P. 1
Podstawowe Rodzaje Strategii Marketingowych

Podstawowe Rodzaje Strategii Marketingowych

|Views: 7,175|Likes:
Wydawca: Wojty

More info:

Published by: Wojty on Oct 12, 2010
Prawo autorskie:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/25/2013

pdf

text

original

„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

bądź też przez te. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej. Ansoffa i P. Druckera. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. W strategii penetracji rynku przyjmuje się. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej.I.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. bądź własne silne strony. wykorzystując w pełni możliwości. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. Aspekty strategiczne. Warszawa 1996. wykorzystując słabość konkurencji. Zarządzanie marketingiem. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego.F. PWN. 4. . 140. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. s. 1. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H. do której zamierza aspirować. dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. Niestrój. w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys.

wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny.43. Rutkowski. 1. Strategie Zarządzania. ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa. Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. Marketing. krajowy a nawet zagraniczny. s. 6. jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. 8 L. Garbarski. Strategie Zarządzania. 9 P. op. J. s.Penc. Oznacza ona atak frontalny. cit. Drucker. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu. s. s. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.Penc. Strategia rozwoju rynku oznacza.. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. cit. produktów nowych lub zmodernizowanych. stworzenie czegoś naprawdę nowego.224. cit. zdobycie nowych segmentów rynku. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. op. I. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części. 597. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców. Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma.. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania. W. „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów. . 3.F. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych. a tym samym i wzrost sprzedaży. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym. 4. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Wrzosek.  dywersyfikacja pionowa. Warszawa 1992. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. op. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów. PWE. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5.F.  dywersyfikacja lateralna (równoległa). a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu.2.42. P. 6 7 J. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost.

opanowując ten segment. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.. Czwarta strategia polega na tym. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu). M. aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. 2. s. lecz poprzez nakłady w sferze cen. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu.262. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie. Strategia „niszy”. marketingu itp. 1. produkcji i rynku. postawienie ambitnego celu.E. Firma. strategia „lidera” (przywództwa w branży). Strategia konkurencji.odmiennego. 2. PWE. Druga strategia polega na tym. 8. której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. . 10 M. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. 4. co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji. która polega na tym. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. że firma zmierza do tego. które jest ryzykowne. ale nie używanego powszechnie produktu. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji. Mając pozycję dominującą. Porter. jakie jeszcze istnieją w danej branży. 3. Strategia ta wiąże się: • • • • 7. dzięki wprowadzeniu ważnego. Warszawa 1992. sposób ustalenia cen.E.

nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. 3. 10. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: . 11. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces. strategia „żniw” (zbierania plonów). jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. 4. promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów.przewodnictwo kosztowe. sprzedając je w okresie fazy schyłku. ograniczenie nierentownych usług itp. lecz koncentrują się na ich treści. . Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. wykorzystywanych kanałów dystrybucji. Klasyczna już klasyfikacja M. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się). zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. Najczęściej stratedzy. przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje.różnicowanie. rezygnację z mało znaczących klientów. a nawet wcześniej. projektując różne strategie. starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania.koncentracja. która opiera się na przekonaniu. badania. aby osiągnąć wytyczone cele. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne. że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. . . stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny.9. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku.

You're Reading a Free Preview

Pobierz
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->