PROPOSAL TESIS

TERM OF REFERENCES
Dosen : Sri Gunawan, DBA

Disusun oleh :
Ratna Ayu Widuri Kusuma Dewi
041414353033

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2015

JUDUL
Pengaruh Kesadaran Halal Dan Sertifiaksi Halal Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Makanan Halal & Religiusitas Sebagai Moderating
Variabel

I. PENDAHULUAN
Industri Makanan Halal Global
Industri makanan halal memiliki keunikan tersendiri karena adanya nilai relijius
didalamnya. Konsumen muslim menempatkan konsumsi makanan dan minuman
sebagai bagian dari integral dari ibadah kepada Allah. Mereka tidak hanya
mencari manfaat fungsional dan emosional dari produk makanan halal tapi juga
manfaat spiritual yaitu apakah produk yang mereka konsumsi selaras dengan
ajaran Islam. (Yuswohadi, 2014)
Menurut data dari Dubai the Capital of Islam Economy dan Dinar Standard
dalam State of The Global Islamic Report Tahun 2014-2015 Global Muslim
Market sendiri nilainya mencapai $ 1292 Miliar pada tahun 2015 menariknya
nilai ini lebih besar dari China, USA, Jepang, India dan Russia. Dapat
disimpulkan bahwa pada level global , potensi pasar muslim tidak lagi bisa
dipandang sebelah mata.

Grafik 1.1 Komposisi pasar muslim global dibandingkan dengan China, AS,
Jepang, India dan Rusia (Sumber : State of The Global Islamic Report Tahun
2014-2015 Global Muslim Market)
Untuk pasar makanan Halal dunia, menurut World Halal Forum pada tahun 2010
nilai nya mencapai $ 651.5 Miliar. Negara Negara di Asia seperti Indonesia,
China, India, Malaysia dan GCC ( Saudi Arabia, UAE, Baharain, Kuwait, Oman
dan Qatar) merupakan pasar yang terbesar bila dibandingkan dengan kawasan
Afrika , Eropa, Australia dan AS. Sedangkan Indonesia sendiri merupakan pasar
paling besar di Asia yaitu nilai pasarnya $ 78,5 Miliar pada tahun 2010.
Dengan

dominasi penduduk yang mayoritas Islam, menurut Dinar Standart

potensi pasar gaya hidup di Indonesia kurang lebih mencapai $ 235 Miliar tahun
2012. Salah satu pasar yang besar adalah kategori produk makanan dan minuman
kemasan, makanan yang disajikan di hotel, Restaurant, hingga obat obatan yang
dibutuhkan konsumen muslim setiap harinya

Tabel 1.1 Pasar makanan Halal Dunia (Sumber :World Halal Forum tahun 2011
dalam International Halal Summit, 2014, Manila)

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Ogilvy Noor, kategori makanan dan
minuman halal termasuk dalam Tier 1 yakni kategori dimana masyarakat Muslim
menjunjung ketaatan tertinggi dalam nilai nilai Islam. Dalam kategori ini juga
terdapat produk perawatan mulut (oral care) seperti pasta gigi, obat kumur dan
sebagainya.

Grafik 1.2 Tingkat pentingnnya kehalalan produk bagi konsumen muslim

menurut Ogilvy Noor (Sumber : Kelas Menengah Muslim, Yuswohadi, hal 56)

Saat ini di Indonesia total jumlah produk yang beredar di Indonesia adalah
276,573 produk sedangkan yang sudah memiliki sertifikat halal hanya 34,502
produk ( Halal MUI, 2015). Selain itu banyak restaurant besar dengan jumlah
pengunjung yang sangat banyak yang masih belum memiliki sertifikasi Halal
seperti :
Table 1.2
Daftar produk makanan dan minuman yang belum memiliki sertifikat Halal MUI
Per Agustus 2015
No
Produk
1
Wendys
2
Hannamasa
3
Breadtalk
4
JCo.
Sumber : https://www.facebook.com/halal.mui.3/posts/480385198798279

Grafik 1.3 Jumlah Sertifikasi Halal di Indonesia

Sum
ber :
http://www.halalmui.org/mui14/index.php/main/go_to_section/59/1368/page/1

Dari beberapa Resto yang telah disebutkan diatas yang belum memiliki sertifikasi
Halal, BreadTalk merupakan produk yang banyak dicari. Bread talk didirikan
pada April tahun 2000 oleh Dr. George Quek di Singapore dan saat ini memiliki
lebih dari 8000 outlet yang tersebar di berbagai belahan dunia. Di Indonesia,
Johny Andrean membeli hak waralaba Breadtalk dan gerai BreadTalk dibuat
transparan agar konsumen dapat melihat proses produksinya.
Tingginya jumlah peminat produk Breadtalk yang statusnya belum memiliki
sertifikat Halal (produk ini masih diragukan kehalalannya), merupakan hal yang
bertolak belakang jika kita melihat bahwa Indonesia merupakan penduduk
Muslim besar di dunia yang semestinya memiliki kesadaran Halal .

Kesadaran Halal Konsumen Muslim di Indonesia

Menurut Departemen Agama Republik Indonesia (Kementrian Agama RI,
www.kemenag.go.ig) produk makanan halal adalah produk yang memenuhi
syarat kehalalan sesuai dengan syariah Islam, yaitu :
1. Tidak mengandung babi dan bahan yang berasal dari babi
2. Tidak mengandung bahan bahan yang diharamkan seperti bahan bahan
yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran, dan sebagainya
3. Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata
cara syariah Islam
4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, tempat pengolahan,
tempat transportasi tidak boleh digunakan untuk babi dan atau barang
yang tidak halal lainnya. Jika pernah dipergunakan untuk babi dan atau
barang tidak halal lainnya trlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata
cara syariah islam.
Perintah ini mengatur umat muslim diseluruh dunia, namun kepatuhan terkait
halal atau harammnya sesuatu berbeda pada setiap individu tergantung pada
tingkat religiusitas (Susilowati,2010).
Untuk melindungi hak konsumen muslim dalam menjalankan perintah - hanya
mengkonsumsi produk halal maka terdapat sebuah institusi sertifikasi halal yang

tersebar di berbagai negara , termasuk di Indonesia Lembaga Pengkajian Pangan

Obat Obatan dan Kosmetika ( LPPOM ) yang berada dibawah MUI (majelis
Ulama Indonesia). Sertifiaksi halal dari LPPOM MUI ini berlaku secara
internasional (Republika online, 2009). LPPOM MUI saat ini juga memberikan
berbagai layanan seperti Workshop, laboratorium halal, serta konsultasi halal.
Untuk mempermudah umat Muslim melakukan pengecekan produk halal maka
LPPOM MUI memiliki program Cari produk halal via SMS maupun di website
resminya.
Kesadaran Halal Intrinsik
Terdapat dua orientasi dalam beragama yaitu extrinsic religious orientation (ER)
dan intrinsik religious orientation (IR ) yang berasal dari Allport pada tahun 1950.
Awalnya ia meneliti tentang hubungan mental orang yang beragama dan tidak
beragama. Bahwa tidak ada bukti kuat bahwa orang yang beragama lebih sehat
mentalnya daripada yang tidak beragama sehingga perlu didefiniskan terlebih
dahulu arti beragama
An intrisically oriented person consideres religion as an ultimate end itself : it
is a master motive in life. Religious beliefs and value are internalized without
reservation, and other needs and goals are accomodated, reorganized, and
brought in harmony with these religious content (Bart Neyrinck, 2005)
Dalam pandangan seseorang yang menjalankan agama secara intrinsik , agama
merupakan pedoman hidup dan dijalankan sesuai keyakinannya. Seseorang yang
beragama secara intrinsik agama dipandang sebagai faktor pemandu dan motivasi

untuk hidup sesuai agama dan ia akan memasukkan nilai nilai agama kedalam
dirinya.
Bila kita kaitkan dengan kesadaran halal intrinsik maka orang yang memiliki
kesadaran halal intrinsik akan berusaha memastikan apa yang masuk kedalam
tubuhnya benar benar halal dan sesuai dengan tuntutan agama Islam dan mereka
tidak akan cukup hanya dengan melihat apa yang tampak (ekstrinsik) seperti
Logo halal dan komposisi. Hal ini karena adanya keyakinan bahwa makanan
halal memiliki aspek safety , kesehatan dan eksklusif.
Pada sebuah penelitian ( Alhazmi, 2013) yang berjudul New Zeland Muslim
Consumer Attitudes Towards Purchasing Halal Food menujukan bahwa
kepercayaan pada agama memiliki peran penting dalam sikap seseorang terhadap
konsumsi makanan halal namun dalam penelitian ini selain kepercayaan juga
terdapat faktor lain yang mempengaruhi yaitu social pressure.

Seseorang

mengkonsumsi makanan atau minuman halal tidak hanya karena agama yang ia
anut tapi juga kepercayaan bahwa agama telah mengidentifikasi sesuatu yang
dianggap berbahaya sehingga hal ini tidak baik untuk kesehatan dan atau sefety.
Agama dapat mempengaruhi nilai nilai pada diri seseorang, kebiasaan, sikap dan
lifestyle , kemudian lebih lanjut hal ini dapat mempengaruhi perilaku keputusan
seorang konsumen. Pada sebuah penelitian (Jusmaliani dkk, 2009) yang berjudul
Religiosity Aspect in Consumer Behaviour : Determinants of Halal Meat
Consumption

menyatakan bahwa agama mempengaruhi keinginan untuk

membeli, perilaku pembelian ini tidak hanya berdasarkan rasa atau harga (daging

halal) namun agama. 80 % responden mengindikasikan bahwa mengkonsumsi

daging halal merupakan hal yang sangat penting,
Kesadaran Halal Ekstrinsik
Seseorang yang beragama dengan cara ekstrinsik memandang agama sebagai
sesuatu yang dimanfaatkan, dan bukan untuk kehidupan dengan kata lain agama
hanya dimanfaatkan saja tanpa dijadikan pedoman atau sumber hidup,
something to use but not to live diri (

Sikap konsumen yang positif terhadap makanan halal dan makanan yang
memiliki sertifikat halal dipengaruhi oleh kepercayaan agaml, media massa dan
orang disekitarnya. Hal ini dinyatakan dalam sebuah penelitan Aiedah Abdul
khalek Young Consumers Attitude Towards Halal Food Outlets and JAKIMs
Halal Certification in Malaysia. Sertifikasi halal yang dikeluarkan oleh JAKIM
(perannya seperti MUI di Indonesia) juga memiliki peran yang tidak kalah
penting dalam membentuk sikap dari konsumen muslim terhadap makanan halal.
Sertifikasi halal atau logo halal juga dianggap penting dalam mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen seperti dalam penelitian yang dilakukan oleh
Alzami Hussam New Zeland muslim consumer attitudes towards purchasing
halal food. Sebesar 70 % dari responden penelitian menyatakan bahwa sertifikasi
halal sangat penting dan hanya yang 3 % dari responden yang menyatakan bahwa

sertifikasi halal ini sama sekali tidak penting dalam keputusan pembelian
konsumen.
Berbeda dari penelitian diatas, studi lain yang berjudul perception towards halal
awareness and its correlation with halal certification among muslims ( A. Siti
mashitoh, dkk) menyatakan bahwa persepsi responden terhadap sertifiaksi halal
adalah netral sebesar 72 % dan hanya 28 % yang memiliki respon positif
mengenai sertifikasi halal. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor salah satunya
adalahpersepsi konsumen mengenai inefisiensi proses sertifikasi halal.

II. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi permasalahan diatas, maka Rumusan
permasalahn penelitian adalah sebagai berikut
1. Apakah persepsi Konsumen Muslim mengenai Kesadaran Halal Intrinsic
berpengaruh pada sikap konsumen?
2. Apakah persepsi Konsumen Muslim mengenai Kesadaran Halal
Ekstrinsic berpengaruh pada sikap konsumen?
3. Apakah sikap Konsumen Muslim terhadap makanan yang diragukan
kehalalan nya berpengaruh pada minat beli BreadTalk?

III. TUJUAN PENELITIAN

1. Menganalisa apakah Kesadaran Halal intrinsic berpengaruh pada sikap
Konsumen Muslim
2. Menganalisa apakah kesadaran Halal ekstrinsik berpengaruh pada sikap
Konsumen Muslim
3. Menganalisa apakah sikap Konsumen Muslim terhadap makanan yang
diragukan kehalalannya berpengaruh pada minat beli BreadTalk
IV. DESAIN PENELITIAN

Pengumpulan Data Primer dilakukan dengan Kuesioner. Sedangkan teknik

untuk pengambilan sample yang digunakan adalah non probability sampling.
Dalam penelitian ini diambil dengan cara mendatangi responden yang
dianggap cocok berdasarkan criteria tertentu yaitu Konsumen Muslim yang
sudah pernah melakukan pembelian produk BreadTalk.
V.JANGKA WAKTU PENELITIAN

VI. PERAN PERUSAHAAN

Peneliti akan berinteraksi dan bekerjasama dengan Komunitas Halal
Corner Malang (HCM) , yang merupakan Komunitas penggiat Halal dalam
memberi informasi, edukasi dan advokasi tentang gaya hidup Halal.
Nama

: Aisha Maharani

Jabatan

: Founder (HCM)

Alamat

: Pondok Mutiara Asri F11 no.2 Desa Pandan Landung

Wagir, Malang

VII. KETERLIBATAN MM UNAIR

Keterlibatan Program Magister Manajemen Universitas Airlangga pada penelitian
adalah dalam hal penyediaan :

Dosen pembimbing yang sesuai dengan bidangnnya

Pembuatan surat pengantar ijin meneliti
Ruang baca dengan berbagai fasilitas, seperti jurnal internasional, akses
internet, dan buku buku literatur

VII. NAMA PENYUSUN TESIS

Nama

: Ratna Ayu Widuri Kusuma Dewi

NIM

: 041414353033

Angkatan

: 43 Akhir Pekan

Usulan Dosen wali