Professional Documents
Culture Documents
Strategicznego
KATEDRA STRATEGII 1
Firma „Tubkimidaj”
BranŜa producentów opakowań z tworzyw sztucznych –
duŜa dynamika wzrostu (około 15% rocznie)
Nabywcy – branŜa kosmetyczna (w tym pasty do
zębów), farmaceutyczna, spoŜywcza, budowlana
Produkt – tuby polietylenowe (PE) i laminatowe (ABL i
PBL) (nr 2 na rynku polskim)
Outsourcing większości funkcji pomocniczych, zakup
granulatu PE i laminatu na zewnątrz, zakup nakrętek na
zewnątrz
DuŜa konkurencja na rynku tub PE (niskie bariery
wejścia); Essel Propack wejście na rynek Polski,
operacyjność pod koniec 2008 roku (dla przykładu moce
produkcyjne MY 10 mln tub PBL rocznie, Essel 3 mld!).
Budowa zakładu w specjalnej strefie ekonomicznej.
Inne zmienne rynkowe: wzrost cen aluminium,
zaostrzenie warunków stosowania tub aluminiowych,
KATEDRA STRATEGII 2
Definicja strategii
„strategia jest procesem określania podstawowych,
długoterminowych celów organizacji oraz przyjęcia
określonych kierunków działania, a takŜe alokację
zasobów koniecznych do zrealizowania tych celów”
(Chandler, 1962)
„strategia organizacji – przyjęta przez jej
kierownictwo spójna koncepcja działania, której
wdroŜenia ma zapewnić osiągnięcie fundamentalnych
celów długookresowych w ramach wybranej domeny
działania” (Obłój, 1995)
Strategia jest czymś co ma fundamentalny wpływ na
Ŝycie lub śmierć , na sukces lub poraŜkę organizacji.
Celem strategii jest zbudowanie unikalności, jest
zbudowanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej
na rynku
Czy kaŜda organizacja musi mieć strategię?
KATEDRA STRATEGII 3
Dlaczego strategia jest waŜna
Strategia wyznacza Strategia
kierunek działania, a
więc podstawowe
cele jakie organizacja Style Systemy
chce osiągnąć.
Dopiero następnie
moŜna te Podstawo-
podstawowe cele we cele
przełoŜyć na cele
cząstkowe przypisane
Kwalifi- Pracow-
pozostałym kacje nicy
„obszarom”
organizacji. Struktura
Model 7S
KATEDRA STRATEGII 4
(Peters & Waterman)
Istota strategii
Istotą strategii jest nadanie kierunku organizacji
poprzez zdefiniowanie rynków na jakim chce
działać organizacja, produktów jakie chce
oferować oraz systemu biznesu, którym
będzie wykorzystywać w celu dotarcia z
produktem na zdefiniowany rynek. W obrębie
tych trzech wyborów budujemy unikalność
naszej jednostki, gdyŜ jest ona najlepszym
gwarantem przyszłości.
KATEDRA STRATEGII 5
Proces budowy strategii
Strategiczne wybory:
Analiza Analiza
otoczenia • Misja firmy otoczenia
zewnętrzne wewnętrzne
• Domena działania
go go
• Przewaga strategiczna
Analiza PEST
• Cele strategiczne
Analiza Analiza
sektora • Funkcjonalne programy łańcucha
Analiza grup działania wartości
strategicznych
Analizy
portfelowe
Szanse i WdroŜenie
Silne i słabe
zagroŜenia strategii
strony
efekty efekty
KATEDRA STRATEGII 6
Model Strategii - K.Obłój
Domena
Domena
działania
działania
Funkcjonalne
Funkcjonalne Strategiczna
Strategiczna
programy
programy MISJA
MISJA przewaga
przewaga
działania
działania ???
???
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
KATEDRA STRATEGII 8
6 załoŜeń „przed” strategicznych
1. Tempo wzrostu firmy/stopień
ofensywności strategii
2. Wizja i strategiczne marzenia
3. Polityka kosztów
4. Wykorzystanie reguły PARETO
5. Dopuszczalne ryzyko
6. Normy i wartości
KATEDRA STRATEGII 9
Domena
Domena
dzialania
dzialania
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
Problemy Funkcjonalne
Funkcjonalne
programy
programy
dzialania
dzialania
MISJA
MISJA
???
???
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
Strategiczna
Strategiczna
przewaga
przewaga
z formułowaniem misji
Misja powinna być zarówno ogólna jak i
konkretna (por. GE Numer 1 lub 2 na rynku
globalnym)
Misja powinna być aktualna tu i teraz, jak i w
przyszłości
Misja powinna być wiarygodna:
Hewlett Packard: Customer comes first
KATEDRA STRATEGII 11
Domena
Domena
dzialania
dzialania
Domena strategiczna
Funkcjonalne
Funkcjonalne Strategiczna
Strategiczna
programy
programy MISJA
MISJA przewaga
przewaga
dzialania
dzialania ???
???
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
KATEDRA STRATEGII 12
Ocena atrakcyjności rynku
Kryterium znaczenia naszej oferty dla
odbiorcy
• Czy odbiorcy cenią sobie wartość tworzoną przez firmę?
• Czy odbiorcy odróŜniają naszą ofertę od konkurencji?
Kryterium przyszłości rynku:
• W jakiej fazie cyklu Ŝycia jest rynek?
• Jakie będą tendencje wzrostu i rozwoju rynku?
• Czego moŜemy nauczyć się od odbiorców i czy będą się
rozwijali razem z nami?
Potencjał odbiorców jako źródła
referencji dla firmy:
• Czy rynek tworzy trampolinę dla dywersyfikacji ?
KATEDRA STRATEGII 13
Ocena znaczenia rynku
Rynek (segment, nisza itd.) jest istotny,
gdy ma duŜy udział w obrotach firmy.
Kryterium oceny znaczenia danego rynku jest
więc poziom obrotów z danym zbiorem
dostawców, koszty ich obsługi, siła ich
nacisku.
KATEDRA STRATEGII 14
Definiowanie produktów
Stare pytanie P.Druckera: („what business we are
in”?) jest ciągle sensowne i znaczące bowiem pytanie o
to, co jest produktem firmy, czyli jak definiujemy to co
sprzedajemy jest niebanalne i moŜe prowadzić do
innowacyjnego zdefiniowania domeny.
KATEDRA STRATEGII 15
Definiowanie produktów - cd
śadna z tych definicji nie jest fundamentalnie
lepsza a innowacje najczęściej pochodzą z
manipulowania definicjami.
KATEDRA STRATEGII 16
Elementy dobrego produktu
Rynek o
Oczywista wartość odpowiednich
dla klienta rozmiarach
Wystarczający
Wykonalność i stopień
rentowność innowacyjności
KATEDRA STRATEGII 17
Klasyfikacja innowacyjności
Innowacyjny
Nowy
Produkt/Usługa
Nowa
produkt branŜa
Istniejący
Istniejąca Nowy
branŜa system
biznesowy
Istniejący Nowy
System biznesowy
KATEDRA STRATEGII 18
Technologia
Pytanie najprostsze:
• jaki jest typowy sposób dostarczenia tak
zdefiniowanego produktu na rynek?
Pytanie trudniejsze:
• jaki jest najlepszy sposób?
Pytanie waŜne:
• jakie są moŜliwe (innowacyjne) technologie
obsługi danej domeny? Tradycyjnie
najprostszym sposobem szukania innowacji
jest zaatakowanie najbardziej
fundamentalnej przesłanki technologii
dostarczania produktu.
KATEDRA STRATEGII 19
Model Biznesu
Jest totalną koncepcją działania firmy, łączącą wybory
strategiczne na poziomie domeny działania z praktyczną
realizacją, rozumianą jako budowa łańcucha wartości
pozwalającego na skuteczną i zyskowną eksploatację
zasobów i umiejętności, które razem tworzy przewagę
konkurencyjną.
Na poziomie łańcucha wartości dobry model biznesowy
musi odpowiedzieć na 3 pytania:
Kto sprawuje kontrolę nad aktywnościami kluczowymi dla
sukcesu w danej branŜy?
Jakie są podstawowe moŜliwości i ograniczenia rozwoju firmy?
W jakim stopniu jej pozycja stworzona przez dany model jest
odporna na atak konkurencji, czyli jakie są bariery wejścia?
KATEDRA STRATEGII 20
Dwa przykładowe modele biznesu
Microsoft Linuks
KATEDRA STRATEGII 21
Wzorce modeli biznesu
K. Obłoj wyróznił 3 modele:
model operatora – koncentracja na jednym wybranym
aspekcie łańcucha wartości: tworzenie nowych konstrukcji i
technologii, produktów lub sprzedaŜy. Cel: robić jedną rzecz
dobrze.
model integratora - rozbudowanie łańcucha wartości
Operatora o kolejne funkcje i aktywności w celu uzyskania
kontroli nad całym procesem tworzenia i zawłaszczania
wartości. Cel: kontrola i minimalizacja zakłóceń
model dyrygenta – zbudowanie takiej konfiguracji firmy,
która zamiast integrować, koordynować i kontrolować
wszystkie aktywności, decydujemy się na outsourcing tych
aktywności, które nie są kluczowe oraz tworzenie sieci
partnerów.
KATEDRA STRATEGII 22
Wzorce modeli biznesu
Slywotzky i in. wyróŜnili 22 modeli biznesu:
Slywotzky A.J, et. „Strefa zysku” PWE 2000, str 66
KATEDRA STRATEGII 23
Dwie sytuacje rozwoju domeny
Sytuacja 1 - rozwój i dywersyfikacja.
Ekspansja w obrębie łańcucha wartości
Rozwój nowych produktów i usług
Wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji
Wejście na nowe rynki geograficzne
Wejście na nowe obszary działania,
wykorzystując istniejące zasoby i umiejętności
Sytuacja 2 - zawęŜanie domeny.
Podstawowy problem to rezygnacja z rynków , które albo
nie mają przyszłości albo firma nie moŜe osiągnąć na nich
trwałej przewagi strategicznej
KATEDRA STRATEGII 24
Formy realizacji strategii
Jak się rozwijać?
- Rozwój wewnętrzny
(organiczny)
- Rozwój poprzez
alianse strategiczne
- Rozwój poprzez fuzje
i przejęcia
KATEDRA STRATEGII 25
Domena
Domena
dzialania
dzialania
Funkcjonalne
Funkcjonalne Strategiczna
Strategiczna
programy
programy MISJA
MISJA przewaga
przewaga
dzialania
dzialania ???
???
Przewaga konkurencyjna
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
KATEDRA STRATEGII 26
Domena
Domena
dzialania
dzialania
Przewaga zakotwiczona w
Funkcjonalne
Funkcjonalne Strategiczna
Strategiczna
programy
programy MISJA
MISJA przewaga
przewaga
dzialania
dzialania ???
???
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
KATEDRA STRATEGII 27
Domena
Domena
dzialania
dzialania
Przewaga zakotwiczona w
Funkcjonalne
Funkcjonalne Strategiczna
Strategiczna
programy
programy MISJA
MISJA przewaga
przewaga
dzialania
dzialania ???
???
Strategiczne
Strategiczne
cele
cele
KATEDRA STRATEGII 31
Kluczowe kompetencje
END PRODUCTS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Na podstawie: G.Hamel, Prahalad C.K, The Core Competence of the Corporation. 1990.
BUSINESS BUSINESS BUSINESS BUSINESS
1 2 3 4
CORE PRODUCT 1
CORE PRODUCT 2
• dobrze zorganizowane
KATEDRA STRATEGII 35
Typologia strategii -
Ph.Kotler
CENA
NISKA WYSOKA
NISKA
okazja rynkowa
WYSOKA
PENETRATION PREMIUM
STRATEGY STRATEGY
penetracja rynku górny segment
KATEDRA STRATEGII 36
Pozycja firmy na rynku -
cena / jakość
pozycja skrajnego zagroŜenia pozycja trudna do utrzymania i
strategicznego: Produkty firmy są wymagająca systematycznej
potrzeba sprecyzowania domeny i DROśSZE analizy organizacji i oceny
koncepcji przewagi strategii oraz od produktów otoczenia:
wdroŜenia programów obniŜki konkurencji kierunki działania to obniŜka kosz-
kosztów, poprawy jakości, adaptacji tów i/lub redefiniowanie domeny
struktur i procedur połączone z koncentracją działań
promocyjnych
LIDER ZRÓśNICOWANIE
ZAKRES
RYNKU
CAŁY
KOSZTOWY Dyferencjaca
NISZA
KONCENTRACJA
KATEDRA STRATEGII 38
Typologia strategii - K.Obłój
UKŁAD ODNIESIENIA
KONKURENT KLIENT
PRZEWAGA STRATEGICZNA
ZOGNISKO-
STRATEGIA STRATEGIA
WANA
FRONTALNEGO ZDOBYWANIA
ATAKU RYNKU
STRATEGIA STRATEGIA
OMIJANIA TWORZENIA
KONKURENCJI NOWEGO RYNKU
KATEDRA STRATEGII 39
Typologia strategii -
K.Ohmae
PRODUKTY/RYNKI
ISTNIEJĄCE NOWE
KONKURENCJA
STRATEGIA STRATEGIA
UNIKANIE
RELATYWNEJ MAKSYMALIZACJI
PRZEWAGI SATYSFAKCJI NABYWCY
- wykorzystuj słabości - myśl o uŜyteczności z punktu
konkurentów widzenia odbiorcy
KATEDRA STRATEGII 40
Typologia Milesa & Snowa
Główne załoŜenie - strategia i całość rozwiązań
organizacyjnych powinna być dopasowana do
logiki obsługiwanego rynku.
KaŜda firma musi stale rozwiązywać trzy typy
problemów w budowaniu swojej strategii :
Problem tempa wprowadzania innowacji : czy firma
decyduje się na inwestycje w badania i rozwój i
stałe wprowadzanie nowych wyrobów, czy
skoncentruje się na obronie swoich pozycji na
rynku i walce o koszty.
Problem stopnia elastyczności technologii
produkcji.
Problem sposobu zarządzania firma : struktury i
procedury. KATEDRA STRATEGII 41
Typologia Milesa & Snowa
FIT / MATCH
Strategie
spójne
PROSPECTORS DEFENDER
Innowator Obrońca
niespójne
Strategie
ANALYSERS REACTOR
Analityk Reagujący
KATEDRA STRATEGII 42
Typologia Milesa & Snowa
Innowator :
Model działania : poszukiwanie szans rynkowych,
oferowanie szerokiej gamy wyrobów, dąŜenie do
wprowadzania nowych wyrobów,
eksperymentowanie, efektywność mierzona
bardziej stopniem akceptacji rynkowej niŜ
rachunkiem ekonomicznym.
Produkcja i technologia dostosowane do
elastycznego reagowania na rynek, wprowadzania
nowych wyrobów i stałych zmian.
Zarządzanie podporządkowane marketingowi i
badaniom. Struktury płaskie, naginane procedury.
Bohaterami są kreatywni pracownicy.
KATEDRA STRATEGII 43
Typologia Milesa & Snowa
Obrońca :
Model działania : ograniczanie zakresu
asortymentowego i liczby obsługiwanych rynków,
koncentracja na maksymalizacji wydajności i
efektywności. Budowanie barier wejścia na rynek.
Innowacje zastępuje powolność i metodyczność
działania.
Technologia jest systematycznie doskonalona ale
bez rewolucyjnych zmian.
Zarządzanie : administracja podporządkowana w/w
działaniom. Struktura jest najczęściej wysmukła i
scentralizowana a standardowe procedury
operacyjne regulują kaŜdy aspekt działania.
KATEDRA STRATEGII 44
Typologia Milesa & Snowa
Analiyk :
firmy, które z racji swojej oferty działają zarówno
na względnie stabilnych (obrońca) jak i bardzo
dynamicznych rynkach (innowator)
Problem : koordynacja działań i alokacja zasobów
zapewniająca ogólną efektywność.
Reaktor :
Bierne lub niespójne reagowanie na zdarzania w
otoczeniu jako efekt niespójnych rozwiązań w
zakresie strategii-struktury-kultury organizacyjnej.
KATEDRA STRATEGII 45
Typologia Treacy & Wiersemy
ZałoŜenie - typowe ruchy cenowe i jakościowe
przestały być skuteczne poniewaŜ :
• Firmy nie mogą podnosić ceny nawet jak rosną ich
koszty, poniewaŜ odbiorcy oczekują, Ŝe ceny będą
spadać.
• Firmy nie mogą zakładać, Ŝe doskonała obsługa jest
czymś wyjątkowym, poniewaŜ kliencie przenoszą swoje
oczekiwania z rynków, które stworzyły wysokie
standardy obsługi na wszystkie pozostałe.
• Firmy muszą się przyzwyczaić, Ŝe to, co było wczoraj
wyrobem lub usługą luksusową , staje się szybko
normalnością na rynku.
• Firmy nie mogą juŜ szukać kompromisu pomiędzy
jakością a ceną, poniewaŜ rynek oczekuje innowacji,
wysokiej jakości i niskich cen.
KATEDRA STRATEGII 46
Typologia Treacy & Wiersemy
Strategia Operacyjnej Doskonałości
Cel - minimalizacja kosztów i niskie ceny.
Sposób działania :
Redukcja róŜnorodności.
Podział złoŜonych procesów i zadań na proste
czynności, które są standaryzowane i
automatyzowane w celu podnoszenia ich
wydajności. Rządzą standardowe procedury
operacyjne i króluje rygorystyczny system kontroli ich
przestrzegania.
Koncentracja na jednym duŜym segmencie klientów.
Penetracja
Penetracja Rozwój
Obecni Rozwój
rynku
rynku rynku
rynku
Odbiorcy
Rozwój
Rozwój
Nowi Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
produktu
produktu
KATEDRA STRATEGII 50
Cele strategiczne i FPD
Cele strategiczne słuŜą do pomiaru poziomu
utrzymywanej przewagi konkurencyjnej w danej
domenie
Cele są więc swoistym wskaźnikiem, ale
jednocześnie muszą pobudzać wyobraźnię i
mobilizować
Organizacje mogą realizować ograniczoną liczbę
celów i FPD w tym samym czasie
W zaleŜności od typu przewagi inny typ
wskaźników będzie najbardziej przydatny do
analizy pozycji strategicznej i moŜna jako punkt
wyjścia przyjąć koncepcję Kaplana i Nortona lub
inną
KATEDRA STRATEGII 51
Cele strategiczne i FPD -
koncepcja ZrównowaŜonej karty
wyników
Koncepcja ta zakłada budowanie równowagi
strategicznej przez formułowanie celów w
obszarach:
finansowych: jaki ma być efekt z punktu widzenia
akcjonariuszy
marketingowych: jaki ma być efekt z punktu widzenia
odbiorców
organizacji: jakie procesy muszą stać się probierzem
naszej doskonałości
innowacji i uczenia się: jak stale zwiększać naszą
zdolność do adaptacji mierzoną udanymi innowacjami
W ramach kaŜdego obszaru formułowane są cele,
wskaźniki i programy działania
KATEDRA STRATEGII 52
Cele strategiczne i FPD -
koncepcja Haxa i Wilde’a
Cele muszą być formułowane w trzech obszarach:
efektywności operacyjnej (cost drivers), skutecznej
segmentacji rynku (profit drivers), innowacji (renewal
drivers)
Typ celów i wskaźników zaleŜy od typu przewagi
konkurencyjnej której szukamy
przewaga koszt/jakość oznacza: redukcję kosztów, eliminację
operacji, przyśpieszanie nowych generacji (time to market),
%sprzedaŜy z nowych produktów, % sprzedaŜy jako wydatki na
R&D lub moce produkcyjne, udział w rynku, rozpoznawalność marki
itd..
przewaga rozwiązań oznacza: udział w rynku, udział w zakupach
odbiorców, zyskowność/typ klienta, koszty zamiany, łańcuch
wartości dostawca-klient, reputacja firmy
przewaga blokowania konkurentów oznacza: tempo nowych
wdroŜeń, liczba uczestników ‘sieci’ firm uzupełniających ofertę,
koszty nowego standardu, udział w rynku całego standardu etc.
KATEDRA STRATEGII 53
Trzy reguły formułowania celów
Reguła 1: cel musi być mierzalny
uwaga: poza trywialnymi przypadkami wcale nie
jest oczywiste jaki wskaźnik pomiaru jest najlepszy
(np. Jak mierzyć jakość, bezpieczeństwo, zaufanie,
szybkość?)
Reguła 2: cel musi mieć horyzont czasowy i
dowiązane cele cząstkowe w przypadku
długiego okresu czasu
Reguła 3: cel musi być wyzwaniem, ale
jednocześnie moŜliwy do osiągnięcia
uwaga: jakie są najbardziej ambitne cele liderów
branŜy? Jakie cele firmie są potrzebne aby być
liderem? Co moŜe ‘spiąć’ ludzi?
KATEDRA STRATEGII 54
Drzewo celów i działań
Działanie nr 1.1
Cel nr 1.1
Działanie nr 1.1/2.1
Działanie nr 1.2.2
Działanie nr 1.3.1
Cel nr 1.3
Działanie nr 1.3.2
KATEDRA STRATEGII 55