dr Robert Nowacki

Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania

Katedra Marketingu
 Literatura
1. Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe. C.H.Beck, Warszawa
2005.
2. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe. PWN, Warszawa
2005.
3. E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie
marketingowe. PWE, Warszawa 2004.
4. J. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN, Warszawa 2001.
5. J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998.
6. Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa 2002.
7. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner,
Warszawa 1994.
8. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000.
9. J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa
2002.
10. T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Placet, Warszawa 1998.
 „Najważniejszą sprawą
w marketingu jest zawładnięcie
jakimś wyrazem w świadomości
potencjalnych klientów”
Al Ries, Jack Trout
 Geneza marketingu
1. Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu –
określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej
działalności gospodarczej;
2. Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub
ryzyka niepowodzenia na rynku;
3. Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania
ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca
działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku;
4. Historia stosowania narzędzi współcześnie kojarzonych z
marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka
rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej;
5. Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społeczno-
gospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące
na rynku
6. Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na
stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim
sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach
zapewniających przetrwanie i rozwój;
7. Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich
podmiotów
 przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych,
których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku,
 instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend
rządowych, szpitali, szkół, organizacji charytatywnych i
społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii
politycznych.
 Orientacje biznesowe a marketing / 1 /
Orientacja Orientacja Orientacja Orientacja
Kryterium produkcyjna sprzedażowa rynkowa marketingowa
(marketingowa) strategiczna
Umiejscowienie II połowa XIX Koniec lat 20-tych Okres po II Lata 70-te XX
w historii wieku (USA, XX wieku (USA), wojnie światowej wieku (USA,
działalności Europa) okres po II wojnie (USA) oraz lata Europa)
gospodarczej światowej 50-te XX wieku
(Europa) (Europa)
Sytuacja Popyt > podaż Popyt = podaż Popyt < podaż Popyt < podaż
rynkowa
Zwiększeniu Badaniach popytu Badaniach popytu
Wzroście sprzedaży, i dostosowywaniu i dostosowywaniu
Koncentracja produkcji i obniżaniu cen, produktu do produktu do
uwagi na … obniżce kosztów szkoleniu potrzeb potrzeb
jednostkowych personelu nabywców nabywców oraz
sprzedażowego i na obserwacji
doskonaleniu otoczenia w celu
systemu kształtowania
dystrybucji długofalowej
strategii
 Orientacje biznesowe a marketing / 2 /
Orientacja Orientacja Orientacja Orientacja
Kryterium produkcyjna sprzedażowa rynkowa marketingowa
(marketingowa) strategiczna
Rynek Rynek
Punkt wyjścia Produkt Produkt Konsument Konsument
Produkcja Produkcja Popyt i potrzeby Popyt i potrzeby
Otoczenie
Zakres badań,
instrumentów Bardzo wąski Wąski Szeroki Szeroki
i działań
Sposób Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany Zintegrowany
stosowania
instrumentów
Podstawowy Produkcja Sprzedaż Rynek Rynek
segment uwagi
 Istota i struktura marketingu
Marketing
to działalność gospodarcza polegająca na:
1. identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;
2. identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie
występują na tych rynkach;
3. kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały
one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie;
4. magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu
produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania)
ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi.
Marketing
to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i
dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu
na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i
potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego
pozycji na rynku.

Marketing
to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich
działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynki zbytu.
Marketing
to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego
potrzebują i pragną.

Marketing

to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa

związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu
wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne
osiąganie celów przedsiębiorstwa.
Marketing
to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z
badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach
działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności
gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

INSTRUMENTY BADANIA DZIAŁANIA

MARKETINGU MARKETIN- MARKETIN-
GOWE GOWE

REGUŁY MARKETINGU
Marketing
to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji
oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do
wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Marketing
to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we
właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków
promocji.
 Marketing
Właściwy produkt Właściwa cena
to produkt, którego oczekują to cena, która jest akceptowana
nabywcy przez nabywców i która
zapewnia zysk
przedsiębiorstwu

Właściwe miejsce i czas Właściwa promocja

(dystrybucja) to promocja, zapewniająca
to miejsce i czas, które najlepiej dobrą komunikację z
odpowiadają nabywcy z punktu nabywcami poprzez
widzenia dokonywania zakupu dostarczania informacji o
produkcie, cenie, sposobach
zakupu
 Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa
zorientowanego rynkowo
Punkt wyjścia Przygotowanie Prowadzenie Kierunek działań
działań działań
Rynek MARKETING Rynek
 Konsument  Zaspokajanie
 Popyt [ 1 ] Badania Wykorzystywanie potrzeb
 Potrzeby marketingowe instrumentów konsumentów
[ 2 ] Przygotowanie i działań
zbioru
instrumentów i
działań
 Zasady marketingu
1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb
nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych;
2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy;
3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury
organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności
podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje;
4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu
we właściwym dla niego segmencie rynku;
5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym,
który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i
doprowadzania ich do nabywców;
6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione
od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych
instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na
wytwarzane i sprzedawane produkty.
 Przesłanki stosowania marketingu w firmie

RYNEK MARKETING ZASOBY

marketing służy regulowaniu wielkość i struktura zdolności
zewnętrznych stosunków firmy wytwórczych, handlowych,
z rynkiem – marketing nie magazynowych,
istnieje poza rynkiem personalnych i pieniężnych

CELE DZIAŁANIA
 marketing służy realizacji czyli:  posiadane zasoby
celów  treści (zysk, sprzedaż) determinują strukturę
 ustalenie celów działania
marketingu
 sposób wyrażania (bezwzględny, procentowy)
wymaga wzięcia pod  czas
 marketing
uwagę potencjału wykorzystywany jest w
marketingowego celu zwiększania
zasobów firmy
Jeden cel
Cele równoległe
Cele komplementarne

Wiele celów Cele substytucyjne

Cele Cele neutralne

zhierarchizowane
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 /
Analiza Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących
otoczenia sukcesy i niepowodzenia, takich jak:
i badania [ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o
marketingowe sposobach działań na rynku

Analiza Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i

konsumentów procesów zakupu

Planowanie Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich

produktu / pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych
usługi / idei produktów

Planowanie Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną

dystrybucji dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem,
detalem
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 /
Planowanie Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu
promocji zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem

Planowanie Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania,

cen warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako
aktywnych i pasywnych czynników

Społeczna Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i

odpowie- użytecznych towarów, usług i idei
dzialność

Marketingowe Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i

zarządzanie indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego
zysku
 Marketing-mix
to zbiór narzędzi marketingowych, które
! Marketing- przedsiębiorstwo
mix
stosuje chcąc osiągnąć
zamierzone cele na wybranym rynku działania.
Formuła „4 P” Formuła „5 P”

Produkt Cena
Produkt Cena (Product) (Price)
(Product) (Price)

Personel Dystrybucja
(People) (Place)

Dystrybucja Promocja
(Place) (Promotion)
Promocja
(Promotion)
 Instrumenty marketing-mix - produkt
to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
! Produkt które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.
 Instrumenty marketing-mix - cena
to wartość produktu będącego przedmiotem
! Cena transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi
wydać nabywca w związku z zakupem określonego
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.
 Instrumenty marketing-mix - dystrybucja
Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby
! Dystrybucja uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc
czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występujących między
sferą produkcji a sferą konsumpcji.
 Instrumenty marketing-mix - promocja
Zespół środków, za pomocą których
! Promocja przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt.
 Struktura marketingu-mix
MARKETING-MIX

PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA

Produkt Cena Kanały dystrybucji Reklama

właściwy postulowana

Marka Różnicowanie Logistyka Sprzedaż

cen marketingowa osobista

Opakowanie Promocja
sprzedaży

Oznakowanie Public
relations

Jakość Sponsoring

Gwarancja

Usługi
posprzedażowe
 Alternatywne koncepcje marketingu-mix
Kolejne poziomy Produkt Cena Dystrybucja Promocja Koncepcja
narzędzi marketingu-mix
marketingowych P C D Pr

1 (najniższy) P1 C1 D1 Pr 1 Mix 1

2 P2 C2 D2 Pr 2

3 P3 C3 D3 Pr 3 Mix 2

4 P4 C4 D4 Pr 4

5 (najwyższy) P5 C5 D5 Pr 5 Mix 3

 marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo

rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre
instrumenty);
 marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny,
prawie w ogóle nie promowany;
 marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym
poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją.
 Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 1 /
Marketing a przedsiębiorstwo
zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej;
element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego
wykorzystywania;
element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania
decyzji w sposób racjonalny;
możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli
przedsiębiorstwa na rynku;
nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji
(badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów
marketingowych;
czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w
oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).
 Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 2 /
Marketing a gospodarka narodowa
integracja działań wielu podmiotów rynkowych;
stabilizacja systemu gospodarczego;
pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego;
planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym;
dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów
sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz
podmiotów pośredniczących;
racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację
nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości;
użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku;
optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i
wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.
Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 3 /
Marketing a konsument

uprzywilejowana pozycja konsumenta względem

przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż
nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby);
zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich
potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia
poprzez szeroką ofertę asortymentową;
możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb
konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku;
rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej
zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą
rynkową;
sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania
ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości,
kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji
zakupów popytu);
nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i
prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów;
nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę
produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające
dodatkowo koszty utylizacji odpadków);
zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca
massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji,
powodująca szum informacyjny w rzeczywistości
utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie
użytecznych z punktu widzenia konsumenta;
reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób
szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy
adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).
 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
Otoczenie przedsiębiorstwa
ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do
zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku.
Mikrootoczenie
Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub
konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami
zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi
uczestnikami rynku: konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz
konsumentami.
Makrootoczenie
Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące
działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu:
czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne,
przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.
 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

OTOCZENIE DALSZE
Czynniki Czynniki Czynniki
socjologiczne demograficzne ekonomiczne

OTOCZENIE BLIŻSZE
Czynniki Czynniki
Dostawcy Konkurenci
polityczne edukacyjne

PRZEDSIĘBIORSTWO
Czynniki Czynniki
prawne Pośrednicy Konsumenci przyrodnicze

Czynniki Czynniki
społeczno-kulturowe technologiczne
 Mikrootoczenie
Dostawcy Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością
(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe
walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji,
wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków
nabywania czynników wytwórczych.
Pośrednicy Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy
transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe.
Konkurenci Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji.
Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.
Konsumenci Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na
(nabywcy) nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz
nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra
materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich
charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe,
instytucje non-profit)
 Makrootoczenie / 1 /
Demograficzne  wielkość i struktura ludności według wieku i płci,
 struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie,
wyższe),
 struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),
 okresowe wyże lub niże demograficzne,
 migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,
 gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich)
Ekonomiczne  poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych
wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,
 ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące
dochody, oszczędności, zadłużenie),
 polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub
rozbudowany),
 poziom cen (niski, średni, wysoki),
 koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia,
bilans handlowy)
Edukacyjne  ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,
 system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),
 Makrootoczenie / 2 /
Polityczne  stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,
 układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy),
 wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze,
 zagrożenie terroryzmem,
Naturalne  klimat,
(przyrodnicze)  charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,
 położenie geograficzne,
 klęski żywiołowe,
Technologiczne  poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji
– know-how)
 poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie
techniczne maszyn i urządzeń),
 rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja
kraju, internet)
Socjologiczne  strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy
średniej, biznesmenów),
 charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie
organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),
 Makrootoczenie / 3 /
Prawne Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania
przedsiębiorstw dotyczące:
 ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji),
 sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)
 koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż
worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),
 zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np.
atesty, zgodność z obowiązującymi normami),
 ochrony interesów konsumentów,
 ochrony środowiska naturalnego.
Społeczno-  religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),
kulturowe  wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),
 odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),
 ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),
 wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość,
wielkość i miejsce dokonywania zakupów),
 działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).
 Pojęcie rynku
Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi,
reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi,
zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami
nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi.
Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty
nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się
uczestnikiem rynku.

Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą

konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i
odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i
usług.
 Reguły funkcjonowania rynku
Mechanizm rynkowy
oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i
pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po
coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych
kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku
doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą
cen równowagi.

Popyt
To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi
środkami finansowymi.

Podaż
To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.
Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego

CENA

PODAŻ
POPYT

RÓWNOWAGA
RYNKOWA
 Prawo popytu i prawo podaży

Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są

! Prawo
popytu
ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost
ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to
dobro.

Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że

! Prawo
podaży
im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego
ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są
bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej
ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk.
 Konkurencja
Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach
do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane
przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet
niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez
innych.

To rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez

przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np.
z punktu widzenia ceny lub jakości).
 Analiza konkurencji
Podejście regulacyjne  uwzględniające całą gospodarkę,
będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z
funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające
istnienie konkurencji doskonałej;

Podejście marketingowe  w którym konkurencja jest walką

o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami
właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce
tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców
i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketing-
mix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje
założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są
wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.
 Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 1 /
Jaką potrzebę chcę Co chciałbym Jaki rodzaj Jaka markę
zaspokoić? zjeść? słodyczy? wybieram?

Konkurencyjne Konkurencyjne Konkurencyjne Konkurencyjne

potrzeby sposoby produkty marki
zaspokojenia jednej
potrzeby
Towarzyska Słodycze Czekolada Mars
Sport Mięso Baton nadziewany Snickers
Kultura Słone przekąski Cukierki czekoladowe Lion
Żywność Nabiał Pierniki 3 Bit

Konkurencja Konkurencja Konkurencja

potencjalna substytucyjna bezpośrednia
 Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 2 /
Konkurenci potencjalni podmioty konkurujące o ten sam
fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i
najtrudniejszą do identyfikacji.
Sprzedawcy substytutów zaspokajają tę samą potrzebę, choć
za pomocą innych produktów.
Konkurenci bezpośredni obsługują tą samą grupę nabywców
stosując przy tym identyczną lub zbliżoną strategię
marketingową.
 Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 1 /
Autor Definicja
A. J. Abbas  Zdolność firm do innowacyjności i elastyczności
przejawiająca się w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej.
W. Bieńkowski  Zdolność do sprostania konkurencji wynikająca z akceptacji
wyrobów przedsiębiorstwa.
J. R. Caudredo-  Wygrywanie i uzyskiwanie korzyści na rynku o rosnącym
Roura natężeniu konkurencji.
M. Gorynia  Umiejętność konkurowania, tzn. przetrwania i działania w
konkurencyjnym otoczeniu.
 Oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni uczestnicy
obrotu towarowego.
 Przyszła (prospektywna) pozycja konkurencyjna, określona
przez relatywną (czyli odniesioną do umiejętności rywali)
zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania w przyszłości,
czyli przez jego potencjał konkurencyjny (ujęcie ex ante).
 Obecna pozycja konkurencyjna (ujęcie ex post).
 Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 2 /
Z. Pierścionek  Pozycja konkurencyjna zapewniająca zysk w długim okresie.
U. Płowiec  Realizowanie stopy zyskowności przedsiębiorstwa wyższej od
obowiązującej stopy procentowej, co umożliwia długotrwały
rozwój
T. Przybyciński  Rynkowa akceptacja produktów przedsiębiorstwa oraz
sprzedawanie wyrobów z zyskiem
R. Veliyath,  Zdolność firmy do dorównania liderom branży w zakresie
S.A. Zahra standardów produktowych i organizacyjnych
Word  Zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia większego bogactwa
Economic niż konkurenci na rynku światowym
Forum
M. J.  Zdolność do sprawnego, tj. skutecznego, korzystnego i
Stankiewicz ekonomicznego, realizowania celów przedsiębiorstwa na
rynkowej arenie konkurencji
 Konkurencyjność przedsiębiorstwa
Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie
konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć
zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie
trzech wymiarów sprawności: skuteczności, korzystności i
ekonomiczności.

Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany

lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego.
 Łańcuch przyczynowo-skutkowy
konkurencyjności przedsiębiorstwa
Zasoby, umiejętności,
szanse rynkowe

Konkurencyjność ex post Konkurencyjność ex ante

(pozycja konkurencyjna) (potencjał konkurencyjny)

Przedsiębiorstwo

Przewaga Strategie
konkurencyjna konkurencji

Instrumenty
konkurencji
 Zasobowe czynniki kształtowania
konkurencyjności
sfera zatrudnienia
sfera zjawisk i zasobów niematerialnych
sfera zarządzania jakością
sfera produkcji
sfera logistyki
sfera organizacji i zarządzania
sfera finansów
sfera marketingu
sfera działalności badawczo-rozwojowej
 Instrumentalne czynniki kształtowania
konkurencyjności
cena
jakość produktów
warunki płatności
zapewnienie dogodnego dostępu do produktów
marka produktu
wizerunek firmy
szerokość asortymentu
reklama
elastyczność dostosowywania produktów do potrzeb odbiorców
promocja sprzedaży
częstsze od innych wprowadzanie nowych produktów
odmienność oferowanych produktów na tle konkurencji
warunki i okres gwarancji
zakres świadczonych usług przedsprzedażnych
zakres świadczonych usług posprzedażnych
rozbudzanie nieznanych dotychczas potrzeb
jakość usług posprzedażnych
ceny usług posprzedażnych
 Nabywca – klient – konsument
Nabywca to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w
(klient) celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych
członków swojego gospodarstwa domowego.

Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.

w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie

konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla
siebie,
niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz
dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej
rodziny,
czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje
zakupu produktu wyłącznie dla innych.
 Nabywca indywidualny a instytucjonalny
Nabywca osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu
indywidualny zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub
osobistych i wspólnych potrzeb innych członków
gospodarstwa domowego.

organizacja nabywająca dobra materialne i usługi

Nabywca w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej
instytucjonalny charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród
nabywców instytucjonalnych wyróżniamy:
przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa
handlu hurtowego i detalicznego, jednostki
budżetowe, organizacje niedochodowe.
 Decyzje nabywcy indywidualnego
Decyzje nawykowe – dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej
wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na
zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach
konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a
dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje.
Decyzje nierutynowe – dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie
systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego
ryzyka.
Decyzje rozważne – dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o
wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie
produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować
wysokie ryzyko zakupu.
Decyzje impulsywne – dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany
przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o
zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny.
 Konsekwencje decyzji rynkowych
to pozytywny stan emocjonalny związany z
Satysfakcja zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny z
oczekiwaniami.

LUB

Dysonans to negatywny stan emocjonalny wywołany

pozakupowy ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków
zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej
atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby.
 Proces podejmowania decyzji przez
nabywców indywidualnych
Informacje Własna wiedza
z zewnątrz i doświadczenie

Uświadomienie
potrzeby

Rozpoznawanie sposobów
zaspokojenia potrzeby

Ocena sposobów
zaspokojenia potrzeby i wybór

Zakup
i jego ocena

Brak satysfakcji Satysfakcja

(dysonans pozakupowy)
 Proces podejmowania decyzji przez
nabywców instytucjonalnych
Informacje Własna wiedza
z zewnątrz i doświadczenie

Uświadomienie potrzeby

Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu

Poszukiwanie dostawców

Zbieranie i analiza ofert

Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy

Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup)

Ocena rezultatów i procedury zakupu

Brak satysfakcji Satysfakcja

(dysonans pozakupowy)
 Czynniki kształtujące zachowanie
konsumentów indywidualnych na rynku / 1 /
CZYNNIKI WEWNĘTRZNE  PROFIL PSYCHOLOGICZNY

 potrzeby
 motywy
 postawy
 preferencje
 osobowość
 doświadczenie
 stosunek do ryzyka
 innowacyjność
 Czynniki kształtujące zachowanie
konsumentów indywidualnych na rynku / 2 /
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:

 PROFIL SPOŁECZNY
 PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY
 MARKETING-MIX
 OTOCZENIE RYNKOWE
 Zarządzanie
Polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności
między elementami systemu organizacyjnego.
Jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem działań
bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia
przed organizacją rynek, konkurencja, klient, etc.
Jest twórczym procesem formułowania i osiągania celów
przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie zasobów otoczenia:
ludzi, pieniędzy, rzeczy i informacji.
Podstawą jest ciągłe odrzucanie tego, co obecnie jest uważane za
doskonałe.
Teoria zarządzania ogniskuje swoje rozważania wokół
konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa.
 Proces zarządzania
Planowanie i podejmowanie Organizowanie
decyzji
Określenie celów i decydowanie Określenie najlepszego sposobu
o najlepszym sposobie ich grupowania typów działań i
osiągnięcia zasobów

Zasoby: Cele osiągnięte:

- Ludzkie - Sprawnie
- Rzeczowe - Skutecznie
- Finansowe
- Informacyjne

Kontrolowanie
Obserwowanie i wprowadzanie
korekt do bieżących działań dla
ułatwienia realizacji celów
Przewodzenie
(kierowanie ludźmi)
Motywowanie personelu do
pracy w interesie organizacji
 Obszary zarządzania

Finanse B+R Produkcja

Sprzedaż Logistyka

ZARZĄDZANIE

Zapasy Jakość

Zasoby ludzkie Księgowość Marketing

 Różnica pomiędzy marketingiem
a zarządzaniem marketingowym
Marketing obejmuje całość wiedzy na temat zasad, metod i technik
dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów
przedsiębiorstwa z rynkiem.

Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg zdarzeń składających

się na proces tworzenia zawartej w planie marketingowym,
całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz
proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach
organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów
kierowania i kontroli.
 Zarządzanie marketingowe
 jest procesem analizy, planowania, wdrażania i kontroli;
 jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,
promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do
wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i
organizacji;
 pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej
wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej
strony;
 akcentuje rolę wymiany w tym procesie oraz określa, że jego celem jest
zadowolenie występujących w tym procesie stron;
 w zakresie planowania marketingowego podejmowane są decyzje
odnośnie rynków docelowych, pozycjonowania produktu, rozwoju
produktu, ustalania cen, wyboru kanałów dystrybucji, dystrybucji
fizycznej oraz środków komunikacji z otoczeniem.
 Zarządzanie marketingowe – definicja
Zarządzanie Proces formułowania i osiągania celów
! marketingowe marketingowych w sposób mający doprowadzić do
realizacji misji przedsiębiorstwa.
Proces zarządzania marketingowego / 1 /
analizy możliwości marketingowych,
badania i selekcjonowania rynków docelowego działania,
projektowania strategii marketingowych,
sporządzania planów marketingowych,
organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności
marketingowej.
 Etapy zarządzania marketingowego
Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy
swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę
otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku
konsumenta (indywidualnego lub instytucjonalnego) oraz analizę konkurencji.
Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty
rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku
(wielkość, wzrost, zyskowność, ryzyko), tzn. potencjału rynkowego i przyszłego
popytu oraz segmentację rynku.
Projektowanie strategii marketingowej jest związane z opracowaniem strategii
dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz
opracowaniem mapy pozycji produktu.
Opracowanie programu marketingowego stanowi przełożeniem strategii
marketingowej na taktyczne sposoby realizacji.
Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje trzy typy
kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz
kontrolę strategiczną.
 Schemat szczegółowy procesu
zarządzania marketingowego
Prawo Technologia Gospodarka Społeczeństwo

Konkurenci Klienci Dostawcy

Informacje

Etap I
Analiza sytuacji

Etap II Prognozy

Marketing strategiczny
Filozofia Wizerunek Cel główny
Etap III
Rynki Program Konkurencja
Segmenty Instrumenty Handel

Taktyka marketingu
Cele taktyczne
Etap IV
Marketing-mix

Etap V Realizacja
Organizacja Kierowanie Kontrola
 Proces zarządzania marketingowego

Analiza strategiczna
Misja  zasobów firmy Określenie
przedsiębiorstwa  otoczenia firmy celu

Wdrażanie Opracowywanie Budowanie

i kontrola taktyki strategii
 Misja przedsiębiorstwa
Misja Sens działania, wizja rozwoju
! przedsiębiorstwa i cel jaki zamierza ono
osiągnąć w długookresowym
działaniu oraz wartości
uznawane przez menedżerów i
pracowników.

MISJA jest deklaracją celów działalności firmy.

Powinna zawierać wyraźną wizję bieżących i
przyszłych operacji firmy związanych z produktem
(usługą), rynkiem, a także z przyjętym systemem
wartości i zasad oraz cech odróżniających ją od
firm konkurencyjnych.
 Składowe misji przedsiębiorstwa
MISJA powinna wyrażać:
 przekonania,
 wartości,
 aspiracje,
 strategię danej firmy

MISJA powinna koncentrować się na określeniu:

 co firma chce zaoferować na rynku,
 kim są klienci firmy i jakie mają potrzeby,
 jakie korzyści dla klientów firma oferuje,
 co wyróżnia firmę w stosunku do konkurentów,
 jakie wartości uznaje firma i jakich zasad przestrzega.
 Deklaracja misji
powinna definiować zakres konkurencji, w ramach którego
przedsiębiorstwo będzie działać:
 zakres gałęziowy – liczba gałęzi, w których mogłoby działać
przedsiębiorstwo,
 zakres produktów i zastosowań – zakres asortymentowy
produktów i zastosowań, który dotyczyć będzie przedsiębiorstwa,
 zakres kompetencji – w odniesieniu do technologii innych
dziedzin, które przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć i utrzymać,
 zakres segmentu rynkowego – dotyczący rodzaju rynku lub
klientów, którzy będą obsługiwani,
 zakres pionowy – oznaczający stopień, w jakim przedsiębiorstwo
będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby
zaopatrzeniowe,
 zakres geograficzny – zasięg terytorialny, na którym
przedsiębiorstwo będzie działać
 Zalecenia przy budowie misji
nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej MISJI,
dobrać właściwych adresatów MISJI,
uwzględnić w MISJI główny rodzaj działalności firmy,
stworzyć MISJĘ o unikatowym charakterze,
MISJA powinna koncentrować się na rynku (i jego potrzebach)
a nie na produkcie.
Pytania na które należy odpowiedzieć przy
budowie misji
• Kto stanowi obecnie i potencjalnie klientelę naszej firmy ?
• Czym zajmuje się nasza firma ?
• Czym powinna zajmować się nasza firma na docelowym rynku:
a) krajowym ?
b) zagranicznym ?
• Dlaczego finalni odbiorcy kupują nasze produkty (usługi) ?
• Dlaczego określona grupa odbiorców (usługobiorców) lokuje
zamówienia w naszej firmie ?
 Dobra misja powinna …
określać wyraźnie cel działalności firmy,
wskazywać konkretne usługi oraz rynki,
pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne,
być optymalnie wyważona - ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka,
wyróżniać firmę spośród innych firm tej samej branży,
być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel firmy,
być realistyczna i elastyczna,
skupiać się na potrzebach klienta i ich zaspokojeniu ( a nie na cechach
produktu lub usługi ),
informować o podstawowej działalności firmy,
utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby można było oszacować
postęp w realizacji misji,
być zrozumiała i znana dla wszystkich pracowników firmy.
 Adresaci misji
KLIENCI
FIRMY „X”

DOSTAWCY PERSONEL
FIRMY „X” FIRMY „X”

FIRMA „X”
( np. BANK )
POTENCJALNI POŚREDNICY
PRACOWNICY FIRMY „X”

INSTYTUCJE WPŁYWOWE
a) AKCJONARIUSZE
b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
 Oczekiwania różnych adresatów misji
KLIENCI
• wysoka jakość usług
• zaufanie
• umiarkowane ceny
DOSTAWCY PERSONEL
• jasno sformułowane potrzeby • dowody uznania
• partnerstwo • system nagród
• duże zamówienia • bezpieczeństwo
• terminowa zapłata • możliwość awansu

FIRMA „X”
POTENCJALNI
(np. BANK) POŚREDNICY
PRACOWNICY • solidność
• liczba miejsc pracy • obowiązkowość
• pierwsze wrażenie •dowody uznania
• uprzejme traktowanie • wzajemność

INSTYTUCJE WPŁYWOWE
a) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
- zysk - ocena zdolności kredytowej
- wzrost - przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń
- przestrzeganie prawa - solidność
- dobra opinia w środowisku - brak niespodzianek
 Personel jako główny adresat misji
Najważniejsze instytucje usługowe przywiązują dużą wagę do
formalnego skodyfikowania zasad i celów firmy ze względu na to, że
tak sformułowana misja wytycza kierunek działań personelu. W
sformułowaniach wielu misji popełniono błąd, adresując ją głównie
do akcjonariuszy, klientów i kierownictwa firmy i zapominając, że
powinny on motywować także personel wykonawczy. Pracownicy
firmy powinni być najważniejszymi adresatami misji, ponieważ ich
zbiorowa postawa decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu firmy.
 Misja The British Airways
„Być najlepszym, odnoszącym największe sukcesy
przewoźnikiem”
Pewność i bezpieczeństwo. Być bezpiecznym i solidnym przewoźnikiem.
Silna pozycja finansowa. Konsekwentnie dbać o dobry wynik finansowy.
Światowy lider. Dążyć do pierwszeństwa wśród światowych linii na świecie i
skutecznie zaznaczać swoją obecność na ważniejszych kierunkach.
Obsługa i jakość. Zapewnić najwyższą jakość wszystkich usług oraz oferować
produkt warty jego ceny dla wszystkich segmentów rynku na których firma
jest obecna.
Dbałość o klienta. Przewyższać innych w przewidywaniu potrzeb klienta i
zamiarów konkurentów oraz szybko na nie reagować.
Dobry pracodawca. Nieprzerwanie kreować wizerunek atrakcyjnego
pracodawcy oferującego dobrą pracę i zapewniającego pracownikom
możliwość rozwoju.
Dobry sąsiad. Być dobrym sąsiadem, troszczącym się o innych oraz o
środowisko naturalne.
Jak zrealizować misję The British Airways
świadczyć usługi w sposób przyjazny, profesjonalny i według
najlepszych umiejętności przeszkolonego personelu;
stale poszukiwać sposobów doskonalenia operacji poprzez
nowatorskie rozwiązania i wykorzystanie technologii;
wprowadzić takie metody planowania i procedury podejmowania
decyzji, które zapewnią wybór właściwego kierunku i jasno
sprecyzowanego celu;
przyjąć za obowiązujący taki styl kierowania, który zapewnia
poszanowanie człowieka oraz zachęca do pracy zespołowej i
identyfikacji z klientem;
nieprzerwanie dążyć do osiągnięcia przyjętych standardów jakości
przy utrzymaniu konkurencyjnego poziomu kosztów;
 Misja firmy SPEDPOL
Misją firmy „SPEDPOL” jest jak najlepsza obsługa logistyczna
firm (transportowych, spedycyjnych i innych klientów),
Hitem firmy „SPEDPOL” jest oferta „Just in time” oraz usługi
„od drzwi do drzwi”
Firma „SPEDPOL” zapewnia kompleksową obsługę klientów
Specjalizuje się ona w przewozach artykułów wysoko
przetworzonych.
 Misja Telekomunikacji Polskiej S.A.
Założenia misji TP S.A. są wyznacznikiem aktualnych preferencji kadry
kierowniczej i właściciela firm, którym w tym wypadku jest Skarb
Państwa, których realność skorygowana została przez możliwości
finansowe, którymi dysponuje firma.

Misja przedstawiona przez TP S.A prezentowana jest w trzech aspektach:

• aspekcie konkurencyjnym,
• aspekcie społecznym,
• aspekcie wewnętrznym
 W aspekcie konkurencyjnym misja TP S.A
przedstawia zakres usług telekomunikacyjnych i obszar
geograficzny, na którym ma zamiar je świadczyć:

„Chcemy być wiodącym w Europie Środkowo-Wschodniej

operatorem sieci przekazującym i dostarczającym
informacje zadowoleniu każdego klienta.”
 W aspekcie społecznym misja TP S.A.
wskazuje na identyfikowanie się firmy z potrzebami klientów i na
chęć ich zaspokajania w możliwie najlepszy sposób.

„Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec

zmieniającą się ich naturę w celu budowania procesów i
procedur ich zaspokajania.”
 W aspekcie wewnętrznym misja TP S.A.
ma za zadanie integrację pracowników firmy, ich pełną akceptację
oraz identyfikację z celami przedsiębiorstwa.
„Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość
członkostwa w zespole, który tworzy sukces Naszej firmy
a sukces ten potrzebuje wartości Twojej pracy i Twojego
zadowolenia.”
 Misja TP S.A.
Zaspokajamy potrzeby klientów w zakresie przetwarzania i
wymiany informacji przy wykorzystaniu najnowocześniejszej
technologii.

Oferujemy najwyższej jakości produkty i usługi spełniając

oczekiwania naszych klientów.

Dbamy o nieustanny rozwój zawodowy naszych pracowników.

Dążymy do dynamicznego rozwoju i stałego zwiększania

wartości grupy kapitałowej.
 Misja PPUP Poczta Polska
Misja PPUP Poczta Polska polega na wypełnianiu swych zadań
statutowych, tzn. bieżącym i nieprzerwanym zaspakajaniu potrzeb
ludności, gospodarki narodowej, organów władzy i administracji
państwowej w zakresie usług powszechnych , przy zachowaniu
zasady obligatoryjności świadczenia usług o charakterze
powszechnym na terenie całego kraju i w obrocie zagranicznym i
równoczesnym dostosowaniu zakresu i standardu świadczonych
usług do potrzeb nabywców.
 Dwie grupy celów misji Poczty Polskiej
Utrzymanie dotychczasowych usług i form działalności wraz z
bieżącą adaptacją do zmian zachodzących w otoczeniu
przedsiębiorstwa oraz doskonalenie jakości.

Wprowadzenie nowych usług i metod zarządzania.

 Cel przedsiębiorstwa
Cel Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa
! przedsiębiorstwa jest osiąganie zysku drogą realizacji
szczegółowych celów pośrednich.

Cel Proces i relacja pomiędzy zasobami

! przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa a ich wykorzystaniem,
składający się z następujących elementów:
 atrybuty i cechy planowanych działań;

 kryteria i skale, które pozwalają zmierzyć

poziom atrybutów i cech;

 wartości atrybutów i cech, które
przedsiębiorstwo chce osiągnąć.
 Cele strategiczne przedsiębiorstwa
 zysk – określany w postaci wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł
procentowych, często przy pomocy wskaźników rentowności majątku,
kapitału własnego, sprzedaży
 udział w rynku – czyli procentowo wyrażony udział sprzedaży
przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu;
jest wyznacznikiem pozycji i siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku
 wielkość sprzedaży – wyrażana w ujęciu ilościowym lub wartościowym;
określenie pożądanej wielkości sprzedaży pokazuje nie tylko cel, ale
jednocześnie miernik kontroli działalności; wielkość sprzedaży pozwala
określić zysk i udział w rynku
 rozwój rynku – obejmujący ekspansję terytorialną, opanowywanie nowych
segmentów rynku, zdobywanie nowych klientów
 wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów –
działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był on w stanie
zabezpieczyć własną pozycję rynkową przed konkurentami.
 Wtórne cele marketingowe
 poziom sprzedaży
Rynkowe  wielkość obrotów
 udział w rynku
 wprowadzenie produktu na rynek

 zysk
Ekonomiczne  stopa zysku
 rentowność
 stopa zysku w relacji do kapitału

 zdolność kredytowa
Finansowe  płynność majątku
 struktura kapitału

 zadowolenie pracowników
Socjalne  bezpieczeństwo socjalne
 integracja pracowników z firmą
 rozwój indywidualny pracowników

 niezależność rynkowa
Prestiżowe  image firmy
 misja społeczna
 wpływy społeczne i polityczne
 Analiza strategiczna
Rodzaj analizy ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa (organizacji),
charakterystyczny dla koncepcji zarządzania strategicznego,
polegającej na wszechstronnym analizowaniu i konfrontowaniu
wyników badania przedsiębiorstwa (organizacji) i jego otoczenia w
celu stworzenia podstawy do projektowania i realizacji długofalowej
strategii działania przedsiębiorstwa.

Rola analizy strategicznej

 zorientowanie na kształtowanie ogólnych celów funkcjonowania

organizacji;
 zorientowanie na planowanie strategiczne;
 zorientowanie na zarządzanie funkcjonalne.
 Zakres analizy strategicznej
Czynniki Czynniki Czynniki
socjologiczne demograficzne ekonomiczne

Konkurenci

Czynniki Pośrednicy Przedsię- Dostawcy Czynniki

technologiczne biorstwo polityczne

Konsumenci

Czynniki
Czynniki Czynniki społeczno- Czynniki
przyrodnicze edukacyjne kulturowe prawne
 Fazy analizy strategicznej
analiza makrootoczenia
o analiza trendu, analiza luki strategicznej, metoda delficka, metody
scenariuszowe
analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego)
o analiza pięciu sił Portera, profil ekonomiczny sektora, punktowa ocena
atrakcyjności sektora, mapa grup strategicznych, krzywa doświadczeń
analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa
o metody portfelowe, cykl życia produktu i technologii, analiza kluczowych
czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, bilans strategiczny
ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa
o analiza SWOT, pozycjonowanie strategiczne
 Analiza makrootoczenia
Obejmuje analizę wszystkich elementów makrootoczenia za pomocą
następujących metod:
 analiza (ekstrapolacja trendów) trendów;
 metoda delficka (opinie ekspertów);
 metody scenariuszowe (scenariusz możliwych zdarzeń, scenariusz
symulacyjny, scenariusz stanów otoczenia, scenariusz procesów w
otoczeniu);
 analiza luki strategicznej.
 Analiza luki strategicznej
Metoda, w której dąży się do określenia poziomu i sposobów
zniwelowania różnic pomiędzy celami organizacji a oczekiwaniami
otoczenia, z zamiarem skoncentrowania strategii działania na analizie i
zamknięciu luki.
 Rodzaje luki strategicznej
ZGODNOŚĆ TRENDÓW
wzrost rynku
Trend

wzrost sprzedaży firmy

Czas
LUKA NADMIARU
wzrost sprzedaży firmy
Trend

wzrost rynku

Czas

LUKA NIEDOBORU wzrost rynku

Trend

wzrost sprzedaży firmy

Czas
 Analiza otoczenia konkurencyjnego
Nazywana również analizą sektorową. Dotyczy sektora, w którym
przedsiębiorstwo działa.

Sektor

to część przemysłu (rynku) grupująca przedsiębiorstwa produkujące

wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym
samym geograficznie rynku.
 Cele analizy sektorowej

 Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub

potencjalnego inwestora i jakie szanse i zagrożenie dla rozwoju
przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?

 Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają

lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów
daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności
przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii?

 Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby w przyszłości stanowić pole

działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do
tych sektorów?
 Metody analizy sektorowej

 Analiza „pięciu sił” Portera;

 Profil ekonomiczny sektora;
 Punktowa ocena atrakcyjności sektora;
 Mapa grup strategicznych;
 Krzywa doświadczeń.
 Analiza pięciu sił Portera jako metoda
analizy rynku / 1 /
Dostawcy i ich siła
oddziaływania

Zagrożenie Natężenie konkurencji Zagrożenie

pojawieniem się w sektorze pojawieniem się
nowych produktów substytutów

Nabywcy i ich siła

oddziaływania
 Analiza pięciu sił Portera jako metoda
analizy rynku / 2 /
 Siła oddziaływania dostawców i odbiorców jest uzależniona od następujących
czynników: ich liczby, rodzaju rynku (rynek nabywcy lub rynek sprzedawcy),
możliwości zmiany dostawcy i jej kosztów, możliwości pionowej integracji,
dostępności informacji o ofercie rynkowej.
 Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów lub produktów
substytucyjnych jest związane z: barierami wejścia na rynek (im są one wyższe
tym trudniej wejść na rynek, a jednocześnie łatwiej działać na nim firmom już
funkcjonującym), perspektywami jego rozwoju (im rynek jest większy i
sprzedaż na nim szybciej rośnie, tym większe jest zainteresowanie wejściem na
niego) oraz działaniami firm już będących na rynku (poprzez konkurencję
cenową i wyłączność kanałów dystrybucji zniechęcają oni do wejścia na rynek
nowe firmy).
 Natężenie konkurencji na rynku jest wynikiem liczby przedsiębiorstw na
rynku, występowania tendencji monopolistycznych oraz metod walki
konkurencyjnej (konkurencja cenowa lub pozacenowa).
 Analiza potencjału strategicznego
przedsiębiorstwa
Obejmuje strategiczną analizę zasobów i umiejętności
przedsiębiorstwa.

Podstawowe metody analizy

potencjału strategicznego przedsiębiorstwa

 bilans strategiczny przedsiębiorstwa;

 analiza kluczowych czynników sukcesu;
 analiza łańcucha wartości;
 cykl życia produktu i technologii;
 metody portfelowe.
 Analiza kluczowych czynników sukcesu
Kluczowe czynniki sukcesu
Są kryteriami wyznaczającymi konkurencyjność w sektorze. Służą do
analizy zasobów i umiejętności każdego przedsiębiorstwa w sektorze.za
ich pomocą można analizować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa,
jego możliwości rozwojowe oraz klasyfikować firmy w sektorze.
Podstawowe kluczowe czynniki sukcesu
 pozycja na rynku,
 pozycja kosztowa,
 image firmy i jej obecność na rynku,
 poziom techniki i technologii,
 rentowność i potencjał finansowy,
 poziom organizacji i zarządzania.
 Ocena kluczowych czynników sukcesu

Ocena Wartość
Czynniki sukcesu Waga
(1-5) ważona
pozycja na rynku
0,20 4 0,80
pozycja kosztowa
0,15 2 0,30
image firmy i jej obecność na
0,20 3 0,60
rynku
poziom techniki i technologii 0,15 4 0,60
rentowność i potencjał
0,15 2 0,30
finansowy
poziom organizacji i
0,15 3 0,45
zarządzania
∑ 1,00 - 3,05
 Metody portfelowe
Macierz portfolio (BCG)
opracowana przez Boston Consulting Group
Polega na określeniu relacji względnego udziału w rynku (tzn. liczonego do
udziału największego konkurenta) i stopy wzrostu rynku poszczególnych
produktów (dziedzin działalności).
20% Znaki zapytania Gwiazdy
Produkty o niepewnej przyszłości Produkty rozwojowe
Stopa wzrostu rynku

niska rentowność wysoka rentowność

duże potrzeby finansowe duże potrzeby finansowe rozwój
rozwój
zaniechanie
10% Psy Krowy
Produkty schyłkowe Produkty ustabilizowane
słaba rentowność wysoka rentowność
małe potrzeby finansowe eksploatacja małe potrzeby finansowe utrzymanie
zaniechanie eksploatacja
0,1 0,2 0,5 1 2 5 10
Względny udział w rynku
 Strategie rozwojowe opracowane na podstawie macierzy BCG
Rozwój dążenie do wzrostu udziału w rynku nawet kosztem rezygnacji
z zysku w krótkim okresie. Przekształca znaki zapytania w
gwiazdy.

Utrzymanie celem jest utrzymanie udziału w rynku. Strategia ta jest

stosowana w przypadku produktów ustabilizowanych.

Eksploatacja dążenie do poprawy rentowności (zyskowności) w krótkim

okresie nawet ze stratą dla sprzedaży. Stosuje się wobec
produktów ustabilizowanych i schyłkowych.

Zaniechanie zakończenie danej dziedziny działalności z powodu zbyt

wysokich kosztów. Dotyczy produktów schyłkowych lub
znaków zapytania, które zbyt długo nie dają szans na sukces.
Analiza pozycji strategicznej przedsiębiorstwa
Stanowi podsumowanie wcześniejszych etapów analizy strategicznej,
tj. analizy makrootoczenia, analizy mikrootoczenia (otoczenia
konkurencyjnego) oraz analizy potencjału strategicznego
przedsiębiorstwa. Polega zatem na zderzaniu wyników analiz
czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Dokonywana jest głównie
przy pomocy analizy SWOT oraz pozycjonowania produktu na tle
konkurencji i rynku.
 Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
Wysoka
Atrakcyjność sektora

D A

C B
Niska

Niska Wysoka
Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze

A wysoka pozycja w atrakcyjnym sektorze

B wysoka pozycja w nieatrakcyjnym sektorze
C słaba pozycja w nieatrakcyjnym sektorze
D słaba pozycja w atrakcyjnym sektorze
 Analiza SWOT jako metoda analizy pozycji
konkurencyjnej
Analiza Zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz
! SWOT jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie
pojawiających się szans i unikanie zagrożeń oraz efektywne
wykorzystywanie zasobów.

S Strengths Mocne strony

W Weaknesses Słabe strony
O Opportunities Szanse
T Threats Zagrożenia

Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu

widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jest próbą
kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy
otoczenia, jak i analizy zasobów przedsiębiorstwa.
 Warianty pozycji strategicznej
przedsiębiorstwa
Czynniki wewnętrzne
Mocne strony > Słabe Mocne strony < Słabe
strony strony
Czynniki zewnętrzne

Szanse > Zagrożenia Wariant I Wariant II

Sytuacja bardzo korzystna Sytuacja w miarę
korzystna

Szanse < Zagrożenia Wariant III Wariant IV

Sytuacja niezbyt korzystna Sytuacja bardzo
niekorzystna
 Przykład analizy SWOT
MOCNE STRONY SŁABE STRONY
1. Oryginalny pomysł na produkt 1. Mało oryginalny pomysł na produkt
2. Konkurencyjna cena 2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców
3. Oryginalny system dystrybucji 3. Nieodpowiedni system dystrybucji
4. Dobra znajomość rynku 4. Słaba znajomość rynku
5. Znana marka produktu 5. Nieznana marka produktu
6. Oryginalny system promocji 6. Mało oryginalna promocja
7. Szeroki zakres usług dodatkowych 7. Brak usług dodatkowych
8. Oryginalne opakowanie produktu 8. Nieodpowiednie opakowanie
9. Niezawodność produktu 9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu
10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności 10. Płatność tylko gotówkowa
11. Atrakcyjna lokalizacja 11. Mało atrakcyjna lokalizacja
12. Doświadczenie w danej branży 12. Brak doświadczeń w danej branży
13. Dobry zespół współpracowników 13. Brak wykwalifikowanych współpracowników
14. ............................................. 14. ..................................................
Suma „plusów” Suma „plusów”
SZANSE ZAGROŻENIA
1. Rosnący popyt na produkty 1. Malejący popyt na produkty
2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych 2. Duża liczba firm konkurencyjnych
3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów 3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów
4. Dostępność tanich surowców 4. Rosnące koszty surowców
5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych 5. Brak ulg inwestycyjnych
6. Niskie wynagrodzenia pracowników 6. Rosnące koszty wynagrodzeń
7. Wąski segment rynku nieatrakcyjny dla konkurentów 7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów
8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE 8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy)
9. Wysoki poziom lojalności nabywców 9. Mało lojalni nabywcy
10. Ożywienie gospodarcze w kraju 10. Kryzys gospodarczy w kraju
11. ............................................................. 11. ......................................................................
Suma „plusów” Suma „plusów”
 Warianty strategiczne przedsiębiorstwa na
podstawie analizy SWOT
Rodzaj Charakterystyka Koncepcje
strategii sytuacji działań
 przewaga mocnych stron nad
Strategia  silna ekspansja
słabymi
maxi-maxi (SO)  zdywersyfikowany rozwój
 przewaga szans nad zagrożeniami

 przewaga mocnych stron nad  wykorzystywanie potencjału w

Strategia
słabymi celu eliminowania konkurentów,
maxi-mini (ST)
 przewaga zagrożeń nad szansami np. wykupywanie

 przewaga słabych stron nad  wykorzystywanie szans poprzez

Strategia
mocnymi wzmacnianie słabych stron, np.
mini-maxi (WO)
 przewaga szans nad zagrożeniami alianse strategiczne
Strategia  przewaga słabych stron nad  brak szans rozwojowych
mini-mini mocnymi  likwidacja
(WT)  przewaga zagrożeń nad szansami  połączenie z inną organizacją
 Informacja rynkowa
Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa
zasób wiedzy o rzeczywistości.

Rodzaje informacji rynkowych

Informacje pierwotne (bezpośrednie) – uzyskiwane z
bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub
zachowań ich uczestników.

Informacje wtórne (pośrednie) – pobierane z wcześniejszych

pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w
określonym celu (np. sprawozdawczych).
 Pojęcie luki informacyjnej
Luka informacyjna jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na
informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy
zapotrzebowanie na informacje jest większe lub odmienne od
posiadanych informacji.
Informacje potrzebne do podjęcia decyzji
Informacje

Luka informacyjna

Informacje dostępne (zasób wiedzy)

Proces podejmowania decyzji marketingowych

 Minimalizacja luki informacyjnej
Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania
działań związanych z pozyskiwaniem informacji ( badań
marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania
luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego
zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne środki lub
koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób
maksymalny przy danych środkach.

Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć:

informacji bardziej aktualnych;
informacji bardziej szczegółowych;
informacji do tej pory nie gromadzonych.
 System informacji marketingowych
Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod,
zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych
źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych
decyzji rynkowych.

Źródła SIM Użytkownicy

Gromadzenie
Dane pierwotne Przetwarzanie Odbiór informacji
Przechowywanie marketingowej
Dane wtórne Analiza
Udostępnianie
 Badania marketingowe
Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego
projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych
związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji
marketingowych.

Funkcje badań marketingowych

Pomoc w zrozumieniu analizują, opisują i przewidują warunki
rynku i konsumentów działania, zachowania konsumentów i
zgłaszany przez nich popyt
Pomoc w decydowaniu dostarczają informacji służących wyborowi
o stosowanych poszczególnych narzędzi marketingowych i
instrumentach sposobów ich stosowania
marketingowych
Pomoc w kontroli umożliwiają ocenę działań marketingowych i
skuteczności działań stopnia realizacji celów stawianych przed
marketingowych firmą.
 Pożądane cechy badań marketingowych
 aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji

potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to

konieczność prowadzenia badań systematycznych;
 dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do

rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu;

 obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych

wyników;
 opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich

wyników muszą przewyższać koszty realizacji.

Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji
badań marketingowych
BADANIA MARKETINGOWE

Badania Badania warunków Badania instrumentów Badania rezultatów

rynku działania działania działania

Badania Badania Badania Badania

podaży ogólnych związane wielkości sprzedaży
warunków działania z produktem i udziału w rynku
Badania Badania struktury Badania Badania
popytu podmiotowej rynku związane wizerunku
z cenę firmy
Badania Badania Badania
cen konsumentów związane
i ich zachowań z dystrybucją
Badania Badania
wewnętrznych związane
warunków działania z promocją
 Klasyfikacje badań marketingowych / 1 /
Kryterium charakteru informacji
Badania jakościowe Badania ilościowe
zbierają informacje na temat motywów, Zbierają informacje poddawane obróbce
postaw i preferencji konsumentów i statystycznej, które można policzyć,
przyczyn ich zachowania na rynku. zmierzyć lub obiektywnie określić.

Kryterium częstotliwości badania

Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne
inaczej stałe, prowadzone prowadzone regularnie, co prowadzone
systematycznie, jako stała pewien czas i dotyczą tych nieregularnie, wtedy gdy
obserwacja danych zjawisk, samych zagadnień, pokazują pojawia się jakiś
np. wielkości sprzedaży, zmiany określonych zjawisk problem, np. badanie
udziału w rynku, dochodów i w czasie, np. preferencji przyczyn spadku
wydatków konsumentów. konsumentów. sprzedaży, testowanie
nowych produktów.
 Klasyfikacje badań marketingowych / 2 /
Kryterium funkcjonalności
Badanie Badanie Badanie Badanie Badanie
opisowe wyjaśniające prognostyczne innowacyjne kontrolne
charakteryzują pokazują pozwalają wskazują pozwalają ocenić
zdarzenia rynkowe przyczyny zdarzeń przewidzieć możliwości skuteczność
i elementy rynkowych zmiany rynkowe wprowadzenia działań
otoczenia i firmy innowacji w firmie marketingowych
 badania  badania  prognoza  badania na  badania
segmentacyjne przyczyn wielkości temat zmian skuteczności
 opinie o spadku sprzedaży cech produktu, reklamy
produktach sprzedaży  prognoza opakowania  ocena skutecz-
 charakterystyka zmian popytu ności kanałów
rynku dystrybucji

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów

Badania Badania Badania
wśród konsumentów wśród przedstawicieli firm i wśród ekspertów w danej
instytucji dziedzinie
 Proces badań marketingowych
Projektowanie badania Projekt badania (oferta badawcza)
PRZYGOTOWANIA
BADANIA
FAZA

Dobór próby do badań Próba minimalna i jej skład

Budowa instrumentu pomiarowego Instrument pomiarowy

Zbieranie danych Dane surowe

REALIZACJI
BADANIA
FAZA

Analiza i interpretacja wyników Dane przetworzone (raport)

Prezentacja i ocena wyników badania Informacje dla użytkowników

 Projektowanie badań marketingowych
 określenie problemu badawczego (celu badania)
Problemy decyzyjne Problemy badawcze
 Wprowadzenie nowego  Ocena akceptacji produktu na
produktu na rynek rynku próbnym
 Rozszerzenie rynku przez  Ocena przyszłej lokalizacji
otwarcie nowego sklepu
 Zwiększenie obrotów sklepu  Ocena obecnego wizerunku sklepu
 Wybór nowych kanałów  Ocena struktury i skuteczności
dystrybucji kanałów dystrybucji
 wybór metody badawczej

 określenie kosztów badania

 rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania)

 Dobór próby do badań
Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie
ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości.

METODY DOBORU
PRÓBY
Metody doboru losowego Metody doboru nielosowego

Dobór Dobór
systematyczny warstwowy

Dobór losowy Dobór Dobór Dobór celowy

prosty wielostopnio jednostek (kwotowy)
wy typowych
 Metody badań marketingowych
Rodzaj źródła Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów

Zbieranie danych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych

Źródła wewnętrznych
wtórne Zbieranie danych Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł
zewnętrznych wtórnych, zakup gotowych opracowań
Z udziałem ankietera  Ankieta audytoryjna
 Ankieta bezpośrednia
 Ankieta pocztowa
 Ankieta telewizyjna lub radiowa
Ankiety  Ankieta prasowa
Bez udziału ankietera  Ankieta opakowaniowa
 Ankieta ogólna
Źródła  Ankieta komputerowa
pierwotne Proste  Bezpośrednie
Wywiady  Telefoniczne
Pogłębione  Indywidualne
 Grupowe
Obserwacje  Jawne
 Ukryte
Eksperymenty  Naturalne
 Laboratoryjne
 Analiza i interpretacja wyników badań
marketingowych
redukcja danych – przystosowywanie danych surowych do analizy
kodowanie pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie
określonych symboli udzielonym odpowiedziom
tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz
statystycznych
obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z
wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji
wyników badań marketingowych:
 opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki

struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią

arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki
 analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji)

 wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania

na całą zbiorowość badaną.

 Prezentacja i ocena wyników badań
marketingowych
raport tabelaryczny
raport graficzny + prezentacja ustna
raport opisowy

Struktura raportu z badań

strona tytułowa
spis treści
wprowadzenie (opis badania)
zasadnicza część merytoryczna
podsumowanie
załączniki
 Prognozowanie zjawisk rynkowych
Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów
rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach.

Wielkość
sprzedaży
Obszar
prognozowany
58 mln sztuk

46 mln sztuk

T0 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 Czas
 Analiza udziału w rynku
Udział w rynku to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub
wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży
całego rynku.

sprzedaż firmy X
udział firmy X w rynku =
sprzedaż globalna wszystkich firm
 Analiza struktury udziału w rynku
Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)
wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej
kategorii produktów.
Stopa wyłączności
udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów.
Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)
porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami
nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu.

Udział marki Stopa zasięgu Stopa Stopa

X w rynku = rynku x wyłączności x intensywności

Przyczyny spadku udziału w rynku:

marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej),
stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek
wskaźnika wyłączności),
nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności).
 Proces wymiany międzymarkowej
Przyciąganie Stopa przyciągania
Wierność odsetek nabywców,
Zakup marki Zakup marki którzy aktualnie
Lojalność A B nabywają markę A,
Rezygnacja a wcześniej
nabywali inne
marki lub nie
Przyciąganie kupowali produktu
w ogóle.
Rezygnacja

Stopa wierności Stopa rezygnacji

odsetek nabywców odsetek nabywców,
marki A, którzy Brak zakupu którzy wcześniej
nabywali ją w nabywali markę A, a
okresach teraz nabywają inne
wcześniejszych i marki lub nie kupują
nabywają ją nadal. produktu w ogóle.
Prognoza udziału marki w przyszłym okresie

Pt 1    Pt    (1  Pt )    Pt
gdzie:

Pt 1 - udział marki w okresie przyszłym

Pt - udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym)
 - stopa wierności
 - stopa przyciągania
 - stopa rezygnacji
 Budowa instrumentu pomiarowego
INSTRUMENTY
POMIAROWE

Instrumenty Instrumenty sztuczne

 konwencjonalne
naturalne (zmysły)
 mechaniczne

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie

odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi
udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym,
jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu.
 Proces konstrukcji kwestionariusza
określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie
kwestionariusza);
sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów
odpowiedzi;
konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego);
badanie pilotażowe;
analiza wyników badania pilotażowego i opracowanie
ostatecznej wersji kwestionariusza.
 Zasady budowy kwestionariusza / 1 /
Zasady odnoszące się do treści pytań
Niezbędność Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn.
pytań wyczerpującej temat badań.
Zdolność Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy
respondenta do respondenta.
udzielania
odpowiedzi
Skłonnością Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą
respondenta do odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste,
udzielania poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.).
odpowiedzi
 Zasady budowy kwestionariusza / 2 /
Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań
Przechodzenie W pierwszej kolejności należy zadawać pytania
od pytań łatwych krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające
do trudnych dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania
wymagające większego wysiłku respondenta.
Przechodzenie Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo
od pytań wyczerpywać temat badania.
ogólnych do
szczegółowych
 Zasady budowy kwestionariusza / 3 /
Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań
Jednoznaczność Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które
stosowanych pojęć i mogą być w odmienny sposób rozumiane.
sformułowań
Dobór odpowiedniego Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i
słownictwa specjalistycznego.
Sugestywność pytań Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź.
Emocjonalność pytań Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które
zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia.
Łączenie dwóch pytań Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego
w jednym zagadnienia.
Nakładanie się Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie
odpowiedzi nakładać.
Wyczerpywanie się Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić
odpowiedzi respondentowi udzielenie odpowiedzi.
Zgodność z regułami Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak
dobrego wychowania Pan, Pani, pisanych wielkimi literami.
 Rodzaje pytań kwestionariuszowych
Pytanie otwarte Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego?
o charakterze
prostym .............................................................................................................
Pytanie otwarte Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym?
o charakterze ........................................................................................................................................
opisowym ........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki.
1. niska cena
2. reklama telewizyjna
Pytanie 3. namowa sprzedawcy
półotwarte 4. opakowanie
5. dotychczasowe doświadczenia wobec produktu
6. inne, jakie.............................................................................
Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy?
1. zdecydowanie tak
Pytanie 2. raczej tak
zamknięte z 3. ani tak, ani nie
jedną 4. raczej nie
odpowiedzią 5. zdecydowanie nie
Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce?
Pytanie 1. zakaz reklamy napojów alkoholowych
zamknięte 2. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych
z kilkoma 3. zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie
odpowiedziami 4. zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych
5. nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów
 Rodzaje skal pomiarowych
Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego?
alternatywna a. tak
Skala nominalna b. nie
umożliwia stwierdzenie Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu?
równości lub różności a. gabaryty
niealternatywna b. cena
c. koszty eksploatacji
d. łatwość nabycia
e. inne cechy
Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu?
jednobiegunowa a. jestem bardzo zainteresowany
b. ani tak, ani nie
Skala porządkowa c. nie jestem w ogóle zainteresowany
umożliwia stwierdzenie Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama?
relacji mniejszości lub a. bardzo duży
większości dwubiegunowa b. duży
c. ani duży, ani mały
d. mały
e. bardzo mały
Skala przedziałowa W którym roku kupił Pan samochód osobowy?
umożliwia stwierdzenie odstępów między a. 2001
wyrazami skali b. 2002
c. 2003
Skala ilorazowa Ile lat ma Pański samochód?
umożliwia obliczenie stosunku dwóch a. 1 rok
wielkości b. 2 lata
c. 3 lata
 Strategia – ogólne koncepcje
K. von Clausewitz pod tym pojęciem rozumie „...zbiór działań
prowadzących do spełnienia planu (np. bitwy, wojny, frontu)”

C. Hayden przez strategię rozumie „...podejście do takiego

wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję
otoczeniu, aby było możliwe zrealizowanie wiązki celów danej
organizacji”

Ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu

osiągania określonego celu w złożonej sytuacji decyzyjnej
 Definicje strategii odnoszące się
do działalności przedsiębiorstwa
Określenie długofalowych celów i zadań przedsiębiorstwa, wybór kierunków
działania oraz alokację środków niezbędnych do realizacji tych celów.

Przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja zapewnia

organizacji przewagę na rynku, mimo inteligentnego przeciwdziałania
konkurencji.

System pewnych wartości, przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje

i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi
wybiera i podejmuje określone działania mające na celu zapewnieniu mu
długofalowej egzystencji.

Koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca

zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu
przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.
 Proces formułowania strategii
wyodrębnienie zmiennych o podstawowym znaczeniu, ich analiza i
określenie ogólnych wytycznych postępowania, które ograniczają
zakres możliwych rozwiązań szczegółowych (taktycznych) i
pokazują sposób osiągania ustalonego celu.
 Definicje strategii przedsiębiorstwa
Strategia przedsiębiorstwa jest to wyprowadzony z przyjętej
koncepcji biznesu (misji) sposób postępowania, umożliwiający
przedsiębiorstwu zachowanie korzystnej – przy danych kryteriach
– stabilności przedsiębiorstwa względem otoczenia.

Definicja ta opiera się na następujących elementach:

koncepcja biznesu (misja),
przyjęte kryteria (systemy wartości), będące podstawą
ukierunkowania działalności przedsiębiorstwa,
stabilność przedsiębiorstwa względem otoczenia, a więc pewien stan
równowagi oceniany pozytywnie z punktu widzenia przyjętych
kryteriów,
otoczenie, w którym przedsiębiorstwo współistnieje.
 Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie
Strategia ogólna przedsiębiorstwa
(strategia globalna, corporate strategy)

Strategia na poziomie jednostki strategicznej

(strategia jednostki gospodarczej / jednostki biznesu, strategia konkurencji)

Strategia
funkcjonalna
 Strategia ogólna przedsiębiorstwa
Definiuje te dziedziny działalności, w których firma będzie chciała konkurować,
jeśli to możliwe – w sposób, który wykorzystuje zasoby dla przekształcenia
wyróżniającej się kompetencji w przewagę konkurencyjną. Obejmuje m.in.
następujące elementy:
 ocenę atrakcyjności rynku i konkurencyjnej skuteczności firmy;

 promocję orientacji na klienta w różnych sferach zainteresowanych sukcesem

firmy;
 formułowanie ogólnej deklaracji wartości firmy (stanowiącej odzwierciedlenie

jej wyróżniających się kompetencji w odniesieniu do potrzeb klientów) i

przekazanie jej rynkowi i organizacji jako całości.
Jest opracowana w stosunku do istniejących w przedsiębiorstwie różnych domen
(strategicznych jednostek biznesu). Przedmiot tej strategii sprowadza się do:
 do usytuowania domen względem siebie według przyjętych kryteriów
(pozycjonowanie),
 do rozdzielenia posiadanych zasobów stosownie do priorytetów rozwojowych

nadanych poszczególnym domenom.

 Strategiczna jednostka biznesu
(domena przedsiębiorstwa)
Organizacyjnie wyodrębniona część przedsiębiorstwa, względnie
jednorodna z punktu widzenia wymagań efektywnego
zarządzania marketingowego.

Głównymi kryteriami wyodrębniania są: rodzaj zaspakajanych

potrzeb, typ klientów, alternatywne technologie.

Do cech charakterystycznych zaliczamy: możliwość oddzielnego

planowania działalności w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,
posiadanie „własnych konkurentów”, duży zakres
samodzielności i odpowiedzialności kierownictwa za uzyskiwane
wyniki finansowe.
Strategia na poziomie strategicznej jednostki
przedsiębiorstwa
Strategia opracowana wyłącznie dla określonej domeny przedsiębiorstwa,
związana z osiągnięciem określonej pozycji konkurencyjnej. Koncentruje
się na sposobie konkurowania przez firmy w danej gałęzi i nastawieniu się
wobec konkurentów. Ośrodkiem koncentracji konkurencji nie są relacje
pomiędzy poszczególnymi przedsiębiorstwami, lecz raczej pomiędzy ich
poszczególnymi zespołami. Obejmuje m.in.:
 opis otoczenia konkurencyjnego;
 opis działalności konkurentów;
 opis dotychczasowych działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa na
rynku;
 opis możliwych zagrożeń ze strony konkurentów;
 opis planów przezwyciężenia konkurentów.
 Strategia funkcjonalna

Koncentruje się na sposobach możliwie najbardziej sprawnego i

skutecznego rozmieszczania zasobów przypisanych do różnych
obszarów strategicznych, celem wsparcia strategii na poziomie
jednostki strategicznej.

Z punktu widzenia marketingu główny akcent spoczywa na alokacji

i koordynacji zasobów i działań marketingowych dla osiągnięcia
celów firmy w danym produkcie – rynku.
 Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie
i czynniki je warunkujące
Misja
przedsiębiorstwa

Cele strategiczne
przedsiębiorstwa

Uwarunkowania STRATEGIA OGÓLNA Uwarunkowania

zewnętrzne działalności PRZEDSIĘBIORSTWA wewnętrzne działalności

STRATEGIA JEDNOSTKI STRATEGIA JEDNOSTKI STRATEGIA JEDNOSTKI

BIZNESU A BIZNESU B BIZNESU C

Strategia STRATEGIE Strategia

finansowa FUNKCJONALNE badań i rozwoju

Strategia Strategia Strategia

produkcji marketingowa personalna
 Strategia marketingowa
Według Ph. Kotlera strategia marketingowa jest to wybór celów,
rodzajów zasad lub reguł, które w określonym czasie nadają
kierunek marketingowym działaniom danego przedsiębiorstwa,
wyznaczając rozmiary, kombinacje i sposoby alokacji środków, w
zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (dyktowanej przez
otoczenie i konkurentów).
Sposób realizacji celów marketingowych
stosowany przez przedsiębiorstwo w określonej
Strategia
! marketingowa
sytuacji rynkowej związany z wyborem rynku
docelowego oraz dostosowaniem do niego
marketingu-mix.
Proces planowania strategii marketingowej
analiza otoczenia marketingowego i zasobów
Identyfikacja
określająca szanse i zagrożenia oraz słabe i
1 szans
silne strony firmy z punktu widzenia jej pozycji
rynkowych
rynkowej oraz zdolności konkurencyjnej
Określenie ustalenie celów strategicznych, wyrażających
2 marketingowych to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć w danym
celów strategicznych otoczeniu rynkowych
Wybór rynków wybór rynku docelowego, czyli grupy
3 docelowych odbiorców, do których będzie kierowana oferta
i pozycjonowanie i pozycjonowanie produktu
tworzenie kompozycji elementów marketingu-
Programowanie
4 marketingu-mix
mix, pozwalającej zaoferować nabywcom
zespół poszukiwanych korzyści
podział i uruchomienie środków, pozwalające
Wdrażanie
5 marketingu-mix
na przejście z etapu planowania i tworzenia
koncepcji do ich realizacji
 Różne koncepcje klasyfikowania
strategii marketingowych
strategie rozwoju (macierz McKinseya)
strategie produktowo-rynkowe (macierz Ansoffa)
strategie oparte na segmentacji rynku
strategie różnicowania
strategie pozycjonowania
strategie konkurencyjne
strategie specjalizacji
strategie wyodrębnione ze względu na udział w rynku
 Marketingowe strategie rozwoju
przedsiębiorstwa (strategie normatywne)

Podstawą ich wyodrębniania jest analiza macierzy pozycji

konkurencyjnej i atrakcyjności rynku poszczególnych produktów
przedsiębiorstwa (macierzy McKinseya lub General Electric).
 Typy strategii rozwojowych
Pozycja konkurencyjna
słaba przeciętna silna

PODTRZYMYWANIE
duża

(SELEKTYWNY ROZWÓJ WZROST (EKSPANSJA) WZROST (EKSPANSJA)

OFENSYWNY)
Atrakcyjność rynku

WYCHODZENIE PODTRZYMYWANIE
średnia

(EKSPLOATACJA POZYCJI (SELEKTYWNY ROZWÓJ WZROST (EKSPANSJA)

RYNKOWEJ) PRZEJŚCIOWY)

WYCHODZENIE WYCHODZENIE PODTRZYMYWANIE

mała

(EKSPLOATACJA POZYCJI (EKSPLOATACJA POZYCJI (SELEKTYWNY ROZWÓJ

RYNKOWEJ) RYNKOWEJ) DEFENSYWNY)
 Strategie wzrostu (ekspansji)

Produkty o średniej lub silnej pozycji konkurencyjnej

reprezentujące branże o średniej lub wysokiej długookresowej
atrakcyjności.

Zasadą działania jest inwestowanie w celu umocnienia wzrostu.

Firma dąży do wzrostu swych udziałów w tych branżach.

 Strategie podtrzymywania
(selektywnego rozwoju)
Produkty o małej konkurencyjności w branżach o wysokiej atrakcyjności. Te
produkty powinny stać się w przyszłości źródłem dochodów i znaleźć się w
obszarze wzrostu.
Produkty bardzo konkurencyjne w branżach mało atrakcyjnych. Konieczne są tu
inwestycje zapobiegające wypadnięciu produktu z rynku.
Występują w postaci trzech odmian:
 ofensywnych – w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych
sprzedawanych na atrakcyjnych rynkach. Celem jest poprawa pozycji rynkowej oraz
nawiązanie skutecznej konkurencji. Wymagają dużych nakładów finansowych na
technologię i marketing;
 defensywnych – w odniesieniu do produktów silnie konkurencyjnych na mało atrakcyjnych
rynkach. Celem jest wydłużenie okresu utrzymywania wiodącej pozycji rynkowej i
maksymalizacja zysku przez unikanie ryzyka w działaniu. Wymagają racjonalizacji
produkcji, modernizacji i różnicowania produktu, intensyfikacji dystrybucji i aktywizacji
sprzedaży;
 przejściowych – w odniesieniu do produktów o średniej konkurencyjności na przeciętnych
rynkach. Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej w celu umożliwienia korzystania z
innych strategii działania. Wymagają usprawniania produkcji i sprzedaży.
 Strategie wychodzenia z rynku
(eksploatacji pozycji rynkowej)
Produkty najmniej korzystne: mało konkurencyjne i
reprezentujące branże niskiej atrakcyjności długookresowej.

Powinny istnieć tak długo, jak długo zapewniają zysk lub

pokrycie kosztów swojego wytworzenia, potem są wycofywane z
rynku.
Czynniki określające pozycję konkurencyjną
przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku
Rodzaj czynnika Atrakcyjność rynku Pozycja konkurencyjna
Czynniki Wielkość rynku i podstawowych segmentów rynku Udział w rynku
rynkowe Dynamika wzrostu sprzedaży Udział w podstawowych segmentach rynku
Zróżnicowanie rynku Dynamika wzrostu sprzedaży
Wrażliwość nabywców na instrumenty marketingowe Zakres oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
Sezonowość sprzedaży Siła przetargowa dostawców i odbiorców
Siła przetargowa dostawców i odbiorców
Konkurencja Formy i intensywność konkurencji Sposób konkurowania
Bariery wejścia i wyjścia Przewaga konkurencyjna
Zmiany udziału w rynku Segmenty obsługiwane i porzucone i udział w nich
Nowe technologie Stosunek do nowych technologii
Zakres i formy integracji Poziom integracji przedsiębiorstwa
Czynniki Wysokość marż Uzyskiwane marże
ekonomiczne Ekonomika skali działania Skala działania
Finansowe bariery wejścia i wyjścia Finansowe bariery wejścia i wyjścia
Zdolność produkcyjna Zdolność produkcyjna
Czynniki Dojrzałość Zdolność sprostania zmianom
technologiczne Kompleksowość / zróżnicowanie Umiejętności techniczne
Patenty i licencje Ochrona wynalazków
Wymagane technologie Stosowane technologie
Czynniki Postawy społeczne Reakcje przedsiębiorstwa
społeczne Regulacje prawne Przystosowanie
Presja grup społecznych, związków zawodowych Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem
 Strategie rozwoju a marketing / 1 /
Zmienne Strategie Strategie Strategie
opisujące wzrostu podtrzymywania wychodzenia z rynku
(ekspansji) (selektywnego rozwoju) (eksploatacji pozycji rynkowej)
Rozbudowa pozycji rynkowej Utrzymanie pozycji lub Maksymalizacja zysku w krótkim
Cele strategii w celu maksymalizacji zysku maksymalizacja zysku w okresie
w długim okresie średnim lub krótkim okresie
Stosunek do ryzyka Akceptacja znacznego ryzyka Ograniczanie ryzyka Minimalizacja ryzyka
w działaniach
Wysokie nakłady Nakłady wysokie lub Nakłady minimalne lub sprzedaż
Skala (inwestycje > amortyzacja) ograniczane do najbardziej majątku trwałego
inwestycji efektywnych w krótkim okresie (inwestycje ≤ amortyzacja)
(inwestycje = amortyzacja)
Odbiorcy i zmiany Agresywna penetracja rynku, Kontrolowany wzrost udziału Ograniczanie zasięgu
udziału zdobywanie nowych w rynku, ochrona pozycji w oddziaływania na korzyść
przedsiębiorstwa segmentów, dotychczasowych segmentach, maksymalizacji zysku
w rynku zwiększanie udziału w rynku pogłębianie segmentacji rynku (eliminacja segmentów mniej
zyskownych)
Rozbudowa asortymentu Selektywny dobór produktu, Eliminacja produktów mało
Typowe decyzje (pogłębianie i/lub modyfikacje linii produktu, zyskownych, kontrolowane
dotyczące produktu rozszerzanie), innowacje, specjalizacja dostaw, imitacja wycofywanie się z rynku
i asortymentu aktywne różnicowanie produktów konkurencyjnych
(faktyczne lub fikcyjne)
 Strategie rozwoju a marketing / 2 /
Zmienne Strategie Strategie Strategie
opisujące wzrostu podtrzymywania wychodzenia z rynku
(ekspansji) (selektywnego rozwoju) (eksploatacji pozycji rynkowej)
Przodownictwo cenowe lub Stabilizacja cen (w celu Utrzymywanie względnie
Typowe decyzje agresywna polityka cenowa maksymalizacji zysków), wysokich cen (strategia
dotyczące cen (konkurencja cenowa), defensywne lub ekspansywne eksploatacji pozycji) lub znaczne
wykorzystywanie obniżki cen w zależności od obniżki cen w celu wyprzedaży
mechanizmów elastyczności formy strategii zapasów
cenowej
Typowe decyzje Rozbudowa kanałów zbytu Utrzymywanie systemu Ograniczanie systemu
dotyczące (m.in. tworzenie sieci dystrybucji lub selekcja – dystrybucji
dystrybucji dystrybucji intensywnej) specjalizacja, rozszerzanie
zakresu funkcji
Intensyfikacja promocji w Promocja mająca na celu Ograniczanie lub wstrzymanie
Typowe decyzje celu stymulowania popytu, podtrzymywanie lub działań promocyjnych
dotyczące promocji zwiększania udziału w rynku i modyfikację wizerunku
tworzenia lub poprawy produktu i firmy, stymulowanie
wizerunku firmy zbytu, podtrzymywanie
fikcyjnego zróżnicowania
produktu
 Strategie produktowo-rynkowe
(macierz H. I. Ansoffa)
Istota strategii produktowo-rynkowych

Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi

produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne
pobudzanie popytu zapewnią przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów
rozwojowych.

Działania te koncentrują się na:

 oferowanych produktach i zmianach ich właściwości;
 poszukiwaniu odpowiednich segmentów rynku;
 zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów
marketingowych wspierających produkt w procesach
pobudzania popytu.
 Warianty strategii produktowo-rynkowych
Produkt
Dotychczasowy Nowy
Rynek

Strategia penetracji Strategia rozwoju

Dotychczasowy
rynku* produktu

Strategia rozwoju Strategia

Nowy
rynku dywersyfikacji

* Niekiedy występują tu również:

o zaniechanie działań
o konsolidacja
 Zaniechanie działań
Polega na krótkotrwałym wstrzymaniu działań, najczęściej w celu
przygotowania do wyjścia z rynku lub obserwacji działań konkurencji.

Konsolidacja
Zakłada zmiany w sposobie działania firmy, których celem jest
utrzymanie udziału w rosnącym rynku lub utrzymanie się na
dojrzałym rynku i wykorzystanie wszystkich korzyści, jakie można
osiągnąć na rynku kurczącym się. Zaletą jest działanie na rynku
znanym i brak kosztownych inwestycji w nowe produkty.
 Penetracja rynku
Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego
produktu na dotychczasowym rynku. Podstawą jest intensyfikacja działań
marketingowych. Efektem jej stosowania jest wzrost udziału w rynku, a co za
tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i
stabilność cen, a ponadto – spadek kosztów jednostkowych wskutek
wzrastającej skali produkcji i obrotu.
Cele strategii penetracji rynku
zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców (doskonalenie
produktu, przyspieszenie popytu restytucyjnego, zwiększanie opakowań
jednostkowych, zagęszczanie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji);
pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów (ulepszanie
produktu, modyfikacja argumentów reklamowych, regulacja cen);
pozyskiwanie nowych nabywców do tej pory nie kupujących danego
produktu (promocja, uruchamianie nowych kanałów dystrybucji,
przełamywanie barier cenowych przez odpowiednie różnicowanie
produktów).
 Rozwój rynku
Ma na celu pozyskanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych
produktów.
Kierunki działań w strategii rozwoju rynku
 ekspansja przestrzenna (rozszerzanie rynków lokalnych,
regionalnych, krajowych, międzynarodowych);
 stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. przez
rozszerzanie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii
nowych nabywców, propagowanie nowych możliwości
zastosowania produktu, rozwój sieci serwisowej, itp.);
 objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu
rynku (dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu
promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku).
 Rozwój produktu
Zakłada wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowego produktu w
miejsce produktu wchodzącego w fazę schyłkową i nie gwarantującego
przedsiębiorstwu utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.
Stosowanie tej strategii oparte jest na analizie cyklu życia produktów
na rynku. Często opiera się na tzw. strategiach innowacji.

Rodzaje strategii rozwoju produktu

 modyfikacja istniejącego produktu (przedłużania jego cyklu

życia),

 tworzenia całkowicie nowego produktu.

 Dywersyfikacja
Wymaga rozszerzenia dotychczasowego działania poprzez wejście na
nowe rynki z produktami nie wytwarzanymi dotąd w
przedsiębiorstwie.

Kluczowe czynniki dywersyfikacji

 Technologie – na podstawie istniejących technologii rozwija się

nowe technologie produktowe (tzw. strategia gron
technologicznych),
 Potrzeby klientów – możliwości zaspokojenia pojawiających się
potrzeb są przesłanką wdrażania nowych technologii.
 Przyczyny dywersyfikacji

 nadmiar wolnych zasobów finansowych,

 przewidywana wysoka zyskowność zaangażowanych środków –
wyższa niż w dotychczasowej działalności.
 dążenie do wzrostu sprzedaży,
 zmniejszenie skali wahań obrotów i rozłożenie ryzyka na
większą liczbę produktów,
 dążenie do wzrostu konkurencyjności (kompleksowość oferty
asortymentowej),
 dążenie do zmniejszenia uzależnienia od kooperantów,
 dążenie do lepszego wykorzystania zasobów,
 uzyskanie kontroli nad podażą na rynku (ilość, jakość, cena,
terminowość dostaw)
 szerszy dostęp do informacji o nowych technologiach i trendach
rynkowych
 Odmiany strategii dywersyfikacji
 dywersyfikacja koncentryczna, opierająca się na produktach i działaniach
związanych z technologią firmy, rynkiem lub produktem. Może przybierać
formę:
 dywersyfikacji poziomej (horyzontalna), polegającej na rozszerzeniu
dotychczasowego programu o produkty pokrewne (np. wzbogacenie
oferty o nowe branże);
 dywersyfikacji pionowej (wertykalna), polegającej na podejmowaniu
działalności, która stanowi ogniwo poprzednie (dywersyfikacja
„wstecz”) lub następne (dywersyfikacja „w przód”) w stosunku do
działalności dotychczasowej;

 dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa lub lateralna), polegająca na

podejmowaniu działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z
dotychczasowym polem działania. Konsekwencją jest ukształtowanie się
konglomeratu, czyli organizacji skupiającej różnorodne jednostki
gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.
 Dywersyfikacja pozioma
Produkty Produkty zasadnicze Produkty
uboczne (wyjściowe) substytucyjne
i komplementarne

Sery, masło, śmietana Mleko Sery utwardzane,

mleko w proszku
 Dywersyfikacja pionowa

Pozyskiwanie Skup mleka

surowców Własna hodowla
Transport Własna obsługa transportowa
Badania Własne laboratoria i prace nad
i rozwój nowymi produktami
Produkty zasadnicze
Mleko, sery, masło, itp.
(wyjściowe)
Kanały Własna sieć hurtowni
dystrybucji i sklepów firmowych
Własny dział przygotowujący
Reklama
kampanie
Szkolenie pracowników
Sprzedaż
związanych ze sprzedażą
 Dywersyfikacja konglomeratowa
Produkty Produkty zasadnicze Produkty
dodatkowe (wyjściowe) dodatkowe

Mięso i wędliny Mleko, sery, masło, Pieczywo

śmietana, itp.
 Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy
atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 1 /
Wysoka Dywersyfikacja
prowadzonej działalności

podtrzymująca Dywersyfikacja inwestycyjna

Atrakcyjność obecnie

Dywersyfikacja
Dywersyfikacja
schodzenia z branży
zapewniająca
Niska

przetrwanie

Słaba Silna
Pozycja konkurencyjna na rynku
w obecnie prowadzonej działalności
 Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy
atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 2 /
Dywersyfikacja inwestycyjna
 stosowana przez przedsiębiorstwa o dobrej pozycji konkurencyjnej na rynku i
atrakcyjnym programie produkcyjnym,
 inwestycje w celu rozszerzenia obszaru działania.
Dywersyfikacja schodzenia z branży
 stosowana przez przedsiębiorstwa wycofujące swoje produkty z rynku,
 inwestycje w celu zapewnienia ciągłości działania za pośrednictwem coraz to nowych
produktów.
Dywersyfikacja podtrzymująca
 ochrona korzyści z dotychczasowej działalności poprzez dodanie nowego obszaru
działania, co zwiększa konkurencyjność firmy,
 najczęściej przyjmuję formę dywersyfikacji pionowej.
Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie
 umożliwia przetrwanie firmie znajdującej się w złej pozycji konkurencyjnej,
 wymaga podjęcia nowej działalności o ograniczonym zakresie (ryzyko
niepowodzenia) i niewielkich kosztach inwestycyjnych.
 Poszerzona koncepcja
strategii produktowo-rynkowych
RYNEK PRODUKT
DOTYCHCZAS ZMODYFIKOWANY NOWY
OFEROWANY
PENETRACJA RYNKU MODYFIKACJA PRODUKTU INNOWACJE
DOTYCHCZAS Intensyfikacja sprzedaży Modyfikacja produktu w celu PRODUKTOWE
OBSŁUGIWANY dotychczas oferowanego wzrostu jego sprzedaży Wprowadzenie nowego
produktu dotychczasowym obecnym nabywcom produktu dla
nabywcom dotychczasowych nabywców
POSZERZANIE RYNKU POSZERZANIE RYNKU POSZERZANIE RYNKU
Sprzedaż dotychczas OPARTE NA MODYFIKACJI OPARTE NA
NOWE oferowanych produktów dla PRODUKTU INNOWACJACH
SEGMENTY nowego segmenty rynku Modyfikacja produktu w celu PRODUKTOWYCH
pozyskania nowego segmentu Wprowadzenie nowego
rynku produktu dla nowego
segmentu rynku
EKSPANSJA EKSPANSJA OPARTA NA EKSPANSJA OPARTA NA
GEOGRAFICZNA MODYFIKACJI PRODUKTU INNOWACJACH
NOWE RYNKI Wejście na nowy rynek z Wprowadzenie PRODUKTOWYCH
GEOGRAFICZNE dotychczas oferowanym zmodyfikowanego produktu na Wprowadzenie nowego
produktem nowy rynek produktu na nowy rynek
 Kierunki zmian
strategii produktowo-rynkowych
RYNEK PRODUKT
DOTYCHCZAS ZMODYFIKOWANY NOWY
OFEROWANY

DOTYCHCZAS
OBSŁUGIWANY

NOWE
SEGMENTY

NOWE RYNKI
GEOGRAFICZNE

Kierunek cechujący się brakiem ekspansji

Kierunek wykorzystujący potencjał rynku

Kierunek wykorzystujący potencjał produktu i rynku

 Strategie oparte na segmentacji rynku
Strategie parcelacji rynku

Związane są z koniecznością udzielenia odpowiedzi na dwa pytania:

 czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy

jednolitego programu marketingowego (strategia marketingu
masowego), czy stosować równolegle wiele programów (strategia
segmentacji rynku);

 czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na ogół nabywców

(pełne pokrycie rynku), czy tylko na określoną część (pokrycie
częściowe).
 Strategia marketingu masowego
Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym
rynku lub na jego części (marketing skoncentrowany). Kompozycja
narzędzi musi być zatem dopasowana do potrzeb i wymagań przeciętnego
nabywcy. W programowaniu marketingowym uwaga koncentruje się zatem
na wspólnych cechach nabywców.
 Strategia segmentacji
Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego grup nabywców
względnie jednorodnych (homogenicznych) pod względem potrzeb,
możliwości i zachowań rynkowych. Wyodrębnione segmenty stanowią
podstawę budowy zróżnicowanych programów marketingowych opartych
na różnicach między nabywcami, ukierunkowanych na rynki docelowe.

Obejmuje dwa szczegółowe typy strategii:

strategię segmentacji pełnej, dotyczącą sytuacji, gdy przedsiębiorstwo
oddziałuje na wszystkie segmenty rynku;
strategię segmentacji selektywnej, dotyczącą sytuacji, gdy
przedsiębiorstwo koncentruje się tylko na jednych lub kilku wybranych
segmentach.
 Segmentacja rynku

Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda

charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami,
zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty
marketingowe W znaczeniu marketingowym chodzi tu o
wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta
rynkowa.
 Segment rynku
Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o
podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na
podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym
podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią
się od siebie określonymi zachowaniami, np. poziomem
konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania
na zmiany cen, środki reklamy, itp.
 Rynek docelowy
Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją
ofertę.

Nisza rynkowa
Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.
 Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 1 /

Kryteria geograficzne Kryteria demograficzne

 miejsce zamieszkania  płeć
(część świata, strefa  wiek
klimatyczna, kraj, region,  wielkość i struktura
miasto, wieś) rodziny
 warunki naturalne  wykształcenie
 gęstość zaludnienia  rasa
 wielkość miejscowości  narodowość
 Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 2 /

Kryteria ekonomiczne Kryteria społeczne

 dochody  pochodzenie społeczne
 dochody na jedną osobę w  zawód
rodzinie  klasa społeczna
 źródła dochodów  pozycja w grupie
 wskaźniki zamożności społecznej
 wydatki  przynależność do
 oszczędności organizacji
 Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 3 /

Kryteria kulturowe Kryteria behawioralne

 religia  wielkość zakupu i spożycia
 tradycja  częstotliwość zakupu i
 zwyczaje żywieniowe spożycia
 zwyczaje spędzania czasu  lojalność wobec marek
wolnego  status użytkownika
 rola kobiet w rodzinie  miejsce dokonywania
 symbolika przedmiotów zakupu
 poszukiwanie korzyści
 wrażliwość na marketing
 Procedura segmentacji rynku
wybór kryteriów segmentacji

wybór cech opisujących poszczególne segmenty

grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów

segmentacji

charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z

badań

oszacowanie wielkości każdego segmentu

 WYBÓR RYNKU Kryteria oceny segmentu
DOCELOWEGO Pojemność
Czyli grupy lub grup Dostępność
konsumentów do Opłacalność
których firma adresuje Perspektywy rozwoju
swą ofertę rynkową, Atrakcyjność dla
przy użyciu różnych konkurentów
kryteriów.
 Działania marketingowe oparte
na segmentacji rynku / 1 /
Działania niezróżnicowane

Preferencje
Marketing-mix Rynek
jednorodne

Działania zróżnicowane

Marketing-mix 1 Segment 1
Naturalne
segmenty
Marketing-mix 2 Segment 2
rynku
Marketing-mix 3 Segment 3
 Działania marketingowe oparte
na segmentacji rynku / 2 /
Działania skoncentrowane

Segment 1
Naturalne
segmenty
Marketing-mix Segment 2
rynku
Segment 3

Działania zindywidualizowane

Marketing-mix 1 Klient 1
Preferencje
Marketing-mix 2 Klient 2
rozproszone
Marketing-mix 3 Klient 3
 Strategie oparte na segmentacji rynku
Strategia działań niezróżnicowanych
Oparta jest na traktowaniu rynku jako jednolitej całości, tzn. na założeniu podobieństw
zachowań i preferencji nabywców. Charakterystyczna dla produktów masowych,
niezróżnicowanych lub o wysokim stopniu przywiązania klientów. Zaletą jest znaczna redukcja
kosztów działalności marketingowej. Wadą jest liczna i trudna konkurencja.
Strategia działań zróżnicowanych
Stosowana jest przy produktach, których potrzeby i preferencje są zróżnicowane. Zazwyczaj
zwiększa wolumen sprzedaży, ale znacznie podwyższa koszty działalności (badania,
stosowanie zróżnicowanych koncepcji marketingowych).
Strategia działań skoncentrowanych
Odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynkowego (jednego lub kilku, pozostałe są
pomijane). Pozwala na osiągnięcie dobrych wyników finansowych w efekcie specjalizacji.
Zagrożeniem jest wysokiego ryzyko niepowodzenia często w wyniku oddziaływania
czynników nieprzewidywanych.
Strategia działań zindywidualizownych
Oparta jest na kierowaniu działań na wybranych klientów, często wspierana jest strategią
masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb klientów (produkcja na skalę
masową, ale przy możliwości indywidualnego zamawiania produktów).
 Czynniki determinujące wybór strategii działania
opartej na segmentacji

Strategia Strategia działań Strategia

działań zróżnicowanych działań
niezróżnicowanych skoncentrowanych
Preferencje
Jednorodne Zróżnicowane
i potrzeby konsumentów
Podatność produktów na
Małe Duża
zróżnicowanie
Produkcja
Masowa Jednostkowa

Wielkość rynku
Mała Duża

Struktura rynku
Przejrzysta Nieprzejrzysta

Udział firmy
Wysoki Niski
w rynku
Zasoby
Duże Małe
i możliwości firmy
Intensywność
Mała Duża
konkurencji
 Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 1 /
S1 S2 S3
Strategia koncentracji P1
rynkowej i branżowej P2
marketing skoncentrowany P3

S1 S2 S3
Strategia specjalizacji P1
branżowej P2
specjalizacja produktowa P3

S1 S2 S3
Strategia specjalizacji P1
rynkowej P2
specjalizacja wg segmentów obsługi P3
 Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 2 /
S1 S2 S3
Strategia selektywnej P1
specjalizacji rynkowo-branżowej P2
marketing selektywny P3

S1 S2 S3
Strategia działania P1
uniwersalnego P2
marketing niezróżnicowany (pełne pokrycie) P3
 Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 1 /
Właściwości rynku
Ograniczony Cały
Standary-
zowany
Właściwości produktu

Strategia Strategia
segmentacji rynku commodity
Zróżnico-
wany

Strategia Strategia
specjalna (speciality) dyferencjacji
 Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 2 /
Strategia commodity
Oparta na większym lub mniejszym standaryzowaniu produktu dla całego rynku i
masowej produkcji.

Strategia segmentacji rynku

Oparta na względnej standaryzacji produktu oferowanego na ograniczonej części
rynku.

Strategia specjalna (speciality)

Oparta na wyróżnianiu produktu na ograniczonej części rynku.

Strategia dyferencjacji
Oparta na wyróżnianiu produktu dla każdego rynku.
 Strategie różnicowania (dyferencjacji)
produktu

Różnicowanie produktów

Działalność związana z Działalność związana z

kształtowaniem struktury
asortymentowej produkcji
wyróżnianiem danego produktu
wśród produktów podobnych
poprzez projektowanie i
oferowanie asortymentu
odmiennego od oferowanych
przez konkurentów
 Rodzaje różnicowanie produktu

Różnicowanie produktów

Rzeczywiste Symboliczne
Odmienne kształtowanie cech Wyróżnianie produktu przy
fizycznych i użytkowych pomocy instrumentów
produktu wspierających:
 oznakowanie
 marka
 opakowanie
 promocja
 reklama
 Zmienne procesu różnicowania
PRODUKT ZAKRES PERSONEL IMAGE
USŁUG

 cechy  dostawa  kompetencje  symbol

 parametry  instalacja  uprzejmość  środki przekazu
użytkowe  szkolenie  wiarygodność  atmosfera
 zgodność ze odbiorcy  niezawodność  wydarzenie
standardami  usługi  szybkość reakcji
 trwałość doradztwa  komunikatyw-
 niezawodność  usługi ność
 łatwość naprawcze
naprawy  inne usługi
 styl
 wzór użytkowy
 Strategie różnicowania (dyferencjacji)
Unikatowość oferty Unikatowość oferty
dostrzegana i doceniana dostrzegana i doceniana
przez cały rynek przez określony segment
rynku

Wartość i cena
wzrastają powyżej STRATEGIA STRATEGIA Różnica
oferty standardowej DOSKONALENIA SPECJALIZACJI dodatnia

Wartość i cena
spadają poniżej STRATEGIA STRATEGIA Różnica
oferty standardowej ZUBOŻANIA ZAWĘŻANIA ujemna

Segmentacja Już istniejąca

wywoływana przez segmentacja wywołuje
podaż podaż
 Strategie pozycjonowania
(plasowania, positioning)
Oparta na założeniu, że każdemu produktowi można przypisać
wyjątkową pozycję na rynku, opartą na stosunku nabywców do tego
produktu. Całokształt opinii i odczuć odnośnie produktu wpływa na
wielkość zakupów. W związku z tym firmy dążą do kształtowania
pożądanego ich zadaniem odbioru cech produktu przez klientów.
 Plasowanie produktu na rynku
Polega na różnicowaniu produktów wewnątrz danego segmentu rynku.
Warunkiem efektywności plasowania jest wszechstronne rozpoznanie i
możliwość wykorzystania tych cech produktu (fizycznych i
symbolicznych), które w rzeczywistości będą wyróżniały dany produkt.
Aby było to możliwe konieczna jest znajomość postrzegania przez
nabywców poszczególnych cech produktu i korzyści z jego zakupu.

Wymaga precyzyjnego określenia koncepcji sposobu komunikowania

się z konsumentami.

Obejmuje kształtowanie takich cech produktu, które najbardziej

odpowiadają wyobrażeniom nabywców i pożądanemu przez nich
poziomowi satysfakcji z nabycia danego produktu
 Kluczowe problemy plasowania
 W jaki sposób konkurenci plasują swoje produkty na rynku?
 Jakie plasowanie produktu firmy miałoby największe znaczenie dla
przyszłych nabywców?
 Jakie plasowanie produktu firmy najbardziej odróżni go od
produktów konkurentów?
 Która z możliwości plasowania jest stosunkowo wolna, nie zajęta
przez konkurentów?
 Która z możliwości pasuje do produktów wytwarzanych przez
firmę?
 Która z tych możliwości najbardziej pasuje do celów firmy i jej
tradycyjnych wartości?
 Techniki plasowania produktu

Sposób plasowania Cel plasowania

prezentacja siebie i swojego wyróżnienie własnej

produktu jako alternatywy
dla produktu numer jeden w
branży lub w segmencie
pokazanie podobieństwa do
lidera w danej branży i jego
produktów
odmienności
minimalizacja ryzyka
odrzucenia produktów przez
konsumentów
 Mapa percepcji produktu
Układ współrzędnych zbudowany na podstawie kryteriów oceny nabywców. Odpowiednie położenie ilustruje
sposób postrzegania przez nabywców określonej marki na podstawie tych kryteriów  obrazuje uplasowanie
produktu.

Przykład - mapa percepcji wyrobów czekoladowych, na której umiejscowiono produkty na podstawie dwóch
kryteriów: przeznaczenia produktów oraz grupy wiekowej użytkowników.

Dla dorosłych

A B
C

D
Na Do
prezent konsumpcji
E
F

Dla dzieci
Typologia strategii pozycjonowania produktu
 według korzyści oferowanych przez produkt;
 według klasy produktu mierzonej relacją ceny do jakości;
 według stosunku do konkurenta;
 według użytkownika;
 według zastosowania produktu;
 według kategorii produktu;
 według atrybutów (parametrów) produktu.
 Błędy strategii pozycjonowania produktu
 zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają tylko niejasne
wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego;
 nadmierne pozycjonowanie – klienci mają zbyt wąskie (zbyt
„wysokie”) wyobrażenie o marce;
 pozycjonowanie mylące – klienci mają mylny obraz marki będący
następstwem zbyt wielu informacji lub częstych zmian
wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki;
 pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech
produktu, jego ceny lub informacji o producencie klienci wątpią w
podawane stwierdzenia dotyczące marki.
Strategie segmentacji rynku, różnicowania
produktu i plasowania produktu na rynku
a cykl życia produktu na rynku
Strategia dominująca
Segmentacja rynku Różnicowanie produktu Plasowanie produktu
 Strategie konkurencyjne
Cele analizy konkurencji w przedsiębiorstwie

 określanie pozycji konkurencyjnej umożliwiającej najlepszą

obronę przed niekorzystnymi wpływami głównych sił
napędowych konkurencji oraz najlepsze wykorzystanie
wpływów tych sił;
 wpływ na równowagę tych sił za pomocą podejmowania działań
strategicznych, których celem jest polepszenie pozycji
konkurencyjnej;
 antycypacja zmiany miejsca, roli i znaczenia zasadniczych sił
oraz sprzężonej z tymi zmianami reakcji przedsiębiorstwa w
celu wyboru właściwej strategii konkurencji jeszcze przed
rozpoznaniem jej przez rywala;
 określanie stopnia atrakcyjności i preferencyjności sposobów
realizacji strategii konkurencyjnej.
 Podstawowe rodzaje strategii
konkurencyjnych
PRZEWAGA STRATEGICZNA

Unikalność postrzegana przez Pozycja niskiego kosztu

klientów
CELE STRATEGICZNE

Wiodąca pozycja kosztowa

W skali
sektora

Zróżnicowanie (przywództwo kosztowe)

segmentu
W skali

Koncentracja na wybranych segmentach rynku

 Strategia wiodącej pozycji pod względem
kosztów całkowitych
Polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych
za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania (obniżanie kosztów
całkowitych, oferowanie produktów po cenach niższych niż konkurenci, zwiększanie
udziału w rynku).

Warunki podejmowania strategii przywództwa kosztowego

 działalność na rozległym rynku;

 obsługa różnych segmentów rynku w danej branży lub poza nią;
 wykorzystywanie różnych źródeł przewagi konkurencyjnej:
 skali działania;

 technologii;

 dostępności do zasobów (np. źródeł surowców i materiałów, siły roboczej, itp.).

 Źródła kosztów w przedsiębiorstwie według koncepcji łańcucha kosztów (tzw. analiza
kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej)

 związane z działalnością podstawową (koszty zakupu materiałów i surowców

zużywanych w produkcji, siły roboczej, operacji wytwórczych, logistyki, marketingu,
usług, serwisu, itp.);
 związane z działalnością pomocniczą (koszty tworzenia i utrzymywania infrastruktury
przedsiębiorstwa, gospodarki kadrowej, badań i rozwoju, itp.).

Sposoby obniżania kosztów działalności przedsiębiorstwa

 alokacja zasobów zapewniająca jak najbardziej produktywne ich wykorzystanie,

koncentracja zasobów na najbardziej zyskownych wyrobach i rynkach oraz w
produktywnych jednostkach organizacyjnych i funkcjach;
 wyeliminowanie produktów, rynków, funkcji czy jednostek organizacyjnych, które nie
zapewniają właściwego wykorzystania zasobów ( zmiana pozycji przedsiębiorstwa)
 outsourcing – działania kooperacyjne ukierunkowane na obniżanie kosztów
działalności.
 Korzyści strategii przywództwa kosztowego

 osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów w danej branży przy ustanawianiu cen na

poziomie średnim;
 uzyskiwanie lepszej pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych przedsiębiorstw;
 ochrona przed konkurentami;
 osłabienie oddziaływania dostawców i odbiorców.

Ryzyko strategii przywództwa kosztowego

 konieczność posiadania wysokiego udziału w rynku lub tzw. sprzyjających okoliczności

(np. dostęp do zasobów);
 konieczność stosowania odmiennych procedur wprowadzania nowych produktów na
rynek;
 niekorzystne zmiany ogólnogospodarcze np. inflacja;
 zmiany w technologii udaremniające dotychczasowe osiągnięcia;
 intensywny napór ze strony konkurentów dzięki stosowaniu strategii imitacji i
naśladownictwa;
 zahamowanie działalności marketingowej ze względu na koncentrację na kosztach.
 Strategia zróżnicowania
Polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę i stworzeniu
czegoś, co jest unikalne na rynku; może dotyczyć wzoru wyrobu, marki, technologii,
cechy produktu, obsługi posprzedażowej, sieci dystrybucyjnej, itp. Zróżnicowanie
może dotyczyć produktu lub sfery działań marketingowych. Pozwala na osiągnięcie
dodatkowych korzyści finansowych (możliwość podnoszenia ceny).

Korzyści strategii zróżnicowania

 ochrona przed konkurentami w branży,
 podnoszenie stopy zysku (dzięki uczynieniu popytu nieelastycznym na wzrost ceny),
 stwarzanie bariery wejścia na rynek dla nowych konkurentów,
 osiągnięcie lepszej pozycji wobec dostawców i odbiorców,
 zapewnienie lepszej pozycji wobec substytutów.
Wady strategii zróżnicowania
 podwyższanie ceny produktu,
 ujemnie wpływa na możliwość osiągania wysokiego udziału w rynku,
 naśladownictwo produktu przez konkurencję.
 Strategia koncentracji
na wybranych segmentach rynku
Polega na koncentracji działań na określonej grupie nabywców, na określonym
wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym; jest tworzona w celu
szczególnie dobrej obsługi danego segmentu. W ramach segmentu może obejmować:
 przywództwo w zakresie kosztów;
 przywództwo w zakresie zróżnicowania.
Korzyści strategii koncentracji
 wysoka specjalizacja sprzyjająca podwyższaniu jakości produktów,
 podwyższanie poziomu obsługi nabywców,
 tworzenie barier wejścia na rynek.
Ryzyko strategii koncentracji
 ograniczone możliwości osiągania wysokiego udziału w rynku;
 małe różnice pomiędzy segmentami nie gwarantują sukcesu;
 możliwość wejścia w mało atrakcyjny segment rynku;
 podatność na oddziaływanie konkurentów.
 Charakterystyka podstawowych strategii
konkurencyjnych
Rodzaj Potrzeby w zakresie umiejętności i
strategii zasobów
 ciągłe nakłady inwestycyjne i
dostęp do kapitałów
 umiejętności projektowania
Wiodąca pozycja technologii
pod względem  ścisły nadzór nad siłą roboczą
kosztów  technologizacja konstrukcji
całkowitych wyrobów
 duże umiejętności marketingowe
 projektowanie wyrobów
 uzdolnienia twórcze
 duże możliwości prowadzenia
Zróżnicowanie badań podstawowych
 wysoka reputacja lub wiodąca
pozycja w dziedzinie techniki
 długa tradycja w danym sektorze
albo szczególne umiejętności
zatrudnionych
 kombinacja powyższych zasad
postępowania nakierowana na
Koncentracja określony segment strategiczny
Potrzeby
organizacyjne
 ścisła kontrola kosztów
 częste i szczegółowe sprawozdania
kontrolne
 ustrukturalizowana organizacja i
zakresy odpowiedzialności
 zachęty oparte na ścisłym wykonaniu
planów ilościowych
 ścisła koordynacja funkcji badawczo-
rozwojowych, opracowania wyrobów
i marketingowych
 subiektywne oceny i zachęty zamiast
pomiarów ilościowych
 atrakcyjne warunki przyciągania
wykwalifikowanych pracowników,
naukowców, ludzi twórczych
 kombinacja powyższych zasad
postępowania nakierowana na
określony segment strategiczny
Ryzyko
 zmiana techniczna niwecząca poprzednie
inwestycje lub doświadczenia
 pojawienie się silnej konkurencji opartej na
naśladownictwie lub nowszej i tańszej technologii
 niedostrzeganie potrzeby dokonania zmian w
wyrobach lub działaniach marketingowych
 inflacja kosztów uniemożliwiająca zachowanie
różnicy między ceną produktu a cenami
produktów konkurencyjnych
 różnica kosztów między konkurentami o niskich
kosztach a zróżnicowaną firmą staje się zbyt duża,
nabywcy mimo przywiązania do marki rezygnują
z niektórych cech, usług czy prestiżu na rzecz
oszczędności
 zmniejsza się zapotrzebowanie nabywców na to,
co stanowi przedmiot zróżnicowania w wyniku
wzrostu wyrafinowania
 naśladownictwo zmniejszające zróżnicowanie w
miarę wzrostu dojrzałości rynku
 zwiększa się różnica pomiędzy konkurentami
działającymi na szeroką skalę a firmą
skoncentrowaną co eliminuje korzyści kosztowe
wynikające z obsługi wąskiego rynku albo
równoważy zróżnicowanie wynikające z
koncentracji
 konkurenci wyszukują węższe subsegmenty,
uzyskując jeszcze większą koncentrację
 Strategie specjalizacji
Osiągnięcie umiejętności w pewnej, wyodrębnionej dziedzinie na
skutek podziału pracy. Każde przedsiębiorstwo po rozpatrzeniu swojej
pozycji konkurencyjnej i określeniu przyszłych zamierzeń w
przyszłym otoczeniu musi dokonać wyboru przedmiotu działalności i
stopnia w jej specjalizacji.

Przedsiębiorstwo koncentruje się na działalności i funkcjach, do

których ze względu na posiadane zasoby, umiejętności i realizowane
cele jest najlepiej przygotowane. Oszacowane perspektywy działania
upoważniają do upatrywania specjalizacji jako drogi rozwoju.
 Determinanty skutecznego działania przedsiębiorstwa

 dane kompetencje wyróżniające przedsiębiorstwo wśród innych, ich

względna trwałość i możliwość budowania na ich podstawie przewagi
konkurencyjnej,
 zasoby strategiczne i sposób ich wykorzystania,
 zdolność dostosowania się przedsiębiorstwa w zakresie wyspecjalizowanego
przedmiotu działania do zmian w otoczeniu, zwycięskiego konkurowania i
spełniania oczekiwań odbiorców.

Symptomy podjęcia specjalizacji

 mały popyt i ograniczone możliwości jego wzrostu,

 oddalenie przedsiębiorstw od miejsca powstania popytu,
 duży udział w procesie wytwarzania wartości użytkowej pracy nie
poddającej się procesom mechanizacji i automatyzacji,
 konieczność indywidualizacji cech użytkowych produktu do wymagań
ostatecznych odbiorców, wymuszająca szczególną gotowość w zakresie
zdolności wytwórczych.
 Źródła zagrożenia wynikające ze specjalizacji

 zmiany popytu pod wpływem różnych czynników,

 tempo postępu technicznego i skala szybkości zmian, które wymagają
szczególnych umiejętności w zakresie sprostania zmianom,
 innowacyjność aktualnych i potencjalnych oferentów,
 ograniczona pojemność rynku zaostrzająca walkę konkurencyjną i
zawężająca sposoby konkurowania.

Korzyści wynikające ze specjalizacji

 tradycja, doświadczenie, odpowiednio ukształtowany wizerunek na rynku,

 możliwość korzystania z efektów skali w przypadku silnej pozycji rynkowej
i możliwości wzrostu działalności (wzrost wielkości produkcji i obrotów), a
zatem korzystanie ze strategii konkurowania opartej na poziomie kosztów
jednostkowych (tzw. strategia lidera kosztowego),
 możliwość korzystania z efektów współdziałania (w ramach
gospodarowania zasobami).
 Obszary specjalizacji
Specjalizacja z marketingowego punktu widzenia:
Produkt produkt (technologia) – segment odbiorców –
obszar działania
Przedsiębiorstwo wykorzystuje określoną
Segment odbiorców technologię, aby zaoferować produkt
o określonych wartościach użytkowych uprzednio
określonemu segmentowi nabywców, określając
Obszar działania tym samym zasięg ekspansji terytorialnej

Dotyczy tylko tych funkcji, które wynikają

z wyróżniających się kompetencji, odpowiednio
Wykonywane do wymagań łańcucha wartości i kosztów
funkcje działalności. Powinny one przyczyniać się do
wzrostu wartości dodanej, w przeciwnym
przypadku podlegają przekazywaniu na zewnątrz
outsourcing.
 Outsourcing
Przeciwieństwo dywersyfikacji. Polega na ograniczaniu działalności
firmy do tego, do czego jest ona powołana (do istoty działania).

Całość produktów i usług potrzebnych do realizacji podstawowej

działalności jest kupowana na zewnątrz.

Zaletą jest możliwość osiągania wysokiej efektywności i jakości w

zakresie działania dzięki wysokiej koncentracji i specjalizacji.

Wadą jest całkowite uzależnienie od sprawnego zaopatrywania

firmy we wszystkie produkty i usługi przez kooperantów.
 Konkurencyjność przedsiębiorstwa
a specjalizacja działalności
w kontekście faz cyklu życia sektorów
Fazy cyklu życia sektorów
Wzrostu Dojrzałości Schyłku
 rosnący popyt  rosnący / stabilizujący się  ograniczony popyt
Pozycja  rosnąca siła konkurentów popyt  ograniczenie liczby konkurentów
konkurencyjna  intensyfikacja działań  wzrost natężenia walki / umocnienie pozycji
przedsiębiorstwa marketingowych konkurencyjnej  ograniczone wykorzystywanie
 intensywne wykorzystywanie instrumentów marketingowych
cen, promocji i kanałów (cena, promocja)
dystrybucji
Silna pozycja  Specjalizacja ekstensywna  Specjalizacja pasywna  Specjalizacja jako skutek
konkurencyjna dywersyfikacji
(lider, pretendent)
Słaba pozycja  Specjalizacja restrykcyjna  Specjalizacja przez  Specjalizacja restrykcyjna (nisza
konkurencyjna (nisza rynkowa) rekoncentrację rynkowa po odejściu innych
 Specjalizacja restrykcyjna konkurentów)
przez odrzucenie innych
dziedzin działania
 Specjalizacja jako rezultat
dywersyfikacji
 Strategie wyodrębnione
ze względu na udział w rynku

Strategia Strategia pretendenta

lidera rynku (rzucającego wyzwanie)

Strategia Strategia specjalisty

naśladowcy od niszy rynkowej
 Typy zachowań konkurencyjnych
IGNOROWANIE
KONKURENCJI

ZACHOWANIA
KONKURENCYJNE
PRZEDSIĘBIORSTWA

KONFRONTACJA OGRANICZANIE KONKURENCJI UNIKANIE KONKURENCJI

 MODEL RESTRUKTURYZACYJNY  MODEL INNOWACYJNY  PODZIAŁ RYNKU

 PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE
 DYFERENCJACJA
 PRZEWAGA CZASOWA
 POROZUMIENIE REDUKUJĄCE
 KONKURENCJĘ
 KOOPERACJA
 NISZA RYNKOWA
 POROZUMIENIE ORAZ
POŁĄCZENIE PROWADZĄCE
DO DOMINACJI LUB
MONOPOLU
 Strategia lidera rynkowego
 największy udział w rynku,
 przewodzenie w kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach
dystrybucji, intensywności promocji

Intensyfikacja popytu i  Nowi użytkownicy

zwiększanie rozmiarów rynku  Nowe sposoby wykorzystania
(poszerzanie rynku)  Zwiększanie użycia

 Pozycja obronna
 Chronione skrzydła
Ochrona istniejącego  Defensywa przewidująca
udziału w rynku  Defensywa kontroofensywna
 Defensywa ruchoma
 Strategiczny odwrót

 Zwiększanie masy zysku

Zwiększanie  Zwiększanie stopy zwrotu od kapitału
udziału w rynku  Osiąganie pozycji quasimonopolistycznej
Strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta)
Cele strategiczne
dążenie do zwiększenia udziału w rynku;
atak na pozycję lidera rynku
Sposoby osiągania celów strategicznych
bezpośrednie atakowanie lidera rynkowego;
atakowanie firm o podobnej skali, lecz słabej pozycji rynkowej;
atakowanie firm małych, często o charakterze lokalnym lub regionalnym.
Strategie ataku pretendenta rynkowego
atak frontalny - atakowanie silnych punktów przeciwnika;
atak skrzydłowy - atakowanie słabych stron przeciwnika;
oblężenie - atakowania zarówno słabych, jak i silnych stron
przeciwnika;
atak wymijający - atakowania łatwiejszych rynków unikając bezpośredniej
konfrontacji z przeciwnikiem;
atak partyzancki - jednoczesne, ale nieznaczne atakowanie różnych
obszarów działalności przeciwnika.
 Strategia naśladowcy
wykorzystywanie doświadczeń liderów i uczenie się na ich pomysłach.

Rodzaje naśladownictwa

Bezpośrednie
(bliskie) Na dystans Selektywne

Rywalizacja w jak Unikanie Naśladowanie jedynie

największej liczbie bezpośredniej niektórych produktów
segmentów i za pomocą konfrontacji, pomimo i działań lidera
jak największej liczby naśladowania oferty
kombinacji marketingu- asortymentowej
mix
 Rodzaje naśladowców
 naśladuje produkty lidera i jego działania
marketingowe;
 nie tworzy niczego nowego, ale korzysta z
KLON doświadczeń innych;
 w skrajnym przypadku jest to fałszerstwo i podróbka
produktów lidera.
 kopiuje niektóre elementy oferty, ale utrzymuje
zróżnicowanie pod względem działań
marketingowych;
IMITATOR  jest tolerowany przez lidera do momentu podjęcia
agresywnej ekspansji;
 czasami jest ochroną przed oskarżeniem o
monopolizację rynku.
 adaptuje i ulepsza produkty lidera;
 często sprzedaje produkt na innym rynku (w innym
USPRAWNIACZ segmencie) w celu unikania bezpośredniej
konfrontacji z liderem;
 często osiąga w ten sposób pozycję pretendenta.
 Strategia poszukującego niszy rynkowej
wyszukiwanie i obsługa nisz rynkowych;
pozwala na osiągnięcie wysokiej rentowności i stałego dochodu;
utrzymywanie silnej pozycji w niszy rynkowej związane jest z trudnością lub
nieopłacalnością wejścia do niej innych firm.

Cechy idealnej niszy rynkowej

posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną;

posiada perspektywy wzrostu;
nie interesują się nią duże firmy;
firma ma odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną
niszę;
firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej
reputacji u klientów.
 Opcje działania dla specjalistów rynkowych
 specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego;
 specjalizacja pionowa;
 specjalizacja według rozmiaru klienta;
 specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta;
 specjalizacja geograficzna;
 specjalizacja produktowa;
 specjalizacja według kryterium cech produktu;
 specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie;
 specjalizacja jakościowo-cenowa;
 specjaliści usługowi;
 specjaliści kanału dystrybucji.
Strategia „poborcy myta” („rogatki”)
Wynika z posiadania przez firmę patentu, unikalnego procesu produkcyjnego,
opracowania specjalnego produktu o bardzo dużym znaczeniu dla innych bardziej
wartościowych procesów lub produktów będących przedmiotem konkurencji. Musi
być to produkt lub proces o znaczeniu na tyle istotnym, że nie można go
wyeliminować, ale jednocześnie o tak niskiej cenie, że nie przyciąga konkurencji.
 Strategia aliansów strategicznych
jest uzupełnieniem klasycznych strategii konkurencyjnych
wyodrębnianych na podstawie udziału w rynku;

polega na powstawaniu różnych form kooperacji między

konkurentami;

ogólnie celem jest prowadzenie działalności korzystnej dla obu

stron;

celem ostatecznym jest wyjście z aliansu silniejszym niż konkurent.

 Plan marketingowy przedsiębiorstwa
Plan Dokument opisujący cele marketingowe i sposób ich realizacji
! marketingowy przy pomocy strategii i taktyk marketingowych.

Rodzaje planów marketingowych

Ze względu  plany dla potrzeb własnych
na typ odbiorcy przedsiębiorstwa
 plany dla potrzeb inwestorów
Ze względu  plany strategiczne
na horyzont czasowy  plany taktyczne
 plany operacyjne
 plany dla rynków regionalnych
Ze względu  plany dla rynków ogólnokrajowych
na obszar działań  plany dla rynków międzynarodowych
 plany dla rynków globalnych
Ze względu  plany dla poszczególnych produktów
na zakres działań  plany dla poszczególnych grup
asortymentowych
 Struktura planu marketingowego
1. Spis treści
2. Wprowadzenie Opisuje tło, powody powstania, cele i sposoby wykorzystania planu
3. Streszczenie
4. Analiza sytuacyjna  założenia
 analiza sprzedaży
 analiza rynku docelowego
 analiza konkurencji
 analiza otoczenia dalszego
 analiza SWOT
5. Cele marketingowe
6. Strategie marketingowe Strategie ogólne:
 strategie wynikająca z segmentacji rynku
 strategia produktowo-rynkowa
 strategia konkurencyjna
Strategie szczegółowe:
 strategia produktu
 strategia ceny
 strategia dystrybucji
 strategia promocji
 strategia personalna
7. Taktyki marketingowe Zawierają harmonogram realizacji planu marketingowego z odpowiedziami na
pytania: Kto i kiedy będzie realizował poszczególne działania?
8. Budżet marketingowy i
rachunek zysków i strat
9. Mechanizm kontroli i korekty
realizacji planu
 Organizacja działalności marketingowej
Dyrektor
naczelny

Dział Dział Dział Dział Dział Dział

produkcji badań marketingowy finansowy administra- personalny
i rozwoju cyjny

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium funkcjonalności

Dyrektor marketingu

Komórka badań Komórka promocji Komórka sprzedaży Komórka rozwoju

marketingowych produktów

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium produktów

Dyrektor marketingu

Komórka dla: grupy produktów A Komórka dla: grupy produktów B

lub rynku A lub rynku B
lub segmentu nabywców A lub segmentu nabywców B
 badania marketingowe  badania marketingowe
 promocja  promocja
 sprzedaż  sprzedaż
 rozwój produktów  rozwój produktów
 Kontrola efektywności działań
marketingowych
Kontrola Proces obserwowania i analizowania działań
! marketingowa marketingowych dla ustalenia ich zgodności z
planami i standardami oraz podejmowanie
czynności korygujących.
Proces kontroli marketingowej

Określenie Pomiar Diagnoza Działania

celów kontroli wyników wyników korekcyjne
działań

Co firma chce Co się dzieje w Dlaczego tak Co firma

osiągnąć? firmie? się dzieje? powinna z tym
zrobić?
 Funkcje kontroli marketingowej
 diagnostyczna
związana z oceną działania komórek marketingowych

 prognostyczna
związana ze zbieraniem informacji wykorzystywanych do
budowania prognoz rynkowych

 regulacyjna
związana z wprowadzaniem korekt do założonego planu
marketingowego
 Rodzaje kontroli marketingowej
 kontrola planu rocznego
badająca stopień osiągnięcia założonych wyników

 kontrola rentowności
badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty

 kontrola efektywności
badająca konkretne wydatki marketingowe

 kontrola strategiczna
badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse
 Metody kontroli strategicznej
 Ranking efektywności marketingu
polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań
marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie.
Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu
najlepszych działań.

 Ocena doskonałości marketingu

polega na porównaniu własnych działań marketingowych z
działaniami konkurentów (lepsze, takie same, gorsze).

 Audyt marketingowy
to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie
realizacji celów, strategii i działań marketingowych
przedsiębiorstwa.
 Obszary audytu marketingowego
 otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego
zmiany;
 cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;
 organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura
organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi
działami firmy);
 istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system
informacji marketingowych, system planowania, system kontroli,
system rozwoju nowych produktów);
 rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na
działalność marketingową;
 stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.