Professional Documents
Culture Documents
2000r
Public relations
Planowe i ciągłe wysiłki firmy mające stworzyć wizerunek, wzrost zaufania.
Terminologia
public relations (ang.) - stosunki publiczne
(ameryk.) stosunki z publicznością
PUBLIC RELATIONS
- zamysł
- plan
- osiągnięcie
- interes społeczny
- komunikowanie dwukierunkowe
- funkcje zarządzania
Cele ogólne PR
- kształtowanie sprzyjającego nastawienia, porządanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu
- wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania
- wyrównywanie interesów, a przez to odprowadzenie do porozumienia i ugody
- pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji jej strategii polityki władz albo uzyskiwanie utraconego poparcia lub
tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości
- kształtowanie pozytywnego nastawienia do organizacji, jej polityki, zasad postępowania władz, konkretnych działań itd., a przez to
tworzenie i utrzymywanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się najlepiej rozwijać
1
- ograniczenie lub likwidowanie tzw. potencjału konfliktowego pomiędzy organizacją a częściami jej otoczenia, wzmacnianie
organizacji na okresy kryzysów, w przypadku wystąpienia kryzysów szybkie ich likwidowanie
Cele pośrednie PR
- dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji, wychodzenie naprzeciw otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym
z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji
- prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itp.)
- śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia
akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji
- uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji
- pozyskiwanie, zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji
- zapoznawanie otoczenia z produktami organizacji
- poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami
opiniotwórczymi
- dostosowywanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia
Grupy celowe PR
- agendy rządowe (regulujące)
- sądownictwo i parlamentarzyści
- klienci firmy
- dystrybutorzy produktów
- stowarzyszenia handlowe
- banki, towarzystwa ubezpieczeniowe
- opinia międzynarodowa
- społeczności lokalne
- dostawcy i kontrahenci
- konkurenci
- inwestorzy
- udziałowcy
- mass media (prasa, radio, telewizja)
- pracownicy
- rodziny pracowników
Zadania PR
- bada
- monitoruje
- analizuje wpływ polityki instytucji na otoczenie
- korekta tej polityki, która źle wpływa na opinię publiczną lub działanie instytucji
- doradzanie kierownictwu
- ustalenie i podtrzymywanie komunikowania się między instytucją a otoczeniem
- zachowanie na zewnątrz i wewnątrz przedsiębiorstwa
- podtrzymywanie nowych korzystnych relacji
Sfery zadaniowe PR
1. Reputacja, jej ochrona i poprawa
2. Służba informacyjna
- pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informacje o tym czym zajmuje się firma
- dostarczanie mass mediom pełnego wsparcia informacjami, materiałami źródłowymi, danymi, ilustracjami na każde
zapotrzebowanie dziennikarza
- tworzenie i wspieranie grup dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną
- reagowanie na to co się dzieje w mass mediach w sprawie firmy
-przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego uzasadnienia
3. Komunikowanie marketingowe
2
4. Relacje inwestycyjne
5. Relacje finansowe
6. Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi
7. Relacje z własnymi pracownikami (internal comunication)
8. Organizacja firmowych imprez promocyjnych
9. Rozwiązywanie nagłych problemów firmy
10. Komunikacja międzykulturowa
Sześciobok PR
grupy będące
przedmiotem
zainteresowania zagadnienia będące
środki przedmiotem zainte-
resowania
uwarunkowania instytucje
sytuacyjne (media)
charakter
instytucji
Wykład z 08.10.2000r.
3
STRATEGIA PUBLIC RELATIONS
planowania
zakresie
Doradztwo w
Planowanie programu
WIZERUNEK
1. Kształtowanie wizerunku firmy w oczach odbiorców, pracowników. Duży wpływ na niego ma jakość produktów
2. Reputacja produktu
3. Zarządzanie reputacją
• Zdefiniować problem
• Jak jemu przeciwdziałać (problemowość)
Windows oportunity (okno opatrzności) 12 – 24 godz., w których należy zrobić coś z wynikłym kryzysem
Rodzaje problemów PR
1. Pokonanie negatywnej opinii o firmie czy produkcie
2. Prowadzenie konkretnej, jednorazowej akcji
3. Rozwiązanie istniejącego programu
Metody i rodzaje
1. formy i środki komunikacji z otoczeniem
2. budżetu
3. harmonogramu
4. ustalenie kto, za co odpowiada – zadania dla pracowników
W budżecie PR należy ustalić priorytety – co musi być koniecznie zrobione np. polepszenie wizerunku firmy
wewnątrz lub na zewnątrz firmy.
Są rzeczy:
• konieczne
• pożądane
• przydatne bo np. zostały fundusze (broszura o firmie)
Przy działaniach PR horyzont czasowy jest dosyć długi – zdobywanie uznania, przekonanie do siebie. Należy
opracować:
1. terminarz realizacji celów zarówno pośrednich jak i głównego
2. terminarz rozpowszechnienia odpowiednich tematów, argumentów
3. terminarz odpowiednich środków: pras, telewizja
Terminarz trwa średnio 3 lata – powinien być dłuższy niż rok.
Kryterium czasu ważne jest też z powodu przyjęcia informacji, argumentów a na to musi być gotowy czyli:
• gotowość do przyjęcia argumentów
• przyjęcie argumentów
• działanie argumentów
Wykonanie programu
1. Przygotować harmonogram programu i listę działań co pozwala uniknąć przeoczenia terminów lub pewnych
działań
2. Napisać pisemne materiały i scenariusze, przygotować materiały audiowizualne
3. Po otrzymaniu szacunków kosztów i przygotowaniu przez specjalistów atrakcyjnej szaty graficznej, zamówić
materiały drukowane
4. Wydrukować materiały audiowizualne
7
5. Napisać przemówienia, które mają być wygłoszone. Mogą one zawierać „wzorcową” mowę czyli podstawowy
szkielet, który różni mówcy mogą adaptować do swoich indywidualnych potrzeb
6. Przygotować mówców i krótko ich poinformować o celach kampanii
7. Uzgodnić daty narad spotkań, wystąpień, konferencji prasowych, emisji, publikacji itp.
8. Ustalić kontakty z redaktorami, dziennikarzami aby:
• zaproponować tematy artykułów w prasie i programów w RTV, wspomagających komentarzy jeśli
uzasadniają cele kampanii
• zaproponować elokwentnym pracownikom firmy występy w radiu i telewizji
9. Ustalić imprezy towarzyszące i ich terminy
10. Zorganizować konferencje prasowe
11. Dostarczyć materiały do mediów (wysłać artykuły, broszury, materiały fotograficzne)
12. Wysłać zaproszenia na konferencje prasowe
Wykład z 22.10.2000r
skuteczna komunikacja zależy od: (- zaufanie obu stron, - rzetelna dwukierunkowa informacja, - pewność
zatrudnienia w firmie, - przyjazne otoczenie, - dobre wyniki finansowe firmy, - wspólna wiara w sukces
przedsięwzięcia, - optymistyczne spojrzenie w przyszłość)
9
2. Komunikacja medialna
nadruk firmowy
miejsce i data
Napis: informacja dla prasy
Ewentualne zastrzeżenie terminu publikacji np. nie publikować przed ... lub określenie wyłączności np. do wyłącznej
wiadomości gazety.
Nagłówek
Zakończenie (konkluzja)
Informacja o załącznikach (np. o zdjęciach)
imię nazwisko, telefon osoby udzielającej informacji
1. Informacja bieżąca,
2. Opracowanie prasowe
3. Oświadczenie prasowe
4. Informacja specjalistyczna
5. Komunikat informacyjny
6. Konferencja prasowa
Konferencje prasowe:
10
• konferencja reporterska (krótka, aktualne fakty)
• briefing (szersza, wyjaśniająca, porządna interpretacja wydarzenia)
• przyjęcie prasowe (pozyskiwanie dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia, budujemy klimat np. wejście
na rynek, nowa dyrekcja)
• specyfika wywiadu TV
– trudny dostęp do TV i drogi
– dla telewidza ważniejsze jest to co widzi, a nie to co słyszy
– pamiętać o zachowaniu, że jesteśmy na wizji
– istotny jest ubiór, wygląd zewnętrzny (unikać bieli, czerni, jaskrawych kolorów, pasów) - makijaż - przypudrować
– nie korzystać z notatek w miarę możliwości
– uważać na czas (szybko, konkretnie, to co najważniejsze na początku)
11
5. Miejsca w mediach jest mało, a konkurencja duża i nie śpi. Należy więc materiały prasowe przygotowywać
szczególnie starannie i przekazywać je na czas.
6. Sprostowanie jest najgorszą formą relacji z prasą. Jeśli nawet gazeta je zamieści, to niechętnie odniesie się do
naszej firmy i naszych innych materiałów prasowych. A może nawet odnieść się złośliwie.
7. Dziennikarze mają różne źródła informacji. Dlatego ważne jest abyśmy to my byli dla nich wiarygodni.
8. Szanujmy czas dziennikarzy, ułatwiajmy im pracę. Należy zadbać o dostęp do telefonu, komputera, faksu.
9. Podtrzymujmy osobiste kontakty z wieloma dziennikarzami. Nigdy nie wiadomo kiedy się przydadzą.
10. Dziennikarz ma zawsze rację. A gdy jej nie ma trzeba go spokojnie wyprowadzić z błędu. Nigdy nie wykazywać
zniecierpliwienia i agresji.
Schemat mowy:
• powiedz co będziesz mówił
• powiedz to
• powtórz co powiedziałeś
b) wydawnictwa firmowe
• wydawnictwa zakładowe (przedsiębiorstwa -> pracownicy) - periodyczne
• zewnętrzne wydawnictwa firmowe (prezentacja na zewnątrz) - nieperiodyczne
Wydawnictwa firmowe
wydawnictwa zakładowe (periodyczne)
• gazeta
• magazyn
• wkładka do gazety lokalnej
zewnętrzne wydawnictwa firmowe (nieperiodyczne)
• ulotka
• broszury
• albumy i książki
• sprawozdania analityczne
• sprawozdania z działalności
• listy towarzyszące wydawnictwom
• fotografie
12
• oświadczenia
• wkładki i załączniki
c) listy indywidualne
rodzaje, techniki:
• zawiadomienie informacyjne, gratulacyjne
• znaczki okolicznościowe
• stemple okolicznościowe
• papier firmowy
• dane aktualizować
• poprawność pisania (tytuły, funkcje, nazwiska)
f) środki uzupełniające PR
• darowizny, dotacje i mecenaty (nie nagłaśnianie się kto np. w kulturze)
• sponsorowanie (nagłośnienie kto nim jest np. Coca Cola)
– sportu
– kultury
– celów społecznych
– badania naukowe, kształcenia
– ochrona środowiska
– popieranie organizacji samopomocowych
wykład 05.11.2000r.
a) znane - nieznane
lotnictwo, PKP, gazownictwo, górnictwo - najczęściej wiemy jakie mogą być sytuacje kryzysowe tylko nie wiemy
kiedy one wystąpią.
Konieczne jest podjęcie działań przygotowawczych na takie sytuacje.
b) nieznane - nieznane
– grupa zdarzeń, której nie da się przewidzieć np. śmierć prezesa, wydarzenie kryminalne, zatruwanie leków,
produktów spożywczych
– wielu przypadków kryzysowych nie ujawnia się
13
• sytuacje kryzysowe pojawiają się nagle i szybko się rozwijają
• każda sytuacja kryzysowa jest inna
• działanie PR polega na przygotowaniu procesu naprawy
Czynniki kryzysu
1. techniczne
• skandale produkcyjne
• awarie ekonomicznego systemu danych
• sabotaż produkcyjny, wady produktów
• niebezpieczne produkty w obrocie towarowym
2. ekonomiczne
• zakłócenia na giełdach
• koncentracja w gospodarce i powstawanie przedsiębiorstw globalnych
• zamykanie zakładów, zaniechanie działalności
• zmiana formy własności szczególnie gdy są one powiązane za zwolnieniami pracowników
• strajki
• wzrost znaczenia ekonomicznej wartości produktów rynkowych
• wrogie próby przejmowania przedsiębiorstw przez inne przedsiębiorstwa
3.sfera zarządzania
• niespełnione oczekiwania partycypacji w zarządzaniu i kontroli instytucji życia publicznego
• brak lub niepełna odpowiedzialność przedsiębiorstw za zewnętrzne
• negatywne efekty działalności firm
• nierespektowanie prawa o uczciwej konkurencji
• kooperacja
14
• sprzeciw wobec żądań i nacisków z zewnątrz
• zarządzanie kryzysowe (zapobieganie kryzysom a gdy już występują to prowadzenie właściwej polityki)
• dostosowanie się do oczekiwań i żądań otoczenia
• wycofanie się z udziału w rozwiązaniu powstałego kryzysu
Zarządzanie kryzysowe
1. zapobieganie kryzysom
• bieżąca orientacja co do słabości i siły organizacji, a natępnie odpowiednie przeciwdziałanie się słabościom
• stały społeczny monitoring
• opracowanie programów prewencyjnych
2. zadania komunikacyjne
• umiejętność współpracy z mediami - zwracanie się do audytorów
• reguły skutecznego zachowania komunikacyjnego w kryzysie
Program prewencyjny
3. Zadania organizacyjne
• ustalenie odpowiedzialności za poszczególne sfery postępowania organizacji podczas kryzysu
• ustalenie jednego rzecznika prasowego na czas kryzysu
• podporządkowanie czołowej kadry kierowniczej temu jednemu rzecznikowi prasowemu
• stworzenie kartoteki adresowej dziennikarzy, ekspertów i innych partnerów do rozmów w czasie kryzysu
• ustalenie prawdopodobnej kolejności w jakiej w czasie kryzysu różne media wystąpią wobec organizacji
• ustalenie, jak będzie wyglądał system informowania pracowników o sytuacji kryzysowej
• przygotowanie argumentów dostosowanych do rozmaitych sytuacji kryzysu
• ewentualne wstępne opracowanie tekstów dla prasy
• stworzenie listy autorytetów z zewnątrz organizacji
• utworzenie sztabu kryzysowego (przygotowuje dokumentacje na skutek sytuacji kryzysowej, uświadamia
społeczności, że jest ważna)
prawnicy
operacyjne ⇓
policja, władze ⇔ media
lokalne, straż ⇔ PR w sytuacjach
pożarna, inne kryzysowych ⇒ inne grupy
⇓ ⇓
15
osobiste
krewni i przyjaciele ogół opinii publicznej
ofiar
Zadania komunikacyjne
1. Zasady etyczne
• powiedz prędko i o wszystkim
– niczego i w żądnym przypadku nie zatajać i to od pierwszego momentu wystąpienia kryzysu
– wykorzystać window of opportunity
– nie dać się wyprzedzić przez najlepiej technicznie wyposażone redakcje
– własne stanowisko, komentarze, teksty przekazywać jednocześnie wielu redakcjom
– komunikować się z otoczeniem wielotorowo (szczególnie w kryzysie powypadkowym)
• prawda i szczerość wypowiedzi
– umiarkowane wykorzystanie kadry technicznej do kontaktu z mediami
– wykorzystać do pomocy autorytety zawodowe z zewnątrz
• partnerskie traktowanie otoczenia
– nie należy zajmować pozycji tego, kto mówi jedyną absolutną prawdę
– nauczyć się akceptowania uczuć drugiej strony
3. Odpieranie zarzutów
16
• zaprzeczenie krytykowanemu działaniu
• odrzucenie normy, która miała być naruszona przez krytykowane działania
• zniesienie lub ograniczenie stopnia odpowiedzialności za krytykowane działanie przez:
- stwierdzenie, że inaczej nie można było postąpić
- stwierdzenie, że działając zgodnie ze swymi interesami nie mógł przypuszczać, iż spowoduje ów
negatywny skutek
- usprawiedliwienie działania tak jak ono przebiegało, jeśli jest przekonany, że informuje rzetelnie
• przyznanie słuszności krytykującemu, przeproszenie i zadośćuczynienie
1. Przewiduj nieprzewidywalne
2. Bądź przygotowany
3. Trzymaj nerwy na wodzy
4. Nie kłam
5. Nie udawaj, że nic się nie stało
6. Nie snuj hipotez i nie spekuluj
7. Nie podawaj niepotwierdzonych faktów
8. Informuj na bieżąco media
9. Reaguj błyskawicznie na plotki
10. Pokaż, że kontrolujesz sytuację i masz wizję wybrnięcia z niej
17
.
18