Prof.Indrumator: lect. dr.

Bogdan Cpraru

Student : Amrioarei Andreea Dubangiu Ionela Elena An : III Grupa : 12

- Iai Cuprins

Cap 1. Fundamentele teoretice ale marketing-ului bancar 1.1 Conceptul de marketing bancar : definiia i obiectivele marketing-ului bancar.....2 1.2 Coninutul i specificul marketing-ului bancar........................................................5 1.3 Elementele eseniale ale marketing-ului bancar. Politicile de marketing................8 Cap.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare 2.1 Caracteristicile serviciilor bancare.........................................................................11 2.2 Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare..................................14 2.3 Deosebiri ntre produse i servicii bancare.............................................................15 Cap.3. Mixul de marketing 3.1 Mixul de marketing bancar.....................................................................................18 Cap.4. Marketing-ul bancar n Romnia 4.1 Structura sistemului bancar romnesc....................................................................23 Concluzii........................................................................... .........................................28 Bibliografie..................................................................................................................29

Capitolul 1. Fundamentele teoretice ale marketing-ului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar: definiie i obiectivele

marketing-ului bancar
tiina marketing-ului a cunoscut n timp o serie de etape de dezvoltare fapt ce a facut ca n prezent s ajung a fi gandit ca o filosofie de afaceri i un element cheie n succesul oricrei organizaii, indiferent de domeniul de activitate al acesteia ori de mrimea sa. Marketingul reprezint de fapt arta de a crea i oferi un standard de via mai ales c, n final, toi suntem, sub o form sau alta consumatori de servicii financiarbancare. A nva despre facilitile existente sau posibile reprezint sursa unui important avantaj concurenial indiferent c n ecuaie sunt implicate persoane fizice sau juridice. Marketingul este considerat ca un ansamblu de aciuni ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor urmnd s identifice tendinele n ceea ce priveste nevoile de servicii ale consumatorilor, s defineasc modul de distribuie si tehnologiile de suport a noilor servicii, s poziioneze strategic bncile n funcie de dinamica cererii de consum. Marketingul reprezint pentru o instituie bancar concepia de punere n practic i de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i satisfacerea segmentelor de pia determinate i selecionrii n prealabil. Intrarea marketingului n activitatea bancar este redus de o serie de factori care in de natura produsului bancar : originale; existena unor produse stereotipe, nedifereniate de la o instituie bancar la alta, ceea ce reprezint o piedic n calea crerii unor politici de marketing

operatiunile bancare au un grad sporit de tehnicitate care se reflect n

utilizarea unui limbaj ermetic pentru necunoscatori i n acordarea unei importane aproape exclusive formaiei tehnice a personalului angajat n detrimentul celei comerciale. Marketingul bancar este orientat spre client, urmnd s identifice tendinele n ceea ce privete nevoile de servicii ale consumatorilor, s defineasc modul de distribuie i tehnologiile de suport a noilor servicii, s poziioneze strategic bncile n funcie de dinamica cererii de consum. Marketingul bancar a iesit n eviden n special prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate n urma unui proces ndelungat ce a avut loc n domeniul bunurilor i al serviciilor. Ideea central a acestei deosebiri este reprezentat de coninutul serviciilor bancare, coninut ce st la baza unor concepte specifice marketingului dar i la baza particularitilor pieei i comportamentului consumatorului. Marketingul bancar se difereniaza i prin relaia unic existent ntre client i banc ntruct, spre deosebire de serviciile bancare unde obligaiile sunt limitate, n cazul produselor i serviciilor financiar-bancare att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre client a serviciilor bncii. Marketingul bancar formeaz mai presus de toate, o filosofie a managementului care ndreapt comportamentul ntreprinderilor financiare. Acestea sunt celule economice vii i ca atare dinamice, urmrind o mai bun satisfacere a cerinelor bneti i financiare ale segmentelor pieei pe care le studiaz permanent pentru a le cunoate transformrile i tendinele. Marketingul bancar are trsturile sale specifice care l difereniaz de marketingul bunurilor de larg consum i de celelalte categorii de aplicaii ale marketingului prin faptul c furnizorul de materie prim respectiv de bani ai firmei bancare este n acelai timp i client al bncii, att ca persoan individualizat ct i ca firm, instituie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice. Pn la mijlocul anilor `50 bancherii au dat mai puin atenie marketingului, deoarece crezut c serviciile bancare sunt indispensabile i sunt permanent n topul cererii. Bncile care au introdus pentru prima dat mijloace moderne de promovare i publicitate i-au dat seama curnd de avantajele ctigate.

Ca o consecin a perioadei de transformare rapid a mediului de activitate din anii `70-'80, noiunea de marketing bancar s-a dezvoltat i n principal marketingul a fost recunoscut ca funcie integrat de management O importan din ce n ce mai mare marketingul bancar a nceput s aibe odat cu aglomeraia pieei serviciilor bancare Aceasta s-a manifestat, n ultimele dou decenii, printr-o avalan de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internaional i naional o cretere i o diversificare permanent, piaa lor fiind extrem de greu de aprovizionat i controlat. Se poate afirma cu certitudine c perioadele cunoscute i aplicabile pentru periodizarea marketingului, n general, corespund i acestei ramuri a marketingului serviciilor. Astfel, dac la nceput bncile au fost interesate n atragerea disponibilitilor bneti existente pe pia i valorificarea acestora n credite, ca apoi prin diferena rezultat ntre valorile celor dou dobnzi s-i realizeze profitul, ulterior, ncepnd cu anii `70, s-au produs unele schimbri, care cu toate c nu au afectat scopurile bncilor, care au rmas aceleai, au dus la modificri n privina mijloacelor de aciune specifice. Mijloacele noi de aciune se refer la dezvoltarea unor programe specifice de aciune, n care strategia de marketing are un rol important Acest exemplu nu face altceva dect s confirme periodizarea ce a fost definit n marketingul general i s indice noua tendin ce a nceput a se manifesta i anume orientarea spre client. Marketingul a intrat n domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclam i promovare. Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse, determinnd cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor mici atenii pentru a-i stimula s-i deschid conturile la bncile lor. Concurenii, obligai s adopte msuri asemntoare, s-au grbit s apeleze la agenii de publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. Astfel, marketingul este n primul rnd reclam, promovarea vnzrilor i publicitate. Acesta presupune, de asemenea, zmbete, deci o atitudine tonic, optimist, ba chiar prietenoas fa de clieni. Marketingul rezid i n inovare, adic crearea de noi produse bancare i oferirea de noi servicii bancare. Marketingul se manifest i prin poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni de pe pia. Prin urmare, marketingul reprezint o analiz complex i complet a pieei, o activitate de planificare, implementare i control. 5

Marketingul bancar se regsete att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu - zise caracterizate printr-un produs, serviciu adecvat necesitilor clientului i printr-un pre mai avantajos1. Marketingul bancar se refer, deci, la aciunile ntreprinse prin bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Marketingul bancar reprezint un element original al marketingului general i, deci, obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al produselor bancare, deoarece comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Definitoriul produselor bancare implic elaborarea unor metode originale. In prezent, marketingul bancar are un cmp de aplicare ntins i include toi clienii unei bnci, persoane fizice sau juridice.

1.2

Coninutul i specificul marketing-ului bancar

Ca i instrument specific al managementului agenilor economici pentru prospectarea i influenarea pieei, marketingul a intrat i n mediul bancar, fiind acceptat treptat, asimilat, adaptat i dezvoltat de ctre bnci. Printre cei mai mari utilizatori de marketing direct se numr companiile din sectorul bancar i au apariii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea, sponsorizrile i participrile la diferite competiii, ca forme de promovare, sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate. Premisele apariiei marketingului bancar i particularitile dezvoltrii lui ulterioare2 sunt : creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, liberalizarea i universalizarea activitii bancare; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii nonbancare; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile nonbancare n implicit, a celui bancar;

procesul de dezvoltare a pieei; Pere, C., Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor bancare, Editura Mirton, Timioara, 2008
1

Lazar, Dumitru: Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir Trgu-Mure, 2001, p.38.

 comunicare;

modernizarea tehnologiilor; diversificarea industriei bancare; dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar-creditare,

penetrarea bncilor pe pieele externe. Cerinele de baz a marketingului bancar sunt urmtoarele: 1) prognozarea cererii cumprtorilor de produse bancare; 2) analiza cererii produsului bancar; 3) lansarea produsului bancar, corespunzator cerinelor cumprtorilor; 4) stabilirea nivelului preului la produsul bancar innd cont de condiiile concurenei; 5) creterea prestigiului bncii; 6) majorarea cotei pieei financiare, controlat de banc. Sistemul bancar confer unele caracteristici marketingului, si anume : importana reclamei i publicitii n promovarea produselor; impactul comportamentului i competenei personalului bancar asupra inovarea, crearea de produse noi i adaptarea celor vechi; determinarea (pozitionarea) bncii fa de concureni; analiza complex i complet a preurilor, nsoit de programe de

comercializrii produselor i serviciilor;

marketing coerente i orientate. Unul dintre cele mai importante scopuri ale marketingului bancar este atragerea noilor clieni, care pn acum nu s-au folosit de serviciile bancare. n prezent majoritatea persoanelor, mai mult sau mai puin, sunt clieni ai bncilor comerciale, avnd deschise conturi curente sau de depozit, cri de credit, carduri, carnet de cecuri i altele. Din aceasta cauz bncile n strategia lor de propunere a noilor tipuri de servicii acord sprijin clienilor deja existeni. Persoanele, care se adreseaz la banc pentru efectuarea unei operaiuni, devin poteniali cumprtori ai serviciilor ce completeaz operaiunea. De exemplu, dac clientul cumpr de la banc cecuri de cltorie sau primete valut strin, lui ar fi necesar s i se propun servicii de asigurare contra situaiilor imprevizibile ce pot aprea pe perioada

cltoriei. Aceast metod a vnzrilor ncruciate se aplic n practica marketingului contemporan. Procesul marketingului bancar include urmtoarele etape3: bancar; bancar nou); reclama; organizarea funcionrii departamentelor i seciilor bncii. culegerea informaiei; cercetrile de marketing; planificarea activitii de lansare i realizare a produselor bancare; reclama; realizarea produselor bancare. planificarea marketingului; planificarea ciclului de via a inovaiei bancare (produsul sau serviciul determinarea necesitilor cumprtorilor unui anumit produs bancar; analiza complex pe sectoare a pieei financiare; analiza posibilitilor curente i poteniale de realizare a produsului

Funcii marketingului bancar :

Scopuri-int a marketingului bancar sunt : a) atragerea clientelei noi prin lansarea pe pia a produselor noi i ptrunderea pe unele segmente noi ale pieei; b) alegerea corect a direciilor de utilizare a resurselor bncii. Scopurile marketingului determin principiile sale n parte4: producerea produselor se bazeaz pe cunotine aprofundate despre necesitile clienilor (cumprtorii), situaia intern i extern a pieei, posibilitile reale ale productorului; satisfacerea maxim posibil a necesitilor cumprtorilor se atinge prin asigurarea lor cu toate resursele necesare pentru soluionarea anumitor probleme, care se atinge prin cercetarea cererii i realizarea produselor i serviciilor pe piee concrete n cantiti planificate i n termen stabilit;

3 4

Cetina, Iuliana: Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005. Olteanu, Valeric: Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005

asigurarea profitabilitii producerii i a activitii comerciale datorit

unei prelucrri permanente i realizarea practic a noilor idei tehnico-tiinifice pentru pregtirea i asigurarea perspectivelor de producere a produselor i serviciilor pentru pia; integritatea strategiei i tacticii de comportament a structurilor economice de pia n scopurile acomodrii active n schimbrile necesitilor cumprtorilor concomitent cu influienarea la formarea i stimularea lor. Strategia de marketing st la baza elaborrii programului (planului) de marketing i a politicilor de marketing, prin strategie promovndu-se alternativele cele mai adecvate de evoluie a bncii n cadrul pieei financiare, a mediului su. Orice decizie a bncii privind produsele i serviciile, reeaua de distribuie, clientela implic un diagnostic al situaiei prezente i o analiz strategic a viitorului. Strategia de marketing presupune abordarea a dou aspecte eseniale: bancar : contractuale; realizarea unor produse bancare presupune utilizarea monedei; procurarea i realizarea produselor bancare necesit o perioad produsele bancare sunt abstracte; realizarea produselor bancare este legat de existena unor relaii identificarea capabilitii bncii; identificarea portofoliului de activiti.

Specificul marketingului bancar depinde de particularitile produsului

ndelungat de timp. Datorit relaiei unice care exist ntre client i banc marketingul serviciilor bancare este diferit. Exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii.
1.3

Elementele eseniale ale marketing-ului bancar. Politicile de marketing

Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de structuri, instrumente, tehnici, mijloace, metode, proceduri i programe de aciune,

prin care se transform strategia i planul de marketing ntr-un comportament acional, asigurnd punerea n micare a funciilor de marketing i atingerea de ctre banc a obiectivelor pe care i le-a propus. Promovarea unei politici globale de marketing de ctre banc implic iniierea unui sir de aciuni practice i mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia. Executarea acestor aciuni are loc ntr-un mod strans legat, conform unor programe de aciuni care optimizeaz eforturile de marketing necesare promovrii strategiei de pia, utilizndu-se n acest scop un ansamblu de instrumente, tehnici, metode i proceduri care formeaz mixul de marketing, n sensul promovrii, comercializrii profitabile a produselor i serviciilor bancare. Mixul tradiional este format din cei patru P : produs, pre, promovare, plasament (distribuie)5: 1. Produsul - bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul care s satisfac necesitile. 2. Preul - bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru produsele oferite. 3. Promovare - procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bncii. 4. Plasament livrarea produselor ctre clieni la locul i timpul dorit de ctre acetia. Politica de produs este considerat ca fiind politica central a mix-ului de marketing n domeniului bancar. Produsul este prin excelen un produs global, alctuit dintr-o serie de servicii interdependente, care, n mare parte, este inclus n obiectul de activitate al oricrei ntreprinderi financiare. Componentele sale, teoretic, pot intra i separat n oferta unei singure ntreprinderi. Astfel, pot exista bnci de depozit (case de economii), bnci de credit (mprumut), bnci de investiii, etc. Politica de pre n cadrul unei instituii bancare este stabilit n funcie de evoluia pieei monetare, valutare i de credit internaionale, de evoluie a cursului de schimb, de dobnzile practicate de Banca Naional a Romniei, de rata efectiv a scontului etc.

Lazar, Dumitru: Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir Trgu-Mure,

2001, pg.55

10

Politica de pre definete comportamentul instituei bancare fa de clienii si prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd, comision, prim i tarif. Elaborarea unei politici coerente de pre trebuie precedat de studiul elasticitii cererii de produse bancare n funcie de pre, pe dou segmente: beneficiarii de servicii bancare n general; clienii efectivi ai produselor bancare proprii.

Politica de distribuie presupune, n esen, asigurarea accesului clienilor la serviciile prestate i se realizeaz prin reeaua filialelor, sucursalelor i ageniilor din ar, ca reea dinamic n continu extindere. Aceasta cuprinde activiti grupate pe canale de distribuie. Canalele de distribuie pot fi: scurte: sucursal beneficiar; medii: client ordonator central sucursal client beneficiar; lungi: banc extern central sucursal beneficiar. Existena filialelor, sucursalelor i ageniilor ntr-un numr din ce n ce mai mare este benefic, deoarece clientela nu mai este nevoit s se deplaseze la central, n acest fel fiind satisfcute pe plan local nevoile de consum ale clientelei. Politica de promovare este circumscris sistemului de comunicare al instituiei cu pia cuprinznd activiti de publicitate, de promovare a vnzrii, de relaii cu publicul i alte aciuni promoionale. Deosebit de importante sunt aciunile de identificare a segmentelor de clieni (subieci ai promovrii), mesajul promoional, selectarea canalelor de comunicare, stabilirea riscului promoional, alegerea unor medii de comunicare specifice pieei vizate. Sistemul de comunicare al unei bnci comerciale moderne implic utilizarea unor forme de informare i stimulare a clienilor care s prezinte instituia bancar, produsele i serviciile sale, dar, pe de alt parte, s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. De asemenea, comunicri efective au loc i cu proprii salariai, cu acionarii i cu celelalte bnci. n domeniul bancar, la cei patru piloni ai mix-ului de marketing se adaug i politica de personal. Marketingul se practic n momentul fiecrei ntlniri cu clientul. Orice persoan din banc cu care clientul intr n contact poate confirma s infirma

11

convingerea acestuia c afacerea cu banca este un lucru bun. De aceea ntr-o banc ce-i desfoar activitatea ntr-o viziune modern de marketing fiecare membru trebuie s se implice n vnzarea imaginii bncii i a produselor/serviciilor sale: Fr implicare nu exist participare efectiv6

Capitolul 2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare 2.1 Caracteristicile serviciilor bancare

Apreciind c prestarea de servicii nu este o producie, P. Eiglier i E. Langeard au introdus n tiina economic termenul de servucie, cu sensul de producie de servicii. Procesul servirii7 (serviciul ca activitate lucrativ) se bazeaz pe mai multe elemente: rolul clientului, care particip efectiv n acest proces; personalul de contact; capacitile tehnice (locaii, aparatur etc.); sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul

personalului care nu vine n contact direct cu clientul etc. Produsele i serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a celorlalte servicii prin caracteristici distinctive: A. Intangibilitatea Serviciile bancare i de asigurri se adreseaz unor nevoi generale, fr s difere n mod semnificativ de la o instituie la alta, ceea ce determin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le transmit publicului. n aceast situaie, marketingul are un rol esenial, pentru c un produs bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumprtorului senzaia c poate fi atins, gustat, mirosit, vzut sau auzit. O instituie financiar vinde un produs intangibil i nu unul fizic, ca urmare, personalul trebuie sa explice clientului n mod teoretic mecanismul de funcionare i beneficiile care se obin n urma utilizrii lui. Vnztorul nu poate sa demonstreze n mod practic consumarea produsului i nici alte caracteristici specifice bunurilor,
6

Stephen R. Covey, Eficiena n apte trepte, Editura All, Bucureti 1996 Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura De Vest, Timioara, 1998

12

cum sunt depozitarea, transportul, inventarierea etc. n concluzie, alternativele disponibile specialistului de marketing sunt limitate, satisfacia clientului obinnduse dup utilizarea produselor i a canalelor de distribuie. B. Inseparabilitatea Deoarece producia de servicii financiare are loc concomitent cu distribuia acestora, o preocupare a specialistului de marketing este s se asigure c acestea sunt disponibile la timpul i locul potrivit, vnzarea direct fiind una din tehnicile cele mai utilizate. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul, realizatorul su i calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a factorului uman implicat n servirea clienilor. Cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el trebuie s viziteze banca, unde personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant. C. Perisabilitatea Serviciile difer de bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. n consecin, serviciile financiare, care nu au fost furnizate ntr-o anumit perioad de timp, nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli, dar nu i profit. Aceast caracteristic oblig banca la o bun organizare a activitii, la stabilirea unui portofoliu echilibrat de clieni, ale cror nevoi s fie bine cunoscute i la utilizarea metodelor i instrumentelor de marketing, cu ajutorul crora s se vnd mai repede i permanent produsele bancare. D. Transferul de proprietate Imposibilitatea transferrii proprietii asupra unui serviciu este strns legat de intangibilitate i perisabilitate. n momentul n care un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la vnztor la cumprtor. Clientul cumpr numai dreptul de a utiliza un serviciu, dar nu actul n sine de realizare a acestuia. E. Sistem de marketing puternic individualizat n cazul bunurilor, de regul, sistemul de marketing funcioneaz eficient cu persoane avnd o specializare medie n domeniu. n instituiile financiare, avnd canale de distribuie tradiionale sau alternative, este imperativ necesar o specializare suplimentar n domeniul marketingului axat pe comunicare, dar i pe cunotine economice i financiare. F. Lipsa unei identiti speciale a serviciului sau gradul ridicat de standardizare Produsele i serviciile financiar-bancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor specifice, diferenierea realizndu-se n 13

modul de servire i de prezentare. Publicul percepe serviciile oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecare organizaie trebuie s gseasc o modalitate de a-i stabili propria identitate i de a se implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe aspectele promoionale, mai degrab dect s se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit. Mai mult dect att, clienii sunt interesai de pachetul oferit, dect de produsul n sine. Prin pachet se definete produsul/serviciul propriu-zis i serviciile complementare, modul de servire, reputaia bncii, personalul, amplasarea i reeaua teritorial, publicitatea i chiar gradul de inovare n materie de servicii noi. G. Variabilitatea Modul de oferire al serviciului difer de la o banc la alta i chiar de la un funcionar la altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizare al serviciului, este mai greu de monitorizat i controlat calitatea acest proces n prezena clientului. Una din metodele cele mai utilizate este mistery shopping, care testeaz prin sondaj n ce msur standardele de servire sunt aplicate corespunztor de ctre forele de vnzare. H. Eterogenitatea, sau gama larg de produse i servicii Organizaiile de servicii financiare trebuie s ofere o gam larg de produse i servicii, care s satisfac varietatea de nevoi ale diferiilor clieni care triesc n diverse zone. Pe de-o parte, ele furnizeaz un serviciu special de management, adaptat fiecrui client corporate, iar pe de alt parte, gama standard al produselor de retail, care este variat (asigurri de via, casete de valori, transferuri, etc.). I. Dispersia geografic Orice instituie financiar este alctuit dintr-o reea de uniti care s rspund nevoilor naionale, internaionale sau regionale ale clienilor, serviciile aplicndu-se n acelai mod, indiferent de locaie. J. Creterea vnzrilor trebuie s fie balansat de riscurile financiare n momentul n care o banca vinde produse bancare, ea cumpr riscuri. Politica de expansiune teritorial i de cretere a vnzrilor trebuie controlat pe principii de pruden. K. Munca intensiv Domeniul financiar se dezvolt prin munc intensiv, care conduce la creteri ale costului de producie i afecteaz preul produselor financiare. Instituiile financiare au constatat c este mai ieftin s investeti n tehnologie, dect n forele de vnzare i n consecin, s-au orientat spre dezvoltarea canalelor de distribuie alternativ. 14

Datorit tuturor acestor caracteristici, n domeniul serviciilor se pune un accent deosebit pe conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. Marketingul extern se refer la acele aciuni ale organizaiei care pot fi considerate ca fiind n afara ei cutarea i studierea potenialului client, oferirea serviciului dup ce a fost proiectat i pus la punct utiliznd un mix de marketing corespunztor. Marketingul intern politica practicat de organizaia prestatoare de servicii, care const n pregtirea i motivarea eficient, n mod special a personalului de contact cu clienii, precum i a ntregului personal de a lucra ca o echip n vederea satisfacerii clienilor. Aceasta implic o bun comunicare ntre managementul superior i unitile teritoriale (sucursale i agenii). Marketingul interactiv politica practicat de organizaia a crei conducere este contient de faptul c de calitatea contactului dintre vnztor i cumprtor depinde n mare msur calitatea perceput a serviciului. El se refer doar la momentul distribuirii produsului bancar, la ntlnirea clientului cu prestatorul (persoana de contact).

2.2. Caracteristicile marketingului serviciilor financiar-bancare

Conform celor prezentate mai sus n legatura cu caracteristicile serviciilor i din definirea ctorva concepte de mare importan pentru acest domeniu este necesar s punctm i unele caracteristici ale marketingului serviciilor financiar-bancare: caracter interdisciplinar caracteristicile serviciilor influeneaz coninutul funciei de marketing a unei bnci. Astfel, au aprut concepte comune marketingului i managementului (marketing intern, marketing interactiv, misiunea bncii). Marketingul serviciilor se bazeaz ns i pe alte tiine, cum ar fi, deexemplu, psihologia. unitatea de diversitate o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii dnd un caracter unitar acestui domeniu al marketingului. Acest caracter unitar permite o serie de generalizri teoretice i practice, care duc la un caracter autonom al marketingului serviciilor. Dar, n cadrul sectorului teriar, activitile au ns un coninut extrem de diferit (sntate, transport, educaie, servicii de asigurri, servicii juridice, servicii bancare).Aceast

15

situaie determin diversitatea marketingului serviciilor, care conduce la o specializare pronunat a acestuia (marketing turistic, marketing educaional, marketing bancar etc.) caracter complex - pe lng metodele i instrumentele comune, preluate din marketingul clasic, se utilizeaz i o serie de metode i instrumente specifice serviciilor. Spre exemplu, serviciul este definit att prin componente corporale (elemente clasice ale produsului) ct i prin ambian, personal de contact, echipamente (elemente specifice doar serviciilor). Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri cunotinele persoanei care asigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea, mprejurrile n care este asigurat serviciul i, de asemenea, percepia i caracterul clientului care primete serviciul. Instituiile din industria serviciilor financiar-bancare pot asigura un control de calitate prin: selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i instruirii acestuia; monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri privind sugestiile i reclamaiile; asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu, ATM), care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului

2.3 Deosebiri ntre produse i servicii bancare

Cu toate c activitatea bancar este ncadrat n sfera serviciilor, n practic produsul bancar este o realitate efectiv. Unii specialiti structureaz oferta bancar n funcie de modul de solicitare a acesteia n: a. Produse bancare - oferite de banc clientelei sale i n cadrul lor se include: acordarea de credite, plasamente de obligaiuni emise de stat sau societi particulare pentru procurarea de fonduri, atragerea de economii n depozite pe diferite termene, consultan, gestionarea portofoliului de hrtii de valoare, schimb valutar, etc.

16

b. Servicii bancare - solicitate de clieni, cum ar fi: evidena operaiunilor n conturi curente, operaiunile de cas, operaiunile privind instrumentele de plat i de credit, emiterea de scrisori de garanie bancar, etc. Produsul bancar este un document (certificat, adeverin) concret, eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni. Acesta poate fi: cambia, cecul, cartea de credit, depozitul, certificatul de economii etc8. Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului9. Una din deosebirile ntre serviciul i produsul bancar este dat de costul acestuia (taxe, comisioane sau dobnzi). Astfel, operaiunile de ncasri i pli n numerar, decontrile prin virament sunt servicii bancare (comisionate), n timp ce creditele, n varietatea lor, depozitele n lei i valut, la vedere i la termen, certificatele de depozit sunt produse bancare pentru c se percep dobnzi sau se bonific dobnzi. Este categoric interdependena ntre serviciile i produsele bancare, unele fiind aproape simbolice: astfel, contul de depozit la 3 luni pentru persoane fizice este un produs bancar, dar deschiderea contului i administrarea acestuia reprezint servicii bancare. Creditele i depozitele sunt produse care pun n joc capitaluri i aceste capitaluri sunt cauza nsi a operaiunilor care le d natere. Banca efectueaz aceste operaiuni att ca intermediar financiar, ct i n nume propriu i situaia sa patrimonial este imediat afectat prin oferirea acestor produse. Pentru produsele bancare se percep sau se bonific dobnzi. Chiar dac exist numeroase asemanri ntre produsele i serviciile bancare se contureaz i unele deosebiri: Ritmul de diversificare al serviciilor este mai mare dect al produselor, munca de elaborare i lansare a unui nou produs bancar fiind mai ampl; Durata de via a produselor bancare specifice este n general mai scurt dect a serviciilor. De exemplu, creditele curente pentru diferene favorabile din reevaluarea stocurilor n curs de valorificare, care existau ca produse n 1991, acum nu se mai regsesc n portofoliul multor bnci, aparinnd unor etape depite;

8 9

Cetina, Iuliana: Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti, 2005, p. 32. Idem 1

17

 Veniturile realizate n urma serviciilor prestate sunt mai mici comparativiv cu cele obinute din plasamentele de credite; n timp ce serviciile bancare constituie aproape n exclusivitate o surs de venituri, produsele bancare sunt generatoare de venituri dar i de cheltuieli; Dac din punct de vedere a recuparrii costului prestaiei bancare, n cazul serviciilor riscul este minim, unele servicii fiind taxate pe loc, n momentul efecturii, valorificarea produselor bancare prin ncasarea dobnzilor este de durat, riscul de nerealizare a venitului fiind mai mare. Cererea pentru produsele i/sau serviciile bancare nu este constant, ci poate varia de la o zi la alta, de la o sptmn la alta, de la un an la altul. Folosirea conceptului de produs bancar confer instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiii-asigurare etc.) Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul bancar noiunile de produse i servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru scopuri de marketing.

18

Capitolul 3. Mixul de marketing 3.1 Mixul de marketing bancar

Marketingul bancar se desfoar sub forma a patru activiti i anume: a) Identificarea celei mai profitabile tendine n dezvoltarea pieei, precum i a posibilitilor de segmentare a acesteia; b) Evaluarea necesitilor prezente i viitoare ale clienilor n cadrul pieei; c) Proiectarea i realizarea produselor i serviciilor bancare necesare pentru a satisface aceste necesiti; d) Promovarea i managementul produselor i serviciilor bancare pentru a realiza strategia aprobat i profitul planificat. Philip Kotler definete mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. Atunci cnd discut strategiile de marketing pentru produse specialitii, au n vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicaia). Acestea sunt cunoscute i ca cei patru p ai mixului de marketing. Produsul bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor produsul care s le satisfac necesitile. Produsul include calitate, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile clientului. Vor fi preferate de clieni acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane (dobnzi atractive la depozite, anumite tipuri de garanie la mprumuturi, etc.) sau care au caracteristici noi. Preul bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt dispui s-l plteasc pentru produsele oferite. Ca un factor important n mixul de marketing, preul pe care-l pltete clientul sau venitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul. Plasamentul (plasarea n lanul de distribuie) activitatea prin care o banc i pune produsele la dispoziia clienilor vizai. Banca trebuie s se asigure c produsele i serviciile sale sunt disponibile i uor accesibile pentru pia (mai puin birocratice), mai operative i apropiate de client.

19

Promovarea procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile bncii. Promovarea are drept scop de a face cunoscut clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor bancare, utiliznd mijloace de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Pentru aceasta se apeleaz la diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul. Schema mixului de marketing este prezentat n figura 1.1.

Figura 1.1. Schema mixului de marketing

20

Reprezentarea grafic a mixului de marketing este redat n figura 1.2. Figura 1.2. Elementele mixului de marketing

Christopher Lovelock propune un mix de marketing al serviciilor care s cuprind 8 elemente. Redm n tabelul 1.1. aceste componente. Cele opt componente ale mixului de marketing n sfera serviciilor Tabelul 1.1.

21

1. Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie s selecteze att mponentele serviciului principal, ct i cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clienilor, pentru a realiza profit i pentru a se diferenia de concuren. Pe scurt trebuie avute n vedere toate aspectele legate de performana serviciilor pentru a crea valoare la consumatori. 2. Locul de prestare, spaiul cibernetic i timpul. Prestarea serviciilor implic decizii legate de locul prestrii, timpul i canalele de distribuie folosite. Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau n amndou, spaiul n funcie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune i de reeaua de telecomunicaii existent geografic vizat. Folosirea Internetului i a spaiului cibernetic face ca viteza, accesul i confortul s devin importante elemente concureniale pe piaa serviciilor bancare. 3. Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat i implementat foarte atent pentru a asigura eficiena fiecrei etape. Astfel se poate evita aglomeraia, birocraia, nemulumirile clienilor i ale propriului personal, asigurndu-se o productivitate nalt. 4. Productivitatea i calitatea. Aceste elemente merg mn n mn. Productivitatea se refer la transformarea a ceea ce investim n rezultate care sunt apreciate de clieni, iar calitatea se refer la diferitele grade ale satisfaciei clienilor, prin msura n care nevoile, cererea i ateptrile lor sunt atinse. mbuntirea productivitii este esenial pentru reducerea costurilor, dar trebuie pstrat un echilibru, deoarece o reducere drastic a costurilor poate duce la nemulumirea clienilor i chiar a angajailor. Calitatea

22

serviciilor, aa cum este perceput de clieni este esenial pentru diferenierea pe pia i pentru fidelizarea clienilor. 5. Participanii la prestare. Multe servicii depind de interaciunea personal dintre client i prestator. Natura acestei relaii determin de multe ori calitatea serviciului perceput de client. Bncile de succes acord un efort semnificant selectrii de personal, instruirii i motivrii acestuia. 6. Promovarea i educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fr o comunicaie eficient. Aceast component joac un triplu rol: asigur informaiile necesare i sftuiete, ncearc s conving consumatorii int de meritele serviciului i i ncurajeaz s ia decizia de cumprare le momentul optim. n marketingul serviciilor comunicaia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clieni. 7. Evidena fizic. Imaginea cldirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezint elemente tangibile legate de calitatea serviciilor. Impresia pe care acestea o las asupra clienilor este major i de aceea trebuie acordat o atenie deosebit acestor elemente. 8. Preul i alte elemente de cost percepute de client. Responsabilitile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un pre, dar i de a analiza msura n care clientul cheltuiete timpul su, msura n care acesta este implicat n efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concureniale puternice. Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie menionat faptul c nu exist o formul magic. Bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelorai obiective.

23

Capitolul 4. Marketing-ul bancar n Romnia 4.1 Structura sistemului bancar romnesc

Pn la sfritul anului 1989, sistemul bancar romnesc propunea un numr limitat de servicii i produse bancare. Prin reglementrile Bncii Naionale, rolul i funciile bncilor erau mrginite i priveau atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i distribuirea acestora, conform planului de credite, unor ntreprinderi sau persoane. Bncile erau, n principal, uniti administrative i funcionau ca pia pasiv a afacerilor . Sistemul centralizat elimina orice form de concuren ntre bnci, ntruct acestea funcionau n cadrul unor linii directoare foarte stricte. Sistemul bancar romnesc pn n 1990, era construit cu respectarea n mare msur a modelului sovietic: o banc central avnd i atribuii de principal banc comercial, aflat n stricta 24

subordine a Ministerului Finanelor; trei bnci aa zise specializate (Banca Romn de Comer Exterior, Banca de Investiii i Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar), o cas de economii (Casa de Economii i Consemnaiuni) care avea rolul de a atrage disponibilitile bneti ale populaiei, folosindu-le n economie, precum i un sistem de cooperative de credit, foarte puin dezvoltat. Domeniul bancar s-a definit dup 1990, printr-o concuren accentuat i apariia unor noi bnci comerciale n peisajul romnesc. Involuntar, ele trebuie s rspund ateptrilor publicului pe care nc le subestimeaz. Clienii, ca autentici receptori de informaii pe care le primesc n permanena din partea mediului n care triesc i-au ctigat dreptul lor de a ti i de a nelege. Prin urmare, bncile se poziioneaz n imposibilitatea de a alege, ele fiind nevoite s se afirme, s dialogheze, deci, s comunice. Cu ct politica lor va fi mai eficient, cu att i imaginea lor va fi mai favorabil. Prin definiie, imaginea concept esenial al comunicrii desemneaz ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan10. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990 prin elaborarea i adoptarea unei legislaii bancare noi: Legea societilor comerciale 31/90; Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei 34/91; Legea privind activitatea bancar 58/5 martie 1998; Legea 312/2004; Ordonana de Urgen a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituiilede credit i adecvarea capitalului aprobat, completat i modificat prin Legeanr.227 din 4 iulie 2007 etc. Acestea au pus bazele sistemului bancar pe dou trepte, avnd n vrful piramidei banca central, fr funcii comerciale ci numai de reglementare, supraveghere, control i emisiune monetar, iar n ealonul doi bncile comerciale (instituii de credit)
10

privind

Statutul

Bncii

Naionale

Romniei

Rodica Boier, Comportamentul Consumatorului, Editura Graphix lai, 1994.

25

ca ageni economici independeni, cu respectarea prevederilor i rigorilor activitii bancare. n anul 1997, n structura sistemul bancar romnesc erau 34 de societi bancare persoane juridice romne din care: strine. Conform datelor la 30 septembrie 2007, caracteristicile principale ale sectorului bancar romnesc sunt: 41 instituii de credit (dintre care 9 sucursale ale unor Total active bancare: 63 miliarde euro (circa 54% din 58% din activele bancare sunt concentrate n primele Acionariatul este reprezentat n majoritate de entiti bnci strine i o cooperativ de credit); PIB); bnci din sistem; strine. Pe piaa romneasc acioneaz, de asemenea, instituii financiare nebancare, precum fonduri de asisten mutual, case de amanet, societi de leasing financiar, societi de credite pentru persoane fizice, societi de micro-finanare, societi de credit ipotecar, societi specializate n finanarea tranzaciilor comerciale, i altele. Sistemul bancar romnesc este compartimentat pe dou nivele: primul nivel cuprinde o singur entitate, Banca Naional a Romniei (banca centrala statutului romn, cu atribuii privind politica monetar, valutar de credit i de pli, precum i n materia autorizrii i supravegherii prudeniale bancare), iar al doilea cuprinde, n principal, instituiile de credit n cadrul crora bncile dein rolul preponderent. Instituiile de credit sunt definite de noua lege bancar, O.U.G. nr. 99/2006, n art. 7, pct. 10 ca fiind entiti care desfoar cu titlu 26 13 cu capital romnesc integral 16 cu capital mixt 5 cu capital integral strin i 9 sucursale ale bncilor

profesional activiti de atragere de depozite sau alte fonduri rambursabile de la public i de acordare de credite n cont propriu. Acestea se constituie i funcioneaz n una din urmtoarele forme reglementate de Legea bancar: a) Bnci universale Acestea sunt definite ca instituii de credit cu vocaie universal n privina activitilor pe care le pot desfura n cadrul sistemului bancar . Vocaia universal aa cum este definit ea de lege, se manifest totui n limitele autorizrii specifice acordate de ctre B.N.R. fiecrei societi comerciale bancare distincte. b) Bnci specializate Acestea se pot constitui n una din urmtoarele forme: bnci de economisire i creditare n domeniul locativ i bnci de credit ipotecar. Acestea i desfoar activitatea n limita obiectului principal de activitate, desfurarea altor activiti financiare se poate face n msura n care acestea activiti susin obiectul principal de activitate. Bnci de economisire i creditare n domeniul locativ sunt instituii al cror obiect principal de activitate const n economisirea i creditarea n sistem colectiv pentru domeniul locativ. Bnci de credit ipotecar - obiectul principal de activitate este constituit din desfurarea cu titlu profesional a activitii de acordare de credite ipotecare pentru investiii imobiliare i atragerea de fonduri rambursabile de la public prin emisiune de obligaiuni ipotecare. c) Alte instituii de credit specializate Cooperative de credit - instituii de credit constituite ca o asociaie autonom de persoane fizice unite voluntar n scopul ndeplinirii nevoilor i aspiraiilor lor comune de ordin economic, social i cultural, a crei activitate se desfoar, cu precdere, pe principiul ntrajutorrii membrilor cooperatori.

27

Instituiile emitente de moned electronic, instituii ce au obiectul de activitate limitat la emiterea de moned electronic i la prestarea de servicii financiare i nefinanciare strns legate de activitatea de emitere de moned electronic. Spre deosebire de celelalte instituii instituiile emitente de moned electronic nu pot atrage depozite i alte fonduri rambursabile i nici nu pot acorda credite. Banca Naional a Romniei (BNR), nfiinat n anul 1880, este banca central a Romniei. Instituie public independent, Banca Naional a Romniei este unica instituie autorizat s emit nsemne monetare, sub form de bancnote i monede, ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei. Conform prevederilor Legii nr. 312/2004 privind Statutul BNR, principalele atribuii ale BNR sunt: 1. elaborarea i aplicarea politicii monetare i a politicii de curs de schimb; 2. autorizarea, reglementarea i supravegherea prudenial a instituiilor de credit, promovarea i monitorizarea bunei funcionri a sistemelor de pli pentru asigurarea stabilitii financiare; 3. emiterea bancnotelor i a monedelor ca mijloace legale de plat pe teritoriul Romniei; 4. stabilirea regimului valutar i supravegherea respectrii acestuia; 5. administrarea rezervelor internaionale ale Romniei. Potrivit OUG nr. 99/2006, instituiile de credit, persoane juridice romne, se pot constitui i funciona, n una din urmtoarele categorii: a) bnci; b) organizaii cooperatiste de credit; c) bnci de economisire i creditare n domeniul locativ;

28

d) bnci de credit ipotecar; e) instituii emitente de moned electronic. Instituiile de credit pot desfura, n limita autorizaiei acordate, urmtoarele activiti: a) atragere de depozite i de alte fonduri rambursabile; b) acordare de credite; c) leasing financiar; d) operaiuni de pli; e) emitere i administrare de mijloace de plat, cum ar fi: cri de credit, cecuri de cltorie i alte asemenea, inclusiv emitere de moned electronic; f) emitere de garanii i asumare de angajamente; g) servicii de consultan cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri i alte aspecte legate de afaceri comerciale, servicii legate de fuziuni i achiziii i prestarea altor servicii de consultan; h) administrare de portofolii i consultan legat de aceasta; i) custodie i administrare de instrumente financiare; j) intermediere pe piaa interbancar; k) prestare de servicii privind furnizarea de date i referine n domeniul creditrii; l) nchiriere de casete de siguran; m) operaiuni cu metale i pietre preioase i obiecte confecionate din acestea; n) dobndirea de participaii la capitalul altor entiti; o) orice alte activiti sau servicii, n msura n care acestea se circumscriu domeniului financiar, cu respectarea prevederilor legale speciale care reglementeaz respectivele activiti, dac este cazul.

29

CONCLUZII
Dezvoltarea domeniului bancar n ultimile decenii a determinat o avalan mereu crescnd de servicii. Ca raspuns, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. n acest circumstan, marketingul, ca instrument specific al managementului agenilor economici pentru prospectarea i influenarea pieei, a intrat i n mediul bancar, fiind acceptat treptat, asimilat, adaptat i dezvoltat de ctre bnci. Cu toate acestea i mpotriva recensiunii economice, n ultimii ani, companiile din sectorul bancar se numr printre cei mai mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea, sponsorizrile i participrile la diferite competiii, ca forme de promovare, sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate. Marketingul bancar se deosebeste prin caracteristicul serviciilor i produselor bancare care comport o gama restrnsa, practic standardizarea. De aceea situarea fa de produsele concurenei este o sarcin dificil care revine marketing-ului, miestria marketing-ului bancar constnd n personalizarea i unicizarea produsului propriu, fie i numai la nivelul imaginii percepute de consumator.

30

Activitatea de marketing ntr-o banca are o dubl orientare, eforturile realizandu-se n dou direcii: atragerea utilizatorilor de credite i atragerea deponenilor. Strategiile de marketing trebuie s inteasc att segmentele surs ct si segmentele destinaie.

Bibliografie :
1. Cetin, Iuliana: Marketing financiar bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005. 2. Cetin, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007 3. Cocri, Vasile, Dan, Chirlean: Economie bancar. Repere teoretice i studiu monografic, Editura Universitii Al. I. Cuza, Bucureti, 2007. 4. Filip, A., Marketingul relaional o abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Editura ASE, Bucureti, 2009 5. Jivan, A., Managementul serviciilor, Editura De Vest, Timioara, 1998 6. Lazr, Dumitru: Marketing financiar-bancar, Editura Universitii Dimitrie Cantemir Trgu-Mure, 2001. 7. Olteanu, Valeric: Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2005. 8. Olteanu,Valeric: Marketingul serviciilor. Teorie i Practic, Editura Uranus,Bucureti, 1999.

31

9. Pascariu, Gheorghe: Managementul serviciilor bancare, Editura Fundaiei Academice Gheorghe Zane, Iai, 2004. 10. Pere, C., Contabilitatea i Marketingul produselor i serviciilor bancare, Editura Mirton, Timioara, 2008. 11. Stephen R. Covey, Eficiena n apte trepte, Editura All, Bucureti 1996

32