„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys. . W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych. Warszawa 1996. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego. 140. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R. bądź też przez te.I. Niestrój. bądź własne silne strony. W strategii penetracji rynku przyjmuje się. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku. 1. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej. wykorzystując słabość konkurencji. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. 4. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej.F. s. Ansoffa i P. Aspekty strategiczne.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. Druckera. do której zamierza aspirować. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. Zarządzanie marketingiem. PWN. wykorzystując w pełni możliwości. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki.

W strategii dywersyfikacji ( poszerzania. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost. jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. Innowacja i przedsiębiorczość.224. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. J. Strategie Zarządzania. 6 7 J. I. cit. Wrzosek. Warszawa 1992. produktów nowych lub zmodernizowanych. s. op. W.Penc. zdobycie nowych segmentów rynku. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość. 3. a tym samym i wzrost sprzedaży. Marketing. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części. stworzenie czegoś naprawdę nowego. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5.F. . wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. cit. Strategia rozwoju rynku oznacza. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców. Rutkowski. 1. s. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych. Praktyka i zasady.. s. Drucker. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu. Garbarski.42.43. s. op.  dywersyfikacja lateralna (równoległa). Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma.F. Strategie Zarządzania. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. 597. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu. 4. ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów.2. 6. krajowy a nawet zagraniczny. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. P. 8 L. op.Penc. Oznacza ona atak frontalny.. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. PWE. 9 P. cit. „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów.  dywersyfikacja pionowa.

której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie. Czwarta strategia polega na tym. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. 8. co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału.E. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. Druga strategia polega na tym. PWE. M. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. które jest ryzykowne. 2.odmiennego. Warszawa 1992. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. produkcji i rynku. s. postawienie ambitnego celu. sposób ustalenia cen. Firma. strategia „lidera” (przywództwa w branży). może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży. . prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. Strategia „niszy”. która polega na tym. 4. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. 3. 2. Mając pozycję dominującą. 1. Porter. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. Strategia konkurencji. ale nie używanego powszechnie produktu. Strategia ta wiąże się: • • • • 7. marketingu itp. jakie jeszcze istnieją w danej branży. lecz poprzez nakłady w sferze cen. opanowując ten segment. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość. aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma.262. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu). że firma zmierza do tego. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. 10 M.E.. dzięki wprowadzeniu ważnego.

starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. strategia „żniw” (zbierania plonów). Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. badania. Najczęściej stratedzy. jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy. 4. sprzedając je w okresie fazy schyłku. Klasyczna już klasyfikacja M. . projektując różne strategie. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się). rezygnację z mało znaczących klientów. 3. wykorzystywanych kanałów dystrybucji. która opiera się na przekonaniu. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: . 10. a nawet wcześniej. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny. promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów. . że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku. przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje.koncentracja. lecz koncentrują się na ich treści.9. zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku. Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces.przewodnictwo kosztowe. ograniczenie nierentownych usług itp. aby osiągnąć wytyczone cele.różnicowanie. 11. nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful