UJIAN AKHIR SEMESTER ETIKA BISNIS

KAJIAN KASUS PELANGGARAN ETIKA

Produk Tylenol Johnson & Johnson di Amerika Serikat
Dosen Pengampu:

Disusun Oleh :

FIRDHA FEBRIYANI

(13812144001)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA
2014
DAFTAR ISI

Halaman Sampul

Daftar Isi

Kasus Pelanggaran Etika

Pelanggaran Etika yang terjadi

Pembahasan

Solusi

Daftar Pustaka

A. KASUS PELANGGARAN ETIKA

Tragedi Produk Tylenol Johnson & Johnson di Amerika Serikat

Krisis J & J

Jhonson & Jhonson didirikan pada tahun 1886, J & J adalah perusahaan multinasional
produsen farmasentika, peralatan medis, dan barang konsumsi yang bermarkas di New
Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki 230 anak perusahaan,
beroperasi di 57 negara, dan memperkerjakan sekitar 116.200 pekerja. Produk-produknya
dijual di lebih 175 negara.
Jhonson & Jhonson, dengan 1994 penjualan lebih dati $15 miliar adalah produsen
terbesar produk perawatan kesehatan di dunia. Pada tahun 1886 sebagai produsen pertama
dari perban steril, semenjak tahn 1987 telah berkembang hampir dua kali lipat dan sepertiga
dari pendapatan produk telah diperkenalkan dalam lima tahun sebelumnya.
Perusahaan ini menjual mulai dari produk shampo sampai pengobatan leukimia dan
lensa kontak sekali pakai sampai pada stent yang dimasukan kedalam arteri untuk
meningkatan hasil balon angioplasti. Ppada tahun 1995, J & J memiliki sekitar 80.000
pegawaiyang tersebar dalam 160 perusahannya, dengan pasar dilebih 150 negara.
September 1982, tylenol salah satu produk J & J terkontaminasi oleh racun sianida
menyebabkan tujuh orang meninggal di Chicago. Kasus meninggalnya konsumen tersebut
merupakan suatu tragedi yang menghebohkan dan menjadi sorotan luar biasa oleh media
3

massa dan masyarakat Amerika Serikat. Kemudian diikuti laporan tentang berbagai penyakit
dan kematian sebagai akibat mengkonsumsi kapsul Tylenol.
Tylenol adalah obat rasa nyeri yang di produksi oleh McNeil Consumer Product
Company yang kemudian menjadi bagian anak perusahaan Johnson & Johnson. Tingkat
penjualan Tylenol sangat mengagumkan dengan pangsa pasar 35% di pasar obat analgetika
peredam nyeri, atau setara dengan 7% dari total penjualan grup Johnson & Johnson dan kirakira 15 hingga 20% dari laba perusahaan itu.
Dampak negatif tidak hanya menghantam J&J sehingga berkembang krisis
kepercayaan dan hilangnya citra perusahaan tersebut, tapi juga menimbulkan kepanikan luar
biasa di masyarakat yang selama ini merasa telah mengkonsumsi tylenol tersebut.
Dan akhirnya perusahaan sejenis lain ikut terimbas dampak negatifnya akibat untuk
sementara waktu konsumen tidak mau membeli obat sejenis.
Sianida adalah bahan kimia yang digunakan untuk melakukan test bahan baku di
pabrik. Jika dikonsumsi oleh masusia maka akan menyebabakan kematian mendadak.
Awalnya temuan ini dibantah oleh perusahaan akibat salah komunikasi namun kesookan
harinya diumumkan langsung kepada media massa. Dugaan semntara adalah ada sekolompok
orang yang membeli Tylenol dalam jumlah besar kemudian membubuhi sianida kedalamnya
lalu menjual kembali Tylenol ke pasar. Perusahaan meyakini bahwa pembubuhan sianida
bukan terjadi di pabrik Fort Washington, Pennsylvania, namun perusaahn tidak mau
menannggung resiko dan memutuskan untuk menarik kembali peredaran semua 93.000 botol
dari batch itu yang dibubuhi racun. Semua kegiatan promosi Tylenol pun dibatalkan.
Tindakan yg diambil :
Ketua Dewan Direksi & CEO Johnson & Johnson, James E Burke, memutuskan
untuk mengambil alih masalah krisis Tylenol itu. Pada hari senin, 4 Oktober 1982 Burke
berangkat ke Washington untuk menemui FBI & FDA (Badan POMnya Amerika). Ia
menyatakan keinginannya untuk menarik pulang semua kapsul Tylenol Extra Strength.
Namun kedua lembaga tadi menyarankan untuk tidak melakukan penarikan total karena akan
memberi kesan kemenanagan kepada si pelaku betapa ia telah mampu menaklukkan sebuah
korporasi raksasa dengan perbuatannya itu. FDA juga kuatir, bahwa penarikan total bakal
menyebarkan rasa cemas berkelibahan di masyarakat terhadap unsur keselamatan obat-obatan
di Amerika. Namun, ketika keseokan harinya terdapat lagi peristiwa meninggalnya korban
4

Tylenol, dan kali ini racunnya adalah Strychnine, FDA menyetujui rencana Burke untuk
menarik semua kapsul Tylenol.
Dalam pelaksanaannya, penarikan tersebut meliputi 32 juta botol kapsul Tylenol dari
seluruh tempat di Amerika. Pelaksanaan penarikan itu juga dilakukan melalui iklan untuk
menukar kapsul dengan tablet baru Tylenol. Ribuan surat penawaran dikirimkan kepada para
penjual obat dengan pernyataan-pernyataan yang sama dikirimkan lewat media massa, karena
tylenol merupakan obat bebas yang bisa dibeli tanpa resep dokter. Program Penarikan serta
penukaran kapsul dengan tablet pun diprogramkan melalui televisi.
Dari segi biaya, dampak yang dialami oleh Johnson & Johnson sangat besar dalam
jangka pendek. Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham Johnson & Johnson adalah
$46.12 yang langsung turun dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. Johnson
& Johnson pun terpaksa menghapus $50 juta dari laba triwulan ketiganya, yang pada waktu
itu merupakan jumlah yang besar. Dari segi keuangan, jumlah tersebut merupaan 26%
pengurangan laba perusahaan. Pada triwulan keempat, laba Johnson & Johnson kemabali
turun dengan $25 juta lagi..Biaya Kampanye penarikan stok lama termasuk biaya diskon
untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Keseluruhan biaya extra ini akhirnya
menjadi $ 140 juta. Tambahan pula, Johnson & Johnson mengahadapi tiga tuntutan hukum,
sehubungan dengan kasus kematian di Chicago, walaupun akhirnya berhasil memenangkan
gugatan karena memang tidak ada kaitan kematian para korban bisa dibuktikan terjadi akibat
kelalaian Johnson & Johnson.
Langkah berikut, tindakan kuratif secara terpadu dengan membentuk tim posko
untuk menghadapi tragedi kapsul maut tersebut. Humas J&J bekerja sama dengan media
massa menjawab secara tertulis ribuan pertanyaan yang setiap hari dilontarkan oleh
publiknya. J&J juga membuka saluran telepon hotline. Pada prinsipnya, J&J membuka semua
saluran komunikasi dan informasi namun tetap terkendali. Sedangkan upaya mengembalikan
keyakinan dan kepercayaan masyarakat pada merek dagang tylenol dilakukan melalui
pimpinan tertinggi sebagai juru bicara perusahaan, yaitu James E. Burke yang muncul di
berbagai saluran TV dalam berbagai kesempatan untuk menjelaskan secara gamblang dan
terbuka mengenai kejadian tersebut. Bahkan pihak J&J mengadakan konferensi untuk 3000
buah stasiun televisi (lokal & nasional) dan mengundang 600 wartawan, mengirimkan 7.500
media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif
perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan
5

dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan
produk Tylenol yang baru. Tindakan selanjutnya adalah mencari sebab-akibat terjadinya
kasus tersebut. Pihak teknisi dan produksi bekerja keras melakukan penyelidikan untuk
menemukan data atau fakta di tempat perkara kejadian sekaligus mencari jawaban atas kasus
Tylenol maut itu pada setiap rangkaian proses produksi di pabrik hingga pengemasannya.
Akhirnya ditemukan fakta bahwa pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui
identitasnya telah mencampurkan racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol
Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari pengawasan maka secara
langsung pil tersebut dikonsumsi oleh para korban.
Pasca Krisis :
Keberhasilan strategi Johnson & Johnson terbukti ketika masyarakat Amerika
termasuk media massa yang biasanya amat kritis, memuji langkah-langkah yang dimabil
Johnson & Johnson itu. Bahkan konsumen mendukung kembalinya Tylenol dengan kemasan
baru. Pada awal 1986, Tylenol kembali tampil menjadi pemimpin pasar obat peredam nyeri
dengan 35% pangsa pasar obat peredam nyeri senilai $1,5 milyar. Tylenol menjadi merek
yang paling besar sumbangannya terhadap laba perusahaan, dengan pendapatan tahunan
sebesar $ 525 juta dengan Tylenol menyumbang sepertiga dari jumlah itu. Pihak J&J tetap
berusaha keras membangun kembali keutuhan kredibilitas serta integritas yang tinggi di mata
publiknya, walaupun telah dua kali dihantam oleh kasus krisis yang sama. J&J bahkan
memenangkan Silver Anvil Award dari Public Relations Society of America karena
kesigapan perusahaan dalam mengatasi krisis.
Kasus J & J tersebut termasuk ke dalam jenis Smoldering crisis, digambarkan pada
setiap masalah bisnis serius yang tidak biasa terjadi di dalam perusahaan. Jika diketahui
publik, krisis ini dapat menimbulkan pemberitaan negatif di media. Selain itu, krisis akan
membawa konsekuensi kerugian bagi persuahaan terkait. Karena ditemukan fakta bahwa
pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui identitasnya telah mencampurkan
racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya,
dan akibat lolos dari pengawasan. Krisis J & J ini memasuki empat tahap, tahap prodromal
ketika ditetemukan racun sianida dalam produk, lalu tahap akut ketika berita
terkontaminasinya tylenol sudah menyebar ke massa, tahap kronik ketika J & J berusaha
memulihkan kepercayaan kembali dari masyarakat, dan tahap resosulsi yaitu J & J bangkit
kembali seperti sedia kala.
6

B. PELANGGARAN ETIKA YANG TERJADI

Dalam kasus Tragedi Produk Tylenol Johnson & Johnson ni, ada beberapa hal
pelanggaran etika yang dilakukan, yaitu :
1) Kasus ini merupakan kasus dimana perusahaan telah melanggar kode etis dengan
tidak memperhatikan keselamatan dari konsumen.
2) Perusaahan tidak mau menanggung resiko dan memikirkan dari peristiwa yang terjadi
terhadap korban Tylenol.
3) Perusahaan Johnson & Johnson tidak langsung mengambil tindakan yang cepat dan
tegas untuk mengambil tindakan penarikan total terhadap produk Tylenol/kapsul
Tylenol Extra Strength, sehingga pada keesokan harinya terjadi lagi peristiwa
meninggalnya korban akibat tylenol.
4) Kasus ini merupakan kasus dimana perusahaan telah melakukan Pelanggaran Etika
Produksi, dimana perusahaan tidak sangat ketat dan hati-hati dalam proses produksi
dan dalam kemasan produk tylenol

serta tidak ketat dalam pengawasan

mendistribusikan produk tylenol, sehingga ada oknum tertentu yang dapat

mencampurkan racun sianida ke dalam Extra Strength Tylenol Capsules lewat jalur
distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari pengawasan maka secara langsung pil
tersebut di konsumsi oleh para konsumen maupun korban.

C. PEMBAHASAN
Teori etika bisnis yang tepat untuk mengkaji kasus pelanggaran Perusahaan Johnson
& Johnson ini adalah Etika Produksi dan Pemasaran Konsumen. Di dalam teori ini
dikemukakan bahwa terdapat beberapa pendekatan yang perlu menjadi pertimbangan bagi
perusahan-perusahan dalam bertindak. Tujuan dari teori ini adalah menjelaskan masingmasing pendekatan terhadap penilaian moral tersebut. Disini akan dijelaskan masing-masing
pendekatan, konsep-konsep dan informasi yang digunakan, mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahannya serta menjelaskan bagaimana pendekatan-pendekatan itu dapat digunakan
untuk mengklarifikasi masalah-masalah moral yang dihadapi dalam bisnis, seperti kasus
produk Tylenol Johnson & Johnson ini.

Teori yang pertama, adalah Teoru Due Care, tentang kewajiban perusahaan terhadap
konsumen didasarkan pada gagasan bahwa pembeli dan konsumen tidak saling sejajar dan
bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan terhadap tujuan-tujuan perusahaan
yang dalam hal ini memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki konsumen. Karena
produsen berada dalam posisi yang lebih menguntungkan, mereka berkewajiban untuk
menjamin bahwa kepentingan-kepentingan konsumen tidak dirugikan oleh produk yang
mereka tawarkan.
Pandangan due care dengan demikian menyatakan bahwa karena konsumen harus
bergantung pada keahlian produsen, maka produsen tidak hanya berkewajiban untuk
memberikan produk yang sesuai dengan klaim yang dibuatnya, namun juga wajib berhati-hati
untuk mencegah agar orang lain tidak terluka oleh produk tersebut sekalipun perusahaan
secara eksplisit menolak pertanggung jawaban seperti ini dan pembeli menerima penolakan
tersebut. Perusahaan dianggap melanggar atau melalaikan kewajiban ini bila mereka gagal
memberikan perhatian yang seharusnya bisa dilakukan dam perlu dilakukan untuk mencegah
agar orang lain tidak dirugikan oleh penggunaan suatu produk. Perhatian juga harus
dimasukan dalam desain produk, proses pembuatan, proses kendali mutu yang dipakai untuk
8

menguju dan mengawasi produksi, serta peringatan, label, dan instruksi yang di tempelkan
pada suatu produk. Pada semua aspek tersebut, menurut pandangan due care, pihak
perusahaan, yang ada dalam hal ini lebih ahli dan lebih mengetahui produk mereka, memiliki
kewajiban untuk mengambil langkah-langkah yang perlu dilakukan untuk memastikan bahwa
produk mereka aman saat keluar pabrik. Jadi di dalam kasus produk Tylenol Johnson &
Johnson tidak mau menanggung resiko dari peristiwa yang terjadi terhadap korban akibat
produk Tylenol dan tidak mengambil langkah-langkah yang cepat terhadap peristiwa tersebut,
sehingga mengakibatkan 6 orang meninggal akibat mengkonsumsi Tylenol tersebut, dan
karena

ketidaktegasaan perusahaan yang juga tidak memperhatikan/memperdulikan

keselamatan dan keamanan konsumen dengan tidak langsung mengambil tindakan yang cepat
dan tegas untuk mengambil tindakan penarikan total terhadap produk Tylenol/kapsul Tylenol
Extra Strength, sehingga pada keesokan harinya terjadi lagi peristiwa meninggalnya korban
akibat tylenol.
Teori kedua, adalah Teori Biaya Sosial tentang Kewajiban Perusahaan. Teori ini
menyatakan bahwa perusahaan harus membayar biaya kerugian yang harus yang di akibatkan
oleh semua kerusakan atau cacat dalam produksi, sekalipun perusahaan sekalipun perusahaan
telah memberikan semua perhatian. Menurut teori ini, perusahaan berkewajiban menanggung
semua kerugian, termasuk kerugian yang diakibatkan oleh kerusakan produk yang tidak bisa
diperhitungkan atau diketahui sebelumnya. Teori tersebut, yang menjadi dasar dari doktrin
hukum pertanggung jawaban penuh, dibentuk dari argumen-argumen utilitarian. Jadi dalam
kasus Tylenol Johnson & Johnson ini, perusahaan tidak ketat pengawasannya dalam proses
produksi dan keamanan kemasan terhadap produk Tylenol tersebut seharusnya mereka
membuat kemasan yang lebih baik sehingga mengecilkan kemungkinan adanya cacat
terhadap produk tsb. Kemudian dari segi distribusi produk Tyleno tersebut perusahaan
johnson kurang ketat dalam memeriksa dan mengawasi proses mendistribusikan produk
tylenol, sehingga ada oknum tertentu yang dapat mencampurkan racun sianida ke dalam
Extra Strength Tylenol Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari
pengawasan maka secara langsung pil tersebut di konsumsi oleh para konsumen/korban.
Sehingga dari segi biaya, dampak yang dialami oleh Johnson & Johnson sangat besar dalam
jangka pendek. Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham Johnson & Johnson adalah
$46.12 yang langsung turun dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. Johnson
& Johnson pun terpaksa menghapus $50 juta dari laba triwulan ketiganya, yang pada waktu
itu merupakan jumlah yang besar. Dari segi keuangan, jumlah tersebut merupaan 26%
9

pengurangan laba perusahaan. Pada triwulan keempat, laba Johnson & Johnson kemabali
turun dengan $25 juta lagi. Sehingga keseluruhan biaya/kerugian yang harus di tanggung
perusahaan J & J itu adalah $ 140 juta.
Contoh kasus diatas menggambarkan bahwa perusahaan adalah dasar dari bisnis dan
keputusan perusahaan berhubungan erat dengan praktik bisnis yang sehat dan filosofi
tanggung jawab sosial perusahaan.

D. SOLUSI UNTUK MEMECAHKAN KASUS

Teori yang pertama, adalah Teoru Due Care, tentang kewajiban perusahaan terhadap
konsumen didasarkan pada gagasan bahwa pembeli dan konsumen tidak saling sejajar dan
bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan terhadap tujuan-tujuan perusahaan
yang dalam hal ini memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki konsumen. Karena
10

produsen berada dalam posisi yang lebih menguntungkan, mereka berkewajiban untuk
menjamin bahwa kepentingan-kepentingan konsumen tidak dirugikan oleh produk yang
mereka tawarkan. Perhatian juga harus dimasukan dalam desain produk, proses pembuatan,
proses kendali mutu yang dipakai untuk menguju dan mengawasi produksi, serta peringatan,
label, dan instruksi yang di tempelkan pada suatu produk. Pada semua aspek tersebut,
menurut pandangan due care, pihak perusahaan, yang ada dalam hal ini lebih ahli dan lebih
mengetahui produk mereka, memiliki kewajiban untuk mengambil langkah-langkah yang
perlu dilakukan untuk memastikan bahwa produk mereka aman saat keluar pabrik.Pandangan
due care dengan demikian menyatakan bahwa karena konsumen harus bergantung pada
keahlian produsen, maka produsen tidak hanya berkewajiban untuk memberikan produk yang
sesuai dengan klaim yang dibuatnya, namun juga wajib berhati-hati untuk mencegah agar
orang lain tidak terluka oleh produk tersebut sekalipun perusahaan secara eksplisit menolak
pertanggung jawaban seperti ini dan pembeli menerima penolakan tersebut.
Teori kedua, adalah Teori Biaya Sosial tentang Kewajiban Perusahaan. Teori ini
menyatakan bahwa perusahaan harus membayar biaya kerugian yang harus yang di akibatkan
oleh semua kerusakan atau cacat dalam produksi, sekalipun perusahaan sekalipun perusahaan
telah memberikan semua perhatian. Menurut teori ini, perusahaan berkewajiban menanggung
semua kerugian, termasuk kerugian yang diakibatkan oleh kerusakan produk yang tidak bisa
diperhitungkan atau diketahui sebelumnya. Teori tersebut, yang menjadi dasar dari doktrin
hukum pertanggung jawaban penuh, dibentuk dari argumen-argumen utilitarian.
Jadi solusi atau pemecahan masalah pada kasus ini yang terkait dalam Teori Due Care dan
Teori Biaya Sosial tentang Kewajiban Perusahaan dapat saya ambil dan simpulkan
solusi/pemecahan masalahnya, menurut pendapat saya adalah seharusnya perusahaan J & J
lebih mengutamakan keamanan dan keselamatan konsumen yaitu dengan cepat mengambil
tindakan atau langkah-langkah yang cepat untuk mengambil/menarik semua produk Tylenol
agar tidak ada lagi korban yang meninggal akibat produk tylenol tersebut. Kemudian
membuat kemasan dari produk Tylenol dengan kemasan baru yang lebih baik dari
sebelumnya atau kemasan yang lebih canggih dan tidak bisa dibuka paksa (tamper proof)
dan dikemas dalam bentuk khusus dengan lapisan pengaman yang tidak gampang dirusak
oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Perusahaan J&J harus melakukan tindakan agar
mengembalikan kembali kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan mereka atau produk
mereka dengan cara, mungkin dengan memberikan video yang menunjukkan bagaimana
proses pembuatan Tylenol, juga menceritakan proses bagaimana Tylenol masuk ke
11

tingkat pengecer dan grosir, atau bisa juga dengan langkah-langkah perusahaaan dalam
mengembalikan kepercayaan masyarakat dalam menghadapi situasi krisis, dengan cara :
Research, Action, Communication, dan Evaluation (R-A-C-E formula), yaitu
kategorisasi perusahaan dan katagorisasi publik :

Research yang dimaksud adalah menemukan dan mengkomunikasikan kebenaran

berupa data dan fakta.

Action adalah apa yang ditangani untuk menyelesaikan suatu masalah. Dalam

manajemen krisis, action lebih penting daripada communication.

Communication sebagai inti dari aktivitas perusahaan, mengkaitkan perusahaan
dengan lingkungannya. Komunikasi menekankan pada waktu dan kecepatan dalam
menyelesaikan masalah. Komunikasi meliputi tindakan-tindakan penentuan kelompok
sasaran (target group) dan aktivitas-aktivitas perusahaan itu sendiri.
The nature of the crisis merupakan panduan utama dalam menetapkan strategi dalam

aktivitas perusahaan. Pemahaman mengenai perusahaan merupakan hal penting karena

menjadi panduan dalam penyusunan pesan dan menentukan media yang akan digunakan.

Evaluation dilakukan untuk menelaah apakah aktivitas perusahaan telah mengubah

opini negatif dan mengembalikan kepercayaan masyarakat. Efektivitas program
komunikasi melalui perusahaan dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti
environmental monitoring, public relation audit, dan social audit. Katagorisasi
perusahaan merupakan lagkah untuk mengidentifikasikan kerentanan perusahaan
terhadap isu dan krisis.
Aktivitas perusahaan yang sangat penting dalam manajemen isu yaitu bagaimana agar

isu tidak berkembang menjadi krisis dan untuk mepertahankan citra positif perusahaan.
Model manajemen isu diawali dengan tindakan mengidentifikasi isu dan menganalisisnya.
Kemudian menentukan strategi perubahan, menyusun program perubahan serta melakukan
monitoring pelaksanaan program dan evaluasi.

12

Daftar Pustaka

Sumber internet :

13

http://akuntansibisnis.wordpress.com/2010/06/16/johnson-johnson%E2%80%99s-tylenolscare/. Johnson & Johnsons Tylenol Scare

14