„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.
Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla
którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii
marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa.
O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio
dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego
wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą
przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem
nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.
Po wybraniu do realizacji przez przedsiębiorstwo strategia ogólna musi zostać
1
uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują
w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo.
Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2.

2.
W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens
praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy.
P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy
reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa,
wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji
rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię

marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego
działania na rynku4

3.
Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy:
ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5.

Strategie marketingowe ofensywne

1
Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69.
2
Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69.
3
P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14.
4
A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1995, s. 11.
5
J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.
 Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa, które zapewniły już sobie
dogodną pozycję na rynku, określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej, bądź też przez te,
które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. Ich odmianą mogą być strategie
kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy, które w pewnym
momencie przystępują do opanowania rynku, wykorzystując słabość konkurencji, bądź własne silne
strony.
4.
Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące
wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H.I. Ansoffa i
P.F. Druckera. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej,
do której zamierza aspirować. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo -
rynkowych, w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:
 penetracji rynku
 rozwoju rynku
 rozwoju produktu
 dywersyfikacji

Produkt

dotychczasowy nowy
dotychczasowy

Penetracja rynku Rozwój produktu

Rynek

nowy

Rozwój rynku Dywersyfikacja

Rys. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek

Źródło: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 140.

1. W strategii penetracji rynku przyjmuje się, iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju,

wykorzystując w pełni możliwości, jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. Strategia penetracji
zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia
zakupów oferowanych produktów. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych
nabywców, dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. Może być ona stosowana
przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego.
 2. Strategia rozwoju rynku oznacza, że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost
sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6
• wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny, krajowy a
nawet zagraniczny,
• „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych
produktów,
• zdobycie nowych segmentów rynku, dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i
promocji produktów.
5.
3. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na
dotychczasowym rynku, produktów nowych lub zmodernizowanych, jednak wciąż spełniających
swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku.
Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7
• wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu,

• produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu,

Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności
innowacyjnych. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość, funkcjonalność i
estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze
strony nowych nabywców, a tym samym i wzrost sprzedaży.
4. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania, wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe
rynki i oferuje nowe produkty. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost, ale także zmianę
kierunku działalności przedsiębiorstwa. Wyróżniamy trzy modele:8
 dywersyfikacja pozioma, która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów
przeznaczonych dla dotychczasowych klientów,
 dywersyfikacja pionowa, która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części, a także
materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu,
 dywersyfikacja lateralna (równoległa), jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu
nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem
nowych grup nabywców.
6.
1. P.F. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. Pierwsza z nich to być
najpierwszym i najsilniejszym. Oznacza ona atak frontalny, stworzenie czegoś naprawdę nowego,

6
J.Penc, Strategie Zarządzania, op. cit. s.42.
7
J.Penc, Strategie Zarządzania, op. cit., s.43.
8
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, op. cit., s. 597.
9
P.F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992, s.224.
odmiennego, postawienie ambitnego celu, na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa.
Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie.
2. Druga strategia polega na tym, aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. Opiera się ona na
twórczym naśladownictwie, które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i
lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego
zaskoczeniem.
3. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych, polega na opanowaniu w sposób niepodzielny
małego rynku, dzięki wprowadzeniu ważnego, ale nie używanego powszechnie produktu.
4. Czwarta strategia polega na tym, aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu, produkcji
i rynku. Strategia ta wiąże się:
• tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych,
• sposób ustalenia cen,
• dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta,
• dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.
7.
Strategie marketingowe defensywne

Strategie defensywne (konsolidacji, odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji,

umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu), albo też
na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych, jakie jeszcze istnieją w danej
branży.

8.
M.E. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10
1. strategia „lidera” (przywództwa w branży), która polega na tym, że firma zmierza do tego,
aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. Stara się uzyskać
przywództwo nie poprzez inwestowanie, które jest ryzykowne, lecz poprzez nakłady w sferze
cen, marketingu itp., prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z
rynku innych firm. Mając pozycję dominującą, może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia
się danej branży.
2. Strategia „niszy”, której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu, w którym
popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli, co
pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. Firma, opanowując ten
segment, może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym
segmencie strategię „lidera”.

10
M.E. Porter, Strategia konkurencji, PWE, Warszawa 1992, s.262.
9.
3. strategia „żniw” (zbierania plonów), która sprowadza się do maksymalizowania
przychodów firmy, przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje, badania,
promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu
przychodów. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne, jak: zmniejszenie
liczby produkowanych modeli danego wyrobu, wykorzystywanych kanałów dystrybucji,
rezygnację z mało znaczących klientów, ograniczenie nierentownych usług itp.
4. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się), która opiera się na przekonaniu, że
firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży, sprzedając je w okresie fazy
schyłku, a nawet wcześniej. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie
nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny.
Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona
ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów, nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji.

10.
Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. Klasyczna już
klasyfikacja M. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii:

- przewodnictwo kosztowe, zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem

kosztów całkowitych,
- różnicowanie, stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne
na rynku,
- koncentracja, zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku.

11.
Najczęściej stratedzy, projektując różne strategie, nie przywiązują większego znaczenia do ich
nazwy, lecz koncentrują się na ich treści, starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania, aby
osiągnąć wytyczone cele.
Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i
rozwój. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. To
właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces.