CAPTULO 1: EL SISTEMA DE SERVUCCIN

DEFINICION EL SISTEMA DE SERVUCCION. Servuccin es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para designar el proceso de fabricacin de un servicio, de forma equivalente a produccin, que es como llamamos al proceso de elaboracin de un producto. Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un sistema de produccin y, bsicamente, la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano de obra, mquinas y materias primas, en interacciones perfectamente ordenadas Hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposicin de los eventuales compradores mediante un sistema de distribucin y comercializacin; del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios. Elementos componentes del sistema de servuccin. Qu se necesita para fabricar un servicio? Antes que nada, se necesita mano de obra, no de manufactura sino especializada en servicios, a la que llamaremos personal de contacto. Tambin es necesario un elemento material, una especie de equivalente de las mquinas, al que denominaremos soporte fsico. Finalmente necesitamos un cliente, beneficiario del servicio, sin el cual dicho servicio directamente no existe. Aqu hay una diferencia con los productos, que existen de por s. El cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y consumidor del servicio, que sin el no cobra vida. Citamos la definicin de Eiglier y Langeard: Servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados. El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricacin del servicio, cuya presencia es absolutamente indispensable. El soporte fsico: Es un elemento material necesario para la produccin del servicio, del que se servir el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos grandes clases de soportes fsicos: Los instrumentos necesarios para la prestacin del servicio, vale decir, los objetos, muebles o mquinas que se requieren. El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados y disposicin de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el servicio. El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En algunos casos, el personal de contacto puede no existir, en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interaccin de los tres elementos de base ya mencionados. Esta visin de la servuccin es demasiado simple. Los autores mencionados consideran que hay que agregarle dos elementos ms: El sistema de organizacin interna: El soporte fsico y el personal de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la

organizacin interna, que cuenta con todas las funciones clsicas de toda empresa y con otras especficas, necesarias para la realizacin del servicio. Los dems clientes: Generalmente, en cualquier prestacin de servicios, hay varios clientes a la vez, que interactan de diversos modos entre s y con el personal de contacto, lo que influye en la calidad del servicio y en la percepcin de dicha calidad

Definicin Un servicio posee un valor tanto a los ojos del que lo ofrece como a los del consumidor. Entendemos como servuccin el proceso de creacin del servicio. Este valor slo se hace efectivo bajo dos condiciones: por una parte las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio estn disponibles; por otra el cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface.
Es bueno recordar que el cliente no ve la Servuccin sino su resultado. l es el protagonista principal.

ELEMENTOS PARA UNA TEORA DE LA SERVUCCIN El instrumento utilizado para analizar el concepto de servuccin ser el de la teora de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las propiedades de los sistemas son las siguientes: - El sistema est constituido por elementos identificables. - Todos los elementos estn unidos entre s. - El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. - El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable. - El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio. -Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva, por el juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema. 2.1 LOS SISTEMAS DE BASE Sistemas de tipo 1. Los dos elementos de base son las dos personas; el servicio, tercer elemento, constituye la resultante de la interaccin entre estas dos personas. Podemos considerar que la persona 1 es el beneficiario del servicio, la persona 2 el prestado del servicio.

Debemos subrayar tres hechos en este primer sistema: a) Participacin del beneficiario. Si la persona 2 ( el prestador) tiene un papel activo que desempear en la produccin del servicio, la persona 1 ( el beneficiario), tambin tiene un papel activo: las informaciones que intercambia con el prestado hacen que participe activamente en la produccin del servicio. b) Impacto del servicio prestado. El servicio que resulta de la interaccin entre estas dos personas no es neutro para ninguna de ellas: Hay repercusiones sobre el prestador y sobre el beneficiario. En efecto, el servicio ser evaluado como bueno o malo por el beneficiario y esto afectar, no slo a su comportamiento general, sino tambin a sus relaciones futuras con el prestador.

Asimismo este va a evaluar el servicio que presta, lo que afectar a sus relaciones con el beneficiario. c) Calidad del servicio prestado. La calidad del servicio prestado est expuesta a dos dificultades: por una parte podr ser evaluada de forma diametralmente opuesta por cada una de las personas, el prestador encontrndola muy buena y el beneficiario muy mala; por otra parte, esta calidad es altamente dependiente de las situaciones y de las condiciones psicolgicas en las que se encuentran cada una de las personas. En otras palabras, un mismo servicio, producido por las mismas personas, no presenta automticamente una calidad estable en el tiempo.

Sistema de tipo 2. El segundo sistema pone en juego dos elementos de base diferentes de los del sistema 1. Se trata de una persona y de un producto. La resultante de la interaccin entre estos dos elementos constituye un servicio. Este sistema ilustra la utilizacin, el uso o el como de un bien tangible.

a) Participacin del beneficiario: La persona implicada en este sistema constituye evidentemente el beneficiario, su participacin en la produccin es todava ms importante y determinante, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevar invariablemente un servicio malo. b) Impacto del servicio prestado: En este sistema tampoco el servicio es neutro, el servicio que resulta de la interaccin de la persona con el producto constituye al mismo tiempo un agente de destruccin. La relacin servicio-persona, es esencialmente una relacin de feedback, de evaluacin de la calidad del servicio por el beneficiario. c) Calidad del servicio prestado: Aqu de nuevo la calidad del servicio prestado, est sujeta a evaluaciones subjetivas por parte del beneficiario. Pero aqu los estndares de calidad objetivos son muchos ms fciles de definir, ya que slo una persona est implicada en este sistema. Sistema de tipo 3. El sistema de tipo 3 es el que combina los dos precedentes: si el output del sistema es siempre constituido por un servicio, otros tres elementos son necesarios para su fabricacin: dos personas y un producto. La diferencia reside en la complejidad de su funcionamiento, estamos en presencia de cuatro elementos y de seis relaciones recprocas. Esta complejidad viene del gran nmero de relaciones que existen entre los elementos del sistema, de la secuencia en la que llegan, de su calidad y de sus posibles interferencias.

2.2. CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO Todo servicio ocurre en un entorno fsico determinado, un apartamento, una oficina, la calle, etc., y este entorno tiene implicaciones sobre la calidad del servicio prestado. Este entorno genera una atmsfera, puede presentar caractersticas que faciliten o, al contrario, dificulten la produccin del servicio. Cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendr consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relacin del

sistema. Habr, en un primer momento, un desequilibrio; despus el sistema tras cierto tiempo de funcionamiento y de adaptacin, volver a un estado de equilibrio. 2.3 EL EQUILIBRIO DEL SISTEMA El anlisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la variable tiempo. En el sector no comercial, la produccin de los servicios se inscribe generalmente en una permanencia de las relaciones entre los miembros. Est claro que el beneficiario de los servicios prestados no podr ser siempre el mismo; por tanto deber haber compensaciones para el prestador. Estas compensaciones pueden presentar dos formas: bien para la fabricacin de un mismo servicio, habr alternancia de las funciones, es decir, que cada individuo se convertir alternativamente en beneficiario, o bien cuando no es posible, habr una especie de trueque, los dos individuos intercambiarn servicios de naturalezas diferentes, teniendo en cuenta sus posibilidades y sus necesidades. 2.4 EL PASO DEL NO COMERCIAL AL COMERCIAL Los sistemas de servuccin puntuales o repetidos slo vuelven a encontrar su equilibrio gracias al pago en dinero que hace el beneficiario en provecho del prestador. Existe pues, al menos en apariencia, la instauracin de un nuevo equilibrio: el prestador siempre es el mismo, el beneficiario slo tiene acceso al servicio a cambio de remuneracin. 3. EL SISTEMA SERVUCCIN DE LA EMPRESA DE SERVICIO Qu se necesita para fabricar un servicio? - Se necesita primero mano de obra, no manufacturera sino de servicio. - A continuacin es necesario tener un elemento material, el soporte fsico. - Se necesita por ltimo un beneficiario, es decir, el cliente. La gran diferencia en relacin con la fabricacin de un producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servuccin: l es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. El cliente Es el consumidor implicado en la fabricacin del servicio. Se trata naturalmente de un elemento primordial, y debemos sealar que su presencia es absolutamente indispensable: sin ste el servicio no puede existir.

la servuccin vista desde la gerencia

Relaciones entre elementos. Todos estos elementos estn interrelacionados, con relaciones recprocas y bidireccionales. Segn los autores citados, hay tres tipos bsicos de relaciones: Relaciones primarias: Son las que vinculan a los elementos de la empresa de servicio con el mercado, con los clientes. Relaciones internas: Son las que unen a la parte visible de la empresa con la parte invisible. Relaciones de concomitancia: Son las que se establecen entre los clientes. Implicaciones gerenciales del sistema de servuccin La primera implicacin gerencial se refiere a la necesidad de concebir con rigor la servuccin, en base al principio de la satisfaccin del cliente, y con la idea de que el diseo de un servicio requiere tanto o ms precisin que el de un producto. Hay que partir de una definicin muy clara de las caractersticas del servicio y de las restricciones econmicas. Luego hay que identificar los elementos necesarios para la realizacin del servicio y tomar decisiones sobre el o los segmentos de clientela buscada. Por ltimo hay que disear las relaciones entre esos elementos para poder obtener el resultado deseado. Como en todo sistema productivo, tambin hay que tomar tempranamente decisiones sobre la capacidad de la servuccin, decisin estratgica que define el nivel de la inversin y la potencial

rentabilidad. Esta decisin es crtica, porque suele ser difcil y costoso cambiarla a posteriori; porque es un determinante del nivel de servicio ofrecido; y porque debe apoyarse en un conocimiento muy profundo del mercado. En los servicios es muy importante la gestin de los flujos, especialmente de los flujos de clientes: cmo adecuar la capacidad a la demanda o la demanda a la capacidad, por ejemplo, tratando de aplanar las curvas para optimizar el uso de los factores y mejorar la calidad de las prestaciones. La calidad de los servicios es sensiblemente diferente a la de los productos, sobre todo porque la fabricacin y el consumo de un servicio suelen ser simultneos, lo que implica la imposibilidad de usar sistemas industriales de control de la calidad. En un sistema de servuccin, la calidad debe evaluarse tanto en lo referente al servicio en s, como a los elementos de la servuccin, como al proceso, o sea al conjunto de las interacciones necesarias para que el servicio se produzca. En todos los casos hay que realizar acciones en favor de la calidad. Estas son algunas orientaciones bsicas al respecto: Hay que efectuar mediciones de la calidad mediante sondeos sistemticos entre la clientela, basados en una batera ad hoc de indicadores cuantitativos que permitan lograr una visin objetiva de la calidad de la prestacin. Hay que proceder a realizar, a intervalos regulares y distantes entre si, a controlar la servuccin, mediante un riguroso anlisis del soporte fsico, del personal de contacto y de sus interacciones con la clientela, siempre ponindose en el lugar del cliente, para descubrir disfunciones y desviaciones que debern ser corregidas y reencauzadas. Hay que poner en marcha crculos de calidad, que trabajen para mejorar los procesos a partir del conocimiento directo que el personal de contacto tiene de las situaciones de los clientes, para encauzar sus impulsos innovadores y motivarlos mediante adecuados reconocimientos. La gestin operativa de las empresas de servicios presenta varios aspectos, sobre los que vamos a hacer ahora algunos breves comentarios:

http://www.youtube.com/watch?v=8HUAxF0dQgs http://www.palermo.edu/economicas/cbrs/pdf/marketing_servicios.pdf