ETYKA W PR

Konrad Sikora
 Kodeksy Etyczne
• Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie
Ateńskim (najstarszy)

• Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public

Relations

• Karta Rzymska (Karta zawodowa stowarzyszenia

konsultantów międzynarodowego komitetu public relations)

• Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO - Deklaracja

Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds.
Komunikacji

• Karta Przejrzystości Mediów (the Charter on Media

Transparency).
 Kodeksy Etyczne
• Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public
Relations

• Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public

Relations (koalicja na rzecz profesjonalnej
praktyki public relations)

• Deklaracja Przeciwdziałania Ukrytej Reklamie

ZFPR
 Zakresy kodeksów
• WOBEC KLIENTÓW BĄDŹ PRACOWNIKÓW

• WOBEC OPINII PUBLICZNEJ

• WOBEC INSTYTUCJI PUBLICZNEJ I

BIZNESU

• WOBEC MEDIÓW

• WOBEC INNYCH PRACOWNIKÓW PUBLIC

RELATIONS
 Zakresy kodeksów
• przestrzeganie Karty ONZ, która potwierdza "wiarę w podstawowe prawa
człowieka, w godność i wartość osoby ludzkiej"

• przestrzeganie zasad zawartych w Powszechnej Deklaracji Praw

Człowieka, w szczególności zasad wolności wypowiedzi i wolności prasy

• Zakaz rozpowszechniania informacji nie są oparte na sprawdzonych czy

sprawdzalnych faktach;

• Pracownik public relations zobowiązany jest do powstrzymania się od

reklamowania własnej osoby podczas pełnienia obowiązków
zawodowych.

• Pracownik public relations nie może reprezentować sprzecznych bądź

konkurencyjnych interesów

• pracownik public relations jest zobowiązany do zachowania dyskrecji.

 Zakresy kodeksów
• Firmy i ich pracownicy nie mogą oferować ani sugerować wynagrodzenia (finansowego lub w
innej formie) za publikację materiału dziennikarskiego dla dziennikarza lub redakcji.

• Zabronione są jakiekolwiek próby wprowadzenia w błąd opinii publicznej bądź jej

przedstawicieli

• Pracownik public relations nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do
korumpowania środków masowego przekazu.

• nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu

uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje
publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich
rezultatów.

• Można prezentować swoje usługi każdemu potencjalnemu klientowi czy to z własnej

inicjatywy, czy na życzenie klienta, pod warunkiem, iż nie doprowadzi to do zerwania
jakiegokolwiek istniejącego kontraktu

• Firmom i ich pracownikom nie wolno brać udziału w ukrywaniu przed opinią publiczną
informacji, które mają istotny wpływ na bezpieczeństwo i zdrowie obywateli.
 Zakresy kodeksów
• Firmy w przypadku wykupywania w mediach powierzchni reklamowej (reklamy, teksty
sponsorowane) są zobowiązane do dbania o wyraźne oznaczanie reklamowego charakteru
materiału.

• W przypadku wykupywania powierzchni reklamowej w mediach Firmie nie wolno w zamian za

to uzgadniać lub postulować wpływu na skalę i charakter zaangażowania redakcyjnego
medium, ani w projekt, którego dotyczy reklama, ani w żaden inny prowadzony przez Firmę.
(NIE DOTYCZY PATRONATÓW MEDIALNYCH)

• Jedynym celem przekazywania przez Firmy dziennikarzom i innym osobom opiniotwórczym

produktów do testowania może być wyrobienie sobie przez osoby testujące niezależnej opinii
na temat produktu. Firmom ani ich pracownikom nie wolno żądać (formalnie lub nieformalnie)
od osób testujących żadnych zobowiązań, co do treści i sposobu wyrażania publicznych
opinii na temat produktu.

• W przypadku korzystania odpłatnie z usług dziennikarza Firmy są zobowiązane dołożyć

najwyższej staranności działania, aby fakt ten nie miał wpływu na treści materiałów
dziennikarskich przygotowywanych przez tego dziennikarza; w szczególności Firma powinna
uzyskać od dziennikarza deklarację, czy współpracując z Firmą nie narusza on
wewnętrznych regulacji w redakcji, z którą jest związany.
 Zakresy kodeksów
• Firmom i ich pracownikom nie wolno używać niezgodnych z prawem i
nieuczciwych metod w celu pozyskania jakichkolwiek informacji od
przedstawicieli instytucji i organów władzy publicznej.

• Firmom i ich pracownikom nie wolno wywierać niewłaściwymi, niezgodnymi

z prawem i normami społecznymi, metodami wpływu na jakichkolwiek
urzędników służby publicznej;

• Firmom i ich pracownikom nie wolno dyskredytować innych agencji PR i ich

pracowników

• Firmy i ich pracownicy są zobowiązani poinformować o każdym znanym

fakcie naruszenia Kodeksu.

• Firma public relations może odmówić podjęcia zlecenia w oparciu o osobiste

opinie zarządu firmy lub ze względu na ukierunkowanie organizacji.
 Rada Etyki PR
Kierując się dbałością o najwyższe standardy etyczne w public relations
Fundacja internetPR.pl, Polskie Stowarzyszenie Public Relations i Związek
Firm Public Relations powołały Radę Etyki PR.

Celem funkcjonowania Rady jest:

- Promowanie standardów etycznych w PR.
- Edukacja w dziedzinie etyki PR.
- Wydawanie opinii dotyczących praktyk rynkowych, które mogłyby wpłynąć
na funkcjonowanie i postrzeganie branży PR.
- Wydawanie orzeczeń dotyczących konkretnych sytuacji, rodzących
podejrzenia o stosowanie praktyk niezgodnych ze standardami etyki
profesjonalnej, o ile strony takiego sporu dobrowolnie poddadzą się jurysdykcji
Rady.
Rada dąży do jak najszerszej reprezentacji środowiska public relations i
deklaruje wolę współpracy z różnymi środowiskami mającymi zbieżne cele.
 Etyka dziennikarska
• Karta Przejrzystości Mediów

• Dziennikarski Kodeks Obyczajowy

Stowarzyszenia Dziennikarzy Rzeczpospolitej
Polskiej

• Kodeks Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia

Dziennikarzy Polskich

• Deklaracja Zasad Międzynarodowej Federacji

Dziennikarzy
Karta Przejrzystości Mediów
• informacje przeznaczone dla mediów podlegają samodzielnemu i
nieskrępowanemu wyborowi dziennikarza, a dziennikarze nie powinni do ich
publikacji być zachęcani pieniędzmi, prezentami lub w inny sposób;

• materiały, które ukazują się w rezultacie zapłaty powinny być wyraźnie oznaczone
jako sponsorowane, reklama lub promocja;

• dziennikarze lub inni przedstawiciele mediów nie powinni sugerować możliwości

publikacji materiału ze względu na czynniki inne niż jego walory merytoryczne;

• w przypadku użyczania dziennikarzowi produktów do testów, okres testowania

urządzeń powinien być wcześniej ustalony, a po jego zakończeniu sprzęt powinien
zostać zwrócony przez dziennikarza wypożyczającemu;

• poszczególne media powinny określić wewnętrzne reguły dotyczące

przyjmowania prezentów przez dziennikarzy, a dziennikarze powinni podpisać
zobowiązanie do ich przestrzegania.
 Naganne praktyki

• Dawanie politykom przez duże koncerny samochodowe na rok aut do

tzw. testowania, czy finansowanie wyjazdu parlamentarzystom - wraz
z całą rodziną - do znanych kurortów światowych pod tytułem
"robocza wizyta w zaprzyjaźnionym kraju"

• Informacją na wagę złota jest czasem ta, czy dziennikarz ma wysoki,

niespłacony kredyt. (...)

• W polskich realiach, w dalszym ciągu piarowcy bywają rozliczania z

ilości teksów, czy informacji radiowych, telewizyjnych, czy
internetowych, które ukazały się nt. danej instytucji (sic!).
 Naganne praktyki
• System anglosaski wykształcił ciekawe rozwiązania w tym zakresie, mianowicie, jeśli
dziennikarz otrzyma jakiś prezent od instytucji, winien on przekazać go redaktorowi
naczelnemu gazety, czy stacji. Po pewnym czasie, zebrane w ten sposób przedmioty
licytuje się na quasi-aukcjach, których dochód zasila określone cele np. charytatywne,
lub dofinansowanie spotkania integracyjnego.

• Czy etycznie jest pomijać te kwestie, które zarząd, czy prezes firmy uzna za tajemnicę
firmową, np. utrata płynności finansowej, zdaniem zarządu krótkotrwała, wprowadzając
tym samym w błąd odbiorcę przekazu marketingowego?

• Wystarczy, że jeden dziennikarz okaże się tubą propagandy jakiejś firmy, a zaufanie
tracą wszyscy: środowisko dziennikarskie, agencja PR i sama firma. Tyle, że raz
utraconego zaufania czytelników i klientów można już nie odzyskać.

• Tzw. „czarny PR” jest ryzykowny, trudny i zawsze może wymknąć się spod kontroli, no,
ale to jest ryzyko pomysłodawców. Co jest celem takich działań? Na przykład
skierowanie uwagi mediów na konkurencję, skierowanie uwagi na sprawy, które
konkurencja chciałaby skrzętnie ukryć nie tylko przed mediami.
 Naganne praktyki

• Dziennikarz jednego z programów informacyjnych telewizji

publicznej został zatrudniony do szkolenia prezesów koncernu
Nafta Polska. - Uczę prezesów, że przed kamerami mają stać
prosto i mówić porządną polszczyzną - tłumaczy. - Dorabiam sobie
w ten sposób, bo w telewizji nie płacą mi zbyt wiele. Nie widzę tu
konfliktu interesów, to nie ma wpływu na moją pracę
dziennikarską.

• Drogie „gadżety” firmowe, pomagają prezesom w późniejszych

rozmowach z dziennikarzem. Powstaje coś w rodzaju
zobowiązania, które należy spłacić.
Zasady etyki dziennikarskiej w Telewizji Polskiej S.A.

• 1. Dziennikarz nie może czynić niczego, co mogłoby zagrażać interesom,

dobremu imieniu, wiarygodności, niezależności i bezstronności telewizji
publicznej.

• 2. Dziennikarz nie może występować w roli rzecznika prasowego instytucji

lub firm, ani współpracować w jakiejkolwiek formie z agencjami
reklamowymi lub public relations.

• 3. Dziennikarz kandydujący do organów przedstawicielskich musi zawiesić

swoją działalność dziennikarską na czas kampanii wyborczej, a w przypadku
uzyskania mandatu – na okres zasiadania w parlamencie czy samorządzie.

• 4. Dziennikarz nie może wspierać wyborczych kampanii parlamentarnych,

prezydenckich lub samorządowych, brać udziału w pracach komitetów
wyborczych ani uczestniczyć przy realizacji ich audycji wyborczych.
Zasady etyki dziennikarskiej w Telewizji Polskiej S.A.

• 5. Dziennikarz nie może prowadzić agitacji na rzecz partii politycznych i innych

organizacji o charakterze politycznym, uprawiać propagandy politycznej ani
publicznie manifestować własnych preferencji politycznych lub ideologicznych.

• 6. Dziennikarz nie może angażować się bezpośrednio ani pośrednio w

działalność gospodarczą lub podejmować takiej pracy, która mogłaby podważać
jego niezależność jako dziennikarza TVP S.A. albo szkodzić wizerunkowi TVP
S.A. jako nadawcy publicznego.

• 7. Dziennikarz nie może przyjmować prezentów ani korzyści majątkowych z

wyjątkiem drobnych upominków. Dziennikarz nie może przyjmować
przedmiotów do testowania, z wyjątkiem przypadków, gdy wymaga tego
realizacja audycji. Przyjęcie przez dziennikarza takich przedmiotów do
testowania nie może wpłynąć na obiektywizm ocen.

• 8. Dziennikarz nie może wykorzystywać swego wizerunku w celach

komercyjnych bez wiedzy i zgody pracodawcy.
Zasady etyki dziennikarskiej w Telewizji Polskiej S.A.

• 9. Dziennikarzowi nie wolno wykorzystywać uzyskanych informacji

dziennikarskich zanim nie zostaną one przekazane do publicznej wiadomości.

• 10.Naganny jest nepotyzm tj. wykorzystywanie swego stanowiska

służbowego do protegowania – w zakresie umów o pracę, dzieło lub
zlecenie, awansów i nagród – członków najbliższej rodziny, a także osób
pozostających z dziennikarzem w związkach nieformalnych.

• 11. Dziennikarzowi nie wolno wykorzystywać pracy w TVP S.A. do

załatwiania prywatnych interesów.

• 12. Dziennikarz powinien dbać o to, by jego prywatne kontakty z politykami

lub ludźmi biznesu nie wpływały negatywnie na rzetelność i bezstronność
informacji i opinii.
Zasady etyki dziennikarskiej w Telewizji Polskiej S.A.

• Dziennikarzowi nie wolno występować w

reklamie i zajmować się akwizycją reklam ani
uczestniczyć w przedsięwzięciach
promocyjnych i wypowiadać się w
publikacjach promocyjnych z wyjątkiem akcji
charytatywnych.
• Dziennikarz nie może czerpać jakichkolwiek
korzyści z reklamy, reklamy ukrytej
(kryptoreklamy).