Professional Documents
Culture Documents
Leniwe maskotki,
rekiny na smyczy
W co kultura konsumpcyjna
przemieniła mężczyzn i kobiety
Dlaczego kobiety to rekiny na smyczy?
Dlaczego mężczyźni to leniwe maskotki?
Co ma seks wspólnego z szarlotką?
Dlaczego niektórzy mężczyźni przypominają gupiki?
Co łączy zakupy z władzą?
Dlaczego wiara w rycerza w lśniącej zbroi szkodzi kobiecemu zdrowiu?
Co ma wspólnego porno z homarem?
Dlaczego faceci nie nadają się na zakupoholików?
Gdzie występuje facecik-pasztecik?
Komu potrzebna szatnia na facetów?
Kto jest lepiej dostosowany do kultury konsumpcji - mężowie czy damy?
Jeżeli chcesz wiedzieć, a nie masz kogo zapytać, zajrzyj do tej książki.
Patron medialny
Cena 29,90 zł
Leniwe maskotki,
rekiny na smyczy
W co kultura konsumpcyjna
przemieniła mężczyzn i kobiety
Kultura konsumpcji
od dziecięcia do dziadka
wraz z instrukcją obsługi intelektualnej
1. Dla kobiet zakupy są interesującą podróżą, drogą, która 6. Kobiety uwielbiają wybierać i przebierać, co czynią roz-
jest ciekawa sama w sobie. Wcale nie chcą, jak mężczyźni, ważnie, długo i metodycznie. Duży wybór i przesadnie
wpaść do sklepu jednym otworem i wypaść drugim, byle - z punktu widzenia mężczyzny - rozbudowany asorty-
szybko. Chodzi właśnie o to, żeby było wolniej, bardziej ment to łakomy kąsek - z punktu widzenia kobiety.
zmysłowo.
W tym miejscu muszę uczynić solidniejszą dygresję i dodać
2. Kobiety lubią wiedzieć, co kupują. Ponad 90% kobiet zdań kilka na temat jakości obsługi w kraju nad Wisłą, do którego,
(a zmierzył to Underhill) czyta to, co jest napisane o pro- owszem, konsumeryzm i zamiłowanie do biegania po sklepach
dukcie na froncie opakowania, 42% ogląda tył opakowa- dotarły, ale nie dotarła jeszcze amerykańska jakość sklepowego
nia, a 8% jeszcze boki. Czytając te informacje, kobiety serwisu. Jak wynika z antropologicznych ustaleń, czego jak cze-
spędzają średnio 13 sekund przy preparacie (jednym) do go, ale kiepskiej obsługi w sklepie, szczególnie z towarami
demakijażu, 11 sekund przy mydle w płynie, 5 sekund przy niepierwszej potrzeby, kobiety szczerze nie znoszą.
żelu pod prysznic, 11 sekund przy kremach z filtrem prze- Jeszcze kilkanaście lat temu obywatele naszego kraju po-
ciwsłonecznym i 13 sekund przy preparatach na trądzik. wracający z handlowych wycieczek do zachodnich Niemiec
przywozili mrożące krew w żyłach opowieści o niezwykłej uprzej- - nasz pan. W handlu liczy się bowiem zysk, z którego pensję
mości i anielskiej cierpliwości tamtejszych sprzedawców wobec otrzymuje sprzedawca, a właściciel sklepu jeździ autem nowym,
klienta. Doświadczenie podpowiadało Polakom, że sprzedawca szybkim i polerowanym chromem (albo robi cokolwiek innego).
(a raczej tzw. sklepowa - zawód ten, jak najstarsi pamiętają, zdo- I to właśnie z tych prostych powodów każdy wchodzący do skle-
minowany był przez płeć piękną) to osoba w najlepszym razie pu powinien być w nim traktowany niczym władca i tak też
nieuprzejma, z łaski rzucająca nie opakowany tłusty twaróg na się powinien czuć. W trzeciej, w pełni kapitalistycznej Rzeczpo-
oblepioną muchami szalkę popsutej wagi. Gniewne i nieuprzej- spolitej fakt to niby oczywisty i na pozór nie warto się nim
me uwagi kierowane przez nią pod naszym adresem oraz trady- zajmować. Od lat mamy przecież sklepy na wzór zachodnich,
cyjne wtedy, wielce zachęcające przywitanie „Czego?", połączo- które zabiegają o klienta wymyślnymi sposobami. A to zaprasza-
ne z chronicznym brakiem towaru na sklepowych półkach ją go do zrobienia zakupów, czarując sezonowymi obniżkami
(„Chleb wyszedł"), kazały nam sądzić, że to my stworzeni jesteśmy cen i rabatami, a to nęcą akcjami promocyjnymi i degustacjami
dla pani sklepowej, a nie ona dla nas. czy też wzbogacają asortyment. Inna sprawa, że wszystkie te
Nic dziwnego, że większość naszych rodaków, która z kapita- działania przybierają u nas dosyć karykaturalne formy. Sklepowi
listyczną wersją handlu detalicznego nigdy nie miała do czynienia, naganiacze urywają nam rękawy, wciągając na siłę do sklepów,
nie wierzyła w opowieści o obsłudze niemieckich sklepów kłania- tragiczne pod względem estetycznym agitki zapychają nam
jącej się klientowi w pas, by ten zechciał wysupłać z portfela skrzynki pocztowe, pseudoprzeceny są w zasadzie zjawiskiem
choćby jedną markę. Jeszcze trudniej było uwierzyć w fakt, że stałym a nie sezonowym, asortyment zaś jest nadal uboższy niż,
do każdego sklepu w zachodniej Europie można udać się na dajmy na to, w zapyziałym sklepiku w północnej Belgii. Wszyst-
pierwszorzędną wycieczkę i bez grosza przy duszy poprzebierać kie te nieszczęścia, z którymi z pewnością każdy zetknął się nie
w tonach ciuchów (aż palce będą boleć od zapinania guzików raz, a które bywają przecież nieodłączną cechą wszystkich świa-
i zasuwania zamków, a zaczerwieniona pupa odmówi posłuszeń- towych kapitalizmów, bledną przy polskiej katastrofie, której
stwa z uwagi na czternastą parę superobcisłych dżinsów, w które na imię personel sklepowy. Zastrzegam jednak, iż nie mam tu na
bez litości jest wciskana), poprzymierzać połowę z wystawionych myśli fachowej i kompetentnej obsługi wszystkich tych sklepów,
na półkach butów (od większej ilości nogi by spuchły), skropić się którym zależy na zadowoleniu klienta. Chodzi tu raczej o te osoby,
kilkoma kosztownymi perfumami naraz (bowiem już kilkanaście które umieszczone za sklepowymi ladami zdradzają symptomy
zapachów pomieszanych ze sobą na skórze otoczy nas piorunu- specyficznych schorzeń.
jącą mgiełką, natychmiast zwalającą z nóg każdego potencjalne- Schorzenie numer jeden to zespół „co-ja-tutaj-robię". Jest
go przeciwnika), po czym zostawić to wszystko porozrzucane to zbiór ciężkich i nieuleczalnych przypadłości, który dotyka
na podłodze (niech sobie sami posprzątają, przecież i tak nie ogromną liczbę polskich sprzedawców i sprzedawczyń. Aby zro-
mają co robić) i przy wyjściu, nie kupiwszy oczywiście niczego, zumieć, na jakich to przypadłościach zespół ów się zasadza,
wytknąć ekspedientce na całą długość, na przykład, jęzor. trzeba wczuć się na początek w rolę (na przykład) pięćdziesięcio-
Nietrudno zauważyć, iż ten model uprawiania handlu wyklucza dwuletniej Matki Polki, lekko pulchnawej tu i ówdzie, w momencie,
jakiekolwiek protesty czy zażalenia na ciężkie warunki pracy ze gdy wchodzi do przybytku kobiecej mody umiejscowionego,
strony osoby stojącej za ladą. Jej zdanie o naszym rozwydrzo- dajmy na to, w stolicy. Otóż, otworzywszy drzwi, widzi ona
nym zakupoholizmie nikogo nie obchodzi, a najmniej już właści- uroczo a zarazem dostojnie zaaranżowane wnętrze zastawione
ciela sklepu. Klient, jak mówi przysłowie - nawet taki wredny suto wieszakami z cudnymi kreacjami, pomiędzy którymi
roztańczonym krokiem przemykają jakoweś bóstwa, długonogie lub (odpowiednio) księżna z willą i basenem nie wybawili ich
i piękne, z nonszalancją i od wielkiej łaski podając naszej Polce od ciężkiej harówy w sklepie za marne osiem stów.
żakiet, przekonane święcie, że kobieta od nich brzydsza nie jest Tu zarysowuje się leciutko jedna ze składowych omawianego
w stanie dokonać zakupu tak kosztownego towaru. Klientka onie- zespołu chorobowego, a mianowicie niespetnienie. O jej szcze-
śmielona i zdenerwowana pogardliwymi spojrzeniami długonogiej gółach dowiadujemy się z dalszej części ekstatycznego monologu,
obsługi nerwowo ogląda podane jej ubranie w bezskutecznym którym raczy nas cierpiąca na omawianą tu chorobę obsługa
poszukiwaniu metki. Nasze sklepowe anioły są do tego stopnia nie- sklepowa. Oto słyszymy, iż mimo tego, że są tak olśniewająco
kompetentne, iż nie są w stanie odpowiedzieć na podstawowe piękni, a z powodu swej fascynującej osobowości pretendują do
pytania klientki, dotyczące tego, z jakiego materiału żakiet ów jest wyższych celów (czytaj: programu Bar, Idol, Big Brother, Debiut
uszyty i jak, w związku z tym, się go pierze. Cenę towaru sprze- etc. - niepotrzebne skreślić), gniją bez sensu w tym sklepie, bo
dawczynie artykułują z wielką pieczołowitością o odpowiednie nikt ich jeszcze nie raczył zauważyć. A przecież zrobili wszystko,
brzmienie wymawianych cyferek, tak aby klientka zrozumiała, że co trzeba. On, zamiast się uczyć, „wziął się szybko za robotę",
niepotrzebnie się trudziła, wchodząc do „Ich" sklepu. ponieważ takie nastały czasy - dla energicznych i z inicjatywą.
Otóż właśnie piękności te, przeświadczone o swej najwyż- I ona uczyniła, co do niej należało. Wcisnęła się w kusą spódnicz-
szej wartości (choć zarabiające de facto jedną drugą średniej kę, rzęsy nastroszyła i powyrywała sobie brwi. I przecież zawsze
krajowej), cierpią na wspomniany zespół „co-ja-tutaj-robię". uśmiecha się szeroko do panów wymachujących w sklepie klu-
Objawia się on mniej więcej tym, że przeciętna jednostka za- czykami od kosztownych samochodów... W obliczu kwiecistości
trudniona w jakimkolwiek luksusowym sklepie w charakterze i siły wyrazu sprzedawczynianej retoryki Matce Polce nie pozo-
zwykłego sprzedawcy zaczyna po pewnym czasie myśleć, staje nic innego jak uniżenie się wycofać, a przedtem obowiąz-
iż praca w tak „prestiżowym" (w jej ocenie) miejscu daje jej kowo do nóg paść jej książęcej wysokości i ucałować stopki
znaczną przewagę nad bliźnimi. Nie wiedzieć czemu, jej samo- ze świeżo wycekinowanymi paznokciami (sprzedawcę zaś cmok
ocena wyraźnie rośnie i nasza cudna, długonoga laleczka w rękę w podzięce, że raczył w ogóle dżinsy do przymiarki
powoli zaczyna postrzegać siebie jak coś znacznie lepszego od podać).
klienta, i nie ma znaczenia, czy jest on od niej bogatszy, spraw-
Sprzedawca z zespołem niespełnienia jest jednak niczym
niejszy intelektualnie, o niebo lepiej wykształcony, a nawet
w porównaniu ze sprzedawcą agresorem. Obrażoną księżniczkę
ładniejszy. Na tę przedziwną chorobę zapadają przede wszyst-
można po prostu ominąć (czasami jest z tym pewien kłopot, bo
kim młodzi ludzie pracujący w sklepach modnych aktualnie
opiłowuje pazury pośrodku drogi między ekspozycją z butami
firm. Wchodząc do takiego sklepu bez zamiaru kupna czegokol-
a wyjściem - próbować jednak można). Agresora ominąć się nie
wiek, a nie daj Boże zmuszając ekspedientkę lub ekspedienta
da. On musi przypuścić atak. I musi ów atak zakończyć się jego
do podania pary portek do przymiarki, narażamy się na niebez-
zwycięstwem. To jak konkwista - uczepić się jakiegoś niewiernego,
pieczeństwo, że obrażą się na nas śmiertelnie, spojrzą na nas
osaczyć i podbić. Niewiernym jest klient, który miał pecha sta-
tak pogardliwie, że poczujemy się niczym jakiś pijaczyna spod
nąć konkwistadorowi na drodze. Zwycięstwem jest bezwarunkowa
mostu w fazie popijania denaturki, a potem skomentują cichcem,
sprzedaż, a klient biedaczyna jest tylko środkiem. Konkwistador,
że nawet na głupie spodnie nas nie stać. Następnie głośno
aby swój cel osiągnąć, zajadle na nas poszczekuje, kiedy wcho-
wyrażą zdumienie, że choć są tacy cudowni i oczy mają takie
dzimy na jego teren, wypłasza nas spomiędzy regałów, napada
niebieskie, jeszcze żaden przystojny książę w białej limuzynie
znienacka w dziale z kurtkami, jest z lewej, z prawej i w środku,
nad nami i pod nami. Jest wszędzie i widzi wszystko. Wszędzie na tym nie kończy - twierdzi, że jeśli wypuścimy mężczyznę
ma poinstalowane kamery, lusterka i lustereczka. Nie schowamy i kobietę na cały dzień z listą pięciu rzeczy do zrobienia, wśród
się przed nim, o nie. Podaje nam towar, zanim o nim pomyślimy, których byłyby sprawy ważne, ale też i mniej ważne, ułożone
rzuca się, aby z nami poprzymierzać pończochy, zapina nam sta- hierarchicznie, to mężczyzna wróci z dwiema pierwszymi skre-
nik, a wcześniej pomaga nam odpiąć nasz własny. Chucha nam ślonymi, kobieta zaś odfajkuje wszystkie. Kobiety maksymalizują,
w ucho, dyszy nam na kark i bez ustanku peroruje o wyższości mężczyźni mają priorytety. Zdaniem kobiet zadowolony musi
„Jego" magicznej marki nad tym, w czym raczyliśmy się w skle- być cały „klan", zdaniem mężczyzn niekoniecznie. Czasem ta
pie zjawić. Dzierżąc w dłoni wieszak z wybranym elementem empatyczna i sympatyczna cecha kobiet stanowi dla nich uspra-
odzieży, szusujemy między półkami, a on nas goni, bieży chyżo wiedliwienie dla robienia rzeczy niesympatycznych. Mianowicie
i dogania nas na zakrętach, kiedy ślizgamy się, nie mając odpo- kobiety dotknięte zakupomanią zwykle żałują wielu zakupów,
wiedniego na tę gonitwę obuwia z gumową podeszwą. W końcu, których dokonały pod wpływem impulsu. Twierdzą też często,
zziajani, poddajemy się i kupujemy cokolwiek, aby konkwistador że wydawanie na siebie jest złe. Ale wydawanie na innych już
się odstosunkował. Ten zaś władczym ruchem przesuwa naszą nie. A zatem wydawanie na innych w trakcie aktów impulsywnego
kartę nad czytnikiem, wbija kod i przygryza usta w krzywym kupowania stanowi swego rodzaju rozgrzeszenie. Jeśli kupiłam
uśmiechu. Daliśmy się złapać w misternie uplecioną sieć. coś pod wpływem impulsu, lecz jeśli to coś jest przeznaczone
Koniec dygresji. Powróćmy do kobiet oraz ich obyczajów dla moich dzieci, przyjaciół lub chłopaka, a nie dla mnie, to chy-
zakupowych. ba nie ma w tym niczego złego? Jak zaznaczają Dittmar i Drury,
Najważniejszą rzeczą dla kobiet są związki z innymi ludźmi mężczyźni nie obmyślają tego rodzaju rozgrzeszeń, a nawet
i ludzie w ogóle, szczególnie „klan" najbliższych. Ma to, wbrew więcej, nie mają najmniejszych wyrzutów sumienia, że kupili coś
pozorom, spory związek z zakupami. Jak zauważa Martha Barletta, tylko i wyłącznie sobie.
kiedy mężczyzna wybiera się do drogerii i komunikuje: „Kocha- To nie jedyna oczywiście różnica między mężczyznami,
nie, idę do drogerii", to każda kobieta czuje, że jest to zdanie nie- którzy są dotknięci zakupomanią (ledwie dwóch przypada
kompletne. Końcówka zdania powinna, zdaniem kobiet, brzmieć: na trzydzieści takich kobiet). Mężczyźni impulsywnie kupują zu-
„Czy nie chcesz czegoś stamtąd? Czy czegoś ci nie przynieść?"12. pełnie inne dobra niż kobiety: książki, płyty, gry komputerowe,
Kobieta zwykle taką końcówkę doda, ponieważ jest skoncentro- słuchawki do walkmanów, ładowarki do komórek. Nie występują
wana na potrzebach swojego „klanu", a nie tylko na własnych. także u mężczyzn tak ekstremalne stany złego nastroju i samo-
Mężczyźnie rzadko wpada to do głowy. Kobieta, w tej naszej hi- poczucia, skłaniające do nałogowych zakupów, w celu podrepero-
potetycznej sytuacji, krzyczy za wychodzącym mężem: „Odnieś wania ego. Mężczyźni nie spychają też (zazwyczaj) odpowiedzial-
rzeczy do pralni chemicznej, to po drodze". „Nie idę do pralni, idę ności za jakieś tam głupie zakupy na jakieś instancje czy zjawiska
do drogerii" - warczy mąż. Jedyne, czego pragnie mężczyzna, to zewnętrzne. Kobiety czynią tak bardzo chętnie. Taką „instancją"
pójść do tej cholernej drogerii, skoro już musi, i nie zahaczać zewnętrzną, na którą kobiety spychają winę, jest karta kredyto-
o cokolwiek po drodze, nie wykonywać żadnych dodatkowych wa i bank udzielający kredytu. Jedna z respondentek Dittmar
zadań. Przechodzimy, jak to w męskim świecie, od punktu A do i Drury'ego twierdzi wręcz, że to wina banku, bo dał jej kartę,
punktu B (poruszę jeszcze ten wątek). Dla kobiety wychodzenie a ona wcale nie zarabia tyle, by potrafiła bez trudu oddać choćby
z domu albo, nie daj Boże, wsiadanie do samochodu tylko po to, odsetki. Kobiety, co wynika z omawianych tu badań, nie odczuwa-
żeby odwiedzić jedną drogerię, nie ma po prostu sensu. Barletta ją płacenia kartą jako wydatkowania pieniędzy, co jak wiadomo
jest zdradliwe i w krótkim czasie prowadzi wprost do finansowej kiedy przechodzimy na emerytury. Kobiety, z racji zwiększonego
zapaści. Kobiety, znowu z racji ewolucyjnego przywiązania do napływu testosteronu, nabywają wtedy wielu cech męskich, są
konkretu, nie dostrzegają w trakcie zakupów bardzo abstrakcyj- bardziej nerwowe, agresywne, niecierpliwe i zarazem mniej
nej i wirtualnej więzi między tym, co w koszyku a tym, co ubyło empatyczne. Mężczyźni, jako że testosteronu w jesieni życia im
z konta. Mężczyźni ten związek lepiej rozumieją. Zdobycie kredy- ubywa, nabywają większej wyrozumiałości i delikatności, stają
tu konsumpcyjnego jest, choćby w Stanach i w Wielkiej Brytanii, się także bardziej wyrafinowanymi i systematycznymi klientami.
śmiesznie łatwe. A jeszcze trudniej się od niego uwolnić i to nie Osoby w podeszłym wieku stają się zresztą, niezależnie od płci,
tylko dlatego, że nie można go spłacić. Jedna z badanych kobiet znakomitym i coraz częściej docenianym klientem oraz celem
uważała swoją kartę kredytową za przedłużenie samej siebie. zabiegów marketingowych. Nic w tym dziwnego, skoro takich
Odcięcie od kredytu i pozbycie się karty było dla niej niczym klientów jest w szybko starzejących się społeczeństwach zacho-
amputacja co najmniej dłoni. dnich coraz więcej. Poświęćmy zatem tej kategorii społecznej
Dla kobiet samo doświadczenie kupowania jest ważniejsze od więcej uwagi, bo z pewnością jest to specyficzny i coraz mocniej
posiadania przedmiotów, które kupiły. Mężczyźni zakwalifikowani wyodrębniany segment kultury konsumpcji.
do przegródki impulsywnych zakupowiczów mówią coś przeciw-
nego. To przedmiot jest dla nich ważniejszy niż kupowanie, cho-
ciaż zakupy sprawiają im ogromną przyjemność. Właśnie, jest 0 sexy staruszku i plastykowym krokodylu
to przyjemność, a nie stan upojenia kupowaniem, „bycia na ha-
ju", bycia pod narkotycznym wpływem zakupów, co sygnalizują - Mam dosyć mojej teściowej! - wyżaliła się pani Julitka
kobiety zakupoholiczki. Już sam akt kupowania jest dla nich nie- pani Geni podczas oklejania cenami lekarstw na aptecznym
zmiernie uzależniający, obojętnie co kupują. Pewna zakupoholiczka zapleczu. - Wstaje mi o szóstej rano i zgrzyta zębami.
miewa w trakcie zakupów i tuz przed ich rozpoczęciem mrowienia, - To jej wyjmij - radzi pani Genia.
suchy język i podniebienie, dzwonienie w uszach. A potem, kiedy - Nie mogę, ma prawdziwe.
okazuje się, że wydała pieniądze na - nie owijajmy w bawełnę
Szczęściara. Kobiety w wieku zaawansowanym rzadko w na-
- bzdety, przeżywa stany podobne do klasycznego syndromu
szym kraju dysponują własnym uzębieniem. Jak szyderczo
dnia poprzedniego, połączone z bardzo silnymi wyrzutami
zauważyła Teresa Hołówka w „Delicjach ciotki Dee", porównując
sumienia, co objawia się w sposób fizyczny bólem głowy i napa-
obyczaje estetyczne i higieniczne Amerykanów i Polaków, od
dami depresji. Mężczyźni w ogóle nie miewają takich stanów.
pełnego uzębienia ważniejszym symbolem społecznego statusu
Albo się do tego nie przyznają - pamiętajmy, że badania socjolo-
przez długi czas było w Polsce Ludowej futro . Teraz się to tro-
giczne zwykle opierają się na deklaracjach osób badanych. Może
chę zmieniło. Teraz ważniejsze są zęby. Jednak nie u dziadków
są już wśród nich jacyś zakupowi nałogowcy, tylko nie chcą tego
i babć, którzy w nowe potransformacyjne czasy weszli już jako
potwierdzić, żeby nie zostać posądzonym o brak męskości?
dziadkowie i babcie bezzębni. Tak wygląda starość madę in Pol-
Na pewno mężczyźni stają się lepszymi i sprawniejszymi ska. Przynajmniej na razie jest bezzębna, ale niekoniecznie taka
konsumentami, upodabniając się do kobiet pod względem hor- będzie w przyszłości.
monalnym, a co za tym idzie i umysłowym, w jesieni i zimie W każdym z krajów rozwiniętych starość będzie wyglądała
swojego życia. Znaczące różnice, jakie występują między kobie- inaczej. Znakomitą ilustracją tych różnic jest to, jak zachowują
tami i mężczyznami w młodości i w sile wieku, ulegają stępieniu, się na emeryturze Niemcy, a jak ich najbliżsi wschodni sąsiedzi.
Zaawansowani wiekiem Niemcy tłumnie zwiedzają świat, za sprawą ideologii nowego starzenia się (albo starzenia się po
pojawiając się w zwartych i zawsze doskonale zorganizowanych nowemu), choć właściwszy byłby tu raczej jakiś termin, który ze
grupach dostownie na całym świecie. Nasi staruszkowie, o ile słowem „starzenie" nie ma nic wspólnego. Niestety, język polski
żyją, a panom zdarza się to po przekroczeniu pewnego wieku zawiera właściwie tylko synonimy o negatywnych skojarzeniach
nieczęsto, zwiedzają co najwyżej swoje działki albo najbliżej po- ze słowem „starzenie" (choćby nieszczęsne posuwanie się w la-
łożony kościółek, o ile uda im się tam dojść. Akurat w Polsce tach), niech zatem pozostanie tak, jak już jest. Nowa ideologia
starość to nie radość. Gdzie indziej, w rozwiniętych demokracjach, starzenia się w społeczeństwach zachodnich została wykreowa-
niekoniecznie to przysłowie się sprawdza. Obojętnie jednak jak ta na przez przemysł rynkowy i agendy kultury konsumpcyjnej.
starość będzie wyglądać, radośnie czy nie, z pewnością będzie Skoro osób w wieku emerytalnym i przedemerytalnym jest i bę-
coraz łatwiej dostrzegalna. Emerytów, jak powszechnie wiado- dzie coraz więcej, a w końcu staną się one grupą dominującą (co
mo, przybywa na Zachodzie w zastraszającym tempie. W 2030 jest swoją drogą z wielu powodów zjawiskiem zatrważającym),
roku na sto osób w wieku produkcyjnym będą przypadać 53 oso- to czas zacząć traktować tę kategorię społeczną lepiej - przecież
by w wieku emerytalnym w Szwajcarii, 47 we Włoszech, to „przyszły" najważniejszy klient. Żeby jednak stać się klientem,
46 w Niemczech, 43 w Grecji, 43 w Belgii, 42 w Hiszpanii, trzeba - jak wiemy - okazywać jakieś potrzeby. A jakie potrzeby
40 w Holandii, 39 w Norwegii, 38 w Czechach, 33 w Polsce i 26 mogą okazywać staruszkowie, skoro mają za sprawą uszczerb-
w Irlandii . Europa, jak widać, stanie się lądem ludzi starych. ków na fizyczności ograniczone możliwości, niewiele im się już
W Stanach Zjednoczonych nie będzie inaczej - już obecnie zachciewa, a o wykreowaniu wśród tej grupy nowych potrzeb
„kategoria" osób powyżej 65 roku życia jest tam bardzo rozbudo- konsumpcyjnych można po prostu zapomnieć? Na deskorolkach
wana i zalicza się do niej ponad 14,5 miliona mężczyzn i 20,5 jeździć raczej nie będą, w dubbing się nie zaangażują, na koncert
miliona kobiet. W 2030 roku na 100 Amerykanów w wieku pro- jakichś przyszłych odpowiedników Britney Spears nie pojadą.
dukcyjnym przypadnie co najmniej 25 emerytów. Obecnie naj- Stop! Ale czy na pewno? Czy nie uda się wykonać jakiegoś
szybciej rozbudowuje się grupa w wieku przedemerytalnym, chytrego manewru, który zmieniłby podejście całego społeczeń-
a zatem bezpośrednie zaplecze przyszłych „staruszków". Między stwa do starzejących się ludzi i uczyniłby z emerytów doskonałe,
rokiem 2000 a 2010 populacja 55-64-latków powiększy się samobieżne jednostki kupujące? Wielu socjologów przyklasnęłoby
o 48%, a segment wiekowy 25-54-latków zaledwie o 2%15. Wiele zapewne opinii (ja do pewnego stopnia także), że traktowanie lu-
zatem zależy od tego, w jakiej kondycji uda się nam dotrwać do dzi starszych jako kategorii pozostającej poza zainteresowaniem
starości, jak zamierzamy ją spędzić, czy stać nas będzie, rynku to tylko kwestia obowiązującej do tej pory ideologii. Ludzie
z racji rozsypywania się systemów emerytalnych, na aktywne, starsi po prostu dostosowywali się dotąd do niej i zachowywali
twórcze życie, oraz od tego, jak nas potraktuje wtedy reszta tak, jak stereotypy starości nakazywały: chorowali, byli apatycz-
społeczeństwa. ni, marudzili bezustannie, czuli się niepotrzebni, usuwali w cień
i w końcu marli. Ale, zauważmy, to tylko ideologia. Co prawda
Do tej pory w cywilizacji zachodniej, szczególnie w krajach
jest ona nośna i tradycyjna, a ponadto osoby w wieku zaawan-
katolickich, starość traktowano jako zmierzch życia, jako wyrok
sowanym mają tendencję dostosowywania się do wzorców
skazujący na bycie uzależnionym od innych, na wykluczenie zżycia
zachowania, które owa ideologia lansuje. Ale gdyby tak w niej
publicznego, na choroby, na brak aktywności w szeroko rozumia-
zamieszać? Ha, a gdyby tak odwrócić ją o sto osiemdziesiąt
nej sferze konsumpcji i rozrywki. Jednak wszystkie te nieszczę-
stopni? Pomyślmy.
ścia wieku emerytalnego zdają się dzisiaj odchodzić w niebyt
Najgorzej jest z ciałem. Ciało jest najbardziej widocznym człowiek przyzwyczaił, spędzić nie da rady. A zatem emeryt nie
wskaźnikiem starzenia, a jednocześnie głównym narzędziem kul- może być dłużej chrzczony mianem niedołężnego dziadka czy
tury konsumpcyjnej. Bez ciała nie da się konsumować, a zatem babki. Emeryt epoki konsumpcyjnej to flexi-emeryt - elastyczny
agendy rynku muszą coś z tym starzejącym się ciałem zrobić. obywatel z dużą ilością wolnego czasu, którego gniazdo opuściły
I robią. Zauważmy, że jeszcze sto lat temu znaczenie terminu już dzieci, a zatem może sobie do woli powydawać na siebie. To
„starzec" znacząco odbiegało od dzisiejszych norm. W opubliko- przedstawiciel kategorii trzeciego wieku, która jest chętna do
wanej w 1901 roku książce pod wiele mówiącym tytułem zakupów i do nauki nowych rzeczy. Obecnie nienasyceni produ-
„Co mężczyzna po czterdziestce piątce wiedzieć powinien" znaj- cenci i socjotechnicy konsumpcji stymulują odejście od pojmo-
dują się takie oto informacje na temat zachowań i cech owego wania starości jako - nie przymierzając - dziadostwa, niedołęstwa,
czterdziestopięciolatka: wyobraźnia działa lepiej niż u młodzieńca, bierności, zależności i czekania na śmierć, w kierunku niezależno-
siły intelektu niepomiernie wzrastają, wzrasta niepomiernie ogólna ści, witalności, bycia zdrowym i sexy. Wszystkie pola seniorskiej
użyteczność człowieka, lecz - niestety - pasja erotyczna staje się aktywności mają być odtąd osobistym, indywidualnym, konsu-
pieśnią przeszłości. Dzisiaj pieśnią przeszłości jest nie tylko pożą- menckim doświadczeniem, łącznie ze śmiercią (z nią akurat polscy
danie i pragnienie doznań erotycznych, które za sprawą problemów emeryci radzą sobie świetnie, zawczasu i za życia wybierając
z ich realizacją i odestetycznieniem starego ciała rzeczywiście trumnę i wykupując miejsce na cmentarzu). Czy to źle? Osobi-
przynależą tylko do sfery młodości, ale także najwyraźniej kruszeje ście sądzę, że nie, chociaż dostrzegam minusy i pułapki takiego
wyobraźnia, intelekt słabnie, a człowiek, z racji nienadążania za pojmowania starości. Stephen Katz i Barbara Marshall, kanadyj-
nowinkami i niemożnością ustawicznego uczenia się, najzwy- scy socjologowie zajmujący się „nową starością", czarno to
czajniej staje się niepotrzebny. Jednak starość czterdziestopię- widzą . Uważają oni, że osoby starsze muszą się zmierzyć
ciolatka i starość siedemdziesięciolatka to dwie zupełnie różne z nieuchronnym przecież starzeniem się bez jednoczesnego
sprawy. O ile oczywiście ktokolwiek uzna dzisiaj czterdziestolat- bycia starym. Jednym z fundamentalnych elementów tego
ka(ę) z hakiem za staruszka. Zdolności intelektualne i wyobraźnia, niemożliwego do wykonania zadania jest sprawne i dziarskie
które czynią z człowieka znakomity cel producentów i handlow- uprawianie seksu.
ców, zależą przede wszystkim od zdolności ciała, które po sześć- I tak ideologia zmierzchu i samo-spychania się w cień, zastę-
dziesiątce piątce słabnie znacznie bardziej niż po czterdziestce. powana jest przez ideologię obsesyjnego samo-naprawiania
Krótko mówiąc, na emeryturze ciału już się nie chce, a wraz z cia- ciała i samo-udoskonalania. Pomysły sprzed wieku, jak radzić
łem nie chce się umysłowi. Ale ciało w wieku XXI można naprawić, sobie ze starością, kiedy to na bolączki ciała pomóc miała wzra-
Z ciałem można wyczyniać niestworzone chirurgiczne i kosme- stająca siła intelektu, odchodzą nieco w cień, ponieważ ciało
tyczne historie. Można przekonać ludzi, by traktowali swoje ciała (niekoniecznie w parze z intelektem) stanie się równie ważne dla
(które oczywiście kiedyś się zestarzeją) jako coś, co należy syste- starości, jak istotne jest dla młodości i wieku średniego. Katz
matycznie reperować, aby konsumować tak samo albo nawet i Marshall sądzą, że nowa ideologia związana z naprawianiem
lepiej na emeryturze, która najprawdopodobniej będzie długa, oj starego ciała jest najlepiej widoczna w sferze seksualności,
długa. Szczególnie jeśli chodzi o kobiety. Jeżeli Amerykanka nie do której do niedawna osoby w wieku podeszłym nie miały
doświadczy do pięćdziesiątki raka albo zawału, to ma realne kulturowego dostępu (choć cichcem, unikając wzroku innych,
szansę dożycia dziewięćdziesiątki. To kawał żywota. Jakieś 30 lat z pewnością wiele takich osób nie zaprzestawało erotycznych
na emeryturze, których bez konsumpcji, szczególnie jak już się igraszek). Kanadyjczycy twierdzą, że to, co kiedyś było naturalnym
zanikiem libido, przychodzącym wraz z wiekiem (z czym się w wieku podeszłym (ach, ten język polski - podeszły znaczy
trzeba było po prostu pogodzić) jest dzisiaj, w kulturze konsumpcji, tyle, że szedł, szedł i podszedł, i zaraz zapuka do drzwi świętego
dysfunkcją seksualną, którą trzeba i można leczyć. Do tego Piotra), jeśli osiągnięcia chirurgii plastycznej i rekonstrukcyjnej,
„leczenia" pchają się drzwiami i oknami rozmaite przemysły i in- zmierzające do wytworzenia ciała doskonale postludzkiego,
stytucje obecne na konsumpcyjnym rynku: firmy farmaceutyczne, oglądać możemy jedynie w telewizorze? Znowu w sukurs przy-
salony kosmetyczne, chirurgia plastyczna, przemysł rehabilita- chodzi odwrócenie ideologii, co - jak zobaczymy - może być
cyjny i sportowy, producenci parafarmaceutyków, organizatorzy miodem lanym na utrudzoną duszę trzeciowiekowca (ale z drugiej
rozrywek etc. Szczególnie celują w tym zajęciu przemysły bezpo- strony wcale nie musi).
średnio ingerujące w ciało i czyniące z osób starszych swoich Otóż zacznijmy wreszcie traktować seks jako coś, co nie jest
stałych pacjentów. Ciało człowieka starego powinno być dzisiaj uzależnione od warunków biologicznych, od jakiegoś tam sta-
ciatem postludzkim, co nie oznacza bynajmniej, że takie ciało rzenia się ciała i degeneracji jego funkcji, ale od warunków kul-
jest tak nieładne, że trzeba mu odmawiać „człowieczeństwa". turowych, a zatem od tego, jak będziemy pod wpływem innych
Chodzi o coś zupełnie innego. Mianowicie w ciało postludzkie ludzi traktować seks w wieku starszym i jak będziemy się z tym
ingerują implanty i przedefiniowują je technologie cybernetycz- czuli. Całkiem niedawno, bo w połowie XX wieku, seksuologia
ne; testuje się na nim wszelkie technologie i metody rekonstruk- i gerontologia doszły do wniosku, że udane życie seksualne jest
cyjne, dla przykładu chemiczne lub genetyczne przedłużające ży- zdrowym i koniecznym komponentem starzenia się. Przekujmy
cie. Ciało postludzkie jest właściwie swoistą bazą danych, to na język obowiązujący w kulturze konsumpcyjnej - bycie eme-
w której można pomanipulować z użyciem technologii genetycz- rytem nie uprawiającym seksu (a zamiast tego uprawiającym na
nych, kosmetycznych czy chirurgicznych. Ciało postludzkie, działce marchewkę) jest niemodne. Cóż z tego, że ciało odmawia
w odróżnieniu od ciała ludzkiego, daje się modelować, zmieniać czasem współpracy. Można tę odmowę nazwać w taki sposób,
i przede wszystkim ulepszać. I jeżeli takie postludzkie ciało chce żeby zamiast nierozwiązywalnego kryzysu biologicznego powstał
być podłączone do sieci innych postludzkich ciał, zauważają Katz nam problem medyczny, łatwy do rozwiązania za pomocą medy-
i Marshall, to nie może okazywać oznak sfatygowania, starzenia kamentów. I tak brak erekcji, która od zawsze była dla mężczyzn
się i rozkładu. Ciało postludzkie powinno istnieć poza czasem. w wieku podeszłym oznaką, żeby dali już sobie spokój i zamiast
Oczywiście, nie wydaje mi się, aby naprawdę było, mimo osza- tego pisali książki, jest dzisiaj tylko - jak dowodzą Katz i Marshall
łamiających postępów medycyny i rozwoju zaawansowanych - w pełni modyfikowalnym, niby tylko związanym z wiekiem
technologii. Niestety zdaje się, że ludzkie zdolności są dzisiaj po- zjawiskiem. Niby, bo czyż zapracowani młodzi mężczyźni takich
strzegane przez pryzmat nieosiągalnych możliwości postludzkie- problemów nie miewają? Miewają, i trzeba taką dysfunkcję,
go ciała. Ujmując to w konkret, ciało postludzkie jest stale aktyw- w imię lepszego i przyjemniejszego życia, wyeliminować za po-
ne seksualnie, bo seks jest wyznacznikiem jego sprawności. A ra- mocą dostępnych środków medycznych. Starsze panie wcale
czej kiepsko z tą posthumanizacją ciał emerytów z krwi i kości, nie mają lepiej, ale i nie mają gorzej. Wśród nich również wystę-
którzy muszą jednak, przynajmniej na Zachodzie, dostosować pują zaburzenia i dysfunkcje (zauważmy: dysfunkcja to coś
swoje życie i zachowania do wymogów tej nowej, nieszczęsnej odwracalnego, to jeszcze nie jakaś tam katastrofa czy uwiąd),
postcielesności. Owszem, w tym dostosowaniu pomaga szeroko które jednak równie łatwo jak w wypadku mężczyzn można
rozumiany przemysł medyczny, ale nie wszystkich pokonać. Jedną z takich dysfunkcji jest kobiece zaburzenie po-
przecież stać na ich usługi. Jak zatem dać sobie radę z seksem budzenia seksualnego, które zwie się female sexualarousaldisorder.
Jeśli utworzymy od stów angielskich skrót (jest on używany modawców. Kiedy mężczyzna w słusznym wieku bierze viagrę,
w literaturze medycznej, a brzmi FSAD), to tatwo zauważymy, wymaga to od jego partnerki, by kupiła sobie preparat nawilża-
że bardzo, ale to bardzo zabawnie brzmi on w omawianym tu jący. Jeśli kobieta używa preparatu nawilżającego, to mężczyzna
kontekście. Z FSAD-em radzimy sobie podobnie jak z brakiem potrzebuje nakładki na penisa wzmagającej tarcie, a zatem
męskiej gotowości. Potykamy to i owo i już w porządku. i przyjemne odczucia. Jeśli mężczyzna używa nasadki, która mu
Nietrudno zauważyć, że takie traktowanie przypadłości życia uprzyjemnia seks, to chce tego aktu dokonywać częściej, poza
seksualnego osób w starszym wieku -jako czegoś odwracalnego, tym robi to dłużej, co zmusza kobietę do przyjmowania środków
jako dysfunkcji nadającej się do szybkiego i koniecznego ulecze- na podniecenie. Kiedy kobieta bierze takie środki, mężczyzna
nia - jest na rękę (czy raczej na bardzo wiele rąk) koncernom potrzebuje „stymulatora energetycznego". Kiedy nałyka się sty-
produkującym owe lekarstwa. Dysfunkcja seksualna to dziś nie- mulatorów, musi brać dodatkowo pigułki antyzawałowe. I tak
mal epidemia czekająca każdego, kiedy dojdzie do odpowied- dalej, w bliżej nieokreśloną nieskończoność. Granice w tym
niego wieku, a impotencja jest gorsza od śmierci. W związku z ta- zakresie wyznacza tylko wyobraźnia kreatorów i producentów
kim kulturowym przedefiniowaniem problemów z seksualnością produktów do skonsumowania w trakcie uciech seksualnych.
ludzi starszych (seks jest niezbędnym elementem dobrego jako- A im więcej z tymi uciechami kłopotów, jak w wypadku osób
ściowo życia, a nie żadną perwersją czy zboczeniem), zmieniono starszych, tym więcej pojawia się pomysłów.
również medialną otoczkę haseł pojawiających się w reklamach Problem jedynie w tym, jak te produkty rozreklamować
produktów, które mają służyć ulepszaniu tego seksu. I tak, leki na wśród starszych osób, jak rozbudzić w nich potrzebę ich posia-
impotencję nie są już żadnymi afrodyzjakami sprzedawanymi po- dania i namówić do kupna. I tu pojawia się sedno problemu
kątnie w jakichś zapchlonych i niedoświetlonych sex-shopach, z emerytami w dobie masowej konsumpcji. Otóż, wcale nie kon-
tylko stałym elementem terapii zdrowotnej wykonywanej w ja- sumują oni masowo. A przynajmniej nie wszyscy. Są tego powody,
snych, schludnych i czyściutkich gabinetach drogich medyków. z którymi koniecznie powinni zapoznać się sprzedawcy, jeżeli nie
Pompka do penisa, której niegdyś używali geje albo panowie chcą w przyszłości stracić dynamicznie rozwijającego się rynku.
- jak w Gorzkich godach Romana Polańskiego - wybitnie Umagicznianie przestrzeni handlowej na przykład niekoniecznie
znudzeni dotychczasową działalnością łóżkową, jest dzisiaj trak- musi przypaść do gustu osobom w starszym wieku. Zazwyczaj
towana jako absolutnie poważny, mechaniczny lek na dysfunkcje wszelkie metody uatrakcyjnienia sprzedaży w centrach handlo-
emerytów i nikt nie śle pod ich adresem głupawych uśmieszków, wych nastawione są na osoby przed czterdziestką. Tymczasem
kiedy kupują taką pompkę na receptę od geriatry. Oczywiście, tych osób już w najbliższej przyszłości, co doskonale wiemy, bę-
w dobie viagry i jej odpowiedników pompki poszły nieco w za- dzie akurat najmniej. Zatem dostosowywanie metod sprzedaży
pomnienie, jednak na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku to tej kategorii będzie handlowym samobójstwem już za lat
były, oprócz implantów, jedyną radą na problemy z krwiobie- dziesięć. Upakowane we wszelkie centra handlowe „tematyczne"
giem w rejonach lędźwi starszych mężczyzn. Krótko mówiąc, restauracje (z wystrojem a la stadion, stylizowane na transsybe-
przemianowanie „zmierzchu seksu" na „dysfunkcje seksu" zaowo- ryjski pociąg, na Titanica, na tancbudę w Kieleckiem etc.) powin-
cowało całym rynkiem rozkręconym wokół samopoczucia osób ny zostać przystosowane do sposobu widzenia świata ludzi
w wieku emerytalnym. Katz i Marshall, raz jeszcze oddajmy im starych. Dla przykładu restauracja a la dżungla, w której na tle
głos, zauważają złośliwie, że takie dysfunkcje rodzą niekończący jadowicie zielonych sztucznych lian i bananowych liści wyskakuje
się łańcuch możliwości dla producentów, handlowców i rekla- z zielonkawego basenu brunatnozielony, plastykowy krokodyl
ku uciesze młodszej widowni, nie będzie stanowita dla osób szczególnie w naszej części świata, przez osoby młodsze,
starszych żadnej atrakcji, ponieważ wobec braku kontrastu między jednak w najbliższej przyszłości, kiedy pokolenia nawykłe do
stadem zielonych artefaktów staruszkowie tych atrakcji po prostu konsumpcji osiągną wiek emerytalny, będą cały czas i tak samo
nie zobaczą. Oczy osoby w podeszłym wieku nie rozpoznają sub- mocno zainteresowane kupnem markowych ubrań. Tymczasem
telności barw i wszelkie kierowane do nich komunikaty powinny w najlepszym miejscu, na najbardziej wyeksponowanych wie-
być napisane w kontrastowych kolorach dużą czcionką, na przy- szakach wiszą ubiory w rozmiarach dziewczęcych, a wszystko,
kład czarne na białym. Zielone krokodyle w zielonej wodzie, oto- co pasuje na osoby bardziej puchate, a osoby starsze często do
czonej zielonymi drzewami z plastyku zleją się w jedną zamazaną szczupłych nie należą, jest pochowane w najdalszych kątach
zieloną plamę. I nici z atrakcji. A zatem umagicznianie konsumpcji sklepu. Za dziesięć, dwadzieścia lat z pewnością ulegnie to
- wszystkich tych sklepowych przedstawień, kawiarni, restaura- zmianie. Osoby młodsze będą się musiały schylać do najniż-
cji, loterii i brewerii - za sprawą kolorystyki i sposobu przekazy- szych półek, co dziś czynią wszyscy ci, którzy z tym schylaniem
wania informacji o produktach, nastawione na młodszego klienta, z racji wieku i tuszy mają największe kłopoty. Kłopoty będą
będzie całkowicie anachroniczne w 2020 roku, kiedy młody klient również z designem wielu urządzeń, które trzeba będzie zapro-
będzie odwiedzał sklepy równie rzadko jak niedźwiedzie śmietniki jektować na nowo - samochody i samoloty okażą się za ciasne
w Zakopanem. (szczególny kłopot będzie z ich zbyt wąskimi na tusze i wózki
Klient w wieku niemłodym rośnie coraz bardziej w siłę zarówno inwalidzkie drzwiami), bankomaty będą miały za maleńkie
liczebnie, jak i finansowo, a zatem naprawdę czas już pomyśleć przyciski (jak ma sobie poradzić osoba z artretyzmem?), a trady-
o jego wygodzie. O tym na przykład, żeby nie obsługiwały go cyjnie skonstruowane łazienki staną się dla osób starszych ist-
jedynie osoby przed trzydziestką, szczególnie w newralgicznych ną drogą krzyżową. Wszystko, ale to wszystko, trzeba będzie
punktach, gdzie wszyscy, a nie tylko osoby starsze, narażeni są poprawiać. Ale w to jednak producentom i handlowcom graj,
na stres - w bankach, w sklepach ze sprzętem komputerowym otwiera się bowiem kolejny gigantyczny rynek zbytu. Na razie,
etc. Osoby starsze nie lubią, aby pouczał je ktoś biegający je- przynajmniej u nas, niewielu go jeszcze dostrzega, ale to tylko
szcze w krótkich majtkach. Czas będzie pomyśleć o zatrudnieniu kwestia czasu.
starszej obsługi w wielu sklepach czy instytucjach usługowych. Perspektywy dla dalszej ekspansji kultury konsumpcyjnej,
W niektórych sklepach na Zachodzie - zwłaszcza gdy znajdują 0 ile dzisiejsi czterdziestolatkowie utrzymają na starość pęd
się w pobliżu domów spokojnej starości albo w dzielnicach czy do konsumowania, a na co innego się raczej nie zanosi, są zna-
miastach, gdzie osoby starsze masowo wykupują mieszkania komite. Czas zatem, skoro nasza wycieczka po kolejnych, poko-
- montuje się lupy przy sklepowych półkach, aby staruszkowie leniowych segmentach społeczeństwa konsumpcyjnego dobiegła
mogli bez trudu odczytać, co jest napisane na opakowaniach końca, przyjrzeć się owemu społeczeństwu oczami socjologów
używek, lekarstw czy proszków do prania. Paco Underhill posu- 1 filozofów kultury, którzy nie dzieląc niczego na segmenty, przy-
wa się nawet do twierdzenia, że wszelkie schody w sklepach glądają się rozkwitowi konsumeryzmu z lotu ptaka. Najważniej-
albo wąskie alejki w supermarketach uniemożliwiające przejazd sze pytania, jakie można socjologom i filozofom zadać, brzmią:
wózkiem inwalidzkim staną się, w obliczu sklepowej ekspansji „Czy konsumeryzm jest czymś dobrym, czy złym? Czy skorzysta-
osób w wieku emerytalnym, anachronizmem. Podobnie kom- my na jego dalszym rozwoju, czy nie bardzo? Czy jest to rodzaj
pletnej reorganizacji będzie musiała się poddać przestrzeń jakiegoś nowego zniewolenia jednostki, czy też raczej ustrój,
sklepów, np. z ubraniami. Obecnie ubrania kupowane są, w którym najpełniej rozkwita indywidualna wolność?"
Na rozstrzyganiu takich problemów mija przyjemnie czas 1. Główne praktyki i wartości społeczne, aspiracje i tożsamość
wielu uczonym, z których większość widzi w kulturze konsump- ludzi w kulturze konsumpcji w wersji dzisiejszej definiowane są
cyjnej ucieleśnione całe zło świata tego. Jak już wspominałem w oparciu o konsumpcję daleko bardziej, aniżeli w innych wy-
na samym początku, intelektualiści i myśliciele to straszne marudy. miarach życia społecznego w rodzaju patriotyzmu, kosmologii
Nawet zachwyty wyrażają w języku słabych westchnień, lekkich religijnej czy manifestacji siły militarnej. Oznacza to, że wszystko,
achów i niezdecydowanych ochów. Zajmijmy się zatem najpierw co dzisiaj robimy, jest nie tylko zorganizowane wokół konsumpcji,
tym, co w tej kulturze jest takiego strasznego. ale też z tej konsumpcji wynika.
2. Współczesna kultura konsumpcji jest kulturą społeczeństwa
rynkowego, co oznacza, że ludzie nie wytwarzają we własnym
Obywatel Klient zakresie dóbr niezbędnych im do reprodukowania życia społecz-
nego. Raczej dokonują wyboru między szeregiem oferowanych im
Gdybyśmy mieli wydestylować jedną cechę społeczeństwa alternatywnych propozycji (towarów i usług), produkowanych
konsumpcyjnego - pisze Don Slater - to byłoby nią zapewne przez instytucje, które nie są w ogóle zainteresowane reproduk-
coś takiego: kultura konsumpcji to taka kultura, w której relacja cją życia społecznego, a tylko finansowym zyskiem. Dostęp do
między społecznym życiem codziennym a zasobami symbolicz- konsumpcji jest silnie ustrukturyzowany za pomocą takich narzę-
nymi i materialnymi, na których się to życie opiera jest zapośre- dzi jak pieniądz i gust, które są zdeterminowane raczej przez
dniczona przez rynek i jego mechanizmy . Mówiąc inaczej, rynek, media i reklamę aniżeli przez klasę społeczną, miejsce
kultura konsumpcji to taka kultura, w której ludzie czerpią roz- urodzenia czy też inne tego rodzaju czynniki, jak niegdyś
maite zasoby niezbędne im do codziennego funkcjonowania bywało.
(nie tylko przedmioty i usługi, ale przede wszystkim idee i sym- 3. Kultura konsumpcji jest impersonalna, co oznacza, że
bole) poprzez akt kupowania. Tak rozumiana kultura konsump- w dużej części konsument nie jest dzisiaj znany producentom
cji istniała oczywiście, zdaniem Slatera, od dawien dawna, i handlowcom z twarzy, imienia i nazwiska. To jedynie anoni-
od kiedy tylko można mówić o gospodarce kapitalistycznej i no- mowy obiekt zabiegów marketingowych, który może być wy-
woczesnym społeczeństwie. Slater uważa, że w zasadzie każde myślony i konstruowany w salach obrad pracowników agencji
pokolenie żyjące w kapitalizmie roztkliwia się nad konsumpcją reklamowych.
- raz widzi w niej wolność jednostki i tej wolności ucieleśnienie, 4. Kultura konsumpcyjna w czasach późnonowoczesnych
innym razem trąbi o schyłkowości takiego typu kultury. Jakiś identyfikuje wolność jednostki z prywatnym wyborem i stylem
typ kultury konsumpcyjnej istnieje, od kiedy istnieje kapitalizm, życia. Prawo i możliwość bycia konsumentem jest ideologicznym
i mówienie o czasach współczesnych jako o kulturze konsump- prawem przyrodzonym każdego obywatela zachodnich demo-
cyjnej, czy też po prostu utożsamianie późnej nowoczesności kracji, a nawet krain niezbyt demokratycznych, takich jak Chiny.
(albo ponowoczesności, jak kto woli) z kulturą konsumpcyjną, W tym sensie kultura konsumpcyjna jest nawet uniwersalna. Za-
jest nieco na wyrost. Istnieją jednak, co Slater na szczęście tem wolny, prywatny wybór konsumpcyjny jest prywatny także
zauważa, takie cechy, które dosyć mocno odróżniają kulturę i w tym sensie, że nie ma publicznego znaczenia. Nie konsumu-
konsumpcji w wersji dzisiejszej od tej, dajmy na to, dziewiętna- jemy po to, żeby budować jakieś lepsze społeczeństwo, ale
stowiecznej. Zdaniem Slatera jest ich siedem, moim zdaniem po to, żeby zwiększać swój prywatny komfort i osobistą przy-
wystarczą cztery. jemność. W tak rozumianym społeczeństwie konsumpcyjnym
z pewnością żyją mieszkańcy Szanghaju czy Pekinu i to na równi spotykają się i krzyżują w sposób charakterystyczny sprzeczne
z mieszkańcami Nowego Jorku i Warszawy. cechy Obywatela Klienta (pasywność i mania nowinek). Łypiemy
Nietrudno zauważyć, że konsument w opiniach myślicieli okiem i łapczywie oglądamy wystawione w sklepach towary
i uczonych jest postacią schizoidalną. Z jednej strony to kompletnie i dobra konsumpcyjne, ale za chwilę je jakby półwidzimy, by
irracjonalny niewolnik trywialnych, materialistycznych pragnień, w końcu zupełnie nam się nie chciało obracać ich w dłoniach,
który z dziecięcą łatwością daje się manipulować producentom przymierzać i kupować. Snujemy się po centrach handlowych
masowym. Jest beznadziejną ofiarą mody, baranem wiedzionym zniechęceni, te zaś czynią wszystko - obmyślając coraz to now-
na supermarketową rzeź, bezmyślnym, choć wystrojonym sze cuda i magiczne sztuczki - aby nas od tej pasywności
w różowe fatałaszki posiadaczem karty kredytowej, nad którą nie wyzwolić. A zatem konsumeryzm - zdaniem Carrolla - jest spo-
umie zapanować. Z drugiej jednak strony konsument współ- łecznym odpowiednikiem schorzenia maniakalno-depresyjnego,
czesny nosi w sobie rys heroiczny (no, z tym heroizmem to może w którym pasywność i senność przeplatają się z nadpobudliwo-
lekka przesada...), ponieważ jest racjonalny i autonomiczny ścią i opętańczym działaniem. Chce nam się, a za chwilę nie
w swoich wyborach, a potrzeby, które raczy objawiać, są uza- chce. Jak na huśtawce - raz w górę, raz w dół. Raz ładujemy do
sadnieniem dla istnienia całego stada instytucji ekonomicznych wózka najnowsze procesory, karty graficzne i oprogramowanie
i społecznych. Kim jest zatem konsument, jednostka ery maso- multimedialne, żeby nie zostać w tyle za innymi miłośnikami
wej konsumpcji? Bohaterem czy głupkiem? Podmiotem czy nowinek technologicznych. Innym razem chowamy peceta
przedmiotem władzy? Czy w ogóle damy radę znaleźć na tak w najdalszym kącie zagraconego pokoju i zniechęceni gapimy
postawione pytanie jakąś zgrabną, niewymijającą odpowiedź? się w telewizor, sącząc smętną siódmą kawę. A jak się nam
Myślę, że damy, ale na razie poznęcajmy się jeszcze trochę nad leżenie na kanapie przeje, to idziemy do mallu.
Obywatelem Klientem.
Współczesne centrum handlowe - mali, jak mawiają Amery-
Dusza konsumenta - sądzi australijski socjolog John Carroll kanie - można uznać za pierwszy obiekt na liście pretendentów
- jest pusta, zimna i płaska, a zatem trzeba ją wypełnić czymś do tytułu najbardziej typowej „rzeczy" dla zachodniej cywilizacji
pełnym, ciepłym i pękatym1 . Jeśli się czujesz źle i ogarnia cię ostatnich lat. Już w połowie 80. lat, a więc dwadzieścia lat temu,
melancholia, jedz, a wypełnisz pustą duszę. To oczywiście wcale największe centrum zakupowe w Melbourne o powierzchni 100
nie musi być jedzenie. Może to być cokolwiek, na przykład pasia- tysięcy metrów kwadratowych, mieszczące 300 specjalistycz-
ste krawaty. Pierwszą zatem cechą Obywatela Klienta, człowieka nych sklepów, odwiedzało tygodniowo 250 tysięcy Obywateli
epoki zmasowanej konsumpcji, jest melancholia i poczucie pust- Klientów. W porównaniu z dzisiejszymi gigantami, mali w austra-
ki, którą trzeba wypełnić dostępnym w sklepie towarem. Drugą lijskiej metropolii to maleństwo. Takie maleństwa powstają
podstawową cechą jest pasywność. Lekarstwem na pasywność dzisiaj w dwustutysięcznych miastach. Symbolem gargantuizacji
nie jest jak niegdyś działanie, twórczość, krzątanie się, tylko centrum handlowego jest dzisiaj Mali of America9, który stanął
- wręcz przeciwnie - polegiwanie na kanapie, pożeranie chipsów w 1992 roku na przedmieściu Minneapolis. Była to w owym cza-
paczka za paczką i wypełnianie pustej duszy telewizyjną papką. sie największa tego typu inwestycja w Stanach Zjednoczonych
Z tej pasywności - paradoksalnie - bierze się trzecia cecha Oby- - jej koszta zamknęły się w zawrotnej kwocie miliarda dolarów.
watela Klienta - mania ciągłej zmiany i obsesyjne pożądanie Ma/1 of America ma około czterdziestu hektarów powierzchni
nowości. Nowości odbierane są rzecz jasna w sposób pasywny, handlowej, na której zmieścić by się mogły trzydzieści cztery
a dostarczać ich mają media i sklepy. To w tych ostatnich zresztą przeciętne amerykańskie centra zakupowe. W środku znajduje
się 250 dużych sklepów i cztery supermarkety. Są też dwa kryte, O niewolnikach metek,
sztuczne jeziora, park rozrywki z 23 kolejkami, gigantyczne akwa- więźniach kredytów i upraszczaniu sobie życia
rium z 15 tysiącami ryb, centrum wyobraźni Lego z trzypiętrową,
zbudowaną z klocków, dziwaczną fabryką, niewielkie pole golfo- Jak sądzi harwardzka ekonomistka - Juliet B. Schor - klalfa
we, multikino z 14 salami oraz bardzo liczne, obecne na każdym średnia w Stanach Zjednoczonych, a zatem w największym ba-
kroku restauracje, puby i kluby nocne. Sam Mali of America zbu- stionie kultury masowej konsumpcji, ma nieokiełznaną potrzebę
dowany jest z czterech łączących się w centrum ulic, które ude- życia i kupowania ponad stan . Dzieje się tak dlatego, że sąsie-
korowane są i wystylizowane na „miejsca prawdziwe": od stacji dzi, a zatem ludzie, z którymi jeszcze w latach 60. i 70. wieku XX
kolejowej o europejskim wyglądzie do tradycyjnej amerykańskiej porównywali się Amerykanie, przestają być dobrym dla tych
ulicy dużego miasta. Ludzie, jak w każdym mallu, snują się tam samych Amerykanów materiałem do porównań, zwłaszcza
sztucznymi uliczkami, potrząsają włosami i siatkami, czasem coś w dobie rozkwitu mediów elektronicznych i kolorowej prasy.
kupują i do tych siatek wrzucają, grają na automatach, zamienia- Coraz częściej, zdaniem Schor, grupą, z którą porównują się śre-
ją, jak w reklamie, wózki na rajdowe bolidy, zwisają przez porę- dnio zamożni mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, są ludzie
cze i balustrady, siadają na ławkach i gapią się na przechodniów, zarabiający trzy-, cztery-, a nawet pięciokrotnie więcej. Konsu-
spijają ze styropianowych kubków kawę, dają sobie wyczyścić meryzm, a zatem upatrywanie w zakupach remedium na wszelkie
buty, spotykają się z sympatiami, podziwiają wystawioną pośrod- bolączki oraz wydawanie ponad stan, bierze się po prostu z nie-
ku nowoczesną sztukę, moczą palce w fontannach, oglądają filmy, właściwej - zdaniem Schor - grupy porównawczej. Zamiast
jedzą w jednej z dziesiątków restauracji z kuchnią całego znanego równie średnio zamożnych sąsiadów, których stan posiadania
ludzkości uniwersum, a jeśli tylko przyjdzie im ochota wdrapać niewiele różni się od ich własnego, Amerykanie lokują swoje
się na ostatnie piętro po szklanych schodach, będą mogli zoba- zapędy porównawcze w miejscach pracy, gdzie spotykają na
czyć, że inni zakupowicze w dole układają się w barwne mozaiki przykład bogatszych od siebie kierowników i szefów oraz
na wyświeconym, odpornym na zarysowania parkiecie. Zakupo- w sławnych ludziach, o których lukrowanym żywocie codziennie
wicz - jak zauważa bardzo wielu socjologów - jest zawsze informuje telewizja, Internet i gazetowe plotki.
w mallu częścią zaprojektowanego na ogromną skalę przedsta-
Ten mechanizm przenoszenia grupy porównawczej jest bardzo,
wienia, na które kupuje bilet w postaci zakupów, jakie od czasu
ale to bardzo silny - wystarczy, że przyjrzymy się wynikom
do czasu lądują w jego koszyku. W przedstawieniu uczestniczą
badań na temat zamiłowania rozmaitych kategorii społecznych
nawet ci, których nie stać na bilet. Ci, którzy pozostają na margi-
do marek ubrań, napoi, alkoholi i rozrywek. Okazuje się, że kelner
nesach społeczeństwa, wykluczeni, bezdomni, bezrobotni, czy-
zarabiający 18 tysięcy dolarów rocznie (gdyby zabrać mu
nią w zasadzie to samo - konsumują. Jedyna różnica między
połowę tej sumy, to wylądowałby w Stanach w grupie potencjal-
nimi a uprawnionymi konsumentami polega na tym, że przera-
nych klientów opieki społecznej), nauczyciel zarabiający 30 tysię-
biają wyrzucone śmieci saute na śmieci w szarych kartonach,
cy (to również niezbyt dużo, choć nie jest to już pensja głodowa)
stanowiące po odsprzedaniu w punkcie skupu podstawę ich
i dobrze prosperujący wydawca zarabiający 200 tysięcy (tyle,
egzystencji. Między pierwszymi a drugimi konsumentami nie stoi
co amerykańska głowa państwa) stanowią jedną grupę w sensie
już stanowisko pracy, fabryka czy maszyna. Między nimi jest
wspólnoty nawyków konsumpcyjnych. Mimo że zarabiają
śmietnik. Są Obywatelami Klientami po drugiej stronie śmietnika.
zupełnie nieproporcjonalnie, wszyscy mają zamiłowanie
do podobnych rozrywek, napojów i ubrań. A wszystko przez to,
że Amerykanie zamiast porównywać się z sąsiadami na (to ci faceci w upiornych kaskach, prezentujący przesadnie
przedmieściu (najczęściej już ich nie znają i wcale nie chcą wywatowane ramiona, wypinający przesadnie wypchane kupry
poznać), porównują dzisiaj swoje zasoby, prestiż i styl życia i uganiający się za zniekształconą jajowatą piłką, średnio za
z ludźmi o wiele zasobniejszymi od siebie, na przykład z Mickiem milionów dolarów rocznie). Dzisiaj przeciętny człowieczyna
Jaggerem. Sąsiad w latach sześćdziesiątych rzadko kiedy miał w kulturze zachodniej narażony jest na presję konsumpcyjną,
czegoś dużo więcej. Mick Jagger ma więcej wszystkiego: sypial- wcześniej (w erze przedtelewizyjnej) taka reklama w ogóle nie
ni, kortów tenisowych, samochodów, samolotów i brazylijskich byłaby do niego skierowana, bo i tak nie kupiłby przecież żadnego
modelek. Zdaniem Schor, porównywaniu się zwykłego księgowe- z absurdalnie drogich zbytków. Presja konsumpcyjna zmieniła
go z Jaggerem winne są media, a szczególnie telewizja (telewizja nie do poznania tradycyjne amerykańskie marzenia (sen o dom-
jak widać naprawdę winna jest całemu złu tego świata). Dodajmy, ku na przedmieściu, dwóch samochodach i corocznych, dwu-
że ta oto paskudna telewizja podsyca atmosferę hiperkonsumo- tygodniowych wakacjach) w hipersen, w którym dom jest dwa
wania, opłacana sowicie przez producentów nowinek technolo- razy większy (przestrzeń mieszkalna przeciętnych domów w bo-
gicznych i estetycznych, których nachalna reklama zaczyna być stońskiej dzielnicy dla bogaczy zwiększyła się w latach
kierowana do wszystkich szczebli struktury społecznej bez 1986-1996 z 270 do 345 metrów kwadratowych), samochody są
wyjątku, a nie tylko do wybranych kategorii, dysponujących od- dwa razy droższe, podwoiły się także wydatki na wakacje,
powiednimi do nabycia danego produktu pieniędzmi. I tu jest trwające teraz już nie dwa tygodnie, ale trzy dni, i spędzone
pies pogrzebany. Ale nie tylko tu. Telewizja to nie wszystko. raczej w mallu niż w parku narodowym, gdzie przecież nie ma
Gwałtowna zmiana nastąpiła w latach siedemdziesiątych ubieg- McDonaldsów i markowych sklepów.
łego stulecia, kiedy to kobiety masowo poszły w Stanach Zjed- Amerykański cud gospodarczy, którego tak naszym
noczonych do pracy. Nie spotykały się już tam tylko i wyłącznie zamorskim przyjaciołom zazdrościmy, związany jest z ogromnym,
z podobnymi sobie, jak działo się to w czasie pogawędek z sąsia- generowanym społecznie popytem na dobra konsumpcyjne.
dami przy barbecue. W pracy zyskały możliwość porównywania Wiąże się to jednak z faktem, że Amerykanie przestają cokolwiek"
swoich zasobów, stylu życia i celu wakacyjnego wyjazdu nie tyl- oszczędzać, realizując swoje marzenia o jeszcze większych do-
ko z równymi sobie, ale przede wszystkim ze stojącymi wyżej mach na przedmieściu, o jeszcze większych samochodach,
w statusowej hierarchii kierownikami, menedżerami, właściciela- o najnowszym kinie domowym, ogromnych telewizorach i wa-
mi. Nie trzeba było telewizji, aby rozbudzić w nich konsumpcyj- kacjach w Europie z pieniędzy banków, w których są po uszy
ne pragnienia. Najpierw w kobietach, a potem w ich mężach. zadłużeni. Pragnienie realizacji konsumpcyjnych marzeń zmusza
Ale w mężach, jak już wiemy, znacznie słabiej. Amerykanów, ale też i coraz większą liczbę zachodnich Europej-
Praca zawodowa kobiet nałożyła się w czasie ze zmasowanym czyków, do ciężkiej, wytężonej pracy kosztem życia towarzyskie-
atakiem medialnym, który przypuściły firmy produkujące dobra go i rodzinnego. Jedynym niemal remedium na ową ciężką prac^
do tamtej pory uważane za luksusowe. Kiedyś reklama Mercedesa są relaksacyjne zakupy, od których wielu Obywateli Klientów jest
trafiała wyłącznie do czasopism takich jak „Forbes", kierowanych po prostu silnie uzależnionych. Z nowym konsumeryzmem
do zamożnej klasy wyższej i wyższej klasy średniej. W latach 70. wiąże się też nowe schorzenie o charakterze cywilizacyjnym,
reklama takich właśnie prestiżowych zbytków trafiła do telewizji, nazywane affluenzą (od affluence - zamożność, influenza - grypa),
docierając na przykład do wszystkich oglądających niezwykle po- którego najbardziej widocznymi symptomami są: rozbuchane
pularny finał rozgrywek futbolu amerykańskiego Super Bowl oczekiwania konsumenckie, stres spowodowany nadmiarem,
rwące się więzy rodzinne, gwarantowany - jak u już nam kupować wystrzałowe wózki inwalidzkie sygnowane nazwiskiem
znanych zakupoholików - brak satysfakcji z przedmiotów, które słynnego projektanta, a młodym lwom rynku recesja ostatnich
tę satysfakcję mają pozornie zapewniać, wyczerpanie zasobów lat przystrzygła grzywy. Istnieją jednak,? całą pewnością inne
i zaśmiecenie środowiska, nałóg robienia zakupów, a wreszcie zbiory. I tak moglibyśmy na przykład wyłonić rozrywkowych
niechęć i psychiczne dolegliwości związane z kontaktem z czym- studentów z kiepskim stypendium dzieciolatki obgadujące pio-
kolwiek, co ma jakikolwiek głębszy sens2". Frustrację i affluenzę senkarki w pizzeriach, wielkomiejskich weekendowych wyciecz-
wzmaga jeszcze to, że aktywne życie w kulturze konsumenckiej kowiczów supermarketowych albo nadaktywne podczas promocji
zakłada kult nowinek seksualnych, kulinarnych, artystycznych, babcie-rakiety z Biedronki.
komputerowych, samochodowych, medialnych, wizualnych, Konsumuje się wciąż więcej i więcej, i to nie tylko w sensie
naukowych, religijnych i Bóg wie, jakich jeszcze. Wszystkiego wydawania coraz cięższej gotówki na masową skalę. Na liście
trzeba spróbować, wszystkiego trzeba dotknąć i doświadczyć, „rzeczy" do skonsumowania jest bowiem coraz więcej artefak-
bo jeśli się czegoś nie spróbuje, nie dotknie i nie doświadczy, to tów i zjawisk, które na niej wcześniej absolutnie nie figurowały.
zostaniemy w tyle, a zostać w tyle to dzisiaj gorzej, niż umrzeć. Coraz więcej przedmiotów lub usług stanowi dzisiaj symbol sta-
Nie konsumować to tyle, co nie wyrażać własnego ja. Mamy tusu, a zatem są to rzeczy, którymi się chwalimy przed bliźnimi,
dzisiaj konsumować towary podkreślające nie tyle naszą przyna- by im z zazdrości oko zbielało. Im wyżej stojący w hierarchii
leżność do jakiejś grupy (niegdyś sąsiedzkiej), lecz - przeciwnie symbol statusu, tym wyższa jego cena. Daewoo tico, chociaż
- mające akcentować naszą indywidualność i odrębność. Bardzo ma rozlicznych zadowolonych użytkowników, w tej hierarchii
często jednak oznacza to konsumowanie towarów nieosiągal- plasuje się bardzo nisko, z pewnością znacznie niżej od takiego
nych dla naszej kategorii statusowej. Są to zazwyczaj dobra osią- lexusa. Problem w tym, że obydwie marki są powszechnie
galne jedynie dla wyobrażonej przez nas grupy porównawczej rozpoznawalne. A co za tym idzie, nie można ukryć marki
- tych wszystkich Kulczyków i Jaggerów, których roześmiane samochodu, którym się obecnie jeździ. Z tego też powodu
zdjęcia pokazują w Gali. Dlatego reklama nie adresuje już swoje- koszta cenionych przez ludzi symboli statusu są dodatkowo uza-
go przekazu do tradycyjnie rozumianych klas społecznych, lecz leżnione od stopnia widzialności produktu. Metka drogiej marki
do pewnego zbioru ludzi prowadzących podobny styl życia. umieszczana będzie chętniej na przedmiotach, które są widzial-
Schor podaje malownicze przykłady takich zbiorów, będących ne w przestrzeni społecznej. Takie dobra to: ubrania, sportowe
celem reklamy. I tak w Stanach odnaleźć można emerytowanych obuwie, okulary, samochody, pióra, urządzenia elektroniczne,
poszukiwaczy słońca, młode lwy rynku, radykalne feministki, ale także perfumy, których co prawda nie widać, ale wielu
dwudziestoparoletnich fanatyków ochrony przyrody, świetnie zdążyło już nauczyć się rozpoznawać kosztowne zapachy.
prosperujących mieszkańców przedmieścia, emerytów w pus- Znałem kelnera, który za każdym razem odgadywał, czym pokro-
tym gnieździe z wysokimi dochodami, niebogatych mieszkań- piła swój dekolt moja żona. Robił to szubrawiec pod moją
ców miejskich gett dla wykluczonych (którzy, a jakże, też coś tam nieobecność. Przy mnie nie bywał już taki spostrzegawczy.
konsumują i, a jakże, można im coś sprzedać), kwitnących imi- Wróćmy jednak do głównego wątku. Nic nam po symbolu
grantów i wielu, wielu innych. Bardzo trudno o podobne zbiory wysokiego statusu umieszczonym na produkcie, którego nie
w Polsce, gdzie radykalne feministki są nieliczne i nie objawiają sposób pokazać publicznie. To, czego nie widać, bardzo rzadko
raczej wspólnych wzorów konsumowania, emeryci nie mają staje się symbolem statusu. Socjologowie nierzadko czynili
zasobów, żeby pływać na zatopione w słońcu wyspy czy też w związku z tą obserwacją subtelne złośliwości. Thorstein Veblen
zauważyt, że kosztowna, urodziwa żona z klasy wyższej byta studentki Harvardu potrafiły niemal bezbłędnie wskazać na
wyjątkowym, bo bardzo widocznym symbolem statusu dla różnice w jakości preparatów do oczyszczania twarzy za 5 i za 25
dżentelmena przełomu wieku XIX i XX . Schor podaje przykład dolarów (nie wiedząc rzecz jasna, jaka jest cena testowanych
kosztownej bielizny z naszywkami znanych projektantów mody, przez nie produktów), nie widziały natomiast różnicy między
która stała się popularna w Stanach Zjednoczonych dopiero jakością szminki (również testowanej w ciemno) za 5 i za 25
w momencie, kiedy Amerykanie zaczęli mieć dużo okazji do dolarów. Tymczasem wydawały znacznie poważniejsze sumy
paradowania w majtkach w rozmaitych klubach fitness i przybyt- na zakup drogich szminek, których jakość dla nich samych nie
kach odnowy biologicznej. Rozluźnienie obyczajów i upowszech- miała znaczenia, niż na zakup drogich preparatów do demakijażu,
nienie nagości dodatkowo sprzyjało wylansowaniu niewidocznej których jakość jest dla kobiet istotna. Szminka jest bowiem spo J
dotąd garderoby spodniej, kupowanej teraz za 60 dolarów. Mar- łecznie widoczna. Po części dzieje się tak z innymi produktami
ka zatem jest trzy razy istotniejsza w sytuacji zakupu rzeczy przemysłu kosmetycznego, na przykład z pudrem, który wynosi
widzialnych, mniej ważna zaś w wypadku produktów, które się z domu do ludzi, czy z cieniami do powiek, których równie
konsumujemy w zaciszu domostwa: pralek, lodówek, koszy na często używa się w przestrzeni publicznej.
brudną bieliznę, lokówek, byle nie było to coś, co stoi w dużym * Juliet Schor jest jedną ze wszechświatowych guru globalnego
pokoju, do którego wpuszczamy gości. Gama produktów wi- ruchu społecznego na rzecz „upraszczania życia" (voluntary
dzialnych w przestrzeni publicznej stale się jednak pod wpływem simplicity movement), którego przedstawiciele i sympatycy
rynku symboli rozszerza, a w ten sposób towary, które niegdyś zwani są często „odpuszczającymi sobie". Jak sama nazwa
były symbolicznie neutralne, teraz absolutnie takie nie są: spor- wskazuje, są to ci, którzy odpuszczają sobie trzyzmianową
towe buty, t-shirty, rowery, okulary przeciwsłoneczne, a nawet fi- harówę plus weekendy na jakieś tam trzy bluzki od Prądy. Wy-
liżanki do kawy i plastykowe butelki wody mineralnej, które starczy im jedna. Krótko mówiąc, chcą „odpuścić sobie" karierę,
często mają dziś nadruk z logo sławnego projektanta. Problemu nadgodziny, pracowanie ponad siły i stan, zaniedbywanie
nie ma nawet na plaży nudystów, ostatecznie można sobie zafun- za sprawą pracy własnej rodziny oraz „leczenie się" za pomocą
dować tatuaż ze złotymi inicjałami CK, stylowo „wydziargany" nałogowego biegania po mallach. Pragną po prostu zaprzestać
na wydepilowanej klacie. szalonej konsumpcji, generującej tylko emocjonalną pustkę
W pogoni za tego rodzaju symbolami konsumenci wykonują w duszy oraz coraz większą stertę śmieci na podmiejskich wysy-
zadziwiające działania (choć właściwie nic już nie powinno nas piskach, i czerpać z życia coś więcej niż tylko chwilę przyjemności
dziwić). I tak Amerykanka - co wynika z badań przeprowadzo- w tematycznej restauracji na końcu parku rozrywki.
nych przez Schor - chce być zawsze widziana z odpowiednią Z ruchem „odpuszczających sobie" wyścig szczurów i konsu-
marką. Jeżeli zaś nie może pozwolić sobie na kupno płaszcza mowanie ponad miarę kojarzyć się może zdobywająca coraz
Chanel czy Prądy za 1,5 tysiąca dolarów, kupuje chociaż szminkę większą popularność idea No logo. No logo to ochrzczony przez
za 20 dolarów. Kobiety z ważkich powodów kupują nazwę, a nie Naomi Klein (nomen omen... imię supermodelki, nazwisko sław-
produkt, który ma czemuś konkretnemu służyć. Szminka to bo- nego projektanta, dwie ikony konsumeryzmu w nazwisku dzien-
wiem coś, co wyjmuje się i stosuje przy ludziach, na przykład nikarki z konsumeryzmem walczącej) ruch na rzecz odejścia
w pracy czy na uczelni. Amerykanki zatem będą kupowały drogie od kultu markowych przedmiotów, zwłaszcza ubiorów . W spo-
szminki, nie będą jednak kupowały drogich preparatów do de- łeczeństwie konsumpcyjnym nowego typu kult marki symboli-
makijażu, albowiem stosuje się je w domowym zaciszu. Badane zującej wysoką pozycję społeczną jej nosiciela jest, jak doskonale
wiemy, zjawiskiem powszechnym, częstokroć prowadzącym do Niestety dzień bez kupowania (w zamierzeniu strasznie na
optakanych skutków. Odejście od niego oznacza nabywanie sobie skupionych Amerykanów międzynarodowy) dotrzeć może
przedmiotów niemarkowych i świadome niezważanie na metkę jedynie do sumień wielkomiejskich bogaczy i średniaków, a kon-
tego, co się nosi i czego się używa, i na nazwę tego, co się jada, kretniej - do uświadamiającej sobie taką konieczność klasy śred-
i tego, czym się myje zęby. W zamierzeniu wyznawców idei No niej najlepiej rozwiniętych ekonomicznie państw świata. Nawet
logo prowadzić ma to do dwóch spektakularnych efektów: w sfe- w Stanach Zjednoczonych grupa „odpuszczających sobie" jest ra-
rze osobistej, ponieważ rzeczy niemarkowe z reguły są tańsze, czej niewielka. Jesienią 1996 roku Schor zleciła przeprowadzenie
a zatem nasz portfel zostanie po (rzadszych!) zakupach znacznie sondażu telefonicznego ośmiuset respondentów w całym kraju.
grubszy od portfeli pożeraczy Nike'ów, Adidasów, Armanich, Okazało się, że zaledwie 19% respondentów zadeklarowało, że
Kleinów i Gianfranco Ferre'ów, oraz w sferze publicznej, co ozna- w ciągu ostatnich 5 lat, z własnej woli i na dłuższy czas, zrezygno-
cza - niejako automatycznie - obniżenie dochodów wielkich koncer- wało z pracy albo zredukowało jej wymiar godzinowy (co poskut-
nów, które te marki lansują. Nie powinno zatem dziwić kowało mniejszą pensją) z powodów innych niż zwolnienie. 3 1 %
nikogo hasło No logo wypisane na koszulkach antyglobalistów, spośród tych, którzy tak uczynili, zrobiło to, by mieć więcej czasu
nie darzących przecież koncernów miłością. dla siebie i dla swojej rodziny oraz mniej stresów, 18% uczyniło
Ruch na rzecz uproszczenia życia oraz zwolennicy idei to dlatego, by mieć więcej czasu na opiekę nad dziećmi, a 15%
No logo starają się przy pomocy akcji medialnych uświadomić zapragnęło pełniejszego, bardziej „wypełnionego znaczeniem"
mieszkańcom zachodniego świata (także Polakom zakochanym życia. Jedynie 3% pośród odpuszczających to 18- i 19-latki (pew-
od pierwszego wejrzenia w 1989 roku w konsumowaniu), że nie dlatego, że nie mają jeszcze czego sobie odpuszczać), a jedy-
żyją w pułapce konsumeryzmu zastawionej przez korporacje nie 18% to osoby między 20 a 29 rokiem życia. Osoby w wieku
czerpiące z owego konsumenckiego szaleństwa niebagatelne średnim pośród odpuszczających stanowią aż 76%. Pamiętajmy
zyski. Jesienią każdego roku w Stanach Zjednoczonych organiza- jednak, że 80% Amerykanów niczego sobie nie odpuszcza i nawet
cja skupiona wokół antykonsumenckiego pisma Adbusters Ma- nie ma zamiaru. Od Polaków, którzy dopiero zapoznają się ze sma-
gazlne, założonego przez Kalie Lasna, ogłasza Dzień Bez Zaku- kiem kultury konsumpcyjnej, nie będę nawet tego wymagał.
pów . Lasn i jego współpracownicy, walczący z pochłaniającym Biedactwa, zważywszy, co ich niechybnie spotka. A czekają ich
Amerykanów w zastraszającym tempie konsumeryzmem, proszą same katastrofy brawurowo odmalowywane przez francuskich
tego dnia swoich rodaków o „uczestnictwo poprzez nieuczestni- filozofów. Najbardziej brawurowym spośród nich jest Jean
czenie", ogłaszając 24-godzinne moratorium na wszelkie zakupy. Baudrillard, któremu teraz oddajemy głos.
Ponadto produkują antyreklamy przedstawiające ludzika z metką
jako produkt kultury konsumpcyjnej, jednostkę zniewoloną za
sprawą konsumenckiego stylu życia, który w coraz większym Dwóch francuskich filozofów:
stopniu uzależniony jest od wydawania pieniędzy zdobywanych smutny i uśmiechnięty
z coraz większym poświęceniem, mozołem i nakładem czasu.
Zdaniem Lasna człowiek to pozostająca na usługach koncernów Francuscy myśliciele są zwykle bardzo, ale to bardzo głębocy,
(zleceniodawców takich ludzi jak znany nam doskonale specjali- dyskursywni i przenikliwi. To znaczy, że przynudzają jak należy,
sta od sprzedaży antropolog Underhill) głupawa pacynka, uwiązana a wyborne spostrzeżenia i cały szereg niebanalnych myśli
i zniewolona miękkimi jedwabnymi sznureczkami. niezmordowanie ukrywają w potwornie splątanym gąszczu
przydługich zdań napisanych od tyłu, w których jedynymi zrozu- przyczepione do tych przedmiotów znaki. To właśnie symbolika
miałymi słowami są spójniki i przyimki. Takich właśnie jak to, podczepiona do przedmiotów, które kupujemy jest tu tak na-
które przed chwilą przeczytaliście. Jean Baudrillard należy do prawdę istotna. To właśnie ją kupujemy i konsumujemy. Wniosek,
nich i nie należy, nie może się bowiem zdecydować: raz pisze jaki się nasuwa, jest prosty: materialna konstrukcja i użyteczność
gładko, w świetnym stylu i do rzeczy, innym razem jak francuski przedmiotu jest rzeczą wtórną wobec pierwszorzędnego znacze-
myśliciel. Ale nie o tym mowa. nia nieredukowalnej symboliki produktu. Nieważne, jak cukierki
Istnieją zasadniczo dwa sposoby patrzenia na kulturę kon- smakują, ważne, co w przestrzeni społecznej znaczą.
sumpcyjną. Pierwszy to - za Baudrillardem, bardem „smutnego Baudrillard nie pozostawia też suchej nitki na mallu. Uważa,
postmodernizmu" - dostrzeganie w kulturze konsumpcyjnej wy- że taki sklep, rozszerzony do wymiarów futurystycznego miasta
łącznie post-info-rozrywkowego, disneyowskiego matrixa uda- bez okien, do zamkniętej przestrzeni, w której jesteśmy idealnie
jącego prawdziwy świat do tego stopnia doskonale, że ludzie odcięci od wpływów i szumów tego, co na zewnątrz, jest sublima-
bardziej wierzą w jego prawdziwość aniżeli w realność tego, co cją rzeczywistego życia, chociaż to rzeczywiste życie tak napraw-
naprawdę realne. Mówiąc prościej, a nie językiem francuskiego dę nie istnieje. W mallu unieważnia się pracę, pieniądze, troski
socjologa, ludzie prędzej dzisiaj powiedzą na ulicy „heja!" pre- życia realnego (którego już tak naprawdę nie ma), ale także i po-
zenterowi pogody znanemu z telewizji niż sąsiadowi z naprzeciw- ry roku. To, co w nim nierzeczywiste, nie daje się oddzielić od
ka, którego nie znają, no bo kiedy mieliby poznać, skoro spędzają rzeczywistości, ponieważ zdaniem Baudrillarda taka granica
czas przed telewizorem, oglądając pana od pogody... Inny pan, dzieląca realność od nierealności w społeczeństwie konsumen-
prowadzący śpiewogrę, miły miś ze szklanego okienka, jest tów nie istnieje. Brawurowy francuski filozof stwierdza oto, że nie
w kulturze masowego konsumowania treści medialnych kimś dla można dziś zidentyfikować prawdziwych czy naturalnych potrzeb
nas prawdziwszym od naszego szwagra, siostry i babci, człowieka. A skoro tak, nie można też ich odróżnić od potrzeb
ponieważ spotykamy go częściej i obcujemy z nim bliżej. sztucznych, narzucanych przez mechanizmy społeczeństwa
A zatem pierwszy sposób spoglądania na kulturę konsumpcyjnego: media i aparat reklamy. Z perspektywy zado-
konsumpcyjną to oko krytyczne - wszystko w tej kulturze jest wolenia konsumenta nie istnieje żadna podstawa, na której moż-
sztuczne, udawane, plastykowe, wytworzone dla realizacji intere- na byłoby określić, co jest sztuczne, a co rzeczywiste. Wszystko
sów wielkich koncernów. Ludzie są tutaj pacynkami nadzianymi jedno, czy będzie to nowy film z Cameron Diaz, czy nowe buty
na dłonie właścicieli supermarketów, przestrzeni mallowych ze skóry, przyjemność ma podobny wymiar. Nikt nie odróżnia
i bonzów od reklamy. Obywatele służą tu tylko do obsługi telefo- przyjemności nadawanych przez media, a zatem wirtualnych,
nów komórkowych i pecetów, wobec których są peryferyjni, bo od przyjemności życia rzeczywistego, na przykład kolacji w znako-
to właśnie one - przedmioty - są w kulturze konsumpcji położo- mitej restauracji.
ne w centrum. Człowiek jest tutaj niczym - mami się go, zwodzi
i uwodzi, od dziecięcia do śmierci, żeby napełnić bezdenne konta
producentów i usługodawców. Jeszcze raz: po pierwsze jako Obywatele Klienci nie odróżniamy
Zdaniem Baudrillarda, przedmiotem konsumpcji jest znako- potrzeb naturalnych od sztucznych, bo wszystkie w zasadzie są
wość do tej konsumpcji przywiązana . Mówiąc językiem ludzi, sztuczne, nie ma to zresztą znaczenia dla indywidualnej przyjem-
a nie francuskich filozofów, to nie przedmioty są tak naprawdę ności konsumenta. Po drugie nie odróżniamy przyjemności
konsumowane. To nie one zaspokajają nasze potrzeby, tylko dostarczanej przez tzw. realne życie od przyjemności ściśle
wirtualnej, bo nic nie jest obecnie ściśle wirtualne czy ściśle Generalnie wizja Baudrillarda jest smutna. Pożera nas świat zna-
rzeczywiste. Wszystko się ze sobą plącze, co wcale nie powoduje ków bez znaczenia, nie odróżniamy rzeczywistości od wirtualności,
u konsumentów jakiegoś stanu wyobcowania czy alienacji. Nikt bo różnica między nimi już nie istnieje, toniemy w konsumpcji i sta-
się specjalnie nie wkurza tym rozmyciem świata. Doświadczamy jemy się bezwolną, nie angażującą się w politykę masą, a jedyny
wszystkich przyjemności podobnie, bo nic nie może być tak na- opór, jaki stawiamy, polega na nicnierobieniu i niereagowaniu. Bra-
prawdę rzeczywiste w świecie, w którym panuje petna wirtual- wurowi francuscy filozofowie często jednak nie zgadzają się ze
ność. Widywany w TV Krzysztof Ibisz i nasz sąsiad spod 8 są dla sobą. Kiedy jedni brawurowo odmalowują społeczne katastrofy
nas równie rzeczywiści. Obydwu doświadczamy w ten sam spo- związane z konsumpcjonizmem, inni równie brawurowo opisują
sób i z obydwoma jesteśmy za pan brat. No, może z wirtualnym związane z nim, czekające nas oazy szczęśliwości, może nie wszel-
Ibiszem nieco bardziej, ponieważ widzimy go częściej, a sąsiad, kiej szczęśliwości, ale zawsze jakiejś tam. O ile Baudrillard brawu-
jak to sąsiad, miewa czasami kwaśne miny i humory zte. Wirtualny rowo zrzędzi, o tyle inny Francuz, Gilles Lipovetsky, delikatnie
Ibisz, jak wiadomo, humorów nie miewa. zachwala uroki społeczeństwa złożonego z wyspecjalizowanych
Co ciekawe, kiedy potrzeby są nierzeczywiste, czyli w całości konsumentów. Brawurowo oczywiście.
kreowane w świecie konsumpcji, i nie posiadają jakiegokolwiek Drugi sposób patrzenia na kulturę konsumpcyjną jest radykalnie
komponentu naturalnego, to ich „kształt" ustawicznie się zmie- odmienny od pierwszego - krytycznego. Tutaj kultura konsljmp-
nia, a one same mnożą się w krótkim czasie jak króliki. Takich cyjna jest dobrem, ponieważ wzmaga wolność j e d n o s t k i , posze-
potrzeb nigdy nie można ostatecznie zaspokoić! Z punktu wi- rza zakres jej demokratycznych swobód oraz jest podstawą
dzenia intelektualisty jest to pewien stan niespełnienia, pokoju i ładu. Wizja Lipovetsky'ego jest optymistyczna i można
z którym musimy dziś jakoś żyć i sobie radzić. No i radzimy powiedzieć, że na tle wizji Baudrillarda wręcz pobudzająca. Zda-
sobie poprzez ucieczkę. Nieprzebrana masa wydalanych przez niem Johna Carrolla , Lipovetsky mówi ni mniej, ni więcej tylko
media informacji, istne bombardowanie znakami, wszelki mal- to, że poprzez zakupy może objawiać się dzisiaj powszechna
lowy, sklepowy, supermarketowy i w ogóle kulturowy nadmiar, w kulturze Zachodu obsesja wolności. Bo o co w zakupach cho-
powodują, że wybieramy pasywność. Leżymy sobie na kanapie dzi? Ano, o wolny wybór. Zakupy są wręcz ufundowane na wol-
i popijamy colę. Skoro tyle obrazów i informacji atakuje nas co- nym wyborze. Zakupy powodują, że Obywatel Klient wierzy
dziennie, to jedynym wyjściem, zdaniem Baudrillarda, jest nie w swoją kontrolę nad własnym przeznaczeniem, wierzy, że pa-
reagować. Osunąć się w toń bezdennej apatii. Nazywa on to nuje nad swoim życiem, że to on sam dokonuje poprzez zakupy
implozją społeczeństwa w masę apatycznych jednostek. Owa takich transformacji, jakich tylko zapragnie. Lipovetsky - zda-
apatia - jego zdaniem - stanowi pewną formę oporu przeciwko niem Carrolla - poszedł już tak daleko, że ogłosił modę najważ-
nadmiarowi informacji produkowanej przez media. Baudrillard niejszą, najpotężniejszą bronią w służbie demokracji. Moda
sądzi zatem, że ta bierność, która każdemu normalnie wykształ- uwalnia ludzi od dawnych, tradycyjnych problemów z klasą spo-
conemu człowiekowi z oporem się w ogóle nie kojarzy, jest łeczną czy rasą, uwalnia od jakiegokolwiek społecznego kon-
jakąś formą dzisiejszej kontestacji. To taka forma oporu w spo- tekstu, który wcześniej zniewalał, a przynajmniej bardzo mocno
łeczeństwie, w którym nikogo już nie stać na opór aktywny. Kiep- wpływał na autonomię jednostki, będącą dzisiaj dobrem
ska to jednak, przynajmniej moim zdaniem, manifestacja, takie najważniejszym, fundamentalnym wręcz.
rewolucyjne leżenie na kanapie w odpowiedzi na medialno-rekla-
Sam Lipovetsky jednak nie jest tak bardzo entuzjastycznie
mowe bombardowanie.
nastawiony do dzisiejszego, zdominowanego przez konsumpcję
świata, jak chcieliby tego jego komentatorzy . Powiedziałbym i źródło imitowania, źródło do naśladownictwa. Moda jest sama
raczej, że uśmiecha się delikatnie, a nie raduje pełną gębą. Twier- w sobie pewną logiką społeczną, i to niezależnie od zawartości,
dzi, iż współczesne społeczeństwo zlikwidowało kompletnie wła- która jest przyczyną budowania więzi społecznej. Zdaniem
dzę, jaką miała niegdyś nad ludźmi ich przeszłość, opierając się Lipovetsky'ego to właśnie moda dzisiaj - co brzmi zapewne
głównie na modzie. Moda oderwała tradycję od steru, tradycja nieco dziwacznie - wiąże ludzi z ludźmi.
nie ma już praktycznie żadnego wpływu na społeczeństwa zacho- Społeczeństwo, którego podstawą jest moda, funkcjonuje
dnie. Moda zmienia zupełnie kształt społeczeństwa, wyrzucając w oparciu o hasło, że wszystko, co nowe, jest piękne. W czasach,
poza nawias zainteresowań wszelkie wcześniejsze ideologie kiedy moda dominuje, to, co tradycyjne, nie jest już obiektem
- społeczeństwo mody jest zupełnie innym społeczeństwem niż pożądania. Kiedyś spoistość społeczeństwa była osiągana dzię-
to, które funkcjonowało w epoce ideologii, a zatem w XIX i je- ki wspólnocie wierzeń, idei czy przekonań. Żeby utrzymać więź
szcze w XX wieku. Moda jest dla Lipovetsky'ego jedną z podsta- między pokoleniami, aby się społeczeństwo nie rozsypywało
wowych, esencjonalnych form związku społecznego, opartych (rodzice rozumieli dzieci, a dzieci rodziców), musiały być kiedyś
na imitacji i naśladownictwie. Drugą, obok mody, formą związku respektowane utarte obyczaje i wierzenia, a więc to, co odwiecz-
społecznego opartego na imitowaniu jest obyczaj. Moda i obyczaj ne i niezmienne. Używając języka Lipovetsky'ego, naśladownic-
to najważniejsze i najbardziej podstawowe dla funkcjonowania two musi dotyczyć tych samych modeli, tych samych wzorców,
społeczeństwa mechanizmy. Moda to naśladowanie wszystkie- z których korzystali dotychczas nasi praprzodkowie. W przeciw-
go, co pojawia się tu i teraz, oraz zamiłowanie do wszelkich no- nym wypadku społeczeństwo rozsypie się jak domek z kart.
wości. Obyczaj to naśladowanie wszystkiego, co było wczoraj. Obyczaj był zatem do niedawna warunkiem koniecznym istnie-
Społeczeństwo egzystuje w jako takim porządku tylko dzięki te- nia i funkcjonowania społeczeństwa. Obecnie w grę wchodzi
mu, że wszyscy jego członkowie podzielają pewien wspólny moda, która aktualnie jest ważniejsza od tradycji, ponieważ
zbiór idei i pragnień. A zatem imitacja jest fundamentalnym me- społeczeństwo masowej konsumpcji - jego ekonomia i życie
chanizmem więzi społecznych biorących się po prostu z naśla- codzienne - jest oparte na tym, co efemeryczne i zmienne. Spo-
downictwa. Co oznacza, że moda i obyczaj, jako podstawowe łeczeństwo mody jest oparte na uwodzeniu. Nowość stała się"
mechanizmy imitowania, nie pozwalają wydostać się jednostce warunkiem koniecznym funkcjonowania społeczeństwa i zastą-
poza obręb społeczeństwa. To moda i obyczaj zmuszają jednost- piła tradycję. Przeszłość nie ma już w społeczeństwie opartym
ki do asymilowania się z resztą społeczeństwa. Lipovetsky zau- na modzie znaczenia integrującego i regulującego. Inaczej: prze-
waża, że dzisiaj, w społeczeństwie konsumenckim, obyczaje szłość nie rządzi już umysłami ludzi. Jak zresztą może nimi
zostały wyrugowane i totalnie zastąpione przez modę. Kiedyś je- rządzić, skoro nie jest już tak jasna i klarowna, jak była jeszcze dla
szcze funkcjonowały razem, moda pojawiała się tu i ówdzie obok naszych pradziadków. Tak samo zresztą niejasna jak przeszłość,
tradycji, ale to tradycja i obyczaj miały moc decydowania. Dzisiaj jest i przyszłość. Nie wiemy, co się stanie w przyszłości - jest ona
naśladuje się nie to, co było ważne dla naszych przodków (jak zamazana. Kiedyś przyszłość i przeszłość regulowały czy kon-
obyczaj nakazuje), tylko to, co pojawia się tu i teraz (a zatem struowały ideologie i religie - dzisiaj już się tak nie dzieje. A za-
naśladuje się w ramach mody). A zatem obyczaj i moda to pewne tem w społeczeństwie opartym na modzie liczy się tylko teraź-
mechanizmy społeczne, które są zupełnie niezależne od ich niejszość. Skoro nie wiemy, co się stanie, a to, co się działo,
zawartości. To samo zresztą może być treścią obyczaju i treścią nie ma już dla nas użytkowego znaczenia, to powinniśmy się
(jnody, jak na przykład tatuowanie ciała. Chodzi o sam mechanizm uelastycznić, łatwiej się dostosowywać i płynnie nawigować
między rafami teraźniejszości. Musimy sobie jakoś radzić z tym, I tutaj pojawia się ważne pytanie. To, co się dzieje dzisiaj
że nic nie jest już raz na zawsze ustalone, że nie ma ideologii. ze społeczeństwem, czyli cała ta modowa i konsumpcyjna (bo
I radzimy sobie. Za pomocą mody. Oczywiście czasami kontynu- moda realizuje się głównie przez konsumpcję) hiperindywiduali-
ujemy pewne obyczaje, ale jest to obecnie raczej wolny wybór zacja, zmusza do zapytania o to, co trzyma ludzi ze sobą? Inaczej,
aniżeli przymus. Nadal celebrujemy święta Bożego Narodzenia, jak w ogóle jest możliwe społeczeństwo zindywidualizowanych
**ale raczej opalając się na wyspach południowych czy też szusu- konsumentów? Jak może w ogóle istnieć społeczeństwo zupeł-
jąc w Alpach, niż modląc się w kościele. Panny młode nadal ubie- nie wyzwolone od swojej przeszłości, obyczajów i norm,
rają się w biel i noszą welon, ale jest to ich wolny wybór, a nie w którym na dodatek kopiuje się z wielu źródeł? ł Lipovetsky ria
jakiś zewnętrzny, tradycyjny, religijny przymus. Wybieramy z tra- to pytanie przekonująco odpowiada. Uważa, że kiedyś to konflikt
dycji to, co przyjemne. Tradycja ulega recyklingowi, jest zmuszał jednostki do uczestnictwa w społeczeństwie. Byliśmy,
tylko katalogiem dostępnych rzeczy, które można wykorzystać socjalizowani do konfliktu poprzez definiowanie wspólnego unt-
i pobawić się nimi w ramach mody. wersum. Mówiąc prościej, byliśmy wychowywani kiedyś w ten
Duch kolektywnej tradycji zatem ostatecznie skonał. Od kiedy sposób, że pokazywano nam granice naszej grupy i terytorium,
jednostki zaczęły imitować w ramach mechanizmu mody, to imito- "które zamieszkują (w sferze fizycznej i mentalnej) grupy obce.
wanie przeniosło się z jednostek pozostających w grupach .Przede wszystkim uczono nas odróżniać swoje od obcego. A za-
rodzinnych na zewnątrz. Nie naśladujemy już dziada i pradziada, tem konflikt był dla starego typu społeczeństwa niesłychanie
tylko źródła umiejscowione na zewnątrz rodziny, u obcych. Zmie- ważny. Dzisiaj, w społeczeństwie opartym na modzie, konflikt,
fpia się środowisko naśladowania. Teraz, w odróżnieniu od świata nie znika, ale zupełnie zmienia się jego charakter. Konflikt nie ma
zdominowanego przez obyczaj, wchodzą w grę rozmaite wpływy. już w społeczeństwie mody charakteru świętej wojny o jakieś.
Nie jesteśmy już, jak nasi przodkowie, zdeterminowani przez jakąś Wartości przez duże „W". Nie jest to już świat konfrontacji, świat
"klasę społeczną, kraj, w którym przyszliśmy na świat, rasę czy na- podzielony, powiedzmy, między robotników i właścicieli. Konflikt
wet płeć. Możemy dzisiaj wybierać wzorce z wielu rozmaitych jest inny, ponieważ jednostki są już inne - wyindywidualizowa-
ź/ódeł. Kiedyś byliśmy zdani tylko na jedno, bez możliwości wybo- ne. Lipovetsky sądzi, że moda może prowadzić do pokojowo*
ru. Kopiujemy już nie tylko od kilku osób, ale właściwie od kogo ^urządzonego świata, ponieważ skupiamy się coraz bardziej na
się tylko da. Tutaj uszczkniemy cosik, tam jakiś okruszek, od tej "sobie i swoich potrzebach niż na zwyczajowym wtrącaniu się
osoby to, a od innej tamto. Zapożyczenia, których bez przerwy w sprawy myślących inaczej. Nie mamy już w społeczeństwie
dokonujemy, nie mają już-jak kiedyś-jednego, ustalonego raz na mody tendencji do koncentrowania się na ideologiach, które
zawsze źródła. Nie czerpiemy tylko z jednego wzorca. W społe- włączałyby nas w jakiś konflikt. Społeczeństwo oparte na modzie,
czeństwie mody nasze imitowanie podtrzymujące strukturę jest a nie na obyczaju, jest społeczeństwem bardziej pokojowym,
już radykalnie odmienne od naśladownictwa w społeczeństwie ponieważ jednostki są w nim zajęte przede wszystkim sobą.
opartym na obyczaju. Kopiujemy dzisiaj ze wszystkich dostępnych Współczesny indywidualizm, tak nielubiany przez krytyków spo-
wzorców. W związku z tym nie ma mowy o jakiejkolwiek uniformi- łeczeństwa konsumpcyjnego, i całe to skupianie się na sobie
zacji zachowań, praktyk, gustów. Imperium mody sprzyja indywi- powodują, że mniej ze sobą wojujemy w imię jakichś tam kolek-
dualizacji, personalizacji, różnicowaniu. Mówiąc krótko, jednostki tywnych ideologii. Oczywiście te ideologie nadal istnieją,
mogą się dzisiaj znacznie bardziej wyszaleć w sferze osobistej co pewien czas wybuchają też na ich tle konflikty, ale uległy
wolności niż w epokach, kiedy rządziła tradycja. one zmianie, zmniejszyło się też ich napięcie. Indywidualizm
redukuje owe ideologie i kwestie niegdyś kolektywne do egocen- Gdzie leży prawda?
tryzmu, narcyzmu, indywidualnych spraw. Lecz ów narcyzm jest
super. Narcyzm jest ekstra. Jest wręcz zbawieniem dla współ- Jak zwykle, pośrodku.
czesnych demokracji. Nawet jeśli jednostki przenoszą się dzisiaj
ze świata kolektywnego do sfery ściśle prywatnej, mówi Lipovet- No dobrze, ale rozwińmy nieco tę bardzo zdawkową
sky, to i tak dają się angażować w akcje zbiorowe, ponieważ odpowiedź. _
zmusza ich do tego logika indywidualności. Andrzej SzanajTfilozoT współczesności (to taki filozof, który
Hm... Jak logika indywidualności może kogokolwiek zmuszać zastanawia się, w sposób brawurowy oczywiście, nad tym, co waż-
do angażowania się w sprawy społeczne? Otóż, jak najbardziej, ne i co nieważne w dzisiejszej kulturze), sądzi, że radykalna krytyka
może. I to jest sedno myśli Lipovetsky'ego. Dowodzi on, że im kultury konsumpcyjnej jest nieuprawniona. Czynienie z dzisiejszej
więcej daje się nam osobistej autonomii, tym jesteśmy wrażliw- kultury (ucieleśnionej w Ameryce) - pisze Szahaj29 - miejsca,
si na przestrzeganie praw człowieka. Czyli, że im bardziej skupia- w którym dokonał się upadek człowieczeństwa, jest dalece nie-
my się na sobie, na własnym interesie, autonomii i przyjemności, sprawiedliwe. Nie uważa on, aby światopogląd konsumpcyjny był
tym bardziej interesujemy się tym, aby ta sfera indywidualności najlepszym ze światopoglądów, lecz są od konsumeryzmu gorsze
była poszerzana także u innych. A co za tym idzie, że jeśli społe- na tym świecie rzeczy. Szahaj nie darzy konsumeryzmu szacun-
czeństwo za sprawą mody jako mechanizmu regulatywnego po- kiem i sympatią, ale woli go od społeczeństwa militarystycznego.
dąża coraz to dalej w kierunku indywidualistycznego hedonizmu, I gdyby miał wybierać między społeczeństwem uganiających się
to proporcjonalnie ceni ową indywidualność coraz to bardziej. za towarami wyindywidualizowanych jednostek a społeczeń-
Jeśli zatem jesteśmy coraz to bardziej narcystyczni, tym bardziej stwem owładniętym ideą podboju i dyscypliny wewnętrznej,
cenimy sobie tę cechę u innych i dążymy do realizacji tych sa- w którym konsumpcja jest objawem chorego drobnomieszczań-
mych wartości wszędzie, gdzie się da. A nawet tam, gdzie się nie stwa (sytuują się tu - o ile dobrze Szahaja rozumiem - wszelkie
da. Kultura oparta na narcyzmie i hedonizmie jest kulturą naj- „izmy": faszyzmy, komunizmy i fundamentalizmy), to wybrałby -
większej wolności jednostki i najmniejszego wtrącania się i to bez wahania - to pierwsze. Ja także. Ale to przecież wybieg, po-
w sprawy innych. Paradoks? Chyba nie. A zatem społeczeństwo nieważ nie stoimy w chwili obecnej przed takim wyborem. Kto wie,
konsumpcyjne oparte na modzie jest oazą wolności i szczęśliwości. może i staniemy, ale teraz nie stoimy. I co z tym fantem zrobić?
Przyznacie chyba sami, że z wizją zniewolenia człowieka przez
Szahaj przekonuje dalej, abyśmy nie przesadzali z konsump-
reklamę, modę i przemysł handlowy nie ma to nic wspólnego.
cjonizmem jako jedyną czy wyróżnioną ideologią Zachodu, że
Ale kto właściwie ma rację? Czy mają ją krytycy kultury kon- są przecież inne ideologie. Tak, ale moim zdaniem zwykle rodzą,
sumpcyjnej, twierdzący, że za jej sprawą robimy się coraz się one dzisiaj albo z konsumeryzmu (jak dzisiejszy hedonizm,
bardziej zniewoleni i coraz głupsi, czy też apologeci, którzy sądzą narcyzm i umiłowanie praw człowieka), albo występują przeciwko
za Lipovetskym, że dla jednostki lepszej kultury nigdy nie było konsumeryzmowi (jak antyglobalizm i antykonsumeryzm). Tak
i pewnie nigdy nie będzie? czy inaczej, zawsze oscylują wokół konsumpcji i konsumenckiego
stylu życia. Nic w sferze ideologicznej nie dzieje się dzisiaj poza
konsumpcją, nawet religia czerpie z niej dzisiaj wzorce (jeśli ktoś
mi nie wierzy, to niech pojedzie do Lichenia pospacerować
po sztucznej, wysadzanej kolorowym szkłem Golgocie).
A zatem od konsumpcji i od konsumeryzmu nie da się uciec.
Nie da się uciec chociażby tak daleko, jak by tego chcieli downshif-
terzy, czyli ruch odpuszczających sobie. Bo dokąd? Do Afganista-
nu? Do Sudanu? Do Nepalu? I tam najpopularniejszym logo jest
znak Coca-Coli, a ludzie odpuszczają sobie hiperkonsumpcję tylko
dlatego, że ich na nią nie stać. Owszem, podziwiam deklaracje i za-
cietrzewienie ideologiczne Juliet B. Schor, Naomi Klein, Susan Linn
i Kale Lasna, rozumiem utyskiwanie Jeana Baudrillarda, ale tak do
końca to im nie wierzę. Co jedzą? Gdzie kupują to, co jedzą? W ja-
kich garnkach gotują? Co kupują sobie za książkowe honoraria?
Rozdają biednym dzieciom? A jeżeli tak, to czy rozdają wszystko?
A jeśli nie wszystko, to co robią z resztą? Wydają na pchlim targu A w ten znów sposób wstrzykiwane dawki seksualizmu
i w ciuchlandzie? A jak wyjeżdżają na gościnne wykłady, to czym narkotyzują i budzą kult ciała. Mamy ślady tego wszędzie
tam jadą? Dwudziestoletnim volkswagenem garbusem produko- - w prem]owaniu najpiękniejszych nóg, pleców,
wanym w Meksyku? A jeśli chorują im dzieci, to gdzie i czym je le- w całym przeroście wychowania fizycznego
czą? Aplikują im ziółka zebrane w lesie, przepisane przez wiejską i wybujałego sportu, w wyborach monarchiń urody,
znachorkę, która wykonuje swoją profesję za „Bóg zapłać"? Wątpię. w całem współczesnem bytowaniu. Ciało rozrasta
Dorastamy wśród rzeczy i metek, lecz ważne jest, abyśmy nie się monstrualnie, zastawiając cały widnokrąg myślowy.
byli do nich socjalizowani. Żeby rzeczy i metki nie zastępowały
nam kontaktów z innymi ludźmi. Chodzi o to, by rzeczy pozosta- Brat Cezary, Kolporterki rozkładu
wały na marginesie naszych związków. Żeby kontakt z innym czło„- Studium zamieszczone w tomie
wiekiem nie dokonywał się wyłącznie przez pryzmat towarów, Walka z pornografa (cykl rozpraw),
jakimi się otaczamy. Żeby wreszcie inny człowiek sam nie stawał wydanym staraniem Naczelnego Instytutu
się rzeczą i żeby nie był tak traktowany. Ale to nie oznacza, że trze- Akcji Katolickiej w Poznaniu w 1932 roku.
ba wyrzucić wszystkie zabawki, gry komputerowe i garnitury.
To nie oznacza, że od dzisiaj - w imię naprawy kontaktów z ludźmi
-trzeba rezygnować z pójścia do sklepu. Zgadzam się z Szahajem Istnieją ludzie - zaczął Bobby - którzy uważają seks
w kwestii nieprzesadzania z krytyką społeczeństwa konsumpcyjne- za brudny i sprośny, są nim przerażeni i na niego wściekli;
go, ponieważ są ustroje gorsze, i rozumiem Lipovetsky'ego, który sami unikają go za wszelką cenę, a do tego nie chcą, żeby ktokolwiek
dostrzega w konsumeryzmie (i w związanych z nim egocentry- miał z nim coś wspólnego. Inni ludzie uważają, że seks jest tak naturalny
zmie, narcyzmie i hedonizmie) zalety służące dalszemu rozwojowi i zdrowy jak mamina szarlotka, podchodzą do niego na luzie
demokracji. Znam cenę konsumeryzmu, ale jeżeli ją znam, to mo- i nie mogą się nim nasycić, nawet w niedzielę.
gę spróbować jej uniknąć. Myślę, więc konsumuję z radością, - Osobiście uważam, że seks jest brudny i sprośny,
ale również z umiarem. Dotyczy to zwłaszcza sfery seksu, o której i nie mogę się nim nasycić - powiedział Switters. - Nawet w niedzielę.
szczegółowo w następnym rozdziale.
Tom Robbins, Kalekie dzikusy z gorących krajów
Rozdział II
Hiperseksualizacja i uszarlotkowienie:
erotyka w supersklepie kultury
Margaret Thatcher
Rozdział III
Rekiny na smyczy
5. Helen Fisher, Pierwsza pleć. Jak wrodzone talenty kobiet zmienią nasz
PRZYPISY świat, przekład: Paweł Luboński, Wydawnictwo Jacek Santorski & Co,
Warszawa 2003.
NA OTWARCIE ROZDZIAŁ I
Rozpada się Wielka Mangea Kultura konsumpcji od dziecięcia do dziadka
2. Zob. Martha Barletta, Marketing to Women. How to Understand, Reach, 3. Zob. Stevi Jackson, Heterosexuality in Ouestion, Sagę Publications,
and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment, London 1999, s. 135-148.
Dearborn Trade Publishing. A Kapłan Professional Company, Chicago 4. Zob. Patti M. Valkenburg, Joannę Cantor, The development of a Child
2003. Wszystkie dane na temat sytuacji kobiet na rynku konsumpcyjnym into a Consumer, [w:] Applied Developmental Psychology, t. 22/2001,
w tym rozdziale pochodzą z tej właśnie, bardzo interesującej pracy. s. 61-72.
Na temat sytuacji kobiet w szczególnych dziatach amerykańskiej i świa- 5. Susan Linn, Consuming Kids. The Hostile Takeover of Childhood, New
towej gospodarki albo sytuacji kobiet w innych kulturach. Zob. np. Jane Press, New York - London 2004.
E. Fountain, Constructing the Information Society: Women, Information
Technology, and Design, [w:] Technology in Society, t. 22/2000, s. 45-62; 6. Zob. Susan Linn, op. cit., s. 68-69.
Sawako Shirahase, Women and class structure in contemporary Japan, 7. Zob. Paco Underhill, Why We Buy? The Science of Shopping,
[w:] British Journal of Sociology, t. 52, nr 3/2001, s. 391-408; Merry A Touchstone Book-Simon&Schuster, New York 2000, s. 98-128.
Isaacs White, Perfectly Japanese. Making Families in an Era of Upheaval,
8. Zob. lvette M. Torres, Teresa A. Summers, Bonnie D. Belleau, Men's
University of California Press, Berkeley-Los Angeles-London 2002;
Shopping Satisfaction and Storę Preferences, [w:] Journal of
oraz Sylvia Chant, Women's Roles in Recession and Economic
Retailling and Consumer Sen/ices, t. 8/2001, s. 205-212.
Restructuring in Mexico and the Phi/ippines, [w:] Geoforum, t. 27,
nr 3/1996, s. 297-327. 9. Zob. Paco Underhill, op. cit., s. 106.
10. Zob. Barletta, op. cit., s. 58. 20. Por. Gary Cross, An A/I-Consuming Century. Why Commercialism
Won in Modern America, Columbia University Press, New York 2000,
11. Zob. Helga Dittmar, John Drury, Self-image - is it in the bag?
s. 215.
A Qualitative Comparison Between 'Ordinary' and 'Excessive'
Consumers, [w:] Journalof Economic Psychology, t. 21/2000, s. 109-142. 21. Por. Ritz, op. cit.
12. Społeczne znaczenie centrum handlowego (shopping mali) zostało 22. Zob. Juliet B. Schor, The Overspent American. Why We Want What
już w socjologii wielokrotnie opisane. Niestety głównie w socjologii We Don't Need, Harper Perennial, New York 1999.
anglojęzycznej. Jeżeli kogoś interesują polskie realia, to gorąco
23. Por. John De Graaf, David Wann i Thomas H. Naylor. Affluenza,
polecam świetną i bardzo ciekawą książkę Grzegorza Makowskiego
The All-Consuming Epidemie, Berrett-Koehler Publishers, Berkeley,
Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum
CA 2001.
handlowego (Trio, Warszawa 2003). W sprawie realiów zachodnich,
a konkretnie amerykańskich, polecam książkę ważnej postaci światowej 24. Zob. Thorstein Veblen, Teoria klasy próżniaczej, przekład: Janina
socjologii - George'a Ritzera - Magiczny świat konsumpcji Frentzel-Zagórska, MUZA S.A., Warszawa 1998, s. 66-67.
(MUZA S.A., Warszawa 2001, przekład: Ludwik Stawowy), chociaż 25. Zob. Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies,
- po prawdzie - jest moim zdaniem strasznie nudna, bowiem Broadway Books, New York 1999. Bardzo szeroko o zarysowanych
jej autor co krok powtarza te same treści, co skutecznie zachęca do tu problemach (o kulcie metki, znaczeniu widzialności kupowanych
małej drzemki. Tak się jednak składa, że jest w niej wyłożony jeden produktów, o chorobie konsumenckiej, o kontestacji instytucji
ze znakomitych pomysłów Ritzera, o którym pokrótce mowa w kultury konsumpcyjnej) piszę w książce Supermarketyzacja. Religia
miejscu, do którego odnosi się ten przypis, a mianowicie koncepcja i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej
przechodzenia od racjonalizacji przestrzeni handlowej w kierunku jej (Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego i Fundacja na Rzecz
umagiczniania. Warto zatem przeczytać jeden, dowolnie wybrany Nauki Polskiej, Wrocław 2004), zob. szczególnie rozdział
rozdział i odłożyć tę lekturę na półkę lub oddać z powrotem do biblioteki. Supermarketyzacja kultury. Sugeruję też zajrzeć do pracy zbiorowej
13. Zob. Barletta, op. cit., s. 60-61. pod redakcją moją i Krzysztofa Pietrowicza Na pokaz. O konsu-
meryzmie w kapitalizmie bez kapitału (Wydawnictwo Uniwersytetu
14. Zob. Teresa Hołówka, Delicje ciotki Dee, Iskry, Warszawa 1990. Mikołaja Kopernika, Toruń 2004).
15. Zob. Jacek Żakowski, Jak zrobić dzieci, [w:] Polityka, nr 33/2004, s. 3-9.
26. Zob. Kalie Lasn, Cu/ture Jam. How to Reverse America's Suicidal
16. Zob. Barletta, op. cit., s. 63. Consumer Binge - and Why We Must, Quill, New York 2000.
17. Zob. Stephen Katz, Barbara Marshall, New Sex for O/d: Lifestyle, Z5b. przede wszystkim świetne omówienie filozofii Baudrillarda [w:]
Consumerism, and the Eth i es of Aging Well, [w:] Journal of Aging Andrzej Szahaj, Zniewalająca moc kultury. Artykuły i szkice z filozofii
Studies, t. 17/2003, s. 3-16. poznania, kultury i polityki, Wydawnictwo UMK, Toruń 2004, s. 74 i dalsze.
Następnie, jeżeli kogoś lektura Szahaja rozochoci, a pewnie rozochoci, zob.
18. Zob. Don Slater, Consumer Cu/ture and Modernity, Polity Press,
Jean Baudrillard, The Consumer Society. Myths and Structures, Sagę,
Cambridge 1997, a zwłaszcza s. 8-33.
London 2002.
19. John Carroll, Ego and Soul. The Modern West in Search of Meaning,
27. Zob. Carro, op. cit., s. 133-134.
Harper Collins Publishers, Sydney 1998, s. 118 i dalsze.
28. Zob. Gifles Lipovetsky, The Empire of Fashion. Dressing Modern 9. Zob. Zbigniew Izdebski, Wiedza, przekonania o HNIAIDS w społe-
Democracy, przekład: Catherine Porter, słowo wstępne: Richard czeństwie polskim. Zachowania seksualne, Wydawnictwo Naukowe
Sennett [z serii New French Thought], Princeton University Press, PWN, Warszawa 2000 (w sprawie danych nt. Polaków) oraz Edward
Princeton and Oxford 1994, s. 226-241. O. Laumann, John H. Gagnon, Robert T. Michael, Stuart Michaels,
The Social Organization of Sexuality. Sexual Practices in the United
29. Zob. Szahaj, op. cit., s. 70-71.
States, The University of Chicago Press, Chicago - London 2000
(w sprawie danych nt. Amerykanów).
ROZDZIAŁ II
Hiperseksualizacja i uszarlotkowienie: 10. Zob. Deborah Pruitt, Suzanne LaFont, For Love and Money.
erotyka w supersklepie kultury Romance Tourism in Jamaica, [w:] Anna/s of Tourism Research, t. 22,
nr 2/1995, s. 422-440.
1. Zob. Edward Ingebretsen, Gone Shopping: The Commercialization 11. Zob. Edward Herold, Rafael Garcia, Tony DeMoya, Female Tourists
of Same-Sex Desire, [w:] Journal of Gay, Lesbian, and Bisexual and Beach Boys. Romance or Sex Tourism?, [w:] Anna/s of Tourism
Identity, t. 4, nr 2/1999, s. 125-148. Research, t. 28, nr 4/2001, s. 978-997.
2. Zob. Ingebretsen, op. cit, s. 127. 12. Zob. Chris Ryan, Amber Martin, Tourists and Strippers. Liminal
Theater, [w:] Annals of Tourism Research, t. 28, nr 1/2001, s. 140-163.
3. Zob. Sue Wilkinson, Bisexuality 'A La Modę', [w:] Women's Studies
Szczerze polecam tę lekturę, z całą pewnością jest to znakomity
International Forum, t. 19, nr 3/1996, s. 293-301.
przykład badań z cyklu niekoniecznych, acz posiadających nie-j
4. Zob. np. Elisabeth Young-Bruehl, Are Human Beings 'By Naturę' odparty urok.
Bisexual?, [w:] Studies in Gender and Sexuality, t. 2, nr 3/2001,
13. Zob. Jeremy Seabrook, Travels in the Skin Trade. Tourism and the
s. 179-213.
Sex Industry, Wydanie II, Pluto Press, London-Sterling, VA 2001,
5. Zob. Rachel Millsted, Hannah Frith, Being Large-Breasted: Women s. 18-19.
Negotiating Embodiment, [w:] Women's Studies International Forum,
14. Zob. Ryszard Kapuściński, Lapidarium V, Czytelnik, Warszawa 2002.
t. 26, nr 5/2003, s. 455-465.
25. Zob. Beth Montemurro, Sex Symbols: The Bachelorette Party as 8. Pierre Bourdieu, Męska dominacja, przekład: Lucyna Kopciewicz,
a Window to Change in Women's Sexual Expression, [w:] Sexuality Oficyna Naukowa, Warszawa 2004, s. 111.
b Culture, t. 7, nr 2/2003, s. 3-29. 9. Zob. Melosik, op. cit., s. 15.
26. Zob. David Brooks, Bobos in Paradise. The New Upper Class
and How They Got There, Simon & Schuster, New York 2000.
ROZDZIAŁ IV
Leniwe maskotki