KOMUNIKASI SOSIAL (SOCIAL COMMUNICATION)

Kary: CARL I HOVLAND

Sebagai seni, komunikasi mempunyai sejarah yang sangat panjang. Penulis, mimbarwan,
penasehat public relations, dan petugas periklanan, adalah pemraktek-pemraktek utama dari seni
tersebut.
Dalam pada itu sebagai bidang pembahasan ilmiah, komunikasi termasuk bidang baru. Tetapi
dalam waktu sepuluh tahun terakhir ini tampak perkembangan ke arah komunikasi secara ilmiah
murni -- usaha yang sistematis untuk merumuskan secara tegar azas-azas yang mendasari
penyebaran informasi dan pembentukan opini dan sikap.
Kemudian bidang yang baru ini paling tidak, tampak pada tanggapan terhadap urgensi masalah
ini yang semakin berkembang. Dalam industri, konsentrasi pengawasan yang semakin meningkat
telah memperbesar jurang antara para pekerja dan pimpinan; dan pada kedua belah fihak timbul
perasaan akan perlunya interkomunikasi yang lebih efektif. 'Kerangka acuan (Frame of reference)
yang berbeda antara pimpinan dan kaum buruh, telah membuat masalah tersebut lebih intensif.
Masalah yang berhubungan dengan ketata-laksanaan kerja akan dibicarakan oleh penulis lain.
Dalam kehidupan nasional kita (Amerika Serikat; pen.) terdapat pula jurang yang sama antara
pembuat undang-undang dan penduduk. Dalam hal ini alat-alat interkomunikasi yang resmi sedikit
banyak telah memberikan bantuan. Radio telah berhasil mendekatkan para pemimpin politik kepada
para pemilih, dan telah membuat pandangan penduduk lebih dekat kepada perhatian pembuat
undang-undang. Tetapi yang masih dirasakan kurang ialah interkomunikasi yang lebih efektif untuk
menggantikan keakraban dalam pertemuan-pertemuan yang pernah terdapat pada demokrasi kita
(Amerika Serikat; pen.) pada waktu-waktu yang telah silam.
Kekurangan yang sama dalam komunikasi timbul pula dalam percaturan internasional. Baru-
baru ini saya mendengar seorang pejabat penting dari Perserikatan Bangsa-Bangsa berkata sebagai
berikut: "Kalau saja saya dapat mengadakan komunikasi dengan orang-orang Rusia". Di situ
bukanlah masalah, komunikasi fisik, melainkan komunikasi psikologis; bukan halangan bahasa
semata-mata, melainkan halangan psikologis untuk mengadakan komunikasi itu.
Yang lebih-lebih merupakan tantangan terhadap masalah komunikasi ini, ialah kenyataan,
bahwa masalah tersebut bukanlah persoalan bagi seorang ahli yang mengkhususkan diri saja.
Pemahaman yang seksama terhadap masalah komunikasi itu tergantung lebih banyak keaneka-
ragaman bakat dan deretan spesialisasi yang lebih luas dari pada kepada satu masalah ilmu
pengetahuan sosial lainnya. Ilmu pengetahuan komunikasi yang sebenarnya memerlukan kerjasama
antara pemraktek (practitioner) dengan ilmiawan (scientist.) Jadi redaktur suratkabar, penyiar radio,
produser film, ahli psikologi, ahli sosiologi, ahli antropologi, dan ahli politik memegang peranan
penting untuk melaksanakan komunikasi.
Sudah banyak definisi yang telah ditampilkan mengenai istilah "komunikasi" ini, akan tetapi
demi tujuan pembahasan sekarang ini, saya akan mendefinisikan komunikasi seoagai proses dimana
seorang insan (komunikator) menyampaikan perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk
kata-kata) untuk merobah tingkah-laku insan-insan lainnya (komunikate); (as the process by which an
individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify the behavior of
other individuals (communicatees)
Jadi definisi ini memberikan batasan kepada tugas penelitian untuK menganalisa empat faktor:
(1) komunikatoryang menyampaikan komunikasi;
(2) perangsang yang dioperkan oleh komunikator;
(3) insan-insan yang menanggapi komunikasi;
(4) tanggapan-tanggapan komunikate terhadap komunikasi.
Sebagai tambahan kita harus menganalisa hukum-hukum dan azas-azas yang berhubungan
dengan unsur-unsur di atas.
Mengenai komunikator dan pengaruh tingkah-lakunya terhadap tanggapan komunikate, telah
banyak dipelajari. Dalam kategori ini termasuk masalah yang penting, seperti efek komunikasi dimana
komunikatornya tidak dikenal, dan efektivitas ajakan komunikator yang dilancarkannya sendiri diban-
dingkan dengan pernyataan yang disiarkan melalui radio, film, dan media lainnya.
Analisa terhadap faktor kedua, yakni perangsang, telah dipelajari secara mendalam.
Sesungguhnya apabila disebut analisa komunikasi atau lembaga komunikasi yang tersebar dimana-
mana, aspek inilah yang biasanya dimaksudkan. Dalam kemuskilan peradaban yang terus
berkembang, mempelajari bahan apa dan soal apa yang sedang disebar-luaskan, adalah tugas yang
penting. Analisa terhadap materi yang disiarkan berbagai saluran komunikasi menghendaki kemajuan
teknik yang teliti dan luas. Studi terhadap perangsang yang disampaikan oleh kamunikator
memerlukan teknik yang biasa dikenal sebagai analisa isi (content analysis). Pada waktu sebelum
dan selama perang, masalah ini telah dikerjakan secara cepat. Studi yang dilakukan oleh Lasswell,
Kris, dan Speier, mengenai analisa terhadap propaganda musuh melalui suratkabar, radio, dan film,
merupakan contoh-contoh yang baik bagi kemajuan bidang ini dalam beberapa tahun terakhir ini.
Metoda-metoda ini menampilkan analisa segi-segi yang berhubungan dengan komunikasi, seperti
thema isi, jenis peng-lambang-an, cara retorik yang digunakan, karakteristik sintaktis, dan lain-lain.
Tanpa uraian yang menyeluruh yang dimungkinkan oleh metoda yang baru dan teliti untuk
menjelaskan aspek perangsang itu, maka tugas untuk merumuskan azas-azas dan generaliasi-
generalisasi akan merupakan tugas yang sulit sekali.
Oleh karena perangsang dalam komunikasi terutama menggunakan lambang-lambang dalam
bentuk kata-kata, maka penting sekali untuk mengerti bahasa dalam kornunikasi. Perkembangan
terakhir dalam analisa terhadap bahasa dan bidang semantik merupakan segi yang penting bagi ilmu
komunikasi. Analisa terhadap masalah ini menghendaki perhatian bukan saja kepada perbedaan-
perbedaan antara bahasa-bahasa dari berbagai bangsa yang berlainan, tetapi juga kepada masalah-
masalah yang sama kemelutnya diantara perbedaan bahasa antara kelompok-pelompok masyarakat
kita sendiri (masyarakat Amerika Serikat; pen.) - yaitu antara ilmiawan dan bukan ilmiawan atau
antara buruh dan pimpinan.
Studi ilmiah mengenai materi yang disiarkan berusaha untuk bersikap obyektif dan tidak
menaruh perhatian kepada nilai-nilai dari materi yang dioperkan itu. Dengan demikian, dalam segi
inilah penelitian seharusnya dilengkapi dengan studi-studi mengenai hal-hal lainnya, seperti tata-cara
komunikasi, pengelolaan pers bebas, dan berbagai masalah lainnya yang ditangani oleh Commission
on Freedom of the Press. Di sini ahli filsafat, mahasiswa yang mempelajari pemerintahan, dan ahli-
ahli hukum, mempunyai peranan yang penting. Untuk kepentingan mereka penelitian dapat
menyediakan data dasar yang obyektif bagi keperIuan analisanya, terutama yang berhubungan
dengan penilaian terhadap berbagai kebijaksanaan komunikasi.
Sekarang kita beralih ke rnasalah kita yang ketiga, yaitu analisa terhadap orang-orang yang
menerima komunikasi. Di sini kita berhadapan dengan teras masalah dari psikologi individual-
Apakah motif orang-orang, apakah kemampuan mereka, bagaimana predisposisi mereka terhadap
cara mereaksi terhadap berbagai perangsang yang dihadapi ?
Seraya psikologi bersangkutan erat dengan masalah ini, disiplin-disiplin lainnya telah
memberikan bantuan penting kepada pengetahuan kita. Psikiatri dan psikoanalisa telah memberikan
bantuannya kepada analisa mengenai motif-motif perorangan yang kompleks itu. Penelitian
antropologi masyarakat kita (Amerika Serikat; pen.) sendiri menunjukkan bagaimana motif-motif dan
pola-pola yang dominan dari seseorang dapat diramaikan dari faktor-faktor seperti kedudukannya dan
klas sosialnya. Jadi informasi yang penting mengenai orang yang dipengaruhi oleh komunikasi
dilengkapi dengan data dan sensus. Hanya dengan mengetahui, bahwa seseorang berumur 21
tahun, kaya, dan berintelegensi tinggi, kita akan dapat meramalkan motif-motifnya, kebiasaannya,
dan kernampuannya untuk belajar, yang benar-benar relevan dengan jenis komunikasi yang akan
dijalankan. Lebih-lebih lagi tata-cara yang diperoleh dari psikologi klinis dan pengetahuan secara
langsung mengenai seseorang, akan menghasilkan ramalan yang lebih jitu. Bagi kemajuan
pengertian kita tentang komunikasi, lapangan tersebut memberikan harapan besar. Studi-studi
mengenai kebudayaan lain dan pola-pola nasional yang lain merupakan bagian yang integral dari
masalah ini. Pengertian yang lebih baik mengenai negara-negara di Eropah Timur, umpamanya, dan
komunikasi yang lebih banyak dengan negara negara tersebut menghendaki penelitian yang luas
terhadap presdisposisi-presdisposisi orang-orang dalam berbagai kebudayaan dunia. Pada waktu ini
masalah tersebut di berbagai pusat penelitian telah mulai dikerjakan.
Segi ke-empat dari analisa kita ialah tanggapan-tanggapan terhadap komunikasi. Beberapa
aspek dari masalah ini telah jauh lebih maju dari yang lainnya. Salah satu dari tanggapan yang paling
sederhana ialah perhatian terhadap komunikasi. Studi-studi mengenai apa yang dilihat oleh pembaca
dalam komunikasi clan apa yang mereka baca - umpamanya dalam surat kabar - secara relatif telah
banyak. Dalam beberapa tahun terakhir ini terdapat usaha-usaha yang semakin banyak untuk
menghubungkan tanggapan-tanggapan yang sederhana, seperti tingkah-laku membaca, dengan
karekteristik-karakteristik penanggapan seseorang. Studi-studi seperti itu menghubungkan bacaan
dengan sex, taraf pendidikan, kelompok umur, dan lain-lain.
Demikian pula banyak penelitian terhadap tanggapan telah dilakukan dalam bidang radio. Akan
tetapi di sini titik-berat penelitian ditekankan kepada tanggapan-tanggapan terhadap pendengaran
(listening) dan kesukaan. Dalam tahap masalah ini alat-alat untuk mencatat tanggapan-tanggapan
terhadap kesukaan atau ketidaksukaan merupakan suatu bantuan. Akhir-akhir ini terdapat pula
penelitian yang sama mengenai efektivitas radio dalam mempengaruhi opini dan menyiarkan
informasi. Adalah sama pula halnya dengan penelitian mengenai analisa tanggapan terhadap film.
Titik berat penelitian ditekankan kepada apa yang disenangi orang. Ini merupakan aspek komersial.
Perhatian utama terhadap tujuan lain telah ditunjukkan oleh Payne Fund yang menyelidiki efek film
terhadap tahap-tahap tingkah-laku sosial yang beraneka-ragam. Patut juga disebut di sini pekerjaan
yang kita lakukan selama perang mengenai analisa terhadap efektivitas film yang disediakan oleh
Angkatan Darat bagi pengetahuan para anggauta tentara mengenai latar belakang perang dan
partisipasi rakyat. Di sini tanggapan-tanggapan dipelajari dalam hal banyaknya informasi yang
diterima, perobahan opini, clan efek perobahan informasi dan opini terhadap motivasi.
Analisa mengenai tanggapan terhadap komunikasi telah memperoleh banyak fasilitas dari
kemajuan teknik akhir-akhir ini. Metoda-metoda opini publik telah melangkah maju dengan cepat
sebagaimana dapat dilihat pada surat-kabar-surat-kabar. Tetapi metoda-metoda tersebut tidak
memadai untuk mencakup aspek-aspek yang begitu banyak. Untuk banyak tahap masalah diperlukan
metoda-metoda wawancara yang intensif. Dan bagi beberapa tahap masalah, penggunaan tata-cara
klinis mungkin dapat membuktikan secara esensial untuk benarbenar mengerti tentang pengaruh
yang menyeluruh dari komunikati.. Aspek lain dari masalah yang memerlukan pekerjaan lebih lanjut,
ialah menghubung-hubungkan jenis-jenis yang berbeda diantara tanggapan-tanggapan terhadap
komunikasi. Ini mencakup studi tentang bagaimana terjadinya perobahan dalam opini dan pernyataan
secara lisan sehubungan dengan tahap-tahap lain pada tingkah laku seperti aksi sosial. Dan ini
membawa kepada masalah yang sangat menarik tentang bagaimana merobah cara seseorang
menangkap masalah dan bagaimana perobahan penangkapannya itu merobah kegiatan-kegiatan
lainnya.
Tugas kita dalam penelitian meliputi pula formulasi prinsip-prinsip dan hukum-hukum yang
berhubungan dengan perangsang, perorangan, dan tanggapan. Di sini kita tertumbuk pada
keumuman yang luas dari masalah-masalah. Ternyata, bahwa prinsip-prinsip yang diperlukan untuk
mengerti komunikasi, sesungguhnya adalah prinsip-prinsip yang diperlukan untuk mengerti aspek-
aspek lain dari tingkah-laku, mulai dari perang secara psikologis sampai kepada psikoterapi dalam
situasi muka. Jadi kita merasa beruntung dengan adanya pekerjaan dasar yang dilakukan bertahun-
tahun yang membawa kita ke analisa tingkah-laku psikologis beserta perobahannya dan pada saat
yang sama dihadapkan kepada begitu banyak masalah yang terpecahkan mengenai hubungan
manusiawi.
Sudah tentu kita merasa beruntung dengan adanya penelitian terhadap prinsip-prinsip seni
komunikasi yang dilakukan oleh pemraktek-pemraktek selama bertahun-tahun. Mari kita sejenak
mengadakan survey terhadap bantu-bantuan ini.
Lapangan pendidikan telah memberikan bantuan yang penting. Terhadap masalah bagaimana
menyiarkan informasi yang faktual, umpamanya, karya yang telah dilakukan selama 20 tahun terakhir
telah cukup memberikan keterangan. Tetapi masalah yang lebih penting dalam lapangan komunikasi
mengenai nilai dan sikap, masih ada. Dalam hal ini kita berada dalam daerah luas yang tidak kita
kenal, dengan realisasi yang kuat mengenai besarnya dan pentingnya masalah terdapat pada fihak
pendidik, tetapi dengan informasi yang kurang dapat dipercaya ditangannya.

Sumber lain bagi hipotesa-hipotesa adalah pekerjaan yang dilakukan dalam diskusi-diskusi
kelompok. Berdasarkan pengalaman praktis yang luas telah banyak ditulis buku-buku yang baik
mengenai cara-cara melaksanakan diskusi-diskusi kelompok, tata-cara yang strategis dan taktis, dan
lain-lain. Beberapa dari rekomendasi ini telah mengalami test percobaan, dan buku-buku tersebut
berisikan gagasan penting yang harus dinilai.
Selama perang yang lalu oleh kelompok penelitian kita (Amerika Serikat; pen.) telah dilakukan
pekerjaan yang sistematik dan tertuju kepada studi diskusi kelompok untuk menentukan jenis
kepemimpinan yang paling efektif, dan efektivitas berbagai jenis penyajian. Studi yang luas mengenai
diskusi kelornpok selama perang itu telah dilaksanakan oleh almarhum Kurt Lewin clan kawan-
kawannya. Studi mereka itu menunjukkan bahwa diskusi kelompok yang dilanjutkan dengan keputus-
an kelompok untuk melaksanakan aksi sosial yang khusus -seperti makan roti yang kurang putih atau
mencoba pengganti daging - adalah lebih efektif daripada ceramah dan keputusan secara individual.
Penelitian ini meningkatkan jumlah pertanyaan-pertanyaan penting untuk penelitian sebagai faktor
yang bertanggung-jawab bagi efektifnya keputusan kelompok, seperti antara anggauta-anggauta
kelompok, karakteristik kepribadian dari mereka yang terpengaruh dan tidak terpengaruh oleh
tekanan-tekanan kelompok, dan sebagainya.
Penelitian seperti itu akan memberikan kejelasan kepada kita mengenai antara seseorang
dengan kelompok dalam komunikasi. Pekerjaan penting lainnya dalam hubungan dengan analisa
diskusi konperensi dan efektivitasnya dalam berbagai situasi, sedang direncanakan.
Pekerjaan psikoterapi merupakan sumber hipotesa yang berharga. Ia telah menampilkan
bentuk komunikasi yang penting, yakni berbagai bentuk komunikasi tatap muka. Dari pekerjaan yang
luas mengenai masalah itu telah dikembangkan sejumlah hipotesa, yang apabila diperkuat akan
berguna sekali bagi komunikasi massa.
Baiklah saya ambil contoh: Sudah lama menjadi kepercayaan para ahli psikoterapi, bahwa
keputusan-keputusan yang dicapai secara bebas oleh seorang penderita adalah mudah untuk
dipengaruhi dan bertahan lama daripada kalau diberi sugesti oleh ahli terapi. Untuk psikoterapi
individual beberapa pekerjaan telah dilaksanakan menuruti garis tersebut. Bagaimana dengan
generalisasi pada taraf komunikasi massa ?
Apakah itu lebih efektif untuk meyakinkan sesuatu hal yang dikomunikasikan tanpa
mengemukakan konklusi dan menyerahkan kepada komunikate untuk menarik konklusi? Apakah
lebih baik lagi menyajikan pembuktian dengan juga menarik konklusi untuk membaca atau
mendengar? Pekerjaan yang sedang kita persiapkan tampaknya adalah untuk menunjukkan bahwa
variabel yang penting ialah intelegensi seseorang atau kelompok yang dijadikan sasaran. Pada
sasaran yang lebih cerdas efeknya akan berlangsung lebih lama apabila mereka ikut serta dalam
proses pengambilan keputusan, sedang pada sasaran yang kurang cerdas konklusi yang benar tidak
akan selamanya tampak dan dimengerti tanpa dikemukakan secara eksplisit oleh komunikasi.
Sejumlah hipotesa penting telah dihasilkan oleh pengetahuan tentang periklanan. Dengan hasil
yang sistematis telah diperoleh pengertian yang cukup banyak disebabkan kenyataan bahwa tujuan
komunikasi biasanya ditentukan dengan jelas. Bagi lapangan tertentu lainnya ini adalah kontras,
dimana orang-orang berkeinginan untuk berkomunikasi, tetapi sukar sekali untuk menentukan apa
yang akan mereka komunikasikan. Dengan demikian seseorang dapat membuat evaluasi yang
seksama mengenai suksesnya sesuatu usaha.
 Tetapi pada periklanan sebagai sumber prinsip komunikasi terdapat sejumlah pembatasan
yang penting. Yang pertama adalah kenyataan bahwa banyak hasilnya yang dirahasiakan demi
kepentingan komersial. Kesulitan yang kedua ialah kemuskilan situasi di mana penelitian dilakukan.
Sering sekali organisasi-organisasi menjalankan perik!anan secara serentak pada siaran radio, surat-
kabar, majalah, dan poster, yang disebabkan hubungan waktu pemasangannya yang sukar untuk
mengetahui hasilnya. Ke tiga, penelitian dilakukan terutama tidak menurut sistematik teoritis,
sehingga sukar untuk menggeneralisasikan hasilnya kepada situasi baru. Acapkali hasilnya
merupakan jenis di mana Wan A lebih berhasil meningkatkan perdagangan dari pada Wan 5, tetapi
tanpa perhitungan yang sisternatis mengenai hubungan di antara kedua Wan itu, di mana letak
kesamaannya clan di mana ketidak-samaannya.
Pada akhirnya, gagasan-gagasan yang penting timbul dari analisa mengenai problem-problem
komunikasi dalam industri. Pentingnya problem ini telah ditunjukkan dengan jelas oleh studi-studi
yang terdahulu oleh Mayo dan lain-lainnya. Buku sejenis !tu karya Chester Barnard mengenai
kepemimpinan menampilkan sejumlah besar hipotesa penting mengenai peranan komunikasi,
saluran-saluran resmi dan tidak resmi pada suatu organisasi dan hambatan-hambatan terhadap
komunikasi yang, lebih efektif pada garis organisasi.
Pekerjaan sistematis kini sedang dimulai mengenai masalah komunikasi dalam managemen,
antara managemen dan pekerja, dan antara managemen dengan publik.
Jadi problem yang kita hadapi sekarang ini bukanlah kekurangan gagasan dan hipotesa.
Seperti kita lihat, hal-hal tersebut dapat kita peroleh dari segala fihak. Yang terutama kurang pada kita
ialah dua hal:

1. struktur teoritis yang lengkap untuk merangkum gagasan gagasan dan dugaan-dugaan
yang berbeda dari berbagai lapangan, dan
2. karya eksperimen yang sistematis untuk men-check dan memeriksa kebenaran atau
membuktikan ketidak-benaran hipotesa-hipotesa yang diperoleh.

Dalam usaha men-sistematis-kan suatu lapangan karya telah memberikan bantuan yang besar.
Hal ini dapat diduga sebelumnya jika kita ingat bahwa komunikasi pada hakekatnya adalah
mempelajari, dimana kondisi-kondisi untuk mempelajarinya itu dibentuk oleh orang lain, yakni
komunikator. Jadi semua kegiatan mengajar adalah mengadakan komunikaasi.
Sebagai hasil dari hubungan yang akrab antara komunikasi dengan mempelajari, kita
mempunyai prinsip-prinsip yang siap untuk menuntun kita kearah perkembangan ilmu komunikasi.
Kita mengetahui adanya unsur-unsur yang erat hubungannya dengan analisa terhadap proses ini -
perangsang, tanggapan, motif, dan ganjaran. Kita mengetahui kondisi-kondisi yang menghendaki
kebiasaan-kebiasaan baru. Kita mengetahui pula apa yang terjadi apabila keempat unsur tadi
ditentukan waktunya secara seksama, dan apabila tidak.
 Prinsip-prinsip tersebut terikat kepada .yugaan-dagaan yang berasal dari kelompok-kelompok
yang telah disebutkan sebelumnya. Tetapi hal itu cenderung membuat kita skeptis terhadap teori-teori
yang dikemukakan oleh beberapa komunikator. Baiklah saya ambil sebuah contoh.
Banyak pemasang iklan yang tegas-tegas berkeyakinan bahwa suatu komunikasi akan efektif
jika diulangi beberapakali. Sebaliknya teori psikologi rnenekankan kepada fakta bahwa kegiatan
berulang-ulang hanya akan efektrf jika memperhatikan adanya kombinasi yang cocok antara unsur-
unsur motif, ganjaran, dan tanggapan.
Tanpa suatu tanggapan yang menuju kepada kepuasan hati yang terjadi bukan mendapat
pelajaran, melainkan sebaliknya. Secara umurn dapat kita katakan bahwa kegiatan berulang-ulang
akan memperkuat tingkah-laku yang dikehendaki, akan tetapi kekuatan itu bukan hanya hasil dari
kegiatan beru!ang-ulang itu saja.
Pendekatan pemasang iklan kepada problem komunikasi digambarkan dalam sebuah kisah
yang terdapat pada suratkabar New York Times mengenai kampanye berencana untuk
menghilangkan prasangka ras.

Dewan Perikalanan akan melancarkan kampanye iklan nasional yang agresif yang sungguh-
sungguh akan menggunakan setiap bentuk medium untuk rnencapai pubiik. dengan tujuan
“membuat prasangka ras tidak populer seperti B O”, demikian diumumkan kemaren.

Dalam konperensi pers sebelum kampanye itu diumumkan, wakil direktur Bristol Myers dan
koordinator kampanye tersebut, Lee Bristol, mengatakan: "Setiap cara periklanan yang mungkin
dapat digunakan, akan dimobilisir dalam perjuangan terhadap prasangka tersebut. Para ahli
periklanan telah menyumbangkan waktu dan bakatnya bagi perencanaan poster-poster yang menarik
dan penerangan-penerangan yang baik mengenai kepercayaan bangsa Amerika itu. Melalui fasilitas-
fasilitas perusahaan kami akan menggunakan periklanan dalam suratkabar, majalah, radio, televisi,
poster, dan karcis-karcis kereta api.
Berbicara tentang rencana yang akan dilaksanakan, Edward Royal yang bertindak sebagai
pelaksana kampanye menegaskan, bahwa kegiatan kampanye tersebut akan dikerahkan ke arah
Selatan.
"Kita mengetahui bahwa di daerah Selatan sudah ada yang menyokong kita,”demikian Mr.
Royal "Kami bermaksud akan melakukan kegiatan di daerah Selatan sebaik mungkin dan sesering
mungkin, dan kami yakin bahwa bahan kampanye kami secara tetap akan disiarkan oleh suratkabar-
suratkabar dan media lainnya di daerah Selatan itu."
Tujuannya memang berharga, dan media komunikasi akan memegang peranan penting dalam
mengatasi problem ini, akan tetapi saya yakin, dari tulisan Mr Wirth pada hari-hari berikutnya anda
akan merasa bahwa beberapa unsur penting dalam masalah itu tidak diperhitungkan dengan
sempurna. Tetapi kalau kampanye itu tertuju kepada motif-motif pribadi yang penting, pengulangan
akan memberikan kesempatan yang lebih luas kepada orang-orang yang menjadi sasaran
komunikasi itu.
 Saya telah menggaris-bawahi peranan teori psikologi. Yang sama pentingnya ialah
perkembangan teori sosiologi dan antropologi mengenai komunikasi. Cara komunikasi, yang
berlangsung dalam berbagai jenis struktur sosial merupakan contoh yang jelas. Bahkan yang lebih
penting lagi ialah kenyataan bahwa mengerti sistem ganjaran untuk perorangan hanyalah mungkin
dalam garis struktur masyarakat individu, dan bahwa analisa sosiologis dan antropologis mengenai
apa yang diperoleh sebagai ganjaran (rewarded) dan apa yang diperoleh sebagai hukuman
(punished) dalam masyarakat secara keseluruhan - dan lebih khusus lagi dalam masyarakat -
mempunyai fungsi yang sangat penting.
Mudah-mudahan survey yang singkat ini menunjukkan bahwa dalam waktu sepuluh tahun ini
dapat dikembangkan bahan-bahan dasar untuk membantu perkembangan ilmu komunikasi,
kemajuan dalam metode studi tingkah-laku yang ditimbulkan oleh komunikasi, dan kemungkinan
diperolehnya himpunan-himpunan pengalaman, serta teori yang sistematis, yang memungkinkan
dilakukannya observasi dari eksperimen yang lebih kritis. Dapatlah kiranya kita saksikan kemajuan
yang pesat dalam bidang baru yang penting ini diwaktu-waktu mendatang.

----------------------------