UNIVERSIDAD AUTNOMA DE COLOMBIA

ESPECIALIZACION EN GERENCIA FINANCIERA

MDULO GERENCIA ESTRATGICA Y FINANCIERA
ANALISIS CASO LUCCHETTI
ISABEL CACERES
DIANA MARTINEZ
PROFESOR. GABRIEL LOZANO

BOGOTA, 12 DE MAYO DE 2016

PERFIL ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL CASO

El grupo Lusksic es un consorcio empresarial chileno con una filial matriz Quienco. En
1965 Grupo Luksic

adquiere Empresa Lucchetti de la cual el 1996 era subsidiaria

consolidada del 93,7% propiedad de Quienco.

Lucchetti una de las empresa con mayor importacin en el rubro de las pastas y reconocida
por su diversidad de productos alimenticios, creci hasta su lmite en el mercado Chileno, y
debido a esto busca expandir su mercado y ve en Per y Argentina una gran oportunidad.
En 1996 nace Lucchetti de Per.

Lucchetti tena como estrategia sacar mayor provecho de sus nombres de marca con la idea
de retener y construir la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con el
transcurso de los aos.

La expansin de mercado en Chile segn Lucchetti se dara por el crecimiento del mercado
en general y por la participacin en el mercado.

Competir en el mercado con excelente calidad ya que se evidenciaba la baja calidad de

este producto, esto da pie a incursionar en Per con exportaciones y una vez el nivel de
ventas suficiente construira una planta en Per.
Crear una red de distribucin que pudiera utilizar para otros productos alimenticios, se
poda convertir en un componente muy importante de un negocio mayor. Creo que una red
de distribucin fuerte seria su principal fuente de ventaja competitiva en un mercado que
estaba tan fragmentado

ANALISIS DE LA SITUACION

ANALISIS DEL ENTORNO

Anlisis PEST

Poltico

En 2000 trajo una revuelta poltica en Per, que tendra un efecto directo en Lucchetti Per.

Las investigaciones del Congreso de la Repblica del Per concluy que Lucchetti Per SA
haba donado US$213.000 al partido poltico "Alianza Electoral Per 2000" que postulaba
al candidato Alberto Fujimori a un tercer periodo de gobierno en el 2000 y para permitirlo
elabor e interpret una nueva Constitucin del Per despus de un autogolpe de estado el
5 de abril de 1992.
En el 2001 el Congreso del Per revel un video, fechado en enero de 1998, en el que
aparecen Vladimiro Montesinos y Gonzalo Menndez, ejecutivo de Lucchetti en ese
entonces; esa cinta fue uno de los tantos "vladivideos" que se exhibieron con
conversaciones de Montesinos.3 La alcalda de Lima retom su denuncia, que finalmente
sera acogida en mayo de ese ao por un juez peruano, que inicia el juicio por "supuesto
trfico de influencias".

El 1 de diciembre de 2005, durante el gobierno de Alejandro Toledo, Vladimiro

Montesinos fue condenado por el Poder Judicial del Per a cuatro aos de crcel, por
"trfico de influencias" y favores judiciales en el gobierno de Alberto Fujimori, a la
empresa "Lucchetti Per SA" de capitales chilenos.

El 29 de septiembre de 2005, habiendo cerrado, se desarroll el juicio oral, donde los ex

ejecutivos de la empresa no se presentan, siendo declarados reos en rebelda. La defensa de
la empresa argument "discriminacin anti chilena". Finalmente el caso fue
declarado prescrito en 2006 por la Corte Suprema de Justicia del Per.

Econmico

Lucchetti Per nace por la necesidad de encontrar nuevas oportunidades para crecer. A
pesar de que en Per la industria de la pasta ya estaba bastante abarcada, Lucchetti
considero que representaba una gran oportunidad ya que Per tena una economa slida y
creciente, los precios aumentaran y la calidad de la pasta se podra explotar .En 1995
Lucchetti inicio operaciones en Per, importando sus productos desde su sede en Chile,
pero no contaban con que los precios de pasta en Per eran ms bajos que en otros lugares,
pero justificaban su alto precio con la calidad de su producto. En esta poca la ganancia no
fue muy alta dado que el precio de importacin no tena mucha diferencia con el precio de

venta. En 1996 las ventas crecieron tanto que se super la capacidad de produccin de la
fbrica en Chile, y en los siguientes aos las utilidades no paraban de crecer.

Pero en el 2000 la aventura expansionista del empresario Andrnico Luksic con su fbrica
de fideos, termin en el peor de los escenarios. La Justicia peruana le peda una
indemnizacin de 150 millones de dlares por daos y perjuicios contra el Estado.

Social (Ambiental)

En 1996 Lucchetti adquiri un terreno de 59.943 m2 al sur de Lima, frente al Refugio de

Vida Silvestre Pantanos de Villa. En esta zona cohabitan 45 especies de plantas, 12 especies
de peces, 250 especies de aves, 2 especies de reptiles, 2 especies de roedores, 75 especies
de insectos acuticos y semiacuticos, 12 familias de arcnidos, 7 especies de moluscos, 1
especie de batracios y 67 especies de algas.

La plata de Per fue diseada de modo que reflejaba el inters por el delicado entorno de
los pantanos de la zona, y la proteccin de la fauna. En 1997 Lucchetti Per obtuvo una
licencia de construccin, aunque an no haban obtenido la aprobacin del estudio de
impacto ambiental. En mayo del mismo ao la prensa comenz a publicar su preocupacin
por el tamao de la planta. Pese a esto obtuvo las designaciones ISO 9002 y 14001. Gracias
a todos los rumores sobre los problemas polticos en los que se implic a Lucchetti Per en

el 2000 y las acusaciones medioambientales en el ao 2003 la alcalda de Chorillos dio la

orden de cerrar la planta.

Tecnolgico

Una de las fortalezas de Lucchetti fue su avance tecnolgico en la produccin de pastas, y

que lo aventajaba frente a sus competidores, se caracterizaba por su innovacin.
En cuanto a la plata construida en el Per est perteneca a la generacin de industria de
tecnologa limpia, siendo la ms moderna del mundo, diseada con tecnologa suiza
compatible con el medio ambiente.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

La industria de la pasta del Per fue de inters para Lucchetti, gracias a que esta estaba en
su punto de maduracin en este pas, y la competencia hasta ahora estaba comenzando a
ofrecer este producto en paquete, y aun el empaque era rudimentario a comparacin de
Chile. La calidad de la pasta en Per era baja, ya que en su mayora se produca con harina
y no de smola que era de mayor calidad y con la que trabajaba Lucchetti en Chile y
Argentina. De comienzo pensaban en importar la pasta Chilena y luego de
consolidara como producto, hacer una planta de produccin en Per.

que se

ANALISIS DE LA COMPETENCIA.

Lucchetti optaba por entrar al mercado Peruano comprando una empresa del mismo pas y
de la misma industria pero no le fue fcil de comienzo, ya que haba otras empresas
competidoras con objetivos similares.

Uno de esos grupos fue Alicorp, el cual se convirti en un gorila de la Pasta en Per, y un
representante del 2% del PIB del pas.

Alicorp en el ao de 1997 est en el proceso de construir una nueva planta de pastas con
tecnologa ms avanzada .

Alicorp acuso a Lucchetti de Dumping (Prctica comercial que consiste en vender un

producto por debajo de su precio normal, o incluso por debajo de su coste de produccin,
con el fin inmediato de ir eliminando las empresas competidoras y apoderarse finalmente
del mercado)

La principal competencia que tena Lucchetti era Alicorp quien empez a realizar una serie
de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la obra

Carrozi, el principal competidor de Lucchetti en Chile compro Molitalia de Per, y entro a

formar parte de los competidores.

Carrozzi el principal competidor de Lucchetti en Chile, tambin haba decidido entrar la

Per pero no lo hicieron con exportaciones si no adquiriendo la empresa Peruana Molitalia
que tena el 18 % del Mercado Peruano.

Molitalia era una empresa Peruana y los consumidores de este pas en general la
consideraban una empresa nacional.

Pero a pesar de esto Lucchetti segua pensando que Per representaba una gran oportunidad
para expandir su mercado en Sur Amrica.

La principal competencia que tena Lucchetti era Alicorp quien empez a realizar una serie
de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la obra

ANALISIS INTERNO

Lucchetti siempre se ha destacado por su calidad de pastas, esto se debe a que siempre
contaba con un plan de produccin y una muy buena tecnologa.

ANALISIS DOFA LUCCHETTI

Fortalezas

Imagen y posicionamiento de la marca, como de excelente calidad.

Buenos niveles de publicidad y distribucin para sus consumidores.
La tecnologa de punta, para la fabricacin de las pastas.
Los aos de experiencia de lucchetti, que avalan la excelencia de los productos.

Debilidades

Media participacin de mercado en el Per

Altos costos de introduccin en un mercado como los costos de fabricacin e
importacin de las pastas.
El impacto negativo del conflicto con Per respecto al medio ambiente y las
acusaciones a sus directivos

Amenazas

El cumplimiento de 100 aos de la competencia directa, siendo una compaa

super en la inversin de Lucchetti en todas las variables de marketing.
Precios de venta muy bajos de la competencia en Per.

 La entrada de la empresa Carrozi al negocio de las pastas peruano, principal

competidor en Chile.

Oportunidades

La calidad de en cuanto a materia prima de las pastas y de los empaques de las

mismas, frente a sus competidores.
Experiencia y gran conocimiento de la industria
Tendencia de los consumidores hacia productos ms saludables y nutritivos, como
lo que ofreca Lucchetti

PLANES ESTRATGICOS Y TCTICOS DESARROLLADOS POR LUCCHETTI

La creacin de valor a largo provenga de incrementos en la productividad y

eficiencia y reforzar las eficiencias en la distribucin.
La reestructuracin de ciertas operaciones.
Crecimiento a largo plazo Chile, Per, Argentina y Brasil , el enfoque de Lucchetti
radica en conseguir la expansin internacional de forma gradual y administrada .
Proseguir con la expansin administrada en la zona del Cono Sur y Brasil.
Presencia inicial basada en las exportaciones, una vez establecido una base de
clientes, una red de distribucin y una masa crtica, entonces edificaremos plantas
de manufactura en los mercados exteriores.

 Establecer una presencia inmediata en el exterior por medio de la adquisicin de

empresas locales existentes.
No buscamos solo el crecimiento de esa economa
participacin del mercado.
Formar alianzas estratgicas

sino hacer nfasis en la

en chile y en el exterior, para capitalizar

los

beneficios que proporcionan estas relaciones.

Adquirir y despojarnos de negocios para crear valor.
Sacar el mayor provecho de sus nombre de marca ,con la idea de retener y construir
la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con el transcurso de los
aos.
Los principales actores del mercado seguan ofreciendo pasta de baja calidad,
producida en antiguas instalaciones

ANLISIS DE LA SITUACIN FINANCIERA DE LA EMPRESA.

Lucchetti subsidiaria consolidada 93.7 por ciento propiedades de Quienco.

Participacin en el mercado

PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE CHILE

50%
40%
PARTICIPACIN %

30%
20%
10%
0%
LUCCHETTI

CAROZZI

OTROS

Los directivos de Lucchetti crean que exista la oportunidad de ganar mejores mrgenes
ofreciendo pastas comercializadas a los extractos ms altos del espectro, a medida que los
consumidores peruanos fueran adquiriendo mayor poder de gasto y aprendieran apreciar
productos de marca de la mejor calidad.

El gobierno peruano haba intentado que la inversin extranjera resultara atractiva

permitiendo que el rendimiento de las inversiones extranjeras fueran gravados a la misma
tasa que estaba vigente cuando se hacia la inversin inicial. Tambin permita que los
inversionistas extranjeros repartieran utilidades sin restriccin alguna y las trataba igual que
los inversionistas locales

Ganancias y prdidas Lucchetti

En 1995 se emplea ms de un milln de dlares en publicidad y genera ventas por 1.5

millones, adicionalmente el costo de importar la pasta era muy alto a comparacin de los
precios de introduccin o lanzamiento el costo era casi igual al de la venta siendo para este
ao su margen bruto tan solo de 3.000 dlares.

En 1996 aumentan las ventas y se refleja el costo de ventas aun superior, esto se debe a que
la capacidad de produccion chilena no fue suficiente y se comienza a importar pasta de
Italia, ocasionando elevados costos en su importacin. Adicionalmente el gobierno peruano
en ese ao incrementa la tarifa arancelaria del 15% al 20% y aplica un impuesto adicional
del 5% a los productos derivados del trigo, esto genera que las importaciones suban
notoriamente afectando su margen de utilidad y generando altos costos.

Igualmente en los aos siguientes de 1998 al 2000 vemos un incremento en las ventas que
para 1998 siguen siendo los costos por el mismo valor ocasionando una prdida en el
margen bruto.

En 1999 el margen bruto fue positivo por primera vez esto se genera porque la planta
comienza a operar, no obstante las prdidas netas para el ao rebasaron los 5 millones de
dlares, siendo este el resultado de los costos financieros y de la amortizacin de gastos
que incurri la empresa.

En el ao 2001 y 2002 hay una disminucin en las ventas de 45 a 34 millones de dlares,

ocasionado por la publicidad negativa, en el ao 2003 se genera el cierre total de la fbrica.

INGRESO
44,906

30,625

32,433

AO

36,203
27,323

INGRESO

20,652
11,998
1,5251
1

2
19962

3
19973

4
19984

5
19995

6
20006

7
20017

8
20028

COSTOS
AO

COSTOS

6
3

32,828

32,738

33,537

36,398
27,323

12,271
1
1,522
1

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Observando las grficas reflejan los ingresos y costos de los respectivos aos evidenciando
que a pesar del aumento gradual de sus ingresos hasta el ao 2000, sus costos fueron

gradualmente muy altos y no permiti en ningn ao fiscal tener una utilidad neta ya que en
ningn periodo se pudo amortiguar las perdidas anteriores.

Balance General

En 1996 se toma la decisin de comenzar a construir la planta por lo cual el valor de sus
activos fijos se incrementa por la compra de un terreno y dems adecuaciones que se
inician en ese ao.

En este mismo ao se empiezan adquirir obligaciones, lneas de crdito bancarias, al mismo

tiempo se crean pasivos a las filiales que apalancan la construccin de la fbrica.

En 1997 se empieza adquirir obligaciones adicionales con bancos del extranjero todos
estos recursos encaminados a la construccin de la fbrica.

Aunque tuvieron un incremento de capital cabe anotar que ese se debi a la construccin de
la fbrica que aumento el activo de manera considerable, igualmente se tuvo un incremento
en el pasivo por los recursos solicitados para terminar la construccin de dicha planta, nos
referimos a un activo fijo que en su momento no cont con la aprobacin de las autoridades
competentes para poder dar el uso para el cual se haba construido.

Adicionalmente la competencia desleal y la desacreditacin de Lucchetti ante el mercado,

todos estos factores obligaron al cierre de la fbrica.

A partir del estudio de caso LUCCHETTI, aplicamos las fases establecidas en las
funciones de planificar y controlar del modelo de PCU comprende:

La PCU es un proceso cuyo fin es ayudar a la administracin a realizar de manera eficaz las
funciones de planificar y controlar.

El modelo de PCU comprende:

Objetivos generales y de largo alcance para la empresa.

Iniciar la operacin en Per por etapas, empezando a construir participacin de
mercado y volumen con pasta importada de chile.
Hacer alianzas estratgicas para poder diversificar el mercado y ganar
posicionamiento y reconocimiento en el Per.
Posicionamiento de la marca Lucchetti como una marca de primera calidad a
precio accesible.

La especificacin de las metas de la compaa.

 Incursionar en el mercado peruano por medio de importaciones, consolidndonos

como la empresa lder en produccion de pasta.
Posicionamiento en el mercado con otros productos alimenticios.
Construir una fbrica una vez se all alcanzado el volumen requerido para empezar
la construccin.
Crear una red de distribucin fuerte que se pueda utilizar para otros productos
alimenticios, para ser la principal fuente de ventaja competitiva en el mercado.
El desarrollo de un plan estratgico de utilidades de largo alcance en trminos
generales.

En este orden de ideas el plan estratgico de utilidades para Lucchetti consistira en:

Empezar su presencia de mercado

en Per por medio de de importaciones

proveniente inicialmente de Chile.

Una vez posesionado el mercado siendo competitivos en precio y calidad se

empezara a realizar una Inversin

para la organizacin a finales 1996

la

construccin de la planta en Per, para evitar aranceles y dems impuestos

incurridos por la importacin y as poder generar unas utilidades con respecto al
mercado.
Para el ao 2000 se estabilizara un nivel donde los mrgenes brutos serian del 50
por ciento antes de costos de distribucin y los contos de distribucin se reduciran
de 17 a 13.5 por ciento de las ventas.
Los costos de Marketing se nivelaran a 6% de las ventas para el 2002.

 En el ao 2003 se alcanzara una participacin en el mercado del 30%, el mercado

de la pasta crecera un 1.5 % al ao y en 1997 cuando los precios salieran de su
actual depresin , comenzaran a aumentar a una tasa anual del cuatro por ciento ,

La especificacin de un plan tctico de utilidades de corto plazo; que debe contar con
responsabilidades asignadas.

1995 Inicio de actividades en el Per construyendo su participacin en el mercado.

El margen de utilidad de Lucchetti era ms o menos alto porque una seria de sus
productos estaba colocados segmento alto de espectro de precio y calidad.
Adems podan repartir utilidades sin restriccin alguna y el eran tratados de la
misma manera que los inversionistas del pas.
1996 Segn la participacin y posicionamiento en el mercado , tomar la decisin
de construir una planta en Per para poder generar utilidades ya que de esta
manera no tendramos costos de importacin.
El establecimiento de un sistema de informes peridicos de desempeo detallados
por responsabilidades asignadas.
1996 Informe de gerencia evaluaba la conveniencia de construir una planta no
asignando un valor contundente en el proyecto al proyecto.
La decisin fue tomada con una serie de supuestos

El desarrollo del proceso de seguimiento.

Se inicia el seguimiento de la construccin de la planta en el Per:

 1996 final de este ao se toma la decisin de construccin de la planta

1996 en Septiembre se compra un terreno de 60.000 metros cuadrados en la

poblacin de Chorillos, en la parte sur en las afueras de Lima.

1996 en Octubre la empresa presento un estudio de impacto ambiental
1996 el 5 de Diciembre el alcalde de Chorillos, otorgo permiso de construccin
1997 segua el trmite para obtener los permisos necesarios
Inicia construccin a toda marcha
1997empiezan procesos sobre impacto urbano por la
1998 Cancelaron todas las licencias que Lucchetti haba obtenido
En Diciembre la nueva planta inicia la produccim
2002 El consejo de la ciudad de Lima voto por el cierre de la fbrica a pesar de la
renovacin del certificado ISO 14001 y el de IREMA

concediendo seis meses de plazo a Lucchetti.

2003 Cierra la planta.

revocando as

OBJETIVOS

INDICADOR

RESPONSABLE

* Capacitar a nuestros empleados periodicamente en la

Satisfaccion del Empleado
actualizacion de procesos.

riesgos frente a los cambios del entorno

Operaciones

Gerente de

Productos

Administrativo

Gerente

Administrativo

Gerente

Administrativo

Desarrollos Nuevos o Mejora

G
dos
erente
/ Total de

* Cumplir los estandares medioambientales actuales a

Innovacion y Aprendizaje
traves de nuevos modelos de negoc
Certifc
ios, contem
aciones
pla
IS
ndo
O 90
los
02 y 14001 -

productivos en el desarrollo de nuestra actividad

nos brinda el mercado, para hacer mas efeic

Innov
ientes
aciony

* Siempre estar atentos a los cambios tecnologicos que

saludable al consumidor

lograr que nuestro producto sea de m

R
ejor
educ
ca
clida
ion d
de
yCostos

* Hacer nuestra red de distribucion un mecanismo fuerte

Inventario Promedio *365/ Cos
Gerente
to de Merc
de ancias
Inventarios en Existencias
para la venta de nuestros productos.
Vendidas
Operaciones

directos y entregarles productos que valoren con una Ventas de la Empresa/ VentasG
tota
erente
les del Sector
Indice de Participacion en el Mercado
excelente calidad de servicio y un precio asequible.
*100
Comercial

ProcesosInte
os
*rn
Mejora
r nuestros procesos de produccion cada dia para

Clientes

* Para llegar a cada uno de nuestros consumidores

Cantidad de Clientes Ao Corriente/
Gerente
Cantidad de
Indice de Disercion de Clientes
queremos trabajar en conjunto con nuestros clientes
Clientes Ao Anterior -1
Comercial

* Lograr que nuestro producto sea lider

Marg
en
en
elBm
ruto
ercde
ado
Ude
tilida
Ud
tilidad Bruta/ Ventas Netas*100
Gerente
Financieralas pastas por medio de una estrateg
Renta
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bilida
crecim
ds
iento
obre la
y s Venta
Utilida
s d Neta/ Ventas Netas*100
Financiero
liderazgo en el mercado, lograndoR
a
enta
si genera
bilida
rd
vs
aobre
lor pa
el
raPatrim
Utilida
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PERSPECTIVA

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

CASO LUCCHETTI