„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

Aspekty strategiczne. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. 1. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. wykorzystując w pełni możliwości. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych. W strategii penetracji rynku przyjmuje się.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. bądź własne silne strony. . PWN. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego. Zarządzanie marketingiem. Niestrój. wykorzystując słabość konkurencji. Warszawa 1996. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju.I. s. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R. Druckera.F. bądź też przez te. do której zamierza aspirować. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej. dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. 140. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. Ansoffa i P. 4. w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku.

cit. cit. op. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów. jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. Strategie Zarządzania. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców.Penc. wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9.  dywersyfikacja pionowa. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.. I. krajowy a nawet zagraniczny. a tym samym i wzrost sprzedaży.F. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych. Wrzosek. s. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost. „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów. J. 6. a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu. 6 7 J.Penc. s. cit. produktów nowych lub zmodernizowanych. op. stworzenie czegoś naprawdę nowego.  dywersyfikacja lateralna (równoległa). W strategii dywersyfikacji ( poszerzania.F. op. Rutkowski. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części. Garbarski. 3. s. Drucker. W. Praktyka i zasady. 1.43. Strategia rozwoju rynku oznacza. Warszawa 1992. ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa. s. Marketing. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5. Oznacza ona atak frontalny. Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość. P.2. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu.. 4. PWE. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym.42. Innowacja i przedsiębiorczość. 9 P. zdobycie nowych segmentów rynku. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. Strategie Zarządzania. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. . 597.224. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku. 8 L.

PWE. M. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. która polega na tym. Strategia „niszy”.262. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji. ale nie używanego powszechnie produktu.E. które jest ryzykowne. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. 10 M. sposób ustalenia cen. 2. 2. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. Firma. 8. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość. Strategia konkurencji. 4. . opanowując ten segment.E. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. że firma zmierza do tego. Strategia ta wiąże się: • • • • 7.odmiennego. Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji. produkcji i rynku. może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży.. co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. strategia „lidera” (przywództwa w branży). aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu). Czwarta strategia polega na tym. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. marketingu itp. dzięki wprowadzeniu ważnego. lecz poprzez nakłady w sferze cen. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. 3. 1. Mając pozycję dominującą. Porter. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. postawienie ambitnego celu. s. prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. Warszawa 1992. Druga strategia polega na tym. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie. jakie jeszcze istnieją w danej branży. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie.

projektując różne strategie. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne. badania. przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje. a nawet wcześniej. Najczęściej stratedzy. stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku. 10. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. aby osiągnąć wytyczone cele. 4. wykorzystywanych kanałów dystrybucji. Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. 3. sprzedając je w okresie fazy schyłku. starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania. . Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: . . Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.przewodnictwo kosztowe. nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. ograniczenie nierentownych usług itp. zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku. promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów.9. lecz koncentrują się na ich treści. 11. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy.różnicowanie. strategia „żniw” (zbierania plonów). To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces. . rezygnację z mało znaczących klientów. jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się). która opiera się na przekonaniu. Klasyczna już klasyfikacja M.koncentracja.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful