1.

PERIODYZACJA ROZWOJU OPINII PUBLICZNEJ 1) Okres prehistoryczny Zwizany jest z pojawieniem si wadzy i opinii o jej funkcjonowaniu (plemiona i samiec alfa) 2) Okres antyczny do upubliczniania opinii i pogldw przyczyniaa si wymiana handlowa, podboje, rozwj mechanizmw demokratycznych (kontakt ludzi, ktrzy si nie znaj, przenoszenie si wzorcw np. kulturowych) 3) Okres redniowiecza i renesansu wpyw na ksztatowanie si opinii publicznej miao pojawienie si wielkich, powszechnych religii, instytucji demokratycznych (parlament), rozwj miast oraz powstanie i rozwj druku (druki ulotne, ksiki) 4) Okres rewolucji i reform wejcie na drog kapitalizmu, zwizane z tym: idea suwerennoci ludu, laicyzacja wadzy, ruchy migracyjne (zwizane z rozwojem kapitalizmu). Pojawienie si wanego dla ksztatowania opinii publicznej nonika: PRASY. 5) Okres industrialny (od poowy XIX w.) powszechno parlamentaryzmu, coraz bardziej powszechne prawa wyborcze, masowe ruchy i partie polityczne. Wynalazki: kolej, auto, parowiec, telegram, telefon. Powszechno owiaty.

2. DEFINICJE POJCIA OPINIA PUBLICZNA Wyraz autentycznych przekona i ocen wartociujcych spoeczestwo i ktre maj wpyw na jego porzdek i kierownictwo (akcja krzy na samym pocztku) - J. Messner dynamicznie zmieniajcy si stan wiadomoci duych grup spoecznych skadajcych si z pogldw i przekona, mniej lub bardziej trwaych, odnoszcych si do kwestii dyskusyjnych, ktry ma bezporedni wpyw na aktualne bd przysze interesy spoeczne. - S. Kumierski chwilowa mniej lub bardziej logiczna grupa sdw, odpowiadajca zagadnieniom doby biecej, ktre w licznych odbitkach kursuj wrd ludzi, ktrzy zamieszkuj jeden i ten sam kraj, ktrzy nale do 1-dnej i tej samej warstwy spoecznej. - G. Trade

 op. publ. stanowi obrazy wzajemnych stosunkw midzy ludmi, ich zamierzenia i potrzeby, oraz obrazy samych ludzi powstajcych w ich umyle. - W. Lippman op. publ. bdzie dotyczya wszystkich dziaa, ktre zwizane s z wyraanymi opiniami o wpywie na wadz polityczn, o jej zdobywaniu, utrzymaniu, a take utracie. Krtko mwic jest przede wszystkim pojciem politycznym - G. Santoni Opinie dot. spraw interesujcych spoeczestwo, wyraane swobodnie i publicznie przez os. spoza administracji pastwowej, ktre uwaaj, e do praw obywatelskich naley wpyw opinii na dziaania, oraz struktur i personel rzdu. - H. Speler Cechy oglne: - dot. zbiorowoci i gr. spoecznych - ksztatuje si w wyniku kontaktw spoecznych - dot. kontrowersyjnych spraw w polu polityki - wyraana jest przez artykulacj - jest podmiotowo suwerenna

3. SCHEMAT ALLPORTA Cechy najczciej powtarzane w wikszoci def. : * op. publ. to rodzaj zachowania, ktry doprowadza do werbalizacji zachowa wielu ludzi * czynnikiem stymulujcym jest wiedza, a take obiekty i sytuacje, ktre maj znaczenie dla duych gr. ludzkich * powoduje to dyspozycje do dziaa lub same dziaania i daje poczucie wizi z ludmi zachowujcymi si i mylcymi podobnie * op. publ. jest zainteresowana sprawami biecymi, gdy tematznika, nie ma op. publ. * intensywno i zasig bywa tak intensywny, e pozostawia ona trwae skutki w yciu spoecznym

4. MACHIAVELLI A OPINIA PUBLICZNA - niewielu odczuwa bezporedni wpyw wadzy, ale wszyscy j widz i chodzi o to, by w tym wietle jawi si jako silny i cnotliwy - plebs zawsze sdzi po pozorach

- ksi musi unika wszystkiego, co wywoaoby nienawi czy pogard, musi dba by wszyscy byli zadowoleni - sia op. publ. polega na tym, e moe odrzuci ustrj polityczny i wymusi nowy (monarchiczne rzdy nie radz sobie z opini publiczn) - dobro, niewinno, prawo, religijno naley mie zalety aby si nimi szczyci

5. LOCKE A OPINIA PUBLICZNA istnieje Prawo opinii publicznej/reputacji/sdu prywatnego/mody: bo chocia ludzie tworzc wsplnot polityczn, zrzekaj si na rzecz ogu prawa rozporzdzania wasn si, tak e mona j stosowa wzgldem wspobywateli o tyle tylko, o ile upowania ich do tego prawo danego kraju, to przecie zachowuj zawsze moliwo, by dobrze byo albo le myle, pochwala, gani czyny tych, wrd ktrych yj i z ktrymi obcuj. co jest cnot, wystpkiem, jest aprobowane/odrzucane, chwalone/ganione zatwierdza op. publ. (rnie w rnych spoeczestwach) nikt nie moe unikn kary polegajcej na przyganie i niechci, kiedy wykracza przeciw obyczajom czy modzie, naraajc si przez to towarzystwu, ktrego si trzyma i na ktrej opinii mu zaley (lk przed odrzuceniem) okrelenie op. publ. nie pojawia si u Locka, jest jednak obecne w dwojaki sposb: 1) porozumienie wyjaniane jako wsplnot (publiczno) 2) w danym miejscu przestrze publiczna prawo opinii czyli reputacji

6. HUME A OPINIA PUBLICZNA (powrt do Machiavelli-ego) przesunicie punktu cikoci od nacisku jakie op. publ. wywiera na jednostk do nacisku jaki wywiera na rzdzcych. Zainteresowany wadz, jego ywioem by dwr, polityka (ba si kary, ktrymi prawo op. publ./reputacji groziy tym co wzbudzali niech) mio do sawy, czyli soneczna str. op. publ. obok cnoty, urody, bogactwa, wadzy jest jeszcze przyczyna wtrna tkwica w opiniach innych ludzi ; cnota, pikno, bogactwo maj mae znaczenie gdy nie wspieraj opinii i uczu innych ludzi 7. ROUSSEAU A OPINIA PUBLICZNA wprowadza do obiegu pojcie op. publ., jako opinia orzekajca, przed jej potpieniem naley si chroni. Czsto uywa zwrotu publiczna uwaga = reputacja Miejsce opinii publicznej: trwae formy op. publ. (tradycja, obyczaj), s dobrami ktre naley chroni, bo w nich jest to co najlepsze ze spoeczestwa. 3 rodz. ustaw, na ktrych opiera si pastwo: - prawo publiczne

- prawo cywilne - prawo karne - dodatkowy 4 rodzaj najwaniejszy ze wszystkich ukryty w sercach obywateli instytucja cenzora nowy urzd, ktrego zadanie polega na wzmacnianiu op. publ jako stranika obyczajowoci. Cenzor jest narzdziem/rzecznikiem "Volante generale" - powszechna wola, zagszczenie publiczne. Przejawia si w przyjmowanych prawach, ustawach (ktre s rzeczywistym przejawem woli powszechnej) czowiek dziki, czowiek wspczesny czowiek dziki yje sam dla siebie, ale wraz z uspoecznianiem si publiczne uznanie nabiera na wartoci. Czowiek wspczesny wic jest zawsze poza sob, umie y tylko w opinii drugich i z ich oceny czerpie cae poczucie wasnego istnienia. op. publ. jest kompromisem midzy porozumieniem spoecznym, a skonnociami i przekonaniami jednostki, ktra szuka drogi poredniej 8. DE TOCQIEVILLE OPINIA PUBLICZNA JAKO TYRANIA Op. publ. w USA wywiera silny nacisk, stanowi zwikszajcy si ciar dla konformizmu W arystokracji: ludzie prezentuj sw wielko i si, jednak w sporze z wikszoci ludzi mu podobnych wycofuj si jednoczenie podtrzymuj swoj opini. W demokracji: nie mona by w niezgodzie z mas, ona musi odwoywa si do prawa, by nagi mylcych inaczej. Wystarczy krytyka by stali si wyizolowani i bezwolni. Publiczno/op. publ. nie przekonuje do swych racji, ona wymusza racj i zachowania. Naciska jednostk i wadz (np. prezydent, ktry ju nie rzdzi, a zachowuje si tak by by ponownie wybranym) W USA podsuwa si zbir gotowych pogldw, zwalniajc od obowizku tworzenia wasnych wyobrae

9. LIPPMAN STEREOTYP RODKIEM PRZEKAZU OP. PUBL. ludzie wspczeni informujc si i formujc sdy, nie dziaaj dojrzale, tolerancyjnie, uwanie. Wydaje si im, e na wzr uczonych d do obiektywnego ujcia rzeczywistoci to przekonanie podtrzymuj mass media. mamy do czynienia z rzeczywistoci tworzenia wyobrae, korzystania z informacji, ich przetwarzania i przekazywania. Obrazy w naszych gowach to pseudo wiat, ktry uwaamy za realny. Istnieje rnica midzy oryginalnymi spostrzeeniami czowieka, a tym czego dowiaduje si od innych ludzi/mediw. 10. TEORIA SPIRALI MILCZENIA op. publ. to opinie o kontrowersyjnych kwestiach wyraanych publicznie nie naraajc si na izolacj spoeczn presja na ukrywanie pogldw uznanych za pogldy mniejszoci zdolno ludzi do odtwarzania opinii i pogldw, Np na temat obecnego klimatu czy prognoz, ktre s zgodne z faktycznymi zmianami (Np zmianami PKB)

 istnienie lku przed izolacj (ludzie opowiadaj si po stronie wikszoci) niech do wyraania pogldw mniejszoci z obawy przed izolacj spoeczn (im bardziej uznajemy nasz opini za zgodn z wikszoci tym chtniej j ujawniamy, jeli dystans zwiksza si pomidzy nasz opini a opini wikszoci tym rzadziej j ujawniamy) 11. FUNKCJE OPINII PUBLICZNEJ Intergacyjna : powstaje wi grupowa, zwiksza si poczucie wizi politycznej Opiniotwrcza: rzeczywisty rozkad opinii Kontrolna: zwaszcza w spoeczestwach demokratycznych: *op. publ. zmusza wadz do dziaania, *staje si stranikiem normalnoci Konsultacyjna: pytanie opinii publ. (badania op. publ.) Kreacyjna: zarwno budowa jak i niszczenie najczstszych obszarw manipulacji

12. CZYNNIKI WPYWAJCE NA KSZTATOWANIE SI OPINII PUBLICZNEJ. Czynniki ksztatujce: - wyobraenia o interesach grupowych np.: opinia publiczna w kwestii prywatyzacji majtku narodowego - wzory kulturowe (opinia publiczna jest zalena od dowiadcze ludzkich) - stereotypy (uproszczone typy rozumowania). rdem stereotypw s czynniki poznawcze, czyli jednostronne uoglnienia i uproszczenia. - czynniki psychiczne zabarwienie emocjonalne i skonno do wyobraania zjawisk, etnocentryzm grupowy, nietolerancja wobec innych grup - mity nieuzasadnione irracjonalne wyobraenie o rzeczywistoci spoecznej stanowicy wyraz pragnie grupowych, racjonalizacj uprzedze i antagonizmw midzyludzkich - przesdy i uprzedzenia, przesd to mocno zakorzenione nie poddajce si zdrowemu rozsdkowi i naukowej weryfikacji przekonanie - pogoski i plotki powstaj jeli spoeczestwo jest nie doinformowane w jakiej sprawie oraz gdy nie wszyscy rozumiej przekazywane komunikaty - wiedza o faktach (czynnik podany). - AUTORYTETY. Czynniki moemy podzieli na dwie grupy: - empiryczne, teoretyczne, zdroworozsdkowe przewaaj w procesie tworzenia opinii publicznej - emocjonalne, irracjonalne

13. MEDIA JAKO CZYNNIK KSZTATUJCY OPINI PUBLICZN - TEORIE Teoria podskrnej igy Hypodermic Needle Theory = popularno lata 1940-50; propaganda nazistowska, propaganda wojenna; kampanie radiowe w USA (poyczka wojenna); rozwj i popularno radia i telewizji; spoeczestwo masowe = media - bezporedni, natychmiastowy i znaczcy wpyw na odbiorcw; media zastrzyk wywoujcy podan reakcj; odbiorcy - brak alternatywnych rde informacji; odbiorcy bierni, bezbronni = interpretacje - Media jako 4 wadza; Scena polityczna (Watergate, Rywin, debaty prezydenckie); Polityczne spory wok telewizji; Wpyw na konsumentw (reklama). Teoria dwustopniowego przepywu Two Step Flow Theory = pocztki - badania Lazarsfelda, Berelsona, Gaudeta nad zachowaniami wyborczymi; brak bezporedniego wpywu kampanii = przekaz mediw 2 etapy: 1. dotarcie do liderw opinii (wiksze zainteresowanie, czstszy odbir mediw); 2. liderzy interpretuj przekaz i rozpowszechniaj go wrd odbiorcw; znaczenie osobistego wpywu liderw.

Teoria uytkowania i zaspokajania potrzeb Uses and gratification theory = Nie jest wane to co media robi z ludmi ale naprawd istotne jest to co ludzie robi z mediami = Reakcja na modele aktywny nadawca bierny odbiorca; Aktywna rola odbiorcw; Selektywne korzystanie z mediw =Funkcje mediw: Odwrcenie uwagi od spraw codziennych, problemw emocjonalnych, spoecznych; Wzmacnianie relacji midzy ludmi; Osobista identyfikacja; Dostarczanie informacji

= Odbiorcy aktywnie poszukuj informacji w celu zaspokojenia swoich potrzeb; Czsto korzystania z danego medium zaley od satysfakcji z zaspokojonej potrzeby; Zrnicowanie spoeczestwa sprawiaj, e media dopasowuj si bardziej do istniejcych preferencji konsumentw, ni narzucaj wasny obraz rzeczywistoci; Rnorodno mediw zaspokajajcych potrzeby wielu grup odbiorcw i stanowi gwarancj wieloci oddziaywa, redukuje moliwo manipulowanie opini publiczn; Odbiorcy mediw poszukuj przede wszystkim takich informacji i usug, ktre zgodne s z ich pogldami, wybierajc te rodzaje mediw, ktrych zawarto w najwikszym stopniu potwierdza przyjty obraz rzeczywistoci. Teoria kultywacji (uprawy) Cultivation theory = Reakcja na krytyk teorii bezporedniego oddziaywania; Lata 60-te, Georg Gerbner badania wpywu telewizji na postrzeganie rzeczywistoci; Efekty mediw stopniowe, oderwane od siebie niebezporednie, ale skumulowane w duszym czasie =Telewizja odpowiedzialna za ksztatowanie (uprawianie) obrazu rzeczywistoci spoecznej; Telewizja propagowanie i ksztatowanie postaw i wartoci uznawanych w danej kulturze; Efekt telewizji - utrwalanie obowizujcych wzorw kulturowych; Mainstreaming propagowanie politykw rodka drogi; Konserwatywna rola mediw - wzmacnianie istniejcego status quo = Telewizja przedstawia spjny obraz wydarze, tego co wane, powizania poszczeglnych zdarze i okrelenia tego co suszne i podane; Telewizja odpowiednikiem kocioa z tym e wikszo ludzi oglda telewizj z wikszym naboestwem (Gerbner) =Efekt pierwotny zgeneralizowane przekonania o wiecie (np. poziom przestpczoci); Efekt wtrny postawy wobec zjawisk (np. zagroenie przestpczoci); Efekt rezonansu kiedy przekonania ksztatowane pod wpywem mediw wzmacniane s rzeczywistymi dowiadczeniami Teoria odwiernego Gatekeeping =Kurt Lewin gatekeeper, osoba decydujca o tym jakie potrawy pojawi si na stole rodzinnym; Gatekeeper decyduje jakie informacje pojawi si w mediach; Kontrola wiedzy spoeczestwa o wydarzeniach Teoria porzdku dziennego Agenda Setting =Media nie maj wpywu na to co myl odbiorcy. Media posiadaj istotny wpyw na to o czym myl odbiorcy = Media kreowanie wiadomoci i zainteresowania najwaniejszymi zagadnieniami (issues); Media nie odzwierciedlaj rzeczywistoci, dokonuj selekcji i ksztatowania rzeczywistoci; Koncentracja mediw na wybranych zagadnieniach, sprawia ze s one postrzegane jako najwaniejsze

14. OPINIA PUBLICZNA A PROPAGANDA Ze zjawiskiem opinii publicznej nierozcznie zwizany jest proces jej ksztatowania i roli, jak moe w tym miejscu peni propaganda. Najbardziej chyba rozpowszechnione jest postrzeganie opinii publicznej jako sumy opinii poszczeglnych jednostek stanowicych wiksz spoeczno. Podstaw do formowania opinii publicznej s z pewnoci pogldy poszczeglnych jednostek bdcych czonkami spoecznoci. J. Ellul zajmujc stanowisko w kwestii wpywu propagandy na opini publiczn podkrela, i cieranie si pogldw moliwe jest tylko w maych grupach i proces ten ma zupenie inny przebieg, ni w odniesieniu do spoeczestw. W maych grupach, pierwotnych orodkach ksztatowania si opinii, ma miejsce wymiana pogldw. Podstawowym czynnikiem ksztatowania si opinii w takich grupach s relacje interpersonalne, ich istnienie warunkuje krystalizowanie si opinii. J. Ellul podkrela, i proces ksztatowania si opinii jest w takich grupach spontanicznie demokratyczny, ale nie s one w adnej mierze liberalne, gdy wszelkie rnice pogldw, artykuowane po przyjciu okrelonego stanowiska przez grup nie s akceptowane, a ciaa odpowiedzialne za ich goszenie postrzegane s jako ciaa obce; komunikowanie z nimi zostaje ograniczone. Jeeli chodzi o due grupy i spoeczestwa, to relacje w nich wygldaj cakowicie inaczej. Nie ma tam miejsca na relacje interpersonalne. Komunikowanie odbywa si pomidzy jednostk a grup. Proces krystalizowania si opinii publicznej ma w takich grupach skomplikowany charakter. Wykorzystanie dziaa propagandowych w przypadku maych grup jest niemoliwe. Relacje interpersonalne powanie utrudniaj manipulowanie obrazem rzeczywistoci. Dopiero wykorzystanie kanaw komunikowania i moliwo manipulowania symbolami, umoliwia zastosowanie technik propagandowych. J. Ellul kwestionujc twierdzenie o ksztatowaniu si opinii publicznej w toku dyskusji i cierania si pogldw, wyrnia kilka aspektw wpywania dziaa propagandowych na opini publiczn. Po pierwsze propaganda oferuje czarno-biay obraz rzeczywistoci; prawdy propagowane przez dysponentw informacji nie podlegaj dyskusji, i mona w nie wierzy lub nie wierzy. Komunikacja o charakterze propagandowym ma charakter jednostronny, mamy do czynienia z akcj, ale nie ma

miejsca na interakcj odbiorcw. Drugim za aspektem wpywania propagandy na formowanie si opinii publicznej jest narzucanie przeze wzorcw zachowa i dostarczanie informacji, ale za porednictwem mediw masowych. Zanegowanie twierdzenia o cieraniu si pogldw w toku ksztatowania si opinii publicznej nie dotyczy jednak maych grup. Proces ksztatowania opinii publicznej w maych grupach, tworzy jednak dla autora co na ksztat surowej opinii, ktrej propaganda nadaje ostateczny ksztat, ukierunkowuje j: to, co dotychczas, przed interwencj propagandy, miao posta niejasnych inklinacji , teraz przybrao form idei. Warto jednak odnotowa, i realny ksztat uzyskuj tylko niektre idee, krystalizacja opinii publicznej nastpuj w odniesieniu do niektrych surowych opinii. Propaganda wpywa take znaczco na pogldy jednostek, w ten sposb, i wszelkie ich opinie s unifikowane, a gosy sprzeczne odrzucane i zwalczane. Opinia wykrystalizowana za pomoc propagandy jest niewzruszalna; udowodnione fakty nie s w stanie zwalczy ugruntowanego pogldu opinii publicznej. Wpyw propagandy na opini publiczn ma dalej idce skutki, a mianowicie upraszcza problematyk, w ktrej jej gos jest formuowany. Proces ten ma miejsce gdy opinia publiczna eliminuje sprzecznoci. Usztywnianie stanowiska przez ni ma take charakter unifikujcy; im bardziej aktywna bdzie propaganda, tym bardziej monolityczna i mniej zindywidualizowana bdzie opinia publiczna. 15. METODY PROPAGANDOWE - naznaczanie etykietowanie technika ta polega na dodawaniu przymiotnikw, majcych zdeprecjonowa przeciwnika politycznego, natomiast w stosunku do wasnej formacji i ideologii wykorzystywanie tylko pozytywnych okrele. - bezporednio i porednio bezporednio og jawnych dziaa propagandowych; porednio dziaalno polityka na innych polach, ktre wskazuj na jego cechy charakteru, zmys estetyczny, poziom kultury - metoda lingwistyczna sposb walki propagandowej polegajcy na dokonywaniu zmian w obrbie nazwisk, nazw, wartoci czy hase, ktrymi posuguje si przeciwnik polityczny (pisiory, platfusy) - siganie po autorytety metoda polegajca na powoaniu si na osob znan, powszechnie szanowan lub pozyskanie popularnej postaci do wasnego obozu politycznego.

16. METODY I TECHNIKI BADANIA OPINII PUBLICZNEJ - Analiza bada zastanych (desk research) - Sonda komputerowy CAPI (Computer Aided Personal Interview) - Omnibus (pytanie o rne rzeczy)

Wywiad grupowy, grupa analityczna, FGI (nie wicej ni 12 os. na raz) Indywidualny wywiad pogbiony Skalowanie wielowymiarowe MDS Badania telemetryczne CATI przez telefon

17. OPINIA PUBLICZNA A MARKETING POLITYCZNY Marketing polityczny jest rnie definiowany w literaturze przedmiotu. Najczciej okrela si go jako zesp teorii, metod i praktyk spoecznych majcych na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub programowi politycznemu. Marketing polityczny rozumiany jest rwnie jako komunikowanie si z czonkami partii, mediami, potencjalnymi sponsorami i co najwaniejsze - w okresie wyborczym z elektoratem w celu ksztatowania wizerunku i pozycji partii, a take jako form propagowania jej idei, pogldw i programw. Ostatnia przytoczona definicja wskazuje, e marketing polityczny jest jedn z form komunikacji politycznej, rozumianej jako przestrze, w ktrej spotykaj si rnorodne pogldy i stanowiska trzech grup aktorw, ktrzy maj prawo wypowiada si publicznie w kwestiach politycznych. Aktorami tymi s z jednej strony politycy, z drugiej za - opinia publiczna. Midzy nimi sytuuje si trzecia grupa, a mianowicie dziennikarze. Komunikacja polityczna w pastwie demokratycznym przebiega dwukierunkowo i charakteryzuje j wysoki poziom otwartoci informacyjnej, co jest niezmiernie wane dla dziaa marketingowych. Wadza otrzymuje od spoeczestwa sygnay dziki niezalenym rodkom przekazu, stanowiskom grup nacisku, rnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej, oddziaywaniu opozycji i reaguje na nie. Demokratyczne wybory pozwalaj na ocen dziaalnoci politykw przez spoeczestwo. Patrzc na to w kategoriach marketingowych, sygnay od spoeczestwa wskazuj na popyt na okrelone idee i posunicia, a dziaania politykw to poda. Marketing polityczny stanowi wic sposb na zorientowanie si, jaki jest popyt i jak najkorzystniej mona sprzeda parti na rynku politycznym. Analizowana definicja marketingu politycznego wskazuje, e jest on ukierunkowany na trzy grupy odbiorcw; na czonkw partii, sponsorw i na elektorat. Grupy te posiadaj jednak rne interesy. Czonkowie partii d do obsadzenia stanowisk po wygranych wyborach. Sponsorzy zmierzaj do zawarcia korzystnych kontraktw, bd do uzyskania korzyci z lobbingu. Natomiast elektorat, popierajc okrelon parti polityczn, ma nadziej na popraw poziomu ycia.