MERCADOTECNIA

CANALES DE DISTRIBUCION

 Ing. Manuel Huamán

García
manuelhuaman14@hotmail.com
 CANALES DE DISTRIBUCION

NATURALEZA

La mayoría de los productores trabajan con los intermediarios para llevar

sus productos al mercado. Los intermediarios de mercadeo constituyen
un canal de mercadeo (que también se conoce como canal de comercio
o canal de distribución). Utilizaremos la definición que Stern y El-Ansary
dan para un canal de mercadeo:
Los canales de mercadeo se pueden considerar como grupos de
organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que
un producto o servicios esté disponible para su uso o consumo.

Conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad o

participan en su transferencia; de un bien o servicio a medida que éste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
 CANALES DE DISTRIBUCION

¿ POR QUE USAR INTERMEDIARIOS?

 El productor pone el destino de la empresa en manos de los
intermediarios
 Muchos de los productores carecen de los recursos financieros para
llevar a cabo un mercadeo directo
 Los productores que pueden establecer sus propios canales con
frecuencia pueden obtener una mayor rentabilidad al incrementar la
inversión de su negocio principal
 Algunos productores establecen un sistema de distribución parcial
 El uso de intermediarios reduce en gran medida superior en hacer
que los bienes estén disponibles y accesibles para los mercados de
objeto
CANALES DE DISTRIBUCION
 CANALES DE DISTRIBUCION
FUNCIONES
Información: recopilación y distribución de la información de
investigación de mercados a cerca de los clientes potenciales

Promoción : desarrollo y difusión de la comunicación persuasiva

sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.

Negociación: acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo

que se puede realizar la transferencia de propiedad.

Ordenamiento: comunicación en dirección contraria de las intenciones

de compra por parte de los miembros del canal del mercadeo al
fabricante.
 CANALES DE DISTRIBUCION
FUNCIONES
Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se
requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal
del mercadeo.

Enfrentamiento de los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que

se relacionan con la realización del trabajo del canal.

Posesión física: almacenamiento y movimiento exitosos de los

productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a

través de bancos u otras instituciones financieras.

Título: la transferencia real de la propiedad de una organización o

persona a otra.
 CANALES DE DISTRIBUCION
PRINCIPIOS
Principio de Subsidiariedad: el productor o fabricante
traslada todas las funciones del canal de distribución para
que sea desarrollado por uno o varios intermediarios. De
esta forma todo el proceso de distribución queda a cargo de
intermediarios.

Principio de Complementariedad: el productor o

fabricante traslada las funciones del canal de mercadeo
solo en las áreas en dónde el intermediario cubre una
función complementaria a la labor de distribución realizada
por el fabricante.
Intermediarios en el proceso de distribución
Canales de Mercadeo

 Distribuidores.- Compran
directamente a los productores
 Mayoristas.- Adquieren
productos al por mayor de
fábricas o distribuidores
 Detallistas.- Venden
directamente a usuarios
finales, mantiene stock variado
 Corredores.- Interrelacionan a
los mayoristas y distribuidores
con los detallistas
Intermediarios en el proceso de distribución
Canales de Mercadeo

 Distribuidores Industriales.-
Colocan productos de un
fabricante a los consumidores
Industriales.

 Representantes de Fábrica.-
Representan a los fabricantes
y establecen la relación entre
el consumidor Industrial y el
fabricante.
Intermediarios en el proceso de distribución
Canales de Mercadeo

 Caso Cía de Seguros.- Existen

un intermediario entre la
Compañia de Seguros y el
usuario - Agente de Seguros.

 Caso Agencia de Viajes.-

Intemediarios entre las
companñias de Transporte, los
hoteles y los usuarios
 LA ORGANIZACION DEL CANAL
Sistemas Convencionales

 Consta de uno o varios

productores
independientes, mayoristas
y detallistas
 Maximizar utilidades
 Rentabilidad a corto plazo
 Su operación no visualiza el
interés general del canal
 Presenta serios problemas
en su operación en
detrimento de los intereses
globales
 LA ORGANIZACION DEL CANAL
Sistemas de Comercialización

 Actuan y operan como si

fueran un sistema unido.
 Un miembro del canal,
generalmente el fabricante,
es dueño de los otros
miembros, tiene contrato
con ellos.
 El objetivo es corregir
desviaciones que ocurren
en la operación de los
canales convencionales
 Se logra economías en razón
de la operación a escala.
 LA ORGANIZACION DEL CANAL
Sistemas de Comercialización Vertical Corporativo

 Propiedad común de los diferentes niveles del Canal,

combinando bajo un solo propietario las etapas sucesivas
de producción Ejm. Helados Donofrio,en donde la cadena
de distribución es de propiedad de los mismos fabricantes;
Backus y Johnston.

 Control del mercado, y de la información que las

operaciones diarias proporcionan.
 LA ORGANIZACION DEL CANAL
Sistemas de Comercialización Vertical Contractual

 Está compuesto por empresas independientes en los

diferentes niveles de la producción.
 Se unen por medio de contratos o convenios de operación
 Se establece un sistema de Distribución y producción
eficiente.
 Existen tres tipos de sistemas

 Las cadenas voluntarias patrocinadas por los Mayoristas

 Las cooperativas de detallistas
 Las organizaciones de franquicias
 LA ORGANIZACION DEL CANAL
Sistemas de Comercialización Vertical Administrativo

 Coordina las etapas sucesivas de producción, usando la

fuerza y el tamaño de una de las partes, para establecer el
dominio.

 En este caso no es solo el fabricante el que puede

desarrollar el dominio del canal sino que puede ser también
el mayorista o el detallista. Ejemplo Wal-Mart,
Supermercados Wong.
 EL DISEÑO DEL CANAL
Análisis de las Necesidades de los Clientes

 Se debe responder a diferentes preguntas para estudiar las

necesidades del consumidor como:
 Quieren comprar los consumidores los productos cercanos a sus
domicilios, recorrerán cierto trecho, llegarán a lugares
centralizados, comprarán por correo o por teléfono?
 Quieren los consumidores entrega inmediata o pueden esperar?
 Quieren los clientes gran variedad, o prefieren especialización
de productos?
 Que otros servicios adicionales requiere el consumidor?
 Ciertos consumidores están dispuestos a aceptar un grado
menor de servicio, si ello significa una reducción en el precio
 EL DISEÑO DEL CANAL
Establecimiento de los Objetivos

 Se definen en términos de grado de servicio que desean los

consumidores.
 Los miembros del canal, deben ordenar sus tareas de modo que los
costos se reduzcan al mínimo.
 La planeación efectiva requiere determinar que segmentos de
mercado se van a servir y los mejores canales que se deben utilizar.
 Los objetivos del canal varían con la carcterística del producto :
 Los productos perecederos
 Los productos voluminosos
 Los productos no estandarizados
 Los productos de alto valor unitario
 Los productos que requieren servicio y/o instalación
 EL DISEÑO DEL CANAL
Identificación de las Principales Alternativas del Canal
 Tipos de Intermediarios
 Fuerza de Ventas de la compañia
 Distribuidores mayoristas con capacidad de distribución propia
 Mayoristas
 Autoservicios
 Cantidad de Intermediarios
 Distribución Intensiva
 Distribución Exclusiva
 Distribución Selectiva
 Términos y responsabilidades de los miembros del canal
 Política de precios
 Condiciones de Venta
 Derechos territoriales del distribuidor
 EL DISEÑO DEL CANAL
Evaluación de las Principales Alternativas del Canal

 Criterios económicos
 Cálculo de los costos que representa la venta en cada canal
 La estimación de los costos debe considerar los costos fijos y
variables asignados al canal
 Estimar los niveles de venta posibles a lograr en cada canal
 Criterios de control
 El control del mercado siempres será más cercano mediante el
manejo de una fuerza de ventas
 A medida que los intermediarios sean más lejanos se tendrá
problemas de control
 Criterios de adaptación
 LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Selección de los Integrantes del Canal

 Depende de las condiciones del mercado y la economía

 Si las posibilidades de desarrollo disminuyen, es posible que
los distribuidores estén mas dispuestos a participar en un
canal nuevo
 Condiciones de de operación que se exigen
 Antiguedad como intermediario
 Tiempo dedicado al rubro a distribuir
 Solvencia económica
 Ofrecimiento del fabricante : Margen, Linea de Crédito,
Condiciones de Pago, nivel de exclusividad de una zona,
asesoramiento y apoyo
 LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Motivación y Manejo de los Integrantes del Canal

 El ejercicio del poder sobre los intermediarios.- Capacidad

de un miembro del canal para hacer que otro miembro haga
algo que de otra forma no lo haría.
 Poder Coercitivo.- Representado por la amenaza del fabricante
de retirar un recurso o dar por terminada la relación si los
intermediarios no cooperan
 Poder de Recompensa.- Si el fabricante ofrece un beneficio
extraordinario por la realización de acciones extraordinarias.
 Poder legítimo.- Amparado por un contrato y funciona en la
medida de que los intermediarios consideren al fabricante
como un líder
 LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Evaluación de los Integrantes del Canal

 El productor debe mantener un programa continuo de

evaluación de la operación de los distribuidores
 Cumplimiento de metas y objetivos establecidos en cuotas
de venta, penetración en el mercado y cobertura del
territorio
 Comportamiento de la operación de venta y su operación de
servicio al cliente, en atención, tiempo de entrega y manejo
de reclamos
 Niveles de inventario, cuentas por por cobrar, antiguedad
de la cartera
 LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
El ciclo de vida del producto y su relación con el Canal
 Introducción.- Cuando se lanza
el producto al mercado como
producto innovador
 Crecimiento.- Aceptación del
mercado, crecen las ventas y
las ganacias con rapidez
 Madurez.- Ventas siguen
incrementando hasta que
llegan a declinar - intensa
competencia
 Declinación.- Volumen de
ventas baja, desaparece la
necesidad del producto
 LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
El ciclo de vida del producto y su relación con el Canal

Conclusión
 En la medida que el ciclo de vida del producto avanza,
los márgenes de comercialización disminuyen, por lo que
se requiere cada vez canales más eficientes y menos
dedicados a la venta particular de los productos, y mas
dirigidos a la venta masiva con poco margen de
comercialización.
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
El Comercio Mayorista - Clasificación
 Según la actividad o productos vendidos
 Agricultura y alimentación
 Textil, confección y calzado
 Droguería, farmacia, y hogar
 Vehiculos y accesorios
 Según las relaciones de propiedad o vínculos
 Mayoristas independientes
 Centrales de compra
 Según la localización
 Mayorista de origen
 Mayorista de destino
 Según la transmisión de la propiedad
 Mayoristas que transmiten la propiedad
 Mayoristas que no transmiten la propiedad
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
El Comercio Detallista - Clasificación
 Según la actividad o productos vendidos
 Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
 Comercio independiente
 Cooperativas de consumidores
 Franquicias
 Según la localización
 Centros Comerciales
 Mercados
 Galerias Comerciales
 Según la estrategia seguida.- Referente al sistema de venta, superficie del
establecimiento, amplitud del surtido. Ejm Autoservicios
 Venta sin tienda
 Por catálogo
 Por teléfono (telemarketing)
 Puerta a puerta
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
El Comercio Electrónico

 Consiste en la utilización de la Informática y las telecomunicaciones

para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio
existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio
habituales (clientes, proveedores, entidades financieras,
transportistas, etc)

 El comercio electrónico es un concepto de negocio, de cambios de

procesos en las organizaciones, de nuevas formas de abordar las
relaciones comerciales entre las empresas, y que evidentemente se
sustenta sobre una base tecnológica para llevar a cabo su cometido,
pués internet no es ni mas ni menos, una plataforma técnica sobre la
que asentar los conceptos, los fundamentos y la filosofía del comercio
electrónico
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EDI - (Electronic Data Interchange)

 Transferencia de documentos
estructurados mediante
mensajes estándares ya
convenidos, desde una
aplicación de computadora a
otra por medios electrónicos y
con un mínimo de
intervención humana
 Beneficios :
 Disminución de costos
administrativos
 Reducción del ciclo de
negocio
 Beneficios estratégicos

Fin ...