„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa. O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.
Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do
1

realizacji

przez przedsiębiorstwo strategia

ogólna

musi zostać

uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój2. 2. W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)3.

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku4
3. Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku5. Strategie marketingowe ofensywne
1 2

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69. 3 P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14. 4 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11. 5 J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

I. jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. Ansoffa i P. które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku. W strategii penetracji rynku przyjmuje się.F. . dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej. określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H. 1. wykorzystując w pełni możliwości. Zarządzanie marketingiem. wykorzystując słabość konkurencji. bądź też przez te. 4. Aspekty strategiczne. s. które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki.Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa. PWN. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. do której zamierza aspirować. w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:     penetracji rynku rozwoju rynku rozwoju produktu dywersyfikacji Produkt dotychczasowy nowy dotychczasowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rynek nowy Rozwój rynku Dywersyfikacja Rys. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. 140. Warszawa 1996. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego. Niestrój. Druckera. bądź własne silne strony. 1 Strategie oparte na relacjach produkt – rynek Źródło: R. iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju. które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo rynkowych.

cit. Strategie Zarządzania.Penc. ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa. Wyróżniamy trzy modele:8  dywersyfikacja pozioma..42. s. Strategie Zarządzania. Garbarski. op. s. Warszawa 1992.  dywersyfikacja lateralna (równoległa). „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów. Marketing. a tym samym i wzrost sprzedaży.F. która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów. funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne9. Rutkowski.224. Wrzosek. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania. a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu. PWE. wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny. dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów. 9 P.43. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku. s. Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:7 • • wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu. 3. że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:6 • • • 5. jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców. Innowacja i przedsiębiorczość. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość. 1. Strategia rozwoju rynku oznacza. I.F. produktów nowych lub zmodernizowanych. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost. cit. Oznacza ona atak frontalny.  dywersyfikacja pionowa. krajowy a nawet zagraniczny. W. 6 7 J. op. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym. 4. która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części.2. . jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku. wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. J.. 6. 597.Penc. op. stworzenie czegoś naprawdę nowego. Praktyka i zasady. Drucker. zdobycie nowych segmentów rynku. 8 L. cit. s. P. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych.

Strategia ta wiąże się: • • • • 7. strategia „lidera” (przywództwa w branży). Strategie marketingowe defensywne Strategie defensywne (konsolidacji. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie. Porter. Warszawa 1992. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych. że firma zmierza do tego. Mając pozycję dominującą. odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji.odmiennego. dzięki wprowadzeniu ważnego. na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. jakie jeszcze istnieją w danej branży.262. które jest ryzykowne. aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta. 3. 8. sposób ustalenia cen. aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu. może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”. może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży.E. prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:10 tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych. ale nie używanego powszechnie produktu. marketingu itp. lecz poprzez nakłady w sferze cen. M. która polega na tym. Strategia „niszy”. polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku. s. . co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. 2. w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli. postawienie ambitnego celu.E. PWE. Firma. aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie. 2. produkcji i rynku. Druga strategia polega na tym. dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość. 10 M. Strategia konkurencji.. 1. 4. które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem. opanowując ten segment. której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie. Czwarta strategia polega na tym. albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych. umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu).

różnicowanie. sprzedając je w okresie fazy schyłku. zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces. ograniczenie nierentownych usług itp. która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy. aby osiągnąć wytyczone cele. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne. a nawet wcześniej. badania. . 4. 11. nie przywiązują większego znaczenia do ich nazwy. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii: . promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów. . . która opiera się na przekonaniu. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się).koncentracja. że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny. Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. 10. 3.9. strategia „żniw” (zbierania plonów). wykorzystywanych kanałów dystrybucji. stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku.przewodnictwo kosztowe. rezygnację z mało znaczących klientów. zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych. Najczęściej stratedzy. nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji. projektując różne strategie. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów. jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu. przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje. Klasyczna już klasyfikacja M. lecz koncentrują się na ich treści. starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful