PRACA DYPLOMOWA

na tytuł zawodowy LICENCJAT

Kreowanie Wizerunku Firmy

na przykładzie Stomil-Olsztyn S.A.

AUTOR: Małgorzata Pilarczyk

PROWADZĄCY: dr Hanna Pałach

Olsztyn 2000
 Strona
1. Wprowadzenie ........................................................................................................
4

1.1. Cel i zakres pracy ..............................................................................................

4
1.2. Literatura i materiały źródłowe ......................................................................... 7

2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A. ................................................................... 9

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna ........................................................... 9

2.2. Otoczenie konkurencyjne ................................................................................
22

3. Tworzenie wizerunku firmy .................................................................................

25

3.1. Pojęcie wizerunku firmy ..................................................................................

25
3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie kształtowania image firmy ....................
28
3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy .........................
35

4. Wizerunek marki i produktu ...............................................................................

51

4.1. Nowe logo marki Kormoran ........................................................................... 51

4.2. Tożsamość wizualna jako element wizerunku firmy ......................................
55

/ 2
5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do
tworzenia image firmy .........................................................................................
57

5.1. Strategia produktu .......................................................................................... 57

5.2. Strategia ceny ................................................................................................. 63
5.3. Strategia dystrybucji ....................................................................................... 66

/ 3
6. Promocja w strategii marketingowej firmy .........................................................
71

6.1. Reklama .............................................................................................................. 71

6.2. Public Relations ...................................................................................................
74
6.3. Sponsoring .......................................................................................................... 80
6.4. Marketing wystawienniczy ...................................................................................
84

7. Podsumowanie i wnioski końcowe .......................................................................

87

Bibliografia ................................................................................................................ 89
Spis rysunków ............................................................................................................
91
Spis wykresów ........................................................................................................... 91

/ 4
1. Wprowadzenie

1.1 Cel i zakres pracy

Zagadnienia związane z tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy są w Polsce

pewnego rodzaju novum, wzbudzają jednak coraz większe zainteresowanie kadry
zarządzającej przedsiębiorstw. Pozytywny image firmy ma duże znaczenie dla firm,
kiedy rynki zbytu kurczą się, występuje ostra walka konkurencji, oraz nieufność
konsumentów do producentów mało znanych lub też zupełnie nowych.
Dowodem potwierdzającym powyższą tezę jest coraz większa liczba publikacji
poświęconych zagadnieniu kreowania pozytywnego wizerunku marki, przedsiębiorstwa
oraz korzyściom wynikających z ich posiadania.
Do zajęcia się zagadnieniem kreowania wizerunku przedsiębiorstwa przyczyniła
się przede wszystkim aktualność i znaczenie tematu, a także świadomość stosunkowo
małej znajomości problemu w Polsce.
Prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A., która rozpoczęła się w 1992r. spowodowała
jej dynamiczny rozwój; uzyskano wysoką pozycję na krajowym rynku ogumienia, a
także zaczęto zdobywać nowe zagraniczne rynki zbytu na swoje wyroby. Swój sukces
Spółka zawdzięcza z całą pewnością nowemu i właściwie obranemu systemowi
organizacji
i zarządzania, marketingowi oraz systemowi kontroli wprowadzonych w firmie w 1991r.
Pozwoliły one właściwie zidentyfikować i kształtować rolę przedsiębiorstwa
w gospodarce kraju po przemianach społeczno-gospodarczych. Rozpatrywanie
wypracowanej strategii marketingowej na przykładzie Stomil-Olsztyn S.A. wydaje się
szczególnie interesujące, gdyż przyjęta strategia tej firmy miała kluczowe znaczenie
w osiąganiu sukcesu na przestrzeni kilku lat od wprowadzenia gospodarki rynkowej.
Celem pracy jest zaprezentowanie procesu tworzenia pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa na przykładzie firmy oponiarskiej, która po przemianach gospodarczo -
politycznych w kraju zachowała swoją silną pozycję rynkową, jak również stworzyła
korzystny obraz w świadomości potencjalnych odbiorców. Firma potrafiła wyznaczyć
odpowiednie założenia i dzięki znajomości rynku potrafiła odnieść sukces. Zawdzięcza to
także ciągłemu doskonaleniu przyjętych założeń strategii marketingowej.
/ 5
 Czy wizerunek, inaczej mówiąc reputacja firmy oponiarskiej kształtowana jest
w sposób planowy, przy użyciu specjalnie dobranych technik public relations?
Zarządzanie reputacją staje się w dzisiejszych czasach nie mniej istotne niż zarządzanie
innymi aspektami działalności. To właśnie reputacja firmy decyduje o powodzeniu
sprzedaży jej produktów, pozyskiwaniu najlepszych kadr, przetrwaniu w sytuacji
kryzysowej. Jak ważne jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy przy tak silnej
konkurencji w branży oponiarskiej? Praca jest próbą poszukiwania odpowiedzi na
powyższe pytania.
Niniejsza praca ma charakter opisowo – empiryczny. Zawiera zarówno
informacje teoretyczne dotyczące kreowania korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa jak

i praktyczne obejmujące działania lidera polskiej branży oponiarskiej, firmy Stomil –

Olsztyn S.A. w tym zakresie.
Ma również na celu pokazanie powiązań teorii z praktyką w największym
zakładzie Warmii i Mazur. Jednocześnie w pracy został szczegółowo omówiony jeden
z elementów marketingu mix, jakim jest promocja i jej składowe, których zastosowanie
stwarza możliwość, osiągnięcia czołowej pozycji na rynku.
Celowi pracy podporządkowana jest również jej konstrukcja. Praca ta składa się
z siedmiu rozdziałów. Pierwszy przedstawia cel pracy oraz krótki opis wykorzystanej
podczas pisania literatury i materiałów źródłowych. Drugi prezentuje przedsiębiorstwo
Stomil Olsztyn S.A., jego strukturalną i funkcjonalną organizację, tak w ujęciu
historycznym, jak i współczesnym z całym bagażem doświadczenia. Jednocześnie zostały
zawarte tutaj wiadomości o otoczeniu w jakim przyszło funkcjonować Spółce wraz
z charakterystyką branży i jej konkurentami.
Rozdział trzeci zawiera teoretyczne wiadomości dotyczące tematu służące
przeprowadzeniu dalszej analizy, a więc pojęciom, ich roli i znaczeniu w procesie
tworzenia image’u.
Rozdział czwarty natomiast analizuje powstanie oddzielnej marki produktowej –
Linii Opon Osobowych i Dostawczych pod nazwą Kormoran. Część ta szczegółowo
prezentuje znak graficzny: symbolikę i kolorystykę. Tematem dalszych rozważań jest
wnikliwa analiza tożsamości wizualnej oraz prezentacja jej elementów takich jak: nazwa
firmy, znak graficzny, kolor i kontrast reklamowy.
/ 6
 Rozdział piąty poświęcony został wykorzystaniu instrumentów marketingu mix
w zakresie kreowania wizerunku firmy na przykładzie Stomil-Olsztyn S.A. W części tej
wnikliwie przeanalizowane zostały elementy mieszanki marketingowej.
W rozdziale szóstym natomiast szczegółowej analizie poddana została promocja –
jeden z najważniejszych instrumentów marketingu mix.
Podsumowanie i wnioski końcowe zawiera siódmy rozdział, w którym
próbowano udowodnić, że obrana strategia marketingowa Stomil Olsztyn S.A. pozwoliła
w sposób jednoznaczny na osiągnięcie sukcesu rynkowego. Jednocześnie w
zdecydowany sposób, firma poprawiła swój wizerunek pozwalający na wyznaczeniu
realnych celów strategicznych w długim okresie.
Systematycznie poszukuje ona innowacji we wszystkich sferach działalności
przedsiębiorstwa: na rynku, w produkcji, planowaniu, kierowaniu zasobami ludzkimi
oraz stosując odpowiednią strategię promocyjną.

/ 7
1.2. Literatura i materiały źródłowe

Podczas pisania pracy wykorzystano literaturę: liczne pozycje książkowe

i czasopisma, internet oraz materiały Stomil-Olsztyn S.A. Ukazuje się więcej publikacji
poświęconych zagadnieniu pozytywnego kreowania wizerunku marki, przedsiębiorstwa
oraz korzyściom wynikających z ich posiadania.

Jedną z bardziej wartościowych pozycji jest „Promocja Przedsiębiorstwa

i produktu” Szymoniuka B., Rzemieniaka M., Jachima A. i Skowrona S. Opracowanie
dotyczy zagadnień promocji, rozumianej szeroko, tj. jako całokształt aktywności
związanej z kreowaniem i przenoszeniem na rynek idei o przedsiębiorstwie i jej
produktach oraz „otwieraniem” na te idee ludzi, potencjalnych i rzeczywistych klientów.
Tytuł „ Promocja Przedsiębiorstwa i produktu” w pełni odpowiada jej treści. Możemy
stwierdzić, iż z punktu widzenia istoty działań promocyjnych przedsiębiorstwo i jego
produkt przedstawiają nierozerwalną całość. Ich zespolenie w procesie komunikacji
rynkowej jest koniecznością w prowadzeniu nowoczesnego biznesu, stanowi szansę na
uzyskanie efektów synergicznych, a z drugiej strony stwarza niewątpliwą trudność
koncepcyjną i realizacyjną. Podręcznik ujmuje wszystkie instrumenty promocji,
z uwzględnieniem tych najnowszych i najmniej znanych, a w wielu miejscach
sygnalizuje również ich tendencje rozwojowe.

Ważną pozycją książkową jest „Public Relations – zarządzanie reputacją firmy”

W. Budzyńskiego. Zawiera usystematyzowaną wiedzę w dziedzinie PR, a także
praktyczne rady, jak zorganizować tę działalność, od czego zacząć, jak opracować
program PR, czy wdrożyć system identyfikacji wizualnej. Wiele miejsca autor poświęca
zasadom współpracy ze środkami masowego przekazu. Natomiast podsumowania
w postaci tablic, wykresów i rysunków w pełni umożliwiają szybkie wyłonienie
potrzebnych informacji oraz ich przyswojenie.

Inną interesującą pozycją książkową jest „Wizualizacja firmy” J. Altkorna.

Opracowanie nie jest zbiorem gotowych recept, lecz wyborem zasad i kryteriów,
mogących ułatwić czytelnikom formułowanie zamówień, kierowanych do agencji
/ 8
specjalistycznych, które profesjonalnie projektują systemy identyfikacji wizualnej.
Prezentowane rozważania w znacznej mierze mogą ułatwić ocenę tego, co projektanci
firmom proponują.

/ 9
2. Charakterystyka Stomil-Olsztyn S.A.

2.1. Etapy rozwoju i struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.

Spółka Akcyjna Stomil-Olsztyn posiada prawie 35 - letnią tradycję

w swoje podstawowej działalności - produkcji ogumienia dla środków transportu,
maszyn
i urządzeń. Według rankingu “100 lokomotyw polskiej gospodarki” miesięcznika Home
& Market Spółka zajęła 6 miejsce i pierwsze miejsce w kategorii produkcji wyrobów
z surowców niemetalicznych.
Historia przedsiębiorstwa, jako zakładu produkcji opon diagonalnych i dętek,
rozpoczęła się 28 października 1967 roku pod nazwą Olsztyńskie Zakłady Opon
Samochodowych ”STOMIL”. Początkowo produkowały one opony diagonalne i dętki.
Przedsiębiorstwo od początku swego istnienia rozwijało się bardzo dynamicznie czego
efektem było uruchomienie w:
 1971r. Zakładów Produkcji Kordów uniezależniające OZOS ”STOMIL” od dostaw
z zewnątrz;
 1973r. Wytwórni Opon Radialnych na licencji firmy ”Uniroyal”;
 1978r. Zakładu Bieżnikowania Opon w Bisztynku;
 1979r. Automatycznej Linii Impregnacji i Stabilizacji Kordów;
 1990r. Wytwórni Traktorowych Opon Radialnych;
 1995r. Oddanie do użytku stacji serwisowej Kormoran Olsztyn.

Kolejne etapy rozwoju przedsiębiorstwa przypadły na lata dziewięćdziesiąte. Lata

1993-95 to czasy dynamicznego rozwoju przedsiębiorstwa. Mimo licznych zawirowań
historyczno – polityczno - ekonomicznych kierownictwo firmy koncentrowało się na
dalszym unowocześnianiu firmy. Po prywatyzacji rozwinięta została produkcja opon do
samochodów osobowych. Od 1995 roku przedsiębiorstwo ma certyfikat zaświadczający
o zgodności Systemu Zapewnienia Jakości z międzynarodową normą ISO 9001.
Przedsiębiorstwo zawsze dążyło do zagwarantowania najwyższej jakości swoich
wyrobów. Wszystkie produkowane przez Stomil opony spełniają wymogi
bezpieczeństwa Polskiego Centrum Badań i Certyfikacji. Opony osobowe, dostawcze i
/ 10
ciężarowe, posiadają ponadto świadectwa homologacji zgodne z wymaganiami
Europejskiej Komisji Ekonomicznej.
Inwestycje pozwoliły Stomil-Olsztyn S.A. stać się jednym z
najnowocześniejszych przedsiębiorstw w branży, a także największym w regionie
północno-wschodniej Polski. Stomil-Olsztyn S.A. zajmuje dwudzieste czwarte miejsce w
rankingu stu największych polskich eksporterów. Swoje wyroby eksportuje do
sześćdziesięciu krajów świata; 70 proc. eksportu trafia do Unii Europejskiej.
W roku 1992 przekształcono przedsiębiorstwo w jednoosobową spółkę akcyjną
Skarbu Państwa.
Od października 1995r. akcje przedsiębiorstwa notowane są na Warszawskiej
Giełdzie Papierów Wartościowych. Dodać należy, że prywatyzacja Stomil-Olsztyn S.A.
została nazwana prywatyzacją roku.
Obecnie Stomil zatrudnia ponad 3 800 osób. Średnia wieku nie przekracza 38 lat.
Pracownikami Stomil-Olsztyn S.A. są zatem ludzie młodzi, wykształceni i szkoleni
dodatkowo przez przedsiębiorstwo. Firma podkreśla, że na jej sukces pracowali
fachowcy, specjaliści.

Przedmiotem działalności Stomil-Olsztyn S.A. jest:

 Działalność produkcyjna:
- produkcja ogumienia (opon do samochodów osobowych i dostawczych, opon do
samochodów ciężarowych i autobusów, ciągników, maszyn i urządzeń rolniczych,
opon do wózków przemysłowych);
- produkcja tkanin kordowych;
- produkcja energii dla celów własnych i ogrzewania miasta Olsztyna;
 Działalność usługowa:
- bieżnikowanie opon,
- odpłatne usługi przemysłowe.
 Działalność handlowa:
- handel w obrocie krajowym i zagranicznym.
Podstawowe znaczenie dla wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa oraz jego
rynkowej pozycji ma produkcja ogumienia dla środków transportu.

/ 11
 Wraz z rozwojem przedsiębiorstwo dba o naturalne otoczenie zakładu. Ze
względu na fakt, iż Stomil jest największym przedsiębiorstwem produkcyjnym na terenie
„zielonych płuc Polski” istniało prawdopodobieństwo, że będzie on także jedynym tak
ogromnym trucicielem. Jednak sprzyja on ochronie środowiska w regionie.
Najważniejszymi inwestycjami ekologicznymi przedsiębiorstwa jest:
 budowa zamkniętego obiegu wody przemysłowej,
 modernizacja układu wentylacji wyciągowej,
 rekultywacja składowiska popiołów.

Dla określenia perspektyw rozwoju Spółki konieczna jest znajomość nie tylko
obecnego stanu przedsiębiorstwa, ale i otoczenia, w którym działa. Czynniki te bowiem
warunkują dalszy rozwój Spółki.
Jednym z elementów otoczenia Spółki jest makrootoczenie, w którym stanowią
czynniki ekonomiczne, technologiczne, polityczno - prawne, geograficzno -
lokalizacyjne, demograficzno - społeczne.
Czynniki ekonomiczne obejmują siłę nabywczą w gospodarce, która zależy od
poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Szczególną
uwagę zwraca się tutaj na dochody i wydatki potencjalnych klientów.
W pierwszej połowie 1999 r. pod wpływem kryzysu w Rosji i wcześniejszego
osłabienia wzrostu gospodarczego w Niemczech i we Włoszech, nastąpiło wyraźne
spowolnienie gospodarki polskiej. W pierwszym kwartale 1999 r. PKB wzrósł zaledwie
o 1,5 %, co jest najniższym wynikiem od 1994 r. Ocenia się, że w ciągu całego 1999 r.
PKB wzrósł o 3,5 %.
Przez cały rok występował wysoki popyt na dobra konsumpcyjne spowodowany
znacznym wzrostem płac realnych (3,5 %) oraz kredytów konsumpcyjnych.
W listopadzie doprowadziło to do podwyżki stop procentowych Narodowego Banku
Polskiego.
W 1999 r. utrzymał się wysoki poziom inwestycji, w tym bezpośrednich
inwestycji zagranicznych, które były szczególnie wysokie w trzecim kwartale. Po
dziesięciu miesiącach 1999 r. przekroczyły one 5,2 mld dolarów, podczas gdy w całym
1998 r. zagraniczni inwestorzy zainwestowali w Polsce 5 mld dolarów. Miniony rok
wyróżnił się wzrostem inwestycji w sektorze usług. Według danych Polskiej Agencji
/ 12
Inwestycji Zagranicznych z połowy 1999 r., 27% inwestycji ulokowano w sektorze
przetwórczym,
a 12% w sektorze przemysłu motoryzacyjnego. Od ponad 10 lat wiele bezpośrednich
inwestycji zagranicznych lokuje się w sektorze usług finansowych (16%) oraz handlu
detalicznym (10%).
Produkcja w 1999 r. nosiła wyraźne znamiona kryzysu w Rosji oraz trwającej we
wszystkich sektorach gospodarki restrukturyzacji. Dopiero późną wiosną poziom
produkcji zaczął rosnąć, aby w listopadzie osiągnąć wskaźnik dwucyfrowy.
Osłabienie produkcji w poszczególnych sektorach gospodarki wpłynęło negatywnie na
wyniki eksportowe. Po dramatycznym załamaniu latem 1998 r., sytuacja polskiej
sprzedaży eksportowej zaczęła się poprawiać, przede wszystkim dzięki rosnącemu
eksportowi do krajów Unii Europejskiej. Eksport do krajów UE stanowi obecnie 71%
całkowitego eksportu.
Zmienia się struktura eksportu. Tradycyjnie eksportowane produkty przemysłowe
zaczynają ustępować miejsca produktom nowych gałęzi przemysłu. Na przykład w ciągu
trzech kwartałów 1999 r. eksport samochodów zwiększył się o 36% [35].
Czynniki technologiczne związane są z wprowadzeniem nowych technologii.
Wszelkie zmiany technologiczne firmy są konsultowane ze specjalistami w ramach
koncernu Michelin. Wprowadzane opony są wielokrotnie testowane w stacji
doświadczalnej Stomilu, a także w nowoczesnych laboratoriach koncernu Michelin.
Czynniki polityczno-prawne określają regulacje prawne dotyczące działalności
gospodarczej. Działalność gospodarcza w zakresie objętym przedmiotem działania
Spółki prowadzona jest zgodnie z obowiązującymi przepisami dla danej branży.
Wśród regulacji prawnych znajdują się: Kodeks Handlowy, Ustawa z dn. 29
września 1994r. o rachunkowości (Dz. U. Nr 121, poz. 591), Ustawa z dn. 31 stycznia
1985r. o znakach towarowych (Dz. U. Nr 5, poz. 17 z późn. zm.), Kodeks Pracy wraz
z przepisami wykonawczymi w zakresie stosunków pracowniczych i warunków
bezpieczeństwa i higieny pracy, Ustawa z dn. 24 sierpnia 1991r. o ochronie
przeciwpożarowej (Dz. U. Nr 81, poz. 351 z późn. zm.), Ustawa z dn. 31 stycznia 1980r.
o ochronie i kształtowaniu środowiska (Dz. U. Nr 49, poz. 196 z późn. zm.) wraz
z przepisami wykonawczymi [14].

/ 13
 Do makrootoczenia zaliczamy czynniki geograficzno - lokalizacyjne. Spółka
w całości znajduje się na terenie województwa olsztyńskiego. Siedziba Zarządu Spółki
i wszystkie - za wyjątkiem jednego - zakłady przedsiębiorstwa znajdują się w Olsztynie
(jego pólnocno-wschodniej części). W Bisztynku zlokalizowany jest Zakład
Bieżnikowania Opon.
Województwo warmińsko - mazurskie zajmuje 24,2 tysiące kilometrów
powierzchni, co stanowi ok. 7,7 % powierzchni Polski i jest czwartym pod względem
wielkości.
W granicach województwa warmińsko-mazurskiego mieszka 1 milion 460 tysięcy
osób tj. ok. 4 % ludności Polski. W województwie jest 49 miast oraz 3 883 wsi. Zostało
podzielone na 19 powiatów oraz na 116 gmin, w tym 16 gmin miejskich, 33 gminy
miejsko-wiejskie i 67 gmin wiejskich. Siedzibą wojewody jest Olsztyn, który posiada
dogodne połączenia komunikacyjne (zarówno kolejowe, jak i drogowe) z największymi
miastami Polski, w tym z Warszawą, Gdańskiem oraz z międzynarodowymi liniami
komunikacyjnymi [31].
Spółka jest największym przedsiębiorstwem zarówno w Olsztynie, jak i całym
województwie warmińsko-mazurskim.
Ważnymi makroczynnikami, mającymi duży wpływ na rozwój przedsiębiorstwa
są także czynniki demograficzno - społeczne. Mają one ogromny wpływ na rozwój, gdyż
w zależności od zasobów demograficznych firma może czerpać korzyści wynikające
z dobrze wyszkolonej kadry pracowniczej.
Na rozwój firmy mają wpływ zasoby ludzkie, a co za tym idzie dobór kadr do
wciąż rozwijającego się przedsiębiorstwa.
Olsztyn siedziba Spółki jest to miasto największe w rejonie i liczy ponad 180 tys.
mieszkańców, Bisztynek jest drugim miastem w którym Spółka posiada Zakład
Bieżnikowania Opon, liczy 2,8 tys. mieszkańców.

Zasoby wewnętrzne przedsiębiorstwa.

Zasobami wewnętrznymi firmy są: zasoby rzeczowe, finansowe, ludzkie,

organizacyjne oraz marketingowe.

/ 14
 Zasoby rzeczowe obejmują środki trwałe przedsiębiorstwa, przede wszystkim
maszyny i urządzenia. W ich skład wchodzą także: grunty własne, budynki i budowle,
środki transportu oraz inwestycje w toku. Wartość środków trwałych w latach 1995-99
przedstawia wykres 1 (w tys. PLN).

Wykres 1. Wykaz środków trwałych w latach 1995-1999.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1999.

600 000 507 907 514 239
446 979
500 000 351 213
Spółka jest wyposażona w najnowocześniejsze maszyny i urządzenia do produkcji
400 000
wszystkich linii opon (samochodowe, ciężarowe, rolnicze) oraz do produkcji tkanin
300 000 193 368
oponowych, prasy wulkanizacyjne, linię bieżnikową, maszyny konfekcyjne, maszyny do
200 000
wstępnej konfekcji półfabrykatów, wyważarki opon, obrabiarkę do produkcji form i
100 000
wiele innych maszyn niezbędnych do funkcjonowania Spółki. W ciągu ostatnich czterech
0
1995
lat zostały uruchomione 1996 maszyny
nowe 1997 konfekcyjne
1998 1999 linia półfabrykatów
oraz
(zautomatyzowana i sterowana komputerowo, umożliwiająca produkowanie bieżnika
opon jednocześnie z trzech rodzajów gumy) należące do najnowocześniejszych na
świecie. Ich zastosowanie parokrotnie zwiększa wydajność i zapewnia wysoki poziom
jakości.

Zasoby ludzkie to ludzie pracujący w firmie, dzięki którym Stomil-Olsztyn

zawdzięcza swoją pozycję w kraju i na świecie, których praca składa się na sukces firmy.
W 1999r. w Spółce zatrudnionych było 3800 pracowników.
Polityka zatrudnienia w firmie podporządkowana była wymogom prowadzonego
w firmie procesu modernizacji zakrojonego na niespotykaną skalę. W 1997r. pracę
w Stomilu-Olsztyn rozpoczęło wielu młodych, zdolnych ekonomistów i inżynierów oraz
specjalistów. Zwiększyła się liczba pracowników z wyższym wykształceniem,
zatrudnianych na stanowiskach nierobotniczych.
Firma zawdzięcza swój rozwój fachowości załogi. W 1999 r. wprowadzono
pilotowe rozwiązania dotyczące systemu ocen pracowników. Kontynuowana jest również
intensywna nauka języków obcych: francuskiego i angielskiego, a także języka polskiego
dla przebywających w Stomilu pracowników grupy Michelin.
/ 15
 Dla pracowników Stomilu-Olsztyn największym wyzwaniem ostatnich lat jest
przybliżenie Firmy do standardów obowiązujących w Grupie Michelin oraz
przeprowadzenie modernizacji zakładu zachodzącej w „pełnym biegu”.
Współpraca specjalistów z Grupy Michelin i polskich ułożyła się bardzo dobrze,
o czym świadczą planowo przebiegające prace modernizacyjne. Skala i intensywność
zadania wymagała wprowadzenia zupełnie nowej struktury organizacyjnej zorientowanej
na pracę zespołową. Dzięki fachowości kadry i jej zdolności do elastycznego
przystosowania się do nowych warunków firma osiągnęła sukces.
Zasoby organizacyjne to struktura organizacyjna Spółki. W 1997r. rozpoczął się
etap reorganizacji struktury firmy, mający na celu dostosowanie struktury Stomilu do
struktur koncernu Michelin.
Utworzono tzw. linie produktowe, przyjmujące postać:
 zakład opon osobowych i dostawczych
 zakład opon ciężarowych
 zakład opon rolniczych
 zakład form
 grupy serwisowe, stanowiące zabezpieczenie działania linii.
W wyniku umowy sprzedaży w 1995 r. Michelin stał się inwestorem
strategicznym i właścicielem 52,12% akcji Stomil Olsztyn S.A. MICHELIN jest
największym producentem opon na świecie. Jego udział w światowym rynku
oponiarskim wynosił
w 1998 r. ponad 19 %.

Wyk. 2. Udział firm oponiarskich w rynku.

Sumitomo
Inni 5,60% Goodyear
25,40% 16,80%
Yokohama
3,30%

Pirelli
4,50%
Bridgestone
Continental Michelin 18,80%
6,40% 19,20%
/ 16
Źródło: Rubber and Plastic News (sierpień 1999), OE-RT

Współpraca między Michelin i Stomil zaowocowała ogromnymi inwestycjami,

wymianą technologii i doświadczeń rynkowych, a także potencjałem pracowników. Do
końca 1999 roku firma MICHELIN zainwestowała w rozwój Stomilu 151 mln dolarów.
Stomil-Olsztyn S.A. zyskał tym samym silnego i doświadczonego partnera, który
udostępnił najnowocześniejsze technologie, zainwestował w urządzenia, a także
w pracowników.
Konsekwencją opracowanego planu oraz strategii rynkowej jest rozpoczęcie
w 1996 roku największego w historii firmy, wieloletniego, programu inwestycyjnego.
Celem programu modernizacji było uruchomienie produkcji opon nowej generacji
do samochodów ciężarowych, tzw. opon całostalowych oraz ponad dwukrotne
zwiększenie produkcji opon osobowych i dostawczych.
20 marca 1996 roku Stomil jako pierwszy w kraju wyprodukował oponę
całostalową do samochodów ciężarowych, która na V Międzynarodowych Targach
Gdańskich ”Ekologia i Bezpieczeństwo” otrzymała Srebrny Medal z Bursztynem.
Wejście Stomilu do grupy Michelin pozwoliło na wyjątkowo dynamiczny rozwój
przedsiębiorstwa. Uruchomiono nowe maszyny konfekcyjne oraz linie półfabrykatów,
których zastosowanie zwiększa parokrotnie wydajność i zapewnia wysoki poziom
jakości.
W grudniu 1996 na terenie fabryki wybudowano nową halę produkcyjną
o powierzchni 129 000 m2 . W połowie roku oddano do użytku wydział kontroli
końcowej opon, wyposażony w najnowocześniejszą aparaturę kontrolno-pomiarową (np.
urządzenia do badania jednorodności opon, urządzenia do badania falistości boków,
rentgen itd.).
Prace badawczo-rozwojowe prowadzone w firmie podporządkowane są trzem
podstawowym celom projektu modernizacyjnego:
 uruchomieniu produkcji opon całostalowych,
 zwiększeniu oraz rozszerzeniu produkcji opon osobowych i dostawczych,
/ 17
 rozszerzaniu produkcji nowoczesnych opon traktorowych,
 doskonaleniu produkcji w oparciu o doświadczenie Michelin.
Najważniejszym wyzwaniem dla przedsiębiorstwa jest dostosowanie się do
standardów obowiązujących w Grupie Michelin. W koncernie Michelin każda z marek
opon ma inną grupę odbiorców co pozwala uniknąć wzajemnej konkurencji wewnątrz
Grupy. Ideą Michelin jest stworzenie opon przyszłości i temu celowi podporządkowane
są wszystkie działania członków Grupy, każdy musi być mistrzem swojej klasy. Stomil
określając zatem swoją grupę docelową powinien brać pod uwagę potrzeby
potencjalnych odbiorców. Wybierając te kryteria Stomil powinien przeanalizować
“obszary” już zajęte przez pozostałych członków Grupy.
Firma Michelin jako lider branży ogumienia posiada ponad 100-letnią tradycję.
Od początku swego istnienia jest dostawcą opon na pierwsze wyposażenie. Świadczy to
o wysokim poziomie jakości produkowanego przez nią ogumienia.
Na pierwsze wyposażenie dostarczane są opony z Grupy:
 Kormoran – do Poloneza, Daewoo Matiza, Fiat Seicento, Skody Felicji,
 Kormoran Sprint – do Daewoo Lanosa,
 Kormoran 2000 – do Daewoo Nubiry,
 Kleber – do Opla Agili,
 Michelin – Berlingo, C-15 (Renault).
Firma posiada 82 zakłady produkcyjne w 19 krajach (48 w Europie, 21
w Ameryce Północnej, 4 w Ameryce Południowej, 2 w Afryce, 7 w Azji), 10 ośrodków
montażowych oraz 6 plantacji kauczuku w Brazylii i Nigerii. Z badań rynkowych
wynika, że dzienna produkcja firmy kształtuje się następująco:
 830 000 opon,
 76 000 dętek,
 88 000 obręczy,
 4 mln. km kordu stalowego,
 70 000 map i przewodników.
Najważniejsze marki Grupy to: Michelin, Kleber, BF-Goodrich, Uniroyal,
Wolber, Laurent, Riken, Stomil - Olsztyn, Kormoran, Taurus.
Na rysunku 1 przedstawiono logo marek należących do grupy Michelin w Polsce.

/ 18
Rys.1. LOGO MAREK GRUPY MICHELIN W POLSCE

Źródło: Materiały Stomil-Olsztyn S.A

Firma produkuje 28 000 rozmaitych wyrobów, w tym ponad 3500 rodzajów opon,

a wśród nich opony o średnicy od 20 cm do 4 m i wadze od 200 gram do ponad 5 ton.

Firma posiada własne ośrodki badawcze (7) i stacje doświadczalne (5).
Równolegle Michelin jest liderem ochrony środowiska w branży. Objawia się to
ciągle rosnącymi przebiegami oraz obniżonymi oporami toczenia (powoduje to mniejszą
emisję spalin). Michelin dąży do przedłużenia cyklu życia opon. Przejawia się to poprzez
możliwość bieżnikowania opon (opony zużywają się stopniowo, a ich osnowa może być
kilkakrotnie odnawiana). W opinii użytkowników, tylko opony Michelin po
bieżnikowaniu zachowują pierwotny okrągły kształt. Michelin jest także liderem w
produkcji opon niskoprofilowych, które znacznie zmniejszają degradację gleby. Należy
tu wspomnieć, iż firma jeszcze przed połączeniem z Michelin także rozpoczęła produkcję
nowoczesnych opon niskoprofilowych.

Ustawiczne wprowadzanie zmian jest warunkiem trwania i rozwoju

przedsiębiorstw w warunkach gospodarki rynkowej. Przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć
i utrzymać przewagę konkurencyjną na rynku musi posiadać takie cechy jak:
elastyczność, kreatywność, pozwalające sprawnie wprowadzać zmiany w strukturze
organizacyjnej
i zasadach funkcjonowania.
Wejście Stomil-Olsztyn S.A. do grupy Michelin spowodowało, że firma znajduje
się w nieustannej fazie zmian mających na celu dostosowanie struktury organizacyjnej do
struktur obowiązujących w koncernie.

/ 19
 Wszystkie komórki organizacyjne podporządkowane są dyrektorowi
generalnemu. Przedsiębiorstwo zostało podzielone na trzy zakłady, do obsługi których
powołanych zostało dziesięć tzw. serwisów: serwis planów i rezultatów, prawny,
komunikacji, informatyczny, zakupów, logistyczny, jakości, finansowy, bezpieczeństwa i
personalny. Struktura ta ma sprostać wymaganiom stawianym przez Michelin a
dotyczącym obiegu informacji w grupie.

/ 20
Rys.2. Struktura organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.

DYREKTOR DYREKTOR DYREKTOR DYREKTOR

GENERALNY ZAKŁADU OPON ZAKŁADU OPON ZAKŁADU OPON
OSOBOWYCH ROLNICZYCH CIĘŻAROWYCH

SERWIS SERWIS SERWIS SERWIS

JAKOŚCI PRAWNY
KOMUNIKACJI FINANSOWY

SERWIS SERWIS SERWIS SERWIS

PLANÓW I PERSONALNY ZAKUPÓW LOGISTYKI
REZULTATÓW

SERWIS SERWIS
INFORMATYCZNY BEZPIECZEŃSTWA

Źródło: Materiały Stomil - Olsztyn S.A.

Serwis Komunikacji odpowiedzialny jest za przepływ informacji wewnątrz i na

zewnątrz przedsiębiorstwa. Podlega on dyrektorowi generalnemu i współpracuje ściśle
z trzema działami marketingu poszczególnych linii produktowych ulokowanych w
Warszawie. Do jego funkcji należy:
 Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy w jej środowisku zewnętrznym
i wewnętrznym,
 Koordynacja działań z zakresu Public Relations oraz sponsoringu zgodnie
z kierunkami komunikacyjnymi,
 Obsługa imprez organizowanych przez macierzystą komórkę,
 Monitorowanie efektów prowadzonej działalności,
 Tworzenie oraz dystrybucja informacji wewnętrznych zgodnie z normami
i procedurami firmy,
 Współredagowanie wewnętrznych i zewnętrznych biuletynów informacyjnych oraz
raportów o firmie i produkcie,

/ 21
 Przygotowywanie projektów graficznych materiałów promocyjno-reklamowych,
prezentacji oraz przekazów we wszelkich technikach wykorzystywanych
w działaniach promocyjno-reklamowych firmy.

Rys. 3. Wykres rozwiązania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.

Dyrektor Generalny
STOMIL-OLSZTYN S.A.

Serwis Komunikacji –
Szef Serwisu

Asystent

Specjalista ds. Public Specjalista

Relations (zewn.) ds. Promocji

Specjalista ds. Public Samodzielny Inspektor ds.

Relations (wewn.) Identyfikacji

Źródło: Opracowanie własne.

Celem przeprowadzonej w 1997 roku reorganizacji było udoskonalenie

zarządzania Firmą oraz przystosowanie struktury przedsiębiorstwa do funkcjonującej
w Michelin. Zmiany pozwoliły na skrócenie procesu decyzyjnego i przekazanie części
odpowiedzialności za podejmowanie decyzji na niższe szczeble zarządzania. Spółka
może teraz elastyczniej i efektywniej reagować na sygnały płynące z rynku i lepiej
zaspokajać oczekiwania klientów.

/ 22
2.2. Otoczenie konkurencyjne.

Konkurencja należy do najważniejszych czynników określających możliwości

marketingowe. Tam, gdzie ona występuje, firmy muszą z dużą ostrożnością
przystępować zarówno do zwiększania swojego udziału w rynku, jak i do wejścia na
nowe rynki.
Każda firma działająca na rynku ma konkurentów z prywatnego lub państwowego
sektora. Nawet monopolista ma nabywców, którzy mogą dokonać wyboru przez podjęcie
decyzji o niekupowaniu jego wyrobów.
Ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku możemy wyróżnić następujące
strategie:
 lidera,
 rzucającego wyzwania,
 naśladowcy,
 poszukującego luk rynkowych.
Lider rynkowy konstruuje strategie zmierzające do powiększenia rynku
i wielkości sprzedaży przez wywoływanie nowych potrzeb, pozyskiwanie nowych
użytkowników i zwiększenie dotychczasowego popytu. Swój udział w rynku umacnia
i rozszerza metodą strategii innowacji, ale także frontalnego ataku. Wykorzystuje przy
tym własną przewagę konkurencyjną w bezpośredniej konfrontacji z rywalami albo za
pomocą specjalnie przygotowanych produktów, stosując tzw. wojnę cenową. Nieobca
jest liderom strategia blokowania konkurentów m. in. przez utrudnianie dostępu do
kanałów dystrybucji, skracanie cyklu życia produktów, skokowe zwiększanie wydatków
na promocję, wydłużanie okresów gwarancyjnych.
Strategia rzucającego wyzwanie również prowadzi do zwiększenia udziału
w rynku, aby zagrozić liderowi. Firma stosująca ten rodzaj strategii powinna brać pod
uwagę możliwość kontrataku ze strony lidera, który może prowadzić do osłabienia
pozycji innych przedsiębiorstw i wzrostu wydatków.
Strategia naśladowcy jest opcją znacznie bezpieczniejszą. Polega ona na
stosowaniu pomysłów lidera i korzystaniu z jego doświadczeń.
Kreatywne działanie oparte na tych pomysłach może przynieść zyski dorównujące
zyskom lidera.
/ 23
 Celem strategii poszukujących luk rynkowych jest uzyskanie kontroli na małym
odcinku i utrzymywanie się w niszy w sposób spokojny i bezpieczny, unikając
konfrontacji z silniejszymi konkurentami w tym przypadku chodzi bowiem nie tyle o
wygrywanie walki konkurencyjnej, ile o osiągnięcie przyjętych celów przez wyłączenie
luki rynkowej spod wpływów konkurencji.
Podstawową ideą strategii poszukujących luk rynkowych jest specjalizacja. Może
ona odnosić się do poszczególnych rynków, grup, nabywców, produktów lub koncepcji
marketingu mix.

Z przeprowadzonych badań konkurencji może wynikać, że przedsiębiorstwo ma

do czynienia z liderami rynkowymi, rzucającymi wyzwanie, naśladowcami oraz
szukających luk rynkowych..
Przemysł oponiarski w Polsce jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się
branż. Na polskim rynku producentów opon dominują trzy przedsiębiorstwa: Firma
Oponiarska Dębica S.A., STOMIL-OLSZTYN S.A. oraz Stomil-Poznań S.A.. których
partnerami są światowi potentaci, odpowiednio: Goodyear, Michelin oraz Bridgestone.
Największą część krajowej produkcji opon stanowi ogumienie do samochodów
osobowych. W 1998 r. wynosiło ono 87 % czyli 10,3 mln. opon. Liczba produkowanych
rocznie opon ciężarowych od 1995 r. utrzymuje się w przedziale 1,6-1,8 mln. sztuk.
Poziom rocznej produkcji opon ciągnikowych w ostatnich latach wynosił około 700 tys.
sztuk, zaś opon do maszyn i urządzeń rolniczych – około 350 tys. sztuk. [31]
Firma Oponiarska T.C. Dębica S.A. to największy producent opon do
samochodów osobowych w Polsce. Udział opon do aut osobowych w sprzedaży tego
producenta wynosi 64% podczas gdy w sprzedaży Stomilu jedynie 9% i stale rośnie.
Odwrotną sytuację obserwuje się w przypadku opon dostawczych. Dębica rozpoczęła ich
produkcję w 1993 roku uzyskując 3% udział przychodów z tej produkcji w przychodach
ogółem.
Początki dębickiej firmy oponiarskiej sięgają roku 1937, kiedy to poznański
Stomil – ówczesny lider produkcji ogumienia rozpoczął budowę swego oddziału
filialnego
w Dębicy. Pierwsze opony zostały wyprodukowane już w 1939 r. W 1950 r. odbudowane

/ 24
po wojnie dębickie Zakłady Przemysłu Gumowego wznowiły produkcję – początkowo
opon motocyklowych, a następnie dętek i opon ciężarowych, rolniczych oraz osobowych.
Idąc za światowymi nowościami technologicznymi dębickie Zakłady Przemysłu
Gumowego zaprezentowały w 1974 r. pierwszą w Polsce oponę radialną własnej
konstrukcji. Lata 80-te mimo ogromnych kłopotów z zaopatrzeniem surowcowym
zaowocowały wdrożeniem do produkcji nowego rodzaju opon do samochodów
osobowych – opon niskoprofilowych. Praktycznie aż do początku lat 90-tych T.C.
Dębica S.A. działała pod nazwą Stomil i znakiem tym, wspólnym dla całej branży
ogumienia
w Polsce firmowała swe wyroby. Na początku 1991 r. przedsiębiorstwo państwowe
Stomil zostało przekształcone w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa. W dniu 7 lipca
1994 r. Komisja Papierów Wartościowych dopuściła do publicznego obrotu akcje Firmy
Oponiarskiej Dębica Spółka Akcyjna. Akcje Dębicy są notowane na Giełdzie Papierów
Wartościowych od 24 listopada 1994 r.
Punktem zwrotnym w historii Spółki stało się pozyskanie inwestora
strategicznego. 2 grudnia 1995 r. amerykański koncern Goodyear Tire & Rubber
Company wykupił 3 307 149 akcji, co stanowiło 32,7% akcji w kapitale akcyjnym T.C.
Dębica S.A. Tuż przed końcem roku 28 grudnia odbyło się kolejne Walne Zgromadzenie
akcjonariuszy T.C. Dębica S.A. Zdecydowano na nim o podniesieniu kapitału akcyjnego
Spółki w drodze emisji 3 702 750 akcji na okaziciela. Wszystkie zostały wykupione
przez koncern Goodyear, który w ten sposób objął 50,79 % udziałów. Spowodowało to
podniesienie kapitału akcyjnego T.C. Dębica S.A. do wartości 110 422 000 zł., który
został podzielony na 13 802 750 akcji [8].

/ 25
3. Tworzenie wizerunku firmy.

3.1. Pojęcie wizerunku firmy.

Bardzo ważnym elementem w działalności promocyjnej firmy jest wytworzenie

tożsamości firmy, którą tworzy się przez technikę kontaktu wizualnego z grupami
otoczenia przedsiębiorstwa. W wielu przedsiębiorstwach techniki te ograniczają się
jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy.
Tożsamość firmy to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu
klarownej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Wyraża się ona
w indywidualnym charakterze w formie wizualnej. Tworzą one kulturę i styl
przedsiębiorstwa i składają się na rynkową tożsamość (osobowość) firmy [4].
Termin „image” pochodzi z łaciny i oznacza wzór, pierwowzór, odbicie, obraz,
wizerunek albo marzenie senne, urojenie. Z angielskiego słowo to oznacza
przedstawienie, wystawienie, spektakl.
Pojęcie image przedsiębiorstwa jest pojęciem niejednorodnym i stosunkowo
w Polsce nowym. Na podstawie literatury anglojęzycznej próbowano przełożyć pojęcie
to na język polski jako: wizerunek, upozowanie firmy.

W literaturze polskojęzycznej występują następujące definicje tego pojęcia [16]:

1. Image jest to subiektywny obraz, wyobrażenie o firmie w otoczeniu, w jakim działa.
Funkcje takiego wyobrażenia można przedstawić następująco:
 jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru
marki przez nabywców;
 stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści,
walory dodatkowe;
 pozwala dokonywać różnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw sprzyja ich
indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm;
 przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy;
 jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko podejmowania zakupów przez nabywców.

/ 26
2. Wizerunek firmy to lustrzane odbicie „osobowości”. Jest tym co ludzie o niej myślą.
Ludzie kupują rzeczy lub korzystają z płatnych usług w znacznej mierze po to, aby
wzmocnić pożądaną przez siebie projekcję własnej osobowości [20].
3. Pozycjonowanie (positioning) inaczej plasowanie, upozowanie to działania firmy
zmierzające do ulokowania marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią
określonej pozycji względem konkurentów [12].

Inne źródła wyjaśniają, że Upozowanie jest sposobem, w jaki, przedsiębiorstwo

chce być postrzegane przez swoich potencjalnych klientów. Pozwala ono kontrolować,
jakie wyobrażenie ukształtuje sobie konsument na temat firmy. Pokazuje również, czym
dane przedsiębiorstwo wyróżnia się na tle pozostałych.
Pozycjonowanie nie powinno ani opisywać profilu działalności firmy ani
wyliczać zalet produktu. Jest to sposób w jaki klienci patrzą na firmę, jak się czują gdy
kupują jej produkt.

Na pozycjonowanie składają się trzy elementy:

 Korzyść: emocjonalny powód, żeby kupić produkt w danej firmie;
 Rynek docelowy: najlepsi potencjalni klienci (target group);
 Konkurencja: kim są konkurenci, jaki mają produkt, ich mocne i słabe strony.
Składniki upozowania mogą się zmieniać jednak generalne upozowanie firmy musi
pozostać niezmienione przez dłuższy czas, by mogło umocnić się w świadomości
potencjalnych klientów [7].

4.) Wizerunek firmy to jej obraz w oczach opinii publicznej, a w szczególności w

oczach odbiorców jej towarów lub usług. Wpływ na ten wizerunek ma jakość produktów,
sposób ich prezentacji przy użyciu public relations czy poczty, stosunki firmy z jej
otoczeniem, poczynania firmy w skali krajowej lub nawet międzynarodowej [15].
Z zaprezentowanych definicji wynika, że image firmy jest subiektywnym
wyobrażeniem ludzi o przedsiębiorstwie i jego produktach, na które wpływ mają takie
czynniki jak m.in. [16]:

/ 27
Właściwości produktu – rodzaj dobra, jakość,
 Dodatkowe cechy produktu,
 Cena produktu oraz obsługa techniczna,
 Promocja towaru i firmy w różnych jej formach oraz różnych środkach przekazu,
 Liderzy opinii, którzy sprzyjają tworzeniu pozytywnego image firmy lub też
wpływają na jego pogorszenie.
Narastająca silna konkurencja na rynku zmusza przedsiębiorstwa do coraz
bardziej aktywnych i dynamicznych działań, mających wyróżnić przedsiębiorstwo
względem innych firm. Każda jednostka gospodarcza, chcąc utrzymać się na rynku i
efektywnie funkcjonować, musi zadbać o odpowiednie kształtowanie swojego
wizerunku.
W czasach kiedy współzawodnictwo decyduje o powodzeniu, dobra tożsamość
firmy jest natychmiast kojarzona przez klientów z wysoką jakością produktów i usług.
Pojęcie tożsamość jest często rozumiane bardzo wąsko i niektórzy ograniczają je tylko do
materialnych i wizualnych elementów przedsiębiorstwa takich jak nazwa, czy symbolika.
Tożsamość przedsiębiorstwa ma jednak dużo szersze znaczenie. Jest to aktywne
i celowe zarządzanie najważniejszymi aktywami firmy, budowanie informacji czym jest
firma, czym się zajmuje, jak się zmienia, dokąd zmierza oraz co ją wyróżnia od innych.
Służą temu narzędzia wizualne stanowiące bardzo ważny element kreujący obraz
przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że wizerunek firmy powstaje w oczach klienta, w
wyniku jego kontaktu z pracownikami przedsiębiorstwa. Wszystko co składa się na
jednostkę gospodarczą ma swój udział w procesie budowania wizerunku firmy. To, jakie
wrażenie odniesie klient, zależy w dużej mierze od przedsiębiorstwa i jego
funkcjonowania. Mogą to być planowane i świadome działania wykorzystujące
różnorodne narzędzia marketingowe kreujące odpowiedni wizerunek firmy, albo
przypadkowe działania, bądź kompletny ich brak. Istotne jest jednak, to że wizerunek
przedsiębiorstwa tworzy się w świadomości klienta zawsze. Może on być pozytywny,
negatywny, albo nijaki, ale to już zależy od strategii działania przedsiębiorstwa.
Funkcjonując w sposób przemyślany i zsynchronizowany, firma buduje swoją
tożsamość mając wpływ na sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez otoczenie
i kreując jego pozytywny obraz w świadomości klienta [25].

/ 28
3.2. Rola systemu identyfikacji w procesie kształtowania image firmy.

Tożsamość firmy tworzona jest przez techniki kontaktu wizualnego z grupami

otoczenia przedsiębiorstwa. W wielu przedsiębiorstwach techniki te ograniczają się
jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych.
W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy [5].
Tożsamość firmy to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu
klarownej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Wyraża się ona
w indywidualnym charakterze w formie wizualnej (Corporate Identity) [5].
Wg innych źródeł tożsamość firmy to zgodność między tym, czym chcemy być –
naszym sposobem występowania na zewnątrz – a tym, jak nas widzi społeczeństwo.
Tożsamość przedsiębiorstwa (każdej organizacji) akceptuje sposób, w jaki ona sama
siebie identyfikuje i wyróżnia z otoczenia: w reklamie, opakowaniach, napisach na
szyldach
i swoich samochodach [18].
Tworzą one kulturę i styl przedsiębiorstwa i składają się na rynkową tożsamość
(osobowość) firmy.
Odzwierciedleniem stosowania kompleksowej identyfikacji jest wizerunek (obraz,
wyobrażenie, image) jaki zyskuje firma lub marka na rynku. Ważne jest, aby
zastosowane przez firmę podejście do kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa miało
charakter globalny, całościowy. Wszystkie elementy tej polityki powinny być ze sobą
powiązane oraz tworzyć zwarty i spójny system. System identyfikacji wizualnej
przedsiębiorstwa jest tym, za pomocą czego potencjalni klienci identyfikują je. Pozwala
to na rozpowszechnianie wizerunku firmy zarówno wśród ogółu społeczeństwa jak i
wśród wybranych grup społecznych dzięki prezentowaniu swojego charakteru w formie
wizualnej – wewnątrz i na zewnątrz firmy. Idealną jest taka sytuacja w której tożsamość
firmy w przemyślany sposób zaznacza się na budynkach, we wnętrzach, na ubraniach
roboczych i uniformach pracowników, na opakowaniach i środkach transportu oraz
wszędzie tam gdzie istnieje jakikolwiek styk z otoczeniem [20].
Chodzi tu o zapewnienie możliwości szybkiego rozpoznawania przedsiębiorstwa
i kojarzenia go przez ludzi.
/ 29
 Aby osiągnąć powyższy cel elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą [4]:
 odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa,
 być łatwe do zapamiętywania,
 różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne
przedsiębiorstwa,
 być wolne od niekorzystnych skojarzeń,
 być łatwo adaptowalne do różnych technik public relations,
 rzucać się w oczy.

Tożsamość wizualna to swoisty kod optyczny i estetyczny, umożliwiający firmie

przekazywanie sygnałów, na których jej najbardziej zależy, to znaczy takich, które
budują i utrwalają jej dobry wizerunek w otoczeniu.

Wizualizacja to tylko jeden z filarów, na których opierają się tożsamość

i wizerunek firmy. Jest on jednak bardzo ważny, ponieważ „Podatność na obrazy jest
u przeciętnego kupującego znacznie silniejsza niż na argumenty słowne. Coraz
wyraźniej kupujący daje się sterować, prowadzić formom, kolorom, wymiarom – czyli
optyczne uchwytnym cechom indywidualizującym. Im klarowniej jest ukształtowany
system identyfikacji, tym mniej słów trzeba powiedzieć otoczeniu, kim chce być
przedsiębiorstwo i co może zaoferować. System identyfikacji wizualnej jest zatem
narzędziem rywalizacji
o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. Opiera się on na jednym
z najstarszych chwytliwych marketingowych skrótów – AIDA (skrót pochodzi od
pierwszych liter angielskich słów: Attention – uwaga, Interest – zainteresowanie, Desire
– pożądanie i chęć i Action – akcja, działanie). Komunikacyjnym celem systemu jest
więc: zwrócenie uwagi, a następnie wywołanie zainteresowania i pożądania odbiorcy,
aby skłonić go do skorzystania z oferty firmy. Ponieważ przepływy informacji i
technologii wywołują liczne naśladownictwa, upodabniające oferty różnych wytwórców,
rola wizerunku organizacji jako rynkowego wyróżnika jej „odmienność” stale wzrasta
[2].

/ 30
 Działania, mające na celu wykreowanie systemu identyfikacji, rozkładają się
często na wiele lat. Punktem wyjścia jest opracowanie przez zleceniobiorcę projektu
systemu
i dostarczenie go do akceptacji zleceniodawcy.
W fazie opracowywania i oceny projektu należy mieć na uwadze, czy spełnia on
przedstawione wcześniej warunki, jak [2]:
 wyróżnianie firmy wśród konkurentów,
 podkreślanie jej indywidualnego charakteru,
 łatwą zauważalność i zapamiętywalność.
Projekt powinien także odznaczać się elastycznością i adaptabilnością.
Elastyczność należy rozpatrywać przewidując zmiany, które mogą zachodzić w otoczeniu
przedsiębiorstwa oraz ewolucję profilu i zakresu jego działalności. Adaptabilność to
przede wszystkim przydatność do wykorzystywania elementów systemu do różnych
celów, jak projektowanie opakowań, ogłoszeń reklamowych, oznaczeń budynków
i samochodów i in. W przypadku firm działających od wielu lat należy uwzględniać ich
wcześniejsze funkcjonowanie oraz dotychczasową percepcję przez otoczenie.
Pielęgnowanie istniejącego systemu identyfikacji firmy jest postrzegane jako
oszczędzanie na kosztach bieżących i odcinanie kuponów od wcześniej poczynionych
nakładów. „Nawet nieznaczne, na pierwszy rzut oka, zmiany mogą zburzyć istniejący
obraz, który traci tym samym siłę oddziaływania, podczas gdy nowy musi dopiero
zdobywać sobie rynkową pozycję. Kontynuacja jest szczególnie wskazana, gdy elementy
systemu mocno tkwią w świadomości partnerów przedsiębiorstwa. Pomimo tych
przestróg, kurczowe trzymanie się niegdyś stworzonych koncepcji może jednak okazać
się równie szkodliwe jak częste zmiany systemu (tzw. SWOT corporate design).
Analiza atutów i słabości oraz szans i zagrożeń powinna uwzględniać przede
wszystkim [2]:
 współczesność,
 doskonałość wykorzystania symboliki i koloru,
 zauważalność,
 zdolność wywoływania pożądanych skojarzeń,
 zapamiętywalność.

/ 31
Potrzebę dokonania modyfikacji może uzasadniać [2]:
 przyjęcie błędnych rozwiązań, niedostosowanych do profilu działalności firmy,
 ujawniona niesprawność komunikacyjna systemu, będąca następstwem
niekompetencji projektantów lub błędnych sposobów wdrażania,
 zmiany zachodzące w otoczeniu, a zwłaszcza wśród konkurentów,
 pojawienie się nowych możliwości oddziaływania na rynek,
 ewolucja stylów, mody, gustów estetycznych odbiorców,
 liczne naśladownictwa osłabiające oddziaływanie systemu,
 zmiany polityczne i ekonomiczne w życiu społecznym,
 zmiany własnościowe.
Czym jest identyfikacja? Od wieków identyfikacja przejawia się w godłach,
herbach, zawojach rycerskich, hymnach czy banderach. Jest wyrażana za pomocą słów,
gestów, dźwięków, zapachów czy symboli. Może odzwierciedlać naród, kraj, plemię czy
grupę społeczną a także określać osobę, rzecz a nawet wydarzenie. Wszystkie te atrybuty
służą przekazaniu odbiorcy czytelnych komunikatów przy kluczowym założeniu, iż wie
on, jak je prawidłowo odczytać [30].
Pojęcie identyfikacji nabiera nowego wymiaru w momencie, kiedy odnosi się do
przedsiębiorstwa i produktu. Staje się wówczas narzędziem pomocnym w walce o
klienta. Tworzenie zaufania do marki w dużej mierze oparte jest na istniejącym o niej
wyobrażeniu
i świadomym jej postrzeganiu. Precyzyjnie i czytelnie nakreślony obraz powoduje, że
staje się ona łatwiejsza do rozpoznania i zapamiętania. Tym samym częściej brana jest
pod uwagę przy podejmowaniu decyzji przy zakupie produktu bądź wyborze handlowego
partnera.
Chcąc budować efektywny system identyfikacji należy pamiętać, iż identyfikacja
[30]:
 Jest podstawowym zasobem firmy i tak jak każdy z nich wymaga prawidłowego
zarządzania;
 Wymaga realizacji działań kompleksowych a nie przypadkowych i jednorazowych;
 Jest narzędziem umożliwiającym poinformowanie otoczenia o zachodzących w firmie
przemianach;

/ 32
 Jest narzędziem wykorzystywanym w działaniach projektowych, marketingowych,
promocyjnych i zarządzaniu zasobami ludzkimi;
 Powinna być kierowana do całej firmy a nie poszczególnych działów.
Każda firma powinna mieć tzw. kodeks tożsamości przedsiębiorstwa (mannual
book). Kodeks miewa w praktyce różne nazwy, jak „podręcznik lub przewodnik
tożsamości firmy” (Corporate Identity Guide), „podręcznik standardów graficznych”
(Corporate Design Manual), „księga znaków przedsiębiorstwa” lub po prostu „system
identyfikacji firmy”. Pomijając kwestie nazewnictwa, tworzenie takich dokumentów
dowodzi potrzeby formalizacji systemu. Aby wyeliminować projektowanie od przypadku
do przypadku, ważne jest zaprogramowanie jego elementów w sposób jednoznaczny.
Standaryzacja i trwałość są sposobem ograniczenia kosztów projektowania i wdrażania.
Sformalizowanie jest także zaporą chroniącą organizację przed różnymi amatorskimi
modyfikacjami logo, kolorystyki, topografii i in. często w firmach zdarza się, że logo na
wizytówkach, papierach firmowych itp. Znacznie się różnią, ponieważ tworzą je
kierujący się własnymi gustami firmowi komputerowcy. Dotyczy to również firmowych
kolorów
i liternictwa [2].
Podręcznik wizualizacji firmy wydawany jest w formie drukowanej, do której ma
dostęp każdy pracownik firmy, a niejednokrotnie także na takich nośnikach informacji,
jak CD rom czy dyskietka. Te ostatnie formy łatwiejsze są do obróbki przez grafików
i drukarzy. Formy drukowane podręczników zawierają ponadto próbki kolorów
firmowych i ich parametry według katalogu Pantone [4].
Dobrze opracowany podręcznik tożsamości [2]:
 Ogranicza koszty wdrażania i funkcjonowania systemu wizualizacji,
 Przyczynia się do stworzenia spójnego obrazu firmy w środowisku,
 Ułatwia wprowadzanie na rynek nowych jednostek organizacyjnych firmy (filii,
oddziałów, placówek),
 Ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów.
Opracowanie księgi jest pracochłonne i kosztowne, ale opłacalne. Trudno bez niej
mówić o sprawnym zarządzaniu wizerunkiem firmy. Zakres, a więc i objętość, księgi
identyfikacji bywają różne. W małej firmie może ona liczyć kilka stron, w wielkich

/ 33
ponadnarodowych przedsiębiorstwach (np. w łańcuchach hoteli) bywa grubym tomem
[2].

/ 34
 Poniżej przedstawiono podstawowe elementy takiego podręcznika, chociaż
w indywidualnych przypadkach elementy te mogą się różnić [4]:
 symbol firmy: znak firmowy i logotyp firmowy – wymiary, proporcje, pola
ochronne; użycie symbolu firmowego – wersje pozytywowe i negatywowe, czarno-
białe, reprodukcja, skróty;
 kolory firmowe: połączenia kolorów z symbolem firmowym; reprodukcje kolorów;
 typografia: czcionka firmowa; czcionka używana w nagłówkach, korespondencji,
reklamach;
 druki firmowe: papier firmowy; bilety wizytowe; kartki z życzeniami; naklejki
adresowe; koperty;
 Wydawnictwa firmowe: ogólna koncepcja graficzna okładki; ogólna koncepcja
graficzna ulotek; ogólna koncepcja graficzna reklam i innych materiałów;
 opakowania i produkty: zasady umieszczania symbolu firmowego na produktach
i opakowaniach; koncepcja graficzna opakowań i zasady jej modyfikacji;
 oznakowania i zewnętrzne nośniki informacji: oznakowania firmowe wewnętrzne;
oznakowania firmowe zewnętrzne i tablice informacyjne; flagi i transparenty;
 pojazdy i ubrania;
 inne.
Obok elementów podręcznika tożsamości firmy, który z reguły przygotowywany
jest przez wyspecjalizowane studio graficzne, istnieją poza wizualne elementy systemu
takie jak sposób przyjmowania rozmów telefonicznych, jednolity standard opieki nad
klientami [3].
Znak towarowy (firmowy) jest centralnym punktem systemu identyfikacji
wizualnej firmy. Jest on tworzony przez wszystkie elementy marketingu-mix, działające
razem, stale aby wywołać pozytywne nastawienie odbiorców. Innymi słowy, znak
towarowy (firmowy) ma swoje miejsce w ludzkich umysłach jako znak towarowy,
podczas gdy sam produkt jest po prostu sposobem zaspokojenia potrzeby, w sensie
fizycznym. Cechą znaku firmowego jest prostota oraz oryginalność. Jeżeli znak składa
się ze słów, to pełnią one po jakimś czasie funkcję obrazową. Przestaje się je czytać a
tylko się je widzi. Dlatego znak firmowy powinien składać się z jednego słowa – i co jest
równie ważne - najwyżej dwóch, trzech sylab [11].

/ 35
 Wszystkie elementy marketingu – mix jako harmonijnie ukształtowany zespół
wnoszą swój wkład w produkt, aby w ten sposób pomóc w wywołaniu pozytywnego
nastawienia obecnych i potencjalnych odbiorców. Zmieniając ten znak (logo firmy)
należy pamiętać o tym, że zmienia się także stosunek klientów do tej firmy [7].
Poniższy algorytm tworzenia znaków graficznych firm jest wyznacznikiem dla
wszystkich, którzy chcą być dobrze i czytelnie odbierani przez klientów firmy

Rys. 4. KOMPOZYCJA ZNAKU TOWAROWEGO

Wzór
Nazwa Reklama
opakowania

Materiał ekspozycyjny w
Sprzedaż ZNAK miejscu sprzedaży
FIRMOWY
Nastawienie
Foldery,
konsumentów
ulotki

Public
Polityka relations
Cena Promocja
dystrybucji

Źródło: Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993.

System wizualnej identyfikacji firmy powinien być dynamiczny, tzn. podlegać

pewnym zmianom, dostosowywać się do zmian w otoczeniu pozostając przy tym
charakterystycznym dla danego przedsiębiorstwa. Powinien zatem zawierać elementy,
stałe niezmienne.
Znak graficzny (czcionka graficzna) powinien [7]:
 być na tyle elastyczny, by można ją było wykorzystać w każdej reklamie,
 dać się wyraźnie odróżnić jako znak czy czcionka graficzna danej firmy, na pierwszy
rzut oka przekazywać odbiorcy konkretne wrażenia wiążące się z daną firmą.
3.3. Wykorzystanie marketingu-mix w tworzeniu wizerunku firmy.
/ 36
 Celem biznesu jest przede wszystkim tworzenie klientów, a wiec utrwalanie
powiązań z obecnymi nabywcami produktów i usług przedsiębiorstwa oraz pozyskanie
nowych klientów atrakcyjnością swej oferty. Marketingowa orientacja na nabywców
wymaga stałego badania i rozpoznawania ich potrzeb, oczekiwań i preferencji oraz
wartości, jakie pragną uzyskać z użytkowania nabywanych produktów i usług.
Każdy nabywca, niezależnie od tego jakie produkty bądź usługi zamierza zakupić,
ma mniej lub bardziej uświadomione następujące główne rodzaje wymagań i oczekiwań
[17]:
1. chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co kupuje,
2. pragnie to osiągnąć możliwie najwyższym kosztem,
3. oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i zakupu w odpowiednim dla
siebie czasie i miejscach,
4. chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z przedsiębiorstwami oferującymi
produkty i usługi.

W procesie tworzenia pozytywnego wizerunku firmy korzystać należy w różnym

stopniu z wszystkich instrumentów marketingowych, do których należą:
 Produkt i asortyment towarowy przedsiębiorstwa,
 Ceny,
 Kanały dystrybucji,
 Promocja.

PRODUKT jest wizytówką przedsiębiorstwa i to właśnie na jego podstawie

budowane jest wyobrażenie o producencie. Składa się on z takich elementów jak:
 cechy materialne,
 opakowanie,
 znak towarowy (marki czy nazwy handlowej),
 gwarancji udzielanych przez producenta,
 obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.
Poszczególne elementy produktu spełniają wiele funkcji promocyjnych.
Opakowanie oddziaływuje poprzez swoją wielkość, kształt, materiał z jakiego jest
/ 37
wykonane, a także kolorystyką, tekstowi i umieszczonej na nim marce produktu oraz
nazwie producenta. Znak towarowy jest elementem wykorzystywanym szczególnie
w przypadku producentów o silnej pozycji rynkowej. Jest to znak rozpoznawczy firmy
dla stałych, lojalnych konsumentów.
Poziom obsługi technicznej może sprzyjać umacnianiu czy tworzeniu wizerunku
produktu i przedsiębiorstwa, jako odpowiedzialnego partnera.
Często image marki (produktu) ściśle wiąże się z wyobrażeniem o firmie, gdy
znak towarowy identyfikowany jest z producentem tego produktu. Gdy firma dysponuje
zróżnicowanym asortymentem towarowym i wytwarza produkty sprzedawane pod
różnymi markami, wyobrażenie o tych markach może być zróżnicowane i oddzielone od
image firmy [16].
Na wybór produktu wpływa [17]:
 doświadczenie uzyskane przy dokonaniu pierwszego zakupu danego produktu, które
może zniechęcić do następnego bądź – co powinno być dążeniem przedsiębiorcy
– wywołać przekształcenie przypadkowego nabywcy w stałego klienta;
 porównywanie korzyści zakupu i użytkowania rozmaitych produktów oraz
dogodności zakupu w różnych miejscach sprzedaży;
 poznawanie opinii nabywców zadowolonych z zakupu oraz wysłuchiwanie rad i
opinii znajomych, a zwłaszcza liderów dobrego smaku i stylu zaspokajania
potrzeb;
 trafność doboru i siła oddziaływania środków promocji;
 marketingowy obraz (image) produktu i marketingowa orientacja przedsiębiorstwa na
nabywcę.
CENA powinna być także wykorzystywana zgodnie z pożądanym image firmy.
W celu budowania bądź umacniania swego wizerunku przedsiębiorstwo może stosować
jedną z dwóch rodzajów strategii w zależności od swego produktu:
 Strategia ceny penetracyjnej,
 Strategia wysokiej ceny.
Strategia ceny penetracyjnej polega na ustaleniu ceny na poziomie
umiarkowanym, akceptowalnym przez nabywców co umożliwi im zakup danego dobra.
Celem firmy jest w tym przypadku penetracja rynku. Najczęściej przedsiębiorstwo

/ 38
dysponuje produktem standardowym a konkuruje w znacznym stopniu ceną. Firma
tworzy poprzez taką cenę wyobrażenie, że produkt jest dla wszystkich.
Strategię wysokiej ceny stosuje się w przypadku dóbr o charakterze
luksusowym, gdy przedsiębiorstwo chce podkreślić unikatowe cechy swego produktu.
W zależności od tego, którą strategię cenową przedsiębiorstwo wybierze zależy
jak będzie ono postrzegane przez konsumentów. W konsekwencji image firmy może
zatem zostać umocniony lub osłabiony.
DYSTRYBUCJA produktów odgrywa istotną rolę w procesie kształtowania
wizerunku firmy. W zależności od tego do jakiego segmentu odbiorców dane
przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę tak będzie kształtowało swoją sieć dystrybucyjną.
Jeśli produkt przeznaczony jest dla odbiorców zamożnych, ma zatem znamiona dobra
luksusowego, będzie sprzedawany w specjalistycznych bądź autoryzowanych punktach
sprzedaży, gdzie każdy klient będzie mógł uzyskać informacje na temat zalet produktu
od przeszkolonego sprzedawcy.
Kanały dystrybucji powinny zapewnić konsumentom ułatwiony dostęp do
produktów danej firmy, co wpłynie nie tylko na zwiększenie sprzedaży lecz także na
umocnienie wizerunku przedsiębiorstwa w świadomości użytkowników. Firma
postrzegana będzie jako dbająca o klientów, a poprzez duży zasięg jako znaczący
producent w danej branży.
PROMOCJA jest jednym z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym
działaniem marketingowym kreującym pożądany image przedsiębiorstwa i jego
produktów.
Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Znaczenie tego elementu
marketingu mix dla przedsiębiorstwa zależy od różnorakich czynników do których należą
[16]:
 Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,
 Konkurencja na danym rynku,
 Charakter rynku,
 Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,
 Stopień wprowadzenia produktu na rynek,
 Stopień zróżnicowania produktu,
 Stosunek nabywców do towarów danego producenta.
/ 39
 Stosując wszystkie elementy promocji firma może zaprezentować się klientom
z rynku docelowego, przedstawić swoje produkty, ich walory oraz umocnić świadomość
istnienia danej marki. O tym jak istotną funkcją promocji jest tworzenie korzystnego
image firmy świadczą sumy pieniędzy przeznaczane na ten cel przez wiele
przedsiębiorstw na Zachodzie. Przedsiębiorstwa działające na skalę międzynarodową
dążą do tego by stopień znajomości ich marek był możliwie jak największy. Wprawdzie
image marki i image przedsiębiorstwa nie są pojęciami tożsamymi jednak w opinii
nabywców z reguły się pokrywają, pozytywny wizerunek produktu będzie wpływał na
korzystne postrzeganie firmy i na odwrót. Z powyższego wynika zatem, że opracowując
strategię tworzenia image organizacji nie wolno pomijać znaczącej roli produktu.
O znaczeniu wytworzonego image firmy i produktu świadczą tzw. transfery
image. Polega to na oznakowaniu daną marką innych produktów o innym przeznaczeniu,
wytwarzanych przez innego producenta. Chodzi tu o możliwość nie tylko przeniesienie
danego wizerunku na inny produkt ale także o pozyskanie tej samej grupy nabywców.
Udostępnienie marki innej firmie możliwe jest dzięki umowie licencyjnej. W skład
instrumentu tworzącego image przedsiębiorstwa jakim jest promocja, wchodzi:
 reklama płatna,
 promocja sprzedaży (uzupełniająca),
 reklama pośrednia.

/ 40
 Reklama płatna, czyli płatna obecność w środkach masowego przekazu, której
zadaniem jest rozpowszechnianie znajomości danej firmy wśród nabywców lub/i
zwiększanie jej obrotów. Jest ona także określana jako płatna forma nieosobowego
przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę. Jest to
publiczny sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i dotyczy najczęściej
produktów masowego użytku. Reklama płatna oddziaływuje bardzo silnie na adresatów
głównie przez częstotliwość nadawanych komunikatów. Jest to medium bezosobowe,
oddziałujące na różne zmysły człowieka dzięki różnym formom przekazu np.: dźwięk,
druk, obraz czy fotografia. W skład reklamy płatnej wchodzą: reklama telewizyjna,
prasowa oraz tzw. drugorzędne nośniki reklamy - radio, reklama zewnętrzna i kino.
Poprzez wykorzystanie wszystkich tych nośników reklamy potencjalny
konsument jest nie tylko informowany o istnieniu produktu i jego walorach lecz w jego
świadomości utrwalany jest wizerunek producenta danego dobra.
Promocję sprzedaży, czyli promocję uzupełniającą wyróżniają działania
o charakterze jednorazowym. Jest ona najbardziej zróżnicowaną grupą działań
promocyjnych. Jest ona wykorzystywana szczególnie w odniesieniu do dóbr
konsumpcyjnych. Forma ta ma na celu pobudzanie zainteresowania produktem przez
dostarczanie pewnych informacji o nim. Promocja sprzedaży stosowane jest zarówno
w celu oddziaływania na końcowego odbiorcę produktu jak i na pośrednie ogniwa
sprzedaży – hurtowników i detalistów. To także rodzaj zachęty przez proponowanie
klientom różnych ulg, rabatów czy dodatkowych produktów. Promocja uzupełniająca ma
również na celu zaproszenie do zaangażowania się i zawarcia transakcji, czyli zakupu.
Obok powyższych funkcji - wpisanych niejako w omawiane pojęcie, promocja
sprzedaży wpływa na utrwalenie korzystnego wizerunku firmy. Konsument analizuje
wszelkie informacje o produkcie i poprzez wykorzystanie próbki produktu weryfikuje
otrzymane dane wyrabiając sobie przy tym opinię o przedsiębiorstwie.
Reklama pośrednia, czyli public relations są to wszystkie planowe i ciągłe
działania, które mają przyciągnąć uwagę mediów i wpłynąć na opinię publiczną. Udane
działania w reklamie pośredniej zwiększają – bez wydawania znacznych sum pieniędzy –
rozpoznawalność danej firmy na rynku oraz jej renomę. Oszczędności te pozwalają na
zwiększenie budżetu przeznaczonego na reklamę produktów ukierunkowaną na
zwiększenie sprzedaży.
/ 41
 PR ma także na celu stworzenie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem, wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem.
Innymi słowy chodzi o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa, co ma się w
konsekwencji przyczynić do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.
Według innej definicji Public Relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i
podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (publics), od
których zależy jej sukces lub klęska [6].

Wyróżnikami PR są:
 promuje nadawcę, a nie produkt,
 są to działania o dłuższym horyzoncie czasowym niż reklama i akwizycja,
 trudniej jest zmierzyć efektywność public relations niż reklamy.
Public relations służy tworzeniu tożsamości i określonego image w opinii
publicznej. Jest postrzegane jako bardziej wiarygodny sposób prezentowania firmy,
umożliwiający poruszanie różnych zagadnień dotyczących przedsiębiorstwa. Funkcje
reklamy pośredniej polegają na tym, żeby [7]:
 nadać rozgłos przedsięwzięciom firmy,
 budować opinię firmy,
 chronić opinię w momencie kryzysu (crisis public relations).
Szczególnie złożonym i długotrwałym jest proces budowania opinii firmy.
Chodzi o wytworzenie w opinii publicznej określonego wrażenia na temat firmy, które
musi być zgodne z upozowaniem. Kluczem do zbudowania wizerunku przedsiębiorstwa
jest częste
i konsekwentne przedstawianie swego przedsiębiorstwa opinii publicznej [7].
Przedsiębiorstwo jest socjo – ekonomiczno - kulturowym organizmem, który nie
tylko jest jednostką produkcyjno – marketingową ale również instytucją społeczną. Rolą
przedsiębiorstwa, jako systemu produkcyjno-marketingowego, jest prowadzenie
planowej działalności ukierunkowanej na rynek. Natomiast rola przedsiębiorstwa jako
instytucji społecznej, przejawia się w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego
otoczenie podmiotowe.
Przedstawiony na rysunku 5 schemat komunikowania się przedsiębiorstwa
z otoczeniem uwzględnia kilka istotnych elementów. Pierwszym z tych elementów jest
/ 42
wzajemna adaptacja (przystosowanie się) przedsiębiorstwa do otoczenia oraz otoczenia
do przedsiębiorstwa. Należy w tym miejscu zauważyć, że nie tylko przedsiębiorstwo
przystosowuje się do środowiska, w którym prowadzi działalność, chociaż ten aspekt
przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez przedsiębiorstwo,
oczywiście w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez przedsiębiorstwo jest
tym łatwiejszy, im większe jest przedsiębiorstwo.

Rys. 5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem.

Adaptacja przedsiębiorstwa do środowiska

Opinia społeczna

Informacje Otoczenie (podstawy Informacje

z innych i przekonania ) wpływające
źródeł

Przedsiębiorstwo
(cechy stałe i zmienne)
Informacje wychodzące

Polityka i działalność przedsiębiorstwa

Adaptacja środowiska do przedsiębiorstwa

Źródło: Budzyński W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 1997

W wyniku komunikowania się firmy z podmiotami jego otoczenia i pod

wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie
o tym przedsiębiorstwie [4].

/ 43
 Public relations jest zespołem działań przygotowanych i celowo
zorganizowanych. Jest to działalność długofalowa o powtarzających się cyklach, a nie
działalność przypadkowa.
Przy programowaniu działań wchodzących w zakresie public relations należy
znać trzy podstawowe czynniki, tj.[18]:
1) przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które chce się oddziaływać;
2) rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną;
3) zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.
Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations jest
dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich
informacji dotyczących jego funkcjonowania. Zgromadzone i odpowiednio
wyselekcjonowane informacje są narzędziem oddziaływania na otoczenie.
Stosowanie działań w sferze public relations może być skuteczne, jeżeli jest
oparte na wspólnym przedmiocie zainteresowań. Działania w tym zakresie nie mogą być
identyczne w stosunku do różnych grup otoczenia. Stosując public relations, należy
przeprowadzić analizę zainteresowań poszczególnych grup otoczenia w celu
odpowiedniego zróżnicowania programu działań. W odniesieniu do poszczególnych grup
otoczenia zadania stojące przed działaniami typu public relations są różne, polegają one
na:
 upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań
wytwarzanych produktów; zmianie postaw wobec produktów, przedsiębiorstwa;
 stwarzaniu możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem; kreowaniu
postaw zadowolenia i dumy z pracy;
 informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach korzystnej
kooperacji; dostarczaniu informacji o możliwościach wytwarzania nowych
produktów;
 upowszechnianiu informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach,
dokonywanych zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych;
 upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach; informowaniu o
celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego akcjach na
rzecz najbliższego otoczenia.

/ 44
 Działania w sferze public relations muszą być zintegrowane z innymi elementami
marketingu. Nie mogą być one traktowane jako samoistna sfera działań przedsiębiorstwa,
lecz muszą być podporządkowane ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa oraz
sprzyjać realizacji ustalonego celu działania. Działania w sferze public relations powinny
być przede wszystkim zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji
sprzedaży,
a zwłaszcza z promocją i reklamą. Tworzą one bowiem łącznie instrumentalną sferę
systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem.

Działalność public relations przybiera różne formy [4]:

 Forma prasowa (działalność rzecznika prasowego, wywiad w prasie z dyrektorem
firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, oświadczenia prasowe,
zwoływanie konferencji prasowych);
 Forma telewizyjna (reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji
czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie
technologicznym);
 Forma radiowa (audycja o sukcesach eksportowych, reportaż z labolatorium firmy);
 Forma wydawnicza (broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii,
zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne,
druki okolicznościowe);
 Forma pocztowa (wysyłanie lisów okolicznościowych, życzeń świątecznych
i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów
listowych i telefonicznych z klientami);
 Spotkania (sympozja, konferencje, seminaria, lobbying, przyjęcia, obiady, koktaile).
Z punktu widzenia powiązania public relations z innymi działaniami
prowadzonymi przez firmę można wyróżnić dwie grupy:
 Public relations jako samoistne działania, celowo inicjowane i prowadzone w celu
zdobycia i utrzymania zaufania otoczenia do przedsiębiorstwa,
 Public relations jako działania prowadzone w związku z innymi czynnościami,
polegające na wykorzystywaniu ich do tworzenia zaufania do firmy.
Publicity jest funkcją public relations. Publicity to jakakolwiek informacja
o produkcie, osobie lub organizacji dostarczona społeczeństwu przez media, nie opłacona
/ 45
i pozbawiona kontroli sponsora. Można przygotować informację o nowym produkcie,
a następnie rozesłać mediom. Informacja o produkcie dotrze wówczas do wielu
potencjalnych klientów, co pozwoli firmie wejść na rynek.
Publicity stanowi efektywne uzupełnienie innych narzędzi promocji marketingowej,
takich jak reklama, sprzedaż osobista i promocja. Najkorzystniejsze jest w niej to, że
wiadomości ukazują się za darmo, o ile tylko są dostatecznie interesujące. Chodzi więc
o to, by były ciekawe.
Publicity ma kilka przewag nad promocją marketingową. Może na przykład dotrzeć
do ludzi nie czytających reklam. Informacje mogą nawet znaleźć się na pierwszej stronie
pisma, lub w innym wyeksponowanym miejscu. Najważniejszą cechą publicity
(prawdopodobnie) jest jej wiarygodność – publikowana przez media odbierana jest przez
obserwatora jako bardziej wiarygodna niż reklama. Dużym atutem publicity jest jej cena,
wielokrotnie jest tańsza od reklamy.
Posiada jednak kilka wad [18]:
 media nie mają obowiązku publikowania wszystkich tego rodzaju informacji,
 wiadomość może być przeredagowana, przez co może przestać być pozytywna,
 trudno oczekiwać od wydawcy by była powtarzana.
Publicity może mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na
konsumenta. Kiedy pojawi się negatywna publicity, najlepiej od razy przyznać się do
błędu i wyjaśnić, co zamierzamy zrobić w celu rozwiązania problemu. Następnie
przeciwstawić negatywnej pozytywną publicity i wyjaśnić, na czym polega działalność
firmy.
Obok pojęcia jakim jest Public Relations istnieje termin kryzysowe Public
Relations (Crisis Public Relations). Określenie to używane jest w odniesieniu do akcji PR
w sytuacji kryzysowej dla przedsiębiorstwa. Działania takie mają na celu takie
zorganizowanie akcji informującej o sytuacji firmy by można było kontrolować lub
nawet kształtować opinię publiczną. Każde przedsiębiorstwo winno mieć przygotowaną
swego rodzaju strategię postępowania w przypadku zaistnienia konieczności tuszowania
niepowodzeń czy „potknięć” firmy. Warto przy tym zaznaczyć, że w krajach Europy
Zachodniej istnieje cały szereg regulacji prawnych, które zmuszają niektóre
przedsiębiorstwa do przygotowania kilku strategii obrony opinii danej firmy. Wymogami
takimi objęte są w szczególności: linie lotnicze, producenci samochodów etc.
/ 46
 Wcześniejsze przygotowanie na ewentualną sytuację kryzysową stanowi szansę
obrony przed skutkami kryzysu, które często nie ograniczają się do okresowego
pogorszenia image przedsiębiorstwa, lecz dotykają spraw egzystencjalnych,
bezpieczeństwa istnienia, które np. dla przedsiębiorstw jest warunkiem osiągnięcia celów
ekonomicznych. Obrona przed skutkami kryzysu jest jednak możliwa, gdy jest się na to
przygotowanym oraz postępuje się jak dobrze przygotowany [19].

Publikowany poniżej wykres przedstawia proces zarządzania problemowego.

Rys. 6. Proces Zarządzania Problemowego.

Identyfikacja problemów i tendencji we właściwych otoczeniach

Rejestr problemów, które mogą mieć znaczenie dla przedsiębiorstwa

Ocena wpływów problemów na przedsiębiorstwo

Określenie priorytetów

Badania i analizy sformułowanie stanowiska

Warianty stanowisk i dokonanie wyboru spośród nich

Rozwój strategii

Wybór strategii

realizacja

Taktyka, związki, komunikowanie

kontrola

Ocena rezultatów

Źródło: Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997.

/ 47
 Za organizację i powodzenie akcji Crisis Public Relations odpowiada grupa
komunikacji kryzysowej. Do obowiązków niniejszej grupy należy:
 Gromadzenie wszystkich informacji, potencjalnych punktów widzenia sytuacji, ocenę

i analizę opinii publicznej oraz mediów .

 Stworzenie planu reakcji, podziału zadań oraz zakresu odpowiedzialności.
Najważniejszą zasadą, jaka powinni kierować się członkowie grupy, jest
priorytetowa dystrybucja informacji wewnątrz firmy w celu uniknięcia spekulacji
i przecieków, które mogą zostać wykorzystane przez otoczenie zewnętrzne. Sprawna
koordynacja przepływu informacji wewnętrznej bardzo często pozwala na wzmocnienie
wizerunku firmy i lepsze postrzeganie jej przez samych pracowników. Zespół Crisis
Public Relations działa nijako na dwóch frontach : na terenie przedsiębiorstwa oraz w
otoczeniu zewnętrznym. Najbardziej dociekliwymi i żądnymi informacji grupami
otoczenia zewnętrznego firmy są media oraz społeczeństwo. W tym przypadku żelazną
zasadą powinno być udzielanie informacji z jednego źródła – od osoby doświadczonej
w kontaktach zewnętrznych.
Szybkość reakcji w sytuacji kryzysowej jest często jednym z kluczowych
elementów decydujących o sukcesie. Wczesna reakcja pozwala na przejęcie kontroli nad
biegiem wydarzeń w środkach masowego przekazu, które bezpośrednio kreują opinie
publiczną. Sukces komunikacji kryzysowej zależy od wyczucia i sposobu reakcji firmy,
która nie tylko odwoła się do poszkodowanych, ale i do całego otoczenia. [27]
Sytuacja kryzysowa stwarza ogromne napięcie w firmie i jednocześnie
zwiększone zainteresowanie środków masowego przekazu. Ponieważ cechą kryzysu jest
jego nieprzewidywalność, trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania.
Trzeba jednak przeanalizować co najmniej możliwość zdarzenia się kryzysów i ich
potencjalne skutki dla firmy oraz przyjąć podstawowe reguły postępowania. Oto niektóre
z nich [22]:
 Nie wolno wprowadzać opinii publicznej w błąd,
 Nie udzielać żadnych informacji przed sprawdzeniem o co chodzi,
 Nie podejmować żadnego działania bez konsultacji z działem PR,

/ 48
 W szczególnie trudnej sytuacji są firmy zagraniczne współpracujące z polskimi. Przy
ich całkowitej beztrosce trzeba założyć, że nikt nic nie będzie wiedział i że od
krajowej firmy nie uzyskamy żadnej pomocy,
 Im mniej firma przygotowana do, tym większa panika może powstać i wydarzenia
mogą się potoczyć w sposób niekontrolowany. Nie wolno do tego dopuścić
 Przygotować materiały informacyjne: dane techniczne urządzenia, które zawiodło,
dane na temat firmy, materiały porównawcze, opisujące podobne wydarzenia
w przeszłości,
 Należy odmówić wszelkich komentarzy, nie opartych na faktach i analizie sytuacji,
 Nie dopuści do przecieków informacji na zewnątrz. Nie chodzi o blokowanie
informacji, ale by wychodziły one na zewnątrz z jednego tylko źródła.
Dobrze jest mieć w firmie przygotowany plan komunikacji na wypadek kryzysu.
Na taki plan składa się [22]:
 Lista możliwych sytuacji kryzysowych,
 Lista skutków jakie może za sobą pociągnąć,
 Lista czynników, mogących sprzyjać rozwijaniu się kryzysu, np. zaskoczenie, brak
informacji, presja z zewnątrz, mentalność ludzi w firmie.
Reputacja jest najważniejszym instrumentem handlowym przekazywania
informacji klientom. Jednakże nie na wszystkich rynkach reputacja jest jednakowo
ważna. Klienci dowiadują się w różny sposób o cechach i jakości wyrobów. Niekiedy
dowiadują się o nich drogą poszukiwań. Pewne właściwości stają się oczywiste w
momencie użycia wyrobu. Znaczenie reputacji dostrzec można na tych rynkach, gdzie
jakość wyrobu jest ważna, ale można ją poznać jedynie w wyniku długotrwałego
doświadczenia. Na takich rynkach zdobycie reputacji jest procesem długotrwałym i
kosztownym, ale jeżeli się ją już uzyska, to dzięki niej można stworzyć znaczną dodaną
wartość.
Można przyśpieszyć proces zdobywania reputacji, wykorzystując tę, którą się już
uzyskało na pokrewnym rynku, albo wyraźnie, publicznie deklarując zaangażowanie w
dany rynek. Nie zawsze jednak opłaca się podtrzymywać reputację. Najlepsza strategia
może niekiedy polegać na jej eksploatowaniu. Na niektórych rynkach jest to zjawisko tak
częste, że utrzymuje się na nich niewiele opłacalnych reputacji.

/ 49
 Reputacja jest rynkowym sposobem rozwiązania problemu oceny tych cech
wyrobu, których klienci nie mogą łatwo sprawdzać. Na rynku, na którym klienci łatwo
mogą ustalić cechy kupowanych przez nich wyrobów, nie ma żadnego powodu, by w
długim okresie cena jakiejkolwiek cechy – w tym jakość – była wyższa od kosztu jej
uzyskania. Jeżeli jednak nie da się łatwo określić jakości wyrobu, to firma, która
zapewnia swoim klientom nie tylko wyższą jakość, lecz także ją gwarantuje, może
uzyskać wyższą cenę, znacznie przekraczającą zwiększone koszty.
Jeżeli klient ma trudności z określeniem jakości wyrobu na podstawie
poszukiwania lub własnego doświadczenia, to na jego decyzję wpływać będzie reputacja.
Jeżeli z czasem jakość wyrobu ujawnia się w wyniku doświadczenia zdobywanego
w dłuższym okresie, trudno będzie utrzymać reputację, gdy jakość nie będzie istotnie
wysoka. Reputacje tego rodzaju mogą umożliwiać uzyskanie wysokich cen [13].

Sponsoring jest nową formą promocji przedsiębiorstwa i jego produktów. Polega

on na tym, że przedsiębiorstwo finansuje i wspomaga różne dziedziny życia
(społecznego).
Podstawowymi cechami sponsoringu są [10]:
 świadczenia wzajemne obu partnerów, tzn. sponsora i sponsorowanego,
 sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanego określoną sumę pieniędzy lub innego
rodzaju zasoby,
 sponsorowany wykonuje ze swej strony, świadczenia wzajemne na rzecz sponsora,
które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów
marketingowych sponsora.
Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i
promocję uzupełniającą. Przedsiębiorstwo powinno traktować sponsoring jako
przedsięwzięcie promocyjne, którego podstawowymi celami są:
 upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych
i potencjalnych nabywców,
 spowodowanie powstania pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub
instytucji sponsorowanych a przedsiębiorstwem - sponsorem,
 spowodowanie i utrwalenie się dobrej opinii (image) o sponsorze.

/ 50
 Sponsoring zaczyna być jedną z najefektywniejszych form promocji (według
T.Goban-Klas sponsorowanie jest jedną z najważniejszych form PR), a jego szybki
rozwój i wzrost nakładów na ten cel wynika m.in. z następujących przyczyn:
 zwiększenie się ilości czasu wolnego w społeczeństwach krajów rozwiniętych i
wzrost zainteresowania sportem i kulturą, co stwarza korzystne warunki do
wykorzystania tych dziedzin życia dla celów promocyjnych przedsiębiorstwa,
 wzrost zakresu ograniczeń prawnych skierowanych przeciwko reklamie niektórych
towarów, takich jak papierosy i alkohol,
 ograniczenie wzrostu efektywności oddziaływania na nabywców za pomocą
tradycyjnych form promocji, przede wszystkim reklamy i możliwość osiągnięcia
większych efektów przy podobnych nakładach,
 zwiększenie znaczenia poprawy wyobrażenia o przedsiębiorstwie w społeczeństwie.
 stosunkowo niski koszt,
 komercjalizacja sportu, kultury i sztuki,
 rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych.
Dla efektywnego realizowania przedsięwzięć sponsoringowych istotne jest
współdziałanie trzech podmiotów:
 organizacji / osób działających w sferze sportu, kultury lub dziedzin społecznych jako
sponsorowanych,
 przedsiębiorstw jako sponsorów,
 masmediów jako organizacji umożliwiających promowanie sponsorów.
Sponsorowanie może być określane jako finansowe wsparcie, które umożliwia
podjęcie działania, jakie bez niego nie mogłyby się zrealizować, ponieważ nie byłoby
finansowo opłacalne. Czasami mówi się o mecenacie (patronacie), gdyż nazwa ta brzmi
mniej komercyjnie. Mecenat komercyjny nad sportem i sztuką ma długą tradycję, już
greccy kupcy popierali swoich zawodników w przygotowaniach do olimpiad, by potem
czerpać korzyści ze wzrostu handlu jaki się z wydarzeniami tymi wiązał.
Jednak nie każdy sponsorat przynosi przedsiębiorstwu oczekiwane korzyści. Duże
firmy zasypywane prośbami o dofinansowanie różnych przedsięwzięć powinny
zastosować następujące kryteria wyboru sponsorowania [10]:
 czy podoła finansowo sponsorowaniu?
 czy impreza lub akcja jest zgodna z wartościami i polityką przedsiębiorstwa?
/ 51
 czy impreza dotrze do głównych klientów firmy?
 Czy jest wystarczająco dużo czasu by maksymalnie wykorzystać tę imprezę do
umocnienia image’u przedsiębiorstwa?
 Czy organizatorzy są doświadczonymi specjalistami?
 Czy impreza będzie pokazana w telewizji?
 Czy dział marketingu popiera tę akcję?
 Czy impreza stworzy okazję do nawiązania nowych kontaktów i pozyskania nowych
publiczności?
 Czy istnieje możliwość aktywizacji własnych pracowników? Sponsorowanie może
być wykorzystane w rozwijaniu wewnętrznych PR.
 Czy firma będzie w stanie wykorzystać tę imprezę w dłuższym okresie czasu ?
 Czy jest ona zgodna z profilem produkcji (usług) firmy?
 Czy możliwe jest zmniejszenie wkładu gotówkowego przez dostarczenie własnych
produktów lub usług (tzw. barter)?
 Czy kierownictwo będzie popierać to wydarzenie?
Gdy przedsiębiorstwo odpowie na większość tych pytań twierdząco, wówczas

sponsoring przyniesie wiele korzyści sponsorowi i przyczyni się do promowania jego

wizerunku.

/ 52
4. Tworzenie wizerunku firmy

4.1. Nowe Logo Marki Kormoran

Marka to nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycja przedtrzenna,

melodia lub kombinacja tych elementów stworzone w celu oznaczenia i wyróżnienia
produktu określonego sprzedawcy. Może, lecz nie musi składać się z części werbalnej
(nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Marka lub część marki objęta ochroną prawną
staje się znakiem towarowym. Marka spełnia wobec produktu funkcje: wyróżniającą
(identyfikacyjną), gwarancyjną i produkcyjną.
W szerszym znaczeniu marka jest jednak rozumiana jako pewien zespół cech
produktu, które łączą się z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach związanych
z kupnem i użytkowaniem. Przeświadczenie to może być utrwalone przez różne elementy
marketingowych strategii (sam produkt, politykę cenową, dystrybucję, promocję) oraz
wymianę opinii między jej użytkownikami.
Takie pojmowanie marki jest bliskie pojęciu jej wizerunku. Wizerunek marki to
zespół cech, kojarzonych z markowym produktem, które nadają mu w świadomości
i podświadomości wartość (tworzą „osobowość: marki). Atrybutami unikalnej
osobowości mogą być niezawodność, trwałość, nowoczesność, podkreślenie prestiżu,
sprawność obsługi i in. Wizerunek marki jest podstawą formowania lojalności wobec
marki – przywiązania do markowego produktu i jego sprzedawcy, który dzięki temu
uzyskuje istotne korzyści. Lojalność wobec marki przejawia się między innymi w
gotowości zapłacenia wyższej ceny za produkt opatrzony daną marką, powtarzalności
jego zakupów i powstrzymywaniu się od zakupów produktów substytucyjnych.
Przedstawiciele firmy Saatchi & Saatchi twierdzą [13]:
„Nasi klienci określają swoje wyroby opatrzone marką w kategoriach, w których
zazwyczaj opisuje się ludzi. Mówią nam, że marka może być ciepła lub przyjazna, zimna,
nowoczesna, staroświecka, romantyczna, praktyczna, wyrafinowana, stylowa itd.
... Z tego wynika, że marki, podobnie jak ludzie, mają taką czy inną osobowość.
Podobnie zaś do najsilniejszych ludzi, najsilniejsze marki mają nie tylko osobowość,
mają też ‘charakter’ – największą głębię, większą zwartość, wyróżniają się w tłumie”.

/ 53
 Co stanowi o tym, że jedne marki trwają na rynku, a konsumenci mają nieustanne
przekonanie o ich wysokiej wartości, a inne ustępują pola konkurentom? Co decyduje
o sile marki? Rank Hovis McDougall (RHM) definiuje siłę marki jako kompozycję
siedmiu czynników [33]:
 przywództwo - marka, która przewodzi na rynku lub w sektorze jest bardziej stabilna
i wartościowa niż marka, znajdująca się na niższej pozycji;
 stabilność - marki o długiej historii, które zdobyły lojalność klientów i stały się
częścią ich rynków są szczególnie wartościowe;
 rynek - marki na takich rynkach jak żywność i napoje są bardziej wartościowe niż,
np. na rynkach wysokiej technologii (high-tech) czy ubrań, gdyż nie są w takim
stopniu podatne na zmiany w technologii lub modzie;
 internacjonalizacja - marki globalne są bardziej wartościowe od marek narodowych
lub regionalnych;
 trend - ogólny długoterminowy trend marki jest istotną miarą jej zdolności do
zachowania nowoczesności oraz sprostania wymogom klientów;
 wsparcie - marki, w które stale inwestowano i poświęcano im uwagę osiągają wyższą
wartość;
 ochrona - siła i zakres ochrony (np. rejestracja znaku towarowego) ma krytyczne
znaczenie dla siły marki.

Istnieje wiele rodzajów marek [33]:

 znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji produktu; wiele znanych
znaków towarowych jest tożsamych z nazwami przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te
pisane są określonym stylem liter, nazwom mogą też towarzyszyć (lub nawet je
zastępować) przyjęte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany.
 nazwy handlowe (firmy) - są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych
organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać
swym produktom takie same marki jak jego firma, bądź sprzedawać je pod różnymi
markami. Marki mogą odnosić się zarówno do podmiotów komercyjnych, jak i do
organizacji społecznych, nie nastawionych na zysk.
 znaki certyfikatu - identyfikują one produkty, posiadające jakąś charakterystyczną
cechę: np. znaki bezpieczeństwa czy jakości.
/ 54
 marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informują o tym, że produkt lub
usługa nimi oznaczone zostały wykonane lub dostarczone przez kogoś, kto należy do
danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki
przenosi splendor danej grupy czy związku na wyrób lub usługę danego
przedsiębiorstwa. Mogą stanowić też rodzaj rekomendacji.
 wzornictwo - wzornictwo produktu określa jego cały image: wielkość, kształt, kolor,
materiał; wzornictwo odnosi się też do wystroju wnętrz i ubrań pracowników na
poszczególnych szczeblach.
Dobra marka zapewnia wiele korzyści [1]:
 Umożliwia uzyskanie wyższych cen,
 Określa rynkową pozycję firmy i jej produktów, a tym samym ich predyspozycję do
tworzenia zysku,
 Tworzy dodatkową zdolność konkurencyjną,
 Budzi zaufanie, gdyż jest synonimem jakości, mody, dobrego smaku i społecznej
przynależności,
 Współokreśla autowizerunek konsumenta,
 Ułatwia tworzenie i kierowanie produktów do określonych segmentów rynkowych,
 Ułatwia tworzenie dobrego klimatu wokół firmy i jej produktów,
 Jest aktywem firmy mogącym stać się przedmiotem kupna i sprzedaży,
 Odzwierciedla nie tylko skapitalizowaną wartość przyrostu zysków z jej bieżącego
użytkowania, lecz także zyski związane w ewentualnym „rozciągnięciem” na inne
produkty.

Marka Kormoran ma nowy znak graficzny. Składa się on ze zmodyfikowanego

symbolu ptaka kormorana i słowa kormoran podkreślonego czarną linią. Marka opon
kormoran jest znana w Polsce i w Europie jako nowoczesna, solidna i budząca zaufanie.
Nowe logo optymalnie przekazuje cechy marki: nowoczesność, solidność, przystępność
i zaufanie. Gwarantuje też dobre postrzeganie znaku.
Zmieniony znak jest bardziej przyjazny, dzięki zaokrągleniu kształtów kormorana

i wyprostowaniu dzioba. Dziób ptaka został też uniesiony do góry, co symbolizuje

pewność siebie i wskazuje, że kormoran zrywa się do lotu. Zwiększenie przestrzeni
/ 55
pomiędzy skrzydłami poprawia czytelność logo. Całkowicie nowym elementem znaku
jest czarna linia, która podkreśla nazwę marki. Znak zyskuje dzięki tej linii stabilność,
zaś kormoran startuje do lotu z mocnej i stabilnej podstawy. Nowe logo ma także
nowoczesną, oryginalną i czytelną czcionkę. Litery nazwy, wraz z początkową, układają
się w jedną, łatwą w odbiorze całość. Zmiany znaku graficznego marki Kormoran
zwiększyły jego widoczność. Szybko nowe logo znalazło się w punktach sprzedaży opon,
na flagach, banerach i materiałach promocyjnych.
Logo Kormoran jest zapoczątkowaniem oddzielnej marki Linii Opon Osobowych,
a w najbliższym czasie również marki Linii Opon Ciężarowych [26].

Rys. 7. Logo Marki Kormoran.

Źródło: Materiały Stomil-Olsztyn S.A.

1 7 5 / 6 5 R 1 4

4 0 1 9 2 3 8 1 7 2 3 6 9

N a m e S u r n a m e
P o s i t i o n

C o r p o r a t e N a m e ; 0 0 S t r e e t N a m e , C i t y
p h o n e : ( 0 0 0 ) 0 0 0 0 0 0 0 , f a x : ( 0 0 0 ) 0 0 0 0 0 0 0

/ 56
4.2. Tożsamość wizualna jako element wizerunku firmy.

Duże znaczenie dla image Stomil-Olsztyn S.A. ma tradycja, dzięki której firma
może sobie pozwolić na odkładanie kompleksowej akcji lansującej wizerunek.
Majątkiem przedsiębiorstwa jest prawie 35 lat istnienia w branży oponiarskiej,
proekologiczne nastawienie oraz nieustanny pęd do nowoczesności i jakości.
W skład systemu tożsamości wizualnej wchodzą: nazwa firmy, znak graficzny,
logotyp, wizytówki (ich kształt oraz projekt graficzny), papiery firmowe, broszury i
druki reklamowe, ulotki informacyjne i znaki samoprzylepne, oznakowanie środków
transportu, wygląd biura firmy, i jego wyposażenia oraz wygląd i zachowanie personelu
[18].
Na identyfikację firmową Stomil-Olsztyn S.A. składają się takie elementy jak:
 Nazwa firmy: Pierwszy zakład noszący nazwę Stomil powstał w 1927r.
w Poznaniu. Marka Stomil była rozciągnięta na wszystkich producentów wyrobów
z gumy.
 Znak firmowy, logotyp i znak graficzny: Znak Kormorana – wyróżnik OZOS
“STOMIL” spośród przedsiębiorstw branży gumowej związany z Krainą Tysiąca
Jezior (a później z Zielonymi Płucami Polski). Kormoran to symbol czystych wód
i nieskażonego środowiska naturalnego. Taki jest też symbol graficzny
przedsiębiorstwa – czarny kontur lecącego kormorana na żółtym tle oraz napis,
również czarny, Stomil.
 Kolor firmowy. Wszystkie materiały promocyjne przedsiębiorstwa utrzymane są
w kolorach żółtym i czarnym.
 Konstans reklamowy, konstans graficzny; Nie istnieje konsekwencja w używaniu
znaku towarowego, jednolitej idei promocji lub sloganu. Marce Stomil towarzyszą
takie treści jak: Stomil – szczytowe osiągnięcie techniczne (sto mil), producent
wyrobów z gumy. Logo Stomilu jest zbliżone do logo największego konkurenta –
DĘBICY. Oba przedsiębiorstwa mają identyczną kolorystykę (żółte tło i czarny
napis). Przewaga loga Dębicy polega na tym, że nazwa firmy jest dużo krótsza przez
co przy tej samej długości np. baneru jest bardziej czytelny, zwłaszcza z dużej
odległości. Przejrzyście i czytelnie przedstawia to rysunek 8.

/ 57
Rys. 8. Logo Dębicy i Stomil-Olsztyn S.A.

Źródło: Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl

Decyzja o zmianie znaku graficznego, kolorystki czy nazwy mogło by przynieść

duże straty dla firmy Stomil-Olsztyn S.A. Przeanalizować jednak należy co bardziej
zaszkodzi wizerunkowi przedsiębiorstwa zmiana lub stworzenie nowego systemu
identyfikacji wizualnej firmy czy jej zaniechanie.

/ 58
5. Instrumenty marketingu-mix wykorzystywane w Stomil-Olsztyn S.A. do
tworzenia image firmy

5.1. Strategia produktu

W procesie kreowania wizerunku przedsiębiorstwa kluczową rolę odgrywają

produkty, które cieszą się coraz większym uznaniem dzięki wysokiej jakości. Duże
znaczenie dla image firmy Stomil-Olsztyn S.A., jak już zaznaczono, ma tradycja, dzięki
której firma może umacniać już istniejący w świadomości konsumentów wizerunek
ewentualnie dostosowując go do nowych warunków. Brakuje jednak przedsiębiorstwu
kompleksowego systemu audiowizualnego, fundamentu korzystnego image. Kapitałem
przedsiębiorstwa jest ponad 30-letnia historia i znajomość branży oponiarskiej, a także
ciągła dążność do unowocześniania i podnoszenia jakości.
W 1997 r. przedsiębiorstwo wykazało się wysokim poziomem etyki ogłaszając
akcję wymiany opon z dwóch serii. Uczciwe przedstawienie opinii publicznej usterki
powstałej w trakcie procesu produkcji i wzięcie odpowiedzialności przyczyniło się do
uznania i aprobaty tak wśród użytkowników jak i dealerów opon. Korzyści jakie przez
przyznanie się do wyprodukowania wadliwej serii odniosła firma to wizerunek
uczciwego i rzetelnego przedsiębiorstwa, dla którego najważniejszym celem jest
satysfakcja
i bezpieczeństwo użytkowników.
Firma kreuje swój wizerunek zgodnie z profilem działalności i kulturą panującą
w przedsiębiorstwie. O firmie świadczyć może nie tylko profesjonalnie przeprowadzona
przez pracowników PR akcja Crisis PR, lecz także nowoczesność i dynamizm.
Firma prowadzi skuteczną, aczkolwiek mało intensywną politykę budowania
wizerunku przedsiębiorstwa, korzystając przy tym ze wszystkich instrumentów
marketingu mix.
Pomimo braku konkretnej strategii promocyjno – informującej, image
przedsiębiorstwa jest korzystny, co ma swoje przełożenie na wielkość sprzedaży.

/ 59
 Stomil-Olsztyn S.A. to niekwestionowany lider branży oponiarskiej
w Polsce to także przedsiębiorstwo lansujące nowoczesne i doskonałe opony oraz
kreujące nowe potrzeby wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klienta.
Produkt jest bodaj najważniejszym narzędziem stosowanym w procesie
budowania image.
Stworzenie produktu w pełni zaspakajającego potrzeby nabywców to połowa
sukcesu firmy. Do ukształtowania takich produktów dąży przedsiębiorstwo. Do
najważniejszych, podstawowych rodzin produktów wytwarzanych przez
przedsiębiorstwo można zaliczyć: ogumienie dla środków transportu, maszyn i urządzeń,
tkaniny oponowe, energia cieplna i elektryczna.
Pomimo dość wąskiego asortymentu oferowanego przez firmę, linia ogumienia
jest bardzo głęboka. W latach 1995-1997 głębokość wzrosła z 295 do 456 rodzajów opon
zaś w 1997 asortyment wzrósł tylko o 42 typy opon. Strukturę asortymentu przedstawia
rysunek 9.

Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.

Szerokość asortymentu

opony Tkaniny oponowe Energia elektryczna i

cieplna

do samochodów osobowych
do samochodów dostawczych
do samochodów ciężarowych
do maszyn i urządzeń rolniczych długość linii produktu
do wózków przemysłowych
do ciągników

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1997.

Przedsiębiorstwo posiada w swojej ofercie również ochraniacze, wyroby

techniczne i usługi przemysłowe. Nie zostały one umieszczone w strukturze asortymentu
ze względu na znikomy udział w sprzedaży od 0,07 % do 0,68 %.

/ 60
 Polityka asortymentowa firmy sprowadza się głównie do pogłębiania
asortymentu. Jest ono możliwe jedynie w przypadku linii opon. Pogłębianie pozostałych
rodzin produktów - tkanin oponowych oraz energii cieplnej i elektrycznej nie jest
możliwe ze względu na ich charakter. Są one półfabrykatami i ich różnicowanie byłoby
bardzo trudne lub wręcz niemożliwe.
Kształtowanie linii opon jest dostosowane do potrzeb klientów. Chęć ich
zaspokojenia na najwyższym światowym poziomie przesądza o działaniach
podejmowanych w Spółce.

Działania te obejmują:
 modernizację procesów produkcyjnych (zakup nowych maszyn, urządzeń, sprzętu
i przyrządów umożliwiających podniesienie jakości surowców, półfabrykatów
i wyrobów, sprawne funkcjonowanie parku produkcyjnego),
 informatyzację procesów projektowania i wytwarzania wyrobów (system zarządzania
przedsiębiorstwem - BPCS, system zarządzania w zakresie gospodarki magazynowej
surowców, centrum obliczeń konstrukcyjnych i przemysłowych - największe w
kraju),
prowadzenie prac badawczo-rozwojowych i współpraca z ośrodkami badawczymi w
kraju i za granicą (prace z zakresu wdrażania nowych produktów, współpraca z:
Politechniką Gdańską, Wojskową Akademią Techniczną, Instytutem Przemysłu
Gumowego „STOMIL”, Ośrodkiem Badawczo Rozwojowym Przemysłu Oponiarskiego
Stomil
w Poznaniu, Ośrodkiem Badawczym Politechniki Poznańskiej oraz z firmami
zagranicznymi, głównie z niemiecką firmą CONTINENTAL
AKTIENGESELLSCHAFL - umowa licencyjna o pomocy technicznej).
Efektami wyżej wymienionych działań są: wprowadzenie nowych rodzin opon,
uzupełnienie linii o wersje opon o nowych rozmiarach i rzeźbach bieżnika, zastępowanie
opon diagonalnych oponami radialnymi, wyższa jakość oferowanych opon zgodnie
z normami ISO 9001, wprowadzenie opon niskoprofilowych oraz bezdętkowych.
Opona będąca produktem przedsiębiorstwa posiada trzy następujące poziomy:
rdzeń produktu - to opona, która zaspakaja potrzebę klientów - możliwość poruszania się
maszynom, produkt rzeczywisty - jest to wersja opony, posiadająca już pewne cechy, np.:
/ 61
wysoką jakość, zróżnicowaną nośność i prędkość, doskonałą przyczepność, trwałość,
małe opory toczenia, dobrą odporność na poślizg, dużą odporność na uszkodzenia
mechaniczne, oraz produkt poszerzony - to zarówno różne rodzaje opon: bezdętkowe,
radialne czy niskoprofilowe, jak i gwarancje oraz usługi serwisowe.
Do najważniejszych elementów w strukturze opony zaliczyć należy jej jakość,
markę, opakowanie oraz usługi serwisowe.
Szczególnie ważne dla przedsiębiorstwa jest podnoszenie jakości swoich
produktów. Lansuje ono swoją nazwę jako producenta znanego z bardzo dobrej jakości
wytwarzanego ogumienia.
W początkach lat dziewięćdziesiątych podjęta została produkcja opon do
samochodów osobowych, a obecnie jest to jedna z najdynamiczniej rozwijających się
dziedzin produkcji. Dzięki wejściu firmy do Grupy Michelin możliwe były szybkie
zmiany technologiczne oraz ogromne inwestycje w nowoczesny sprzęt. Konsekwencją
powyższego jest fakt, że obecnie produkt stanowi najlepszą wizytówkę przedsiębiorstwa,
a Stomil jest kojarzony z jakością i solidnością. Od roku 1999 firma lansuje poszczególne
marki opon, zaczynając od Linii Opon Osobowych i Dostawczych. Marka Kormoran
dostała nowe logo, spójne z logo macierzystej firmy, kampanię reklamową oraz
wyposażenie POS-ów. W tym roku nazwę zmieni również Linia opon Ciężarowych na
markę Kormoran. Przy marce Stomil pozostaje jedynie Linia Opon Rolniczych.
Marka Kormoran posiada w swoim asortymencie opony osobowe przeznaczone
dla miłośników szybkiej jazdy: Kormoran 2000 oraz Kormoran Sprint. Można na nich
rozwijać prędkość 210 km/h. Opona Kormoran Sprint to pierwsza polska opona
o kierunkowej rzeźbie bieżnika. W grupie opon marki Kormoran wyprodukowana została
także inna nowość na rynku polskim opony zimowe Kormoran Winter dla samochodów
osobowych i Kormoran Winter C dla samochodów dostawczych. Wspólną cechą tych
gum jest wyjątkowa odporność na poślizg w warunkach zimowych i deszczowych oraz
optymalne trzymanie się podłoża na śniegu. Powyższe cechy potwierdzone zostały
licznymi testami tak laboratoryjnymi jak i praktycznymi.
W 1999 r. marka opon osobowych i dostawczych Kormoran powiększyła się
o wysokiej jakości gamę opon do samochodów osobowych Kormoran Impulser, która
sprzedawana jest w 9 rozmiarach serii 70 i 65 oraz pokrywa łącznie ponad 70%
zapotrzebowania w swoim segmencie.
/ 62
 Kormoran Impulser zainaugurował nową generację opon osobowych
o zwiększonych przebiegach i udoskonalonych własnościach jezdnych. Są to opony
przeznaczone do samochodów mało i średniolitrażowych, ale mogą by z powodzeniem
montowane w większych pojazdach. Opony te wyróżniają się doskonałą przyczepnością
na mokrych nawierzchniach, wysokim przebiegiem i równomiernym zużyciem. Marka
opon Kormoran jest bardzo dobrze rozpoznawana dzięki nowej szacie, w tym nowemu
logo, przekazującemu indywidualne cechy marki, takie jak nowoczesność, solidność,
dostępność i zaufanie.
Wszystkie wyroby posiadają odpowiednie atesty i certyfikaty – świadectwa
kwalifikacji jakości zgodne z wymogami polskich norm oraz świadectwa homologacji.
Pojawienie się opon o tak wyjątkowych walorach użytkowych jest wyrazem
dążenia firmy do zaspokajania wymagań klienta co procentuje w postaci utrwalonego,
pozytywnego image firmy. Klient którego potrzeby, wymagania i oczekiwania zostały
spełnione dokonuje powtórnego zakupu u danego producenta i poleca go innym.
Warto pamiętać, by nie zapomniano w firmie zasady, że nie sztuka sprzedać,
a sztuka zatrzymać przy sobie klienta na stałe, czyli uczynić go lojalnym. A więc
realizacja zasad marketingu partnerskiego (relationship marketing). Poprzez partnerskie
traktowanie klienta mamy przywiązać go na stałe do naszej marki. Na koniec zatem
kumulują się wszystkie wcześniejsze zadania marketingowca. By klienta uczynić
lojalnym – trzeba go znać, traktować indywidualnie, dostosowywać do niego towar i
zakres oferty, mieć wyraźne przewagi konkurencyjne i realizować je w długofalowych
strategiach, nie czekając aż klient przyjdzie i upomni się o ofertę czy dostawę. Musi być
stale uświadamiany – poprzez promocję, że firma jest obecna na rynku, gotowa do
zaspokajania jego potrzeb i robiąca to lepiej od konkurentów [28].
Na image ten pracuje także opakowanie, marka, gwarancja udzielana przez
producenta oraz obsługa techniczna, zapewniana przez dostawcę.
Za opakowanie opony służy jej bok oraz nalepki informacyjne (zawierają nazwę
opony, jej producenta i podstawowe dane techniczne). Opis na boku spełnia funkcje tak
reklamowe, zdobnicze jak i informacyjne. Obok nazwy producenta i własnej marki na
każdej oponie umieszczony jest jej rozmiar, typ konstrukcji, opisy: maksymalnej
nośności
i prędkości, charakterystyka opony. Dodatkowymi oznaczeniami są świadectwo
/ 63
homologacji, miejsce umieszczenia wskaźnika TWI (mostki określające dopuszczalne
zużycie opony) a także symbol rzeźby bieżnika. Dodatkowymi walorami produktów
firmy są usługi serwisowe takie jak: naprawa i wymiana ogumienia, wyważanie kół oraz
załatwianie reklamacji. Przyfabryczna stacja serwisowa Kormoran Centrum oferuje nowe
usługi: badanie zbieżności kół i geometrii zawieszenia, ustawianie świateł a nawet
przechowywanie opon klientów.
Obok opakowania równie ważna dla kreowania wizerunku przedsiębiorstwa jest
marka. Jest nią znak graficzny “stylizowany kormoran” oraz czcionka graficzna
“Kormoran”. Oba te znaki winny zapewniać właściwe postrzeganie marki przez
nabywców oraz odróżniać ją od konkurencji. Wszystkie rodzaje opon znakowane są
“stylizowanym kormoranem” oraz napisem KORMORAN lub też STOMIL w zależności
od asortymentu produktu. Firma stosuje daną markę w zależności od linii opon –
Kormoran dla linii opon osobowych i ciężarowych oraz STOMIL dla Linii opon
Rolniczych - co ułatwia kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Marka stosowana przez
tę firmę jest przykładem marki producenta. Jej stosowanie doprowadziło do współpracy
przemysłu z handlem, której efektem są dealerzy, zajmujący się sprzedażą opon fabryki.

/ 64
5.2. Strategia ceny.

Cena jest drugim po produkcie elementem marketingu mix i jest z nim bardzo
silnie związana. Proces kształtowania cen rozpoczyna się od ustalenia celów polityki
cenowej, zgodnych z celami strategicznymi i marketingowymi Spółki. Elastyczna
polityka cenowa przedsiębiorstwa ma na celu zwiększenie sprzedaży w ujęciu
ilościowym, sterowanie rentownością sprzedaży oraz sterowanie warunkami i terminami
płatności w stosunku do odbiorców działających na rynku wtórnym.
Poziom i zróżnicowanie cen swoich wyrobów Spółka ustala na podstawie
poziomu i struktury popytu na poszczególne grupy asortymentowe, poziomu ustalanych
przez konkurentów krajowych i zagranicznych oraz kosztów własnych produkcji.
Przy ustalaniu poziomu ceny korzysta się ze wszystkich metod: popytowej,
opartej na analizie konkurencji oraz kosztowej. Punktem wyjścia do określenia ceny staje
się jednak popyt. Szacując popyt na dany rodzaj opony bierze się pod uwagę
postrzeganie cen przez klientów i ich reakcje na zmiany poziomu cen, znajomość potrzeb
konsumentów, ich dochody i styl konsumpcji oraz rozwój rynku. Aby ustalić cenę na
właściwym poziomie, nie za niskim – który może sugerować niską jakość i nie za
wysokim, dąży się do uzyskania opinii potencjalnych nabywców na ten temat. Jest to
szczególnie ważne, gdyż
z badań przeprowadzonych wśród właścicieli ogumienia wynika, że podstawowym
kryterium wyboru opony jest cena.
Na wysokość popytu wpływ mają przede wszystkim bieżące i oczekiwane
dochody nabywców. Czynnikiem ograniczającym możliwości zbytu produktów Spółki
jest więc, wynikający z ogólnej sytuacji kraju, niski poziom realnych dochodów
konsumentów, znajdujący odzwierciedlenie tak w zakupach nowych samochodów i
maszyn, jak również w skłonności do wymiany ogumienia w samochodach i maszynach
używanych.
Poziom i struktura popytu wynika również ze zróżnicowania odbiorców, którymi
są: producenci samochodów, ciągników i urządzeń rolniczych, instytucje centralne,
firmy transportowe oraz masowy klient. Charakteryzują się oni różnymi poziomami
dochodów.

/ 65
 Określony przez Spółkę popyt wyznacza górną granicę ceny. Jej dolną granicę
stanowi jednostkowy koszt wytworzenia. Określony poziom ceny powinien pokrywać
koszty i jednocześnie gwarantować osiągnięcie pewnego poziomu zysku. Ostateczny
wpływ na określenie wysokości cen mają ceny konkurencji.

Podejmując w Spółce decyzję o poziomie ceny finalnej uwzględnia się:

 czynniki ekonomiczne - popyt, konkurencję, koszty,
 czynniki psychologiczne - wrażliwość nabywców na poziom cen,
 pozostałe elementy marketingu mix:
 produkt - na wysokość cen mają wpływ koszty badań i rozwoju produktów oraz ich
jakość; długa żywotność opon oddala moment ponownego zakupu i w związku z tym
przedstawia większą wartość dla odbiorcy,
 dystrybucja - rozprowadzanie produktów w sposób intensywno-selektywny, do
maksymalnej liczby punktów sprzedaży o odpowiednim poziomie usług, powoduje
wzrost kosztów, a co się z tym wiąże również wzrost cen,
 promocja - skuteczna reklama prowadzi do zwiększenia kręgu odbiorców
i umożliwia zwiększenie produkcji prowadzącej do zmniejszenia kosztów oraz
w wyniku tego również ceny.
Ceny ustalone przez Spółkę nie są cenami sztywnymi, lecz ulegają ciągłym
dostosowaniom do sytuacji rynkowej. Zmiana cen dokonuje się w przedsiębiorstwie pod
wpływem: działań konkurentów, zmian wielkości popytu, zmian cen na rynku czynników
wytwórczych, inflacji, czy w ramach działalności promocyjnej.
Stomil Olsztyn S.A. dokonuje różnicowania cen w zależności od sezonowości
popytu na ogumienie. W przypadku opon ciągnikowych i opon do maszyn i urządzeń
rolniczych, rejestruje się wyższą sprzedaż na wiosnę i pod koniec lata. Wyższą średnią
miesięczną wartością sprzedaży charakteryzują się takie miesiące jak: maj, czerwiec,
sierpień i wrzesień. Przyczyną jest nasilenie prac polowych w tym okresie. Mniej
korzystnymi miesiącami w wartości sprzedaży podstawowej są cztery pierwsze miesiące
roku kalendarzowego.
Stosowanie przez przedsiębiorstwo strategii różnicowania cen w ujęciu czasowym
nabiera coraz większego znaczenia, gdyż sezonowość sprzedaży ma bardzo duży wpływ
na wyniki finansowe osiągane przez Spółkę w poszczególnych miesiącach roku.
/ 66
Przedsiębiorstwo stosuje również rabaty i upusty cenowe, obejmujące:
 rabaty gotówkowe - występujące okresowo, przy dokonaniu wpłaty gotówką,
 rabaty ilościowe - stosowane w przypadku zakupu większej ilości opon,
 rabaty funkcjonalne - stosowane w przypadku przedstawicieli kanałów dystrybucji
wykonujących dodatkowe czynności obejmujące: obsługę posprzedażną, serwis,
poradnictwo, instruktaż,
 rabaty sezonowe - zmniejszanie ceny poza sezonem,
 upusty - stanowią rodzaj premii z tytułu stałej współpracy, mającej na celu pomoc
dystrybutorowi w promowaniu wyrobów.

W Spółce dokonuje się obniżek cen w sytuacjach gdy: działania konkurencji

powodują spadek udziału firmy w rynku, dokonuje się maksymalizacji sprzedaży
w okresach posezonowych w celu upłynnienia dużego zapasu produktów, następuje
spadek kosztów wytwarzania produktów na skutek postępu technicznego,
technologicznego czy większej skali produkcji, prowadzona jest akcja promocyjna w
ściśle określonym czasie.
Obniżka cen jest możliwa, gdyż produkty przedsiębiorstwa cieszą się dużym
uznaniem i popularnością na rynku, a nie wywoła ona wśród nabywców przeświadczenia
o spadku jakości.
Podwyżki cen związane są z:
 inflacją,
 wzrostem popytu przekraczającym możliwości jego zaspokojenia,
 wzrostem kosztów wytworzenia produktów.
Aby nie dopuścić do utraty klientów i utrzymać dotychczasową pozycję na rynku,
korzystniejsze jest stosowanie zamiast jednorazowej dużej podwyżki, częstych, ale
niższych podwyżek.
Proponowane ceny przez Stomil Olsztyn S.A. są akceptowane przez klientów.
Sposób ich ustalania jest właściwy i przystosowany do wielkości przedsiębiorstwa
i charakteru produkcji. Polityka cenowa jest elastyczna i dostosowana do, mającej
ogromny wpływ na prowadzoną działalność, sytuacji rynkowej.

/ 67
5.3. Strategia dystrybucji.

Na wizerunek firmy ogromny wpływ ma dynamicznie rozwijająca się sieć

dystrybucji. Kierownictwo firmy rozumiejąc wagę i znaczenie dużej sieci sprzedaży na
początku lat dziewięćdziesiątych znacznie ją powiększyło. Obecnie firmowe opony
sprzedawane są w około 900 punktach serwisowych. Sieć Autoryzowanych Serwisów
Ogumienia (ASO) tworzy się od 1994r. ASO powiązane są umowami autoryzacji
z hurtownikami i fabryką. Przedmiotem wszystkich umów jest współpraca handlowa.
Różnią się one między sobą warunkami handlowymi: warunkami organizacji dostaw,
płatności i obowiązkami odbiorcy.
Firma zapewnia sieci swoich serwisów atrakcyjne warunki współpracy oraz
opiekę marketingową. Autoryzowane serwisy mają nowoczesne urządzenia techniczne
gwarantujące wysoki poziom usług przy montażu i demontażu opon osobowych,
dostawczych i ciężarowych. Umowy zawierane są na czas nieokreślony, z możliwością
wypowiedzenia przez każdą ze stron.
Sieć dystrybucji należy do najbardziej rozbudowanych w kraju. Hurtownie
wchodzące w skład sieci są rozmieszczone na terytorium całego kraju. Najwięcej
hurtowni znajduje się na północy i południowym wschodzie Polski.
Punkty serwisowe prowadzące sprzedaż opon Stomil-Olsztyn S.A. zaopatrywane
są przez sieć dealerską 62 bezpośrednich odbiorców wyrobów z fabryki. Wszyscy
dealerzy prowadzą sprzedaż całego asortymentu opon. Tak zorganizowana sieć
dystrybucji ma ułatwić klientom dostęp do wyrobów firmy, a także robić wrażenie, że to
producent wychodzi do klienta “zaczepiając” go i prowokując do zakupu poprzez
“wszechobecność” swoich wyrobów. Wizerunek taki jest pożądany ze względu na ostrą
walkę konkurencyjną
w branży, a także tendencje kurczenia się rynku zbytu. Obraz przedsiębiorstwa jako
zabiegającego o względy potencjalnego użytkownika będzie procentował i wpływał na
wzrost zaufania do firmy i lojalności dotychczasowych klientów. Fachowa obsługa
szkolona jest w olsztyńskiej stacji serwisowej Kormoran w zakresie właściwych
sposobów eksploatacji opon, ich rodzajów oraz obsługi klienta, który jest dla
przedsiębiorstwa najważniejszy.

/ 68
 Nowoczesny budynek Kormorana-Centrum pomalowany jest w firmowe barwy,
kolory: żółty i czarny; tworzy tym samym spójną całość z kompleksem Stomil-Olsztyn
S.A. Budynek jest doskonale widoczny i płynnie wkomponowuje się w krajobraz miasta
zwracając uwagę przechodniów estetyką i ciekawą architekturą.
O sukcesie firmy decyduje nie tylko wytworzenie najlepszego produktu
oferowanego po konkurencyjnej cenie, ale również jego dostępność dla nabywców
w czasie i miejscu odpowiadającym ich potrzebom i wymaganiom. Dostępność oznacza
zorganizowanie odpowiedniego systemu dystrybucji, zapewniającego pokonanie różnic
przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych między sferą produkcji
i konsumpcji. Sformułowana przez przedsiębiorstwo strategia dystrybucji zapewnia
również realizację celów strategicznych.
Jednym z celów strategicznych firmy jest doskonalenie systemu dystrybucji,
umożliwiające skuteczną działalność w warunkach silnej konkurencji. Spółka oferuje
swoje wyroby zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Proces kształtowania
systemu dystrybucji, wyboru właściwych kanałów dystrybucji zaczyna się od ustalenia
celów dystrybucji. Spółka podporządkowuje je głównemu celowi strategicznemu, jakim
jest zdobycie i utrzymanie dominującej pozycji na rynku.

Przedsiębiorstwo dąży do tego, aby jego produkty były dostępne

w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży zapewniając przy tym odpowiedni poziom
usług poprzez wykorzystanie jednego, głównego ogniwa kanału dystrybucji. Po
określeniu celów dokonuje się identyfikacji możliwych do wykorzystania kanałów
dystrybucji. Określa się wielkość sprzedaży, koszty i zyski oraz warunki transakcyjne w
każdym możliwym do wykorzystania kanale. Stomil Olsztyn S.A. wykorzystuje wiele
różnych kanałów dystrybucji: własna sieć dealerska i autoryzowanych stacji serwisowych
oraz współpraca z hurtowniami, instytucjami centralnymi czy producentami
samochodów, ciągników oraz maszyn i urządzeń rolniczych.

/ 69
 Decyzje dotyczące wyboru odpowiednich kanałów zdeterminowane były
następującymi czynnikami:
 wielkością i specyfiką rynku docelowego - sezonowość popytu, segment odbiorców,
których zakupy nie mają charakteru jednorazowego,
 cechami nabywców - klient masowy o niskim poziomie wiedzy na temat danych
technicznych opony, stawiający wysokie wymagania jakości produktów, ceniący
dodatkowe usługi posprzedażne,
 cechami przedsiębiorstwa - duży zasięg na rynku, rozwijające się, posiadające
wypracowany wizerunek,
 kosztami dystrybucji - przepływ informacji, transport, magazynowanie, sprzedaż,
 doświadczeniami w zakresie współpracy z pośrednikami - rozwój powiązań
kapitałowych z niezawodnymi hurtowniami.

Następstwem wyboru rodzaju kanału dystrybucji jest ocena i wybór konkretnych

uczestników kanału. Kryteriami wyboru są: realizowana przez pośrednika wielkość
obrotów, stopień rozpoznawania rynku, kompetencje techniczne, liczba
i jakość oferowanych usług w zakresie obsługi gwarancyjnej, przyjmowania reklamacji,
poradnictwa, instruktażu i serwisu, sytuacja finansowa pośrednika, posiadane przez
pośrednika budynki, magazyny, maszyny i urządzenia, fachowość obsługi klientów,
gotowość do współpracy w ramach promocji i programów szkoleniowych.
Pośredników pobudza się do współpracy poprzez stosowanie dogodnych
warunków sprzedaży obejmujących:
 upusty dla autoryzowanych stacji serwisowych oraz dla punktów sprzedaży
detalicznej oraz stacji serwisowych nie objętych autoryzacją,
 organizowanie działań promocyjnych u pośrednika,
 udzielanie pomocy administracyjnej i logistycznej, także w zakresie ekspozycji
produktów,
 szkolenia dla pośredników i ich sprzedawców.
Przedsiębiorstwo dąży również do bezpośredniego komunikowania się z finalnymi
użytkownikami produktów, z pominięciem pośredników.

/ 70
 Działania te mają na celu stworzenie wśród konsumentów pozytywnych postaw
wobec firmy i jego wyrobów. Ich efektem jest domaganie się przez konsumenta stałej
obecności produktów znakowanych symbolami Spółki w sieci dystrybutora.
Wszystkie przedstawione działania doprowadziły do ukształtowania sieci
dystrybucji o krajowym zasięgu. Sieć ta jest dominująca na polskim rynku ogumienia
i dobrze dopasowana do charakteru obsługiwanych rynków docelowych.
Największe znaczenie dla Stomil Olsztyn S.A. ma kanał: dealerzy - autoryzowane
stacje serwisowe - ostateczny klient. W przedsiębiorstwie dąży się do wzrostu udziału
dealerów w sieci dystrybucji, ponieważ obserwowany jest znaczny wzrost sprawności
działania dealerów i przejmowanie przez nich małych hurtowni. Rozwój tego kanału
prowadzi do stworzenia jednego kanału dystrybucji - kanału dealerów. Spółka zwiąże się
korporacyjnie z małymi hurtowniami, w których będzie posiadała w nich udziały.
Ponadto z kanału dealerów wyodrębnia się „własnych dealerów” pod wspólną nazwą
„ Kormoran”.
Kanały wykorzystywane przez Spółkę mają zintegrowany charakter.
Wyróżniamy tu:
 kanały korporacyjne (własne) - czynności dystrybucyjne są organizowane,
wykonywane i kontrolowane przez STOMIL-OLSZTYN S.A. (kanał dealerów),
 kanały kontraktowe (umowne) - zawierane są umowy patronackie i umowy
pośrednictwa handlowego z producentami samochodów, ciągników, maszyn
i urządzeń rolniczych, instytucjami centralnymi i małymi hurtowniami.
Dodatkową dystrybucję tworzą firmy, które zaopatrują się w hurtowniach
i docierają do użytkownika. Sieć stanowią przede wszystkim: sklepy motoryzacyjne,
stacje serwisowe, firmy prowadzące działalność obwoźną.
Spółka wspomaga autoryzowane stacje serwisowe w rozwoju i rozbudowie,
poprzez zawieranie korzystnych umów z ich właścicielami. Przedsiębiorstwo dąży
również do tego, aby ostateczny klient, bez względu na miejsce zakupu, mógł nabyć
opony po tej samej cenie, bez względu na ponoszone przez firmę koszty dystrybucji.
Dlatego stosowane są upusty dla punktów sprzedaży detalicznej i nie autoryzowanych
stacji serwisowych.
Nowoczesna sieć sprzedaży opon w Polsce, składająca się z hurtowni
patronackich i autoryzowanych stacji serwisowych, przynosi korzyści zarówno
/ 71
przedsiębiorstwu, jak
i pośrednikom. Dystrybutorzy mają dostęp do atrakcyjnego towaru oraz pełny serwis
producenta. Stomil Olsztyn S.A. może skutecznie zwiększać sprzedaż mając stałych
przedstawicieli handlowych. Wymiana informacji pomiędzy firmą a handlowcami
umożliwia precyzyjne rozpoznanie potrzeb rynku i szybkie ich zaspokojenie. Sieć
dystrybucji ma maksymalnie ułatwić klientowi dostęp do opon firmy Stomil Olsztyn
S.A. Jest ona ciągle dostosowywana do zmieniających się wymagań rynku. W Działach
Marketingu firmy prowadzony jest cały cykl obsługi posprzedażnej, tzn. badania, jak
produkty są postrzegane przez użytkowników oraz śledzone są reklamacje.

Spółka posiada jeden z najlepszych w Polsce systemów gwarancyjnych. Opiera

się on na współpracy z firmami prowadzącymi sprzedaż wyrobów. Zaletą jest to, że
klient może dokonać reklamacji wyrobu w każdym punkcie sprzedaży opon,
niekoniecznie
w miejscu, gdzie dokonał zakupu. W sprawach ewidentnych decyzja podejmowana jest
od razu. W przypadkach, gdy wymagane są badania lub wiedza specjalistyczna, wówczas
opony przesyłane są do zakładowego laboratorium.

Wybór miejsca zakupu determinują: bliskość od domu, przystępność cen,

zaopatrzenie w odpowiedni asortyment oraz zaufanie do danego punktu sprzedaży.

/ 72
6. Promocja w strategii marketingowej firmy.

6.1. Reklama

Promocja jest kolejnym elementem marketingu mix wykorzystywanym do

budowy pozytywnego obrazu firmy. Słowo promocja pochodzi od łacińskiego
„promotio”, „promovere”. Oznaczają one poparcie, szerzenie posuwanie naprzód.
Promocje określa się jako oddziaływanie na rynek, na nabywców, komunikowanie się z
rynkiem, z nabywcami lub po prostu jako proces komunikacji. Podstawowym celem
takiego oddziaływania na nabywców ma być zwiększenie sprzedaży promowanego
produktu w założeniu długo-
i krótkoterminowym. Często możemy się spotkać jednak z opiniami, według których
celem poszczególnych działań promocyjnych jest np. uzyskanie odpowiedniej
świadomości czy wizerunku marki na rynku. Oczywiście działania promocyjne są
najważniejszym narzędziem wykorzystywanym zarówno w procesie kreowania marki,
jak i później,
w skutecznym zarządzaniu jej wizerunkiem. Nie można jednak zapomnieć, że właściwy
pożądany wizerunek marki stworzony jest po to, aby w dłuższym okresie materializował
się odpowiednim poziomem sprzedaży i udziałem rynkowym. Promocja nie jest sztuką
dla sztuki. Można ją traktować jako sztukę, ale tylko i wyłącznie na usługach sprzedaży
[19].
Udział tego narzędzia w procesie kreowania wizerunku firmy jest niewątpliwie
największy po produkcie i ma nieco odmienny charakter. Prowadząc działalność
promocyjną od 1994 r. firma korzystała z usług międzynarodowej agencji reklamowej
“Lintas”.
W latach 1997-1999 firma współpracowała z agencją full - service Corporate
Profiles, DDB, natomiast od roku 2000 współpracuje z Agencją OGILVY ONE.
Wszelkie decyzje promocyjne uzgadniane są wspólnie z tą agencją. Proces
komunikowania się firmy z odbiorcami rozpoczyna się od identyfikacji segmentu
docelowego rynku. Formułowane cele promocji:
 Utrzymanie udziału w rynku,
 Zdobycie zaufania docelowego segmentu rynku,
/ 73
 Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktu,
przesądzają o kolejności i intensywności dalszych działań promocyjnych. Treścią
przesłania jest więc zwrócenie szczególnej uwagi na walory produktu (jakość i markę).
Komunikacja ta odbywa się dwoma rodzajami kanałów, poprzez:
 kanały osobowe – dystrybutorów i sprzedawców ogumienia,
 kanały nieosobowe – np.: massmedia.

Wprowadzenie w 1999 r. nowej gamy opon Kormoran Impulser wsparte zostało

silną kampanią reklamową w mediach ogólnopolskich, w tym telewizji publicznej.
Opony Kormoran Impulser otrzymały wysokie oceny w niezależnych testach opon
prowadzonych przez magazyny motoryzacyjne. Test ogumienia przeprowadzony w
Austrii przez czasopismo „Auto Motor i Sport” wykazał, że Kormoran Impulser jest
bezkonkurencyjny w hamowaniu na mokrej nawierzchni; pokonał wszystkich rywali
rezultatem lepszym aż
o 6,3 m. W teście brały udział najpopularniejsze marki opon produkowane przez
środkowoeuropejskie firmy oponiarskie, których wyroby były porównywane do
ogumienia wytwarzanego przez firmę z zachodniej Europy.
Do realizacji polityki promocyjnej przedsiębiorstwa Stomil wykorzystuje
wszystkie elementy promocji mix:
 Reklamę,
 Promocję sprzedaży,
 Public Relations,
 Sponsoring;

Kluczową rolę w procesie kreowania właściwego image’u Stomil-Olsztyn S.A.

odgrywają dwa elementy: sponsoring i public relations.
W zakresie budowania wizerunku produktu w mediach przedsiębiorstwo
współpracuje z agencją reklamową. Image przedsiębiorstwa nie jest jednak tworzony
przez agencję, lecz w znacznej mierze przez Serwis Komunikacji. Agencja opracowuje
zatem plan kampanii reklamowej dla danej marki np.: Kormoran Impulser, określając
rodzaje mediów, a następnie przystępuje do realizacji. Firma odchodzi od reklamowania
/ 74
fabryki (Stomil-Olsztyn S.A.) na rzecz poszczególnych swoich produktów
(KORMORAN Impulser). I tak dla przykładu przy każdej reklamie telewizyjnej pojawia
się logo marki Kormoran i w tym momencie można mówić o budowaniu czy umacnianiu
image tej właśnie marki. W świadomości odbiorców umacniana jest marka konkretnego
produktu, nie zaś fabryki produkującej te opony. Po części jest to wynikiem przyjętej
strategii spójnej z Grupą Michelin. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku reklamy
radiowej, gdzie wymieniana jest jedynie marka produktu.
Przy reklamie zewnętrznej główny nacisk kładziony jest na zwrócenie uwagi
odbiorcy na produkt. Logo przedsiębiorstwa pojawia się przy uczestnictwie firmy
w imprezach regionalnych: kulturalnych, sportowych i charytatywnych. Ze znacznie
większą skutecznością, ale mniejszym zasięgiem działa reklama prasowa, obejmująca
ogłoszenia i artykuły w prasie codziennej i specjalistycznej. Marginalne znaczenie
w procesie budowania wizerunku przedsiębiorstwa ma reklama: pocztowa, zewnętrzna,
wystawiennicza, oraz inne reklamy drukowane. Zadanie reklamy jako instrumentu
tworzącego image firmy ogranicza się do kreowania wizerunku produktu i utrwalania go
w percepcji odbiorców. Przez pryzmat obrazu produktu kształtowane jest wyobrażenie
o firmie.

/ 75
6.2. Public Relations

W czerwcu 1996r. powstał formalny dział zajmujący się Public Relations, który
podlega Dyrektorowi Generalnemu. Do czasu wejścia Spółki na giełdę PR robiony był
przez agencje z zewnątrz. Narzędzia PR wykorzystywane były dużo wcześniej choć nikt
ich tak nie nazywał. Obecnie dział ten jest częścią Serwisu Komunikacji. Pierwsza
formalna komórka PR zajmowała się kontaktami z mediami, organizowaniem
konferencji, konkursami dla dziennikarzy, kontaktami z VIP-ami (posłami, senatorami;
konferencjami dla pracodawców). Ówczesny PR zajmował się także utrzymywaniem
kontaktów zewnętrznych poprzez wysyłanie kartek i życzeń okolicznościowych. Dział
PR zajmował się kreowaniem wizerunku przedsiębiorstwa także poprzez wewnętrzną
integrację (human relations), tak aby pracownicy byli ambasadorami firmy w otoczeniu.
Tworzenie odpowiedniej atmosfery w pracy, przekonywanie załogi, że są częścią sukcesu
zakładu jest do dziś jednym z najważniejszych elementów tworzących korzystny
wizerunek przedsiębiorstwa.
Podstawowym celem strategicznym wewnętrznych public relations jest
osiągnięcie [4]:
 Pełnej identyfikacji z firmą,
 Wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy;
 Wzrostu efektywności działań całej załogi.

Sytuacja do której dąży się w zakresie wewnętrznych PR, to osiągnięcie

warunków pozytywnej relacji pracodawca-pracownik. Podstawowymi cechami
charakteryzującymi tę relację są [4]:
 Zaufanie i pewność,
 Rzetelna dwukierunkowa informacja,
 Satysfakcjonująca pozycja pracownika,
 Perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
 Przyjazne otoczenie,
 Wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia,
 Optymistyczne spojrzenie w przyszłość.
Techniki komunikacji wewnętrznej w firmie wyglądają następująco:
/ 76
 Wydawnictwa firmowe: Monografia firmy (wydana z okazji 30-lecia firmy,
obrazująca jej 30-letnią działalność, wręczana każdemu pracownikowi); Gazeta
zakładowa Kormoran (prezentująca ciekawostki zarówno linii produktowych, jak i
serwisów, organizująca dla pracowników konkursy, krzyżówki z atrakcyjnymi
nagrodami); misja firmy (deklaracja jakości w postaci kieszonkowych listków
wręczana każdemu pracownikowi),
 Tablice ogłoszeń: na terenie fabryki powieszonych jest ok. 100 tablic
informacyjnych. Zgodnie z przyjętym programem za redakcję informacji ogólnych
oraz ich umieszczenie odpowiedzialna jest jedna osoba. Dodatkowo każdy z
kierowników poszczególnych działów, majstrzy oraz brygadziści umieszczają
wewnętrzne informacje dotyczące tylko zainteresowanego działu,
 Poczta elektroniczna: umożliwia selektywne dotarcie do każdego pracownika.
W zależności od stopnia ważności informacja rozsyłana jest w pierwszej kolejności
do szefów linii produktowych i szefów serwisów, następnie do kierowników
poszczególnych działów, ci natomiast rozwieszają ją na tablicach informacyjnych lub
też organizują cykliczne spotkania na których daną informację ogłaszają,
 Wydarzenia specjalne: Piknik dla załogi (organizowany corocznie z okazji powstania
fabryki, z licznymi atrakcjami, koncertami, zabawami zarówno dla pracowników, jak

i ich rodzin), uroczyste kolacje z szefem (z okazji np. zwiększenia wydajności pracy,
przekroczenia planu wykonania produkcji, mają na celu integrację działu,
wyróżnienie pojedynczego pracownika za swe osiągnięcia),
 Rekreacja: korty tenisowe,
 Zrzeszenia: Klub Honorowych Dawców Krwi, PTTK, drużyna koszykówki,
 Programy motywacyjne: integrowanie pracowników, dealerów, sprzedawców;
oferują nagrodę, która jest głównym bodźcem motywacyjnym; bardzo często są to
atrakcyjne podróże motywacyjne z niezapomnianymi przeżyciami, imprezami
integrującymi
i upominkami.
Na styku PR-u zewnętrznego i wewnętrznego wydawana jest Gazeta Zakładowa
Kormoran przeznaczona dla pracowników i dilerów. PR dba także o kontakty
przedsiębiorstwa z mieszkańcami Olsztyna. Przed giełdowym debiutem spółki komórka
/ 77
PR przeprowadziła swego rodzaju akcje informacyjno-promocyjną objeżdżając kraj
i prezentując mocne strony firmy oraz zachęcając do kupna akcji. Poważni inwestorzy
zapraszani byli do Olsztyna gdzie prezentowano im dorobek przedsiębiorstwa. W 1996r.
w pierwszą rocznicę wejścia Stomilu na giełdę zorganizowano festyn dla Olsztynian.
Od początku istnienia komórkę PR wspomagał dział marketingu – głównie jako
narzędzie badania rynku. Obecnie do obowiązków PR należy także działalność
wydawnicza (wydawnictwa ogólne o firmie takie jak Raport Roczny, wizytówka firmy,
deklaracja jakości; nie wliczając wydawnictw reklamowych poszczególnych produktów),
publikacyjna o firmie, przygotowywanie materiałów dla prezesa, a także utrzymywanie
kontaktów z prasą, umawianie dziennikarzy na spotkania z kierownictwem
przedsiębiorstwa. W zakres obowiązków PR wchodzą również szkolenia dla kadry
kierowniczej z zakresu kontaktów z mediami, udzielania wywiadów. Są to również
w szerokim rozumieniu wydarzenia firmy organizowane w postaci imprez regionalnych:
kulturalnych, charytatywnych, sportowych. Dotyczy to wyłącznie imprez
korporacyjnych, czyli reklamujących, prezentujących firmę, nie zaś sam produkt.
Konkretnie reklamą produktu zajmują się poszczególne działy marketingu: Linii Opon
Osobowych
i Dostawczych, Linii Opon Ciężarowych, Linii Opon Rolniczych umieszczonych od tego
roku w Warszawie w siedzibie Michelin-Polska. Serwis Komunikacji wspiera również
działania Linii Produktowych wykorzystując zdobytą wiedzę w zakresie kontaktów
z dziennikarzami, przygotowywaniu profesjonalnych pakietów prasowych, organizacji
imprez tym razem produktowych.
Na początku 1997 roku w firmie dokonały się zmiany strukturalne. Musiała
dostosować się do standardów obowiązujących w Grupie Michelin. Stomil został
podzielony na cztery zakłady:
 Zakład Opon Osobowych i Dostawczych,
 Zakład Opon Rolniczych,
 Zakład Opon Ciężarowych i
 Zakład Form (wytwarzanie form do produkcji opon).
Do obsługi tych zakładów powołanych zostało 10 serwisów m.in. Serwis
Komunikacji. Michelin kładzie ogromny nacisk na przepływ informacji w grupie.
Działalność komórki PR przynosi efekty. Na uwagę zasługuje przeprowadzona
/ 78
z dużą skutecznością działania akcja informacyjna dotycząca wadliwej serii opon,
nazywana w firmie Akcją Koliber. Firma postanowiła przeciwdziałać kryzysowi, zanim
jeszcze wiadomość o nim trafiła do mediów. W maju 1997 r. zaczęły napływać do firmy
reklamacje od klientów użytkujących opony Stomilu w szczególnie trudnych warunkach.
Okazało się, że w dwóch seriach w wysokich temperaturach, przy przeciążeniu pojazdu
i niskim ciśnieniu w oponach, mogą wystąpić odwarstwienia bieżnika. Firma w wielkiej
tajemnicy powołała sztab antykryzysowy i przygotował "akcję ratunkową". Chodziło
głównie o to, aby przypadkowe informacje nie dostały się do mediów. Nie chciano
dopuścić, by wiadomość o kryzysie dotarła przedwcześnie do akcjonariuszy firmy.
Przedtem trzeba było powiadomić PAP i Komisję Papierów Wartościowych. Informację
o feralnych oponach przedstawiono w połowie czerwca 1997 r. na specjalnie zwołanej
konferencji prasowej. Podkreślono, że firma wymienia całą serię podejrzanych o usterki
opon, a nie tylko wadliwe egzemplarze oraz, że uruchomiono bezpłatną infolinię
wyjaśniającą wszystkie wątpliwości nabywców. Do większości mediów rozesłano listy
z informacjami dotyczącymi wymiany i firmy jako takiej. W dzień po konferencji
wiadomość o wymianie ogumienia ukazała się w Rzeczpospolitej, Super Expresie,
Gazecie Wyborczej, w 27 dziennikach regionalnych oraz w prasie motoryzacyjnej.
Publikacji na początku było dużo, z czasem ich liczba zmalała. Przeważały reakcje
neutralne,
a pozytywne równoważyły się z negatywnymi. Z tygodnia na tydzień coraz wyraźniej
brały górę publikacje w stosunku do Stomilu przychylne. Kontaktując się po raz
pierwszy
z mediami, firma przeprowadziła jednocześnie wewnętrzne działania PR. Członkom
załogi wręczono do rąk własnych listy uprzedzające o prowadzonej akcji. Chodziło o to,
żeby nie czuli się zaskoczeni atakami na produkty Stomil-Olsztyn S.A. W ten sposób
poinformowani nie rozsiewali niepotrzebnych plotek i potrafili udzielić właściwych
wskazówek na temat możliwości wymiany wadliwych opon. O zaistniałej sytuacji
natychmiast też poinformowano dystrybutorów. Często byli oni pozytywnie zaskoczeni,
gdyż nie mieli jeszcze żadnej reklamacji. Akcja antykryzysowa trwała kilka tygodni.
Większość czasu zajęło przygotowanie jej w gronie kilku osób ze ścisłego kierownictwa
firmy i służb PR, zanim wiadomość o wadliwych oponach została podana do wiadomości
publicznej [29].
/ 79
 Gdy przedsiębiorstwo zaczęło otrzymywać sygnały z krajów o gorącym klimacie

o rozwarstwianiu się bieżnika błyskawicznie zareagowało. Po burzliwej dyskusji

kierownictwa firmy oraz komórki PR podjęto decyzje, które uratowały opinię firmy.
Pracownicy PR przygotowali informacje dla dealerów opon, a następnie zorganizowali
dla nich spotkanie informacyjne. Cała akcja utrzymana była w największej tajemnicy
przed mediami. Chodziło o to, by o wadliwej serii dowiedzieli się najpierw
dystrybutorzy, dealerzy oraz pracownicy i nie byli zaskoczeni informacjami w prasie.
Rozwiązanie to zaowocowało akceptacją i zrozumieniem wszystkich stron, które
wyraziły gotowość współpracy przy wymianie felernych opon. Następnym etapem
niniejszej akcji było przygotowanie konferencji prasowej, na której kierownictwo oraz
rzecznik prasowy rzetelnie przedstawili sytuację oraz poinformowali o akcji wymiany.

Godnym zauważenia jest fakt uruchomienia INFOLINII – bezpłatnego połączenia

telefonicznego – gdzie można było uzyskać informacje na temat akcji wymiany, adresów
punktów dokonujących wymiany opon oraz numerów wadliwej serii.
Nie tylko użytkownicy i dealerzy opon są traktowani szczególnie. Kierownictwo
firmy doskonale zdaje sobie sprawę z faktu, że przedsiębiorstwo nie osiągnęłoby nigdy
swego obecnego sukcesu gdyby nie załoga. Zdając sobie sprawę z wartości jaką są lojalni
pracownicy kierownictwo liczy się z opiniami zatrudnionych na temat działalności
przedsiębiorstwa oraz produktów. Komórka PR przeprowadza ankiety wśród
poszczególnych grup pracowniczych a ewentualne sugestie ankietowanych rozważane są
szczegółowo. Postępowanie takie przyczynia się do przekonania pracowników, że mają
oni wpływ na działanie przedsiębiorstwa oraz zachęca ich do twórczego traktowania
swojej pracy.
W firmie wysoce ceniona jest harmonia w pracy oraz współpraca. Duży nacisk
kładziony jest na motywowanie załogi, która za efekty w pracy spodziewać się może
wyróżnień i gratyfikacji. Konsekwencją takich działań są rozmaite tytuły np.:
“Pracownik Roku”, “Menedżer Roku” czy “Innowator Roku” tworzące przyjacielską
atmosferę. Wizerunek przedsiębiorstwa jest zatem korzystny szczególnie na terenie

/ 80
województwa,
a dzięki zadowolonym pracownikom opinia ta stale się umacnia.
Sukcesy dostrzegane są nie tylko w regionie, lecz także poza nim. W 1996r. J.
Dębek, dyrektor generalny fabryki, uznany został przez prestiżowy magazyn
Home&Market za jednego z 50 najlepszych menedżerów polskiej gospodarki, Business
Centre Club przyznał olsztyńskiemu przedsiębiorstwu drugi diament do złotej statuetki
”Lider Polskiego Biznesu” a miesięcznik Businessman opublikował listę 117
najwartościowszych firm polskich (niezależnie czy są one notowane na giełdzie czy nie),
na której zajmuje trzecie miejsce. Pierwsza nagroda Głównego Inspektora Pracy to
kolejne trofeum zdobyte przez firmę w ogólnopolskim konkursie Pracodawca –
Organizator Pracy Bezpiecznej. Tytuły są więc w pełni zasłużone.

Komórka PR organizuje różnego rodzaju akcje charytatywne w regionie co

wpływa na umocnienie wizerunku firmy jako przedsiębiorstwa zżytego z otoczeniem dla
którego los mieszkańców i rozwój miasta są sprawami wielkiej wagi, przedmiotami
troski i dbałości. Biorąc pod uwagę tragiczną sytuację województwa warmińsko-
mazurskiego firma szczególnie zwraca uwagę na potrzeby potrzebujących naszego
regionu. Przyjęła strategię pomocy jedynie w naszym województwie traktując inne
sygnały o pomoc jedynie jako wyjątkowe. Tak właśnie firma wsparła potrzebujących z
Kosowa - akcję pomocy organizowanej przez Polski Czerwony Krzyż z Olsztyna. W
miarę swojego limitowanego budżetu stara się wspierać Szpital Wojewódzki. W tym
roku był to Odział Ginekologii
i Perinatologii i zakup specjalistycznego sprzętu medycznego. Cyklicznie już pomagamy
w okresie Świąt Bożego Narodzenia dzieciom z domu dziecka w Olsztynie oraz dzieciom
z oddziału dziecięcego Szpitala Psychiatrycznego. W roku ubiegłym po raz pierwszy
rozszerzyliśmy pomoc Rodzinnym Domom Dziecka naszego województwa. Wspiera
m.in. placówki kulturalne: Planetarium Lotów Kosmicznych, Filharmonia im S.
Nowowiejskiego, Olsztyński Zamek.

/ 81
6.3. Sponsoring

Zadając sobie pytanie dlaczego firma decyduje się na działania sponsoringowe,

a nie przeznacza wszystkich środków na – wydawałoby się najbardziej efektywną
reklamę?
Otóż po pierwsze przesyt reklamą. Bloki reklamowe stają się coraz dłuższe,
coraz mniej przyciągają uwagę widza swoją oryginalnością, a ponadto
odbiorcy/telewidzowie nie lubią, kiedy ich ulubiony program jest wielokrotnie
przerywany w najciekawszych momentach.
Po drugie, ważne wydarzenia kulturalne, sportowe, społeczne itp. Wywołują
wiele emocji w ich bezpośrednich uczestnikach oraz osobach będących biernymi
świadkami tych wydarzeń.
Po trzecie. Przekaz (lub jego fragment), który nie trafił do wybranej grupy osób
za pośrednictwem reklamy, może dotrzeć tam dzięki działalności sponsorskiej firmy.
[24]
Najważniejszym atutem sponsoringu jest fakt, że przynosi on korzyści zarówno
firmie sponsorującej, jak i ogółowi ich klientów. Jest on swoistym połączeniem biznesu,
polegającego na eksponowaniu nazwy firmy lub jej produktów z działalnością
komercyjną, ale także społeczną wspierającą audycje radiowe i telewizyjne oraz
wydarzenia kulturalne, artystyczne, muzyczne czy sportowe.
Z tego powodu między innymi, działania sponsorskie postrzegane są o wiele
przychylniej niż tradycyjna reklama. Wg badań przeprowadzonych w Polsce przez
SMG/KRC:
 84% telewidzów ma dobrą opinię o sponsorach,
 plansza sponsorska jest zapamiętywana 2 razy częściej niż spot reklamowy,
 telewidzowie uważają, że w porównaniu ze zwykłą reklamą, plansza sponsorska
bardziej przyciąga uwagę, jest krótsza, treściwa, łatwa do zapamiętania, a co
najważniejsze, nie przeszkadza w oglądaniu programu [23].
Firma prowadzi na szeroką skalę akcje sponsoringowe, które od lat związane
były ze sportem. Ze względu na branżę w jakiej działa akcje te dotyczą w ogromnej
większości imprez rajdowych. Od 1985r. sponsoruje Mistrzostwa Europy, Mistrzostwa
Polski – K. Hołowczyca i Jean Marca Fortin, Rajd Kormoran. K. Hołowczyc występuje
/ 82
w barwach Michelin ze względu na to, że na tych właśnie oponach jeździ, natomiast Rajd
Kormoran to reklama marki Opon Osobowych Kormoran.
Sponsorat ten przynosi przedsiębiorstwu wiele korzyści z dwóch powodów.
Pierwszym z nich jest K. Hołowczyc znany rajdowiec, mieszkający w Olsztynie, cieszący
się nienaganną opinią dobrego męża i ojca, bez nałogów, przystojny, elokwentny,
wzbudzający sympatię a co najważniejsze świetny rajdowiec.
Hołowczyc nosi logo Michelin na swoim kombinezonie rajdowym co pozwala
przy okazji każdej relacji z rajdu na pojawienie się znaku Michelin.
Fabryka opon sponsoruje jednak nie tylko rajdy, lecz także drużynę piłkarską MOKS
STOMIL powodem jest głęboko zakorzeniona tradycja i sentyment. Image
przedsiębiorstwa zyskiwał przez długie lata na współpracy z klubem sportowym.
Obecnie ze względu na beznadziejną organizację i zarządzanie klubem oraz tragiczną
sytuacją finansową klubu wizerunek fabryki przez pryzmat klubu nie należy do
najlepszych. Liczne relacje z meczów i wzmianki o tragicznej sytuacji klubu
automatycznie łączony jest
z fabryką opon.
Przedsiębiorstwo wspiera również działalność na rzecz podniesienia stanu
bezpieczeństwa na drogach. Firma wraz z policją i innymi instytucjami, jest
współorganizatorem wielu akcji, konkursów i zabaw uczących kierowców bezpiecznej
jazdy. Ma również znaczny wkład w propagowanie wśród młodzieży szkolnej zasad
bezpiecznego poruszania się po drogach i ulicach. Jedną z takich imprez jest Turniej
Ruchu Drogowego.
Firma sponsorowała liczne imprezy kulturalne. Dzięki jej pomocy zorganizowano
w Olsztynie wystawę malarstwa „Polski Paryż”, która była wydarzeniem kulturalnym
roku w regionie, tegoroczne Spotkania Teatralne oraz ubiegłoroczny cykl koncertów
w Olsztyńskiej Filharmonii „Panorama Świata”. Pomaga olsztyńskich ośrodkom
leczniczym; m.in. w 1999 r. firma przekazała Wojewódzkiemu Szpitalowi
Wojewódzkiemu w Olsztynie darowiznę w wysokości 50 000 PLN, którą przeznaczono
na zakup specjalistycznej aparatury medycznej. Olsztyńska spółka od dawna wspomaga
oddział dziecięcy Szpitala Psychiatrycznego w Olsztynie. W minionym roku firma
zorganizowała choinkę dla małych pacjentów Szpitala.

/ 83
 Wielu autorów publikacji poświęconych wizerunkowi przedsiębiorstwa traktuje
sponsoring jako jeden z elementów public relations. Sugerując się tą opinią zaznaczyć
należy, że stosowane przez firmę środki PR (łącznie ze sponsoringiem) mają na celu:
 podkreślenie tradycji przedsiębiorstwa,
 zapoznanie i “oswojenie” otoczenia z marką przedsiębiorstwa,
 utrzymanie stałego kontaktu z klientami,
 uświadomienie klientowi łatwego kontaktu z przedsiębiorstwem,
 zapewnienie o solidności i dobrych perspektywach rozwoju.
Wśród wszystkich instrumentów promocji mix największe znaczenie w procesie
kreowania wizerunku Spółki ma niewątpliwie sponsoring i public relations. Elementy te
są wykorzystywane do tworzenia wyobrażenia o Stomilu jako o uczestniku życia
społeczności lokalnej i ogólnopolskiej.
Fabryka monitoruje wydatki związane z promocją i reklamą, analizuje korzyści,
zyski i koszty. Prowadzone są także badania efektywności promocji i reklamy poprzez
porównanie elementów komunikacyjnych.
Skuteczność stosowanych przez Spółkę narzędzi promocji mix jest zróżnicowana.
Najwięcej korzyści w dłuższym okresie czasu przynosi sponsoring. Przy stosunkowo
niewielkich nakładach przynosi doskonałe rezultaty. Reklama natomiast, wymaga
znacznych nakładów finansowych i przynosi gorsze efekty.
Ograniczenie się przedsiębiorstwa jedynie do sponsoringu byłoby jednak zbyt
ryzykowne gdyż nie pozwoliłoby na realizację wszystkich celów związanych z polityką
promocyjną firmy.
Mimo tak dużej efektywności stosowanych przez Spółkę narzędzi promocji, ilość
informacji docierających do konsumentów na temat przedsiębiorstwa i jego wyrobów nie
jest dostateczna. Z przeprowadzonych w 1995r. badań wynika, że 30% respondentów
uważa informacje dotyczące ogumienia za niewystarczające, a 47% nie ma zdania na ten
temat.
Kierownictwo firmy stara się koordynować wszystkie działania promocyjne tak
by zintegrować je i ułatwić zarządzanie nimi. Nadrzędną sprawą jest jednak zgodność
prowadzonych działań z celami firmy i pozostałymi elementami marketingu mix. Jako,
że przedsiębiorstwo prowadzi politykę ekspansywną działania w zakresie promocji
ukierunkowane są w znacznym stopniu na utrwalenie marki i wywołaniem u
/ 84
konsumentów jednoznacznych skojarzeń z bezpieczeństwem, komfortem jazdy oraz
trwałością opon. Tworzenie dobrego wizerunku firmy jest jednym z głównych celów
Stomilu, który skutecznie realizowany jest wraz z obranym kierunkiem rozwoju strategi
marketingowej firmy.

/ 85
6.4. Marketing wystawienniczy.

Targi i wystawy handlowe są stałym elementem marketingowego działania tych

przedsiębiorstw, które doceniają wagę bezpośredniego kontaktu z partnerami
rynkowymi. Dochodzi wówczas do konfrontacji oferty podażowej (producentów i ich
dostawców)
z potrzebami i preferencjami po stronie popytowej (klientów, pośredników). Imprezy
targowo-wystawiennicze budzą zainteresowanie potencjalnych nabywców, mass mediów,
partnerów rynkowych oraz biernych obserwatorów – na przykład mieszkańców miast
targowych.
Istnieje pewna różnica między pojęciami targów i wystaw. Wystawy są
imprezami o charakterze otwartym (tzn. są dostępne dla wszystkich) lub zamkniętym
(tylko dla osób z branży), na których firmy demonstrują swoje produkty. Zasadniczym
elementem odróżniającym je od targów jest typowo pokazowy charakter. Imprezy czysto
wystawiennicze powoli zanikają, zacierają się różnice pomiędzy nimi a targami.
Korzyści, jakie wynikają z uczestnictwa firmy w targach i wystawach
handlowych mogą być ogromne. Uwarunkowane są one jednak jakością działań
wystawcy: trafnością wyboru imprez targowych, przygotowaniem atrakcyjnej ekspozycji
i sprawną organizacją uczestnictwa. Niezmiernie istotne jest dobre przygotowanie
personelu obsługującego stoiska, a także podjęcie odpowiednich działań na targach.
Ponieważ udział w imprezach targowo-wystawienniczych stanowi duży wysiłek
finansowy i organizacyjny dla przedsiębiorstwa, należy dołożyć wszelkich starań, aby w
perspektywie czasu okazał się przedsięwzięciem efektywnym [18].
Ogólne cele, jakie zazwyczaj stawiają sobie przedsiębiorstwa decydujące się na
udział w imprezach targowo-wystawienniczych, są następujące:
 korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku marki oraz
informowanie o właściwościach i warunkach zakupu oferty,
 nawiązywanie bądź odświeżanie kontaktów (o charakterze bardziej prywatnym, niż
podczas rutynowej współpracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi
klientami, pośrednikami, dostawcami, kooperantami,
 zawieranie nowych umów handlowych,
 obserwacja konkurencji,
/ 86
 identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym,
 obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo-wystawienniczych innych firm jako
inspiracji dla własnych działań w przyszłości.

Wiele firm uczestniczy w targach bez określenia konkretnych celów. Obiegowy

pogląd głosi, że obecność na targach ma znaczenie przede wszystkim prestiżowe, a
efekty tej formy promocji są niemierzalne. Tymczasem wzrastające koszty uczestnictwa
w targach i wystawach sprawiają, że precyzyjne określenie celów staje się konomiczną
koniecznością [18].
Zanim przedsiębiorstwo podejmie podstawowe decyzje co do wyboru imprez
targowych, powinno sobie odpowiedzieć na następujące pytania [9]:
 Kto ma stanowić docelowy segment nabywców spośród osób zwiedzających targi
i wystawy? Jak można dotrzeć do tego segmentu do tego segmentu z informacjami?
 Czego można oczekiwać od osób wizytujących stoisko targowe jako reakcji na tę
wizytę?
 Jak połączyć działania targowe z planem marketingowym firmy i co uczynić, aby
stanowiły efektywny element strategii marketingowej?
Zarówno imprezy targowo-wystawiennicze o znaczeniu międzynarodowym, jaki
i lokalnym, mają swoje dobre i złe strony. Stomil-Olsztyn S.A. pragnął uczestniczył
w targach posiadających już prestiż i renomę, zorganizowane na wysokim poziomie,
przyciągająch szerokie grono zainteresowanych. Corocznie pragnął uczestniczyć w takich
prestiżowych targach, jak:
 MOTO SHOW, Międzynarodowe Targi Motoryzacji, Poznań,
 POLAGRA, Międzynarodowe Targi Rolno-Przemysłowe.
Jednakże koszty uczestnictwa w renomowanych targach i wystawach są bardzo
wysokie. Analizując skuteczność dotarcia do potencjalnego klienta oraz skuteczność
zainteresowania środków masowego przekazu (ilość artykułów prasowych po okresie
targów) marketing linii opon osobowych podjął w 1999 r. decyzję zrezygnowania
z Targów Motoryzacyjnych w Poznaniu. Decyzję swoją motywują przede wszystkim
wysokimi kosztami uczestnictwa oraz zmianą przyjętej wcześniej strategii
marketingowej.

/ 87
Firma zastąpiła udział w tak prestiżowych targach na rzecz lokalnych targów branżowych
motywując swoją decyzję następującymi czynnikami:
 Koszt zorganizowania jednej imprezy targowej MOTO SHOW jest porównywalny do
zorganizowania kilkunastu lokalnych wystaw branżowych;
 Udział w targach regionalnych wspiera lokalnych dealerów: reklama ich punktów
serwisowych, wsparcie reklamowe i informacyjne (pakiety prasowe, upominki,
wyposażenie stoiska w banery, flagi, gabloty, stojaki pod opony) oraz integracja
dealera z firmą;
 Dotarcie do lokalnych dziennikarzy, którzy chętnie piszą w lokalnej prasie zarówno
o samym stoisku i towarzyszących mu imprezach i atrakcjach, jak i odwiedzinach
stoiska firmowego przez ważne osobistości, czy uzyskanych nagrodach lub
wyróżnieniach. Kontakt z lokalnym dziennikarzem możliwy jest również po imprezie
targowej. Przesyłając mu aktualne informacje o firmie czy produkcie mamy pewność,
że materiał prasowy trafia do zainteresowanego i odpowiedniego adresata oraz, że
chociaż w części i bez przekłamań zostanie wykorzystany.
Oprócz uczestnictwa w wystawach zewnętrznych, krajowych i zagranicznych,
firma organizuje także stałe wystawy wewnętrzne. Ulokowane są one przede wszystkim
w hollu głównego biurowca (holl przy firmowym bufecie, „wiatrołapy” przy głównym
wejściu do biurowca oraz w szklanej gablocie przed głównym biurowcem) oraz w Sali
tradycji na terenie zakładu – miejscu spotkań okolicznościowych pracowników
z kierownictwem firmy.
Poprzez taką wystawę można poinformować o historii firmy, jej rozwoju,
ważnych przedsięwzięciach, osiągnięciach, czy nowych produktach. Wystawa
wewnętrzna przeznaczona jest dla pracowników firmy oraz przede wszystkim
odwiedzających tę firmę gości. Jest ona zwykle stałym punktem programu [4].

/ 88
7. Podsumowanie i wnioski końcowe.

Zagadnienia związane z budowaniem korzystnego image`u mają szczególne

znaczenie dla producentów dóbr przemysłowych działających na specyficznym rynku.
Odmienność ta rzutuje na zakres wykorzystania elementów marketingu - mix w procesie
tworzenia pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.
Niniejsze opracowanie jest dowodem, że firma Stomil - Olsztyn potrafiła odnieść
sukces rynkowy między innymi dzięki zastosowaniu najbardziej odpowiedniej strategii
marketingowej, bazującej na umiejętnej kompozycji elementów marketingu mix. Zawiera
ono analizę tworzenia strategii marketingowej, przedstawia, w jaki sposób
przedsiębiorstwo realizuje w praktyce założenia teorii strategii marketingowej i rolę jaką
pełni promocja w osiąganiu i utrzymaniu przez przedsiębiorstwo pozycji lidera na rynku.
Firma nie ograniczyła się do stosowania tylko jednego rodzaju strategii.
Wszystkie jakie zastosowała to strategie rozwojowe (produkując szerszy asortyment dla
klientów) oraz ofensywne, polegające na rozwinięciu handlu. Wynika to z bardzo silnej
pozycji firmy na rynku oraz posiadanych przez nią atutów.
Firma stosuje także odpowiednio dobraną strategię rozwoju produktu.
Wprowadza coraz większą ilość oferowanych produktów rozszerzając asortyment,
dostosowanych do wymagań zarówno na rynku krajowym jak i zagranicznym.
Wprowadza także różne wersje oferowanych produktów, np.: opony diagonalne, radialne
czy niskoprofilowe,
w zależności od wymagań klienta.
Firma rozwija się poprzez ciągłe inwestycje, oferowanie na rynku produktów
o coraz wyższej jakości, o długich terminach gwarancji i szerokim dostępie do usług
serwisowych; zastępuje również stare technologie nowymi.
Z przeprowadzonych badań wynika, że w przedsiębiorstwie wychodzi się
z założenia, że kluczem do sukcesu jest:
 produkt o wysokiej jakości, opatrzony marką znaną na rynku, gwarantujący
dodatkowe usługi, spełniający potrzeby klienta jest podstawą powodzenia firmy,
 cena uwzględniająca odrębne uwarunkowania, analizę popytu, kosztów i cen
konkurentów oraz czynniki: psychologiczne, ekonomiczne, instrumentalno - prawne,

/ 89
 przesądzą o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie
rynku,
 sprawnie zorganizowany system dystrybucji uwzględniający wielkość i specyfikę
docelowego rynku, cechy nabywców, oferowanych produktów i firmy oraz wielkość
sprzedaży, kosztów i zysków przyczynia się do oszczędności w kosztach marketingu
i umożliwia dostarczenie nabywcom produktu wysokiej jakości, w odpowiednim
czasie i miejscu, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania
zakupu,
 takie działania promocyjne, które uwzględniają potrzeby nabywców, ich motywacje
zakupu, cele i instrumenty promocji najlepiej odpowiadające poznanym cechom
nabywców, utrwalają w świadomości nabywców obraz marki produktu, zwracają ich
uwagę, budzą zainteresowanie, chęć posiadania i dążenie do kupna produktu. Tworzą
bardzo cenne dla producenta powiązanie marki.
Stomil - Olsztyn S.A. zawdzięcza swój korzystny wizerunek uczciwej grze
rynkowej, uwzględnieniu potrzeb nabywców oraz stałemu utrwalaniu obrazu marki
produktu i producenta w świadomości otoczenia.
Problematyka tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa zyskuje coraz bardziej na
znaczeniu i w tym kontekście olsztyński producent może stać się przykładem do
naśladowania.

/ 90
Bibliografia
Literatura zwarta:

[1] Altkorn J. Strategie marki w marketingu międzynarodowym, Wydawnictwo

Akademii Ekonomicznej, Kraków 1999
[2] Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Kraków 1999.
[3] Budnikowski W., Public Relations Poltex.
[4] Budzyński W., Public Relations – Zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa
1997.
[5] Budzyński W., Public Relations, Poltex Warszawa 1997r.
[6] Cullip, Scott M., Allen H. Center, Glen M., Broom Effective Public Relations,
1994r.
[7] Demison D., Tobey L., Podręcznik reklamy, M&A Communication Polska Sp. z o.o.,
Lublin 1994.
[8] Dobiegała-Korona B. oraz zespół, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji
Menadżera, Warszawa 1997.
[9] Drab A., Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, Business
Press, Warszawa 1995
[10] Goban-Klas T., Public Relations, Bussines Press, Warszawa 1997.
[11] Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA, Puszczykowo
1994r.
[12] Kall J., Reklama, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa 1995.
[13] Kay J., Podstawy sukcesu firmy, PWE, W-wa 1996.
[14] Prospekt emisyjny Spółki Stomil Olsztyn, Bezpiecznie do przodu, Warszawa 1994.
[15] Polskie Stowarzyszenie Public Relations, A. Kadragic, P. Czarnowski: Public
Relations ..., Bussines Press 1997r.
[16] Sznajder A., Sztuka promocji, Bussines Press, 1993.
[17] Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1996,
[18] Szymoniuk B., Rzemieniak M., Jachim A., Skowron S., Promocja Przedsiębiorstwa
i Produktu, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin 1998r.

/ 91
[19] Wojcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa
1997
[20] Zemler Z., Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltex, W-wa 1992.

Czasopisma:

[21] Dobosz A., Sens Promocji, IMPACT, 06/1999

[22] Domagała J. Jak z czarnego zrobić białe, Dziennik Prawa i Gospodarki, 25.11.1997
[23] Dziewiątkowska M., Ogólnopolskie Forum Sponsoringu, IMPACT 07-08/1999
[24] Górecki T., Sponsoring, ale z głową, IMPACT, 12/1998.
[25] Kopczyński T., Kształtowanie wizerunku firmy, Poradnik handlowca, 1999, 4/74.
[26] Kormoran - Gazeta Zakładowa Stomil-Olsztyn S.A., 03/1999
[27] Niczewski R., Marketing Serwis, luty 98 nr.2, Crisis Public Relations.
[28] Rydel M., Co się liczy w marketingu, Manager, nr 4/2000.
[29] Sławiński M., PR w sytuacjach kryzysowych - Ratowanie prestiżu, Businessman
Magazine, 01/1998
[30] Witt M., Całościowa identyfikacja, czyli jak być znanym, chcianym i lubianym,
IMPACT, 12/1998.
[31] Zienkiewicz R., Województwo w przekroju, Gazeta Olsztyńska, dod. Warmii
i Mazur, 26.06.2000 r.

INNE:

[31] Internet – adres: www.stomil-olsztyn.com.pl

[32] Internet – adres: www.debica.com.pl
[33] Internet – adres: www.nowamarka.pl
[34] Raport Domu Maklerskiego BMT S.A., - J. Kwiatkowska i W.S. Kowalski oraz
Rubber Review, nr 3/99
[35] Raport Specjalny Analiz Finansowo Ekonomicznych Citybanku Poland S.A.;
3/01/00

/ 92
Spis rysunków

Strona
Rys. 1. Logo marek Grupy Michelin
Materiały Stomil-Olsztyn S.A. .......................................................................
18
Rys. 2. Struktura Organizacyjna Stomil-Olsztyn S.A.
Materiały Stomil - Olsztyn S.A. .....................................................................
20
Rys. 3. Wykres rozwiązania organizacyjnego Serwisu Komunikacji.
Opracowanie własne .....................................................................................
21
Rys. 4. Kompozycja znaku towarowego
Roderick White „Reklama”, Bussines Press 1993, ........................................ 34
Rys. 5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem
Budzyński W., Public Relations – zarządzanie reputacją firmy, Poltext,
Warszawa 1997 .............................................................................................
41
Rys. 6. Proces Zarządzania Problemowego
Wojcik K.., Public Relation od A do Z, Warszawa 1997. ...............................
45
Rys. 7. Logo Marki Kormoran.
Materiały Stomil-Olsztyn S.A. ....................................................................... 54
Rys. 8. Logo Dębicy i Stomil-Olsztyn S.A.
Internet: www.stomil.olsztyn.com.pl oraz www.debica.com.pl. ......................
56
Rys. 9. Struktura asortymentu Stomil - Olsztyn S.A. w 1997 r.
Opracowanie własne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1997 ...............
58

Spis wykresów

/ 93
Wyk. 1. Wykaz środków trwałych w latach 1995-1999
Opracowanie własne na podstawie Raportów Rocznych 1995-1999 ...............
14
Wyk. 2. Udział firm oponiarskich w rynku.
Rubber and Plastic News (sierpień 1999), OE-RT...........................................
16

/ 94