Introducción a la Publicidad

Guía de Estudios de Examen Final

----Unidad Uno no entra----
----Unidad Dos----
I. Fundamentos del Marketing (contin.)
Necesidades, deseos y demandas
Ofertas de marketing
Conceptos Centrales del (productos, servicios y
Mercados Marketing experiencias

Intercambios, Valor y
transacciones, satisfacción
relaciones

1. Tres N’s
a) Necesidades: Estados de la privación experimentada.
b) Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual.
c) Demandas: Deseos respaldados por poder adquisitivo.

2. Producto, valor, satisfacción y calidad

a) Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo.
b) Valor del cliente: Evaluación que hace el consumidor de la capacidad
general del producto de satisfacer sus necesidades.
c) Satisfacción del cliente: El grado hasta el cual el desempeño percibido de
un producto es igual a las expectativas del comprador.
d) Calidad: Tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o
servicio. Está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del
cliente.

3. Intercambio, Transacciones y Relaciones

a) Intercambio: El acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio
b) Transacción: Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos
cosas de valor, convenir en las condiciones, el lugar y el momento para
llegar a un acuerdo.
c) Marketing de Relaciones: El proceso de crear, mantener e incrementar
relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y otros interesados.

4. Mercados y Marketing
a) Mercado: El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
b) Marketing: Significa administrar (sistematicidad/organización) para
producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.

II. La función del marketing

1. En la economía
a) Organizar el intercambio de bienes y servicios: Hacer pasar los bienes de
la situación de distribución a la situación de consumo.
Existen tres tipos de utilidades:
 De estado: De materia prima a producto terminado
 De lugar: Encontrar el canal adecuado para ofrecer
el producto.
  De tiempo: Hacerlo a tiempo.
b) La comunicación entre productores y compradores: Producir el
conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores.
Formas de comunicación:
 Estudio de mercados
 Anuncios o distribuidores
 Publicidad
 Actividades de promoción
 Medidas de satisfacción o insatisfacción
2. En la empresa. Su evolución
a) Marketing Pasivo: En un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el
marketing es limitado y pasivo.
b) Marketing de Organización: En mercados en pleno crecimiento, nuevas
formas de distribución, extensión geográfica de mercados, y la política de
marca, el papel del marketing es buscar y organizar las salidas de los
productos fabricados.
c) Marketing Activo: Se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del
papel del marketing estratégico, como consecuencia del proceso
tecnológico, la madurez y la saturación del mercado y la internalización
creciente de los mercados.

III. La dirección comercial

1. La función comercial en la empresa
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la
que conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son sus
necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la
demanda y suministrarle lo que solicita.

2. Fases para la ejecución de la función comercial

a) Análisis del sistema comercial: Mercado, competidores, suministradores,
público objetivo y entorno.
b) Diseño de estrategias: Mediante la adecuada combinación de los distintos
instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción)
c) Dirección, organización y control de la actividad comercial

3. Tipos de marketing
a) Industrial: Dirigida a empresas
b) De servicio: Venta de intangibles (telefonía)
c) Internacional: Página web?
d) No empresarial: ONG, Instituciones públicas
e) Social: Apegado a relaciones públicas. Crear una imagen de
“responsabilidad social.”
f) Político: Desarrollar una estrategia para posicionar un candidato, por
ejemplo.

----Unidad Tres----
a. Comportamiento del
consumidor

Se refiere a un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que
tiene la necesidad hasta el momento que efectiva la compra y usa, posteriormente el producto.

 Comportamiento de compra o adquisición

 Comportamiento de uso y consumo
 Influencia de factores internos y externos

1. Modelo del Proceso Motivacional

 Aprendizaje
Necesidades,
anhelos y Metas o
deseos no necesidad de
Tensión Impulso Comportamiento
satisfechos satisfacción

2. Características que afectan la conducta del consumidor

Procesos
cognitivos
Personales Psicológicos
Culturales -Edad y etapa del -Motivación
-Cultura Sociales ciclo de vida -Percepción
-Subcultura (la -Grupos de referencia Reducción de tensión
-Ocupación -Aprendizaje
tribu- grupo -Familia -Situación -Creencias y
dentro de la -Papeles y posición
económica aptitudes
sociedad) -Estilo de vida
-Clase social -Personalidad y
concepto del yo

b) Características psicológicas que afectan la conducta del consumidor

 Motivación: La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
 Motivo: Estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo
selectivo hacia metas situadas en el ambiente externo.
 Necesidades: Estados de una privación experimentada.
 Metas: El resultado que se busca con el comportamiento motivado del
individuo.

4. Jerarquía de las necesidades de Mazlov

Autorrealización
(autosatisfacción)

Necesidades del Ego

(prestigio, status, autorespeto)

Necesidades Sociales
(afecto, amistad, sentido de pertenencia)

Necesidades de Seguridad Física y Emocional

(protección, orden, estabilidad)

Necesidades Fisiológicas
(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)

5. Más conceptos
a) Aprendizaje: Describe cambios en un comportamiento del individuo debido a la
experiencia, y acontece por medio de la interacción de instintos, señales, respuestas y
reforzamientos.
b) Creencia: Un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo.
a) Actitud: Describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
relativamente uniformes de la persona acerca de un objeto y una idea.

6. Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de la Conducta posterior a la
necesidad compra

Búsqueda de Evaluación de las

información alternativas Decisión de compra
 IV. Comportamiento de la Organización
1. Una organización es una entidad que compra bienes y servicios para:
Incorporarlos al proceso de producción de bienes y servicios
Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones
Revenderlos

2. Diferencias con el comportamiento del consumidor

a) La demanda de las organizaciones es derivada.
b) La demanda está sometida a mayores fluctuaciones.
c) La demanda suele ser más inelástica.
d) La demanda está más concentrada.
e) Los compras efectuadas son de mayor volumen.
f) La decisión de compra no la toma generalmente una sola persona.
g) El proceso de compra es más complejo, largo y duradero.
h) Los criterios de evaluación de compra son distintos.

----Unidad Cuatro----
Investigación de Mercados
1. Concepto
Se define como la unción que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
especialista en marketing por medio de información, información que se usa para identificar
problemas de mercado para generar, afinar y evaluar actos de marketing, para vigilar la
actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso de marketing.

3. Cuatro pasos para la Investigación de Marketing

a) Definir el problema y los objetivos de la investigación
Investigación explicatoria: Reunir información preliminar.
Investigación descriptiva: Describir elementos. Cualitativas.
Investigación causal: Comprobar relaciones causa/efecto. Cuantitativa

b) Desarrollar el plan de investigación para reacabar la información

Determinar que información se necesita:
-Datos secundarios (ya existen)
-Datos primarios (vos obtenés)
Plan de investigación:
-Observación
-Encuestas
-Experimentación -Métodos de contacto
-Las muestras
-Instrumentos de investigación
Presentación del plan de investigación

c) Aplicar el plan de investigación y reunir y analizar datos.

d) Interpretar y presentar los datos
Interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentarlas a la gerencia
 Sistema de Información de Marketing

Ambiente de
Gerentes de Desarrollo de Información Marketing
Marketing
Determinar
Registros Investigación -Mercados / Metas
información
-Análisis Internos de mercados
necesaria -Canales de Marketing
-Planeación
-Competencia
-Aplicación
-Públicos
Distribuir Servicio Análisis de
-Organización
información Inteligente de Info -Fuerzas del
-Control Marketing
macroambiente

Decisiones y comunicaciones de mercado

----Unidad Cinco-----
I. Planeación Estratégica de Marketing
“La estrategia de marketing es una serie de acciones integradas
que conduce a una ventaja competitiva sustentable”

¿Qué es Planeación Estratégica? (PE)

Orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una
relación viable entre objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades
cambiantes del mercado.

2. Objetivo de la PE
Modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.

3. Conceptos básicos que Definieron la Planificación Estratégica

Administración de los negocios de la empresa como una cartera de productos
Planificación Evaluar con precisión el potencial para generar utilidades a futuro de cada negocio
Estratégica
La estrategia

...Determinar estrategias para satisfacer

a grupos de interés clave
Grupos de
...Mediante la mejoría de procesos interés
...y delineando los recursos y la organización
empresariales críticos...
Recursos
Procesos
Organización
 Las Cuatro Actividades de la Planeación
a) Definir la Misión Corporativa

¿Cuál es ¿Qué tiene

nuestro ¿Cuál será ¿Quién es el cliente? ¿Cuál debe ser valor para el
negocio? nuestro nuestro negocio? cliente?
negocio?
b) Establecer Unidades Estratégicas de Negocios

b1) Orientación al Producto y al mercado

Compañía Orientada al Producto Orientada al Mercado
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos esperanzas
Contribuimos a la
Xerox Fabricamos copiadores
productividad de las empresas
Enciclopedia Británica Vendemos enciclopedias Distribuimos información
Standard Oil Vendemos gasoline Proporcionamos energía

b2) Métodos de análisis para cada UEN

 Análisis FODA
Fortalezas
Oportunidades (dentro de la estructura interna de la empresa)
Dificultades (dentro del mercado)
Amenazas
Ej. Universidad Americana
F Infraestructura
O Jóvenes
D Costo
A Competencia

 El enfoque del Boston Consulting Group (BCG):

Matriz de Crecimiento-Participación
25%

Mucho
Estrellas Interrogantes
Índice de
Crecimiento del
Mercado 10%

Vacas de efectivo o
Poco dinero Perros
 0%
Mucho Poco
10x 1x 0,1x
Participación relativa en el mercado

 Enfoque de la General Electric: Matriz de Cartera de Multifactor

Grado de Fortaleza de la Empresa
fuerte promedio débil

fuerte

Grado de
Atractivo del
Mercado promedio

 Matriz de
Productos
Producto-Mercado débil Productos
existentes
nuevos

1. Estrategia de 3. Estrategia de
Mercados Penetración de Mercado Desarrollo de Producto
actuales

2. Estrategia de 4. Estrategia de
Mercados Desarrollo de Mercado Diversificación
nuevos

b3) Análisis de la Competencia

 Las empresas deben saber 5 cosas de la competencia
¿Quiénes son los competidores?
¿Cuáles son sus estrategias?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades?
¿Cuáles son los patrones de reacción?

 Hay cuatro niveles de competidores

Competencia de Marca Competencia de Industria

Una empresa puede considerar a Una empresa percibe como
sus competidores como otras sus competidores a todas las
firmas que ofrecen bienes y empresas que fabrican el
servicios similares a los mismos mismo producto o tipo de
clientes y con precios similares. producto.

Competencia de Forma
Una empresa puede
Competencia Genérica
considerar como
Una empresa puede considerar
competidores a todos los
como competidores a todas las
fabricantes de productos que
empresas que compiten por el
proporcionen el mismo
mismo valor de consumo.
servicio.
 b4) Identificación del Mercado
¿Cuáles mercados han de cuantificarse?

-Mercados potenciales
Conjunto de todos -Mercados disponibles
Tamaño: Número de
los compradores -Mercados a lo que sirve
compradores que pudieren
reales y potenciales -Mercados en los que se incursiona
existir para una oferta de
de un producto.
mercado en particular

b5) Cuantificación de la Demanda

Demanda de Mercado para un producto es el volumen
total que adquiriría un grupo de clientes definidos, en un
área definida, dentro de un periodo definido,
Pronóstico del Mercado en unde la Empresa es el nivel esperado
Pronóstico
ambiente
indica la demanda que se o ámbito de marketing definido, bajo unen base a un plan de marketing y un
de venta,
programa de marketing definido.
espera que exista. ambiente supuesto de marketing.

Potencial del Mercado Potencial de la Empresa es el

es la demanda máxima nivel de ventas máximo de la
que se espera del empresa en relación a la
mercado competencia

b6) Pasos a seguir para la segmentación del Mercado, elección del público objetivo y
posicionamiento en el Mercado
Posicionamiento en el
Segmentación del Mercado
Mercado
5. Identificar las posibles
1. Identificar las variables estrategias de
de segmentación y posicionamiento para
segmentar el mercado cada segmento objetivo
Elección del Público
2. Desarrollar los perfiles Objetivo 6. Seleccionar, desarrollar
de los segmentos y comunicar la estrategia
resultantes 3. Evaluar el atractivo de de posicionamiento
cada segmento elegida.
4. Seleccionar el / los
segmento(s) objetivos

b7) Cuatro Ps y Cuatro Cs

Marketing Mix

Producto Precio Promoción Lugar (Place)

Solución p/ el Costo para el

consumidor consumidor Comunicación Conveniencia
-Variedad de producto -Precio de lista -Promoción de ventas
-Calidad -Descuentos -Publicidad -Canales
-Diseñador -Asignaciones -Fuerza de Ventas -Cobertura
-Características -Periodo de Pago -Relaciones Públicas -Variedades
-Nombre de la marca -Término de Créditos -Marketing Directo -Lugares
-Empaques -Inventario
-Tamaños -Transporte
-Servicios
-Garantías
-Rendimientos

c) Asignar recursos a la UEN

d) Planear nuevos negocios

Unidad 6
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

Cinco dimensiones de un producto

 Beneficio básico.
 Producto básico.
 Producto esperado.
 Producto incrementado.
 Producto potencial.

Ciclo de vida de un producto

 Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa :
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por distintas etapas.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en la diferentes etapas.
4. Los productos requieren estrategias diferentes en cada etapa de su ciclo de vida.
¿Que es una Marca?
Una marcaes un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la
competencia.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado:

1. Atributos
2. Beneficios
3. Valores
4. Cultura
5. Personalidad
6. Usuario

Cualidades deseables para una marca

 Debe ser distintivo.
 No debe tener un mal significado en otros países o idiomas.
 Debe sugerir las cualidades del producto.

 Debe sugerir los beneficios del producto.

 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, recordar.

Factores que han contribuido al creciente uso del Packaging (empaque)

1. Autoservicio.
2. Influencia positiva en el consumidor.
 3. Imagen de la empresa y la marca.
4. Oportunidad de innovación.

Promociona

Describe

Identifica

Precio
Algunas características del precio:
1. Es el principal determinante de la decisión del comprador.
2. Es uno de los elementos principales para determinar la participación en el mercado y la
rentabilidad.
3. Es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias.
4. Es el elemento más flexible.

Distribución
El intermediario no es un eslabón en una cadena que crea un fabricante, sino más bien es un mercado
independiente, el centro de un grupo extenso de clientes para los que él compra.
–Phipilp McVey

¿Que son los Canales de Distribución?

Los canales de distribución se pueden considertar como grupos de organizaciones independientes
que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo.

Funciones de los canales de distribución

1. Información
2. Comunicación
3. Negociación
4. Pedidos
5. Financiación
6. Asumir riesgos
7. Distribución física
8. Pagos
9. Transferencia

Decisiones sobre el diseño del canal

El diseño de un sistema de canales requiere:
a) el análisis de las necesidades del clientes.
b) el establecimiento de objetivos y restricciones del canal.
c) la identificación de las alternativas de los canales principales.
d) la evaluación de las princiaples opciones.