P. 1
Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

|Views: 538|Likes:

More info:

Published by: digitalcustomer on Jun 06, 2011
Prawo autorskie:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/23/2015

pdf

text

original

Acta Universitatis Wratislaviensis No 2218 Jêzyk a Kultura • tom 13 • Wroc³aw 2000

PIOTR H. LEWIÑSKI
Uniwersytet Wroc³awski

Obraz œwiata w reklamie
Funkcj¹ reklamy jest wywieranie wp³ywu na wybór, jakiego dokonuje konsument. Funkcj¹ retoryki jest przede wszystkim kszta³towanie pogl¹dów, nak³anianie innych ludzi do przyjêcia pewnej postawy i wywieranie wp³ywu na ich dzia³ania. St¹d do obszaru zainteresowañ klasycznej retoryki, czyli triady: polityka, wymiar sprawiedliwoœci i religia dochodzi nowy element – rynek. Rhetorica utens zajmuje siê u¿yciem œrodków przekonywania, rhetorica docens – ich opisem i analiz¹. Ta metoda opisu, zarzucona w XIX wieku, ma za sob¹ ponad 2000 lat doœwiadczeñ, które warto wykorzystaæ – subtelnoœci rozró¿niania wszelkich odcieni znaczenia, perfekcyjn¹ taksonomiê etc. Natomiast retoryka zajmuj¹ca siê tylko opisem jêzyka, nie wystarcza do opisu z³o¿onych zjawisk wizualno-werbalnych, stanowi¹cych podstawê wspó³czesnego przekazu reklamowego. Wydaje siê konieczne siêgniêcie do semiotyki, ikonografii i psychologii oraz unowoczeœnienie retoryki jako wci¹¿ u¿ytecznego narzêdzia opisu komunikatów o prymarnej funkcji perswazyjnej. W obiegowej opinii reklama tworzy obraz idealnego œwiata. Gra¿yna Sawicka (1994) pisze, ¿e jest to œwiat inny, lepszy, piêkniejszy, œwiat marzeñ, pragnieñ i oczekiwañ cz³owieka. Czy tak jest rzeczywiœcie? Jakie naprawdê s¹, a raczej – dlaczego takie s¹ œwiaty kreowane przez reklamê? Niniejszy artyku³ stanowi próbê odpowiedzi na te pytania. Reklama bowiem jest sztuk¹ perswazji i oczywiœcie cel determinuje œrodki. St¹d idealizacja œwiata zostaje podporz¹dkowana celowi, a dobór obrazów jest nieprzypadkowy. Jakie wiêc aspekty s¹ szczególnie przydatne w funkcji perswazyjnej? Czy rzeczywiœcie, jak pisze Sawicka, „reklama telewizyjna oparta jest na konotacjach kulturowych jednego tylko wyrazu: cz³owiek nowoczesny”? (1994: 265). Punktem wyjœcia niniejszej analizy uczyni³em rozwa¿ania zawarte w Topikach Arystotelesa. W rozdziale poœwiêconym regu³om preferencji Stagiryta pisze:

206

Piotr H. Lewiñski

[...] bardziej po¿¹dane jest to, co jest trwalsze i mocniejsze ni¿ to, co ma mniej tych cech. I to, czemu rozumny albo dobry cz³owiek, albo sprawiedliwe prawo daje pierwszeñstwo, albo to, co wybieraj¹ ludzie kompetentni w ka¿dej dziedzinie, b¹dŸ znaj¹cy siê na jakimœ fachu, wiêkszoœæ lub wszyscy; na przyk³ad w medycynie lub w budownictwie to bêdzie najbardziej po¿¹dane, co by wybrali wszyscy lekarze lub budowniczowie b¹dŸ ich wiêkszoœæ (1990: 376). S³owa te nie trac¹ na aktualnoœci w odniesieniu do reklamy wspó³czesnej, bardzo chêtnie pos³uguj¹cej siê ró¿nymi rodzajami autorytetów, którymi zazwyczaj s¹ osoby powszechnie znane i szanowane (aktorzy, modelki), przedstawiciele placówek badawczych, laboratoriów b¹dŸ specjaliœci w jakiejœ dziedzinie, lub te¿ wreszcie kieruj¹cej siê vox populi w formie ankiety, opinii „przypadkowych” konsumentów albo argumentacji na podstawie s¹dów powszechnie uznanych za prawdziwe. Przyk³ady reklam wykorzystuj¹cych argument w postaci autorytetu: dentysta, któremu na zdrowiu pacjentów zale¿y w tym samym stopniu co na zdrowiu rodziny, zaleca u¿ywanie pasty BLEND-A-MED jako najlepszej ochrony przed próchnic¹; laboratoria SIGNAL przeprowadzi³y najwiêksze w Europie badania, którym poddane zosta³y dzieci; badania te wykaza³y skutecznoœæ pasty SIGNAL w profilaktyce próchnicy; fryzjerzy i styliœci o œwiatowej s³awie zachwalaj¹ wyj¹tkow¹ skutecznoœæ szamponów i od¿ywek (Dusty Flemming – SUNSILK, Vidal Sasoon – WASH&Go). Dalej, to, co jest godne wyboru ze wzglêdu na siebie, jest bardziej po¿¹dane ni¿ to, co jest po¿¹dane ze wzglêdu na coœ innego; na przyk³ad zdrowie jest bardziej po¿¹dane ni¿ gimnastyka; pierwsze jest bowiem po¿¹dane ze wzglêdu na siebie, a drugie ze wzglêdu na coœ innego (Arystoteles 1990: 377). Jest to oczywiœcie punkt wyjœcia dla implikatur i entymematów odwo³uj¹cych siê do rzeczy powszechnie uwa¿anych za pozytywne, jak: m¹droœæ, rozwaga, oszczêdnoœæ, wspania³a postawa lub powierzchownoœæ (megalopropeia), zdrowie, umi³owanie natury etc. Wed³ug zaleceñ Arystotelesa nale¿y udawaæ, ¿e jakoœci, których dotyczy perswazja, przypominaj¹ któreœ z wy¿ej wymienionych. W ten sposób rozrzutnoœæ mo¿na nazwaæ szczodroœci¹, sk¹pstwo – oszczêdnoœci¹, ryzykanctwo – odwag¹ etc. Reklama wyj¹tkowo chêtnie korzysta z tych mo¿liwoœci, ukazuj¹c produkt jako œrodek do osi¹gniêcia którejœ z tych cech. Wszak centralnym argumentem wielu szamponów czy kosmetyków nie s¹ ich walory same w sobie, ale ostateczny efekt dziêki nim uzyskiwany – piêkny wygl¹d. St¹d te¿ to, co po¿¹dane ze wzglêdu na siebie, prowadzi do po¿¹dania tego, co jawi siê œrodkiem prowadz¹cym do uzyskania niematerialnego celu, nawet je¿eli jest nim li tylko poprawa autoportretu. Na mocy tej regu³y znajduje równie¿ w bardzo przewrotny sposób swoje uzasadnienie reklama rzeczy, które ze wzglêdu na siebie nie s¹ w ogóle po¿¹dane – jak alkohole i papierosy. Na tej w³aœnie podstawie kszta³towany jest obraz „cz³owieka nowoczesnego”, o którym pisze Sawicka, jako sumy cech powszechnie akceptowanych.

Obraz œwiata w reklamie

207

Równie¿ to jest lepsze, co znajduje siê w rzeczach lepszych b¹dŸ wczeœniejszych, b¹dŸ godniejszych (Arystoteles 1990: 378). W tym wypadku metoda dowodzenia jest prosta – skoro PHILIPS wymyœli³ magnetofon kasetowy, odtwarzacz CD, magnetofon cyfrowy, to znaczy, ¿e ma najlepsze laboratoria, ¿e jego produkty by³y pierwsze, a poniewa¿ opanowa³y œwiat, s¹ po prostu najlepsze. Z tego te¿ wynika si³a odwo³añ do tradycji firm przeœcigaj¹cych siê w podawaniu roku za³o¿enia, nawet je¿eli jest to tylko po czêœci zgodne z prawd¹, np. browar elbl¹ski rzeczywiœcie móg³ byæ za³o¿ony w 1872, tak jak g³osi slogan – Jakoœæ od 1872, ale przesta³ byæ niewiele znacz¹cym browarem lokalnym dopiero od niedawna, natomiast tradycja sugeruje wieloletnie doœwiadczenie, a doœwiadczenie – jakoœæ. Je¿eli dwie rzeczy s¹ bardzo do siebie podobne i nie mo¿emy wskutek tego dostrzec ¿adnej wy¿szoœci jednej nad drug¹, nale¿y je zbadaæ pod k¹tem ich nastêpstw. Ta bowiem, z któr¹ siê wi¹¿e wiêksze dobro, jest bardziej po¿¹dana (Arystoteles 1990: 378). Spójrzmy, w jaki sposób reklamowany by³ np. ARIEL. Pomijam tu oklepane porównanie ze „zwyk³ym” proszkiem, o czym niejednokrotnie ju¿ pisano, istotny natomiast wydaje siê sposób argumentowania, ¿e ARIEL, jakkolwiek jest drogi, jest tañszy ni¿ inne proszki, a w nastêpstwie prowadzi do oszczêdzania pieniêdzy. Podobny schemat argumentacji wykorzystuje reklama FAIRY ULTRA: poniewa¿ ten p³yn jest za drogi, wiêc s¹siadka kupuje tañszy p³yn do zmywania – ale nie zauwa¿a, jak ma³o jest wydajny, w zwi¹zku z czym FAIRY ULTRA okazuje siê w efekcie dwukrotnie tañsze, bior¹c pod uwagê liczbê zu¿ytych opakowañ. St¹d z nastêpstw (jakoœæ vs. iloœæ) wynika wnioskowanie prowadz¹ce do powszechnie znanego i akceptowanego powiedzenia, ¿e ludzi biednych nie staæ na tanie rzeczy, co oczywiœcie wzmacnia argumentacjê przez autorytet spo³eczny. Dodajmy jeszcze, i¿ ka¿da rzecz jest bardziej po¿¹dana w odpowiedniej porze, w której posiada donios³e znaczenie (Arystoteles 1990: 379). Ta regu³a wykorzystywana jest bardzo czêsto przez wiele firm oferuj¹cych ró¿ne dobra, dla których czas ich wykorzystania mo¿e pe³niæ relewantn¹ funkcjê. Kawa jest niezast¹piona rano – Najmilsza chwila poranka – kawy JACOBS fili¿anka, ubezpieczenia w chwili nieszczêœcia – PZU, obligacje pañstwowe s¹ bardziej po¿¹dane na staroœæ, kiedy cz³owiek potrzebuje wiêkszej pewnoœci i stabilizacji ni¿ w m³odoœci. Nawi¹zka jest lepsza od koniecznych potrzeb, a niekiedy i bardziej po¿¹dana; bo lepiej jest dobrze ¿yæ, ni¿ tylko ¿yæ; a dobre ¿ycie zdradza ju¿ pewn¹ nawi¹zkê, natomiast samo ¿ycie jest tylko konieczne (Arystoteles 1990: 380). Jest to bardzo wa¿ny wymiar reklamy – w tej kategorii mieœci siê wszystko, co u³atwia ¿ycie, czyni je przyjemniejszym, wygodniejszym i bardziej luksusowym. Ta regu³a preferencji realizowana jest czêsto przez amplifikacjê skutków zabawy

208

Piotr H. Lewiñski

b¹dŸ innych przyjemnoœci na zasadzie toposu przyjemnoœci, która musi zostaæ odkupiona cierpieniem, np. w reklamie CILLIT: rodzice wyje¿d¿aj¹, mówi¹c do m³odej córki: Tylko opiekuj siê domem..., po czym dziewczyna natychmiast organizuje imprezê, po której dom wygl¹da jak pobojowisko nie daj¹ce siê w ¿aden sposób posprz¹taæ, a¿ zrozpaczona dziewczyna stwierdza: Ale¿ tu brudno, rodzice mnie zabij¹. Historia tej nieszczêsnej panienki pe³ni funkcjê exemplum ukazuj¹cego si³ê œrodka, który jest w stanie zminimalizowaæ skutki za¿ywania przyjemnoœci, innymi s³owy – oddzieliæ radoœæ od cierpienia. Daje to obraz bezkarnego hedonizmu kusz¹cy brakiem konsekwencji za, czasem nieumiarkowane, postêpowanie (por. np. ANDREW’S ANSWER). Równie¿, je¿eli jedna rzecz jest bardziej po¿¹dana ze wzglêdu na ni¹ sam¹, a druga ze wzglêdu na opiniê, pierwsza jest bardziej po¿¹dana [...]. To, co jest po¿¹dane ze wzglêdu na opiniê, mo¿na zdefiniowaæ w sposób nastêpuj¹cy: rzecz, której siê nie pragnie posiadaæ, je¿eli nikt o niej nie wie. Tak samo, je¿eli rzecz jest bardziej po¿¹dana równoczeœnie ze wzglêdu na ni¹ sam¹ i ze wzglêdu na opiniê, a druga ze wzglêdu na jedn¹ z tych cech, pierwsza jest bardziej po¿¹dana (Arystoteles 1990: 382). Ta regu³a wyznacza jeden z najwa¿niejszych wymiarów reklamy, potocznie czêsto formu³owany zdaniem: P³aci siê przede wszystkim za nazwê, a mianowicie reklamê firm, a nie tylko produktów. Na ogó³ wiemy, jakie rzeczy pragniemy posiadaæ i jakich potrzebujemy; wybór dotyczy nie tego, czy np. kupiæ telewizor czy nie, tylko jakiej firmy produkt wybraæ. W niektórych reklamach ta regu³a formu³owana jest wrêcz eksplicytnie: Mo¿esz mieæ telewizor, ale mo¿esz mieæ te¿ LOEWE. Sposobów na pokazanie siê z jak najlepszej strony jest wiele: powo³anie siê na tradycje firmy, opinie konsumentów, wyj¹tkow¹ dba³oœæ o klienta, stosowanie najnowszych i, co wa¿ne, ekologicznych, technologii, a nawet inne, nie zwi¹zane w ¿aden sposób z produktem, szlachetne dzia³ania, których ukrytym celem jest zbudowanie zaufania do firmy przez odwrócenie uwagi od jej rzeczywistego celu, którym jest oczywiœcie zysk (np. CLIO pomaga tym, którzy ratuj¹ gin¹c¹ przyrodê). Tak wiêc ogólne regu³y preferencji nie zmieni³y siê w ci¹gu ostatnich 2000 lat. Przeanalizujmy zatem, na ile zmieni³ siê sposób realizacji. Punktem odniesienia, jak ju¿ powiedzia³em, pozostaj¹ pewne uniwersalne i niezmienne wartoœci wynikaj¹ce z podstawowych potrzeb psychicznych cz³owieka – zdrowie, bezpieczeñstwo, pokój, mi³oœæ, przyjaŸñ, akceptacja, poczucie presti¿u i uznania etc. Istot¹ reklamy jest trafienie w te potrzeby i zasugerowanie mo¿liwoœci ich spe³nienia. Nie mo¿e byæ to jednak sugestia eksplicytna – w wiêkszoœci przypadków by³aby œmieszna i bezcelowa. Jak pisze Marshall McLuhan, „reklamy nie s¹ przeznaczone do œwiadomego odbioru. S¹ to pigu³ki, które dzia³aj¹ na podœwiadomoœæ i rzucaj¹ na ludzi hipnotyczny czar” (1975: 121). Funkcjonowanie wolnego rynku stwarza koniecznoœæ ci¹g³ego dokonywania wyboru – tam, gdzie cz³owiek nie jest wolny, gdzie dzia³a pod przymusem, wszelka perswazja jest zbêd-

Obraz œwiata w reklamie

209

na (tak jak zbêdna by³a reklama w czasach „realnego socjalizmu”). Perswazja stwarza pewne regu³y gry, powszechnie znane, jakkolwiek czêsto nieuœwiadamiane. Do tych regu³ nale¿y m.in. znajomoœæ ludzkich stereotypów i postaw, oczekiwañ i marzeñ. Grê wygrywa ten, kto stworzy najlepsz¹ „pigu³kê szczêœcia”. St¹d powszechnoœæ argumentacji nie wprost, odwo³uj¹cej siê do inteligencji czy poczucia estetycznego, co poci¹ga chêtne siêganie do prezentacji produktów za pomoc¹ figur i tropów wizualno-werbalnych (zob. Bonsiepe 1972). Zastanówmy siê zatem, jakie motywy s¹ najbardziej przydatne w argumentacji i jaki jest sposób ich funkcjonowania, w tak bowiem skondensowanym przekazie, jakim jest komunikat reklamowy, ka¿dy element zwykle bywa wielofunkcyjny, a poszczególne motywy pojawiaj¹ siê w ró¿nych miejscach i pe³ni¹ ró¿ne funkcje: mog¹ pe³niæ podstawow¹ funkcjê przestrzeni dla narratio – b¹dŸ jako miejsce akcji, b¹dŸ jako sta³y kontekst, prototypowa scena semantyczna pewnych dzia³añ – oraz symboliczn¹, topiczn¹, gdy stanowi¹ punkt odniesienia asocjacji zwi¹zanych ze sfer¹ konotacyjn¹. W pierwszym przypadku mamy do czynienia zwykle z funkcj¹ przedstawiaj¹c¹, w drugim wartoœciuj¹co-argumentacyjn¹, jakkolwiek obie te funkcje mog¹ na siebie zachodziæ. W ka¿dym przypadku obraz-ikon mo¿e byæ (i z regu³y jest) jednym z elementów tropu zyskuj¹cego pe³ny sens dopiero w po³¹czeniu z tekstem, i, jak pisze Gillo Dorfles, nawet wówczas, gdy reklama „ucieka siê do elementów symbolicznych, do niejednoznacznego sposobu obrazowania, robi to w oparciu o kontrapunkt napis – obraz albo kontrapunkt dwóch obrazów powi¹zanych ze sob¹ ogniwami retorycznymi, tak i¿ ³atwo prze³o¿yæ je na kod werbalny” (1973: 243). We wspó³czesnej reklamie mo¿na zauwa¿yæ dwie podstawowe tendencje – reklamê informacyjn¹ i emocjonaln¹. Typ pierwszy, stanowi¹cy j¹dro reklamy telewizyjnej, charakteryzuje siê przewag¹ tekstu informuj¹cego o zaletach produktu, w przypadku reklamy drukowanej czêsto zilustrowanego rysunkami pogl¹dowymi, opatrzonego nag³ówkiem i/lub mottem. Ten typ komunikatu stanowi niejako skrót mowy rodzaju doradczego i ma strukturê narracyjn¹. Mo¿e zawieraæ wyraŸne wewnêtrzne podzia³y funkcjonalne i zawieraæ kilka tropów i figur. Drugi typ oddzia³uje raczej na emocje, pos³uguj¹c siê minimaln¹ iloœci¹ tekstu, a jego celem jest uwiedzenie potencjalnego klienta, stworzenie pewnej pozytywnej atmosfery wokó³ produktu b¹dŸ firmy, czêsto ze wzglêdu na to, ¿e wszelka racjonalna perswazja jest wrêcz niemo¿liwa (wódka, papierosy). Tego typu reklamê mo¿na przyrównaæ do ladacznicy, która jak Fryne, obna¿aj¹c piêkne piersi, uzyskuje dla siebie przychylnoœæ sêdziów i pozytywny wyrok. Skonstruowana jest najczêœciej w formie pojedynczej wizualno-werbalnej figury retorycznej (lub tropu) i jest zwykle wykorzystywana w reklamie plakatowej. A oto przyk³ady: Werbalno-wizualn¹ metafor¹ jest jedna z reklam wódki Smirnoff: obraz przedstawia w tle pusty bar, z zestawionymi na stolikach krzes³ami i wygaszonymi œwiat³ami, co sprawia, ¿e wiêksza czêœæ wnêtrza tonie w pó³mroku. Na pierwszym planie, po lewej stronie znajduje siê olbrzymia butelka reklamowanej wódki, przez któr¹ widaæ wnêtrze, z tym ¿e kontynuacj¹ dwóch antytetycznie usta-

210

Piotr H. Lewiñski

wionych, pustych krzese³ s¹ w œwietle butelki splecione nogi kobiety i mê¿czyzny. W prawym, dolnym rogu znajduje siê napis: SMIRNOFF CZYSTY DRESZCZ. Interpretacja samego sloganu jest niewystarczaj¹ca – dopiero wespó³ z obrazem aktualizuje siê pe³ny komunikat, stanowi¹cy w istocie metaforê. Splecione nogi to po¿¹danie i rozkosz zmys³owa, które wywo³uj¹ dreszcz rozkoszy tak czystej jak SMIRNOFF, poza którym œwiat jest pusty i ciemny. Przyk³ad wizualno-werbalnego porównania: w reklamie telewizora GRUNDIG z ekranu telewizora wy³ania siê krokodyl; w³¹czony jest kana³ 13 LIFE. Napis g³osi: NOWY TELEWIZOR. OSTRY. KRYSZTA£OWY. NATURALNY. Ostry jak zêby gada, kryszta³owy jak woda, w której on przebywa, naturalny, bo wszystko ogl¹dane w nim jest naturalne, jak ¿ywe. Bardzo interesuj¹cym przyk³adem amplifikacji przez wizualno-werbaln¹ gradacjê jest reklama wódki NORD. W lewym górnym rogu rozbielony niebieski napis: CZYSTA... i zdjêcie dziewczyny w stroju œlubnym. Poni¿ej, po prawej dwukrotnie wiêkszy i ciemniejszy napis: CZYSTA... i zdjêcie mokrej dziewczyny zas³aniaj¹cej siê rêcznikiem. Na dole po lewej du¿e zdjêcie butelki NORD VODKA i du¿y, ciemnogranatowy napis: NAJCZYSTSZA! W tej reklamie obrazy stanowi¹ cz³ony porównañ metaforycznych u³o¿onych w formie narastaj¹cej w celu uwydatnienia zaskakuj¹cego skojarzenia. Doskona³ym przyk³adem wizualno-werbalnej metonimii jest reklama herbaty LIPTON. Na ciemnoniebieskim tle znajduje siê dziewiêæ ró¿nych okien – od œredniowiecznego okienka strzelniczego, przez okno póŸnogotyckie, angielskie okno w stylu perpendicular, renesansowy oculus, okno weneckie, chiñskie, a¿ po nowoczesne okno plastikowe. Wszystkie te okna maj¹, jak torebki z herbat¹, charakterystyczn¹ przywieszkê LIPTON YELLOW LABEL TEA, a napis g³osi: LIPTON. NUMER 1 GDZIEKOLWIEK BYŒ BY£. Metonimiczne zast¹pienie miejsc oknami ma tu wyj¹tkowo bogate konotacje: domu i podró¿y. Szczególne znaczenie w obrazowaniu ma prozopopeja, która jest doœæ czêstym chwytem w reklamie telewizyjnej, gdzie w funkcji dramatis personae wystêpuj¹ chrupki (RUFFLES), œrodki czystoœci (DOMESTOS, WC PICKER, MR PROPER), wdziêcz¹ce siê do siebie szczoteczki do zêbów (COLGATE) etc. Tych kilka przyk³adów na razie wystarczy, aby pokazaæ wspó³granie obrazu i s³owa w formie tropu lub figury retorycznej. Zabiegi takie wywodz¹ siê od rysunku z podpisem, który z kolei ma swoje Ÿród³a w XVI- i XVII-wiecznej emblematyce. Bardzo wiele reklam jest zreszt¹ komponowanych na takich samych jak emblematy zasadach. Prawie klasycznym emblematem we wspó³czesnej szacie jest jedna z reklam pralki WHIRLPOOL. Inskrypcja g³osi: WHIRLPOOL – ŒWIAT NOWYCH MO¯LIWOŒCI. Poni¿ej jest obraz, przedstawiaj¹cy syrenê siedz¹c¹ na pralce, z której wydostaj¹ siê, rozchodz¹c siê symetrycznie na boki, dwa pasy nieskazitelnie bia³ej tkaniny zmieniaj¹ce siê ponad roz³o¿onymi rêkami syreny w dwa wiry wodne, z których lewy zamyka kompozycjê od góry, tworz¹c wielki znak zapytania. Rozwiane blond w³osy syreny naœladuj¹ czêœciowo uk³ad wiru, a uk³ad r¹k wskazuje na to, ¿e to ona kieruje strugami wody. Pod spodem

Obraz œwiata w reklamie

211

znajduje siê dwuszpaltowy napis ujêty wizualnie i werbalnie w kompozycjê klamrow¹, zaczyna siê bowiem od wydrukowanych wiêksz¹ czcionk¹ s³ów: WyobraŸ sobie..., koñczy siê drukowanymi t¹ sam¹ czcionk¹ s³owami: ¯yj z wyobraŸni¹. Sam tekst brzmi niczym oniryczne kuszenie: Jej ³agodnemu programowi powierzysz bez obaw nawet najdelikatniejsz¹ odzie¿. Ikon przedstawia wiêc syrenê symbolizuj¹c¹ pokusê nie do odparcia i przedmiot pokusy, natomiast eksplikacja podaje wyjaœnienie, dlaczego ten produkt jest a¿ tak atrakcyjny. Ca³oœæ zawiera g³êbok¹ sugestiê aktualizowania siê œwiata nierealnego, który tylko ludzie z wyobraŸni¹ s¹ w stanie poj¹æ. A kto siê przyzna do tego, ¿e jest bez wyobraŸni? Wspó³czesna reklama czêsto wykorzystuje pewne sta³e motywy, schematy argumentacji i sposoby prezentacji produktu, które mo¿na potraktowaæ jako nowy typ retorycznych loci communes, miejsc wspólnych, charakteryzuj¹cych siê tym, ¿e wyra¿aj¹ zuniwersalizowan¹ koncepcjê przedstawianego œwiata lub stanowi¹ sta³e ramy argumentacyjne, puste syntagmy aktualizowane dopiero przez kontekst konkretnego produktu. Repertuar motywów wykorzystywanych w reklamie jest raczej niewielki (pomijam trafiaj¹ce siê z rzadka okazjonalizmy), a ich atrakcyjnoœæ polega przede wszystkim na skutecznoœci gry podejmowanej z odbiorc¹ w kreowaniu œwiata, polegaj¹cej z kolei na konotacjach kulturowych zwi¹zanych z ka¿dym z nich. Najczêœciej wystêpuj¹ce w reklamie motywy to: – c z ³ o w i e k n o w o c z e s n y – konotuje estetyczny wygl¹d, perfekcyjnoœæ w dzia³aniu, otwartoœæ na „nowe”, szacunek dla tradycji, wykszta³cenie, œwiatowoœæ, potrzebê luksusu, poczucie w³asnej wartoœci: a) m ³ o d a, s e k s o w n a d z i e w c z y n a – konotuje piêkno, zmys³owoœæ, po¿¹danie, atrakcyjnoœæ seksualn¹, b) m ³ o d y m ê ¿ c z y z n a (czêsto nie ogolony i na du¿ym motocyklu) – konotuje intensywne ¿ycie, przygodê, swobodê, niezale¿noœæ, zmys³owoœæ, po¿¹danie, atrakcyjnoœæ seksualn¹, – d o m – konotuje bezpieczeñstwo, trwa³oœæ, schronienie, twierdzê, mieszkanie, w³asny k¹t, gospodarstwo domowe, domowników, rodzinê, gniazdo rodzinne, goœcinnoœæ, ojczyznê; – l a b o r a t o r i u m (p l a c ó w k a b a d a w c z a) – konotuje wyj¹tkow¹ technologiê, nowoczesnoœæ, œwiatowoœæ, wykorzystanie najnowszych osi¹gniêæ nauki i techniki, naukowoœæ, autorytet; – s p o r t – konotuje zdrowie, si³ê, urodê, atrakcyjnoœæ seksualn¹, sprawnoœæ fizyczn¹ i psychiczn¹, wyzwanie, pokonywanie trudnoœci, si³ê charakteru; – n a t u r a – konotuje pierwotnoœæ, czystoœæ, si³ê, brak ska¿enia cywilizacyjnego, Eden, szczêœcie, potêgê, ¿ycie, piêkno, zmys³owoœæ; – z a b a w a – konotuje radoœæ, beztroskê, ¿ywotnoœæ, towarzyskoœæ, porozumiewanie siê, m³odoœæ, energiê, hedonizm; – p o d r ó ¿ – konotuje drogê ¿ycia, ¿ycie intensywne, przygodê, potrzebê nowych doœwiadczeñ, poznanie, naukê, marzenia, aspiracje, pracê wyobraŸni, swobodê, niezale¿noœæ;

212

Piotr H. Lewiñski

– t r a d y c j a – konotuje niezmiennoœæ, solidnoœæ, niezawodnoœæ, ci¹g³oœæ, zaufanie, stabilnoœæ, pewnoœæ, autorytet; Jak nietrudno zauwa¿yæ, niektóre konotacje powtarzaj¹ siê czêœciej ni¿ inne. Przyczyny tego stanu rzeczy trzeba szukaæ w omówionych wczeœniej regu³ach preferencji jasno formu³uj¹cych, który motyw jest dobry, bo siê dobrze kojarzy, a który jest z³y, bo siê Ÿle kojarzy. Poniewa¿ zaœ reklama jest prymarnie zwi¹zana z dystrybucj¹ dóbr materialnych, oczywiste jest, ¿e w³aœnie ten aspekt jest szczególnie akcentowany. St¹d, oprócz konotacji zwi¹zanych ze wspomnianymi pojêciami tradycyjnie uwa¿anymi za zawsze pozytywne, obecnoœæ motywów o wydŸwiêku neoepikurejsko-hedonistycznym, kreuj¹cych obraz œwiata jako wielkiej imprezy, na której wszyscy, piêkni i m³odzi, œwietnie siê bawi¹, a wszelkie problemy znajduj¹ natychmiastowe rozwi¹zanie. Tak wiêc mamy œwiat idealny – lecz jest to tylko jeden ze œwiatów mo¿liwych, ale wcale nie jedyny; odpowiada po prostu jednej z za³o¿onych wczeœniej regu³ gry, byæ mo¿e, najwa¿niejszej w reklamie – antycypacji potrzeb potencjalnego klienta. Ka¿dy bowiem towar czy us³uga ma wiele zalet, których wyliczenie przeczy³oby samej zasadzie reklamy – by³oby przede wszystkim nudne. Konieczna staje siê indywidualizacja towaru, jakiœ szczególny wyró¿nik pozwalaj¹cy wy³owiæ dany produkt z morza jemu podobnych, na ogó³ równie dobrych, towarów tej samej bran¿y. Wyró¿nik ten zaœ musi pasowaæ do obrazu œwiata nabywcy, oczywiœcie obrazu idealizowanego. Dlatego te¿ np. Mercedes – samochód dla biznesmena – to komfort i presti¿, Volvo – samochód dla rodziny – to bezpieczeñstwo, a Renault Espace – przestronnoœæ. W ten sposób otrzymujemy swój w³asny obraz œwiata, tyle tylko, ¿e ³adnie opakowany i podany na srebrnej tacy. Oburzanie siê zatem na reklamê, ¿e przedstawia œwiat nierealny, czêsto idealizowany, jest niezrozumieniem zasad tej¿e gry – reklama jest bowiem zwierciad³em stereotypów utrwalonych w zbiorowej œwiadomoœci i dramatyzacj¹ doœwiadczenia zbiorowego. Oddaje tylko to, co bierze – ka¿da reklama jest przecie¿ tworzona na podstawie szczegó³owych badañ ludzkich postaw i oczekiwañ. Obraz œwiata reklamy jest zwierciad³em obrazu œwiata grupy nabywców, do których jest kierowana. Jeœli jest metafor¹, enigm¹, symbolem – musi dawaæ mo¿liwoœæ odczytania sensu ukrytego, ale wielopoziomowo, tak aby daæ satysfakcjê zarówno prostemu, niewykszta³conemu cz³owiekowi, jak i intelektualiœcie szukaj¹cemu g³êbi we wszystkim.

Bibliografia
Arystoteles (1990), Topiki, ks. III, [w:] ten¿e, Dzie³a wszystkie, t. I, Warszawa. Bonsiepe Gui (1972), Visual-Verbal Rhetoric, [w:] ten¿e, Essays on Metaphor, Wisconsin; przek³. pol.: Retoryka wizualno-werbalna, „Pamiêtnik Literacki” LXXVI, 1985, z. 3, s. 303-309. Dorfles Gillo (1973), Reklama: retoryka a semantyka, [w:] ten¿e, Cz³owiek zwielokrotniony, Warszawa.

Obraz œwiata w reklamie

213

Eco Umberto (1996), Nieobecna struktura, Warszawa. Elgozy G. (1973), Paradoksy reklamy. Perswazja legalna, Warszawa. Kall J. (1994), Reklama, Warszawa. Majkowska Gra¿yna (1994), Jêzyk reklamy, [w:] Polszczyzna a/i Polacy u schy³ku XX wieku, pod red. Kwiryny Handke, Hanny Dalewskiej-Greñ, Warszawa. McLuhan Marshall (1975), Reklama jest dŸwigni¹ zazdroœci, [w:] M. McLuhan, Wybór pism, Warszawa. Packard V. (1970a), Dla ka¿dego „wizerunek w³asny”, [w:] Super – Ameryka. Szkice o kulturze i obyczajach, t. II, Warszawa. – (1970b), Sprzeda¿ nieœmiertelnoœci, [w:] Super – Ameryka. Szkice o kulturze i obyczajach, t. II, Warszawa. Sawicka Gra¿yna (1994), Konotacje kulturowe jako tworzywo jêzykowego obrazu œwiata reklam telewizyjnych, [w:] Rozgrywanie œwiatów. Formy perswazji w kulturze masowej, pod red. I. Iwasiów, J. Madejskiego, Szczecin. Skowronek K. (1993), Reklama. Studium pragmalingwistyczne, PAN, Instytut Jêzyka Polskiego, Kraków. Spitzer L. (1980), Amerykañska reklama jako sztuka popularna, [w:] Jêzyk i spo³eczeñstwo, pod red. Micha³a G³owiñskiego, Warszawa. Szczêsna E. (1992), Reklama – sztuka czy perswazja, „Dialog”, nr 11, s. 70-81. Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, Warszawa. Zimny Rafa³ (1994), Reklamowa nowomowa, „AIDA – Media”, nr 3.

You're Reading a Free Preview

Pobierz
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->