Caso de Estudio: Sunset Flowers of New Zealand, Ltd.

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Descripción de los problemas que enfrentó un exportador neozelandés para vender
flores en Estados Unidos.
Fuente: Adaptación de Harry R. Knudson, "Sunset Ftower of New Zealand, Ltd."journal of
Managament Case Studies, otoño de 1985,vol. I, No. 4.

Luego de dieciocho meses de residir en Estados Unidos, John Robertson, ciudadano

neozelandés, mira con frecuencia un mapa de Estados Unidos colgado en una de sus
paredes y se pregunta cuándo tendrá tiempo y recursos para viajar por las diversas zonas
metropolitanas de los estados del centro, sur y este del país. Esos viajes, considera, le
permitirían apreciar mejor las características de los mercados de flores naturales, artículo
que comenzó a importar de Nueva Zelanda a Estados Unidos durante sus "vacaciones"
escolares de verano.
En agosto, Robertson y su familia se mudaron de Nueva Zelanda a Seattle para que
él pudiera estudiar su maestría en administración de empresas en la University of
Washington. Un mes antes había renunciado a su trabajo y rentado su casa y pequeña
granja. En cuanto John concluyera sus estudios, los Robertson tenían la intención de volver
a Nueva Zelanda, donde aquél buscaría empleo en un puesto administrativo de alto nivel en
una compañía relacionada con la exportación.
Nueva Zelanda es un país del tamaño del estado de Oregón, con una población de 3
millones de habitantes. Las relativamente reducidas dimensiones de su base demográfica y
su distancia de los mercados mundiales (véase mapa 1) inhiben sus posibilidades de
establecer una base industrial competitiva con las de los países industriales más importantes
del mundo. Por lo tanto. Nueva Zelanda depende mucho del comercio mundial, ya que
importa combustible y productos manufacturados y obtiene la mayor parte de sus divisas de
la exportación de productos agrícolas. Sus exportaciones de franco o libre a bordo (o f.o.b.,
y que incluyen el costo del producto en la ciudad desde la que se realiza la exportación pero
excluyen los costos de embarque internacional) promedian alrededor de 22 por ciento de su
PIB, cifra que en el caso de Estados Unidos es de 8 por ciento. Para conservar el lugar que
ocupa en la economía mundial, las autoridades del país llevan a cabo intensas labores de
cabildeo en favor de la eliminación de las restricciones impuestas por la UE, Japón y
Estados Unidos a la importación de productos agrícolas. Junto con esta campaña, también
realizan esfuerzos para que el país alcance una mayor diversificación en productos
hortícolas como flores y frutas.

Mapa 1: Visión del Mundo de los Neozelandeses

Antes de salir de Nueva Zelanda, Robertson había trabajado durante casi cuatro
años como gerente de finanzas de una compañía dedicada al cultivo, venta de mayoreo y
exportación de árboles y arbustos naturales para decoración. Para la venta de sus productos
en los mercados mundiales, la compañía se servia de agentes, dos en Estados Unidos, uno
en Japón y uno en Europa. A estos agentes se les pagaban igualas y por lo general prestaban
sus servicios a varios exportadores. La experiencia que adquirió Robertson al trabajar en
esta compañía le permitió conocer los procedimientos básicos para la exportación.
Asimismo, lo puso en contacto con los problemas que enfrentan los exportadores al intentar
competir en mercados extranjeros, en los que es difícil ejercer control sobre los
representantes a causa de la distancia y el desconocimiento de los procedimientos de
negocios.
 Durante su estancia en esa compañía Robertson se familiarizó también con las
flores. Los Robertson reunieron dinero suficiente para comprar una granja y más tarde
conocieron a sus vecinos, los Pratt, quienes eran horticultores consumados. Éstos habían
creado una nueva variedad de leucadendro que producía una hermosa flor foliforme de
color rojo que los Robertson y los Pratt pensaban que era posible exportar con éxito.
Durante su primer año de producción, los Robertson y los Pratt crearon una
empresa. Exportaban su producción por medio de una compañía exportadora establecida
cuya principal línea de actividad era la exportación de frutas y verduras. Esta compañía
gozaba de una gran participación de mercado en este rubro, aunque también tenía una
participación significativa en la exportación de flores de Nueva Zelanda. El sector de
exportación de flores de Nueva Zelanda era reducido y, con excepción del comercio de
orquídeas, también inmaduro. Las compañías exportadoras brindaban a los muchos
floricultores de medio tiempo la infraestructura de comercialización que ellos eran in-
capaces de cimentar por si solos.
A medida que avanzaba la temporada de cosecha, disminuían los créditos que la
compañía ex-portadora pagaba a la empresa, hasta alcanzar un punto en el que niveles de
producción de 10.000 unidades o menos eran sólo marginalmente rentables. Gary Pratt y
John Robertson se reunieron con el exportador para hablar de las tendencias. Éste les
explicó que el precio estaba en función del volumen y que la reducción de los precios era
resultado de la colocación de mayores volúmenes de flores en los mercados mundiales. Los
réditos del mercado de exportación podían comprobarse en la documentación respectiva.
A Pratty Robertson no le convenció esa explicación. Sin embargo, sabían muy poco
acerca de los mercados mundiales de flores naturales, de manera que lo más que podían
hacer era especular sobre las razones de las fluctuaciones de precios. Dado que no contaban
con ninguna otra compañía exportadora de flores establecida a la cual recurrir, todo
indicaba que el único medio a su dis-posición era el de que ellos mismos investigaran el
asunto. El traslado de Robertson a Estados Unidos para la realización de sus estudios de
maestría en administración de empresas le dio la oportunidad de realizar ciertas
investigaciones en ese país.
Durante su primer semestre en la universidad, Robertson dispuso de poco tiempo
para hacer investigaciones. Al final del trimestre de invierno, cuando se presentó a recoger
en el aeropuerto Sea-Tac el paquete de muestra de flores de leucadendro que Pratt le había
enviado, aún no había definido sus ideas acerca de cómo enfrentarse al mercado. Se llevó
las flores a casa y, tras inspeccionarlas, comprobó que se habían mantenido en buen estado
durante su traslado y conservado una buena calidad.
En los seis días restantes previos al reinicio de sus clases, Robertson decidió
concentrarse en la investigación de los costos de producción y embarque asociados con el
producto, los pronósticos de producción, los procedimientos de importación, la estructura
básica del sector de flores natura-les de Estados Unidos y la reacción del mercado al
leucadendro.
Cuando recogió las muestras en el aeropuerto, agentes de la línea aérea le
informaron que si habría de realizar importaciones con valor de facturación superior a los
250 dólares, tendría que recurrir a los servicios de un intermediario aduanal. Dando por
supuesto que estos intermediarios serian expertos en procedimientos de importación,
concertó una cita con uno de ellos. La ayuda que éste le prestó fue inapreciable. Las flores
importadas estaban sujetas a su arribo a la inspección del Departamento de Agricultura de
Estados Unidos. Una vez certificadas por éste, los aranceles respectivos se valuaban a una
tasa de 8 por ciento sobre el valor F.O.B. El intermediario podía obtener las autorizaciones
necesarias tanto del Departamento de Agricultura como del Servicio de Aduanas. Cobraba
una comisión por estos servicios. La comisión era fija más allá del tamaño de los
embarques, pero variaba entre un intermediario y otro; el intermediario con quien se
entrevistó cobraba 50 dólares por embarque. Le ofreció asimismo contactos con agencias
de tráfico que se ocuparan del transporte a mercados extranjeros.
Mientras preparaba su estrategia de mercado, Robertson consultó numerosas
publicaciones estadounidenses para conocer el mercado de Estados Unidos. Además, le
pidió a Pratt que le enviara un ejemplar de una publicación de investigación de mercado
auspiciada por la Corporación de Exportaciones e Importaciones de Nueva Zelanda que
incluía una investigación sobre el mercado de flores estadounidense. En esa publicación se
enteró de que, en orden de importancia, las principales exportaciones agrícolas de Nueva
Zelanda eran las de kiwi, manzana, mora, kiwi procesado, flores y plantas, calabaza,
verduras congeladas, cebolla y otros productos.
 Robertson estableció contacto con un comerciante mayorista de Seattle que estaba
dispuesto a hacer un gran pedido de flores, siempre y cuando se le concedieran derechos
exclusivos sobre su distribución en el estado de Washington. Le complació la reacción del
mayorista, pero se dio cuenta de que no se había preparado lo suficiente para ese
encuentro.¿Había subpreciado el producto? ¿Era sólido el prestigio del mayorista? ¿Era
común en el sector el otorgamiento de derechos de exclusividad y debía concederlos? ¿Se
trataba de una reacción normal ante la aparición en el mercado de un nuevo producto? ¿Se
harían nuevos pedidos en el futuro? Además de estas cuestiones relacionadas con el
mercado, también había que considerar asuntos administrativos y organizacionales. ¿Cuál
debía ser su papel en la cadena de comercialización? ¿Debía fungir como agente
comisionista o realizar compras a Pratt para revender el producto? ¿Qué tipo de
organización debía establecer?

Preguntas
1. ¿Cuáles fueron los aspectos que Robertson tuvo que considerar en la elaboración de su
estrategia para la exportación de flores de Nueva Zelanda a Estados Unidos?
2. ¿De qué intermediarios se sirvió Robertson y qué papel desempeñaron éstos?
3. ¿En qué tuvo que interesarse Robertson en términos de procedimientos de importación?
4. ¿Qué papel debería desempeñar Robertson en la cadena de comercialización y por qué?