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CAPITULO 1 ANTECEDENTES DE LA

PUBLICIDAD KLEPPNER.

Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto


grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta,
estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las
mercancías. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron
inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes
donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos
próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la
entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros
mensajes comerciales era informar más que persuadir.

El descubrimiento de los tipos movibles, por Johannes Gutenberg


alrededor de 1440, introdujo la producción de libros en serie, la
comunicación de masas y, por último, la publicidad. En términos de
medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y
anuncios clasificados en periódicos.

La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra


alrededor de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un
libro religioso. La palabra publicidad apareció por vez primera en
1655; fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo, ya para
1660 era utilizada por todos como encabezado para dar información
de tipo comercial.

A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la


industria publicitaria y cada vez se le da mayor importancia como
resultado del desarrollo social y tecnológico que trajo la revolución
industrial. Por su parte, los anuncios asumieron el rol de informar y
educar.

A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucionó las ventas al


detalle y también contrató al primer redactor publicitario John E.
Power, quien agregó a la publicidad matices periodísticos al redactar
anuncios novedosos y precisos en términos informativos.

Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se colocaba en los


periódicos o en carteles y volantes; las revistas eran un medio
estrictamente reducido a gente rica y contenían comentarios
políticos, narraciones breves y temas de arte y moda. El primer
anuncio en éste medio apareció en julio de 1844 en la Southern
Messenger.

A principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad ascendió a


500 millones de dólares, contra los 50 millones de 1870. En 1911 se
escribió el primer código de ética de publicidad y adoptó el lema: "La
verdad en la Publicidad". Earnest Calkens, de la agencia Bates, creó
un estilo de publicidad que más bien parecía arte, y le imprimió
estética al medio de las revistas.

La Primera Guerra Mundial, marcó la vez primera en que se empleó la


publicidad como instrumento de acción social directa. Una vez
concluida la guerra, el gran auge de la publicidad fue comandado por
la agencia J. Walyter Thompson (JWT) a través del innovador estilo en
redacción y administración del equipo formado por los esposos Resors
quienes desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de
nombre de marca. La publicidad de JWT introdujo la investigación de
la mercadotecnia moderna en la publicidad.

Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la


publicidad; en primer lugar, las agencias de publicidad tuvieron que
buscar personas capaces de redactar textos agradables al oído; el
segundo problema fue de índole financiera ya que implicaba mayor
inversión económica que la utilizada en un simple anuncio.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez


más, sus esfuerzos a la propaganda del gobierno y la publicidad
institucional. En los años cincuenta la televisión se convirtió en el
principal jugador en la publicidad. En la década de 1960 ocurrió un
resurgimiento del arte, la inspiración y la intuición en la publicidad.
Esta revolución fue inspirada por tres genios creativos: leo Burnett,
David Ogilvy y William Bernbach.

La Guerra de Vietnam y la baja en la economía de la década de 1970


trajeron como consecuencia, que se diera un nuevo énfasis a la
publicidad de ventas agresiva. Los clientes querían resultados, por
eso, las agencias contrataron a administradores de empresas con
maestría que conocían la planeación estratégica y los elementos de la
mercadotecnia.

LOS ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA

La era de la premercadotecnia

Periodo comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo XV.

El siglo XX; la era de la investigación

Origen y desarrollo del diseño gráfico y la publicidad moderna.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las
expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad.
El primer anuncio en inglés; siglo XV.

Siquis, anuncios en tablillas.

Nacimiento de la publicidad. Recordemos que la publicidad existe sólo


en la medida que hay comunicación a través de los medios masivos
de comunicación.

La prensa acepta el apoyo de la publicidad; siglo XVIII. Una de las


herramientas para estimular la demanda es la publicidad.
Población.

Un factor que resultó determinante para el dominio de los fabricantes


fue la estrategia de manejo de marcas de productos. Los fabricantes
crearon nombres de marcas para que los consumidores dirigieran la
atención a un artículo muy bien identificado.

La industria publicitaria ha ido evolucionando acorde con el desarrollo


de los medios de comunicación y la mejora de las tecnologías. La
publicidad se ha ido amoldando a todos los cambios socioeconómicos,
culturales e históricos hasta llegar a la actualidad. Bajo la apariencia
de los mensajes publicitarios se esconde la realidad de cada
momento y se reflejan las cambiantes necesidades que han ido
surgiendo en el mercado. El origen de la actividad publicitaria se
encuentra con la aparición del crecimiento económico y con la
integración de un sistema capitalista.

En definitiva, se trata de una herramienta económica dirigida por las


empresas que pretende incitar a la demanda. No obstante, existen
otras perspectivas que sitúan el origen de la publicidad en otras
épocas. Con la invención de la imprenta, la prensa logró una alcance
masivo en el siglo XV y posteriores, por lo que se puede considerar,
partiendo de un concepto diferente de lo que hoy en día se entiende,
que empezó a establecer un sistema de comunicación que estimulara
el mercado.

La revolución industrial en el siglo XIX, trajo consigo una serie de


hechos que ofreció las circunstancias favorables que dieron cabida al
desarrollo de esta actividad. El incremento de la producción, el
progreso de los medios de comunicación, la idea de libertad de
expresión como derecho fundamental, la aparición de la sociedad de
clases y, finalmente la creación de la figura del profesional, hicieron
posible el desarrollo de este sector.

La publicidad es una cierta forma, una parte inevitable de nuestra


vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad está con
nosotros- educándonos, induciéndonos a comprar nuevos productos y
servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo
de drogas o animándonos a apoyar alguna causa noble o algún
candidato político. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado
el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento principal de los
negocios modernos. La necesidad de hacer publicidad parece ser
parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los
tiempos antiguos:

De 5 ó 6 mil años de historia de la publicidad, hasta la época actual


de la televisión por satélite e Internet, la evolución más significativa
comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación
industrial hace casi 100 años.

Papiros exhumados en Tebas muestran que los egipcios antiguos


tenían medios para escribir sus mensajes 6000 a. de C .

Una tablilla de barro descubierta en babilonia, aproximadamente del


año 2000 a. de C., tiene inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de


los barcos con cargamento de vino, especias y metales.

Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico. Los


pregoneros después se convirtieron en el medio más común de
anuncios públicos en los países europeos y continuaron en boga
durante muchos siglos.

Los mercaderes romanos también apreciaban la publicidad.

Las ruinas de Pompeya tienen letreros en piedra o terracota donde se


anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones
para una carnicería, una vaca para una lechería, una bota para un
zapatero.

Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al


público mediante anuncios pintados en las paredes.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las
expresiones más duraderas y antiguas de la publicidad.

Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse


en arte decorativo de los mesoneros, quienes competían entre sí para
crear letreros atractivos y que todo el mundo pudiera reconocer.

Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas,


especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre de las
viejas tabernas, El hombre de la Luna, El agujero en la muralla.
En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua de la
publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5
metros en un edificio (más largos debilitaban la fachada).

Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para
permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la


imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un
grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de
Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453surge la llamada Biblia
Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros
periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de
los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de


forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de
personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por
personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que
sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el
mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él,
traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas
muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida
a la historia, está presente como resultado de la evolución
económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplica en infinidad


de expresiones. Antes de que naciera Cristo, los romanos ya
publicaban los primeros periódicos, eran murales, colocados sobre las
paredes y tenían un nombre que los identificaba (Acta Diurna), en
ellos aparecían avisos comerciales diversos. Además, Roma es el
origen de algunas creaciones publicitarias, como el sistema
manuscrito de venta, ahora conocido como catálogo, de éste se
derivó la utilización de diversas fuentes tipográficas.

• La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de


anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las
técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
• El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un
medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus
técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la
década de 1990 destaca la generalización del uso de
reproductores de video y demandas a distancias para estos y
para las televisiones.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve
potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio,
Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad
industrializada de grandes competencias es terreno abonado para
ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención
de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la
publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.

En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al


desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el
Imperio Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el
pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo
XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento.
Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como
financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo,
potenciada por los nuevos medios de comunicación.

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y


Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución
industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes
se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en
1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con
la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las
agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los
medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad
comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio.
En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming,
aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera
habitual.

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