1.

ISTORIJSKI I RAZVOJNI ASPEKT

Odnosi s javnoscu (PR), novo ime za veoma staru delatnost. PR se definise kao skup upravljackih i
komunikacijskih aktivnoti ciji je cilj da stvore, odrze i unaprede dobre odnose s okruzenjem.

Mnogi drzavnici su platili svojom propascu zanemarivanje javnog mnenja, ili ignorisanjem sadrzaja mnenja.
 kod Plutarha (Arhijas) grcki pisac iz prvog stoleca nase ere, nalazi se fragment o sudbini cuvenog
vladara Arhijasa kome dok je drzao banket, glasnik doneo poruku “Treba hitno da da procitate poruku
koju sam vam doneo..” Arhijas je poruku odlozio sa strane i rekao “O poslovima sutra”. Kroz nekoliko
minuta bio je ubijen. U pismu koje je odlozio za sutra stajalo je da se sprema zavera.
 Firentski politicar i mislilac Makijavel (XVI) i engleski filozof Dzon Lok (XVIII) naglasavali su da
naklonost javnog mnenja mora biti stalna briga vladaoca koja zeli da ocuva licnu bezbednost i svoju
vlast.
 Bagdadski kalif Harun al Rasid koji je preobucen u vodonosu, prisluskivao sta se govori po
trgovinama i ulicama njegove prestonice.
 Car Kcerks znao je da se selekcijom i smestanjem cinjenica u odgovarajuci kontekst ljudi navode na
izvodjenje pozeljnih zakljucaka. Kad bi uhvatio atinske uhode Kserks ih nije ubijao vec bi im
pokazivao svoju vojsku, njeno naoruzanje, spremnost i obucenost za borbu, pa ih pustao natrag da
pripovedaju Grcima onome sto su videli.
U nasem vremenu svako ima potrebu da se o njemu cuje promotivni glas, nezavisno od vrste delatnosti kojom
se bavi, a najveci broj poslovnih, politickih ili licnih neuspeha se moze objasniti losom komunikacijom s
okolinom. Ako vam roba ne ide dobro, ako firmu prati rdjav glas, ako su losi odnosi unutar preduzeca – to
znaci da imate los PR. U svakom preduzecu postoji odnosi s javnoscu, znali uprava za PR ili ne. Rec je o vrsti
komunikacije bez koje nema medjuljudskih odnosa. Gotovo da nepostoji ljudska komunikacija bez elementata
PR. Medjutim nije malo situacija u kojima je dobar PR, cak i kod onih koji nika nisu culi za termin PR. Npr.
seljanka na Kalenic pijaci kod koje kupujemo uzicki kajmak i sir, koja intuitivno zna da od kvalitetne
komunikacije sa potencijalnim kupcima zavisi njena pozicijia na pijaci, pa i trzisni uspeh. Ona stoga brizljivo
stvara “pozitivnu vibraciju” odnosno klimu oko sebe. Ona zna da svi ljudi nisu isti, ali da nema te osobe sa
kojom se uz malo truda nemoze ostvariti dijalog. Pored toga sto vodi racuna o izgledu, da je uredna i poziva
musterije da probaju kajmak bez obaveze da ga kupe. Na jedan nacin vodi razgovor sa decom, na drugi sa
odraslima, profesorku oslanja sa titulom i pita kad ce raspust, babu za unuka.... Stručnjaci za PR bi kazali da
ova prodavacica uspešno pliva u onome sto savremena nauka zove “komunikacijskom supom”, a to
jeokruzenje svakog pripadnika modern civilizacije. Pr je vestina, koja se kao I druge vestine, uci treningom.

2. OD LOKALNE I REGIONALNE DO UNIVERZALNE DELATNOSTI

Odnosi sa javnoscu su prosli kroz razlicite faze razvoja, dok nisu postal nezamenljiva disciplina menadzmenta
i atraktivno profesionalno opredeljenje mnogih ljudi.
* poznavaoci delikatnih komunikacijskih veza savetovali su vladare kako da se procuje glas o njima kao
graditeljima piramida, tvorcima vtrova ili sakupljaca raznovrsnog blaga. Kada je kraljica od Sabe dosla u
posetu caru Solomonu i videla njegovo blago i gradjevine, navodno je uzviknula:“Pola toga mi uopste nije
bilo poznato”. To znaci da joj je ona druga polovina bila poznata, zahvaljujuci vestim savetnicima za gradnju
imidza.
* Domovina PR kao sistematski organizovane delatnosti su SAD. “Enciklopedija Britanika” belezi da je
Tomas Dzeferson, treci americki predsednik, premijerno upotrebio termin PR u govoru u Kongresu
1807.godine, u kontekstu odnosa sa inostranstvom, to je godina u kojoj je bio zabranjen uvoz robova iz Afrike
u SAD, a engleski parlament je ukinuo posebnim zakonom trgovinu robljem. Dve godine kasnije 1809
britansko ministarstvo finasija imalo je finkciju potparola za spoljnu politiku.
* 1882. profesor Dorman B. Iton odrzao je studentima zavrsne godine na Jelu (SAD) predavanje pod
naslovom “PR i duznosti zakonske profesije”.

1
* prvo odeljenje za PR formirao je Dzordz Vestinghaus 1889. u svojoj korporaciji. Osnovni zadatak ovog
odeljenja bio je da promovise siroke mogucnosti primene neizmenicne struje i unapredi odnose ove firme sa
vladom i medijima.
* Edvard L. Bernejs objavljuje 1923. prvu knjigu o fenomenu odnosa s javnosu pod naslovom
“Kristolizovanje javnog mnenja”. Iste godine on je na univerzitetu u Njujorku odrzao prvi kurs PR.
* U vreme Frankilina Ruzvelta koji je izmedju 1932 -1945 cetiri puta biran za predsednika, u SAD je
zabelezen najbrzi razvoj delatnosti PR, jer je ovaj drzavnik znao da za uspeh reformi neophodna podrska
dobro informisane javnosti.
* PRSA – americko drustvo za odnose s javnoscu osnovano u avgustu 1947 u Cikagu, cije je sediste sada u
Njujorku. Jednom mesecno PRSA objavljuje casopis “PR Journal”, najpoznatji svetski magazin za teme ove
oblasti. Posle godisnje skupstine 2000.god. PRSA je saopstila da jedino razvojno ogranicenje ove oblasti vidi
u nedovoljnom broju ljudi koji umeju da obavljaju ove poslove, koji ih je sve vise, i sve bolje su placeni.
* IPRA – od 1955. deluje i Mejdunarodno udruzenje za odnose s javnoscu sa sedistem u Zenevi. Ona
koordinira rad nacionalnih i regionalnih udruzenja za PR i izdaje nekoliko mesecnih, tromececnih i godisnjih
publikacija. Ujedinjene nacije dale su IPRA status medjunarodne nevladine organizacije za savetnicke
poslove.
* poseban doprinos u razvoju profesije PR daje Institut za odnose s javnoscu IPR sa sedistem u Londonu,
cija je osnovna delatnost komuniciranje sa raznim segmentima javnosti. Uslov za saradnju s Institutom je
prihvatanje preciznih pravila profesionalnog i etickog ponasanja.

* Za preduzeca, ustanove I pojedince na sirem jugoslovenskom prostoru, PR je relativno nova poslovna

praksa. PR u Jugoslaviji prema istrazivanju Milenka Djurica kao dugorocna koncipirana delatnost najpre je
uvedena u Turistickom savezu Jugoslavije, pocetkom 1952. hotel “Esplanade” u Zagrebu prva je ugostiteljska
organizacija koja je aganzovala PR – menadzera. Beogradski sajam uveo je ovo profesiju u svoju poslovnu
praksu 1963, a konferencija “Kluz” godinu dana kasnije. JAT i BIP imaju profesionalnog PR menadzera od
1968, Simpo od 1971, “Beobanka” od 1976.
* Prema podacima Trgovinskog suda u Beogradu, maja 2003.god. u Srbiji su poslovale 363 marketinske,
oglasivacke I druge specijalizovane agencije.
* 17. maja 2004 u Beogradu je osnovano Drustvo Srbije za odnose s javnoscu, za cijeg je prvog
predsednika izabran Srba Jovanovic.
* Na beogradskim visokim skolama PR se kao poseban predmet izucava na Ekonomskom fakultetu, Fakultetu
organizacionih nauka, Fakultetu za poslovne studije u okviru Megatrend-univerziteta i sl

3. JAVNOST I JAVNO MNENJE

Prema “Recniku srpskog knjizevnog I narodnog jezika” javno se odredjuje kao otvoreno, neskriveno, a
javnost kao osobina, stanje onoga sto je javno, ali I kao drustvo, svet, publika.
Pored javnog menja postoji i tajno mnenje ono svedoci da nisu svi odustali od slobode i da manipulacija nije
uspela da stvori opstu saglasnost. Ako ljudi javno misle i govore i cine ono sto mocnici od njih ocekuju, to
neznaci da oni privatno ne misle, osecaju i govore sasvim drugacije.
Rec javno oznacava pojavni svet koji svako moze culima opaziti, ali se moze i oznaciti i narodno, “sirok
publicitet”. Nemacki filozof Jirgen Habarmas, koji je najzasluzniji sto je ideja javne sfere dospela u sredistre
komunikoloskih rasprava, odredio je gradjane kao slobodne gradjane okupljene u publiku, cime se ukazuje na
neizbezno prozimanje javne i privatne sfere. Prema akdemiku Ljubomiru Tadicu javnost je prostor na kome
se preplicu privatna sfera drustva i javna sila drzave, ali i prostor na kome struja slobodno saobraca mejdu
ljudima slikom, zvukom i recju. Javnost moze biti: ekonomska (komercijalna), politicka, kulturan, sportska,
prosvetna (obrazovana) itd.
U sredistu javnosti obrazuje se javno mnenje oko cijeg tacnog znacenja ne postoji opsta saglasnost. Od
druge polovine osamdesetog veka javno mnenje ulazi u opticaj kao preovladjujuci stav pripadnika jedne
globalne drustvene zajednice, izraz javno menje prvi je upotrebi fiziokrata Luj Sebastijan Mersije. Javno
mnenje je uzi pojam od javnosti, Tadic tvrdi da javno mnenje ukljucuje formalnu, subjektivnu slobodu

2
pojedinca da izrazava sopstvene sudove o opstim poslovima. Zavisno od sastava grupe ispitanika, a i od
usmerenja ankete, dobijeni rezuiltati reprezentuju razlicite slojeve populacije ili drustvene sredine. Otuda se
PR u nekim naucnim krugovima izucava kao “odnosi s javnostima”( na Filozofskom fakultetu u Zadru).
Javno mnenje je oblast drustvenog zivota najvise polozna promenama. Javno mnenje je promenljiva velicina
te njegovo formiranje nikada nije potpuno spontan i neorganizovan proces. Upotrebom propagandnih
tehnika i vestina sugerise se lazna slika o poklapanju privatnog misljenja gradjanja sa sluzbenim javnim
misljenjem. Istinito informisanje I demokratska kontrola nad sredstvima masovnog komuniciranja
predstavljaju najvazniji uslov slobodnog formiranja I izrazavanja javnog mnenja.

4. KOMUNIKACIJA U NOVOM KLJUCU

Komunikacija najsire gledano, predstavlja razmenu poruka izmedju dveju ili vise osoba kao osnovne potrebe
ljudskog zivljenja. Prema jednoj od najopstijih definicije, komunikacija znaci da je preneta informacija s
jednog mesta na drugo. Svi mi svakodnevno ucestvujemo u nekom obliku komunikacije, jer covek ne moze,
a da ne komunicira. Prema linearnom modelu Šenona i Vivera, izvor informacije proizvodi odredjenu
poruku koju predajnik pretvara (koduje) u signal pogodan za prenos posredstvom kanala do prijemnika koji
pretvara (dekoduje) signal ponovo u poruku kako bi ona stigla da odredista. Nedostatak je nepostojanje
feedbacka(odgovor na poruku).
* Posiljalc i primalac mogu biti pojedinci ili drustvena grupa, kolektiv ili formalan organizacija. Svako moze
istovremeno biti i posiljalac i primalac poruke. Medjutim komunikacija je uspesna ako izmedju posiljaoca i
primaoca postoji istovetan kod, odnosno ako obe strane jednako interpretiraju znacenje poruke. Kako se
kodovi menjaju u prostoru i vremenu poruka moze biti primljena drugacije nego sto je zamislio posiljalac.
Navodno je I bombardovanje Hirosime, nastalo kao posledica greske u prevodjenju jedne reci iz poruke
japanske vlade drzavnom I vojnom vrhu SAD.
* Poruka se pre svega odnosi na sadrzaj upucen od posiljaoca ka primaocu, ona moze biti sastavljena od
najjednostavnijih tvrdnji i konstatacija, ali moze biti ispunjena i najslozenijim misaonim ili emocionalnim
konstrukcijama. Na relevantnost poruke utice i kontekst u kome se ona javlja. Na primer, iskaz “Volim te”
jedno znaci ako je upucen majci, a drugo devojci.
*Kanal ili transmisija podrazumeva sva sredstva cijim posredovanjem poruke stizu s jednog mesta na drugo.
To mogu biti tehnicka pomagala, ali i zivi ljudi. Svaki kanal ima svoje specificnosti, a nijedan nije neutralan.
Na putu od posiljaoca do primaoca, odnosno, od emisije do recepcije, poruci se dodaju sumovi, ometajuci
cinioci koji ne poticu od izvora i znatno usloznjavaju razumevanje sustine znacenja. Sum kvari polaznu
intenciju posiljaoca, povecava neizvesnost i smanjuje kolicinu zeljenih ili ocekivanih informacija. Sum moze
predstavljati kikotanje trece osobe u istoj prostoriji, krcanje radija, kriva slika na TV…
*Kod je skup svih invarijantnih jedinica kojima komunikacioni sistem raspolaze, i skup pravila pomocu kojih
se te jedinice kombinuju u procesu opstenja. Proces komunikacije zapocinje slanjem poruke koja se koduje,
prevodi u neki signal ili sekvencu signala, prenosi posredovanjem medija do primaoca koji je potom dekoduje
(desifruje), a zatim povratnim signalom potvrdjuje da je poruka primljena i shvacena.
* Prijem odredjene poruke zavisi I od razlicitih nivoa motivacije koje poruka izaziva. Motivacija ima
regulativnu funkciju u ponasanju ljudi, to je slozen psiholoski proces pokretanja, usmeravanja i regulisanja
delatnosti okrenutih ka odredjenom cilju. Hijerarhija motiva po psihologu A.Maslovu: na dnu lestvice se
nalaze fizioloske potreea (potreba za hranom,odecom, presudne za bioloski opstanak), potreba sigurnosti i
bezbednosti, potrebe pripadnosti, potrebe postovanja i na samom vrhu piramide potrebe samoaktualizacije.
* Prema broju ljudi ukljucenih u proces, i prema nivou rasprostranjenosti u prostoru, komunikacije
mogu biti: intrapersonalne, interpersonalne, grupne i masovne.
Na intrapersonalnom nivou pojedinac komunicira sa samim sobom: cita, pise, slusa i govori bez prisustva
drugog. Na interpersonalnom nivou komunikacija podrazumeva fizicko ili culnu dohvatljivost bar jos jedne
osobe. U grupnoj komunikaciji, informacije, ideje i vrednosti razmenjuju se izmedju jednog i vise
pojedinaca u grupi. Interakcija sa velikom grupom ljudi tada se ostvaruje posredstvom mas-medija, cime je
drustvo zakoracilo u eru masovnih komunikacija.

3
* Razvoj kosmicke ere i napredak vanatmosferske astronomije doveo je, u drugoj polovini XX veka, do
zametaka svemirske komunikacije, zasnovanoj na pretpostavci o zajednickom iskustvu Zemljana sa
stanovnicima nekih drugih svetova. Prvi pokusaj da se uspostavi komunikacija sa mozda postojecom
vanzemaljskom civilizacijom datira iza 1960.god. u okviru projekta “OZMA”.
*Komunikacija moze biti I verbalna I neverbalna. Neverbalna komunikaicja je razmena informacija,
namera, emocija i raspolozenja bez reci - gestovima, nacinom drzanja tela, odecom, izrazom lica, bojom glasa
ili samo pogledom. Medjutim, gestovni znaci u pojedinim kulturama mogu imati suprotna znacenja- u
Bugarskoj, delovima Indije I istocnoj Africi klimanje glavom ne oznacava odobravanje, vec negaciju.
Verbalna komunikacija podrazumeva upotrebu reci.
* holandski lihgvista Frojdental utemeljio je tzv. kosmicku lingvistiku – projekat univerzalnog jezika za vezu
sa vanzemaljskim civilizacijama. Taj jezik nema svoj fonetski oblik, reci se ne izgovaraju, vec se koduju u
binarnom sistemu.

5. DEFINISANJE ODNOSA SA JAVNOSCU

Kao i druge drustvene fenomene, odnose sa javnoscu lakse je opisno predstaviti, nego precizno definisati.
Odnosi s javnoscu, u svakom slucaju, obuhvataju znatno vise od doslovnog prevoda sintagme Public relations
s engleskog na srpski jezik.
* Prema Henriju Minsbergu postoji “5 P” u tumacenju strategije PR, koja se iskazuje spretnom
kombinacijom domacih reci i tudjica kao: PLAN (svesno planirani tok akcije), PRONICLJIVOST (manevar
koji se nadmudruje konkurencijom), POSTUPAK (poseban tok akcije usmeren ka cilju), POZICIJA
(sredstvo kojima se organizacija locira u svojoj sredini), PERSPEKTIVA (sredstvo kojim se organizacija
sagledava iznutra, i nacin na koji se oseca svest i konkretno okruzenje).
* Edvard L. Bernejs PR odredjuje kao “umece izgradnje saglasnosti”.
* u nameri da diferenciraju PR od drugih vidova socijalne komunikacije, teoreticari su pokusali da definisu
odnose s javnoscu pomocu karakteristika koje ovoj disciplini NE pripadaju. Holandski ekspert Mejden tako
je ustanovio listu koja u skracenom obliku izgleda: PR nije sredjivanje izloga, nije bolja rec za propagandu,
nije glancanje spoljasnosti, nije dobronamerno laganje odnosno skrivanje istine.
* Dragan Sakan vidi ovaj posao kao “dodavanje malo zlatne prasine” proizvodima, kompanijama,
institucijama ili drzavama, kako bi zasijali punim sjajem. Dobrim komuniciranjem s javnoscu stvara se
“atmosfera dobre volje” na lokalnom, nacionalnom, ili medjunarodnom nivou, sto donosi trzisne prednosti.
* istrazivac Dan pokusava da objedini aktivnosti PR definicijom u kojoj se odnosi s javnoscu vide kao
“upravljacka funkcija koja koristi dvosmerno komuniciranje u nastojanju da se interes institucije uskladi s
interesima razlicitih grupa javnosti u okruzenju”
* Borov, direktor Medjunarodne organizacije za informacije i javno mnenje sa sedistem u Parizu, smatra da
su odnosi s javnoscu su usmereni na “stvaranje izvesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruzenja”
* definicija Instituta za odnose s javnoscu - IPR - glasi “PR aktivnosti predstavljaju smisljeno, planirano i
stalno nastojanje da se uspostavi i odrzava medjusobno razumevanje izmedju organizacija i okruzenja”
* U Meksiku je 1978 usvojen dokument “Meksicka deklaracija” u kome se nalazi definicja: Praksa odnosa
javnoscu je umetnost i nauka koja se bavi analizom trendova, predvidjanjem njihovih posledica, savetovanjem
lidera organizacija i primenom programa akcijia vaznih za organizacije i javnost”
* PRSA definicija: “PR je profesija koja pomaze organizaciji i njenim ciljnim grupama u procesu
medjusobnog prilagodjavanja” odnosno “PR predstavlja delatnost koja obuhvata aktivnosti organizacije
usmerene na razvijanje saradnje sa njenim ciljnim grupama”
* Carls Stajnberg PR predstavlja kao “napor da se osvoje novi, a pri tom ne izgube stari prijatelji”
* Uzimajuci u obzir kljucne pojmove navedenih definicija, moze se zakljuciti da je PR skup upravljackih i
komunikacijskih aktivnosti ciji je cilj da stvore, odrze i unaprede dobre odnose s okruzenjem.

4
6. NIVOI EFEKTIVNE KOMUNIKACIJE

Efektivna komunikacija uvezuje u cvrstu celinu sve vazne faze menadzerske profesije: planiranje,
organizovanje, vodjenje i kontrolisanje. Bilo da se dogovara sa clanovima kolegijuma ili telefonom razgovara
sa inostranim partnerima, daje intervju i sl., menadzer je u sredistu komunikacionog procesa od cijeg toka,
posredno ili neposredno, zavisi ishod krupnih poslovnih, drustvenih, kulturnih i drugih poduhvata.
Sadrzaj i nivo komunikacije usmeravaju se prema obelezjima ciljne grupe, odnosno manje ili vise povezane
skupine cije su vrednosne orijentacije, ciljevi, norme i standardi ponasanja srodni. Novija istrazivanja su
pokazala da menadzer oko 45 posto vremena provodi u komunikaciji s licima istog ranga, isto toliko u
razgovoru s ljudima van organizacije i 10 posto vremena sa onima na visem polozaju. Tako zapocinje proces
segmentacije ciljnih grupa prema kojima ce se prilagodjavati propagandne strategije i tehnike. Segmentacija
publike pociva na saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih i drugih kategorija poseduju neke
zajednicke karakteristike, odredjuje kriterijum prijema, dekodiranja i prihvatanja komunikacijskih sadrzaja.
Komunikacijska slojevitost podrazumeva prilagodjavanje strategije delovanja, vrste medija i sadrzaja poruke
interesima, potrebama i karakteristikama ciljnih grupa.

7. IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI

Identifikacija ciljne javnosti vrsi se tako sto se svi segmenti okruzenja dele na uze orijentisana ili specificna
podrucja javnosti. Izdvajaju se sledeci vidovi PR:
 odnosi sa zaposlenima - koji obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje, motivaciju, izgradnju
poverenja, nagradjivanje i saradnju radnika preduzeca ili ustanove kao ciljne grupe, od cijeg odnosa
prema radu, lojalnosti u najvecoj meri zavisi konacni poslovni rezultat. Vlasnik londonskog hotela
“Mariott” izjavio je: “Kako mozemo imati zadovoljne klijente ako je osoblje nezadovoljno?”
 odnosi s potrosacima - obuhvataju niz planiranih i sistematskih aktivnosti ciji je cilj izgradnja,
odrzavanje i unapredjenje poverenja i dobre slike o organizaciji i njenim proizvodima odnosno
uslugama. Ovaj proces zapocinje istrazivanjem trzista i potreba potrosaca, a nastavlja se edukacijom
zaposlenih za korektan odnos prema potrosacima.
 odnosi sa (uzom) lokalnom zajednicom - pokrivaju siroko polje saradnje sa sredinom u kojoj
organizacija deluje. Rec je o dvosmernoj komunikaciji koja ukljucuje stanovnike lokalne zajednice u
nekoliko vidova: prvo kao zaposlene, drugo kao potrosace i trece kao javne radnike itd. Kako bi
zadobila poverenje okruzenja, organizacija mora da prati zajednicke potrebe sredine i da bude
kooperativna u resavanju raznorodnih problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih i
drugih dogadjaja. U novije vreme, u srediste odnosa sa lokalnom zajednicom sve cesce dolaze
ekoloske teme.
 odnosi s medijima - najcesce koriscena funkcija PR. Mediji su posrednici koji omogucavaju
komunikaciju. Njihova funkcija je da obezbedi prisustvo u javnosti, pri cemu postoji razlika izmedju
besplatnog publiciteta i ubedjivackog, placenog oglasavanja u medijima. U oba slucaja, za
organizaciju je vazno da odnos s medijima razvije na osnovu poverenja i razumevanja, uz puno
postovanje profesionalnih standarda.
 odnosi sa finansijskom javnoscu - imaju zadatak da grade i unapredjuju poslovno poverenje s
institucijama od kojih zavisi solventnost i finansijska sigurnost subjekata. U finansijsku javnost
spadaju banke, akcionari, brokeri, savetnici za investicije, osiguravajuca drustva i drugi ucesnici u
novcanim transakcijama.
 lobiranje podrazumeva angazovanje specijalizovanih strucnjaka ciji je zadatak da koriscenjem
ubedjivackih metoda unapredjuju odnose izmedju poslovnog i drzavnog sektora. Ovde se misli na
kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce zakona, propisa i odluka od interesa
za poslovne subjekte. Obezbedjivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja i
angazovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da obezbede razumevanje drzavnih
5
 institucija za specificnosti poslovanja u pojedinim oblastima. U zapadnim zemljama povremeno
izbijaju krupne afere zbog prekoracenja granice dozvoljenog u komunikaciji sa donosiocima vaznih
odluka u parlamentima, vladama I sl.
 sponzorstvo ( od latinske reci sponsor u znacenju: jamac za neki poduhvat, pokrovitelj, finansijer)
poslednjih godina postaje bitan segment poslovne politike i strategije ne samo velikih korporacija, vec
i manjih preduzeca. Rec je o specificnom obliku razmene u kojoj jedna strana dobija finansijska
sredstva kao naknadu za pravo sponzora da plasira odredjene poruke i poboljsa svoju poziciju u
javnosti. Sponzorstvo omogucava transfer imidza izmedju kupca i prodavca i zasniva se na pisanom
dokumentu o medjusobnim pravima i obavezama. Sponzorisanjem odredjenih aktivnosti, posebno
sportskih i kulturnih, uspostavlja se bolja veza sa izabranim ciljnim grupama, popravlja se
korporacijski identitet i ucvrscuje poverenje u vrednost firme, proizvoda ili usluga.
*U zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmeravaju PR aktivnosti, mogu postojati i odnosi s
dobavljacima, odnosi sa konkurencijom, odnosi sa ljudima od uticaja, odnosi sa buducim zaposlenima
itd.

8. STRATEGIJE “GURANJA” I “PRIVLACENJA”

Praksa pokazuje da uspeh svake ambicioznije PR-akcije zavisi od poznavanja osobenosti ciljne javnosti, pa je
zato komunikator u obavezi da dobro izuci obaveze, stavove i druge karakteristike auditorijuma.
Segmentacija javnosti najcesce se vrsi prema: geografskim, demografskim, psihografskim i
bihejvioristickim kriterijumima. Geografskim kriterijumima trzisni prostor deli se na manje geografske
jedinice kao sto su pokrajina, gradovi, varosice i druge homogene celine. Demografska segmentacija
ukljucuje razlike po osnovu zivotnog doba, pola, velicine i zivotnog ciklusa porodice, potom zanimanje, licna
primanja, obrazovanje, nacionalne i religijske specificnosti. Psihografski profil dobija se na osnovu
istrazivanja psihofizickih karakterisitka i podataka o pripadanju odredjenom drustvenom sloju, nacinu zivota
itd. Bihejvioristicki kriterijum podrazumeva podrzavanje teorijskih i metodoloskih zahteva psiholoske skole
u cijem je sredistu samo ponasanje.
Razvrstavanjem potencijalnih klijenata u srodne grupe olaksava se kreiranje programa komunikacije za svaki
pojedinacni segment. To je osnova tzv. diferencirane strategije odnosa sa javnoscu, za razliku od
nediferenciranog PR, koji zanemaruje razlike izmedju ciljnih segmenata i stupa na citav prostor istovetnim
programom.
Ako ubedjivac uspe da navede pojedinca da se javno deklarise za odredjenu akciju i da joj se prikljuci, i ako
ona protivreci njegovim stavovima, kod njega ce stvoriti neprijatno osecanje koje se naziva kognitivnom
disonancom. U teoriji kognitivne disonance nalaze se koreni skoro svih istrazivanja o uticaju stavova na
ljudsko ponasanje
U teoriji i praksi komuniciranja sa javnoscu moze se sresti i podela na “strategiju guranja” i “strategiju
privlacenja”. Strategija guranja oslanja se na efikasne predstavnike prodaje koji raznim sredstvima “guraju”
proizvod kroz kanale prodaje. Primenjujuci strategiju guranja proizvodjac agresivno promovise odredjeni
proizvod da bi zainteresovao trgovce na veliko, oni to isto cine da bi zaintrigirali trgovce na malo, a oni da bi
skrenuli paznju potrosaca. Strategija privlacenja bavi se vidom primamljivanja klijenata na prodajna mesta i
njihovo motivisanje da pruze ruku ka proizvodu na polici. Kod strategije privlacenja napor i sredstva ulazu se
u krajnjeg potrosaca, koji potom sam trazi proizvod od maloprodavca, ovaj od veletrgovca, a veletrgovac od
prozvodjaca.

9. PR I SRODNE DELATNOSTI

U teoriji i praksi PR se najcesce pojavljuju nedoumice oko slicnosti i razlika odnosa s javnoscu sa
marketingom i oglasavanjem.
PR i marketing su srodne delatnosti koje ukljucuju pojmove javnosti i trzista, i obe delatnosti polaze od
potrebe da se identifikuju i zadovolje ciljni segmenti okruzenja. Medjutim, osnovne razlike se naziru vec u
6
definicijama. Jedno od jednostavnijih odredjenja marketinga kaze da je marketing “prodaja dobara koji se ne
vracaju ljudima koji se vracaju”. PR je tu da se brine o imenu, razumevanju okoline i dobrom glasu
kompanije, a ne direktno o prodaji robe. U praksi cesce nalazimo primere da je sluzba za PR sastavni deo
sektora za marketing.
PR i oglasavanje su srodne delatnosti u kojima oglasavanje ukljucuje razne vidove masovnog, placenog
komuniciranja s potrosacima. Cilj oglasavanja je da poveca prodaju roba ili usluga, sto je znatno uze od
ciljeva PR. Najcesce se oglasom promovise proizvod, a mnogo redje firma. U odnosu na PR oglasavanje je
jednosmerna komunikacija. Dobrim PR obracamo se se razlicitim vidovima javnosti, dok su oglasi po pravilu
namenjeni odredjenim delovima trzista, ili jasno diferenciranim potrosacima. Oglas se uglavnom objavljuje u
komercijalnim medjima ili EPP-prilozima javnih glasila, dok se PR-menadzeri oslanjaju na znatno siri krug
medijskih poslenika.

10. FORMIRANJE STAVOVA I NJIHOVA PROMENA

Svaki ubedjivacki proces odvija se po semi: emitovanje poruke - formiranje ili promena stava – promena
nacina ponasanja. U socijalnoj psihologiji pod stavom se podrazumeva relativno trajna mentalna dispozicija
koja se ispoljava kao tendencija da se misli, oseca i postupa na odredjeni nacin u odnosu na neki objekat i
subjekat. Stavovi nisu nasledjem preuzeti nego se formiraju na osnovu iskustva, sticu se u komunikaciji sa
drugima, manje ili vise srodnim pojedincima i grupama. Psiholosku strukturu stava cine 3 komponente:
saznajna (suma znanja o predmetu stava), emotivna (pozitivna ili negativna osecanja) i akciona (potreba da se
dejstvuje u skladu sa stavom). Stavovi su organizovani psiholoski i deluju nezavisno od svesti pojedinca.
Nauka gleda na ponasanje potrosaca kao na dinamican process u kome kupovina predstavlja samo jednu
etapu. Ponasanje potrosaca pri kupovini sastoji se iz 5 faza: pocetna tacka je radjanje potrebe, potrosac
uocava razlike izmedju zeljenog i sadasnjeg stanja. Druga faza se sastoji od trazenja informacija. Treca faza
je konacno odlucivanje o kupovini. Cetvrta faza je izbor marke. Peta faza procena posle kupovine, ako je
zadovoljan moguce je da se odluci na ponovnu kupovinu.
Predrasude su vrsta stavova koje uticu na sistem verovanja, misljenja i ponasanja. Rec je o grubim greskama
u zakljucivanju koje su – za razliku od obicnih gresaka i omaski – tendenciozne i motivisane. Pojmu
predrasude obicno se pridaje i znacenje negativnog usmerenog stava prema tudjim, nacionalnim, verskim i
socijalnim grupama, a naglaseno pozitivno misljenje o svojoj. Predrasudama su slicni stereotipi –
ukalupljenje, i krajne uproscene predstave o ljdima, narodima, robama, uslugama ili idejama. Stereotipi (cvrst
lik) su pogodno sredstvo za manipulaciju pa se cesto koriste u medijima masovne komunikacije. Rec je o vidu
saznanja koje iako steceno tudjim iskustvom, izaziva snazne i funkcionalne slike i kohezivno ih drzi na
okupu.
Apeli da se promeni stav mogu biti: racionalni (ako podsecaju na interes), emocionalni (sracunati na
izazivanje pozitivnih ili negativnih osecanja) ili moralni (istinitost, pravednost i cestitost). Stav se moze
izmeniti i pod uticajem straha (u raznim zdravstevnim i higijenskim kompanijama)
Delotvornost poruke zavisi i od njene strukture, a ne samo od sadrzaja. Zakon primarnosti govori da se bolje
uocava i pamti ono sto se saopsti u pocetku nego na kraju poruke: jednom formiran utisak izaziva tzv. halo-
efekat, pragmaticno stanoviste po kome se prvobitna ocena pretvara u opsti utisak. Zakon recencije daje
prednost kasnijem izlaganju, jer ima slucajeva u kojima se bolje pamti i zadrzava ono sto je novije, sto je
saopsteno na kraju.
Potrebno je mnogo napora da se promeni stav pojedinca, u tom procesu veliki znacaj ima tradicionalna
ubedjivacka tehnika: ponavljanje. Prema iskazu, koji se pripisuje Gebelsu, Hitlerovom ministru propagande,
“ sto puta ponovljena laz postaje istina”.
U mnostvu propagandnih poruka, veliku sansu da budu zapazene imaju poruke sa izvesnom dozom humora,
za sta postoji veliki broj primera. Za vreme gradjanskog protesta 1996/97. na ulicama Beograda, pojavila se
sledeca parola :” Dzoni Voker je jedini setac koga voli ova vlast”. Turisticki savez Irske objavio je, u vreme
najzescih gradjanskih nemira, ovaj poziv: “Dragi gosti! Dodjite slobodno u Irsku. Mi se bijemo samo izmedju
sebe…”

7
11. MODELI ORGANIZOVANJA ODNOSA SA JAVNOSCU

Na izbor modela utice vise cinilaca, od kojih su najznacajniji: velicina preduzeca, tip upravljanja, sirina
proizvodnog programa, razudjenost trzista, struktura ciljne javnosti, aktivnost konkurencije, konkretni
kadrovski potencijal i znacaj komunikacije koji se pridaje komunikaciji sa okruzenjem.
Postoje tri modela organizovanja odnosa sa javnoscu:
1. PR na nivou top menadzera – rec je o situaciji u kojoj pr-poslove obavlja neko od najvisih
rukovodilaca (clan upravnog odbora ili borda direktora) kao jednu od svojih poslovnih obaveza. Dobra
strana ovog resenja sastoji se u tome sto je takav menadzer dobro upoznat sa svim planovima i
kljucnim odlukama u kolektivu, a losija strana ovog modela sastoji se u tome sto je PR samo jedna od
mnogih obaveza konkretnog rukovodioca, pa on nece moci uvek da prida odnosima sa javnoscu znacaj
koji objektivno imaju.
2. Interni podsistem za PR u vidu odeljenja, sektora ili radne jedinice sastavljene od strucnih ljudi
kojima su odnosi s javnoscu osnovno zaduzenje. Zaposleni u ovom sektoru su raznorodnog
obrazovnog profila, sto im omogucuje da uspostave adekvatnu komunikaciju sa razlicitim segmentima
javnosti. Britansku kraljicu Elizabetu II uslugama ove vrste opsluzuje 150 specijalista! U
“Elektroprivredi Srbije” poslovima PR bavi se desetak profesionalaca, dok sektor za PR “Delta-
holdinga” zaposljava 15 ambicioznih, obrazovanih ljudi. U industriji zdrave hrane “Bambi” odnosi sa
javnoscu podvedeni su pod marketing i ovim sektorom rukovodi direktor marketinga.
3. Spoljasni PR – konsultant ili agencija sve cesce se angazuju sa zadatkom da pionirski zasnuju
odnose s javnoscu tamo gde oni kvalitetno ne postoje. Nesporno je da strucnjaci sa strane, mogu da
nacine objektivniji snimak potreba, a iz njihovog nezavisnog statusa proistice dodatni autoritet.
Ugledna PR-agencija je bolje integrisana u medijski, politicki ili privredni ambijent, sto je od velike
koristi za klijente. I ova vrsta angazmana ima lose strane. Spoljnji konsultant se ne moze podrobno
obavestiti o svim potankostima unutrasnje organizacije firme za koju radi, zbog cega je sopstveni
strucnjak u prednosti. Interni PR-menadzer je uvek pri ruci, za razliku od spoljnjeg, koji moze biti
poslat na drugi zadatak, onda kad vam je najpotrebniji.
U “Mekdonalds” kompaniji PR-aktivnosti definisu, sprovode i kontrolisu sluzbe postavljene na 3 nivoa:
globalnom, regionalnom i nacionalnom.

12. PR U KRIZNIM OKOLNOSTIMA

Kriza je neizbezni pratilac drustvenog I ekonomskog zivota. Konflikti u drustvenom razvoju mogu oznacavati
I plodan momenat za razresavanje socijalne napetosti. Ovo optimisticko poimanje krize, kao puta ka boljem
stanju, karakteristicno je za francuskog filozofa Holbaha.
U ovom slucaju se ne misli na uobicajene sukobe interesa razlicitih grupa i organizacija, vec pre svega na
vanredne krizne okolnosti. Nema privredne grane koja je imuna na incidente ove vrste i koji mogu da dovedu
u pitanje funkcionisanje, pa i opstanak preduzeca. Kriza u preduzecu moze da nastane kad god se pojavi
debilans u preduzecu. Kriza narusava osecanje kontinuiteta, pa se zato vazne odluke moraju donositi pod
stresom i u vremenskom tesnacu. Ozbiljne firme ipak poseduju neku vrstu kriznog plana, popis najrealnijih
mogucih neprilika i listu prioritetnih operativnih poteza ako do incidenta dodje. Sa detaljima plana upoznat je
krizni stab, ciji su clanovi nosioci najvisih menadzerskih funkcija u kolektivu, ukljucujuci i osobu zaduzenu
za odnose s javnoscu. Od brzine regovanja kriznog staba zavisni konacni ishod nemilog slucaja i opseg
materijalne ili nematerijalne stete koja sledi. Pored brzine i kompetentnost, otvorenost kanala komuniciranja
je jedna od najvaznijih obaveza kriznog staba. Pozeljno je da se u najkracem roku sazove konferencija za
stampu na kome ce lice sa kredibilitetom saopstiti proverene podatke i onom sto se zbilo. Dobrom
komunikacijom sa razlicitim segmentima javnosti, ozbiljna firma i iz rizicnih situacija moze da izvuce izvesne
prednosti. U takve primere se moze svrstati reagovanje Borisa Tadica, ministra odbrane drzavne zajednice
Srbija i Grna Gora, na vest da je u kasarni u Kraljevu doslo do nesrece u kojoj je 1 vojnik poginuo, a 12 tesko
povredjeno. Neuobicajeno brzo za nase prilike, ministar je utvrdio da je nesreca izazvana kriminalnim
nemarom komandnih struktura, posetio je povredjene mladice i prisustvovao sahrani nastradalog vojnika.

8
Sasvim suprotan primer u odnosima sa javnoscu u kriznim situacijama zabelezen je povodom incidenta u
nuklearnoj elektrani u Cernobilu, u Ukrajini (1986). Mistifikacije kojima je prilicno dugo bila obavijena ova
katastrofa izazvale su paniku medjunarodnih razmera. Verovatno je i broj zrtava mogao biti manji da je sira
javnost blagovremeno bila upoznata sa razmerama nesrece i stvarnim rizicima po zivot gradjana u nizu
okolnih zemalja.

13. MERENJE I VREDNOVANJE UCINKA PR

Tradicionalni metodi merenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni, afektivni i konativni nivo (odnosno
ponasanja). Ako je zadatak komunikacije da najpre uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo
prepoznavanja, potom simpatije, davanja prednosti, ubedjivanja i najzad kupovine, nesporno je da ce ucinak
biti uvecan brojem izlaganja, njihovim trajanjem i jedinstvenim karakteristikama poruke. U novije metode
merenja efikasnosti spadaju teorija detekcije signala i model merenja indirektnog pamcenja. Prvi model
se primenjuje na merenja odlucivanja izmedju dve strane, a drugi kod merenja efikasnosti oglasavanja koje
prethodi kupovini. I jedan i drugi su komplikovani za izvodjenje i jos tezi za interpretaciju.
Kod odnosa s javnoscu nije moguce uspostaviti sistem merenja koji obezbedjuje precizne povratne
informacije o ucinku kompanije, niti se dobijeni rezultati mogu cuvati kao krajnja granica. Medjutim, sasvim
je prirodno da onaj ko uvazava poslovnu dimenziju PR i izdvaja sredstva zeli da se uveri da se ta investicija
isplatila.
Kvantitativnom metodom merenja moguce je odrediti zastupljenost firme ili proizvoda u medijima i tu
kolicinu dovesti u odnos sa ulozenim sredstvima. Ta bi evidencija sadrzala podatke o broju odaslatih poruka,
ukupnom tirazu glasila i broju osoba do kojih poruka potencijalno moze doci. Zahvaljujuci ovim podacima se
moze doci samo do formalne ocene uspeha, koja ce sluziti samo kao pomocno sredstvo za evaluaciju napora
firme, jer je relativno lako izmeriti ono sto ulazi u medije, a poprilicno tesko ono sto dolazi do svesti
ciljne publike.
Da bi se neki postupak merenja mogao koristiti kao ispravno i precizno sredstvo, nuzno je da poseduje
validnost, pouzdanost i objektivnost. Intervju i anketa su najstarije metode prikupljanja podataka o nekome ili
necemu. Intervju predstavlja razgovor u dvoje i njegova prednost je u zivoj reci i dinamici neposrednog
susreta. Posebna teskoca kod intervjua je belezenje: neposredno (olovkom ili magnetofonom) ima jedan
nedostatak, ako je naknadno po secanju sasvim drugi. Valjanost dobijenih podataka zavisi od stavova i vestine
intervjuiste, ali i od iskrenosti, verbalnih sposobnosti intervjuisanog. Pod anketom se podrazumeva
istrazivanje stavova, uverenja, vrednosti i misljenja grupe ljudi o nekim pitanjima posredstvom
standardizovanog niza pazljivo izabranih pitanja ili tvrdnji. Po pravilu anketa se vrsi na reprezentativnom
uzorku populacije stanovnistva i obicno je anonimna. Uzorak cesto “bezi” jer ispitanici cesto nerado
ucestvuju i daju neiskrene odgovore. Na primer, predsednik Jugoslavije Slobodan Milosevic je na leto
2000.god. imao na stolu rezultate ankete koji su mu obecavali pobedu na predsednickim izborima, koje je
potom izgubio od Kostunice; u protivnom, svakako ne bi raspisao izbore godinu dana pre zakonskog roka…

14. SADRZAJ POJMA KORPORATIVNI IDENTITET

Kompanije, kao i svaki covek, neguju sliku o sebi i trude se da je sto trajnije utisnu u svest drugih ljudi.
Ukupnost svih atributa koje pojedinac prepoznaje kada se suocava sa imenom, znakom ili proizvodom neke
firme, odnosno, skup svih osobenosti koji jednu organizaciju odvaja od drugih na trzistu, tvori njen
korporativni indetitet. Korporativno je ono sto je krupno, zajednicko, drustveno, suprotno od licnog;
identitet znaci istovetnost u bitnim, odredjujucim svojstvima. Korporativni identitet vise je od strateskog
sredstva organizacije. Negativni identitet moze se odmah knjiziti kao gubitak. Pozitivni identitet se stice
iskustvom, koji podrazumeva znanje bilo kada da je steceno: sopstveno ili nasledjeno od prethodnih
generacija.
Strucnjacima za PR firme ponekad postavljaju i preteske zadatke: da ostvare zeljenu sliku o sebi. Raznim
manipulativnim sredstvima to je moguce postici, ali samo za neko vreme, jer predstava koja ne pociva na
objektivnim karakteristikama se ne moze odrzati na duzi rok.

9
Pouzdan korporativni imidz je dopustenim, etickim sredsvima ospoljen stvarni indetitet. I = I = I
(idealno=imidz=indetitet), idealno je kada se slika u javnosti poklapa sa identitetom.
Ako je ime firme srecno pronadjeno i nadgradjeno efektnim likovnim resenjem, ono ima uslova da izraste do
nivoa robne marke. Marka objedinjuje ime, zastitni znak, poverenje i kvalitet i sluzi za lakse identifikovanje
proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju. Glavne prednosti robne marke su u tome sto ona odslikava
vrednost citave porodice proizvoda za koju se vezuje. Robne marke su pravno zasticene u patentnim
zavodima. Proizvodi i usluge mogu nositi i oznaku podmarke, cime se oznacava pripadnost istom
proizvodnom programu, komunikacionom miksu ili grupi organizacije.

15. IME

Ime je jedan od najvaznijih elemenata korporativnog indetiteta, cesto i najdragoceniji kapital preduzeca
odnosno ustanove. Ime je ono sto na prvi pogled jednu firmu razlikuje od drugih. Po pravilu ime je konstanta,
trajna vrednost, jer u sebi ukljucuje stalnost u opazanju, psiholosko iskustvo proslih i tekucih generacija.
Proucavanjem imena bavi se onomastika, koja se obicno deli na antroponomastiku (proucava licna imena) i
toponomastiku (proucava imena mesta). Ime olicava status kompanije, identifikuje kvalitet proizvoda u
odnosu na konkurenciju, odslikava preduzetnu filozofiju i korporativnu kulturu kompanije. O znacaju imena
najbolje svedoci izjava jednog od direktora “Koka-Kole”: “Mozete mi uzeti sve – i fabrike i masine i radnike i
vozni park; samo mi ostavite ime kompanije!”
Da bi snaznije odjekivalo i dugo se pamtilo, ime treba da bude kratko, lako izgovorljivo i jasno. Taj zahtev
ispunjavaju npr.: “Jamaha”, “Takovo”, “ Kodak”, “Nevada” I sl. Nasuprot njima su npr.: “Dvobrazdnjak”,
“Fyffles”, “ Hawkesworth” i sl.
U nekim imenima se prepoznaje opis delatnosti (Jugoslovensko recno brodarstvo, Industrija traktora i
masina), a u drugima i geografska lokacija (Beogradsko dramsko pozoriste, Valjevska pivara). Posebne
teskoce donose skracenice. Citalac ne sme da bude doveden u zabunu dvosmislenim skracenicama ili onima
koje izazivaju neukusne asocijacije (jedna novobeogradska firma skratila je ima svog privredno-racunskog
centra u PRC!)
U uslovima globalizacije posebnu paznju treba obratiti na jezicke i sociokulturne specificnosti pojedinih
trzista. O ovome nazalost nisu brinuli menadzeri Šamacke industrije trikotaze (ŠIT) iz Bosanskog Šamca; na
sajamsku izlozbu u Londonu su izneli svoju “šit-kolekciju”, previdjajuci sta prvi deo ove slozenice znaci na
engleskom jeziku. Takva je bila i reakcija…

16. GLEDANJE I VIDJENJE

Osnovne informacije o spoljnjem svetu covek prima posredstvom cula vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira.
Cula su autonomna, ali ne i ravnopravna – posredstvom oka primamo dve trecine informacija o svetu koji nas
okruzuje.
Ono sto je shvatljivo pomocu predstava dobijenih culom vida, potpada pod vizuelno. Vizuelno je ono sto se
realno moze videti u uslovima uobicajenim za normalno vidjenje. Na ovom svojstvu temelje se vizuelna
kultura i vizuelno misljenje. Naucna otkrica pomazu da vidimo i ono sto postoji, a nije u vidnom polju.
Postoji stvarnost koja nije vidljiva golim okom, kao sto i ljudi bez ociju mogu biti verni svedoci epohalnih
dogadjaja. Slepom Homeru se pripisuje autorstvo junackih spevova “Ilijada” i “Odiseja”.
U oblasti vizuelne percepcije oblika, svetline, velicine ili udaljenosti predmeta mogu nastati i opticke iluzije.
Rec je o subjektivnom vizuelnom utisku koji je posledica fizioloskih predispozicija oka ili objektivnog
zamora vidnih puteva (bela slova na crnoj podlozi ce izgledati krupnija od crnih slova na beloj podlozi).
Za poimanje stvarnosti umetnickog dela, kao i za razvoj filozofije i nekih naucnih disciplina, od bitnog
znacaja je sposobnost zamisljanja onoga sto se konkretno ne vidi ili sto ce se tek dogoditi. Teorija umetnosti
je ove pojave uobicajeno pokrivala terminima masta, fantazija, imaginacija… U novije vreme se sve vise
koristi termin vizibilan. Vizibilno je ono sto se moze osetiti sugestivnoscu drugih posrednika ili predvideti

10
(nagovestiti) intuicijom. Vizibilno poimanje omgucava nam da razlikujemo musko od zenskog, mlado od
starog, veselo od nerespolozenog u radijskom programu. Vokovizuelno je linija srodnosti verbalnog, zvucnog
i vizuelnog (lik-znacenje-zvuk).

17. ZNAKOVI I ZNACENJA

U sredistu znakovne funkcije je komunikacija. Posto je svako komuniciranje drustveni fenomen, socijalna
odrednica znakova je njihova sustinska odrednica. Znak je culima dostupna jedinica, koja zastupa,
oznacava i predstavlja neko bice, predmet, dogadjaj ili ideju. Jedino je covek u stanju da koristi najsiru lepezu
znakova, ali ida proizvodi neogranicen broj novih znakova. Na ovoj moci se zasniva i nastanak i razvoj
ljudske kulture. Znakovi su po pravilu visesmisleni i aluzivni, osim saobracanjih znakova.
U svakodnevnom zivotu, pa i u strucnoj literaturi, upotreba termina znak, simbol i signal nije uvek strogo
izdiferencirana, a ponekad se koriste i sinonimno.
Znak je vestacki stvorena, socijalno kodifikovana (dogovorena) i culno opaziva oznaka koja stoji umesto
nekog drugog oblika, obelezava ga, predstavlja, upucuje na njega ili podseca na njega. To moze biti i zastitni
znak neke fabrike ili ustanove. U likovnoj umetnosti znakovi mogu biti pikturalni (dvodimenzionalni) i
skulpturalni (trodimenzionalni). Veza sa sustinom znaka je direktna, neposredno asocijativna: ruza iznad
prodavnice cveca je znak, a ne simbol, jer ima samo jedno precizno znacenje.
Pojam simbol je izveden od grcke reci simbolon za znak, cime se objasnjava srodnost i povremeno
poklapanje ova dva pojma. Simbol je takodje znak raspoznavanja. Simbol najcesce trazi da se traga za
skrivenim znacenjem ili znacenjima. Veliku simbolicku vrednost mogu da imaju i reci: tokom vise vekova za
Jevreje je takva rec bila “Jerusalim”; za Srbe je to danas rec “Kosovo”, po pesniku Beckovicu-“najskuplja
srpska rec”. Politickim simbolima vlast zeli da prodre do dubljih slojeva politicke kulture naroda ili drzava.
Svaka drzava ima svoje simbole, kojima izrazava svoju individualnost, drzavnost i suverenitet, a to su: himna,
grb i zastava. U medjunarodnim odnosima se ovim simbolima pridaje velika paznja.
Signal je vrsta znakova koja srecno objedinjuje interesovanje prirodnih i drustvenih nauka. Osim ljudi, na
osnovu signala reaguju ili menjaju ponasanje zivotinje i masine. Kod ljudi i zivotinja, signali su izraz
unutrasnjeg stanja organizma ili rezultat neke potrebe. Na primer, osmeh pri pozdravljanju dvojice ljudi ima
signalizatorsku funkciju; naglasavanje pojedinih glasova, pauze i ritam govora, pogled, drzanje tela takodje.
Signalizacija se uglavnom temelji na bioloskom nasledju, ali se dogradjuje i u socijalnim odnosima.
Na potencijalima znaka nastao je signalizam, multimedijalni i interdisciplinarni umetnicki pokret koji je brzo
prevazisao kulturna, istorijska i metafizicka ogranicenja nase sredine. Osnivac signalistickog pokreta je
beogradski pesnik i slikar Miroljub Tadic, a u istaknutije autore dela nastalih u signalistickom kljucu spadaju i
Oskar Davico, Andrej Tišma, Zvonko Saric, Ilija Bakic i drugi.

18. BOJA

Prema lingvistickim istrazivanjima, to ime je drugo po redu na listi najfrekventnijih reci danasnjeg vremena
(prvo mesto drzi skracenica O.K.). Biohemijske analize su pokazale da ta tekućina nema nikakvu digestivnu
vrednost u odnosu na desetine slicnih osvezavajucih pica. U pitanju je “Coca-Cola”.
Kao ni samo pice, ni znak koji ga obelezava se ne probijaju po svojim primarnim osobinama. Ali su
sekundarne osobenosti u ovom slucaju izuzetno mocne. U Glavam miliona potrosaca “koka-kole”, taj znak se
doima znatno bolje nego sto ga vide likovni strucnjaci, jer je boja sredstvo izrazavanja razlicitih psiholoskih i
duhovnih stanja, sto znaci da njena percepcija znatno zavisi od culnog sistema. Boja koju dozivljavamo nije
cinjenica sama po sebi, vec osecaj koji proizilazi iz spoja fizioloskih i psiholoskih informacija.
Boja je odomaceni turski naziv za slozeni vizuelni dozivljaj. Stari srpski naziv za boje bio je mast.
Primarne boje su plava, zuta i crvena. Osim ovih boja, ostale odaju utisak mesavine i ne smatraju se
primarnim. Zasićenje boje, bojeni ton i svetlina boje tri su kategorije koje zajedno stvaraju utisak celovite
predstave o boji posmatranog predmeta. Izmedju bezbroj boja i medjuboja u suncevom spektru, ljudsko oko u

11
stanju je da primi do 200 nijansi. A sve boje iz suncevog spektra se mogu dobiti mesanjem iz tri primarne
boje, po pravilima koja su davno utvrdjena, s tim sto se u suncevom spektru ne nalaze, bela, crna i siva boja.
Komplementarne su one boje koje u krugu leze jedna nasuprot druge. Crvenoj boji je komplementarna
zelena, plavoj narandzasta, a zutoj ljubicasta. Srazmeran i dobro podesen odnos nijansi koje se stapaju u
jedinstven ishod daje harmoniju boja. Stepen zasicenosti menja se sa svetlinom boje, visok stepen svetline
ima tendenciju da boju ucini “hladnom”, a nizak “toplom”. Stav potencijalnih potrosaca prema bojama
opredeljuje koloristicka resenja u dizajniranju proizvoda i oglasavanju.
Status vizuelnih znacenja se razlikuje od jedne do druge generacije, a nije istovetan ni polno: zene
dozivljavaju boju na jedan nacin, a muskarci na drugi. Primeri: paket u crnoj boji se cini duplo tezim od onog
u beloj, zbog cega se biraju svetliji tonovi za ambalazu tezih tereta; jedna nasa firma dugo nije mogla da
objasni dobar promet svojih mesnih konzervi upucenih na meksicko trziste, medjutim etiketa je sasvim
slucajno bila u bojama meksicke trobojke i roba je planula.
Cak i unutar iste kulture boje tokom vremena dobijaju razlicita znacenja. U Srba je crna boja, danas teska i
izaziva osecaj sumornosti i beznadeznosti, ali u narodnim verovanjima, ona je nekad imala magicnu zastitnu
moc. Bela boja, koja danas asocira na cistotu, nevinost i istinu, u srpskoj proslosti je dugo bila znak zalosti. U
manastiru Ljubostinja, kneginja Milica je predstavljena freskom sa belim udovickim velom. U Japanu, crvenu
boju nose iskljucivo zene, dok je u Kini ona znak muzevnosti. U evropskom iskustvu, ta boja je znak
opasnosti.
Prema podacima do kojih su dvojica istrazivaca dosla posredstvom Interneta, najpopularnija boja na svetu je
plava.

19. ZASTITNI ZNAK

Zastitni znak je vizuelni sazetak ukupne korporativne namere. Sve vaznije poruke u zastitnom znaku su
obucene u slike, crteze, simbole i preko oka ucinjene pristupacnim ostalim covekovim culima. Danas je
zastitni znak vrlo rasprostranjeno i mocno sredstvo komunikacije izmedju organizacije i milionske armije
korisnika ili primaoca poruke. To je dogovorena, lako prepoznatljiva slika sa mnogostrukim znacenjima.
Znak je neka vrsta lozinke koji stiti obe strane – posiljaoca i primaoca. On razlikuje proizvode i usluge jedne
organizacije od drugih i stiti od falsifikata. Znak pomaze da se zastiti induvidualnost marke ili organizacije, da
se poboljsa pozicija na trzistu.
Ako je jednostavan, graficki cist, pamtljiv i konstruktivno savrsen, zastitini znak ce stalnoscu i
ponavljanjem, postati prepoznatljiva slika na razlicitim stranama sveta. U takve znakove, spada znak
nemacke fabrike “Mercedes”. Ova trokraka zvezda neobicnog oblika ogranicena krugom, poseduje veliki
broj znacenja u razlicitim kulturama: jednima simbolizuje zatvoren prostor, drugima beskonacnost, trecima
volan i sl.
Medju znakove koji su prekoracili granicu veka u kome su nastali, mogu se svrstati i: amblem
Medjunarodnog crvenog krsta, znak Olimpijskih igara, znak japanske fabrike “Micubisi”, bugarske drzavne
opere u Sofiji, svajcarske drzavne televizije i sl.
Heraldika je istorijska nauka koja se bavi postankom, razvojem i umetnickom izradom grbova. Temelji
srpske heraldike se vezuju za rascvat srednjovekovne drzave pod carom Dusanom. Veksilologija se bavi
zastavama. Grb, zastava i himna su pravno, politicki i civilizacijski zasticeni simboli suvereniteta i drzavnog
integriteta. Posredstvom drzavnih znamenja zajednica sebe identifikuje kao celinu pred svojim narodom i pred
celim svetom.
Novi logotip i zastitni znak nacionalne aviokompanije “JAT” dizajnirali su Eduard Čehovina i Darko
Mladenović 2003. godine. Rec je o tackastom resenju na repu aviona (mozaik plavih tacaka na neutralnoj
pozadini, sa dominirajucem crvenom tackom u sredini), koje bi trebalo da kazuje: “Hocu da se vozim
avionom i tacka”! Logotip je na trupu, a zastitni znak na repu letilice.
Najstariji srpski zastitni znakovi koji se i dalje upotrebljavaju su znak koji na svoja izdanja stavlja Srpska
knjizevna zadruga, koja je osnovana 1892.god. i zastitini znak turisticke agencije “Putnik”, koji je uradjen
1936.god.

12
20. LOGOTIP

Logotip je specificno likovno-graficko oblikovanje imena preduzeca, ustanove, glasila, proizvoda i ideje. U
logotipu posebnost se postize originalnim likom slova, bojom i eventualnim dodacima koji doprinose da tekst
sto lakse preraste u vizuelni znak. U korenu ovog termina je grcka rec logos, koja se prevodi kao rec, govor i
razum. Logotip je u idealnim slucajevima umetnicko delo umnozeno uz pomoc tehnike u vecem broju
primeraka, a savremena tehnoloska sredstva omogucuju lako, brzo i jevtino umnozavanje ovih posebno
oblikovanih imena.
Stari logotipi su bili uglavnom crno-beli, a ove dve boje su omogucavale da se postigne nedvosmislena
citljivost. Londonski dnevni list “Tajms” izlazi od 1788.god. pod sadasnjim imenom, a slovni stil njegovog
imena odise ugledom, poverenjem i pouzdanoscu u svesti tolikih generacija. Slicno se moze reci i za logotip
“Politike”, koja je u mnogim porodicama sinonim za novine uopste.
Prilikom kreiranja logotipa, treba voditi racuna i o zahtevima razlicitih kultura. U tradicionalnom kineskom
ili japanskom pismu, na primer, prirodan redosled slova je odozgo nadole, dok se u evropskim jezicima mora
postovati linearni raspored znakova sleva nadesno. U logotipima velikog broja vazduhoplovnih kompanija
kosa orijentacija slova je efikasan nacin da se postigne izvesna napetost i podrzi zudnja za kretanjem.
Noviji logotipi su cesto multimedijalni, sto znaci da se jednim logotipom tako moze delovati na razlicita
cula. A zahvaljujuci ubrzanom razvoju elektronike, javljaju se i logotipi koji se krecu u prostoru ili stvaraju
iluziju kretanja.
Uz logotip se cesto pojavljuje i slogan - homogena, sadrzajno zbijena i misaona bogata verbalna jedinica koja
donosi neku individualnu ili opstevazecu istinu, dosetku ili iskustvo (“Vojvodjanska banka-kuca pravih
vrednosti”, “Pekabeta-radost kupovine”). Sazeta forma i duhovito punjenje omogucuju sloganu lako
zapamcivanje u brzo sirenje. Slogan ima sposobnost da da savlada eventualne prepreke i zaobilaznim putem
saopsti osnovnu poruku. Primeri: mala drzava Sri Lanka svojevremeno je svoju turisticku ponudu oglasavala
sloganom “Odredili smo cenu i ona iznosi 16 dolara dnevno”. Oslobodilacki pokreti u Africi, u vreme borbe
za oslobodjenje od kolonijalizma, imali su parolu: “Afrika-Afrikancima”. Na predsednickim izborima u Srbiji
2002.god. Vojislav Kostunica je nastupao pod sloganom: “Zna Srbija”.

21. MASKOTA I LOGOŠIT

Maskota predstavlja sazetak ukupnih vrednosti firme izrazene likovnim sredstvima u vidu stilizovane figure
coveka ili posebno odabrane zivotinje. Svrha maskote je da brzo i jednostavno uspostavi asocijativnu vezu sa
organizacijom, proizvodom, uslugom ili cinom. Tako se dolazo do slike koja je laksa za pamcenje od imena
firme, pogotovo za odredjene uzraste, a kontekst u kome se pojavljuje maskota je uvek pozitivan. Sigmund
Frojd je na osnovu vrste obozavane zivotinje objasnio mnoge slozene psihoanaliticke fenomene kod ljudi i
naroda (u Indiji privilegovano mesto zauzima krava-simbol zemlje hraniteljke). Maskota se izradjuje od
najraznovrsnijih materijala (guma, plastika, drvo, tekstil, staklo), u raznim velicinama i bojama i uglavnom se
radi sa formulom da telo bude samo malo vece od glave (priblizno 1:1,5). Na nasem prostoru, snaznije
prisustvo ostavile su ove maskote: puž kao maskota fabrike “Ciciban”; “Vučko”(vuk) kao maskota Zimskih
olimpijskih igara u Sarajevu 1984.god.; lane “Bambi” istoimenog koncerna zdrave hrane u Pozarevcu; slonce
kao maskota Beočinske fabrike cementa; vrapcic Cvrle kao maskota Beograda itd.
Logošit se dobija zaustavljanjem jednog karakteristicnog pokreta ili izraza i njegovim grafičkim
uoblicavanjem kao stalnog znaka. Drugim recima, logošit je zaustavljeno kretanje pretvoreno u stalnu sliku.
Logošit je obicno znatno mladji od zastitnog znaka i maskote.

13
22. PIKTOGRAM

Piktogram je graficki pojednostavljen znak kojim se razlicite radnje, predmeti, profesije, ideje dovode u
jasnu i razumljivu vezu sa celinom. Piktografija oznacava pismo u slikama, za razliku od ideografije u kojoj
slika oznacava slozenije predmete i pojmove, pa i ono sto se ne moze neposredno naslikati. Prva faza u
istorijskom razvoju pisma je piktografija, na koju se logicno nastavlja ideografija.
Savremeni covek se na svakom koraku susrece sa piktogramima, a narocito na mestima na kojima se okuplja
mnostvo ljudi razlicitog obrazovnog i socijalnog polozaja, predstavnici mnogih jezika i kultura, cak i
nepismeni (zeleznicke i autobuske stanice, bolnice, aerodromi, stadioni, hoteli i sl.). Najveci broj saobracajnih
znakova je piktogramske prirode, jer se na njima direktno vidi sta oznacavaju. Masovni dogadjaji kulturnog ili
sportskog karaktera su cesto propraceni serijom piktografskih oznaka. Logiku i osnovna resenja serije
piktograma postavio je japanski profesor Kacumi, u pripremama za Olimpijske igre u Tokiju 1964.god. Posle
četvorogodisnjeg truda ekipe u kojoj je bilo 30 saradnika, Kacumi je dosao do resenja kojim se moderan
olimpizam i danas sluzi. Rec je o seriji piktograma u kojoj su ljudske figure date u originalnim
kombinacijama tamne siluete u polozaju karakteristicnom za pojedine poslove. Krajem 2000.god. Prodanović
i Stojanović, su u kalendaru štamparije “Publikum”, objavili “Kratku istoriju srpskog naroda u 35 slika”.
Serijom duhovitih piktograma sa ironicnim podtekstom, su se kreativno poigrali kljucnim poglavljima srpske
povesti.

23. LIČNI ZNAK I EKSLIBRIS

Licni znak i ekslibris su likovne minijature koje su se u poslovnoj i vizuelnoj kulturi odrzale vise od 5 vekova.
Licni znak razvio se iz monograma koji su kao licna oznaka stavljeni na pribor za jelo, maramice, salove i
druge upotrebne predmete. Jedna od funkcija mu je da obelezi vlasnicki odnos, ali i da iskaze nesto od
filozofskog i estetskog stava: ukus, obrazovanje, preferencije, uverenja… Razvoj graficke tehnike omogucio
je izradu licnog znaka u razlicitim materijalima i utiskivanje na raznovrsnu osnovu.
Jedan od najstarijih licnih znakova je onaj na gravirama Direra, nemackog grafičara, skulptora i arhitekte.
Srpski slikar i graficar Ljuba Ivanović, imao je licni znak isprepleten od cirilicnih slova inicijala i uokviren
krugom.
Kao podvrsta licnog znak postoji i signet. To je licni, privatni pecat sa urezanim grbom, inicijalima ili punim
imenom, ponekad i prsten sa nekim od ovih likovnih elemenata. U nasoj povesti od posebnog znacaja je pecat
monaha Save, jedne od najistaknutijih licnosti celokupne srpske duhovnosti.
Eks (ex) je latinski i grcki predlog u znacenju iz, od. Ex libris je znak zalepljen na unutrasnju koricu knjige ili
na zaseban list na pocetku knjige. Sadrzi ime vlasnika i likovne elemente, koji treba da nam priblize njegov
obrazovni profil, socijalni status, ambicije, interesovanja. Najraniji primeri datiraju iz 1470., sacinjeni su u
Nemackoj za knjige koje su biblioteci poklonili Fon Zel i Hilderbrand Brandenbur. Prvi stampani ekslibrisi u
juznoslovenskim zemljama javljaju se u Dalmaciji. U Britanskom muzeju se cuva 35 hiljada engleskih i oko
30 hiljada ekslibrisa iz drugih zemalja.
Mnoge domace firme imaju zastave i grb kao elemente korporacijskog identiteta, dok je himna veoma retka.
“Elektroprivreda Srbije” i “Delta-holding” imaju zastave koje se sastoje od aplikacije zastitnog znaka na
jednobojnu osnovu. U nasim uslovima poznat je samo jedan primer korporacijske himne, nastao po
porudzbini menadzmenta vinskog podruma “Palić” (Subotica).

14
24. SVET U OGLEDALU MEDIJA

Povest ljudske kulture belezi da pisani predmeti postoje skoro 3 hiljade godina, sto znaci da je otprilike toliko
stara i medijasfera. Slobodnije receno, mediji postoje od vremena u kome su nastale prve informacije za
prenosenje. Vestine prenosenja vesti sa jednog mesta na drugo definitivno su trijumfovale u XV veku
pronalaskom stamparske prese. Nemacki graficar Gutenberg, iz Majnca izumeo je 1440. stamparsku masinu
na kojoj je 8 godina kasnije otisnuta “Biblija” na latinskom jeziku. Na tipografskoj jednoobraznosti zasnovane
su prve novine, objavljene u Kelnu 1594.
Porast broja informisanih ljudi doveo je na istorijsku scenu javno mnenje, kadro da kao aktivan subjekt utice
na postupke vlasti. Ubrzana je standardizacija nacionalnih jezika i olaksan proces centralizovanja drzava.
Javlja se “covek od pera” kao zasebna profesija: vesti se ne mogu samo sakupljati i prenositi, vec se moraju
praviti. Pored stampe s pronalaskom baruta i kompasa , ova tri izuma izmenila su sustinu citavog sveta.
Mediji (skracenica od latinsko - engleske kombinacije mass-media), su sredstva javnog informisanja koja
sirokoj javnosti prenose informacije i omogucili su samostalnost novinarske profesije i specijalizaciju uloga i
funkcije: pored novinarske prakse, javljaju se izvestaci sa dogadjaja politickog, kulturnog ili sportskog
karaktera, reporteri, komentatori i sl. Novinari se organizuju u sindikate, profesionalna udruzenja, cak i u
medjunarodne asocijacije. Osim odgovora na 5 polaznih pitanja (ko, sta, gde, kada i zasto), novinarstvo
pokusava da istrazi uzrocno-posledicnu vezu izmedju dogadjaja i da odgovori na nova pitanja.
Obrasci masovnih komunikacija vode do “mediokritetske” i “brutalne” kulture. Usavrseni su modaliteti
nekaznjenog plasiranja politickih i ekonomskih lazi, pa je jedan zapadni istrazivac formulisao termin
“medijska dijareja”: mnogo tecnog, raznovrsnog i javnog stiva na trzistu propulzivnijem od klasicnog,
akademskog.
Agencijski zurnalizam javio se dva i po stoleca posle novinskog, kao rezultat potrebe listova za brzim,
kratkim i tacnim informacijama sa lica mesta. Znacajna odlika agencijskog zurnalizma je brzina u
prikupljanju, obradi i distribuciji raznorodnih informativnih materijala. Prva novinska agencija na svetu je bila
“Avas” osnovana u Parizu 1825. godine. Prva novinska agencija u nas bila je “Avala”. Nasa najdugovecnija i
najuticajnija agencija je “Tanjug” – telegrafska agencija nove Jugoslavije, osnovana 1943 u Jajcu. Od 1944.
Tanjug posluje u Beogradu kao zvanicna drzavna agencija.
Srpski zurnalizam rodio se u dijaspori pre vise od dva stoleca. Prva srpska juznoslovenska publikacija je
“Slaveno-serpski magazin”, stampana u Veneciji 1768.
Prve novine stampane u Srbiji izasle su u Kragujevcu 1834.god. kao “Novine srbske”. Stampane su jednom
nedeljno..
Najstariji srpski knjizevni casopis “Letopis Matice srpske” poceo je da izlazi u Budimpesti 1825. To je
jedan od najstarijih knjizevnih glasila u Evropi. I danas izlazi. Sediste je u Novom Sadu.
Prva novinarska organizacija u Srbiji osnovana je u Beogradu 1882. kao Srpsko novinarsko udruzenje,
prvi predsednik je pesnik Laza Kostic, imala je 60 clanova.
Najstariji srpski list koji i dans izlazi u dijaspori je “Amerikanski Srbobran” osnovan 1906. u Pitsburgu,
SAD.
Na prvom Saboru dijaspore odrzanom u Beogradu 1999. glasno je ukazano na ranije nedovoljno koriscenje
potencijala srpskog zurnalizma izvan granice zemlje. Tada je jasno afirmisan kriterijum po kome maticnost
nekog glasila ne odredjuje geografija, vec pripadnost istom jeziku. Na drugom Saboru dijaspore odrzanom
2000. takodje u Beogradu, preduzeti su konkretni koraci na objedinjavanju srpskih zurnalistickih snaga na
planeti, poceo je rad na izradi prvog potpunog adresara srpskih novinira koji deluju u svetu.

25. OSNOVNI OBLICI NOVINARSKOG IZRAZAVANJA

Prema srodnim sustinskim obelezjima, zanrovi se dele na:

1. faktografski zanrovi - vest, izvestaj i intervju
2. analiticki zanrovi - uvodnik, komentar, kolumna, clanak
3.beletristicki zanrovi - reportaza, feljton, humoristicki tekstovi, umetnicka kritika

15
Nasa zanrovska podela u skladu je sa evropskim iskustvom, a nesto drugacija od angloamericke, koja
novinarska stiva deli na dve vrste: na informativne i zanrove misljenja.

Vest je najkraci, najrasprostranjeniji i najuticajniji oblik novinarskog izrazavanja kojom se javnost obavestava
o nekom dogadjaju, pojavi ili drustvenom fenomenu od zajednickog interesa. Vest nije svaki dogadjaj po sebi,
vec samo ono sto je novo, aktuelno ili zanimljivo. Vesti su temelj informativne dealtnosti, bez njih ne moze
da opstane nijedan medij. Najaktuelnije vesti osvajaju prostor na naslovnim stranama. Na zalost, takve vesti
cesce govore o nesrecama sa velikim brojem zrtava, ratnim sukobima i sl. U retke obrnute primere, bar za
nase prilike, spada vest zbog koje su 26.oktobra 1961. radijski i TV-programi nakratko prekinuti da bi bilo
objavljeno kako je Ivi Andricu dodeljena Nobelova nagrada za knjizevnost.
Vest se najpre otkriva, istrazuje, proverava, pa tek onda pise. Vesti odgovaraju na 5 osnovnih pitanja koje
moderno novinarstvo postavlja autorima: ko, sta, gde, kada i zasto? Prosirena vest takodje mora da
odgovori na pet kljucnih pitanja, ali i ona treba da bude jezgrovita, lisena personalizovanog pristupa. Osim
pisanih, postoje i vizuelne vesti, koje svoju poruku saopstavaju slikom. Dele se u tri grupe: foto-vesti,
filmovane i televizijske vesti.

Izvestaj (prikaz, svedocenje) je jedan od najcescih oblika novinarskog izrazavanja. Rec je o faktografskom
zanru u kome se s lica mesta izvestava o nekim dogadjajima i najbitnijim okolnostima u kojima se odigrao uz
detaljan opis njegovog toka ishoda. Kao i vest, i izvestaj mora odgovoriti na 5 kljucnih pitanja, a autor
izvestaja uvek mora biti svedok ili ucesnik dogadjaja o kome izvestava.
Prema nacinu obrade gradje, kompozicionoj strukturi i stilskim karakterisitkama, izvestaj se moze podeliti u
tri grupe: standardni (odslikava najbitnije karakterisitke dogadjaja), analiticki (cinjenice se tako
rasporedjuju da citalac lakse moze spoznati zasto se nesto dogodilo, i formirati sopstveni stav prema
dogadjaju) i reporterski ( osnovne cinjenice zaodeva u nesto pitkiju pricu, docaravajuci atmosferu nizom
slikovitih detalja). Radisjki izvestac mora da upotrebi vise reci da bi docarao ambijent i priblizio glavne
aktere, dok televizijski izvestac moze da govori krace i sazetije, ali je pod stalnom kontrolom gledalaca.

Članak je u sirem smislu, naziv za brojne informativne sastave objavljene u novinama, u uzem smislu, to je
oblik novinarskog izrazavanja u kome se siroko, produbljeno i sveobuhvatno obradjuju slozene teme
drustvenog, ekonomskog, kulturnog, politickog ili sportskog karaktera. Clanak ima ambiciju da neku pojavu
ili dogadjaj stavi u siri kontekst njihovog znacenja i osvetli sa razlicitih stanovista. Rec je o izrazito novinskoj
formi izrazavanja, neprikladnoj za radio i televiziju. Pisanju clanka prethodi ozbiljan istrazivacki rad. U
rokovima koji su povoljniji nego kod pisanja vesti i izvestaja, autor mora da prouci, proveri i analizira
relevantne podatke, konsultuje dobre poznavaoce konkretne teme, osmisli i napise tekst koji ce i prosecnom
citaocu pojasniti po pravilu slozene drustvene fenomene. Clanak je rezervisan za novinare sa velikim
iskustvom i nesumljivim autoritetom.

Intervju je veoma popularna vrsta novinarskog izrazavanja, prisutna u svim tipovima medija, od novina
preko radija i televizije. U zurnalistici intervju je razgovor novinara sa nekom licnoscu u cilju objavljivanja u
medijima, ne dakle svaki dijalog nego samo onaj u kome se novinar obraca odabranom sagovorniku sa
molbom da da svoje vidjenje. Dijalog zapocinje i vodi novinar, on pita u ime citalaca i trazi odgovore iz
oblasti u kojoj sabesednik vazi za kompetentnog. Istovremeno, novinar je odgovoran za ocuvanje
autenticnosti dobijenog iskaza. Podela intervjua: klasican intervju u kome su zadrzana pitanja i odgovori,
kombinovani intervju u kome su odgovori prepleteni novinarskim opaskama, opisima i parafrazama delova
izjave, intervju-portret u kome se sagovornik profiliše iz vise razlicitih uglova, kroz vidjenje drugih, ali i
odabirom citata iz neposrednog razgovora.

Komentar je ime za pisani ili govorni oblik novinarskog izrazavanja u kome se javno iznosi stav, ocena ili
sud o unutrasnjem sklopu, predistoriji, razvoju i posledicama nekog dogadjaja, pojave ili konkretne akcije.
Komentar se pise posle dogadjaja i ima zadatak da snaznije osvetli nove cinjenice i usmeri pogled javnosti
na sustinske karakteristike zbivanja koja su povod pisanja teksta, on dublje tumaci uzroke i ukazuje na
moguca skrivena znacenja odredjene pojave. Pisanje komentara se poverava najboljim i najiskusnijim
novinarima.

16
Komentatorski tekstovi pisani u prvom licu, sa neskrivenim satiricnim obelezjima i smislom za humorno
iskazivanje nazivaju se kolumnama (na latinskim columna = stub, a u stamparstvu kolumna oznacava i
naslovni red na svojoj stranici, stampan drugim tipom slova). U novinama kolumna je uvek na istom mestu,
fiksiranog obima i stalnog nadnaslova i vrste slova. Uz tekst se nacesce objavljuje portret autora ili njegova
karikatura-crtež.

Reportaza je novinarski rod u kome se reci, zvuku i slici na originalan, individualan i istrazivacki nacin
docarava atmosfera i prikazuju najbitniji momenti nekog zbivanja ili karakteristicne odlike ljudi. To je u
osnovi, slobodna prica koja ne odstupa od stvarnosti, pisana je zivo, zanimljivo sa mnogo pojedinosti. Dobra
reportaza odlikuje se aktuelnoscu teme, informativnoscu, sazetoscu, zanimljivoscu, duhovitoscu. Da bi neki
drustveni dogadjaj postao tema reportaze, potrebno je da ima primese neobicnog, pa i bizarnog.
Reportazeta je mala reportaza, rec je o kratkom, fragmentarnom zapisu nekog dogadjaja.

Feljton je knjizevno-zurnalisticki sastav u kome se, u vise nastavaka, zivahno i slikovito obradjuje neka
aktuelna tema politickog, kulturnog, ekonomskog, sportskog ili drugog karaktera. Feljton se objavljuje
uglavnom u dnevnim ili periodicnim publikacijama, na stalnom mestu, razdvojen vodoravnom ili vertikalnom
linijom od stalnog stiva.

26. KONFERENCIJA ZA ŠTAMPU

Osvajanje prostora u medijima ne zavisi samo od zanimljivosti price koju imate, vec i od nacina na koji je
nudite. Za svakidasnje, ali ne sasvim obicne vesti koristi se forma informacije za stampu. Ova informacija
treba da sadrzi neku znacajnu novost o poslovanju firme. Za plasiranje informacija o krupnim dogadjajima,
koji trazi dodatna obavestenja odgovornih, kompetentnih lica, saziva se konferencija za stampu (pres-
konferencija). To je u novije vreme sve popularniji oblik komuniciranja s javnoscu.
Konferencije za stampu klasifikuju se kao redovne, vanredne i specijalne, mogu biti otvorene (za sve
akreditovane novinare), za odabrane ucesnike i zatvorene (za glavne urednike i resorne specijaliste). Brifing
su zatvorene konferencije za stampu sa kojih se ne izvestava, one sluze kao neki vid internog informisanja ili
usmeravanja.
Da bi konferencija za stampu uspela, mora biti dobro pripremljena. Sluzba za odnose sa javnoscu treba da se
pobrine da na konferenciju budu pozvani pravi novinari, specijalisti za konkretnu temu ili oni sa kojima vec
postoji pozitivno iskustvo. Petak i ponedeljak nisu najpogodniji za susrete sa novinarima. Jutarnje i
popodnevne termine treba izbegavati, praksa pokazuje da je najprikladnije vreme izmedju 11 i 13 casova. Ako
se pozivaju i strani novinari, domacin je duzan da obezbedi prevodioce. Čelnik kompanije ili ustanove mora
biti kadar da uspesno prezentuje najvaznije informacije i da kompetentno i strpljivo odgovara na sva pitanja
novinara, cak i kada su neumesna. Konferencija za stampu ne treba da traje duze od jednog sata. Zavrsetkom
konferencije nije okoncana komunikacija sa novinarima. Ona se nastavlja slanjem materijala onim novinarima
koji se nisu mogli odazvati, analizom objavljenih priloga, zahvaljivanjem na saradnji onima koji su dosli,
zakazivanjem novih susreta i sl.

27 . ŠTAMPA

Stampa je odigrala prekretničku ulogu u pretvaranju usmenog drustva u pismeno. Pod stampom u uzem
smislu, podrazumevamo dnevne, nedeljne i periodicne publikacije koje masovnom i prostorno udaljenom
čitalaštvu prenose najrazlicitije informacije, slike i simbole. U sirem znacenju, stampa obuhvata i radio i
televiziju, film, videotekst i druge tehnike.
Novine su sinonim za stampu u uzem smislu. U njima se rodio i izrastao zurnalizam. Novine su nezamnjivo
sredstvo masovne komunikacije. Novine su najstariji medij. Imenica novine se uvek upotrebljava u mnozini.

17
Gotovo svi prilozi u novinama su novinski (cak i oglasi), a novinarski su samo oni koje pisu novinari, i koji
se mogu svrstati u neku od zurnalistickih vrsta. Po ucestalosti izlazenja, stampa se deli na dnevnu,
periodicnu, lokalnu i fabricku. Po dometu odnosno pokrivenosti teritorije moze biti nacionalna, regionalna i
specijalizovana.
Broj odstampanih primeraka nekog lista je tiraz. Tiraz zavisi od mnogo cinilaca, a ne samo od kvaliteta
novine. Tiraz novine odredjuje cenu oglasnog prostora, a uzima se i kao uporediva velicina za obradu efekata
propagandne poruke. Neprodati primerci novina nazivaju se remitenda (poslati natrag). Najstariji srpski
dnevni list je “Politika” izlazi od 1904, a najtiraznije su “Vecernje novosti.”
Istorijski razvoj stampe ukljucuje pronalazak tehnologije pravljenja papira u Kini u I veku, njenog
preuzimanja i usavrsavanja od strane Arapa i prenosenja u Evropu u XII veku. Krajem XV veka Ivan
Crnojevic osnovao je na Obodu prvu stampariju, kasnije prenetu na Cetinje. U njoj je stampana prva knjiga
“Oktoih” (osmoglasnik). Na tlu danasnje Srbije prva stamparija osnovana je 1536. u manastiru Rujno kod
Uzica.
Novine su jedini medij ciji tempo i nacin koriscenja odredjuje gradjanin: cita u vreme koje sam odabere,
brzinom koja mu odgovara, onoliko puta koliko mu je potrebno. Citalac se moze uvek ponovo vratiti na tekst,
pa se opravdano smatra da su citaoci bolje obavesteni od onih koji samo slusaju ili gledaju. Oglasi su najbolje
uredjeni i najatraktivniji deo magazina. Oni pomazu da se uspostavi ravnoteza izmedju dobrih i rdjavih vesti.
U Srbiji stampa objavljuje 12 odsto svih oglasa. Najprivlacnije domace novine za oglasivace su “Politika”,
potom “Vecernje novosti” i “Blic”.

28. RADIO

Radio je najbrze, najjeftinije, najotvorenije i najelasticnije sredstvo masovnog komuniciranja. Komunikacija

putem radija je stvarna, dvosmerna i stalna. Razvijena radiofonija razvila je kulturu slusanja i proizvela
raznovrsne saznajne i estetske potrebe zasnovane na fenomenu slusanja. Kultura radija apsorbovala je
iskustva ranijih faza pisane reci i prevela ih u fonosferu, “cujnost sveta” sastavljenu od obilja akusticnih
signala, medju kojima je jedinstven spektar nijansi ljudskog glasa. 1915.god. u Nisu je postavljena prva radio-
telegrafska stanica, koja je sluzila za odrzavanje veza Vrhovne komande i srpske vlade.
U velikim radijskim sistemima, koji se finasiraju iz budzetskih ili parabudzetskih izvora (pretplata) i imaju
obaveze javnog servisa, moguca je programska specijalizacija. Radio Beograd ima dobro profilisanu lepezu:
prvi program (program univerzalne usmerenosti); drugi program ( namenjen kulturi u najsirem smislu), treci
program (kulturnog usmerenja), Beograd 202 (urbani, beogradski radio) i Beograd 101 (muzicki radio).
Da biste na radiju delovali uverljivo, neophodno je da vas glas odlikuje fonogeničnošću. Mikrofon i ostala
tehnicka pomagala naglasavaju izvestacenost u izgovoru. Artikulacija treba da bude meka i prirodna. Radio je
vizibilan. Strah ili trema pred mikrofonom u psihologiji se tretira kao prolazna normalna pojava, usled
prevelikog emocionalnog uzbudjenja, a ne kao simptom nekog organskog ili neuroloskog oboljenja.
U radio-reklamama se mora strogo ekonomisati recima. Recenice moraju da budu kratke, a termini koji se
koriste-dostupni i razumljivi vecini slusalaca. Ono sto je u oglasu vazno mora biti ponovljeno dva puta.
Reklame na radiju po sadrzaju mogu biti narativne, stihovne, humoristicke itd., a osnovne forme tehnoloski se
svrstavaju u cetiri grupe: maska (najkraca forma u trajanju od 5 sekundi), slogan (iste duzine, ali sa
naglaskoim na odredjeni proizvod ili uslugu), parola (opsirniji slogan, moze trajati do 15 sekundi) i oglas
(najskuplja i najduza forma, moze trajati do 60 sekundi).
Postoje i izvesni nedostaci, odnosno ogranicenja ovog medija. Jedan je iscepkanost slušateljstva na veliki
broj legalnih ili divljih stanica. Osnovne odlike ovog medija ne dopustaju da slusate dve radio-stanice
istovremeno. Zbog toga je nuzno da se kampanjom pokrije vise radio-stanica. Kvalitetno radio-oglasavanje
zahteva i jasnu sliku o obuhvatu auditorijuma, a do nje se ne dolazi lako.

18
29. TELEVIZIJA

Televizija je najmladje, najuticajnije i najpopularnije sredstvo masovne komunikacije. Uz prenose

najraznovrsnijih dogadjaja, uz cinjenice obrazovnog i naucnog karaktera, putem televizije plasiraju se i
jednostrane informacije o krupnim dogadjajima, zatim bevrednosti i nasilje. Televizijsko stvaralastvo ima i
naznake nove umetnosti. Posto je film davno prihvacen kao sedma po redu umetnost, deo televizijske
produkcije koji izaziva estetska zadovoljstva i eticki stav, svrstava je u osmu umetnost.
Na skupu strucnjaka odrzanom u Parizu 1909.god. televizija je dobila ime.
Marsal Makluan, tvorac teorije o “globalnom selu” u kome su elektronski mediji produzeci covekovog
nervnog sistema, tvrdi da je Nikson imao pobedu u dzepu dok ga Kenedi njie pobedio u cuvenom duelu 1960.
Posredstvom malog ekrana moguce je plasirati odredjeni sadrzaj ciljnim grupama definisanih na osnovu
demografskih i teritorijalnih kriterijumima, a olaksana je i multimedijalna distribucija marketiskih poruka.

Umnozili su se oblici postojanja televizijskih kuca. Pored drzavne televizije, postoje i decja televizija,
omladinska televizija, poslovna televizija, interna televizija, kablovska televizija, satelitska televizija,
televizija visoke definicije itd.
U stvaranju povoljnog korporacijskog imidza i propagiranju roba i usluga, televizija je efektnija od svih
drugih puteva javnog opstenja. Minut oglasa na velikim televizijskim mrezama moze da dostigne i cenu od
milion dolara. Zato su mnoge zemlje pristupile delimicnom ogranicenju kvantiteta televizijskih oglasa i
definisanju programa koji se ne mogu prekidati EPP-om. Od 1989. usvojena je konvencija koja
zapadnoevropskim zemljama dozvoljava emitovanje 15 odsto poruka u toku ukupnog trajanja programa u
jednom danu. U vecini zemalja postoji lista proizvoda koja se ne moze rekamirati na televizji (alkohol,
duvan, vatreno oruzje...)
Reklamna poruka snimljena filmskom ili televizijskom tehnikom, namenjena komercijalnoj akciji ili
pridobijanju gledalista za neke drustvene, politicke, kulturne ciljeve, naziva se spot ili klip, to je ime za kraci
video insert u televizijskom prenosu ili emisiji.
Televizijske reklame klasifikuju se u 8 najrasprostranjenijih vrsta: 1. reklama sa spikerom (u kojoj
profesionalno obucena osoba reklamira proizvod i demonstrira njegovu upotrebu); 2.svedocanstvo (proizvod
ili uslugu preporucuje neka poznata osoba iz sveta filma, sporta i sl.); 3.demonstracija (prikazivanje
upotrebnih vrednosti proizvoda); 4.dramatizacija (proizvod se prikazuje u nekoj vrsti price);
5.dokumentarna reklama (prica o fabrici koja je proizvela robu, ili izvestaj o iskustvima potrosaca);
6.reklama-podsetnik (kratko podsecanje na ime ili slogan reklame ili usluge); 7.pevana reklama (spot u
kome muzika ima naglasenu ulogu); 8.telop (staticna slika sa imenom ili kratkim tekstom o proizvodu ili
usluzi).
Sa tehnicke strane TV spotovi najcesce se izradjuju kao: igrana reklama (svesno organizovan prizor i
situacija u kojima ljudi, zivotinje ili predmeti imaju preciznu ulogu); animacija ( snimanje grafickih, crtanih
ili lutkarskih elemenata slicicu po slicicu); trik (tehnicki zahvat koji kod gledalaca stvara iluziju vizuelne
promene); kombinovani oglas (najmanje dve od spomenutih tehnika).

30. INTERNET

Koreni onoga sto danas nazivamo Internetom datiraju iz pocetka XX veka. 1969.osnovana je prva telematska
mreza za prosledjivanje poruka, radila je na principu pakovanja informacija i nosila je ime ARPAnet
(agencija za razvijene istrazivacke projekte). 1989. upravljanje ARPAnetom zvanicno je iz vojnih ruku
preslo na akademske i naucne institucije. Iste godine u Zenevi u Evropskoj laboratoriji za mikrocestice
stvoren je www (“svetska mreza”), najpopularniji sistem za koriscenje Interneta. Prvi sajtovi namenjeni
upotrebi elektronske trgovine putem Interneta (e-commerce) pojavljuje se 1994, kada se afirmisu i prvi
veliki provajderi. Provajderi su firme koje olaksavaju tehnicko prikljucenje sistemima kojima se poruke
predaju i odakle se povlace na zahtev primaoca. Internet nije vlasnistvo neke posebne kompanije ili drzave, a
svi ucesnici su duzni da se pridrzavaju odredjenih pravila rada na mrezi, koja cine tzv. mreznu etikeciju.
Brzu razmenu i koriscenje raznovrsnog informativnog materijala omogucila je digitalna revolucija, cetvrta

19
po redu tehnoloska revolucija u povesti ljudi. Digitalizacija je proces pretvaranja analognih signala i
podataka u binarni kod koji “razumeju” i koriste elektronska kola informatickih uredjaja. Bit (binarni broj)
oznacava minimalnu kolicinu informacije koju moze da obradi racunar; istovremeno, to je merna jedinica
ovog koda, standardni format za prenosenje tekstova, grafikona, zvukova, pokretnih i nepokretnih slika. Bit
ne poseduje boju, velicinu i tezinu i moze da putuje brzinom svetlosti.
Koriscenje softverskih alata omogucilo je korisniku da bude navigator, takva komunikacija je nelinearna i
interaktivna i predstavlja mocan licni most ka informacijskom autoputu, na kojem korisnika cekaju brojne
hiper-reci, u tekstu obicno su istaknute drugom bojom ili tipom slova, a iza njih nalazi se detaljno objasnjenje
ili informacija u obliku slike, zvucne ili video-sekvence. Hiper reci upucuju na neku drugu stranicu ili izvor
koji se nalazi u memoriji racunara udaljenog hiljadama kilometara od onog za kojim sedi korisnik. Vizuelno,
graficki i zvucno organizovan sadrzaj koji putuje mrezom naziva se hipertekst, u pokusaju da informacione
jedinice koliko toliko poveze u strukturu mreze-grafa.
Internet je najveća i najpoznatija globalna računarska mreža, namenjena razmeni podataka, obuhvata lokacije
i sadrzaje kojima se moze pristupiti sa bilo koje tacke u svetu. Internet je sacinjen od racunara koji su
ravnopravno povezani hijerarhijski. Virtuelna lokacija i posebno kreiran sadrzaj na serverskom racunaru,
dostupan non-stop naziva se sajt, ili veb sajt, veb lokacija odnosno prezentacija.Glavna lokacija na
internetu, posvecena nekoj organizaciji ili pojedincu naziva se kucna stranica (home page). Primena
tehnologije i internetskih resenja unutar jedne kompanijske mreze naziva se intranet.
Tehnologija i stvaralacka invencija na Internetu stapaju se u multimedijalnoj tacki koja se naziva virtuelna
stvarnost. Pridev virtuelan koristi se u opisivanju pojava koje su slicne stvarnim i mogu se posmatrati kao
realne. Razliciti oblici povezivanja elekronskih sistema s ljudskim bicima nazivaju se kiber-prostor.
Ipak, komjuterizacija je najdublje uticala na promene u infosferi. Video novinari spremni su da se sa bilo
koje tacke ukljuce u zivi program radija ili televizije. Umesto pisace masine oni cesce koriste mikrofon,
kameru i laptop; snimaju, intervjuisu, pisu tekst, salju sirovi materjal ili sami montiraju sliku i ton. On-line
novine su objavljene prvi put 1992.god.-“Chicago Tribune”. U pocetku su on-line novine bile prosta
elektronska kopija stampanog izdanja, a kasnije su zamenjene samostalnijim sajtovima sa clancima,
prilozima, izvorima i tempom azuriranja vesti koja ih je udaljila od obicnih novina.
Opcinjeni mogucnostima novog medija, mnogi koji se umreze imaju zelju da vam izloze svoju viziju boljeg
sveta, da pokazu svoju pamet, mastu ili moc. Nesto od toga prelazi u oblik informatickog terorizma (virus,
pretnja, tekstualni krivolov i razni vidovi “kulturne diverzije”). Prevelika kolicina informacija ima za
posledicu pojavu fenomena koji teoreticari nazivaju “drustvenom neprozirnoscu”, a neki od njih predvidjaju
da ce ljudi nositi kompjutere kao vokmene, sto ce se smatrati normalnim.
U okviru edukativnog domena (edu), internet predstavlja dragocenu informaticku autostradu koja
omogucava da se prevazidju ogranicenja konvecionalnih metoda i inoviranje znanja. Mreza, najpre sluzi kao
nezamenljivi informacioni kanal. Potom, Internet je cinilac koji podstice savladavanje novih vestina i
usvajanje znanja. Ustanovljavanje domena za poslovno, komercijalno komuniciranje (com) izmenilo je
oblik i status oglasnih poruka i donelo biznisu nove vidove prezentacije ideja, roba i usluga. To je pre svega
posledica multimedijalnosti i interaktivnosti elektronske komunikacione mreze.
Na Internetu knjiga je transformisana u beskrajne “hipertekstualne strukture” u kojima se korisnik moze
pojaviti kao autor. U informatickoj šumi devojcica moze da postane baka, sta ce da se desi zavisi od
citaoceve maste. Ruski autor Epstejn 1995. uveo je na Internet “intelektualnu mrezu” pod imenom “Intelent”,
kao posebni metaprostor u kome se slobodno mogu razvijati najrazlicitije interdisciplinarne ideje i diskursi.
To podrazumeva razmah posebne dimenzije kompjuterske umetnosti-da se jedna zamisao paralerno ostvaruje
kao knjizevno, filmsko, muzicko i likovno delo.

20
31. MNOŠTVO MORALA I JEDINSTVO ETIKE

Etika i moral su reci stranog porekla koje u srpskom jeziku oznacavaju veoma slozene drustvene I duhovne
fenomene. Sa ekonomijom, trecom tudjicom odomacenom u nasem svakodnevnom govoru, srecu se u nizu
medjuslozenih odnosa. Drustvena tekovina zvana moral dobila je ime po latinskoj reci mos koja oznacava
obicaje ili vladanje. Savremeni tumaci vide moral kao skup obicaja, vrednosti, normi, ideala i propisa koji
odredjuju sta je dobro, valjano, casno i pravedno, a sta je suprotno. Moral je vid odnosenja coveka prema
svetu, prema drugim ljudima i prema samom sebi. Postupak po moralnim normama, ili samo teznja ka tome
tvori moralni cin.
Osim zakonima, krsenje normi sankcionise se formalizovanim sistemom pravila koja se najcesce nazivaju
kodeks i vaze unutar odredjene socijalne grupe ili profesionalne zajednice. Poznat je lekarski kodeks
(Hipokrata), zatim novinarski, advokatski, psiholoski itd. Cak i neke antisocijalne grupe (narkomani, mafija,
bande adolecenata itd.) imaju svoje kodekse.
Procenjivanjem sadrzaja i dometa moralnih nacela, vrednovanjem ponasanja pojedinca, drustvene grupe ili
zajednice bavi se etika (ethos – obicaj). Kao filozofska disciplina poznata pod imenom moralna filozofija ili
nauka o moralu, ponegde i filozofsko htenje, etika dublje istrazuje motive i otvoreno postavlja norme ljudskog
delovanja koje ima za cilj dobro, pravedno. Ona bespostedno sudi o moralu kao njegova otvoren kriticna
svest. I ako je etika filozofska disciplina u teoriji i praksi poslovna etika (poslovno-eticko ponasanje)
pretezno primenjuje metode i strategije sociologije kao opste nauke o drustvu.
Mnoge kompanije svoju privrzenost osnovnim etickim normama javno izrazavaju usvajanjem posebnih
kodeksa. Milton Fridman smatra da je primarna odgovornost poslovanja u tome da maksimizira profite, a da
socijalnu funkciju treba prepustiti vladi i humanitarnim agencijama.
Arci Kerol kombinuje filozofske ideje o drustvenoj odgovornosti sa nacelima primenjene ekonomije i dosao
je do teorije o tzv. korporativnom drustvenom ucinku, po kojoj celinu drustvene odgovornosti cine
ekonomski, pravni i eticki principi. Ovi principi zajedno stvaraju dogovor izmedju biznisa i drustva po kom
kompanija deluje kao “moralni agent”.

32. MANIPULACIJA UMESTO SOCIJALIZACIJE

Zdrava infosfera moze da postoji samo u ambijentu otvorene komunikacije, u kome se slobodno, kreativno i
interaktivno ispoljavaju kljucni elementi komunikacijskog cina, gde se uvazava pravo na pluralizam i neguje
kriticno misljenje. Komunikaciona sema medijskog istrazivaca Nedeljkovica pokazuje kako se na podrucju
zatvorene i otvorene komuniacije dramaticno suceljava delovanje cetiri vazna cinioca: drzave, drzavnih
ustanova, mas-medija i javnosti, od kojih zavisi tip javnosti. Informativni haos moze nastati i u uslovima
otvorene komunikacije, ako je medijasfera previse naslonjena na iskrivljene podatke, glasine, stereotipe,
poluistine i cljne lazi.
Medijske manipulacije se najcesce izvode iz ekonomskih i politickih razloga – da se potrosacima sugerise na
kupovinu odredjene robe ili usluge, da se prikriveni interesi pojedinca, drustvene grupe, politicke partije
pokazu kao svi interesi clanova drustva. U novije vreme umnozeni su modaliteti postizanja narocito zvucnih i
vizuelnih efekata laboratorijskom obradom fotografija, tona i pokretnih slika. U anglosaksonskim zemljama
ovi modaliteti se nazivaju “prljavi trikovi”. Zloubotrebe televizijske tehnike u politicke svrhe umnozile su se
u izbornim kampanjama primenom kaleidoskopskih (broj likova po zelji), stroboskopskih (opticka i
psiholosko-bioloska iluzija) i drugih efekata. Najdrasticniji noviji primer je iz jeseni 2000.god. uoci
predsednickih izbora u Srbiji: na naslovnoj strani “Večernjih novosti”, objavljena je fotografija sa mitinga
vladajuce partije na kojoj je, specijalnom kompjuterskom intervencijom, broj prisutnih trostruko povecan.
Pod pritiskom poruka i simbola koje im smisljeno, sistematski i kontrolisano salje neka priozvodna,
trgovinska ili politicka grupacija, ljudi kupuju robu koja im nije potrebna ili politicki deluju u skladu sa
ocekivanjem te grupacije – u slatkoj iluziji da odluke donose slobodno i u sopstvenom interesu. Ovakva
razmena ekonomskih, politickih, kulturnih i drugih sadrzaja, cini prepoznatljivom razliku izmedju
socijalizacije i manipulacije.

21
Pod socijalizacijom se podrazumeva procec modelovanja socijalno pozeljne licnosti posredovanjem skole,
porodice, medija itd. Rezultat tog procesa treba da bude zrelo, odgovorno, drustveno i osobeno ljudsko bice
koje je razvilo univerzalne sposobnosti i funkcije. Socijalizacija ima pozitivni predznak i traje citavog zivota.
Manipulator namerno, sistematski i kontrolisano radi sve suprotno od navedenog. Pojedince koji manipulisu
Đuro Šušnjić je oznacio i eufemizmima-ublazenim, ulepsanim imenima: skriveni ubedjivaci, ribari ljudskih
dusa, profesori ubedjivanja, indoktrinatori itd. Iz knjige “Ribari ljudskih dusa” Djure Šušnjića (1976)
potice definicija manipulacije: to je skup postupaka pomocu kojih manipulator, koristeci simbolicka
sredstva, u za njega pogodnim psihosocijalnim uslovima, odasilje u masu, sredstvima komunikacije,
odredjene poruke s namerom da utice na uverenje, stavove i ponasanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni u
stvarima o kojima ne postoji opsta saglasnost, a za koje su zivotno zainteresovani, usmerili prema ubedjenju,
stavovima i vrednostima manipulatora, a da toga nisu svesni.

33. KODIFIKOVANJA POSLOVNO – ETIČKE PRAKSE

Etiku neke kompanije odredjuje sve sto ona cini, a ne samo ono sto govori u nastojanju da obezbedi podrsku
javnosti. Nuzno je da se iz poslovanja vidi kako organizacija zeli da sluzi opstem dobru, da javni interes
odvaja od parcijalnog. Mnoge relacije su precizno odredjene zakonom, ali moralno ponasanje ukljucuje i
odgovorno razresavanje stanja koja su ostala izvan domena formalnih propisa. Cuveni filozof Erih From u
svojim delima insistira na principu pravicnosti. From ostro kritikuje sebicnost, moralnu razuzdanost i laznu
jednakost. “Solidarnost nije samo zadatak, to je zadovoljstvo i najbolja garancija sigurnosti”, pise From.
Blančard i Pil objavili su u knjizi “Snaga etičkog menadzmenta”, listu od 5 načela etičke snage:
1. Svrha – nasu organizacju vode vrednosti, nada i vizija.
2. Ponos – ponosni smo na sebe i svoju organizaciju i sigurni smo da tako mozemo da odolimo iskusenju da
se ponasamo neeticki.
3. Strpljenje – verujemo da ako se dugorocno drzimo svojih etickih vrednosti, stizemo do uspeha.
4. Upornost – nase opredeljenje su eticki prijcipi.
5. Perspektiva – nasi rukovodioci i svi zaposleni neka zastanu da razmisle dokle smo stigli i kuda idemo i
odrede kako cemo tamo stici.
U nas, nazalost, nema previse ambicija da se uspostave pravila ponasanja sa sirim, univerzalnijim znacenjem.
Neke profesije ipak su javno iskazale potrebu za kodifikovanjem poslovno-eticke prakse.
Primeri:
Oglasavanje razlicitih roba i usluga svakodnevno je na granici dopustenog - bilo da se ugrozavaju norme u
obliku zakona ili u formi obicajnih i moralnih obrazaca. U raznim nacionalnim kulturama jedna vrsta
francuskih cigareta reklamira se sloganom “Sloboda zauvek”. U teznji da se sistematskim slanjem simbola
prikrije profitni interes najdalje se otislo u sferi seksualnosti, pogotovo zenske. I u nasoj kulturi postoji obilje
bizarnih primera reklama u kojima se pojavljuje uglavnom razgolicena zena, cime se njene unutrasnje,
intelektualne vrednosti i osobine ponistavaju, a stereotipi o zenskoj ukrasno-seksualnoj funkciji rastezu do
granica uvredljivih za ljudski rod u celini. Etika PR-a mora biti osetljiva i na predrasude ove vrste jer one
stoje na putu jednakim mogucnostima u brojnim oblastima.
*U pocetnoj fazi razvoja zurnalizma, novinari su naduvavali dogadaje i lagali u interesu izdavaca; tako se
rodio senzacionalizam – novinarski pristup koji pociva na opisu bizarnih dogadjaja ili licnosti, na
prenaglasavanju pojedinih detalja ili pukom fabrikovanju cinjenica.
*U poslednjoj deceniji XX veka zloupotreba medija dobija planetarne razmere, novinari su postali ne samo
zlosutna prethodnica velikih sukoba vec i pravi izazivaci rata. Tada je usla u opstu upotrebu sintagma
medijski rat kao skup zurnalisitickih i propagandnih aktivnosti kojima se – uz podrsku najsavrsenijih
komunikacijskih sredstava – konstruise negativna predstava o pojedinim narodima, drzavama ili njihovim
liderima, kao prethodnica vazdusnog udara, selektivnog bombardovanja ili totalnog rata. Sredstva medijskog
rata prilagodjavaju se vojnopolitickim ili ekonomskim ciljevima, i uvek su usmereni protiv nekog.
U medijskom ratu medjunacionalni, socijalni i drugi konflikti se naduvavaju do razmera koje bi
opravdale upotrebu stvarnog oruzja. Iz perioda satanizacije Iraka uoci tzv. “Pustinjske oluje”(1991),
poznat je primer zloupotrebe četrnaestogodisnje Kuvajćanke, koja je pred americkim Kongresom uplakana

22
svedocila da je svojim ocima videla kako u njenoj domovini iracki vojnici prekidaju dovod kiseonika u
inkubatore sa bebama što je, navodno, dovelo do trenutne smrti vise desetina odojcadi. Kasnije je utvrdjeno
da je ova mlada devojka bila kci kuvajtskog ambasadora i da vise godina nije odlazila u svoju zemlju… Kad
posle ovakvih slika rat zapocne i na terenu, novinarski placenici – na koje se odnosi naziv “psi rata”- opisuju
ga kao dogadjaj kojim se namiruje neka visa sila, skoro kosmicka pravda.

Za PR-praksu posebno je znacajan Evropski kodeks profesionalnog ponasanja u PR-praksi (“Lisabonski

kodeks”). Osnovne norme ovog kodeksa su: strucnjak za PR obavezuje se da ce delovati u skladu sa interesom
javnosti i da nece narusavati dostojanstvo i integritet licnosti; posebno se obavezuje da nece davati komentare
ili informacije za koje zna ili veruje da predstavljaju laz ili obmanu; strucnjak za PR nece zastupati klijente
koji su jedan drugom konkurenti, bez njihove izricite saglasnosti ; mora savesno postovati profesionalnu
poverljivost; ne sme preporuciti svom klijentu ili poslodavcu neke firme u kojima on ima finansijskih ili
drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obavesti; strucnjak za PR ne sme delovati ni govoriti
na nacin koji ce naneti stetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege strucnjaka, osim ako tim ne ispunjava
svoje duznosti propisane ovim Kodeksom; strucnjak za PR se takodje mora uzdrzavati od svakog postupka
koji bi mogao oštetiti ugled profesije itd.

23