MARKETING

Profesor indrumator : Student :

Asistent Micu Ionela-Cristina Balota Amalia Elena

Preda Larisa Anamaria

Metode specifice de determinare a preţului

Ce este pretul?

Toate organizaţiile lucrative şi multe organizaţii non-profit trebuie să stabilească preţurile

produselor şi serviciilor lor. Preţul are mai multe denumiri:

Orice are un preţ. Plătiţi chirie pentru apartament, taxa de şcolarizare şi onorariul cuvenit
medicului sau stomatologului. Companiile aeriene, feroviare, de taxiuri sau autobuze percep un
tarif, iar banca percepe o dobanda pentru banii imprumutati… Profesorul universitar pretinde un
onorariu pentru a va vorbi despre un functionar care a luat mitapentru a ajuta un personaj
obscure sa-si insuseasca cotizatiile platite de membrii unei asociatii profesionale. Cluburile sau
societatile de care apartineti pot percepe o taxa speciala pentru acoperirea cheltuielilor
exceptionale. Avocatul percepe o taxa pentru serviciile sale. “Pretul” unui muncitor este salariul,
iar pretul unui agent de vanzare este comisionul. In fine, chiar daca economistii nu sunt de acord,
multi dintre noi considera impozitul pe venit un pret platit pentru privilegiul de a castiga bani.

In sensul cel mai restrains, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau
serviciu. In sens mai larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in
schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Cum se stabilesc preturile? In trecut, preturile erau stabilite , de obicei, de cumparatori si

vanzatori prin negociere directa. Vanzatorii cereau un pret mai mare decat se asteptau sa obtina,
iar cumparatorii ofereau mai putin decat erau dispusi sa plateasca. Prin negociere, ri ajungeau la
un pret acceptabil. Cumparatorii individuali plateau preturi diferite pentru aceleasi produse, in
functie de nevoile si capacitatea lor de negociere. Astazi, majoritatea vanzatorilor stabilesc un
pret pentru toti cumparatorii. La aceasta situatie s-a ajuns la sfarsitul secolului al XIX-lea, cand a
luat amploare comertul cu amanuntul. Din cauza faptului ca desfaceau o gama foarte larga de
articole si aveau multi angajati, F.W..Woolworth si alti detailisti au inceput sa aplice “politica
pretului unic”.

Din punct de vedere istoric, pretul a fost cel mai important factor care a influentat alegerile
facute de comparator.Aceasta idee este inca valabila pentru tarile mai sarace, pentru persoanele
cu venituri mici sau cand este vorba de bunuri de stricta necessitate. Oricum, factorii care nu au
legatura cu pretul influenteaza mai mult comportamentul de cumparare al consumatorilor in
ultimele decenii.

Pretul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente
reprezinta costuri. Pretul este, de asemenea, unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului
de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de distributie , pretul poate fi modificat rapid.
In acelasi timp, pretul si concurenta prin preturi reprezinta problema principala cu care se
confrunta multi specialist in marketing.

Multe companii nu stiu cum sa elaboreze o politica de pret corecta. Cele mai obisnuite greseli
care se fac sunt; preturile sunt prea orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel
incat sa reflecte schimbarile intervenite pe piata,nu iau in considerare celelalte elemente ale
mixului de marketing sau nu difera suficient de mult de la un produs, un segment de piata sau o
ocazie de cumparare la alta.

Strategii de stabilire a preţurilor

O companie nu fixează un singur preţ, ci mai degrabă o structură a stabilirii preţurilor care sa
acopere diverse produse cuprinse în linia respectivă. Această structură se modifică de-a lungul
timpului, pe masură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viaţă.

Compania corecteazăpreturile produselor pentru a reflecta aceste schimbari in costuri si cerere si

pentru a lua in calcul variatiile cumparatorilor si diversele situatii. Pe masura ce mediul
concurential se modifica, firma ia in considerare momentul in care va initia schimbarile de
preturi si momentul in care va raspunde la aceste schimbari.

Strategiile de stabilire a preturilor de obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diverse

faze ale ciclului sau de viata. Stadiul initial de lansare este, in mod deosebit, destul de
provocator. Se poate face distinctia intre stabilirea preturilor in cazul unui produs ce prezinta
similitudini cu unele produse existente si stabilirea preturilor in cazul unor produse inovatoare
care sunt protejate prin brevete.

Metode generale de calcul al pretului

Pretul pe care il va practica o firma nu va fi nici prea mic, pentru a se putea obtine un profit, dar
nici prea mare, pentru a se putea atrage cumparatorii. Costurile de productie marcheaza limita
minima a pretului, iar valoarea produsului, asa cum este ea perceputa de consummator,
reprezinta limita maxima. Pentru a determina pretul optim, firma trebuie sa ia in calcul preturile
concurentilor, precum si alti factori externi si interni.

Firmele isi stabilesc preturile utilizand o metoda generala de determinare a acestora, care include
cel putin unul din urmatorii trei factori: costurile, perceptiile consumatorilor si preturile
concurentilor. Vom analiza in continuare urmatoarele metode: metode bazate pe costuri(
stabilirea pretului prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate si stabilirea
pretului in functie de profitul planificat), metode care au ca punct de plecare consumatorul
(stabilirea preturilor pe baza valorii produsului) si metode care au ca punct de plecare
concurenta ( stabilirea pretului in functie de pretul pietei si prin metoda ofertei sigilate).
Metode bazate pe costuri
Stabilirea pretului prin aplicarea unei cote marginale

Cea mai simpla metoda este cea a stabilirii pretului prin aplicarea unei cote marginale, adica
a unui adios la costul produsului. Companiile de constructii, de exemplu, stabilesc preturile
estimand initial costul total al proiectului, adaugand apoi o marja de profit standard. Avocatii,
contabilii si alti profesionisti isi stabilesc in general pretul adaugand la costuri o marja de profit
standard. Unii vanzatori le spun cumparatorilor ca le vor cere un pret format din costul
produsului plus un anumit adaos.

Ca sa vedem cum se aplica aceasta metoda, sa presupunem ca un producator de aparate de prajit

paine opereaza cu urmatoarele costuri si estimeaza ca va obtine urmatorul volum de desfaceri:

Cost variabil 10$

Cost fix 300.000$

Vanzari estimate 50.000bucati

Costul unitar este dat de formula:

Cost unitar = cost variabil + cost fix/ volum desfaceri = 10$ + 300.000$/ 50.000= 16$

Acum să presupunem că producătorul doreşte să obtina o rata a profitului de 20%. Pretul va fi

dat de formula: Pret = Cost unitar /10= 16$ / (1,0- 0,2) = 20$Producatorul va cere distribuitorilor
autorizati 20$ pe un prajitor si va obtine un profit de 4$ la fiecare produs vandut. Distribuitorii
autorizati, la randul lor, vor aplica o marja la acest preţ . Daca acestia doresc sa le ramana 50%
din pretul de vanzare, ei vor practica un pret de 40$(20$+ 50%* 40$). Acesta este echivalent cu
un adaos la cost de 100%(20$/20$).

Are sens utilitatea acestei metode de stabilire a preturilor? In general, nu. Orice metoda care
ignora cererea si preturile concurentilor nu poate duce la pretul optim. Sa presupunem ca
producatorul cere 20$, dar vinde numai 30.000 de bucati in loc de 50.000. Atunci costul unitar
este mai mare, deoarece costurile fixe se repartizeaza asupra unui numar mai mic de produse. In
acelasi timp, scade rata profitului realizat din desfacere. Metoda functioneaza numai daca pretul
genereaza efectiv vanzarile asteptate.

Totusi metoda se utilizeaza destul de frecvent din diverse motive. In primul rand, vanzatorii sunt
mai siguri in privinta marimii costurilor decat a cererii. Legand pretul de costuri, vanzatorii
simplifica procesul de stabilire a pretului- ei nu sunt nevoiti sa-l ajusteze de fiecare data cand se
modifica cererea. In al doilea rand, cand toate firmele dintr-un anumit domeniu utilizeaza aceasta
metoda, preturile tind sa fie similare si concurenta prin preturi este astfel minimizata. In al treilea
rand, oamenii considera aceasta metoda ca fiind cea mai corecta, atat pentru cumparatori, cat si
pentru vanzatori. Vanzatorii obtin un profit rezonabil, dar nu trag foloase de pe urma
cumparatorilor, cand cererea acestora devine mai mare.

Analiza pragului de rentabilitate si stabilirea pretului in functie de profitul planificat

O alta metoda de calcul al pretului pe baza costurilor este cea a determinarii pragului de
rentabilitate sau o varianta a acesteia, bazata pe profitul planificat. Firma incearca sa
determine pretul corecpunzator pragului de rentabilitate sau cel la care se va obtine profitul
scontat. Aceasta metoda este utilizata de GENERAL MOTORS, care stabileste in asa fel pretul
automobilelor incat sa obtina o rata a profitului de 15-20%. Metoda mai este utilizata de
institutiile publice, care sunt obligate sa obtina un anumit profit. Firmele isi axeaza din ce in ce
mai mult deciziile de investitii pe valoarea economica adaugata; aceasta reprezinta diferenta
dintre venitul adus de o afacere si valoarea capitalului initial.

Metoda bazata pe valoare

Un numar din ce in ce mai mare de firme isi stabilesc preturile pe baza modului in care este
perceputa valoarea produselor lor. Stabilirea pretului pe baza valorii produsului porneste de
la modul in care cumparatorii percep aceasta valoare, si nu de la costul producerii bunului.
Specialistul nu trebuie sa creeze intai produsul si programul de marketing, si apoi sa stabileasca
pretul. Acesta este stabilit impreuna cu alte variabile ale mixului de marketing inainte de
realizarea programului de marketing.

Cumparator
Produs Cost Preţ Valoare

Cumparator Valoare Preţ Cost Produs

In figurile de mai sus se cimpara operatiunea de fixare a pretului pe baza costurilor cu cea de
fixare a pretului pe baza valorii. Pretul bazat pe costuri este orientat spre produs. Firma
realizeaza ceea ce ea considera a fi n produs bun, evalueaza costul de fabricatie si stabileste un
pret care sa acopere costurile si sa aduca un profit. Compartimentul de marketing trebuie sa-i
convinga apoi pe consumatori ca valoarea produsului trebuie raportata la pret justifica achizitia.
Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, firma trebuie sa aleaga intre vanzari mai mici sau
reducerea adaosului, ambele ducand la profituri mai mici decat cele estimate initial. Stabilirea
pretului pe baza valorii inverseaza acest proces. Firma stabileste pretul pe baza modului in care
cumparatorii percep valoarea produsului. Valoarea si pretul propus influenteaza apoi deciziile
referitoare la conceperea produsului si costurile ce urmeaza a fi suportate.

O firma care-si stabileste preturile pe baza valorii produselor trebuie sa afle ce valoare au pentru
cumparatori produsele concurentilor sai. Acest lucru nu este inca tocmai usor de infaptuit.
Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza si pentru fiecare avantaj
oferit in plus de acesta. Alteori se pot realiza experimente, pentru a determina valoarea
corespunzatoare a mai multor produse. Daca ofertantul practica un pret mai mare decat valoarea
pe care cumparatorul i-o da produsului, vanzarile vor fi mult mai mici. Multe companii isi
supraevalueaza produsele si ca urmare, acestea se vand in cantitati reduse. Alte companii isi
subevalueaza produsele. Acestea se vand foarte bine, dar aduc un venit mai mic decat daca pretul
lor s-ar ridica la nivelul valorii pe care le-o da cumparatorul.

Metode care au ca punct de plecare concurenta

Consumatorii apreciaza valoarea unui produs pe baza pretului pe care il au produsele
asemanatoare. In continuare, vom analiza doua metode de calcul al pretului prin comparatie cu
concurenta, respectiv pe baza pretului pietei si pe baza de „oferta sigilata”.

Stabilirea preturilor in functie de pretul pietei

Utilizand metoda stabilirii preturilor pe baza pretului pietei, firma tine seama mai mult de
preturile pe care le practica concurentii, decat de costurile proprii sau de cerere. Ea poate
practica un pret identic, mai mare sau mai mic in comparatie cu principalul concurent. In
sectoarele in care concurenta are un caracter oligopolist(industria siderurgica, a hartiei, a
ingrasamintelor chimice), firmele practica, de obicei, acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza
pe lider: ele isi modifica preturile atunci cand liderul si le modifica pe ale sale, nu cand se
schimba volumul cererii sau marimea costurilor proprii. Unele firme pot practica un pret putin
mai mare sau mai mic, dar diferenta dintre acesta si pretul liderului ramane intotdeauna aceeasi.
Astfel, micii detailisti care vand benzina practica, de regula, un pret mai mic cu cativa centi decat
cel practicat de marile companii petroliere, fara a permite acestei diferente de pret sa creasca sau
sa scada.
Metoda stabilirii pretului in functie de piata este foarte des folosita. Cand elasticitatea cererii este
greu de evaluat, firmele considera ca pretul pietei este cel care le va aduce un profit rezonabil, el
fiind rezultatul experientei acumulate la nivel de ramura. Ele considera, de asemenea, ca
vanzandu-si marfa la pretul pietei vor preintampina izbucnirea pagubitoarelor razboaie de
preturi.

Stabilirea preturilor prin metoda ofertei sigilate

Pretul se stabileste in functie de cincurenta si atunci cand firma liciteaza pentru obtinerea unor
proiecte. Cand pentru stabilirea pretulu se foloseste metoda ofertei sigilate, fiema tine mai mult
seama de preturile pe care crede ca le vor oferi concurentii, si nu de cererea sau de costurile
proprii. Firma doreste sa castige un contract si aceasta presupune oferirea unui pret inferior celui
practicat de alte firme.

Fiemele nu pot oferi insa un pret sub un anumit nivel. Nu pot cobori pretul sub nivelul costurilor
fara a-si afecta situatia financiara. De asemenea, cu cat pretul este mai mare, cu atat sansele lor
de a castiga contractul scad.

Oferta de pret( $) Profitul firmei($) Probabilitatea Profitul scontat(1)*(2)

castigarii contractului

9.500 100 0,81 81

10.000 600 0,36 216

10.500 1.100 0,09 99

11.000 1.600 0,01 16

Efectele diverselor licitatii asupra profitului estimat

Tinand seama de aceste aspecte, pentru fiecare oferta de pret se calculeaza asa-numitul profit
scontat(tabelul de mai sus). Sa presupunem ca o oferta de 9.500$ ar avea sanse mari de obtinere
a contractului(0,81), dar ar aduce profituri prea mici(de exemplu 100$). Profitul scontat in acest
caz este de 81$. Daca firma ar oferi 11.000$, profitul sau ar fi de 1.600$, dar sansele de obtinere
a contractului s-ar reduce la 0,01. Profitul scontat ar fi in acest caz de numai 16$. Deci compania
trebuie sa ofere pretul care sa maximizeze profitul scontat. Conform dtelor din tbel, cea mai buna
oferta este cea de 10.000$, pentru care profitul scontat este de 216$.

Utilizarea profitului scontat ca baza pentru stabilirea pretului are sens numai in cazul firmelor
mari, care participa la mai multe licitatii. O firma care isi joaca sansele pe termen mai lung va
obtine maximum de profituri. Insa una care participa ocazional la asemenea licitatii sau care are
nevoie urgenta de un contract nu va trage foloase de pe urma utilizarii acestei metode.
 Studiu de caz
•Amaizer- Imbunatatirea calitatii unui produs alimentar
Amaizer este un nou produs alimentar pe baza de porumb. Desi se obtine asemenea fulgilor de
porumb, produsul urmeaza sa fie vandut ca „gustare apetisanta”. El seamana cu cartofii crocanti,
dar este mai rumen si are o forma mai regulata. Desi costurile cu materiile prime si productia
sunt mai mari decat in cazul cartofilor crocanti, produsul Amaizer este mai aratos- in forma sa de
baza, el are acelasi continut in calorii, dar ponderea compusilor saturati si a colesterolului este
mai redusa.

Noul produs este mai dulce decat cartofii crocanti, dar poate fi aromatizat. Din nefericire insa,
consumatorii care au incercat versiunile cu arome obisnuite- sare si otet, branza si ceapa etc-
considera ca produsul are „un gust groaznic”. Specialistii firmei lucreaza si acum la
imbunatatirea gustului. Scopul initial fusese acela de a lansa pe piata patru variante de produs cu
patru arome pe gustul consumatorilor: obisnuita, dulce- acrisoara, cu sunca si tip „1.000 de
insule”.

Desi la inceput s-a prevazut utilizarea capacitatilor de productie a cerealelor pentru micul dejun
disponibile, s-a ajuns ulterior la concluzia ca produsul, in forma sa dezvoltata, are nevoie de o
capacitate de productie separata. Excluzand costul finantarii, produsul Amaizer se realizeaza cu
un cost direct de 1.500£ tona. Tinand cont de faptul ca gustarile de cartofi se vindeau cu 3.000£
tona, managerul de marca era increzator in privinta rentabilitatii realizarii produsului respectiv.

Increderea i-a fost spulberata insa de recomandarile pe care i le facusera compartimentele

comerciale, financiar si de cercetare a pietei cu privire la preturi. Cei de ;a finante au cerut ca
pretul sa acopere marja obisnuita de 100% a cheltuielilor indirecte si sa mai contina o marja de
20%. Se ajungea astfel la un pret de 3.600£/tona, ceea ce pentru cele 300tone planificate a se
vinde anual ar fi dat un profit mai mult decat satisfacator de 180.000£.

Din nefericire, conceptia sefului compartimentului financiar venea in conflict cu cea a

directorului comercial, care dorea ca pretul produsului Amaizer sa fie mai mic cu 100£/tona
decat cel al cartofilor crocanti. Directorul comercial era de parere ca numai practicarea unui pret
mai mic putea realiza obiectivele propuse si se putea face fata concurentei. El mai credea ca
pretul initial redus ar constitui un element compensatoriu pentru comerciantii care ar trebui sa
faca mai mult loc in rafturi noului produs. Ambalajele de Amaizer fiind mai mari decat celoe de
cartofi crocanti,spatiul de expunere trebuia marit cu 20%.

Datele furnizate de cercetarile de marketing l-au zapacit si mai mult pe managerul de marca. In
loc sa-i dea un pret, cercetatorul respectiv i-a dat o serie de valori si, spre necazul celor de la
financiar, unele informatii care intrau in competenta lor:
Pretul (mii£) 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

Desfaceri(tone) 400 350 280 200 100

Specialistul a mai estimat la 300.000£ costul fix anual calculand, de asemenea, valoarea
investitiilor in capital fix in functie de volumul desfacerilor:

Desfaceri anuale(tone) 400 350 280 200 100

Investitii in capital fix(mii £) 2.250 2.000 1.650 1.200 600

„Cred ca stiti ca operam cu un cost mediu al finantarii de 15%”, a comentat seful

compartimentului financiar.”

„Foarte impresionant. Toturi, ce pret credeti ca ar trebui sa practicam ?”, a raspuns managerul de
marca.

„Depinde de ceea ce doriti sa realizati”, a replicat cercatatorul.