CO to jest rekLama spoeczna

Dominika Maison Norbert Maliszewski

SPECYFIKA REKLAMY SPOECZNEJ eklama spoeczna jest komunikatem perswazyjnym, gdy podobnie jak reklama komercyjna, suy nie tylko informowaniu, ale rwnie zmianie postawy i zachowania. Natomiast tym, co j odrnia od reklamy komercyjnej, jest jej specyficzny cel, ktry polega na wywoaniu nie tyle jakichkolwiek postaw izachowa, co postaw i zachowa spoecznie podanych. Realizowane jest to zazwyczaj na dwa sposoby. Po pierwsze poprzez namawianie do prospoecznych zachowa, jak np. pomaganie potrzebujcym: niepenosprawnym, ofiarom kataklizmw, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowa niepodanych, takich jak np.: naogowe palenie papierosw, nieostrona jazda samochodem, przemoc w rodzinie. Reklama spoeczna proces komunikacji perswazyjnej, ktrego gwnym celem jest wywoanie spoecznie podanych postaw lub zachowa. W wikszoci przypadkw reklamy spoeczne s w sposb intuicyjny odrniane od reklam komercyjnych, a przez niektrych wrcz traktowane jako odrbna kategoria, do ktrej, ze wzgldu na niekomercyjny charakter, nie pasuje okrelenie reklama. Pomimo intuicyjnej rozpoznawalnoci zjawiska, du trudno stanowi sformuowanie jednoznacznej i wyczerpujcej definicji reklamy spoecznej. Jednym ze sposobw definiowania reklamy spoecznej jest porwnanie jej do reklamy komercyjnej. Zoono postawy W odrnieniu od reklamy komercyjnej, postawy, ktre maj by zmieniane przez reklam spoeczn, s na og mocno zakorzenione w spoecznej tradycji i wartociach. Maj one swoje rdo w zwyczajach iupodobaniach (np. niezdrowe tradycje kulinarne), religii (np. stosunek do wielodzietnoci, stosunek do transfuzji

Dominika Maison doktor psychologii, pracownik Wydziau Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Prowadzi sta wspprac badawcz zmidzynarodowymi orodkami akademickimi w USA i Belgii. Kierownik iwykadowca na studiach podyplomowych Psychologii Zachowa Rynkowych. Konsultant bada marketingowych i reklamy. Autorka publikacji na temat dziaania reklamy i bada marketingowych. Wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii, czonek American Academy of Advertising i Association for Consumer Resarch. Norbert Maliszewski absolwent Wydziau Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Doktorant na wydziale psychologii UW. Prowadzi firm Strategic Partner, ktra zajmuje si badaniami marketingowymi oraz doradztwem wzakresie komunikacji marketingowej. Wsppracuje zInstytutem Bada iOpinii Rynku Pentor.

RNICE POMIDZY REKLAM SPOECZN A KOMERCYJN

Co to jest reklama spoeczna

REKLAMA KOMERCYJNA zoono postawy (sia, trwao i stabilno zmienianej postawy) podany poziom zmiany postawy na og niewielka

REKLAMA SPOECZNA na og dua

zazwyczaj pytki zmiana w obrbie stosowanego repertuaru zachowa np. zmiana marki pitego soku

czsto gboki zrezygnowanie z pewnych zachowa na rzecz innych zaprzestanie niebezpiecznej jazdy, zaprzestanie palenia papierosw czsto nieprzyjemny, awersyjny reklamy spoeczne mwi czsto o rzeczach, o ktrych ludzie nie chc myle, ktre wypieraj i do ktrych sami przed sob nie chc si przyzna, np. ryzyko zachorowania na raka, przemoc w rodzinie odroczona perspektywa i czsto trudna do wyobraenia przestaniesz pali, zmniejszy si w przyszoci szansa zachorowania na serce ch pomocy innym w konsekwencji wysoka wiarygodno nadawcy i zaufanie mniejsze budety czsto wrcz brak rodkw finansowych na badania i profesjonaln reklam

charakter przekazu

zazwyczaj przyjemny, gratyfikujcy reklamy komercyjne mwi o stanach przyjemnych iobiecuj przyjemne odczucia

rodzaj korzyci

bliska perspektywa korzyci obiecywanych w reklamie kupisz lody, poczujesz jakie s smaczne

intencje przypisywane nadawcy budet

ch zysku i prba oszukania w konsekwencji niska wiarygodno nadawcy i brak zaufania wiksze budety na badania, kreacj i realizacj kampanii reklamowej

krwi, przeszczepw), wychowaniu (np. rola kobiety w rodzinie). Poprzez zakorzenienie w tradycji postawy takie s zazwyczaj bardziej zoone ni wikszo postaw konsumenckich. Poziom zmiany postawy Celem wikszoci reklam komercyjnych jest zachcenie konsumenta do zmiany uywanej marki na inn (np.eby zamiast jogurtu marki A zacz je jogurt marki B). Taka zmiana nie jest zazwyczaj gbok zmian postawy. Ponadto, w tym przypadku, celem jej nie jest zachowanie, a jedynie zmiana sposobu realizacji danego zachowania. Zupenie inaczej to wyglda w reklamach spoecznych, ktre najczciej staraj si wpywa na

10

silniejsze i bardziej stabilne postawy. Czsto ich celem jest zmiana postawy na przeciwn (np. z negatywnej niech wobec osb odmiennej narodowoci, na pozytywn przychylny stosunek wobec nich) lub zmiana dotychczasowego zachowania (np. zmiana agresywnej jazdy samochodem na agodn). Gratyfikujcy vs. awersyjny charakter przekazu Autorzy wikszoci reklam komercyjnych staraj si wywoa reklam dobry nastrj poprzez wprowadzanie przyjemnej scenerii i muzyki, wykorzystanie znanych i lubianych osb lub tworzenie zabawnych historii. Zupenie inaczej wyglda to w przypadku reklam spoecznych. Maj one czsto charakter awersyjny: smuc, przeraaj, mwi o sprawach, ktre wywouj lk, niech i dotycz problemw, oktrych wikszo ludzi chciaaby zapomnie (np. takie tematy jak mier, choroby, bieda, przemoc, patologia). W konsekwencji reklamy spoeczne czsto wywouj u odbiorcy odczucia negatywne. Rodzaj korzyci Podstawowym rodkiem perswazji, ktrym dysponuje reklama komercyjna, jest oferowanie korzyci, ktrych osignicie nie jest trudne i zazwyczaj nie wymaga duego wysiku: wystarczy kupi dany produkt. Wprzypadku reklam spoecznych obiecywane korzyci nie s tak wyrane i oczywiste. Wiele osb nie dostrzega korzyci, jakie mog mie zpowodu wikszej akceptacji dla niepenosprawnych lub tolerancji dla uchodcw. Winnych reklamach obiecywane korzyci s bardzo odlege, przez co trudne do wyobraenie, jak np. wprzypadku reklam nawizujcych do zachowa proekologicznych, ktrych celem jest ochrona zasobw naturalnych dla przyszych pokole. Ponadto obiecywane korzyci nie zawsze bezporednio dotycz adresata reklamy, ale osoby trzeciej. Tak jest, gdy kto oddaje krew, wspiera akcj humanitarn lub przekazuje pienidze, dziki ktrym maj by stworzone godziwe warunki umierajcym. Korzyci czsto maj charakter wewntrzny isubiektywny, jak zadowolenie zsamego siebie, spokj, wygoda. Bez wzgldu na stopie trudnoci w definiowaniu korzyci oferowanych przez marketing spoeczny, przystpujc do tworzenia kampanii reklamowej, naley pamita, e skuteczne dziaanie marketingowe jest wynikiem zaoferowania korzyci jak najlepiej zdefiniowanych idopasowanych do potrzeb grupy docelowej (zob. podrozdzia Strategia komunikacji str. 25). Intencje przypisywane nadawcy Reklam komercyjn i spoeczn rni rwnie nastawienie do nadawcy i przypisywane mu intencje. Wikszo ludzi jest negatywnie nastawiona do reklam. Reklamy s kojarzone z manipulacj, kamstwem, naciganiem do kupowania niepotrzebnych rzeczy. Wkonsekwencji nadawca reklamy (producent, agencja reklamowa) jest postrzegany, czsto wnieuczciwy sposb, jako nacigajcy ludzi i nastawiony wycznie na zysk, czyli mao wiarygodny. Pod tym wzgldem w duo lepszej sytuacji jest reklama spoeczna. Poprzez

Reklama prasowa kampanii Autyzm, ktr dla Fundacji Synapsis przygotowaa agencja Publicis (szczegy patrz str. 197).

11

Fundacja Synapsis

Co to jest reklama spoeczna

poruszanie wanych problemw nadawcy zazwyczaj przypisywane s jak najlepsze intencje (nie ch zysku, ale altruistyczna ch pomocy), przez co taka reklama wydaje si bardziej wiarygodna. Jednak pozytywny odbir nadawcy w przypadku reklam spoecznych nie zawsze jest regu bezwyjtkow. Zaley to od tego, na ile nadawca komunikatu spoecznego jest organizacj lubian i cieszc si uznaniem. Jeeli tak nie jest, rwnie komunikat w reklamie spoecznej moe wywoywa bunt u odbiorcw. Z dowiadcze kampanii spoecznych na wiecie wynika, e problem ten wystpuje czsto w przypadku komunikatw przekazywanych przez organizacje rzdowe, policj, firmy ubezpieczeniowe, czyli organizacje, wobec ktrych ludzie nie zawsze s pozytywnie nastawieni. Przykad 1 Nadawca reklamy spoecznej1 Twrcy reklam spoecznych na wiecie zdaj sobie spraw, jak ogromne znaczenie dla odbioru komunikatu reklamowego ma postrzeganie nadawcy komunikatu (zob. rozdzia CRM Marketing zaangaowany spoecznie, str. 118). Na przykad, jeeli nadawc reklamy dotyczcej bezpieczestwa jazdy jest policja, istnieje ryzyko, e komunikat bdzie wywoywa ch buntu. Jeli nadawc reklamy namawiajcej do niepalenia jest firma tytoniowa, wyglda to niewiarygodnie. Ztego wzgldu, nie zawsze jako nadawca komunikatw spoecznych jest podpisany rzeczywisty nadawca lub firma, za ktrej pienidze kampania jest realizowana. Czsto nadawc kampanii jest organizacja spoeczna zajmujca si danym problemem lub te stworzona specjalnie dla celw kampanii fundacja, albo tylko nazwa akcji, ktra peni funkcj analogiczn do logo czy marki wkampanii komercyjnej. Na przykad akcja prowadzona przez National Highway Trafic Safety Administration przy Departamencie Stanu US z udziaem pienidzy pochodzcych od firm ubezpieczeniowych znana bya pod nazw Buckle up America. Nazwa ta pojawiaa si na wszystkich plakatach i filmach zrealizowanych wramach akcji. Akcja przeciwko paleniu papierosw przez modzie prowadzona za pienidze pochodzce zprocesw wytoczonych firmom tytoniowym znana jest pod nazw Truth (Prawda), a oficjalnym nadawc tej kampanii jest American Legacy Foundation organizacja stworzona specjalnie dla jej celw. Taka strategia nie tylko chroni przed niepodanym, negatywnym wpywem informacji o nadawcy na percepcj komunikatu, ale rwnie zapewnia cigo komunikacyjn kampanii. Jeeli kolejne, rnice si od siebie filmy reklamowe maj wsplny element czcy je, w postaci tej samej organizacji (akcji lub logo) zwiksza si skuteczno takiej kampanii. rdo wasne oraz http://www.americanlegacy.org Budet Kolejna rnica polega na ogromnej rozbienoci budetw, jakimi dysponuj reklama spoeczna i reklama komercyjna. Pomimo wikszej zoonoci problemw spoecznych budety wikszoci kampanii spoecznych s zazwyczaj wielokrotnie mniejsze ni kampanii komercyjnych. Oglnie wiadomo, e jeeli porwna si koszty
1

Wikszo informacji w opisywanych przykadach kampanii spoecznych zostaa zebrana przez D. Maison w czasie wyjazdu do USA powiconego spotkaniom z najwikszymi amerykaskimi organizacjami zajmujcymi si marketingiem spoecznym. Wyjazd by sponsorowany przez Departament Stanu USA.

12

kampanii spoecznych, ktrych celem jest zapobieganie negatywnemu zjawisku (np. chorobie AIDS) zkosztami ponoszonymi przez pastwo na radzenie sobie z tym zjawiskiem (koszty leczenia), to okazuje si, e nawet droga, ale dobrze przeprowadzona kampania jest rdem oszczdnoci. Niestety, w praktyce brakuje pienidzy na wiele kampanii spoecznych i jest to problem nie tylko polski. Przedstawione porwnanie wyranie pokazuje, e reklama komercyjna i reklama spoeczna rni si pod wieloma wzgldami, poczynajc od specyfiki postaw, na ktre staraj si wpywa, poprzez wykorzystywane rodki oddziaywania (pozytywne, negatywne), a koczc na budecie przeznaczanym na obydwa rodzaje reklamy. Pomijajc jednak omwione wyej rnice, trzeba pamita, e oba sposoby oddziaywania s wgruncie rzeczy bardzo do siebie podobne i bazuj na zblionych mechanizmach komunikacji i perswazji. Oba typy reklamy borykaj si rwnie z podobnymi trudnociami, jak na przykad problemy z wyborem waciwej strategii komunikacyjnej lub kopoty zwizane ze sformuowaniem odpowiedniego komunikatu reklamowego. Dlatego reklama spoeczna, podobnie jak komercyjna, powinna by robiona w sposb jak najbardziej profesjonalny, wykorzystujcy dowiadczenia i wiedz w tej dziedzinie. 4P w marketingu spoecznym Czy mona sprzedawa za pomoc tych samych metod mydo i ide bezpieczestwa na drodze? Takie pytanie postawili sobie w latach siedemdziesitych Kotler & Zaltman (1971) i odpowiedzieli na nie w sposb twierdzcy. Doszli do wniosku, e te same koncepcje i techniki uywane w marketingu mona zastosowa wpromowaniu

Plakat kampanii Krajowe Biuro Koordynacyjne ds. zapobiegania AIDS (grudzie, 1997).

13

Martis

Co to jest reklama spoeczna

spoecznych idei. Wedug nich dowiadczenia z dziedziny marketingu dostarczaj sprawdzonych iskutecznych narzdzi dla wspierania dziaa organizacji publicznych oraz organizacji typu non-profit. Now dziedzin nazwali marketingiem spoecznym i zdefiniowali j w nastpujcy sposb: projektowanie, wprowadzenie ikontrola programw, ktre wpywaj na akceptacj spoecznych idei oraz zawieraj elementy planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i bada marketingowych. Marketing spoeczny wykorzystanie regu i technik marketingowych w celu wywoania spoecznie podanych postaw i zachowa. W okresie pierwszego zachwytu now dziedzin jej teoretykom wydawao si, e marketing spoeczny jest czym wyjtkowym i zupenie innym ni marketing komercyjny. Z czasem okazao si jednak, e pomimo pewnych rnic w podstawowym wymiarze s to zjawiska bardzo podobne. Istnieje wrcz bezporednia analogia midzy podstawowymi instrumentami marketingu komercyjnego, czyli tzw. mieszank marketingow, a tym co jest podstaw marketingu spoecznego. Mieszanka marketingowa (zwana rwnie marketingiem-mix lub 4P) skada si z czterech podstawowych elementw: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Skuteczna kampania spoeczna rwnie zawiera te cztery elementy, cho nie zawsze w kontekcie spoecznym s one rozumiane w ten sam sposb, co w komercyjnym. Produkt Produktem w marketingu spoecznym jest przedmiot jego dziaania. Analogicznie do marketingu komercyjnego powinien on by precyzyjnie zdefiniowany np.: prewencyjne badania piersi, zbirka pienidzy dla domw dziecka, niepalenie papierosw, zapinanie pasw przez kierowcw, przestrzeganie ograniczenia prdkoci jazdy w miecie. Jeeli przedmiot kampanii jest nieprecyzyjnie okrelony, komunikaty przekazywane przez tak kampani s niejasne dla odbiorcw i w konsekwencji jest ona nieskuteczna. W przypadku kampanii spoecznych produkt przyjmuje bardzo rn form. Przedmiot kampanii spoecznych (produkt) moe mie charakter materialny, jak w przypadku zbirki pienidzy na wyposaenie szpitala, lub odnosi si do zachowania, np. gdy dotyczy wolniejszej jazdy w miecie lub te by ide, jak w przypadku kampanii dotyczcych zmiany sposobu mylenia o osobach niepenosprawnych lub tolerancji religijnej. Cena W marketingu komercyjnym cen jest zazwyczaj koszt finansowy zwizany z nabyciem produktu. Wmarketingu spoecznym tradycyjne rozumienie ceny jako kosztw finansowych odnosi si jedynie do akcji charytatywnych opartych na zbirce pienidzy. W pozostaych przypadkach, a jest ich wikszo, mamy do czynienia z kosztami behawioralnymi i psychologicznymi. Koszty behawioralne to energia spoytkowana na dziaanie promowane przez kampani, np.: strata czasu, aby odda honorowo szpik kostny lub wysiek zwizany zsegregowaniem mieci. Natomiast koszty psychologiczne to szeroko rozumiane poczucie psychologicznego dyskomfortu zwizane ze zmian postawy lub zachowania, np.: gd nikotynowy towarzyszcy rzucaniu

SF OTO

SF OTO

SF OTO

Fundacja Urszuli Jaworskiej przeprowadzia wpadzierniku 2000 r. kampani, ktrej celem byo tworzenie Banku Dawcw Szpiku Kostnego. W akcji wykorzystano m.in. dwie wersje filmu zrealizowanego przez SF OTO.

14

palenia lub przeamanie niechci do zdrowych, ale mniej smacznych potraw. Im wikszy jest dystans midzy stanem obecnym a stanem docelowym (tym, ktry promuje dana kampania spoeczna), tym mona mwi o wikszej cenie danej zmiany (kosztach, jakie musi ponie pojedyncza osoba). Niestety, im koszty te s wysze w stosunku do spostrzeganego zysku, tym trudniejsza jest zmiana postawy lub zachowania. Dystrybucja Dystrybucja, rozumiana w marketingu komercyjnym jako dostarczanie produktu na rynki docelowe, wmarketingu spoecznym waciwie nie wystpuje. Aczkolwiek analogi dostpnoci produktu konsumpcyjnego na rynku jest w marketingu spoecznym dostpno rodkw, dziki ktrym odbiorca moe zrealizowa propagowany cel. Dlatego wielu specjalistw od marketingu spoecznego podkrela wag dziaa uatwiajcych zmian postawy lub zachowania, np.: orodki edukacyjne zorganizowane przez organizacje samorzdowe, bezpatna linia informacyjna, organizowanie dogodnych punktw zbirki pienidzy. Dystrybucja w takim rozumieniu ma ogromne znaczenie dla marketingu spoecznego. Wiele kampanii spoecznych nie przynioso oczekiwanych rezultatw wanie dlatego, e nieodpowiednio zostaa zorganizowana cz dystrybucyjna. Sporo osb chtnie oddaoby krew, szpik kostny czy pienidze, ale rezygnuj z tego ze wzgldu na ograniczon dostpno sposobw realizacji. Dla osoby, ktra pracuje i ma pienidze, ktrymi moe si podzieli z innymi, pjcie na poczt, stanie w kolejce i wypisywanie przekazw jest czsto zbyt duym kosztem psychologicznym i behawioralnym. Wkrajach zachodnich organizacje przeprowadzajce kampanie spoeczne wiedz o tym i maj opracowany cay system docierania do potencjalnych dawcw i minimalizowania ponoszonych przez nich kosztw zwizanych z podjciem dziaania propagowanego przez kampani. Przykad 2 Dystrybucja w Wielkiej Orkiestrze witecznej Pomocy Przykadem wspaniale zorganizowanej akcji pod wzgldem dystrybucji jest Wielka Orkiestra witecznej Pomocy. W dniach trwania tej akcji w caej Polsce modzi ludzie pojawiaj si we wszystkich publicznych miejscach (w sklepach, kinach, na dworcach, itp.) i zbieraj pienidze dla Orkiestry. Uruchomione s rwnie specjalne numery telefoniczne, na ktre dzwonic, mona rwnie przekaza pienidze. Wszystkie te dziaania maj na celu zminimalizowanie potencjalnych kosztw psychologicznych i behawioralnych, a zarazem uatwienie moliwoci zaangaowania si w akcj. Promocja Czwartym elementem jest promocja, czyli w przypadku kampanii spoecznej przekazanie informacji na temat danej akcji, poinformowanie o niej spoeczestwa. Promocja jest sposobem komunikacji midzy nadawcami komunikatu (najczciej jest to instytucja lub organizacja inicjujca dan akcj) a jego odbiorcami. Do promocji idei marketingu spoecznego wykorzystuje si te same narzdzia, ktre wypracowa marketing komercyjny. Promocja obejmuje wic zintegrowane uycie reklamy, public relations, marketingu bezporedniego ipromocji sprzeday.

15

Co to jest reklama spoeczna

Jak wida, reklama spoeczna jest jednym z elementw bardziej zoonego zjawiska, jakim jest marketing spoeczny. Dlatego przy tworzeniu kampanii spoecznych naley pamita, e reklama powinna wspgra zpozostaymi elementami mieszanki marketingowej. Kampanie spoeczne bazujce tylko na reklamie maj niewielk szans odniesienia skutku. Ludzi nie wystarczy przekona, e okrelone zachowanie jest podane lub nie (za co wanie odpowiedzialna jest reklama), naley im rwnie podsun sposoby rozwizania danego problemu oraz uatwi dostpno tych rozwiza. Reklama spoeczna jedna z form promocji spoecznie podanych postaw i zachowa w zintegrowanym procesie marketingowym. Akcja, w ktrej brakuje dobrze rozwinitego elementu promocji moe skoczy si niepowodzeniem, gdy ludzie z braku wiedzy o kampanii nie bd si w ni angaowali. Dlatego ogromne znaczenie dla kampanii ma zaplanowanie jej tak, aby znalazy si w niej wszystkie elementy komunikacji marketingowej. Natomiast to, na ktry element powinien zosta pooony najwikszy nacisk, zaley od specyfiki danej kampanii. W uproszczeniu, jeeli kampania ma na celu wywoanie konkretnego dziaania, wtedy lepiej pooy nacisk na element dystrybucyjny. Jeeli natomiast celem kampanii jest zmiana pogldw, postaw (ktre oczywicie w dalszej przyszoci moe zmieni si w dziaanie), wtedy waniejsza wydaje si komunikacja reklamowa. Przykad 3 Rnorodno dziaa towarzyszcych kampanii Truth (Prawda) Truth jest najwiksz prowadzon od 1999 roku kampani antynikotynow skierowan do modziey. Zostaa zorganizowana przez American Legacy Foundation, z pienidzy uzyskanych z wygranych procesw sdowych wytoczonych firmom tytoniowym przez rzdy 46 Stanw Ameryki Pnocnej. Kampania jest wzorowana na lokalnej akcji przeprowadzonej na Florydzie w 1998 r. (por. przykad 10). Celem akcji bya zmiana postawy wobec niepalenia i podsunicie modziey nowego, beznikotynowego stylu ycia (Tobacco Free Generation). Kampania, poza czci medialn wykorzystujc spoty reklamowe w telewizji i radiu, zawieraa rwnie szereg akcji angaujcych modzie w spraw niepalenia. Stworzono skierowan do modziey stron internetow prezentujc zaoenia i cele kampanii Truth oraz zorganizowano prowadzony przez modzie system odpowiedzi na listy elektroniczne dotyczce problematyki palenia papierosw. Po najwikszych miastach Stanw Zjednoczonych jedzio 27 ciarwek, ktre zawieray informacje na temat akcji oraz rozprowadzay gadety z ni zwizane (koszulki, czapki). Ponadto organizowano koncerty oraz wielk konferencj, wktrej uczestniczya modzie z caego kraju. Byy to osoby, ktre pniej w swoich rodowiskach miay zosta inicjatorami lokalnych akcji modzieowych przeciwko paleniu. Co wane, kampania zostaa przygotowana tak, e inicjatywy organizowania kolejnych wydarze akcji pochodziy od modziey (anie od dorosych kierujcych akcj). rdo: wasne oraz http://www.americanlegacy.org

16