„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

Druckera. dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku.F. 140. bądź własne silne strony. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R. w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys. s. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. do której zamierza aspirować. PWN. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. . Ansoffa i P. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. 1. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. W strategii penetracji rynku przyjmuje się. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. bądź też przez te. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej.I. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju. wykorzystując słabość konkurencji. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej. Niestrój. Zarządzanie marketingiem.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. wykorzystując w pełni możliwości. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego. Warszawa 1996. Aspekty strategiczne. 4. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych.

Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost. Strategie Zarządzania. 9 P. „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów. Garbarski. stworzenie czegoś naprawdę nowego. W. 6. I. cit. op. krajowy a nawet zagraniczny. Strategie Zarządzania. 1. a tym samym i wzrost sprzedaży. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców. 4. wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny. s. . ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa.. 6 7 J. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym. a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu. cit. Rutkowski.  dywersyfikacja lateralna (równoległa).43. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. op. cit.2. J. Oznacza ona atak frontalny.224. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania. PWE. 8 L. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. 597. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku. Praktyka i zasady. produktów nowych lub zmodernizowanych. zdobycie nowych segmentów rynku.Penc. Warszawa 1992. Strategia rozwoju rynku oznacza. P. Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma.  dywersyfikacja pionowa. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu. jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. Wrzosek. 3. s.F.Penc. s. Innowacja i przedsiębiorczość. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. Drucker. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. s. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty.42. Marketing..F. op.

PWE. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu). Strategia „niszy”. aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość. może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży. ale nie używanego powszechnie produktu. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. marketingu itp. 2. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. że firma zmierza do tego. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie. 8. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. M. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. 3.E. Strategia ta wiąże się: • • • • 7. Czwarta strategia polega na tym.odmiennego. 1. strategia „lidera” (przywództwa w branży).E. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. lecz poprzez nakłady w sferze cen. 4. jakie jeszcze istnieją w danej branży. której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. Porter.. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie. opanowując ten segment. Strategia konkurencji. produkcji i rynku. Druga strategia polega na tym. Warszawa 1992. prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. 2.262. sposób ustalenia cen. 10 M. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. które jest ryzykowne. Firma. dzięki wprowadzeniu ważnego. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie. Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji. postawienie ambitnego celu. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji. Mając pozycję dominującą. . s. która polega na tym. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu.

Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. 4. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne. wykorzystywanych kanałów dystrybucji. projektując różne strategie. 10. strategia „żniw” (zbierania plonów).przewodnictwo kosztowe. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces. . jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. badania. starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania. sprzedając je w okresie fazy schyłku. 11. która opiera się na przekonaniu. promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów.koncentracja. lecz koncentrują się na ich treści. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy. nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się). przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny. a nawet wcześniej.9. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. rezygnację z mało znaczących klientów. aby osiągnąć wytyczone cele. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.różnicowanie. Klasyczna już klasyfikacja M. . zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku. Najczęściej stratedzy. ograniczenie nierentownych usług itp. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: . . że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. 3. stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku.