ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT

FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA
1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE
Public relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o
podstawowe zasady. Jej przykładów można
doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych
przez całą historię nowożytną. Sprawowanie
władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie
społeczności. To dlatego starożytna
kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i
przekonywania do swoich racji. Dlatego
również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu
za pomocą rozprowadzania tanich
publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia
polityczne, a kardynał Richelieu umacniał pozycję
królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania
najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii
Francuskiej. Takich przykładów można by mnożyć w historii każdego krąju.
Początki public relations w Stanach Zjednoczonych
Public relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą.
Rozwinęła się na początku naszego wieku
w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków
masowego przekazu umożliwiających skuteczną
komunikację z różnymi grupami społecznymi.
Pierwszą osobą, która wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją
i współpracy z mediami był amerykański
dziennikarz, reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera, Ivy
Lee.
Mimo że w tamtym okresie informowanie mediów i opinii publicznej było już
dość powszechne, to cechowała je
jednokierunkowość. Do podstawowych zadań należało wówczas defensywne
odpieranie ataków na wielki przemysł,
który w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zysków bez
dbałości o opinię publiczną. Jednak
prasa śledząca machinacje wielkiego biznesu, rodzący się ruch robotniczy i
powstawanie związków zawodowych oraz
nasilający się ogólny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorców do zmiany
postawy.
Ivy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania
oraz zalety przekonujących
argumentów. Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i
naprawy błędów z uwzględnieniem interesów
innych. Pracując na rzecz spółki węglowej, Lee rozesłał do redakcji
ważniejszych gazet „Deklarację zasad", w której
zapewniał, że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i
społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnej
informacji.
Już od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations.
Z techniki public relations korzystano
w czasie pierwszej wojny światowej, kiedy to powołany przez prezydenta
Wilsona tzw. Komitet Creela przeprowadził
sprzedaż bonów emitowanych na cele wojenne. Podczas drugiej wojny
światowej organizowano kampanie
prowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celów Biuro
Informacji Wojennej Rządu.
Koniec wojny spowodował odpływ osób z informacyjnych służb rządowych do
życia gospodarczego, które coraz
bardziej potrzebowało specjalistów od kontaktowania się z opinią publiczną. W
drugiej połowie XX wieku nastąpił
bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej. W latach
sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biurokratycznymi
instytucjami wywołało rozwój ruchów feministycznych i mniejszości etnicznych;
opinia publiczna coraz
częściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się
ochroną środowiska.
Do wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć m.in. Johna W.
Hilla i Wiliama Knowltona,
założycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton, która pracowała w
latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłu
stalowego, uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem. Jej
zadaniem było forsowanie korzystnych dla
biznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu Najwyższego.
Do czołówki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller,
założona przez Harolda Bursona,
która jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą, co odpowiednio
wykorzystywane może przynieść korzyści
zarówno klientom, jak i agencji.
Warto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations
uniwersytetu nowojorskiego Edwarda L.
Bernaysa, który w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i
działań właściwych rzecznikom prasowym.
Europejskie początki public relations, w obecnym rozumieniu, możemy
odnaleźć w Niemczech, gdzie w zakładach
Alfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy, a
przedsiębiorstwo Siemens powołało do celów
informowania społeczeństwa specjalne „biuro literackie". Dzisiaj public
relations jest powszechnie uznawaną dziedziną,
odnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym, z którego wyrosła,
ale w każdej organizacji działającej w
danym kraju.

2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS?

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym
tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć,
że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi
sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje
społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations,
stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej
bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego
sensu.
Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się
na omawiane pojęcie. Relations to w
szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i
psychologicznej między dwiema stronami, słowo
public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej
ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu
grup osób lub całej społeczności.
To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się
okazuje, istota public relations może być
ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia.
Public relations w ujęciu marketingowym
Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się
podejściem do istoty zagadnienia.
P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element
marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,
promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip
Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół
jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych
działań promocyjnych", które ma realizować
potrzeby działów marketingu.
D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje
je m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie
Public Relations (IPRA), które podaje:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze,
dzięki której organizacja pozyskuje i
podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest
zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w
przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego
dostosowania do nich swoich celów i swojej
działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie
informacji - lepszą współpracę ze
społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '.
Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją
zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa
na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne
definicje ujmują public relations podobnie,
kładąc nacisk na:
1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia
wpływu na znaczne grupy społeczne,
2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych
sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie
podoba, i eliminowanie tych antypatii,
3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa
oraz ustalaniu kierunków i sposobów
działania w interesie społecznym,
4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego
zrozumienia pomiędzy organizacją i
społeczeństwem.
Podsumowując:
Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją
zarządzania, która jest realizowana na
najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu
public relations będzie dostarczaniem
informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach
zachodzących miedzy nimi.
W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna
Wojcik, oznacza ono każdą grupę
osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty
interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się
zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne
wartości, wymagania i oczekiwania grup,
zbiorowości i składających się na nie jednostek.
Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie
społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem
społecznym oraz realizuje program
działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI

DZIEDZINAMI
Omawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć,
z jakimi dziedzinami PR nie
powinno być utożsamiane. Najwięcej problemów wprowadza mylenie public
relations z marketingiem, reklamą i
propagandą, tym bardziej, że można w pewnych punktach dostrzec wspólne
elementy między tymi dziedzinami a public
relations. Różnice obrazują zestawienia:
PUBLIC RELATIONS MARKETING
ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne
publiczności firmy
osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposób
powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzez
hałas, odpady chemiczne)
celem public relations jest oszczędzanie zasobów firmy
przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą
uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak
s p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k onieczność
zwiększenia nakładów)
nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami
dóbr i usług
osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt
danej firmy
głównym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większych
zysków dla firmy
PUBLIC RELATIONS REKLAMA
Publiczność jest grupą osób z zewnątrz, która ma lub może mieć
wpływ bezpośredni lub pośredni na
funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację
wśród publiczności
m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcję
komunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c h
płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w
firmie; zatem sfera ta dotyczy:
1) stałych i potencjalnych klientów
2) własnej załogi
3) władzy państwowej i samorządowej
4) szeroko rozumianego otoczenia firmy
jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy,
wspomagając zarządzanie całością organizacji
przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzi
działania follow-up działania po sprzedażowe), gdy
działania reklamowe się kończą
dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle
określonemu segmentowi rynku
reklama bazuje na komunikacji o charakterze
marketingowym
jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy
może wspomóc działania public relations, jeśli będzie
dotyczyć promowania nie produktu a firmy
PUBLIC RELATIONS PROPAGANDA
podstawą działań jest rzetelna informacja, nawet jeśli
wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy
propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonego
uczucia (złego, dobrego, obojętnego)
podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale
liczy się osiągnięcie celu, chęć zdobycia władzy
Wracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy
odnotować, że istnieją między
tymi pojęciami istotne różnice, ale i bliskie powiązania. Jak twierdzą Henryk
Mruk i Tomasz Kopczyński „orientacja
marketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunku
szerokiego zaspokajania potrzeb społecznych. Najnowsze koncepcje
marketingu społecznego stawiają w centrum
zainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta, ale znacznie szerszej
społeczności (miejskiej, lokalnej, regionalnej).
Są to potrzeby o charakterze jakości życia, rozwoju społecznie
odpowiedzialnego". A stąd już blisko do celów
i zainteresowań public relations.

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS

Ponieważ głównym celem public relations jest dobro organizacji, to jego
zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co
możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali
akcje, udzielali kredytów, ułatwiali
przedsięwzięcia, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i
twórczo pracowali. Służą temu konkretne
działania, które najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowych.
Obszary aktywności public relations
Schemat wyraźnie wskazuje, że public relations może przejawiać się w różnych
formach, jednak wszystkie te
dziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja. To stanowi istotę
działań public relations .
6. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS
Dobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę
tworzy się latami poprzez przemyślane
działanie.
Krystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi, iż to,
co tworzyło się lub zmieniało w
trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie.
Wiedza i wyobrażenia podlegają zatem
zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do
nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o
organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań
przewidzianych na dłuższy czas. Hierarchię
stabilności przedstawia schemat.
Hierarchia stabilności według K. Wojcik
Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone
okazjonalnie, na zasadzie angażowania się
firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy
dłuższe, plany na najbliższy czas (1-3
lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do
10 lat.
Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i
systematyczność, a każdy etap winien być
poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość
działań public relations ma jeszcze jedna
zaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w
przypadku jednorazowych działań. Każda
organizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do
tego celu te same środki przekazywania
informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą
wyróżnić się tylko działania długofalowe.
W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback,
czyli wpływu na adresata i
uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych
działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem
zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe:
opinia publiczna wymusza na
przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na
opinię publiczną.
Etapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schemat:
Podstawowe etapy tworzenia public relations
Działania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą
prowadzone kompleksowo, w sposób
ciągły i systematyczny.
Za przykład niech posłuży firma Procter & Gamble. Podstawowym założeniem
długofalowego public relations tego
przedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako „dobrego
obywatela tego kraju", co zgadza się ze strategią
globalną, odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałów koncernu. Temu
założeniu podporządkowane są sprzedaż
produktów dobrej jakości, przestrzeganie zasad prawnych danego kraju, bycie
dobrym pracodawcą oraz działania
prospołeczne. Procter & Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży
upośledzonej umysłowo, wspiera akcję
„Podaruj dzieciom słońce" organizowaną wspólnie z Fundacją Polsat. Funduje
również co roku nagrody pieniężne dla
najlepszych studentów polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność
edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynające
karierę zawodową, co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji
korzystającej z najnowszych światowych
standardów.

PODSUMOWANIE
1.Public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne,
ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem
społecznym oraz realizuje program działań w celu
uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.
2.Publiczność to grupa osób, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub
pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
3.Firma istnieje po to, aby produkować towary bądź usługi, ale także aby je
sprzedawać szybko i z zyskiem. Może to
czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Stąd
wynika coraz większe znaczenie reputacji, czyli
dobrej opinii o firmie (goodwill).
4.Na reputację składają się następujące elementy:
a.akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych, wpływowych grup
społecznych i instytucji publicznych,
b.korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image),
c.ugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity),
d.pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (publicity),
e.dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej
wśród stałych klientów i
kontrahentów.
5.W skład public relations wchodzą następujące elementy: zewnętrzne i
wewnętrzne public relations, kontakty z
mediami, tożsamość wizualna firmy, sytuacje kryzysowe, sponsoring, lobbing
oraz reklama. Wszystkie te elementy łączy
podstawowy cel - komunikacja.
6.Aby działania public relations były skuteczne, muszą być prowadzone w
sposób ciągły i planowy. Plan PR obejmuje
następujące etapy: zgromadzenie informacji o organizacji, analizę i
interpretację danych, określenie celów, planowanie,
realizację planu oraz kontrolę skuteczności działań.
7.Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i
otoczenia (opinia publiczna wymusza na
przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a te działania wpływają następnie na
opinię publiczną).

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA

PUBLIC
RELATIONS
1. OTOCZENIE ORGANIZACJI
Istotą public relations jest komunikacja dwustronna, od
przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana.
przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się
do opinii publicznej pojmowanej jako całość.
Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby
informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne
oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja
wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup,
które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te różne typy
publiczności są zazwyczaj stałe dla
przedsiębiorstwa, chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się
nowych grup odniesienia), w wypadku
katastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańców zagrożonego miasteczka,
obok którego miała miejsce katastrofa.
Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu public
relations to ta część społeczeństwa, która
pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej
mówiąc, to zespół zbiorowości
stanowiących różną publiczność dla organizacji.
Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji
Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz
wewnętrzne. W każdym z nich istotą działań public
relations jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody
mogą się różnić między sobą.
2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS
Początki public relations pokazują, że obiektem zainteresowania organizacji
była przede wszystkim opinia publiczna.
Wszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na
zewnątrz firmy - ku mediom, klientom czy
instytucjom prawodawczym.
Nie można jednak osiągnąć celów public relations bez udziału pracowników,
stanowiących ważny kanał komunikacyjny
pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Każdy pracownik dzieląc się
wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie
rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie
informacji dokonuje się również na terenie firmy
poprzez personel, który kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym, przy czym
nie dotyczy to tylko rzeczników prasowych
oraz kierownictwa firmy.
Internal public relations
Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o
przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak
ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność
wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę
internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej
publiczności, w odróżnieniu od external
public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.
Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te
działania, które można zaliczyć do human
relations (patrz rozdział VIII).
Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR,
dotyczące przede wszystkim
komunikacji.
Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations
Wpływ mediów wewnętrznych
Znaczenie wewnętrznych mediów można pokazać na przykładzie gazetki
zakładowej. Spełnia ona ważne funkcje:
informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa,
ale także przedstawia życie codzienne firmy
oraz jej załogi.
Potwierdzają to opinie specjalistów public relations zajmujących się
wydawaniem gazetki zakładowej:
Ludzie przestają być dla siebie anonimowi, atmosfera w pracy staje się bardziej
przyjazna. W konsekwencji maleje też
dystans pomiędzy różnymi działami firmy, a nawet poziomami zarządzania,
gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy.
Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczególnych działów firmy, a także
prezentować prywatne życie i
zainteresowania pracowników różnych szczebli - od członków zarządu po
zwykłych pracowników. Tu mogą znaleźć się
informacje o ślubach, narodzinach dzieci, a także relacje z imprez zakładowych,
wyjazdów na szkolenia Daje ona
również możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet,
konkursów czy listów do redakcji.
Gazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a
załogą, ponieważ stwarza okazję
wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe
miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwa
dotyczące istotnych aspektów funkcjonowania firmy. Pracownicy informowani o
sprawach dla nich ważnych
czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi
oraz jej integrację z firmą.
Rola mediów wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowych
Rola gazetki (jak i innych mediów wewnętrznych) wzrasta w momentach
przełomowych dla organizacji, podczas
restrukturyzacji, wejścia na giełdę lub zmiany właściciela. Takie zdarzenia w
sposób szczególny wymagają odpowiedniego
informowania pracowników.
Taka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładów energetycznych, których
strategiczne udziały wykupił amerykański
inwestor.
„Załoga przedsiębiorstwa, licząca 1200 osób, była przerażona, spodziewając się
z tego powodu brutalnych redukcji
zatrudnienia. Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespół z
psychologami. Jego zadaniem było rozwiać lęki i
zapobiec wybuchowi konfliktu, a być może nawet strajkom, gdyż zwolnienie
pracowników było nieuniknione. Nowy
udziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie, oferując im
pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracy.
O wszystkim pisano w zakładowej gazecie, cierpliwie tłumacząc, na jakie
szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowani
członkowie załogi. W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie
protestować, przystąpiły do negocjowania warunków
zwolnień grupowych".
Gazetka zakładowa może również spełniać inne cele, edukacyjne. Poprzez
publikowanie artykułów poświęconych
poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu,
komunikacji wewnętrznej przygotowuje
ludzi do zmian, zmienia ich mentalność. Koszt wydania zakładowej gazetki nie
jest mały - miesięcznie wynosi ok. 10 tysięcy
złotych, chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania. Jednak w
sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyle
duże, że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające, wydatek na gazetkę
firmową zwróci się dzięki lepszej i bardziej
wydajnej pracy załogi.
Spotkania nieformalne
Imprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji
zespołu. Wolny czas poświęcony przez
dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje
podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest
ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu
przełożonych, a także nawiązaniu
obustronnej komunikacji.
Warto jako przykład wskazać Josepha Wilsona, wieloletniego prezesa firmy
Xerox. O znaczeniu, jakie miały dla niego
stosunki z załogą, może świadczyć fakt, że znał imiennie większość
pracowników, którzy mieli od końca II wojny światowej
udziały w zyskach firmy, a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego
Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcie
ręki każdemu robotnikowi korporacji. Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi
do załogi Wilson uczynił Xerox jedną z
najlepszych firm w branży kserografii. Umacnianiu pozycji firmy na rynku
służyły badania zakrojone na wielką skalę -firma
wydała na nie w latach 1947-1960 75 milionów dolarów, czyli dwukrotnie
więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne. Było
to możliwe dzięki zaangażowaniu pracowników -menedżerowie firmy zaciągali
pożyczki, a nawet zastawiali własne domy,
aby zdobyć fundusze. Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu
całej załogi oraz zbudowaniu zaufania do
poczynań szefa firmy. W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61% udziałów
w tym segmencie rynku.
Wśród celów public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności
można wskazać najważniejsze z nich
Cele wewnętrznego public relations
Aby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna
przebiegać na różnych płaszczyznach - od
poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w
układzie poziomym organizacji, pomiędzy
poszczególnymi działami.
3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS
Public relations, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy
(external public relations) może mieć na uwadze
różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można
zaliczyć akcjonariuszy i inwestorów, klientów,
dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i
lokalne oraz firmy konkurencyjne.
Oddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestorów
Zadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie, że
kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza
tym jest świadome, iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów
akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jak ten
kapitał został zainwestowany. Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą
działań będzie informowanie przede wszystkim
o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych sposób,
forma i szybkość przekazu informacji mają
jeszcze inne znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana
codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależniona
od informacji o stanie spółki. Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w
mediach lub informacje o niej są
sporadyczne, to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzyko.
Właściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa, zwłaszcza mniejszego, jest
podstawą bytu firmy. Znaczenie komunikacji
prowadzonej przez firmę zwiększa fakt, że spółki akcyjne są prawnie
zobowiązane do otwartej polityki informacyjnej.
W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia.
Najważniejsze instrumenty stosowane wobec
Narzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszy
Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie
zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami
działań public relations są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni.
Ponieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej, w
tym przypadku również podstawowym
zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do
przedsiębiorstwa. Pozwala to zaplanować
szczegółowe zadania, wśród których ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie
przeszkolenie personelu działu obsługi. Dla
poznania opinii i poglądów o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian
obrotów oraz środki komunikacyjne
Specyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientów
jest działalność klubów sportowych, których
ważną publiczność stanowią kibice.
Za mistrza public relations wśród klubów sportowych uznaje się klub
Manchester United. Tysiące jego fanklubów zrzeszają
ponad 100 mln kibiców w Anglii i poza jej granica mi. Najwięcej zrzeszonych w
klubach kibiców pochodzi z Irlandii, Japonii
oraz Stanów Zjednoczonych.
Dla fanów z trzydziestu krajów klub Manchester United wydaje w nakładzie 100
tys. egzemplarzy ilustrowany miesięcznik, a
w telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane
są materiały telewizyjne dotyczące
wyłącznie klubu. Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje
on 60 tysiącami miejsc dla kibiców na
stadionie przy Old Trafford, a kibice składają 80 tysięcy zamówień na
całoroczne karnety.
Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na
klientów, dlatego należy dążyć do wyeliminowania
niezadowolenia klientów, które może być wynikiem niewłaściwej pracy agend
przedsiębiorstwa lub
poszczególnych pracowników. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in.
sposób załatwiania reklamacji oraz
zadośćuczynienie roszczeń.
Kolejnym celem public relations w działaniach wobec klientów jest szeroko
rozumiane informowanie-polega ono na
obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od
dostarczania podstawowych informacji
niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące
wszystkich problemów, które powstają w
kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są
podporządkowane trosce o klienta, czyli de
facto - dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in.
negatywnej „reklamie szeptanej" (informacje
przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli zlej opinii o firmie.
Oddziaływanie na dostawców
Przedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi
konsumentom zewnętrznym, ale również samo
jest klientem swoich dostawców. Jest to równie ważna publiczność, wobec
której firma winna podjąć działania public
relations.
Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców
Oddziaływanie na kredytobiorców
Celem oddziaływania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej
zaufania i dobrze prosperującej, w którą
inwestycj a zwróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity.
Narzędzia public relations nakierowane na instytucje finansowe
Oddziaływanie na rząd i organy samorządowe
Przedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne
cele, zwiększanie udogodnień w
sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno
przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub
ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów
podobnego charakteru.
Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień,
zezwoleń,
decyzji podatkowych,
nieuczciwej konkurencji,
przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych,
wprowadzenia danych regulacji w życie,
zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach,
możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a
organami państwa z powodu
interwencjonizmu państwowego.
Do zadań służby public relations w tej dziedzinie, należy informowanie
kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów
rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. Drugim
ważnym zadaniem PR jest informowanie
rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na celu przyspieszenie
pewnych decyzji lub zapobiegnięcie
niekorzystnym ustaleniom
W związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować
sytuację, która może wpłynąć na działalność
organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania.
Dzięki monitoringowi społecznemu można
bowiem wywnioskować, jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna
społeczną krytykę jakiejś grupy z
otoczenia organizacji. Prowadzenie government public relations dostarcza
zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia,
rządu, polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu
wczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych
sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą doprowadzić do utraty
panowania nad rozwojem sytuacji.
Sposoby wpływu na agendy rządowe
Jednym z istotnych warunków skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich
wiadomości, jakich odbiorca potrzebuje.
Public relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten
warunek, ponieważ wła-dze oczekują - w
związku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczególnych
części gospodarki. Materiały dostarczane
przez służby PR często zawierają dane, które władze musiałyby zamówić w
formie analiz i ekspertyz.
Oddziaływanie na konkurencję
U podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest
świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki
konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość
własnej pracy.
Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też
przedsiębiorstwa innych branż z tego
samego obszaru działania ze względu na to, że konkurują na jednym rynku
pracy). Ponieważ w tym przypadku
podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym
środkiem oddziaływania są osobiste kontakty
oraz bezpośredni przekaz informacji.
PODSUMOWANIE
1.Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część
społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej
współzależności z organizacją, inaczej mówiąc to zespól zbiorowości, które
stanowi różna publiczność dla organizacji.
2.Wyróżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie
zewnętrzne bliższe i dalsze).
3.Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny
wizerunek firmy, m.in. dzięki właściwemu
stosunkowi pracowników do osób z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy
przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym.
4.Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą. Jego
podstawowym celem jest tworzenie
właściwej atmosfery w pracy. PR posługuje się w tym przypadku wieloma
narzędziami, m.in. mediami wewnętrznymi,
różnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy
pracownikami a kierownictwem lub między działami, a
także wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi.
5.Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na
oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczenia.
Każdy z obszarów zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi
sposobami wpływu na adresatów działań.
ROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ
PRZEDSIĘBIORSTWA
W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest
wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą
one być jednak rozpoznawane przez klientów znacz nie wcześniej, niż w
momencie przeczytania nazwy, dlatego tak
istotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna. To dzięki niej, jadąc
samochodem i zbliżając się do stacji
benzynowych, można rozpoznać je po kolorach: granatowo-pomarańczowy to
Statoil, natomiast żółto-czerwony - Shell.
Dobór kolorów to tylko jeden element, który implikuje cały obszar zagadnień
związanych z przyjętymi zasadami
tworzenia tożsamości firmy, a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji
przez jej otoczenie. W praktyce public
relations spotyka się wiele terminów, oznaczających sposoby wyróżniania się
firm z ich otoczenia, jak tożsamość firmy,
tożsamość wizualna, identyfikacja całościowa, system identyfikacji firmy,
corporate identity (CI). Terminów tych używa
się niezależnie od wizerunku firmy, chociaż są one niejednokrotnie z nim
mylone.
Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą.
Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te
elementy za pomocą których jest ona identyfikowana, czyli elementy
wyróżniające ją spośród innych firm działających na
rynku.
1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA
Wizerunek i tożsamość firmy
Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co
ludzie pomyślą o firmie, ma również
wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji (system identyfikacji). Jednak
podstawowa różnica polega na tym, że
wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można
jedynie starać się wpływać i kształtować
według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o
którym ona może w pełni decydować.
Funcje wizualne wizerunku firmy
Funkcje wizerunku firmy
Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można
wymienić filozofię firmy, jej kulturę,
historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie się przedstawicieli
przedsiębiorstwa.
Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej
misja.
Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia.
Mówi ona, jakie problemy, w jakim
zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja
jest drogowskazem, który na wiele lat
wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Obrazuje to przytoczony fragment
„Wizji Wielkopolskiego Banku Kredytowego:
„Wielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową,
której nowoczesne, profesjonalne i
przyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym.
Rozwój sieci placówek, bankowości
elektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują, że zdobędziemy
silną pozycję zarówno na rynku usług dla
klientów indywidualnych, jak i w bankowości korporacyjnej, a szczególnym
przedmiotem naszego zainteresowania będzie
sektor małych i średnich przedsiębiorstw".
Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają
zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić
spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa
jest swego rodzaju obrazem firmy
w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np.
jako klienci) lub pośredni (ogólnie
jako uczestnicy rynku).
Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo. Jego misja brzmi
następująco: „Wartością Volvo jest dostarczanie
wymagającym klientom, wybranych segmentów rynku produktów i usług
transportowych, najwyższej jakości, bezpiecznych
i przyjaznych dla środowiska. " To misja połączona z filozofią firmy wpływa na
losy marki, nawet jeśli odbywa się
to niezgodnie z tendencjami na rynku. Tak było w czasie, gdy dominował trend
montowania pojazdów z gotowych części i
podzespołów kupowanych u innych producentów. Koncern Volvo pozostał wtedy
przy swojej misji i produkował swoje
pojazdy we własnych fabrykach, dzięki czemu zachowały opinię maszyn
wytrzymałych i niezawodnych.
Również przykład marki Simens pokazuje, w jaki sposób misja wpływa na wybór
przez klientów danej marki. Zasadniczym
jej elementem jest innowacyjność marki, którą wykorzystuje się jako czynnik
konkurencyjności na rynku. Na tę
innowacyjność składają się:
- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu,
- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz
- wprowadzanie nowych materiałów,
- indywidualizm, dostosowanie oferty do różnych wymagań. Za najważniejszy
punkt odniesienia wyznaczający kierunek
badań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała
kwestię ochrony środowiska, co wyrażono w
deklaracji:
„Czujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego
obchodzenia się z naturalnymi zasobami.
Zasada ta dotyczy zarówno naszych procesów produkcyjnych, jak i naszych
produktów. Naszym dążeniem jest
zapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego
- także ponad obowiązujące przepisy."
Zawarcie takich celów w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań
mających na uwadze ochronę środowiska.
Można tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego,
pozwalające w sposób znaczny ograniczyć negatywny
wpływ na środowisko. Za przykład mogą służyć pralki, które przed dziesięciu
laty przy pięciu kilogramach pranych
rzeczy pobierały 3,2 kilowatogodziny prądu i 150 litrów wody, a obecnie
zużywają 1,8 kilowatogodziny prądu i 58 litrów
wody. Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie
poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciu
do dwudziestu gramów i zużycie środków do mycia naczyń z czterdziestu do
dwudziestu pięciu gramów.
Image marki, branży i kraju
Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę
wpływ mają również image branży
(wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną
marką lub grupą produktów). Image marki
bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest
identyfikowany z producentem tego
produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług
(tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej
wytwórcy). Jednak w przypadku, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym
asortymentem i wytwarza produkty
sprzedawane pod różnymi markami, image marki i image firmy mogą zawierać
różnice.
Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub
produktu ma także image kraju, w
którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące
poszczególnych narodowości, które
kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza, to Włochy, Francja - to moda, a
Niemcy - to produkty trwałe i solidnie
wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść firmy. Jeśli klient
ma negatywny wizerunek danego
kraju, to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny
wizerunek mieszkańców oraz produktów wytwarzanych
w tym państwie. Inna prawidłowość rynkowa pokazuje, że odbiorcy towarów lub
usług mogą mieć ogólny
negatywny stosunek do towarów importowanych (jak to jest w przypadku
krajów rozwiniętych) lub oceniać wszystkie
produkty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach
rozwijających się). Zależności między
wizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne,
można jednak na nie wpływać.
Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na
produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą
przynieść zadowalające efekty.
2. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE
Wielość rodzajów wizerunków firm i organizacji przedstawia schemat 17.
Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwa
Wizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę. Może
bowiem wpływać na niego jakość
produktów, promocja czy renoma, jaką cieszy się firma. Przydatne okazują się
tutaj również emocjonalne czynniki
brzmienia marki, opinie uznanych liderów, światowa popularność czy uznanie
jakości i niezawodności produktów.
Pożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne
przedsiębiorstwo, zatrudniające wykształconych
i dynamicznych pracowników.
Targi, sponsoring
Ciekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek
przedsiębiorstwa jest udział w targach czy
działalność sponsoringowa. W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i
przygotowane działania mogą odnieść duży
sukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczenia.
Rodzaje wizerunków
Korzystanie z wizerunku osób znanych
Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie
wizerunku osób sławnych i popularnych.
To sposób stosowany często w reklamie, ale ma on miejsce również w czy
innych działaniach
promocyjnych. Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów: po pierwsze -
uzyskania sympatii przez pokazanie się
z osobą budzącą powszechną sympatię, a po drugie - na pokazaniu produktu
czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co
da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych. Decyzję o takim
posunięciu trzeba jednak przemyśleć, ponieważ
wybór niewłaściwej, znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmy.
W posługiwaniu się wizerunkiem osób znanych ważne jest zatem dopasowanie
charakteru osoby i firmy, a prócz
tego - dłuższa współpraca. Dobrze, jeśli organizacja zdecyduje się na
współpracę z gwiazdą lokalną, bliższą grupie, na
którą pragnie oddziaływać.
3. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ
Głównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i
korzystnego wizerunku. Zadaniem
tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej
zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne
elementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka
miejsc sprzedaży, a także elementy
niewizualne, takie same standardy obsługi, które pomagają klientom
zidentyfikować dany produkt bez względu na to,
czy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą . Można
więc powiedzieć, iż nadanie firmie
oryginalnego, indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych
działań w sferze public relations.
System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i
komunikowania się firmy z otoczeniem.
Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu
działania przedsiębiorstwa. Na przykład
opracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej
obejmuje prawie tysiąc różnych elementów.
Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej
Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać
specyfice firmy.
Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego
każda firma winna opracować lub
zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego
standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw.
podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.
Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i
zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:
zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania
elementów oznakowania, opis materiałów i technik
realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.
Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły
podstawę pracy dla profesjonalnych firm
zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać
druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firma
decyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za
pomocą precyzyjnych parametrów
kolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w
systemie Pantone lub RAL -
specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową
barw składowych w systemie drukarskim
CMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor
firmowy jako przynależący tylko do tej
firmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame). Podobnie przyjęty wzór
jakiegokolwiek dokumentu firmowego jest
szczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją
na stronie. Księga standardów pozwala
nie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same
standardy w przypadku międzynarodowych
koncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych
kręgach kulturowych.
Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku
logo firmy mole być niebieski kolor
stosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie
zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardów
podają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w
pracy grafików oraz pracowników wydawnictw
i drukarni. Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje:
- papier z połyskiem: PANTONE SIE 001 - papier matowy: PANTONE SIE 002
- skład koloru podany w systemie CMYK: C 100%, M 0%, Y 30%, K 6%
- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemów Windows: czerwony 0,
zielony 153, niebieski 153
- analogicznie - dla komputerów Macintosh: czerwony 0%, zielony 60%,
niebieski 60%.
Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone,
przechodzą testy, które mają odpowiedzieć
na pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje
się na przykład zmniejszeń znaku
firmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że
interesująca propozycja znaku firmowego
musi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym
zmniejszeniu na opakowaniu produktu
oferowanego przez firmę.
System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy
przewidzieć jego dostosowanie do
zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i
archaiczny, co mogłoby się przenieść na
firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy
taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o duże
firmy, obecne na rynku od wielu lat. Za przykład może posłużyć ewolucja
systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jak
Pepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości
nie mogą być jednak częste i dokonywane są
w wyjątkowych przypadkach.
Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym,
wymagającym dużych nakładów czasu i
pieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad
stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze
cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej
marki spadła jednak wśród przedstawicieli
młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości
wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz
żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką
ofertą firmy i wyróżniają ją wśród
konkurencji.
Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła
bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwo
jako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał
załodze, że firma konsekwentnie walczy
0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku.
Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości,
na którą zdecydował się British
Airways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów
pięćdziesięcioma wzorami zawierającymi
elementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur
świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkocka
krata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski
południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a także
polska wycinanka z Łowicza. Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy
charakter British Airways,
ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie.
Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, a
jednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii
lotniczych.
Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy
Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących
projektowania wizualnych aspektów firmy:
1. prostota i jednoznaczność,
2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,
3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa
nie może być śmieszna lub obrażająca,
4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją,
5. „rzucanie się w oczy".
Elementy systemu identyfikacji firmy
System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy
element związany z organizacją.
Podlegają mu między innymi:
symbol firmowy,
znak firmowy - logotyp firmowy,
kolory firmowe (parametry),
symbole dekoracyjne,
typografie firmowe,
druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety
wizytowe (firmowe i dla pracowników),
dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki
firmowe,
identyfikatory pracowników,
stemple,
materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu
w połączeniu z symbolem
firmowym),
materiały drukowane do celów public relations,
środki transportu (spójne oznakowanie),
ubiór pracowników (ogólne zasady),
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój
wnętrz biurowych, informacja
wizualna,
tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki
informacyjne,
flagi firmowe, transparenty firmowe,
opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze,
wystrój stoisk targowych.
Nazwa firmy
Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być
nazwą własną lub nazwą słowną,
związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub
kojarzącą się z określoną dziedziną. Często
powstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części
wyrazów, czy przez dodanie końcówek,
-ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które
wcześniej nie istniało, słowo bez jasnego
znaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być
oryginalna, łatwa do wymówienia,
zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia.
Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych
wskazać przykład Sony.
Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania
są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol,
Lubdrob czy Chlodrol. Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane
skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowego
Vivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta
części do samochodów Szot International, która
łatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości,
złom).
Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie
w sytuacji, gdy firma zamierza wejść
na rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku
rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać się
nie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem
na rynkach hiszpańskojęzycznych
samochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova).
To dlatego japońska firma Konishiroko
zmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku
został przemianowany na Nikon.
Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do
rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przykład
amerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań
marketingowych nie utrzymały się na
rynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że
firma ta obsługuje tylko połączenia na
wschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku
z tym wybierali innego przewoźnika.
Symbol firmowy
Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego.
Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym
krojem pisma. Patrząc na logotyp,
rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy
napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny,
wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie
znanych logotypów są Coca-Cola, Milka
i Wedel.
Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest
najważniejszym elementem tożsamości
wizualnej przedsiębiorstwa.
Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie
może być wyrażona werbalnie. Najczęściej
jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien
być łatwy do rozpoznania i
zapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz
ewentualnie tradycję i prestiż. Musi również
kojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością,
nowoczesnością, solidnością, trwałością.
Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu
działania, potencjalnych nośników oznakowania,
mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych
elementów tożsamości, a nawet mody.
Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które
wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają do
różnych interpretacji.
W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo
szczegółowo, przy czym zwraca się
uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,
proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.
O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego
może świadczyć przykład banków:
logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i
solidność; logotyp Banku Śląskiego
(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko
niezawodność i bezpieczeństwo, ale również
nowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana
informuje ponadto o holenderskich udziałach. Z
dobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA
(liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochrony
środowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank
Rozwoju Eksportu (dynamiczny bank
obejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie
symbol twarzy skomponowanej z liter L oraz
G).
Zastrzeżnie znaku towarowego
Wymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o
znakach towarowych w Urzędzie
Patentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu
prezesa Urzędu Patentowego w sprawie
ochrony znaków towarowych.
W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy",
przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i
logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:
rysunek,
ornament,
kompozycja kolorystyczna,
forma plastyczna,
melodia lub sygnał dźwiękowy,
zestawienie wymienionych elementów.
O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe
logo, niech świadczą sumy, jakie firmy
przeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na
modernizację swojego znaku kwotę kilkuset
tysięcy DEM.
Druki firmowe
Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe
oraz okazjonalne. Ich wygląd
nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą
zewnętrznym. W praktyce biurowej
podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia
jest jego kolor i faktura, ale najważniejsze
- rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną
informacją w przypadku
druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy
krój (lub kroje) pisma.
Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w
nagłówkach, w korespondencji, materiałach
informacyjnych i promocyjnych.
Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega
jego związek z określoną grupą towarów
lub usług, które oferuje firma na rynku.
Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog
standardów tożsamości wizualnej
określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i
osób zatrudnionych w firmie, co
pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania
druków.
Ubrania i identyfikatory pracowników
Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory
pracowników (biurowych, technicznych,
recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często
firmowe garnitury o jednakowej
kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników
mających kontakt z klientem (eleganckie
garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie
wyposaża się często w firmowe uniformy
w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub
znakiem firmowym. Każdy
pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna
identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych,
a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w
katalogu standardów.
Środki transportu
Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym
są środki transportu: samochody
osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia.
Najlepszym przykładem skuteczności
takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez
Amerykanów, które dowodzą, iż symbol
firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga
ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli
przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji
dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów.
Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym.
Nadmiar informacji umieszczany na środkach
transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.
Aranżacja przestrzeni w bankach
Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego
organizacja pracy mogą być również
kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład
banków pokazuje, że taka koncepcja jest
podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji
firmy, jest także odpowiedzią na
zapotrzebowanie klientów.
Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do
gastronomicznych sieci szybkiej obsługi.
Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane
„sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina
znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu
podstawowych zasad „wzorcowego banku".
Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to
za sprawą całkowitej standaryzacji,
zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a
granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe
winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku
„frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to
miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się
przystanek autobusowy, tramwajowy). Co
do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w
identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej
dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem.
Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko
obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż
dziesięciu doradców. Często w tym
charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach
komercyjnych.
Upominki reklamowe
Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające
symbol firmowy. Ich rola jest duża w
przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z
otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają
znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co
wpływa na wzrost lojalności klientów
wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być
odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.
Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety
(breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki),
przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby
osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób
wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki
dla klientów strategicznych czy osób
zajmujących wysokie stanowiska.
Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada
odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje
się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.
Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na
gadżety przedmioty związane z
kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych
opakowań kawy czy łyżeczki do jej
odmierzania.
Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i
przesłanie, które firma chce odbiorcy zakomunikować.
Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze
upominka. Nawiązywało ono kształtem
to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania
wyrażało przekaz skierowany do klientów
„wróć do nas' '.
Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę
Siemens. Marka Siemens, obecna na
światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i
ekskluzywnej. Elementy wizerunku
decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z
najlepszych gatunkowo materiałów, elegancja
i wyjątkowe wzornictwo.
Wdrażanie systemu identyfikacji
Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle
określonego harmonogramu jest bardzo
ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria,
pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i
wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju
wnętrz, ewentualnie architektury budynków
oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować
specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma
projektowa.
4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI
WIZUALNEJ
Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa
na percepcję i świadomość odbiorców.
Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma -kolor, Coca Cola
-czerwony, Milka -fioletowy, Browary
Wielkopolski - zielony. Przyjmując propozycje kolorystyczną dla
przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich
kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj
wywoływanej u odbiorcy reakcji.
Dla przykładu - jak wynika z badań, kolor żółty przyciąga wzrok oraz daje
wrażenie lekkości i ciepła (Knorr, Amino),
działa zbliżająco. Często wykorzystywany jest w rozrywce, handlu, usługach
komunikacyjnych. Połączenie żółtego z
niebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel). Jeżeli
chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnej,
to możemy wykorzystać kolory: ciemnoniebieski (Arthur Andersen), szary
(BMV), brązowy, burgund i fiolet; jeżeli
dynamicznej, to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen). Kolor zielony
najczęściej postrzegany jest jako znak
przemiany, odrodzenia oraz sił natury. Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku
firmy nowatorskiej lub zorientowanej
proekologicznie (BP - British Petroleum). Wykorzystują go między innymi
producenci farmaceutyków (Phitopharm) i
kosmetyków z wyciągami roślinnymi, a także telefonia komórkowa. Jeżeli firma
ma być postrzegana jako silna, postępowa
i ekspansywna, to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych. Kolory
pastelowe, łagodnie skomponowane tworzą
wizerunek firmy zrównoważonej i spokojnej. Decydując się na dane
rozwiązanie, należy też pamiętać o różnych
oddziaływaniach kolorów w zależności od nośnika identyfikacji, kolor
pomarańczowy na wizytówce lub drukach
firmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracowników.
Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia
kolorystyczne, kod kolorystyczny w
oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz
zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych
określa księga standardów tożsamości wizualnej.
5. WIZYTÓWKI
W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania
się biletami wizytowymi. Dawniej bilety
wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast
obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze
zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często
pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem,
zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami
tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw.
pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.
W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad
estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z
przyjętymi przez firmę standardami.
Funkcja wizytówki
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:
to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba
reprezentuje,
utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,
pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację
reprezentuje, co staje się szczególnie
istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ

Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze
stroną wizualną. Na obraz kreowany
przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym
stopniu tworzą tożsamość firmową, a
ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw.
czynniki niewizualne.
Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy
Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture),
która jest utrwalonym tradycją i
przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm,
postaw i wzorców zachowań. Są one
stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej
stosunków z otoczeniem. Odnosi się to
zarówno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji, tolerowania
opozycji, poszanowania ludzi jak i
zgodnego współżycia z otoczeniem zewnętrznym.
Rozmowy telefoniczne
Uprzejme, przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają
oszczędzić czas i pieniądze. Przestrzegając
reguł poprawnego telefonowania, firma odróżnia się pozytywnie na tle innych
organizacji.
Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za
sprawą rozmowy telefonicznej. Dlatego
sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być
podporządkowany zasadom savoir-vivre'u, ale
również odpowiadać przyjętym zwyczajom. Ponieważ w trakcie rozmowy
telefonicznej klient odbiera tylko bodźce
słuchowe, to również te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być
zamieszczone w księdze standardów.
Podstawowe wady popełniane podczas rozmów telefonicznych
Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są:
1.Niewłaściwe zgłaszanie się typu „Halo", „Proszę", „Tak" . Należy na początku
rozmowy podać firmę, imię i nazwisko
oraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe.
2.Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy.
3.Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej, wcześniej
rozpoczętej rozmowy.
4.Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma ważną
sprawę.
5.Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast
krótkiej odmowy lepiej podać informację,
kiedy wróci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie.
6.Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy nie
ma się całkowitej wiedzy lub pewności co
do odpowiedzi. Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w
późniejszym terminie.
Rola pracowników
Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej
ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym.
Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym
otoczeniu, wpływając w ten sposób na
wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca
jest zatem jednym z celów public relations.
Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić:
zaufanie i pewność,
rzetelna dwukierunkowa informacja,
satysfakcjonująca pozycja pracownika,
perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
przyjazne otoczenie,
wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia,
optymistyczne spojrzenie w przyszłość.
Sfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona
została w rozdziale VIII.
Sposób obsługi klienta
Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do
klienta. Oczywiście pierwszą rzeczą w relacji
klient - firma jest towar i jego atrakcyjność. Jeśli klientowi nie oferuje się tego,
czego oczekuje, to public relations nie zmieni
tej sytuacji.
Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z
powodu zbyt wysokich cen, ale w
wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynika ją, są znaczne,
ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje
sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym. niezadowolony klient,
który został niewłaściwie obsłużony, informuje
o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej
rekomendacji.
W związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny
dotyczyć wszystkich pracowników,
którzy mają kontakt z klientem, nie tylko działów handlowych.
Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go
okazywać na wiele sposobów, które
zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne,
kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z
kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także
kartki świąteczne,
oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto
dołożyć starań, aby rozmowa była
ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu, do kogo się dzwoni, trzeba
natychmiast wykazać, że uważa się go za
cenionego klienta,
konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, że wygra jeden z
klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie
zapoznał się z ofertą.
Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie
ich zaufania do przedsiębiorstwa jako
oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz
równocześnie działania nakierowane na
klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Wart uwagi
jest fakt, że łatwiej nawiązują bezpośrednią
komunikację z klientami te firmy, które stosują tradycyjne, bezpośrednie formy
obsługi w odróżnieniu od tych, które stosują
samoobsługę.
Zasady utrzymywania właściwych kontaktów z klientami
Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi
zasadami:
„Klient jest najważniejszy": hasło to może być pustym zwrotem reklamowym,
jeśli nie towarzyszy mu powszechna
świadomość, że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz
przedsiębiorstwo od klientów,
obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy,
klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią,
potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich
odmówić, można je tylko pożytecznie
wykorzystać w interesie firmy.
W interesie każdego pracownika jest takie działanie, które będzie nakierowane
na potrzeby klienta. Pierwszą rzeczą
jest zatem świadomość, kim są klienci, co myślą, jakie czynniki wpływają na
zwiększenie ich satysfakcji, dlaczego są
niezadowoleni
Trzeba również pamiętać, że potencjalny klient zainteresuje się firmą, jeżeli wie,
że zostanie szybko i bezproblemowo
obsłużony. A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny
wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku
firmy. Jest to tym bardziej istotne, że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swój
czas. Zawierają więc transakcje z tymi firmami,
które w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod
każdym względem na oszczędzanie ich czasu i
wysiłku.
O wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientów przez
firmy świadczy tzw. zjawisko McDonald'sa.
Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, ie w miastach,
gdzie otworzono pierwsze restauracje
McDonalds, zmieniły się oczekiwania klientów nie tylko wobec innych
restauracji, ale też szybkości reakcji i
uprzejmości pracowników w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą, takich
jak poczta czy dworzec autobusowy.
Pozwala to przypuszczać, że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania
klientów, które niedługo wymogą wprowadzenie
standardów obsługi w większości instytucji.
Promocja przedsiębiorstwa
Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa
jest promocja produktów i usług.
Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych
produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych
korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie.
Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie public relations, czyli zabieganie o
przychylność szeroko pojętego
środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem
na klientów i potencjalnych nabywców,
poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa.
Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania" czy też
kształtowaniem „polityki sympatii do
przedsiębiorstwa", nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem
jest uzyskanie przychylnej opinii
wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie
jego misji, filozofii i sposobu działania na
rynku. Zadania promocji przedstawia schemat 19.
Przykładem wykorzystania promocji do celów public relations może być
wpływanie na wizerunek marki poprzez
promocję i wspólne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki
Siemens.
Siemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do różnych grup
odbiorców. Jedną ze wspólnych akcji promocyjnych
jest wystawa kwiatów na Zamku w Książu - to impreza o charakterze
rodzinnym, rozrywkowym, której towrzyszą
konkursy, wystepy artystyczne i zabawy plenerowe. Akcje promocyjne tego
typu podkreślają rodzinny charakter marki,
która obejmuje głównie sprzęt AGD. Podobną funkcję spełnia udział w
przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w Lubomierzu.
Inny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie
wystawy malarstwa na Zamku w Książu -
tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę, przez co
podkreśla, że sama marka posiada wysokie alory
estetyczne. Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej,
wzornictwo produktów marki Siemens to „Porche
Design", czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomie.
Informacyjne funkcje promocji firmy
Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na
krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się
trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację
kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii
publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych
decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie
to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania
w sytuacji kryzysowej może przynieść
organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku.
(Szczegółowo omawia ten problem rozdział IX.)
Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i
świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w
środowisku, w którym funkcjonuje. Niewizualna tożsamość firmy wpływa także
na skuteczność stosowania innych
narzędzi promocji, dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na
kształtowanie odpowiedniego wizerunku w
świadomości społecznej.
PODSUMOWANIE
1.Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają je
zidentyfikować, wyróżnić spośród innych firm
konkurencyjnych. Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości
osób, które z nią się spotykają w sposób
bezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku).
2.Wizerunek pełni różne funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy,
usuwa anonimowość między
producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu
się korzystnego nastawienia do firmy i
jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji.
3.Misja wyraża rolę, jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia.
Mówi ona, jake problemy, w jakim
zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać.
4.Wizerunek organizacji może być: silny i słaby; pozytywny, negatywny i
neutralny; własny i obcy; aktualny i
planowany.
5.Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki, które mają
wpływ na wizerunek organizacji.
Powinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardów, co
pozwala zachować tożsamość firmy w każdej
jej filii.
6.System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede
wszystkim dostosowany do charakteru i
celów firmy, a poza tym winna cechować go prostota, jednoznaczność,
oryginalność i możliwość dostosowania się do
zmieniających oczekiwać rynku.
7.Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są: nazwa firmowa, logo i
symbol firmowy. Dobra nazwa powinna
być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko
wywoływać pożądane skojarzenia. Symbol firmowy
składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo
jej skrót) napisane charakterystycznym
krojem pisma. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest
rozpoznawana, ale nie może być wyrażona
werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter.
8.Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na
percepcję i świadomość odbiorców. Dobór
kolorów pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy.
9.W skład niewizualnych elementów tożsamości firmowej wchodzą: kontakty
osobiste, zasłyszane opinie o działalności
firmy, sposób zachowania i maniery personelu firmy, sukcesy i niepowodzenia.
10. Kultura firmy (corporate culture), jest utrwalonym tradycją i
przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym
kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań.

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC

RELATIONS
1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS
W pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do
mylnego utożsamiania tej dziedziny
z reklamą. Obie te formy intensywnie się rozwijały, jednak reklama miała
zdecydowaną przewagę. Służyła bowiem
bezpośrednio wzrostowi sprzedaży, dlatego okazywała się bardziej przydatna w
momencie budowania podstaw gospodarki
rynkowej.
Public relations było traktowane przez niektórych przedsiębiorców jako
działalność niepotrzebna, bo
nieukierunkowana na szybki zysk. Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie
spowodowało również traktowanie
działań PR jako formy reklamy. Takie utożsamienie public relations i klasycznej
reklamy przetrwało do dzisiaj, czego
dowodem mogą być żądania niektórych przedsiębiorstw zamieszczania w
prasie komunikatów prasowych o silnie
promocyjnym, nie informacyjnym charakterze. Dlatego należy wyraźnie
oddzielić te dwa obszary funkcjonowania
przedsiębiorstwa.
Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na
konkretny produkt lub usługę. Poza
tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji
masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany
precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie
dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też
struktur społecznych.
Cechy odróżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe
zestawienie.LATIONS REKLAMA
Dobór grupy celowej
grupą celową może być każda grupa osób mająca związek z
organizacją, nawet jeśli nie służy to realizacji celów
ekonomicznych
to podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia, bezpośrednio
z w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celów
ekonomicznych
Reklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta
lub usługodawcę, który płaci za
wynajęty czas lub powierzchnię reklamową.
Cele działania
ma wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całości
organizacyjnej, a ponadto realizować te cele, których nie pełni
działalność reklamowa
jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem wzbudzić
zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie
zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i
zysków
Treść informacji reklamowej
- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; uwarunkowania,
motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność
przedsiębiorstwa
- całość podmiotów, na które wpływa, nastawia się na
społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która
jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji
- to przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory,
rzadziej zaś warunki ich nabywania
- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz
zachowania zakupowe
Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumową
posługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi, a
zalecane obecnie w public relations wypowiedzi o
komponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć
szansę przyjęcia informacji rzeczowych, ponieważ interesująca
wypo wiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż
nudna i banalna
jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ
jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć, ich kierunek
oraz na ich jakość, reklama pobudza gotowość jednostki do
odpowiedniego reagowania nie t y l k o na slogany
reklamowe, nazwy pro ducentów i marek, lecz także na
bodźce drugiego typu -myślowe, czyli na rzeczowe
informacje o produktach i usługach
Czas osiągania celów
czas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie krótkim
Sposób komunikowania się
wykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośrednią
komunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźniki
oraz media masowe
wykorzystuje głównie nieosobowe formy komunikowania
Wiarygodność przekazu
na informację wpływ ma obce medium (np. prasa), które ją
relatywizuje, w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowana
jako mniej interesowna, bardziej wiarygodna
ostateczna treść, forma i ekspozycja wypowiedzi zależy
od nadawcy reklamy
Charakter komunikacji
dwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji
reklamowej
Informacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele różni public
relations od typowych działań
reklamowych.
Powiązania reklamy i public relations
Reklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą
bowiem wspólną strategię komunikowania
danej organizacji. Ten sposób komunikacji musi być spójny, wszystkie kanały
komunikacji winny
kierować się tymi samymi wartościami, aby firma mogła utrzymać jednolity
jasny wizerunek.
Potrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty
reklamowe wynika też z wzajemnego
wpływu tych działalności na ich skuteczność.
Można spotkać się z opiniami, które potwierdzają coraz większą zależność
reklamy od public relations: „Do niedawna
public relations postrzegano jako wyimaginowany serwis, nikomu tak naprawdę
niepotrzebny. Mówiło się, że „piarowiec" w
firmie to kolejna moda. [...]
Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt. W tej chwili
liczba komunikatów, którymi atakowany
jest każdy odbiorca, jest na tyle duża, że trzeba generować inne pomysły i
poszukiwać nowych kanałów dotarcia. [..] W PR
jest więcej metod, schematów działań, możliwości. Dotychczas głównym
zadaniem PR było wspieranie czy
podbudowywanie akcji reklamowych. W tej chwili dzieje się odwrotnie:
kampania reklamowa staje się częścią dużej akcji
public relations".
2. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA
Przekaz reklamowy, aby mógł być skuteczny, winien spełniać określone
warunki. Powinien on przede wszystkim
przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich
akceptację oraz być dostępny. Cechy skutecznego
przekazu reklamowego prezentuje schemat 28. Ze względu na sposób
oddziaływania reklamy na odbiorcę,
wyróżniamy cztery jej typy: informacyjną, dającą satysfakcję, tworzącą nawyk i
emocjonalną.
Reklama informacyjna dotyczy takich grup produktów, gdzie wybór
konsumenta bazuje na racjonalnych
przesłankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w
procesie decyzyjnym prowadzącym do
zakupu.
Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, w przypadku których
znaczącą rolę odgrywa indywidualny
gust odbiorców, jak również takich, w których na wybór marki wpływ ma grupa
odniesienia.
Reklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktów codziennego
użytku, o zakupie których
decyduje rutyna, spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o
zakupie.
Reklama emocjonalna odnosi się do takich produktów, które łączą się z
osobowością konsumenta, niosą
bowiem w sobie duży ładunek symboliczny, a także dają poczucie satysfakcji u
kupującego.
Rodzaje reklam
Najpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna, tym bardziej, że
każda reklama odnosi się w jakimś
stopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowieka.
Reklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementów o
charakterze perswazyjnym, emocjonalnym.
Jakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne,
to również tutaj możemy mówić o
pewnych związkach: emocje rządzą się bowiem swoistą logiką, natomiast
argumenty racjonalne bardzo często wywołują
reakcje uczuciowe.
Emocje stanowią najważniejszy składnik reklamy, gdyż to od nich w dużym
stopniu zależy zarówno spostrzeganie,
zapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu, poziom
zadowolenia, rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotu
reklamy.
Posługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia,
że prezentowany przekaz jest bardziej
sugestywny, co ułatwia jego zapamiętanie.
Związki w reklamie
Jeden z mechanizmów wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na
tym, że przekaz reklamowy buduje
silne związki między reklamowanym produktem, postaciami biorącymi udział w
reklamie a odbiorcą przekazu.
Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego
zjednywania klientów, który za pomocą
perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do
kształtowania postaw wobec produktu. Polega
to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego
faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie
powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji, kiedy nie
używa on tego wyrobu.
Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż
nie apeluje do świadomości i logiki
odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji.
Powiązania między reklamowanym produktem, bohaterami reklamy a odbiorcą
reklamy
Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku
między samym produktem a odbiorcą,
do którego reklama jest kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś
sposób „pasuje do niego", że jest zgodny z
jego preferencjami i potrzebami. W dalszej kolejności ma to doprowadzić do
zakupu produktu.
Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt - ja" będzie
wzmacniana, jeśli również będą
istnieć silne pozytywne skojarzenia „produkt - postacie go reklamujące" oraz
skojarzenia Ja - postacie reklamujące
produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek Ja - produkt" ulegać będzie
osłabieniu.
Przykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny „Kama", w której
wykorzystano popularność serialu
„Janosik". Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie
odgrywające zbójników". Widzowie lubili ten
film, identyfikowali się z postaciami zbójników budzącymi sympatię, dlatego
wykorzystanie w reklamie „Kamy" tych postaci
spowodowało, że pozytywne emocje uległy przypomnieniu, a jednocześnie
umacniał się związek Ja - produkt".
Znane postaci
Podobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci
znanych. Pojawiają się one w spocie
reklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź
osób, które osobiście stosują
rekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach
piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca w
kampaniach reklamowych chipsów Lays). Znane osoby wywołują u odbiorców
reklamy różne, zazwyczaj pozytywne
odczucia, które mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę.
Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jest
możliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii, ponieważ
może to przenieść się na reklamowany
przez tę osobę produkt.
Zdarzyło się tak w przypadku firmy Opel, która zaangażowała do kampanii
swoich samochodów Steffi Graff. Kiedy
ujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki, firma Opel natychmiast
zerwała kontrakt, obawiając się utraty
wiarygodności. Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze
odebrane przez opinię publiczną, która
odebrała firmę jako zimną, o niezbyt przyjaznej polityce.
Badania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnej
Budowanie związków między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy
dotyczącej samego odbiorcy i
mechanizmów psychologicznych, którym on podlega. Agencje systematycznie
gromadzą wiedzę dotyczącą stylów życia,
wyznawanych wartości i motywów, jakimi ludzie się kierują. Problemem
badawczym w tego typu badaniach może być
pytanie, czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie
gościom drogiej kawy: przejawem snobizmu,
czy też serdecznym podjęciem zaproszonych osób.
Mechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalną
Człowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji, które zalicza się do
instynktownych. Te automatyczne
zachowania, przebiegające poza refleksją, można wyzwolić w niezauważalny
sposób, czego najlepszą ilustracją jest
reakcja opiekuńcza.
Reakcja opiekuńcza
Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta działają
na odbiorcę w bardzo szczególny
sposób: łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc
sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia. Nie
dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia
wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia się
automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i
zwierząt w bardzo młodym wieku.
Reakcja na ludzką twarz
Drugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest
reakcja na ludzką twarz. Niemowlę
reaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia,
co stwarza podstawę trwałej więzi z
rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczególnie
uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe
życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za
pomocą wyrazu twarzy łatwo da się
kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest
szczególnie sugestywny i szybki, ponieważ
w swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomości.
Efekt „halo"
W reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany
efekt „halo", czyli przenoszenie
konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związane.
Firma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej
elektrycznej maszyny do pisania Praxis.
Element centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki
w pozycji półleżącej na sofie, sam wyrób
zaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii, w otoczeniu kilku
linijek tekstu. Celem tego zabiegu było
przeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorców w stosunku do modelki na
maszynę do pisania, a więc wykorzystanie efektu
„halo ".
Humor
Humor w reklamie to również dobry sposób, ponieważ wywołuje on pozytywny
nastrój u odbiorcy, co w następstwie
zostaje przeniesione na produkt. Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy, że
będzie ich bawić. Potwierdziły to badania
Pentora, w których 34% badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany
element reklamy, a 72% respondentów
przyznało, że w przekazach reklamowych szczególną uwagę zwraca na dowcip.
Niestety, wadą reklam wykorzystujących
humor jest to, że szybko przestają być interesujące dla odbiorcy.
Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna
-pozytywne emocje wywołane przez reklamę
przenoszą się na reklamowany produkt.
Emocje negatywne
Bardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku. Niektóre reklamy
wykorzystują bowiem tę emocję do
zwrócenia uwagi na swoje towary, towarzystwa ubezpieczeniowe, które
przekonują, że dom może się spalić a
samochód zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na
różnych wariantach sloganu
„Życie. Jedna Chwila. Ostrzega PZU"). Postanowiono zatem sprawdzić, jak lęk
indukowany przez treść reklamy
wpływa na jej zapamiętanie.
W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom
lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za
bardzo nasilony, to pobudza uwagę i ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza
ten optymalny poziom, to prowadzi do
usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.
Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej
Mimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na
konsumenta, trudno je stosować w
praktyce. Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze
ograniczenia:
Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej
Problem z wywołaniem stanów emocjonalnych
Pierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych.
Oglądanie przeciętnej reklamy prasowej
trwa zazwyczaj kilka sekund, kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy,
ale wciąż nieporównywalny z
rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Co więcej, odporność na wpływy
emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycji
danej reklamy, ponieważ następuje jej intelektualna obróbka. Dlatego też
wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy
reklamy wymaga zdecydowanych, a nawet drastycznych środków wyrazu.
Jednym z najbardziej znanych przykładów
takiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton. Chociaż
niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniego
spowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco
wpłynęły na sprzedaż wyrobów, to jednak
wywołały również sporo dyskusji. Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym
ryzykiem, więc może być
wykorzystywana jedynie w przypadku niektórych typów przedsiębiorstw.
Ponadto - zdaniem niektórych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania
pełnej gamy emocji, a jedynie
ogólnych pozytywnych lub negatywnych odczuć.
Dominacja emocji nad prezentacją produktu
Pomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje, w które jest silnie
zaangażowany emocjonalnie, mechanizm
ten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem.
Reklamy o silnym ładunku emocjonalnym
zawsze są dobrze zapamiętywane, w ich intrygującej treści łatwo się jednak
gubi sam produkt lub nazwa producenta -
zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu. Emocje
mogą wiec jednocześnie zamazać
treść właściwego przekazu skierowanego do konsumenta.
Aspekt prawny
Stosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne. Używanie
emocji w reklamie pozwala bowiem
manipulować zachowaniem konsumenta . Najwięcej kontrowersji wzbudza
strach. W związki z tym Międzynarodowy
Kodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza, iż reklama nie może bez
rozsądnego powodu wykorzystywać tego
uczucia. Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji
są jeszcze bardziej bezkompromisowe:
zabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu, grozy, lęku
lub przerażenia.
ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W
BUDOWANIU
POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA
Mass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania. Potrzeba
szybkiego i łatwego przekazu
informacji istniała od zawsze. Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju
pisma (rozporządzenia oraz przekazy ustne),
później szybko rozwijające się formy prasowe. W drugiej połowie XIX wieku w
Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się
kariera radia, a wiek XX przyniósł gwałtowny rozwój telewizji, przy czym w
ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowy
kanał komunikacyjny - Internet.
1. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO
Zdarza się, że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako
kontakty z mediami. Wynika to z pewnością
często z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach, w
których jedyną funkcją specjalisty PR (często
byłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowym.
Związki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne
zamieszanie, ponieważ łączy ich
wspólny cel: komunikowanie się z opinią publiczną. Jednak te zawody różnią się
zdecydowanie.
Zasadnicze różnice między public relations a dziennikarstwem to:
PUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWO
Zakres: public relations to nie tylko kontakty z mediami, ale
wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdym
jego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznego,
finansów firmy
Cele: celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji, ale
wpływanie poprzez nie na świadomość, wiedzę i zachowania
osób z wybranych grup otoczenia
Cele: zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji z
aktualnych wydarzeń
Publiczność: różne rodzaje zbiorowości, do których
informacja jest wysyłana nie tylko poprzez media; rodzaje
publiczności są dokładnie wyselekcjonowane, a informacje
dla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań
odbiorców
Publiczność: każde medium ma swoją ustaloną grupę
odbiorców (widzowie stacji TV, czytelnicy konkretnego tytułu
prasowego); to publiczność masowa o różnych cechach
demograficznych
Sposób dotarcia: wszystkie sposoby dotarcia do wybranych
grup otoczenia (mass media, formy niemasowe, Internet)
Sposób dotarcia: zazwyczaj poprzez jedno wybrane
medium (druk, telewizja, radio)
2. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI
PUBLIC
RELATIONS
Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public
relations, jednak aby wykorzystać
wszystkie możliwości, jakie tkwią we współpracy ze środkami masowego
przekazu, należy działania tego typu
prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany. Do zalet środków masowego
przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacją
do odbiorcy masowego oraz niezależność mediów - dzięki niej są one
postrzegane przez odbiorców jako
bardziej wiarygodne.
Dobra wola mediów
Firma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją
informacji, która dotrze do odbiorcy, jest
ona bowiem modyfikowana przez redakcje. Dział public relations
przedsiębiorstwa pozbawiony jest również wpływu na
czas publikacji. Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych
materiałów według przewidywanego
zainteresowania czytelników i aktualności informacji. Może się więc zdarzyć, że
teksty dostarczane w ramach media
relations zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub tak opracowywane, że
to, co było interesujące dla organizacji -
nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie
wykreślone.
Należy podkreślić, że informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak
nie oznacza to, że są one zobowiązane
do publikowania nadsyłanych materiałów. Pracownicy public relations nie mogą
wymagać od dziennikarzy opublikowania
sprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji. Jedynie
nadsyłanie ciekawych propozycji,
uwzględniających potrzeby i wymagania poszczególnych mediów, pozwala
liczyć na reakcję prasy czy telewizji. Zawód
dziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego
pomysłowy materiał informacyjny
przygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością
przychylnie przyjęty przez redakcje.
Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki
działania. Po pierwsze - zapewnienie
właściwej informacji, a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z
redakcjami.
Firma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję. Te
poszczególne media mają jednak
różną siłę i odmienny sposób oddziaływania, dlatego konieczne jest takie
dobranie środków i form w medialnych
działaniach public relations, aby w najpełniejszy sposób pomogły zrealizować
wyznaczone cele.
3. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O
FIRMIE
Przydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć
biorąc pod uwagę:
zasięg czytelniczy w relacji do innych środków przekazu,
możliwość dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.
Ważniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy
typologii prasy według kategorii odbiorców.
Siła prasy tkwi w jej specjalizacji, dlatego w zależności od potrzeb można
skierować swój przekaz poprzez prasę
przeznaczoną dla młodzieży, kobiet czy osób uprawiających różne zawody.
Stopień specjalizacji pism pozwala także
wybrać pomiędzy pismami o tak różnorodnym profilu, jak prasa edukacyjna,
rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzę.
Wybór konkretnych tytułów powinien być podyktowany szczegółowymi celami,
jakie firma chce osiągnąć w danej kampanii.
Pomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczególne
pisma, ich podejście do tematu oraz profil
socjodemograficzny czytelników.
Podział prasy według różnych kryteriów obrazuje schemat 32:
Kryteria podziału prasy
Zalety prasy
Zalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością,
obrazuje poniższe zestawienie:
Lp. Zalety prasy
1. postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w
porównaniu z własnymi publikacjami firmy
2. swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią
3. możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem
4. powszechność odbioru
5. szybkość dostarczania informacji do adresata
6. środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy
Podstawowe formy działań public relations w prasie
W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji:
informacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV),
konferencje, pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII),
wywiady,
testy i konkursy.
wywiad
Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści.
Udzielając wywiadu, pracownik
określonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdementować
niekorzystne pogłoski i zarazem
przedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia, a także zaprezentować
firmę jako odpowiedzialną i wiarygodną.
Wszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwie.
Odpowiednie przygotowanie
Wywiad prasowy powinien być przygotowany, przed spotkaniem należy poznać
dziennikarza, jego styl pracy i
dotychczasowe zainteresowania zawodowe. Dobrze jest więc zapoznać się z
jego do tej pory opublikowanymi
artykułami. Następnym krokiem jest poznanie czytelników, ustalenie zasięgu
pisma, poproszenie o informacje, do kogo
gazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić główny temat wywiadu
i zagadnienia cząstkowe.
Sposób udzielania wywiadu
Rady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następująco:
Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne,
trafiające w sedno). Wywiad musi być
ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle wykorzystany.
Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej
wywiadu, należy jednak zwracać
uwagę na wtrącenia dziennikarza.
Do rozmowy należy się przygotować tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi na
zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza
kwestii kontrowersyjnych, które prawdopodobnie zostaną poruszone przez
dziennikarza. Poza tym pierwsza odpowiedź
jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana.
Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy. Dziennikarze piszą o tym, o
czym chcą przeczytać czytelnicy
pisma, więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania, tak aby korzyści
wywiadu były obopólne.
Testy
Test jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu.
Jeżeli jednak istnieją obawy, że produkt
nie spełnia oczekiwań, to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji
całej firmy. Testy są formą najchętniej
stosowaną przez branże specjalistyczne. Współpraca z mediami (najczęściej
pismami specjalistycznymi) w przygotowaniu
testu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu.
Dziennikarze użytkują przez jakiś czas
sprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami
i ewentualnymi tabelami. Testy nie są
jednak formą reklamy, redakcja ma prawo zamieścić własną opinię, dlatego
należy zawsze liczyć się z możliwością
nieprzychylnej oceny.
Zalety tej formy promocji są jednak duże, ponieważ testy cieszą się dużym
zaufaniem konsumentów i pozwalają
klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem.
Konkursy
Konkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z
informacją o przedsiębiorstwie do wielu
grup otoczenia. Polega on na tym, że firma funduje nagrodę w konkursie
organizowanym przez pismo, w zamian za co
redakcja przekazuje informację o firmie.
4. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ
PUBLIC
RELATIONS
Radio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o różnorodnych profilach
programowych. Może być ono bardzo przydatne
w prowadzonych działaniach public relations, tym bardziej, że cieszy się dużym
zaufaniem społecznym. Radio może być
dobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych. Nie tylko relacjonuje ono
przez firmę imprezy czy wydarzenia, ale też
daje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku
telewizji. Wtedy emisja programu jest
poprzedzona informacją o sponsorze.
Radio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej
wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocą
słuchu. Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie
zdominowane przez obraz, co pobudza wyobraźnię
słuchaczy.
Uważa się, że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje
świadomość ludzi. Tak też jest w
przypadku radia, gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za
pomocą dźwięków. Dlatego warto zwrócić
uwagę na tzw. logo dźwiękowe firmy, które jest swego rodzaju muzyczną
wizytówką firmy i towarzyszy informacjom o
przedsiębiorstwie.
Radio posiada ograniczone w porównaniu z telewizją możliwości technicznego
przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na
formę wypowiedzi. Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały, a także
wolny od błędów. Do przeciętnego
słuchacza informacja o firmie, czy jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty,
łatwo przyswajalny i nie budzący złych
skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy
szybciej przyswojona i dotrze do licznego
grona potencjalnych klientów.
Specyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł. Jest on dobrym środkiem
komunikacji w firmie. Tutaj mogą
ostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy
wyemitowane wystąpienia członków
dyrekcji przedsiębiorstwa, poruszające sprawy ważne dla całej organizacji. Jeśli
firma nie posiada środków na
prowadzenie całodniowej audycji firmowej, to można podczas przerwy w pracy
nadawać program rozgłośni komercyjnych.
W przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium
geograficzne.
Podobnie, jak w przypadku prasy, i tutaj można wyróżnić wady i zalety radia,
które warunkują wykorzystanie tego
medium w pracy public relations.
Lp. Zalety radia Lp. Wady radia
1.
2.
3.
4.
5.
powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się
do odbioru w każdym miejscu oraz czasie w
samochodzie, kuchni)
szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo
(prasa wymaga przygotowania tekstu, jego druku i
upowszechniania, telewizja zaś przygotowania filmu)
wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić
dużą liczbę informacji
możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji
poprzez radiofonię wewnątrzzakładową
występowanie audycji specjalistycznych rolnicze,
sportowe, muzyczne)
1.
2.
3.
narzucony czas przyjmowania informacji lub co
najmniej ograniczona swoboda w wyborze czasu
przyjmowania informacji
traktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji
informacyjnych w kategoriach rozrywki, co może
powodować niewłaściwy odbiór informacji
specyficzne wymagania w stosunku do języka
mówionego, tzw. jego obrazowości. Informacje
radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stąd
konieczność odpowiedniego sposobu mówienia:
obrazowość języka, zdania krótkie, bez wyrazów
obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja
W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy
dziennikarskie:
wiadomości i komunikaty,
konferencje i wywiady,
relacje i reportaże,
kontakty ze słuchaczami i konkursy.
Wywiad radiowy
Wywiad radiowy ma swoją specyfikę, co należy uwzględnić w przygotowaniach
do rozmowy z dziennikarzem.
Przeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem
prasowym, a różnica polega na braku
możliwości autoryzacji oraz na tym, że audycja często przeprowadzana jest na
żywo, co zwiększa prawdopodobieństwo
powstania negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi.
Przygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim na:
poznaniu stylu pracy dziennikarza, jego skłonności do żartów, stosowanych
zazwyczaj pytań, na wysłuchaniu
kilku jego wywiadów,
poznaniu słuchaczy audycji, aby dostosować do nich przekazywane informacje,
oraz poznaniu tematu programu.
Przed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich
rozpraszających uwagę dźwięków
(przewracanie kartek, chrząkanie, stukanie długopisem w stół), a w trakcie
rozmowy mówić wyraźnie i dostatecznie
głośno. Należy również unikać zwrotów w rodzaju „myślę", „w pewnym sensie",
Jakby", które oznaczają brak pewności
siebie.
W przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw
potencjalnych pytań i odpowiedzi. Pomoże to
opanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniami.
Należy używać raczej języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich. Ważna
jest optymalna długość
wypowiedzi: zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu, natomiast
zbyt obszerne wypowiedzi mogą
znudzić odbiorców, poza tym nie będą nadawały się do późniejszego
wykorzystania.
Relacje, reportaże i kontakty ze słuchaczami, konkursy
Relacje i reportaże są odpowiednikami artykułów prasowych i powstają dla
potrzeb programów tematycznych.
Źródłem relacji i reportaży są, podobnie jak w przypadku artykułów,
konferencje, pokazy i prezentacje organizowane
przez firmy. Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia
przedstawicieli różnych instytucji w celu kontaktu
telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie. Przynosi to
obopólne korzyści - przedstawiciel
danej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji, którą
reprezentuje, natomiast słuchacze mogą
otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co z kolei zwiększa popularność
danej stacji.
Konkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach, jak organizowane na
łamach prasy. Radio pozwala
jednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za
zwiększenie puli nagród lub dzięki
ustalonej dodatkowej opłacie. Najczęściej z takiej formy współpracy z
przedsiębiorstwami korzystają prywatne
rozgłośnie komercyjne.

5. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU

INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS
Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium, dlatego w
działaniach public relations najlepiej
spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. Pod względem częstotliwości
wykorzystywania do celów
public relations telewizja zajmuje drugie miejsce, po radiu. Grono odbiorców
telewizji jak dotąd jest mało selektywne
ze względu na jej masowy charakter. Może to zmienić wprowadzenie telewizji
interaktywnej.
Pod względem zaufania telewizja plasuje się w różnych krajach na różnych
miejscach - w Polsce zajmuje drugą
pozycję po radiu, które ma najwyższy wskaźnik zaufania.
Kryterium podziału stacji telewizyjnych, tak jak w przypadku prasy i radia, jest
ich zasięg (stacje lokalne i ogólnokrajowe).
Podobnie, jak w przypadku radia, można tu mówić jedynie o cykliczności i
tematyce poszczególnych audycji,
a nie całej stacji telewizyjnej, choć niektóre stacje regionalne mają inny zakres
zainteresowań niż telewizja publiczna.
Zalety i wady telewizji
Zalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations
prezentuje poniższe zestawienie.
Lp. Zalety telewizji Lp. Wady telewizji
1. połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność
oddziaływania o ponad 60% w porównaniu do reklamy
wykorzystującej tylko obraz lub dźwięk
1. stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie
w stosunkowo krótkim czasie po emisji
2. stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2. duży koszt emisji,
reklamy
3. duży zasięg - duża liczba odbiorców dzięki telewizji
satelitarnej; dlatego nawet przy wysokich cenach reklam
emitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiąca
odbiorców jest niski w porównaniu z innymi media
3. niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że
przeka z d o c i e r a d o wielu odbiorców
niezainteresowanych ofertą
4. dynamizm prezentacji, możliwość zaprezentowania
przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian,
różnych możliwości, a ponadto pokazania reakcji klientów i
ich uczuć
4. mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów
podczas emisji programu; brak możliwości
zapisania konkretnych informacji
5. możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki
animacji komputerowej podnoszącej efektywność
5. możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców
6. trudność „ucieczki" od reklamy; od biorca nie oglądając
przekazu, usłyszy jego dźwięk
7. możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicity,
z programem o firmie bądź
Czas emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, dlatego wiele informacji podaje
się w krótkiej formie i w zależności od
ich aktualności. Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do
telewizji. Możliwość umieszczenia informacji
w telewizji dają takie formy, jak: przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub
audycjach informacyjnych, rozmowa z
przedstawicielem organizacji, własny film dostarczony telewizji lub retransmisja
telewizyjna. Dużą szansę dają w tym
zakresie prywatne stacje telewizyjne, które nie tylko zajmują się
rozpowszechnianiem informacji reklamowych, ale są też
zainteresowane wiadomościami z zakresu public relations.
Telewizja jest medium obrazkowym, ważniejsze jest tu zatem to, co telewidz
widzi, niż to, co słyszy. Zamierzoną
treść może najlepiej w tym medium przekazać więc film, jednak jego wysokie
koszty produkcji oraz niezbędne
umiejętności techniczne, reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w
wykorzystaniu takiego środka w działaniach
public relations.
Współpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć: po pierwsze -
redakcji programów ogólnych,
które mają duże grono odbiorców, ale pozwalają jedynie na krótkie i raczej
rzadkie prezentacje, a po drugie - redakcji
programów specjalistycznych, gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w
programie motoryzacyjnym filmu o
przedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu. Jeżeli tylko
firma posiada profesjonalny sprzęt i
odpowiednio przeszkolony personel, to takie filmy może przygotować we
własnym zakresie i następnie przekazać je do
redakcji.
Inną formą współpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy
wydarzenia istotne dla społeczeństwa,
które są bądź organizowane przez firmę, bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposób
w nich uczestniczy. Udział
ekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala również na przeprowadzenie wywiadu
z dyrekcją firmy lub przygotowanie
materiału dotyczącego różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa.
Wywiad telewizyjny
Najczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad. Udzielanie dobrych
wywiadów jest sztuką, można jednak
opanować jej podstawowe zasady. W tym celu warto przyswoić sobie zasady
dobrej prezentacji przed kamerą. Pierwszy
krok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne, co
pozwoli opanować tremę. Lepiej jest w
czasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed
telewizorami, a skoncentrować się na wywarciu dobrego
wrażenia na bezpośrednim rozmówcy.
Ponieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły, trzeba pamiętać, że wywiad
telewizyjny to nie tylko treść słów, ale i
sposób zachowania oraz wygląd zewnętrzny. Warto zwrócić uwagę na kilka
aspektów.
Zachowanie w studio
Dobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanie.
Wzrok powinien być skierowany na twarz rozmówcy, nie należy wodzić
wzrokiem po studiu telewizyjnym, gdyż
sprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentów.
Dobrze jest przetrenować wcześniej
odpowiednią mimikę. Powinna ona w sposób naturalny odpowiadać treści i
temperaturze rozmowy, na pewno jednak
należy unikać tzw. kamiennej twarzy.
Gestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować, bo
to rozładowuje znacznie napięcie, ale
należy robić to z dużym umiarem. Nie należy przebierać palcami, drapać się po
głowie czy kłaść palce na ustach - to gest
niepewności. Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane
jako sygnał niepewności i gest obronny.
W czasie rozmowy należy ignorować wszystko, co rozprasza uwagę (światło,
widzowie w studiu, pracownicy
techniczni). Należy słuchać uważnie gospodarza programu
i pamiętać, że nawet gdy mówi inna osoba, kamera może nieoczekiwanie
pokazać wszystkich uczestników rozmowy.
Dlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw. język ciała cały czas,
nawet gdy jest się przez jakiś czas tylko
słuchaczem rozmowy.
Ubiór
Bardzo istotną kwestią jest strój (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd
rozmówcy niż to, o powiedział): najlepiej
wybrać ubranie eleganckie i wygodne, bez zbytniej przesady. Dobrze, aby strój
był w miarę lekki, gdyż w telewizji jest
gorąco z powody silnego oświetlenia. Ponadto zaleca się unikać stroju w duże
wzory, szerokie pasy i kraty, co powoduje
optyczny efekt poruszającego się wzoru. Dobrze jest zrezygnować z dużych
białych powierzchni, bo biel odbija światło,
oraz podobnie - czarnych, które pochłaniają światło. Za „telewizyjne" kolory
uważa się jasny błękit i szarości.
Korzystanie z notatek
Nie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to
zburzyć wizerunek osoby kompetentnej,
przedstawiającej swoje poglądy. Do notatek można zajrzeć jedynie w celu
przytoczenia większej liczby danych statystycznych,
a wtedy należy to zrobić otwarcie, a nie ukradkiem.
Sposób mówienia
Dobrze jest unikać oficjalnego stylu mówienia. Brzmi on bowiem sztywno i mało
wiarygodnie.
Przy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym
w telewizji czasie antenowym, dlatego
trzeba kwestię przedstawić w kilku słowach, opuszczając niuanse i kwestie
uzupełniające. Preferowane są odpowiedzi nie
przekraczające 30-60 sekund, co odpowiada połowie strony maszynopisu.
Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym
zdaniu, ponieważ może się zdarzyć, że tylko tyle zostanie wykorzystane w
relacji telewizyjnej. Dobra odpowiedź to
odpowiedź trafna i zwięzła, choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są
odpowiedzi bardziej obszerne.
Rady dotyczące udanej prezentacji
Podsumowując, można sformułować następujące rady dla osób udzielających
wywiadów telewizyjnych:
wyglądaj elegancko, telewizja jest medium obrazkowym.
mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery.
bądź precyzyjny i zwięzły, masz maksimum 30 sekund.
ręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu
rozmowy.
mile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczególne frazy
wypowiedzi.
miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie przeczy to treści rozmowy.
bądź uprzejmy, ale stanowczy.
nie pozwól, aby tobie przerywano.

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z

DZIENNIKARZAMI
ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH
Istotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej
grupami osób, dlatego specjalista public
relations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktów z otoczeniem.
Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetki,
biuletyny, informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną
osobę daje bezpośredni kontakt.
Działalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie
formy działań; które pozwolą
przekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim
kontakcie z odbiorcą.
1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI
Jedną z takich publiczności są dziennikarze. Ich rola jest o tyle ważna, że
stanowią nie tylko część opinii
publicznej, jak każdy członek danej społeczności, ale są również pośrednikiem
między organizacją a innymi grupami
ludzi. Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie.
Służą temu konferencje prasowe. Wyróżniamy
kilka rodzajów konferencji.
Rodzaje konferencji prasowych
Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu
przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem
może być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub
ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnego.
Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane
konsekwencje określonych wydarzeń.
Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą
zapewnić pożądaną interpretację głównego
wydarzenia.
W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie.
Briefing ma przede wszystkim charakter
fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktów, jak w
przypadku konferencji reporterskiej.
Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania
przybyłych dziennikarzy na rzecz
określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą
nosić znamion nowości, jak w przypadku
poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w
korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może
być organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek,
wprowadzenia nowego towaru lub usługi, wyboru
nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy itp.
Media tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest
również bezpośredni kontakt z
dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację.
W takiej rozmowie uczestniczy
zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy
temat, który ma okazję uzyskać
odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas przeznaczony na wizytę w danej
redakcji wynosi około godziny. Jednak,
aby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im
ciekawa informacie.
Przygotowania do konferencji prasowej
Przygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami
(zależnymi od wielkości i rozmachu
imprezy) oraz dużym wkładem pracy. Etapy przygotowania konferencji
prasowej są stałe i obejmują wykonanie wielu
zadań. Szczegółowe zadania zależą od warunków i typu konferencji (na
przykład czy będzie to krótkie spotkanie z
wybranymi dziennikarzami na terenie firmy, czy duża konferencja dla
większości mediów połączona z lunchem).
W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać
następujących zasad:
Zaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora
naczelnego czy adres redakcji.
Korespondencja powinna być kierowana do dziennikarza, którzy zajmuje się
problematyką dotyczącą firmy.
Termin konferencji
Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi
wydarzeniami, które przyciągną uwagę
dziennikarzy. Co do wyboru dnia tygodnia, jest to sprawa dowolna, choć zaleca
się unikać weekendu (dziennikarze, na
których nam zależy, mogą wtedy nie pracować). Panuje pogląd, że dobrym
dniem tygodnia na przeprowadzenie
konferencji jest czwartek, ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj
bardziej obszerne oraz wydane w większym
nakładzie, dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do
większej liczby odbiorców.
Godzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza, tak
aby dziennikarz zdążył przybyć po
porannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu
informacyjnego przed zamknięciem numeru. Jeśli
temat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności, relacja
radiowa z konferencji może pojawić się w
najbliższych wydaniach informacji. Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny
nadawania dzienników radiowych oraz
informacji dzienników telewizyjnych.
Sala konferencyjna
Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone
w takim miejscu, aby nie dobiegało
do niego zbyt wiele dźwięków z zewnątrz. Dlatego należy sprawdzić, czy jest
ono usytuowane z dala od trzaskających
drzwi windy, ruchliwych ciągów komunikacyjnych Nie powinno ono również
znajdować się na parterze, aby
przypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji, które nie
zawsze są przeznaczone do publicznej
wiadomości.
Materiały dla dziennikarzy
Cennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z
telefonu czy faksu, dlatego warto zadbać, aby
oprócz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche
pomieszczenie z aparatem telefonicznym i
faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość.
Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien
przekraczać dwóch stron. Dziennikarz
otrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder)
przygotowanych dla potrzeb dziennikarza. Tu
mogą również znaleźć się materiały promocyjne. Nie należy zapomnieć o
podaniu imienia i nazwiska osoby, która może
odpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencji.
Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi
Organizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia, ponieważ każde
spotkanie z dziennikarzami może
zaskoczyć organizatorów najmniej przewidywalnymi wydarzeniami. Jednak
podstawowych błędów można uniknąć. Należą
do nich.
1.Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych
lub wręcz celowo niejasne określanie
celu i tematów.
2.Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane
jako działanie celowe bądź jako
przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną.
Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla
firmy gości przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony
terminarz na wiele dni wcześniej.
3.Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji.
Dziennikarze nie powinni czekać na
gospodarza.
4.Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało
interesujący dla szerokiego, po -
nadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami
lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące,
nowe lub modne.
5.Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono
zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o
zasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10
minut. Najwięcej czasu należy pozostawić
dziennikarzom na zadawanie Pytań.
6.Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarze dostali w
tzw. teczce prasowej.
7.W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest
stosowanie zbyt długich wstępów w
wypowiedziach, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych
faktów.
8.Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż
wówczas nie wszystkie treści mogą
zostać zauważone. Również dysponowanie zbyt małą ilością informacji
zaszkodzi w kontaktach z mediami, gdyż zniechęci
dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem konferencji jest
podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami,
to lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub
przesłać im gotowe teksty.
9.Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak
obszerne będą sprawozdania z
konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch dni egzemplarza z wydrukowanym
sprawozdaniem.
10. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez
nagromadzenie zwrotów
„największy", „najlepszy"), co podważa wiarygodność informatora. Dziennikarze
nieufnie podchodzą do zamiany konferencji
w spektakl marketingowo-promocyjny.
11. Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej
krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu
należy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz
innych kryteriów.
2. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY
Współpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty.
Ważnym narzędziem są tutaj pisemne
formy przekazywania informacji.

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC

RELATIONS
1. POCZĄTKI
Korzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji. Najsłynniejszy
darczyńca ówczesnych czasów
mieszkał jednak w Rzymie. Był nim Gaius Cilnius Mecenas, protektor pisarzy i
poetów. Mecenas wpływał poprzez
twórczość swoich protegowanych na opinię publiczną, zgodnie z politycznym i
kulturalnym programem cesarza
Octaviana, którego był przyjacielem i współpracownikiem.
Ze we współczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo później. Pojawił
się on bowiem
wraz z rozwojem środków masowego przekazu. Pierwsze przypadki notujemy
już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanie
przez brytyjską firmę Spiers & Pond podróży drużyny narodowej krykieta do
Australii - 1851 rok, czy
sponsorowanie przez francuski magazyn „Velocipede" rajdu samochodowego -
1887 rok). Rozwój
należy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych, w czym
pomogła ówczesna kariera radia -
ważnego medium działań sponsorskich.
2. SPONSORING A MECENAT
Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego, gdzie jako czasownik oznacza
„poręczyć", a rzeczownik
„sponsum" ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ,
ugoda". W formie rzeczownikowej „sponsio"
ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie,
zapewnienie czegoś, ugodę lub układ,
lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją.
W języku angielskim pojęcie sponsor to m.in. wnioskodawca, poręczyciel,
protektor czy mecenas, w odniesieniu do
handlu to osoba finansująca reklamę, a sponsorship oznacza finansowanie
reklamy.
Czym zatem jest współcześnie pojmowany sponsoring?
Różnice między sponsoringiem a mecenatem
Sponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet
nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te
pojęcia. Dlatego należy jasno je rozgraniczyć.
Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy
prawne różnią się
przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny
sposób wspierania kultury i sztuki charakteryzuje
się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania,
pozbawionych osobistych celów i
oczekiwań. Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet
wtedy, gdy jego nazwisko lub nazwa
pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność
świadczonych pieniędzy czy środków.
Przyczyny rosnącego znaczenia sponsoringu
Znaczenie coraz bardziej wzrasta. Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite:
1. Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w
gazetach. Koszty, które firma ponosi w
związku ze są zazwyczaj dużo niższe, choć zależy to też od rangi i wielkości
sponsorowanego,
wydarzenia.
SPONSORING MECENAT
interes firmy
wzajemne świadczenia
fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej
działalność sponsorska ma charakter długofalowy i
zorganizowany
sponsoring ma spełnić wyznaczone cele, dąży się więc
do pomiaru skuteczności podjętych działań
brak wzajemnego świadczenia
dyskrecja, wspierający pozostaje nieznany lub nie
podkreśla się jego udziału
nie prowadzi działań w sposób zorganizowany i
systematyczny
nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych
nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących
mecenatu
2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok różnych form
reklamowych powoduje osłabienie
siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest
odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy
dotarł do odbiorcy.
3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama,
poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają
działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe.
4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i
telewizji, w ostatnich latach również Internet)
- powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać
programy sponsorowane.
5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych
branż (wyroby tytoniowe, przemysł
spirytusowy).
6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się
społecznym poparciem form działalności
gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny).
7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań
społecznych wzrasta możliwość korzystnego
zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na
sprawy społeczne.
Powodów wzrostu atrakcyjności może być wiele, wśród nich można wymienić
dobre relacje z klientami
i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobu oraz
firmy, a także wsparcie społeczności.
Sponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia
sponsora i sponsorowanego, przy czym w
przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki
rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw.
W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi
mu realizację takich celów, jak
komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowa
imane itp.

3. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL

Sponsoring może mieć różne cele. Ponieważ jest traktowany jako element
marketingu mix, w tym ujęciu spełnia
funkcje marketingowe. Celem działalności sponsorskiej może być w tym
przypadku osiągnięcie rozgłosu,
poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia
znajomości marki.
Dobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop, producenta soft-
drinków. Trwała ona pięć miesięcy i
polegała na sponsorowaniu prognozy pogody. Wyniki pokazały, że świadomość
spontaniczna znajomości marki wzrosła o
6,5% (z 2,5% przed kampanią na 9,0% po kampanii), a znajomość
wspomagana - o ok. 38% (ok. 25% przed kampanią i
62-64% po kampanii). W ten sposób Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej
rozpoznawanych napojów Tonic Kinley, Cherry
Coke i Schwepps.
O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą również
przykłady z najpopularniejszego
sportowego. Podczas meczów koszykówki mężczyzn transmitowanych w
polskiej telewizji (kwiecień -
czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 333,89 tys. widzów, Van Pur - 276
040,68 tys. widzów, a Atlasu - 161 021,76
tys. W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203
500,46 tys. widzów), Castrol (166 301,38
tys.) i Petro (132 994,23 tys. widzów.
Wprowadzenie nowego produktu
Akcja sponsorska może również służyć wprowadzaniu na rynek nowego
produktu. Sponsoring w takim ujęciu często
wspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe.
W takim przypadku może dojść do
sytuacji, że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną
działalności sponsora a sferą, w której funkcjonuje
sponsorowany, jak to jest w przypadku niektórych wydarzeń sportowych (Coca-
cola jako sponsor igrzysk olimpijskich,
czy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom).
Sponsoring służy jednak również wspieraniu całej polityki marketingowej firmy,
kiedy to sponsor wspiera coś, co
interesuje potencjalnych klientów koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach
Formuły 1 i dostarcza do nich
paliwo). Ma to wpływ na zakup produktów, chociaż deklaracje respondentów
dotyczące zakupu produktów firm
prowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne.
Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej
produktów
Wzrost znaczenia wizerunku
Firmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia
odbiorców. Przy tak dużej konkurencyjności
produktów i w miarę wyrównanej jakości, klienci zaczyna ją w swoich decyzjach
zakupowych kierować się już nie tylko
jakością i ceną towaru, ale kontekstem działalności firmy. Reklama staje się
mniej skuteczna, ponieważ dla odbiorcy
coraz ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki sposób jest ona odbierana.
Tutaj otwiera się pole do działania dla
Informacje, które firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom,
nie zawężają się tylko do
promocji marki czy produktu, ale też wpływają na ogólną opinię o
przedsiębiorstwie.
Odpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym, w
którym kierunku winny iść zmiany
image firmy w opinii odbiorców.
Transfer wizerunku
Decydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu
sponsorowanego na wizerunek sponsora. O
He więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i
sponsorowanego (choć jest to korzystne), o tyle
ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego. To on może pomóc sponsorowi
przybliżyć się w świadomości grup
docelowych do pożądanego wizerunku idealnego. Może jednak doprowadzić
również do zakłóceń tego wizerunku, jeśli
decyzje o były nieprzemyślane i okazyjne.
Schemat 46
Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskich
Jak wynika z powyższego schematu dobór odpowiedniej dziedziny
sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczenie
w tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia
sportowe lub indywidualnie -
poszczególne drużyny lub sportowców, gdyż ich sukcesy przenoszą się na
wizerunek firmy, która również zaczyna być
kojarzona z osiąganiem dobrych wyników. Poza tym wydarzenia sportowe są
najchętniej relacjonowane przez media
publiczne.
Gdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności
sportowego, największą
skuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożna.
Dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego
Podsumowując można stwierdzić, że sport niesie ze sobą ogólnie takie
skojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i
nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na
zysk i masowego odbiorcę, a sponsorowanie
instytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za
przykład może posłużyć
sponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska S.A. Balu Aktora pod
patronatem popularnej i znanej aktorki Beaty
Tyszkiewicz. Również w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z
różnymi elementami wizerunku, które można
brać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą
oryginalność, ekskluzywność,
prestiż i harmonię, a grafika podkreśla bardziej takie elementy, jak estetyka i
młodzieńczość. Podobnie opera i operetka
kojarzą się z odpowiednią atmosferą, oryginalnością i prestiżem, natomiast
wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność i
kompetencję.
Przykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami
gospodarki
Lp. Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże
1. Folklorystyczna zabawa, ludowość, rozluźnienie,
regionalność, konsumpcja
browary i producenci innych napojów alkoholowych,
producenci chipsów, słodyczy, przypraw
2. Taniec
współczesny
młodość, dynamizm, ekstrawagancja,
nonkonformizm
producenci odzieży dżinsów), gumy do żucia,
batonów
3. Muzyka
klasyczna
prestiż, wirtuozeria, powaga,
elitarność, harmonia
firmy konsultingowe, audytorskie, banki obsługujące
podmioty gospodarcze, producenci luksusowych marek
aut lub drogich win
4. Fotografika dokumentacja, zapis, życie,
wiadomość, rzeczywistość wydawcy tytułów prasowych, stacje telewizyjne
5. Plastyka kreacja, awangarda, pomysłowość,
wizualizacja, ciekawość świata
agencje reklamowe, producenci napojów i innych
produktów adresowanych do młodzieży
W związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego
typu akcje pojawia się
również w opinii społecznej tendencja, aby niektóre przedsięwzięcia uważać za
bardziej predystynowane do
sponsorowania niż pozostałe.
O tym, jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy
niech świadczy przykład Wielkopolskiego
Banku Kredytowego, który sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze
kulturalnym, na przykład w roku 2000 były to między
innymi: wystawa malarstwa ze zbiorów Wojciecha Fibaka, II Międzynarodowy
Konkurs Organowy im. Feliksa
Nowowiejskiego, koncert w Rocznicę Jana Pawła II. O ile tego typu wydarzenia
kulturalne podkreślają prestiż banku, o tyle
wśród imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się
również wydarzenia o charakterze bardziej
popularnym, podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientów, na
przykład koncert Wandy Warskiej w Teatrze
Nowym w Poznaniu, V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy
koncert zespołu Dżem na Dziedzińcu
Zamkowym w Poznaniu. W planie działań sponsoringowych tego banku nie
brakuje również imprez sportowych oddających
dynamikę instytucji i nastawienie na sukces, na przykład turniej tenisowy Polish
Open 2000 czy Mistrzostwa Europy
Seniorów w Kajakarstwie.
Przedsięwzięcia, które w opinii badanych powinny być głównym celem
działalności sponsoringowej.
Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi
zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji
sponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora,
może to spowodować utratę spójności
wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść.
Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o
przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek
sponsorowanego oraz treści, które on przekazuje, mogą bowiem
nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie
pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, kiedy sponsorowany sportowiec
zostaje oskarżony publicznie o doping
bądź inne wykroczenie.
4. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU
Dzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do
wybranej grupy docelowej, do
młodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych
osób zaproszonych na zamknięty koncert.
Sponsoring oddziałuje na różne grupy adresatów, którymi są:
publiczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia)
i pośrednia (inna publiczność,
która dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy),
adresaci obecni (obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze
oraz adresaci potencjalni (potencjalni
klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze
Koncepcja sponsoringu
Działania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie
wynikają z koncepcji sponsoringowej
firmy, przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem
zasobów firmy. Dlatego przed
przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową
koncepcję Etapy jej tworzenia
obrazuje schemat 47.
Ze względu na to, że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń, do świadczeń
sponsora należą środki finansowe,
środki rzeczowe lub usługi. Sponsorowany może oferować natomiast szeroką
gamę świadczeń: reklamę podczas imprezy,
pozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora, informowanie o
sponsorze w mediach i na
materiałach promocyjnych wydarzenia, zezwolenie na sprzedaż produktów
sponsora podczas imprez czy zorganizowanie
punktu informacyjnego o firmie, bezpośredni udział sponsorowanego w
reklamie firmy oraz w realizacji
programu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych
oraz innych imprezach i uroczystościach
sponsora, rekomendacja i promowanie produktów przez sponsorowanego itp.).

Etapy tworzenia długofalowej koncepcji

CELE
określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku
działalności i sponsorskiej
.
TREŚCI
określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez
sponsoring
.
GRUPA DOCELOWA
wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie
OPRACOWANIE STRATEGII
dziedzina
typ świadczeń ze strony sponsora
typ świadczeń ze strony sponsorowanego
warunki, jakie ma spełniać sponsorowany
.
WYBÓR SPONSOROWANEGO
.
KOSZTY
bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej
dodatkowe - reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe
.
DZIAŁANIA SPONSORSKIE
.
OCENA
jak zostały zrealizowane zamierzone cele
Przykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy
Danone w Mistrzostwa
Świata w Piłce Nożnej 1998. Podstawowym celem kampanii sponsoringowej
było stworzenie wizerunku firmy, która nie
tylko produkuje naturalne produkty, ale ogólnie kreuje zdrowy tryb życia,
propagując m.in. uprawianie sportu.
5. RODZAJE
Sponsoring można podzielić według różnych kryteriów. Jeśli będziemy
rozpatrywać go pod kątem sponsorowanej
dziedziny, możemy wyróżnić:
sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, długofalowe wspieranie klubów
sportowych czy wybranych sportowców
Lech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji
olimpijskiej w roku 2000);
sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy czy
wystawienia sztuk teatralnych
sponsorowanie przez Kredyt Bank filmu „Pan Tadeusz");
sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe
(przekazywanie urządzeń
rehabilitacyjnych, treningowych, aparatury laboratoryjnej, lekarstw).
Sponsoring społeczny może dotyczyć osób
potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami.
Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadku
służby zdrowia, opieki społecznej lub służb ratowniczych. Mimo że ten typ jest
względnie mało nagłaśniany
przez media, posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją
odpowiedzialność społeczną, co jest ważne zarówno
wobec otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego;
sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów;
sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw
racjonalnego żywienia przez producentów
żywności ekologicznej
sponsoring medialny: różnego rodzaju audycje, programy edukacyjne, prognozy
pogody
Ciekawą akcją, którą można zaliczyć do ekologicznego, była akcja „Lysoform
Operazione Ambientale"
na rzecz zapobiegania degradacji lasów prowadzona przez firmę Lysoform,
włoskiego potentata na rynku detergentów.
Lysoform ufundował zasadzenie 60 tys. drzew w czterech regionach Włoch
uznawanych za najbardziej narażone na
utratę lasów. Akcję przeprowadzono pod hasłem „Zasadźmy lasy dla Italii".
Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowy
dla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji. W zamian za jego
odesłanie wraz z dowodem zakupu
detergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka. W rezultacie
otrzymano 50 tys. kuponów. Rezonans akcji
oceniono bardzo wysoko, ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej
korzyści z uczestnictwa w akcji, a ograniczenia
prawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we
Włoszech ta marka jest klasyfikowana jako
produkt pochodzenia medycznego, co powoduje ograniczenia dotyczące .
Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty, wobec których
podejmowane są działania sponsoringowe.
Można tu wymienić:
sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba;
sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji teartu,
klubu sportowego);
sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych
przedsięwzięć (sponsorowanie przez Erę
GSM koncertów Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską
S.A. festiwalu muzyki filmowej „TP
S.A. Music & Film Festival").
Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego.
Wyróżniamy tutaj następujące rodzaje
finansowy: świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń
pieniężnych;
rzeczowy: świadczeniem sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe
wyposażenie sal sportowych,
szkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowy
usługowy: w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego
organizuje bądź
administruje imprezę, drukuje ulotki i inne materiały promocyjne, zapewnia
transport itp.);
licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić
zgodę na korzystanie przez sponsora
z jego nazwiska (nazwy), godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy
wzoru użytkowego.
Przykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego; które jest najlepiej
rozpoznawanym znakiem firmowym na
świecie. Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość
marki. Jak wskazują wyniki badań,
zdecydowana większość respondentów (71%) uważa, że sponsorowanie sportu
olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiż
firmy. Tylko czterech Polaków na tysiąc (0,4%) sądzi, iż prestiż firmy
sponsorującej olimpiadę maleje.
Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposób ujawniania opinii
publicznej nazwy czy nazwiska sponsora.
Pojawiają się tutaj następujące formy sponsoringu:
imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach
wskazujących na tytuł imprezy sportowej,
kulturalnej Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego
sponsorem (np. rajd samochodowy Camel
Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu
sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringu
sportowym.
emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem,
godłem czy logo podmiotu
sponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje
zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałach
promujących wydarzenie sponsorowane. Tak dzieje się w przypadku
sponsorowania Igrzysk Olimpijskich, gdzie
sponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu kół
olimpijskich, co w znaczący sposób
powoduje wzrost atrakcyjności produktów.
Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsorów jednego przedsięwzięcia, to
możemy wyróżnić:
sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i
uzyskuje z tego powodu korzyści.
Chociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładów ze strony
sponsora, jest jednak dla niego najbardziej
opłacalny,
ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. W takim przypadku ważne jest
jednak, aby w grupie sponsorów
jednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebie.
Podział z uwzględnieniem poszczególnych kryteriów
sponsoring dominujący: mamy z nim do czynienia, jeśli w grupie sponsorów
jeden z nich ponosi znacząco
większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony
sponsorowanego.
Pozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora. W związku z tym
wyróżniamy: sponsoring aktywny (sponsor sam
inicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam
poszukuje sponsorów).
Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora:
sponsoring skoncentrowany (działania
sponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zróżnicowany (sponsor wykorzystuje
do promocji różne dziedziny). Ostatnim
kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych: jednorazowy (sponsor
finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i
długookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas).