R o g e r : Collected
1995-
PapersofRoger
Harrison,
McGrav^/-HiIl, L o n d o n ,
C h r i s t i a n ; Strategisches
Management.
Ein integrativer
Aufsatz,
G r u y t e r Verlag, Berln, 1987.

1 5 . S h e i n , E d g a r : " C o r n i n g t o a N e w Aw/arness o f O r g a n i s a t i o n a l C u l t u r e " , e n
Sloan
Management
Review
N 25, 1 9 8 4 .
'
i n s t a l a c i o n e s d e o f i c i n a s . T a m b i n e s t o t i e n e c o m o o b j e t o el f o m e n t o d e
1 . El n i v e l d e l o s a r t e f a c t o s y l o s r i t u a l e s .
la c o m u n i c a c i n i n f o r m a l y e l e n c u e n t r o d e p e r s o n a s q u e d e o t r o m o d o
2. El n i v e l d e la t r a d i c i n .
n o t i e n e n o p o r t u n i d a d d e i n t e r a c t u a r , p o r el t i p o d i f e r e n t e d e f u n c i n
3. El n i v e l d e l o s v a l o r e s .
q u e c u m p l e n e n la o r g a n i z a c i n .
4. El n i v e l d e l o s s u p u e s t o s b s i c o s .
2. EL NIVEL DE LA TRADICIN, LAS LEYENDAS, LOS MITOS Y LOS HROES
1 . EL NIVEL DE LOS ARTEFACTOS Y LOS RITUALES

Es el p r i m e r y mis s u p e r f i c i a l n i v e l . En l s e e n c u e n t r a n p o r u n l a d o t o d o s l o s e l e m e n t o s q u e h a c e n al d i s e o c o r p o r a t i v o d e la o r g a n i z a c i n
y a b a r c a n d e s d e el d i s e o grfico u n i f o r m e d e la p a p e l e r a c o m e r c i a l y
p u b l i c i t a r i a - i n c l u y e n d o a v i s o s y f o l l e t o s - h a s t a ia a r q u i t e c t u r a d e e d i f i c i o s y la s e a l t i c a e n o f i c i n a s y d e v e h c u l o s , p a s a n d o p o r e l d i s e o
i n d u s t r i a l d e l o s p r o d u c t o s , h a s t a la i n d u m e n t a r i a d e l o s t r a b a j a d o r e s .
C o n s t i t u y e la i d e n t i d a d v i s u a l d e la e m p r e s a ,
est p l a s m a d a
en m a n u a l e s
la q u e
frecuentemente
d e diseo c o r p o r a t i v o b a s t a n t e rgidos e
En e l n i v e l d e las t r a d i c i o n e s s e e n c u e n t r a n t o d a s l a s h i s t o r i a s q u e s e
t e j e n a t r a v s d e l t i e m p o a l r e d e d o r d e la o r g a n i z a c i n y q u e i n c l u y e n l a s
d e l o s f u n d a d o r e s y d e las p r i m e r a s c a m a d a s ,
las q u e c o n s t r u y e r o n los
c i m i e n t o s d e la e m p r e s a . T a m b i n a q u s e u b i c a n l a s l e y e n d a s ,
aquello
q u e n a d i e s a b e si e s r e a l m e n t e c i e r t o u o c u r r i , l o s m i t o s - s o b r e t o d o l o s
d e l o s g r a n d e s x i t o s - , las a n c d o t a s s o b r e h e c h o s , l u g a r e s y p e r s o n a j e s
y los hroes, los forjadores, i n n o v a d o r e s , transgresores, los valientes, los
e m p r e n d e d o r e s y los g r a n d e s lderes.
i n f l e x i b l e s . La i d e n t i d a d v i s u a l d e la o r g a n i z a c i n d a s e a l e s c l a r a s s o -
T o d a organizacin ha t e n i d o o tiene sus hroes, personajes
b r e q u c u l t u r a p o s e e la o r g a n i z a c i n h a c i a e l e x t e r i o r ( l o s p r o d u c t o s ,
ticos y verdaderos
la p u b l i c i d a d , l o s e d i f i c i o s ) y h a c i a a d e n t r o ( e l a m b i e n t e l a b o r a l q u e i n -
y c o m e n t a an despus d e dcadas. Los hroes, c o m o s o s t i e n e n Deal y
emblem-
s m b o l o s d e la o r g a n i z a c i n d e l o s c u a l e s
c l u y e el d i s e o d e m o b i l i a r i o s y p u e s t o s d e t r a b a j o , e l d e l o s e d i f i c i o s y
Kennedy,'*
la i n d u m e n t a r i a ) .
c o m o tales p r o p o r c i o n a n m o d e l o s tangibles de roles q u e d e b e n
s o n i n d i v i d u o s q u e p e r s o n i f i c a n l o s v a l o r e s d e la c u l t u r a y
p e a r l o s e m p l e a d o s . "Las
compaas
Lo m i s m o vale para los rituales ( i n c o r p o r a c i o n e s , aniversarios, p r o m o -
directamente
en la seleccin
de aquellos
c i o n e s , d e s p i d o s , d a s d e p u e r t a s a b i e r t a s , ôm/'/y day,
cos, sabiendo
muy bien
reuniones
infor-
m a t i v a s a t o d o el p e r s o n a l , t o r n e o s d e p o r t i v o s p a r a e l p e r s o n a l y p a r a
Las
se h a b l a
compaas
que los dems
de cultura
vigorosa
inteligentes
-sostienen-
que desempean
tratarn
tienen
de imitar
muchos
estos
su
desemintervienen
papeles
heroi-
comportamiento.
hroes".
l o s c l i e n t e s , e t c . ) q u e e s t n n o r m a l i z a d o s y r e g u l a d o s e n la o r g a n i z a c i n .
L a s c e l e b r a c i o n e s f o m e n t a n la c o m n i l a c i n i n f o r m a l d e l p e r s o n a l y e l
E n la m a y o r a d e l o s c a s o s , l o s f u n d a d o r e s d e l a s g r a n d e s e m p r e s a s e n -
c o n t a c t o c o n superiores a los cuales n o r m a l m e n t e los e m p l e a d o s n o tie-
t r a n e n la c a t e g o r a d e l o s h r o e s : H e n r y F o r d , W e r n e r S i e m e n s ,
n e n a c c e s o . T a m b i n la i n c o r p o r a c i n d e l n c l e o f a m i l i a r a c i e r t o t i p o d e
W a t s o n ( I B M ) , A d o l f v o n Bayer, E m i l R a t h e n a u
a c t i v i d a d e s c o m o El D a d e P u e r t a s A b i e r t a s o l o s d a s d e c a m p o ,
como
m s r e c i e n t e m e n t e Bill G a t e s y j a c k W e l s h ( G e n e r a l Electric) d e l c u a l n o s
p e r m i t e n u n a c e r c a m i e n t o y la i n t e g r a c i n d e l a f a m i l i a d e
o c u p a r e m o s al final d e e s t e c a p t u l o . E l l o s e s t a b l e c i e r o n l o s v a l o r e s f u n -
e\famly
day,
Thomas
(AEG), Pierre D u p o n t , y
d a m e n t a l e s d e la o r g a n i z a c i n e i m p u l s a r o n la v i s i n q u e s i r v i d e g u a
los e m p l e a d o s .
a sus empresas por m u c h o s aos.

M u c h a s c o m p a a s f o m e n t a n e l viernes
informal
o casualfriday,
e n el q u e
l o s e m p l e a d o s p u e d e n c o n c u r r i r al t r a b a j o e n r o p a i n f o r m a l , c r e n d o s e
u n c l i m a d e i n t e r f a s e e n t r e la j o r n a d a l a b o r a l y el f i n d e s e m a n a . T p i c o d e
muchas entidades
financieras
e s l a d i s p o s i c i n d e u n b a r q u e sin/e d e l u -
gar d e e n c u e n t r o p a r a l o s e j e c u t i v o s c o n o s i n s u s c l i e n t e s , e n las p r o p i a s
1 6 . D e a l , T e r r e n c e E. y K e n n e d y , A l i a n A.: Las Empresas

rales.
Ritos
y Rituales
nos Aires, 1985.
de la Vida
Organizacional,
Como
Sistemas
Editorial Sudamericana,
CultuBue-
Obviamente,
las o r g a n i z a c i o n e s m s
a n t i g u a s s o n las q u e t i e n e n
ms
h i s t o r i a y e n g e n e r a l se s i e n t e n m u y o r g u l l o s a s d e s u s l o g r o s y d e q u i e n e s c o n t r i b u y e r o n a e l l o s . S i n e m b a r g o , la t r a d i c i n p u e d e c o n s t i t u i r s e
e n u n a p e s a d a c a r g a c u a n d o p o r a l g n m o t i v o d e s e a m o d i f i c a r s e la c u l t u r a { " P o r q u v a m o s a c a m b i a r si s i e m p r e se h i z o as y c o n e l l o o b t u v i m o s un excelente
e n e l m u n d o q u e s e e s t a b a g l o b a l i z a n d o a p a s o s a g i g a n t a d o s , es la m e j o r p r u e b a d e c m o m e d i a n t e la i d e n t i f i c a c i n y c o m u n i c a c i n d e
dos
valores i n s t r u m e n t a l e s c o y u n t u r a l e s p u d o " f a b r i c a r " d o s de carcter est r a t g i c o : Ei glasnost
(la t r a n s p a r e n c i a ) y la perestroika
(el c a m b i o ) .
N i n g u n a persona, ningn g r u p o ni n i n g u n a organizacin p u e d e n reali-
resultado?").
zar t o d o s los valores s i m u l t n e a m e n t e . Ello nos o b l i g a a s e l e c c i o n a r l o s ,

analizarlo s y p r i o r i z a r l o s c o n lo q u e de h e c h o e s t a m o s a c e p t a n d o
3. EL NIVEL DE LOS VALORES
una
d i n m i c a d e los v a l o r e s . Esta d i n m i c a - f r e c u e n t e m e n t e m a l d e n o m i n a -
En e s t e p u n t o c o n v i e n e d e t e n e r n o s y r e f l e x i o n a r u n p o c o s o b r e q u v a l o -
da Evolucin d e los V a l o r e s - establece u n a jerarqua de los v a l o r e s y u n a
r e s e s t a m o s h a b l a n d o . En t r m i n o s g e n e r a l e s p o d e m o s d i f e r e n c i a r t r e s
r e s p o n s a b i l i d a d de identificacin c o n ellos.
sistemas principales de valores:

1. Los v a l o r e s
Da a da n o s h a l l a m o s e n u n c o n f l i c t o e n t r e d i s t i n t o s v a l o r e s . As, p o r e j e m -
elementales.
plo, valores c o m o "Responsabilidad
2. L o s v a l o r e s e s t r a t g i c o s .
Ecolgica" t i e n e n para a l g u n o s otra
p r i o r i d a d q u e p a r a o t r o s el v a l o r " M a n t e n i m i e n t o d e P u e s t o s d e T r a b a j o " .
3. L o s v a l o r e s i n s t r u m e n t a l e s .
Los p r i m e r o s se r e f i e r e n a los v a l o r e s h u m a n o s e l e m e n t a l e s . S o n
llos q u e s o b r e p a s a n
aque-
las f r o n t e r a s c u l t u r a l e s y q u e e n g e n e r a l t i e n e n
su
f u n d a m e n t o e n la r e l i g i n , e l a m o r , la l i b e r t a d y la j u s t i c i a . S o n
valores
an c o m p a r t i d o s por pueblos de culturas m u y diferentes. Son
de
una
alta significacin c u a l i t a t i v a y n o se d i s c u t e n .
f r e n t a r s e al d e n u e s t r a v i d a p r i v a d a o v i c e v e r s a ,
buen
e j e m p l o e s la c o n t r a d i c c i n q u e f r e c u e n t e m e n t e o b l i g a a l o s i n d i v i d u o s
s e r u n v a l o r e l e m e n t a l , e n el m b i t o d e la o r g a n i z a c i n p u e d e s e r s o l o
u n v a l o r e s t r a t g i c o ( p o r e j e m p l o , la v e r d a d ) , p o r q u e all v a l o r e s
Flexibilidad
Informalidad
Estabilidad
Conductas
s o l i d a r i d a d ( p r i m e r o los o t r o s ) .
Extroversin
previsibles
Innovacin
Asuncin de
riesgos
Atencin
valo-
Autonoma
r e s a s o c i a d o s a n u e s t r a a c t u a l i d a d y s o n f u n c i o n a l e s a la u t i l i z a c i n c o e j e m p l o : la f r a n q u e z a v e r s u s la v e r d a d .
"Responsabilidad
Ejemplo de valores organizacionales:
a s u a u t o r r e a l i z a c i n ( p r i m e r o y o ) o a q u l a s o c i a d o al b i e n c o m n , a la
t i d i a n a . A s o c i a d o s a ellos s i e m p r e i n t e r v i e n e u n o d e escala s u p e r i o r . Por
como
S o c i a l " t i e n e n u n a p o s i c i n m s a l t a e n la e s c a l a .
a t e n e r q u e o p t a r e n t r e p r i o r i z a r e l v a l o r q u e le a s i g n a n a s u p r o p i o e g o ,
F i n a l m e n t e , nos e n c o n t r a m o s c o n los valores i n s t r u m e n t a l e s . Son
s e g n sea el r a n k i n g
q u e e l v a l o r t e n g a p a r a e l i n d i v i d u o . L o q u e e n el m b i t o p r i v a d o p u e d e
" E f e c t i v i d a d E c o n m i c a " , " C a l i d a d d e la P r o d u c c i n " o
Les s i g u e n l o s v a l o r e s e s t r a t g i c o s . A s o c i a d o s a u n f i n e s p e c f i c o , s o n l o s
q u e c o n t r i b u y e n a r e g u l a r la t e n s i n d e n u e s t r a d i n m i c a s o c i a l . U n
F r e c u e n t e m e n t e , la c o n c i e n c i a v a l o r i z a d o r a d e l m b i t o l a b o r a l d e b e e n -
O r i e n t a c i n a las reglas
Anlisis
Atencin a los detalles
Orientacin a equipos
L i b e r t a d para c o m p a r t i r i n f o r m a c i n
La e s t r a t e g i a d e l e x - p r e s i d e n t e d e la U n i n S o v i t i c a M i c h a i i G o r b a t s c h o w /
- u n g e n i o n a t u r a l d e la c o m u n i c a c i n - p a r a i n s e r t a r a s u a t r a s a d o p a s
Agresividad
Iniciativa
Reflexin
Exigencia
Responsabilidad individual
S e g u r i d a d en el e m p l e o
Bajo n i v e l d e c o n f l i c t o s
Confrontacin directa de c o n f l i c t o s
E n t u s i a s m o para el t r a b a j o
P r o m o c i n d e u n a C O nica
Trabajo
O r i e n t a c i n h a c i a las p e r s o n a s
nfasis en la c a l i d a d
R e s p e t o a los d e r e c h o s d e los
individuos
Apoyo
Tolerancia
prolongado
Responsabilidad social
Orientacin a resultados
Organizacin
De esta m a n e r a , los valores n o slo s o n clasificados s i n o q u e hasta p u e -
Los accionistas
d e n s e r p o l a r i z a d o s . El i n d i v i d u o c o m o h o m b r e p r i v a d o o e m p r e s a r i o
A s e g u r a r s u c a p i t a l y p r o p o r c i o n a r l e s a d e m s u n i n t e r e s a n t e r e t o r n o a la
slo p u e d e c o n v i v i r c o n esta t e n s a situacin d e c o n f l i c t o c o n s t a n t e a p l i -
inversin es u n o d e los o b j e t i v o s bsicos d e t o d a e m p r e s a .
c a n d o su responsabilidad, su p r o p i a escala de valores a su labor creativa

a c o n c i e n c i a d e l r i e s g o q u e a s u m e al h e r i r u n v a l o r e n b e n e f i c i o d e o t r o .
L o s 3 e l e m e n t o s e x t e r n o s d e la filosofa d e l a s e m p r e s a s :
1. L o s c l i e n t e s .
Puede tambin afirmarse c o n Wechsler,'^ q u e los valores f u n d a m e n t a l e s d e
2. L o s p r o v e e d o r e s .
u n a e m p r e s a s u r g e n d e s u p r o p i a filosofa c o r p o r a t i v a m a n i f e s t a d a a t r a v s
3. L a c o m u n i d a d y e l m e d i o a m b i e n t e
de 3 e l e m e n t o s i n t e r n o s o endgenos y 3 e l e m e n t o s externos o exgenos.

L o s 3 e l e m e n t o s i n t e r n o s d e la
filosofa
d e las e m p r e s a s :
Losclientes
La s a t i s f a c c i n d e l o s c l i e n t e s e s u n f a c t o r p r i m o r d i a l e n la
filosofa
de
1. La m i s i n .
t o d a e m p r e s a . N o s e t r a t a s l o d e la b u e n a a t e n c i n , d e o f r e c e r l e s s e r v i -
2. El p e r s o n a l .
c i o s y p r o d u c t o s d e c a l i d a d , s i n o d e a n t i c i p a r s e a s u s d e m a n d a s . E s t o es
3. L o s a c c i o n i s t a s .
f u n d a m e n t a l p a r a la s u p e r v i v e n c i a y la p r o s p e r i d a d d e la e m p r e s a .
Los proveedores
La m i s i n
Es el p r o p s i t o q u e d e f i n e e l s e n t i d o y a l c a n c e d e la e m p r e s a : d n d e e s t ? ,
d n d e p u e d e y d n d e q u i e r e estar?, cul es n u e s t r o n e g o c i o ? , cul es
nuestro mbito?, en qu negocio e s t a m o s hoy?, en qu n e g o c i o quere-
S o n e n el f o n d o l o s c o m p a e r o s d e viaje d e las e m p r e s a s . E s t n e n s u
m i s m o b o t e , p o r q u e s i e l l o s f a l l a n o la e m p r e s a f r a c a s a , a m b o s s e h u n d e n . P o r l o t a n t o , s u xito e s e l d e la o r g a n i z a c i n .
m o s e s t a r m a a n a ? , c m o l o g r a m o s m a t e r i a l i z a r n u e s t r a v i s i n ? Si n o
La c o m u n i d a d y e! medio ambiente
s a b e m o s c o n t o t a l c l a r i d a d la r e s p u e s t a a e s t a s p r e g u n t a s f o r m u l a d a s p o r
La e m p r e s a e s y d e b e s e r u n a a c t i v o i n t e g r a n t e d e la c o m u n i d a d
T h e o d o r Leavitt hace m s d e 4 d c a d a s e n s u f a m o s o artculo " L a M i o p a
o p e r a . D a n d o e m p l e o , a p o y a n d o c a u s a s j u s t a s , r e t r i b u y e n d o as d e a l g u n a
del M a n a g e m e n t " , m s vale n o seguir c o n los p u n t o s siguientes.
m a n e r a l o q u e la c o m u n i d a d le d i o : s u c o n f i a n z a y e l a p o y o p a r a q u e p u e d a
donde
d e s a r r o l l a r s u s o p e r a c i o n e s . El m o d o e n q u e la e m p r e s a m a n i f i e s t e c o n c r e t a m e n t e s u r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l y s u r e s p e t o p o r el m e d i o a m b i e n t e ,
E! p e r s o n a !
Si e l p e r s o n a l d e la e m p r e s a e s t m o t i v a d o , " t i e n e l a c a m i s e t a
puesta",
t i e n e s e g u r i d a d , u n t r a b a j o d e s a f i a n t e , el r e s p e t o d e s u s c o n g n e r e s y ei
d e la g e r e n c i a y s e l e o t o r g a c o n f i a n z a , l o g r a r s u s p r o p s i t o s ,
o b j e t i v o s y p o r e n d e , l o s d e la e m p r e s a
e n e s p e c i a l p o r l o s r e c u r s o s n a t u r a l e s n o r e n o v a b l e s , m s all d e l a s d e c l a m a c i o n e s simblicas, tendr u n a influencia directa e n su reputacin.
deseos,
se alcanzarn m s f c i l m e n t e .
N o s o c u p a r e m o s m s d e t e n i d a m e n t e d e este p u n t o e n el captulo d e d i c a d o a la c o m u n i c a c i n i n t e r n a .
4 . E L NIVEL DE LOS SUPUESTOS BSICOS

Es e l c u a r t o y m s p r o f u n d o n i v e l d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l . L o s s u p u e s t o s b s i c o s d e l o s i n t e g r a n t e s d e la o r g a n i z a c i n s e r e f i e r e n a a s p e c t o s s o b r e e n t e n d i d o s s o b r e l o s c u a l e s n o e x i s t e e s p a c i o p a r a la d i s c u s i n .
1 7 . W e c h s l e r , F r e d : Filosofa y C u l t u r a d e la E m p r e s a . E x p o s i c i n e n el 3er.
Se t r a t a d e s u p u e s t o s q u e s e r e f i e r e n a la r e a l i d a d , e l m e d i o a m b i e n t e ,
C o n g r e s o d e M a r k e t i n g I C A R G e n s a n t i a g o d e C h i l e , e n Revista
la e s e n c i a d e l a s p e r s o n a s y s u s c o n d u c t a s y la r e l a c i n h a c i a l o s d e m s .
Aires, A g o s t o de 1991.
IDEA,
Buenos
E s t o s s u p u e s t o s r e p r e s e n t a n la m d u l a d e la c u l t u r a d e la o r g a n i z a c i n
80
C U L T U R A ORGANiZAciONAL
L A CULTURA ORGANZACIONAL
y t i e n e n u n a g r a n i n f l u e n c i a s o b r e el c o m p o r t a m i e n t o d e l o s i n d i v i d u o s .
La p r e s i n m s i m p l a c a b l e e s ia q u e r e i n a e n la v i d a c o t i d i a n a d e l a s e m -
Sin e m b a r g o , s o n m u y difciles d e d e t e r m i n a r d a d o q u e f r e c u e n t e m e n t e
p r e s a s . El t i e m p o s e h a c o n v e r t i d o e n u n f a c t o r d e c o m p e t e n c i a . La v a -
s e h a l l a n e n el p l a n o d e l s u b c o n s c i e n t e .
r i a b l e d e c i s i v a d e u n p r o d u c t o y a n o e s n i ta c a l i d a d n i s u p r e c i o . L a s q u e
g a n a n l o s c o n t r a t o s s o n a q u e l l a s e m p r e s a s q u e p r o m e t e n el m e n o r p l a z o d e e n t r e g a . En el m e r c a d o d e h o y , g a n a q u i e n m s y m s r p i d a m e n t e
La cultura de la velocidad
d e s a r r o l l a n u e v a s i d e a s y p u e d e p o n e r l a s e n prctica antes q u e o t r o s .
U n p r r a f o e s p e c i a l m e r e c e la c u l t u r a d e l a v e l o c i d a d , u n f e n m e n o m u y
H e m o s pasado
d e la e c o n o m a d e e s c a l a s a la e c o n o m a d e t i e m p o .
r e c i e n t e y p r o d u c t o d e l a g l o b a l i z a c i n y la h i p e r c o m p e t e n c i a e n u n m u n -
Fernando
d o e n el c u a l , m i e n t r a s u n o s d u e r m e n , e n la a n t p o d a o t r o s t o m a n d e c i -
d o s a o s e n d a r la v u e l t a al m u n d o . H o y u n s a t l i t e l o r o d e a e n 2 0 m i -
s i o n e s q u e p u e d e n a f e c t a r el n e g o c i o d e l o s p r i m e r o s . La n u e v a
d e la v e l o c i d a d
ha sido e x c e l e n t e m e n t e
descrita p o r Donaid
y Sara S a n d e r s o n K i n g en s u libro " C o m m u n i c a t i o n

Management
cultura
Cushman
and High
Speed
".'*
de Magallanes
y Juan Sebastin de Elcano t a r d a r o n en 1520
n u t o s r e c o r r i e n d o u n a c i r c u n f e r e n c i a m u c h o m a y o r p o r q u e est a 3 0 0
o 4 0 0 k m . d e l s u e l o . El zapping
d o m i n a n u e s t r o s hbitos d e m i r a r la t e -
l e v i s i n p o r q u e ya n o t e n e m o s la p a c i e n c i a d e v e r t o d o el d e s e n l a c e d e
lo q u e se n o s m u e s t r a . C o m o d i j e r a W a l t e r L i p p m a n n , e n s a y i s t a y p e r i o -
A n t e s d e la i r r u p c i n d e I n t e r n e t , l a s d e c i s i o n e s
se t o m a b a n m s
pau-
s a d a m e n t e . Las e m p r e s a s e l a b o r a b a n p l a n e s q u i n q u e n a l e s y s u s d i r e c t i v o s e s t a b l e c a n e s t r a t e g i a s d e l a r g o p l a z o . La " v i e j a e c o n o m a "
avanzaba
d i s t a n o r t e a m e r i c a n o f a l l e c i d o e n 1 9 7 4 : " E l p b l i c o l l e g a e n la m i t a d d e l
t e r c e r a c t o y s e v a a n t e s d e q u e c a i g a el t e l n , y s e q u e d a s o l o e l t i e m p o
s u f i c i e n t e c o m o p a r a d e c i d i r q u i n e s el h r o e y q u i n e l v i l l a n o " .
p a u s a d a m e n t e , a u n q u e n o p o r ello dejaba de ser lucrativa. Pero r e p e n t i -
A c t u a l m e n t e , el t i e m p o e s t d e f i n i d o p o r la i n d u s t r i a d e l a s t e c n o l o g a s
n a m e n t e , a m e d i a d o s d e la d c a d a d e l o s n o v e n t a , I n t e r n e t i r r u m p i e n
d e la i n f o r m a c i n . En S i l i c o n Valley, se d i c e q u e u n a o d e I n t e r n e t e q u i -
e s t e m u n d o t r a n q u i l o y o r d e n a d o , i n i c i n d o s e la d i c t a d u r a d e u n r i t m o
v a l e a s i e t e a o s d e l o s d e a n t e s . A p e n a s se n e c e s i t a n c u a t r o m e s e s d e s -
distinto, m u c h o ms
d e l a i d e a h a s t a la p r e s e n t a c i n d e l p r o d u c t o e n I n t e r n e t y d o c e
I n t e r n e t se c a r a c t e r i z a
acelerado.
p o r tres c o s a s y esas s o n v e l o c i d a d , v e l o c i d a d y
v e l o c i d a d . A s t a s e a g r e g a r o n la c o m p e t e n c i a f e r o z y la g l o b a l i z a c i n . La
p r e s i n p a r a a c t u a r c o n c r e c i e n t e r a p i d e z es c o n s t a n t e .
d e s d e la f u n d a c i n d e la e m p r e s a
meses
h a s t a s u s a l i d a e n b o l s a . A s s o n las
nuevas unidades de medida.

" E n la l t i m a d c a d a d e l s i g l o X X " , s o l a a f i r m a r A n d y G r o v e , e l p r e s i d e n -
El v r t i g o d e la v e l o c i d a d h a s a l t a d o d e l a s e m p r e s a s a la s o c i e d a d . T o d o
t i e n e q u e s e r r p i d o y h a c e r s e e n p o c o t i e m p o . La r a d i o y la t e l e v i s i n
t e d e Intel-, el m a y o r f a b r i c a n t e d e chips
d e l m u n d o , " s o l o existirn d o s
t i p o s d e e m p r e s a s : las rpidas y las m u e r t a s " .
e m i t e n i n f o r m e s c o n u n a d u r a c i n m x i m a d e u n m i n u t o y m e d i o , el
D e a c u e r d o a M o r r i s y B r a n d o n , ' ^ u n f a c t o r i m p o r t a n t e d e l m e r c a d o es la
h o r n o de m i c r o o n d a s cocina en tres m i n u t o s y M a c D o n a i d ' s
r e d u c c i n e n el t i e m p o q u e u n p r o d u c t o y s u marketing
e n t r e g a r la h a m b u r g u e s a e n s o l o 55
promete
segundos.
permanecer
asociado
i n a l t e r a b l e s y p r o d u c i e n d o u t i l i d a d e s . El t i e m p o
puedan
necesario
p a r a d e s a r r o l l a r y c o m e r c i a l i z a r n u e v o s p r o d u c t o s se est r e d u c i e n d o de-
1 8 . C u s h m a n , D o n a l d P. y S a n d e r s o n K i n g , S a r a h : Communication
Speed
1995-
Management,
and
S t a t e U n i v e r s i t y o f Nev*^ Y o r k P r e s s - S U N Y ,
High-
Albany,
1 9 . M o r r i s , D a n i e l y B r a n d o n , Joel.
los negocios,
Reingeniera:
McGraw-Hl, Bogot, 1 9 9 4 .
Cmo aplicarla
con xito en
81
8 2
l i b e r a d a m e n t e e n la m a y o r p a r t e d e l o s c a s o s , l o c u a l g e n e r a q u e l o s v i e -
m i e n t o e n t r m i n o s d e r e n d i m i e n t o y p l a z o , la c o n s t r u c c i n d e la c e n -
j o s p r o d u c t o s p i e r d a n p a r t i c i p a c i n e n el m e r c a d o , c o n m a y o r r a p i d e z .
t r a l G e n e l b a e n B u e n o s A i r e s y c a s i o t r o t a n t o e n el c a s o d e la c e n t r a l d e
C o i b n e n S a n t i a g o d e C h i l e , s u p e r a n d o el p r e c i o d e las p r o p i a s t u r b i n a s
D e c o m o el f a c t o r " v e l o c i d a d " i n f l u y e n el xito y f r a c a s o d e a l g u n a s e m -
suministradas. ABB,
p r e s a s l o d e m u e s t r a el c a s o d e la l l a m a d a " g u e r r a d e l a s t u r b i n a s " q u e se
q u e t i r a r la t o a l l a y d e s p r e n d e r s e d e l n e g o c i o p a r a s o b r e v i v i r y la f r a n c e s a
e n t a b l e n la d c a d a d e l ' 9 0 e n t r e l a s e m p r e s a s
A i s t o m e s t al b o r d e d e la b a n c a r r o t a , s l o m a n t e n i d a a fTote p o r la s u b -
lderes del m e r c a d o
de
l a s g r a n d e s t u r b i n a s i n d u s t r i a l e s p a r a la g e n e r a c i n d e e n e r g a e l c t r i c a .
la e m p r e s a d e o r i g e n s u e c o - s u i z o t u v o , f i n a l m e n t e ,
v e n c i o n e s del g o b i e r n o de su pas,
Francia.
E s t a b a t a l l a se l i b r e n t r e s f r e n t e s s i m u l t n e o s ; e l d e la p r o m e s a d e l r e n C o n la n u e v a c u l t u r a d e la v e l o c i d a d y e l n u e v o c l c u l o d e t i e m p o , s u r -
d i m i e n t o d e las t u r b i n a s , s u p r e c i o y el d e s u s p l a z o s d e e n t r e g a .
g i t a m b i n u n n u e v o " h o m o e c o n o m i c u s " . S u s m b o l o d e e s t a t u s es e l
El r e n d i m i e n t o se r e f i e r e a la c a p a c i d a d d e l a s t u r b i n a s d e e n t r e g a r e n e r -
e s t r s . C u a n t o m e n o s t i e m p o t i e n e , t a n t o m s i m p o r t a n t e se s i e n t e .
ga e l c t r i c a r e s p e c t o d e la e n e r g a q u e r e q u i e r e n e n t r m i n o s d e c o m -
c r e d o e s ; c o r r o l u e g o s o y . El q u e p i e n s a y a c t a r p i d o , es el c o n s i d e r a -
b u s t i b l e p a r a s u a l i m e n t a c i n . H o y e n da, g r a c i a s ai
do fuerte.
aprovechamiento
Su
e n la g e n e r a c i n d e v a p o r q u e s e o b t i e n e p o r e l c a l o r r e s i d u a l d e l q u e m a d o e n las t u r b i n a s a g a s , y s u u t i l i z a c i n e n u n a t u r b i n a a d i c i o n a l d e
El m u n d o a v a n z a
v a p o r , el r e n d i m i e n t o d e e s t o s l l a m a d o s " c i c l o s c o m b i n a d o s " h a t r e p a d o
C o n t r i b u y e n a este t e r r o r del t i e m p o los n u e v o s
d e l 3 8 % al r e c o r d d e u n 5 7 % . En e l m e r c a d o , l a s p r o m e s a s a l o s c l i e n t e s
c i n , f u n d a m e n t a l m e n t e el c o r r e o e l e c t r n i c o al i n s t a n t e y e n c u a l q u i e r
de m e d i o p u n t o p o r c e n t u a l ms d e r e n d i m i e n t o , s u m a d o a los plazos d e
l u g a r , I n t e r n e t y la t e l e f o n a m v i l . M u c h o s
e n t r e g a i n m e d i a t o s c o n s t i t u y e r o n e n s u m o m e n t o las p r o m e s a s
bsicas
i n e x o r a b l e m e n t e hacia
u n a i n c r e b l e a v a l a n c h a d e e-mails
la s o c i e d a d
d e las 2 4
m e d i o s de
horas.
comunica-
se h u n d e n l i t e r a l m e n t e e n
y son absorbidos por una llamada tras
o t r a e n s u s t e l f o n o s c e l u l a r e s . U n e s t u d i o d e la U n i v e r s i d a d d e S a n
Jos
d e v e n t a y r e p r e s e n t a b a n la v e n t a j a c o m p e t i t i v a p a r a l o s o f e r e n t e s .
No
d e b e o l v i d a r s e q u e m e d i o p u n t o m s d e output
re-
e n California, realizado hace un par de aos entre varias e m p r e s a s , arro-
c o n e l m i s m o nput
p r e s e n t a b a m u c h o d i n e r o " c o n t a n t e y s o n a n t e " para los c l i e n t e s , o p e r a -
j c o m o r e s u l t a d o q u e l o s e m p l e a d o s r e c i b a n e n p r o m e d i o u n o s 1 7 8 e-
d o r e s d e c e n t r a l e s d e e n e r g a , al i g u a l q u e la p o s i b i l i d a d - p o r l o s p l a z o s
mails
de entrega exiguos p r o m e t i d o s - de s u m i n i s t r a r energa antes
r e s o l v e r u n p r o b l e m a c o n la n e c e s a r i a t r a n q u i l i d a d . ^
a de
lo
p r e v i s t o a la r e d .
Los
Estas p r o m e s a s de tecnologa c a d a vez m s
modernas con rendimien-
o l l a m a d a s p o r d a . En e s a s c o n d i c i o n e s q u i n p u e d e d e d i c a r s e a
p r o d u c t o s cada vez ms
rpidos y cada vez ms
sofisticados
m u n d o d e las t e c n o l o g a s d e la i n f o r m a c i n n o s o n l o s n i c o s
del
acelera-
tos cada vez mayores y plazos de entrega cada vez m e n o r e s , t e r m i n a r o n
d o r e s d e la v i d a e c o n m i c a . N o m e n o s s i g n i f i c a t i v o y e s t r e c h a m e n t e l i -
p o r d e s t r u i r a u n a g r a n p a r t e d e l a s e m p r e s a s o f e r e n t e s . E n el
g a d o a la r e v o l u c i n d e I n t e r n e t e s la g l o b a l i z a c i n d e l o s m e r c a d o s
mercado
s e s a b e q u e e n e s t e n e g o c i o s o l o e l l d e r g a n a m u c h o d i n e r o y e l q u e le
s i g u e , a l g o . El t e r c e r o n o g a n a y l o s d e m s p i e r d e n y m u c h o . P o r
l a d o los c l i e n t e s , a s a b i e n d a s
otro
del riesgo de aceptar tecnologas no de-
bidamente probadas y testeadas
o n o r e c i b i r las m q u i n a s e n los p l a -
zos p r o m e t i d o s , incluyen en los c o n t r a t o s e n o r m e s m u l t a s p o r i n c u m p l i m i e n t o s . A S i e m e n s , el n m e r o d o s d e e s t e m e r c a d o d e t r s d e G e n e r a l

E l e c t r i c , le c o s t c e r c a d e l o o m i l l o n e s d e d l a r e s d e m u l t a e l i n c u m p l i -
la r e s u l t a n t e d e u n a p r e s i n c o m p e t i t i v a c a d a v e z
Y, f i n a l m e n t e , e s t n l o s m e r c a d o s f i n a n c i e r o s y s u s a c t o r e s
a n a l i s t a s , imestment
bankers,
y venture
capitalists
con
mayor.
implacables;
p r e s i o n a n en f o r m a per-
m a n e n t e . En m e d i o d e r e u n i o n e s y t o u r s d e p r e s e n t a c i o n e s a p o t e n c i a les c o m p r a d o r e s , los e j e c u t i v o s s o n l i t e r a l m e n t e a c r i b i l l a d o s a p r e g u n t a s
p o r e s t o s p r o f e s i o n a l e s . L o s i n f o r m e s t r i m e s t r a l e s d e las e m p r e s a s s e h a n
c o n v e r t i d o e n la m e d i d a d e t o d a s las c o s a s . C u a n d o las c i f r a s t r i m e s t r a l e s
84-
n o s o n b u e n a s , las a c c i o n e s c a e n . D e n a d a v a l e u n a b u e n a e s t r a t e g i a d e
m e d i a n o p l a z o . L o q u e c u e n t a es el h o y y a q u , n o el m a a n a .
T a m b i n los t i e m p o s d e d e s a r r o l l o se a c o r t a n c a d a v e z m s . D i e z a o s
1 5 0 . 0 0 0 h o g a r e s , a n t e s d e l a n z a r l o al m e r c a d o . H o y m u c h a s
se l i m i t a n a p r e g u n t a r a p e n a s d u r a n t e u n a s e m a n a
compaas
a un centenar
de
c l i e n t e s p o t e n c i a l e s si e v e n t u a l m e n t e a p r o v e c h a r a n u n a o f e r t a on-line
de
la e m p r e s a . El r e s u l t a d o b a s t a p a r a i n g r e s a r a v e n d e r p o r la r e d .
a t r s , d e s d e q u e se d i s e a b a u n n u e v o m o d e l o d e a u t o m v i l e n e l t a b l e r o d e d i b u j o h a s t a la p r i m e r a e n t r e g a p a s a b a n
T o y o t a s o l o n e c e s i t a 14 m e s e s .
39 m e s e s .
Actualmente
En 1 9 9 9 , G e n e r a l M o t o r s m a n i f e s t s u
Las e m p r e s a s
y a n o e n c u e n t r a n el t i e m p o p a r a la p l a n i f i c a c i n d e
d e t a l l e s , p a r a la reflexin p r o f u n d a y f r u c t f e r a . La c o n s e c u e n c i a
es
los
un
intencin d e i n t r o d u c i r u n n u e v o p r o d u c t o c a d a 28 das. Lo nico q u e
a u m e n t o d e l r i e s g o d e e r r o r e s y e q u v o c o s e n las d e c i s i o n e s y c o n e l l o
i m p o r t a es s e r m s r p i d o q u e la c o m p e t e n c i a . En el c a m p o d e las t e l e c o -
de los f r a c a s o s .
m u n i c a c i o n e s , h a s t a m e d i a d o s d e l o s a o s ' 8 0 f a b r i c a r u n a lnea t e l e f n i c a le d e m a n d a b a a la e m p r e s a S i e m e n s i o h o r a s d e t r a b a j o . En la a c t u a l i d a d y g r a c i a s a la m i n i a t u r i z a c i n e l e c t r n i c a y a la r o b t i c a , t a n s o l o
s e r e q u i e r e n 15 m i n u t o s y p o r s u p u e s t o m u c h a m e n o s m a n o d e o b r a .
Antes
" C r e c e r o m o r i r " es la n u e v a ley n a t u r a l d e la e c o n o m a g l o b a l a l t a m e n t e
Ahora
e s p e r a r u n a m a y o r a c e l e r a c i n . H o y las g r a n d e s c o r p o r a c i o n e s e s t n c o n -
48 meses
14 m e s e s
Desarrollo de un nuevo
i 8 meses
3 3 6 meses
5 3 1 0 aos
1 ao
3 aos
6 semanas
3 3 5 aos
1 ao
Creacin d e u n a e m p r e s a , d e s d e s u constitucin
hasta s u s a l i d a e n la b o l s a ( E E U U )
Primer aporte de capital de riesgo que reciben
e m p r e s a s q u e se i n i c i a n (start
up)
H o r i z o n t e d e p l a n e a m i e n t o e n las
empresas
Colocacin d e una o r d e n de acciones a travs

de un banco
F a b r i c a c i n d e u n a lnea telefnica
n o s a b e n m u y b i e n c m o r e s o l v e r e s t e d i l e m a . Si n o q u i e r e n s e r l a n z a d o s
f u e r a d e la c a n c h a , t i e n e n q u e t o m a r el m u n d o d e l o s n e g o c i o s t a l c u a l e s .
c o m p e t i t i v a . La r e a l i d a d es q u e e n l u g a r d e d e s a c e l e r a c i n m s b i e n c a b e
Desarrollo de u n nuevo automvil

software
M u c h o s d l o s q u e se v e n s o m e t i d o s a d i a r i o a la d i c t a d u r a d e la a g e n d a ,
c e n t r a d a s b u s c a n d o la m a n e r a d e a c e l e r a r s u s p r o c e s o s d e d e c i s i n .
d o q u i e r se a d a p t a la t c n i c a d e p r e s u p u e s t o y la f i n a n c i a c i n al r i t m o d e l
a h o r a . Las e m p r e s a s h a n c o m p r e n d i d o q u e d e n a d a le v a l e n
Varios
minutos
10 h o r a s
Por
a p r o b a d o s p a r a t o d o u n a o . Se r e q u i e r e n p e r m a n e n t e s
presupuestos
ajustes.
L o s 6 f a c t o r e s d e t e r m i n a n t e s q u e r e q u i e r e la c u l t u r a d e la v e l o c i d a d
1.
F u e r t e s p e r s o n a l i d a d e s lderes, q u e m a r q u e n
permanentemente
el p a s o y q u e e n lo p o s i b l e v a y a n s o r t e a n d o t o d o s l o s e s c o l l o s e n
5 segundos
15 m i n u t o s
el c a m i n o h a s t a l l e g a r al o b j e t i v o d e s e a d o .
2.
Talento.
3.
Objetivos claramente definidos.
4.
C o m u n i c a c i n rpida e n t i e m p o real {e-mail,
videoconferencias,
persona a persona).
C o m o t o d o tiene q u e hacerse en u n abrir y cerrar de o j o s - p o r q u e c o m o
d i j e r a a l g u n a v e z M i c h a i i G o r b a t s c h o v " a l q u e l l e g a t a r d e , l o c a s t i g a r la
h i s t o r i a " - , el a p u r o m u c h a s v e c e s t i e n e c o m o c o n s e c u e n c i a
la f a l t a d e
5.
R p i d a a d a p t a c i n al c a m b i o , a n u e v a s c o n d i c i o n e s y a u s e n c i a
de
u n p l a n rgido.
6.
Un horizonte de t i e m p o reducido.
t i e m p o p a r a la reflexin y p r e p a r a c i n m e t i c u l o s a d e l t r a b a j o .
G l o b a l i z a c i n , h i p e r c o m p e t e n c i a , I n t e r n e t , blogs,
En la e r a d e la c u l t u r a d e la v e l o c i d a d , n a d i e p u e d e d a r s e e l l u j o ,
que
c o , e-commerce:
wikis,
c o r r e o electrni-
m u c h o es l o q u e se h a j u n t a d o e n l o s l t i m o s a o s .
En
h a s t a h a c e u n o s a o s se d a b a la e m p r e s a P r o c t e r & G a m b l e , q u e t e s t e
parte estos i n g r e d i e n t e s estn i n t e r r e l a c i o n a d o s , en parte s o b r e v i n i e r o n
su p r o d u c t o " D r y e l " , u n q u i t a m a n c h a s
c o m o d e s a r r o l l o s i n d e p e n d i e n t e s . P e n s a r q u e la a c e l e r a c i n d e l t i e m p o
en seco, d u r a n t e tres aos
en
86
l l e g a s u m x i m o e x p o n e n t e es i l u s o r i o . L o m s p r o b a b l e es q u e e n l o s
p r x i m o s a o s se a g r e g u e n n u e v o s f a c t o r e s d e a c e l e r a c i n .
de cualquier e m p r e s a ,
i n d e p e n d i e n t e m e n t e d e l m e r c a d o e n el c u a l
se
m u e v a y d e s u p o s i c i o n a m i e n t o r e l a t i v o , p o r q u e la c o n f i a n z a , y d e e s o se
E l e f a n t e y la P u l g a " , ^ s o s t i e n e q u e
t r a t a , es la b a s e y f a c t o r f u n d a m e n t a l d e la g e s t i n y d e c u a l q u i e r n e g o -
" l a n u e v a c u l t u r a e m p r e s a r i a l p r o p i c i a d a p o r la e x t r e m a v e l o c i d a d d e l c a m -
c i o t a n t o p a r a v e n d e r u n a h a m b u r g u e s a c o m o u n a t u r b i n a i n d u s t r i a l . La
b i o y l o s a v a n c e s d e las t e c n o l o g a s d e p u n t a , h a c e n e c e s a r i o a p r o v e c h a r el
c o n f i a n z a se c o n s t r u y e s o b r e h e c h o s y c o n c o m u n i c a c i n .
C h a r l e s H a n d y , e n s u l t i m o l i b r o "El
t a l e n t o i n d i v i d u a l y la c a p a c i d a d d e a c c i o n a r y r e - a c c i o n a r c o n s u m a v e l o c i d a d p a r a l o g r a r v e n t a j a s c o m p e t i t i v a s o , e n el p e o r d e l o s c a s o s , p a r a n o
p e r d e r l a s . Es, e n e s t e e s c e n a r i o , s o s t i e n e , d o n d e las m a l d i t a s p u l g a s
empresas
(las
p e q u e a s e h i p e r - d i n m i c a s ) p u e d e n ' n a v e g a r ' c o n la l i g e r e z a
d e u n a l a n c h a Z o d i a c y n o la p e s a d e z d e u n t r a s a t l n t i c o , d o n d e l o s p e q u e os actores estn ms c a p a c i t a d o s para a p o r t a r nuevas s o l u c i o n e s ,
ms
all d e las p r o p u e s t a s c o t i d i a n a s p r e v i s i b l e s d e l o s e l e f a n t e s " .

En el p l a n o d e la c o m u n i c a c i n , la c u l t u r a d e la v e l o c i d a d h a t e n i d o u n a
enorme
i n f l u e n c i a e n la a c e l e r a c i n i n f o r m a t i v a , f u n d a m e n t a l m e n t e
la m e d i t i c a , la c u a l , j u n t o a la c u l t u r a d e la i m a g e n t o d o l o c a m b i a : la
c i e n c i a , la e c o n o m a , la c u l t u r a y l o s v a l o r e s . P a u l C o n n o l l y , d i r e c t o r d e l
I n s t i t u t o p a r a la E s c r i t u r a y e l P e n s a m i e n t o , d e i o s E s t a d o s U n i d o s , s o l a
afirmar que "nos h e m o s convertido en una cultura tan sofisticada que no
t o l e r a m o s un libro de 4 0 0 pginas y p r e t e n d e m o s f o r m a s de c o m u n i c a cin q u e sean ms eficientes e i n m e d i a t a s " .
P o s i b l e m e n t e , u n o de los casos ms n o t o r i o s d e c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l
y c a m b i o c u l t u r a l e x i t o s o e n e l s i g l o X X s e a el d e la c o r p o r a c i n G e n e r a l
E l e c t r i c , d u r a n t e la g e s t i n d e s u ex C E O
Jack W e l s h .
John Francs W e I c h j r . , n a c i d o en S a l e m ,
s a la c o m p a a - c r e a d a
por Thomas
Massachusetts
Alva
Edison
e n 1935, i n g r e -
88 aos a n t e s -
en
1 9 6 0 , t r a s s u g r a d u a c i n c o m o i n g e n i e r o q u m i c o y s u d o c t o r a d o e n la
U n i v e r s i d a d d e I l l i n o i s . S u m e t e r i c a c a r r e r a p r o f e s i o n a l e n la e m p r e s a c o m e n z g r a c i a s a s u m u y a g r e s i v o marketing
v i c i o s . F u e n o m b r a d o vice-president
vice-chairman
e n el rea d e p r o d u c t o s y ser-
e n 1 9 7 2 , snior vice-president
e n 1 9 7 9 y e n 1 9 8 1 , a l o s 4 6 a o s d e e d a d , chairman
en 1977,
y
CEO.
D u r a n t e s u s 2 0 a o s al m a n d o d e la e m p r e s a , W e I c h l o g r e l e v a r e l v a l o r
E n e s a d i n m i c a , d o n d e u n a h o r a ya n o s o n 6 0 m i n u t o s , s i n o
mucho
m e n o s , la f u n c i n d e l c o m u n i c a d o r e s t c a m b i a n d o e n o r m e m e n t e .
Hoy
y a n o t i e n e q u e c r e a r u n p u e n t e e n t r a la e m p r e s a y s u s p b l i c o s ( i n t e r n o s y e x t e r n o s ) e n u n a r e l a c i n l i n e a l t a l c o m o s e c o n c e b a la c o m u n i c a c i n h a s t a m e d i a d o s d e la d c a d a d e l n o v e n t a . H o y l o q u e se le i m p o n e
es c o n s t r u i r - e n e l s e n t i d o d e u n a g e o m e t r a c o m p l e j a - u n a e s t r u c t u r a
d e s e n t i m i e n t o s e i m g e n e s , d e v a l o r e s y p e r c e p c i o n e s , e n las c u a l e s
se
c o n j u g a n t a n t o f a c t o r e s e m o t i v o s y r a c i o n a l e s d e m a n e r a t a l q u e ya
no
d i s t i n g u i m o s e n t r e c a u s a s y e f e c t o s d e la c o m u n i c a c i n . En e s t e s e n t i d o , e s t a b l e c e r u n l a z o d e p e r t e n e n c i a y d e c o n f i a n z a c o n las
La cultura de GE y el legad de Jack Welsh
audiencias
i n t e r n a s y c o n l a s e x t e r n a s c o n s t i t u y e e n la a c t u a l i d a d e l o b j e t i v o b s i c o
d e m e r c a d o d e la c o m p a a d e 12 m i l m i l l o n e s d e d l a r e s e n 1 9 8 1 a 2 8 0
m i l m i l l o n e s e n 2 0 0 1 , a o d e su r e t i r o . En o t r a s p a l a b r a s , a l o l a r g o d e s u
g e s t i n m u l t i p l i c p o r m s d e 23 v e c e s e l v a l o r d e la c o m p a a .
Esa
e x t r a o r d i n a r i a p e r f o r m a n c e le v ali ser c o n s i d e r a d a la " E m p r e s a
ms
a d m i r a d a del m u n d o " y "La creadora ms g r a n d e de riqueza de los E E U U "

p o r la r e v i s t a Fortune
Magazine,
p o r el d i a r i o Financial
Times.
y la " E m p r e s a
ms respetada del m u n d o "
En l o s r a n k i n g s " F o r b e s G l o b a l S u p e r 1 0 0 " ,
" B u s i n e s s W e e k l o o o " y " F o r t u n e 5 0 0 " G e n e r a l E l e c t r i c o c u p el l e r . l u g a r .

En 2 0 0 3 , ya b a j o la c o n d u c c i n d e s u s u c e s o r j e f f r e y R. I m m e i t , G E
fue
c o n s i d e r a d a la e m p r e s a q u e m s v a l o r a g r e g a s u s a c c i o n i s t a s e n t o d o
el m u n d o a l o l a r g o d e la h i s t o r i a y d i s p u t a n d o , d u r a n t e l o s l t i m o s c u a t r o a o s , e l p r i m e r o s e g u n d o p u e s t o e n t r e las q u e m e j o r r e s u l t a d o e c o -
20.
H a n d y , C h a r l e s : El Elefante
y la Pulga.
Ediciones A p o s t r o f e . Espaa 2 0 0 2
nmico obtuvieron.
L A CULTURA ORGANZACIONAL
8 8
C U L T U R A ORGANZACIONAL
El xito d e j a c k W e I c h s e d e b i e n g r a n m e d i d a a s u s t r e m e n d a s d o t e s d e
l i d e r a z g o . El s a b a p e r f e c t a m e n t e c m o c o m u n i c a r d e a s c l a v e al r e s t o d e
su e q u i p o . N o slo t r a n s m i t i e n d o los m e n s a j e s s i n o repitindolos
per-
s i s t e n t e m e n t e u n a y o t r a v e z h a s t a el c a n s a n c i o . S u c o n c e p t o d e l c a m bio fue i g u a l m e n t e agresivo d e l i n e a n d o c l a r a m e n t e lo q u e era necesario

c a m b i a r . D e e s t a m a n e r a f o r z al p e r s o n a l a d e s a p r e n d e r s u s m a l o s h bitos c r e a n d o u n a c u l t u r a de los b u e n o s .
p r e s a es e x a c t a m e n t e l o q u e l u e g o c a m b i a r a c o m o C E O :
bsicamente
la p o l t i c a d e la a l f o m b r a r o j a y la b u r o c r a c i a . La c a m b i c o n c i b i e n d o la
organizacin c o m o u n m e d i o a m b i e n t e d e a p r e n d i z a j e c o n t i n u o al q u e
" e l a l m a c n " {the
grocery
store).
Este
abor-
d a j e i n f o r m a l le p e r m i t i c o n o c e r a s u s e m p l e a d o s , e i n t e r a c t u a r y s e r
i n v o l u c r a d o p o r ellos en t o d o s los aspectos del n e g o c io .
Personalmente
estaba o r g u l l o s o de sus t o q u e s p e r s o n a l e s , c o m o los m e m o s escritos a
de
papel de sus e m p l e a d o s . I m p r e s o r a s , faxes y f o t o c o p i a d o r a s d e u s o i n d i v i d u a l , es d e c i r q u e n o e s t a b a n s i e n d o u t i l i z a d a s p o r g r u p o s d e e m p l e a dos, f u e r o n devueltas a los proveedores, d o n a d a s a obras de caridad o

s i m p l e m e n t e d e s c a r t a d a s c o m o c h a t a r r a . En el c u r s o d e u n a o 3 0 . 0 0 0
e q u i p o s f u e r o n d a d o s d e b a j a y G E a h o r r 18 m i l l o n e s d e d l a r e s al a o .
" Q u e r e m o s q u e n u e s t r o s 3 0 0 . 0 0 0 e m p l e a d o s r e s p i r e n la c u l t u r a d e r e d "
s o s t u v o e n t o n c e s a la r e v i s t a Business
L o q u e W e I c h o d i a b a d e la o r g a n i z a c i n e n s u s p r i m e r o s a o s e n la e m -
gustaba de referirse c o m o
c u a n d o le d e c l a r la g u e r r a i m p l a c a b l e a l a s m q u i n a s g e n e r a d o r a s
Week,
G a r y R e i n e r , el j e f e d e la e s -
t r a t e g i a i n f o r m t i c a d e la e m p r e s a .
U n a d e l a s v i r t u d e s e x t r a o r d i n a r i a s d e la c u l t u r a i m p u e s t a p o r W e I c h e s
s u c a p a c i d a d d e t r a s c e n d e r la s u c e s i n d e l C E O .
Las e s t r a t e g i a s
cam-
bian, los ejecutivos clave van y vienen, pero los rasgos f u n d a m e n t a l e s de

la c u l t u r a G E p e r m a n e c e n i n t a c t o s .
A l a s u m i r la c o n d u c c i n d e G e n e r a l E l e c t r i c , W e I c h t e n a m u y e n c l a r o l a s
p r i o r i d a d e s e n las c u a l e s deba c o n c e n t r a r s u a t e n c i n .
m a n o q u e enviaba a los c o l a b o r a d o r e s . Pero m i e n t r a s era c o n o c i d o p o r

s u c a r i s m a y p e r s i s t e n c i a t a m b i n g a n f a m a d e s e r u n lder d u r o y a l t a -
La c u l t u r a d e G e n e r a l E l e c t r i c s e c a r a c t e r i z a b a
p o r sus proce-
m e n t e e x i g e n t e q u e a n u a l m e n t e d e s p e d a el n o p o r c i e n t o d e l p e r s o n a l
s o s r e d u n d a n t e s , p o r s u b u r o c r a c i a y p o r la f a l t a d e a p o y o a s u s
c o n s i d e r a d o c o m o el m s i n e f i c i e n t e d e la e m p r e s a . G r a c i a s a e l l o s e
lderes.
g a n el a p o d o d e " N e u t r n J a c k " e n a l u s i n a l o s e f e c t o s d e la b o m b a
La i n f o r m a c i n i n t e r n a e r a c o m p a r t i d a e n f o r m a m u y l i m i t a d a y
neutrnica.
c o n u n alto g r a d o de d e s c o n f i a n z a m u t u a entre los gerentes.
Jack W e I c h , e s c o n s i d e r a d o el m x i m o f i l s o f o d e l Shareholder
Valu
(el v a -
lor para los accionistas) y u n o de los dirigentes e m p r e s a r i o s m s exitosos

d e l m u n d o d e t o d o s l o s t i e m p o s . El c r e c i m i e n t o d e l v a l o r d e m e r c a d o q u e
Era n e c e s a r i o
q u e l o s l d e r e s c o m p r e n d i e r a n la n e c e s i d a d
de
m e j o r a r la c u l t u r a i n t e r n a y l a s h a b i l i d a d e s d e l o s e m p l e a d o s .
< El m a n e j o d e l o s d a t o s c l a v e d e la e m p r e s a d e b a s e r m e j o r a d o
l l o g r d e G e n e r a l E l e c t r i c n o p u d o s e r j a m s i g u a l a d o p o r o t r o d i r i g e n -
a t r a v s d e la c o n f e c c i n d e i n f o r m e s d e n e g o c i o s m s r e a l i s t a s .
t e e m p r e s a r i a l hasta h o y , i n c l u y e n d o a Bill G a t e s ( M i c r o s o f t ) , M i c h a e l
H a b a q u e p o n e r el f o c o e n la c a l i d a d e n s u s e n t i d o m s a m p l i o ,
D.
E i s n e r ( W a l t D i s n e y ) y al m u l t i m i l l o n a r i o e s p e c u l a d o r W a r r e n B u f f e t .
a f i n d e r e d u c i r el nivel d e e r r o r e s y los c o s t o s q u e o c a s i o n a b a n .
T r a s 4 0 a o s e n G E y 2 0 c o m o s u m x i m o e j e c u t i v o , W e I c h se retir e n
F r e n t e a e s t a p r o b l e m t i c a , W e I c h t e n a m u y e n c l a r o q u e la c l a v e p a r a el
2 0 0 1 p a r a d e d i c a r s e a la c o n s u i t o r a y a e s c r i b i r s u s m e m o r i a s . ^ ' En e l l a s
c a m b i o c u l t u r a l e r a la e d u c a c i n d e l o s c u a d r o s . P o r e s o i n s t a l r p i d a -
relata su experiencia y su estrategia d e n e g o c i o s a lo largo de su ges-
m e n t e c e n t r o s d e a d i e s t r a m i e n t o y c a p a c i t a c i n , e n l o s c u a l e s l p e r s o -
t i n . Ese a o G E a s e n t s u i m a g e n d e cost-cutter
n a l m e n t e g u s t a b a d e e n s e a r y p r e s i d i r las c l a s e s . C o n c e n t r
(reducidor de costos)
especial-
m e n t e s u a t e n c i n e n t r e s v a l o r e s b s i c o s : e n f r e n t a r la r e a l i d a d , f o c a l i z a r
la g e s t i n e n la c a l i d a d y r e c o r d a r s i e m p r e e l f a c t o r h u m a n o .
2 1 . W e I c h , Jack: Straightfrom
the Cut, W a r n e r B o o k I n c , N e w Y o r k , 2 0 0 1 .
90
E s t a b a a b s o l u t a m e n t e c o n v e n c i d o q u e e r a n l o s p r o p i o s lderes e n t o d o s l o s
n i v e l e s d e la o r g a n i z a c i n q u i e n e s d e b a n c r e a r y a d m i n i s t r a r la c u l t u r a .
F u e l q u i e n i n s t i t u y la a h o r a m u y d i f u n d i d a poltica d e q u e c a d a u n i d a d
c a d o y q u e para a q u e l l a s q u e n o lo d o m i n a b a n haba slo t r e s e s t r a t e g i a s
cise").
tegoras. A q u e l l o s q u e s o n e n c u a d r a d o s
m i o a d i c i o n a l (GE
compensaciones
ca-
e n la p r i m e r a r e c i b e n u n p r e -
f u e u n a d e las p r i m e r a s o r g a n i z a c i o n e s q u e at
las
d e s u s e j e c u t i v o s al r e s u l t a d o f i n a l d e la e m p r e s a , i m -
p l e m e n t a n d o u n o d e l o s p r i m e r o s p l a n e s d e p r e m i o s e n a c c i o n e s d e la
c o m p a a ) , m i e n t r a s q u e los r a n k e a d o s e n el n i v e l i n f e r i o r s o n s o m e t i dos a e n t r e n a m i e n t o y supervisin adicional.
En t r m i n o s d e c a l i d a d , G E
f u e u n a d e las p r i m e r a s g r a n d e s
organizaS/'x
Sigma
del
y u n a d e las p r i m e r a s e n r e c o n o c e r r p i d a m e n t e las v e n t a j a s
c u a n d o I n t e r n e t d e m o s t r ser u n i n t e r e s a n t e v e h c u l o p a r a
las v e n t a s . P a r a l o g r a r l o , q u e b r a n d o la r e s i s t e n c i a d e a q u e l l o s
renuen-
t e s al u s o d e la n u e v a h e r r a m i e n t a , W e l c h i m p l e m e n t o la o b l i g a t o r i e d a d
p a r a t o d o e j e c u t i v o d e l n i v e l vice-president,
v e z a la s e m a n a
d e ser a s i s t i d o al m e n o s
p o r u n o u n a j o v e n e m p l e a d a d e la e m p r e s a m e n o r
3 0 a o s , e n el m a n e j o d e la
una
c l a r a v i s i n s o b r e c m o las c o s a s p u e d e n m e j o r a r s e . H g a l o c o n
el e j e m p l o . P a r a l l e v a r a o t r o s a a c t u a r , u s t e d d e b e l i d e r a r c o n e l
administrar
es
ms.
3. E n f r e n t e la r e a l i d a d ! La m a y o r a d e l o s e r r o r e s q u e c o m e t e n l o s
l d e r e s t i e n e n s u o r i g e n e n n o r e c o n o c e r la r e a l i d a d y a c t u a r
de
a c u e r d o a e l l a . E n f r e n t a r la r e a l i d a d f r e c u e n t e m e n t e i m p l i c a d e c i r
y h a c e r c o s a s q u e n o s o n p o p u l a r e s p e r o s l o a t a c a n d o la r e a l i d a d es c o m o l a s c o s a s m e j o r a n .
4. N o s e c o n c e n t r e t a n t o e n l o s n m e r o s . L o s n m e r o s n o c o n s -
c i o n e s e n i m p l e m e n t a r el p r o g r a m a d e m e j o r a m i e n t o d e la c a l i d a d
E-commerce
z . L i d e r e . Los lderes s o n p e r s o n a s q u e i n s p i r a n a travs d e
e j e m p l o . Lidere ms y a d m i n i s t r e m e n o s . A d m i n i s t r a r m e n o s
P a r a la e v a l u a c i n d e l p e r s o n a l s e i n t r o d u j o u n m u y d i s c u t i d o y c o n t r o v e r t i d o s i s t e m a d e r a n k i n g q u e c a t a l o g a a los i n d i v i d u o s en tres
por
lo q u e h a c e n , q u e n o p u e d a n e s p e r a r h a s t a e j e c u t a r s u p l a n .
d e n e g o c i o s d e C E d e b e r a d e t e n t a r el p r i m e r o s e g u n d o p u e s t o e n el m e r p o s i b l e s : " a r r e g l a r , v e n d e r o c e r r a r " el n e g o c i o ("fix, sell, or
c a m i n o . H a g a que sus c o l a b o r a d o r e s estn t a n a p a s i o n a d o s
una
de
t i t u y e n la v i s i n . L o s n m e r o s s o n e l p r o d u c t o . P o n g a e l f o c o e n
los valores ms b l a n d o s c o m o los d e c o n s t r u i r e q u i p o s de t r a b a jo, c o m p a r t i r ideas y m o t i v a r a o t r o s .
5. P o n g a el f o c o e n c u e s t i o n e s e s t r a t g i c a s . S u t a r e a es c o m p r e n d e r las c u e s t i o n e s estratgicas e n c a d a u n o d e s u s n e g o c i o s , saber que talentos y c u a n t o capital requieren para ganar sus
merca-
dos y apostar.
6. j N o m i c r o a d m i n i s i t r e ! Su t a r e a es v e r el b o s q u e . N o m a n e j e las
web.
m i n u c i a s n i se o b s e s i o n e c o n c a d a d e t a l l e . En l u g a r d e e l l o i n s La p r o p i a c o m p a a e s t i m a q u e l o s c a m b i o s m s i m p o r t a n t e s e n la c u l -
pire a otros para que ejecuten su visin. Rodese de gente capaz
t u r a o r g a n i z a c i o n a l de G e n e r a l Electric d e m a n d a r o n e n t r e 8 y i o aos en
y confe en ellos para que p u e d a n hacer su t r a b a j o . Delegeles
s e r i m p u e s t o s , a u n q u e m u c h o s d e e l l o s ya c o m e n z a r o n a r e n d i r s u s f r u -
r e s p o n s a b i l i d a d y p o d e r (empowerment)
t o s e n el t r m i n o d e t r e s a o s d e s d e s u i m p l e m e n t a c i n .
a p r e n d i z a j e . F o m e n t e e n t r e e l l o s el b e n e f i c i o d e c o m p a r t i r los va-
L o s s i g u i e n t e s s o n l o s p r i n c i p a l e s c o n s e j o s d e Jack W e l c h a s u s e j e c u t i v o s y
c o n s t i t u y e n la c o l u m n a v e r t e b r a l d e la c u l t u r a q u e i m p u s o e n s u e m p r e s a :
i . C r e e una visin y e n c i e n d a
la p a s i n d e s u o r g a n i z a c i n p a r a
h a c e r de esa visin u n a r e a l i d a d . Formlela y l u e g o slgase del
p a r a n u t r i r la c u l t u r a d e l
l o r e s d e la e m p r e s a .
7. E s c u c h e a la g e n t e q u e e s t h a c i e n d o e l t r a b a j o . P l n t e s e d e l a n te de ellos y conteste a todas sus p r e g u n t a s .
8 . S e a m e n o s f o r m a l . R e c o n o z c a la i m p o r t a n c i a d e m a n t e n e r
un
t i p o d e o r g a n i z a c i n i n f o r m a l q u e a l i e n t e a s u s e m p l e a d o s a de-
92
s a f i a r c o n f i a d a m e n t e las i d e a s f a v o r i t a s d e l j e f e . E n v e n o t a s
nuscritas en lugar de m e m o r a n d o s . O r g a n i c e
sus
ma-
reuniones
de
f o r m a t a l q u e las d i s c u s i o n e s s e a n c o n t r o v e r t i d a s y a l i e n t e el d i l o g o h a c i a a r r i b a y h a c i a a b a j o d e la e s c a l a j e r r q u i c a .
9.Involucre
a t o d o s . La e s e n c i a
i n t e l e c t o d e t o d a s las p e r s o n a s .
mo
es
otorgando
los
de los n e g o c i o s
mucha
es c a p t u r a r
mayor
es u n a m e d i d a c l a v e
p a r a e l xito d e l o s n e g o c i o s . S u e s t r a t e g i a d e s e g u i m i e n t o d e l o s
a s u n t o s s e r la q u e p a v i m e n t e s u c a m i n o a l x i t o .
16. Estrese. Exceda sus o b j e t i v o s s i e m p r e
La f o r m a d e g e n e r a r
empleados
15. H a g a el s e g u i m i e n t o d e t o d o . E\folloiv-up
el
entusiaslibertad
responsabilidad.
l o . C o n v i e r t a a c a d a cual en u n j u g a d o r del e q u i p o . Los
gerentes
d e b e n a p r e n d e r a ser parte de u n e q u i p o . Los gerentes
medios
t i e n e n q u e s e r j u g a d o r e s d e l e q u i p o y al m i s m o t i e m p o
coaches.
Tome
medidas contra aquellos gerentes que no aprendan
team
players.
a ser
que pueda.
Hemos
a p r e n d i d o q u e a l c a n z a n d o lo q u e pareca i m p o s i b l e , c o n f r e c u e n cia r e a l m e n t e h a c e m o s
lo i m p o s i b l e , y a u n q u e n o lo l o g r e m o s ,
i n e v i t a b l e m e n t e t e r m i n a m o s hacindolo m u c h o m e j o r de lo q u e
lo h a b r a m o s h e c h o .
17. Sea e l n m e r o u n o o el n m e r o d o s d e l m e r c a d o y s e a
usted
q u i e n l o r e d e f i n e . Si es el n m e r o c u a t r o o c i n c o , c a d a v e z
que
e s t o r n u d a e l n m e r o u n o , u s t e d s e p e s c a u n a n e u m o n a . Si
us-
t e d es e l n m e r o u n o , e n t o n c e s
u s t e d m i s m o c o n t r o l a su d e s t i -
n o . Los n m e r o c u a t r o s o n j u g a d o r e s m a r g i n a l e s . Ellos e n f r e n t a n
t i e m p o s t u r b u l e n t o s . U t i l i c e las a d q u i s i c i o n e s p a r a p e g a r el s a l t o
T I . M a n t e n g a l a s r i e n d a s d e l c a m b i o . El c a m b i o es u n a p a r t e i m -
c u n t i c o . E s t a l e r t a a las f o r m a s d e c r e a r o p o r t u n i d a d e s y s e r
p o r t a n t e d e la r e a l i d a d d e l o s n e g o c i o s . La v o l u n t a d d e
ms competitivo.
cambio
es u n a f o r t a l e z a , a u n c u a n d o s i g n i f i q u e z a m b u l l i r a p a r t e d e
la
empresa en una confusin total por un t i e m p o . M a n t e n e r un ojo

p u e s t o e n el c a m b i o es e x c i t a n t e y d i v e r t i d o a la v e z .
12. D l e la b i e n v e n i d a a las b u e n a s d e a s n o i m p o r t a d e d o n d e p r o v e n g a n . C u a l q u i e r a p u e d e s e r lder, p o r t a n t o t i e m p o c o m o c o n t r i b u y a , y la m a n e r a m s s i g n f l c a t i v a p a r a c u a l q u i e r a d e c o n t r b u r
e s la d e a p a r e c e r c o n u n a b u e n a dea. La e s e n c i a d e l o s n e g o c i o s es
r e c o g e r las m e j o r e s i d e a s d e d o n d e p r o v e n g a n . Las n u e v a s i d e a s
c o n s t i t u y e n la s a v i a d e la o r g a n i z a c i n , el c o m b u s t i b l e d e l m e r c a d o
e n q u e o p e r a . Los h r o e s s o n a q u e l l a s p e r s o n a s q u e t r a e n u n a n u e v a
idea. S i m p l e m e n t e
n o hay nada ms i m p o r t a n t e para u n a o r g a n i -
zacin q u e expresar ideas y crear una visn.

13. C o n c n t r e s e e n las i n n o v a c i o n e s . T e n e m o s q u e p r o d u c i r c o n s t a n t e m e n t e ms por menos, aplicando capital intelectual.
1 4 . D e s e n c a d e n e la p r o d u c t i v i d a d i m p u l s n d o l e v e l o c i d a d ,
pleza y auto-confianza.
18. j A d e l g a c e , s q u e s e . l a g r a s a d e e n c i m a ! j R e d u z c a la e s t r u c t u r a ,
a n t e s d e q u e sea d e m a s i a d o
tarde!
1 9 . V i v a la v e l o c i d a d . La v e l o c i d a d l o es t o d o , e l l a es el i n g r e d i e n t e
i n d i s p e n s a b l e d e la c o m p e t i t i v i d a d . La v e l o c i d a d , la s i m p l e z a y la
auto-confianza estn e s t r e c h a m e n t e
entrelazadas.
Simplificando
la o r g a n i z a c i n , e i n s p i r a n d o c o n f i a n z a u s t e d c r e a l o s f u n d a m e n t o s d e u n a o r g a n i z a c i n q u e i n c o r p o r a la v e l o c i d a d e n la f b r i c a
d e la e m p r e s a .
20.
Los
grandes
ganadores
del
siglo
XXI
sern
jugadores
globales.
21. Acte c o m o
una empresa
tienen enormes
ventajas
p e q u e a . Las e m p r e s a s
competitivas. Son
simples,
pequeas
ordenadas
e i n f o r m a l e s . En e l l a s p r o l i f e r a la p a s i n y se r i d i c u l i z a la b u r o sim-
c r a c i a . L a s p e q u e a s c o m p a a s c r e c e n s o b r e la b a s e d e
buenas
i d e a s , i n d e p e n d i e n t e m e n t e d e q u o r i g e n s t a s t e n g a n . E l l a s ne-
cesitan de todos sus e m p l e a d o s e involucran a t o d o s , premindo-
CAPTULOS
l o s o d e s p i d i n d o l o s s o b r e la b a s e d e s u s c o n t r i b u c i o n e s al xito
Cultura y cambio organizacional
d e la e m p r e s a . Las e m p r e s a s p e q u e a s s u e a n g r a n d e s s u e o s y
e s t a b l e c e n la v a r a d e m e d i d a m u y a l t a .
22.
Aproveche
las
ventajas
oportunidades
del
Prepare los n e g o c i o s existentes para q u e p u e d a n ser
E-Business.
encarados
p o r I n t e r n e t . N o a s u m a q u e la r e s p u e s t a e s t n i c a m e n t e e n n u e -
"Todo
v o s m o d e l o s d e n e g o c i o s . U t i l i c e el E-Business
los
para bajarle d e f i n i -
cambio
como
t i v a m e n t e e l p u l g a r a la b u r o c r a c i a .
procede
razonables
esperan
de hombres
que
poco
el mundo
razonables,
contine
porque
ms
menos
est".
Bernard
Shaw/
2 3 . H a g a c r e c e r s u n e g o c i o d e s e r v i c i o s : e s la o l a d e l f u t u r o .
2 4 . H a g a d e la c a l i d a d s u p r i o r i d a d a b s o l u t a . D e f n a l a c o m o la
tarea de cada e m p l e a d o . Asegrese q u e t o d o s e n t i e n d a n
f u n c i o n a el p r o g r a m a d e c a l i d a d Six S i g m a .
c o n s u m i d o r e s p e r c i b a n la c a l i d a d .
cmo
Asegrese q u e los
"No
se puede
porque
mirar
el futuro
el futuro
como
va a ser diferente.
conseguir
desaprendernos
el pasado
para
poder
una continuacin
del
Y realmente
tenemos
de la manera
manejar
el
en que
pasado
que
manejbamos
futuro".
Charles
Handy
La presin del cambio

V i m o s e n el captulo a n t e r i o r c o m o e n el m u n d o t e c n o l g i c o , i n f o r m a t i z a d o y g l o b a l i z a d o d e h o y , el c o n o c i m i e n t o es u n a d e las p r i n c i p a l e s
f u e n t e s d e p o d e r , y la c o m p e t i t i v i d a d , el p r o f e s i o n a l i s m o y e l c o r r e c t o
u s o d e l p l a n e a m i e n t o t c t i c o y estratgico se h a n v u e l t o d e carcter f u n d a m e n t a l p a r a la s u p e r v i v e n c i a d e l a s o r g a n i z a c i o n e s .
La i n t e r a c c i n e n t r e t o d a s e s t a s v a r i a b l e s , h a t r a d o a p a r e j a d o el i n c r e m e n t o i n d i s c r i m i n a d o d e la c o m p e t e n c i a , a v e c e s c r u e n t a , e n t r e l a s e m p r e s a s , q u i e n e s p e l e a n p o r la f i d e l i d a d o l e a l t a d d e u n c o n s u m i d o r m u c h o ms actualizado, exigente e i n f o r m a d o . A esta altura de los a c o n t e c i m i e n t o s , ya n o b a s t a c o n d i f e r e n c i a r s e a travs d e l c o r r e c t o u s o y m a n e j o
d e l a s h e r r a m i e n t a s d e l marketing,
ni t a m p o c o c o n p r o p o r c i o n a r u n m u y
b u e n s e r v i c i o . H o y , t o d a s las e m p r e s a s q u e d e s e e n s o b r e v i v i r lo h a c e n ,
a u n q u e sea p o r i n s t i n t o , centrndose e n s u s c o m p e t i d o r e s .
C U L T U R A Y C A M B I O ORGANIZACIONAL
E s t a n u e v a r e a l i d a d , r e f l e j a q u e e l p l a n e a m i e n t o e s t r a t g i c o , el
marketing
y los n e g o c i o s estn m u c h o m s e n f o c a d o s hacia los m o v i m i e n t o s e i n f o r m a c i n s o b r e la c o m p e t e n c i a q u e h a c i a e l c l i e n t e m i s m o , l o q u e
no
s i g n i f i c a d e n i n g u n a m a n e r a la d e s a t e n c i n d e s t e . T o d o l o c o n t r a r i o ,
l o q u e se b u s c a es g a n a r la b a t a l l a c o n t r a e l c o m p e t i d o r , o c u p a r la m e j o r
p o s i c i n e s t r a t g i c a p o s i b l e e n la m e n t e d e l o s c l i e n t e s y m a n t e n e r
ese
p o s i c i o n a m i e n t o a travs del t i e m p o m e d i a n t e d i s t i n t a s tcticas.

El c a m b i o e x i s t e y e s c a d a v e z m s v e r t i g i n o s o y difcil d e a c o m p a a r . El
m u n d o s e v u e l v e c o m p l e j o y la i n f o r m a c i n y las v a r i a b l e s q u e s e
n e j a n a la h o r a d e t o m a r d e c i s i o n e s , s o n c a d a v e z m s
c r e m e n t a n d o as e l n i v e l d e i n c e r t i d u m b r e g e n e r a l . S o b r e t o d o ,
constantemente
cambian
las
ma-
numerosas, in-
reglas del j u e g o y lo seguirn
porque
haciendo
c a d a v e z m s r p i d o , c a s i d e m a n e r a v e r t i g i n o s a y las o r g a n i z a c i o n e s
as
s l o sea p o r u n c o r t o p e r o d o d e t i e m p o , e n e s t e e x i g e n t e y s a l v a j e m u n d o
g l o b a l , p u e d e a m a n e c e r c o n la s o r p r e s a d e u n a n u n c i o d e Takeover
se a s e m e j a m u c h o a u n a g u e r r a , o a u n a j u n g l a , o e n el m e j o r d e l o s c a s o s
a u n c o m p e t i t i v o p a r t i d o d e f t b o l o d e r u g b y . Es u n a p e l e a c o n s t a n t e q u e
n o p i e r d e el c a r c t e r d e c o m p e t e n c i a y d e p r o f e s i o n a l i s m o .
La n e c e s i d a d d e i n n o v a r p a r a s e r c o m p e t i t i v o s e n u n c o n t e x t o d o n d e e l
r o m p e r f r o n t e r a s y c r e a r a l i a n z a s e s t r a t g i c a s s e h a c o n v e r t i d o e n la n i ca p o s i b i l i d a d d e s o b r e v i v i r y d e p r e s e r v a r o i n c r e m e n t a r s u p a r t i c i p a c i n
e n e l m e r c a d o , es u n a d e las m s f u e r t e s p r e s i o n e s q u e se e j e r c e n
las o r g a n i z a c i o n e s . Y e s t a c o m p e t e n c i a e s t i n f l u e n c i a d a
bsicamente
1 . La h a b i l i d a d d e las n u e v a s c o m p a a s p a r a e n t r a r e n el
s u f i c i e n t e m e n t e flexibles para asumirlas y aceptarlas.
mercado.
u n a r e e s t r u c t u r a c i n d e p r i o r i d a d e s , es d e c i r , d e u n a r e i n g e n i e r a q u e p e r m i t a a la e m p r e s a d e f e n d e r s e d e l i n c e s a n t e a t a q u e d e l o s c o m p e t i d o r e s o
a t a c a r l o s c u a n d o s e a o p o r t u n o , q u e le p e r m i t a s e r v i r m e j o r a s u c l i e n t e l a ,
2. La p r e s i n d e l o s p r o v e e d o r e s s o b r e l o s c o s t o s d e l o s c o m p e t i d o r e s e n el m e r c a d o .
3. L o s c l i e n t e s , q u e t i e n e n c a d a v e z m a y o r i n f l u e n c i a s o b r e l o s
competidores.
r e d u c i r la m a y o r c a n t i d a d d e c o s t o s y o b t e n e r e l m x i m o b e n e f i c i o p o s i b l e ,
4. L o s p r o d u c t o s o s e r v i c i o s s u s t i t u t i v o s q u e le " r o b a n " p a r -
sin dejar de atender a aquellos g r u p o s externos, a l g u n o s d e presin, c o m o
t i c i p a c i n a los p r o d u c t o s t r a d i c i o n a l e s p r e s i o n a n d o as el
los r e g u l a d o r e s del E s t a d o , los l e g i s l a d o r e s , ciertas o r g a n i z a c i o n e s n o g u -
mercado.
b e r n a m e n t a l e s , la c o m u n i d a d e n la c u a l la e m p r e s a se e n c u e n t r a i n s e r t a y
5. L a s c o m p a a s r i v a l e s q u e r e a l i z a n m s y m e j o r e s
a la c u a l se d e b e , la p r e n s a y e n d e f i n i t i v a la o p i n i n p b l i c a .
competitivas.
H o y e n da c a d a v e z m s c o m p a a s b r i n d a n p r o d u c t o s y s e r v i c i o s s i m i -
sobre
p o r los siguientes factores:
c o m o las p e r s o n a s q u e las m a n e j a n , d e b e r n e s t a r p r e p a r a d a s y s e r l o
D e ah q u e los n e g o c i o s n e c e s i t e n d e u n c a m b i o c o n s t a n t e d e filosofa, d e
hostil
o d e u n d e s b a r r a n c o d e las a c c i o n e s d e s u e m p r e s a . S o b r e v i v i r a e s a l u c h a
actividades
T o d o es p a r t e d e las n u e v a s r e g l a s d e j u e g o , el c a m b i o d e f i l o s o f a e n e l
l a r e s , c o n e s t n d a r e s p a r e c i d o s , p o r l o q u e r e s u l t a m s difcil d i f e r e n c i a r -
a m b i e n t e d e i o s n e g o c i o s n o i m p l i c a q u e se d e j a r d e l a d o al c o n s u m i -
se a t r a v s d e l o s m i s m o s . P o r t a l m o t i v o , m s q u e n u n c a , s e
aprovechan
d o r , q u i e n es e l d e s t i n a t a r i o d e l o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s q u e la e m p r e s a
las d e b i l i d a d e s d e los c o m p e t i d o r e s p a r a c o n s e g u i r m e j o r e s
posiciones
e n el m e r c a d o y e s t o n o es m s q u e s a b e r r e a s i g n a r l o s r e c u r s o s e s c a s o s
y n e c e s a r i o s d e la c o r p o r a c i n d e la f o r m a m s e f i c i e n t e p a r a e x p l o t a r a
u n c i e n p o r c i e n l a s f o r t a l e z a s d e la m i s m a .
La l u c h a p o r la o b t e n c i n d e t e r r e n o e s t r a t g i c o e n la m e n t e d e l o s c o n s u m i d o r e s o e n el m e r c a d o , es f e r o z y e l q u e s e d u e r m e e n el c a m i n o , a u n q u e
o f r e c e y q u i e n le p r o p o r c i o n a l o s r e c u r s o s n e c e s a r i o s p a r a v i v i r .
El c o n c e p t o es s i m p l e , la g l o b a l i z a c i n y t o d a s s u s v a r i a b l e s l o g r a n q u e
l o s c a m i n o s o las f o r m a s d e a l c a n z a r las m e t a s p r o p u e s t a s s e a n d i s t i n t a s y c a d a v e z m s d i f c i l e s d e t r a n s i t a r o d e s e g u i r , p e r o el f i n l t i m o
s i g u e s i e n d o e l m i s m o : s a t i s f a c e r l o s d e s e o s d e la d e m a n d a
mejor que
n u e s t r o c o m p e t i d o r , c o n el p r o p s i t o i m p l c i t o d e q u e l o s c l i e n t e s v u e l -
C U L T U R A Y C A M B I O ORGANIZACIONAL 9 9
v a n a n o s o t r o s . C m o s e l o g r a e s t o ? , c o n v i r t i e n d o a la o r g a n i z a c i n e n
una mquina d e "innovacin perpetua", capaz de generar nuevas c o m petencias d ef o r m a c o n t i n u a , d egestionarlas para aprender d e lo realiza-
Los o b j e t i v o s s e i m p o n e n d e s d e
a r r i b a d e la o r g a n i z a c i n .
d o y p a r a a d e l a n t a r s e a l o s p r o b l e m a s . P o r q u e , c o m o b i e n Lew/is C a r r o l !
F r a g m e n t a c i n e n el t r a b a j o y e n
p o n e e n b o c a d e s u p e r s o n a j e e n " D e t r s d e l E s p e j o " , la s e g u n d a
los roles.
parte
rs c o r r e r , p o r l o m e n o s , d o s v e c e s m s r p i d o " .
participacin d e los t r a b a j a d o r e s .
I n t e r c a m b i o c r u z a d o d e ideas y
c o n o c i m i e n t o s por especialistas de
visin a m p l i a y relevante.
d e " A l i c i a e n el P a s d e l a s M a r a v i l l a s " : " P a r a q u e d a r t e d o n d e e s t s , t i e nes q u e c o r r e r l o ms rpido q u e p u e d a s . Y si q u i e r e s ir a o t r o sitio d e b e -
Se a l i e n t a la a u t o n o m a y la
La i d e n t i d a d d e l t r a b a j a d o r
I d e n t i f i c a c i n c o n el t r a b a j o .
t r a s c i e n d e la d e s c r i p c i n d e l
puesto.
El m u n d o d e l o s n e g o c i o s , e n d e f i n i t i v a , e s t h o y o b l i g a d o a c o n v i v i r c o n
las r e g l a s d e s u p e r v i v e n c i a d e l t i b u r n , e l n i c o p e z e n e l m a r q u n o p o see v e j i g a n a t a t o r i a , m o t i v o p o r el c u a l c u a n d o d u e r m e , c o n t i n a n a d a n -
E m p r e s a segn e l m o d e l o d e
Se r e c o n o c e y a s u m e la
relojera.
incertidumbre.
Agresividad, competencia.
Cooperacin.
d o , c a s o c o n t r a r i o m u e r e a h o g a d o p o r la i n c a p a c i d a d d e p a s a r o x g e n o
El t r a b a j o y el e s p a r c i m i e n t o
Los lmites e n t r e el t r a b a j o y el
por sus b r a n q u i a s .
corren por cuerdas
e s p a r c i m i e n t o se d e s d i b u j a n .
D e la m i s m a m a n e r a q u e e l t i b u r n , l a e m p r e s a , n o p u e d e n d a r s e e l l u j o
de dejar d e m o v e r s e , d e b e ser p r o a c t i v a y a n t i c i p a r el c a m b i o . Para e s t o ,
separadas.
Manipulacin y dominacin.
Se b r e g a p o r la e s t a b i l i d a d .
s u s lderes y e s t r a t e g a s d e b e n c o n t a r c o n la i n f o r m a c i n p r e c i s a y a c t u a lizada del m e r c a d o y d e t o d a s sus variables c o m o para p o d e r t o m a r las

d e c i s i o n e s m s acertadas y p o d e r d e s a r r o l l a r el p l a n e a m i e n t o tctico y
Perspectiva cuantitativa.
C o o p e r a c i n c o n la n a t u r a l e z a .
S e n t i d o d e l c a m b i o , d e la
transformacin.
Perspectiva t a n t o cualitativa c o m o
cuantitativa.
Motivos estrictamente
LOS valores espirituales t r a s c i e n d e n
econmicos.
a la g a n a n c i a m a t e r i a l .
Polarizacin.
Se t r a s c i e n d e la p o l a r i z a c i n .
en el n u e v o p a r a d i g m a , el c a m b i o n o p e r s i g u e s o s i e g o y t r a n q u i l i d a d ,
Cortoplacista.
Ecolgicamente sensible.
p o r el c o n t r a r i o , se c a m b i a para t e n e r u n a m a y o r c a p a c i d a d d e c a m b i o ,
Racional.
Racional e intuitiva.
n f a s i s e n las s o l u c i o n e s d e c o r t o
e n el l a r g o p l a z o d e b e t e n e r e n
plazo.
cuenta u n m e d i o a m b i e n t e laboral
estratgico a seguir.
En
el p a s a d o ,
las o r g a n i z a c i o n e s
se p l a n t e a b a n
proyectos
para c o n s e g u i r u n a condicin d e estabilidad y e q u i l i b r i o ,
de cambio
actualmente,
i n t e r p r e t a n d o el c a m b i o c o m o el c a m i n o n a t u r a l a travs d e l c u a l se d e s e n v u e l v e n las o r g a n i z a c i o n e s .
U n a sntesis del n u e v o p a r a d i g m a d e las o r g a n i z a c i o n e s se d e s c r i b e e n
R e c o n o c i m i e n t o d e q u e la e f i c i e n c i a
armonioso.
el c u a d r o s i g u i e n t e :
Viejo P a r a d i g m a
Nuevo P a r a d i g m a
P r o m u e v e el c o n s u m o a t o d a
Se a p r o p i a d e l c o n s u m o .
costa.
La g e n t e d e b e ser a p t a p a r a l o s
Los p u e s t o s d e t r a b a j o d e b e n
puestos de trabajo.
a d a p t a r s e a la g e n t e .
Operaciones
centralizadas.
Carrera tecnolgica
En la m e d i d a d e l o p o s i b l e ,
operaciones
descentralizadas.
Tecnologa a p r o p i a d a .
desenfrenada.
T r a t a m i e n t o aloptico d e l o s
sntomas.
I n t e n t o d e c o m p r e n d e r el t o d o ,
l o c a l i z a n d o las c a u s a s
subyacentes
p r o f u n d a s d e la f a l t a d e a r m o n a .
T o d o c a m b i o requiere de u n alto nivel d e c o m p r o m i s o , inversin y d e d i -
Cambiar
c a c i n . Si n o s e c u e n t a c o n l a p a r t i c i p a c i n a c t i v a y e l a p o y o d e q u i e n e s
c o m p l e j a q u e r e q u i e r e la c o n c e n t r a c i n d e t o d o s l o s i n s t r u m e n t o s d i s -
t i e n e n el p o d e r d e t o m a d e d e c i s i n e n l a e m p r e s a , e s m u y p r o b a b l e q u e
p o n i b l e s p a r a l o g r a r u n r e s u l t a d o s i n r g i c o . D e t o d a s f o r m a s es u n p r o -
el c a m b i o n o sea e x i t o s o o q u e d e i n c o n c l u s o , l o q u e p u e d e s e r p e r j u d i -
ceso de varios aos e ingentes inversiones, entre otras cosas en gastos
c i a l p a r a la o r g a n i z a c i n .
d e p e r s o n a l (ya q u e m u c h o s d e b e r n s e r d e s p e d i d o s e n r a z n d e q u e n o
A s c o m o la c u l t u r a d e u n a o r g a n i z a c i n s e f o r j a c o n t i e m p o y p a c i e n c i a
c o m o u n r b o l d e l e n t o c r e c i m i e n t o , a s d e difcil s e r t a m b i n d e m o d i f i c a r e s a c u l t u r a c u a n d o l a s c i r c u n s t a n c i a s l o e x i j a n . La m a d e r a d e m s
l e n t o c r e c i m i e n t o es t a m b i n la m s d u r a d e c o r t a r .
la c u l t u r a d e u n a e m p r e s a
es u n a t a r e a s u m a m e n t e
ardua y
a c e p t a r n las n u e v a s r e g l a s d e j u e g o ) , c a p a c i t a c i n ( u n e n t r e n a m i e n t o
sine-die
p a r a las j e f a t u r a s y g e r e n c i a s m e d i a s es i n d i s p e n s a b l e ) y e n c o -
m u n i c a c i o n e s ; p r o c e s o n o e x e n t o d e " r u i d o s " q u e se p r o d u c e n d u r a n t e
el c a m b i o y q u e s o n m u c h o s y v a n - e n e l m e j o r d e l o s c a s o s - d e s d e la
c i r c u l a c i n d e r u m o r e s h a s t a a u s e n t i s m o y las h u e l g a s .
Sin e m b a r g o , hay c i r c u n s t a n c i a s e n q u e u n c a m b i o c u l t u r a l es i m p r e s c i n d i b l e , y s e p u e d e a f i r m a r q u e e n el 9 9 %
d e e s a s c i r c u n s t a n c i a s el o r i g e n
radica en u n a c o n t e c i m i e n t o p r o d u c t o de:
Problemas experimentados durante el cambio
El c a m b i o d e la d i r e c c i n e j e c u t i v a y c o n e l l o u n a r e d e f i n i c i n
d e l o s o b j e t i v o s e s t r a t g i c o s d e la o r g a n i z a c i n .
U n a c r i s i s d e i d e n t i d a d p o r la f u s i n c o n la a d q u i s i c i n p o r p a r te de otra e m p r e s a
(take-over).
U n a c r i s i s d e p r o d u c t i v i d a d / m o t i v a c i n e n la o r g a n i z a c i n .
U n a prdida d e p o s i c i n d o m i n a n t e e n el m e r c a d o y prdida
estructural de rentabilidad (cultura conservadora).
N u e v a s reglas e n el m e r c a d o ( a p e r t u r a e c o n m i c a )
U n c a m b i o e n ia e s c a l a d e v a l o r e s d e la s o c i e d a d ( d i n m i c a d e
los v a l o r e s ) .
En g e n e r a l , el d e s e o d e d o t a r a la o r g a n i z a c i n d e u n a n u e v a c u l t u r a a c o m paa a u n p r o c e s o d e reingeniera, es d e c i r , a u n a t o t a l reestructuracin d e
la e m p r e s a a f i n d e a d a p t a r l a a l o s n u e v o s r e q u e r i m i e n t o s d e la r e a l i d a d .
Estos procesos tienen m u c h o s
n o m b r e s e n ingls i m p u e s t o s e n el ar-
g o t d e l m u n d o d e l o s n e g o c i o s , c o m o turnaround,
downsizing,
reshaping,
rethinking
o empowerment,
resizing,
P e r s o n n e l Today y B N F L : "People,
and FinancialPerformance".
M u e s t r a ; 2 3 5 e m p r e s a s d e G B c o n 1,5 m i U d e e m p l e a d o s .
Enero1999.
reengineerng,
a u n q u e t o d o s ellos i m -
plican ia bsqueda d e u n m i s m o r e s u l t a d o : m a y o r eficiencia.
La resistencia y actitud negativa frente al cambio
Eficiencia
p a r a d a r b a t a l l a , q u e h o y ya n o s e g a n a d e n t r o d e la o r g a n i z a c i n
fuera d e ella: en lo del cliente.
Fuente: Collinson Grant Consultants,

Communication
sino
La n a t u r a l e z a h u m a n a es g e n t i c a m e n t e o p u e s t a al c a m b i o . La b a s e d e
n u e s t r o e q u i l i b r i o psicolgico, p o r ser u n o de los f u n d a m e n t o s bsicos
0 2
C U L T U R A Y C A M B I O ORGANIZACIONAL 1 0 3
d e la c o n s t i t u c i n d e l " y o " , e s t e n la e s t a b i l i d a d d e n u e s t r o s
mentales, de nuestras "verdades"
El c a m b i o
necesariamente
archivos
La p s i c o l o g a r e c o n o c e e n l o s miedos
bsicos
los principales
resistentes
a t o d o c a m b i o . L o s m i e d o s b s i c o s s o n el m i e d o a la p r d i d a y e l m i e d o
permanentes.
v a a a f e c t a r a d i c h a e s t a b i l i d a d . Es
pues q u e nos r e s i s t a m o s a desestabilizar u n o de los aspectos
normal
funciona-
al a t a q u e . "
Los gerentes y s u p e r v i s o r e s
representan
las p i e z a s c l a v e d e c u a l q u i e r
les m s i m p o r t a n t e s d e n u e s t r a n a t u r a l e z a h u m a n a . Es p r e c i s o t e n e r e n
c a m b i o c u l t u r a l d e b i d o a q u e ellos s o n q u i e n e s m s interactan c o n el
c u e n t a esta i m p o r t a n t e caracterstica d e l ser h u m a n o , antes d e a f r o n t a r
r e s t o d e los e m p l e a d o s , a q u i e n e s l i d e r a n . Ellos s o n los q u e d e b e n c o n s -
cualquier plan de c a m b i o cultural.
tituirse en los verdaderos agentes del c a m b i o . Sin e m b a r g o , f r e c u e n t e -
T o d o c a m b i o r a d i c a l es difcil d e l o g r a r . N o es q u e l o s g e r e n t e s n o h a yan t r a t a d o d e l o g r a r l o a n t e s . Lo h a n i n t e n t a d o y s e g u r a m e n t e
muchas
v e c e s , s l o q u e la c u l t u r a d e s u s o r g a n i z a c i o n e s - q u e e l l o s
mismos
m e n t e s o n l o s n i v e l e s i n t e r m e d i o s , es d e c i r e s t o s m i s m o s g e r e n t e s y s u p e r v i s o r e s , l o s m s r e s i s t e n t e s al c a m b i o d i f i c u l t a n d o la i m p l e m e n t a c i n
de cualquier estrategia en este sentido.
s e g u r a m e n t e c o n t r i b u y e r o n a i n s t a l a r - se l o i m p e d a . P o r q u ? , p o r -
Es b a s t a n t e l g i c o q u e as s e a . M i e n t r a s la a l t a d i r e c c i n i m p u l s a el c a m -
q u e l a s e m p r e s a s c o n s t i t u y e n , p o r n a t u r a l e z a u n s i s t e m a b a s a d o e n la
b i o p o r r a z o n e s e s t r a t g i c a s y l o s m s j v e n e s e n la o r g a n i z a c i n l o h a c e n
e s t a b i l i d a d , e n ei c u a l t o d a s las p i e z a s e n c a j a n d e m o d o q u e el s i s t e m a
p o r q u e t r a e n n u e v a s ideas, n u e v o s c o n o c i m i e n t o s q u e estn d e s e o s o s d e
f u n c i o n e . Las u n i o n e s e n t r e las p a r t e s s o n l o q u e m a n t i e n e n ese s i s -
p o d e r i m p l e m e n t a r para c o n ello desarrollar sus propias carreras profesio-
tema fijo.
n a l e s e n la o r g a n i z a c i n y f r e c u e n t e m e n t e p o r q u e v i e n e n d e o t r a s c u l t u r a s
A h o r a , i m a g i n e m o s q u e la D i r e c c i n d e s e a i m p l e m e n t a r u n c a m b i o r a d i cal. E s t o n o p u e d e h a c e r s e s i n t o m a r e n c u e n t a t o d a s las p i e z a s a las q u e

el s i s t e m a e s t u n i d o . El c a m b i o t e n d r e f e c t o s i m p r e s i o n a n t e s e n t o d a s
ellas, d e m o d o q u e se resistirn a l, p o r q u e si c a m b i a el s i s t e m a
tam-
bin t e n d r n q u e h a c e r l o ellas. T o d o el s i s t e m a acta c o m o u n a f u e r t e

red elstica: c u a n d o se q u i t a u n a p i e z a d e s u posicin, sta p e r m a n e c e r
a s s o l o m i e n t r a s s e ia f u e r c e e n e s a , s u n u e v a p o s i c i n . A l m o m e n t o d e
ser liberada, volver a s u e s t a d o inicial.
es u n s i s t e m a m u y c o m p l e j o , y m u c h a s e m p r e s a s
han tam-
baleado o q u e b r a d o porque, a pesar de los mejores esfuerzos d e sus d i r i g e n t e s e n t r a t a r d e c a m b i a r el s i s t e m a , ste p e r m a n e c e
igual.
Cuando
se t r a s t o r n ese e q u i l i b r i o p o r los e f e c t o s d e a l g n c a m b i o , el f u n c i o n a m i e n t o d e l s i s t e m a retorn - d e s p u s d e u n t i e m p o - a su e s t a d o
c i n y e s t a t u s e n la o r g a n i z a c i n y u n c a m b i o s i g n i f i c a s a c a r l o s d e s u c m o d o e q u i l i b r i o . P o r e l l o la a l t a d i r e c c i n h a r b i e n e n i n t e r a c t u a r p r i m e r o
y d i r e c t a m e n t e c o n las g e r e n c i a s m e d i a s y e s t a b l e c e r p l a n e s d e m o t i v a c i n
para q u i e n e s estn d i s p u e s t o s a f u n c i o n a r c o m o p o t e n c i a d o r e s del c a m b i o . U n brefing claro
y r u t i n a r i o d e la d i r e c c i n c o n g r u p o s p e q u e o s , h a -
c i e n d o sentir a sus integrantes q u e ellos s o n los verdaderos gestores del
Isabel
Menzies^'
sostiene
q u e el c a m b i o
e s i n e v i t a b l e m e n t e y,
cierto p u n t o , u n a incursin en lo d e s c o n o c i d o . I m p l i c a
hasta
comprometerse
c o n hechos f u t u r o s que n o son t o t a l m e n t e previsibles y con sus consecuencias, e inexorablemente provoca dudas y sentimientos de ansiedad.
de
e q u i l i b r i o . E s t o e s l o q u e la f s i c a d e n o m i n a h o m e o s t a s i s . El p r o b l e m a e s
q u e , en los t i e m p o s q u e c o r r e n , n o hay lugar para e m p r e s a s c o n c o m p o r t a m i e n t o s homeostticos.
a las q u e c o n s i d e r a n e x i t o s a s ; l o s g e r e n t e s m e d i o s s o n l o s
q u e m s t i e n e n q u e p e r d e r c o n e l c a m b i o . E l l o s t i e n e n ya u n a c i e r t a p o s i -
c a m b i o , p r o d u c e e f e c t o s s o r p r e n d e n t e s e n la g e n t e .
E s t e e s el p r o b l e m a d e l a s r e f o r m a s . El s i s t e m a o r g a n i z a c i o n a l d e l a s
empresas
empresarias
2 2 . P i c h o n - R i v i r e , E n r i q u e : Diccionario
y Psicologa
Social,
2 3 . M e n z i e s , Isabel
Contra
la Ansiedad,
de Trminos
y Conceptos
de
Psicologa
como
Defensa
Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 1995.

E. P. y J a q u e s , E.: Los Sistemas
Sociales
Ediciones Horm, Buenos Aires, 1980.
104
C U L T U R A Y C A M B I O ORGANIZACIONAL -
Cualquier c a m b i o social significativo i m p l i c a u n a variacin del f u n c i o n a -
m s t i e n e n q u e p e r d e r c o n u n a r e i n g e n i e r a " . E s o es t o d o . ^ E s el f i n a l
m i e n t o del s i s t e m a social c o m o s i s t e m a de d e f e n s a y m i e n t r a s se
d e l a s g e r e n c i a s m e d i a s , t a l c o m o las c o n o c e m o s ?
desa-
r r o l l a e s t e c a m b i o , es d e c i r , m i e n t r a s e s t n r e e s t r u c t u r n d o s e las d e f e n -
S y n o . D e a c u e r d o a
la m a y o r a d e l o s g a r e s , las o r g a n i z a c i o n e s q u e h a n l o g r a d o c o n s u m a r
sas s o c i a l e s , es p r o b a b l e q u e se a c e n t e y m a n i f i e s t e m s el s e n t i m i e n t o
u n a r e i n g e n i e r a e x i t o s a ( s o n m s las q u e f r a c a s a n e n el i n t e n t o ) l o h a n
de ansiedad.
h e c h o c o n l a s g e r e n c i a s m e d i a s j u g a n d o u n r o l c l a v e e n el p r o c e s o .
es
H o y los e x p e r t o s c o i n c i d e n en q u e aquellas e m p r e s a s q u e c o n c i b e n a los
como
g e r e n t e s m e d i o s c o m o la v a r i a b l e d e a j u s t e d e l a c h i c a m i e n t o d e la o r g a -
Por su p a r t e Elliot jaques,-" u n p s i c o a n a l i s t a k l e i n i a n o , s u b r a y a q u e

p o s i b l e c o m p r e n d e r m e j o r la r e s i s t e n c i a al c a m b i o si s e c o n c i b e
r e s i s t e n c i a d e g r u p o s d e p e r s o n a s q u e se a f e r r a n i n c o n c i e n t e m e n t e a las
nizacin, estn c o n d e n a d a s
a la i n c e r t i d u m b r e p o r q u e e s t n d e s t r u y e n -
i n s t i t u c i o n e s v i g e n t e s , p o r q u e l o s c a m b i o s s o c i a l e s a m e n a z a n las d e f e n -
d o un i m p o r t a n t e activo. D e s a f o r t u n a d a m e n t e , m u c h o s an creen
s a s s o c i a l e s e x i s t e n t e s q u e se e n f r e n t a n a l o s p r o f u n d o s e i n t e n s o s s e n -
s i m p l e m e n t e d e s e c h a n d o e s t e r e c u r s o v i t a l l o g r a r n c o n s u m a r c o n xito
t i m i e n t o s d e a n s i e d a d , j a q u e s d e m o s t r q u e el c a m b i o d e l o s
la r e d u c c i n d e la e s t r u c t u r a p i r a m i d a l s i n m a y o r e s c o n s e c u e n c i a s ,
mecanis-
que
sin
m o s c u l t u r a l e s d e u n a o r g a n i z a c i n m o v i l i z a las a n g u s t i a s , i n d e p e n d i e n -
p e r c a t a r s e d e q u e sa es u n a d e las r a z o n e s m s i m p o r t a n t e s d e p o r q u
t e m e n t e d e l r i e s g o c o n c r e t o d e la r e a l i d a d i m p l i c a d a p o r e l c a m b i o .
los p r o c e s o s de c a m b i o fallan t a n a m e n u d o .
all d e la r e l a c i n g e n e r a l e n t r e l a s o r g a n i z a c i o n e s y l o s m e c a n i s m o s
Mas
de
d e f e n s a c o n t r a l a s a n g u s t i a s - s o s t i e n e j a q u e s - el p r o b l e m a d e l c a m b i o
i m p l i c a t o d a u n a p r o b l e m t i c a p a r t i c u l a r , q u e r e c u e r d a q u e la d i a l c t i c a
c a m b i o - c o n s e r v a c i n es u n a hiptesis bsica d e los g r u p o d e i n d i v i d u o s .
Ella e x i g e la a p a r i c i n d e i n s t i t u c i o n e s q u e t r a n q u i l i c e n c o n t r a las a n g u s t i a s m o v i l i z a d a s p o r la n e c e s i d a d h i s t r i c a d e l c a m b i o .
La c l a v e e s t e n e l c a m b i o n e c e s a r i o d e l r o l d e l o s g e r e n t e s m e d i o s . E l l o s
ya n o c o n s t i t u y e n s i m p l e s c a n a l e s a s c e n d e n t e s o d e s c e n d e n t e s d e i n f o r macin, ni s i m p l e s f u n c i o n a r i o s planificadores-controladores-evaluador e s . L o s g e r e n t e s m e d i o s p e r s o n i f i c a n h o y la c o m p e t e n c i a c l a v e , es d e c i r ,
la c o m b i n a c i n i n d i v i d u a l d e c a p a c i d a d y m a n e j o d e t e c n o l o g a s , b a s e
d e l xito d e l o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s p r o p i o s d e l n e g o c i o .
El rol de la gerencia media en ei proceso de cambio

En r e s p u e s t a a la n e c e s i d a d , a l g u n a s o r g a n i z a c i o n e s h a n
efectivamente
d e s e c h a d o el r o l d e l g e r e n t e m e d i o . A l g u n o s a u t o r e s , g a r e s d e l c a m b i o ,
hasta hablan de "carga o bagaje o r g a n i z a c i o n a l " . M i k e H a m m e r ,
coautor
d e " R e e n g i n e e r i n g t h e Corporation",^5 s o s t i e n e q u e esta jerarqua o r g a n i z a c i o n a l es " l a z o n a m u e r t a d e t o d o p r o c e s o d e r e - i n g e n i e r a . L o s g e r e n t e s m e d i o s s o n i o s q u e m s h a n i n v e r t i d o e n el status
quo
y quienes
P o r e s o , e l xito d e u n c a m b i o c u l t u r a l se l o g r a c o n g e r e n t e s m e d i o s q u e
i d e n t i f i c a n los n u e v o s valores, o b j e t i v o s estratgicos y c a m b i o s
radicales
del negocio, transformndose en m o d e l o s positivos de roles, superador e s d e las b a r r e r a s o r g a n i z a c i o n a l e s q u e i m p i d e n e l x i t o . H o y e n d a , la

alta d i r e c c i n h a c o m e n z a d o a a p r e c i a r , al m e j o r e s t i l o d e Pareto,"*
el
h e c h o d e q u e si d e s e a c a m b i a r el e s t i l o e n q u e la e m p r e s a v e n a d e s a r r o l l n d o s e , r e d u c i r c o s t o s , f o c a l i z a r s e ai c l i e n t e , y s e r m s f l e x i b l e y d i n m i c a , d e b e p o t e n c i a r el r o l d e l o s g e r e n t e s m e d i o s e n la o r g a n i z a c i n .
2A. J a q u e s , E l l i o t : " L o s S i s t e m a s S o c i a l e s c o m o D e f e n s a c o n t r a las A n s i e dades Persecutoria

Melanie
Klein,
y D e p r e s i v a " , e n Nuevas
Direcciones
en Psicoanlisis
de
Paids, B u e n o s Aires, 1965.
25 H a m m e r , Mike y Champy, j a m e s :
Collins Publishers, N u e v a York, 1993.
Reengineering
2 6 . V i l f r e d o P a r e t o ( 1 9 4 8 - 1 9 2 3 ) , e c o n o m i s t a y s o c i l o g o talo-francs. Es c o n o c i d o p o r s u teora d e la i n t e r a c c i n e n t r e las m a s a s y la lite y p o r s u m a -
the Corporation,
Harper-
t e m t i c a a p l i c a d a al a n l i s i s e c o n m i c o e n el c u a l c a d a e l e m e n t o
de t o d o s los d e m s .
depende
06
L o q u e n e c e s i t a h a c e r la g e r e n c i a m e d i a p a r a a s e g u r a r e l x i t o d e la o r g a nizacin es l o s i g u i e n t e :
5. M a n e j a r t a n t o e i c a m b i o c o m o l a s p e r s o n a s e n c o n j u n t o .
E s t a b l e c i e n d o el e j e m p l o y a p o y a n d o a l o s m e n o s e x p e r i m e n t a dos a resolver sus p r o b l e m a s .
1 . Olvidarse de las operaciones del d a - a - d a .

S e r d i s t r a d o c o n s t a n t e m e n t e p o r m i n u c i a s d e l da-a-da p a r a v e r s e
6. U t i l i z a r s u r o ! d e " e x p e r t o d e ! c a m b i o " .
e n t e r r a d o e n l o s d e t a l l e s , es e i m e j o r c a m i n o p a r a p e r d e r el f o c o
Es e l r o l d e q u i e n es c a p a z d e c o m p r e n d e r l a s p r e s i o n e s i n t e r n a s
d e la g e s t i n . El g e r e n t e m e d i o t i e n e q u e c o n c e n t r a r s e e n a s u n -
y e x t e r n a s s i m u l t n e a s s o b r e la o r g a n i z a c i n , s a t i s f a c i e n d o l o s
t o s m s i m p o r t a n t e s y estratgicos. Para e s o los e m p l e a d o s
intereses en competencia.
n e n q u e a d q u i r i r el c o n o c i m i e n t o y las c o m p e t e n c i a s
tie-
necesarias,
p a r a o b t e n e r u n p e r f i l l a b o r a l q u e les p e r m i t a r e s o l v e r l o s d e t a l l e s
7. C o n v e r t i r s e e n u n v i s i o n a r i o p r a g m t i c o .
{empowerment).
T r a d u c i e n d o los c o n c e p t o s estratgicos e n a c c i o n e s significativ a s y a s e s o r a n d o a l o s e m p l e a d o s d e la p r i m e r a lnea s o b r e l a s
2. Pensar c o m o si pertenecieran a la alta gerencia.
d i f i c u l t a d e s d e la t r a n s f o r m a c i n .
La m i r a d a h a c i a a r r i b a l e s p r o v e e a l o s g e r e n t e s m e d i o s la v i s i n
8. C o n v e r t i r s e e n u n " m a e s t r o d e l c a m b i o " .
d e c o n j u n t o y el p a n o r a m a n e c e s a r i o c o m o p a r a r e s o l v e r c u e s t i o -
S e r u n " m a e s t r o d e l c a m b i o " s i g n i f i c a e s t a b l e c e r la a g e n d a , r e c o -
n e s m s s u s t a n t i v a s . I n v o l u c r a n d o a la g e r e n c i a m e d i a e n e l d e -
n o c i e n d o qu es lo p o s i b l e y m o t i v a n d o a s u organizacin
b a t e d e c m o m o v e r la o r g a n i z a c i n h a c i a a d e l a n t e , la D i r e c c i n
l o g r a r l o . Es c o m p r e n d e r l a s v a s p r c t i c a s p a r a i m p l e m e n t a r e l
asegura q u e gran caudal de c o n o c i m i e n t o en poder de esos diri-
c a m b i o , i n i c i a n d o las a c t i v i d a d e s q u e c o n d u z c a n al c a m b i o d e
g e n t e s s e a u t i l i z a d o p a r a b e n e f i c i o d e la o r g a n i z a c i n .
a c t i t u d a c e r c a d e la f o r m a e n q u e d e b e h a c e r s e la t a r e a .
3. Comprender la estrategia de! negocio.

C u l e s s o n l o s f a c t o r e s q u e c a u s a n q u e la o r g a n i z a c i n
para
N i n g n c a m b i o p u e d e s e r e x i t o s o s i n u n a planificacin previa y s i n el i n v o l u desee
c r a m i e n t o d i r e c t o d e q u i e n e s s i e n t e n r e a l m e n t e la n e c e s i d a d d e l c a m b i o . Es
c a m b i a r ? C m o p u e d e la o r g a n i z a c i n d i r e c c i o n a r s u p r o p i o f u -
p o s i b l e q u e la i n f l u e n c i a d e l l i d e r a z g o t e n g a s u s l m i t e s , p a r t i c u l a r m e n t e e n
t u r o , a n t i c i p n d o s e a las a m e n a z a s y a p r o v e c h a n d o las o p o r t u -
las g r a n d e s e m p r e s a s , d o n d e la a l t a g e r e n c i a se e n c u e n t r a m u y a l e j a d a d e
nidades? S o n p r e g u n t a s claves q u e tambin los gerentes
las f u n c i o n e s d e la g e r e n c i a a n i v e l o p e r a t i v o . C u a l q u i e r a s e a el c a s o , c u a n -
medios
deben formularse.
d o la e m p r e s a est e n p r o c e s o d e c a m b i o , d e b e n r e o r i e n t a r s e l a s n o r m a s
4. Participar a todos Sos niveles, explotando s u s expertces organizacionales y t c n i c a s .
c u l t u r a l e s c a m b i a n d o el s i s t e m a g e r e n c i a l , e s d e c i r , l o s m l t i p l e s p r o c e s o s ,
e s t r u c t u r a o r g a n i z a c i o n a l y el e s t i l o g e r e n c i a l q u e i m p u l s a a la e m p r e s a .
M u c h o s g e r e n t e s m e d i o s h a n a d q u i r i d o c o n el c o r r e r d e l o s arios
P o r e l l o s e h a c e n e c e s a r i o c o n o c e r la n a t u r a l e z a d e la p r o p i a c u l t u r a ,
una e n o r m e experiencia y capacidad
l o s c o m p o r t a m i e n t o s y v a l o r e s v i g e n t e s e n la o r g a n i z a c i n p a r a d e t e c t a r
p r o f e s i o n a l , p o r lo q u e sa-
b e n c o m o n a d i e c m o f u n c i o n a m e j o r s u r e a , s u n e g o c i o , la m e -
c u l es el v e r d a d e r o p r o b l e m a . Para e l l o h a y q u e r e p l a n t e a r el d e s e n v o l -
cnica d e c m o d e b e n h a c e r s e las c o s a s y q u f u n c i o n a y q u n o .
v i m i e n t o d e la e m p r e s a y p r e g u n t a r s e :
La i d e a e s d i s e m i n a r e s e c o n o c i m i e n t o e n la o r g a n i z a c i n , a s e g u r a n d o q u e e l p r o c e s o d e d e c i s i o n e s i n c l u y a t o d a la i n f o r m a c i n
Est
necesaria.
talentos?
la
empresa
teniendo
dificultades
para
retener
sus
0 8
Est p e r d i e n d o capital intelectual valioso?

H a n existido casos de acoso
Se disparan ios factores que imponen

B Necesidad del cambio.
sexual o discriminacin
e n el
s e n o d e la o r g a n i z a c i n ?
H a b a j a d o la e n e r g a y el e m p e o d e la f u e r z a l a b o r a l ?
Las e n c u e s t a s d e c l i m a o c o m u n i c a c i n h a n d e m o s t r a d o ndices i m p o r t a n t e s de d e s c o n t e n t o o desilusin?
Se realiza ei diagnstico
de la situacin
Estn los e m p l e a d o s f r u s t r a d o s o
E x i s t e u n a d e s c o n e x i n e n t r e l a s p o l t i c a s y l a s a c c i o n e s d e la
- Diagnstico d e la r e a l i d a d
organizacin?
- Diagnstico de la c o m p e t i t i v i d a d
- D i a g n s t i c o d e l a s a l u d d e la o r g a n i z a c i n
Se decide el cambio
estresados?
E s t la e m p r e s a e n c o n d i c i o n e s d e i n t r o d u c i r c a m b i o s q u e a u m e n t e n la p r o d u c t i v i d a d ?
Iturn-around]
- R e d e f i n i c i n d e la e s t r a t e g i a e m p r e s a r i a
U n a v e z q u e s e t i e n e n s t a s y o t r a s r e s p u e s t a s , v i e n e la h o r a d e p l a n i f i -
- R e e s t r u c t u r a c i n d e la o r g a n i z a c i n
c a r , p a s o a p a s o el d e s a r r o l l o d e l c a m b i o s e g n e l e s q u e m a d e la p g i n a
- Reasignacin de los recursos
anterior.
- Definicin d e l c a m b i o c u l t u r a l
I n t e r e s a n t e e s e l p r o c e s o d e t r e s e t a p a s q u e p r o p o n e Schein^^ s o b r e la b a s e
Se define la nueva cultura
d e la t e o r a d e l " c a m p o " y las " f u e r z a s " d e K u r t L e w i n , e n el c u a l s o s t i e n e
- E s t a b l e c i m i e n t o d e n u e v a filosofa
q u e p a r a l o g r a r u n c a m b i o c u l t u r a l , la o r g a n i z a c i n n e c e s a r i a m e n t e
- Repriorizacin de los valores

- A d e c u a c i n de la i d e n t i d a d c o r p o r a t i v a
- Nuevos objetivos estratgicos
debe
p a s a r p o r las f a s e s d e d e s c o n g e l a m i e n t o , c a m b i o y n u e v o c o n g e l a m i e n t o :
1. D e s c o n g e l a m i e n t o ( i n v a l i d a c i n ) : d u r a n t e e s t a e t a p a se g e n e r a n
Se implenta el cambio cultural
y c o n s o l i d a n las f u e r z a s a f a v o r d e l c a m b i o . sta es la e t a p a d o n d e
la i n s a t i s f a c c i n c o n la s i t u a c i n e x i s t e n t e a l c a n z a el n i v e l s u f i c i e n -
- Nuevas n o r m a s y reglas
- N u e v o s p r o g r a m a s de capacitacin
t e c o m o p a r a q u e se d e c i d a c a m b i a r l a . La a n s i e d a d , p r e o c u p a c i n y
- Nuevos p r o c e s o s de socializacin
motivacin d e b e n ser lo s u f i c i e n t e m e n t e altos c o m o para justificar
- Nuevos p r o g r a m a s de transformacin
l o s c o s t o s d e u n c a m b i o . En e s t a e t a p a a d e m s s e o f r e c e el m a y o r
Se "vende" el nuevo modelo cultural a

la organizacin y al mercado
- D e f i n i c i n d e la e s t r a t e g i a d e r e l a c i o n e s y
Comunicaciones.
La retroalimentacin
utilizada para adaptar los
ajusar ios programas
n m e r o d e o p o r t u n i d a d e s p a r a r e d u c i r la r e s i s t e n c i a al c a m b i o , a t r a v s d e la d i f u s i n d e i n f o r m a c i n q u e p e r m i t a c o n o c e r las i n s u f i c i e n c i a s d e la s i t u a c i n e x i s t e n t e , la n e c e s i d a d i m p e r a n t e d e c a m b i a r l a y
l o s r a s g o s d e s i t u a c i n f u t u r a q u e s e d e s e a n a l c a n z a r . La p a r t i c i p a c i n s u e l e s e r el m e j o r a n t d o t o a la r e s i s t e n c i a o r g a n i z a c i o n a l .
es
svos y
27. Schein,
E d g a r H . : Organizational
P u b l i s h e r s , San F r a n c i s c o , 1 9 9 7 .
Culture
and
Leadership,
jossey-Bass
1 1 0
2 . C a m b i o a travs de la r e e s t r u c t u r a c i n c o g n o s c i t i v a : s e i n t r o d u c e n
1. L a p o s i b i l i d a d de ejercer i n f l u e n c i a . El p e r s o n a l d e l a o r g a n i z a -
las m o d i f i c a c i o n e s p l a n e a d a s , c o m e n z a n d o c o n las m s fciles d e
cin d e b e s e n t i r q u e t i e n e i n f l u e n c i a para c a m b i a r las c o s a s q u e l o
a c e p t a r p o r p a r t e d e la o r g a n i z a c i n , p a s a n d o l u e g o g r a d u a l m e n t e ,
r o d e a n . La r e s i s t e n c i a al c a m b i o e s m a y o r e n t r e la g e n t e q u e t i e n e
a los c a m b i o s d e m a y o r c o m p l e j i d a d y alcance. D u r a n t e este pero-
u n b a j o s e n t i d o de i n f l u e n c i a , p o r q u e n o t i e n e n a d a p r o p i o d e n t r o
d o , el c u a l s u e l e s e r e l m s l a r g o y c o s t o s o , a p a r e c e n l o s p r o b l e m a s
d e l p r o c e s o , n i c o n f i a n z a e n s m i s m a p a r a h a c e r l o s c a m b i o s . Esa
y p e l i g r o s q u e m s d e d i c a c i n y t a l e n t o e x i g e n d e la a l t a g e r e n c i a .
baja sensacin d e i n f l u e n c i a n o se l i m i t a a l o s niveles i n f e r i o r e s d e l

o r g a n i g r a m a . A l g u n o s altos gerentes y m u c h o s i n t e r m e d i o s c o n
3. N u e v o c o r g e i a m i e n t o
(consolidacin d e l c a m b i o ) : esta
fase
frecuencia piensan q u e deberan tener i n f l u e n c i a , d a d a s u relativa
a y u d a a la g e r e n c i a a i n c o r p o r a r s u n u e v o p u n t o d e v i s t a , e s d e -
p o s i c i n e n e l o r g a n i g r a m a d e la c o m p a a . A v e c e s la g e n t e r e s i s t e
cir, se c r e a n las c o n d i c i o n e s y garantas n e c e s a r i a s p a r a
el c a m b i o s l o p a r a e j e r c e r la i n f l u e n c i a q u e t i e n e n .
que los cambios logrados n o desaparezcan.
asegurar
El e m p u j e d e la a l t a
gerencia contina s i e n d o d e vital i m p o r t a n c i a e n esta etapa y el
2. La l i b e r t a d de innovar. L a s p e r s o n a s d e b e n e s t a r d i s p u e s t a s a
hecho de n o contar con dicho apoyo puede conducir a u n retroce-
c u e s t i o n a r el s t a t u s q u o , i n d i c a r n u e v a s f o r m a s d e resolver y h a -
so e n el p r o c e s o d e c a m b i o e i n c l u s i v e podra p r o v o c a r el f r a c a s o
c e r l o q u e s e d e b e h a c e r . El n i v e l d e i n n o v a c i n d e u n a e m p r e s a
d e f i n i t i v o d e l p r o c e s o ( p g s . 486-487).
t i e n e u n i m p a c t o s o b r e la g e n t e d e l a o r g a n i z a c i n y e l n i v e l d e
i n f l u e n c i a q u e c r e e n t e n e r . La g e n t e q u e n o s e s i e n t e
poderosa,
S e g n el a u t o r , para e s t a b l e c e r c a m b i o s d u r a d e r o s habra q u e e m p e z a r a
n o p i e n s a q u e s u s i d e a s s e e s t i m u l a n o s e t o m a n e n s e r i o y, p o r
a b r i r c e r r a d u r a s o d e s c o n g e l a r el s i s t e m a social a c t u a l , lo q u e p u e d e s i g -
t a n t o , n o o f r e c e n s u contribucin para m e j o r a r las c o s a s .
nificar u n a especie d e confrontacin o u n proceso d e reeducacin.

3. La d i s p o s i c i n a trabajar en equipo. N a d i e d i s c u t e h o y la i m p o r tancia q u elos g r u p o s y e q u i p o s , f o r m a l e s e i n f o r m a l e s , tienen para
La modificacin de las conductas
las o r g a n i z a c i o n e s . A d e m s d e l h e c h o d e q u e la m a y o r p a r t e d e l o s
t r a b a j o s d e las e m p r e s a s y o r g a n i z a c i o n e s s e realiza p o r e q u i p o s
De a c u e r d o a Schein, establecer c a m b i o s d u r a d e r o s s i g n i f i c a
p o r a b r i r las c e r r a d u r a s
o descongelar
empezar
el s i s t e m a s o c i a l a c t u a l , l o q u e
d e p e r s o n a s , la i n f l u e n c i a p s i c o l g i c a d e l g r u p o s o b r e s u s m i e m b r o s e s d e t e r m i n a n t e d e s u s c o n d u c t a s y r e n d i m i e n t o . Es la c a p a -
significara, t a l v e z , u n a e s p e c i e d e c o n f r o n t a c i n , o u n p r o c e s o d e ree-
cidad d e u n g r u p o para trabajar c o n j u n t a m e n t e e n armona, a f i n
d u c a c i n . A d e m s , el a v a n c e c o n d u c t u a l v i e n e a ser u n a e s p e c i e d e c a m -
d e a l c a n z a r o b j e t i v o s c o m u n e s . T r a b a j a r e n g r u p o s i g n i f i c a q u e la
b i o d e s e a d o , c o m o e n u n a reorganizacin. P o r ltimo, se t i e n e q u e estar
gente tiene c o n f i a n z a m u t u a y se siente c m o d a e n los e q u i p o s ,
alerta y t o m a r m e d i d a s p e r t i n e n t e s q u e aseguren q u e el n u e v o e s t a d o d e l
pero antes debe sentirse cmoda en susfunciones individuales.
c o m p o r t a m i e n t o sea relativamente p e r m a n e n t e .
D o n d e h a y t r a b a j o e n e q u i p o , e l g r u p o p a r t i c i p a e n la t o m a d e d e -
Los efectos d e l c a m b i o n o s o n a u t o m t i c o s , n i n e c e s a r i a m e n t e
equiva-
lentes a lo e s p e r a d o . L o sm i s m o s o p e r a n a travs d e l c a m b i o e n las pers o n a s ; ellas s o n las q u e c o n t r o l a n s u s r e s u l t a d o s y l o s s e n t i m i e n t o s y

v a l o r a c i o n e s d e l o s i m p l i c a d o s , r e s p e c t o al c a m b i o , d e c i d e n e n g r a n m e d i d a s u r e a c c i n y e l xito d e l p r o c e s o . P r o c e s o e n c u a l i n f l u y e n v a r i o s
factores, c o m o por ejemplo:
c i s i o n e s y, a l h a c e r l o , l o s m i e m b r o s d e l g r u p o s e s o l i d a r i z a n c o n
las n e c e s i d a d e s y l o s s e n t i m i e n t o s q u e s e e x p r e s a n l i b r e m e n t e . El
c l i m a e s t i m u l a c o n t i n u a m e n t e la f r a n q u e z a . S e c o m p a r t e e l c r d i t o
p o r las realizaciones y los estilos p r e d o m i n a n t e s d e i n f l u e n c i a s o n
aqullos q u e se b a s a n e n u n a visin d e f u t u r o ( c o m n para t o d o s )
y e n u n a c o n t i n u a participacin y creacin d e c o n f i a n z a .
1 H
conducente a u n incremento en iossentimientos positivos. Los

individuos y los grupos aislados
tienden a desarrollar u n a " v i -
sin de t n e l " o d e " a u t i s m o " , segn M u r p h y . U n a m a y o r y m e j o r

c o m u n i c a c i n c o n t r a r r e s t a esta t e n d e n c i a . La regla emprica e s :
lograr q u e las personas
h a b l e n e interacten e n nuevas f o r m a s
c o n s t r u c t i v a s y d e ello resultarn cosas p o s i t i v a s .
y l a g e n e r a c i n d e n u e v a s i d e a s . S e h a d e m o s t r a d o q u e la p a r ticipacin i n c r e m e n t a
la c a l i d a d y la a c e p t a c i n d e l a s d e c i s i o -
n e s , la satisfaccin e n el t r a b a j o y q u e p r o m u e v e e l b i e n e s t a r d e
los e m p l e a d o s .
La p a r t i c i p a c i n e s e l p r i n c i p a l m e c a n i s m o q u e
s u s t e n t a l o s crculos d e c a l i d a d , las o r g a n i z a c i o n e s
n . L a d i s p o s i c i n a c o n f r o n t a r i d e a s . C o n f r o n t a r es s a c a r a la s u perficie y a b o r d a r las d i f e r e n c i a s d e creencias,
s e e n la r e s o l u c i n d e p r o b l e m a s , e l e s t a b l e c i m i e n t o d e m e t a s
sentimientos, ac-
t i t u d e s , v a l o r e s o n o r m a s , c o n el f i n d e e l i m i n a r l o s obstculos
p a r a u n a i n t e r a c c i n e f e c t i v a . La c o n f r o n t a c i n e s u n p r o c e s o q u e
t r a t a e n f o r m a a c t i v a d e d i s c e r n i r las d i f e r e n c i a s r e a l e s q u e se e s tn " i n t e r p o n i e n d o e n e l c a m i n o " , d e h a c e r s a l i r a la s u p e r f i c i e
esos p r o b l e m a s y trabajar e n ellos d e u n a m a n e r a
constructiva.
H a y m u c h o s o b s t c u l o s p a r a el c r e c i m i e n t o y el a p r e n d i z a j e ; s i g u e n e x i s t i e n d o c u a n d o n o se o b s e r v a n y se e x a m i n a n e n f o r m a
a c t i v a . La c o n f r o n t a c i n e s e l f u n d a m e n t o d e l a m a y o r p a r t e d e
las i n t e r v e n c i o n e s d e r e s o l u c i n d e u n c o n f l i c t o , c o m o la f o r m a c i n d e e q u i p o s i n t e r g r u p o , la c o n c i l i a c i n d e t e r c e r a s p a r t e s y la
negociacin del rol.
colaterales,
la f o r m a c i n d e e q u i p o s , la r e t r o a l i m e n t a c i n d e e n c u e s t a s
juntas d e Confrontacin d e Beckhard^'.
y las
Es m u y p r o b a b l e q u e l a
participacin d e s e m p e e u n rol f u n d a m e n t a l e n el d e s a r r o l l o o r ganizacional (DO). Entendemos
c o m o desarrollo organizacional,
e l e s f u e r z o p l a n i f i c a d o p o r la a l t a d i r e c c i n c o m o r e s p u e s t a a la
necesidad del c a m b i o cultural, se basa e n u n a estrategia cuya fin a l i d a d es m o d i f i c a r las c r e e n c i a s , a c t i t u d e s , v a l o r e s y la e s t r u c t u ra d e l a o r g a n i z a c i n , l a s q u e , f r e n t e a l a s n u e v a s c i r c u n s t a n c i a s
resultan disfuncionales.
1 4 . La responsabilidad creciente. E s t e c o n c e p t o e s t v i n c u l a d o a
quin es r e s p o n s a b l e d e qu, y quines vigilan el d e s e m p e o relac i o n a d o c o n dichas responsabilidades. Estos d o s aspectos
deben
e s t a r p r e s e n t e s p a r a q u e la r e s p o n s a b i l i d a d m e j o r e e l d e s e m p e s u trmino l o indica, se refiere a las
o. Los f a c t o r e s d e l D O q u e i n c r e m e n t a n la r e s p o n s a b i l i d a d s o n
m e j o r a r el c o n o c i m i e n t o y l o s c o n -
la t c n i c a d e l a n l i s i s d e l r o l , e l d e l i n e a m i e n t o d e r e s p o n s a b i l i -
c e p t o s , las c r e e n c i a s y a c t i t u d e s a n t i c u a d a s , y las h a b i l i d a d e s . En
d a d e s , l a G e s t a l t d e l D O , l a p l a n i f i c a c i n d e la v i d a y c a r r e r a , l o s
e l d e s a r r o l l o o r g a n i z a c i o n a l , la c a p a c i t a c i n p u e d e e s t a r
crculos d e c a l i d a d , la a d m i n i s t r a c i n p o r o b j e t i v o s , l o s e q u i p o s
12. L a c a p a c i t a c i n . C o m o
actividades
diseadas para
da hacia el e n t e n d i m i e n t o d e estos tres c o m p o n e n t e s
dirigi-
e n varias
reas d e c o n t e n i d o : e l l o g r o d e la t a r e a , las r e l a c i o n e s y c o n d u c t a s
a u t o d i r i g i d o s , y la p a r t i c i p a c i n .
h u m a n a s y s o c i a l e s , la d i n m i c a d e p r o c e s o s d e la o r g a n i z a c i n ,
V o l v i e n d o s o b r e el m o d e l o p l a n t e a d o p o r A n d r a d e s o b r e las c u l t u r a s f u n -
y e n los procesos d e administracin y c o n t r o l del c a m b i o . Desde
c i o n a l e s y d i s f u n c i o n a l e s , v a l e la p e n a d e t e n e r s e e n c u l s e r la e s t r a t e -
h a c e m u c h o t i e m p o , la e d u c a c i n h a s i d o u n a t c n i c a d e c a m b i o
aceptada, constituyndose e n el p r i n c i p a l m e c a n i s m o
causal e n
el a m o l d a m i e n t o d e la c o n d u c t a , e l anlisis d e l c a m p o d e f u e r z a s ,
y la p l a n i f i c a c i n d e la v i d a y c a r r e r a .
13. L a p a r t i c i p a c i n . S e r e f i e r e a l a s a c t i v i d a d e s
t a n el n m e r o d e p e r s o n a s
2 9 . R i c h a r d B e c k h a r d t estableci e n 1965 s u m o d e l o d e " R e u n i o n e s c o n f r o n t a t i v a s " , d e s c r i t o p o r l e n u n artculo d e l H a r v a r d B u s i n e s s Review e n 1 9 6 7 . Espe-
q u e incremen-
a q u i e n e s s e les p e r m i t e involucrar-
c i a l m e n t e a p r o p i a d a para t i e m p o s d e c a m b i o , esta h e r r a m i e n t a c o m u n i c a c i o n a l
para la t o m a d e d e c i s i o n e s , se basa e n u n a reunin d e u n a j o r n a d a c o m p l e t a
d u r a n t e la c u a l el snior-management
i d e n t i f i c a a los g e r e n t e s q u e d e b e n ser re-
e d u c a d o s m e d i a n t e procesos d e implementacin de e q u i p o s d e trabajo.
1 1 6
- C U L T U R A
C U L T U R A Y CAMBIO ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL
gia d e c o m u n i c a c i n q u e d e b e a d o p t a r s e a n t e u n a crisis, d e p e n d i e n d o
Las barreras del cambio
d e l t i p o d e c u l t u r a q u e t e n g a la o r g a n i z a c i n .
C o m o ya se d i j o , i m p l e m e n t a r u n c a m b i o c u l t u r a l n o es t a r e a fcil n i
Si la c u l t u r a es d b i l - d i s f u n c i o n a l , l o r e c o m e n d a b l e e s d i r i g i r la a c c i n
r p i d a ( a u n q u e l o q u e s e q u i e r a i m p o n e r e s la c u l t u r a d e la v e l o c i d a d ) .
d e las p e r s o n a s a travs d e i n s t r u c c i o n e s c l a r a s y p r e c i s a s acerca d e q u
M u c h a s s o n las d i f i c u l t a d e s q u e a p a r e c e r n a l o l a r g o d e l p r o c e s o , m s
h a c e r y c m o p a r a s u p e r a r la c r i s i s . La i n t e r v e n c i n q u e s e r e q u i e r e e n
all d e la r e s i s t e n c i a a l c a m b i o a a l c u a l y a s e h i z o r e f e r e n c i a . L a s p r i n c i -
e s t e c a s o e s d e " t e r a p i a i n t e n s i v a " , y t i e n e c o m o o b j e t i v o s a l v a r a la o r -
p a l e s b a r r e r a s se c o n d e n s a n e n el grfico s i g u i e n t e :
g a n i z a c i n d e u n a s i t u a c i n q u e , e n el p e o r d e l o s c a s o s , podra p o n e r
en p e l i g r o s u sobrevivencia.
Barreras al proceso de cambio cultural
Si la c u l t u r a e s f u e r t e - d i s f u n c i o n a l , la t a r e a e s a n m s c o m p l e j a , y a
q u e es n e c e s a r i o l o g r a r u n c a m b i o d e c o m p o r t a m i e n t o radical y rpido
e n la o r g a n i z a c i n , c u y o s v a l o r e s y p a t r o n e s d e c o m p o r t a m i e n t o e s t n
m u y a r r a i g a d o s p e r o q u e h a n d e j a d o d e s e r tiles. A q u es i m p o r t a n t e
l o g r a r la a c c i n i n m e d i a t a , v e n c i e n d o
la r e s i s t e n c i a
al c a m b i o
inelu-
d i b l e p o r q u e l o s m i e m b r o s v a n a i n s i s t i r e n s e g u i r l o s d i c t a d o s d e la
tradicin (si a n t e s se h i z o as y d i o r e s u l t a d o p o r q u c a m b i a r ? ) .
La
i n f o r m a c i n q u e s e p r o p o r c i o n e a c e r c a d e l o q u e s e e s p e r a q u e la g e n t e
haga, necesariamente
debe ser c o n t u n d e n t e , pero tambin amplia en
relacin al p o r q u es n e c e s a r i o hacer las c o s a s d e esa m a n e r a , y a p o r t a n d o e l e m e n t o s q u e a y u d e n a l o g r a r el c o n v e n c i m i e n t o o , p o r l o m e -
iili'fiWWiillli
-( foco est pueslo en obtener el
xito rpidamente,
- Un actitud racionalista y
tecnocrtica complica Is
comprensin del proceso de cambio,
basado en variables "blandas" como
ta dinmica de grupos.
- El lema de la cultura es visto
como un lujo" en cuanto aparecen
taclores econmicos priorilarioa
como una recesin, un aumento
de l3 competencia prdida
de marcado), o restricciones
presupuestarias, que obligan a
actuar rpidamente.
Incapacidad de cambio
por parte del personai
- La nueva cultura no puede ser
impuesta por la fuerza. Debe iener
consideracin de la cultura que
desea modificar
- Empleados antiguos [sentorityl
-sobre todo gerentes medios- se
constiuyen en frenos de las
actividades del cambio.
- El cambio solo puede lograrse
mediante ia incorporacin selectiva
de recursos humanos (reemplazo de
aprox. un tercio de toda la dotacin
de personal!.
- Proceso lento y pesado.

- Demasiados individuos son
involucrados en la conduccin
del proceso de cambio por lo que
deben consensuarse demasiados
intereses en juego.
- En el caso de las empresas
multinacionales, el grado de
complejidad para hallar el
consenso aumenta. Definir una
cultura nica se torna cada vez
ms difcil.
n o s , a r e d u c i r la r e s i s t e n c i a .
Si la c u l t u r a e s d b i l - f u n c i o n a l , la e s t r a t e g i a d e b e r c o n s i s t i r e n o r i e n t a r a
la p o b l a c i n d e la e m p r e s a a c e r c a d e l a s a c c i o n e s a t o m a r , i n f o r m n d o le e l p o r q u d e l o q u e s e h a h e c h o e n e l p a s a d o y p o r q u a q u e l l o y a n o
t i e n e v i g e n c i a , m a r c a n d o c l a r a m e n t e el n u e v o r u m b o a s e g u i r , y t r a t a n d o
de crear n u e v o s s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s q u e c o n s t i t u y a n el c i m i e n t o d e
una cultura nueva y fuerte.
F i n a l m e n t e s i la c u l t u r a es f u e r t e - f u n c i o n a l , s e c o n v i e r t e e n u n v a l i o s o
L o q u e s u c e d e , p o r e j e m p l o , d u r a n t e el p r o c e s o d e u n a f u s i n o a d q u i s i c i n es q u e la p o b l a c i n d e la e m p r e s a q u e e s a b s o r b i d a o c o m p r a d a
s i e r r t e q u e el m u n d o e n e l c u a l v i v i y c r e c i p r o f e s i o n a l m e n t e , y q u e e n
g r a n m e d i d a r e p r e s e n t a b a s u m a r c o d e s e g u r i d a d , d e p r o n t o se v i n o abaj o . S o n p e r s o n a s q u e a p r e n d i e r o n d u r a n t e a o s " c m o se h a c a n l a s c o s a s
all", c u l e s e r a n l o s v a l o r e s y q u s e v a l o r a b a ; c m o s e e r a r e c o m p e n s a d o
y cul era el c o m p o r t a m i e n t o e s p e r a d o . C u a n d o d o s c u l t u r a s o r g a n i z a cionales s o n f u s i o n a d a s , los nuevos
se s i e n t e n a m e n a z a d o s
p o r q u e se
r e c u r s o d e la c o n d u c c i n p a r a o r i e n t a r la p e r c e p c i n y la a c c i n a n t e la
c o n c i b e n c o m o la v a r i a b l e d e a j u s t e . Se d e s a r r o l l a e n e l l o s e l s e n t i m i e n -
c r i s i s , c o n b a s e e n l o s v a l o r e s q u e h a n p e r m i t i d o a la o r g a n i z a c i n s e r
to d e c o m p e t e n c i a contra los otros, y d e resistencia p r o d u c t o del resenti-
e x i t o s a . D e h e c h o , la i n f o r m a c i n q u e s e d a l a s p e r s o n a s n o t i e n e q u e
m i e n t o p o r la p e r c e p c i n d e q u e h a n s i d o t o m a d o s e n p o s e s i n .
ser m u y a m p l i a , ya q u e l o s s i g n i f i c a d o s c o m p a r t i d o s c o n s t i t u y e n p o r s
m i s m o s u n a g u a c l a r a p a r a i n t e r p r e t a r la r e a l i d a d q u e s e v i v e y p a r a a s u m i r las c o n d u c t a s q u e llevarn a hacerle f r e n t e e x i t o s a m e n t e .
E s t o s s e n t i m i e n t o s d e r e s e n t i m i e n t o y r e s i s t e n c i a al c a m b i o p u e d e n m a nifestarse en diversas formas y en diferentes grados de intensidad. De
1 1 7
u n lado del e sp e c t r o estn aquellos q u e o f r e c e n u n a resistencia
pasiva,
s i m p l e m e n t e i g n o r a n d o l o s c a m b i o s s u r g i d o s p o r la f u s i n y t r a t a n d o d e
Importancia y dificultad de los temas a integrar durante el

proceso de fusiones y adquisiciones
c o n t i n u a r h a c i e n d o las c o s a s e n la f o r m a e n q u e e s t n a c o s t u m b r a d o s .
No dificultoso pero menos importante
En el o t r o e x t r e m o e s t n q u i e n e s e s t n d i s p u e s t o s a s a b o t e a r l o s e s f u e r -
No dificultoso y muy importante
z o s d e la e m p r e s a p o r l o g r a r la i n t e g r a c i n .
Ei proceso de fusiones y adquisiciones y la cuestin

cultural
U n a d e las e s t r a t e g i a s d e a d a p t a c i n a los v e l o c e s c a m b i o s d e l m e d i o a m b i e n t e , s u m a d o a la n e c e s i d a d d e i m p r i m i r g r a n v e l o c i d a d a e s a
t a m o r f o s i s , es la d e las a d q u i s i c i o n e s y f u s i o n e s q u e s a l v a n la
me-
necesidad
d e d e s a r r o l l a r n u e v o s p r o d u c t o s o m e r c a d o s y a q u e s i m p l e m e n t e se l o s
c o m p r a . Las c o m p a a s c o m p r a n e m p r e s a s
para ganar m e r c a d o s
por-
q u e e n la e r a d e la v e l o c i d a d n o p u e d e n e s p e r a r a d e s a r r o l l a r l o s
ellas
m i s m a s . Y los m e r c a d o s se g a n a n " c o m p r a n d o " los c l i e n t e s d e e m p r e s a s ya e s t a b l e c i d a s , c o m p r a n d o m a r c a s , c a n a l e s d e d i s t r i b u c i n ,
mar-
cas, tecnologas, p r o d u c t o s y tambin t a l e n t o p r o f e s i o n a l .
No dificultoso y menos importante

3 _j
0%
Bajo
10%
20%
30%
_|
40%
No dificultoso pero muy importante

1
50%
60%
70%
80%
Nivel de importancia
,
90%
Alto
Fuente: International Association of Business Communicatiors - lABC. 2001.

L A INTEGRACIN CULTURAL. E L PROBLEMA MS DIFCIL A RESOLVER.
S e g n u n a i n v e s t i g a c i n d e B u r s o n - M a s t e l l e r d e l a o 2 0 0 i , el 4 7 p o r c i e n t o d e i o s e j e c u t i v o s d e las e m p r e s a s a d q u i r i d a s a b a n d o n a n la o r g a n i z a c i n
e s la f a l t a d e l a l i n e a -
d u r a n t e el p r i m e r a o d e la f u s i n o a d q u i s i c i n , c i f r a q u e se e l e v a a l 75
m i e n t o d e la c u l t u r a a e s t a e s t r a t e g i a q u e i n c l u y e e n t r e o t r o s f a c t o r e s la
El p r o b l e m a d e l o s M & A
(mergers
and
acquisitions),
p o r c i e n t o e n el c u r s o d e l o s t r e s a o s p o s t e r i o r e s a la o p e r a c i n . La r a z n
g e s t i n d e las e x p e c t a t i v a s d e l o s e m p l e a d o s
y el c o m p r o m i s o d e
los
p r i n c i p a l : i n c o m p a t i b i l i d a d c u l t u r a l y prdida d e p r i v i l e g i o s . La
moraleja
m a n d o s i n t e r m e d i o s e n la o p e r a c i n , u n o d e l o s p r o b l e m a s m s i m p o r -
es q u e si las p e r s o n a s c l a v e e n la e m p r e s a se p i e r d e n e n la t r a n s a c c i n , es
tantes y ms
o b v i o q u e la o p e r a c i n fall e n p a r t e d e s u s o b j e t i v o s . E s o es e x a c t a m e n t e
difciles d e r e s o l v e r , c o m o lo ha d e m o s t r a d o u n e s t u d i o
r e a l i z a d o p o r la I n t e r n a c i o n a l A s s o c i a t i o n o f B u s i n e s s
Communicators
lo q u e sucedi c o n T i m e W a r n e r c u a n d o f u e f u s i o n a d a c o n
AOL.
- l A B C e n 2 0 0 1 ( v e r g r f i c o s i g u i e n t e ) . La i n c o m p a t i b i l i d a d c u l t u r a l e n tre d o s e m p r e s a s f u s i o n a d a s c o n s t i t u y e u n o de los p r i n c i p a l e s
aspectos
l i g a d o s a los f r a c a s o s p o s t e r i o r e s a las o p e r a c i o n e s d e e s t e t i p o .
Cuando 2 ms 2 es igual a 3
Si e n t r e l o s e s p e c i a l i s t a s e x i s t e u n c o n s e n s o g e n e r a l i z a d o d e q u e la c u l -
El p r i m e r o o b j e t i v o d e u n a f u s i n / a d q u i s i c i n es a u m e n t a r e n f o r m a des-
t u r a d e l a s e m p r e s a s es la r a z n d e p o r q u a p r o x i m a d a m e n t e u n t e r c i o
d e las f u s i o n e s f r a c a s a n , y si d u r a n t e 2 0 0 7 l a s 8 3 8 f u s i o n e s y a d q u i s i c i o nes realizadas en los 5 c o n t i n e n t e s t o t a l i z a r o n n o . 0 0 0 m i l l o n e s d e dlares, e n t o n c e s ms de 350 m i l m i l l o n e s de dlares en activos c o r r i e r o n
ese a o u n s e r i o r i e s g o " d e i r s e p o r el c a o " .
p r o p o r c i o n a l e l v a l o r d e la e m p r e s a r e s u l t a n t e a p r o v e c h a n d o el e f e c t o s i n r g i c o p r o d u c t o d e la u n i n d e a m b a s . S i n e r g i a es la a c c i n d e d o s o m s c a u s a s c u y o e f e c t o es s u p e r i o r a la s u m a d e l o s e f e c t o s i n d i v i d u a l e s , o d i c h o d e
o t r o m o d o : c u a n d o 2 m s 2 n o es 4 , s i n o 5. En el c a s o d e la f u s i n d e
c o n T i m e W a r n e r , s i n e m b a r g o , la s u m a result: 2 m s 2 i g u a l a 3.
AOL
119
La f u s i n d e A O L
con T i m e W a r n e r materializada hacia fines del
ao
2 0 0 0 p o r la f r i o l e r a d e 1 0 8 m i l m i l l o n e s d e d l a r e s , f u e u n a f u s i n c o m o
d e la n u e v a c o r p o r a c i n y e n m a y o d e 2 0 0 2 , e l c h a i r m a n
y f u n d a d o r de AOL,
p o c a s . N o slo p o r q u e h a s t a e n t o n c e s r e p r e s e n t u n a d e las m s g r a n -
b l e s d e h a b e r p e r g e a d o e i n s t r u m e n t a d o e l mega-deal,
d e s " m e g a f u s i o n e s " d e t o d o s l o s t i e m p o s , s i n o p o r q u e f u e la p r i m e r a e n
d e la
q u e se u n i u n a e m p r e s a d e a c t i v o s " d u r o s " c o n u n a c o m p a a d e l c i b e respacio de Internet, casi sin activos t a n g i b l e s .

AOL
(America Online), una empresa
mento
de
la f u s i n , e l
mayor
ISP
Service
Provider)
de
E s t a d o s U n i d o s c o n u n n e g o c i o b a s a d o e n el s e r v i c i o d e b a n d a
a 2 6 m i l l o n e s d e s u s c r i p t o r e s . Su
los
ancha
afn de c o m p r a r T i m e W a r n e r
f u n d a m e n t a l m e n t e m o t i v a d o p o r el a m e n a z a n t e a v a n c e e n el
fue
mercado
p o r p a r t e d e s u c o m p e t i d o r , el g i g a n t e d e t e l e c o m u n i c a c i o n e s
AT&T.
La r e d d e t e l e v i s i n p o r c a b l e d e T i m e W a r n e r , c o n u n a p e n e t r a c i n d e l
2 0 p o r c i e n t o d e l o s h o g a r e s n o r t e a m e r i c a n o s , le l l e g e n u n m o m e n t o
perfecto a A O L
responsa-
estaban
fuera
escena.
V i e n d o c o m o se d e s p l o m a b a el n e g o c i o , l o s d i r e c t i v o s d e T i m e W a r n e r r e t o m a r o n f i n a l m e n t e el c o n t r o l , r e d u j e r o n el e n o r m e e n d e u d a m i e n t o v e n -
c o n 15 a o s d e v i d a , e r a al m o (Internet
(presidente)
S t e v e C a s e . A u n a o d e la f u s i n l o s
y le p e r m i t i r a a f i a n z a r s u p o s i c i n d e l i d e r a z g o e n e l
m e r c a d o , u n m e r c a d o e n e l c u a l la d i f u s i n d e la b a n d a a n c h a
resulta
d i e n d o o cerrando unidades de negocio y en septiembre de 2003 anunciar o n la e l i m i n a c i n d e la s i g l a A O L d e l n o m b r e d e la e m p r e s a
(el n o m b r e
d e T i m e W a r n e r se e s c r i b e d e s d e e n t o n c e s s i n e s p a c i o e n t r e las p a l a b r a s ) .
F u e el r e c o n o c i m i e n t o t c i t o d e l f r a c a s o d e la o p e r a c i n y v e r d a d e r o
sm-
b o l o d e l o c a s o d e la o t r o r a e s p e c t a c u l a r " b u r b u j a d e i n t e r n e t " .
H o y , m i e n t r a s la e r a " p u n t o - c o m " se s e a l a e n t r m i n o s p e y o r a t i v o s , la
a c c i n d e la n u e v a T i m e W a r n e r se e s t c o t i z a n d o a s u v a l o r a n t e r i o r a la
fusin con A O L .
R e s u l t a d o f i n a l : una e n o r m e prdida de valor para los
accionistas.
c l a v e e n el f u t u r o .
T i m e W a r n e r , u n a i n d u s t r i a c u l t u r a l al v i e j o e s t i l o , a d e m s d e la r e d d e
Q U FUE LO QUE SUCEDI?
C A T V , t r a j o al c a s a m i e n t o e s t u d i o s d e c i n e y m s i c a , las s e a l e s d e t e -
El f i n a l d e la h i s t o r i a d e l merger
levisin H B O
a n u n c i a d o fracaso, p r o d u c t o del c h o q u e de dos culturas o r g a n i z a c i o n a -
y CNN
(adquirida a Ted Turner en 1997) y revistas
tales
c o m o People y Time, entre otras.
c r i p t o r e s d e C A T V d e T i m e W a r n e r a la r e d d e A O L
y ofrecer a travs
d e ella a d e m s del t r a d i c i o n a l a c c e s o v e l o z a I n t e r n e t , los
contenidos
c o m o pelculas, msica, e v e n t o s d e p o r t i v o s e informacin, p r o d u c i d o s

por Time Warner.
hechas a sus accionistas
sobre
los
en
el c o r t o p l a z o , el p r i m e r o q u e d e b i d a r u n p a s o al c o s t a d o a f i n e s
Time Warner).
d e la c o m p a a , G e r a i d
Levin
P o c o d e s p u s le s i g u i R o b e r t
j o s " . c o m " e n l o s n o m b r e s d e las e m p r e s a s
( e n la c r e e n c i a d e q u e e l l o
s i g n i f i c a r a u n a t r a c t i v o a u t o m t i c o p a r a i n v e r s o r e s y c l i e n t e s ) , c o n la d e
u n a filosofa c o n s e r v a d o r a , p r o p i a d e u n a e m p r e s a t r a d i c i o n a l c o n varias
dcadas de existencia.
d e a m b a s e m p r e s a s . El clash
" f a b u l o s o s e f e c t o s s i n r g i c o s " q u e se s u p o n a se iran a o b t e n e r

d e 2 0 0 1 f u e el C E O
9 0 , d u r a n t e la c u a l se h i c i e r o n t a n p o p u l a r e s l o s p r e f i j o s " e - " y l o s s u f i -
N a d i e h a b a e v a l u a d o e l i m p a c t o q u e la f u s i n t e n d r a s o b r e la p o b l a c i n
U n a c u e r d o r e d o n d o , slo q u e f u e u n a v i c t o r i a prrica.
p o d e r c u m p l i r las p r o m e s a s
c o n T i m e W a r n e r f u e u n pre-
les d i a m e t r a l m e n t e o p u e s t a s . La d e u n a f i l o s o f a p r o p i a d e la d c a d a d e l
El o b j e t i v o p r i m a r i o d e la f u s i n f u e la d e a t r a e r i o s 13 m i l l o n e s d e s u s -
Sin
de A O L
(ex p r e s i d e n t e
Pittman, nmero
de
dos
cultural fue una consecuencia
inexorable.
U n a v e z c o m p l e t a d a la f u s i n , q u e se a s e m e j m u c h o a u n a a b s o r c i n
d e T i m e W a r n e r p o r p a r t e d e A O L , esta ltima - c o n s i d e r a n d o los n e g o cios tradicionales de T W
c o m o o b s o l e t o s - dej m a r c h a r a los
mejores
t a l e n t o s d e la e d i t o r i a l y c a m b i la c u l t u r a e n T i m e W a r n e r a t a l e x t r e m o
q u e c u a n d o s u e x p r e s i d e n t e , L e v i n , d e j la n u e v a c o m p a a i n c l u y e n
122
o
s u d i s e r t a c i n d e d e s p e d i d a u n p a s a j e d e la B i b l i a q u e h a c a a l u s i n a la
newsletters
n e c e s i d a d d e v o l v e r a u n m o d e l o b a s a d o e n la t i c a .
herramientas m u y efectivas.
e i n f o r m a c i n r e m i t i d a al h o g a r d e l o s e m p l e a d o s , s u e l e n s e r
C o m o d e m u e s t r a el c a s o A O L T i m e W a r n e r , c u a n d o u n a c o m p a a es a d -
El d e A O L T i m e W a r n e r n o e s u n c a s o a i s l a d o . E n la m a y o r a d e l a s
quirida
o p e r a c i o n e s d e M & . A , l o s e m p l e a d o s d e la c o m p a a a d q u i r i d a n o r e -
por otra, generalmente
en lo q u e piensan
s u s d i r i g e n t e s es
e n las s i n e r g i a s d e t e c n o l o g a s , p r o d u c t o s o m e r c a d o s
pero rara vez
c i b e n ningn t i p o d e informacin s o b r e lo q u e est s u c e d i e n d o
has-
t i e n e n e n c u e n t a l a s d i f e r e n c i a s c u l t u r a l e s . Es u n e r r o r m a y s c u l o s u -
t a b i e n p a s a d o el m o m e n t o e n q u e el n e g o c i o se h a c o n c r e t a d o .
p o n e r y a s u m i r q u e las d i f e r e n c i a s f i l o s f i c a s o c u l t u r a l e s q u e p u e d a n
sorprende entonces
existir pueden
r u m o r e s c o r r a n c o m o regueros de plvora, m i e n t r a s q u e los e m p l e a -
ser fcilmente s u p e r a d a s
despus de c o n s u m a d a
la
f u s i n o a b s o r c i n . N o es as. P o r e j e m p l o , l o s e m p l e a d o s d e u n a p e -
dos permanecen
q u e a e m p r e s a f a m i l i a r s u e l e n t e n e r f c i l a c c e s o al p r e s i d e n t e , h o r a -
preocupados
rios flexibles de trabajo o n o r m a s de v e s t i m e n t a i n f o r m a l e s . A u n q u e

a s i m p l e vista stos p u e d a n parecer beneficios irrelevantes, cortar estos privilegios no escritos puede derivar en r e s e n t i m i e n t o s y en una
f u e r t e c a d a d e la p r o d u c t i v i d a d .
dora
debe
mostrar respeto
p o r la c u l t u r a d e la e m p r e s a
(lo q u e n o i m p l i c a q u e deba a d o p t a r l a )
compraabsorbida
pero para ello p r i m e r o
debe
c o n o c e r l a . La i d e a e s q u e a m b a s c o m p a a s l o g r e n a l g o e n c o n j u n t o
q u e n i n g u n a d e l a s d o s h u b i e r a p o d i d o h a c e r p o r s s o l a . D e e s o s e
t r a t a la s i n e r g i a , y e s e n o f u e e l c a s o d e A O L T i m e W a r n e r , d o n d e la
p r i m e r a trat e n t o d o m o m e n t o d e i m p o n e r su p r o p i a filosofa
sobre
la s e g u n d a .
en el l i m b o a b s o l u t o , a m a r g a d o s
i n c e r t i d u m b r e los
p o r los c a m b i o s y
esta
situacin
lleva m s t i e m p o d e l p r e v i s t o . R e q u i e r e i n t e g r a r o r g a n i z a c i o n e s d e m u y
diversa ndole, c o m b i n a r c u l t u r a s m u y d i f e r e n t e s y t r a t a r d e c u e s t i o n e s
c o m p l e j a s d e o r g a n i z a c i o n e s d e t r a b a j o d i f e r e n t e s . El p r o c e s o
implica
m u c h o estrs t a n t o para q u i e n e s c o m p r a n c o m o para q u i e n e s sern absorbidos. Especialmente estos ltimos e x p e r i m e n t a n u n gran sentido de
i n e s t a b i l i d a d p o r q u e n o s a b e n qu suceder c o n su f u t u r o . Los e m p l e a i n f o r m a c i n o f i c i a l y c o n s t a n t e q u e les d e v u e l v a
la c e r -
se
p r o l o n g a , c a e l a m o r a l y b a j a r p i d a m e n t e la p r o d u c t i v i d a d c o m o u n a
suerte d e p r o t e s t a psicolgica.
l o s e s f u e r z o s d e la n u e v a e m p r e s a
s e d i r i g e n h a c i a la
a l t a g e r e n c i a y la c o m u n i c a c i n h a c i a l o s n i v e l e s i n f e r i o r e s . D e e s t a m a n e r a , l o s m a n d o s i n t e r m e d i o s se s i e n t e n f u e r a d e l p r o c e s o , a p e s a r
de
q u e s u p a r t i c i p a c i n y s u a l i n e a m i e n t o c o n la o p e r a c i n r e s u l t a c r t i c o
p a r a a l c a n z a r e l xito. S o n e l l o s l o s m s n e c e s i t a d o s y a m e n u d o l o s m e n o s c o m p r o m e t i d o s e n la o p e r a c i n .
Para e v i t a r e s t e t i p o d e p r o b l e m a s , es c o n v e n i e n t e q u e l o s e s p e c i a l i s t a s
tanto de Recursos H u m a n o s c o m o de Comunicaciones
C o r p o r a t i v a s es-
t n i n v o l u c r a d o s d e s d e el i n i c i o m i s m o d e l p r o c e s o , a f i n d e
T o d a f u s i n y a d q u i s i c i n es u n p r o c e s o c o m p l e j o y q u e n o r m a l m e n t e
dos necesitan
de tanta
por sus puestos de trabajo. C u a n d o
Frecuentemente,
P a r a q u e u n a f u s i n o a d q u i s i c i n s e a e x i t o s a , la e m p r e s a
que en situaciones
No
q u e t a n t o los aspectos
contemplados y
fijados
culturales c o m o
asegurar
l o s d e la c o m u n i c a c i n
estn
e n la a g e n d a d e l p l a n d e i n t e g r a c i n .
El a n l i s i s d e u n g r a n n m e r o d e c a s o s h a d e m o s t r a d o q u e la p r o d u c t i v i d a d cae hasta en u n 50 p o r c i e n t o c u a n d o
abandono
los talentos h a n
hecho
d e la o r g a n i z a c i n y l o s s o b r e v i v i e n t e s c o n c e n t r a n t o d a
su
e n e r g a e n a s e g u r a r n i c a m e n t e s u p o s i c i n b a j o el m a n d o d e la n u e v a
administracin.
t i d u m b r e , a u n c u a n d o deba comunicrseles q u e habr q u e p r e s c i n d i r
Si e s t a n e v i d e n t e el r i e s g o q u e c o r r e la i n t e g r a c i n d e d o s e m p r e s a s c o n
de parte de ellos ( u n o de los efectos casi automticos d e t o d a fusin o
d i s t i n t a s c u l t u r a s , c a b e p r e g u n t a r s e p o r q u u n due diligence
a d q u i s i c i n e s la r e e s t r u c t u r a c i n d e la o r g a n i z a c i n ) . R e u n i o n e s i n f o r m a t i v a s , u n a p g i n a e s p e c i a l e n la i n t r a n e t c o n s t a n t e m e n t e a c t u a l i z a d a ,
e s - a la p a r d e l q u e s e r e a l i z a n d e l o s a s p e c t o s
cales- u n estndar en t o d o proceso de M & A .
financieros,
cultural no
legales y
fis-
1 2 3
"Si
I"
1 2 4 - C U L T U R A ORGANIZACIONAL
s a r y e v a l u a r la i n f o r m a c i n . En g e n e r a l s u realizacin s i e m p r e t i e n e l u g a r
El due diligence
o diligencia conveniente constituye un paso f u n d a m e n -
t a l e n t o d o p r o c e s o d e f u s i o n e s o a d q u i s i c i o n e s d e e m p r e s a s . Se t r a t a
de u n a auditora o investigacin i n d e p e n d i e n t e q u e se realiza s o b r e u n a
e m p r e s a o b j e t o d e u n a a d q u i s i c i n o f u s i n . A travs d e ella se p l a n e a n
m e t i c u l o s a m e n t e t o d o s l o s m o v i m i e n t o s y d e c i s i o n e s q u e se t o m a n a n t e s d e i n i c i a r la o p e r a c i n . S u o b j e t i v o e s el d e c h e q u e a r t o d a s l a s i m p l i c a n c i a s y saber lo q u e r e a l m e n t e se est c o m p r a n d o , i n c l u i d o s s u s p o s i b l e s v i c i o s o c u l t o s . C u a n t o m a y o r e s la c a l i d a d d e l due diligence,
tanto
m s b a j a e s la e x p o s i c i n al r i e s g o a s o c i a d o a la o p e r a c i n a la c u a l s e
s o m e t e n l a s p a r t e s o el c o m p r a d o r . E s t o e s e s p e c i a l m e n t e el c a s o p a r a
aquellos t i p o s de e m p r e s a s cuyos negocios estn f u e r t e m e n t e ligados a
la expertise
d e s u s e m p l e a d o s . En la m e d i d a e n q u e el management
busca
e x p l o t a r el c a p i t a l i n t e l e c t u a l d e las e m p r e s a s c o m p r a d a s , se t o r n a t a n t o
m s i m p o r t a n t e n o s l o la e v a l u a c i n o b j e t i v a d e la e s t r u c t u r a d e p e r s o n a l s i n o t a m b i n la d e l o s v a l o r e s c u l t u r a l e s c o m p a r t i d o s .
Usualmente
u n due diligence
y c o n t a d o r e s n o p u e d e n garantizar q u e sus i n f o r m e s sean a b s o l u t a m e n t e

c o m p l e t o s , p a r a l o c u a l d e p e n d e n d e la c o l a b o r a c i n d e la e m p r e s a
evalua-
d a y s u p e r s o n a l ( q u e s a b e q u e ser d i e z m a d o ) y d e s u s c l i e n t e s .
M u c h o s d e l o s c o m p o n e n t e s d e l due diligence
s o n d e carcter e s t a t u t a r i o
o e n t r m i n o s d e f r m u l a s e n d i c e s . S u f o c o e s t p u e s t o e n la e v a l u a c i n
d e la e v i d e n c i a q u e p e r m i t a c o n c l u i r la t r a n s a c c i n y n o e s r e s p o n s a b i l i d a d ni d e los a b o g a d o s ni a u d i t o r e s e s t a b l e c e r el p u e n t e e n t r e el a r m a d o
d e l a n d a m i a j e d e la o p e r a c i n y la d e f i n i c i n d e l p o t e n c i a l d e n e g o c i o s d e
la n u e v a o r g a n i z a c i n . A q u es d o n d e e n t r a el due diligence
cultural, con
s u f o c o p u e s t o e n el c a p i t a l s o c i a l y e n la v i d a f u t u r a d e la o r g a n i z a c i n .
M u c h a s compaas s o n e x t r e m a d a m e n t e p o c o sofisticadas en su abord a j e d e l o s a s p e c t o s c u l t u r a l e s d e s u diligence.
P a r t i c u l a r m e n t e las e m -
p r e s a s f a m i l i a r e s p u e d e n s e r d i f c i l e s d e i n t e g r a r . En e s t e s e n t i d o u n due
se c o n c e n t r a e n las s i g u i e n t e s reas c l a v e
del negocio:
diligence
c u l t u r a l p u e d e a g r e g a r u n v a l o r r e a l al c o m p r a d o r , al c o n f r o n -
tarlo con algunas consecuencias
p o s i b l e s p o s t e r i o r e s a la o p e r a c i n . P o r
de p r o n t o , lo preserva d e c o m e t e r e r r o r e s c o s t o s o s .
La e s t r u c t u r a f i n a n c i e r a y s u d e s e n v o l v i m i e n t o
El portfolio
b a j o u n a g r a n presin d e t i e m p o y p l a z o s i n s u f i c i e n t e s p o r q u e los a b o g a d o s
(performance).
U n due diligence
de productos.
L a s m a r c a s , el marketing,
c u l t u r a l d i f i e r e d e l p r o c e s o d e u n due diligence
estndar
e n la m e d i d a e n q u e :
l a s v e n t a s y la l o g s t i c a .
La b a s e d e c l i e n t e s .
9 N o es l e g a l m e n t e m a n d a t o r i o .
L a s p a t e n t e s y la i n v e s t i g a c i n y e l d e s a r r o l l o d e la c o m p a a .
Puede ser c o n c e b i d o e i i n p l e m e n t a d o en variadas f o r m a s .
El management
Puede ser c o n d u c i d o p o r u n a diversidad de participantes.
y el p e r s o n a l .
Los a s u n t o s jurdicos (relaciones societarias, j u i c i o s
En t o d a s s u s v a r i a n t e s , l o s due diligence
pendientes).
n e r u n a v i s i n i m p a r c i a l d e la c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l d e la e m p r e s a a s e r
La s i t u a c i n f i s c a l .
El p r o c e s o d e due diligence
c u l t u r a l e s l o q u e b u s c a n es o b t e -
a d q u i r i d a y c o m p a r a r l a c o n la d e la c o m p r a d o r a e n f u n c i n d e m a x i m i z a r
t i e n e l u g a r e n t r e la f i r m i a d e la c a r t a d e i n t e n c i n y
e l c/os/ng o c i e r r e d e l t r a t o . S u d u r a c i n es d e a p r o x i m a d a m e n t e 3 3 9
meses,
d e p e n d i e n d o d e la c o m p l e j i d a d d e la e m p r e s a a s e r a d q u i r i d a o f u s i o n a d a .
Es el t i e m p o q u e l o s a b o g a d o s y a u d i t o r e s r e q u i e r e n p a r a o b t e n e r , p r o c e -
l a s f o r t a l e z a s y e l i m i n a r o r e d u c i r al m n i m o l a s d e b i l i d a d e s d e a m b a s .
En el c a s o d e l a s a d q u i s i c i o n e s , s e b u s c a c o n o c e r c m o a s i m i l a r n l o s
nuevos empleados
la c u l t u r a d e la c o m p r a d o r a y s t a a s u v e z q u e r r
v e r i f i c a r q u v a l o r e s y f o r t a l e z a s t r a e la n u e v a e m p r e s a , q u e p u e d a n s e r
aprovechados
p o r el c o n j u n t o .
1 2 5
126
Estn
Las t r a d i c i o n a l e s r e a s d e f o c a l i z a c i n i n c l u y e n la e s t r u c t u r a d e la o r g a n i z a c i n , el t a m a o histrico y p r o y e c t a d o d e la p l a n t i l l a d e p e r s o n a l , l o s p a t r o nes d e
fluctuacin
en
concordancia
con
los
valores
de
la
empresa
compradora?
d e l p e r s o n a l , l o s p e r f i l e s d e la a l t a g e r e n c i a y l o s a c u e r d o s
Cmo s o n articulados y c o m u n i c a d o s estos valores?
d e retribucin y c o m p e n s a c i n ( u n o d e los t e m a s m s r i s p i d o s e n m u c h a s
f u s i o n e s es ia i n e q u i d a d d e l o s p l a n e s d e c o m p e n s a c i o n e s d e a m b a s e m p r e sas, d i l e m a cuya solucin p u e d e r e s u l t a r e n u n p r o c e s o l a r g o y t e d i o s o ) .
S i n e m b a r g o s i e l d u e diligence
c u l t u r a l se c o n c e n t r a
LAS PERCEPCIONES
e C m o perciben los e m p l e a d o s a su e m p r e s a ?
nicamente en
los c l s i c o s t e m a s d e r e c u r s o s h u m a n o s , c o r r e el r i e s g o d e
C m o p e r c i b e n a la o t r a e m p r e s a ?
fracasar
en su o b j e t i v o d e identificar u n s i n n m e r o de c u e s t i o n e s q u e t i e n e n
Cmo.perciben sus respectivas
u n i m p a c t o e n la e f e c t i v i d a d d e las o p e r a c i o n e s d u r a n t e la e t a p a
C m o c r e e n q u e la c o m p a a es p e r c i b i d a e n s u
pos-
t e r i o r a la f u s i n o a d q u i s i c i n . En o t r a s p a l a b r a s : l o s n e g o c i o s se b a san en u n a cierta f o r m a de t o m a de decisin colectiva y este

cultural,
i n v e s t i g a r los l i d e r a z g o s , los valores,, las
c i o n e s , los p r o c e d i m i e n t o s , las f o r m a s en q u e los e m p l e a d o s
percepse co-
ciones actuales?
Los PROCEDIMIENTOS
m u n i c a n y las m o t i v a c i o n e s s o b r e la b a s e d e las c u a l e s se a l c a n z a n a
t o m a r las d e c i s i o n e s y se a s e g u r a la e f e c t i v i d a d y e f i c i e n c i a
T a m b i n e l g r a d o d e empowerment
S o b r e q u bases se t o m a n las
colectiva.
y c m o s o n los procesos
c i a el n e g o c i o ?
v o s q u e l l e v a n al a n l i s i s y d e s a r r o l l o d e n u e v o s n e g o c i o s , p r o d u c t o s
D e ah q u e m u c h a s
veces, sobre t o d o c u a n d o
de e m p r e s a s
radicadas en diferentes pases, resulta c o n v e n i e n t e a m -
Est m o t o r i z a d a en funcin de p r o d u c t o s o de
se t r a t a
C m o se g e n e r a n las
p l i a r e l f o c o d e la i n v e s t i g a c i n e i n c l u i r , a d e m s d e l a c u l t u r a d e l a s
empresas
cultural debe
plantearse:
innovaciones?
nan los viejos?
cultura nacional o regional.
g o d e l due diligence
Los
MOriVADORES
Los gerentes, c m o s o n m o t i v a d o s y c m o s o n r e t r i b u i d o s ?
Los e m p l e a d o s , c m o s o n m o t i v a d o s y c m o s o n
Los VALORES
retribuidos?
C u l e s s o n l o s v a l o r e s o f i c i a l e s ( f o r m a l e s ) d e la o r g a n i z a c i n
C m o s e i n f o r m a la performance
a ser adquirida?
evala?
Cules s o n los valores inoficiales
procesos?
C m o se a d o p t a n n u e v o s p r o c e d i m i e n t o s y c m o se a b a n d o -
i n v o l u c r a d a s , la c u l t u r a d e l r a m o i n d u s t r i a l o c o m e r c i a l y la
L o q u e s i g u e e s u n e s b o z o d e a l g u n o s i n t e r r o g a n t e s q u e el e q u i p o a c a r -
decisiones?
e La o r g a n i z a c i n , e s t o r i e n t a d a h a c i a e l r e l a c i o n a m i e n t o o h a -
creati-
o mercados.
mercado?
Existe u n a g r a n d i s t a n c i a e n t r e las a s p i r a c i o n e s y las p e r c e p -
proceso
v a r a e n o r m e m e n t e d e c o m p a a a c o m p a a . Es l a f u n c i n d e l due
diligence
marcas?
(informales)?
Existe algn t i p o d e d i s c r e p a n c i a e n t r e
ambos?
d e los n e g o c i o s y c m o se
C m o s e r e c o n o c e la i n i c i a t i v a i n d i v i d u a l d e l o s
empleados?
C m o s e r e c o n o c e y s e p r o m u e v e la i n i c i a t i v a g r u p a l ?
PREGUNTAS POCO CONFORTABLES
f o c o debe estar p u e s t o en o b t e n e r informacin q u e c o n t r i b u y a a c o n c r e t a r e l v a l o r p l a n e a d o d e l n e g o c i o e n l o s m e s e s y a o s p o s t e r i o r e s a la f u -
Q u es v i s t o c o m o u n a i n c o n d u c t a e n la e m p r e s a ?
s i n o a d q u i s i c i n . El p r i m i e r p a s o p a r a s a b e r c o n q u i n se e s t t r a t a n d o ,
Q u t e m a s / a s u n t o s son c o n s i d e r a d o s tab?
es s a b e r q u i n y c m o es u n o m i s m o . E n e s t e s e n t i d o , u n due
diligence
Q u i n e s s o n l o s h r o e s y q u i n e s l o s v i l l a n o s d e la
c u l t u r a l p u e d e a u m e n t a r c o n s i d e r a b l e m e n t e la c a l i d a d d e l a u t o c o n o c i -
organizacin?
m i e n t o d e la c o r p o r a c i n s o b r e t o d o d u r a n t e p e r o d o s d e r e e s t r u c t u r a ciones y expansiones.
Q u i n e s s o n los q u e p r o m u e v e n y quines los

q u e o b s t a c u l i z a n los
cambios?
I d e a l m e n t e , el due
C u l f u e el m o m e n t o d e g l o r i a y c u l el m o m e n t o m s
oscuro
d e la c o m p a a ?
Las p r e g u n t a s d e n a t u r a l e z a c o m o las f o r m u l a d a s a r r i b a p u e d e n s e r h e c h a s d e v a r i a s f o r m a s , a l g u n a s f o r m a l m e n t e y o t r a s ad hoc d u r a n t e e n t r e v i s t a s p e r s o n a l e s , / o c w s groups,
en encuestas
con formularios estruc-
t u r a d o s va la I n t r a n e t o d u r a n t e e n t r e v i s t a s t e l e f n i c a s .
L o s p r o c e d i m i e n t o s d e u n due diligence
c u l t u r a l n o p u e d e n ser " p r o p i e d a d "
d e e s p e c i a l i s t a s c o m o l o es el c a s o d e u n due diligence
f i s c a l , e n d o n d e la r e s p o n s a b i l i d a d d e s c a n s a
f i n a n c i e r o , jurdico y
en los c o n s u l t o r e s e x t e r n o s ,
diligence
c u l t u r a l d e b e ser i m p l e m e n t a d o segn los
siguientes tres pasos:

1. La c o m p a a A d e f i n e a la c o m p a a B c o m o o r g a n i z a c i n a s e r
c o m p r a d a o c o n la c u a l d e s e a f u s i o n a r s e . La c o m p a a A p r o p o n e
u n due diligence
c u l t u r a l p a r a l e l a m e n t e a l due diligence
financiero,
jurdico y fiscal.
2 . M i e n t r a s se r e a l i z a el due diligence
due
diligence
f i n a n c i e r o e n B, se r e a l i z a e l
c u l t u r a l en A.
3. S o b r e la c o n c l u s i n d e l a c u e r d o d e c o m p r a o f u s i n , y u n a v e z
l o s a u d i t o r e s y l o s a b o g a d o s d e la e m p r e s a c o m p r a d o r a . En g e n e r a l , es re-
p e r m i t i d o el a c c e s o a la c o m p a a B, s e r e a l i z a el due diligence
c o m e n d a b l e q u e s e a n c o n d u c i d o s p o r p r o f e s i o n a l e s e x t e r n o s a las o r g a n i -
t u r a l a esta e m p r e s a , c o n los m i s m o s m t o d o s y p r o c e s o s q u e el
zaciones involucradas, en estrecho c o n t a c t o con equipos internos, t a n t o de
r e a l i z a d o e n la c o m p a a A .
cul-
R e c u r s o s H u m a n o s c o m o d e la C o m u n i c a c i n C o r p o r a t i v a . E s t o a s e g u r a el
r i g o r d e la m e t o d o l o g a e m p l e a d a , la i m p a r c i a l i d a d y el a l i n e a m i e n t o a o b j e t i v o s a c o r d a d o s p r e v i a m e n t e y el c u m p l i m i e n t o d e l o s p l a z o s p r e v i s t o s .
U n a v e z o b t e n i d o l o s r e s u l t a d o s d e l due diligence
cultural,
1. Se c o m p a r a n a m b a s c u l t u r a s y se e v a l a n tas f o r t a l e z a s y d e b i -
D e m s e s t d e c i r q u e el a n l i s i s d e la e m p r e s a a s e r e v a l u a d a n o
puede
o c u r r i r e n t o t a l a i s l a m i e n t o . La e v a l u a c i n d e b e s e r c o n d u c i d a d e
modo
t a l q u e a s e g u r e la c o m p a t i b i l i d a d e n t r e el c o m p r a d o r y la c o m p a a a s e r
a d q u i r i d a . E s t o es v i t a l p o r q u e l a s f u s i o n e s f r e c u e n t e m e n t e f r a c a s a n
no
lidades de cada u n a de ellas.

2.Se e s t a b l e c e u n a c u l t u r a c o m n s o b r e la b a s e d e l r e s c a t e d e las
f o r t a l e z a s y la e r r a d i c a c i n las d e b i l i d a d e s d e a m b a s .
d e b i d o a la m e n t a l i d a d v i s i o n a r i a d e la a l t a d i r e c c i n , q u e es la q u e n e g o -
La v e n t a j a d e e s t e a b o r d a j e y p r o c e d i m i e n t o es q u e a s e g u r a q u e l o s d a -
c i a la o p e r a c i n , s i n o p o r l o s d e t a l l e s t c n i c o s q u e s o n " e l p a n d e
t o s s e a n c o m p a r a b l e s , p e r m i t i n d o l e al c o m p r a d o r i d e n t i f i c a r l o s p u n t o s
cada
da" de los e m p l e a d o s q u e hacen q u e e f e c t i v a m e n t e f u n c i o n e .

S a b e r c o n q u i n se e s t t r a t a n d o , es la c l a v e d e t o d a due diligence.
p o t e n c i a l e s d e i n c o m p a t i b i l i d a d e s e n t r e las d o s o r g a n i z a c i o n e s y c o r r e En
los
c u l t u r a l e s , el r a n g o d e i n d i c a d o r e s p o s i b l e s es m s a m p l i o p o r l o q u e el
g i r l o s p r o a c i v a m e n t e e n el m i s m o m o m e n t o e n q u e c o m i e n z a n a i n t e grarse ambas
sociedades.
E s t o l l e v a a m e j o r a r la e f e c t i v i d a d o p e r a c i o -
n a l e n la f a s e p o s t e r i o r a la f u s i n , m e j o r a n d o la c o m u n i c a c i n i n t e r n a ,
129
130
r e d u c i e n d o ia prdida d e c o l a b o r a d o r e s c l a v e y a c o t a n d o l o s c o s t o s d e
Me preocupa:
reestructuraciones.
1.
M i r o l e n la o r g a n i z a c i n .
3.
M i ttulo.
4.
El da despus
5.
R e a l i z a r la i n t e g r a c i n d e d o s c u l t u r a s y d o s e s t r u c t u r a s d e p e r s o n a l d e s p u s d e c o n s u m a d a u n a f u s i n es b a s t a n t e m s q u e u n a c i e n c i a .
e x i s t e u n a r e c e t a m g i c a n i u n "checklist"
No
y el xito d e p e n d e f u n d a m e n t a l -
m e n t e d e la c o n c i e n c i a y e l c o n o c i m i e n t o q u e ia a l t a g e r e n c i a t e n g a s o b r e
M i puesto de trabajo.
2.
M i jefe.
Miequipodecompaeros/colaboradores.
6.
M i oficina / lugar de trabajo.
7.
Mi sueldo.
8.
Mis beneficios.
9.
M i carrera profesional.
10.
Mi futuro.
l o s a s p e c t o s q u e p r e o c u p a n al p e r s o n a l , s o b r e s u s s e n t i m i e n t o s , p e r c e p c i o n e s y d e s a f o s . P e r o p o r s o b r e t o d a s l a s c o s a s , d e la c o m u n i c a c i n
q u e tenga c o n ellos y ellos - l o s integrantes de a m b a s e m p r e s a s - entre
s. En e s t e s e n t i d o es m u c h o l o q u e p u e d e h a c e r s e p a r a i n t e g r a r a l p e r s o nal en u n a nueva c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l :
funda-
d e la o r g a n i z a c i n .
D e j a r e n c l a r o c u n d o se e s p e r a ver c o n s u m a d a
c h a n q u e s e est p l a n e a n d o u n a f u s i n o u n a a b s o r c i n , t i e n e q u e v e r c o n
s u e s t a b i l i d a d l a b o r a l . La p r e o c u p a c i o n e s 2 a 8 e s t n r e l a c i o n a d a s c o n la
poltica d e r e c u r s o s h u m a n o s y l a s n o r m a s q u e s o b r e e s t o s a s u n t o s
Dejar en claro cules s o n los nuevos o b j e t i v o s , valores y

mentis
La p r e o c u p a c i n i n m e d i a t a d e la m a y o r a d e l o s e m p l e a d o s c u a n d o e s c u -
se
h a y a n d e f i n i d o o p o r t u n a m e n t e . S u r g e n p o r l o g e n e r a l c u a n d o la o r g a n i z a c i n se e x p a n d e y r e o r g a n i z a y c i e r t o s p u e s t o s p i e r d e n e n jerarqua relativa
o c u a n d o , p o r la n u e v a poltica, s o n e l i m i n a d o s o r e d u c i d o s c i e r t o s b e n e -
la r e e s t r u c -
f i c i o s . N o r m a l m e n t e s o n r e s u e l t a s e n t r e el e m p l e a d o y s u s u p e r v i s o r . Las
turacin en c u r s o y cuntos p u e s t o s d e t r a b a j o m s habr q u e
l t i m a s d o s e s t n m u y a t a d a s al n u e v o p e r f i l r e q u e r i d o d e c a d a e m p l e a d o ,
reducir.
s u s c a p a c i d a d e s y h a b i l i d a d e s y p e r s p e c t i v a s e n el n u e v o m a r c o d e la o r -
Instrumentar canales de comunicacin formales e informales

para o b t e n e r u n a rpida retroalimentacin d e los e m p l e a d o s .
g a n i z a c i n . En g e n e r a l , la e x p a n s i n d e la e m p r e s a b r i n d a m s y n u e v a s
o p o r t u n i d a d e s d e carrera p r o f e s i o n a l a lo largo d e l t i e m p o .
Informar temprana- y frecuentemente.
Cuando
T r a b a j a r e n la a l i n e a c i n d e l o s i n t e r e s e s t a n t o d e l a o r g a n i z a -
m a n t i e n e e n t e r a d o s sobre los c a m b i o s y t r a n s i c i o n e s i n m i n e n t e s , existe
cin c o m o de los e m p l e a d o s .
un alto g r a d o de probabilidad de que ellos m i s m o s realicen sus propias
C l a r i f i c a r los n u e v o s roles y aclarar q u se e s p e r a d e c a d a c u a l .

I n v o l u c r a r al p e r s o n a l e n e j e r c i c i o s y e x p e r i e n c i a s c o n j u n t a s .
F e s t e j a r ios xitos.
e x i t o s a . El
siguiente rango de prioridades para
los
indi-
v i d u o s d e la o r g a n i z a c i n es a p r o x i m a d a m e n t e u n e s t n d a r e n t o d a
reestructuracin.
la c o m u n i c a c i n c o n l o s e m p l e a d o s y n o s e l o s
i n t e r p r e t a c i o n e s d e lo q u e s u c e d e y va a suceder, i n t e r p r e t a c i o n e s q u e
rara vez sern acertadas
o positivas. A u n mantenindolos
informados
sobre el estado del arte, d e b e n i n s t r u m e n t a r s e m e c a n i s m o s de respuest a , p o r q u e l o q u e r e s u l t a e n u n a o b v i e d a d p a r a "insiders"
E n t e n d e r l o q u e m s p r e o c u p a al p e r s o n a l e s e l p r i m e r p a s o p a r a u n a
integracin
se d e s c u i d a
del proceso de
la f u s i n , p u e d e s e r o s c u r o y c o n f u s o p a r a la m a y o r a d e l o s e m p l e a d o s .
Por ello u n a comunicacin interactiva en doble sentido y c o n canales
a b i e r t o s y m e c a n i s m o s de feedback
a b u n d a n t e s y e f e c t i v o s es crtica e n
t o d o p r o c e s o de fusin o adquisicin.
131
136
Comunicacin
radicionai
La conunicacin
se inicia poco
antes de la
"implementacin
Comuricacifi
alternativa
Por qii?
La comunicacin
se inicia durante
la planificacin del
cambio.
Porque las empresas en

general comienzan demasiado
tarde con la comunicacin.
Es el retraso en la
comunicacin franca y
abierta, ms que las malas
noticias, el que predispone a
los empleados en contra del
cambio.
Publicaciones,
web, mails y
reuniones masivas.
Pequeos grupos,
cara-a-cara,
fundamentalmente
entre los gerentes y
sus colaboradores.
La comunicacin impresa y
la comunicacin electrnica
no son las preferidas por los
empleados a la hora de tocar
temas que pueden afectar
su estabilidad laboral. No
modifican sus conductas y no
logran transmitir informacin
a la cual son sensibles.
Nuevos valores y
mtodos, buenas
intenciones.
Probables
consecuencias,
producto del
cambio.
Las consecuencias probables

del cambio constituyen los
tpicos comunicacionales de
ms alta demanda por parte
del personal.
Si no se les fiabla de las
consecuencias, no se est
comunicando nada sustancial.
Csnol
Discurso
>^
Como
lo
CsiTbiQ
demuestran
diferentes
investigaciones
realizadas
en
Grandes cambios:
- Fusiones.
- Grandes
reducciones de
costos.
Iniciativas
empresarias:
Planificacin de
tos recursos de la
empresa IERP|.
Gerenciamiento
de la cadena
de suministros
ISCM).
Manejo del
relacionamiento
con los clientes
/usuarios ICRM)
Tercerizacin
58% de las empresas

fracasan
en lograr su objetivo.
Muestra
Fuente
O empresas
Jennifer A. LaClair y
Ravi P. Rao: "Helping
Employees
Embrace Change," The
McKinsey Quarterly, N
4, 2002. pg. 17-20.
100 ejecutivos
snior,
responsables
por el ERP,
elSCMo
el CRM.
Archibald Nick; Barry

Saeed; Karl Dickel; Hal
Sirkin; Mike
Petkewich: "Getting
Valu
from Enterprise
Initiatives:
A Survey of Executives",
Boston Consulting
Group Report, March
2000,
pg. 1-26.
1.000 gerentes
de todo el
mundo
Investigacin del
PA Consulting Group,
citada en: Nada y
AndrevK Kakabadse:
"Critical Revievi
-Outsourcing: A
Paradigm Shift."The
Journal of Management
Development, vol. 19,
N8. 2002. pg.070728.
232 spin-offs
por empresas
del listado de
S&P 500
Chuck Lucier: Jan

Dyer; Adolph Gerald:
"Breaking Up is Hard
to Doand to Manage",
Strafegy+Sus/ness.
Booz Alien Hamilton.
3rd Quarter, N 28,
2002.
pg. 1-4.
2 0 % tan slo obtienen

un tercio o menos del
resultado esperado.
Slo el 3 3 % de los
resultados fueron
considerados positivos.
Slo el 6 0 % de las
empresas manifestaron
que las iniciativas
encaradas generaron
suficiente valor como
para justificar el
esfuerzo realizado.
Slo un 5% de las
empresas obtuvieron
niveles "altos" de
beneficios.
Un 3 9 % manifest que
los resultados fueron
mediocres.
los
E s t a d o s U n i d o s d u r a n t e los ltimos aos, los g r a n d e s c a m b i o s t i e n e n

u n a a l t a c u o t a d e f r a c a s o s y g r a n p a r t e d e e l l o s se d e b e n a f a l l a s e n la
comunicacin.
U n e s t u d i o s o b r e 8 9 c a s o s d e c a m b i o , r e a l i z a d o p o r L a u r i e L e w i s d e la u n i v e r s i d a d d e T e x a s e n A u s t i n , EE. U U . , d e m o s t r q u e la c o m u n i c a c i n c o n
l o s e m p l e a d o s e x p l i c a el 2 8 % d e la v a r i a n c i a e n el xito d e l c a m b i o . E s t o
s i g n i f i c a q u e a p r o x i m a d a m e n t e d e u n c u a r t o a u n t e r c i o d e las r a z o n e s d e l
xito o f r a c a s o e s t n a s o c i a d a s a la c o m u n i c a c i n c o n l o s e m p l e a d o s . ^ "
3 0 . L e w i s , L a u r i e K.: Disseminating
Planned
nelsfor
Organizacional
Communicating.
Change.
Information
and
Implementers'Targets,
Management
Communication
a g o s t o d e 1 9 9 9 , S a g e P u b l i c a t i o n s I n c , p p . 43-75-
Soliciting
Sources,
Quarterly.
Input
and
During
Chan-
V o l 13, N 1,
Spin-offs
El 6 6 % tuvo un
desempeo
ms bajo que el
esperado en
el mercado burstil.
En los primeros 2 aos
el promedio de los
retornos
anuales generados para
los accionistas, que fue
del 7,7%,
fue peor que el promedio
de
S&P 500 (quinientas
primeras empresas del
ndice de
Standard y Poor's)
137
Fusiones en
general
Fusiones
Objetivo: aumento
de la facturacin
Fusiones
Objetivo: el ahorro
de costos
C U L T U R A Y CAI-IBIO ORGANIZACIONAL 1 3 9
447 ejecutivos
de Recursos
Humanos
t i t>2% fueron exitosas

[se lograron todas o
casi todas las sinergias
esperadas).
El 3 3 % fueron
parcialmente exitosas.
El 2 4 % fracasaron.
Slo el 3 6 % de las
empresas
adquiridas mantuvieron
el crecimiento de sus
ventas durante el primer
cuatrimestre despus
de anunciada la fusin
(comparadas con
industrias similares)
193 fusiones
Ms del 4 0 % de las
160 fusiones
fusiones fracasaron en
el aprovechamiento de
las sinergias de costos
identificadas.
Fuants
presas
Jeffrey A Scfimidt:
"Making Mergers Work:
The Strategic
Importance of People."
Towers Perrin and
Society of
Human Resource
Management
Foundation, 2000. pg.
1-10.
de ellos
Investigacin de la
Southern Methodist
University citada en:
Matthias M. Bekier,
Anna J. Bogardus; Tim
Oldham: "Why Mergers
Fail." The McKinsey
Quarterly. N 4 . 2001.
pg. 6-9.
Matthias M. Bekier,
Anna J. Bogardus; Tim
Oldham: "Why
Mergers Fail." The
McKinsey Quarterly, N
4.2001.
pg. 6-9.
IVIucho se h a e s c r i t o s o b r e el c a m b i o o r g a n i z a c i o n a l y la c o m u n i c a cin c o n los e m p l e a d o s
en procesos
de c a m b i o . Frecuentemente
p o n e el a c e n t o e n e l p r o c e s o d e l c a m b i o c u l t u r a l , s i n e m b a r g o
se
pocos
no deja
como
para
su
- s o s t i e n e S m e i t z e r - toda
las reorganizaciones,
o modificaciones
percibidos
de sorprender
en los sistemas
en forma
negativa
nuevos
acuerdos
laborales,
de compensaciones,
con
vez que
muchos
mudanzas
frecuentemente
los consecuentes
son
resultados
adversos
implementacin".
La realimentaciri: un factor esencial

La t e o r a n o s e n s e a q u e c u a n d o u n s u j e t o A i n t e n t a t r a n s m i t i r i n f o r m a c i n a o t r o B, e l p r o p i o s i s t e m a s e n s o r i a l d e l p r i m e r o n o l l e g a a s e r u n a
f u e n t e de informacin adecuada, a n o ser q u e B e m p r e n d a alguna accin
q u e a y u d e a A a m a n t e n e r s e i n f o r m a d o s o b r e s u s p r o p i o s p r o g r e s o s . Si
A intentara alcanzar a B c o n una piedra, los ojos de A - c o m b i n a d o s c o n
u n B i n a c t i v o - seran t a l vez a d e c u a d o s
para lograr q u e despus d e va-
r i a s p r u e b a s , A le a c i e r t e a s u b l a n c o . P e r o s i A i n t e n t a a l c a n z a r a B c o n
i n f o r m a c i n , p r o b a b l e m e n t e t e n d r m s xito s i B a y u d a a p r o v e e r a l g u n o s i n d i c i o s q u e el p r o p i o s i s t e m a s e n s o r i a l d e A n o p u e d e r e c o g e r e n
f o r m a d i r e c t a . En o t r a s p a l a b r a s , all d o n d e la m e t a e s la c o m u n i c a c i n
e n t r e A y B, la r e a l i m e n t a c i n - e n f o r m a d e l e n g u a j e v e r b a l o e x p r e s i v o - ,
asegura u n a m a y o r eficiencia del proceso.
E n e s t e s e n t i d o , e\
t a n t o d e A c o m o d e B, p u e d e
incrementar
t r a b a j o s se r e f i e r e n al a n u n c i o i n i c i a l s o b r e el c a m b i o , s u s o b j e t i v o s y
la c e r t i d u m b r e q u e t i e n e B d e e s t a r r e c i b i e n d o la i n f o r m a c i n
consecuencias.
[downsizing]
y la c e r t i d u m b r e d e A d e e s t a r c o n s i g u i e n d o t r a n s m i t i r l a . E s t e a u m e n t o
y l a r e - l o c a l i z a c i n d e p l a n t a s d e 43 e m p r e s a s , r e a l i z a d o p o r e l e q u i p o
d e c e r t i d u m b r e , s u p o n i e n d o q u e l o s p a r t i c i p a n t e s e n el p r o c e s o d e c o -
En u n e s t u d i o s o b r e l a r e - e s t r u c t u r a c i n
del p r o f e s o r Larry S m e i t z e r ,
ment
un especialista
e n supply
manage-
municacin estn m o t i v a d o s , tiene cierto efecto sobre los s e n t i m i e n t o s
d e la u n i v e r s i d a d e s t a t a l d e A r i z o n a , el 8 0 % d e l o s e n t r e v i s t a d o s
de frustracin o de l o g r o y c o n s i g u i e n t e m e n t e sobre los s e n t i m i e n t o s de
d e s c r i b i a la c o m u n i c a c i n c o n los e m p l e a d o s
c o m o "un gran fracaso"
previa,
anunciando
un cambio
"La falta
casi
administrativo
chain
deseada,
d u r a n t e el
generalizada
de
u organizacional
proceso
informacin
en las em-
h o s t i l i d a d o d e s e g u r i d a d q u e i m p r e g n a n la r e l a c i n .
D u r a n t e e l p r o c e s o d e r e a l i m e n t a c i n , p a r t e d e la s a l i d a d e u n s i s t e m a
v u e l v e a i n t r o d u c i r s e e n el s i s t e m a c o m o i n f o r m a c i n a c e r c a d e d i c h a
s a l i d a . La d i f e r e n c i a e n t r e la r e a l i m e n t a c i n n e g a t i v a y la r e a l i m e n t a c i n
3 1 . S m e i t z e r , Larry R.: " A n A n a l y s i s o f S t r a t e g i e s f o r A n n o u n c i n g O r g a n i z a -
p o s i t i v a c o n s i s t e e n q u e , e n el c a s o d e la p r i m e r a , e s a i n f o r m a c i n e s u t i -
t i o n - W i d e C h a n g e " , e n Croup
l i z a d a p a r a d i s m i n u i r la d e s v i a c i n d e la s a l i d a c o n r e s p e c t o a u n a n o r m a
el organization
1 9 9 1 , Sage P u b l i c a t i o n s I n c . , p p . 5-24.
Studies,
V o l . 16, N 1, m a r z o d e
140
e s t a b l e c i d a - d e ah a q u e se u t i l i c e el a d j e t i v o " n e g a t i v a " - m i e n t r a s q u e ,
m o n o p o l i o s d e i n f o r m a c i n , u n m a l m u y c o m n e n las o r g a n i z a c i o n e s ,
e n e l c a s o d e la r e a l i m e n t a c i n p o s i t i v a , la m i s m a
d e s d e q u e el a c c e s o y l a d i s p o n i b i l i d a d d e i n f o r m a c i n es s i n n i m o d e
informacin
acta
c o m o u n a m e d i d a p a r a a u m e n t a r la d e s v i a c i n d e la s a l i d a y r e s u l t a a s
p o s i t i v a e n r e l a c i n a la t e n d e n c i a ya e x i s t e n t e .
poder.
O t r a f o r m a d e r e t r o a l i m e n t a c i n es la q u e s e o b t i e n e a t r a v s d e l a s e n -
La r e a l i m e n t a c i n n e g a t i v a es la q u e c a r a c t e r i z a la h o m e o s t a s i s ,
proceso
ya d e s c r i t o e q u i v a l e n t e a la e s t a b i l i d a d , p o r q u e c u a n d o el feedback
lo e s
e n f u n c i n d e l n o - c a m b i o , la t e n d e n c i a e s q u e n a d a n u e v o s u c e d e r . La
r e t r o a l i m e n t a c i n p o s i t i v a e n c a m b i o , l l e v a a la p r d i d a d e la e s t a b i l i d a d ,
e s d e c i r a la i n c e r t i d u m b r e y c o n e l l o a l d e s e q u i l i b r i o d e l a s r e l a c i o n e s d e
l o s i n t e r a c t u a n t e s , p o s i b i l i t a n d o el c a m b i o . C u a n d o la r e a l i m e n t a c i n e s
a l t a m e n t e p o s i t i v a , la d i n m i c a q u e s e g e n e r a es v i o l e n t a y el c a m b i o q u e
se p r o d u c e es r e v o l u c i o n a r i o .
c u e s t a s e n t r e el p e r s o n a l . E s t a s i n v e s t i g a c i o n e s p u e d e n , p o r e j e m p l o , s e r
e s t u d i o s s o b r e la s a t i s f a c c i n d e l c l i m a l a b o r a l , l a s i n v e s t i g a c i o n e s s o b r e
s a t i s f a c c i n d e l o s c l i e n t e s o las a u d i t o r i a s telefnicas d e t i p o
Shopper",
"Mistery
q u e i n d a g a n c m o las p e r s o n a s s o n a t e n d i d a s t e l e f n i c a m e n -
t e p o r l o s e m p l e a d o s d e la e m p r e s a . La v e n t a j a d e e s t a s i n v e s t i g a c i o n e s
e s q u e g e n e r a l m e n t e s o n c u a l i c u a n t i t a t i v a s y p e r m i t e n , c o n el t i e m p o ,
u n a c o m p a r a c i n ex-ante / ex-post para d e f i n i r t e n d e n c i a s y p e r m i t i r est a b l e c e r si l a s m e t a s s e v a n c u m p l i e n d o o n o .
Las e m p r e s a s c o m o s i s t e m a s s o c i a l e s p u e d e n e n t e n d e r s e c o m o c i r c u i t o s d e r e a l i m e n t a c i n t o d a v e z q u e la c o n d u c t a d e c a d a e m p l e a d o a f e c t a
la d e c a d a u n a d e l o s o t r o s y e s , a s u v e z , a f e c t a d a p o r s t o s .
En l o s p r o c e s o s d e la c o m u n i c a c i n , el feedback
El tono hace a la msica

T o d o c a m b i o c u l t u r a l s l o t e n d r xito e n t a n t o y e n c u a n t o l o s m i e m -
es u n m e c a n i s m o c o -
b r o s d e la o r g a n i z a c i n e s t n p e r s u a d i d o s d e l a n e c e s i d a d d e l c a m b i o .
r r e c t o r d e e r r o r e s c a p a z d e s u p e r a r el r u i d o e n e l s i s t e m a y p o r e n d e
Persuadiros convencer, no informar. Y convencer significa lograr un c a m -
m e j o r a ia p r e c i s i n c o n q u e s e t r a n s m i t e n l o s m e n s a j e s . El r u i d o n o s e
bio de a c t i t u d ; significa c o n v e r t i r a los e m p l e a d o s de " o b j e t o s del c a m b i o "
r e f i e r e n i c a m e n t e a p e r t u r b a c i o n e s s o b r e el c o n t e n i d o d e l m e n s a j e s i n o
e n " a g e n t e s d e l c a m b i o " , e s d e c i r : g a n a r l o s p a r a la c a u s a d e l c a m b i o .
t a m b i n s o b r e s u f o r m a . O t r o f a c t o r d e c o r r e c c i n es la r e d u n d a n c i a , la
E s t o se p u e d e a l c a n z a r n i c a m e n t e c o n u n a d o s i s m n i m a d e e m p a t i a y
repeticin o reiteracin d e l m e n s a j e q u e t a m b i n a y u d a a s u p e r a r el r u i -
u n a c o m u n i c a c i n " b l a n d a " c o n s i d e r a n d o la a c t i t u d d e f e n s i v a q u e t e n -
d o . P o r l o t a n t o e n ei p r o c e s o d e c o m u n i c a c i n a m b a s ,
dr p o r n a t u r a l e z a el p e r s o n a l f r e n t e a u n a t r a n s f o r m a c i n q u e los i n v o -
realimentacin
n e g a t i v a y r e d u n d a n c i a , s e r e l a c i o n a n e n t r e s p o r q u e m a n t i e n e n la e s t a -
lucra y llena d e i n c e r t i d u m b r e .
b i l i d a d y el e q u i l i b r i o d e l s i s t e m a .
C o n h u m o r d e s c r i b i el c o l u m n i s t a j o r g e M o s q u e i r a h a c e u n t i e m p o u n c a s o
D u r a n t e u n p r o c e s o d e c a m b i o c u l t u r a l el feedback,
e s d e c i r la r e s p u e s t a
d i r e c t a o i n d i r e c t a , q u e se o b t e n g a d e los c o l a b o r a d o r e s es e s e n c i a l
para
el l o g r o d e l c a m b i o .
D e ah q u e a s e g u r a r
(bottom-up)
e n el d i a r i o La Naciri
d e B u e n o s A i r e s , e n el c u a l u n a e m p r e s a
anunciaba
u n a m e d i d a drstica e n las c a r t e l e r a s d e s u o r g a n i z a c i n . En l u g a r d e r e d a c t a r el c o m u n i c a d o e n la clsica f o r m a e n q u e s u e l e n h a c e r l o , al e s t i l o d e :
el f l u j o d e c o m u n i c a c i n
de abajo
hacia
"LA
arriba
s e a p r i o r i t a r i o a u n q u e d i f c i l . Si l o s n i v e l e s m e d i o s f u n c i o -
n a n c o m o e s t a b i l i z a d o r e s d e l s i s t e m a , es d e c i r , c o m o f r e n o s d e l c a m b i o , es m u y difcil q u e la i n f o r m a c i n p u e d a c o r r e r e n a m b o s
sentidos.
F e l i z m e n t e , la i m p l e m e n t a c i n m a s i v a d e l c o r r e o e l e c t r n i c o i m p i d e l o s
GERENCIA
trabajen
Lo
en el nivel
(con maysculas)
requerido
sern
advierte
que quienes
no
despedidos".
h i z o e n u n a versin m u c h o m e n o s a g r e s i v a , u t i l i z a n d o el s i g u i e n t e
texto:
141
142
"La gerencia advierte con desnimo que algunos e m p l e a d o s
Comunicar cuando hay poco para decir
en estado de defuncin o p e r a t i v a o m i t e n i n d e b i d a m e n t e
d e r r u m b a r s e p o r ef p i s o . Esta c o s t u m b r e d e b e c e s a r ,
pues
U n o d e l o s m a y o r e s p r o b l e m a s c o n q u e s e e n f r e n t a la g e r e n c i a e n t i e m -
i m p o s i b i l i t a d i s t i n g u i r e n t r e q u i e n e s e s t n v i v o s e n el s t a f f
p o s d e c a m b i o s , s o b r e v i e n e e n a q u e l l o s m o m e n t o s e n q u e n o se t i e n e
y q u i e n e s e s t n a b s o l u t a m e n t e d i f u n t o s . En c o n s e c u e n c i a ,
c u a l q u i e r e m p l e a d o q u e sea s o r p r e n d i d o m u e r t o e n a c t i t u d
o n o s e p u e d e n d a r l a s r e s p u e s t a s a t o d a s las p r e g u n t a s q u e s e r e c i b e n .
e r g u i d a ser e m p u j a d o h a s t a q u e se c a i g a d e la p l a n i l l a d e
E s t e p u e d e s e r e l c a s o q u e se d a , p o r e j e m p l o , e n las e t a p a s p r e v i a s a la
sueldos".
v e n t a d e la e m p r e s a , f r e n t e a u n a f u s i n o a d q u i s i c i n o , l o q u e es p e o r ,
R e a l o i m a g i n a r i o , l o c i e r t o es q u e el c a s o p e r m i t e e j e m p l i f i c a r c m o ,
s i e n d o e l m e n s a j e e n a m b a s v e r s i o n e s el m i s m o , s u s i g n i f i c a d o n o l o e s
necesariamente.
f r e n t e a u n a s i t u a c i n c o n t r o v e r s i a l q u e i n v o l u c r e a la o r g a n i z a c i n y q u e
se v e n t i l a a t r a v s d e l o s m e d i o s d e p r e n s a . P e r o s e g u r o s i e m p r e ser el
caso c u a n d o ios r u m o r e s de pasillo c o m i e n z a n a circular, a n u n c i a n d o
una "reorganizacin" o "reingeniera", e u f e m i s m o frecuente de " r e d u c -
C u l d e las d o s v e r s i o n e s t i e n e m a y o r p r o b a b i l i d a d d e xito? La v e r s i n
cin de p e r s o n a l " .
corriente genera rechazo o t e m o r , s e n t i m i e n t o s nada recomendables para

u n a o r g a n i z a c i n . El t e x t o c o l o q u i a l a p u n t a a l o m i s m o , p e r o a g r e g a n d o u n a
P u e d e s e r el s e n t i d o c o m n o la ley m i s m a , la q u e i m p i d a d a r i n f o r m a -
d o s i s d e h u m o r s u t i l , t e j i d o c u i d a d o s a m e n t e m e d i a n t e la e l e c c i n d e las
cin s o b r e lo q u e est s u c e d i e n d o . O p u e d e ser q u e los r u m o r e s a n t i c i -
p a l a b r a s a d e c u a d a s . Este m e n s a j e se c u e l a p o r lo t a n t o p o r d e b a j o d e los
p a n a l g o s o b r e l o q u e a n n o h a y c l a r i d a d o d e c i s i n t o m a d a . Sea
prejuicios y tiene m a y o r p r o b a b i l i d a d de llegar a d e s t i n o .
f u e r e , el p r o b l e m a s u r g e c u a n d o la e m p r e s a o p t a p o r n o d e c i r n a d a e n l o
La r e d a c c i n y d i f u s i n d e c o m u n i c a c i o n e s
i n t e r n a s es m u y
delicada.
En p r i n c i p i o , p o r q u e o b e d e c e a t o d a s las r e g l a s y l a b e r i n t o s q u e
carac-
t e r i z a n las c o m u n i c a c i o n e s m a s i v a s y a l a s p r o t o c o l a r e s . En las o r g a n i -
a b s o l u t o y h a c e r " m u t i s p o r el f o r o " . U n g r a v e e r r o r .
A n t e la a u s e n c i a
de respuestas
slidas, c o n v i n c e n t e s , los r u m o r e s i n -
m e d i a t a m e n t e l l e n a r n el v a c o i n f o r m a t i v o . T a l c o m o l o e x p r e s a
z a c i o n e s , la c o m p l e j i d a d es m a y o r p o r q u e c o n v i v e n p r e j u i c i o s , c d i g o s
D r u c k e r : " s i n o le d e c i m o s a la o r g a n i z a c i n l o q u e e s t
o c u l t o s e h i s t o r i a s i n t e r p e r s o n a l e s c r u z a d a s q u e m u l t i p l i c a n los p o s i b l e s
o t r o s lo harn y s e g u r o q u e n o n o s gustar lo q u e d i c e n " .
significados.
como
Peter
sucediendo,
Q u hacer, p o r e j e m p l o , c u a n d o o t r a e m p r e s a ha h e c h o u n a oferta para
El l e n g u a j e d i r e c t o n o s i e m p r e es e l m e d i o m s e f e c t i v o . S e g n la o c a -
la c o m p r a d e n u e s t r a o r g a n i z a c i n , l o s r u m o r e s ya a n d a n c i r c u l a n d o y
sin,
la ley - p o r a q u e l l o d e l u s o p r o h i b i d o d e i n f o r m a c i n i n t e r n a - o la f a l t a d e
un
simple comunicado
puede
producir, c o m o
describe
Roland
es-
i n f o r m a c i n , p o n e n l m i t e s a l o q u e p u e d a d e c i r s e ? L o p e o r es c r e e r q u e
c u c h a r i n d i r e c t a m e n t e , si l e y n d o l o e l l e c t o r s e s i e n t e l l e v a d o a l e v a n t a r
B a r t h e s e n "El P l a c e r d e l T e x t o " : ' ' " e l m e j o r p l a c e r si l l e g a a h a c e r s e
t o d a i n f o r m a c i n d e n t r o d e la o r g a n i z a c i n , s o b r e t o d o la q u e es d e i n t e -
la c a b e z a a m e n u d o , a e s c u c h a r o t r a c o s a " . L a s p a l a b r a s n o s o n i n o f e n -
rs p a r a el m e r c a d o , l o s e m p l e a d o s o la o p i n i n p b l i c a , f l u y e d e a r r i b a
sivas. G e n e r a n
hacia abajo.
fantasas, recelos, sueos, rencores o c u a l q u i e r otra va-
riedad de interpretaciones, a u n c u a n d o q u e d e n impresas, publicadas y

sobre todo, firmadas.
O t r o d e los p r o b l e m a s m s a c u c i a n t e s se p r e s e n t a c u a n d o se ha t o m a d o la d e c i s i n d e r e d u c i r m a s i v a m e n t e el p e r s o n a l , t a m b i n c o n o c i d o
c o m o downsizing.
o b e d e c e n a:
3 2 . B a r t h e s , R o l a n d : El Placer
del Texto,
E d i t o r i a l Siglo X X I , Mxico, 1973.
Las r a z o n e s p a r a t a n drstica m e d i d a p o r lo g e n e r a l
144
C U L T U R A OR6ANiZACior4AL
U n a reestructuracin d e l n e g o c i o ( p o r e j e m p l o cierre o ventas
p a r a r e i n s e r t a r s e e n e l m e r c a d o d e t r a b a j o . P a r a l o s q u e q u e d a n e n la
de u n i d a d e s operativas i n c l u y e n d o plantas i n d u s t r i a l e s o reas d e
e m p r e s a , l o s e f e c t o s n e g a t i v o s v a n e n m l t i p l e s n i v e l e s , d e s d e la t r i s t e -
servicio).
z a p o r ia p r d i d a d e s u s c o m p a e r o s , h a s t a la p r d i d a d e l e a l t a d h a c i a
Cierre d e c e n t r o s d e produccin p o r t r a s l a d o a o t r o pas ( m a n o

de obra ms barata, concentracin por factores de escala).
de
otra
empresa
con
actividades
E n t r e a l g u n o s d e e s t o s e f e c t o s n e g a t i v o s , p u e d e n m e n c i o n a r s e el e s t r s
e m o c i o n a l q u e s u f r e n l o s g e r e n t e s q u e d e b e n h a c e r l o s d e s p i d o s y el
Fusin c o n o absorcin p o r parte de otra e m p r e s a .

Adquisicin
la o r g a n i z a c i n .
s e n t i d o d e c u l p a q u e e x p e r i m e n t a n t a n t o stos c o m o los s o b r e v i v i e n t e s .
redundantes
(compra de mercado).
M u c h o s e m p i e z a n a c u e s t i o n a r s e l a s r a z o n e s p a r a g u a r d a r l e a l t a d a la
e m p r e s a , d e h a c e r e s f u e r z o s extras, d a d o q u e p e r c i b e n q u e podra perf e c t a m e n t e llegar a s u c e d e r l e s lo m i s m o , n o i m p o r t a cul f u e r a s u d e s -
P r d i d a d e m e r c a d o p o r m a l g e r e n c i a m i e n t o o a c t i v i d a d d e la
e m p e o . La m a y o r a d e l a s v e c e s , t o d o s e s t o s d e s a j u s t e s
emocionales
c o m p e t e n c i a (mayor apertura del m e r c a d o con nuevos c o m p e t i -
o c u r r e n al m i s m o t i e m p o q u e se l i d i a c o n a u m e n t o s e n la c a r g a d e t r a b a -
d o r e s , m a y o r agresividad d e los existentes).
j o . En d e f i n i t i v a , a d e m s d e ser u n e v e n t o e m o c i o n a l d e caractersticas
C i r c u n s t a n c i a s macroeconmicas (recesin, estanflacin, h u e l gas
masivas).
A u n q u e la m a y o r a d e l a s e m p r e s a s r e c u r r e n a la d e s v i n c u l a c i n d e p e r s o n a l c u a n d o n o t i e n e n o t r a a l t e r n a t i v a , a m e n u d o la c o n d u c c i n n o s e
p e r c a t a d e las v e r d a d e r a s c o n s e c u e n c i a s q u e p u e d e g e n e r a r u n a accin
de este t i p o .
p u e d e d i s m i n u i r los costos d e operacin,
m e j o r a r la u t i l i z a c i n d e l o s r e c u r s o s h u m a n o s , f a c i l i t a r el p r o c e s o d e
t o m a d e d e c i s i o n e s y o f r e c e r , u n a v e z q u e s e h a y a s u p e r a d o la e t a p a
i n i c i a l , el p o t e n c i a l p a r a m e j o r a r la p r o d u c t i v i d a d . S i n e m b a r g o , u n a r e de personal tambin
p u e d e s e r el o r i g e n d e
muchos
p r o b l e m a s p a r a la e m p r e s a , e n t r e e l l o s u n a p r d i d a f u e r t e d e m o r a l e n t r e la p o b l a c i n d e la o r g a n i z a c i n y c o n e l l o u n a c a d a s u s t a n c i a l d e la
productividad.
E s t o se g e n e r a p o r ei s e n t i m i e n t o g e n e r a l i z a d o d e i n s e g u r i d a d q u e p r o p i c i a el downsizing
d e n t r o de u n a organizacin. Inseguridad q u e experi-
m e n t a n t a n t o las p e r s o n a s q u e s o n d e s v i n c u l a d a s c o m o las q u e p e r m a n e c e n . Los q u e se v a n , est c l a r o , p i e r d e n s u e s t a b i l i d a d e c o n m i c a , s u

c o n f i a n z a y f e e n s m i s m o s y p o d r a n e x p e r i m e n t a r s e r i a s d i f i c u l t a d e s
de
personal pudiera generar ms resultados negativos que positivos.

U n p r o c e s o d e d e s v i n c u l a c i n m a s i v a l o p r i m e r o q u e g e n e r a es u n a o l a
i m p a r a b l e d e r u m o r e s . Los r u m o r e s c o n s t i t u y e n u n a " i n f o r m a c i n
no
verificada sobre algo de i m p o r t a n c i a para u n g r u p o " .

Los r u m o r e s n o slo c o n s u m e n t i e m p o , s i n o q u e s o n d e s g a s t a n t e s
E f e c t i v a m e n t e , el downsizing
duccin masiva
c o m p l e j a s , d e n o t o m a r s e l a s m e d i d a s c o r r e c t a s , la d e s v i n c u l a c i n
tienden
generar
conductas
c o n t r a p r o d u c t i v a s en
la
organizacin.
C u a n d o una e m p r e s a enfrenta un c a m b i o p r o f u n d o , c o m o u n a fusin o

u n a adquisicin, se g e n e r a u n e s t a d o d e crisis i n t e r n a m a n i f i e s t a o l a t e n t e . La i n c e r t i d u m b r e p o r la p o s i b l e p r d i d a d e la f u e n t e d e t r a b a j o o d e
l o s d e r e c h o s a d q u i r i d o s s e e x p a n d e e n t r e el p e r s o n a l . En e s a s i t u a c i n ,
la c i r c u l a c i n d e r u m o r e s l o h a r e n el p e o r d e l o s m o m e n t o s . L o s m a l e n t e n d i d o s d e b e n ser a t a c a d o s , p e r o para e r r a d i c a r l o s , p r i m e r o es neces a r i o s a b e r cul es esa i n f o r m a c i n e r r n e a q u e est c i r c u l a n d o .
Entre los efectos ms d i f u n d i d o s q u e d i s p a r a n los r u m o r e s , f i g u r a n d e c a i m i e n t o e n e l e s t a d o d e n i m o d e l p e r s o n a l , la p r d i d a d e c o n f i a n z a
e n t r e la g e r e n c i a y l o s t r a b a j a d o r e s , el a u m e n t o e n el e s t r s d e l o s e m p l e a d o s , prdida d e c o n f i a n z a e n t r e los c o m p a e r o s d e t r a b a j o y p o r
p a r t e d e l o s c l i e n t e s , c a d a d e la p r o d u c t i v i d a d y m a l a p r e n s a y p o r e n d e
r e p u t a c i n e n el p l a n o i n d i v i d u a l y c o r p o r a t i v o .
1 4 5
146
C U L T U R A Y CAMBIO ORGANIZACIONAL 1 4 7
C o m o s e h a v i s t o e n el C a p t u l o i , la f o r m a m s e f e c t i v a d e n e u t r a l i z a r l o s
c o n q u c o n t e n i d o . Y p o r l o g e n e r a l , e s t o p a r e c e s u c e d e r la m a y o r a d e
rumores o a m i n o r a r sus efectos consiste en c o m u n i c a r proactivamente,
las v e c e s . En c a s i t o d a s l a s o r g a n i z a c i o n e s , l o s C E O ' s n o s u e l e n r e c i b i r
e s d e c i r a n t i c i p a r la c o m u n i c a c i n a i o s h e c h o s , a f i r m a n d o l o s v a l o r e s y
u s u a l m e n t e m a l a s n o t i c i a s , s a l v o a q u e l l a s q u e l e e n p o r la m a a n a e n el
p r o c e d i m i e n t o s a travs d e los c u a l e s se producirn los c a m b i o s v e n i d e -
peridico. Sin e m b a r g o , d e b e n salir a b u s c a r l a s y n o slo p r e g u n t a n d o
r o s y e s t a b l e c i e n d o u n a hot-line
a s u s e c r e t a r i a o a s u c h o f e r . U n a f o r m a d e h a c e r l o es c o n s u l t a n d o a
para c o m u n i c a d o s de informacin, c o n
e l f i n d e a u m e n t a r la c o n f i a n z a y c o n f i r m a c i n o r e c t i f i c a c i n d e l r u m o r .
l o s j e f e s y s u p e r v i s o r e s q u e e s t n e n la p r i m e r a lnea y t i e n e n
D e e s t a f o r m a s e l i m i t a la i n c e r t i d u m b r e .
p e r i d i c a s c o n las u n i d a d e s d e p r o d u c c i n o d e n e g o c i o s . P r o v e e r l e s a
S i n e m b a r g o , e l v e h c u l o m s e f i c i e n t e s e r la i n t e r a c c i n d i r e c t a e n
c a s c a d a , i n f o r m a n d o p e r s o n a l m e n t e p r i m e r o a la g e r e n c i a , l u e g o s t a
a los s u p e r v i s o r e s y f i n a l m e n t e stos a sus c o l a b o r a d o r e s . Este p r o c e s o p e r m i t e e\
d e s d e la b a s e m i s m a d e la o r g a n i z a c i n y p o r l o
t a n t o la e r r a d i c a c i n d e l a s p o s i b l e s d u d a s q u e d e o t r a m a n e r a
puedan
quedar.
g e n e r a l c o m i e n z a n c o n u n a c a r t a d e i n t e n c i n , h e c h o q u e , la m a y o r a d e
l a s v e c e s , n o p u e d e s e r c o m u n i c a d o . La p o s i c i n o f i c i a l d e la e m p r e s a
la p r e n s a
ser: " n o h a c e m o s
comentarios sobre
o r u m o r e s del m e r c a d o " , pero los e m p l e a d o s

en los peridicos o h a n e s c u c h a d o
especulaciones
q u e h a n l e d o la n o t i c i a
algn r u m o r s o b r e el a s u n t o , estn
a n s i o s o s p o r c o n o c e r las c u e s t i o n e s b s i c a s d e l p o s i b l e a c u e r d o ,
sobre
t o d o aquellas referidas a su estabilidad laboral.

Sin e m b a r g o en esa etapa, n o hay r e s p u e s t a s
ra n o p o d r a n s e r c o m u n i c a d a s .
l a b o r a d o r e s , r e c o l e c t a n d o al m i s m o t i e m p o s u s p r e g u n t a s , s u s m i e d o s ,
las e s p e c u l a c i o n e s q u e h a c e n a c e r c a d e l o q u e e s t s u c e d i e n d o e n la e m p r e s a y l o s r u m o r e s q u e c i r c u l a n e n t r e e l l o s . Es p r o b a b l e q u e t a n t o l o s
jefes c o m o los supervisores requieran algo de e n t r e n a m i e n t o inicial para
s e n t i r s e c m o d o s e n ese r o l , a u n q u e e n r e a l i d a d l o m s p r o b a b l e es q u e
p a r a d a r , y si las h u b i e -
Pero algo hay q u e decir, a u n q u e
empezarn a circular. U n "an n o lo s a b e m o s "

marlo todava" son respuestas
o "no podemos
lo
infor-
p o c o c o n f o r t a b l e s p a r a el C E O .
a l t e r n a t i v a podra ser: " a n n o c o n o c e m o s
desde
siempre.
Las p r e g u n t a s d e los e m p l e a d o s y l o s r u m o r e s c o n s t i t u y e n u n a r e a l i m e n t a c i n m u y v a l i o s a p a r a la D i r e c c i n y n o p u e d e n s e r r e s p o n d i d o s c o n u n
"an no lo s a b e m o s " o " n o p o d e m o s i n f o r m a r l o todava".
Y q u hay d e los m e d i o s f o r m a l e s d e c o m u n i c a c i n , c o m o las revistas
i n t e r n a s , l o s b o l e t i n e s , las c a r t e l e r a s , l o s v i d e o s , los g r u p o s i n t e r a c c i o n a l e s y t o d o o t r o p r o g r a m a d e s t i n a d o a f o m e n t a r la c o m u n i c a c i n e n la
q u e se d i g a sea m u y e s c u e t o , d e l o c o n t r a r i o d e s e g u r o l o s r u m o r e s
Una
o r g a n i z a c i n ? El p r o c e s o d e s c r i t o a n t e r i o r m e n t e t e n d r l u g a r d e t o d a s
m a n e r a s , p o r l o m e n o s el q u e s e s u c e d e e n ia b a s e d e la p i r m i d e o r g a n i z a c i o n a l . La c u e s t i n a q u , es e n c o n t r a r la f o r m a d e t o m a r u n c i e r t o
c o n t r o l s o b r e l r p i d a m e n t e , p a r a l o g r a r q u e t r a b a j e a f a v o r y n o e n d e t r i m e n t o d e l o s o b j e t i v o s t r a z a d o s p o r la D i r e c c i n d e ia e m p r e s a .
la r e s p u e s t a a esa p r e g u n -
t a , p e r o c u a n d o la s e p a m o s , s e l a h a r e m o s c o n o c e r d e i n m e d i a t o . T a l
v e z la s e m a n a
e l l o s d e la p o c a i n f o r m a c i n d i s p o n i b l e , p a r a q u e l a t r a n s m i t a n a s u s c o -
el r o l d e i n f o r m a n t e a s u s c o l a b o r a d o r e s i n m e d i a t o s l o t e n g a n a s u m i d o
T o m e m o s el c a s o d e u n a a d q u i s i c i n . E v e n t o s d e esta n a t u r a l e z a p o r l o
hacia
reuniones
q u e v i e n e ya e s t e m o s e n c o n d i c i o n e s d e r e s p o n d e r l a " .
Una comunicacin de este t i p o p u e d e evitar los r u m o r e s , a u n q u e
sea
por un t i e m p o .
U n a d e las p e o r e s s i t u a c i o n e s se p r o d u c e c u a n d o el C E O est
Credibilidad para ganar la confianza de los

empleados
La c r e d i b i l i d a d p e r c i b i d a , a l t a o b a j a , p u e d e h a c e r la d i f e r e n c i a e n t r e u n
demasia-
d o l e j o s d e la o l l a d e r u m o r e s c o m o p a r a s a b e r q u e e s t n c i r c u l a n d o y
m e n s a j e q u e l l e g a y o t r o q u e n o y e n t r e la p e r s u a s i n y c o n v e n c i m i e n t o
o n o d e los e m p l e a d o s .
4 8
En s u l i b r o " C o m m u n i c a t i o n a n d P e r s u a t i o n " , H e n r y J a m i e s o n ^ s s o s t i e n e
n t i m a m e n t e a s o c i a d o al c o n c e p t o d e c r e d i b i l i d a d d e la f u e n t e e s t e l d e
q u e : " u n c o m u n i c a d o r c r e b l e p u e d e e j e r c e r i n f l u e n c i a s o b r e la
la c o n f i a n z a . Si l o s m i e m b r o s d e la o r g a n i z a c i n c r e e n e n l o q u e s e
c i n ( p e r s u a s i n ) d e las p e r s o n a s ,
acepta-
mientras que un comunicador
no-
c r e b l e l o g r a r el e f e c t o c o n t r a r i o , c a u s a n d o r e s i s t e n c i a al c o n t e n i d o d e l
miensaje".
Efectivamente,
los r e s u l t a d o s d e u n a g r a n c a n t i d a d de e s t u d i o s
demues-
d i c e , e n t o n c e s c o n f i a r n e n q u e el c a m b i o es n e c e s a r i o
q u e c o n t r i b u i r a b a j a r el n i v e l d e
les
e i n e l u d i b l e , lo
resistencias.
S i n e m b a r g o , la c o n f i a n z a n o s l o s e c o n s t r u y e d e s d e e l d i s c u r s o
sino
tambin y f u n d a m e n t a l m e n t e d e s d e los h e c h o s
con-
r e a l e s ; d e s d e las
t r a n q u e los m e n s a j e s de c o m u n i c a d o r e s c o n niveles ms altos de c r e d i b i -
d u c t a s c o n c r e t a s y e f e c t i v a s y d e s d e l a s s e a l e s q u e la o r g a n i z a c i n e s
l i d a d s o n m s e f i c a c e s y p e r s u a s i v o s . En 1 9 8 0 , M c G i n n i e s y W a r d ' * c o n d u -
capaz de emitir.
j e r o n u n a i n v e s t i g a c i n u t i l i z a n d o c o m o v a r i a b l e s la expertise
y la c r e d i b i l i -
d a d d e las f u e n t e s . S u c o n c l u s i n f u e q u e las f u e n t e s c r e b l e s , a u n q u e
no
s e a n e x p e r t a s e n el t e m a , l o g r a n m s f c i l m e n t e u n c a m b i o d e o p i n i n e n
sus a u d i e n c i a s q u e los e x p e r t o s c o n m e n o r nivel d e c r e d i b i l i d a d .
Igualmente
la T e o r a d e la C r e d i b i l i d a d d e la F u e n t e d e s a r r o l l a d a
razonable
a c t o d e fe. Existe p r e c i s a m e n t e p o r q u e n o p o d e m o s c o n t r o l a r t o d a s
las
c i r c u n s t a n c i a s . N o d e b e c o m e t e r s e el e r r o r d e p e n s a r q u e la c o n f i a n z a
d e p e n d e n i c a m e n t e d e lo q u e sea i n f o r m a d o .
por
A n d e r s o n , 3 5 |a d e s c r i b e c o m o u n " p e s o " q u e a m p l i f i c a e l v a l o r d e l m e n s a j e . O t r a s i n v e s t i g a c i o n e s t a m b i n h a n d e m o s t r a d o q u e la c r e d i b i l i d a d
e s s i t u a c i o n a l y q u e l o s f a c t o r e s q u e la a f e c t a n s o n , e n t r e o t r o s , la i n c o n gruencia y c o m p r e n s i b i l i d a d del
En e s t e s e n t i d o , la c o n f i a n z a , p o r s u p r o p i a n a t u r a l e z a , e s u n
mensaje.
Conclusin
N i n g n c a m b i o c u l t u r a l p u e d e s e r e f e c t i v o si d e t r s n o h a y u n c l a r o i m p u l s o d e l o s l d e r e s d e la o r g a n i z a c i n . El p r o b l e r n a s u r g e c u a n d o e n la
D e l o a n t e d i c h o p u e d e d e d u c i r s e f c i l m e n t e q u e la p r e s e n c i a d e la a l t a g e -
e m p r e s a el C E O
r e n c i a , m o t o r d e l c a m b i o , es f u n d a m e n t a l e n la c o m u n i c a c i n ya q u e el p r i -
a u t o r e s q u e s o s t i e n e n q u e las d o t e s d e l i d e r a z g o s o n i n n a t o s a los i n d i -
m e r n i v e l d e la o r g a n i z a c i n es la f u e n t e i n d i s c u t i b l e d e las polticas q u e se
v i d u o s , y h a y o t r o s q u e a f i r m a n q u e p u e d e n s e r a p r e n d i d a s . En
i n s t r u m e n t e n . El p r e s i d e n t e y l o s m i e m b r o s d e l C o m i t E j e c u t i v o d e la o r g a -
el management
n i z a c i n c o n s t i t u y e n las f u e n t e s m s
p a r a el p e r s o n a l . P o r e l l o ,
p r o c e d i m i e n t o s , r e g l a s ) , p e r o n o s a b e d e l i d e r a z g o . En c a m b i o , u n lder
l o s d i l o g o s d i r e c t o s e n t r e la D i r e c c i n y l o s e m p l e a d o s , las e n t r e v i s t a s q u e
e n t i e n d e la c u l t u r a d e f o r m a i n t u i t i v a , c o m o a l g o a p r o p i a d o p a r a el l o g r o
s e le h a g a al p r e s i d e n t e e n las r e v i s t a s i n t e r n a s o e n los v i d e o s q u e se i n c l u -
de los o b j e t i v o s . Los lderes s a b e n d e s a r r o l l a r u n a visin c o n s e n t i d o en
y a n e n la i n t r a n e t , as c o m o las d e c l a r a c i o n e s d e l C E O
la r e a l i d a d e c o n m i c a y c r e a r e s t r a t e g i a s p a r a a l c a n z a r e s a v i s i n ,
fidedignas
al p e r i o d i s m o s o b r e
" l a n u e v a e m p r e s a " , r e s u l t a n d e v i t a l i m p o r t a n c i a e n la g e s t i n d e l c a m b i o .
e s el n i c o l d e r y n o e x i s t e u n a c u l t u r a d e l i d e r a z g o . H a y
sabe s o b r e gestin (trabajar c o n e s t r u c t u r a s
general
formales,
son
muy buenos comunicadores e involucran a personas por encima y debaj o d e e l l o s , d e n t r o y f u e r a d e la o r g a n i z a c i n p a r a q u e e n t i e n d a n y c r e a n

en esas visiones.
3 3 . J a m i e s o n , G. H.: Communication
34. McGinnies,
b i l i t y a n d L o c u s o f C o n t r o l : Five C r o s s - c u l t u r a l E x p e r i m e n t s " , e n Journal

Personality,
of
N 4 2 , 1974.
3 5 . A n d e r s o n , N.: Integration
Review
Pero lograr c a m b i o s en una compaa, sobre t o d o un c a m b i o cultural, n o
and Persuasin, R o u t l e d g e , L o n d o n , 1985.
E. y C. W a r d : " P e r s u a s i b i l i t y as a F u n c t i o n o f S o u r c e C r e d i -
N 78, 1971.
Theory
and
Attitude
Change,
en
Psychological
s e c o n s i g u e n i c a m e n t e c o n t r a t a n d o u n l d e r c a r i s m t i c o . Es
necesario
u n e q u i p o y c r e a r u n a c u l t u r a q u e f o r m e l d e r e s a l o l a r g o y a n c h o d e la
o r g a n i z a c i n p a r a q u e los e m p l e a d o s , c u a l q u i e r a q u e sea el t r a b a j o q u e
d e s a r r o l l e n , v e a n c m o s o n las c o s a s e n e l p r e s e n t e y a d e m s
puedan
-IbU-
-GtTURA"ORGAN!ZACI0NAL
i m a g i n a r s e c m o d e b e r a n I n a c e r s e e n e l f u t u r o . La f u n c i n d e l C E O
es,
e n e s t e s e n t i d o , la d e c o m u n i c a r u n a v i s i n g l o b a l , u n o b j e t i v o m a c r o ,
c o n el q u e el r e s t o d e l o s t r a b a j a d o r e s i d e n t i f i q u e n s u s v i s i o n e s m s p e q u e a s . A s se c o n s i g u e t e n e r u n a o r g a n i z a c i n c o n m u c h o s lderes.

Cultura Organizacional

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cultura Organizacional

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cultura

Los nueve errores ms

California 1231. Buenos Aires. Argentina.

Los cuatro tipos de c u l t u r a s m s generalizadas

Cultura y cambio organizacional

La Cenicienta de las comunicaciones

Las barreras d e l cambio

Sovitica: " S a b e u s t e d - p r e g u n t - p o r q u las ballenas estn e n vas

d e extincin y p o r q u los c o r d e r o s n o ? " . " S e r p o r q u e las b a l l e n a s e s t n

s i e n d o d e p r e d a d a s " , contest. " E x a c t o " , d i j o , " y e s o s u c e d e p o r q u e las

planeta; y c o m o s o n d e t o d o s , n o s o n d e nadie. Y lo q u e n o es d e nadie,

C o m u n i c a r cuando hay poco para decir

Donde s e halla la responsabilidad de las

L A TRILOGA DE LA RESPONSABILIDAD SOBRE LA COMUNICACIN INTERNA.

"^^"^^'^ tr " t i e r r a d e n a d i e " y la d i r e c c i n n o t i e n e p o l t i c a e n a b s o l u t o al

internas son indispensables

archivos en una base de datos, nmeros o s i m p l e m e n t e "cabezas".

eso, n o hay f o r m a de q u e u n a organizacin f u n c i o n e sin comunicacin.

sarrollarse. Sin e m b a r g o , p r o b a b l e m e n t e n o existe otra funcin q u e haya

'^^ ^ ' ' ^ t ' l t o r d e l o s c a s o s , e l p r i n c i p a l r e s p o n s a b l e d e la c o m u n i c a c i n i n Entenoi

d o n d e t i e n e s u razn d e ser, ya q u e es a travs d e ella

estiatev^j.^^! ^gi^^^ido a s e r p a r t e d e la o r g a n i z a c i n . D e q u o t r a m a n e grupalet:^j^j.^^^ e i n t e r p r e t a n c o m p o r t a m i e n t o s , se evalan y p l a n i f i c a n

La definicin y las funciones de la Ci

Significa diferentes cosas

El pblico interno como pblico-objetivo

Las funciones principales de la comunicacin interna

ciente participacin de jvenes, m u j e r e s y minoras tnicas (sobre t o d o

m i s m o s intereses y similares d e m a n d a s y necesidades

cionistas, c o n s u m i d o r e s , m i e m b r o s d e c o m u n i d a d e s vecinas a los c e n t r o s d e o p e r a c i n d e las e m p r e s a s e n las c u a l e s t r a b a j a n o a c t i v i s t a s

sonas que deban estar c o m p r o m e t i d a s en gratitud y lealtad c o n sus e m p r e s a s e m p l e a d o r a s . S i m p l e m e n t e p o r el h e c h o d e q u e s t a s les o f r e c a n

slo d e b e i n v o l u c r a r s e en el e s t a b l e c i m i e n t o de los o b j e t i v o s estratgicos

controversiales que involucran a

l a b o r a d o r e s , si l o s ' e m p l e a d o s c o n s t i t u y e n " c a m a r i l l a s " a l i m e n t a d a s

g a n i z a c i n , e v i d e n t e m e n t e a l g o e s t f a l l a n d o s e r i a m e n t e a n i v e l d e la c o n duccin, a u n c u a n d o los canales f o r m a l e s f u n c i o n e n p e r f e c t a m e n t e .

t r a n s f o r m a r incrdulos o escpticos en defensores. U n a v e r d a d a m e d i a s

reside en una cuestin enraizada en

institucin t r a n s p a r e n t e acerca d e lo q u e es, h a c e y p i e n s a .

una actitud f u e r t e m e n t e enraizada?

diencias cada vez ms diversificadas. C o n este c o n c e p t o en m e n t e , d e b e

Participacin: la piedra angular

cacin q u e f a c i l i t e n a los e m p l e a d o s ser parte d e los p r o c e s o s o r i e n t a d o s

blicaciones internas o reuniones y m u c h a s otras acciones y programas,

hacen e n o r m e s esfuerzos para tratar de

L o s NUEVE ERRORES M S FRECUENTES DE LA COMUNICACIN GERENCIAL

Cyando la gerencia no cuenta con las habilidades

e m p l e a d o o u n gerente t o m a n parte de su p r o p i o t i e m p o y lo invierten

nnimo de informacin. M u c h a s personas

do. Contenido y forma son igualmente importantes. Nunca

porque busca producir u n resultado cognitivo y/o e m o c i o n a l ,

comunicacin" automticamente lo c o n v e r t i m o s en u n sustantivo. Y t o -

c o m o gestores de ese m i s m o proceso.

5. Los buenos oradores s o n buenos c o m u n i c a d o r e s

N o s ensean a hablar desde el m o m e n t o e n q u e n a c e m o s . N u e s t r a " c a -

G e n e r a l m e n t e c u a n d o los i n d i v i d u o s estn c a n s a d o s o bajo presin, t i e n -

secundaria y ms adelante d u r a n t e nuestra capacitacin profesional for-

f r e c u e n c i a a q u e las p e r s o n a s n o i n t e r p r e t e n e l p u n t o al q u e se haca refe-

p r i n c i p a l m e n t e e n ensearnos c m o crear y enviar

mensajes, y n oen cmo recibirlos. Cuando s o m o s adultos e ingresamos

Los c o m u n i c a d o r e s efectivos s o n b u e n o s oyentes y los b u e n o s

de resolver p r o b l e m a s , para lo cual necesitan

pleados. Los problemas de comunicacin aparecen justamente

9. C u a n d o necesite s u o p i n i n , s e lo voy h a c e r saber

cacin c o n s u s subalternos y considera q u e lo q u e ellos d e b e n hacer es

c u t o r c o n el c u a l se est i n t e r a c t u a n d o . Los g e r e n t e s deberan r e p e t i r c o n