Auditoria del Servicio

Humberto Serna Gómez

1996

Proceso de Auditoria del Servicio

Auditoria del Servicio
Humberto Serna Gómez
1996

Proceso de Auditoria del Servicio

El proceso de auditoría son los pasos que de manera sistemática se aplican para ejecutar la evaluación del
servicio. Humberto Serna, en su libro Como medir las necesidades del cliente, propone que; Se realice una
planeación inicial de la auditoría del servicio.
Para llevar a cabo el proceso de planeación de la Auditoría del Servicio, es necesario ejecutar las siguientes
actividades:

1. Definir los objetivos de la auditoría. La Auditoría del Servicio, como tal, es un estudio de campo, pues la
investi-gación se realiza sobre el conjunto de clientes a quienes la compañía ofrece su servicio. El objetivo que
se persigue al realizar el estudio de satisfacción del cliente es establecer un plan de mejoras para aumentar
esta satis-facción a través del conocimiento de:

A. Las necesidades y expectativas del cliente.

B. Los índices de satisfacción del cliente.
C. La capacidad competitiva de la empresa estudiada, con respecto a su competencia directa.

2. Conocer los aspectos básicos de la compañía. Para llevar a cabo la Auditoría del Servicio es necesario
conocer aspectos generales de la empresa analizada, lo cual facilitará el diseño de la herramienta de
referencia para medir la calidad del servicio que la organización ofrece. Para lograr este objetivo, resulta
importante conocer:

a. La misión de la compañía.
b. Las políticas generales de la compañía.
c. La estructura organizacional.
d. El clima laboral.
e. Los factores claves de éxito en las relaciones comerciales.
f. La jerga del mercado al cual pertenece la empresa estudiada.
g. La estructura de los canales de comercialización,
h. La organización de mercadeo, ventas y servicio.
i. La estructura del área de producción.
j. Las evaluaciones de la calidad analizada.
k. Los estudios de mercados.
Otros
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3. Analizar el ciclo del servicio. La planeación de la Auditoría del Servicio depende en mayor grado del
aná-lisis efectuado al ciclo del servicio de la organización estudiada. El ciclo del servicio es el proceso a través
del cual el cliente interactúa con la compañía analizada; es decir, corresponde a los diferentes contactos del
cliente con la organización para obtener el servicio ofrecido.
Para identificar y analizar el ciclo del servicio, se puede buscar apoyo en las técnicas de análisis de procesos,
dentro del contexto filosófico de la calidad total, o de la reingeniería.
Esas técnicas incluyen: La tormenta de ideas, los diagramas causa/efecto, y los de flujo que se presentan
como una alternativa para el análisis y la represen-tación del ciclo del servicio.

Una vez realizado los anteriores análisis, Laura Izquierdo, propone el siguiente procedimiento:

1. Análisis cualitativo. Antes de comenzar con la medición de la satisfac-ción de nuestros clientes, debemos
entender cómo surge esta satisfacción, es decir, conocer cuáles son las características que contribuyen a
generar esta satisfac-ción. Para ello se forman grupos de trabajo, de a seis a ocho clientes, y mediante un
brainstorming (tormenta de ideas) se consigue obtener un listado de todas las características que el cliente
valora como importantes para generar su satisfacción.

Si nuestros clientes son competidores entre ellos, es difícil conseguir que se sienten juntos en torno a una
misma mesa. En estos casos, en lugar de realizar grupos focales se recurre a una entrevista individual.

2. Diseño del cuestionario. A partir de las características que el cliente ha de-tectado y añadiendo otras
características que la empresa considera importantes se diseña un cuestionario en el que hay que tener en
cuenta los siguientes aspectos:

• La satisfacción global. Es importante preguntar al cliente cómo se siente de satisfecho de manera global
con nuestra empresa. Esta pregunta, contrariamente a lo que piensan muchas personas, se debe incluir al
principio del cuestionario. La explicación es la siguiente: si ponemos esta pregunta al final, el cliente va
anali-zando todos los aspectos que le hemos preguntado y finalmente nos dará un valor medio de todo lo que
le hemos preguntado. A nosotros lo que nos interesa es su primera impresión sobre nuestra empresa.
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• Claridad en las preguntas. Las preguntas deben ser claras, concisas y precisas. No se deben preguntar dos
aspectos en una misma pregunta. Por ejemplo, si preguntamos ¿cómo está usted de satisfecho con el tiempo
que tardamos en servirle la pizza y la simpatía del vendedor? el cliente no sabrá a qué responder.

• Escala para las respuestas. No existe una regla fija que diga qué tipo de escala es mejor. En las escalas que
ofrecen cuatro respuestas (muy mal, mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado a posicionarse en la
repuesta. En las de cinco respuestas donde se añade la posibilidad “regular” el cliente no tiene la obligación
de posicionarse en el lado bueno o malo de la respuesta. Si se posiciona lo hará porque está convencido y no
porque le hemos obligado con la escala. La empresa debe seleccionar el tipo de escala que más le conviene
para su estudio.

• Claridad en las respuestas. Evitar respuestas del tipo muchas veces, con frecuencia, etc., es mejor poner
como posibles respuestas una vez al mes, dos veces al mes, entre tres y cinco veces, etc.

• Preguntas abiertas. Es recomendable que el cues-tionario contenga preguntas en las que el cliente pueda
expresar su opinión.

3. Prueba piloto. Esta es una fase que muchas empresas creen que no es necesario porque piensan que su
cuestionario ya es vá-lido, pero no es así. Antes de llevar a cabo la recolección de datos es imprescindible
realizar una prueba piloto con unos 10 o 12 clientes para descubrir si nuestro cuestionario se entiende de
forma precisa o si existen ambigüedades en las preguntas.

4. Recolección de datos. Una vez que el cuestionario se ha dado por válido, se pasa a la obtención de datos y
su posterior análisis. Se debe de-terminar: el número de clientes a los que se va a encuestar, el medio que se
va a emplear para realizar la encuesta, el periodo en el que se va a realizar la recolección de datos y la forma
en la que se van a presentar los resultados.
Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: teléfono, visita personal, carta, e-mail, Internet, etc. En los
entornos B2B, si el presupuesto de la empresa y la geografía de nuestros clientes lo permiten, se recomien-da
hacer la encuesta por medio de la visita personal.
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Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos, es muy importante tener en cuenta que, antes de que el
cliente reciba el cuestionario, se le debe haber infor-mado muy bien de los objetivos que se persiguen con
este estudio: la mejora del producto y el servicio que le ofrece nuestra empresa.

5. Carta de agradecimiento. Al cabo de unos días de haber visitado al cliente, es recomendable enviarle una
carta para agradecerle el tiempo que nos ha dedicado, y resaltar lo importante que es su opinión para poder
mejorar nuestros productos y servicios. Esta carta, además, tiene una consecuencia adicional: el cliente se
siente cuidado por nosotros y esto contribuye a aumentar su fidelización.

6. Plan de mejoras y seguimiento. A partir de los resultados obtenidos se debe establecer el plan de mejora
que se va a llevar a cabo donde se deberá especificar: las acciones de mejora que se van a em-prender,
recursos necesarios, responsables, y plazo para cada una de las acciones de mejora. Es muy importante llevar
a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estudio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra
empresa mejore en algún aspecto. Si ellos no detectan mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido
en cuenta, su grado de satisfacción disminuirá debido a las expectativas generadas.

7. Comunicación de los resultados. Los clientes que han participado en el estudio agradecen que se les
envíen los resultados obtenidos y si la empresa lo considera oportuno, también se les puede indicar el plan de
mejoras que se va a llevar a cabo. Esta comunicación con el cliente suele contribuir además a su fidelización,
ya que el cliente se siente como parte importante de nuestra empresa, al que se le escucha y se le tiene en
cuenta.

8. Nuevo estudio de satisfacción del cliente. Al cabo de uno o dos años (depende del tamaño de la em-presa)
se debe realizar un nuevo estudio de la satisfac-ción del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado los
resultados esperados y para poder volver a detectar oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la
satisfacción de nuestros clientes y por consecuencia el éxito y los beneficios de nuestra empresa.