Marketing para ingenieros

Trabajo Final
Introduccin
El boom gastronomico por el que esta atravesando el Per actualmente y desde hace algunos
aos se ve reflejado en las distintas ferias y concursos internacionales donde diversos platos
peruanos han sido premiados, haciendo que se reconozca al Per como uno de los mejores
destinos culinarios del mundo.
Si se trata de escoger un plato en especial, a la hora de salir a comer, el preferido es el pollo a
la brasa; segn un estudio de Arellano Marketing en 2010 el 56% de los peruanos prefiere
dirigirse a un restaurante de pollos a la brasa. Esta predileccion se debe a la textura, sabor y
rendimiento que brinda el pollo a la brasa, ya que puede alimentar a una familia numerosa si
se agregan porciones adicionales de papas fritas y ensalada.
Con mas de 60 aos en la cocina peruana, el pollo a la brasa ha sabido ganarse un lugar en la
mesa de los peruanos. Esto se ve reflejado en la facturacion anual, de dicho sector, que
alcanza los US$ 570 millones anuales; ademas, se estima que en el pais se consumen 65
millones de pollos a la brasa al ao.
Asimismo, cabe sealar que los niveles socioeconomicos que tienen mayor preferencia por el
pollo a la brasa son los niveles C y D, siendo estos los mas numerosos de Lima Metropolitana
y Callao, representando un 68% de la poblacion.
Si a ello le aadimos el incremento del nmero de pollerias individuales (que atienden a
nichos zonales en Lima Metropolitana y Callao) y el crecimiento acelerado de las grandes
cadenas de pollerias, como Norkys, Rokys, Corralito, Don Belisario, Las Canastas, Pardos,
entre otras en los ltimos aos, podemos deducir que es un mercado muy interesante que se
esta desarrollando cada vez mas en nuestro pais, y en el cual la polleria Kiriko planea
expandirse.
1. Eleccin y presentacin del producto
El presente trabajo es el Plan de Marketing propuesto para Kiriko, polleria ubicada en
Miraflores, que cuenta con mas de diez aos de atencion al pblico.
1.1 Historia Polleria Kiriko
Polleria Kiriko, cuyo dueo es el Grupo Dos de Mayo, empresa que posee mas de 11
restaurantes de diferentes propuestas gastronomicas en el pais, inauguro su primer local en la
esquina de Calle Lima frente al parque Kennedy, en pleno corazon de Miraflores, hace mas de
diez aos. Actualmente, Pollerias Kiriko se encuentra en un proceso de expansion, y como
primer paso se inuguro el segundo local en el distrito de Surco a mediadios del 2015. Este se
encuentra en Surco, en la Av. Benavides. Cuenta con area de 350 m2 y requirio de una
inversion de mas de 300,000 dolares. Su apertura genero mas de 35 empleos directos. Con
este nuevo local, Grupo Dos de Mayo preve incrementar sus ventas un 40% anualmente.
La oferta de Polleria Kiriko es similar a la de otras pollerias: parrillas, piqueos, postres, entre
otros, ademas del pollo a la brasa. Cuenta tambien con men Kirikito para nios y una zona
de juegos para celebrar los cumpleaos. Asimismo, servicio de delivery para zonas aledaas a

sus dos locales. Sin embargo, su principal diferenciador es la fusion que han realizado con la
comida criolla, lo cual no solo se refleja en que sirven platos como el caldo de gallina o
salchipapas, sino los complementos que acompaan al pollo. Estos van desde tallarines
verdes, arroz chaufa con wantanes, camotes fritos, papas nativas, a lo probre con arroz a la
jardinera o arroz con choclo, tequeos hasta frejoles canario escabechados. Esta estrategia,
segn los dueos, ha tenido gran aceptacion entre sus comensales, quienes son
mayoritariamente del NSE C.

2. Anlisis del entorno

MACROENTORNO - Analizaremos los aspectos demograficos, economicos, naturales,
tecnologicos, socio culturales y politicos que afectan este tipo de negocio.
Factor Demografico: Se plantea hacer el estudio, como punto de partida, de las zonas de
influencia cercanas a los dos locales actualmente abiertos al pblico:
Miraflores
- 85,065 habitantes
- S/. 953.4 de ingreso familiar per capita mensual
- 27 303 empresas en todo el distrito
Surco
- 272,690 Habitantes
- Poblacion de 15 aos y mas 218,105 habitantes
- 7 609 empresas en todo el distrito
Se consumen 26.6 kilos de pollo a la brasa al ao en Lima
Factor Socio cultural:
El pollo a la brasa es uno de los platos favoritos de los peruanos. Tiene 60 aos en el mercado
y es considerado por el Ministerio de Cultura como Patrimonio Cultural. Esta decision se

soporta en el creciente consumo en Lima y provincias. El dia del pollo a la brasa es el 19 de

julio.
El producto mas importante del pollo a la brasa es la papa frita. El 90% de clientes come
primero la papa y, de acuerdo a su evaluacion, tambien calificara al pollo.
Factor Economico:
-

PBI de los ltimos diez aos en el Per

En el 2015 se crecio 3.5% y para este ao, el pronostico es similar.

-

El principal gasto de consumo de los peruanos es en alimentacion, un 40.7% del gasto per
capita (S/. 263 en el 2014).
El 2015, El Instituto Nacional de Estadistica e Informatica dio a conocer que durante el ao
2014, del total del gasto en alimentos que realizan los peruanos, el 33,2% se destina al
consumo de alimentos fuera del hogar, lo que significo un incremento de 7,7 puntos
porcentuales al compararlo con el ao 2005 (25,5%).
Segn es misma encuesta, en el ao 2014, los hombres gastaron en promedio al mes, 34,5%
mas que las mujeres que gastaron S/. 42,5 nuevos soles, en el consumo de alimentos fuera
del hogar.
La poblacion de 25 a mas aos de edad es la que gasta mas en promedio por consumo de
alimentos fuera del hogar, es decir, 33,0% mas que la poblacion de 14 a 24 aos de edad que
gasta S/.40,8 nuevos soles.
Segn nivel de educacion alcanzado, los que tienen educacion superior son los que realizan el
mayor gasto en alimentos fuera del hogar.
En el ao 2014, entre las principales preferencias de la poblacion que consume alimentos
fuera del hogar encontramos: Ceviche, Pollo a la Brasa, Chifa al Paso, Salchipapa, Pollo
Broaster, Caldo de Gallina y los Anticuchos.
El INEI informo que por estratos socioeconomicos, la Pizza tiene mayor preferencia en los
estratos A y B. A su vez, el Caldo de Gallina es consumida mayormente por los estratos C y D;
mientras que el estrato socioeconomico E tiene predileccion por la Salchipapa.

Segn un estudio de la USIL de julio del 2014, Las familias de los NSE A gastaron S/. 77; las
del B, S/. 78, y del C, S/. 57, ademas el 68% de las familias limeas compro un pollo a la
brasa para su hogar. Los limeos tambien consideran que los restaurantes deben ofrecer mas
variedad de sabores de pollo a la brasa.
Este mismo estudio indica que el 70% de los limeos lo consume de una a dos veces al mes.
Y es el ama de casa, principalmente en sus hogares, la que decide donde consumir este plato.
En cuanto al NSE C, la marca preferida es Norkys. En este segmento se debe resaltar la
aparicion de los supermercados como un competidor importante en la compra de pollo a la
brasa, sobre todo de los preferidos para esta compra como son Metro y Tottus.
Factor Natural o ecologico
-

Desde hace algunos aos, el consumidor peruano esta tomando mas conciencia sobre el
calentamiento global. El impacto directo de los restaurantes en este aspecto es minimo.
Asimismo, la disminucion de consumo de carne animal ha sido tomado mas en cuenta en
preferencia de opciones como la cocina vegana.
Por ltimo, la preocupacion por los alimentos transgenicos y los beneficios del consumo de
los organicos esta tomando mayor importancia por ser una tendencia mundial.

Factor Tecnologico
Es importante tener en cuenta como ha avanzado el alcance de Internet por parte del
consumidor peruano ya que es uno de los medios mas utilizados para buscar informacion
sobre cualquier tema, incluso pollerias
-

Penetracion de smartphones en Peru: segn Osiptel, al cierre del 2014 existian 5,8
millones de personas con smartphone, lo cual representa al 30% de los usuarios de
celulares, mas del doble de la penetracion alcanzada en el 2012 (13%).
En Lima Metropolitana el acceso a Internet llega a 47.1% de los hogares.
Otro indicador revelador es que los accesos desde cabinas pblicas en dos aos bajaron
de 60% a 40%, mientras que desde los moviles se paso de 1,9% a 25%.

Factor Politico
-

La actividad del sector restaurantes en el pais esta regulada por el Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo, en el Reglamento de Restaurantes (Decreto Supremo No 025-2004MINCETUR), que establece las disposiciones para la categorizacion, calificacion,
funcionamiento y supervision de los restaurantes.

Otras leyes o normas vinculadas al tema son:

Norma Sanitaria para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios Afines
(Resolucion Ministerial No 363-2005-MINSA).
Reglamento Nacional de Edificaciones (Decreto Supremo No 011-2006-VIVIENDA),
en especial la Norma A.070 Comercio.
Disposiciones sobre Establecimientos que expenden Comidas y Bebidas
(Resolucion Ministerial No 081-94-ITINCI/DM).

Como esta es una empresa ya abierta y en funcionamiento, ha cumplido con todos los
requisitos ante SUNAT y las municipalidades de Surco y Miraflores. Asimismo, ha pasado
las inspecciones de DIGESA, institucion que se encarga de revisar y aprobar los locales
de venta de alimentos al pblico.
La denominada Ley Mype, promulgada hace algunos aos, promueve la formacion y
formalizacion de pequeas empresas con beneficios para el inversionista como facilidades
para el contrato del personal y menos trabas en cuanto a tramites. Esta es una mediana
empresa y esta acogida a esta ley.

MICROENTORNO
Competencia. Se evidencia tanto competencia directa como indirecta en la zona.
Directa:
-

Anualmente se abren 8000 pollerias en el Per, pero no todas perduran. El servicio es

clave en este negocio.
Al 2011, existian en Lima 1778 pollerias.

Analizaremos tres de sus principales competidores directos:

-

Don Belisario: Del Grupo Intercorp, es una cadena de pollerias que viene presentando un
crecimiento sostenido, que ha superado las expectativas de los inversionistas. Abrio en el
2012 y al 2015, iba por su decimo sexto local en todo el Per. Su pblico objetivo se sita
en el NSE B de la poblacion.
Antes de abrir Don Belisario, Intercorp realizo una investigacion para estudiar a este rubro.
La conclusion a la que llegaron es que, en este negocio, habia muy poca o nula innovacion
(pollo, papas y ensalada). Por lo cual, decidieron variar el tipico acompaamiento
ofreciendo camotes en diversas texturas, papas tambien con diversas texturas y tipos, etc.
El posicionamiento que buscan se instale en el cerebro del consumidor es que piensen en
Don Belisario como un restaurante y no solo como una polleria.

Cuenta con:
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Estacionamiento: algunos espacios dependiendo del local, valet parking gratuito.

Lugar: ambiente distendido, un poco mas informal
Mesa: limpia y amplia, como para pedir varios platos, compartir y comer a gusto.
Salsas, aceites y condimentos: salsa de aji y de rocoto; mayonesa.
Msica: no molesta. Ademas, a pesar de que hay picos del dia con mucha gente, la
bulla no es agotadora.
Separacion entre mesas: adecuada, no se escucha la conversacion ajena.
Servicio: correcto y amable.
Rapidez: veloces para tomar la orden, traer el pedido y cobrar.
Carta de comida: larga, varias opciones, sobre todo de piqueos y
acompaamientos.
Carta de bebidas: opciones de frozens sin alcohol, limonada y chicha, te verde y
amaretto helado, y los clasicos calientes. Happy hour (17:00 a 23:00 horas) de
chilcanos, sours, algarrobina y otros cocteles con frutas.
Descorche: S/. 20 por botella de vino, para otras bebidas deben consultar en
reservas.
Tamao de porciones: medianas tirando a bien servidas

Pardos Chicken: Del grupo empresarial Wu Restaurantes, tiene 18 aos en el mercado y

con buenas ganancias. Esto se de muestra por la intencion que tuvo Intercorp en
comprarla. Ante la negativa, Intercorp aposto por Don Belisario. Tienen 25 restaurantes (12
de ellos franquicias) tanto en el Per como en Chile y Estados Unidos.
Arnold Wu, gerente general, dice que su propuesta estrategica es clara. Es una propuesta
de calidad muy bien acompaada del factor precio: ofrecen calidad y servicio a un precio
alto (dentro de un universo de estrategias de precio bajo y estrategias de cantidad de los
competidores). En el 2011, innovaron su carta incluyendo anticuchos, pollo Pardos a lo
pobre y otros mas.
Pardos Chicken lidera preferencia de pollerias en el NSE A limeo en un 43% al 2014.
Asimismo, ese es su pblico objetivo.
Cuenta con:
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o
o

Estacionamiento: algunos espacios dependiendo del local, valet parking gratuito.

Lugar: ambiente formal
Mesa: limpia y amplia, como para pedir varios platos, compartir y comer a gusto.
Salsas, aceites y condimentos: salsa de aji y de rocoto; mayonesa.
Msica: no molesta.
Separacion entre mesas: adecuada, no se escucha la conversacion ajena.
Servicio: muy cortes, correcto y amable.
Rapidez: veloces para tomar la orden, traer el pedido y cobrar.
Carta de comida: larga, varias opciones, sobre todo de piqueos y
acompaamientos.

o
o

Carta de bebidas: opciones de frozens sin alcohol, limonada y chicha, te verde

chilcanos, sours, algarrobina y otros cocteles con frutas.
Tamao de porciones: medianas tirando a bien servidas.

Norkys: Da sus primeros pasos en septiembre de 1976 en un local ubicado en el Centro

de Lima. Comenzo como un negocio familiar de venta de pollos a la Brasa. Hoy cuenta
con mas de 40 locales a nivel nacional.
Aos de ardua labor, permiten ampliar su Carta con variedad de platos asi como la
facilidad de encuentro con su pblico, siendo actualmente una de las cadenas de
restaurantes de venta de pollos a la Brasa lider en Lima, sobre todo en el NSE C, donde
tiene mayor aceptacion y es el pblico objetivo al cual apunta.
Tiene un men variado que va desde el pollo brasa con arroz chaufa, tallarin saltado con
carne hasta boliyucas de queso, ademas del clasico pollo con papas. Tiene juegos y sillas
especiales para los nios.
Su estrategia es precio bajo calidad media, pero abundante. Este seria el competidor mas
cercano de Kiriko.

Cuenta con:
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o
o

Estacionamiento: algunos locales

Lugar: un poco mas informal
Mesa: amplia.
Salsas, aceites y condimentos: salsa de aji y de rocoto; mayonesa.
Msica: demasiado alta y con animadores en la puerta.
Separacion entre mesas: media.
Servicio: un tanto seco.
Rapidez: lentos.
Carta de comida: larga, varias opciones
Tamao de porciones: grandes.

Otras pollerias en la zona: Pappas, La Panka, Los Pedraza a la Brasa, Rockys (cuya oferta y
precios son muy similares a Rockys), etc.

Indirecta:
Citaremos algunos nombres por tipo de comida ubicados a alrededores de ambos locales de
Kiriko.
-

Chifa: variados y de todos los precios. Desde individuales como en Choy Tac hasta
cadenas como China Wok.

Fast foods: de todos los precios y tipos desde hamburgueserias como La Lucha, Bembos,
Burguer King hasta Popeyes, KFC y McDonalds.
Pizzerias: Pizza Hut, Dinnos Pizza, Papa Johns, etc.

Proveedores
Suministran los recursos que necesita la empresa para poder producir sus bienes y servicios;
las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing; pueden hacer perder
las ventas en corto plazo y lesionar la satisfaccion del cliente en el largo plazo.
Los mas importantes proveedores son las avicolas y las empresas procesadoras de papa.
Listaremos algunos de ellos, ademas de otros.
o

o
o
o

Papas Existen en Lima mas de 100 de estas empresas, entre importadoras y otras
que venden productos nacionales. Alicorp actualmente ha invertido en este negocio y
es uno de los principales proveedores.
Pollos Existen mas de 10 empresas avicolas. Entre ellas San Fernando, Avinca,
Redondos, Chim, etc.
Mayonesa o salsas: Alicorp tambien esta presente. Tresa es otra de las compaias.
Gaseosas - Pepsico, Coca Cola, AJE, etc.

Grupos de presion
Son los grupos que tenga interes o influjo real o potencial en la capacidad de una organizacion
para alcanzar sus objetivos.
o

o
o
o
o

Grupo de interes de accion ciudadana: las decisiones de marketing de la polleria

kirikos pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ecologista, minorias y otros grupos de presion.
Grupo de interes de los residentes de la zona: los vecinos de los distritos de Miraflores
y Surco.
Grupos de interes financiero: instituciones financieras, inversores compaia de
seguros, etc. Afectan a la capacidad de la empresa para conseguir fondos.
Grupos de interes de los medios: Kiriko fomenta la relacion con los medios de
comunicacion masiva. Tiene en sus archivos enlaces en vivo con ATV y Latina.
Grupo de interes en el personal de la empresa: incluyen a los colaboradores de la
polleria Kiriko, motivan a sus grupos internos; cuando el personal se siente identificado
con la empresa, la actitud positiva se expande a los demas dentro de la empresa.

Clientes
-

Su mayor clientela se ubica en el NSE C que esta paseando por la zona.

El ticket promedio es de S/. 57.00
Quieren un servicio rapido y porciones generosas.
Es importante para ellos que las pollerias cuenten con lugares de juego para sus
nios.

El servicio de delivery es muy solicitado por los residentes aledaos a los locales.

Intermediarios
-

Al ser un local de venta con puerta al pblico, no requiere de intermediarios.

Otras areas de la empresa

El grupo Dos de Mayo tiene otros diez restaurantes mas, ademas de Kiriko, por lo que se
puede asumir que las relaciones entre las areas son fluidas y generan resultados positivos.
3. Comprension del consumidor
a. Investigacion de mercados
Se plantea estudiar a los transentes y a los consumidores de los competidores para
obtener mayores datos con las siguientes preguntas:
- Cuantos oficinistas hay por la zona, a 4 cuadras alrededor de los
locales?
- cuantas veces a la semana consumen pollo?
- cual es el (mayor y menor) precio que estarian dispuestos a pagar?
- Cual es el nivel de ingresos mensual?
b. Proceso de decision de compra

de la cocina criolla.

Decisin de compra Evaluacin de

Conducta post
alternativas
Eligen Pollera Kiriko
compra
debido a que sus
Luego de elegir el
Satisfechos con la
porciones son
pollo a la brasa con
mezcla de producto
abundantes, los
cocina criolla, las
precios son un poco
innovador con buen
alternativas se
ms bajos y pueden
reducen a:
precio. Ha cumplido
encontrar Pollos a la
Norky's
con las
brasa con chaufa,
Rocky's
espectativas del
tallarines verdes y
Kiriko
otras combinaciones
consumidor.

Pueden elegir entre:

Pollo a la brasa
tradicional (solo con
papas y ensalada)
Pollo a la brasa
combinado con cocina
criolla
Polli a la brasa con
complementos
modernos

Bsqueda de
informacin

La necesidad es el
hambre y se busca
bsica satisfacerla
El deseo, en este caso,
es el pollo a la brasa
para satisfacer la
necesidad de hambre.

Reconocimiento de
la necesidad

4. Segmentacion, mercado meta y posicionamiento

a. Variables de segmentacion
Segn el tipo de variables que conoces (Geogrficas, demogrficas, psicogrficas o
conductuales ), elige las variables necesarias para realizar la segmentacin del
mercado meta.
b. Mercado meta
Define el mercado meta considerando las variables elegidas en el punto anterior.

c. Posicionamiento
Elabora una estrategia de posicionamiento considerando los puntos estudiados:
1) Elegir las posibles ventajas competitivas,
2) Seleccionar las ventajas competitivas correctas,
3) Formular la declaracin de posicionamiento o propuesta de valor.
5. Marketing tactico
a. Producto
i. Niveles de producto
Desarrolla los niveles de producto (Real, fundamental, aumentado)
ii. Estrategia de producto
De acuerdo a las estrategias de producto estudiadas (Por atributos, por marca,
por empaque, por etiqueta o por servicios de apoyo), cul o cules aplica(n)
para el producto?
Teniendo en cuenta las decisiones de lnea y de mezcla de productos, identifica
cules aplican para este caso.
iii. Estrategia de desarrollo de marca
Teniendo en cuenta las estrategias de desarrollo de marca estudiadas
(Extensin de marca, extensin de lnea, multimarcas o marcas nuevas),
identifica cul(es) aplican para este caso.
b. Precio
Teniendo en cuenta que el producto ya se comercializa en el mercado, plantea una
estrategia de ajustes de precios que podra promover la venta de ste.
c. Plaza o distribucion
Grafica la cadena de distribucin actual y evalala. De ser necesario, plantea una
nueva estrategia para llevar el producto al mercado.
d. Promocion
Teniendo en cuenta las variables de la mezcla promocional, investiga cules utiliza
actualmente la empresa y presenta una propuesta para aplicar una nueva variable.
6. Conclusiones
Texto libre

Fuentes:
-

Pollerias y sus productos con precios: http://www.capital.com.pe/2015-07-09--cual-es-la-mejorpolleria-de-lima-noticia_815528.html

Indicadores Miraflores:
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1168/libro.pdf

Densidad empresarial Lima Metropolitana:

https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1178/cap05.pdf
Niveles socio economicos Per 2013 APEIM: http://www.apeim.com.pe/wpcontent/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2013.pdf
Consumo pollo Gestion: http://gestion.pe/economia/dia-pollo-brasa-cada-familia-peruanaconsume-244-kilos-este-pollo-al-ano-2137609
Indicadores del competidor Don Belisario: http://gestion.pe/empresas/polleria-don-belisarioprepara-lanzamiento-masivo-su-marca-2095604
El delivery para el pollo a la brasa y requerimientos del consumidor:
http://gestion.pe/tendencias/consultora-flanqueo-15-mercado-pollos-brasa-se-consumedelivery-2100370
Impacto cultural del pollo a la brasa: http://elcomercio.pe/gastronomia/noticias/pollo-brasafavorito-peruanos-noticia-1826726
Indicadores para apertura: http://es.slideshare.net/invesca/mep-guia-polleria-2013
Datos para mejor producto y servicio: http://peru21.pe/emprendedores/negocio-brasa-2104284
Apertura de chifas y pollerias anual: http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-cada-anoabren-aproximadamente-10000-chifas-y-8000-pollerias-nuevos-a-nivel-nacional-247110.aspx
Inauguracion de segundo local: http://www.serperuano.com/2015/06/restaurante-de-pollos-yparrillas-kiriko-inaugura-segundo-local-en-surco/
Empresas en Surco: http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-distrito-surco-concentra-untotal-7609-empresas-formadas-mujeres-496777.aspx
Gasto de consumo per capita Per http://elcomercio.pe/economia/peru/inei-peruanos-gastanmas-alimentos-que-vivienda-noticia-1806957
Gasto en alimentacion fuera del hogar INEI https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/el-33-delgasto-en-alimentos-de-los-peruanos-son-realizados-fuera-del-hogar-8539/
Penetracion internet Lima provincias http://peru21.pe/economia/inei-509-peruanos-utilizointernet-diariamente-2215469
Ley Mype http://gestion.pe/noticia/333009/mypes-se-podran-constituir-72-horas-nueva-leymype
Pardos http://destinonegocio.com/pe/casos-de-exito-pe/pardos-chicken-un-restaurante-quetriunfa-mas-alla-de-peru/
Estudio USIL pollerias http://www.elsitioavicola.com/poultrynews/28852/dos-cadenas-lideranpreferencia-de-polleraa-en-capital/
Norkys: http://www.yumi.pe/norkys/