Modulo 1 La Publicidad

MDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE LOS DESTINOS
TURSTICOS: LA PUBLICIDAD
www.kaipachanews.blogspot.pe
ndice
Introduccin. Objetivos del mdulo............................................................ 3
Captulo1. Destinos y productos tursticos.................................................. 4
1.1. Los productos tursticos....................................................................... 4
1.2. Puesta en valor de los productos tursticos ............................................ 11
1.3. Los destinos tursticos: concepto y elementos. Tipologa ......................... 14
1.4. La imagen del destino turstico ............................................................ 19
1.5. Resumen ......................................................................................... 25
1.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 25
Captulo 2: La comunicacin de la imagen de destino ............................... 26
2.0. Introduccin: la publicidad como herramienta de comunicacin................ 26
2.1. La campaa de publicidad de la marca Espaa: la campaa de imagen ..... 40
2.2. Las campaas de producto ................................................................. 47
2.3. La experiencia de los clubs de producto ................................................ 53
2.4. Las acciones con medios de comunicacin............................................. 59
2.5. Resumen ......................................................................................... 62
2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 64
3. Bibliografa consultada ......................................................................... 65
Mdulo 1: Herramientas de Promocin de los Destinos Tursticos: La Publicidad

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Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

INTRODUCCIN. OBJETIVOS DEL MDULO

La creacin y comunicacin de la imagen de marca de destino constituye uno de los
elementos fundamentales para su promocin internacional y se desarrolla a travs
de dos herramientas principales: la publicidad y las acciones con medios.
Con los contenidos de este mdulo se persigue:
definir el destino y los productos tursticos, como paso previo para disear
adecuadamente una estrategia de imagen.
describir el proceso de planificacin de una campaa de publicidad
turstica.
transmitir y compartir la experiencia de Turespaa en la planificacin y
ejecucin de sus campaas internacionales as como en el desarrollo de
acciones con medios de comunicacin.

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CAPTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURSTICOS

1.1. Los productos tursticos
1.1.1. El concepto de producto turstico
La definicin de producto turstico no es un tema claro en la literatura turstica, que
utiliza a menudo como sinnimos los trminos producto y destino.
BARRADO TIMN da una acertada explicacin del porqu de esta confusin, en la
que se incide sobre todo cuando se analiza el turismo desde el punto de vista
sectorial. En el turismo, seala BARRADO (2004, pgs. 47-48) es necesario
trasladar a los consumidores para ofrecerles los servicios que aqul implica: stos
estn construidos en torno a recursos que lo son a partir de valoraciones estticas,
ldicas o recreativas, valores que no son trasladables ni acumulables. Como
resultado, el territorio de produccin-consumo turstico acumula todos los papeles
que el espacio puede representar en el juego socioeconmico y se incluye en el
producto que consume el cliente.
Este autor concluye que esta equiparacin entre destino y producto consumido,
propia de un punto de vista sectorial que parte de la relacin preferente
oferta/demanda, es errnea porque se puede comprar productos tursticos pero no
se puede comprar un destinoan cuando se hable de vender o consumir destinos
y se empleen en su comunicacin las tcnicas de marketing, el destino y el
producto turstico son realidades diferenciadas. (Pg.52) .Como sealan BIGN,
FONT Y ANDREU (2000, Pg.39), los destinos no pueden ser gestionados o
comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios
buscados por los grupos de inters.

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El producto turstico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002):

Implica la existencia de un conjunto de bienes, que incluye tanto las
infraestructuras bsicas del territorio que soporta el producto (comunicaciones,
equipamientos, instalaciones, etc.) como los recursos propiamente tursticos,
elemento central del producto (playas, parques, monumentos; oferta de
alojamiento y complementaria en todas sus modalidades).
Y la prestacin de unos servicios necesarios para la generacin del
producto,
que
engloba
tanto
los
especficos
de
la
industria
turstica
(alojamiento, restauracin, actividades deportivas, culturales, etc..) como los

complementarios
que,
sin
ser
exclusivos
de
la
industria
turstica,
la
complementan a su definicin como producto (seguridad, mantenimiento,

sanidad..)
Es
susceptible
de
englobar
otros
productos
(subproductos
microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta
o, en
otros casos, una oferta diferenciada. Para que pueda considerarse un producto
diferenciado deben darse dos condiciones: a) la existencia de un segmento de
demanda especfico
para
ese
subproducto
b)
la
posibilidad
de
ser
comercializado independientemente.
Ha de ser comercializado: no basta la existencia de un conjunto de recursos
(una playa, un museo) o la inversin pblica o privada sobre esos recursos, se
requiere la presencia del producto en el mercado turstico, es decir, tiene que
poder ser ofrecido al consumo de los potenciales compradores (los turistas).
Resulta imprescindible por lo anterior la intervencin activa de los gestores
conectando el producto y la demanda: aunque sta puede producirse de forma
espontnea y directa, la distribucin del producto debe realizarse a travs
de canales de distribucin profesionales: agencias de viaje, centrales de
reserva, organizaciones de congresos, portales tursticos, Normalmente ello
implica que ha de existir un volumen significativo o masa crtica de oferta
para que pueda ser comercializada a travs de estos canales.

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1.1.2. Las tipologas de producto

El nivel de desarrollo de las sociedades actuales y, con ello, de las necesidades y
expectativas en el consumo turstico de los individuos que las conforman hace muy
difcil su clasificacin, desde el punto de vista de la demanda, en grupos de
consumidores. Como destacan SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002), el consumo
turstico en la sociedad actual viene mejor reflejado por un concepto dinmico
de actitud de los consumidores- que por un concepto esttico-de pertenencia
del consumidor a un grupo cerrado- ya que un mismo consumidor puede tener
diferentes expectativas y buscar, en consecuencia, productos distintos para
satisfacerlas.
A ello se aade que los propios huecos de mercado existentes en un momento
pueden desarrollarse hasta convertirse en segmentos propios, con un importante
peso especfico dentro de la demanda global de un destino, como ha ocurrido por
ejemplo con el turismo de golf en ciertos destino en los ltimos 20 aos o, ms
recientemente, con el turismo activo o de aventura. Tambin la moda puede influir
en la creacin de nuevos grupos de consumidores que demandan un producto y que
puede llegar a consolidarse como tal -por ejemplo, el esqu o la prctica de ciertos
deportes en algunos destinos, porque atraen a personajes conocidos o porque
aparecen en programas de TV-.
Desde el punto de vista de la oferta tampoco es fcil establecer una clasificacin
cerrada, porque la oferta de un destino alberga varios productos normalmente y
adems puede variar con el paso del tiempo.
A pesar de las dificultades y contradicciones expuestas, se utilizan en la literatura
turstica distintas clasificaciones, que permiten establecer un esquema bsico a
priori, desde el cual trabajar.
A continuacin se realiza una descripcin de las categoras ms utilizadas de
productos tursticos, comenzando por las cuatro que TURESPAA utiliza
como base para la clasificacin de sus actividades de promocin, a las que se
aadirn
otros
tipos
categoras
tambin
utilizadas
que
no
encajan
perfectamente en ninguno de los anteriores.

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Sol y playa
Se trata de uno de los productos tursticos con mayor nivel de desarrollo a nivel
mundial. El producto sol y playa est vinculado a la bsqueda de buen tiempo y al
descanso (de ah que en la actualidad y debido a la ampliacin de las motivaciones
que alberga, no exclusivamente vinculadas a la playa y el mar, se propongan otras
denominaciones para ste como turismo climtico o de descanso). Esto lo hace
agradable para el consumo de turistas de todos los grupos de edad pero se
identifica especialmente con las familias y las parejas, y con las personas mayores
(en temporada de invierno). Es un producto que se comercializa en gran medida
por los grandes canales de distribucin, en forma de paquete turstico, pero, pese a
ser el producto que en mayor medida se sigue comercializando de esta forma,
tambin est experimentando, como el resto de productos, un mayor peso de la
organizacin y compra independiente. Dentro del mercado organizado, se han
desarrollado en los ltimos aos, sobre todo en ciertos destinos (como por ej. el
Caribe), los llamados paquetes todo incluido.
Es un producto que ofertan destinos de muy diferente tipologa y tamao, que
nicamente comparten la cercana al mar. En el rea mediterrnea se identifica
tanto con destinos muy maduros como con otros ms recientes, en los que el
producto se ha construido con una mayor concienciacin sobre la necesidad de un
desarrollo sostenible. Implica la existencia, adems de una oferta bsica de
alojamiento, de accesos y actividades en el mar, as como oferta complementaria
de hostelera y, en mayor o menor medida segn la edad de los turistas,
entretenimiento y diversin.
Tradicionalmente
se
consuma
en
destinos
cercanos
(por
ejemplo,
los
centroeuropeos pasaban una estancia de playa al ao en el Mediterrneo, y los

estadounidenses viajaban a las playas de Mxico) pero, cada vez ms, debido a la
multiplicacin y abaratamiento de las conexiones areas, se consume este tipo de
oferta en destinos medios o lejanos (por ejemplo por los europeos en el Caribe o
Asia).

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Turismo deportivo y de naturaleza

Los deportes ms comunes que generan turismo deportivo son los deportes de
invierno (esqu), el golf y los deportes nuticos, incluido el buceo. La prctica de
un deporte puede ser la motivacin principal o secundaria del viaje, pero la
intencin de realizarla implica la necesidad de existencia de unas instalaciones y
facilidades concretas en el destino.
El turismo de naturaleza est ligado al contacto y disfrute del medio natural. Se
presenta en ocasiones muy vinculado al turismo deportivo por el elemento de
contacto con la naturaleza (la montaa, el mar) que tienen algunos deportes.
El trmino ecoturismo se utiliza a menudo como sinnimo de turismo de naturaleza.
ste requiere buscar el difcil compromiso entre conservacin del medio y
crecimiento turstico. Las personas que practican ecoturismo buscan destinos
cuidados y con poco deterioro medioambiental, y pueden aceptar condiciones de
alojamiento y restauracin inferiores a los que podran permitirse, si el entorno est
conservado.
Turismo cultural y de ciudad
El turismo cultural se puede definir, de forma bsica, como aquella forma de
turismo cuyo objetivo principal es descubrir y visitar monumentos y lugares, y
conocer la cultura y forma de vida de un lugar. El turismo de ciudad, puede
considerarse un subgrupo de aqul, se define como el viaje, con motivacin de ocio
(visitas, compras, espectculos.), a ciudades o localidades. Estos viajes suelen ser
de corta duracin (dos o tres das).
Existe una gran variedad de motivos que pueden generar el turismo cultural
(estticos: arqueologa, arte y arquitectura, museos, catedrales. o dinmicos:
festivales, conciertos, grandes exposiciones..). El desarrollo de este tipo de turismo
contribuye a la conservacin del patrimonio visitado y a la concienciacin sobre su
importancia. En este sentido los lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por
la UNESCO constituyen, adems de un sello de su valor, un reclamo turstico en s
mismos.

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El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un intervalo
en un viaje o estancia con otra motivacin. En las ciudades, rara vez la actividad
principal es la turstica, aunque sta puede suponer importantes ingresos y algunos
beneficios como la revitalizacin de los centros urbanos e histricos o el desarrollo
de infraestructuras para turistas que a su vez son aprovechadas por la poblacin
residente.
Turismo de negocios (reuniones, congresos e incentivos)
El turismo de negocios es el compuesto por los viajes y visitas relacionadas con la
actividad profesional. Incluye tanto los viajes asociados a operaciones de negocios
diarias como los viajes para encuentros de trabajo, convenciones y congresos.
Tambin se suelen incluir en esta categora los viajes de incentivo, que son los
organizados por la empresa para sus empleados a modo de recompensa o
bonificacin por sus resultados.
Este tipo de turismo, vinculado al trabajo, se concibe como opuesto al turismo
vacacional,
que
incluira
todos
los
restantes
productos,
que
se
disfrutan
principalmente en periodos de descanso o vacaciones.

El producto turstico de congresos e incentivos se caracteriza por su alta
rentabilidad, ya que el gasto medio entre este segmento de turistas es muy
elevado, muy por encima de cualquiera de los otros productos.
Otros productos
Junto a estos cuatro grandes tipos de productos tursticos, se utiliza tambin en la
terminologa de este sector denominaciones especficas para ciertos productos que
no tienen tanta importancia en volumen como los anteriores y que en algunos
casos pueden considerarse subproductos de aquellos mientras que en otros son
difcilmente clasificables en alguno de esos grandes tipos.

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Turismo rural: Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y

cultura rural son los principales elementos del producto ofrecido. La
caracterstica fundamental de este tipo de productos es el deseo de los
turistas de estar en contacto con el medio fsico y humano en el que se
sitan, y en la medida de lo posible, participar en las actividades y estilo de
vida del entorno rural.
Alrededor de este turismo se ha generado un nuevo tipo de alojamientos,
diferenciados de los hoteles convencionales, caracterizados por su emplazamiento
en el campo o en pequeas localidades, y en los que la atencin requerida es
personalizada y cercana, como si fuera una casa particular.
Turismo de salud o de bienestar: La generalizacin del inters por buscar
formas ms saludables de disfrutar del tiempo libre ha motivado el
crecimiento y la segmentacin de este producto, en el que cabe encuadrar
tres grandes tipos de oferta:
Balnearios o estaciones termales: constituyen el producto ms tradicional, con
una clientela fiel, de edad madura, si bien en los ltimos aos gana pblico
joven.
Centros de talasoterapia y centros especializados en salud y belleza
Establecimientos hoteleros con oferta complementaria de servicios de salud y
belleza, u hoteles con SPA (Salute Per lAcqua).
Este producto se presenta bien como producto principal, cuando el fin del viaje es
la realizacin de un tratamiento de salud o belleza, bien como producto
complementario en un viaje vacacional de sol y playa o incluso en viajes de trabajo.
Turismo de cruceros: Es un producto muy especfico, que se consume por
los turistas que realizan travesas en barcos de crucero. Genera un alto
gasto turstico en los puertos y ciudades en los que hace escala, a pesar de
eludir el gasto por alojamiento.

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Su expansin en los ltimos aos ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde
el Caribe, la costa pacfica de Mxico o Bermudas (principales destinos para el
mercado norteamericano, el ms desarrollado en este segmento) a otros puertos de
Centro y Sudamrica as como Europa.
Turismo de parques temticos: Es el producto directamente vinculado a la
visita o estancia en un recinto de atracciones generalmente dedicadas a un
tema especfico, a travs de una serie de actividades sobre el mismo (por
ej. Disneyland, Port Aventura o Warner Bros. Park)
Por ltimo, pese a no ser una tipologa de producto turstico plenamente aceptada
como tal, es necesario hacer referencia al denominado turismo residencial,
identificado con el que consumen las personas que pasan su estancia en el destino
turstico en una vivienda propia (o alquilada a otro propietario), a menudo durante
periodos largos o muy repetidos a lo largo del ao. Se opone al turismo tradicional
o convencional en el que el alojamiento es hotelero o similar y la estancia ms
corta y espaciada.
1.2. Puesta en valor de los productos tursticos

La gestin turstica implica un doble proceso de transformacin: el de los recursos
en productos tursticos y, a su vez, el de stos, en ofertas dirigidas al mercado
(CHAS J., 2005).
El punto de partida del proceso, los recursos, est basado en el conjunto de
atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas
que viven en el mismo.
Cuando estos recursos se estructuran para el uso y disfrute turstico se convierten
en productos. sta sera la primera fase de la puesta en valor de un producto
turstico: su estructuracin como tal. Para que un recurso pueda ser considerado un
producto turstico debe estar formulada una propuesta de accesibilidad al mismo
(temporal, espacial y econmica) por parte de un pblico que podr realizar una o
varias actividades en l (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer)

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Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una

oferta, que no es sino un producto pero promocionado mediante un programa de
actuaciones dirigidas a un pblico. Esta sera la segunda fase de la puesta en valor
de un producto turstico: su promocin externa, que normalmente lleva tambin
aparejada la posibilidad de ser comercializado a travs de canales formales de
distribucin turstica (operadores, centrales de reserva).
Si el proceso se desarrolla correctamente, se llega al punto final deseado: el
mercado, esto es, la venta del producto. El mercado atrado por el producto y por la
oferta, responde comprando y es entonces cuando aparecen los turistas, se
generan ingresos para el lugar, se consolida el destino y se crea empleo.
El proceso de transformacin o puesta en valor que debe experimentar un
recurso turstico para convertirse en producto-oferta turstica es el objeto
tpico de la planificacin turstica. sta se ha de recoger primero en un Plan de
Desarrollo Turstico, que tiene como objeto transformar los recursos en productos
tursticos (o mejorar stos). Para ello, har falta actuar sobre el conjunto de
atractivos del territorio (su patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras
y servicios pblicos relacionados con el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad,
comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las personas que viven del mismo, y
sobre
la
organizacin
del
turismo
(especialmente
en
sus
mecanismos
de
planificacin y gestin, y en su legislacin) (CHAS J., 2005; Pg. 11). Junto al

Plan de Desarrollo Turstico ser necesario elaborar un Plan de Marketing
turstico, que tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que
haremos al mercado. La preparacin de este Plan supone actuar en cuatro mbitos:
la definicin de la estrategia de producto, tanto a nivel general como a nivel
especfico de las diferentes lneas de turismo especializado; la estrategia de
mercados nacionales e internacionales, si es que sta ltima se quiere desarrollar;
la formulacin del posicionamiento deseado en los mercados y el balance de las
actuaciones que se ha planificado realizar distinguiendo las dirigidas a los
intermediarios tursticos y las dirigidas al pblico final (d. Pg. 14).

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Un ejemplo bsico de puesta en valor de un recurso turstico es el que se produce

con frecuencia en Espaa con algunos inmuebles pertenecientes a la Iglesia
catlica. As, una ermita o capilla que, pese a su valor histrico y patrimonial, est
habitualmente cerrada y slo se abre para oficios religiosos concretos o previa
peticin al prroco. Su puesta en valor supone, en primer lugar, fijar-dentro de un
plan de desarrollo turstico de la localidad en que se encuentre- unos horarios
pblicos y fijos de visita y, si es necesario, un precio de entrada. Su desarrollo se
deber planificar en primer lugar contratando a una persona responsable de vigilar
las visitas y mantener el templo. Tambin si es necesario, ordenando su
restauracin. Una vez que esto quede definido deber difundirse y promocionarse
fuera de la localidad en que se encuentre-segn un plan de marketing bsico-,
manifestando
las
caractersticas
histrico-artsticas
que
le
otorgan
valor
divulgando las condiciones y horarios de visita (en folletos, guas as como entre los
operadores que gestionen circuitos o visitas en esa regin o localidad as como la
posibilidad de reservar las entradas de antemano; todo esto se har en primer
lugar a nivel regional y nacional y, slo si el recurso tiene valor contrastado
suficiente, a nivel internacional, lo que implicar nuevas exigencias: traduccin de
la informacin a otros idiomas, etc. ). Todo este proceso puede ser muy sencillo
pero debe desarrollarse bajo unos parmetros de planificacin coherente para no
malgastar los recursos limitados existentes.

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1.3. Los destinos tursticos: concepto y elementos. Tipologa

1.3.1. El concepto de destino turstico
El destino se puede definir e interpretar desde diferentes puntos de vista o
aproximaciones. Utilizaremos aqu como referencia las destacadas por BARRADO
TIMN D. (2004)
En una interpretacin sectorial muy estricta del destino, ste se ve dentro de la
relacin preferencial de oferta y demanda y el resultado final suele ser, como se
apunt al principio de este captulo, la equiparacin del destino al producto
consumido. En esta aproximacin, el papel del territorio dentro del destino queda
reducido al de simple contenedor o lmite del producto. As se desprende por
ejemplo de la cita de KOTLER et al (1.997, pg. 636) que los define como sitios
con alguna forma de lmite real o percibido, como el lmite fsico de una isla, las
fronteras polticas o incluso las fronteras creadas por el mercado. Como
apuntamos al principio la identificacin de destino y producto no es acertada,
porque son realidades diferenciadas: ni pueden ser comercializados de la misma
forma ni todo lo que integra un destino est implicado en procesos de produccinconsumo turstico.
En otra aproximacin, el destino se considera como un sistema compuesto por las
relaciones complejas entre varios factores. En estos casos, se pone el nfasis no en
los elementos simples que lo conforman (producto o territorio) sino en los aspectos
relacionales. En este sentido, las interpretaciones ms comunes son las elaboradas
a partir de la teora de los cluster de Michael PORTER (1991, 1998): un cluster, en
cualquier sector productivo, implica la existencia de empresas y de instituciones,
pero tambin de las relaciones y cadenas de valor que se establecen entre ellas.
Por tanto de acuerdo con esta teora un destino sera una relacin sistmica entre
multitud de componentes, tanto de tipo sectorial como territorial: los servicios
prestados por empresas y negocios tursticos as como las relaciones entre esas
empresas;
la
experiencia
vacacional
del
turista;
las
infraestructuras
de
comunicacin y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras

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complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y

finalmente, las polticas institucionales.
Un buen exponente, por citar uno concreto, de definicin de destino basada en esta
teora es la que aportan BIGN E., FONT X. Y ANDRU L. (2000, PG. 30): los
destinos son combinaciones de productos tursticos, que ofrecen una experiencia
integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una
zona bien definida geogrficamente, como un pas, una isla o una ciudad. Sin
embargo, cada vez ms se reconoce que un destino puede ser un concepto
percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores,
en funcin de su itinerario de viaje, formacin cultural, motivo de la visita, nivel de
educacin y experiencia previa. As, Frankfurt o Buenos Aires puede ser un destino
para un viajero de negocios ingls, mientras que Europa o Sudamrica puede ser
igualmente un destino para un turista vacacional norteamericano o japons que va
a realizar un circuito por varios pases del continente. Como se deduce de esta
definicin y de otras enunciadas en este sentido a los elementos y las relaciones
entre ellos, hay que unirles, como parte esencial del destino, la imagen transmitida
y percibida de ste.
El elemento territorial queda en un segundo plano en estas interpretaciones
sistmicas, en las que cobra protagonismo el aspecto relacional y de percepcin
subjetiva, pero no puede obviarse que el destino es un concepto de base
geogrfico-territorial, sobre la que se construye el sistema. En el sector
turstico se da, como ya se apunt, la coincidencia entre espacio de produccin y
espacio de consumo, a lo que hay que aadirle un alto insumo de elementos
geogrficos que acaba dando como resultado que parte de ese territorio de
produccin-consumo se convierta a su vez en producto consumido por los
visitantes. El resultado de esa relacin entre procesos productivos y territoriales
genera la realidad del destino (BARRADO TIMN D.,2004;Pg. 55), que
integra dos esferas: la socioeconmica y sectorial, que no se desarrolla en su
totalidad en el lugar al que se traslada el turista, pues gran parte de los procesos
tienen lugar en origen (la produccin-consumo turstico comienza mucho antes del
viaje: al leer los folletos, catlogos o guas de viaje del destino; al ver su
publicidad; al contratar el viaje en la agencia o intermediario)

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la geogrfica, formada por los recursos y las infraestructuras tursticas y

generales que el turista utiliza (playas, parques, museos; hoteles, restaurantes)
pero tambin por otros muchos elementos que no se suelen incluir ni en las
estrategias de los agentes tursticos ni en la experiencia del visitante
(equipamientos generales; actividad industrial; espacios residenciales)
As, ni todo el producto forma parte del destino ni ste coincide
exactamente con el mbito territorial en el que se asienta y del que forma
parte. Lo que sucede es que con el proceso de produccin-consumo turstico se
genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino, y que
participa al mismo tiempo de aspectos sectoriales y geogrficos.(...) Es un
subsistema que forma parte de otros dos ms amplios y que por tanto se
ve influido por todos los procesos que en ellos se ven.
Figura 1: El destino turstico como sistema
Fuente: BARRADO D. (2004)

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La consideracin del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el

aspecto relacional o en el socio-geogrfico, tiene las siguientes implicaciones:
el destino turstico es una unidad, que engloba diversos recursos
tursticos e infraestructuras, formando un sistema
Las diferentes instituciones han de colaborar en la planificacin y
gestin del destino para evitar disfunciones, especialmente en aquellos casos
en los que los lmites del destino no coinciden con los de la gestin
administrativa del territorio.
Es necesario integrar los servicios y productos del destino para satisfacer
al turista, que percibe las vacaciones como una experiencia global.
1.3.2. Tipos de destino

Basndose en el aspecto relacional (entre los recursos y servicios tursticos; entre
los turistas y dichos recursos y servicios) se puede realizar una tipologa de
destinos, en funcin de la distribucin de recursos y su utilizacin por los
turistas (BIGN E., FONT X. Y ANDRU L.; 2000):
a) Destino nico: el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los
turistas probablemente no deseen visitar ningn lugar ms. Por ejemplo una
estancia de una semana en Nueva York o en una isla
b) Destino como sede central y visita a los alrededores: el turista viaja a un lugar,
que ser su centro de operaciones y desde el que realizar visitas cortas a
otros lugares (por ejemplo, as ocurre en Londres o en Madrid, desde donde se
visita Toledo o El Escorial)
c) Circuito: el turista se desplaza de un lugar a otro, en una ruta preestablecida.
Los ejemplos son muy variados: desde la ruta de los castillos del Loira en
Francia, a un circuito por los monumentos rabes de Andaluca en Espaa.

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d) Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en
un mismo destino especfico. El Camino de Santiago o los viajes por Europa que
suelen realizar norteamericanos y japoneses son ejemplos de ello.
Otra tipologa de los destinos es la basada en su principal atractivo o
principal producto que ofrecen; siguiendo este criterio, segn BIGN E., FONT
X. Y ANDRU L. (2000), los destinos pueden clasificarse en seis categoras
generales:
Destinos urbanos
Destinos de playa y complejos tursticos
Destinos de montaa
Destinos rurales
Destinos sin explorar
Destinos nicos, exticos y exclusivos: que limitan las entradas, para
permanecer con un nmero mnimo de visitantes, con un mximo ingreso

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1.4. La imagen del destino turstico

1.4.1. El significado de la imagen del destino
La imagen de un destino es uno de los aspectos claves en el desarrollo
turstico. Una adecuada gestin de la imagen del destino permite utilizarla como
una forma de diferenciacin y como una ventaja competitiva del destino.
Cuando se crea una imagen propia, diferenciada y atractiva se producen actitudes
positivas, no slo hacia el destino turstico propiamente dicho, sino sobre todos los
productos y ofertas que ste comercialice, representando una gran ventaja
competitiva que favorecer a todos sus componentes y agentes.
La imagen de marca cumple un papel fundamental en el xito de los destinos
tursticos, ya que la imagen, como representacin mental del destino a travs de un
conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una
fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el mbito
turstico (BEERLI A. Y MARTN J., 2002).
La creacin y difusin de una imagen del destino ha de estar incluida
dentro de su estrategia de marketing. Dentro de las variables del marketing
mix (producto, precio, distribucin, comunicacin), la comunicacin es la que
asume la tarea de la creacin de imagen, a travs de todas sus herramientas, y
muy particularmente de la publicidad. En ella se centrar el segundo captulo de
este mdulo, basndose en la experiencia de Turespaa.
Desde el punto de vista del marketing, la imagen de un destino ser ms eficaz
cuando cumpla una serie de requisitos bsicos (SANCHO, A Y GONZLEZ P., 2002):
Validez: la imagen ha de estar prxima a la realidad
Credibilidad: debe transmitir conceptos crebles para el mercado receptor
Simplicidad: muchas imgenes de un lugar llevan a confusin
Atractiva: capaz de captar la atencin
Distintiva: debe mostrar el elemento diferenciador respecto a otros destinos.

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No obstante, la imagen no es el resultado tan slo de la accin de las herramientas

de marketing y comunicacin impulsadas por el destino: la imagen del destino es
un concepto abstracto, resultado del procesamiento de una gran cantidad de
informacin que las personas reciben con relacin al destino. Segn COURT Y
LUPTON (1997) la imagen del destino es la percepcin que del destino tienen los
viajeros en sus mentes, a partir del procesamiento de informacin sobre el destino,
por varas vas y en un periodo determinado de tiempo.
1.4.2. El proceso de formacin de la imagen de los destinos tursticos

En el proceso de formacin de la imagen de los destinos tursticos influyen
mltiples factores, que hacen referencia tanto a las diferentes fuentes de
informacin empleadas (incluyendo la informacin que se obtiene de un destino
como consecuencia de haberlo visitado) como a las caractersticas de la persona
(socioeconmicas, de personalidad, creencias, motivaciones etc.). Por otra parte,
muchos autores destacan que, pese a la naturaleza dinmica del proceso de
formacin de la imagen, crear una imagen de un destino o cambiar una imagen
negativa es un proceso largo y complejo, ya que las imgenes tienden a ser
considerablemente estables en el tiempo.
La importancia de la imagen, y su proceso de formacin, se debe a que
resulta un factor determinante para la seleccin de un destino. Los lugares
que son conocidos por parte del que toma la decisin sern los que conformen el
conjunto de consideracin inicial pero slo los que sean no slo conocidos, sino
que tengan notoriedad, esto es, una imagen fuerte de acuerdo con las motivaciones
del turista potencial, tendrn posibilidad de llegar al conjunto de consideracin
final: es decir al grupo de dos-tres destinos entre los que saldr el elegido
(BEERLI A. Y MARTN J., 2002; pg. 9).
Una particularidad de la formacin de imagen de los destinos tursticos es que en
ella interviene un espectro muy amplio de fuentes de informacin, mientras
que para la mayora de productos y servicios, su imagen se forma principalmente a
partir de fuentes de informacin de naturaleza comercial.

20

En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla sobre

la base de una serie de impresiones a partir de mltiples fuentes de informacin
como son los folletos promocionales y guas de viaje, la opinin de otras personas
(amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicacin en general.
En funcin del tipo de fuentes de informacin que influyen en la formacin de una
imagen de un destino, GUNN (1998) distingue dos tipos de imgenes:
la imagen orgnica: est basada en fuentes de informacin no comerciales,
tales como las noticias relacionadas con el destino emitidas en medios de
comunicacin, la educacin recibida y las opiniones de familiares y amigos
la imagen inducida: se fundamenta en fuentes de informacin comerciales,
tales como la publicidad, los folletos y guas de viaje, o la informacin
proporcionada por los agentes de viaje o a travs de acciones de promocin.
La imagen orgnica suele formarse primero y tener una mayor influencia
en la formacin de imagen global, no meramente turstica. La accin de
marketing se dirige a crear o cambiar la imagen turstica inducida, pero sta
pasar siempre por el filtro de la imagen orgnica.
Tanto la imagen orgnica como la inducida hacen referencia a la imagen
que se percibe antes de visitar el destino, que PHELPS (1986) denomina
imagen secundaria; por el contrario, la imagen primaria se forma a
travs de la visita al lugar turstico.
Cabe hacer una referencia a la clasificacin de las fuentes de informacin que
influyen en el proceso de formacin de la imagen de un destino turstico,
diferenciando entre fuentes de informacin secundarias y primarias (segn la
distincin antes citada de Phelps, glosada por BEERLI A. Y MARTN J., 2002):

21

Fuentes de informacin secundarias

A. Fuentes inducidas
abiertas: son, en primer lugar, las formas convencionales de publicidad en TV,
radio, medios impresos, Internet. Se distinguen dos tipos de emisores: las
instituciones responsables de la promocin de un destino y los operadores
tursticos. Tambin se incluyen aqu los folletos promocionales y la informacin
proporcionada por agentes y operadores. Aunque la objetividad y credibilidad de
estas fuentes pueda ser reducida, son las que ms contribuyen a la notoriedad
de marca-sobre todo la publicidad, por su gran cobertura.
encubiertas: incluye la utilizacin de personajes famosos en las actividades de
promocin as como los viajes organizados para periodistas o prescriptores de
opinin con el objeto de que publiquen artculos, reportajes, documentales o
informes sobre el destino. Estas fuentes otorgan credibilidad a la informacin.
Tambin se incluiran aqu los medios de comunicacin que transmiten noticias
sobre el destino (por ejemplo a raz de un evento) o pelculas rodadas en l, que
pueden lograr un elevado impacto.
B. Fuentes orgnicas: son las personas, amigos, familiares que transmiten
informacin sobre los lugares sobre la base de sus conocimientos y experiencia
(boca a oreja)
Solicitadas: se interrogan dentro de un proceso de bsqueda activa de
informacin y su credibilidad es muy elevada
no solicitadas: el nivel de retencin es ms bajo y la credibilidad depende de
la persona que la transmita

22

Fuentes de informacin primarias

Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar. La experiencia global
del turista con un determinado destino estar compuesta por los diferentes
encuentros que tenga con mltiples actores y elementos (taxistas,
personal del hotel, camareros, museos, teatros, playas..) que dar lugar al
desarrollo de una imagen del destino despus de la visita. La imagen que se forma
tras la visita tiende a ser ms realista, compleja y diferenciada que la que se
conforma a travs de las fuentes secundarias y puede diferir de ella.
FAKEYE Y CROMPTON (1991) han establecido un modelo que ilustra las
relaciones entre la imagen orgnica, la inducida y la primaria; basndose en l
intentan relacionar el tipo de mensajes ms apropiados en la promocin de
los destinos tursticos con el tipo de imagen. As los mensajes informativos se
consideran ms efectivos en la etapa de imagen orgnica, ya que proporcionan un
conocimiento de destino a los individuos que no lo han visitado. Los mensajes
persuasivos son ms apropiados cuando se est conformando la imagen inducida y
los mensajes de recuerdo son ms convenientes cuando los individuos han
conformado una imagen ms compleja tras la visita al destino.
Sin duda, en todo caso, la realidad de un destino es mucho ms compleja, y no se
puede clasificar en tres etapas cerradas la formacin de su imagen, que es un
proceso permanente, tanto para los que no lo conocen como para los que ya lo han
visitado, y debe combinar los tres tipos de mensaje, segn cul sea el pblico al
que se dirige.

23

Espaa como destino es un buen ejemplo de combinacin de los tres tipos de

mensaje. La Administracin turstica viene realizando acciones de publicidad y
promocin con carcter generalizado desde hace 40 aos en casi todos los pases
de Europa occidental; en la actualidad, siendo un destino reconocible y conocido en
todos estos pases, con un alto ndice de repeticin de viajes a Espaa en algunos
de ellos, la poltica de promocin turstica sigue combinando los tres tipos de
mensaje.
los mensajes informativos, a travs de las acciones con medios de
comunicacin (viajes de prensa; presentaciones a los medios) que se traducen
en la publicacin de artculos y reportajes, se dirigen sobre todo a dar a conocer
nuevos productos y destinos tursticos dentro de Espaa (por ejemplo, las
regiones del Norte, o las ciudades medias y pequeas) as como la oferta nueva
en destinos ya muy conocidos (por ejemplo, nuevos museos en ciudades como
Madrid, Valencia o Len; la oferta cultural en destinos tradicionales de sol y
playa, como Mallorca o Mlaga)
los mensajes persuasivos, a travs de las campaas de publicidad y las
acciones de marketing directo, dirigidas a un pblico segmentado
los mensajes de recuerdo, a travs de las campaas de publicidad, dirigidas
a un pblico masivo (sobre todo las de TV), al que hay que transmitir que
seguimos siendo su destino, sobre todo en el contexto actual de creciente
competencia frente a otros destinos del Mediterrneo.

24

De todo ello se hablar en el captulo siguiente.

1.5. Resumen
El producto turstico implica la conjuncin de una serie de bienes y servicios, aptos
y disponibles para el consumo turstico, que se comercializa a travs de unos
canales especficos. Para que un recurso se transforme en producto-oferta turstica,
hay que ponerlo en valor, hacindolo accesible y permitiendo su difusin y
comercializacin externa. Un destino es un sistema de base territorial, que agrupa
productos tursticos y ofrece una experiencia integrada al turista. La imagen del
destino es un aspecto clave porque es determinante en la eleccin del mismo por
el turista; en el proceso de formacin de la imagen del destino influyen multitud de
factores, un parte de los cuales son modulables a travs de la accin de marketing.
1.6. Cuestiones esenciales

qu se entiende por producto turstico y la tipologa bsica de productos
tursticos
en qu consiste el proceso bsico de transformacin de un recurso en producto
turstico
qu se entiende por destino y tipologa utilizada
la importancia de la imagen del destino y factores que influyen en la formacin
de esa imagen

25

CAPTULO 2: LA COMUNICACIN DE LA IMAGEN DE DESTINO

2.0. Introduccin: la publicidad como herramienta de comunicacin
A. La comunicacin de la imagen
La comunicacin es una variable de marketing que interviene en el desarrollo
de las estrategias comerciales de una empresa u organizacin.
De hecho,
Marketing y comunicacin comercial son dos conceptos que estn tan unidos que a
menudo se les considera sinnimos. Sin embargo, la comunicacin es slo una
herramienta
elementos
operativa
de
que debe
Marketing
estar
(producto,
coordinada
precio,
con
el
resto
de
distribucin)
para
la
consecucin de los objetivos de la empresa u organizacin.

De acuerdo con lo anterior, y cindonos al mbito empresarial, la comunicacin
comercial se puede definir como (ESTEBAN A.; MARTN-CONSUEGRA D.;
MILLN A.; MOLINA A.; 2002) un proceso de transmisin de informacin sobre
la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de
Marketing (pg. 157).
En el mbito de los destinos tursticos, la comunicacin se ha definido como una de
las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribucin,
comunicacin) bajo la cual se integran una serie de elementos, que en la
prctica
deben
actuar
coordinadamente
ayudando
construir
una
identidad propia para la organizacin y proyectando una imagen adecuada

del destino turstico (BIGN E., FONT X. Y ANDRU L.; 2000).
Los elementos o instrumentos de la comunicacin de destinos son la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, el patrocinio, las ferias y la venta
personal. La utilizacin conjunta de los elementos de la comunicacin depender
de las caractersticas del destino, pblico objetivo al que se dirige, objetivos de la
campaas de comunicacin y la estrategia utilizada por los destinos competidores
(d pg. 54).

26

La comunicacin de los destinos implica el desarrollo de los canales de

comunicacin con los clientes y otros grupos de inters. El diseo de un mix de
comunicacin eficaz es difcil dada la diversidad de oferentes tursticos en los
destinos y la dispersin de consumidores a lo largo del mundo. En general,
las entidades pblicas de promocin turstica son las que desarrollan las grandes
campaas promocionales, que a veces pueden contar con la cofinanciacin o
participacin de las empresas del destino, que por su parte realizan su propia
actividad de comunicacin, ms enfocada al mantenimiento o mejora de las ventas
que a la creacin de imagen.
En este sentido, dentro de los diferentes instrumentos de comunicacin del destino,
los que en mayor medida asumen las organizaciones o instituciones pblicas de
promocin turstica (nacionales, regionales, locales), como responsables ms
directas de la comunicacin de la imagen de aqul, son la publicidad y las
relaciones pblicas. Otras, como la venta personal o la promocin de ventas son
ms propias de oferentes privados (y por tanto no de instituciones, sobre todo si la
totalidad de su presupuesto es pblico, aunque stas pueden coordinar a aqullos)
y se dirigen ms a la comercializacin de producto; las ferias, en las que tambin
participan las instituciones, aunque tambin cumplen un papel de creacin de
imagen, se enfocan sobre todo a la comercializacin, a la generacin de negocio.
En este captulo nos centraremos en la publicidad, sin duda el instrumento
de comunicacin ms importante para una institucin turstica, en
trminos de inversin y de alcance al consumidor final. En el ltimo punto
haremos referencia tambin a una de las formas de las relaciones pblicas:
las acciones de colaboracin con medios de comunicacin.

27

B.
La
publicidad:
la
experiencia
de
Turespaa
(Diagnstico
previo.
Objetivos. Creatividad. Tipologa de campaas. Distribucin por mercados

y productos. Medios. Evaluacin).
B.1.La publicidad
La publicidad es un instrumento estructurado de comunicacin impersonal
que identifica claramente al emisor (la empresa o institucin anunciante);
los mensajes estn controlados por el anunciante y utiliza medios masivos
de comunicacin con la finalidad de influir en el comportamiento de
compra de los receptores de ese mensaje. La misin principal de la publicidad
se orienta en el mismo sentido que la comunicacin comercial: informar, persuadir
y hacer recordar (ESTEBAN A., MARTN CONSUEGRA D, MILLN A. Y MOLINA A.
(2002).
En el caso de una institucin turstica, la publicidad va dirigida a generar el deseo
de conocer o disfrutar un destino. Se trata no slo de transmitir un concepto o
imagen de ese destino sino tambin de generar el deseo de viajar a l.
B.2. Diagnstico previo
Para definir adecuadamente las campaas de publicidad es fundamental realizar un
diagnstico previo de los mercados y pblico objetivo a los que potencialmente se
pretende alcanzar, as como, posteriormente, definir, a la luz de los resultados
de ese diagnstico, los objetivos de la campaa o campaas a desarrollar,
la imagen grfica o creatividad de sta/s, as como la concrecin y
distribucin del presupuesto por productos y mercados.
En la planificacin estratgica de TURESPAA, recogida, tal como se explic en el
mdulo 1, en el Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo, la
investigacin de mercados constituye un eje esencial, que sirve de base para la
definicin del resto de actuaciones del organismo, y muy particularmente de
las
acciones de imagen y comunicacin.

28

B.3. Definicin de objetivos

En este sentido, la labor de diagnstico previo realizada para la elaboracin del Plan
as como los resultados de las investigaciones que con carcter permanente se
realizan en diferentes mercados- debe recordarse que TURESPAA
realiza su
actividad slo en mercados extranjeros, es decir, fuera de Espaa- han conducido a

la definicin del siguiente objetivo principal de la actividad de imagen y
comunicacin de TURESPAA:
Fortalecer el posicionamiento de la marca turstica de Espaa en los
mercados internacionales, integrando en sus atributos de marca los
correspondientes a los distintos productos y destinos tursticos espaoles.
Ello supone aprovechar el gran reconocimiento ya existente de la marca turstica de
Espaa-fundamentalmente en los mercados europeos y estrechamente vinculada a
su logotipo, que es el logotipo turstico con mayor grado de conocimiento
espontneo y sugerido en Europa - y hacerlo evolucionar desde su asociacin con la
oferta de sol y playa para integrar el resto de la oferta turstica existente (cultural,
deportiva y de naturaleza, de salud; de incentivos y congresos).
Y los siguientes objetivos intermedios:
Mantener y reforzar las campaas de imagen de la marca Espaa sobre
un principio de diferenciacin y diversidad de la oferta: por medio de un
mensaje que destaque las ventajas del producto espaol frente a los destinos
competidores, como la calidad de infraestructuras y servicio, la riqueza de la
oferta complementaria (sobre todo en lo que respecta al producto sol y playa)
as como la diversidad de la oferta.
Generar deseo por el destino y ayudar a convertir la familiarizacin en
accin: no slo transmitir una imagen positiva y diversa de Espaa sino
persuadir de que es el lugar perfecto para sus prximas vacaciones, de tal
forma que el conocimiento de nuestros destinos (la familiarizacin) se
transforme en viaje a los mismos (accin), contribuyendo al aumento del
turismo y los ingresos derivados del mismo, en definitiva a la rentabilidad del
sector, que es uno de los principios estratgicos del Plan de Objetivos de
Turespaa.

29

Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:

Apoyar el mantenimiento y/o la cuota de mercado del turismo vacacional, de sol
y playa, subrayando la diferenciacin de nuestra oferta.
Captar nuevos turistas en mercados maduros y emergentes: potenciando
productos que ofrezcan mayor rentabilidad por turista, contribuyan a la
desestacionalizacin o al desarrollo de nuevos destinos.
Dar a conocer los destinos espaoles emergentes: sobre todo las ciudades,
especialmente las de tamao medio, y
la oferta turstica que tienen a su
alrededor
B.4. La creatividad
Del trabajo de diagnstico previo, as como de las opiniones manifestadas por el
sector profesional, se dedujo adems otra conclusin fundamental para la
estrategia de comunicacin: la necesidad de elaborar una nueva creatividad para la
campaa internacional de publicidad de TURESPAA.
La definicin de la creatividad debe estar estrechamente relacionada y ser
coherente con los objetivos de imagen y comunicacin y, dentro de ellos, con los
objetivos de la campaa publicitaria.
En ese sentido, se estableci que la nueva creatividad de TURESPAA deba
responder a la necesidad de que las campaas propongan beneficios claros para el
turista, buscando, no tanto el choque o la separacin radical con los valores
(tpicos) a los que se asocia la imagen de Espaa, fuertemente arraigados en los
principales mercados emisores, sino en hacer evolucionar esta imagen aadiendo
nuevos atributos y valores positivos e ir aproximando el producto a la realidad del
mercado. En esta lnea se ha considerado importante resaltar los siguientes
aspectos, identificativos y diferenciadores de la oferta turstica espaola:
Una manera propia de sentir y vivir la vida.
Calidad y cercana cultural.
Una oferta personalizada.

30

La riqueza de la diversidad.
Los objetivos de la creatividad han
de transmitirse de forma muy clara a las
agencias publicitarias que pueden presentar propuestas. Esta explicacin resumida

de los objetivos se conoce en el mbito publicitario por el trmino genrico en
ingls, briefing, (tambin aplicado para la sntesis de los objetivos y estrategia de
toda una campaa) y resulta esencial para que la imagen creada coincida con las
prioridades fijadas y sea realmente coherente con los objetivos de la campaa.
La actual creatividad de TURESPAA, seleccionada, de acuerdo con los objetivos
antes apuntados, en procedimiento de contratacin pblica al que concurrieron las
principales agencias de creatividad publicitaria de Espaa, incluye, junto al logotipo
ya establecido de esta institucin (situado a la derecha), el siguiente mensaje
principal (conocido tambin por slogan o claim):
FIGURA 3: CLAIM DE la ATUALCAMPAA DE PUBLICIDAD DE TURESPAA
A travs de los diferentes visuales (anuncios para medios impresos) y los spots
(anuncios para televisin) de la campaa, que siempre integran ese mensaje
comn, se trasmiten los diversos rasgos de la oferta turstica espaola
antes apuntados:
Una manera propia de sentir y vivir la vida: la hospitalidad, el trato, el
carcter, el calor humano, el ritmo de vida, la sensacin de libertad y seguridad a la
vez, la alegra, el relax, el disfrutar de la vida son el tipo de valores que
conforman esta manera de vivir la vida tan apreciada por los turistas que vienen a
Espaa, que se contagian de ella y la pueden sentir y vivir como propia cuando
llegan a este pas.

31

Calidad y cercana cultural: a travs de la calidad en el diseo y la produccin,

se aseguran aquellos valores ms racionales, pero tambin importantes que hacen
que el destino turstico Espaa no sea como los dems: la calidad de las
infraestructuras y de los servicios, la seguridad, la proximidad geogrfica y cultural
o el equilibrio entre tradicin y modernidad.
Una oferta personalizada: con el trazo diferenciado de la sonrisa, se intenta
transmitir la personalizacin de la oferta: se trata de un destino que conoce el perfil
y las demandas de sus turistas, que para cada uno de quienes lo visitan tiene lo
que estn buscando y en el que cada uno de ellos puede dibujar su propia
sonrisa.
La riqueza de la diversidad: A travs de los visuales (ms de 40 en total, la
mitad de ellos de campaas cooperativas con regiones) y los cuatro spots de
televisin en los que se despliega la campaa se presenta la diversidad de la oferta
turstica, pero sobre todo permite una declinacin por destinos de su diseo,
necesaria tanto para las campaas cooperativas con regiones (Comunidades
Autnomas) o marcas interregionales como para las campaas de producto con el
sector privado.

32

CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAA DE IMAGEN DE

TURESPAA
Una manera propia de sentir y vivir la vida
Calidad y cercana cultural
Visual nia
Visual gastronoma Barcelona
Oferta personalizada
Visual balneario
Visual t. Cultural- Guggenheim

33

La riqueza de la diversidad
Visual Andaluca- Crdoba
Visual Baleares-Menorca
Visual Canarias-La Gomera
B.5. Tipologa de campaas

A la vista de los objetivos de imagen y comunicacin definidos por la organizacin,
puede ponerse de manifiesto la necesidad de desarrollar diferentes tipos de
campaa. La diferenciacin entre lneas de campaa debe tenerse en cuenta
antes de la definicin de la creatividad, pues sta debe ser flexible para,
preservando unos elementos comunes y coherencia global, poder adaptarse a las
diferentes campaas.
TURESPAA, en el marco del vigente Plan de Objetivos de Promocin Exterior,
desarrolla dos tipos o lneas de campaa:
Campaa de imagen: lnea tradicional dirigida a transmitir y reforzar los
valores asociados a la marca Espaa como destino turstico, a travs de la
presentacin de toda la variedad de sus destinos y recursos tursticos.

34

Campaa de producto: nueva lnea dirigida a la promocin de productos

concretos, en colaboracin con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma
que se vincula la imagen de Espaa a la promocin de una oferta turstica
especfica.
Estas dos lneas se corresponden con las dos orientaciones de TURESPAA
en la materia:
por un lado, estimular la demanda turstica internacional a Espaa, a travs de
la construccin de la marca y su fortalecimiento en los mercados, que permita al
consumidor familiarizarse y generar deseo por el destino
y por otro lado, facilitar un entorno favorable para el negocio turstico ayudando
a que las entidades y empresas que promueven productos tursticos especficos
comercializables (un paquete turstico, una ruta, un alojamiento, un medio de
transporte)
en
los
mercados
puedan
convertir
la
familiarizacin
el
conocimiento del destino en la compra de un viaje a Espaa.

Cada una de estas lneas de campaa ser descrita con detalle en los apartados
siguientes
B.6. Distribucin por mercados y productos
Una vez definidos los objetivos y la tipologa de las campaas publicitarias, es
necesario distribuir el presupuesto disponible para publicidad entre las
lneas de campaa y entre los diferentes mercados en los que se va a
desarrollar la campaa. Si se trata de una campaa internacional, como la de
TURESPAA, esos mercados se identifican con los pases
que emiten turistas a
Espaa.

35

Para realizar esa distribucin se han tomado como elementos esenciales las
prioridades y objetivos marcados con carcter general para toda la actividad de
promocin en el Plan de Objetivos y los objetivos marcados para cada mercado en
los dossieres-mercado integrados en dicho Plan, as como otros elementos como la
evolucin de la distribucin de presupuesto de publicidad desde el ao 1.999 o la
inversin realizada en medios en comparacin con el principal destino competidor
en cada mercado.
La distribucin del presupuesto de la campaa de TURESPAA ha sido en 2005, en
virtud de lo anterior, la siguiente:
Europa: 82,6%. Los presupuestos ms importantes se dedican a los dos
principales mercados emisores, Reino Unido y Alemania, de donde procede el
50% de los turistas extranjeros que entran en Espaa.
Amrica: 11,8%. El presupuesto mayor se destina a EE.UU.
Asia: 5,6%
Adems, como consecuencia del anlisis realizado y de la orientacin de
la
promocin de los distintos productos a la demanda, en TURESPAA se realiza una

distribucin del presupuesto de publicidad por productos: el compromiso en 2005,
alcanzado casi en su totalidad, era dedicar un 50% a publicidad del producto de
turismo vacacional de sol y playa, un 35% a turismo cultural y de ciudad, un 10% a
turismo deportivo y de naturaleza y un 5% a turismo de incentivos y congresos.
B.7. Tipo de medios
Como se sealaba al principio de este captulo, la publicidad, por definicin, utiliza
medios masivos de comunicacin que permiten que el mensaje llegue a un gran
nmero de receptores al mismo tiempo, como son la prensa, la radio, la televisin,
el cine, la publicidad exterior (medios tradicionales u off-line) y, actualmente,
medios interactivos como Internet (medios on-line).
Toda la planificacin de la inversin debe realizarse de forma paralela y
conjunta entre medios off y on-line, distinguiendo posteriormente entre ambos,
de forma que se adecuen de la mejor forma posible canales y productos.

36

As por ejemplo, en la campaa on-line de TURESPAA el peso de la publicidad de

turismo cultural es mayor que en el conjunto porque los estudios disponibles
muestran que el perfil tipo del turista que busca un destino cultural coincide con el
de un turista independiente que se informa por Internet.
En este captulo nos centraremos en la publicidad tradicional (off-line), puesto que
la publicidad on-line ser abordada en el mdulo 4 de este curso.
Los medios off-line ms utilizados son:
Medios impresos: utilizan la forma escrita y las imgenes estticas para
comunicar su mensaje. Los principales soportes son la prensa diaria y las
revistas, que pueden ser de informacin general o especializadas ( de mujer, de
decoracin, de automviles, de viajes)
Radio: permite transmitir informacin slo audible. Los soportes de este medio
son las diferentes emisoras de radio y sus programas.
Televisin: es el medio ms complejo, porque utiliza recursos audiovisuales
para la transmisin de mensajes. Es el medio ms utilizado para las campaas
masivas, porque tiene una audiencia muy numerosa, si bien es el medio de
coste ms elevado.
Exterior: soportes en la va pblica o los medios de transporte pblico (vallas,
pster, mobiliario urbano, carteles en autobuses y metro)
Una vez determinado el tipo de campaas y su presupuesto, se puede comenzar la
elaboracin del Plan de Medios de la misma, en el que se recogern los soportes
(nombre especfico de cada medio) y fechas concretos en los que sta aparecer.

37

PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaa cooperativa Turespaa/Andaluca - Mercado:

Francia)
Para la elaboracin del Plan de Medios resulta indispensable fijar con claridad la
audiencia o pblico objetivo a la que se dirige la campaa, de tal forma que se
pueda hacer una seleccin y programacin de medios ptima que, con el
presupuesto establecido, maximice la comunicacin con ese pblico objetivo. La
eleccin de los medios y la planificacin de las inserciones en cada soporte (su
fecha de aparicin, su posicionamiento dentro de la paginacin o programacin, su
formato) pueden hacerse basndose en criterios cualitativos como el prestigio y
calidad del soporte y cuantitativos como la audiencia til o el coste por contacto de
cada insercin en los medios. Esta seleccin da lugar al Plan de Medios, cuyas
principales variables de anlisis son:

38

cobertura: porcentaje de la audiencia til que se expone a la campaa al

menos una vez
OTS (opportunity to see): n medio de contactos por individuo
GRP,s (Gross Rating Points):sumatorio de los porcentajes de audiencia til
obtenidos entre un conjunto de anuncios.
CPM (coste por mil contactos): cociente entre coste del espacio publicitario y la
audiencia til, multiplicado por mil
Los datos de audiencia de los medios se obtienen de fuentes estandarizadas y
especializadas que se elaboran en cada pas (en Espaa, por ejemplo, es el Estudio
General de Medios-EGM- que cubre todos los medios masivos y el panel de
audmetros de Sofres para la TV).
B.8. La evaluacin de la publicidad: los estudios de impacto
Dada la gran inversin que supone la publicidad, cada vez ms los anunciantes en
general y los organismos que gestionan destinos en particular, son conscientes de
la importancia de analizar su eficacia. Una campaa ser eficaz si cumple los
objetivos que se le haban asignado. Dirigirse al mercado adecuado con el mensaje
adecuado es difcil especialmente para los destinos, que atraen a consumidores
desde diversas areas geogrficas, con diferencias culturales muy marcadas.
(BIGN E., FONT X. Y ANDRU L.; 2000)
El anlisis de la eficacia de la campaa puede realizarse antes de su difusin,
mediante un pre-test, o una vez finalizada aqulla, a travs de lo que se conoce
como post-test, o combinando ambos. En ambos casos se miden parmetros como
la notoriedad, el grado de comprensin, el recuerdo (espontneo o sugerido), el
grado de asociacin anuncio-marca, y la intencin de viaje al destino.

39

TURESPAA realiz en 2005 un post-test de su campaa, especialmente

relevante por ser el primero realizado sobre la actual creatividad, lanzada ese
mismo ao. Se desarroll en Alemania, Reino Unido y Francia (los tres principales
emisores), mediante la realizacin de una encuesta mnibus y grupos de discusin
cualitativos en cada uno de los tres mercados. De los resultados del test cabe
sealar los siguientes aspectos: un alto recuerdo espontneo (ms del doble del
registrado por las ltimas campaas testadas) y una alta valoracin: entre un 60%
un 70% resalt que le haba gustado, destacando su credibilidad y la facilidad para
identificar el pas, y la mitad de los encuestados seal que haba despertado su
inters por viajar a Espaa. En los tres mercados destaca claramente la televisin
como el medio donde se ha visto ms la campaa publicitaria de Espaa, y se
puede ver cul ha sido la escala de medios ms vistos. Tambin se pusieron de
manifiesto algunas debilidades de la campaa.
Los resultados obtenidos han permitido mejorar en 2006 la planificacin del plan de
medios y el desarrollo creativo de la campaa, en la que se han introducido
pequeas variaciones a raz de aquellos.
2.1. La campaa de publicidad de la marca Espaa: la campaa de imagen

2.1.1. La campaa de imagen
Como se ha sealado antes, dentro de la campaa de publicidad de TURESPAA se
distinguen dos lneas claramente diferenciadas. La primera de ellas, y nica durante
muchos aos, es la campaa de imagen.
A travs de la campaa de imagen se ha creado y difundido por Europa y el resto
del mundo desde los aos 60 la marca Espaa como destino turstico. En la
creacin de la imagen de destino turstico de Espaa ha tenido sin duda una
importancia primordial esta campaa, que ha ido transformndose a lo largo de las
ltimas cuatro dcadas para integrar los nuevos atributos de un destino-pas cada
vez ms desarrollado y complejo y para adaptarse a los cambios de su pblico
objetivo, que en este tiempo ha crecido, se ha diversificado y ha transformado sus
hbitos de viaje y su percepcin del destino, al ser un pblico ms experimentado y
en una gran parte tambin ya conocedor de los destinos espaoles.

40

En la actualidad la campaa de imagen sigue suponiendo la
mayor parte de la
inversin publicitaria de TURESPAA (un 84% en 2005, si sumamos los medios offline y on-line; slo con los medios off-line, supone el 70% de la inversin total en
publicidad en ese ao).
2.1.2. La arquitectura de marca: Las campaas cooperativas con
regiones (comunidades autnomas) y con marcas suprarregionales.
En los ltimos aos, la campaa de imagen se ha transformado para, de la mano
de una creatividad flexible, albergar, sin dejar de ser una campaa nica
con un mensaje y un diseo nico, las regiones tursticas ms importantes
de Espaa.
Esta configuracin actual de la campaa obedece al desarrollo del modelo polticoterritorial espaol. Las regiones espaolas (denominadas Comunidades Autnomas)
tienen amplias competencias en materia de turismo, que han desarrollado desde
1.978 (ao de aprobacin de la Constitucin espaola que define el actual modelo
territorial espaol) y que han dado lugar a que, sobre todo las de mayor
importancia turstica, difundan sus propias campaas publicitarias tanto en Espaa
(donde
slo
las
Comunidades
tienen
competencia
para
hacerlo
pues
la
Administracin estatal, a travs de Turespaa, slo est legitimada para hacer

campaa internacional) como en los mercados extranjeros. Esto ha supuesto sin
duda un enriquecimiento de la accin publicitaria turstica espaola en los mercados
internacionales pero tambin un riesgo de fragmentacin y dispersin de la imagen
de destino-pas, al utilizar cada Comunidad una creatividad y estrategia de
campaa diferente.
Turespaa, como organismo pblico estatal encargado de la promocin exterior del
turismo espaol, se ha planteado entre sus objetivos la creacin de una
arquitectura de marca, en la que, bajo una imagen nica y reconocible (la del
logo de Espaa-sol de Mir- unido a un slogan y diseo -lay-out-) puedan
incorporarse nuevas marcas representativas de destinos o productos
tursticos espaoles. Para ello, es imprescindible que la campaa tenga, como en
la actualidad, un diseo flexible que permita la declinacin por destinos (esto es,
poder adaptar el slogan o claim genrico Smile! You are in Spain- a un destino
concreto- por ej Smile! You are in Andaluca, Canaries o Galicia).

41

Las campaas cooperativas con Comunidades Autnomas

Este proceso de creacin de una marca compleja se materializa a travs de la
firma de acuerdos con las Comunidades Autnomas para la realizacin de
campaas cooperativas, en las que se promocionan los destinos y productos
tursticos de esa Comunidad bajo el paraguas esttico y estratgico de la
campaa de Turespaa. De este modo, junto al logotipo de Mir que identifica la
marca Espaa se incluye en el slogan el destino acordado y se realizan visuales
y textos especficos para la promocin del destino en cuestin, siempre dentro
del lay-out y creatividad de la campaa general.
La Comunidad de que se trate cofinancia adems la campaa cooperativa,
aportando a ella normalmente la misma cantidad que aporta Turespaa a la misma,
lo que en la prctica supone doblar la inversin final.
La campaa cooperativa con Andaluca tiene un presupuesto de 6 millones de

euros, de los cuales Turespaa aporta un 50% (3 millones) y Turismo Andaluz, la
entidad regional dedicada a la promocin del turismo, el otro 50% (3 millones).
Para esta campaa se han elaborado siete visuales especficos, con el lay-out de la
campaa de Turespaa, dedicados a siete productos tursticos diferentes (turismo
de ciudad-en Sevilla-, cultural-en la mezquita de Crdoba, de interior- en un
pueblo blanco-, de incentivos y congresos-en un restaurante en Granada-, golf-en
Huelva-, sol y playa- en Cdiz- y wellness- en Marbella, Mlaga-), con imgenes
tomadas en localizaciones reales de Andaluca-segn se indica-, y que aparecen con
el claim adaptado Smile! You are in Andaluca y un texto explicativo especfico
diferente en cada uno de ellos. La campaa se ha difundido en medios impresos
(sobre todo suplementos de prensa, revistas femeninas y de estilo de vida,
revistas de salud y bienestar, de golf y revistas de viaje) y de exterior (vallas,
paradas de autobuses) en 16 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia,
Italia, Pases Bajos, Blgica, Irlanda, Suiza, Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca,
Rusia), Amrica (EE.UU., Canad) y Asia (Japn).

42

De este modo adems se refuerza en los medios internacionales la presencia

de la campaa, no solo al multiplicar la inversin, sino al transmitir una
imagen nica, evitando desorientar al potencial turista con mensajes dispersos.
En 2005 Turespaa firm convenios de colaboracin para la realizacin de
campaas cooperativas con Andaluca, Baleares, Canarias y Madrid, que estn
dentro del grupo de las seis comunidades ms tursticas de Espaa (formado por
dichas cuatro, ms Catalua y Comunidad Valenciana), y tambin con Galicia y
Castilla-La Mancha. En 2006, se ha intensificado la colaboracin con las
Comunidades, aadindose a las anteriores Murcia, Castilla-Len y La Rioja.
Las campaas de marcas suprarregionales
Junto a las campaas cooperativas con Comunidades se han desarrollado tambin
otro tipo de campaas cooperativas, con marcas suprarregionales: Pirineos,
Espaa Verde, Camino de Santiago y Ruta Va de la Plata. Esto supone un
paso ms puesto que implica agrupar a todas las Comunidades que ofrecen un
producto con una caracterstica o nexo comn, de tal forma que se contribuye a
la creacin del producto turstico en s, puesto que previamente no se
promocionaba ni comercializaba como tal sino de forma fragmentada por cada
Comunidad o como subproducto dentro de la campaa general de Turespaa. En
definitiva, existan unos recursos tursticos con caractersticas comunes, vinculados
a un recurso cultural (Camino de Santiago, Ruta Va de la Plata) o natural (Pirineos;
Espaa Verde), pero que no poda considerarse un producto turstico porque no se
promocionaba ni comercializaba.
En estos casos, la colaboracin se materializa tambin con la firma de un convenio
marco entre la Administracin Turstica del Estado, representada por Turespaa, y
las distintas Comunidades implicadas (a travs de sus Consejeras de Turismo). En
las cuatro marcas citadas, las Comunidades integrantes son las siguientes:
Pirineos: Navarra, Aragn y Catalua
Espaa Verde: Galicia, Asturias, Cantabria y Pas Vasco.
Camino de Santiago: Aragn, Navarra, Pas Vasco, La Rioja, Castilla y Len,
Asturias, Cantabria, Galicia.

43

Ruta Va de la Plata: Asturias, Castilla y Len, Extremadura y Andaluca.

A travs de la marca Pirineos se promociona el turismo en estas montaas que
marcan la frontera entre Espaa y Francia, que atraviesan esas tres Comunidades,
y que, aunque albergan algunas localidades consolidadas como destinos de turismo
de montaa, no se han dado a conocer como destino integrado hasta tiempos
recientes. Se identifica fundamentalmente con el turismo de naturaleza pero
tambin tiene importantes recursos de patrimonio histrico, como por ejemplo las
iglesias romnicas del Valle de Bo.
Espaa Verde por su parte agrupa a las cuatro Comunidades de la costa norte de la
Pennsula Ibrica, al del Mar Cantbrico. Estas regiones no se identifican con la
imagen ms extendida de Espaa, vinculada a los destinos de sol y playa del
Mediterrneo. La creacin de la marca Espaa Verde tena su razn de ser
precisamente en difundir que en Espaa tambin existe este otro tipo de destino,
con un paisaje y clima propio del Atlntico, y que puede ser apropiado para un tipo
de turista que busca una oferta distinta.
El Camino de Santiago es la marca sin duda ms reconocida histricamente (es el
camino de peregrinacin a la tumba del Apstol Santiago, transitado desde el s. XI
y que ha sido declarado itinerario cultural europeo por el Consejo de Europa) pero
cuya promocin y comercializacin como ruta turstica era muy escasa hace 15
aos. Las numerosas regiones que atraviesa, y su identificacin slo con algunos
puntos relevantes del mismo (entre ellos, su inicio en Roncesvalles, en Navarra y su
punto final en la ciudad de Santiago de Compostela, en Galicia), hacan difcil su
promocin como producto turstico. Turespaa realiz esa labor de puesta en
comn de intereses para lanzar una campaa ya consolidada en la actualidad en
mltiples mercados.
La Ruta Va de la Plata es el itinerario que discurre por el trazado de la antigua
calzada romana que atravesaba el oeste de la pennsula ibrica, conocida como Va
de la Plata. Sus dos extremos son, al norte Gijn, en Asturias y al sur, Sevilla, en
Andaluca. En la actualidad, debido a ciertas discrepancias entre las regiones que la
componen sobre el trazado autntico de esta va, no se est realizando campaa
cooperativa de esta marca.

44

A estos tres casos, de marca suprarregional propiamente dicha, hay que aadir una
cuarta marca, constituida, en lugar de por regiones, por ciudades: las declaradas
Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Esta declaracin constituye una
importante fuerza de atraccin a un destino, puesto que otorga por s misma
relevancia a los recursos culturales existentes.
En este caso, para comenzar la colaboracin se contaba ya con la existencia previa
de una asociacin (el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de Espaa)
que agrupa a la mayora de las ciudades que como tales- es decir, como conjunto
histrico y no slo alguno de sus monumentos- ostentan este ttulo (en la
actualidad son 11: Toledo, vila, Alcal de Henares, Cuenca, Segovia, Cceres,
Salamanca, Santiago, Crdoba, San Cristbal de La Laguna, Ibiza). El Convenio de
Colaboracin se firma con dicha Asociacin, constituida por los gobiernos locales
(Ayuntamientos) de esos municipios, que hace la labor de estructuracin de la
oferta para su promocin como producto nico.
En todos los casos de marcas, se firma un convenio marco con una vigencia de
varios aos y cada ao se aprueba entre todas las partes y se firma un Plan
Anual de Actuacin, en el se detallan las acciones de promocin conjunta que se
van a desarrollar y su coste as como la aportacin econmica de las partes
(dependiendo de la capacidad econmica real que pueden aportar las regiones o
municipios y de la relevancia del producto, Turespaa aporta la misma cantidad o
mayor que la de aqullas) . Las acciones incluidas son, adems de la campaa de
publicidad conjunta, de muy diverso tipo: viajes de familiarizacin de periodistas y
agentes de viajes a esos destinos, elaboracin de folletos, acciones de marketing
directo, presentaciones y workshops tanto en mercados emisores como en
destino,...
Por ltimo, cabe sealar respecto a la creatividad de estas campaas conjuntas con
marcas, que sigue el mismo criterio que en las campaas cooperativas: se elabora
un visual especfico para cada marca, en una localizacin real, y se adapta el claim
y texto. No en todos los casos ni aos existe cofinanciacin pero el objetivo es que
as sea, siendo en este caso ms complicado porque la cofinanciacin es al 50%
Turespaa, 50% repartido entre las Comunidades o Ciudades.

45

Por otra parte, es cada vez ms frecuente que en la publicidad de estas marcas se
incluyan un porcentaje importante (40-50%) de medios on-line, ya que son
productos que se adaptan muy bien al perfil del turista-internauta (independiente,
con motivacin cultural).
Visual Espaa verde
Visual Pirineos
Visual Campo de Santiago
Visual C. Patrimonio

46

2.2. Las campaas de producto

La campaa de producto, como se ha apuntado antes, es una nueva lnea de la
campaa de publicidad, dirigida a la promocin de productos concretos, en
colaboracin con el sector privado, de tal forma que se vincula la imagen
de Espaa a la promocin de una oferta turstica especfica.
La creacin de esta nueva lnea de campaa, a la que se destin el 16% del
presupuesto planificado de publicidad en 2005, obedece a la necesidad, detectada
en el Plan de Objetivos de Promocin exterior, de crear nuevos instrumentos de
promocin, destinados a apoyar la comercializacin de productos tursticos
especficos-que, de acuerdo con el diagnstico previo realizado, son de especial
importancia para nuestro sector- y que permitieran adems mejorar la
rentabilidad de las acciones realizadas.
La participacin de socios privados en estas campaas persigue, por un lado,
implicar a stos en la consecucin de objetivos comunes sobre la comercializacin
de ciertos productos o segmentos y por otro, obtener una mayor rentabilidad de las
acciones publicitarias, en el sentido de su traduccin en resultados de aumento de
las ventas del producto turstico espaol promocionado.
La colaboracin de los socios privados en este tipo de campaa se basa en un
principio estricto de cofinanciacin, esto es, pago de las acciones publicitarias
concretas entre Turespaa y el socio correspondiente, debiendo ser la aportacin
del socio privado de al menos un 30% del valor total de la accin y no
producindose en ningn caso transferencia de fondos (subvencin) de Turespaa
al socio privado colaborador sino que la inversin se realiza directamente al medio
que contiene la publicidad a travs de la central de compra de medios.
El modo de financiacin de estas acciones marca una diferencia esencial entre las
campaas
de
producto
de
Turespaa
los
instrumentos
publicitarios
en
colaboracin con el sector privado promovidos por algunos de los principales

destinos competidores de Espaa, que se basan en una subvencin a un operador
para que, dentro de su propia campaa turstica (y, por tanto, de acuerdo a sus
objetivos y con su propia creatividad), realice un nmero determinado de
inserciones de promocin de su oferta en esos destinos.

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El presupuesto de la campaa de producto, por tratarse de una lnea nueva, se

dirige principalmente a mercados maduros, donde ya existe un gran impacto de la
campaa de imagen. Actualmente se distribuye entre los principales mercados
emisores de turistas a Espaa (en 2005 fueron slo ocho mercados; tras la
buena experiencia, en 2006 se ha ampliado a catorce -los principales europeos ms
EE.UU.-, de los veintisiete en los que se desarrolla la campaa de Turespaa),
mercados maduros en los que el diagnstico previo ha puesto de manifiesto que es
necesario utilizar herramientas nuevas para potenciar las ventas a Espaa bien en
segmentos tradicionales que, sin embargo, haban descendido en los ltimos aos
(turismo familiar de sol y playa), bien en otros segmentos,
importantes por su
rentabilidad y expectativa de desarrollo en el futuro (turismo nutico, rutas

gastronmicas, turismo idiomtico aprendizaje del espaol en Espaa-, por
ejemplo).
Existen dos tipos de socios para las campaas de producto, que determinan el
tipo de colaboracin:
Operadores tursticos: realizacin de campaas conjuntas con los operadores
de viajes a Espaa en los mercados emisores principales. Es frecuente que se
realicen adems por el operador otro tipo de acciones de promocin no
estrictamente publicitarias, como decoracin de escaparates, acciones en
puntos de ventas o insercin de contenidos en boletines informativos dirigidos a
sus clientes, que ayudan a multiplicar la efectividad de la campaa.
Clubs de producto: Participacin en la campaa de Turespaa de asociaciones
representativas a nivel nacional de los ofertantes de un producto turstico
concreto, denominadas clubs de producto.
Esta colaboracin publicitaria forma parte de un objetivo ms amplio de impulso a
este tipo de asociaciones que estructuran una oferta turstica de tal modo que sta
pueda ser comercializable.

48

2.2.1. La colaboracin con operadores tursticos

La modalidad de colaboracin con operadores se ha desarrollado con mayor
facilidad que la de clubs de producto, que necesita, como se ver en el siguiente
apartado, un trabajo previo con los agentes que conforman el producto.
Los operadores han demostrado buena disposicin a este tipo de colaboracin, si
bien cabe destacar dos aspectos controvertidos, en los que en ocasiones ha sido
difcil la negociacin:
la utilizacin de la creatividad de Turespaa. Los grandes operadores, que
desarrollan enormes campaas y cuentan con una imagen diferenciada y con
alto nivel de reconocimiento han mostrado resistencia a utilizar los visuales de
la campaa de Turespaa
la intermediacin y pago directo a la central de medios de Turespaa. Algunos
operadores tienen contratos de exclusividad con agencias de medios o incluso
stas forman parte del mismo grupo empresarial que aquellos y, por tanto,
consiguen condiciones especiales de cobertura y precio en la compra de medios.
Por ello, resulta difcil convencerles de que los medios de la campaa de
producto deben ser adquiridos por la central que trabaja para Turespaa, que
tambin
consigue,
gracias
al
volumen
total
que
factura,
muy
buenas
condiciones. Su intermediacin es necesaria para Turespaa por razones legales

(slo puede pagar a la empresa que con ese fin ha sido contratada en un
procedimiento abierto de contratacin, de acuerdo a la legislacin de contratos
pblicos); por tanto, aunque las inserciones en los medios las compre otra
agencia, Turespaa tendr que pagar a travs de la suya lo que significa que
tendr que abonar las comisiones exigidas por ambas y por tanto el precio final
que pagar ser ms elevado. Adems el pago a travs de la central de medios
de Turespaa es lo que garantiza que no hay transferencia de fondos al
operador.

49

En cualquier caso, lo ms importante en ambos casos, es llegar a un acuerdo sobre

la creatividad, de tal forma que tanto el operador como Turespaa tengan una
presencia equivalente en los anuncios conjuntos que se publiquen, y sobre los
medios a emplear, de tal forma que se alcance el target y pblico objetivo que
definan ambas partes.
Como se puede deducir de esta breve explicacin sobre el proceso de definicin de
una campaa de producto, el elemento de negociacin directa con el operador
en cada mercado, y para cada accin publicitaria conjunta concreta, es
esencial. Por ello, es imprescindible contar con un representante permanente en el
mercado, conocedor del mismo, de su sector empresarial turstico y de los medios
de comunicacin locales, para que pueda impulsar y guiar estas iniciativas. En
Turespaa ese papel lo cumplen los Directores de sus Oficinas en el exterior que
han cobrado protagonismo en la gestin de la publicidad (la gestin de la campaa
de imagen, sin embrago, se realiza de forma centralizada desde Madrid), al
depender en gran medida de ellos el desarrollo de este tipo de campaas.
Junto a las empresas se ha dado entrada en este tipo de campaas de producto a
las
Comunidades
Autnomas,
que
pueden
participar
en
estas
acciones
compartiendo la financiacin con Turespaa y el operador. As, en 2005

cofinanciaron acciones de producto Baleares, Andaluca y Canarias (se incluy
tambin esta posibilidad en los convenios firmados con Turespaa para la
realizacin de campaas cooperativas, que vimos en el apartado anterior); en 2006
se ha renovado el compromiso de estas Comunidades y se ha aadido el de otras
dos: Murcia y Castilla y Len.
Debido a la heterogeneidad de mercados y operadores, se han desarrollado
diferentes tipos de colaboracin, que se distinguen por la creatividad utilizada.
Las ms habituales han sido las siguientes:
A. Campaa Q de calidad: son acciones para la promocin de los hoteles
integrados en el Sistema de Calidad Turstica espaola (que ostentan el
distintivoQ). Se han traducido en inserciones del visual de la campaa dedicado a
la Q en medios de informacin general, medios especializados y catlogos que
contienen este tipo de oferta y hacen una descripcin del significado de la Q.

50

B. Adaptacin de la creatividad de Turespaa para acciones especiales

(programas TV, redaccionales en medios grficos, inserciones conjuntas en medios
grficos-doble
pgina-.).
Se
parte
de
la
creatividad
de
Turespaa,
con
adaptaciones en funcin del tipo de medio y el carcter de la accin conjunta.

C. Creatividad especial, compuesta a partir de la de Turespaa y el operador,
para acciones puntuales con presencia equivalente de los dos socios.
EJEMPLO DE CREATIVIDAD DE PRODUCTO CON OPERADOR (TUI-BLGICA)
Visual Original de Turespaa (Campaa
Visual Conjunto con Tui-Jetair
Cooperativa Canarias)
(Blgica)
Por productos, hay que sealar que la experiencia de 2005 ha demostrado que
estas campaas se han centrado en la promocin del producto turstico
principal de Espaa, sol y playa, y dentro de l especialmente en el segmento
de familias, que es uno de los que en mayor medida compra sus vacaciones a
travs de operador (paquete organizado). El segundo en importancia ha sido el
turismo cultural y de ciudad (sobre todo las estancias cortas o city-breaks).

51

El inters mostrado queda patente en el hecho de que, siendo un 30% la aportacin

mnima exigida al operador para participar en estas acciones, en 2005 los socios
privados aportaron de media el 44% del presupuesto de la accin Finalmente la
inversin generada por la participacin de socios privados y operadores alcanz la
misma cuanta que la inversin real de Turespaa, por lo que se duplic la inversin
total destinada a esta acciones.
Por otra parte, la experiencia ha demostrado que resulta ms conveniente
concentrar la inversin en los pases en los que el mercado organizado a
nuestro destino tiene un peso importante, puesto que en aquellos en los que el
turismo individual es mayoritario el impacto conseguido con las acciones realizadas
es muy limitado y debe redirigirse, con un presupuesto ms limitado, a acciones
pequeas con turoperadores muy especializados, buscando un pblico objetivo
reducido, a travs de la seleccin muy afinada de los medios.
Por ltimo, respecto a los resultados de esta colaboracin en acciones publicitarias
de producto con operadores, hay que sealar que en el primer ao se consigui
integrar en la publicidad de Turespaa a algunos de los TTOO ms importantes de
nuestros principales mercados emisores, entre otros: TUI (en Reino Unido, Blgica
y Alemania), Thomas Cook (en Reino Unido y Alemania), FRAM (Francia), Virtuoso
(EE.UU.), Iberojet (Portugal), Sudtours (Pases Bajos). Adems en los catlogos de
Espaa de la mayora de ellos se incluy el distintivo de la Q.
Por otra parte, las campaas de producto persiguen, como se apuntaba al principio,
objetivos ms concretos que la campaa general y por ello tambin
pretenden
obtener unos resultados concretos, en trminos de aumento de las ventas del

producto promocionado. En este sentido, en el segundo ao de andadura de esta
campaa se va a impulsar la integracin, dentro de los anuncios de producto, de
telfonos de respuesta que permitan la reserva de las ofertas mostradas. Con ello
se podr medir el impacto en trminos de ventas directas producidas por este tipo
de anuncios.

52

2.3. La experiencia de los clubs de producto

Las campaas con clubs de producto tienen unas caractersticas particulares que las
distinguen de las realizadas con operadores. Estos clubs por definicin estn
formados por empresas o entidades espaolas por lo que la negociacin con
ellos se realiza desde los servicios centrales de Turespaa y no en los
mercados de origen, a travs de la red de Oficinas, como en el caso anterior.
Como se ha apuntado antes, el desarrollo de acciones publicitarias (y otro tipo
actividades, que se explicarn en el mdulo 3) con clubs de producto no obedece
exclusivamente a objetivos de promocin turstica sino que se trata tambin de una
herramienta de apoyo a la oferta turstica. En efecto, los clubs de producto son
una forma de estructuracin de la oferta turstica, que a travs de la
agrupacin de los agentes (entidades pblicas y/o privadas) que ofertan
unos recursos con caractersticas comunes y la exigencia de cumplimiento
por todos ellos de unos parmetros de calidad (que constituyen las
condiciones de admisin a ese club), permiten que unos recursos se
transformen en una oferta turstica, preparada para ser promocionada y
comercializada.
La poltica de apoyo a la creacin de clubs de producto no es, por tanto, objeto de
un organismo de promocin como Turespaa, sino de otros departamentos de la
Administracin turstica, aquellos que se ocupan de desarrollar polticas de oferta.
En Espaa, la Subdireccin General de Calidad e Innovacin Turstica de la
Secretara General de Turismo lleva aos desarrollando un programa de asistencia
tcnica para promover la creacin de clubs de producto a partir de asociaciones ya
existentes, que se someten a un proceso a medida de estandarizacin y calidad, o
promoviendo la creacin de clubs de nuevo cuo. Tambin algunas Comunidades
Autnomas han desarrollado una labor en este sentido.

53

La creacin del club de producto en s es el primer paso, pues, para que esos
recursos puedan ser objeto de promocin. Por ello, Turespaa slo puede
proponer acciones de promocin conjunta a los clubs ya constituidos (en
algunos casos gracias a la asistencia previa de la Subdireccin mencionada), que
adems deben cumplir dentro de sus condiciones internas, algunas adicionales que
permitan la promocin internacional (que es la que realiza Turespaa) y no slo
nacional.
Con carcter general, los clubs se identifican con productos o subproductos
no dirigidos a un pblico masivo sino a segmentos de pblico limitados. Su
inters para la estrategia de promocin de Turespaa radica en que son productos
normalmente con alta rentabilidad y que contribuyen al objetivo de realizar, junto
a la promocin de los productos tursticos de consumo mayoritario (sol y playa),
promocin de productos minoritarios, dirigida a un pblico segmentado.
Con algunos clubs de producto se vena colaborando en ciertas actividades
promocionales
(participacin
en
ferias
internacionales,
edicin
de
folletos,
presentaciones en mercados de origen) pero la realizacin de acciones

publicitarias conjuntas no se ha planteado hasta la actualidad, como parte
de la lnea de campaa de producto.
La negociacin con asociaciones y entidades, debido a su heterogeneidad, ha
supuesto un proceso largo (de ms de un ao) que finalmente ha permitido que en
2006 se pongan en marcha las primeras campaas de publicidad con clubs de
producto.
Los Clubs de producto que van a colaborar con Turespaa en esta lnea son los
siguientes:
Asociacin Espaola de Campings y Ciudades de Vacaciones
Asociacin de Pequeas y Medianas Ciudades Vitivincolas de Espaa (ACEVIN),
que ofrecen el producto rutas del vino asociado a vinos con denominacin de
origen
Asociacin Espaola de Estaciones Nuticas

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Federacin de Escuelas de Espaol como lengua extranjera (FEDELE)

Asociacin Nacional de Balnearios
Spain Incentives and Meetings Association (SIMA)
Tambin se realizarn acciones conjuntas con dos socios privados, que si bien
tienen elementos propios de club de producto no lo son en sentido estricto:
Elipsos: empresa comercializadora de los trenes espaoles que realizan
recorrido internacional
Paradores: empresa estatal que gestiona una red de ms de 90 hoteles
singulares,
por su ubicacin o por el valor histrico de los edificios que los
albergan, constituyendo una marca muy reconocida, vinculada a la promocin

de la marca Espaa.
En todos los casos, la colaboracin entre estas asociaciones y Turespaa, que
puede incluir publicidad y otro tipo de actividades promocionales, se plasma en un
convenio marco, desarrollado en un Plan anual de actuacin, en el que se
enumeran y presupuestan las actividades a realizar, y se determina la aportacin
econmica de cada parte. En algunos casos al convenio se adhieren otras
administraciones (en
Estaciones Nuticas, las comunidades autnomas donde se
ubican aqullas) o instituciones no tursticas con intereses en ese mbito (al

convenio con Fedele se adhiere el Instituto Cervantes, encargado de la enseanza y
difusin en el mundo de la lengua y cultura espaola; al de ACEVIN, el Ministerio de
Agricultura, responsable de otorgar las denominaciones de origen a los vinos).
La importancia de estas campaas radica en que, dedicndoles una inversin muy
reducida (de menos del 5% del total) se alcanzan objetivos importantes de
promocin, como el apoyo y difusin de la diversidad de la oferta y la
segmentacin de la demanda (tanto la creatividad como los planes de medios se
disean a medida del pblico objetivo de estos productos, a veces muy
especializado), adems fomentar la estructuracin de la oferta turstica e
implicar al sector privado en la estrategia de destino de Turespaa.

55

Para ilustrar la experiencia de estas campaas, a continuacin se har una

breve descripcin de los tres primeros casos reseados:
Asociacin Espaola de Campings y Ciudades de Vacaciones: se trata de la
Federacin de todas las Asociaciones locales y regionales que agrupan a los
campings en Espaa. En el convenio firmado, se establece que, junto a otro tipo de
acciones, se realizar una accin publicitaria conjunta cofinanciada slo por una de
las Asociaciones ms importantes que la conforman: la de la provincia de Girona.
El alojamiento en camping, es una opcin con un peso relativo importante (aunque
minoritario, no suele superar el 10%) entre los turistas de algunos de los mercados
emisores europeos ms cercanos a Espaa (Francia, Pases Bajos, tambin Blgica,
Alemania e Italia)
Para la definicin de la campaa, que cuenta con un presupuesto de 100.000
(70% financiado por Turespaa y 30% por la Asociacin de Camping de Girona) se
celebr una reunin en la que se determin:
La creatividad a utilizar: la Asociacin desech la posibilidad de hacer un visual
nuevo (pese a que lo financiara Turespaa al 100%) porque no vea claro que
coincidiera con la lnea creativa que ellos venan utilizando en su material
promocional y que todos sus socios se pusieran de acuerdo al respecto;
finalmente se acord realizar la adaptacin de un visual genrico de Turespaa
de sol y playa aadiendo unas fotos de pequeo tamao representativas de los
campings de Girona y un texto explicativo. La adaptacin la realiz la agencia
de creatividad de Turespaa y fue aprobada por ambas partes

56

CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)
Los medios: La asociacin solicit la compra de inserciones en revistas muy

especializadas, dirigidas a campistas, en seis mercados de Europa.
Turespaa acept la propuesta: la cobertura del pblico objetivo de este producto
es altsima con una inversin reducida (pues la tirada de estos medios no es amplia
si bien va dirigida slo a personas interesadas en este tipo de turismo,
normalmente
miembros
de
asociaciones
de
automviles
de
campistas/caravaning)

57

Asociacin de Pequeas y Medianas Ciudades Vitivincolas de Espaa

(ACEVIN), formada por municipios, que ofrecen el producto rutas del vino
asociado a vinos con denominacin de origen.
La inversin se financiar al 70%-30% por Turespaa y Acevin.
En este caso, la creatividad, financiada por Turespaa al margen del convenio, se
ha realizado ex novo, en emplazamiento (una bodega) y con unas caractersticas
aprobadas por la Asociacin.
El Plan de Medios se desarrollar en tres mercados europeos, que segn los
estudios realizados, pueden tener inters en este producto, propio de un turismo
independiente, con motivacin cultural y gastronmico: Italia, Alemania y Pases
Bajos. Los soportes seleccionados son revistas gastronmicas y de viajes.
Asociacin Espaola de Estaciones Nuticas: esta Asociacin agrupa a los centros
que, vinculados a una instalacin de puerto deportivo, ofrecen actividades de recreo
en el mar (submarinismo, vela ligera, paseos en barco, windsurf y surf, canoa y
similares).
En este caso, se ha acordado realizar campaas tanto on-line como off-line, debido
al inters mostrado por la Asociacin en ambas, con un presupuesto de 150.000
euros que se destinar en un 60% a off y en un 40% a on.
Los detalles se han acordado en una reunin posterior. Para la campaa on-line se
ha desarrollado una creatividad especfica dentro de la lnea de esta campaa.
Los soportes sern los grandes portales en los que est presente el resto de la
campaa en Italia, Francia, Reino unido y Alemania. Para la campaa off-line se
har un visual ad-hoc integrando imgenes promocionales de las Estaciones
Nuticas y un visual alusivo a la nutica de la campaa de Turespaa. Los medios
se concentrarn en tres pases (Francia, Reino unido y Alemania).

58

2.4. Las acciones con medios de comunicacin

2.4.1. Las acciones con medios de comunicacin como instrumento de
marketing
Las acciones con prensa y otros medios de comunicacin se integran dentro de la
actividad de relaciones pblicas. Como sealbamos al principio de este
captulo, las relaciones pblicas son un instrumento de comunicacin, entendida
sta como una de las cuatro variables bsicas del marketing. Para una institucin
turstica, la publicidad y las relacionas pblicas suelen ser los dos
instrumentos fundamentales de su estrategia de imagen y comunicacin.
Las relaciones pblicas se dirigen a proporcionar informacin constante y regular a
intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado, entre otros, para
intentar conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el
destino a largo plazo. En definitiva, las relaciones pblicas tratan de establecer
un clima de comprensin y confianza mutua entre la organizacin y el pblico, en
sentido amplio (BIGN E., FONT X. Y ANDRU L. (2000)).
Entendidas en este sentido amplio, las relaciones pblicas abarcan variados
instrumentos: jornadas directas e inversas; boletines de noticias, ruedas y
comunicados de prensa, viajes de periodistas e incluso asistencia a ferias y
congresos. No todas las organizaciones tursticas ni los expertos de marketing
utilizan un concepto tan amplio de relaciones pblicas, considerando algunas de las
actividades enumeradas (por ej. las jornadas o las ferias) como una categora con
entidad propia, y ms dirigida a la comercializacin que a la imagen. En todo caso,
en un sentido estricto, dentro de las relaciones pblicas se sitan todas las
actividades de relacin con los medios de comunicacin, tanto las de carcter
permanente (canalizadas a travs de los gabinetes de prensa, que emiten notas de
prensa, convocan ruedas de prensa y contestan a las consultas de los medios)
como las organizadas ad hoc para profesionales de los medios (los viajes de
periodistas).

59

A travs de estas actividades se persigue la aparicin de noticias y reportajes sobre

el destino, que construyan una imagen favorable del mismo. La principal ventaja de
este tipo de mensajes es que se presentan bajo la apariencia de informacin
objetiva y por ello poseen mayor credibilidad que los emitidos con otras
herramientas de comunicacin. Ya se sealaba en el captulo anterior, que entre
todos los agentes o fuentes secundarias que intervienen en el proceso de creacin
de la imagen de un destino, los artculos, informes o reportajes escritos sobre aqul
por
periodistas
invitados
para
ello
actuando
como
fuentes
agentes
encubiertos- son los que en mayor medida incrementan la credibilidad de la

imagen que se proyecta, ya que surge de fuentes imparciales, sin intereses en el
destino; siendo su principal inconveniente la falta de control directo o total sobre la
imagen proyectada, ya que el destino no suele poder ejercer un poder de veto
sobre el trabajo del autor (BEERLI A. Y MARTN J., 2002).
La denominacin de viajes de familiarizacin o fam-trips suele reservarse para los
viajes organizados por el destino para operadores y agentes de viaje pero, en
ocasiones, tambin se utiliza como trmino genrico para referirse igualmente a los
viajes de periodistas.
2.4.2. La experiencia de Turespaa
Dentro de la estrategia de imagen y comunicacin de Turespaa en cada
mercado (diseada a partir de los anlisis de segmentacin de la demanda, con
una seleccin de mensajes, acciones y medios adecuados al objetivo de
posicionamiento que se pretende alcanzar en cada mercado), constituyen pieza
esencial los viajes de prensa y otros medios que se coordinan a travs de
la red de Oficinas Espaolas de Turismo (OETs). Este instrumento, adems de
las ventajas generales que se acaban de sealar, resulta muy adecuado para un
destino como Espaa, muy conocido en su producto principal de sol y playa, pero
que tiene una oferta mucho ms amplia (cultural, de naturaleza, de congresos),
sobre la que existe un dficit de conocimiento e imagen.

60

Se trata de un instrumento de especial importancia ya que el valor

publicitario equivalente que generan estas acciones esto es, el coste como
espacio publicitario de las pginas o segundos que ocupan en los medios los
reportajes, artculos, documentales, microespacios- duplica en la actualidad la
inversin de Turespaa en campaa de publicidad directa.
Turespaa tiene, a travs de sus 32 OETS,
un gran conocimiento de los medios
generales y especializados de cada mercado y un contacto permanente con stos. A

partir de las iniciativas de las OETs, TURESPAA propone la realizacin de este tipo
de acciones a las Comunidades Autnomas (o, a la inversa, colabora en la
propuesta de una Comunidad), organizando viajes de grupos de prensa o viajes
para periodistas individuales, bien porque exista un inters especial en dar a
conocer un evento, ruta o producto, bien a peticin de los propios medios (en este
caso, suelen ser viajes para periodistas individuales; los medios de mucho prestigio
normalmente slo realizan viajes a peticin propia, como forma de preservar su
imparcialidad ).
Turespaa aporta fundamentalmente los contactos con los periodistas- a travs de
las OETs-, as como la elaboracin o asesoramiento en la elaboracin de los
itinerarios o programas de viaje, asumiendo normalmente la financiacin de la
mayor parte de los gastos de viaje-alojamiento, comidas, guas, etc.- las
administraciones
tursticas
asociaciones
empresariales
del
sector
de
las
Comunidades Autnomas donde transcurre el viaje (Turespaa suele costear los

billetes de viaje a Espaa as como traslados interregionales). Los viajes de grupo
de periodistas pueden organizarse tanto multimercado, esto es, para periodistas
de varios mercados (por ej, un viaje al Camino de Santiago para periodistas de
Francia, Italia y Portugal o a la Costa de la Luz para alemanes, belgas y
holandeses) como para periodistas de un solo mercado cuando el inters suscitado
en l por un producto o destino es suficiente para reunir ese grupo y la singularidad
del mercado lo aconseja (por ejemplo viaje a algunas Ciudades Patrimonio de la
Humanidad para periodistas de EE.UU.). Por otra parte, como se apuntaba antes, el
motivo del viaje puede ser la asistencia a un evento (desde una exposicin a una
fiesta o una competicin) al que se quiere dar, por la imagen que proyecta del pas
y (algunos de) sus productos tursticos, una especial difusin.

61

En 2005, Turespaa organiz viajes de periodistas a dos eventos:

A la III Cumbre Internacional de Gastronoma.- Madridfusin, un viaje para
prensa especializada en gastronoma al que acudieron 14 periodistas de los
mercados belga, brasileo, francs, italiano, japons y estadounidense.
A la 24 edicin de la Feria de Arte Contemporneo ARCO, con Mxico como
pas invitado, asistieron 35 periodistas de los mercados britnico, alemn,
austriaco, francs, italiano, japons, suizo, mejicano, portugus y checo. A
continuacin realizaron un viaje para visitar los tres grandes Museos de Arte
Contemporneo del Pas Vasco.
Sobre las acciones con medios se lleva un especial seguimiento y evaluacin

de resultados, con objeto de afinar en la seleccin de personas y medios e
incrementar la eficacia de las acciones.
2.5. Resumen
A travs de las herramientas de comunicacin, entendida como variable de
marketing, se otorga una identidad propia a la organizacin turstica y se proyecta
una imagen adecuada del destino turstico. Dentro de las herramientas de
comunicacin, la ms importante para la construccin de imagen es la publicidad,
siendo una de las ms utilizadas por las instituciones pblicas de promocin
turstica.
La accin publicitaria de Turespaa, que sigue un proceso de planificacin y
desarrollo, acorde con la estrategia de la organizacin, se construye sobre dos
lneas de campaa:

62

la campaa de imagen: lnea tradicional de la campaa cuyo objetivo principal

es mantener y reforzar la marca Espaa sobre un principio de diferenciacin y
diversidad de la oferta. Esta campaa, gracias a una creatividad flexible, se ha
transformado para albergar, sin dejar de ser una campaa nica con un
mensaje y un diseo nico, las regiones tursticas ms importantes de Espaa
as como algunas marcas tursticas formadas por varias regiones. Se ha creado
as lo que llamamos una arquitectura de marca
la campaa de producto: nueva lnea de campaa dirigida a la promocin de
productos concretos, en colaboracin con el sector privado-que la cofinancia-,
de tal forma que se vincula la imagen de Espaa a la promocin de una oferta
turstica especfica, estimulando as tambin
el negocio
turstico.
Estas
campaas pueden tener dos tipos de socios privados: operadores tursticos en

los mercados emisores o clubs de producto espaoles.
Junto a la publicidad, las relaciones pblicas, son otro importante elemento de
comunicacin de la imagen de destino. Dentro de las relaciones pblicas revisten
especial importancia las acciones con medios de comunicacin, materializadas
fundamentalmente a travs de los viajes de periodistas al destino. Con stos se
persigue la publicacin de artculos o reportajes sobre el destino cuya principal
ventaja es la apariencia de informacin objetiva, que les da una mayor credibilidad
que a ninguna otra herramienta de comunicacin. Turespaa considera los viajes de
periodistas pieza esencial de su estrategia de comunicacin, y en al actualidad los
artculos publicados como consecuencia de su intensa actividad en este mbito
tienen un valor publicitario equivalente que duplica al de la inversin en campaa
de publicidad.

63

2.6. Cuestiones esenciales

Las herramientas de comunicacin: principales caractersticas de la publicidad y
las acciones con medios de comunicacin
El proceso de definicin y planificacin de una campaa de publicidad: fases y
su desarrollo
la campaa de imagen turstica: la experiencia de Turespaa en la integracin
en la campaa-pas de regiones y marcas tursticas suprarregionales.
qu es una campaa de producto turstico: la experiencia de Turespaa en la
colaboracin con operadores tursticos privados y clubs de producto
Ventajas de las acciones con medios como instrumento de comunicacin de la
imagen de destino. La organizacin de viajes de periodistas

64

3. BIBLIOGRAFA CONSULTADA
BARRADO D.(2004) El concepto de destino turstico. Una aproximacin geogrfica
territorial. Madrid. Revista Estudios Tursticos n 160, pgs. 45-68
BEERLI A.Y MARTN J. (2002) El proceso de formacin de la imagen de los
destinos tursticos: una revisin terica. Madrid. Revista Estudios Tursticos n 154,
pgs 5-32
BIGN E., FONT X., ANDREU L. (2000) Marketing de destinos tursticos. Anlisis
y estrategias de desarrollo. Madrid. ESIC
BUHALIS D. (2000) Marketing the competitive destination of the future. Tourism
Management, 21 (1) pp.68-72
CHAS, J. (2005) El negocio de la felicidad. Desarrollo y marketing turstico de
pases, regiones, ciudades y lugares. Madrid. FT Prentice Hall-Pearson Educacin
ESTEBAN A., MARTN CONSUEGRA D, MILLN A. Y MOLINA A. (2002)
Introduccin al Marketing. Barcelona . Ariel Economa.
FAKEYE P.C. Y CROMPTON J.L. (1991) Image differences between prospective,
firs-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel
Research , Fall, pgs 10-16
GUNN C. (1998) Vacationscape:designing tourist regions. New York.Van Nostrand
Reinhold. 2 ed
KOTLER P.(1997) Mercadotecnia para hotelera y turismo. Mxico. Ed.Prentice
Hall Hispanoamericana
PHELPS, A. (1986) Holiday destination image-the problem of assessment. An
example developed in Menorca. Tourism Management, septembre pgs.168-180
PORTER M. (1991) La ventaja competitiva de las naciones. Barcelona. Plaza y
Jans

65

SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) Manual de asistencia tcnica para la

planificacin y gestin turstica. Valencia. Instituto de Economa internacional
SERRA A. (2003) Marketing turstico. Madrid. Pirmide-ESIC
SANCHO A. Et al. (1998) Introduccin al turismo. Madrid. Organizacin Mundial
del Turismo
Turismo cultural (2001). Madrid. Turespaa

66


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MDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE LOS DESTINOS

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INTRODUCCIN. OBJETIVOS DEL MDULO

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CAPTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURSTICOS

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El producto turstico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002):

(alojamiento, restauracin, actividades deportivas, culturales, etc..) como los

complementan a su definicin como producto (seguridad, mantenimiento,

microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta

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1.1.2. Las tipologas de producto

perfectamente en ninguno de los anteriores.

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centroeuropeos pasaban una estancia de playa al ao en el Mediterrneo, y los

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Turismo deportivo y de naturaleza

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principalmente en periodos de descanso o vacaciones.

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Turismo rural: Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y

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1.2. Puesta en valor de los productos tursticos

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Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una

planificacin y gestin, y en su legislacin) (CHAS J., 2005; Pg. 11). Junto al

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Un ejemplo bsico de puesta en valor de un recurso turstico es el que se produce

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1.3. Los destinos tursticos: concepto y elementos. Tipologa

comunicacin y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras

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complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y

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la geogrfica, formada por los recursos y las infraestructuras tursticas y

Fuente: BARRADO D. (2004)

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La consideracin del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el

1.3.2. Tipos de destino

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1.4. La imagen del destino turstico

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No obstante, la imagen no es el resultado tan slo de la accin de las herramientas

1.4.2. El proceso de formacin de la imagen de los destinos tursticos

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