MARKETING INTERNATIONAL

Introduction au marketing international

• Théorie de l’avantage comparatif (Ricardo) :
Un pays peut tirer profit de l’échange international même s’il a un désavantage
absolu dans la production de tous les biens. Les pays auraient intérêt à se spécialiser
dans leur domaine d’avantage comparatif et à échanger avec les autres pays sur le
marché.

• Théorie du cycle de vie international du produit (Raymond Vernon) :

Souvent, les pays initialement exportateur deviennent en fin de cycle de vie,
exportateur.

1ere Phase : Fabrication dans un pays A, ventes dans ce pays plus exportation dans
pays B.
2eme Phase : Développement des moyens de fabrication dans le pays B.
3eme Phase : Arrêt de la fabrication dans le pays A et importation du pays B vers le A.

• Modèle EPRG = Ethnocentrisme Polycentrisme Régiocentrisme Géocentrisme

Ethnocentrisme : Conception du management centré sur le marché domestique. Les
opérations à l’étranger sont considérées comme annexes. Elle s’occupe
prioritairement de son marché domestique. Elle n’exportera plus que le surplus.
Marketing centralisé.

Polycentrisme : L’entreprise considère qu’il y a tellement de différence, qu’il est

presque impossible d’introduire un produit un programme une politique marketing
venant de l’extérieurs. Chaque filiale va opérer de manière différente. On ne peut pas
vendre exactement le même produit dans tous les marchés, donc chaque branche est
ethnocentrisme.

Dans le régiocentrisme, on est à l’échelle d’une région (ensemble de pays), et dans le

géocentrisme nous sommes à l’échelle mondiale. On considère une région ou le monde
entier comme un seul marché.
 L’ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale les échanges internationaux on

augmenté : en 50 ans les échanges ont été * par 100

Car il y a eu une intégration des économies de pays industrialisés (70% des échanges
mondiaux)

Une grosse part des échanges ont lieu surtout entre la triade (les usa l’Europe et le
japon)

Le cadre institutionnel des échanges : (mis en place à l’issue de la seconde guerre

mondiale)

Le GATT (general agreement on trade and tariff) : il est entré en vigueur en janvier
1948 : 4 pricinpes :
 la non discrimination (tout état est lié par la clause de la nation la plus
favorisée : tout avantage consenti par un membre du GATT à un autre
membre est étendu à tous les membres, la règle de réciprocité : un pays
réduit ses barrières si ses partenaires réduisent les leurs, interdiction
d’opérer une discrimination des producteurs nationaux et des
producteurs étrangers)

 Abandon progressif des droits de douanes

 Abolition des restrictions quantitatives

 Interdiction du dumping (vente à perte et d’avoir des subventions à

l’exportation)

Possibilité de création de zones de libres échange ou d’union douanières, traitements

plus favorables pour les PED, Clause de sauvegarde permettant de fixer des quotas et
riposte anti- dumping

Le GATT marchais par cycle, le dernier cycle (urugay round) a défini qu’a partir de
maintenant on allais passer à l’OMC, substitué au GATT à partir du 1er janvier 1995.ù

Le FMI (fond monétaire international créé en 1944), aujourd’hui il est censé fiancer
par des prêt les déficits des balances de paiement des pays membres.

La banque mondiale a pour rôle de consentir des prêt à des conditions spéciales aux
pays du tiers monde.
OCDE : organisation de coopération et de développement économique (organisme qui
fait des études éco et de conjoncture économique)

Il existe plusieurs niveaux d’intégration dans les accords régionaux :

 Zone de libre échange : zone où les marchandises circulent librement, il

n’y a plus de barrières tarifaires mais chaque pays gardent son propre
système rapport au pays tiers.
 Union douanière : zone de libre échange mais avec un tarif douanier
commun.
 Marché commun : union douanière plus libre circulation des personnes,
des services et des capitaux.
 Union économique : marché commun plus harmonisation des politiques
économiques.
 Intégration économique : union économique plus unification des
politiques économiques.

L’Alena = accord de libre échange nord américain

 La Culture
Définition de « Culture »

- Ensemble des aspects intellectuels propre à une nation ou à une civilisation.

- Ensemble des formes acquises de comportements dans les sociétés humaines.
- Ensemble de croyances et de normes partagées par un groupe de gens.
- Culture consiste en un système complexe de valeurs, d’idées, de stéréotypes, de
croyances, d’attitudes et de symboles, crées par l’homme pour façonner les
comportements à l’intérieur d’un système social.

 Acculturation :
Processus par lequel un groupe humain assimile tout ou partie des valeurs culturelles
d’un autre groupe humain.
Ex : acculturation des amérindiens des valeurs européens.

Adaptation d’un individu à une culture avec laquelle il est en contact.

Ex : immigré

 Dimension culturelle
Chaque culture a un système de valeurs qui servent de référence.

Les valeurs : c’est un système de référence, ce peut être des idéaux, tout ce qui est
bien.
Chaque culture à un système de valeurs (des idéaux…) qui sert de référence.
Les normes : elles correspondent aux comportements recommandés socialement qui
vont faciliter le respect ou la promotion des valeurs.
- Les coutumes et traditions
- Les mœurs
- Les lois (sorte de normes formalisées)
Les récompenses et les sanctions : faire respecter les normes.

 Processus de socialisation

 Sous culture : coexistence de différentes ethnies, de communauté allogènes

(arrivée récente dans un pays et prennent une part secondaire.). Il existe des
sous cultures dans le domaine religieux (normes alimentaires…) mais également
des sous cultures liées à la géographie.

 Ethnie : Groupement d’individu ayant la même culture

La culture est créée par l’homme, elle est acquise, évolutive, fonction d’intégration.
Les différents marqueurs de l’identité culturelle :
1. Rapport au temps
2. Rapport à l’espace
3. Le degré d’individualisme
4. Distance hiérarchique
5. Importance du contexte
6. Contrôle de l’incertitude
7. Masculinité, féminité
8. Attitude vis-à-vis de l’action
9. Valeur relative de la parole et de l’écrit

Le rapport au temps : polychroïsme/monochronisme

 Majorité de oui : polychrome : à l’aise pour négocier avec l’Amérique latine et
autre
 Majorité de non : mono

Système mono (Type pays nordiques, anglo-saxons, scandinaves…)

- Faire une chose à la fois.
- On se tient aux plans, aux horaires.
- Préfèrent les « monsieur » « madame »
- Façon de travailler : soutenue

Système poly (Type Amérique latine, Espagne…)

- On se laisse facilement interrompre
- Temps : objectifs idéals plus qu’une nécessité
- On passe d’une tâche à l’autre
- Les notions prêts/emprunts plus évidentes
- Façon de travailler : intense (par vagues)
- L’engagement auprès des personnes est plus important que les horaires.

La notion d’espace :
La distance interpersonnelle
En France, on considère que la distance « intime » est de 45cm, distance
« personnelle» est de 45cm à 1m25, la distance « sociale » 1m25 à 3m50, distance
« publique » 3m50 à 7m50.
 La proxémique : c’est l’ensemble des observations concernant l’usage que
l’homme fait de l’espace. L’espace est un système de communication. On perçoit
l’espace avec ses sens : les yeux, les oreilles, le nez la bouche. Des récepteurs
immédiats comme le touché.

On parle d’espace visuel, d’espace auditif, d’espace olfactif, d’espace tactile et

d’espace thermique.
Le degré d’individualisme :
Concerne les relations entre un individu et ses congénères, cela diffère en fonction
des relations entretenues entre lui et son groupe.
Chacun travail pour le groupe et le groupe protège l’individu.
Les pays riches sont les pays les plus individualistes.
Les pays les plus pauvres ont conservé une vie communautaire car chacun a besoin du
groupe pour survivre.

Individualisme Communautaire
L’identité est basé sur l’appartenance au
être le chef, l’individu forge ses propres groupe, la force vient de l’appartenance
convictions, il a le droit a une vie privé, a un groupe et non pas d’être le chef, le
on privilégie l’autonomie, traiter tout le groupe empiète sur la vie privée, on
monde de la même façon adopte les opinions et les convictions du
groupe,

Privilégie le « je » Privilégie le « nous

Actualité marketing (28/11/06)

Préservatif à 20 centimes d’euros
C’est à partir de la journée mondiale du SIDA, le 1er décembre, que des préservatifs à 20 centimes
seront en ventes chez les marchands de journaux, pharmaciens et buralistes volontaires.

Ce pas en avant dans la lutte contre la MST mortel est l’accomplissement d’une année de négociation
entre le ministère de la santé et les fabricants et distributeurs de préservatifs.

« Plus de 10 millions de préservatifs à 20 centimes seront mis en place dans 20 000 points de vente. Et
ce n’est qu’un début, car c’est une démarche durable que nous lançons aujourd’hui », explique hier
Xavier Bertrand Ministre de la Santé.

Cette opération a bien entendu pour but de favoriser les gestes de préventions, en baissant le prix des
préservatifs (certains jeunes les trouvaient trop chère !?) et en les rendants plus disponibles. En France
l’on a consommé l’année dernière que 90 millions de préservatif, contre 120 millions en Italie…

A savoir qu’une telle opération avait déjà été lancée en 1993 par le gouvernement Balladur avec le
préservatif à 1 franc : Cette fois si il coûtera donc 1,31 franc, qui a prononcer le mot inflation ?

Distance hiérarchique
C’est la manière dont les individus perçoivent et acceptent la notion de hiérarchie.
Cette distance hiérarchique relève le degré d’écart entre le dominé et le dominant.
Elle est plutôt forte dans les pays latins et faible dans les pays nordiques.
 Distance hiérarchique

Faible Forte
Ex : pays latins, Japon
Ex : pays scandinaves
Approche directive,
Approche participative,
paternalisme
concertation, consultative
Responsabilité unique
Délégation
Vouvoiement de rigueur
Tutoiement fréquent
Supérieur : catégorie à part
Supérieurs : individus
accessibles
Politique : monarchie,
dictature
Politique : démocratie

Contexte faible/contexte fort

Contexte
Faible > message explicite Fort > message implicite
Conversation implicite,
Donner priorité au langage, à
message implicite, non
l’explication, à la transparence,
verbale, ambiguïté, flou
la logique
Ex : pays d’Asie, moyen
Ex : Pays scandinaves
orient, Amérique latine…
Codifier le maximum
Interprétation des
d’informations pour les rendre
comportements, non-dit, non
accessibles.
verbale (silence, attitude…)
Verbaliser les informations.
Parole aussi importante que
+ d’importance à l’écrit
l’écrit.
Confidentialité va de soit
Rumeur, bouche à oreille…
Contrôle de l’incertitude
Contrôle de l’incertitude
Faible > forte tolérance
Moins d’anxiété, moins de stress
Prise de risque dans la vie
Goût du risque
Echec accepté
Plus grand pragmatisme
Relation de T plus calme
Concurrence : jeu
Ex : USA, Scandinavie, Irlande…
Masculinité / Féminité
Masculinité / Féminité
Féminité de la culture
Priorité de la qualité de la vie
Valeurs : entraide, collaboration,
intuition, souci d’autrui…
Rôles interchangeables
Compassion des perdants
Priorité « taille humaine »
Ex : pays nordiques
Fort > faible tolérance
Tout prévoir pour mieux
contrôler : mesures, lois…
Peur du futur
Relations plus tendues
Concurrent : ennemis à
abattre
Ex : pays latins, UE, Japon…
Masculine de la culture
Priorité de l’argent,
compétition, affirmation de
soi, dépassement des
individus
Admiration des individus qui
réussissent, des héros…
Rôles déterminés et
différenciés
Valorisation importante et
taille grandiose
Ex : Japon, Germanophones,
Amérique latine…
Importance parole / écriture

Parole / écrit
Oral Écrit

« Paroles s’envolent, les écrits

restent »

Contrat : parole suffit Lié à la confiance personnelle

et qu’on accorde.

Ex : pays anglo-saxons

Attitude vis-à-vis de l’action

Certaines cultures considèrent que l’homme peut maîtriser la nature…
Actions valorisées US
Idées valorisée

Action / idées
Actions Idées

Action valorisée Idées valorisées

Ex : USA

Actualité marketing (05/12/06)

JCDecaux Innovate inaugure son nouveau procédé Ad-Ray avec Le Printemps

A l'occasion de la campagne "Mille et un Noël" lancée par le Printemps pour les fêtes de fin d'année,
JCDecaux Innovate va utiliser pour la première fois son procédé Ad-Ray, un effet étoilé obtenu grâce à
un réseau de fibres optiques diffusant des faisceaux lumineux. Une trentaine d'emplacements de 2M²
équipés de ce procédé seront visibles dans Paris du 29 novembre au 5 décembre.

Agence : PUBLICIS
 NEGOCIATION INTERNATIONALE

Les différences culturelles servent aux études des marchés internationaux par
exemple avant implantation. Certains pays les gens répondent pour faire plaisir mais
pas ce qu’il pense. Les choix organisationnel de l’entreprise : gestion des salariés, des
cadres et des modes de management.
C’est aussi valable dans toute négociation :
- accepter la différence de l’autre
- décrypter l’autre
- faire attention aux attitudes : regards fuyants ou insistants…

Négocier avec les Chinois

- Le rapport au temps
- Présentation de l’entreprise approfondie
- L’importance de la parole (+ que les écrits et des contrats)
- Le nombre d’interlocuteur

Actualité 12/12/06
Celio : « Shoppenboys » => 17 hommes de 19 à 63 ans de S à XXL
- Le 13 mai à Nice lors de l’ouverture d’une boutique à Nice
- Le 30 septembre au forum des halles
- Le 2 décembre sur les Champs-Élysées
Exporter les shoppenboys à l’étranger à l’étranger puisque Celio est implanté dans 28
pays.

Stratégie de prix
- Alignement : alignement des prix par rapport à la concurrence
- Pénétration : Prix très bas (généralement produit de grande consommation)
- Ecrémage : Prix systématiquement élevé (luxe, hi tech), bcp de recherche et
développement. Possible seulement dans certains domaines et dans un certain
laps de temps.

STANDARDISATION OU ADAPTATION ?
 Standardisation Adaptation

Diminution des coûts de

Avantages production, de la recherche- Meilleures réponses aux
développement… attentes,
Gain de temps Reconnaissance…

Peut ne pas fonctionner sur

Inconvénients certains marchés Coûts élevés,
Banalisation du produit Temps élevé…

Exemples Luxe, informatique Alimentation générale…

(composants), médicaments