18-05-2010

Marketing Desportivo e Comportamentos Tribais

PEDRO DIONÍSIO
Director Mestrado
MARKETING EPGEDRO
ESTÃO DO DESPORTO
DIONÍSIO
INDEGDirector Mestrado
– ISCTE-IUL
MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IUL

Agenda

Princípios do Marketing
Desportivo

As emoções no desporto

Adeptos e tribos

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As novas tribos

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Âmbito do Marketing Desportivo

Patrocinadores Anunciantes
Organizações prestadoras
de serviços de desporto

Desporto Desporto
espectáculo lazer

Patrocinadores Anunciantes

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Especificidades do Marketing
Desportivo
Necessidade de Concorrência

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Especificidades do Marketing
Desportivo
Incerteza quanto ao resultado

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Especificidades do Marketing
Desportivo
O produto essencial não depende dos
responsáveis de Marketing

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Especificidades do Marketing
Desportivo
Espontaneidade na actuação dos artistas

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Especificidades do Marketing
Desportivo
Participação dos Consumidores

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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos
fazer chorar desta forma?

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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos
fazer vibrar desta forma?

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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos
envolver desta forma?

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Marketing Desportivo
Um marketing de emoções

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Marketing Desportivo
Focalização
De simpatizantes a fãs de Curto
Prazo
CONSUMIDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS DESPORTIVOS
Elevado envolvimento

+
+
Sócios “Fãs”

Sócios
“Regulares”

Espectadores
regulares
Reduzido envolvimento

Espectadores
Envolvimento

ocasionais

- Simpatizantes

Reduzida participação Elevada participação

Focalização - +
de LONGO Participação
Prazo
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Quem rivaliza com o desporto em

capacidade de atracção?

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Adeptos e Tribos desportivas

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Adeptos e Tribos desportivas

Impacto nos mercados
De um mercado de segmentos Para um mercado de tribos de
de consumidores-tipo apaixonados

o Consumidor o Coleccionadores
o Cliente o Adeptos
o Utilizador o Experts
o Comprador o Frequentadores
o ... o ...

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Adeptos e Tribos desportivas

A importância do link social
“Le lien importe plus que le bien”

Cova
tribo paixão

autenticidade apropriação

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Adeptos e Tribos desportivas

O conceito de neo-tribo
As tribos utilizam símbolos com os
quais os membros se identificam:

— momentos,
— locais,
— cultos,
— rituais
— um imaginário colectivo

Diferem dos grupos de referência ou dos segmentos psicográficos

É o simbolismo que cria o universo para a tribo e não são

funcionalidades do produto ou serviço

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Adeptos e Tribos desportivas

Momentos, locais e rituais

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Adeptos e Tribos desportivas

Os grandes momentos de culto

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Adeptos e Tribos desportivas

Tribalismo – as noções fundamentais

— Paixão — Compromisso

— Culto — Rituais
— Simbolismo
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Adeptos e Tribos desportivas

Os tipos de tribos

Uma marca comercial - um estilo de vida

Uma actividade

Um clube, uma associação, um ídolo, uma

modalidade

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Adeptos e Tribos desportivas

A tribo dos patins em linha em França
— Friday Night Fever

— Paris – Place d’Italie – todas as 6ª feiras

— 3.000 a 5.000 patinadores percorrem a cidade

semanalmente

— Também em Bordéus, Lyon, Marselha, Rennes

e Estrasburgo

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Adeptos e Tribos
Imaginário
desportivas
A relação com a
tribo Simpatizantes
Vários milhões

Membros Lugares
- Adeptos
Reuniões Participantes - Devotos
18.000

28.000

2 milhões
Praticantes

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Dia – a – dia Director Mestrado
MARKETING E GESTÃO DOBernard
DESPORTO - INDEG
Cova – ISCTE-IUL
e Veronique Cova

Adeptos e Tribos desportivas

Imaginário
Invisibilidade da tribo
O trevo tribal
Evidência física
da tribo

Reuniões Lugares

Dia – a – dia
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Director Mestrado
MARKETING E GESTÃO DO Bernard
DESPORTOCova
- INDEG – ISCTE-IUL
e Veronique Cova

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O estudo das tribos

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O estudo das tribos

Estudo qualitativo e quantitativo dos Praticantes

e Simpatizantes de Surf

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Surf

Existe uma tribo de surfistas (culto, valores, rituais,

símbolos...)

Existe um grupo aspiracional de simpatizantes que se
identifica com a imagem e o estilo do universo surfista

O elo de ligação que os simpatizantes mantêm com a tribo é a

utilização de roupas e acessórios de marcas de surf

Os surfistas NÃO querem ser confundidos com os simpatizantes,

pelo que não gostam de usar marcas e modelos demasiado
comerciais

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Surf

Os surfistas distinguem entre marcas
que apoiam (financiam) as
competições

e as OUTRAS que apenas utilizam motivos

surfistas na sua comunicação

Os simpatizantes agem de forma contrária

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Surf As marcas
A roupa das marcas de equipamentos de surf está cada
vez mais fashion

As marcas de surf correm o risco de perder a verdadeira

tribo quando pretendem chegar aos aspiracionais

O que fazer?

Política contínua de apoio ao surf

Desenvolvimento de gamas diferenciadas e de canais de
distribuição diferenciados

Apoio na transformação de simpatizantes em surfistas, para
garantir fidelização

Aposta em linhas que acompanham a moda (feminina,
sobretudo)

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A estratégia das marcas face às tribos

Uma estratégia de marketing tribal enfatiza o valor de ligação do produto ou

marca – põe-se ao serviço dos membros da tribo
Esta comunidade não é uma comunidade da marca mas uma
comunidade servida pela marca

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Estratégias de marca para aproximação das tribos

— Definir os públicos-alvo
— Aproximar a comunicação desses públicos
— Alinhar a activação dos patrocínios com os
interesses desses públicos
— Conceber eventos e ocasiões de contacto
com esses públicos
— Reforçar mensagem de legitimidade de
apoio à tribo
— Disponibilizar-se para servir a tribo e não
para servir-se dela
— Estimular feedback dos públicos
fomentando Comunicação interactiva

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As marcas comerciais ao serviço da tribo

— Informação pertinente

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As marcas comerciais ao serviço da tribo

— Animação na captação de fãs

— Animação no divertimento associado ao desporto

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As marcas comerciais ao serviço da tribo

Caixa e Automobilismo:
— Associação de valores entre a
marca e a tribo

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As marcas comerciais ao serviço da tribo

Lacoste - um exemplo de
actuação integrada

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Call it a clan, call it a network,

call it a tribe, call it a family:
Whatever you call it, whoever
you are, you need one.
Jane Howard
Escritora inglesa

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