TEMA 1.

LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL

Lic. Carmen Padrn

TEMA 5 LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO TRANSNACIONAL

1. Introduccin 2. La segmentacin transnacional dentro de la secuencia de decisiones de la internacionalizacin * La decisin de operar en los mercados internacionales * Seleccin del nmero de pases/mercado en los que competir: ConcentracinDiversificacin * Seleccin de los productos/pases/mercado y vas de penetracin. 3. Conceptualizacin de la segmentacin transnacional * Significado de la segmentacin transnacional * Importancia de los segmentos intermercados * Segmentacin transnacional como requisito en la estandarizacin 4. Bases para la segmentacin transnacional * Macrosegmentacin * Microsegmentacin 5. Posicionamiento en los mercados internacionales

-SEGMENTACIN TRANSNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES DE LA INTERNACIONALIZACIN-

La decisin de operar en los mercados internacionales: Alternativa estratgica de expansin geogrfica: la segmentacin se busca de

forma consciente.
* Macro segmentacin * Micro segmentacin * Modo de penetracin * Asignacin de esfuerzos de marketing Estas decisiones se vern condicionadas por: 1. El papel que el mercado juega en la cifra de negocios de la empresa. 2. El atractivo del mercado. 3. La fortaleza competitiva de la empresa. 4. La estrategia de expansin seleccionada. Otras motivaciones en las que el grupo de consumidores y el pas vienen dados por la situacin especfica de la empresa. * Solo queda tomar las medidas oportunas de marketing mix

-SEGMENTACIN TRANSNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES DE LA INTERNACIONALIZACIN-

SELECCIN DEL NMERO DE PASES MERCADOS EN LOS QUE COMPETIR. DIVERSIFICACIN/CONCENTRACIN

1.

IDENTIFICACIN DE LOS MERCADOS POTENCIALES Y DEL ORDEN DE ENTRADA EN LOS MISMOS.

2. DECISIONES SOBRE OBJETIVOS Y NIVEL GLOBAL DE ESFUERZOS DE MARKETING QUE LA EMPRESA EST DISPUESTA A COMPROMETER EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES. 3. SELECCIN DE UN RATIO DE EXPANSIN DE MERCADOS AS COMO DE LA ASIGNACIN DE RECURSOS ENTRE LOS MERCADOS.

-SEGMENTACIN TRANSNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES DE LA INTERNACIONALIZACIN-

SELECCIN DEL NMERO DE PASES MERCADOS EN LOS QUE COMPETIR. DIVERSIFICACIN/CONCENTRACIN

* CONCENTRACIN: Consiste en la seleccin de un nmero reducido de mercados con la intencin de centrar los esfuerzos comerciales y perseguir una penetracin ms intensa en cada uno de ellos. El crecimiento es inicialmente ms lento, aunque ascendente en el tiempo.

* DIVERSIFICACIN: Tiene por objetivo que la empresa est presente en el mayor nmero de mercados, aunque sea a costa de de mantener un bajo nivel de penetracin. El crecimiento es ms rpido, decreciendo en el tiempo, a medida que se consolida en los mercados preferentes.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN VENTAJAS 1. Evita la dispersin de fuerzas y recursos dado los lmites presupuestarios. 2. Reduce costes de transaccin y administracin de ventas. 3. Mayor conocimiento de las caractersticas de los mercados en los que opera. 4. Mayor perfeccionamiento de las estrategias comerciales a travs del aprendizaje. 5. Adquiere una posicin menos vulnerable en los mercados en que se opera INCONVENIENTE *Riesgo de dependencia de un reducido nmero de mercados ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN VENTAJAS 1. Mayor flexibilidad operativa. 2. Permite aprovechar las economas de escala, debido al mayor volumen de produccin INCONVENIENTES * Mayor dispersin de los recursos. * Posicin ms vulnerable en cada mercado.

 CUL ELEGIR? * Depender de las caractersticas del producto, de la empresa y de los mercados. * Existen una serie de factores que podemos comparar al objeto de facilitar la eleccin:
* Importantes economas de escala en distribucin o comercializacin * Etapa intermedia en el ciclo de vida del producto * Etapa intermedia en la internacionalizacin CONCENTRACIN * Dinamismo en los mercados clave * Elevados costes de penetracin * Necesidad de adaptar el producto al mercado * Altos costes de administracin y seguimiento de ventas

DIVERSIFICACIN

* Importantes economas de escala en produccin * Distribucin fuera de la empresa * Produccin por encargo * Ventaja tecnolgica vulnerable * Nacimiento o madurez del producto * Inicial o muy introducida en la internacionalizacin * Elevada especializacin del segmento atendido por la empresa * Competencia a travs del precio * Globalizacin e integracin del Mercado

Compromiso de recursos
Filial de produccin

Filial de ventas Empresa mixta comercial Empresa mixta produccin

Flexibilidad Control
Franquicias Empresa de montaje Licencias Exportacin directa (Delegaciones) Exportacin directa (Agentes, distribuidores) Exportacin indirecta

Riesgo

Fuente: Alonso y Donoso, 91

CONCEPTUALIZACIN DE LA SEGMENTACIN TRANSNACIONAL BUSCA SEGMENTOS SIMILARES EN DIFERENTES PASES (INDEPENDIENTEMENTE DE LA NACIONALIDAD) CON LA INTENCIN DE APLICARLE EL MISMO PROGRAMA DE MARKETING

* BASADO EN LAS SIMILITUDES DE CONSUMO Y NO EN LA CONCEPTUALIZACIN DE PAS A PAS

* CLAVE PARA LA APLICACIN DE LA ESTANDARIZACIN

* BUSCA SEGMENTOS DE MERCADO CUYA DISTANCIA COMERCIAL SEA MNIMA

* SEGMENTOS UNIVERSALES EN CADA PAS Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo * SEGMENTOS DIFERENTES EN PASES Se agrupan aunque las expectativas respecto al producto varen, de tal modo que un producto fsicamente semejante pueda ser vendido tal cual siempre y cuando se dirija a diferentes segmentos en cada pas * GRUPOS DE PASES HOMOGNEOS EN CUANTO A SU ENTORNO ECONMICO O CULTURAL Son los que tienen similares condiciones climticas, idiomas, medios de comunicacin, infraestructuras...

DIFERENTES OPCIONES PARA LA IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS INTERNACIONALES

A) El mismo segmento en cada pas B) Segmentos distintos en cada pas

Amplitud de los segmentos por pases

Pases

Amplitud de los segmentos por pases

Pases

: SEGMENTO OBJETIVO FUENTE: Takeuchi y Porter, 87 Majaro, 83

BASES PARA LA SEGMENTACIN TRANSNACIONAL

ELEGIR AQUELLAS VARIABLES QUE DIVIDAN LOS MERCADOS GLOBALES EN SEG. PARTICULARES QUE MUESTREN REACCIN SIMILAR A ESTMULOS DE MK.
* MACROSEGMENTACIN 1. TECNOLGICOS 2. ECOLGICOS 3. SOCIO-CULTURALES 4. ECONMICOS 5. POLTICO-LEGALES MICROSEGMENTACIN - DEL ENTORNO 1. SISTEMAS DE ORIENTACIN 2. ACTITUD O DECISIN DE COMPRA 3. COMPORTAMIENTO RESPECTO A LA INFORMACIN 4. PATRONES DE CONSUMO 5. SISTEMAS PARA EL DESECHO DE DESPERDICIOS - DE GESTIN DEL MARKETING 1. PRODUCTO 2. PRECIO 3. DISTRIBUCIN 4. COMUNICACIN

Orientacin, objetivos y estrategias del marketing Condiciones estandarizacin Segmentacin por pas

Condiciones encontradas

Condiciones no encontradas

Pasar a la segmentacin por clientes Homogeneidad Segmentos transnacionales

Fin del anlisis

Anlisis del potencial estandarizacin

Fuente: KREUZER, 88

SEGMENTACIN TRANSNACIONAL
MACROSEGMENTACIN

EUROPA

SUDESTE ASIA

EE.UU.

GEOGRFICO
FUENTE: Takeuchi y Porter, 87 Majaro, 83

USO PRODUCTO

SEGMENTACIN TRANSNACIONAL
MICROSEGMENTACIN 1. VARIABLES DEL ENTORNO Sistemas de Orientacin * Religiones * Background Cultural * Tendencias de consumo * Imagen del pas * Mentalidad abierta/cerrada Comportamiento respecto a la informacin * Hbitos de atencin en radio y televisin * Importancia de los lderes de opinin * Demanda de informacin * Selectividad de las percepciones Sistema para el desecho de desperdicios * Polucin del entorno * Posibilidades de reciclaje Actitud o Decisin de Compra * Modelos de comportamiento de compra * Frecuencias de compra * Riesgo percibido en la compra * Jerarqua de necesidades * Poder de compra * Lealtad a la marca * Concienciacin de la importancia del precio Patrones de Consumo

* Hbitos de uso del producto * Requerimientos de servicio * Nivel de demanda * Equipamiento de los hogares

- EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES SEGMENTACIN POSICIONAMIENTO

FABRICAR UNA IMAGEN DEL PRODUCTO Y DARLE UN SITIO EN LA MENTE DEL

ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN

CONSUMIDOR
* DEBE SER RESULTADO DE UNA ACCIN VOLUNTARIA

* Posicionamiento Estandarizado se basa en la existencia de necesidades parecidas y preferencias comparables. Depende de: 1. Los hbitos locales de consumo 2. Historia del producto en el mercado considerado. * Posicionamiento Adaptado: permite aplicar un enfoque de estandarizacin sin dejar de atender las exigencias particulares de cada mercado.

* PRETENDE LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:

1. Marcar las caractersticas diferenciales del producto en le mente del consumidor 2. Asociar al producto valores identificables 3. Organizar un programa de marketing mix acorde con ello

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

* LIDER * RETADOR * SEGUIDOR *ESPECIALISTA

DEFINICIN DE LOS NEGOCIOS

DETERMINACIN Y ANLISIS DE LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES * TOMADORES DE DECISIONES * PROBLEMAS * ASPIRACIONES * CARACTERSTICAS CONSTRUCCIN DE LOS SEGMENTOS DE CLIENTES

IDENTIFICACIN DE SOCIOS IMPORTANTES EN EL NEGOCIO CONCRETO ELEMENTOS AUTNOMOS Y CRTICOS

ANLISIS SIMPLE DE LOS COMPETIDORES REALES Y POTENCIALES: NMERO, PODER, ESTRATEGIAS EXTERIORES

PRESELECCIN DE SEGMENTOS DE CLIENTES ATRACTIVOS

ANLISIS DE LOS SOCIOS METAS, ASPIRACIONES HABILIDADES Y PODER

DETERMINACIN DE FACTORES CLAVE PARA EL XITO Y SU IMPORTANCIA PARA CADA SEGMENTO

ANALISIS DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES: HABILIDADES, RECURSOS, VALORES, NORMAS, COMPORTAMIENTOS

ANLISIS DE LAS HABILIDADES, RECURSOS, VALORES Y NORMAS INTERNOS

DETERMINACIN DE CAPACIDADES DIFERENCIALES

SELECCIN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

IDENTIFICACIN DE BENEFICIOS QUE APORTARA CADA SEGMENTO

FORMULACIN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX PLANIFICACIN E IMPLANTACIN

Fuente:Mhlbacher Dreher Gabriel-Ritter (1994)