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  • ÉTICA SESIÓN 3 CASO - Un Ardid Grande Como Un Toro

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    i El caso HBR POR JOHN HUMPHREYS, ZAFAR U. AHMED, Y MILDRED PRYOR COMENTARIOS DE KIRK 0. HANSON, DON PEPPERS Y MARTHA ROGERS, Y JAMES BORG Un ardid grande como un toro 2Una tactica de ventas genial o una violacion a la ética? IDEBES ESTAR BROMEANDO, Sa ‘mantha!’ exclamé Jeremy atragan tado."Chris nos trajo el tinico gran negocio que hemos ganado desde hhace mis de dos afios. ;Es nuestro vendedor estrella! jLoges sacarnos del estancamiento con Armadillo! {Fue absolutamente brillante!”. Desde la ventana de su oficina envel décimo piso de Specialty Fleet Services, el vicepresidente de ven- tas Jeremy Stlva divist dos de los ca miones amarillos de reparacion de Armadillo Gas & Power estaciona- dos al costado de un tajo profundo en South Polk, cerca del viejo edi ficio Paramount. Obtener el lucrative negocio de gestién de flotas de Armadillo habia sido un proceso largo y arduo. i no hhubiese sido por lasinteligentes y astutas maniobras del ninja de ventas Christopher Knox (apodado “Fort” por sus colegas, como el Fuerte Knox, porque todo lo que tocaba se convertia en oro), SFS todavia estaria tratando de abollar la armadura famosamente resistente de Armadillo. ¥ ahora, pata sorpresa dle Jeteny, la Vieepresidenta de recursos lunanos, Santantiis Williams, le estaba informando que queria reprendet @ Knox por violar el eduigo ético de SES. “Si ‘brillante’ es sinénimo de “engatioso’ tal ver", dijo aman tha, arqueando sus cejas. Sam era amiga de Jeremy y a menudo su aliada, y lo habia ayudado a Ue var a cabo una reorganizacién de la fuerza de ventas, incluyendo nuevas estructuras de incentivos y comisiones. Pero también era la actual presidenta del consejo de revisidn de ética de SFS. "Una vio- acid a ta ética es una violacién a laGtica. Tal como lo sefialanuestro codigo: ‘Las pricticas de negocio engatiosas’ son poco éticas. Tiene que haber consecuencias. ¥ ti, mis que nadie, deberias saberlo” Es verdad, pens6 Jeremy. Cuando 61 habia Hegado a SES hhace cinco afios, inmediatamente despuds de un embarazoso esedindalo de soborno, Jeremy habfa sido una fuerza impul- sora detras de la creacion de un eédigo ético corporativo, Y ahora estaba siendo aplicado contra su animal de ventas estrella, Fort Knox. ,Cémo habia llegado a esto? Los casos HBR, aunque ficticios, presontan dlemas habitualos on ta gestion de emnrasas y ofrecen soluclones de expert. Mayo 2009 | Harvard Business Reviow 19 Un cliente duro de ganar Seis meses antes, el gerente de ventas regional Will Meyers habia regresado de una de muchas reuniones frustran- tes con el director de finanzas de Ar- madillo, Dale Landry. "Simplemente ro logro Hlegar mas lejos", dijo con un suspiro, dejdndose caer en la butaca donde Jeremy y Fort ya estaban hin: cAndole el diente a un almuerzo tardio en Texas Two-Step, las mejores barba coas de Amarillo. Will iba a obligarlos a que lo escucharan desahogarse sin importar cémo y Jeremy lo animé a comenzar. “Entonces, ga Dale no le gusté la de ‘mostracién de FleetNet?” Se senté y eseuchd, no hizo nin- guna pregunta y se encogié de hom- bros cuando ésta termin6", rezoned will. FleetNet era el nuevo sistema on- line de SFS para brindar apoyo perso- nalizado a los clientes. Mediante mé- los equipados con GPS instalados en ___HleasoHBR Un ardiid granda.como un tora bio en tos proveedores de servicios de flotas de la empresa. *Lo peor de todo es que Dale siem- pre me incentiva aque lo visite nueva- mente para hacer otra presentacién de venta’, se quejé Will. "Creo que es un poco sido’ Chris Knox limpis sus dedos llenos 4e salsa de barbacoa. “Dale Landry... 22480 no es el tipo que tiene una hacienda de descanso cerca de Palo Duro?" creo que es el mismo", dijo Will “EL Ginico momento en que muestra sefiales de vida es cuando habla de su toro. Dijo que lo haba exhibido en Lubbock el fin de semana pasado y que haba ganado un Tiston oalgo ast. Qué emocién!". Fort asinti6 con la cabeza mientras miraba fjamente la pila de huesos en su plato. ":Qué les parece que yo lo in tente? Creo que tal ver pueda captat suatencidn’. Will mid a Jeremy yéste se ncogis “No me gustaria que usted pensara que tengo intenciones sospechosas”. cada vehiculo, el sistema registraba la ubicacién, los kil6metros recorridos, la eficiencia del combustible y el compor- tamiento del conductor (velocidad, ini clo de marcha abrupta, frenadas brus- cas, y asf sucesivamente) en tiempo real, También registraba datos sobre ‘mantenimiento y accidentes y moni- toreaba el costo de mantenimiento y reparacién de cada vehiculo que un cliente poseia o arrendaba, cl valor de reventa actual del veh{culo e innume- rables otros datos de interés vital para los ejecutivos de las flotas de sus clien- tes. En consecuencia, era sumamente frustrante para Will que aun cuando el gerente de flotas de Armadillo estaba cntusiasmado respecto de FlectN debfa dirigirse a Dale Landry, la dinica persona que podia autorizar un cam- 20 Harvard Business Review | Mayo 2008 de hombros. “A estas alturas no tene- ‘mos nada que perder, :clerto?”. “asf es” acordé Will.*He hecho todo, lo posible. Es tiempo que otra persona {ointente’. “La comisién serfa tuya", senald Fort. No’, dijo Will."Se necesitaré un mi- lagro para conseguir Armadillo. Si lo logras,tendrias bien merecida la comi sign y serfa toda tuya' “La dividiran’, dijo Jeremy."Lo justo es justo’. Maestro del engafio Fort se dedicé a investigar a su cliente. Dale y Carol Landry habjan heredado su pequefia pero pintoresca hacienda (que segiin Dale era de un tamaio in fimo en comparacién con algunas de las propiedades de lazona).LosLantry po- sefan una pequefia manada de ganado de cternos largos yeneeecto,tenlan un toro en particular del cual estaban tan orgullosos que hasta tenfan pegatinas cn su auto que dectan cosas como: {oro es mas intligente que su hijo dis Cinguido en la escuela’ Tort condujo a la hacienda de tos Landry un sébado por la maitana Planifies el encuentro de manera que pareciera una simple caswalidad. Mientras viajaba pore camino serpen- teante en direccidn a la casa, vio un enorme toro de cuernos largos parado junto a la rej, distante de la manada. “Siperseguir a Dale Landry nohha dado resultados", pens6, “veamos si puedo lograr que él me persiga a mi’ ‘Al tocar a la puerta, Fort estaba ‘como un jugador de ajedrez, planif- cando varias jugadas por adelantado. Carol Landry abrié la puerta El juego habia comenzado. ‘Hola, dijo Fort alegremente, ha ciendo gala de su personalidad y su sonrisa brillante mientras se presenta ban mutuamente. “Lamento molestarla, pero estaba pasando y no pude dejar de ver a ese gran toro suyo. Si no le importa, me ‘gustaria tomarle algunas fotos. Es un animal impresionante” Luego agreg6: “siempre creo que es mejor pedir per ‘miso, no me gustaria que usted pensata ue tengo intenciones sospechosas’ “Por supuesto' dij ella."Mi esposo y yo estamos muy orgullosos de Bi, Buddy. Ha ganado muchos premios” Fort podria jurar que Carol Landry se ruborie6. Le agradeci6, se excus6 yvol- vi6 hacia la reja donde estaba parado €1 toro, le tomé una docena de fotos digitales y luego siguié su camino. Durante el largo camino de regreso a la ciudad, Fort se detuvo junto a un puente sobre un pequeio arroyo que corria por la orila de un bosque. Ob serv cémo corriael agua sobre las pie- das de colores. Era una escena hip tica y serena que enculbri Ins fuerzas inquietas que se agitaban. por debajo de la superficie, Morder el anzuelo “Hola, gse acuerda de mi", pregunts Fort en un tono alegre. Carol Landy si se acordaba de ese hombre joven y educado que habfa pedido permiso para sacarle fotos a Big Buddy. Lo in- vit6 a entrar. Habfan pasado un par de semanas desde que se encontraron por primera vez. y Fort tenia una sorpresa para los Landry. Le entregé a Carol Landry una fotograffa elegantemente enmarcada del impresionante bovino. “Las fotogratias salieron tan buenas que pensé que tal vez le gustaria te- ner una’ le dijo, sonriente. En verdad, sin ser un profesional, las fotos de Fort ‘eran mejores que las de cualquier fo- ‘tégrafo aficionado promedio. Incluso sino hubiese sido parte de su plan se habria enorgullecido de la fotografia, de la forma en que capts algo esencial sobre el sujeto: una tozudez impasi ble, ojos negros como vidrio. Fl placer que Fort sentfa al mirar la imagen se itradié hacia Carol, “jCaramba, e simplemente magnifica, sefior Knox! exclamé, “Por favor, Ikimeme Chris” Carol colocé la foto sobre una me sita a la entrada junto a la biografia encuadernada en cuero del explora: dor briténico Henry Stanley. Continus dandole las gracias mientras é sonrefa yyse marchaba. Pero st idea no era au- sentarse durante mucho tiempo. ‘A medida que Fort se alejaba de la hacienda de los Landry, se le acereé un automdvil. Detris del volante vio el impasible rostro de Dale Landry, muy cconcentrado y sin sospechar nada. (Por cierto, Fort habia buscado a Dale y a Big, Buddy en Google y habia encontrado varias fotograffas de los dos posando juntos, en las que Big Buddy aparecta to- talmente indiferente a los listones que, al juzgar por el tamafio de su sonrisa, tanto orguilo le generaban a Dale). Fort not6 el ao y modelo del automévil (Ca- dillac Escalade), de manera de estar se- ‘guro de que Dale estuviera en casa para sa préxima vista “esponti Dejé pasar tres semanas, durante las cuales Dale Landry veria y apreciaria diariamente el ingenioso retrato de su querida Big Buddy y escucharia a su. esposa (mas de una vez, Fort estaba se- guro) hablar sobre ese hombre joven, educado, considerado y generaso que habia tomado le fotografia y la habia enmarcado para ellos. El tiempo era su aliado, Serfa una estupidez dejarse traicionar por la impaciencia. Al igual que un buen t6, los ingredientes de Ia estrategia de Fort necesitaban una larga infusion, Caer en Ia trampa Para st siguiente visita, Fort apenas pudo abstenerse de felicitarse a si mismo una vez que divisé ta entrada hacia la casa de los Landry. ita bri- “Bueno, Chris Knox, me alegre mu cho conocerlo, Realmente nos encantd la fotografia que toms. Este viejo toro es casi de la familia, Asi que muchas gracias”: Tras la insistencia de Carol, entraron a la casa para tomar té he- lado."Bueno, digame Chris, zqué hace ademids de fotografiar a grandes ant males del campo? le pregunts Dale. Fort le dijo que trabajaba en ventas en Specialty Fleet Services. “En serio?” exclamé Dale. “Esa si que es una coincidencia, Yo trabajo en Armadillo Gas & Power y ustedes hhan estado a la caza de mi negocio du: rante afios". Después de explicatle que 61 trabajaba en un drea diferente, Fort Je lanz6 un anzuelo:*Proporcionamos “Donde esta el daho? Nadie fue enganado. Nadie pagé un soborno”. Hante! jEra definitivamente clarivi- dente! Durante las semanas de inter: valo, mediante la “observacién casual” (un término que preferta usar en lugar de “vigilancta”) habia descubierto que Dale Landry normaimente tlegaba a ‘casa a mediodta los viernes. "jBingo!’ dijo Fort en voz alta. No sélo el Es- calade de Dale estaba estacionado al frente de la casa, sino que él y Carol estaban afuera, cada uno escobillando Jas corputentas ijadas de Big Buddy. “zDoctor Landry, supongo?, dijo Fort con un débil acento britanico imi- tando el famoso saludo del explorador Henry Stanley cuando encontré al es- curridizo doctor Livingstone. "EI mismo’, dijo el director de finan- zas Landry. “Dale’, dijo Carol Landry, "éste es Chris, el hombre amable que nos trajo esa maravillosa foto de Big Buddy”. Luego, dirigigndose a Fort, le dij *Lamento decirle que he olvidado su Jot “Knox. Chris Knox, sefior Landry”, Ambos hombres se dieron la mano. a nuestros clientes miltiples datos, todos muy personalizados. Debidlo a 0, tendemos a enfocarnos en cuen: tas realmente grandes. No estoy muy familiarizado con Armadillo Gas, pero tal vez usted no necesita el alto nivel de servicio que nosotros ofrecemos. Quizis seamos un poco més costoso de To que usted tiene actualmente” Fort se percaté de que Dale resopls levemente como un tora; le resultabs interesante ver eémo las personas real- ‘mente empiezan a parecerse a sus mas cotas. “Bueno, debo irme”, dijo. “Pero ‘me alegro mucho de que les haya gus: tado la foto”, Termind su t8 helado, dio las gracias correspondientes y se fue. Dale Landry lamé a primera hora dl lunes;tal como lo suponta Fort. Pero Fort no devolvié et llamado. En lugar de quello, ese viernes Hev6 a los Landry ‘un calendatio con fotografias de toros de cuernos largos premiados. "Esto es tan hermoso”, dijo Carol, Pero Dale pa: reefa pre tas a Fort todo el rato sobre “esta red de servicio online que usted tiene’. Mayo 2009 | Harvard Business Reviow 21 __HleasoHBR_Un ardid grandecomoun tose _ Fort gener un parde encuentros mas (domasiados habrfan dado lugar a sos- ppechas). CAmara en mano, se topé con Dale Landry en una subasta de ganado ‘una hermosa matiana de un sabado, ¥ a rmitad de la semana siguiente, Fort fue aver a su sobrino competir en un juego de las pequefias ligas y ahi estaba Dale, viendo a su propio hijo ~Dale Jr. (apo: dado Little Buddy!)~ jugar de segunda ‘base para el equipo contratio. Cada vez que conversaba con Fort, Dale parecfa més agitado y mas cu: rigso sobre SES. Fort hizo un gran es fuerzo para contenerse. No podia dejar de pensar que Dale Landry estaba tan acostumbrado a ser perseguido que le costaba ejercer ¢l rol de quien perst- ‘gue, Fort actuaba siempre indiferente, a menudo alejando el tema de ta con- vversacién de los negocios, como si es0 fuera la altima cosa en su mente. Un dia, cuando Dale habia dejado os mensajes antes de almuerzo y uno después, Fort creyé que habia llegado el momento para devolver el llamado. Ape- 22 Harvard Business Review | Mayo 2009 nas habfa alcanzado a decir "Hola, Dale”, ‘cuando el director de fnanzas de Arma dill lo interrumpié."Quisiera ver esa de- rmostracién nuevamente’, dijo. “gPuede venir con Will Meyers mafana en algiin momento y mostrarme los detalles?” ala hora de la verdad? Fucun dia feliz cuando Armadillo firméel contrato con SFS. Jeremiy Silva estaba tan ccomplacido con el desempefiode Fort que cenvi6 un email al equipo de ventas com- pleto (el asunto deefa: “Un anid grande como un toro"), describiendo cada max niobra de Fort. Jeremy astutamente le dio crédito a Will por haber pavimentado et ‘amino para lo que Fort finalmente loge, Ihaciendo que fuera mis fil para Will er ‘obsequioso con su colega presurnido. ero no todos en SPS estaban tan di- chosos como Jeremy y su equipo. Copias

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