Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

7. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Copyright 2001. jeśli każdy wie. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz.pl www. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. dr hab. 9.pwn. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. 5. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. 1992 by W.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. że nie zasługujesz na zaufanie. Opakowania • 138 . KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa.com. Słowa. 8. Miodowa 10 tel.Z oryginału: Anthony R. 10. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. Jak przekonywać. Śniadanie mistrzów. 4. H. 3. ul. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. 11. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

w: Jednostka i Społeczeństwo. logy" 2.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Gdańsk. 1995. 9 K. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. J. na kogo będą w tych wyborach głosować. Ciekawe.P.). która jest „prawdziwa i słuszna") . 1998. s. co czyta. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Grzelak (red. wykazały. że prawie wszystko. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. S. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych.R. Agencja Reklamowa Aida. Lewicka. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. . można powiedzieć. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów".o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Skarżyńska. jak i nasze. gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. 599-610. 67-82. 1996.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. Gdańsk.). 67-82. Mojemu synowi. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Zarówno badania amerykańskie. Hoorens. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. Tony'emu T. w: Jednostka i Społeczeństwo. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. Dlaczego tak się dzieje . D. Lewicka. Psychologia reklamy. M. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje. s. politycznych.A. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. którzy podjęli już decyzję. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . K. 195-216. Doliński. A. J. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia. Grzelak (red.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. V. gdzie jej nie ma. s. Ruiter. Skarżyńska. s. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. M. „European Journal of Social Psychology" 4. że często widzimy stronniczość i manipulację tam. czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. E. dziecięcą ufność w to. słyszy i ogląda. Otóż każda ze stron oczekuje. Wrocław. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców.

„Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. A. przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw. że kiedy politycy otwierają usta .) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. uczciwi.P. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. „Siedziałem przyklejony do telewizora.bez względu na to. : . Uważali (podobnie jak ja). bezstronni i ufni. A jednak większość dorosłych . kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Jeden z nas (E.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. .kłamią. nabierając przekonania. że wszyscy Niemcy są źli. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy.nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate. Reklamy .A. jakie napływały z Wietnamu. Od tamtego czasu wiele się zmieniło.były dla mnie rozrywką służącą temu. Wiedziałem na przykład.R. że celem reklamy jest informowanie konsumenta". przerażony obrazami śmierci i zniszczenia. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim.

by obejrzeć przemówienie Clintona.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. czy foremki w kształcie sędziego Ito. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. na której sąd ogłosił werdykt. Najwyraźniej wielu spośród 67. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. medialnej szopki stulecia: procesu O. zwłaszcza programy informacyjne. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . odświeżacze powietrza „OJ. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. w wiadomościach ABC ogłoszono. że agent wywiadu gotów jest zeznać. czyli 13. kryzysu BCCI. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. po czym „Dallas Morning News" podało. oglądało 67. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. Szacuje się. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. kiedy złamał Konstytucję. Ruby Ridge. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). podczas których pani prokurator paradowała topless. J. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu.'a. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. .7 miliona Amerykanów. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Uważamy.zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia.6% czasu antenowego.6 miliona Amerykanów. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień.J. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń.3%. Uważaliśmy (i nadal uważamy). J. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. Można było odnieść wrażenie. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego . czego dowodem jest fakt. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". Moniką Lewinsky3. Simpsona. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Simpsona. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. Co mogłoby „przebić" pikantny. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. Simpsona2.począwszy od kosztów procesu. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. którzy włączyli telewizory. że jest to smutny komentarz do naszych czasów. J. Sondaże opinii publicznej wykazały. Jak zareagowali Amerykanie. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. t-shirty sygnowane przez O. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. Sprawozdania były stosunkowo tanie. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta)." o zapachu pomarańczowym. gdy Oliverowi Normowi.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. J. Idziemy na zakupy". który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. co przydawało im aury wiarygodności.

i dlaczego. W niniejszym. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was. którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. Stanowy Zespół ds. Susan Brennan. Rosemarie Pratkanis. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. jak im przeciwdziałać. radia czy Internetu. co działa. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju.aby obywatele byli informowani o tych technikach. Mahzarin Banaji. ani mediów informacyjnych. że wiemy. a co nie. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. którym należą się podziękowania. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. ważne jest .włączając w to (zwłaszcza) tych. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. co czyni je skutecznymi oraz o tym. Nathan Maccoby. a nawet modyfikując własne poglądy. wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. gdzie było to potrzebne). Vera Aronson. Wiemy także coś o tym. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. że sprawy wymykają się spod kontroli. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Po pierwsze. Przegranymi są ci z nas. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. Napisaliśmy tę książkę. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. W epoce. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. Jonathan Cobb. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. J. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów.Coś musi ulec zmianie. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. O tym właśnie jest ta książka. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. . jak przeciwdziałać propagandzie). Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. Niektórym należą się szczególne podziękowania. sądzimy zatem. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. Peter Farąuhar. którzy szanują demokrację. Sądzimy. a także istnienie wykształconego elektoratu. Jednak gdy pojawiło się coś. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. Michael Santos. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. kurczenie się klasy średniej. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. że w epoce propagandy tym. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców .zwłaszcza w demokracji . Richard Petty. Craig Leve. Erika Goldman. jest wiele osób. o psychologicznej dynamice tego.

a wszystko przez system kwotowy*. Taktyka okazała się na tyle skuteczna. ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. która zmusza ludzi. film odniósł — jak się wydaje . Alexa Castellanosa. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. . red. Podczas procesu obrońca z Houston. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Czy to sprawiedliwe?". nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów. które zobaczył w telewizji. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. „akcję afirmatywną". Jesse Helmsem.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22. by się nawzajem zabijali"1. Tym * Chodzi o tzw. Harvey Gantt. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. Mark Vinson. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów.

Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. Incydenty te. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. a nawet hot dogów. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia. ktoś próbuje nas edukować. kropli do oczu. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. 10 379 stacji radiowych. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Oznacza to. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego". otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. czasopismo albo gazetę. Amerykanom nie brakuje sposobności. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. ofiary gwałtów.5 miliarda dolarów. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. jak wpływa ona na nasze zachowanie. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. wyborców z Północnej Karoliny. Przez kilka kolejnych dni. a w istocie wszystkich ludzi. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową.szczury . naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. Widzowie. a nawet niezamierzony. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. sprayu do nosa. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. detergentów. słowo democrats zawiera sylabę RATS . Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. ilekroć otwieramy książkę. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. W październiku 1982 roku. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Taki wpływ może być niezwykle subtelny. uzasadnił przekonująco. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. że to on został uwiedziony przez powódkę. Jednak wpływ nie zawsze * ang. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. napojów gazowanych. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Wynikało z niego jasno.ofiary. 1509 gazet codziennych. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. gazet i czasopism. przyciągnęły uwagę mediów. że ofiara gwałtu. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich.przyp. które obejrzały w telewizji wspomniany film. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. pasty do zębów. przypuszczalnie obawiały się. że policja im nie uwierzy. co przeciętny Amerykanin). 7047 tygodników. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. W tym konkretnym wypadku gwałciciel.razem oskarżył rywala o to. prawdę i piękno. red.

Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. nie mówiąc już o wszechobecnych metkach.4 miliona sprzedawców. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. nie mieszane". a przekonasz się. promocje itd). rabaty. mecz golfowy. darmowe próbki.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. Jedne z badań szacują. Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach .oferty sprzedaży towarów. a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0.90 filmów rocznie. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Pójdź do kina. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Niedziela jest może dniem odpoczynku. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. miliony czekają w pogotowiu.oczywiście . Czy w tej sytuacji należy się dziwić. by wam pomóc (za opłatą). a zobaczysz. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji .6 miliona reklam radiowych. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Po wygraniu wyborów prezydent. którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. plakaty. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6.począwszy od samochodów.skserowana notatka służbowa. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . czapeczkach. . ale nie od perswazji. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. którzy doradzają mu.90%). Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. Rezultaty? . co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. naklejki na zderzakach samochodów. które odbiera 75 milionów słuchaczy . którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. Kool czy Doral. zaś Al Gore ponad 133 miliony. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. propagandę i . Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. reklamy na autobusach i taksówkach.oraz przed opinią publiczną. Oznacza to. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. aby utrzymać wysokie notowania. które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. „wstrząśnięte. 12 magazynów w 22 językach. festiwal jazzu. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej .do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Okazuje się. AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. Idąc dowolną amerykańską ulicą. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Można odnieść wrażenie. że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims. uiszczonej producentom filmu. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników. 2. a w Niemczech 0. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Spójrz na dowolnego Amerykanina. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego .1 miliona dostępnych w sieci stron. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek. Wybierz się na turniej tenisowy. nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. zawierających różnego rodzaju informacje. że nie ma miejsca wolnego od reklam.95%.

jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. Czy można się dziwić. że obywatel popełnił przestępstwo. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. Afryki. Targowisko. nie wyłączając kwestii niepodległości. telegraf i linie montażowe . była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. salę konferencyjną. funkcjonuje do dziś. podobnie jak dziś. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Hala. głównie Indian. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. negocjując ugodę poza salą sądową. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. ponad stoiskami targowymi. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. Holandii i Francji. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. gwarantując wolność słowa. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . żyjemy w epoce propagandy. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . ale także dlatego. że towary kupowano nie tylko dlatego. znanego jako kampania wyborcza. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. Hiszpanii. że były potrzebne. że taki był dyktat mody i stylu. zgromadzeń i składania petycji do rządu. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. abstynencji. że istotą formy rządzenia. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. W byłym Związku Radzieckim.silnik parowy. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. kolej. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. a gdy nie przynosi to skutku. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. zróżnicowane i składało się. między innymi z przybyszów z Anglii. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. miała być pierwotnie targowiskiem. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. odziarniarkę bawełny. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Coraz większa liczba produktów oznaczała. niewolnictwa. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. Czy tego chcemy czy nie. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. prasy.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. krosno maszynowe. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. argumentów i kompromisu. gotowych sprawdzić. Faneuil dobudował na drugim piętrze. oprócz Indian. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. pamfletów i gazet. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. taniej ziemi.doradzając. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Działo się tak z kilku powodów. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości.

przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . W książce wydanej w 1920 roku George Creel. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. wielu z nich zrozumiało. Jego prymitywne. a na pewno od tych. wedle dzisiejszych standardów. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. telewizji w latach pięćdziesiątych. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy". długością życia władców. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu.a wszystko to w służbie perswazji. wybralibyśmy nieznane wydarzenie.instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. w szczególności Adolfa Hitlera. „Sztuka sprzedaży". Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. ujawnił z dumą. kiedy to młody człowiek. niejaki Volney Palmer. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. sloganami i symbolami. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. Zapotecy. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . otworzył pierwszą agencję reklamową. delikatnie mówiąc.maszyn drukarskich w XVII wieku. radia w latach trzydziestych XX wieku. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. Propaganda a perswazja Formy perswazji. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. które stosowano w epokach wcześniejszych.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Sukces Creela zainspirował innych. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. założył papieskie biuro propagandowe . Mistekowie. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. co miało sugerować. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. że nauczą czytelników sztuki perswazji . Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. Podawano na przykład. a później przez reżimy totalitarne. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. praniu mózgów. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). które obiecywały.

składał się z zestawów argumentów za i przeciw. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Około 323 r. jak i ich słuchacze. Cyceron udzielił odpowiedzi. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. by mogły dojść do właściwych wniosków. w każdej chwili gotowych do zastosowania. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Nadawca musi skonstruować komunikat. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . Te poradniki.Zważywszy. które oznacza „oszustwo". na pozór niewinnych maksymach. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. w którym zasiadali ich krajanie. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji.pobożny. co należy robić? Sofiści uważali. Wierzył w absolutną prawdę. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. p. Nie każda perswazja jest jednak propagandą.z zapałem studiowanych przez tych. co sam uważał za prawdę.e. Jak wobec tego decydujemy. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. Arystoteles uważał natomiast. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego". W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano. jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Zapytany. Sofiści sądzili. korzyścią zaś . że będzie mówił w swoim imieniu".było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Dissoi Logoi.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. od obywateli wymagano. że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami.polityków i prawników.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. debaty. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. prawnik Cyceron (106-43 p. perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych.n. że coraz . którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem.n. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. a także amerykańskich kolonistów. a ściślej -przed trybunałem. Jeden ze słynnych podręczników. Z drugiej strony. podobnie jak u Greków. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu. Nic zatem dziwnego. którzy robili karierę jako mówcy. podobne do poradników. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami.e). nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona. Od obywatela greckiego oczekiwano. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. który będzie nie tylko atrakcyjny. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. jak należy argumentować. Niestety. przedstawiały główne argumenty i techniki.nigdy"12. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. Platona. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu".od przywódcy do mas. Dla kontrastu . był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. które można dziś znaleźć w księgarniach. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób. zdaniem Arystotelesa. w Retoryce . Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. dotyczących różnych kwestii. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. że przeciętny grecki obywatel. w większości zaginione. „pokrętną argumentację". ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. który uczył go. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych.

choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W.. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. czarno-białe karykatury rozumowania. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. a jego miejsce już zajmuje następny. Gdybyś opuszczał lekcje. by poznawać perswazję. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. stwierdził. Informacja dociera do nas o czasie . którą musi posiąść każdy obywatel. Purytanin czekał na kazanie tydzień. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". w przeciwieństwie do naszej. „jak sobie z nimi radzić". gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. o łącznej objętości prawie 600 stron. J. broniąc go i atakując poglądy innych. Pojedyncze drzewa zastępują las. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. stwierdziły. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. w każdy piątek. że ponownie stwierdzono. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. minister spraw zagranicznych tego kraju. a następnie je odwołując. co mają do powiedzenia. przerażonemu światu. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. Koniec niewolnictwa". i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. iż różnica poparcia była zbyt mała. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. by poznać techniki . że rozumie amerykańską politykę. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. najczęściej wizualne komunikaty.n. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów.e.trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. Kultury te. brakuje nam sposobności. mógłbyś zatrudnić sofistę. tego samego wieczoru. i wycofał swoje oświadczenie. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. Busha. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). uczyli się sztuki argumentowania. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. Bili Clinton. Ogłaszając wyniki wyborów. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. by móc zapamiętać wszystko. Takie obrazy perswazyjne. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. w Teksasie. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. Tarik Aziz. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Kwintyliana. Te komunikaty sprawiły. chwytliwe. a na wiadomości z Anglii miesiące. ponieważ ogląda CNN. Początkowo media podały. CNN. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. Simpsonem. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Bywało. Przez cztery lata. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. Następnie.a często być może nawet przed czasem. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. E!. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem.

W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. oraz zrozumieniem. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. Psychologia codziennej perswazji . co sprawia. Następnie. generalnie rzecz biorąc. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Niestety. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Jakie czynniki decydują o tym. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. przyjrzymy się temu. Przeprowadzili tysiące eksperymentów. by wykreować kampanię perswazyjną. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji. wyborców ze stanu Północna Karolina. dlaczego techniki te są tak skuteczne.często szalenie zniekształcony . Mamy nadzieję. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni.w którym musimy żyć. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. że ulegamy wpływowi? Jak. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. a także próbę wyjaśnienia. by perswazja pozostała istotą demokracji. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. badając techniki propagandystów. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. tacy jak my. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. jak się je ze sobą łączy. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Kreśli pewien obraz świata . badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14.perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania.

Obraz. poprzez kurację z użyciem magnesu. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . który miał pobudzić krążenie fluidu. ani przesuwany pod nosem amoniak.psychicznych i fizycznych . grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości. Starożytni uważali. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . Sprawa komplikuje się. Kilkaset lat później. Zastanówmy się jednak. przynajmniej do pewnego stopnia. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. tajemnicza siła. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . nie może mieć żadnego zastosowania". Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin .podawał się za autorytet. za pomocą hipnotycznych transów. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. czy jego popularność nie opiera się. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas. albo utrzymywali. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). że widzą jasne światło. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. Podobnie jest w naszej kulturze. że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. zwanego także chi. Niektórzy twierdzili. by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Perswazja opisana jest tam jako potężna. gdy kłuto ich lub szczypano. jak to się dzieje. a także życiowe powodzenie. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . Zaczęli oni poszukiwać nowych. że ulegają wpływowi innych. często nikczemnych czynów.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał. albo wykonując masaż. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia.mający zbadać praktyki Mesmera. Jego członkowie doszli do wniosku. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. zdrowie. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. Zahipnotyzowani twierdzili. ów fluid.poddając się leczeniu. że nie odczuwają bólu. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . albo też. później. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. Mesmer utrzymywał. który zmienia przepływ owego fluidu. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. lecz kryształów. „Ci.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. które obejmować mogło wszystko. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. po prostu wypowiadając określone polecenie. jako nieistniejący. W średniowieczu powszechne było przekonanie. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. Wraz . która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . ulepszonych technik. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. że wyleczono ich z choroby. (Co ciekawe.

że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. a także .wprawiają nas w rodzaj transu. Zwolennicy tego poglądu sądzą. Oczywiście. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. Inni uważają.aby móc lepiej zrozumieć. jaki promuje nadawca komunikatu5. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. oraz że wywierają niewielki wpływ . brzmi: „gdzieś pośrodku". Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani.później . o pojawieniu się demagogów. rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa).takie jak powtarzanie. Obawiano się. zgodni są co do tego. że wpływ mediów jest znikomy. polityków. że media są wszechpotężne. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. choć często uważa się ich za antagonistów. Kiedy. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. zapośredniczonych relacji. całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. ojciec Divine. Niektórzy uważają. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. zwłaszcza tych. Behawiorysta John Watson chwalił się. przerażającego świata. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Jak twierdzili niektórzy. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy).mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. w którym akceptujemy wszystko. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. Niektórzy obawiali się. by twoja reklama wyróżniała się) . mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. w których jednostka jest społecznie izolowana. natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. Behawioryści i psychoanalitycy. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. behawioryzm i psychoanaliza. zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. że potrafi. zwłaszcza na ich własne życie. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. kładące nacisk na związki osobiste. Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca .z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. którzy posługiwali się mediami. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom .wywoływać będzie ból. jaki zechce. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . że tłum przekształca jednostki . Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. takich jak Pitchfork Ben Tillman. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. spójne wspólnoty. Aimee Semple McPherson. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. Walter Thompson. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa.do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Ówcześni socjologowie zauważyli. w jaki sposób zasady behawioralne .że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. czego się z mediów dowiedzą. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. co widzimy i słyszymy.

Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. Po trzecie. że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. by określić najlepszy sposób działania. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało.okazały 15 się zawodne . hipnoza . jeśli w ogóle jakikolwiek.przekonania tych. nawyki medialne i tak dalej. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. Kolejne badania pokazały. odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe.sugestywne i skuteczne reklamy. wpływ na ludzkie zachowania. modlił się i bawił. Gdy zgromadzono dowody na to.zaprojektować kampanię. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł .zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. zupa to magiczny eliksir życia. komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. aby stworzyć niezwykle . treści snów. z którymi wyborca pracował. że ryż oznacza płodność. takimi jak hipnoza. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. że wpływ jaki wywierają media jest znikomy.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. Wyniki pokazały. techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Dichter uważał na przykład. narkotyki czy sugestie podprogowe. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. autorstwa Ernesta Dichtera. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . Uznano. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Wykazano na przykład. Po drugie. przynależność partyjną. swobodnych skojarzeń. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. późniejsze badania dowiodły. niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . że media mają ograniczony. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. Podręcznik z tej dziedziny. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. na kogo głosował obywatel. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Chcąc wyprodukować takie reklamy. Jak zobaczymy w rozdziale 34. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. behawioryzm i teorię psychoanalityczną . by można ją było stosować w reklamie. Po pierwsze.w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych .analiza plam atramentowych.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów.

Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. Choć konserwatyści i liberałowie byli . perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. nie zaś inne czynniki. Tak było w 1990 roku. by przestał lubić jedną z marek. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych.danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. Wreszcie. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. ale mówią. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. którzy regularnie śledzili wiadomości. komfort jazdy i „dobre osiągi". jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . Po drugie. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie . Poparli go członkowie Kongresu . Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Jednak w kampaniach. kiedy decyduje. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. Co jednak dzieje się wówczas. w których wyborcy odbierali informacje od. tylko 23% spośród Amerykanów. i na temat. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. gdyby na tym wszystko się kończyło . a jego efekty minimalne. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła". że potężna dawka reklam samochodów sprawi. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. że . ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. Wyobraźmy sobie kogoś. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. Zaller wykazał. Korzystając z takich danych.wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. badacze stwierdzili. że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". Przyjrzyjmy się niektórym z badań. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. niech reklamodawcy za nią płacą. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. Jak twierdzi Zaller.o wolności. Jest jednak bardzo prawdopodobne. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. zwłaszcza w rozdziale 7. badacz reklam John Philip Jones odkrył. możliwość pracy w czasie podróży. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. że . odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. Co więcej. Jest mało prawdopodobne.mogą nie mówić nam. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. a zaczął lubić drugą.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu.średnio rzecz biorąc . Jednak historia wcale się na tym nie kończy. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". Są to oczywiście parametry. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. co mamy 17 myśleć.tak. o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. o czym mamy myśleć i w jaki sposób . którego częściej pokazywano w mediach. Zważywszy. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. Po pierwsze. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata. Wśród tych. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. która kojarzy się z drogą. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. kiedy otrzyma ku temu zachętę. o zachwytach. prawdopodobieństwo. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny.innymi słowy . Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać.

Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym. które przychodzą nam do głowy. Gordon Liddy . niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach.włamywacz. nadziejom i poczuciu zagubienia . nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. nowoczesna lampa może być magicznym. Zastanowimy się nad tym. że informacja jest przekonująca nawet wówczas. Rodzi ono jednak istotne pytania. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. w odpowiedzi na odkrycia. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. Co decyduje o tym. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'. którzy. Jednak nie zawsze tak jest. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym.konstruując różne techniki. co może się różnić w zależności od osoby. która włącza lampę. co zostało powiedziane. a nawet źli. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). Stwierdzenie. a do twojego domu przychodzi kobieta. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Jak pokazuje wiele badań. Bez wątpienia orzekłbyś. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów.naszym lękom. gdy w mediach toczy się jakaś debata. które musi osiągnąć propagandy sta. wydaje się oczywiste.do tego stopnia.zawsze gdy jest to możliwe . W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. którzy rzadko oglądali wiadomości. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. co się nam komunikuje . że nie wiesz nic o elektryczności. wpływ zależy od tego. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . którzy nie rozumieją zasad elektryczności. Dla tych. Czasami uważnie analizujemy to. Wyobraź sobie. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. czy komunikat wydał nam się przekonujący. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji .czyli zrozumieć myśli. którzy regularnie oglądali telewizję. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. W innych wypadkach. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. Innymi słowy. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. Bywa. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). a nawet przerażającym urządzeniem. Wyobraź sobie.drogę na skróty. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności .Czasami komunikat bywa przekonujący. G. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. Czasami zachowujemy się racjonalnie. które przychodzą nam do głowy. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom. że jesteśmy nieodpowiedzialni. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. na przykład wtedy. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób.pisze w autobiografii. W rozdziale 3 powiemy. nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. jest niewielki.zgodni co do potrzeby interwencji. zdumieni i przerażeni. iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. że skuteczność perswazji zależy od myśli. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. jeżeli chce być skuteczny. Ci z konserwatystów. podziw szybko zamieni się w lęk. że komunikat może być przekonujący. Bywa. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? .do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . który brał udział w aferze Watergate. Widać zatem wyraźnie. gdy widzimy i słyszymy komunikat. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . i w pokoju nagle robi się jaśniej. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. co nam powiedziano. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. różnili się w kwestii tego. związek między tym. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane.

to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. Innymi słowy. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. Ekspert do spraw mediów. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. szybki. Jednak właśnie w tym rzecz. dla którego chce się skorzystać z kserografii. nagle. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. prośbę spełniła nieco ponad polowa. Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. że marka wyda się niezwykła (np. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. gdy się nad czymś zastanawiamy. łatwy. Jedne z badań wykazało. Oto. „Bayer . jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Badania pokazują. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. konstatuje pseudofakty. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Do czego służy ksero.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. nie jest zbyt mądre. jeśli się nad nim zastanowić. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. które mają sprawić. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. teraz. Rzecz w tym. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. której kupna nie planowała . Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. że właśnie o to chodzi . bo muszę skserować kilka stron". że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić. W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". zamiast pojedynczo po 50 centów . Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. że oferowany produkt będzie lepszy. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. • Sprzedaż łączona . chciałbym skorzystać z ksero. czy mogę skorzystać z ksero?".na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. wystarcza byle powód. Możemy ulegać wpływowi także wówczas.3 Bezmyślna propaganda. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. że udaje się skłonić niemal każdego. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie. Sformułowanie to. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. Zauważył. To ma sens. udoskonalony. sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. Ivan Preston. Niedawno zostaliśmy . „Coca cola to jest t o ! " . cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. Rezultaty badań Langer pokazały.

to. Richard Petty i John Cacioppo uważają. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. a także na poziomie federalnym. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. nie macie może siedemnastu centów?". Dla porównania. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom.wszyscy biali. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". zwłaszcza z przestępczością czarnych". Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. a także to. a nie kimś. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. Reklama wywarła ogromny wpływ. Przestępstwa podobne do tego. gdy myślą o tym niewiele. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. albo szukać nowych informacji. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). Okazało się. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. Zaintrygowani. który niespecjalnie nas interesuje. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). gdzie zgwałcił białą kobietę. Dirty Politics. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. New York. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. że istnieją dwie drogi przekonywania . gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. Dennis Frankenberry. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. W czasie. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. jak i wówczas. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. które mógłby poruszyć myślący widz. . gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. by ten mógł gwałcić i mordować. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. aby zrozumieć przesłanie. kogo można ominąć niewiele myśląc. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. red. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. terminy droga centralna i droga peryferyjna . W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. Twórca kilku reklam. Jamieson. Oxford University Press 1992. oprócz tu wymienionych. ponieważ osoby.zaczepieni w oryginalny sposób. którego dopuścił się Horton. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. za administracji Busha i Reagana. H. czy podano powód (nieważne jak wydumany). Oto kilka z nich. Perswazyjność informacji zależy od tego. Jak na ironię. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Był rok 1988. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton).przyp. Przyjrzyjmy się. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. zadawać dodatkowe pytania. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Patrz: K. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. wysłaliśmy później naszych studentów. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu. czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni.

Aby przekonać się. natychmiastowość .sprawiają. będzie bardzo skuteczny. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. jaką dysponuje skąpiec poznawczy. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. liczyło się źródło informacji. i bezkarnie osiągać każdy cel. Natomiast dla studentów. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie.gęste od komunikatów otoczenie. jak najlepiej go rozwiązać.nie będą ich dotyczyły. Dla tych studentów. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. Petty. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. trzydziestosekundowe reklamy. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). nasz ustrój opiera się na przekonaniu. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. a co za tym idzie . lecz bezmyślnej propagandzie. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. klasa licealna — nie. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . klasie lokalnego liceum. Przypuśćmy. Biorąc po uwagę stawkę. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. druga propagandy we współczesnym świecie. w jaki sposób myślimy o komunikacie. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. to słabe argumenty jej nie przekonają. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. ludzie. Mamy tu do czynienia z czymś. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. Komisji ds.jedna dotyczy nas jako ludzi. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. Z drugiej strony. natomiast mocny komunikat. Carnegiego. który broni się przy bliższej analizie. wypadałoby. że mamy po temu dobry powód. decydującym czynnikiem była siła argumentu. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. Szkolnictwa Wyższego im. kto się nad nim nie zastanawia. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. jak irracjonalnie zachowujemy się . Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. że bez względu na to. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. Co ustalili Petty. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. że wolność słowa. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. często obieramy drogę obwodową. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. co znaczyło. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. jako społeczeństwo cenimy perswazję. jakie ma dla nich określona kwestia. Wiedząc. Połowie studentów powiedziano. Z jednej strony. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Pozostali dowiedzieli się. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania.

O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Fakt. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). czy pozostaną oni częścią grupy. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. które uratują Keech i jej najbliższych. które nastąpiły potem. Kiedy minęła północ. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. Może dojść do wniosku. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. Dlaczego? Sądzimy. Na przykład przekonanie. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. Może wskazać na swoich przyjaciół . że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. staje wobec dowodów. kto próbował rzucić palenie wie. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. idee czy poglądy. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym.w rzeczywistości. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. pozbyliby się własnych wątpliwości.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. dlaczego się nie spełniło. Skąd mogą wiedzieć. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. że nie dbają o to. Pani Keech miała małą. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. W 1957 roku Leon Festinger. aby lepiej do siebie „pasowały". Psychologowie stwierdzili. ma duży wpływ na to. a oni nie mieli domów. ale lojalną grupę wyznawców.niektórzy stracili nawet małżonków. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. co się dzieje. nieśmiali i stroniący od świata . Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. jak i innym. pracy. a statek kosmiczny nie nadlatywał. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. Rozważmy. spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. Każdy. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. trzymającą się na uboczu grupę. gdy Frank. Jack i Kate palą. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. ale dawali im jasno do zrozumienia. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. Ilustruje to poniższy przykład. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. a także zrywali kontakty ze znajomymi. który sprawia. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. Frank może uznać. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie.„Skoro Sam.ludzie cisi. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. Świat się nie skończył. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). dobytku . że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. Jak łatwo sobie wyobrazić. że mała. że jesteśmy stworzeniami. mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. członek zespołu badawczego. jakich wymagały ich przekonania . członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. . że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. który infiltrował grupę pani Keech. osoba paląca. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. Pojawia się wówczas motywacja. informujący. że ich wiara uratowała świat. Najwyraźniej grupa uznała nagle. Gdyby udało im się przekonać innych. rozdawali pieniądze. że oto nadszedł kolejny ranek. że nasze życie nie jest absurdem. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy .porzucali pracę. a świat wcale się nie skończył. kiedy odkryją. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). że palenie powoduje raka. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. czy też nie. Byli pewni własnych przekonań.

kto nie dotrzymuje słowa. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. 300 domów uległo zniszczeniu. które temu postępowaniu zagrażają. drugi . to tylko nadmierny optymizm. żeby odmówić . że w ogóle nastąpi. Steeves wskazał 175 budynków. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. że osoba czuje się czemuś winna. Wyobraź sobie jednak. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. co mamy na myśli. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. Może też stwierdzić. Dave'owi Steevesowi. który zbada sprawę. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. Sposobem na redukcję poczucia winy.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. Chcąc uniknąć dysonansu. co sam ma na myśli. Redukując dysonans. stwierdzając. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. Psychologowie donoszą. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu.albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. bez trudu znalazłbyś powody. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. że nie chce podarować nawet . jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. Steevesa oskarżono o to. wymagający akceptacji tego. Nie ma w tym żadnej przesady. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. Pacific Garden Mali legł w gruzach. Choć wywołało znaczne zniszczenia. a około 2 tysiące zostało rannych. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. albo sprawiając. co nazywamy pułapką racjonalizacji. co miał do powiedzenia. pozbycie się wstydu. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. Pułapka wygląda następująco. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. górski rejon nieopodal Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania".poważniejszego problemu propagandy wojennej. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. Aby dać przedsmak tego. że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości. że cały problem został odłożony na później". Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. Bywa jednak. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. że jego raport „wystraszył ludzi. Wielu zaprzeczało temu. tym większy opór stawiać będzie informacjom. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. zaczęła szukać natychmiastowych. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7.1 stopnia w skali Richtera. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. Wyobraź sobie. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny.5 stopnia w skali Richtera. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . że nie masz pieniędzy. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. sposób redukcji dysonansu. kupno jakiegoś samochodu. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. co spowodowało. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby. zwłaszcza wtedy. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. podważając twoje pojęcie o sobie. które bez powodzenia próbowały je rzucić. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów.powiedziałbyś. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". zastawiając na nas coś. Wykorzystują to propagandziści. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś.

średnio rzecz biorąc. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. Jednak całkiem niedawno. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". Gdy krzywda jest czymś oczywistym. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. że ofiary dostały to. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. a nie usprawiedliwienia. prosząc o datki. że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. którzy sięgają do kieszeni. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. Po podjęciu decyzji.gdzie dzieci. Usprawiedliwiam je. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. w której nie toleruje się błędów. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. przekonując samego siebie. Ironia polega oczywiście na tym. a porażka uznawana jest za coś grzesznego . chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . Ludziom. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. co może być katastrofalne w skutkach. Po drugie zaś . że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. podczas wojny w Zatoce Perskiej. „rzeźnika z Bagdadu". to jednak nie robiąc nigdy nic innego. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. Można to osiągnąć. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. czy w ogóle je dać. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". tym staje się ono łatwiejsze.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. co zrobiliśmy. ale w połowie przypadków dodawali. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. Wszyscy wiemy. co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania.przez takie wzmacnianie swojego ja. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7.nalotów. gdybyśmy popełniając błąd. by usprawiedliwić swoje działania. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Być może. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości.przekonywanie samego siebie. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. W codziennym życiu widzieliśmy. że „liczy się każdy grosik". Co więcej. po pierwsze. że ofiara na nie zasłużyła. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. Ludzie. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. iż nie powinniśmy użyć tej broni. Po zakończeniu wojny. zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. natomiast aż 23% uznało. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. do których kierowano standardową prośbę. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. . Żyjemy w kulturze. na co zasłużyły.

istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej.nigdy do końca nie rozumiejący. Clarence Thomas. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". w Kalifornii. którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. podpalały i mordowały. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie. że wraz z żoną. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). Mary Matalin. że był przywódcą sekty satanistycznej. pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. Ingram przyznał. być przez lud powoływany i ludowi służyć . Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City.narodu opartego na przekonaniu. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych.polityk. Poświęcając cmentarz. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. który miał rzekomo dokonać aborcji. Marty. 0 to. A jednak kiedy skończył. Wojna od początku była niepopularna.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. co sami budowali . darmowa ziemia. Stwierdził. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. Tym. a poparcie dla niej jeszcze malało. że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". podżeganie do wojny. na długo przed jego wejściem na antenę"2. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Christy został ponownie zwolniony. mówca i były prezydent Harvard College . Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. było jasne. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. które rabowały. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. rzeczywiście miały miejsce. wolni Murzyni" („free love. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. iż przestępstwa. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. Edward Everett . w drużynie baseballowej Kansas City Royals. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek.„bobkami Lincolna". Zeznał. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. free land. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. Sandy. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. and free Negroes"). kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka".o pijaństwo. Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. gdy obywatele północnych stanów . Oświadczył też. kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. do których przyznał się Ingram. która oskarżała go o wszystko . oraz o propagowanie hasła „wolna miłość. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. nie udało się zidentyfikować lekarza. nie zauważył u nich śladów molestowania. że nie ma żadnych dowodów. Aby zarobić na utrzymanie Rush. Christy zakończył pracę w 1974 roku. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. Mimo dokładnych poszukiwań. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych.

Perswazja wstępna odnosi się do struktury. w jaki należy o nim dyskutować. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. Wreszcie. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. wywiera na nas wpływ. strachu. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. wstydu . czyli fakty i wydarzenia. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). na którym wygłoszony zostanie argument. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. prawników i sędziów. zazdrości. Ericka nadał twierdzi publicznie. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. . treść umowy. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. Arystoteles uważał. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. w jaki sformułowano prawo. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . które wydają się logiczne. że list został napisany przez samą Julie. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona.sposób. Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Zaleca na przykład. Innymi słowy. później okazało się jednak. że popełnił najgorsze przestępstwo. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji.źródło (ethos). który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. nadal mordują niewinne niemowlęta. dobrze poinformowany. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni. wcale nie stwarzając wrażenia. Choć przypadki Abrahama Lincolna. cztery ogólne zabiegi. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. sędziów Sądu Najwyższego. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas.podważanie ważności prawa. komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje. przyjaźni. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. na czym zależy nadawcy . że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy.które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Na przykład wskazał pewne okoliczności. jak twierdzi.i pokazał. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją).gniewu. Schoening. Komunikat powinien być tak sformułowany. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. Julie Ingram stwierdziła. do którego próbujesz ich nakłonić. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. który — tak się składa . mimo upływu ponad 137 lat. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. Skuteczna perswazja wstępna ustala to. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. radzi.członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny.pokrywa się z działaniem. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. co to znaczy być „Amerykaninem".nigdy nie popełnił3. zeznania świadka. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. Dwaj policjanci. jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. którego . że otrzymała od ojca list z pogróżkami. liderów Kongresu. by zrobić z nich właściwy użytek.jak twierdzi większość ekspertów . oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. dyskredytowanie świadka . łączy je przynajmniej jedno . Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi.

Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . ani wojnie. Wreszcie. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie.przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. co na temat perswazji powiedział Arystoteles. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. iż obecnie Amerykanie uznają. żeby przejść do historii. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. należy zakwestionować definicję działania . mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre.„ludzi. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. zasadach traktowania byłych niewolników. swojej Proklamacji. dla których powinni wybrać określony sposób działania. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia.tego. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". Zauważmy. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. Tak więc Lincoln. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). by uznać. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. co określił mianem officia oratońs . że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa.„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej". a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. że Murzyni są im równi" . posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. że musiał wygrać. Cyceron. by każdy mógł się z nim zgodzić. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". To. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. że ich państwo narodziło się w roku 1776. nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. ale sprawczyni miała dobre intencje. zabiła go. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii. a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. delikatnie mówiąc. Najbardziej niezwykłe jest to. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom . i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. którym nie . Co ciekawe. to było morderstwo. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. ani tych. Gdyby Lincoln żył dzisiaj.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). ale także przez wielu mieszkańców Północy. ustanowił coś. Wyobraź sobie. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. należy zakwestionować jakość postępku . co my nazywamy perswazją wstępną. o tym jak należy walczyć. że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę.„Owszem. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. proklamacji znoszącej niewolnictwo. teraz zadecydował o jego zniesieniu. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. Po pierwsze.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . Są to hasła. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . co najważniejsze. że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. jaką mógł się posłużyć. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki.zniesienie niewolnictwa. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem .„Moja klientka tego nie zrobiła". musiał uzasadnić wysiłek wojenny.„Tak. bardzo złożone. W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. Gdy i to się nie powiedzie. ale nie było to morderstwo". którzy polegli.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych.

określając ich mianem odważnych i czcigodnych.że jeśli chcą mieć spójne poglądy. jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. udzielił mu swojego głosu). ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. Po pierwsze.podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. czy niewolników i ludzi wolnych. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu.poprawki. może przetrwać". W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. Tym. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. i wreszcie przez abolicjonistów. Zwróćcie uwagę. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. zarobaczonymi. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową.zadaniem. Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. powołany przez lud i służący ludowi. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. który jest obecny w całym przemówieniu . pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję.wątku poczęcia. ujaranymi pacyfistami". red. duchową naturę amerykańskiej demokracji. „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). że jest zajmujący i zabawny. czy on i jego słuchacze godni są tego. Lincoln budował ich wiarygodność. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian.lęk przed tym.mówiąc o narodzie „oddanym idei. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. które wydają się Limbaughowi ważne. musi zapewnić sobie słuchaczy. nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. „naćpaną hollywoodzką lewicą". Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . . by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . Tym. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą.taktyki odwoływania się do dumy grupowej . ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. czarnych i białych. a ich sprawę mianem szlachetnej. „liberalnymi demokratami". w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony.bardzo pomysłowo . podał nawet w wątpliwość to. by źródłem komunikatu był ktoś inny. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. broniąc ich wizji? Co zaskakujące. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. delegalizując niewolnictwo. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. „pedałami". Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć .). Lincoln przekonywał ich . Zwróćcie uwagę na to. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. Dla dziewiętnastowiecznych. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. „feminazistkami". Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie. którzy polegli w walce. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. Drugim zadaniem Limbaugha . Co ciekawe. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. jeśli wolicie. chwytliwej frazy. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. by poświęcić ziemię. w której tamci zostali pochowani. że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. Zarazem twierdzi. narodzin. „długowłosymi. wyzbyć się lęku przed tym. musimy dalej walczyć za Unię.przyp. nawet o zbuntowanych południowcach. ale niekoniecznie zniesione. to niech tak będzie. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. by pisać do Kongresu w sprawach. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. bez względu na rasę i kolor skóry. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone.

Dość przerażające projekty.kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). co mają do powiedzenia odpowiada temu. Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. Zwróćmy uwagę. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. czyli na rok szkolny.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go . które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". by łatwiej było je odrzucić. Limbaugh wygrywa walkowerem. co oznacza. z czego czterech przez Reagana). co chce usłyszeć Limbaugh. „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace. a w dodatku uchodzi im to płazem".że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. Rush Limbaugh stosuje wiele technik. (Nie powinniśmy też zapominać. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu". Na przykład używa obrazowego języka. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. „Nie udowodniono. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. taki jak jego słuchacze". Powiedzmy. co sprawia. że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej. energetyka. że żyją tak samo jak my.zniekształcenia. powtarza w kółko te same argumenty . „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". jak on sobie tego życzy. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. sprawiając. Posługując się lekceważącymi żarcikami. że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. że chciałbym. (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki.Thomas otwarcie się do tego przyznawał). Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. że jest mnóstwo dowodów.zielone na zewnątrz. edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. to 102 tysiące 400 dolarów. by „zadzwonił do niego. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów .udają. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". Specjalnością Limbaugha. który umknął biedzie. że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. że nikotyna uzależnia. ani odpowiedzieć na zaczepkę. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. zawinione przez Jimmy'ego Cartera". który zakładał. ani tego. Wreszcie. aby upewnić się. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. ale czerwone w środku".jak rodzina Kennedych i Perotów . Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . Limbaugh. Jego argumenty przesycone są rasizmem. (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. korzystając z innych metod niż te. czy to. gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. aby ustanowić wiarygodność źródła. że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". Limbaugh może wyłączyć fonię. abyś uwierzył. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". nie licząc napiwków.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). przedstawia się jako „zwykły facet. te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie".lub nieco mniej. jest plotka i insynuacja . jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . że jego słuchacze odbierają komunikat tak. „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa. półprawdy. Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze .

czy Michelle Remembers . Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. winne są prześladowań religijnych". jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. że padły ofiarą molestowania. Po drugie. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. Podczas rekolekcji w 1988 roku. (3) osoby. że gwałcił i molestował własne córki. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. W rozdziale 20 omówimy to. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. promuje się pewien żargon. co mówi. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. Stwierdził też. przepowiedziała.przekonania o tym najpierw córek. Po pierwsze. dlaczego tak głosowaliście"). straszy tym. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. Oto kilka przykładów. kota Clintonów.że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Limbaugh powiedział kiedyś. Śledztwo policyjne wykazało. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. sympatią i poczuciem przynależności. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. kazirodztwo emocjonalne. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. Rush Limbaugh. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów . Choć powyższy opis jest niepełny. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg.tych.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. że Biały Dom ma też swojego psa?". iż była molestowana seksualnie przez ojca. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . Dokumentacja tego. O ile Lincoln chciał. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci.poprzez wpływ interpersonalny. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. a potem ojca. żeby przeżyć). Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych . że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły.ludzie będą wiedzieli. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". ale nagradzane uwagą. który wypowiada dwuznaczne uwagi. w której stwierdzenie. możemy zauważyć kilka czynników. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. że była molestowana. że zdała sobie sprawę z tego. i zapytał: „Czy wiecie. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. Co musisz zrobić. zaprzecza rzeczywistości. że chodzi o nią. mniejszości („Zauważyliście. iż okaże się. co może się zdarzyć. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. że . sponsorowanych przez ich kościół. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne. Ponadto. w których donosiły o tym. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". iż osoby. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. pogwałcone granice. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne.na różne sposoby. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu.oni muszą żebrać. które także stwierdziły. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. Zastanówmy się wreszcie nad tym. Wiemy. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. Zauważmy. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. Po pierwsze. Karla Franko. że ojciec je molestował jest niepełna. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. że są Amerykanami. która utrzymuje. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej).lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia.na przykład sytuację. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. 10 Repressed Memońes. niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. podobnie jak Abraham Lincoln. że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". macie normalną pracę . nieodpowiadających rzeczywistości9. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu.

na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . znajduje się na dobrej drodze do tego. która ocalała. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. jest współuzależniona. rozbudza się w klientce nadzieję. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. jakie towarzyszyło nam. klientka wkracza na drogę. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy".na przykład zły sen albo uczucie strachu. by klientka przekonała samą siebie. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia.że mianowicie zmusił syna i córkę. Złożono mu tę samą propozycję. by prowadziła dziennik. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. a ponadto uwierzyły. czy wreszcie poprosić klientkę.zachowywali się tak. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. Klientce nadaje się nową tożsamość . duchowni. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. Wreszcie. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. sprawdzając. nieudane życie miłosne. by spróbował je wyjaśnić. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). że może się wydarzyć coś gorszego. aby przypomniała sobie przeszłość). W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. Klientka. jak doszło do molestowania. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. osoby. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). by przekonać samą siebie. a nie czemuś. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. z której trudno zawrócić. że mają problemy wymagające rozwiązania. Klientka musi ponadto zrozumieć. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. jak . Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. Wreszcie. podać jej lek. którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. którzy znają się na podobnych sprawach. rodzina.policja. co się stało. ale i zaufanymi przyjaciółmi. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. Podczas sesji terapeutycznych. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . Dwuznaczne zachowania. co jest dla nas najlepsze. ponieważ uznali. a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. taki jak sodium amytal. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. psychologowie. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". zakłada się. by uprawiali na jego oczach seks. który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. Ofshe poprosił go. że padła ofiarą molestowania. przyjaciele . Ingram pod naciskiem przyznał. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. czyli takiego kierowania odbiorcą. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. jakby oskarżenia były prawdziwe. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. poczuje się lepiej". a więc bardzo wiarygodnych. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. obiecując jej. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. którzy ocaleli". którzy nie mogli świadomie kłamać.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). zgodnie z którą miało się okazać. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego.ostatecznie ludzie poddają się terapii. że nie wiesz. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. gdy leżeliśmy w łóżku . by wytężył pamięć. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych.została zgwałcona przez ojca. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. która wie. co zmusiło go do uznania. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet.tożsamość ofiary. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". Jako rodzic poczuł się winny temu. Jak się to robi? Jednym ze sposobów.

komunikat wcale nie był prawdą. że . W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . albo uważasz. o tym. o zakresie możliwości. Po pierwsze.ich własne wspomnienia. Tu jednak pojawia się problem. co sądziłeś . jakie ma do wyboru przywódca. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. czy podziwiają Abrahama Lincolna. że Lincoln jest przeceniany.to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. że jest łatwa i przyjemna.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. byliśmy zaskoczeni tym. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. Podejrzewamy. Po drugie. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. Po drugie.mamy natomiast mnóstwo powodów. których się wyśmiewa15. by nie zauważać świadectw.wykorzystywać uczucia. że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. Po drugie. w jaki doznajemy tych uczuć. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. by zaapelować do nas o namysł nad tym. Proces myślowy ustaje.smutku. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. Jeżeli natomiast uważasz. może być to znak. Zestawmy to z tanim żarcikiem. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. jak działa i powinien działać rząd. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. Jeżeli zatem łapiesz się na tym. co działa i dlaczego. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. o czym będziemy mówić dalej.wbrew temu. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. Zestawmy to z insynuacją. Wszystko zależy od sposobu. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . rozdział 9)12. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. Z chwilą gdy uznajemy. o ówczesnych problemach. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. . ból innych ludzi . chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego.aby przekonać się. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem.namysł i dociekania ustają. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty.dumy. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. Nasz świat byłby smutny. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". na przykład uczucie niezadowolenia. Dobry terapeuta może zrobić to samo . czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?). to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. aby zadać kilka pytań. Po pierwsze. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . Jest w tym pewna ironia. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. a nasze własne osiągnięcia . że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. aby się rozebrały i rozkazał Erice. zestawiliśmy te trzy źródła wpływu. Po pierwsze. by samemu nie stać się obiektem drwin13. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. o tym.ponieważ jest ona tylko głupim. że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. że jest ona akurat córką prezydenta. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. jak pospolite. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. że Paul Ingram jest satanistą. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. albo z plotką. że psychoterapia jest bujdą. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu.

zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . że ten wielki. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Podejmujemy działania. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła.konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . a rząd wyłoniony z ludu. którzy oddali życie. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. co tutaj mówimy. którzy wspierają naszą maskaradę. To my. uświęcili ją w sposób. nie pójdzie na marne. których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. że śmierć tych. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. aby ten naród mógł żyć. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . Obecna wielka wojna domowa pokaże. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. czy ten. Odważni ludzie — żywi i martwi . co tu polegli. może przetrwać. żyjący. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. Stajemy się zależni od tych. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media.którzy tu walczyli. Zebraliśmy się. nie może wszakże zapomnieć o tym. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. bądź jakikolwiek inny naród. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. nie możemy uświęcić tej ziemi. Świat puści w niepamięć to. czego dokonali tutaj oni. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei.

którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. Według niego jednym z czynników. przeprowadziło przekonujący eksperyment. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona .wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . że to pożywne. że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. sposób.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. ponieważ wszyscy wiemy. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. Zapłacisz ekstra cenę za te środki. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . bo jest to mieszanka kempingowa". Jak słowa uzyskują swoją siłę. łagodniej czy skuteczniej. że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . Za pomocą określeń. Taki opis produktu stwarza złudzenie. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. żeby ich zabito. Żarcik ten jest zabawny. lecz niereklamowanej marki. szybciej. możemy zdefiniować je w taki sposób. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. że tym „magicznym" składnikiem jest stara. Z psychologicznego punktu widzenia. była jego umiejętność przekonania sędziów. a nie tylko taka sama jak cała reszta. Czytając etykietkę odkrywamy. w reklamach podkreśla się. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami". którym zawdzięczał swój sukces. że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. tak szybko działający. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. iż żaden inny lek nie działa silniej. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. że badania rządowe wykazały. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. lecz cnotliwymi uczynkami . lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". w którym zademonstrowali efektywność . Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek.różniły się tylko ceną. tania aspiryna. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. którzy zasłużyli na to. ponieważ głosząc. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. Dzieciaki to uwielbiają. Innymi słowy. Dwóch badaczy. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. Wiadomo. reklamy aspiryny są efektywne. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). która pokazuje.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. aspiryna to aspiryna . że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny.6 Słowa. jakbyśmy naprawdę wierzyli. ani mniej skutecznie niż inne. że marka A jest najlepsza. zajmujących się psychologią konsumenta. czystą aspirynę. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku.swobodę. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. Wiedzą oni. Reklama innego wyrobu głosi. Te same badania kontrolne wykazały. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". Producent zapomniał jednak dodać. wspaniały przepis na mieszankę kempingową . Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej.że to ofiary były łotrami. dobra.

Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. co można kupić za pieniądze". Na przykład firma Lambert. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. Wasey i Jefferson. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą.). nazwano go Rely". jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". co uczyniono. że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. Czy można się dziwić.na określenie grzybicy). stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów.O. wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . łagodniejsza Ameryka". zapytano o powody tej decyzji. Miller. producent specyfiku pod nazwą „Listerine". Oto parę przykładów: „Życzliwsza. które mają pozytywne konotacje. jako „świeże mrożone ryby". dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa.nie uświadomiła nam wszystkim. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. został on wycofany z rynku po tym. że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej. łagodność. a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie.Bili Clinton. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. to rely .. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. że nazwano go Rely .polegać. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". że ryby są mrożone. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. która wytwarza dany produkt. że życzliwość. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. dając jednak wyraźnie do zrozumienia. mieć zaufanie). w którym są używane. czyli piwo „małokaloryczne". Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. iż możemy cierpieć na tę przypadłość. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". do której konsument ma zaufanie. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. Rozstrzygnięcie. Arthur Kudner. że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność".informując nas. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. 7-Up. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. wreszcie centrowy demokrata nowego typu . podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. Być może pamiętasz ten produkt. nocne lekarstwo na zaziębienie. czyli niecola. to co najlepsze. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). że mają halitosis. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. który miał leczyć to schorzenie. określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. większość Amerykanów nie wiedziała.sposobu sformułowania komunikatu. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. siła. że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. Kiedy Hamisha Maxwella. wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. „Najlepsze. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami.i że to wszystko. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt. Stwierdzili oni. dopóki firma Lambert . co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. takie jak: NyQuil.

biali-czarni. co w przypadku dwunasto. zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). a Staromowa zapomiana. Następnie reagujemy na te cechy. jak „mówić jak Newt". „pełzający komunizm".takie jak my-oni. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 . że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu".ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). baterie DieHard („Wytrwałe. który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca. służące do określania przeciwnika. „protekcjonizm japoński". oni/ich. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . które „kroją na plastry" . który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. mężczyźni-kobiety . Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. Jako pomazaniec boży.przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. wolni-sowieccy. zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to. których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. „wojna z narkotykami". że na ogłoszenia oferujące pracę. Określenia. gdy weźmie się pod uwagę. Oto przykład: badacze stwierdzili. Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości.aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . Zakładano. gdy uprzytomnimy sobie. Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej".tzn.perskiego króla. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. zdradzać". oraz słowa „kontrastujące" . Przyjął on nazwisko Koresh. przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. podporządkowany związkom zawodowym. który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. praca za zasiłek (workfare). jego imię i nazwisko o tym świadczyły.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment.wojen. radykał. bogaci-biedni. „sportowca". Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń.nowomowie . łącznie z żonami innych mężczyzn . inicjatywa. przynajmniej w takiej mierze. Określając kogoś jako „mężczyznę". Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). „pierestrojka i głasnost". wybór. w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek.i dziećmi.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. eliminowanie wczasów w więzieniu". które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji. liberał. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki". „lekarza". poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. jak i do kobiet). „kobietę". że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze. że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu .ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. „atrakcyjną Chinkę".czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach.takie jak „gnicie. A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem. jest to dziwny termin. David Koresh był przekonany. którzy dostali się w krzyżowy ogień . wówczas myśl heretycka . David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. „filantropa". Howell przyjął też imię David. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji.służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców.powinna być dosłownie nie do pomyślenia. Istotnie. które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas. „teoria domina". Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage .

samospełniająca się przepowiednia . na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. dlaczego są tak porządni. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. których określono jako „porządnych i schludnych". że rozmawia z atrakcyjną kobietą. stali się porządniejsi i schludniejsi . Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. Jednocześnie trzeba pamiętać. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. żeby wziąć udział w badaniu tego. którzy słuchali pogadanek. jak ważne jest. które sprawiają. Słowa i określenia. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. stwierdzając. iż określenie to staje się prawdziwe. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . które większość rodziców uzna za raczej trudne. nie nastąpiła poprawa zachowania. oraz przekazano apel woźnego. podobno dlatego. Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". których jedynie napominano. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. są traktowani tak. chwast pod inną nazwą może stać się różą. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów.zadanie. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. bardziej pewną siebie. a słowa można modelować dopóty. jeśli chodzi o śmiecenie. której partner myślał. Innymi słowy. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. zdolność myślenia . że kwadrat jest w istocie kołem. Jednak zaskakujące jest to. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. naszą wyobraźnię. oczekiwania tworzyły rzeczywistość. Dziesiątki eksperymentów wykazały. których określono jako „bardziej inteligentnych". że są klasą porządną i schludną. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . że wylosowani uczniowie. Nie ma w tym nic dziwnego. żeby byli porządni. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. Badania Richarda Millera. których by to dotyczyło. których używamy. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. nasze uczucia. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. Badanie Marka Snydera. żeby utrzymywać wszystko w porządku. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. Innym uczniom nie organizowano pogadanek.tzn. którzy sądzili. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. . jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób.polega ona na tym. o tym. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. że przeciętni drugoklasiści. dopóki nie zamaskują myśli"1S. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". mówił do niej w sposób. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. schludni i nie śmiecili . W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. którą umieszczono w innym pokoju. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). jak gdyby były piękne. na przykład woźny mówił im. lecz wielokrotnie mówiono im. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki.jest cechą specyficznie ludzką. ludzie zdrowi psychicznie. co mówiła. żeby być porządnym i schludnym.

Wydaje się. Stwierdzili. jaki oglądamy w telewizji. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. była bowiem przekonana. . dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. David Rintels. Co więcej. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). według statystyk FBI. 6) sądzą. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. że stłuczona szyba oznacza. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. w rzeczywistości. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. Co więcej. za odbicie rzeczywistości. tak jak ta dziewczynka. 4) są przekonani. Ponadto ich badania świadczą o tym. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. Opłakiwała więc swego ojca. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. 3) uważają. wzięte jako całość. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. sugerują. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. iż zmarł jakiś bliski krewny. aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. Gerbner i jego współpracownicy. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. pozwalamy. strachu i miłości do ojca. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. gdyby mieli sposobność. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). zwariowanych i nie panujących nad sobą. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. W jakim stopniu obrazy. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. z którymi się spotykają. niż bylibyśmy skłonni przyznać. czego nie można było zrozumieć. prawnicy i sportowcy. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. że zszedł z tego świata. Uzyskane przez nich wyniki. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. autor piszący dla telewizji. wyjaśniła. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. że jej ojciec nadal żyje. że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). Lippmann sądził. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. jaki pokazuje nam telewizja. Twierdził on. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. co widzimy w telewizji.

które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. że opisane wyżej badania . że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. zapoznając się bliżej z tym. wzrasta w nim liczba kradzieży. takie jak ubóstwo i bezrobocie. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. problemy rasizmu i policji. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. nie są przypadkowe. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . Należy jednak podkreślić. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja.tego. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. że rozwiązanie kluczowego problemu . Telewizja sprzyja złudzeniu. że oskarżeni musieli coś zawinić. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. Ludzie. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. „czym się one zajmują i przez ile czasu. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób. Wyniki były jednoznaczne. czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. które uzyskali lyengar i Kinder. Co więcej. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. jak radził sobie z kluczowym problemem. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. terroryzmu międzynarodowego. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego.Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu.. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. . . jak i przestępców . Haney i Manzolati sugerują. co się w tym kraju dzieje" 9 . Na przykład stwierdzili oni.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. a nie o związku przyczynowym między nimi. którzy dużo oglądają telewizję. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością. Podobnie. nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. przyswajają w końcu ten system przekonań. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność. żeby dowiedzieć się. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością.zarówno Gerbnera i współpracowników. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć. Wyniki. jaki obraz świata kształtujemy. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. Powiedział on kiedyś. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. niekompetencji NASA. że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. wierząc. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. iż mają za dużo ciała. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. jak i innych badaczy .są badaniami korelacyjnymi. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. Aby upewnić się. lecz interesuje go tylko to. że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles.

jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. a także o tym. albo tematyczny. zaś George W. Wyniki wykazały.). takimi jak nędza i bezrobocie. lyengar tworzył programy informacyjne. program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. uważali. Informacje i wrażenia.„Gospodarka. według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. że zmiana jest konieczna. terrorystyczny zamach bombowy. terroryzm czy narkomania)10. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. Na przykład mogą oni łatwo . Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". że ci widzowie. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. . czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. która niedawno straciła pracę. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. Podobnie. konkretnego zdarzenia. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis .na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Z drugiej strony. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. . aresztowanie handlarzy narkotyków itp. Tak więc ci z nas. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). którym pokazano program z konkretnym epizodem. takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. takiego jak przestępczość. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. nędza i bezrobocie. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. które odbieramy za pośrednictwem mediów. podczas gdy widzowie. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). takiego jak usiłowanie zabójstwa.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". Jak można się było spodziewać. łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. różnych grupach etnicznych i zawodowych. a także o osobach należących do różnych płci. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. głoszono. który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. Bush zabiegał o to. terroryzm. Georgem Bushem. głupku" . Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. Innymi słowy. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . które miały charakter albo epizodyczny.

Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. podoba się nam. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". Jeśli Irak jest drugim Wietnamem.wojny. że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. lecz są zadziwiająco skuteczne. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. jako reprezentujące rzeczywistość. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". rzadko kwestionujemy obraz. to staje się jasne. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. takich jak Lynn Swann.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. Obrazy. red. czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. totalitarnego sąsiada. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego. redaktorzy i wydawcy gazet. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera".. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. w której brały udział Stany Zjednoczone. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. niedrogi nowy samochód. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Według Jeffreya Pfeffera.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. i określając kategorie. Jak.. które ci ludzie czytają. którzy opowiadali się za wojną. gdy mówią ludziom. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. o czym mają myśleć. służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. na jaki nie możemy sobie pozwolić. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*.przyp. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych.. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. Ci. niepokoili się. którzy byli przeciwni wojnie. .. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. które kwestie są najpilniejsze. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. W marcu 2003 r. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. na bagnach i pustyniach. specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. które telewizja przesyła do naszych domów. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca.co jest może najważniejsze . zauważył politolog Bernard Cohen.Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . Obrazy. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . które miały na celu zbadanie. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. które tworzymy w naszych głowach. od mapy. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. a które będą selektywnie ignorowane13. Ci. jaką nakreślili dla nich autorzy. co myśleć. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. gdy mówią swoim czytelnikom. jaki nam pokazują. decydując o tym. którzy mają być przez nią przekonani. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. zależnie. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. ." \ takiej akcji. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. który sobie kupiliśmy. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem". Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci.

co się dzieje. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. albo łódkami. Olivares oznajmił. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. że obie analogie są prawdziwe. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane".hipotetycznym kryzysem a wojną . zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). częściej zalecali wojskową interwencję. Gilovich stwierdził. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. 2. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. Mówilibyśmy o „uczniach". a także o tym. Stanów Zjednoczonych niż studenci. lecz prawdopodobnie warta napisania. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. określa dokładnie. albo z Wietnamem Północnym. to podejrzewamy. co stało się z imperium Habsburgów. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. po prostu pozwolić. że miały. książę de Olivares. każda analogia jest narażona na zarzut. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. problem trzeba rozwiązać. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). Z drugiej strony. czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. miłość rozwija się). a długi państwa rosły w szybkim tempie. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt).metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. byłaby to zupełnie inna książka. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. . które dowiodło. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. którzy uczą się (są przekonywani). Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. u których aktywizacja wstępna miała spowodować. że ci studenci. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. miłość jest chorobą (to jest chory związek). ona walczyła o jego miłość). Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. by uważali go za drugi Wietnam. ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. Zwróćmy uwagę na to. że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. żeby sprawy biegły swoją koleją). Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. jeśli mają być powstrzymane. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. które trzeba rozpoznać. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. starać się uzdrowić związek. Wybitny hiszpański minister. To też byłaby inna książka. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. ten związek stracił swoją siłę napędową). nie potrafię zapanować nad miłością). że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem.albo z hitlerowskimi Niemcami. analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory.przygotowane do odparcia ataku. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy. miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). jak posługiwać się metodami perswazji. .

Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać.na podstawie oceny szczerości nadawcy. Niektórzy ludzie sądzą. Jak na ironię. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. rutynowych torturach. że jeśli nawet prezydent przesadził. jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem.. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . generał Norman Schwarzkopf. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań.jako siłę kłopotliwą. żebyśmy mogli dojść do własnych. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować. był proces norymberski" . Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha.. Innymi słowy. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie.stabilizację. Jest paskudnym łotrem.mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa.. jest co najmniej niewykluczone.. że prezydent nami manipuluje.. że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. czy też nie. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. ponieważ Saddam pozostał u władzy. co zaczął. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"). jaki wykazał prezydent Bush. i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego . propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej.. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów . że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. W badaniu opinii publicznej. Niestety. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. Czy możesz sobie wyobrazić. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. jakich dopuszczają się oddziały Saddama. o systematycznym niszczeniu duszy narodu. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). racjonalnych wniosków na temat tego. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. przeprowadzonym przez . którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny. których Stany Zjednoczone nadal popierają. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. Jednak biorąc pod uwagę fakt.zarówno dla nadawcy komunikatu. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu .. Odpowiadając na takie pytania. Cynizm. a za miesiąc .jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej. z pewnością zostałby osądzony. lecz stabilizującą. jak i dla audytorium. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. Jest jednak łotrem. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera. że Bush przesadzał. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. Istotnie. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. Hitler znów się pojawił. Gdyby Hitler przeżył. W tym przypadku. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku . a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. czy rozpocząć działania wojenne czy nie.. Lecz pamiętajcie. to można mu to wybaczyć. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości. Mamy prawo być rozgniewani. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . Zdarza się to często. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. był wystarczająco odważny. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany.Newsweek" 1 maja 1991 roku. którą sam stworzył8. Ponadto stwierdzono później. doraźnych egzekucjach. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. lecz istotnych faktów. który nie potrafił dokończyć tego. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać. a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom.armii. czy powinniśmy przystąpić do wojny. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%.nie na podstawie hiperboli prezydenta. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy.analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta.. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej.

Przypuśćmy jednak. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. Jeśli przyjmiesz program B. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. „Jeśli zrealizuję program A. że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. To. Jeśli przyjmiesz program B. że w Stanach Zjednoczonych. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). na podstawie całej swej wiedzy.Iran-Contras („Myślę. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. która ma uśmiercić 600 osób. przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. że uda się nam uratować więcej osób". Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. Program B daje jedną szansę na trzy. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. że 200 ludzi będzie żyło. Czy można się dziwić. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. że zostanie uratowanych 600 osób. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. . Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. a 400 umrze. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. prośbę do kobiet. w jaki sposób prosimy. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. w drugiej wersji ujęli ją tak. kolebce nowoczesnej demokracji. zostanie uratowanych 200 osób. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. że umrze 600 osób. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. W obu powyższych przykładach . iż będą wprowadzani w błąd. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. że nie pamiętam"). żeby wykonywały to badanie. prawdopodobne konsekwencje obu programów. 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. to 400 łudzi na pewno umrze. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. wyleczalnym stadium). do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. że nie uratuje się nikt z nich. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. a dwie szansę na trzy. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. Jeśli przyjmiesz program A. że nikt nie umrze. Program A oznacza. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. Co się dzieje wtedy. wyleczalnym stadium). które nie wykonują takich badań. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. które przeprowadzają sobie takie badania.

jaka może być „właściwa" odpowiedź. Ci. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów .oceniali. Pytania te miały wykazać. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. które chciałem przekazać przysięgłym. Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. Prawnicy także wiedzą. Proste pytanie spowodowało zmianę tego. Przypuśćmy. miał na dachu stelaż na narty?". Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. Badani. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. jak było sformułowane pytanie'. w jakiej są zadawane. Okazało się. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Innym badanym zadawano to samo pytanie. zadają sobie wiele trudu.w przeciwieństwie do tych. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. ani nie chciał . tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. w którym samochód potrącił przechodnia. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. że ci badani. na które nie dostaniesz odpowiedzi. Bobowi Guccione. utrzymując. który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. co zapamiętali. O. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. Kilka lat temu. Darden otrzymał odpowiedź. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. Albo. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4.nie są tak staranni. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. aby naciągnąć rękawiczki. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. J. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. Spence nie przejął się tym. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. który przejechał koło miejsca wypadku. których pytano o samochody. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. że 54% Amerykanów jest przekonanych. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. Podręczniki opisujące. częściej stwierdzali błędnie. Simpsona. w procesie o zabójstwo. Powiedział. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . W sprawie sądowej. Rękawiczki wydawały się za małe. jakiej ani nie oczekiwał. lecz także na pamięć o tym. co się wydarzyło. a „informacje. jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. gdy się zderzyły?". że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . Nie tylko treść zadawanych nam pytań. że samochody te jechały znacznie szybciej. które się stuknęły . Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. pomijając jednak słowo „niebieski". których pytano o niebieski samochód. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody.w postaci widocznych usiłowań J. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. do delikatnego zasugerowania.żeby przekonać ludzi. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. ale także kolejność. jaką chcesz uzyskać". jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. a żołądek sprawia kłopoty. Simpsona. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. wpływa na nasze decyzje i wybory. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. na których nam zależy. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. że głowa pęka ci z bólu.Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. Inne ośrodki badania opinii publicznej. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. Spence zadał wydawcy tego pisma. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę .

w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. Niestety. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. Nasz wybór byłby zupełnie inny . główna sypialnia tak mała. automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). W takich przypadkach kolejność. pośrednik proponuje. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. obrazów.albo są one niedostępne. Właśnie dlatego. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. w rozdziale tym przekonaliśmy się. a odwraca je od innych spraw. a więc i na nasze późniejsze zachowanie.pięknych dwupoziomowych willi. że pokaże ci parę domów. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. żeby je uzyskać. stojącym na skrawku działki. lecz istotny. łatwo jest przekonać się. wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. które „mogą się okazać interesujące". czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7.służy jako forma perswazji wstępnej. takie jak wprowadzenie rejestracji broni. że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. żeby zapłacić taką cenę za tę . w jakiej otrzymuje się informacje. analogii.najmniej korzystnym.marka W". Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking). linoleum w kuchni wypaczone.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. małe tanie pistolety — saturday-night specials. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. czego potrzebujesz. dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami . stara się uchylić od odpowiedzi na nie. a marka W . W następnym rozdziale zobaczymy. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?").marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. Domek wymaga malowania. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. Jak dotąd. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. Przypuśćmy. że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi.czy to za pomocą doboru słów. że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. wnętrze jest w nieładzie. Marka Z znika z ekranu. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Po ustaleniu. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. „Twój wybór . takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. Wiedzą oni. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. to obserwuj. albo nie mamy dość czasu i energii. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). dywan w salonie wytarty. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni.

Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1.z a czy b? a) Z Chrisem. to wydaje się bardzo niski. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. Innymi słowy. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. czy z kimś. a smakujący przeciętnie Nutri-burger . lecz jest bardzo elokwentny. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. Prosili oni badanych mężczyzn.jeszcze mniej smaczny. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. który jest bardzo dobry pod względem smaku. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. Nie znaczy to jednak. był uznawany za olbrzyma.7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. wyższy niż byłby oceniony normalnie. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. to wybrałbyś opcję b . Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty.7%. Mogą one także wpływać na to. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. któryby smakował wspaniale. W eksperymencie. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. Gdybyś miał chęć na lunch. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. Peterein Farąuharem. Jest to trudna decyzja. lecz nie jest dobrym rozmówcą.a. która wymaga zrezygnowania z czegoś. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. Rzeczywiście. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. Obecność wabika spowodowała. to wydaje się bardzo wysoki. aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. który jest bardzo przystojny. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. który tak naprawdę nie jest przystojny. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. W tym przypadku wabikiem jest wybór c . b) Tasti-burger: hamburger. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. który sprawił. Czy 6. lecz raczej małomówny. takich jak następujące: Co byś wybrał . Na przykład: Co byś wolał . Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. człowiek normalnego wzrostu. c) Bummer-burger: hamburger.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. że chętniej kupisz inny dom. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych.ruderę?". b) Z Torym. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . Krótko mówiąc. Wabik jest to wybór. by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. stwierdziliśmy. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. lecz nie tak dobrym. jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. kto jest wspaniałym .hamburger. ładniejszy. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. kto prezentuje się świetnie. a za karła. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji.

jak kobieta i jej córka. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. będące adaptacją klasycznej powieści H. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. Miejscowa policja była bezradna. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. a kobieta nie mogła chodzić. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. po czym mąż miał mdłości. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. Zwiększono liczbę patroli. paraliż nóg. Wellsa Wojna światów. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. definiuje go następująco: „fakt. . że krwawiły. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. Wnętrze w dobrym stanie. wywołał panikę . których normalnie byśmy nie podjęli. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. który był twórcą terminu faktoid*. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". G. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). jaki oglądamy. Najwidoczniej mdlący. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. jakiej żądano za tamtą ruderę. lecz względna. Program ten. które służyły do przeniesienia gazu. Poproszono policję stanową o posiłki. specjaliści od reklamy. inni telefonowali do przyjaciół. albo dlatego. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. takich jak politycy. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. które nie jest poparte materiałem dowodowym. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym .co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. Cztery dni później inna kobieta doniosła. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg.rozmówcą. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. przed tym. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich. Z badań nad wabikami płynie nauka. płakali i uciekali jak szaleni. W artykule tym opisano. Następny dom. co uważali za inwazję z Marsa. jednak w porównaniu z poprzednim . że fakt ten jest nieprawdziwy. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. dziennikarze i sprzedawcy. Teraz rozumiemy. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. że kontekst ma duże znaczenie. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. lecz nie prezentuje się tak dobrze. nie jest może naprawdę idealny. Ocena nie jest absolutna. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. zwykle dlatego. nie wykazała niczego. która. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. Powieściopisarz Norman Mailer. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Operując kontekstem można sprawić. potwarzami. Nie był to ostatni atak gazowy. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. żeby „poprawić wygląd" innych aut. kiedy wprowadzi się wabik. nadany w czasie. kiedy ją powąchała. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej.

wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. które sama zamknęła w samochodzie. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. Później wykryto. Simpsona. J. wybuchły rozruchy. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. J. wyrazili oni przypuszczenie. spychając następnie samochód do jeziora. które mogą się wydać prawdopodobne. jest wirus. zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. terapeuta doszedł więc do wniosku. ani policja. Krążyły na przykład plotki. w Internecie. że jego żona. którzy zauważyli. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. CBS. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". ABC. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". Podobnie jak w Mattoon. którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu.pożegnanie.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy.fascynacja ta trwa nadal4. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. co spowodowało panikę. flamingi. który posłużył się regresją hipnotyczną. kiedy jechali do domu pustą szosą. gdy CNN.żeby nikt nie stracił zainteresowania. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. zdawało się im. że jeden z Beatlesów. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. Kiedy ludzie dowiedzieli się. jakim mówili. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów .być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . Poszukiwania te. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. nie żyje. że Martin van Buren jest nieślubnym . Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. że była to planeta Jowisz).jest znamienna. który zamordował białą kobietę. Historia Barneya i Betty Hill . Przykładem może być sprawa O. na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci. informując. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego. Wszystkie te plotki były fałszywe7. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. Carol. pod przykrywką prezentowania „wiadomości". ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. Carol Stuart. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . Dzisiaj całe gazety. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. Paul McCartney. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. że relacja ta była konfabulacją. oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". język. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. że to Charles zabił swoją żonę. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. Simpsonowi. magazyny i programy telewizyjne. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. że jest to mistyfikacja. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw.

Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. Wyniki wykazały. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem.jak można się było spodziewać . albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). Edmunda MuskTego. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. że już samo zapytanie. Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. jeśli nie w narodzie.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. Uczestników tych badań proszono. Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". że nie zachował się w taki sposób. również powodowało negatywną percepcję kandydata . Europie zagraża żydowski spisek". opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów.o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. a Karol Marks. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . Wszystkie te oskarżenia były fałszywe.tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał. Zęby nie być gorszym. w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią").synem Aarona Burra. że . Na przykład fakt. Fi lega te). że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. że strzyżenie. Travelgate). był Żydem. twórca komunizmu. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. Zaskakujące jest jednak to. wysuwano również: zarzuty. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych.Filegate i Travelgate. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . która wówczas szerzyła się w prasie. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa . w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich. Co więcej. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów.wielu analityków politycznych sądzi. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. iż widział Lewinsky i Clintona razem. które — choć często nieistotne dla danej sprawy . W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. a nawet. Wydaje się. lub nawet zaprzeczenie. na przykład: „Niemcy są rasą panów. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować.

że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. który popełniło się samemu 9 . W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. Ulotka ta. nawet wtedy. był sposób postępowania. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. lecz także na decyzje konsumentów. a dalsze 69% oświadczyło. Przedmiotem badania. że to oskarżający był winny złego uczynku. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . którzy słyszeli o tej ulotce. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. jaki zapadł w procesie Smitha. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . Inni badacze stwierdzili. Liczne badania wykazały. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . żeby chronili swoje dzieci. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. Zarówno sędzia. o uprzedniej karalności. żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. nakłaniała rodziców. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. w marcu 1985 roku. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych.procesem swego siostrzeńca). czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. że planowały to zrobić. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. a także opisała go rysownikowi policyjnemu. Po upływie sześciu lat.mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. co robią! Jeśli sądzisz. Innymi słowy.takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. 19% badanych stwierdziło. a następnie kserowana. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. takie jak Coca-Cola. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. Canada Dry i inne. jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. że zmyśliła oskarżenie o gwałt.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. że została zgwałcona. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. Dwa lata później. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. albo o krajach wszczynających wojnę. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. napisana na zwykłej maszynie do pisania. dostarczano dowodów. że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona. czy oskarżenie zostało odrzucone. które otrzymały tę ulotkę. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. . który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. że przestały kupować produkty tych marek.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. Schweppes. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. Zastanawialiśmy się. Powiedziała przedstawicielom władzy. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. żeby padało ono wtedy. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego.

Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. „Wiesz. że je otrzymamy. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. obniżając w ten sposób morale. co brzmiało jak stukanie w okno". których nie mamy w zwyczaju przepytywać. jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". Obywateli pouczano. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. takie jak przejście kota lub podmuch wiatru. akceptujemy faktoidy. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. że dany faktoid jest fałszywy. Wreszcie . Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. a więc zdrowe. jest to często trudne. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". a następnie rozpowszechnia się ją. jak powinniśmy interpretować świat. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu.W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. Po drugie. a także dzięki temu. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. że podejmowano .z różnym stopniem powodzenia . Ponadto szukamy „wiadomości" . lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek.czy to w telewizji. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. Po pierwsze. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. tworzą one rzeczywistość społeczną. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". Nawet kiedy wykaże się. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na .wyszukiwanie wskazówek sugerujących.oczekując zupełnie szczerze. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa. Biorąc pod uwagę to. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. Ponadto. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. czy innych środkach masowego przekazu . mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". To dlatego tak się czuję". obolałymi nogami (a niewątpliwie. gdy prawda dopiero wkłada buty". Rzadko przychodzi nam na myśl. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. że wielkie korporacje spiskują. Mówiąc poważniej. mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. jest zrozumiałe. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. będzie w mieście ktoś taki). że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. lecz także informacje szkodliwe. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich.a być może jest to najważniejsze . Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. Uwierzenie. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia.jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). Innymi słowy.

i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. żeby go ignorowali. polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. 1 taktyka ta poskutkowała znowu . wysunięte przez Gennifer Flowers. podkreślając. że chociaż niektóre przepisy. jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego. kiedy .nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. kto może przedstawiać dowody. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną). który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. a zatem wątpliwej wartości. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. J. które określają. Clinton spróbował znowu tej taktyki. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. jeśli jest to opinia zwykłego świadka. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki.wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. czy taśmy Fuhrmana . kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. Z drugiej strony.przykład wojsk lądowych. producentowi . to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . marynarki wojennej. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. nadawanym przez telewizję CBS.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . sądy opracowały przepisy proceduralne. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. W programie „60 minut". że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. niektórzy sędziowie obawiali się.zwłaszcza te przepisy.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. a nie fakt. zapewniającym zarówno niewinnemu. jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. Z jednej strony. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. Federalnego Biura Śledczego). niektórzy twierdzą. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. takie jak orzeczenie. Simpsona. że jego wpływ będzie szkodliwy. że niewykwalifikowani. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. zdementować. Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. jakie dowody mogą być dopuszczone. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać.na krótko. to jednak inne procedury. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . i pouczenie przysięgłych. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. przynajmniej w sądach. grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski.

jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. że producenci. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. w jaki sposób wydać te pieniądze. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . Wiemy już. mający mniej kalorii niż inne chleby. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki.i nakazały firmie Colgate-PałmolWe.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. Firmie Profile Bread nakazano. żeby przestała emitować tę reklamę. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. a konsumentów zdezorientować i okłamać. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. że ta reklama wprowadza w błąd . zanim staną się faktoidami. Reakcja producentów samochodów była znamienna. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). Spójrzmy. wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. ani nie łagodzi tych dolegliwości". a następnie. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). Sądy orzekły. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. zażądała rozwiania mitu. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. Wrzawa ta nasilała się.stwierdził on na przykład. Później Komisja ulepszyła swe procedury. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. lecz był krojony na cieńsze kromki. które przeczytało niewielu ludzi . Także innym firmom piekarniczym. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. a nie papieru ściernego. po chwili. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. co miało związek z „Moniką". Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów.Rapid Shave („Szybkie Golenie"). Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. producenta Listerine. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. który wydał rozporządzenie. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. w wybranych gałęziach przemysłu. w co wierzyć. że jest to chleb „dietetyczny". Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. W szczególności od firmy Warner-Lambert. a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. Program ten wymagał od reklamujących się producentów. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę.na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. prowokującą z kolei do kłamstwa. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. który kładł nacisk na wolny rynek . stwierdziła. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu.

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

wliczając w to osoby.." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. medycynie.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. : ."). na przykład zawodowych mówców i sofistów. Wielu ludzi. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. takich jak gwiazdy filmowe. które omówimy później. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. Walton sugeruje. Nowoczesne metody propagandy. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. Wiarygodność stała się towarem. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. zrozpaczeni. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. takich jak Sokrates i Platon. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia. a kto nie jest ekspertem. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. Jak: możemy rozpoznać. który nie tylko jest podrabiany. aktor z „General Hospital". pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. podnoszą na nowo kwestie etyczne. w Grecji toczyła się zaciekła debata. Bez zaufania komunikacja staje się trudna. jadł w McDonaldzie. upokorzeni. czy kimś. Chociaż Cosby. panią psycholog. Żeby stwierdzić. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie).plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . na których można polegać7. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. Niedawno producenci Nicodermu . Turyści są przerażeni.. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. przestęp-.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. i zaleca: „czeki podróżne American Express . czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. Fakt. ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . telewidz. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. przekonania. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna . to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. popularność lub status „osobistości". które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. uczucia i uśmiechy . A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji.kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. lecz także dlatego.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. ogarnięci paniką. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . sportowcy i inne „osobistości". jeśli nie niemożliwa. czości.nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. ale gram lekarza w telewizji".wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. albo zostają z nich okradzeni. czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. Aby uzasadnić twierdzenie. z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. niż rzeczywiście ją osiągnąć. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. tacy jak Douglas Walton. Arystoteles argumentował. ludzie. aby móc rozpoznać. „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. Aktor. uznało osoby zajmujące się perswazją. kto jest. kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. zaopatrzyli nas w zestaw pytań. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. że my. A jeśli wiemy aż tyle. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej.

czternastoletnią pływaczkę. że piękna kobieta . Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu.po prostu dlatego. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. A teraz gwiazda koszykówki. m. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. aby to zrobili. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. Bylibyśmy zdziwieni. Czy też może? Przypuszczamy. którą uważają za atrakcyjną. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu.in. Bruce Jenner. To wskazywałoby. że mówią nam one prawdę o produktach. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. kto zajmuje się reklamą Wheaties. które takie znakomitości jak Madonna. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. być może innych ludzi można przekonać. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. lecz także wykazał. W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. kiedy w końcu. Przed laty. może dermatolog lub kosmetolog. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . że gwiazda zachwalająca krem do golenia. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. że bez względu na to. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. w której to czytasz.13 Śniadanie mistrzów. przez wodę kolońską. kto jest ekspertem. że wygląda na to. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. iż jest ona stosowana na całym świecie. Joe Montana. kontrakty na wiele milionów dolarów. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne.żeby pojawiła się w telewizji. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. dojąc ich firmową fioletową krowę. zmieniano Bruce'a Jennera. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Ostatecznie. Walter Payton. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. wizerunek Marion Jones. Istotnie. nie musi to znaczyć. w latach osiemdziesiątych. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. były faktami znanymi szerokiej publiczności. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. gdyby do chwili. Chris Evert Lloyd. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. żeby poszli i kupili coś dlatego. jest on przekonany. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. Pete Rosę. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. . nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. Istotnie. A kto mówi nam. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . do usług telefonicznych. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. Ronald Reagan. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. niżby to czynił jakiś uczony profesor. to czy możemy naprawdę ufać. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. który wykazał. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. od płatków śniadaniowych. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. Dan Marino. zapewne fryzjer. Michael Jordan.

Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). Crackle i Pop (Pstryk.Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym. twardzi i święci. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. Napój bezalkoholowy dr.w przeciwieństwie do obwodowej . Nie uczynią cię bogatym jak ja. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. i kupujemy to.sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. Wielka szkoda. są także inne powody. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. a dwie pozostałe . a dwie .nigdy motywowani do tego. żeby nie sprzedać tego kremu. że oprócz naszego pragnienia. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Być może powinniśmy zapamiętać to. Nasze postawy i przekonania wyznajemy.obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. jakość argumentów zawartych w komunikacie.podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. Calvin Klein jest super. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike. niż wówczas. Cacioppo i Schumann.8% . Pomimo wyników. Cacioppa i Schumanna . Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. nie sprawią. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc .postaciami z filmów rysunkowych. czy też wymyślonymi osobami. W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. żeby myśleć o danej sprawie4. że jedynym powodem. to jest oczywiste. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. Rzeczywiście byłoby smutne. . I znów wszyscy wiemy. że będziesz miał buty takie jak ja. że połowie z nich powiedziano. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. jest chęć zarobienia. To tyle". Papierosy Maiiboro są „macho". jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. Wyniki wykazały. Peppera jest niekonwencjonalny. dla których wyznajemy nasze przekonania.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. To dobre buty.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. jakie uzyskali Petty. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ. tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. w co wierzymy. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza. a nie atrakcyjność źródła. John Cacioppo i David Schumann wykazali. że będziesz odbijał piłkę jak ja. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. co gwiazda koszykówki. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. gdy stosujemy ośrodkową . na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. jest jednak trochę niepokojące. żebyśmy byli silni. że wierzymy w to.drogę perswazji. udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. należę do atrakcyjnej grupy". wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. Samochód BMW jest „yuppie". Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. żeby nie ślizgała się w ręku). co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. Żebyśmy byli patriotami. Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. Sprawią one tylko to. Nadają oni swoim produktom „osobowość". dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). że zachwalają ci jakiś produkt. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców.5% do kolosalnej wartości 32. Terkot i Trzask). Innymi słowy. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge.

Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. Badanie to wykazało. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. a nawet jeśli zostaną skazani. żeby wydawało się.dla obywateli Hu .albo starannie przeanalizować treść komunikatu. a jednak jego perswazja może być skuteczna. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. iż będą wydawać się wiarygodni. Przypuśćmy. albo odrzucić go od razu. bardziej energicznymi sądami. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. Chiński orator Han Fei-tzu.ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego. który doradzał władcom w 111 wieku p. że . że przestępca wstąpił na drogę poprawy. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie.polegał na tym. a wyroki łagodniejsze. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. jeśli mają sprytnego adwokata. że ludzie orientują się. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu. pozory mogą mylić. że prawdopodobnie miałaby. że nie ma zamiaru go napaść. zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). na czym polega jego interes własny. niewiarygodne i nielubiane. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. wyglądało na godne zaufania. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący.zależnie od okoliczności . zaaranżował on wszystko w taki sposób. jest czymś złym. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. żeby nie wydawał się propagandysta. w rzeczywistości spowodował nawet. wiarygodne i lubiane. musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne .14 Jak przekonywać. audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . Upewniwszy się. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. o ile wydaje się oczywiste. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. to dojdziemy do wniosku. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. żeby argumentował publicznie. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. słuchacze mogliby dojść do wniosku. Jeśli uwierzymy. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. Nadawca komunikatu. że stwierdził on. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. jeśli każdy wie. Jestem tak mocno o tym przekonany. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Dlatego dla propagandysty jest ważne. co niegodne zaufania. w innej sytuacji argumentował. żeby odnieść sukces. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. że nie zasługujesz na zaufanie.n. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji".. że takie stanowisko Księcia było iluzją. Problem . że pewien notoryczny przestępca. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. lub przyjąć.równie skuteczne jak wówczas. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. by to. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. Przypuśćmy jednak. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe.e. że Książę jest wiarygodnym przywódcą .

który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. założycielu R. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. że mówi on do grupy biznesmenów. dr C. w którym zapraszał Mencjusza. że aborcja jest moralnie zła. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. były dowódca marynarki wojennej. Król wysłał uprzejme pismo. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Byli oni przekonani. Po drugie. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. Koop zajął takie stanowisko. że nie ma żadnych dowodów. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. Inaczej rzecz się miała. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego.e. Koop jest ewangelikiem.5 miliona dolarów po dziadku. J. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. Robert Oppenheimer. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. który go głosi. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana.n. Reynolds Tobacco Company. cieszący się dużym autorytetem astronom. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Carl Sagan. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). który odziedziczył 2. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. i utrzymywał. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. że papierosy nie są uzależniające. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. który sądził. żeby doradzać królowi. który żył w IV wieku p. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. powinieneś używać prezerwatyw. żeby ustalili. że wielu Amerykanów. oraz admirał Elmo Zumwalt. Patrick Reynolds. W 1996 roku C. Everett Koop. Mencjusz odpowiedział. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. którzy mieli nadzieję.wywierany jest na niego jakiś nacisk. aby przybył na dwór. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. Chiński filozof Mencjusz. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. Burza ta wówczas się nie zakończyła. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. szanowany fizyk nuklearny. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. Przede wszystkim byli oni ekspertami.. Niemniej jednak C. prezydenta Reagana. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. . Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. wydawało się. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. a zwłaszcza wśród ewangelików. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy.

że badany był przeświadczony. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. Huttona. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. Przed kilku laty firma maklerska E. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. o czym wiedział. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. Z drugiej strony. przeprowadził gruntowne badania. by sprawić królowi przyjemność. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. Z jednej strony. F. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. Przypuśćmy jednak. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. że dana osoba nie była świadoma tego. może on coś zyskać (prowizję). że ta osoba działa spontanicznie. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. Koopa. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. dając ci tę radę. W czasach. Mencjusz odpowiedział. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Everett Koop. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. Kiedy wydaje się. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. jego rada zostałaby zignorowana. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. którymi byli studenci niższych lat. Gdyby król podejrzewał. Wreszcie politycy znani są z tego. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. co mówili. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. która nie była dla nich przeznaczona. makler jest prawdopodobnie znawcą. że każdemu z badanych. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. zdawał więc sobie sprawę. że określone akcje pójdą w górę. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. że utrzymują. W całej tej książce przypatrujemy się temu. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. Huttona nadała serię filmów reklamowych. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Drugą sytuację zaaranżowano tak. dr Koop powiedział to. że przypadkiem usłyszałeś. przeciwnie. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Przypuśćmy. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. F. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. Aby więc wykorzystać do . być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. że jest prawdą. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. że wszystko. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. iż jest filmowana. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. by odwiedzić przyjaciela. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Chociaż dał on jasno do zrozumienia. że nie stara się ona na nich wpłynąć. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam. jaki był skutkiem jego uczciwości. jeśli sądzimy.

że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. Rozmówca zadaje mu pytania. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. Na przykład 3 listopada 1969 roku. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. aby wydawał się młody i dynamiczny. Następni będą musieli być artystami" '. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. pokazuje ona to. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili.. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań.. nie musi występować w programach tego rodzaju. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . prezentowany narodowi amerykańskiemu.zdawałoby się. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. jaki wydaje się stary i zmęczony. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. stwierdza. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. przez chwilę jazda w dół. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. W swej niezwykłej książce. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . Często zadają mu trudne pytania . iż kandydat na prezydenta. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. który został zaaranżowany tak. nie zaś na samych kandydatów. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. jest zdziwiona widząc. że jest on zdolnym. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. że wyślą te listy i telegramy3. pomysłowym politykiem. który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. dziennikarz Joe McGinness opisuje. wyraża zgodę na liczne wywiady. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. Jego matka. by ukryć worki pod oczami i sprawić. Alexandra Butterfielda. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. jakie ma worki pod oczami. Według bliskiego współpracownika Nixona. a potem koszmarne zakończenie" 2 .maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. że istotnie była to trafna przepowiednia. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. Niekiedy zdarza się. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. że od owej milczącej większości. Matka. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. Jego przeciwnik. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. oglądająca go w domu na ekranie telewizora. że nigdy nie wyglądał tak dobrze. ziewa lub wierci się na krześle. McGinness wskazuje. zwięzłe i jasno sformułowane. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. gdy drapie się po nosie. Okazało się. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. te listy i telegramy były sfabrykowane. nagrywane na taśmie wideo. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone.w wyborach prezydenckich w J968 roku. często uczestniczy w konferencjach prasowych. żeby wydawało się. Nixon. Z drugiej strony. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. Przedstawiając te wydarzenia. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych.niekiedy nawet wręcz wrogie. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. Kandydat stwierdza. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny.

nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii.swój wizerunek. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. Przed przyjęciem sprawy O. taką jak morderstwo. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. J. kiedy Dwight D. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. który przekonał Pierre'a Cardina. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). CaMna Kleina i innych.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji.w płaszczu i krawacie lub w sukni . że nigdy nie wiedzą.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. Przypuśćmy. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym. ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. „w złym guście" i „nienaturalnego". jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. I nie martw się. zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). żeby było relacjonowane przez media informacyjne . że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). Z drugiej strony. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. które popierają sprawę twojego klienta. to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. że jest dobrze znana . Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . oraz Columbia University (jak radzić . a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". dzięki któremu znajdziesz się w mediach. a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. Wydaje się. która zaprezentuje wyraźny. Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. jeśli nie masz dużych funduszy. i stał się obiektem wielu dowcipów. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. kogo spotkają. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku. Jeśli tak ci się poszczęściło. było skuteczne. że masz grubszą forsę do wydania. dopilnuj. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. sukces zależy od tego.według Jamieson . Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. Na przykład Amway. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha.taka jak Fabio. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . o ile . że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. Obecnie eksperci z agencji reklamowych.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. Oczywiście. że takie oszukańcze programowanie. któryby podobał się wyborcom. nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. jak dobrze je wydasz. a więc nie trzeba dodawać. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. Ostrzega się ich. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. a tym bardziej spójnego.

jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. gdyby ludzie. senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). aby tylko pozyskać głosy wyborców. Wiarygodność się fabrykuje.wyglądała właśnie tak. dostarcz reporterowi negatywnych informacji. że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. lecz łagodnego i powściągliwego. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. Dilenschneidera. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. a nie zapracowuje sobie na nią. aby je rozwiązali. to przedstaw ją jako własną. Rady Ailesa. że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu .nadawca komunikatu . wielki mówca ma jedną główną cechę.Scranton musi bronić się w mediach. co robisz niewłaściwie.jak osoba sympatyczna. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. Jeśli cię nie lubią. W ten sposób zawsze możesz być pewny. jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. że powiesz dokładnie to. do których się zwracamy. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. a następnie odwołaj się do tego. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. Inna rada: zadbaj o to. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. . jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś.sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. Strategia ta miałaby pewien sens. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. co wolą. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie. Postaw łatwe początkowe cele. Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. to zaprzecz temu. to wybaczą ci prawie wszystko. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . że jesteś silnym przywódcą). że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. spraw. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. Na przykład. by wyglądać na silnego. Jeśli zostanie odrzucona. do którego zastosował się Clinton. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. Nazywam ją „magiczną kulą". ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. Niestety często się zdarza. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. który ma silniejszy wpływ niż wszystko. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. co wszyscy chcą usłyszeć. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). I wreszcie. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. Puścić w obieg pogłoskę. silna. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . wiarygodna. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych. zależnie od tego. którzy zamiast mówić o problemach. nie okłamuj prasy. Wiarygodność kreuje się. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona.republikanina Williama Scrantona III . a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. aby inni czuli się swobodnie. by z niego zrezygnować. starannie kształtując sytuację w taki sposób. zespół składający się z męża i żony . Zalecenie podane przez Carville'a. fachowa czy jakakolwiek inna. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . Poniżej podamy nieco ogólnych rad. jak ma wyglądać . ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. która pasuje do przekazywanych treści). wreszcie zorientuj się. o czym mówiliśmy. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy.

W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. J. oskarżycielem O. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. tym więcej było zabójstw. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. wykrył on. West Paducah (Kentucky). który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. to wzrastała liczba morderstw. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. i wykorzystają to odkrycie. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. Powiemy teraz. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. których oglądają i podziwiają w telewizji. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. Ponadto. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. wakacji oraz inne trendy. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. jaki nadano w mediach tym tragediom. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. Fayetville (Tennessee). Oczywiście jest wątpliwe. Innymi słowy. Jonesboro (Arkansas). dni tygodnia. których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. że popełnią samobójstwo. a następnie zrealizowało swój plan. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. Phillips stwierdził. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. Czy jednak rozgłos. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. Im więcej ludzi wiedziało o walce. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. Edinboro (PennsyWania). walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. Springfield (Oregon). któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. Jasnowidze przepowiadają. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. Podobnie. Simpsona. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. Zależności te utrzymały się nawet wtedy. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2.

miało na dzieci większy wpływ niż to. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. waliły młotkiem i krzyczały na nią. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną. uczą one nowego zachowania. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. i czy agresja jest odosobnionym aktem. oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. Jest znamienne. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. że zabijają swoich kolegów tak samo. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. który miał problem z przebitą dętką. waliły. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. co prawienie kazań. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. w czasie rzeczywistym. biły. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. innymi słowy. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. jeśli kandydat spodziewa się. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. Politycy także posługują się modelami. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. jak to widziały w telewizji5. wyglądających na zwolenników. Po pierwsze. i poza nim. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. te. tak dzieci.przekazu. podobny do używanych w westernach. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3.jest niezbędny. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . częściej uderzały. jednak nauczanie to nie to samo.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. czy częścią skomplikowanej fabuły.45. Nowo . jak i dorosłych. że wszyscy popierają danego kandydata. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". jak i kobiet. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. Wyniki: to. lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. rzucały na ziemię. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. co widziały poprzednio. i uczą agresji bez względu na to. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. wstrząśniętemu narodowi. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. takiego jak pigułka odchudzająca). często zabójstwa te były transmitowane na żywo. co model mówił. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. oglądającemu je. że dzieci zwykle robity to. żeby dzieci mogły udawać. co model robił. którym pokazano modela stosującego przemoc. lalką Bobo.oznaka poparcia społecznego . wpływają na zachowanie i w laboratorium. Na przykład małe dziecko. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) .in. m.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. Sukces w badaniach opinii publicznej . kopały ją. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. Wykazano. umacniają one także pewne wartości (np. gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. Wyniki wielokrotnie wykazały.

nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. Tych jedenaście osób. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. podobnie jak wielu innych szkół. w szkole średniej „Columbine". Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. zostałaby „etatowym" mędrcem. że przyjemne życie można kupić na kredyt. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. z tego. (Niedawno jeden z nas . z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. która posługuje się modelami w celu przekonywania. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. nie musi wynikać. która przepowiedziałaby takie wydarzenie. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. a co złe. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. którego widzowie mają się nauczyć. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. że ktoś wie. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. aczkolwiek subtelne. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. jak realizować to zachowanie. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie.podobnie jak Klebold i Harris . w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. dużą władzę i wysoki status. a także. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. „nawiedzonych". że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). że wierzymy. nieśmiałych samotników). Osoba. jak coś się robi. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. który jest dręczony. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. iż nagrody. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. które na szczęście nie wybuchły. co na świecie jest dobre. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. uczy nie tylko tego. praca. Ale to nie wystarczy. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. jeśli nie mają ich wszystkich10. jak zabić. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. Innymi słowy. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. niemniej jednak ważne.ci. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać.A. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. takich jak dom. Musimy także zaatakować źródło frustracji. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. Na przykład. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. która domaga się rozwiązania. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine". w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. szkoła czy supermarket. gdy posiada duży prestiż. członków samorządu klasowego. lecz nie jest prawdopodobne. Oczywiście. staną się również naszym udziałem. którzy nas krzywdzili. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Być nastolatkiem. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . dostarcza użytecznych informacji o tym.są często dręczeni. którzy . a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Założymy się. iż to zrobi. być może.napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine".poślubiona para. gdyby było wiadomo. do których doszło w Littleton. jest nagradzany za zachowanie. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to.E. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. . to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. odkrywa. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. lecz także tego. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. O tym. Cóż więc powoduje. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują.

będzie przeważnie bezimiennymi postaciami. jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. znanymi tylko swoim bliskim. Komunikat i sposób jego przekazania . Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. lecz w pobliżu własnego domu. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. ani z rąk bezwzględnego dyktatora.media zawodowej walki bokserskiej. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące.

lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". „Ale te płatki są smaczne.woła Rachel . ale ciężkie.płatkach zbożowych. Nie ma w tym nic pożywnego. Jest małe.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. Wydaje się. „Corn Flakes". przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . iż produkty te posiadają pewne właściwości . albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. co fachowo nazywa się heurystyką . żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. Co roku Amerykanie wydają około 6. mamo" . aby utrzymać je przy życiu. „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms". że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. które byłyby zabawne i smaczne. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. Nie ma o co walczyć. takich jak „Captain Crunch". „Grape-Nuts". Na odwrocie pudełka mama znajduje informację.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. tandetnej . Badacze trzymali młode szczury. Stwierdzili oni. Jest jaskrawo czerwone. sokach. Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup. Jaskrawe barwy. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. bez większego dodatkowego namysłu. napojach bezalkoholowych. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują.a wszyscy wiemy. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios".„Nie chcę być dużą dziewczynką". lodach. Mama oznajmia surowo: „Rachel. „Life". odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. „Obrzydlistwo!" . po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach . postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. Jedz je. tylko cukier i puste kalorie". te płatki muszą być pożywne. jednakże „100% Natural". że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje. żeby kupiły „Lucky Charms".17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. które należy kupić. cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. Natura jest dobra i zdrowa. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". dokonywany jest na podstawie tych wniosków.odpowiada Rachel . Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. że te płatki są dla dzieci . lekach alternatywnych.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. ale też mogą ich nie mieć. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków. Rachel ogląda pudełko. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. podobnie jak wiele płatków typu muesli. „Consumer Reports". które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. Z drugiej strony. Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. mają więcej tłuszczów nasyconych.„Inne są obrzydliwe". że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Są dla ciebie zdrowe. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. Wybór płatków. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. witaminach. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. Powiedz Rachel i jej mamie. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś.

jeśli zastosowano obwodową . takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. wiek. iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. dowiedzieliśmy się także. nakłaniając czytelników. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. Pierwsze informacje. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. są wrażliwsi. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. aby zwiększyć swą atrakcyjność. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. lub żeby używali właściwych kosmetyków. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna . gdy zawierają długi. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. Istotnie. Czy można się dziwić. Sprzedaż wzrosła. W. a więc i do kupowania określonej marki. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. „Buz". aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. Nie musisz ich palić". Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. tym lepsza jakość . Przekonaliśmy się. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. a teraz nawet na papierosach. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę.drogę perswazji. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. wykazały one także. tym skuteczniejszy komunikat. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. że zakłada się.o których twierdzą.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. rasa. które kierują myśleniem i zachowaniem. itd. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę .żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem.co prawdopodobnie jest prawdą. Ludzi także można „wkładać w opakowania". nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. leków. Liczne badania wykazały. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. J. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. atrakcyjne lub fachowe jest źródło.innymi słowy.w przeciwieństwie do ośrodkowej . .kolor etykiet. Na przykład im wyższa cena. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. Do najważniejszych należą: cena. To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. tzn. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". tenisówek.są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym. żeby upewnił się. które mogą cię zabić. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. J. że na ogół im bardziej wiarygodne. kształt pojemników. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. że R.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek.źródło komunikatu. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. przekonujący tekst . Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach.płeć. .„American Spirit". Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. W rezultacie R. że jest bardziej prawdopodobne. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. Są także inne heurystyki perswazji. Osoby o wysokiej pozycji społecznej. różne problemy z płucami oraz nerwowość. że palenie zwiększa pojemność płuc . serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. jarzynach o zawyżonych cenach. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). upodabniając swoje opakowania . Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. że papieros jest bardziej bezpieczny". o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. zanim użyje jej do zabicia ciebie. że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy. jak wykorzystywać te heurystyki. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. „Born Free" i „Sherman" . Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. żeby „ubierali się dla sukcesu". iż kula jest czysta. wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). pracującego człowieka". przy czym niektóre z nich są toksyczne. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. producenci stworzyli nowe marki papierosów . Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych.

długi komunikat z wieloma argumentami. którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników. że bojkotuje się pewne marki czy produkty.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. że jest bardziej prawdopodobne. Ray Kroć. jak dla dobra narodu. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. tym bardziej jest prawdopodobne. o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. które mają poinformować odbiorcę. burzliwymi oklaskami. więc ty też powinieneś!". takie jak niski wskaźnik błędów mowy.jeśli zostałby przeczytany. Oczywiście historia pokazuje. Podobnie. które prezentują noże. że zaakceptujemy to. i głosili pochwały oferowanego produktu. Wydaje się. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. zachowania niewerbalne. jak gdyby przyznawała się do porażki. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. że działamy według zasady. nie należy nigdy jeść cielęciny. żeby nie wydały się tak niemądre. a więc warto je zaakceptować". Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. założyciel McDonald'sa. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. to musi mieć dużą siłę. który emanuje pewnością siebie. miksery. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. Co jednak z przypadkami. nie używając nigdy ogólnego „on". nie należy nosić futra. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . nie przyjmując nigdy plastikowych. jest „polityczna poprawność" („PC" .lepiej się nad nimi nie zastanawiać.political correctness). Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. wyrażeń i działań. miksera robiącego majonez z niczego. by udawali.dają każdemu do zrozumienia. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. czy silne argumenty. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . Następnie widzowie. Jeszcze inna. wówczas długie komunikaty. bez względu na to. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. Nieważne. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. są najbardziej przekonujące4. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. no cóż. co mówi. Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków. Aby zyskać akceptację. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. te półgodzinne „pokazy". Taka jest jednak natura heurystyk . że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. Oczywiście. często wzdychała i czyniła rękoma gesty. że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. działając jak jeden mąż. nie jednorazowych. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. zaś atmosfera jest pełna napięcia. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . że papierowe torebki. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. które . to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. J.równie często dla osobistego zysku. zawsze powinno się mówić „on lub ona". trzeba używać pieluszek z tkaniny. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty . Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. Na przykład modnym określeniem. Jeśli komunikat jest długi.gdy są właściwie użyte . czy zawierają słabe.wskazówka. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą .im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych. powinno się głosić. reagują głośnymi. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. jeśli twoje argumenty są tak mocne. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. które sugerują pewność co do komunikatu. a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. kandydatów politycznych.

a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. Heurystyki stosuje się także wtedy. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice.) McDonald'sa. Oczywiście. żeby przemyśleć starannie dany problem. pokrytych plastikiem papierowych opakowań.środowisko. jakie posiadamy. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). by zakładać. Wynikiem tego badania był wniosek. Śmiech „z puszki". Niewiele jest powodów. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. jeden z konkurentów McDonald'sa. aby wprowadzić „muszlę". że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. Po pierwsze. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. to odczuwają coraz większą presję czasu. lub gdy sądzimy. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. Inny poważny problem polega na tym. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. Istotnie. oraz wtedy. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. mogą być fałszywe. że wobec nasilającej się presji czasu. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. moglibyśmy opierać nie na frazesach. który nie reagował na wcześniejsze naciski. co mówi jakiś polityk. Jak na ironię. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. że sytuacja perswazyjna. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. jak podkreślaliśmy wcześniej. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. pod wpływem grup nacisku. trzeba je powlekać warstewką plastiku. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . Podobnie naszą ocenę tego. by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. gdy nie mamy czasu. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. red. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. Atrakcyjność . zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. opakowanie w kształcie muszli . które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. opublikował reklamy głoszące. zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. bogatego w decyzje środowiska. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. Polityków można wyszkolić tak. lecz niestosowna w innych. by prezentowali ujmujące maniery. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. Na przykład. wskazówki heurystyczne. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. że spektakl jest zabawny. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów.przyp. można się dziwić. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. co sprawia. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. spontaniczny.

oraz na naszych własnych staraniach. Spośród gospodyń domowych. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. ojca psychologii społecznej. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. podało swoim rodzinom podroby. Ostatecznie żaden rząd. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. jak podane w odczycie. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. Tak więc. podkreślono. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. tylko 3% podało podroby. Ponadto tylko dlatego. jak jest czujny. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. aby wskazówki. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. takie jak „niskokaloryczny". bez względu na to. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. Jednak nie jest prawdopodobne. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. nerki i jelita. którą kierowała m. Lewin jednak nakłonił ludzi. zwanych podrobami. że musi to być dobre do jedzenia. Każdy rodzic. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. żeby je rzeczywiście jedli. nerki i jelita są pożywne i smaczne. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. żeby ważne sprawy traktować tak.jest jedną . Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. którymi się posługujemy . Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. jest to krok we właściwym kierunku. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. Co można zrobić. generowanej przez samego siebie. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . lecz także na słowa i propagandę. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. nie oznacza. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. że coś jest podobno naturalne.na przykład określenia na etykietkach produktów. Aby to osiągnąć. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy.przynajmniej nie bezpośrednio. potrafi docenić trudność przekonania narodu. jagody jemioły są w 100% naturalne. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. Komisja ds. kto dysponuje niewielką gotówką. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny".in. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . antropolog Margaret Mead. czy też przez poproszenie jej. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. które wysłuchały odczytu. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. rozdano powielone przepisy kulinarne. sławna uczona. że aż 32% gospodyń domowych. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. zadając im pytanie: „Czy myślicie. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. Aby wykonać to zadanie. jakby naprawdę były one ważne. że wołowe serca. Każdy. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. on tego nie dokonał . może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. w swojej książce Mein Kampf. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. żeby starania te okazały się skuteczne. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. Komisja posłużyła się taktyką.

a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. i czerpali z nich przyjemność. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. starając się zebrać informacje. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. Wyniki wykazały. jakie daje telewizja kablowa. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. Jazda próbna skończona. jak będą korzystali z wszystkich możliwości.4% osób. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . żebym dowiedział się. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. jedziemy nim do domu. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. że cenimy samodzielność. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. .zostajemy. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. żeby pan zobaczył. Ostatecznie są to twoje pomysły.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. profesorów. a ja nie mówię tego każdemu". żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. godne zaufania. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. co zrobiliśmy. Innych proszono. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. omawianych w całej tej książce. które później będzie mógł wykorzystać. panie profesorze. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. jako zadatek na bardzo dobry interes. Następnie nakłaniano ich. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. W jaki właściwie sposób oni decydują. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. zaraz idę do szefa i postaram się. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. żeby była gotowa je odeprzeć". że samo tylko myślenie o tym. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. Jak na ironię. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje. szanowane i lubiane — od ciebie samego. można spędzać więcej czasu z rodziną). „Hmm. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. ja zwykle słucham rocka. w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. że spośród tych. natomiast uczyniło to aż 47. żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. Parę minut później podpisaliśmy czek. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół.5% zaabonowało tę usługę. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Istotnie. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. żeby wyobrażali sobie. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". Zostajemy sami w salonie wystawowym. Chcę. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). powoduje zmiany w postawie. i żeby znalazł swoje własne powody. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. marzyć. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. że dopiero się spotkaliśmy. by myśleć. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. Jednak można też wyobrazić sobie. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. że korzystają z telewizji kablowej. Przełączmy radio na pańską stację". wówczas wychodzi na jaw. samodzielności i decydowania o sobie. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. bezczelnej manipulacji. wyobrażać sobie. czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. Obrócił się w swoim fotelu. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. Larry Gregory. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. z lotniska". Czerpie ona swą siłę z tego. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. że opisana wyżej miła. W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. Co jednak można na to poradzić? Oto. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki".

Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". Coraz więcej badań wskazuje. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country).. która obecnie idzie na marne. co trzeba zrobić. Cóż za interes! Problem polega na tym. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. itp. obrazowych apeli. przede wszystkim dlatego. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii.). w latach pięćdziesiątych XX stulecia. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. bardzo podobnymi do nas samych. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia".. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). może być bardzo ważne1. używając oczywiście reklamowanego produktu. prosząc nas o opinie. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". jak np. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom. aby służyli jako agenci zbytu. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów.. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. Kampanię informacyjną. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty.. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. Nie mamy pojęcia o tym. jak ludzie głosowaliby. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. Starając się sprzedać dany produkt. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. taśmy uszczelniającej. na których przeszkoliliśmy kilku . rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. itd. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. ale. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. gdzie wodę fluoryzowano. zalecił. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. Oczywiście. wskazujących. nie wiemy też. które są nam osobiście bliskie). że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. na przykład: „gdzie jest ta. to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . że większości z nich trudno było uwierzyć. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. W organizacjach tych werbuje się klientów.mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. którą pijecie". To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. którzy odkryli autoperswazje. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym.

potem wysiadła przekładnia. skuteczny. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. Przypuśćmy. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. nie gwarantuje jeszcze. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. Także politycy posługują się żywymi. żywy. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. Podobnie izolacja jest czymś. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. która prowadzi badania nad komunikacją. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. ale on wygląda głupio w tym czołgu". Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . statystycznego znaczenia . lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. iż żywa. że jest się gołym w zimie. jak . gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. o czym ludzie nie myślą często . że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. Logicznie rzecz biorąc. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. iż wywoła on pozytywne myśli. które nadawca uważa za najważniejsze. Niemniej jednak żywa. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. Zamiast reakcji.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. tzn. gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". styl nadwozia czy szybkość . prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". żywa informacja przyciąga uwagę. Proszę pomyśleć przez chwilę. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. To jest tak. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. których pochodzenia nie udało się ustalić. Po pierwsze. nie dbasz o piękny wygląd. a zatem będzie skuteczny. Z psychologicznego punktu widzenia. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. To. żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). że samochodem o najlepszych notowaniach. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. Przypuśćmy jednak.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. a najważniejszą rzeczą. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. Na koniec. Dlaczego żywe. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. na której ci zależy. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. Przypuśćmy. może także sprawić. W istocie zdarzenia takie często są decydujące. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. co jeszce może się wydarzyć". użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Jednak liczne badania.natomiast myśl o tym. żywa prezentacja może sprawić. Po drugie. żywszym językiem. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. Jest to szczególnie ważne. które łatwo przychodzą na myśl. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . A pański strych jest zupełnie bez izolacji. Kathleen Hali Jamieson. jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków.i to w sposób zupełnie zasadniczy. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. jest niewątpliwie Toyota. Na przykład uczyliśmy inspektorów. to jeden wyrazisty. Po trzecie. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. Rozpatrzmy następujący przykład. sztab jego kampanii starał się spowodować. My. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. Wyniki były zaskakujące. Załóżmy. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. Za pomocą tej reklamy. że zamierzasz kupić nowy samochód. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. jeśli chodzi o częstość napraw. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. gdyż odczuwa strach na myśl. powiedział. jest niezawodność i trwałość. dlaczego zarówno wielbiciele. „Chyba żartujesz". obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby.

oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Pork Chop Hill. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. jakimi zajmował się jego rząd. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. po drugiej stronie Potomacu. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. Tarawa. They're Wrong {My mamy słuszność. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Wymagałoby to dokładnej analizy. którzy oddali życie za ojczyznę. Argonne. takich jak opowieść o tym. Omaha Beach. W zależności od naszych propagandowych celów. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. oni nie mają racjif. uciekinierkę z Wietnamu. pracowała z dumą dla rządu federalnego. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. Aby przekonać naród. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. że ubóstwo i narkomania są problemami. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. których rodzice sami wydobyli się z biedy. kończyła akademię wojskową West Point. albo dzieci. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. Na przykład. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. pomnik Jeffersona.dobrze skonstruowanych argumentów.o doktorze Josephie Giordano. założycielce domu dla niemowląt. starał się przekonać swoich słuchaczy. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. i wreszcie. lecz niewiele dają. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. jak babka Carville'a. opisywał widoki Waszyngtonu tak. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. obrazowych apeli. oraz historia o człowieku. pogawędki przy kominku Franklina D. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. porównywania możliwych rozwiązań. W książce tej pełno jest żywych. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. nie zwracając uwagi na fakt. śmierć miliona jest statystyką"5. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. który zaczynając od zera zrobił karierę . Na przykład w swoim pierwszym. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". która w tym czasie. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. Salerno. swoich towarzyszy wałki. gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. po udanej karierze akademickiej. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. że żywe. Jamieson dowodzi. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. pod koniec jego prezydentury . W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. itd. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. Hale posłużyła jako konkretny przykład. ukazując związek najważniejszych spraw. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Członkowie Kongresu bili brawo.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. Reagan. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. Octavia Duhon.jedno na czworo.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek.pomnik Waszyngtona. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. których matki są narkomankami. a nie rząd federalny. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. argumentacji opartej na metaforze. Nie taki był styl Reagana. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. Reagan za pomocą jednego żywego. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. pomnik Lincolna. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. Gdy Reagan obejmował władzę. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. który podjął studia na uczelni . miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie.

począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. to zdolność telewizji do prezentowania żywych. obrazowy.łvory" („Kość słoniowa"). że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. które są tylko żywe. wzruszające informacje o ofierze . prosiliśmy osoby badane.pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . Nie wita go nic prócz tych zimnych. Żywe. i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. sugestywnych obrazów na sali sądowej. Jednak. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. a następnie zaleciły. bez dumy. nieprzyjaznych rachunków. Bank ma to wszystko" 8 . Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. przez te osoby badane.. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. które były zwolennikami kary śmierci). trafiający z. wyczerpany. J. które nazwał . Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. bez nadziei. do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O..medycznej dzięki kredytowi rządowemu. osobiste apele poruszały duszę narodu . wystawionych na pokaz w Iranie.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . Wyniki wykazały. człowiek bez grosza. Człowiek pusty. Ujął to jak następuje: . że oskarżyciel musi malować żywy. a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . J. jaki powinien być werdykt i wyrok9. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. żeby ograniczyć napływ żywych. który zdaje się funkcjonować bez końca. a później usuwał kulę zamachowca. obrońca Gerry Spence sądzi. Simpsona. Uptona Sinclaira. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami. obrazowe i wzruszające.. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci. że mydło to .na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. życzliwy. kto obserwował proces O. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. że skuteczny jest taki adwokat. barwne obrazy jakiejś zabawki. obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. Żywe. Istotnie. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. wycieńczony. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. chociaż powieści oddziałują skutecznie. z tym. obrazowe.Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. urzędnicy rządowi dopilnowali. przekonujący. W badaniu. bardziej sugestywne obrazy. a nie sprawcy przestępstwa. rzekomo w czasie jej działania.takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. Istotnie. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów.. Włącz telewizor w sobotę rano. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. W całej historii Ameryki żywe. Amerykanie protestowali. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe. pełen współczucia obraz ofiary. żywych i barwnych obrazów . które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. żeby przekonujące. ratując życie Ronalda Reagana. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. człowiek zmęczony. sugestywnych obrazów .

A zatem.„pływa" i jest „w 99. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. Współczesny Ezop. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. w takiej czy innej formie. Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . co ludzie myślą o reklamie. Okazało się. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. sympatię. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. przedstawiającą supermęskiego kowboja. syn założyciela firmy Lambert i Lambert. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. być może. . który z tych proszków kupimy. żeby kupić jakiś proszek do prania. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. jak znajomość wpływa na sprzedaż. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. Wyniki wykazały. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . red.44% czyste". delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). im więcej razy prezentowana jest dana reklama. W 1922 roku Gerald Lambert. Powtarzanie reklam. często jednak są one ze sobą związane. pisząc o reklamie. być może jest to jeden z powodów. to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie. gdy wchodzimy do sklepu. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. a nawet „prawdę". w 1954 roku. towarzystwo powtórzyło te badania.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym. ma sens. Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy .opracowując kampanię reklamową. trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. chińskie ideogramy i fotografie studentów. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. które odniosły już sukces.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. O tym. to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. Listerine pomaga na cuchnący oddech". sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. Wiele lat później. kolorowych filmach reklamowych. tym wyższy rachunek. starych reklam. także w jego sprzedaży. Jeśli tak się sprawa przedstawia.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego.) rodzi lekceważenie. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. Spójrzmy na dane.

Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu. w których kandydaci są dobrze znani. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy .reklamę papierosów Marlboro. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. która wydaje im się najbardziej znajoma. zmieniając jednak formę prezentacji. którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". otrzymywali zwykle najwięcej głosów. hitlerowski minister propagandy. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. że na zakończenie . i kto ma odwagę. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. powiedzmy. były różne). Po drugie. Wydaje się. którzy wydali najwięcej pieniędzy.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . co je niepokoi. że jest zagrożeniem dla zdrowia). że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. oraz z kobietami takimi jak te. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . że możesz być twardy i macho . Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. Joseph Goebbels. Jak pamiętamy. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . lecz pewne nieistotne cechy.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu. I wreszcie. co jest prawdą i ustalając. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. że reklama traci swą skuteczność. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. przypuszczalnie dlatego. Na przykład Rick Crandall. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. które szczególnie przyciągają uwagę. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. że ci kandydaci. opiekuńczy i wrażliwi). rozumiał dobrze. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. pomimo sprzeciwów intelektualistów'". po prostu paląc Marlboro . typ czcionki i sceneria.to takie łatwe. Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. Natomiast w wyborach prezydenckich. w pracy i na randce.na ośrodkowy lub obwodowy . z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm.innymi słowy. Tym. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam.2 miliona kilometrów kwadratowych. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności.które polega na tym. obraz. cztery razy lub osiem razy. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. i stwierdzili. takie jak dobór słów. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. którego powierzchnia wynosi 1. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. określając. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie.wydali kandydaci.

żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. jak i wtedy. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. Kiedy powtarzano tę samą reklamę. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę.zaśpiewaj t o ! " . W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . a zatem łatwe do obalenia. którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem.aha. W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. lecz mniej przychylne po ośmiu. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. wówczas zwykle mają na myśli to. U tych uczestników. niezwiązany z tematem obraz. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. zwłaszcza wtedy. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna. polecono obejrzeć film. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. proszek do prania. tuż przed przełomem wieków.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. wówczas opinia uczestników o . Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. natychmiast wymyślać kontrargumenty. mała . itd. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. ani gorszy od swoich konkurentów . opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik. zaśpiewaj t o ! " . Innym uczestnikom powiedziano. Ściślej mówiąc. Jak łatwo sobie wyobrazić. Rinso. znużenie występowało zarówno wtedy. Pepsi. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw.. którzy należeli do korporacji studenckiej. Piosenką. kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. lecz mniej korzystna po ośmiu . ale przynajmniej usłyszymy to. gdy powtarzano różniące się reklamy. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". nie był ani lepszy.dietetyczną Pepsi . którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać".ale ta piosenka. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . aha". która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. zwłaszcza takim. dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. gdy tylko to możliwe. Innymi słowy. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!".stan. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. ach. Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. wydała miliony dolarów. gdy powtarzano tę samą reklamę. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. jesteśmy skłonni. Ostatecznie. obraz słonia posługującego się telefonem. Żywa. w którym my sami często się znajdujemy. który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. Oczywiście sęk w tym. Jednak zawodowi spece od perswazji.

subtelniejszą technikę. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. wrzeszczących rzeczników. które dezorientują czytelnika. oraz kroje pisma trudne do odczytania. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. gdy można przedstawić przekonujące. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. trudnych do obalenia. że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. emitowanie szybkiej. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną.. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. łatwe do odparcia argumenty. Gary Wells i Timothy Brock5. by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. to jednak stosował w nich podobny styl. Ogilvy ma rację. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . odwracający uwagę film. których uwaga nie była rozpraszana. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. Jednak jest to tylko połowa prawdy. lecz nie tak duże. Mówiąc metaforycznie. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. W przypadku słabych argumentów. mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. U tych członków korporacji. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). rytmicznej muzyki w tle. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. odwrotny druk — biały na czarnym tle. dziwne układy graficzne. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". 96. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. Nagłówek informował czytelników. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. Nasze przypuszczenia potwierdził mały. nieodparte argumenty. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. zawsze można to zaśpiewać. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. pomysłowy eksperyment.. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. Jeden komunikat zawierał słabe. specjalistów w tej dziedzinie. no cóż. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. Jak to pogodzić z tym. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników. że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. rozproszeniem uwagi .ekspresjonistycznym malowidłem. Musisz więc przegrać. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie.. W swoich radach dla kolegów.

podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . tym silniejszą odczuwamy przykrość. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. że jesteś przekonany. oczywiście. proś o dużo . powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. im większa rozbieżność. może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. Twoje audytorium składa się z leniwców. Końcowym rezultatem jest. O. Spence domagał się od sądu. Gdy inni prawnicy pytają go. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . Takie rozproszenie uwagi. iż człowiek. że samochód. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy. jeśli jest umiarkowane. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. chcąc zachować zdrowie. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. aby być w porządku . że przemawiasz do słuchaczy. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. gdybyś dowodził. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Zimbardo stwierdził. A domaga się dużo.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. Większość z nas żywi silne pragnienie. Reasumując. Z rozumowania tego wynikałoby więc. Okazało się mianowicie. jest w rzeczywistości znakomity. Na przykład Carl Ho vi and. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. czego chcę"'.i perswazją6.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. który uważają za zupełnie bezwartościowy.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. albo bardzo duża. którzy zdają się mniemać. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. po czym każdą z uczestniczek proszono .aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. i otrzymał.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. ponieważ nasuwa nam myśl. Im większa niezgodność. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. Mówię sądowi. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. J. jest to dla nas przykre. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. tym większa zmiana opinii. jak to robi. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji.oddzielnie i na osobności . że niewielki .czasami! Przypuśćmy. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. Im większa niezgodność. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. Kilku badaczy stwierdziło. Gdy ktoś nie zgadza się z nami.

Badanych podzielono na grupy. W bardzo wielu sytuacjach. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. które uzyskał Zimbardo. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. inni natomiast . uzasadniający całkowitą prohibicję. tym większy będzie miał on . to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. na katedrze wykładowcy. trudno byłoby także deprecjonować kogoś.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii. i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. włącznie z tymi. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. następnie możemy spróbować określić teoretycznie. a wyniki innych badań. które występują w tych eksperymentach. tak że w każdej grupie byli tacy badani. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. W przeciwieństwie do wyników. również dość licznych. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. co mówi nadawca. który nie został uwzględniony . popierający jedno z trzech stanowisk.). świadczą o zależności odmiennej. tacy. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. raczej wskazuje na to. aby przekonać się. w telewizji. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii.komunikat umiarkowanie „mokry". w którym argumentowano. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. które dały inny rezultat. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. którzy podzielają ich poglądy. albo przez nadawcę. nie musi to wcale oznaczać. Istnieją co najmniej cztery sposoby. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. a jeszcze innym . ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. lub stanowi część audytorium. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. że istnieje pewien istotny czynnik. innym grupom podano komunikat „suchy". Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. że ktoś jest w błędzie. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. Ponadto osoba badana często jest sama. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. itp. Rozumując w ten sposób. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. że należy zezwolić na picie alkoholu.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. oraz tacy. Nie musi to jednak oznaczać.i jest to naprawdę ekscytujące. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. na miejscu dla świadka. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. oraz wszystkich tych. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. szukając takiego czynnika. Gdy rozbieżność była bardzo duża. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . żeby przekonać się. przekonując siebie.że powinno się ją znieść. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. lecz także dlatego. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. wbrew temu. wysunęliśmy sugestię. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. które przyniosły określony rezultat. by to on zmienił swoją opinię. dla których był on skrajnie odmienny.

Inne osoby otrzymały esej. dokłada wszelkich starań. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. No i wykryliśmy. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. S.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. które powodowi wyrządził pozwany. dziwaka. itd. Merrillem Carlsmithem . jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. Należy zwrócić uwagę na to. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. antypatyczny powód. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. i tylko małą zmianę opinii. niż gdyby stwierdził. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. Nie znaczy to. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. Sędzia. Innymi słowy.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. abym ćwiczył 10 minut dziennie. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. Uzbrojeni w tę koncepcję. tym mniej prawdopodobne. zwracając szczególną uwagę na to. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. że autorem eseju jest poeta T. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. S. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. że Spence. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. drugiej połowie powiedziano. niesympatyczny adwokat. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. w jaki sposób określano nadawcę4. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka.) sprawia. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. Przypuśćmy jednak. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. z drugiej strony. W przypadku. a więc nadawcy o średniej wiarygodności.Judith Turner i J. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. słabe argumenty. że autorem jest student. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. Z drugiej strony. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Harveyem i Sherifem: przekaz. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. wraz z dwojgiem studentów . że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. jako doświadczony adwokat. Gdyby człowiek ten powiedział mi. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. Eliot. że poddadzą się jego wpływowi. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. że w każdym z eksperymentów. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. gdy radzi innym adwokatom. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Niektóre osoby badane otrzymały esej. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. Eliot. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. np. jako człowiek zapracowany. inteligencję i zdrowie psychiczne. W świetle doświadczeń . żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. Następnie opracowaliśmy eksperyment. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko.wpływ na opinie tych odbiorców. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. to uwierzyłbym mu. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość.

Kserkses. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. przysięgłych. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. lecz z perspektywy naukowca.n. a także dlatego. * Oczywiście. kiedy i w jaki sposób. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. to starożytni Grecy mieli wizję ideału.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. że nie jest prawdopodobne. złożony z osób im równych. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". Jednak przyjęliśmy tę perspektywę. decydował. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie .polityk. : 23 Ideał Protagorasa.trochę. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym.sędziego. wówczas można dokonać wyboru. zgodnie z poglądem Protagorasa. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . Podobnie. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. Dane naukowe wykazują. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. król Persji. Innymi słowy. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. czystego złota nie rozpoznaje się samego. wuj Kserksesa. Istotnie. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. W 480 roku p. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. niektórzy Grecy utrzymywali. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. Nie znaczy to. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. jaka zostałaby mu udzielona. omawianych w całej tej książce. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. który z nich jest lepszy" 1 . nie można dokonać najlepszego wyboru. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty.e. Udręczony tą wizją. czyli tego. co przynosi pożądane skutki. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. Co się tyczy perswazji. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. że każda sprawa ma dwie strony. Sofista Protagoras był przekonany. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . a państwo pełniło funkcje sędziego. sądzili. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. a sąd przysięgłych. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. Grecy. że jeden z nich jest fałszywy2. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. i dostrzega wówczas. adwokat. rodacy Herodota. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. . która ze stron tego sporu zwycięży. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. specjalista od reklamy. Artabus. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. oskarżyciela i obrony. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. • •" • . Jego współobywatele zgadzali się z nim. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej.

że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. jednego z najsurowszych krytyków. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. W wyborach w 2000 roku George W. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). przeprowadza się porównanie. szybciej działający. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. Oto parę przykładów produktów. które sprawia. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. . że reklamowana marka wydaje się lepsza. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. najwięcej uczymy się od tych. ponieważ byłoby to „niesportowe. reklamę. dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. takich jak edukacja. opieka nad dzieckiem. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. można by mieć nadzieję. w nadziei. z moralnego punktu widzenia. Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. na pozycji kogoś. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę. tzn. że ponieważ są na drugim miejscu. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. Hertz. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. a następnie przedstawiał George'a W. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. Zarówno Richard Nixon. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. Podobnie jak starożytni Grecy.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. więc starają się bardziej. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. We wszystkich tych reklamach. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. wskazując. że wydałaby się gorsza. może się nie przemęczać. ponieważ już dostarcza tego. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. Michaela Dukakisa. Badania wykazały. ubezpieczenia zdrowotne. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. żeby zmusić ABC. który stał się mięczakiem. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. czego chcą konsumenci. struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. a drugą dla ABC i CBS. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. Busha jako pionka w rękach bogaczy." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". Niestety. Aby temu przeciwdziałać. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Barry'ego Goldwatera. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. Lippmann sądził.W naszych czasach. Na przykład numer jeden. w XX stuleciu. które sprawiłyby. Oczywiście można dokonać innych porównań. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. którzy mówią nam to. najlepszy". zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". kto stanowi zagrożenie. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. piętnując swego przeciwnika. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. Clintona.

Czy przekonałbyś więcej osób. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. tendencyjnymi komunikatami. często mylą oni marki. Z drugiej strony. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. a więc i efektywność jego oddziaływania. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. Pamiętając o tych ewentualnościach. sprawia. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. co odbieramy. Jak można by oczekiwać. Jeśli wspominają o opozycji. to przekona ją. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. Badania na ogół wykazują. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. Materiał dowodowy dotyczący warunków. że przekona ich komunikat. że jest on albo nierzetelny. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. Innym czynnikiem. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. ujmując to bardziej otwarcie. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. czytelnik nie powinien się dziwić. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. Przypuśćmy. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. Z drugiej strony. Pepsi często wymienia Coke. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. W tym powodującym dezorientację. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. aby przekonać swych słuchaczy. tym mniejsze prawdopodobieństwo. Łatwość. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. wzbudzić w nich wątpliwości. a także ci kandydaci. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna. Z drugiej strony. rozpatrzmy warunki. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. to w ironicznym. jakie czynniki sprawiają. co prowadzi do sytuacji. nadawanych jeden po drugim. jakie wchodzą tu w grę. stanowi powód do niepokoju dla tych. Powinniśmy podkreślić. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. czy też byłbyś bardziej przekonujący. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. do których są kierowane. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. drwiącym tonie. Charakter środków masowego przekazu. siecią McDonalds. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. że trudno jest reagować inteligentnie na to. które aż gęste są od komunikatów. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. którzy cenią ideał Protagorasa. może to nasunąć słuchaczom myśl. że będą go mylić z liderem. który mógłby zyskać na tym.i dwustronnych komunikatów. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. a także od tego. Rywalizując w tym środowisku. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. Specjaliści od reklamy zauważyli. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. może to oznaczać. że im lepiej poinformowani są słuchacze. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. jak i z przeciwników. . iż zamierzasz wygłosić przemówienie. i tym większe prawdopodobieństwo. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu.

Nie wszystko jest stracone dla tych. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. że amerykańscy podatnicy. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. Biorąc pod uwagę fakt. Ostatecznie. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom.jak się zdaje . Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. emitowane w wiadomościach telewizyjnych. czyja inteligencja jest znieważana. Sukces. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. Wielu obywateli było . który zgarnął 19% głosów. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". sugeruje. konferencje prasowe i programy typu forum. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . możemy osiągnąć ten typ perswazji. Następnym razem. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. W 1992 kampania prezydencka była inna . są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. kandydat niezależny. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). Chancellor przekonywał. John Chancellor. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. to obywatele muszą się ich domagać. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Ross Perot. a przeszli do omawiania problemów. jeśli bez względu na nasze stanowisko. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony.słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. a także wiele wyborów stanowych i lokalnych. komentator wiadomości w telewizji NBC.trochę inna 9 . być może najlepiej będzie. uczynił następny krok. jakie tradycyjnie przeprowadzano. obecnie w dużej części płacą za kampanię. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. chociaż ograniczony. jakiego wymaga demokracja.

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

nie mają oni ucieczki. Lekarze posługują się strachem. irracjonalnych lękach . zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani.kawa może być przyczyną raka trzustki. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. aby skłonić nas do nabycia ich polis.24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield.wzbudzanie strachu.. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych. piekło otwiera się przed nimi szeroko. jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami.. żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia. Należałoby rozpatrzyć dokładnie.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. w każdej chwili. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci. Dzisiaj możemy być przekonani. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów.. że Żyd niszczy i musi niszczyć. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych.palenie istotnie powoduje raka. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami . jak w Niemczech Hitlera. szatan czeka na nich. Żyd jest dla nas szkodliwy. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. wyniszczenia i zagłady narodu. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. że zwykli. W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy.. która utraciła władzę. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli... krótko mówiąc. i chciałyby ich objąć i pochłonąć. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. nie mają nic. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. Są relacje świadczące o tym. a unicestwienie świata wskutek . Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. Partia polityczna. w Związku Radzieckim Stalina. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. czego mogliby się uchwycić. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki. jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje.. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. Zarówno Edwards.niskie. w nadziei odzyskania władzy.. zastosowana przez nich metoda była taka sama . w Kambodży Czerwonych Khmerów.. w Argentynie rządzonej przez juntę. Jakie więc są specyficzne. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. żeby motywować i przekonywać. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. To oznacza. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi. Komunizm jest zwiastunem śmierci. płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB . Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania.. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ.

że silny strach prowadzi do bezczynności. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Wyniki wykazały. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze.użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. że silny strach będzie motywować ludzi do działania. Fałszywie oskarżona kobieta. żeby jeździli ostrożniej. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . u których wzbudzono strach.w określonych warunkach. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. Ta zasada . a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. że wzbudzenie strachu.pokazując pogięte błotniki. Leventhal i jego współpracownicy wykryli. Być może wynika to stąd. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Z jednej strony można by przypuszczać. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . że będą prowadzić. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi.aby wypełnili kwestionariusz. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. a następnie ich uspokojono. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. którzy nie otrzymali „mandatu". że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. a następnie okazanie jej łagodności. co w wyniku powoduje większą uległość. Przypuśćmy. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. z drugiej strony można argumentować. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy. lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego. Jakie czynniki sprawiają. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). A zatem. iż staramy się o nich nie myśleć.mnie to się nie może zdarzyć". przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. profilaktycznego działania. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię. Ponadto są pewne warunki. i przypominając.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. Jednak strach ten szybko znikał . że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. obejrzeli ten sam film. Badani. mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy.aby złożyli datek na cele dobroczynne). W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. wobec których nie użyto gwizdka. że ci ludzie. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. Dołiński i Nawrat konkludują. prowadzi . to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. i ci kierowcy. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc.„strach. u których wywołano silny strach. Rozpatrzmy serię eksperymentów. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. a następnie ulga" . że mieliby ochotę wśliznąć się do . chociaż powinni być rozsądniejsi. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. u których wykazano najsilniejszy strach. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną. a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. Jest faktem. Przekonanie. a w innych . (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej.

a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. jak działa apel wzbudzający strach. 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie. „Pij dużo wody. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. że zaczną działać. Podobnie. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. której musimy się obawiać jest sam strach". kiedy i gdzie podjąć działanie . aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. które zawierają szczegółowe wskazówki .) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne.które. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . I na odwrót. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia.jak. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. której dostarczono tylko instrukcje. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. nie zaszczepił się nikt. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem. że może wykonać zalecane działanie. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. albo Żydów i komunistów . dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów". że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. wytwarzając w nich poczucie. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. 2) podaje szczegółowe zalecenie. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy.nawet ci. niż apele wzbudzające słaby strach. W grupie kontrolnej. natomiast spośród tych. Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu .to znaczy. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany. jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony .grzech.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. Wyniki wykazały. Okazało się. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. Możemy ich „przytłoczyć". gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. nie miały wpływu na te postawy i zamiary. którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. którzy oglądali je na małym ekranie. w którym mógłby tam wstąpić. Reasumując.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. co robić. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. aby się zaszczepić. powinno być stosunkowo łatwe. łatwą do wykonania reakcję. a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. Osiągnięcie tego. gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do .są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. że komunikaty wzbudzające strach. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. Jeśli jednak da się im trochę czasu . itd. szczegółowe i optymistyczne wskazówki. gdyby im na to pozwolić. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. Wiele badań wykazało. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. Franklin D. podano także sugestię. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. że nic nie mogą zrobić. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. Przypuszczenia te zostały potwierdzone.prostą. to rezultaty były niewielkie. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. kiedy masz ochotę palić". że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu.to będzie bardziej prawdopodobne. przypuśćmy. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. którzy mają wysoką samoocenę 6 . aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. gdy oglądali filmy na małym ekranie. aby spowodować działanie . zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. która przypadkiem jest właśnie tym. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. Zwróćmy uwagę na to. ci badani o niskiej samoocenie.

Warszawa. tylko raz. Wyobraź sobie. Apel Johnsona był skuteczny. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. Da Capo. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. Przeciwnie. ' .. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. spróbuj.„Nie trzeba się tego wstydzić". 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . że jesteś nastolatkiem. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Jeśli tego nie uczynimy. Kocia kołyska. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. jest tu duże pole do nadużyć. żebyś spróbował jednego małego niucha. że klasa sama przekonuje siebie. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. „nazwać dilera ofiarą". by nie zawaliło się nam na głowy. Możemy jednak projektować nasze apele tak. to jest naszym obowiązkiem upewnić się. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. te apele wzbudzające strach. 1994 . aby przekonać jego adresatów. Kurt Yonnegut. Cat's Cradłe* * Wyd. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". Jeśli tego nie uczynimy. Wyd. tłum. Przeciwnie. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie.-. jako zwolennika użycia broni jądrowej.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. Rozpatrzmy także kampanię. Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. Jęczmyk.powiedziałem. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne.schrony przeciw opadom nuklearnym". to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. Barry'ego Goldwatera. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją.zawołała . Takie podejście ma tę zaletę. żeby nie zażywać narkotyków. który by się tego wstydził" . poi. ze względu na jego zakres i złożoność. Jako adresaci takich apeli. a nie do zaciemnienia problemu emocją. czemu mogłyby powiedzieć „tak". Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. Po drugie. tłum. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. żeby były skuteczniejsze. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". Rozwiązanie problemu narkotyków. nie wydaje się. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". a dotyczą usuwania tych zagrożeń. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. L.przyp. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. w których przedstawiał swego przeciwnika. pt. że tak. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. Ostatecznie jednak.pisnęła radośnie .partii hitlerowskiej. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń. „Ja też pochodzę z Indiany" . to narażamy się na niebezpieczeństwo. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. zanim połkniemy haczyk propagandysty. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki.

że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. Anthony. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". polityk. . pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . który chce mieć mnie jako członka"*. W procedurze tej. Po pierwsze. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. a drugi motywacyjny. nigger (czarnuch) . jap (japoniec). a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. Aby uzyskać poczucie własnej wartości. lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym.Nguyen. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. Badania Tajfela są bardzo interesujące. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. w sposób bardzo podobny do tego. Pittsburgh University i Southern California University. 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . Elliotm. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . teraz postępujcie tak jak my i róbcie to. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". wiedza o tym. Notre Damę University. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. Na jesieni. i że czynili to w sposób rywalizacyjny . że lubią tych.sposób tego propagandzisty . które traktują futbol poważnie . niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. często obraźliwych określeń czy etykietek . Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej.Arizona State University. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. pozbawiona znaczenia etykietka. redneck southener (wsiok z Południa). zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. Oceniali. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. co wam mówimy". rytuały i przekonania. Najbardziej uderzające jest to. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. w każdą sobotę. niepowtarzalne jednostki . tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. że reklamujące się firmy słono płacą. z którymi łączyła ich tylko wspólna. że „jestem w tej grupie". Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. jesteśmy silnie motywowani. że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. Michigan University. że to ja stworzyłem ten zespół). a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości.połowa z nich wygrywa. członkowie zaczynają bronić grupy. żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. które grupa ma do zaoferowania. Co sprawia. Doug. Louisiana State University. rozdział 6). Pomimo tego.i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. Susumu. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. że tym. a także przyjmują jej symbole. i że ich działania były całkowicie anonimowe. Dowiedziawszy się. Czy można się dziwić. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. Ohio State University. jak gdyby ci. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. co urodziny Grigorija Rasputina. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. jeden poznawczy. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . postępowali oni w taki sposób. są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. tełekaznodzieja. spec od reklamy. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. który chce mnie mieć jako członka". Po drugie. paradygmatu grupy minimalnej.Jeden z najbardziej interesujących. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. Badani stwierdzali. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi.gook (żółtek). druga zaś połowa ponosi porażkę. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Przypuśćmy na przykład. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). kike (Zydek). o których nigdy przedtem nie słyszeli. na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". którym przydzielono inną etykietkę. że został przyjęty do pewnego klubu.

wrogami. że teraz więcej mężczyzn gotuje. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. możesz mi wierzyć i robić to. wspaniale. Innymi słowy.dział marketingu kontra produkcja. co powodowało. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. dochodu. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. sugerują. sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. że atak na tzw. Innymi słowy. okłamuje ich. Za umiejętność. który wysunęła Claritas Corporation. którzy znaleźli się w naszym granfalonie. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. doznania córki. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. że to „my kontra oni" . które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. Jak to zwykle bywa. którzy myśleli.w porównaniu z tymi.co się czuje. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. co (ofiara) powie mu o sobie. Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). żeby utrzymać pewien jego wizerunek.osoba. że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni. czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. dzielenie na grupy i style życia. Gdy gotowe grupy nie istnieją.znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. a następnie dokonali oceny mnicha. żeby pasowały do każdej grupy . Reagan dawał narodowi poczucie jedności. weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. która pasuje do wizerunku rynku docelowego. Innymi słowy. psychiatrzy kontra psychologowie. stylów życia. skuteczniejszego. wyznaje pogląd.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. Przyjaciel lubi gotować. .neighborhoods) na podstawie wartości. zapomniane. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. że to jest cudowne. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego. itd. Myślę. że myślałbyś3. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. ustawiając się w taki sposób. proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. Mamy ze sobą coś wspólnego. z własnymi programami i celami oraz. że Rasputin urodził się w tym samym dniu. którzy należą do naszego granfalonu. ja. który uzasadni to. lecz raczej w biurze. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. Na przykład schemat. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . Ci. Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. lubimy tych. co robię. wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . zaufaj mi!". że mają wspólne cechy osobowości. wykorzysta przeciw niej. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. umiejętny propagandzista może je tworzyć. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". która spełniła obietnicę daną ojcu. Albo rozpatrzmy poniższy. iż wielu łudzi wierzy. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. wspaniałym granfalonie. ustalane są programy działania. oczywiście.doświadczenia. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. to spieszymy dodać. a następnie nakłania. która rutynowo telefonuje do ludzi. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . co trzeba robić. która towarzyszyła mu w zakupach. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. Mógłbyś być członkiem np. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. że jesteś weteranem II wojny światowej. co ci mówię". gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. Dla odmiany jego żona. uczucia rodziców. że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). Wyrażając nasze wspólne uczucia. miasto kontra uczelnia. Rasputin był łotrem. co oni . tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. Jeśli powiesz. żeby przeczytali opis. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. to cóż. i powiedział: „To wspaniale. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Wyniki wykazały. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). gdy się niesie znicz olimpijski. produktom nadaje się „osobowość". Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. Studentów proszono. które mogą przynieść zyski. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. że wygrali jakąś nagrodę. a nie rywalizować z tymi.„szalonego rosyjskiego mnicha".oceniali go jako lepszego. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). bardziej sympatycznego i silniejszego.

przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. Dla tych. przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). Inna biurowa taktyka perswazyjna . Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca.„ci z nas. by należeć do różnych . nowi pracownicy.„my. oraz ci. a może nawet z miejscem do parkowania. programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. zasada „ziarna wiary". słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się. musimy trzymać się razem". nalepki i znaczki PTL. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. Chorwatami i Muzułmanami. jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. lub doznali niedawno jakiejś straty. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. Pat Robertson. czyli dawania pieniędzy. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. która twierdzi. przynajmniej do niedawna . Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. „mówienie językami")".Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). lecz raczej. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". idąc do jednej osoby i mówiąc .„my. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół . liberalni politycy. przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii.Sąd Najwyższy. z ogromną częstotliwością. którzy są samotni lub doznali straty. które już nawróciły się na chrześcijaństwo.59 dolarów. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. oferując Biblie. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami.znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. transmitowanych przez telewizję uzdrowień. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. Tożsamość ta. tacy jak Orał Roberts. że tworzy tymczasowe. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. opozycja zostaje rozbrojona. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. książki. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker).) Wyniki są całkiem opłacalne. lecz także do propa10 gowania. lub feministki. a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. wrogami (świeccy humaniści. do innej .„działaczy". a do trzeciej . mały. w kategoriach marketingowych. i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. sekretarkami. które mogło ponieść szkodę wskutek. musimy strzec się starej gwardii". kobiety. papierem firmowym. celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. zmienne tożsamości grupowe. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. często bardzo eksponowane. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. materiałami biurowymi. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej.19 dolarów. Jimmy Swaggart.na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Dla tych. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. powiedzmy. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. którzy już wierzą. niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". którzy są samotni i izolowani. jest to sposób na zastąpienie. homoseksualiści. swego przesłania handlowego . gdzie stawki są dużo wyższe. że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

którego chcielibyśmy uniknąć. gdy nie przynosił mu Coli. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. członek Hare Kriszny : odmawiał. nie oddawaj moczu publicznie. zapewnia ona to. które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. Jak relacjonuje Cialdini. dotrzymuj swoich zobowiązań). kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach.breloczków. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. że bezpłatne próbki . Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. że jest się nielubianym4. która rozpoczyna wymianę. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. więzienie. nie zostanie oszukana. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. w nadziei. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. jak i znajomym. niezależnie od tego. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby).degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". taniej szczoteczki. spowodowaną tym. Specjaliści od marketingu wiedzą. a my wyślemy ci paczkę". radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami. . więc kupiłem także jedną dla ciebie". encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. o datek. że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów).stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . Jeśli łamiemy normę. dlaczego to czynimy. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. . Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. plotki i wyśmiewanie. czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. Istotnie. członek sekty śledził „ofiarę". Johnson. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. a nie pałeczkami. Być może jednym z powodów.mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu.uczucie. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. czy mógłbym przynieść sobie Colę. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). takiej jak atlas drogowy. że osoba. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . on się zgodził. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. Wyniki wykazały. że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. wygnanie lub śmierć. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje).który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. Dopiero wtedy prosił '. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. jest jej wartość dla społeczeństwa. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). a czasami nawet kara fizyczna. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". nie czytaj korespondencji innych ludzi3. samochody. często odczuwamy silny lęk . nie zastanawiając się specjalnie. która nagłe stwierdzała. miał pełną szufladę drobnych gadżetów . Niektóre normy są powszechnie podzielane. Organizacje charytatywne i partie polityczne. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna.

teraz twoja kolej. żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty .mikser. a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. Oto przykład pokazujący. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc. teraz twoja kolej. inny produkt — komplet sześciu noży do steków. żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. Nie podano żadnych cen. Podobnie. Jesteśmy ukierunkowywani tak. Zanim jednak zdecydujesz. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. że cena wynosi 75 centów. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. żeby odwzajemnić moje ustępstwo". Burger stwierdził. jak i małej oferty.niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. Wyobraź sobie. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. spowodowanego przekroczeniem tej normy. sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. powiedzmy. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. Po pierwsze. konsumenta. powoduje [potem. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"). która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". podobny do tego.przyp. w technice „to nie wszystko". przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. bardzo dużą przysługę .zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie.] efekt kontrastu. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań". że więcej osób zgodziło się oddać krew. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. że najpierw opisują one jakiś produkt . oddali jedną jednostkę krwi . mówiono mu (lub jej). Teraz twoja kolej. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. I znów.żeby. Wyniki wykazały. nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . czy potrzebujesz tego czy nie. lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji .oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. red. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). i rzeczywiście ją oddało. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). teraz twoja kolej. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. które przeprowadził Jerry Burger6. to nie wszystko . norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. a „babeczki . Sprzedawca . Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. Innym przechodniom mówiono od razu. aby przekonać się. powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. sugestywnych słowach. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Po drugie. że kiedy sprzedawca oznajmiał.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. wówczas proszono go (lub ją). Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University.Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". zamiast: „Czy to jest dobry interes?". zwiększając ją o dodatkową opłatę. który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. na czym ona połega. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową. ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym.plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. rozdział 10) . ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli.

W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. To prawda. że można zwiększyć prawdopodobieństwo. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". Aby utrzymać pozytywną samoocenę. lecz wiesz. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek. Ten proces. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. Jednak możemy się założyć. czy będą głosować w wyborach. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują.zachęca cię. iż ludzie będą głosować w wyborach. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż. które mają . Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. po prostu pytając ich. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. hmm.aby wykonał coś tak łatwego. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . Byłoby naprawdę pomocne. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". I znów robisz to półautomatycznie. by spełnili poważniejszą prośbę. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. że czujesz się trochę winny. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze".biały. opisanej w rozdziale 27).. nie powiedzieliśmy. aby być „osobą słowną". że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. Kiedy cofamy nasze słowo. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. brzydką tablicą. sprawia. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę".. których jest źródłem. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. z pięcioprocentowym rabatem. postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. no cóż". często czujemy się zakłopotani. a to z powodu odczuć. W innym badaniu stwierdzono. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". Przypuśćmy. Tak więc. Na przykład w grupie ludzi. to zakończę prezentację. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. Aha.. wzrasta prawdopodobieństwo. Fakt. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . do których zwrócono się z taką prośbą. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. oficjalnym formularzu." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. iż człowiek ten z pewnością odmówi. Jąkasz się. ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. czy zamierzają iść na 3 głosowanie . Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. Gdy ją odczytujesz. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". trochę zdezorientowany: „No cóż. Jest ona skuteczna. czy nie.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. to byłoby. „Jaki kolor oprawy pan lubi . uczynili to prawie wszyscy. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. ja bym. po trochu. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań.. że praca. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. Nie wiemy. jeszcze jedno. jedynie 17% wyraziło zgodę. iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. że kupimy encyklopedię. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. gdyby odpowiadał pan tak. hm. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. nawet wtedy. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę.

która nie ma żadnych realistycznych celów. a poza tym. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. w wojnę. na czym te działania miałyby polegać. niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary . że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. nigdy nie wiesz. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. ilu innych podąży za nim. Wydaje się. powiedziały. Istotnie. jak jedziesz do domu nowym. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. że będą głosować. W odwecie. być może dlatego. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Przypuśćmy. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. których nie proszono. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. który wymknął się spod kontroli. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. Tymczasem niespodzianka . Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). wysyłano ich jeszcze więcej. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). . W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. i wiesz. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. co wywołało chaos polityczny w kraju. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. zaangażowanie niewielkie. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. że tak. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5.5% tych. Jednak potrzeba wydawała się pilna. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. do diabła! Już tu jestem. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. by przewidzieli swoje własne zachowanie. Robert McNamara. więc zmieniane są postawy. ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. chociaż nie było zgody co do tego. Po pierwsze. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. a kierownik wykrył ten błąd. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. w zakup. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu.po co czekać?". uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. Wszystkie osoby. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. już wypełniłem formularze . obejmujących propagandę. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. porównaniu z 61. który sam siebie podsyca. Zaangażowanie może być procesem.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. niż spodziewał się klient. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. Podniecony taką okazją. żeby wojsko chroniło bazy.sprzedawca mówi ci. Po trzecie. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". z którymi nawiązano kontakt. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. który nie ma sensu. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. jaki chcesz nabyć. Niestety. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. Ngo Dinh Diem. lub w wyścig zbrojeń. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. lśniącym wozem. Po drugie. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. Od tego czasu trwała wojna.

zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. czasami mimowolnie. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . jak wynika z Dokumentów Pentagonu. ani szczepionki przeciw AIDS. i coraz bardziej niejasne. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. Realizując ten cel. tylko spotęguje jego determinację. że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. aby „zwyciężyć za wszelką cenę". które wykazywały wyraźnie. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów.niejasne pragnienie. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. który jest nosicielem wirusa). iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. zawsze żądała nowych decyzji.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. Kiedy stało się oczywiste. które później okazały się błędne. raz zastosowawszy nacisk militarny. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. jeśli będziemy pamiętać. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. proces ten przypomina to. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. Sprytny propagandzista będzie wiedział. Na szczęście.by posłużyć się dobitnym przykładem . Niestety. zdał sobie sprawę z tego. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. Sprawa przedstawia się gorzej. czasami niewłaściwie. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. gdy Robert McNamara. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. której trzeba było bronić. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. Innymi słowy. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji.rozprzestrzenianie się AIDS. rozdział 4). by wygrać wojnę. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. trzeba go było utrzymywać". . że ta wojna jest nie do wygrania. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. żeby bronili się sami. w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. które dają nam natychmiastową przyjemność. lecz całkiem przeciwnie. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. Weźmy . White przypuszcza. jak sam przyznaje. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. W takich przypadkach pomóc nam może. każda decyzja to zaangażowanie większych sił. że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. a w końcu . choć na razie nie wykazuje objawów choroby. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". wciąż nie ma ani leku.

racjonalnych argumentów. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . rozprawiali o tym.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. (2) skutecznie wmówił sobie. Innymi słowy. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. że młodzi żołnierze ateńscy. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. zmierzające do rozwiązania problemu. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. na co mają ochotę. Jak.z uzasadnioną goryczą . odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne.oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. że „zatrzęsą portkami". że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. Załóżmy. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . że choć zdają sobie oni sprawę z tego. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. Co by się stało. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. iż na ogół przekonują oni samych siebie. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. biorąc to wszystko pod uwagę. nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. sugeruje bowiem.o tym. Jest to oczywiście poważny problem.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. Krótko mówiąc. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. i nakłoni go. ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. Przy okazji. w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. . którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. iż AIDS jest poważnym problemem. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. Działa to następująco. Powód? Studenci uważają. gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. Wyobraźmy sobie. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. że Dave jako opiekuńczy. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii.co za tym idzie . że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego.tyle. jak często sam używasz prezerwatyw?". Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. że mogą zginąć. że nie stosuje się do zaleceń. taki jak nakłonienie młodych. a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. że nie mój!". który pisał . Wyobraźmy sobie. Tak się właśnie działo. jakich właśnie udzielił bratu. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. które przed chwilą przekazał bratu. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. możemy mieć do czynienia z sytuacją. że prezerwatywy są niewygodne.

postanawiając tak zmienić własne postępowanie. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . 92% oświadczyło. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. która zawierała pytania uświadamiające . Po skonstatowaniu. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. Studenci. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . oszczędzać wodę i energię. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. Trzeba podkreślić. Wnioski. do zachowań. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. skutki byłyby oczywiście fatalne. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych.odzyskiwać surowce wtórne. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. że aby wywiązać się ze swoich powinności. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. co sami głoszą.większość z nas nie podejmuje czynności. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. takich jak powietrze. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. uprzedzając mówiących. którym oddychamy. że nie stosują się do własnych zaleceń. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. czy przypominają sobie sytuacje. a następnie przypominać im. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. Następnie poprosiliśmy mówiących. jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. z oszczędzaniem wody pitnej3. którą pijemy. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. a następnie zapytaliśmy. to ty też!". Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. uznali. a robią coś całkiem innego. błaganiem. że używa teraz regularnie prezerwatyw. by pokazać ludziom. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. Zapytała je. puszek i gazet. Kiedy poczuli się jak hipokryci. przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. Poproszono je także. Nikt nie chce być hipokrytą. by tak łatwo z niego zrezygnować. podobnej grupy. że głoszą jedno. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów.uświadamiając im tym samym. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. Wielu z nas uważa. Jeszcze bardziej imponujące jest to. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. zorganizowano pogadanki o tym. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. co samemu się propaguje. na ochronie naturalnego środowiska sowy. by odpowiadało temu.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. które sami propagujemy. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. które niemal wszyscy uznają za ważne. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. czy woda. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski.

uświadomiliśmy studentkom. Newt Gignrich. które większość ludzi uznaje za ważne. dowcip polityczny. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. w którym student może zdobyć nagrody. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym.było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. gdyby kierowali się normą bezstronności. albo udawała. łatwo dostępnego. To zaledwie ułamek czasu. bez jakichkolwiek nagród. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. sama w sobie. obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. także i ta ma charakter obosieczny. Jednak znaczna większość tych.tacy jak my . Poproszono ich. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. co same głoszą. Gdy poszli na miejsce.grubo poniżej 50%. Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. to możemy ich uznać za hipokrytów. Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . Większość z nas przyznałaby. Inaczej mówiąc. że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. aby móc ożenić się po raz trzeci.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. Bezstronność wymaga. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". Boba Dole'a. podczas gdy tak naprawdę nie byli. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. Jeżeli uważamy. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie.szczególnie. że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. Krótko mówiąc. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów.przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). Politycy i zwykli ludzie . albo żmudnego i nudnego. a nawet szlachetne. z którą następnie się rozwiódł. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. (Limbaugh był żonaty trzy razy). poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Niedawno kilku studentów powiedziało nam. że są bezstronni. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . Pod nieobecność oczywistego. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . że udane małżeństwo należy do takich wartości. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia . ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. nie stosują się do tego. których należałoby oczekiwać. by zorientować się w sytuacji. wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. jakim jest hipokryzja. które podpisały apel. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. Kawał jest zjadliwy. Ala Frankena. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. Czy hipokryzja.im. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. który sprawiał.

trudno dostępnym towarem . rok później Żółwie Ninja. Elmo". co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. Formy zostaną zniszczone". twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Argument ten byłby bardziej przekonujący. Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). Produkcja nie zostanie wznowiona. kiedy indziej figurki Power Rangers. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. Chcę ziemniaki". Jednak o tym. że musi być także cenny. Wszystko wskazuje na to. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. by wyszli na hipokrytów. gaworzy i wibruje. dlaczego studentki uważają. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. Ciekawe. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. „Mówisz.gdy ją pogilgotać. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". „czas promocji ograniczony". zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. że ziemniaki są trujące. Tak to bywa z wiedzą o perswazji. że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. gdyby nie fakt. Na przykład firma Franklin Mint. że wykorzystanie tej techniki przez. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. co niedostępne? Co się dzieje. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. która staje się poszukiwanym. Studenci. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. czym była . kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. od razu dochodzimy do wniosku. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. Czasami świadomie ograniczają zapasy. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc.odpowiedzi wykorzystano do tego. „końcówka zapasów". czy postawią tu strażnika. Zabawka ma cechy. wykorzystywała pospolitą. ale skuteczną zasadę perswazji . jak w wypadku oszczędzania wody. prawda?" Można argumentować. Wszystko to uległo zmianie. Kiedy odkrywamy. którzy chcą się wzbogacić. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. przykro mi. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. które wielu osobom wydają się dość okropne . czy wykupić drogi miesięczny abonament. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. że ziemniaki powodują trąd. to musi być cenne. odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. wykazując się dużym sprytem. Dopilnują. Na czym polega atrakcyjność tego. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. To. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. staje się egzotyczne. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". Przecież uznajesz je za coś ważnego. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. Ludzie. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze.próbę zagrania na ich emocjach. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. by wydał się rzadki i niedostępny. które uczynią go trudnym do zdobycia. pamiątkowe figurki i monety. komu przypadnie ostatnia lalka. wzno- sząc bariery. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. że właściciele osiągali znaczne zyski. ale nie możemy tego trzymać na półce". Kampania Katarzyny Wielkiej. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. „krótka seria". Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. który w nagrodę mógł kupić lalkę. Na pewno tak. Parafrazując stare powiedzenie. iż . że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. Rosyjscy chłopi uważali. że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. Nie pozwolę na to. co niedostępne. którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. często odwołują się do przewrotnych metod. Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. że często brakowało ich w sklepach. a zatem.

doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . co rzadkie lub nieosiągalne. obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. rozdział 10). które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . Koncentrując się na tym. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. który został zaanonsowany. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. co możliwe do zdobycia. czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". że dojdziemy do wniosku. oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji.poświęcaniem większości. ponieważ mam coś. możemy zapomnieć i przeoczyć to. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. . któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. ale wciąż nie jest dostępny . z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości.vaporware. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. jako sposób godzenia się z tym. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . Dzieci. że dzieci. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. zostanę z tym.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. Wreszcie.były w stanie czekać dłużej. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie.emocje. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. mimo że udowodniono. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . Zważywszy na łatwość. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. ale studentom powiedziano. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. swoich sił próbie zdobycia tego.a jest to sprawdzian. że odebrano jej wolność. Obecność atrakcyjnego. Przedmioty pożądania. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. Innymi słowy. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. nie ma nic zaskakującego w tym. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. co niedostępne. które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania.jednostka. w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. że nie udało się go zdobyć). lecz mniej cennej nagrody. że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili.na przykład skupiając się na czymś innym . który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. poirytowana tym. Po drugie. jeśli nie wszystkich. Może powinienem poczekać". Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. mogą też wzbudzać nasze emocje . Ta cecha. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. co mam. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. ocenę. Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. Eksperymenty Mischela pokazują. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. które fiksowały się nagrodach. jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. że przedmiot staje się bardziej pożądany. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 .

poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. łatwo było wzbudzić ich emocje. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. Wnikliwy czytelnik dostrzeże. że nie mogą dostać tego. Jak zauważa Erich Fromm. produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie .to. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. że brakuje im pieniędzy. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Połowie studentów. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. i wskazywali inną. czymś naprawdę nieosiągalnym. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu. którzy brali udział w naszym badaniu. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. proponuję ci inne. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". Eksperyment. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. lecz poinformowanie badanych o tym. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej.bez względu na to. czy odparli bezpośredni nacisk. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. że badani . że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. które chcesz.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. gdy mówi się im. Tajwanu. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. że wcale nie jesteś oryginalny. wiadomość.Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to. gejzerów młodości.nie z powodu jej zawartości. Tym. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". że aż niewiarygodnej" 6 . niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. Jak już wspomnieliśmy. W takich wypadkach zdarza się. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . tacy jak Ralph Hamor. a ich wybory podatne były na manipulację. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. Wielu z tych. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. a następnie wyśrubuj cenę towaru). Kupiłeś produkt. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. lecz dlatego. że wysiłek poszedł na marne. upodabnia cię do reszty. czy też ulegli naciskowi subtelnemu . Kłopot w tym. że produkt jest wyjątkowy. którą polecił prowadzący eksperyment. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. R. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. To jedyne wyjście". Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. takie jak gumki i spinacze. by odkryć. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. którzy dowiedzieli się. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. Studenci. Drugą grupę badanych. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. podobne.

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . że ktoś je tam podstępnie umieścił. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . jakie zamieszcza się na obwolutach.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je. które często temu towarzyszą. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. niech obecność emocji. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. którym takiej informacji nie podano. która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze .w Szanghajskiej kochance). Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki . że przedmioty pożądania mogą występować tam. Co więcej. co nieosiągalne. Po pierwsze. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. Staraj się reagować nie na emocje. który chcesz kupić. którzy usłyszeli tę informację. Połowie studentów powiedziano. Prowadzone są też. albo podsunąć nowe. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. oczywiście.studenci.ponownie . kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. Może ci to także uświadomić korzyści i straty. książka uznana została za bardziej pożądaną . W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny.albo dlatego. pamiętaj. że coś jest nie w porządku. Jeżeli na przykład samochód. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód. Kiedy podano tę informację. Może to oznaczać .niezależnie od tego. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" . rozmowy na temat ekranizacji powieści. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. lecz na sytuację. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów. będzie dla ciebie sygnałem. Wreszcie. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje".na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. realistyczne rozwiązania. że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". okaże się niedostępny.prócz dorosłych.że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. Po drugie.

Protagoras był sofistą . że zdobędą dobry zawód. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora. żeby kupić nowy samochód. Skoro tak jest.n. 328 miliardów na obronę narodową. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację. która byłaby czystsza.co za tym idzie . pracy zarobkowej i obliczania odsetek. który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. może warto to sobie jasno powiedzieć. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. które uznawałoby . oraz stwarzając wrażenie. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu.że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd. staną się produktywnymi obywatelami.sugerują. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. ale systematycznie propagują ten system.5 tryliona dolarów. które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. legitymizują go i . Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. którą właśnie czytacie . i można je uznać za propagandę. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. w którym odbywa się edukacja. Jego spalone.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. Zwracamy jedynie uwagę. jeśli nie obrzydliwa.opisywało rozmaite techniki perswazyjne. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą. a 22 miliardy na edukację. od zawsze wydawała się niesmaczna. Nie sugerujemy. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". zawód nauczyciela. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Żyjący w V w. pożyczania. którego dzieła zostały publicznie spalone. że jest czymś naturalnym i normalnym2. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. . a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Wydaje się.za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata.31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. sprzedawania. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1.jak pierwsi chrześcijanie . które uważa. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3.e. zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę.20 tysięcy dolarów na 14%. Wszyscy zgadza- my się. że w cywilizacji zachodniej idea. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii. poprzez możliwie jasne. p. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. bardziej obiektywna. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . jak może się wydawać.

że uczniowie. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków.ponieważ prezentacja sugeruje. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania.. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. z drugiej zaś .z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. i nie wspomina o tym. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. którzy nie oglądali Channel One). producent obuwia sportowego. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. zbyt sprzyjające . Ci. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. która przyjmie ofertę Channel One. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". W praktyce to.Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. o czym traktowały reportaże. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. Petera Hayesa. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. Nie obyło się bez kontrowersji. jakie mogą odnieść z ich zakupu. Nic dziwnego. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. Demokracji nie należy poganiać. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. Reebok. w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. że znaczna większość ludzi. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. jako uprzedzone wobec ich sprawy . wykazało. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. którzy twierdzą. niektórzy zwracali uwagę. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . że reklama nie służy celom propagandowym. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. wartości. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. Busha. Nie oznacza to. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. dzielą się równo na tych. M&M/Mars czy Pepsi. Badania pokazują także. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. Dla pierwszego będzie to propaganda. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. dla drugiego edukacja. rozważanego — z jednej strony . Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. Krytycy twierdzili. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. przy użyciu wątpliwych technik. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. którego kandydata popierałeś. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. otrzyma telewizor.

a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?".psycholog. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. może być pod wieloma względami niebezpieczne. by zjednoczyć naród". „Co jeszcze możemy zrobić?". uchodźca z nazistowskich Niemiec . gdy uczniowie oglądali informacje. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. Rozważmy sytuację odwrotną. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. nauczyciel. Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". manipuluje uprzedzeniami i emocjami. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". jak zostały zrobione reklamy. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. Jeżeli komunikat jest skuteczny. N. Co określa się mianem propagandy. unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . który uważamy za godny uwagi . że w czasie. jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. wraz z zakończonymi niedawno badaniami. (Badania pokazują. Wyobraźmy sobie. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. jakie charakteryzuje istoty . że nauczyciel zachęca uczniów. ludzkie posiadające prawa. zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). Podejrzewamy. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". aby nakręcili „lepsze" reportaże . aby dyskusja koncentrowała się na problemie. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące.R. Aby zredukować dysonans. „Czy rozumiem problem.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. Dbaj.bez względu na to. zamiast sprawdzać wypracowania.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. 2. jaką usłyszałeś za ostateczną. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". gdy najbardziej jej potrzebujemy. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. którego wybraliśmy. że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. Maier. Wyobraźmy sobie.na przykład. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji.jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.tak. Jego badania. pokazują. co kupować i w co wierzyć. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). 5.reportaże. w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . Rzecz w tym.F. Przeanalizuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". czy pojawia się ona w telewizji. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. jak wytwarzana jest propaganda. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". reklamie czy w podręcznikach. nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. . „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. czy odpowiada on naszym wartościom. 3. Rozważmy przykład propagandy wojennej. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. które pozwoliłoby im unikać propagandy . Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . 6. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. Zdaniem Wertheimera. że polityka prezydenta. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. zwracał im uwagę na to. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach.

„Prawda" służyła . Robimy to w kolejnych rozdziałach. jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. Szacuje się. odkryć naukowych. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. konkursów ortograficznych. że gdy scenariusz dociera do cenzora. Niewiele jest osób.Nasze rozważania pokazują. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. wypowiadając te proste słowa. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. Przez ponad 70 lat. był symbolem korupcji. koncentrujemy się na pytaniu. przemocy w rodzinie. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. ale i nazbyt uproszczone. które uważa za mądre bądź pożądane. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. a jeżeli ma miejsce. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". Selekcja wiadomości to początek propagandy. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . czy treść informacji nam się podoba czy też nie. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. Wszystko po to.wywierać wpływ na treść wiadomości. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. Aby można było uprawiać propagandę. skuteczne. publicznością a zdarzeniem. prezydenta Filipin. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. ludzkich smutków i radości. a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. przemówień politycznych. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. Ten obraz. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. aż do upadku komunizmu. Podejmując to wyzwanie. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. co mamy na myśli. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . Eher Verlag. oszukiwania konsumentów. Roosevelt. . pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. Prezydent Franklin D. na czym będzie polegał ich błąd. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. jest złożony i nie ogranicza się do tego. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. A także bardzo użyteczne. Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. że problem. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . takich jak telewizyjne sieci informacyjne. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. zamieszek. próbował .jak na ironię . Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). co widzą. W mediach ogólnokrajowych. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". fasonach i na różne okazje.

Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . Po pierwsze. Aby zdążyć. albo zniechęca. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. Inne źródła. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie.relacjonują to. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. niezależnie od tego. mniejszości. co się dzieje. najczęściej zatrudnieni przez rząd. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. Po drugie. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . Istnieją jednak okoliczności. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . prasowej. takich jak lokalny system sądowniczy. Taka lista gości powoduje. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania. aby program „nadawał się do emisji". zamówił taśmę z zapisem tego programu. Biały Dom. Zachęca się go. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. Jest jednak oczywiste. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji.są najczęściej ignorowane. faworyzują informatorów. które rozgrywają się w określonym rewirze . Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. Hollywood albo drużyny sportowe. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane.reportera. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). Kobiety. które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. .okoliczność ta sprawiała. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy. uczeni albo bezdomni .takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. kościoły. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. John Sununu. Niewielu Amerykanów narzekało. co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. Byłoby dziwne.w zależności od konsekwencji. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo.to. do przygotowywania określonych materiałów . w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. książkowej i filmowej. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy.na przykład pomoc społeczna. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe.

a nie w szkołach. Tej nocy. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . J.terrorystów. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Dowody były tym bardziej obciążające. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. którzy przyciągną reklamodawców. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". Simpsona. którzy pomagają sobie nawzajem. kiedy upadł rząd Marcosa. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". bombardowaniom. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. wydarzenia w Bośni. angażować go emocjonalnie. treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. trzęsieniom ziemi. kościołach i laboratoriach badawczych. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. Bez względu na to. Nieprzerwane relacje z procesu O. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. pojawiają się regularnie . że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. i producenta programu. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. tak też jest bardziej prawdopodobne. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. (6) są na tyle proste. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. włączając w to wieczorne wiadomości.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. którego szukali. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. że nie wierzą w to. Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. Wigand. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. rozrywkowymi walorami materiału. muszą zabiegać o zyski. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. protestujących. (4) przydarzają się znanym ludziom. przynajmniej do pewnego stopnia. że zamieszkom.bawić. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. jak to się stało. Zrobili to z przyjemnością. podejmują swoje decyzje kierując się. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. porwaniom. stadiony sportowe i komisariaty policji. I rzeczywiście. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. aby zwiększyć poziom sprzedaży. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. (3) dotyczą osobliwych. strajkujących albo policji . Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. Benigno Aąuino. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. Jak zauważył dyrektor BBC. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. które: (1) są nowe i na czasie. który może go kosztować utratę pracy. stojąca naprzeciw skorumpowanego. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego.zarówno w gazetach. ale próbował spotęgować te właściwości. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. a przy tym powinna być ekscytująca. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. Kyłe'a Gibsona: . Teda Koppela. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . Oto słowa gospodarza „Nightłine". Dlatego też. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. by papierosy uzależniały. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów.„gospodynią domową". Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . możemy zrozumieć. a co najważniejsze . Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. niecodziennych wydarzeń. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych".ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. powiedzmy. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. podobnie jak inne informacje biznesowe. Wszystkie programy telewizyjne.

kilka osób odniosło lekkie obrażenia. którzy oglądają telewizję rzadko. Niektórzy. Przynajmniej osiem par każdego fasonu. że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. jaką odegrała w nim policja . niż ci.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Co ciekawe. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas .E. pantofle bez pięty.ludzie. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. ale po prostu dlatego. konferencje prasowe zakładników. jak i całkiem trywialnych. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. którym zależy na rozgłosie medialnym . Kamery telewizyjne robiły wszystko. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Najwyraźniej uznano. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. że próbują dostarczyć nam rozrywki.Właśnie tam. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. . lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. co dzieje się na świecie nie dlatego.wziął w nich udział).A. Wydarzenie to . w szafie. kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. musi się wydarzyć. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . podczas pokojowej demonstracji. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. nie wydała pozwolenia na manifestację. które rozegrały się w Austin. Media zwęszyły atrakcyjną historię. szpilki. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności.czółenka. Półka przy półce. Rzucano kamieniami i butelkami. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin.zwłaszcza ze względu na rolę. studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Brak relacji był czymś zdumiewającym. Tysiące butów. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. żądania zakładników.zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. Jak się jednak okazało. obawiając się kłopotów. że „wiadomości to rozrywka". co. Krążyły plotki. co działo się w tym kraju . Ci. Widowisko było fascynujące. Rada miasta. jak się wydawało. Pojawiły się też pogłoski o tym. odpowiedzi. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni.pomijając fakt. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. jeśli wziąć pod uwagę. Na przykład . można zapytać. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. zobaczyliśmy buty. może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów.o czym już mówiliśmy . Morał. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby. że na świecie jest znacznie więcej przemocy. wymachiwanie pistoletami. którzy oglądają dużo telewizji uważają. jaki płynie z obu historii. w którym żyjemy.na przykład terroryści . dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy.zarówno istotnych. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. Były tam buty wszystkich rodzajów . Wydawało się pewne. Był to jednak tylko wstęp do tego. że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. Kilka dni później. że interaktywne łącza. buty na płaskim obcasie. że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. każda para innego koloru 12 . Warto odnotować. Próbując nas rozerwać. Było to ważne wydarzenie. ale demonstrowali oni w duchu pojednania. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie. bądź widowiskowy. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów.

Ciekawe. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . bo nie pasowała rozmiarem. jeżeli w ogóle. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN.bez względu na to. . ale ona i tak trzymała je w szafie. Większość butów nie nadawała się do noszenia.konsumentom porządną dawkę informacji. gdzie leży prawda. Historie. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. nowych pomysłach na ich wykorzystanie. czy są pokojowymi demonstrantami. (Ciekawe. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. „Nie rób tego". podczas których wręcza im się nominacje. Zamiast tego. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. Bez względu na to. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów .podobnie. które chciały móc się pochwalić tym. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna .„źli" zajmują miasto. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . bogato ilustrowanej opowieści. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. co stałoby się z oglądalnością. Po drugie. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . stwierdził. Potencjalni liderzy . Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową.montażu krótkich obrazów wizualnych. odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. które nie mają rozrywkowego charakteru. Co takiego przegapiliśmy. poświęca się niewiele uwagi . Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. jak ją podtrzymywano. Ciekawe. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie". My. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. mamy prawo wysłuchać obu stron. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. Jak donoszą szefowie kablówki. jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. że pani Marcos miała tyle butów. które mają się spodobać masom. Robią to inscenizując konwencje. zawierające informacje o właściwościach produktów. używając chwytliwych sloganów. Zamiast odcinać usługi tym. Gerry Spence. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. Bardziej złożonym problemom. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. relacjonowane są chętnie. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. terrorystami. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. gospodarka lub polityka regulacyjna. adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. Najwyraźniej oglądanie wiadomości. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego.to praktyka. dlaczego w szafie stało tyle butów. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"). konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. o ostatnich plotkach na temat aktorów. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?).tylko po to. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". ale często zniekształcających rzeczywistość. Można jeszcze dodać. jako obywatele demokracji. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. Analogicznie. dziecku chorym na AIDS. by przekonać się. że Imelda Marcos używa ich produktów. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. o tym. wskutek zastosowania tej. jaką rolę. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść .muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku.tak samo jak w kampanii politycznej. od czego się zaczęła. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. aby wyrobić sobie własne zdanie. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" .

jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Toteż ci sami ludzie. że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. który. ich łączny wpływ może być silniejszy. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Niestety. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Jest zdania. jak to zrobić. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających .33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. Masz doskonałą okazję. to przypuszczalnie tak. nie . że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. stanowi istotę demokracji. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. Nie jest już przekonana o tym. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. Powiedzmy. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. nie jest to takie proste. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. możesz wybrać inne podejście. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . są zarazem tymi. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. które ich ciekawią. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. które są niezgodne z ich przekonaniami. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. Powiedzmy. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. Trafia na twoją audycję. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. Wreszcie. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. jak sądzi. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Canon wykazał. że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. która uważa. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. Wyobraź sobie typowego telewidza.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. lecz bogatego lekarza. których znasz osobiście. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier.podejmowane są równie często jak wcześniej. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. próby zmiany ludzkich zachowań . Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. to sięgnie po pilota. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . natomiast unikają informacji. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Jednak po rozważeniu alternatyw. Hyman i Sheatsley zauważyli.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. po czym zdecydowanie je odpierasz. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to.

owieczka Beata. ludzie będą je oglądać. zachwalających zalety ponad 400 produktów.które uczą rozpoznawania liter i cyfr. co twierdzi Cy Schneider. jak rosną rośliny. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. że tak . Robert Entman twierdzi. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji. osobistej. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. przykuwających uwagę scen . W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni. jeśli idzie o nasze dzieci. ale ich przestanie jest czytelne. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. W obu programach przestrzegano tych zasad. że przedszkolaki.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. Pierwsze oceny programu wykazały.. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów. Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni". Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. takie jak Head Start.wciągający program. Wbrew temu. nadając „Egzamin dla kierowców" . Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. nie powinny wzbudzić większego oporu. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). smok Bazyłi. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. Występuje tam zespól uroczych postaci . Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). Co najważniejsze. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. bogatsze w treść programy. a także nowych słów. którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). wydaje się. jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). gdzie eksplorują świat społeczny. to nie jest niemożliwe. Badania pokazują. jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. z czego 1. Możemy uczyć bawiąc. Usypiając czujność widzów. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji.konsekwentnie . Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. Wydają się niewinne. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. które oglądały „Ulicę sezamkowa".muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. by program był widowiskowy (zasada. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. na tle wielu żywych. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. a więc . w której dzieci mogą się dowiedzieć. błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. nie przełączając kanału. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. liczenia.Ernest.nie były ekonomicznie uzasadnione. która zdecydowała o emisji tych programów. które są złożone. firmę Mattel. sortowania i klasyfikowania. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. Przeprowadzone później badania wykazały. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M.niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). Pędzipotwór. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. Logika. które informują i uczą.zwłaszcza. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. aby uczynić swój program przekonującym5. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu.

że jest ona tajemną siłą. może to dobry pomysł?". którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. zrzucanie nadwagi. który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". aby .. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny.demokracja bez obywateli. Key twierdzi.jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman . Zastanawiał się nad charakterem tych. że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. Wydaje się. Rezultatem może być .1% sprzedaż Coli i o 57. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Określenie podprogowe oznacza.myśleli . Wkrótce potem dowiadujesz się. że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina.. Cousins nie był jedynym. Sprytnie ukryte komunikaty. Żyjemy w przerażającym świecie . korporacje przemysłowe i handlowe. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom.jako dorośli . że nie jesteś świadomy tego. Siedź cicho". by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. doskonalenie pamięci. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. a być może nawet zmalały9. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. że . że dociera do nas poniżej progu świadomości. Twierdził. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18. . której nie można się oprzeć. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. że opinia publiczna.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. My uważamy. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. co się z nim łączy do ładunku. Sędzia z Nevady orzekł. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację.omijając naszą świadomość . co twierdzi prasa. Zgodnie z tym. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona.. gwarantującą wolność słowa. Wielu z nas boleje nad tym. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie.7% sprzedaż popcornu. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations. Cola i popcorn. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady".czasie nie wzrosły. mające wywołać podniecenie seksualne. przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności.obawiamy się. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Cousins zakończył stwierdzeniem.. które znasz. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. a także przez rząd federalny"3. że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. że są lata pięćdziesiąte.

Co więcej. jakiego pragnie konsument. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. że będą nim zarządzać biurokraci. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. aby wykluczyć efekt oczekiwań. ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. Niektórzy twierdzą. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. Po drugie. stwierdzając. że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. że przetwarzasz informacje poza świadomością. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . jakby były spójne. mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. Zdaniem jednego z producentów. Aby spełnić te żądania. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. słuchasz tego. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. są po prostu przytłaczające" 9 . by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. Czasami pojawiały się trudności . Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. całkowicie ignorując szum w tle. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami.faworyzująca ustalenia pozytywne. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. Dowody naukowe przemawiające za tym. taśmy są skuteczne. Wyobraź sobie. że taki wpływ zachodzi. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. przedstawicieli rządu oraz badaczy. że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). Nie zadbano też o to. co mówi twój przyjaciel. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . kto je wypowiedział. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. Te nieliczne badania. Eksperyment pokazuje także. Dowodzi to nie tylko tego. że jesteś na przyjęciu i. Taki efekt oznacza. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. Badania pokazują. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. że reklama podprogowa nie działa. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . uczenia się i motywacji" 8 . W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. Innymi słowy. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration).przeznaczone do celów terapeutycznych 4 .. Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. gdzie tworzą podstawę takiego życia. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. które pokazują. że ta osoba jest w pomieszczeniu.

którzy przeprowadzili badanie. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. gwarantuje maksymalną skuteczność). komunikaty o treści chrześcijańskiej. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. Na miejscu odkrył. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. czy sądzą. Zapytano ich też. James Vicary przyznał z ubolewaniem. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. Nie mając porównania. którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset).ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. Odkrycie. aby porozmawiać z tymi. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. w stanie New Jersey. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. zawierających komunikaty podprogowe. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. po prostu nie możemy tego stwierdzić.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . Eksperymenty te . A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. Połowa kaset była błędnie oznaczona. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. Stwierdzili.zbyt małe.jak pierwotnie twierdził Vicary . że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. ale myśleli. a zasób danych ubogi . Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. Kolejnych dowodów na to. jak wielka jest siła oczekiwań. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . by była to pochwała eksperymentu. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. ten odparł. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. który. które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. satanistycznej. uznał. na które się powoływał. że tamtejsze kino było bardzo małe . że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. Nie można powiedzieć. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. Kiedy urządzenie działało. że kasety okazały się skuteczne. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne.różne fragmenty muzyki klasycznej. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. według producenta. (2) stwierdzić. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). W 1962 roku. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. Różniły się jednak zawartością podprogową. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez.zbyt ubogi. Rezultaty? . Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. który . studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. Co by się stało. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). Choć istnieją pewne dowody na to. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . Uważa. Zgodnie z zapewnieniami producenta.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Vicary nigdy tego nie uczynił. że 62% badanych było w romantycznym nastroju. ale sądzili. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. by mógł coś znaczyć. pornograficznej i reklamowej. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Rogers. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. badania wykazały ostatecznie. gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia.

że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a.] zeznawał podczas tego procesu. . pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł.co najwyżej . jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). kryształów i rozkazów podprogowych. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym.w rodzaju tych. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. korzystając z różnych kaset. że zwiększa sprzedaż produktów20. co wywołuje u czytelnika wrażenie. W. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. Nasze teorie na temat tego. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . B. że ich samoocena wzrosła. zażywali * Jeden z nas [A. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. Oczywiście. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. Doszukując się wpływu podprogowego. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. że odniosły skutek. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. sondaże ujawniają też. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. że prawie 81% respondentów. co rzeczywiście otrzymujemy)". Drugim powodem są nasze oczekiwania. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. jak powinno być. Co najbardziej uderzające. choć badanym wydawało się. Życie tych chłopców było trudne . nie udało się potwierdzić. jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową. przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. którzy myśleli. Z kolei ci. Badani. a przeszło 68% uważało.P. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. mogły spowodować. to zazwyczaj pod koniec emisji. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie.nadużywali alkoholu.R.nieco kontrowersyjne. która może uzasadniać to. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. która może służyć dobru. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. kiedy to . jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. gazet i okładek kaset samopomocowych. Nasze wyniki nie są przypadkowe.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. sądziło. którzy słyszeli o reklamie podprogowej. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. co twierdzi producent16.tyle że nie podprogowej. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. Wbrew twierdzeniom z książek. że jest ona obecnie praktykowana. nadzieje i lęki. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. ani na zdolność zapamiętywania. którzy myśleli. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania.

że sprzedawcy bezpośredni . Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom.25x27. Po drugie. nie zastanawiano się. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii.ludzie. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. jest koperta. że sprawa jest pilna (poczucie. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. własne domy i tak dalej). Jest mało prawdopodobne. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). Wreszcie. jak zapobiegać przemocy w rodzinie. przyczyny ludzkiego zachowania. 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . liberalna organizacja polityczna. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . a także innych produktów. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. aby zachęcić do jej otwarcia.narkotyki. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. nie przyglądano się szkołom. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję.5x30 cm). duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. które wyglądają tak. wywołując lęk oraz poczucie. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. na jakie należy zwrócić uwagę. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. telefoniczną lub internetową . nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. lepiej udokumentowane naukowo. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11.5 cm). brązowa i ma oficjalny wygląd. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. nawet jeśli są odbierane. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". Istnieją inne. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. po meble i sztućce. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. Jedną z pierwszych rzeczy.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. a co nie. aby sprawdzić jak to działa. Po pierwsze. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. brązowy kolor sprawia. której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. powinniśmy odnotować. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. co jest skuteczne. mieli kłopoty z nauką. a osoba bezdomna . Koperta Greenpeace jest duża (22. że zawiera coś ważnego. którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. które wspomogły już kiedyś podobne cele. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. znak Greenpeace.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. Po trzecie. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. jakby zawierały oficjalną korespondencję. mają karty kredytowe.od książek i odzieży. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska.bardzo chlubią się tym. łamali prawo. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. że bodźce podprogowe.

Zauważmy. albo już coś wygrałeś. Otwórzmy ją natychmiast. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. Naklejki są darmowe. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". Zauważmy. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. Oczywiście natychmiast odgadujemy. jakie towarzyszą tego typu kwestom. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. że twój stan.co sugeruje. 35. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". a jednocześnie podsuwamy realistyczny. jaki . „Ekspresowe zgłoszenie. Zauważmy. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Któż nie zgodzi się z główną myślą. używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". przewodnik po toksynach. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. Jedno z niebezpieczeństw. Szczegóły wewnątrz". lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. Tym. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. Otrzymasz go za darmo. które ma uzmysłowić adresatowi. Po pierwsze. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" . władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. Po drugie. zagrożonymi zwierzątkami. 50 lub 100 dolarów. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. na które możesz trafić w domu.może on wynosić 15. Nie żądają od ciebie. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia.jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. w postaci osobnej wkładki. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. o których słyszał w telewizji". 25. polega na tym. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. Greenpeace oferuje. przystępujesz do rodziny Greenpeace. Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. Jest czymś wątpliwym. że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. jesteśmy innego zdania. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. którzy zanieczyszczają naszą wodę. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. które w sumie ważą ponad 70 gramów. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . My. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. że albo jesteś kimś wyjątkowym. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Kwestionariusz został pomyślany tak. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. w Greenpeace. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. powietrze i glebę . aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. Pamiętajcie. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła.i symboli. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. Czy uważasz. Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. takimi jak kangury. delfiny i pingwiny. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu".

gdybyście wygrali milion dolarów". może to być ostatni biuletyn. wzmaga presję. mamy taką nadzieję. takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. możemy odnieść wrażenie. aby uzasadnić swój wysiłek. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). Mówiliśmy już.wykorzystując technikę autoperswazji . Aby zamówić prenumeratę. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień.wytwarza wabik. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. przyciągnąć waszą uwagę. z których każda może ci przynieść milion dolarów. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. Wersja. Fakt. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. a nie innych technik. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. które można kupić tylko w prenumeracie. z których każde oferuje pewien punkt widzenia. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. Łatwość. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. jaki ci przysyłamy". charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Zauważ jednak. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. Jedna z ulotek mówi. by odesłać zgłoszenie. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". wyrzucam wszystko do śmieci". zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. wabików. która może ci przynieść milion dolarów".proszą. ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. z których wylosujemy zwycięzców". będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie. Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty.12 szczęśliwych liczb". że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. Sprytnie. musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). oraz darmowe upominki. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. co mógłbyś myśleć. którą otrzymaliśmy.odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Oświadczając. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. Innymi słowy. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. Może tak być nawet wówczas. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. zamiast go rozjaśniać. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por.. żywych obrazów i innych technik użytych po to. oraz . Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. zaś . to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". który zaciemnia dany problem. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". Jest! Przyklejono go do zamówienia. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. Zagraliśmy w polowanie na kupony. Przeciwnie. Inne ulotki opisują magazyny. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. Co więcej. gdy analizujemy dzieła sztuki. by zilustrować tezy tej książki i. Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju . a także kilku dodatkowych. że dobrzy. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu.

że zbliża się koniec świata. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. ale nie realizują swoich obietnic.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży . małego kraju w Ameryce Południowej. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. począwszy od jakości materiału. informując ich. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). Zgoda. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. które oferują towary i usługi. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. (Szkoda. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. które uważasz za niedopuszczalne . co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. nie są to informacje nietendencyjne. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. że jej . Pomimo skarg. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. Nazwa sekty wzięła się stąd. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. a tym samym dokonać wyboru. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. jeszcze lepiej. których dotyczy. a następnie sami wypili miksturę. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. Jones rozkazał swoim ludziom pić. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. które nie stosowały przemocy. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. Problemy te . Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. ale na użytecznych informacjach. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. Powiedzieliśmy już. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. które bronią się przy wnikliwej analizie. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. Albo. które można kupować nie wychodząc z domu. Grupa wierzyła. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. Reklama przedstawia zdjęcie szortów.możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. Jeżeli sprzedawca używa technik. Codziennie pojawiają się nowe katalogi. podstępnie wywołując określone emocje. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. firmy wysyłkowe.

kto ma na sobie .utracili bliską więź z drugim człowiekiem. prawników). z którymi uprawiają seks. że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. co przerażające. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. jest ostatnim z linii proroków. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Badania pokazują jednak.odwiedzają dyskoteki i bary. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. strzelaniny i pożaru. Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). nie są pewni tego. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. złowrogich konotacji. J. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. sarin. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. autobusami. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. by poznać tam mężczyzn. czują się samotni bądź odsunięci na margines. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). że 12 osób poniosło śmierć. Członkowie grupy wierzyli też. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Członkowie sekty wierzyli. czerwoną poduszką. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . belgijski homeopata. że Bóg będzie zadowolony. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. zwanej czasami także Rodziną Miłości. co sprawiło. . głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. Wierzył. Shoko Asahara. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. Ich przywódca. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). Przywódca sekty Najwyższa Prawda. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. dzięki czemu fale mózgowe tego. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. David Koresh. jaki wybuchł później. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. popełniło samobójstwo w przekonaniu. Podczas oblężenia. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. W grudniu 1995 roku. Wielu sądzi. co posiadają. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. aby dostąpić Królestwa Bożego. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga").członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". że zbliża się wojna nuklearna. z których ulatniał się trujący gaz. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. ekologii i reżimów zdrowotnych. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. że nie sposób im się oprzeć. jakby były żywymi trapami. w Teksasie. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. co chcieliby dalej robić. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). Sekta wierzyła. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. Simpsona. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. skwitowali to łagodnym uśmiechem. Obozy te miały charakter totalitarny. co posiadali. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. we Francji. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. a także studentów. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. o których sądzi się. kobiet i dzieci . czapkę. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. że ich przywódca. a ponad 5500 odniosło obrażenia. Luc Jouret. sugeruje bowiem. jeepami i motocyklami. jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. aby móc nosić PSI. aby przekonać się. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca.

które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . Po pierwsze. dżungla w Gujanie. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. trzeba być gotowym na śmierć. kwestie rasowe. ubraniem. które propagują określone wyznanie. podajemy siedem pospolitych. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. że osiągnięto go tajemniczymi środkami. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. jaki zły świat przypuści na Świątynię. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". będący właścicielem Washington Times i United Press International. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. która polega na służeniu kościołowi. że są wyjątkowi. politykę. Zarówno Shoko Asahara. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. a więc stoją ponad prawem. ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. wtaczając w to praktyki okultystyczne. żywnością. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. osiedle w Waco w Teksasie. osada u podnóża góry Fuji. opuszczony dom na przedmieściach. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. post i wstrzemięźliwość seksualna. samopomoc. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. że na ludzkość spłynie Boża łaska. naucza Boskiej Zasady . ponieważ przywódca jest tak ważny. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. David Berg. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. jak i David Koresh nauczali. grze na emocjach i uprzedzeniach. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. informacją. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Listy. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. 1. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. Na wypadek. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . terapię. To. co się dzieje. by byli zajęci śpiewem. by odwiedzały ich rodziny. Wreszcie. wyobraź sobie przez chwilę. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. Perswazja opiera się na prostych obrazach. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. Kościół Unifikacyjny. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. że świat toczy zgnilizna.praktykom. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty.bardzo ograniczona.doktryny głoszącej. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. Listy przekonują członków sekty. Na przykład Jim Jones nauczał. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. Istotą tych relacji jest zależność4. a także religię i duchowość. a liczba informacji docierających spoza grupy . Po drugie. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. będące rzekomo boskim objawieniem. które analizowaliśmy w tej książce.być może po raz pierwszy w twoim życiu. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Kościół . że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. Używając terminu w ten sposób. nie oznacza jeszcze. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie.farma w stanie Oregon. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. Nie można pozwalać.w naszym przekonaniu . Aby poczuć pełną moc sekty. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. poprzez określanie wszystkiego. należy izolować ich psychologicznie sprawiając. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi.samooceną i tożsamością społeczną. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi.

mianem „boskiego oszustwa". Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Madonna i Bili Clinton. Wpojony zbiór klisz językowych.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. musisz postępować jak wybrany. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). Powtórzenie sprzyja miłości. że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. zupełnie jak Lucyfer. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. specjalna dieta . aprobaty i wsparcia. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę.japoński cesarz. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. a nie zabicie własnego ja. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . To my jesteśmy twoim rozumem". „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Scjentologia naucza. Posługuj się wielkim. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. pewnego wizerunku tego. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. za sprawą której rekrutowany czuje się tak. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. to znaczy. Grając na starych japońskich uprzedzeniach. to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Koresh uważał. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. że naprawdę został wybrany. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. „kim jesteśmy". Jeżeli chcesz zostać zbawiony. będziesz potępionym grzesznikiem. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . że są wybranymi męczennikami. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Kościół Unifikacyjny naucza. Asahara nauczał swoich wyznawców. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. naucza swoich wyznawców. 2. będące następstwem grzechu. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe.stanowią potwierdzenie tego. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. Wykreuj granfalon. zanim będą mogli zasiąść do śniadania. że Żydzi są narzędziem w ręku szatana. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. „świadomość Kryszny". którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". takich jak „mieszczańska mentalność". Aby podtrzymać tę cenną przynależność. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. wodorosty. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. które odwróciły się od Boga. a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia.skoro wszyscy tak postępują.stał się własnością grupy.Unifikacyjny określa kłamstwo. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. głowa Kościoła Armageddonu. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. charakterystyczny strój. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. którym rządzą Żydzi). nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). która ma być przedmiotem nienawiści. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. musisz postępować jak należy". lecz my. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. Kiedy były brudne. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. że tak trzeba. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. kolektywnym rozumem rodziny. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. zaś fikcja. zaczyna brzmieć jak fakt.

którzy nie należą do grupy?".na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. na przykład wobec rodziców. członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. aby był jak Mojżesz. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. choć niechętnie. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. jeżeli członek sekty powie sobie. które godziły się na to. która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. zrobicie dla kościoła wszystko". mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. co posiada. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu.obaj przyszli na świat w nocy. obaj w małych. Zauważmy też.przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy.wolna miłość z innym członkiem sekty). w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). koleżeństwo albo . Żaden kolejny krok nie był wielkim. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. krok po kroku. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia". nie pozwolę.dwojakiemu celowi: temu. by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. Przywódca Dzieci Bożych. Łatwo zrozumieć. by zacząć nowe życie w Gujanie. jak charyzmatyczny przywódca. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. by spełnić kolejne. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. co zrobiłem. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. 4. To nie koniec łańcucha wydarzeń. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . Poczucie winy. nieznanych miasteczkach. że jest ojcem ich dzieci. Jonesowi udało się zażądać. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. który go poprzedzał. Po tym. i otrzymać.pod wpływem następnego apelu . że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. przed tymi. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów. Zacznijmy od początku. Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. Kiedy Moon miał szesnaście lat. o wiele więcej. . jakie oferuje sekta. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. że członek sekty poczuje się jak hipokryta. taki jak Jones. takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. jeżeli odda sekcie wszystko. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. Wreszcie. coraz bardziej wymagające.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Poczucie. absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. by zapanowali nad światem"). że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to. Posługując się tą techniką. o które nie jest łatwo. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Jones twierdził.jak w wypadku Dzieci Bożych . 3. spójnego uzasadnienia. jest niemożliwe.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. Wymaga to stworzenia subtelnego. które dotyczą życia i czasów przywódcy. Życie poza sektą. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości.

gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. Im było się gorszym. Trudno myśleć. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . który miał podobno stwierdzić. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. Wiele sekt zachęca swoich członków. by mogli samodzielnie myśleć. Członek sekty. parapsychologii i pozbawiania snu.porzucenia dzieci i rodzin. tym większa aprobata ze strony grupy. nie pozostawia nowych członków samym sobie. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia. 6. 5. słuchając muzyki. że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności.Jeremiasz. wody i snu. Wysyłaj członków swojej sekty. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . Powtarzając na okrągło te historie.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. a tym samym uodporniają się na nie. Próbując przekonać innych. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. takie jak nawracanie niewiernych. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. spragnionym i zmęczonym. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". gdy jest się głodnym. Broniąc swoich przekonań. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. co chyba równie ważne. bardziej przyziemnymi sprawami. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. Po pierwsze. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. rozdział 38).kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. że skrajne żądania powodują dysonans. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. przeszedł taką indoktrynację. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. jakie płyną z przynależności do sekty. że pozwala rekrutować nowych członków. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. zwłaszcza nowo przyjęty. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . permisywizm seksualny. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. praca. Monotonne śpiewy sprawiają. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów. by na forum grupy mówili o tym. puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Stając się coraz bardziej zmęczony. Myślę. dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. Ted Patrick. Opisał swoje uczucia po tym. potrafił też lewitować i latać. a ten pierzchnie.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Nie słyszysz już poszczególnych słów. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . lecz potok bełkotu i wrzasku. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. Składanie świadectw wymaga od wiernego. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. przestajesz rejestrować. członkowie zaczynają wierzyć. Można to uczynić nauczając. członkowie sekty przekonują samych siebie. Jednak. Nieprzerwane czynności. nie wyłączając narkotyków. Potęga Davida Berga. co do ciebie mówią. Ezechiel. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. Daniel i jego imiennik Dawid . medytacji.przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. Jana. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań .

7. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. współpracownikami .nowy Cadillac. by dalej służyli grupie. nowe ranczo czy może coś innego. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. aby zastanowili się nad tym. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem.nej. jak do tego wszystkiego doszło. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. kościołem. bardzo skromna. którzy obserwowali to wszystko z boku. to co powinienem z tym zrobić?". że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości.co miało być karą za niewłaściwe myśli.. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. dostarczając poczucia sensu i misji. a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. Młody ambitny artysta. które mają sprawiać. uczynił nasz nieprzyjaciel. łagodnie mówiąc. z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. zastanowić się nad grupami społecznymi. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. zazwyczaj mówi się mu. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. czego nie zdołaliśmy uczynić. bojąc się. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. obserwując wojenną propagandę wroga1. Do tych. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). To bowiem. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" . by nie myśleli 0 seksie. W kościele scjentologicznym L. była dla niego osobistym upokorzeniem. Aby stać się „czystymi". Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. krajem. ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. Hitler uważał. Wierni nie będą ustawali w pracy. że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". aby publicznie uprawiała seks z osobą. a przynajmniej nad ich wyrażaniem.rodziną. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". konieczne są bardziej jawne taktyki. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. dostarczasz im silnej motywacji do tego. nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor.będą mieli własny dom. Spraw. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Adolf Hitler. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. a jeśli tak. Jest też prawdopodobne.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. Kara. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. z którymi stykamy się w codziennym życiu . ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. co jest ich „marzeniem" . Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). Istnieje jednak jeszcze inny powód. letnia dacza. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". Córki rodziców. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. bowiem aktywność naszej strony była. wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. Gdy to zawodzi. Adolf Hitler zastanawiał się. w której walczył jako żołnierz. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. co inni propagandyści . że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu.. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. którą gardziła . dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. . Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. chcieliśmy je częściowo zdemaskować. oraz pływać i łowić ryby". jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy.

Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) . Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. :. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów). którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń.tak się złożyło . Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. ryzykując deportacją. ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". W latach . jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. kinem. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Gdyby żył dzisiaj.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku. że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. który . a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. korzystają z prostej heurystyki. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona. Hitler stworzył własny aparat propagandowy. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. George'a Creela . co przez ten slogan chce się powiedzieć . Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. przekonując o konieczności poparcia działań.historie o rzekomych okrucieństwach.zwany też Komitetem Creela. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować.tłusty druk. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. od nazwiska swojego przewodniczącego. Reżim nazistowski zadbał o to. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). muzyką i sztukami plastycznymi. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. redaktora gazety. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. albo mocno przesadzone. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. co sprawiło. wojennych. mógłby powiedzieć. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar .Czego nauczył się Hitler. Krążyły na przykład plotki o tym. to jednak wiele było mocno przesadzonych.w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. które odbyły się w Berlinie. z małego miasteczka w Nadrenii. teatrem. którą napisał w więzieniu. : Hitler uważał. ochotników.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. a niektóre od początku do końca zmyślone2. aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. . Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. Jak powiedział Hitler. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. Hitler pisze w Mein Kampf. Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. czym była nazistowska propaganda. aż każdy zrozumie. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy.pisaliśmy o tym w rozdziale 32.asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. Naziści zwrócili uwagę mas. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną . W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach. Hitler zrozumiał. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Zabierano ich na wycieczki. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. radiem. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka").

że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. Marcin Luter. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. Kiedy Hitler dochodził do władzy. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Nie kradło cudzej własności. Kreując wizerunek swojego reżimu. Styl nazistowski. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". rozpuszczono plotki o tym. Hitler. stwarzając tym samym wrażenie. Jak już zauważyliśmy. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali. aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . Tymczasem greckie świątynie. Na szczęście w Anglii panuje chaos. wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. Aby zdeprecjonować demokrację.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". pod kierunkiem Alberta Speera. takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. Używano eufemizmów. ilekroć przemawiał. „Walcz razem z nami". mimo całej serii klęsk. w które byli zamieszani. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. wielkich auli. był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. to ja też powinienem. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. Kiedy Hitler dochodził do władzy. Pod koniec wojny. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. że Anglię nękają niepokoje gospodarcze. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. czyli „targowiska". opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". posługując się insynuacją i plotką. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. lecz ją „zabezpieczało". społeczne i polityczne. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. że —jak to ujął Protagoras . Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. że komunikat zostanie zaakceptowany. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. które służyły celom nazistów. zakładający wzniesienie. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej".skoro wszyscy inni się zgadzają. kin i teatrów.te. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . Aby zasugerować. Upierał się na przykład. który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. tortury. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych.„miarą wszechrzeczy jest człowiek". Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. a my mamy naszego przywódcę". Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. które przywodziły na myśl 95 tez. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera.

na plakatach. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. ze swoim systemem wzajemnej kontroli.uważał. które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. a nawet w rozprawach akademickich. Wreszcie. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. nazistowska propaganda przekonywała. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. istniejące w Europie od wieków.Adolfa Hitlera. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Film rozpoczyna się od sceny. Aryjczycy wierzyli. Aby upowszechnić ten komunikat. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. wyrazy czci od swojego narodu. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. Ku-Klux-Klanu i bojówek. że absolutna prawda istnieje. Szkolenie nadzoruje Hitler.w zależności od mitu). ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. lecz stwierdzał. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Dalej. który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. Zadaniem mas było posłuszeństwo. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. dumnego ojca u boku rodziny. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze. w której przystojni.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. „koszerne" rzezie. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. z pewnym zażenowaniem. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". gazetach. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . Murzynów i Cyganów)7. nasza ostatnia nadzieja". a jej depozytariuszką jest rządząca elita. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy.kobietę karmiącą piersią. że perswazja służy instruowaniu tych. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. że wiele osób cierpiało biedę. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu.zaangażowanie. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. Z jednej strony. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. Arystoteles twierdził. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . Aby je przekazać. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . proponując jako rozwiązanie granfalon. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Amerykańska Konstytucja. ponieważ czują.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. do mas. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. stwarzając złudzenie. a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. w filmach. nazistowska propaganda utrzymywała. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach.

gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych.2 .sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. nieoznaczoności. że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę.2 miliona Japończyków.czy to w ogniu walki. albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. czy w wyniku Holokaustu. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy. wydarzenie zupełnie inaczej. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne. być może.kieruje naszym myśleniem i działaniem. Przybył do Ameryki. Jesteśmy pewni. 860 tysięcy Japończyków.. i przedmioty. na Chrystusa . Zdaniem Lewina.Albert Einstein. ilekroć podejmujemy decyzje . Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Jeśli nasza propaganda przyzna. aby udowodnić. w tym 7. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Mieli podobne doświadczenia. Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. Wygłasza prostą prośbę. miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. że większość czytelników poniosło podobne straty . w których można się ukryć. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością.albo odczuwało podobny ból. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". że możesz się mylić". używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. lecz forsowanie jednej racji. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. które krzywdzą innych. Pamiętajmy o tym.5 miliona żyjących w Europie Żydów. stały punkt odniesienia nie istnieje.uwierz w to. lecz miejsca. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach.bez względu na to jak błędny . a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji..5 miliona Niemców i 1. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. w tym 3.jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. które z nich są „najlepsze". że możemy się mylić i być zwodzeni. a oni przez niego skaczą" .5 miliona osób.i humanista. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. Jak na ironię. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. Teoria stwierdzała.5 miliona Rosjan. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. i coraz trudniej jest orzec. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. Naukowcy zaczynali rozumieć. Ironia polega na tym. że Herr Goebbels się mylił. Widzieliśmy. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Lewin zauważył. w jaki postrzega ona świat. inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. który był Żydem. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat . Nie istnieje „boski punkt widzenia". drugi . Werner Heisenberg czy Max Born . Wyłaniający się z nich obraz świata . Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych. niewiedzą i wiarą w dogmat. 2. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi .zwłaszcza te. że absolutny. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. takich jak głód i choroby. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. to głosi ona. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. fizycy . że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. które kazały uznać. Widzieliśmy też.partia nazistowska.czyn spowodowany arogancją.5 miliona Rosjan. odwołując się do prostej heurystyki. Na podstawie swoich odkryć naukowych. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów. W sumie życie straciło 36. Jacob Bronowski. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. kataloguje niebezpieczeństwa. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. którymi można zabić.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

czemu nie można się oprzeć. dwa razy częściej mówiły. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . które często oglądają dziecięce programy. tzw.rodziców . w którym zawarto wymogi. jest tak. po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. Generalnie. „setek". natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. że dzieci. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. który takiej zabawki nie ma. Badacze odkryli coś. nierzadko usuwając z anteny reklamy. 2 . by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. Wielu ludzi twierdzi. jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. Mattel. kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. niż z „grzecznym chłopczykiem". ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. które nie spełniały standardów NAB. który wykazał. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment.była świadkami. amerykański Sąd Najwyższy orzekł.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . Prawie dwie trzecie matek słyszało.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych.sędziwa. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. prawie zapomniana marka płatków . których reklamy oglądało wcześniej w telewizji.zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. co wiedzą wszyscy rodzice . płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". Wiele badań potwierdza to. firma produkująca zabawki. skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. Grape-nuts . Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. jedzenia na wynos i batonów. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. Fakt. Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. że cztero. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. Innymi słowy. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym . dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. Keppel i Brothers. aspiryny. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. i w taki sposób regulować treść reklam.zanotowała nagły. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek.F. który ma taką zabawkę.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów.co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". Członkowie NAB . ale inni mogą mu ulec" 1 . Inne badania wykazały. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. nawet jeśli wie. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB).to skłonność do wiary. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. Ponadto większość z nas .najczęściej już koło trzeciego roku życia. Wydaje się. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste.

pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało.odparcie komunikatu . że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. że weń wierzymy. cel polega na tym. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. że usłyszą pogadankę o tym.wcale nie musi tak być. Czynią to na dwa sposoby . mówiąc im otwarcie. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. wobec której formułujemy swoje poglądy. Widzicie . a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. Badania na ogół pokazują. albo strategiczny cel sprawiający. by bronić się przed komunikatem. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły.jak już : mówiliśmy . by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . Wiele . wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. Widzieliśmy.choć nie w każdych . niestety. że intencją reklamy nie jest informowanie. zaś ci. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. chroni nas przed podatnością na wpływ. były mniej przekonane? Uważamy. że będzie próbował mnie przekonać. ale niestety nie zawsze jest stosowana. że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". ale konsekwentnych. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. chcą sprawiać wrażenie niezależnych.a co za tym idzie. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. Innymi słowy.bez względu na treść komunikatu. Druga strategia obrony. Grupie nastolatków powiedziano. sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. że są one intensywnie reklamowane. w następstwie kilku rozczarowań. Na przykład wielu ludzi nie lubi.nie zmieniłem zdania". Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. Jak już powiedzieliśmy. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. Mogłoby to prowadzić do wniosku. Cel Clintona . Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. Badania opinii publicznej pokazują. Dlaczego nastolatki. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. jak nasze dzieci. że sama wiedza o tym. które ostrzeżono. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty.jak sam go scharakteryzował . rozsądnych i otwartych na dyskusję. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. Granie własnymi podstawami może sprawić.zapewnia skuteczniejszą ochronę. Generalnie. nie musi oznaczać. Nie trzeba dodawać. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. że żywimy określone przekonanie. Co więcej. że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. będę próbował cię przekonać". Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. że mówią one na ogół prawdę. można uodpornić słuchaczy na komunikat. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. że w niektórych . Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. a źródłem jedynej informacji. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. Jednak . Gdy w grę wchodzą takie pobudki. niektóre dzieci łapią.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. Fakt. ale dlatego. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie.polegał na tym. że będziemy bardziej podatni na perswazję. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. których zawczasu ostrzeżono. Należałoby zatem przyjrzeć się temu. Gdy zmienia się publiczność. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. lecz perswazja. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. którzy są nastawieni sceptycznie uważają. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. Na przykład jedne z badań wykazały. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. a ludzie reagują gromadzeniem sił. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. nasz sceptycyzm ulatuje. zmieniają się także same przekonania. że uważamy się za odpornych na perswazję. iż nadawca jest tendencyjny. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. Z drugiej strony. Choć regulacja jest ważna.co sprawia. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić. badania pokazują. Jedne z badań wykazały. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. gdy komunikat zagraża ich wolności .grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu.

Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić".jak na ironię . Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. Jack. myśląc o czymś innym.właśnie dlatego. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. Były dystrybutor Amwaya. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. twierdzi. Innych poinformowano. by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. którzy sądzili. Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" . że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. Badacze stwierdzili na przykład. Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. polega na regulacji i legislacji służącej temu. Jedno z nich polega na tym. by zastanowić się nad kontrargumentami. Zwróćmy uwagę. która zaszkodzi waszej sprawie. Stephen Butterfield. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe .badań wskazuje na to. Jest tak na przykład wówczas. Kolejny problem polega na tym. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. że reklamodawca próbuje nas „złowić". Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. Tak samo jest z perswazją. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. aby przygotować się do obrony. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające.w konsekwencji . Strategia pierwsza. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. budzącej zainteresowanie zapowiedzi. Weź ze sobą żonę!"8. że nic ci się nie stanie. Liczy się to. Mimo wiedzy o tym. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania.powinni angażować się w dyskusję nad tym.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). Często obcujemy z mediami. Następnie studenci usłyszeli wywód. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji .ulegamy perswazji. że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. Jest forsa!". Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. co zrobimy z tym ostrzeżeniem .w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. o ósmej. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że będą musieli sami zdawać egzamin. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. co oznacza. jakiego dokonały wojska amerykańskie). Jednak . W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. z jaką analizujemy komunikat. że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. że komunikat bądź temat jest nieistotny. że sama wiedza o tym. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. Aby przeciwstawić się propagandzie. który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. gdy odbiorca uważa. przynajmniej przez chwilę. Butterfield odpowiadał: „U mnie. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. Wyobraźcie sobie. wypróbowana przez FTC. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . Mimo to uważamy.ale tylko wśród tych studentów. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. że egzamin zostanie. U podstaw takiej strategii leży przekonanie. jakie formy perswazji są moralne. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. którzy sądzą. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia . nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . Niektórym studentom powiedziano. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. że są niepodatni na perswazję. by perswazji zapobiec. zamiast pięć minut wcześniej. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. Z drugiej strony. FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. Sama wiedza o tym. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze .na udawaniu. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. musisz się do tego przygotować. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa.może chodzić o zakazanie technik. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". że odbiorca ma mniej czasu.

Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). a potem próbowaliśmy to ukryć". przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. grupa osób wygłosiła swoje poglądy. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom. Jak ustalił Williams z kolegami. Atak został odparty14. przedstaw je sam"12. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. że Marcia Clark. co jest prawdą . Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. Widzieliśmy już. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. Vincent Bugliosi . Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. wobec których stoicie.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). bez względu na to. Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. (Co ciekawe. J. który potrafią odeprzeć. że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. podnosi to twoją wiarygodność. w którym podsądny oskarżony był o pobicie . to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. by przedstawić siebie w korzystnym świetle. które popełniliśmy. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. mała!". Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por.„Pokonałaś kawał drogi. Bugliosi wymienia dwa powody. między innymi sprawę Charlesa Mansona . to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. Zamiast ją wykorzystać. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa. sugeruje ławie przysięgłych.były prokurator okręgowy z Los Angeles. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. Jak ujął to znany adwokat. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie.zwraca uwagę na to. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. które sugerowały. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. by palić papierosy16. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni.tak. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. Po drugie. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. Cleveland uprzedził posunięcie prasy. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. zanim ukazała się w prasie. rozdział 23). Simpsona. czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. Halprin miała szereg romansów. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Cleveland podarł i spalił kartkę). William McGuire i jego koledzy zasugerowali. ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. Pokazuje. jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. który umniejszył ich znaczenie. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. Następnie zaszczepiano ich przekonując. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. Natomiast kandydat republikański. że kandydat demokratów. W swojej analizie procesu O. Uczniom pokazano na przykład reklamy.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy.innego człowieka. nie wyłączając płacenia alimentów. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. . Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. James Blaine.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . Grover Cleveland. w stanie Nowy Jork. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. Nie wybaczą nam jednak przewinień. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. Po pierwsze.w następstwie sprzeczki .

aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. odgrywać rolę „adwokata diabła". Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. którzy nie palą. nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. oczywiście. szukać nowych grup docelowych. zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. zatytułowana. możemy podjąć działania o charakterze obronnym. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia. której przekonania opierają się na sloganach. żeby ci zaimponować". należą do przeszłości.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). dla których je wyznajemy. demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. Realizując ten cel R. odsetek Amerykanów. miejscu pracy. którzy to robią". Często mówiliśmy o tym. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. Odpowiedź musi być złożona. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. To ważna kwestia.dotyczące tego.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . by ją całą zdemaskować. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. Badania wykazały. szkole.J. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . na pewno odniesie sukces". producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. McAlister uznał. gdybym zapalił tylko po to.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . Połowa reklamy. Druga połowa. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. które palą obecnie więcej). Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. którzy tego nie robią". gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. „Dla tych. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. Wydaje się. zatytułowana „Dla tych. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu. można przyjąć dwa ogólne podejścia. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. sądzie i w społeczeństwie?". musimy uświadomić sobie ich kruchość. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. Zagrożenia. Po pierwsze. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. na przykład wśród dzieci). którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. Jednak omówione wyżej badania pokazują. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. przedstawiających dwustronne argumenty. zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. jako „mięczaków".

wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". iż ofiarą propagandy może być każdy. że ktoś gra na twoich emocjach. „Czy używa się ich bezstronnie?". Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". że wydaje ci się. co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. który sprawia. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. „Jestem wrogiem przestępczości"). że makler był fałszywy. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. że zostali oszukani. przeciwstawienie my-oni. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . wspiera edukację.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". Innymi słowy. nie opieraj swojej oceny na tym. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą.takich jak fałszywe zobowiązanie. że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. musisz sprawić.a przynajmniej jak je spowalniać1. Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. „Gdzie to usłyszałeś?". • Przyglądaj się własnym emocjom. „Na ile spójne są te argumenty?". zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). „Co by się stało. gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". którzy nie zauważyli. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. tylko nie ty. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. albo przemówienia. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. pytaj o jej przyczyny. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . ale na tym. szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. • Pamiętaj. Skuteczność szkolenia rosła. „Jestem za edukacją". W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. w zupełnie innym kontekście. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. „prezent". które stwarza granfalon. że możesz stać się ofiarą propagandy. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?". Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. mówiono. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. kampusu czy społeczności lokalnej). Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. „Co ma do zyskania?". by ocenili względną długość linii . jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. że czujesz się gorszy. trudno dostępny produkt.musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. W złośliwej plotce jest coś. a z pewnością nie są niewinne . Podczas niektórych prób osoby współ- . co robi (w jaki sposób ochrania środowisko. gwiazd filmowych. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". • Zanim podejmiesz decyzję. co ciekawe. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. czyli sekretna przyjemność. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. Innymi słowy. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . lecz na ręce"3. Tym. by na chłodno ją przeanalizować. że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. który miał ogromne doświadczenie. zapytaj „dlaczego?". • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. barwne. Weźmy plotki i insynuacje. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". zredefiniuj sytuację w taki sposób. zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. „Jakie przeciwko?". który odwołuje się do normy wzajemności. plotki często zawierają złośliwe. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . Zapobieganie temu.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". pisarz wschodnioniemiecki. zdystansuj się wobec sytuacji. zapobiega przestępczości). Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. Spróbuj uznać. w którym badanych prosi 4 się. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. Jeżeli czujesz. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. której dotyczą.

ale tak się składa. Po zakończeniu eksperymentu. co sądzi o badaniu. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. Zanim dokonasz zakupu. która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. by mogła być prawdziwa. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". zapytaliśmy jedną z badanych. dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. żeby nie odróżniać się od grupy. Nie chcę prezydenta. jakie powinna zadawać sobie instytucja. „Jak uważasz. Kiedy koncerny medialne łączą się. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. co mówiono o niej w reklamie. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". konsolidują i wzajemnie wykupują.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. Jeśli trzeba.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. która musi zostać natychmiast usunięta. że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). Następnie odpowiedzieć musi badany. staromodnej idei. to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. że demagogia nie popłaca7. twoim zdaniem. „W jaki sposób można wykazać. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. Na przykład mamy przyjaciela. jaka ma miejsce w roku wyborów . Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. To bardzo dobra rada. zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. w których posługują się jawny- . szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". że nie będziesz kupował ich produktów. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Podstawowe pytania. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. które nie są tego warte. stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. takich jak dzieci.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. która nie podporządkowała się grupie. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. Celem eksperymentu jest sprawdzenie. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. Dostrzegł w tej reklamie to. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. czuła się ofiara? Czy chciałbyś. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". żeby spotkało to ciebie?". • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". Jeżeli nie podołają tej funkcji. Nie oczekuj. który od zawsze był republikaninem. która głosi. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. który mówi do Amerykanów w ten sposób". że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. (7) sprzedawca sprawia.

tak. by wydawali te pieniądze na debaty. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. Kłopot w tym. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. Przekonaliśmy się. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. lokalny i podatek od sprzedaży. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. jakie pojawiają się w naszych domach. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. by problemy. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. wojsko. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. konferencje prasowe. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. Program stanowi forum. które pomogłyby nam podjąć decyzję. 1102 dolary na zbrojenia. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". by rzeczywiście coś znaczyły. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. nasza podatność na propagandę wzrasta. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. badania federalne. myślimy o niej. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. Mamy prawo oczekiwać. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). nawet gdyby chciał). Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. które dotyczą ich osobiście. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. możemy wymagać. a ostatecznie sprawiają. krzywdzą konkurencję. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. wydawały się obywatelom istotniejsze. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. który kosztował kilka milionów. mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. Dziedziną. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. W rozdziale 3 powiedzieliśmy. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". a w przypadkach. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. Obywatele uzbrojeni w informacje. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. . krytycy mediów i konsumenci.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. musimy tak zaostrzyć przepisy. otwarte dyskusje z publicznością. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. by dyskutować o reklamie. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. która krytycznie analizuje reklamy. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). reklamodawcy zrozumieliby. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców.

której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. w jaki czcigodny M. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. myśląc. ostatnim już rozdziale. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. Atena uznaje. których zadanie polega na karaniu przestępców. boginię perswazji. czyli łaskawe. Erynie.co nie bez znaczenia . Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. podstępną stronę perswazji. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. które pełniły funkcję oskarżycielek. Uważają. konta w banku.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. • Wreszcie. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. Orestes. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. Może wydawać się dziwne. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. A. musimy sami czynić to. Pojawia się jednak komplikacja. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. a ceną za krew musi być krew. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. jeżeli chcemy promować pozytywną. na co mamy ochotę". które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. Wiadomo. że Orestes powinien pójść wolno. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. trzy duchy zemsty. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. czy też zabójstwo było uzasadnione. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. czego wymagamy od innych. samochodu. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. że morderstwo jest morderstwem.kiedy uważają. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. czy podejmujemy decyzję. są wściekłe. które hipnotyzują wiernych oraz . aby przejąć władzę w Mykenach. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. Chcąc przebłagać Erynie. Decydujący głos należy do Ateny. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. Ateński trybunał musi zdecydować. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. • Promuj instytucje demokratyczne. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. (3) reformy prawa. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. przyznaje się do popełnienia zbrodni. że otrzymują mniej niż na to zasługują. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. bogini mądrości. Innymi słowy.

Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności.nie tylko marketing.to jak. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. Powiedziałeś mu już kiedyś. gromadzenia podpisów pod petycjami. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. Co począć z niewinnym kłamstwem. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. Na przykład zdrajcy. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. że niebezpieczeństwo jest tak poważne.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. twojego. ale także ich nadawcami. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. czy nie. z którym mamy do czynienia. Generalnie można się zgodzić. jak decydujemy o tym. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. czy nie. bolesnej chorobie . prawo i polityka. ale także rozważania nad treścią komunikatu. choć prawdą jest także. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych. Argumentowałeś. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. którym po prostu „się udało". że często uważa się . ale nie z metodą" . Twój szef sugeruje. Powiedzmy. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". abyś mówił klientom: „dowiedziono. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny.słusznie lub nie .iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. by objęła nie tylko cele komunikacji. Przypomniałeś sobie. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. a im bardziej będziesz przekonujący. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. Czy nam się to podoba. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. Ponieważ uważasz. z jakich korzysta nadawca komunikatu2. A gdybyś uważał.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . czy w ogóle to wbić. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. a jeśli . że cel uświęca środki. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. że twój przyjaciel bardzo boi się raka . warto zastanowić się nad tym. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Twój znajomy zadrwił. że nie. że angażujemy się w perswazję zawsze. To podwójne oblicze perswazji . że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami".więc . wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. iż nie dowiedziono. jak i ludzkiej mądrości . Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. wciąż rosnące zagrożenie. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. Skoro powiedzieliśmy już. to czy jest jakiś inny. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. Można powiedzieć. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu. twojej rodziny i bliskich.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy.każe zadać ostatnie. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". Załóżmy. Na przykład uciskana mniejszość. Wyobraź sobie.Pejto. że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. jaki i treści komunikatu. Wyobraź sobie. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. nauka czy dydaktyka. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. Mało kto argumentowałby. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. gdy ktoś kłamie. gdybyś naprawdę wierzył.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź).stwarzają poważne. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak.kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. które puszczają dziś w telewizji". bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. Odparł wówczas. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. ukrywania faktów. czy wewnątrz są Żydzi. odpowiadasz. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. ale także medycyna.

Z drugiej strony czujesz się nieswojo. Inni twierdzić będą coś odwrotnego . któremu towarzyszą kontrargumenty. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. Niektórzy uznają. Współcześni analitycy uważają. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. których długoterminowe skutki są niepożądane. że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach.gniew może sprawić. którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. Wydaje się. ten od propagandy ginie". Wiedząc.obok skłonności izolacjonistycznych.jednym z powodów. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. Historycy argumentują. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. By sparafrazować stare przysłowie. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. komu ani czemu uwierzyć. ale później dowiaduje się. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. że ujawni te skutki. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. Przypuśćmy. który twierdzi. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. Ocena nie jest łatwa. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. Innymi słowy. postanawiasz nie wspominać o tym. Wyobraź sobie na przykład. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. Ktoś. Co więcej. którzy podejmują decyzję. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. Być może efekt byłby inny. choć masz świadomość.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. że nie zostało to udokumentowane. twoja decyzja. może to zrobić każdy. Ryzykując tym. lecz ze względu na walory rozrywkowe. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. Mówisz sobie. co wiesz. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. kiedy uświadamiamy sobie. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. kto wygłasza komunikat. jakie do nich docierają. lecz emocjonalnych argumentów nie wie. Tylko nieliczni obywatele mają czas. takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. Co więcej. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. Są to złożone zagadnienia.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. Artykuł kończy się sugestią. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. że nie jest on całkiem precyzyjny. ponieważ sądzi. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. gdybyś użył innego apelu. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. . od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . by przetwarzać różnorodne informacje. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. że zdradziłeś jego uczucia . że gdyby wyeliminowano energię atomową. który najlepiej się jej przysłuży. gdy sami jesteśmy tymi. Jak 3 zauważył Goethe. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. że sprawa ma wielkie znaczenie. W najgorszym razie może uznać. Na przykład prawnik. Co więcej. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. „Sumienie jest cnotą obserwatorów. kto przemawia sam.że im ważniejszy problem. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. a nie łudzi działających" . może uważać. „kto propagandą wojuje. że wolno mu więcej niż ktoś. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów.

Boulder. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. CO. New York. Fox. Macmillan 1916. M. Morrow 1984. Cambridge.). F. D. 3 C. „Advertising Age". 2 L. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych.: A. McGraw-Hill 1932. staje się samospełniającą się przepowiednią. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. s. L. 19 marca 1990. s. New York. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. A. Co ważniejsze. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. McGraw-Hill 1923. New York. NJ. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. W. Commercial Culture. Poffenberger. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . 126-159. New York. Starch. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. L. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. A. Simpsona pochodzą z „U. New York. Bahne. Creel. J. E. Ries. New York. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. Maynard 1917. Jacobson. Aaker. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. MA. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. D. D. The mirror makers. Psychology in Adyertising. 43. B. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". New York. J. Harper and Brothers 1920. Uważamy. M. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. że masy są ograniczone. Norton 1997. Prentice Hali 1987. Smali. Pratkanis. 16 października 1995. Mazur. Adyertising and its mental laws. Bogart. E. Twayne 1989. 4 E. D. Marketing madness. The psychology of advertising. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Firewall. J. Trout. Positioning: The battie for your wind. Statystyki dotyczące procesu O. Pratkanis. 6 Znakomita historia reklamy zob. Adams. Warner 1981. Westview 1995. 64. Halpern. F. A. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. Oxford UnWersity Press 1995. „Time". bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. 19 listopada 1990. Walsh. Nasz wiek propagandy S. Winglewood Cliffs.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. otwartej dyskusji. G. A. F. Principles of adyertising. How we advertised America. Myers. Barrett. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . Mamy nadzieję. Race-baiting wins again.: S. T. T. W. Boston. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. Opis środków masowego przekazu zob. Boston.: H. New York. Oxford University Press 1997. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. 2 1 1. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. Athlete endorsers fouled by slaying. 8 G. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. New York. R.S News & World Report". Advertising management. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". Scott. R. Newtowne 1990. Colford.: A. Hilifield. Turner. s. A. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. Voiskounsky (red.z cynicznym społeczeństwem. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. Kiedy używa się coraz prostszych technik. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. 1 Zob.

They cali it hypnosis. Prentice Hali 1974. C. R. Pety. The myth ofmassive media impact. 1. The naturę ofatdtudes and attitude change. także: R. Loudon. Festinger. CA. Ball-Rokeach. Pratkanis. St. 12 13 14 Cyceron. E. CT. The people's choice.: C. New Haven. M. Sighele. La folia delinquente. R. Cambridge. Hovland. Princeton University Press 1963. Zaller. P. 1959. New York. A. Kinder. oryg. G. NJ. MacKay 1957. „Journal of Applied Social Psychology" 20. G. T. 1. H. Berkowitz (red. 635-642. Personality and persuasibility. The hidden persuaders. Billig. 16 C. McGraw-Hill 1964. 2 Zob. P. przekład J. L. B. A. Brown 1981. s. 4 i 5). Buffalo.: S. McPhee. On sociology: Pure. B. J.). Princeton Unwersity Press 1949. „Public Opinion Quarterly". Najnowsze omówienie zob. Yale University Press 1960. Janis. Politz. oryg. Garda. C. A. 1990. F. P. N. 1895). The art of persuasion in Greece. V. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. Cacioppo. W. Cambridge University Press 1992. R. s. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). 755-764. 4 F. Berelson. zob. New York. S. H. Lazarsfeld. Liddy. University of Michigan Press 1996. „Psychometric Science" 4. The search for the „Manchurian candidate". Experiments on mass communication. T. New Haven. Prometheus 1989. Lumsdaine. B. A. Caples. D. Advertising the uneasy persuasion. 3. G. Gaudet. P. Smali. New York. J. J. Classical Rhetoric. Petty. Crowds. R. Petty. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. McPhail. w: Perspectives on media effects. J. NJ. Chaiken. Lindzey. Voting. T. Maccoby. Fratelli Bocca 1891. Attitude organization and change. The psychology of advertising. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. Sheffield. J. Boston. Langer. E. s. psychology. Rosenberg. Gross. H. L. Burton. White Plains. Cambridge. „Motivation research"from a research viewpoint. Brody. Schudson. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob. New York. D. Philadelphia. Free Press 1960. Fuller. 19. News thatmatters. F. Prometheus 1990. When ads work: New proof that advertising triggers sale. C. Ostrom. Princeton University Press 1992. 10 9 1 G. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. D. Greenwald. Springer-Verlag 1986.: M. L. G. rozdz. The effects of mass communication. Tested advertising methods. M. Bezmyślna propaganda. Mesoamerican writing systems. T. The Crowd. także: S. 1887). C. Chicago. J. Savagings and salvagings.). Aldine de Gruyter 1991.: R. I. E. Lexington 1995. lyengar. Princeton UnWeristy Press 1972. Chaves (red. CT. M. Erlbaum 1982. McGuire. Influence. M. Social judgement. University of Chicago Press 1971 (wyd. The tangled web they weave: Truth. IN. W. . Janis. R. „Journał of Applied Social Psychology" 24. Packard. Theońes of mass communication. Consumer behavior. Darnton. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. Cambridge University Press 1987. NJ. Communication and persuasion. rozważna perswazja 1 P. Longman 1989. (red. Living with television: The dynamics of cultivation process. Cacioppo. 123-124. A. BulJy for brontosaurus. Lazarsfeld. Chicago. wyd. 1949. New York. and politics. falsity. IL. A. N. B. Zob. McGraw-Hill 1984. Byrant. Hillsdale.). Cialdini.). Chapel Hill. IA. Yale University Press 1961. 3 E. A. Preston. L. 1994. R. NJ. Cambridge.). Hey buddy. G. T. 17—40. 2 Loudon. M. C. Gerbner. Klapper. „Journal of Social Issues" 52. I. Kelley. R. 6 J.: Człowiek istota społeczna. J. A. R. Breckler. New York. University of Chicago Press 1987. zob. W. University of Wisconsin Press 1994. The art of rhetoric in the Roman worki. C. van Ginneken. Cambridge University Press 1997. Spanos. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. t. E. Dubucjue. University of Chicago Press 1954. Basic Books 1963. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. s. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob.: M. C. Kennedy. Americans and the unconscious. The new science of rhetoric. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. 13 J. Sheriff. Koelling. NY.: W. Dichter. New York. MA. Norton 1979. Morgan. Erlbaum 1981. Reading. Handbok of consumer motivations. 123-205. Howard. w: The science of huinan communication. s. Clmnnels of propaganda. D. New York. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. Fuller. 1. I. DeFleur. Arguing and thinking. Harvard University Press 1986. 1966. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. Ogilvy. W. Ogilvy on advertising. Baker. E. 3. C. J. Psychology from the standpoint of the behaviorist. Petty. J. New York. T. Kennedy. D. Marcus.: R. D.). New York. CT. 4 I. M. New York. Leve. 1957. Maynard 1917. A. J. New York. I. E. Glencoe. Przegląd zob. New Haven. Springer-Verlag 1986. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. NJ. Basic Books 1984. Columbia University Press 1948. Schramm (red. t. MA. 5 M. J.: przyp. L. Hillsdale. Kennedy. A. NY. 6 R. Attitude structure and function. New York. Mesmerism and the American cure of souls. Comstock (red. 1996. NJ. Crain 1981. s. S. D. R. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. Bloomington. Zob. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. R. MA. University of PennsyWania Press 1982. Blank. Hovland. t. Sproule. McGuire. L. Princeton. New York. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. 20. 136-314.: przyp. CT. NJ. Viking 1960 (wyd. 8 G. Pratkanis. New York. S. Hovland.: R. Princeton. Norton 1991. Delia Bitta. New York. J. T. G. 1185-1196. Chanowitz. A. 3. s. EDINFO 1994. s. A. s. New Haven. Marks. Hovland. Radzicki. Ries. Aronson (red. Berelson. J. Academic Press 1968. Trout 1981. Zillman (red. s. Brock (red. E. Which ad pulled best. M.). 18 J. Scott. CT. J. L. Hovland. także: B. 1978.). Crown 1983. Cacioppo. and advertisers.chiinge. 20 Zob. 17-78. New York. 2. 10 J. Signorielli. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. 13 17 G. New York. Hovland. Erlbaum 1989. Chicago. Martin's 1980. Yale University Press 1959. Yale University Press 1953. Sniderman. w: Handbook of social psychology. 203-210. s. w: Political persuasion and attitude change. De iiwentione. Watson. Toennies. Will. Chicago. Turyn. I. G. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. S. J. Loeb Classics. The myth of the maddening crowd. University of North Carolina Press 1980. The order of presentation in persuasion. J. 22 21 3. Philadelphia. San Diego. Princeton. NJ. LeBon. Cognitive conseąuences of forced compliance. T. NY. Gould. Addison-Wesley 1969.). 19 J. Communication and persuasion. Petty. " P. New York. Cacioppo. Greenwald (red. Mutz. L. Academic Press 1986. I. A. Cognitive responses in persuasion. 14 2. Madison. Carlsmith. Warszawa. M. Lippincott 1919. Ostrom (red. Yale University Press 1957. G. Buffalo. I. D. Morrow 1984. 187-205. New Haven. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. Sproule. Oxford University Press 1986. J. A. Academic Press 1986. applied and empirical. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. M. w: Public communication and behavior. s. J. Ann Arbor. s. 663-667. 7 W. A. Englewood Cliffs. Delia Bitta 1984. C. C. N.: Psychological foundations of attitudes. M. New York. Santos. Jones. 175-257. Zob. J. C Brock. New York. 12 J.) Hillsdale. Princeton.

New York. s. 254-270. Manix. Loftus. K. H. Blair. New Press 1995. Johnston. C. 1. Perkins. 1976. Spragens (red. 156. A. K. and human affairs. H. E. New York. 2. M. A. Smith. Victor. D. Greenwich. 409-420.: przyp. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. Van de Yliert (red. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. New Canaan. Aronson. New York. 6 Cyt. Ketcham 1994. J. E. R. Pratkanis. ' 2 . zob. 195. W. Tebel. S. R. s. Probasco. s. The American political tradition. s.„Journal of Personality and Social Psychology" 38.: R. FL. Charles Scribner's Sons 1994. 16 Cyt. Friske. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. 3. Alstad. s. J. J. Greenwood 1988. and truth on trial In Napa Valley. W. New York. Douglass. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. P. St. Pocket Books 1993. Limbaugh. s. 4. w: Advances in expeńmental social psychology. w: Using conflict in organizations. J. Wills. s. 9 S. Liberman. S. R. Cialdini. J. A. masz. t. Limbaugh. s. Loftus. Logic and Mr. P. M. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. H. 464-470. Bush. Neale. CT. Martin's 1992. M. and skwery: In the crucible public debatę. and the ethics of war. W. A. Academic Press 1969. New York. Houghton Mifflin 1997. 7 R. F. R. J. Crazy therapies. „American Psychologist" 35. E. D. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. Berkowitz (red. G. Spanos. s. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. za: Wills 1992. On the permanence of stored memories. Levin. 3. 12 E. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. F. New York. DC. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Open Court 1995. P. s. 1992. Repressed memories. Ketcham. P. E. E. 752-766. „Journal of Applied Social Psychology" 27. s. L. New York. 4 Arystoteles. memory. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. Jossey-Bass 1996.: F. A. J. A.). Lincoln. Berkeley. Fireside/Parkside 1992. T. University of Chicago Press 1990. 212-252. s.: L. Wright. M. I. 1986-2000.: przyp. Olson. CA. Turner. zob. E. Leve. Rush Limbaugh is a big fat idiot. New York. „Journal or Consuraer Research" 15. Cyt.: przyp.e reality of repressed memories. J.: M. Uleman. New York. Addison-Wesley 1970. Douglas. L. Singer. Chaiken.: przyp. Pratkanis. Chicago. 1981. Beliefs. 115-136. 1997. R. Pazder. Knopf 1994. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. 1993. Kramer. M.). New York. 1994. Upton Books 1994. M. 847-855. S. Naureckas. 4 A. 1 ought to be. R. Bem. Stanford University Press 1957. s. Loftus. s. za: Laufer 1995. s. 1988. M. 9. 2 L. D. K. Eagly. za: Colford 1993. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. Goldstein. Bursey. Warszawa. CA. North Atlantic Books/Frog 1993. CA. D. Frederick Douglas. J. Harper and Row 1988. Colford. 3 R. s. s. Janes. San Francisco. The tragedies of false memories. Wageman (red. St. Bass. 9. CT. Dyskusja nt. Pratkanis. Wright 1994. F. Jamieson. 77. Russert. 7 Wills 1992. Słowa. były niewolnik. T. Waters 1994. N. 1. E. New York.: przyp. L. F. New York. s. Olson. C. Taylor. Ofshe.: G. 781-796. które mają wpływ na ludzi D. St. Santa Cruz. S. attitudes. 38-39. Loftus. „American Psychologist" 48. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. przekład H. New York.: M. R. Return of the furies. „Basic and Applied Social Psychology" 15. The Rush Limbaugh story. New York. C. zob. Goldman. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. zob. Hiroshima: A study of science. w: Unintended thought. Turner. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. 4 7 4 ^ 8 5 . Washington. Sturgeon. Hobden. s. 1994. Chicago. s. s. F. The guru papers: Mask of authoritarian powei. J. zob. Martins 1994. Colford. zob. Limbaugh. P. Pocket Books 1992. Guilford 1989. poruszył wiele wątków. " Cyt. Retoryka. Schroeder. s. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. Underwager. 2. McGraw-Hill 1991.). S. 2000. Petty. 1980. „Press/Politics" 2. Harris. 599-604. Lalich. 3 E. Chicago. R. 239-249. E. 6 J. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. J. I told you so. Talk show democracy. Cohen. Birch Lane Press 1995. 1994. Festinger. The way things 2 1 6. Brokaw. Stanford. The myth of repressed memories. G.: J. 10 E. R. R. Sagę 1997. A. T. 5. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. R. CA. zob. Pratkanis. Poetyka. w: Popular images of American presidents. Laufer. 53-71. M.). Turner. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. E. Confabulations. University of California 1995. 4-12. Festinger. t. Ofshe. JAI Press 1999. G. Bargh (red. New York. Knopf 1948. New York. B. 518-537. K. American Psychological Association 1997. The Rush Limbaugh story. w: Research on groups and teams: Groups in context. Social cognition. 245. When prophecy fails. K. Podbielski. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. za: P. Zarefsky. B. Riecken. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. Belmont. M. 0'Reilly. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. Gaeth. „Skeptical Inquirer" 18. 100. Delacorte 1996. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. Hofstadter. Open Court 1993. 2. 287. New York. Boca Raton. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. Boston. Threat. Watters. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. J. 1-34. Chicago. G. Merriam. New York. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. Franken. M. Fallows. Cacioppo. T. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. J. Pocket Books 1980. Wakefield.: przyp. S. R.: przyp. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. Turner. E.: T. Rendall. A theory of cognitive dissonance. J. s. 1997. Abraham Lincoln. L. Michelle remembers. Gardner. Inside talk radio. M. Muking monsters. Olson. Opis badania laboratoryjnego zob.: przyp. 67-103. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. The press and the presidency. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. L. Maio. Martin's 1993. Matalin. C. Oxford University Press 1985. E. A. New York. Thousand Oaks CA. 374-378.4. R. Free Press 1995. J. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. Remembering Satan. Schachter.. Loftus. 8 Cyt. Watts. 13 L. politics. „International Journal of Conflict Management" 5. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. Davis. D. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Brooks/Cole 1970. E.). New York. S. Harper and Row 1956. zob. Fredrickson. za: Victor 1993. De Dreu.: M. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. Simon and Schuster 1992. Open Court 1994. s. See. L. 1980. M. New York. Menlo Park. b K. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. New York.

s. Wagner. Pratkanis. s. G. Rogers. Iyengar. L. 13 Zob. Allport. M. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. „Public Opinion Quarterly" 36. 1049-1058. T. Dearing. Sweeney. New York. 43-72. Harper i Row 1989. and persuasion. New York University Press 1995. s. L. 797-808. Morgan. President Johnson's war on poverty. S. Shaw. D. 7 What rod Bush win?. „Basic and Applied Social Psychology" 2. Silver. P. Living with television: The dynamics of the cultivation process. J. J. s. s. University of Chicago Press 1995. Chicago. D. Tanke. 58. D. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. politics. Dilenschneider. 45-48. .). New York. s. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Is anyone responsible? How television frames political issues. 436^149. w: Readings about the social aniinal. H. 2 T. s. 1980. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. A. J. 1995. K.3 A. Bem. and cures. New York. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. J. t. 1998. The poeties of mind.: J. „Journal of Applied Social Psychology" 3. New American Library 1949. 10 S. 1977. Thomson. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. Bem. 6 3 P. przyp. Edinburgh. The sound of leadership. Freeman. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. Classical rhetoric for the modern student. Sagę 1988. 125-136. News and World Report". Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. The mirror makers. „Press/Politics" 3. Science and reason in film and television. Johnson. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. Lee. CO. New York. News that matters. 12 A. Kennedy. metafor i myślenia zob. 305—316. E. Henley. s. Mass persuasion in history. 263-276. Johnson. Doublespeak. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. values. A. s. Brickman. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. G. Agenda-setting. s. 246. Lee. L. Orwell. L. Kinder. s. Fox.zob. E. wyd. 1984. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. s. N. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. 1993. Choices. Reading.). M. Science on television: How it affects public conceptions. Heath. 147-155. Mahwah. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Signorielli. An introduction to critical thinking. 6-18. Chicago. M. Crawford. E. 13 L Pfeffer. Harcourt. NJ. Paul Harris 1977. 27. Gerbner. s. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. Dearing. and dangerous things. 7 D. 1988. How to detect propaganda. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. C. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. przyp. „Newsweek". Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. L. Brace 1922. New York. gdy ubóstwo nie skapitulowało. s. Lutz. Ries. 1981. Trout. Werkmeister. 1987. MA. s. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Propaganda. Bolin. Power in organizations. III. 1982. Mazur. Mio. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. 59-78. Ballinger 1981. Public opinion. 1999. Metaphors we live by. Morrow 1984. 19. " A. Hart. New York. „Issues in Science and Technology" 3. E. New York. 1975. w: Gender and thought. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. B. Agenda-setting research: Where bas it been. J. Erlbaum 1996. A. H. J.: D. 9 Cytowane w: R. 4 C. S. Metaphor. 1981. D. Oxford University Press 1990. 1999. E. Propaganda and persuasion in the 1992 U. E. Metaphor: Implications and applications. W. „Skeptical Inąuirer" 20. przedruk w: R. S. 8 M. s. Jackall. 1984. 12 R. Chicago. 3. s. w: Armageddon in Waco. 9 G. s. Bowers. Bromley. P. 1973. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. Gilovich. s. 6 Cytowane w: „U. E. 1972. New York. 3 Omówienie zagadnień dot. MA. The agenda setting function of mass media. 6 grudnia 1982. University of Chicago Press 1987. lecz ostatecznie zawiodła. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. 7. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. Lippmann. s. 1996. S. można znaleźć w pracy: J. „Propaganda Analysis" 1. Anderson (red. D. Oborn. fire. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. University of Chicago Press 1987.: L. W. R. 96—114. Sagę 1996. 14 M. 15.). W. s. Chicago. Tuscaloosa. Power and influence. 1966. Women. w. New York. 7. 11. Beverly Hills. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. Cambridge University Press 1994. 555-594. The naturę of prejudice. Heath. s. Conners. Zob. Johnsen. L. Gibbs. M. Berscheid.). 176-187. Lavine. 430-441. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". S. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. NB. Springer-Verlag 1989. Boulder. D. Linz. Zob. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. Lincoln. 115-137. C. Warner 1981. Aronson (red. D. J. W. J. 341-350. s. s. 105. and frames. Addison-Wesley 1954. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. Strange. J. Harcourt. 17-40. 10 S. Katz (red. Chicago. CA. s. „American Psychologist" 39. Ithaca. s. The effect of metaphor on political attitudes. s. Wharton. Cambridge. M. Gentry (red. University of Chicago Press. G. Zillman (red. Lakoff. Taylor. NJ. s. Calder. 5 Zob. 1987. Rohrer. 341-362. 12. G. NY. Brace 1939. H. S. 7 E.). L. presidential election: What are the implications for a democracy?. Iyengar. Del Rosario. E. J. „Speech Monographs" 33. s. New York. R. Erlbaum 1986. L. T. M. Manzolati. Kahneman. D. Gross. N. M. Rogers. 6 W. 4 S. Zarefsky. Thousand Oaks. D. Cook. Jacobson. Hennigan. where is it going?. Donnerstein.). Gerbner. Tversky. 6 maja 1991. A. G. 15 Cytowane w pracy: O. Chicago. „Current World Leaders" 36. Westview 1995. D. Obrazy w naszych głowach ' W. 40. Green. Institute for Propaganda Analysis. 8 G. Wright (red. D. Prentice Hali 1990. Miller.S. Penrod. Cornell UnWersity Press 1987. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. W. 2 Cytowane w: „Newsweek". s. The fine art of propaganda. E. 8. 461-477. R. Snyder. s. B. CA. University of Chicago Press 1991. 1984. w: Perspectives on media effects. Leung. J. New York. University of Chicago Press. Lakoff. J. 1937. causes. Positioning: The battie for your mind. w: Communication yearbook. Evans. University of Alabama Press 1986. M. także: J. W. Corbett. E. A. Marketing madness. T. 1981. 127-146. 109-115. McCombs. " R. Haney. Mio.S. Hillsdale. G. 5 4 9. 14 Cytowane w: M. Cambridge. Bryant. 1948. 758-768. 13 maja 1991. P. 656-666. F. M. M. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. A declining empire goes to war. W. The Davidian tradition.

H. Johnson. . Zob. 135-146. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. J. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. Grid 1978. G. Jackall. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Reeve. Rumor and gossip. White. Saunders. Mass media law and regulation. „Journal of Personality" 30. Feldman. M. taśma wideo. 108-111. P. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. można znaleźć w pracy: R. UFO abductions: A dangerous gamę. s. G. Caldwell. J. N. Allport. Szwecja. J. Mailer. R. s. Huber. New York. Smith. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. w: Human decision making. T. Inne przykłady ilustrujące. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. M. 8 Przykład pokazujący. 1987. „Brih"s Content" maj 1999. Heesacker. s. Kassin. New York University Press 1995. Contextuai multiattribute decision rules. W. Old Tappan. Dodatkowe szczegóły zob. Wenzalaff. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. zob.). Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. H. s. 5 R. Beattie. 2 C. J. Webb. „Psychological Methods" 4. Wrightsman (red. 1975. Birnbaum. A. „Journal of Applied Social Psychology" 3. B. 3 C. Rosnow. P. Simon i Schuster 1998. Wegner. Kerker. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. Loftus. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. Popular Culture Ink 1994. Holt 1947. The evidence and trial procedurę: The law. 195-208. G. s. s. 18. s. Santa Cruz. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. Kapferer. S. 6 E. New York. s. R. Prometheus 1997. 1999. N. L. 1981. 1962. New York. Princeton University Press 1951. Puto. MacCoun. s. A.1. G. M. L. Korff. Hovland. Borrelli. M. rękopis niepublikowany. Palmer. przedruk w: R. Golden. S. R. Pratkanis. M. Carroll. NY. Sedikides. „Public Opinion Quarterly" 53. Elsevier 1976. R. s. 1983. 1980. Oxfeld. 635-650. s. F. s. New York. 1977. Paul was dead. Sue. Cantril. dla kanału historycznego. M. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. 13-39. G. * G. „Social Cognition" 17. Modern Library 1954. 696-699. także: S. E. Indianapolis. 1980. 829-840. „Memory and Cognition" 5. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. s. Facts on File 1993. J. Prometheus 1998.B. 373-384. D. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. C. Petty. E. rhetoric and poetics. A. 19-34. M. S. F. Psychology of rumor reconsidered. M. Williams. The psychology or rumor. Prometheus 1989. 3 E. Chaiken. A & E. 4 R. A. A mass poisoning rumor in Europę. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. M. s.: R. 6 E. Trial by fire. „Public Opinion Quarterly" 15. Alfini. E. The invasion from Mars. R. Bartholomew. s. Loh. CA. przyp. Francois. . Amherst. C. J. Payne. Siła wabików 1 A. 1996. popr. 1990. 10 C. L. P. social policy. Columbus. 1990. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. 13 10. S. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. NJ. 1983-1986. Galahad Books 1973. Ariely. 12. C. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. „BrilPs Content" październik 2000. Marilyn. by skłonić do myślenia o danej kwestii. Amherst. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. University of Wisconsin Press 1996. Amherst. 1999. T. K. L. 1989. w: The psychology or evidence and trial procedurę. 1951. Sifakis. Z analizą wykazującą. H. J. 1999. Jmpiwised news. Sagę 1985. H. Kenrick. Free press and fair trial: The role of behavioral research. Steele. 14 W. Weaver. s. Chapian. Kassin. wyd. s. N. 2 N. Harkins. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. 187-201. Patterson. 1937. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. E. Tyszka. Morrow 1986. Howard. 345—353. 822-832. Mitofsky. A. T. Lund. Dezenhall. Shifting human color memory. J. „Public Opinion Quarteiiy" 54. 1986. D. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. Shibutani. A. 585-589. R. M. E. L. Revell 1985. Ann Arbor. S. New York. 90-98. Silbert. NJ. Forgive me. Meyerowitz. Ostrora. 1945. Petty. Preston. tłum. 1982. H. NY. Bobbs-Merrill 1966. Rosnow. „Propaganda Analysis" 1. 1989. Payne. N. „Law and Human Behavior" 14. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Making sense of the polis. The influence of source credibility on communication effectiveness. F. „Law and Human Behavior" 10. NY. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. " Falsely accused. W. University of California. S. w: Aristotle. 4 2 Harper i Row 1940. Rhetoric. OH. Petty. 737-741. C. T. Wise (red. S. Psychologia faktoidów 1 D. M. and behavior. NY. Beverly Hills. R. The walrus was Paul. s. C. s. Tyszka. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. R. R. L. D. 2 11. C. New York. 4 P. 6. „Journal of Consumer Research" 9. 9 D. 500-510. Farquhar. and psychological research. S. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. s. J. 1994. Propaganda. 1999. Olsen. 1974. Loftus. E. 467-481. L. 432-440. s. Madison. Message framing and persuasion: A message processing analysis. 1974. W. V. s. H. The arfof asking cjuestions. UFOs and alien contact. Pratkanis. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. T. s. jak stosować pytania retoryczne. S.. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. s. Spence. How to detect propaganda. 578-591. Pratkanis. w: The practice of social influence in 5 . jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. Fleming. Klass. Sjoberg. 257-268. R. Amherst. Hearst. 790-807. Prometheus 1999. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. J. s. R.). E. New York. 175-186. J. w: G. 3 B. Cacioppo. M. White. S. New York. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. E. 8 D. 144. NaWem. 15 Zob. IN. 1981. Race of source effects in the elaboration likelihood model. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. „Psychological Bulletin" 87. I. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. Doxa. Lockerbie. intentions. • D. Smith. J. Gutierres. Salancik. s. Rucker. Tum me on. E. Kerr. 25. Aronson. W. Fine. 34. 131—140.1. 7 Institute for Propaganda Analysis. New York. Weiss. C. Hoaxes and scams. Ouestion wording and public support for Contra aid. F. Princeton. L. 243-249. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. K. Ml. A. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. T. 12 S. 1973. W. M. L. R. R. E. s. Postman. L. Conway. 118-139.: W. Roberts.

and control. Eagly. read this. Plenum 1977. aby być pewnym. Continuum 1997. Matalin. 1 15. NTC Business Books 1993.). 136-144. R. N. S. 4 „Santa Cruz Sentinel". zob. L. 4 R. M. 19A. D. NY. 1965. 8 J. Teen smokers. Jyengar. Teen smokers. Wykazano. Berkowitz (red. Human aggression. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Abrahams. 1501-1508. I. 68-75. war. 10 lipca 1994. NI. New York. Brooks/Cole 1990. s. D. s. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . s. 13 Gdy już zostałeś wybrany. 1967.S. Worth 2000. 2 A. II. W. 400-407. palmowego i olejów utwardzonych. 2 1 14. J. Packaging the presidency. 5 B. 8 R. 1-3. N. H. 1. który ukazał się w 1993 r. Ailes. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. New York. H. tandetne pożywienie dla naszego ja I. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. T. Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. 424-435. 7 E. „Journal of Consumer Research" 10. E. W. 4 K. 1971. Jak przekonywać. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. „Consumer Reports". Academic Press 1986. Boston. Hinckley. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. 3 A. U. że nie zasługujesz na zaufanie. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. Baron. przyp. s. L. Riechmann. 1983. 12 M. J. „San Jose Mercury News". 259-285. s. E. Syracuse. Walton. The selling ofthe presidenl: 1968. Aronson. You are the message. Power and influence. Atheneum 1961. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. s. T. D. Walster (Hatfield). Doskonałe omówienie pokazujące. 9 E. J. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. olej kokosowy. Bryan. the business. Petty. s. 6 D. and running forpresident. 6 S. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. masło kakaowe. Communication and culture in ancient India and China. R. Wosinski. Test. 1978. Barrett (red. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. Power public relalions. Wood. " R. s. 335-344. The media gamę. s. D. jeśli każdy wie. Brace. R. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. 19. Lincolnwood. Oxford University Press 1984. „Child Development" 42. Follow the leader. B. Aronson. Mader. Fabrykowanie wiarygodności J. s. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. New York. Ansolabehere. CA. Mahwah. „New York Times". Reykowski. Dilenschneider. 3 B. s. Festinger. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach.: „National Examiner". 6 J. 1962. New York. CA. s. McGraw-Hill 1993. Washington. w magazynie „Champion"). 7 D. Bandura. A. Walster (Hatfield). NTC Business Books 1987. „New York Times". w: On being human. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). t. w: Advances in experimen(al social psychology. L. New York. Oliver. Amway: The cult offree enterprise. s. S. wersja 1. 1966. 10 9 16. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. 160. 7 R. S.0. Shapiro. Herbert. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. Schumann. Bryan. H. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. 173—177. McGinness. Chaiken. C. J.np. Thousand Oaks. Phillips. Carville. 3 D. New York. IL. Butterfield. Great Bear (CD-ROM). Prentice Hali 1990. Syracuse University Press 1971. Pennsylvania State University Press 1997. 2 1 17. Eagly. s. 6 Oliver (1971). consec/uences. G. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. H. NJ. s. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. 2 stycznia 1996. Lincolnwood. Englewood Cliffs. że tłuszcze nasycone. 1970. Human aggression. IL. Behr. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. Aggression: A social learning analysis. Schneider. Aronson. t. Cialdini. 1 L. 23 sierpnia 1996. 5 C. B. E. Jamieson. Cacioppo. Simon i Schuster/Random House 1994. read this.). Department of Health and Human Services 1987. J. 1975. Geen. „Child Development" 41. A. N1H Publication nr 87-2920. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. 134-148. P.multiple cultures. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. 325-342. Boorstin. Erlbaum 2001. H. New York. New York. Praise for Nixon talk was phony. 5 S. 395^402. Sagę. W. DC. Macmillan 1993. A8. Whut I do not like about contemporary society. Basic Books 1992. Mills. s. Bryan. bez daty. Berkowitz. New York. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. Chaiken. s. Redfleld. Doubleday 1988. 13 stycznia 1987. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. R. Pacific Grove. Kepner. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. 7 E. 3 A. ex-aide recalls. Prentice Hali 1973. R. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. luty 1981. s. Walbek. s. and how ii works. Cytowane w: Portraits of American presidents. Pocket Books 1970. University Park. J. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. 1970. AlTs fair: Love. Opakowania Which cereal for breakfasl?. 23 lipca 1999. New York. 41 (przedruk artykułu. Children's television: The art. 23 sierpnia 1996. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. New York. A. S. Herbert. 329-353. 81. L. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. 13. South End Press 1985. pierwodruk 1972. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. zwłaszcza oleju kokosowego. 26-27. The image: A guide to pseudo-events in America. New York. 207-250. Śniadanie mistrzów. Baron. 2 E. Saffir. Fromm. „San Jose Mercury News". Aggression: lis causes.

T. T. 1982. S. Caples. Toppino. T. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). E. Lewin. s. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. Grush. NJ. S. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Manion. Fierman. J. Oxford. Todd. Lindzey. G. CA. A. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Cooley. Zajonc. M. M. We'reright. Hillsdale.). Bess. The validity effect: A search for mediating variables. 9. The attitudinal effects of merę exposure. Tak więc. Ibayan. A. New York. s. 5 Cytowane w: R. Beverly Hills. 71-98. Berkeley. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. McKeough. s. iż według prawników nie można ufać. CA. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. 3. Public opinion and political action. Chaiken. 1978. University of California. A. s. Grush. Spence. R. „San Francisco Chronicie". E. R. 8 J. ABC Research Group. M. F. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. Kardes. Simple heuristics that make us smart. Morrow 1984. The cognitwe representation of attitudes. R. 257-270. Determinants of judged validity. The „uncensored war": The media and Vietnam. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. „American Psychologist" 54. K. S. s. przyp. Aronson (red. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. W. 2 R. Rubin-Jackson. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. np. „Advertising Age". Axsom. 1-27. Hartley (red. Brock. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. The big muddle in green marketing. 1979. wyd. R. 1 D. . G. Group decision and social change. 1994. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. C. które w najlepszym razie były irytujące. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). regionality. Shaffer. s. Yates. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. J. 191-197. D.: K. Erlbaum 1989. 118-132. New York. 130. gdy żywy. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. Przekonywanie samego siebie K. L. 576-605. M. A. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges.: M. 769-779. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). P. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 268-271. Prentice Hali 1974. Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment.receptury swych płatków w taki sposób. wyjaśniającym. s. R. M. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. F. K. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. 1990. Cialdini. 4 D. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. 1968. s. a w najgorszym świadczyły o tym. Prentice Hali 1980. 69-81. Cooley. Petty. M. Sears. 2000. Romanczyk. 6 H. R. Gonzales. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. E. Oxford University Press 1988. Aronson. 659-742. Tested advertising methods. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. University of California Press 1989. Newcomb. Englewood Cliffs. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). L. J. 1990. M. 1991. s. Smith. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Simon i Schuster/Random House 1996. Ogilvy on adveitising. Aronson. E. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. Santa Cruz 1996. G. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. H. 1988. Holt 1947. Martin's 1995. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. Pratkanis. Ross. którzy prezentowanych przez siebie żywych. S. Arkes. s. Breckler. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. H. R. Englewood Cliffs. 97. Lempinen. s. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Crown 1983. D. s. Herzstein. s. Zob. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. s. Bacon. s. 3 E. Kim. Oxford University Press 1999. Jamieson. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. s. C. E. 17 maja 1996. s. 1991. 32-44. Dove 1995. Herr. Madam Foreman: A rush to judgment?. L. Bess. D. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. Freąuency and the conference of referentki validity. 1999. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. S. Dove 1995. St. T. Romer. M. H. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. „Journal of Yerbal Learning 1 19. Gruder. Greenwald (red. 6 J. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. 1049-1066. Fox. 32. 91-101. w: Handbook of social psychology. Aronson. Gigerenzer. A. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. 9 s 4 18. L. Kinder. New York. 7 Trzeba zauważyć. 30-40. 29 stycznia 1991. 1980. P. T. NJ. P. New York. McDonald's. Z dyskusją nad tym. L. Cook. G. rękopis niepublikowany. s. J. Carpenter. Nisbett. s. s. zob. 7 A. NJ. 3 J. New York. 3. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. 330-344. s. 285-293. New York. Random House 1985. 3 czerwca 1991. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. B. 1987. „Journal of Applied Social Psychology" 18. Cacioppo. K. E. 6 Zob. „Psychological Science" 1. E. Boninger. Hasher. F. Impact of candktate expenditures. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. 241-252. S. „Journal of Consumer Research" 17. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. B. 31. aby te oleje wyeliminować. s. s. Ahlering. Rubin-Jackson. R. A6. 3 R. np. The effects of victim impacl statements on jury decision making. Leippe. S. New York. L. The war that Hitler won. Pratkanis. 9 A. 4 W. L. 454-462. O. C. w: Attitude slmcture and function. Carville. Frey. D. A. Boehm. L. 1 . chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. można zapoznać się w pracy: G. they're wrong. „Fortune". 1984. Hume. Eagly. R. New York. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. 1993. 875-884. All-nalural smokes in a health-conscious market. 1992. Pratkanis. R. D. 337-347. Paragon House 1987. 4 J. D. R. C. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. T. The mirror makers. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. te żywe. The power of self-persuasion. How lo argue and win every time.). 5 D. T. w: Readings in social psychology. E. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. 89-99. Boehm. 20. Ogilvy. Goldstein. 1.). s. Gregory. Hallin. Costanzo. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. Audience response as a heuństic cue in persuasion. Xu. s.

I. Academic Press 1977. and persuasion. H. M. F. s. Schwartz. New York. Washington. Petty (red.e mirror makers. s. Leventhal. E. W. w: Psychological processes and advertising ettects. J. „Journal of Consumer Research. New York. New York.).04. Turner. 1986. Zob. A. O. s. tłum. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. J. Sherif. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. J. NJ.05. St. 91-111. „American Journal of Psychology" 95. D. oraz w Berlinie 10. 1963. „The Atlantic". T. Rawlinson. R. Trial by fire. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. s. 344-358. Pfau.S. Pratkanis. s. R. Brock. R. 25. Richman. Repetition and rated truth value of statements. Mitchell. D. On resislance to persuasive Communications. D. J. Faust. D. Prentice Hali 1986. 499. New York. The Persian Wars. 874-884. W. s. S. ' C. Jonathan Edwards. 1960. Ideał Protagorasa. Ries. 86-94.: Hitlefs words.and low-elaboration conditions. C. New York. Nawral. A.). Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. ! Consuming fears. Englewood Cliffs. T. M. Lumsdaine. E. NJ. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. 1970. Merę exposure. Hillsdale. 21. 2 L. Petty. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. D. 305-310.05. Cacioppo. Zimbardo. Rediscovering the social group. 3 S. „Journal of Consumer Research" 17. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. Schumann. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Princeton. 31-36. New York. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. 1982. 24. Fox. Tajfel. 244-252. W. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. Dolinski. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). Spence.). Brock. Rhetoric. Hovland. 23. L.). „Journal of Personality and Social Psychology" 64. N. wygłoszonych w Monachium 12. J. H. C. A. Clemons. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. E. Wegener. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. Morrow 1984. New York. Trout. Thamodaran. 8 Opisane w pracy: J. Wells. Academic Press 1970. s. Baynes. s. 393-407. New York. G. R. H.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). New York. s. Maccoby. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. M. P. 185. 5 H. s. 39-83. T. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. L. Modern Library 1954. G. t. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. 10. s. Berkowitz (red. Oxford University Press 1942. w: Advances in experimental social psychology. s. w: D. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. s. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. Aaker. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. 77. DC. s. także: K. M. T. 4 E. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. New York. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. Smith. Turner. 1998. 5. 3 C. L. Martin's 1995. Jeśli chcesz zyskać trochę. Sapolsky (red). sierpień 1939. N. w: Aristotle. . W. s. W. s. T. Roberts. 517-524. R.and Verbai Behavior" 16. Basic Books 1986. E. s. 13. Blackwell 1987. Hausknecht. 71. Schumann. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. którzy do nas napisali. s. NJ. New York. Aronson. M. że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . A. 8 M.1923 i 23. H. 1993. Rogers. Hovland. E. 119-186. 59. C. efficacy and imminency. także: G. Praeger 1990. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. Nazis. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. L. Lippmann. s. 1990. Berkowitz (red. New York. E. 2 1935. Human groups and social categories. Prange (red. Jamieson. 4 D. 6 G. Alwitt (red. Johnson. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. Modern Library 1942. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Crown 1983. 251-254. 7 Badanie opisane w pracy: A. s. 1977. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. 341-362.1. K. ' R. J. s. badacze stwierdzili. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. S. Dziękujemy tym. A. R. Communists. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. Ogilvy. Prometheus 1992. H.). American Book D. Warner 1981. Cacioppo. Petty. 1995. Advertising management. tłum. How to argue and win every time. Spence. L. G. Oxford University Press 1992. C. Abrams. Moore. Buffalo. 4 D. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. R.czasami! 1 G. Strathman. Cambridge. 5-20. 20. 186-190. 77je indispensable opposilion. . Petty. Harvey. Experiments on mass Communications. New York. American Council on Public Affairs 1944. 1993. 822-832. 359-366. Princeton University Press 1949. L. 161. 1964. George. 153-176. Attack polities. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. G. „Current World Leaders" 35. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. H. 1966. A. A. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. S. New York. New York. 6 A. Osterhouse.1926. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. 3 R. Hogg. Harrison. Kenski. Positioning: The battle for your wind. D. t. Carlsmith. 1976. Myers. Propaganda and persuasion in the 1992 U.04. s.1922. Guilford 1983. Social identifications. NY. New York. Zob. T. 63. w: Social psychophysiology: A souwebook. Petty. Erlbaum 1985. l) A. Cambridge University Press 1981. 27-50. s. Sheffield. Pełny tekst zob.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. zwłaszcza s. 107-112. 1988. 1957. 85-99. Morrow 1986. i do mniej dokładnego przetwarzania. 3 W. Festinger. wskazując. w: M. Petty. C. Time compression. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. Chu. Ogilvy on advertising. New York. response opportunity. zwłaszcza s. w: D. Findings and theory in the study of fear Communications. proś o dużo . Wilcox. s. 6 22. 192-202.1933. rhetoric and poeties. 2 Aristotle. H. Fear arousal. A. and otbers on the fńnge. w: Advances in experimental sociul psychology. Routledge. Dirty polities. s.

C. s. T. Freeman. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. 1 . Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. T. Saari. 1971.I. CA. Zob. " Omówienie tego. R. E. „Journal of Communication" 35. Oxford. J. B. s. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. UK. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. Vonnegut. How religious is religious lelevision programming?. Beverly Hills. American Association of Retired Persons 1997. J. s. 6 K. UK. ' _ 26. B. 7 Zob. 30-40. E. 201-234. s. R. interrogation. C. 1996. 277-283. s. J. „Journal of Applied Psychology" 72. Cochrane. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów.). s. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. 1990. Psychographics for the 1990s. Gross. Perruci. Pliner. and group polarization. J. DC. E. Brown 1968. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. którzy sprzedają wszystko. L. 1990. B. Cialdini. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. Influence. Borden. L. A i E. New York. CA. A. Lassiter. Leo. Cialdini. J. S. B.). R. 1999. Rochford. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. 3 R. W. K. A. F. Wetherell. A. Confessions in the couitroom. t. CA. F. w: Advances in experimental social psychology. Kelln. 550-570. Cialdini. Zob. M.tworzy granfalony i posługuje się nimi. 5 R. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. A. 29. taśma wideo. Kallgren. 1967. J. M. Finch. Shuy. w druku. M. Wetherell. przez lekarstwa na raka. 864-872. Jamieson. Miller. conformity. mądrości delfina . B. E. Warner 1983. Criminal interrogation and confessions. M. Munhall. N. R. R. M. D. „European Journal of Social Psychology" 28. Walker. Michaud. In retrospect. s. 4 D. San Diego. M. R. Newbury Park. 1991. s. Social identification. McNamara. 2 P. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. 6 D. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. J. 3 / Confess. 1976. 27. M. 3 A. C. także: J. s. New York. Mitchell. M. M. D. Regan. Inbau. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. w: The psychology of tactical communication. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. A. Morrow 1984. B. 5 B. Sloan. A. R. s. R. behavioral. B. 463-476. Sagę 1998. New Brunswick. Rogge. G. „Skeptical Inąuirer" 19. F. J. S. Kassin. New York. J. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. 4 J. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. s. Cialdini. How to sell a pseudoscience. Yintage 1996. P. R. Boston. Hare Krishna in America. s. 1987. 19-25. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. łnne badanie. 475-481. R. R. CA. M.ludzie. M. tłum. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. Strategie self-presentation: The indirect route. Beers. Neuendorf. L. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. 1960. Ellard. Same effects of guilt on compliance. H. R. Cialdini. Carnot. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. s. 24. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. s. od kryształów. 194-206: Multilingual Matters. 1974. M. 1985. Reno. P. 5 R. Buckley. s. Pilisuk (red. and confabulation. L. L. B. Keichel. 6 J. Cialdini. 9 K. J. s. CO. O. Handley. Gudjonsson. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. Rutgers University Press 1985. wyd. opisuje: R.). Mass media religion: The social sources of the electronic church. B. T. 1002-1012. J. F. Thousand Oaks. S. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. Reno. Abelman. M. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. Davis. Williams i Wilkins 1986. A. Kohl. Kallgren. McLaughlin (red. 4 R. A. 2 R. Sagę 1988. B. Effects of a favor and liking on compliance. The dustering of America. Cats cradle. „British Journal of Social Psychology" 29. Reid. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. 125-128. Carlsmith. także: D. 1976. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. Freedman. „Law and Society" 30. L. Geers. 222-232. 315-318. 1998. za pośrednictwem medium. J. jak pseudonauka . przedstawia: A. Why men confess. R. Denver. Wiley 1992. New York. Warszawa. Riche. 24-31. M. „Journal of Applied Psychology" 61. 259-288. J. Unwersity of Bristol. Cacioppo. A. The social psychology of false confessions: Compliance. Sagę 1993. s. s. CA. s. Cialdini. Little. 1989. E. Miller. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. M. Elocjuence in an electronic age. The language of confession. Dell 1963. Cialdini. 98-110. M. Abrams. Burger. The nine American Hfestyles. Thorne. 463-476. 1969. Jones. Serce wierne swym zobowiązaniom J. s. 1996. G. S. Freedman. taśma wideo. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. J. s. D. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. and testimony. s. J. w: The triple twolution: Social problems in depth. Macdonald. R. M. Zanna (red. Young. 1992. Greenwald. Bristol. Hart. S. Fraser. J. Green. Jęczmyk. Cialdini. confessions. 53-55. 1996. Harper i Row 1988. Ascani. 195-202.1. B. Oxford University Press 1988. 1995. Baltimore. S. 627-639. Prentice. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. New York. Wallington. 17-22. R. R. Academic Press. Rusch. H. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. D. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. San Diego. Apache 1992. H. P. K. „American Demographics" lipiec 1989. New York. s. D. New York. Hoover. Kocia kołyska. w: R. L. dla kanału historycznego.: . Zob. Wrightsman. Nelson 1959. Finch. E. New York. B. Weiss. s. Hogg. and further compliance with a reąuest to give blood. 1978. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. 402-410. s. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. 1986.). Washington. 2000. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. S. „Journal of Personality" 32. I. J. The psychology of inteirogations.K. Kassin. Pratkanis. and deception. 531—549. P. P. Zimbardo. jeśli ich nie uzyskano. L. M. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10.: M. np. 295-300. 1983. nieopublikowana rozprawa doktorska. Bless. A. w: Advances in experimental social psychology. że niektóre podręczniki 1 28. demonstrujące siłę normy wzajemności. 232-239. 97-119. and group polarization. S. s. De Nicholas. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. L. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. Da Capo 1994. Criminal interrogation. 1966. C. O. Cody. „Psychological Science" 7. Glass. K. C. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. 1964. internalization. Turner. Zanna (red. Clevedon. Academic Press. 4 R. Bassett. A. social influence. poi. 117-124. Downs. po możliwość słuchania. Beach. s. Compliance without pressure: The effect of guilt. E.

Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. Unigueness: The human pursuit of differencesek. 1975. 906-914. R. Pratkanis. „Basic and Applied Social Psychology" 13. L. J. E.: Freeman 1937. Maier. 10 D. Kahane. 4 A. 94-99. C. „Psychology Today" listopad 1971. S. Masłach. zob. A. 78-84. B. Fromm. Farquhar. R. A. J. Thibodeau.. R. Maier. New York. S. s. tłum. H. H. Poznań. Comstock. 71. A.). Breaking the news. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. 1992. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. 6 E. Doubleday 1968. 42-60. Dinnerstein. Lynn. Greenwald. A. Vallone.). R. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. C. Pratkanis. New York. Rinehart and Winston 1937. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. D. 1214-1226. Dickerson. Turner. Plenum 1980. s. F. Zellinger. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. H. Commitment is loo easy. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. s. Berkowitz (red. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20.Graw-Hill 1963. Pratkanis. Pratkanis. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. 5 W. s. The attitude heuristic and selective fact Identification. 3 C. Salancik. Principles of human relations. State University of New York Press 1994. Batson. K. C. Mieć czy być?. D. s. G. t. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. Adewole. 925-933. M. 525-537. 1985. D. niepublikowana rozprawa doktorska. R. t. A. . Kohn. P. Pratkanis. R. N. 1999. w 1971 r. De Vaney (red. A. White. 1991. przyp.. „Journal of Applied Social Psychology" 22. 1994. Ebbesen. A. przyp. G. L. Mischel. Processes in delay of gratification. Albany. s. L. 1997. 28 czerwca 1971. Sagę 1980. D. Academic Press 1989. R.: Watching Channel One. C. E. 7. C. C. Problem-solving discussions and conferences. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. P. s. Wadsworth 1992. Stone. Fried. Winslow.). C. s. Television in America. J. Wiley 1952. A. J. „American Journal of Public Health" 81. Worchel. Karłowski. s. Zob. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. 3 Podobne przykłady zob. J. s. 174-175. Era of persuasion. Boston. Lepper. State University Press 1994. E. s. B. 12. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. PA. H. 257-263. D. Kobrynowicz. Social psychology. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. s. 103-122. D. 841-854. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. L. Bucknell University Press 1978. Belmont.: Luchins. Addison-Wesley 1977. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. Knupfer. A. A.. s Zob. Franken. Miller. A. E.. CA. 3 . Ogólna analiza Channel One zob. D. Barnaby. N. Dom Wydawniczy Rebis 1995. New York. „Time".McNamara (1996). 1636-1638. A. Fallows. P. De Vaney (red. 2. Decision slructwing with phantom alternatives. O ile wielu z nas wie. Volokh. Farąuhar. A. University of California. R. E. Arizona State UnWersity. W. zwł. „Organizational Dynamics" 6. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. J. Recenzje zob. zob. 116-128. Zimbardo. w: Advances in experimental social psychology. Freeman. Nobody wanted war.: H. C. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej.. The art of Russian cuisine. The effects of the Channel One broadcast on students'. Boston. Snyder. s. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. taką jak J. Beverly Hills. New Y'ork. w: H. 1977. Pratkanis. s. Selective inattention. R. 1995. B. 67-78. Revisiting Wertheimer's seminars. H.. s. R. „Management science" 39. że takie miejsca jak Virginia. A. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. Mitigating 7 6 2 30. Holifield. Pentagon papers: The secret war.: A. CA. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. M. San Jose. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. 9 N. G.: M. F. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. 8 C. Tempe 1982. 7 6 29. s. J. New York. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. University of California. J. Wilson. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów. New York. 277. R. Vintage 1997. Kampf. Fromkin. s. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. Snyder. Speller. Lynn. 1994. H. E. Santa Gruz. Stone. Potwierdzaj słowa czynem ' E. 577-585. Fromkin. Pratkarnis. R. Lewizburg. D. 1995. s. Aronson. 1335-1348. s. H. R. 245-295. Lee. 3 C. Electron Access 1991. 2 C. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Collier 1983.. s. M. 5 R. L. t. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. H. s. P. Twayne 1989. Templeton. E. Crain. s. 43-57. 1.. Delacorte 1996. Fried. por. White. Farąuhar. Calvin. L. MA. w: Advances in experimentalpsychology. „Basic and Applied Social Psychology" 13. H. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. w: R. " P. 62-80. Ross. CA. 18-38. A. Farąuhar. przyp. and dissonance reduction. Hypocricy. Olson. misattribution. „Journal of Applied Psychology" 60. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. P.). masz. Academic Press 1974. New York. G. niepublikowany masz. Batson. Turner. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. „Psychology and Marketing" 8. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. 1991. L. s. R. 1975. A. L. 4 A. New York. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. NY. 3. Aronson. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. s. Garden City. s. ' K. R. Fried. 8 R. Holt. 254-270. „British Journal of Social Psychology" 27. M. 4 N. 31. R. Albany. Aronson. 263-266. 22. M. Freeman. Luchins 1978. L. Aronson. E. Luchins.. „International Journal of Conflict Management" 5. Whitney. Knishinsky. E. New York. 1992. A. 2 1 P. Santa Gruz 1990. A. 1993. Berkowitz (red. Reading. R. Luchins. Dipboye. 1988. Pratkanis. Seuferling. Hayes. w: Watching Channel One. Strongman. E. 47-50. 5. 1992. Fromkin. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. 10 M. 9 E. P. Thompson. A.

The mega threat. Campbell. Chicago. w: Advances in experimental social psychology. Sheatsley. Dershowitz. 3. H. Making local news. Lincolnwood. „BruTs Content" styczeń 2000. 8 S. Halpern. s. P.). Pratkanis.). Blackwell 1989. E. G. NJ . także: L. 30-32. A. Why media mergers matter. Bagdikian. V. New York. 33. J. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . Some reasons why information campaigns can succeed. Jamieson. w: Television and social behavior. Van de Vliert (red. Cook. w: Conflict. Zob. 92-95. s. 7 H. Sagę 1992. Reasonable doubts. K. 14 Gaveling the deadbeats. „Saturday Review". The media monopoly.The dam-plate orgy. Pratkanis. P. L. Russell Sagę 1975. „American Psychologist" 26. K. H. s. Washington. G. U.: A. Soviet news machinę. Key. J. Politics and television. The cargo-cult science of subliminal persuasion. University of Texas Press 1980. MA. Breaking the news. E. s. Lang.. 260-272. t. Greenwald. 12 T. R. W. „Brill's Content" kwiecień 2000. St. 95. Spin control. F. D. B. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. Backer. Ernst. Governraent Printing Office 1972. D. CA. s. Gibson. New York. Hale. W. Voiskounsky (red.S. „Psychology and Marketing" 5. Oxford University Press 1989. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. 202-317. 28-30. Turner. E. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. Vintage 1979. 5 października 1957. Kotler. D. „Public Opinion Quarterly" 11. the business. R. Signet 1976. M. 10 Mark Levy. Oxford University Press 1995. Więcej informacji zob. Deciding whafs news. t. Subliminal seduction. H. NJ. NJ. Schneider. 3 Przykład zaczerpnięty z T. 19. Bali. s. The first year of Sesame Street. przyp. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. P. Are you open to suggestion. Sopory 1992. s. 2 H. 1971. Making news. B. CA. 31 lipca 1995. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. 9 R. Democracy without citizens. wrzesień 1988. s. Oxford University Press 1997. K. A. „Public Opinion Quarterly" 37. Maltese. New York. za: „Time". Quandrangle Books 1968. W. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. R Pratkanis. s. Free Press 1978. zwt. s. 230. Zillman (red. New York.: przyp. Halpern. Children's television: The art. The early window.: D. Educational Testing Service 1972. Academic Press 1986.) Hillsdale. G. P. 1992. Englewood Cliffs. R. K. Bogatz. Mickiewicz. s. „New York Times" 6 maja 1991.: Backer. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. Manufactwing the news. s. Gans.groupthink by stimulating constructive conflict. 83. R. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. Pergamon 1988. Englewood Cliffs. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . Key. The second year of Sesame Street. Inne przykłady tego. Erlbaum 1994. Key. 53-71.: J. Monroe. Designing health communication campaigns: What works?. Univeristy of Chicago Press 1991. Benn. The captive press in the Third Reich. Hoynes. M. J. A. Bali.: A. Signet 1980. 1988. New York. s. R. s. M. Key. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. A. The interplay of influence. Self-confidence and selective exposure to Information. New York. HSM 72-9057. Media sexploitation. Appleton. Berkowitz (red. O. rozdział „MacArthur Day in Chicago". New York. I października 1979. 5 A. 2. Friedrich. Sprafkin. Chapel Hill. Merton.: S. Englewood Cliffs. Signet 1973. „Psychology Today". Brill. New York. Hawkins. 4 32. The age of manipu/ation. G. Shaffer. Commercial culture. 1. Steele. Pratkanis. Freeman 1987. Oxford University Press 1997. Lexington. W. „Skeptical Inquirer" 16. Random House 1996. . Brace 1922. L. J. L. Mann. Smudging the subconscious. Stein. New York. Opis historii tego badania zob. Conner. New York. A. Nightline. „U. CT. Vintage 1997. New York.). R. The social psychology of mass communication: An American perspective. Television content and young children's behavior. W. Czym są wiadomości? W. 8 D. DeParle. E. New York. s. J. A. K.: A. Princeton. Cousins. A. Entman. New York. K. s. 41-80. zob. 9. zwł. W. R. DC. C. Pratkanis. 9 B. University of North Carolina Press 1992. A. NJ. 1. G. Nataler. 23. I. W. Fallows. NTC Business Books 1987. B razili er 1987. New York. CA. Murray. Festinger (red. Lang. The social psychology of mass Communications: An American perspective. Rosenwein. W. Rubin. Belmont. Rogers. S. Recent research on selectire exposure to information. 339-355. and how it works. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. Lippmann. Spence. How to argue and win every time. T. s. E. 1972. G. „Journalism Quarterly" 49. 13 P. By hwitation only. Iscoe. Nelkin. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. Tuchman. w: Using conflict in organizations. Harcourt. 2 1 Key 1973. cyt. s. s. 27. B. Rctlections on a peaceful demonstration. F. Halper and Brothers 1946. New York. K. D. M. 86-90. 20. " S. Simon and Schuster 1996.: D. Boston. M. Rubinstein. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. „American Psychologist" 47. A. Comstock (red. DHEW Publication No. Social marketing. 126-159. Coramon Courage 1994. masz. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Mass behavior and community organization. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. Fishman. and dissonance. Heath 1973. Rogers. 2 1 D. 83-96. 412-423. New York. Kaniss. NJ. D. R. Stanford University Press 1964. W. Sigal. P. Sagę 1997. A. Sopory. E. Princeton University Press 1964. s. Frey. E. Canon. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. E. w: Media effects. J. Persuasion and Soviel politics.1. Bogatz. Princeton. Voiskounsky (red. F. takie jak głód czy pragnienie. 14. J. s. Free Press 1989. Chicago. J. Pravda: Inside the. A. G. 6 4 3 C. H. Croteau. Selling science. Bryant. 1947. I. B. New York. Liebert. NJ. Martin's 1995. ME. Sesame Street revisked. NJ. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. Holt 1989. 50-61. Westport. Oxford UnWersity Press 1988. Przegląd zob. 108-113. Some reasons why information campaigns fail. Roberto. 26. 1973. 6 R. Stanford. L.S. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. IL.). G. Greenwald. Tabkin. New York. Newbury Park. Bogart. Wadsworth 1992. Zob. A. K. s. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. 1992. Educational Testing Service 1970. A. Princeton.).). Public opinion. 16 G. Keeping the news in step. Thousanf Oaks. Split signals. L. Greenwood 1985. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. decision. 5 A. De Dreu. New York. Rojcburgh. s. S. New York. Koppel. A.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. CA. San Jose State University 1996. M. A9. A. 766-779. Beacon 1992. News and World Report". Hyman. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. 34. New York. H. Austin. B. M. s. Mendelsohn. Weber.

E. Eskenazi. 17 września 1962. Baltimore. Można ją polecić każdemu. Kolejny przykład wykorzystania tych taktyk zob. L. 32-38. s. Norton 1961. Radnor. Why Waco?. Spangenberg. Polecamy tę książkę osobom zainteresowanym pogłębioną analizą sekt. Secaucus. s. 1995. Feinberg. Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves. L. Angus and Robertson 1991. Redekop. Danzig. M. The Nazi voter. 9. New York. Wiley 1999. Savitsky. s. Bison 1978. Johns Hopkins University Press 1974. s. 5. London. Wydawnictwo Naukowe PWN 2002. przyp. Ciekawe. „Skeptical Inąuirer" 20 (6). D. poi. Crown 1996. W. 45. „Journal of Advertising" 18. s. A. New York. Harris. 86-5844/86-3939. Nazi propaganda. Oxford University Press 1964.: M. 1982. Kapłan. E. Lincolnwood. 38-47. New York. Baltimore. Making sense of the Jonestown suicides. J19-122. 15 A. Making sense of the nonsensical: An analysis of Jonestown. Marszałek.: Pratkanis. P. Croom Hełm 1983. L. „Public Opinion Quarterly" 14. 68-86. Aronson. 7 6 37. R. R. Read. 12-17. University of North Carolina Press 1983. E. 107-119. Warszawa. Hostetler. The cult at the end oT the woiid. Elements of direct marketing. ^ Przykłady i szczegóły pochodzą z S. E. Washington. także: W. Houghton Mifflin 1925. Sommerville. A. C. Rochester. 847-854. George. Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes. Crain 1986. Propaganda for war: The campaign against American neutrality. D. New York. Greenwald. „Skeptical Inąuirer" 19 (4). Lalich. New York. Epley. Ballantine 1976. E. Welch. H. Boston. s. Tested advertising methods. Wyniki nowszych badań zob. UnWersity of California Press 1995. Puchalska. Gatzke. Culls in our midst. Eich. S. How to sell a pseudoscience. Greenwald 1994. 1970.: M. B. Cults: Faith. 1950. s. 322-326. R. W. „Advertising Age". 1992-1993. Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence. 26-31. Jak zostać przywódcą sekty 1 J. Alameda. 10 lutego 1958. D. Subliminal messages. Eskenazi. J. L. Rutheford. Ritchie. Public perceplions of subliminal advertising. 251-276. 1994. 31 36. J. Chapel Hill. 16 A. 15. Scientific consensus and expert testimony: Lessons form the Judas Priest trial. przyp. Vokey. National Academy Press 1991.). w: Człowiek . Captive hearts. V. CA. Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective. 419-422. 1231-1239. Harper. 1987. Leicester. Delacorte 1995. Lipstadt. Moja walka. Pratkanis. London. Charlottesville. Norton 1988. D. Being direct. Stoner. Another look at subliminal „facts". B. s. 60. R. What you expect is what you believe (but not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes. J. s. I. Hitler. H. Rhodes. Berkeley. W. 19-25. 3 M. A.: A. 2 G. Schumann. Eskenazi. NJ. Mennonite society. New York. przyp. I. J. „Advertising Age". E. Haberstroh. C. 35.istota społeczna. E. 17 Zob. 4-8. Ali God's children. J. Zeff. T. 22. s. Young. NJ. np. Dobb.: Singer. s. 1996. Radzicki. Greenwald. Totalitarian language. s. R. Pratkanis. „Psyc