PR

Podstawowe definicje PR Z ang. s to stosunki z publicznoci, po polsku PR brzmi stosunki spoeczne lub relacje spoeczne. Definicj moemy podzieli przede wszystkim na 2 grupy, ktre rni si podejciem do istoty zagadnienia. 1) PR rozumie je jako 5 element marketingu-mix (reklama, marketing bezporedni, promocja sprzeday , PR i publicity oraz sprzeda osobista). 2) szersze ujcie PR reprezentuje m.in. Midzynarodowe Stowarzyszenie PR (IPRA): PR jest funkcj zarzdzania o cigym i planowym charakterze, dziki ktrej organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji, lepsz wspprac ze spoeczestwem oraz aby skuteczniej realizowa swoje interesy. Tak wic PR jest funkcj zarzdzania caym przedsibiorstwem, wpywa na kad dziaalno firmy, majc na uwadze jej dobrze pojty interes. Inne definicje ujmuj PR podobnie, kadc nacisk na: 1) planowe, perswazyjne komunikowanie si, ktre zmierza do wywarcia wpywu na znaczne grupy spoeczne, 2) odkrywanie tego, co ludziom podoba si u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co si nie podoba, i eliminowanie tych antypatii, 3) funkcj kierownictwa, ktra polega na rozpoznawaniu de spoeczestwa oraz ustalaniu kierunkw i sposobw dziaania w interesie spoecznym, 4) przemylane, planowe i systematyczne wysiki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomidzy organizacj i spoeczestwem. Wska rnice midzy dziaaniami PR a marketingiem, reklam i propagand PR a marketing. PR nawizuj komunikacj miedzy obecn i potencjaln publicznoci firmy; celem PR jest oszczdzanie zasobw firmy przez budowanie akceptacji u publicznoci, ktre mog uniemoliwia osiganie zaoonych celw (brak spoecznej akceptacji powoduje konieczno zwikszenia nakadw). Marketing nawizuje komunikacj pomidzy firm a jej rynkami dbr i usug; osoby z grupy odbiorcw nie zawsze kupuj produkt danej firmy; gwnym celem jest uzyskiwanie coraz wikszych zyskw dla firmy. PR a reklama. PR informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptacj wrd publicznoci; pojawia si na wszystkich paszczyznach, na ktrych zachodzi komunikacja w firmie i dotyczy: 1) staych i potencjalnych klientw 2) wasnej zaogi 3) wadzy pastwowej i samorzdowej 4) szeroko rozumianego otoczenia firmy; jest prowadzona przez dyrekcj lub zarzd firmy wspomagajc zarzdzanie caoci organizacji; przygotowuje OP do reklamy lub prowadzi dziaania follow-up (dziaania posprzedaowe), gdy dziaania reklamowe si kocz. Reklama-dy do sprzedania pewnego przekazu cile okrelonemu segmentowi rynku; reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym; jest prowadzona przez dzia sprzeday lub reklamy firmy; moe wspomc dziaania PR, jeli bdzie dotyczy promowania nie produktu a firmy. PR a propaganda. PR podstaw dziaa jest rzetelna informacja, nawet jeli wpywa to niekorzystnie na wizerunek firmy. dy do wytworzenia u adresata okrelonego uczucia (zego, dobrego, obojtnego ); podstaw dziaania nie jest przedstawianie faktw, ale liczy si osignicie celu, np. ch zdobycia wadzy. Co to jest reputacja firmy i jakie s jej podstawowe skadniki Jeli wiele firm oferuje podobny produkt za podobn cen, to wany staje si fakt, ktra z firm produkuje swj towar z poszanowaniem rodowiska naturalnego, bd jaki ma stosunek do wasnych pracownikw. Firma by sprzedawa szybko i z zyskiem swoje produkty, moe to czyni tylko wtedy, gdy spoeczestwo akceptuje firm i jej produkty. Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) s tak istotne dla podstaw przedsibiorstwa, e staj si, obok majtku firmy, jednym z elementw wyceny. Chocia zazwyczaj problemy wynikajce ze zej reputacji pozwalaj na przeciwdziaanie, to mona poda przykady, kiedy wpyw OP moe spowodowa klsk przedsibiorstwa. Zagroone s najbardziej te organizacje, ktre oferuj odbiorcom nie tylko sam towar czy usug, ale wasn wiarygodno, np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy partie polityczne. Zaufanie do banku umoliwia jakiekolwiek relacje midzy bankiem a klientem, sprawia, e klient powierzy swoje pienidze instytucji, ktr uwaa za rzeteln i uczciw. Utrata zaufania moe natomiast doprowadzi do wycofania wkadw, a w ostatecznoci do upadoci banku. Na reputacj skadaj si: akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpywowych instytucji oraz grup spoecznych; tosamo firmy (corporate identity); publicity czyli pozytywne oceny w rodkach przekazu publicznego, dobre zdanie o firmie jej klientw i instytucji wsppracujcych oraz image odpowiedni wizerunek firmy. Wymie gwne zadania PR Gwnym celem PR jest dobro organizacji, jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co moliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usug, nabywali akcje, udzielali kredytw, kooperowali w dziedzinie dostaw produktw, wydajnie i twrczo pracowali. Su temu konkretne zadania nakierowane na wizerunek: kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa; na sponsoring; uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje spoeczne lub charytatywne; dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych; uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw; skierowane do wewntrz firmy: komunikacja z dziaami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsibiorstwa (wspieranie si w rnego rodzaju przedsiwziciach, uwzgldnienie PR w planach marketingowych, ustalenie budetu PR itp.); human relations, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsibiorstwa (tworzenie waciwej atmosfery w pracy, organizacja szkole, wycieczek, kontakty pracownikw z dyrekcj, motywacja i system wynagradzania). Opracowanie informacji i raportw na temat dziaalnoci firmy; skierowane na zewntrz firmy: kontakty ze spoecznoci oraz wadzami lokalnymi; biece informowanie

spoeczestwa o aktywnoci firmy (nowe produkty, wsppraca z fundacjami spoecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o wsppracy z innymi); relacje inwestorskie (kontakty z udziaowcami i akcjonariuszami, kampanie PR towarzyszce sprzeday akcji, udziaw firmy); relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi itp.); publicity (media) publikacje na temat firmy i jej dziaalnoci w publicznych rodkach masowego przekazu; firmowe imprezy promocyjne (zwiedzanie zakadu, "drzwi otwarte"); kontakt ze szkoami i uczelniami wyszymi (organizacja konferencji i seminariw). Przedstaw podstawowe etapy tworzenia PR Krystyna Wjcik zwraca uwag na rol tzw. hierarchii stabilnoci. Twierdzi i to, co tworzyo si lub zmieniao w trakcie wielu lat, nie moe by zmienione ani odwrcone w krtkim czasie. Wiedza i wyobraenia podlegaj zatem zmianom pod wpywem dziaa krtkoterminowych, w przeciwiestwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej s trudne do ksztatowania i wymagaj dziaa przewidzianych na duszy czas. Hierarchi stabilnoci przedstawia schemat: Przemiany spoeczne Cele moliwe do osignicia w okresach dugich Zmiana zachowa Zmiana nastawienia Zmiana opinii, pogldw Zmiana wiedzy, wyobrae, wiadomoci Cele moliwe do osignicia w okresach krtkich Jak wynika z powyszego, PR nie moe by prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angaowania si firmy w przypadkowe przedsiwzicia. W planowaniu PR wystpuj okresy dusze, tzn. plany na najbliszy czas (1-3 lata) s podporzdkowane strategicznym planom obejmujcym okresy od 6 do 10 lat. Podstaw dziaa PR musz wic by trwao, cigo i systematyczno, a kady etap winien by poprzedzony przemylanym i rozbudowanym planem. Cigo i planowo dziaa PR ma jeszcze jedna zalet: pozwala trwale wpywa na grupy osb, co byoby niemoliwe w przypadku jednorazowych dziaa. Kada organizacja pragnie bowiem ksztatowa OP i wykorzystuje do tego celu te same rodki przekazywania informacji. Powoduje to u odbiorcw szum informacyjny, w ktrym mog wyrni si tylko dziaania dugofalowe. W planowaniu PR naley mie ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpywu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, bdcej podstaw do planowania kolejnych dziaa. Feedback, zwany take "sprzeniem zwrotnym", charakteryzuje si tym, e jego oddziaywanie jest dwukierunkowe: OP wymusza na przedsibiorstwie rozpoczcie dziaa, a prowadzone dziaania wpywaj na OP. Etapy tworzenia PR obrazuje poniszy schemat: Dziaania PR tylko wtedy bd skuteczne i efektywne, jeli bd prowadzone kompleksowo, w sposb cigy i systematyczny. Co rozumiesz pod pojciem otoczenia organizacji. Istot PR jest komunikacja dwustronna, od przedsibiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyana przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie moe odnosi si do OP pojmowanej jako cao. Skada si ona bowiem z rnych grup osb, ktre maj rne potrzeby informacyjne, odmienne moliwoci percepcyjne oraz inne oczekiwania wobec przedsibiorstwa. Dlatego kada organizacja wyrnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, ktre pozostaj z ni w bliszej lub dalszej wspzalenoci. Otoczenie organizacji mona podzieli na dwa typy-zew i wew. W kadym z nich istot dziaa PR jest komunikacja, jednak wykorzystywane rodki i stosowane metody mog si rni midzy sob. Omw metody i rne techniki stosowane w wewntrz PR Kady pracownik dzielc si wraeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim ksztatuje opini o firmie. Poza tym przekazywanie informacji dokonuje si rwnie na terenie firmy poprzez personel, ktry kontaktuje si z

otoczeniem zewntrznym, pracownicy kontaktujcych si z otoczeniem zewntrznym tacy jak: sekretarki, telefonistki portierzy, obsuga recepcji itp. oraz pracownicy dziaajcy w otoczeniu zewntrznym jak: akwizytorzy, agenci, zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi. Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsibiorstwie na zewntrz, dlatego tak wana jest rola dziaa nakierowanych na pracownikw czyli publiczno wewntrzn organizacji. Te dziaania nosz nazw internal PR, czyli PR skierowanego do wewntrz publicznoci, w odrnieniu od external PR. Podstaw internal PR jest odpowiednie zarzdzanie zaog, czyli te dziaania, ktre mona zaliczy do human relations. Jednak spenieniu oczekiwa i potrzeb pracownikw su rwnie narzdzia PR, dotyczce przede wszystkim komunikacja na przykad gazetki zakadowej. Spenia ona wane f.: informuje pracownikw o historii, dziaalnoci i osigniciach przedsibiorstwa, ale take przedstawia ycie codzienne firmy oraz jej zaogi. Gazetka moe by elementem komunikacji midzy kierownictwem a zaog, poniewa stwarza okazj wytumaczenia, co si dzieje w przedsibiorstwie, jakie s plany na najblisze miesice oraz przyczyny decyzji kierownictwa. Pracownicy informowani o sprawach dla nich wanych czuj si dziki temu docenieni i szanowani, co wpywa na motywacj zaogi oraz jej integracj z firm. Gazetka moe rwnie spenia inne cele, np. edukacyjne. Poprzez publikowanie artykuw powiconych poszczeglnym dziedzinom funkcjonowania przedsibiorstwa (zarzdzaniu, komunikacji wewntrznej itp.) Imprezy specjalne dla personelu su przede wszystkim zwikszeniu integracji zespou. Wolny czas powicony przez dyrekcj na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwadnych, e s szanowani oraz doceniana jest ich rola w funkcjonowaniu przedsibiorstwa.

Przedstaw cele wewntrzne PR Cele wewntrzne PR (tworzenie waciwej atmosfery w pracy): uzyskiwanie dobrego nastawienia pracownikw do zada, zawodu, firmy lub brany; zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do okrelonych przedsiwzi i nowoci w firmie; motywowanie, mobilizowanie do wypeniania okrelonych zada; zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie; zapoznanie z nowymi normami postpowania, zmianami w oczekiwaniach rodowiska wobec sposobu postpowania przedsibiorstwa; popieranie wspudziau w rnych innowacjach. Omw narzdzia PR wykorzystywane w oddziaywaniu na akcjonariuszy W przypadku akcjonariuszy podstaw dziaa bdzie informowanie przede wszystkim o najwaniejszych sprawach dotyczcych firmy. W spkach giedowych ma znaczenie: wycena papierw wartociowych dokonywana codziennie na giedzie jest w pewnej mierze uzaleniona od informacji o stanie spki. W oddziaywaniu na akcjonariuszy wykorzystuje si rne rodki i narzdzia: sprawozdanie roczne typu bilansowego; walne zgromadzenie akcjonariuszy oraz sprawozdania z podaniem uchwa, fotografie z przebiegu, znaczce wypowiedzi goci, imprezy dodatkowe towarzyszce zgromadzeniom; okresowe raporty dotyczce funkcjonowania firmy; korespondencja z akcjonariuszami, ktrej celem jest uzyskanie poparcia akcjonariuszy do jakiego przedsiwzicia kierownictwa lub do przedsibiorstwa w ogle; wizyty akcjonariuszy w przedsibiorstwie. Omw narzdzia PR wykorzystywane w oddziaywaniu na klientw Celem PR w stosunku do klientw jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsibiorstwa. Adresatami dziaa PR s nie tylko obecni klienci, lecz take klienci potencjalni. Podstawowym zadaniem PR jest znajomo klientw, a zwaszcza ich nastawienia do przedsibiorstwa. Narzdzia PR nakierowane na klientw: bezporednie kontakty-osobiste lub za pomoc korespondencji; korespondencja z klientami, ktrzy przestali dokonywa zakupw; jej celem jest poznanie motyww rezygnacji z usug; broszury i biuletyny; proste pogbione badania ankietowe; dni otwarte poczone z pokazem osigni; zaproszenia na uroczystoci firmowe; zewntrzny wygld firmy; jest on szczeglnie istotny w wypadku przedsibiorstw kontaktujcych si z klientami na terenie firmy, np. sklepy czy zakady usugowe. Sprawna kulturalna obsuga jest wanym czynnikiem oddziaywania na klientw. W tym

przypadku szczeglnie istotny jest m.in. sposb zaatwiania reklamacji oraz zadouczynienie roszcze. Kolejnym celem PR jest szeroko rozumiane informowanie polega ono na obsudze informacyjnej w odniesieniu do kadego zapotrzebowania klientw, od dostarczania podstawowych informacji niezbdnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjanienia dotyczce wszystkich problemw, ktre powstaj w kontaktach pomidzy przedsibiorstwem a klientami. Wszystkie te dziaania s podporzdkowane trosce o klienta, czyli de facto dobru firmy, gdy waciwy stosunek do klienta przeciwdziaa m.in. negatywnej reklamie szeptanej (informacje przekazywane od jednych konsumentw do drugich), czyli zej opinii o firmie. Omw narzdzia PR wykorzystywane w oddziaywaniu na dostawcw Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wsplne posiedzenia i dyskusje dni otwartych drzwi, okolicznoci specjalne (np. podzikowania za wspprac, yczenia witeczne); wasne publikacje z przeznaczeniem dla dostawcw, porednikw itp., dotyczce np. spraw handlowych, przepisw rynkowych i norm produkcyjnych, prognoz rozwoju brany, rynku walutowego, kredytowego, popytu itp.; broszury, ulotki, informacje handlowe; wczenie programu PR dostawcy do dziaa PR. Gwne narzdzia PR oddziaywania na kredytodawcw: sprawozdania przedstawiajce obecn kondycj finansow przedsibiorstwa; zaproszenia na wane uroczystoci zwizane z firm: otwarcie nowej placwki, dni otwartych drzwi; informacja o przedsiwziciach firmy, korespondencja: yczenia z okazji jubileuszu banku, wit, odznacze lub znaczcych sukcesw; zaangaowanie w przedsiwzicia spoeczne pod patronatem banku Omw narzdzia PR wykorzystywane w oddziaywaniu na agendy rzdowe Przedsibiorstwo w kontaktach z administracj pastwow ma na uwadze rne cele: zwikszanie udogodnie w sferze funkcjonowania organizacji (moe to by niekoniecznie jedno przedsibiorstwo, ale te szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji pastwa w postpowanie organizacji. Kontakty z rzdem dotycz zazwyczaj konkretnych zagadnie: zezwole, decyzji podatkowych, nieuczciwej konkurencji, przyspieszenia jakiej decyzji rzdowych, wprowadzenia danych regulacji w ycie. Do zada suby PR w tej dziedzinie, naley informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planw rzdu lub jego dziaa w sferze gospodarki interesujcej organizacj. W zwizku z tym suby PR powinny nieustannie analizowa sytuacj, ktra moe wpyn na dziaalno organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsiwzi odpowiednie dziaania. Dziki monitoringowi spoecznemu mona bowiem wywnioskowa, np. jak najprawdopodobniej zachowa si rzd, ktry uzna spoeczn krytyk jakiej grupy z otoczenia organizacji. Komunikowanie z agendami rzdowymi moe mie rne formy: utrzymywanie osobistych kontaktw z funkcjonariuszami pastwowymi; zapraszanie na uroczystoci firmowe (np. jubileuszowe czy z okazji otwarcia nowych placwek), drzwi otwarte, konferencje prasowe, odczyty i wykady, pokazy filmowe i dyskusje majce za temat sprawy organizacji; czonkostwo w specjalistycznych gremiach zawodowych lub w zrzeszeniach organizacji, we wsplnotach interesu; okolicznociowa korespondencja skierowana do urzdw pastwowych (jubileusze, urodziny, gratulacje itd.); dostarczenie agendom rzdowym pisemnych stanowisk grupy podobnych organizacji (np. w imieniu brany), ekspertyz, analiz sytuacyjnych itd. Omw narzdzia PR wykorzystywane w oddziaywaniu na konkurencj U podstaw dziaa PR wobec firm konkurencyjnych jest wiadomo przedsibiorstwa, e form walki konkurencyjnej nie powinno by niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jako wasnej pracy. Do konkurencji nale zarwno inne przedsibiorstwa tej samej brany, jak te przedsibiorstwa innych bran z tego samego obszaru dziaania (np. ze wzgldu na to, e konkuruj na jednym rynku pracy). Poniewa w tym przypadku podmiotem dziaa po kadej stronie s nieliczne grupy osb, to gwnym rodkiem oddziaywania s osobiste kontakty oraz bezporedni przekaz informacji. Omw funkcje wizerunku firmy Wizerunek firmy to, co ludzie o niej myl. Jest swego rodzaju obrazem firmy w wiadomoci osb, ktre z ni si stykaj w sposb bezporedni (np. jako klienci) lub poredni (jako uczestnicy rynku). Istnieje wspzaleno pomidzy wizerunkiem a tosamoci firmy: wizerunek jest czym zewntrznym wobec firmy, czym na co firma mona jedynie stara si wpywa i ksztatowa wedug potrzeb, natomiast tosamo stanowi nieodczny element firmy, o ktrym ona moe w peni decydowa. Funkcje: zjednuje opini publiczn do marki i do firmy; usuwa anonimowo pomidzy producentem i odbiorc; uatwia wzajemne porozumienie; sprzyja wytworzeniu si korzystnego nastawienia do firmy i jej poczyna, a take wpywa na uczucie akceptacji. Wrd innych elementw wanych z punktu widzenia image firmy mona wymieni filozofi firmy, jej kultur, histori, strategi, styl kierowania, reputacj i zachowanie przedstawicieli przedsibiorstwa. Kolejnym wanym elementem, ktry wpywa na wizerunek organizacji, jest jej misja. Misja wyraa funkcj, jak przedsibiorstwo chce speni na rzecz otoczenia. Mwi ona, jakie problemy, w jakim zakresie i jaki sposb firma chce rozwizywa. W duych organizacjach misja jest drogowskazem, ktry na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Aby w peni zrozumie istot wizerunku firmy, trzeba zaznaczy, e na odbiorc wpyw maj rwnie image brany (wyobraenie o caej grupie dbr) oraz image marki (wie si z okrelon mark lub grup produktw). Image marki bywa utosamiany z wyobraeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczeglnie jest to widoczne w brany inwestycyjnej i sferze usug (tutaj trudno bowiem oddzieli usug od jej wytwrcy). Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, e wpyw na wizerunek firmy lub produktu ma take image kraju, w ktrym wytworzono produkt. Znaczn rol graj tu stereotypy dotyczce poszczeglnych narodowoci, ktre: kojarz kraj z typem produktu. Jeli klient ma negatywny wizerunek danego kraju, to z duym

prawdopodobiestwem pojawi si u niego negatywny wizerunek mieszkacw oraz produktw wytwarzanych w tym pastwie. Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale oglny wizerunek kraju mog przynie zadowalajce efekty. Jakie metody wpywaj na budow pozytywnego wizerunku firmy Wizerunek bywa czsto wiadomie i celowo kreowany przez firm. Przydatne okazuj si tutaj rwnie emocjonalne czynniki brzmienia marki, opinie uznanych liderw, wiatowa popularno czy uznanie jakoci i niezawodnoci produktw. Coraz bardziej popularnym sposobem wpywania na wizerunek przedsibiorstwa jest udzia w targach czy dziaalno sponsoringowa. Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osb sawnych i popularnych. Polega on na wykorzystaniu dwch mechanizmw: 1) uzyskania sympatii przez pokazanie si z osob budzc powszechn sympati; 2) na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wraenie, e produkt lub firma s lepsze od innych. Decyzj o takim posuniciu trzeba jednak przemyle, poniewa wybr niewaciwej, znanej osoby moe zaszkodzi wizerunkowi fumy. W posugiwaniu si wizerunkiem osb znanych wane jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy. Cao tych zachowa mona okreli mianem kultury firmy (corporate culture), ktra jest utrwalonym tradycj i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartoci, norm, postaw i wzorcw zachowa. S one stymulatorami zachowa pracownikw firmy i oddziauj na ksztatowanie jej stosunkw z otoczeniem. Pracownicy decyduj o sukcesie firmy, z drugiej strony s oni rwnie jej ambasadorami w otoczeniu zewntrznym. Kady zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliszym i dalszym otoczeniu, wpywajc w ten sposb na wizerunek organizacji. Osignicie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celw PR. Jakie znasz niewizualne czynniki wpywajce na tosamo firmy: Gwnym celem PR jest stworzenie wyrniajcej tosamoci i korzystnego wizerunku. Zadaniem tosamoci firmowej jest umoliwienie identyfikowania firmy przez jej zewntrzn publiczno. Skadaj si na to wizualne elementy, takie jak np. logo, jednakowy wystrj i wyposaenie oraz kolorystyka miejsc sprzeday, a take elementy niewizualne, np. takie same standardy obsugi, ktre pomagaj klientom zidentyfikowa dany produkt bez wzgldu na to, czy znajduj si oni w kraju czy za granic. Czynniki niewizualne: kontakty osobiste przy sprzeday, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych; zasyszane opinie o dziaalnoci firmy (terminowo dostaw, solidno, uczciwo); sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giedzie, strajki i inne sytuacje kryzysowe); zachowanie i maniery personelu firmy. Cao tych zachowa mona okreli mianem kultury firmy (corporate culture), ktra jest utrwalonym tradycj i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartoci, norm, postaw i wzorcw zachowa. S one stymulatorami zachowa pracownikw firmy i oddziauj na ksztatowanie jej stosunkw z otoczeniem. Wpyw na tosamo przedsibiorstwa ma take sposb reagowania na krytyk. Sytuacje kryzysowe okazuj si trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, ktry wywouje sytuacj kryzysow, ale te rozgosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniay problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, ktre mog okaza si bdne. Zostanie to z pewnoci zauwaone przez media. Jednak waciwy sposb postpowania w sytuacji kryzysowej moe przynie organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i popraw wizerunku. Kada firma, by stworzy zaufanie do sprzedawanych produktw i wiadczonych usug, musi dba o dobr opini w rodowisku, w ktrym funkcjonuje. Na czym polega zjawisko negatywnej rekomendacji Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejcie do klienta. Szacuje si jednak, e 80% utraconych klientw rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewaciwej obsugi. Niezadowolony klient, ktry zosta niewaciwie obsuony, informuje o tym przecitnie dziewi nowych osb. Zjawisko to nosi nazw negatywnej rekomendacji. Fundamentaln zasad w kontaktach z klientami jest szacunek. Mona go okazywa na wiele sposobw, ktre zarazem przywi klienta do firmy. Sposoby s bardzo rne, np.: kartka z okazji urodzin, ktr mona wysa po zapoznaniu si z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; take kartki witeczne; oferta telemarketingowa zoona w porze najdogodniejszej dla klienta. Celem PR w stosunku do klientw jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsibiorstwa jako oferenta towarw i usug. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientw, lecz rwnoczenie dziaania nakierowane na klientw potencjalnych, aby przekona ich do skorzystania z oferty. Przedstaw promocje przedsibiorstwa jako niewizualny czynnik wpywajcy na jego tosamo Innym niewizualnym czynnikiem wpywajcym na tosamo przedsibiorstwa jest promocja produktw i usug. Pozyskuje ona nabywcw dziki przedstawieniu walorw oferowanych produktw i usug oraz wykazywaniu osobistych korzyci nabywcw, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i uytkowanie. Tak rozumiana promocja firmy, to wanie PR, czyli zabieganie o przychylno szeroko pojtego rodowiska zewntrznego i wewntrznego przedsibiorstwa z ukierunkowaniem na klientw i potencjalnych nabywcw, poprzez wizerunek samego przedsibiorstwa. Promocja firmy, nazywana te reklam spoecznego zaufania czy te ksztatowaniem polityki sympatii do przedsibiorstwa nie zawiera adnej bezporedniej oferty sprzeday. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na ktrych zaley przedsibiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu dziaania na rynku. Zadania promocji: organizowanie kontaktw i utrzymywanie wizi z otoczeniem; rozpowszechnienie informacji w rodowisku zewntrznym i wewntrznym przedsibiorstwa; podtrzymywanie celw i stylu dziaania przedsibiorstwa oraz jego roli na rynku; harmonizowanie dziaalnoci gospodarczej ze spoeczn odpowiedzialnoci przedsibiorstwa; wspomaganie sprzeday produktw poprzez pozytywne oddziaywanie

wizerunku firmy; ksztatowanie i upowszechnienie obrazu informacji charakteryzujcych dziaalno firmy i umacniajcych jej wizerunek; umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsibiorstwa i zabezpieczanie si przed moliwymi zagroeniami. Jakie znasz sposoby komunikacji w dziaaniach PR -ustna (sowo mwione, rozmowa) -pisemna (sowo pisane) -przez znaki i symbole -przez dwiki -poprzez gesty i zachowania niewerbalne (mimika , jzyk ciaa) -kombinacja rnych wymienionych elementw Wymie cechy dobrego komunikatu -prawdziwy lub przynajmniej trudny do podwaenia -atrakcyjny dla odbiorcy -zrozumiay -sugestywny -zwizy -atwy do zapamitania -oryginalny Na jakie pytania odpowiada poprawnie skonstruowana informacja? Co?- fakt, produkt, przedmiot, ktrego dotyczy informacja Kto?- firma, osoba Gdzie?- adres siedziby firmy, miejsca wydarzenia, produktw sprzeday Kiedy?- data i godzina lub adres Jak?- moliwo dotarcia na miejsce wydarzenia, warunki zakupu sposb dostawy Dlaczego?- wskazanie celu informacji, zwrcenie uwagi na potencjaln korzy i dobro odbiorcy informacji Z jakimi skutkami?- wyjanienie i uwiadomienie odbiorcy informacji korzystnych dla niego skutkw porednich i bezporednich Przedstaw chwyty propagandowe wykorzystywane w dziaaniach PR -argumentacja emocjonalna jako wsparcie argumentacji racjonalnej , odwoanie si do emocji, takich jak gniew, strach, lito, zazdro, duma, rado, nienawi, niepokj, zachwyt lepiej gdy maj pozytywny wydwik np. uczciwo, zdrowie, umiar, bezpieczestwo, spokj, sukces, sprawiedliwo, wolno. Chwyt ten stosuje si czsto z uyciem wyrae niekonkretnych, ktrych znaczenie zaley od interpretacji np. poczucie rzeczywistoci, sprawiedliwo spoeczna -zastosowanie silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypw narodowoci oraz stereotypw pci, wieku i zawodu Lista 7 chwytw propagandowych z 1937 r. USA Instytut Analiz i Propagandy Uniwersytetu Columbia 1.Doczanie epitetw- wzbudzanie uczucia strachu , uprzedzenia lub nienawici, ktre nie opieraj si na obiektywnej ocenie tylko na utartych negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Celem jest dyskredytacja jakich idei, zamierze, przedsiwzi lub osb. Stosowany powszechnie w polityce. 2. Pikne oglniki-wykorzystuje si sowa oddajce powszechnie aprobowane oglne wartoci, aby ukry lub zafaszowa istot zjawiska np. jakoci towaru lub usug. 3. Ludowo- stosowany w przypadku komunikowania si ze zbiorowoci o zrnicowanych cechach socjopsychologicznych, osoba stosujca ten chwyt podkrela prawdziwe lub udawane cechy osobowoci tzw. prostego czowieka, przecitnego obywatela, zwykego konsumenta. 4. Powoywanie si na autorytety- wykorzystuje si powszechnie znane i cenione cytaty lub powouje na osoby o duym prestiu spoecznym. Celem jest przeniesienie autorytetu tych osb na inne osoby czy rzeczy. (leki reklamuj lekarze, powaani naukowcy) 5. Aksjomatyczno dowodw- chwyt ten zakada e odbiorca bezkrytycznie przyjmuje cakowicie lub czciowo nieprawdziwe informacje i oceny jeli podane zostan w formie pewnika, wykadnika, aksjomatu. Np. najlepszy produkt na rynku. 6.Owczy pd- forsowanie tezy e wszyscy czonkowie danej zbiorowoci zgadzaj si z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi si z nim zgodzi. 7. Tasowanie kart- naprzemienne stosowanie faszywych i prawdziwych lub logicznych i nielogicznych argumentw , odwoanie si do emocjonalnej sfery odbiorcy, celem jest wywoanie reakcji poparcia (zakup produktu) lub sprzeciwu. Chwyt nieetyczny. Jakie znasz pisemne formy komunikowania wykorzystywane przez firm? Press kit, zestaw materiaw prasowych - komunikaty prasowe - backgrounders (podstawowe informacje o firmie) - broszury, foldery, ulotki inf.

Bilety wizytowe (kombinowane, wsplne, urzdowe) Korespondencja Sprawozdania Biuletyny (zewntrzne, wewntrzne) Artykuy : -case study (studium przypadku)-faktograficzne -byliner ( artyku podpisany)- przegldowe Press releases- relacje prasowe, komunikaty prasowe Scharakteryzuj rodzaje i funkcje wizytwek mog mie form biletw urzdowych, kombinowanych i wsplnych Bilety urzdowe- subowe, druk prosty, atwy do odczytania- imi, nazwisko, tytu naukowy, stanowisko, nazw instytucji, tel., faks, znak firmowy, (osoby na wyszych stanowiskach nie podaj adresu i nr tel.) Bilety kombinowane- to samo co na urzdowych , tylko jeszcze dodatkowo prywatny adres i telefon. Firma po prawej, a prywatne po lewej. Podawanie adresu domowego wiadczy o tym e kto pracuje take w domu, jest tez opcja taka eby tych wizytwek specjalnie nie drukowa tylko na biletach urzdowych dopisa dugopisem adres domowy Bilety wsplne- imi ma i ony i ich nazwisko, mona spotka dodatkowe informacje, zawodu maonkw, adres, tel. Funkcje wizytwek: - skrcona forma korespondencji - moliwo przekazywania informacji purzdowych - to b. wany rodek komunikacji, pomocny w nawizywaniu i utrzymywaniu znajomoci Wymie ustne formy komunikowania wywiady, przemwienia, wykady w instytucjach szkoleniowych, owiatowych indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne dyskusje, rozmowy wyjaniajce problemy nurtujce otoczenie seminaria, szkolenia radiowze zakadowy telefoniczna gorca linia dla pracownikw, kontrahentw punkty konsultacyjne i doradztwa opacone wejcia do mediw elektronicznych Wymie rnice midzy PR a reklam
Dobr grupy docelowej Cele dziaania PR Moe by ni kada grupa osb majcych zwizek z organizacj nawet jeli nie suy to realizacji celw ekonomicznych Wzbudzenie zaufania do przedsibiorstwa jako caoci organizacji peni te cele ktrych nie peni dziaalno reklamowa Reklama Podmiot rynku zbytu i zaopatrzenia, zwizane z realizacj podstawowych celw ekonomicznych Jest czci polityki sprzeday , ma wzbudzi zaufanie do produktu, przez ukierunkowanie zachowa nabywcw, ma doprowadzi do wzrostu obrotw i zyskw -To przede wszystkim produkt lub usuga, ich walory, rzadziej za warunki ich nabywania -reklamy interesuj konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz zachowanie zakupowe

Tre reklamowej

informacji -Decyzje przedsibiorstwa, uwarunkowanie, motywy i intencje decyzji, dziaalno i aktywnoci przedsibiorstwa -cao podmiotw na ktre wpywa, nastawia si na spoeczne i duchowe potrzeby tej czci spoeczestwa, ktra jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji Nastawienie na sfer Posuguje si przede wszystkim informacjami emocjonaln i rozumow rozumowymi, wypowiedzi o komponentach emocjonalnych maja za zadanie zwikszy szans przyjcia informacji rzeczowych, interesujca wypowied jest przyjmowana chtniej, szybciej i lepiej ni nudna i banalna

Jednoczesny wpyw na emocjonalny i mylowy ukad jednostki ludzkiej, reklama oddziauje na si uczu, ich kierunek, jako i przez to pobudza gotowo jednostki do odpowiedniego reagowania nie tylko na slogany reklamowe, nazwy producentw i marek, lecz te na bodce drugiego typu, mylowe czyli na rzeczowe informacje o produktach i usugach. Czas osigania celw Jest relatywnie dugi Obliczony na efekt w czasie wzgldnie krtkim Sposb komunikowania Wykorzystuje raczej osobist i bezporednia Wykorzystuje gwnie nieosobowe formy si komunikacj lub wasne przekaniki lub media komunikowania masowe Wiarygodno przekazu Na informacj wpywa ma obce medium (prasa) Ostateczna tre, forma i ekspozycja ktre j relatywizuje w opinii odbiorcy taka wypowiedzi zaley od nadawcy reklamy informacja moe by traktowana jako mniej interesowna bardziej wiarygodna Charakter komunikacji Dwustronny przepyw informacji- dialog Jednokierunkowo informacji reklamowej

Jakie warunki musi spenia skuteczny przekaz reklamowy? Przyciga uwag odbiorcy: - rzucajca si w oczy kompozycja graficzna - trafny slogan - frapujcy dwik - ciekawie wydrukowany tekst - waciwy ton wypowiedzi, aparycja, atrakcyjny sposb wysawiania si Jest zrozumiay: - jzyk odpowiedni do odbiorcy przekazu - sprawy bliskie odbiorcy Zyskuje akceptacj: - dobr argumentw - bazowanie na oglnym zaufaniu do firmy, bez ktrego reklama jest przyjmowana sceptycznie Omw rodzaje reklam wedug ich sposobu oddziaywania Reklama emocjonalna- grupa produktw ktre cz si z osobowoci konsumenta, duy adunek symboliczny, daj poczucie satysfakcji u kupujcego (perfumy, markowa odzie, samochody) Reklama dajca satysfakcj- role odgrywa indywidualny gust odbiorcw lub na wybr marki wpyw ma grupa odniesienia (kartki witeczne, piwo, napoje gazowane) Reklama informacyjna- wybr konsumenta bazuje na racjonalnych przesankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzcym do zakupy (aparaty fotograficzne, sprzt audio i video, wyposaenie mieszka) Reklama tworzca nawyk- odnosi si do prozaicznych produktw codziennego uytku o zakupie ktrych decyduje rutyna, spontaniczne dziaanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie (rodki chemii gospodarczej, benzyna, artykuy spoywcze) Przedstaw wpyw reklamy emocjonalnej na ksztatowanie postaw klientw Reklama emocjonalna jest takim narzdziem psychologicznego zjednywania klientw, ktry za pomoc perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia si do ksztatowania postaw wobec produktu. Polega to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartociowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednoczenie powoduje u konsumenta negatywna ocen takiej sytuacji, kiedy nie uywa on tego wyrobu. Posugiwanie si obrazami i sowami silnie nacechowanymi emocjonalnie sprawia e prezentowany przekaz jest bardziej sugestywny co uatwia jego zapamitywanie - przekaz reklamowy buduje silne zwizki midzy reklamowanym produktem, postaciami biorcymi udzia w reklamie a odbiorca przekazu

- celem jest wykreowanie silnego zwizku midzy samym produktem a odbiorc, odbiorca stwierdzi e produkt do niego pasuje i kupi go - to wszystko wzmacniaj jeszcze silne pozytywne skojarzenia produkt-postacie go reklamujce i ja postacie reklamujce produkt Jakie rodzaje reklamy mona wymieni ze wzgldu na nonik? Reklama radiowa- najsilniej oddziauje na wyobrani odbiorcy, spoty reklamowe: pogadanka, scenki, piosenka najwaniejsze jest sowo radio jest doskonaym rodkiem uzupeniajcym pozostae media Reklama prasowa- poprawne i przycigajce uwag ogoszenie prasowe, wane s elementy graficzne, tekst a w szczeglnoci headline gwne haso reklamowe to wszystko musi przyciga uwag i by poprawnie rozmieszczone na stronie Reklama telewizyjna- najskuteczniejsza (sowo, obraz , dwik) jednoczenie najdrosza, rne formy moe przybiera: scenka rodzajowa, slogan reklamowy, haso, piosenka reklamowa, program sponsorowany, poszerzona informacja handlowa, wiersz reklamowy Reklama pocztowa- moliwo bezporedniego dotarcia do grupy odbiorcw, ktr si interesujemy podstawa jest przygotowanie dobrych materiaw informacyjnych i stosowanie form grzecznociowych w postaci np. listy skierowanego do adresata, inna jest reklama pocztowa bez adresowa, wkadana do skrzynek pocztowych Reklama w Internecie- najnowsza forma reklamy, dopiero si rozwija, nie ma wic znaczcych udziaw w rynku reklamowym, jednak drzemi w nim ogromne moliwoci, czce cechy reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych, moe zatem sta si niezwykle istotn form reklamow w walce o klienta i rynek Reklama zewntrzna- podobna do radiowej i prasowej jest form reklamy uzupeniajca do telewizji . Jej cech charakterystyczn jest rnorodno-poczwszy od bilboardw skoczywszy na zegarkach reklamowych. Odbiorcami s osoby piesze, pasaerowie komunikacji, kierowcy. Reklama spoeczna- pojawia si najczciej na nonikach reklamy zewntrznej (niskie koszty kampanii i dugi okres oddziaywania) liczba kampanii spoecznych nieustannie ronie, firmy ksztatuj swj pozytywny wizerunek zabierajc gos w kwestii problematyki spoecznej, firma wraliwa spoecznie, otwarta na dialog. Omw rnice midzy PR a dziennikarstwem PR PR to nie tylko kontakty z mediami, ale wpywanie na funkcjonowanie przedsibiorstwa na kadym jego poziomie Nie samo rozpowszechnianie informacji jest celem, ale wpywanie poprzez nie na wiadomo, wiedz i zachowania osb z wybraneg otoczenia Rne rodzaje zbiorowoci do ktrych wysyana jest informacja rodzaje publicznoci s dokadnie wyselekcjonowane, a informacje dla nich dobrane odpowiednio do potrzeb i wymaga odbiorcw Wszystkie sposoby dotarcia do wybranych grup otoczenia (mass media, formy nie masowe, Internet) Dziennikarstwo -----------------------------

Zakres

Cele

Zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji z aktualnych wydarze Kade medium ma swoj ustalon grup odbiorcw, to publiczno masowa o rnych cechach demograficznych, radiosuchacze, widzowie, czytelnicy Zazwyczaj poprzez jedno wybrane medium (druk, telewizja, radio)

Publiczno

Sposb dotarcia

Jakie s zalety i wady wykorzystania prasy jako przekanika informacji o firmie? Zalety: - postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porwnaniu z wasnymi publikacjami firmy - swoboda czytelnikw w wyborze czasu, w ktrym chc zapozna si z treci - moliwo wielokrotnego zapoznania si z tym samym tekstem - powszechno odbioru - szybko dostarczania informacji do adresata - rodek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy WAD NIESTETY NIE BYO W KSICE Przedstaw role radia jako medium stosowanego w dziaaniach PR - dysponuje du liczb stacji o rnorodnych profilach programowych

- moe by bardzo przydatne w prowadzonych dziaaniach PR, tym bardziej e cieszy si duym zaufaniem spoecznym - moe by dobrym przekanikiem dziaa sponsoringowych - radio pozwala wpywa na wizerunek firmy za pomoc mniej wykorzystywanego w telewizji zmysu- suchu, sowa i dwiki pobudzaj wyobrani suchacza - logo dwikowe firmy-muzyczna wizytwka firmy, towarzyszy informacjom o przedsibiorstwie - czsto powtarzajca si na antenie zapowied zostanie szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientw - firmowy radiowze-rodek komunikacji w firmie Wyjanij dlaczego TV jest najefektowniejszym rodkiem przekazu informacji w firmie Telewizja jest najsilniej oddziaujcym na odbiorc przekazu medium, dlatego w dziaaniach PR najlepiej spord wszystkich mediw spenia zaoone cele. ZALETY TV WYKORZYSTANIA JAKO MEDIUM DZIAA PR: Poczenie obrazu z dwikiem podnosi intensywno oddziaywania o ponad 60 % w porwnaniu np.: do reklamy Wysoki stopie wizania uwagi odbiorcy Duy zasig- dua liczba odbiorcw dziki np.: TV satelitarnej Dynamizm prezentacji, moliwo zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, rnych moliwoci, pokazanie reakcji klientw i ich uczu Moliwo zaprezentowania efektw specjalnych dziki animacji komputerowej podnoszcej efektywno Trudnoci ucieczki od reklamy odbiorca nie ogldajc przekazu, usyszy jego dwik Moliwo poczenia reklamy z dziaaniami typu publicity, np. z programem o firmie bd sponsoringiem WADY TV WYKORZYSTANIA JAKO MEDIUM DZIAA PR: Duy chaos informacyjny, szczeglnie w krtkim czasie po emisji Duy koszt emisji, np. reklamy Niewielka selektywno przekazu, przekaz dociera do wielu odbiorcw nie zainteresowanych ofert Maa skuteczno przy przekazywaniu szczegw podczas emisji programu; brak moliwoci zapisania konkretnych informacji Moliwo wyboru innego kanau przez odbiorc TV jest medium obrazkowym, waniejsze jest to co telewidz widzi ni syszy. Zamierzon tre moe najlepiej w tym medium przekaza film. Wsppraca z TV w ramach media relations wina dotyczy: po pierwsze redakcji programw oglnych, a po drugie redakcji programw specjalistycznych. Inna form wsppracy z TV jest zaproszenie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla spoeczestwa. Omw podstawowe cechy i umiejtnoci rzecznika prasowego Rzecznik prasowy w organizacji jest traktowany jako czonek zespou PR, odpowiedzialny za kontakty z prasa Miejsce rzecznika w strukturze organizacyjnej firmy wynika z oglnego podejcia organizacji do PR. Decyduj tutaj wyznaczone strategiczne cele tych dziaa, zakres i nasilenie aktywnoci PR, a take specyfikacja samej organizacji. Do obowizkw rzecznika prasowego naley informacja dwukierunkowa. Bycie rzecznikiem wymaga posiadania specjalnych umiejtnoci i wiedzy z wielu dziedzin. POSTAWOWE CECHY I UMIEJETNOSCI RZECZNIKAPRASOWEGO: atwo wysawiania si oraz prostego i jasnego wyraania swych pogldw w mowie i pimie Kreatywno Umiejtno z zakresu psychologii i negocjacji Znajomo spraw firmy, wszystkich aspektw jej dziaalnoci, aktualnych informacji Znajomo zagadnie ekonomicznych i gospodarczych Wiedza z zakresu PR, marketingu i reklamy Zdolno do szybkich wypowiedzi, komentowania, pisania przemwie, listw i sprostowa Do obowizkw rzecznika prasowego naley przygotowywanie odpowiednich materiaw prasowych i prezentacja w mediach oraz przekazywanie informacji o medialnym obrazie firmy kierownictwu przedsibiorstwa. Rodzaje konferencji prasowych KONFERENCJE PRASOWE DZIELIMY NA: a. Konferencja reporterska prasowa, zwoana w celu przedstawienia aktualnych faktw. Temat poinformowanie o podpisaniu powanego kontraktu lub ogoszenie projektu inwestycyjnego b. Briefing wyjania kontekst i spodziewane konsekwencji okrelonych wydarze. Zwoywana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktw, ktre mog zapewni podan interpretacj gwnego wydarzenia. W takiej konferencji uczestnicz dziennikarze fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma charakter fachowej dyskusji.

10

c.

Przyjcie prasowe cel: pozyskanie przybyych dziennikarzy na rzecz okrelonego przedsiwzicia. Moe ono by organizowane z okazji wejcia firmy na nowy rynek, wprowadzenie nowego towaru lub usugi, wyboru nowego zarzdu, rocznicy powstania firmy itp. d. Media tours wizyty w redakcjach zainicjowane przez sam organizacj Jaki harmonogram dziaa obowizuje przy organizowaniu konferencji prasowej * PLANOWANIE KONFERENCJI - temat i problematyka - lista goci - ustalenie prowadzcego - ustalenie daty, miejsca I godziny WYSYANIE ZAPROSZE - do dziennikarzy ( poczta, faks, posaniec lub osobicie, minimum 7 dni przed konferencj) - do innych goci ( zaprzyjanione firmy, wadze lokalne) MATERIAY PISMENE - materiay info dla dziennikarzy - materiay promocyjne np. folder, drobne upominki POTWIERDZENIE PRZYBYCIA - ponowne telefoniczne zaproszenie dziennikarzy, potwierdzenie obecnoci PRZYGOTOWANIE SALI - miejsce dla osb udzielajcych info ( na podwyszeniu) - mikrofony , aparatura naganiajca - tabliczki kartonowe z nazwiskami - tabliczki z napisem konferencja prasowa, kierujce do sali konferencji POCZSTUNEK - np.: kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka STOLIK INFORMACYJNY - przygotowanie stolika informacyjnego przed wejciem na sal, Na okoo p godziny przed wejciem wyznaczona osoba powinna oczekiwa goci. Rozdaje materiay, foldery, zbieranie wizytwek od dziennikarzy. PRZEBIEG KONFERENCJI - powitanie prze prowadzcego - przestawienie osb udzielajcych informacji - przedstawienie specjalnych goci - omwienie przebiegu konferencji - informacja zasadnicza - pytania i odpowiedzi - zakoczenie konferencji - podzikowanie za udzia * PO KONFERENCJI - zebranie materiaw, ktre ukazay si w mediach po konferencji - kontakt z dziennikarzami, ktrzy nie zjawili si na konferencji, przekazanie im materiaw prasowych - odpowiedzi na dodatkowe pytania, udzielanie wywiadw TV i radiowych - indywidualne kontakty z dziennikarzami W trakcie przygotowa do konferencji prasowych naley przestrzega nastpujcych zasad: - zaproszenie na konferencj powinno by kierowane do dziennikarza zajmujcego si dan problematyk - termin konferencji nie moe kolidowa z wanymi wydarzeniami, ktre przycigaj uwag dziennikarzy, unika weekendw - najlepszym dniem konferencji jest czwartek, bo w pitek gazety s z reguy obszerniejsze - nie mona si spni z rozpoczciem konferencji Wymie podstawowe bdy popeniane prze organizatorw konferencji prasowych. Przeoczenie w podawaniu wszystkich potrzebnych info organizacyjnych lub celowe niejasne okrelanie celu i tematw. Zbyt pne powiadomienie o terminie spotkania ( konferencji) Przekroczenie10-15 minut dopuszczalne do rozpoczcia konferencji. Dziennikarza nie powinni czeka na gospodarza Wysanie zaprosze do agencji prasowych, jeli temat jest lokalny i mao interesujcy dla szerokiego, pod regionalnego odbiorcy nie moe by zbyt dugie wprowadzenie na pocztku konferencji ( ok. 5 min). ustne przekazywanie tych samych wiadomoci, ktre dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej w sprawach szczegowych powinni wypowiada si fachowcy

11

 nie naley przekazywa jednoczenie zbyt wielu info i materiaw, rwnie dysponowanie zbyt ma iloci zaszkodzi w kontaktach z mediami danie jeszcze przed konferencja zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak obszerne bd sprawozdania z konferencji przesada w pozytywnym przedstawianiu si organizatora spotkania zapominanie o zaproszeniu niektrych mniej wanych lub bardziej krytycznych redakcji Jakie znasz gwne pisemne formy kontaktu z pras PISEMNE FORMY KOMUNKOWANIA: Press kit czyli zestaw materiaw prasowych ( komunikaty prasowe, backgrounders, broszury, ulotki). Najczciej rozdawane s na konferencjach, niekiedy wysyane poczt Press releases (relacje prasowe, komunikaty prasowe) krtkie materiay, ktrych celem jest rozpowszechnienie informacji w formie gotowej do publikacji. Musza stanowi samodzielne materiay, tak aby w razie potrzeby mogy stanowi teksty redakcyjne gotowe do natychmiastowego wykorzystania. Unika argonu technicznego. Komunikat powinien by skonstruowany wedug zasad tworzenia informacji. Najwaniejsze jest pierwsze zdanie, tzw. lead, ktre powinno zawiera gwne dane ( kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego). Backgrounders przedstawienie najwaniejszych informacji o firmie w zwizej formie. Zakres takiego materiau: opis dziaalnoci, osignicia, krtki rys historyczny. Moe on przypomina komunikat prasowy. Jego rol jest uzupenienie wiedzy dziennikarza oraz stworzenie podstawy informacyjnej. Biogram najwaniejsze dane osobowe konkretnej osoby. Do tego doczone jest zdjcie danej osoby Artyku promocyjny zbliony jest do backgroundersw, jednak w odrnieniu od komunikatu prasowego jest to art. Publicystyczny. Ukazuje si ona w prasie jako tzw. materia sponsorowany. Powinien on zachowa tzw. zasad O-W-O czyli: Opis ( przedstawienie sytuacji)-Wyjanienie ( podanie przyczyn zaistnienia sytuacji)- Ocena ( ocena znaczenia tego co zostao stwierdzone w dwch pierwszych czciach). Do specjalnych form artykuu mona zaliczy: artyku podpisany ( na kocu artykuu podpis prezesa firmy), artykuy przegldowe ( przedstawiaj oglnie sytuacj w danej brany), artykuy faktograficzne (opis sytuacji w danej firmie), studium przypadku (analiza danego zjawiska czy problemu) Serwis fotograficzny zapisem zdj ( co przedstawiaj tytuu osb w penej formie) Press statement owiadczenie prasowe cel- rozproszenie wtpliwoci, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza I innych informacji Omw wykorzystanie imprez specjalnych w PR Zalety imprez specjalnych to: Moliwo dziaania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na ca grup np. liderzy opinii, inwestorzy, decydenci firm Dwukierunkowo przepywu informacji Imprezy specjalne dziel si na: Seminaria i konferencje specjalistyczne cel- jest zaprezentowanie przez firm naukowego podejcia do zagadnienia Wystawy i targi - s efektywnym sposobem budowania wizerunku firmy oraz promowania jej produktw czy usug. Specjaln form wystawy jest wystawa wewntrzna, ktra znajduje si zazwyczaj w siedzibie firmy np. w holu czy korytarzu Dni otwarte adresatem dni jest przede wszystkim spoeczno lokalna, s dobrym sposobem kontaktu z publicznoci w przypadku firmy Eventy specjalne imprezy promocyjne powinny zawsze mie jako podstaw wane wydarzenie z punktu widzenia danej firmy, np. otwarcie fabryki, wejcie firmy na rynek. Forma eventw moe przybiera rne formy np. wielkie mycie dworca Wydarzenia sponsorowane Na czym polega realizacja zada Human Realtions w firmie Relacje midzy pracownikami a dyrekcj w firmie zalene s od wielu czynnikw. Cechy charakteryzujce pozytywna relacj pracownika I pracodawcy: Przyjazne otoczenie Wiara w sukces wsplne realizowanie zada Perspektywa dalszej pracy w firmie Optymistyczne spojrzenie w przyszo Zaufanie I pewno

12

 Rzetelna dwukierunkowa informacja Satysfakcjonujca pozycja pracownika Jedn z koncepcji, ktra bierze pod uwag wszystkie te potrzeby jest system jednej rodziny: zapocztkowany w Japonii.. Pracownicy winni czu si wspodpowiedzialni za losy przedsibiorstwa, a podstawow cech relacji midzy pracownikami, a pracodawcami jest partnerstwo Omw proces rekrutacji i selekcji jako element Human Realtions Jednym z wanych zada firmy jest stworzenie zespou zoonego z wartociowych pracownikw, ktrzy przyczyniaj si do powodzenia przedsibiorstwa. Pomaga w tym dobrze przygotowana i przeprowadzona rekrutacja. rda rekrutacji dzieli si na zewntrzne i wewntrzne. Rekrutacja wewntrzna - polega na wyborze na dane stanowisko osoby ju zatrudnionej, czyli awans, degradacja lub transfer, rotacja. Rekrutacja zewntrzna polega na zatrudnieniu osoby spoza firmy. ETAPY REKRUTACJ Analiza potrzeb personalnych firmy okrelenie ilociowych i jakociowych potrzeb kadrowych Selekcja rne rodzaje: - selekcja wstpna prowadzona na podstawie dokumentacji nadesanej przez kandydatw - wywiad bezporednia rozmowa z kandydatem, przeprowadzana przez osoby odpowiednio przeszkolone pod wzgldem komunikacji interpersonalnej - sesje testowe kandydaci rozwizuj testy, a wyniki staj si podstaw decyzji o przyjciu danej osoby Weryfikacja informacji sprawdzenie referencji i zaczonych dokumentw kandydata Ostateczna rozmowa kwalifikacyjna jest przeprowadzana z kilkoma wybranymi kandydatami te rozmow moe przeprowadzi dyrektor personalny lub czonek zarzdu Waciwa opieka w okresie adaptacji poinformowanie o obowizkach i prawach pracownika W procesie rekrutacji warto zwrci uwag na wykorzystanie ogosze prasowych. Jest to najpopularniejszy sposb rekrutacji. Co powinno zawiera takie ogoszenie pierwszym zleceniem jest precyzyjne sformuowanie oczekiwa wobec przyszych pracownikw, sama tre mona rozmaicie sformuowa. Istniej dwa sposoby przedstawienia propozycji pracy jako atwo dostpnej lub stanowiska trudno dostpnego. Badania wykazay ze przedstawienie oferty pracy jako niedostpnej nie wpywa na zainteresowanie ofert. Zaleca si zatem przedstawi warunki pracy zgodnie z rzeczywistoci, gdy wykorzystanie reguy niedostpnoci jako chwytu reklamowego zostanie zdemaskowane przez nowo zatrudnion osob. Inne sposoby poszukiwania pracownikw: Rekrutacje w szkoach Kontakty ze stowarzyszeniami profesjonalnymi Kontakty z firmami doradztwa personalnego Gieda pracy Agencje porednictwa pracy ( urzdy pracy) Internet Alternatywy rekrutacji: Praca w nadgodzinach Umowa zlecenie Personel dodatkowy Leasing pracownikw pracownicy odpatnie wynajmowani od specjalnych firm Jakie jest znaczenie waciwej atmosfery w pracy dla pozytywnego wizerunku firmy. Waciwy stosunek midzy przeoonymi a pracownikami, jest bardzo wanym czynnikiem waciwej atmosfery. Stanowisko dyrektora wymaga nie tylko posiadania wiedzy ekonomicznej czy zdolnoci strategicznych, ale take zrozumienia roli pracownikw i waciwego nastawienia do podwadnych. Podejcie do pracownikw ze zrozumieniem i chci wsppracy jest warunkiem skutecznej komunikacji. Wykorzystanie wszystkich rodkw informacyjno perswazyjnych, jak np. gazetki, radio wza, moe by skuteczne wtedy, gdy przeoony uwzgldni wszystkie realne potrzeby i mechanizmy wpywajce na pracownikw. Jednym ze sposobw uatwienia dwustronnej komunikacji jest metoda team briefingu krtkie zespoowe spotkania informacyjne. Na tych spotkaniach informuj si pracownikw w sposb zwizy I osobisty o tym, co dzieje si w firmie. Zalety tej metody to usprawnienie obustronnej komunikacji. Wymie i omw korzyci szkole pracowniczych KORZYCI SZKOLE PRACOWNICZYCH: zwikszenie motywacji pracownikw sygna przekazany do firmy do pracownikw, e firma jest wiadoma ich znaczenia I roli wzrost zaangaowania pracownikw szkolenia s okazj do pokazania wartoci do ktrych dy firma, szkolenia pozwalaj kontrolowa przestrzeganie tych wartoci

13

 wzrost identyfikacji pracownikw firma poprawa komunikacji w przypadku wsplnych warsztatw kierownictwa i personelu peniejsza realizacja ludzkich potrzeb i pragnie szkolenie to nagroda za dobr prac moliwo podejmowania przez pracownikw coraz bardziej zobowizujcych wyzwa pomoc w rozumieniu koniecznoci zmian szkolenia uatwiaj ludziom poradzenie sobie z nowymi sytuacjami i problemami Na czym polegaj wiadczenia pozapacowe Do cakowitych zarobkw, na ktre skadaj si pensja, premie, dodatki oraz wiadczenia zapewniane przez pracodawc, dochodz wiadczenia pozapacowe. Co zaliczamy do wiadcze pozapacowych; korzystanie z samochodu subowego do celw prywatnych korzystanie z samolotu, jachtu, hoteli wysokie limity na korzystanie z firmowej karty kredytowej ubezpieczenia na ycie czonkostwo w klubach doradztwo finansowe i prawne Rodzaj wiadcze jest uzaleniony od stanowiska. Funkcje tych wiadcze s rne: mog mie za zadanie wiksz integracje z firma lub motywowanie do lepszego wykonywania obowizkw, lub mog stworzy bezpieczna atmosfer w pracy. wiadczenia motywacyjne wpywaj znaczco nie tylko na wyrnionego, ale tez poprawiaj atmosfer w firmie. Dzieje si to w przypadku wiadcze typu: karnety na gimnastyk, na korty czy imprezy kulturalne rda i przedmiot krytyki zewntrznej wymieni RDLA KRYTYKI: Masmedia maj one najwikszy wpyw na opinie publiczna Organizacje konsumenckie s uprawomocnione do zgaszania uwag wobec firmy w imieniu konsumentw, maja prawo dostpu do tych informacji o firmie Organizacje polityczne Stowarzyszenia branowe krytyka nastawiona na konkretny produkt lub usug Konkurencja element walki o rynek, ma charakter destruktywny Klienci sprawy indywidualne PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKLADY) Kady aspekt dziaalnoci firmy ( sprawy zwizane bezporednio, porednio z firma, istotne dla budowy wizerunku firmy) Kadra kierownicza Krytyka dokona ( ze strony stowarzysze branowych), zwizana z produkcja i udostpnianiem towarw lub usug Omw rda i przedmiot krytyki wewntrznej RDLA KRYTYKI: Zwizki zawodowe Samorzdy pracownicze Filie przedsibiorstwa Pracownicy ( blokada bram wjazdowych do firm, strajki okupacyjne i godowe) Wasna kadra kierownicza dotyczy wycznie wewntrznej sfery firmy PRZEDMIOT KRYTYKI ( PRZYKADY) Kwestie socjalne ( krytyka zwizkw zawodowych) Realizacja interesw pracownika ( krytyka ze strony samorzdw pracowniczych) Sposb zaradzania caoci organizacji ( ze strony filii firmy) lub polityka prowadzona w stosunku do filii Sprawy zaogi np.: wynagrodzenie, urlopy, bezpieczestwo w miejscu pracy, awanse Dokadno i precyzja wykonywania zada przez ca zaog, bd poszczeglnych pracownikw ( krytyka ze strony kadry kierowniczej) Przedstaw rodzaje konfliktw i sposoby ich rozwizywania Konflikt wystpuje wtedy, kiedy uczestnicz w nim co najmniej dwie strony prezentujce przeciwstawne cele. Przyczyn konfliktu w organizacjach mog by problemy z komunikacja, rnice kulturowe lub nie zaspakajaj je potrzeby i cechy osobowoci jednostek. RODZAJE KONFLIKTW: Zbiorowy ma form zorganizowana, - moe prowadzi do akcji strajkowej Indywidualny forma niezorganizowana, - manifestuje nie np.: poprzez absencj, niekiedy sabota

14

SPOSOBY ROZWIZAYWANIA KONFLIKTU: Metoda dominacji i tumienia s metoda ukrywania, a nie rozwizywania konfliktu, zdominowanie przeciwnika wywouje u niego poczucie zawiedzenia i postaw wrogoci wobec podporzdkowujcej go wikszej sile Metoda kompromisu denie do rozstrzygnicia konfliktu dziki rezygnacji przez kada ze stron z niektrych swoich celw, nie prowadzi ona jednak do twrczych rozwiza Metoda integrujce rozwizywanie problemw- dy do tego ,aby konflikt midzygrupowy zamieni we wsplny problem, ktry strony konfliktu usiuj rozwiza. Strony prbuj znale rozwizanie moliwe do przyjcia dla wszystkich. Na czym polega zarzdzanie sytuacj kryzysow Kryzys to nage, niespodziewane wydarzenie, ktre za pomoc rnych kanaw komunikowania staje si rzecz publiczn. Jdro kryzysu to wydarzenie, ktre dotyczy grup spoecznych. Zasady wyjcia z sytuacji kryzysowej. Przed kryzysem: 1.Naley ustali list potencjalnych zagroe (wew. i zew.), ktre miay miejsce w danej firmie, rwnie za granic 2.Niezbdne jest powoanie sztabu kryzysowego. Powinni do niego nalee: prezes, osoba z PR, rzecznik prasowy , dyrektor personalny. Osoby te ucz si zapobiega kryzysom 3.Firma gromadzi yczliwych sobie ekspertw , ktrzy wytumacz dziennikarzom, co byo przyczyn kryzysu 4.Stworzenie schematycznych projektw kryzysowych 5.Przygotowanie dokumentw- certyfikaty 6.Ustalenie przepywu informacji pomidzy pracownikami 7.Analizowanie scenariusza kryzysu- naley zrobi list yczliwych dziennikarzy, ktrzy nie napisz le o firmie 8.Wyznaczy osoby do dokumentacji zmian kryzysowych w firmie- zbieranie wycinkw prasowych W trakcie kryzysu: 1.Nie szukamy koza ofiarnego poza firm. 2.Naley przewidywa pytania do firmy mwi szybko i otwarcie 3. O kryzysie firmy powiadamiamy jako pierwszych pracownikw 4.Powiadomienie organizacji kontrolnych 5.Nie mwi nic nieoficjalnie o firmie , poza konferencj, gdy dziennikarze mog to wykorzysta 6.Naley ustali jedn wersj wydarze- dyskrecja. 7. Rzeczowo odpowiada na zadawane pytania, nie okazywa zdenerwowania. 8.Negocjowa z ludmi w zrozumiaym dla nich jzyku , inaczej mwi do lekarzy a inaczej do grnikw 9.Podstawa to: cierpliwo, dialog, tumaczenie 10. rzecznik prasowy nie powinien krytykowa komentarzy dziennikarskich. Nie wolno poucza pytajcych, gdy stracimy wiarygodno 11. Kady z reprezentantw firmy musi mwi tym samym gosem. Ta sama wersja wydarze u rnych osb z firmy, zgodno czasowa 12. Zadba o dobry kana informacji- nie mona mwi pracownikom, e sami s sobie winni 13. W sprawach konfliktu nie okazywa stronniczoci Wymie najwaniejsze elementy komunikacji kryzysowej Kada firma ma kiedy swj kryzys. Do komunikacji kryzysowej zaliczamy: dziaania profilaktyczne, ktrymi zajmuj si osoby odpowiedzialne w firmie za PR. Kryzysem zazwyczaj s np. katastrofy czy wypadki. Naley przygotowa program zapobiegawczy. Specjalici PR musz tak zadziaa, aby kryzys nie by rozlegy. Kryzys firmy zainteresuje media, rozpowszechnianie prawdziwych informacji na ten temat moe le wpyn na wizerunek firmy. Jeli firma wczeniej nie zareaguje rudno bdzie wybrn z sytuacji-grozi jej nawet upadek. Specjalici PR musz zadba o to, aby media nie manipuloway informacjami o kryzysie firmy, ktre przekazuje nieuczciwa konkurencja. Najwaniejsze jest szybkie zareagowanie danej firmy na panujcy kryzys. Firma moe sama zadecydowa o swojej tosamoci. Etapy komunikowania kryzysowego: 1. Szok. 2. Obrona na reakcj kryzysow- to nie my to oni! 3. Odwrt. 4. Wprowadzenie zmian. Wyjanij rnice midzy sponsoringiem a mecenatem Mecenat to opieka nad nauk, sztuk lub innymi dziedzinami kultury sprawowana przez pastwo, instytucje lub jednostki. Kto miuje sztuk i chce j wspomc . W mecenacie nie ma obustronnych korzyci .Mecenat moe jedynie odliczy sobie od podatku poniesione koszty . Mecenat, nie afiszuje si tym , e kogo obdarza. Dominant s dziaania dla sztuki. Natomiast sponsoring to transakcja, w ktrej korzyci s dla obu stron. Sponsor nagania si ( nie musi wydawa duych pienidzy na reklam). Natomiast osoba sponsorowana otrzymuje korzyci pienine lub usugowe. Sponsoring moe by bezporedni- sponsor bezporednio finansuje jakie przedsiwzicie,- poredni- sponsor wspuczestniczy w kosztach przedsiwzicia.

15

Omw przyczyny rosncej roli sponsoringu Sponsoring to wspieranie gwnie pomoc finansow sponsorowanego w zamian za korzyci dla sponsora. Sponsoring to najszybciej rozwijajca si forma PR, z czego 80 % to sponsoring sportu druyn lub jednostki. Popularno sponsoringu wzrasta, gdy ludzie coraz czciej uczestnicz w imprezach sportowych ( kada ma swojego sponsora). Stanowi on form reklamy dla sponsora. Jego rola wzrosa wraz z wprowadzeniem przepisw ograniczajcych reklamowanie niektrych produktw np. papierosw, alkoholu, ograniczeniem czasu emisji reklam na rzecz programw. W Polsce ograniczono wydatki pastwa na cele spoeczne. Ludzie maj wicej czasu, chodz na imprezy kulturalne, mecze itp. Tam w widocznych miejscach zamieszczone loga sponsora dotr do ludzi szybciej ni reklamy np. telewizyjne. Obecnie panuje moda na sponsoring. wiadczy on o wysokim prestiu firmy, ktra jest sponsorem. W jaki sposb sponsoring wpywa na wizerunek firmy Informacje, ktre firma moe dziki sponsoringowi przekaza odbiorcom, nie ogranicza si tylko do promocji marki czy produktu. Wpywa te na opini o przedsibiorstwie. Odpowiednia koncepcja sponsoringowa pozwala decydowa o tym, w ktrym kierunku powinna zmierza zmiana image firmy w opinii odbiorcw. Pojawiaj si rwnie zagroenia zwizane z wpywem sponsoringu na wizerunek firmy. Gdy image sponsorowanej akcji czy osoby odbiega od obecnego czy podanego wizerunku sponsora, moe to spowodowa utrat spjnoci wizerunku firmy lub wprowadzenie cech dziaajcych na jej niekorzy. Wizerunek sponsora moe te zmieni si na niekorzy, gdy np. sponsorowany sportowiec zostanie oskarony publicznie np. o doping czy inne wykroczenie bd przestpstwo. Wymie podstawowe zasady dugofalowej koncepcji sponsoringu. 1. CELE - okrelenie celw komunikacji, jakie sponsor osign chce w wyniku dziaalnoci sponsorskiej, 2. TRECI - okrelenie treci dotyczcych firmy, ktre bd rozpowszechniane przez sponsoring, 3. GRUPA DOCELOWA - wybr grupy, do ktrej ma dotrze firma przez dziaania sponsorskie, 4. OPRACOWANIE STRATEGII - dziedzina, typ wiadcze ze strony sponsora, typ wiadcze ze strony sponsorowanego, warunki, jakie ma spenia sponsorowany, 5. WYBR SPONSOROWANEGO: KOSZTY bezporednie wynikajce z umowy sponsorskiej lub dodatkowe np. reklama, dodatkowe etaty, podre subowe, 6. DZIAANIA SPONSORSKIE: OCENA jak zostay zrealizowane zamierzone cele Jakie znasz rodzaje sponsoringu? 1. Ze wzgldu na cel: - chcemy zapewni naszej firmie rozgos- wybieramy sobie kogo znanego, kto bdzie dobrze kojarzy si z nasz firm, - transfer wizerunku- naley powiza image sponsorowanego z wizerunkiem firmy, 2. Ze wzgldu na rodzaj: - moemy sponsorowa sport ( mistrza wiata w pice nonej), - kultur (szeroko rozumian), - sfer spoeczn ( szpitale, szkoy), - nauk, sztuk, sponsoring mediw lub ekologi, 3. Sponsoring wyczny ( najdrosza forma), 4. Ko- sponsoring wystpuje kilku sponsorw, tu jako ko- sponsor nie moe pojawi si firma z tej samej brany 5. Ze wzgldu na rodzaj wiadczenia: - sponsoring finansowy ( pienidze), - sponsoring rzeczowy ( sprzt), - sponsoring usugowy- przygotowanie koncertu, konferencji jako organizator) - jeli firma sponsoruje nagrody tylko dwa razy w czasie audycji mona ujawni jej nazw, ale tylko w przypadku fundatora nagrd, 6. Produkt placement: umieszczanie w akcji filmu, widowiska loga produktu np. Nissan w Ekstradycji, niektre scenariusze powst pod produkt placement. W Polsce pierwszy raz w filmie Killer aktorzy nosili produkty danego sponsora i promowali go. 7. Transfer wizerunkw: po raz pierwszy firma Davidoff sprzedaa swj wizerunek niemieckiej firmie papierosw- tak powstay papierosy o tej samej nazwie. Wizerunek produktu marki musi by odpowiednio wyrazisty. Nabywcami obu produktw s te same osoby, pomidzy produktami powinno by widoczne podobiestwo, 8. W zamian za sponsoring firma moe chcie umieci swoje logo na planszach, banerach, umieszczenie napisw na koszulkach sportowcw, moe udostpnia markowy sprzt, uczestniczy w spotkaniach autorskich, loe honorowe w teatrze jeli sponsoruje spektakl, w trakcie imprezy moe zayczy sobie prezentacj. 9. Naley zbada czy sponsor ma swj odpowiedni wizerunek.

16

Jakie zasady informowania o sponsoringu obowizuj w mediach? Sponsoring mediw : sponsor kupuje dany program lub film ( informacja o tym podawana jest na antenie) ubrania dla prezenterw, sponsoring zawodw- reklama firmy umieszczana jest na arenach boiska, nazwa sponsora nie moe ukazywa si w trakcie audycji lub filmu- moe wystpi tylko przed lub po audycji, filmie, informacja o sponsorze moe zawiera jego nazw i logo, oraz nazw jego produktw-plansza, o wycznym sponsorze audycji mona mwi tylko 8 s., jeli jest dwch sponsorw to 15 s. a gdy jest ich wicej to 25 s. jeden sponsor nie moe sponsorowa wicej ni 10 % rocznego nadawania jednego programu, sponsorowaniu nie mog podlega dzienniki , audycje spoeczno- publicystyczne o treci spo.polit. ,audycje poradniczo- konsumenckie, a take audycje o treci religijnej lub bezporednio zwizane z kampani wyborcz, w prasie mona sponsorowa: teksty sponsorowane ( z informacj o tym) i tzw. wkadki, Wymie i omw korzyci udziau w targach moliwe do osignicia prze firm bezporedni kontakt z aktualnymi i potencjalnymi klientami, tasze i efektywniejsze dziaanie przedstawicieli handlowych, poprzez moliwo dotarcia do wikszej iloci klientw wiksze moliwoci oddziaywania na klienta, poprzez bezporedni kontakt klienta z produktem wsparcie dla tradycyjnych technik promocyjno-reklamowych, jw. klient staje si partnerem w dialogu, poprzez rozmow i wymian dowiadcze i spostrzee, promocja produktw, poprzez ich zaprezentowanie, proste i szybki zbieranie informacji o caej brany, porwnanie ofert wielu przedsibiorstw, moliwo poprawy opinii o firmie w oczach klientw i konkurencji, dementowanie plotek, ekspozycje targowe daj moliwo testowania nowych lub ulepszonych produktw co pozwala bada reakcj klientw na zaprezentowany towar, targi staj si okazj do umacniania nieformalnych kontaktw, co poprawia klimat podczas rozmw handlowych i zawierania umw. Sklasyfikuj imprezy targowe Podzia geograficzny: targi regionalne, targi krajowe: przedstawiaj si wycznie firmy krajowe a transakcje s dokonywane w obrocie krajowym i midzynarodowym, Podzia rzeczowy: targi oglnobranowe: nie obowizuje tu ograniczenie co do zakresu dziaalnoci wystawiajcej si firmy ani co do pochodzenia. Targi mog obj wwczas wszelkie dobra konsumpcyjne oraz dobra przemysowe. Czsto w ramach tych targw zdarzaj si wystawy narodowe, skupiajce pod jednym godem i w barwach pastwowych wszystkich wystawcw z danego kraju. (Midzynarodowe targi Poznaskie), targi branowe: moemy tu wyrni dwie podgrupy: a/ targi jednobranowe: wystawa produktw z jednej brany, np. Midzynarodowe Targi Ksiki w Warszawie, b/ targi wielobranowowe: ekspozycje caych gazi przemysowych (targi rolnicze, techniczne) z podziaem na poszczeglne brane, np. Targi Maszyn w Brnie. Ze wzgldu na dostpno: targi otwarte: wstp zarwno dla specjalistw i zwiedzajcych, np. Midzynarodowe Targi RolnoPrzemysowe POLAGRA w Poznaniu, targi zamknite: wstp ograniczony tylko dla specjalistw i organizacji handlowych, np. Midzynarodowy Tydzie Skrzany w Paryu. Pozostae imprezy targowe: targi konsumenckie: wyroby prezentowane s adresowane do indywidualnych konsumentw, np. targ ywnoci ANGUA w Kolonii, targi ekspozycyjne: przedstawiaj ofert towarow bez moliwoci zakupu, np. pokazy wzornictwa przemysowego Midzynarodowe Targi Motoryzacji w Poznaniu, targi prbek (giedy): handlowcy dokonuj na targach oceny towaru i zawieraj transakcje na podstawie prbek, mog to by targi otwarte dla publicznoci, np. Mediolan, Wochy, targi prbek tkanin, Wystawy: indywidualne wystawy narodowe (typu solo): maja posta dni jednego kraju, mog towarzyszy wizytom dygnitarzy pastwowych z danego kraju, su zaprezentowaniu oferty, np. wystawa Polski podczas EXPO 2000 w Niemczech,

17

wystawy firmowe: dotycz prezentacji moliwoci i osigni produkcyjnych pojedynczych duych firm. Mog im towarzyszy dziaania promocyjne produktw przedsibiorstwa lub te liczne imprezy towarzyszce, majce przycign uwag mediw oraz publicznoci

Jakie s kryteria wyboru targw przez dan firm? Przydatno konkretnych targw do realizacji celw firmy, geograficzny lub konkretny zasig imprezy, czas trwania. Inne, bardziej szczegowe warunki to: udzia konkurencji, zastosowania rnych rodkw PR i instrumentw reprezentowany przez uczestnikw targw.

ranga targw, prawdopodobny koszty udziau, moliwo potencja rynkowy

marketingowych,

Omw kontakty z mediami w szacie trwania imprezy targowej? Wrd zwiedzajcych znajd si te media. Wystawca powinien mie gotowe informacje dla prasy o swojej firmie. Np. opisy nowoci w ofercie z ilustracjami. Materia musi by prawidowo i ciekawie opracowany. Najlepiej prezentuje si caa teczka z logo firmy, w ktrej zawarte s podstawowe informacje dziennikarskie np. historia firmy, dane o obrocie handlowym czy nowoci techniczne. Mog tu by take informacje o kadrze i innych istotnych osobach pracujcych w firmie, najlepiej wraz z fotografiami. Takich teczek powinno by kilka rodzajw aby trafia do odpowiedniego odbiorcy pod ktem jej przeznaczenia. W ramach targw firma moe zorganizowa konferencje prasow. Powinno dziaa biuro prasowe targw, do ktrego zada nale opieka nad dziennikarzami, dostarczanie im materiaw o targach i ekspozycjach oraz organizacja konferencji prasowych, w zalenoci od potrzeb. Krtko po zakoczeniu targw naley dokona podsumowania oraz skontaktowa si interesujcymi nas firmami, powoujc si na kontakt targowy zaproponowa nastpne spotkanie. Mona wysa podzikowania za udzia w targach, rozesa wizytwki, sprawdzi informacje w mediach o odbytych targach czy poinformowa wanych dla firmy osb, instytucji i organizacji ycia gospodarczego o ewentualnych nagrodach targowych. Co rozumiesz pod pojciem lobbing? Grupy nacisku , grupy lobbingowe. W Polsce: lata 1947-56 urzdy bezpieczestwa , za Gomuki pracownicy wojska, PGR, za Gierka-przemys grniczy, lat 80. wysi oficerowie wojska. Obecnie- partie polityczne, lobby farmaceutyczne-(lekarzy , prawnikw). Lobbing to rodek wywierania wpywu na decyzje polityczne, projekty ustaw ( ksztat rozporzdzenia) poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia modyfikacji i uchylania poszczeglnych aktw prawnych. Lobby ( Anglia) korytarze do pomieszcze gdzie nieformalnie spotykali si lobbici. Lobbing w USA firmy zatrudniay specjalistw, ktrzy lobbowali w hotelach parlamentarzystw, pracownikw rzdu .Prasa opiniotwrcza tez odczuwa formy lobbingu. Lobbowani maj szans tworzy prawo, jeli bd przychylni do wnioskw lobbingu, np. maja prawo do w wygrania w przyszych wyborach . Stopnie jawnoci dziaania lobbingu: - oficjalny, jawny- w cigu dnia, - lobbing piracki, szeptany, potajemny partyzancki, lobbing konstruktywny ( negatywny)- niedopuszczenie do zmian prawa lub zmiany mechanizmu ycia gospodarczego, - lobbing roszczeniowy- przywileje, usugi, podwyki, Zadaniem lobbingu jest przedstawienie adresatowi odpowiednich informacji i przekonanie go, e istnieje jaki problem, ktry trzeba rozstrzygn. Jaki znasz podzia podmiotw prowadzcych dziaalno lobbystyczn? 1. Lobbici dziaajcy we wasnym interesie: - rne grupy interesw np. zwizkw zawodowych - rzd i agendy rzdowe, - massmedia i uznani dziennikarze , - krgi opiniotwrcze i krgi opinii spoecznej, 2. Lobbici dziaajcy na zlecenie : - agencje lobbistyczne , - dziaania PR, ktry rwnie zajmuje si lobbingiem, - niezaleni lobbici- politycy, ktrzy skoczyli swoj karier i zajmuj si lobbingiem, 3. Klientyzm- obsadzanie rnych stanowisk poprzez tzw. zaufanych ludzi, zarwno w strukturach politycznych i gospodarczych. Towarzysko- kumoterskie grupy ludzi np. z partii politycznych . Spotykaj si w rodowiskach biznesu i dbaj o wasne interesy. 4. Metody ich dziaa:

18

- spotkania indywidualne- z posami, politykami, dziennikarzami i dostarczanie im informacji, - spotkania te powinny trwa nie duej ni 30 min. - wpywanie poprzez osoby trzecie- lobbista zjednuje sobie posw, ktrzy na trybunale mwi to o co on poprosi, - listy- zbieranie podpisw sejm, agendy zarzucane s rnymi listami, - wsppraca z mediami, - tworzenie koalicji buduje si koalicj z rnych politykw przyjcia, bankiety, tam lobbici mog si spotka z osobami , na ktrych im zaley, Kim s odbiorcy dziaa lobbystycznych? Dziaalno lobbystyczna moe by prowadzona przez osoby, grupy, organizacje i instytucje. Schemat prezentuje podzia podmiotw prowadzcych dziaalno lobbystyczn na dwie grupy: A. prowadzcy lobbing we wasnym imieniu: rne grupy interesw (np. przedsibiorcy i ich stowarzyszenia, zwizki zawodowe, partie polityczne, organizacje branowe, ruchy ekologiczne, organizacje konsumenckie), - rzd i jego agendy, - mass media i znani dziennikarze, - krgi opiniotwrcze i liderzy opinii publicznej. B. dziaajcy na zlecenie: - profesjonalne agencje lobbystyczne, - niektre agencje PR, - niezaleni lobbyci (zwykle czoowi politycy i wybitni parlamentarzyci po zakoczeniu swojej politycznej dziaalnoci). Zasadniczym celem lobbingu jest osignicie podanego wpywu na najwaniejsze decyzje pastwowe, zwaszcza legislacyjne i administracyjne dotyczce funkcjonowania polityki i gospodarki. Takie cele wyznaczaj odbiorcw dziaa lobbystycznych. S nimi zazwyczaj: - przedstawiciele rzdu i jego agend, - rnego typu gremia doradcze, - politycy i parlamentarzyci, - krajowe i zagraniczne mass media, - opinia publiczna, - wpywowe osobistoci i moralne autorytety, wszystkie te osoby, ktre maj bezporedni lub poredni wpyw na charakter ycia politycznego, gospodarczego i pastwowego. Omw rodzaje lobbingu Sposoby dziaania w ramach poszczeglnych rodzajw lobbingu s zalene od rodzaju nadawcy, celw wyznaczonych do osignicia, a take stopnia etycznoci prowadzonych dziaa. Rodzaje lobbingu: A. stopie jawnoci dziaania: - lobbing oficjalny - lobbing partyzancki B. cele dziaania: - lobbing konstruktywny - lobbing roszczeniowy - lobbing negatywny C. sposb dziaania: - lobbing bezporedni - lobbing poredni. Lobbing oficjalny polega na dziaaniu jawnym grupy lobbujce oficjalnie zabiegaj o poparcie dla swoich interesw. Jego przeciwiestwem jest lobbing partyzancki, tak zwany piracki czy szeptany. Realizacja konkretnych przedsiwzi odbywa si tu w sposb zakamuflowany, potajemny i bardzo czsto czy si z tworzeniem protekcyjnych grup wpywu i wykorzystaniem niedozwolonych prawnie metod dziaania. Przyjmujc za kryterium podziau cele dziaalnoci lobbystycznej, mona wyodrbni lobbing konstruktywny, roszczeniowy, negatywny. Pierwszy z nich zmierza do wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu mechanizmw ycia gospodarczospoecznego (np. ochrona interesw konsumenta, troska o rodowisko naturalne, akcje edukacyjne). Celem lobbingu roszczeniowego s zazwyczaj rnego rodzaju przywileje, ulgi, podwyki pac, zwolnienia celne itp. jest on najczciej wdraany przez zwizki zawodowe, branowe grupy nacisku, pracownikw duych zakadw przemysowych czy producentw rolnych. Trzeci postaci jest lobbing negatywny, ktrego celem jest niedopuszczenie do zmian poprawiajcych funkcjonowanie systemu prawnego czy administracyjnego. Specyficzn odmian lobbingu, znan przede wszystkim z realiw woskich jest clientelismo (klientyzm). To tworzenie protekcyjnych, towarzysko-kumoterskich ukadw w strukturach polityczno-gospodarczych. Gwnym celem partii politycznych jest ulokowanie swoich ludzi w newralgicznych obszarach gospodarki.

19

W zalenoci od metod dziaania wyrnia si lobbing bezporedni i poredni. W pierwszym przypadku dziaania o charakterze lobbystycznym s prowadzone samodzielnie przez grupy interesu. Natomiast druga posta lobbingu (lobbing poredni) polega na tym, e poszczeglne grupy wpywu wykorzystuj dla swoich celw inne grupy, instytucje, organizacje i OP. Przedstaw metody wykorzystywane w dziaalnoci lobbystycznej Zazwyczaj lobbysta spotyka si z posem, ministrem, urzdnikiem rzdowym, z wybranym prominenckim politykiem. W trakcie spotka lobbysta dostarcza wanych informacji, przedstawia wasne stanowisko i argumenty za nim przemawiajce. Przed spotkaniem kady lobbysta musi dokadnie wiedzie, co chce dziki niemu uzyska, czyli powinien wyznaczy sobie konkretny cel. Zasada ta jest niezmienna zarwno dla inicjatorw spotkania, jak i osb, przyjmujcych zaproszenie do rozmowy. Jeli argumenty zostay opracowane w formie materiaw pisemnych, to naley je dostarczy przed terminem spotkania lub po jego zakoczeniu. Czas rozmowy indywidualnej z danym decydentem nie powinien przekroczy trzydziestu minut z uwagi na do napity plan dnia przedstawicieli wadz. Poza tym zbyt dugie spotkanie stwarza moliwo zmiany podjtej wczeniej decyzji. Dlatego lobbyst obowizuje dobra organizacja i staranne przygotowanie przed spotkaniem. Wpywa to rwnie na form materiaw pisemnych pism czy owiadcze: naley przedstawi w nich swoje stanowisko szybko, zwile i moliwie w sposb bardzo konkretny. Innym sposobem prezentowania swoich pogldw jest przedstawienie wasnego stanowiska za porednictwem popierajcych lobbyst posw. Udzielone przez nich wstawiennictwo i poparcie moe przejawia si w wygaszaniu owiadcze na forum parlamentu, rozmowach z innymi posami. Lobbyci powinni stara si wpyn na ksztat debaty parlamentarnej przy pomocy sprzymierzonych z nim posw lub senatorw. Jednym z narzdzi stosowanych w lobbingu jest korespondencja, a w szczeglnoci organizowanie kampanii pisania listw lub zbiorowych petycji do wyborcw. Najwikszy wpyw na przebieg wydarze maj listy o podobnej treci przychodzce w bardzo duej iloci od obywateli potencjalnych wyborcw, gdy maj one wiksze znaczenie dla politykw i parlamentarzystw ni najbardziej racjonalna argumentacja indywidualnego lobbysty. Aktywne zaznaczanie swojej obecnoci w mediach to rwnie skuteczna metoda lobbowania. Media mog odegra w lobbingu rol pozytywn lub negatywn poprzez wywiady angaujce osoby czy instytucje zainteresowane w nagonieniu wanych dla lobbujcych grup problemw. Zarwno kady pracownik PR, jak i lobbysta powinien zadba o dobre stosunki i warunki wsppracy ze rodkami masowego przekazu. Media posiadaj ogromn si perswazji, gdy spoeczestwo postrzega je jako obiektywne rdo informacji, mog by zatem bardzo przydatne w przekazywaniu zamierzonych informacji, dlatego te firmy zaangaowane w dziaalno lobbystyczn czsto prezentuj swoje stanowiska w prasie, aby przekona do swoich argumentw. rodki masowego przekazu s take niewyczerpanym rdem informacji i dziki dobrym stosunkom z dziennikarzami lobbyci mog pozna nowe posunicia swoich przeciwnikw. Wsppraca lobbysty z mediami moe by skuteczna, jeli przekazywane przez niego informacje i opinie bd na tyle atrakcyjne, aby zainteresowa czytelnika bd widza, a take jeli lobbysta bdzie przestrzega zasad nieudostpniania informacji niesprawdzonych lub nieprawdziwych. Kolejn technik lobbowania na rzecz konkretnych kampanii jest budowanie koalicji, w tym rwnie w parlamencie. W celu przeforsowania okrelonych decyzji grupy lobbujcej mog doprowadza do sojuszw (nawet tylko tymczasowych) przeciwnikw politycznych. Dziaania lobbingowe skierowane do parlamentarzystw nie ograniczaj si do spotka w kuluarach Sejmu, ale dotycz rwnie przyj, bankietw lub wytwornych koalicji, na ktre s zapraszane wana osobistoci. Budowanie poprawnych stosunkw z decydentami powinno obejmowa waciwie osoby ju na lokalnym szczeblu wadzy. Dziaania te nazywane s z jzyka angielskiego grass roots, czyli najniszy poziom, co oznacza proces przekazywania informacji na podstawowym poziomie, w ktry zaangaowana jest najwiksza liczba uczestnikw. Kampanie lobbystyczne oparte na najniszym poziomie rni si od kampanii z udziaem koalicji parlamentarnych tym, e lobbyci zwracaj si bezporednio do wacicieli prywatnych firm lub obywateli z prob o podjcie dziaa oraz wystpienie ze swoimi postulatami. Lobbing na poziomie wadz lokalnych oznacza wpywanie na rne grupy odbiorcw od wadz miasta i samorzdu, a po lokalne media oraz zwizki zawodowe. Dziaania lobbystyczne nie powinny ogranicza si tylko do wyszukiwania i nawizywania kontaktw na terenie Sejmu czy Senatu. Sprawy lokalnej spoecznoci take wymagaj wsparcia lobbystw, dlatego nie naley ignorowa znaczenia okrgowych posw. Rol radnego jest reprezentowanie lokalnych interesw zarwno wrd miejscowej spoecznoci, jak i przed rzdem i jego czonkami. Wymie umiejtnoci zawodowe i podane cechy osobowoci specjalisty ds. PR PR to nie tylko ludzie, ktrzy s obiektem dziaa, ale rwnie ci, ktrzy te dziaania planuj i przeprowadzaj. Musz oni posiada wiele okrelonych cech, ktre pozwalaj w jak najlepszy sposb realizowa postawione przed nimi zadania. Umiejtnoci zawodowe i cechy osobowoci, ktre powinien posiada specjalista PRaby mg pracowa nad kreowaniem reputacji firmy to: 1. wyksztacenie: ekonomia, psychologia, socjologia, politologia, historia, filozofia, uzupenione kursami w zakresie dziennikarstwa lub reklamy, 2. dowiadczenie w zakresie organizacji i zarzdzania, dziennikarstwa, dydaktyki (poszukiwani pracownicy nauki),

20

3. cechy osobowoci i charakteru: byskotliwa inteligencja, poczucie humoru, szerokie horyzonty mylowe, szybkie kojarzenie, tolerancja, opanowanie, komunikatywno, talenty retoryczne, 4. odwaga cywilna przejawiajce si w ostrzeganiu kierownictwa firmy przed konsekwencjami bdnych decyzji, 5. zdolnoci wyraania myli w mowie i pimie, znajomo jzykw obcych, korzystna aparycja i nienaganne maniery, przyzwolenie na nielimitowany czas pracy. Wymienione cechy pokazuj, e PR jest dziedzin interdyscyplinarn, przy czym naczeln zasad w tym zawodzie jest doksztacanie oraz nieustajca praca nad sob. Jakie czynniki wpywaj na organizacj dziaa PR w firmie? Nie ma uniwersalnego przepisu na dobr organizacj, poniewa rne s potrzeby organizacji, rne cele i moliwoci. W zalenoci od potrzeb, zadania PR moe wykonywa jedna osoba bd rozbudowany departament. Niektre przedsibiorstwa mog w ogle nie umieszcza specjalisty PR w swojej strukturze organizacyjnej, a zadania PR niezbdne do funkcjonowania firmy zleci agencji zewntrznej. Analogicznie istnieje wiele moliwoci podziau zada rwnie w komrce PR. Decydujc o organizacji dziaa PR na rzecz firmy mona przyj kryteria przedstawione na schemacie: Kryteria decydujce o organizacji dziaa PR w firmie. Czynniki wpywajce na organizacj dziaa PR w firmie: - zawierzane rozmiary dziaa PR oraz ich ewentualna regularno (czy bd prowadzone stale czy w zalenoci od okolicznoci) - moliwoci finansowe dotyczce stworzenia dla celw PR komrek organizacyjnych lub stanowisk - analiza moliwoci kadrowych przyjcie nowych osb odpowiedzialnych za PR lub powierzenie tych zada aktualnym pracownikom - moliwo skorzystania z usug lokalnych agencji PR lub indywidualnego doradztwa - warunki zewntrzne, w jakich dane przedsibiorstwo dziaa; nie mona bezkrytycznie przenosi rozwiza np. z krajw wysoko rozwinitych na grunt polski, bo mog zakoczy si fiaskiem. Scharakteryzuj suby PR w firmie Dziaania media relations mog by zorganizowane w trojaki sposb jako: - suba wasna, - suby obce dziaajce na podstawie umw, - suba wasna wspierana przez suby obce. Suba wasna moe by zorganizowana jako samodzielny dzia czy referat lub te jako jednoosobowe stanowisko bezporednio podlege naczelnemu kierownictwu. Czsto, przynajmniej w polskich firmach, komrka PR jest wczona do dziaw uznawanych za pokrewne lub nadrzdne, takie jak marketing, reklama, public affairs, dzia spraw konsumenckich itd. Zdarza si te, e zadania PR przydzielane s do ju istniejcych stanowisk. W takim przypadku zaleca si powierza te zadania osobom z dziaw do spraw osobowych czy prawnych, nie marketingu. Pozwala to bowiem zachowa waciw istot PR, ktre nie moe sta si tylko nowoczesn i tasz form reklamy. Optymalnym sposobem umiejscowienia komrki PR w organizacji jest pod[porzdkowanie jej naczelnemu kierownictwu. Dyrektor PR moe rwnie by czonkiem zarzdu. Skoro zadaniem PR w firmie jest komunikacja, to na najwyszym lub ewentualnie drugim szczeblu organizacyjnym dostp do informacji o tym, co si dzieje w danej organizacji, jest najlepszy. Chocia zdarza si, e korporacja czy bardzo due przedsibiorstwo tworzy cay departament PR, to zazwyczaj w wikszych polskich firmach komrka PR skada si z trzech, czterech osb. Schemat przedstawia przykadowy sposb rozdziau obowizkw w takiej komrce organizacyjnej. Sposb rozdziau obowizkw w komrce PR w zalenoci od rnych kryteriw: - ze wzgldu na jednorodno funkcji i zada (kontakty z mediami, PR wewntrzne oraz koordynacja caoci dziaa jednostki) - podzia wedug typw otoczenia, na ktre si oddziauje - podzia wedug regionw, w ktrych realizuje si zadania. Takie rozwizanie pozwala rwnie uczestniczy podejmowaniu wanych decyzji i wywiera wpyw na kierownictwo, majc na uwadze wizerunek firmy. I w tym przypadku jednak podstaw dziaania jest wsppraca z innymi dziaami, np. dziaem marketingu, dyrektorem handlowym czy personalnym. Jeli komrki PR podporzdkowane s kierownikom niszych szczebli, to wydua si proces pozyskiwania informacji, a czasami nawet ogranicza peen dostp do nich. Wsppraca firmy z agencjami zewntrznymi, to najczciej spotykana w Polsce forma organizacji sub media relations. Z usug obcych agencji korzysta si wtedy, gdy plany z zakresu media relations s zbyt rozlege i firmowy specjalici nie mog im podoa (np. organizacja specjalnej imprezy). Oprcz zlece doranych, organizacje podpisuj te umowy wieloletnie na wykonywanie caoci lub tylko okrelonych czci procesu PR, mimo e komrka PR w przedsibiorstwie istnieje i zajmuje si pozostaymi dziaaniami. Agencji mona zleci np. kompleksow obsug prasow lub ograniczy zakres jej dziaa do rozwizywania sytuacji kryzysowych czy do szkolenia wasnych pracownikw w zakresie media relations. Zadania, jakie wykonuje agencja PR, czsto dotycz wstpnych lub kocowych etapw PR. S nimi najczciej: - analiza stanu wyjciowego (diagnoza dotyczca wasnego i obcego wizerunku organizacji),

21

- krytyczna ocena strategii komunikacyjnej, - kontrola samodzielnie prowadzonych akcji PR, - wzmocnienie dziaa samodzielnie prowadzonych przez firm, - wypracowanie caociowej koncepcji procesu media relations (diagnoza sytuacji wyjciowej, okrelenie celw i zada, grup docelowych, sformuowanie zasadniczego przesania czy planu kosztw). Niebagatelne zalety wsppracy z agencj wskazane s w raporcie o rynku PR w Polsce. Dziki dowiadczeniom wyniesionym ze wsppracy z rnymi klientami, agencja posiada z reguy wiksze lub bardziej wszechstronne spojrzenie ni specjalista zatrudniony w firmie. Dziki spojrzeniu z zewntrz agencja moe sobie pozwoli na niezbdny dystans, ktrego brakuje osobom pracujcym w firmie. Brak uzalenie hierarchicznych, z ktrymi czsto boryka si specjalista zatrudniony w firmie, pozwala konsultantom na formuowanie niekonwencjonalnych lub miaych propozycji (np. szkolenia dla prezesa zarzdu odnonie wystpie publicznych). Z nieprofesjonaln agencj atwiej si rozsta ni z nieprofesjonalnym specjalist PR bdcym pracownikiem firmy. atwiej jest kontrolowa koszty zewntrzne (np. organizacji imprez) czy koszty techniczne (np. opracowania broszur) na podstawie szczegowych kosztorysw przedstawionych przez agencj. Mona ich nie zaakceptowa lub negocjowa ceny. Pozwala to rwnie oszczdzi czas oraz skorzysta z usug sprawdzonych ju profesjonalistw stale wsppracujcych z agencj (np. psychologw, grafikw, tumaczy). Na czym polega i jakie s zalety wsppracy firmy z agencjami zewntrznymi? Odpowied w pytaniu 67. Jakie metody badania OP s stosowane w dziaaniach PR? Badanie opinii publicznej ma na celu zdobycie informacji, jaki wizerunek organizacja posiada w danym momencie. Su temu narzdzia bada marketingowych badania ilociowe i jakociowe. Przeprowadzenie bada lepiej jest zleci socjologom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym, gdy koszty organizowania sieci ankieterskiej i opracowania danych statystycznych mogyby wraz z nakadem poniesionej pracy przekroczy wynagrodzenie agencyjne. Poza tym spojrzenie z zewntrz socjologa, ktry dokonuje interpretacji danych, czsto pozwala wyj poza schematy mylowe, do ktrych niewiadomie mog by przyzwyczajeni pracownicy organizacji. Podstawowe elementy, ktre trzeba okreli przed przystpieniem do bada to grupa docelowa (czyje opinie chcemy pozna), cel przeprowadzenia badania oraz wybr metody badawczej (w zalenoci od tego, jakie informacje chcemy uzyska). Metod jest wiele, poniej prezentujemy najpopularniejsze z nich. Badania ilociowe przeprowadzane na wikszej grupie osb, wykorzystuj jako narzdzie kwestionariusz ankiety. S przeprowadzane zazwyczaj przez sie ankietersk, a wyniki podlegaj analizie statystycznej. Za ich pomoc moemy pozna midzy innymi stopie znajomoci znaku firmowego przedsibiorstwa, kojarzenia go z dan dziedzin czy produktem. Pozwalaj rwnie oceni, czy nastawienie otoczenia do przedsibiorstwa jest neutralne, pozytywne czy negatywne. Wrd wielu sposobw uzyskiwania informacji o wizerunku firmy mona wskaza uywanie zestawu przeciwstawnych lub stopniowych okrele w odniesieniu do rnych cech przedsibiorstwa, np.: - aktywno: dynamiczna bierna, - jako produkcji: bardzo dobra, dobra, zadawalajca, wadliwa, - stabilno finansowa: stabilna niestabilna, - pozycja na rynku: silna saba, dua maa itp. Badania ilociowe ze wzgldu na swj bardzo szeroki zasig badania (liczba respondentw zaley od wyznaczonej grupy celowej, jednak moe wynosi zarwno 100 osb, jak i ponad tysic) s z koniecznoci pewnym uoglnieniem, jednak pozwalaj wyodrbni z duym prawdopodobiestwem rozkad opinii o przedsibiorstwie i tendencje, ktre rysuj si w caej interesujcej nas grupie. Poniewa koszt przeprowadzenia badania ankietowego moe by bardzo wysoki (zwaszcza jeli interesuje nas grupa oglnopolska), mona wykorzysta badania oglnopolskie tzw. Omnibusy, w ramach ktrych firma zleca agencji badawczej wczenie kilku interesujcych j pyta do szerszego badania opinii na rne tematy. Badania jakociowe nale do nich zogniskowane wywiady grupowe (tzw. fokusy od okrelenia angielskiego focus group interviews) oraz wywiady pogbione. Wywiad pogbiony przypomina dusz form ankiety, z tym e kwestionariusz zawiera przewaajc liczb pyta otwartych, pozwalajcych respondentowi na dusz mniej skrpowan wypowied. Jest przeprowadzany przez odpowiednio przeszkolonych ankieterw na mniejszej grupie respondentw. Chocia zasadniczo suy zabraniu wielu szczegowych opinii o danym przedmiocie bada, ktre nie musz by reprezentatywne dla caej grupy docelowej, jednak niektre pytania mog podda si prostym obliczeniom statystycznym, co pozwala ogarn rozmiar pewnych tendencji. Fokusy polegaj na zgromadzeniu w jednym pomieszczeniu odpowiednio dobranej grupy osb (8-12 osb) i przeprowadzeniu swobodnej rozmowy na interesujcy nas temat. Spotkaniem kieruje moderator, ktry dba o zebranie informacji na kady wyznaczony wczeniej temat oraz steruje dynamik dyskusji, uczestnicy natomiast maj moliwo swobodnego wyraania opinii i dyskutowania w swoim gronie, a zatem w tym przypadku przepyw informacji nie jest jednokierunkowy, jak przy wywiadzie pogbionym.

22

Decydujc si na badania jakociowe naley pamita, e su one zebraniu informacji jakociowych, tzn. szczegowych opinii, ciekawych uwag i nowatorskich pomysw, jednak nie mog one by reprezentatywne dla caej grupy docelowej. Warto zatem, jeli pozwalaj na to rodki finansowe i jest to uzasadnione celem badania, uzupenia informacje z bada jakociowych danymi dla caej grupy uzyskanymi w toku bada ilociowych. Przedstaw sposoby oceny skutecznoci dziaa PR Podstaw efektywnej i skutecznej kontroli musi by waciwe wyznaczenie celw podejmowanych dziaa. Jasny, konkretny cel, wyznaczony na etapie planowania, pozwala pniej w sposb moliwie jednoznaczny oceni, czy dziaanie osigno zamierzony skutek. Same kryteria oceny winny by wiarygodne, realistyczne, konkretne i akceptowalne. Podstawowe kryteria oceny dziaa PR bior pod uwag nastpujce wskaniki zestawione na schemacie. Kryteria oceny dziaa PR: Obecno w mediach i ich nastawienie do firmy: Monitorowanie mediw i zbieranie jak najwikszej iloci pozytywnych publikacji; wada nie wszystkie sfery PR mona w peni zmierzy liczb publikacji (np. lobbing czy relacje z inwestorami), a poza tym obecno w mediach jest uwarunkowana wieloma czynnikami. Nastawienie grup docelowych, ew. zmiana tego nastawienia: Analiza publikacji medialnych (odzwierciedlaj one nastawienie waciwej grupy odbiorcw) bd badania ankietowe (przeprowadzane przed rozpoczciem dziaa PR i po ich zakoczeniu). Realizacja zaoonego celu w odniesieniu do poniesionych kosztw: Pomiar jest moliwy, gdy np. dotyczy wzrostu sprzeday, a firma posiada dane o niej sprzed kampanii PR i po kampanii. Ocena dziaa PR moe by dokonywana bardziej szczegowo. Badaniu podlegaj wwczas nastpujce elementy reprezentowane na schemacie. Szczegowe elementy podlegajce ocenie w procesie kontroli PR: Pomiar produktywnoci PR: Ilo przygotowanych materiaw i publikacji, czsto publikacji medialnych, miejsce, zawarto, modyfikacje odredakcyjne itp. Pomiar ekspozycji przekazu: Monitoring mediw; publikacje ocenia si pod ktem zasigu przekazu, wartoci reklamowej (ekwiwalent pieniny za reklam), liczby publikacji; tu te liczba osb zainteresowanych w liniach informacyjnych 0 800 oraz wielko audytorium organizowanych imprez. Pomiar zrozumienia przekazu: Stopie zrozumienia przekazu i zapamitania jego treci przez odbiorcw. Pomiar zmiany postaw: Na podstawie bada przeprowadzonych przed kampani, w trakcie oraz po jej zakoczeniu. Pomiar zachowania: Na podstawie danych statystycznych (np. wzrost obrotw). Omw zagadnienie etyki w dziaaniach PR Realizacja zasad PR w Polsce czsto jeszcze odbiega w wielu punktach od uznanych na wiecie wzorcw. PR jednak wci jest dziedzin mod, cho prnie si rozwija. Sprzyja to powstawaniu zjawisk niepodanych, co wynika czsto z ignorancji i niezrozumienia podstawowych zasad dziaania PR. Jeszcze nie wszyscy zrozumieli, e firma nie bdzie miaa dobrej reputacji, jeli jej reprezentanci nie bd postpowa etycznie w kontaktach z otoczeniem. W przypadku PR mona zastosowa reguy etyki zawodowej biznesmena i menedera. Zawd menedera powinien by takim zawodem, ktremu przypisuje si pewne atrybuty zaufania spoecznego, podobnie jak lekarzom, duchownym czy dziennikarzom. Poza tym zajmowanie stanowisk kierowniczych w organizacji powinno nieodcznie wiza si ze szczegln dbaoci o zaufanie klientw, kontrahentw oraz wasnej zaogi. Podstawowe zalecenia dotyczce zwodw zwizanych z prowadzeniem dziaalnoci gospodarczej zostay rozwinite w szczegowych kodeksach zawodowych. Taki kodeks funkcjonuje rwnie w PR. W Polsce jest to kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia PR przyjty na II Kongresie PSPR w 1996 roku. Oto jego tre: Pracownicy PR, wiadomi roli wysokiego poziomu etycznego w wykonywaniu tego zawodu, dobrowolnie przyjmuj ten kodeks i deklaruj, e w swojej pracy kierowa si bd jego postanowieniami w celu kreowania jak najlepszej reputacji zawodu PR. 1. Pracownik PR jest zobowizany zachowa szczegln staranno, rzetelno i uczciwo w pracy zawodowej wobec swoich klientw i adresatw swoich dziaa. 2. W celu zachowania szczeglnej starannoci, rzetelnoci i uczciwoci pracownik PR jest zobowizany do przestrzegania zasady prawdomwnoci, a w szczeglnoci do relacjonowania faktw w ich waciwym kontekcie i bez znieksztace. 3. Pracownik PR jest zobowizany do nierozpowszechniania tych informacji, ktre zgodnie z jego wiedz i dowiadczeniem s nieprawdziwe, niecise lub mog wprowadzi odbiorc w bd. 4. Pracownik PR nie moe reprezentowa sprzecznych lub konkurencyjnych interesw, chyba e zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktw, wyra na to zgod.

23

5. Pracownik PR jest zobowizany do ochrony dbr osobistych czowieka, a w szczeglnoci do ochrony prywatnoci, czci i godnoci osobistej swoich klientw, wsppracownikw i adresatw swoich dziaa. 6. Pracownik PR jest zobowizany do ochrony tajemnic aktualnych i byych klientw oraz pracodawcw i nie moe podejmowa dziaa wymagajcych ujawnienia tych tajemnic, chyba e osoby, ktrych tajemnice dotycz lub ktre je powierzyy, wyra na to zgod. 7. Pracownik PR nie moe angaowa si w adn dziaalno, ktra zmierza do korumpowania rodkw masowego przekazu. 8. Informacje przekazywane rodkom masowego przekazu powinny by dostarczane do publikacji i wykorzystania bez opat i ukrytych korzyci majtkowych bd osobistych oferowanych dziennikarzom. 9. Jeli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, to pracownik PR ma prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowizujcym prawem odnoszcym si do dziaalnoci reklamowej i sponsoringu. 10. Pracownik PR nie moe zawiera adnych umw, w ktrych gwarantowaby osignicie rezultatu uzalenionego od autonomicznych decyzji innych podmiotw, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie moe by uzalenione od osignicia takich rezultatw. 11. Pracownik PR nie moe nieuczciwie konkurowa z innym pracownikiem PR i szkodzi jego reputacji. 12. Pracownik PR, kierujc si zasad uczciwoci, nie moe podejmowa dziaa niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami niniejszego kodeksu. 13. Czonkowie i wadze Polskiego Stowarzyszenia PR oraz inni sygnatariusze niniejszego kodeksu zobowizuj si do upowszechniania jego treci. Jak si zachowa podczas wywiadu perspektywa respondenta Niezalenie od tego, jaki etap procesu wywiadu rozpatrujemy, kady z nich dzieli si na trzy sekwencje: 1. Ocieplanie. Zasada pierwszego wraenia, pierwsze 3 minuty s decydujce. 50% decyzji prowadzcy wywiad podejmuje w cigu pierwszych 30-60 sekund, a inne 25% w cigu pierwszych 15 minut. Jzyk ciaa. Sprzeda niewerbalna. Pocztek przedstawienie si i oczekiwanie na rozpoczcie rozmowy. Wychwytywanie sygnaw, ktre podpowiadaj co prowadzcy chce usysze. 2. Pytania i odpowiedzi. Zajmuj najwiksz cz wywiadu. Okazja do zadawania wasnych pyta. Naley przewidzie pytania i przemyle odpowiedzi. To uwana obserwacja respondenta. Nie ogranicza si do krtkich odpowiedzi na tak, lub nie. Analiza kierunku rozmowy. Dobrym sposobem jest technika parafrazowania pyta. Koncentracja uwagi na wypowiedziach prowadzcego i zadawanie mdrych pyta. Wane s mimika twarzy, oczu, ruchy, gesty i postawa. Naley zwraca uwag, jak osoba prowadzca odbiera odpowiedzi. Jeli s to wyraane w rny sposb aprobaty, to sygna, e rozmowa odbierana jest pozytywnie, jeli nie, e naley zmodyfikowa swoje odpowiedzi i zachowania. 3. Zamknicie. Jest to waniejsza cz wywiadu, ni wskazywaaby na to czas jego trwania. Wasna ocena i np. moliwo korekty niezrozumianych odpowiedzi i poprawy niekorzystnego wraenia. Analiza werbalnych i niewerbalnych sygnaw prowadzcego pozwala zwykle okreli, kiedy zamierza on zamkn rozmow. Prba przeduania rozmowy bdzie jedynie go frustrowaa i zadziaa na niekorzy. Na zakoczeniu spotkania naley podzikowa i ponownie podkreli ch podjcia pracy w firmie. Taktowne pytanie kiedy mona spodziewa si odpowiedzi. Model Downsa (1980) 1. Przygotuj si staranie i dokadnie do rozmowy. Musisz wiedzie co wicej na temat firmy. 2. Przygotuj swoja dokumentacj. Miej przy sobie kopi przesanego wczeniej cv. 3. Przeprowad hipotetyczn analiz pyta i pomyl, jak mgby na nie odpowiedzie. 4. Bd uczciwy i otwarty. Nie wyprzedzaj pyta. Odpowiadaj szczerze i na temat. Pozostaw sobie troch czasu na przemylenie odpowiedzi. 5. Pozwl prowadzcemu kierowa rozmow. 6. Miej wiadomo, ze Twoje zachowanie niewerbalne bdzie wpywao na prowadzcego w takim samy m stopniu jak odpowiedzi. Nawi bezporedni kontakt wzrokowy. 7. Sprzedawaj siebie. Bd pewny siebie, miay i odwany. Miej poczucie wasnej wartoci. Najbardziej niepodane zachowania w wywiadzie 1. Niekorzystna aparycja 2. Arogancja, zbytnia pewno siebie, napastliwo i zarozumiao 3. Niezdolno do precyzyjnej, klarownej autoekspresji, saby gos, niepoprawno w wypowiedziach, niegramatyczno 4. Demonstracja braku wiedzy, lub sabe dowiadczenie 5. Brak przygotowania do wywiadu 6. Brak rzeczywistego zainteresowania dan posad 7. Brak sprecyzowanych planw kariery 8. Brak entuzjazmu, pasywno 9. Nie wzbudzanie zaufania i sprawianie wraenia niezrwnowaenia

24

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Nie przekonywujce dowody osigni Brak wykazanych aktywnoci i pozazawodowymi zainteresowaniami Wraenie zainteresowania wycznie stron finansow oferty Brak wyksztacenia Brak gotowoci awansu Przesadna uniono Brak szczeroci Brak taktu Niedojrzao Nieuprzejmo Krytyka poprzednich pracodawcw Brak umiejtnoci towarzyskich Brak ochoty ksztatowania si Brak witalnoci i energii Unikanie bezporedniego kontaktu wzrokowego Saby ucisk doni.

Zagadnienia bilansu wadzy w wywiadzie odpowied w pytaniu nr 86. Czynniki wpywajce na przebieg wywiadu kwalifikacyjnego Czynniki te zalene s od kandydata ,sytuacji i prowadzcego. 1. Kandydat. wiek, rasa, pe aparycja wyksztacenie zainteresowanie praca i karier charakterystyka psychologiczna dowiadczenie postrzeganie prowadzcego wywiad zachowania werbalne i niewerbalne 2. Sytuacja instytucje polityczne, ustawodawcze i ekonomiczne rola wywiadu w systemie selekcji kryteria selekcji rodowisko fizyczne, komfort, prywatno, liczba prowadzcych wywiad struktura wywiadu 3. Prowadzcy wiek, rasa, pe aparycja charakterystyka psychologiczna dowiadczenie postrzeganie wymaga informacje o kandydatach cele wywiadu zachowania werbalne i niewerbalne Profil podanych zachowa niewerbalnych w wywiadzie kwalifikacyjnym 1. zachowania o duym stopniu bezporednioci: podtrzymywany kontrakt wzrokowy, umiech, skupiona postawa. Pozycja i uoenie ciaa w kierunku rozmwcy, gesty ilustracyjne, niewielka odlego. 2. umiech. Umiechanie si w stosownym momencie, szczere umiechy. 3. sygnay wokalne. Modulacja gosu dla wyraenia zabarwienia emocjonalnego. Zrnicowanie tonu, skali i natenia gosu. Pynno mwienia, brak wahania przy odpowiedziach. 4. wzrok. Stay i podtrzymywany kontakt wzrokowy, odpowiednio intensywny. 5. sygnay ciaa. Potakujce kiwanie gow. Gestykulacja wiadczca o duej energii i dynamice. Zmiany pozycji ciaa wiadczce o ywym reagowaniu. Gesty wyraajce pewno siebie. Otwarta pozycja ciaa. Profil podanych zachowa niewerbalnych doradcy / prowadzcego w wywiadach konsultacyjnych 1 zachowania o duym poziomie bezporednioci: intensywny kontakt wzrokowy, bliska odlego, siadanie w odl. Nie wikszej ni 90 cm, gowa i ciao skierowane do klienta. 2 komunikujce otwarto: otwarta pozycja i gesty, skinienia gow, zmiany pozycji i uoenie ciaa, gesty ilustracyjne, dotykanie klienta w odpowiedni sposb.

25

3 spjne sygnay: sygnay wokalne, ,gesty, postawa, blisko fizyczna i odpowiedni dotyk powinny by wykorzystane do wzmocnienia sygnaw werbalnych informujcych o sympatii, akceptacji, empatii, cieple i szczerej trosce o uczucia i problemy klienta. 4 zachowania niewerbalne wzmacniajce postrzeganie doradcy jako osoby kompetentnej i godnej zaufania. Prowadzcy wywiad podstawowe umiejtnoci i popeniane bdy Umiejtnoci 1. Planowanie wywiadu. Przygotowanie zestawu pyta i optymalnych warunkw. Kwestionariuszy i ankiet. 2. Zdobywanie informacji. Techniki zadawania pyta, badanie nieprawidowych odpowiedzi. Konstruowanie wywiadu, przygotowanie wyczerpujcych pyta oraz uzupeniajcych uwag i komentarzy. 3. Udzielanie informacji. Efektywno w odpowiadaniu na pytania respondenta. Umiejtno zakoczenia wywiadu. 4. Wpyw osobisty. Caociowe oddziaywanie prowadzcego. 5. Odpowiednie reagowanie na respondenta. Koncentracja na odczuciach respondenta przy zachowaniu kontroli nad wywiadem. Reakcja na uwagi i komentarze. Postawa zainteresowania wypowiedziami. 6. Przetwarzanie informacji. Gromadzenie, czenie i analizowanie informacji uzyskanych w trakcie wywiadu. Bdy 1. Przesadne koncentrowanie si na negatywnych informacjach. Znalezienie niewielkiej liczby mao znaczcych negatywnych informacji moe spowodowa odrzucenie wartociowego kandydata. 2. Stereotypowe mylenie prowadzcego. Czste pozytywne okrelenie kandydata mniej wykwalifikowanego a pasujcego do stereotypu i na odwrt. 3. Niedostateczne poinformowanie o oferowanej pracy. Uwzgldnienie przez prowadzcego w procesie podejmowania decyzji tych cech kandydata, ktre nie maj nic wsplnego z oferowanym stanowiskiem. 4. Wykorzystanie przez prowadzcych rnych sygnaw. Niektrzy prowadzcy przykadaj wiksz wag do jednych cech kandydata, ni do innych, lub w rny sposb czy ze sob cechy kandydata w procesie podejmowania ostatecznych decyzji. 5. Sygnay wizualne. Zbyt due przywizanie wagi do aparycji i niewerbalnych zachowa kandydata. 6. Podobiestwo do prowadzcego. Pe, rasa, postawa kandydata mog mie wpyw na ocen. 7. Efekt kontrastu. Kolejno zgaszania si kandydatw na rozmow kwalifikacyjn wpywa na ich ocen. 8. Powicenie zbyt wiele czasu tematom nie zwizanym z proponowan prac. 9. Przedwczesne ocenianie kandydatw, tu po wstpnej fazie. Wymie i scharakteryzuj rodzaje pyta w wywiadzie przykady 1. Pytania otwarte. Szerokie i oglne. Nie zakadaj ogranicze czasowych, daj dowolno w potraktowaniu analizowanego zagadnienia, swobod wypowiedzi. Np. Jak oceniasz prac pracownikw dziekanatu wydziau dziennikarstwa? Zwykle zadawane s na pocztku wywiadu. Zabieraj jednak duo czasu. Respondent czsto przejmuje kontrol nad niektrymi parametrami wywiadu, np. selekcj informacji. Mog si take pojawi problemy przy gromadzeniu i analizowaniu odpowiedzi od rnych respondentw. wysoce otwarte pytania sugeruj obszar teoretyczny, ale pozwalaj odpowiadajcemu na niemal cakowit dowolno odpowiedzi. Np. Czy chodzenie na wykady z PR ma sens? umiarkowanie otwarte pytania zawaj odpowied. Su do kreowania krtszych, mniej rozbudowanych i bardziej zwartych odpowiedzi. Np. Dlaczego musimy opracowa a 100 pyta z PR? 2. Pytania zamknite. Bardziej konkretne, wymagaj krtszych, bezporednich odpowiedzi. Np. Masz cigawki z PR? Powinny by jasno i precyzyjnie sformuowane, aby mona byo udzieli na nie wymijajcej odpowiedzi. Ustpuj pod wzgldem iloci otrzymywanych informacji pytaniom otwartym. Efektywne przy gromadzeniu informacji od duej iloci osb. Sprawdzaj si doskonale w kolejnych fazach wywiadu nadajc precyzj i dyscyplinie. pytania umiarkowanie zamknite prosz respondenta o uzupenienie konkretnego fragmentu informacji. Czsto pojawiaj si w badaniach marketingowych. Taczysz latino, czy rumb? 3. Wysoce zamknite pytania implikuj bardzo ograniczon odpowied. Wspomagane czsto krtk lista wyboru. Zmuszaj respondenta do wyboru jednej odpowiedzi. Np. Podoba Ci si Agnieszka? 4. Pytania pierwszoplanowe (podstawowe, gwne). Wprowadzaj nowy temat i rozpoczynaj wywiad. Prowadzcy wystpuje z inicjatyw. (Nale do nich zarwno pytania i otwarte i zamknite). Np. Czy jest Pan przygotowany do dzisiejszego egzaminu z PR? 5. Pytania drugoplanowe. Su pogbieniu, uszczegowianiu i uzupenianiu tematu. (Nale do nich zarwno pytania i otwarte i zamknite). Wystpuj po pytaniu podstawowym. Ich celem jest wydobycie od respondentw szczegowych, pogbionych informacji. Np. Czy przygotowujc si do egzaminu mia Pan problemy w zdobyciu jakiej ksiki? Czy takie problemy wystpiy w przypadku mojej ksiki? 6. Pytania tendencyjne omwienie w pytaniu nr 81. 7. Pytania neutralne - omwienie w pytaniu nr 81. 8. Pytania parafrazujce - omwienie w pytaniu nr 82. 9. Pytania hipoteczne. Opisuj hipotetyczn sytuacj i maj na celu uzyskanie odpowiedzi respondenta co by zrobi, jak postpi, gdyby si w niej znalaz. Pozwalaj prowadzcemu wywiad przetestowa zdolno

26

respondenta do szybkiego i trafnego reagowania na konkretna sytuacj. Np. Zamy, e wbrew temu co mwi wikszo osb z grupy, nasz wykadowca jest facetem z jajami, czy przenisby si do niego na seminarium magisterskie? 10. Pytania sondujce - omwienie w pytaniu nr 83. Model lejka w wywiadzie To najoglniej rzecz biorc kolejno zadawanych pyta. Prowadzcy rozpoczyna od pyta otwartych, dotyczcych lunych tematw i stopniowo coraz bardziej je precyzuje. 1.Wstp, pytanie otwarte. Np. Jakie s twoje dalsze plany? Sondowanie. 2.Cz gwna wywiadu. Pytania quasi-zamkniete i zamknite. Np. Jak uczelni wysz jeste zainteresowany? Sondowanie. Uniwersytet Gdaski? 3.Zakoczenie. Podsumowujce stwierdzenie, owiadczenie. Czasem stosuje si model odwrconego lejka. Jest to bardzo przydatne w przypadku wywiadu z osobami mniej inteligentnymi, o ubogim sowniku, majcymi trudnoci z myleniem abstrakcyjnym. Pytania tendencyjne kontra neutralne w wywiadzie przykady 1. Pytania neutralne nie sugeruj w sposb jawny, ani ukryty podanych odpowiedzi. Pytajcy uzyskuje dokadniejsze i wiarygodne odpowiedzi. Np. Co sdzisz o obsudze studentw w dziekanacie? 2. Pytania tendencyjne (inaczej naprowadzajce) sugeruj podane odpowiedzi. Nie naley ich stosowa podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Czasem jednak s bardzo przydatne przy prbie zdobycia trudno osigalnych informacji, zwaszcza w mediach. Nie przynios oczekiwanych korzyci, pki respondent bdzie odczuwa, e osoba z nim rozmawiajca w sposb manipulacyjny posuguje si sugesti, a pytania maj napastliwy, wrogi charakter. Negatywne skutki tego rodzaju pyta s atwe do przewidzenia; respondent cakowicie traci zaufanie do prowadzcego, moe celowo sta si niekomunikatywny i odczuwa negatywne nastawienie do swojego rozmwcy. Np. Ty mnie w ogle nie kochasz, prawda? Na czym polegaj pytania odzwierciedlajce w wywiadzie przykady Odbijaj przekazy respondenta. Dodaj odwagi respondentowi, skaniaj do zaprezentowania starannych, szczegowych odpowiedzi. Podtrzymuj dotychczasowa linie komunikowania, zachcaj do wyraenia pogldu. Sprawdzaj si w wywiadach w charakterze konsultacji (terapeuta pacjent). Np. Sdzisz zatem, e nie warto zdawa egzaminu z PR w pierwszym terminie? Pytania sondujce w wywiadzie przykady Maj za zadanie wydoby i ujawni dodatkowe informacje. Najczciej pojawiaj si w dalszej czci wywiadu, poniewa wymagaj pewnego poziomu zaufania (chyba, e jest to wywiad stresujcy, wywierajcy presj). Pozwalaj prowadzcemu i respondentowi gbiej zbada problemy i dokadniej przeanalizowa wszystkie informacje. Po pytaniach wstpnych prowadzcy wywiad moe zada pytania sondujce w rodzaju: Czy ponad wszelk wtpliwo jest Pani przekonana, e nie moe mi Pani wyda karty egzaminacyjnej, mimo, e figuruj na licie osb, ktre zapaciy za szko, mam przy sobie podbit legitymacj, a wycznie zapomniaem dzisiaj indeksu? Pytania sprzeczne z prawem i zasadami etycznymi w wywiadzie Pytanie osaczajce - bardziej nieuczciwe i irytujce. Polega na wymuszeniu od respondenta odpowiedzi podanej przez prowadzcego. Jest zamknite, wykorzystuje si je do zapdzenia rozmwcy w kozi rg; przez zaskoczenie prowadzcy wprawia go w stan zakopotania, uzyskujc tak odpowied, jak sobie zaplanowa i jakiej oczekiwa. Np. pytanie skierowane do dziaacza politycznego podczas konferencji prasowej: Czy nie jest powszechnie znana prawd, e proponowana przez pana reforma zmniejszenia obcie podatkowych w rzeczywistoci jest ukryt form ich zwikszenia? - zwykle jest rodzajem silnie naadowanego emocjami zarzutu i natychmiast stawia respondenta w stan tzw. gotowoci bojowej. Czy w ogle zdarzyo si panu odnie kiedykolwiek sukces? deprymuj, wzbudzaj zaniepokojenie, nadmiern kontrol odbiorcy. Czasem jest to skuteczny sposb zdobywania trudno osigalnych informacji, zwaszcza w mediach informacyjnych, ale jeeli chce si uzyska rzeteln, uczciw, obiektywn informacj to stosowanie tych pyta jest wtpliw etycznie metod prowadzcego do tego celu, lepiej spyta: Jakie s wszystkie zalety i wady proponowanego przez pana systemu podatkowego?. Formalny i nieformalny styl wywiadw charakterystyka 1. Formalno. Ten styl przyjmowany jest gdy obie strony przywizuj wysoka wag do oglnie przyjtych spoecznych norm interakcji. Oboplny respekt penionych rl spoecznych, a nie tosamoci. Przykad: pracodawca kandydat do pracy, przeoony podwadny, dziennikarza urzdnik pastwowy. Czsto pytania s standardowe, na co reakcj jest otrzymanie typowych odpowiedzi, opartych na oglnych, powszechnie przyjtych normach waciwego w takich sytuacjach zachowania si. Zwracanie si z tytuu, per Pan. Zachowania niewerbalne odpowiedni, sztywny kod ubioru. Stosowne odlegoci pomidzy uczestnikami wywiadu. Maa spontaniczno, dua sprawno.

27

2. Nieformalno. Mae przywizanie do rl spoecznych, atwiejsze komunikowanie, bardziej osobiste.

Obowizuj lune schematy, majce nie zakci atmosfery swobodnej rozmowy. Interakcja przypomina towarzyska rozmow na konkretny temat ni zaplanowana konferencj. Poufao. Swobodniejsze stroje i czsto charakterystyczne otoczenie. Np. korty tenisowe, przyjcie towarzyskie. Saldo wadzy w wywiadzie W kontekcie wywiadu wadza odnosi si do zdolnoci kontrolowania treci oraz tempa wypowiedzi. Bilans ten moe by zrwnowaony, lub jeden z uczestnikw moe mie przewag nad drugim narzucajc zakres tematyczny, tempo, rodzaj pyta, stopie szczegowoci pyta, bd odpowiedzi. S cztery rodzaje wadzy w wywiadzie: i. wywiad oparty na parafrazowaniu Kontrol ma respondent. Koncentrowanie si prowadzcego na parafrazowaniu, tego co powiedzia respondent. Przez komunikowanie stale odzwierciedlajce pogldy i opinie respondenta, wanie on jest osob sprawujca decydujc kontrol nad przebiegiem interakcji. Prowadzcy wywiad czerpie informacje, stanowice dla niego inspiracj do kolejnych pyta, jedynie z odpowiedzi i komentarzy respondenta. ii. wywiad o proporcjonalnym zakresie wadzy, partnerski Obie strony i stawiaj pytania i odpowiadaj na nie inicjujc tematy i sugerujc kierunek rozmowy. Stan rwnowagi komunikacyjnej. Rwnomierne zaangaowanie w suchanie i mwienie. Zdefiniowany jako nieformalny, luna atmosfera. iii. wywiad autorytarny (dyrektywny) Styl okrela jedna osoba, kontrolujc przebieg interakcji, ukierunkowujc j i narzucajc tre i tempo. Respondent ma ograniczony wpyw na kierunek. Sprawny i skuteczny i szybki. Czsto jednak frustruje respondentw. Prowadzcy moe pomin wane tematy wskutek podania wyznaczonym scenariuszem. Mocno formalny. iv. wywiad stresujcy, stresogenny Presja na rozmwc. Trudne pytania. Nieprzewidywalno, zaskoczenie. Atmosfera formalna, bd nieformalna. Szybkie zadawanie pyta trudnych i badawczych, sugestywne przerwy, szybka zmiana tematu, stae negowanie, lub co najmniej kwestionowanie prawidowoci odpowiedzi. Przyjmowanie postawy braku zainteresowania, pytania podstpne i puapki. Omw struktur (konstrukcj) wywiadu 1. Wstp. Realizacja trzech podstawowych powinnoci: - poinformowanie respondenta o przedmiocie wywiadu i jego celu. - nawizanie dobrego kontaktu i porozumienie z respondentem (np. krtka pogawdka o banalnej, mao znaczcej treci). W tym momencie rozpoczyna si tzw. faktyczne komunikowanie. - nakonienie respondenta do odpowiedzi na pytania 2. Cz gwna. Najwaniejsza cz wywiadu, obowizkowo poprzedzona starannym planem rozmowy. Powinna by pozbawiona przerw, rozmw telefonicznych, pogawdek z osobami trzecimi... Skupienie na temacie. Okrelenie kolejnoci zadawanych pyta, model lejka. Najpierw atwe kwestie i stopniowe przechodzenie do trudniejszych tematw. 3. Zakoczenie. Postawienie wniosku kocowego, podsumowanie. Czsto rwnie proba o autoryzacj. Rodzaje wadliwych odpowiedzi w wywiadzie i jak je traktowa 1. Brak odpowiedzi. Np. Nie mam nic do powiedzenia w tej sprawie. Prowadzcy moe sprbowa zada inne, albo podobne pytanie. Jeli to nie pomoe, linia wywiadu powinna by zmieniona. 2. Odpowied niepena. Naley zada to samo pytanie, inaczej formuujc jego cz, na ktra nie uzyska odpowiedzi. By moe pytania naley podzieli na prostsze i mniej rozbudowane. Im bardziej wieloaspektowe pytanie, tym wiksze prawdopodobiestwo otrzymania niepenych odpowiedzi. 3. Odpowied nie na temat to brak zrozumienia pytania, bd celowe uniknicie. Odpowiedzi. 4. Odpowied niedokadna. Zamiar nieujawnienia pewnych informacji. Trudne do zdemaskowania. Sposb wprawienie respondenta w dobry nastrj i upewnienie go, e powiedzenie caej prawdy i ujawnienie szczegw nie narazi go na adne osobiste straty. 5. Przesadnie rozbudowana odpowied. Prowadzcy powinien naprowadzi respondenta na gwny watek pytania oraz zastosowa wiksza liczb pyta pojedynczych, zamknitych pyta. 6. Odpowied statyczna, czyli odpowiedzi na tak i nie. Wicej pyta otwartych. Na czym polegaj rnice midzykulturowe w komunikowaniu Rnice te polegaj na zakceniach wynikajcych z procesu kodowania i dekodowania komunikatu. Proces ten jest uwarunkowany kulturowo, za pomoc szczeglnych, specyficznych dla danego jzyka formu i paradygmatw komunikacyjnych. Z tego wzgldu czsto przedstawiciele jednej kultury nie rozpoznaj w wypowiedziach partnera wywodzcego si z innej kultury funkcji, ktra jest w niej intencjonalnie zawarta, bo nie s wiadomi metaforycznego, podtekstowego, ukrytego (lub jeszcze bardziej zakamuflowanego dla nierodzimego uytkownika

28

jzyka) znaczenia. R. Cohen (1977) cytuje przykad zachowa korupcyjnych, ktre w jzyku angielskim maj konotacj wycznie silnie negatywn, zarwno z etycznego, jak i prawnego punktu widzenia, dla Koreaczykw za nie przedstawiaj moralnego za. Z kolei odmawianie przychodzi szczeglnie trudno Japoczykom. W zwizku z tym mog oni powiedzie tak, by unikn przykrej okolicznoci wypowiedzenia sowa nie, lecz w rzeczywistoci za sowem tak kryje si odmowa, ktr naley odczyta za sowami. Inny przykad moe dotyczy choby emocjonalnoci Polakw, ktra z pewnoci nie wystpuje w spoeczestwach wschodnich, unikajcych pokazywania uczu i nie jest tolerowana w spoeczestwach anglosaskich, oddzielajcych emocje od sfery publicznej. To rwnie cecha unikatowa, waciwa narodom sowiaskim. Podzia kultury wg kontekstu wg Edwarda T. Halla. Kultury o wysokim kontekcie Kultury o niskim kontekcie Wysoki kontekst Kontekst Informacja

znaczenie

Niski kontekst Ad 1. Proces komunikacji w kulturach o wysokim kontekcie polega w znacznej mierze na kontekcie, czyli albo na dosownym fizycznym otoczeniu, w ktrym odbywa si komunikowanie, albo na zinternalizowanym (uwewntrznionym) kontekcie kulturowym, albo tez na obydwu tych elementach razem. W kulturach tych znaczn rol odgrywaj aluzje, podteksty, pauzy i przekazy porednie. Hall uwaa, e maja wiksz wage gatunkow ni kultury o niskim kontekcie, mimo, e wymagaj znacznego zaprogramowania jednostek. S przewidywalne, ale tylko wtedy, gdy system jest znany odbiorcy. Wg Halla znajduje si w niej Japonia. Polacy wydaj si reprezentowa raczej kultur wysokokontekstow. Ad 2. W kulturach tych kontekst nie jest istotny dla zrozumienia przekazu. Przekaz ten jest bezporedni, jasny, a znaczenie dosowne. Jzyk angielski jest jzykiem niskokontekstowym. Posiada bardzo duo idiomw, zwizkw frazeologicznych i intonacji, dziki temu atwiej jest wyrazi uczucia, obrazy, odczucia, wyobraenia. Wg Halla w tej grupie kulturowej znajduje si w niej niemiecka cz Szwajcarii i USA. Amerykanie np. robi si nerwowi jeli nagle zapadnie cisza, bd si starali ja przerwa za wszelk cen. Siedem kultur kapitalizmu wg Hampden-Turnera i A. Trompenaarsa Siedem sposobw tworzenia bogactwa. Powoali si na badania ankietowe na grupie 15 ty. menederw z rnych krajw i scharakteryzowali siedem spoeczestw wysoko rozwinitych (USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Szwecja, Holandia). Parami wyodrbnili ich typowe cechy: uniwersalizm partykularyzm analiza synteza indywidualizm kolektywizm wewntrzsterowno zewntrzsterowno zdobywanie pozycji nadawanie statusu rwno - hierarchia sekwencyjno synchronizm Klasyfikacja kultur Iris varner i Liny Beamer wg pieciu kategorii Wyodrbniy one pi zagadnie, ktre powinny by zanalizowane w celu rozpoznania typu kultury reprezentowanej przez dane spoeczestwo: 1. Sposb mylenia i organizacji wiedzy. 2. Postrzeganie aktywnoci ludzkiej i osigania rezultatw. 3. Postrzeganie wszechwiata. 4. Postrzeganie jednostki. 5. Organizacja spoeczestwa. Dopiero fundamentalne poznanie zasad rzdzcych dan kultur daje zrozumiay obraz spoeczestwa. Wyrniaj nastpujce grupy zagadnie: Ad 1a. Czy wiedza pochodzi z definicji, czy z dowiadczenia.

29

Kultury europejskie pochodz z tradycyjnie uksztatowanych dyscyplin i filozofii opartych na klasycznych dzieach staroytnej Grecji i Rzymu. Wiedza w Kulturach z dominujcymi religiami (buddyzm, hinduizm) powstaje w wyniku medytacji. Prawdziwa wiedze kady posiada we wntrzu. Ad 1b. Czy wiedza rodzi si w wyniku zadawania pyta, czy te szlifowania przekazanych nauk. Np. USA, Wielka Brytania, Niemcy zachcanie do zadawania pyta, promowanie dociekliwoci. Azja, Ameryka aciska kult nieomylnego nauczyciela. W Polsce status nauczyciela ulega degradacji, lecz zadawanie pyta nadal kojarzy si z przykrymi sankcjami. Ad 1c. Czy wiedza jest nieograniczona. Kultury zachodnie rozdziel wiedz racjonaln (empiryczn) od wiedzy opartej na wierze. Kultury wschodnie tu nie istnieje niekiedy rozdzia pomidzy yciem duchowym i wieckim (np. powicenie zakadw pracy przed rozpoczciem dziaalnoci). Ad 1d. Jakimi wzorcami mylenia posuguj si ludzie. Kultury zachodnie wzorzec przyczynowo-skutkowy oparty na Arystotelesowskim systemie logicznoci. Kultury wschodnie wiara w dualizm elementw dopeniajcych si i jednoczenie bdcych w kontracie (symbol yinyang). Ad 2a. Co jest waniejsze: dziaa, czy by. Kultury Zachodu dziaanie, popiech, pogo za czasem. Kultury Wschodu spokj i cisza. Ad 2b. Czy czynnoci wykonuje si po kolei, czy jednoczenie. Kultury wysokokontekstowe czynnoci wykonuje si symultanicznie (odbieranie telefonu podczas rozmowy z klientem i jednoczesne wydawanie polece podwadnym). Dla osb ze spoeczestwa niskokontekstowego wydaje si to lekcewace, bo same s przyzwyczajone do dziaania sekwencyjnego, dziaania liniowego. Ad 2c. Co jest waniejsze: wyniki, czy relacje. Kultury niskokontekstowe (np. USA) wyniki. Nastawienie na sukces i postpy. Kultury wysokokontekstowe (np. Japonia) budowanie i podtrzymanie relacji. Ad 2d. Tolerancja, czy unikanie niepewnoci. Reakcje ludzi na niepewne sytuacje charakteryzuj si rnym poziomem stresu. Poziom ten moe by uwarunkowany kulturowo. Jak podchodz do niepewnoci osoby wychowane w systemie, ktrego hasem przewodnim byo :jako to bdzie. Anglosasi np. stosuj ustalone procedury i instrukcje postpowania od dziesicioleci. Ad 2e. Czy czynnik szczcia jest traktowany powanie, czy jako przesd. Znamienne, e kultury zracjonalizowane, wierzce w cigi przyczynowo skutkowe i planowanie (kady jest kowalem wasnego losu) miliony osb czytaj horoskopy i s przesdne. Kultury wschodu przeznaczenie, los, szczcie, feng shui traktuj powanie. Wiara w siy nadprzyrodzone jest rozpowszechniona. Ad 3a. Czy ludzie panuj nad natur, czy te natura dominuje nad ludmi. Tradycja judeo-chrzecijaska postrzegaa ziemi jako swoj domen. Czowiek trzyma glob ziemski w rku, a nie odwrotnie. W kulturach, gdzie wiat jest zdominowany przez czowieka, nastpi skokowy rozwj technologii. Nie musi on jednak oznacza wikszego zaawansowania cywilizacyjnego. Fascynacja cudami techniki wysza naprzeciw nowoczesna teoria motyla, czyli integralne poczenie wszystkich elementw w systemie. Ad 3b. Kto jest w centrum uwagi: czowiek, czy Bg lub istota wysza. W zalenoci od postrzegania punktu centralnego rozwiny si rne religie: hinduizm, buddyzm, islam, chrzecijastwo. Wana jest wiadomo podejcia do wiary i rytuaw ludzi o rnych wyznaniach. Chodzi nie tylko o zewntrzne obrzdki, ale rwnie o podstawowe wierzenia, nastawienia i mentalno. Np. w islamie odsetki od kapitau s niemoralne. Ad 3c. Jak postrzega si czas, jak si go mierzy i przestrzega. Wg tej kategorii kultury dzieli si na monochroniczne (liniowo, nastawienie na wyniki) i polichroniczne (wielowymiarowo, nastawienie na relacje, hiszpaska kultura maana). Ad 3d. Czy postrzega si zmian pozytywnie, czy negatywnie. Pozytywne postrzeganie przyszoci to optymistyczne nastawienie do zmian (np. USA). Tradycyjne kultury wywodzce si ze wsi s nastawione pesymistycznie i nie lubi zmian. Niska tolerancja zmiany niska tolerancja niepewnoci.. Ad 3e. Czy mier jest kocem ycia, czy czci ycia. Hinduizm wiara w reinkarnacj. W Rosji do mierci podchodzi si filozoficznie. W USA mier jest tematem tabu, optymistyczne podejcie do przyszoci, trywialne obejcie tematu mierci - Halloween. Zupenie inny sposb celebrowania wita Zmarych ni w Polsce. Ad 4a. Czy podstawowa komrka spoeczestwa to jednostka czy grupa. Kultura zachodnia jednostka, Azja kolektyw. Tu harmonia w relacjach midzyludzkich musi by utrzymana za wszelk cen. Ad 4b. Czy dug jest ciarem, czy sposobem na biznes. Spoeczestwa zachodnie proszenie o przysug jest postrzegane negatywnie, to przyznanie si do poraki. Osoba z dugiem wdzicznoci stara si jak najszybciej go spaci. Wschd wzajemne przysugi i dugi wi partnerw w biznesie i s jego czci. Ad 4c. Jak postrzegany jest wiek. Azja opinie osb starszych s szanowane i wice. Zachd kult modoci, staro to utrata wadzy i szacunku. Ad 4d. Jaki jest status kobiet i w jaki sposb rozoona jest wadza pomidzy pciami. Zachd kobiety raczej nie s dopuszczane do wadzy, jak ma to miejsce w Japonii.

30

Ad 5a. Czy przynaleno do grupy jest tymczasowa, czy staa. USA dua mobilno geograficzna i zawodowa, maa przynaleno. Chiny, Japonia przynaleno grupowa obowizuje cae ycie. Ad 5b. Podtrzymywanie dobrej relacji w grupie. Spoeczestwa niskokontekstowe rozwizuj problemy za pomoc otwartej dyskusji, co nie jest do przyjcia w spoeczestwach wysokokontekstowych. Ad 5c. Okazywanie uczu. Ludzie wschodu nie okazuj uczu publicznie, poniewa mogoby to zakci harmoni grupy. Polacy wysoka ekspresyjno uczuciowa (dla innych kultur oznaka niedojrzaoci, braku kontroli i egocentryzmu). Ad 5d. Wzbudzanie poczucia wstydu lub winy. Anglosaskie poczucie humoru (czyli autoironia i penetrujce granice osobiste arty) moe by nieodpowiednie dla osb z wysokiego kontekstu. Ad 5e. Zachowanie formalne i nieformalne. Nieformalni s przede wszystkim Amerykanie, co nie od razu oznacza przyja. Wikszo kultur europejskich i wschodu nie toleruje nieformalnego tonu w oficjalnych zwizkach. Ad 5f. ycie prywatne i zawodowe Zachd oddzielnie. W kulturach cenicych relacje i harmoni grupow cznie. Ad 5g. Czy organizacje spoeczne s poziome, czy uhierarchizowane. Wielka Brytania urodzenie nadal decyduje o przynalenoci do elit. USA chlubi si egalitaryzmem, ale majtek osobisty i ch zdobycia go sa bardziej cenione. W spoeczestwach chiskim i hinduskim nauczyciele i myliciele mieli bardzo wysoki status. Ad 5h. Czy jest bezporedni dostp do osb sprawujcych wadz, czy tez potrzebni s porednicy. USA dostp jest swobodny. May dystans wadzy. W Ameryce aciskiej, Hiszpanii, Rosji, Chinach znajomoci s w wielkiej cenie. Nieprzetumaczalno sw ukady i rosyjskiego blat na jzyki krajw, gdzie istnieje przejrzysto i dostpno do wadzy wynika ze specyfiki kulturowej. Klasyfikacja kultur G. Simons, C. Vazquez i R. Harrisa na lune i cise Teoria przypomina niski i wysoki poziom kontekstu E. Halla, ale jest bardziej szczegowa, poniewa wykracza poza analiz komunikowania charakteryzujcego kontinuum. 1. Kultury lune zwizki profesjonalne i prywatne okrelane s metafor sieci elektronicznej. Zaliczaj si do niej kraje Europy Zachodniej i Ameryki Pnocnej. To kultura nastawiona na indywidualizm i sukces jednostki. Jest on mierzony atrybutami wadzy, presti i dobrami materialnymi. Ludzie s szanowani i obdarzani wadz ze wzgldu na ich osobiste osignicia, kompetencje i wkad w dziaalno grupy oraz odpowiednie cechy osobowoci. 2. Kultury cise mieszcz si pomidzy metafor plecionego koszyka, do ktrego nale kraje Ameryki aciskiej, a typem rcznie tkanego jedwabnego brokatu. Do tej ostatniej zaliczaj si kultury: chiska, japoska, koreaska i inne orientalne. Stawiaj one na pierwszym miejscu przynaleno rodzinn i nadrzdn rol grupy (kultury latynoskie), albo przynaleno do kasty, skd ludzie czerpi korzyci w postaci przywilejw i statusu (kultury wschodnie). Ludzie s szanowani i obdarzani szacunkiem ze wzgldu na wiek. Oto bardziej szczegowa analiza modelu zaproponowanego przez autorw: Typ narody afrykaskie, latynoskie, arabskie, aborygeni. Najistotniejsza dla jednostki jest przynaleno do grupy spokrewnionej wizami krwi i to ona wyznacza warto spoeczn. Zadaniem jednostki jest troska o przetrwanie grupy. Prawda oparta jest na prawach natury. Cenione jest osobiste dowiadczenie. Metafory i opowieci s cenionym rdem mdroci. Krluj opowieci i mity. Wane jest, aby y w zgodzie z natur i grup. Typ Chiny, Japonia, Indochiny, Korea, wschodnie Indie, Tajlandia. Przynaleno do rodziny, klasy, kasty determinuje warto spoeczna jednostki, ktrej dziaanie jest okrelone przez jej pozycj w tej grupie. Prawda pochodzi od jednostki obdarzonej autorytetem. Ceni si dyskusje i konsultacje z autorytetami. Traktuje si tradycj i precedensy jako najlepsze potwierdzenie. Kapani, teologowie i filozofowie maj najwaniejszy gos. Wana jest wola istoty wyszej, lub autorytetu. Typ mieszkacy Europy Zachodniej, Ameryki Pnocnej, Australii i Nowej Zelandii. Warto jednostki jest wyraana za pomoc umowy lub kontraktu. Jednostka jest tym , co robi, czyli okrela j stanowisko wyznaczajce zarwno jej warto dla grupy. Prawda oparta jest na obiektywnych dowodach. Cenione s eksperymenty, badania, analiza. Dowodem prawdy s rezultaty bada, dane statystyczne, przykady. Jednostka interpretuje osobiste dowiadczenia za pomoc wasnego intelektu. Wane jest, by by w zgodzie z wasnym sumieniem. Hearta Hofstedea typologia czterech wymiarw kultury Badanie pracownikw IBM w latach1967 1972 (117 ty. Odpowiedzi na kwestionariusz rozesany do oddziaw firmy w 66 krajach). Cztery wymiary bdce wyrazicielami wartoci czonkw danej grupy: 1. dostp do wadzy (dystans wadzy) 2. indywidualizm 3. msko / kobieco

31

4. unikanie niejasnoci Msko / kobieco to przede wszystkim oczekiwania stawiane przez spoeczestwo swoim czonkom. W spoeczestwach mskich od mczyzn oczekuje si asertywnoci, koncentracji na sukcesie zawodowym i materialnym, a od kobiet tzw. tradycyjnych cech, skromnoci, czuoci i zainteresowania rodzin. Spoeczestwa kobiece cechuj si zblionym do siebie rolami mskimi i kobiecymi. Tu od obu pci oczekuje si skromnoci, czuoci i skoncentrowania na relacjach w yciu. Kultury kobiece to spoeczestwa skandynawskie. Hofstede poczy cztery zidentyfikowane przez siebie wartoci na osiach i pogrupowa odpowiednie narodowoci (40 przedstawicieli). Wykres 1 Indeks mskoci Wykres 2 Indeks dystansu do wadzy. Dziesi kodw prezentacyjnych przekazywanych przez czowieka wg. M.Argelea a skadajcych si na wizerunek m.in. polityka 1. Kontakt fizyczny kogo, gdzie i kiedy dotykamy, przynosi informacje o stosunkach midzyludzkich. 2. Dystans odlego dzielca nas od drugiego czowieka daje pojcie o naszym stosunku do niego. 3. Orientacja umiejscowienie wzgldem innych osb jest sposobem na wyraenie czcych nas z nimi stosunkw. 4. Wygld zewntrzny suy do przekazywania informacji o naszej osobowoci, spoecznym statusie i, czasem konformizmie. 5. Kiwanie gow zwizane z interakcjami, a szczeglnie zabieraniem gosu w dyskusji. 6. Wyraz twarzy ma najmniej cech wsplnych w rnych kulturach, a jego elementami s: ksztat oka, ust, ukad brwi, wielko nozdrzy. 7. Gesty gwnymi nonikami gestu s rka i rami, ruchy gowy i stp. Stanowi uzupenienie komunikacji werbalnej. S cile powizane z mow a zatem mog by wyrazem podniesienia emocji lub szczeglnych stanw emocjonalnych. 8. Postawa sposoby stania, siedzenia lub leenia, ktre mog komunikowa ograniczony zakres znacze, s najczciej zwizane z przyjani, wrogoci, wyszoci czy niszoci. 9. Ruch oka i kontakt wzrokowy wyraa zwizki midzyludzkie, zwaszcza wtedy kiedy chcemy, eby ten zwizek by silny. 10. Niewerbalne aspekty mowy podzielono na dwie grupy: kody prozodyczne majce wpyw na znaczenie uytych sw. Jest to akcent toniczny i intonacja. kody parajzykowe przekazuj informacje o rozmwcy. Gono ton akcent bdy w wymowie i prdko mwienia przekazuj informacje o rozmwcy. Co to jest wizerunek polityka i jakie elementy wchodz w jego skad? IMAGE Obraz nadawcy w oczach odbiorcy ! Wizerunek polityka jest to stworzony w okrelonym celu obraz odbierany przez opinie publiczn (wyborcw). Ma on wywoa w odbiorcy okrelone skojarzenia zazwyczaj emocjonalne ktre s przypisane podmiotowi (politykowi) imageu. Ksztatowanie wizerunku jest ogem dziaa jakie czyni podmiot w tym przypadku polityk i jego zaplecze w celu jego wypromowania i utrzymania si w yciu publicznym. Na tak form promowania wadzy skadaj si wypowiedzi, zachowania, okrelone postpowanie, kontakty z uczestnikami sceny politycznej, wygld. To rwnie mowa ciaa: wyraz twarzy, mimika, kontakt wzrokowy, ruchy ciaa, postawa sposb ubierania, intonacja gosu. Idealnego polityka powinny cechowa: powinien by dobrym mem/on, powinien mie szczliw rodzin co kojarzy si wyborcom z czowiekiem odpowiedzialnym potraficym zapewni bezpieczestwo. powinien mie nieposzlakowan opini, cieszy si zaufaniem wsppracownikw, Elementy sukcesu w ksztatowaniu publicznego wizerunku polityka wg. E. Pendraya 1. Im lepiej ci znaj tym, bardziej ci lubi - o ile na to zasugujesz. Naley dba o wasn reputacj. 2. Zmieniaj si. atwiej zmienia siebie ni innych ludzi. 3. Mw jzykiem czynw. Popieraj sowa czynami. Same sowa s puste. 4. Nie ustawaj w dobrych uczynkach. Opinia publiczna wymaga czasu na dostosowanie si do zmiany. 5. Prawda jest jak oliwa, zawsze na wierzch wypywa. Opieraj si na prawdzie, ktra nie ma substytutw. 6. Wspieraj swe pienidze sercem. Same pienidze nie zdobd gorcego poparcia. 7. Moesz lubi ciasto, ale ryby apie si na robaki. Musisz uwzgldni nie swoje upodobania, ale preferencje zbiorowoci. 8. Ludzi najbardziej interesuj blini, chc sucha o innych ludziach. Wyraaj swe idee w kategoriach ludzkich. 9. Uwaaj na t pywajc belk to moe by krokodyl. Sprytne lub atwe rozwizania nie zawsze s skuteczne. WYMIARY (CECHY KULTURY) WG. INKELESA I LEWINSONA

32

PODZIA KULTUR WG. EDWARDA T. HALLA E. T. Hall jako jeden z pionierw zagadnie midzy kulturowych, stworzy model kontinuum kultur wedug kontekstu. Proces komunikacji w kulturach o wysokim kontekcie polega w znacznej mierze na kontekcie, czyli albo na dosownym fizycznym otoczeniu, w ktrym odbywa si komunikowanie, albo na zinternalizowanym kontekcie kulturowym, albo te obydwu tych elementach razem. W kulturach wysokokontekstowych du rol odgrywaj aluzje, podteksty i przekazy porednie. Natomiast w kulturach niskokontekstowych gdzie kontekst nie jest istotny dla zrozumienia przekazu przekaz ten jest bezporedni jasny a znaczenie dosowne. Sam Hall bardzo pozytywnie wyraa si o kulturach wysokokontekstowych. Uwaa, e chocia wymagaj znacznego zaprogramowania jednostek maj wiksz wag gatunkow. SIEDEM KULTUR KAPITALIZMU WG. HAMPDEN TURNERA I A. TROMPENARSA Hampden, Turner i Trompenars scharakteryzowali siedem spoeczestw wysoko rozwinitych i parami wyodrbnili cechy typowe dla tych spoeczestw: uniwersalizm partykularyzm analiza synteza indywidualizm kolektywizm wewntrzsterowno zewntrzsterowno zdobywanie pozycji nadawanie statusu rwno hierarchia sekwencyjno synchronizm Wzajemne oddziaywanie kultur prowadzi wrcz do nasilenia cech kulturowych. KWALIFIKACJA KULTUR I. VARNER I L. BEARNER WEDUG PICIU KATEGORII Panie te proponuj zestaw piciu zagadnie, ktre powinny by zanalizowane w celu rozpoznania typu kultury reprezentowanej przez dane spoeczestwo. S to: sposb mylenia i organizacji wiedzy postrzeganie aktywnoci ludzkiej i osigania rezultatw postrzeganie wszechwiata postrzeganie jednostki organizacja spoeczestwa Doszy one do wniosku, e osoby dziaajce w biznesie midzynarodowym powinny przede wszystkim pozna fundamentalne zasady rzdzce dan kultur a sobie obc, z ktr maj do czynienia na polu profesjonalnym. Bez znajomoci gbokich, fundamentalnych praw i wartoci uznawanych przez dan kultur wszystkie zewntrzne symptomy kultury mog sta si zbiorem mao zrozumiaych, a wrcz miesznych lub obraliwych zachowa. Autorki twierdz ponadto, e gboka znajomo owych praw zasad norm i wartoci jest szczeglnie uyteczna w negocjacjach, poniewa to one s konfliktogenne, jako, e w sposobie prowadzenia negocjacji przejawiaj si wszystkie kategorie opisujce kultur. KLASYFIKACJA KULTUR G. SIMONS, C. VAZQUEZ I R. HARRISA NA LUNE I CISE W modelu sklasyfikowania kultur wiata wszystkie kultury na wiecie znajduj si na kontinuum, ktre rozwija si wedug stopnia cisoci. Wedug nich na przeciwlegych biegunach kontinuum kultur wyrniaj si dwa podstawowe sposoby mylenia, pracy i relacji midzy ludmi. Jeden z nich to kultura luna czy te luniejsza, w ktrej zwizki profesjonalne i prywatne autorzy okrelaj metafor sieci elektronicznej. Zaliczaj si do niej kraje Europy Zachodniej i Ameryki Pnocnej. Jest to kultura nastawiona na indywidualizm i sukces jednostki. Sukces ten jest mierzony atrybutami wadzy prestiu i dobrami materialnymi. Kultury cise to kultura chiska, japoska, koreaska i inne orientalne, ponadto kraje Ameryki aciskiej. W przeciwiestwie do kultur lunych na najwyszym miejscu stawiaj one albo przynaleno rodzinn i nadrzdn rol grupy (kultury latynoskie), albo przynaleno do kasty, grupy spoecznej bd klasy, z ktrej czonkowie czerpi korzyci w postaci przywilejw i statusu (kultura wschodnia). W kulturach lunych warto jednostki jest wyznaczana za pomoc umowy lub kontraktu. Jednostka jest tym co robi, czyli okrela j stanowisko, ktre jednoczenie wyznacza jej warto dla grupy. Stad te w kulturach cisych ludzie s szanowani i obdarzani wadz ze wzgldu na wiek, wan rol lub status w grupie, co jednoczenie wyznacza ich normy zachowania. Natomiast w kulturach lunych jednostki s szanowane i obdarzane wadz ze wzgldu na ich osobiste osignicia, kompetencje i wkad w dziaalno grupy, jak rwnie ze wzgldu na odpowiednie cechy osobowoci. GEERTA HOFSTEDA TYPOLOGIA CZTERECH WYMIARW KULTURY Fundamentalne znaczenie dla gbszego zrozumienia zachodzcych w zetkniciu kultur maj badania G. Hoofstedea. Reprezentuj one psychologiczny punkt widzenia w rozwaaniach midzy kulturowych. Podstawowym zaoeniem G. Hofstedea s programy mentalne, w ktre kady zostaje wyposaony we wczesnym dziecistwie, a ktre uzyskuj walidacj i wzmocnienie w systemie szkolnictwa. G. Hofstede skupi si w swojej pracy na czterech wymiarach, ktre s wyrazicielami wartoci czonkw danej kultury. Wymiary te to: dostp do wadzy (nazywany inaczej dystansem wadzy) indywidualizm, msko i unikanie niejasnoci. Warto podkreli, e msko i kobieco to przede wszystkim oczekiwania stawiane przez spoeczestwo swoim czonkom. I tak w spoeczestwach mskich role pciowe s bardzo rne, tzn. Od mczyzn oczekuje si asertywnoci,

33

skoncentrowania na sukcesie zawodowym (materialnym) a od kobiet oczekuje si tzw. tradycyjnych cech takich jak: skromno, czuo i zainteresowanie rodzin,

34