„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

W strategii penetracji rynku przyjmuje się. . Zarządzanie marketingiem. 4. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. wykorzystując w pełni możliwości. do której zamierza aspirować. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. Niestrój. dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. PWN. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych.F. wykorzystując słabość konkurencji. Warszawa 1996. 140. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku. s. Aspekty strategiczne.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. bądź też przez te. Ansoffa i P. Druckera. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej. w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. bądź własne silne strony. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H.I. 1. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R.

„wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów.224. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. 6 7 J.  dywersyfikacja lateralna (równoległa). Garbarski. produktów nowych lub zmodernizowanych. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5.. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku.Penc. J. stworzenie czegoś naprawdę nowego. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów. jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. . Wrzosek. Warszawa 1992. zdobycie nowych segmentów rynku. Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. 1. s. 4. op. wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny. a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców. 597. Strategie Zarządzania. Strategia rozwoju rynku oznacza. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych.Penc. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym.F. 3.  dywersyfikacja pionowa. Strategie Zarządzania. ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa.F.2. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Innowacja i przedsiębiorczość. Drucker. s. Rutkowski. 6. s. P. 8 L. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu.42. PWE. 9 P.43. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. cit. s. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. cit. a tym samym i wzrost sprzedaży. Marketing. op. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania. cit. Praktyka i zasady. op. W. Oznacza ona atak frontalny.. krajowy a nawet zagraniczny. I. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość.

8. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie. prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. jakie jeszcze istnieją w danej branży. może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży.262. ale nie używanego powszechnie produktu. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie.odmiennego. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. 10 M. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie.E. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. PWE.E. Druga strategia polega na tym. s. 4. produkcji i rynku. aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. 3. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu). Warszawa 1992. że firma zmierza do tego. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. opanowując ten segment. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. postawienie ambitnego celu. marketingu itp. M. która polega na tym. dzięki wprowadzeniu ważnego. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. 1. Czwarta strategia polega na tym.. której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. sposób ustalenia cen. . strategia „lidera” (przywództwa w branży). 2. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. Strategia konkurencji. co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu. lecz poprzez nakłady w sferze cen. 2. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość. Strategia ta wiąże się: • • • • 7. Strategia „niszy”. Firma. które jest ryzykowne. Porter. Mając pozycję dominującą. Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji.

jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. Najczęściej stratedzy. .przewodnictwo kosztowe. . stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. Klasyczna już klasyfikacja M. która opiera się na przekonaniu. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces. zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne.9. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. 4. 11. rezygnację z mało znaczących klientów. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy. zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. 10. 3. ograniczenie nierentownych usług itp. projektując różne strategie. że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny.różnicowanie. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. . lecz koncentrują się na ich treści. przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje. badania. promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów. a nawet wcześniej. sprzedając je w okresie fazy schyłku. Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. wykorzystywanych kanałów dystrybucji. starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się). aby osiągnąć wytyczone cele. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: .koncentracja. strategia „żniw” (zbierania plonów).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful