Jadwiga Tołstołucka-Heydrych

Wyższa Szkoła Umiejętności w Poznaniu

Poznań, maj 2007

KSZTAŁTOWANIE OPINII PUBLICZNEJ

Materiały dydaktyczne.

I. Informacje o przedmiocie

Celem przedmiotu jest zapoznanie słuchaczy z problemami zarządzania

informacją w zakresie kształtowania wizerunku instytucji (organizacji). Sfera
działań, którą nazywa się „komunikacją z mediami” (media relations) jest
sposobem wykorzystania środków przekazu do zaznaczenia własnej obecności
w świecie, w którym tak bardzo chce się osiągnąć sukces.
Powszechnie znany jest slogan , że „informacja rządzi światem”.
W dobie współczesnej nie można w ogóle podejmować trafnych decyzji, rządzić
i zarządzać bez informacji. Określimy więc:
⇒ miejsce i rolę informacji
- przygotowywanie i udostępnianie informacji w firmie,
- jak korzystać z mediów?
- współpraca z dziennikarzami – otwartość czy skrytość,
- konferencje prasowe, komunikaty prasowe, wystąpienia,
- wizerunek w mediach – skuteczność,
- zarządzanie informacją?

1
 - manipulowanie informacją (mocne i słabe strony instytucji),
asertywność instytucji, obrona swoich praw, wyrażanie własnych
opinii i przekonań,
- sposoby reakcji i formy odpowiedzi na skargi i zażalenia a wizerunek
firmy.
Już na początku XX wieku jeden z amerykańskich polityków Aldous Huxley
wyraził aktualny do dziś pogląd
„W ostatecznym rozrachunku, światem rządzi opinia publiczna.”

Dlatego powinniśmy określić czynniki kształtujące opinię publiczną, poznać

sposoby i mechanizmy jej kształtowania.
*****
W dobie współczesnej chcąc osiągnąć sukces organizacje muszą przykładać
wielką uwagę do budowania własnego wizerunku.
Jak powinno przebiegać budowanie wizerunku firmy:
→określić rolę rzecznika prasowego,
→jego umiejętności komunikowania politycznego i medialnego,
→jakie ma predyspozycje do wykonywania zawodu,
→jakim powinien dysponować warsztatem,
→jaką rolę powinno spełniać biuro prasowe,
→wizerunek szefa = wizerunek instytucji; oddziaływanie na opinię
poprzez osobowość lidera.

Instytucją, która ma ogromny wpływ na opinię publiczną doby współczesnej są

media. Zatem:
 jaka jest społeczna odpowiedzialność mediów?
 uwarunkowania prawne – obowiązki i wymagania,
- rozporządzenia,
- prawo prasowe,

2
 - zasady etyczne.
*****
Przepływ informacji i kształtowanie opinii publicznej odbywa się przez proces
społecznego komunikowania się . Czym zatem jest komunikowanie?
Współczesne życie społeczne i gospodarcze cechuje wszechobecność procesów
komunikowania i przepływu informacji, rozwój nowych cyfrowych technologii
zapisu i przekazu wiadomości sprawia, że tempo tych procesów przyspiesza się
a granice między tradycyjnymi środkami i kanałami komunikowania ulegają
zatarciu.
Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.

II. Komunikacja społeczna i jej wpływ na wizerunek instytucji

Powtórzmy za cytowanym już znawcą tej problematyki Aldousem Huxleyem

jako motto naszych spotkań stwierdzenie:

„...komunikowanie masowe samo w sobie nie jest ani dobre ani złe.
Jest po prostu siłą i jak każda siła może zostać wykorzystana w dobrych i
złych celach”.

Wymiana informacji w świecie ludzi czyli porozumiewanie się wzajemne jest

jedną z podstawowych funkcji człowieka (i nie tylko, bo wszelkich istot
żywych).
Bez wymiany informacji nie mogłaby powstać cywilizacja, ani kultura, ani
nauka – nic, co jest atrybutem ludzkości.

3
Rozpoczynając rozważania na ten temat, przypomnijmy zatem
czym jest komunikowanie?
Mimo wielu różnic w definiowaniu zjawiska komunikowania, wspólne jest
określanie tych zachowań ludzkich w sposób następujący:
 Komunikowanie jest procesem symbolicznym – znaki zastępują
zdarzenia ze świata rzeczywistego, materialnego.

 Komunikowanie jest procesem społecznym, jest tym co ludzie robią

wspólnie, a nie pojedynczo.

 Komunikowanie jest relacją wzajemną i występuje jako:

- symetryczne, gdy mamy do czynienia z dwoma, równoważnymi

partnerami;
- niesymetryczne – może dotyczyć różnych wymiarów:
- politycznego – władzy,
- ekonomicznego – dostęp do środków finansowych,
- społecznego – dostęp do społecznego kapitału np.
prestiżu, poparcia opinii publicznej.
 Komunikowanie jest procesem polegającym na indywidualnej
interpretacji przekazu, jednak zawsze odwołuje się do wspólnoty
znaczeniowej. (Przekaz musi być zrozumiały dla odbiorców).
 Komunikowanie jest procesem rozgrywającym się w określonym
kontekście komunikacyjnym. Kontekst ten wpływa w sposób
zasadniczy na znaczenie przekazywanej informacji. W literaturze
przedmiotu wyróżnia się kilka kontekstów:
→interpersonalny – pomiędzy dwiema jednostkami,
→grupowy, organizacyjny - wewnątrz organizacji i pomiędzy
organizacjami,
→publiczny – szeroka rzesza odbiorców,

4
 →masowy – przy pomocy mediów masowych, drukowanych lub
elektronicznych,
→międzykulturowy – zetknięcie się, krzyżowanie różnych obszarów
kulturowych.
 Komunikowanie jest procesem świadomym i celowym. Oznacza to, że

każdy uczestnik procesu komunikacyjnego, ale przede wszystkim

nadawca stawia sobie cele (mniej lub bardziej sprecyzowane).
 Komunikowanie jest procesem polegającym na ciągłych i przemiennych

oddziaływaniach werbalnych i niewerbalnych. Środki werbalne

(językowe) i niewerbalne (pozajęzykowe) odgrywają bardzo ważną rolę w
procesach komunikowania.

Wyżej wymienione cechy łączą wszystkie rodzaje komunikowania:

 interpersonalne,
 organizacyjne,
 masowe.

*****

Komunikacja społeczna, czyli porozumiewanie składa się z wielu form. W tym

miejscu przydatne jest omówienie takich form komunikowania się jak:

 INTERPERSONALNA - jest to spontaniczna, nieformalna,

najbardziej pierwotna, najbardziej ludzka forma porozumiewania

się (komunikowania). Zależy od różnych uwarunkowań
psychologicznych i kulturowych, korzysta z wielu środków
ekspresji, przede wszystkim z mowy i swoistych zachowań. Jest to

5
 rodzaj komunikacji „nie reglamentowanej”, tj. podlegającej tylko
ograniczeniom typu psychologicznego i kulturowego;
 INSTYTUCJONALNA – jest to komunikacja pomiędzy
instytucjami, wspólnotami formalnymi, organami państwa, a także
pomiędzy rządzącymi a rządzonymi. Umożliwia funkcjonowanie
wspólnot. Jest ona zależna przede wszystkim od ustroju, stanu
demokracji oraz kultury politycznej i tradycji. Ta forma
komunikacji może być reglamentowana, tzn. ograniczana bądź
formalizowana politycznie.

Stan komunikacji interpersonalnej, międzyludzkiej odzwierciedla

stan kultury danego społeczeństwa.

Stan komunikacji instytucjonalnej odzwierciedla

stan demokracji w danym państwie.

 MEDIALNA – jest to komunikacja społeczna utrzymywana dzięki

prasie, radiu ,a przede wszystkim telewizji. Jest ona również

reglamentowana przez:
→jakość i zasady działania samego środka przekazu,
→prawidła wolnego rynku,
→często czynniki polityczne.

Stan komunikacji medialnej odzwierciedla i jest bezwzględnie zależy od

kultury ogólnej społeczeństwa, kultury życia publicznego oraz od
stanu demokracji.

Z racji przedmiotu naszych zainteresowań skupimy się głównie na

komunikowaniu instytucjonalnym i masowym.

6
 *****
Współczesne życie społeczne i gospodarcze cechuje wszechobecność procesów
komunikowania i przepływu informacji, rozwój nowych cyfrowych
technologii zapisu i przekazu wiadomości sprawia, że tempo tych procesów
przyspiesza się, a granice między tradycyjnymi środkami i kanałami
komunikowania ulegają zatarciu.
Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.

*****
W kontekście tych przed chwilą wyartykułowanych stwierdzeń chciałabym Państwu
przedstawić otoczenie, w jakim dokonują się procesy komunikowania. Przedstawiając
pewien uproszczony schemat rozwoju społeczno-ekonomicznego państw, łatwiej jest
zobrazować narastającą i wszechogarniającą rolę procesów komunikowania się dla
kształtowania opinii publicznej.

III. Zmiany w otoczeniu wyznacznikiem kierunków i sposobów

działania.

Tempo technologicznych zmian współczesnego świata, zwłaszcza rewolucja

informatyczna, przenika wszystkie sfery życia człowieka, zmieniając je
diametralnie niemal z dnia na dzień. Jeszcze bardziej słuszne wydaje się
stwierdzenie ukute ponad dwadzieścia lat temu, że
„tylko zmiana jest rzeczą stałą”
(Peter Drucker)
Otoczenie organizacji rozumiemy bardzo szeroko i z tego względu klasyfikuje
się je przyjmując różne kryteria.

7
 1. Jednym z najpopularniejszych jest podział na:
 otoczenie Polityczne,

 otoczenie Ekonomiczne,

 otoczenie Społeczne,

 otoczenie Techniczne.

Tzw. formuła PEST

2. Według siły i charakteru oddziaływania między firmą i otoczeniem często
dzieli się je na:
 otoczenie ogólne (dalsze) nazywane też kontekstowym lub
makrootoczeniowym. Tu występują uwarunkowania ogólne i
funkcjonują jak gdyby aktorzy tworzący określone sytuacje – firma
nie wpływa na ich zachowanie, ale powinna je obserwować oraz
dostosować się do tak ukształtowanego kontekstu działania. Na
tych aktorów firma nie może bezpośrednio oddziaływać ani z nimi
pertraktować. Wyniki jej działalności zależą od umiejętności
dostosowania się.

 otoczenie bliższe (bezpośrednie) zwane też otoczeniem

transakcyjnym lub konkurencyjnym. Tutaj występują gracze, z
którymi można współdziałać lub współzawodniczyć, wchodząc w
określone układy, wymieniając się zasobami i zakresem świadczeń
wzajemnych negocjując podział możliwych do osiągnięcia
korzyści. (Podać różnicę między np. możliwością oddziaływania na
strajkujących w firmie a na dostawców).

Z tej racji, że nie wszystkie elementy otoczenia mają jednakowy wpływ na

funkcjonowanie firmy i stopień tego wpływu może być zmienny w czasie
można dokonać jeszcze bardziej precyzyjnego podziału otoczenia ze względu

8
na jego charakter (za autorką K. Bolestą-Kukułką „Jak patrzeć na świat
organizacji”, W-wa 1993):

⇒ segment gra, tu wchodzą partnerskie elementy otoczenia:

banki, firmy usługowe i doradcze, firmy ubezpieczeniowe, i

inne instytucje i organizacje i przedsiębiorstwa mające
bezpośrednie powiązania lub wspólne interesy. Są to
dostawcy, nabywcy, potencjalni wytwórcy podobnych
wyrobów. Można z nimi w rozmaite systemy negocjacji,
systemy umownych powiązań, uzyskać lepsze lub gorsze
warunki działania dla swojej firmy w zależności od
umiejętności pertraktacji;
⇒ segment walka, wchodzą tutaj konkurenci i wszystkie inne

jednostki nieprzyjaźnie do firmy nastawione, na które może

ona jednak wywierać pewien wpływ w trakcie wzajemnej
rywalizacji. Podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują
na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo może aktywnie
reagować na te bodźce, osiągając swoje cele zależnie od siły
nacisku, pomysłowości i pozycji na tle innych firm.

⇒ segment władza, obejmuje różne jednostki, które mogą

narzucić kierownictwu firmy różne ograniczenia, w postaci

decyzji, którym musi się ono podporządkować. Sejm,
administracja publiczna, instytucje państwowe, jednostki
nadrzędne itp. Wyznaczające ramy swobody
przedsiębiorstwa;

⇒ segment natura, obejmuje globalne trendy rynkowe,

przyrodę, procesy demograficzne, rozwój techniki itp.,

9
 zjawiska i elementy mający charakter obiektywny, które są
niezależne od firmy.
Podstawową cechą otoczenia jest stan jednoczesnej złożoności i niepewności.
W poprzednich okresach środowisko zewnętrzne było stabilne, proste, łatwe i
bezpieczne → obecnie jest dynamiczne, skomplikowane, trudne i ryzykowne.

Na podstawie prac B. Wawrzyniaka „Odnawianie przedsiębiorstwa. Na

spotkanie XXI wieku” i „Polityka strategiczna przedsiębiorstwa” wyróżnić
można pięć głównych etapów zmian w gospodarce światowej, które wymusiły
zmiany w stylach i metodach zarządzania przedsiębiorstwami:

I etap – otoczenie spokojne przypadkowe, zarządzanie w firmie oparte na

intuicji i doświadczeniu, rodzi się i rozwija orientacja przedsiębiorcza
(lata 1820-1880);
II etap – otoczenie spokojne, uporządkowane, zrestrukturyzowane, co
stwarzało dużą autonomię dla funkcjonowania przedsiębiorstw
ograniczoną głównie przez konkurencję cenową. Firmy były
zorientowane na zwiększenie produkcji i zarządzanie funkcjonalne
(lata 1880-1930);
III etap – otoczenie oddziałujące, które powodowało, że autonomia firmy coraz
silniej ograniczana była przez różnicujące się rynki w ramach danego
kraju i świata, co wymusiło orientację rynkową i zarządzanie
marketingowe (1930-1970);
IV etap – otoczenie „burzliwe pola”, w którym autonomia przedsiębiorstwa
ograniczona została przez globalną konkurencję, państwo i
społeczeństwo, co narzuciło potrzebę orientacji globalnej i zarządzania
strategicznego (lata 1970- do końca XX wieku);

V etap – otoczenie współczesnych organizacji, które jest coraz bardziej:

10
  rozległe, globalizuje się rynek i wymiana informacji oraz skutki

różnych, nawet lokalnych działań konfliktów;

 zróżnicowane, powstają nowe wyspecjalizowane organizacje,

specyficzne nisze rynkowe oraz grupy klientów o specjalnych

potrzebach;
 niestabilne, coraz krótszy jest „okres życia” produktów i coraz

silniejsza konkurencja, występują „rewolucje technologiczne”,

przełomy polityczne, aktywna i zmienna ingerencja państwa itp.;
 kompleksowe, coraz bardziej procesy te stają się współzależne, co

wymusza elastyczność w zarządzaniu i poszukiwaniu coraz to

nowszych metod i technik sterowania organizacją.

IV. Uwarunkowania procesów komunikowania.

Do najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin życia ludzkiego należą

środki społecznego komunikowania. Rozwój tych środków ma doniosłe
znaczenie dla:
• pogłębiania wiedzy,
• postępu technicznego (możliwości jego rozprzestrzeniania się),
• przemian kulturowych,
• dla samorealizacji poszczególnych osób (wg teorii potrzeb Maslowa do
zaspakajania najwyższych w hierarchii potrzeb człowieka).
Z tego też powodu rozwojowi technik społecznego komunikowania towarzyszy
refleksja filozoficzna, w której wątek etyczny przez długi czas ograniczał się do
zagadnienia wolności.

11
Dynamizm procesów cywilizacyjnych XX wieku (o których mówiliśmy) w tej
refleksji filozoficzno-etycznej obok odwiecznego problemu wolności postawił
nowe zagadnienia:
 kwestie prawdy,
 obiektywizmu,
 odpowiedzialności,
 zaufania.
Podejmowanie problematyki moralnej związane z przekazywaniem informacji
wynika z pojawiania się coraz to nowszych form komunikowania.

Środki i formy komunikowania.

Wszelkie formy komunikowania mają charakter pośredni, tzn. w każdym

procesie komunikowania zawarty jest znak i jego materialny nośnik, czyli
środek komunikowania. Rolę takiego nośnika mogą pełnić:

 język jako środek porozumiewania się w danej społeczności;

 znaki językowe lub wszelkie systemy znaków – słowo mówione, gest,

mimika, obraz;
 kody, które są oparte na konwencjach i pozwalają konstruować przekazy

(alfabet, sygnalizacja);
 nośniki sygnałów jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także materiały,

na których znaki te zostały utrwalone;

 instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję lub odbiór przekazu;

 instytucje, które tworzą przekazy, prasa, telewizja, itp.

W dobie współczesnej obrazy pełnią coraz istotniejszą funkcję

komunikatywno-społeczną. Zawierają one treści, które potrafi odczytać osoba
patrząca na nie. Recepcja tych treści ma charakter globalny, gdyż w jej procesie

12
zaangażowany jest nie tylko intelekt , lecz także wyobraźnia i całą sfera
emocjonalna.
Nie wdając się w tym miejscu w psychologiczną analizę wieloznaczności obrazu
i treści znaczeń odczytywanych przez odbiorców na pewno możemy stwierdzić:

1) obraz w przeszłości służył pomocą w zrozumieniu treści

przekazywanej przez słowa;

2) w epoce przekazu zdominowanego przez elektroniczne

środki przekazu obrazy coraz częściej pełnią rolę

odwrotną. Słowa i myśli gubią się w obrazach.

Współczesne techniki masowego komunikowania powodują, że odbiorcy

zaczynają utożsamiać obrazy z rzeczywistością.

Obrazy wkraczają w miejsce realnego życia. Minimalizacji ulega poznawcza

funkcja doświadczeń bezpośrednich, a więc zdobywanych w faktycznym
kontakcie z rzeczywistością. Zasadniczym źródłem poznania świata stają się
doświadczenia zdobywane za pośrednictwem mediów. Realną
rzeczywistością dla odbiorców staje się świat mediów. Efektem tej „perwersji”
jest kształtowanie codziennego życia według wzorców fikcji telewizyjnej.
(na podst. Z.Sareło „Media w służbie osoby. Eryka społecznego
komunikowania.)

Model komunikowania masowego

Każdy przekaz powinien być komunikatywny i dostępny i stopień

efektywności tych procesów zależny jest od zarówno od nadawców jak i
odbiorców.

13
 zakłócenia zakłócenia
KODOWANIE PRZEKAZ
DEKODOWANIE

NADAWCA ODBIORCA

Jest to najprostszy model komunikacji interpersonalnej.

Jak wspomnieliśmy na koniec poprzedniego wykładu nasze zainteresowanie

skupimy na komunikowaniu instytucjonalnym i medialnym.

W tym przypadku informacje i opinie przekazywane są różnymi środkami i

przez różne osoby. Razem tworzą środowisko społeczne, które wywiera
wpływ na poglądy i jeszcze większy – na publicznie wypowiadane opinie.

W literaturze przedmiotu autorzy (np. polscy) odwołują się do modelu

stworzonego przez amerykańskiego politologa specjalizującego się w badaniach
nad propagandą Harolda Lasswella (1948). Model ten składa się z pięciu
podstawowych elementów:
1) kto mówi,
2) co mówi,
3) jakim środkiem się posługuje,
4) do kogo mówi,
5) z jakim skutkiem?

W tym przypadku podstawowym pytaniem jest, co media robią z ludźmi?

Z tego powodu też uważa się, że jest to model opisujący komunikowanie
masowe.

14
Model komunikacji Lasswell’a

NADAWCA→PRZEKAZ→KANAŁ→ODBIORCY→EFEKT

Polski znawca tej problematyki, T. Goban-Klas uważa, że model Lasswella

stosuje się do tych form komunikowania, które mają wyraźnie instrumentalny
charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel:
zmiana postaw lub zachowań odbiorców.
Zasady komunikowania masowego.

Warunkiem koniecznym masowego komunikowania jest istnienie masowych

mediów i proces tego komunikowania jest niezwykle złożony.
(za M.Molęda-Zdziech, „Socjologiczna problematyka komunikowania
masowego”)

Co decyduje o specyfice masowego komunikowania?

1. Użycie masowego medium stanowi warunek sine qua non do

zaistnienia masowego komunikowania. Użycie konkretnego środka

(medium) określa naturę komunikowania. (Skrajne twierdzenia - natura
środków przekazu jest ważniejsza od przekazu).

2. Odbiorca – masowa publiczność. Masowa publiczność – liczna i

różnorodna wybiera przekaz z szerokiego i dostępnego mu spektrum.
Poszczególni odbiorcy samodzielnie interpretują przekaz (różnie w
stosunku do zamierzeń nadawcy). Publiczność charakteryzuje się dużą
liczebnością, rozproszeniem terytorialnym, zróżnicowaniem. Łączy ją
wspólny przedmiot zainteresowań.

15
 3. Publiczny charakter przekazu. Przekaz jest publiczny, otwarty,
dostępny dla chętnych odbiorców. Istnieją ograniczenia natury:
- ekonomicznej.( cena gazet, brak finansów na zakup odbiorników, itp),
- prawnej (cenzura, koncesje),
- społeczno-kulturowej (poziom wykształcenia).
Przekaz jest cykliczny, zwielokrotniony w skali przemysłowej,
charakteryzuje się pewną schematycznością (układ gazety, ramówki w
programach, reklamy w określonym czasie).

4. Nadawca – zorganizowana instytucja. Przekaz jest tworzony przez

wyspecjalizowanych, zawodowych nadawców. Komunikator zbiorowy –
instytucja dysponująca urządzeniami technicznymi i środkami
finansowymi niezbędnymi do tworzenia przekazu w sposób przemysłowy.
Zatrudnia liczny i wysoko kwalifikowany personel (twórcy, realizatorzy
przekazów, personel pomocniczy, techniczny, specjaliści od reklamy,
marketingu i public relations). Taki nadawca działa zawsze w
określonych ramach prawnych.
W niektórych przypadkach środek przekazu ma zadanie służyć
danej organizacji, instytucji, partii, kościołowi, związkom zawodowym –
celem takiego komunikowania jest perswazja:
- nakłanianie,
- przekonywanie o słuszności jakiejś idei, poglądu, czy działania.

5. Kontrola przekazu przesyłanego odbiorcom – funkcja gatekeeperów.

Gatekeeperzy to wszystkie jednostki i instytucje, które sprawują kontrolę
nad przesyłanym do publiczności przekazem. Dysponują zatem
możliwością jego modyfikacji (np.) cenzura, ale i adaptacji do możliwości
percepcji audytorium. W dziennikarstwie gatekeeping to selekcja i

16
 hierarchizacja news’ów. Według znawców tej problematyki news’em
muszą być zdarzenia:
• krótkotrwałe - rozgrywające się między np. kolejnymi wydaniami
wiadomości,
• łatwo zauważalne – dużych rozmiarów lub gwałtownie nasilające
się,
• jednoznaczne i nie budzące wątpliwości,
• znaczące dla odbiorcy,
• zgodne z oczekiwaniami (przewidywane lub oczekiwane), bądź
wręcz odwrotnie – niespodziewane,
• powtarzalne – podobne do znanych już odbiorcy w przeszłości
• równoważące (kontrastujące z innymi wiadomościami),
• dotyczące państw odgrywających ważną rolę w polityce,
• dotyczące elit społecznych,
• spersonifikowane (fakty są efektem działań określonych
precyzyjnie jednostek),
• negatywne.
(za „Dziennikarstwo i świat mediów. Red. Z.Bauer.E.Chudzicki, Oficyna
Cracovia, 1996, s.119)

6. Względne opóźnienie feedbacku – sprzężenia zwrotnego.

Opóźnienie to rozumiane jest jako reakcja odbiorcy na komunikat
prasowy. Stanowi konstytutywną cechę komunikowania masowego.

 Wcześniej wspomniany Harold Lasswell zaproponował tzw.

partycypacyjny model komunikowania „odbiorca – nadawca”,
zakładający aktywne uczestnictwo wszystkich osób biorących udział
w procesie przekazu informacji.

17
  Wraz z postępem technologicznym, opóźnienie feedbecku staje się

coraz mniejsze. Zespolenie możliwości:

druku, mediów elektronicznych, Internetu
zwiększa udział ludzi w procesach podejmowania decyzji.

 Inny z badaczy problematyki komunikowania Lawrence Grossman

zaproponował pojęcie „elektronicznej republiki” i napisał o niej
obrazowo: (za J.Olędzki. Komunikowanie w świecie, ASPRA,
W-wa 1998, s.142)
„Gutenberg uczynił każdego człowieka czytelnikiem.
Xerox uczynił każdego wydawcą.
Interaktywna telekomunikacja czyni z każdego lobbystę”.
Funkcje masowego komunikowania.

Ponieważ badacze zjawiska komunikowania skupiają swoją uwagę na wpływie

mediów na postawy odbiorców, stąd rodzi się pytanie o rolę i funkcje tego typu
komunikowania.

H. Lasswell wyodrębnił podstawowe funkcje komunikowania:

1. Funkcja informacyjna – polega na zebraniu i dystrybucji odpowiedniej

informacji dotyczących wydarzeń istotnych dla całego społeczeństwa.

Z punktu widzenia tej funkcji ważny jest cały proces zbierania, selekcji i
prezentacji informacji.
2. Funkcja interpretacyjna – odnosi się do opracowywania informacji

(korelacji elementów środowiska społecznego) i wchodzi w zakres pracy

wydawcy. Często np. w kampaniach promocyjnych czy propagandowych
trudno ją odróżnić od funkcji informacyjnej.

18
 3. Funkcja socjalizacyjna – służy przystosowaniu jednostek do ich

społecznego otoczenia: przyswajaniu wartości, norm i ról społecznych.

Inny badacz zjawiska komunikowania masowego uzupełnił funkcje wg
Lasswell’a o czwartą funkcję
4. Funkcję rozrywkową (entertaiment) – oprócz oczywistego relaksu pełni
rolę integrującą i spajającą ludzi.
 Każda informacja może być rozpatrywania w kontekście
wszystkich czterech funkcji.
 Wraz z dynamicznym rozwojem mediów elektronicznych
obserwujemy wzajemne przenikanie się funkcji. Badacze coraz
częściej posługują się terminem infotaiment (od ang. Information i
entertaiment), na oznaczenie funkcji informacyjno-rozrywkowej.

Rola mediów jest nierozerwalnie związana z jej funkcjami. Określmy za

Tomaszem Goban-Klassem rolę mass mediów.

1. Są ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego,

działalności gospodarczej – przemysł informacyjny, rozrywkowy, show

business.

2. Są jednym z instrumentów władzy społecznej, narzędziami kontroli,

zarządzania społecznego, mobilizacji i pobudzania innowacyjności, co

może być substytutem siły fizycznej lub zachęt materialnych.

3. Stanowią forum, na którym mogą być publicznie prezentowane i

omawiane sprawy powszechne: narodowe i międzynarodowe.

4. Stymulują rozwój kultury (zarówno w jej aspekcie symbolicznym,

artystycznym, obyczajowym jak i też normatywnym).

19
 5. Stanowią dominujące źródło kształtowania indywidualnej wyobraźni

szerokich rzesz odbiorców.

(T. Goban-Klas, Proces komunikowania masowego, w: Dziennikarstwo i świat
mediów, red. Z.Bauer, E.Chudziński, 1996, s. 237-238).

V. Koncepcje mediów.

Dla znajomości relacji pomiędzy mediami i ich odbiorcami ważne jest

zaznajomienie się z historycznymi koncepcjami dotyczących roli środków
masowego przekazu. Dyskusje na ten temat pozostają zawsze aktualne. Od
początku istnienia prasy ludzie zastanawiali się, jaka właściwie powinna być
jej rola. Przedstawiano różne koncepcje, bardzo różnie określano zadania prasy
i dziennikarzy. Literatura przedmiotu w Polsce bazuje na opracowaniach
głównie anglosaskich i amerykańskich, bowiem ta dziedzina wiedzy tam się
narodziła i tam była i jest najszerzej uprawiana.
Według znawców problematyki mediów mnogość koncepcji sprowadza
się dzisiaj do czterech zasadniczych:
1. Koncepcja autorytarna.
2. Koncepcja totalitarna.
3. Koncepcja liberalna.
4. Koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.
Przedstawili je w swej pracy „Cztery teorie prasy” (Four Theories of the Press)
trzej amerykańscy prasoznawcy: W. Siebert, T. Peterson i W. Schramm (1956).
Wydaje się, że w czasach nam współczesnych:
 aktualne są tylko dwie z nich –3 – liberalna i 4,- społecznej

odpowiedzialności mediów;
pozostałe

20
  koncepcja autorytarna – klasyczna, służebna wobec państwa. – była

nośna w epoce monarchii absolutnej i wraz z nią straciła znaczenie

praktyczne. Na tej koncepcji oparto późniejsze koncepcje:
odpowiedzialności społecznej, czyli służby dla społeczeństwa i
totalitarną, czyli całkowitej służebności wobec władzy i przywódcy;
 koncepcja totalitarna była wynaturzonym epizodem

1. Koncepcja autorytarna.
Autorytarny – nie podlegający kontroli społecznej;
tu odnosi się do rządów i ma zastosowanie w psychologii
społecznej.
Koncepcja prasy autorytarnej powstała w Anglii w XVI i XVII wieku i stawiała
autorytet monarchy, religii, rządu (w ogóle instytucji jako takich)
oraz rację stanu wyżej od wolności jednostki i wolności społeczeństwa.
Była to koncepcja służebna państwu i racji stanu.
Prasa była organem władzy (lub danego jej ośrodka, np. dworu królewskiego)
i nie mogła występować przeciw niej, krytykować instytucji politycznych,
oficjalnych autorytetów itd. Od początku w rzeczywistości traktowano pisma
periodyczne jako swoiste narzędzia dla wspierania celów politycznych ośrodka,
który je finansował i nadzorował.
W większości krajów koncepcja autorytarna realizowana była przez
licencjonowanie wydawnictw przez odpowiednie urzędy i narzucaniu cenzury.
Do wydawania gazety potrzebny był patent królewski lub inny, pochodzący od
najwyższych ośrodków władzy. Koncepcja autorytarna władzy przejawiała się
raczej w przyjmowaniu pewnych oczywistych założeń, natomiast sama prasa nie
chciała się do tych założeń stosować.
W Polsce uważany za pierwszą periodyczną gazetę (poprzedzały ją
różnego rodzaju druki informacyjne , a także periodyczne biuletyny
rękopiśmiennicze)

21
 Merkuriusz polski ordynaryjny,
dzieje wszystkiego świata w sobie zamykający dla informacjej pospolitej
(założony przez marszałka nadwornego koronnego Łukasza Opalińskiego
/1612-1662/)
powstał po to, aby lansować program polityczny ówczesnego dworu
królewskiego. Program ten był zgodny z polską racją stanu, skierowany przeciw
anarchii szlacheckiej. Merkuriusz swej roli – przekonywania opinii publicznej
(w tym przypadku szlacheckiej) nie spełniał i skupiał się wyłącznie na
informacji.
Na koncepcji autorytarnej oparto późniejsze koncepcje: odpowiedzialności
społecznej, czyli służby dla społeczeństwa i totalitarną, czyli całkowitej
służebności wobec władzy i przywódcy.
Jak widać sama idea służebności nic nie znaczy bez pytania:
służebności wobec czego i wobec kogo?
Zasada ta stale się odradza, niestety głównie w swej formie wynaturzonej:
media mają służyć interesom grup politycznych przede wszystkim,
rzetelność i obiektywność informowania pozostaje na drugim miejscu
(jeśli jest w ogóle przestrzegana).
W Polsce można po roku 1989 roku również obserwować podobne zjawiska,
jednak większość dziennikarzy przeciwna jest takiemu pojmowaniu swej roli.

2. Koncepcja totalitarna.
Powstała w XX wieku i w pracy „Cztery teorie prasy” nazwana została
sowiecką, powstała bowiem w Związku Radzieckim, jednak realizowana była
również w hitlerowskich Niemczech przez nazistów.
Istotę totalitaryzmu najlepiej oddaje jego definicja:
Totalitaryzm to całkowita sterowalność mediami i ich kontrola przez władzę;
celem mediów jest realizacja aktualnej polityki władz i temu podporządkowane
jest wszystko; wymusza się to siłą, m. in. przy użyciu tajnej policji.

22
Media są częścią aparatu ucisku, jednym z narzędzi zniewolenia i same znajdują
się pod pełną kontrolą partyjną, policyjną i cenzuralną.
Charakterystyczne jest tworzenie nowych rodzajów cenzury:
→ kreacyjnej – współtworzącej treść przekazu;
→ podmiotowej – czyli „cenzury nazwisk i instytucji”.

Następuje całkowite zlanie się propagandy z cenzurą. Usługowość mediów

wobec oficjalnej ideologii, przy czym treść tej ideologii ustala władza i
podporządkowuje ją całkowicie swoim celom praktycznym. Niewygodne myśli
„ojców” ideologii są również cenzurowane, np. zdanie Karola Marksa od
początku uznano za niewłaściwe: „Cenzura, podobnie jak niewolnictwo, nigdy
nie może być prawem, choćby tysiąc razy istniała w formie ustaw”.

W rękach władzy znajdują się wszystkie instytucje, niezbędne mediom do

ich istnienia: drukarnie, fabryki papieru, wszelkie urządzenia techniczne,
kolportaż, wydawnictwa, organizacje dziennikarskie itd.

Jedyną zasadą etyczną dziennikarzy ma być ich lojalność wobec władzy,

dyspozycyjność i poświęcenie się w służbie propagandy i umacnianiu dyktatury.

W różnych okresach historii systemów totalitarnych XX wieku i w

różnych krajach (m.in. tzw. Bloku Wschodniego) ostrość wymogów władzy
wobec mediów była różna, a dziennikarze często próbowali omijać te nakazy.

Znajomość tego typu koncepcji i praktyk potrzebna jest współczesnym

dziennikarzom po to,
by mogli skutecznie bronić wywalczonej wolności,
by potrafili dostrzec przejawy totalitaryzmu, gdziekolwiek się on pojawi.

23
 4. Koncepcja liberalna
(najbardziej ceniona w tradycji amerykańskiej).
Najwcześniejsza i będąca podstawą wolności mediów w ogóle jest
koncepcja liberalna, która narodziła się w Anglii w XVI wieku i związana jest z
filozofią racjonalizmu i praw natury.
Liberalna koncepcja mediów to nieodłączna część walki o wolność
obywatelską i niezależność jednostki.
Współcześni wyznawcy tej koncepcji poszerzają ją, uznając, że nie jest to tylko
wolność OD czegoś, ale wolność DO czegoś.
Filozof amerykański William Hocking w raporcie z badań „ Wolność
prasy”(1947) określa wolność jako „możność używania swoich zdolności bez
ograniczeń i kontroli” także „mając do dyspozycji odpowiednie środki,
potrzebne przy takiej działalności”.
„Dysponować środkami” , to nie to samo co mieć „formalnie zagwarantowany
dostęp do środków”, ponieważ możliwości ograniczane są przez zasoby
finansowe. „Granice mojej wolności w praktyce określają moje pieniądze.
Jest to prawda, o której musimy pamiętać, ale postulat Hockinga pozostaje
najbardziej słuszny.
Za prekursora liberalnej koncepcji prasy uważa się angielskiego poetę
Johna Miltona (1608-1674). Głosił pogląd, że
„prawda wyrasta z wolnego i otwartego zderzenia idei”,
a to umożliwia tylko wolność słowa.
Ten konkretny pogląd Miltona jest istotą koncepcji liberalnej mediów.
Argumenty, jakich poeta użył:
1. Ograniczenie wolności słowa przez dawanie „licencji” na głoszenie

czegokolwiek wprowadził Kościół Rzymskokatolicki (imprimatur), zatem

jako dzieło złej instytucji (Milton był anglikaninem) idea ta musi być
odrzucona.

24
 2. Ograniczanie przez dawanie licencji (zezwoleń) jest właściwie
niewykonalne, jak bowiem znaleźć odpowiednio mądrych i
nieprzekupnych cenzorów. Również żadne ograniczenie nie może z
natury rzeczy ograniczyć umysłu – ludzie i tak myślą co chcą. Ponadto,
gdyby chcieć skutecznie wyeliminować wszystkie ”złe idee”, trzeba by
cenzurować wszystko, co wydane było dotąd (cenzura „wstecz”).
Miltonowi i jego współczesnym cenzura „wsteczna” wydawała się w
sposób oczywisty niemożliwa i istotnie tak było w wieku XVII. Osiągnęły
to dopiero reżimy totalitarne w XX wieku, rozciągając cenzurę na
biblioteki, archiwa, wszelkie zbiory i w ogóle na historię.

3. Wszelkie zakazy ograniczają daną od Boga zdolność myślenia, a Bóg

użyczył ludziom rozumu, by sami mogli odróżniać dobro i zło.

Czwarty argument Miltona, z dzisiejszego punktu widzenia najistotniejszy:

4. Ograniczanie wolności słowa uniemożliwia znalezienie prawdy, która

wyrasta z wolnego i otwartego zderzenia idei, a zderzenie idei oczyszcza
je z fałszu, stronniczości, czyni doskonałymi. Jest to proces
samokorygujący się, działający zatem „sam z siebie”. Milton był
przekonany, że o ile kłamstwo może chwilowo zwyciężyć, ostatecznie
wygra zawsze prawda. I chyba nie należy uważać tego za szlachetną
naiwność.

Chcąc obiektywnie ocenić wkład teoretyczny Johna Miltona w problematykę

wolności słowa warto dodać, że nie był on zwolennikiem bezwzględnej
wolności – uważał, że władze mają prawo karania za bluźnierstwa, oszczerstwa
i negowanie istnienia Boga.

25
John Milton uznający, że to sam Bóg dał ludziom prawo poszukiwania prawdy,
został później... oficjalnym rządowym cenzorem.

Po J. Miltonie historycznie toczyły się dyskusje i powstawały koncepcje prasy.

W XVIII wieku Matthew Tindall stwierdził: wolność prasy jest rękojmią
dobrego rządu – czyni to z prasy „wartownika”, który ma zapobiec tyranii.
„Niby wierny wartownik (wolna prasa) zapobiega wszelkim niespodziankom i
odpowiednio wcześnie ostrzega społeczeństwo przed nadciągającym
niebezpieczeństwem.
Inne twierdzenie Tindalla: wolność prasy jest najlepszą gwarancją
demaskowania „politycznych pyszałków”,” parlamentarnego oszustwa” i w
ogóle zniewolenia przez władzę. Brzmi to niezwykle aktualnie – cały czas trwa
walka, by dziennikarze mogli demaskować zło polityczne i wszelkie inne zła.

„Ojciec” liberalnej ekonomii Adam Smith (1723-1790), w swym

klasycznym dziele „Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów”
(1776) wprowadził nową ideę, dotąd raczej nie braną pod uwagę. Uznał, że
prasa powinna być własnością prywatną, a rządy nie mogą wydawać
własnych pism, ani finansować jakichkolwiek. Ta idea znalazła pełny wyraz
w Stanach Zjednoczonych.
Smith twierdził, że wystarcza działanie dla własnego zysku, by przyczynić się
do korzyści ogólnospołecznych. Spopularyzował słynne hasło:
„dajcie swobodę działania”, wolna konkurencja bez ingerencji państwa.

Współcześni właściciele mediów nadużywają tej na pozór liberalnej zasady o

„głosowaniu przez kupno” (gazety, czasopisma) czy przez włączenie
(wyłączenie) danego programu radia czy TV
dla usprawiedliwienia nieuczciwej konkurencji.

26
Bywa bowiem tak (zwłaszcza w krajach, które dopiero tworzą rynek medialny),
że przewagę od samego początku mają już istniejące tytuły czy stacje nadawcze,
albo te, które pierwsze zdołały wejść na rynek i ugruntować sobie pozycję
dzięki pewnym okolicznościom (lub manewrom) natury politycznej i
możliwościom finansowym grup, za nimi stojących. Nie wynika z tego, że są to
najlepsze ani najgorsze środki przekazu.
Pogląd Smitha używany jest dziś dla uzasadnienia użyteczności
publicznej WSZYSTKIEGO, co tylko znajdzie nabywców.

W XVIII wieku do dyskusji o koncepcji mediów włączyli się również wybitni

prawnicy, m.in. sir William Blackstone (1723-1780), autor pierwszego
systematycznego opracowania prawa brytyjskiego. Blackstone
potwierdził prawną zasadę wolności druku,
ale uważał, że po publikacji można i powinno się karać, jeśli prawo zostało
złamane.
Usprawiedliwiał więc zasadę cenzury represyjnej, a w każdym razie
przywiązywał wielką wagę do odpowiedzialności za słowo.

W pracach innych myślicieli liberalizmu pojawiają kolejne idee i

poglądy, które potwierdziła praktyka i doświadczenia narodów, a które
szczególnie w dobie współczesnej nabierają znaczenia, przy współcześnie
istniejących środkach technicznych przekazu i wzajemnego, sprzężonego
przepływu informacji nadawca↔odbiorca. W tej liczbie należy wymienić
myślicieli:

1. John Stuart Mill – jako jeden z pierwszych zwrócił uwagę, że nie tylko

władza może stanowić zagrożenie wolności jednostki (tak dotąd uważali

myśliciele liberalni). Istnieje jeszcze coś, bodaj groźniejszego: tyrania
większości, nietolerującej opinii mniejszości oraz wymuszającej jej

27
 milczenie. Taka nietolerancja może hamować postęp i ujawnianie
prawdy. J.S.Mill dostrzegł wielkie niebezpieczeństwo
w narzucaniu jednostce opinii zbiorowości.
Idea bardzo głęboka i aktualna, także ciągle zapominana: nawet
najbardziej liberalny i tolerancyjny rząd nic nie zdziała (dla wolności),
jeśli równocześnie samo społeczeństwo nie będzie liberalne i
rozumiejące zasady demokracji tolerancji.
Dyskusyjność tej idei polega na określeniu granicy wolności jednostki –
musi to być wolność zbiorowości i odwrotnie
„nie zawsze każdemu wszystko wolno”.
Istnieje jeszcze jeden paradoks wolności jednostki ujawniający się dopiero dziś:
zasada tolerancji musi obejmować mniejszość, ale nie musi dotyczyć
większości.
W tych jakże słusznych poglądach J.S.Milla kryje się niebezpieczeństwo, które
dostrzegamy również dopiero w dobie współczesnej. Istnieją bowiem
publikacje, a także media, których celem nie musi być, ani nie jest „szukanie
prawdy” – bo np. mają służyć rozrywce, potępieniu czegoś czy po prostu
szokowaniu. Niektóre zaś publikacje specjalizują się w trudnych do
rozszyfrowania kłamstwach. Wobec tego wolność słowa, poza wartością
„poszukiwania prawdy”, musi znaleźć jeszcze inne uzasadnienia.
*****
Liberalna koncepcja mediów znalazła najwcześniej spełnienie w
powstających Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej. Jednym z najbardziej
konsekwentnych i żarliwych obrońców wolności prasy był Thomas Jefferson.
Dostrzegł on dwie główne funkcje prasy:
1. obrona wolności obywatelskich czyli kontrola władzy;
2. oświecenie obywateli – tej funkcji nie dostrzegali inni liberałowie.
„Każdy człowiek powinien dostawać gazety i być zdolnym do ich czytania”

28
„Być zdolnym do ich czytania” – w społeczeństwie analfabetów wolna prasa
nie może pełnić swych obowiązków – to oczywiste.

Thomas Jefferson z Jamesem Madisonem byli twórcami „I poprawki do

Konstytucji Stanów Zjednoczonych”, która jest uznawana za samą istotę i
syntezę liberalnej koncepcji wolności słowa i prasy. Poprawka ta była
uchwalona jako pierwsza, co świadczy o tym, że w demokracji amerykańskiej
wolność prasy (i religii) została uznana za podstawę tej demokracji.
15 grudnia 1791 Kongres Stanów Zjednoczonych uchwalił tzw.
„Deklarację swobód”, a w pierwszym z dziesięciu artykułów wymieniono
najważniejsze swobody: wolność religii, słowa, prasy, zgromadzeń i petycji.
W części najbardziej interesującej dziennikarzy ów zapis brzmi:
„Kongres nie ustanowi żadnego prawa (...), które ograniczałoby wolność
wypowiedzi czy prasy”.
Jest jedyny zapis konstytucyjny w nowożytnym ustawodawstwie tego typu,
który ogranicza prawo parlamentu – wszystkie inne konstytucje przyznają
wolność słowa obywatelom, ale nie usuwają możliwości ustawowych
ograniczeń tej wolności. (Polska – Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich
żądało od parlamentu III RP zapisu podobnego w treści do I Poprawki).

Thomas Jefferson zdawał sobie sprawę, że prasa źle korzysta ze swej

wolności i miał złą opinię o współczesnych mu gazetach. (cytat str. 56 -
Iłowiecki).

Można zauważyć niezmierną aktualność tej miażdżącej opinii (niestety także

krzywdzącej, jak każde uogólnienie). Jednak podstawowy dylemat pozostaje:
czy istotnie nie można ograniczać wolności nie niszcząc jej?

29
Koncepcja liberalna, będąca owocem Oświecenia, oparta jest na przekonaniu,
że wolność należy do praw przyrodzonych (naturalnych), a człowiek jako
istota racjonalna kieruje się rozumem i sam potrafi korzystać ze swego
prawa wolności. Dlatego nie powinna istnieć żadna ingerencja zewnętrzna
(pochodząca od rządów) w procesy kształtowania się wolnych mediów.
Zaś podstawową funkcją mediów jest przede wszystkim
kontrola władzy i obrona wolności.

Należy więc uznać, że koncepcje wolności słowa i prasy

w sposób najistotniejszy wpłynęły na ukształtowanie się
współczesnych społeczeństw i rozwój systemów demokratycznych.
Wskazały w praktyce na
podstawowe znaczenie opinii publicznej, mogącej się uzewnętrznić tylko w
wolnej prasie.

„Zwolennicy wolności prasy położyli fundament pod nowoczesną koncepcję

aktywnego obywatelstwa”
(John Keane, Media a demokracja, Londyn 1992)

Dziś liberalna koncepcja mediów wydaje się najlepiej realizowana w Stanach

Zjednoczonych , ale istnieje także w kręgu kultury europejskiej. Warto pamiętać,
że myśl liberalna nie istniała właściwie w innych kulturach.

Jakie są obecnie przyjmowane tezy koncepcji liberalnej:

• Wolne społeczeństwo musi być informowane o wszystkim, a informacja
nie może podlegać selekcji czy utajnieniu.
• Odbiorcy mają decydować, jakie powinny być media oraz jakie
informacje interesują ich najbardziej. Ważną cechą wolności mediów jest
możliwość wpływania na nie przez odbiorców.

30
 • Tzw. pluralizm (rozmaitość opcji) uzyskuje się dzięki różnorodności
mediów, odpowiednią jakość, przez wolną konkurencję.
• Najważniejsza jest wolność od jakiejkolwiek kontroli, przede wszystkim
od tej dokonywanej przez państwo. Jakiekolwiek formy cenzury są
wykluczone.
• Obowiązkiem i istotą wolnych mediów jest INFORMOWANIE o
rzeczywistości, nie zaś jej interpretacja czy komentowanie. Niepożądane
jest jakiekolwiek pouczanie ludzi, którzy muszą sami interpretować
podawane im informacje.

W praktyce zawsze istniała rozbieżność pomiędzy szlachetną ideą

całkowitej wolności mediów , a tym samym jak media z tej wolności korzystały.
Sedno sprawy sformułować można w pytaniu:
jak spowodować, żeby prawo, pozostawiając prasę rzeczywiście wolną,
jednocześnie powstrzymywało ją przed oszczerstwami i judzeniem
obywateli do jakichś zbrodniczych czynów?
Amerykańscy liberałowie uważają, że wystarczy tutaj kodeks karny i cywilny,
ale na ogół wiadomo, że efekty oszczerstw lub judzenia rzadko mogą być
zniwelowane przez orzeczenia sądu.
*****
Oddając hołd zasługom liberalnej koncepcji mediów, warto też zastanowić się
nad jej ograniczeniami czy słabymi stronami.

1) Wszystkie problemy etyczne oraz akceptacja takich czy innych zachowań

jest sprawą sumienia jednostek. W tej sytuacji nakazy uczciwości,
obiektywizmu oraz wrażliwości dziennikarzy nie wynikają z norm
nadrzędnych, a raczej są potrzebne do dobrego wykonywania zawodu.
Wypływają bardziej z zasad profesjonalizmu niż z etyki. Kwestia sumienia

31
 też nie jest jednoznaczna, bowiem liberalizm zakłada i w tej mierze ogromny
zakres tolerancji.

2) Zawsze i wszędzie istniała rozbieżność pomiędzy piękną ideą wolności

prasy, a rzeczywistością społeczną, której klasyczni liberałowie nie
dostrzegali. Zarzucano im, że nie widzą, iż różne uwarunkowania zbyt często
niezależność prasy i dziennikarzy czynią „wolnością w służbie pieniędzy i
grup interesu”, i że nie ma ani „powszechnego dostępu” do wolnego rynku
mediów, ani racjonalnych odbiorców.

3) Konstytucyjne, prawne wyeliminowanie cenzury i wszelkich ograniczeń

wolności wypowiedzi i prasy nie eliminuje zagrożeń tego typu zjawisk.

Liberałowie nie przewidzieli nowego zjawiska – autocenzury. Jest to
samoograniczenie się dziennikarzy, którzy tkwią w pewnych układach i są
zależni od swoich przełożonych. Walcząc o rzeczywistą realizację idei
wolności słowa, nie wolno nie dostrzegać mechanizmów, które zmuszają
ludzi do samoograniczeń, a dziennikarzy do manipulacji informacją.
Występują różne stopnie autocenzury – intelektualne tchórzostwo – uleganie
naciskom kierownictwa, różnym modom intelektualnym i opiniom, które w
danym momencie przeważają w środkach masowego przekazu.
Autocenzura – ostrzeganie przed grą nie fair, czy głoszeniem nieprawdy.

4) Koncepcja liberalna zakłada milcząco, że istnieje między mediami i ich

odbiorcami relacja dwóch niezależnych podmiotów. Media i społeczeństwo
warunkują nawzajem swoje zachowania. Język przekazu, kontekst, dobór
informacji, wreszcie same techniki przekazu narzucają ludziom pewną
interpretację rzeczywistości. Odbiorcy mediów są zawsze
„uwarunkowanymi” interpretatorami. Razem tworzy to swoistą sieć
zależności, która bardzo wyraźnie ogranicza sferę wolności. Jest to sytuacja

32
 obiektywna, która przynosi złe skutki tylko wtedy, gdy ani jedna ani druga
strona nie bierze pod uwagę wzajemnych uwarunkowań – a tak właśnie
zdarza się bardzo często.

5) Koncepcja liberalna nie brała pod uwagę mechanizmów przedstawicielskich

w dziedzinie mediów, tzn. ludzie nie wybierają tych, którzy mają wyrażać
ich opinie – co w swej istocie jest antydemokratyczne. Powstaje problem,
rzadko zresztą zauważalny: czy można dobrze pełnić funkcje
przedstawicielskie, reprezentować opinię społeczną i chronić obywateli przed
nadużyciami władzy, nie będąc przez to społeczeństwo wybranym? Jest to
oczywiście problem teoretyczny, bo dziennikarze nie mogą „pochodzić z
wyboru”. A może przedstawicielstwo dziennikarzy powinno zasadzać się na
czymś innym? Wkraczamy tu na klasyczny teren etyki dziennikarskiej.

6) Uważa się, że zwolennicy wolnego rynku i zasady swobody działania nie

doceniają wymogów i ograniczeń, które wolny rynek narzuca mediom,
ograniczając wyraźnie ich wolność. Rynek bowiem wymusza zasadę: dobre
jest to, co się dobrze sprzedaje. Inaczej mówiąc rynek, podstawa wolnej
konkurencji i filar demokracji wprowadza nowe rodzaje zniewolenia –
podporządkowuje media celowi maksymalizacji zysków i czyni przekaz
(w ogóle informację) towarem. Taki cel unicestwia kulturotwórczą rolę
mediów, a nawet swobodę tworzenia. Dyktatem staje się coś mglistego.
określanego jako „wymagania publiczności”. W ten sposób tzw. masowy
gust i smak (?) wyznaczają poziom mediów. Z pewnością możemy
stwierdzić, że wolny rynek usuwa z życia NIEKOMERCYJNE TEMATY,
POTRZEBY I NIEKOMERCYJNE DZIEŁA.

33
7) W swym najbardziej współczesnym i skrajnym ujęciu liberalna koncepcja
mediów sprowadza działalność dziennikarzy wyłącznie do informowania.
Rodzą się pytania,
a) czy jest możliwe odebranie dziennikarzom prawa do
komentowania (nie myśl, tylko informuj)?
b) czy jest to istotnie pożądane?

*****
Sama idea wolności nie powinna postulować narzucania najlepszych nawet
wzorców innym kulturom i cywilizacjom. Pojęcie „wolności mediów” nie
istnieje w wielu kręgach kulturowych nie tylko ze względów politycznych. Jeśli
jednak wolność mediów ma dotyczyć tylko kręgów cywilizacji
euroamerykańskiej, wówczas jest to przyznanie, że wolność ta nie jest
naturalnym prawem człowieka, lecz jedynie wytworem naszej kultury. Być
może jest to dylemat pozorny, a sam rozwój świata doprowadzi do uznania
niezbędności istnienia wolnej prasy.

4. Koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.

Koncepcja ta , jak poprzednia miała swoje źródła w epoce Oświecenia i
wiązała się z filozofią liberalizmu. Uważa się, że po raz pierwszy pojęcia
„odpowiedzialności społecznej użył wobec dziennikarzy angielski prawnik
Johan B. Gough w 1854 roku. Założenia: media i dziennikarze są zobowiązani
do odpowiedzialności wobec społeczeństwa za skutki swej działalności. Mają do
wypełnienia pewną misję, która nie polega tylko na wyszukiwaniu i
dostarczaniu informacji, ale zakłada również tworzenie możliwości publicznych
dyskusji , rozładowywania konfliktów (mediacja pomiędzy stronami),
wyjaśniania kwestii spornych w taki sposób, by odbiorcy mogli sami sobie
wyrobić na nie pogląd.

34
 Media powinny podlegać kontroli społecznej (wyraźna różnica od
koncepcji liberalnej – żadnej kontroli). Ograniczenia wolności są możliwe, jeśli
służą interesom społeczeństwa i państwa. Zwolennicy doktryny odrzucają
kontrolę polityczną, grup interesów, kładą nacisk na samokontrolę środowiska
dziennikarskiego (np.. ze strony stowarzyszeń dziennikarskich, samorządów
itp.) oraz na kontrolę ze strony opinii społecznej, którą mogą sprawować różne
stowarzyszenia odbiorców mediów.
Dziennikarzy obowiązują zasady nieszkodzenia innym, interesu
społecznego, praw osobistych, szanowania uczuć religijnych itd. Idea
odpowiedzialności za słowo jest nierozerwalnie związana z ideą wolności
słowa, wręcz nie ma wolności bez odpowiedzialności, ale i odwrotnie – tylko
niezależność dziennikarza pozwala mu być odpowiedzialnym.

W Stanach Zjednoczonych odpowiedzialność mediów traktowana jest

jako konieczna zasada praktyczna, by nie wejść w konflikt z prawem. Jest to
więc pewna część profesjonalizmu.
Dobry zawodowo dziennikarz musi być odpowiedzialny za to co pisze
lub mówi. Głównym kryterium tej odpowiedzialności są: prawda i
ograniczenia prawne (zdrada tajemnicy wojskowej czy gospodarczej,
pomówienie, fałszywe świadectwo itp.).

W Europie odpowiedzialność jest traktowana częściej jako norma

etyczna, wypływająca bardziej z moralności, niż z nakazów prawa czy zasad
profesjonalizmu. Głównym kryterium, obok prawdy - staje się dobro
społeczne i dobro jednostki, ale ważny jest również interes państwa jako
całości (nie konkretnej władzy czy grup politycznych).
W koncepcji odpowiedzialności mediów rola dziennikarza, czy środka przekazu
nie ogranicza się do informowania czy nawet interpretowania.

35
Dziennikarz musi walczyć w obronie wartości, zaś środki przekazu mają
odgrywać rolę edukacyjną i kulturotwórczą. Rynek nie może wyznaczać
poziomu środków przekazu, a zysk – czyli pozyskiwanie audytorium – nie
powinien być celem najważniejszym. Dziennikarz dokonuje wyboru
informacji, które chce przekazać, ale powinien to robić wedle kryteriów „dobra
społecznego”.
W koncepcji społecznej odpowiedzialności mediów sama prawda i
obiektywizm nie wystarczą. Oprócz kontrolowania władzy i przekazywania
informacji, media muszą uczestniczyć „w rozwiązywaniu problemów
społecznych, służeniu grupom czy ideom, wymagającym ochrony i działaniu
na rzecz dobra publicznego”. Sformułował to jako przykazanie dla młodych
dziennikarzy słynny wydawca Joseph Pulitzer (1847-1911).
Zwolennicy „misji społecznej” uznali nawet amerykańską świętość
„I Poprawkę do Konstytucji” za niewystarczającą, przynajmniej bez zmiany jej
dotychczasowej wykładni prawnej. „I Poprawka” według nich utraciła sens,
bowiem obecnie owszem gwarantuje wolność, ale głównie właścicielom
środków przekazu i grupom dysponującym tymi środkami.
Koncepcja „misji społecznej” ma również swoje słabe strony:
1) Czy w ogóle można przyjąć, że dziennikarze mają mandat społeczny na
„szerzenie dobra i zwalczanie zła”, że mogą być nauczycielami swoich
współobywateli? Czy słuszne jest założenie, że wysoki poziom etyki
zawodowej jest dominującą cechą w tym środowisku? Poziom etyki
dziennikarskiej jest odzwierciedleniem ogólnego poziomu etyki w danym
społeczeństwie.
2) Zdecydowanie słabą stroną tej koncepcji niejasność samego pojęcia „dobra
społecznego”, czy „interesu społecznego”. Kto ma określać treść tych pojęć?
Czy wystarczy intuicja i osobista odpowiedzialność, by je właściwie
interpretować? To co dla jednych jest dowodem swobód, dla innych jest
działaniem degenerującym.

36
3) Czy w imię walki ze „złem” można ograniczać wolność słowa i wolność

jednostki? Czy w imię zwycięstwa dobra rycerzowi wolno zabić smoka

(wykroczyć przeciw zasadzie niezabijania? Czy jest tak, iż żeby ograniczyć
przemoc w mediach, trzeba stosować przemoc wobec mediów?

Nikt rozsądny nie może negować, że odpowiedzialności społecznej nie

wolno całkowicie wyrugować z mediów. Idzie o to, jak tę odpowiedzialność
rozumieć? Można w tej mierze wyróżnić trzy interpretacje, a wybór jednej
należy do dziennikarzy.
I. MINIMALISTYCZNA – nie uznaje żadnych ingerencji w mediach.
Ludzie mają prawo „odbierać” to, na co mają ochotę, nie zważając
na możliwe negatywne skutki, które mogą dotyczyć ich samych albo
społeczeństwa jako całości. Jedyną odpowiedzialnością
obowiązującą dziennikarzy jest zasada postępowania zgodnie z
prawem, rzetelności w informowaniu i zasada fair play.
II. MAKSYMALISTYCZNA – na środkach przekazu ciąży wielka
odpowiedzialność za moralność społeczną, za obronie trwałych
wartości i kształtowanie społeczeństwa obywatelskiego. Media
spełniają role edukacyjno-wychowawcze. Dobór informacji powinien
być dokonany według zasady „nieszkodzenia”, nawet kosztem
pełnego poinformowania.
III. INTERPRETACJA POŚREDNIA – należy szukać złotego środka
pomiędzy tym, czego chcą odbiorcy, a tym czego wymaga interes
społeczny. Dziennikarze mają pewne obowiązki wobec
społeczeństwa, polegające nie tylko na tym, co powinno wynikać z
dobrego przygotowania zawodowego. Wolność wypowiedzi i
publikacji nie może być nieograniczona, bo nie może być „wolnością
czynienia zła”, czy wolnościa tych, którzy odmawiają niezależności
innym.

37
Jaka jest więc współczesna sytuacja dziennikarza?
Wydaje się, że dziennikarze powinni uczynić etykę nadrzędną wobec interesu
mediów, polityki i własnego interesu. Dziennikarze muszą wiedzieć, jakie mogą
spowodować zagrożenia swoim działaniem.
Informowanie – rzetelne – zawsze przybliża do prawdy. Prawda w
pracy dziennikarza wyłania się z wolnego i różnorodnego, uczciwego
informowania o wybranych sprawach.

I na zakończenie (za M. Iłowieckim) sytuację współczesnego

dziennikarza można opisać słowami prezydenta Czech, Vaclava Havla z
przemówienia w Kongresie USA:
„Nie wiemy, w jaki sposób postawić etykę przed polityką, nauką i
gospodarką. Wciąż nie jesteśmy w stanie zrozumieć, że jedynym właściwym
kręgosłupem naszego działania – jeśli ma być etyczne – jest odpowiedzialność.
Odpowiedzialność wobec czegoś wyższego niż własna rodzina, własny kraj,
własna firma, własny interes.”
(Na podstawie Maciej Iłowiecki, Media, władza, świadomość społeczna.)

VI. Media i świadomość społeczna.

OPINIA PUBLICZA, to termin powszechnie używany i zjawisko

społeczne, które jest przedmiotem kształtowania, manipulacji. Jest to zjawisko
powszechnie występujące i jest przedmiotem zainteresowania:
• środowiska dziennikarskiego – ponieważ to oni zgodnie z etyką
zawodową powinni umieć opinię publiczną przedstawiać, wyrażać w
autentycznych wartościach,
• środowiska politycznego,

38
 • w dobie współczesnej również producentów dóbr i usług – wpływanie
na opinię w celu pozyskania klientów.

Chęć wpływania na świadomość społeczną za pomocą mediów była i jest

przejawiana przez każdą władzę, każdą grupę interesów, w każdym czasie i w
każdym systemie – także w demokracji. Niezależnie od intencji wpływ ten
przejawia się obiektywnie na różnych poziomach, niezbędne jest zatem
poznanie najogólniejszych relacji pomiędzy mediami a ich odbiorcami i
uwarunkowań, którym te relacje podlegają.

Aby przyjrzeć się bliżej relacjom zachodzącym pomiędzy mediami a ich

odbiorcami zdefiniujmy pojęcie opinii publicznej.

Termin łaciński opinio oznacza pogląd, mniemanie, przekonanie. Stąd

opinia publiczna odnosi się do zbiorowych przekonań wyrażanych przez
większe wspólnoty społeczne.
Mimo istnienia wielu definicji jest to pojęcie niezbyt precyzyjnie
definiowane w naukach społecznych. Mamy do czynienia ze swoiście
rozumianym intuicyjnym wyczuwaniem przez dziennikarzy i polityków
znaczenia opinii publicznej.
Polski socjolog Jan Szczepański uważa, iż opinia publiczna przejawia się
„w ujawnianych postawach, poglądach i przekonaniach środowiska wobec
zachowania się jego członków”. Ta definicja kładzie nacisk na oceny różnych
zachowań.
Definicja socjologa niemieckiego Johana Messnera kładzie nacisk na
autentyczność wyrażanych opinii i ocen. Opinia publiczna ”jest to wyraz
autentycznych przekonań i ocen wartościujących członków społeczeństwa, które
mają wpływ na jego porządek i kierownictwo.”

39
 W katolickich naukach społecznych opinia publiczna to „zespół
poglądów i przekonań oceniających, dominujących w jakimś środowisku
społecznym lub całym społeczeństwie”. Ta definicja podkreśla cechę dominacji
w danej wspólnocie, co jak podkreśla M. Iłowiecki nie oznacza, że nie istnieją
równolegle inne poglądy, przekonania i oceny.
I.
Z powyżej zacytowanych definicji wynika, że
poznawanie opinii publicznej
przez polityków, (ale współcześnie również producentów)
dzięki dziennikarzom i mediom
ma zasadnicze znaczenie w prawidłowym i przynoszącym dobre rezultaty
rządzeniu (zarządzaniu).

II.
Opinia publiczna musi mieć możność wystarczającego ujawniania się
i musi ono być (to ujawnianie się) na tyle
WYRAŹNE,
by politycy i instytucje nie mogli udawać, że jej nie znają
lub interpretować opinię publiczną zgodnie ze swym interesem.

III.
PRAWDZIWA opinia publiczna
jest jednym z niezwykle ważnych czynników
KONTROLI SPOŁECZNEJ nad WŁADZĄ
i wraz z
WOLNOŚCIĄ SŁOWA
stanowi
PODSTAWĘ DEMOKRACJI.

40
 IV.
Kategoria „prawdziwa” jest tu niezbędna, ponieważ opinia publiczna zawsze
podlegała i podlega różnego rodzaju
MANIPULACJOM
ze strony tych, którzy chcieli z niej uczynić instrument utrwalania władzy
oraz narzędzie walki o własne interesy
(również albo szczególnie ekonomiczne).

V.
W XX wieku zorientowano się, że
Opinią publiczną można
STEROWAĆ
tj. narzucać jej przez propagandę, treści korzystne dla władzy
czy danej grupy interesów, że można ją
FAŁASZOWAĆ
przedstawiać jako wyraz opinii publicznej poglądy wygodne dla władzy
czy grupy interesów, czy wreszcie po prostu
NIE DOPUSZCZAĆ jej do głosu.

TREŚĆ opinii publicznej to wyraz opinii i ocen, dominujących w danym

środowisku. Treści badają specjalnie do tego powołane instytucje państwowe i
prywatne. W Polsce CBOS (Centym Badania Opinii Społecznej), OBOP
(Ośrodek Badania Opinii Publicznej), firma DEMOSKOP, Sopocki Ośrodek
Badań Społecznych i inne. Jedną z najstarszych i najsłynniejszych instytucji
tego typu jest Instytut Gallusa założony w USA w 1935 roku przez socjologa
Georga H. Gallusa.

41
 W zjawisku określanym mianem opinii publicznej mamy do czynienia z
pewnymi REGUŁAMI. (podać za M. Iłowieckim s. 74-75).
Reguły te nie są zbadane do końca choćby z tego powodu, że są zmienne w
czasie. Niektóre z twierdzeń są już dostatecznie udowodnione i funkcjonują jako
swoiste prawa. Znajomość tych reguł wydaje się niezbędna w pracy
dziennikarza oraz wszystkich tych, którzy zajmują się kosztowaniem wizerunku
firmy.
W praktyce często zapomina się o bardzo istotnych kwestiach związanych z
opinią publiczną.
1) Opinia publiczna jest subiektywna, może zawierać treści nieetyczne

lub błędne. Sądy powszechne nie muszą być prawdziwe tylko dlatego,
że są powszechne! Sąd powszechny czyli osąd opinii publicznej
dowodzi wyłącznie, jakie opinie dominują w danym społeczeństwie.
Niektóre sądy powszechne są zgodne z prawdą, wtedy mówimy, że są
trafne, inne nie są mniej trafne, ale zawsze mają znaczenie społeczne.
Swoboda wyrażania tych sądów jest bezwzględnym warunkiem
istnienia kontroli społecznej wobec władzy. Władza ma możliwość
wpływania na opinię publiczną i przekonania jej np. do nietrafności
sądów.
2) Media w dużym stopniu mogą kształtować opinię publiczną i

narzucać jej swoje opcje. I czynią to stale. Sam fakt takiego wpływu
jest obiektywną cechą mediów i nie ma w tym nic złego. Jednak skutki
takiego wpływu zależą w sposób oczywisty od świadomych działań
dziennikarzy i wydawców. Etyka zawodu bezwzględnie
nakazuje unikania manipulacji świadomych i minimalizowania
wpływów, wynikających z różnych właściwości danego medium.
Etyka nie wyklucza możliwości przekonywania odbiorców do
zmiany ich opinii jeśli przynosi ona rzeczywiste szkody społeczeństwu
lub państwu.

42
 3) Bardzo istotne jest twierdzenie, iż brak zdecydowanej i wyrazistej
opinii publicznej jest niebezpiecznym schorzeniem społecznym.
Stwarza bowiem pole do innych „schorzeń” np. korupcji, zaniku
moralności politycznej, interesowności, nadużyć władzy oraz
wszelkich zapędów totalitarnych. Ułatwia szerzenie się takich
niebezpiecznych zjawisk społecznych jak: obojętność etyczna,
bierność obywatelska, zanik własnych dobrych tradycji.

Znaczenie opinii publicznej wynika więc z wagi, jaką ma ona dla

procesów życia publicznego.
W związku z tym przypada jej do spełnienia wiele funkcji, które nadają jej
praktyczny wymiar.

1. Funkcja integracyjna. Wymiana poglądów jaka ma miejsce wśród

publiczności przyczynia się niewątpliwie do przekształcania się

zbiorowości politycznej w grupę polityczną. Pozwala na powstanie
silnej więzi grupowej i zwiększa poczucie więzi politycznej. Ma to
znaczenie w wykształcaniu się elektoratów związanych z określonymi
opcjami politycznymi.
Ta integracja może odbywać się w sensie pozytywnym, ale i negatywnym.
Publiczność integruje się także przeciw czemuś lub komuś.
2. Funkcja opiniotwórcza – wykazuje rzeczywisty rozkład opinii
wszystkim zainteresowanym podmiotom życia politycznego.
Publiczność wypowiadając swe opinie oceniające dane fakty, niekiedy
popełnia błędy, krzywdząc ocenianych (bezpośrednio lub pośrednio).

3. Funkcja kontrolna ma szczególne znaczenie dla społeczeństw

demokratycznych. Opinia publiczna jest w stanie w dużej mierze

43
 zmuszać władzę do działań w oparciu o określone normy. Staje się w
sposób nieformalny strażnikiem moralności. Opinia publiczna
wykazuje znaczny stopień autentyczności i nawet tak powszechna
opinia o możliwościach manipulacji poglądami napotyka na opór
materii.

4. Funkcja konsultacyjna to przede wszystkim pytanie publiczności, jak

ocenia to co władza już zrobiła i jaką wykaże postawę wobec zamiarów

władzy. Najpowszechniejszą formą takich konsultacji jest badanie opinii
publicznej.

5. Praktyczny wymiar opinii publicznej przejawia się w jej funkcji

kreacyjnej. Destrukcyjna i konstruktywna rola opinii publicznej może

dotyczyć ładu społecznego, politycznego, grup społecznych i
politycznych, jednostek i struktur sformalizowanych. Ten obszar jest
najczęściej źródłem manipulacji, ponieważ funkcja kreacyjna
przyczynia się w największym stopniu do osiągania profitów
politycznych i realizacji interesów.

VII. Lobbing jako forma komunikowania.

(Przypomnijmy treści dotyczące procesów komunikowania i przepływu informacji. Jedno z

naszych pierwszych spotkań)

Współczesne życie społeczne i gospodarcze cechuje wszechobecność

procesów komunikowania i przepływu informacji, rozwój nowych cyfrowych
technologii zapisu i przekazu wiadomości sprawia, że tempo tych procesów
przyspiesza się, a granice między tradycyjnymi środkami i kanałami
komunikowania ulegają zatarciu.

44
 Całkowitej zmianie uległa rola komunikowania w formowaniu
stratyfikacji społecznej, kreowaniu stylu życia, tworzeniu nowych produktów i
kanałów ich dystrybucji czy też modyfikowaniu zachowań ludzkich.

Komunikowanie jest procesem świadomym i celowym. Każdy

uczestnik procesu komunikowania, a przede wszystkim nadawca komunikatu
(zarazem inicjator procesu komunikowania – w tym lobbysta) stawia sobie
mniej lub bardziej sprecyzowane cele i dąży do ich realizacji.
Komunikowanie jest procesem polegającym na ciągłych i przemiennych
oddziaływaniach werbalnych i niewerbalnych. Środki językowa i pozajęzykowe
odgrywają ważną rolę w komunikowaniu.

Omawiając kolejne etapy rozwoju społeczeństw – od

wczesnokapitalistycznego do współczesności powiedzieliśmy również, że w
połowie lat 50-tych XX wieku pojawił się nowy typ społeczeństwa
postindustrialnego, gdzie wraz z pojawieniem się komputerów (powszechnym
ich zastosowaniem), ważne miejsce w sektorze usług zajmuje przetwarzanie
informacji.

Informacja we współczesnych społeczeństwach stała się podstawowym

bogactwem, strategicznym zasobem. Źródła informacji są liczne, a problemem
stał się nie brak informacji, ale jej nadmiar. Stąd też rodzi się konieczność
odpowiedniej selekcji. W literaturze wymienia się źródła formalne i
nieformalne informacji.
Formalne źródła informacji to: oficjalne, jawne publikacje, informacje
o przetargach, raporty organizacji państwowych lub instytucji, komisji itp.
Pozwalają one odtworzyć zakres zainteresowań nadawcy. O wartości informacji
pochodzących z tego typu źródeł decyduje przede wszystkim umiejętność ich

45
selekcji, analizy i interpretacji. Ten typ informacji nazywany jest mianem
„informacji białej”.
Nieformalne źródła informacji to te, w której jej nadawca jest trudny
do identyfikacji. Docieranie do informacji polega na wykorzystywaniu
różnorodnych kanałów i nieformalnych sieci kontaktów. Im bardziej
urozmaicone są źródła informacji, tym informacje będą bardziej wiarygodne.
Informacje pochodzące z tych źródeł nazywa się mianem „informacji szarych i
czarnych”.
Za literaturą przedmiotu klasyfikujemy typ informacji według kryterium
jawności autora/nadawcy.
Informacja Funkcjonująca w oficjalnym obiegu publicznym, pochodząca z
Biała określonego źródła, ogólnodostępna, ale wymagająca
opracowania (z uwagi na jej szeroki zakres, objętość).
Informacja Pochodzi z monitorowania, nadzorowania określonej
szara dziedziny, problemu prowadzonego np. przez
przedsiębiorstwo, w ramach jego struktury.
Informacja Uzyskana z wywiadu gospodarczego („szpiegostwa”)
czarna prowadzonego przez np. lobbystę, autor nieujawniony.

W roli – towaru – informacja występuje także w lobbingu. Informacja

stanowi esencję lobbingu. Informacja zapewnia, że decyzje wpływające na
rzeczywistość, na konkretne interesy społeczne, gospodarcze, są decyzjami
racjonalnymi. Lobbing jest skuteczną formą przekazywania rzetelnych
informacji tym osobom, które podejmują decyzje polityczne lub urzędnicze.

Istota lobbingu polega na nawiązywaniu relacji bezpośrednich,

kontaktów personalnych, pomiędzy lobby – (grupą nacisku) a aparatem
państwowym. Lobbing rozumiany w kategoriach komunikowania to przede
wszystkim proces, poprzez który lobbyści próbują skłonić przedstawicieli rządu

46
do zaakceptowania polityki pożądanej przez klientów. W tym kontekście
lobbing definiowany jest w naukach społecznych.
„Lobbing jest bodźcem i komunikatem skierowanym przez osobę – nie będącą
jedynie obywatelem – do przedstawiciela rządu z nadzieją wpłynięcia na jego
decyzje”.
Lobbing może być rozpatrywany w dwóch kontekstach:
1. Kontekst historyczny – dotyczy lobbingu jako zjawiska społeczno-

politycznego, sięgającego początków państwowości.

2. Kontekst praktyczny – traktuje lobbing jako narzędzie , technikę

rzecznictwa interesów, formułowania i przekazywania argumentów,

docierania do decydentów. Z punktu widzenia opinii publicznej
interesuje nas ten kontekst lobbingu.

Lobbing odwołuje się często do takich dziedzin jak:

 public relations, PR – lobbing funkcjonuje w ramach agencji

PR, jako oddzielny dział, bądź jedna z oferowanych usług tych

agencji. Firma lobbystyczna nie jest agencją reklamy, ponieważ
adresatem reklamy jest szeroko rozumiany konsument. Firma
lobbystyczna nie jest firmą typu PR. Firmy PR koncentrują swój
przekaz na konsumencie, jednocześnie próbując kreować
wizerunek firmy w szerokim odbiorze społecznym. Firmy
specjalizujące się w lobbingu są wyłącznie ukierunkowane na
adresowaniu informacji do tych środowisk, które są albo
opiniotwórcze, albo wręcz podejmują decyzje, mające wpływ na
interesy grupy społecznej albo interesu gospodarczego, które
reprezentuje firma lobbystyczna. PR koncentruje swoje wysiłki
na budowaniu, utrwalaniu, ewentualnie zmianie wizerunku
firmy. LOBBING idzie dalej – wizerunek to niezbędny element,

47
 aby zyskać zaufanie i przekonać decydenta do swojej
propozycji.

 public affairs, PA – termin używany do określenia działań PR w

administracji państwowej. PA oznacza kontakty z organami

rządowymi, statutowymi i innymi, a zatem jego zakres
znaczeniowy jest znacznie węższy od PR. Zakres działań objętych
pojęciem PA:
komunikowanie się z rządem (na szczebli narodowym i
europejskim)
komunikowanie się z władzami lokalnymi
stosunki z mediami
stosunki ze społecznością
rozstrzyganie spraw sporów
stosunki z inwestorami
komunikowanie się z załogą i personelem
konferencje i seminaria

 goverment relations, GR – działalność ta dotyczy politycznej

sfery pracy lobbysty, polega na nawiązywaniu relacji z

przedstawicielami różnych szczebli władzy: rządowej
(krajowych i międzynarodowych – celne, normalizacyjne, pracy,
walutowe, policję w tym gospodarczą, ageny i filie organizacji
międzynarodowych itp. , parlamentarnej, samorządowej oraz w
przedsiębiorstwach, stowarzyszeniach, grupach nacisku. Celem
oddziaływania GR jest przede wszystkim władza wykonawcza,
bowiem to ona głównie inicjuje powstawanie wielu norm prawa
gospodarczego.
Cele goverment relations można sprowadzić do czterech
głównych:

48
 1. optymalizacja warunków funkcjonowania własnego
przedsiębiorstwa (organizacji),
2. limitowanie możliwości ingerencji władz w działanie
przedsiębiorstwa (organizacji),
3. dążenie do uzyskania uprzywilejowanej pozycji wśród
pozostałych organizacji,
4. autoprezentacja przedsiębiorstwa (organizacji) jako aktora
– współuczestnika, współdecydenta w rozwiązywaniu
kwestii problemowych. Wokół nich budowane są strategie
lobbingowe.

Podobieństwo stosowanych metod i technik działania, pewnej zbieżności celów

lub adresatów sytuuje lobbing w perspektywie komunikowania i czyni go
elementem kształtowania opinii publicznej oraz realizacji jej funkcji.

Zadaniem lobbysty jest:

 uzyskanie dostępu do informacji,
 przygotowanie informacji,
 wybór środków przekazu gwarantujących poprawny (tzn. zgodny z
intencjami nadawcy) odbiór zamierzonego adresata. To oznacza, że
lobbysta musi przewidywać cechy przyszłego odbiorcy i tak działać, aby
przekaz dotarł do adresata z jak najmniejszym zniekształceniem. Musi
troszczyć się, aby informacja nie została przechwycona lub zablokowana.
Sam proces komunikowania dokonuje się według poznanej już wcześniej
formuły Harolda Lasswella.

W przypadku lobbingu klasyczny model komunikowania wg Lasswella

sprowadza się do pięciu elementów:

49
1. NADAWCA – czyli KTO PRZEKAZUJE INFORMACJĘ. Co
wiadomo o osobie nadawcy (indywidualnego, grupowego czy
zbiorowego), co mogłoby wyjaśnić przekazanie przez niego
informacji.
2. PRZEKAZ – czyli CO –JAKĄ INFORMACJĘ PRZEKAZUJEMY.
O czym mówimy? Informacja musi być zwięzła, precyzyjna i
konkretna. Umożliwi to przekazanie decydentowi (urzędnikowi) w
sposób jak najbardziej treściwy, istoty problemu – tego co ważne.

3. ODBIORCA –czyli KOMU INFORMACJA JEST

PRZEKAZYWANA. Decyzje polityczne, gospodarcze czy też
społeczne nie powstają w próżni. Na decyzje mają wpływ
środowiska „trzecie”: grupy przedsiębiorców, przemysłowców,
związki zawodowe oraz różne instytucje, np. Federacja
Konsumentów, Urząd Antymonopolowy. W przypadku lobbingu
role nadawcy i odbiorcy są często przemienne. Państwa,
społeczności lokalne, organizacje, grupy i jednostki mogą być
zarówno nadawcami jak i adresatami (odbiorcami) kampanii
lobbingowej.

4. CZAS – czyli KIEDY, W KTÓRYM MOMENCIE, NALEŻY

DOTRZEĆ Z INFORMACJĄ. Decyzje zapadają w określonym
momencie. Bardzo ważne jest, by wiedzieć, w którym momencie
procesu legislacyjnego czy decyzyjnego będzie najskuteczniej
przekazać informację.

5. ŚRODKI czyli W JAKI SPOSÓB PRZEKAZUJEMY

INFORMACJĘ, ZA POMOCĄ JAKICH KANAŁÓW
(MEDIÓW)? Dobór kanałów przekazu decyduje często o

50
 skuteczności i sprawności komunikowania. Czym należy kierować
się w wyborze optymalnego medium?
 szybkość przekazu informacji – najlepsze metody
bezpośrednie – ustne komunikowanie jest szybsze niż
pisemne, ale nie pozostawia „śladów”, przez co jest
nieweryfikowalny. Daje to jednak możliwość niezwłocznej
reakcji odbiorcy na komunikat nadawcy. Kontakty „twarzą w
twarz” wymuszają niezwłoczną reakcję drugiej strony. Istnieje
też możliwość osobistego wpływu na odbiorcę. Wpływ jest
tym większy, im mniejsza liczba odbiorców komunikatu, i
komunikat jest dobrze zaadresowany do konkretnego odbiorcy;
 chcemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, często

oddalonych, rozproszonych terytorialnie – wtedy odwołujemy

się do metod pośrednich. Stosowanie tych metod zależne jest
od możliwości intelektualnych, organizacyjnych i
finansowych nadawcy. Te ostatnie decydują bowiem o
dostępności do danego medium;
 istotnym elementem jest forma naszego przekazu – werbalna,

pisemna (jakie nośniki informacji wykorzystujemy).

Większość działań lobbingowych opiera się na formach bezpośrednich,

spotkaniach „jeden na jednego”, konferencjach prasowych, briefingach.
Wymaga to umiejętnej perswazji. Istotą perswazji, komunikowania
perswazyjnego jest kreowanie zachowań odbiorców pożądanych przez
nadawcę.

Do podstawowych środków perswazji należą:

 argumentacja – rzetelne, racjonalne odwoływanie się do racji
logicznych, ale i do zobowiązań, powinności, uczuć;

51
  sugestia – inspiracja, wywieranie wpływu na zachowanie innych siłą

przekonania lub autorytetu, ma na celu naprowadzenie na właściwy

kierunek, stanowi podpowiedź. Nie jest rozkazem ani groźbą, to apele,
namowy, wezwania, wywoływanie pożądanych skojarzeń i reakcji.

Lobbing z samej swojej istoty jest zjawiskiem złożonym i

wielowymiarowym, stanowi przede wszystkim działalność praktyczną.
Zazwyczaj rozważa w kontekście polityki i ekonomii. Zaniedbywana jest
płaszczyzna komunikowania, która to właśnie stanowi pomost pomiędzy
lobbingiem rozumianym jako techniką wywierania wpływu (zestawem
swoistych narzędzi) i lobbingiem pojmowanym szerzej jako zjawisko
społeczno-polityczne. Francuski badacz lobbingu, Bernard le Grille zdefiniował
lobbing w lapidarnej formule pięcioskładnikowego koktajlu:

skuteczny 100% lobbing to swoista mieszanka 20% prawa, 20% polityki,

20% ekonomii, 20% dyplomacji, 20% komunikowania.

VIII. Komunikowanie się z mediami. Media relations.

Komunikowanie się z otoczeniem czyli public relations to wszelka

działalność firmy, dzięki której możliwe staje się wykreowanie i
utrwalenie w otoczeniu wizerunku ułatwiającego firmie realizację jej
podstawowych celów.

W Polsce istnieje bardzo silna tendencja, by public relations utożsamiać z

media relations. Tymczasem komunikowanie się z mediami jest tylko jednym
z wielu zadań, jakie realizuje się w ramach public relations.

52
Czym zajmuje się public relations? Tworzeniem odpowiedniego WIZERUNKU
firmy, ludzi, produktów i jego korygowanie.
Odbywa to się poprzez:
 Komunikacje z mediami.
 Relacje z własnymi pracownikami.
 Relacje ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium.
 Relacje z instytucjami, a także instytucjami finansowymi.
 Organizację imprez promocyjnych np. targi, wystawy, pokazy, otwarte
drzwi.
 Komunikację marketingową czyli informowanie o zmianie produktów i
usług itp.
 Lobbing czyli wywieranie wpływu na władzę przez grupy nacisku.
 Sponsoring czyli wspieranie działań mniej lub bardziej związanych z
działaniami firmy.
 Komunikację kryzysową czyli podejmowanie zespołu działań przez firmę
podczas kryzysu.
 Komunikację międzykulturową.

W zależności od skali działalności, jaką prowadzimy, jej otoczenia,

aktywności konkurencyjnej, celów, które sobie wytyczamy – kształtujemy
dialog z mediami.
Warunkiem, bez którego w dobie info-cywiliacji nie osiągniemy sukcesu
rynkowego, jest stała obecność w doniesieniach dziennikarskich ,
agencyjnych bądź prasowych .
Rzecz dotyczy zarówno, tych którzy produkują, przetwarzają, dostarczają,
tych którzy świadczą usługi.

53
 Dzięki zainteresowaniu mediów sukces staje się nie tylko odczuwalny
(słyszalny), ale stajemy się rozpoznawalni, przybywa nam kontrahentów, a to są
już konkretne wpływy i zwiększanie obrotów firmy.

Niezależnie od tego, czy jesteśmy właścicielem jednoosobowego zakładu

usługowego, menedżerem średniej firmy czy jednym z pracowników
odpowiadających za kreowanie wizerunku dużego przedsiębiorstwa –
powinniśmy komunikacje z mediami na stałe wpisać w plan działań.
Oczywiście forma i treść przekazu, która stanowi istotę owej komunikacji
powinna być dostosowana do własnej pozycji, zakładanych celów i aktualnych
możliwości.

Zasięg mediów, z którymi warto współpracować, to – logicznie – wyznacza

zasięg działania naszej firmy czy instytucji. Zaczynamy więc dialog z środkami
przekazu od tych, które funkcjonują tam, gdzie i my. Nawet jeśli działalność
naszej firmy związana jest z jednym regionem, korzystamy
czasami z mediów ogólnokrajowych – z powodów ambicjonalnych,
prestiżowych, strategicznych.
W komunikacji z mediami ważne jest by pamiętać o dwóch zasadach:

Po pierwsze: każdy i wszystko może stać się przedmiotem zainteresowań

mediów (czytaj: ich odbiorców a Twoich klientów, kooperantów).
Po drugie: lepiej, by to zainteresowanie mediami wynikało z pozytywnych
relacji między firmą a mediami niż z podpowiedzi konkurencji
przychodzącej najczęściej wtedy, gdy mamy kłopoty.

Jak korzystać z mediów?

54
Sensowne wykorzystywanie środków przekazu w celu kreowania, a potem
podtrzymywania i utrwalania wizerunku instytucji, organizacji, zakładu
czy wreszcie osoby, nie powinno ograniczać się do biernego oczekiwania na
zainteresowanie mediów i reagowania na nie.
Należy przyjąć zasadę, że to my stymulujemy zainteresowanie mediów,
oferując im ten nader pożądany towar, jakim jest dziś informacja.
Komunikowanie z mediami oznacza m.in. dostarczanie redakcjom
przydatnych informacji, odpowiadanie na pytania, wspieranie firm
dziennikarskich. Wbrew pozorom nie wymaga to szczególnych nakładów, a
daje wiele korzyści. Także tę, że nie zaskoczy nas niemiło nagłe zainteresowanie
prasy w chwili kryzysu, że wypracowane na co dzień
wzajemne zaufanie nie zniknie natychmiast, gdy konkurencja „podłoży nam
nogę”.
Komunikowanie się z mediami to bezpośrednie kontakty – znamy się z
dziennikarzami, mamy swoje telefony, zawsze możemy liczyć na przyjazny
kontakt.
Co zainteresuje dziennikarzy? Prawie wszystko, czym się zajmujemy.
To co dla nas jest oczywistością, może zainteresować media.

Jak dotrzeć do mediów ? Zaczynamy od określenia, obecność w

których mediach jest dla nas ważna. Taka lista stacji radiowych, telewizyjnych,
gazet i periodyków ukazujących się w rejonie naszego działania powinna na
stałe gościć na naszym biurku (biurku sekretarki) i w naszym notesie. Należy
pamiętać, że szanujący się nadawcy ogólnopolscy, jak i ogólnopolskie tytuły
prasowe , mają swoje redakcje w większych miejscowościach, wydają
regionalne mutacje gazet itp.

Jak rozpocząć znajomość ze środkami masowego przekazu? Dobrym

zaczątkiem kontaktów i znajomości z mediami może być konferencja prasowa

55
lub spotkanie prasowe. Warto również pamiętać o tym, że kontakty z mediami
rozwijają się według algorytmu śnieżnej kuli: zaczynamy od małej śnieżynki, a
każdy kolejny ruch powiększa ją, nadając pełniejszy, efektywniejszy kształt. Im
więcej tworzymy pretekstów do zainteresowania mediów, tym łatwiej to
przychodzi i lepsze przynosi efekty – przypomnijmy – mowa cały czas o
działaniach niekomercyjnych, nie wymagających szczególnych nakładów.

Wybór adresata to podstawa!

Po ustaleniu listy firm dziennikarskich, do których wysyłamy zaproszenie,

informację, komunikaty, notatki – musimy ustalić adresata, konkretną osobę,
zwłaszcza w dużych firmach, o rozbudowanych strukturach, gdzie ogólnie
zaadresowana korespondencja nie koniecznie musi trafić do odpowiednich rąk.
 Zorientowawszy się, która redakcja najpewniej zainteresowana będzie

proponowanym tematem, sprawą, uściślamy adresata, tzn. wskazujemy

konkretną redakcję, do której chcielibyśmy, aby nasza wiadomość
dotarła. Np. zamiast „Polskie Radio” – program I: „Sygnały Dnia” –
„Polskie Radio, Program I”. Podobnie z TV.

 Z gazetami sprawa jest ułatwiona: w stopce redakcyjnej znajdujemy

wszystkie potrzebne informacje, często łącznie z nazwiskami

aktualnych szefów poszczególnych działów.

 Ważna funkcję w redakcjach pełni sekretarz redakcji. Nie ma to nic

wspólnego z tradycyjnie działającym sekretariatem. Sekretarz redakcji,

„pierwszy po Bogu”, czyli naczelnym jest doskonałym adresatem
wszelkich informacji, ponieważ:
 odpowiada za bieżącą pracę zespołu redagującego gazetę, program,

audycję;

56
  zleca reporterom zadania, dysponuje sprzętem;
 ma wpływ na to, jaki temat, w którym miejscu w gazecie
(programie, audycji) się znajdzie.

 Nie do przecenienia jest również tzw. szara eminencja każdej firmy, czyli

sekretarka. To ona najlepiej podpowie nam, który redaktor zajmuje się

jaką problematyką, jaki reporter zrobi najlepiej np. relację z naszego
jubileuszu, albo otwarcia nowej linii, albo najlepiej zaprezentuje naszą
nową usługę. Wreszcie, kto w danym dniu jest odpowiedzialny za serwisy
informacyjne.

 Bardzo przydatna okazuje się wiedza, kto jest gwiazdą TV, radia, czy

najbardziej poczytnym dziennikarzem prasowym. Dziennikarskie

osobowości powodują wyższą od przeciętnej oglądalność i słuchalność,
co przekłada się na siłę opiniotwórczego oddziaływania. Bywać
partnerem takich osobowości, gościem lub ekspertem, to podnosić swój
własny i reprezentowanej firmy prestiż.

 Podobnie jest z udziałem w cyklicznych audycjach radiowych,

telewizyjnych i publikacjach prasowych. Jednakże, żeby tak się stało,
trzeba włożyć nieco wysiłku i pomysłowości w budowanie wzajemnego
zaufania. Wymaga to czasami dyspozycyjności. Np. Jeśli redakcje
potrzebują informacji, komentarza bądź udziału w dyskusji albo
programie poruszającym problematykę branży, którą reprezentujemy,
wykazując gotowość do współdziałania i współdziałanie zapewniamy
sobie przychylność.

57
  Budowanie wzajemnego zaufania ściśle wiąże się z rzetelnością

przekazywanych informacji. Trzeba mieć coś do powiedzenia, aby

„flirtować” z mediami. Do tego żurnalistów zainteresuje wszystko, co
wyda mu się ciekawe dla jego odbiorców, znaczące społecznie lub
unikalne (wyjątkowe, odkrywcze).

(Jako podsumowanie tej części).

W praktyce komunikacji z mediami przekłada się to na kilka zasad:

• Tematami „mocnymi”, o dużej nośności społecznej, próbujemy

zainteresować jak najwięcej firm dziennikarskich (najprostszą metodą
będzie zorganizowanie konferencji prasowej).
• Drobne, bieżące sprawy, ulotne ciekawostki „podrzućmy” w wybranym
redakcjom, najbliżej z nami związanym. Tu posługujemy się np. notatką
prasową, informacją depeszową wysłaną faxem, e-mailem lub przekazaną
zainteresowanym telefonicznie.
• O kłopotach, jeśli już musimy, opowiadamy tylko i wyłącznie
zaprzyjaźnionym dziennikarzom.
• Nawiązywanie kontaktów z przedstawicielami czwartej władzy daje
zdecydowanie fatalne efekty, gdy odbywa się z pozycji roszczeniowych:
„mnie należy się zainteresowanie”, ” jakim prawem nie opublikowano
naszej informacji”, „mówiłem 15 min., a wykorzystano dwa zdania„.
• Mierne efekty przynosi wykorzystywanie swojej „mocnej” pozycji –
stanowiska, znajomości z przełożonymi dziennikarza itp. Warto pamiętać,
że żadna pozycja nie jest wieczna.
• Nie należy próbować przekupstwa, pomijając stronę moralną i etyczną,
dla dziennikarza ważniejszy jest solidny partner dostarczający rzetelnych
i atrakcyjnych informacji niż souveniry i prezenty (i to nie dlatego, że tak
stanowi obowiązujące prawo).

58
IX. Budowanie wizerunku firmy.

Przypomnijmy dewizę: wszystko może być pretekstem do rozmowy.

Wszystko może stać się przedmiotem dociekań dziennikarskich. Dobry redaktor

nawet wśród zwyczajnych spraw potrafi wypatrzeć coś szczególnego, dobry
reporter z błahego wydarzenia uczyni temat. I nie chodzi tutaj o kreowanie
rzeczywistości.
Zastanawiając się, co w naszej działalności może zainteresować środki
przekazu, spróbujmy zastosować dwie najprostsze metody:
1. Pierwsza – być może jakieś publicznie dyskutowane inicjatywy lub

wydarzenia, problemy o charakterze ogólnospołecznym mogą być

zilustrowane naszymi konkretnymi doświadczeniami. Chętnie skorzystają
z tego dziennikarze mający świadomość, iż ich odbiorcy znacznie łatwiej
zrozumieją konkretne, z życia wzięte przykłady, niż teoretyczne, nawet
najmądrzejsze wywody. (Reportaż – coś, co dzieje się tu i teraz).
Obserwujmy bacznie co dzieje się wokół nas i nie przepuśćmy okazji na
pojawienie się w mediach w kontekście tych wydarzeń.
Doskonałą formą promocji jest pełnienie funkcji eksperta lub
komentatora pewnych wydarzeń. Zmiana przepisów obowiązujących w
branży, w której działamy, dyskusje środowiskowe itp., to wszystko są
tematy dla środków przekazu.
2. Druga metoda podtrzymywania obecności w mediach to informowanie

na bieżąco o wszystkim, co dzieje się w firmie. Dotyczy to zwłaszcza

większych organizacji , mocniej niż małe firmy powiązanych ze swoim
środowiskiem (miastem, gminą regionem), dużych pracodawców,
naturalnych monopolistów.

59
 Dla wszystkich niewątpliwą okazją do obecności w mediach jest
bycie w czymś jedynym, pierwszym (np. zdobycie certyfikatu) lub
niepowtarzalnym.

Różnego rodzaju firmowe uroczystości, jubileusze, akademie itp.

mają szanse zaistnieć, zwłaszcza w mediach lokalnych, pod warunkiem, że
znajdziemy taki pomysł, który przekona najpierw dziennikarzy, a potem ich
odbiorców, iż to naprawdę świetnie, że ten zakład istnieje. Atrakcyjność takich
imprez wzrasta, jeśli zaproszenie przyjęli VIP-owie lub np. jakieś gwiazdy, gdy
łączymy je z prezentacją naszych wyrobów lub usług, z konkursami itp.

Wszystko, absolutnie wszystko może stać się przedmiotem

zainteresowania mediów, a im aktywniejszą działalność prowadzimy, tym
więcej po temu okazji.
Pamiętać trzeba o długofalowości działań.
Jednorazowe próby zaistnienia w mediach nigdy nie owocują falą publikacji i
programów radiowo-telewizyjnych.

Szukając takiej formy komunikacji z mediami, która będzie najskuteczniejsza,

warto sobie przyswoić kilka uniwersalnych prawd (po wielokroć zbadanych
przez psychologów i socjologów).

Jeśli informacja, którą przekazujesz, ma być dobrze zapamiętana, to

przygotuj swoją wypowiedź tak, by uwzględniała następującą prawidłowość:

60
 Ile zostaje w naszej pamięci z tego co nam zaprezentowano?

► 10% tego, co przeczytaliśmy (np. z broszur, prospektów, podręczników);

► 20% tego, co usłyszeliśmy (np. podczas wykładu, prelekcji, pokazu);
► 30% tego, co zobaczyliśmy (np. schemat na planszach, tekst wykładu na
przeźroczach);
► 70% tych informacji, które widzimy i jednocześnie słyszymy (np. schemat
jednocześnie omawiany);
► 80% tego co sami powiemy (np. nasz głos w dyskusji);
► 90% tego, co sami zrobimy (np. współudział w wydarzeniu).

Jeśli chcemy, by nasz przekaz zapamiętano, to wciągnijmy partnerów do

aktywnego uczestnictwa np. w dyskusji, w święcie naszej firmy. Najmniej
skuteczna komunikacja okazuje się wyłącznie przez materiały drukowane.

Prawidłowość: „najlepiej pamiętam to, co sam przeżyłem”

odnosi się również do dziennikarzy,
o czym bardzo rzadko pamiętają przedstawiciele firm,
odpowiedzialni za kontakty z mediami.

Pierwsze wrażenie.

Zarówno dziennikarze, jak i odbiorcy działają na podstawie

wewnętrznego przeświadczenia. Kształtuje je wiele czynników, wśród nich
szczególnie istotne jest pierwsze wrażenie.
Przeczucie podpowiada nam, iż mówiąc o kimś, że jest „typem
medialnym” , określamy w gruncie rzeczy jego umiejętność robienia dobrego
pierwszego wrażenia. Ta umiejętność przydaje się bardzo zarówno przy

61
nawiązywaniu kontaktów z dziennikarzami, jak i w zaskarbianiu sobie
zainteresowania widzów i słuchaczy.
Pierwsze wrażenie to bardzo emocjonalna ocena dotycząca nowo
poznanej osoby (zjawiska, produktu, instytucji). Liczne badania wykazały, że
wystarczy ok. 30 sekund, by wstępnie sklasyfikować dany obiekt jako
sympatyczny (a więc wart dalszego poznania) lub zagrażający (tzn. taki, o
którym też trzeba sporo wiedzieć, by się przed nim chronić, zabezpieczyć itd.).

Ponieważ pierwsze wrażenie w dużej mierze przesądza o selekcji

informacji istnieje tylko jedna wskazówka dla tych, którzy muszą
zaprezentować coś po raz pierwszy:

„Zrobić wszystko, żeby pierwsze wrażenie

było jak najkorzystniejsze, i jeszcze jedno:
pierwsze wrażenie powstaje tylko raz
i nie powtarza się nigdy więcej.

Co zrobić, żeby pierwsze wrażenie było pozytywne?

1. Nie czekaj, aż dziennikarz zwróci na ciebie uwagę. Znajdź pretekst do

rozmowy. Zaproś go do siebie, korzystając ze starej sportowej zasady, że

na własnym terenie nawet ściany pomagają.

2. Pamiętaj o magii uśmiechu! Twoim kontaktom z mediami musi

towarzyszyć pogoda ducha (bez względu na pogodę atmosferyczną,

społeczną, polityczną czy ekonomiczną).

62
 3. Zadaj sobie pytanie (najlepiej przed podniesieniem słuchawki, by

skontaktować się z redakcją): „Komu pomogą informacje, które

zamierzam przekazać? Ideałem byłoby, gdyby pomogły:

 Odbiorcom Twoich usług lepiej zrozumieć Twoją firmę (produkt,

usługę) i polubić sposób, w jaki są one świadczone;

 Dziennikarzowi odkryć, że w Twoim otoczeniu jest źródło

ciekawych tematów do wykorzystania w jego pracy;

 Także i Twojej firmie stworzyć WIZERUNEK, który przyciągnie

uwagę i sympatię klientów (petentów, wyborców itd.).

Pierwsze wrażenie kształtuje się w oparciu o regułę:

20 pierwszych słów, 20 pierwszych gestów, 20 centymetrów

twarzy

20 pierwszych słów, które otworzą kontakt, przyciągnie uwagę i usprawiedliwi

naszą obecność; 20 przyjaznych gestów sprawi, że rozmówcy poczują
bliskość…
4. Postaraj się odpowiednio wyglądać, przygotuj strój pasujący do miejsca i

rodzaju przedsięwzięcia, jakie planujesz.

5. Spraw, żeby na pozytywne wrażenie wpływały także odpowiednio

wyeksponowane aspekty Twojej osobowości, które nazywa się

drugorzędnymi cechami kształtującymi postawy wobec ludzi: płeć, wiek,
funkcja i stanowisko, zawód, pochodzenie społeczne, przynależność do
liczących się grup, kręgów ludzi, uroda, rasa, status materialny itp.

63
 (Jeśli jesteś młody – to niech pierwsze wrażenie oznacza: prężny,
aktywny, dynamiczny, niezmanierowany. Jeśli czas przyprószył Ci skroń
siwizną, to zrób z tego atut: nie ma wątpliwości, że jesteś wiarygodnym,
solidnym, doświadczonym i budzącym szacunek partnerem).

****
O ile pierwsze wrażenie zależy w dużym stopniu od nas samych, naszej kreacji,
o tyle znacznie trudniej zmienić dotychczasowe doświadczenia dziennikarzy
(odbiorcy) z podobnymi obiektami (instytucjami, sprawami, produktami).

Osobom, które zaczynają świadomie kształtować odbiór informacji na

własny temat (firmy, produktu), warto uświadomić, że wcześniejsze
doświadczenia odbiorcy odgrywają rolę pudełek z nalepkami, do których
błyskawicznie, bez dodatkowego wysiłku można wrzucać nową informację
klasyfikując ją jako użyteczną - bezużyteczną, wartościową – bezwartościową
(albo pozytywną, negatywną, obojętną). Taka klasyfikacja odbywa się
najczęściej bez udziału świadomości odbiorcy, a zatem nie zawsze
odpowiada prawdzie i stanowi obiektywnemu.

Jak bronić się przed „gubieniem” informacji w owych wewnętrznych

pudełkach osób, które mają nam pomóc wypromować WIZERUNEK?

Trzeba wcześniej sprawdzić, jaka jest dotychczasowa postawa dziennikarza

(i dalszych odbiorców) wobec tematu, który zamierzamy prezentować.

1. Jeśli jest pozytywna – do pudełka dokładamy następne informacje dbając,

aby informacja za każdym razem była ciekawa, odmienna od poprzedniej.

64
 2. Jeśli jest negatywna – czeka nas długa praca, wymagająca stopniowego

dozowania informacji, tak, aby odbiorca przyswoił pożądane przez nas

informacje.

3. Jeśli nasz partner nie ma żadnego doświadczenia w zakresie, którym

chcemy go zainteresować – to postępujemy tak, by wywrzeć na nim jak

najlepsze pierwsze wrażenie.

4. Odbiorca nie musiał sam zdobywać doświadczenia, wystarczy, że dotarła

do niego plotka – ktoś wiarygodny dla niego podzielił się swoimi

wątpliwościami na nasz temat, stworzono wcześniej tzw. fakt prasowy …

Bardzo ważne:

 kontakty z reporterem jednej gazety mogą niestety zaowocować

negatywnie obciążoną współpracą z innymi mediami;

 niekorzystna opinia naszych pracowników prędzej czy później zachwieje

z trudem wypracowaną pozycją w mediach.

****
Omawiając problematykę: jak rozpocząć znajomość z mediami (lub
przekazać informacje o ważnym dla firmy wydarzeniu) powiedzieliśmy, że
najlepszym sposobem jest
zwołanie konferencji prasowej lub spotkania prasowego.

Konferencja prasowa.

65
Konferencja prasowa to najbardziej klasyczna i najpopularniejsza forma
komunikacji z mediami. Wymaga świetnej organizacji i starannego
przygotowania. Argumentem za zwołaniem konferencji prasowej mogą być
okoliczności, którymi zainteresowane są społeczności lokalne lub inne
grupy czytelników prasy. Okoliczności – dodajmy zbyt istotne, by mogły być
przedstawione w formie zwykłych komunikatów prasowych.

Jak zorganizować konferencję prasową, by odniosła pożądany skutek?

Warunki wstępne.

◙ Przed określeniem celu konferencji prasowej zawsze należy zadać sobie

pytanie: co nas skłoniło do jej zwołania? Konferencje organizuje się po to, aby
zaprezentować informację naprawdę ważną albo przedstawić problem złożony i
przez to trudny do opowiedzenia w kilku zdaniach. Powodem konferencji może
być uzyskanie niezwłocznego i bezpośredniego kontaktu zwrotnego z
dziennikarzami.

◙ Przy wyborze miejsca i terminu nie powinieneś kierować się wyłącznie

własną wygodą. Ważne jest, by temat Twojego spotkania nie został
zdominowany przez jakieś inne wydarzenie, które w tym samym czasie zajmuje
uwagę dziennikarzy. Miejsce spotkania musi być łatwo dostępne. (Jeśli daleko
– zorganizuj transport lub wynajmij slę konferencyjną w centrum miasta).

◙ Sporządź listę uczestników, również zastępczą na wypadek, gdyby

okazało się, że grozi absencja uczestników z listy podstawowej. Pamiętaj!
Oprócz prasy centralnej istnieje regionalna i lokalna; oprócz dzienników –
miesięczniki; oprócz prasy ogólnego przeznaczenia – fachowa; nie zapomnij też
o dziennikarzach radiowych i telewizyjnych. Niezbędne jest zaproszenie
przedstawicieli agencji prasowych. Ci ostatni zainteresowani są wydarzeniami

66
ważnymi dla szerokiego, ponadregionalnego odbiorcy – pozostaw im jednak
decyzję, czy Twoje wydarzenie uznają za ważne.

◙ Zaproszenia powinny być adresowane do konkretnych osób. Forma

bezosobowa (do redakcji) jest niedopuszczalna. W zaproszeniu można poprosić
o potwierdzenie obecności. Dziennikarze rzadko potwierdzają obecność, ale
jeśli nawet część z nich odeśle potwierdzenie – ułatwi to nam organizację
konferencji.
Zaproszenie powinno dotrzeć do dziennikarza na 7-5 dni przed
konferencją. Do najważniejszych (na których nam najbardziej zależy), którzy
nie potwierdzą sami obecności, trzeba zadzwonić z przypomnieniem na dwa dni
przed konferencją. Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania może być
odebrane jako działanie celowo zniechęcające bądź nie dające się pogodzić z
dobrymi obyczajami.
W zaproszeniu powinna być podana osoba kontaktowa z ramienia
organizatora oraz informacje (jeśli to potrzebne) transporcie uczestników.

◙ Planując część merytoryczną konferencji, musisz uwzględnić:

- referaty pierwszoplanowe i zastępcze,
- środki przekazu informacji, a więc prócz informacji „mówionych„
+ dokumentację i materiały pisemne, grafiki, statystyki, zdjęcia, tłumaczenia,
filmy, streszczenia głównych tez itp.,
- podział zadań: kto prowadzi dyskusję, kto będzie udzielał odpowiedzi na
zapytania,
- sprawy związane z przyjmowaniem uczestników: sekretariat spotkania, dostęp
do telefonów, faksów, e-maila, kserokopiarek,
- ewentualne tłumaczenie wystąpień, nagłośnienie pomieszczeń,
- budżet, jakim dysponujesz na przygotowanie i przeprowadzenie spotkania.

67
◙ Dobrze jest przeprowadzić próbę konferencji (co najmniej próbę wygłoszenia
głównych tekstów jeśli np. ma je wygłaszać cudzoziemiec albo Polak pozbawiony talentu

scenicznego) dla sprawdzenia, ile czasu w rzeczywistości zajmują poszczególne

punkty programu. Należy uwzględniać potrzeby dużych (sala o tradycyjnym
układzie) i małych (wystarczający jest stół, przy którym mieszczą się wszyscy
uczestnicy, co daje poczucie równości i bliskiego kontaktu) konferencji
prasowych.

Harmonogram organizacji konferencji prasowej

I. KONCEPCJA
1. Ustalenie tematu.
2. Sporządzenie listy dziennikarzy.
3. Ustalenie prowadzącego i referentów szczegółowych.
4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (należy sprawdzić, czy termin nie
koliduje z terminem innych imprez absorbujących dziennikarzy).

II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY

1. Zredagowanie zaproszeń (imienne).
2. Dostarczenie zaproszeń (pocztą, faksem, posłańcem, osobiście do redakcji:
minimum 7-5 dni przed konferencją).

III. OPRACOWANIE MATERIAŁÓW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY

Nie powinno przekraczać 1 do 1,5 strony.

IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH

Można je przekazać dziennikarzom przy okazji konferencji; mogą to być np. foldery lub
drobne upominki.

V. PRZYGOTOWANIE SALI
1. Przygotowanie miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu).
2. Instalacja mikrofonu
3. Przygotowanie wizytówek osób udzielających informacji.
4. Przygotowanie tablicy informacyjnej o odbywającej się konferencji.
5. Przygotowanie wystroju sali, w tym także elementów wizualnych podkreślających
tożsamość firmy.

VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO.

68
 Wskazane jest umieszczenie go przed wejściem na salę lub w Sali. Na ok. pół godziny
przed konferencją wyznaczona osoba powinna czekać na gości. Na stoliku materiały dla
dziennikarzy; lista – imię i nazwisko, redakcja, telefon, faks.

VII. PRZYGOTOWANIE POCZĘSTUNKU

Mogą to być np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka.

VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI

1. Powitanie przez prowadzącego konferencję (najczęściej rzecznika prasowego
firmy) i podziękowanie za przybycie.
2. Przedstawienie osób udzielających informacji: szefa firmy (lub jego zastępcy) oraz
ekspertów, czyli osób udzielających właściwych informacji.
3. Krótkie (do 5 minut), ogólne, w miarę możliwości dowcipne wystąpienie szefa
firmy.
4. Informacja zasadnicza – może ją przedstawiać jedna lub dwie osoby (eksperci).
5. Pytania i odpowiedzi.

IX. ZAKOŃCZENIE KONFERNCJI

Podziękowanie za udział.

X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOŚREDNIO PO KONFERNCJI

1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lamce wina, kanapkach).
2. Dodatkowe pytania.

XI. CZYNNOŚCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI.

1. Rozesłanie materiałów prasowych tym dziennikarzom, którzy nie mogli wziąć
udziału w konferencji.
2. Gromadzenie wyników konferencji w mess mediach (wycinki).
3. Opracowanie sprawozdania zawierającego m.in. wskazówki dla przyszłych
podobnych działań.

XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDŻETU WRA

Z WNIOSKAMI NA PRZYSZŁOŚĆ.

WARUNKI POMOCNICZE.

69
  Unikajmy prezentacji dłuższych niż 5-7 minutowe. W zasadzie

wszystkie prezentacje łącznie nie powinny przekroczyć 30 minut. Dobrze

jest stosować przerywniki w postaci slajdów, planszy, krótkich filmów
wideo.

 Dystrybucja zestawów prasowych – możliwe są tu dwa rozwiązania:

1) materiały można rozdzielać przed konferencją, aby dziennikarz już w

jej trakcie miał dokładny pogląd na sprawę;
2) materiały można rozdać dopiero po konferencji, przy wyjściu. W ten
sposób unika się rozpraszania uwagi dziennikarzy sprawdzających
zawartość zestawów, czytających tekst inny niż właśnie wygłaszany,
bawiących się prezentami itp.
3)
Natomiast ustne przekazywanie tych samych treści, które uczestnicy
otrzymali na piśmie, jest błędem. Dziennikarze potrafią czytać i jeśli
stwierdzą, że konferencja była dla nich stratą czasu, nie przyjdą na następne
spotkanie.

 Podczas konferencji należy unikać wszystkiego, co może odwrócić

uwagę dziennikarzy. Nie serwować napojów, nie roznosić materiałów
prasowych etc. Wszystko co potrzebne jest dziennikarzom w trakcie
konferencji, powinno być przygotowane wcześniej na stołach lub wręczone
przy wejściu.

 Informatorzy z ramienia organizatora spotkania prasowego nie mogą być ani

„przyjemnymi gawędziarzami”, ani tymi, o których można powiedzieć, iż są

zastraszeni albo mają na celu umiejętne omijanie odpowiedzi na niewygodne
pytania. Tajemniczość ponad miarę zmusza dziennikarzy do
poszukiwania alternatywnych źródeł informacji – bardzo często nie po

70
 myśli organizatora spotkania prasowego. Alternatywnym źródłem
informacji mogą być wówczas dla dziennikarzy byli pracownicy,
przedstawiciele władz, szukający rozgłosu polityce, konkurenci, sąsiedzi itp.

 W sprawach specjalistycznych powinni wypowiadać się fachowcy.

Jednak, gdy pojawi się zbyt duża liczba specjalistów i wszyscy będą chcieli
zabrać głos, spotkanie może się przedłużyć ponad granice psychicznej
wytrzymałości dziennikarzy, szczególnie gdy granice zostaną przekroczone z
powodu szczegółów.

 Pamiętajmy, że czas jest dla dziennikarzy bardzo cennym dobrem.

Konferencja nie powinna więc trwać dłużej niż 1-1,5 godziny.

Niedopuszczalne są tasiemcowe wstępy i przedstawianie gościom
abstrakcyjnych, zawikłanych poglądów; zdecydowanie lepiej jest przejść od
razu do rzeczy i mówić o faktach. Zalecenie to dotyczy wszelkiego rodzaju
spotkań z dziennikarzami.

 Podobnie nie wolno organizować konferencji, jeśli nie ma się

wystarczająco ważnych powodów. Nie wolno również serwować zbyt
wielu informacji i materiałów na raz. Lepiej rozłożyć to na „etapy”.
Częste spotkania prasowe są sposobnością nie tylko do przekazania
informacji, ale także do pielęgnowania kontaktów.

 Nigdy nie sugerujemy dziennikarzom, że zadają pytania głupie bądź

mało interesujące. Takie sytuacje trzeba wykorzystać, aby wypowiedzieć się

jeszcze bardziej obrazowo, przejrzyście, bez wąsko specjalistycznych
wyrażeń. Dziennikarze muszą pisać to, co interesuje czytelników.
Organizatorzy konferencji prasowej muszą akceptować pytania
dziennikarzy takimi, jakimi one są.

71
 Karygodna jest przesada w pozytywnym samoprzedstawianiu się

organizatora spotkania, przejawiająca się w nagromadzeniu zwrotów w

rodzaju „największy”, „najlepszy”, „wyjątkowy” co podważa wiarygodność
informatora. Dziennikarze są świadomi, iż organizator nie poda
szkodzących mu faktów, ale oczekują umiaru, faktów i kompetentnych
wyjaśnień.

 Złe wrażenie robi pomijanie określonych redakcji i dziennikarzy, czy to

przez zapomnienie, czy to potraktowania ich jako mniej ważnych lub mniej
sympatycznych. Dziennikarze mają duże „możliwości „, aby o przeoczeniu
ich w zaproszeniach pamiętać. Aby tego uniknąć, trzeba posiadać
kartotekę dziennikarzy i to uporządkowaną według działów (np. w
podziale na prasę lokalną, centralną, branżową itp.).

*****
Jeśli jesteśmy organizatorami dużych imprez (np. o zasięgu ogólnoregionalnym,
krajowym lub międzynarodowym) zwołuje się często dwie, a nawet trzy
konferencje.

1. Pierwszą na etapie przygotowań – zapowiadająca przedsięwzięcie. Ta

forma wydaje się najmniej atrakcyjna, ale małe notatki prasowe i

informacje w radiowych i telewizyjnych serwisach lokalnych, które się
po takiej konferencji pojawiają, to okazja, aby zaistnieć także w
świadomości potencjalnych współuczestników wydarzenia,
sponsorów i mecenasów (w przypadku imprez kulturalnych).
Mechanizm jest prosty: skoro w mediach już mówią o przygotowaniach
do wydarzenia, to samo wydarzenie nie może być byle czym.

72
 2. Druga konferencja – połączona z inauguracją wydarzenia (imprezy).

Zasadnicze spotkanie z mediami. Dostarcza się informacji, które mają

nas wypromować i zainteresować wszystkich, kto może stać się naszym
potencjalnym.

3. Trzecia konferencja prasowa – bardziej medialnie aktywni spotykają

się z dziennikarzami po wydarzeniu podsumowując jego przebieg i

efekty.

LITERATURA
1. Goban-Klas T. Media i komunikowanie masowe. Wrocław, ASTRUM 1999.
2. Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B. Jung.
Warszawa, Difin 2001.
3. Młyniec E. Opinia publiczna. Wstęp do teorii. Poznań-Wrocław,
Wydawnictwo Forum Naukowe 2002.
4. Iłowiecki M. Media. Władza. Świadomość społeczna. Bydgoszcz,
Pomorskie Towarzystwo Edukacyjne „Fama”1999.
5. Andrzejewski P. Kot W. Media relations. Budowanie reputacji firmy.
Warszawa, Poltext 2002.
6. Cianciara J. Uściska B. Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z
mediami w praktyce. Wrocław, ASTRUM 1999.
7. Noelle-Neumann E. Spirala Milczenia. Opinia publiczna – nasza skóra
społeczna. Wydaw. Zysk i S-ka. Poznań 2004.

Problematyka kontrolna
Kształtowanie opinii publicznej

73
 1. Komunikacja społeczna i jej wpływ na wizerunek instytucji.
2. Czym jest komunikowanie? Określ cechy, charakter i konteksty
komunikowania.
3. Formy komunikowania. Co i w jaki sposób formy komunikowania
odzwierciedlają w społeczeństwie?
4. W jaki sposób zmiany otoczenia społeczno-gospodarczego wpływają na
formy komunikowania.
5. Uwarunkowania procesów komunikowania.
6. Zagadnienia wolności, prawdy, obiektywizmu, odpowiedzialności i
zaufania w procesach przekazywania informacji.
7. Nośniki i formy komunikowania.
8. Model komunikowania masowego wg. Lasswell’a.
9. Na czym polega specyfika masowego komunikowania?
10.Funkcje komunikowania masowego.
11.Rola mediów wg Gorana-Klassa.
12.Koncepcje mediów. Ogólna ocena i obecnie występujące koncepcje.
13.Założenia koncepcji autorytarnej.
14.Założenia koncepcji totalitarnej.
15.Założenia koncepcji liberalnej w wydaniu europejskim.
16.Założenia koncepcji liberalnej w wydaniu amerykańskim.
17.Współczesna koncepcja liberalna – podstawowe tezy.
18.Problematyka wolności mediów i ich odpowiedzialności.
19.Znaczenie opinii publicznej dla realizacji wolności mediów.
20.Koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów. Zalety i wady tej
koncepcji.
21.Opinia publiczna - treść pojęcia i znaczenie tego zjawiska dla
funkcjonowania społeczeństwa.

74
22.Sytuacja i rola współczesnego dziennikarza w procesie kształtowania opinii
publicznej.
23.Reguły dotyczące opinii publicznej.
24.Wyjaśnij twierdzenie: „opinia publiczna jest subiektywna”.
25.Uzasadnij następującą kwestię: „media w dużym stopniu mogą kształtować
opinię publiczną i narzucać jej swoje opcje”. Wyjaśnij zakres pojęć:
manipulowanie opinią a przekonywanie.
26.Do czego prowadzi brak zdecydowanej i wyrazistej opinii publicznej?
27.Funkcje opinii publicznej.
28.Lobbing jako forma komunikowania.
29.Lobbing i jego wpływ na opinię publiczną.
30.Lobbing a public relations, public affairs i goverment relations.
31. Metody, techniki i środki działań lobbingowych.

32.Źródła i rodzaje informacji według kryterium jawności autora / nadawcy.

33.Na czym polega różnica między pracą dziennikarza a pracą lobbysty.
34.Komunikowanie się z mediami jako jedna z form public relations.
35.Jak tworzymy wizerunek firmy? Oddziaływanie na opinię poprzez
osobowość/wizerunek szefa.
36.Zainteresowanie mediów a sukces firmy. Forma, treść i zasięg przekazu
medialnego. Fundamentalne zasady komunikacji z mediami.
37.Jak korzystać z mediów? (Wybór środków przekazu, wybór adresata,
nasza informacja jako pożądany towar, bezpośrednie kontakty).
38.Miejsce i rola informacji w kształtowaniu opinii publicznej.
39.Współpraca z mediami:
a) spotkania, konferencje prasowe, komunikaty, wystąpienia;
b) współpraca z dziennikarzami;
c) zarządzanie informacją.

75
40.Budowanie wizerunku firmy – rola biura i rzecznika prasowego
(umiejętność komunikowania z otoczeniem, warsztat rzecznika,
predyspozycja do zawodu).

76