pidan en sus tiendas locales; eso tendr un efecto mucho mayor en el mercado.

Hemos estado en el negocio durante 100 aos y deseamos seguir en l otros 100... Esto no es filantropa. Esto es acerca de incorporar caf sostenible en nuestras marcas principales como una manera ms eficiente y competitiva de hacer negocios.
Annemieke Wijm, directora senior de los programas de sostenibilidad de artculos de comercio de Kraft Foods.

lucrativa que promueve la creacin de empresas socialmente responsable en pases en desarrollo, dijo: es un asunto emocional y todos parecen tener una solucin distinta. Yo dira que no hay una solucin milagrosa, sino soluciones de mercado.

Preguntas de repaso
1. Es importante para los comercializadores de caf, como Starbucks, Kraft y Nestl, crear cadenas de suministro ticas?, por qu? 2. Un estudio reciente del Institute of Grocery Distribution (Instituto de Distribucin de Abarrotes) del Reino Unido determin que la mayora de los consumidores no compran productos de comercio justo. El informe seal: para la mayora de los consumidores, el inters personal est en el centro de la seleccin de alimentos. Pocos consumidores consideran el impacto de sus decisiones de compra en alguien o algo distinto a ellos mismos y su familia. Est de acuerdo con esto? 3. Qu recomendaciones dara para ayudar a curar los padecimientos del mercado del caf?

Kraft firm recientemente un acuerdo con la Alianza Rainforest; Kraft, que compra alrededor del 10 por ciento de la cosecha mundial de caf, acord comprar granos certificados como producidos con prcticas agrcolas sostenibles y mezclarlos con sus marcas del mercado masivo. Las compras ascendern a 3,100 millones de dlares anuales y beneficiarn a los agricultores de Brasil, Colombia, Mxico y Amrica Central. Tensie Whelen, directora general de la Alianza Rainforest, elogi el acuerdo y coment: este paso de Kraft seala el inicio de la transformacin de la industria de caf. Tienes una empresa capaz de hacer que los mercados se comprometan a comprar una cantidad significativa de caf, a integrarla a travs de sus marcas y a no aislarla en una marca. Entretanto, los expertos de la industria disienten sobre las maneras de reducir la oferta de granos de baja calidad. Un informe reciente de Oxfam recomend financiamiento gubernamental para destruir 5 millones de sacos de granos de robusta que en la actualidad se almacenan en bodegas en pases en desarrollo. Otros preferiran no requerir la intervencin gubernamental. Peter A. Reiling, presidente y director general de Technoserve, una organizacin no

Fuentes: Elizabeth Weise, Fair Trade Sweetens Pot, USA Today, 9 de febrero de 2005, p. 6D; Mary Beth Marklein, Goodness-To the Last Drop, USA Today, 16 de febrero de 2004, pp. 1D, 2D; Tony Smith, Difficult Times for the Coffee Industry, The New York Times, 25 de noviembre de 2003, p. Wl; Sara Silver, Kraft Blends Ethics with Coffee Beans, Financial Times, 7 de octubre de 2003, p. 10; Tim Harford, Fairtrade Tries a Commercial Blend for Coffee, Financial Times, 12 de septiembre de 2003, p. 10; In-Sung Yoo, Faith Organizations Throw Weight Behind Fair Trade Coffee Movement, USA Today, 2 de diciembre de 2003, p. 7D; Peter Fritsche, Bitter Brew: An Oversupply of Coffee Beans Deepens Latin Americas Woes, The Wall Street Journal, 8 de julio de 2002, pp. A1, A10.

Caso 4-2
Barbie: problemas crecientes a medida que la chica estadounidense se vuelve global
En 1976, se enterr una cpsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de Estados Unidos. La cpsula contena artculos que captaban la esencia de este pas e inclua una mueca Barbie, descrita como la estadounidense por excelencia. Treinta aos despus, Barbie se ha vuelto mucho ms cosmopolita. Aunque Mattel genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos anuales en el mercado estadounidense, millones de nias de todo el mundo han adoptado a Barbie como su juguete favorito; Barbie se vende en ms de 150 pases. En general, Barbie es la marca de juguete ms vendida en el mundo y Mattel es la fbrica de juguetes ms grande del mundo. Sin embargo, a medida que Barbie se aproxima a su quincuagsimo aniversario, la popularidad de la mueca a la moda est disminuyendo tanto en su pas de origen como en el extranjero. Por ejemplo, Bratz, una lnea competidora de muecas que exhiben modas de carreras, ha tenido la popularidad explosiva. En contraste, en el Medio Oriente, la lnea de muecas de mayor venta, Fulla, se relaciona con los valores islmicos, como la modestia y el respeto. Adems, las jvenes se inclinan por los dispositivos electrnicos, como los reproductores de msica digital. stas y otras tendencias representan problemas para Mattel, que depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus ventas anuales. Cul fue el secreto de las primeras dcadas de xito de Barbie? Ruth Handler, la creadora de Barbie, crea que todos los nios deban jugar con muecos maduros para proyectar eficaz-

mente sus fantasas de crecimiento (los hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken). Aunque los directivos de Mattel crean en un principio que una mueca con pecho de mujer era inadecuada y nunca se vendera, Barbie se convirti en un xito instantneo entre las nias estadounidenses. Con el paso del tiempo, la apariencia de Barbie se ha modificado para reflejar la moda cambiante y las tendencias culturales. Por ejemplo, en 1968, se introdujo la primera Barbie negra para satisfacer la demanda del creciente mercado afro-americano. Tambin se crearon las Barbies hispano-americana y asitico-americanas en respuesta al crecimiento de otros mercados tnicos de Estados Unidos. Un paso natural para Mattel era captar grupos de nios a los que no se haba llegado en otras partes del mundo. Una estrategia denominada Mattel 2000 enfoc la direccin de la

Captulo 4

Entornos sociales y culturales

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empresa durante la dcada de 1990. El ex director general John Amerman seal: hay el doble de nios en Europa que en Estados Unidos... el triple en Amrica del Sur y 15 veces ms en Asia... el mercado potencial para los productos como Barbie... es sorprendente. No obstante, aunque Barbie se ha adaptado con xito a las diferencias culturales de Estados Unidos, las oportunidades de crecimiento internacional llegan con retos formidables. Con todo, segn el director general actual Robert Eckert, Mattel est dedicada a convertirse en una empresa verdaderamente global.

ga conocida como abaya; un tapete de oracin rosa viene con cada mueca. Fawaz Abidin, gerente de la marca Fulla para NewBoy, explic: esto no slo se trata de poner el hijab en la mueca Barbie. Debes crear un personaje con el que padres e hijos deseen relacionarse. Nuestra publicidad est llena de mensajes positivos sobre el carcter de Fulla. Ella es honesta, amorosa y compasiva, y respeta a su padre y a su madre.

Amrica Latina
En Brasil, Barbie enfrenta una fuerte competencia de una rival local ms barata. Amrica Latina fue de uno de los primeros mercados no estadounidenses donde Barbie ingres. Brasil es un importante mercado para Mattel porque las muecas representan el 37 por ciento de las ventas de juguetes del pas que ascienden a 430 millones de dlares anuales. No obstante, Barbie ha perdido participacin en el mercado a favor de la mueca Susi, fabricada por Estrela, la empresa que alguna vez adquiri la licencia para distribuir a Barbie en Brasil. Debido a la impresionante popularidad de Susi, Estrela introdujo a Susi en Chile, Argentina, Paraguay y Uruguay en el ao 2000. El xito de Susi se atribuye tanto a un precio ms bajo como a la inclusin de toques brasileos realistas que permiten a los nios brasileos identificarse con esta mueca. Susi es rubia, con pecho y cintura pequeos, pero con muslos amplios y piel oscura, similar a las nias brasileas. Susi representa la filosofa de que las nias desean muecas que las muestren como son, no como desean ser.

Europa
Mattel adopt un modelo regiocntrico, paneuropeo al mercado de Europa Occidental. Barbie es un enorme xito en Europa; los nios de Italia, Francia y Alemania tienen como promedio cinco muecas Barbie en sus colecciones de juguetes. A principios de la dcada de 1990, Mattel desarroll una nueva Friendship Barbie (Barbie amistad) para venderla en Europa Central y Oriental. La nueva mueca era menos sofisticada que su contraparte de Europa Occidental, que usa ropa deportiva y accesorios de diseador. En contraste, Barbie Friendship refleja el estilo de vida ms bsico que los nios han vivido bajo el comunismo. Sin embargo, aunque Mattel ha experimentado con muecas multiculturales, la empresa descubri que en Europa las nias pequeas prefieren la conocida Barbie estadounidense a las versiones locales.

Medio Oriente
Desde que se introdujo en el Medio Oriente, Barbie ha enfrentado oposicin en los terrenos poltico, religioso y social. Los padres y los lderes religiosos objetan por igual los valores culturales que transmiten Barbie y Ken. Douglas Jehl escribi en el Cairo Journal: en pocas palabras, el icono de plstico que representa a las nias occidentales es considerado en el Medio Oriente, donde la modestia importa, como una trampa. En Egipto e Irn, Barbie enfrenta la competencia de varias marcas de muecas nuevas cuyo objetivo es proporcionar una alternativa islmica a Barbie. Un vendedor de juguetes rabe seal: creo que Barbie es ms daina que un misil estadounidense. Entre la competencia de Barbie hay muecas con apariencia recatada como Laila, diseadas segn las recomendaciones de los participantes en las celebraciones infantiles de la Liga rabe realizadas en 1998. Laila usa ropa contempornea sencilla, como una blusa de manga corta, falda y el atuendo rabe tradicional. Abala Ibrahim, director del Departamento de la Niez de la Liga rabe, cree que hay una brecha cultural cuando una nia rabe juega con una mueca como Barbie... la realidad de la nia rabe promedio es diferente de la de Barbie, con su alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio Ken. A pesar de las diferencias culturales y un precio equivalente a siete veces el salario mensual promedio, Barbie ha tenido mucho xito en Irn. An queda por ver si Barbie, que est prohibida por el Islam, se enfrentar a las nuevas competidoras locales Sara y Dara, creadas expresamente para competir contra Barbie. Las muecas usan ropa tradicional y paoleta; estn disponibles con miembros de la familia, reforzando as la importancia de la familia para los nios iranes. Las muecas fueron lanzadas en 2002 a precios equivalentes a la tercera parte del de Barbie. Ni Laila ni Sara han logrado la popularidad de Fulla, una mueca cuyo nombre se relaciona con la fragancia del jazmn. NewBoy Design Studio, con sede en Siria, introdujo a Fulla en 2003. Las muecas Fulla, cuyo empaque es una caja de color rosa brillante, se visten con indumentaria para el exterior modesta. sta incluye el hajib, o paoleta tradicional, y una tnica lar144 Parte 2 Entorno del marketing global

Asia y Japn
Mattel aprendi que, para lograr el xito en una cultura extranjera, Barbie no necesita una remodelacin total, sino que puede ser muy rentable con cambios cosmticos menores. Por ejemplo, Barbie fue lanzada con xito en India en 1995 y, aunque el producto central permanece sin cambios, las muecas hindes tienen un punto pintado en la frente y se visten con un sari. Mattel ha tenido ms dificultad para conquistar el segundo mercado de juguetes ms grande del mundo, Japn. El mercado japons de juguetes tiene ventas anuales con un valor de 8,000 millones de dlares y es vital si Mattel desea lograr su meta debe volverse ms global. El mercado japons es muy difcil de penetrar, como Mattel lo ha comprobado durante los 20 aos de hacer negocios en el pas. Las empresas que entran a Japn deben contender con complejos sistemas de distribucin y una intensa competencia de las marcas japonesas. Adems, las muecas son una fuerte tradicin en la cultura japonesa con una herencia de ms de 800 aos e importancia ceremonial. Los intentos iniciales de Mattel para comercializar a Barbie en Japn tuvieron un xito limitado. La administracin supona que el xito de Barbie en otros mercados se repetira en Japn. John Amerman, director general de Mattel a mediados de la dcada de 1990, coment: no saban qu era ese producto y no funcion. Para aumentar sus ventas, Mattel solicit los servicios de Takara, un especialista en juguetes japoneses. A travs de grupos de enfoque, Mattel se dio cuenta de que las piernas de Barbie eran demasiado largas y su pecho demasiado grande; en pocas palabras, las nias japonesas no tenan relacin con las caractersticas fsicas de Barbie. Adems, los ojos de Barbie se cambiaron de azules a cafs; finalmente, la mueca adquiri una apariencia atractiva para el sentido de la esttica de los nios japoneses. Haba nacido la Barbie Takara. Aunque las ventas mejoraron, una discrepancia con la licencia apremi a Mattel a terminar la relacin con Takara y a buscar un nuevo socio en Japn. Takara sigui vendiendo la mueca co-

mo Jenny, que, irnicamente, se convirti en una competidora para la nueva Barbie japonesa. En 1986, Mattel se uni con Bandai, la empresa de juguetes ms grande de Japn. Bandai produjo Barbies Maba (Ma por Mattel y ba por Bandai) con grandes ojos cafs. Sin embargo, debido a sus similitudes con la mueca Jenny, Barbie Maba fue retirada del mercado antes de alcanzar el xito. Maba fue reemplazada con Barbies Bandai, que fueron de nuevo similares a Jenny, con una mirada de grandes ojos, pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco imaginativa. De nuevo, el xito de mercado eluda a Mattel. La empresa no estaba comprometida ni con el estilo japons ni con un estilo estadounidense y competa pobremente contra muecas cuya identidad estaba bien definida. No obstante, Mattel se dio cuenta de que su ventaja competitiva resida en su cultura estadounidense. Aunque Mattel intent adaptarse a la cultura japonesa, descubri una vez ms que las nias preferan la conocida Barbie a las versiones locales. En 1991, Mattel termin su relacin con Bandai y abri su propia oficina de marketing y ventas en Tokio. Introdujo su Barbie estadounidense en Japn y experiment el xito con la Barbie Long Hair Star, que se convirti en una de las muecas ms vendidas en Japn. Aunque se acumularon prdidas financieras hasta 1993, Barbie obtuvo utilidades en Japn en 1994, con ventas que casi se duplicaron a partir de su reintroduccin. En 1999, Mattel reenfoc sus esfuerzos japoneses. La entonces directora general Jill Barad prometi duplicar las ventas internacionales de Mattel en un periodo de 5 aos. Para lograr este fin, un japons nativo de nombre Sam Sugiyama se hizo cargo de las operaciones japonesas de Mattel; anteriormente, expatriados estadounidenses haban ocupado este puesto. Sugiyama declar que Mattel estaba muy ansiosa por hacer algo rpidamente, algo entendible si se consideraban los problemas pasados que tuvo en el mercado. Despus de casi 20 aos de perseverar en Japn, era imperante que Mattel mejorar su posicin. Por lo tanto, la empresa se uni de nuevo a Bandai para formar una alianza de marketing, ventas y desarrollo de productos con el propsito de hacerle frente al complejo sistema de distribucin japons. A finales de 2001, el nuevo director general Robert Eckert report que la asociacin estratgica de Mattel con Bandai haba eliminado las prdidas operativas crnicas en Japn.

Tanto en Estados Unidos como en Europa, son las muecas ms populares entre las nias de 8 a 12 aos de edad, un segmento conocido como nias mayores. En un periodo de tres aos, las ventas globales de las muecas Bratz (en afiladas cajas de color prpura y negro) y su mercanca relacionada ascendieron a 2,500 millones de dlares. En 2003, alarmada porque la participacin de Barbie en el mercado de las muecas a la moda haba cado de 85 a 70 por ciento (una disminucin atribuida principalmente al xito de Bratz), Mattel respondi lanzando su propia lnea de muecas novedosas para nias grandes llamadas Flavas. El equipo de gerentes de Mattel tambin se enfrent a otra decisin crtica. Para reavivar el atractivo de Barbie para las nias estadounidenses menores de 8 aos, deban remodelar radicalmente a Barbie y arriesgarse a alejar a las nias jvenes y a sus mams? Podra la cultura corporativa de Mattel aceptar esta propuesta? Un consultor de marketing dijo: hay algo profundo que le falta a la marca Barbie. Mattel necesita construir un fundamento para esta edad y tiempo. Deben preguntarse cul es mi historia?, cul es la nueva direccin de Barbie a largo plazo?. El consultor de marca Ken Markman, ex directivo de Mattel, agrega: no es cuestin de salvar a Barbie, sino de reconocer qu la hizo poderosa en primer lugar y hacer que eso sea relevante hoy.

Preguntas de repaso
1. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evale su xito. La administracin demuestra que comprende y acepta la necesidad de pensar globalmente y actuar localmente? 2. Alrededor del 90 por ciento de los nios del mundo viven en pases en desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie sigue siendo el juguete ms popular del mundo. Qu debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratgica de la marca Barbie y aprovechar las oportunidades de mercado en todo el mundo? 3. Qu tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los nios en cuanto a juguetes?, las diferencias culturales ocasionarn el fracaso de Mattel conforme la empresa se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente? 4. Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un icono. Qu significa esto?, qu deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas de Barbie en Estados Unidos? sta es una versin revisada y actualizada de un caso escrito por Alexandra Kennedy-Scott, David Henderson y Michel Phan, ESSEC Business School. Usado con permiso. Fuentes: Edward Iwata, How Barbie Is Making Business a Little Better, USA Today, 27 de marzo de 2006, pp. 1b, 2B; Michael Barbaro, Breaking Up Was Hard to Do, The New York Times, 9 de febrero de 2006, pp. C1, C6; Souheila Al-Jadda, Move over, Barbie, USA Today, 14 de diciembre de 2005, p. 23A; T. L. Stanley, Barbie Hits the Skids, Advertising Age, 31 de octubre de 2005, pp. 1, 33; Katherine Zoepf, This Doll Has an Accessory Barbie Lacks: A Prayer Mat, The New York Times, 22 de septiembre de 2005, p. A4; Queena Sook Kim e Ichiko Fuyuno, Barbies New Clothes, The Wall Street Journal, 30 de enero de 2004, pp. B1, B3; Maureen Tkacik, Dolled Up: To Lure Older Girls, Mattel Brings in Hip-Hop Crowd, The Wall Street Journal, 18 de julio de 2003, pp. Al, A6; Richard Dickson, Marketers of the Next Generation: Richard Dickson, Brandweek, 8 de abril de 2002, p. 30; David Finnigan, Mattel Dolls Up Barbie Nutcracker with a Little Help from McD, CBS, Brandweek, 16 de julio de 2001, p. 6; Jan Golab, King Barbie: How I Gussied Up Americas Favorite Toy and Turned My Struggling Campany into a Megatoyopoly, Los Angeles Magazine, 1 de agosto de 1994, p. 66; Lawrence B. Chonko, Case Study: Alliance Formation with Direct Selling Companies: Avon and Mattel, Journal of Personal Selling & Sales Management 19, No. 1, invierno de 1999, p. 6; Big Game Hunting, Economist, 17 de abril de 1999, p. 68; Mattel Inc. Annual Report (varios aos).
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neral interino Ronald Loeb prometi que la empresa adaptar de una manera proactiva sus productos a los gustos locales, las condiciones econmicas y los precios en vez de ver al resto del mundo como una extensin de nuestra estrategia estadounidense. Al mismo tiempo, Richard Dickson, vicepresidente senior de Mattel de productos de consumo para nias a nivel mundial, crea que la estrategia global de Barbie deba tener su origen desde una perspectiva de cohesin mundial. Coment: si viaja en avin de Francia a Japn y a Estados Unidos y encuentra una cartelera publicitaria de Barbie, tendr la sensacin de que es la misma Barbie (en los tres pases). Para facilitar su modelo global, Mattel ha entregado al presidente estadounidense de Barbie la responsabilidad total de la marca en todo el mundo. Aunque los directivos de Mattel adaptaron la estrategia global de la empresa, apareci una nueva amenaza competitiva en la retaguardia. En 2001, MGA Entertainment (cuyo director general es irnicamente nativo de Irn) introdujo a Bratz, una lnea de muecas a la moda con grandes cabezas y una actitud pcara.

Reto de Mattel en el siglo XXI: dar nueva vida a Barbie Al escribir en el Annual Report de 1999 de Mattel, el director ge-