P. 1
A. Pratkanis E. Aronson - Wiek Propagandy

A. Pratkanis E. Aronson - Wiek Propagandy

|Views: 922|Likes:
Wydawca: trueq3

More info:

Published by: trueq3 on Jan 05, 2012
Prawo autorskie:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/06/2013

pdf

text

original

Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

H. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. 8. że nie zasługujesz na zaufanie. Miodowa 10 tel. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. 5. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. Opakowania • 138 . Jak przekonywać. 3. jeśli każdy wie. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa. dr hab. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. ul. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa. 1992 by W. 11.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. 7.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. 4. Śniadanie mistrzów. 10. Słowa.Z oryginału: Anthony R. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16.pl www.pwn. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. Copyright 2001. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6.com. 9.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. . że prawie wszystko. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. Ruiter. 195-216. Ciekawe. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to. Skarżyńska. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. wykazały.P. gdzie jej nie ma.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. która jest „prawdziwa i słuszna") . w: Jednostka i Społeczeństwo. s. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. S. co czyta. 9 K. Mojemu synowi. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. Zarówno badania amerykańskie. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. „European Journal of Social Psychology" 4. logy" 2. D. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Doliński.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. Skarżyńska. Gdańsk. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów". Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych. Tony'emu T. słyszy i ogląda. 67-82.). Agencja Reklamowa Aida. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje. że często widzimy stronniczość i manipulację tam. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. Psychologia reklamy. s. Otóż każda ze stron oczekuje. Grzelak (red. M. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . Gdańsk. politycznych. 1998. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. V.). M. którzy podjęli już decyzję. Grzelak (red. w: Jednostka i Społeczeństwo. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. 1996. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. Hoorens. 1995. czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. można powiedzieć. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. A. Lewicka. Wrocław. Lewicka.A. K.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. 67-82. na kogo będą w tych wyborach głosować. dziecięcą ufność w to. 599-610. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. s. s. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. E. J. J.R. Dlaczego tak się dzieje . jak i nasze.

natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. bezstronni i ufni. : . A jednak większość dorosłych .kłamią. że kiedy politycy otwierają usta . Wiedziałem na przykład.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. jakie napływały z Wietnamu.P. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.A.bez względu na to. że celem reklamy jest informowanie konsumenta". przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw. przerażony obrazami śmierci i zniszczenia. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. A. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate.R. Reklamy . Jeden z nas (E. nabierając przekonania. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy".nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . Od tamtego czasu wiele się zmieniło.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . „Siedziałem przyklejony do telewizora. że wszyscy Niemcy są źli. . uczciwi.były dla mnie rozrywką służącą temu. Uważali (podobnie jak ja). wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy.

podczas których pani prokurator paradowała topless. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Można było odnieść wrażenie. Ruby Ridge. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego .J. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Simpsona. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . czyli 13. J. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). J. sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności.6% czasu antenowego. Sprawozdania były stosunkowo tanie. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. medialnej szopki stulecia: procesu O. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. oglądało 67. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. J. że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Simpsona. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. kryzysu BCCI. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. którzy włączyli telewizory. Uważaliśmy (i nadal uważamy). zwłaszcza programy informacyjne. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. Moniką Lewinsky3. na której sąd ogłosił werdykt. . czy foremki w kształcie sędziego Ito. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Idziemy na zakupy". a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. gdy Oliverowi Normowi.7 miliona Amerykanów. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . w wiadomościach ABC ogłoszono.3%. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). czego dowodem jest fakt.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami .'a. że agent wywiadu gotów jest zeznać. Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. odświeżacze powietrza „OJ. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. Simpsona2.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. t-shirty sygnowane przez O. Sondaże opinii publicznej wykazały. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". po czym „Dallas Morning News" podało. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników.zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Co mogłoby „przebić" pikantny. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu." o zapachu pomarańczowym.począwszy od kosztów procesu. co przydawało im aury wiarygodności. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O.6 miliona Amerykanów. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. Szacuje się. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. Najwyraźniej wielu spośród 67. że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. by obejrzeć przemówienie Clintona. kiedy złamał Konstytucję. Uważamy.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. J. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku. Jak zareagowali Amerykanie.

Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. Mahzarin Banaji. Susan Brennan. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. Michael Santos. Stanowy Zespół ds. W niniejszym. wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. a co nie. Richard Petty. jest wiele osób. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. kurczenie się klasy średniej. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. o psychologicznej dynamice tego. O tym właśnie jest ta książka. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. że w epoce propagandy tym. którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. Peter Farąuhar. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły.aby obywatele byli informowani o tych technikach. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. Jednak gdy pojawiło się coś. Nathan Maccoby. Przegranymi są ci z nas. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. co działa. którzy szanują demokrację. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. a nawet modyfikując własne poglądy. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was. radia czy Internetu. Niektórym należą się szczególne podziękowania. Craig Leve. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. i dlaczego. ani mediów informacyjnych. jak im przeciwdziałać. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. Sądzimy. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. Po pierwsze. Jonathan Cobb. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki.Coś musi ulec zmianie.zwłaszcza w demokracji . Wiemy także coś o tym. a także istnienie wykształconego elektoratu. że wiemy. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. sądzimy zatem. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. Vera Aronson. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. W epoce. co czyni je skutecznymi oraz o tym. Erika Goldman. J. a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. Rosemarie Pratkanis. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. . że sprawy wymykają się spod kontroli.włączając w to (zwłaszcza) tych. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. gdzie było to potrzebne). ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. Napisaliśmy tę książkę. ważne jest . jak przeciwdziałać propagandzie). rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. którym należą się podziękowania.

które zobaczył w telewizji. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. film odniósł — jak się wydaje . nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. by się nawzajem zabijali"1. Harvey Gantt. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Czy to sprawiedliwe?". Tym * Chodzi o tzw. „akcję afirmatywną". Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. red. która zmusza ludzi. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. Alexa Castellanosa. . ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. a wszystko przez system kwotowy*. Podczas procesu obrońca z Houston. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Jesse Helmsem. Mark Vinson. Taktyka okazała się na tyle skuteczna.

Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. uzasadnił przekonująco. Taki wpływ może być niezwykle subtelny. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. przyciągnęły uwagę mediów. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. Amerykanom nie brakuje sposobności. Jednak wpływ nie zawsze * ang. otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. sprayu do nosa. Wynikało z niego jasno. prawdę i piękno. napojów gazowanych. ktoś próbuje nas edukować. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. przypuszczalnie obawiały się. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. detergentów. gazet i czasopism. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. słowo democrats zawiera sylabę RATS . jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią.ofiary. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. że ofiara gwałtu. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. red. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. W październiku 1982 roku. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę.razem oskarżył rywala o to. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. że to on został uwiedziony przez powódkę. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji.przyp. co przeciętny Amerykanin). wyborców z Północnej Karoliny. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. 1509 gazet codziennych. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2.5 miliarda dolarów. Widzowie. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. 7047 tygodników. Oznacza to. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. kropli do oczu. które obejrzały w telewizji wspomniany film. Przez kilka kolejnych dni. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego". musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. a nawet hot dogów. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. ofiary gwałtów. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. czasopismo albo gazetę.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Incydenty te. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia. jak wpływa ona na nasze zachowanie. pasty do zębów. ilekroć otwieramy książkę. że policja im nie uwierzy. a nawet niezamierzony. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. a w istocie wszystkich ludzi. 10 379 stacji radiowych.szczury .

Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. by wam pomóc (za opłatą). mecz golfowy. Spójrz na dowolnego Amerykanina.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0. miliony czekają w pogotowiu. Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych.4 miliona sprzedawców. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. Wybierz się na turniej tenisowy.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. nie mieszane". Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. darmowe próbki. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. naklejki na zderzakach samochodów. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . uiszczonej producentom filmu. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. którzy doradzają mu. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. 12 magazynów w 22 językach. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Okazuje się. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6. reklamy na autobusach i taksówkach.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims.oraz przed opinią publiczną. bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. zaś Al Gore ponad 133 miliony. plakaty. 2. zawierających różnego rodzaju informacje.6 miliona reklam radiowych. Pójdź do kina. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007.począwszy od samochodów. wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. a w Niemczech 0. Jedne z badań szacują. promocje itd). Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. Można odnieść wrażenie. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. aby utrzymać wysokie notowania. Oznacza to. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. rabaty.90%). nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Kool czy Doral.95%. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach. czapeczkach. Czy w tej sytuacji należy się dziwić. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. propagandę i . którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie).oferty sprzedaży towarów. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku".do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym.oczywiście . by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów.skserowana notatka służbowa. a przekonasz się. „wstrząśnięte. że nie ma miejsca wolnego od reklam. . a zobaczysz. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. Idąc dowolną amerykańską ulicą. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. które odbiera 75 milionów słuchaczy . Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. festiwal jazzu. ale nie od perswazji. Rezultaty? . że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2.90 filmów rocznie. Po wygraniu wyborów prezydent.1 miliona dostępnych w sieci stron. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. Niedziela jest może dniem odpoczynku. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek.specjalistów zajmujących się telemarketingiem.

znanego jako kampania wyborcza. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church.doradzając. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. nie wyłączając kwestii niepodległości. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. żyjemy w epoce propagandy. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. zróżnicowane i składało się. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. że taki był dyktat mody i stylu. W byłym Związku Radzieckim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. abstynencji. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Czy tego chcemy czy nie. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. zgromadzeń i składania petycji do rządu. kolej. taniej ziemi. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . oprócz Indian. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. ale także dlatego. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. odziarniarkę bawełny. między innymi z przybyszów z Anglii. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. funkcjonuje do dziś. gwarantując wolność słowa. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. Holandii i Francji. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. miała być pierwotnie targowiskiem. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. głównie Indian. Faneuil dobudował na drugim piętrze. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. krosno maszynowe. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. podobnie jak dziś. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. niewolnictwa. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. Hiszpanii. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . telegraf i linie montażowe . nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . rozstrzygania sporów i koordynowania działań. że były potrzebne. argumentów i kompromisu. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. że towary kupowano nie tylko dlatego. prasy. a gdy nie przynosi to skutku. ponad stoiskami targowymi. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. że istotą formy rządzenia. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Coraz większa liczba produktów oznaczała. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. Hala.silnik parowy. pamfletów i gazet. gotowych sprawdzić. Działo się tak z kilku powodów. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. że obywatel popełnił przestępstwo. Afryki. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". negocjując ugodę poza salą sądową. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Targowisko. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. salę konferencyjną. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. Czy można się dziwić.

Sukces Creela zainspirował innych. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. Mistekowie. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . telewizji w latach pięćdziesiątych. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. radia w latach trzydziestych XX wieku. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało.maszyn drukarskich w XVII wieku.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. wielu z nich zrozumiało. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. „Sztuka sprzedaży". a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. niejaki Volney Palmer. praniu mózgów. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. kiedy to młody człowiek. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. założył papieskie biuro propagandowe . ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. które stosowano w epokach wcześniejszych. wedle dzisiejszych standardów. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Jego prymitywne. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. ujawnił z dumą. otworzył pierwszą agencję reklamową. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. delikatnie mówiąc. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. w szczególności Adolfa Hitlera. Propaganda a perswazja Formy perswazji. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam.a wszystko to w służbie perswazji. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna".przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. wybralibyśmy nieznane wydarzenie. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). a później przez reżimy totalitarne. długością życia władców. nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy".instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. sloganami i symbolami. znaczny niepokój. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. Podawano na przykład. co miało sugerować. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. że nauczą czytelników sztuki perswazji . a na pewno od tych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. Zapotecy. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. które obiecywały. W książce wydanej w 1920 roku George Creel. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy.

nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. Wierzył w absolutną prawdę. że coraz . ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. składał się z zestawów argumentów za i przeciw.od przywódcy do mas.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. od obywateli wymagano. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami.pobożny. co należy robić? Sofiści uważali. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej.n. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Zapytany. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. które można dziś znaleźć w księgarniach. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. które oznacza „oszustwo". jak i ich słuchacze. debaty. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. w którym zasiadali ich krajanie. Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Jak wobec tego decydujemy. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian. Arystoteles uważał natomiast. by mogły dojść do właściwych wniosków.polityków i prawników. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji. Zdaniem Platona. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . Nic zatem dziwnego. Dissoi Logoi. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Od obywatela greckiego oczekiwano. by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. Nadawca musi skonstruować komunikat. że przeciętny grecki obywatel. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób. którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. korzyścią zaś . odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych.n. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. w każdej chwili gotowych do zastosowania. przedstawiały główne argumenty i techniki. który uczył go. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. a także amerykańskich kolonistów.e). Platona. jak należy argumentować. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . Niestety.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. podobnie jak u Greków. Z drugiej strony. że będzie mówił w swoim imieniu". Sofiści sądzili. który będzie nie tylko atrakcyjny. perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . na pozór niewinnych maksymach. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. którzy robili karierę jako mówcy. a ściślej -przed trybunałem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. „pokrętną argumentację". Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. w Retoryce . czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego".nigdy"12. że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu".Zważywszy. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . w większości zaginione.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. Jeden ze słynnych podręczników. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. Dla kontrastu . zdaniem Arystotelesa. że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. prawnik Cyceron (106-43 p. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów.z zapałem studiowanych przez tych. Około 323 r. p.e. Cyceron udzielił odpowiedzi. był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. podobne do poradników. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. co sam uważał za prawdę. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . dotyczących różnych kwestii. Te poradniki. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia.

n. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. Bili Clinton. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. co mają do powiedzenia. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. by poznać techniki . oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi.. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. J. Przez cztery lata. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. brakuje nam sposobności. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. mógłbyś zatrudnić sofistę. Tarik Aziz. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. minister spraw zagranicznych tego kraju. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. Kwintyliana. Informacja dociera do nas o czasie .e. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. CNN. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Purytanin czekał na kazanie tydzień. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. a następnie je odwołując. że ponownie stwierdzono. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. „jak sobie z nimi radzić". do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. przerażonemu światu. chwytliwe. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. w przeciwieństwie do naszej. Te komunikaty sprawiły. podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Ogłaszając wyniki wyborów. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). czarno-białe karykatury rozumowania. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Takie obrazy perswazyjne. a jego miejsce już zajmuje następny. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. Bywało. Pojedyncze drzewa zastępują las. w Teksasie. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. o łącznej objętości prawie 600 stron. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Gdybyś opuszczał lekcje. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. E!. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. którą musi posiąść każdy obywatel. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. w każdy piątek. uczyli się sztuki argumentowania. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. ponieważ ogląda CNN. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. iż różnica poparcia była zbyt mała. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. by móc zapamiętać wszystko. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. a na wiadomości z Anglii miesiące. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. broniąc go i atakując poglądy innych.trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. tego samego wieczoru. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. najczęściej wizualne komunikaty. Koniec niewolnictwa". Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. stwierdził. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. że rozumie amerykańską politykę. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Następnie. stwierdziły. i wycofał swoje oświadczenie. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami. Busha. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. Początkowo media podały. by poznawać perswazję.a często być może nawet przed czasem. Kultury te. Simpsonem.

by perswazja pozostała istotą demokracji. tacy jak my. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. dlaczego techniki te są tak skuteczne. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. generalnie rzecz biorąc. Kreśli pewien obraz świata .perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. oraz zrozumieniem. co sprawia. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. przyjrzymy się temu. Następnie. Niestety. Mamy nadzieję. że ulegamy wpływowi? Jak. wyborców ze stanu Północna Karolina. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Przeprowadzili tysiące eksperymentów.w którym musimy żyć.często szalenie zniekształcony . Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. Psychologia codziennej perswazji . Jakie czynniki decydują o tym. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. by wykreować kampanię perswazyjną. jak się je ze sobą łączy. badając techniki propagandystów. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. a także próbę wyjaśnienia. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie.

Zastanówmy się jednak. albo też. że wyleczono ich z choroby. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . na pozór nie mając po temu dobrych powodów. Starożytni uważali.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. że ulegają wpływowi innych. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. który miał pobudzić krążenie fluidu. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . albo utrzymywali. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid").mający zbadać praktyki Mesmera.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby.poddając się leczeniu. a także życiowe powodzenie. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. ów fluid. który zmienia przepływ owego fluidu. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. poprzez kurację z użyciem magnesu. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. albo wykonując masaż. że nie odczuwają bólu. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. W średniowieczu powszechne było przekonanie.podawał się za autorytet. które obejmować mogło wszystko. zwanego także chi. Perswazja opisana jest tam jako potężna. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . tajemnicza siła. później.psychicznych i fizycznych . Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. Obraz. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. czy jego popularność nie opiera się. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Wraz . natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". Mesmer utrzymywał. ani przesuwany pod nosem amoniak. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. gdy kłuto ich lub szczypano. ulepszonych technik. jak to się dzieje.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. Zahipnotyzowani twierdzili. po prostu wypowiadając określone polecenie. Podobnie jest w naszej kulturze. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. często nikczemnych czynów. nie może mieć żadnego zastosowania". (Co ciekawe. Sprawa komplikuje się. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. Jego członkowie doszli do wniosku. którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas. Niektórzy twierdzili. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. Kilkaset lat później. za pomocą hipnotycznych transów. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. lecz kryształów. grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości. zdrowie. przynajmniej do pewnego stopnia. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. że widzą jasne światło. „Ci. Zaczęli oni poszukiwać nowych. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. jako nieistniejący.

Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca . brzmi: „gdzieś pośrodku". Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. w których jednostka jest społecznie izolowana. rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. że wpływ mediów jest znikomy. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. w jaki sposób zasady behawioralne . intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). Niektórzy uważają. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. którzy posługiwali się mediami. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania.wprawiają nas w rodzaj transu. czego się z mediów dowiedzą. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. Inni uważają. oraz że wywierają niewielki wpływ .do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). a także .mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. polityków. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa.wywoływać będzie ból.takie jak powtarzanie. Zwolennicy tego poglądu sądzą. Ówcześni socjologowie zauważyli.że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. jaki promuje nadawca komunikatu5. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. Behawiorysta John Watson chwalił się. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. przerażającego świata. całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. zwłaszcza tych. Niektórzy obawiali się. ojciec Divine. takich jak Pitchfork Ben Tillman. co widzimy i słyszymy. zapośredniczonych relacji. o pojawieniu się demagogów. kładące nacisk na związki osobiste. w którym akceptujemy wszystko. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Oczywiście. że tłum przekształca jednostki . uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. zwłaszcza na ich własne życie. jaki zechce. Jak twierdzili niektórzy. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu.aby móc lepiej zrozumieć. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. że potrafi. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. Behawioryści i psychoanalitycy. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . Kiedy. Obawiano się. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. behawioryzm i psychoanaliza. zgodni są co do tego. by twoja reklama wyróżniała się) . że media są wszechpotężne. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Aimee Semple McPherson. choć często uważa się ich za antagonistów. natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. spójne wspólnoty.później . Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. Walter Thompson. o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami.

Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. Chcąc wyprodukować takie reklamy. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. aby stworzyć niezwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 .analiza plam atramentowych. że wpływ jaki wywierają media jest znikomy.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. by określić najlepszy sposób działania. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych . Podręcznik z tej dziedziny. behawioryzm i teorię psychoanalityczną . że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. zupa to magiczny eliksir życia.zaprojektować kampanię. Jak zobaczymy w rozdziale 34. Po drugie. odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji.zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Wykazano na przykład. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. wpływ na ludzkie zachowania. na kogo głosował obywatel. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Dichter uważał na przykład. treści snów. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . hipnoza . Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. modlił się i bawił. Uznano. Po trzecie. takimi jak hipnoza.okazały 15 się zawodne . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. swobodnych skojarzeń.w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł . że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. Gdy zgromadzono dowody na to. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). z którymi wyborca pracował. co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. nawyki medialne i tak dalej. przynależność partyjną. Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. że ryż oznacza płodność. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". narkotyki czy sugestie podprogowe. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . późniejsze badania dowiodły.przekonania tych. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Po pierwsze. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. że media mają ograniczony. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. by można ją było stosować w reklamie. Wyniki pokazały. że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. Kolejne badania pokazały. jeśli w ogóle jakikolwiek. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. autorstwa Ernesta Dichtera.

Jak twierdzi Zaller.mogą nie mówić nam. co mamy 17 myśleć. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. gdyby na tym wszystko się kończyło . które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. kiedy otrzyma ku temu zachętę. o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. o zachwytach.tak. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata. prawdopodobieństwo. tylko 23% spośród Amerykanów. niech reklamodawcy za nią płacą.średnio rzecz biorąc . że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni".wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. Co jednak dzieje się wówczas.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . że potężna dawka reklam samochodów sprawi. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie . Tak było w 1990 roku.danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. Wśród tych. że . Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. Co więcej.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. Poparli go członkowie Kongresu . Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. Zaller wykazał. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. Jednak w kampaniach. Zważywszy. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. komfort jazdy i „dobre osiągi". podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". Korzystając z takich danych. badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. a jego efekty minimalne. a zaczął lubić drugą. kiedy decyduje. w których wyborcy odbierali informacje od. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych.innymi słowy . Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. ale mówią. o czym mamy myśleć i w jaki sposób . badacze stwierdzili. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. którzy regularnie śledzili wiadomości. Jest mało prawdopodobne. Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów. Wyobraźmy sobie kogoś. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . badacz reklam John Philip Jones odkrył. Choć konserwatyści i liberałowie byli . zwłaszcza w rozdziale 7. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście. i na temat. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła". w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Po drugie. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam. która kojarzy się z drogą. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. Po pierwsze. Jest jednak bardzo prawdopodobne. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji. że . by przestał lubić jedną z marek.o wolności. Są to oczywiście parametry. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. Przyjrzyjmy się niektórym z badań. możliwość pracy w czasie podróży. nie zaś inne czynniki. odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. którego częściej pokazywano w mediach. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. Wreszcie. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności.

Czasami uważnie analizujemy to. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. podziw szybko zamieni się w lęk. i w pokoju nagle robi się jaśniej. co zostało powiedziane. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . które przychodzą nam do głowy. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. którzy nie rozumieją zasad elektryczności. wpływ zależy od tego. którzy. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. Bywa.zgodni co do potrzeby interwencji. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych).drogę na skróty. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . Dla tych. a do twojego domu przychodzi kobieta. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. że nie wiesz nic o elektryczności. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. co nam powiedziano. Bez wątpienia orzekłbyś. że informacja jest przekonująca nawet wówczas. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. nadziejom i poczuciu zagubienia . Gordon Liddy . domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów.do tego stopnia. Zastanowimy się nad tym. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . a nawet przerażającym urządzeniem. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. że jesteśmy nieodpowiedzialni. który brał udział w aferze Watergate. którzy regularnie oglądali telewizję. co może się różnić w zależności od osoby. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. która włącza lampę. Co decyduje o tym. jeżeli chce być skuteczny. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. jest niewielki. które przychodzą nam do głowy. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. które musi osiągnąć propagandy sta. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym. związek między tym. różnili się w kwestii tego.konstruując różne techniki. Czasami zachowujemy się racjonalnie. nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Wyobraź sobie. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom.pisze w autobiografii. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. zdumieni i przerażeni. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd.Czasami komunikat bywa przekonujący. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. że komunikat może być przekonujący. gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. gdy w mediach toczy się jakaś debata.naszym lękom. Ci z konserwatystów. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? . iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. gdy widzimy i słyszymy komunikat. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. w odpowiedzi na odkrycia. Jak pokazuje wiele badań.czyli zrozumieć myśli. Jednak nie zawsze tak jest. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. na przykład wtedy. niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". Innymi słowy. co się nam komunikuje . W innych wypadkach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'.zawsze gdy jest to możliwe . nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji.włamywacz. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. wydaje się oczywiste. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. którzy rzadko oglądali wiadomości. Widać zatem wyraźnie. a nawet źli. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. czy komunikat wydał nam się przekonujący. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. nowoczesna lampa może być magicznym. Stwierdzenie. Bywa. Wyobraź sobie. G. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. że skuteczność perswazji zależy od myśli. W rozdziale 3 powiemy.

Sformułowanie to. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. Możemy ulegać wpływowi także wówczas. To ma sens. które mają sprawić. że udaje się skłonić niemal każdego. Niedawno zostaliśmy . Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi. to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. zamiast pojedynczo po 50 centów . sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. Do czego służy ksero. udoskonalony. chciałbym skorzystać z ksero. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. łatwy. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. Oto. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. której kupna nie planowała . Rzecz w tym. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. Ivan Preston. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. Badania pokazują. Zauważył. Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. konstatuje pseudofakty. wystarcza byle powód. nagle. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Rezultaty badań Langer pokazały. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. czy mogę skorzystać z ksero?". gdy się nad czymś zastanawiamy. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). „Bayer . jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. Jednak właśnie w tym rzecz. „Coca cola to jest t o ! " . które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". Ekspert do spraw mediów. szybki. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. bo muszę skserować kilka stron". że marka wyda się niezwykła (np. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. Innymi słowy. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. dla którego chce się skorzystać z kserografii. że właśnie o to chodzi . • Sprzedaż łączona . Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. teraz.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). jeśli się nad nim zastanowić. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. nie jest zbyt mądre. Jedne z badań wykazało. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. że oferowany produkt będzie lepszy. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. prośbę spełniła nieco ponad polowa.3 Bezmyślna propaganda.

W czasie.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu.wszyscy biali. to. by ten mógł gwałcić i mordować. gdzie zgwałcił białą kobietę. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. kogo można ominąć niewiele myśląc. gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. że istnieją dwie drogi przekonywania . która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). H. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. a nie kimś. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. a także to. Richard Petty i John Cacioppo uważają. Był rok 1988. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. zwłaszcza z przestępczością czarnych". aby zrozumieć przesłanie. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. oprócz tu wymienionych. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. Zaintrygowani. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. który niespecjalnie nas interesuje. Oxford University Press 1992. Twórca kilku reklam. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. Reklama wywarła ogromny wpływ. którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. wysłaliśmy później naszych studentów. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. Dla porównania. Patrz: K. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. red. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. a także na poziomie federalnym. czy podano powód (nieważne jak wydumany). terminy droga centralna i droga peryferyjna . zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. Dirty Politics. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. albo szukać nowych informacji. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. Perswazyjność informacji zależy od tego. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. Jak na ironię. Przyjrzyjmy się. zadawać dodatkowe pytania. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. Przestępstwa podobne do tego. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. którego dopuścił się Horton. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. ponieważ osoby. które mógłby poruszyć myślący widz. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. nie macie może siedemnastu centów?". Jamieson. za administracji Busha i Reagana. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. jak i wówczas. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. New York.przyp. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. gdy myślą o tym niewiele. . Oto kilka z nich. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. Dennis Frankenberry. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach.zaczepieni w oryginalny sposób. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . Okazało się.

jakie ma dla nich określona kwestia. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. że wolność słowa. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. Komisji ds. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. Petty. jaką dysponuje skąpiec poznawczy. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie.jedna dotyczy nas jako ludzi. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. który broni się przy bliższej analizie. że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. jak najlepiej go rozwiązać. Natomiast dla studentów. jak irracjonalnie zachowujemy się . Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. będzie bardzo skuteczny. Biorąc po uwagę stawkę. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. lecz bezmyślnej propagandzie. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. że mamy po temu dobry powód. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . kto się nad nim nie zastanawia. Dla tych studentów. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. w jaki sposób myślimy o komunikacie. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. Pozostali dowiedzieli się. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. liczyło się źródło informacji. co znaczyło. natychmiastowość . wypadałoby. ludzie. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. a co za tym idzie .sprawiają. Z jednej strony. decydującym czynnikiem była siła argumentu. że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. jako społeczeństwo cenimy perswazję. to słabe argumenty jej nie przekonają. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania. że bez względu na to. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. natomiast mocny komunikat. Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu).gęste od komunikatów otoczenie. Carnegiego. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. Co ustalili Petty. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. Przypuśćmy. Połowie studentów powiedziano. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. trzydziestosekundowe reklamy. Mamy tu do czynienia z czymś. i bezkarnie osiągać każdy cel. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. klasie lokalnego liceum.nie będą ich dotyczyły. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. Aby przekonać się. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Wiedząc. Z drugiej strony. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. często obieramy drogę obwodową. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. klasa licealna — nie. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. druga propagandy we współczesnym świecie. Szkolnictwa Wyższego im. Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym.

Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. czy też nie. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. że jesteśmy stworzeniami. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. ma duży wpływ na to. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. idee czy poglądy. że mała. Fakt. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. Byli pewni własnych przekonań. pozbyliby się własnych wątpliwości. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. Rozważmy. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź.porzucali pracę. osoba paląca. który sprawia. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. nieśmiali i stroniący od świata . Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. że nasze życie nie jest absurdem. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. że ich wiara uratowała świat. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. W 1957 roku Leon Festinger. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Może dojść do wniosku. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. jakich wymagały ich przekonania . Pojawia się wówczas motywacja. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. dlaczego się nie spełniło. że palenie powoduje raka. Pani Keech miała małą. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. . gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. który infiltrował grupę pani Keech. Każdy. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . Dlaczego? Sądzimy. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. Na przykład przekonanie. rozdawali pieniądze. dobytku . Jak łatwo sobie wyobrazić. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. pracy. a także zrywali kontakty ze znajomymi. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych.ludzie cisi. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. które uratują Keech i jej najbliższych. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. Świat się nie skończył. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. które nastąpiły potem. a oni nie mieli domów.„Skoro Sam. że oto nadszedł kolejny ranek. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. Kiedy minęła północ. ale lojalną grupę wyznawców. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. Może wskazać na swoich przyjaciół . Jack i Kate palą. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. aby lepiej do siebie „pasowały". ale dawali im jasno do zrozumienia. Ilustruje to poniższy przykład. członek zespołu badawczego. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. Najwyraźniej grupa uznała nagle. że nie dbają o to. jak i innym. Psychologowie stwierdzili. co się dzieje. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. gdy Frank. Gdyby udało im się przekonać innych. informujący. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. czy pozostaną oni częścią grupy. staje wobec dowodów. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. trzymającą się na uboczu grupę. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. kiedy odkryją. a świat wcale się nie skończył. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. Skąd mogą wiedzieć. kto próbował rzucić palenie wie. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał.w rzeczywistości. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. a statek kosmiczny nie nadlatywał.niektórzy stracili nawet małżonków. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). Frank może uznać. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy.

że w ogóle nastąpi. sposób redukcji dysonansu. co mamy na myśli. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. Pułapka wygląda następująco. co nazywamy pułapką racjonalizacji. to tylko nadmierny optymizm. kupno jakiegoś samochodu. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4.5 stopnia w skali Richtera. który zbada sprawę. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. zaczęła szukać natychmiastowych. albo sprawiając. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny. Wykorzystują to propagandziści. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. żeby odmówić . że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. Choć wywołało znaczne zniszczenia. że nie chce podarować nawet . tym większy opór stawiać będzie informacjom. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. kto nie dotrzymuje słowa. co sam ma na myśli. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. a około 2 tysiące zostało rannych. które temu postępowaniu zagrażają. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom.albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Pacific Garden Mali legł w gruzach. Bywa jednak. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. pozbycie się wstydu. stwierdzając. wymagający akceptacji tego. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. Wyobraź sobie. górski rejon nieopodal Santa Cruz. co miał do powiedzenia. podważając twoje pojęcie o sobie. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. zastawiając na nas coś. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. bez trudu znalazłbyś powody. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. Wyobraź sobie jednak. Steeves wskazał 175 budynków. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. Dave'owi Steevesowi. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie.poważniejszego problemu propagandy wojennej. jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. 300 domów uległo zniszczeniu. które bez powodzenia próbowały je rzucić. że jego raport „wystraszył ludzi. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. drugi . że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". że osoba czuje się czemuś winna. Chcąc uniknąć dysonansu. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. Może też stwierdzić. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. Steevesa oskarżono o to. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans.powiedziałbyś. zwłaszcza wtedy. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. Nie ma w tym żadnej przesady. Redukując dysonans. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. że cały problem został odłożony na później". Sposobem na redukcję poczucia winy. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. Psychologowie donoszą. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". Aby dać przedsmak tego. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby.1 stopnia w skali Richtera. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. co spowodowało. że nie masz pieniędzy. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. Wielu zaprzeczało temu. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś.

Po podjęciu decyzji. tym staje się ono łatwiejsze. . którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu).przekonywanie samego siebie. że „liczy się każdy grosik". Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Ironia polega oczywiście na tym.nalotów. ale w połowie przypadków dodawali. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. to jednak nie robiąc nigdy nic innego. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. Żyjemy w kulturze. Ludzie. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. podczas wojny w Zatoce Perskiej. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. Po drugie zaś . nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. którzy sięgają do kieszeni. Po zakończeniu wojny. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. „rzeźnika z Bagdadu". Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. Jednak całkiem niedawno. do których kierowano standardową prośbę. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb.gdzie dzieci. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". Być może. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . by usprawiedliwić swoje działania. a porażka uznawana jest za coś grzesznego .przez takie wzmacnianie swojego ja. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. gdybyśmy popełniając błąd. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. na co zasłużyły. że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". natomiast aż 23% uznało. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. Co więcej. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Wszyscy wiemy. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia. co zrobiliśmy. Ludziom. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. że ofiara na nie zasłużyła.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. co może być katastrofalne w skutkach. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). po pierwsze. w której nie toleruje się błędów. że ofiary dostały to. prosząc o datki. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. a nie usprawiedliwienia. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. czy w ogóle je dać. W codziennym życiu widzieliśmy. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. przekonując samego siebie. iż nie powinniśmy użyć tej broni. Usprawiedliwiam je. Można to osiągnąć. średnio rzecz biorąc. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku.

Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. co sami budowali . Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. podżeganie do wojny. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. do których przyznał się Ingram. nie udało się zidentyfikować lekarza. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. być przez lud powoływany i ludowi służyć . W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. nie zauważył u nich śladów molestowania. w Kalifornii. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . Christy zakończył pracę w 1974 roku. A jednak kiedy skończył. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. w drużynie baseballowej Kansas City Royals.narodu opartego na przekonaniu. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. Wojna od początku była niepopularna. istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. a poparcie dla niej jeszcze malało. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. Edward Everett . Ingram przyznał. Mary Matalin. że był przywódcą sekty satanistycznej.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. Tym. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. które rabowały. and free Negroes"). Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. Stwierdził. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. Oświadczył też. free land. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu.„bobkami Lincolna". Marty. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. który miał rzekomo dokonać aborcji. Zeznał. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. iż przestępstwa. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. Christy został ponownie zwolniony. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. podpalały i mordowały. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). darmowa ziemia. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy.o pijaństwo. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. która oskarżała go o wszystko . 0 to. mówca i były prezydent Harvard College . że nie ma żadnych dowodów. Clarence Thomas.polityk. kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie. Aby zarobić na utrzymanie Rush.nigdy do końca nie rozumiejący. Sandy. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. było jasne.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. oraz o propagowanie hasła „wolna miłość. wolni Murzyni" („free love. że wraz z żoną. Mimo dokładnych poszukiwań. gdy obywatele północnych stanów . rzeczywiście miały miejsce. Poświęcając cmentarz. na długo przed jego wejściem na antenę"2. kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt.

gniewu.nigdy nie popełnił3. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. strachu. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. co to znaczy być „Amerykaninem". Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Perswazja wstępna odnosi się do struktury. Dwaj policjanci. przyjaźni. później okazało się jednak. na którym wygłoszony zostanie argument. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. . które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. czyli fakty i wydarzenia. Zaleca na przykład. Komunikat powinien być tak sformułowany. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. zeznania świadka. nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny.jak twierdzi większość ekspertów . wcale nie stwarzając wrażenia. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił).które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. że list został napisany przez samą Julie.pokrywa się z działaniem. Schoening. Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni.sposób. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. w jaki należy o nim dyskutować. zazdrości.źródło (ethos).i pokazał. wywiera na nas wpływ. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. Wreszcie. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. by zrobić z nich właściwy użytek. Ericka nadał twierdzi publicznie. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . wstydu . prawników i sędziów. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. dobrze poinformowany. gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. nadal mordują niewinne niemowlęta. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Innymi słowy. Arystoteles uważał. cztery ogólne zabiegi. Skuteczna perswazja wstępna ustala to. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. liderów Kongresu. jak twierdzi. że popełnił najgorsze przestępstwo. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. treść umowy. radzi. Na przykład wskazał pewne okoliczności. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. dyskredytowanie świadka . Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1.podważanie ważności prawa. który — tak się składa . na czym zależy nadawcy . łączy je przynajmniej jedno . proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. Choć przypadki Abrahama Lincolna. Julie Ingram stwierdziła. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. w jaki sformułowano prawo. którego . którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji.członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. że otrzymała od ojca list z pogróżkami. skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje. oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. mimo upływu ponad 137 lat. do którego próbujesz ich nakłonić. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. sędziów Sądu Najwyższego. które wydają się logiczne.

Są to hasła. teraz zadecydował o jego zniesieniu. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. że ich państwo narodziło się w roku 1776. swojej Proklamacji. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. Wreszcie. zabiła go.„Moja klientka tego nie zrobiła". którzy polegli. Cyceron. o tym jak należy walczyć. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom . Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. ustanowił coś. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii.„Owszem. ani tych. Gdy i to się nie powiedzie. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre.przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. dla których powinni wybrać określony sposób działania. iż obecnie Amerykanie uznają. to było morderstwo. które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. by każdy mógł się z nim zgodzić. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. by uznać. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. co najważniejsze. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. którym nie . proklamacji znoszącej niewolnictwo. żeby przejść do historii. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. Co ciekawe.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. Tak więc Lincoln. należy zakwestionować definicję działania . Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. ale nie było to morderstwo". Najbardziej niezwykłe jest to. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". ale sprawczyni miała dobre intencje. że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. Gdyby Lincoln żył dzisiaj. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . co na temat perswazji powiedział Arystoteles. Zauważmy. posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). zasadach traktowania byłych niewolników.zniesienie niewolnictwa.„Tak. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". ani wojnie. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa. Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. co określił mianem officia oratońs . iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . Wyobraź sobie.„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej".tego. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego. jaką mógł się posłużyć. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. że musiał wygrać.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. Po pierwsze. że Murzyni są im równi" . W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób.„ludzi. bardzo złożone. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". To. musiał uzasadnić wysiłek wojenny. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia. delikatnie mówiąc. co my nazywamy perswazją wstępną. ale także przez wielu mieszkańców Północy. należy zakwestionować jakość postępku . a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna.

chwytliwej frazy. by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. delegalizując niewolnictwo. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. by pisać do Kongresu w sprawach. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. który jest obecny w całym przemówieniu . Zarazem twierdzi.poprawki.mówiąc o narodzie „oddanym idei. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. Tym. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". które wydają się Limbaughowi ważne.że jeśli chcą mieć spójne poglądy.zadaniem. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. w której tamci zostali pochowani. udzielił mu swojego głosu). czarnych i białych. „długowłosymi. poświęcenia i konsekracji nowego narodu.).taktyki odwoływania się do dumy grupowej . Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . red. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . czy on i jego słuchacze godni są tego. „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. ujaranymi pacyfistami". co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. powołany przez lud i służący ludowi. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. bez względu na rasę i kolor skóry. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. musimy dalej walczyć za Unię. . Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. „pedałami".bardzo pomysłowo . wyzbyć się lęku przed tym. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. „naćpaną hollywoodzką lewicą". ale niekoniecznie zniesione. że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. musi zapewnić sobie słuchaczy. może przetrwać". nawet o zbuntowanych południowcach. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie.wątku poczęcia. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis.lęk przed tym. i wreszcie przez abolicjonistów. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Dla dziewiętnastowiecznych. nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. Lincoln budował ich wiarygodność. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. duchową naturę amerykańskiej demokracji. Zwróćcie uwagę.przyp. „liberalnymi demokratami". w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. Tym. Lincoln przekonywał ich .jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. jeśli wolicie. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. by źródłem komunikatu był ktoś inny. podał nawet w wątpliwość to. Co ciekawe. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. Po pierwsze. którzy polegli w walce. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania. Drugim zadaniem Limbaugha . ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. by poświęcić ziemię. dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. Zwróćcie uwagę na to. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. zarobaczonymi. broniąc ich wizji? Co zaskakujące. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". „feminazistkami". Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. że jest zajmujący i zabawny. a ich sprawę mianem szlachetnej. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. określając ich mianem odważnych i czcigodnych. to niech tak będzie. narodzin. zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. czy niewolników i ludzi wolnych. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom.podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali.

„Nie udowodniono. przedstawia się jako „zwykły facet. Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. co chce usłyszeć Limbaugh. aby ustanowić wiarygodność źródła. półprawdy. ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. korzystając z innych metod niż te. że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Posługując się lekceważącymi żarcikami. „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami".Thomas otwarcie się do tego przyznawał). to 102 tysiące 400 dolarów. że jest mnóstwo dowodów. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". by łatwiej było je odrzucić.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej. a w dodatku uchodzi im to płazem". że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. co oznacza.udają. zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. co sprawia.zielone na zewnątrz. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. ani odpowiedzieć na zaczepkę. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa. Limbaugh wygrywa walkowerem. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". Zwróćmy uwagę. jest plotka i insynuacja . Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". Limbaugh może wyłączyć fonię. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym.że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". czy to. ale czerwone w środku". co mają do powiedzenia odpowiada temu. Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go .zniekształcenia. które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie".jak rodzina Kennedych i Perotów . który umknął biedzie. zawinione przez Jimmy'ego Cartera". jak on sobie tego życzy. Dość przerażające projekty. „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej.kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze . Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. energetyka. taki jak jego słuchacze". „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. by „zadzwonił do niego. Limbaugh. które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu". z czego czterech przez Reagana). nie licząc napiwków. (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace. Specjalnością Limbaugha. (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. że jego słuchacze odbierają komunikat tak. że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . który zakładał. „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych. ani tego. jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. że żyją tak samo jak my. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". aby upewnić się. że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca".lub nieco mniej. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). że nikotyna uzależnia. oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. (Nie powinniśmy też zapominać. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. Jego argumenty przesycone są rasizmem. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. abyś uwierzył. sprawiając. Wreszcie. Rush Limbaugh stosuje wiele technik. że chciałbym. Na przykład używa obrazowego języka. Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów .zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. czyli na rok szkolny. powtarza w kółko te same argumenty . zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . Powiedzmy. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są .

że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. czy Michelle Remembers . Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych . iż okaże się. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . 10 Repressed Memońes. żeby przeżyć). kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. Po pierwsze. ale nagradzane uwagą. (3) osoby. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. Dokumentacja tego. w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń .na przykład sytuację. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. mniejszości („Zauważyliście. sponsorowanych przez ich kościół. możemy zauważyć kilka czynników. by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. promuje się pewien żargon. że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. Śledztwo policyjne wykazało. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . i zapytał: „Czy wiecie. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. pogwałcone granice.przekonania o tym najpierw córek. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. Po drugie. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny.poprzez wpływ interpersonalny. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. dlaczego tak głosowaliście"). zaprzecza rzeczywistości. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię.tych. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. iż była molestowana seksualnie przez ojca. że Biały Dom ma też swojego psa?". W rozdziale 20 omówimy to. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. że są Amerykanami. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem.że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". że gwałcił i molestował własne córki. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. że . Oto kilka przykładów. Ponadto. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne. Choć powyższy opis jest niepełny. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. że ojciec je molestował jest niepełna. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją.oni muszą żebrać. Podczas rekolekcji w 1988 roku. Zastanówmy się wreszcie nad tym. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". sympatią i poczuciem przynależności. O ile Lincoln chciał.na różne sposoby. że była molestowana. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. która utrzymuje. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. Limbaugh powiedział kiedyś. że chodzi o nią. że padły ofiarą molestowania. że zdała sobie sprawę z tego. Co musisz zrobić. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. Stwierdził też. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. Po pierwsze. winne są prześladowań religijnych". niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). Rush Limbaugh. podobnie jak Abraham Lincoln. przepowiedziała. Karla Franko. nieodpowiadających rzeczywistości9. co może się zdarzyć. Wiemy. jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . iż osoby. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. kazirodztwo emocjonalne. kota Clintonów. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. które także stwierdziły. że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. w których donosiły o tym. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". macie normalną pracę . Zauważmy. który wypowiada dwuznaczne uwagi. a potem ojca. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki.ludzie będą wiedzieli. straszy tym. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów . w której stwierdzenie. co mówi. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości.

Ingram pod naciskiem przyznał. co jest dla nas najlepsze. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. jak . Złożono mu tę samą propozycję. psychologowie. zgodnie z którą miało się okazać. taki jak sodium amytal. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. poczuje się lepiej". by przekonać samą siebie. a więc bardzo wiarygodnych.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). którzy nie mogli świadomie kłamać. podać jej lek. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. by wytężył pamięć. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. a nie czemuś. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". klientka wkracza na drogę. rozbudza się w klientce nadzieję. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. Klientka. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych. Jako rodzic poczuł się winny temu. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię.że mianowicie zmusił syna i córkę. że mają problemy wymagające rozwiązania. by uprawiali na jego oczach seks. która ocalała. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. rodzina. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości.zachowywali się tak. co zmusiło go do uznania. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. znajduje się na dobrej drodze do tego. Podczas sesji terapeutycznych. obiecując jej. czy wreszcie poprosić klientkę. że nie wiesz. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. a ponadto uwierzyły. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . że może się wydarzyć coś gorszego.na przykład zły sen albo uczucie strachu. nieudane życie miłosne. by klientka przekonała samą siebie.tożsamość ofiary. ponieważ uznali. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. jak doszło do molestowania. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. jakby oskarżenia były prawdziwe. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. która wie. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy".została zgwałcona przez ojca. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. jakie towarzyszyło nam. gdy leżeliśmy w łóżku . co się stało. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. duchowni. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. z której trudno zawrócić. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". zakłada się. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama .policja. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. Wreszcie. by spróbował je wyjaśnić. aby przypomniała sobie przeszłość). Ofshe poprosił go. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. Klientka musi ponadto zrozumieć. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. że padła ofiarą molestowania. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . Wreszcie. którzy znają się na podobnych sprawach. osoby. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji).ostatecznie ludzie poddają się terapii. przyjaciele . że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . by prowadziła dziennik. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. którzy ocaleli". ale i zaufanymi przyjaciółmi. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. Dwuznaczne zachowania. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. sprawdzając. czyli takiego kierowania odbiorcą. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. Klientce nadaje się nową tożsamość . W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. jest współuzależniona. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia.

Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". Po pierwsze. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. byliśmy zaskoczeni tym. Wszystko zależy od sposobu. Tu jednak pojawia się problem. o tym. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym.komunikat wcale nie był prawdą. Po drugie. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. rozdział 9)12. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu.ponieważ jest ona tylko głupim. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. jak działa i powinien działać rząd. czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?). że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem.ich własne wspomnienia.dumy. o tym. Jeżeli zatem łapiesz się na tym.mamy natomiast mnóstwo powodów. albo z plotką. czy podziwiają Abrahama Lincolna. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . . Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. Po pierwsze. by nie zauważać świadectw. co sądziłeś . co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. Nasz świat byłby smutny. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. że psychoterapia jest bujdą. jak pospolite. których się wyśmiewa15.wbrew temu. jakie ma do wyboru przywódca. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy.smutku. Po pierwsze. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. może być to znak. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. a nasze własne osiągnięcia .namysł i dociekania ustają.wykorzystywać uczucia. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. Proces myślowy ustaje.to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. zestawiliśmy te trzy źródła wpływu.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci .aby przekonać się. albo uważasz. aby się rozebrały i rozkazał Erice. Zestawmy to z insynuacją. że . ból innych ludzi . oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. Po drugie. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. że jest ona akurat córką prezydenta. że jest łatwa i przyjemna. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. że Lincoln jest przeceniany. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. na przykład uczucie niezadowolenia. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. o ówczesnych problemach. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. by zaapelować do nas o namysł nad tym. Zestawmy to z tanim żarcikiem. że Paul Ingram jest satanistą. Z chwilą gdy uznajemy. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . o zakresie możliwości. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . w jaki doznajemy tych uczuć. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . by samemu nie stać się obiektem drwin13. chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. Po drugie. że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . co działa i dlaczego. Podejrzewamy. Jeżeli natomiast uważasz. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Dobry terapeuta może zrobić to samo . dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. o czym będziemy mówić dalej. aby zadać kilka pytań. Jest w tym pewna ironia.

których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . żyjący. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. czego dokonali tutaj oni. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc. a rząd wyłoniony z ludu. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. Zebraliśmy się. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Świat puści w niepamięć to. co tu polegli. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . którzy oddali życie. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . uświęcili ją w sposób.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. Obecna wielka wojna domowa pokaże. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. nie możemy uświęcić tej ziemi. któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media. że śmierć tych.zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. nie może wszakże zapomnieć o tym. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć. aby ten naród mógł żyć.którzy tu walczyli. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła. Odważni ludzie — żywi i martwi . To my. bądź jakikolwiek inny naród. którzy wspierają naszą maskaradę.konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. Podejmujemy działania. Stajemy się zależni od tych. że ten wielki. może przetrwać. co tutaj mówimy. nie pójdzie na marne. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności. czy ten.

Wiadomo. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. że tym „magicznym" składnikiem jest stara. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. Jak słowa uzyskują swoją siłę. w reklamach podkreśla się. ani mniej skutecznie niż inne. a nie tylko taka sama jak cała reszta. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . szybciej. chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". żeby ich zabito. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). czystą aspirynę. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . którym zawdzięczał swój sukces. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. sposób. że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. Z psychologicznego punktu widzenia. że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste. lecz niereklamowanej marki. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. iż żaden inny lek nie działa silniej. Producent zapomniał jednak dodać. którzy zasłużyli na to. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. że to pożywne. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. Dwóch badaczy. możemy zdefiniować je w taki sposób. która pokazuje. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". aspiryna to aspiryna . że badania rządowe wykazały. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. tak szybko działający. Zapłacisz ekstra cenę za te środki. zajmujących się psychologią konsumenta. że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". wspaniały przepis na mieszankę kempingową . lecz cnotliwymi uczynkami . Żarcik ten jest zabawny.różniły się tylko ceną. Czytając etykietkę odkrywamy. Wiedzą oni. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . przeprowadziło przekonujący eksperyment. łagodniej czy skuteczniej. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy.że to ofiary były łotrami. ponieważ wszyscy wiemy. była jego umiejętność przekonania sędziów. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. że marka A jest najlepsza. że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami".6 Słowa. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. Te same badania kontrolne wykazały. bo jest to mieszanka kempingowa". dobra. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. reklamy aspiryny są efektywne.wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. Według niego jednym z czynników.swobodę. że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. Dzieciaki to uwielbiają. jakbyśmy naprawdę wierzyli. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. Reklama innego wyrobu głosi. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. tania aspiryna.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". Za pomocą określeń. Taki opis produktu stwarza złudzenie. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Innymi słowy. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej. iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. w którym zademonstrowali efektywność . którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. ponieważ głosząc.

że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". nazwano go Rely". jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. co uczyniono. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów.sposobu sformułowania komunikatu. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. Czy można się dziwić. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr.nie uświadomiła nam wszystkim. że życzliwość. którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. mieć zaufanie). że nazwano go Rely . która wytwarza dany produkt. Oto parę przykładów: „Życzliwsza. podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka.i że to wszystko. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. „Najlepsze. że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". który miał leczyć to schorzenie. że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie.). jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. Być może pamiętasz ten produkt. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. Kiedy Hamisha Maxwella. łagodność. że ryby są mrożone. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. Arthur Kudner. Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Rozstrzygnięcie.O. że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. to co najlepsze. dopóki firma Lambert . został on wycofany z rynku po tym. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać.. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). nocne lekarstwo na zaziębienie.informując nas. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. to rely . takie jak: NyQuil. które mają pozytywne konotacje. dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt. siła. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". 7-Up. łagodniejsza Ameryka". w którym są używane. że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej. czyli niecola. do której konsument ma zaufanie. czyli piwo „małokaloryczne". Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". zapytano o powody tej decyzji.polegać. producent specyfiku pod nazwą „Listerine". wreszcie centrowy demokrata nowego typu . że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. dając jednak wyraźnie do zrozumienia. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. Na przykład firma Lambert. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. większość Amerykanów nie wiedziała. określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. że mają halitosis. Miller. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". Wasey i Jefferson.Bili Clinton. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców.na określenie grzybicy). jako „świeże mrożone ryby". „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". co można kupić za pieniądze". iż możemy cierpieć na tę przypadłość. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. Stwierdzili oni. że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4.

że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. Określając kogoś jako „mężczyznę". praca za zasiłek (workfare). „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage . Howell przyjął też imię David. David Koresh był przekonany.ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). „wojna z narkotykami". Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. oraz słowa „kontrastujące" .nowomowie . które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej". poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. „pełzający komunizm". Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. „pierestrojka i głasnost". a Staromowa zapomiana.powinna być dosłownie nie do pomyślenia. Określenia.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 .takie jak my-oni. „sportowca". Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. gdy weźmie się pod uwagę. że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze. jest to dziwny termin. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki". „filantropa". wybór. służące do określania przeciwnika.aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. podporządkowany związkom zawodowym. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas. który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca.przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. „kobietę". Istotnie.ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. „protekcjonizm japoński".wojen. Jako pomazaniec boży. Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). „teoria domina". którzy dostali się w krzyżowy ogień . wówczas myśl heretycka . co w przypadku dwunasto. łącznie z żonami innych mężczyzn . David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. radykał. że na ogłoszenia oferujące pracę. jak „mówić jak Newt". eliminowanie wczasów w więzieniu". Oto przykład: badacze stwierdzili. liberał. że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach. zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. które „kroją na plastry" . zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). wolni-sowieccy. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. jak i do kobiet). „lekarza".perskiego króla.i dziećmi. gdy uprzytomnimy sobie. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to.tzn. w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. baterie DieHard („Wytrwałe. A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. „atrakcyjną Chinkę". pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. Przyjął on nazwisko Koresh. przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. inicjatywa. biali-czarni.czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu .służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. mężczyźni-kobiety .takie jak „gnicie. zdradzać". oni/ich. że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. bogaci-biedni. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. Zakładano. przynajmniej w takiej mierze. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. Następnie reagujemy na te cechy. jego imię i nazwisko o tym świadczyły.

Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. których jedynie napominano. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. naszą wyobraźnię. dlaczego są tak porządni. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 .jest cechą specyficznie ludzką. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. co mówiła. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. że wylosowani uczniowie. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. Jednocześnie trzeba pamiętać. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. Innymi słowy.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. stwierdzając. Badania Richarda Millera. Innym uczniom nie organizowano pogadanek. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". chwast pod inną nazwą może stać się różą. bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. nasze uczucia.zadanie.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. na przykład woźny mówił im. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. schludni i nie śmiecili . żeby utrzymywać wszystko w porządku. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. bardziej pewną siebie. a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. ludzie zdrowi psychicznie. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. zdolność myślenia . Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. o tym. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. są traktowani tak. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. Badanie Marka Snydera. Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. nie nastąpiła poprawa zachowania. których by to dotyczyło. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje.polega ona na tym. że kwadrat jest w istocie kołem. że przeciętni drugoklasiści. na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. stali się porządniejsi i schludniejsi . że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". których używamy. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. a słowa można modelować dopóty. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. których określono jako „porządnych i schludnych". oraz przekazano apel woźnego. której partner myślał. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . oczekiwania tworzyły rzeczywistość. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. które sprawiają. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. Słowa i określenia.samospełniająca się przepowiednia . mówił do niej w sposób. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. żeby być porządnym i schludnym. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. Dziesiątki eksperymentów wykazały. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. dopóki nie zamaskują myśli"1S. podobno dlatego. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. jeśli chodzi o śmiecenie. którzy sądzili. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy.tzn. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. . Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. którą umieszczono w innym pokoju. Nie ma w tym nic dziwnego. które większość rodziców uzna za raczej trudne. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. jak gdyby były piękne. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . jak ważne jest. że rozmawia z atrakcyjną kobietą. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. żeby byli porządni. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. którzy słuchali pogadanek. lecz wielokrotnie mówiono im. żeby wziąć udział w badaniu tego. iż określenie to staje się prawdziwe. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. których określono jako „bardziej inteligentnych". że są klasą porządną i schludną. Jednak zaskakujące jest to. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie.

lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. Uzyskane przez nich wyniki. za odbicie rzeczywistości. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. co widzimy w telewizji. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. niż bylibyśmy skłonni przyznać. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. prawnicy i sportowcy. sugerują. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. była bowiem przekonana. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. David Rintels. Co więcej. z którymi się spotykają. że zszedł z tego świata. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). jaki pokazuje nam telewizja. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. tak jak ta dziewczynka. podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. czego nie można było zrozumieć. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. że jej ojciec nadal żyje. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. pozwalamy. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. strachu i miłości do ojca. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. według statystyk FBI. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. iż zmarł jakiś bliski krewny. że stłuczona szyba oznacza. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). wyjaśniła. Opłakiwała więc swego ojca. Gerbner i jego współpracownicy. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. Wydaje się. autor piszący dla telewizji. Twierdził on. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. . Ponadto ich badania świadczą o tym. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. w rzeczywistości. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. wzięte jako całość. gdyby mieli sposobność. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. 6) sądzą. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. zwariowanych i nie panujących nad sobą. 3) uważają. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. Co więcej. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. W jakim stopniu obrazy. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. Stwierdzili. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. 4) są przekonani. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. Lippmann sądził. jaki oglądamy w telewizji. aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. że w zaskakującym stopniu uznajemy to.

przyswajają w końcu ten system przekonań. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. zapoznając się bliżej z tym. lecz interesuje go tylko to. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. co się w tym kraju dzieje" 9 . jak i innych badaczy . którzy dużo oglądają telewizję. że oskarżeni musieli coś zawinić. wzrasta w nim liczba kradzieży. Na przykład stwierdzili oni. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. Wyniki były jednoznaczne. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. terroryzmu międzynarodowego. Ludzie. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Podobnie. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. . w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. Powiedział on kiedyś. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. które uzyskali lyengar i Kinder. że rozwiązanie kluczowego problemu . nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. jak i przestępców . eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. żeby dowiedzieć się. „czym się one zajmują i przez ile czasu. Wyniki. . jaki obraz świata kształtujemy.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. Co więcej. jak radził sobie z kluczowym problemem.. wierząc. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób.Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. Haney i Manzolati sugerują. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć.tego. nie są przypadkowe. że opisane wyżej badania . Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. Telewizja sprzyja złudzeniu. Aby upewnić się. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. iż mają za dużo ciała. takie jak ubóstwo i bezrobocie. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. Należy jednak podkreślić.są badaniami korelacyjnymi.zarówno Gerbnera i współpracowników. problemy rasizmu i policji. czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. a nie o związku przyczynowym między nimi. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. niekompetencji NASA. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność.

a także o tym. głoszono. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. która niedawno straciła pracę. Innymi słowy. które miały charakter albo epizodyczny. . Tak więc ci z nas. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. zaś George W. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. uważali.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. Na przykład mogą oni łatwo . W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. takiego jak usiłowanie zabójstwa. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. terroryzm czy narkomania)10. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym. Z drugiej strony.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego.„Gospodarka. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Jak można się było spodziewać. różnych grupach etnicznych i zawodowych.). Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. podczas gdy widzowie. lyengar tworzył programy informacyjne. Informacje i wrażenia. którym pokazano program z konkretnym epizodem. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. konkretnego zdarzenia. Georgem Bushem. który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę. czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. że zmiana jest konieczna. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. takiego jak przestępczość. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. albo tematyczny. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha).to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. że ci widzowie. nędza i bezrobocie. Bush zabiegał o to. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. . terrorystyczny zamach bombowy.na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. terroryzm. głupku" . Wyniki wykazały. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. które odbieramy za pośrednictwem mediów. aresztowanie handlarzy narkotyków itp. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. a także o osobach należących do różnych płci. takimi jak nędza i bezrobocie. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. Podobnie. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie .

czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych." \ takiej akcji. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. totalitarnego sąsiada. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. . na bagnach i pustyniach. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia. które ci ludzie czytają. kiedy tylko zostaną zaakceptowane.. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". od mapy. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. Jak. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. takich jak Lynn Swann. które kwestie są najpilniejsze. jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. zauważył politolog Bernard Cohen. zależnie. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. które telewizja przesyła do naszych domów. co myśleć. a które będą selektywnie ignorowane13. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. który sobie kupiliśmy. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. które tworzymy w naszych głowach. . jaką nakreślili dla nich autorzy. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. Ci. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem". jako reprezentujące rzeczywistość. Według Jeffreya Pfeffera. w której brały udział Stany Zjednoczone. czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna".Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. jaki nam pokazują. red. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. decydując o tym. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . to staje się jasne.. którzy byli przeciwni wojnie. o czym mają myśleć. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. podoba się nam. które miały na celu zbadanie. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. Obrazy. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. W marcu 2003 r. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego.wojny.. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. rzadko kwestionujemy obraz. którzy mają być przez nią przekonani. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. lecz są zadziwiająco skuteczne. Ci. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny. niepokoili się. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. na jaki nie możemy sobie pozwolić. niedrogi nowy samochód. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację.co jest może najważniejsze . gdy mówią swoim czytelnikom. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . gdy mówią ludziom. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*.. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów.przyp. i określając kategorie. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. redaktorzy i wydawcy gazet. Obrazy. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . którzy opowiadali się za wojną. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy.

albo łódkami. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). Gilovich stwierdził. Wybitny hiszpański minister. że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". Mówilibyśmy o „uczniach". częściej zalecali wojskową interwencję. sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt).albo z hitlerowskimi Niemcami. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. albo z Wietnamem Północnym. którzy uczą się (są przekonywani). a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. 2. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . że miały. nie potrafię zapanować nad miłością). taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. że ci studenci. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy.przygotowane do odparcia ataku. którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. To też byłaby inna książka. . Stanów Zjednoczonych niż studenci.hipotetycznym kryzysem a wojną . Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. starać się uzdrowić związek. ona walczyła o jego miłość). które dowiodło. analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. a długi państwa rosły w szybkim tempie. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. by uważali go za drugi Wietnam. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. Z drugiej strony. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. co stało się z imperium Habsburgów. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. po prostu pozwolić. Olivares oznajmił. żeby sprawy biegły swoją koleją). ten związek stracił swoją siłę napędową). miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. miłość jest chorobą (to jest chory związek). że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. a także o tym. problem trzeba rozwiązać. . Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). to podejrzewamy. co się dzieje. byłaby to zupełnie inna książka. określa dokładnie. każda analogia jest narażona na zarzut. książę de Olivares. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. miłość rozwija się). że obie analogie są prawdziwe. jak posługiwać się metodami perswazji. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". które trzeba rozpoznać. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. Zwróćmy uwagę na to. ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. jeśli mają być powstrzymane.metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. lecz prawdopodobnie warta napisania. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. u których aktywizacja wstępna miała spowodować.

iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem.. lecz stabilizującą. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć... dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. lecz istotnych faktów. że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. W badaniu opinii publicznej.nie na podstawie hiperboli prezydenta. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. jak i dla audytorium. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. W tym przypadku. wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. Mamy prawo być rozgniewani. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. rutynowych torturach. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych.armii. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . Istotnie. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów.analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta. a za miesiąc . Ponadto stwierdzono później. że prezydent nami manipuluje. przeprowadzonym przez . jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej. chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów . że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. czy powinniśmy przystąpić do wojny. Niestety. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. Niektórzy ludzie sądzą. był proces norymberski" . Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. Czy możesz sobie wyobrazić. doraźnych egzekucjach. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób. Cynizm. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy.na podstawie oceny szczerości nadawcy.zarówno dla nadawcy komunikatu. że jeśli nawet prezydent przesadził. ponieważ Saddam pozostał u władzy. propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. czy też nie. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany.. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. co zaczął. Gdyby Hitler przeżył.Newsweek" 1 maja 1991 roku. racjonalnych wniosków na temat tego. których Stany Zjednoczone nadal popierają. że Bush przesadzał. Hitler znów się pojawił. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . jaki wykazał prezydent Bush. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego .jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . Odpowiadając na takie pytania. Jest jednak łotrem. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku . Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). jest co najmniej niewykluczone. Innymi słowy. Jak na ironię. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. to można mu to wybaczyć. Lecz pamiętajcie... generał Norman Schwarzkopf. z pewnością zostałby osądzony. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. był wystarczająco odważny. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu").. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. którą sam stworzył8.mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach.stabilizację. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Zdarza się to często. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera.jako siłę kłopotliwą. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. który nie potrafił dokończyć tego. Jednak biorąc pod uwagę fakt.. jakich dopuszczają się oddziały Saddama. żebyśmy mogli dojść do własnych.. Jest paskudnym łotrem. o systematycznym niszczeniu duszy narodu. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować.

podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. że nie uratuje się nikt z nich. że uda się nam uratować więcej osób". przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Program A oznacza. żeby wykonywały to badanie. że zostanie uratowanych 600 osób. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. prośbę do kobiet.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. „Jeśli zrealizuję program A. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. które przeprowadzają sobie takie badania. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. Program B daje jedną szansę na trzy. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. która ma uśmiercić 600 osób. że umrze 600 osób. które nie wykonują takich badań. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. Jeśli przyjmiesz program B. To. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. że w Stanach Zjednoczonych.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . a 400 umrze. Czy można się dziwić. może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. a dwie szansę na trzy. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". w drugiej wersji ujęli ją tak. Przypuśćmy jednak. Co się dzieje wtedy. W obu powyższych przykładach . Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. prawdopodobne konsekwencje obu programów. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. zostanie uratowanych 200 osób. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. że nikt nie umrze. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. wyleczalnym stadium). Druga broszurka zawierała te same instrukcje. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. iż będą wprowadzani w błąd. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby.Iran-Contras („Myślę. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. na podstawie całej swej wiedzy. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. w jaki sposób prosimy. a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. kolebce nowoczesnej demokracji. że nie pamiętam"). że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. to 400 łudzi na pewno umrze. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. Jeśli przyjmiesz program A. wyleczalnym stadium). Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). że 200 ludzi będzie żyło. Jeśli przyjmiesz program B. . że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej.

że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. Bobowi Guccione. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. a żołądek sprawia kłopoty. co się wydarzyło. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. Rękawiczki wydawały się za małe. gdy się zderzyły?". Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. Darden otrzymał odpowiedź. Simpsona. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. w procesie o zabójstwo. utrzymując.w postaci widocznych usiłowań J. które chciałem przekazać przysięgłym. tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. wpływa na nasze decyzje i wybory. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. Ci. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". aby naciągnąć rękawiczki. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. że samochody te jechały znacznie szybciej. ale także kolejność. których pytano o samochody. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. do delikatnego zasugerowania. J. którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. że 54% Amerykanów jest przekonanych. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. pomijając jednak słowo „niebieski". jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Kilka lat temu. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. Innym badanym zadawano to samo pytanie. w którym samochód potrącił przechodnia. Albo. żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek.Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. jak było sformułowane pytanie'. w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. O. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. Okazało się. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. Simpsona. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). Badani. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. Podręczniki opisujące. których pytano o niebieski samochód.żeby przekonać ludzi. Spence zadał wydawcy tego pisma. kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. w jakiej są zadawane. Przypuśćmy. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. na których nam zależy. że ci badani. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Inne ośrodki badania opinii publicznej. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. zadają sobie wiele trudu.w przeciwieństwie do tych. które się stuknęły . a „informacje. Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . na które nie dostaniesz odpowiedzi. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. W sprawie sądowej. co zapamiętali. miał na dachu stelaż na narty?". który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. Nie tylko treść zadawanych nam pytań. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. lecz także na pamięć o tym. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Powiedział. jaką chcesz uzyskać".oceniali. Proste pytanie spowodowało zmianę tego. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie.nie są tak staranni. który przejechał koło miejsca wypadku. Spence nie przejął się tym. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Prawnicy także wiedzą. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. częściej stwierdzali błędnie. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. Pytania te miały wykazać. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. jakiej ani nie oczekiwał. że głowa pęka ci z bólu. ani nie chciał . w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. jaka może być „właściwa" odpowiedź. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron.

linoleum w kuchni wypaczone.czy to za pomocą doboru słów. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną.marka W". automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. takie jak wprowadzenie rejestracji broni. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. Domek wymaga malowania. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking). w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami .albo są one niedostępne. żeby zapłacić taką cenę za tę . małe tanie pistolety — saturday-night specials. Przypuśćmy. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. a marka W . a odwraca je od innych spraw. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. pośrednik proponuje. wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. W takich przypadkach kolejność. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. wnętrze jest w nieładzie. Jak dotąd. lecz istotny.marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. jak kolejność zadawania pytań i kolejność.służy jako forma perswazji wstępnej. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. czego potrzebujesz. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. W następnym rozdziale zobaczymy. analogii. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). stara się uchylić od odpowiedzi na nie. w rozdziale tym przekonaliśmy się. „Twój wybór . Nasz wybór byłby zupełnie inny . żeby je uzyskać. kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. które „mogą się okazać interesujące". czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". a więc i na nasze późniejsze zachowanie. stojącym na skrawku działki. dywan w salonie wytarty. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. Właśnie dlatego. odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. to obserwuj. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. Niestety. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak.najmniej korzystnym. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. obrazów. Marka Z znika z ekranu. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). w jaki sposób zdefiniowanie problemu . Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. w jakiej otrzymuje się informacje. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane.pięknych dwupoziomowych willi. że pokaże ci parę domów. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . Wiedzą oni. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. główna sypialnia tak mała. łatwo jest przekonać się. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . Po ustaleniu. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. albo nie mamy dość czasu i energii.

Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem.ruderę?". aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. ładniejszy. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. lecz jest bardzo elokwentny. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. Rzeczywiście. kto prezentuje się świetnie. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. lecz raczej małomówny. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. Gdybyś miał chęć na lunch. Innymi słowy. by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. kto jest wspaniałym . lecz nie jest dobrym rozmówcą. któryby smakował wspaniale. W tym przypadku wabikiem jest wybór c .jeszcze mniej smaczny. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. Obecność wabika spowodowała. czy z kimś. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu.z a czy b? a) Z Chrisem. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. to wydaje się bardzo niski. że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. to wybrałbyś opcję b . Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). b) Z Torym. który jest bardzo dobry pod względem smaku. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. Prosili oni badanych mężczyzn.hamburger. która wymaga zrezygnowania z czegoś. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. lecz nie tak dobrym. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. a za karła. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . Czy 6. który sprawił. Nie znaczy to jednak. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. był uznawany za olbrzyma. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. który tak naprawdę nie jest przystojny. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. W eksperymencie. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. Wabik jest to wybór.7%. Na przykład: Co byś wolał . z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. c) Bummer-burger: hamburger. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater.7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. człowiek normalnego wzrostu. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. który jest bardzo przystojny. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. b) Tasti-burger: hamburger. b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. stwierdziliśmy. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. Mogą one także wpływać na to. Krótko mówiąc.a. Peterein Farąuharem. a smakujący przeciętnie Nutri-burger . wyższy niż byłby oceniony normalnie. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. takich jak następujące: Co byś wybrał . że chętniej kupisz inny dom. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. to wydaje się bardzo wysoki. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. Jest to trudna decyzja.

żeby „poprawić wygląd" innych aut. jak kobieta i jej córka. Nie był to ostatni atak gazowy. Najwidoczniej mdlący. po czym mąż miał mdłości. Ocena nie jest absolutna. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. że krwawiły. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. nie jest może naprawdę idealny. będące adaptacją klasycznej powieści H. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. Następny dom. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. albo dlatego. jakiej żądano za tamtą ruderę. nadany w czasie. jednak w porównaniu z poprzednim . Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. Miejscowa policja była bezradna. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. specjaliści od reklamy. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. płakali i uciekali jak szaleni. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. lecz nie prezentuje się tak dobrze.rozmówcą. definiuje go następująco: „fakt. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. a kobieta nie mogła chodzić. która. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. Z badań nad wabikami płynie nauka. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. W artykule tym opisano. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. inni telefonowali do przyjaciół. że kontekst ma duże znaczenie. których normalnie byśmy nie podjęli. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. G. Wnętrze w dobrym stanie. paraliż nóg.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. jaki oglądamy. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. Operując kontekstem można sprawić. Teraz rozumiemy.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. . że fakt ten jest nieprawdziwy. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. kiedy ją powąchała. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. przed tym. Powieściopisarz Norman Mailer. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. który był twórcą terminu faktoid*. wywołał panikę . Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . Wellsa Wojna światów. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. nie wykazała niczego. kiedy wprowadzi się wabik. Poproszono policję stanową o posiłki. co uważali za inwazję z Marsa. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". które służyły do przeniesienia gazu. zwykle dlatego. Program ten. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris).co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. Zwiększono liczbę patroli. które nie jest poparte materiałem dowodowym. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. dziennikarze i sprzedawcy. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. lecz względna. potwarzami. Cztery dni później inna kobieta doniosła. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. takich jak politycy.

Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. Później wykryto. spychając następnie samochód do jeziora. Historia Barneya i Betty Hill . Krążyły na przykład plotki. J. Carol Stuart. co spowodowało panikę. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. J. Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. że Martin van Buren jest nieślubnym . którzy zauważyli. Kiedy ludzie dowiedzieli się.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. wybuchły rozruchy. co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów . zdawało się im. ABC. w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. że była to planeta Jowisz). ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. flamingi. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. Podobnie jak w Mattoon. wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. ani policja. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. Simpsona. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. wyrazili oni przypuszczenie. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. gdy CNN. który posłużył się regresją hipnotyczną. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. Simpsonowi. Paul McCartney. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. terapeuta doszedł więc do wniosku. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. w Internecie. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. że relacja ta była konfabulacją. zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. Przykładem może być sprawa O. kiedy jechali do domu pustą szosą. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas".fascynacja ta trwa nadal4. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. magazyny i programy telewizyjne. oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). że jest to mistyfikacja. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. nie żyje. który zamordował białą kobietę. że to Charles zabił swoją żonę.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. Dzisiaj całe gazety. Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". Wszystkie te plotki były fałszywe7. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. jest wirus. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. informując.żeby nikt nie stracił zainteresowania. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. język. że jego żona. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. że jeden z Beatlesów. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. które sama zamknęła w samochodzie. jakim mówili. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. Poszukiwania te. Carol. które mogą się wydać prawdopodobne. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. CBS. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". pod przykrywką prezentowania „wiadomości".jest znamienna.pożegnanie. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu.

„Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. a Karol Marks. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"). Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. był Żydem. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . że nie zachował się w taki sposób. Edmunda MuskTego. że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. na przykład: „Niemcy są rasą panów. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię.wielu analityków politycznych sądzi. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). a nawet. źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. Uczestników tych badań proszono. że .tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. iż widział Lewinsky i Clintona razem. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich.Filegate i Travelgate. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał. Zęby nie być gorszym. Travelgate). że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). również powodowało negatywną percepcję kandydata . Na przykład fakt. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Zaskakujące jest jednak to. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali.jak można się było spodziewać . wysuwano również: zarzuty. Wyniki wykazały. twórca komunizmu. opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. Fi lega te). Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". lub nawet zaprzeczenie. Europie zagraża żydowski spisek". faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Wydaje się. Co więcej. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają.o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw.synem Aarona Burra.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. że już samo zapytanie. z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. że strzyżenie. jeśli nie w narodzie. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). która wówczas szerzyła się w prasie. które — choć często nieistotne dla danej sprawy . Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa .

to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. że planowały to zrobić. był sposób postępowania. W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. Dwa lata później. Po upływie sześciu lat. . że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. Zarówno sędzia. lecz także na decyzje konsumentów. Schweppes. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. nakłaniała rodziców. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. 19% badanych stwierdziło. napisana na zwykłej maszynie do pisania. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona. którzy słyszeli o tej ulotce. dostarczano dowodów. które otrzymały tę ulotkę. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. jaki zapadł w procesie Smitha. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka".mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. Liczne badania wykazały. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. że to oskarżający był winny złego uczynku. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . Przedmiotem badania. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. w marcu 1985 roku. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. Powiedziała przedstawicielom władzy. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy.takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. Inni badacze stwierdzili. o uprzedniej karalności. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. a dalsze 69% oświadczyło. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. takie jak Coca-Cola. ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Zastanawialiśmy się. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. że została zgwałcona.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. czy oskarżenie zostało odrzucone. co robią! Jeśli sądzisz. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. Canada Dry i inne. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. że zmyśliła oskarżenie o gwałt. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. a następnie kserowana. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. żeby chronili swoje dzieci. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. nawet wtedy.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. że przestały kupować produkty tych marek. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. Ulotka ta. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . albo o krajach wszczynających wojnę.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu.procesem swego siostrzeńca). że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. żeby padało ono wtedy. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. Innymi słowy. mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . a także opisała go rysownikowi policyjnemu. który popełniło się samemu 9 . jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie.

E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego. mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. takie jak przejście kota lub podmuch wiatru.wyszukiwanie wskazówek sugerujących. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. Biorąc pod uwagę to. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif".jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". jak powinniśmy interpretować świat. gdy prawda dopiero wkłada buty". których nie mamy w zwyczaju przepytywać. Wreszcie .W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. a więc zdrowe. Rzadko przychodzi nam na myśl. to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. Ponadto. obniżając w ten sposób morale. co brzmiało jak stukanie w okno". które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić.oczekując zupełnie szczerze. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. lecz także informacje szkodliwe. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . że wielkie korporacje spiskują. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". tworzą one rzeczywistość społeczną. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. Ponadto szukamy „wiadomości" . Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp.z różnym stopniem powodzenia . Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. Mówiąc poważniej. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich. że podejmowano . akceptujemy faktoidy.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. Po pierwsze. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi.a być może jest to najważniejsze .wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. jest zrozumiałe.czy to w telewizji. Obywateli pouczano. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. obolałymi nogami (a niewątpliwie. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. „Wiesz. Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Po drugie. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek. podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. a następnie rozpowszechnia się ją. Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. czy innych środkach masowego przekazu . Nawet kiedy wykaże się. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". a także dzięki temu. Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na . Uwierzenie. będzie w mieście ktoś taki). że dany faktoid jest fałszywy. Innymi słowy. jest to często trudne. że je otrzymamy. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. To dlatego tak się czuję".

grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire.nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. niektórzy sędziowie obawiali się.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. podkreślając. że chociaż niektóre przepisy. Z jednej strony. Federalnego Biura Śledczego).wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. marynarki wojennej. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). sądy opracowały przepisy proceduralne. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. Z drugiej strony. niektórzy twierdzą.na krótko. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. kto może przedstawiać dowody. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną).zwłaszcza te przepisy. a zatem wątpliwej wartości. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. żeby go ignorowali. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. Clinton spróbował znowu tej taktyki. zapewniającym zarówno niewinnemu. Simpsona. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. zdementować. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. producentowi . które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. nadawanym przez telewizję CBS. jakie dowody mogą być dopuszczone. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. wysunięte przez Gennifer Flowers. 1 taktyka ta poskutkowała znowu . wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. to jednak inne procedury. takie jak orzeczenie. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. czy taśmy Fuhrmana . nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. a nie fakt. że niewykwalifikowani. które określają. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . i pouczenie przysięgłych. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. przynajmniej w sądach.przykład wojsk lądowych. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. jeśli jest to opinia zwykłego świadka.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. J. kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. kiedy . W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. W programie „60 minut". nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. że jego wpływ będzie szkodliwy.

w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". golącego go na gładko jednym pociągnięciem. ani nie łagodzi tych dolegliwości".stwierdził on na przykład. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. co miało związek z „Moniką". że ta reklama wprowadza w błąd . zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa.na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. Wrzawa ta nasilała się. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. po chwili. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. zanim staną się faktoidami. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. a nie papieru ściernego. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. prowokującą z kolei do kłamstwa. Firmie Profile Bread nakazano. Później Komisja ulepszyła swe procedury. w wybranych gałęziach przemysłu. Spójrzmy. że jest to chleb „dietetyczny".i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. które przeczytało niewielu ludzi . w co wierzyć. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. producenta Listerine. a następnie. zażądała rozwiania mitu. Program ten wymagał od reklamujących się producentów. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. a konsumentów zdezorientować i okłamać. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". żeby przestała emitować tę reklamę. w jaki sposób wydać te pieniądze. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . Także innym firmom piekarniczym. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów. którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. Wiemy już.Rapid Shave („Szybkie Golenie"). Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. który wydał rozporządzenie. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . mający mniej kalorii niż inne chleby. stwierdziła. który kładł nacisk na wolny rynek . że producenci. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. Sądy orzekły. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. lecz był krojony na cieńsze kromki. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. W szczególności od firmy Warner-Lambert. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. Reakcja producentów samochodów była znamienna. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion).

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania. Walton sugeruje. z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. lecz także dlatego. że my. Fakt. na przykład zawodowych mówców i sofistów. i zaleca: „czeki podróżne American Express . Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. medycynie. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Turyści są przerażeni. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. zrozpaczeni. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. kto jest.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. aktor z „General Hospital". A jeśli wiemy aż tyle. podnoszą na nowo kwestie etyczne. Arystoteles argumentował.kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. Aktor. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia. to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. które omówimy później.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. Nowoczesne metody propagandy. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. sportowcy i inne „osobistości". czy kimś. Niedawno producenci Nicodermu ." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. Jak: możemy rozpoznać. takich jak gwiazdy filmowe.plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . takich jak Sokrates i Platon.. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. : . niż rzeczywiście ją osiągnąć.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami."). Wielu ludzi. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. przestęp-. Aby uzasadnić twierdzenie. Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. ale gram lekarza w telewizji". czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. a kto nie jest ekspertem. żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem. popularność lub status „osobistości". uczucia i uśmiechy .nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. panią psycholog.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. ogarnięci paniką. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny.. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. albo zostają z nich okradzeni. upokorzeni. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden.wliczając w to osoby. który nie tylko jest podrabiany. Bez zaufania komunikacja staje się trudna. na których można polegać7. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). Wiarygodność stała się towarem. Chociaż Cosby. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. przekonania. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). ludzie. aby móc rozpoznać. zaopatrzyli nas w zestaw pytań. „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. tacy jak Douglas Walton. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna . czości. uznało osoby zajmujące się perswazją. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". telewidz. w Grecji toczyła się zaciekła debata. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . jeśli nie niemożliwa. jadł w McDonaldzie. Żeby stwierdzić. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu.

nie musi to znaczyć. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. Istotnie. Ostatecznie. niżby to czynił jakiś uczony profesor. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. A teraz gwiazda koszykówki. w której to czytasz. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. który wykazał.po prostu dlatego. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego. które takie znakomitości jak Madonna. Chris Evert Lloyd. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. aby to zrobili. Przed laty. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. To wskazywałoby. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. Dan Marino. że bez względu na to. kto zajmuje się reklamą Wheaties. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. m. ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. którą uważają za atrakcyjną. . wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. kontrakty na wiele milionów dolarów. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Joe Montana. Pete Rosę. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. Czy też może? Przypuszczamy. A kto mówi nam. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. Ronald Reagan. może dermatolog lub kosmetolog. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. dojąc ich firmową fioletową krowę.żeby pojawiła się w telewizji. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. od płatków śniadaniowych. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. do usług telefonicznych. Istotnie. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton.13 Śniadanie mistrzów. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów.in. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . Bylibyśmy zdziwieni. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. że gwiazda zachwalająca krem do golenia. wizerunek Marion Jones. że mówią nam one prawdę o produktach. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. kto jest ekspertem. iż jest ona stosowana na całym świecie. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . lecz także wykazał. jest on przekonany. zapewne fryzjer. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards.czternastoletnią pływaczkę. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". kiedy w końcu. były faktami znanymi szerokiej publiczności. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. w latach osiemdziesiątych. Walter Payton. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. zmieniano Bruce'a Jennera. być może innych ludzi można przekonać. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. Michael Jordan. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. gdyby do chwili. to czy możemy naprawdę ufać. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. przez wodę kolońską. żeby poszli i kupili coś dlatego. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. że wygląda na to. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. że piękna kobieta . poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. Bruce Jenner. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas.

twardzi i święci. żeby myśleć o danej sprawie4. żeby nie ślizgała się w ręku).sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). To dobre buty. Calvin Klein jest super. tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. że zachwalają ci jakiś produkt. i kupujemy to. jest jednak trochę niepokojące. że będziesz odbijał piłkę jak ja. co gwiazda koszykówki. Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). a dwie . Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. w co wierzymy. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc . jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji.8% . Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym. Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. jakość argumentów zawartych w komunikacie.5% do kolosalnej wartości 32. To tyle". Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. Napój bezalkoholowy dr. Rzeczywiście byłoby smutne. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. Peppera jest niekonwencjonalny. Sprawią one tylko to. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. są także inne powody. że połowie z nich powiedziano. że oprócz naszego pragnienia. że będziesz miał buty takie jak ja. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". Cacioppo i Schumann. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. dla których wyznajemy nasze przekonania.obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. . należę do atrakcyjnej grupy". Innymi słowy. Wielka szkoda.drogę perswazji. jakie uzyskali Petty.postaciami z filmów rysunkowych. niż wówczas. Nadają oni swoim produktom „osobowość". a nie atrakcyjność źródła. że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . to jest oczywiste. Nie uczynią cię bogatym jak ja. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. gdy stosujemy ośrodkową . że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. nie sprawią. wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. a dwie pozostałe . John Cacioppo i David Schumann wykazali. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. Crackle i Pop (Pstryk. Wyniki wykazały. żebyśmy byli silni. Żebyśmy byli patriotami. Terkot i Trzask). udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. Papierosy Maiiboro są „macho". Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia.nigdy motywowani do tego. czy też wymyślonymi osobami. że wierzymy w to. jest chęć zarobienia. że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. że jedynym powodem. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja.Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ.podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. Samochód BMW jest „yuppie". W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. Pomimo wyników.w przeciwieństwie do obwodowej . Być może powinniśmy zapamiętać to. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. I znów wszyscy wiemy. żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. Nasze postawy i przekonania wyznajemy. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike. żeby nie sprzedać tego kremu. Cacioppa i Schumanna .

w innej sytuacji argumentował.ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. jest czymś złym. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu. musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. to dojdziemy do wniosku. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego.e. że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. że stwierdził on. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. że prawdopodobnie miałaby. na czym polega jego interes własny. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. że pewien notoryczny przestępca. słuchacze mogliby dojść do wniosku.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. że takie stanowisko Księcia było iluzją. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. jeśli mają sprytnego adwokata. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku.polegał na tym. Przypuśćmy jednak. że przestępca wstąpił na drogę poprawy. jeśli każdy wie. Problem . Identyfikując komunikat jako tendencyjny. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. który doradzał władcom w 111 wieku p. Jestem tak mocno o tym przekonany. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. że ludzie orientują się. Badanie to wykazało. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. a wyroki łagodniejsze. co niegodne zaufania. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. bardziej energicznymi sądami. Upewniwszy się. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. by to. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. iż będą wydawać się wiarygodni. Jeśli uwierzymy. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). żeby nie wydawał się propagandysta. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu.14 Jak przekonywać. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. niewiarygodne i nielubiane. wiarygodne i lubiane. lub przyjąć. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu.zależnie od okoliczności . Dlatego dla propagandysty jest ważne. pozory mogą mylić. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. że nie zasługujesz na zaufanie. w rzeczywistości spowodował nawet. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego.dla obywateli Hu . zaaranżował on wszystko w taki sposób. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. żeby wydawało się. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. a jednak jego perswazja może być skuteczna. o ile wydaje się oczywiste. żeby odnieść sukces. Chiński orator Han Fei-tzu. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi.. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". że .n. że nie ma zamiaru go napaść. audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . żeby argumentował publicznie.równie skuteczne jak wówczas. Przypuśćmy. wyglądało na godne zaufania. w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. a nawet jeśli zostaną skazani. albo odrzucić go od razu. Nadawca komunikatu. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie.

którzy mieli nadzieję.n. który odziedziczył 2. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. który żył w IV wieku p. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. i utrzymywał. Inaczej rzecz się miała. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. który sądził. założycielu R. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. Przede wszystkim byli oni ekspertami. Chiński filozof Mencjusz. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. Niemniej jednak C. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. który go głosi. Carl Sagan. Everett Koop. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. szanowany fizyk nuklearny. Król wysłał uprzejme pismo.5 miliona dolarów po dziadku. w którym zapraszał Mencjusza. prezydenta Reagana. że mówi on do grupy biznesmenów. cieszący się dużym autorytetem astronom. że aborcja jest moralnie zła. dr C. że papierosy nie są uzależniające.wywierany jest na niego jakiś nacisk. że nie ma żadnych dowodów. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji.. W 1996 roku C. Koop jest ewangelikiem. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. . iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. żeby ustalili. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. Byli oni przekonani. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. a zwłaszcza wśród ewangelików. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. powinieneś używać prezerwatyw. Mencjusz odpowiedział. aby przybył na dwór. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. wydawało się. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś.e. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. Burza ta wówczas się nie zakończyła. Patrick Reynolds. żeby doradzać królowi. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. J. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. były dowódca marynarki wojennej. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. Robert Oppenheimer. Po drugie. oraz admirał Elmo Zumwalt. Koop zajął takie stanowisko. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. Reynolds Tobacco Company. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. że wielu Amerykanów.

Z jednej strony. przeciwnie. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. jego rada zostałaby zignorowana. zdawał więc sobie sprawę. by odwiedzić przyjaciela. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Z drugiej strony. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. że dana osoba nie była świadoma tego. przeprowadził gruntowne badania. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. że nie stara się ona na nich wpłynąć. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. którymi byli studenci niższych lat. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. dając ci tę radę. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. Aby więc wykorzystać do . iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. może on coś zyskać (prowizję). 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. W całej tej książce przypatrujemy się temu. Drugą sytuację zaaranżowano tak. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. o czym wiedział. by sprawić królowi przyjemność. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. W czasach. jeśli sądzimy. co mówili. dr Koop powiedział to. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Koopa. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. jaki był skutkiem jego uczciwości. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. Kiedy wydaje się. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Przypuśćmy. F. iż jest filmowana. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. Przypuśćmy jednak. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. która nie była dla nich przeznaczona. F. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. Huttona nadała serię filmów reklamowych. że ta osoba działa spontanicznie. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. Wreszcie politycy znani są z tego. że każdemu z badanych. Chociaż dał on jasno do zrozumienia. że badany był przeświadczony. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. Everett Koop. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. że jest prawdą.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. że wszystko. Przed kilku laty firma maklerska E. makler jest prawdopodobnie znawcą. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. Gdyby król podejrzewał. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. Mencjusz odpowiedział. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. że utrzymują. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. że przypadkiem usłyszałeś. że określone akcje pójdą w górę. Huttona. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć.

gdy drapie się po nosie. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . zwięzłe i jasno sformułowane. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone. przez chwilę jazda w dół. aby wydawał się młody i dynamiczny. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym. oglądająca go w domu na ekranie telewizora. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. że nigdy nie wyglądał tak dobrze. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. Matka.zdawałoby się. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. by ukryć worki pod oczami i sprawić. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. nie musi występować w programach tego rodzaju.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. Według bliskiego współpracownika Nixona. że istotnie była to trafna przepowiednia. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. pokazuje ona to. że jest on zdolnym. McGinness wskazuje. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. dziennikarz Joe McGinness opisuje. Niekiedy zdarza się. Alexandra Butterfielda. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. jakie ma worki pod oczami. Okazało się. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. nie zaś na samych kandydatów.w wyborach prezydenckich w J968 roku. pomysłowym politykiem. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. Przedstawiając te wydarzenia. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. żeby wydawało się. Jego matka. nagrywane na taśmie wideo. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. jaki wydaje się stary i zmęczony. często uczestniczy w konferencjach prasowych. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. ziewa lub wierci się na krześle. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. wyraża zgodę na liczne wywiady. że od owej milczącej większości. Na przykład 3 listopada 1969 roku. Kandydat stwierdza. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. jest zdziwiona widząc. iż kandydat na prezydenta. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek.. Następni będą musieli być artystami" '. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. Z drugiej strony. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Często zadają mu trudne pytania . że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. stwierdza. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". W swej niezwykłej książce. miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. Rozmówca zadaje mu pytania.. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. Jego przeciwnik. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. a potem koszmarne zakończenie" 2 . jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. prezentowany narodowi amerykańskiemu. co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . Nixon. że wyślą te listy i telegramy3. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. te listy i telegramy były sfabrykowane. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. który został zaaranżowany tak. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek.niekiedy nawet wręcz wrogie.

że nigdy nie wiedzą. Jeśli tak ci się poszczęściło.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. jak dobrze je wydasz. zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Wydaje się. nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej.taka jak Fabio.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. CaMna Kleina i innych. a tym bardziej spójnego. poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). Na przykład Amway. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. a więc nie trzeba dodawać. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. „w złym guście" i „nienaturalnego". Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. I nie martw się. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. że będziesz w niekorzystnej sytuacji.według Jamieson . Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. i stał się obiektem wielu dowcipów. że masz grubszą forsę do wydania. Oczywiście. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . dzięki któremu znajdziesz się w mediach. że takie oszukańcze programowanie.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. o ile . dopilnuj. żeby było relacjonowane przez media informacyjne .w płaszczu i krawacie lub w sukni . dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. kiedy Dwight D. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. Obecnie eksperci z agencji reklamowych. kogo spotkają. ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. która zaprezentuje wyraźny. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym. Przypuśćmy. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. że jest dobrze znana . to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył.swój wizerunek. oraz Columbia University (jak radzić . by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . któryby podobał się wyborcom. Przed przyjęciem sprawy O. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. Z drugiej strony. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. jeśli nie masz dużych funduszy. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego. które popierają sprawę twojego klienta. taką jak morderstwo. który przekonał Pierre'a Cardina.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". Ostrzega się ich. sukces zależy od tego. było skuteczne. J.

a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie.sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . zależnie od tego. że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. starannie kształtując sytuację w taki sposób. do którego zastosował się Clinton. Nazywam ją „magiczną kulą". że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. Strategia ta miałaby pewien sens. W ten sposób zawsze możesz być pewny. aby inni czuli się swobodnie. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. Inna rada: zadbaj o to. o czym mówiliśmy. wiarygodna. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. do których się zwracamy. co wszyscy chcą usłyszeć. gdyby ludzie. senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). zespół składający się z męża i żony . spraw. silna.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu . wielki mówca ma jedną główną cechę. Na przykład. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). to przedstaw ją jako własną. Jeśli zostanie odrzucona.wyglądała właśnie tak. Jeśli cię nie lubią. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej.jak osoba sympatyczna. fachowa czy jakakolwiek inna. Poniżej podamy nieco ogólnych rad. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. aby tylko pozyskać głosy wyborców. dostarcz reporterowi negatywnych informacji. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. co wolą. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. by z niego zrezygnować. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. Dilenschneidera. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. by wyglądać na silnego. że powiesz dokładnie to.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. Postaw łatwe początkowe cele. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. jak ma wyglądać .Scranton musi bronić się w mediach. a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. Niestety często się zdarza. to wybaczą ci prawie wszystko. która pasuje do przekazywanych treści). że jesteś silnym przywódcą). Puścić w obieg pogłoskę. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. to zaprzecz temu. Zalecenie podane przez Carville'a. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Wiarygodność się fabrykuje. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. I wreszcie. lecz łagodnego i powściągliwego. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. Wiarygodność kreuje się. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. nie okłamuj prasy. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste.nadawca komunikatu . jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. a następnie odwołaj się do tego. którzy zamiast mówić o problemach. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. Rady Ailesa. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . . żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. aby je rozwiązali.republikanina Williama Scrantona III . wreszcie zorientuj się. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. co robisz niewłaściwie. który ma silniejszy wpływ niż wszystko. a nie zapracowuje sobie na nią.

Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. Fayetville (Tennessee). że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. Springfield (Oregon). że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. tym więcej było zabójstw. by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. Czy jednak rozgłos. dni tygodnia. wykrył on. że popełnią samobójstwo. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). jaki nadano w mediach tym tragediom. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. Oczywiście jest wątpliwe. Im więcej ludzi wiedziało o walce. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. Powiemy teraz. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki".: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych. Jasnowidze przepowiadają. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. Simpsona. walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. Jonesboro (Arkansas). jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. Phillips stwierdził. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. Podobnie. a następnie zrealizowało swój plan." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. West Paducah (Kentucky). że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. Innymi słowy. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. J. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. Ponadto. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. których oglądają i podziwiają w telewizji. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. i wykorzystają to odkrycie. oskarżycielem O. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. wakacji oraz inne trendy. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Zależności te utrzymały się nawet wtedy. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . Edinboro (PennsyWania). w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. to wzrastała liczba morderstw.

te. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. wstrząśniętemu narodowi. że wszyscy popierają danego kandydata.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. jak i dorosłych. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. waliły. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. podobny do używanych w westernach. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. jednak nauczanie to nie to samo. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. uczą one nowego zachowania. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. co model robił. kopały ją. Wyniki: to. Na przykład małe dziecko. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. tak dzieci. Politycy także posługują się modelami. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. żeby dzieci mogły udawać. często zabójstwa te były transmitowane na żywo.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. jak i kobiet. wpływają na zachowanie i w laboratorium. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. umacniają one także pewne wartości (np. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. że dzieci zwykle robity to. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . biły. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. innymi słowy. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. co model mówił. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. Sukces w badaniach opinii publicznej . Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia.in. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. Wyniki wielokrotnie wykazały. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . miało na dzieci większy wpływ niż to.jest niezbędny. i uczą agresji bez względu na to. jeśli kandydat spodziewa się. i poza nim. co prawienie kazań. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. który miał problem z przebitą dętką. jak to widziały w telewizji5. Wykazano. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. w czasie rzeczywistym. którym pokazano modela stosującego przemoc. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. i czy agresja jest odosobnionym aktem. Nowo . Po pierwsze. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. lalką Bobo.przekazu. rzucały na ziemię. że zabijają swoich kolegów tak samo. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". co widziały poprzednio. takiego jak pigułka odchudzająca).oznaka poparcia społecznego . częściej uderzały. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. oglądającemu je. waliły młotkiem i krzyczały na nią. Jest znamienne. czy częścią skomplikowanej fabuły. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym. wyglądających na zwolenników. m.45. lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy.

zostałaby „etatowym" mędrcem. a także. a co złe. który jest dręczony. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie.są często dręczeni.E. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. O tym. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. aczkolwiek subtelne. nieśmiałych samotników). w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to. praca. którzy nas krzywdzili.A. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. członków samorządu klasowego. Oczywiście.ci. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. Musimy także zaatakować źródło frustracji. odkrywa. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. dużą władzę i wysoki status. niemniej jednak ważne. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. Tych jedenaście osób. w szkole średniej „Columbine". w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu.napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine". że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. uczy nie tylko tego. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. jak coś się robi.poślubiona para. nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. jest nagradzany za zachowanie. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. . które na szczęście nie wybuchły. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. podobnie jak wielu innych szkół. Innymi słowy. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. szkoła czy supermarket. Założymy się. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. Cóż więc powoduje. która posługuje się modelami w celu przekonywania. do których doszło w Littleton. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . którzy . Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. że wierzymy. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). co na świecie jest dobre. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. Osoba. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. jak zabić. Na przykład. być może. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. Ale to nie wystarczy. staną się również naszym udziałem. którego widzowie mają się nauczyć. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. że ktoś wie. gdyby było wiadomo. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. Być nastolatkiem. iż to zrobi. „nawiedzonych". która przepowiedziałaby takie wydarzenie. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. jeśli nie mają ich wszystkich10. jak realizować to zachowanie. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. nie musi wynikać. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. lecz nie jest prawdopodobne. dostarcza użytecznych informacji o tym. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine". że przyjemne życie można kupić na kredyt. gdy posiada duży prestiż. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. takich jak dom. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. iż nagrody. która domaga się rozwiązania. z tego. (Niedawno jeden z nas . którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana.podobnie jak Klebold i Harris . Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. lecz także tego.

będzie przeważnie bezimiennymi postaciami. Komunikat i sposób jego przekazania .media zawodowej walki bokserskiej. znanymi tylko swoim bliskim. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. lecz w pobliżu własnego domu. jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. ani z rąk bezwzględnego dyktatora. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych.

dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). Natura jest dobra i zdrowa. Jest jaskrawo czerwone. odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Rachel ogląda pudełko. Powiedz Rachel i jej mamie. Jedz je. zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. Nie ma o co walczyć. tylko cukier i puste kalorie". przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. sokach. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach .„Nie chcę być dużą dziewczynką".17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Mama oznajmia surowo: „Rachel. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". Badacze trzymali młode szczury. podobnie jak wiele płatków typu muesli.płatkach zbożowych. jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios". żeby kupiły „Lucky Charms". lekach alternatywnych. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Stwierdzili oni. mają więcej tłuszczów nasyconych. albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. lodach. Jest małe. które byłyby zabawne i smaczne. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. Wybór płatków. dokonywany jest na podstawie tych wniosków. iż produkty te posiadają pewne właściwości . aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. że te płatki są dla dzieci . że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia).a wszyscy wiemy. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. Co roku Amerykanie wydają około 6. Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms". Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup. „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków.woła Rachel . nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. „Life". cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. „Consumer Reports". (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. Wydaje się. W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. ale też mogą ich nie mieć. których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. które należy kupić. że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. Są dla ciebie zdrowe. tandetnej . które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża.odpowiada Rachel . aby utrzymać je przy życiu. „Obrzydlistwo!" . Nie ma w tym nic pożywnego. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. te płatki muszą być pożywne. mamo" . Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. co fachowo nazywa się heurystyką . jednakże „100% Natural". „Grape-Nuts". żeby Rachel i jej mama wywnioskowały.„Inne są obrzydliwe". ale ciężkie. napojach bezalkoholowych. filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. „Ale te płatki są smaczne. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. bez większego dodatkowego namysłu. Z drugiej strony. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. „Corn Flakes". takich jak „Captain Crunch". że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. Jaskrawe barwy. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". witaminach.

Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. że papierosy te są mniej szkodliwe od innych.kolor etykiet. .płeć. kształt pojemników. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". tzn. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła.w przeciwieństwie do ośrodkowej . producenci stworzyli nowe marki papierosów . serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. Na przykład im wyższa cena. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". Czy można się dziwić. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. iż często działamy zgodnie z tymi założeniami.co prawdopodobnie jest prawdą. Liczne badania wykazały. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). że zakłada się. że papieros jest bardziej bezpieczny". że jest bardziej prawdopodobne. jarzynach o zawyżonych cenach. tenisówek. Ludzi także można „wkładać w opakowania". rasa. Są także inne heurystyki perswazji. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. żeby „ubierali się dla sukcesu". przy czym niektóre z nich są toksyczne. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. które mogą cię zabić. atrakcyjne lub fachowe jest źródło. takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. W rezultacie R. Istotnie. lub żeby używali właściwych kosmetyków. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). Do najważniejszych należą: cena. upodabniając swoje opakowania . że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. a więc i do kupowania określonej marki. Sprzedaż wzrosła. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę . że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. dowiedzieliśmy się także. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. zanim użyje jej do zabicia ciebie. które kierują myśleniem i zachowaniem. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. przekonujący tekst . W. Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. jeśli zastosowano obwodową .żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem. Osoby o wysokiej pozycji społecznej. . I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. Przekonaliśmy się. że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. J.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. leków. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. aby zwiększyć swą atrakcyjność. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy.„American Spirit". Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. a teraz nawet na papierosach. wykazały one także. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę.innymi słowy. pracującego człowieka". że na ogół im bardziej wiarygodne. „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Nie musisz ich palić". tym skuteczniejszy komunikat. że palenie zwiększa pojemność płuc . Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . wiek. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. tym lepsza jakość . że R. Pierwsze informacje. „Born Free" i „Sherman" . itd. o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna .są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. J. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie.o których twierdzą. iż kula jest czysta. różne problemy z płucami oraz nerwowość.drogę perswazji.źródło komunikatu. „Buz". Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. nakłaniając czytelników. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. są wrażliwsi. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. jak wykorzystywać te heurystyki. gdy zawierają długi. żeby upewnił się.

Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. no cóż. kandydatów politycznych. założyciel McDonald'sa. są najbardziej przekonujące4. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. trzeba używać pieluszek z tkaniny. Następnie widzowie. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . nie przyjmując nigdy plastikowych. wyrażeń i działań. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy .political correctness). Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. więc ty też powinieneś!". Oczywiście. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. nie używając nigdy ogólnego „on". w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. Jeszcze inna. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty .długi komunikat z wieloma argumentami. nie należy nosić futra. które . i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. które prezentują noże. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". miksera robiącego majonez z niczego. a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. Co jednak z przypadkami. bez względu na to. powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. nie jednorazowych. Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. czy zawierają słabe. który emanuje pewnością siebie. które sugerują pewność co do komunikatu. wówczas długie komunikaty. że papierowe torebki. czy silne argumenty. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . żeby nie wydały się tak niemądre. takie jak niski wskaźnik błędów mowy. burzliwymi oklaskami. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. a więc warto je zaakceptować". że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości.równie często dla osobistego zysku.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. reagują głośnymi. zachowania niewerbalne. Aby zyskać akceptację. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. te półgodzinne „pokazy". a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. tym bardziej jest prawdopodobne. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. że jest bardziej prawdopodobne. co mówi. Jeśli komunikat jest długi. to musi mieć dużą siłę. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. i głosili pochwały oferowanego produktu. jak dla dobra narodu. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała.wskazówka. jak gdyby przyznawała się do porażki. Oczywiście historia pokazuje. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. zaś atmosfera jest pełna napięcia. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . Nieważne. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . że bojkotuje się pewne marki czy produkty. często wzdychała i czyniła rękoma gesty. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. jeśli twoje argumenty są tak mocne. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. J. Podobnie. że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. jest „polityczna poprawność" („PC" . Na przykład modnym określeniem. że działamy według zasady. miksery. zawsze powinno się mówić „on lub ona". a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. by udawali. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . które mają poinformować odbiorcę. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji.lepiej się nad nimi nie zastanawiać. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą . Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. Wydaje się. powinno się głosić.jeśli zostałby przeczytany.dają każdemu do zrozumienia. którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników. Taka jest jednak natura heurystyk . nie należy nigdy jeść cielęciny. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje.gdy są właściwie użyte . Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe. że zaakceptujemy to. działając jak jeden mąż. że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. Ray Kroć.

gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. Wynikiem tego badania był wniosek. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. Po pierwsze. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Na przykład. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. wskazówki heurystyczne. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. Jak na ironię. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. Polityków można wyszkolić tak.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. by zakładać. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. trzeba je powlekać warstewką plastiku. można się dziwić. Niewiele jest powodów. Podobnie naszą ocenę tego. Istotnie. lecz niestosowna w innych. który nie reagował na wcześniejsze naciski. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. jakie posiadamy. żeby przemyśleć starannie dany problem. że sytuacja perswazyjna. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku.środowisko. mogą być fałszywe. co mówi jakiś polityk. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. bogatego w decyzje środowiska. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. że wobec nasilającej się presji czasu. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. Śmiech „z puszki".przyp. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. Heurystyki stosuje się także wtedy. Oczywiście. co sprawia. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. moglibyśmy opierać nie na frazesach. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. jak podkreślaliśmy wcześniej. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. oraz wtedy. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. opublikował reklamy głoszące. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. lub gdy sądzimy. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. Atrakcyjność . wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. pod wpływem grup nacisku. by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. spontaniczny. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. aby wprowadzić „muszlę". W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. gdy nie mamy czasu. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. Inny poważny problem polega na tym. opakowanie w kształcie muszli . red. jeden z konkurentów McDonald'sa. to odczuwają coraz większą presję czasu. by prezentowali ujmujące maniery. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs.) McDonald'sa. że spektakl jest zabawny.

oraz na naszych własnych staraniach. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. zwanych podrobami. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. Ostatecznie żaden rząd. antropolog Margaret Mead. Każdy. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. lecz także na słowa i propagandę. że musi to być dobre do jedzenia. jak podane w odczycie. żeby starania te okazały się skuteczne. bez względu na to. on tego nie dokonał . a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. ojca psychologii społecznej. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych.przynajmniej nie bezpośrednio. potrafi docenić trudność przekonania narodu. Spośród gospodyń domowych. Aby wykonać to zadanie. jakby naprawdę były one ważne. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . jak jest czujny. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. podkreślono. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami.in. Jednak nie jest prawdopodobne. Każdy rodzic. podało swoim rodzinom podroby. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. sławna uczona. którymi się posługujemy . by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . Jak Lewin tego dokonał? No cóż. zadając im pytanie: „Czy myślicie. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. jagody jemioły są w 100% naturalne. żeby je rzeczywiście jedli. generowanej przez samego siebie. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. aby wskazówki. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. żeby ważne sprawy traktować tak. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. Tak więc. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. że aż 32% gospodyń domowych. Ponadto tylko dlatego. tylko 3% podało podroby. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. Lewin jednak nakłonił ludzi. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. Komisja posłużyła się taktyką. Co można zrobić. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. czy też przez poproszenie jej. którą kierowała m. w swojej książce Mein Kampf. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. które wysłuchały odczytu. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. nerki i jelita. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. takie jak „niskokaloryczny". Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. nie oznacza. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. jest to krok we właściwym kierunku. kto dysponuje niewielką gotówką. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej. rozdano powielone przepisy kulinarne. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. Aby to osiągnąć. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. Komisja ds. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?".fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej.na przykład określenia na etykietkach produktów. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt. nerki i jelita są pożywne i smaczne. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. że wołowe serca. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. że coś jest podobno naturalne. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny".jest jedną .

którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. „Hmm. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). bezczelnej manipulacji. marzyć. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. omawianych w całej tej książce. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje. W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. Jazda próbna skończona. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. Innych proszono. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora.4% osób. że spośród tych. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. wyobrażać sobie. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. profesorów. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. powoduje zmiany w postawie. Co jednak można na to poradzić? Oto. żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. natomiast uczyniło to aż 47. oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. jako zadatek na bardzo dobry interes. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. Istotnie. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. Chcę. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. panie profesorze. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. Jednak można też wyobrazić sobie. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". W jaki właściwie sposób oni decydują. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. Zostajemy sami w salonie wystawowym. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. zaraz idę do szefa i postaram się. że cenimy samodzielność. że opisana wyżej miła. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. Jak na ironię. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". z lotniska". co zrobiliśmy. ja zwykle słucham rocka. które później będzie mógł wykorzystać. . starając się zebrać informacje. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. że dopiero się spotkaliśmy. godne zaufania. jedziemy nim do domu. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. Przełączmy radio na pańską stację". Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. można spędzać więcej czasu z rodziną). które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. Następnie nakłaniano ich. żeby wyobrażali sobie. żebym dowiedział się. jakie daje telewizja kablowa. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. Ostatecznie są to twoje pomysły. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. Czerpie ona swą siłę z tego. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. że korzystają z telewizji kablowej. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Obrócił się w swoim fotelu. szanowane i lubiane — od ciebie samego. samodzielności i decydowania o sobie. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. a ja nie mówię tego każdemu". żeby pan zobaczył. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. Larry Gregory. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. że samo tylko myślenie o tym. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. i czerpali z nich przyjemność. Parę minut później podpisaliśmy czek. w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim.zostajemy. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu .5% zaabonowało tę usługę. Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. Wyniki wykazały. by myśleć. wówczas wychodzi na jaw. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. i żeby znalazł swoje własne powody. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. żeby była gotowa je odeprzeć".

gdzie wodę fluoryzowano. które są nam osobiście bliskie). Starając się sprzedać dany produkt. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". Nie mamy pojęcia o tym. Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. jak ludzie głosowaliby. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. w latach pięćdziesiątych XX stulecia. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy.mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. która obecnie idzie na marne. wskazujących. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. zalecił. itp. taśmy uszczelniającej. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. używając oczywiście reklamowanego produktu. na których przeszkoliliśmy kilku . niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. itd. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. którzy odkryli autoperswazje. wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. W organizacjach tych werbuje się klientów. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu.). aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym.. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. Oczywiście. to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. co trzeba zrobić. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. Coraz więcej badań wskazuje. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. przede wszystkim dlatego. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. aby służyli jako agenci zbytu. jak np. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. prosząc nas o opinie. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. ale.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. Cóż za interes! Problem polega na tym.. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. nie wiemy też. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia". na przykład: „gdzie jest ta. obrazowych apeli. bardzo podobnymi do nas samych. którą pijecie". może być bardzo ważne1.. że większości z nich trudno było uwierzyć.. Kampanię informacyjną.

Po trzecie. Na przykład uczyliśmy inspektorów. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. nie gwarantuje jeszcze. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. Proszę pomyśleć przez chwilę. Niemniej jednak żywa. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. powiedział. Podobnie izolacja jest czymś. styl nadwozia czy szybkość . żywy. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. sztab jego kampanii starał się spowodować. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym.i to w sposób zupełnie zasadniczy. może także sprawić. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. Załóżmy. Wyniki były zaskakujące. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. że samochodem o najlepszych notowaniach. Z psychologicznego punktu widzenia. nie dbasz o piękny wygląd. Przypuśćmy jednak. Jednak liczne badania. które nadawca uważa za najważniejsze. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. Przypuśćmy. które łatwo przychodzą na myśl.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. żywszym językiem. ale on wygląda głupio w tym czołgu". gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. o czym ludzie nie myślą często . wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. Kathleen Hali Jamieson. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. Po pierwsze. Dlaczego żywe. a najważniejszą rzeczą. to jeden wyrazisty. iż wywoła on pozytywne myśli. która prowadzi badania nad komunikacją. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. jest niewątpliwie Toyota. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. żywa informacja przyciąga uwagę. że zamierzasz kupić nowy samochód. Po drugie. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. Rozpatrzmy następujący przykład. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. Zamiast reakcji. statystycznego znaczenia . Jest to szczególnie ważne. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. jak . prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". potem wysiadła przekładnia. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. tzn. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. My. To jest tak. jeśli chodzi o częstość napraw. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . których pochodzenia nie udało się ustalić. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. Także politycy posługują się żywymi. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. Przypuśćmy. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. To. że jest się gołym w zimie. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. Za pomocą tej reklamy. lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. skuteczny. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. a zatem będzie skuteczny. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. co jeszce może się wydarzyć". na której ci zależy. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. gdyż odczuwa strach na myśl. „Chyba żartujesz". obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. Logicznie rzecz biorąc. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. iż żywa. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. jest niezawodność i trwałość. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. dlaczego zarówno wielbiciele.natomiast myśl o tym. Na koniec. W istocie zdarzenia takie często są decydujące. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. żywa prezentacja może sprawić. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości .

którzy oddali życie za ojczyznę. Pork Chop Hill. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . Nie taki był styl Reagana. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. They're Wrong {My mamy słuszność. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. pomnik Jeffersona. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. który zaczynając od zera zrobił karierę . jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". Argonne. pracowała z dumą dla rządu federalnego. Hale posłużyła jako konkretny przykład. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. argumentacji opartej na metaforze. pomnik Lincolna. po drugiej stronie Potomacu. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. nie zwracając uwagi na fakt. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. która w tym czasie. opisywał widoki Waszyngtonu tak. Reagan. ukazując związek najważniejszych spraw. Aby przekonać naród. oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. założycielce domu dla niemowląt. W książce tej pełno jest żywych.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. Wymagałoby to dokładnej analizy. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. W zależności od naszych propagandowych celów. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Jamieson dowodzi. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. Octavia Duhon. takich jak opowieść o tym. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. a nie rząd federalny. jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach.jedno na czworo. że ubóstwo i narkomania są problemami. że żywe. itd. Na przykład w swoim pierwszym. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. Na przykład. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. oni nie mają racjif. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. Salerno. Reagan za pomocą jednego żywego. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . kończyła akademię wojskową West Point. Gdy Reagan obejmował władzę. pogawędki przy kominku Franklina D. których matki są narkomankami. których rodzice sami wydobyli się z biedy. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. jakimi zajmował się jego rząd. jak babka Carville'a.dobrze skonstruowanych argumentów. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. lecz niewiele dają. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. albo dzieci. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. uciekinierkę z Wietnamu. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. swoich towarzyszy wałki. starał się przekonać swoich słuchaczy. obrazowych apeli. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów.o doktorze Josephie Giordano. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. który podjął studia na uczelni . Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. pod koniec jego prezydentury . Członkowie Kongresu bili brawo. po udanej karierze akademickiej. porównywania możliwych rozwiązań. śmierć miliona jest statystyką"5. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. Tarawa. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. Omaha Beach. oraz historia o człowieku. i wreszcie. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję.pomnik Waszyngtona.

Simpsona. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. obrazowy. wystawionych na pokaz w Iranie.. W badaniu. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Człowiek pusty. powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. sugestywnych obrazów .były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. prosiliśmy osoby badane. barwne obrazy jakiejś zabawki. obrońca Gerry Spence sądzi.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. ratując życie Ronalda Reagana. obrazowe i wzruszające. do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. Amerykanie protestowali. jaki powinien być werdykt i wyrok9. Żywe. Istotnie.medycznej dzięki kredytowi rządowemu. że oskarżyciel musi malować żywy. obrazowe. że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. chociaż powieści oddziałują skutecznie. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. Nie wita go nic prócz tych zimnych. przez te osoby badane.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. to zdolność telewizji do prezentowania żywych. które nazwał . targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103).takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. a nie sprawcy przestępstwa. J. Żywe. przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. Wyniki wykazały. że mydło to . Włącz telewizor w sobotę rano. żywych i barwnych obrazów . które były zwolennikami kary śmierci). W całej historii Ameryki żywe. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . że skuteczny jest taki adwokat. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. pełen współczucia obraz ofiary. sugestywnych obrazów na sali sądowej.. przekonujący. które są tylko żywe. trafiający z. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie. wzruszające informacje o ofierze . i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. rzekomo w czasie jej działania. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe.łvory" („Kość słoniowa"). a następnie zaleciły.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. bez nadziei. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. urzędnicy rządowi dopilnowali. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci.na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. nieprzyjaznych rachunków. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami.Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. Ujął to jak następuje: . które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. żeby przekonujące. osobiste apele poruszały duszę narodu . Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. bardziej sugestywne obrazy. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. wycieńczony. życzliwy. Uptona Sinclaira. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach..pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. który zdaje się funkcjonować bez końca. z tym. wyczerpany. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. żeby ograniczyć napływ żywych.. Bank ma to wszystko" 8 . bez dumy. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . człowiek zmęczony. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego. człowiek bez grosza. Istotnie. kto obserwował proces O. J. a później usuwał kulę zamachowca. Jednak.

Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). syn założyciela firmy Lambert i Lambert. sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham.opracowując kampanię reklamową. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. także w jego sprzedaży. przedstawiającą supermęskiego kowboja. Listerine pomaga na cuchnący oddech". Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Okazało się. towarzystwo powtórzyło te badania. Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. red. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. Wyniki wykazały. Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. A zatem. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. starych reklam. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. często jednak są one ze sobą związane. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. Powtarzanie reklam. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. który z tych proszków kupimy. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . co ludzie myślą o reklamie. częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. a nawet „prawdę". Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. pisząc o reklamie. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. Jeśli tak się sprawa przedstawia. tym wyższy rachunek. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. Wiele lat później. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. O tym. im więcej razy prezentowana jest dana reklama. możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . chińskie ideogramy i fotografie studentów. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. które odniosły już sukces. która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). sympatię. być może. gdy wchodzimy do sklepu.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. Współczesny Ezop. ma sens. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów.„pływa" i jest „w 99. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. w 1954 roku. w takiej czy innej formie. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych.) rodzi lekceważenie. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. kolorowych filmach reklamowych. że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. Spójrzmy na dane. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. W 1922 roku Gerald Lambert. trzymanie się sprawdzonych rozwiązań.44% czyste". Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. . żeby kupić jakiś proszek do prania. być może jest to jeden z powodów. jak znajomość wpływa na sprzedaż.

kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. którego powierzchnia wynosi 1. lecz pewne nieistotne cechy. że możesz być twardy i macho . w pracy i na randce. były różne). takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. Jak pamiętamy. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów.na ośrodkowy lub obwodowy . wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. określając. Wydaje się.innymi słowy. co jest prawdą i ustalając. co je niepokoi. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. że jest zagrożeniem dla zdrowia). W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. Tym. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. i kto ma odwagę. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam. w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". i stwierdzili. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. że reklama traci swą skuteczność.reklamę papierosów Marlboro. którzy wydali najwięcej pieniędzy. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. że ci kandydaci. Natomiast w wyborach prezydenckich. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm.które polega na tym. 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. obraz. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos.wydali kandydaci. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. cztery razy lub osiem razy.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. pomimo sprzeciwów intelektualistów'". W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. że na zakończenie . która wydaje im się najbardziej znajoma. Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. Na przykład Rick Crandall. że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu.2 miliona kilometrów kwadratowych. opiekuńczy i wrażliwi). Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. zmieniając jednak formę prezentacji.to takie łatwe. przypuszczalnie dlatego. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). powiedzmy. hitlerowski minister propagandy. typ czcionki i sceneria. oraz z kobietami takimi jak te. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". po prostu paląc Marlboro . Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. takie jak dobór słów. które szczególnie przyciągają uwagę. Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". rozumiał dobrze. obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . w których kandydaci są dobrze znani. Joseph Goebbels. I wreszcie. Po drugie.

zaśpiewaj t o ! " . nie był ani lepszy.ale ta piosenka. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". zwłaszcza takim.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. ani gorszy od swoich konkurentów . Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. U tych uczestników. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. proszek do prania. polecono obejrzeć film. ach. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. Jednak zawodowi spece od perswazji. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Kiedy powtarzano tę samą reklamę.. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. niezwiązany z tematem obraz. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. jesteśmy skłonni. obraz słonia posługującego się telefonem. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. Piosenką.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. mała . Ostatecznie. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. Żywa. lecz mniej korzystna po ośmiu .aha. wówczas opinia uczestników o . zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. gdy powtarzano różniące się reklamy. itd. który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. Pepsi. kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . wydała miliony dolarów. Rinso. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik. lecz mniej przychylne po ośmiu.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. gdy powtarzano tę samą reklamę. zwłaszcza wtedy. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . aha". ale przynajmniej usłyszymy to. w którym my sami często się znajdujemy. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna. Jak łatwo sobie wyobrazić.stan. dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. którzy należeli do korporacji studenckiej. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. Innymi słowy. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. jak i wtedy. natychmiast wymyślać kontrargumenty. wówczas zwykle mają na myśli to. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. Innym uczestnikom powiedziano. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. a zatem łatwe do obalenia. Oczywiście sęk w tym. Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". zaśpiewaj t o ! " .Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. tuż przed przełomem wieków. gdy tylko to możliwe. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę. znużenie występowało zarówno wtedy. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Ściślej mówiąc.dietetyczną Pepsi . którzy byli motywowani do myślenia o długopisach.

Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. wrzeszczących rzeczników. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę.. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. Nasze przypuszczenia potwierdził mały. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. odwrotny druk — biały na czarnym tle. dziwne układy graficzne. Nagłówek informował czytelników. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. to jednak stosował w nich podobny styl.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". Mówiąc metaforycznie. zawsze można to zaśpiewać. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. Musisz więc przegrać. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. których uwaga nie była rozpraszana. W swoich radach dla kolegów. gdy można przedstawić przekonujące. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV).słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. emitowanie szybkiej. oraz kroje pisma trudne do odczytania. no cóż. 96. Ogilvy ma rację. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. nieodparte argumenty. rozproszeniem uwagi . wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. Jak to pogodzić z tym. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). które dezorientują czytelnika. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . W przypadku słabych argumentów. łatwe do odparcia argumenty. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. U tych członków korporacji. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza.ekspresjonistycznym malowidłem. subtelniejszą technikę. że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej.. specjalistów w tej dziedzinie. Jeden komunikat zawierał słabe. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. pomysłowy eksperyment. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz.. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. rytmicznej muzyki w tle. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. lecz nie tak duże. a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. trudnych do obalenia. odwracający uwagę film. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. Jednak jest to tylko połowa prawdy. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Gary Wells i Timothy Brock5. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów.

O. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. aby być w porządku . Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. czego chcę"'. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. Reasumując. jak to robi. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się .czasami! Przypuśćmy. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. proś o dużo . A domaga się dużo. który uważają za zupełnie bezwartościowy. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. Mówię sądowi. Gdy inni prawnicy pytają go. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. Końcowym rezultatem jest. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. gdybyś dowodził. jest w rzeczywistości znakomity. ponieważ nasuwa nam myśl.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. Zimbardo stwierdził. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. Większość z nas żywi silne pragnienie. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. im większa rozbieżność. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę.i perswazją6. jeśli jest umiarkowane. iż człowiek. Kilku badaczy stwierdziło. podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. i otrzymał. chcąc zachować zdrowie. tym większa zmiana opinii. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. że samochód. tym silniejszą odczuwamy przykrość. Okazało się mianowicie. Twoje audytorium składa się z leniwców. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. Spence domagał się od sądu. Takie rozproszenie uwagi.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. oczywiście. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. po czym każdą z uczestniczek proszono . specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. że przemawiasz do słuchaczy. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji.oddzielnie i na osobności . że niewielki . Gdy ktoś nie zgadza się z nami. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc. jest to dla nas przykre. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. J.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Im większa niezgodność. albo bardzo duża. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . Na przykład Carl Ho vi and. Im większa niezgodność. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. że jesteś przekonany. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. którzy zdają się mniemać. Z rozumowania tego wynikałoby więc.

w którym argumentowano. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. na miejscu dla świadka. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo.). następnie możemy spróbować określić teoretycznie. oraz tacy. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. inni natomiast . żeby przekonać się. uzasadniający całkowitą prohibicję. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". że istnieje pewien istotny czynnik. na katedrze wykładowcy. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. Ponadto osoba badana często jest sama. tym większy będzie miał on . co mówi nadawca. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. Istnieją co najmniej cztery sposoby. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. lub stanowi część audytorium. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". tak że w każdej grupie byli tacy badani. to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. że należy zezwolić na picie alkoholu. popierający jedno z trzech stanowisk. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. aby przekonać się. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). wysunęliśmy sugestię. w telewizji.komunikat umiarkowanie „mokry". zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. by to on zmienił swoją opinię. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. Rozumując w ten sposób. a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa.i jest to naprawdę ekscytujące. niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. a wyniki innych badań. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. które występują w tych eksperymentach. które przyniosły określony rezultat. przekonując siebie. szukając takiego czynnika. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. raczej wskazuje na to. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. wbrew temu. że ktoś jest w błędzie. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. W bardzo wielu sytuacjach. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. nie musi to wcale oznaczać. lecz także dlatego. i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. innym grupom podano komunikat „suchy". w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. również dość licznych. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. który nie został uwzględniony . itp. Nie musi to jednak oznaczać. dla których był on skrajnie odmienny. Gdy rozbieżność była bardzo duża. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. którzy podzielają ich poglądy. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. Badanych podzielono na grupy. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. a jeszcze innym .że powinno się ją znieść. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. W przeciwieństwie do wyników. które uzyskał Zimbardo. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. albo przez nadawcę. świadczą o zależności odmiennej. oraz wszystkich tych. tacy. które dały inny rezultat. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". włącznie z tymi. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia.

w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. abym ćwiczył 10 minut dziennie. antypatyczny powód. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. słabe argumenty. że autorem eseju jest poeta T. Niektóre osoby badane otrzymały esej. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. inteligencję i zdrowie psychiczne. dokłada wszelkich starań. Eliot. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. tym mniej prawdopodobne. i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. No i wykryliśmy. itd. Uzbrojeni w tę koncepcję. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. Sędzia. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. jako doświadczony adwokat. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . a więc nadawcy o średniej wiarygodności. S. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. Z drugiej strony. Następnie opracowaliśmy eksperyment. Harveyem i Sherifem: przekaz. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. Nie znaczy to. niesympatyczny adwokat. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. i tylko małą zmianę opinii. w jaki sposób określano nadawcę4. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . zwracając szczególną uwagę na to. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. że autorem jest student.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. to uwierzyłbym mu. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. Merrillem Carlsmithem . Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. Inne osoby otrzymały esej. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda.) sprawia. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. W świetle doświadczeń . Innymi słowy. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. że Spence. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. dziwaka. drugiej połowie powiedziano. np. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. że w każdym z eksperymentów. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. Należy zwrócić uwagę na to.Judith Turner i J. niż gdyby stwierdził. z drugiej strony. że poddadzą się jego wpływowi. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. Przypuśćmy jednak. jako człowiek zapracowany. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. Eliot. wraz z dwojgiem studentów . Gdyby człowiek ten powiedział mi. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. S. W przypadku.wpływ na opinie tych odbiorców. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. gdy radzi innym adwokatom. które powodowi wyrządził pozwany.

duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu. W 480 roku p. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. przysięgłych. decydował. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . że każda sprawa ma dwie strony. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. sądzili. czyli tego. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. omawianych w całej tej książce. czystego złota nie rozpoznaje się samego.sędziego.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. rodacy Herodota. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. Jego współobywatele zgadzali się z nim. która ze stron tego sporu zwycięży. Kserkses. Sofista Protagoras był przekonany. Nie znaczy to. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. Co się tyczy perswazji. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. że nie jest prawdopodobne. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. Dane naukowe wykazują. kiedy i w jaki sposób. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. * Oczywiście. • •" • . że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. adwokat.trochę. oskarżyciela i obrony. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. co przynosi pożądane skutki. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. że jeden z nich jest fałszywy2. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. lecz z perspektywy naukowca. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei.n. to starożytni Grecy mieli wizję ideału.polityk. Artabus. niektórzy Grecy utrzymywali. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. Istotnie. specjalista od reklamy. nie można dokonać najlepszego wyboru. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. a także dlatego. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. król Persji. : 23 Ideał Protagorasa. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. a sąd przysięgłych. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. jaka zostałaby mu udzielona. który z nich jest lepszy" 1 . które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie . i dostrzega wówczas. wówczas można dokonać wyboru. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. wuj Kserksesa. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. Grecy. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Podobnie.e. a państwo pełniło funkcje sędziego. Innymi słowy. . człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. złożony z osób im równych. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. Udręczony tą wizją. zgodnie z poglądem Protagorasa. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a.

zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. Podobnie jak starożytni Grecy.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). . żeby zmusić ABC. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. tzn. a drugą dla ABC i CBS. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. na pozycji kogoś. szybciej działający. Clintona. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. z moralnego punktu widzenia. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. Barry'ego Goldwatera. Oto parę przykładów produktów. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. który stał się mięczakiem. Oczywiście można dokonać innych porównań. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu.W naszych czasach. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. piętnując swego przeciwnika. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). czego chcą konsumenci. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. Aby temu przeciwdziałać. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. reklamę. Badania wykazały. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. więc starają się bardziej. to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. można by mieć nadzieję. ponieważ byłoby to „niesportowe. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. w XX stuleciu." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. w nadziei. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną. że wydałaby się gorsza. Zarówno Richard Nixon. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". We wszystkich tych reklamach. może się nie przemęczać. najlepszy". przeprowadza się porównanie. że ponieważ są na drugim miejscu. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. Niestety. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. że reklamowana marka wydaje się lepsza. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". Hertz. Na przykład numer jeden. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. a następnie przedstawiał George'a W. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. W wyborach w 2000 roku George W. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. opieka nad dzieckiem. jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . które sprawia. to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. najwięcej uczymy się od tych. ponieważ już dostarcza tego. którzy mówią nam to. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. wskazując. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. jednego z najsurowszych krytyków. ubezpieczenia zdrowotne. takich jak edukacja. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. kto stanowi zagrożenie. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. Michaela Dukakisa. które sprawiłyby. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. Lippmann sądził. że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. Busha jako pionka w rękach bogaczy. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji".

tym mniejsze prawdopodobieństwo. nadawanych jeden po drugim. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. Przypuśćmy. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Charakter środków masowego przekazu. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. ujmując to bardziej otwarcie. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. W tym powodującym dezorientację. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. Łatwość. Czy przekonałbyś więcej osób. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. stanowi powód do niepokoju dla tych. a także od tego. jakie czynniki sprawiają. do których są kierowane. siecią McDonalds. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. Innym czynnikiem. że jest on albo nierzetelny. tendencyjnymi komunikatami. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. i tym większe prawdopodobieństwo. którzy cenią ideał Protagorasa. że trudno jest reagować inteligentnie na to. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. Specjaliści od reklamy zauważyli. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. Jeśli wspominają o opozycji. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. co prowadzi do sytuacji. jak i z przeciwników. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. często mylą oni marki. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. Rywalizując w tym środowisku. sprawia. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. co odbieramy. Pamiętając o tych ewentualnościach. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. a więc i efektywność jego oddziaływania. aby przekonać swych słuchaczy. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. czy też byłbyś bardziej przekonujący. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. który mógłby zyskać na tym. wzbudzić w nich wątpliwości.i dwustronnych komunikatów. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. może to nasunąć słuchaczom myśl. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. Z drugiej strony. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. Jak można by oczekiwać. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. że im lepiej poinformowani są słuchacze. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. drwiącym tonie. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. Materiał dowodowy dotyczący warunków. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. jakie wchodzą tu w grę. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. że przekona ich komunikat. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. to w ironicznym. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. że będą go mylić z liderem. a także ci kandydaci. może to oznaczać. Z drugiej strony. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. Badania na ogół wykazują.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. rozpatrzmy warunki. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. Z drugiej strony. które aż gęste są od komunikatów. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. Powinniśmy podkreślić. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). . Pepsi często wymienia Coke. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. czytelnik nie powinien się dziwić. to przekona ją. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy.

starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. kandydat niezależny. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. chociaż ograniczony. możemy osiągnąć ten typ perswazji. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. Ross Perot. który zgarnął 19% głosów. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. uczynił następny krok. jeśli bez względu na nasze stanowisko. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. a przeszli do omawiania problemów. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. jakie tradycyjnie przeprowadzano. komentator wiadomości w telewizji NBC. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". konferencje prasowe i programy typu forum. jakiego wymaga demokracja. to obywatele muszą się ich domagać. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia.trochę inna 9 . a media informacyjne wydawały się zażenowane tym.Nie wszystko jest stracone dla tych. W 1992 kampania prezydencka była inna . Wielu obywateli było . odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). emitowane w wiadomościach telewizyjnych. że amerykańscy podatnicy. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii.słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. sugeruje. Sukces.jak się zdaje . czyja inteligencja jest znieważana. że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. Następnym razem. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. Biorąc pod uwagę fakt. John Chancellor. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. obecnie w dużej części płacą za kampanię. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. Chancellor przekonywał. być może najlepiej będzie. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. Ostatecznie. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. a także wiele wyborów stanowych i lokalnych.

przekonaj rozum .Odwoływanie sią do emocji: porusz serce.

które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej.. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. nie mają nic.. jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje. Jakie więc są specyficzne. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". zastosowana przez nich metoda była taka sama . w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. w Kambodży Czerwonych Khmerów. żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.. piekło otwiera się przed nimi szeroko. w nadziei odzyskania władzy. Są relacje świadczące o tym. To oznacza. irracjonalnych lękach . nie mają oni ucieczki. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. która utraciła władzę. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa.. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci. i chciałyby ich objąć i pochłonąć. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB . wyniszczenia i zagłady narodu. Komunizm jest zwiastunem śmierci. a unicestwienie świata wskutek . Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. w każdej chwili. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. że Żyd niszczy i musi niszczyć. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. żeby motywować i przekonywać.. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. Żyd jest dla nas szkodliwy. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ.niskie. w Argentynie rządzonej przez juntę. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach .. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania.. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. że zwykli. jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie.. szatan czeka na nich. jak w Niemczech Hitlera.24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield.palenie istotnie powoduje raka. czego mogliby się uchwycić. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów.. płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. krótko mówiąc.. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista.wzbudzanie strachu. aby skłonić nas do nabycia ich polis. Zarówno Edwards.kawa może być przyczyną raka trzustki. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. w Związku Radzieckim Stalina. Lekarze posługują się strachem. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli. Partia polityczna. Dzisiaj możemy być przekonani. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami .

Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. żeby jeździli ostrożniej.aby złożyli datek na cele dobroczynne). chociaż powinni być rozsądniejsi. że będą prowadzić. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. Leventhal i jego współpracownicy wykryli. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. Fałszywie oskarżona kobieta. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. a następnie ulga" . że silny strach prowadzi do bezczynności. Wyniki wykazały. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. z drugiej strony można argumentować. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . Przypuśćmy. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. a następnie ich uspokojono. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie.mnie to się nie może zdarzyć". że mieliby ochotę wśliznąć się do . to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat. a w innych . że wzbudzenie strachu. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. prowadzi . co w wyniku powoduje większą uległość. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego. profilaktycznego działania. u których wywołano silny strach. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy. a następnie okazanie jej łagodności. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. Z jednej strony można by przypuszczać. Ta zasada . lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. Jakie czynniki sprawiają. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. u których wzbudzono strach. że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . którzy nie otrzymali „mandatu". Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . Jest faktem.aby wypełnili kwestionariusz. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy.w określonych warunkach. A zatem. gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. i ci kierowcy. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy. Badani. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. wobec których nie użyto gwizdka. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc.użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. i przypominając. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . Przekonanie. że ci ludzie. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Jednak strach ten szybko znikał . Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. że silny strach będzie motywować ludzi do działania. W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. u których wykazano najsilniejszy strach. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc.pokazując pogięte błotniki. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. Rozpatrzmy serię eksperymentów. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. Być może wynika to stąd. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. Ponadto są pewne warunki. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. Dołiński i Nawrat konkludują. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę).„strach. obejrzeli ten sam film. iż staramy się o nich nie myśleć. która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia.

którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. 2) podaje szczegółowe zalecenie. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie. aby się zaszczepić. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia. albo Żydów i komunistów . że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem.to będzie bardziej prawdopodobne. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. której dostarczono tylko instrukcje. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą.to znaczy. w którym mógłby tam wstąpić. nie zaszczepił się nikt. łatwą do wykonania reakcję. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. Podobnie. aby spowodować działanie . podano także sugestię. Reasumując. jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. Jeśli jednak da się im trochę czasu .grzech. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. gdyby im na to pozwolić. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. kiedy masz ochotę palić". Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . że nic nie mogą zrobić. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany.które. tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. że może wykonać zalecane działanie. ci badani o niskiej samoocenie. nie miały wpływu na te postawy i zamiary. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów".oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . szczegółowe i optymistyczne wskazówki. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. Zwróćmy uwagę na to. wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. przypuśćmy.jak. to rezultaty były niewielkie. którzy mają wysoką samoocenę 6 .łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. powinno być stosunkowo łatwe. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. Osiągnięcie tego. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. której musimy się obawiać jest sam strach". Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. którzy oglądali je na małym ekranie. Wiele badań wykazało. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym.są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. itd. wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony . które zawierają szczegółowe wskazówki . a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. gdy oglądali filmy na małym ekranie. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. że zaczną działać. wytwarzając w nich poczucie. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. jak działa apel wzbudzający strach. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. kiedy i gdzie podjąć działanie . że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. W grupie kontrolnej. że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. natomiast spośród tych. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. Możemy ich „przytłoczyć". niż apele wzbudzające słaby strach. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. „Pij dużo wody. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia.prostą. co robić. Wyniki wykazały. I na odwrót. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. Franklin D. że komunikaty wzbudzające strach. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. która przypadkiem jest właśnie tym. Okazało się. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne.nawet ci. gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej.

Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Jeśli tego nie uczynimy. Da Capo. Jęczmyk. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". tłum. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń. 1994 . żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. Wyd. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . tylko raz. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. „nazwać dilera ofiarą". kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. w których przedstawiał swego przeciwnika. spróbuj. Barry'ego Goldwatera. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . Warszawa. Wyobraź sobie. który by się tego wstydził" . Rozpatrzmy także kampanię. a dotyczą usuwania tych zagrożeń. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. żeby nie zażywać narkotyków. żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty.„Nie trzeba się tego wstydzić". aby przekonać jego adresatów. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. Po drugie. tłum. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. Takie podejście ma tę zaletę.zawołała . „Ja też pochodzę z Indiany" . czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. jako zwolennika użycia broni jądrowej. Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. pt. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. żeby były skuteczniejsze. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. zanim połkniemy haczyk propagandysty.schrony przeciw opadom nuklearnym". będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. te apele wzbudzające strach. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. nie wydaje się..powiedziałem. jest tu duże pole do nadużyć. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. że jesteś nastolatkiem. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach.przyp. żebyś spróbował jednego małego niucha. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. a nie do zaciemnienia problemu emocją. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. ' . Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. Przeciwnie. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków.-. Przeciwnie. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". Jako adresaci takich apeli. Możemy jednak projektować nasze apele tak. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. ze względu na jego zakres i złożoność. że klasa sama przekonuje siebie.partii hitlerowskiej. Kurt Yonnegut. poi. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. to jest naszym obowiązkiem upewnić się. by nie zawaliło się nam na głowy. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie.pisnęła radośnie . L. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. czemu mogłyby powiedzieć „tak". Apel Johnsona był skuteczny. Kocia kołyska. że tak. Cat's Cradłe* * Wyd. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. to narażamy się na niebezpieczeństwo. Ostatecznie jednak.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. Jeśli tego nie uczynimy. Rozwiązanie problemu narkotyków.

którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni.gook (żółtek). żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. jak gdyby ci. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. Po drugie. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. Ohio State University. i że czynili to w sposób rywalizacyjny .i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. jeden poznawczy. a drugi motywacyjny. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". spec od reklamy. niż dać członkom grupy obcej 4 dolary.Arizona State University. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". pozbawiona znaczenia etykietka. w sposób bardzo podobny do tego.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. że „jestem w tej grupie".„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. w każdą sobotę. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. Co sprawia. że został przyjęty do pewnego klubu. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. W procedurze tej. kike (Zydek). 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . niepowtarzalne jednostki . teraz postępujcie tak jak my i róbcie to. o których nigdy przedtem nie słyszeli. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. i że ich działania były całkowicie anonimowe. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. redneck southener (wsiok z Południa). którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. Badani stwierdzali.połowa z nich wygrywa. Louisiana State University. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. że to ja stworzyłem ten zespół). Anthony. Przypuśćmy na przykład. rozdział 6). Doug. Aby uzyskać poczucie własnej wartości. Susumu. Najbardziej uderzające jest to. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. Po pierwsze. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości. Na jesieni. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. który chce mnie mieć jako członka". potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. które grupa ma do zaoferowania. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. tełekaznodzieja. Notre Damę University. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. polityk. pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . członkowie zaczynają bronić grupy. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. nigger (czarnuch) . W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. druga zaś połowa ponosi porażkę. że tym. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . Pittsburgh University i Southern California University. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. Oceniali.Nguyen. Dowiedziawszy się. który chce mieć mnie jako członka"*. i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. co wam mówimy". Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. z którymi łączyła ich tylko wspólna. Michigan University. często obraźliwych określeń czy etykietek . postępowali oni w taki sposób. które traktują futbol poważnie . że reklamujące się firmy słono płacą. co urodziny Grigorija Rasputina. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. jesteśmy silnie motywowani. a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. paradygmatu grupy minimalnej. że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. rytuały i przekonania. zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. którym przydzielono inną etykietkę. a także przyjmują jej symbole.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. Czy można się dziwić. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. wiedza o tym. że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. Elliotm.Jeden z najbardziej interesujących.sposób tego propagandzisty . Badania Tajfela są bardzo interesujące. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). Pomimo tego. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami. jap (japoniec). . a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. że lubią tych.

W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. co robię. którzy myśleli. Na przykład schemat. gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. produktom nadaje się „osobowość". że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. wrogami. która pasuje do wizerunku rynku docelowego. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. Jak to zwykle bywa. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. Ci. że to „my kontra oni" . a nie rywalizować z tymi. żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. a następnie nakłania. że atak na tzw. która spełniła obietnicę daną ojcu. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . że jesteś weteranem II wojny światowej. wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. Studentów proszono. żeby utrzymać pewien jego wizerunek. i powiedział: „To wspaniale. skuteczniejszego. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. uczucia rodziców. żeby pasowały do każdej grupy . Wyniki wykazały. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials).znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. iż wielu łudzi wierzy. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare.oceniali go jako lepszego. co (ofiara) powie mu o sobie.„szalonego rosyjskiego mnicha". Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. dochodu. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. a następnie dokonali oceny mnicha. że wygrali jakąś nagrodę. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. co powodowało. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. Wyrażając nasze wspólne uczucia. którzy znaleźli się w naszym granfalonie. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. to cóż. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. ja. wykorzysta przeciw niej. sugerują. który uzasadni to. kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. lecz raczej w biurze. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. dzielenie na grupy i style życia. wspaniałym granfalonie. Innymi słowy. co ci mówię". . Mamy ze sobą coś wspólnego. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony).co się czuje. bardziej sympatycznego i silniejszego. Innymi słowy. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. Gdy gotowe grupy nie istnieją.neighborhoods) na podstawie wartości. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . zapomniane. z własnymi programami i celami oraz. czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety.osoba. wspaniale. możesz mi wierzyć i robić to. wyznaje pogląd. Przyjaciel lubi gotować. która towarzyszyła mu w zakupach. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. ustawiając się w taki sposób. psychiatrzy kontra psychologowie. że to jest cudowne. zaufaj mi!". żeby przeczytali opis.doświadczenia. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. Albo rozpatrzmy poniższy. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . Myślę. która rutynowo telefonuje do ludzi. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. Za umiejętność. co trzeba robić. którzy należą do naszego granfalonu. Innymi słowy. które mogą przynieść zyski. Dla odmiany jego żona. że mają wspólne cechy osobowości. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. Rasputin był łotrem. Mógłbyś być członkiem np. że teraz więcej mężczyzn gotuje. Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. że myślałbyś3. że Rasputin urodził się w tym samym dniu. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. co oni . weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". gdy się niesie znicz olimpijski. doznania córki. Jeśli powiesz. okłamuje ich.dział marketingu kontra produkcja. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". ustalane są programy działania. lubimy tych. że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni. Reagan dawał narodowi poczucie jedności. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. który wysunęła Claritas Corporation. umiejętny propagandzista może je tworzyć. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. itd. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. stylów życia. miasto kontra uczelnia.w porównaniu z tymi. oczywiście. to spieszymy dodać.

że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. przynajmniej do niedawna . lub feministki. a do trzeciej . niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . mały. w kategoriach marketingowych. „mówienie językami")". swego przesłania handlowego . Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. lecz także do propa10 gowania. idąc do jednej osoby i mówiąc . którzy już wierzą. z ogromną częstotliwością. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker). Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga".„ci z nas. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie.znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. Jimmy Swaggart. którzy są samotni i izolowani. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. Pat Robertson. nowi pracownicy. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. która twierdzi. materiałami biurowymi. by należeć do różnych . a może nawet z miejscem do parkowania. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). kobiety. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. które mogło ponieść szkodę wskutek. oferując Biblie. utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. którzy są samotni lub doznali straty. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych.19 dolarów. że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. tacy jak Orał Roberts. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. papierem firmowym. łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). jest to sposób na zastąpienie. że tworzy tymczasowe. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. Dla tych. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego.„my. Inna biurowa taktyka perswazyjna .„działaczy". jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii.) Wyniki są całkiem opłacalne. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się.„my. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700.na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw.59 dolarów. do innej .Sąd Najwyższy. transmitowanych przez telewizję uzdrowień. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. Dla tych. Chorwatami i Muzułmanami. słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty.Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe. celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. książki. lub doznali niedawno jakiejś straty. opozycja zostaje rozbrojona. że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). powiedzmy. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. musimy strzec się starej gwardii". zmienne tożsamości grupowe. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. oraz ci. Tożsamość ta. nalepki i znaczki PTL.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. czyli dawania pieniędzy. wrogami (świeccy humaniści. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół . gdzie stawki są dużo wyższe. zasada „ziarna wiary". liberalni politycy. Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. często bardzo eksponowane. przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". sekretarkami. musimy trzymać się razem". którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii. lecz raczej. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. homoseksualiści. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. Organizacje charytatywne i partie polityczne. niezależnie od tego. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. która rozpoczyna wymianę. że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. spowodowaną tym. jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. Johnson. to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". członek sekty śledził „ofiarę". więc kupiłem także jedną dla ciebie". Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami.stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . Dopiero wtedy prosił '. a czasami nawet kara fizyczna. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu.uczucie. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby).który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. w nadziei. że jest się nielubianym4. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. plotki i wyśmiewanie. gdy nie przynosił mu Coli.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. że osoba. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. takiej jak atlas drogowy. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami. Niektóre normy są powszechnie podzielane. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. taniej szczoteczki. Specjaliści od marketingu wiedzą. dlaczego to czynimy. Jeśli łamiemy normę. nie zostanie oszukana. a nie pałeczkami. którego chcielibyśmy uniknąć. kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. Istotnie. nie oddawaj moczu publicznie. on się zgodził. Być może jednym z powodów.breloczków. że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. o datek. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. więzienie. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę.mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). wygnanie lub śmierć. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. która nagłe stwierdzała. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". czy mógłbym przynieść sobie Colę. miał pełną szufladę drobnych gadżetów . Jedną z takich norm jest norma wzajemności. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. . że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. nie zastanawiając się specjalnie. unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. jest jej wartość dla społeczeństwa. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. a my wyślemy ci paczkę". członek Hare Kriszny : odmawiał. Wyniki wykazały. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. samochody. często odczuwamy silny lęk . encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. jak i znajomym. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. zapewnia ona to. radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. . że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. nie czytaj korespondencji innych ludzi3. czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. Jak relacjonuje Cialdini. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". dotrzymuj swoich zobowiązań). dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. że bezpłatne próbki .

„Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. powoduje [potem. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. oddali jedną jednostkę krwi . bardzo dużą przysługę . inny produkt — komplet sześciu noży do steków. Jesteśmy ukierunkowywani tak. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. Podobnie.żeby.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. jak i małej oferty. Zanim jednak zdecydujesz. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. w technice „to nie wszystko". Wyniki wykazały. na czym ona połega. że kiedy sprzedawca oznajmiał. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz".mikser. Nie podano żadnych cen. ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka.plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. wówczas proszono go (lub ją). Innym przechodniom mówiono od razu. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. Burger stwierdził. Teraz twoja kolej. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową.przyp. a „babeczki . Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. mówiono mu (lub jej). żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. podobny do tego. spowodowanego przekroczeniem tej normy. ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli.] efekt kontrastu. jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań". a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. Oto przykład pokazujący. to nie wszystko . I znów. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. sugestywnych słowach. zwiększając ją o dodatkową opłatę. rozdział 10) . Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. że najpierw opisują one jakiś produkt . aby przekonać się. że cena wynosi 75 centów. teraz twoja kolej. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. konsumenta.oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. czy potrzebujesz tego czy nie. Wyobraź sobie. Po drugie. żeby odwzajemnić moje ustępstwo".Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"). Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. powiedzmy. zamiast: „Czy to jest dobry interes?". Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). i rzeczywiście ją oddało. red.zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". że więcej osób zgodziło się oddać krew. sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj.niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. teraz twoja kolej. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Po pierwsze. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". które przeprowadził Jerry Burger6. teraz twoja kolej. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). Sprzedawca .

Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". Fakt. hmm. czy nie. wzrasta prawdopodobieństwo. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej.. Nie wiemy. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. Ten proces. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. nawet wtedy. Przypuśćmy. W innym badaniu stwierdzono. że czujesz się trochę winny. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku.aby wykonał coś tak łatwego. po trochu. że praca. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. ja bym. hm. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. To prawda. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. iż człowiek ten z pewnością odmówi. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. Tak więc. sprawia. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. lecz wiesz. do których zwrócono się z taką prośbą. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. jedynie 17% wyraziło zgodę. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". by spełnili poważniejszą prośbę. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. że kupimy encyklopedię.. opisanej w rozdziale 27). gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. brzydką tablicą. Jednak możemy się założyć. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". I znów robisz to półautomatycznie. Aby utrzymać pozytywną samoocenę. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek.. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. które mają . których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. a to z powodu odczuć. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. czy będą głosować w wyborach. często czujemy się zakłopotani. z pięcioprocentowym rabatem. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". Jest ona skuteczna. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. iż ludzie będą głosować w wyborach.zachęca cię. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę. aby być „osobą słowną". trochę zdezorientowany: „No cóż. po prostu pytając ich. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". Byłoby naprawdę pomocne. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. Gdy ją odczytujesz. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. czy zamierzają iść na 3 głosowanie . że można zwiększyć prawdopodobieństwo. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". Sprzedawca kontynuuje: „No cóż.biały. to zakończę prezentację. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. Aha. to byłoby. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić.. „Jaki kolor oprawy pan lubi . aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". Jąkasz się. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. Kiedy cofamy nasze słowo. których jest źródłem. jeszcze jedno." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. uczynili to prawie wszyscy. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. Na przykład w grupie ludzi. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. gdyby odpowiadał pan tak. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. no cóż". Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. oficjalnym formularzu. nie powiedzieliśmy.

mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny).7% spośród nich głosowało w tych wyborach. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. by przewidzieli swoje własne zachowanie. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. Po pierwsze. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu.sprzedawca mówi ci. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. lub w wyścig zbrojeń. do diabła! Już tu jestem. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. Wszystkie osoby. już wypełniłem formularze . Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. co wywołało chaos polityczny w kraju. że będą głosować. lśniącym wozem. W odwecie. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. Po trzecie. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. Od tego czasu trwała wojna. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. Zaangażowanie może być procesem. Robert McNamara. Jednak potrzeba wydawała się pilna. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. z którymi nawiązano kontakt. nigdy nie wiesz. w zakup. który wymknął się spod kontroli. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. na czym te działania miałyby polegać. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. w wojnę. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. których nie proszono. jaki chcesz nabyć. powiedziały. Wydaje się. jak jedziesz do domu nowym.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. chociaż nie było zgody co do tego. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. że tak. obejmujących propagandę. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. niż spodziewał się klient. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. być może dlatego. ilu innych podąży za nim. Przypuśćmy. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Po drugie. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. a poza tym. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. i wiesz.5% tych. Istotnie. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. zaangażowanie niewielkie. która nie ma żadnych realistycznych celów. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. więc zmieniane są postawy. żeby wojsko chroniło bazy. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. Ngo Dinh Diem. Niestety. niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary .po co czekać?". który sam siebie podsyca. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. Podniecony taką okazją. porównaniu z 61. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. wysyłano ich jeszcze więcej. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. a kierownik wykrył ten błąd. który nie ma sensu. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. . zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. Tymczasem niespodzianka . Aby zyskać czas dla nowego reżimu.

W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. Sprawa przedstawia się gorzej.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. Realizując ten cel.by posłużyć się dobitnym przykładem . że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań. który jest nosicielem wirusa). trzeba go było utrzymywać". a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. ani szczepionki przeciw AIDS. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. Innymi słowy. Weźmy . Niestety. a w końcu . Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. Na szczęście. aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. zdał sobie sprawę z tego. czasami niewłaściwie. które dają nam natychmiastową przyjemność. Kiedy stało się oczywiste. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. . W takich przypadkach pomóc nam może. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. czasami mimowolnie. proces ten przypomina to. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. by wygrać wojnę. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem. które później okazały się błędne. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami. gdy Robert McNamara. aby „zwyciężyć za wszelką cenę". jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. zawsze żądała nowych decyzji. lecz całkiem przeciwnie. każda decyzja to zaangażowanie większych sił.rozprzestrzenianie się AIDS. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. i coraz bardziej niejasne. żeby bronili się sami. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. że ta wojna jest nie do wygrania. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. wciąż nie ma ani leku. tylko spotęguje jego determinację.niejasne pragnienie. iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. raz zastosowawszy nacisk militarny. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. które wykazywały wyraźnie. jeśli będziemy pamiętać. White przypuszcza. jak sam przyznaje. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . której trzeba było bronić. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane. rozdział 4). Sprytny propagandzista będzie wiedział.

nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . sugeruje bowiem. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. które przed chwilą przekazał bratu. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. Wyobraźmy sobie. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . racjonalnych argumentów. że prezerwatywy są niewygodne. który pisał . na co mają ochotę. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc.oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. rozprawiali o tym. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Co by się stało. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. . Załóżmy. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). Innymi słowy. że mogą zginąć. i nakłoni go. Powód? Studenci uważają. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. że młodzi żołnierze ateńscy.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. zmierzające do rozwiązania problemu. możemy mieć do czynienia z sytuacją. Wyobraźmy sobie. że choć zdają sobie oni sprawę z tego. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. biorąc to wszystko pod uwagę. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. jakich właśnie udzielił bratu. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi.co za tym idzie . Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. że „zatrzęsą portkami". Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. Przy okazji. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. Tak się właśnie działo. kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym.z uzasadnioną goryczą . że nie mój!". że nie stosuje się do zaleceń. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks.o tym. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. iż AIDS jest poważnym problemem. Jest to oczywiście poważny problem. gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. iż na ogół przekonują oni samych siebie. Jak. (2) skutecznie wmówił sobie. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. Krótko mówiąc. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom.tyle. jak często sam używasz prezerwatyw?". że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. taki jak nakłonienie młodych. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. że Dave jako opiekuńczy. w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. Działa to następująco.

kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. błaganiem. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. Następnie poprosiliśmy mówiących. na ochronie naturalnego środowiska sowy. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. a następnie zapytaliśmy. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. takich jak powietrze. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów. Zapytała je. że nie stosują się do własnych zaleceń. przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. którym oddychamy.odzyskiwać surowce wtórne. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. z oszczędzaniem wody pitnej3. uznali.uświadamiając im tym samym. które niemal wszyscy uznają za ważne. uprzedzając mówiących.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. Poproszono je także. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie .większość z nas nie podejmuje czynności. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. co samemu się propaguje. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. czy woda. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. że używa teraz regularnie prezerwatyw. podobnej grupy. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. że głoszą jedno. Nikt nie chce być hipokrytą. Kiedy poczuli się jak hipokryci. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. puszek i gazet. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . 92% oświadczyło. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. by pokazać ludziom. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. do zachowań. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Jeszcze bardziej imponujące jest to. Po skonstatowaniu. a robią coś całkiem innego. Studenci. a następnie przypominać im. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. które sami propagujemy. że aby wywiązać się ze swoich powinności. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. oszczędzać wodę i energię. Wnioski. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. to ty też!". Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. zorganizowano pogadanki o tym. by odpowiadało temu. która zawierała pytania uświadamiające . Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . którą pijemy. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. Trzeba podkreślić. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. czy przypominają sobie sytuacje. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. skutki byłyby oczywiście fatalne. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. co sami głoszą. Wielu z nas uważa.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. by tak łatwo z niego zrezygnować.

Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. jakim jest hipokryzja. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. Jednak znaczna większość tych. gdyby kierowali się normą bezstronności. które podpisały apel. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. także i ta ma charakter obosieczny. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. Krótko mówiąc. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. Kawał jest zjadliwy. to możemy ich uznać za hipokrytów. nie stosują się do tego. prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. Bezstronność wymaga. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. w którym student może zdobyć nagrody. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. Większość z nas przyznałaby. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. z którą następnie się rozwiódł. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie.szczególnie. Niedawno kilku studentów powiedziało nam.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . Poproszono ich.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. uświadomiliśmy studentkom. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". Ala Frankena. albo żmudnego i nudnego. które większość ludzi uznaje za ważne. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student.grubo poniżej 50%. ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. by zorientować się w sytuacji. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia . Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy. Boba Dole'a. który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha.było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). Newt Gignrich. wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. których należałoby oczekiwać. sama w sobie. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". Inaczej mówiąc. co same głoszą. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). zdradzał właśnie swoją drugą żonę. bez jakichkolwiek nagród. który sprawiał. że udane małżeństwo należy do takich wartości. a nawet szlachetne. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski.przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. To zaledwie ułamek czasu. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. Czy hipokryzja. (Limbaugh był żonaty trzy razy). Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . dowcip polityczny. albo udawała. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. że są bezstronni. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. aby móc ożenić się po raz trzeci. że jeśli chodzi o oszczędzanie wody.tacy jak my . obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . Jeżeli uważamy.im. ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. łatwo dostępnego. Politycy i zwykli ludzie . trwające nieco ponad trzy i pół minuty. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Pod nieobecność oczywistego.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. Gdy poszli na miejsce. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. podczas gdy tak naprawdę nie byli.

Na czym polega atrakcyjność tego. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. Ludzie. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. kiedy indziej figurki Power Rangers. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. Argument ten byłby bardziej przekonujący. od razu dochodzimy do wniosku. Jednak o tym. Formy zostaną zniszczone". że często brakowało ich w sklepach. Wszystko wskazuje na to. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. że ziemniaki powodują trąd. że ziemniaki są trujące. dlaczego studentki uważają. gaworzy i wibruje. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. to musi być cenne. którzy chcą się wzbogacić. wykorzystywała pospolitą. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. iż . że musi być także cenny. że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. by wydał się rzadki i niedostępny. często odwołują się do przewrotnych metod. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. Na pewno tak. Przecież uznajesz je za coś ważnego. rok później Żółwie Ninja. jak w wypadku oszczędzania wody. co niedostępne? Co się dzieje. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. czy postawią tu strażnika. które uczynią go trudnym do zdobycia. pamiątkowe figurki i monety. Nie pozwolę na to. która staje się poszukiwanym. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". czy wykupić drogi miesięczny abonament. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. Czasami świadomie ograniczają zapasy. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. a zatem. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. gdyby nie fakt. Zabawka ma cechy. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. co niedostępne. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. „krótka seria". czym była . wzno- sząc bariery. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. „czas promocji ograniczony". wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Parafrazując stare powiedzenie. Kampania Katarzyny Wielkiej. Na przykład firma Franklin Mint. że wykorzystanie tej techniki przez. zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze. kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Wszystko to uległo zmianie. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. Kiedy odkrywamy.odpowiedzi wykorzystano do tego. by wyszli na hipokrytów. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. To. prawda?" Można argumentować. Rosyjscy chłopi uważali. Ciekawe. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. komu przypadnie ostatnia lalka. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. że właściciele osiągali znaczne zyski. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. „Mówisz. który w nagrodę mógł kupić lalkę. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). wykazując się dużym sprytem. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. przykro mi.gdy ją pogilgotać. ale skuteczną zasadę perswazji . Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. „końcówka zapasów". twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Dopilnują. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. Studenci. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Elmo". że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. trudno dostępnym towarem . Tak to bywa z wiedzą o perswazji. Chcę ziemniaki". że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. staje się egzotyczne. które wielu osobom wydają się dość okropne . Produkcja nie zostanie wznowiona. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić.próbę zagrania na ich emocjach. ale nie możemy tego trzymać na półce".

trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. Obecność atrakcyjnego. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. rozdział 10). co mam. które fiksowały się nagrodach. zostanę z tym. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. Zważywszy na łatwość. możemy zapomnieć i przeoczyć to. . że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. że nie udało się go zdobyć). ale wciąż nie jest dostępny . że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty.vaporware. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu.na przykład skupiając się na czymś innym . który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . co rzadkie lub nieosiągalne. Przedmioty pożądania. jeśli nie wszystkich. co możliwe do zdobycia. ponieważ mam coś. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy. Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. ocenę. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. że odebrano jej wolność.poświęcaniem większości. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 .emocje. swoich sił próbie zdobycia tego. Eksperymenty Mischela pokazują. który został zaanonsowany. Ta cecha.jednostka. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. jako sposób godzenia się z tym. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. mogą też wzbudzać nasze emocje . co niedostępne. obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. Po drugie. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. lecz mniej cennej nagrody. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . Może powinienem poczekać". Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. ale studentom powiedziano. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. że dzieci. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. Wreszcie. oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród .były w stanie czekać dłużej. że przedmiot staje się bardziej pożądany. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. poirytowana tym. że dojdziemy do wniosku. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. Koncentrując się na tym. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. Innymi słowy. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. Dzieci.a jest to sprawdzian. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. mimo że udowodniono. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji. Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić. nie ma nic zaskakującego w tym. w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać.

co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. którzy brali udział w naszym badaniu. upodabnia cię do reszty. Eksperyment. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . lecz dlatego. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. Wielu z tych. że badani . że aż niewiarygodnej" 6 . Wnikliwy czytelnik dostrzeże. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. a następnie wyśrubuj cenę towaru). który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. proponuję ci inne. W takich wypadkach zdarza się. zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. i wskazywali inną.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. że wcale nie jesteś oryginalny. Tajwanu. że brakuje im pieniędzy. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. łatwo było wzbudzić ich emocje. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. którą polecił prowadzący eksperyment.nie z powodu jej zawartości. Tym. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. by odkryć. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. że nie mogą dostać tego. Studenci. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. podobne. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. To jedyne wyjście". To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. wiadomość. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel).bez względu na to. Kłopot w tym. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. czy też ulegli naciskowi subtelnemu . że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. czymś naprawdę nieosiągalnym. którzy dowiedzieli się. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy".to. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. Kupiłeś produkt. produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. a ich wybory podatne były na manipulację. Jak już wspomnieliśmy. gejzerów młodości. Połowie studentów. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. że wysiłek poszedł na marne. takie jak gumki i spinacze. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. że produkt jest wyjątkowy. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał. które chcesz. R. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . lecz poinformowanie badanych o tym. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. tacy jak Ralph Hamor. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Jak zauważa Erich Fromm. czy odparli bezpośredni nacisk. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . Drugą grupę badanych. gdy mówi się im. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu.Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki.

niech obecność emocji. Wreszcie. rozmowy na temat ekranizacji powieści. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów. którym takiej informacji nie podano. Po pierwsze. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. lecz na sytuację. który chcesz kupić. że ktoś je tam podstępnie umieścił. Połowie studentów powiedziano. jakie zamieszcza się na obwolutach.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je. co nieosiągalne. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . które często temu towarzyszą. Staraj się reagować nie na emocje.ponownie .prócz dorosłych.niezależnie od tego. że przedmioty pożądania mogą występować tam. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . realistyczne rozwiązania. Może ci to także uświadomić korzyści i straty. Po drugie. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. Może to oznaczać . możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze .że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód. W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" .albo dlatego. kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. książka uznana została za bardziej pożądaną . że książka jest „dozwolona od 21 roku życia".w Szanghajskiej kochance). oczywiście. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki . Prowadzone są też. Co więcej. okaże się niedostępny. Jeżeli na przykład samochód.na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu.studenci. że coś jest nie w porządku. pamiętaj. będzie dla ciebie sygnałem. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. Kiedy podano tę informację. która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. którzy usłyszeli tę informację. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. albo podsunąć nowe.

O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację. ale systematycznie propagują ten system. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora. oraz stwarzając wrażenie. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. sprzedawania.że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). Żyjący w V w. że jest czymś naturalnym i normalnym2. jeśli nie obrzydliwa. zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji.20 tysięcy dolarów na 14%. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy.n. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. poprzez możliwie jasne. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. Wydaje się. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd. Nie sugerujemy. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. w którym odbywa się edukacja. która byłaby czystsza. że zdobędą dobry zawód. bardziej obiektywna. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. . że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii. staną się produktywnymi obywatelami. że w cywilizacji zachodniej idea. może warto to sobie jasno powiedzieć. które uważa. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą.jak pierwsi chrześcijanie . który zaciąga w banku kredyt w wysokości . faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. od zawsze wydawała się niesmaczna. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego.e. legitymizują go i . Wszyscy zgadza- my się. 328 miliardów na obronę narodową. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. pożyczania. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. którą właśnie czytacie .za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata. że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny".5 tryliona dolarów.31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu. Skoro tak jest. jak może się wydawać. którego dzieła zostały publicznie spalone.opisywało rozmaite techniki perswazyjne.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. Protagoras był sofistą . i można je uznać za propagandę. zawód nauczyciela. a 22 miliardy na edukację.co za tym idzie . iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. Jego spalone. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. żeby kupić nowy samochód. pracy zarobkowej i obliczania odsetek. które uznawałoby . które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". p. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. Zwracamy jedynie uwagę. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik.sugerują.

Krytycy twierdzili. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. Nie oznacza to. z drugiej zaś . jakie mogą odnieść z ich zakupu. Reebok. Ci. Busha. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. dzielą się równo na tych. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. M&M/Mars czy Pepsi. jako uprzedzone wobec ich sprawy . lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. Petera Hayesa. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. Nic dziwnego. niektórzy zwracali uwagę. że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. otrzyma telewizor. zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. wartości. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne.Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. że reklama nie służy celom propagandowym. która przyjmie ofertę Channel One. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii.ponieważ prezentacja sugeruje. Badania pokazują także. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. rozważanego — z jednej strony . W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. że znaczna większość ludzi.. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". dla drugiego edukacja. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. producent obuwia sportowego. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. Nie obyło się bez kontrowersji. że uczniowie. w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. wykazało.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. o czym traktowały reportaże. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. Demokracji nie należy poganiać. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. przy użyciu wątpliwych technik. zbyt sprzyjające . zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. Dla pierwszego będzie to propaganda. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. W praktyce to. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. którzy nie oglądali Channel One). którzy twierdzą. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. i nie wspomina o tym. którego kandydata popierałeś. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy.

W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. reklamie czy w podręcznikach. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?". które pozwoliłoby im unikać propagandy . „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". jak zostały zrobione reklamy.jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.reportaże. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. 6. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. może być pod wieloma względami niebezpieczne. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Co określa się mianem propagandy. 5. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach.psycholog.tak. aby nakręcili „lepsze" reportaże . które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . gdy najbardziej jej potrzebujemy. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. 2. określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. nauczyciel. Przeanalizuj inne rozwiązania. który uważamy za godny uwagi . „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". Zdaniem Wertheimera. że nauczyciel zachęca uczniów. Maier. wraz z zakończonymi niedawno badaniami. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. Rzecz w tym.R. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). że w czasie. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". Dbaj. którego wybraliśmy. zwracał im uwagę na to. by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł".status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. manipuluje uprzedzeniami i emocjami. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. ludzkie posiadające prawa.bez względu na to. Wyobraźmy sobie. oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. jaką usłyszałeś za ostateczną. uchodźca z nazistowskich Niemiec . Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. N. aby dyskusja koncentrowała się na problemie. Rozważmy sytuację odwrotną.na przykład. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. . Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . 3. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. co kupować i w co wierzyć. „Co jeszcze możemy zrobić?". (Badania pokazują. by zjednoczyć naród". Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. pokazują. W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. jakie charakteryzuje istoty . czy pojawia się ona w telewizji. Jego badania. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). Aby zredukować dysonans. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. Podejrzewamy. propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. zamiast sprawdzać wypracowania. w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie .F. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. Jeżeli komunikat jest skuteczny.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. Wyobraźmy sobie. gdy uczniowie oglądali informacje. „Czy rozumiem problem. czy odpowiada on naszym wartościom. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . jak wytwarzana jest propaganda. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. Rozważmy przykład propagandy wojennej. że polityka prezydenta.

Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. aż do upadku komunizmu. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. jest złożony i nie ogranicza się do tego. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. Podejmując to wyzwanie. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. że problem. A także bardzo użyteczne. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. co mamy na myśli. dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. oszukiwania konsumentów. był symbolem korupcji. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy.jak na ironię . Aby można było uprawiać propagandę. fasonach i na różne okazje. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. Niewiele jest osób. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. Selekcja wiadomości to początek propagandy. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. ludzkich smutków i radości. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. wypowiadając te proste słowa.wywierać wpływ na treść wiadomości. przemówień politycznych. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. Prezydent Franklin D. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Robimy to w kolejnych rozdziałach. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. na czym będzie polegał ich błąd. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. co widzą. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. że gdy scenariusz dociera do cenzora. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. konkursów ortograficznych. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. koncentrujemy się na pytaniu. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. czy treść informacji nam się podoba czy też nie. które uważa za mądre bądź pożądane. ale i nazbyt uproszczone. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . Szacuje się. skuteczne. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. „Prawda" służyła . Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. przemocy w rodzinie. prezydenta Filipin. Wszystko po to. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. Ten obraz. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. W mediach ogólnokrajowych.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe.Nasze rozważania pokazują. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . a jeżeli ma miejsce. Przez ponad 70 lat. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. Roosevelt. pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". Eher Verlag. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . zamieszek. . Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. publicznością a zdarzeniem. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. odkryć naukowych. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. próbował . czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci.

jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. mniejszości. które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. Istnieją jednak okoliczności. zamówił taśmę z zapisem tego programu. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach.relacjonują to. Zachęca się go. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. Inne źródła. takich jak lokalny system sądowniczy. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. Hollywood albo drużyny sportowe. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. Biały Dom. reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji. do przygotowywania określonych materiałów . Kobiety. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. kościoły. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. . Jest jednak oczywiste. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. prasowej.na przykład pomoc społeczna. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . Po pierwsze. że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. Taka lista gości powoduje. Niewielu Amerykanów narzekało.reportera. które rozgrywają się w określonym rewirze . że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Po drugie.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. faworyzują informatorów. John Sununu. albo zniechęca. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny. co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. Byłoby dziwne. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. Aby zdążyć. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. co się dzieje. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. aby program „nadawał się do emisji".są najczęściej ignorowane.to. książkowej i filmowej. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. niezależnie od tego. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. uczeni albo bezdomni . bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera.w zależności od konsekwencji.okoliczność ta sprawiała. przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe. najczęściej zatrudnieni przez rząd. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli.

bombardowaniom. porwaniom. niecodziennych wydarzeń. kiedy upadł rząd Marcosa. Teda Koppela. by papierosy uzależniały. (4) przydarzają się znanym ludziom. pojawiają się regularnie . że nie wierzą w to. trzęsieniom ziemi. podejmują swoje decyzje kierując się.terrorystów. Simpsona. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. protestujących. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. wydarzenia w Bośni. Zrobili to z przyjemnością. stadiony sportowe i komisariaty policji. jak to się stało. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Kyłe'a Gibsona: . treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . kościołach i laboratoriach badawczych. którzy pomagają sobie nawzajem. Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi. a nie w szkołach. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. który może go kosztować utratę pracy. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. Jak zauważył dyrektor BBC. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu.„gospodynią domową". Dlatego też. tak też jest bardziej prawdopodobne. i producenta programu. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. włączając w to wieczorne wiadomości. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". aby zwiększyć poziom sprzedaży. Bez względu na to. która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. muszą zabiegać o zyski. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. rozrywkowymi walorami materiału. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . powiedzmy.zarówno w gazetach. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. I rzeczywiście. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. którego szukali. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych.bawić. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . J. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. możemy zrozumieć. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Dowody były tym bardziej obciążające. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. Wigand. przynajmniej do pewnego stopnia. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". Wszystkie programy telewizyjne. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. Tej nocy. (3) dotyczą osobliwych.ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. strajkujących albo policji . Nieprzerwane relacje z procesu O. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. a przy tym powinna być ekscytująca. Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. (6) są na tyle proste. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. Benigno Aąuino. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. że zamieszkom. stojąca naprzeciw skorumpowanego. a co najważniejsze . którzy przyciągną reklamodawców. angażować go emocjonalnie. podobnie jak inne informacje biznesowe. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. które: (1) są nowe i na czasie. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. Oto słowa gospodarza „Nightłine". ale próbował spotęgować te właściwości. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie.

że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. jak się wydawało. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. buty na płaskim obcasie. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. jaki płynie z obu historii. Morał.zarówno istotnych. Był to jednak tylko wstęp do tego. którzy oglądają telewizję rzadko. Jak się jednak okazało. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. w którym żyjemy. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni. Było to ważne wydarzenie. Kamery telewizyjne robiły wszystko. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje. żądania zakładników. ale po prostu dlatego. Na przykład . Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Rzucano kamieniami i butelkami. wymachiwanie pistoletami. były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. musi się wydarzyć.pomijając fakt. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Były tam buty wszystkich rodzajów . Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. nie wydała pozwolenia na manifestację. odpowiedzi. Niektórzy. ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Tysiące butów. że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. którzy oglądają dużo telewizji uważają.Właśnie tam. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów.zwłaszcza ze względu na rolę. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. Kilka dni później. Przynajmniej osiem par każdego fasonu. które rozegrały się w Austin. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. Widowisko było fascynujące. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. Pojawiły się też pogłoski o tym. jeśli wziąć pod uwagę.o czym już mówiliśmy .A. Wydarzenie to . co dzieje się na świecie nie dlatego. jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. szpilki. kilka osób odniosło lekkie obrażenia. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. można zapytać. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. obawiając się kłopotów. podczas pokojowej demonstracji. Najwyraźniej uznano. że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie. Próbując nas rozerwać. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). Ci.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. że „wiadomości to rozrywka". co działo się w tym kraju . co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. Brak relacji był czymś zdumiewającym. zobaczyliśmy buty. Krążyły plotki.na przykład terroryści . jak i całkiem trywialnych. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas .wziął w nich udział). jaką odegrała w nim policja . niż ci.zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. Rada miasta. lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . że próbują dostarczyć nam rozrywki. Warto odnotować. Półka przy półce. . że interaktywne łącza. każda para innego koloru 12 . studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. co. Wydawało się pewne. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. że na świecie jest znacznie więcej przemocy. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. konferencje prasowe zakładników.E. że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. Co ciekawe. w szafie. którym zależy na rozgłosie medialnym . W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku.ludzie. Media zwęszyły atrakcyjną historię.czółenka. pantofle bez pięty. bądź widowiskowy.

stwierdził. Robią to inscenizując konwencje.tak samo jak w kampanii politycznej. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. wskutek zastosowania tej.konsumentom porządną dawkę informacji. jeżeli w ogóle. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. Analogicznie. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. bo nie pasowała rozmiarem. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . mamy prawo wysłuchać obu stron. Po drugie. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". Historie. zawierające informacje o właściwościach produktów. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. o ostatnich plotkach na temat aktorów. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej.to praktyka. ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo.tylko po to.bez względu na to. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. co stałoby się z oglądalnością. używając chwytliwych sloganów. nowych pomysłach na ich wykorzystanie. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. My. „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"). adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" . ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . (Ciekawe. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. terrorystami.montażu krótkich obrazów wizualnych. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . podczas których wręcza im się nominacje. czy są pokojowymi demonstrantami. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. Większość butów nie nadawała się do noszenia. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. że pani Marcos miała tyle butów. Najwyraźniej oglądanie wiadomości. Jak donoszą szefowie kablówki. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. aby wyrobić sobie własne zdanie. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. Bez względu na to. Zamiast tego. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. Zamiast odcinać usługi tym. Co takiego przegapiliśmy. „Nie rób tego". Potencjalni liderzy . jak ją podtrzymywano. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie". oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. jaką rolę. Gerry Spence. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna . rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. by przekonać się. że Imelda Marcos używa ich produktów. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. które mają się spodobać masom. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. które nie mają rozrywkowego charakteru. Ciekawe.muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. Można jeszcze dodać. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. Bardziej złożonym problemom. dlaczego w szafie stało tyle butów.podobnie. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. ale często zniekształcających rzeczywistość. o tym. Ciekawe.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. . Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. poświęca się niewiele uwagi . obrazów pogłębionymi analizami ważnych. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. bogato ilustrowanej opowieści. które chciały móc się pochwalić tym. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . dziecku chorym na AIDS. ale ona i tak trzymała je w szafie. odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. gdzie leży prawda. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). od czego się zaczęła.„źli" zajmują miasto. jako obywatele demokracji. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów . gospodarka lub polityka regulacyjna. relacjonowane są chętnie. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych .

że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. lecz bogatego lekarza. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. który. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. ich łączny wpływ może być silniejszy. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. które ich ciekawią. Toteż ci sami ludzie.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. nie . które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. Jest zdania. to sięgnie po pilota. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. Powiedzmy. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. Jednak po rozważeniu alternatyw. to przypuszczalnie tak. są zarazem tymi. Wyobraź sobie typowego telewidza. żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste.podejmowane są równie często jak wcześniej. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier. jak to zrobić. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. możesz wybrać inne podejście. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . Niestety. nie jest to takie proste. stanowi istotę demokracji. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Wreszcie.33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. których znasz osobiście. Masz doskonałą okazję. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. po czym zdecydowanie je odpierasz. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. natomiast unikają informacji. że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Nie jest już przekonana o tym. próby zmiany ludzkich zachowań . Trafia na twoją audycję. Hyman i Sheatsley zauważyli. które są niezgodne z ich przekonaniami. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. jak sądzi. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Powiedzmy. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. która uważa. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. Canon wykazał.

jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin).5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. Usypiając czujność widzów. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". takie jak Head Start. co twierdzi Cy Schneider. jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. owieczka Beata. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. nadając „Egzamin dla kierowców" . smok Bazyłi. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3.konsekwentnie . Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. Pędzipotwór. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji. aby uczynić swój program przekonującym5. Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). by program był widowiskowy (zasada. firmę Mattel. bogatsze w treść programy. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . ludzie będą je oglądać. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe.wciągający program. w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. że tak . co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni".muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. Możemy uczyć bawiąc. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni.które uczą rozpoznawania liter i cyfr. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. gdzie eksplorują świat społeczny. które oglądały „Ulicę sezamkowa". Wydają się niewinne. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów. wydaje się. że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). W obu programach przestrzegano tych zasad. a także nowych słów. liczenia. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. że przedszkolaki. Co najważniejsze. w której dzieci mogą się dowiedzieć. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. Robert Entman twierdzi. nie przełączając kanału. jeśli idzie o nasze dzieci. na tle wielu żywych. że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. osobistej. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. Logika. które są złożone.niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990.zwłaszcza. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. ale ich przestanie jest czytelne. która zdecydowała o emisji tych programów. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. Badania pokazują. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". że telewizja może oferować programy wyższej jakości.Ernest. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. jak rosną rośliny. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . przykuwających uwagę scen .. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. to nie jest niemożliwe. Przeprowadzone później badania wykazały. Wbrew temu. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. które informują i uczą. że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. Występuje tam zespól uroczych postaci . błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. a więc . sortowania i klasyfikowania. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. nie powinny wzbudzić większego oporu. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. Pierwsze oceny programu wykazały. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam.nie były ekonomicznie uzasadnione. z czego 1. zachwalających zalety ponad 400 produktów.

zrzucanie nadwagi. My uważamy. a być może nawet zmalały9. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. doskonalenie pamięci. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. Zgodnie z tym. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić.. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie. . że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. że dociera do nas poniżej progu świadomości.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. Cola i popcorn. co twierdzi prasa.. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. Wielu z nas boleje nad tym. gwarantującą wolność słowa. Żyjemy w przerażającym świecie . może to dobry pomysł?". który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". że nie jesteś świadomy tego. że jest ona tajemną siłą. Zastanawiał się nad charakterem tych. że są lata pięćdziesiąte.demokracja bez obywateli. Cousins zakończył stwierdzeniem. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością.. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych.omijając naszą świadomość . Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. a także przez rząd federalny"3. której nie można się oprzeć. Sędzia z Nevady orzekł. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. Wkrótce potem dowiadujesz się.. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18. że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny. korporacje przemysłowe i handlowe. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. Siedź cicho". Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych.myśleli . Rezultatem może być . prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. że . a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. które znasz. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Cousins nie był jedynym. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina. Określenie podprogowe oznacza. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy.obawiamy się. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Key twierdzi.jako dorośli . by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. że opinia publiczna.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności.7% sprzedaż popcornu. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. mające wywołać podniecenie seksualne.jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman .czasie nie wzrosły. Twierdził.1% sprzedaż Coli i o 57. co się z nim łączy do ładunku. amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. aby . W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom. Wydaje się. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. Sprytnie ukryte komunikaty. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja.

że taki wpływ zachodzi. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. co mówi twój przyjaciel. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. że będą nim zarządzać biurokraci. aby wykluczyć efekt oczekiwań. Po drugie. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Eksperyment pokazuje także. mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. Te nieliczne badania. że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . które pokazują. jakiego pragnie konsument. ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. słuchasz tego. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. stwierdzając. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. uczenia się i motywacji" 8 . Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. taśmy są skuteczne. że ta osoba jest w pomieszczeniu. Dowody naukowe przemawiające za tym. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. są po prostu przytłaczające" 9 . całkowicie ignorując szum w tle. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Co więcej. Wyobraź sobie. jakby były spójne. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Innymi słowy. Nie zadbano też o to. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Czasami pojawiały się trudności . że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . Niektórzy twierdzą. kto je wypowiedział. Dowodzi to nie tylko tego. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. że reklama podprogowa nie działa. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. że przetwarzasz informacje poza świadomością. że jesteś na przyjęciu i. Badania pokazują. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. gdzie tworzą podstawę takiego życia. Zdaniem jednego z producentów. Aby spełnić te żądania. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS).przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. przedstawicieli rządu oraz badaczy. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Taki efekt oznacza.. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia.faworyzująca ustalenia pozytywne. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu.

Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. że kasety okazały się skuteczne. zawierających komunikaty podprogowe. w stanie New Jersey. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. Różniły się jednak zawartością podprogową. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. Stwierdzili. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. pornograficznej i reklamowej. Nie można powiedzieć. Nie mając porównania. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. według producenta. a zasób danych ubogi . przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. Rogers. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. Zapytano ich też. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem".różne fragmenty muzyki klasycznej. że tamtejsze kino było bardzo małe . Co by się stało. który .ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. czy sądzą. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. Kolejnych dowodów na to. Połowa kaset była błędnie oznaczona. po prostu nie możemy tego stwierdzić. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . satanistycznej. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania.jak pierwotnie twierdził Vicary . który. którzy przeprowadzili badanie. James Vicary przyznał z ubolewaniem. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. Zgodnie z zapewnieniami producenta. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. ale sądzili. by mógł coś znaczyć. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. (2) stwierdzić. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. ale myśleli. że 62% badanych było w romantycznym nastroju. że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali. komunikaty o treści chrześcijańskiej. Odkrycie. Choć istnieją pewne dowody na to. gwarantuje maksymalną skuteczność). Uważa. gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. jak wielka jest siła oczekiwań. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie.zbyt ubogi.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Vicary nigdy tego nie uczynił. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. Kiedy urządzenie działało. że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. ten odparł. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. badania wykazały ostatecznie. które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. uznał. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. Eksperymenty te . W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny.zbyt małe. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. aby porozmawiać z tymi. Na miejscu odkrył. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". W 1962 roku. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. na które się powoływał. by była to pochwała eksperymentu. Rezultaty? .

Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie.R. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. którzy myśleli. Badani. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. Doszukując się wpływu podprogowego.] zeznawał podczas tego procesu. ani na zdolność zapamiętywania. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). Drugim powodem są nasze oczekiwania. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. co wywołuje u czytelnika wrażenie.nieco kontrowersyjne. jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy.w rodzaju tych. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. że ich samoocena wzrosła. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to. Co najbardziej uderzające. że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. korzystając z różnych kaset. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . Życie tych chłopców było trudne . że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. to zazwyczaj pod koniec emisji. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. sondaże ujawniają też. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową. a przeszło 68% uważało.nadużywali alkoholu.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . nadzieje i lęki. jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne. jak powinno być. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. że prawie 81% respondentów. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. W. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. sądziło. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. Nasze wyniki nie są przypadkowe. Jeżeli dowody takie są przedstawiane.co najwyżej .tyle że nie podprogowej. Z kolei ci. co rzeczywiście otrzymujemy)". Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. . choć badanym wydawało się. Nasze teorie na temat tego. zażywali * Jeden z nas [A. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. że zwiększa sprzedaż produktów20. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. która może służyć dobru. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network).Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem. że odniosły skutek. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17.P. gazet i okładek kaset samopomocowych. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . kiedy to . że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. że jest ona obecnie praktykowana. nie udało się potwierdzić. Wbrew twierdzeniom z książek. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. kryształów i rozkazów podprogowych. co twierdzi producent16. którzy słyszeli o reklamie podprogowej. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. mogły spowodować. Oczywiście. B. którzy myśleli. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. która może uzasadniać to.

aby zachęcić do jej otwarcia. przyczyny ludzkiego zachowania. Po trzecie. Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. powinniśmy odnotować. jest koperta. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. jak zapobiegać przemocy w rodzinie. Istnieją inne. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. brązowa i ma oficjalny wygląd. że sprzedawcy bezpośredni . Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. Po drugie. Wreszcie. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom. mają karty kredytowe. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. wywołując lęk oraz poczucie. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. Po pierwsze. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. które wyglądają tak. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. Jedną z pierwszych rzeczy. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. nawet jeśli są odbierane. Koperta Greenpeace jest duża (22. własne domy i tak dalej). aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki.25x27. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. nie zastanawiano się. co jest skuteczne. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. której deklarowanym celem jest ochrona środowiska.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów .w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. a co nie. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11. nie przyglądano się szkołom. Jest mało prawdopodobne. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu.narkotyki. symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. aby sprawdzić jak to działa. 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. że sprawa jest pilna (poczucie. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. a osoba bezdomna . Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. łamali prawo. jakby zawierały oficjalną korespondencję. mieli kłopoty z nauką. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. po meble i sztućce. że bodźce podprogowe. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. lepiej udokumentowane naukowo. liberalna organizacja polityczna. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii.bardzo chlubią się tym. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. na jakie należy zwrócić uwagę. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu).5 cm). którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. znak Greenpeace. telefoniczną lub internetową .5x30 cm).od książek i odzieży. które wspomogły już kiedyś podobne cele. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. brązowy kolor sprawia. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. że zawiera coś ważnego.ludzie. a także innych produktów.

Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. o których słyszał w telewizji". skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. które w sumie ważą ponad 70 gramów.może on wynosić 15.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań.i symboli. aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. w Greenpeace. 35. że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. Tym. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. 25. które ma uzmysłowić adresatowi. Jedno z niebezpieczeństw. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Zauważmy. jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. Po pierwsze. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". Otrzymasz go za darmo. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. „Ekspresowe zgłoszenie. które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" . Otwórzmy ją natychmiast. zagrożonymi zwierzątkami. Któż nie zgodzi się z główną myślą. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". Greenpeace oferuje. jakie towarzyszą tego typu kwestom. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. powietrze i glebę . używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. takimi jak kangury. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. Po drugie. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. na które możesz trafić w domu. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Zauważmy. Kwestionariusz został pomyślany tak. 50 lub 100 dolarów. że twój stan. Szczegóły wewnątrz". Nie żądają od ciebie. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. Czy uważasz. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. przewodnik po toksynach. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. polega na tym. przystępujesz do rodziny Greenpeace.jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie.co sugeruje. którzy zanieczyszczają naszą wodę. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". jesteśmy innego zdania. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. Zauważmy. „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. Jest czymś wątpliwym. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . Pamiętajcie. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. delfiny i pingwiny. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Oczywiście natychmiast odgadujemy. w postaci osobnej wkładki. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. My. Naklejki są darmowe. albo już coś wygrałeś. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. że albo jesteś kimś wyjątkowym. jaki .

proszą. Łatwość. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. z których każde oferuje pewien punkt widzenia. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. Jedna z ulotek mówi. a nie innych technik. oraz darmowe upominki. Zauważ jednak. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. a także kilku dodatkowych. Aby zamówić prenumeratę. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. może to być ostatni biuletyn. jaki ci przysyłamy". że dobrzy. Co więcej. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. Przeciwnie. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. wabików. dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. żywych obrazów i innych technik użytych po to. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. możemy odnieść wrażenie. Oświadczając.. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. by zilustrować tezy tej książki i. aby uzasadnić swój wysiłek. wyrzucam wszystko do śmieci". musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. z których wylosujemy zwycięzców". Wersja. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. oraz . nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". Fakt. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. którą otrzymaliśmy. który zaciemnia dany problem. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie.odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. Sprytnie. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. które można kupić tylko w prenumeracie. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju .wykorzystując technikę autoperswazji . wzmaga presję. Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. Zagraliśmy w polowanie na kupony.12 szczęśliwych liczb". ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. zaś . a znajdziesz się automatycznie na liście osób. by odesłać zgłoszenie.wytwarza wabik. zamiast go rozjaśniać. gdybyście wygrali milion dolarów". Mówiliśmy już. Może tak być nawet wówczas. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień. z których każda może ci przynieść milion dolarów. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. Innymi słowy. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. przyciągnąć waszą uwagę. Inne ulotki opisują magazyny. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. gdy analizujemy dzieła sztuki. mamy taką nadzieję. która może ci przynieść milion dolarów". A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. Jest! Przyklejono go do zamówienia. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. co mógłbyś myśleć.

ale na użytecznych informacjach. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży . Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. że zbliża się koniec świata. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. które oferują towary i usługi. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. a następnie sami wypili miksturę. że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. Jones rozkazał swoim ludziom pić. jeszcze lepiej. począwszy od jakości materiału.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . Powiedzieliśmy już.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. że jej . Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. których dotyczy.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . firmy wysyłkowe. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. Nazwa sekty wzięła się stąd. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. podstępnie wywołując określone emocje. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. które bronią się przy wnikliwej analizie. które można kupować nie wychodząc z domu. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. Grupa wierzyła. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. Pomimo skarg. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. Zgoda. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. które uważasz za niedopuszczalne . a tym samym dokonać wyboru. Jeżeli sprzedawca używa technik. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. które nie stosowały przemocy. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". Codziennie pojawiają się nowe katalogi. (Szkoda. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. małego kraju w Ameryce Południowej. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. ale nie realizują swoich obietnic. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. Problemy te . Albo. informując ich. nie są to informacje nietendencyjne. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi).możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach".

Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). co sprawiło.odwiedzają dyskoteki i bary. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. a także studentów. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. jaki wybuchł później. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. Członkowie sekty wierzyli. Wierzył. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. nie są pewni tego. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. Simpsona. strzelaniny i pożaru. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. Podczas oblężenia. Członkowie grupy wierzyli też. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . autobusami. aby przekonać się. sarin. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Sekta wierzyła. czerwoną poduszką. jakby były żywymi trapami. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. że 12 osób poniosło śmierć.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. prawników). Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. co przerażające. zwanej czasami także Rodziną Miłości. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. David Koresh. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . J. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie.utracili bliską więź z drugim człowiekiem. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. w Teksasie. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. że nie sposób im się oprzeć. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. aby móc nosić PSI. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. skwitowali to łagodnym uśmiechem. we Francji. popełniło samobójstwo w przekonaniu. Luc Jouret. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. co posiadają. czują się samotni bądź odsunięci na margines. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. złowrogich konotacji. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. jest ostatnim z linii proroków. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. że Bóg będzie zadowolony. aby dostąpić Królestwa Bożego. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). z których ulatniał się trujący gaz. jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. że zbliża się wojna nuklearna. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. dzięki czemu fale mózgowe tego. głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. belgijski homeopata. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. Wielu sądzi. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. czapkę. Ich przywódca. sugeruje bowiem. . Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Obozy te miały charakter totalitarny. co posiadali. Badania pokazują jednak. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". Shoko Asahara. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. z którymi uprawiają seks. W grudniu 1995 roku. kto ma na sobie . kobiet i dzieci . który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. a ponad 5500 odniosło obrażenia. że ich przywódca. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. by poznać tam mężczyzn. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). jeepami i motocyklami. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. ekologii i reżimów zdrowotnych. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. Przywódca sekty Najwyższa Prawda. że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. o których sądzi się. co chcieliby dalej robić. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn.

Używając terminu w ten sposób. To. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy. które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. nie oznacza jeszcze. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Zarówno Shoko Asahara. osada u podnóża góry Fuji. a więc stoją ponad prawem. znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. które propagują określone wyznanie. Wreszcie. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa.być może po raz pierwszy w twoim życiu. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. samopomoc. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". trzeba być gotowym na śmierć. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". grze na emocjach i uprzedzeniach. Kościół . Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. politykę.samooceną i tożsamością społeczną. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. podajemy siedem pospolitych. a także religię i duchowość. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. informacją. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. dżungla w Gujanie. wtaczając w to praktyki okultystyczne. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. ponieważ przywódca jest tak ważny. 1. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. kwestie rasowe. że osiągnięto go tajemniczymi środkami.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. Listy przekonują członków sekty. by byli zajęci śpiewem. będący właścicielem Washington Times i United Press International.w naszym przekonaniu . ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. że świat toczy zgnilizna. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. należy izolować ich psychologicznie sprawiając.praktykom. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. David Berg. wyobraź sobie przez chwilę. jaki zły świat przypuści na Świątynię. post i wstrzemięźliwość seksualna.farma w stanie Oregon. że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). Kościół Unifikacyjny. będące rzekomo boskim objawieniem. które analizowaliśmy w tej książce. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. Na przykład Jim Jones nauczał. podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . a liczba informacji docierających spoza grupy . Niezgoda jest natychmiast tłumiona. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita.bardzo ograniczona. Listy. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. terapię. że są wyjątkowi. naucza Boskiej Zasady . Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze.doktryny głoszącej. że na ludzkość spłynie Boża łaska. Perswazja opiera się na prostych obrazach. co się dzieje. jak i David Koresh nauczali. opuszczony dom na przedmieściach. osiedle w Waco w Teksasie. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. poprzez określanie wszystkiego. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. Istotą tych relacji jest zależność4. ubraniem. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". Na wypadek. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. Po drugie. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. która polega na służeniu kościołowi. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Po pierwsze. Nie można pozwalać. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. Aby poczuć pełną moc sekty. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. by odwiedzały ich rodziny. żywnością. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni.

Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. takich jak „mieszczańska mentalność". że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. że tak trzeba. lecz my. Kiedy były brudne. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . Posługuj się wielkim. i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. Powtórzenie sprzyja miłości. Koresh uważał. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Scjentologia naucza. nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. będziesz potępionym grzesznikiem. którym rządzą Żydzi). mianem „boskiego oszustwa". „kim jesteśmy". pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Grając na starych japońskich uprzedzeniach. zanim będą mogli zasiąść do śniadania.skoro wszyscy tak postępują. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. głowa Kościoła Armageddonu. Wpojony zbiór klisz językowych. To my jesteśmy twoim rozumem". aprobaty i wsparcia. Kościół Unifikacyjny naucza. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. pewnego wizerunku tego. a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. musisz postępować jak należy". że Żydzi są narzędziem w ręku szatana. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa.stał się własnością grupy. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . to znaczy. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości.Unifikacyjny określa kłamstwo. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Wykreuj granfalon. „świadomość Kryszny". Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Asahara nauczał swoich wyznawców. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . zaś fikcja. członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. musisz postępować jak wybrany. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. Madonna i Bili Clinton.stanowią potwierdzenie tego. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). charakterystyczny strój. „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. będące następstwem grzechu. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". 2. wodorosty. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. specjalna dieta . która ma być przedmiotem nienawiści. które odwróciły się od Boga. a nie zabicie własnego ja. zaczyna brzmieć jak fakt. to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. że są wybranymi męczennikami. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . kolektywnym rozumem rodziny. że naprawdę został wybrany. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. zupełnie jak Lucyfer. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. za sprawą której rekrutowany czuje się tak.japoński cesarz. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". naucza swoich wyznawców. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych.

absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. koleżeństwo albo . aby był jak Mojżesz. i otrzymać. że członek sekty poczuje się jak hipokryta.dwojakiemu celowi: temu. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia. .wolna miłość z innym członkiem sekty). Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. Wreszcie. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. zrobicie dla kościoła wszystko". Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . obaj w małych. członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. Poczucie. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. jakie oferuje sekta. Przywódca Dzieci Bożych.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. który go poprzedzał. co posiada. Po tym. taki jak Jones. Wymaga to stworzenia subtelnego. jak charyzmatyczny przywódca. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. co zrobiłem. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. o które nie jest łatwo. Posługując się tą techniką. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. 3. Żaden kolejny krok nie był wielkim. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. by zacząć nowe życie w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). Jones twierdził. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. 4. o wiele więcej. by spełnić kolejne. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów.pod wpływem następnego apelu . czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . które dotyczą życia i czasów przywódcy. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. jeżeli członek sekty powie sobie. Życie poza sektą. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. Kiedy Moon miał szesnaście lat. choć niechętnie. nieznanych miasteczkach. Zauważmy też. członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. które godziły się na to.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. coraz bardziej wymagające.obaj przyszli na świat w nocy. To nie koniec łańcucha wydarzeń. by zapanowali nad światem").przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. na przykład wobec rodziców. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to. ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . Zacznijmy od początku. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. jest niemożliwe. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. spójnego uzasadnienia. która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. przed tymi. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. jeżeli odda sekcie wszystko. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. którzy nie należą do grupy?". nie pozwolę. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". Łatwo zrozumieć. że jest ojcem ich dzieci. które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia".jak w wypadku Dzieci Bożych . krok po kroku. Poczucie winy. Jonesowi udało się zażądać. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to.

puste życie) przed przystąpieniem do sekty. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. permisywizm seksualny. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. spragnionym i zmęczonym. Daniel i jego imiennik Dawid . jakie płyną z przynależności do sekty. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. Broniąc swoich przekonań. Nieprzerwane czynności. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . a ten pierzchnie. że skrajne żądania powodują dysonans. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. tym większa aprobata ze strony grupy. Ezechiel. Próbując przekonać innych. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. Nie słyszysz już poszczególnych słów. który miał podobno stwierdzić. bardziej przyziemnymi sprawami. co do ciebie mówią. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. Jednak. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . wody i snu. Po pierwsze. Potęga Davida Berga. Członek sekty. dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . Wysyłaj członków swojej sekty.Jeremiasz. Można to uczynić nauczając.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna".kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . parapsychologii i pozbawiania snu. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. by na forum grupy mówili o tym. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Stając się coraz bardziej zmęczony. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie.przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. słuchając muzyki. Im było się gorszym. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. takie jak nawracanie niewiernych. co chyba równie ważne. Trudno myśleć. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. 6. Jana. że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. zwłaszcza nowo przyjęty. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. Wiele sekt zachęca swoich członków. jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". a tym samym uodporniają się na nie. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. Powtarzając na okrągło te historie. gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. lecz potok bełkotu i wrzasku. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. nie wyłączając narkotyków. przestajesz rejestrować. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. że pozwala rekrutować nowych członków. nie pozostawia nowych członków samym sobie. członkowie sekty przekonują samych siebie. praca. Monotonne śpiewy sprawiają.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. Ted Patrick. członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . 5. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza. Składanie świadectw wymaga od wiernego. Myślę. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. członkowie zaczynają wierzyć.porzucenia dzieci i rodzin. rozdział 38). który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. przeszedł taką indoktrynację.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. by mogli samodzielnie myśleć. Opisał swoje uczucia po tym. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. medytacji. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów. potrafił też lewitować i latać. gdy jest się głodnym. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa.

dostarczasz im silnej motywacji do tego. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). uczynił nasz nieprzyjaciel. Hitler uważał. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. To bowiem. w której walczył jako żołnierz. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. współpracownikami . z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. 7. a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski.nej. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. a jeśli tak. była dla niego osobistym upokorzeniem.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. by dalej służyli grupie.co miało być karą za niewłaściwe myśli. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. zastanowić się nad grupami społecznymi. Młody ambitny artysta. chcieliśmy je częściowo zdemaskować. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. krajem.. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. bowiem aktywność naszej strony była. jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. Istnieje jednak jeszcze inny powód. aby publicznie uprawiała seks z osobą. aby zastanowili się nad tym. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. którą gardziła . Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. które mają sprawiać. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. . którzy obserwowali to wszystko z boku. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków.będą mieli własny dom. z którymi stykamy się w codziennym życiu . wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. Córki rodziców. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. kościołem. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. Aby stać się „czystymi". W kościele scjentologicznym L. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" .nowy Cadillac. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. czego nie zdołaliśmy uczynić. zazwyczaj mówi się mu. Kara.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. jak do tego wszystkiego doszło. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Adolf Hitler. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów.. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. co inni propagandyści . to co powinienem z tym zrobić?". Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu".rodziną. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. Spraw. łagodnie mówiąc. Wierni nie będą ustawali w pracy. bardzo skromna. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. co jest ich „marzeniem" . Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. by nie myśleli 0 seksie. obserwując wojenną propagandę wroga1. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. Adolf Hitler zastanawiał się. dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". Gdy to zawodzi. bojąc się. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. Do tych. nowe ranczo czy może coś innego. letnia dacza. dostarczając poczucia sensu i misji. Jest też prawdopodobne. oraz pływać i łowić ryby". że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. a przynajmniej nad ich wyrażaniem. konieczne są bardziej jawne taktyki. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu.

co przez ten slogan chce się powiedzieć . redaktora gazety. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą.asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona.pisaliśmy o tym w rozdziale 32. muzyką i sztukami plastycznymi. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Reżim nazistowski zadbał o to. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. wojennych. które odbyły się w Berlinie. z małego miasteczka w Nadrenii. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. radiem. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Naziści zwrócili uwagę mas. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. kinem. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy. by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. : Hitler uważał. a niektóre od początku do końca zmyślone2. Jak powiedział Hitler. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. co sprawiło. ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła.tłusty druk. . Hitler pisze w Mein Kampf. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. korzystają z prostej heurystyki. teatrem. ochotników. to jednak wiele było mocno przesadzonych. aż każdy zrozumie.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. ryzykując deportacją. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media.historie o rzekomych okrucieństwach. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. :. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . Igrzyska olimpijskie w 1936 roku.tak się złożyło . Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"). aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. od nazwiska swojego przewodniczącego. czym była nazistowska propaganda. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną . W latach . że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) .w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Gdyby żył dzisiaj. Hitler zrozumiał. które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. przekonując o konieczności poparcia działań.Czego nauczył się Hitler. którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach.zwany też Komitetem Creela. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. George'a Creela . Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. którą napisał w więzieniu. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. Krążyły na przykład plotki o tym. albo mocno przesadzone. jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. mógłby powiedzieć. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. który . W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar . że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów). Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Zabierano ich na wycieczki. aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna.

Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. stwarzając tym samym wrażenie. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". tortury. że komunikat zostanie zaakceptowany. zakładający wzniesienie. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. które przywodziły na myśl 95 tez. które służyły celom nazistów. Pod koniec wojny. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. w które byli zamieszani. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. Hitler. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. Marcin Luter. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. mimo całej serii klęsk. Kiedy Hitler dochodził do władzy. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. lecz ją „zabezpieczało". szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Używano eufemizmów. emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali.te. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. kin i teatrów. Tymczasem greckie świątynie. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. a my mamy naszego przywódcę". Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . to ja też powinienem. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". że Anglię nękają niepokoje gospodarcze. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. Kreując wizerunek swojego reżimu. pod kierunkiem Alberta Speera. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Nie kradło cudzej własności. posługując się insynuacją i plotką. Styl nazistowski.skoro wszyscy inni się zgadzają. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. społeczne i polityczne. „Walcz razem z nami". Na szczęście w Anglii panuje chaos. Kiedy Hitler dochodził do władzy. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". ilekroć przemawiał.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. rozpuszczono plotki o tym. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. Upierał się na przykład. czyli „targowiska". naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. Jak już zauważyliśmy. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności .„miarą wszechrzeczy jest człowiek". ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Aby zasugerować. był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. wielkich auli. że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. Aby zdeprecjonować demokrację. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. że —jak to ujął Protagoras .

a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. istniejące w Europie od wieków. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze. w filmach. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. ze swoim systemem wzajemnej kontroli. Szkolenie nadzoruje Hitler.w zależności od mitu). Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . rezultaty jego zastosowania mogą być różne. na plakatach. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler.Adolfa Hitlera. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . Zadaniem mas było posłuszeństwo. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. Wreszcie. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. Arystoteles twierdził. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. Dalej. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. proponując jako rozwiązanie granfalon. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Aby upowszechnić ten komunikat. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. nazistowska propaganda utrzymywała. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje. wyrazy czci od swojego narodu. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama.uważał. gazetach. że jest ich przyjacielem i obrońcą"9.kobietę karmiącą piersią. Ku-Klux-Klanu i bojówek. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. Z jednej strony. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. a nawet w rozprawach akademickich. z pewnym zażenowaniem. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. że perswazja służy instruowaniu tych. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. że wiele osób cierpiało biedę. nazistowska propaganda przekonywała. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. że absolutna prawda istnieje. Murzynów i Cyganów)7. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. nasza ostatnia nadzieja". Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. dumnego ojca u boku rodziny. do mas. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. w której przystojni. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. Aryjczycy wierzyli. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. Amerykańska Konstytucja. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . a jej depozytariuszką jest rządząca elita. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. lecz stwierdzał. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. który zgwałcił niemiecką dziewczynę. ponieważ czują. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Aby je przekazać. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów.zaangażowanie.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . Film rozpoczyna się od sceny. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. „koszerne" rzezie. stwarzając złudzenie. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom.

2. różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę.5 miliona żyjących w Europie Żydów.2 . Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. Nie istnieje „boski punkt widzenia". że większość czytelników poniosło podobne straty . w których można się ukryć. drugi . Widzieliśmy. być może. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. kataloguje niebezpieczeństwa.. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. fizycy . a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. ilekroć podejmujemy decyzje . Wygłasza prostą prośbę. gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. odwołując się do prostej heurystyki. które kazały uznać. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. nieoznaczoności. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. 860 tysięcy Japończyków. stały punkt odniesienia nie istnieje. którymi można zabić.uwierz w to.2 miliona Japończyków. lecz forsowanie jednej racji. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy.sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. niewiedzą i wiarą w dogmat.5 miliona Rosjan.jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością.5 miliona Rosjan. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. że możesz się mylić".czy to w ogniu walki. że Herr Goebbels się mylił. Ironia polega na tym. że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat.5 miliona osób. Pamiętajmy o tym. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. lecz miejsca. Jesteśmy pewni. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. w jaki postrzega ona świat. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2.czyn spowodowany arogancją. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię. że możemy się mylić i być zwodzeni. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja. że absolutny. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. które krzywdzą innych. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. to głosi ona. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. Werner Heisenberg czy Max Born . Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat .. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. Widzieliśmy też. takich jak głód i choroby.albo odczuwało podobny ból. Jeśli nasza propaganda przyzna. wydarzenie zupełnie inaczej. i przedmioty. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach. Jak na ironię. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom.Albert Einstein. inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej.i humanista. aby udowodnić. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. a oni przez niego skaczą" . i coraz trudniej jest orzec. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Wyłaniający się z nich obraz świata . Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy.zwłaszcza te.5 miliona Niemców i 1. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". na Chrystusa . Lewin zauważył. Naukowcy zaczynali rozumieć. W sumie życie straciło 36. które z nich są „najlepsze". że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. Teoria stwierdzała. Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne. Zdaniem Lewina. Mieli podobne doświadczenia. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. czy w wyniku Holokaustu. że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. który był Żydem. w tym 7.partia nazistowska. w tym 3. Przybył do Ameryki. Jacob Bronowski. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych.bez względu na to jak błędny .kieruje naszym myśleniem i działaniem. Na podstawie swoich odkryć naukowych. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

który wykazał.co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika".zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Ponadto większość z nas . że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. nierzadko usuwając z anteny reklamy. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów. „setek". by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste.najczęściej już koło trzeciego roku życia. których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Prawie dwie trzecie matek słyszało. ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. aspiryny. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. które nie spełniały standardów NAB. tzw. czemu nie można się oprzeć. amerykański Sąd Najwyższy orzekł.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. jedzenia na wynos i batonów.sędziwa. Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. prawie zapomniana marka płatków . na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . dwa razy częściej mówiły. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. Inne badania wykazały. 2 . który ma taką zabawkę.zanotowała nagły. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym. i w taki sposób regulować treść reklam. że dzieci. FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. Innymi słowy. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. Badacze odkryli coś. Wielu ludzi twierdzi. Wydaje się. który takiej zabawki nie ma. niż z „grzecznym chłopczykiem". że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. ale inni mogą mu ulec" 1 . Generalnie. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym .i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. nawet jeśli wie.była świadkami. Wiele badań potwierdza to. Mattel. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. co wiedzą wszyscy rodzice . płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki.F. Członkowie NAB . jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB). Keppel i Brothers. jest tak.to skłonność do wiary. Grape-nuts . które często oglądają dziecięce programy. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek. firma produkująca zabawki.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem".rodziców . Fakt. w którym zawarto wymogi. że cztero.

w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. zaś ci. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. można uodpornić słuchaczy na komunikat. Innymi słowy. zmieniają się także same przekonania. Badania opinii publicznej pokazują.odparcie komunikatu . a źródłem jedynej informacji. ale niestety nie zawsze jest stosowana. że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone.co sprawia. że uważamy się za odpornych na perswazję. Na przykład jedne z badań wykazały. Granie własnymi podstawami może sprawić. nie musi oznaczać. że będziemy bardziej podatni na perswazję. badania pokazują. Generalnie. były mniej przekonane? Uważamy. Choć regulacja jest ważna. że żywimy określone przekonanie. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. że będzie próbował mnie przekonać. Gdy w grę wchodzą takie pobudki. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. jak nasze dzieci. że usłyszą pogadankę o tym. Grupie nastolatków powiedziano. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat.wcale nie musi tak być. że intencją reklamy nie jest informowanie. że w niektórych . którzy są nastawieni sceptycznie uważają. ale konsekwentnych. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. Jak już powiedzieliśmy. że są one intensywnie reklamowane. że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. Widzieliśmy. wobec której formułujemy swoje poglądy. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. Co więcej. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić".choć nie w każdych . w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4. a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. rozsądnych i otwartych na dyskusję.jak już : mówiliśmy .polegał na tym. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . Należałoby zatem przyjrzeć się temu. Wiele . Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet.bez względu na treść komunikatu. że weń wierzymy.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. mówiąc im otwarcie. Jedne z badań wykazały. że sama wiedza o tym. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. Dlaczego nastolatki. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. by bronić się przed komunikatem. Jednak . chcą sprawiać wrażenie niezależnych. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. albo strategiczny cel sprawiający. Cel Clintona . Czynią to na dwa sposoby . Na przykład wielu ludzi nie lubi. które ostrzeżono. Z drugiej strony. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego.zapewnia skuteczniejszą ochronę. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. niestety. gdy komunikat zagraża ich wolności . a ludzie reagują gromadzeniem sił. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. nasz sceptycyzm ulatuje. cel polega na tym. chroni nas przed podatnością na wpływ.jak sam go scharakteryzował . będę próbował cię przekonać". sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. lecz perswazja. niektóre dzieci łapią. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. których zawczasu ostrzeżono. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. że mówią one na ogół prawdę. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. Gdy zmienia się publiczność. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . Druga strategia obrony. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów.nie zmieniłem zdania". że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. iż nadawca jest tendencyjny. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". ale dlatego. pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam.a co za tym idzie. wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. Badania na ogół pokazują. Widzicie . w następstwie kilku rozczarowań. Mogłoby to prowadzić do wniosku. Fakt. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. Nie trzeba dodawać.

że ostrzeżenie zwiększa uwagę. Innych poinformowano. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). Jedno z nich polega na tym. Jest tak na przykład wówczas. myśląc o czymś innym. by zastanowić się nad kontrargumentami. Zwróćmy uwagę. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić". Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. co oznacza. że reklamodawca próbuje nas „złowić". Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" . że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. Stephen Butterfield. Mimo wiedzy o tym. Jack. Sama wiedza o tym. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . wypróbowana przez FTC. przynajmniej przez chwilę. Często obcujemy z mediami. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami.ulegamy perswazji. który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Następnie studenci usłyszeli wywód. FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy.społeczeństwa uzależnionego od perswazji .właśnie dlatego. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. że komunikat bądź temat jest nieistotny. Jest forsa!". Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. że są niepodatni na perswazję. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . twierdzi. by perswazji zapobiec.badań wskazuje na to. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. Liczy się to. Kolejny problem polega na tym. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji . a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). budzącej zainteresowanie zapowiedzi. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. która zaszkodzi waszej sprawie. że będą musieli sami zdawać egzamin. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . zamiast pięć minut wcześniej. że sama wiedza o tym. Butterfield odpowiadał: „U mnie. musisz się do tego przygotować. którzy sądzą. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. aby przygotować się do obrony. że egzamin zostanie. Były dystrybutor Amwaya. polega na regulacji i legislacji służącej temu. Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9.ale tylko wśród tych studentów. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. U podstaw takiej strategii leży przekonanie.powinni angażować się w dyskusję nad tym. tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe.może chodzić o zakazanie technik. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia . oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. Mimo to uważamy. o ósmej. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. gdy odbiorca uważa.na udawaniu. że nic ci się nie stanie. że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. jakiego dokonały wojska amerykańskie). Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów.w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. że odbiorca ma mniej czasu. Aby przeciwstawić się propagandzie. Strategia pierwsza. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. Wyobraźcie sobie. Niektórym studentom powiedziano. Badacze stwierdzili na przykład. Tak samo jest z perswazją.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale.w konsekwencji . Jednak . że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. Z drugiej strony. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne. z jaką analizujemy komunikat. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. jakie formy perswazji są moralne. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. Weź ze sobą żonę!"8. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. którzy sądzili. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe .jak na ironię .

„Pokonałaś kawał drogi. Natomiast kandydat republikański. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. że Marcia Clark. a potem próbowaliśmy to ukryć". który umniejszył ich znaczenie. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. Uczniom pokazano na przykład reklamy. Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. Jak ujął to znany adwokat. (Co ciekawe.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska .tak. Po drugie. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie. które sugerowały. w którym podsądny oskarżony był o pobicie . W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. przedstaw je sam"12. które popełniliśmy. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. Zamiast ją wykorzystać. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. William McGuire i jego koledzy zasugerowali. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10.w następstwie sprzeczki . grupa osób wygłosiła swoje poglądy. że kandydat demokratów. Vincent Bugliosi . bez względu na to. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata.innego człowieka. Halprin miała szereg romansów. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. Grover Cleveland.zwraca uwagę na to. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. zanim ukazała się w prasie. w stanie Nowy Jork. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. między innymi sprawę Charlesa Mansona . by przedstawić siebie w korzystnym świetle. nie wyłączając płacenia alimentów. Pokazuje. co jest prawdą . który potrafią odeprzeć. to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). . ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. Widzieliśmy już. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. J. sugeruje ławie przysięgłych. Cleveland podarł i spalił kartkę). Bugliosi wymienia dwa powody. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. mała!". W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. Nie wybaczą nam jednak przewinień. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. wobec których stoicie. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. rozdział 23). Atak został odparty14. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. W swojej analizie procesu O. że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. Cleveland uprzedził posunięcie prasy. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa. to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. Po pierwsze. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. Simpsona. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. Następnie zaszczepiano ich przekonując. Jak ustalił Williams z kolegami. że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. by palić papierosy16. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. James Blaine.były prokurator okręgowy z Los Angeles. podnosi to twoją wiarygodność. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym).

należą do przeszłości. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . żeby ci zaimponować". McAlister uznał. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane.dotyczące tego. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. oczywiście. ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. którzy tego nie robią". zatytułowana „Dla tych. Po pierwsze. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. przedstawiających dwustronne argumenty. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . której przekonania opierają się na sloganach. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. miejscu pracy. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Druga połowa. zatytułowana. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. Badania wykazały. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. Wydaje się. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. które palą obecnie więcej). a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania.J. zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. musimy uświadomić sobie ich kruchość. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. Często mówiliśmy o tym.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . którzy to robią". szkole. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. sądzie i w społeczeństwie?". że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. jako „mięczaków". że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia. zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. odsetek Amerykanów. nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. Zagrożenia. stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . dla których je wyznajemy. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. Realizując ten cel R. by ją całą zdemaskować. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. Jednak omówione wyżej badania pokazują. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. można przyjąć dwa ogólne podejścia. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. możemy podjąć działania o charakterze obronnym. producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. Połowa reklamy. odgrywać rolę „adwokata diabła".że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. na przykład wśród dzieci). Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. gdybym zapalił tylko po to. To ważna kwestia. Odpowiedź musi być złożona. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. którzy nie palą. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. szukać nowych grup docelowych. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. na pewno odniesie sukces". „Dla tych.

gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. Weźmy plotki i insynuacje. której dotyczą. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. że ktoś gra na twoich emocjach. zapobiega przestępczości). Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. kampusu czy społeczności lokalnej). by na chłodno ją przeanalizować. który sprawia. albo przemówienia. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. że wydaje ci się. a z pewnością nie są niewinne . Zapobieganie temu. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". Innymi słowy. przeciwstawienie my-oni. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". barwne. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. „Gdzie to usłyszałeś?". Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy.musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. że czujesz się gorszy. trudno dostępny produkt. W złośliwej plotce jest coś. co ciekawe. • Przyglądaj się własnym emocjom. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. iż ofiarą propagandy może być każdy. w którym badanych prosi 4 się. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. lecz na ręce"3. że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. zapytaj „dlaczego?". „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. „Co ma do zyskania?". pisarz wschodnioniemiecki. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. „Jakie przeciwko?". jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. „Czy używa się ich bezstronnie?". • Zanim podejmiesz decyzję. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". ale na tym. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby. w zupełnie innym kontekście. gwiazd filmowych. mówiono. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. Skuteczność szkolenia rosła.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. że makler był fałszywy. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. którzy nie zauważyli. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?".a przynajmniej jak je spowalniać1. zredefiniuj sytuację w taki sposób. „Co by się stało. że możesz stać się ofiarą propagandy. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. „Jestem wrogiem przestępczości"). tylko nie ty. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. Tym. Jeżeli czujesz. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Innymi słowy. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. „Jestem za edukacją". by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". • Pamiętaj. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. zdystansuj się wobec sytuacji. pytaj o jej przyczyny. co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". co robi (w jaki sposób ochrania środowisko. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. „prezent".takich jak fałszywe zobowiązanie. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. który odwołuje się do normy wzajemności. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. „Na ile spójne są te argumenty?". Podczas niektórych prób osoby współ- . negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. by ocenili względną długość linii . czyli sekretna przyjemność. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. Spróbuj uznać. że zostali oszukani. plotki często zawierają złośliwe. nie opieraj swojej oceny na tym. jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. wspiera edukację. musisz sprawić. który miał ogromne doświadczenie. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. które stwarza granfalon. a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa.

Po zakończeniu eksperymentu. albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. takich jak dzieci. czuła się ofiara? Czy chciałbyś. w których posługują się jawny- . szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". Zanim dokonasz zakupu. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. To bardzo dobra rada. że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). by mogła być prawdziwa. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. jaka ma miejsce w roku wyborów . którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. która głosi. że demagogia nie popłaca7. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. „W jaki sposób można wykazać. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. Nie chcę prezydenta. Nie oczekuj. nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". konsolidują i wzajemnie wykupują. to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. zapytaliśmy jedną z badanych. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. Celem eksperymentu jest sprawdzenie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. że nie będziesz kupował ich produktów. • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. co mówiono o niej w reklamie. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. staromodnej idei. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". który mówi do Amerykanów w ten sposób". (7) sprzedawca sprawia. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. Jeżeli nie podołają tej funkcji. Jeśli trzeba. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). twoim zdaniem. co sądzi o badaniu. Dostrzegł w tej reklamie to. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. który od zawsze był republikaninem. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. która musi zostać natychmiast usunięta. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. „Jak uważasz. Następnie odpowiedzieć musi badany. Kiedy koncerny medialne łączą się. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". która nie podporządkowała się grupie. że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. jakie powinna zadawać sobie instytucja. • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. Podstawowe pytania. Na przykład mamy przyjaciela. żeby nie odróżniać się od grupy. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. ale tak się składa. żeby spotkało to ciebie?". które nie są tego warte. (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów.

Mamy prawo oczekiwać. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). która krytycznie analizuje reklamy. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. . Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . W tym talk show spotykają się reklamodawcy. by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". by dyskutować o reklamie. otwarte dyskusje z publicznością. które pomogłyby nam podjąć decyzję. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. by wydawali te pieniądze na debaty. krytycy mediów i konsumenci.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. Obywatele uzbrojeni w informacje.tak. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. W rozdziale 3 powiedzieliśmy. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. lokalny i podatek od sprzedaży. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. krzywdzą konkurencję. 1102 dolary na zbrojenia. możemy wymagać. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". Kłopot w tym. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. a ostatecznie sprawiają. wydawały się obywatelom istotniejsze. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. jakie pojawiają się w naszych domach. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". konferencje prasowe. badania federalne. który kosztował kilka milionów. wojsko. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. nasza podatność na propagandę wzrasta. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. by rzeczywiście coś znaczyły. które dotyczą ich osobiście. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. musimy tak zaostrzyć przepisy. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. myślimy o niej. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Przekonaliśmy się. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. nawet gdyby chciał). Dziedziną. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. by problemy. a w przypadkach. Program stanowi forum. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. reklamodawcy zrozumieliby. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna.

na co mamy ochotę". Uważają. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. trzy duchy zemsty. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. Innymi słowy. • Promuj instytucje demokratyczne. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. • Wreszcie.kiedy uważają. czego wymagamy od innych. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. aby przejąć władzę w Mykenach. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. musimy sami czynić to. czy też zabójstwo było uzasadnione. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. że otrzymują mniej niż na to zasługują. czy podejmujemy decyzję. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. w jaki czcigodny M. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. Atena uznaje. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. samochodu. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. Wiadomo. (3) reformy prawa. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. że Orestes powinien pójść wolno. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. Orestes. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. a ceną za krew musi być krew.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. myśląc. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. Chcąc przebłagać Erynie. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. boginię perswazji. że morderstwo jest morderstwem. czyli łaskawe. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. A. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. Decydujący głos należy do Ateny. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. ostatnim już rozdziale. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. bogini mądrości.co nie bez znaczenia . kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. Może wydawać się dziwne. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. jeżeli chcemy promować pozytywną. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. podstępną stronę perswazji. są wściekłe. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. przyznaje się do popełnienia zbrodni. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. konta w banku. (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. które pełniły funkcję oskarżycielek. których zadanie polega na karaniu przestępców. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . Pojawia się jednak komplikacja. które hipnotyzują wiernych oraz . a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. Ateński trybunał musi zdecydować. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. Erynie. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14.

kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. z jakich korzysta nadawca komunikatu2. czy wewnątrz są Żydzi. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. że często uważa się . gdybyś naprawdę wierzył. warto zastanowić się nad tym. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. odpowiadasz. Na przykład zdrajcy. ale także ich nadawcami. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. twojej rodziny i bliskich. Generalnie można się zgodzić. abyś mówił klientom: „dowiedziono.to jak. Przypomniałeś sobie. Twój szef sugeruje. albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. które puszczają dziś w telewizji". a im bardziej będziesz przekonujący. Można powiedzieć. że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". ukrywania faktów. Co począć z niewinnym kłamstwem. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. jak i ludzkiej mądrości . z którym mamy do czynienia. Argumentowałeś. czy w ogóle to wbić. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny. Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. że twój przyjaciel bardzo boi się raka . wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. ale także medycyna.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. wciąż rosnące zagrożenie.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. by objęła nie tylko cele komunikacji. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. choć prawdą jest także. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. gromadzenia podpisów pod petycjami. Czy nam się to podoba. którym po prostu „się udało". Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. Mało kto argumentowałby. Załóżmy.iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. że nie. To podwójne oblicze perswazji .każe zadać ostatnie. Ponieważ uważasz. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. jaki i treści komunikatu. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. Skoro powiedzieliśmy już. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. Powiedziałeś mu już kiedyś. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. bolesnej chorobie . wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. ale także rozważania nad treścią komunikatu. Wyobraź sobie. która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. Odparł wówczas. że angażujemy się w perswazję zawsze. a jeśli . wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. że cel uświęca środki. jak decydujemy o tym. ale nie z metodą" . Na przykład uciskana mniejszość. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. czy nie. iż nie dowiedziono.więc . że niebezpieczeństwo jest tak poważne. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. Twój znajomy zadrwił. Wyobraź sobie. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu. prawo i polityka. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. to czy jest jakiś inny. bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. A gdybyś uważał. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". że mieszkasz w Polsce w 1942 roku.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. nauka czy dydaktyka. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych .stwarzają poważne. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. twojego. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych.słusznie lub nie .Pejto. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda.nie tylko marketing. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . Powiedzmy. gdy ktoś kłamie. czy nie. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym.

Jak 3 zauważył Goethe. lecz ze względu na walory rozrywkowe. Historycy argumentują. lecz emocjonalnych argumentów nie wie. „Sumienie jest cnotą obserwatorów. twoja decyzja. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. że nie zostało to udokumentowane. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. kiedy uświadamiamy sobie. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. Co więcej. ten od propagandy ginie". że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. „kto propagandą wojuje. że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. którzy podejmują decyzję. ponieważ sądzi. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. Z drugiej strony czujesz się nieswojo.że im ważniejszy problem. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. Być może efekt byłby inny. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. kto przemawia sam. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów.obok skłonności izolacjonistycznych. gdybyś użył innego apelu. że gdyby wyeliminowano energię atomową. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. Niektórzy uznają. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. że sprawa ma wielkie znaczenie. by przetwarzać różnorodne informacje. Co więcej. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. Ktoś. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. może to zrobić każdy. postanawiasz nie wspominać o tym. Wydaje się. W najgorszym razie może uznać. że ujawni te skutki. gdy sami jesteśmy tymi. któremu towarzyszą kontrargumenty. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. Co więcej. ale później dowiaduje się. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. który najlepiej się jej przysłuży. wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. choć masz świadomość. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. że zdradziłeś jego uczucia . może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. Przypuśćmy. Tylko nieliczni obywatele mają czas. Na przykład prawnik. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. których długoterminowe skutki są niepożądane. że wolno mu więcej niż ktoś. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. co wiesz. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. jakie do nich docierają. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. Są to złożone zagadnienia. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów.jednym z powodów. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. że nie jest on całkiem precyzyjny. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. Mówisz sobie. komu ani czemu uwierzyć.gniew może sprawić. Wiedząc. Wyobraź sobie na przykład. . że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. Współcześni analitycy uważają. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. może uważać. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. Ryzykując tym. który twierdzi. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. By sparafrazować stare przysłowie. Artykuł kończy się sugestią. a nie łudzi działających" . że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. Ocena nie jest łatwa. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. Innymi słowy. kto wygłasza komunikat. Inni twierdzić będą coś odwrotnego .

E. Starch. Race-baiting wins again. F. Winglewood Cliffs. L. Pratkanis. New York. New York. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. 3 C. Trout. 6 Znakomita historia reklamy zob. A. 19 marca 1990. Macmillan 1916. Ries. Oxford University Press 1997. Mamy nadzieję. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. Co ważniejsze. The psychology of advertising. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. 2 L. Commercial Culture.: A. Marketing madness. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Bahne. 4 E. bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. Advertising management. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych.: H. Uważamy. New York. Athlete endorsers fouled by slaying. How we advertised America. Kiedy używa się coraz prostszych technik.: S. D. Opis środków masowego przekazu zob. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . Smali. Halpern. Myers. J. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. Nasz wiek propagandy S. Boston. Harper and Brothers 1920. Maynard 1917. M. 126-159.S News & World Report". W. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. T. 16 października 1995. G. Warner 1981. Simpsona pochodzą z „U. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. New York. Barrett. McGraw-Hill 1923. 43. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. Psychology in Adyertising. A. New York. Fox. Adams. 1 Zob. Newtowne 1990. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. NJ. Walsh. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. że masy są ograniczone. F. 64. R. Jacobson. 2 1 1. s. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". Hilifield. „Time". W. Scott. Aaker. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. staje się samospełniającą się przepowiednią. A. Pratkanis. Prentice Hali 1987. Principles of adyertising. A. Morrow 1984. Cambridge. CO. B. R. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. Boulder. New York. L. Colford. F. Norton 1997. E. Firewall. s. MA. s. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Twayne 1989. 8 G. Creel. Positioning: The battie for your wind. Oxford UnWersity Press 1995. Boston. The mirror makers.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji.). Mazur. New York. „Advertising Age".z cynicznym społeczeństwem. J. D. M. Bogart. Statystyki dotyczące procesu O. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. D. New York. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. D. otwartej dyskusji. Westview 1995. Turner. J. Adyertising and its mental laws. McGraw-Hill 1932. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. Voiskounsky (red. Poffenberger. 19 listopada 1990.: A. A. T. New York. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów.

oryg. Cambridge University Press 1987. Which ad pulled best. CT. Ries. C. J. Mesmerism and the American cure of souls. w: Handbook of social psychology. T. T. G. L. Scott. Chaiken. The effects of mass communication. G. NJ. C. T. Sproule. Yale University Press 1959. s. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. Crown 1983. „Journal of Applied Social Psychology" 20. J. Chicago. Comstock (red. Basic Books 1963. C. „Journał of Applied Social Psychology" 24. Gould. Chapel Hill.). T. J. Lazarsfeld. S.: Człowiek istota społeczna. NJ. A. Experiments on mass communication. J. 1949. Hey buddy. D. Zillman (red. D.: S. Lindzey. Social judgement. 6 R. M. New York. A. J. w: The science of huinan communication. A. C. New York. Cacioppo. D. J. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. The search for the „Manchurian candidate". Bloomington. 203-210. Will. 2 Zob. Madison. Yale University Press 1960. D. Sighele. NJ. Erlbaum 1981. 3. . Jones.). Zob. Glencoe. E.: przyp.: M. Politz. New York. Zaller. van Ginneken. Garda. J. 13 J. Philadelphia. Oxford University Press 1986. Maynard 1917. Loeb Classics. Fuller. C. zob. 3. L. 1990. s.chiinge. W. New Haven. The art of persuasion in Greece. Attitude structure and function. Brown 1981. Warszawa. 1957. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. Martin's 1980. The naturę ofatdtudes and attitude change. McGuire. The order of presentation in persuasion. s. Przegląd zob. Englewood Cliffs. Festinger. A. New York. " P. Personality and persuasibility. C Brock. University of Chicago Press 1971 (wyd. A. New York. Cambridge University Press 1997. MA. Blank. 187-205. Ostrom (red. Attitude organization and change. Sheffield. J. Arguing and thinking. W. Boston. 1. Breckler. Academic Press 1968. s. Marks. CT. Delia Bitta 1984. Caples. Najnowsze omówienie zob. Fuller. Pratkanis. Greenwald (red. s. Handbok of consumer motivations. Bezmyślna propaganda. wyd. De iiwentione. T. w: Political persuasion and attitude change. Morgan. Smali. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. and politics. Byrant. McGraw-Hill 1984. psychology. 3 E.). applied and empirical. 1978. MA. s. Greenwald.). N. IN. przekład J. Zob. 1959. L. M. C. Janis. Dubucjue. Kennedy. J. McPhee. Cacioppo. NJ. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). Hovland. EDINFO 1994. P. G. New York. B. Loudon. I. New Haven. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. 663-667. A. San Diego. 136-314. Santos. 8 G. B. M. J. Langer. Norton 1979. New York. C. 3. oryg. Longman 1989. s. NY. 1.) Hillsdale. McPhail. P. New York. G. Psychology from the standpoint of the behaviorist. Radzicki. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. Sniderman. 175-257. New York. B. Advertising the uneasy persuasion. 4 I. także: S. Consumer behavior. Hillsdale. 17—40. University of North Carolina Press 1980. Classical Rhetoric. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. I. Lumsdaine. A. 1. NY. Princeton. Fratelli Bocca 1891. A. B. także: B. R. Springer-Verlag 1986. Pratkanis. 19 J. Hillsdale. Reading. Princeton Unwersity Press 1949. D. 1996. Viking 1960 (wyd. Maccoby. C. Erlbaum 1989. Philadelphia. Princeton. LeBon. University of Wisconsin Press 1994. Leve. When ads work: New proof that advertising triggers sale. Mutz. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. P. J. 14 2. New York.: W. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Preston. Hovland. Cacioppo. E. 13 17 G. lyengar. McGraw-Hill 1964. Carlsmith. Kennedy. 12 13 14 Cyceron. BulJy for brontosaurus. Petty. Pety. „Public Opinion Quarterly". MacKay 1957. M. Burton. D. E. University of Chicago Press 1987. Prentice Hali 1974. Cambridge University Press 1992. Schramm (red. Cognitive responses in persuasion. On sociology: Pure. Ann Arbor. CA. New York. The new science of rhetoric. Erlbaum 1982. Crain 1981. także: R. Norton 1991. L. Packard. Lippincott 1919. Free Press 1960. Morrow 1984. Darnton. 2 Loudon. G. H. 12 J. New York. Voting. Cambridge. Princeton. V. Chicago. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. 4 F. Billig. J. Harvard University Press 1986. Basic Books 1984. S. Yale University Press 1957. NJ. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. t. (red. H. Princeton University Press 1963. 20 Zob.). Kelley. Berkowitz (red. L. M. s. R. The art of rhetoric in the Roman worki.: R. Americans and the unconscious. s. A. Rosenberg. E. NJ. s. I. Buffalo. Living with television: The dynamics of cultivation process. M.: R. F. 4 i 5). A. Brock (red. A. zob. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. Prometheus 1990. „Motivation research"from a research viewpoint. w: Perspectives on media effects. M. Columbia University Press 1948. Klapper. I. New York. J. A. Princeton University Press 1992. 17-78. falsity. NJ.: M. J. 16 C. 6 J. Dichter. New York. Sheriff. New Haven. Prometheus 1989. MA. 7 W. R. Hovland. Aldine de Gruyter 1991. L. P. 20. Kennedy. Petty. J. Berelson. L. s. H. Koelling. Ball-Rokeach. C. W. Yale University Press 1961. Cacioppo. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. New York. Turyn. New York.: R. University of Michigan Press 1996. A. University of Chicago Press 1954. 18 J. 755-764. 1966. E. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. I. New York. Baker. Theońes of mass communication. Marcus. Watson. 22 21 3. McGuire. 2. Schudson. Zob. The psychology of advertising. R. Gerbner. 635-642. Ogilvy on advertising. IL. Cambridge. 123-124. St. 10 9 1 G. 1994. E. Hovland. The myth of the maddening crowd. Buffalo. Hovland. R. Communication and persuasion. t. They cali it hypnosis. IA. Academic Press 1986. S. Springer-Verlag 1986. R. I. Chicago. R.). G. Princeton UnWeristy Press 1972. Princeton. Hovland. The myth ofmassive media impact. J. La folia delinquente. s. New York. Lexington 1995. rozważna perswazja 1 P. The tangled web they weave: Truth. „Psychometric Science" 4.). 19. White Plains. Gaudet. T. Petty. NJ. Brody. M. G. Chanowitz. 1185-1196. Delia Bitta. Cognitive conseąuences of forced compliance. CT. New York. Clmnnels of propaganda.). DeFleur. The people's choice. T. News thatmatters. M. R. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. Chicago. 1895). NY. D. N. C. t. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob.: C. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. Addison-Wesley 1969. Savagings and salvagings. J. Chaves (red. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. 5 M. Tested advertising methods.: przyp. University of PennsyWania Press 1982. T. M. New York. Liddy. Academic Press 1986. 10 J. A. rozdz. Petty. R. Communication and persuasion. Trout 1981. I. Cambridge. Ogilvy. Spanos. J. Crowds. Howard. G. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. CT. Kinder. Aronson (red. New York. Signorielli. Mesoamerican writing systems. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Sproule. Ostrom. Yale University Press 1953. J. CT. The hidden persuaders. Influence. Janis. N. New Haven. New Haven. Berelson. The Crowd. D. and advertisers. s. R. Toennies. W. F. L. w: Public communication and behavior.: Psychological foundations of attitudes. E. Lazarsfeld. A. 1887). 123-205. S.). Cialdini. „Journal of Social Issues" 52. Gross.

Chicago. 3. Lalich. M. E. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. and truth on trial In Napa Valley. New York.: F. 9. Open Court 1994. S. s. Muking monsters. J. Schroeder. 1980. 156. 3 E. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. Bass. 1980. Petty. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. zob. Maio. Loftus. zob. Social cognition. Sagę 1997. E. Martin's 1993. New York. JAI Press 1999. E. Riecken.: przyp. J.). M. Turner. R. s. J. 1-34. Cyt. New York. L. P. Sturgeon. 10 E. Tebel. 1992. 7 Wills 1992. Singer. Festinger. A. J. Goldstein. za: Wills 1992. F. Greenwood 1988. 67-103. K. s. Rendall. J. CA. memory. Eagly. North Atlantic Books/Frog 1993. A. Delacorte 1996. Cacioppo. 1994. H. New York. A. Jamieson. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Pazder. masz. Turner. Return of the furies. American Psychological Association 1997. Pratkanis. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. s.). Wageman (red. Abraham Lincoln. 409-420. M. L. Watts. Greenwich. b K. E. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. 6 Cyt. „Journal of Personality and Social Psychology" 63.: przyp. Frederick Douglas. Upton Books 1994. s. 77. Chaiken. t. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. Ketcham. Belmont. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. New York. s. B. Threat. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Boca Raton. zob. 239-249. Open Court 1993. 7 R. s. Chicago. Wright. Laufer. New York. 752-766.: R. „American Psychologist" 35. Logic and Mr. and the ethics of war. Talk show democracy. L. s. Knopf 1994. J. S. Smith. Levin. 1. s. Watters. J. Ketcham 1994. Brooks/Cole 1970. W. ' 2 . Van de Yliert (red. 2 L. 4. New York. Opis badania laboratoryjnego zob. M. Loftus. M. S. 9. Merriam. New York. H. G. T. St. Limbaugh. M. New York. które mają wpływ na ludzi D. 4 Arystoteles. Repressed memories. New York. R. and human affairs. 2. On the permanence of stored memories. and skwery: In the crucible public debatę. za: P. Friske. Open Court 1995. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. 13 L. D. w: Popular images of American presidents. New York. s. Thousand Oaks CA. I. 464-470. E. Limbaugh. M. Uleman. R. Loftus. w: Using conflict in organizations. Johnston. CA. „American Psychologist" 48. R. CA. Pocket Books 1980. 8 Cyt. Colford. W. w: Research on groups and teams: Groups in context. Leve. A. W. zob. See. St. s. CA. Martins 1994. „Press/Politics" 2. A theory of cognitive dissonance. Free Press 1995. E. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. F. New York. Harper and Row 1988. 3. „International Journal of Conflict Management" 5. University of Chicago Press 1990.). s. Gardner. Pratkanis. G.: przyp. T. Goldman. zob. Turner. Poetyka. 245. 115-136. Wakefield. Taylor. Oxford University Press 1985. S. 12 E. 1994. Podbielski. Dyskusja nt. 374-378. s. M. Manix. When prophecy fails. The American political tradition. w: Unintended thought. za: Colford 1993.: J. Addison-Wesley 1970. S. 4 7 4 ^ 8 5 .e reality of repressed memories. D. New York. A.: M. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. 6 J. D. K. C. New York. T. San Francisco. 1 ought to be. 100. J. Chicago. s. McGraw-Hill 1991. s. The tragedies of false memories. Olson. D. C. Słowa. G. Loftus.. M. 287. Alstad. J. Fireside/Parkside 1992. Berkeley. Spragens (red. Retoryka. J. Douglass. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. I told you so. E. politics. s. M. t. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. T. Bargh (red. Bursey. Chicago. s. Bem. 0'Reilly. Beliefs. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. Limbaugh. FL. P.: przyp. 53-71. Olson. The myth of repressed memories. R. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. Probasco. New York. przekład H. Franken. S. R. Janes. E. 1993. s. w: Advances in expeńmental social psychology. Stanford University Press 1957.). Olson. J. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. K. attitudes. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. C.: przyp. 2000. zob.: G. N. B. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Spanos. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. " Cyt. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. 781-796. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. Inside talk radio. Warszawa. The Rush Limbaugh story. M. 5. Ofshe. A. Guilford 1989. Stanford. J. A.: T. R. Harris. 38-39. zob. Cohen. St. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. Pocket Books 1993. J. były niewolnik. Turner. L. 9 S. The guru papers: Mask of authoritarian powei. Knopf 1948.: L. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.). s. 1986-2000. The way things 2 1 6. Confabulations. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. F. Neale. Washington. Fredrickson. CT. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. 1. „Journal of Applied Social Psychology" 27. 599-604. P. Pratkanis. 4-12. Pratkanis. New York. 2.: M. University of California 1995. 518-537. D. J. Naureckas. L. Kramer. Wills. „Journal or Consuraer Research" 15.: przyp. G. za: Laufer 1995.4. 195. E. Pocket Books 1992. Aronson.: M. Gaeth. New York. The Rush Limbaugh story. Ofshe. Davis. DC. Festinger. 16 Cyt. R. za: Victor 1993. Crazy therapies. Hofstadter. Hiroshima: A study of science. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. 1994. 1981. Menlo Park. E. New Press 1995. Colford. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. Underwager. Hobden. 1997. Birch Lane Press 1995. „Basic and Applied Social Psychology" 15. E. M. Charles Scribner's Sons 1994. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. E. Santa Cruz. 4 A. F. s. K. zob. Victor. K. New York. Remembering Satan. Lincoln. Simon and Schuster 1992. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. Jossey-Bass 1996. P. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. New York. Blair. A. Russert. New York. s. New York. Liberman. Cialdini. H. R. L. Berkowitz (red. The press and the presidency. Harper and Row 1956. Martin's 1992. F. 1988. Brokaw. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. E. New Canaan. R. CT. Matalin. R. Michelle remembers. s. C.: przyp. Schachter. R. Douglas. R.: przyp. 3 R. Bush. 254-270. J. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. Waters 1994. Houghton Mifflin 1997. s. „Skeptical Inquirer" 18. Perkins. 212-252. P. Boston. 2. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. 1997. Academic Press 1969. 1976. Wright 1994. Zarefsky. Loftus. New York. poruszył wiele wątków. 847-855. De Dreu. S. Fallows. s.

Bem. M. 13 maja 1991. E. w: Gender and thought. Allport. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. „Public Opinion Quarterly" 36. 9 G. Metaphors we live by. przyp. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. 1975. Manzolati. s. S. 461-477. E. D. M. Werkmeister. F.). R. H. w: Readings about the social aniinal. III. Iyengar. Tanke. Heath. Cambridge. 58.zob. N. Propaganda. Beverly Hills. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. J. J. s. C. N. 6 3 P. G. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Cambridge. 1984. 19. 1049-1058. Bromley. Heath. 656-666. Prentice Hali 1990. Miller. Taylor. Wharton. Reading. Sagę 1988. Cornell UnWersity Press 1987. Johnson. Erlbaum 1996. R. 6 grudnia 1982. s. „Current World Leaders" 36.S. 45-48. 15 Cytowane w pracy: O. 14 Cytowane w: M. Obrazy w naszych głowach ' W. 1999. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. Fox. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. The fine art of propaganda. S. New York. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. 555-594. Penrod. W. Is anyone responsible? How television frames political issues. w. Tuscaloosa. Lippmann. Addison-Wesley 1954. 8 M. 96—114. 1980. M. s. Gerbner. Mahwah. „Issues in Science and Technology" 3. values. Wagner. Warner 1981. E. Science on television: How it affects public conceptions. Corbett. W. J. w: Perspectives on media effects. Lakoff. s. t. The naturę of prejudice. 40. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. J. można znaleźć w pracy: J. 14 M. 1948. University of Chicago Press. s. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. D. Zillman (red. Silver. New York University Press 1995. B. Kahneman. Freeman. 8. New York. Boulder. Bowers. Leung.: J. C. L. Thousand Oaks. 1966. Marketing madness. B. Oborn. Bryant. Edinburgh. 3 Omówienie zagadnień dot. 1995. 59-78. Signorielli. s. 10 S. 1981. Ries. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. J. M. s. Morrow 1984. Classical rhetoric for the modern student. Ithaca. Cook. 2 Cytowane w: „Newsweek". J. Bolin. where is it going?. s. Johnsen. News and World Report".3 A. M. E. 1987. Green. 1993. 1977. L. politics. Westview 1995. Rogers. Rohrer. Mazur. 6 Cytowane w: „U. and frames. 1984. J.S. 7 D. 4 S. University of Chicago Press 1987. Gerbner. 1987. „Journal of Applied Social Psychology" 3. New American Library 1949. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. New York. Propaganda and persuasion in the 1992 U. metafor i myślenia zob. Evans. G. 5 4 9. 1981. Aronson (red. 3. A. s. W. w: Armageddon in Waco. S. Morgan. NB. Iyengar. L. A. Harper i Row 1989. 341-362. W. 2 T. 1982. New York. Science and reason in film and television. G. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. 8 G. Dearing. The agenda setting function of mass media.). Chicago. S. D. Lakoff. 6-18. The sound of leadership. Donnerstein. Orwell. Henley. Agenda-setting research: Where bas it been. 6 W.). Erlbaum 1986. 758-768. The mirror makers.). P. M. s. 341-350. The Davidian tradition. R. presidential election: What are the implications for a democracy?. T. How to detect propaganda. 147-155. 15. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. Brace 1939. w: Communication yearbook. The poeties of mind. Thomson. Paul Harris 1977. S. Positioning: The battie for your mind. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. Oxford University Press 1990. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Sagę 1996. s. 1981. Chicago. Sweeney. „Basic and Applied Social Psychology" 2. Lutz. W. W. Ballinger 1981. 1988. Hennigan. przyp. s. 176-187. Gibbs. University of Alabama Press 1986. D. E. „American Psychologist" 39. Zarefsky. and dangerous things. Mio. 436^149. „Skeptical Inąuirer" 20. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. University of Chicago Press. s. 11. " A. 1973. 109-115. 12 R. 1972. s. 263-276. L. Living with television: The dynamics of the cultivation process. G. Women. CA. „Newsweek". Tversky. J. University of Chicago Press 1995. E. New York. 12. s. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. Kinder. H. J. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. University of Chicago Press 1991. s. T. causes. Kennedy. Del Rosario. s. Calder. NJ. Katz (red. Chicago. s. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. Mio. 13 Zob. s. H. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. E. A. M. CA. 13 L Pfeffer. Gilovich. fire. New York. 7 E. L. przedruk w: R. Institute for Propaganda Analysis. lecz ostatecznie zawiodła. 10 S. s. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. 1996. Berscheid. wyd.). Dilenschneider. Crawford. E. J. J. A declining empire goes to war. 7 What rod Bush win?. G. Agenda-setting. Bem. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. and persuasion. Harcourt. P. Chicago. MA. s. 1999. CO. A. An introduction to critical thinking. D. Anderson (red. Jacobson. Choices. J. 1984. S. D. Power and influence. NJ. Gross. S. Rogers. Chicago. A. Haney. Dearing. 1998. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. 127-146. 1937. The effect of metaphor on political attitudes. „Speech Monographs" 33. W. G. P. 125-136. K. gdy ubóstwo nie skapitulowało. Hillsdale. Lavine. Wright (red. New York. Pratkanis. s. także: J. D. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. s. News that matters. D. Shaw. Snyder. Conners. 305—316. Strange. „Propaganda Analysis" 1. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. M. 246. Lincoln. Metaphor. Zob. M. Power in organizations. McCombs. University of Chicago Press 1987. Hart.: L. Jackall. L. s. s. 7. D. Mass persuasion in history. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. 430-441. M. 6 maja 1991. Harcourt. D. Trout. s. . New York. New York.: D. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. 4 C. 5 Zob. L. Zob. Chicago. Lee. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". Johnson. NY. D. Lee. New York. 115-137. President Johnson's war on poverty. T. 43-72. 17-40. Brace 1922. Gentry (red. s. Linz. Brickman. E. 797-808. s. 9 Cytowane w: R. s. 12 A. " R. „Press/Politics" 3. E. and cures. 7. MA. Public opinion. Cambridge University Press 1994.). „Journal of Personality and Social Psychology" 42. 105. s. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . 27. Doublespeak. Metaphor: Implications and applications. L. Springer-Verlag 1989.

Rucker. 1974. s. Lund. Kapferer. Elsevier 1976. 15 Zob. Pratkanis. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. Rosnow. 1981. E. Oxfeld. Klass. G. M. R. 1996. H. s. Petty. 4 R. Message framing and persuasion: A message processing analysis. Szwecja. 195-208. NY. Sagę 1985. Wegner. Borrelli. 500-510. rhetoric and poetics. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. 6 E. 1999. Webb. M. „Law and Human Behavior" 10. 12 S. E. w: Human decision making. 8 D. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. 144. Payne. Conway. Simon i Schuster 1998. 1999. Mass media law and regulation. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. Steele. w: G. 25. Johnson. R. L. M. 1983. Pratkanis. 13-39. s. 1999. New York. Kassin. Olsen. I. 737-741. Tyszka. Fine. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. 345—353. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. A. M. W. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. The evidence and trial procedurę: The law. s. Allport. S. Princeton. S. T. Meyerowitz. The invasion from Mars. Sedikides. Ouestion wording and public support for Contra aid. 822-832. NY. W. zob. Silbert. M. s. 1986. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. „BrilPs Content" październik 2000. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. Marilyn. Wrightsman (red. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. B. Facts on File 1993. A. 257-268. L. White. w: The practice of social influence in 5 . 6 E. 1977. 1982. New York. E. Chapian. 13 10. 9 D. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. R. by skłonić do myślenia o danej kwestii. A mass poisoning rumor in Europę. 1994. N. 578-591. s. Sjoberg. 131—140. Patterson. s. Rumor and gossip. Amherst. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. Modern Library 1954. „Memory and Cognition" 5. 12. Hoaxes and scams. „Brih"s Content" maj 1999. 10 C. intentions. 696-699. G. H. New York. 1989.: R. Prometheus 1989. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. IN. CA. 3 C. 6. New York University Press 1995. Kerr. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. Smith. 4 P. F. E. Kerker. 1980. J. przedruk w: R. Madison. Zob. R. T. R. Chaiken. Weiss. Rosnow. 90-98. Alfini. S. 829-840. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. J. Cantril. Aronson. 118-139. F. M. S. Santa Cruz. Petty. The walrus was Paul. N. 7 Institute for Propaganda Analysis. 4 2 Harper i Row 1940. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. s. s. J.B. UFO abductions: A dangerous gamę. jak stosować pytania retoryczne. E. J. D. 1962. Tum me on. J. NJ. How to detect propaganda. H. Mitofsky. J. UFOs and alien contact. J. Columbus. D. Trial by fire. Wenzalaff. . s. W. Howard. J. Ml. Making sense of the polis. 373-384. Mailer. A. 2 11. J.: W. 2 C. 1975. S. New York. D. Puto. „Social Cognition" 17. R. F. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. R. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Golden. K. M. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. Free press and fair trial: The role of behavioral research. Francois. Roberts. Psychology of rumor reconsidered. s. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. 5 R. s. W. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. s. Ann Arbor. 14 W. H. Sue. OH. Popular Culture Ink 1994. L. C. 790-807. C. The arfof asking cjuestions. L.). Weaver. Spence. Jmpiwised news. Caldwell. Loftus. A. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. White. s. 2 N. Fleming. Heesacker. 432-440. 3 E. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Saunders. s. 1945. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Prometheus 1997. „Journal of Personality" 30. s. and behavior. New York. Morrow 1986. Amherst. Dezenhall. M. M. 34. tłum. M. 108-111. Paul was dead. s. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. Jackall. S.). w: The psychology or evidence and trial procedurę. Rhetoric. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. E. także: S. 175-186. Korff. Z analizą wykazującą. Beverly Hills. „Public Opinion Quarteiiy" 54. Contextuai multiattribute decision rules. Farquhar. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. . Bartholomew. S. 467-481. G. R. Dodatkowe szczegóły zob. Birnbaum. „Journal of Consumer Research" 9. 135-146. University of Wisconsin Press 1996. s. s. Hearst. " Falsely accused. Amherst. N. Loftus. Siła wabików 1 A. A. Petty. R. 1990. 585-589. wyd. 1999. New York. 18. 1973. Beattie. s. T. N. Salancik. Shibutani. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. dla kanału historycznego. R. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. Bobbs-Merrill 1966. J. New York. T. 1987. F. Holt 1947. s. Ariely. Gutierres. A & E. • D. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. taśma wideo. Doxa. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. s. Postman. 1980. s. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. s. H. Propaganda. przyp. Ostrora. C. E. „Law and Human Behavior" 14. Sifakis. Palmer. Wise (red. 1981. Kenrick. L. 1937. C. Grid 1978. E. New York. social policy. and psychological research. Hovland. NY. J. Loh. G. w: Aristotle. M. T. A. Prometheus 1998. New York. 19-34. NY.1. Psychologia faktoidów 1 D. 1983-1986. 3 B. Williams. The psychology or rumor. 8 Przykład pokazujący. Reeve. Revell 1985. A. P. The influence of source credibility on communication effectiveness. M. s. można znaleźć w pracy: R. Huber. Carroll. S. 1974. „Psychological Bulletin" 87. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. C.. Shifting human color memory. 1951. Preston. Forgive me. S. Prometheus 1999. „Public Opinion Quarterly" 15. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. 187-201. MacCoun. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. Princeton University Press 1951. s. Inne przykłady ilustrujące. 635-650. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. Old Tappan. Payne. popr. Smith. Race of source effects in the elaboration likelihood model. Cacioppo. * G. W. P. rękopis niepublikowany. K. 243-249. Amherst. L. C. „Public Opinion Quarterly" 53. „Journal of Applied Social Psychology" 3. M. s. s. Lockerbie. NJ. S. „Propaganda Analysis" 1. V. University of California. Harkins. Kassin. NaWem. L. E. Tyszka. R. Galahad Books 1973. Feldman. 1989.1. R. L. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. „Psychological Methods" 4. Indianapolis. T. P. L. R. G. L. H. New York. C. 1990. Pratkanis.

pierwodruk 1972. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. s. który ukazał się w 1993 r. s. 10 9 16. s. s. 134-148. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . s. Bryan. Amway: The cult offree enterprise. 4 „Santa Cruz Sentinel". Aronson. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. Petty. " R. The image: A guide to pseudo-events in America. Test. 2 1 14. Eagly. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. „San Jose Mercury News". Barrett (red. 5 S. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. s. Walster (Hatfield). bez daty. Fabrykowanie wiarygodności J. 3 D.: „National Examiner". „San Jose Mercury News". s. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. R. Walton. McGraw-Hill 1993. Great Bear (CD-ROM). and running forpresident. 7 R. Jamieson. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. New York. the business. J. read this. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. 13. 1962. D. I. R. B. Teen smokers. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. Teen smokers. Mills. Festinger. 68-75. New York. New York. 4 K. Human aggression. 325-342. s. 23 lipca 1999. 160. Bryan. 400-407. 6 S. The selling ofthe presidenl: 1968. A8. 1. Cacioppo. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. 8 R. 6 D. read this. jeśli każdy wie. 1 15. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 1975. II. Power and influence. Pennsylvania State University Press 1997. E. 23 sierpnia 1996. 13 stycznia 1987. Jyengar. Oliver. Basic Books 1992. masło kakaowe. S. 1967. Washington. Cytowane w: Portraits of American presidents. 207-250. Chaiken. South End Press 1985. Baron. 2 A. palmowego i olejów utwardzonych. 424-435. Berkowitz (red. „Journal of Consumer Research" 10. Mader. Syracuse University Press 1971. Butterfield. 1966. Communication and culture in ancient India and China. Eagly. „Child Development" 41. s. Plenum 1977. Department of Health and Human Services 1987. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach. T. 1965. Syracuse. M. Saffir. Continuum 1997. ex-aide recalls. w: Advances in experimen(al social psychology. H. 7 E. Herbert. Shapiro. L. T. Abrahams. H. NJ. Bandura. Hinckley. Wood. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. Berkowitz. 26-27. tandetne pożywienie dla naszego ja I. 1501-1508. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. 6 J. Sagę. 173—177. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. 1978. Worth 2000. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. New York. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. and how ii works. 6 Oliver (1971). Simon i Schuster/Random House 1994. J. S. J. P. AlTs fair: Love. CA. Aggression: A social learning analysis. University Park. 9 E. Macmillan 1993. „New York Times". New York. s. Aronson. Cialdini. Children's television: The art. Wosinski. Dilenschneider. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. J. Whut I do not like about contemporary society. New York. Herbert. 12 M. W. A. Boston. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. Baron. E. New York. Geen. New York. 2 1 17. 5 C. 2 stycznia 1996. Aggression: lis causes. 1970. „New York Times". 3 A. W. Doskonałe omówienie pokazujące. E. J. s. „Child Development" 42. 5 B. Thousand Oaks. 1983. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). aby być pewnym. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. Boorstin. zwłaszcza oleju kokosowego. że nie zasługujesz na zaufanie. „Consumer Reports". Wykazano. DC. CA. Ailes. H. New York. N. New York. 1970.np. 7 E. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. 3 B. R. H. Prentice Hali 1990. s. 8 J. D. G. A. 13 Gdy już zostałeś wybrany. 329-353. Praise for Nixon talk was phony. Schneider. olej kokosowy. Reykowski. Aronson. R. 136-144. Packaging the presidency. 23 sierpnia 1996. Human aggression. D. Oxford University Press 1984. Schumann. Kepner. R. U. s. Chaiken. 4 R. Lincolnwood.0. Matalin. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. war. przyp. w: On being human. Śniadanie mistrzów.multiple cultures. t. w magazynie „Champion"). Walbek. New York.). Carville. New York. Brace. H. Jak przekonywać.). 2 E. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. B. Follow the leader. N. Atheneum 1961. 19. and control. Walster (Hatfield). The media gamę. New York. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. NTC Business Books 1993. 259-285. s. Doubleday 1988. NI. W. Opakowania Which cereal for breakfasl?. t. 7 D. Ansolabehere. wersja 1. McGinness. s. Prentice Hali 1973. 1-3.S. C. NY. Pacific Grove. 3 A. Academic Press 1986. consec/uences. L. że tłuszcze nasycone. 1971. Fromm. Mahwah. N1H Publication nr 87-2920. s. Pocket Books 1970. Brooks/Cole 1990. s. 1 L. Bryan. A. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. L. Erlbaum 2001. Riechmann. 10 lipca 1994. 335-344. IL. luty 1981. 395^402. S. 41 (przedruk artykułu. s. J. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . Behr. L. zob. You are the message. IL. s. Power public relalions. Englewood Cliffs. Redfleld. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. 81. 19A. NTC Business Books 1987. Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. D. Phillips. Lincolnwood. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol.

L. 1994. 285-293. s. 32-44. 1 D. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. Carville. T. NJ. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. 89-99. Petty. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. R. rękopis niepublikowany. 191-197. W. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. A. Grush. Simon i Schuster/Random House 1996. 769-779. te żywe. „Advertising Age". M. How lo argue and win every time. 2 R. 1-27. M. 4 W.: K. s. C. Kardes. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. L. 4 J. L. Romanczyk. Santa Cruz 1996. 1992. 337-347. Kinder. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. Fierman. Hasher. S. T. Spence. 1990. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. 118-132. s. s. M. 7 Trzeba zauważyć. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. Yates. Audience response as a heuństic cue in persuasion. Cooley. Z dyskusją nad tym. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. s. A. The attitudinal effects of merę exposure. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. 3 R. 31. University of California Press 1989. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. można zapoznać się w pracy: G. The effects of victim impacl statements on jury decision making. Tak więc. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. np. Lewin. Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. aby te oleje wyeliminować. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. New York. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). CA. C. G. Oxford University Press 1988. 1988. Romer. w: Readings in social psychology. Holt 1947. E. R. Gregory. Ross. C. F. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. L. A. Arkes. 1049-1066. E. Eagly. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. 2000. 1987. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. The validity effect: A search for mediating variables. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Breckler. Boehm. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. R. J. s. Sears. R. All-nalural smokes in a health-conscious market. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. gdy żywy. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. s. 1993. 1980. Nisbett. 3. 9. regionality. s. 8 J. R. 91-101. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. 4 D. 1 . L. 268-271. s.). Dove 1995. 3. K. P. D. Ogilvy. New York. Hillsdale. Brock. The „uncensored war": The media and Vietnam. M. Gigerenzer. zob. 1999. w: Attitude slmcture and function. s. Madam Foreman: A rush to judgment?. L. Rubin-Jackson. H. J. Martin's 1995. D. w: Handbook of social psychology. „Psychological Science" 1. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. New York. 659-742. s. Manion. 3 E. Hallin. 6 J. Frey. Aronson (red. F. wyd. ABC Research Group. K. Beverly Hills. wyjaśniającym. Lindzey. Aronson. E. 330-344. E. s. Grush. które w najlepszym razie były irytujące. „Journal of Yerbal Learning 1 19. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. Paragon House 1987. B. S. Smith. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. A. L.). Goldstein. s. Erlbaum 1989. 454-462. 71-98. Crown 1983. M. 1991. . New York. Costanzo. Rubin-Jackson. McDonald's. G. Chaiken. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. T. Carpenter. P. s. E. Shaffer. 30-40. T. Herr. Newcomb. s. „San Francisco Chronicie". że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. O. R. iż według prawników nie można ufać. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. M. s. Fox. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. s. Boehm. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. Bacon. 9 A. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). s. Aronson. R. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. przyp. Group decision and social change. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. S. New York. 875-884. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. Przekonywanie samego siebie K. K. We'reright. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. Zajonc. M. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 1991. 5 Cytowane w: R. E. 5 D. A6. Prentice Hali 1980. Axsom. Boninger. s. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). Freąuency and the conference of referentki validity. E. 1968. Pratkanis. Lempinen. T. którzy prezentowanych przez siebie żywych. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. s. 32. S. 3 czerwca 1991. The mirror makers. Dove 1995. A. Bess. Morrow 1984. Cook. Ogilvy on adveitising. The war that Hitler won. R. University of California. A. P. D. G. 130. T. 1978. Random House 1985. they're wrong. „American Psychologist" 54. D. Englewood Cliffs. 241-252. Oxford. Cooley. 97. E. F. Cacioppo. T. Ibayan. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. 20. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. S. s. Todd. NJ. Gruder. E. D. Pratkanis. Hume. Pratkanis. Leippe. s. Hartley (red. J. Cialdini. M. Berkeley. 1.receptury swych płatków w taki sposób. 1984. Toppino. R. s. Public opinion and political action. 29 stycznia 1991. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. NJ. H. Aronson. CA. Tested advertising methods. Jamieson. D. 69-81. 1982.: M. J. a w najgorszym świadczyły o tym. 6 H. 9 s 4 18. L. Englewood Cliffs. Xu. The cognitwe representation of attitudes. H. Herzstein. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. 17 maja 1996. Caples. Gonzales. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. s. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. New York. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. The power of self-persuasion. New York. 1990. Bess. Simple heuristics that make us smart. np. 257-270. Greenwald (red. 7 A. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. R. McKeough. Determinants of judged validity. New York. 6 Zob. The big muddle in green marketing. 576-605. „Fortune".). „Journal of Applied Social Psychology" 18. Prentice Hali 1974. „Journal of Consumer Research" 17. C. S. R. G. Kim. 1979. Zob. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. Impact of candktate expenditures. B. Oxford University Press 1999. Ahlering. S. St. 3 J. s.

Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. s. 517-524.04. Thamodaran.and low-elaboration conditions. J. and persuasion. E.). sierpień 1939. Sapolsky (red). 822-832. L. Cambridge. Spence. oraz w Berlinie 10.04. Trout. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. Buffalo. Time compression. rhetoric and poeties. s. The Persian Wars. K. 153-176. 21. 5-20. efficacy and imminency. Brock. Hovland. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. Oxford University Press 1992. wskazując. Carlsmith. Ideał Protagorasa.05. 1977. E. Attack polities. ' R. R.1926. Academic Press 1977. 1966. s. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Erlbaum 1985. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. S. s. T. 5. 91-111. s. J. 4 E. 6 22. Dolinski. s. J. Repetition and rated truth value of statements. Cacioppo. S. 6 G. 71. Leventhal. 3 C. 4 D. s. Aronson. 186-190. J. New York. Petty. R. 77je indispensable opposilion. s. także: K. New York. zwłaszcza s. Social identifications. 1995. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. s. A. s. D. Myers. 8 M. Rawlinson. s. Modern Library 1954. New York. s. Harvey. Morrow 1986. l) A. 244-252.and Verbai Behavior" 16. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. How to argue and win every time.e mirror makers. New York. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. w: Aristotle. Praeger 1990. and otbers on the fńnge. Zob. Advertising management. 1964. New York. Positioning: The battle for your wind. 1957. 2 1935. N. Nawral. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. zwłaszcza s. Brock.). 6 A. D. Kenski. Hillsdale. New York. Harrison. W. L.: Hitlefs words. Trial by fire. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. A. Cacioppo. J. 393-407. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Zimbardo. 59. Rediscovering the social group. Jonathan Edwards. Routledge. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. badacze stwierdzili. Alwitt (red.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). 5 H. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. Hogg. M. Schwartz. Warner 1981. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. Pełny tekst zob. 874-884. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. Englewood Cliffs. C. Petty (red. M. T. L. 23. Guilford 1983. Propaganda and persuasion in the 1992 U. Osterhouse. s. NJ. O. L.). w: D. 359-366. Roberts. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. Princeton University Press 1949. H. 86-94. 1993. „The Atlantic". „Journal of Consumer Research.1. 341-362. New York. N. Richman. W. s. 8 Opisane w pracy: J. E. H. Academic Press 1970. Rhetoric. Morrow 1984. s.). 63. Blackwell 1987. Baynes. R. H. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. ' C. Sheffield. wygłoszonych w Monachium 12. A. 305-310. Lumsdaine. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. Sherif. 1960. Prange (red. Berkowitz (red. s. proś o dużo . tłum. New York. w: Psychological processes and advertising ettects. Ogilvy on advertising. 107-112. Wegener. Modern Library 1942. Lippmann. Abrams. 3 R. I. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. Turner. M. S. 39-83. Ogilvy. F. 7 Badanie opisane w pracy: A. H. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. 31-36. Jamieson. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). D. Ries. J.1922.1933. Hovland. 1988. s. 10. St.1923 i 23. NY. A. E. „American Journal of Psychology" 95. R. Wells. i do mniej dokładnego przetwarzania. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. Crown 1983. New York. Human groups and social categories. Prometheus 1992. Jeśli chcesz zyskać trochę. 499. Cambridge University Press 1981. 1976. R. Prentice Hali 1986. R. w: M. L. T. s. D. Martin's 1995. DC. 2 Aristotle. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. Fox. 185. 161. 1990. 3 W. G. response opportunity. Mitchell. New York. Oxford University Press 1942. E. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. Moore. 119-186.). w: Advances in experimental social psychology. Petty. Zob. Merę exposure. Basic Books 1986.czasami! 1 G. 1998. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. 251-254. 13. 1970. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Aaker.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. . H. s. NJ. Schumann. 24. New York. Strathman. 1982. Chu.S. s. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. Wilcox. Fear arousal. 77. A. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. s. Rogers. Clemons. Hausknecht. New York. M. T. Nazis. T. American Council on Public Affairs 1944. Petty. s. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. „Journal of Consumer Research" 17. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. On resislance to persuasive Communications. E. s. Smith. Petty. w: Advances in experimental sociul psychology. 4 D. New York. Spence. Johnson. 2 L. Turner. Experiments on mass Communications. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. American Book D. 344-358.05. 1963. G. 20. A. Faust. 27-50. M. C. tłum. Petty. W. G. New York. NJ. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. C. A. także: G. Washington. Findings and theory in the study of fear Communications. 3 S. ! Consuming fears. New York. Dirty polities. Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. R. w: D. 85-99. L. C. 1986. w: Social psychophysiology: A souwebook. Communists. George. G. J. 1993. „Current World Leaders" 35. W. D. P. . że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . t. Pratkanis. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. 192-202. H. D. C. 25. s. t. s. Berkowitz (red. H. Maccoby. New York. Pfau. Princeton. Tajfel. Dziękujemy tym. Festinger. T. W. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. Schumann. którzy do nas napisali. A. New York.

S. Cialdini. 463-476. 1978. 864-872. s. G. ' _ 26. Cialdini. Downs. 2 P. 315-318. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. Riche. Jamieson. s. s. O. S. interrogation. jak pseudonauka . „Journal of Personality and Social Psychology" 4. Cialdini. 1969. 1964. za pośrednictwem medium. od kryształów. Confessions in the couitroom. Beach. s. The dustering of America. 5 B. CA. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. 5 R. San Diego. J. L. M. J. B. Hoover. New York. C. Kallgren. Saari. 17-22.: . A. Criminal interrogation and confessions. Jęczmyk. Green. Zob. Pliner. s. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. Warner 1983. Finch. P. taśma wideo. Ellard. Wiley 1992. D. F. 4 R. Oxford. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. " Omówienie tego. 6 K. Finch. Turner. confessions. Fraser. 1976. Cialdini. P. Macdonald. Warszawa. 627-639. tłum. UK. San Diego. New York. social influence. „Journal of Communication" 35. L. demonstrujące siłę normy wzajemności. P. I. Sloan. C. Cochrane. s. 277-283. Boston. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. J.: M. 6 D. M. „Journal of Applied Psychology" 72. 1990. Carnot. L. Inbau. D. Washington. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. W. Baltimore. 295-300. Zimbardo. P. R. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. Jones. łnne badanie. 6 J. 1991. 1992. s. 1996. Sagę 1988. poi. 30-40. 125-128. Handley. 2000. M. s. and testimony. „Psychological Science" 7. Rogge. B. Zanna (red. L. Clevedon. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. w: Advances in experimental social psychology. M. 1967. R. s. w: The psychology of tactical communication. New York. 3 R. K. t. Zob. T. R. Freedman. Walker. CA. M. A. M. 117-124.tworzy granfalony i posługuje się nimi. Williams i Wilkins 1986. s. S. M. M. behavioral. Bassett. s. 1998. s. Influence. Beverly Hills. L. Gudjonsson. s. 2 R. Keichel. Psychographics for the 1990s. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. Regan. and group polarization. Perruci. How religious is religious lelevision programming?. R. Beers. McLaughlin (red. E. „British Journal of Social Psychology" 29. B. „Journal of Personality" 32. K. Why men confess. „Skeptical Inąuirer" 19. R. F. 27. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. s. 259-288. S.ludzie. J. J. and further compliance with a reąuest to give blood. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. New York. Freeman. Munhall. McNamara. Rusch. A. Pilisuk (red. Criminal interrogation. s. Da Capo 1994. J. Miller. J. A. Burger. M. Young. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. B. Kohl. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. B. CO. Neuendorf.). New York. Kassin. Mitchell. Miller. 1990. The language of confession. Leo. 1 . Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. 194-206: Multilingual Matters. Bristol. 1966. Denver. How to sell a pseudoscience. H. w: Advances in experimental social psychology.). and confabulation. Serce wierne swym zobowiązaniom J. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. R. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. R. S. Kocia kołyska. R. Carlsmith. UK. s. J. C. 1995. Reid. The nine American Hfestyles. A i E. 1983. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. w: R. De Nicholas. Greenwald. s. także: D. F. M. Harper i Row 1988. A. E. s. M. Compliance without pressure: The effect of guilt. New Brunswick. H. s. R. jeśli ich nie uzyskano. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 195-202. Michaud. po możliwość słuchania. 550-570. B. „Journal of Applied Psychology" 61. New York. 5 R. A. Pratkanis. s. 1985. wyd. Freedman. R. Brown 1968. przez lekarstwa na raka. „Law and Society" 30. s. dla kanału historycznego. E. DC. Apache 1992. Kallgren. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. 1002-1012. 531—549. T. s. E. 1987. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. Newbury Park. New York. Glass. A. 4 R. L. J. J. M. C. Reno. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. s. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. Cacioppo. Cialdini. In retrospect. 24. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. J. s. taśma wideo. A. Rochford. w druku. J. Cialdini. American Association of Retired Persons 1997. 232-239. 1986. że niektóre podręczniki 1 28. S. B. L. Buckley. D. Wetherell. 463-476. którzy sprzedają wszystko. Thorne. E. Sagę 1998. „American Demographics" lipiec 1989. R. 1996. The psychology of inteirogations. S. 98-110. Davis. „European Journal of Social Psychology" 28. Hogg. 19-25. s. R. 475-481. Nelson 1959. J. Sagę 1993. T. B. Academic Press. 97-119. M. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. Gross. Yintage 1996. New York. J. D. Cialdini. M.I. Strategie self-presentation: The indirect route. J. and group polarization. Abelman. np. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. M. Borden. Cody. C. Dell 1963. Kelln. S. L. przedstawia: A. w: The triple twolution: Social problems in depth. 1960. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Wrightsman. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation.K. L. R. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. J. 201-234. 4 D. 1996. nieopublikowana rozprawa doktorska. Hare Krishna in America. CA. Geers. Lassiter. s. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. M. mądrości delfina . 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. Mass media religion: The social sources of the electronic church. Oxford University Press 1988. 53-55. Prentice. B. także: J. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. Same effects of guilt on compliance. R. R. D. Little. 1989. Zanna (red. 4 J. Shuy. Academic Press. The social psychology of false confessions: Compliance. Cialdini. Wallington. B. Zob. Ascani.1. 9 K.). Bless. E. E. Reno.). opisuje: R. Rutgers University Press 1985. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. O. Thousand Oaks. 7 Zob. Hart. P. 29. Unwersity of Bristol. 1974. Cats cradle. internalization. M. M. Vonnegut. CA. 1971. Cialdini. 24-31. s. Weiss. Social identification. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. 1999. N. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. Abrams. K. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. J. and deception. 1976. 3 A. Morrow 1984. H. G. A. A. R. 3 / Confess. 222-232. conformity. Elocjuence in an electronic age. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. B. CA. Wetherell. Effects of a favor and liking on compliance. A. 402-410. Kassin. F. B.

Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. s. Zob. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. Albany. 42-60. E. Worchel. Dickerson. Mieć czy być?. 5 R. New York. Comstock. Pratkanis. De Vaney (red. B. 1991. H. s. Strongman. A. t. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. Adewole. Delacorte 1996. D. " P. Santa Gruz. masz. Maier. R. Hayes. Dom Wydawniczy Rebis 1995. New York. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. Albany. E. R. 3 . Pratkanis. Reading. Aronson. A. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. Fromkin. G. Revisiting Wertheimer's seminars. E. „International Journal of Conflict Management" 5. 577-585. „Psychology Today" listopad 1971. 1977. P. 1214-1226. Batson. L. C. NY. J. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. S. 1992. Whitney. Unigueness: The human pursuit of differencesek.. E. A. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. Fried. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. CA. Vintage 1997. 1992.: Watching Channel One. Maier. Pratkarnis. 2. P. 31. J. A. . Salancik. Dinnerstein. Berkowitz (red. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. Rush Limbaugh is a big fat idiot. E. Mischel. tłum. University of California. Zimbardo. Academic Press 1974. L. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. s. Twayne 1989. Kobrynowicz. F. 525-537. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. E. s.: M. R. „American Journal of Public Health" 81. J. Doubleday 1968. 10 D. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. Dipboye. „Basic and Applied Social Psychology" 13. 925-933. M. A. R. G. Pratkanis. Miller. A. R. 257-263. C. Selective inattention. Addison-Wesley 1977. 18-38. Knupfer. Social psychology. Academic Press 1989. Tempe 1982. Freeman. D. misattribution. Sagę 1980. s. Freeman. Berkowitz (red. R. G. Wadsworth 1992. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. s. s. The attitude heuristic and selective fact Identification. Holifield. 1975. Breaking the news. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. 1994. State University Press 1994. Belmont. C. N. New York. Seuferling. Santa Gruz 1990. F. Kahane. H.McNamara (1996). H. Hypocricy. E. Recenzje zob. 71. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. The effects of the Channel One broadcast on students'. w: Advances in experimentalpsychology. Luchins. s. 6 E. M. s. A. Ebbesen. Lepper. 2 1 P. 9 N. 7 6 29. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. Ross. 1995. Electron Access 1991. 28 czerwca 1971. s. Franken. L. C. 245-295. 1. Problem-solving discussions and conferences. A. Thompson. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. Pratkanis. R. New York. 1985. w: H. The art of Russian cuisine. 1999. K. H. 1992. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Pentagon papers: The secret war. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. „Time". referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. 4 A. 2 C. Luchins. San Jose. CA. R.. 263-266. A. 3 Podobne przykłady zob.: Luchins. A. Boston.. s. White.: Freeman 1937. Nobody wanted war.). „Psychology and Marketing" 8. 1993. s. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. Commitment is loo easy. s. A.. R. 906-914. M.). Turner. „Management science" 39. E. R. D. New York. 9 E. „Journal of Applied Social Psychology" 22. A. Holt. 43-57. s.). 1997.: A. w: Advances in experimental social psychology. New York. Lynn. zwł. 5. 4 A. Templeton. s. L. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. R. s. H. P. H. 94-99. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. CA. 277. H. Garden City. Fromkin. s. State University of New York Press 1994. Batson. Fried. przyp. Masłach. D. A. G. zob. Television in America. Bucknell University Press 1978. D. Ogólna analiza Channel One zob. R. 3 C. przyp. Farąuhar.. D. 12.). „British Journal of Social Psychology" 27. Turner. J. 7. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. J. L. R. 8 R. Era of persuasion. Karłowski. C. 62-80. w 1971 r. 1994. Potwierdzaj słowa czynem ' E. 78-84. t. R. D. 3 C. że takie miejsca jak Virginia. White. A. P. Farquhar. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. C. Vallone. Farąuhar. „Organizational Dynamics" 6. 174-175. N. Plenum 1980. Fallows.. Pratkanis. Fried. Mitigating 7 6 2 30. R. Kampf. Snyder. Wilson. R. 1988. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy.. 1335-1348. A. M. Pratkanis. New Y'ork. 67-78. E. MA. Fromkin. Poznań. s. Aronson. por. t. Arizona State UnWersity. 8 C. Snyder. 22. 1975. Boston. New York. University of California. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. 1991. C. A. Greenwald. C. Rinehart and Winston 1937. L. H. and dissonance reduction. Aronson. Fromm. Lee. L. ' K. Lynn. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. Zellinger. 4 N. M. s. B. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. niepublikowana rozprawa doktorska. Stone. Olson. przyp. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. Lewizburg. Pratkanis. Farąuhar. Collier 1983. H. Principles of human relations. Thibodeau. De Vaney (red. s. 254-270. A. taką jak J. P. s. D. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. niepublikowany masz. „Basic and Applied Social Psychology" 13. 1636-1638. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. 841-854. Stone. A. J.. Knishinsky. J. s. „Journal of Applied Psychology" 60. zob. s. New York. B. Calvin. O ile wielu z nas wie. Processes in delay of gratification. Beverly Hills. 103-122. 1995. L.: H. Decision slructwing with phantom alternatives. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. Aronson. P. Speller. W. PA. 47-50. w: R. L. s Zob. S. 3. Kohn. s. A. Volokh. w: Watching Channel One. Luchins 1978.. Winslow. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. J. 5 W. s. Crain. Barnaby. Wiley 1952. 116-128. E. R. 10 M. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów.Graw-Hill 1963.

CA. G. D. DC. L. NTC Business Books 1987. CA. Self-confidence and selective exposure to Information. 1. 14 Gaveling the deadbeats. K. takie jak głód czy pragnienie. Shaffer. A. Oxford UnWersity Press 1988. Englewood Cliffs. Educational Testing Service 1972. Voiskounsky (red. Making news. H. New York. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob.: A. Halpern. New York. 1992. L. 9. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. M. K. B. 5 października 1957. przyp. Free Press 1989. R. Hoynes. Lang. Stanford University Press 1964. A. Commercial culture. The social psychology of mass communication: An American perspective. s. Making local news. Key. Beacon 1992. rozdział „MacArthur Day in Chicago". New York. „Public Opinion Quarterly" 11. za: „Time". zwł. Oxford University Press 1997. s. The media monopoly. D. J. 9 R. „Public Opinion Quarterly" 37. Zob.). O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. 20. Governraent Printing Office 1972. D. J. A. 1988. A. How to argue and win every time. Jamieson. F. Hale. Fallows. K. Signet 1973. W. K. Washington. Westport. P. Signet 1980. Univeristy of Chicago Press 1991.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. 8 D. Vintage 1997. 23. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. Politics and television. Random House 1996. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. Key. NJ. San Jose State University 1996. Simon and Schuster 1996. and dissonance. Children's television: The art. Greenwood 1985. s.1. 83. Signet 1976. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. s. J. Social marketing. A. Friedrich. M. Nightline. De Dreu. News and World Report". Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. 26. Media sexploitation. A9. 1992. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. 13 P. Murray. IL. R. Festinger (red. Nelkin. s. Campbell. s. Bryant. Nataler. W. Zillman (red. Rogers. „Psychology Today". Lippmann. s. Subliminal seduction. R Pratkanis. Spence. H. K. 12 T. 2 1 Key 1973. L. the business. Oxford University Press 1997. Pratkanis. Englewood Cliffs. E. H. „Skeptical Inquirer" 16. T. w: Advances in experimental social psychology. s. E. E. Sigal. Reasonable doubts. J. s. Turner. Stein. Recent research on selectire exposure to information. New York. P. B. NJ. W. 53-71. Lexington. 5 A. Television content and young children's behavior. Cook. 2. S. 31 lipca 1995.groupthink by stimulating constructive conflict. E. 27. Mickiewicz. 1947. wrzesień 1988. Inne przykłady tego. P. Weber. New York.: S. decision. DHEW Publication No. 6 4 3 C. W. Czym są wiadomości? W. Bogatz. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. s. Monroe. t.S. t. Liebert. 126-159. New York. Princeton. 339-355. I. Persuasion and Soviel politics. Tuchman. Kotler. Hawkins. Halper and Brothers 1946. Lincolnwood. G. New York. Opis historii tego badania zob. Freeman 1987. Dershowitz. Bagdikian. Martin's 1995. The second year of Sesame Street. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . 9 B.). K. Oxford University Press 1995. 50-61. Some reasons why information campaigns can succeed. G.). E. s. The interplay of influence. s.The dam-plate orgy. Princeton. Harcourt. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. Rosenwein.: A. „BruTs Content" styczeń 2000. Gans. E. A. 16 G. G. Some reasons why information campaigns fail. Pratkanis. 19. Greenwald. New York. D. Designing health communication campaigns: What works?. 3. Backer. 260-272. G. 34. Comstock (red. 86-90. Russell Sagę 1975. G. New York. R. s. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . A.: A. DeParle. M. Cousins. s. New York. A. W. CT. Newbury Park. CA. E. M. B. A. Rubinstein. Educational Testing Service 1970. Brace 1922. „U. M. Canon. „Psychology and Marketing" 5. F. w: Conflict. The first year of Sesame Street. 83-96. NJ. New York. A. Zob. Vintage 1979. V. K. W. St. R. Steele. Mass behavior and community organization. Ernst. Spin control. Merton. F. By hwitation only. 10 Mark Levy.: D. masz. Key. Public opinion. Berkowitz (red. . NJ. w: Using conflict in organizations. New York. New York. Quandrangle Books 1968. Wadsworth 1992. Tabkin. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. Rojcburgh. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. „New York Times" 6 maja 1991. Princeton University Press 1964. MA. W. Selling science. Appleton. Free Press 1978. 33. B razili er 1987. M. s. Manufactwing the news. Stanford. Przegląd zob. Sesame Street revisked. „Saturday Review". I października 1979. w: Television and social behavior. P. M.). O. Voiskounsky (red. Pergamon 1988. „Brill's Content" kwiecień 2000. Sheatsley. NJ. I. K. Bogart. zwt. University of Texas Press 1980. 108-113. H. Heath 1973. Why media mergers matter. Fishman. Kaniss. P. Gibson. w: Media effects.: D. 1973. J. 4 32. s. University of North Carolina Press 1992.) Hillsdale. 412-423. s. Mann. 41-80. B. Mendelsohn. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania.: Backer.: J. NJ . D. G. The social psychology of mass Communications: An American perspective. L. Koppel. Thousanf Oaks. 1971. J. Sagę 1992. New York. s. Princeton. Iscoe. Keeping the news in step. New York. Pratkanis. zob. 14. Conner. Sopory. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. Frey. Pratkanis. The mega threat.S. H. 8 S. Academic Press 1986. C. Croteau. Erlbaum 1994. 6 R. 7 H. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. Halpern. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. " S. Soviet news machinę. „American Psychologist" 26.: przyp. A. J. R. Key. Englewood Cliffs. Chicago. L. 95. R. S. Bali. E. Democracy without citizens. 2 1 D. 1972. 230. także: L. Brill. R. R. 1. s. Roberto. 766-779. Van de Vliert (red. Sprafkin. Rogers. CA. The early window. A. 3 Przykład zaczerpnięty z T. Rctlections on a peaceful demonstration. 92-95. The captive press in the Third Reich. Split signals. B. Belmont. „American Psychologist" 47. ME. 30-32. New York. Maltese. Bali. U. Are you open to suggestion. Coramon Courage 1994. Pravda: Inside the. W. Bogatz. New York. Entman. s. Breaking the news.). New York. Boston. Greenwald. Austin.). s. HSM 72-9057. A. Holt 1989. s. Sopory 1992. s. and how it works. Hyman. New York. Blackwell 1989. s. W. 2 H. Sagę 1997. Lang. 202-317. Benn. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. J. Oxford University Press 1989. A. 28-30. New York. Więcej informacji zob. Smudging the subconscious. Chicago. „Journalism Quarterly" 49. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. Deciding whafs news. NJ.. The cargo-cult science of subliminal persuasion. The age of manipu/ation. G. Schneider. Chapel Hill. 5 A. Rubin. A. cyt. New York.

: Haberstroh 1994. NJ. wyd. Norman. Sommerville. Greenwald 1994. za: F. „Basic and Applied Social Psychology" 15. s. Let our children go!. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia '