P. 1
2.1. Kształtowanie wizerunku firmy

2.1. Kształtowanie wizerunku firmy

|Views: 1,397|Likes:
Wydawca: timon___

More info:

Published by: timon___ on Jan 26, 2011
Prawo autorskie:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/30/2012

pdf

text

original

Każda firma marzy o tym, by znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie, o tym, aby pracownicy

identyfikowali się z tym, czym jest, co robi, dokąd zmierza. Marzenia szybko mogą znaleźć spełnienie, jeśli zadba się o utworzenie wyraźnego, spójnego i pozytywnego wizerunku na rynku. Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:  różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,  tworzenie więzi z klientami,  tworzenie więzi z pracownikami,  budowanie zaufania do firmy. W przypadku przedsiębiorstw usługowych, a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może się okazać, jak w przypadku Arthur Andersen, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy. Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za którą nie ma już nic, bo ... nie ma firmy. Pojęcie wizerunku Wizerunek1 to jeden z kluczowych aktywów firmy. Pojęcie wizerunku oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie; stanowi zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Wytworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i zasłyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obszar wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie. Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Stacje benzynowe to dla większości tankujących paliwo nieśmiertelne CPN choćby i firmy Statoil. Prasę kupujemy w Ruchu, choć czasem nazywa się Kolporter. Przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków - wizerunek w oczach klientów, pracowników, udziałowców. Wizerunek - jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli. Czynnikami, które skłaniam do zarządzania wizerunkiem są :
1

Źródło: G. LeBlanc, N. Nguyen, Cues used by customers evaliiating corporate image in servlce firms, "Intemational Journal ofService Industry Management", 1996, Vol. 7 Issue 2, s. 48

Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom.      Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość". W przypadku wizerunku. Rys. jest sposobem. Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa. kulturą organizacyjną. który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 takich kluczowych czynników: Tożsamość firmy. w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Pierwotnie słowo „tożsamość" było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę.         brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku przestarzały wizerunek wewnętrznie sprzeczny wizerunek zmiany w strukturze organizacji nowe produkty. Personel pierwszego kontaktu. Czynniki kształtujące wizerunek Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy.1. Reputację. jak firma jest postrzegana na . Reputacja również odnosi się do tego. nowe rozwiązania i nowe usługi zmiana w krajobrazie współzawodnictwa zmiana charakterystyki klientów wejście na nowe rynki większe zasoby. a więc ujednolicone zasady postępowania. wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. jak i otoczeniu. Otoczenie fizyczne/ środowisko. Ofertę usługową. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Czasami mówi się o niej "kultura organizacyjna" lub "dusza" firmy. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością.2. l.

jej złożoność i bogactwo ma niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa. gdzie wizerunek człowieka. ale skorelowane ze sobą tematy. ale uwypukla percepcję firmy w dłuższym okresie. Każda organizacja chce wreszcie wyróżnić swoje produkty i siebie samą wśród konkurencji. a co za tym idzie i na jego wizerunek. Usługi dodatkowe stanowią otoczkę. Głównie ze względu na fakt. Wizerunek a całościowa identyfikacja organizacji Zarządzanie wizerunkiem stanowi podstawę koncepcji całościowej identyfikacji organizacji (ang. i/ przedsiębiorstwo posiada pewną tożsamość. Na reputację mogą składać się nawet bardzo odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przeszłości. Bardziej akceptowalną przez środowisko badaczy jest teoria wskazująca na to. aby każdy pracownik mógł się z nimi utożsamiać i przekazywać je otoczeniu. jak i jego pracowników. chce zaprezentować swój etos. Usługa podstawowa to powód. Reputacja firmy usługowej jest budowana także przez działania kadry zarządzającej. stanowi wyróżnik oferty wśród konkurencji.rynku. Założenie to stało się głównym aksjomatem rozwijanej w latach 80-tych teorii zarządzania całościową identyfikacją firmy. rozpoznawalności i wyróżniającej osobowości firmy. Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług dodatkowych. wywiera silny wpływ na percepcję wizerunku. w którym usługi są produkowane i konsumowane. uwiarygadniąjące takie intencje firmy jak np. spójność. Każda organizacja chce zaprezentować siebie jako przejrzystą i zrozumiałą dla otoczenia. jest wynikiem jego zachowania bazującego na osobowości i własnym wizerunku. W ramach koncepcji całościowej identyfikacji organizacji rozważane są trzy oddzielne. symbolizm i pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku. Jedną z pierwszych teorii wyjaśniających zagadnienie całościowej identyfikacji firmy była teoria wskazująca na fakt. Atmosfera. zarówno przez klientów przedsiębiorstwa. realizowanej przez wizualne. iż tożsamość firmy jest wyrazem jej osobowości. Koncepcja ta wzbudza jednak wiele kontrowersji. naczelnej strategii identyfikacyjnej firmy. postawy tak. bezwarunkową gwarancję jakości świadczonych usług. panująca w miejscu świadczenia usług wywiera silny wpływ na motywację pracowników i jakość obsługi klientów. w jaki sposób jest postrzegany. corporate identity). W tym świetle oferta usługowa. Środowisko. tak zwany krajobraz usługowy. Założenie to zostało zaczerpnięte z psychologii społecznej. dla którego klienci wybierają firmę usługową. komunikacyjne i organizacyjne zabiegi zmierzające do ukazania indywidualności. która dodaje wartości ofercie podstawowej. wewnętrzny „charakter" (corporate . kulturę. iż osobowość przedsiębiorstwa bywa kształtowana także przez jego zachowanie.

umysł przedsiębiorstwa (misja. Thc Corporate Identity Metaphor. Rys. strategia). Teorie całościowej identyfikacji firmy (Corporate identity) 1.1. funkcjonujące w samym przedsiębiorstwie. Następna teoria bazuje na założeniu. jak i w jego otoczeniu. jako kompleksowy zestaw działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo ma sens tylko w przypadku przyjęcia za podstawę rozważań teorii trzeciej. Według tej teorii nie istnieje jedna tożsamość przedsiębiorstwa. Tożsamość ulega modyfikacjom2. Wskazuje ona. P. jego zachowania i cech. kształtowane przez złożone mechanizmy. Identyfikacja jako rzeczywistość organizacyjna 3. Bardzo często w tej teorii używa się metafory ciała ludzkiego do opisu przedsiębiorstwa. Zarządzanie złożonymi tożsamościami/identyfikacjami Zarządzanie wizerunkiem w sektorze usług. iż tożsamość przedsiębiorstwa jest sumą jego sposobów realizowania się w otoczeniu. jakie nadaje mu otoczenie. Pojawiają się takie pojęcia jak . s. Problems And Prospcci "Journal of Marketing Management". Perspectives. 2. Program kształtowania wizerunku Przy takich założeniach można zaproponować następujący program kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa usługowego: 2 Źródło: Cornclissen.identity). jego dusza (kultura organizacyjna) oraz głos (komunikacja kontrolowana i nie kontrolowana). inspirowanym pożądanym w danej chwili przez otoczenie wizerunkiem. 2001. sumą znaczeń. wizja. jako jedyna. Harris. 64 . Identyfikacja jako wyraz osobowości 2. nr 17. na tożsamość i wizerunek przedsiębiorstwa. tak jak nie istnieje tylko jeden jego wizerunek. podlega zmianom w czasie.2. który jest konsekwentnie komunikowany otoczeniu (corporate identity management).

1. Chcąc budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwo musi określić najpierw te części swojego otoczenia. Ustalenie bieżącej strategii przedsiębiorstwa 2. Określenie planu komunikacji 5. Ad 2. z jej celami strategicznymi.czy jest ono w ogóle zauważane przez otoczenie. Wizerunek powinien być zgodny z misją i wizją firmy. Ad 4. utrzymania dotychczasowego wizerunku. Określenie celów komunikacji 4. konkurenci. Określenie celów komunikacji polega na wybraniu przez przedsiębiorstwo docelowego wizerunku. na które będzie oddziaływać w dalszych etapach i których opinie będą dla niego reprezentatywne. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Ad 3. Do najczęściej stosowanych przez przedsiębiorstwa . Otoczeniem przedsiębiorstwa usługowego mogą być nabywcy. Realizacja programu 6. Jeśli przedsiębiorstwo posiada opracowany system planowania strategicznego ustalenie bieżącej strategii jest czystą formalnością. Wybór instrumentów kształtowania wizerunku. Istotne jest ustalenie. czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron. Projektowanie działań. pracownicy. do którego będzie ono konsekwentnie dążyć. Na etap określenia planu komunikacji składa się: 1. środki masowego przekazu. czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w świadomości otoczenia. Określenie istniejącego i docelowego wizerunku 3. Kontrola programu Ad l. dostawcy. rada nadzorcza. Wybór instrumentów kształtowania wizerunku jest uzależniony od specyfiki przedsiębiorstwa i jego indywidualnych potrzeb. Niezbędne jest też określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa . dziennikarze. akcjonariusze i konsultanci. Ustalenie budżetu. Na tym etapie przedsiębiorstwo musi też dokonać wyboru czy działania mają zmierzać do:    zbudowania nowego wizerunku od podstaw. lokalna społeczność. 3. a więc ideału. zmiany obecnego wizerunku. 2.

tworzenia więzi z coraz bardziej wymagającymi klientami. sponsorowanie i komunikacja nieformalna (z ang. bowiem oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji. budowy zaufania. czy i w jakim stopniu aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. Zachodzące zmiany mogą. Ad 5. Kolejnym etapem kształtowania wizerunku firmy jest realizacja wcześniej zaplanowanych działań. WOM . reklama. zarządzanie jakością. Dlatego też ważne jest. Niemniej jednak to właśnie wizerunek stanowi najczęściej podstawę do trwałego wyróżnienia się na rynku. Ad 6. Projekt taki najczęściej oznacza duże zmiany dla przedsiębiorstwa. Ryzyko towarzyszące wprowadzaniu projektu najczęściej związane jest z tym. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może okazać się powtórzenie całej procedury. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować szeroko pojęte otoczenie. jeśli przedsiębiorstwo działa w warunkach nasilającej się konkurencji i dojrzałego rynku. system identyfikacji wizualnej. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego jest rzeczą trudna. public relations. .word-of-mouth). Szczególnie. W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach każdego z instrumentów kształtowania wizerunku. wdrożenie rozwiązań zaproponowanych w planie. Kontrola powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. aby o tak ważnym wydarzeniu informować jasno i wyraźnie. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu. Na tym etapie należy stwierdzić. w jaki sposób firma przekazuje informacje o projekcie do otoczenia.usługowe należą. bowiem najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku. Obejmuje ona wprowadzenie w życie projektu kształtowania wizerunku. Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi rezultatami.

You're Reading a Free Preview

Pobierz
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->