UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA DE NEGOCIOS
CURSO: GERENCIA ESTRATGICA

PERODO ACADMICO 2013-2

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

PROFESORES:
CARLOS DOMNGUEZ SCHOLZ
ARTURO LPEZ BITTRICH (Coordinador)
ALFONSO VSQUEZ OSORIO

CASO PRCTICA DIRIGIDA

La informacin para la elaboracin y aplicacin exclusiva del presente caso ha sido obtenida de diferentes
fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre los derechos de autor: D. Leg. 822
Nota: La prctica consta de un caso e informacin complementaria que Usted deber leer y analizar en
forma conjunta.
Nota: Es probable que parte de la informacin expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido
desde su publicacin. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilacin de los diversos temas del
curso, Usted deber realizar el anlisis de las preguntas tomando en cuenta la informacin expuesta a
continuacin.

Quin me maquilla mejor

La peruana Belcorp, recin llegada a Brasil, pone todas sus fichas para competir con
Avon y Natura por el liderazgo de la venta directa de cosmticos.
Por: Graziele Dalb
Fuente: Revista Amricaeconoma Junio 2012

Maquillaje en la selva, el desierto o las montaas? En Amrica Latina las redes de venta directa de
productos de belleza involucran a millones de personas, que alcanza tanto lugares remotos como zonas
urbanas. Por eso compaas como Avon, Natura y Belcorp aumentan sus inversiones ante la
expectacin de sus fieles compradores y vendedores.
Despus de un trabajo de pre-marketing que dur siete meses, la peruana Belcorp inici este ao sus
operaciones en el mercado de cosmticos de Brasil. Apenas pisaron territorio brasileo anunciaron que
hasta 2015 invertirn US$ 200 millones en la construccin de una fbrica en el pas. El mercado
brasileo de productos de belleza no slo es significativamente ms grande, sino tambin ms
competitivo.
El grupo peruano tiene su origen en 1968 y se dedica a la fabricacin y comercializacin de productos de
belleza y moda por venta directa con marcas como LBel, sika y Cyzone. Hoy, con todas sus fichas en
Brasil, sus objetivos son como mnimo osados. Queremos tener el primer lugar en Amrica Latina,
afirma Claudio Eschecolla, director general de Belcorp Brasil, que lleg a principios de ao al pas.
Viene de liderar los negocios de la compaa en un mercado chico como Amrica Central al gran
mercado brasileo, donde deber demostrar que sus promesas no son slo megalomana
(Megalomana: Delirio de grandeza).
Sin dar una fecha para que la meta se vuelva realidad, el ejecutivo sabe que la batalla no ser fcil.
Actualmente, Belcorp es la tercera mayor compaa del sector de venta directa en Amrica Latina, con
una participacin de mercado de un 4%. A pesar de la cmoda posicin, est bien atrs de gigantes
como la estadounidense Avon, con 21,5%, y la brasilea Natura, con 16,1%, segn datos de la
consultora Euromonitor.
Cada punto porcentual en un mercado como ste representa una cantidad significativa de ingresos,
recuerda Marcelo Cherto, presidente del Grupo Cherto, especializado en franquicias y ventas al detalle.
La red de venta directa es intrincada y requiere un trabajo constante en el tiempo para generar adhesin
mutua entre marca, vendedor y comprador. Es un trabajo detallista, como un buen maquillaje.
El momento adecuado.
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En 2011 el grupo peruano factur US$ 1.600 millones y se volvi el dcimo mayor operador del mundo
en ese tipo de negocio, segn el rnking de la publicacin Direct Selling News divulgado recientemente.
Avon es lder, con una facturacin de US$ 11.300 millones en 2011, y Natura ocupa la cuarta posicin,
con US$ 3.010 millones.
El mercado brasileo es fundamental para Belcorp. Si ya somos la tercera mayor compaa de la regin
sin tener una participacin efectiva, imagina los resultados a partir de ahora, comenta Eschecolla. Brasil
es el mayor mercado de cosmticos de Amrica Latina y el tercero en el rnking mundial slo atrs de
Estados Unidos y Japn, segn la Abihpec (Asociacin Brasilea de la Industria de Higiene Personal,
Perfumera y Cosmticos). Slo en 2011, este sector movi cerca de US$ 43.000 millones, 18,9% ms
que el ao anterior.
Brasil es tambin el decimosexto mercado al que llega Belcorp. Hoy est presente en pases como
Mxico, Argentina, Venezuela y EE.UU. Pero con tantos atractivos favorables, por qu entrar a Brasil
recin ahora?
El idioma influy mucho. Adems, el nivel de inversin es mucho ms alto y en Brasil las dimensiones
son muy grandes, explica Eschecolla. Para atender la demanda de forma eficiente, la empresa trabaja
con cuatro transportadoras diferentes y promete entregar los productos en 24 horas, en el caso de So
Paulo, y ocho das, cuando el pedido es realizado en localidades ms aisladas.
En diferentes capas.
El momento se ve propicio para competir con Avon y Natura, considerando los vaivenes de estas
compaas durante el ltimo ao. El valor de las acciones de Avon cay a la mitad en 14 meses
mientras que Natura est mucho ms pendiente del mercado fuera de Brasil, donde en 2011 sus ventas
se incrementaron en un 40%.
Adems Belcorp tendr que enfrentar otros nombres fuertes del sector, como Jequiti y Eudora (del grupo
O Boticrio), pero tienen confianza en sus capacidades. En los prximos cinco aos, Eschecolla quiere
conquistar un 12% del mercado. Para ello sustenta su discurso en dos puntos que segn l son las
ventajas de Belcorp. El primero es el esquema de remuneracin de los revendedores, basado en el
multinivel. En ese sistema, el consultor recibe por su propia venta y tambin gana un porcentaje sobre lo
que es comercializado por las personas que l indica, en una especie de pirmide.
La otra diferencia, segn el ejecutivo, es la estrategia de trabajar como multimarca. Belcorp tiene LBel,
cuyo portafolio incluye productos con uso intensivo de tecnologa y, consecutivamente, con alto valor
agregado. sika se dirige a la familia. Y Cyzone apunta al consumidor ms joven. Esto permite a la
empresa trabajar en diferentes capas sociales.
Otros esfuerzos de la compaa estn concentrados en reforzar el equipo de ventas. Hoy son 50.000
revendedores en Brasil, pero planea llegar a los 200.000 en 2015. Es imprescindible un nmero muy
alto de revendedores, pues la venta unitaria es bastante baja, comenta el presidente del Grupo Cherto.
De aqu a tres aos, la proyeccin es que la facturacin de Belcorp en Brasil llegue a cerca de US$ 215
millones, haciendo del pas uno de los principales mercados para la compaa. Hoy, su produccin est
concentrada en Tocancip, Colombia, de donde sale un 80% de los productos. Y ya cuentan con plantas
industriales en Chile, Mxico y Per y mantienen socios para la fabricacin de productos en Francia,
Alemania, Espaa e Italia.
En un mercado como el brasileo, dominado por dos grandes compaas, un tercer actor va a hacer
interesante la competencia. Ahora es el turno de Avon y Natura de evaluar cmo defendern un espacio
que hasta el momento dominan y conocen. Mientras se generen buenas ofertas, empleo y buenos
cosmticos los consumidores pueden esperar atentos a su vendedor personal.

INFORMACIN COMPLEMENTARIA
Con fecha 10.04.12 se public la siguiente noticia en la pgina web de RPP:

Compaa de cosmticos Belcorp espera crecer 20% en 2012

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La Corporacin de cosmticos Belcorp, duea de las marcas Esika, Lbel y Cyzone crecera alrededor
del 20% en el 2012, estim Luis Salcedo, Vicepresidente de Cluster Sur - Belcorp.
Segn el representante de Belcorp, en los ltimos 5 aos la compaa ha tenido un crecimiento
sostenido del 20%, el cual esperan replicar al finalizar el presente ao.
Asimismo indic que tal crecimiento se respaldar por el aumento del nmero de consultoras a nivel
nacional y por ende de las ventas.
"Es un tema de distribucin, mientras ms consultoras tengamos creceremos ms, esa combinacin as
como un catlogo atractivo, que este sea el mejor del mercado y que relacione calidad al precio, eso
har que sigamos creciendo", aegur.
De otro lado, Salcedo detall que el crdito por US$130 millones otorgado recientemente por la
Corporacin Financiera Internacional (IFC) tendr un plazo de pago de 8 aos para US$90 millones con
un perodo de gracia de dos aos y un plazo de 7 aos para US$40 millones con el mismo perodo de
gracia.
"Del total del prstamo se destinar al Per US$30 millones a usarse en capital de trabajo, promociones,
capacitaciones. Asimismo se har una ampliacin de la planta que tenemos en Colombia; en Mxico se
construir una primera planta que demandar US$70 millones; mientras que en Brasil el ltimo pas
donde la compaa ha ingresado se invertir en el mercado y la promocin de nuestras tres marcas",
finaliz.
Fuente: http://www.rpp.com.pe/2012-04-10-compania-de-cosmeticos-belcorp-espera-crecer-20-en-2012-noticia_470462.html

MARCAS DE BELCORP
Fuente: www.belcorp.biz/index.html

LBEL
Marca especializada en tratamiento facial francs, que ofrece una experiencia de prestigio a travs de un
portafolio de productos creados bajo los ms altos estndares de calidad, buscando atender las
necesidades de los clientes ms exigentes.
LBel es la marca apasionada por la piel. LBel reconoce que cada piel es nica, y es por eso que ofrece
siempre lo mejor para todas las etapas de la vida.
LBel es respaldada por alianzas con prestigiosos laboratorios y centros de investigacin franceses como
el Sederma y Silab que brindan los ltimos adelantos en activos para la piel. Estas alianzas han
permitido a LBel ofrecer a sus clientes por lo menos una innovacin mundial cada ao.
Esta permanente bsqueda de la excelencia en la calidad e innovacin de sus productos ha hecho de
LBel una marca reconocida internacionalmente con premios como el de la revista Glamour al mejor
producto de tratamiento facial por quinto ao consecutivo, o Actualidade Cosmtica de Brasil, un
importante reconocimiento que fue otorgado en tres ocasiones a sus fragancias.

ESIKA
Es la marca especializada en maquillaje que conecta a las mujeres con el mundo de la moda. sika
cuenta con un completo y variado portafolio de ms de 200 productos para que la mujer y su familia
puedan disfrutar de un mundo de posibilidades.
En maquillaje, categora en la que se especializa, sus productos profesionales tienen una gama de ms
de 300 tonos de moda.
Adems Walter Obal, Make up Artist exclusivo de sika, trae desde Nueva York las ltimas tendencias de
las principales pasarelas. El expertise y profesionalismo en maquillaje que caracterizan a sika la han
convertido en autoridad en belleza y moda contempornea.
A travs de la Fundacin Belcorp, se ha creado el programa Mujeres Iluminando Mujeres, a travs del
cual LBel y Esika promueven la realizacin personal de miles de mujeres con un programa de becas
enfocado en elevar la educacin de nias y jvenes con talento, pero de escasos recursos econmicos,
en pases de Latinoamrica.

CYZONE
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Marca juvenil, en Cyzone las jvenes encuentran todo lo que estn buscando para crear y re-crear su
look a travs de lo ltimo en moda, maquillaje y accesorios.
Desde maquillaje hasta ropa, Cyzone ofrece un variado portafolio multicategrico compuesto por
productos originales, a la moda y llenos de energa, con el que se puede lograr un look total. Este
portafolio se renueva constantemente: al ao lanza ms de 270 productos en promedio.
Cyzone est donde los jvenes estn. Adems del magalog - la suma de un magazine y un catlogo Cyzone se conecta con ellos a travs de sus telfonos mviles; de los Cycorners, tiendas ubicadas en
recurridos malls; y del website - www.cyzone.com - con el cual ha creado una comunidad virtual
conformada por ms de 680,000 miembros.
Cyzone emprendi en el 2007 la campaa Quirete, que como su nombre lo dice, busca reforzar la
autoestima de las jvenes, y orientarlas sobre la anorexia y la bulimia, para ayudar a prevenirlas. Desde
el inicio de la campaa cerca de 1 milln de personas se unieron a la causa comprando un producto
cono, y otras 23 mil participaron en las charlas de prevencin sobre desrdenes alimenticios realizadas
en colegios y universidades de Latinoamrica.

PREGUNTAS
Las preguntas deben ser respondidas en orden secuencial y sustentadas con aplicacin directa
al caso. Sea claro y concreto en sus respuestas.

1) Teniendo en cuenta que la empresa Belcorp tiene como propsito desarrollar sus actividades en
Brasil bajo un esquema estratgico de competencia libre de precios:
a) Determine dos estrategias de este tipo que viene emprendiendo la empresa, para ganar
una posicin relevante en dicho mercado. Enumere, precise y sustente las referidas
estrategias que se pueden observar del anlisis del caso.
b) Identifique y sustente cmo se relaciona alguna de las estrategias sealadas por Usted en
respuesta a la Pregunta 1(a) con la estrategia genrica a nivel de negocios que lleva a
cabo la empresa Belcorp. Para dar respuesta a esta pregunta deber precisar, en forma
previa, cules son las estrategias genricas a nivel de negocio que viene aplicando la
empresa Belcorp en sus diferentes marcas clasificadas en UENs. (Aplique en su anlisis los
factores: Diferenciacin del producto Segmentacin de mercado Capacidades
Distintivas).
2) Es evidente que el crecimiento local y global de la empresa Belcorp ha sido posible por la
implementacin de diferentes estrategias de nivel corporativo. Determine las referidas
estrategias de nivel corporativo que se pueden observar en el caso, sealando a su vez las
ventajas que se obtienen con su aplicacin. Enumere, precise y sustente cada una de las
referidas estrategias y sus respectivas ventajas.
3) Belcorp viene operando en diferentes pases en Amrica Latina y Europa, realizando diversas
actividades de su cadena de valor. Considerando esta expansin, determine y explique la
estrategia de nivel global que aplica la empresa Belcorp. Sustente su respuesta con aplicacin
de los respectivos factores de anlisis y caractersticas de dicha estrategia, que se pueden
observar del anlisis del caso.
4) Considerando que Belcorp viene llevando a cabo iniciativas internas de nuevos negocios
para ingresar al mercado brasileo, determine dos lineamientos importantes que esta empresa
debe adoptar para evitar el fracaso y lograr el xito con sus operaciones en dicho mercado.
Enumere, precise y sustente cada lineamiento o aspecto a considerar, considerando la
informacin del caso.
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5)

Es necesario que la empresa Belcorp implante un Sistema de Control Estratgico que

permita monitorear las operaciones que viene llevando a cabo en su reciente ingreso en el
mercado de Brasil. En funcin a ello, determine cules son los principales indicadores de
control, debidamente clasificados, de un Sistema de Control del Resultado, que se deberan
implementar y observar en forma rigurosa para la buena gestin de la empresa? Enumere
precise y sustente cada indicador, debidamente clasificado, con aplicacin directa al caso.

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