Edukacja i Dialog – 2001, nr 4, s.

51-57

Pawlica B. Widawska E. - Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów

społecznych

Na podstawie niezliczonej liczby informacji z zewnątrz interpretujemy rzeczywistość

społeczną, opisujemy świat, budujemy swój sposób działania, podejmujemy decyzje, które
w mniejszym lub większym stopniu wpłyną na nasze dalsze losy.

Aby nie zgubić się w tym informacyjnym gąszczu, stosujemy strategie mające na celu
uzyskanie jak najlepszych efektów interpretacyjnych przy jak najmniejszym wydatku
energetycznym. Pomijając niektóre informacje bądź przypisując dużą rangę innym, uzyskujemy
uproszczony ogląd rzeczywistości. I choć jest on uproszczony, a stąd nie pozbawiony uprzedzeń
i błędów, jest z "ekonomicznego" punktu widzenia dla nas najlepszy, najefektywniejszy.
Nie jesteśmy bowiem w stanie przeanalizować wszystkich informacji, które do nas docierają.

Jedną z takich strategii jest kategoryzacja, czyli tworzenie bardzo ogólnych pojęć, będących
odbiciem ogólnych cech oraz stosunków osób i zdarzeń. Gdy próbujemy odpowiedzieć sobie
na pytania o przyczyny, konsekwencje czy wreszcie o częstotliwość zachowań danej osoby,
wówczas posługujemy się tą właśnie strategią.

Kategoryzowanie rzeczywistości społecznej może wywoływać skojarzenia stereotypowe.

W procesie myślenia stereotypowego odwołujemy się do utrwalonych w wyniku długotrwałego
powtarzania i ugruntowywania schematycznych, i uproszczonych poglądów. Dotyczyć one mogą
osób, grup społecznych, a także instytucji, organizacji państwowych czy wreszcie narodów.
Owe uproszczone poglądy to właśnie stereotypy. Słowo to oznacza przypisywanie identycznych
cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości
różnic między członkami tej grupy - pisze w swoim dziele Człowiek istota społeczna E. Aronson.

Media wręcz bombardują odbiorców informacjami. Coraz trudniej jest dokonać selekcji,
odróżnić to, co ważne i wartościowe, od tego, co jest nieistotne. Z pomocą przychodzi reklama.
To dzięki niej dowiemy się, czego "potrzebujemy" oraz "jak wygląda idealny świat, co dobre,
co złe, jak należy się ubrać, co kupić i kim zostać". To nie najbliżsi, ale sztuczny, papierowy
czy cyfrowy świat pokazuje nam, jak mamy żyć i co jest dla nas najważniejsze.

Historia reklamy sięga początków wymiany towarowej, a więc czasów prehistorycznych.

Babilońska tabliczka gliniana z około 3000 roku p.n.e. zawiera informacje o usługach oferowanych
przez sprzedawcę maści, pisarza oraz szewca. Wydobyte z ruin Teb papirusy pokazują,
że starożytni Egipcjanie zapisywali podobnej treści wiadomości reklamowe, wykorzystując
ten właśnie nośnik informacji. Grecy polegali na heroldach i towarzyszących im często muzykach,
którzy wyśpiewywali obwieszczenia informujące o przybyciu statków z winem, przyprawami itp.
Instytucja herolda przyjęła się w wielu państwach europejskich. W rzymskich Pompejach
znajdowano kamienne lub terakotowe szyldy reklamujące towary oferowane przez sklepy
(wizerunek krowy w mleczarni, szynek u rzeźnika czy buta u szewca) oraz szyldy malowane
na ścianach budynków. Reklama zewnętrzna była również charakterystyczna dla europejskich
gospod i zakładów usługowych. Miejscy gońcy i wywieszki na gospodach były najlepszym
sposobem informowania o produkcie społeczeństw w większości niepiśmiennych.

Taka forma reklamy przetrwała do połowy XVIII wieku. Około 1480 roku wydrukowano
w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy).

Pojawienie się prymitywnego druku, a następnie rozwój prasy, radia, telewizji i Internetu
spowodowały, iż reklama zaczęła docierać do coraz to większych rzesz ludności, zmieniając
tym samym swoje oblicze. Pierwotnie była ona jedynie informacją o produkcie, obecnie opierając
się na profesjonalnej wiedzy i znajomości psychiki ludzkiej, ma skłonić potencjalnego nabywcę
do zakupu produktu. Celem współczesnej reklamy jest kreowanie potrzeb, a nie jedynie
ich zaspokajanie.

Korzeni współczesnej reklamy należy szukać w Stanach Zjednoczonych w końcu XIX

i początkach XX wieku. J.T. Russell i W.R. Lane są zdania, iż reklama wpływa na odbiorcę na dwa
sposoby. Pośrednio, gdy sposób przedstawiania w reklamach różnych grup społecznych wpływa
w pewnym stopniu na to, jak ci ludzie będą traktowani przez innych członków społeczności.
Bezpośrednio, kiedy reklama pełni funkcje społecznikowskie i edukacyjne.

W Polsce ten typ reklamy jest mało popularny. Przykładem takiej reklamy są akcje
przeciwko zjawisku szeroko pojętej toksykomanii: "Zażywasz - przegrywasz", "Nie truj się"
czy spoty mające uczulić społeczeństwo na problem przemocy domowej: "Bo zupa była za słona".
Środki masowego przekazu włączyły się także do akcji, której celem jest promocja kultury:
"Nie zrywaj z kulturą". Można spotkać też reklamy propagujące ochronę zwierząt: "Skazany
na śmierć przez obojętność". Często celem reklamy społecznej jest próba łamania stereotypów.

Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego,
dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko -
obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy
materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi. Na przykład w kampanii prezydenckiej kandydat
staje się reklamowym "produktem na sprzedaż".

Celem reklamy, a właściwie reklamodawców jest jak najlepsze zaprezentowanie produktu

w różnej formie wizualnej (czasami wystarczy sama nazwa produktu), co pociągnie za sobą
wzmożony popyt na niego. Jednakże obok zrealizowania celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży
dóbr i usług, może się pojawić efekt uboczny w postaci podtrzymywania uprzedzeń i stereotypów.
Reklama bowiem posługuje się językiem uproszczonym, sklasyfikowanym, bazuje na społecznie
utartych schematach. Taki kształt reklamy jest zarówno efektem konieczności posługiwania się
krótką formą przekazu, jak również tym, że jest ona "odbiciem odbiorcy", do którego
jest kierowana, a więc pokazuje go takim, jakim jest i takim, jakim chciałby być.

Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony,
dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycje, rodzinę. Ponadto reklamowy
człowiek nowoczesny to znający swoją wartość globtroter o wysokiej potrzebie osiągania. Czyż
nie są to te cechy, które każdy z nas chciałby posiadać? Bohater reklamy nie może być
"bezpłciowym monstrum", dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety,
mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając
się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo
i szybko identyfikowana przez publiczność Posługiwanie się stereotypem w reklamie nie tylko
zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp wykorzystany w reklamie w ten sposób
zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców.

Tradycyjny podział ról społecznych na "typowo" kobiece i "typowo" męskie" to jeden

z elementów współczesnych reklam. Jak pisze B. Czerska, w świecie reklamy kobieta ma wiele
twarzy. Raz widzimy ją jako seksowną uwodzicielkę o długich włosach i nogach, dużych oczach,
zmysłowych ustach, zębach w kolorze kości słoniowej, delikatnej skórze, kształtnych biodrach
i pięknym biuście: Super atrakcyjna oferta. Przyjdź do nas. Era GSM.

Drugą twarz kobiety można by określić jako unisex, trzecia to typ bez-płciowy, czwarta zaś
to kobieta mistyczna. W reklamach pojawia się również typ młodej dziewczyny, częściowo
rozebranej, który ma przykuć uwagę męskiej części widowni. Media propagują również
stereotypowy wizerunek kobiety wampa reklamującej luksusowe kosmetyki.

Można przyjąć, że reklamy bazują na dwóch podstawowych stereotypach: kobiety

ladacznicy i kobiety madonny (żony, matki) - pisze P.H. Lewiński. Kobieta ladacznica to obiekt
pożądania każdego mężczyzny. We wszystkich tego typu reklamach kobietę tworzą kosmetyki,
a sprawdzianem jej wyglądu są pełne podziwu i aprobaty spojrzenia mężczyzn. Kobieta madonna
to uosobienie ciepła, opieki i gospodarności. W reklamach jest stylizowana na gospodynię domową,
która wykonuje stereotypowe czynności. Kobieta gospodyni domowa nie myśli o niczym innym
jak o zdrowym i smacznym odżywianiu rodziny, o praniu i sprzątaniu. Wydaje się, że na tym polu
kobieta przełomu wieków realizuje się w pełni:

• Ryba jest dobra i dla Ciebie, i dla Taty, i dla Kasi też .... Kapitan Igloo.
• Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka. Gerber.
• Pani Marii nic nie mogło zdziwić, szczególnie jeśli chodzi o pranie. Omo Liposystem.
 W reklamie widzimy też kobiety, których główną troską jest zachowanie urody, dzięki
której można "wiele osiągnąć". W tego typu reklamach występują młode, energiczne
i wysportowane dziewczyny, jak również kobiety dojrzałe, które wiedzą, czego chcą:

• Dodaliśmy blasku, aby nadać Twoim ustom dramatycznej głębi. Estee Lauder.
• Seria Eris przeznaczona jest dla kobiet dojrzałych, które poszukują kosmetyków
pielęgnacyjnych najwyższej jakości. Eris.
• Lubisz żyć intensywnie, jednak czasem bywasz apatyczna, zmęczona, zniechęcona.
A jednocześnie chcesz zachować zdrowie, sprawność i urodę? Sięgnij po ... Supradyn.
Supradyn.

Wizerunek kobiety jest też istotną częścią spotów reklamowych skierowanych do męskiej
części odbiorców. Młoda, seksowna kobieta w reklamie to uosobienie piękna, zmysłowości,
pożądania, seksualnej atrakcyjności. W reklamach męskich kosmetyków taka kobieta akceptująca
produkt jest warunkiem jego jakości: Aspen - zniewalający jak mężczyzna, który nim pachnie.
Aspen.

Mężczyzna w reklamie to tak zwany "prawdziwy" mężczyzna, a więc wysportowany,

człowiek sukcesu, profesjonalista, niezależny twardziel z trzydniowym zarostem, uwodziciel
z piękną kobietą u boku. Reklamowy prawdziwy mężczyzna to często posiadacz markowego
samochodu i telefonu komórkowego. Pojawia się również i taki, który umie wygospodarować czas
dla rodziny - to mąż, ojciec, narzeczony. Zdarzają się reklamy, w których widzimy karykaturę
mężczyzny (reklama Mr Muscle).

Reklamowy mężczyzna ubiera się dwojako; albo w nienagannie skrojony garnitur,

albo w skórzaną kurtkę i dżinsy. W reklamach atrakcyjny mężczyzna spotyka równie atrakcyjną
kobietę. Mężczyzna w reklamie oscyluje wokół dwóch stereotypów "mężczyzny samca"
i "mężczyzny zdobywcy". "Mężczyzna samiec" eksponuje silny erotyzm, "mężczyzna zdobywca"
to sukces, pieniądze i władza:

• Denim - dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim.

• Żadnych luksusowych kobiet. Żadnych namiętnych uścisków. Żadnych głupich zapachów
słońca. Tylko świetny zapach. Hugo Boss.

Bywa, że w reklamach mężczyzna pełni rolę eksperta, nawet w tych dziedzinach, które
wydają się być domeną kobiet (środki czystości, artykuły spożywcze): Odkąd mąż przekonał mnie
do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej. Signal.

Kreowana przez reklamy rodzina to rodzina typowo patriarchalna, w której żona zawsze
słucha męża, bo przecież on zawsze ma rację. Rodzina, czyli mąż, żona, dziecko (dwoje dzieci)
i czasami dziadkowie sygnalizują oglądającemu określone skojarzenia: ciepło, opieka, miłość,
bezpieczeństwo, tradycja trwałość, troska o domowników:
• Aquafresh - potrójna ochrona dla całej rodziny. Aquafresh.
• W tych słojach babcia przechowywała swój największy skarb. Każda wizyta u niej
rozpoczynała się od szklanki pysznego, zdrowego soku. Hortex.

Coraz częściej reklamy są kierowane bezpośrednio do dzieci. Ukazuje się w nich obok
reklamowanych produktów "właściwe miejsce" w społeczności dla dziewczynek, które mogą być
doskonałymi opiekunkami dla rozkrzyczanych bobasów - zabawek oraz chłopców, którzy
walecznie stawiają czoła wszelkim niebezpieczeństwom, wspierani przez Action Mana.

Reklamowe dziecko to istota naiwna, uśmiechnięta, rozkoszna i słodka, trudno się

mu oprzeć. Jego zachowania prezentowane w reklamach nie odbiegają od stereotypowych, dużo
biega, brudzi się, bawi się i je:

• Dlatego Danone piecze dla nich ciasteczka Prince. Ciasteczka Danone są nie tylko pyszne,
ale i odżywcze. Danone.
• Nikt nie zna Twojego dziecka lepiej niż Matka i .... Johnson&Johnson.
• On tak często plami ubrania, a mój wybielacz niszczy materiał. Ace.

Podobnie stereotypowo jest ukazywany świat ludzi młodych, energicznych, otoczonych

innymi ludźmi. Całość reklamowych scen jest rozgrywana w sposób dynamiczny. Osoby starsze
stereotyp umiejscawia w towarzystwie rodziny lub znajomych w tym samym wieku. Wszystko jest
osadzone w domowych realiach, w zamkniętych pomieszczeniach, ukazywane w sposób statyczny.
Reklama prezentująca dziadków z wnuczkami ma sygnalizować opiekę i tradycję;

• Kiedy dostałem pierwszy cukierek od swojego dziadka, to był Werther’s Original - a ja

miałem wtedy cztery lata. Teraz sam jestem dziadkiem, więc cóż mógłbym dać swojemu
wnuczkowi, jeżeli nie Werther’s Original?

Świat reklamy jest aż nazbyt czytelny. Ta dychotomiczna, czarno-biała, pozbawiona

szarości rzeczywistość ma służyć jak najlepszej promocji produktu, a co za tym idzie
zwiększonemu popytowi. Ów cel ma być osiągnięty między innymi dzięki jasnej, nie zagmatwanej,
prostej treści spotu. Jednak warto zwrócić uwagę na to, iż spot reklamowy, w którym to kobieta
robi pranie, wykorzystując do tego celu określony proszek, jest nie tylko reklamą tego produktu.
Spot niesie ze sobą informację dla widza, iż "to kobiety zajmują się praniem w gospodarstwie
domowym, to jest ich obowiązek". Jednocześnie ma służyć wzmocnieniu wiarygodności reklamy
w oczach opinii publicznej. Mężczyzna w reklamie proszku to albo ekspert w dziedzinie prania
(nie wykonuje tej czynności, a wie, który proszek jest najlepszy), albo typ hazardzisty, który założył
się z kobietą o wynik prania (hazard to męska domena).

Tak kreowane i utrwalane stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając

stereotyp, zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które
mogą zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby
bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie,
jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu.

Reklamy często się odwołują do zachowań innych, "zwykłych" ludzi jako do źródła
normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszności jako utrwalacza stereotypu.
Jeśli inni ludzie zachowują się w dany sposób w określonej sytuacji, to uważamy owo zachowanie
za poprawne, właściwe. Ten społeczny dowód słuszności, tak często wykorzystywany
przez reklamodawcę, nie tylko umacnia nasze stereotypy, także informuje nas o tym, iż inne
postępowanie nie jest społecznie akceptowane.

Czy w tej sytuacji będzie nam łatwo walczyć ze stereotypem mało inteligentnej kobiety,
której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla której plama na swetrze dziecka jest
największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy najwyższą formą samorealizacji?
Lub ze stereotypem twórczego, kreatywnego mężczyzny, który jeśli sprząta, to szybko i efektywnie,
po czym, gdy skończy, oczywiście szybciej niźli spodziewała się tego jego żona, oddaje się
rozrywkom intelektualnym.

Być może w sukurs przyjdą nam coraz częściej pojawiające się w krajach Europy
Zachodniej czy Stanów Zjednoczonych reklamy, które nie tylko nie opierają się na stereotypach,
ale wręcz je łamią (na przykład spoty firmy Benetton czy Diesel). Reklama bowiem ewoluuje
wraz ze społeczeństwem, do którego jest kierowana. Jedną z konsekwencji przemian
gospodarczych w Polsce stał się gwałtowny rozwój produkcji reklamowej. Telewizja, radio, gazety,
ulice w krótkim czasie zapełniły hasła i spoty reklamowe, reklama stała się integralną częścią
naszego życia i nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie sytuacja ta się zmieniła. Jednakże
wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym naszego kraju zmieni się zapewne ukazywany
w nich świat.