RYNEK SŁODYCZY W POLSCE

1. EWOLUCJA RYNKU OD POCZĄTKU LAT 90.

1.1 Zmiany w strukturze podaży
Do końca lat 80. polska branża cukiernicza z trudem zaspokajała zapotrzebowanie
rynku. Wyroby cukiernicze produkowane były w państwowych zakładach i spółdzielniach,
stale borykających się z problemem ograniczonego dostępu do surowców.
W latach 1989 – 1990 nastąpiła w Polsce gwałtowna zmiana sytuacji politycznej, która
umożliwiła transformację ustrojowo – gospodarczą i przejście od gospodarki sterowanej
centralnie do gospodarki rynkowej. Rewolucyjne zmiany objęły również branżę cukierniczą.
Rozwój rynku słodyczy, jaki rozpoczął się na początku lat 90. następował przede wszystkim
w wyniku:
– bezpośrednich inwestycji zagranicznych firm, w tym światowych koncernów branży
cukierniczej;
– rozwoju istniejących polskich firm, w oparciu o rodzimy kapitał;
– powstawaniu nowych firm, przede wszystkim małych rodzinnych przedsiębiorstw,
produkujących na potrzeby lokalnych rynków.
Bezpośrednie inwestycje zagraniczne, których skumulowana wartość od 1990 roku
wynosi aktualnie1 ponad 1,27 mld USD, ulokowane zostały w prywatyzowanych polskich
fabrykach oraz inwestycjach typu greenfield.
Większość inwestycji zagranicznych w branży cukierniczej została zrealizowana w
latach 1990 – 1998. Przeważał wówczas pogląd, że liderzy europejskiego rynku słodyczy
posiadają na tyle duże środki finansowe i doświadczenie, że są w stanie zbudować własną
infrastrukturę produkcyjną i sieć dystrybucji. Przejmowanie polskich firm było wówczas
traktowane jako kłopotliwe, przede wszystkim ze względu na przerosty zatrudnienia i ich
specyfikę organizacyjną – nie zawsze zgodną z oczekiwaniami zagranicznych firm.
Na budowę od podstaw swoich fabryk w Polsce (inwestycje typu greenfield)
zdecydowały się takie światowe koncerny jak Mars Incorporated, Cadbury Schweppes,
Stollwerck i Ferrero. Uznały one, że Polska jest nie tylko chłonnym rynkiem zbytu, ale też
ważnym centrum produkcyjnym.
Tabela nr 1: Inwestycje zagraniczne w polski rynek cukierniczy w latach 1991 – 1998; - inwestycje greenfield
Źródło: opracowanie własne
lata 1991 1992 1993 1994 1995 … 1998

…………..
inwestorzy

kwota
365,0
inwestycji 160 - 94 100 135,5
126,5
[mln USD]

1
dane Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych, stan na dzień 31.12.2004 r.
 2

W miarę nasycania krajowego rynku słodyczy oraz postępującej modernizacji

rodzimych wytwórców, malała atrakcyjność budowy nowych fabryk w porównaniu z
inwestycją finansową – przejęciem udziałów w już istniejących krajowych
przedsiębiorstwach.
Rysunek nr 1 : Kierunki inwestycji w polski rynek słodyczy w latach 90.
Źródło: opracowanie własne

wartość
inwestycji greenfield

przejęcia
inwestycje finansowe w
istniejące polskie fabryki

1995 1998 lata

Mariaż dużego zagranicznego producenta z prężnie działającym, krajowym

producentem średniej wielkości pozwala temu pierwszemu na szybkie osiągnięcie
znaczącego udziału w polskim rynku słodyczy na bazie mocy produkcyjnych polskiego
partnera oraz na ekspansję do krajów ościennych. Integracja pozioma staje się najbardziej
sensowną formą rozwoju branży cukierniczej, stosowaną nie tylko przez światowe giganty.
Potwierdza to największa w ostatnich latach transakcja w branży cukierniczej – przejęcie
Goplany przez Jutrzenkę S.A. jesienią 2004 roku.
Grupę średniej wielkości firm, które rozwinęły się w latach 1990 – 2000 w oparciu o
kapitał czysto polski i osiągnęły znaczący udział w rynku słodyczy,
tworzy dzisiaj kilkanaście spółek. Najsilniejszą pozycję osiągnęły:
Kaliszanka, Skawa, Odra oraz Solidarność, stając się atrakcyjnymi
kandydatami do fuzji. Każda z nich posiada aktualnie około 5% rynku
słodyczy, czyli tyle samo, co wypracowały spółki notowane na
warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Mieszko i Wawel. Na
Giełdzie Papierów Wartościowych notowane są aktualnie akcje trzech
spółek z branży cukierniczej: Jutrzenka S.A., Zakładów Przemysłu
Cukierniczego Mieszko S.A. i Zakładów Przemysłu Cukierniczego
Wawel S.A. Do roku 1998 na WGPW notowane były również akcje
Wedla, ale ówczesny właściciel – koncern PepsiCo – wycofał spółkę z
giełdy.
W październiku 2005 firma Ziołopex, będąca inwestorem
strategicznym w P.C. Jutrzenka, włączyła do swojej grupy kapitałowej
Kaliszankę. Dzięki temu posunięciu zakłady, w których strategiczną rolę odgrywa Ziołopex,
zyskały łącznie około 14 procentowy udział w polskim rynku słodyczy i stały się graczem
numer 2 na rynku, po Cadbury Wedel.
Analitycy rynku przewidują dalsze fuzje i przejęcia w polskiej
branży cukierniczej. Zarządy spółek giełdowych: Jutrzenka i Wawel
potwierdzają najbliższe plany przejęcia innej firmy z branży. Grupa
Ziołopex, po przejęciu Kaliszanki, deklaruje chęć utworzenia polskiej
grupy spożywczej, która będzie miała w swoich kategoriach – przypraw i słodyczy –
dominujące marki. Również Mieszko nie zamierza poprzestać na przejęciu Raciborzanki i
Waltera. Wśród podmiotów, które wkrótce mogą stać się obiektem fuzji i przejęć wymieniane
są: Solidarność i Odra.
Ostatnią grupę producentów tworzą małe, lokalne firmy rodzinne, które powstawały w
latach 90., wykorzystując koniunkturę na rynku słodyczy oraz warunki prowadzenia
 3

działalności gospodarczej korzystniejsze od tych, które panowały w Polsce przed 1989

rokiem.
1.2 Rozwój preferencji nabywców
Od początku lat 90. dostępność wyrobów cukierniczych radykalnie wzrosła.
Przewaga podaży nad popytem przyczyniła się do spadku cen oraz sprzyjała kształtowaniu
się preferencji konsumentów.
W drugiej połowie lat 90. produkcja czekolady w Polsce wzrosła dwukrotnie,
natomiast o 1/3 spadła produkcja cukierków nieczekoladowych. Sprzedaż pieczywa
cukierniczego rosła dynamicznie do roku 2000, po którym utrzymuje prawie stały poziom.
W latach 1998 – 2002 wielkość konsumpcji wyrobów cukierniczych w Polsce
pozostawała praktycznie niezmienna. Ulegała natomiast zmianie struktura spożycia
słodyczy. W roku 2004 Polacy spożywali już ponad dwa razy więcej czekolady niż jeszcze w
roku 2000, a wyroby cukiernicze, po spadku popularności w latach 1998–2002, zaczynają
się cieszyć coraz większym zainteresowaniem konsumentów.
Tabela nr 2: Przeciętne spożycie słodyczy w latach 1998 – 2002 (w kg miesięcznie na osobę)
Źródło: Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.
wyszczególnienie 1998 1999 2000 2001 2002

wyroby cukiernicze
0,21 0,19 0,20 0,18 0,18
(oprócz czekolad)

wyroby ciastkarskie 0,52 0,52 0,52 0,53 0,55

czekolada 0,06 0,06 0,06 0,07 0,08

Trendy w konsumpcji wyrobów cukierniczych w Polsce kształtowane są przez następujące

czynniki:

spożycie w Polsce jest około dwukrotnie niższe od spożycia w krajach
zachodnioeuropejskich,

znaczenia nabierają dodatkowe funkcje słodyczy – wzmacniające, orzeźwiające,
odświeżające,

specyficzny gust polskich konsumentów – preferowanie smaków naturalnych, bez
dodatków i konserwantów
Poziom spożycia słodyczy w Polsce w porównaniu z innymi krajami jest wciąż niski.
Według danych GUS, przeciętny Polak kupił w 2002 roku 9,72 kg wyrobów cukierniczych, w
tym: 6,6 kg wyrobów ciastkarskich, 0,96 kg czekolady oraz nieco ponad 2 kg innych
słodyczy, w tym cukierków. Tymczasem średnie spożycie wyrobów cukierniczych w krajach
Unii Europejskiej wynosi 18,9 kg/osobę, a w przypadku najlepiej rozwiniętych rynków
europejskich – Wielkiej Brytanii i Irlandii – przekracza ono 25 kg/osobę.
Zdaniem ekspertów od marketingu2, w miarę dojrzewania rynku cukierniczego, w
świadomości konsumentów utrwalają się wyodrębnione marki słodyczy, a każdej z nich
przyporządkowane są określone atrybuty, które z kolei determinują
strukturę popytu na te wyroby. Z analiz firmy Claritas Polska wynika na
przykład, że wybór marki czekolady jest w znacznym stopniu
uzależniony od wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania oraz
wysokości dochodów konsumenta. Zupełnie inne marki czekolad
kupowane są przez osoby młodsze (Terravita, Cadbury Wedel, Lindt), natomiast inne przez
osoby starsze (Goplana, Wawel), a popularność niemal każdej czekoladowej marki w

2
Raport „Branża Cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.
 4

różnych regionach kraju różni się diametralnie. Na przykład marka Wedel największym
uznaniem cieszy się w województwach mazowieckim, łódzkim i lubelskim, zaś Milka lubiana
jest szczególnie na zachodzie Polski.
Badania pt. „Co Polacy sądzą o marce”, przeprowadzone przez TNS OBOP na
przełomie czerwca i lipca 2005 r. na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców
Produktów Markowych ProMarka3, pokazały, że kupując produkty codziennego użytku,
Polacy zwracają uwagę przede wszystkim na cenę i jakość produktu oraz doświadczenia
związane z jego użytkowaniem. Rośnie rola marki, która dla 73% Polaków jest gwarancją
wysokiej jakości produktu.

2. PROFIL BRANŻY
2.1 Struktura asortymentowa rynku
Branża cukiernicza dzielona jest zgodnie z klasyfikacją PKD na segment piekarsko
– cukierniczy, obejmujący produkcję wafli, herbatników i innych słodkich wyrobów
ciastkarskich oraz segment czekoladowo – cukierniczy, w skład którego wchodzi
produkcja czekolady, wyrobów czekoladowych oraz wszelkiego rodzaju cukierków.
Wyroby piekarsko – cukiernicze, nazywane też często pieczywem cukierniczym,
obejmują wszelkie produkty wypiekane z uformowanego ciasta, którego podstawę stanowią:
mąka, cukier, środki spulchniające oraz naturalne dodatki i substancje smakowo –
zapachowe. Do tej grupy wyrobów należą wafle, pierniki, herbatniki, które z kolei dzielą się
na cukrowe i bezcukrowe, biszkoptowe, przekładane (typu markizy), nieprzekładane,
cukrowo – biszkoptowe, itp.
Segment czekoladowo – cukierniczy dzieli się na dwie grupy: wyroby kakaowe i
czekoladowe oraz pozostałe wyroby cukiernicze. Do grupy wyrobów kakaowych i
czekoladowych zaliczane są kakao, czekoladki (praliny) oraz kilkanaście gatunków
czekolady, w tym również czekolada biała, sproszkowana, do picia i kremy czekoladowe. Do
pozostałych wyrobów cukierniczych zalicza się cukierki, wyroby żelowe (galaretki, pianki)
oraz wyroby „wschodnie” – chałwa i sezamki.
Grupa cukierków bez czekolady obejmuje wiele trwałych wyrobów o różnej
konsystencji i strukturze, wytwarzanych z różnorodnych surowców i w różny sposób.
Wymienione powyżej wyroby tworzące strukturę rynku słodyczy, w zestawieniach
statystycznych bywają zwykle scalane do kilku grup, przy czym stosowane sposoby scalania
wynikają z zakresu przeprowadzanego monitoringu sprzedaży i badań rynku.

Tabela nr 3: Struktura rynku wyrobów cukierniczych

Źródło: opracowanie własne
grupy asortymentowe/kategorie

Wyroby kakaowe czekolada

Segment czekoladowo -

i czekoladowe (w tabliczkach)
praliny
cukierniczy

wafle
batony
cukierki w czekoladzie
drażetki czekoladowe
czekolada sproszkowana

3
„Magazyn Handlowiec”, Nr 3(3),wrzesień 2005; W badaniu wzięły udział następujące marki producentów słodyczy: Alpen Gold
(Kraft Foods), Milka (Kraft Foods), Prince Polo (Kraft Foods) i Złoty Orzech (Firma Cukiernicza Solidarność)
 5

grupy asortymentowe/kategorie

czekolada do picia, kakao

kremy czekoladowe

cukierki

Pozostałe wyroby lizaki

cukiernicze wyroby żelowe, galaretki
wyroby „wschodnie”
wafle
pierniki
Segment
piekarsko - herbatniki
cukierniczy
markizy
biszkopty

Struktura produktowa rynku słodyczy w okresie VII’2002 – III’2004, według firm

badawczych MEMBR oraz ACNielsen, przedstawiała się następująco:

Rysunek nr 2: Struktura asortymentowa rynku słodyczy X’2002 – IX’2003 (wartościowo, w %)

Źródło: AC Nielsen, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.

drażetki
2,6%
batony i
wafle
13,4%
ciastka
31,7%

praliny
16,1%

czekolady
cukierki
w tablicz-
16,2%
kach
19,9%

Tabela nr 4: Struktura produktowa rynku wyrobów czekoladowych w okresie VII’2002 – VI’2003 (w %)

Źródło: MEMBR, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.
udziały
produkt udziały ilościowe
wartościowe
tabliczki czekoladowe 46,0 42,6
praliny 22,3 27,6
batony 18,8 19,1
inne 12,9 10,7
 6

Tabela nr 5: Struktura produktowa rynku wyrobów ciastkarskich w okresie VII’2002 – VI’2003 (w %)

Źródło: MEMBR, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.
udziały
produkt udziały ilościowe
wartościowe
herbatniki 40,3 39,4
wafle 31,8 36,8
markizy 8,3 6,5
pierniki 5,1 4,6
biszkopty 4,0 3,8
mieszanki ciastek 0,4 0,2
inne 10,1 8,6

Tabela nr 6: Struktura produktowa rynku cukierków w okresie IV’2003 – III’2004 (w %)

Źródło: ACNielsen, cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 6, czerwiec 2004
udziały
produkt udziały ilościowe
wartościowe
cukierki twarde 51,9 37,9
cukierki nadziewane 9,2 7,5
gumy rozpuszczalne 21,8 28,4
żelki 8,9 6,9
inne 8,3 19,4

2.2 Wielkość i dynamika rynku

Według danych GUS rynek cukierniczy w Polsce w roku 2003 miał wartość 6,5 mld
PLN (razem ze sprzedażą sucharów oraz kakao), z czego czekolada i wyroby cukiernicze
odpowiadały za 4,5 mld PLN, a wyroby piekarnicze i ciastkarskie za około 2 mld złotych. W
roku 2002 wartość rynku wynosiła 5,8 mld PLN, co oznacza 13% dynamikę wzrostu
2003/2002. Dynamika wzrostu wolumenu sprzedaży słodyczy w roku 2003 wyniosła 8% w
stosunku do roku 2002.

Nieco inne dane na temat wielkości i dynamiki rynku wyrobów cukierniczych podaje
firma AC Nielsen4. Według jej danych, rynek słodyczy w okresie październik 2002 r. –
wrzesień 2003 r. wart był 3 689 mln PLN, a roczna dynamika wzrostu wartości tego rynku w
tym okresie wyniosła 5,8%. Natomiast o 2,9% ( z 153,9 tys. ton do 158,3 tys. ton) wzrosła
produkcja sprzedana słodyczy w ujęciu ilościowym. Porównanie badań AC Nielsen z dwóch
lat (X 2001 – IX 2003) wskazuje, że najszybciej w tym okresie rozwijał się rynek pralin oraz
cukierków, a nieco wolniej rosła wartość sprzedaży ciastek i czekolad.
Wartość rynku czekolady w tabliczkach, szacowana przez MEMRB za okres
lipiec’2004 – czerwiec’2005 wynosiła 877 mln zł, a według danych ACNielsen za okres
sierpień’2004 – lipiec’2005 wynosiła nieco mniej – 861,8 mln zł 5.
Rynek pralin szacowany przez MEMRB w okresie lipiec’2004 – czerwiec’2005, warty
był 562 mln zł6.
Rynek batonów i wafli czekoladowych, szacowany przez MEMRB za okres
listopad’2003 – październik’ 2004 warty był 852,5 mln zł, a jego tempo wzrostu w stosunku
do roku 2003 wyniosło blisko 23%7.

4
cyt. za Raport „Branża cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004
5
cyt. za „Supermarket News” Nr. 16(135), wrzesień 2005
6
cyt. za „Supermarket News” Nr. 16(135), wrzesień 2005
7
dane MEMRB, cyt. za „Detal Dzisiaj” Nr. 07(168), kwiecień 2005
 7

Według badań ACNielsen wartość rynku wyrobów czekoladowych rośnie w tempie

około 10% rocznie, głównie za sprawą batonów i tabliczek czekoladowych8. Najszybciej
rozwijają się dwie skrajne kategorie – marki własne (private label) oraz segment wyrobów
luksusowych (premium) 9
Rynek cukierków (wraz z lizakami), po osiągnięciu wysokiej dynamiki sprzedaży (+21%
w ciągu 2004 roku) stał się ważną kategorią słodyczy w ujęciu wartościowym i stanowi 20%
całości rynku słodyczy. Jego wartość na koniec 2004 roku oceniana była przez ACNielsen
na około 855 mln zł 10.
2.3 Rentowność branży
Branża cukiernicza była dziedziną rekordowych nakładów inwestycyjnych w latach
1992 – 1998. Od 1999 roku nastąpiło wyraźne spowolnienie inwestycyjne i zaczął się okres
realizacji zysków inwestorów, na co wskazuje coraz wyższa rentowność netto branży
cukierniczej. Od 2000 roku jest ona jedną z najbardziej zyskownych branż przemysłu
spożywczego.
Tabela nr 7: Rentowność przemysłu cukierniczego na tle całej branży spożywczej
Źródło: Raport „Branża cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004

marża zysku netto [%]

1998 1999 2000 2001 2002

przemysł cukierniczy 0,61 -0,76 0,52 3,53 3,05

ogółem branża
1,15 -0,39 0,24 1,21 1,99
spożywcza

2.4 Wyniki działalności w roku 2004 wybranych producentów

Tabela nr 8: Mierniki standardów finansowych wybranych producentów branży cukierniczej
(dla danych na dzień 31.12.2004)
mierniki standardów finansowych Jutrzenka Wawel Mieszko Solidarność

wskaźnik płynności bieżący 1,3 2,2 0,6 1,3

wskaźnik ogólnego zadłużenia 0,4 0,4 0,6 0,6

wskaźnik rotacji aktywów 0,8 1,7 0,9 1,6

wskaźnik rotacji majątku obrotowego 2,1 2,8 2,8 3,1

rentowność sprzedaży netto [ %] 4,5 9,5 0,1 5,0
rentowność majątku (ROA) [ %] 3,6 10,9 0,1 7,9

rentowność kapitałów własnych (ROE) [ %] 7,9 18,6 0,1 19,1

2.5 Segmenty rynku w aspekcie jakości i ceny

Z punktu widzenia jakości i ceny, rynek cukierniczy można podzielić na segment
luksusowy (premium), segment economic (tzw. „średnia półka”) oraz segment marek
własnych sieci handlowych (private label)
Segment premium, adresowany jest przez producentów do wybranej grupy klientów.
Premium to najlepszy wyrób z całej oferty, produkt flagowy producenta. Produkty tego

8
cyt. za „Supermarket News” Nr.20 (118), listopad 2004
9
cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 9(29) , wrzesień 2004
10
cyt. za „Detal Dzisiaj” Nr. 07(168), kwiecień 2005
 8

segmentu charakteryzuje wyraźnie wyższa cena – o około 15 – 20% od

tych oferowanych w średniej półce cenowej, ekskluzywne opakowanie i
selektywna dystrybucja. Producenci rozszerzają lub wzmacniają swój
portfel produktów premium. W porównaniu do ubiegłego roku, prawie
dwukrotnie wzrosła liczba produktów, których cena jest o ponad połowę
20% wyższa niż średnia rynkowa11.
Sprzedaż luksusowych wyrobów cukierniczych, stanowiąca
aktualnie około 5% ogólnej sprzedaży słodyczy w Polsce, rozwija się coraz szybciej.
Ponadto coraz więcej producentów „średniej półki” aspiruje do tego segmentu, kreując nowy
wizerunek (np. Cadbury Wedel). Segment wyrobów economic znajduje się obecnie w
defensywie. Z jednej strony część społeczeństwa, która odczuwa już skutki ożywienia
gospodarczego, wykazuje coraz większe zainteresowanie wyrobami luksusowymi, a z
drugiej strony najliczniejsza, niezamożna część społeczeństwa kieruje się w stronę wyrobów
private label. Ceny produktów marek własnych sieci handlowych jest często dwa razy niższe
niż porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to
najdynamiczniej rozwijający się segment rynku. Nawet renomowani producenci markowych
słodyczy (np. Mieszko, Jutrzenka) godzą się na warunki wielkich sieci detalicznych i
podejmują produkcję pod private label.

2.6 Dominujące kanały dystrybucji

Od kilku lat obserwuje się stopniowy wzrost znaczenia handlu
wielkopowierzchniowego oraz ograniczanie roli tradycyjnych hurtowni. Dzieje się tak,
ponieważ sieci handlowe upowszechniły model bezpośrednich kontaktów z producentami.
Sklepy spożywcze z kolei coraz mniej chętnie zaopatrują się w hurtowniach, gdzie ceny są
niejednokrotnie wyższe od cen detalicznych w supermarketach, natomiast producenci
słodyczy stale rozbudowują sieci własnych handlowców, którzy nawiązują bezpośrednie
kontakty ze sklepami. W najliczniejszej grupie małych i średnich sklepów spożywczych
obserwuje się nasilenie ruchów konsolidacyjnych, mających na celu utworzenie grup lub
sieci podmiotów wspólnie negocjujących warunki dostaw. Maleje także znaczenie
korporacyjnych kanałów dystrybucji żywności – sieci sklepów firmowych.
Rysunek nr 3: Kanały dystrybucji słodyczy na polskim rynku, rok 2003
Źródło: Raport analityczny „Branża cukiernicza”, Dom Inwestycyjny BRE Banku S.A, grudzień 2004

sklepy
małe sklepy specjalistyczne
spożywcze 1%
12%
średnie sklepy
spożywcze
11%
hurtownie
duże sklepy 49%
spożywcze
6%

supermarkety
11%
hipermarkety
10%

Ze względu na lokalizację sprzedaży występuje wyraźny podział na kategorie impulsowe,

takie jak cukierki, tabliczki czekolady, wafle w czekoladzie i batony, dla których

11
dane ACNielsen, cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 10(42), październik 2005
 9

zdecydowana większość sprzedaży generowana jest przez kanały tradycyjne oraz na

kategorie familijne – wyroby ciastkarskie, praliny i kremy czekoladowe, dla których blisko
połowa wartości sprzedaży pochodzi z handlu nowoczesnego (hiper- i supermarketów). Są
to trendy wspólne dla wszystkich kategorii spożywczych. Najważniejsze z nich to wzrost
znaczenia supermarketów (o powierzchni poniżej 2 500 m2 – przybywa placówek tego typu i
rośnie sprzedaż generowana przez pojedynczy supermarket) i spadek znaczenia placówek
tradycyjnych. Na tym tle wyróżnia się kategoria cukierków, dla której ze względu na jej
bardzo impulsowy charakter, ważniejsze są kanały tradycyjne.

2.7 Sezonowość i innowacyjność

Specyfika przemysłu cukierniczego jest determinowana dwoma zjawiskami:
sezonowością i innowacyjnością.
Sezonowa sprzedaż słodyczy jest zjawiskiem wynikającym z ich właściwości. Latem
spada sprzedaż wyrobów czekoladowych ze względu na wysokie temperatury, wiosną
obserwuje się zwiększony poziom sprzedaży pieczywa cukierniczego. Sezonowość
sprzedaży wyrobów cukierniczych przejawia się także w podwyższonym jej poziomie w
okresie świąt. Wiele rodzajów słodyczy, przede wszystkim praliny i bomboniery,
traktowanych jest jako artykuły luksusowe, spożywane przy specjalnych
okazjach, a także często kupowane na prezenty. W opinii producentów,
szczególnym powodzeniem cieszą się produkty bożonarodzeniowe i
wielkanocne, a od kilku lat również komunijne i walentynkowe.
Producenci słodyczy działają na bardzo konkurencyjnym rynku, a
ponadto ich wyroby nie są dobrami pierwszej potrzeby. Zakupami konsumentów
często kierują aktualne trendy, ponadto oczekują oni ciągłego unowocześniania
produktów, wprowadzania nowych wariantów i odmian.

2.8 Marketing
Innowacyjność jest o tyle ważna, że obecnie trudno jest zwiększyć sprzedaż jedynie
poprzez zwiększenie nakładów na reklamę. Efektywność nakładów na reklamę jest bowiem
znacznie niższa niż w latach 90, kiedy to wzrost wydatków reklamowych natychmiast i w
dużym stopniu przekładał się na wzrost sprzedaży. Wydatki na reklamę wyrobów
cukierniczych w prasie, radiu i telewizji przekraczają 0,5 mld złotych rocznie, co stanowi
około 10% krajowego rynku reklamy w tych mediach. Według danych Expert-Monitor12 , 95%
budżetów reklamowych trafia do telewizji, 3,5% pochłania prasa, a 1,2% kierowanych jest do
stacji radiowych. Największymi reklamodawcami są zagraniczne koncerny – ich wydatki
reklamowe dochodzą do 10% przychodów. Mniejsze spółki wydają na reklamę rocznie 2 –
5% przychodów, przy czym wskaźnik ten z roku na rok rośnie.
Na szczególną uwagę zasługuje marketingowa funkcja opakowań
słodyczy. Będąc środkiem kreowania wizerunku słodyczy, odgrywa ono
szczególną rolę w przypadku produktów z segmentu ekonomicznego,
które sprzedają się głównie dzięki niskiej cenie i wzorzystym, kolorowym
opakowaniom oraz segmentu wyrobów luksusowych, gdzie sposób
pakowania określa ich przydatność jako podarunku.
Z sondażu przeprowadzonego przez Instytut PENTOR13 wśród
kierowników/właścicieli sklepów spożywczych i spożywczo-
przemysłowych na temat najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających
sprzedaż słodyczy wynika, że najlepszy efekt przynosi reklama w mediach (77% wskazań).
Na drugim miejscu wśród najbardziej skutecznych działań została wymieniona promocja

12
cyt. za Raport analityczny „Branża cukiernicza” Dom Inwestycyjny BRE Banku S.A. , grudzień 2004
13
cyt. za Raport „Rynek słodyczy”, „Poradnik Handlowca” 11/2004
 10

cenowa (59%). W dalszej kolejności wskazywano na degustacje/prezentacje produktu (31%)

i polecanie słodyczy przez sprzedawcę (26%). Zdecydowanie mniejsza w opinii handlowców
jest skuteczność takich działań jak: konkursy i loterie (7% wskazań), kupony promocyjne w
prasie (5%) oraz programy lojalnościowe (3%).

2.9 Postęp techniczny i technologiczny

Produkcja słodyczy, podobnie jak pozostałe branże przemysłu spożywczego, ulega
ciągłym i szybkim zmianom w wyniku rozwoju nauki i postępu technicznego. Innowacyjne
rozwiązania w zakresie techniki pozwalają na rozwój i doskonalenie technologii produkcji.
Wysiłki konstruktorów oraz producentów maszyn i urządzeń do produkcji idą w kierunku:
- poprawy jakości produktu;
- umożliwienia wielowariantowości produktów;
- obniżenia materiało – i energochłonności procesu produkcji;
- poprawy wydajności produkcji poprzez mechanizację i automatyzację.
W produkcji wyrobów czekoladowych tradycyjna technologia „one-shot” (system
jednostrzałowy) jest aktualnie zastępowana technologią FrozenCone® („zimnego stempla”).
Schłodzona matryca o kształcie produktu pomniejszonego o grubość skorupki rozprowadza
czekoladę podaną do zagłębienia formy. Schłodzenie to powoduje zestalanie się czekolady
na powierzchni przylegającej do matrycy (reszta objętości czekolady pozostaje płynna i
stemperowana) i wierne utrwalenie kształtu skorupki.
Przy produkcji ciasta niezwykle ważne jest delikatne obchodzenie się z nim w trakcie
kolejnych faz procesu produkcji. Wysiłki producentów maszyn do produkcji pieczywa
cukierniczego cały czas idą w kierunku doskonalenia procesu tak, by na każdym jego etapie
ciasto było traktowane tak delikatnie, jakby było robione ręcznie.
W produkcji cukierków upowszechniła się już technologia gotowania karmelu metodą
ciągłą.

3. STRUKTURA KONKURENCJI W BRANŻY

3.1 Struktura rynku
Szacunkowe udziały w rynku producentów słodyczy, po przejęciu przez Jutrzenkę SA
fabryki Goplana od koncernu Nestlé oraz zakupie Kaliszanki, prezentują się następująco:
• międzynarodowe koncerny - 55%, w tym Cadbury Wedel –20%
• Jutrzenka/Goplana/Kaliszanka – 14%,
• Mieszko – 5%
• Wawel – 5%
• Solidarność – 5%
• Odra – 5%
• Skawa – 5%
• pozostali producenci – 6%

Rynek tabliczek czekolady jest silnie skoncentrowany - od lat opanowany przez

pięciu graczy. W ostatnim roku (sierpień’2004 – lipiec’2005) Cadbury Wedel, Kraft Foods,
marki własne sieci handlowych, Millano i Terravita wygenerowały niemal 80% wolumenu
sprzedaży tabliczek.

Tabela nr 9: Udziały rynkowe najważniejszych producentów tabliczek czekolady (dane za okres VII’2004 –
VI’2005))
 11

Żródło: MEMRB, cyt za „Supermarketnews”, Nr. 16(135), wrzesień 2005

udziały rynkowe [%] – w ujęciu
producenci tabliczek czekolady
wartościowym
Kraft Foods 33,7
Cadbury Wedel 29,8
Terravita 6,8
Nestlé 4,0
inni producenci 22,2
WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 877 mln zł

Praliny to kategoria skoncentrowana w rękach czterech producentów, którzy w

ostatnim roku wygenerowali ponad 63% wolumenu sprzedaży.
Tabela nr 10: Udziały rynkowe najważniejszych producentów pralin (dane za okres VII’2004 – VI’2005))
Żródło: MEMRB, cyt za „Supermarketnews”, Nr. 16(135), wrzesień 2005
udziały rynkowe [%] – w ujęciu
producenci tabliczek czekolady
wartościowym
Cadbury Wedel 29,2
Storck 16,7
Ferrero 14,5
FC Solidarność 7,1
Wawel 5,0
Jutrzenka 4,4
ZPC Mieszko 3,5
inni producenci 19,7
WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 562 mln zł

Główni gracze na rynku batonów i wafli: Masterfoods, Goplana/Nestlé i Kraft

Foods mają razem ponad 60% rynku (wartościowo).
Tabela nr 11: Udziały rynkowe najważniejszych producentów batonów i wafli (dane za okres XI’2003 – X’2004)
Żródło: MEMRB, cyt za „Detal dzisiaj”, Nr. 07(168), kwiecień 2005
udziały rynkowe [%] – w ujęciu
producenci batonów i wafli
wartościowym
Masterfoods 23,5
Goplana/Nestlé 22,9
Kraft Foods 17,7
Kaliszanka 10,3
Cadbury Wedel 9,1
Ferrero 6,0
Wawel 4,1
Skawa 1,1
Jutrzenka 0,9
Mieszko 0,5
inni producenci 3,8
WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 852, 5 mln zł

Kategorie cukierków są ogromnie rozdrobnione – do sprzedaży trafia bardzo duża liczba

marek oraz mnóstwo nowości. Głównym motorem napędowym tej kategorii słodyczy są
nowości kierowane są do dzieci. Największymi producentami cukierków twardych bez
nadzienia, są: Goplana (16,6% udziału w rynku), Storck (16,2%) i Wedel/Leaf (13,4%)14.
Natężenie konkurencji w branży cukierniczej wyznaczane jest przez dwie najmocniejsze
siły: siłę przetargową nabywców – konsumentów oraz rywalizację między istniejącymi
firmami.

14
cyt. za „Supermarket News”, Nr 02(121), luty 2005
 12

4. CZYNNIKI DYNAMIZUJĄCE RYNEK BRANŻOWY

Czynnikami stanowiącymi siłę napędową zmian w branży cukierniczej w Polsce są:
• innowacje w produktach,
• innowacje w procesach technologicznych,
• innowacje marketingowe,
• dyfuzja wiedzy w branży poprzez przejmowanie firm, wysoko kwalifikowanych
pracowników konkurencji, sprzedaż technologii i know-how,
• zmiany stopnia koncentracji w branży poprzez rozwój zewnętrzny firm (fuzje, przejęcia),
• globalizacja branży,
• zmiany preferencji konsumentów

5. KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU W BRANŻY

Tabela nr 12: Kluczowe czynniki sukcesu na polskim rynku słodyczy
Źródło: opracowanie własne
udział w rynkach
najważniejsze czynniki decydujące
grupa nazwa producenta wybranych
o silnej pozycji rynkowej
kategorii słodyczy

Mars
- technologia (know-how);
Cadbury Wedel
- niski jednostkowy koszt produkcji (korzyści skali)
Kraft Foods
- zasoby finansowe;
giganci Nestlé 10% - 40%
- doskonały marketing;
Ferrero,
Bahlsen,
Danone,
pozostali

Jutrzenka
Mieszko
Wawel - znane na rynku, tradycyjne marki;
Solidarność, - wysoka jakość produktu;
średnie firmy 5 % – 10 %
Kaliszanka, - efektywna sieć dystrybucji;
Odra, - zdolność do innowacji produktów i procesów;
Skawa,
pozostałe

- długoletnia obecność na rynku;

małe firmy około 300 do 5% - dobry produkt;
- specjalizacja w wybranej grupie asortymentowej;

Renata Wasiewicz
PMG Consulting sp. z o.o.