Polityka – 1999, nr 20 (2193), s.

60-61

Krystyna Lubelska - Matka i macho

Kobiety w reklamach piorą, sprzątają i rozmawiają z domowymi sprzętami. Mężczyźni

brudzą się, bałaganią i zarabiają pieniądze. Zgodnie z reklamowym stereotypem tak wygląda
przeciętne polskie małżeństwo.

Niektórzy teoretycy reklamy powiadają, że jest ona niczym więcej jak odzwierciedleniem
rzeczywistości. Nasza polska rzeczywistość zapełniona jest kobietami, których największym
problemem jest wybór proszku do prania odpowiednio wybielającego kołnierzyk ukochanego
mężczyzny. Pewnie dlatego aż 82 proc. ankietowanych przez Demoskop uznało, że kobiety lepiej
sprawdzają się w reklamowaniu proszków do prania niż mężczyźni (3 proc. wskazań
na mężczyznę).

"Mężowie i ojcowie - stwierdza Joanna Bator z Instytutu Spraw Publicznych w swoim

opracowaniu "Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej" - nigdy nie znają się na proszkach.
W wypadku mężczyzny, aby posiadać taką wiedzę, trzeba być profesjonalistą, autorytetem
zajmującym się tym tylko zawodowo (a więc za wynagrodzeniem)".

Mężczyzna, zarabiający w pracy i zmęczony w domu, pełni rolę domowego autorytetu.

Cieszy się także większym poważaniem społecznym i to nie tylko w Polsce. Amerykańskie
Stowarzyszenie Aktorek-Lektorek podało do publicznej wiadomości, że do 92 proc. reklam
środków czystości oraz 93 proc. reklam żywności używa się głosów męskich. Głos mężczyzny,
wedle powszechnej opinii, jest bardziej przekonujący i bardziej godny zaufania niż głos kobiecy.
Mężczyzna to przecież domowy władca, supermen, pożeracz serc niewieścich, łowca przygód,
a przede wszystkim macho. Prawdziwy mężczyzna potrzebuje bowiem kobiety tylko do kuchni
i do łóżka - ze światem walczy w pojedynkę.

Nasz krajowy supermen Bogusław Linda w reklamie spodni Americanos zagrał rolę zgoła
inną - onieśmielonego przez drapieżną kobietę sklepikarza. Zdecydowanie odstawał od wizerunku
silnego faceta, jakiego zwykle gra w swoich filmach. Gdy w piśmie "Halo, wielki świat" ukazało
się zdjęcie Lindy w domowych kapciach, zatytułowane "Supermen w pantofelkach" - aktor
wytoczył proces wydawcy pisma Gruner + Jahr Polska. Nie zawahał się jednak postawić na szali
swojego image´u w reklamie Americanos.

Chłopcy, brudaski, łakomczuszki

Działacze amerykańskiej organizacji OASIS (Zorganizowani Przeciw Seksizmowi

i Zinstytucjonalizowanym Stereotypom) w swojej deklaracji oświadczają, że zarówno kobiety,
jak i mężczyźni są skrzywdzeni przez ich wizerunki w reklamach. Nierealistyczny obraz macho
ogranicza w istocie pokazanie całego bogactwa duchowego mężczyzny, podobnie jest
z pokazywaniem kobiet wyłącznie jako gospodyń domowych. Jednak w polskich reklamach 2/3 ról
odgrywanych przez kobiety wiąże się z domem i rodziną. Tradycyjny i schematyczny sposób
pokazywania Polek i Polaków irytuje tylko 3 proc. z nich. Resztę drażnią raczej reklamy podpasek.

Psychologowie wykazali, że oglądanie przez kobiety reklam, w których występują one jako
kury domowe, powoduje u nich spadek ambicji, sprawia, że mniej interesują się polityką
i aktywnością zawodową. Wywołuje to także wzrost niepewności, nieśmiałości i spadek
samooceny. Nie ma, niestety, odpowiednich badań na temat mężczyzn, choć i na ich zachowania
zapewne wizerunek w reklamie ma wpływ.

- Traktowanie mężczyzn jako wiecznych dzieci - mówi Dominika Maison z Katedry

Psychologii Osobowości - jest w naszym kraju charakterystyczne. Nawet w codziennych
rozmowach wiele kobiet w ten sposób mówi o swoich partnerach. Nic dziwnego więc, że potem
pokazywani są oni w reklamach jako niesforni chłopcy, brudaski, łakomczuszki, leniuszki.

Autor książki "Why Men Are the Way They Are" (Dlaczego mężczyźni są tacy, jacy są)
Warren Farrel uważa, że tendencyjny w reklamach bywa również sposób przedstawiania
wzajemnych stosunków między mężczyznami i kobietami. Cyniczny, zimny i infantylny
przedstawiciel płci męskiej ma zwykle złe stosunki z przedstawicielkami płci przeciwnej.
Co gorsza, mężczyźni bywają także kłamcami i drobnymi oszustami. Reklamy piwa
bezalkoholowego są najlepszym tego przykładem. Mężczyźni udają w nich, że piją piwo
bezalkoholowe, tak jak przed żonami udają, że nie pili. Puszczają oczko do publiczności i liczą
na wyrozumiałość, bo przecież są tylko niegrzecznymi chłopcami, którzy mają prawo do wyskoku
i niewinnego kłamstewka.

Erotyczna pralka

- Wykorzystanie erotyki w reklamie - powiada psycholog Dominika Maison - pociąga

za sobą ryzyko odwrócenia uwagi od produktu. Bywa, że zwiększa pożądanie kobiety, ale wcale
nie wzmaga chęci kupienia reklamowanej rzeczy. Ciało kobiety jest wykorzystywane
do reklamowania produktów bezrozumnie i bez sensu. Kobieta stanowi często element dekoracyjny
przy samochodach, oponach, czy pralkach.

Odkryte ciało kobiece budzi u nas także spore emocje obyczajowe. "Reklamy papierosów
promowane przez gołe biusty dotykają moją wrażliwość" - stwierdziła Julia Pitera, radna
Rady Warszawy (AWS), a jej partyjni koledzy wystosowali w tej sprawie specjalne oświadczenie.

Chris Matyszczyk, dyrektor kreatywny agencji Ammirati Puris Lintas Warszawa, nie dziwi
się specjalnie takim postawom: - Większość ludzi jest konserwatywna i oni chcą potwierdzenia
w reklamach, że taki właśnie jest świat. Polska nie jest pod tym względem żadnym wyjątkiem.
Nagość w wielu krajach wywołuje sprzeciw. Jednak reklama służy także zwalczaniu pewnych tabu.

Coraz częściej także mężczyzna występuje jako dodatek do produktu, ma za zadanie

upiększyć go i podnieść jego atrakcyjność. Opalone, wysportowane, prężące się męskie ciało wcale
nie należy do gwiazdy sportu, ale do biznesmena, menedżera, szefa. On jest nie tylko piękny -
podpowiada reklamowe przesłanie - ale także zrobił karierę i pieniądze, dlatego stać go na to,
aby popsikać się naszym dezodorantem. Mężczyzna może być domowym fajtłapą, od czasu
do czasu może się przeziębić albo ewentualnie spocić - powinno go być jednak stać na wszystko.
Takie postawienie sprawy wywołuje u mężczyzn nie tylko wielki stres, ale także i bunt. Nie chcą
być traktowani jak domowi bankierzy.

Działacze OASIS zauważają, że rzeczy, które mężczyzna wręcza kobiecie, często zastępują
słowa miłości. Najbardziej oburzającym, ale i znamiennym według nich przykładem była słynna
reklama biżuterii pewnej sieci sklepów jubilerskich z reklamowym hasłem "Tell Her in Gold"
(Powiedz jej to złotem). Polacy, jako ubożsi i bardziej patriarchalni, mogą się poszczycić reklamą
wafelka w czekoladzie (Prince Polo), który kobieta pozwala ugryźć partnerowi w dowód
najwyższych uczuć. W naszych reklamach mężczyźni są znacznie mniej hojni niż zachodni, ale
zdarza się im dla okazania sympatii żonie pozmywać lub posprzątać. Najczęściej jednak dzieje się
tak wówczas, kiedy jej nie ma w domu. Bo kiedy jest, to i tak wiadomo, kto ma posprzątać.

Blondyn zamiast blondynki

Złoty reklamowy trójkąt stanowią producent (dla agencji klient zamawiający reklamę),
agencja i konsumenci. W tym trójkącie odbywa się wielka gra emocji i rozgrywka o szmal.

- Myślę, że kobiety doskonale zdają sobie sprawę - mówi Chris Matyszczyk - że reklama
to taka męska gra między jednym a drugim producentem, którzy rywalizują o to, kto jest lepszy.
W naszych reklamach staramy się przełamywać stereotypy, choć to nie zawsze jest łatwe. Klienci
są bowiem często do nich przywiązani. Przedstawicielom biznesu podobają się reklamy, w których
kobieta opiekuje się dziećmi, sprząta i gotuje, bo oni mają często takie właśnie żony. Drażni mnie
jednak, gdy klient krytykuje nasz produkt, twierdząc, że ludzie go nie zrozumieją. Moim zdaniem,
odczytywanie sensu reklam, czy interpretacja aluzji w nich zawartych jest w Polsce znacznie
bardziej wyrafinowana niż w krajach zachodnich. Przez wiele lat socjalistycznej propagandy Polacy
przyzwyczaili się do doszukiwania się ukrytych znaczeń w tym, co im się przekazuje. Nigdy więc
nie wierzę, gdy mówi mi się, że czegoś nie zrozumieją.

Nieco odmienną opinię w kwestii łamania schematów ma psycholog Dominika Maison.

Według niej agencje zbyt często czynią odpowiedzialnymi swoich klientów za poziom i jakość
reklam.
 - Twórcy reklamowi żyją w słusznym skądinąd przekonaniu o swojej wyjątkowości - mówi
Dominika Maison. - Są mieszkańcami największych polskich miast, zarabiają dużo powyżej
przeciętnej krajowej pensji, znają język angielski, podróżują, są młodzi i przebojowi. Reklamy
kierowane są do ludzi przeciętnych. I tak właśnie stereotypowo wyobrażają sobie pracownicy
agencji reklamowych przeciętne polskie rodziny, przeciętne kobiety czy mężczyzn - schematycznie
i bez prawdziwej znajomości ich spraw lub problemów. Co gorsza wcale nie pragną ich poznać,
łatwiej przecież posłużyć się gotową sztancą lub sprawdzonym wzorcem.

W wielu reklamach następuje obecnie odwrócenie ról. Mężczyzna wypełnia zadania

przypisane kobietom. To on sprząta, gotuje albo pierze. Zamiana ról służy jednak przede wszystkim
rozśmieszeniu widza. Gdy blondyn zamiast blondynki pragnie zrobić sernik na zimno, wkłada go
do piekarnika. Co by w tej sytuacji zrobiła blondynka, aż strach pomyśleć.

Niektórzy psychologowie twierdzą, że fakt, iż w reklamach pojawia się mężczyzna, który

nosi bieliznę, zbliża go do kobiety. Inni są zdania, że wielu przedstawicieli płci męskiej jest
skonfundowanych swoim wizerunkiem, ponieważ spora grupa z nich naprawdę interesuje się
wychowaniem i opieką nad dziećmi, niektórym z przyjemnością zdarza się gotować, a innym
uczestniczyć w domowych pracach.

Generalnie zarówno mężczyźni jak i kobiety kiepsko wypadają w swoich rolach

w reklamach i nie są z nich zadowoleni. One czują się stłamszone, oni zbulwersowani. "Dlaczego -
zapytał pewien dziennikarz telewizyjny - skoro twórcy reklamy robią trochę wysiłku, by jedną płeć
potraktować nieco lepiej, to zaraz dokładają drugiej?". Wiele kobiet uważa jednak, ze skoro
mężczyźni są niezadowoleni ze swego wizerunku, mają - w odróżnieniu od nich - odpowiednie
możliwości, by go zmienić, gdyż to oni właśnie kierują przemysłem, a także agencjami
reklamowymi. 60 proc. dorosłych ankietowanych przez Instytut Gallupa uważa, że mężczyźni mają
lepsze życie niż kobiety. I taki obraz wyłania się także z reklam...