Professional Documents
Culture Documents
Marketing
to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich
działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynki zbytu.
Marketing
to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego
potrzebują i pragną.
Marketing
REGUŁY MARKETINGU
Marketing
to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji
oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do
wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Marketing
to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we
właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków
promocji.
Marketing
Właściwy produkt Właściwa cena
to produkt, którego oczekują to cena, która jest akceptowana
nabywcy przez nabywców i która
zapewnia zysk
przedsiębiorstwu
CELE DZIAŁANIA
marketing służy realizacji czyli: posiadane zasoby
celów treści (zysk, sprzedaż) determinują strukturę
ustalenie celów działania
marketingu
sposób wyrażania (bezwzględny, procentowy)
wymaga wzięcia pod czas
marketing
uwagę potencjału wykorzystywany jest w
marketingowego celu zwiększania
zasobów firmy
Jeden cel
Cele równoległe
Cele komplementarne
Produkt Cena
Produkt Cena (Product) (Price)
(Product) (Price)
Personel Dystrybucja
(People) (Place)
Dystrybucja Promocja
(Place) (Promotion)
Promocja
(Promotion)
Instrumenty marketing-mix - produkt
to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
! Produkt które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.
Instrumenty marketing-mix - cena
to wartość produktu będącego przedmiotem
! Cena transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi
wydać nabywca w związku z zakupem określonego
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.
Instrumenty marketing-mix - dystrybucja
Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby
! Dystrybucja uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc
czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występujących między
sferą produkcji a sferą konsumpcji.
Instrumenty marketing-mix - promocja
Zespół środków, za pomocą których
! Promocja przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt.
Struktura marketingu-mix
MARKETING-MIX
Opakowanie Promocja
sprzedaży
Oznakowanie Public
relations
Jakość Sponsoring
Gwarancja
Usługi
posprzedażowe
Alternatywne koncepcje marketingu-mix
Kolejne poziomy Produkt Cena Dystrybucja Promocja Koncepcja
narzędzi marketingu-mix
marketingowych P C D Pr
1 (najniższy) P1 C1 D1 Pr 1 Mix 1
2 P2 C2 D2 Pr 2
3 P3 C3 D3 Pr 3 Mix 2
4 P4 C4 D4 Pr 4
5 (najwyższy) P5 C5 D5 Pr 5 Mix 3
OTOCZENIE DALSZE
Czynniki Czynniki Czynniki
socjologiczne demograficzne ekonomiczne
OTOCZENIE BLIŻSZE
Czynniki Czynniki
Dostawcy Konkurenci
polityczne edukacyjne
PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
prawne Pośrednicy Konsumenci przyrodnicze
Czynniki Czynniki
społeczno-kulturowe technologiczne
Mikrootoczenie
Dostawcy Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością
(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe
walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji,
wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków
nabywania czynników wytwórczych.
Pośrednicy Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy
transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe.
Konkurenci Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji.
Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.
Konsumenci Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na
(nabywcy) nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz
nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra
materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich
charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe,
instytucje non-profit)
Makrootoczenie / 1 /
Demograficzne wielkość i struktura ludności według wieku i płci,
struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie,
wyższe),
struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),
okresowe wyże lub niże demograficzne,
migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,
gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich)
Ekonomiczne poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych
wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,
ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące
dochody, oszczędności, zadłużenie),
polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub
rozbudowany),
poziom cen (niski, średni, wysoki),
koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia,
bilans handlowy)
Edukacyjne ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,
system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),
Makrootoczenie / 2 /
Polityczne stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,
układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy),
wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze,
zagrożenie terroryzmem,
Naturalne klimat,
(przyrodnicze) charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,
położenie geograficzne,
klęski żywiołowe,
Technologiczne poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji
– know-how)
poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie
techniczne maszyn i urządzeń),
rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja
kraju, internet)
Socjologiczne strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy
średniej, biznesmenów),
charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie
organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),
Makrootoczenie / 3 /
Prawne Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania
przedsiębiorstw dotyczące:
ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji),
sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)
koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż
worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),
zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np.
atesty, zgodność z obowiązującymi normami),
ochrony interesów konsumentów,
ochrony środowiska naturalnego.
Społeczno- religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),
kulturowe wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),
odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),
ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),
wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość,
wielkość i miejsce dokonywania zakupów),
działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).
Pojęcie rynku
Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi,
reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi,
zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami
nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi.
Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty
nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się
uczestnikiem rynku.
Popyt
To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi
środkami finansowymi.
Podaż
To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.
Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego
CENA
PODAŻ
POPYT
RÓWNOWAGA
RYNKOWA
Prawo popytu i prawo podaży
Przedsiębiorstwo
Przewaga Strategie
konkurencyjna konkurencji
Instrumenty
konkurencji
Zasobowe czynniki kształtowania
konkurencyjności
sfera zatrudnienia
sfera zjawisk i zasobów niematerialnych
sfera zarządzania jakością
sfera produkcji
sfera logistyki
sfera organizacji i zarządzania
sfera finansów
sfera marketingu
sfera działalności badawczo-rozwojowej
Instrumentalne czynniki kształtowania
konkurencyjności
cena
jakość produktów
warunki płatności
zapewnienie dogodnego dostępu do produktów
marka produktu
wizerunek firmy
szerokość asortymentu
reklama
elastyczność dostosowywania produktów do potrzeb odbiorców
promocja sprzedaży
częstsze od innych wprowadzanie nowych produktów
odmienność oferowanych produktów na tle konkurencji
warunki i okres gwarancji
zakres świadczonych usług przedsprzedażnych
zakres świadczonych usług posprzedażnych
rozbudzanie nieznanych dotychczas potrzeb
jakość usług posprzedażnych
ceny usług posprzedażnych
Nabywca – klient – konsument
Nabywca to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w
(klient) celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych
członków swojego gospodarstwa domowego.
LUB
Uświadomienie
potrzeby
Rozpoznawanie sposobów
zaspokojenia potrzeby
Ocena sposobów
zaspokojenia potrzeby i wybór
Zakup
i jego ocena
Uświadomienie potrzeby
Poszukiwanie dostawców
potrzeby
motywy
postawy
preferencje
osobowość
doświadczenie
stosunek do ryzyka
innowacyjność
Czynniki kształtujące zachowanie
konsumentów indywidualnych na rynku / 2 /
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:
PROFIL SPOŁECZNY
PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY
MARKETING-MIX
OTOCZENIE RYNKOWE
Zarządzanie
Polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności
między elementami systemu organizacyjnego.
Jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem działań
bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia
przed organizacją rynek, konkurencja, klient, etc.
Jest twórczym procesem formułowania i osiągania celów
przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie zasobów otoczenia:
ludzi, pieniędzy, rzeczy i informacji.
Podstawą jest ciągłe odrzucanie tego, co obecnie jest uważane za
doskonałe.
Teoria zarządzania ogniskuje swoje rozważania wokół
konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa.
Proces zarządzania
Planowanie i podejmowanie Organizowanie
decyzji
Określenie celów i decydowanie Określenie najlepszego sposobu
o najlepszym sposobie ich grupowania typów działań i
osiągnięcia zasobów
Kontrolowanie Przewodzenie
(kierowanie ludźmi)
Obserwowanie i wprowadzanie Motywowanie personelu do
korekt do bieżących działań dla pracy w interesie organizacji
ułatwienia realizacji celów
Obszary zarządzania
Sprzedaż Logistyka
ZARZĄDZANIE
Zapasy Jakość
Informacje
Etap I
Analiza sytuacji
Etap II Prognozy
Marketing strategiczny
Filozofia Wizerunek Cel główny
Etap III
Rynki Program Konkurencja
Segmenty Instrumenty Handel
Taktyka marketingu
Cele taktyczne
Etap IV
Marketing-mix
Etap V Realizacja
Organizacja Kierowanie Kontrola
Proces zarządzania marketingowego
Analiza strategiczna
Misja zasobów firmy Określenie
przedsiębiorstwa otoczenia firmy celu
DOSTAWCY PERSONEL
FIRMY „X” FIRMY „X”
FIRMA „X”
( np. BANK )
POTENCJALNI POŚREDNICY
PRACOWNICY FIRMY „X”
INSTYTUCJE WPŁYWOWE
a) AKCJONARIUSZE
b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
Oczekiwania różnych adresatów misji
KLIENCI
• wysoka jakość usług
• zaufanie
• umiarkowane ceny
DOSTAWCY PERSONEL
• jasno sformułowane potrzeby • dowody uznania
• partnerstwo • system nagród
• duże zamówienia • bezpieczeństwo
• terminowa zapłata • możliwość awansu
FIRMA „X”
POTENCJALNI
(np. BANK) POŚREDNICY
PRACOWNICY • solidność
• liczba miejsc pracy • obowiązkowość
• pierwsze wrażenie •dowody uznania
• uprzejme traktowanie • wzajemność
INSTYTUCJE WPŁYWOWE
a) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
- zysk - ocena zdolności kredytowej
- wzrost - przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń
- przestrzeganie prawa - solidność
- dobra opinia w środowisku - brak niespodzianek
Personel jako główny adresat misji
Najważniejsze instytucje usługowe przywiązują dużą wagę do
formalnego skodyfikowania zasad i celów firmy ze względu na to, że
tak sformułowana misja wytycza kierunek działań personelu. W
sformułowaniach wielu misji popełniono błąd, adresując ją głównie
do akcjonariuszy, klientów i kierownictwa firmy i zapominając, że
powinny on motywować także personel wykonawczy. Pracownicy
firmy powinni być najważniejszymi adresatami misji, ponieważ ich
zbiorowa postawa decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu firmy.
Misja The British Airways
„Być najlepszym, odnoszącym największe sukcesy
przewoźnikiem”
Pewność i bezpieczeństwo. Być bezpiecznym i solidnym przewoźnikiem.
Silna pozycja finansowa. Konsekwentnie dbać o dobry wynik finansowy.
Światowy lider. Dążyć do pierwszeństwa wśród światowych linii na świecie i
skutecznie zaznaczać swoją obecność na ważniejszych kierunkach.
Obsługa i jakość. Zapewnić najwyższą jakość wszystkich usług oraz oferować
produkt warty jego ceny dla wszystkich segmentów rynku na których firma
jest obecna.
Dbałość o klienta. Przewyższać innych w przewidywaniu potrzeb klienta i
zamiarów konkurentów oraz szybko na nie reagować.
Dobry pracodawca. Nieprzerwanie kreować wizerunek atrakcyjnego
pracodawcy oferującego dobrą pracę i zapewniającego pracownikom
możliwość rozwoju.
Dobry sąsiad. Być dobrym sąsiadem, troszczącym się o innych oraz o
środowisko naturalne.
Jak zrealizować misję The British Airways
świadczyć usługi w sposób przyjazny, profesjonalny i według
najlepszych umiejętności przeszkolonego personelu;
stale poszukiwać sposobów doskonalenia operacji poprzez
nowatorskie rozwiązania i wykorzystanie technologii;
wprowadzić takie metody planowania i procedury podejmowania
decyzji, które zapewnią wybór właściwego kierunku i jasno
sprecyzowanego celu;
przyjąć za obowiązujący taki styl kierowania, który zapewnia
poszanowanie człowieka oraz zachęca do pracy zespołowej i
identyfikacji z klientem;
nieprzerwanie dążyć do osiągnięcia przyjętych standardów jakości
przy utrzymaniu konkurencyjnego poziomu kosztów;
Misja firmy SPEDPOL
Misją firmy „SPEDPOL” jest jak najlepsza obsługa logistyczna
firm (transportowych, spedycyjnych i innych klientów),
Hitem firmy „SPEDPOL” jest oferta „Just in time” oraz usługi
„od drzwi do drzwi”
Firma „SPEDPOL” zapewnia kompleksową obsługę klientów
Specjalizuje się ona w przewozach artykułów wysoko
przetworzonych.
Misja Telekomunikacji Polskiej S.A.
Założenia misji TP S.A. są wyznacznikiem aktualnych preferencji kadry
kierowniczej i właściciela firm, którym w tym wypadku jest Skarb
Państwa, których realność skorygowana została przez możliwości
finansowe, którymi dysponuje firma.
zysk
Ekonomiczne stopa zysku
rentowność
stopa zysku w relacji do kapitału
zdolność kredytowa
Finansowe płynność majątku
struktura kapitału
zadowolenie pracowników
Socjalne bezpieczeństwo socjalne
integracja pracowników z firmą
rozwój indywidualny pracowników
niezależność rynkowa
Prestiżowe image firmy
misja społeczna
wpływy społeczne i polityczne
Analiza strategiczna
Rodzaj analizy ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa (organizacji),
charakterystyczny dla koncepcji zarządzania strategicznego,
polegającej na wszechstronnym analizowaniu i konfrontowaniu
wyników badania przedsiębiorstwa (organizacji) i jego otoczenia w
celu stworzenia podstawy do projektowania i realizacji długofalowej
strategii działania przedsiębiorstwa.
Konkurenci
Konsumenci
Czynniki
Czynniki Czynniki społeczno- Czynniki
przyrodnicze edukacyjne kulturowe prawne
Fazy analizy strategicznej
analiza makrootoczenia
o analiza trendu, analiza luki strategicznej, metoda delficka, metody
scenariuszowe
analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego)
o analiza pięciu sił Portera, profil ekonomiczny sektora, punktowa ocena
atrakcyjności sektora, mapa grup strategicznych, krzywa doświadczeń
analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa
o metody portfelowe, cykl życia produktu i technologii, analiza kluczowych
czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, bilans strategiczny
ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa
o analiza SWOT, pozycjonowanie strategiczne
Analiza makrootoczenia
Obejmuje analizę wszystkich elementów makrootoczenia za pomocą
następujących metod:
analiza (ekstrapolacja trendów) trendów;
metoda delficka (opinie ekspertów);
metody scenariuszowe (scenariusz możliwych zdarzeń, scenariusz
symulacyjny, scenariusz stanów otoczenia, scenariusz procesów w
otoczeniu);
analiza luki strategicznej.
Analiza luki strategicznej
Metoda, w której dąży się do określenia poziomu i sposobów
zniwelowania różnic pomiędzy celami organizacji a oczekiwaniami
otoczenia, z zamiarem skoncentrowania strategii działania na analizie i
zamknięciu luki.
Rodzaje luki strategicznej
ZGODNOŚĆ TRENDÓW
wzrost rynku
Trend
Czas
LUKA NADMIARU
wzrost sprzedaży firmy
Trend
wzrost rynku
Czas
Czas
Analiza otoczenia konkurencyjnego
Nazywana również analizą sektorową. Dotyczy sektora, w którym
przedsiębiorstwo działa.
Sektor
Ocena Wartość
Czynniki sukcesu Waga
(1-5) ważona
pozycja na rynku
0,20 4 0,80
pozycja kosztowa
0,15 2 0,30
image firmy i jej obecność na
0,20 3 0,60
rynku
poziom techniki i technologii 0,15 4 0,60
rentowność i potencjał
0,15 2 0,30
finansowy
poziom organizacji i
0,15 3 0,45
zarządzania
∑ 1,00 - 3,05
Metody portfelowe
Macierz portfolio (BCG)
opracowana przez Boston Consulting Group
Polega na określeniu relacji względnego udziału w rynku (tzn. liczonego do
udziału największego konkurenta) i stopy wzrostu rynku poszczególnych
produktów (dziedzin działalności).
20% Znaki zapytania Gwiazdy
Produkty o niepewnej przyszłości Produkty rozwojowe
Stopa wzrostu rynku
D A
C B
Niska
Niska Wysoka
Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze
Luka informacyjna
Gromadzenie
Dane pierwotne Przetwarzanie Odbiór informacji
Przechowywanie marketingowej
Dane wtórne Analiza
Udostępnianie
Badania marketingowe
Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego
projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych
związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji
marketingowych.
wyników;
opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich
METODY DOBORU
PRÓBY
Metody doboru losowego Metody doboru nielosowego
Dobór Dobór
systematyczny warstwowy
Wielkość
sprzedaży
Obszar
prognozowany
58 mln sztuk
46 mln sztuk
T0 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 Czas
Analiza udziału w rynku
Udział w rynku to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub
wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży
całego rynku.
sprzedaż firmy X
udział firmy X w rynku =
sprzedaż globalna wszystkich firm
Analiza struktury udziału w rynku
Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)
wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej
kategorii produktów.
Stopa wyłączności
udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów.
Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)
porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami
nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu.
Pt 1 Pt (1 Pt ) Pt
gdzie:
Strategia
funkcjonalna
Strategia ogólna przedsiębiorstwa
Definiuje te dziedziny działalności, w których firma będzie chciała konkurować,
jeśli to możliwe – w sposób, który wykorzystuje zasoby dla przekształcenia
wyróżniającej się kompetencji w przewagę konkurencyjną. Obejmuje m.in.
następujące elementy:
ocenę atrakcyjności rynku i konkurencyjnej skuteczności firmy;
firmy;
formułowanie ogólnej deklaracji wartości firmy (stanowiącej odzwierciedlenie
Cele strategiczne
przedsiębiorstwa
PODTRZYMYWANIE
duża
WYCHODZENIE PODTRZYMYWANIE
średnia
Konsolidacja
Zakłada zmiany w sposobie działania firmy, których celem jest
utrzymanie udziału w rosnącym rynku lub utrzymanie się na
dojrzałym rynku i wykorzystanie wszystkich korzyści, jakie można
osiągnąć na rynku kurczącym się. Zaletą jest działanie na rynku
znanym i brak kosztownych inwestycji w nowe produkty.
Penetracja rynku
Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego
produktu na dotychczasowym rynku. Podstawą jest intensyfikacja działań
marketingowych. Efektem jej stosowania jest wzrost udziału w rynku, a co za
tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i
stabilność cen, a ponadto – spadek kosztów jednostkowych wskutek
wzrastającej skali produkcji i obrotu.
Cele strategii penetracji rynku
zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców (doskonalenie
produktu, przyspieszenie popytu restytucyjnego, zwiększanie opakowań
jednostkowych, zagęszczanie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji);
pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów (ulepszanie
produktu, modyfikacja argumentów reklamowych, regulacja cen);
pozyskiwanie nowych nabywców do tej pory nie kupujących danego
produktu (promocja, uruchamianie nowych kanałów dystrybucji,
przełamywanie barier cenowych przez odpowiednie różnicowanie
produktów).
Rozwój rynku
Ma na celu pozyskanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych
produktów.
Kierunki działań w strategii rozwoju rynku
ekspansja przestrzenna (rozszerzanie rynków lokalnych,
regionalnych, krajowych, międzynarodowych);
stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. przez
rozszerzanie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii
nowych nabywców, propagowanie nowych możliwości
zastosowania produktu, rozwój sieci serwisowej, itp.);
objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu
rynku (dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu
promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku).
Rozwój produktu
Zakłada wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowego produktu w
miejsce produktu wchodzącego w fazę schyłkową i nie gwarantującego
przedsiębiorstwu utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.
Stosowanie tej strategii oparte jest na analizie cyklu życia produktów
na rynku. Często opiera się na tzw. strategiach innowacji.
Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
schodzenia z branży
zapewniająca
Niska
przetrwanie
Słaba Silna
Pozycja konkurencyjna na rynku
w obecnie prowadzonej działalności
Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy
atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 2 /
Dywersyfikacja inwestycyjna
stosowana przez przedsiębiorstwa o dobrej pozycji konkurencyjnej na rynku i
atrakcyjnym programie produkcyjnym,
inwestycje w celu rozszerzenia obszaru działania.
Dywersyfikacja schodzenia z branży
stosowana przez przedsiębiorstwa wycofujące swoje produkty z rynku,
inwestycje w celu zapewnienia ciągłości działania za pośrednictwem coraz to nowych
produktów.
Dywersyfikacja podtrzymująca
ochrona korzyści z dotychczasowej działalności poprzez dodanie nowego obszaru
działania, co zwiększa konkurencyjność firmy,
najczęściej przyjmuję formę dywersyfikacji pionowej.
Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie
umożliwia przetrwanie firmie znajdującej się w złej pozycji konkurencyjnej,
wymaga podjęcia nowej działalności o ograniczonym zakresie (ryzyko
niepowodzenia) i niewielkich kosztach inwestycyjnych.
Poszerzona koncepcja
strategii produktowo-rynkowych
RYNEK PRODUKT
DOTYCHCZAS ZMODYFIKOWANY NOWY
OFEROWANY
PENETRACJA RYNKU MODYFIKACJA PRODUKTU INNOWACJE
DOTYCHCZAS Intensyfikacja sprzedaży Modyfikacja produktu w celu PRODUKTOWE
OBSŁUGIWANY dotychczas oferowanego wzrostu jego sprzedaży Wprowadzenie nowego
produktu dotychczasowym obecnym nabywcom produktu dla
nabywcom dotychczasowych nabywców
POSZERZANIE RYNKU POSZERZANIE RYNKU POSZERZANIE RYNKU
Sprzedaż dotychczas OPARTE NA MODYFIKACJI OPARTE NA
NOWE oferowanych produktów dla PRODUKTU INNOWACJACH
SEGMENTY nowego segmenty rynku Modyfikacja produktu w celu PRODUKTOWYCH
pozyskania nowego segmentu Wprowadzenie nowego
rynku produktu dla nowego
segmentu rynku
EKSPANSJA EKSPANSJA OPARTA NA EKSPANSJA OPARTA NA
GEOGRAFICZNA MODYFIKACJI PRODUKTU INNOWACJACH
NOWE RYNKI Wejście na nowy rynek z Wprowadzenie PRODUKTOWYCH
GEOGRAFICZNE dotychczas oferowanym zmodyfikowanego produktu na Wprowadzenie nowego
produktem nowy rynek produktu na nowy rynek
Kierunki zmian
strategii produktowo-rynkowych
RYNEK PRODUKT
DOTYCHCZAS ZMODYFIKOWANY NOWY
OFEROWANY
DOTYCHCZAS
OBSŁUGIWANY
NOWE
SEGMENTY
NOWE RYNKI
GEOGRAFICZNE
Nisza rynkowa
Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.
Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 1 /
Preferencje
Marketing-mix Rynek
jednorodne
Działania zróżnicowane
Marketing-mix 1 Segment 1
Naturalne
segmenty
Marketing-mix 2 Segment 2
rynku
Marketing-mix 3 Segment 3
Działania marketingowe oparte
na segmentacji rynku / 2 /
Działania skoncentrowane
Segment 1
Naturalne
segmenty
Marketing-mix Segment 2
rynku
Segment 3
Działania zindywidualizowane
Marketing-mix 1 Klient 1
Preferencje
Marketing-mix 2 Klient 2
rozproszone
Marketing-mix 3 Klient 3
Strategie oparte na segmentacji rynku
Strategia działań niezróżnicowanych
Oparta jest na traktowaniu rynku jako jednolitej całości, tzn. na założeniu podobieństw
zachowań i preferencji nabywców. Charakterystyczna dla produktów masowych,
niezróżnicowanych lub o wysokim stopniu przywiązania klientów. Zaletą jest znaczna redukcja
kosztów działalności marketingowej. Wadą jest liczna i trudna konkurencja.
Strategia działań zróżnicowanych
Stosowana jest przy produktach, których potrzeby i preferencje są zróżnicowane. Zazwyczaj
zwiększa wolumen sprzedaży, ale znacznie podwyższa koszty działalności (badania,
stosowanie zróżnicowanych koncepcji marketingowych).
Strategia działań skoncentrowanych
Odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynkowego (jednego lub kilku, pozostałe są
pomijane). Pozwala na osiągnięcie dobrych wyników finansowych w efekcie specjalizacji.
Zagrożeniem jest wysokiego ryzyko niepowodzenia często w wyniku oddziaływania
czynników nieprzewidywanych.
Strategia działań zindywidualizownych
Oparta jest na kierowaniu działań na wybranych klientów, często wspierana jest strategią
masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb klientów (produkcja na skalę
masową, ale przy możliwości indywidualnego zamawiania produktów).
Czynniki determinujące wybór strategii działania
opartej na segmentacji
Wielkość rynku
Mała Duża
Struktura rynku
Przejrzysta Nieprzejrzysta
Udział firmy
Wysoki Niski
w rynku
Zasoby
Duże Małe
i możliwości firmy
Intensywność
Mała Duża
konkurencji
Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 1 /
S1 S2 S3
Strategia koncentracji P1
rynkowej i branżowej P2
marketing skoncentrowany P3
S1 S2 S3
Strategia specjalizacji P1
branżowej P2
specjalizacja produktowa P3
S1 S2 S3
Strategia specjalizacji P1
rynkowej P2
specjalizacja wg segmentów obsługi P3
Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 2 /
S1 S2 S3
Strategia selektywnej P1
specjalizacji rynkowo-branżowej P2
marketing selektywny P3
S1 S2 S3
Strategia działania P1
uniwersalnego P2
marketing niezróżnicowany (pełne pokrycie) P3
Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 1 /
Właściwości rynku
Ograniczony Cały
Standary-
zowany
Właściwości produktu
Strategia Strategia
segmentacji rynku commodity
Zróżnico-
wany
Strategia Strategia
specjalna (speciality) dyferencjacji
Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 2 /
Strategia commodity
Oparta na większym lub mniejszym standaryzowaniu produktu dla całego rynku i
masowej produkcji.
Strategia dyferencjacji
Oparta na wyróżnianiu produktu dla każdego rynku.
Strategie różnicowania (dyferencjacji)
produktu
Różnicowanie produktów
Różnicowanie produktów
Rzeczywiste Symboliczne
Odmienne kształtowanie cech Wyróżnianie produktu przy
fizycznych i użytkowych pomocy instrumentów
produktu wspierających:
oznakowanie
marka
opakowanie
promocja
reklama
Zmienne procesu różnicowania
PRODUKT ZAKRES PERSONEL IMAGE
USŁUG
Wartość i cena
wzrastają powyżej STRATEGIA STRATEGIA Różnica
oferty standardowej DOSKONALENIA SPECJALIZACJI dodatnia
Wartość i cena
spadają poniżej STRATEGIA STRATEGIA Różnica
oferty standardowej ZUBOŻANIA ZAWĘŻANIA ujemna
Przykład - mapa percepcji wyrobów czekoladowych, na której umiejscowiono produkty na podstawie dwóch
kryteriów: przeznaczenia produktów oraz grupy wiekowej użytkowników.
Dla dorosłych
A B
C
D
Na Do
prezent konsumpcji
E
F
Dla dzieci
Typologia strategii pozycjonowania produktu
według korzyści oferowanych przez produkt;
według klasy produktu mierzonej relacją ceny do jakości;
według stosunku do konkurenta;
według użytkownika;
według zastosowania produktu;
według kategorii produktu;
według atrybutów (parametrów) produktu.
Błędy strategii pozycjonowania produktu
zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają tylko niejasne
wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego;
nadmierne pozycjonowanie – klienci mają zbyt wąskie (zbyt
„wysokie”) wyobrażenie o marce;
pozycjonowanie mylące – klienci mają mylny obraz marki będący
następstwem zbyt wielu informacji lub częstych zmian
wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki;
pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech
produktu, jego ceny lub informacji o producencie klienci wątpią w
podawane stwierdzenia dotyczące marki.
Strategie segmentacji rynku, różnicowania
produktu i plasowania produktu na rynku
a cykl życia produktu na rynku
Strategia dominująca
Segmentacja rynku Różnicowanie produktu Plasowanie produktu
Strategie konkurencyjne
Cele analizy konkurencji w przedsiębiorstwie
technologii;
ZACHOWANIA
KONKURENCYJNE
PRZEDSIĘBIORSTWA
Pozycja obronna
Chronione skrzydła
Ochrona istniejącego Defensywa przewidująca
udziału w rynku Defensywa kontroofensywna
Defensywa ruchoma
Strategiczny odwrót
Rodzaje naśladownictwa
Bezpośrednie
(bliskie) Na dystans Selektywne
prognostyczna
związana ze zbieraniem informacji wykorzystywanych do
budowania prognoz rynkowych
regulacyjna
związana z wprowadzaniem korekt do założonego planu
marketingowego
Rodzaje kontroli marketingowej
kontrola planu rocznego
badająca stopień osiągnięcia założonych wyników
kontrola rentowności
badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty
kontrola efektywności
badająca konkretne wydatki marketingowe
kontrola strategiczna
badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse
Metody kontroli strategicznej
Ranking efektywności marketingu
polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań
marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie.
Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu
najlepszych działań.
Audyt marketingowy
to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie
realizacji celów, strategii i działań marketingowych
przedsiębiorstwa.
Obszary audytu marketingowego
otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego
zmiany;
cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;
organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura
organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi
działami firmy);
istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system
informacji marketingowych, system planowania, system kontroli,
system rozwoju nowych produktów);
rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na
działalność marketingową;
stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.