Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. Jak przekonywać. H.pwn. 1992 by W. ul.com. Opakowania • 138 . 3. 4. 8. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. 10. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. 11. dr hab. Miodowa 10 tel. jeśli każdy wie. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. 5. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2.Z oryginału: Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa.pl www. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. Słowa. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 7. że nie zasługujesz na zaufanie. Copyright 2001. 9. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. Śniadanie mistrzów.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

wykazały. którzy podjęli już decyzję. S. M. Tony'emu T. 195-216. 1995. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. jak i nasze. logy" 2. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. dziecięcą ufność w to. V. że prawie wszystko. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. w: Jednostka i Społeczeństwo. Lewicka. s. K.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Psychologia reklamy. 599-610. Lewicka. M. która jest „prawdziwa i słuszna") . 9 K. 67-82. Gdańsk. Hoorens. Wrocław. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje.R. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja.). Otóż każda ze stron oczekuje. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów".P. 67-82. J. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Zarówno badania amerykańskie. w: Jednostka i Społeczeństwo. można powiedzieć. Gdańsk. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect. czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Grzelak (red. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to.A. politycznych. Agencja Reklamowa Aida. na kogo będą w tych wyborach głosować. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . D.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje. . gdzie jej nie ma. J. 1996. co czyta. Grzelak (red. Dlaczego tak się dzieje . gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. słyszy i ogląda. A. Ruiter. „European Journal of Social Psychology" 4. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. s.). że często widzimy stronniczość i manipulację tam.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. Mojemu synowi. Skarżyńska. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia. s. 1998. s. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Doliński. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. Skarżyńska. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. E. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. Ciekawe.

czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . : . A jednak większość dorosłych . Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju.A. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". bezstronni i ufni. nabierając przekonania. Od tamtego czasu wiele się zmieniło.były dla mnie rozrywką służącą temu. jakie napływały z Wietnamu. .kłamią. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko.R. uczciwi.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem.P. „Siedziałem przyklejony do telewizora. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate. że celem reklamy jest informowanie konsumenta". Wiedziałem na przykład.bez względu na to. kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. Jeden z nas (E. Reklamy .nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. A. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. że wszyscy Niemcy są źli. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. Uważali (podobnie jak ja). przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw. nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. że kiedy politycy otwierają usta . przerażony obrazami śmierci i zniszczenia.

J. Można było odnieść wrażenie. oglądało 67. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. Co mogłoby „przebić" pikantny. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". .3%. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. w wiadomościach ABC ogłoszono.J.'a. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Ruby Ridge. Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. czyli 13.7 miliona Amerykanów. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Idziemy na zakupy". Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. zwłaszcza programy informacyjne. że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Simpsona. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. Uważaliśmy (i nadal uważamy). Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . J. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. Simpsona2. kryzysu BCCI. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. że agent wywiadu gotów jest zeznać. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku. Uważamy. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. medialnej szopki stulecia: procesu O. Szacuje się." o zapachu pomarańczowym.6 miliona Amerykanów. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. t-shirty sygnowane przez O.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. Sondaże opinii publicznej wykazały. czego dowodem jest fakt. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. którzy włączyli telewizory. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". Moniką Lewinsky3. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Najwyraźniej wielu spośród 67.zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O.począwszy od kosztów procesu. Jak zareagowali Amerykanie. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . by obejrzeć przemówienie Clintona. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. J. gdy Oliverowi Normowi.6% czasu antenowego. sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. czy foremki w kształcie sędziego Ito. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. co przydawało im aury wiarygodności. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. podczas których pani prokurator paradowała topless. kiedy złamał Konstytucję. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego . odświeżacze powietrza „OJ. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. Simpsona. na której sąd ogłosił werdykt. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). Sprawozdania były stosunkowo tanie. J. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . po czym „Dallas Morning News" podało. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym.

którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. co czyni je skutecznymi oraz o tym. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. a także istnienie wykształconego elektoratu. jak im przeciwdziałać. że sprawy wymykają się spod kontroli. Richard Petty. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. Susan Brennan. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. Erika Goldman. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. i dlaczego. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. kurczenie się klasy średniej. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. Niektórym należą się szczególne podziękowania. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. Sądzimy. Michael Santos. Przegranymi są ci z nas. Peter Farąuhar. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. jest wiele osób. którym należą się podziękowania. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. ani mediów informacyjnych. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. gdzie było to potrzebne). ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio.włączając w to (zwłaszcza) tych. ważne jest . W epoce. co działa. Stanowy Zespół ds. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. Mahzarin Banaji.aby obywatele byli informowani o tych technikach. Napisaliśmy tę książkę. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. Nathan Maccoby. że wiemy. o psychologicznej dynamice tego. jak przeciwdziałać propagandzie). rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. J. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. że w epoce propagandy tym. Craig Leve. a nawet modyfikując własne poglądy. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. Wiemy także coś o tym. Po pierwsze. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. Jednak gdy pojawiło się coś. W niniejszym. Jonathan Cobb. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. sądzimy zatem. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów.zwłaszcza w demokracji . a co nie. . a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was.Coś musi ulec zmianie. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . Rosemarie Pratkanis. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Vera Aronson. którzy szanują demokrację. radia czy Internetu. O tym właśnie jest ta książka. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm.

Tym * Chodzi o tzw. Harvey Gantt. film odniósł — jak się wydaje . że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22. by się nawzajem zabijali"1. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. . „akcję afirmatywną". że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Mark Vinson. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Podczas procesu obrońca z Houston. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. Alexa Castellanosa. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty. Czy to sprawiedliwe?". Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. a wszystko przez system kwotowy*.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. która zmusza ludzi. red. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. które zobaczył w telewizji. ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. Jesse Helmsem. Taktyka okazała się na tyle skuteczna.

Taki wpływ może być niezwykle subtelny. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. Amerykanom nie brakuje sposobności. red. Wynikało z niego jasno. kropli do oczu. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. przyciągnęły uwagę mediów. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. a w istocie wszystkich ludzi. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. ofiary gwałtów. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. ktoś próbuje nas edukować. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. a nawet hot dogów. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. Incydenty te. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego".ofiary. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. uzasadnił przekonująco.przyp. że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. 7047 tygodników. sprayu do nosa. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. a nawet niezamierzony. wyborców z Północnej Karoliny. słowo democrats zawiera sylabę RATS . Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. Widzowie. prawdę i piękno. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. czasopismo albo gazetę.5 miliarda dolarów. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. Jednak wpływ nie zawsze * ang. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. co przeciętny Amerykanin). stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. że ofiara gwałtu. składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. ilekroć otwieramy książkę. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia.razem oskarżył rywala o to. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. które obejrzały w telewizji wspomniany film. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. 10 379 stacji radiowych. W październiku 1982 roku. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. Przez kilka kolejnych dni. jak wpływa ona na nasze zachowanie. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. przypuszczalnie obawiały się.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . pasty do zębów.szczury . 1509 gazet codziennych. napojów gazowanych. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Oznacza to. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. detergentów. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. że policja im nie uwierzy. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. gazet i czasopism. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową.

bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony. nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. mecz golfowy. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. naklejki na zderzakach samochodów.90 filmów rocznie. AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). napotkasz niezliczone tablice reklamowe. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. „wstrząśnięte. Można odnieść wrażenie. Oznacza to. Jedne z badań szacują. zawierających różnego rodzaju informacje.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. darmowe próbki. którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób.oraz przed opinią publiczną. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. które odbiera 75 milionów słuchaczy . aby utrzymać wysokie notowania. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję.skserowana notatka służbowa. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. a przekonasz się. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. Pójdź do kina. Idąc dowolną amerykańską ulicą. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6.6 miliona reklam radiowych. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Spójrz na dowolnego Amerykanina. Wybierz się na turniej tenisowy. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. nie mieszane". a zobaczysz. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach. które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. uiszczonej producentom filmu. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. by wam pomóc (za opłatą). Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników. że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych.począwszy od samochodów. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. Po wygraniu wyborów prezydent. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. plakaty.4 miliona sprzedawców. czapeczkach. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą.oferty sprzedaży towarów. Okazuje się. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. . propagandę i . Niedziela jest może dniem odpoczynku. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. 2.oczywiście .do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Kool czy Doral.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. że nie ma miejsca wolnego od reklam. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. festiwal jazzu. którzy doradzają mu. ale nie od perswazji.95%.90%). Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie.1 miliona dostępnych w sieci stron. nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. Rezultaty? . promocje itd). miliony czekają w pogotowiu. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek. reklamy na autobusach i taksówkach. Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . 12 magazynów w 22 językach. a w Niemczech 0. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. zaś Al Gore ponad 133 miliony. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . rabaty. Czy w tej sytuacji należy się dziwić.

Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. krosno maszynowe. gotowych sprawdzić. zróżnicowane i składało się. argumentów i kompromisu. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Hala. Czy tego chcemy czy nie. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. funkcjonuje do dziś. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości.silnik parowy. zgromadzeń i składania petycji do rządu. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . pamfletów i gazet. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. nie wyłączając kwestii niepodległości. żyjemy w epoce propagandy.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. a gdy nie przynosi to skutku. Czy można się dziwić. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. Targowisko. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. gwarantując wolność słowa. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Coraz większa liczba produktów oznaczała. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . Faneuil dobudował na drugim piętrze. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. oprócz Indian. odziarniarkę bawełny. że obywatel popełnił przestępstwo. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. W byłym Związku Radzieckim. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. abstynencji. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. taniej ziemi. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. znanego jako kampania wyborcza. że taki był dyktat mody i stylu. negocjując ugodę poza salą sądową. prasy. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. salę konferencyjną. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. miała być pierwotnie targowiskiem. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. niewolnictwa. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. Afryki. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. Holandii i Francji. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. że towary kupowano nie tylko dlatego. między innymi z przybyszów z Anglii. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. że były potrzebne. Działo się tak z kilku powodów. kolej. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. telegraf i linie montażowe . ale także dlatego. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich.doradzając. głównie Indian. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. że istotą formy rządzenia. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Hiszpanii. ponad stoiskami targowymi. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. podobnie jak dziś. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra.

„Sprzedaż hurtowa i detaliczna". Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . delikatnie mówiąc. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. Zapotecy. niejaki Volney Palmer.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . które obiecywały. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. ujawnił z dumą. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. praniu mózgów. W książce wydanej w 1920 roku George Creel. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. Mistekowie. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. otworzył pierwszą agencję reklamową. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. „Sztuka sprzedaży". założył papieskie biuro propagandowe . kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przykład. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. wedle dzisiejszych standardów. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. kiedy to młody człowiek.przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . radia w latach trzydziestych XX wieku. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. w szczególności Adolfa Hitlera. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy". albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. że nauczą czytelników sztuki perswazji . a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Propaganda a perswazja Formy perswazji. długością życia władców. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. telewizji w latach pięćdziesiątych. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. a na pewno od tych. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. znaczny niepokój. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam.instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. wielu z nich zrozumiało. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. co miało sugerować. Jego prymitywne.a wszystko to w służbie perswazji. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. sloganami i symbolami. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. które stosowano w epokach wcześniejszych.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. wybralibyśmy nieznane wydarzenie. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . Sukces Creela zainspirował innych. a później przez reżimy totalitarne. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie.maszyn drukarskich w XVII wieku.

perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . które oznacza „oszustwo". Nie każda perswazja jest jednak propagandą. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku.z zapałem studiowanych przez tych.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. w każdej chwili gotowych do zastosowania. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji. którzy robili karierę jako mówcy. ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Jeden ze słynnych podręczników.od przywódcy do mas. Te poradniki. co sam uważał za prawdę. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. składał się z zestawów argumentów za i przeciw. Zdaniem Platona. przedstawiały główne argumenty i techniki. że przeciętny grecki obywatel. Od obywatela greckiego oczekiwano. a ściślej -przed trybunałem. że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Cyceron udzielił odpowiedzi. na pozór niewinnych maksymach. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. Dla kontrastu . Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu. od obywateli wymagano. co należy robić? Sofiści uważali.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. w którym zasiadali ich krajanie.e). Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. debaty. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami.e. Jak wobec tego decydujemy. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. p. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. Dissoi Logoi. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Zapytany. Z drugiej strony. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. w Retoryce . Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. podobne do poradników. Taka perswazja może przybrać formę wywodu.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.n. zdaniem Arystotelesa. Wierzył w absolutną prawdę. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. Sofiści sądzili. Niestety. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. który będzie nie tylko atrakcyjny. by mogły dojść do właściwych wniosków. że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. podobnie jak u Greków.polityków i prawników. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom.n. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. a także amerykańskich kolonistów. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian. jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. które można dziś znaleźć w księgarniach. który uczył go. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. Platona. korzyścią zaś . Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego". Około 323 r. którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . „pokrętną argumentację". że będzie mówił w swoim imieniu".Zważywszy.pobożny. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. jak i ich słuchacze. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. jak należy argumentować. Nadawca musi skonstruować komunikat.nigdy"12. w większości zaginione. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. że coraz . dotyczących różnych kwestii. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. prawnik Cyceron (106-43 p. by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Arystoteles uważał natomiast. Nic zatem dziwnego.

broniąc go i atakując poglądy innych. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. Ogłaszając wyniki wyborów. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. Bili Clinton. uczyli się sztuki argumentowania. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. by móc zapamiętać wszystko. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. w przeciwieństwie do naszej.. CNN.n. Koniec niewolnictwa". podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Purytanin czekał na kazanie tydzień. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. Początkowo media podały. najczęściej wizualne komunikaty. tego samego wieczoru. oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. Pojedyncze drzewa zastępują las. Simpsonem. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Kultury te. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. Następnie. że ponownie stwierdzono.e. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. minister spraw zagranicznych tego kraju. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. przerażonemu światu. J. Busha. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. a jego miejsce już zajmuje następny. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. „jak sobie z nimi radzić". stwierdziły. by poznać techniki . Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. czarno-białe karykatury rozumowania. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Gdybyś opuszczał lekcje. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi.trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Te komunikaty sprawiły. Przez cztery lata. E!. co mają do powiedzenia. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. a następnie je odwołując. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. a na wiadomości z Anglii miesiące. Takie obrazy perswazyjne. brakuje nam sposobności. chwytliwe. ponieważ ogląda CNN. w każdy piątek. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. że rozumie amerykańską politykę. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. którą musi posiąść każdy obywatel. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. w Teksasie. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. i wycofał swoje oświadczenie. o łącznej objętości prawie 600 stron. Kwintyliana. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. mógłbyś zatrudnić sofistę. iż różnica poparcia była zbyt mała. by poznawać perswazję. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. Tarik Aziz. Informacja dociera do nas o czasie . stwierdził. Bywało.a często być może nawet przed czasem. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży.

Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. dlaczego techniki te są tak skuteczne. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. oraz zrozumieniem. Kreśli pewien obraz świata . że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji. wyborców ze stanu Północna Karolina. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. a także próbę wyjaśnienia. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. by perswazja pozostała istotą demokracji. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. tacy jak my. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni. Psychologia codziennej perswazji . badając techniki propagandystów. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. Następnie. Mamy nadzieję.w którym musimy żyć. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. jak się je ze sobą łączy. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei.perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. Przeprowadzili tysiące eksperymentów. generalnie rzecz biorąc. Niestety. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. że ulegamy wpływowi? Jak. przyjrzymy się temu. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. by wykreować kampanię perswazyjną. Jakie czynniki decydują o tym. co sprawia.często szalenie zniekształcony .

że wyleczono ich z choroby. lecz kryształów. który zmienia przepływ owego fluidu. czy jego popularność nie opiera się. ów fluid. „Ci. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. później.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. Podobnie jest w naszej kulturze. Perswazja opisana jest tam jako potężna. jako nieistniejący. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . Mesmer utrzymywał. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. że widzą jasne światło. która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . często nikczemnych czynów. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . gdy kłuto ich lub szczypano. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . że nie odczuwają bólu. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach.poddając się leczeniu. Obraz. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. albo też. tajemnicza siła. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą .albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał. Zaczęli oni poszukiwać nowych. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. albo wykonując masaż. Wraz . zwanego także chi. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. Kilkaset lat później. poprzez kurację z użyciem magnesu. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. Zahipnotyzowani twierdzili. które obejmować mogło wszystko. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. Jego członkowie doszli do wniosku. zdrowie. (Co ciekawe. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce.mający zbadać praktyki Mesmera. za pomocą hipnotycznych transów. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. jak to się dzieje. że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. przynajmniej do pewnego stopnia. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. nie może mieć żadnego zastosowania". Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. który miał pobudzić krążenie fluidu. W średniowieczu powszechne było przekonanie. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. Starożytni uważali. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta.podawał się za autorytet. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. Sprawa komplikuje się. albo utrzymywali. Niektórzy twierdzili.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia .psychicznych i fizycznych . ulepszonych technik. Zastanówmy się jednak. a także życiowe powodzenie. ani przesuwany pod nosem amoniak. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. że ulegają wpływowi innych. po prostu wypowiadając określone polecenie.

Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. behawioryzm i psychoanaliza. Nie uprzedzajmy jednak wniosków.mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. że wpływ mediów jest znikomy. magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. że potrafi. Walter Thompson. że tłum przekształca jednostki . całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził. przerażającego świata. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. Niektórzy uważają. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. Behawioryści i psychoanalitycy. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). Gdzie leży prawda? Odpowiedź. zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca . że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. kładące nacisk na związki osobiste. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. co widzimy i słyszymy. a także . w którym akceptujemy wszystko. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków.do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. jaki zechce. ojciec Divine. Oczywiście. o pojawieniu się demagogów.aby móc lepiej zrozumieć. Jak twierdzili niektórzy. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. Inni uważają.wywoływać będzie ból.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. brzmi: „gdzieś pośrodku". Ówcześni socjologowie zauważyli. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. spójne wspólnoty. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. którzy posługiwali się mediami. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw.takie jak powtarzanie. Aimee Semple McPherson. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. zwłaszcza tych. natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. po ujawnieniu jego romansu ze studentką.że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. Behawiorysta John Watson chwalił się. oraz że wywierają niewielki wpływ . o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. Kiedy. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. w jaki sposób zasady behawioralne . że media są wszechpotężne. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. czego się z mediów dowiedzą. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . Niektórzy obawiali się. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. polityków. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4.później . takich jak Pitchfork Ben Tillman. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Zwolennicy tego poglądu sądzą. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. choć często uważa się ich za antagonistów.wprawiają nas w rodzaj transu. zwłaszcza na ich własne życie. jaki promuje nadawca komunikatu5. w których jednostka jest społecznie izolowana. zapośredniczonych relacji. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. by twoja reklama wyróżniała się) . Obawiano się. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. zgodni są co do tego.

behawioryzm i teorię psychoanalityczną . narkotyki czy sugestie podprogowe. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. zupa to magiczny eliksir życia. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. by określić najlepszy sposób działania. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. hipnoza . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych . komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. późniejsze badania dowiodły. na kogo głosował obywatel. a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Wykazano na przykład. specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. wpływ na ludzkie zachowania. techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . Po drugie. Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł .okazały 15 się zawodne . Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 .w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. by można ją było stosować w reklamie. że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. Gdy zgromadzono dowody na to. swobodnych skojarzeń. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. takimi jak hipnoza. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. modlił się i bawił. Jak zobaczymy w rozdziale 34. że ryż oznacza płodność. że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. nawyki medialne i tak dalej. że wpływ jaki wywierają media jest znikomy.zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Kolejne badania pokazały. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . z którymi wyborca pracował. autorstwa Ernesta Dichtera. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. Po trzecie. że media mają ograniczony. że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. treści snów. Wyniki pokazały. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi".analiza plam atramentowych.zaprojektować kampanię. Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. Dichter uważał na przykład.sugestywne i skuteczne reklamy. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. Uznano. jeśli w ogóle jakikolwiek. odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe. Po pierwsze. aby stworzyć niezwykle . a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . przynależność partyjną. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. Chcąc wyprodukować takie reklamy. Podręcznik z tej dziedziny.przekonania tych. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej.

ale mówią. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. o zachwytach. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła". Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. o czym mamy myśleć i w jaki sposób . reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. Choć konserwatyści i liberałowie byli . odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. Co jednak dzieje się wówczas. Korzystając z takich danych. którzy regularnie śledzili wiadomości. że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". Prawo reakcji poznawczej Oczywiście. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". Poparli go członkowie Kongresu . gdyby na tym wszystko się kończyło . Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. badacze stwierdzili. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Zważywszy.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. badacz reklam John Philip Jones odkrył. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie . Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji.wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów.danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. Wyobraźmy sobie kogoś. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny. że .tak. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej.innymi słowy . poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. a zaczął lubić drugą. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. Przyjrzyjmy się niektórym z badań. że potężna dawka reklam samochodów sprawi. którego częściej pokazywano w mediach. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. możliwość pracy w czasie podróży. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. Jednak w kampaniach.o wolności. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. Wśród tych. prawdopodobieństwo. w których wyborcy odbierali informacje od. odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Po drugie. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. Jak twierdzi Zaller. niech reklamodawcy za nią płacą. Są to oczywiście parametry.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . Zaller wykazał. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie.średnio rzecz biorąc . kiedy decyduje. a jego efekty minimalne. która kojarzy się z drogą. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. tylko 23% spośród Amerykanów. Tak było w 1990 roku. Wreszcie.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. komfort jazdy i „dobre osiągi". Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. że . Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. zwłaszcza w rozdziale 7. Jest mało prawdopodobne. Jest jednak bardzo prawdopodobne. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. i na temat. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". by przestał lubić jedną z marek. które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. kiedy otrzyma ku temu zachętę. Co więcej. Po pierwsze. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19.mogą nie mówić nam. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów. nie zaś inne czynniki. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. co mamy 17 myśleć.

niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". którzy rzadko oglądali wiadomości.zgodni co do potrzeby interwencji. zdumieni i przerażeni. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. G. Rodzi ono jednak istotne pytania. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. wydaje się oczywiste. którzy nie rozumieją zasad elektryczności. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. Gordon Liddy . W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. jeżeli chce być skuteczny. nadziejom i poczuciu zagubienia . Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym.naszym lękom.czyli zrozumieć myśli.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . że komunikat może być przekonujący.włamywacz. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Bywa. że nie wiesz nic o elektryczności. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. w odpowiedzi na odkrycia. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. Czasami zachowujemy się racjonalnie. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Czasami uważnie analizujemy to. Wyobraź sobie. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym.konstruując różne techniki. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. co się nam komunikuje . Stwierdzenie. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? . Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych.zawsze gdy jest to możliwe . a nawet źli. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . co może się różnić w zależności od osoby. które przychodzą nam do głowy. czy komunikat wydał nam się przekonujący. Co decyduje o tym. podziw szybko zamieni się w lęk. gdy widzimy i słyszymy komunikat. że jesteśmy nieodpowiedzialni. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. W rozdziale 3 powiemy. które musi osiągnąć propagandy sta. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. Zastanowimy się nad tym. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'.Czasami komunikat bywa przekonujący. a nawet przerażającym urządzeniem. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. Innymi słowy. co zostało powiedziane. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. Jak pokazuje wiele badań. którzy regularnie oglądali telewizję. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. W innych wypadkach. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . Wyobraź sobie.do tego stopnia. Jednak nie zawsze tak jest. że skuteczność perswazji zależy od myśli. który brał udział w aferze Watergate. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. różnili się w kwestii tego. którzy.pisze w autobiografii. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . a do twojego domu przychodzi kobieta.drogę na skróty. nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. Dla tych. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. że informacja jest przekonująca nawet wówczas. Bez wątpienia orzekłbyś. Ci z konserwatystów. wpływ zależy od tego. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). Widać zatem wyraźnie. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. które przychodzą nam do głowy. nowoczesna lampa może być magicznym. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). gdy w mediach toczy się jakaś debata. i w pokoju nagle robi się jaśniej. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. jest niewielki. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. Bywa. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom. związek między tym. co nam powiedziano. która włącza lampę. na przykład wtedy. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji.

które mają sprawić. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Jedne z badań wykazało. W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. czy mogę skorzystać z ksero?". „Coca cola to jest t o ! " . Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. Rzecz w tym. konstatuje pseudofakty. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. łatwy. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. Zauważył. zamiast pojedynczo po 50 centów . Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). Sformułowanie to. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. dla którego chce się skorzystać z kserografii. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. wystarcza byle powód. Ekspert do spraw mediów. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. Oto. teraz. że właśnie o to chodzi . sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Do czego służy ksero. Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Innymi słowy. szybki. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. Ivan Preston. bo muszę skserować kilka stron". że udaje się skłonić niemal każdego. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. nie jest zbyt mądre. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. Jednak właśnie w tym rzecz. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji.3 Bezmyślna propaganda. „Bayer . to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. że marka wyda się niezwykła (np. że oferowany produkt będzie lepszy. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. gdy się nad czymś zastanawiamy.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. To ma sens. nagle. której kupna nie planowała . chciałbym skorzystać z ksero. Niedawno zostaliśmy . jeśli się nad nim zastanowić. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Możemy ulegać wpływowi także wówczas. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie. cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. Rezultaty badań Langer pokazały. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. udoskonalony. • Sprzedaż łączona . Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. Badania pokazują. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. prośbę spełniła nieco ponad polowa.

które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. oprócz tu wymienionych. nie macie może siedemnastu centów?". którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. albo szukać nowych informacji. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. Zaintrygowani. który niespecjalnie nas interesuje. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. Dla porównania. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. Przyjrzyjmy się.zaczepieni w oryginalny sposób. gdzie zgwałcił białą kobietę. Richard Petty i John Cacioppo uważają. że istnieją dwie drogi przekonywania . sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne.przyp.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. a także na poziomie federalnym. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). . Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. zwłaszcza z przestępczością czarnych". ponieważ osoby. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. wysłaliśmy później naszych studentów. Jak na ironię. Był rok 1988. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. które mógłby poruszyć myślący widz. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. H. Okazało się. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. Dirty Politics. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. zadawać dodatkowe pytania. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. Perswazyjność informacji zależy od tego. którego dopuścił się Horton. terminy droga centralna i droga peryferyjna . Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. Przestępstwa podobne do tego. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. red. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. za administracji Busha i Reagana. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. Dennis Frankenberry.wszyscy biali. Twórca kilku reklam. by ten mógł gwałcić i mordować. New York. a także to. przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. jak i wówczas. Jamieson. Oxford University Press 1992. czy podano powód (nieważne jak wydumany). które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. Oto kilka z nich. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. to. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. kogo można ominąć niewiele myśląc. gdy myślą o tym niewiele. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. Reklama wywarła ogromny wpływ. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. a nie kimś. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. W czasie. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. aby zrozumieć przesłanie. Patrz: K.

Aby przekonać się. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. natomiast mocny komunikat.sprawiają. będzie bardzo skuteczny. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. Połowie studentów powiedziano. często obieramy drogę obwodową. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. co znaczyło. Carnegiego. że bez względu na to. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. trzydziestosekundowe reklamy. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. jak irracjonalnie zachowujemy się . propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. Biorąc po uwagę stawkę. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. Przypuśćmy.jedna dotyczy nas jako ludzi. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). badali wpływ osobistego zaangażowania na to. to słabe argumenty jej nie przekonają. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. i bezkarnie osiągać każdy cel. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. liczyło się źródło informacji. klasie lokalnego liceum. że mamy po temu dobry powód. Komisji ds. klasa licealna — nie. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Wiedząc. kto się nad nim nie zastanawia. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Z jednej strony. druga propagandy we współczesnym świecie. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. lecz bezmyślnej propagandzie. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. Szkolnictwa Wyższego im. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. Z drugiej strony. Dla tych studentów. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. decydującym czynnikiem była siła argumentu. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). Co ustalili Petty. że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. jakie ma dla nich określona kwestia. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste.gęste od komunikatów otoczenie. ludzie.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. że wolność słowa. a co za tym idzie . jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. jaką dysponuje skąpiec poznawczy.nie będą ich dotyczyły. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. wypadałoby. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. Petty. Mamy tu do czynienia z czymś. jako społeczeństwo cenimy perswazję. jak najlepiej go rozwiązać. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. Pozostali dowiedzieli się. Natomiast dla studentów. w jaki sposób myślimy o komunikacie. który broni się przy bliższej analizie. natychmiastowość . Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników.

gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. że palenie powoduje raka. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. Gdyby udało im się przekonać innych. że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. Jack i Kate palą. Fakt. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. informujący. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. ma duży wpływ na to. Pojawia się wówczas motywacja. Może dojść do wniosku. ale dawali im jasno do zrozumienia. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. osoba paląca. kto próbował rzucić palenie wie. W 1957 roku Leon Festinger. aby lepiej do siebie „pasowały". że nie dbają o to. Byli pewni własnych przekonań. który infiltrował grupę pani Keech. kiedy odkryją. staje wobec dowodów. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . a także zrywali kontakty ze znajomymi. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. jakich wymagały ich przekonania . Skąd mogą wiedzieć. które uratują Keech i jej najbliższych. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. że jesteśmy stworzeniami.„Skoro Sam. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych.ludzie cisi. rozdawali pieniądze. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. Najwyraźniej grupa uznała nagle. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. Jak łatwo sobie wyobrazić. pracy.porzucali pracę. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). że oto nadszedł kolejny ranek. że nasze życie nie jest absurdem. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. Psychologowie stwierdzili. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. trzymającą się na uboczu grupę. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. że ich wiara uratowała świat. Pani Keech miała małą. dobytku . Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. dlaczego się nie spełniło. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. czy też nie. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. idee czy poglądy. Kiedy minęła północ. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. Na przykład przekonanie. a statek kosmiczny nie nadlatywał. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. Każdy. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. czy pozostaną oni częścią grupy. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. ale lojalną grupę wyznawców. pozbyliby się własnych wątpliwości. Może wskazać na swoich przyjaciół .w rzeczywistości. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1.niektórzy stracili nawet małżonków. że mała. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. nieśmiali i stroniący od świata . że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. a oni nie mieli domów. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. co się dzieje. Świat się nie skończył. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. gdy Frank. Dlaczego? Sądzimy. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. Frank może uznać. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. Rozważmy. spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. a świat wcale się nie skończył. członek zespołu badawczego. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. Ilustruje to poniższy przykład. . Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. jak i innym. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. który sprawia. które nastąpiły potem.

że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu. Wyobraź sobie jednak. zwłaszcza wtedy. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. że cały problem został odłożony na później". Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. Chcąc uniknąć dysonansu. co sam ma na myśli. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Nie ma w tym żadnej przesady. górski rejon nieopodal Santa Cruz. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. Wykorzystują to propagandziści. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. wymagający akceptacji tego. Steevesa oskarżono o to. które temu postępowaniu zagrażają. Pacific Garden Mali legł w gruzach. pozbycie się wstydu. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. że nie chce podarować nawet . Psychologowie donoszą. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. Może też stwierdzić. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. Pułapka wygląda następująco. Aby dać przedsmak tego. zaczęła szukać natychmiastowych. sposób redukcji dysonansu. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. bez trudu znalazłbyś powody. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. że nie masz pieniędzy. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. zastawiając na nas coś. drugi . Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. stwierdzając. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. kupno jakiegoś samochodu. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. co nazywamy pułapką racjonalizacji. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". co miał do powiedzenia. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. albo sprawiając. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. Wyobraź sobie. tym większy opór stawiać będzie informacjom. który zbada sprawę. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby.1 stopnia w skali Richtera. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. to tylko nadmierny optymizm. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. że osoba czuje się czemuś winna. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. że jego raport „wystraszył ludzi. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego.powiedziałbyś. podważając twoje pojęcie o sobie. że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. Sposobem na redukcję poczucia winy. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. a około 2 tysiące zostało rannych.5 stopnia w skali Richtera. Choć wywołało znaczne zniszczenia. kto nie dotrzymuje słowa. że w ogóle nastąpi. 300 domów uległo zniszczeniu. co mamy na myśli.poważniejszego problemu propagandy wojennej. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. co spowodowało. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. Steeves wskazał 175 budynków. Redukując dysonans. które bez powodzenia próbowały je rzucić. Bywa jednak. żeby odmówić .albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała. Wielu zaprzeczało temu. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. Dave'owi Steevesowi.

gdzie dzieci.nalotów. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. ale w połowie przypadków dodawali. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. do których kierowano standardową prośbę. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. po pierwsze. Ironia polega oczywiście na tym. Po drugie zaś . Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. Być może. Usprawiedliwiam je. Wszyscy wiemy. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. Ludziom. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Jednak całkiem niedawno. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. a porażka uznawana jest za coś grzesznego . zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . to jednak nie robiąc nigdy nic innego. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Po podjęciu decyzji. składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. którzy sięgają do kieszeni. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. Można to osiągnąć. co może być katastrofalne w skutkach. chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. na co zasłużyły. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. tym staje się ono łatwiejsze. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. czy w ogóle je dać. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Żyjemy w kulturze. natomiast aż 23% uznało. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. Co więcej. w której nie toleruje się błędów. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. iż nie powinniśmy użyć tej broni. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. że ofiara na nie zasłużyła. sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". Ludzie. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". a nie usprawiedliwienia. średnio rzecz biorąc. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia.przekonywanie samego siebie. W codziennym życiu widzieliśmy. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. by usprawiedliwić swoje działania. że ofiary dostały to. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. „rzeźnika z Bagdadu". Po zakończeniu wojny. co zrobiliśmy. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. że „liczy się każdy grosik". prosząc o datki. gdybyśmy popełniając błąd. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. podczas wojny w Zatoce Perskiej. przekonując samego siebie. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości.przez takie wzmacnianie swojego ja. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. . Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa.

którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. a poparcie dla niej jeszcze malało. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. nie udało się zidentyfikować lekarza. gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. w Kalifornii. Clarence Thomas. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. podżeganie do wojny. Aby zarobić na utrzymanie Rush. Sandy.narodu opartego na przekonaniu. co sami budowali . Wojna od początku była niepopularna. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. oraz o propagowanie hasła „wolna miłość. kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. być przez lud powoływany i ludowi służyć . psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Oświadczył też. free land. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". który miał rzekomo dokonać aborcji. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". mówca i były prezydent Harvard College . prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. że wraz z żoną. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. A jednak kiedy skończył. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. że nie ma żadnych dowodów. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. było jasne. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Tym. Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. Mary Matalin. istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów.„bobkami Lincolna". które rabowały. rzeczywiście miały miejsce. która oskarżała go o wszystko .o pijaństwo. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. 0 to. w drużynie baseballowej Kansas City Royals. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. Christy zakończył pracę w 1974 roku. darmowa ziemia. do których przyznał się Ingram. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. nie zauważył u nich śladów molestowania. Marty. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. na długo przed jego wejściem na antenę"2. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. że był przywódcą sekty satanistycznej. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". and free Negroes"). Zeznał. Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. Edward Everett . Poświęcając cmentarz.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. Mimo dokładnych poszukiwań. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. podpalały i mordowały.polityk. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. iż przestępstwa.nigdy do końca nie rozumiejący. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. gdy obywatele północnych stanów . wolni Murzyni" („free love. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. Stwierdził.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. Ingram przyznał. Christy został ponownie zwolniony. Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie.

Schoening. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. Julie Ingram stwierdziła. że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. cztery ogólne zabiegi. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności. Arystoteles uważał.i pokazał. wywiera na nas wpływ. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. przyjaźni. by zrobić z nich właściwy użytek. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje.jak twierdzi większość ekspertów . wstydu . zazdrości. mimo upływu ponad 137 lat. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. czyli fakty i wydarzenia. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo.źródło (ethos). strachu.podważanie ważności prawa. Skuteczna perswazja wstępna ustala to. że list został napisany przez samą Julie. Komunikat powinien być tak sformułowany. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. którego . W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. dobrze poinformowany. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Perswazja wstępna odnosi się do struktury. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób.które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . . przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. radzi. na którym wygłoszony zostanie argument. Choć przypadki Abrahama Lincolna. wcale nie stwarzając wrażenia. które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi.gniewu. gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu.członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). nadal mordują niewinne niemowlęta. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją).sposób. że popełnił najgorsze przestępstwo. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny. który — tak się składa . dyskredytowanie świadka . zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). które wydają się logiczne. Dwaj policjanci. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. na czym zależy nadawcy . Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. później okazało się jednak.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. do którego próbujesz ich nakłonić. zeznania świadka. że otrzymała od ojca list z pogróżkami. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. liderów Kongresu.pokrywa się z działaniem. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. w jaki należy o nim dyskutować. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . co to znaczy być „Amerykaninem". jak twierdzi. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Innymi słowy. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy.nigdy nie popełnił3. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . Jak zauważyliśmy w rozdziale 1. treść umowy. łączy je przynajmniej jedno . Zaleca na przykład. Ericka nadał twierdzi publicznie. jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. Wreszcie. Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu. jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. prawników i sędziów. sędziów Sądu Najwyższego.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. w jaki sformułowano prawo.

posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. Gdy i to się nie powiedzie. zabiła go. które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. co na temat perswazji powiedział Arystoteles. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje).w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. bardzo złożone.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. ani wojnie. swojej Proklamacji. to było morderstwo. Wreszcie. że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . o tym jak należy walczyć. należy zakwestionować definicję działania . w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii.„Tak. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. delikatnie mówiąc. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. Wyobraź sobie. i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". Tak więc Lincoln. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. To. Gdyby Lincoln żył dzisiaj. proklamacji znoszącej niewolnictwo. którzy polegli. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. iż obecnie Amerykanie uznają. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. Najbardziej niezwykłe jest to. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . pod którymi mógł się podpisać niemal każdy.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. ani tych. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. należy zakwestionować jakość postępku . że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". co my nazywamy perswazją wstępną.przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . że Murzyni są im równi" . Cyceron. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. że musiał wygrać. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. którym nie .„ludzi. musiał uzasadnić wysiłek wojenny. że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa. co określił mianem officia oratońs . Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. ale nie było to morderstwo". dla których powinni wybrać określony sposób działania. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. co najważniejsze. jaką mógł się posłużyć. żeby przejść do historii. ale sprawczyni miała dobre intencje. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom . ale także przez wielu mieszkańców Północy.zniesienie niewolnictwa. Są to hasła. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . Zauważmy. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku.„Moja klientka tego nie zrobiła". sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. ustanowił coś. by każdy mógł się z nim zgodzić. iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . zasadach traktowania byłych niewolników. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. że ich państwo narodziło się w roku 1776. Co ciekawe. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. by uznać. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. teraz zadecydował o jego zniesieniu.„Owszem. nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu".„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej".tego. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. Po pierwsze.

by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję.taktyki odwoływania się do dumy grupowej . ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. czarnych i białych. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. i wreszcie przez abolicjonistów. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku.przyp. powołany przez lud i służący ludowi. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. musi zapewnić sobie słuchaczy. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Lincoln przekonywał ich . Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. „długowłosymi. by poświęcić ziemię. Dla dziewiętnastowiecznych. dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. Tym. który jest obecny w całym przemówieniu . by pisać do Kongresu w sprawach. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw.bardzo pomysłowo . Co ciekawe. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska".wątku poczęcia. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych.poprawki. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania.). Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. wyzbyć się lęku przed tym. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. czy on i jego słuchacze godni są tego. udzielił mu swojego głosu). Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. „pedałami". Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. w której tamci zostali pochowani. chwytliwej frazy. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. duchową naturę amerykańskiej demokracji. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. „naćpaną hollywoodzką lewicą". W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. Lincoln budował ich wiarygodność.lęk przed tym. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. Zarazem twierdzi. określając ich mianem odważnych i czcigodnych. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. to niech tak będzie. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. musimy dalej walczyć za Unię. a ich sprawę mianem szlachetnej. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. zarobaczonymi. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji .mówiąc o narodzie „oddanym idei. Po pierwsze. nawet o zbuntowanych południowcach. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych. narodzin. Drugim zadaniem Limbaugha . którzy polegli w walce. że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. może przetrwać". „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans).że jeśli chcą mieć spójne poglądy. czy niewolników i ludzi wolnych. Tym. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. delegalizując niewolnictwo. które wydają się Limbaughowi ważne. Zwróćcie uwagę na to. red. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. broniąc ich wizji? Co zaskakujące.podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. „feminazistkami". że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. ujaranymi pacyfistami". jeśli wolicie. że jest zajmujący i zabawny.zadaniem. podał nawet w wątpliwość to. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. „liberalnymi demokratami". Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. . ale niekoniecznie zniesione. bez względu na rasę i kolor skóry. by źródłem komunikatu był ktoś inny. Zwróćcie uwagę. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości.

(Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. Specjalnością Limbaugha. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. abyś uwierzył. ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. a w dodatku uchodzi im to płazem". ani tego. że żyją tak samo jak my. te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". korzystając z innych metod niż te.że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego".udają. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał.zielone na zewnątrz. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa. że jest mnóstwo dowodów. „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. że chciałbym. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. co mają do powiedzenia odpowiada temu. Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". co oznacza. nie licząc napiwków. by łatwiej było je odrzucić. Powiedzmy. (Nie powinniśmy też zapominać.jak rodzina Kennedych i Perotów . Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów . zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . półprawdy. „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych. czy to. zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym.Thomas otwarcie się do tego przyznawał). jest plotka i insynuacja . że nikotyna uzależnia. jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. „Nie udowodniono. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. co chce usłyszeć Limbaugh. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. przedstawia się jako „zwykły facet. ani odpowiedzieć na zaczepkę.zniekształcenia. Limbaugh. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. czyli na rok szkolny. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. zawinione przez Jimmy'ego Cartera". (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. Zwróćmy uwagę. Jego argumenty przesycone są rasizmem. taki jak jego słuchacze". że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. Dość przerażające projekty. że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. Wreszcie. Limbaugh może wyłączyć fonię.kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). jak on sobie tego życzy. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. powtarza w kółko te same argumenty . z czego czterech przez Reagana). Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. aby upewnić się. (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". Posługując się lekceważącymi żarcikami. (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". Na przykład używa obrazowego języka. oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . aby ustanowić wiarygodność źródła. to 102 tysiące 400 dolarów. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. by „zadzwonił do niego. Rush Limbaugh stosuje wiele technik. energetyka. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych .lub nieco mniej. edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. że jego słuchacze odbierają komunikat tak. (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). ale czerwone w środku". przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. który umknął biedzie. sprawiając. Limbaugh wygrywa walkowerem. co sprawia.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go . W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze . który zakładał. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu".

że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. że są Amerykanami. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. że ojciec je molestował jest niepełna. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. który wypowiada dwuznaczne uwagi. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych.oni muszą żebrać. że była molestowana. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych.przekonania o tym najpierw córek. w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. promuje się pewien żargon. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. Po pierwsze. że Biały Dom ma też swojego psa?". kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. nieodpowiadających rzeczywistości9. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". ale nagradzane uwagą. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". Co musisz zrobić. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. 10 Repressed Memońes. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . Oto kilka przykładów. Ponadto. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. winne są prześladowań religijnych". jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. Po pierwsze. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. straszy tym. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. podobnie jak Abraham Lincoln. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. że chodzi o nią. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. kota Clintonów. i zapytał: „Czy wiecie. Limbaugh powiedział kiedyś. pogwałcone granice. która utrzymuje. O ile Lincoln chciał. Śledztwo policyjne wykazało. że gwałcił i molestował własne córki. jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. a potem ojca.poprzez wpływ interpersonalny. Choć powyższy opis jest niepełny. przepowiedziała. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. kazirodztwo emocjonalne. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne.ludzie będą wiedzieli.na różne sposoby. Zastanówmy się wreszcie nad tym. możemy zauważyć kilka czynników. Po drugie. w której stwierdzenie. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . Stwierdził też. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń .tych. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. że padły ofiarą molestowania. w których donosiły o tym. W rozdziale 20 omówimy to. czy Michelle Remembers . żeby przeżyć). Zauważmy. Wiemy. Karla Franko. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. Podczas rekolekcji w 1988 roku. co mówi. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. Rush Limbaugh. sympatią i poczuciem przynależności. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. (3) osoby. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. macie normalną pracę . Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych . mniejszości („Zauważyliście. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). które także stwierdziły. iż była molestowana seksualnie przez ojca. iż osoby. Dokumentacja tego. co może się zdarzyć.na przykład sytuację. że zdała sobie sprawę z tego. iż okaże się. sponsorowanych przez ich kościół. że . zaprzecza rzeczywistości. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. dlaczego tak głosowaliście").takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów .że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć).

duchowni. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię. Jako rodzic poczuł się winny temu. a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. sprawdzając. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. Ofshe poprosił go. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań. co się stało. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. a więc bardzo wiarygodnych. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu.na przykład zły sen albo uczucie strachu. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. Klientka. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. rozbudza się w klientce nadzieję. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . Dwuznaczne zachowania. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. klientka wkracza na drogę. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. jest współuzależniona. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. Klientce nadaje się nową tożsamość . z której trudno zawrócić. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy". Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. taki jak sodium amytal. gdy leżeliśmy w łóżku . Wreszcie. Złożono mu tę samą propozycję. Klientka musi ponadto zrozumieć. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. zakłada się. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. co zmusiło go do uznania. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . jak doszło do molestowania. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. którzy ocaleli". że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych. by spróbował je wyjaśnić. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie.że mianowicie zmusił syna i córkę. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. psychologowie. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. poczuje się lepiej". czy wreszcie poprosić klientkę. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. czyli takiego kierowania odbiorcą.zachowywali się tak. rodzina. podać jej lek. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). by prowadziła dziennik. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami.ostatecznie ludzie poddają się terapii. przyjaciele . jak . co jest dla nas najlepsze. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. ale i zaufanymi przyjaciółmi. a ponadto uwierzyły. zgodnie z którą miało się okazać. zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. ponieważ uznali. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. która ocalała. osoby. Wreszcie. że padła ofiarą molestowania.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. obiecując jej. by klientka przekonała samą siebie. jakie towarzyszyło nam.policja. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. by wytężył pamięć. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego. a nie czemuś. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy. która wie. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. że mają problemy wymagające rozwiązania. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym.tożsamość ofiary. którzy znają się na podobnych sprawach. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. że nie wiesz. jakby oskarżenia były prawdziwe. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. znajduje się na dobrej drodze do tego. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . aby przypomniała sobie przeszłość). by przekonać samą siebie.została zgwałcona przez ojca.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. którzy nie mogli świadomie kłamać. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. by uprawiali na jego oczach seks. nieudane życie miłosne. Podczas sesji terapeutycznych. Ingram pod naciskiem przyznał. że może się wydarzyć coś gorszego. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie.

Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. o zakresie możliwości. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. aby się rozebrały i rozkazał Erice. jak działa i powinien działać rząd. o tym. by samemu nie stać się obiektem drwin13. Po drugie. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. Proces myślowy ustaje. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. Wszystko zależy od sposobu. Z chwilą gdy uznajemy. Zestawmy to z tanim żarcikiem. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu.smutku.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego. Po pierwsze. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. albo uważasz. Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. aby zadać kilka pytań. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz.dumy. że psychoterapia jest bujdą. rozdział 9)12. w jaki doznajemy tych uczuć. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. o tym. Po drugie. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. Jeżeli zatem łapiesz się na tym. . by nie zauważać świadectw. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna.ich własne wspomnienia. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. że jest łatwa i przyjemna. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . Jest w tym pewna ironia. że jest ona akurat córką prezydenta. Tu jednak pojawia się problem. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. że Paul Ingram jest satanistą. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym.mamy natomiast mnóstwo powodów. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . co wielu ludziom wydaje się tak cenne . zestawiliśmy te trzy źródła wpływu. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. jakie ma do wyboru przywódca. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . albo z plotką. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. o ówczesnych problemach. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. co sądziłeś . w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. że . by zaapelować do nas o namysł nad tym. jak pospolite. Po pierwsze. o czym będziemy mówić dalej. byliśmy zaskoczeni tym. a nasze własne osiągnięcia . Dobry terapeuta może zrobić to samo . że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por.to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom.namysł i dociekania ustają. czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?).ponieważ jest ona tylko głupim. których się wyśmiewa15. Nasz świat byłby smutny. oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. Po pierwsze. że Lincoln jest przeceniany. Jeżeli natomiast uważasz. czy podziwiają Abrahama Lincolna. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. Po drugie. Podejrzewamy. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji.komunikat wcale nie był prawdą.wykorzystywać uczucia. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. ból innych ludzi . służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego. może być to znak. na przykład uczucie niezadowolenia.aby przekonać się. co działa i dlaczego. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. Zestawmy to z insynuacją.wbrew temu. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym).

czego dokonali tutaj oni. czy ten. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . aby ten naród mógł żyć. a rząd wyłoniony z ludu. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. którzy oddali życie. To my. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. może przetrwać. nie może wszakże zapomnieć o tym. aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . Zebraliśmy się. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media. że śmierć tych. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. Stajemy się zależni od tych. Świat puści w niepamięć to. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc. Odważni ludzie — żywi i martwi . których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności.konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny.zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła.którzy tu walczyli. że ten wielki. którzy wspierają naszą maskaradę. któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. Podejmujemy działania. nie możemy uświęcić tej ziemi. uświęcili ją w sposób. co tutaj mówimy. bądź jakikolwiek inny naród. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. Obecna wielka wojna domowa pokaże. nie pójdzie na marne. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. żyjący. co tu polegli.

możemy zdefiniować je w taki sposób. łagodniej czy skuteczniej. Czytając etykietkę odkrywamy. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej.że to ofiary były łotrami. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. Taki opis produktu stwarza złudzenie. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. Z psychologicznego punktu widzenia. jakbyśmy naprawdę wierzyli.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. żeby ich zabito. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. zajmujących się psychologią konsumenta. tak szybko działający. Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste. którzy zasłużyli na to. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. w reklamach podkreśla się. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". czystą aspirynę. Wiedzą oni. Wiadomo. szybciej. Żarcik ten jest zabawny. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. że tym „magicznym" składnikiem jest stara. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. aspiryna to aspiryna .różniły się tylko ceną. sposób. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. Za pomocą określeń. Dwóch badaczy. ponieważ wszyscy wiemy. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. przeprowadziło przekonujący eksperyment. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. że badania rządowe wykazały. którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. ani mniej skutecznie niż inne. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. Dzieciaki to uwielbiają. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. która pokazuje. a nie tylko taka sama jak cała reszta. Producent zapomniał jednak dodać. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. Innymi słowy.wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. reklamy aspiryny są efektywne. Jak słowa uzyskują swoją siłę.6 Słowa. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Reklama innego wyrobu głosi.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. ponieważ głosząc. że marka A jest najlepsza. Według niego jednym z czynników. wspaniały przepis na mieszankę kempingową . iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. bo jest to mieszanka kempingowa". którym zawdzięczał swój sukces. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. tania aspiryna. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. lecz cnotliwymi uczynkami . że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. lecz niereklamowanej marki. w którym zademonstrowali efektywność . który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. Te same badania kontrolne wykazały. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. była jego umiejętność przekonania sędziów. iż żaden inny lek nie działa silniej. dobra. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). że to pożywne. że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami".swobodę. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. Zapłacisz ekstra cenę za te środki.

Kiedy Hamisha Maxwella. Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?).polegać. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie. Stwierdzili oni. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka. nazwano go Rely". że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej. wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. że życzliwość.. Oto parę przykładów: „Życzliwsza. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. łagodniejsza Ameryka". takie jak: NyQuil. dopóki firma Lambert . Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. Rozstrzygnięcie. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. w którym są używane. która wytwarza dany produkt. „Najlepsze. producent specyfiku pod nazwą „Listerine". nocne lekarstwo na zaziębienie. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. jako „świeże mrożone ryby". wreszcie centrowy demokrata nowego typu . że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu".i że to wszystko. czyli niecola. Być może pamiętasz ten produkt. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. który miał leczyć to schorzenie. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. większość Amerykanów nie wiedziała. że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). siła. iż możemy cierpieć na tę przypadłość. „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy.). że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. co można kupić za pieniądze". jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. to co najlepsze. czyli piwo „małokaloryczne". które mają pozytywne konotacje. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów. łagodność. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami.nie uświadomiła nam wszystkim. że ryby są mrożone. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. co uczyniono. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". zapytano o powody tej decyzji. to rely . określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. mieć zaufanie). Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej".O. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. Wasey i Jefferson. Na przykład firma Lambert.sposobu sformułowania komunikatu. że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Arthur Kudner. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. że mają halitosis. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt.na określenie grzybicy).informując nas. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". został on wycofany z rynku po tym. Miller. wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". że nazwano go Rely . Czy można się dziwić. dając jednak wyraźnie do zrozumienia. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. 7-Up. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. do której konsument ma zaufanie.Bili Clinton. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście.

jak i do kobiet). A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem. że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. baterie DieHard („Wytrwałe. że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji.i dziećmi.przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej". Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. gdy uprzytomnimy sobie. Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. Howell przyjął też imię David. liberał. Określenia. wybór. mężczyźni-kobiety . oraz słowa „kontrastujące" . oni/ich. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. co w przypadku dwunasto. który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca.wojen. radykał. że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. łącznie z żonami innych mężczyzn . „atrakcyjną Chinkę". którzy dostali się w krzyżowy ogień . Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 .ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. eliminowanie wczasów w więzieniu". praca za zasiłek (workfare). David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. „lekarza".aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa.takie jak my-oni. że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. inicjatywa. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki". że Wilham Lutz zebrał cały tom tego.perskiego króla.takie jak „gnicie. jak „mówić jak Newt". Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to. „pierestrojka i głasnost". że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas. Oto przykład: badacze stwierdzili. gdy weźmie się pod uwagę. Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage .w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". które „kroją na plastry" .powinna być dosłownie nie do pomyślenia. że na ogłoszenia oferujące pracę. Zakładano. zdradzać". które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. „pełzający komunizm". jest to dziwny termin. Określając kogoś jako „mężczyznę". który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9.służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. bogaci-biedni. „wojna z narkotykami". który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. „kobietę". Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". służące do określania przeciwnika. „teoria domina".czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. „sportowca". jego imię i nazwisko o tym świadczyły. przynajmniej w takiej mierze. a Staromowa zapomiana. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu .ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). Istotnie. zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). wolni-sowieccy. „protekcjonizm japoński".nowomowie . Przyjął on nazwisko Koresh. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. podporządkowany związkom zawodowym. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. biali-czarni. odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . David Koresh był przekonany. „filantropa". Następnie reagujemy na te cechy.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment.tzn. Jako pomazaniec boży. przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. wówczas myśl heretycka . że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń.

a słowa można modelować dopóty. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. Innym uczniom nie organizowano pogadanek. których by to dotyczyło. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. bardziej pewną siebie.zadanie. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. oczekiwania tworzyły rzeczywistość. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. że kwadrat jest w istocie kołem. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. których używamy.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. jak ważne jest. którą umieszczono w innym pokoju.tzn.jest cechą specyficznie ludzką. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. zdolność myślenia . i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób. co mówiła. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . iż określenie to staje się prawdziwe. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. których określono jako „bardziej inteligentnych". nie nastąpiła poprawa zachowania. których określono jako „porządnych i schludnych". a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). nasze uczucia. które sprawiają. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. żeby wziąć udział w badaniu tego. których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". Innymi słowy. mówił do niej w sposób. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. że przeciętni drugoklasiści. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. oraz przekazano apel woźnego. dopóki nie zamaskują myśli"1S. Dziesiątki eksperymentów wykazały. Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. chwast pod inną nazwą może stać się różą. bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. których jedynie napominano. żeby byli porządni. Badanie Marka Snydera. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". podobno dlatego. Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. dlaczego są tak porządni. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". . W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. jak gdyby były piękne. że są klasą porządną i schludną. którzy sądzili. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . którzy słuchali pogadanek. są traktowani tak. ludzie zdrowi psychicznie. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia.polega ona na tym. naszą wyobraźnię. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . której partner myślał. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. że wylosowani uczniowie. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. Jednocześnie trzeba pamiętać. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. Jednak zaskakujące jest to. schludni i nie śmiecili . Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. jeśli chodzi o śmiecenie. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. żeby być porządnym i schludnym. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. Badania Richarda Millera. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. które większość rodziców uzna za raczej trudne. o tym. stwierdzając. lecz wielokrotnie mówiono im. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. Nie ma w tym nic dziwnego. żeby utrzymywać wszystko w porządku.samospełniająca się przepowiednia . Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. że rozmawia z atrakcyjną kobietą. Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. na przykład woźny mówił im. stali się porządniejsi i schludniejsi . Słowa i określenia. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole.

aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. czego nie można było zrozumieć. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Twierdził on. jaki oglądamy w telewizji. . że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. Uzyskane przez nich wyniki. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. strachu i miłości do ojca. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. że jej ojciec nadal żyje. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. w rzeczywistości. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. 3) uważają. wzięte jako całość. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. z którymi się spotykają. Wydaje się. Lippmann sądził. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. jaki pokazuje nam telewizja. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. pozwalamy. 4) są przekonani. David Rintels. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. zwariowanych i nie panujących nad sobą. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. Co więcej. Opłakiwała więc swego ojca. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. gdyby mieli sposobność. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. 6) sądzą. za odbicie rzeczywistości. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. tak jak ta dziewczynka. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. że stłuczona szyba oznacza. że zszedł z tego świata. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. sugerują. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). prawnicy i sportowcy. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. niż bylibyśmy skłonni przyznać. wyjaśniła. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. autor piszący dla telewizji. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. była bowiem przekonana. co widzimy w telewizji. W jakim stopniu obrazy. według statystyk FBI. Gerbner i jego współpracownicy. Co więcej.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. Stwierdzili. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. Ponadto ich badania świadczą o tym. iż zmarł jakiś bliski krewny.

Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. iż mają za dużo ciała. Wyniki. jak radził sobie z kluczowym problemem. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. wzrasta w nim liczba kradzieży. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. nie są przypadkowe. że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. że oskarżeni musieli coś zawinić. że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji.. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. lecz interesuje go tylko to.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. które uzyskali lyengar i Kinder. niekompetencji NASA. że opisane wyżej badania . zapoznając się bliżej z tym. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. terroryzmu międzynarodowego. Co więcej. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. problemy rasizmu i policji. Aby upewnić się. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. . W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. Podobnie. wierząc. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. Haney i Manzolati sugerują. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . co się w tym kraju dzieje" 9 . Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. a nie o związku przyczynowym między nimi. jak i przestępców .tego. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. jak i innych badaczy . Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. . Wyniki były jednoznaczne. takie jak ubóstwo i bezrobocie. że rozwiązanie kluczowego problemu . jaki obraz świata kształtujemy. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego.są badaniami korelacyjnymi. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. którzy dużo oglądają telewizję. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. żeby dowiedzieć się. Na przykład stwierdzili oni. przyswajają w końcu ten system przekonań. czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. Ludzie. Telewizja sprzyja złudzeniu. które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. Należy jednak podkreślić. Powiedział on kiedyś. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć.Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach".zarówno Gerbnera i współpracowników. „czym się one zajmują i przez ile czasu. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób.

żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. nędza i bezrobocie. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). konkretnego zdarzenia. Wyniki wykazały. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. . takimi jak nędza i bezrobocie. łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. że zmiana jest konieczna. takiego jak przestępczość. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii.na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. że ci widzowie. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). głoszono. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". terrorystyczny zamach bombowy. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. a także o osobach należących do różnych płci. terroryzm czy narkomania)10. Bush zabiegał o to.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. terroryzm. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". Jak można się było spodziewać. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. podczas gdy widzowie. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. Georgem Bushem.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. Podobnie. Tak więc ci z nas. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego.). Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. które miały charakter albo epizodyczny. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . albo tematyczny. Z drugiej strony. relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze. czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. Na przykład mogą oni łatwo . w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. uważali. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. Innymi słowy. jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . głupku" . ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. a także o tym. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. zaś George W. różnych grupach etnicznych i zawodowych. którym pokazano program z konkretnym epizodem. aresztowanie handlarzy narkotyków itp. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi.„Gospodarka. są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. takiego jak usiłowanie zabójstwa. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. lyengar tworzył programy informacyjne. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. . która niedawno straciła pracę. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . Informacje i wrażenia. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. które odbieramy za pośrednictwem mediów.

którzy byli przeciwni wojnie. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. Według Jeffreya Pfeffera. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. którzy opowiadali się za wojną. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów .dostarczają nam „faktów" o danej sprawie.Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. którzy mają być przez nią przekonani. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. rzadko kwestionujemy obraz. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego.. jako reprezentujące rzeczywistość. Ci. zależnie. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Ci. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. jaki nam pokazują. które tworzymy w naszych głowach.wojny. redaktorzy i wydawcy gazet. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. podoba się nam.co jest może najważniejsze . czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". red. który sobie kupiliśmy. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. W marcu 2003 r. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. takich jak Lynn Swann. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. jaką nakreślili dla nich autorzy. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem".. a które będą selektywnie ignorowane13. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. to staje się jasne. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. Obrazy. Obrazy.przyp. co myśleć. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera." \ takiej akcji. lecz są zadziwiająco skuteczne. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. które telewizja przesyła do naszych domów. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . Jak. że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. niepokoili się. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. i określając kategorie. które miały na celu zbadanie. w której brały udział Stany Zjednoczone. . który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. które ci ludzie czytają. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. zauważył politolog Bernard Cohen. uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami.. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. na bagnach i pustyniach. . w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". gdy mówią swoim czytelnikom. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. niedrogi nowy samochód. specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. o czym mają myśleć. decydując o tym.. powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. od mapy. które kwestie są najpilniejsze.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. gdy mówią ludziom. totalitarnego sąsiada. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. na jaki nie możemy sobie pozwolić.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów.

na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. że miały. że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. każda analogia jest narażona na zarzut. które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Olivares oznajmił. czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy. Stanów Zjednoczonych niż studenci. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. to podejrzewamy. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. byłaby to zupełnie inna książka. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. książę de Olivares. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. miłość rozwija się). Gilovich stwierdził. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. częściej zalecali wojskową interwencję. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). po prostu pozwolić. lecz prawdopodobnie warta napisania. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. by uważali go za drugi Wietnam. problem trzeba rozwiązać. jak posługiwać się metodami perswazji. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie. jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). żeby sprawy biegły swoją koleją). analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). jeśli mają być powstrzymane. nie potrafię zapanować nad miłością). miłość jest chorobą (to jest chory związek). którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. które dowiodło. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). To też byłaby inna książka. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. którzy uczą się (są przekonywani). Wybitny hiszpański minister. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. że obie analogie są prawdziwe. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. a także o tym. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. określa dokładnie. Z drugiej strony. wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. Zwróćmy uwagę na to. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone.metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. 2. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt). ona walczyła o jego miłość). albo łódkami. że ci studenci. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". albo z Wietnamem Północnym. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. a długi państwa rosły w szybkim tempie. .hipotetycznym kryzysem a wojną . ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. . u których aktywizacja wstępna miała spowodować. że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1.albo z hitlerowskimi Niemcami. starać się uzdrowić związek. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". co się dzieje. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. co stało się z imperium Habsburgów. Mówilibyśmy o „uczniach". ten związek stracił swoją siłę napędową).przygotowane do odparcia ataku. które trzeba rozpoznać.

zarówno dla nadawcy komunikatu. oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów .Newsweek" 1 maja 1991 roku. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. a za miesiąc . żebyśmy mogli dojść do własnych. propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. jak i dla audytorium. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. których Stany Zjednoczone nadal popierają.. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. że jeśli nawet prezydent przesadził. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. był wystarczająco odważny. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. o systematycznym niszczeniu duszy narodu. Cynizm. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować. a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. Czy możesz sobie wyobrazić. Jednak biorąc pod uwagę fakt.na podstawie oceny szczerości nadawcy.armii. W tym przypadku..mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. jakich dopuszczają się oddziały Saddama.. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób. Odpowiadając na takie pytania. chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. Gdyby Hitler przeżył.. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . doraźnych egzekucjach. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku . a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe.stabilizację. Niestety. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . co zaczął. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. lecz stabilizującą. przeprowadzonym przez . Ponadto stwierdzono później.. rutynowych torturach. Zdarza się to często. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . to można mu to wybaczyć. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. czy powinniśmy przystąpić do wojny. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne.. Jest paskudnym łotrem. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera. Hitler znów się pojawił. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. którą sam stworzył8.analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta. generał Norman Schwarzkopf. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać.. Jak na ironię. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy.jako siłę kłopotliwą. Istotnie. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. który nie potrafił dokończyć tego. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"). ponieważ Saddam pozostał u władzy. lecz istotnych faktów. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany. Innymi słowy.nie na podstawie hiperboli prezydenta. jaki wykazał prezydent Bush. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości. jest co najmniej niewykluczone. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . był proces norymberski" . żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się.jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. że prezydent nami manipuluje. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . że Bush przesadzał. czy też nie. Mamy prawo być rozgniewani. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. W badaniu opinii publicznej. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. Niektórzy ludzie sądzą. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. Lecz pamiętajcie... Jest jednak łotrem. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). z pewnością zostałby osądzony. racjonalnych wniosków na temat tego. i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego . nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej.

mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. na podstawie całej swej wiedzy. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. Czy można się dziwić. iż będą wprowadzani w błąd. że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. Program B daje jedną szansę na trzy. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. W obu powyższych przykładach . obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. że nikt nie umrze. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. że w Stanach Zjednoczonych. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. prawdopodobne konsekwencje obu programów. to 400 łudzi na pewno umrze. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. Jeśli przyjmiesz program B. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. a 400 umrze. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. a dwie szansę na trzy. że nie pamiętam"). że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. „Jeśli zrealizuję program A. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B".sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu.Iran-Contras („Myślę. że 200 ludzi będzie żyło. że umrze 600 osób. Jeśli przyjmiesz program B. w drugiej wersji ujęli ją tak. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. które nie wykonują takich badań. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. że nie uratuje się nikt z nich. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). zostanie uratowanych 200 osób. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. . To. może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. które przeprowadzają sobie takie badania. że uda się nam uratować więcej osób". Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. prośbę do kobiet. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. Program A oznacza. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. która ma uśmiercić 600 osób. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. Co się dzieje wtedy. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). żeby wykonywały to badanie. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. że zostanie uratowanych 600 osób. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. Jeśli przyjmiesz program A. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent).dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. kolebce nowoczesnej demokracji. a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. Przypuśćmy jednak. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. wyleczalnym stadium). w jaki sposób prosimy.

do delikatnego zasugerowania. ale także kolejność. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . Okazało się. w procesie o zabójstwo. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Darden otrzymał odpowiedź. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. W sprawie sądowej. zadają sobie wiele trudu.w przeciwieństwie do tych. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. na których nam zależy. jakiej ani nie oczekiwał. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. Simpsona.w postaci widocznych usiłowań J. że 54% Amerykanów jest przekonanych. jak było sformułowane pytanie'. pomijając jednak słowo „niebieski". iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. Albo. częściej stwierdzali błędnie. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. że samochody te jechały znacznie szybciej. na które nie dostaniesz odpowiedzi. utrzymując. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. których pytano o samochody.żeby przekonać ludzi. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. co zapamiętali. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. że ci badani. O. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. które się stuknęły . Prawnicy także wiedzą. a „informacje. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. Inne ośrodki badania opinii publicznej. tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. Nie tylko treść zadawanych nam pytań. aby naciągnąć rękawiczki. którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. wpływa na nasze decyzje i wybory. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. Powiedział. Badani. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. Kilka lat temu. lecz także na pamięć o tym. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. ani nie chciał . albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. miał na dachu stelaż na narty?". że głowa pęka ci z bólu. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. Przypuśćmy. Innym badanym zadawano to samo pytanie. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. Rękawiczki wydawały się za małe. których pytano o niebieski samochód. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. jaka może być „właściwa" odpowiedź. a żołądek sprawia kłopoty. Bobowi Guccione. jaką chcesz uzyskać". Proste pytanie spowodowało zmianę tego. Pytania te miały wykazać. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. który przejechał koło miejsca wypadku. w jakiej są zadawane. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. w którym samochód potrącił przechodnia. gdy się zderzyły?".oceniali. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. jak ważne jest staranne sformułowanie pytania.nie są tak staranni. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Simpsona. Podręczniki opisujące. Spence nie przejął się tym. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). które chciałem przekazać przysięgłym. co się wydarzyło. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. Ci. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4.Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. J. lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). Spence zadał wydawcy tego pisma. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5.

że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. lecz istotny. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. stojącym na skrawku działki. że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking). że pokaże ci parę domów. a więc i na nasze późniejsze zachowanie. główna sypialnia tak mała. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni.albo są one niedostępne. albo nie mamy dość czasu i energii. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. Po ustaleniu. Przypuśćmy. takie jak wprowadzenie rejestracji broni. stara się uchylić od odpowiedzi na nie. w rozdziale tym przekonaliśmy się. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. Nasz wybór byłby zupełnie inny . I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. Wiedzą oni. małe tanie pistolety — saturday-night specials.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. a odwraca je od innych spraw. żeby zapłacić taką cenę za tę . „Twój wybór . „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa.marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . w jakiej otrzymuje się informacje. w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy.czy to za pomocą doboru słów. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. to obserwuj.pięknych dwupoziomowych willi. Marka Z znika z ekranu. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . które „mogą się okazać interesujące". ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. Niestety. kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. wnętrze jest w nieładzie. Domek wymaga malowania. wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). czego potrzebujesz. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. W takich przypadkach kolejność.służy jako forma perswazji wstępnej. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. a marka W .marka W". linoleum w kuchni wypaczone. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak. dywan w salonie wytarty. że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. łatwo jest przekonać się. pośrednik proponuje. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym.najmniej korzystnym. W następnym rozdziale zobaczymy. Jak dotąd. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami . żeby je uzyskać. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. Właśnie dlatego. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). analogii. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . obrazów. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie.

stwierdziliśmy. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. że chętniej kupisz inny dom. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. lecz nie tak dobrym. ładniejszy. aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". Gdybyś miał chęć na lunch. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. czy z kimś. to wydaje się bardzo niski. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu.7%. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. Czy 6. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych. Prosili oni badanych mężczyzn. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. który tak naprawdę nie jest przystojny. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. to wydaje się bardzo wysoki. b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. W eksperymencie. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. Peterein Farąuharem. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. W tym przypadku wabikiem jest wybór c .7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. lecz raczej małomówny. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. kto prezentuje się świetnie. Nie znaczy to jednak.jeszcze mniej smaczny. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. Innymi słowy. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. lecz nie jest dobrym rozmówcą. Mogą one także wpływać na to. Obecność wabika spowodowała. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. b) Tasti-burger: hamburger. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. nie tak ładnym czy nie tak wysokim.a. Na przykład: Co byś wolał . i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. Rzeczywiście. który sprawił. która wymaga zrezygnowania z czegoś. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. lecz jest bardzo elokwentny. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. a smakujący przeciętnie Nutri-burger .z a czy b? a) Z Chrisem.ruderę?". wyższy niż byłby oceniony normalnie. jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. a za karła. Krótko mówiąc. który jest bardzo przystojny. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. b) Z Torym. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). któryby smakował wspaniale. takich jak następujące: Co byś wybrał . który jest bardzo dobry pod względem smaku. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. Wabik jest to wybór. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. kto jest wspaniałym .hamburger. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. to wybrałbyś opcję b . Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. c) Bummer-burger: hamburger. był uznawany za olbrzyma. człowiek normalnego wzrostu. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. Jest to trudna decyzja.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku.

Teraz rozumiemy. nie wykazała niczego. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. co uważali za inwazję z Marsa. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. jak kobieta i jej córka. Wnętrze w dobrym stanie.co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. które nie jest poparte materiałem dowodowym. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. Ocena nie jest absolutna. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). nie jest może naprawdę idealny. jednak w porównaniu z poprzednim . Nie był to ostatni atak gazowy. że krwawiły. lecz względna. Powieściopisarz Norman Mailer. wywołał panikę .w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. że fakt ten jest nieprawdziwy. nadany w czasie. Cztery dni później inna kobieta doniosła. Operując kontekstem można sprawić. Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. kiedy wprowadzi się wabik. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. płakali i uciekali jak szaleni. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. specjaliści od reklamy. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. a kobieta nie mogła chodzić. przed tym. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. które służyły do przeniesienia gazu. dziennikarze i sprzedawcy. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. Następny dom. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. jakiej żądano za tamtą ruderę. Z badań nad wabikami płynie nauka. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. takich jak politycy. Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. zwykle dlatego. definiuje go następująco: „fakt. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym .rozmówcą. G. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. że kontekst ma duże znaczenie. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. będące adaptacją klasycznej powieści H. Program ten. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. Wellsa Wojna światów. albo dlatego. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. potwarzami. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. . Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. W artykule tym opisano. która. Miejscowa policja była bezradna. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Zwiększono liczbę patroli. Najwidoczniej mdlący. kiedy ją powąchała. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. których normalnie byśmy nie podjęli. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. żeby „poprawić wygląd" innych aut. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. jaki oglądamy. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Poproszono policję stanową o posiłki. inni telefonowali do przyjaciół. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. po czym mąż miał mdłości. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. paraliż nóg. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. lecz nie prezentuje się tak dobrze. który był twórcą terminu faktoid*. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno.

Historia Barneya i Betty Hill . zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. jakim mówili.fascynacja ta trwa nadal4.żeby nikt nie stracił zainteresowania. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. Simpsonowi. Carol Stuart. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. gdy CNN. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. że jeden z Beatlesów. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu.pożegnanie. że Martin van Buren jest nieślubnym . którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. Krążyły na przykład plotki. zdawało się im. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. Przykładem może być sprawa O. Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom.jest znamienna. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". pod przykrywką prezentowania „wiadomości". ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. że jego żona. co spowodowało panikę. CBS. Carol. co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. język. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci. Później wykryto. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". Wszystkie te plotki były fałszywe7. że jest to mistyfikacja. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. że to Charles zabił swoją żonę. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. którzy zauważyli. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. jest wirus. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. Kiedy ludzie dowiedzieli się. Paul McCartney. terapeuta doszedł więc do wniosku. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. J. informując. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. ABC. oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). Poszukiwania te. wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. Simpsona. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. nie żyje. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego. ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . ani policja. magazyny i programy telewizyjne. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). który posłużył się regresją hipnotyczną. kiedy jechali do domu pustą szosą. J. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . Podobnie jak w Mattoon. które mogą się wydać prawdopodobne. w Internecie. Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. wyrazili oni przypuszczenie. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. które sama zamknęła w samochodzie. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. flamingi. w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów . że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. że relacja ta była konfabulacją. Dzisiaj całe gazety. że była to planeta Jowisz). że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". wybuchły rozruchy. który zamordował białą kobietę. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. spychając następnie samochód do jeziora. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey.

Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"). Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. a Karol Marks.o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". iż widział Lewinsky i Clintona razem. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. że .wielu analityków politycznych sądzi. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. również powodowało negatywną percepcję kandydata . które — choć często nieistotne dla danej sprawy . Fi lega te). że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. Zaskakujące jest jednak to. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem".kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali.Filegate i Travelgate. wysuwano również: zarzuty. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. jeśli nie w narodzie. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. która wówczas szerzyła się w prasie. że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Wyniki wykazały. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). że strzyżenie. z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. Na przykład fakt. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Travelgate).synem Aarona Burra. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich. Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. był Żydem. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy.tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. twórca komunizmu. Europie zagraża żydowski spisek". Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. że nie zachował się w taki sposób.jak można się było spodziewać . że już samo zapytanie. faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał. Wydaje się. Uczestników tych badań proszono. a nawet. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". Edmunda MuskTego. Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. Zęby nie być gorszym. aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. lub nawet zaprzeczenie. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. na przykład: „Niemcy są rasą panów. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa . w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). Co więcej. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw.

Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. Po upływie sześciu lat. dostarczano dowodów. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. Powiedziała przedstawicielom władzy. Innymi słowy.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. że zmyśliła oskarżenie o gwałt. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli.takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. Zarówno sędzia. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. 19% badanych stwierdziło. które otrzymały tę ulotkę. że została zgwałcona. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. o uprzedniej karalności. lecz także na decyzje konsumentów. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. Przedmiotem badania. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. żeby padało ono wtedy. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. że to oskarżający był winny złego uczynku. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. napisana na zwykłej maszynie do pisania. żeby chronili swoje dzieci. co robią! Jeśli sądzisz.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. nawet wtedy. w marcu 1985 roku. W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. czy oskarżenie zostało odrzucone. jaki zapadł w procesie Smitha. że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona.procesem swego siostrzeńca). Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. że planowały to zrobić. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 .mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. albo o krajach wszczynających wojnę. 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". Dwa lata później. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. był sposób postępowania. a następnie kserowana. który popełniło się samemu 9 . W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. Inni badacze stwierdzili. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. że przestały kupować produkty tych marek. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. którzy słyszeli o tej ulotce. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. Canada Dry i inne. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. Zastanawialiśmy się. Ulotka ta. a także opisała go rysownikowi policyjnemu. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). a dalsze 69% oświadczyło. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. takie jak Coca-Cola. który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. Schweppes. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. nakłaniała rodziców. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. . Liczne badania wykazały. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi.

jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships).faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. jest to często trudne. których nie mamy w zwyczaju przepytywać. takie jak przejście kota lub podmuch wiatru.z różnym stopniem powodzenia . który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. Ponadto. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". czy innych środkach masowego przekazu . Biorąc pod uwagę to. aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. będzie w mieście ktoś taki). obniżając w ten sposób morale. jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". Po pierwsze. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. że podejmowano . że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . To dlatego tak się czuję". Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. że wielkie korporacje spiskują. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę.wyszukiwanie wskazówek sugerujących. które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. a także dzięki temu. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. Mówiąc poważniej. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. Nawet kiedy wykaże się. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. obolałymi nogami (a niewątpliwie. akceptujemy faktoidy. co brzmiało jak stukanie w okno". ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. Wreszcie . „Wiesz. a następnie rozpowszechnia się ją. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. że dany faktoid jest fałszywy. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na . to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. jest zrozumiałe. Rzadko przychodzi nam na myśl. Obywateli pouczano. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata.czy to w telewizji.a być może jest to najważniejsze . Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. tworzą one rzeczywistość społeczną. Po drugie. że je otrzymamy. Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?".oczekując zupełnie szczerze. Ponadto szukamy „wiadomości" . Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek.W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. lecz także informacje szkodliwe. jak powinniśmy interpretować świat. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego. gdy prawda dopiero wkłada buty". Uwierzenie. Innymi słowy. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa. a więc zdrowe. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie.

jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. kiedy . jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. W programie „60 minut". są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. sądy opracowały przepisy proceduralne. nadawanym przez telewizję CBS.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. to jednak inne procedury. producentowi . następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. Z jednej strony. Federalnego Biura Śledczego). My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego.wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. że niewykwalifikowani. grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. J. jakie dowody mogą być dopuszczone. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. zapewniającym zarówno niewinnemu. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. czy taśmy Fuhrmana . Simpsona. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. Z drugiej strony. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. niektórzy sędziowie obawiali się. że jego wpływ będzie szkodliwy. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. przynajmniej w sądach. Clinton spróbował znowu tej taktyki. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. takie jak orzeczenie. i pouczenie przysięgłych. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. które określają. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. zdementować. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. marynarki wojennej. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . że chociaż niektóre przepisy.zwłaszcza te przepisy. 1 taktyka ta poskutkowała znowu . i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . jeśli jest to opinia zwykłego świadka. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. kto może przedstawiać dowody.przykład wojsk lądowych. podkreślając. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną).nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. a zatem wątpliwej wartości. to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu .na krótko. wysunięte przez Gennifer Flowers. żeby go ignorowali. a nie fakt. W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. niektórzy twierdzą. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów.

Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność .stwierdził on na przykład. Spójrzmy. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. po chwili. wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. prowokującą z kolei do kłamstwa. żeby przestała emitować tę reklamę. a nie papieru ściernego. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. Także innym firmom piekarniczym. zażądała rozwiania mitu. stwierdziła. gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. producenta Listerine. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. że ta reklama wprowadza w błąd . Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. a konsumentów zdezorientować i okłamać. które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. mający mniej kalorii niż inne chleby. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. w jaki sposób wydać te pieniądze. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. co miało związek z „Moniką". nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. które przeczytało niewielu ludzi . Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć.na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. Sądy orzekły. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . Reakcja producentów samochodów była znamienna. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. że producenci. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). zanim staną się faktoidami. że jest to chleb „dietetyczny". że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). który wydał rozporządzenie. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku.i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu. który kładł nacisk na wolny rynek .Rapid Shave („Szybkie Golenie"). Wrzawa ta nasilała się. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. Program ten wymagał od reklamujących się producentów. lecz był krojony na cieńsze kromki. Później Komisja ulepszyła swe procedury. Firmie Profile Bread nakazano. którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. ani nie łagodzi tych dolegliwości". Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. w wybranych gałęziach przemysłu. W szczególności od firmy Warner-Lambert. Wiemy już. zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. a następnie. w co wierzyć.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki.

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. upokorzeni. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). ogarnięci paniką.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. A jeśli wiemy aż tyle. lecz także dlatego. jeśli nie niemożliwa. tacy jak Douglas Walton. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. i zaleca: „czeki podróżne American Express . jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania."). A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). Żeby stwierdzić. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny. takich jak gwiazdy filmowe. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. ale gram lekarza w telewizji".' „Nie jestem prawdziwym lekarzem. kto jest. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna . ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. takich jak Sokrates i Platon. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. Nowoczesne metody propagandy. przestęp-. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej. Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym.na przykład „wybitni eksperci twierdzą.kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. : . aby móc rozpoznać. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. uznało osoby zajmujące się perswazją. a kto nie jest ekspertem. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. zrozpaczeni.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. niż rzeczywiście ją osiągnąć. zaopatrzyli nas w zestaw pytań. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. Niedawno producenci Nicodermu . Jak: możemy rozpoznać. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. Walton sugeruje. czości. medycynie. panią psycholog. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. popularność lub status „osobistości". na przykład zawodowych mówców i sofistów. Arystoteles argumentował. sportowcy i inne „osobistości". czy kimś. w Grecji toczyła się zaciekła debata.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . albo zostają z nich okradzeni.plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. Chociaż Cosby.nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. uczucia i uśmiechy . Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. aktor z „General Hospital". Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. jadł w McDonaldzie. który nie tylko jest podrabiany. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. Wielu ludzi. na których można polegać7. Wiarygodność stała się towarem. Turyści są przerażeni. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. telewidz. przekonania. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami.. czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. że my. które omówimy później. kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż.wliczając w to osoby. ludzie. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. Aby uzasadnić twierdzenie. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. Fakt.. podnoszą na nowo kwestie etyczne. Aktor. Bez zaufania komunikacja staje się trudna.

A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. Walter Payton. to czy możemy naprawdę ufać. że gwiazda zachwalająca krem do golenia. były faktami znanymi szerokiej publiczności. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. aby to zrobili. kto zajmuje się reklamą Wheaties. kiedy w końcu. Bruce Jenner. w latach osiemdziesiątych. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. A teraz gwiazda koszykówki. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. Chris Evert Lloyd. Dan Marino. Przed laty. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. do usług telefonicznych. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. którą uważają za atrakcyjną. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia .czternastoletnią pływaczkę. Istotnie. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. kto jest ekspertem. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. żeby poszli i kupili coś dlatego. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. jest on przekonany. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. od płatków śniadaniowych. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. że wygląda na to. Czy też może? Przypuszczamy. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. Joe Montana. Ronald Reagan. iż jest ona stosowana na całym świecie. . iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. kontrakty na wiele milionów dolarów. że bez względu na to. dojąc ich firmową fioletową krowę. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . może dermatolog lub kosmetolog. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. Istotnie. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. A kto mówi nam. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. zapewne fryzjer. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. m. Michael Jordan. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. To wskazywałoby. zmieniano Bruce'a Jennera. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego. Pete Rosę. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. niżby to czynił jakiś uczony profesor. że mówią nam one prawdę o produktach.żeby pojawiła się w telewizji. lecz także wykazał. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. być może innych ludzi można przekonać.in. Bylibyśmy zdziwieni. wizerunek Marion Jones.13 Śniadanie mistrzów. Ostatecznie. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. przez wodę kolońską. gdyby do chwili. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców.po prostu dlatego. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. który wykazał. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. że piękna kobieta . nie musi to znaczyć. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. które takie znakomitości jak Madonna. W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. w której to czytasz. a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy.

jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ. Peppera jest niekonwencjonalny. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. Samochód BMW jest „yuppie". że zachwalają ci jakiś produkt. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. Nie uczynią cię bogatym jak ja. Sprawią one tylko to. Być może powinniśmy zapamiętać to. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. To tyle". Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . I znów wszyscy wiemy. Cacioppo i Schumann. że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. jest jednak trochę niepokojące. to jest oczywiste. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. że będziesz miał buty takie jak ja.5% do kolosalnej wartości 32. John Cacioppo i David Schumann wykazali. żeby nie sprzedać tego kremu.obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. gdy stosujemy ośrodkową .postaciami z filmów rysunkowych. nie sprawią. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym.podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. Wyniki wykazały. jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. Crackle i Pop (Pstryk. jakość argumentów zawartych w komunikacie. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny.nigdy motywowani do tego. . Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. że jedynym powodem.drogę perswazji. w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. niż wówczas. W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. czy też wymyślonymi osobami. i kupujemy to.sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). że połowie z nich powiedziano. udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. że wierzymy w to. żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. Innymi słowy. Rzeczywiście byłoby smutne. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. wystarczy oddać głos na właściwego kandydata.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. twardzi i święci. Nasze postawy i przekonania wyznajemy. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. a dwie . a dwie pozostałe . są także inne powody. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. Nadają oni swoim produktom „osobowość". Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. że będziesz odbijał piłkę jak ja. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. Papierosy Maiiboro są „macho". Cacioppa i Schumanna . żeby myśleć o danej sprawie4. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. w co wierzymy. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). jest chęć zarobienia. dla których wyznajemy nasze przekonania. a nie atrakcyjność źródła. Żebyśmy byli patriotami. To dobre buty. Wielka szkoda. żebyśmy byli silni. jakie uzyskali Petty. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. Pomimo wyników. Calvin Klein jest super.8% . żeby nie ślizgała się w ręku). dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia.w przeciwieństwie do obwodowej . Napój bezalkoholowy dr. Terkot i Trzask).Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc . takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców. należę do atrakcyjnej grupy". że oprócz naszego pragnienia. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike. co gwiazda koszykówki. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia.

a jednak jego perswazja może być skuteczna. o ile wydaje się oczywiste. wiarygodne i lubiane. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać.14 Jak przekonywać. że stwierdził on. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. że ludzie orientują się. audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Jeśli uwierzymy. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. pozory mogą mylić. a nawet jeśli zostaną skazani. że takie stanowisko Księcia było iluzją. w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. że nie zasługujesz na zaufanie. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. niewiarygodne i nielubiane. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi.n. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. by to. jeśli mają sprytnego adwokata. to dojdziemy do wniosku. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . Nadawca komunikatu. żeby odnieść sukces. żeby wydawało się. że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. żeby nie wydawał się propagandysta.e.. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. że nie ma zamiaru go napaść. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . żeby argumentował publicznie. w innej sytuacji argumentował. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. że pewien notoryczny przestępca. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. Przypuśćmy jednak. Chiński orator Han Fei-tzu. Jestem tak mocno o tym przekonany.równie skuteczne jak wówczas. że prawdopodobnie miałaby. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów.polegał na tym. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu. na czym polega jego interes własny. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. który doradzał władcom w 111 wieku p. jest czymś złym. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. Upewniwszy się. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. Problem .ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. lub przyjąć. albo odrzucić go od razu. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu.dla obywateli Hu . Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. Dlatego dla propagandysty jest ważne. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. bardziej energicznymi sądami. wyglądało na godne zaufania.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. że przestępca wstąpił na drogę poprawy. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. Badanie to wykazało. słuchacze mogliby dojść do wniosku. jeśli każdy wie. jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. a wyroki łagodniejsze. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. iż będą wydawać się wiarygodni. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi. co niegodne zaufania. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. Przypuśćmy. zaaranżował on wszystko w taki sposób. że . w rzeczywistości spowodował nawet.zależnie od okoliczności . iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie.

e. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. Chiński filozof Mencjusz. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. Burza ta wówczas się nie zakończyła.wywierany jest na niego jakiś nacisk. prezydenta Reagana. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście.n. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Byli oni przekonani. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów).5 miliona dolarów po dziadku. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. i utrzymywał. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. Robert Oppenheimer. założycielu R. a zwłaszcza wśród ewangelików. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. Carl Sagan. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. którzy mieli nadzieję. aby przybył na dwór. że wielu Amerykanów. dr C. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. że mówi on do grupy biznesmenów. powinieneś używać prezerwatyw. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. który go głosi. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. Niemniej jednak C. . Przede wszystkim byli oni ekspertami. były dowódca marynarki wojennej. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. że aborcja jest moralnie zła. żeby doradzać królowi. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. Reynolds Tobacco Company. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. że nie ma żadnych dowodów. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy.. w którym zapraszał Mencjusza. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. Everett Koop. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. cieszący się dużym autorytetem astronom. Koop jest ewangelikiem. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. Mencjusz odpowiedział. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. J. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. który odziedziczył 2. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. Koop zajął takie stanowisko. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. Król wysłał uprzejme pismo. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Patrick Reynolds. wydawało się. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. który żył w IV wieku p. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. żeby ustalili. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. szanowany fizyk nuklearny. Inaczej rzecz się miała. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. że papierosy nie są uzależniające. Po drugie. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). który sądził. W 1996 roku C. oraz admirał Elmo Zumwalt. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6.

że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. dając ci tę radę. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. przeprowadził gruntowne badania. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. jaki był skutkiem jego uczciwości. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. zdawał więc sobie sprawę. jego rada zostałaby zignorowana. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. dr Koop powiedział to. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. że wszystko. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. o czym wiedział. Drugą sytuację zaaranżowano tak. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Przypuśćmy. że przypadkiem usłyszałeś. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. przeciwnie. że badany był przeświadczony. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. W czasach. że dana osoba nie była świadoma tego. że utrzymują. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. W całej tej książce przypatrujemy się temu. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. F. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. Przypuśćmy jednak. F. iż jest filmowana. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. by odwiedzić przyjaciela. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. Aby więc wykorzystać do . Przed kilku laty firma maklerska E. którymi byli studenci niższych lat. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. Z drugiej strony. Huttona. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. która nie była dla nich przeznaczona. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. że określone akcje pójdą w górę. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. Huttona nadała serię filmów reklamowych. Wreszcie politycy znani są z tego. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. Mencjusz odpowiedział. Chociaż dał on jasno do zrozumienia. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. jeśli sądzimy. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. co mówili. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. Gdyby król podejrzewał. że jest prawdą. Koopa. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. Everett Koop. makler jest prawdopodobnie znawcą. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. może on coś zyskać (prowizję). Kiedy wydaje się. że nie stara się ona na nich wpłynąć. by sprawić królowi przyjemność. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. że każdemu z badanych. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam. Z jednej strony. że ta osoba działa spontanicznie. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi.

jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. dziennikarz Joe McGinness opisuje. że istotnie była to trafna przepowiednia. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie.w wyborach prezydenckich w J968 roku. że jest on zdolnym. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. Często zadają mu trudne pytania . który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. że od owej milczącej większości. że wyślą te listy i telegramy3. by ukryć worki pod oczami i sprawić. jakie ma worki pod oczami. często uczestniczy w konferencjach prasowych. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. stwierdza. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. żeby wydawało się. nie zaś na samych kandydatów. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. nie musi występować w programach tego rodzaju. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. Alexandra Butterfielda. wyraża zgodę na liczne wywiady. miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. jaki wydaje się stary i zmęczony. Jego przeciwnik. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia.. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. pokazuje ona to. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . Rozmówca zadaje mu pytania. gdy drapie się po nosie. Kandydat stwierdza. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania.niekiedy nawet wręcz wrogie. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym. aby wydawał się młody i dynamiczny. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Z drugiej strony. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. McGinness wskazuje. Niekiedy zdarza się. Następni będą musieli być artystami" '. Jego matka. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. ziewa lub wierci się na krześle. jest zdziwiona widząc. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. zwięzłe i jasno sformułowane. iż kandydat na prezydenta. prezentowany narodowi amerykańskiemu. oglądająca go w domu na ekranie telewizora.zdawałoby się. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. Według bliskiego współpracownika Nixona. który został zaaranżowany tak. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję.. te listy i telegramy były sfabrykowane. pomysłowym politykiem. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. przez chwilę jazda w dół. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone. Matka. Okazało się. nagrywane na taśmie wideo. Przedstawiając te wydarzenia. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. że nigdy nie wyglądał tak dobrze.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. a potem koszmarne zakończenie" 2 . sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. W swej niezwykłej książce. Nixon.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . Na przykład 3 listopada 1969 roku. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią.

było skuteczne. dzięki któremu znajdziesz się w mediach. jak dobrze je wydasz. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym. żeby było relacjonowane przez media informacyjne . poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów.taka jak Fabio. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu. CaMna Kleina i innych. że jest dobrze znana . Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. J. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . Wydaje się. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla.w płaszczu i krawacie lub w sukni . a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. Przed przyjęciem sprawy O. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. sukces zależy od tego. że masz grubszą forsę do wydania. która zaprezentuje wyraźny. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. I nie martw się. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". o ile .swój wizerunek. które popierają sprawę twojego klienta. Ostrzega się ich. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku. że takie oszukańcze programowanie. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. Oczywiście. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. który przekonał Pierre'a Cardina. „w złym guście" i „nienaturalnego". Jeśli tak ci się poszczęściło. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego. a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). jeśli nie masz dużych funduszy. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. kiedy Dwight D. kogo spotkają. że nigdy nie wiedzą.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. taką jak morderstwo. dopilnuj. któryby podobał się wyborcom. Obecnie eksperci z agencji reklamowych. byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. a więc nie trzeba dodawać. a tym bardziej spójnego. to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego".kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. Z drugiej strony. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. oraz Columbia University (jak radzić . i stał się obiektem wielu dowcipów. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. Na przykład Amway. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku.według Jamieson . Przypuśćmy. dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin.

Nazywam ją „magiczną kulą". Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. którzy zamiast mówić o problemach. spraw. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. gdyby ludzie. ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. Inna rada: zadbaj o to.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. Poniżej podamy nieco ogólnych rad. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Wiarygodność kreuje się. . która pasuje do przekazywanych treści). aby inni czuli się swobodnie. ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii.republikanina Williama Scrantona III . Dilenschneidera. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. do których się zwracamy.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych.wyglądała właśnie tak. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. zależnie od tego. starannie kształtując sytuację w taki sposób. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. Rady Ailesa. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. Puścić w obieg pogłoskę. Strategia ta miałaby pewien sens. nie okłamuj prasy. co wolą.Scranton musi bronić się w mediach. jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację.jak osoba sympatyczna. oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. wielki mówca ma jedną główną cechę. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. wiarygodna. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu . a nie zapracowuje sobie na nią. aby je rozwiązali. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. jak ma wyglądać . dostarcz reporterowi negatywnych informacji. by z niego zrezygnować. Na przykład. lecz łagodnego i powściągliwego. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. Jeśli zostanie odrzucona. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. o czym mówiliśmy. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). a następnie odwołaj się do tego. Wiarygodność się fabrykuje. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. to przedstaw ją jako własną. to zaprzecz temu. że powiesz dokładnie to. W ten sposób zawsze możesz być pewny. aby tylko pozyskać głosy wyborców. wreszcie zorientuj się. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. silna. Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. Postaw łatwe początkowe cele. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). który ma silniejszy wpływ niż wszystko. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. fachowa czy jakakolwiek inna. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. że jesteś silnym przywódcą). co wszyscy chcą usłyszeć. I wreszcie. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. Zalecenie podane przez Carville'a. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. by wyglądać na silnego.nadawca komunikatu . że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. co robisz niewłaściwie. do którego zastosował się Clinton. zespół składający się z męża i żony . Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . to wybaczą ci prawie wszystko. Niestety często się zdarza. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter.sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. Jeśli cię nie lubią.

Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. West Paducah (Kentucky). Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. Edinboro (PennsyWania). to wzrastała liczba morderstw. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. tym więcej było zabójstw. że popełnią samobójstwo. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. Zależności te utrzymały się nawet wtedy.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. i wykorzystają to odkrycie. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. dni tygodnia. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). J. Czy jednak rozgłos. nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. a następnie zrealizowało swój plan. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). Jasnowidze przepowiadają. Innymi słowy. zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. Podobnie. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. oskarżycielem O. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. Jonesboro (Arkansas). że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. wakacji oraz inne trendy. Ponadto. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". Simpsona. jaki nadano w mediach tym tragediom. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. Powiemy teraz. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. Oczywiście jest wątpliwe. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. Fayetville (Tennessee). Springfield (Oregon). których oglądają i podziwiają w telewizji. Im więcej ludzi wiedziało o walce. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. wykrył on. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. Phillips stwierdził.

strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. Sukces w badaniach opinii publicznej . lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. uczą one nowego zachowania. którym pokazano modela stosującego przemoc. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. który miał problem z przebitą dętką. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. biły. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. że dzieci zwykle robity to. gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . jeśli kandydat spodziewa się. co widziały poprzednio. jednak nauczanie to nie to samo. i uczą agresji bez względu na to. wyglądających na zwolenników. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. takiego jak pigułka odchudzająca). Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. lalką Bobo.oznaka poparcia społecznego . oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". jak i dorosłych. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. Na przykład małe dziecko. tak dzieci. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę.jest niezbędny. w czasie rzeczywistym. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. umacniają one także pewne wartości (np. i poza nim. Wykazano. wstrząśniętemu narodowi. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. że zabijają swoich kolegów tak samo. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi.in. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. Po pierwsze. rzucały na ziemię. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. i czy agresja jest odosobnionym aktem. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. Nowo . Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. czy częścią skomplikowanej fabuły. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną. że wszyscy popierają danego kandydata. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. podobny do używanych w westernach. co model robił. Politycy także posługują się modelami. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. wpływają na zachowanie i w laboratorium. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. co prawienie kazań. jak i kobiet. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. Wyniki wielokrotnie wykazały. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. Wyniki: to. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. miało na dzieci większy wpływ niż to.przekazu. na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. kopały ją. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. Jest znamienne.45. żeby dzieci mogły udawać. waliły.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. te. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. jak to widziały w telewizji5. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. oglądającemu je. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. często zabójstwa te były transmitowane na żywo. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. waliły młotkiem i krzyczały na nią.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. częściej uderzały. innymi słowy. co model mówił. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. m. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy.

(Niedawno jeden z nas . dużą władzę i wysoki status.ci. co na świecie jest dobre. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. członków samorządu klasowego. iż nagrody. jest nagradzany za zachowanie. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. dostarcza użytecznych informacji o tym. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. która domaga się rozwiązania. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. niemniej jednak ważne. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. jeśli nie mają ich wszystkich10. dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. takich jak dom. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. a także. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. że ktoś wie. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. którzy nas krzywdzili. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. podobnie jak wielu innych szkół. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. Osoba. . Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. którego widzowie mają się nauczyć. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Ale to nie wystarczy. którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. O tym. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. praca. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . odkrywa. Na przykład. Innymi słowy. Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. którzy . CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . który jest dręczony. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. „nawiedzonych". nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa.poślubiona para.E. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. uczy nie tylko tego. która przepowiedziałaby takie wydarzenie. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine".napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine". a co złe. terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. Być nastolatkiem. Oczywiście. Cóż więc powoduje. szkoła czy supermarket. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. z tego. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. do których doszło w Littleton.A. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. że przyjemne życie można kupić na kredyt. gdyby było wiadomo. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. staną się również naszym udziałem. Musimy także zaatakować źródło frustracji. Założymy się. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. nieśmiałych samotników). W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. lecz nie jest prawdopodobne. że wierzymy. zostałaby „etatowym" mędrcem. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. nie musi wynikać.podobnie jak Klebold i Harris . Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. gdy posiada duży prestiż. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. które na szczęście nie wybuchły. w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). która posługuje się modelami w celu przekonywania. iż to zrobi. lecz także tego. aczkolwiek subtelne. w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. Tych jedenaście osób.są często dręczeni. w szkole średniej „Columbine". którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. być może. jak zabić. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to. jak realizować to zachowanie. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. jak coś się robi.

ani z rąk bezwzględnego dyktatora. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. Komunikat i sposób jego przekazania .media zawodowej walki bokserskiej. znanymi tylko swoim bliskim. lecz w pobliżu własnego domu. Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. będzie przeważnie bezimiennymi postaciami.

zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację. Jaskrawe barwy. Jest małe. witaminach. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. Powiedz Rachel i jej mamie. te płatki muszą być pożywne. nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. które należy kupić. Nie ma w tym nic pożywnego. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. Są dla ciebie zdrowe. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". co fachowo nazywa się heurystyką . albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. iż produkty te posiadają pewne właściwości . ale ciężkie. takich jak „Captain Crunch". „Ale te płatki są smaczne. Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms".„Nie chcę być dużą dziewczynką". Jest jaskrawo czerwone. Mama oznajmia surowo: „Rachel. dokonywany jest na podstawie tych wniosków. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków.„Inne są obrzydliwe". których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. Wybór płatków. W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków. postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. lekach alternatywnych.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe.woła Rachel . Rachel ogląda pudełko. Nie ma o co walczyć. że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. że te płatki są dla dzieci . że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. Wydaje się. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. Badacze trzymali młode szczury. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. Co roku Amerykanie wydają około 6. żeby kupiły „Lucky Charms". tandetnej . że szczury rosły i były zupełnie zdrowe. aby utrzymać je przy życiu. przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". Jedz je. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. ale też mogą ich nie mieć. „Consumer Reports". Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach .odpowiada Rachel . Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. tylko cukier i puste kalorie". Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. napojach bezalkoholowych. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. jednakże „100% Natural". odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę.17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. Natura jest dobra i zdrowa. które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. Stwierdzili oni.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. „Grape-Nuts". mają więcej tłuszczów nasyconych. Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup.a wszyscy wiemy. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. lodach. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują. sokach. „Life". podobnie jak wiele płatków typu muesli. lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". bez większego dodatkowego namysłu. „Obrzydlistwo!" . Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. mamo" . „Corn Flakes". które byłyby zabawne i smaczne. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków.płatkach zbożowych. Z drugiej strony. jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios".

o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier.o których twierdzą. Czy można się dziwić. producenci stworzyli nowe marki papierosów . Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. które kierują myśleniem i zachowaniem. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę . gdy zawierają długi. jarzynach o zawyżonych cenach. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. Są także inne heurystyki perswazji. wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). że R. leków. tenisówek. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. pracującego człowieka". „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej".w przeciwieństwie do ośrodkowej . J. wykazały one także.co prawdopodobnie jest prawdą. że jest bardziej prawdopodobne. serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. że palenie zwiększa pojemność płuc . jeśli zastosowano obwodową . „Born Free" i „Sherman" .drogę perswazji. W rezultacie R. iż kula jest czysta. dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville".do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. które mogą cię zabić. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. aby zwiększyć swą atrakcyjność. że na ogół im bardziej wiarygodne. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. nakłaniając czytelników. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. tym lepsza jakość . tym skuteczniejszy komunikat. paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. przy czym niektóre z nich są toksyczne. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. upodabniając swoje opakowania . a więc i do kupowania określonej marki.żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem. Pierwsze informacje. „Buz". że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. żeby „ubierali się dla sukcesu". Ludzi także można „wkładać w opakowania". kształt pojemników. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. . Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. itd.kolor etykiet.płeć. Liczne badania wykazały. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. Istotnie. rasa. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. jak wykorzystywać te heurystyki. są wrażliwsi.źródło komunikatu. I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. J. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. wiek. tzn. Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. atrakcyjne lub fachowe jest źródło. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. zanim użyje jej do zabicia ciebie. Nie musisz ich palić". To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. że papieros jest bardziej bezpieczny". żeby upewnił się. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. W. a teraz nawet na papierosach.są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. że zakłada się. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym. Na przykład im wyższa cena. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki.„American Spirit". Sprzedaż wzrosła. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna . Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. . aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. Przekonaliśmy się. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. dowiedzieliśmy się także. różne problemy z płucami oraz nerwowość. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Do najważniejszych należą: cena. Osoby o wysokiej pozycji społecznej. lub żeby używali właściwych kosmetyków. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. przekonujący tekst .innymi słowy. iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy.

trzeba używać pieluszek z tkaniny. w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. Podobnie. powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. które mają poinformować odbiorcę. że zaakceptujemy to. Jeszcze inna.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. J. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. miksera robiącego majonez z niczego.jeśli zostałby przeczytany. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. nie należy nigdy jeść cielęciny. Oczywiście historia pokazuje. to musi mieć dużą siłę. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. burzliwymi oklaskami. które . Jeśli komunikat jest długi. działając jak jeden mąż. Wydaje się. Taka jest jednak natura heurystyk . jeśli twoje argumenty są tak mocne. by udawali. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków. te półgodzinne „pokazy". Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. jak dla dobra narodu. Co jednak z przypadkami. że działamy według zasady. nie przyjmując nigdy plastikowych. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu .lepiej się nad nimi nie zastanawiać. nie należy nosić futra. że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. bez względu na to. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . który emanuje pewnością siebie. i głosili pochwały oferowanego produktu. Następnie widzowie.gdy są właściwie użyte . że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości. Nieważne.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. reagują głośnymi. czy zawierają słabe. są najbardziej przekonujące4. często wzdychała i czyniła rękoma gesty.dają każdemu do zrozumienia. Ray Kroć. takie jak niski wskaźnik błędów mowy. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników.długi komunikat z wieloma argumentami. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. czy silne argumenty. żeby nie wydały się tak niemądre. o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. a więc warto je zaakceptować". co mówi. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. które prezentują noże. miksery. powinno się głosić. zawsze powinno się mówić „on lub ona". jest „polityczna poprawność" („PC" . nie używając nigdy ogólnego „on". że jest bardziej prawdopodobne. które sugerują pewność co do komunikatu. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. że papierowe torebki. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. jak gdyby przyznawała się do porażki. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. wyrażeń i działań. nie jednorazowych. no cóż. zaś atmosfera jest pełna napięcia. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty . Aby zyskać akceptację. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . zachowania niewerbalne. kandydatów politycznych. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . wówczas długie komunikaty. założyciel McDonald'sa. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . więc ty też powinieneś!". Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. Oczywiście. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą .równie często dla osobistego zysku. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe.wskazówka. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. że bojkotuje się pewne marki czy produkty. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. tym bardziej jest prawdopodobne.political correctness). Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. Na przykład modnym określeniem.

wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. opublikował reklamy głoszące. moglibyśmy opierać nie na frazesach. Polityków można wyszkolić tak. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. jakie posiadamy. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. można się dziwić. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. opakowanie w kształcie muszli . lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. Jak na ironię. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. gdy nie mamy czasu. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. Niewiele jest powodów. dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. trzeba je powlekać warstewką plastiku. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. Inny poważny problem polega na tym. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. jak podkreślaliśmy wcześniej. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. Oczywiście. lub gdy sądzimy. by prezentowali ujmujące maniery.) McDonald'sa. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. pod wpływem grup nacisku. co sprawia. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. Istotnie. że wobec nasilającej się presji czasu. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. Po pierwsze.przyp. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. Heurystyki stosuje się także wtedy. bogatego w decyzje środowiska. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. red. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. jeden z konkurentów McDonald'sa. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. oraz wtedy. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. Na przykład. Podobnie naszą ocenę tego. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. wskazówki heurystyczne. Wynikiem tego badania był wniosek. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. by zakładać. który nie reagował na wcześniejsze naciski. spontaniczny. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. żeby przemyśleć starannie dany problem. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. lecz niestosowna w innych. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. Śmiech „z puszki".środowisko. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . to odczuwają coraz większą presję czasu. Atrakcyjność . asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. mogą być fałszywe. że spektakl jest zabawny. że sytuacja perswazyjna. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. aby wprowadzić „muszlę". co mówi jakiś polityk.

Spośród gospodyń domowych. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. jagody jemioły są w 100% naturalne. żeby starania te okazały się skuteczne. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. Ostatecznie żaden rząd.na przykład określenia na etykietkach produktów. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. Ponadto tylko dlatego. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. żeby ważne sprawy traktować tak. nerki i jelita są pożywne i smaczne.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. on tego nie dokonał . w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. lecz także na słowa i propagandę. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej. nerki i jelita. sławna uczona.jest jedną . Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. ojca psychologii społecznej. aby wskazówki. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . którymi się posługujemy . czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". jest to krok we właściwym kierunku. bez względu na to. podkreślono. zadając im pytanie: „Czy myślicie. antropolog Margaret Mead.przynajmniej nie bezpośrednio. że aż 32% gospodyń domowych. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. jakby naprawdę były one ważne. oraz na naszych własnych staraniach. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. Komisja ds. tylko 3% podało podroby. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. Tak więc. którą kierowała m. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. jak podane w odczycie. Jednak nie jest prawdopodobne. generowanej przez samego siebie. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. kto dysponuje niewielką gotówką. które wysłuchały odczytu. czy też przez poproszenie jej. Każdy. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. nie oznacza. Aby wykonać to zadanie. potrafi docenić trudność przekonania narodu. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. takie jak „niskokaloryczny". który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. Aby to osiągnąć. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt. jak jest czujny. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. podało swoim rodzinom podroby. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. Każdy rodzic. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. rozdano powielone przepisy kulinarne. zwanych podrobami. że wołowe serca. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. Komisja posłużyła się taktyką. w swojej książce Mein Kampf. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Co można zrobić. żeby je rzeczywiście jedli. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. że coś jest podobno naturalne. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. Lewin jednak nakłonił ludzi. że musi to być dobre do jedzenia. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii.in. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć).

jak przekazać innym komunikat perswazyjny. powoduje zmiany w postawie. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. samodzielności i decydowania o sobie. Obrócił się w swoim fotelu. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. szanowane i lubiane — od ciebie samego. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. Larry Gregory. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje. wówczas wychodzi na jaw. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". godne zaufania. Zostajemy sami w salonie wystawowym. można spędzać więcej czasu z rodziną). żeby wyobrażali sobie. oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. Jak na ironię. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). Innych proszono. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. a ja nie mówię tego każdemu". Przełączmy radio na pańską stację". Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. natomiast uczyniło to aż 47. z lotniska". „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". że opisana wyżej miła. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. profesorów. jako zadatek na bardzo dobry interes.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. marzyć. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. Parę minut później podpisaliśmy czek. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. co zrobiliśmy. że dopiero się spotkaliśmy. „Hmm. żebym dowiedział się. zaraz idę do szefa i postaram się. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. że samo tylko myślenie o tym. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. Chcę. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. Wyniki wykazały. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. i czerpali z nich przyjemność. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. jedziemy nim do domu. że korzystają z telewizji kablowej. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia.5% zaabonowało tę usługę. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". i żeby znalazł swoje własne powody. Co jednak można na to poradzić? Oto. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. Następnie nakłaniano ich. W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. W jaki właściwie sposób oni decydują. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji.4% osób. omawianych w całej tej książce. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. żeby była gotowa je odeprzeć". bezczelnej manipulacji. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. Ostatecznie są to twoje pomysły. ja zwykle słucham rocka. że spośród tych. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. żeby pan zobaczył. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. by myśleć. że cenimy samodzielność. jakie daje telewizja kablowa. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. Czerpie ona swą siłę z tego. . starając się zebrać informacje. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. wyobrażać sobie. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. które później będzie mógł wykorzystać.zostajemy. w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. panie profesorze. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. Jazda próbna skończona. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. Jednak można też wyobrazić sobie. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. Istotnie. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami.

wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu.. aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym.. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. którzy odkryli autoperswazje. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. Cóż za interes! Problem polega na tym. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. może być bardzo ważne1. aby służyli jako agenci zbytu. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. na których przeszkoliliśmy kilku . czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. prosząc nas o opinie. na przykład: „gdzie jest ta. nie wiemy też. Oczywiście. którą pijecie". w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . gdzie wodę fluoryzowano. Starając się sprzedać dany produkt. Kampanię informacyjną. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. jak ludzie głosowaliby. w latach pięćdziesiątych XX stulecia. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia". itp. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. W organizacjach tych werbuje się klientów. wskazujących. Nie mamy pojęcia o tym. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom.mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. która obecnie idzie na marne. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM.. że większości z nich trudno było uwierzyć. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. Coraz więcej badań wskazuje. bardzo podobnymi do nas samych. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. co trzeba zrobić. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. obrazowych apeli. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu.. jak np. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. zalecił. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. które są nam osobiście bliskie). Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. taśmy uszczelniającej. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe.). W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. itd. przede wszystkim dlatego. wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. używając oczywiście reklamowanego produktu. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". ale. Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku.

że samochodem o najlepszych notowaniach. to jeden wyrazisty. iż wywoła on pozytywne myśli. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. jest niezawodność i trwałość. iż żywa. obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. statystycznego znaczenia . następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. że zamierzasz kupić nowy samochód.i to w sposób zupełnie zasadniczy. Niemniej jednak żywa. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. która prowadzi badania nad komunikacją. Załóżmy. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. żywa prezentacja może sprawić. prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. może także sprawić. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. że jest się gołym w zimie. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. Także politycy posługują się żywymi. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. tzn. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. a najważniejszą rzeczą. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. My. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . Na koniec.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. które nadawca uważa za najważniejsze. sztab jego kampanii starał się spowodować. Przypuśćmy. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Przypuśćmy jednak. Zamiast reakcji. o czym ludzie nie myślą często . gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. jest niewątpliwie Toyota. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. To jest tak. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. nie dbasz o piękny wygląd. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. Rozpatrzmy następujący przykład. Jednak liczne badania. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. Logicznie rzecz biorąc. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. Przypuśćmy. gdyż odczuwa strach na myśl. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. Za pomocą tej reklamy. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. Na przykład uczyliśmy inspektorów. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. dlaczego zarówno wielbiciele. żywa informacja przyciąga uwagę. jak . żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. Kathleen Hali Jamieson. Po drugie. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. które łatwo przychodzą na myśl. W istocie zdarzenia takie często są decydujące. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony").taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. a zatem będzie skuteczny. ale on wygląda głupio w tym czołgu". których pochodzenia nie udało się ustalić.natomiast myśl o tym. powiedział. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. Podobnie izolacja jest czymś. co jeszce może się wydarzyć". żywy. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. To. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. Z psychologicznego punktu widzenia. Wyniki były zaskakujące. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. skuteczny. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. Po trzecie. nie gwarantuje jeszcze. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. Dlaczego żywe. na której ci zależy. jeśli chodzi o częstość napraw. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. potem wysiadła przekładnia. Jest to szczególnie ważne. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. styl nadwozia czy szybkość . żywszym językiem. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. „Chyba żartujesz". Po pierwsze. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. Proszę pomyśleć przez chwilę.

W książce tej pełno jest żywych. Hale posłużyła jako konkretny przykład. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. Pork Chop Hill. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Na przykład w swoim pierwszym. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. których rodzice sami wydobyli się z biedy. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. oni nie mają racjif. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. ukazując związek najważniejszych spraw. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. kończyła akademię wojskową West Point. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. Wymagałoby to dokładnej analizy. oraz historia o człowieku. Jamieson dowodzi. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. Salerno. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. Na przykład. Omaha Beach. miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. pracowała z dumą dla rządu federalnego. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". który zaczynając od zera zrobił karierę . Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. po udanej karierze akademickiej. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. obrazowych apeli. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). którzy oddali życie za ojczyznę. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. których matki są narkomankami. Aby przekonać naród.o doktorze Josephie Giordano. pomnik Lincolna. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi.pomnik Waszyngtona. i wreszcie. They're Wrong {My mamy słuszność. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. uciekinierkę z Wietnamu. starał się przekonać swoich słuchaczy. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. itd. Reagan za pomocą jednego żywego. że żywe. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Nie taki był styl Reagana. argumentacji opartej na metaforze. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. założycielce domu dla niemowląt. śmierć miliona jest statystyką"5. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. pod koniec jego prezydentury . Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . po drugiej stronie Potomacu. takich jak opowieść o tym. porównywania możliwych rozwiązań. Octavia Duhon. która w tym czasie. a nie rząd federalny. jakimi zajmował się jego rząd. jak babka Carville'a. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. Członkowie Kongresu bili brawo. Reagan. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. Argonne.jedno na czworo. pomnik Jeffersona. gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. nie zwracając uwagi na fakt. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. Tarawa. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. opisywał widoki Waszyngtonu tak. że ubóstwo i narkomania są problemami. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. swoich towarzyszy wałki. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. który podjął studia na uczelni . Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. Gdy Reagan obejmował władzę. pogawędki przy kominku Franklina D. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. albo dzieci. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii .dobrze skonstruowanych argumentów. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. W zależności od naszych propagandowych celów.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. lecz niewiele dają. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce.

rzekomo w czasie jej działania. Bank ma to wszystko" 8 . że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . Istotnie.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. że skuteczny jest taki adwokat. Żywe. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. bardziej sugestywne obrazy. Simpsona. bez dumy.medycznej dzięki kredytowi rządowemu. J. i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Człowiek pusty. Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie.. Istotnie. a następnie zaleciły. kto obserwował proces O. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. człowiek bez grosza. to zdolność telewizji do prezentowania żywych.takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). Amerykanie protestowali. W całej historii Ameryki żywe. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. a później usuwał kulę zamachowca. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. obrazowe i wzruszające. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego. urzędnicy rządowi dopilnowali. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. J. wystawionych na pokaz w Iranie. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach.na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. obrazowy. a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. Jednak. ratując życie Ronalda Reagana. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. sugestywnych obrazów . czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. chociaż powieści oddziałują skutecznie. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. a nie sprawcy przestępstwa.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. Nie wita go nic prócz tych zimnych. żeby przekonujące. Wyniki wykazały. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. przez te osoby badane. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami. wycieńczony. prosiliśmy osoby badane. żeby ograniczyć napływ żywych. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy.Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. trafiający z. Uptona Sinclaira. nieprzyjaznych rachunków. pełen współczucia obraz ofiary.. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. osobiste apele poruszały duszę narodu . Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. które są tylko żywe. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. wyczerpany. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe. który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. Żywe. do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. Ujął to jak następuje: . człowiek zmęczony. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. obrazowe..łvory" („Kość słoniowa"). wzruszające informacje o ofierze . które były zwolennikami kary śmierci). a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci. które nazwał . kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. żywych i barwnych obrazów . który zdaje się funkcjonować bez końca. obrońca Gerry Spence sądzi. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. sugestywnych obrazów na sali sądowej.pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . W badaniu. jaki powinien być werdykt i wyrok9. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . z tym.. przekonujący. że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. że oskarżyciel musi malować żywy. życzliwy.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. barwne obrazy jakiejś zabawki. że mydło to .z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. Włącz telewizor w sobotę rano. bez nadziei.

jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. Okazało się. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. Współczesny Ezop. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. W 1922 roku Gerald Lambert. możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. Wyniki wykazały. Jeśli tak się sprawa przedstawia. chińskie ideogramy i fotografie studentów. O tym. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . co ludzie myślą o reklamie. Spójrzmy na dane. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. pisząc o reklamie. towarzystwo powtórzyło te badania. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. syn założyciela firmy Lambert i Lambert. jak znajomość wpływa na sprzedaż. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące. sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. które odniosły już sukces. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. być może. Powtarzanie reklam. w 1954 roku. kolorowych filmach reklamowych.) rodzi lekceważenie. gdy wchodzimy do sklepu. tym wyższy rachunek. będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu.opracowując kampanię reklamową. starych reklam. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). ma sens. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). . Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. w takiej czy innej formie. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. często jednak są one ze sobą związane.44% czyste". W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. żeby kupić jakiś proszek do prania. przedstawiającą supermęskiego kowboja. im więcej razy prezentowana jest dana reklama. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". a nawet „prawdę". być może jest to jeden z powodów. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . red. A zatem.„pływa" i jest „w 99. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. który z tych proszków kupimy. Listerine pomaga na cuchnący oddech". sympatię. Wiele lat później. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. także w jego sprzedaży. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów.

2 miliona kilometrów kwadratowych. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. w pracy i na randce. obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. że ci kandydaci. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". hitlerowski minister propagandy. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. że reklama traci swą skuteczność. że na zakończenie . (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". którzy wydali najwięcej pieniędzy. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . Jak pamiętamy. podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. cztery razy lub osiem razy. kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. w których kandydaci są dobrze znani. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3.na ośrodkowy lub obwodowy . Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. że możesz być twardy i macho .wydali kandydaci. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. którego powierzchnia wynosi 1. Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele.reklamę papierosów Marlboro. I wreszcie. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". co jest prawdą i ustalając. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. i kto ma odwagę. Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu. Natomiast w wyborach prezydenckich. cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . Na przykład Rick Crandall. Joseph Goebbels. obraz.które polega na tym.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. rozumiał dobrze. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. oraz z kobietami takimi jak te. Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. Po drugie. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. takie jak dobór słów. Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . przypuszczalnie dlatego. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów. były różne). może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. co je niepokoi. opiekuńczy i wrażliwi). że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci. zmieniając jednak formę prezentacji. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. że jest zagrożeniem dla zdrowia). jak powinniśmy przeżyć nasze życie. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości.to takie łatwe.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą.innymi słowy. pomimo sprzeciwów intelektualistów'". W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. typ czcionki i sceneria. lecz pewne nieistotne cechy. powiedzmy. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. które szczególnie przyciągają uwagę. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Tym. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos. Wydaje się. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu. intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . określając. po prostu paląc Marlboro . W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. i stwierdzili. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". która wydaje im się najbardziej znajoma.

zwłaszcza takim. Jednak zawodowi spece od perswazji. U tych uczestników. Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). Innym uczestnikom powiedziano. Rinso. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą.dietetyczną Pepsi . odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". zwłaszcza wtedy. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Oczywiście sęk w tym. jak i wtedy. ani gorszy od swoich konkurentów . W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. tuż przed przełomem wieków. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. znużenie występowało zarówno wtedy. zaśpiewaj t o ! " . Ostatecznie. Innymi słowy. gdy powtarzano różniące się reklamy. wydała miliony dolarów. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . którzy należeli do korporacji studenckiej. opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy.aha. mała . kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. nie był ani lepszy. itd. natychmiast wymyślać kontrargumenty.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego.ale ta piosenka. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. aha". Piosenką. Żywa. niezwiązany z tematem obraz. wówczas opinia uczestników o . którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. ach. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . lecz mniej korzystna po ośmiu .stan. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". obraz słonia posługującego się telefonem.. ale przynajmniej usłyszymy to.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. gdy tylko to możliwe.zaśpiewaj t o ! " . dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. lecz mniej przychylne po ośmiu. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. polecono obejrzeć film. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę. wówczas zwykle mają na myśli to. że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. proszek do prania. Kiedy powtarzano tę samą reklamę. a zatem łatwe do obalenia. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. Jak łatwo sobie wyobrazić. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. w którym my sami często się znajdujemy. Pepsi. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. jesteśmy skłonni. Ściślej mówiąc. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. gdy powtarzano tę samą reklamę.

że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków.ekspresjonistycznym malowidłem. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). Nasze przypuszczenia potwierdził mały. emitowanie szybkiej. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. nieodparte argumenty. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). Mówiąc metaforycznie. subtelniejszą technikę. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). specjalistów w tej dziedzinie. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. trudnych do obalenia. U tych członków korporacji. Jednak jest to tylko połowa prawdy. których uwaga nie była rozpraszana. wrzeszczących rzeczników. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi. oraz kroje pisma trudne do odczytania. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. łatwe do odparcia argumenty. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak.. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". Musisz więc przegrać. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów.. dziwne układy graficzne. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową. wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. odwracający uwagę film. W swoich radach dla kolegów. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. zawsze można to zaśpiewać. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji.. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. Jak to pogodzić z tym. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. pomysłowy eksperyment.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie. by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. lecz nie tak duże. Ogilvy ma rację. odwrotny druk — biały na czarnym tle. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. rytmicznej muzyki w tle. gdy można przedstawić przekonujące. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. Gary Wells i Timothy Brock5. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. no cóż. Nagłówek informował czytelników. to jednak stosował w nich podobny styl. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. 96. Jeden komunikat zawierał słabe. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. rozproszeniem uwagi . a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. W przypadku słabych argumentów. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. które dezorientują czytelnika.

oddzielnie i na osobności . Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. ponieważ nasuwa nam myśl. O. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. Twoje audytorium składa się z leniwców. A domaga się dużo. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc. że niewielki . Mówię sądowi. jeśli jest umiarkowane. Takie rozproszenie uwagi. tym silniejszą odczuwamy przykrość. i otrzymał. Im większa niezgodność. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. aby być w porządku . Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. Końcowym rezultatem jest. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. gdybyś dowodził.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. oczywiście. Kilku badaczy stwierdziło. Większość z nas żywi silne pragnienie. J. albo bardzo duża. proś o dużo . tym większa zmiana opinii. że przemawiasz do słuchaczy. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. jest to dla nas przykre. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. Okazało się mianowicie. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. że samochód. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . Im większa niezgodność. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. Gdy ktoś nie zgadza się z nami. po czym każdą z uczestniczek proszono . Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. że jesteś przekonany. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. Spence domagał się od sądu. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. który uważają za zupełnie bezwartościowy. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. iż człowiek. jak to robi. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. Na przykład Carl Ho vi and. Reasumując.czasami! Przypuśćmy. Zimbardo stwierdził. jest w rzeczywistości znakomity.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki.i perswazją6. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. im większa rozbieżność. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. którzy zdają się mniemać. może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. Gdy inni prawnicy pytają go. chcąc zachować zdrowie. czego chcę"'. Z rozumowania tego wynikałoby więc. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy.

który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. popierający jedno z trzech stanowisk. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. przekonując siebie. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. Rozumując w ten sposób. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. którzy podzielają ich poglądy. co mówi nadawca. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. tacy. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . że istnieje pewien istotny czynnik. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. raczej wskazuje na to. inni natomiast .komunikat umiarkowanie „mokry". a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela.że powinno się ją znieść. również dość licznych. Gdy rozbieżność była bardzo duża. dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. że ktoś jest w błędzie.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. które przyniosły określony rezultat. które dały inny rezultat. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. itp. dla których był on skrajnie odmienny. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . oraz wszystkich tych. a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. żeby przekonać się. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. następnie możemy spróbować określić teoretycznie. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". lecz także dlatego. albo przez nadawcę. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. tym większy będzie miał on . które występują w tych eksperymentach. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. lub stanowi część audytorium. szukając takiego czynnika. a wyniki innych badań. Ponadto osoba badana często jest sama. Istnieją co najmniej cztery sposoby. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. a jeszcze innym . że należy zezwolić na picie alkoholu. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. W przeciwieństwie do wyników. wbrew temu. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. W bardzo wielu sytuacjach. na katedrze wykładowcy. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. Nie musi to jednak oznaczać. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). by to on zmienił swoją opinię. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. który nie został uwzględniony . Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność.i jest to naprawdę ekscytujące. w telewizji. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. nie musi to wcale oznaczać. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. włącznie z tymi. aby przekonać się. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności. uzasadniający całkowitą prohibicję. świadczą o zależności odmiennej. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. innym grupom podano komunikat „suchy". które uzyskał Zimbardo. dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. tak że w każdej grupie byli tacy badani. Badanych podzielono na grupy. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. na miejscu dla świadka. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. w którym argumentowano. oraz tacy.). wysunęliśmy sugestię.

że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. dokłada wszelkich starań. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje.) sprawia. abym ćwiczył 10 minut dziennie. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. drugiej połowie powiedziano.Judith Turner i J. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Uzbrojeni w tę koncepcję. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. S. itd. i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. Merrillem Carlsmithem . W przypadku. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. W świetle doświadczeń . Gdyby człowiek ten powiedział mi. że autorem eseju jest poeta T. jako doświadczony adwokat. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. że Spence. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. Należy zwrócić uwagę na to. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Innymi słowy. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. Niektóre osoby badane otrzymały esej. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. wraz z dwojgiem studentów . Przypuśćmy jednak. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. w jaki sposób określano nadawcę4. No i wykryliśmy. niż gdyby stwierdził. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. Gdyby nauczyciel ten zaproponował.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu.wpływ na opinie tych odbiorców. Sędzia. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Następnie opracowaliśmy eksperyment. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. które powodowi wyrządził pozwany. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. że w każdym z eksperymentów. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. jako człowiek zapracowany.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. niesympatyczny adwokat. inteligencję i zdrowie psychiczne. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. to uwierzyłbym mu. słabe argumenty. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . gdy radzi innym adwokatom. Eliot. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. że poddadzą się jego wpływowi. antypatyczny powód.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. S. zwracając szczególną uwagę na to. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. Nie znaczy to. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. np. Eliot. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. że autorem jest student. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. dziwaka. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. z drugiej strony. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. Inne osoby otrzymały esej. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. tym mniej prawdopodobne. a więc nadawcy o średniej wiarygodności. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. Z drugiej strony. i tylko małą zmianę opinii. Harveyem i Sherifem: przekaz. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" .

rodacy Herodota. a państwo pełniło funkcje sędziego. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. niektórzy Grecy utrzymywali. .polityk. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. i dostrzega wówczas. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. wuj Kserksesa.sędziego. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. że każda sprawa ma dwie strony. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . adwokat. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. Udręczony tą wizją. : 23 Ideał Protagorasa. jaka zostałaby mu udzielona. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. to starożytni Grecy mieli wizję ideału. a także dlatego. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. Kserkses. a sąd przysięgłych. Grecy. czystego złota nie rozpoznaje się samego. decydował. Innymi słowy. Sofista Protagoras był przekonany. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. lecz z perspektywy naukowca. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy.n. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie . opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. Dane naukowe wykazują. zgodnie z poglądem Protagorasa. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". który z nich jest lepszy" 1 . że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. specjalista od reklamy. Co się tyczy perswazji. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. Podobnie. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. • •" • . Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . * Oczywiście. Nie znaczy to. król Persji. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. Istotnie. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. złożony z osób im równych. Jego współobywatele zgadzali się z nim. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. że jeden z nich jest fałszywy2. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. która ze stron tego sporu zwycięży. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. co przynosi pożądane skutki. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. że nie jest prawdopodobne. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu.e. wówczas można dokonać wyboru. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. czyli tego.trochę. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. oskarżyciela i obrony. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. kiedy i w jaki sposób. W 480 roku p. sądzili. Artabus. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. omawianych w całej tej książce.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. przysięgłych. nie można dokonać najlepszego wyboru.

że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. Hertz. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. Badania wykazały. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Zarówno Richard Nixon. Aby temu przeciwdziałać. najwięcej uczymy się od tych. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. z moralnego punktu widzenia.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną. jednego z najsurowszych krytyków. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. Niestety. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę. . to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. więc starają się bardziej. tzn. zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. a następnie przedstawiał George'a W. które sprawia. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. w nadziei. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. a drugą dla ABC i CBS. którzy mówią nam to.W naszych czasach. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. najlepszy". szybciej działający. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. może się nie przemęczać. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. który stał się mięczakiem. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. ubezpieczenia zdrowotne. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. kto stanowi zagrożenie. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". Oczywiście można dokonać innych porównań. że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). Oto parę przykładów produktów. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". w XX stuleciu." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. We wszystkich tych reklamach. Na przykład numer jeden. jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . że ponieważ są na drugim miejscu. ponieważ już dostarcza tego. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). że wydałaby się gorsza. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. reklamę. można by mieć nadzieję. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. czego chcą konsumenci. Michaela Dukakisa. Barry'ego Goldwatera. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. piętnując swego przeciwnika. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. że reklamowana marka wydaje się lepsza. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. opieka nad dzieckiem. które sprawiłyby. „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". Clintona. ponieważ byłoby to „niesportowe. takich jak edukacja. Lippmann sądził. żeby zmusić ABC. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. Busha jako pionka w rękach bogaczy. na pozycji kogoś. wskazując. W wyborach w 2000 roku George W. Podobnie jak starożytni Grecy. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. przeprowadza się porównanie.

albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. który mógłby zyskać na tym. Przypuśćmy. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. co odbieramy. że im lepiej poinformowani są słuchacze. Rywalizując w tym środowisku. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. Jeśli wspominają o opozycji. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. że jest on albo nierzetelny. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. nadawanych jeden po drugim. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery.i dwustronnych komunikatów. rozpatrzmy warunki. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Charakter środków masowego przekazu. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. wzbudzić w nich wątpliwości. które aż gęste są od komunikatów. Łatwość. a także od tego. często mylą oni marki. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. co prowadzi do sytuacji. Specjaliści od reklamy zauważyli. do których są kierowane. to przekona ją. a więc i efektywność jego oddziaływania. tym mniejsze prawdopodobieństwo. że trudno jest reagować inteligentnie na to. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. Materiał dowodowy dotyczący warunków. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. którzy cenią ideał Protagorasa. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. Z drugiej strony. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. czytelnik nie powinien się dziwić. sprawia. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. Badania na ogół wykazują. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna. tendencyjnymi komunikatami. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. i tym większe prawdopodobieństwo. Czy przekonałbyś więcej osób. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. ujmując to bardziej otwarcie. Pepsi często wymienia Coke. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. a także ci kandydaci. że będą go mylić z liderem. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. może to nasunąć słuchaczom myśl. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. W tym powodującym dezorientację. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. stanowi powód do niepokoju dla tych. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. Powinniśmy podkreślić. siecią McDonalds. Z drugiej strony. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. to w ironicznym. Jak można by oczekiwać. aby przekonać swych słuchaczy.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. jakie wchodzą tu w grę. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. może to oznaczać. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. Pamiętając o tych ewentualnościach. czy też byłbyś bardziej przekonujący. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. . jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. Z drugiej strony. Innym czynnikiem. jakie czynniki sprawiają. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. drwiącym tonie. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. jak i z przeciwników. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. że przekona ich komunikat. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników.

w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. Wielu obywateli było . którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). a także wiele wyborów stanowych i lokalnych. Biorąc pod uwagę fakt. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. uczynił następny krok. komentator wiadomości w telewizji NBC. że amerykańscy podatnicy. sugeruje. Chancellor przekonywał. możemy osiągnąć ten typ perswazji. a przeszli do omawiania problemów. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. Sukces.słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. Ross Perot. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. kandydat niezależny. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. który zgarnął 19% głosów. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych.Nie wszystko jest stracone dla tych. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. jeśli bez względu na nasze stanowisko.trochę inna 9 . być może najlepiej będzie. Ostatecznie.jak się zdaje . jakiego wymaga demokracja. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. chociaż ograniczony. jakie tradycyjnie przeprowadzano. konferencje prasowe i programy typu forum. John Chancellor. obecnie w dużej części płacą za kampanię. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. czyja inteligencja jest znieważana. emitowane w wiadomościach telewizyjnych. W 1992 kampania prezydencka była inna . Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. to obywatele muszą się ich domagać. Następnym razem.

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. irracjonalnych lękach . nie mają nic. i chciałyby ich objąć i pochłonąć. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. w Kambodży Czerwonych Khmerów. w nadziei odzyskania władzy. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to.. jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje.wzbudzanie strachu. Żyd jest dla nas szkodliwy. płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. Jakie więc są specyficzne. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki... Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami .. Dzisiaj możemy być przekonani. żeby motywować i przekonywać. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie.. czego mogliby się uchwycić. w Argentynie rządzonej przez juntę.. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. że zwykli. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista.palenie istotnie powoduje raka. Są relacje świadczące o tym. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Lekarze posługują się strachem. żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. Partia polityczna. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali".nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu.. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. w każdej chwili. Komunizm jest zwiastunem śmierci. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych.kawa może być przyczyną raka trzustki. w Związku Radzieckim Stalina..niskie. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . To oznacza. wyniszczenia i zagłady narodu. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi. Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". nie mają oni ucieczki. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. szatan czeka na nich. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. zastosowana przez nich metoda była taka sama . w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. piekło otwiera się przed nimi szeroko.24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield. jak w Niemczech Hitlera. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB .. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. a unicestwienie świata wskutek . Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ. która utraciła władzę. krótko mówiąc. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania. Zarówno Edwards. że Żyd niszczy i musi niszczyć. aby skłonić nas do nabycia ich polis. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa. W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak..

Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi.pokazując pogięte błotniki. którzy nie otrzymali „mandatu". a w innych . jeśli masz zamiar przekonać ludzi. gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię. a następnie ulga" . profilaktycznego działania. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców.„strach. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. A zatem. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim.użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. że ci ludzie. że będą prowadzić. że silny strach prowadzi do bezczynności. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. iż staramy się o nich nie myśleć. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności.mnie to się nie może zdarzyć". chociaż powinni być rozsądniejsi. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. Rozpatrzmy serię eksperymentów. Przekonanie. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. a następnie ich uspokojono. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Ta zasada . a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. Dołiński i Nawrat konkludują. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. że wzbudzenie strachu. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. żeby jeździli ostrożniej. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. i przypominając. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. Przypuśćmy. Jest faktem. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy.aby złożyli datek na cele dobroczynne). która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. wobec których nie użyto gwizdka. obejrzeli ten sam film. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci.w określonych warunkach. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy.aby wypełnili kwestionariusz. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Wyniki wykazały. lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. Badani. u których wzbudzono strach. a następnie okazanie jej łagodności. że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . u których wykazano najsilniejszy strach. że mieliby ochotę wśliznąć się do . Być może wynika to stąd. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Z jednej strony można by przypuszczać. co w wyniku powoduje większą uległość. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. Fałszywie oskarżona kobieta. u których wywołano silny strach. Ponadto są pewne warunki. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. Jednak strach ten szybko znikał . Leventhal i jego współpracownicy wykryli.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . że silny strach będzie motywować ludzi do działania. z drugiej strony można argumentować. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. Jakie czynniki sprawiają. i ci kierowcy. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. prowadzi .

Okazało się. że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. 2) podaje szczegółowe zalecenie.prostą. aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. gdy oglądali filmy na małym ekranie. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. Wyniki wykazały. Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. ci badani o niskiej samoocenie. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. Osiągnięcie tego. powinno być stosunkowo łatwe. Reasumując. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. której musimy się obawiać jest sam strach". Jeśli jednak da się im trochę czasu . W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. Wiele badań wykazało. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. Franklin D. W grupie kontrolnej. którzy mają wysoką samoocenę 6 . którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci.są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. kiedy i gdzie podjąć działanie . nie miały wpływu na te postawy i zamiary. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany. natomiast spośród tych. Możemy ich „przytłoczyć". jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. Podobnie. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. przypuśćmy. to rezultaty były niewielkie. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia. która przypadkiem jest właśnie tym.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . Zwróćmy uwagę na to. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem. niż apele wzbudzające słaby strach. wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy.to będzie bardziej prawdopodobne. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. w którym mógłby tam wstąpić. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. albo Żydów i komunistów .jak. łatwą do wykonania reakcję. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. itd. co robić. wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. szczegółowe i optymistyczne wskazówki. że nic nie mogą zrobić. że zaczną działać. którzy oglądali je na małym ekranie. aby się zaszczepić. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. aby spowodować działanie . Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. podano także sugestię. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły.to znaczy. I na odwrót. tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. wytwarzając w nich poczucie. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. której dostarczono tylko instrukcje. że komunikaty wzbudzające strach.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów".grzech. że może wykonać zalecane działanie.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym.nawet ci. jak działa apel wzbudzający strach.które. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. gdyby im na to pozwolić. którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. „Pij dużo wody. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. nie zaszczepił się nikt. kiedy masz ochotę palić". jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony . które zawierają szczegółowe wskazówki .

Po drugie. żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych.-. aby przekonać jego adresatów. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". Jęczmyk. który by się tego wstydził" . Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. że jesteś nastolatkiem. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń. żeby były skuteczniejsze. Przeciwnie. jest tu duże pole do nadużyć. jako zwolennika użycia broni jądrowej. żeby nie zażywać narkotyków. by nie zawaliło się nam na głowy. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". Barry'ego Goldwatera. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. Warszawa. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Jeśli tego nie uczynimy. Kocia kołyska. zanim połkniemy haczyk propagandysty. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . ' .pisnęła radośnie . Rozpatrzmy także kampanię. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. a nie do zaciemnienia problemu emocją. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . nie wydaje się. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. „Ja też pochodzę z Indiany" .powiedziałem. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. w których przedstawiał swego przeciwnika. tłum. czemu mogłyby powiedzieć „tak". poi. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. a dotyczą usuwania tych zagrożeń.schrony przeciw opadom nuklearnym". Takie podejście ma tę zaletę. Wyd. Rozwiązanie problemu narkotyków. Kurt Yonnegut. to narażamy się na niebezpieczeństwo.przyp. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. Przeciwnie. spróbuj. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. Jako adresaci takich apeli. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". to jest naszym obowiązkiem upewnić się. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". że klasa sama przekonuje siebie. tłum.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. żebyś spróbował jednego małego niucha. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. Wyobraź sobie. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne. „nazwać dilera ofiarą". Jeśli tego nie uczynimy. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu.partii hitlerowskiej. że tak.zawołała . Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. pt. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. Cat's Cradłe* * Wyd. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. 1994 .„Nie trzeba się tego wstydzić". dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. Apel Johnsona był skuteczny. Da Capo. L. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy.. te apele wzbudzające strach. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. tylko raz. „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. ze względu na jego zakres i złożoność. Możemy jednak projektować nasze apele tak. Ostatecznie jednak.

Anthony. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. Elliotm. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami.Jeden z najbardziej interesujących. Co sprawia. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. druga zaś połowa ponosi porażkę.Nguyen. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. Susumu. i że ich działania były całkowicie anonimowe. członkowie zaczynają bronić grupy. i że czynili to w sposób rywalizacyjny . który chce mieć mnie jako członka"*. co urodziny Grigorija Rasputina. Dowiedziawszy się. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. często obraźliwych określeń czy etykietek . Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. o których nigdy przedtem nie słyszeli. rozdział 6). Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. . na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą.sposób tego propagandzisty . W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. z którymi łączyła ich tylko wspólna. teraz postępujcie tak jak my i róbcie to.Arizona State University. Michigan University. że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. a drugi motywacyjny. pozbawiona znaczenia etykietka. Po drugie. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. paradygmatu grupy minimalnej.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. że „jestem w tej grupie". w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. że lubią tych. polityk. Oceniali.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. które traktują futbol poważnie . potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". Badani stwierdzali. Najbardziej uderzające jest to. W procedurze tej. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . spec od reklamy. że to ja stworzyłem ten zespół). że reklamujące się firmy słono płacą.gook (żółtek). Notre Damę University. a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. Aby uzyskać poczucie własnej wartości. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. Badania Tajfela są bardzo interesujące. że został przyjęty do pewnego klubu. postępowali oni w taki sposób. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. wiedza o tym. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. Doug. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. a także przyjmują jej symbole. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. Pomimo tego. niepowtarzalne jednostki . Louisiana State University.i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. kike (Zydek). że tym. w każdą sobotę. że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy.połowa z nich wygrywa. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. jap (japoniec). jesteśmy silnie motywowani. co wam mówimy". Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . Na jesieni. redneck southener (wsiok z Południa). rytuały i przekonania. Pittsburgh University i Southern California University. tełekaznodzieja. Przypuśćmy na przykład. Czy można się dziwić. który chce mnie mieć jako członka".a nie jako jedyne w swoim rodzaju. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . Ohio State University. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). jak gdyby ci. na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. nigger (czarnuch) . Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. jeden poznawczy.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. Po pierwsze. którym przydzielono inną etykietkę. w sposób bardzo podobny do tego. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. które grupa ma do zaoferowania.

Mógłbyś być członkiem np. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. wspaniałym granfalonie. miasto kontra uczelnia. okłamuje ich. oczywiście.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Wyrażając nasze wspólne uczucia. gdy się niesie znicz olimpijski. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. psychiatrzy kontra psychologowie. a następnie dokonali oceny mnicha. Przyjaciel lubi gotować.co się czuje. skuteczniejszego. wykorzysta przeciw niej. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. . która pasuje do wizerunku rynku docelowego. zaufaj mi!". czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. ustalane są programy działania. lecz raczej w biurze. Jeśli powiesz. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. wrogami. Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. umiejętny propagandzista może je tworzyć. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . Rasputin był łotrem. które mogą przynieść zyski. możesz mi wierzyć i robić to. stylów życia. która towarzyszyła mu w zakupach. Ci. że myślałbyś3. żeby pasowały do każdej grupy . wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. która spełniła obietnicę daną ojcu. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. Jak to zwykle bywa. sugerują. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. że wygrali jakąś nagrodę. Mamy ze sobą coś wspólnego. co (ofiara) powie mu o sobie. Myślę. Innymi słowy. co robię. Czasami udostępniane są gotowe granfalony.osoba.oceniali go jako lepszego. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. że teraz więcej mężczyzn gotuje. Innymi słowy. bardziej sympatycznego i silniejszego. Dla odmiany jego żona. taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. to spieszymy dodać. że to jest cudowne. produktom nadaje się „osobowość".doświadczenia. że jesteś weteranem II wojny światowej. zapomniane. z własnymi programami i celami oraz. iż wielu łudzi wierzy. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. co trzeba robić. i powiedział: „To wspaniale. itd. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy.„szalonego rosyjskiego mnicha". z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. która rutynowo telefonuje do ludzi. że to „my kontra oni" . dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . wspaniale. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. Wyniki wykazały. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. co oni . żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. a nie rywalizować z tymi. Innymi słowy. którzy znaleźli się w naszym granfalonie. co ci mówię". ustawiając się w taki sposób. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. wyznaje pogląd. który wysunęła Claritas Corporation. że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni. doznania córki. że atak na tzw. a następnie nakłania. Na przykład schemat. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. Za umiejętność. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. Albo rozpatrzmy poniższy. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. to cóż. lubimy tych. co powodowało.neighborhoods) na podstawie wartości. Reagan dawał narodowi poczucie jedności. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". dzielenie na grupy i style życia. dochodu. nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. żeby przeczytali opis. którzy myśleli. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). uczucia rodziców. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać .znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. który uzasadni to.dział marketingu kontra produkcja. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim.w porównaniu z tymi. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. Gdy gotowe grupy nie istnieją. Studentów proszono. ja. którzy należą do naszego granfalonu. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. żeby utrzymać pewien jego wizerunek. że mają wspólne cechy osobowości. że Rasputin urodził się w tym samym dniu.

na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie.59 dolarów. z ogromną częstotliwością. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania.„my. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. „mówienie językami")". Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne".„działaczy". mały. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. a może nawet z miejscem do parkowania. oferując Biblie. którzy już wierzą. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. papierem firmowym. tacy jak Orał Roberts. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. Inna biurowa taktyka perswazyjna . książki. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". Tożsamość ta. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). które mogło ponieść szkodę wskutek. którzy są samotni lub doznali straty. idąc do jednej osoby i mówiąc . Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. wrogami (świeccy humaniści. transmitowanych przez telewizję uzdrowień.) Wyniki są całkiem opłacalne. oraz ci. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker). nowi pracownicy.„my.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. powiedzmy. którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca. przynajmniej do niedawna . takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). opozycja zostaje rozbrojona. który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. często bardzo eksponowane. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół .znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. liberalni politycy. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. łzy Tammy'ego Faye'go Messnera).Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe.„ci z nas. Chorwatami i Muzułmanami. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700. a do trzeciej . by należeć do różnych . zasada „ziarna wiary". Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). musimy trzymać się razem". którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii.19 dolarów. że tworzy tymczasowe. jest to sposób na zastąpienie. która twierdzi. gdzie stawki są dużo wyższe. lub feministki. do innej . Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. lub doznali niedawno jakiejś straty. musimy strzec się starej gwardii". Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. homoseksualiści. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. sekretarkami. swego przesłania handlowego . czyli dawania pieniędzy. w kategoriach marketingowych. lecz raczej. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". kobiety. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. którzy są samotni i izolowani. Pat Robertson. przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości.Sąd Najwyższy. programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. Dla tych. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. zmienne tożsamości grupowe. lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. nalepki i znaczki PTL. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. materiałami biurowymi. utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. Jimmy Swaggart. Dla tych. lecz także do propa10 gowania. Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. a nie pałeczkami. nie zostanie oszukana. Niektóre normy są powszechnie podzielane. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. Wyniki wykazały. radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. samochody. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". Johnson. Dopiero wtedy prosił '. nie oddawaj moczu publicznie. dotrzymuj swoich zobowiązań). jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. miał pełną szufladę drobnych gadżetów .który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. że jest się nielubianym4.breloczków. więc kupiłem także jedną dla ciebie". Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. plotki i wyśmiewanie. a czasami nawet kara fizyczna. jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). zapewnia ona to. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. która nagłe stwierdzała. Być może jednym z powodów. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. nie zastanawiając się specjalnie. członek Hare Kriszny : odmawiał. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). często odczuwamy silny lęk . takiej jak atlas drogowy. jak i znajomym. gdy nie przynosił mu Coli. w nadziei. niezależnie od tego. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. którego chcielibyśmy uniknąć. . lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . Jeśli łamiemy normę. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. Specjaliści od marketingu wiedzą. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. Istotnie. on się zgodził. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. że osoba. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego.stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . która rozpoczyna wymianę. kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. dlaczego to czynimy. . to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. czy mógłbym przynieść sobie Colę. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. spowodowaną tym. że bezpłatne próbki . członek sekty śledził „ofiarę". znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. nie czytaj korespondencji innych ludzi3. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne".mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu.uczucie. o datek. zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. Jak relacjonuje Cialdini. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. Organizacje charytatywne i partie polityczne. jest jej wartość dla społeczeństwa. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. więzienie. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). wygnanie lub śmierć. przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. taniej szczoteczki. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. a my wyślemy ci paczkę". kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora).

sugestywnych słowach. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową. zwiększając ją o dodatkową opłatę. Jesteśmy ukierunkowywani tak. red. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. I znów. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu.] efekt kontrastu. teraz twoja kolej. Po pierwsze.Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. Po drugie. teraz twoja kolej. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań". Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. powiedzmy. który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. jak i małej oferty. Nie podano żadnych cen. że kiedy sprzedawca oznajmiał. Sprzedawca . Wyobraź sobie. aby przekonać się. że cena wynosi 75 centów. nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. które przeprowadził Jerry Burger6. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. powoduje [potem. Zanim jednak zdecydujesz. Oto przykład pokazujący. konsumenta. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. oddali jedną jednostkę krwi . Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty.mikser. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. czy potrzebujesz tego czy nie. Teraz twoja kolej. teraz twoja kolej. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. a „babeczki . wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). spowodowanego przekroczeniem tej normy.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości.oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. zamiast: „Czy to jest dobry interes?". żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. Wyniki wykazały. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"). na czym ona połega. w technice „to nie wszystko".niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. że więcej osób zgodziło się oddać krew. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. bardzo dużą przysługę . żeby odwzajemnić moje ustępstwo". Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP.zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie. inny produkt — komplet sześciu noży do steków. Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. Podobnie. Innym przechodniom mówiono od razu. to nie wszystko . Burger stwierdził. rozdział 10) . lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". mówiono mu (lub jej). ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli.plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". że najpierw opisują one jakiś produkt .przyp. i rzeczywiście ją oddało. Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). wówczas proszono go (lub ją).żeby. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. podobny do tego. powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc.

wzrasta prawdopodobieństwo. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". a to z powodu odczuć. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. Ten proces. gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. „Jaki kolor oprawy pan lubi . iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. To prawda. aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". po prostu pytając ich. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę. często czujemy się zakłopotani. Tak więc. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". hm. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. oficjalnym formularzu. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk.. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. Fakt. Przypuśćmy. ja bym. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. czy nie. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . Kiedy cofamy nasze słowo. opisanej w rozdziale 27). Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". Aby utrzymać pozytywną samoocenę.zachęca cię. do których zwrócono się z taką prośbą. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć .biały. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. że czujesz się trochę winny. uczynili to prawie wszyscy. Jąkasz się. Aha. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. by spełnili poważniejszą prośbę. I znów robisz to półautomatycznie. ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. które mają . Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. Na przykład w grupie ludzi. sprawia.aby wykonał coś tak łatwego. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. których jest źródłem. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. Nie wiemy. postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. iż ludzie będą głosować w wyborach. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". gdyby odpowiadał pan tak. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. nawet wtedy. że można zwiększyć prawdopodobieństwo. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". z pięcioprocentowym rabatem. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. że kupimy encyklopedię. nie powiedzieliśmy. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. Gdy ją odczytujesz. Byłoby naprawdę pomocne. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . po trochu. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. czy będą głosować w wyborach. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. jeszcze jedno. hmm. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". Jednak możemy się założyć. iż człowiek ten z pewnością odmówi. W innym badaniu stwierdzono. Jest ona skuteczna. trochę zdezorientowany: „No cóż. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii.. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. lecz wiesz. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. czy zamierzają iść na 3 głosowanie . no cóż". brzydką tablicą. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. jedynie 17% wyraziło zgodę.. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. to byłoby. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. aby być „osobą słowną". gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym..być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. że praca. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. to zakończę prezentację. iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii.

których nie proszono. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. Ngo Dinh Diem. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. Przypuśćmy. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. Zaangażowanie może być procesem.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. być może dlatego.po co czekać?". Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. lub w wyścig zbrojeń. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. Niestety. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. Od tego czasu trwała wojna. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. W odwecie. Istotnie. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. jaki chcesz nabyć. Wszystkie osoby. która nie ma żadnych realistycznych celów. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. do diabła! Już tu jestem. Po drugie. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. z którymi nawiązano kontakt. niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary . że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. więc zmieniane są postawy.być przeprowadzone w najbliższy wtorek.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). zaangażowanie niewielkie. ilu innych podąży za nim. w wojnę. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. nigdy nie wiesz. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". Podniecony taką okazją. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. w zakup. który wymknął się spod kontroli. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox".5% tych. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. porównaniu z 61. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. . a poza tym. lśniącym wozem. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. że tak. niż spodziewał się klient. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. Jednak potrzeba wydawała się pilna. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. powiedziały. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. który nie ma sensu.sprzedawca mówi ci. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. już wypełniłem formularze . Wydaje się. Tymczasem niespodzianka . ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. wysyłano ich jeszcze więcej. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. który sam siebie podsyca. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. jak jedziesz do domu nowym. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). żeby wojsko chroniło bazy. by przewidzieli swoje własne zachowanie. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. co wywołało chaos polityczny w kraju. Po trzecie. chociaż nie było zgody co do tego. obejmujących propagandę. stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. a kierownik wykrył ten błąd. Robert McNamara. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. na czym te działania miałyby polegać. czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. że będą głosować. Po pierwsze. i wiesz. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu.

które dają nam natychmiastową przyjemność. że ta wojna jest nie do wygrania. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. White przypuszcza. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. raz zastosowawszy nacisk militarny.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. rozdział 4). ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami. iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. Weźmy . które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . czasami niewłaściwie. a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji. której trzeba było bronić. zawsze żądała nowych decyzji. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. aby „zwyciężyć za wszelką cenę".w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. a w końcu . Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. czasami mimowolnie. trzeba go było utrzymywać". który jest nosicielem wirusa). każda decyzja to zaangażowanie większych sił. W takich przypadkach pomóc nam może. proces ten przypomina to. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. zdał sobie sprawę z tego. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. które wykazywały wyraźnie. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. Sprytny propagandzista będzie wiedział. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. Realizując ten cel. . wciąż nie ma ani leku. Na szczęście. W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. tylko spotęguje jego determinację. aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. Niestety. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. i coraz bardziej niejasne. odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. jeśli będziemy pamiętać. Kiedy stało się oczywiste. ani szczepionki przeciw AIDS. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem. Sprawa przedstawia się gorzej. że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego.niejasne pragnienie. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. Innymi słowy. lecz całkiem przeciwnie. jak sam przyznaje. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. by wygrać wojnę. w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". które później okazały się błędne. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań".by posłużyć się dobitnym przykładem . Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. gdy Robert McNamara.rozprzestrzenianie się AIDS. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. żeby bronili się sami.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem.

kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks.z uzasadnioną goryczą . w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. iż na ogół przekonują oni samych siebie. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. Przy okazji. Działa to następująco. racjonalnych argumentów. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. że nie mój!". który może mieć wpływ autodestrukcyjny. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. Krótko mówiąc. że nie stosuje się do zaleceń. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Wyobraźmy sobie. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi. jakich właśnie udzielił bratu. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci .jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. który pisał . Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. Tak się właśnie działo. rozprawiali o tym. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. że choć zdają sobie oni sprawę z tego. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. Powód? Studenci uważają. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem.tyle. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. biorąc to wszystko pod uwagę. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich. że Dave jako opiekuńczy.co za tym idzie . by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. na co mają ochotę. przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. iż AIDS jest poważnym problemem. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. że prezerwatywy są niewygodne. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . możemy mieć do czynienia z sytuacją.oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. Jest to oczywiście poważny problem. Innymi słowy. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. że młodzi żołnierze ateńscy. Wyobraźmy sobie. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. jak często sam używasz prezerwatyw?". że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. (2) skutecznie wmówił sobie. taki jak nakłonienie młodych. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. zmierzające do rozwiązania problemu.o tym. Co by się stało. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. sugeruje bowiem. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. Załóżmy. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. które przed chwilą przekazał bratu. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. . przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. że mogą zginąć. że „zatrzęsą portkami". Jak. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. i nakłoni go.

Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. Nikt nie chce być hipokrytą. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. oszczędzać wodę i energię. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. by pokazać ludziom. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. Trzeba podkreślić. to ty też!". a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. uprzedzając mówiących. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. podobnej grupy. które niemal wszyscy uznają za ważne. co sami głoszą. że nie stosują się do własnych zaleceń. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. że aby wywiązać się ze swoich powinności. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji.uświadamiając im tym samym.większość z nas nie podejmuje czynności. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. Po skonstatowaniu. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. z oszczędzaniem wody pitnej3. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. do zachowań. zorganizowano pogadanki o tym. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów.odzyskiwać surowce wtórne. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. Następnie poprosiliśmy mówiących. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. że używa teraz regularnie prezerwatyw. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. co samemu się propaguje. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. Studenci. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. którą pijemy. 92% oświadczyło. czy woda.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. Zapytała je. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. puszek i gazet. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. która zawierała pytania uświadamiające . że głoszą jedno. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . a następnie przypominać im. uznali. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. Wielu z nas uważa. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. którym oddychamy. Poproszono je także. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał. jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. błaganiem. które sami propagujemy. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. na ochronie naturalnego środowiska sowy. takich jak powietrze. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". a robią coś całkiem innego. które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. skutki byłyby oczywiście fatalne. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. Jeszcze bardziej imponujące jest to. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. by odpowiadało temu. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. Kiedy poczuli się jak hipokryci. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. czy przypominają sobie sytuacje.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. Wnioski. a następnie zapytaliśmy. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. by tak łatwo z niego zrezygnować.

których należałoby oczekiwać. że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. by zorientować się w sytuacji. Większość z nas przyznałaby. Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. w którym student może zdobyć nagrody. Newt Gignrich. dowcip polityczny. Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy.grubo poniżej 50%. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. To zaledwie ułamek czasu. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym.im. które podpisały apel. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne .szczególnie. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski. Ala Frankena. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. Gdy poszli na miejsce. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. nie stosują się do tego. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. Jeżeli uważamy. sama w sobie. także i ta ma charakter obosieczny. bez jakichkolwiek nagród. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia .bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny.tacy jak my . Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. który sprawiał. obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. Boba Dole'a. Poproszono ich. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. łatwo dostępnego. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. Politycy i zwykli ludzie . Bezstronność wymaga. co same głoszą. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". że warto wykorzystywać potężny mechanizm. prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu.przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. albo udawała.było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. Jednak znaczna większość tych. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. a nawet szlachetne. aby móc ożenić się po raz trzeci. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . uświadomiliśmy studentkom. widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Krótko mówiąc. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. Kawał jest zjadliwy. Czy hipokryzja. które większość ludzi uznaje za ważne. z którą następnie się rozwiódł. Pod nieobecność oczywistego. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". podczas gdy tak naprawdę nie byli. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. albo żmudnego i nudnego. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. że udane małżeństwo należy do takich wartości. gdyby kierowali się normą bezstronności. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. jakim jest hipokryzja. Niedawno kilku studentów powiedziało nam. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. (Limbaugh był żonaty trzy razy). Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . że są bezstronni. Inaczej mówiąc. to możemy ich uznać za hipokrytów.

Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. wykorzystywała pospolitą. że często brakowało ich w sklepach. Dopilnują. że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. Na pewno tak. „końcówka zapasów". Formy zostaną zniszczone". że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. kiedy indziej figurki Power Rangers. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. że ziemniaki są trujące. Nie pozwolę na to. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. „czas promocji ograniczony". Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. wykazując się dużym sprytem.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). iż . ale skuteczną zasadę perswazji . Studenci. czy postawią tu strażnika. który w nagrodę mógł kupić lalkę. gdyby nie fakt. Zabawka ma cechy. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. że wykorzystanie tej techniki przez. co niedostępne. od razu dochodzimy do wniosku. prawda?" Można argumentować. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. Rosyjscy chłopi uważali. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. by wyszli na hipokrytów. To. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. czy wykupić drogi miesięczny abonament. dlaczego studentki uważają. trudno dostępnym towarem . Produkcja nie zostanie wznowiona. Tak to bywa z wiedzą o perswazji. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. a zatem. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. ale nie możemy tego trzymać na półce". „krótka seria". Parafrazując stare powiedzenie. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. Na przykład firma Franklin Mint. kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. czym była . że musi być także cenny. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). pamiątkowe figurki i monety. Na czym polega atrakcyjność tego. Przecież uznajesz je za coś ważnego. odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. Jednak o tym. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. „Mówisz. staje się egzotyczne. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. to musi być cenne. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. Czasami świadomie ograniczają zapasy. Elmo". Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. Wszystko wskazuje na to. często odwołują się do przewrotnych metod. które uczynią go trudnym do zdobycia. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. co niedostępne? Co się dzieje. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". Chcę ziemniaki". która staje się poszukiwanym. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. które wielu osobom wydają się dość okropne . że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". Argument ten byłby bardziej przekonujący. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. że ziemniaki powodują trąd. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. przykro mi. Ciekawe. by wydał się rzadki i niedostępny.gdy ją pogilgotać. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne.odpowiedzi wykorzystano do tego. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. Ludzie. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). że właściciele osiągali znaczne zyski. rok później Żółwie Ninja. którzy chcą się wzbogacić. komu przypadnie ostatnia lalka. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. Kiedy odkrywamy. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to.próbę zagrania na ich emocjach. jak w wypadku oszczędzania wody. gaworzy i wibruje. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. wzno- sząc bariery. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. Wszystko to uległo zmianie. Kampania Katarzyny Wielkiej. co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop.

lecz mniej cennej nagrody. jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. swoich sił próbie zdobycia tego. Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. że odebrano jej wolność. Może powinienem poczekać". że dzieci. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. poirytowana tym. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś.vaporware. że dojdziemy do wniosku. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. jeśli nie wszystkich. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. co rzadkie lub nieosiągalne. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. jako sposób godzenia się z tym. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. co możliwe do zdobycia.a jest to sprawdzian. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. mimo że udowodniono. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. ale wciąż nie jest dostępny . które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli.na przykład skupiając się na czymś innym . w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. Po drugie. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. co niedostępne. rozdział 10). iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. Przedmioty pożądania. Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. zostanę z tym. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) .były w stanie czekać dłużej. Wreszcie. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. ale studentom powiedziano. Dzieci.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. Koncentrując się na tym. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. Innymi słowy. ponieważ mam coś. że przedmiot staje się bardziej pożądany.poświęcaniem większości. możemy zapomnieć i przeoczyć to. mogą też wzbudzać nasze emocje . Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. . albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik).emocje. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji.jednostka. Zważywszy na łatwość. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. że nie udało się go zdobyć). Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. Ta cecha. Obecność atrakcyjnego. co mam. który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. Eksperymenty Mischela pokazują. które fiksowały się nagrodach. ocenę. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . nie ma nic zaskakującego w tym. że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. który został zaanonsowany. Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić.

czy też ulegli naciskowi subtelnemu . że wcale nie jesteś oryginalny. Kłopot w tym. by odkryć. gejzerów młodości. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. że produkt jest wyjątkowy. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki.to. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. którą polecił prowadzący eksperyment. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Połowie studentów. Studenci. że brakuje im pieniędzy. upodabnia cię do reszty. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . Eksperyment. które chcesz. takie jak gumki i spinacze. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. a następnie wyśrubuj cenę towaru). i wskazywali inną. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. Tym. Wielu z tych. łatwo było wzbudzić ich emocje. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. a ich wybory podatne były na manipulację. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów.Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. Jak już wspomnieliśmy. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. proponuję ci inne. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. wiadomość. że wysiłek poszedł na marne.bez względu na to. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. że badani . lecz dlatego. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. R. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to. podobne. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. Drugą grupę badanych. gdy mówi się im. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. Kupiłeś produkt. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. To jedyne wyjście". czy odparli bezpośredni nacisk. Wnikliwy czytelnik dostrzeże.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. czymś naprawdę nieosiągalnym. Tajwanu. że aż niewiarygodnej" 6 . produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. Jak zauważa Erich Fromm. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. tacy jak Ralph Hamor. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. że nie mogą dostać tego. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. którzy brali udział w naszym badaniu. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. lecz poinformowanie badanych o tym. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. W takich wypadkach zdarza się. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. którzy dowiedzieli się.nie z powodu jej zawartości. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych .

Wreszcie. które często temu towarzyszą. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. realistyczne rozwiązania.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je. pamiętaj. albo podsunąć nowe. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki . Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje".na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu.w Szanghajskiej kochance). która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. jakie zamieszcza się na obwolutach. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . Połowie studentów powiedziano. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. okaże się niedostępny. lecz na sytuację. Po drugie. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" .niezależnie od tego. Jeżeli na przykład samochód. Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . Prowadzone są też. niech obecność emocji. Może to oznaczać . ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. którzy usłyszeli tę informację. który chcesz kupić. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. że przedmioty pożądania mogą występować tam. książka uznana została za bardziej pożądaną . W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód.ponownie . Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. Kiedy podano tę informację.prócz dorosłych.albo dlatego. by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". że ktoś je tam podstępnie umieścił. kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. Może ci to także uświadomić korzyści i straty. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. oczywiście. co nieosiągalne. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. rozmowy na temat ekranizacji powieści.studenci. Co więcej. którym takiej informacji nie podano.że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. że coś jest nie w porządku. Po pierwsze. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze . będzie dla ciebie sygnałem. Staraj się reagować nie na emocje. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów.

że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. pożyczania. sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. a 22 miliardy na edukację. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny.5 tryliona dolarów.20 tysięcy dolarów na 14%.za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1.sugerują. Nie sugerujemy. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu. że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. że jest czymś naturalnym i normalnym2. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą.e. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. poprzez możliwie jasne. które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. którą właśnie czytacie . ale systematycznie propagują ten system. legitymizują go i . że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. pracy zarobkowej i obliczania odsetek.co za tym idzie . że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. i można je uznać za propagandę. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. Skoro tak jest.n.jak pierwsi chrześcijanie .31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. p. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. Żyjący w V w. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. Zwracamy jedynie uwagę. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii. bardziej obiektywna. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. które uznawałoby . żeby kupić nowy samochód. że w cywilizacji zachodniej idea. sprzedawania.opisywało rozmaite techniki perswazyjne. a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. które uważa. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. oraz stwarzając wrażenie. która byłaby czystsza. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. którego dzieła zostały publicznie spalone. jeśli nie obrzydliwa. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. Jego spalone. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". w którym odbywa się edukacja. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora. staną się produktywnymi obywatelami. że zdobędą dobry zawód. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. Protagoras był sofistą . Wszyscy zgadza- my się. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. może warto to sobie jasno powiedzieć. 328 miliardów na obronę narodową.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. od zawsze wydawała się niesmaczna. Wydaje się. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . . jak może się wydawać. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. zawód nauczyciela. faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna.

jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. Busha. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. Petera Hayesa. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. Reebok. wykazało. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. którego kandydata popierałeś. jako uprzedzone wobec ich sprawy . Nie oznacza to. że uczniowie. dla drugiego edukacja. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. Nic dziwnego. zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. przy użyciu wątpliwych technik. że znaczna większość ludzi. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. jakie mogą odnieść z ich zakupu. Dla pierwszego będzie to propaganda. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. zbyt sprzyjające . Ci. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. Demokracji nie należy poganiać. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. dzielą się równo na tych. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). otrzyma telewizor. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. Badania pokazują także. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. którzy twierdzą.Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. którzy nie oglądali Channel One). Nie obyło się bez kontrowersji. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków.ponieważ prezentacja sugeruje. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. z drugiej zaś . Krytycy twierdzili. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. że reklama nie służy celom propagandowym. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. M&M/Mars czy Pepsi. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. o czym traktowały reportaże. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. producent obuwia sportowego. rozważanego — z jednej strony . Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. i nie wspomina o tym. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. wartości. natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. która przyjmie ofertę Channel One.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy".. W praktyce to. niektórzy zwracali uwagę. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi.

ludzkie posiadające prawa. Wyobraźmy sobie. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. Rozważmy sytuację odwrotną. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. 2. czy odpowiada on naszym wartościom. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". N. jaką usłyszałeś za ostateczną. czy pojawia się ona w telewizji. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. Podejrzewamy. 3.bez względu na to. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. Co określa się mianem propagandy. że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. jak zostały zrobione reklamy. reklamie czy w podręcznikach.tak. w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. który uważamy za godny uwagi . aby dyskusja koncentrowała się na problemie. manipuluje uprzedzeniami i emocjami. nauczyciel. Rzecz w tym.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. Jeżeli komunikat jest skuteczny. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. jak wytwarzana jest propaganda. (Badania pokazują. którego wybraliśmy.F. może być pod wieloma względami niebezpieczne. gdy najbardziej jej potrzebujemy. które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. wraz z zakończonymi niedawno badaniami. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . co kupować i w co wierzyć. aby nakręcili „lepsze" reportaże . Jego badania. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?". W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. pokazują. 5. że nauczyciel zachęca uczniów. Maier. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to.R. uchodźca z nazistowskich Niemiec . że w czasie. . że polityka prezydenta. że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. jakie charakteryzuje istoty . gdy uczniowie oglądali informacje. zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. by zjednoczyć naród". W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. zamiast sprawdzać wypracowania. Zdaniem Wertheimera. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Aby zredukować dysonans.na przykład. a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. „Czy rozumiem problem. by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. Dbaj. „Co jeszcze możemy zrobić?". 6.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. zwracał im uwagę na to. Rozważmy przykład propagandy wojennej. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia.psycholog.jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.reportaże. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. które pozwoliłoby im unikać propagandy . określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Przeanalizuj inne rozwiązania. Wyobraźmy sobie. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga.

czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Robimy to w kolejnych rozdziałach. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". Świat każdego dnia jest miejscem wojen. awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. które uważa za mądre bądź pożądane. konkursów ortograficznych. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. czy treść informacji nam się podoba czy też nie. że gdy scenariusz dociera do cenzora. a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. Szacuje się. „Prawda" służyła . co widzą. skuteczne. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. a jeżeli ma miejsce. prezydenta Filipin.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". odkryć naukowych. W mediach ogólnokrajowych.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. ale i nazbyt uproszczone. przemocy w rodzinie. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. ludzkich smutków i radości. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". Prezydent Franklin D. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. Aby można było uprawiać propagandę. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. że problem. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. przemówień politycznych. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. fasonach i na różne okazje. Niewiele jest osób. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . A także bardzo użyteczne. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. próbował . co mamy na myśli. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. Eher Verlag. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. był symbolem korupcji. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. publicznością a zdarzeniem. musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. Wszystko po to. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. Roosevelt. dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. Podejmując to wyzwanie. jest złożony i nie ogranicza się do tego. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. wypowiadając te proste słowa. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. . Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji.jak na ironię . Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). koncentrujemy się na pytaniu. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci. Ten obraz. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. na czym będzie polegał ich błąd. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. aż do upadku komunizmu.Nasze rozważania pokazują. oszukiwania konsumentów. Selekcja wiadomości to początek propagandy.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. zamieszek.wywierać wpływ na treść wiadomości. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. Przez ponad 70 lat.

Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Inne źródła. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. Niewielu Amerykanów narzekało. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. Biały Dom. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. aby program „nadawał się do emisji". Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. książkowej i filmowej. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. John Sununu. że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. zamówił taśmę z zapisem tego programu.okoliczność ta sprawiała. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. faworyzują informatorów. albo zniechęca. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu.na przykład pomoc społeczna. Po pierwsze.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. Jest jednak oczywiste. Po drugie. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami.reportera. które rozgrywają się w określonym rewirze . przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . Zachęca się go. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy. uczeni albo bezdomni . które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. co się dzieje. Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. . prasowej. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. Taka lista gości powoduje.są najczęściej ignorowane. Istnieją jednak okoliczności. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. do przygotowywania określonych materiałów . co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. kościoły. Byłoby dziwne. że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny. takich jak lokalny system sądowniczy. Aby zdążyć. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje.w zależności od konsekwencji.to. mniejszości. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. najczęściej zatrudnieni przez rząd. Hollywood albo drużyny sportowe. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. Kobiety. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. niezależnie od tego. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8.relacjonują to.

Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. który może go kosztować utratę pracy. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. stojąca naprzeciw skorumpowanego. Jak zauważył dyrektor BBC. jak to się stało. J. i producenta programu. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson.„gospodynią domową". masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. Simpsona. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. którzy przyciągną reklamodawców. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. angażować go emocjonalnie.terrorystów. bombardowaniom. że zamieszkom. (6) są na tyle proste. pojawiają się regularnie . że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. Benigno Aąuino. niecodziennych wydarzeń. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. którzy pomagają sobie nawzajem. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywiście. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. kiedy upadł rząd Marcosa. wydarzenia w Bośni. Wigand. porwaniom. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . strajkujących albo policji . tak też jest bardziej prawdopodobne. by papierosy uzależniały. Dlatego też.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . Nieprzerwane relacje z procesu O. podejmują swoje decyzje kierując się. (3) dotyczą osobliwych. przynajmniej do pewnego stopnia. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów. Tej nocy. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. ale próbował spotęgować te właściwości. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. powiedzmy. że nie wierzą w to. protestujących. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". Wszystkie programy telewizyjne. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. możemy zrozumieć. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. (4) przydarzają się znanym ludziom. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. muszą zabiegać o zyski. Kyłe'a Gibsona: . i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. podobnie jak inne informacje biznesowe. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku.ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. Dowody były tym bardziej obciążające. a nie w szkołach. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. Oto słowa gospodarza „Nightłine".bawić. a przy tym powinna być ekscytująca. rozrywkowymi walorami materiału. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. aby zwiększyć poziom sprzedaży. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. które: (1) są nowe i na czasie. którego szukali. Bez względu na to. stadiony sportowe i komisariaty policji. kościołach i laboratoriach badawczych. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to.zarówno w gazetach. trzęsieniom ziemi. włączając w to wieczorne wiadomości. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. Zrobili to z przyjemnością. Teda Koppela. a co najważniejsze . że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie.

zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. Ci. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. Co ciekawe. nie wydała pozwolenia na manifestację. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. jak się wydawało. jeśli wziąć pod uwagę. Próbując nas rozerwać. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. którzy oglądają dużo telewizji uważają.wziął w nich udział).na przykład terroryści . Warto odnotować. Niektórzy. Media zwęszyły atrakcyjną historię. żądania zakładników. że na świecie jest znacznie więcej przemocy. Tysiące butów. że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. Przynajmniej osiem par każdego fasonu.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. jaki płynie z obu historii. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. . kilka osób odniosło lekkie obrażenia. Kamery telewizyjne robiły wszystko. jak i całkiem trywialnych. odpowiedzi. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Jak się jednak okazało. Widowisko było fascynujące. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. co dzieje się na świecie nie dlatego. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. co działo się w tym kraju . że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. Krążyły plotki. kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. że próbują dostarczyć nam rozrywki. że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni.zwłaszcza ze względu na rolę.E. podczas pokojowej demonstracji. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. zobaczyliśmy buty. w szafie. Wydarzenie to . Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje. niż ci. Półka przy półce. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin.pomijając fakt. Brak relacji był czymś zdumiewającym. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Był to jednak tylko wstęp do tego. wymachiwanie pistoletami. Kilka dni później. buty na płaskim obcasie. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. pantofle bez pięty. konferencje prasowe zakładników. że interaktywne łącza. bądź widowiskowy.A. Rzucano kamieniami i butelkami.Właśnie tam. każda para innego koloru 12 . jaką odegrała w nim policja . ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . Rada miasta. które rozegrały się w Austin. Najwyraźniej uznano. którym zależy na rozgłosie medialnym .ludzie. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. można zapytać.o czym już mówiliśmy . że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. co. którzy oglądają telewizję rzadko. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. w którym żyjemy. Morał. Były tam buty wszystkich rodzajów . że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. obawiając się kłopotów.zarówno istotnych. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. Pojawiły się też pogłoski o tym. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. Na przykład . Było to ważne wydarzenie. musi się wydarzyć. że „wiadomości to rozrywka". że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas . były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. ale po prostu dlatego. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego.czółenka. Wydawało się pewne. szpilki.

stwierdził. co stałoby się z oglądalnością. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . dziecku chorym na AIDS. Co takiego przegapiliśmy. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna . „Nie rób tego". jaką rolę. bogato ilustrowanej opowieści. jak ją podtrzymywano. ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . Ciekawe. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów . jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. Można jeszcze dodać. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. gospodarka lub polityka regulacyjna. nowych pomysłach na ich wykorzystanie. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. podczas których wręcza im się nominacje.montażu krótkich obrazów wizualnych. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie".konsumentom porządną dawkę informacji. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. jeżeli w ogóle. Zamiast odcinać usługi tym. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów.tylko po to.tak samo jak w kampanii politycznej. My. gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. Po drugie. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. bo nie pasowała rozmiarem. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. relacjonowane są chętnie.muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. które mają się spodobać masom. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. jako obywatele demokracji. o ostatnich plotkach na temat aktorów. zawierające informacje o właściwościach produktów. Gerry Spence. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. Analogicznie. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" . Jak donoszą szefowie kablówki. że Imelda Marcos używa ich produktów. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. terrorystami. Historie. Większość butów nie nadawała się do noszenia. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. które chciały móc się pochwalić tym. używając chwytliwych sloganów. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. (Ciekawe.„źli" zajmują miasto. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. czy są pokojowymi demonstrantami. o tym. Najwyraźniej oglądanie wiadomości. by przekonać się. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. ale ona i tak trzymała je w szafie. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?).to praktyka. ale często zniekształcających rzeczywistość. poświęca się niewiele uwagi . „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył").podobnie. mamy prawo wysłuchać obu stron. Ciekawe. aby wyrobić sobie własne zdanie. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". wskutek zastosowania tej. że pani Marcos miała tyle butów. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . gdzie leży prawda. które nie mają rozrywkowego charakteru. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. .bez względu na to. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. Robią to inscenizując konwencje. dlaczego w szafie stało tyle butów. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. Zamiast tego. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. od czego się zaczęła. Bez względu na to. Bardziej złożonym problemom. Potencjalni liderzy .

których znasz osobiście. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. która uważa. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. nie .podejmowane są równie często jak wcześniej. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. które są niezgodne z ich przekonaniami.33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. jak sądzi. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. próby zmiany ludzkich zachowań . nie jest to takie proste. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Powiedzmy. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. są zarazem tymi. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. natomiast unikają informacji. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. Powiedzmy. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. lecz bogatego lekarza. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. Canon wykazał. Jest zdania. że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . Wreszcie. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. to przypuszczalnie tak. jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Wyobraź sobie typowego telewidza. Jednak po rozważeniu alternatyw. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. po czym zdecydowanie je odpierasz. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . który. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. jak to zrobić. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. Trafia na twoją audycję.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. stanowi istotę demokracji. Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. możesz wybrać inne podejście. Hyman i Sheatsley zauważyli. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Masz doskonałą okazję. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. Nie jest już przekonana o tym. Niestety. ich łączny wpływ może być silniejszy. Toteż ci sami ludzie. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. które ich ciekawią. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. to sięgnie po pilota.

owieczka Beata.które uczą rozpoznawania liter i cyfr..niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990. zazwyczaj niełatwo go zrealizować.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. Wydają się niewinne. nie przełączając kanału. że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. które oglądały „Ulicę sezamkowa". jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. które informują i uczą. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. jeśli idzie o nasze dzieci. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . która zdecydowała o emisji tych programów. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji. to nie jest niemożliwe. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. by program był widowiskowy (zasada. ale ich przestanie jest czytelne. na tle wielu żywych. Wbrew temu. błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. Robert Entman twierdzi. Usypiając czujność widzów. nadając „Egzamin dla kierowców" . smok Bazyłi. zachwalających zalety ponad 400 produktów. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. aby uczynić swój program przekonującym5. Możemy uczyć bawiąc. wydaje się. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. jak rosną rośliny. Co najważniejsze. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. że przedszkolaki. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. Logika. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4.Ernest. Pierwsze oceny programu wykazały. przykuwających uwagę scen . że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. bogatsze w treść programy. W obu programach przestrzegano tych zasad.nie były ekonomicznie uzasadnione. Występuje tam zespól uroczych postaci .konsekwentnie . W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni. sortowania i klasyfikowania. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil".muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. a także nowych słów. nie powinny wzbudzić większego oporu. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni". z czego 1. że tak . osobistej. liczenia. co twierdzi Cy Schneider.wciągający program. (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. Badania pokazują. gdzie eksplorują świat społeczny. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). a więc .dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). w której dzieci mogą się dowiedzieć. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . takie jak Head Start. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów. firmę Mattel. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. ludzie będą je oglądać.zwłaszcza. jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). które są złożone. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Przeprowadzone później badania wykazały. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. Pędzipotwór. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce.

by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. że dociera do nas poniżej progu świadomości. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. że . a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik.obawiamy się. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom.7% sprzedaż popcornu. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. Zgodnie z tym.omijając naszą świadomość . a być może nawet zmalały9. który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". Cola i popcorn. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Sędzia z Nevady orzekł. Twierdził.czasie nie wzrosły. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie. Wielu z nas boleje nad tym. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. której nie można się oprzeć. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. Zastanawiał się nad charakterem tych.. Rezultatem może być . amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi. zrzucanie nadwagi.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. że opinia publiczna.myśleli .. że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. My uważamy. Key twierdzi. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. aby .jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman .jako dorośli . Wydaje się. że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów.. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. a także przez rząd federalny"3. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych.demokracja bez obywateli. . Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. co się z nim łączy do ładunku. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. może to dobry pomysł?". które znasz. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . korporacje przemysłowe i handlowe. Cousins zakończył stwierdzeniem. Siedź cicho". że są lata pięćdziesiąte. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. co twierdzi prasa. Wkrótce potem dowiadujesz się. że nie jesteś świadomy tego. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. mające wywołać podniecenie seksualne. Określenie podprogowe oznacza. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością. Cousins nie był jedynym. że jest ona tajemną siłą. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy.1% sprzedaż Coli i o 57.. Żyjemy w przerażającym świecie . że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina. Sprytnie ukryte komunikaty. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18. doskonalenie pamięci. że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. gwarantującą wolność słowa.

że taki wpływ zachodzi. Czasami pojawiały się trudności . Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. że ta osoba jest w pomieszczeniu. Niektórzy twierdzą. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. Innymi słowy. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). aby wykluczyć efekt oczekiwań. że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 .. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. gdzie tworzą podstawę takiego życia. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. całkowicie ignorując szum w tle. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. jakiego pragnie konsument. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów.przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Eksperyment pokazuje także. że jesteś na przyjęciu i. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. Po drugie. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. co mówi twój przyjaciel. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. że reklama podprogowa nie działa. taśmy są skuteczne. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. że przetwarzasz informacje poza świadomością. Dowody naukowe przemawiające za tym. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. stwierdzając. Co więcej. Aby spełnić te żądania. Taki efekt oznacza. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki.faworyzująca ustalenia pozytywne. Zdaniem jednego z producentów. Te nieliczne badania. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. kto je wypowiedział. że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. Dowodzi to nie tylko tego. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. które pokazują. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. że będą nim zarządzać biurokraci. Nie zadbano też o to. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. uczenia się i motywacji" 8 . Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. są po prostu przytłaczające" 9 . ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Badania pokazują. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. jakby były spójne. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. słuchasz tego. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. Wyobraź sobie. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 .Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. przedstawicieli rządu oraz badaczy. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła.

Rezultaty? . Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. Różniły się jednak zawartością podprogową. które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. po prostu nie możemy tego stwierdzić.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa.zbyt ubogi. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. by mógł coś znaczyć. studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. ale sądzili. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. komunikaty o treści chrześcijańskiej. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. a zasób danych ubogi . gwarantuje maksymalną skuteczność). Stwierdzili. że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. badania wykazały ostatecznie. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". że tamtejsze kino było bardzo małe . Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. James Vicary przyznał z ubolewaniem. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Zapytano ich też. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. (2) stwierdzić. że kasety okazały się skuteczne. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. jak wielka jest siła oczekiwań. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. Eksperymenty te . że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. na które się powoływał. Kolejnych dowodów na to. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. którzy przeprowadzili badanie. pornograficznej i reklamowej. aby porozmawiać z tymi. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . W 1962 roku. że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. w stanie New Jersey.różne fragmenty muzyki klasycznej. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . Nie mając porównania. Choć istnieją pewne dowody na to. który. by była to pochwała eksperymentu. Zgodnie z zapewnieniami producenta. według producenta. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. Połowa kaset była błędnie oznaczona. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. że 62% badanych było w romantycznym nastroju. Nie można powiedzieć.ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. ale myśleli.zbyt małe. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. Kiedy urządzenie działało. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników. by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. Na miejscu odkrył. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. Uważa. ten odparł. który . czy sądzą. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. Rogers. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . Vicary nigdy tego nie uczynił. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. uznał. Co by się stało. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. Odkrycie.jak pierwotnie twierdził Vicary . którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. satanistycznej. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. zawierających komunikaty podprogowe. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny.

Nasze teorie na temat tego. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. że ich samoocena wzrosła. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie.tyle że nie podprogowej. Drugim powodem są nasze oczekiwania. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. Oczywiście. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową.P. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . którzy myśleli. korzystając z różnych kaset. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. jak powinno być.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. że prawie 81% respondentów. sondaże ujawniają też. sądziło.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . Nasze wyniki nie są przypadkowe. że zwiększa sprzedaż produktów20. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. którzy myśleli. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. zażywali * Jeden z nas [A. co rzeczywiście otrzymujemy)". że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. Co najbardziej uderzające. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to.] zeznawał podczas tego procesu. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . choć badanym wydawało się. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. to zazwyczaj pod koniec emisji. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze.R. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. która może służyć dobru.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne. Wbrew twierdzeniom z książek. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem. B. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . co twierdzi producent16. Doszukując się wpływu podprogowego. gazet i okładek kaset samopomocowych.nieco kontrowersyjne. a przeszło 68% uważało. że jest ona obecnie praktykowana. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. . którzy słyszeli o reklamie podprogowej. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii.nadużywali alkoholu. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. że odniosły skutek. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie.w rodzaju tych. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. ani na zdolność zapamiętywania. przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. nadzieje i lęki. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. która może uzasadniać to. Życie tych chłopców było trudne . co wywołuje u czytelnika wrażenie. W. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Z kolei ci. nie udało się potwierdzić. mogły spowodować.co najwyżej . kryształów i rozkazów podprogowych. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. kiedy to . czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. Badani.

Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. co jest skuteczne. że zawiera coś ważnego. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22.narkotyki. które wyglądają tak. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. brązowy kolor sprawia. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21.5 cm). Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. że sprawa jest pilna (poczucie. Jedną z pierwszych rzeczy.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . jak zapobiegać przemocy w rodzinie. znak Greenpeace. Jest mało prawdopodobne. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11. którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży.ludzie. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom. łamali prawo.25x27. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. które wspomogły już kiedyś podobne cele. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. jakby zawierały oficjalną korespondencję. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. lepiej udokumentowane naukowo. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. liberalna organizacja polityczna. a co nie. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. aby zachęcić do jej otwarcia. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii. jest koperta. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22.bardzo chlubią się tym. brązowa i ma oficjalny wygląd. którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. nie przyglądano się szkołom.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. mają karty kredytowe. Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. Koperta Greenpeace jest duża (22. Po pierwsze. aby sprawdzić jak to działa. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. nie zastanawiano się.od książek i odzieży. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . a osoba bezdomna . komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". mieli kłopoty z nauką. a także innych produktów. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. nawet jeśli są odbierane. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. przyczyny ludzkiego zachowania. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. Wreszcie. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. na jakie należy zwrócić uwagę. że bodźce podprogowe. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. telefoniczną lub internetową . których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. Istnieją inne. Po drugie. własne domy i tak dalej). powinniśmy odnotować. że sprzedawcy bezpośredni . aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace.5x30 cm). Po trzecie. 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . wywołując lęk oraz poczucie. po meble i sztućce. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej.

że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. takimi jak kangury. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. 35. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. Oczywiście natychmiast odgadujemy. albo już coś wygrałeś.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. 50 lub 100 dolarów. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. Czy uważasz. Otwórzmy ją natychmiast. że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. Kwestionariusz został pomyślany tak. które w sumie ważą ponad 70 gramów. Tym. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. powietrze i glebę . które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. jakie towarzyszą tego typu kwestom. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Nie żądają od ciebie. Pamiętajcie. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. Naklejki są darmowe.i symboli. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. jesteśmy innego zdania. że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. jaki . Właśnie tak działa apel Greenpeace. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. Otrzymasz go za darmo. które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" . Greenpeace oferuje. którzy zanieczyszczają naszą wodę. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. przystępujesz do rodziny Greenpeace. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. Zauważmy. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. Któż nie zgodzi się z główną myślą. Zauważmy.jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. na które możesz trafić w domu. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. polega na tym. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. delfiny i pingwiny. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym.co sugeruje. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". Szczegóły wewnątrz". że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. My. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. w Greenpeace. że twój stan. które ma uzmysłowić adresatowi. „Ekspresowe zgłoszenie. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. w postaci osobnej wkładki. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. Po pierwsze. jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. Jedno z niebezpieczeństw. używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". przewodnik po toksynach. zagrożonymi zwierzątkami. że albo jesteś kimś wyjątkowym. 25. o których słyszał w telewizji". Po drugie. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. Zauważmy.może on wynosić 15. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. Jest czymś wątpliwym.

Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. który zaciemnia dany problem. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą.proszą. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. zamiast go rozjaśniać.12 szczęśliwych liczb".odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. zaś . Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. z których każda może ci przynieść milion dolarów. a także kilku dodatkowych. wabików. Może tak być nawet wówczas. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. gdybyście wygrali milion dolarów". Jest! Przyklejono go do zamówienia. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. Zauważ jednak. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. które można kupić tylko w prenumeracie. Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję.wytwarza wabik. gdy analizujemy dzieła sztuki. Oświadczając. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie.. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. Inne ulotki opisują magazyny. by zilustrować tezy tej książki i. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Co więcej. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. by odesłać zgłoszenie. Łatwość. Mówiliśmy już. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". przyciągnąć waszą uwagę. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. Aby zamówić prenumeratę. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. może to być ostatni biuletyn. zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu.wykorzystując technikę autoperswazji . Innymi słowy. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. możemy odnieść wrażenie. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień. Zagraliśmy w polowanie na kupony. którą otrzymaliśmy. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. jaki ci przysyłamy". Fakt. oraz darmowe upominki. żywych obrazów i innych technik użytych po to. wzmaga presję. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. oraz . że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". Wersja. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. Jedna z ulotek mówi. co mógłbyś myśleć. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. aby uzasadnić swój wysiłek. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. Przeciwnie. Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju . Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. mamy taką nadzieję. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. że dobrzy. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. z których wylosujemy zwycięzców". a nie innych technik. dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". która może ci przynieść milion dolarów". musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). z których każde oferuje pewien punkt widzenia. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. Sprytnie. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. wyrzucam wszystko do śmieci".

Codziennie pojawiają się nowe katalogi. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. nie są to informacje nietendencyjne. które uważasz za niedopuszczalne . Powiedzieliśmy już. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. (Szkoda. przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. firmy wysyłkowe. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. podstępnie wywołując określone emocje. które nie stosowały przemocy. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. począwszy od jakości materiału. ale na użytecznych informacjach. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. które bronią się przy wnikliwej analizie. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. Kiedy pisaliśmy ten rozdział.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . Zgoda. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. które można kupować nie wychodząc z domu. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. małego kraju w Ameryce Południowej.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży .możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. jeszcze lepiej. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. informując ich. które oferują towary i usługi. a następnie sami wypili miksturę. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. Jeżeli sprzedawca używa technik. i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. Grupa wierzyła. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . Problemy te . a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. Pomimo skarg. Jones rozkazał swoim ludziom pić. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. Albo. że zbliża się koniec świata. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. ale nie realizują swoich obietnic. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. a tym samym dokonać wyboru. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. że jej . Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. Nazwa sekty wzięła się stąd. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. których dotyczy. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich.

do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. sarin. skwitowali to łagodnym uśmiechem. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. kto ma na sobie . W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. jest ostatnim z linii proroków. prawników). że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". Podczas oblężenia. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. nie są pewni tego. Simpsona. Shoko Asahara. co posiadają. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. że nie sposób im się oprzeć. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów.utracili bliską więź z drugim człowiekiem. złowrogich konotacji.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. czapkę. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. Przywódca sekty Najwyższa Prawda. . jeepami i motocyklami. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. by poznać tam mężczyzn. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. jakby były żywymi trapami. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. czują się samotni bądź odsunięci na margines. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. że Bóg będzie zadowolony. z których ulatniał się trujący gaz. aby móc nosić PSI. o których sądzi się. Członkowie grupy wierzyli też. a także studentów. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. że ich przywódca. aby dostąpić Królestwa Bożego. co posiadali. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. kobiet i dzieci . który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. popełniło samobójstwo w przekonaniu. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . sugeruje bowiem.odwiedzają dyskoteki i bary. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. David Koresh. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. W grudniu 1995 roku. Członkowie sekty wierzyli. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. belgijski homeopata. z którymi uprawiają seks. Wielu sądzi. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. strzelaniny i pożaru. autobusami. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. aby przekonać się. zwanej czasami także Rodziną Miłości. J. czerwoną poduszką. jaki wybuchł później. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Ich przywódca. Obozy te miały charakter totalitarny. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. we Francji. czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. co sprawiło. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. Sekta wierzyła. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. że zbliża się wojna nuklearna. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. że 12 osób poniosło śmierć. co przerażające. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. ekologii i reżimów zdrowotnych. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. Wierzył. dzięki czemu fale mózgowe tego. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. co chcieliby dalej robić. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. Badania pokazują jednak. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). w Teksasie. a ponad 5500 odniosło obrażenia. Luc Jouret. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany.

oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31.praktykom. Istotą tych relacji jest zależność4. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. wtaczając w to praktyki okultystyczne. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . nie oznacza jeszcze. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. dżungla w Gujanie. politykę. osiedle w Waco w Teksasie. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. co się dzieje. wyobraź sobie przez chwilę. osada u podnóża góry Fuji. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. Perswazja opiera się na prostych obrazach. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. jaki zły świat przypuści na Świątynię. jak i David Koresh nauczali. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. samopomoc. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. które propagują określone wyznanie. Listy. Aby poczuć pełną moc sekty. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". które analizowaliśmy w tej książce. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. będące rzekomo boskim objawieniem. ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej.farma w stanie Oregon. Nie można pozwalać. 1. a liczba informacji docierających spoza grupy . ponieważ przywódca jest tak ważny. poprzez określanie wszystkiego. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. że świat toczy zgnilizna. Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. należy izolować ich psychologicznie sprawiając. cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. ubraniem. Kościół Unifikacyjny. Na wypadek. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy).być może po raz pierwszy w twoim życiu. a także religię i duchowość. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. Po pierwsze. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. terapię. która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Po drugie. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. by byli zajęci śpiewem. To. Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". trzeba być gotowym na śmierć. że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. grze na emocjach i uprzedzeniach. kwestie rasowe. opuszczony dom na przedmieściach. która polega na służeniu kościołowi. David Berg. post i wstrzemięźliwość seksualna. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". Wreszcie. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. Kościół . że są wyjątkowi. Używając terminu w ten sposób. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). żywnością. a więc stoją ponad prawem. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan".bardzo ograniczona. Zarówno Shoko Asahara. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. Na przykład Jim Jones nauczał.doktryny głoszącej. a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. podajemy siedem pospolitych.samooceną i tożsamością społeczną. naucza Boskiej Zasady . by odwiedzały ich rodziny. że na ludzkość spłynie Boża łaska. że osiągnięto go tajemniczymi środkami. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". Niezgoda jest natychmiast tłumiona.w naszym przekonaniu . Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. Listy przekonują członków sekty.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. informacją. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. będący właścicielem Washington Times i United Press International. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał.

że Żydzi są narzędziem w ręku szatana.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. 2. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. że znaleźli się na wyższym planie astralnym.japoński cesarz. będące następstwem grzechu. To my jesteśmy twoim rozumem". że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. wodorosty. „świadomość Kryszny". charakterystyczny strój. zupełnie jak Lucyfer. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . to znaczy. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. aprobaty i wsparcia. zaczyna brzmieć jak fakt. będziesz potępionym grzesznikiem. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań.stał się własnością grupy. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa.skoro wszyscy tak postępują. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. Powtórzenie sprzyja miłości. Posługuj się wielkim. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. kolektywnym rozumem rodziny. która ma być przedmiotem nienawiści. członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. że są wybranymi męczennikami. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. takich jak „mieszczańska mentalność". zaś fikcja. Wpojony zbiór klisz językowych. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . które odwróciły się od Boga. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. lecz my. głowa Kościoła Armageddonu. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. specjalna dieta . naucza swoich wyznawców. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". Madonna i Bili Clinton. „kim jesteśmy". Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. a nie zabicie własnego ja. Wykreuj granfalon.Unifikacyjny określa kłamstwo. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. pewnego wizerunku tego. a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. musisz postępować jak wybrany. mianem „boskiego oszustwa". Kościół Unifikacyjny naucza.stanowią potwierdzenie tego. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). Scjentologia naucza. Grając na starych japońskich uprzedzeniach. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. którym rządzą Żydzi). zanim będą mogli zasiąść do śniadania. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". Asahara nauczał swoich wyznawców. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. że naprawdę został wybrany. Koresh uważał. Kiedy były brudne. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. za sprawą której rekrutowany czuje się tak. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. musisz postępować jak należy". Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. że tak trzeba.

Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. i otrzymać.dwojakiemu celowi: temu. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. jak charyzmatyczny przywódca.przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. nieznanych miasteczkach. jeżeli członek sekty powie sobie. przed tymi. nie pozwolę. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. To nie koniec łańcucha wydarzeń.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. co zrobiłem. Żaden kolejny krok nie był wielkim. które dotyczą życia i czasów przywódcy. absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. Życie poza sektą. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. Poczucie. co posiada. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . które godziły się na to. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. który go poprzedzał. członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. . że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. by spełnić kolejne. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. coraz bardziej wymagające. Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. by zapanowali nad światem"). Jonesowi udało się zażądać. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. Poczucie winy. którzy nie należą do grupy?". Przywódca Dzieci Bożych. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. że jest ojcem ich dzieci. na przykład wobec rodziców. krok po kroku. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). 3. członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. jest niemożliwe. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. jeżeli odda sekcie wszystko. zrobicie dla kościoła wszystko". takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Po tym. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia. których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Posługując się tą techniką. choć niechętnie. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. Łatwo zrozumieć. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. koleżeństwo albo . że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach.pod wpływem następnego apelu . Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. o które nie jest łatwo. taki jak Jones. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi.jak w wypadku Dzieci Bożych . Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania. która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. Wreszcie. Zacznijmy od początku.obaj przyszli na świat w nocy. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. 4.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. o wiele więcej. Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. obaj w małych. że członek sekty poczuje się jak hipokryta. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia". aby był jak Mojżesz.wolna miłość z innym członkiem sekty). Kiedy Moon miał szesnaście lat. Zauważmy też. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to. jakie oferuje sekta. spójnego uzasadnienia. Wymaga to stworzenia subtelnego. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. by zacząć nowe życie w Gujanie. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. Jones twierdził.

co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. Ted Patrick. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . nie wyłączając narkotyków. Nieprzerwane czynności. Monotonne śpiewy sprawiają. członkowie sekty przekonują samych siebie. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. Myślę. znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. co do ciebie mówią. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. gdy jest się głodnym. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. parapsychologii i pozbawiania snu. medytacji. Opisał swoje uczucia po tym. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. nie pozostawia nowych członków samym sobie. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. Po pierwsze. Członek sekty.Jeremiasz. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. jakie płyną z przynależności do sekty. bardziej przyziemnymi sprawami.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. wody i snu. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. Nie słyszysz już poszczególnych słów. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . Jana. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Wysyłaj członków swojej sekty. Próbując przekonać innych. permisywizm seksualny.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Ezechiel.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. lecz potok bełkotu i wrzasku. praca. zwłaszcza nowo przyjęty. tym większa aprobata ze strony grupy. Trudno myśleć. by na forum grupy mówili o tym. jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. rozdział 38). zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. że pozwala rekrutować nowych członków. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . 6. spragnionym i zmęczonym. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . przestajesz rejestrować. a ten pierzchnie. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów. że skrajne żądania powodują dysonans. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. potrafił też lewitować i latać.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. by mogli samodzielnie myśleć. który miał podobno stwierdzić. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. Stając się coraz bardziej zmęczony. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". Potęga Davida Berga. co chyba równie ważne. Im było się gorszym. Wiele sekt zachęca swoich członków. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. Powtarzając na okrągło te historie. takie jak nawracanie niewiernych. Daniel i jego imiennik Dawid . opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. członkowie zaczynają wierzyć. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. przeszedł taką indoktrynację. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik.kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. Składanie świadectw wymaga od wiernego. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida".porzucenia dzieci i rodzin. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. 5. Można to uczynić nauczając.przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. słuchając muzyki. a tym samym uodporniają się na nie. puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. Broniąc swoich przekonań. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Jednak. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum.

że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę. Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. Hitler uważał. by dalej służyli grupie. w której walczył jako żołnierz. współpracownikami .nowy Cadillac. konieczne są bardziej jawne taktyki. z którymi stykamy się w codziennym życiu . chcieliśmy je częściowo zdemaskować. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. Młody ambitny artysta. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. by nie myśleli 0 seksie. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". jak do tego wszystkiego doszło. co jest ich „marzeniem" . jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. bowiem aktywność naszej strony była. Gdy to zawodzi. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty.rodziną. nowe ranczo czy może coś innego. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. . Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". bardzo skromna. Wierni nie będą ustawali w pracy. z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Kara. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" . Jest też prawdopodobne. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. oraz pływać i łowić ryby". Adolf Hitler zastanawiał się. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. W kościele scjentologicznym L. a jeśli tak.będą mieli własny dom. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. zazwyczaj mówi się mu. Aby stać się „czystymi". Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. zastanowić się nad grupami społecznymi. wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu.. to co powinienem z tym zrobić?". Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". obserwując wojenną propagandę wroga1. Do tych. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania.nej. Istnieje jednak jeszcze inny powód. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. dostarczając poczucia sensu i misji. kościołem. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Spraw. łagodnie mówiąc. Córki rodziców. aby publicznie uprawiała seks z osobą. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. bojąc się. którzy obserwowali to wszystko z boku. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. które mają sprawiać.. To bowiem. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. uczynił nasz nieprzyjaciel. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. letnia dacza. 7. aby zastanowili się nad tym. dostarczasz im silnej motywacji do tego. czego nie zdołaliśmy uczynić. Adolf Hitler. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup.co miało być karą za niewłaściwe myśli. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. a przynajmniej nad ich wyrażaniem. krajem. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. co inni propagandyści . była dla niego osobistym upokorzeniem.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. którą gardziła . Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy.

z małego miasteczka w Nadrenii. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. : Hitler uważał. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną .zwany też Komitetem Creela. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. a niektóre od początku do końca zmyślone2. korzystają z prostej heurystyki.w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. Hitler pisze w Mein Kampf. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) . Igrzyska olimpijskie w 1936 roku.asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". przekonując o konieczności poparcia działań. wojennych. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. George'a Creela . którą napisał w więzieniu. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować. teatrem. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). to jednak wiele było mocno przesadzonych. ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. Hitler zrozumiał. które odbyły się w Berlinie. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Krążyły na przykład plotki o tym. albo mocno przesadzone. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . co sprawiło. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. redaktora gazety. jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. W latach .Czego nauczył się Hitler. co przez ten slogan chce się powiedzieć . ochotników. ryzykując deportacją. Naziści zwrócili uwagę mas. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona.tak się złożyło . Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Hitler stworzył własny aparat propagandowy. którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"). że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie.pisaliśmy o tym w rozdziale 32. Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach. . aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar . przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. Zabierano ich na wycieczki. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. czym była nazistowska propaganda. :. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. kinem. aż każdy zrozumie. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. mógłby powiedzieć. Jak powiedział Hitler. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy.historie o rzekomych okrucieństwach. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. radiem. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. muzyką i sztukami plastycznymi. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. który .tłusty druk. oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów). Gdyby żył dzisiaj. Reżim nazistowski zadbał o to. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . od nazwiska swojego przewodniczącego.

wielkich auli. wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata.te. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. „Walcz razem z nami".skoro wszyscy inni się zgadzają. które przywodziły na myśl 95 tez. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Kiedy Hitler dochodził do władzy. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. lecz ją „zabezpieczało". stwarzając tym samym wrażenie. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". czyli „targowiska". był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. Pod koniec wojny. ilekroć przemawiał.„miarą wszechrzeczy jest człowiek". Aby zdeprecjonować demokrację. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . Styl nazistowski. Kiedy Hitler dochodził do władzy. że komunikat zostanie zaakceptowany. że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. rozpuszczono plotki o tym. Tymczasem greckie świątynie. ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. że Anglię nękają niepokoje gospodarcze.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. że —jak to ujął Protagoras . Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". zakładający wzniesienie. Aby zasugerować. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. Używano eufemizmów. Hitler. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. pod kierunkiem Alberta Speera. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. które służyły celom nazistów. to ja też powinienem. społeczne i polityczne. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. w które byli zamieszani. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". tortury. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Upierał się na przykład. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". mimo całej serii klęsk. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. Nie kradło cudzej własności. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. posługując się insynuacją i plotką. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". Jak już zauważyliśmy. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. Marcin Luter. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). Kreując wizerunek swojego reżimu. kin i teatrów. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. a my mamy naszego przywódcę". Na szczęście w Anglii panuje chaos. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot.

który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Zadaniem mas było posłuszeństwo. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. ze swoim systemem wzajemnej kontroli. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . na plakatach. Aby je przekazać. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. do mas. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. Amerykańska Konstytucja. Z jednej strony. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. Arystoteles twierdził. z pewnym zażenowaniem. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. nasza ostatnia nadzieja". stwarzając złudzenie. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. w filmach. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . istniejące w Europie od wieków. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. nazistowska propaganda utrzymywała. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze.uważał. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . Dalej. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. a nawet w rozprawach akademickich. lecz stwierdzał. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka.zaangażowanie. w której przystojni. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy.w zależności od mitu).reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. Aryjczycy wierzyli. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. gazetach. Ku-Klux-Klanu i bojówek. Wreszcie. dumnego ojca u boku rodziny. proponując jako rozwiązanie granfalon. nazistowska propaganda przekonywała. że wiele osób cierpiało biedę. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. wyrazy czci od swojego narodu. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. Szkolenie nadzoruje Hitler. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. a jej depozytariuszką jest rządząca elita. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. Film rozpoczyna się od sceny. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera.kobietę karmiącą piersią. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. „koszerne" rzezie. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. że absolutna prawda istnieje. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. ponieważ czują.Adolfa Hitlera. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. że perswazja służy instruowaniu tych. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Aby upowszechnić ten komunikat. Murzynów i Cyganów)7. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości.

uwierz w to. że możemy się mylić i być zwodzeni. w tym 7. Lewin zauważył. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. które kazały uznać. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. i przedmioty. że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. niewiedzą i wiarą w dogmat.5 miliona osób.kieruje naszym myśleniem i działaniem.. w jaki postrzega ona świat. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja. fizycy . ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski.2 .zwłaszcza te. Teoria stwierdzała. lecz forsowanie jednej racji. Przybył do Ameryki. i coraz trudniej jest orzec. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat.5 miliona Rosjan. lecz miejsca.czyn spowodowany arogancją.jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. który był Żydem. gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. które z nich są „najlepsze". różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. ilekroć podejmujemy decyzje . że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. odwołując się do prostej heurystyki. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. a oni przez niego skaczą" .. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. wydarzenie zupełnie inaczej. Werner Heisenberg czy Max Born . Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. Pamiętajmy o tym. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Jacob Bronowski. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. Nie istnieje „boski punkt widzenia". że większość czytelników poniosło podobne straty . 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. że absolutny. że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. Wygłasza prostą prośbę. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. które krzywdzą innych.Albert Einstein. miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. 860 tysięcy Japończyków. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje.bez względu na to jak błędny . w tym 3.2 miliona Japończyków. że możesz się mylić".sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada.i humanista. którymi można zabić.partia nazistowska.5 miliona Niemców i 1. 2. stały punkt odniesienia nie istnieje. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. Mieli podobne doświadczenia. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . Jesteśmy pewni. na Chrystusa . aby udowodnić. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach. drugi . Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . w których można się ukryć. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. Zdaniem Lewina. nieoznaczoności. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat . a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter.5 miliona żyjących w Europie Żydów. Widzieliśmy też. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Jak na ironię. Wyłaniający się z nich obraz świata . W sumie życie straciło 36. być może. kataloguje niebezpieczeństwa.5 miliona Rosjan. Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. że Herr Goebbels się mylił.czy to w ogniu walki. to głosi ona. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". takich jak głód i choroby. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. Jeśli nasza propaganda przyzna. Widzieliśmy. Na podstawie swoich odkryć naukowych. Ironia polega na tym.albo odczuwało podobny ból. czy w wyniku Holokaustu. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Naukowcy zaczynali rozumieć.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Generalnie. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. który wykazał. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. ale inni mogą mu ulec" 1 . które często oglądają dziecięce programy. nawet jeśli wie. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej.rodziców . jedzenia na wynos i batonów. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB). kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. w którym zawarto wymogi. co wiedzą wszyscy rodzice . Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. czemu nie można się oprzeć. który takiej zabawki nie ma.sędziwa. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. Wiele badań potwierdza to. Inne badania wykazały. skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. Mattel. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki. Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. Ponadto większość z nas . kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. amerykański Sąd Najwyższy orzekł. płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek. „setek". który ma taką zabawkę. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. które nie spełniały standardów NAB. firma produkująca zabawki. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą".F. Innymi słowy. by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. niż z „grzecznym chłopczykiem". że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. i w taki sposób regulować treść reklam. że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. Wydaje się. że cztero. nierzadko usuwając z anteny reklamy. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. dwa razy częściej mówiły.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. tzw. Grape-nuts . dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki.zanotowała nagły. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . Prawie dwie trzecie matek słyszało.najczęściej już koło trzeciego roku życia. które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. prawie zapomniana marka płatków . ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe.to skłonność do wiary. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. Badacze odkryli coś. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców .była świadkami. Keppel i Brothers. że dzieci.co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". Fakt. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". Wielu ludzi twierdzi. 2 . jest tak. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym . aspiryny. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. Członkowie NAB . których reklamy oglądało wcześniej w telewizji.

Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. ale konsekwentnych.nie zmieniłem zdania". niestety. że będzie próbował mnie przekonać. że usłyszą pogadankę o tym. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. Z drugiej strony. Jak już powiedzieliśmy. a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. Co więcej. mówiąc im otwarcie. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. wobec której formułujemy swoje poglądy. a źródłem jedynej informacji.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ.bez względu na treść komunikatu. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem.wcale nie musi tak być. cel polega na tym. Druga strategia obrony. że weń wierzymy. były mniej przekonane? Uważamy. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. Choć regulacja jest ważna. Nie trzeba dodawać. ale niestety nie zawsze jest stosowana. nasz sceptycyzm ulatuje.odparcie komunikatu . W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. chcą sprawiać wrażenie niezależnych. wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. iż nadawca jest tendencyjny.choć nie w każdych . że intencją reklamy nie jest informowanie. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. których zawczasu ostrzeżono. że sama wiedza o tym. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu. Gdy w grę wchodzą takie pobudki. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga.co sprawia. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4.jak już : mówiliśmy . Widzieliśmy. chroni nas przed podatnością na wpływ. że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. że w niektórych . że będziemy bardziej podatni na perswazję.jak sam go scharakteryzował . by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . Fakt. Na przykład jedne z badań wykazały. pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. ale dlatego. Grupie nastolatków powiedziano. zaś ci. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. Cel Clintona . lecz perswazja. że są one intensywnie reklamowane. będę próbował cię przekonać". albo strategiczny cel sprawiający. Jednak . Należałoby zatem przyjrzeć się temu. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. gdy komunikat zagraża ich wolności . by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". Na przykład wielu ludzi nie lubi. Dlaczego nastolatki. Czynią to na dwa sposoby . którzy są nastawieni sceptycznie uważają.zapewnia skuteczniejszą ochronę. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. jak nasze dzieci. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. rozsądnych i otwartych na dyskusję. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci.a co za tym idzie. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. można uodpornić słuchaczy na komunikat. niektóre dzieci łapią. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić. że żywimy określone przekonanie.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. że mówią one na ogół prawdę. Badania opinii publicznej pokazują.polegał na tym. badania pokazują. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. Gdy zmienia się publiczność. że uważamy się za odpornych na perswazję. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . Mogłoby to prowadzić do wniosku. Innymi słowy. zmieniają się także same przekonania. w następstwie kilku rozczarowań. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. Badania na ogół pokazują. Generalnie. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. Wiele . że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". Granie własnymi podstawami może sprawić. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. a ludzie reagują gromadzeniem sił. które ostrzeżono. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. by bronić się przed komunikatem. nie musi oznaczać. Jedne z badań wykazały. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. Widzicie .

Jest forsa!". że komunikat bądź temat jest nieistotny.badań wskazuje na to. nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. Aby przeciwstawić się propagandzie. Innych poinformowano.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. która zaszkodzi waszej sprawie. że są niepodatni na perswazję. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. jakie formy perswazji są moralne. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. Niektórym studentom powiedziano. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. że będą musieli sami zdawać egzamin. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . Badacze stwierdzili na przykład. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki").ale tylko wśród tych studentów. twierdzi. z jaką analizujemy komunikat. co oznacza. o ósmej. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne.jak na ironię . tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. Butterfield odpowiadał: „U mnie. a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie. by zastanowić się nad kontrargumentami. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji .w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. U podstaw takiej strategii leży przekonanie. Kolejny problem polega na tym. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. Z drugiej strony. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej.ulegamy perswazji. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" .powinni angażować się w dyskusję nad tym. Weź ze sobą żonę!"8. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. gdy odbiorca uważa. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. Liczy się to. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. jakiego dokonały wojska amerykańskie).na udawaniu. że odbiorca ma mniej czasu. że nic ci się nie stanie. budzącej zainteresowanie zapowiedzi. Jest tak na przykład wówczas. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. Jedno z nich polega na tym. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić". przynajmniej przez chwilę. Wyobraźcie sobie. że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Często obcujemy z mediami.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . że sama wiedza o tym. a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. musisz się do tego przygotować. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. Zwróćmy uwagę. Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. aby przygotować się do obrony. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. by perswazji zapobiec. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Tak samo jest z perswazją. Następnie studenci usłyszeli wywód. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie.może chodzić o zakazanie technik. Stephen Butterfield. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Były dystrybutor Amwaya. Mimo wiedzy o tym. Jack. Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . zamiast pięć minut wcześniej.w konsekwencji . Strategia pierwsza.właśnie dlatego. Mimo to uważamy. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. Sama wiedza o tym. że reklamodawca próbuje nas „złowić". wypróbowana przez FTC. że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. polega na regulacji i legislacji służącej temu. który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia .właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. którzy sądzili. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . że egzamin zostanie. którzy sądzą. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. myśląc o czymś innym. Jednak .

ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . w którym podsądny oskarżony był o pobicie . Vincent Bugliosi . który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. wobec których stoicie. który potrafią odeprzeć. bez względu na to.w następstwie sprzeczki . że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. James Blaine. William McGuire i jego koledzy zasugerowali. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło.tak. Halprin miała szereg romansów. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. co jest prawdą . Kontynuując badania nad tym zjawiskiem.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). a potem próbowaliśmy to ukryć". to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. że Marcia Clark. mała!". Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. grupa osób wygłosiła swoje poglądy. nie wyłączając płacenia alimentów. . ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. Uczniom pokazano na przykład reklamy. które sugerowały. Cleveland podarł i spalił kartkę). Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). Cleveland uprzedził posunięcie prasy. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). że kandydat demokratów. między innymi sprawę Charlesa Mansona . a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. Jak ustalił Williams z kolegami. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. które popełniliśmy. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom. Nie wybaczą nam jednak przewinień. Widzieliśmy już. że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. Bugliosi wymienia dwa powody. sugeruje ławie przysięgłych. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa.zwraca uwagę na to. W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. Natomiast kandydat republikański. Jak ujął to znany adwokat. zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. by przedstawić siebie w korzystnym świetle. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą .nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko.„Pokonałaś kawał drogi. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. by palić papierosy16. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. J. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. przedstaw je sam"12. Zamiast ją wykorzystać. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Grover Cleveland. (Co ciekawe. przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. w stanie Nowy Jork. Po pierwsze. Po drugie. podnosi to twoją wiarygodność. Atak został odparty14. Simpsona. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji.innego człowieka. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. zanim ukazała się w prasie. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. rozdział 23). Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. Następnie zaszczepiano ich przekonując.były prokurator okręgowy z Los Angeles. to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. Pokazuje. który umniejszył ich znaczenie. W swojej analizie procesu O. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por.

należą do przeszłości. dla których je wyznajemy. Odpowiedź musi być złożona. której przekonania opierają się na sloganach. sądzie i w społeczeństwie?". demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. odsetek Amerykanów. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. którzy nie palą. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. żeby ci zaimponować". W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. Połowa reklamy. producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. szkole. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . Jednak omówione wyżej badania pokazują. Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. musimy uświadomić sobie ich kruchość. szukać nowych grup docelowych. „Dla tych. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. McAlister uznał. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. by ją całą zdemaskować. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu.J. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. na pewno odniesie sukces". często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. miejscu pracy. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. Często mówiliśmy o tym. To ważna kwestia. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. Po pierwsze. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Druga połowa. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. zatytułowana. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. Realizując ten cel R. zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. zatytułowana „Dla tych. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. jako „mięczaków". odgrywać rolę „adwokata diabła". że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. Wydaje się. oczywiście. które palą obecnie więcej). na przykład wśród dzieci). zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. gdybym zapalił tylko po to. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. Badania wykazały.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. można przyjąć dwa ogólne podejścia. możemy podjąć działania o charakterze obronnym. którzy to robią". zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. przedstawiających dwustronne argumenty.dotyczące tego. że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. którzy tego nie robią". ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Zagrożenia.

„Czy używa się ich bezstronnie?". czyli sekretna przyjemność. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". przeciwstawienie my-oni. „Jakie przeciwko?".a przynajmniej jak je spowalniać1. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. Zapobieganie temu. Podczas niektórych prób osoby współ- . Innymi słowy. „Gdzie to usłyszałeś?". „prezent". barwne. W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. albo przemówienia. co robi (w jaki sposób ochrania środowisko. • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. „Co ma do zyskania?". co ciekawe. w którym badanych prosi 4 się. W złośliwej plotce jest coś. pytaj o jej przyczyny. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. by na chłodno ją przeanalizować. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. kampusu czy społeczności lokalnej). Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. którzy nie zauważyli. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". iż ofiarą propagandy może być każdy. tylko nie ty. musisz sprawić. że możesz stać się ofiarą propagandy. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. gwiazd filmowych. Skuteczność szkolenia rosła. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. pisarz wschodnioniemiecki. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. który sprawia. wspiera edukację. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . trudno dostępny produkt. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. której dotyczą. Jeżeli czujesz. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". że czujesz się gorszy. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . że makler był fałszywy. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. że zostali oszukani. nie opieraj swojej oceny na tym. plotki często zawierają złośliwe. jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat.musimy przeciwdziałać jej na własną rękę.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. który odwołuje się do normy wzajemności. że ktoś gra na twoich emocjach. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. Tym. zapytaj „dlaczego?". Spróbuj uznać. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". • Pamiętaj. Innymi słowy. który miał ogromne doświadczenie. „Na ile spójne są te argumenty?". „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?". możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. Weźmy plotki i insynuacje. które stwarza granfalon. • Zanim podejmiesz decyzję.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. „Co by się stało. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . mówiono. zredefiniuj sytuację w taki sposób. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. lecz na ręce"3. „Jestem wrogiem przestępczości"). W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. że wydaje ci się. zdystansuj się wobec sytuacji. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . zapobiega przestępczości). zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". w zupełnie innym kontekście. jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. a z pewnością nie są niewinne . Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. • Przyglądaj się własnym emocjom. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. ale na tym. „Jestem za edukacją".takich jak fałszywe zobowiązanie. by ocenili względną długość linii . „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu.

obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. który mówi do Amerykanów w ten sposób". czuła się ofiara? Czy chciałbyś. czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. zapytaliśmy jedną z badanych. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?".na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". co sądzi o badaniu. (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. Celem eksperymentu jest sprawdzenie.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. która nie podporządkowała się grupie. staromodnej idei. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. twoim zdaniem. Podstawowe pytania. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. „W jaki sposób można wykazać. która musi zostać natychmiast usunięta. Dostrzegł w tej reklamie to. która głosi. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. Jeżeli nie podołają tej funkcji. że demagogia nie popłaca7. to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. w których posługują się jawny- . • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. „Jak uważasz. zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. co mówiono o niej w reklamie. żeby nie odróżniać się od grupy. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. ale tak się składa. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. Zanim dokonasz zakupu. szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. jaka ma miejsce w roku wyborów . • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. Nie chcę prezydenta. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. konsolidują i wzajemnie wykupują. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. które nie są tego warte. (7) sprzedawca sprawia. albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. że nie będziesz kupował ich produktów. jakie powinna zadawać sobie instytucja. Po zakończeniu eksperymentu. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. takich jak dzieci. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". żeby spotkało to ciebie?". że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). To bardzo dobra rada. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. Następnie odpowiedzieć musi badany. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. Na przykład mamy przyjaciela. który od zawsze był republikaninem. • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. Jeśli trzeba. że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. Kiedy koncerny medialne łączą się. Nie oczekuj. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. by mogła być prawdziwa.

Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. reklamodawcy zrozumieliby. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. które dotyczą ich osobiście. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. a w przypadkach. myślimy o niej. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. a ostatecznie sprawiają. . prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. który kosztował kilka milionów. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. Obywatele uzbrojeni w informacje. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. by problemy. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". Kłopot w tym. która krytycznie analizuje reklamy. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. krytycy mediów i konsumenci. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". Dziedziną. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. które pomogłyby nam podjąć decyzję. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. by dyskutować o reklamie.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. by wydawali te pieniądze na debaty. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. nasza podatność na propagandę wzrasta. nawet gdyby chciał). Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. konferencje prasowe. by rzeczywiście coś znaczyły. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Mamy prawo oczekiwać. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. Program stanowi forum. Przekonaliśmy się. lokalny i podatek od sprzedaży. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. musimy tak zaostrzyć przepisy. otwarte dyskusje z publicznością. W rozdziale 3 powiedzieliśmy.tak. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. wydawały się obywatelom istotniejsze. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . jakie pojawiają się w naszych domach. krzywdzą konkurencję. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). badania federalne. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. możemy wymagać. 1102 dolary na zbrojenia. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. wojsko. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody.

czyli łaskawe. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. a ceną za krew musi być krew. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. Chcąc przebłagać Erynie. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. których zadanie polega na karaniu przestępców. konta w banku. Erynie. które pełniły funkcję oskarżycielek. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. czy podejmujemy decyzję. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. boginię perswazji. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. A. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. trzy duchy zemsty.co nie bez znaczenia . że otrzymują mniej niż na to zasługują. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. czy też zabójstwo było uzasadnione. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. które hipnotyzują wiernych oraz . (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. Ateński trybunał musi zdecydować. bogini mądrości. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni .kiedy uważają. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. • Promuj instytucje demokratyczne. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. że morderstwo jest morderstwem. Decydujący głos należy do Ateny. w jaki czcigodny M. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. Pojawia się jednak komplikacja. samochodu. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. jeżeli chcemy promować pozytywną. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. że Orestes powinien pójść wolno. (3) reformy prawa. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. są wściekłe. na co mamy ochotę".jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. czego wymagamy od innych. Może wydawać się dziwne. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. musimy sami czynić to. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. Wiadomo. Uważają. przyznaje się do popełnienia zbrodni. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). Orestes. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. podstępną stronę perswazji. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. Innymi słowy. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. • Wreszcie. Atena uznaje. aby przejąć władzę w Mykenach. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. myśląc. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. ostatnim już rozdziale.

że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. że angażujemy się w perswazję zawsze. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. którym po prostu „się udało". ukrywania faktów. Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. odpowiadasz. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. Skoro powiedzieliśmy już.więc . Wyobraź sobie. ale nie z metodą" . Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. ale także rozważania nad treścią komunikatu. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. bolesnej chorobie . że niebezpieczeństwo jest tak poważne. warto zastanowić się nad tym. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. że nie. że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . Twój znajomy zadrwił. czy nie. z którym mamy do czynienia. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . Co począć z niewinnym kłamstwem. z jakich korzysta nadawca komunikatu2.słusznie lub nie . wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. Załóżmy. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. czy wewnątrz są Żydzi. gdybyś naprawdę wierzył. wciąż rosnące zagrożenie. że twój przyjaciel bardzo boi się raka . ale także ich nadawcami. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. że cel uświęca środki. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. Powiedziałeś mu już kiedyś. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców.kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. nauka czy dydaktyka. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. twojej rodziny i bliskich. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto.nie tylko marketing. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. gdy ktoś kłamie. Argumentowałeś. gromadzenia podpisów pod petycjami.stwarzają poważne. jak decydujemy o tym. Odparł wówczas. które puszczają dziś w telewizji". Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. czy nie. która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. Generalnie można się zgodzić.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź).każe zadać ostatnie.iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. Przypomniałeś sobie. a im bardziej będziesz przekonujący. Wyobraź sobie. a jeśli . Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. Czy nam się to podoba. prawo i polityka. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. by objęła nie tylko cele komunikacji. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. Ponieważ uważasz. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Na przykład zdrajcy. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. twojego. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. czy w ogóle to wbić. Powiedzmy. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. ale także medycyna.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . Można powiedzieć. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". Twój szef sugeruje. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . Na przykład uciskana mniejszość. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. jaki i treści komunikatu. to czy jest jakiś inny. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym. jak i ludzkiej mądrości . Mało kto argumentowałby. iż nie dowiedziono. To podwójne oblicze perswazji . A gdybyś uważał. że często uważa się .Pejto. że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. abyś mówił klientom: „dowiedziono. choć prawdą jest także.to jak. iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków.

być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. co wiesz. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. ale później dowiaduje się. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. Wydaje się. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. .jednym z powodów. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. że zdradziłeś jego uczucia . Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. że nie zostało to udokumentowane. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. Ocena nie jest łatwa. od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. któremu towarzyszą kontrargumenty. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. Wiedząc. „kto propagandą wojuje.obok skłonności izolacjonistycznych. lecz ze względu na walory rozrywkowe. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. Artykuł kończy się sugestią. a nie łudzi działających" . ponieważ sądzi.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. Tylko nieliczni obywatele mają czas. który najlepiej się jej przysłuży. Mówisz sobie. Ryzykując tym. Przypuśćmy. „Sumienie jest cnotą obserwatorów. że ujawni te skutki. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. Ktoś. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . którzy podejmują decyzję. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć.że im ważniejszy problem. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. Być może efekt byłby inny. Współcześni analitycy uważają. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. choć masz świadomość. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . Niektórzy uznają. ten od propagandy ginie". gdy sami jesteśmy tymi. kto przemawia sam. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. Co więcej. W najgorszym razie może uznać. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. Na przykład prawnik. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. komu ani czemu uwierzyć. kiedy uświadamiamy sobie. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. Co więcej. twoja decyzja. Inni twierdzić będą coś odwrotnego . takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. jakie do nich docierają. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. Są to złożone zagadnienia. może uważać. kto wygłasza komunikat. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. lecz emocjonalnych argumentów nie wie. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. gdybyś użył innego apelu. że wolno mu więcej niż ktoś. który twierdzi. By sparafrazować stare przysłowie. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. Jak 3 zauważył Goethe. by przetwarzać różnorodne informacje. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką.gniew może sprawić. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. Innymi słowy. Wyobraź sobie na przykład. Historycy argumentują. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. że nie jest on całkiem precyzyjny. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. może to zrobić każdy. że sprawa ma wielkie znaczenie. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. Z drugiej strony czujesz się nieswojo. Co więcej. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. że gdyby wyeliminowano energię atomową. wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. postanawiasz nie wspominać o tym. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. których długoterminowe skutki są niepożądane.

Smali. Commercial Culture. New York. Race-baiting wins again. B. 19 marca 1990. CO. Poffenberger. Principles of adyertising. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. staje się samospełniającą się przepowiednią. D. Kiedy używa się coraz prostszych technik. Adyertising and its mental laws. Boulder. Co ważniejsze. Twayne 1989. A. M. że masy są ograniczone. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". otwartej dyskusji. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. Cambridge. Pratkanis. Marketing madness. Macmillan 1916. MA. Warner 1981. s. „Time". F. Starch. A. 43. New York. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. Bahne. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności.: A. Boston. T. Aaker.S News & World Report". 2 L. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob.: H. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. Jacobson. W.: A. T. Pratkanis. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. New York. The psychology of advertising. s. 4 E. W. Norton 1997. R. D. Mazur. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. 1 Zob. How we advertised America.z cynicznym społeczeństwem. Maynard 1917. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. Prentice Hali 1987. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. 3 C. Winglewood Cliffs. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. Statystyki dotyczące procesu O. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. A. Halpern. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Bogart. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. G. Ries. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. Scott. bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. Oxford University Press 1997. Barrett. Uważamy. New York. Newtowne 1990. McGraw-Hill 1932. R. Colford. New York. 19 listopada 1990. F. „Advertising Age". Adams. E. D. Harper and Brothers 1920. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . L. Hilifield. F. Firewall. 64. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. McGraw-Hill 1923. Walsh. Opis środków masowego przekazu zob. 6 Znakomita historia reklamy zob. J. Voiskounsky (red. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. NJ. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . 16 października 1995. Advertising management. L. s.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. Psychology in Adyertising. Boston. D. E. New York. New York. Mamy nadzieję. Nasz wiek propagandy S. New York.: S. 126-159. Creel. Oxford UnWersity Press 1995. Westview 1995. Turner. Positioning: The battie for your wind. Simpsona pochodzą z „U.). 2 1 1. J. Athlete endorsers fouled by slaying. The mirror makers. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. Trout. M. Morrow 1984. New York. 8 G. J. A. Myers. Fox. A.

Watson. The effects of mass communication. Prentice Hali 1974. 203-210. C. Petty. Princeton. NJ. The art of rhetoric in the Roman worki. D. 2 Zob. E. Ogilvy on advertising. R. Princeton UnWeristy Press 1972. Hillsdale. psychology. s. New York. La folia delinquente. A. A. W. H. T. Brock (red. MA. 663-667. San Diego. s. C Brock. 123-124. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. s. Attitude structure and function. BulJy for brontosaurus. Columbia University Press 1948. Princeton. A. S. New York. New York. J. Advertising the uneasy persuasion. McPhail. Cialdini. „Psychometric Science" 4. A. New Haven. Bezmyślna propaganda. I.: S. 2 Loudon. Prometheus 1989. Sighele. Chicago. University of Michigan Press 1996. B. D. Festinger. Handbok of consumer motivations. McGraw-Hill 1984. 175-257. wyd. NJ. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. E. Communication and persuasion. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. A. Princeton University Press 1963. 18 J. McGuire. Burton. G. H. Gould. Marks. s. 3 E. L. J. 4 I. 3. Chicago. M.). Springer-Verlag 1986. LeBon. Gaudet. The order of presentation in persuasion. zob. Mesmerism and the American cure of souls. New York. Madison. B. t. T. On sociology: Pure. Pratkanis. Hovland. rozdz. 12 13 14 Cyceron. Caples. Sheffield. Pratkanis. 10 J. University of Wisconsin Press 1994. Zillman (red. New York. 6 J. Which ad pulled best. G. Chapel Hill. CT. Koelling. s. Experiments on mass communication. Janis.: Człowiek istota społeczna. Dubucjue. Yale University Press 1961. M. L. CT. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. Berelson. The tangled web they weave: Truth. Oxford University Press 1986. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. Billig. falsity. P. Cacioppo. T. DeFleur. 1887). Hovland. 3. Ostrom. Morgan. Radzicki. CT. T. 136-314. New York.: M. Hovland. New York. Cacioppo. R. L. w: Public communication and behavior. 17—40. Petty. IN. News thatmatters. Kennedy. IA. D. Ann Arbor. Delia Bitta 1984. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. Gerbner. CT. Living with television: The dynamics of cultivation process. Janis. Aldine de Gruyter 1991. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Chanowitz. Academic Press 1986. University of Chicago Press 1954.) Hillsdale.: R. A.: R. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. Savagings and salvagings. MA. Jones. R. J. Cacioppo. B. R. Preston. C. Norton 1991. Buffalo. CA. applied and empirical. Ostrom (red. University of PennsyWania Press 1982. 6 R. M. I. L. Psychology from the standpoint of the behaviorist. and advertisers. J. oryg. Packard. T. Kennedy.: C. C. Yale University Press 1959. Classical Rhetoric. 1996. A. 20.). R. L. s. Sproule. 7 W. Santos. G. Social judgement.). New York. J. The new science of rhetoric. White Plains.: W. New York. Basic Books 1984. NJ. A. New York. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). 13 J. Basic Books 1963. w: The science of huinan communication. 1966. N. Princeton Unwersity Press 1949. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. 1959. J. Princeton University Press 1992. Lazarsfeld. McPhee. „Motivation research"from a research viewpoint. T. Hovland.). Hovland. „Journal of Social Issues" 52. Personality and persuasibility. Breckler. Morrow 1984. Erlbaum 1989. 20 Zob. W. I. 1978. D. Scott. Clmnnels of propaganda. L. C.). When ads work: New proof that advertising triggers sale. Yale University Press 1957. Prometheus 1990. 1. D. Kinder. van Ginneken. S. New York. S. Baker. N. NY. Attitude organization and change. University of Chicago Press 1987. s. Berelson. New York. Glencoe. E. także: B. Zob. J. M. Boston. and politics. Warszawa. T. W. Springer-Verlag 1986. N. NJ. Chaves (red. Petty. Cambridge University Press 1987. I. oryg. Kelley. Kennedy. 1895). R. V. Byrant. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. E. Voting. s. The myth ofmassive media impact. Brody. New York.: przyp. Ries. Cognitive conseąuences of forced compliance. Carlsmith. Loeb Classics. D. Reading. Sniderman. Trout 1981. Lazarsfeld. McGuire. D. Schramm (red. Lippincott 1919. NJ. J. M. Free Press 1960. The Crowd. Yale University Press 1960. Cambridge University Press 1992. 4 i 5). Chicago. „Journał of Applied Social Psychology" 24. Pety. s. Greenwald. Brown 1981. Hey buddy. I. P. MA. R. 123-205. 187-205. P. t. A. Lumsdaine. The people's choice. G. H. także: S. R. Fratelli Bocca 1891. M. NJ. Zob. J. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. Spanos. Zaller. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. E. Marcus. NJ.). Arguing and thinking. 4 F. J. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob. Schudson. Najnowsze omówienie zob. University of Chicago Press 1971 (wyd. Martin's 1980. Sproule. MacKay 1957. W. 1994. w: Political persuasion and attitude change. New York. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. C.). E. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. The naturę ofatdtudes and attitude change.: M. Princeton. 14 2. Cognitive responses in persuasion. 10 9 1 G. Communication and persuasion. CT. Signorielli. Rosenberg. New Haven. The art of persuasion in Greece. 13 17 G. Cambridge. 1. 3.). Maynard 1917. rozważna perswazja 1 P. 755-764. Chicago. A. T. Mutz. także: R. B. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. Buffalo. 1990. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. s. C. 19 J. Garda. A. New Haven. NY. Dichter. L. Cambridge University Press 1997. F. Lindzey.: R. Influence. De iiwentione. University of North Carolina Press 1980. Erlbaum 1982. Hovland. Comstock (red. Tested advertising methods.: Psychological foundations of attitudes. 1957. Darnton. 1. " P. 17-78. Theońes of mass communication. s. Zob. J. A. s. Viking 1960 (wyd. The hidden persuaders. D. Addison-Wesley 1969. 1185-1196.: przyp. Cambridge. Lexington 1995. M. J. C. Mesoamerican writing systems. . w: Perspectives on media effects. Delia Bitta. Americans and the unconscious.). „Public Opinion Quarterly". Liddy. Ogilvy. J. 22 21 3. 635-642. J. Greenwald (red. Consumer behavior. (red. J. New York. R. M. Przegląd zob. Petty. G. Klapper. Berkowitz (red. Academic Press 1968. New Haven. A. A. Turyn. C. New York. I. Cambridge. New York. Erlbaum 1981. Longman 1989. Toennies. 8 G. 12 J. S. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. J. 1949. zob. Blank. przekład J. Smali. I. The search for the „Manchurian candidate". New York. Sheriff. Langer. New York. Fuller. Politz. J. New York. Leve. w: Handbook of social psychology. EDINFO 1994. Hillsdale. 16 C. Yale University Press 1953. Maccoby. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Crown 1983. P. C. NJ. Cacioppo. NY. New Haven. A. L. The myth of the maddening crowd. The psychology of advertising. New York. Englewood Cliffs. Philadelphia. Fuller. „Journal of Applied Social Psychology" 20. Aronson (red. lyengar. Crain 1981. Gross. Academic Press 1986. 5 M. Harvard University Press 1986. M. G. Norton 1979. McGraw-Hill 1964. Will.chiinge. 19. C. IL. G. Princeton. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. s. They cali it hypnosis. t. J. Howard. Chaiken. Loudon. E. 2. F. Crowds. G. R. J. Ball-Rokeach. M. Philadelphia. Bloomington. St.

Loftus.). The guru papers: Mask of authoritarian powei. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. S. The Rush Limbaugh story. G. „American Psychologist" 48. Olson. 374-378. Olson. Eagly.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. Pazder. 3 E. Blair. Colford. San Francisco. b K. s. zob. „Journal of Applied Social Psychology" 27.: przyp. w: Using conflict in organizations. Festinger. Loftus. Charles Scribner's Sons 1994. Bursey. Davis.. Wakefield. 1 ought to be. Guilford 1989. The press and the presidency. były niewolnik. 4 7 4 ^ 8 5 . H. A. Sagę 1997. K. Russert. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. Pratkanis. Open Court 1994. Return of the furies. Laufer. 5. L. The myth of repressed memories. Naureckas. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). I. L. D. New York. JAI Press 1999. Loftus. Knopf 1994. Houghton Mifflin 1997. Open Court 1993. When prophecy fails. Friske. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. masz. New York. R. 53-71. Colford. See. R.: G. Cohen. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Poetyka.: przyp. Belmont. K. Ofshe. and skwery: In the crucible public debatę. w: Unintended thought. Dyskusja nt. R. 1993. Free Press 1995. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. J. P. CA. Stanford. Singer. Bargh (red. Hiroshima: A study of science. M. CT. Sturgeon. New York. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. Festinger. Logic and Mr. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. E. Watters. New York. Watts.: L. A. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Thousand Oaks CA. Lincoln. Petty. s. W. F. 2. D. 1988. J. 12 E. New York. M. s. Tebel. Simon and Schuster 1992. Berkeley. R. 8 Cyt. w: Research on groups and teams: Groups in context. Waters 1994. s. za: Laufer 1995. I told you so. CA. New York.: M. 10 E. Brokaw. FL. zob. K. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Abraham Lincoln.: przyp. Repressed memories. J.). 1. s. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. E.: przyp. R. Lalich. Loftus. 239-249.: przyp. L. New York. St. 9. T. M. 9 S. A theory of cognitive dissonance. s. 287. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. Chicago. New York. Johnston. 0'Reilly. G. 409-420. J. Spanos. 464-470. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. Santa Cruz. Michelle remembers. Open Court 1995. Perkins.: przyp. Martin's 1992. 3 R. New Press 1995. A. C. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. F. New York. K. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. 245. The way things 2 1 6. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. Goldman. 781-796. Hobden. Loftus. J. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. s. Liberman. Turner. 1976. N. attitudes. ' 2 . D. G.4. 4. R. E. 9. On the permanence of stored memories. 7 Wills 1992. s. Stanford University Press 1957. s. Muking monsters. E. M. M. Słowa. Smith. Martin's 1993. Harris. J. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. Rendall. 3. Boston. W. 1994. Douglass. New York. Pocket Books 1992. M. F. zob. E. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. zob. Olson. New Canaan. R. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. and the ethics of war. 847-855. C. A. S. New York. Upton Books 1994. 1997. Pratkanis. Douglas. Ofshe. Harper and Row 1956. C. 4 A. Cacioppo. R. 6 Cyt. Probasco. P. Bass. Crazy therapies.: R.: M. J. CA. Turner. Knopf 1948. CT. t. New York.: przyp. s. R. New York. Cyt. G. 3. Limbaugh. s. New York. 13 L. Threat. Menlo Park.e reality of repressed memories. Pratkanis. R. s. które mają wpływ na ludzi D. 16 Cyt. Turner. J. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. Pocket Books 1993. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Social cognition. Beliefs. zob. Fallows. Chicago. Remembering Satan. zob. Jamieson. 1994. 254-270. M. 1986-2000. New York. Wright. E. P. DC. Podbielski. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. Schroeder.: przyp. M. McGraw-Hill 1991. K. Birch Lane Press 1995. New York. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. za: Wills 1992. zob. Talk show democracy.: T. Riecken. Fredrickson. 1997. J. 2. Limbaugh. 38-39. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. Zarefsky. Hofstadter. J. Frederick Douglas. s. " Cyt. and truth on trial In Napa Valley. Wright 1994. W. Pratkanis. 115-136. E. Gardner. w: Advances in expeńmental social psychology. S. Jossey-Bass 1996. Limbaugh. 1980. F. L. Retoryka. E. 1994. s. Schachter. J. 1-34. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. 100. E. De Dreu. 77. s. 195. przekład H. s. Leve. North Atlantic Books/Frog 1993. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. The American political tradition. C. Franken. Van de Yliert (red. 67-103. s. s. D. University of California 1995. Maio. s. „International Journal of Conflict Management" 5. s. Goldstein. The tragedies of false memories. Opis badania laboratoryjnego zob. w: Popular images of American presidents. Warszawa. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. Cialdini. Kramer. „Press/Politics" 2. M. Washington. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. 7 R. L. poruszył wiele wątków. D. The Rush Limbaugh story. A. M.). Taylor.). Harper and Row 1988. Fireside/Parkside 1992. CA. 156. J. Merriam. New York. 4 Arystoteles.: F. 1. New York. E. 4-12. H. J. Chaiken. M. Turner. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. Chicago. E. Pocket Books 1980. za: Colford 1993. „Skeptical Inquirer" 18. 2. F. s. Bush. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. „American Psychologist" 35. 518-537. New York. politics. 752-766. za: P. Wills. Bem. Martins 1994. 2 L. „Journal or Consuraer Research" 15. P.: M. Confabulations. 599-604. New York. B. Ketcham 1994. University of Chicago Press 1990. American Psychological Association 1997. 212-252. Aronson. Gaeth. Levin. A. New York. zob. Greenwich. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. memory. S. 6 J. s. E. Spragens (red. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. R. S. Berkowitz (red. Academic Press 1969. Uleman. R. Boca Raton. S. Manix. Matalin. 1992. s. New York. P. s. H. B. Underwager. E. Victor. Janes.: J. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. Neale. Delacorte 1996. T. Inside talk radio. A. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. Chicago. Ketcham. Addison-Wesley 1970.). L. and human affairs. Greenwood 1988. T. 1981. Oxford University Press 1985. St. T. 2000. za: Victor 1993. J. Alstad. 1980. M. t. Wageman (red. R. Brooks/Cole 1970. St. A. J.

w: Perspectives on media effects. J. Penrod. Tuscaloosa. Living with television: The dynamics of the cultivation process. 6 W. Hillsdale. University of Chicago Press 1987. Morgan. 8 G. Paul Harris 1977. H. H. Linz. W. Lee. D. 656-666. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. University of Chicago Press 1987. 7. Gilovich. 109-115. Calder. s. Henley. M. F. Harper i Row 1989. 15. „Skeptical Inąuirer" 20. 147-155. H. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. Johnson. Science on television: How it affects public conceptions. 430-441. D. Cook. 13 maja 1991. 1937. S. lecz ostatecznie zawiodła. Bromley. Katz (red. J. W. politics. G. Green. D. Sagę 1996. Conners. 1987. S. 1995. Corbett. III. New York University Press 1995. Johnsen. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?.: J. CO. s. w: Readings about the social aniinal. 1984. M. Brace 1939. Choices. Kinder. Metaphors we live by.S. L. C. Bryant. „Basic and Applied Social Psychology" 2. 461-477. 341-350. M. R. „American Psychologist" 39. NJ. przyp. „Issues in Science and Technology" 3. E. N. 7 E.: L. 305—316. Iyengar. 5 4 9. New York. and frames.S. Beverly Hills. 3 Omówienie zagadnień dot. 1984. Chicago. New York. 9 G. values. Kennedy. 1981. Trout. University of Chicago Press. MA. M. W. L. Wharton. M. Propaganda. 1948. 758-768. 59-78. Dearing. Lutz. Springer-Verlag 1989. Gross. Dearing. Marketing madness. s. Haney. s. Tversky. NB. „Journal of Applied Social Psychology" 3. Mio. Aronson (red. . Ries. s. D. Oborn. t. s. New York. 1975. where is it going?. 12. Brickman. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. w: Communication yearbook. Orwell. Doublespeak. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. S. University of Chicago Press. s. Power in organizations. NJ. 5 Zob. Mio. Werkmeister. 125-136.). Is anyone responsible? How television frames political issues. 13 L Pfeffer. G. 96—114. s. A. Propaganda and persuasion in the 1992 U. Donnerstein. E. NY. E. 555-594. Metaphor. J. Classical rhetoric for the modern student. Metaphor: Implications and applications. President Johnson's war on poverty. Brace 1922. „Newsweek". „Journal of Personality and Social Psychology" 31. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. 176-187. S. 1977. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. CA. Erlbaum 1996. Morrow 1984. CA. New York. przedruk w: R. 17-40. Pratkanis. metafor i myślenia zob. Thousand Oaks. L. Boulder. Bowers. Crawford. 246. D. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. 11. Lippmann. E. s. D. P. s. s. Harcourt. s. 2 Cytowane w: „Newsweek". Iyengar. 105. 10 S. T. M. „Propaganda Analysis" 1. L. Hennigan. Tanke. Snyder. 1984. 3. L. s. Leung. Bem. Berscheid. Oxford University Press 1990. 15 Cytowane w pracy: O. Addison-Wesley 1954. 1999. Zob. Public opinion. University of Chicago Press 1991. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. P. Institute for Propaganda Analysis. „Current World Leaders" 36. s. New York.). 27. „Public Opinion Quarterly" 36. J. Lakoff. Chicago. s. 1973. 1981. News and World Report". Zob. 14 Cytowane w: M. Fox. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. Lincoln. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. s. 43-72. Wright (red. 9 Cytowane w: R. Lavine. 1980. 10 S. Westview 1995. Heath. and dangerous things. The agenda setting function of mass media. E. G. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. and cures. L. 115-137. How to detect propaganda. Strange. E. Kahneman. 341-362. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. 1049-1058. 7. P. A declining empire goes to war. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Silver. J. Science and reason in film and television. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. Chicago. The effect of metaphor on political attitudes. Prentice Hali 1990. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. Hart. przyp. wyd. 127-146. Rohrer. Gerbner. The naturę of prejudice. MA. The Davidian tradition. Miller. B. L. M.). How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. s. B. Signorielli. s. D. A. G. s. 6 3 P. s. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. 1999. „Speech Monographs" 33. s. A. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. s. New York. Heath. 58. T. 2 T. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. M. 1966. Edinburgh. Ballinger 1981. 263-276. Cornell UnWersity Press 1987. 1981. W. J. J.). Sagę 1988. M. Sweeney. New York. S. w: Gender and thought. C. Freeman.). „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. D. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". and persuasion. News that matters. A. 6-18. także: J. Thomson. W. New York. Rogers. The fine art of propaganda. Women. The sound of leadership. Anderson (red. 6 grudnia 1982. 6 Cytowane w: „U. Zarefsky. Cambridge University Press 1994. Chicago. Bolin. 1987. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. J. J. Wagner. causes. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . gdy ubóstwo nie skapitulowało. G. R. Allport.: D. A. Gerbner. 19. " A. K. The poeties of mind. Power and influence. An introduction to critical thinking. Mazur. Obrazy w naszych głowach ' W. The mirror makers. Lakoff. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Zillman (red. D. 797-808. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. J. Gentry (red. Jacobson. 1993. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. M.zob. Harcourt. T. S. Agenda-setting research: Where bas it been. 45-48. J. E. 12 R. Dilenschneider. 4 C. 1988. Agenda-setting. Mass persuasion in history. E. 14 M. Manzolati. L. Rogers. 1982. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. 4 S. D. Chicago. 1972. s. Lee. 8. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. s. 436^149. Positioning: The battie for your mind. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. s. Warner 1981. s. D. G. New York. w. R. Taylor. E. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. University of Alabama Press 1986. W. N. presidential election: What are the implications for a democracy?. można znaleźć w pracy: J. fire. 8 M. S. „Press/Politics" 3. Jackall. Johnson. Del Rosario. s.). 1998. 12 A. Mahwah. Chicago. J. 1996. 7 What rod Bush win?. New American Library 1949. 6 maja 1991. Evans. Reading. 40. w: Armageddon in Waco.3 A. 7 D. Cambridge. Shaw. McCombs. W. E. s. Bem. 13 Zob. s. New York. University of Chicago Press 1995. Cambridge. Erlbaum 1986. " R. Gibbs. Ithaca. s.

Revell 1985. 578-591. jak stosować pytania retoryczne. Mass media law and regulation. A. „Law and Human Behavior" 14. Caldwell. NY. „Journal of Consumer Research" 9. A. . 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. s. P. s. Ostrora. Kenrick. A. Popular Culture Ink 1994. Carroll. 1975. Salancik. s. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. 13 10. S. Smith. M. 10 C. 3 C. H. Amherst. Steele. New York. 1983-1986. dla kanału historycznego.). D. „Public Opinion Quarterly" 53. Farquhar. E. Amherst. „Propaganda Analysis" 1. Aronson. 15 Zob. L. Roberts. R. 635-650. Rosnow. W. w: Human decision making. Prometheus 1997. W. Marilyn. A. 1981. s. 1989. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities.B. s. S. J. 1974. Contextuai multiattribute decision rules. Ann Arbor. s. D. L. Preston. w: The psychology or evidence and trial procedurę. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. Petty. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. 9 D. P. Zob. Kassin. M. Inne przykłady ilustrujące. zob. G. I. New York University Press 1995. H. rhetoric and poetics. S. Trial by fire. Bartholomew. Sjoberg. popr. 7 Institute for Propaganda Analysis. T. J. Silbert. „Law and Human Behavior" 10. Huber. s. 822-832. Tyszka. Mitofsky. Chapian. C. Webb. 432-440. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. Dodatkowe szczegóły zob. Rosnow. V. Lockerbie. 6 E. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. E. Golden. J. Message framing and persuasion: A message processing analysis. G. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. „Brih"s Content" maj 1999. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. w: Aristotle. Pratkanis. 1986. Doxa. wyd. New York. The evidence and trial procedurę: The law. tłum. The invasion from Mars. H. przyp. NY. L. Propaganda. 131—140. 737-741. 257-268. 1999. New York. Gutierres. . The walrus was Paul. R. J. Rumor and gossip. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. K. Psychology of rumor reconsidered. A. M. Klass. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. T. Ml. 1980. 2 N. 6. Making sense of the polis. Facts on File 1993. s. R. E. E. University of California. 8 D. Hovland. H. 790-807. • D. New York. A. and behavior. Puto. M. 243-249. Cacioppo. „Psychological Methods" 4. Grid 1978. Elsevier 1976. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. Shifting human color memory. T. Harkins. Lund. Payne. C. Kerr. F. R. 1989. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 1973. R. R. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. s. s.). E. UFO abductions: A dangerous gamę. Rhetoric. A. Columbus. s. 4 2 Harper i Row 1940. w: The practice of social influence in 5 . 1962. 1977. s. Bobbs-Merrill 1966. Fleming. R. Palmer. 345—353. R. 14 W. „Journal of Applied Social Psychology" 3. Weiss. Wegner. s. Amherst. Weaver. Ariely. 1996. Old Tappan. 118-139. Sagę 1985. 1937. F. 1982. 90-98. Payne. Z analizą wykazującą. M. Princeton. Cantril. Birnbaum. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. Pratkanis. 8 Przykład pokazujący. OH. Loftus. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. New York. Fine. NaWem. 3 E. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. The influence of source credibility on communication effectiveness. 2 11. Free press and fair trial: The role of behavioral research. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. W. Howard. Loh. s. Modern Library 1954. G. Galahad Books 1973. J. „Journal of Personality" 30. Hearst. 187-201. M. Beverly Hills. New York. s. Szwecja. s. 1951. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. Petty. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. Olsen. „Psychological Bulletin" 87. Tyszka. Paul was dead. Oxfeld. 144. Borrelli. „Public Opinion Quarteiiy" 54. MacCoun. s. Pratkanis. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. T. R. L.: R. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. Holt 1947. rękopis niepublikowany. C. A & E. 696-699. S. D. można znaleźć w pracy: R. s. 1994. New York. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. w: G. L. R. T. Rucker. Conway.: W. M. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. J. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. W. Francois. Princeton University Press 1951. S. s. M. How to detect propaganda. także: S. G. 25. Alfini. Wise (red. Sedikides. E. 1980. Amherst. Indianapolis. 1990. 1999. J. F. B. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. s. 4 R. A mass poisoning rumor in Europę. Spence. 1983. intentions. taśma wideo. J. 500-510. Wrightsman (red. Loftus. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. New York. s. Santa Cruz. Kapferer. Reeve. P. Morrow 1986. Shibutani. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. M. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. Jackall. Johnson. s. 373-384. C. The arfof asking cjuestions. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. CA. Saunders. UFOs and alien contact. J. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. University of Wisconsin Press 1996. Petty. W. NJ. Kerker. Simon i Schuster 1998. 195-208. R. N. Race of source effects in the elaboration likelihood model. N. przedruk w: R. 2 C. R. Beattie. L. White. 467-481.1. L. 1981. Prometheus 1998. 1987. 13-39. Postman. 829-840. 6 E. Williams. s. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. 1999. Sifakis. L. 12 S. M. 585-589. R. Sue. Forgive me. „Social Cognition" 17. Psychologia faktoidów 1 D. 34. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. M. Mailer. Jmpiwised news. E. Siła wabików 1 A. Prometheus 1999. J. Heesacker. Smith. NY. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. 135-146. s. s. C. Hoaxes and scams. „Public Opinion Quarterly" 15. 1999. S. NJ. L. Chaiken. N. White. Wenzalaff.1. 5 R. 18. Ouestion wording and public support for Contra aid. Tum me on. Meyerowitz. New York. 1974. F. NY. 1945. 108-111. by skłonić do myślenia o danej kwestii. 19-34. Patterson. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. S. C. S. Feldman. M. N. G. C. " Falsely accused. 4 P. H. S. J. Dezenhall. Prometheus 1989. social policy. „Memory and Cognition" 5. Kassin. s. 3 B. „BrilPs Content" październik 2000. L. Madison. E. H. E. New York. Allport. T. M. Korff. K. and psychological research. S. s. IN.. 12. 175-186. 1990. The psychology or rumor. * G. J.

Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . aby być pewnym. 13 Gdy już zostałeś wybrany. DC. and running forpresident. C. jeśli każdy wie. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. Bryan. Mahwah. J. 207-250. Brooks/Cole 1990. L. NI. Walbek. L. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. „New York Times". S.S. Śniadanie mistrzów. 19. Saffir. New York. Mader. IL. Bryan. „San Jose Mercury News". s. Petty. Berkowitz (red. Prentice Hali 1990. Carville. Redfleld.). 325-342. Ansolabehere. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. The image: A guide to pseudo-events in America. Bandura. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach. w magazynie „Champion"). Thousand Oaks. przyp. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. consec/uences. 13 stycznia 1987. Boston. s. Syracuse University Press 1971. Hinckley. E. NY. 395^402. the business. 400-407. 5 B. Fromm. Berkowitz. Riechmann. t. New York. s. New York. H. Reykowski. s. Walton. s. s. A. 259-285. s. Washington. D. Amway: The cult offree enterprise. Matalin. L. 6 J. s. 41 (przedruk artykułu. D. Jamieson. New York. D. „New York Times". Geen. B. Phillips. E. 1 L. 10 9 16. You are the message. 160. 1975. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. New York. Ailes. South End Press 1985. Boorstin. w: Advances in experimen(al social psychology. Chaiken. Great Bear (CD-ROM). Brace. Cytowane w: Portraits of American presidents. Baron. J. N1H Publication nr 87-2920. II. Butterfield. CA. 26-27. tandetne pożywienie dla naszego ja I. Walster (Hatfield). 2 A. Pacific Grove.: „National Examiner". NTC Business Books 1993. Basic Books 1992. 6 D. Academic Press 1986. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. że tłuszcze nasycone. and how ii works. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. 1967. s. 335-344. 2 E. Herbert. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. s. Aggression: A social learning analysis. Wosinski. New York. „Journal of Consumer Research" 10. McGinness. Baron. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. 4 „Santa Cruz Sentinel". H. read this. 1970. Wood. Continuum 1997. 7 D. Dilenschneider. Abrahams. 3 D. „Consumer Reports". jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. 3 A.multiple cultures. 1971. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . „Child Development" 42. H.). 12 M. Pocket Books 1970. 4 K. Cialdini. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. 134-148. Jyengar. Erlbaum 2001. Communication and culture in ancient India and China. 9 E. 136-144. New York. NTC Business Books 1987. s. Plenum 1977. R. 2 1 17. Sagę. T. 1 15. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. Schumann. Festinger. Pennsylvania State University Press 1997. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. Barrett (red. AlTs fair: Love. 7 E. Packaging the presidency. Oxford University Press 1984. 23 lipca 1999. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. 329-353. zwłaszcza oleju kokosowego. J. Test. Wykazano. Teen smokers. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. 68-75. 6 Oliver (1971). Lincolnwood. 8 R. Aronson. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. Chaiken. Aronson. Macmillan 1993. 1962. The media gamę. J. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Shapiro. Jak przekonywać. Prentice Hali 1973. T. G. 7 R. N. s. H. J. NJ. bez daty. Simon i Schuster/Random House 1994. „Child Development" 41. H. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. t. Opakowania Which cereal for breakfasl?. 1. Englewood Cliffs. Eagly. Human aggression. 1-3. S. 3 B. Atheneum 1961. 173—177. Doubleday 1988. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. New York. s. Praise for Nixon talk was phony. zob. ex-aide recalls. 5 S. read this. 1983. W. pierwodruk 1972. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. A. R. E. 7 E. Worth 2000. Behr. 3 A. N. że nie zasługujesz na zaufanie. 13.np. war. Human aggression. Eagly. I. luty 1981. Walster (Hatfield). IL. 5 C. Syracuse. Oliver. olej kokosowy. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). J. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. Follow the leader. 2 1 14. 4 R. " R.0. wersja 1. New York. R. Schneider. The selling ofthe presidenl: 1968. New York. palmowego i olejów utwardzonych. s. s. 1970. s. Teen smokers. Bryan. 23 sierpnia 1996. Herbert. A8. University Park. 19A. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. U. s. R. w: On being human. B. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. „San Jose Mercury News". 8 J. L. New York. Cacioppo. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. W. Children's television: The art. 1978. Lincolnwood. CA. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 81. s. Kepner. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. Power public relalions. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. P. 1501-1508. M. S. 6 S. New York. Fabrykowanie wiarygodności J. Department of Health and Human Services 1987. 1966. W. Whut I do not like about contemporary society. New York. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. Doskonałe omówienie pokazujące. 10 lipca 1994. A. D. 424-435. McGraw-Hill 1993. s. R. S. Aronson. 23 sierpnia 1996. Aggression: lis causes. 1965. and control. Mills. Power and influence. masło kakaowe. który ukazał się w 1993 r. 2 stycznia 1996.

Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. 69-81. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. Ahlering. 5 D. The cognitwe representation of attitudes. s. 1984. Gruder. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. 1999. 769-779. „Journal of Personality and Social Psychology" 46.). Madam Foreman: A rush to judgment?. P. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. s. How lo argue and win every time. Hasher. 4 J. Crown 1983. 3. S. Oxford. s. 285-293. J. Cooley. 7 A. Shaffer. Audience response as a heuństic cue in persuasion. 330-344. 9. 130. 30-40. CA. 6 J. Bess. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. M. 1982. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). 1991. L. A. 1991. R. s. D. 29 stycznia 1991. The attitudinal effects of merę exposure. R. Herr. Random House 1985. B. te żywe. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. aby te oleje wyeliminować. Hallin. D. s. New York. L. Prentice Hali 1980. R. w: Handbook of social psychology. Xu. R. Group decision and social change. Bess. Rubin-Jackson. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. 1049-1066. Ogilvy. E. 454-462. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Impact of candktate expenditures. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. Cook. „American Psychologist" 54. 3 czerwca 1991. Tak więc. M. 32. G. a w najgorszym świadczyły o tym. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). „Journal of Yerbal Learning 1 19. E. zob. E. University of California. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. Tested advertising methods. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. Kardes. Morrow 1984. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. wyd. 6 Zob. New York.receptury swych płatków w taki sposób. Petty. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. Ibayan. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. S. 3 J. M. H. Rubin-Jackson. 1990. 5 Cytowane w: R. The „uncensored war": The media and Vietnam. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. Lempinen. które w najlepszym razie były irytujące. Hume. Pratkanis. Pratkanis. 1993.). Fox. Lindzey. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Martin's 1995. np. Englewood Cliffs. T. D. np. s. G. „Journal of Consumer Research" 17. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. A. s. „Advertising Age". Brock. „Journal of Applied Social Psychology" 18. C. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. R. McKeough. 576-605. 1. The war that Hitler won. Jamieson. E. 91-101. „Fortune". Arkes. A. Boninger. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. s. The effects of victim impacl statements on jury decision making. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. New York. 659-742. S. s. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. 191-197. T. 875-884. 1979. Ross. A6. P. Eagly. Aronson. L. Freąuency and the conference of referentki validity. Newcomb. Goldstein. D. Gregory. D. NJ. K. Aronson (red. Gonzales. J. . 20. C. rękopis niepublikowany. s. J. S. Spence. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. 6 H. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. Hartley (red. Z dyskusją nad tym. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. Dove 1995. F. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. 7 Trzeba zauważyć. Gigerenzer. w: Readings in social psychology. iż według prawników nie można ufać. s. Herzstein. Lewin. Boehm. gdy żywy. W. „Psychological Science" 1. Sears. Oxford University Press 1999. B. Erlbaum 1989. Toppino. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). Ogilvy on adveitising. McDonald's. Zajonc. R. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. 1992. NJ. s. s. M. 97. Determinants of judged validity. 1-27. Aronson. L. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. Przekonywanie samego siebie K. można zapoznać się w pracy: G. M. M. Greenwald (red. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Simon i Schuster/Random House 1996. Oxford University Press 1988. 268-271. L. A. Breckler. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 3. s. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. A. L. New York. G. 71-98. Cooley. Cialdini. 1978. CA. R. All-nalural smokes in a health-conscious market. Todd. s. s. Manion. H. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. Romanczyk. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. 241-252. 17 maja 1996. Holt 1947.). Simple heuristics that make us smart. The mirror makers. G. E. Zob. L. The validity effect: A search for mediating variables. 1968. H. 3 R. New York. Yates. 8 J. E. Dove 1995. s. 4 D.: M. 1990. We'reright. s. Santa Cruz 1996. Grush. 118-132. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli.: K. S. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). w: Attitude slmcture and function. Bacon. E. M. F. D. P. wyjaśniającym. The big muddle in green marketing. s. T. Cacioppo. s. s. którzy prezentowanych przez siebie żywych. University of California Press 1989. Carpenter. Frey. s. K. 1 . 2 R. New York. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. 9 s 4 18. Grush. they're wrong. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. 2000. 1994. A. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. 9 A. Chaiken. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Kinder. E. 31. F. M. Romer. T. s. Prentice Hali 1974. Hillsdale. Paragon House 1987. S. C. Kim. 89-99. Englewood Cliffs. Beverly Hills. 32-44. Boehm. 1 D. Fierman. s. s. Leippe. Smith. R. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. T. regionality. St. Costanzo. K. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Nisbett. The power of self-persuasion. 4 W. Carville. Public opinion and political action. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. New York. J. E. R. s. O. Axsom. NJ. New York. Caples. 1987. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. T. 3 E. S. L. 1980. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. R. Berkeley. Aronson. 337-347. 1988. „San Francisco Chronicie". przyp. C. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. R. T. Pratkanis. 257-270. ABC Research Group.

1995. 10. 7 Badanie opisane w pracy: A. rhetoric and poeties. Petty. C. T. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . 6 G. Clemons. . s. 27-50. s. w: Advances in experimental sociul psychology. s. Academic Press 1977. w: Aristotle. s. Myers. I. New York. 39-83. R. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. G. w: M. W. 3 C. Festinger. 77. Propaganda and persuasion in the 1992 U. 13. American Book D. 186-190. 1970. R. s.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). T. J.). R. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. C. Prometheus 1992. 1964. NY. NJ. 24. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. w: Advances in experimental social psychology. 192-202. Johnson. S. sierpień 1939. Berkowitz (red. F.1923 i 23. Harrison. How to argue and win every time. Jonathan Edwards. Dolinski. Nazis. New York. 59. s. Hausknecht. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. 341-362. Fox. T. Guilford 1983. Modern Library 1954. W. Morrow 1984. 1957. 359-366. wygłoszonych w Monachium 12. . New York. A. Strathman.: Hitlefs words. H. M. D. E. Sherif. Schumann. s. M. 2 L. Basic Books 1986. 1960. Schumann. Cacioppo. 107-112. w: D. s. 305-310. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. 4 E. s. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. O. Petty. New York. E. badacze stwierdzili. D.and Verbai Behavior" 16. 31-36. T. 244-252. t. wskazując. Spence.). Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. 119-186. Time compression. New York. Osterhouse. Zob.). Turner. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. Trial by fire. tłum. Tajfel. Thamodaran. Merę exposure. Sapolsky (red). Routledge. Oxford University Press 1992. Faust. Social identifications. s. J. 1990. 344-358. Pratkanis. DC. New York. 2 1935. Pfau. Hogg. G. Hovland. Cambridge University Press 1981. New York.04. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. s. Trout. St. N. ' C. Petty. Aronson. A. T. Cambridge.05. Zob. Abrams. Erlbaum 1985. 5 H. W. Rediscovering the social group. oraz w Berlinie 10. także: K.). s. M. Crown 1983. „Journal of Consumer Research" 17. L. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. NJ. Modern Library 1942. 3 W. Kenski. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. E. 1986. K. 251-254. R. Mitchell. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. tłum. 91-111. L. 23. 4 D.05. M. Hovland. response opportunity. Carlsmith. Hillsdale. A. H. C. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. Maccoby. efficacy and imminency. C. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. Positioning: The battle for your wind. Oxford University Press 1942. zwłaszcza s. 86-94. s. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. s. Leventhal. A. and persuasion. Advertising management. Cacioppo. Princeton. Praeger 1990. C. Wegener. Washington. H. 153-176. J. 71. New York. 1966. S. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. s. E. Buffalo. 3 R. 8 M. Findings and theory in the study of fear Communications.czasami! 1 G. New York. Lumsdaine. 1977. L. Martin's 1995. s. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. Attack polities. Experiments on mass Communications. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. t. 517-524. Pełny tekst zob. w: D. 21. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. E. 1993. and otbers on the fńnge. R. Petty. „American Journal of Psychology" 95. i do mniej dokładnego przetwarzania. Ideał Protagorasa. proś o dużo . R. Turner. 393-407. Wilcox. J. Repetition and rated truth value of statements. Harvey. 161. Roberts. M. Communists. New York. 5. Prentice Hali 1986. Baynes.). Chu. s. Zimbardo. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. 25. Nawral. Schwartz. New York. D. w: Social psychophysiology: A souwebook. New York. 20. A. J. Rogers. w: Psychological processes and advertising ettects.e mirror makers. E. Sheffield.04. George. New York. ' R. 6 A. Englewood Cliffs.1922. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. W. N. Rhetoric. ! Consuming fears. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. 1982. P. 5-20. „Journal of Consumer Research. W. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. także: G. Alwitt (red. s. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. Wells. A.1. G. L. H.S. Fear arousal. 1976. 77je indispensable opposilion. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . Smith. którzy do nas napisali. „The Atlantic". H. s. 874-884. Rawlinson. Dziękujemy tym. H. A. 499. 1998. Ogilvy on advertising. New York. Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change.1933. The Persian Wars. s. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. s. 3 S. Blackwell 1987. S. Jamieson. 1993. On resislance to persuasive Communications. 63. Ogilvy.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. Prange (red. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. 4 D. R. Spence. D. 2 Aristotle. Ries. New York. s. Dirty polities. 1988. A. New York. NJ. Morrow 1986. Richman. L. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. H. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. Berkowitz (red. G. Petty (red. Moore. zwłaszcza s.and low-elaboration conditions. T. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. J. Brock. D. s. 822-832. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. D. 6 22. American Council on Public Affairs 1944. 185. Brock. L. Human groups and social categories. l) A. Petty. s. Warner 1981. 8 Opisane w pracy: J. „Current World Leaders" 35. Academic Press 1970. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. J. 1963. 85-99. Aaker. Jeśli chcesz zyskać trochę. s. Princeton University Press 1949. Lippmann.1926. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju.

Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. Kallgren. 315-318. T. confessions. s. s. 1974. F. s. s. Hare Krishna in America. D. Williams i Wilkins 1986. Denver. B. Sagę 1998. 1983. s. and confabulation. 5 B. M. E. M. L. A. Munhall. How religious is religious lelevision programming?. J. „Law and Society" 30. D. C. CA. Rogge. P. M. and testimony. Pratkanis. s. J. Brown 1968. New Brunswick. Warszawa. 1976. and further compliance with a reąuest to give blood.). K. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. Keichel. S. Hogg. M. Nelson 1959. s. S. s. 864-872. Zanna (red. Vonnegut. Social identification. Confessions in the couitroom. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. CA. Bless. Finch. 1002-1012. A. Abrams. 295-300. C. H. s. Da Capo 1994. Why men confess. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. „British Journal of Social Psychology" 29. mądrości delfina . New York. interrogation. 1986. 1967. E. E. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. Elocjuence in an electronic age. Cialdini. Oxford. wyd. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. od kryształów. P. 550-570. Academic Press. „American Demographics" lipiec 1989. How to sell a pseudoscience. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. F. Harper i Row 1988. Kassin. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. 277-283. 194-206: Multilingual Matters. Effects of a favor and liking on compliance. behavioral. s. B. CA. łnne badanie. B. 1978. social influence. L. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. McLaughlin (red. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. J. M. San Diego. J. Jamieson. New York. conformity. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. R. and group polarization. McNamara. and group polarization. M. 3 R. Cody. Serce wierne swym zobowiązaniom J. s. Compliance without pressure: The effect of guilt. Pilisuk (red. „Journal of Applied Psychology" 61. Criminal interrogation. s. 2000. także: D. Sagę 1993. J. B. S. Macdonald. J. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. Gross. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. 98-110. Buckley. Green. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. L.K. „Psychological Science" 7. R. 19-25. Downs. poi. CA. przez lekarstwa na raka. D. Turner. L. Neuendorf. M. Leo. 1964. Cochrane. W. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. M. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. 1989. M. DC. S. M. E. C. Perruci. np. 4 R. „Journal of Personality" 32. Zob. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. Rochford. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. The dustering of America. " Omówienie tego. R.: . Cialdini. s. 3 A. 1990. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. t. 2 R.tworzy granfalony i posługuje się nimi. 1996. F. A. M. B. Cialdini. M. S. jeśli ich nie uzyskano. Zob. Gudjonsson. Walker. M. R. s. Dell 1963. S. Thousand Oaks. M. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. UK. Wrightsman. Saari. Thorne. 463-476. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. Carnot. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. Cialdini. 5 R. E. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue.: M. Beach. 1971. Burger. przedstawia: A. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. s. 402-410. B. R. „European Journal of Social Psychology" 28.I. Sloan. Zob. G. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. Kohl. taśma wideo. J. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. A. New York. internalization. Prentice. Wetherell. O. 2 P. że niektóre podręczniki 1 28. Hart. De Nicholas. Clevedon. ' _ 26. Inbau. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. 1995. T. D. A. 232-239. B. Washington. CA. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. O. Greenwald. 1985. 97-119. P. Kassin. po możliwość słuchania. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. 3 / Confess. San Diego. CO. G. Influence. J. Davis. Same effects of guilt on compliance. L. New York. Reno. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. s.). P. and deception. B. Bristol. 259-288. w: The psychology of tactical communication. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. 1969. R.1. T. N. demonstrujące siłę normy wzajemności. In retrospect. 1966. 475-481. Young. Cialdini. I. K. 1960. E. Finch. 1 . 53-55. 125-128. Pliner. s. Mass media religion: The social sources of the electronic church. L. Kelln. D. E. 9 K. 29. Cialdini. H. „Journal of Communication" 35. 27. Weiss. jak pseudonauka . A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. 627-639. 7 Zob. Zanna (red. A. Cialdini. 6 J.). M. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. S. Freeman. s. R. P. New York. J. The language of confession. R. S. w: The triple twolution: Social problems in depth. s. którzy sprzedają wszystko. 1999. Lassiter. J. Reno. Jones. J. 5 R. Abelman. Ellard. 531—549. M. Glass. R. w: R. 17-22. Morrow 1984. B. Handley. Criminal interrogation and confessions. Borden. UK. The psychology of inteirogations. J. Riche. 4 J. C. R. Cialdini. S. w: Advances in experimental social psychology. s. opisuje: R. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. 6 D. tłum. Zimbardo. Academic Press. w druku. 4 D. także: J. L. L. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. R. R. 4 R. Cacioppo. nieopublikowana rozprawa doktorska. Regan. 201-234. w: Advances in experimental social psychology. 6 K. R. Oxford University Press 1988. B. 1992. A i E. M. 1987. R. Newbury Park. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. „Journal of Applied Psychology" 72. 117-124. s. A. M.). B. H. Freedman. Wallington. J. 1998. K. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. Warner 1983. Fraser. Rutgers University Press 1985. Miller. Kallgren. Reid. J. R. C. Beers. New York. Apache 1992. Geers. 24-31. s. Wetherell. s. dla kanału historycznego. Cialdini. 30-40. Bassett. s. Kocia kołyska. New York. 195-202. 1976. A. 1990. Little. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. 24. J. za pośrednictwem medium. F. Freedman. Hoover. B. J. The nine American Hfestyles. A. New York. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. 463-476.ludzie. s. taśma wideo. „Skeptical Inąuirer" 19. Boston. L. A. Rusch. A. Sagę 1988. Mitchell. Cats cradle. Beverly Hills. 1996. Baltimore. J. Wiley 1992. 1996. s. Unwersity of Bristol. Yintage 1996. 1991. Ascani. Michaud. Miller. Carlsmith. 222-232. s. American Association of Retired Persons 1997. The social psychology of false confessions: Compliance. Jęczmyk. Psychographics for the 1990s. Strategie self-presentation: The indirect route. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. R. Shuy.

O ile wielu z nas wie. w: H. J. Social psychology.. M. Lynn. Seuferling. G. D. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Twayne 1989. 1988. Era of persuasion. Aronson. R. 4 N. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes.. C. A. 8 R. s. C. Boston. Processes in delay of gratification. Zob. 174-175. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. Dinnerstein. De Vaney (red. Pratkanis. R. R. S. A. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. 263-266. 1985. Kahane. G. Beverly Hills.). „Basic and Applied Social Psychology" 13. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. 7. Pratkanis. A. przyp. Knupfer. por. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów.. 3 C. zwł. H. New York. New York. Doubleday 1968. J. A. s. 245-295. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. and dissonance reduction. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. A. Pratkanis. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. S. s. s. s.. H. Sagę 1980. Breaking the news. 18-38. E. Luchins. E. The attitude heuristic and selective fact Identification. F. s. R. E. A. 22.). 31.: A. 1335-1348. „International Journal of Conflict Management" 5. Electron Access 1991. Dipboye. 906-914. w: Watching Channel One. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. 1993. J. taką jak J. 3 Podobne przykłady zob. Zimbardo. 4 A. P. A.: Luchins. s. niepublikowany masz. 67-78. 1997. 841-854. 5. Batson. J. Miller. New York. s. Revisiting Wertheimer's seminars. R. niepublikowana rozprawa doktorska. Pratkanis. 62-80. L. Holt. D. 1999. PA. Boston. s. Winslow.Graw-Hill 1963. „Psychology Today" listopad 1971. Aronson. C. s. s. 1975. Thibodeau. D. D. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. Snyder. W. D. 116-128. P. w: R. NY. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. 4 A. R. 47-50. Fallows. B. Salancik. 6 E. H. 1994. Crain. University of California. L. Albany. B. „Time". t. A. A. Farąuhar. 1992. Aronson. Volokh. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. Karłowski. Hypocricy. 94-99. 577-585. 1975. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. Stone. P. Fromkin. s. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. Kobrynowicz. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. Fried. CA. ' K. A. 42-60. t. M. Mischel. 277. Wiley 1952. R. J. Calvin. Knishinsky. R. Lepper. Turner. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. tłum. Plenum 1980. Santa Gruz. Snyder. H. s. Wadsworth 1992. Speller. New York. San Jose. Poznań. 1995. przyp. J. Rush Limbaugh is a big fat idiot. R. Pentagon papers: The secret war. Arizona State UnWersity. New York. Commitment is loo easy. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. Mitigating 7 6 2 30. Comstock. 2 1 P. Potwierdzaj słowa czynem ' E. New York. przyp. „Organizational Dynamics" 6. E. Freeman. 1992. Pratkanis. De Vaney (red. E.. 2. t. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 3 . New Y'ork. R. Fried. H. Batson. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. A. D. Ebbesen. s. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. Adewole. „British Journal of Social Psychology" 27. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. MA. 103-122. Lee. Fromkin. E. 3 C. Belmont. Turner. The art of Russian cuisine. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. Luchins 1978. E. Fried. G. Collier 1983. H. Pratkanis. 12. 7 6 29. R. M. 8 C. 1994. A. s Zob. C. L.). White. Masłach.McNamara (1996). N. Franken. w 1971 r. E. R. „Psychology and Marketing" 8. Maier. D. 1991. „Journal of Applied Social Psychology" 22. Fromm. H. Kohn. R. s. A. „Basic and Applied Social Psychology" 13. Academic Press 1974. P. s. Garden City. s.. Pratkanis. 28 czerwca 1971. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. że takie miejsca jak Virginia. Recenzje zob. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. 525-537. E. Farąuhar. L. Nobody wanted war. K. J. Ogólna analiza Channel One zob. Strongman. A. C. s. Lewizburg. Vintage 1997. Vallone. Greenwald. Delacorte 1996. R. 254-270. L. 5 W. 1977. „Journal of Applied Psychology" 60. L. State University of New York Press 1994. s. „Management science" 39. J. Luchins.: H. Aronson. Thompson. B. Barnaby. 1214-1226. Hayes. A. New York. Dom Wydawniczy Rebis 1995. Stone. Santa Gruz 1990. Mieć czy być?. Holifield. Ross. CA.). H. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. F. Farąuhar. 1995. L. D. Tempe 1982. G. Berkowitz (red. s. N.: M. s. s. 43-57. M. L. R. 925-933. C. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. Zellinger. masz. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. Maier. zob. w: Advances in experimental social psychology.. Farquhar. s. 257-263. Lynn. White. Freeman. 1. 1991. R. CA. Whitney.: Freeman 1937. 1636-1638. The effects of the Channel One broadcast on students'. P. 2 C. " P. Rinehart and Winston 1937. L. 5 R. P. 10 D. 3. 9 E. 9 N. Berkowitz (red. zob. Problem-solving discussions and conferences. Selective inattention. 1992. Worchel. Fromkin. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. 71. R.. 78-84. H. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. Bucknell University Press 1978. Principles of human relations. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. Academic Press 1989. misattribution. A. Templeton. A. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. New York. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. M. „American Journal of Public Health" 81. C. s. . „Journal of Personality and Social Psychology" 49. Wilson. E. A. Kampf.. w: Advances in experimentalpsychology. Olson.: Watching Channel One. Albany. University of California. Reading. C. Television in America. Unigueness: The human pursuit of differencesek. Decision slructwing with phantom alternatives. Dickerson. State University Press 1994. 10 M. Addison-Wesley 1977. Pratkarnis. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. A.

Lang. „U. Key. " S. Recent research on selectire exposure to information. Politics and television. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Bali. Kaniss. The captive press in the Third Reich. Coramon Courage 1994. Belmont.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. A. Why media mergers matter. Bogart.: A. Princeton University Press 1964. NJ. Westport. Mann. New York. H. A. Bryant. 13 P. Rogers. E. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. B. takie jak głód czy pragnienie. Harcourt. New York. s. New York. s. NJ . Nightline. How to argue and win every time. Beacon 1992. Smudging the subconscious.: A. Ernst. Hoynes. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. s. Keeping the news in step. F. 766-779. L. E. 9 R. 1971. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. R. Subliminal seduction. E. Inne przykłady tego. „Saturday Review". W. 2 1 Key 1973. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. New York. Oxford University Press 1995. Conner. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. 30-32. Frey. Manufactwing the news.groupthink by stimulating constructive conflict. H. Public opinion. Are you open to suggestion. Lexington. Friedrich. decision. Free Press 1978. NJ. 2 H. 14 Gaveling the deadbeats. New York. „Psychology and Marketing" 5.). P. W. P. 3 Przykład zaczerpnięty z T. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . 7 H. W. M. J. The first year of Sesame Street. The mega threat. E. New York. 33. The social psychology of mass Communications: An American perspective. New York. The second year of Sesame Street. W. Commercial culture. A. J. Making local news. G. 8 D. U. Pratkanis. Steele. New York. 20. Cousins.: D. s. 1972. New York. Roberto. „Public Opinion Quarterly" 11. New York. Entman. CA. F. M. 3. 230. 86-90. D. „American Psychologist" 26. CA. s. Nataler. K. DHEW Publication No. M. R.).S. Sopory. 1988. A9. Fishman. Więcej informacji zob. s. Iscoe. Social marketing. D. CT. Russell Sagę 1975. Holt 1989. Greenwald. „Journalism Quarterly" 49. W. Newbury Park. Hyman. DeParle. A. Czym są wiadomości? W. Sagę 1997. Austin. s. H. A. A. D. Halper and Brothers 1946. Media sexploitation. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. 412-423. R. cyt. Sheatsley. Campbell. Tuchman. Pratkanis. Halpern. G. s. Bogatz. Signet 1973. Englewood Cliffs. E. Pravda: Inside the. s. G. Sesame Street revisked. The media monopoly. ME. także: L. DC. s. „BruTs Content" styczeń 2000. w: Conflict. New York. w: Advances in experimental social psychology. przyp. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . Gans. 5 A. Princeton. B. L. Kotler. E.: D. 9 B. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. K. Stanford. „Brill's Content" kwiecień 2000. E. s. Bali. R Pratkanis. the business. t. K. New York.: A. Sopory 1992. Przegląd zob. Some reasons why information campaigns fail. De Dreu. CA. P. F. Fallows. Oxford UnWersity Press 1988.The dam-plate orgy. New York. 9. V. Schneider. Festinger (red. 14. 28-30. s. A. New York. 34. Univeristy of Chicago Press 1991. za: „Time". J. A. A. Chicago. New York. Maltese. Rubin. Mass behavior and community organization. B. A. 6 R. D. Mickiewicz. Koppel. 6 4 3 C. Bogatz. NJ. Key. 12 T. 2 1 D. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. Stanford University Press 1964. Vintage 1997. NJ. s. Blackwell 1989. Backer. Pratkanis. 23. „New York Times" 6 maja 1991. Tabkin. 108-113. A. 16 G. Bagdikian. Rubinstein. Gibson. Rctlections on a peaceful demonstration. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. s.). 95. The cargo-cult science of subliminal persuasion. Academic Press 1986. Educational Testing Service 1970. Berkowitz (red. s.: S. s. Merton. t. Opis historii tego badania zob. New York. s. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. K. Quandrangle Books 1968. s. Persuasion and Soviel politics. Vintage 1979. Brill. Erlbaum 1994. University of North Carolina Press 1992. NTC Business Books 1987. E. I. G. K. M. 8 S. W. MA. 50-61. Television content and young children's behavior. Zillman (red. Rosenwein. Soviet news machinę. IL. Jamieson. I.: J. Reasonable doubts. 26. Spin control. Free Press 1989. Benn. Pergamon 1988. S. K. 10 Mark Levy. NJ. Greenwood 1985. 1973. Brace 1922. CA.. Princeton. Designing health communication campaigns: What works?. Comstock (red. s. L. Spence. Stein. R. 83-96. Oxford University Press 1989. Englewood Cliffs. Signet 1976. zob. Pratkanis. 339-355.: przyp. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. Thousanf Oaks. Boston. J. and how it works. Hawkins. New York. w: Media effects. Princeton. Sprafkin. Chicago. P. Selling science. Wadsworth 1992. San Jose State University 1996. Rogers. 1. 2.S.) Hillsdale. Murray. s. Simon and Schuster 1996. 1947. B. The social psychology of mass communication: An American perspective. masz. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. Deciding whafs news. „American Psychologist" 47. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. J. Governraent Printing Office 1972. 1992. „Skeptical Inquirer" 16. L. J. J. Freeman 1987. P. M. J. Key. Voiskounsky (red. 5 października 1957. 83. Breaking the news. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. Some reasons why information campaigns can succeed. 27. Canon. Educational Testing Service 1972. A. Lang. W. Democracy without citizens. S. Shaffer. w: Using conflict in organizations. Weber. R. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. K. T. C. Voiskounsky (red. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. M. 4 32. zwt. News and World Report". Self-confidence and selective exposure to Information. 41-80. I października 1979. New York. 92-95. Random House 1996. rozdział „MacArthur Day in Chicago". Hale. Van de Vliert (red. O. Zob. Croteau. wrzesień 1988. Lincolnwood. The age of manipu/ation. Appleton. R. 202-317. 19. Monroe. 260-272. w: Television and social behavior. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. s. Martin's 1995. Making news. Washington. B razili er 1987. s. G. 126-159. NJ. Nelkin. R. W. Zob. D. Oxford University Press 1997.1. B. „Psychology Today". Cook. G. „Public Opinion Quarterly" 37. H. 31 lipca 1995. Lippmann. A. Split signals. G. Sagę 1992. St. s. Chapel Hill. G. Children's television: The art. Turner. and dissonance. Liebert. . Dershowitz. Sigal. 5 A. L. Signet 1980. By hwitation only. 53-71.: Backer. The early window. R. Greenwald. A. W. K. University of Texas Press 1980. zwł. s. Key. HSM 72-9057.). The interplay of influence. Englewood Cliffs. H. Rojcburgh. 1992. Mendelsohn. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. New York. New York. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology.).). A. New York. 1. Heath 1973. Oxford University Press 1997. M. Halpern.

s. Redekop. „Skeptical Inąuirer" 20 (6). A. Harcourt Brace Jovanovich 1974. 1914-1917. s. Pratkanis. San Francisco. Leicester. Welch. I. Lalich 1995. Lifton. 847-854. także: W. R. R. Mailing list strategies. 40-45. MA. 38-47. New York. 4-8. New York. E. What every skeptic should know about subliminal persuasion. South End Press 1985. NJ. R. J. J. Chilton Books 1977. Wellfleet 1987. H. Pincus.: T. Johns Hopkins University Press 1989. Jak zrozumieć coś. Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence. Angus and Robertson 1991. Hitler. Aronson (red. Eskenazi. Norton 1961. tłum. Freedom of Mind Press 2000. Culls in our midst. Public perceplions of subliminal advertising. Charlottesville. Vokey. Hale. D. Weightman. Lamp. T. Kachelsky. 1985. 31 36. 15 A.). Hawkins. Można ją polecić każdemu. w: In the mind's eye: Enhancing human performance. B. 16 A. Dobb. Adveitising and the World Wide Web.: N. Harris.: S. 7 6 37. przyp. Pratkanis. Zeff. Kramer. 60.1. C. 68-86. Why Waco?. Wydawnictwo Naukowe PWN 2002. VT. Randotn House 1997. Norton 1993. Hyman. „Public Relations Quarterly" 37. Polecamy tę książkę osobom zainteresowanym pogłębioną analizą sekt. jednak nikt nie zadzwonił. s. Tabor. An evaluation of subliminally embedded sexual stimuli in graphics. E. s. E. H. 46. 1975. Secaucus. University of North Carolina Press 1983. J. 17 Zob. Oxford University Press 1989. E. 4 Zob. Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective. Parkę. 322-326. s. E. Goebbels principles of propaganda. s. Cults: Faith. 2 G. Książka stanowi jedną z najlepszych popularyzatorskich prób opisania i zdemaskowania zjawiska wpływu podprogowego. przyp. What you expect is what you believe (but not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes. Judas Priest and CBS Records. E. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Boston. 15. J. New York. 13 Zob. s. Kanter. Sagę 1986. NJ. Subliminal messages.: T. T. 1991. W. PA. Wilkens. Rutheford. R. Childers. NJ. Freeman 1988. IL. Stone. D. „Journal of Marketing Research" 7. 1987. Norman. s. Propaganda: The art of persuasion: World War II. E. W. London. wyd. E. New York. How to sell a pseudoscience. Greenwald. J. Ballantine 1976. Tested advertising methods. „Journal of Marketing" 46. R. Stoner. Combatting cult mind control. Weir. Danzig. Popeil. s. Another look at subliminal „facts". H. R. „Public Opinion Quarterly" 14. R. I. Feinberg. Hunter House 1994. Schein. 3. Patrick. Lipstadt. 37-45. D. 1989. Nazi propaganda. New York. Savitsky.głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC. Aronson. Subliminal advertising-Today it's just an hislońcal flashback for researcher Vicary. 9. Croom Hełm 1983. 1950. NJ. 1999. Subliminal advertising: What you see is what you get. DC. Second District Court of Nevada. Tobias. 8 T. Pratkanis. The mainstream of civilization. New York. Beatty. Jennings. s. B. w: Readińgs aboul the socjal animal. 15 października 1984. Beverly Hills. Hassan. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia ' A. Houghton Mifflin 1925. M. Herzstein. Propaganda for war: The campaign against American neutrality. Marszałek. Schumann. T. Werset 1992. Alameda. Totalitarian language. Greenwald 1994. Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising. UnWersity of California Press 1995. 10 „Zadzwoń teraz" . „Psychological Science" 2. MA. Sommerville. Double-blind tests o