Acta Universitatis Wratislaviensis No 2218

Jêzyk a Kultura • tom 13 • Wroc³aw 2000

PIOTR H. LEWIÑSKI
Uniwersytet Wroc³awski

Obraz œwiata w reklamie

Funkcj¹ reklamy jest wywieranie wp³ywu na wybór, jakiego dokonuje kon-

sument. Funkcj¹ retoryki jest przede wszystkim kszta³towanie pogl¹dów, nak³a-
nianie innych ludzi do przyjêcia pewnej postawy i wywieranie wp³ywu na ich
dzia³ania. St¹d do obszaru zainteresowañ klasycznej retoryki, czyli triady: poli-
tyka, wymiar sprawiedliwoœci i religia dochodzi nowy element – rynek.
Rhetorica utens zajmuje siê u¿yciem œrodków przekonywania, rhetorica do-
cens – ich opisem i analiz¹. Ta metoda opisu, zarzucona w XIX wieku, ma za so-
b¹ ponad 2000 lat doœwiadczeñ, które warto wykorzystaæ – subtelnoœci rozró¿-
niania wszelkich odcieni znaczenia, perfekcyjn¹ taksonomiê etc. Natomiast reto-
ryka zajmuj¹ca siê tylko opisem jêzyka, nie wystarcza do opisu z³o¿onych zja-
wisk wizualno-werbalnych, stanowi¹cych podstawê wspó³czesnego przekazu
reklamowego. Wydaje siê konieczne siêgniêcie do semiotyki, ikonografii i psy-
chologii oraz unowoczeœnienie retoryki jako wci¹¿ u¿ytecznego narzêdzia opisu
komunikatów o prymarnej funkcji perswazyjnej.
W obiegowej opinii reklama tworzy obraz idealnego œwiata. Gra¿yna Sawic-
ka (1994) pisze, ¿e jest to œwiat inny, lepszy, piêkniejszy, œwiat marzeñ, pragnieñ
i oczekiwañ cz³owieka. Czy tak jest rzeczywiœcie? Jakie naprawdê s¹, a raczej –
dlaczego takie s¹ œwiaty kreowane przez reklamê? Niniejszy artyku³ stanowi
próbê odpowiedzi na te pytania. Reklama bowiem jest sztuk¹ perswazji i oczy-
wiœcie cel determinuje œrodki. St¹d idealizacja œwiata zostaje podporz¹dkowana
celowi, a dobór obrazów jest nieprzypadkowy. Jakie wiêc aspekty s¹ szczególnie
przydatne w funkcji perswazyjnej? Czy rzeczywiœcie, jak pisze Sawicka, „rekla-
ma telewizyjna oparta jest na konotacjach kulturowych jednego tylko wyrazu:
cz³owiek nowoczesny”? (1994: 265).

Punktem wyjœcia niniejszej analizy uczyni³em rozwa¿ania zawarte w Topi-

kach Arystotelesa. W rozdziale poœwiêconym regu³om preferencji Stagiryta pisze:
206 Piotr H. Lewiñski

[...] bardziej po¿¹dane jest to, co jest trwalsze i mocniejsze ni¿ to, co ma
mniej tych cech. I to, czemu rozumny albo dobry cz³owiek, albo sprawiedli-
we prawo daje pierwszeñstwo, albo to, co wybieraj¹ ludzie kompetentni
w ka¿dej dziedzinie, b¹dŸ znaj¹cy siê na jakimœ fachu, wiêkszoœæ lub wszy-
scy; na przyk³ad w medycynie lub w budownictwie to bêdzie najbardziej po-
¿¹dane, co by wybrali wszyscy lekarze lub budowniczowie b¹dŸ ich wiêk-
szoϾ (1990: 376).
S³owa te nie trac¹ na aktualnoœci w odniesieniu do reklamy wspó³czesnej, bardzo
chêtnie pos³uguj¹cej siê ró¿nymi rodzajami autorytetów, którymi zazwyczaj s¹
osoby powszechnie znane i szanowane (aktorzy, modelki), przedstawiciele pla-
cówek badawczych, laboratoriów b¹dŸ specjaliœci w jakiejœ dziedzinie, lub te¿
wreszcie kieruj¹cej siê vox populi w formie ankiety, opinii „przypadkowych”
konsumentów albo argumentacji na podstawie s¹dów powszechnie uznanych za
prawdziwe. Przyk³ady reklam wykorzystuj¹cych argument w postaci autorytetu:
dentysta, któremu na zdrowiu pacjentów zale¿y w tym samym stopniu co na zdro-
wiu rodziny, zaleca u¿ywanie pasty BLEND-A-MED jako najlepszej ochrony
przed próchnic¹; laboratoria SIGNAL przeprowadzi³y najwiêksze w Europie ba-
dania, którym poddane zosta³y dzieci; badania te wykaza³y skutecznoœæ pasty SI-
GNAL w profilaktyce próchnicy; fryzjerzy i styliœci o œwiatowej s³awie zachwa-
laj¹ wyj¹tkow¹ skutecznoœæ szamponów i od¿ywek (Dusty Flemming – SUN-
SILK, Vidal Sasoon – WASH&Go).
Dalej, to, co jest godne wyboru ze wzglêdu na siebie, jest bardziej po¿¹dane
ni¿ to, co jest po¿¹dane ze wzglêdu na coœ innego; na przyk³ad zdrowie jest
bardziej po¿¹dane ni¿ gimnastyka; pierwsze jest bowiem po¿¹dane ze wzglê-
du na siebie, a drugie ze wzglêdu na coœ innego (Arystoteles 1990: 377).
Jest to oczywiœcie punkt wyjœcia dla implikatur i entymematów odwo³uj¹cych siê
do rzeczy powszechnie uwa¿anych za pozytywne, jak: m¹droœæ, rozwaga,
oszczêdnoœæ, wspania³a postawa lub powierzchownoœæ (megalopropeia), zdro-
wie, umi³owanie natury etc. Wed³ug zaleceñ Arystotelesa nale¿y udawaæ, ¿e ja-
koœci, których dotyczy perswazja, przypominaj¹ któreœ z wy¿ej wymienionych.
W ten sposób rozrzutnoœæ mo¿na nazwaæ szczodroœci¹, sk¹pstwo – oszczêdno-
œci¹, ryzykanctwo – odwag¹ etc. Reklama wyj¹tkowo chêtnie korzysta z tych
mo¿liwoœci, ukazuj¹c produkt jako œrodek do osi¹gniêcia którejœ z tych cech.
Wszak centralnym argumentem wielu szamponów czy kosmetyków nie s¹ ich
walory same w sobie, ale ostateczny efekt dziêki nim uzyskiwany – piêkny wy-
gl¹d. St¹d te¿ to, co po¿¹dane ze wzglêdu na siebie, prowadzi do po¿¹dania te-
go, co jawi siê œrodkiem prowadz¹cym do uzyskania niematerialnego celu, nawet
je¿eli jest nim li tylko poprawa autoportretu. Na mocy tej regu³y znajduje rów-
nie¿ w bardzo przewrotny sposób swoje uzasadnienie reklama rzeczy, które ze
wzglêdu na siebie nie s¹ w ogóle po¿¹dane – jak alkohole i papierosy. Na tej w³a-
œnie podstawie kszta³towany jest obraz „cz³owieka nowoczesnego”, o którym pi-
sze Sawicka, jako sumy cech powszechnie akceptowanych.
 Obraz œwiata w reklamie 207

Równie¿ to jest lepsze, co znajduje siê w rzeczach lepszych b¹dŸ wczeœniej-

szych, b¹dŸ godniejszych (Arystoteles 1990: 378).
W tym wypadku metoda dowodzenia jest prosta – skoro PHILIPS wymyœli³ ma-
gnetofon kasetowy, odtwarzacz CD, magnetofon cyfrowy, to znaczy, ¿e ma naj-
lepsze laboratoria, ¿e jego produkty by³y pierwsze, a poniewa¿ opanowa³y œwiat,
s¹ po prostu najlepsze. Z tego te¿ wynika si³a odwo³añ do tradycji firm przeœci-
gaj¹cych siê w podawaniu roku za³o¿enia, nawet je¿eli jest to tylko po czêœci
zgodne z prawd¹, np. browar elbl¹ski rzeczywiœcie móg³ byæ za³o¿ony w 1872,
tak jak g³osi slogan – Jakoœæ od 1872, ale przesta³ byæ niewiele znacz¹cym bro-
warem lokalnym dopiero od niedawna, natomiast tradycja sugeruje wieloletnie
doœwiadczenie, a doœwiadczenie – jakoœæ.
Je¿eli dwie rzeczy s¹ bardzo do siebie podobne i nie mo¿emy wskutek tego
dostrzec ¿adnej wy¿szoœci jednej nad drug¹, nale¿y je zbadaæ pod k¹tem ich
nastêpstw. Ta bowiem, z któr¹ siê wi¹¿e wiêksze dobro, jest bardziej po¿¹-
dana (Arystoteles 1990: 378).
Spójrzmy, w jaki sposób reklamowany by³ np. ARIEL. Pomijam tu oklepane po-
równanie ze „zwyk³ym” proszkiem, o czym niejednokrotnie ju¿ pisano, istotny
natomiast wydaje siê sposób argumentowania, ¿e ARIEL, jakkolwiek jest drogi,
jest tañszy ni¿ inne proszki, a w nastêpstwie prowadzi do oszczêdzania pieniêdzy.
Podobny schemat argumentacji wykorzystuje reklama FAIRY ULTRA: poniewa¿
ten p³yn jest za drogi, wiêc s¹siadka kupuje tañszy p³yn do zmywania – ale nie
zauwa¿a, jak ma³o jest wydajny, w zwi¹zku z czym FAIRY ULTRA okazuje siê
w efekcie dwukrotnie tañsze, bior¹c pod uwagê liczbê zu¿ytych opakowañ. St¹d
z nastêpstw (jakoœæ vs. iloœæ) wynika wnioskowanie prowadz¹ce do powszechnie
znanego i akceptowanego powiedzenia, ¿e ludzi biednych nie staæ na tanie rze-
czy, co oczywiœcie wzmacnia argumentacjê przez autorytet spo³eczny.
Dodajmy jeszcze, i¿ ka¿da rzecz jest bardziej po¿¹dana w odpowiedniej po-
rze, w której posiada donios³e znaczenie (Arystoteles 1990: 379).
Ta regu³a wykorzystywana jest bardzo czêsto przez wiele firm oferuj¹cych ró¿-
ne dobra, dla których czas ich wykorzystania mo¿e pe³niæ relewantn¹ funkcjê.
Kawa jest niezast¹piona rano – Najmilsza chwila poranka – kawy JACOBS fili-
¿anka, ubezpieczenia w chwili nieszczêœcia – PZU, obligacje pañstwowe s¹ bar-
dziej po¿¹dane na staroœæ, kiedy cz³owiek potrzebuje wiêkszej pewnoœci i stabi-
lizacji ni¿ w m³odoœci.
Nawi¹zka jest lepsza od koniecznych potrzeb, a niekiedy i bardziej po¿¹dana;
bo lepiej jest dobrze ¿yæ, ni¿ tylko ¿yæ; a dobre ¿ycie zdradza ju¿ pewn¹ na-
wi¹zkê, natomiast samo ¿ycie jest tylko konieczne (Arystoteles 1990: 380).
Jest to bardzo wa¿ny wymiar reklamy – w tej kategorii mieœci siê wszystko, co
u³atwia ¿ycie, czyni je przyjemniejszym, wygodniejszym i bardziej luksusowym.
Ta regu³a preferencji realizowana jest czêsto przez amplifikacjê skutków zabawy
208 Piotr H. Lewiñski

b¹dŸ innych przyjemnoœci na zasadzie toposu przyjemnoœci, która musi zostaæ

odkupiona cierpieniem, np. w reklamie CILLIT: rodzice wyje¿d¿aj¹, mówi¹c do
m³odej córki: Tylko opiekuj siê domem..., po czym dziewczyna natychmiast orga-
nizuje imprezê, po której dom wygl¹da jak pobojowisko nie daj¹ce siê w ¿aden
sposób posprz¹taæ, a¿ zrozpaczona dziewczyna stwierdza: Ale¿ tu brudno, rodzi-
ce mnie zabij¹. Historia tej nieszczêsnej panienki pe³ni funkcjê exemplum ukazu-
j¹cego si³ê œrodka, który jest w stanie zminimalizowaæ skutki za¿ywania przyjem-
noœci, innymi s³owy – oddzieliæ radoœæ od cierpienia. Daje to obraz bezkarnego
hedonizmu kusz¹cy brakiem konsekwencji za, czasem nieumiarkowane, postêpo-
wanie (por. np. ANDREW’S ANSWER).
Równie¿, je¿eli jedna rzecz jest bardziej po¿¹dana ze wzglêdu na ni¹ sam¹,
a druga ze wzglêdu na opiniê, pierwsza jest bardziej po¿¹dana [...]. To, co jest
po¿¹dane ze wzglêdu na opiniê, mo¿na zdefiniowaæ w sposób nastêpuj¹cy:
rzecz, której siê nie pragnie posiadaæ, je¿eli nikt o niej nie wie. Tak samo, je-
¿eli rzecz jest bardziej po¿¹dana równoczeœnie ze wzglêdu na ni¹ sam¹ i ze
wzglêdu na opiniê, a druga ze wzglêdu na jedn¹ z tych cech, pierwsza jest
bardziej po¿¹dana (Arystoteles 1990: 382).
Ta regu³a wyznacza jeden z najwa¿niejszych wymiarów reklamy, potocznie czê-
sto formu³owany zdaniem: P³aci siê przede wszystkim za nazwê, a mianowicie re-
klamê firm, a nie tylko produktów. Na ogó³ wiemy, jakie rzeczy pragniemy po-
siadaæ i jakich potrzebujemy; wybór dotyczy nie tego, czy np. kupiæ telewizor czy
nie, tylko jakiej firmy produkt wybraæ. W niektórych reklamach ta regu³a formu-
³owana jest wrêcz eksplicytnie: Mo¿esz mieæ telewizor, ale mo¿esz mieæ te¿
LOEWE. Sposobów na pokazanie siê z jak najlepszej strony jest wiele: powo³a-
nie siê na tradycje firmy, opinie konsumentów, wyj¹tkow¹ dba³oœæ o klienta, sto-
sowanie najnowszych i, co wa¿ne, ekologicznych, technologii, a nawet inne, nie
zwi¹zane w ¿aden sposób z produktem, szlachetne dzia³ania, których ukrytym ce-
lem jest zbudowanie zaufania do firmy przez odwrócenie uwagi od jej rzeczywi-
stego celu, którym jest oczywiœcie zysk (np. CLIO pomaga tym, którzy ratuj¹ gi-
n¹c¹ przyrodê).
Tak wiêc ogólne regu³y preferencji nie zmieni³y siê w ci¹gu ostatnich 2000
lat. Przeanalizujmy zatem, na ile zmieni³ siê sposób realizacji. Punktem odniesie-
nia, jak ju¿ powiedzia³em, pozostaj¹ pewne uniwersalne i niezmienne wartoœci
wynikaj¹ce z podstawowych potrzeb psychicznych cz³owieka – zdrowie, bezpie-
czeñstwo, pokój, mi³oœæ, przyjaŸñ, akceptacja, poczucie presti¿u i uznania etc.
Istot¹ reklamy jest trafienie w te potrzeby i zasugerowanie mo¿liwoœci ich spe³-
nienia. Nie mo¿e byæ to jednak sugestia eksplicytna – w wiêkszoœci przypadków
by³aby œmieszna i bezcelowa. Jak pisze Marshall McLuhan, „reklamy nie s¹ prze-
znaczone do œwiadomego odbioru. S¹ to pigu³ki, które dzia³aj¹ na podœwiado-
moœæ i rzucaj¹ na ludzi hipnotyczny czar” (1975: 121). Funkcjonowanie wolne-
go rynku stwarza koniecznoœæ ci¹g³ego dokonywania wyboru – tam, gdzie cz³o-
wiek nie jest wolny, gdzie dzia³a pod przymusem, wszelka perswazja jest zbêd-
 Obraz œwiata w reklamie 209

na (tak jak zbêdna by³a reklama w czasach „realnego socjalizmu”). Perswazja

stwarza pewne regu³y gry, powszechnie znane, jakkolwiek czêsto nieuœwiadamia-
ne. Do tych regu³ nale¿y m.in. znajomoœæ ludzkich stereotypów i postaw, ocze-
kiwañ i marzeñ. Grê wygrywa ten, kto stworzy najlepsz¹ „pigu³kê szczêœcia”.
St¹d powszechnoœæ argumentacji nie wprost, odwo³uj¹cej siê do inteligencji czy
poczucia estetycznego, co poci¹ga chêtne siêganie do prezentacji produktów za
pomoc¹ figur i tropów wizualno-werbalnych (zob. Bonsiepe 1972).
Zastanówmy siê zatem, jakie motywy s¹ najbardziej przydatne w argumen-
tacji i jaki jest sposób ich funkcjonowania, w tak bowiem skondensowanym prze-
kazie, jakim jest komunikat reklamowy, ka¿dy element zwykle bywa wielofunk-
cyjny, a poszczególne motywy pojawiaj¹ siê w ró¿nych miejscach i pe³ni¹ ró¿ne
funkcje: mog¹ pe³niæ podstawow¹ funkcjê przestrzeni dla narratio – b¹dŸ jako
miejsce akcji, b¹dŸ jako sta³y kontekst, prototypowa scena semantyczna pewnych
dzia³añ – oraz symboliczn¹, topiczn¹, gdy stanowi¹ punkt odniesienia asocjacji
zwi¹zanych ze sfer¹ konotacyjn¹. W pierwszym przypadku mamy do czynienia
zwykle z funkcj¹ przedstawiaj¹c¹, w drugim wartoœciuj¹co-argumentacyjn¹, jak-
kolwiek obie te funkcje mog¹ na siebie zachodziæ. W ka¿dym przypadku obraz-
-ikon mo¿e byæ (i z regu³y jest) jednym z elementów tropu zyskuj¹cego pe³ny
sens dopiero w po³¹czeniu z tekstem, i, jak pisze Gillo Dorfles, nawet wówczas,
gdy reklama „ucieka siê do elementów symbolicznych, do niejednoznacznego
sposobu obrazowania, robi to w oparciu o kontrapunkt napis – obraz albo kon-
trapunkt dwóch obrazów powi¹zanych ze sob¹ ogniwami retorycznymi, tak i¿ ³a-
two prze³o¿yæ je na kod werbalny” (1973: 243).
We wspó³czesnej reklamie mo¿na zauwa¿yæ dwie podstawowe tendencje – re-
klamê informacyjn¹ i emocjonaln¹. Typ pierwszy, stanowi¹cy j¹dro reklamy tele-
wizyjnej, charakteryzuje siê przewag¹ tekstu informuj¹cego o zaletach produktu,
w przypadku reklamy drukowanej czêsto zilustrowanego rysunkami pogl¹dowy-
mi, opatrzonego nag³ówkiem i/lub mottem. Ten typ komunikatu stanowi niejako
skrót mowy rodzaju doradczego i ma strukturê narracyjn¹. Mo¿e zawieraæ wyra-
Ÿne wewnêtrzne podzia³y funkcjonalne i zawieraæ kilka tropów i figur. Drugi typ
oddzia³uje raczej na emocje, pos³uguj¹c siê minimaln¹ iloœci¹ tekstu, a jego celem
jest uwiedzenie potencjalnego klienta, stworzenie pewnej pozytywnej atmosfery
wokó³ produktu b¹dŸ firmy, czêsto ze wzglêdu na to, ¿e wszelka racjonalna per-
swazja jest wrêcz niemo¿liwa (wódka, papierosy). Tego typu reklamê mo¿na przy-
równaæ do ladacznicy, która jak Fryne, obna¿aj¹c piêkne piersi, uzyskuje dla sie-
bie przychylnoœæ sêdziów i pozytywny wyrok. Skonstruowana jest najczêœciej
w formie pojedynczej wizualno-werbalnej figury retorycznej (lub tropu) i jest
zwykle wykorzystywana w reklamie plakatowej. A oto przyk³ady:
Werbalno-wizualn¹ metafor¹ jest jedna z reklam wódki Smirnoff: obraz
przedstawia w tle pusty bar, z zestawionymi na stolikach krzes³ami i wygaszony-
mi œwiat³ami, co sprawia, ¿e wiêksza czêœæ wnêtrza tonie w pó³mroku. Na pierw-
szym planie, po lewej stronie znajduje siê olbrzymia butelka reklamowanej wód-
ki, przez któr¹ widaæ wnêtrze, z tym ¿e kontynuacj¹ dwóch antytetycznie usta-
210 Piotr H. Lewiñski

wionych, pustych krzese³ s¹ w œwietle butelki splecione nogi kobiety i mê¿czy-

zny. W prawym, dolnym rogu znajduje siê napis: SMIRNOFF CZYSTY
DRESZCZ. Interpretacja samego sloganu jest niewystarczaj¹ca – dopiero wespó³
z obrazem aktualizuje siê pe³ny komunikat, stanowi¹cy w istocie metaforê. Sple-
cione nogi to po¿¹danie i rozkosz zmys³owa, które wywo³uj¹ dreszcz rozkoszy
tak czystej jak SMIRNOFF, poza którym œwiat jest pusty i ciemny.
Przyk³ad wizualno-werbalnego porównania: w reklamie telewizora GRUN-
DIG z ekranu telewizora wy³ania siê krokodyl; w³¹czony jest kana³ 13 LIFE. Na-
pis g³osi: NOWY TELEWIZOR. OSTRY. KRYSZTA£OWY. NATURALNY.
Ostry jak zêby gada, kryszta³owy jak woda, w której on przebywa, naturalny, bo
wszystko ogl¹dane w nim jest naturalne, jak ¿ywe.
Bardzo interesuj¹cym przyk³adem amplifikacji przez wizualno-werbaln¹ gra-
dacjê jest reklama wódki NORD. W lewym górnym rogu rozbielony niebieski na-
pis: CZYSTA... i zdjêcie dziewczyny w stroju œlubnym. Poni¿ej, po prawej dwu-
krotnie wiêkszy i ciemniejszy napis: CZYSTA... i zdjêcie mokrej dziewczyny za-
s³aniaj¹cej siê rêcznikiem. Na dole po lewej du¿e zdjêcie butelki NORD VOD-
KA i du¿y, ciemnogranatowy napis: NAJCZYSTSZA! W tej reklamie obrazy
stanowi¹ cz³ony porównañ metaforycznych u³o¿onych w formie narastaj¹cej
w celu uwydatnienia zaskakuj¹cego skojarzenia.
Doskona³ym przyk³adem wizualno-werbalnej metonimii jest reklama herba-
ty LIPTON. Na ciemnoniebieskim tle znajduje siê dziewiêæ ró¿nych okien – od
œredniowiecznego okienka strzelniczego, przez okno póŸnogotyckie, angielskie
okno w stylu perpendicular, renesansowy oculus, okno weneckie, chiñskie, a¿ po
nowoczesne okno plastikowe. Wszystkie te okna maj¹, jak torebki z herbat¹, cha-
rakterystyczn¹ przywieszkê LIPTON YELLOW LABEL TEA, a napis g³osi:
LIPTON. NUMER 1 GDZIEKOLWIEK BYŒ BY£. Metonimiczne zast¹pienie
miejsc oknami ma tu wyj¹tkowo bogate konotacje: domu i podró¿y.
Szczególne znaczenie w obrazowaniu ma prozopopeja, która jest doœæ czê-
stym chwytem w reklamie telewizyjnej, gdzie w funkcji dramatis personae wy-
stêpuj¹ chrupki (RUFFLES), œrodki czystoœci (DOMESTOS, WC PICKER, MR
PROPER), wdziêcz¹ce siê do siebie szczoteczki do zêbów (COLGATE) etc.
Tych kilka przyk³adów na razie wystarczy, aby pokazaæ wspó³granie obrazu
i s³owa w formie tropu lub figury retorycznej. Zabiegi takie wywodz¹ siê od ry-
sunku z podpisem, który z kolei ma swoje Ÿród³a w XVI- i XVII-wiecznej emble-
matyce. Bardzo wiele reklam jest zreszt¹ komponowanych na takich samych jak
emblematy zasadach. Prawie klasycznym emblematem we wspó³czesnej szacie
jest jedna z reklam pralki WHIRLPOOL. Inskrypcja g³osi: WHIRLPOOL –
ŒWIAT NOWYCH MO¯LIWOŒCI. Poni¿ej jest obraz, przedstawiaj¹cy syrenê
siedz¹c¹ na pralce, z której wydostaj¹ siê, rozchodz¹c siê symetrycznie na boki,
dwa pasy nieskazitelnie bia³ej tkaniny zmieniaj¹ce siê ponad roz³o¿onymi rêkami
syreny w dwa wiry wodne, z których lewy zamyka kompozycjê od góry, tworz¹c
wielki znak zapytania. Rozwiane blond w³osy syreny naœladuj¹ czêœciowo uk³ad
wiru, a uk³ad r¹k wskazuje na to, ¿e to ona kieruje strugami wody. Pod spodem
 Obraz œwiata w reklamie 211

znajduje siê dwuszpaltowy napis ujêty wizualnie i werbalnie w kompozycjê klam-

row¹, zaczyna siê bowiem od wydrukowanych wiêksz¹ czcionk¹ s³ów: WyobraŸ
sobie..., koñczy siê drukowanymi t¹ sam¹ czcionk¹ s³owami: ¯yj z wyobraŸni¹.
Sam tekst brzmi niczym oniryczne kuszenie: Jej ³agodnemu programowi powie-
rzysz bez obaw nawet najdelikatniejsz¹ odzie¿. Ikon przedstawia wiêc syrenê sym-
bolizuj¹c¹ pokusê nie do odparcia i przedmiot pokusy, natomiast eksplikacja po-
daje wyjaœnienie, dlaczego ten produkt jest a¿ tak atrakcyjny. Ca³oœæ zawiera g³ê-
bok¹ sugestiê aktualizowania siê œwiata nierealnego, który tylko ludzie z wyobra-
Ÿni¹ s¹ w stanie poj¹æ. A kto siê przyzna do tego, ¿e jest bez wyobraŸni?
Wspó³czesna reklama czêsto wykorzystuje pewne sta³e motywy, schematy
argumentacji i sposoby prezentacji produktu, które mo¿na potraktowaæ jako no-
wy typ retorycznych loci communes, miejsc wspólnych, charakteryzuj¹cych siê
tym, ¿e wyra¿aj¹ zuniwersalizowan¹ koncepcjê przedstawianego œwiata lub sta-
nowi¹ sta³e ramy argumentacyjne, puste syntagmy aktualizowane dopiero przez
kontekst konkretnego produktu.
Repertuar motywów wykorzystywanych w reklamie jest raczej niewielki
(pomijam trafiaj¹ce siê z rzadka okazjonalizmy), a ich atrakcyjnoœæ polega przede
wszystkim na skutecznoœci gry podejmowanej z odbiorc¹ w kreowaniu œwiata,
polegaj¹cej z kolei na konotacjach kulturowych zwi¹zanych z ka¿dym z nich.
Najczêœciej wystêpuj¹ce w reklamie motywy to:
– c z ³ o w i e k n o w o c z e s n y – konotuje estetyczny wygl¹d, perfek-
cyjnoœæ w dzia³aniu, otwartoœæ na „nowe”, szacunek dla tradycji, wykszta³cenie,
œwiatowoœæ, potrzebê luksusu, poczucie w³asnej wartoœci:
a) m ³ o d a, s e k s o w n a d z i e w c z y n a – konotuje piêkno, zmys³o-
woœæ, po¿¹danie, atrakcyjnoœæ seksualn¹,
b) m ³ o d y m ê ¿ c z y z n a (czêsto nie ogolony i na du¿ym motocyklu)
– konotuje intensywne ¿ycie, przygodê, swobodê, niezale¿noœæ, zmys³owoœæ, po-
¿¹danie, atrakcyjnoœæ seksualn¹,
– d o m – konotuje bezpieczeñstwo, trwa³oœæ, schronienie, twierdzê, mie-
szkanie, w³asny k¹t, gospodarstwo domowe, domowników, rodzinê, gniazdo ro-
dzinne, goœcinnoœæ, ojczyznê;
– l a b o r a t o r i u m (p l a c ó w k a b a d a w c z a) – konotuje wyj¹tko-
w¹ technologiê, nowoczesnoœæ, œwiatowoœæ, wykorzystanie najnowszych osi¹g-
niêæ nauki i techniki, naukowoœæ, autorytet;
– s p o r t – konotuje zdrowie, si³ê, urodê, atrakcyjnoœæ seksualn¹, sprawnoœæ
fizyczn¹ i psychiczn¹, wyzwanie, pokonywanie trudnoœci, si³ê charakteru;
– n a t u r a – konotuje pierwotnoœæ, czystoœæ, si³ê, brak ska¿enia cywiliza-
cyjnego, Eden, szczêœcie, potêgê, ¿ycie, piêkno, zmys³owoœæ;
– z a b a w a – konotuje radoœæ, beztroskê, ¿ywotnoœæ, towarzyskoœæ, poro-
zumiewanie siê, m³odoœæ, energiê, hedonizm;
– p o d r ó ¿ – konotuje drogê ¿ycia, ¿ycie intensywne, przygodê, potrzebê
nowych doœwiadczeñ, poznanie, naukê, marzenia, aspiracje, pracê wyobraŸni,
swobodê, niezale¿noœæ;
212 Piotr H. Lewiñski

– t r a d y c j a – konotuje niezmiennoœæ, solidnoœæ, niezawodnoœæ, ci¹g³oœæ,

zaufanie, stabilnoϾ, pewnoϾ, autorytet;
Jak nietrudno zauwa¿yæ, niektóre konotacje powtarzaj¹ siê czêœciej ni¿ inne.
Przyczyny tego stanu rzeczy trzeba szukaæ w omówionych wczeœniej regu³ach
preferencji jasno formu³uj¹cych, który motyw jest dobry, bo siê dobrze kojarzy,
a który jest z³y, bo siê Ÿle kojarzy. Poniewa¿ zaœ reklama jest prymarnie zwi¹za-
na z dystrybucj¹ dóbr materialnych, oczywiste jest, ¿e w³aœnie ten aspekt jest
szczególnie akcentowany. St¹d, oprócz konotacji zwi¹zanych ze wspomnianymi
pojêciami tradycyjnie uwa¿anymi za zawsze pozytywne, obecnoœæ motywów
o wydŸwiêku neoepikurejsko-hedonistycznym, kreuj¹cych obraz œwiata jako
wielkiej imprezy, na której wszyscy, piêkni i m³odzi, œwietnie siê bawi¹, a wszel-
kie problemy znajduj¹ natychmiastowe rozwi¹zanie. Tak wiêc mamy œwiat ide-
alny – lecz jest to tylko jeden ze œwiatów mo¿liwych, ale wcale nie jedyny; od-
powiada po prostu jednej z za³o¿onych wczeœniej regu³ gry, byæ mo¿e, najwa¿-
niejszej w reklamie – antycypacji potrzeb potencjalnego klienta. Ka¿dy bowiem
towar czy us³uga ma wiele zalet, których wyliczenie przeczy³oby samej zasadzie
reklamy – by³oby przede wszystkim nudne. Konieczna staje siê indywidualiza-
cja towaru, jakiœ szczególny wyró¿nik pozwalaj¹cy wy³owiæ dany produkt z mo-
rza jemu podobnych, na ogó³ równie dobrych, towarów tej samej bran¿y. Wyró¿-
nik ten zaœ musi pasowaæ do obrazu œwiata nabywcy, oczywiœcie obrazu ideali-
zowanego. Dlatego te¿ np. Mercedes – samochód dla biznesmena – to komfort
i presti¿, Volvo – samochód dla rodziny – to bezpieczeñstwo, a Renault Espace
– przestronnoœæ. W ten sposób otrzymujemy swój w³asny obraz œwiata, tyle tyl-
ko, ¿e ³adnie opakowany i podany na srebrnej tacy.
Oburzanie siê zatem na reklamê, ¿e przedstawia œwiat nierealny, czêsto ide-
alizowany, jest niezrozumieniem zasad tej¿e gry – reklama jest bowiem zwiercia-
d³em stereotypów utrwalonych w zbiorowej œwiadomoœci i dramatyzacj¹ do-
œwiadczenia zbiorowego. Oddaje tylko to, co bierze – ka¿da reklama jest przecie¿
tworzona na podstawie szczegó³owych badañ ludzkich postaw i oczekiwañ.
Obraz œwiata reklamy jest zwierciad³em obrazu œwiata grupy nabywców, do
których jest kierowana. Jeœli jest metafor¹, enigm¹, symbolem – musi dawaæ
mo¿liwoœæ odczytania sensu ukrytego, ale wielopoziomowo, tak aby daæ saty-
sfakcjê zarówno prostemu, niewykszta³conemu cz³owiekowi, jak i intelektuali-
œcie szukaj¹cemu g³êbi we wszystkim.

Bibliografia
Arystoteles (1990), Topiki, ks. III, [w:] ten¿e, Dzie³a wszystkie, t. I, Warszawa.
Bonsiepe Gui (1972), Visual-Verbal Rhetoric, [w:] ten¿e, Essays on Metaphor, Wisconsin; przek³.
pol.: Retoryka wizualno-werbalna, „Pamiêtnik Literacki” LXXVI, 1985, z. 3, s. 303-309.
Dorfles Gillo (1973), Reklama: retoryka a semantyka, [w:] ten¿e, Cz³owiek zwielokrotniony, War-
szawa.
 Obraz œwiata w reklamie 213

Eco Umberto (1996), Nieobecna struktura, Warszawa.

Elgozy G. (1973), Paradoksy reklamy. Perswazja legalna, Warszawa.
Kall J. (1994), Reklama, Warszawa.
Majkowska Gra¿yna (1994), Jêzyk reklamy, [w:] Polszczyzna a/i Polacy u schy³ku XX wieku, pod
red. Kwiryny Handke, Hanny Dalewskiej-Greñ, Warszawa.
McLuhan Marshall (1975), Reklama jest dŸwigni¹ zazdroœci, [w:] M. McLuhan, Wybór pism, War-
szawa.
Packard V. (1970a), Dla ka¿dego „wizerunek w³asny”, [w:] Super – Ameryka. Szkice o kulturze
i obyczajach, t. II, Warszawa.
– (1970b), Sprzeda¿ nieœmiertelnoœci, [w:] Super – Ameryka. Szkice o kulturze i obyczajach, t. II,
Warszawa.
Sawicka Gra¿yna (1994), Konotacje kulturowe jako tworzywo jêzykowego obrazu œwiata reklam te-
lewizyjnych, [w:] Rozgrywanie œwiatów. Formy perswazji w kulturze masowej, pod red. I. Iwa-
siów, J. Madejskiego, Szczecin.
Skowronek K. (1993), Reklama. Studium pragmalingwistyczne, PAN, Instytut Jêzyka Polskiego,
Kraków.
Spitzer L. (1980), Amerykañska reklama jako sztuka popularna, [w:] Jêzyk i spo³eczeñstwo, pod
red. Micha³a G³owiñskiego, Warszawa.
Szczêsna E. (1992), Reklama – sztuka czy perswazja, „Dialog”, nr 11, s. 70-81.
Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, Warszawa.
Zimny Rafa³ (1994), Reklamowa nowomowa, „AIDA – Media”, nr 3.