Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

Copyright 2001. Jak przekonywać. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. 3. ul. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. 10. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. H. 1992 by W. że nie zasługujesz na zaufanie. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. 5.com. jeśli każdy wie. 7. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2.Z oryginału: Anthony R. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. Miodowa 10 tel. 8. 11. Opakowania • 138 . Śniadanie mistrzów. Słowa. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. dr hab. 4.pwn.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa.pl www. 9.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. Lewicka. s. Wrocław. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. V.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. 67-82. Otóż każda ze stron oczekuje. Skarżyńska. M. Tony'emu T. 1996. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Gdańsk. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. która jest „prawdziwa i słuszna") . 67-82. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji .A. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. J. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. wykazały. Lewicka. D. „European Journal of Social Psychology" 4. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. na kogo będą w tych wyborach głosować. że często widzimy stronniczość i manipulację tam.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. w: Jednostka i Społeczeństwo. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Ciekawe. 1995. Dlaczego tak się dzieje . Ruiter. gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. jak i nasze. Grzelak (red. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. gdzie jej nie ma. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. s.P. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect. dziecięcą ufność w to. 195-216. K. 599-610. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje. Grzelak (red. słyszy i ogląda. Zarówno badania amerykańskie. M. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. 1998. Doliński. J. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. Hoorens. co czyta. Gdańsk. A.). s. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. logy" 2. czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. w: Jednostka i Społeczeństwo. którzy podjęli już decyzję. można powiedzieć. politycznych.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Psychologia reklamy. Mojemu synowi. Agencja Reklamowa Aida. 9 K. Skarżyńska. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. E. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów". iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia.R. S. s. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego.). Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. . że prawie wszystko.

Uważali (podobnie jak ja). Reklamy . że kiedy politycy otwierają usta . „Siedziałem przyklejony do telewizora. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate.A. kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw.nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) .były dla mnie rozrywką służącą temu. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. Od tamtego czasu wiele się zmieniło.kłamią.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. bezstronni i ufni. uczciwi. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne.R. jakie napływały z Wietnamu. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. nabierając przekonania. że celem reklamy jest informowanie konsumenta". że wszyscy Niemcy są źli. A jednak większość dorosłych .bez względu na to. Wiedziałem na przykład. : . nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. przerażony obrazami śmierci i zniszczenia.P. Jeden z nas (E.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . . „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko. A.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń.

Simpsona2. Sondaże opinii publicznej wykazały. kryzysu BCCI. Uważamy.począwszy od kosztów procesu. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. zwłaszcza programy informacyjne.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. by obejrzeć przemówienie Clintona. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. Moniką Lewinsky3. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. odświeżacze powietrza „OJ. . J. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia.'a. Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Szacuje się. podczas których pani prokurator paradowała topless. w wiadomościach ABC ogłoszono. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii .6% czasu antenowego.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. medialnej szopki stulecia: procesu O. na której sąd ogłosił werdykt. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Simpsona. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. Simpsona. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. czy foremki w kształcie sędziego Ito. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). J. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). Uważaliśmy (i nadal uważamy).pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. oglądało 67. Jak zareagowali Amerykanie. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. że jest to smutny komentarz do naszych czasów.zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Można było odnieść wrażenie. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Ruby Ridge. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. kiedy złamał Konstytucję. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł.J. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego . że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. że agent wywiadu gotów jest zeznać. Idziemy na zakupy"." o zapachu pomarańczowym. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku.7 miliona Amerykanów. czego dowodem jest fakt. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. którzy włączyli telewizory. t-shirty sygnowane przez O. gdy Oliverowi Normowi. co przydawało im aury wiarygodności. Sprawozdania były stosunkowo tanie. Najwyraźniej wielu spośród 67. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111.6 miliona Amerykanów. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. czyli 13. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. J. po czym „Dallas Morning News" podało. Co mogłoby „przebić" pikantny.3%. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów.

którym należą się podziękowania. Nathan Maccoby. Susan Brennan. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. radia czy Internetu. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. że wiemy. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. Vera Aronson. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. jak przeciwdziałać propagandzie). Erika Goldman. rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. O tym właśnie jest ta książka. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. że w epoce propagandy tym. . a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Craig Leve. jak im przeciwdziałać. Rosemarie Pratkanis. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. a także istnienie wykształconego elektoratu. Michael Santos. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. a nawet modyfikując własne poglądy. Sądzimy. Niektórym należą się szczególne podziękowania. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację.zwłaszcza w demokracji . Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was.aby obywatele byli informowani o tych technikach. W epoce. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. kurczenie się klasy średniej. którzy szanują demokrację. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. ani mediów informacyjnych. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Peter Farąuhar. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. a co nie.włączając w to (zwłaszcza) tych. o psychologicznej dynamice tego. gdzie było to potrzebne). Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. jest wiele osób. Wiemy także coś o tym. Jonathan Cobb. co działa. że sprawy wymykają się spod kontroli. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. J. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. i dlaczego. co czyni je skutecznymi oraz o tym. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. Mahzarin Banaji. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. Jednak gdy pojawiło się coś. Richard Petty. ważne jest . którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Stanowy Zespół ds.Coś musi ulec zmianie. Po pierwsze. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. Przegranymi są ci z nas. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. sądzimy zatem. W niniejszym. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. Napisaliśmy tę książkę.

film odniósł — jak się wydaje . . przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. Taktyka okazała się na tyle skuteczna. red. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. Alexa Castellanosa. a wszystko przez system kwotowy*. Harvey Gantt. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów. która zmusza ludzi. by się nawzajem zabijali"1. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. które zobaczył w telewizji. Tym * Chodzi o tzw. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. Jesse Helmsem. Mark Vinson. „akcję afirmatywną". ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. Podczas procesu obrońca z Houston. Czy to sprawiedliwe?".

W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. a w istocie wszystkich ludzi. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia.ofiary. że to on został uwiedziony przez powódkę. słowo democrats zawiera sylabę RATS . Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. przyciągnęły uwagę mediów. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. ofiary gwałtów. Widzowie. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. red. Przez kilka kolejnych dni. detergentów. Jednak wpływ nie zawsze * ang. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. napojów gazowanych. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. 1509 gazet codziennych. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism.szczury . namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od .5 miliarda dolarów. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. kropli do oczu. wyborców z Północnej Karoliny. że policja im nie uwierzy. jak wpływa ona na nasze zachowanie.razem oskarżył rywala o to.przyp. sprayu do nosa. Amerykanom nie brakuje sposobności. co przeciętny Amerykanin). składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Taki wpływ może być niezwykle subtelny. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. Oznacza to. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. a nawet niezamierzony. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. Incydenty te. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. przypuszczalnie obawiały się. 7047 tygodników. otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. a nawet hot dogów. uzasadnił przekonująco. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. W październiku 1982 roku. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. pasty do zębów. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. Wynikało z niego jasno. prawdę i piękno. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. ktoś próbuje nas edukować. gazet i czasopism. które obejrzały w telewizji wspomniany film. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. czasopismo albo gazetę. ilekroć otwieramy książkę. 10 379 stacji radiowych. że ofiara gwałtu. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego".

że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. czapeczkach. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. a zobaczysz. Kool czy Doral. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". Jedne z badań szacują. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . . Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. plakaty. AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów.4 miliona sprzedawców. aby utrzymać wysokie notowania. by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. promocje itd). Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. zaś Al Gore ponad 133 miliony. a w Niemczech 0. uiszczonej producentom filmu.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. darmowe próbki. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. „wstrząśnięte. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . propagandę i . Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . 12 magazynów w 22 językach. by wam pomóc (za opłatą). Idąc dowolną amerykańską ulicą. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. Wybierz się na turniej tenisowy. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. ale nie od perswazji.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0. Niedziela jest może dniem odpoczynku.do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników.6 miliona reklam radiowych. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. którzy doradzają mu. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Można odnieść wrażenie. festiwal jazzu.oferty sprzedaży towarów. a przekonasz się. że nie ma miejsca wolnego od reklam. Oznacza to.90 filmów rocznie.skserowana notatka służbowa.1 miliona dostępnych w sieci stron.począwszy od samochodów. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. miliony czekają w pogotowiu. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). Rezultaty? . Pójdź do kina.oraz przed opinią publiczną. Po wygraniu wyborów prezydent. Okazuje się. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. nie mieszane".95%. Spójrz na dowolnego Amerykanina. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. zawierających różnego rodzaju informacje. które odbiera 75 milionów słuchaczy . Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. 2. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku).90%). które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. rabaty. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. mecz golfowy. Czy w tej sytuacji należy się dziwić. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. reklamy na autobusach i taksówkach.oczywiście . a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach. naklejki na zderzakach samochodów.

funkcjonuje do dziś. zróżnicowane i składało się. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. taniej ziemi. że były potrzebne. a gdy nie przynosi to skutku. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. żyjemy w epoce propagandy. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. pamfletów i gazet. W byłym Związku Radzieckim. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. Działo się tak z kilku powodów. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. telegraf i linie montażowe . Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. ponad stoiskami targowymi. Hiszpanii. krosno maszynowe. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia.silnik parowy. kolej. gwarantując wolność słowa. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. odziarniarkę bawełny. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. nie wyłączając kwestii niepodległości. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. głównie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. że taki był dyktat mody i stylu. Hala. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. Coraz większa liczba produktów oznaczała. ale także dlatego. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . argumentów i kompromisu. Czy tego chcemy czy nie. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. niewolnictwa. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. Faneuil dobudował na drugim piętrze. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. między innymi z przybyszów z Anglii. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. podobnie jak dziś. że obywatel popełnił przestępstwo. abstynencji. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. prasy. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. miała być pierwotnie targowiskiem. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Afryki. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. że towary kupowano nie tylko dlatego. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). salę konferencyjną. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. że istotą formy rządzenia. gotowych sprawdzić. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. Holandii i Francji. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Targowisko. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. oprócz Indian. negocjując ugodę poza salą sądową. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . Czy można się dziwić. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila.doradzając. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. znanego jako kampania wyborcza. zgromadzeń i składania petycji do rządu. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu.

W książce wydanej w 1920 roku George Creel. Propaganda a perswazja Formy perswazji. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam. znaczny niepokój. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał.maszyn drukarskich w XVII wieku. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja.instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. że nauczą czytelników sztuki perswazji . Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. Zapotecy. Jego prymitywne.przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy".Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. Sukces Creela zainspirował innych. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). które obiecywały. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . a później przez reżimy totalitarne. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. praniu mózgów. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. w szczególności Adolfa Hitlera. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. niejaki Volney Palmer. delikatnie mówiąc. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. co miało sugerować. nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu .producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. założył papieskie biuro propagandowe . otworzył pierwszą agencję reklamową. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. „Sztuka sprzedaży". wybralibyśmy nieznane wydarzenie. sloganami i symbolami. Podawano na przykład. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy.a wszystko to w służbie perswazji. radia w latach trzydziestych XX wieku. które stosowano w epokach wcześniejszych. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . długością życia władców. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. a na pewno od tych. wedle dzisiejszych standardów. Mistekowie. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. kiedy to młody człowiek. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. telewizji w latach pięćdziesiątych. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. ujawnił z dumą. wielu z nich zrozumiało.

a ściślej -przed trybunałem. Sofiści sądzili.n. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. że będzie mówił w swoim imieniu". dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. Około 323 r. Nadawca musi skonstruować komunikat. p. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . Nic zatem dziwnego. Arystoteles uważał natomiast. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . od obywateli wymagano. który uczył go. co należy robić? Sofiści uważali.e). że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. na pozór niewinnych maksymach. Od obywatela greckiego oczekiwano.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. „pokrętną argumentację". dotyczących różnych kwestii. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . które oznacza „oszustwo". System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej.polityków i prawników. Z drugiej strony. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. którzy robili karierę jako mówcy. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców.pobożny. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. a także amerykańskich kolonistów. Zapytany. Zdaniem Platona. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Te poradniki. Wierzył w absolutną prawdę. ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. w każdej chwili gotowych do zastosowania. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania.n. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów.Zważywszy. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji. by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Nie każda perswazja jest jednak propagandą. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. Dla kontrastu . że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian.z zapałem studiowanych przez tych. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego".e. co sam uważał za prawdę. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Niestety. Platona. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. w większości zaginione. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób.od przywódcy do mas. podobnie jak u Greków. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. w którym zasiadali ich krajanie. Dissoi Logoi. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . jak i ich słuchacze. że coraz . jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. że przeciętny grecki obywatel.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. prawnik Cyceron (106-43 p. zdaniem Arystotelesa. Jeden ze słynnych podręczników. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. który będzie nie tylko atrakcyjny.nigdy"12. które można dziś znaleźć w księgarniach. by mogły dojść do właściwych wniosków. debaty. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. przedstawiały główne argumenty i techniki. składał się z zestawów argumentów za i przeciw. korzyścią zaś . Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. jak należy argumentować. Jak wobec tego decydujemy. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. w Retoryce .Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. podobne do poradników. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano. Cyceron udzielił odpowiedzi. był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne.

tego samego wieczoru. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. stwierdziły. Ogłaszając wyniki wyborów. którą musi posiąść każdy obywatel. co mają do powiedzenia. minister spraw zagranicznych tego kraju. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O.a często być może nawet przed czasem. Te komunikaty sprawiły. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. iż różnica poparcia była zbyt mała. i wycofał swoje oświadczenie. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. a na wiadomości z Anglii miesiące. Informacja dociera do nas o czasie .trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. czarno-białe karykatury rozumowania. Początkowo media podały. podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. o łącznej objętości prawie 600 stron. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. „jak sobie z nimi radzić". ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. ponieważ ogląda CNN. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych).. stwierdził. przerażonemu światu. a następnie je odwołując.n. broniąc go i atakując poglądy innych. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. Kultury te. Kwintyliana. Bili Clinton. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. uczyli się sztuki argumentowania. że rozumie amerykańską politykę. mógłbyś zatrudnić sofistę. Takie obrazy perswazyjne. że ponownie stwierdzono. Gdybyś opuszczał lekcje. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. w przeciwieństwie do naszej. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Bywało. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Purytanin czekał na kazanie tydzień. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. a jego miejsce już zajmuje następny. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. Tarik Aziz. chwytliwe. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. Następnie. J. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. CNN. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. Pojedyncze drzewa zastępują las. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. E!. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. by poznawać perswazję. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. Simpsonem. brakuje nam sposobności. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. Busha. Koniec niewolnictwa". oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. w każdy piątek.e. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. by móc zapamiętać wszystko. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. w Teksasie. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. by poznać techniki . najczęściej wizualne komunikaty. Przez cztery lata.

a także próbę wyjaśnienia. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. Psychologia codziennej perswazji . badając techniki propagandystów. Mamy nadzieję. Jakie czynniki decydują o tym. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. generalnie rzecz biorąc. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. przyjrzymy się temu. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. jak się je ze sobą łączy. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. wyborców ze stanu Północna Karolina. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Niestety. Kreśli pewien obraz świata .perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji.często szalenie zniekształcony .w którym musimy żyć. Następnie. by perswazja pozostała istotą demokracji. tacy jak my. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. że ulegamy wpływowi? Jak. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Przeprowadzili tysiące eksperymentów. oraz zrozumieniem. dlaczego techniki te są tak skuteczne. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. by wykreować kampanię perswazyjną. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. co sprawia.

Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . (Co ciekawe.podawał się za autorytet. że ulegają wpływowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. Niektórzy twierdzili. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. który zmienia przepływ owego fluidu. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. że wyleczono ich z choroby. Starożytni uważali.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. przynajmniej do pewnego stopnia. zwanego także chi. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. Mesmer utrzymywał. tajemnicza siła. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . zdrowie. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. który miał pobudzić krążenie fluidu. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. ów fluid. poprzez kurację z użyciem magnesu. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. że widzą jasne światło. Kilkaset lat później. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. lecz kryształów. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . Jego członkowie doszli do wniosku. a także życiowe powodzenie. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . jako nieistniejący. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. nie może mieć żadnego zastosowania". po prostu wypowiadając określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . za pomocą hipnotycznych transów. Obraz. W średniowieczu powszechne było przekonanie. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. jak to się dzieje. którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas.psychicznych i fizycznych . Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. które obejmować mogło wszystko. że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości. ani przesuwany pod nosem amoniak. Sprawa komplikuje się. albo też. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. albo wykonując masaż. gdy kłuto ich lub szczypano. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak. która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku.mający zbadać praktyki Mesmera. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. czy jego popularność nie opiera się. albo utrzymywali.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. Zaczęli oni poszukiwać nowych. ulepszonych technik. że nie odczuwają bólu.poddając się leczeniu. Wraz . później. natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". Perswazja opisana jest tam jako potężna. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). „Ci. często nikczemnych czynów. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał.

a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Walter Thompson. by twoja reklama wyróżniała się) . magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. brzmi: „gdzieś pośrodku". jaki zechce. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . Behawioryści i psychoanalitycy. zwłaszcza na ich własne życie. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków.później . takich jak Pitchfork Ben Tillman. w jaki sposób zasady behawioralne . poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa. Oczywiście. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. że wpływ mediów jest znikomy. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. kładące nacisk na związki osobiste. przerażającego świata. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. że tłum przekształca jednostki . które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu.mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7.że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. polityków. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. a także . Behawiorysta John Watson chwalił się. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził. choć często uważa się ich za antagonistów. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. Inni uważają. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. jaki promuje nadawca komunikatu5. oraz że wywierają niewielki wpływ . Obawiano się. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. Kiedy. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. Ówcześni socjologowie zauważyli. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. Niektórzy obawiali się. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. Niektórzy uważają. o pojawieniu się demagogów. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. co widzimy i słyszymy. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. w których jednostka jest społecznie izolowana. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. że potrafi. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). czego się z mediów dowiedzą. ojciec Divine. zgodni są co do tego. Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca . Zwolennicy tego poglądu sądzą. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami.wprawiają nas w rodzaj transu. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych.wywoływać będzie ból. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. spójne wspólnoty.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. Jak twierdzili niektórzy. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. behawioryzm i psychoanaliza.aby móc lepiej zrozumieć. zwłaszcza tych. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. zapośredniczonych relacji. którzy posługiwali się mediami.do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy.takie jak powtarzanie. Aimee Semple McPherson. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. w którym akceptujemy wszystko. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. że media są wszechpotężne.

podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. modlił się i bawił. argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. że ryż oznacza płodność. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. autorstwa Ernesta Dichtera. Po drugie. że media mają ograniczony. odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe.przekonania tych. zupa to magiczny eliksir życia. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi".przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . by określić najlepszy sposób działania. hipnoza . że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. Po pierwsze. że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. że wpływ jaki wywierają media jest znikomy.zaprojektować kampanię. Wykazano na przykład. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". z którymi wyborca pracował. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 .zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). nawyki medialne i tak dalej. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". jeśli w ogóle jakikolwiek. Po trzecie. Wyniki pokazały. Podręcznik z tej dziedziny. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . treści snów. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 .sugestywne i skuteczne reklamy. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny.okazały 15 się zawodne . Gdy zgromadzono dowody na to. narkotyki czy sugestie podprogowe. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia.w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych . co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Chcąc wyprodukować takie reklamy. wpływ na ludzkie zachowania. Kolejne badania pokazały. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Dichter uważał na przykład. komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . późniejsze badania dowiodły. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. behawioryzm i teorię psychoanalityczną . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł .analiza plam atramentowych. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. Jak zobaczymy w rozdziale 34. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. na kogo głosował obywatel. Uznano. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. by można ją było stosować w reklamie. że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . swobodnych skojarzeń. takimi jak hipnoza. specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. przynależność partyjną. techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . aby stworzyć niezwykle . W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych.

Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam. zwłaszcza w rozdziale 7. Zaller wykazał. Po pierwsze. by przestał lubić jedną z marek. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. o zachwytach. możliwość pracy w czasie podróży. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . Korzystając z takich danych. Jednak w kampaniach. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. prawdopodobieństwo. tylko 23% spośród Amerykanów. Zważywszy. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. komfort jazdy i „dobre osiągi". poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. w których wyborcy odbierali informacje od. badacz reklam John Philip Jones odkrył. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19.o wolności. którego częściej pokazywano w mediach. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. Jak twierdzi Zaller. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". Są to oczywiście parametry.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. Tak było w 1990 roku. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. a zaczął lubić drugą. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła". Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. którzy regularnie śledzili wiadomości. odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. nie zaś inne czynniki. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu.mogą nie mówić nam. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych. kiedy otrzyma ku temu zachętę. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. Wreszcie. Jest jednak bardzo prawdopodobne. badacze stwierdzili. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. Przyjrzyjmy się niektórym z badań.tak. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie .wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. gdyby na tym wszystko się kończyło . Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. o czym mamy myśleć i w jaki sposób . o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka.średnio rzecz biorąc . które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. Co jednak dzieje się wówczas.innymi słowy . Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. że .danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. i na temat. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny. kiedy decyduje. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. Wyobraźmy sobie kogoś. niech reklamodawcy za nią płacą. Co więcej. Poparli go członkowie Kongresu . odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. Wśród tych. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Po drugie. ale mówią. Choć konserwatyści i liberałowie byli . co mamy 17 myśleć. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". że . Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. że potężna dawka reklam samochodów sprawi. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. która kojarzy się z drogą. a jego efekty minimalne. Jest mało prawdopodobne.

że informacja jest przekonująca nawet wówczas. Bez wątpienia orzekłbyś.zgodni co do potrzeby interwencji. a do twojego domu przychodzi kobieta. iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. co się nam komunikuje . Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Innymi słowy. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? . gdy widzimy i słyszymy komunikat. G. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. Bywa. czy komunikat wydał nam się przekonujący. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. którzy. Widać zatem wyraźnie. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym. jest niewielki. Czasami uważnie analizujemy to.zawsze gdy jest to możliwe . Gordon Liddy . podziw szybko zamieni się w lęk. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. wpływ zależy od tego. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję.czyli zrozumieć myśli. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. jeżeli chce być skuteczny. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. że komunikat może być przekonujący. Wyobraź sobie. nadziejom i poczuciu zagubienia . w odpowiedzi na odkrycia. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. i w pokoju nagle robi się jaśniej.włamywacz. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . W innych wypadkach. nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności.drogę na skróty. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. co może się różnić w zależności od osoby. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . nowoczesna lampa może być magicznym. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Jednak nie zawsze tak jest. Stwierdzenie. Ci z konserwatystów. które przychodzą nam do głowy. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. którzy regularnie oglądali telewizję. Rodzi ono jednak istotne pytania. Jak pokazuje wiele badań. którzy rzadko oglądali wiadomości. Bywa. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. Zastanowimy się nad tym. Dla tych. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. gdy w mediach toczy się jakaś debata. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. Czasami zachowujemy się racjonalnie. Wyobraź sobie.pisze w autobiografii. co nam powiedziano. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. Co decyduje o tym. a nawet źli. który brał udział w aferze Watergate.Czasami komunikat bywa przekonujący. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). związek między tym. co zostało powiedziane. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom.do tego stopnia. że jesteśmy nieodpowiedzialni. którzy nie rozumieją zasad elektryczności. W rozdziale 3 powiemy. wydaje się oczywiste. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. na przykład wtedy. które przychodzą nam do głowy. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. które musi osiągnąć propagandy sta. nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. że nie wiesz nic o elektryczności.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . różnili się w kwestii tego. która włącza lampę. zdumieni i przerażeni. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. a nawet przerażającym urządzeniem.naszym lękom. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając .konstruując różne techniki. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. że skuteczność perswazji zależy od myśli. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce.

„Bayer . Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. że udaje się skłonić niemal każdego. że oferowany produkt będzie lepszy. Rezultaty badań Langer pokazały. jeśli się nad nim zastanowić. Innymi słowy. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. że właśnie o to chodzi . Jednak właśnie w tym rzecz. jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła.3 Bezmyślna propaganda. sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . Badania pokazują. Jedne z badań wykazało. łatwy. że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. bo muszę skserować kilka stron". papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). szybki. zamiast pojedynczo po 50 centów . Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. Sformułowanie to. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. „Coca cola to jest t o ! " . Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. wystarcza byle powód. Ivan Preston. W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". gdy się nad czymś zastanawiamy. Możemy ulegać wpływowi także wówczas. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. Ekspert do spraw mediów. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. konstatuje pseudofakty. by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. nie jest zbyt mądre. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. że marka wyda się niezwykła (np. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. Do czego służy ksero. które mają sprawić. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. prośbę spełniła nieco ponad polowa. Rzecz w tym. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. dla którego chce się skorzystać z kserografii. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. Zauważył. teraz. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić. nagle. czy mogę skorzystać z ksero?". udoskonalony. Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. To ma sens. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. której kupna nie planowała . że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. chciałbym skorzystać z ksero. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. Oto. Niedawno zostaliśmy . bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. • Sprzedaż łączona .

zwłaszcza z przestępczością czarnych". Patrz: K. by ten mógł gwałcić i mordować. a nie kimś. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. które mógłby poruszyć myślący widz. to. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. który niespecjalnie nas interesuje. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. Zaintrygowani. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Reklama wywarła ogromny wpływ. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. terminy droga centralna i droga peryferyjna . Oxford University Press 1992. Jamieson. Okazało się. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. H. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. oprócz tu wymienionych. aby zrozumieć przesłanie. red. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. Twórca kilku reklam. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu.zaczepieni w oryginalny sposób. Przyjrzyjmy się. Przestępstwa podobne do tego. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). gdy myślą o tym niewiele. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. kogo można ominąć niewiele myśląc. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. . jak i wówczas. że istnieją dwie drogi przekonywania . pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. Oto kilka z nich. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. Dirty Politics. Richard Petty i John Cacioppo uważają. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. czy podano powód (nieważne jak wydumany). ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). a także na poziomie federalnym. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. ponieważ osoby. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. Jak na ironię. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. gdzie zgwałcił białą kobietę. zadawać dodatkowe pytania. Był rok 1988. które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. a także to. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. Dennis Frankenberry. czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. Dla porównania. za administracji Busha i Reagana. wysłaliśmy później naszych studentów.przyp. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. New York. którego dopuścił się Horton. nie macie może siedemnastu centów?".wszyscy biali. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. albo szukać nowych informacji. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. W czasie. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. Perswazyjność informacji zależy od tego. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni.

że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. liczyło się źródło informacji. jak irracjonalnie zachowujemy się . Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji.nie będą ich dotyczyły. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . kto się nad nim nie zastanawia. ludzie. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. klasie lokalnego liceum. natomiast mocny komunikat. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. że bez względu na to. który broni się przy bliższej analizie. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. Szkolnictwa Wyższego im. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). lecz bezmyślnej propagandzie. decydującym czynnikiem była siła argumentu. jak najlepiej go rozwiązać. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. Pozostali dowiedzieli się. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego.gęste od komunikatów otoczenie. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. że mamy po temu dobry powód. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. Z drugiej strony. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu.sprawiają. często obieramy drogę obwodową. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. druga propagandy we współczesnym świecie. Natomiast dla studentów. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. Komisji ds.jedna dotyczy nas jako ludzi. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. Wiedząc. to słabe argumenty jej nie przekonają. trzydziestosekundowe reklamy. Z jednej strony. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. Przypuśćmy. Biorąc po uwagę stawkę. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. a co za tym idzie . jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. wypadałoby. co znaczyło. Carnegiego. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. Połowie studentów powiedziano. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. i bezkarnie osiągać każdy cel. Aby przekonać się. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. że wolność słowa. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. Mamy tu do czynienia z czymś. jako społeczeństwo cenimy perswazję. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. w jaki sposób myślimy o komunikacie. natychmiastowość . Petty. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. klasa licealna — nie. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). Co ustalili Petty. Dla tych studentów. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. będzie bardzo skuteczny.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. jakie ma dla nich określona kwestia.

osoba paląca.ludzie cisi. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. ale dawali im jasno do zrozumienia. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. a świat wcale się nie skończył. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji.„Skoro Sam. spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski.porzucali pracę. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. a oni nie mieli domów. dobytku . że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. Fakt. nieśmiali i stroniący od świata . O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. że ich wiara uratowała świat. czy też nie. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. rozdawali pieniądze. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. że nie dbają o to. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. Najwyraźniej grupa uznała nagle. że nasze życie nie jest absurdem. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. czy pozostaną oni częścią grupy. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. Kiedy minęła północ. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. Frank może uznać. pracy. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną.niektórzy stracili nawet małżonków. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. . Pojawia się wówczas motywacja. jakich wymagały ich przekonania . który infiltrował grupę pani Keech. Jak łatwo sobie wyobrazić. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. Każdy. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. Jack i Kate palą. idee czy poglądy. Świat się nie skończył. Może wskazać na swoich przyjaciół .w rzeczywistości. Może dojść do wniosku. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. kto próbował rzucić palenie wie. pozbyliby się własnych wątpliwości. gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. ma duży wpływ na to. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. które uratują Keech i jej najbliższych. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. Ilustruje to poniższy przykład. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Skąd mogą wiedzieć. ale lojalną grupę wyznawców. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. Pani Keech miała małą. że palenie powoduje raka. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. trzymającą się na uboczu grupę. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Gdyby udało im się przekonać innych. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. Na przykład przekonanie. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. informujący. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. gdy Frank. że jesteśmy stworzeniami. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . które nastąpiły potem. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. staje wobec dowodów. Byli pewni własnych przekonań. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. a statek kosmiczny nie nadlatywał. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. Rozważmy. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. Dlaczego? Sądzimy.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. kiedy odkryją. jak i innym. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. aby lepiej do siebie „pasowały". które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. że oto nadszedł kolejny ranek. Psychologowie stwierdzili. dlaczego się nie spełniło. co się dzieje. a także zrywali kontakty ze znajomymi. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. członek zespołu badawczego. że mała. W 1957 roku Leon Festinger. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. który sprawia.

że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". co mamy na myśli. Może też stwierdzić. to tylko nadmierny optymizm. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. kto nie dotrzymuje słowa. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. Steevesa oskarżono o to. które bez powodzenia próbowały je rzucić. Choć wywołało znaczne zniszczenia. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. Wyobraź sobie. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. 300 domów uległo zniszczeniu. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. a około 2 tysiące zostało rannych. drugi . jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. co sam ma na myśli. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. co spowodowało. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Wykorzystują to propagandziści. zaczęła szukać natychmiastowych. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu. Steeves wskazał 175 budynków. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. Dave'owi Steevesowi. Wielu zaprzeczało temu. Wyobraź sobie jednak. zwłaszcza wtedy. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. sposób redukcji dysonansu. kupno jakiegoś samochodu. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. co nazywamy pułapką racjonalizacji. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. stwierdzając. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. które temu postępowaniu zagrażają. podważając twoje pojęcie o sobie. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. Pacific Garden Mali legł w gruzach. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. górski rejon nieopodal Santa Cruz. że nie masz pieniędzy. co miał do powiedzenia. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. Aby dać przedsmak tego. że cały problem został odłożony na później". Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób.1 stopnia w skali Richtera. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. który zbada sprawę. Bywa jednak. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Redukując dysonans. pozbycie się wstydu. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości.powiedziałbyś. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa.5 stopnia w skali Richtera. że w ogóle nastąpi. albo sprawiając.poważniejszego problemu propagandy wojennej. że nie chce podarować nawet . Chcąc uniknąć dysonansu. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. tym większy opór stawiać będzie informacjom. Nie ma w tym żadnej przesady. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji .albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś. Sposobem na redukcję poczucia winy. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. zastawiając na nas coś. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby. że jego raport „wystraszył ludzi. Pułapka wygląda następująco. wymagający akceptacji tego. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. Psychologowie donoszą. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. bez trudu znalazłbyś powody. że osoba czuje się czemuś winna. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. żeby odmówić . która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała.

Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. Co więcej.przekonywanie samego siebie. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. w której nie toleruje się błędów. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. Wszyscy wiemy. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". że ofiara na nie zasłużyła. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. a nie usprawiedliwienia.przez takie wzmacnianie swojego ja. czy w ogóle je dać. pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej.gdzie dzieci. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. ale w połowie przypadków dodawali. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. natomiast aż 23% uznało. że „liczy się każdy grosik". Być może. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Po drugie zaś . W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku.nalotów. przekonując samego siebie. podczas wojny w Zatoce Perskiej. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. średnio rzecz biorąc. Ludziom. Żyjemy w kulturze. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia. by usprawiedliwić swoje działania. W codziennym życiu widzieliśmy. zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. iż nie powinniśmy użyć tej broni. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. że ofiary dostały to. Ludzie.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Ironia polega oczywiście na tym. „rzeźnika z Bagdadu". Można to osiągnąć. którzy sięgają do kieszeni. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. do których kierowano standardową prośbę. to jednak nie robiąc nigdy nic innego. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. gdybyśmy popełniając błąd. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. Usprawiedliwiam je. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. co może być katastrofalne w skutkach. Po zakończeniu wojny. . że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. a porażka uznawana jest za coś grzesznego . mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. co zrobiliśmy. po pierwsze. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. Jednak całkiem niedawno. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. tym staje się ono łatwiejsze. Po podjęciu decyzji. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. prosząc o datki. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). na co zasłużyły.

który miał rzekomo dokonać aborcji. podpalały i mordowały. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową. którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie.narodu opartego na przekonaniu. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów.„bobkami Lincolna". Ingram przyznał. wolni Murzyni" („free love. że nie ma żadnych dowodów.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. Clarence Thomas. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. free land. w drużynie baseballowej Kansas City Royals. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. że wraz z żoną. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. że był przywódcą sekty satanistycznej. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych.polityk. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Tym. darmowa ziemia. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. było jasne. pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. Poświęcając cmentarz. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. nie udało się zidentyfikować lekarza. mówca i były prezydent Harvard College . Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. gdy obywatele północnych stanów .Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. iż przestępstwa. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę.o pijaństwo. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . Mimo dokładnych poszukiwań. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). co sami budowali . Zeznał. do których przyznał się Ingram. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. Edward Everett . Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. Marty. oraz o propagowanie hasła „wolna miłość. że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. Aby zarobić na utrzymanie Rush. and free Negroes"). Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. Oświadczył też.nigdy do końca nie rozumiejący. Christy został ponownie zwolniony. 0 to. Sandy. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. nie zauważył u nich śladów molestowania. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. w Kalifornii. rzeczywiście miały miejsce. podżeganie do wojny. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. być przez lud powoływany i ludowi służyć . Christy zakończył pracę w 1974 roku. a poparcie dla niej jeszcze malało. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. Mary Matalin. Wojna od początku była niepopularna. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. które rabowały. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. która oskarżała go o wszystko . na długo przed jego wejściem na antenę"2. A jednak kiedy skończył. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". Stwierdził. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. tym razem z powodu „konfliktu osobowości".

jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. co to znaczy być „Amerykaninem". by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. liderów Kongresu. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. czyli fakty i wydarzenia. że list został napisany przez samą Julie. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. zazdrości. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie.jak twierdzi większość ekspertów . dyskredytowanie świadka . wcale nie stwarzając wrażenia. że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy.gniewu. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. że otrzymała od ojca list z pogróżkami. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. Choć przypadki Abrahama Lincolna. w jaki należy o nim dyskutować. nadal mordują niewinne niemowlęta. mimo upływu ponad 137 lat. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Wreszcie. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne.podważanie ważności prawa. cztery ogólne zabiegi. którego . jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk.sposób. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi.które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Schoening. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1. treść umowy. Dwaj policjanci. Na przykład wskazał pewne okoliczności. zeznania świadka. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Arystoteles uważał. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. by zrobić z nich właściwy użytek. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. na czym zależy nadawcy . Ericka nadał twierdzi publicznie. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. w jaki sformułowano prawo. na którym wygłoszony zostanie argument. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. który — tak się składa . jak twierdzi. przyjaźni. prawników i sędziów. radzi. skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje. Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi. Komunikat powinien być tak sformułowany. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. strachu. Julie Ingram stwierdziła.i pokazał. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało.pokrywa się z działaniem. oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. które wydają się logiczne.nigdy nie popełnił3. gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. sędziów Sądu Najwyższego. Innymi słowy. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych.źródło (ethos).członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). że popełnił najgorsze przestępstwo. dobrze poinformowany. później okazało się jednak. Perswazja wstępna odnosi się do struktury. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . . wstydu . do którego próbujesz ich nakłonić. Skuteczna perswazja wstępna ustala to. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu. wywiera na nas wpływ. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. łączy je przynajmniej jedno . Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . Zaleca na przykład. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy.

posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). bardzo złożone. że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje).przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. ani wojnie. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. zabiła go. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. ustanowił coś. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. co najważniejsze. dla których powinni wybrać określony sposób działania. którzy polegli. i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności".„Tak. jaką mógł się posłużyć. by każdy mógł się z nim zgodzić.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Cyceron. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. ani tych. które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. ale sprawczyni miała dobre intencje. Gdyby Lincoln żył dzisiaj. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. o tym jak należy walczyć. delikatnie mówiąc.„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej".„Owszem. W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). teraz zadecydował o jego zniesieniu. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. którym nie . że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. Co ciekawe. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. Są to hasła. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . swojej Proklamacji. że ich państwo narodziło się w roku 1776. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . żeby przejść do historii. że musiał wygrać. należy zakwestionować definicję działania . Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. Zauważmy. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. by uznać. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego. co określił mianem officia oratońs . a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. Tak więc Lincoln. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia. Gdy i to się nie powiedzie.zniesienie niewolnictwa. Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . To. iż obecnie Amerykanie uznają. Wreszcie.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Po pierwsze. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom . Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów.„Moja klientka tego nie zrobiła". Najbardziej niezwykłe jest to. ale nie było to morderstwo". należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . proklamacji znoszącej niewolnictwo. iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. co my nazywamy perswazją wstępną. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. że Murzyni są im równi" . musiał uzasadnić wysiłek wojenny. Wyobraź sobie. należy zakwestionować jakość postępku . Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. co na temat perswazji powiedział Arystoteles. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". to było morderstwo.„ludzi. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa. zasadach traktowania byłych niewolników. ale także przez wielu mieszkańców Północy. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę.tego. nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa.

nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. wyzbyć się lęku przed tym. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . Tym.wątku poczęcia. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. by źródłem komunikatu był ktoś inny. zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. chwytliwej frazy. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. które wydają się Limbaughowi ważne. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. „długowłosymi. Zwróćcie uwagę.bardzo pomysłowo .podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. czarnych i białych. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania. co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. by poświęcić ziemię.). a ich sprawę mianem szlachetnej.lęk przed tym. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. jeśli wolicie. by pisać do Kongresu w sprawach.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. musi zapewnić sobie słuchaczy. duchową naturę amerykańskiej demokracji.taktyki odwoływania się do dumy grupowej . Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. „pedałami". delegalizując niewolnictwo.że jeśli chcą mieć spójne poglądy. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. Tym. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". Dla dziewiętnastowiecznych. czy on i jego słuchacze godni są tego. Zwróćcie uwagę na to. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. „naćpaną hollywoodzką lewicą". amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. bez względu na rasę i kolor skóry. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. zarobaczonymi. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. narodzin. Zarazem twierdzi. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. Lincoln budował ich wiarygodność. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. to niech tak będzie. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. że jest zajmujący i zabawny. którzy polegli w walce. czy niewolników i ludzi wolnych. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. Lincoln przekonywał ich . określając ich mianem odważnych i czcigodnych.przyp. „liberalnymi demokratami". Drugim zadaniem Limbaugha . powołany przez lud i służący ludowi. i wreszcie przez abolicjonistów.mówiąc o narodzie „oddanym idei. red. Co ciekawe. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. który jest obecny w całym przemówieniu . dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. . że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia.poprawki. pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. udzielił mu swojego głosu). którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. podał nawet w wątpliwość to. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. może przetrwać". jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. musimy dalej walczyć za Unię. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . broniąc ich wizji? Co zaskakujące. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. w której tamci zostali pochowani. ujaranymi pacyfistami". Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. Po pierwsze. nawet o zbuntowanych południowcach. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. „feminazistkami". „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans).zadaniem. ale niekoniecznie zniesione.

Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Zwróćmy uwagę. by „zadzwonił do niego. edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. co mają do powiedzenia odpowiada temu. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). Rush Limbaugh stosuje wiele technik. Powiedzmy. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". który zakładał. jak on sobie tego życzy. że jest mnóstwo dowodów. a w dodatku uchodzi im to płazem". zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu".lub nieco mniej. czyli na rok szkolny. „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". czy to. powtarza w kółko te same argumenty .Thomas otwarcie się do tego przyznawał). (Nie powinniśmy też zapominać. ani odpowiedzieć na zaczepkę. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość".kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). że nikotyna uzależnia. gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. korzystając z innych metod niż te. Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa.jak rodzina Kennedych i Perotów . jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. przedstawia się jako „zwykły facet. Limbaugh. energetyka. taki jak jego słuchacze". Posługując się lekceważącymi żarcikami. Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). Limbaugh wygrywa walkowerem. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go .zielone na zewnątrz. aby ustanowić wiarygodność źródła. sprawiając. który umknął biedzie. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze . Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych. że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". Dość przerażające projekty. „Nie udowodniono. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. Jego argumenty przesycone są rasizmem. Wreszcie. „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. z czego czterech przez Reagana). Limbaugh może wyłączyć fonię. ale czerwone w środku". półprawdy. to 102 tysiące 400 dolarów. „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami".zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. że żyją tak samo jak my. że chciałbym. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . Specjalnością Limbaugha. co chce usłyszeć Limbaugh. zawinione przez Jimmy'ego Cartera". co oznacza.udają. aby upewnić się. Na przykład używa obrazowego języka. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu.że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". nie licząc napiwków. by łatwiej było je odrzucić. że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . jest plotka i insynuacja . co sprawia.zniekształcenia. abyś uwierzył. Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów . że jego słuchacze odbierają komunikat tak. ani tego.

Zauważmy. co może się zdarzyć.że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). w której stwierdzenie. Dokumentacja tego. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . że . że była molestowana. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. że padły ofiarą molestowania. Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych . który wypowiada dwuznaczne uwagi. Zastanówmy się wreszcie nad tym. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". zaprzecza rzeczywistości.na różne sposoby.na przykład sytuację. że ojciec je molestował jest niepełna. sympatią i poczuciem przynależności. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. Śledztwo policyjne wykazało. i zapytał: „Czy wiecie. Podczas rekolekcji w 1988 roku. żeby przeżyć). że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . które także stwierdziły. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". Karla Franko. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. W rozdziale 20 omówimy to. dlaczego tak głosowaliście"). by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne. sponsorowanych przez ich kościół. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. Stwierdził też. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. Co musisz zrobić. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. pogwałcone granice. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. a potem ojca. że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. macie normalną pracę . korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). promuje się pewien żargon.poprzez wpływ interpersonalny. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. kota Clintonów. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . ale nagradzane uwagą. podobnie jak Abraham Lincoln. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów . co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. Choć powyższy opis jest niepełny. w których donosiły o tym. jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. winne są prześladowań religijnych". Rush Limbaugh. Oto kilka przykładów. że gwałcił i molestował własne córki. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. mniejszości („Zauważyliście. Limbaugh powiedział kiedyś. że chodzi o nią. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. że zdała sobie sprawę z tego. straszy tym. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny.tych. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu.przekonania o tym najpierw córek. Po drugie. kazirodztwo emocjonalne. że są Amerykanami. Ponadto. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Po pierwsze.ludzie będą wiedzieli. że Biały Dom ma też swojego psa?". co mówi. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste.oni muszą żebrać. (3) osoby. Wiemy. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. 10 Repressed Memońes. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". przepowiedziała. możemy zauważyć kilka czynników. jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. O ile Lincoln chciał. iż osoby. Po pierwsze. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. czy Michelle Remembers . iż była molestowana seksualnie przez ojca. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. nieodpowiadających rzeczywistości9. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. która utrzymuje. że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. iż okaże się.

Ofshe poprosił go. Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. a ponadto uwierzyły. zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. Wreszcie. by przekonać samą siebie.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. jak doszło do molestowania. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. co zmusiło go do uznania. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. jakby oskarżenia były prawdziwe. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. co jest dla nas najlepsze. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań. psychologowie. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. ponieważ uznali. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy.na przykład zły sen albo uczucie strachu. rodzina. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. która ocalała. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. że nie wiesz. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. jest współuzależniona. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. Klientka. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. osoby. którzy ocaleli". która wie. obiecując jej. że mają problemy wymagające rozwiązania. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". a więc bardzo wiarygodnych. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy". sprawdzając. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. że może się wydarzyć coś gorszego. by klientka przekonała samą siebie. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. gdy leżeliśmy w łóżku .ostatecznie ludzie poddają się terapii. którzy nie mogli świadomie kłamać. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". by uprawiali na jego oczach seks. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". czy wreszcie poprosić klientkę. co się stało. czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. z której trudno zawrócić.zachowywali się tak. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. Wreszcie. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. zgodnie z którą miało się okazać. którzy znają się na podobnych sprawach. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. Podczas sesji terapeutycznych. Ingram pod naciskiem przyznał. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. nieudane życie miłosne. Dwuznaczne zachowania. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. by spróbował je wyjaśnić.została zgwałcona przez ojca. czyli takiego kierowania odbiorcą. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych.że mianowicie zmusił syna i córkę. duchowni.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). Klientka musi ponadto zrozumieć. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości.policja. Jako rodzic poczuł się winny temu. zakłada się. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . podać jej lek. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. a nie czemuś. ale i zaufanymi przyjaciółmi. klientka wkracza na drogę. jakie towarzyszyło nam. znajduje się na dobrej drodze do tego. jak . którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. taki jak sodium amytal.tożsamość ofiary. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. rozbudza się w klientce nadzieję. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. Złożono mu tę samą propozycję. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. poczuje się lepiej". że padła ofiarą molestowania. Klientce nadaje się nową tożsamość . by prowadziła dziennik. przyjaciele . by wytężył pamięć. aby przypomniała sobie przeszłość). że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent.

na przykład uczucie niezadowolenia.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . zestawiliśmy te trzy źródła wpływu. że jest łatwa i przyjemna. w jaki doznajemy tych uczuć. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego.mamy natomiast mnóstwo powodów. aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym.namysł i dociekania ustają. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. ból innych ludzi .aby przekonać się. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. by samemu nie stać się obiektem drwin13. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno.wbrew temu. jakie ma do wyboru przywódca. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. a nasze własne osiągnięcia . jak pospolite. . Jeżeli zatem łapiesz się na tym. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. Proces myślowy ustaje. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego. Nasz świat byłby smutny. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. by nie zauważać świadectw. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". że psychoterapia jest bujdą. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . co działa i dlaczego. Dobry terapeuta może zrobić to samo . Po drugie. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. Tu jednak pojawia się problem.wykorzystywać uczucia. Podejrzewamy. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym).dumy. ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . aby się rozebrały i rozkazał Erice. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała.komunikat wcale nie był prawdą. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . albo z plotką. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. że Lincoln jest przeceniany. co sądziłeś . że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. by zaapelować do nas o namysł nad tym. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. Po pierwsze. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. Po drugie. Zestawmy to z insynuacją. o zakresie możliwości. rozdział 9)12. Wszystko zależy od sposobu. albo uważasz. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. o ówczesnych problemach. Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. o tym. Po drugie. czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?).to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. Zestawmy to z tanim żarcikiem. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. Po pierwsze. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . że Paul Ingram jest satanistą.ponieważ jest ona tylko głupim. może być to znak. Jest w tym pewna ironia. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . o czym będziemy mówić dalej. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. Z chwilą gdy uznajemy. Jeżeli natomiast uważasz. Po pierwsze. że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. że . których się wyśmiewa15. aby zadać kilka pytań. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". że jest ona akurat córką prezydenta.smutku. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego. że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. czy podziwiają Abrahama Lincolna. jak działa i powinien działać rząd. o tym. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. byliśmy zaskoczeni tym.ich własne wspomnienia.

Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. a rząd wyłoniony z ludu. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. Podejmujemy działania. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. czego dokonali tutaj oni. bądź jakikolwiek inny naród. To my. Obecna wielka wojna domowa pokaże. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć. Świat puści w niepamięć to. może przetrwać. którzy oddali życie. nie możemy uświęcić tej ziemi. co tu polegli. aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. że śmierć tych.zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . żyjący. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. którzy wspierają naszą maskaradę. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. nie pójdzie na marne. Stajemy się zależni od tych.którzy tu walczyli. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . nie może wszakże zapomnieć o tym. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. Zebraliśmy się. co tutaj mówimy. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. uświęcili ją w sposób. czy ten. że ten wielki. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale.konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. aby ten naród mógł żyć. któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. Odważni ludzie — żywi i martwi .

iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. szybciej. sposób. bo jest to mieszanka kempingowa".różniły się tylko ceną. Reklama innego wyrobu głosi. żeby ich zabito. Według niego jednym z czynników.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami". wspaniały przepis na mieszankę kempingową . Zapłacisz ekstra cenę za te środki. Wiadomo. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. aspiryna to aspiryna . że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. dobra.że to ofiary były łotrami. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. ponieważ głosząc. którzy zasłużyli na to. lecz niereklamowanej marki.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. jakbyśmy naprawdę wierzyli. reklamy aspiryny są efektywne. Te same badania kontrolne wykazały. ponieważ wszyscy wiemy. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . była jego umiejętność przekonania sędziów. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". Producent zapomniał jednak dodać. że marka A jest najlepsza. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. lecz cnotliwymi uczynkami . że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". w którym zademonstrowali efektywność . którym zawdzięczał swój sukces. Dzieciaki to uwielbiają. iż żaden inny lek nie działa silniej. tania aspiryna. że badania rządowe wykazały. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. że tym „magicznym" składnikiem jest stara. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. przeprowadziło przekonujący eksperyment. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Taki opis produktu stwarza złudzenie. zajmujących się psychologią konsumenta. Innymi słowy. że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. czystą aspirynę. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A.wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste. tak szybko działający. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. że to pożywne. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. ani mniej skutecznie niż inne. Za pomocą określeń. łagodniej czy skuteczniej. Dwóch badaczy. możemy zdefiniować je w taki sposób.6 Słowa. Czytając etykietkę odkrywamy. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. Jak słowa uzyskują swoją siłę. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej.swobodę. a nie tylko taka sama jak cała reszta. Z psychologicznego punktu widzenia. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. która pokazuje. Żarcik ten jest zabawny. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. w reklamach podkreśla się. Wiedzą oni.

Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". został on wycofany z rynku po tym. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do .informując nas. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. „Najlepsze. co uczyniono. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt.Bili Clinton. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. Kiedy Hamisha Maxwella. Na przykład firma Lambert. jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. dając jednak wyraźnie do zrozumienia. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. który miał leczyć to schorzenie. takie jak: NyQuil. którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. Stwierdzili oni. że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". nazwano go Rely".nie uświadomiła nam wszystkim. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. Czy można się dziwić. mieć zaufanie). jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. dopóki firma Lambert . Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą.. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów. iż możemy cierpieć na tę przypadłość. Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka.sposobu sformułowania komunikatu. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. 7-Up. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. Rozstrzygnięcie. łagodniejsza Ameryka". Miller. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". to rely . że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. które mają pozytywne konotacje. dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2.na określenie grzybicy). Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. siła. jako „świeże mrożone ryby". Oto parę przykładów: „Życzliwsza.i że to wszystko. czyli piwo „małokaloryczne". a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. zapytano o powody tej decyzji. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. czyli niecola. podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). co można kupić za pieniądze". łagodność. że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej.polegać.O. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). do której konsument ma zaufanie. że mają halitosis. jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . Być może pamiętasz ten produkt. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. że ryby są mrożone. że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami. że nazwano go Rely . że życzliwość. to co najlepsze. Arthur Kudner.). producent specyfiku pod nazwą „Listerine". różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. w którym są używane. określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. Wasey i Jefferson. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". nocne lekarstwo na zaziębienie. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". wreszcie centrowy demokrata nowego typu . większość Amerykanów nie wiedziała. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. która wytwarza dany produkt. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi.

odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". „atrakcyjną Chinkę". Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. „kobietę". które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. Howell przyjął też imię David. że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). Istotnie. którzy dostali się w krzyżowy ogień . którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom.służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu . podporządkowany związkom zawodowym. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania.czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców.i dziećmi. takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage .takie jak „gnicie. oni/ich. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. gdy weźmie się pod uwagę. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. „lekarza". używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. liberał. radykał. „pełzający komunizm".aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. Jako pomazaniec boży. przynajmniej w takiej mierze. Określając kogoś jako „mężczyznę". „pierestrojka i głasnost".przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. co w przypadku dwunasto. jak „mówić jak Newt". „protekcjonizm japoński".takie jak my-oni. inicjatywa. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. mężczyźni-kobiety . Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki".nowomowie . Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca. „filantropa". „teoria domina". jak i do kobiet). wybór. gdy uprzytomnimy sobie. podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas.perskiego króla. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. że na ogłoszenia oferujące pracę. bogaci-biedni. których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to. biali-czarni. że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 . Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. „wojna z narkotykami". Oto przykład: badacze stwierdzili. poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. eliminowanie wczasów w więzieniu". że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji.wojen. w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. Określenia. oraz słowa „kontrastujące" . a Staromowa zapomiana. które „kroją na plastry" .powinna być dosłownie nie do pomyślenia. „sportowca". pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). Następnie reagujemy na te cechy. przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach. które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej". jest to dziwny termin. Zakładano. praca za zasiłek (workfare). baterie DieHard („Wytrwałe. który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. Przyjął on nazwisko Koresh. Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem. że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. łącznie z żonami innych mężczyzn . służące do określania przeciwnika. wówczas myśl heretycka .ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . David Koresh był przekonany.tzn. zdradzać". w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze.ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment. wolni-sowieccy. David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. jego imię i nazwisko o tym świadczyły.

że rozmawia z atrakcyjną kobietą. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. nie nastąpiła poprawa zachowania. mówił do niej w sposób. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. Badania Richarda Millera. Jednak zaskakujące jest to. ludzie zdrowi psychicznie. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. stwierdzając. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. lecz wielokrotnie mówiono im. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. o tym. Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. dlaczego są tak porządni. jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . żeby utrzymywać wszystko w porządku. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. naszą wyobraźnię. których by to dotyczyło. oraz przekazano apel woźnego. Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. których określono jako „bardziej inteligentnych". którą umieszczono w innym pokoju. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości".w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. chwast pod inną nazwą może stać się różą. jak gdyby były piękne. . Innym uczniom nie organizowano pogadanek. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". a słowa można modelować dopóty. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . zdolność myślenia . Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. Nie ma w tym nic dziwnego.polega ona na tym. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. iż określenie to staje się prawdziwe. dopóki nie zamaskują myśli"1S. oczekiwania tworzyły rzeczywistość. że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy.tzn. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. są traktowani tak. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. że przeciętni drugoklasiści. że kwadrat jest w istocie kołem.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. stali się porządniejsi i schludniejsi . jak ważne jest. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". których jedynie napominano. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. które większość rodziców uzna za raczej trudne. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. schludni i nie śmiecili . Słowa i określenia. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. że są klasą porządną i schludną. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. których używamy. co mówiła. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. podobno dlatego. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów.zadanie. bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. Jednocześnie trzeba pamiętać. nasze uczucia. których określono jako „porządnych i schludnych". który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. żeby wziąć udział w badaniu tego.samospełniająca się przepowiednia . oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. które sprawiają. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. którzy sądzili. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. żeby byli porządni. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. którzy słuchali pogadanek. na przykład woźny mówił im. Badanie Marka Snydera. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". Dziesiątki eksperymentów wykazały. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani.jest cechą specyficznie ludzką. W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. żeby być porządnym i schludnym. której partner myślał. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. Innymi słowy. że wylosowani uczniowie. bardziej pewną siebie. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. jeśli chodzi o śmiecenie.

wyjaśniła. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. sugerują. z którymi się spotykają. jaki pokazuje nam telewizja. Twierdził on. Wydaje się. 3) uważają. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. wzięte jako całość. Uzyskane przez nich wyniki. Gerbner i jego współpracownicy. podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. za odbicie rzeczywistości.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. niż bylibyśmy skłonni przyznać. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. czego nie można było zrozumieć. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. W jakim stopniu obrazy. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. gdyby mieli sposobność. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. David Rintels. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. w rzeczywistości. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. była bowiem przekonana. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. że jej ojciec nadal żyje. prawnicy i sportowcy. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. Lippmann sądził. autor piszący dla telewizji. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. tak jak ta dziewczynka. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. pozwalamy. iż zmarł jakiś bliski krewny. Co więcej. . Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. Co więcej. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. Ponadto ich badania świadczą o tym. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. według statystyk FBI. jaki oglądamy w telewizji. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. 6) sądzą. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. co widzimy w telewizji. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. strachu i miłości do ojca. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). Stwierdzili. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). że zszedł z tego świata. że stłuczona szyba oznacza. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. Opłakiwała więc swego ojca. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. 4) są przekonani. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. zwariowanych i nie panujących nad sobą. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1.

aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. Co więcej.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. przyswajają w końcu ten system przekonań.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami..Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. problemy rasizmu i policji. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. terroryzmu międzynarodowego. Telewizja sprzyja złudzeniu. które uzyskali lyengar i Kinder. zapoznając się bliżej z tym. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. Ludzie. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. którzy dużo oglądają telewizję. takie jak ubóstwo i bezrobocie. a nie o związku przyczynowym między nimi. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć. iż mają za dużo ciała. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. jak i przestępców . nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. niekompetencji NASA. wierząc. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność.są badaniami korelacyjnymi. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. wzrasta w nim liczba kradzieży. jak i innych badaczy . że oskarżeni musieli coś zawinić. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. Wyniki. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. lecz interesuje go tylko to. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. . Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. Powiedział on kiedyś. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. Aby upewnić się. . że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. Na przykład stwierdzili oni. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. Haney i Manzolati sugerują. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. że rozwiązanie kluczowego problemu . że opisane wyżej badania . że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. nie są przypadkowe. żeby dowiedzieć się. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne.tego. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań.zarówno Gerbnera i współpracowników. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. co się w tym kraju dzieje" 9 . któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. jak radził sobie z kluczowym problemem. Podobnie. Wyniki były jednoznaczne. Należy jednak podkreślić. „czym się one zajmują i przez ile czasu. że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. jaki obraz świata kształtujemy. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością.

modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. Bush zabiegał o to. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". Tak więc ci z nas. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. terroryzm czy narkomania)10. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. . lyengar tworzył programy informacyjne. Innymi słowy. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. a także o tym. . przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę. Wyniki wykazały. że zmiana jest konieczna. które odbieramy za pośrednictwem mediów. konkretnego zdarzenia. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. głoszono. Jak można się było spodziewać. relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . terrorystyczny zamach bombowy. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. terroryzm. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. podczas gdy widzowie. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. głupku" . którym pokazano program z konkretnym epizodem. Na przykład mogą oni łatwo . nędza i bezrobocie. jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. takiego jak usiłowanie zabójstwa. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość .na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją".czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . takiego jak przestępczość. Podobnie. Georgem Bushem. zaś George W. która niedawno straciła pracę. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej.„Gospodarka. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. aresztowanie handlarzy narkotyków itp. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. które miały charakter albo epizodyczny. Z drugiej strony. że ci widzowie. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". Informacje i wrażenia. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. takimi jak nędza i bezrobocie. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki.). czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. albo tematyczny. według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. różnych grupach etnicznych i zawodowych. wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. uważali. a także o osobach należących do różnych płci. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym.

który sobie kupiliśmy. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. którzy mają być przez nią przekonani. W marcu 2003 r.Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. które tworzymy w naszych głowach. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny. gdy mówią swoim czytelnikom. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . decydując o tym. Według Jeffreya Pfeffera.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci. Ci. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. lecz są zadziwiająco skuteczne. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. Obrazy. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. . którzy byli przeciwni wojnie.. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. jaki nam pokazują. gdy mówią ludziom. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. zależnie.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. na jaki nie możemy sobie pozwolić. redaktorzy i wydawcy gazet. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów. to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. jaką nakreślili dla nich autorzy. takich jak Lynn Swann. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. i określając kategorie. na bagnach i pustyniach. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. które miały na celu zbadanie. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". jako reprezentujące rzeczywistość. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. w której brały udział Stany Zjednoczone. co myśleć. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem". niepokoili się. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1.wojny. Jak. o czym mają myśleć. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych.przyp. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. niedrogi nowy samochód. którzy opowiadali się za wojną. red. podoba się nam. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. które telewizja przesyła do naszych domów. . a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy.co jest może najważniejsze . powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. Ci. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. zauważył politolog Bernard Cohen. od mapy. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca. które ci ludzie czytają. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego.. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. które kwestie są najpilniejsze. totalitarnego sąsiada. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Obrazy. służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami.. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. a które będą selektywnie ignorowane13. rzadko kwestionujemy obraz. jakie kwestie i kiedy będą omawiane." \ takiej akcji. to staje się jasne. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia.. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?".

Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. że miały. żeby sprawy biegły swoją koleją). . wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. miłość jest chorobą (to jest chory związek). a także o tym. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt). które trzeba rozpoznać. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. książę de Olivares. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. które dowiodło. jeśli mają być powstrzymane. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). Gdybyśmy wybrali tę metaforę. że obie analogie są prawdziwe. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. Zwróćmy uwagę na to. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko.albo z hitlerowskimi Niemcami. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. . określa dokładnie. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. Z drugiej strony. jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. lecz prawdopodobnie warta napisania. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy.metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. byłaby to zupełnie inna książka. jak posługiwać się metodami perswazji. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). ten związek stracił swoją siłę napędową). Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. Gilovich stwierdził. 2. to podejrzewamy. a długi państwa rosły w szybkim tempie. albo z Wietnamem Północnym. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. że ci studenci. Stanów Zjednoczonych niż studenci. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. którzy uczą się (są przekonywani). by uważali go za drugi Wietnam. częściej zalecali wojskową interwencję. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie.przygotowane do odparcia ataku. To też byłaby inna książka. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . u których aktywizacja wstępna miała spowodować. Olivares oznajmił. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. problem trzeba rozwiązać. albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). co stało się z imperium Habsburgów. albo łódkami. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. po prostu pozwolić. że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. miłość rozwija się). nie potrafię zapanować nad miłością). ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. starać się uzdrowić związek. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). Wybitny hiszpański minister. Mówilibyśmy o „uczniach". Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. co się dzieje. ona walczyła o jego miłość). Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt.hipotetycznym kryzysem a wojną . których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. każda analogia jest narażona na zarzut.

skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . Niektórzy ludzie sądzą. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. Odpowiadając na takie pytania. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny.armii... chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. lecz istotnych faktów. lecz stabilizującą. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"). Czy możesz sobie wyobrazić. jak i dla audytorium. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. Jest jednak łotrem. a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. W tym przypadku.. doraźnych egzekucjach. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . co zaczął. a za miesiąc . i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego . użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać.Newsweek" 1 maja 1991 roku. Mamy prawo być rozgniewani. że prezydent nami manipuluje.zarówno dla nadawcy komunikatu.. że jeśli nawet prezydent przesadził. był proces norymberski" . której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . Hitler znów się pojawił. których Stany Zjednoczone nadal popierają. Jak na ironię. Jest paskudnym łotrem. propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. Gdyby Hitler przeżył. że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. Niestety. to można mu to wybaczyć.analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta. że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób.mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. rutynowych torturach. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak.jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . Jednak biorąc pod uwagę fakt.. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. Cynizm. ponieważ Saddam pozostał u władzy. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). czy też nie.nie na podstawie hiperboli prezydenta.na podstawie oceny szczerości nadawcy. przeprowadzonym przez . pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. jaki wykazał prezydent Bush. że Bush przesadzał. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. Lecz pamiętajcie. jest co najmniej niewykluczone. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany. W badaniu opinii publicznej.stabilizację. żebyśmy mogli dojść do własnych. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. racjonalnych wniosków na temat tego. który nie potrafił dokończyć tego... był wystarczająco odważny. Innymi słowy.. z pewnością zostałby osądzony. którą sam stworzył8. Ponadto stwierdzono później. generał Norman Schwarzkopf. oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów . czy powinniśmy przystąpić do wojny.. o systematycznym niszczeniu duszy narodu. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku .jako siłę kłopotliwą. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. Zdarza się to często. wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. Istotnie. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej. jakich dopuszczają się oddziały Saddama. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej.

istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. prawdopodobne konsekwencje obu programów. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję).Iran-Contras („Myślę. w drugiej wersji ujęli ją tak. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. a 400 umrze. . może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. „Jeśli zrealizuję program A. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. a dwie szansę na trzy. Czy można się dziwić. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". że nie pamiętam"). mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. która ma uśmiercić 600 osób. w jaki sposób prosimy. Program A oznacza. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. które przeprowadzają sobie takie badania. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . To. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. że uda się nam uratować więcej osób". istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. Co się dzieje wtedy. że zostanie uratowanych 600 osób. kolebce nowoczesnej demokracji. zostanie uratowanych 200 osób. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. że nie uratuje się nikt z nich. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. że nikt nie umrze. że 200 ludzi będzie żyło. że w Stanach Zjednoczonych. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. na podstawie całej swej wiedzy. wyleczalnym stadium). Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. W obu powyższych przykładach . Program B daje jedną szansę na trzy. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. Jeśli przyjmiesz program B. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. wyleczalnym stadium). Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. Jeśli przyjmiesz program B. które nie wykonują takich badań. to 400 łudzi na pewno umrze. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. iż będą wprowadzani w błąd. żeby wykonywały to badanie. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. że umrze 600 osób.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. Jeśli przyjmiesz program A. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. Przypuśćmy jednak. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. prośbę do kobiet.

w przeciwieństwie do tych. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. jaka może być „właściwa" odpowiedź. J. gdy się zderzyły?". jakiej ani nie oczekiwał. kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. Spence nie przejął się tym. O. które się stuknęły . Pytania te miały wykazać. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. utrzymując. a „informacje. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . Spence zadał wydawcy tego pisma. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. ani nie chciał . Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. Prawnicy także wiedzą. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. że 54% Amerykanów jest przekonanych. aby naciągnąć rękawiczki. który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. pomijając jednak słowo „niebieski". Simpsona. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. ale także kolejność. miał na dachu stelaż na narty?". częściej stwierdzali błędnie. Nie tylko treść zadawanych nam pytań. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. wpływa na nasze decyzje i wybory. który przejechał koło miejsca wypadku. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. Kilka lat temu. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. jak było sformułowane pytanie'. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. których pytano o samochody. Innym badanym zadawano to samo pytanie. w którym samochód potrącił przechodnia. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. Simpsona. Rękawiczki wydawały się za małe. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. którym zależy na rzetelnych odpowiedziach.oceniali. Inne ośrodki badania opinii publicznej. Darden otrzymał odpowiedź. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras.w postaci widocznych usiłowań J. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. Okazało się. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. których pytano o niebieski samochód. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . Bobowi Guccione. lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. w procesie o zabójstwo. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. że ci badani. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . Przypuśćmy. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . Powiedział. Ci. Albo. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. że głowa pęka ci z bólu. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. które chciałem przekazać przysięgłym. W sprawie sądowej. do delikatnego zasugerowania. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów.nie są tak staranni. Proste pytanie spowodowało zmianę tego. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. jaką chcesz uzyskać". lecz także na pamięć o tym. co zapamiętali. zadają sobie wiele trudu. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb).Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. co się wydarzyło. Badani. na które nie dostaniesz odpowiedzi. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. Podręczniki opisujące. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. w jakiej są zadawane. na których nam zależy. że samochody te jechały znacznie szybciej. a żołądek sprawia kłopoty. w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy.żeby przekonać ludzi.

ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8.najmniej korzystnym. że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. łatwo jest przekonać się. stara się uchylić od odpowiedzi na nie. że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". obrazów. które „mogą się okazać interesujące". dywan w salonie wytarty. Niestety. analogii. Po ustaleniu. przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. Właśnie dlatego. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. takie jak wprowadzenie rejestracji broni. odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii").Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. Wiedzą oni. Jak dotąd. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. żeby zapłacić taką cenę za tę . Domek wymaga malowania. wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. linoleum w kuchni wypaczone. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking). że pokaże ci parę domów. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna).marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. Marka Z znika z ekranu. W następnym rozdziale zobaczymy. w rozdziale tym przekonaliśmy się. główna sypialnia tak mała.marka W".pięknych dwupoziomowych willi. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. żeby je uzyskać. Nasz wybór byłby zupełnie inny . w jakiej otrzymuje się informacje. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami .służy jako forma perswazji wstępnej. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . Przypuśćmy. albo nie mamy dość czasu i energii. że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. W takich przypadkach kolejność.czy to za pomocą doboru słów. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. pośrednik proponuje.albo są one niedostępne. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. wnętrze jest w nieładzie. a odwraca je od innych spraw. kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. a marka W . „Twój wybór . a więc i na nasze późniejsze zachowanie. czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. to obserwuj. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. lecz istotny. małe tanie pistolety — saturday-night specials. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. stojącym na skrawku działki. czego potrzebujesz. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np.

jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. b) Tasti-burger: hamburger. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. człowiek normalnego wzrostu. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. który jest bardzo przystojny. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. Innymi słowy. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. czy z kimś. a smakujący przeciętnie Nutri-burger . który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. Jest to trudna decyzja. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. lecz nie tak dobrym. W tym przypadku wabikiem jest wybór c . aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". ładniejszy. b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. Peterein Farąuharem. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. lecz nie jest dobrym rozmówcą.z a czy b? a) Z Chrisem. Nie znaczy to jednak. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. Rzeczywiście. że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. Na przykład: Co byś wolał . by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. b) Z Torym. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. Gdybyś miał chęć na lunch.a. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. to wybrałbyś opcję b . że chętniej kupisz inny dom. Obecność wabika spowodowała. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych. c) Bummer-burger: hamburger. który jest bardzo dobry pod względem smaku. a za karła. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. W eksperymencie. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu.7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. Mogą one także wpływać na to. stwierdziliśmy.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. takich jak następujące: Co byś wybrał . kto prezentuje się świetnie. kto jest wspaniałym . to wydaje się bardzo wysoki. któryby smakował wspaniale. wyższy niż byłby oceniony normalnie.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. Czy 6.ruderę?". W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. to wydaje się bardzo niski. był uznawany za olbrzyma. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy.7%. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie.jeszcze mniej smaczny. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. lecz jest bardzo elokwentny. który sprawił. lecz raczej małomówny. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. który tak naprawdę nie jest przystojny. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę .hamburger. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. która wymaga zrezygnowania z czegoś. Wabik jest to wybór. Krótko mówiąc. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. Prosili oni badanych mężczyzn. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami.

Ocena nie jest absolutna. takich jak politycy. Najwidoczniej mdlący. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. przed tym. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. definiuje go następująco: „fakt. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". nie wykazała niczego. zwykle dlatego. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. że fakt ten jest nieprawdziwy. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno.rozmówcą. po czym mąż miał mdłości. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. . kiedy wprowadzi się wabik. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich. Powieściopisarz Norman Mailer. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. że kontekst ma duże znaczenie. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . inni telefonowali do przyjaciół. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. a kobieta nie mogła chodzić.co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. specjaliści od reklamy. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. jednak w porównaniu z poprzednim . pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. który był twórcą terminu faktoid*. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Z badań nad wabikami płynie nauka. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. Operując kontekstem można sprawić. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. co uważali za inwazję z Marsa. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. nadany w czasie. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. Wellsa Wojna światów. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. jaki oglądamy. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. których normalnie byśmy nie podjęli. lecz nie prezentuje się tak dobrze.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. jak kobieta i jej córka. które służyły do przeniesienia gazu. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. Miejscowa policja była bezradna. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. Program ten. która. Wnętrze w dobrym stanie. Cztery dni później inna kobieta doniosła. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. W artykule tym opisano. Nie był to ostatni atak gazowy. żeby „poprawić wygląd" innych aut. G. dziennikarze i sprzedawcy. Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. które nie jest poparte materiałem dowodowym. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. nie jest może naprawdę idealny. kiedy ją powąchała. płakali i uciekali jak szaleni. potwarzami. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. paraliż nóg. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. że krwawiły. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. Teraz rozumiemy. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. będące adaptacją klasycznej powieści H. Zwiększono liczbę patroli. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. lecz względna. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. jakiej żądano za tamtą ruderę. albo dlatego. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. wywołał panikę . Następny dom. Poproszono policję stanową o posiłki. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera.

że jest to mistyfikacja. który posłużył się regresją hipnotyczną. Podobnie jak w Mattoon. co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów . Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. co spowodowało panikę. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. Poszukiwania te. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. Dzisiaj całe gazety. Później wykryto. terapeuta doszedł więc do wniosku. Carol Stuart. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. flamingi. pod przykrywką prezentowania „wiadomości". wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. który zamordował białą kobietę. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. spychając następnie samochód do jeziora. że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych.fascynacja ta trwa nadal4. Krążyły na przykład plotki. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. Historia Barneya i Betty Hill . że jeden z Beatlesów. ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. które mogą się wydać prawdopodobne. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. Paul McCartney. J. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. CBS. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". wyrazili oni przypuszczenie. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Kiedy ludzie dowiedzieli się. Przykładem może być sprawa O. jest wirus. w Internecie. że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. zdawało się im. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. że jego żona. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). że była to planeta Jowisz). na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. ani policja. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. wybuchły rozruchy. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci.żeby nikt nie stracił zainteresowania. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. jakim mówili. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. że relacja ta była konfabulacją. które sama zamknęła w samochodzie. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. kiedy jechali do domu pustą szosą. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. J.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego.pożegnanie. Simpsonowi. gdy CNN.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . że Martin van Buren jest nieślubnym . są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. informując. że to Charles zabił swoją żonę. oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). Wszystkie te plotki były fałszywe7. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. Carol. ABC. magazyny i programy telewizyjne. Simpsona. język. którzy zauważyli. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. nie żyje. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa.jest znamienna.

Wiele badań wykazuje wciąż od nowa.tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. był Żydem. albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). Zaskakujące jest jednak to. Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. która wówczas szerzyła się w prasie. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku".wielu analityków politycznych sądzi. że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa . Wydaje się. a nawet. źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Europie zagraża żydowski spisek". Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". Uczestników tych badań proszono. Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. Fi lega te). że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. również powodowało negatywną percepcję kandydata . które — choć często nieistotne dla danej sprawy . że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. że już samo zapytanie. iż widział Lewinsky i Clintona razem. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. twórca komunizmu. jeśli nie w narodzie.jak można się było spodziewać . Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. lub nawet zaprzeczenie. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. Wyniki wykazały. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"). że strzyżenie. Edmunda MuskTego. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). Na przykład fakt. z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. że nie zachował się w taki sposób. „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster.Filegate i Travelgate. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed .czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. że . czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę.o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. wysuwano również: zarzuty. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. na przykład: „Niemcy są rasą panów. Travelgate). nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . a Karol Marks. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich.synem Aarona Burra. Co więcej. Zęby nie być gorszym. Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta").

Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. Zarówno sędzia. albo o krajach wszczynających wojnę. którzy słyszeli o tej ulotce. gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Po upływie sześciu lat. Schweppes. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. napisana na zwykłej maszynie do pisania. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. które otrzymały tę ulotkę. który popełniło się samemu 9 . jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. 19% badanych stwierdziło. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). takie jak Coca-Cola. żeby padało ono wtedy. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. . czy oskarżenie zostało odrzucone. dostarczano dowodów. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. Ulotka ta. mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. lecz także na decyzje konsumentów. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. a następnie kserowana. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. w marcu 1985 roku. że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. o uprzedniej karalności. że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona. nakłaniała rodziców. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. że zmyśliła oskarżenie o gwałt. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. że została zgwałcona. że planowały to zrobić. że to oskarżający był winny złego uczynku. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. Canada Dry i inne. Inni badacze stwierdzili. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. Dwa lata później. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. co robią! Jeśli sądzisz. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. był sposób postępowania. Powiedziała przedstawicielom władzy.takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. żeby chronili swoje dzieci. to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. Liczne badania wykazały. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. że przestały kupować produkty tych marek.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. Przedmiotem badania. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. jaki zapadł w procesie Smitha. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie.procesem swego siostrzeńca). na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie.mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. Zastanawialiśmy się. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . a także opisała go rysownikowi policyjnemu. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. Innymi słowy. nawet wtedy. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". a dalsze 69% oświadczyło. który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn.

„tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek. takie jak przejście kota lub podmuch wiatru. Po drugie. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. akceptujemy faktoidy. a więc zdrowe. Biorąc pod uwagę to.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. gdy prawda dopiero wkłada buty". że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. Ponadto. które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić.a być może jest to najważniejsze . Wreszcie . mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. że dany faktoid jest fałszywy. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. których nie mamy w zwyczaju przepytywać. Rzadko przychodzi nam na myśl. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. a także dzięki temu. Uwierzenie. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. Po pierwsze. że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na . obolałymi nogami (a niewątpliwie. będzie w mieście ktoś taki). by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. czy innych środkach masowego przekazu . Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. a następnie rozpowszechnia się ją. jest zrozumiałe. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata.oczekując zupełnie szczerze.z różnym stopniem powodzenia . Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. Nawet kiedy wykaże się. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany".wyszukiwanie wskazówek sugerujących. Innymi słowy. co brzmiało jak stukanie w okno".jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. obniżając w ten sposób morale. Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. lecz także informacje szkodliwe. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. że je otrzymamy. ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. To dlatego tak się czuję". Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli.czy to w telewizji. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. że wielkie korporacje spiskują. jak powinniśmy interpretować świat. który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi. podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Obywateli pouczano. Mówiąc poważniej. „Wiesz. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". że podejmowano . pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. Ponadto szukamy „wiadomości" . Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę .W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. tworzą one rzeczywistość społeczną. jest to często trudne. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich.

jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli. a zatem wątpliwej wartości. jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną). 1 taktyka ta poskutkowała znowu . producentowi . W programie „60 minut".wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. że niewykwalifikowani. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. że chociaż niektóre przepisy. kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji.przykład wojsk lądowych. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. nadawanym przez telewizję CBS. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. jakie dowody mogą być dopuszczone. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym .powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. niektórzy twierdzą. Z drugiej strony. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. i pouczenie przysięgłych. takie jak orzeczenie. zapewniającym zarówno niewinnemu. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. Federalnego Biura Śledczego). lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. podkreślając. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. sądy opracowały przepisy proceduralne. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. które określają. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. marynarki wojennej. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . Simpsona. kiedy . że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. jeśli jest to opinia zwykłego świadka. Z jednej strony. nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. Clinton spróbował znowu tej taktyki. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. kto może przedstawiać dowody.zwłaszcza te przepisy.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . żeby go ignorowali. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. wysunięte przez Gennifer Flowers. a nie fakt. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. że jego wpływ będzie szkodliwy.nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. J. Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym).na krótko. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. niektórzy sędziowie obawiali się. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. czy taśmy Fuhrmana . grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. przynajmniej w sądach. zdementować. to jednak inne procedury.

Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. Firmie Profile Bread nakazano. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa. Spójrzmy. Sądy orzekły. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. producenta Listerine. zażądała rozwiania mitu. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". lecz był krojony na cieńsze kromki. mający mniej kalorii niż inne chleby. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów.na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. który kładł nacisk na wolny rynek . W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. zanim staną się faktoidami. nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. w jaki sposób wydać te pieniądze. które przeczytało niewielu ludzi . które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. że ta reklama wprowadza w błąd . stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. a konsumentów zdezorientować i okłamać. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki.i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. W szczególności od firmy Warner-Lambert. a następnie.stwierdził on na przykład. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. Wrzawa ta nasilała się. Później Komisja ulepszyła swe procedury. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. że jest to chleb „dietetyczny". Wiemy już. co miało związek z „Moniką". którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. prowokującą z kolei do kłamstwa.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie.Rapid Shave („Szybkie Golenie"). którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. który wydał rozporządzenie. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. a nie papieru ściernego. Reakcja producentów samochodów była znamienna. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. Także innym firmom piekarniczym. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. stwierdziła. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. żeby przestała emitować tę reklamę. wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. w wybranych gałęziach przemysłu. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. że producenci. znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. Program ten wymagał od reklamujących się producentów. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. po chwili. ani nie łagodzi tych dolegliwości". w co wierzyć.

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

który autorytatywnym głosem ostrzega nas. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. Arystoteles argumentował. że my. w Grecji toczyła się zaciekła debata. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. takich jak gwiazdy filmowe. żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. na przykład zawodowych mówców i sofistów.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie."). aby móc rozpoznać. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". : . czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. kto jest. które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. ludzie. i zaleca: „czeki podróżne American Express .kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania. zrozpaczeni. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. Żeby stwierdzić. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. ogarnięci paniką. niż rzeczywiście ją osiągnąć. Walton sugeruje. Turyści są przerażeni. ale gram lekarza w telewizji". Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. Nowoczesne metody propagandy. Fakt.plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. tacy jak Douglas Walton. Niedawno producenci Nicodermu . Aby uzasadnić twierdzenie. medycynie. które omówimy później.nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. uznało osoby zajmujące się perswazją. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. który nie tylko jest podrabiany. jadł w McDonaldzie. Chociaż Cosby. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. przestęp-. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. Aktor. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny. czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. panią psycholog. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. jeśli nie niemożliwa. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna . popularność lub status „osobistości". Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. upokorzeni. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). Jak: możemy rozpoznać. sportowcy i inne „osobistości". czości. a kto nie jest ekspertem. Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. Wielu ludzi. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. przekonania. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. aktor z „General Hospital".zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. lecz także dlatego. zaopatrzyli nas w zestaw pytań. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. uczucia i uśmiechy . Bez zaufania komunikacja staje się trudna. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. takich jak Sokrates i Platon.. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. czy kimś.. telewidz. albo zostają z nich okradzeni. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. podnoszą na nowo kwestie etyczne. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru.wliczając w to osoby. Wiarygodność stała się towarem. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. A jeśli wiemy aż tyle. na których można polegać7. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania.

żeby poszli i kupili coś dlatego. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. aby to zrobili. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. Chris Evert Lloyd. może dermatolog lub kosmetolog. gdyby do chwili. To wskazywałoby. kiedy w końcu. Ronald Reagan. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. Joe Montana. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. że bez względu na to. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. m. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. jakby starali się sprawić przyjemność osobie.czternastoletnią pływaczkę. Czy też może? Przypuszczamy. Michael Jordan. to czy możemy naprawdę ufać. Istotnie. iż jest ona stosowana na całym świecie. Pete Rosę. . ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. A kto mówi nam. zmieniano Bruce'a Jennera. były faktami znanymi szerokiej publiczności. w której to czytasz. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. które takie znakomitości jak Madonna. Dan Marino. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. do usług telefonicznych. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu.po prostu dlatego. jest on przekonany. że wygląda na to. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. Przed laty. być może innych ludzi można przekonać. w latach osiemdziesiątych. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. Walter Payton. kto zajmuje się reklamą Wheaties. Ostatecznie. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. A teraz gwiazda koszykówki. kontrakty na wiele milionów dolarów.in. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego.13 Śniadanie mistrzów. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. wizerunek Marion Jones. Bruce Jenner. niżby to czynił jakiś uczony profesor. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. Bylibyśmy zdziwieni. że mówią nam one prawdę o produktach. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. który wykazał. W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. kto jest ekspertem. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . lecz także wykazał.żeby pojawiła się w telewizji. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . że piękna kobieta . dojąc ich firmową fioletową krowę. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. nie musi to znaczyć. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. Istotnie. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. że gwiazda zachwalająca krem do golenia. przez wodę kolońską. którą uważają za atrakcyjną. od płatków śniadaniowych. zapewne fryzjer.

Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ. To dobre buty. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd).obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji. są także inne powody. Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu .Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . Calvin Klein jest super. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. jakość argumentów zawartych w komunikacie. że zachwalają ci jakiś produkt. tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. jakie uzyskali Petty. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. Cacioppa i Schumanna . a dwie pozostałe . że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości.8% . Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. John Cacioppo i David Schumann wykazali. Cacioppo i Schumann. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. twardzi i święci. Nasze postawy i przekonania wyznajemy. to jest oczywiste. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. że będziesz odbijał piłkę jak ja. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. że oprócz naszego pragnienia.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. Innymi słowy. Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. a nie atrakcyjność źródła. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". Pomimo wyników. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc . nie sprawią.podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. Papierosy Maiiboro są „macho". Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. dla których wyznajemy nasze przekonania. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike.postaciami z filmów rysunkowych. Samochód BMW jest „yuppie". Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza. w co wierzymy. że będziesz miał buty takie jak ja.sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. jest jednak trochę niepokojące. gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców. Być może powinniśmy zapamiętać to. żebyśmy byli silni.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. żeby nie ślizgała się w ręku). żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. Sprawią one tylko to. niż wówczas. należę do atrakcyjnej grupy". a dwie .w przeciwieństwie do obwodowej . że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. Napój bezalkoholowy dr. co gwiazda koszykówki. że jedynym powodem. Nie uczynią cię bogatym jak ja. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). To tyle". jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. I znów wszyscy wiemy. Terkot i Trzask). Peppera jest niekonwencjonalny. Crackle i Pop (Pstryk. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. i kupujemy to.nigdy motywowani do tego. gdy stosujemy ośrodkową . czy też wymyślonymi osobami.5% do kolosalnej wartości 32. . że wierzymy w to. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. Wyniki wykazały. Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. żeby myśleć o danej sprawie4. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. Żebyśmy byli patriotami.drogę perswazji. Wielka szkoda. jest chęć zarobienia. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym. że połowie z nich powiedziano. Nadają oni swoim produktom „osobowość". żeby nie sprzedać tego kremu. Rzeczywiście byłoby smutne.

musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. Przypuśćmy. w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. że prawdopodobnie miałaby.. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. Upewniwszy się. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). zaaranżował on wszystko w taki sposób. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi.n. o ile wydaje się oczywiste. jeśli mają sprytnego adwokata. że takie stanowisko Księcia było iluzją.14 Jak przekonywać. a wyroki łagodniejsze. to dojdziemy do wniosku. żeby argumentował publicznie.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . żeby odnieść sukces. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to.równie skuteczne jak wówczas.polegał na tym. lub przyjąć. że nie zasługujesz na zaufanie.e. że stwierdził on. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". Książę Wu chciał podbić kraj Hu. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę.zależnie od okoliczności . że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. wiarygodne i lubiane. żeby nie wydawał się propagandysta. jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. Problem . w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. Chiński orator Han Fei-tzu. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. wyglądało na godne zaufania. Jeśli uwierzymy. że pewien notoryczny przestępca. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu. a nawet jeśli zostaną skazani. Dlatego dla propagandysty jest ważne. Badanie to wykazało. Przypuśćmy jednak. słuchacze mogliby dojść do wniosku. w innej sytuacji argumentował. niewiarygodne i nielubiane. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. że przestępca wstąpił na drogę poprawy.dla obywateli Hu . Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. na czym polega jego interes własny. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). jeśli każdy wie. Nadawca komunikatu. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty.ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. co niegodne zaufania. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. żeby wydawało się. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. jest czymś złym. że nie ma zamiaru go napaść. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. że ludzie orientują się. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. że . to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. by to. Jestem tak mocno o tym przekonany. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi. iż będą wydawać się wiarygodni. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . który doradzał władcom w 111 wieku p. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. w rzeczywistości spowodował nawet. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. albo odrzucić go od razu. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. bardziej energicznymi sądami. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. a jednak jego perswazja może być skuteczna. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. pozory mogą mylić. skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi.

w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca.e. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Mencjusz odpowiedział. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. który odziedziczył 2. w którym zapraszał Mencjusza. założycielu R. powinieneś używać prezerwatyw. oraz admirał Elmo Zumwalt. Niemniej jednak C. Burza ta wówczas się nie zakończyła. Król wysłał uprzejme pismo. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. szanowany fizyk nuklearny. Carl Sagan. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). że wielu Amerykanów. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. Robert Oppenheimer. W 1996 roku C. dr C. Chiński filozof Mencjusz. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. i utrzymywał. Patrick Reynolds. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Byli oni przekonani. a zwłaszcza wśród ewangelików. Po drugie. Przede wszystkim byli oni ekspertami. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie.n. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. który żył w IV wieku p. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. cieszący się dużym autorytetem astronom. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. który go głosi. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat.. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. . aby przybył na dwór. że papierosy nie są uzależniające. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. że nie ma żadnych dowodów. Koop zajął takie stanowisko. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. żeby ustalili. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. J. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia.wywierany jest na niego jakiś nacisk. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. Koop jest ewangelikiem. że mówi on do grupy biznesmenów. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. że aborcja jest moralnie zła. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. żeby doradzać królowi. Reynolds Tobacco Company. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. którzy mieli nadzieję. prezydenta Reagana. były dowódca marynarki wojennej. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. który sądził.5 miliona dolarów po dziadku. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Inaczej rzecz się miała. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. wydawało się. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. Everett Koop. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5.

nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. Mencjusz odpowiedział. dając ci tę radę. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. by sprawić królowi przyjemność. która nie była dla nich przeznaczona. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. Drugą sytuację zaaranżowano tak. W całej tej książce przypatrujemy się temu. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. że utrzymują. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. zdawał więc sobie sprawę. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. przeciwnie. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. że określone akcje pójdą w górę. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Koopa. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. Everett Koop. Przed kilku laty firma maklerska E. że wszystko. Wreszcie politycy znani są z tego. Z drugiej strony. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. jaki był skutkiem jego uczciwości. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. jeśli sądzimy. F. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. iż jest filmowana. jego rada zostałaby zignorowana. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. że każdemu z badanych. że przypadkiem usłyszałeś. że badany był przeświadczony. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. Huttona. że jest prawdą. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. Huttona nadała serię filmów reklamowych. którymi byli studenci niższych lat. może on coś zyskać (prowizję). że leży im na sercu dobro społeczeństwa. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. Z jednej strony. o czym wiedział. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. przeprowadził gruntowne badania. F. makler jest prawdopodobnie znawcą. W czasach. Przypuśćmy. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. Przypuśćmy jednak. Aby więc wykorzystać do . że dana osoba nie była świadoma tego. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. Gdyby król podejrzewał. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. że nie stara się ona na nich wpłynąć. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. że ta osoba działa spontanicznie. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. dr Koop powiedział to. Kiedy wydaje się. by odwiedzić przyjaciela. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. co mówili. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. Chociaż dał on jasno do zrozumienia.

gdy drapie się po nosie. że nigdy nie wyglądał tak dobrze. że wyślą te listy i telegramy3. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. W swej niezwykłej książce. Następni będą musieli być artystami" '. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy.. jaki wydaje się stary i zmęczony. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. McGinness wskazuje. oglądająca go w domu na ekranie telewizora. Przedstawiając te wydarzenia. pomysłowym politykiem. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję. żeby wydawało się. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. Kandydat stwierdza. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. jest zdziwiona widząc. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. jakie ma worki pod oczami. stwierdza. a potem koszmarne zakończenie" 2 .przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. zwięzłe i jasno sformułowane. Nixon. jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. Z drugiej strony. często uczestniczy w konferencjach prasowych.niekiedy nawet wręcz wrogie. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . te listy i telegramy były sfabrykowane. ziewa lub wierci się na krześle. że jest on zdolnym. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. Często zadają mu trudne pytania . Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie.w wyborach prezydenckich w J968 roku. Niekiedy zdarza się. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. który został zaaranżowany tak. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. Na przykład 3 listopada 1969 roku. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. że istotnie była to trafna przepowiednia. że od owej milczącej większości. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. Okazało się. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. wyraża zgodę na liczne wywiady. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. przez chwilę jazda w dół. Jego przeciwnik. iż kandydat na prezydenta. prezentowany narodowi amerykańskiemu. Jego matka. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. dziennikarz Joe McGinness opisuje. pokazuje ona to. nie musi występować w programach tego rodzaju. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Według bliskiego współpracownika Nixona. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. Matka. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów.. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . Rozmówca zadaje mu pytania. nie zaś na samych kandydatów. by ukryć worki pod oczami i sprawić. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. aby wydawał się młody i dynamiczny. Alexandra Butterfielda. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób.zdawałoby się. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. nagrywane na taśmie wideo. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków.

że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). która zaprezentuje wyraźny. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera. i stał się obiektem wielu dowcipów. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra.taka jak Fabio.swój wizerunek. Jeśli tak ci się poszczęściło. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. J. CaMna Kleina i innych. poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. a więc nie trzeba dodawać. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). Na przykład Amway. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. Wydaje się. „w złym guście" i „nienaturalnego". taką jak morderstwo.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla.według Jamieson . sukces zależy od tego. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu. oraz Columbia University (jak radzić . Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. o ile . nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. jak dobrze je wydasz. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. kogo spotkają. Przypuśćmy. że takie oszukańcze programowanie. Ostrzega się ich. dzięki któremu znajdziesz się w mediach. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). dopilnuj. kiedy Dwight D. a tym bardziej spójnego. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. jeśli nie masz dużych funduszy. ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył.w płaszczu i krawacie lub w sukni . Obecnie eksperci z agencji reklamowych. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. żeby było relacjonowane przez media informacyjne . aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. było skuteczne. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. które popierają sprawę twojego klienta. I nie martw się. że nigdy nie wiedzą. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku. a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. któryby podobał się wyborcom. Przed przyjęciem sprawy O.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. Z drugiej strony. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. że jest dobrze znana . Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. że masz grubszą forsę do wydania. zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. Oczywiście. to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. który przekonał Pierre'a Cardina.

starannie kształtując sytuację w taki sposób. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). Strategia ta miałaby pewien sens. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. do którego zastosował się Clinton. nie okłamuj prasy. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . by wyglądać na silnego. jak ma wyglądać . zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. Puścić w obieg pogłoskę. Inna rada: zadbaj o to. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności.wyglądała właśnie tak. aby tylko pozyskać głosy wyborców. to zaprzecz temu. co wszyscy chcą usłyszeć. jak uczynić siebie sympatycznym: mów to.Scranton musi bronić się w mediach. wielki mówca ma jedną główną cechę. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka.sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. którzy zamiast mówić o problemach. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). . Wizerunek staje się ważniejszy od treści. Nazywam ją „magiczną kulą". Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. który ma silniejszy wpływ niż wszystko. to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. dostarcz reporterowi negatywnych informacji.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych. co wolą. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. o czym mówiliśmy. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. aby je rozwiązali. Jeśli cię nie lubią. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). do których się zwracamy. to przedstaw ją jako własną. fachowa czy jakakolwiek inna. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie. że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. silna. a następnie odwołaj się do tego. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. to wybaczą ci prawie wszystko. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. I wreszcie.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. gdyby ludzie. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Jeśli zostanie odrzucona. wiarygodna. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. lecz łagodnego i powściągliwego. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. Zalecenie podane przez Carville'a. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. wreszcie zorientuj się. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Rady Ailesa.nadawca komunikatu . W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . Na przykład. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. że jesteś silnym przywódcą). zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. co robisz niewłaściwie. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. Wiarygodność kreuje się. a nie zapracowuje sobie na nią. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. Wiarygodność się fabrykuje. że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. by z niego zrezygnować. która pasuje do przekazywanych treści). W ten sposób zawsze możesz być pewny. Niestety często się zdarza. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu . Poniżej podamy nieco ogólnych rad. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. Postaw łatwe początkowe cele. spraw. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. że powiesz dokładnie to. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. aby inni czuli się swobodnie.jak osoba sympatyczna.republikanina Williama Scrantona III . zespół składający się z męża i żony . jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Dilenschneidera. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. zależnie od tego.

zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. oskarżycielem O. walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Oczywiście jest wątpliwe. J. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. i wykorzystają to odkrycie. to wzrastała liczba morderstw. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. wakacji oraz inne trendy. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". Innymi słowy.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. tym więcej było zabójstw. Fayetville (Tennessee). Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. których oglądają i podziwiają w telewizji. Ponadto. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. dni tygodnia. Edinboro (PennsyWania)." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. Powiemy teraz. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. Jasnowidze przepowiadają. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Jonesboro (Arkansas). Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Simpsona. Zależności te utrzymały się nawet wtedy. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. Im więcej ludzi wiedziało o walce. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. Phillips stwierdził. Czy jednak rozgłos. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. West Paducah (Kentucky). że popełnią samobójstwo. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. jaki nadano w mediach tym tragediom. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. Podobnie. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. Springfield (Oregon). wykrył on. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. a następnie zrealizowało swój plan. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego .

gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. który miał problem z przebitą dętką. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. miało na dzieci większy wpływ niż to. często zabójstwa te były transmitowane na żywo. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. a następnie powraca sama do pozycji pionowej.przekazu. i poza nim. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. jak i kobiet. i czy agresja jest odosobnionym aktem. że zabijają swoich kolegów tak samo. m. oglądającemu je. że wszyscy popierają danego kandydata. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. co model mówił. waliły. umacniają one także pewne wartości (np. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. takiego jak pigułka odchudzająca). siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. wyglądających na zwolenników. że dzieci zwykle robity to. jednak nauczanie to nie to samo. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. jak to widziały w telewizji5. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. Wyniki wielokrotnie wykazały. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. i uczą agresji bez względu na to. rzucały na ziemię. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym.45. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. kopały ją. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. Po pierwsze. tak dzieci.oznaka poparcia społecznego . Sukces w badaniach opinii publicznej . podobny do używanych w westernach. lalką Bobo. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. w czasie rzeczywistym. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. Wykazano. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli.jest niezbędny. Wyniki: to. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. uczą one nowego zachowania. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. wpływają na zachowanie i w laboratorium. lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. częściej uderzały.in. Jest znamienne. co model robił. te. biły. wstrząśniętemu narodowi. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. innymi słowy. Na przykład małe dziecko. Politycy także posługują się modelami. co widziały poprzednio. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. którym pokazano modela stosującego przemoc. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. waliły młotkiem i krzyczały na nią. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. jak i dorosłych. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. Nowo . Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. żeby dzieci mogły udawać. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. co prawienie kazań. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. jeśli kandydat spodziewa się. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. czy częścią skomplikowanej fabuły.

jest nagradzany za zachowanie. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. staną się również naszym udziałem. jak realizować to zachowanie. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. takich jak dom.napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine". Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. Musimy także zaatakować źródło frustracji. którzy nas krzywdzili. że wierzymy. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. gdyby było wiadomo. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. podobnie jak wielu innych szkół. jak zabić.podobnie jak Klebold i Harris . do których doszło w Littleton. „nawiedzonych". odkrywa. która przepowiedziałaby takie wydarzenie. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. aczkolwiek subtelne. Oczywiście. w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. z tego. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. którzy . że przyjemne życie można kupić na kredyt. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. zostałaby „etatowym" mędrcem. w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo.poślubiona para. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Ale to nie wystarczy. gdy posiada duży prestiż. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. szkoła czy supermarket. lecz także tego. która posługuje się modelami w celu przekonywania. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. nieśmiałych samotników). oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. jak coś się robi.ci. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. dostarcza użytecznych informacji o tym. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach.A. nie musi wynikać. uczy nie tylko tego. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to.E. niemniej jednak ważne. jeśli nie mają ich wszystkich10. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. który jest dręczony. co na świecie jest dobre. terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. O tym.są często dręczeni. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. która domaga się rozwiązania. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. Założymy się. dużą władzę i wysoki status. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu. (Niedawno jeden z nas . przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. praca. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Być nastolatkiem. a także. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. w szkole średniej „Columbine". nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. . a co złe. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. Innymi słowy. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. członków samorządu klasowego. którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. Na przykład. że ktoś wie. którego widzowie mają się nauczyć. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . które na szczęście nie wybuchły. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. Osoba. Cóż więc powoduje. być może. lecz nie jest prawdopodobne. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. Tych jedenaście osób. CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . iż nagrody. iż to zrobi. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine".

ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. będzie przeważnie bezimiennymi postaciami.media zawodowej walki bokserskiej. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. znanymi tylko swoim bliskim. lecz w pobliżu własnego domu. ani z rąk bezwzględnego dyktatora. Komunikat i sposób jego przekazania . jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek.

ale ciężkie. lekach alternatywnych. Jest małe. ale też mogą ich nie mieć. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. mamo" . że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. które należy kupić. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków. Jedz je. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami.„Inne są obrzydliwe". żeby kupiły „Lucky Charms". iż produkty te posiadają pewne właściwości . „Ale te płatki są smaczne. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". „Corn Flakes". które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. „Obrzydlistwo!" . podobnie jak wiele płatków typu muesli. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). aby utrzymać je przy życiu. te płatki muszą być pożywne. które byłyby zabawne i smaczne. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. co fachowo nazywa się heurystyką . W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację. że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. lodach. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. „Life". Stwierdzili oni. albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. że te płatki są dla dzieci . Z drugiej strony. tylko cukier i puste kalorie". cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. mają więcej tłuszczów nasyconych.woła Rachel . (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios". Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms". których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. Wybór płatków. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". witaminach. Wydaje się. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje.odpowiada Rachel . Badacze trzymali młode szczury. bez większego dodatkowego namysłu. lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". Nie ma o co walczyć. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. Rachel ogląda pudełko. Są dla ciebie zdrowe. „Consumer Reports".płatkach zbożowych. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują. Powiedz Rachel i jej mamie. sokach.17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. „Grape-Nuts". jednakże „100% Natural". zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. tandetnej . Jaskrawe barwy. napojach bezalkoholowych. Co roku Amerykanie wydają około 6. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe. Natura jest dobra i zdrowa. Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków.a wszyscy wiemy. Jest jaskrawo czerwone.„Nie chcę być dużą dziewczynką". że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach . dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%").prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. dokonywany jest na podstawie tych wniosków. takich jak „Captain Crunch". Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup. Nie ma w tym nic pożywnego. Mama oznajmia surowo: „Rachel.

Czy można się dziwić. że na ogół im bardziej wiarygodne. . kształt pojemników. że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę . To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. jak wykorzystywać te heurystyki. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek.żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem. „Born Free" i „Sherman" . Nie musisz ich palić". Liczne badania wykazały. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka.w przeciwieństwie do ośrodkowej . tenisówek.co prawdopodobnie jest prawdą.płeć. tym lepsza jakość . gdy zawierają długi. jeśli zastosowano obwodową . że jest bardziej prawdopodobne. a teraz nawet na papierosach. Na przykład im wyższa cena. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". przy czym niektóre z nich są toksyczne. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). rasa. że R. W rezultacie R. Istotnie. . Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. itd. Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. Ludzi także można „wkładać w opakowania". tym skuteczniejszy komunikat. wykazały one także. I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. Sprzedaż wzrosła. upodabniając swoje opakowania . producenci stworzyli nowe marki papierosów . iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Pierwsze informacje. J. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. Do najważniejszych należą: cena. atrakcyjne lub fachowe jest źródło. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. że papieros jest bardziej bezpieczny". : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. zanim użyje jej do zabicia ciebie.drogę perswazji. iż kula jest czysta. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. że zakłada się.są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami.źródło komunikatu. które mogą cię zabić. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna . lub żeby używali właściwych kosmetyków. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym.o których twierdzą. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. aby zwiększyć swą atrakcyjność. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. które kierują myśleniem i zachowaniem.innymi słowy. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. pracującego człowieka". żeby „ubierali się dla sukcesu". Osoby o wysokiej pozycji społecznej. są wrażliwsi. takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. żeby upewnił się. o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. tzn. Przekonaliśmy się. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. Są także inne heurystyki perswazji. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. jarzynach o zawyżonych cenach. serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. W. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs).„American Spirit". Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. leków. „Buz". a więc i do kupowania określonej marki. różne problemy z płucami oraz nerwowość. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. że palenie zwiększa pojemność płuc . wiek. Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". przekonujący tekst . dowiedzieliśmy się także. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. nakłaniając czytelników. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych.kolor etykiet. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. J.

czy zawierają słabe. nie jednorazowych. są najbardziej przekonujące4. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. wyrażeń i działań. które prezentują noże. nie należy nigdy jeść cielęciny. a więc warto je zaakceptować". co mówi. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe.równie często dla osobistego zysku. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu".jeśli zostałby przeczytany. którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników.dają każdemu do zrozumienia. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. że działamy według zasady. by udawali. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. Następnie widzowie. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . które mają poinformować odbiorcę. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. które sugerują pewność co do komunikatu. które . w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. często wzdychała i czyniła rękoma gesty. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. miksery. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Na przykład modnym określeniem.political correctness). to musi mieć dużą siłę. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty . no cóż. Co jednak z przypadkami.lepiej się nad nimi nie zastanawiać. jeśli twoje argumenty są tak mocne. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. burzliwymi oklaskami. o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. założyciel McDonald'sa. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. jak gdyby przyznawała się do porażki. a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . że papierowe torebki.długi komunikat z wieloma argumentami. nie przyjmując nigdy plastikowych. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . więc ty też powinieneś!". która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . że prawie każdy drań może posłużyć się flagą . Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. nie należy nosić futra. że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. żeby nie wydały się tak niemądre. Jeśli komunikat jest długi. trzeba używać pieluszek z tkaniny. powinno się głosić. kandydatów politycznych. jak dla dobra narodu. Aby zyskać akceptację. Nieważne. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. zaś atmosfera jest pełna napięcia. te półgodzinne „pokazy". miksera robiącego majonez z niczego. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. że jest bardziej prawdopodobne. Taka jest jednak natura heurystyk . wówczas długie komunikaty. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. takie jak niski wskaźnik błędów mowy. a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. czy silne argumenty. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. J. że bojkotuje się pewne marki czy produkty. działając jak jeden mąż. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . nie używając nigdy ogólnego „on". Wydaje się. który emanuje pewnością siebie. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . reagują głośnymi. jest „polityczna poprawność" („PC" . że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. Oczywiście historia pokazuje. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. bez względu na to.wskazówka. i głosili pochwały oferowanego produktu. Oczywiście. Jeszcze inna. tym bardziej jest prawdopodobne. zachowania niewerbalne. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. Ray Kroć. zawsze powinno się mówić „on lub ona". Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości.gdy są właściwie użyte . że zaakceptujemy to. Podobnie.

jakie posiadamy. żeby przemyśleć starannie dany problem. moglibyśmy opierać nie na frazesach. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . lub gdy sądzimy. co mówi jakiś polityk. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. red. że wobec nasilającej się presji czasu. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. że sytuacja perswazyjna. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. bogatego w decyzje środowiska. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. Inny poważny problem polega na tym. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. aby wprowadzić „muszlę".to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. opublikował reklamy głoszące. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. który nie reagował na wcześniejsze naciski. jeden z konkurentów McDonald'sa. Oczywiście. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . to odczuwają coraz większą presję czasu.przyp. Polityków można wyszkolić tak. opakowanie w kształcie muszli . lecz niestosowna w innych. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. by zakładać. wskazówki heurystyczne. że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. co sprawia. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak.środowisko. Śmiech „z puszki". W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. można się dziwić. mogą być fałszywe. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. Niewiele jest powodów. zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. oraz wtedy. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. Heurystyki stosuje się także wtedy. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. jak podkreślaliśmy wcześniej. Wynikiem tego badania był wniosek. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. Na przykład. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. Istotnie. by prezentowali ujmujące maniery. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. Podobnie naszą ocenę tego. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. Po pierwsze. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. pod wpływem grup nacisku. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. gdy nie mamy czasu. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). by płatki te wydawały się coraz zdrowsze.) McDonald'sa. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. że spektakl jest zabawny. trzeba je powlekać warstewką plastiku. Jak na ironię. spontaniczny. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. Atrakcyjność .

: 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. Jednak nie jest prawdopodobne. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . aby wskazówki. nerki i jelita są pożywne i smaczne. ojca psychologii społecznej. Każdy rodzic. że coś jest podobno naturalne. oraz na naszych własnych staraniach. zwanych podrobami. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. Komisja posłużyła się taktyką. lecz także na słowa i propagandę. bez względu na to.in. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. jak jest czujny. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową.przynajmniej nie bezpośrednio. tylko 3% podało podroby. kto dysponuje niewielką gotówką. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. Co można zrobić. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. czy też przez poproszenie jej. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. Ponadto tylko dlatego. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. podało swoim rodzinom podroby. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. Komisja ds. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. w swojej książce Mein Kampf. potrafi docenić trudność przekonania narodu. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. żeby je rzeczywiście jedli. w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. którą kierowała m. Ostatecznie żaden rząd. Aby wykonać to zadanie.na przykład określenia na etykietkach produktów. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. że musi to być dobre do jedzenia. generowanej przez samego siebie. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. podkreślono. on tego nie dokonał . że aż 32% gospodyń domowych. nerki i jelita. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. rozdano powielone przepisy kulinarne. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. jest to krok we właściwym kierunku. żeby ważne sprawy traktować tak. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. nie oznacza. którymi się posługujemy . lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. jakby naprawdę były one ważne. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). jagody jemioły są w 100% naturalne. Tak więc. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. takie jak „niskokaloryczny". Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. sławna uczona. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych.jest jedną . jak podane w odczycie. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. zadając im pytanie: „Czy myślicie. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. że wołowe serca. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. Aby to osiągnąć. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. które wysłuchały odczytu. Lewin jednak nakłonił ludzi. Spośród gospodyń domowych. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. antropolog Margaret Mead. żeby starania te okazały się skuteczne. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Każdy. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna.

Zostajemy sami w salonie wystawowym. i żeby znalazł swoje własne powody. Obrócił się w swoim fotelu. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. można spędzać więcej czasu z rodziną). żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. profesorów. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. natomiast uczyniło to aż 47. marzyć. Przełączmy radio na pańską stację". w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. „Hmm. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . a ja nie mówię tego każdemu". w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. które później będzie mógł wykorzystać. i czerpali z nich przyjemność. zaraz idę do szefa i postaram się. żebym dowiedział się. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę.zostajemy. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. W jaki właściwie sposób oni decydują. .4% osób. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. samodzielności i decydowania o sobie. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. Chcę. powoduje zmiany w postawie. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. Co jednak można na to poradzić? Oto. ja zwykle słucham rocka. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. Jazda próbna skończona. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. jakie daje telewizja kablowa. by myśleć. W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. jako zadatek na bardzo dobry interes. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. Innych proszono. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. Następnie nakłaniano ich. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. żeby wyobrażali sobie. Ostatecznie są to twoje pomysły. Jak na ironię. żeby była gotowa je odeprzeć". Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. szanowane i lubiane — od ciebie samego. Czerpie ona swą siłę z tego. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). wyobrażać sobie. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. panie profesorze. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. bezczelnej manipulacji. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". jedziemy nim do domu. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. wówczas wychodzi na jaw. żeby pan zobaczył. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. że korzystają z telewizji kablowej.5% zaabonowało tę usługę. czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. co zrobiliśmy. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. że opisana wyżej miła. Larry Gregory. godne zaufania. Istotnie. omawianych w całej tej książce. starając się zebrać informacje. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". Jednak można też wyobrazić sobie. że spośród tych. z lotniska". Parę minut później podpisaliśmy czek. Wyniki wykazały.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. że cenimy samodzielność. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. że samo tylko myślenie o tym. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. że dopiero się spotkaliśmy.

rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. na przykład: „gdzie jest ta. którzy odkryli autoperswazje. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. Cóż za interes! Problem polega na tym. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. Kampanię informacyjną. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. w latach pięćdziesiątych XX stulecia. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami... taśmy uszczelniającej. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej. gdzie wodę fluoryzowano. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia.). którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. obrazowych apeli. może być bardzo ważne1. przede wszystkim dlatego. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. nie wiemy też. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. itd. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. prosząc nas o opinie. to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . wskazujących. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia".mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. używając oczywiście reklamowanego produktu.. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy. wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. jak ludzie głosowaliby. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. ale.. na których przeszkoliliśmy kilku . które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym. co trzeba zrobić. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. W organizacjach tych werbuje się klientów. gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. która obecnie idzie na marne. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom. zalecił. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. Coraz więcej badań wskazuje. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. Starając się sprzedać dany produkt. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. które są nam osobiście bliskie). W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. Nie mamy pojęcia o tym. itp. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. aby służyli jako agenci zbytu. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. że większości z nich trudno było uwierzyć. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". bardzo podobnymi do nas samych. wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. jak np. Oczywiście. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. którą pijecie".

Przypuśćmy. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. To jest tak.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. Po pierwsze. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. potem wysiadła przekładnia. żywszym językiem. „Chyba żartujesz". Po trzecie. Wyniki były zaskakujące. jest niezawodność i trwałość. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. Także politycy posługują się żywymi. których pochodzenia nie udało się ustalić. Proszę pomyśleć przez chwilę. nie dbasz o piękny wygląd. lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. Jednak liczne badania. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . Przypuśćmy jednak. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. Na koniec. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. a najważniejszą rzeczą. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. że jest się gołym w zimie. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. Załóżmy. Jest to szczególnie ważne. Za pomocą tej reklamy. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. może także sprawić. prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". styl nadwozia czy szybkość .natomiast myśl o tym. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. żywa prezentacja może sprawić. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. że samochodem o najlepszych notowaniach.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. nie gwarantuje jeszcze. które łatwo przychodzą na myśl. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. co jeszce może się wydarzyć". jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. jak . mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. sztab jego kampanii starał się spowodować. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. tzn. To. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Z psychologicznego punktu widzenia. a zatem będzie skuteczny. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. skuteczny. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. jeśli chodzi o częstość napraw. która prowadzi badania nad komunikacją. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. Po drugie. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. iż wywoła on pozytywne myśli. żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. Na przykład uczyliśmy inspektorów. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. Przypuśćmy. Rozpatrzmy następujący przykład. Kathleen Hali Jamieson. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. żywa informacja przyciąga uwagę. że zamierzasz kupić nowy samochód. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. Dlaczego żywe. powiedział. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. to jeden wyrazisty. Podobnie izolacja jest czymś. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. dlaczego zarówno wielbiciele. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. ale on wygląda głupio w tym czołgu". iż żywa. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. jest niewątpliwie Toyota. gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . Logicznie rzecz biorąc. My. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. W istocie zdarzenia takie często są decydujące.i to w sposób zupełnie zasadniczy. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. Zamiast reakcji. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. na której ci zależy. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. o czym ludzie nie myślą często . statystycznego znaczenia . Niemniej jednak żywa. które nadawca uważa za najważniejsze. żywy. gdyż odczuwa strach na myśl. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym.

Aby przekonać naród. pomnik Lincolna. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. uciekinierkę z Wietnamu. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . Jamieson dowodzi.pomnik Waszyngtona. śmierć miliona jest statystyką"5. nie zwracając uwagi na fakt. jak babka Carville'a. i wreszcie. Gdy Reagan obejmował władzę. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal.jedno na czworo. Octavia Duhon. Omaha Beach. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. których matki są narkomankami. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. oni nie mają racjif. ukazując związek najważniejszych spraw. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. Reagan. Hale posłużyła jako konkretny przykład. W książce tej pełno jest żywych. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. pod koniec jego prezydentury . Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. oraz historia o człowieku. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. Tarawa. kończyła akademię wojskową West Point. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. że żywe. Nie taki był styl Reagana. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. Wymagałoby to dokładnej analizy. która w tym czasie. argumentacji opartej na metaforze. Salerno. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. Na przykład w swoim pierwszym. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek.o doktorze Josephie Giordano. takich jak opowieść o tym. lecz niewiele dają.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. po drugiej stronie Potomacu. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. Na przykład. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. po udanej karierze akademickiej. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. swoich towarzyszy wałki. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . starał się przekonać swoich słuchaczy. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. którzy oddali życie za ojczyznę. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. They're Wrong {My mamy słuszność. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. który podjął studia na uczelni .dobrze skonstruowanych argumentów. albo dzieci. Reagan za pomocą jednego żywego. oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. założycielce domu dla niemowląt. Argonne. Członkowie Kongresu bili brawo. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. Pork Chop Hill. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. jakimi zajmował się jego rząd. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. a nie rząd federalny. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. który zaczynając od zera zrobił karierę . jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. W zależności od naszych propagandowych celów. itd. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. obrazowych apeli. których rodzice sami wydobyli się z biedy. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. że ubóstwo i narkomania są problemami. pracowała z dumą dla rządu federalnego. opisywał widoki Waszyngtonu tak. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. pogawędki przy kominku Franklina D. pomnik Jeffersona. porównywania możliwych rozwiązań. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone.

Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). że mydło to .na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. wzruszające informacje o ofierze . zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. J. Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. obrazowy. obrońca Gerry Spence sądzi. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. że skuteczny jest taki adwokat. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej .. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. że oskarżyciel musi malować żywy.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. człowiek zmęczony. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. a nie sprawcy przestępstwa. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. Istotnie. Jednak. Bank ma to wszystko" 8 . bez dumy. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. J. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. który zdaje się funkcjonować bez końca. sugestywnych obrazów . a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. urzędnicy rządowi dopilnowali.pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . przez te osoby badane. żeby przekonujące. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe. obrazowe. Ujął to jak następuje: . obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. Simpsona.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. rzekomo w czasie jej działania. W całej historii Ameryki żywe. człowiek bez grosza.medycznej dzięki kredytowi rządowemu. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego.łvory" („Kość słoniowa"). powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. wycieńczony.. sugestywnych obrazów na sali sądowej. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. bez nadziei. a następnie zaleciły. Włącz telewizor w sobotę rano. Wyniki wykazały. czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. Istotnie. i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. które nazwał . za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. wyczerpany. chociaż powieści oddziałują skutecznie. W badaniu. Żywe. bardziej sugestywne obrazy. żywych i barwnych obrazów .. ratując życie Ronalda Reagana. przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. Nie wita go nic prócz tych zimnych. kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich.takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. Uptona Sinclaira. prosiliśmy osoby badane. przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. Amerykanie protestowali. które były zwolennikami kary śmierci). Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. osobiste apele poruszały duszę narodu . trafiający z. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. życzliwy.. a później usuwał kulę zamachowca. z tym. barwne obrazy jakiejś zabawki. przekonujący. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . Żywe. nieprzyjaznych rachunków. kto obserwował proces O. pełen współczucia obraz ofiary. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. wystawionych na pokaz w Iranie. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. które są tylko żywe. żeby ograniczyć napływ żywych. obrazowe i wzruszające. Człowiek pusty. że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. to zdolność telewizji do prezentowania żywych. jaki powinien być werdykt i wyrok9.

Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. O tym. chińskie ideogramy i fotografie studentów. żeby kupić jakiś proszek do prania. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. syn założyciela firmy Lambert i Lambert. towarzystwo powtórzyło te badania. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. Listerine pomaga na cuchnący oddech". że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym. częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. przedstawiającą supermęskiego kowboja. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą. w takiej czy innej formie. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące. W 1922 roku Gerald Lambert. Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. sympatię. tym wyższy rachunek. pisząc o reklamie. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . Wiele lat później.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. Wyniki wykazały. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. które odniosły już sukces. . im więcej razy prezentowana jest dana reklama. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. Okazało się. Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. być może jest to jeden z powodów. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . co ludzie myślą o reklamie. która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. a nawet „prawdę".przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . Współczesny Ezop. jak znajomość wpływa na sprzedaż. sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą.opracowując kampanię reklamową. starych reklam. który z tych proszków kupimy. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny .„pływa" i jest „w 99. Spójrzmy na dane. gdy wchodzimy do sklepu. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp.44% czyste". Jeśli tak się sprawa przedstawia. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. także w jego sprzedaży. A zatem. ma sens. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. Powtarzanie reklam. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. być może. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. red. to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. kolorowych filmach reklamowych. często jednak są one ze sobą związane. jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. w 1954 roku. w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu.) rodzi lekceważenie. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia.

Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". takie jak dobór słów. oraz z kobietami takimi jak te. W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy.innymi słowy. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. że możesz być twardy i macho . powiedzmy. że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. którzy wydali najwięcej pieniędzy. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. określając. opiekuńczy i wrażliwi). że reklama traci swą skuteczność. w pracy i na randce. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . Po drugie.to takie łatwe. Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. co je niepokoi. lecz pewne nieistotne cechy.na ośrodkowy lub obwodowy . co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. co jest prawdą i ustalając. hitlerowski minister propagandy. w których kandydaci są dobrze znani. typ czcionki i sceneria. i stwierdzili. że na zakończenie . podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. Wydaje się. po prostu paląc Marlboro . Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. przypuszczalnie dlatego. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Jak pamiętamy. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci.wydali kandydaci. Na przykład Rick Crandall. rozumiał dobrze. I wreszcie. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. która wydaje im się najbardziej znajoma. które szczególnie przyciągają uwagę. lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. że ci kandydaci. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów. Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. obraz. że jest zagrożeniem dla zdrowia). Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. były różne). Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. cztery razy lub osiem razy. zmieniając jednak formę prezentacji. Joseph Goebbels. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. Natomiast w wyborach prezydenckich. którego powierzchnia wynosi 1.reklamę papierosów Marlboro. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu.2 miliona kilometrów kwadratowych. 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . i kto ma odwagę. Tym. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. pomimo sprzeciwów intelektualistów'". w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami".które polega na tym.

jesteśmy skłonni. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. którzy należeli do korporacji studenckiej. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. Jak łatwo sobie wyobrazić. a zatem łatwe do obalenia. gdy tylko to możliwe. zwłaszcza wtedy. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. Kiedy powtarzano tę samą reklamę. znużenie występowało zarówno wtedy. wówczas opinia uczestników o . natychmiast wymyślać kontrargumenty. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. obraz słonia posługującego się telefonem. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . w którym my sami często się znajdujemy. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . Innym uczestnikom powiedziano. aha". itd. proszek do prania. którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. Żywa. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór.. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna.stan. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. U tych uczestników. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. Jednak zawodowi spece od perswazji. tuż przed przełomem wieków. lecz mniej przychylne po ośmiu. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . nie był ani lepszy. jak i wtedy. wówczas zwykle mają na myśli to. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. gdy powtarzano różniące się reklamy. kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. Piosenką. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. mała . jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. ale przynajmniej usłyszymy to. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. ach. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. wydała miliony dolarów. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. Oczywiście sęk w tym.ale ta piosenka. gdy powtarzano tę samą reklamę. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. zaśpiewaj t o ! " . który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. Rinso.dietetyczną Pepsi .zaśpiewaj t o ! " . Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. polecono obejrzeć film. że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". ani gorszy od swoich konkurentów . Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. Innymi słowy. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. niezwiązany z tematem obraz. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . lecz mniej korzystna po ośmiu . Ostatecznie.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. zwłaszcza takim. Ściślej mówiąc. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. Pepsi.aha. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element.

Jeden komunikat zawierał słabe. wrzeszczących rzeczników. Musisz więc przegrać. Nagłówek informował czytelników. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie.ekspresjonistycznym malowidłem. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. zawsze można to zaśpiewać.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). no cóż. 96. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. subtelniejszą technikę. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. odwracający uwagę film. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. Jednak jest to tylko połowa prawdy. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. łatwe do odparcia argumenty. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. Nasze przypuszczenia potwierdził mały. rozproszeniem uwagi . by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". Jak to pogodzić z tym. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. U tych członków korporacji. pomysłowy eksperyment. rytmicznej muzyki w tle. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. emitowanie szybkiej. Mówiąc metaforycznie. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi.. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". odwrotny druk — biały na czarnym tle. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. których uwaga nie była rozpraszana. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. lecz nie tak duże. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. W przypadku słabych argumentów. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. trudnych do obalenia.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). to jednak stosował w nich podobny styl. że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków.. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. Gary Wells i Timothy Brock5. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. specjalistów w tej dziedzinie. nieodparte argumenty. które dezorientują czytelnika. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. W swoich radach dla kolegów. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). gdy można przedstawić przekonujące. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym.. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. oraz kroje pisma trudne do odczytania. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Ogilvy ma rację. dziwne układy graficzne.

tym większa zmiana opinii.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. proś o dużo . oczywiście. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Reasumując. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. Im większa niezgodność.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. Z rozumowania tego wynikałoby więc. Gdy inni prawnicy pytają go. którzy zdają się mniemać. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. jak to robi. iż człowiek. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. że przemawiasz do słuchaczy. jest w rzeczywistości znakomity. gdybyś dowodził. Na przykład Carl Ho vi and. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Twoje audytorium składa się z leniwców. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. po czym każdą z uczestniczek proszono . trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. Takie rozproszenie uwagi.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. J. że samochód. Zimbardo stwierdził. ponieważ nasuwa nam myśl. podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. jest to dla nas przykre. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. że niewielki . które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. O.oddzielnie i na osobności . Końcowym rezultatem jest. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. Gdy ktoś nie zgadza się z nami. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. albo bardzo duża. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. Spence domagał się od sądu. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . jeśli jest umiarkowane. aby być w porządku . może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. A domaga się dużo.czasami! Przypuśćmy. Im większa niezgodność. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. Kilku badaczy stwierdziło. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. tym silniejszą odczuwamy przykrość. chcąc zachować zdrowie. który uważają za zupełnie bezwartościowy. Okazało się mianowicie.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. że jesteś przekonany. czego chcę"'. Większość z nas żywi silne pragnienie. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. Mówię sądowi. i otrzymał.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc.i perswazją6. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. im większa rozbieżność. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć.

czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. który nie został uwzględniony . Rozumując w ten sposób. które dały inny rezultat.). to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. w telewizji. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. oraz tacy. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. szukając takiego czynnika. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". wysunęliśmy sugestię.i jest to naprawdę ekscytujące. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności. również dość licznych. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. że istnieje pewien istotny czynnik. Istnieją co najmniej cztery sposoby. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. tym większy będzie miał on . W bardzo wielu sytuacjach. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. tak że w każdej grupie byli tacy badani. a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. a jeszcze innym . na katedrze wykładowcy. przekonując siebie. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. by to on zmienił swoją opinię. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. które występują w tych eksperymentach. lub stanowi część audytorium. żeby przekonać się. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". które przyniosły określony rezultat. dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. Nie musi to jednak oznaczać. które uzyskał Zimbardo. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. Badanych podzielono na grupy. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. raczej wskazuje na to. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię.że powinno się ją znieść. Gdy rozbieżność była bardzo duża.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii.komunikat umiarkowanie „mokry". popierający jedno z trzech stanowisk. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. nie musi to wcale oznaczać. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. dla których był on skrajnie odmienny. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . inni natomiast . następnie możemy spróbować określić teoretycznie. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. co mówi nadawca. że należy zezwolić na picie alkoholu. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. innym grupom podano komunikat „suchy". W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. wbrew temu. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. W przeciwieństwie do wyników. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. tacy. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. że ktoś jest w błędzie. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. oraz wszystkich tych. itp. Ponadto osoba badana często jest sama.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. lecz także dlatego. którzy podzielają ich poglądy. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. aby przekonać się. albo przez nadawcę. w którym argumentowano. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . uzasadniający całkowitą prohibicję. a wyniki innych badań. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. na miejscu dla świadka. świadczą o zależności odmiennej. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. włącznie z tymi.

gdy radzi innym adwokatom. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. dziwaka. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. antypatyczny powód. Sędzia. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. niesympatyczny adwokat. W świetle doświadczeń . maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. i tylko małą zmianę opinii. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. w jaki sposób określano nadawcę4. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. Z drugiej strony. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. że autorem eseju jest poeta T. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Eliot. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. Merrillem Carlsmithem . W przypadku. Harveyem i Sherifem: przekaz. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. wraz z dwojgiem studentów . największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Przypuśćmy jednak.wpływ na opinie tych odbiorców. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. Niektóre osoby badane otrzymały esej. S. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. zwracając szczególną uwagę na to. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. Nie znaczy to. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. jako człowiek zapracowany. z drugiej strony. inteligencję i zdrowie psychiczne. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. drugiej połowie powiedziano. że Spence. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. tym mniej prawdopodobne.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. dokłada wszelkich starań.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii.Judith Turner i J. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. Innymi słowy.) sprawia. Eliot. Inne osoby otrzymały esej. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. Gdyby człowiek ten powiedział mi. Uzbrojeni w tę koncepcję. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. Następnie opracowaliśmy eksperyment. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. Należy zwrócić uwagę na to. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. jako doświadczony adwokat. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. że w każdym z eksperymentów. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . np. że autorem jest student. niż gdyby stwierdził. No i wykryliśmy. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. S. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. że poddadzą się jego wpływowi. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. to uwierzyłbym mu. itd. a więc nadawcy o średniej wiarygodności. abym ćwiczył 10 minut dziennie. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. słabe argumenty. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. które powodowi wyrządził pozwany.

omawianych w całej tej książce. lecz z perspektywy naukowca. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. adwokat. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi.e. Co się tyczy perswazji. kiedy i w jaki sposób. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. W 480 roku p. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę.sędziego. które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy. że nie jest prawdopodobne. a państwo pełniło funkcje sędziego. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. złożony z osób im równych. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. Grecy. oskarżyciela i obrony. Innymi słowy. żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. to starożytni Grecy mieli wizję ideału. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. Kserkses. która ze stron tego sporu zwycięży. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. : 23 Ideał Protagorasa. król Persji. . Dane naukowe wykazują. Jego współobywatele zgadzali się z nim. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. Artabus. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. wówczas można dokonać wyboru. i dostrzega wówczas. niektórzy Grecy utrzymywali.trochę. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie .rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. Sofista Protagoras był przekonany.n. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu. czystego złota nie rozpoznaje się samego. sądzili. że każda sprawa ma dwie strony. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. zgodnie z poglądem Protagorasa. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". • •" • . a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. nie można dokonać najlepszego wyboru. który z nich jest lepszy" 1 . Istotnie. przysięgłych. specjalista od reklamy. Nie znaczy to. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. jaka zostałaby mu udzielona. Podobnie. decydował.polityk. a sąd przysięgłych. rodacy Herodota. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. co przynosi pożądane skutki. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. * Oczywiście. a także dlatego. czyli tego. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Udręczony tą wizją. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. wuj Kserksesa. że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. że jeden z nich jest fałszywy2. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych.

Zarówno Richard Nixon. to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). że wydałaby się gorsza. Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. żeby zmusić ABC. przeprowadza się porównanie. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. Badania wykazały. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Michaela Dukakisa. że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. Oto parę przykładów produktów. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. Busha jako pionka w rękach bogaczy. . W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. którzy mówią nam to. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. Barry'ego Goldwatera. najwięcej uczymy się od tych. W wyborach w 2000 roku George W. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. kto stanowi zagrożenie. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. ponieważ już dostarcza tego." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. na pozycji kogoś. w nadziei. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę.W naszych czasach. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". a następnie przedstawiał George'a W. w XX stuleciu. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". a drugą dla ABC i CBS. które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". ponieważ byłoby to „niesportowe. Oczywiście można dokonać innych porównań. że ponieważ są na drugim miejscu. Hertz. We wszystkich tych reklamach. opieka nad dzieckiem. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną. Lippmann sądził. można by mieć nadzieję. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. czego chcą konsumenci. wskazując. reklamę. Niestety. najlepszy". zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". więc starają się bardziej. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. które sprawia. piętnując swego przeciwnika. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. Podobnie jak starożytni Grecy. Aby temu przeciwdziałać. takich jak edukacja. jednego z najsurowszych krytyków. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. który stał się mięczakiem. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. Na przykład numer jeden. tzn. szybciej działający. Clintona. że reklamowana marka wydaje się lepsza. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. może się nie przemęczać. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. z moralnego punktu widzenia. ubezpieczenia zdrowotne. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. które sprawiłyby.

że jest on albo nierzetelny. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. Pepsi często wymienia Coke. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. może to oznaczać. że trudno jest reagować inteligentnie na to. a także od tego. a więc i efektywność jego oddziaływania. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). czytelnik nie powinien się dziwić. Rywalizując w tym środowisku. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. Badania na ogół wykazują. Charakter środków masowego przekazu. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Czy przekonałbyś więcej osób. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. sprawia. który mógłby zyskać na tym. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. Łatwość. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. że im lepiej poinformowani są słuchacze. Jak można by oczekiwać. Pamiętając o tych ewentualnościach. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. Z drugiej strony. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. aby przekonać swych słuchaczy. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. jak i z przeciwników. tym mniejsze prawdopodobieństwo. co odbieramy. drwiącym tonie. może to nasunąć słuchaczom myśl.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. Z drugiej strony. co prowadzi do sytuacji. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. Jeśli wspominają o opozycji. stanowi powód do niepokoju dla tych. Materiał dowodowy dotyczący warunków. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. siecią McDonalds. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. rozpatrzmy warunki. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. a także ci kandydaci. Z drugiej strony. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. jakie wchodzą tu w grę. W tym powodującym dezorientację. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna. że przekona ich komunikat. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. do których są kierowane. Specjaliści od reklamy zauważyli. i tym większe prawdopodobieństwo. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. czy też byłbyś bardziej przekonujący. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. często mylą oni marki. którzy cenią ideał Protagorasa. jakie czynniki sprawiają. wzbudzić w nich wątpliwości. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. które aż gęste są od komunikatów.i dwustronnych komunikatów. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. to w ironicznym. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. nadawanych jeden po drugim. Przypuśćmy. . rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. Powinniśmy podkreślić. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. że będą go mylić z liderem. tendencyjnymi komunikatami. Innym czynnikiem. to przekona ją. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. ujmując to bardziej otwarcie. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika.

sugeruje. Następnym razem. kandydat niezależny. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. a także wiele wyborów stanowych i lokalnych. uczynił następny krok. konferencje prasowe i programy typu forum.Nie wszystko jest stracone dla tych. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. chociaż ograniczony. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. jakie tradycyjnie przeprowadzano. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. Sukces. czyja inteligencja jest znieważana. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. Ostatecznie. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. emitowane w wiadomościach telewizyjnych. to obywatele muszą się ich domagać. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. Biorąc pod uwagę fakt.trochę inna 9 . Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. możemy osiągnąć ten typ perswazji. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. Wielu obywateli było . jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. komentator wiadomości w telewizji NBC. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. obecnie w dużej części płacą za kampanię. Ross Perot. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . jeśli bez względu na nasze stanowisko. John Chancellor. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. W 1992 kampania prezydencka była inna .słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. a przeszli do omawiania problemów. być może najlepiej będzie. że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. że amerykańscy podatnicy. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. Chancellor przekonywał.jak się zdaje . W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. który zgarnął 19% głosów. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. jakiego wymaga demokracja. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło.

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

. że Żyd niszczy i musi niszczyć. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami . Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ. w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. aby skłonić nas do nabycia ich polis..palenie istotnie powoduje raka. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani. Zarówno Edwards. Dzisiaj możemy być przekonani. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. Zyd jest fermentem rozkładającym narody..24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV.wzbudzanie strachu.. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki.niskie. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. Są relacje świadczące o tym. nie mają nic. która utraciła władzę. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. Jakie więc są specyficzne.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. jak w Niemczech Hitlera. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami. że zwykli. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.. aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. a unicestwienie świata wskutek . płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB . używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. w Związku Radzieckim Stalina. W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. nie mają oni ucieczki. płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. krótko mówiąc. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych. w Argentynie rządzonej przez juntę. Partia polityczna. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". w nadziei odzyskania władzy.. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. czego mogliby się uchwycić. że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. Żyd jest dla nas szkodliwy. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. Komunizm jest zwiastunem śmierci.kawa może być przyczyną raka trzustki. Lekarze posługują się strachem. zastosowana przez nich metoda była taka sama . jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. To oznacza.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa. Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. żeby motywować i przekonywać.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne.. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. szatan czeka na nich.. Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. w Kambodży Czerwonych Khmerów.. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. i chciałyby ich objąć i pochłonąć. które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . wyniszczenia i zagłady narodu. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . irracjonalnych lękach . zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. piekło otwiera się przed nimi szeroko.. w każdej chwili. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi.

a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. że wzbudzenie strachu. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat .użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. u których wykazano najsilniejszy strach. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. Wyniki wykazały.„strach. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. iż staramy się o nich nie myśleć. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). którzy nie otrzymali „mandatu". mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy. że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy. obejrzeli ten sam film.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. u których wywołano silny strach. wobec których nie użyto gwizdka. a w innych . a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. Jednak strach ten szybko znikał . prowadzi .aby wypełnili kwestionariusz. że mieliby ochotę wśliznąć się do . Być może wynika to stąd. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. Dołiński i Nawrat konkludują. Z jednej strony można by przypuszczać. Jest faktem. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. Ta zasada . Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. u których wzbudzono strach. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. Ponadto są pewne warunki. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną. co w wyniku powoduje większą uległość. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat. profilaktycznego działania.w określonych warunkach. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. chociaż powinni być rozsądniejsi. A zatem. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . Przekonanie. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. Leventhal i jego współpracownicy wykryli. że silny strach prowadzi do bezczynności. Badani.aby złożyli datek na cele dobroczynne). że silny strach będzie motywować ludzi do działania. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. Przypuśćmy.pokazując pogięte błotniki. a następnie okazanie jej łagodności. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. żeby jeździli ostrożniej. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. i ci kierowcy. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. Jakie czynniki sprawiają. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. i przypominając. z drugiej strony można argumentować.mnie to się nie może zdarzyć". który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. a następnie ulga" .piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. że będą prowadzić. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. że ci ludzie. Rozpatrzmy serię eksperymentów. Fałszywie oskarżona kobieta. a następnie ich uspokojono.

Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. Franklin D. albo Żydów i komunistów . jak działa apel wzbudzający strach. która przypadkiem jest właśnie tym. gdyby im na to pozwolić.które.to znaczy. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. że komunikaty wzbudzające strach. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . którzy mają wysoką samoocenę 6 .są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. co robić. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. aby spowodować działanie . a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie.prostą. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. Podobnie. że zaczną działać. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. którzy oglądali je na małym ekranie. podano także sugestię.jak. itd. Osiągnięcie tego. gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. ci badani o niskiej samoocenie. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. 2) podaje szczegółowe zalecenie. Reasumując. kiedy i gdzie podjąć działanie . tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony . Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. nie zaszczepił się nikt. w którym mógłby tam wstąpić. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. Wiele badań wykazało. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. Zwróćmy uwagę na to. I na odwrót. Możemy ich „przytłoczyć". natomiast spośród tych. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. Wyniki wykazały. Jeśli jednak da się im trochę czasu . szczegółowe i optymistyczne wskazówki. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. niż apele wzbudzające słaby strach. przypuśćmy. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. łatwą do wykonania reakcję. gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi.to będzie bardziej prawdopodobne.nawet ci. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. gdy oglądali filmy na małym ekranie.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. że nic nie mogą zrobić.grzech. W grupie kontrolnej. „Pij dużo wody. wytwarzając w nich poczucie. wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. które zawierają szczegółowe wskazówki . wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy. 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. powinno być stosunkowo łatwe. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. nie miały wpływu na te postawy i zamiary. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. że może wykonać zalecane działanie. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem. kiedy masz ochotę palić". którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. której dostarczono tylko instrukcje. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. której musimy się obawiać jest sam strach". jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. Okazało się. to rezultaty były niewielkie. aby się zaszczepić. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów". Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem.

Kocia kołyska. Wyd. Warszawa. ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. poi. tłum. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. a dotyczą usuwania tych zagrożeń. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie. Ostatecznie jednak. żeby były skuteczniejsze. Cat's Cradłe* * Wyd. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. 1994 . „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". zanim połkniemy haczyk propagandysty. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. ' . by nie zawaliło się nam na głowy. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. spróbuj. Możemy jednak projektować nasze apele tak. Kurt Yonnegut. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. tylko raz. a nie do zaciemnienia problemu emocją. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. Wyobraź sobie. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. Takie podejście ma tę zaletę. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. który by się tego wstydził" .-.przyp. Rozwiązanie problemu narkotyków. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. ze względu na jego zakres i złożoność. Barry'ego Goldwatera. że jesteś nastolatkiem. aby przekonać jego adresatów. nie wydaje się. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. czemu mogłyby powiedzieć „tak". Przeciwnie. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. Przeciwnie. „Ja też pochodzę z Indiany" . Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. to narażamy się na niebezpieczeństwo. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków.. pt. te apele wzbudzające strach. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. tłum. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach.„Nie trzeba się tego wstydzić".partii hitlerowskiej. Jeśli tego nie uczynimy. Apel Johnsona był skuteczny. Jako adresaci takich apeli. czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń.schrony przeciw opadom nuklearnym". Rozpatrzmy także kampanię. jako zwolennika użycia broni jądrowej. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. żeby nie zażywać narkotyków. że tak. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. Da Capo. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . Jeśli tego nie uczynimy. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne. Po drugie. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . Czym ty jesteś? Ofiarą losu?".zawołała . Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. że klasa sama przekonuje siebie.powiedziałem. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. w których przedstawiał swego przeciwnika. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. „nazwać dilera ofiarą". żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. jest tu duże pole do nadużyć. Jęczmyk. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. żebyś spróbował jednego małego niucha.pisnęła radośnie . w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. L. żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. to jest naszym obowiązkiem upewnić się. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka.

tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. a drugi motywacyjny. Michigan University. że tym. paradygmatu grupy minimalnej. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . członkowie zaczynają bronić grupy. Louisiana State University. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. że to ja stworzyłem ten zespół). Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej.Arizona State University. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. Pomimo tego. redneck southener (wsiok z Południa). na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. tełekaznodzieja. z którymi łączyła ich tylko wspólna. co wam mówimy". że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. i że ich działania były całkowicie anonimowe. teraz postępujcie tak jak my i róbcie to. w sposób bardzo podobny do tego. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. co urodziny Grigorija Rasputina. że reklamujące się firmy słono płacą. że „jestem w tej grupie". postępowali oni w taki sposób. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. niepowtarzalne jednostki . By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni.sposób tego propagandzisty .połowa z nich wygrywa. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Ohio State University. Przypuśćmy na przykład. Badani stwierdzali. jak gdyby ci. Po pierwsze. druga zaś połowa ponosi porażkę. jap (japoniec). żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. wiedza o tym. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami. jeden poznawczy. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". nigger (czarnuch) . Pittsburgh University i Southern California University. rozdział 6). Doug. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . . i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. w każdą sobotę. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. jesteśmy silnie motywowani. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. Czy można się dziwić. Notre Damę University. W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. Najbardziej uderzające jest to. Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. W procedurze tej. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". Aby uzyskać poczucie własnej wartości. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. Elliotm. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów.Jeden z najbardziej interesujących. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. rytuały i przekonania. które grupa ma do zaoferowania. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. spec od reklamy. o których nigdy przedtem nie słyszeli. na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". Oceniali. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . Anthony. kike (Zydek). że lubią tych. Co sprawia. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości.i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. pozbawiona znaczenia etykietka. który chce mnie mieć jako członka". często obraźliwych określeń czy etykietek . Po drugie. Susumu. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. które traktują futbol poważnie . pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . którym przydzielono inną etykietkę. który chce mieć mnie jako członka"*. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. a także przyjmują jej symbole. Na jesieni. Badania Tajfela są bardzo interesujące. i że czynili to w sposób rywalizacyjny . Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. że został przyjęty do pewnego klubu. polityk. Dowiedziawszy się. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie.gook (żółtek). lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu.Nguyen.

która towarzyszyła mu w zakupach. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). zapomniane. co powodowało. ustawiając się w taki sposób. miasto kontra uczelnia. Mógłbyś być członkiem np. co oni . czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . Reagan dawał narodowi poczucie jedności. Gdy gotowe grupy nie istnieją. ja. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. i powiedział: „To wspaniale. stylów życia. która spełniła obietnicę daną ojcu. ustalane są programy działania. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego.neighborhoods) na podstawie wartości. psychiatrzy kontra psychologowie. którzy należą do naszego granfalonu. tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Innymi słowy. taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. okłamuje ich. gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. zaufaj mi!". proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . gdy się niesie znicz olimpijski. że teraz więcej mężczyzn gotuje. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. Albo rozpatrzmy poniższy.oceniali go jako lepszego. co robię. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. iż wielu łudzi wierzy. Jak to zwykle bywa. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". która pasuje do wizerunku rynku docelowego. jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. oczywiście. który uzasadni to. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. że mają wspólne cechy osobowości. a nie rywalizować z tymi. Wyniki wykazały. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. . umiejętny propagandzista może je tworzyć. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. którzy myśleli. wyznaje pogląd. to cóż. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . że Rasputin urodził się w tym samym dniu. co ci mówię". produktom nadaje się „osobowość". że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni.znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. żeby pasowały do każdej grupy . weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. że atak na tzw. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. sugerują.w porównaniu z tymi. a następnie nakłania. wykorzysta przeciw niej. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. że myślałbyś3. Przyjaciel lubi gotować. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. z własnymi programami i celami oraz. która rutynowo telefonuje do ludzi. które mogą przynieść zyski. że to „my kontra oni" . co (ofiara) powie mu o sobie. bardziej sympatycznego i silniejszego. możesz mi wierzyć i robić to. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. Rasputin był łotrem. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. Dla odmiany jego żona. Myślę. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. Mamy ze sobą coś wspólnego. to spieszymy dodać. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. Innymi słowy. wspaniale.„szalonego rosyjskiego mnicha". sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". lecz raczej w biurze. który wysunęła Claritas Corporation. Za umiejętność. Ci. Studentów proszono. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. żeby utrzymać pewien jego wizerunek. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . którzy znaleźli się w naszym granfalonie. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. Wyrażając nasze wspólne uczucia. Jeśli powiesz.dział marketingu kontra produkcja. żeby przeczytali opis. itd. doznania córki. dochodu. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. a następnie dokonali oceny mnicha. uczucia rodziców. dzielenie na grupy i style życia. wspaniałym granfalonie.co się czuje. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). wrogami. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. że jesteś weteranem II wojny światowej.doświadczenia. Innymi słowy.osoba. żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . Na przykład schemat. Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). lubimy tych. że to jest cudowne. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. co trzeba robić. że wygrali jakąś nagrodę. skuteczniejszego.

a może nawet z miejscem do parkowania. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. zmienne tożsamości grupowe. Inna biurowa taktyka perswazyjna . słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość.Sąd Najwyższy. że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. jest to sposób na zastąpienie. Pat Robertson. materiałami biurowymi. które mogło ponieść szkodę wskutek. sekretarkami. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". czyli dawania pieniędzy. przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. by należeć do różnych . oferując Biblie. że tworzy tymczasowe. którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. „mówienie językami")". Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół .znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. lecz raczej.na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. nalepki i znaczki PTL. w kategoriach marketingowych. którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca. wrogami (świeccy humaniści. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". powiedzmy. którzy już wierzą.„działaczy". Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700.19 dolarów. swego przesłania handlowego . Chorwatami i Muzułmanami. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. homoseksualiści. lub feministki. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". z ogromną częstotliwością. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. lub doznali niedawno jakiejś straty. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker). idąc do jednej osoby i mówiąc . Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. przynajmniej do niedawna . Jimmy Swaggart. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. kobiety.„my. książki. liberalni politycy. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. która twierdzi. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. papierem firmowym. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. zasada „ziarna wiary".) Wyniki są całkiem opłacalne. lecz także do propa10 gowania. musimy trzymać się razem". Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii. którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii.59 dolarów.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. którzy są samotni i izolowani. którzy są samotni lub doznali straty. opozycja zostaje rozbrojona. oraz ci. nowi pracownicy. musimy strzec się starej gwardii". W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. do innej . lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. a do trzeciej . łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. transmitowanych przez telewizję uzdrowień. gdzie stawki są dużo wyższe. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. Dla tych.„my. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się. Dla tych.„ci z nas. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. mały. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. często bardzo eksponowane. tacy jak Orał Roberts. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego. Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. Tożsamość ta.Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami.stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . więc kupiłem także jedną dla ciebie". członek sekty śledził „ofiarę". samochody. Wyniki wykazały. unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. a my wyślemy ci paczkę". czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. Johnson. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. więzienie. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. nie czytaj korespondencji innych ludzi3. członek Hare Kriszny : odmawiał. jak i znajomym.uczucie. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. nie oddawaj moczu publicznie. zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. w nadziei. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. którego chcielibyśmy uniknąć. Istotnie. . Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. o datek. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności.breloczków. że osoba. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. wygnanie lub śmierć. która rozpoczyna wymianę. Organizacje charytatywne i partie polityczne. gdy nie przynosił mu Coli.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. on się zgodził. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. zapewnia ona to. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. że bezpłatne próbki . to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita".mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. a nie pałeczkami. często odczuwamy silny lęk . Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. jest jej wartość dla społeczeństwa. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie.który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. Dopiero wtedy prosił '. dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". nie zastanawiając się specjalnie. taniej szczoteczki. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. która nagłe stwierdzała. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. plotki i wyśmiewanie. encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. dotrzymuj swoich zobowiązań). Być może jednym z powodów. niezależnie od tego. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. nie zostanie oszukana. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. dlaczego to czynimy. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . że jest się nielubianym4. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. miał pełną szufladę drobnych gadżetów . Specjaliści od marketingu wiedzą. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). Jak relacjonuje Cialdini.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. Niektóre normy są powszechnie podzielane. Jeśli łamiemy normę. czy mógłbym przynieść sobie Colę. radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. takiej jak atlas drogowy. spowodowaną tym. a czasami nawet kara fizyczna.

ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli. Po pierwsze.przyp. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne.] efekt kontrastu. jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań". W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. red. Innym przechodniom mówiono od razu. że kiedy sprzedawca oznajmiał. wówczas proszono go (lub ją). Oto przykład pokazujący. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. bardzo dużą przysługę . Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki.Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). teraz twoja kolej. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm.zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"). Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. podobny do tego. teraz twoja kolej. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. że najpierw opisują one jakiś produkt . inny produkt — komplet sześciu noży do steków. natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". Nie podano żadnych cen. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. jak i małej oferty. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. że więcej osób zgodziło się oddać krew. powoduje [potem. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową. mówiono mu (lub jej). który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. które przeprowadził Jerry Burger6. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . czy potrzebujesz tego czy nie. a „babeczki . „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. zamiast: „Czy to jest dobry interes?".niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. Podobnie. Jesteśmy ukierunkowywani tak. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc.plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". zwiększając ją o dodatkową opłatę. aby przekonać się. powiedzmy.oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. i rzeczywiście ją oddało. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". na czym ona połega. lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. to nie wszystko . żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. Sprzedawca . Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. I znów. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. sugestywnych słowach. konsumenta. spowodowanego przekroczeniem tej normy. Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). teraz twoja kolej. Teraz twoja kolej. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). Wyobraź sobie. żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. oddali jedną jednostkę krwi . w technice „to nie wszystko". Wyniki wykazały. powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych.mikser. która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. żeby odwzajemnić moje ustępstwo". rozdział 10) . Zanim jednak zdecydujesz. Po drugie. Burger stwierdził. że cena wynosi 75 centów.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata.żeby. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach.

gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. „Jaki kolor oprawy pan lubi . iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. Byłoby naprawdę pomocne. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym. I znów robisz to półautomatycznie. a to z powodu odczuć. ja bym. nie powiedzieliśmy. uczynili to prawie wszyscy. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. do których zwrócono się z taką prośbą. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". które mają .biały. Kiedy cofamy nasze słowo. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. po prostu pytając ich. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż. brzydką tablicą. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. Jest ona skuteczna. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. Tak więc. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". Jąkasz się. to byłoby. oficjalnym formularzu. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. że kupimy encyklopedię. Nie wiemy. Gdy ją odczytujesz. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . by spełnili poważniejszą prośbę. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. iż człowiek ten z pewnością odmówi. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. że praca. Jednak możemy się założyć. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. z pięcioprocentowym rabatem. czy będą głosować w wyborach. często czujemy się zakłopotani. iż ludzie będą głosować w wyborach.. że można zwiększyć prawdopodobieństwo. lecz wiesz.aby wykonał coś tak łatwego. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy.. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. no cóż". czy zamierzają iść na 3 głosowanie . jeszcze jedno. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. opisanej w rozdziale 27). Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. trochę zdezorientowany: „No cóż. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". że czujesz się trochę winny. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. Na przykład w grupie ludzi. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie".. iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. To prawda. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. W innym badaniu stwierdzono.zachęca cię. prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. Aby utrzymać pozytywną samoocenę. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. Fakt. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". hm. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. których jest źródłem. to zakończę prezentację. Ten proces.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. aby być „osobą słowną". Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. czy nie. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. jedynie 17% wyraziło zgodę. gdyby odpowiadał pan tak. Aha. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. hmm. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. nawet wtedy. po trochu. sprawia.. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". Przypuśćmy. wzrasta prawdopodobieństwo. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu .

po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. jaki chcesz nabyć. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. Niestety. Robert McNamara. obejmujących propagandę. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. których nie proszono. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. Po pierwsze. być może dlatego.po co czekać?". po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. lśniącym wozem. stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. który sam siebie podsyca. nigdy nie wiesz. . sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". lub w wyścig zbrojeń. Ngo Dinh Diem. wysyłano ich jeszcze więcej. porównaniu z 61. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. i wiesz. że będą głosować. który nie ma sensu. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. Po drugie.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. a kierownik wykrył ten błąd.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary . ilu innych podąży za nim. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu. do diabła! Już tu jestem. więc zmieniane są postawy. w zakup. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. Jednak potrzeba wydawała się pilna. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". Podniecony taką okazją. jak jedziesz do domu nowym. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. że tak. na czym te działania miałyby polegać. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. Przypuśćmy. który wymknął się spod kontroli. co wywołało chaos polityczny w kraju. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. niż spodziewał się klient. żeby wojsko chroniło bazy. Od tego czasu trwała wojna. a poza tym. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. Wydaje się. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. Istotnie. Po trzecie. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. Tymczasem niespodzianka . Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). Zaangażowanie może być procesem. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. w wojnę.sprzedawca mówi ci. chociaż nie było zgody co do tego. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. z którymi nawiązano kontakt. która nie ma żadnych realistycznych celów. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. by przewidzieli swoje własne zachowanie. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. powiedziały. już wypełniłem formularze . ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. W odwecie. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. zaangażowanie niewielkie. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie.5% tych. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. Wszystkie osoby.

— tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . Sprytny propagandzista będzie wiedział. ani szczepionki przeciw AIDS. Sprawa przedstawia się gorzej. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. wciąż nie ma ani leku. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". Niestety. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. które dają nam natychmiastową przyjemność. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. trzeba go było utrzymywać". Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. zdał sobie sprawę z tego. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. rozdział 4). aby „zwyciężyć za wszelką cenę". iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. Weźmy . W takich przypadkach pomóc nam może. odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. Realizując ten cel.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. a w końcu . Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . White przypuszcza. gdy Robert McNamara. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. by wygrać wojnę. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. które później okazały się błędne. czasami niewłaściwie. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. . że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. które wykazywały wyraźnie. Kiedy stało się oczywiste.niejasne pragnienie. Na szczęście. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. każda decyzja to zaangażowanie większych sił. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. i coraz bardziej niejasne. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane.rozprzestrzenianie się AIDS. proces ten przypomina to. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. jak sam przyznaje. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". Innymi słowy. że ta wojna jest nie do wygrania. że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań. czasami mimowolnie. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. który jest nosicielem wirusa). w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . której trzeba było bronić. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. żeby bronili się sami. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. jeśli będziemy pamiętać. tylko spotęguje jego determinację. że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami. zawsze żądała nowych decyzji.by posłużyć się dobitnym przykładem . raz zastosowawszy nacisk militarny.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. lecz całkiem przeciwnie. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja.

oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. iż AIDS jest poważnym problemem.co za tym idzie . Działa to następująco. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. Co by się stało. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. iż na ogół przekonują oni samych siebie. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. Innymi słowy. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. jak często sam używasz prezerwatyw?". że Dave jako opiekuńczy. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. że prezerwatywy są niewygodne. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. Wyobraźmy sobie. Wyobraźmy sobie. że „zatrzęsą portkami". Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. biorąc to wszystko pod uwagę. sugeruje bowiem. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. że młodzi żołnierze ateńscy.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. zmierzające do rozwiązania problemu. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. Jak. nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . Jak widzieliśmy w rozdziale 24. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. Powód? Studenci uważają. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. i nakłoni go. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich. . (2) skutecznie wmówił sobie.o tym.tyle. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi. że nie mój!". które przed chwilą przekazał bratu. racjonalnych argumentów. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. taki jak nakłonienie młodych. Załóżmy.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. Tak się właśnie działo. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. na co mają ochotę. że mogą zginąć. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. Krótko mówiąc. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. Jest to oczywiście poważny problem. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. rozprawiali o tym. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. że choć zdają sobie oni sprawę z tego.z uzasadnioną goryczą . odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya. że nie stosuje się do zaleceń. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. możemy mieć do czynienia z sytuacją. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . Przy okazji. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. który pisał . próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. jakich właśnie udzielił bratu.

do zachowań. takich jak powietrze. czy przypominają sobie sytuacje. co samemu się propaguje. która zawierała pytania uświadamiające . jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. czy woda. to ty też!". którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. Jeszcze bardziej imponujące jest to. podobnej grupy. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. 92% oświadczyło. Poproszono je także. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. Studenci. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem.większość z nas nie podejmuje czynności. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. uprzedzając mówiących. by tak łatwo z niego zrezygnować. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. by pokazać ludziom. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. Wnioski. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. że głoszą jedno. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał.odzyskiwać surowce wtórne. na ochronie naturalnego środowiska sowy. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. a robią coś całkiem innego. które niemal wszyscy uznają za ważne. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. Wielu z nas uważa. Nikt nie chce być hipokrytą. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . które sami propagujemy. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. że nie stosują się do własnych zaleceń.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. Kiedy poczuli się jak hipokryci. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. że aby wywiązać się ze swoich powinności. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. którą pijemy. błaganiem. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. Następnie poprosiliśmy mówiących. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. Po skonstatowaniu. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. a następnie zapytaliśmy. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. a następnie przypominać im. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. Trzeba podkreślić. oszczędzać wodę i energię. Zapytała je. że używa teraz regularnie prezerwatyw. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. z oszczędzaniem wody pitnej3.uświadamiając im tym samym. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. uznali. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . puszek i gazet. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. skutki byłyby oczywiście fatalne. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. co sami głoszą. którym oddychamy. zorganizowano pogadanki o tym. by odpowiadało temu. którym nie uświadomiono ich hipokryzji.

Jeżeli uważamy. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. podczas gdy tak naprawdę nie byli. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. Inaczej mówiąc. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski. który sprawiał. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. Czy hipokryzja. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. z którą następnie się rozwiódł. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. To zaledwie ułamek czasu. ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. a nawet szlachetne. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. Większość z nas przyznałaby. których należałoby oczekiwać. Krótko mówiąc.tacy jak my .przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). że udane małżeństwo należy do takich wartości. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. Gdy poszli na miejsce. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. Ala Frankena. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. Newt Gignrich. gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia . Poproszono ich.im. w którym student może zdobyć nagrody. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". także i ta ma charakter obosieczny.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. które podpisały apel. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. to możemy ich uznać za hipokrytów. Boba Dole'a. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. Jednak znaczna większość tych. nie stosują się do tego. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. (Limbaugh był żonaty trzy razy). która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. aby móc ożenić się po raz trzeci. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. Pod nieobecność oczywistego. bez jakichkolwiek nagród. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . albo udawała. uświadomiliśmy studentkom. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. by zorientować się w sytuacji. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. które większość ludzi uznaje za ważne. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha. Niedawno kilku studentów powiedziało nam. albo żmudnego i nudnego.grubo poniżej 50%. Kawał jest zjadliwy. jakim jest hipokryzja. dowcip polityczny. że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy. Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". że są bezstronni. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. gdyby kierowali się normą bezstronności.było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego.szczególnie. sama w sobie. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. Bezstronność wymaga. Politycy i zwykli ludzie . łatwo dostępnego. co same głoszą. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności.

czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. ale skuteczną zasadę perswazji . że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci.odpowiedzi wykorzystano do tego. Zabawka ma cechy. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. Czasami świadomie ograniczają zapasy. rok później Żółwie Ninja. „czas promocji ograniczony". by wydał się rzadki i niedostępny. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. że musi być także cenny. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. Rosyjscy chłopi uważali. Studenci. że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. Ciekawe. staje się egzotyczne. To. „końcówka zapasów". Wszystko to uległo zmianie. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. to musi być cenne. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. Na pewno tak. przykro mi. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). „Mówisz. prawda?" Można argumentować. że ziemniaki są trujące. twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. którzy chcą się wzbogacić. zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze. czy wykupić drogi miesięczny abonament. co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. które wielu osobom wydają się dość okropne . odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. co niedostępne.gdy ją pogilgotać. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Kiedy odkrywamy. od razu dochodzimy do wniosku. że ziemniaki powodują trąd. czy postawią tu strażnika. gaworzy i wibruje. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. często odwołują się do przewrotnych metod. wykorzystywała pospolitą. który w nagrodę mógł kupić lalkę. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. że właściciele osiągali znaczne zyski. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. dlaczego studentki uważają. Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. trudno dostępnym towarem . Elmo". Tak to bywa z wiedzą o perswazji. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. kiedy indziej figurki Power Rangers. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). „krótka seria". że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. Ludzie. wykazując się dużym sprytem. Formy zostaną zniszczone". Kampania Katarzyny Wielkiej. Przecież uznajesz je za coś ważnego. która staje się poszukiwanym. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. jak w wypadku oszczędzania wody. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. komu przypadnie ostatnia lalka. Nie pozwolę na to. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. czym była . Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". gdyby nie fakt. Na czym polega atrakcyjność tego. że wykorzystanie tej techniki przez. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. a zatem. Dopilnują. Produkcja nie zostanie wznowiona. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu.próbę zagrania na ich emocjach. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. Jednak o tym. Argument ten byłby bardziej przekonujący. że często brakowało ich w sklepach. by wyszli na hipokrytów. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. wzno- sząc bariery. ale nie możemy tego trzymać na półce". Parafrazując stare powiedzenie. Wszystko wskazuje na to. iż . właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. co niedostępne? Co się dzieje. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. pamiątkowe figurki i monety. Na przykład firma Franklin Mint. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. Chcę ziemniaki". które uczynią go trudnym do zdobycia.

które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. Innymi słowy. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 .emocje. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . Obecność atrakcyjnego. co niedostępne. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. jako sposób godzenia się z tym. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. zostanę z tym. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów.a jest to sprawdzian. który został zaanonsowany. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy. poirytowana tym. Po drugie. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . . w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. że dzieci. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. że nie udało się go zdobyć). wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji.poświęcaniem większości. Przedmioty pożądania. co mam. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. ocenę. Ta cecha.były w stanie czekać dłużej. ponieważ mam coś. obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. jeśli nie wszystkich. możemy zapomnieć i przeoczyć to. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. rozdział 10). Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. że dojdziemy do wniosku. co rzadkie lub nieosiągalne. Zważywszy na łatwość. co możliwe do zdobycia. że odebrano jej wolność. Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. że przedmiot staje się bardziej pożądany. Wreszcie. ale studentom powiedziano. mogą też wzbudzać nasze emocje . Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. nie ma nic zaskakującego w tym. że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. które fiksowały się nagrodach. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. swoich sił próbie zdobycia tego. ale wciąż nie jest dostępny .vaporware. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. lecz mniej cennej nagrody. Koncentrując się na tym. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie.na przykład skupiając się na czymś innym . jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję.jednostka. mimo że udowodniono. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. Eksperymenty Mischela pokazują. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. Dzieci. któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. Może powinienem poczekać". oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają.

Wnikliwy czytelnik dostrzeże. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. gdy mówi się im. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. lecz poinformowanie badanych o tym. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. czymś naprawdę nieosiągalnym. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". Kupiłeś produkt. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . Drugą grupę badanych. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. by odkryć. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. że aż niewiarygodnej" 6 . upodabnia cię do reszty. Wielu z tych. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. proponuję ci inne. a następnie wyśrubuj cenę towaru). produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. że wysiłek poszedł na marne. zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. Kłopot w tym. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki.bez względu na to. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. lecz dlatego. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. że nie mogą dostać tego. Eksperyment. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. Tajwanu. że brakuje im pieniędzy. że wcale nie jesteś oryginalny. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. gejzerów młodości. niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. czy odparli bezpośredni nacisk. które chcesz. Jak zauważa Erich Fromm. w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7.Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . takie jak gumki i spinacze. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. W takich wypadkach zdarza się. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. czy też ulegli naciskowi subtelnemu . że badani . którzy dowiedzieli się. jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. Jak już wspomnieliśmy. Połowie studentów. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. Studenci. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. To jedyne wyjście". że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. podobne. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania .opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. wiadomość.to. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. którzy brali udział w naszym badaniu. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . Tym. którą polecił prowadzący eksperyment. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". że produkt jest wyjątkowy. łatwo było wzbudzić ich emocje. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał.nie z powodu jej zawartości. tacy jak Ralph Hamor. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. R. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. i wskazywali inną. który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. a ich wybory podatne były na manipulację. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt.

jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. którzy usłyszeli tę informację. Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. albo podsunąć nowe.że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". że coś jest nie w porządku. książka uznana została za bardziej pożądaną . niech obecność emocji. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" .studenci. że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. będzie dla ciebie sygnałem. Prowadzone są też. Połowie studentów powiedziano. że ktoś je tam podstępnie umieścił. która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. które często temu towarzyszą. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. jakie zamieszcza się na obwolutach. Staraj się reagować nie na emocje.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je.niezależnie od tego. który chcesz kupić. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze . W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. lecz na sytuację. którym takiej informacji nie podano. by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów. Wreszcie. co nieosiągalne. realistyczne rozwiązania. Po pierwsze. Co więcej. że przedmioty pożądania mogą występować tam. Po drugie. oczywiście. Może to oznaczać . by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. rozmowy na temat ekranizacji powieści. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. pamiętaj.w Szanghajskiej kochance). okaże się niedostępny.ponownie . Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki .albo dlatego. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . Może ci to także uświadomić korzyści i straty.na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. Kiedy podano tę informację.prócz dorosłych. Jeżeli na przykład samochód.

zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. że jest czymś naturalnym i normalnym2. oraz stwarzając wrażenie. p. którego dzieła zostały publicznie spalone. Wydaje się. zawód nauczyciela. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. Skoro tak jest. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora.że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . Zwracamy jedynie uwagę. sprzedawania.5 tryliona dolarów. pracy zarobkowej i obliczania odsetek.co za tym idzie . jeśli nie obrzydliwa. . rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . poprzez możliwie jasne.n. którą właśnie czytacie . Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. które uznawałoby . że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. że w cywilizacji zachodniej idea. która byłaby czystsza. jak może się wydawać.za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata.31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. które uważa. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie.e. a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". może warto to sobie jasno powiedzieć. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą. a 22 miliardy na edukację. Nie sugerujemy. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów.sugerują. sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa.opisywało rozmaite techniki perswazyjne.jak pierwsi chrześcijanie . ale systematycznie propagują ten system. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. legitymizują go i . Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. od zawsze wydawała się niesmaczna. Protagoras był sofistą . że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. w którym odbywa się edukacja. staną się produktywnymi obywatelami. że zdobędą dobry zawód.20 tysięcy dolarów na 14%. Wszyscy zgadza- my się. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. Jego spalone. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. pożyczania. który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd. żeby kupić nowy samochód. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. 328 miliardów na obronę narodową. Żyjący w V w. bardziej obiektywna. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". i można je uznać za propagandę. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie.

Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. Busha. że uczniowie. rozważanego — z jednej strony . W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. którego kandydata popierałeś. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. Petera Hayesa.ponieważ prezentacja sugeruje. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej.. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. która przyjmie ofertę Channel One. producent obuwia sportowego. o czym traktowały reportaże.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. Nie obyło się bez kontrowersji. Krytycy twierdzili. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. Reebok. z drugiej zaś . niektórzy zwracali uwagę. że reklama nie służy celom propagandowym. Nie oznacza to. jakie mogą odnieść z ich zakupu. otrzyma telewizor. wartości. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. W praktyce to. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. przy użyciu wątpliwych technik. którzy nie oglądali Channel One). Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. M&M/Mars czy Pepsi. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. Badania pokazują także. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". jako uprzedzone wobec ich sprawy . Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. że znaczna większość ludzi. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. którzy twierdzą. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. Dla pierwszego będzie to propaganda. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny.Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. i nie wspomina o tym. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. dzielą się równo na tych. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. dla drugiego edukacja. Nic dziwnego. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. Demokracji nie należy poganiać. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. zbyt sprzyjające . zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. Ci. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. wykazało.

2. 3. aby nakręcili „lepsze" reportaże . w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. aby dyskusja koncentrowała się na problemie. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach. czy odpowiada on naszym wartościom. Co określa się mianem propagandy. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. że polityka prezydenta.reportaże. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł".jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.R. Rzecz w tym. którego wybraliśmy. Aby zredukować dysonans. może być pod wieloma względami niebezpieczne. „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?". zwracał im uwagę na to. reklamie czy w podręcznikach. czy pojawia się ona w telewizji. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. Wyobraźmy sobie. W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. Zdaniem Wertheimera.na przykład. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. które pozwoliłoby im unikać propagandy . . zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). 5. manipuluje uprzedzeniami i emocjami. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. gdy uczniowie oglądali informacje. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. jaką usłyszałeś za ostateczną. gdy najbardziej jej potrzebujemy. „Czy rozumiem problem. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Maier. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . jak wytwarzana jest propaganda. Rozważmy przykład propagandy wojennej. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". jak zostały zrobione reklamy. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. co kupować i w co wierzyć. Podejrzewamy. N. jakie charakteryzuje istoty . Dbaj. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. uchodźca z nazistowskich Niemiec . Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". wraz z zakończonymi niedawno badaniami. Jeżeli komunikat jest skuteczny. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. nauczyciel. że nauczyciel zachęca uczniów.F. Wyobraźmy sobie. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych.psycholog. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. który uważamy za godny uwagi .tak. Jego badania. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . ludzkie posiadające prawa. Przeanalizuj inne rozwiązania. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. zamiast sprawdzać wypracowania. W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę.bez względu na to. Rozważmy sytuację odwrotną. które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. by zjednoczyć naród". „Co jeszcze możemy zrobić?". pokazują. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. że w czasie. 6. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. (Badania pokazują.

awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. skuteczne. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. jest złożony i nie ogranicza się do tego. Szacuje się.wywierać wpływ na treść wiadomości. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. ludzkich smutków i radości. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. aż do upadku komunizmu. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . że gdy scenariusz dociera do cenzora. Podejmując to wyzwanie. że problem. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. koncentrujemy się na pytaniu. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci. „Prawda" służyła . które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). konkursów ortograficznych. Aby można było uprawiać propagandę. na czym będzie polegał ich błąd.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. prezydenta Filipin. przemocy w rodzinie.Nasze rozważania pokazują. Przez ponad 70 lat. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. wypowiadając te proste słowa. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. zamieszek. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych.jak na ironię . Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. oszukiwania konsumentów. fasonach i na różne okazje. . był symbolem korupcji. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. Niewiele jest osób. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. W mediach ogólnokrajowych. Selekcja wiadomości to początek propagandy. przemówień politycznych. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. które uważa za mądre bądź pożądane. Eher Verlag. Robimy to w kolejnych rozdziałach. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". czy treść informacji nam się podoba czy też nie. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". co mamy na myśli. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. ale i nazbyt uproszczone. czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. A także bardzo użyteczne. odkryć naukowych. a jeżeli ma miejsce. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . próbował . Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. Prezydent Franklin D. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. co widzą. Wszystko po to. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. Roosevelt. Ten obraz. publicznością a zdarzeniem.

co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. książkowej i filmowej. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. Inne źródła. najczęściej zatrudnieni przez rząd. zamówił taśmę z zapisem tego programu. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu).relacjonują to. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. . Istnieją jednak okoliczności. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. Hollywood albo drużyny sportowe. że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. albo zniechęca. faworyzują informatorów. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. kościoły. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. Biały Dom. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. Byłoby dziwne.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy.reportera. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe. takich jak lokalny system sądowniczy. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. Niewielu Amerykanów narzekało. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. które rozgrywają się w określonym rewirze . które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej.w zależności od konsekwencji. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. Taka lista gości powoduje. Jest jednak oczywiste. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego.na przykład pomoc społeczna. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. mniejszości. Zachęca się go. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. Po pierwsze. niezależnie od tego.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. John Sununu. że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki.są najczęściej ignorowane. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. Aby zdążyć. co się dzieje. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. Kobiety. chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania.to. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. prasowej. Po drugie. do przygotowywania określonych materiałów .okoliczność ta sprawiała. aby program „nadawał się do emisji". Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. uczeni albo bezdomni . co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości.

gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. Benigno Aąuino. powiedzmy. I rzeczywiście. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. Oto słowa gospodarza „Nightłine". Tej nocy. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. (4) przydarzają się znanym ludziom. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". aby zwiększyć poziom sprzedaży. niecodziennych wydarzeń. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . a przy tym powinna być ekscytująca. Simpsona.bawić. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. Nieprzerwane relacje z procesu O. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. kiedy upadł rząd Marcosa. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów.ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. a co najważniejsze . ale próbował spotęgować te właściwości. stadiony sportowe i komisariaty policji. by papierosy uzależniały. którzy przyciągną reklamodawców. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. Jak zauważył dyrektor BBC. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. Zrobili to z przyjemnością. Dowody były tym bardziej obciążające. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). protestujących. podobnie jak inne informacje biznesowe. treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. i producenta programu. muszą zabiegać o zyski. że zamieszkom. strajkujących albo policji . wydarzenia w Bośni. trzęsieniom ziemi. Wszystkie programy telewizyjne. pojawiają się regularnie . (6) są na tyle proste. Bez względu na to. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. jak to się stało. przynajmniej do pewnego stopnia. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów. które: (1) są nowe i na czasie. porwaniom.zarówno w gazetach. angażować go emocjonalnie. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. którego szukali.„gospodynią domową". kościołach i laboratoriach badawczych. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. stojąca naprzeciw skorumpowanego. włączając w to wieczorne wiadomości. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. Dlatego też. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. rozrywkowymi walorami materiału. Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. Wigand.terrorystów. a nie w szkołach. że nie wierzą w to. który może go kosztować utratę pracy. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. (3) dotyczą osobliwych. Kyłe'a Gibsona: . która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. podejmują swoje decyzje kierując się. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . Teda Koppela. możemy zrozumieć. J. którzy pomagają sobie nawzajem. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. tak też jest bardziej prawdopodobne. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. bombardowaniom.

Kamery telewizyjne robiły wszystko. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas . któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. szpilki. że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. Wydarzenie to . ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Pojawiły się też pogłoski o tym. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. Rzucano kamieniami i butelkami. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby.wziął w nich udział). że interaktywne łącza. bądź widowiskowy.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Widowisko było fascynujące. podczas pokojowej demonstracji. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje.ludzie. Morał. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. jaką odegrała w nim policja . że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Wydawało się pewne. Krążyły plotki. nie wydała pozwolenia na manifestację. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. Brak relacji był czymś zdumiewającym. Próbując nas rozerwać. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. Półka przy półce. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie.zarówno istotnych. jaki płynie z obu historii. Kilka dni później. Tysiące butów. można zapytać.E. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. odpowiedzi.zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. co dzieje się na świecie nie dlatego. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. Było to ważne wydarzenie. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni. w którym żyjemy. w szafie. . pantofle bez pięty. Media zwęszyły atrakcyjną historię. że na świecie jest znacznie więcej przemocy. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. ale po prostu dlatego. Były tam buty wszystkich rodzajów . intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. Najwyraźniej uznano. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności.zwłaszcza ze względu na rolę.na przykład terroryści . że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. obawiając się kłopotów. kilka osób odniosło lekkie obrażenia. Co ciekawe.o czym już mówiliśmy . co działo się w tym kraju . jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. które rozegrały się w Austin. co. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. Rada miasta. żądania zakładników. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. niż ci. jeśli wziąć pod uwagę. Jak się jednak okazało. musi się wydarzyć. Był to jednak tylko wstęp do tego. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. Ci. każda para innego koloru 12 . że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych.Właśnie tam. jak się wydawało. buty na płaskim obcasie.czółenka. Na przykład . kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. konferencje prasowe zakładników. jak i całkiem trywialnych. wymachiwanie pistoletami. Warto odnotować. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . Niektórzy. że „wiadomości to rozrywka". że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. zobaczyliśmy buty. którzy oglądają dużo telewizji uważają. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. którym zależy na rozgłosie medialnym . Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. którzy oglądają telewizję rzadko. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin.A. lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. że próbują dostarczyć nam rozrywki. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Przynajmniej osiem par każdego fasonu.pomijając fakt.

ale często zniekształcających rzeczywistość. Co takiego przegapiliśmy. bogato ilustrowanej opowieści. wskutek zastosowania tej. ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów . jak ją podtrzymywano. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. że pani Marcos miała tyle butów. nowych pomysłach na ich wykorzystanie.montażu krótkich obrazów wizualnych. konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. Jak donoszą szefowie kablówki. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. Gerry Spence. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. relacjonowane są chętnie. które mają się spodobać masom. Bez względu na to. używając chwytliwych sloganów. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . o ostatnich plotkach na temat aktorów. Analogicznie. „Nie rób tego". uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. dziecku chorym na AIDS.konsumentom porządną dawkę informacji. by przekonać się. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. co stałoby się z oglądalnością. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. Zamiast odcinać usługi tym.„źli" zajmują miasto. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. terrorystami. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". Po drugie. które nie mają rozrywkowego charakteru. Większość butów nie nadawała się do noszenia. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. ale ona i tak trzymała je w szafie. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. My. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. jaką rolę. stwierdził. gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. Można jeszcze dodać. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. (Ciekawe. jeżeli w ogóle. podczas których wręcza im się nominacje. jako obywatele demokracji. czy są pokojowymi demonstrantami. Bardziej złożonym problemom. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. Ciekawe.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna . zawierające informacje o właściwościach produktów. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. Historie. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. Zamiast tego. dlaczego w szafie stało tyle butów. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . poświęca się niewiele uwagi . „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył").muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. . Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam. od czego się zaczęła. jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. Robią to inscenizując konwencje. ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. aby wyrobić sobie własne zdanie. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie".podobnie. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". które chciały móc się pochwalić tym. Najwyraźniej oglądanie wiadomości. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. bo nie pasowała rozmiarem. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. Ciekawe.to praktyka. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze.bez względu na to. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" . gdzie leży prawda. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi.tylko po to. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. że Imelda Marcos używa ich produktów. gospodarka lub polityka regulacyjna.tak samo jak w kampanii politycznej. mamy prawo wysłuchać obu stron. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . Potencjalni liderzy . o tym.

Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. Trafia na twoją audycję. natomiast unikają informacji. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Powiedzmy. Niestety. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. jak to zrobić. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. nie jest to takie proste. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. Wreszcie. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. są zarazem tymi. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. lecz bogatego lekarza. Jednak po rozważeniu alternatyw. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Wyobraź sobie typowego telewidza. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. po czym zdecydowanie je odpierasz. Masz doskonałą okazję. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. stanowi istotę demokracji. Konstruujesz dyskusję w ten sposób.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. które ich ciekawią. to przypuszczalnie tak. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Nie jest już przekonana o tym. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. jak sądzi. Jest zdania. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. Canon wykazał. możesz wybrać inne podejście.33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. ich łączny wpływ może być silniejszy. Powiedzmy. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. Toteż ci sami ludzie. Hyman i Sheatsley zauważyli. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach.podejmowane są równie często jak wcześniej. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. nie . że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. których znasz osobiście. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. który. która uważa. próby zmiany ludzkich zachowań . Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. które są niezgodne z ich przekonaniami. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. to sięgnie po pilota. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku.

a także nowych słów. nie powinny wzbudzić większego oporu. Możemy uczyć bawiąc. która zdecydowała o emisji tych programów. z czego 1.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). które oglądały „Ulicę sezamkowa". które są złożone. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. by program był widowiskowy (zasada. Wbrew temu. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. ludzie będą je oglądać. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. liczenia. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni. a więc . smok Bazyłi. że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. sortowania i klasyfikowania. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. co twierdzi Cy Schneider. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). ale ich przestanie jest czytelne. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". nie przełączając kanału. że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. Robert Entman twierdzi. Pierwsze oceny programu wykazały. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". na tle wielu żywych. że tak . które informują i uczą. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. w której dzieci mogą się dowiedzieć. jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa.. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. Wydają się niewinne. że przedszkolaki. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . gdzie eksplorują świat społeczny. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. przykuwających uwagę scen . Co najważniejsze. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. Pędzipotwór. Usypiając czujność widzów. błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). nadając „Egzamin dla kierowców" .niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. takie jak Head Start. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. jak rosną rośliny.które uczą rozpoznawania liter i cyfr. zachwalających zalety ponad 400 produktów. Przeprowadzone później badania wykazały. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4.konsekwentnie .wciągający program.Ernest. W obu programach przestrzegano tych zasad.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji.nie były ekonomicznie uzasadnione. Badania pokazują. to nie jest niemożliwe. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni". owieczka Beata.muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. firmę Mattel. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . wydaje się. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Logika. Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). jeśli idzie o nasze dzieci.zwłaszcza. że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. bogatsze w treść programy. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Występuje tam zespól uroczych postaci . a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. aby uczynić swój program przekonującym5. (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. osobistej.

omijając naszą świadomość . My uważamy.. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę.jako dorośli .wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. Wydaje się. korporacje przemysłowe i handlowe.czasie nie wzrosły. by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. doskonalenie pamięci. Określenie podprogowe oznacza. Siedź cicho". Wielu z nas boleje nad tym. której nie można się oprzeć. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. Rezultatem może być . który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. Cola i popcorn. że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. Key twierdzi. Zgodnie z tym. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. aby . gwarantującą wolność słowa. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Cousins zakończył stwierdzeniem. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością.. że nie jesteś świadomy tego. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. Wkrótce potem dowiadujesz się.. przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Sędzia z Nevady orzekł. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina.1% sprzedaż Coli i o 57. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. może to dobry pomysł?". amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi.obawiamy się. że jest ona tajemną siłą. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. zrzucanie nadwagi. że dociera do nas poniżej progu świadomości. . Sprytnie ukryte komunikaty. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. Żyjemy w przerażającym świecie . co się z nim łączy do ładunku. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. że są lata pięćdziesiąte. Twierdził. a być może nawet zmalały9.myśleli .jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman . Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki. Cousins nie był jedynym. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. mające wywołać podniecenie seksualne. że opinia publiczna. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. że .demokracja bez obywateli. a także przez rząd federalny"3. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom.7% sprzedaż popcornu.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Zastanawiał się nad charakterem tych. co twierdzi prasa.. które znasz. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu.

że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. Co więcej. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków.. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . Badania pokazują.faworyzująca ustalenia pozytywne. Wyobraź sobie. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. Czasami pojawiały się trudności . kto je wypowiedział. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. Zdaniem jednego z producentów. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. Aby spełnić te żądania. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. które pokazują. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. jakiego pragnie konsument. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . co mówi twój przyjaciel. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji.przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. aby wykluczyć efekt oczekiwań. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. że będą nim zarządzać biurokraci. jakby były spójne. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. że przetwarzasz informacje poza świadomością. Eksperyment pokazuje także. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. są po prostu przytłaczające" 9 . Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. że jesteś na przyjęciu i. słuchasz tego. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. Po drugie. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Dowody naukowe przemawiające za tym. że ta osoba jest w pomieszczeniu. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. że reklama podprogowa nie działa. stwierdzając. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. uczenia się i motywacji" 8 . ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. taśmy są skuteczne. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. Niektórzy twierdzą. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Taki efekt oznacza. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. Te nieliczne badania. całkowicie ignorując szum w tle. najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. Dowodzi to nie tylko tego. gdzie tworzą podstawę takiego życia. przedstawicieli rządu oraz badaczy. by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. Innymi słowy. że taki wpływ zachodzi. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Nie zadbano też o to.

jak pierwotnie twierdził Vicary . że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. że 62% badanych było w romantycznym nastroju. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". Rogers. że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. satanistycznej. studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University.ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. ten odparł. po prostu nie możemy tego stwierdzić. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. Choć istnieją pewne dowody na to. Zapytano ich też. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Nie można powiedzieć. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników. że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali. Co by się stało. w stanie New Jersey.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. Połowa kaset była błędnie oznaczona. Nie mając porównania. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci.zbyt ubogi. Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. według producenta. Rezultaty? . Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. że kasety okazały się skuteczne. ale sądzili. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . że badani nie potrafią (1) powiedzieć. a zasób danych ubogi .różne fragmenty muzyki klasycznej.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". który. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. aby porozmawiać z tymi. pornograficznej i reklamowej. Eksperymenty te . Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. W 1962 roku. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . Na miejscu odkrył. Różniły się jednak zawartością podprogową. Zgodnie z zapewnieniami producenta. jak wielka jest siła oczekiwań. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). (2) stwierdzić. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. gwarantuje maksymalną skuteczność). którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Uważa. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. by mógł coś znaczyć. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. Stwierdzili. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. że tamtejsze kino było bardzo małe . Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. którzy przeprowadzili badanie. który . że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. czy sądzą. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. Kiedy urządzenie działało. uznał. badania wykazały ostatecznie. Kolejnych dowodów na to. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. na które się powoływał. zawierających komunikaty podprogowe. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. Vicary nigdy tego nie uczynił. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny.zbyt małe. komunikaty o treści chrześcijańskiej. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. ale myśleli. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. Odkrycie. że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. by była to pochwała eksperymentu. James Vicary przyznał z ubolewaniem. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu.

Doszukując się wpływu podprogowego. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację.w rodzaju tych. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . sondaże ujawniają też. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze.tyle że nie podprogowej. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. którzy myśleli. jak powinno być. Drugim powodem są nasze oczekiwania. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie. że prawie 81% respondentów. Życie tych chłopców było trudne . którzy myśleli. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . nie udało się potwierdzić. mogły spowodować. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. Wbrew twierdzeniom z książek. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. W.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. Nasze teorie na temat tego. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. Z kolei ci. korzystając z różnych kaset. którzy słyszeli o reklamie podprogowej. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. że odniosły skutek. nadzieje i lęki. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate.nadużywali alkoholu. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. że jest ona obecnie praktykowana. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. co wywołuje u czytelnika wrażenie. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. a przeszło 68% uważało. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to. co rzeczywiście otrzymujemy)". sądziło. choć badanym wydawało się. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań.nieco kontrowersyjne. Nasze wyniki nie są przypadkowe.co najwyżej . takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. ani na zdolność zapamiętywania. co twierdzi producent16. B. która może uzasadniać to. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. że zwiększa sprzedaż produktów20. to zazwyczaj pod koniec emisji.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne.P. kryształów i rozkazów podprogowych. przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. że ich samoocena wzrosła. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową. która może służyć dobru. gazet i okładek kaset samopomocowych. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Badani. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*.R. że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. kiedy to . że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. Co najbardziej uderzające. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii. że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego.] zeznawał podczas tego procesu. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . zażywali * Jeden z nas [A. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. . Oczywiście.

a co nie. że bodźce podprogowe. brązowa i ma oficjalny wygląd. wywołując lęk oraz poczucie. aby sprawdzić jak to działa. powinniśmy odnotować. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. na jakie należy zwrócić uwagę. a także innych produktów. aby zachęcić do jej otwarcia. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. że zawiera coś ważnego.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . łamali prawo. którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska.od książek i odzieży.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. że sprzedawcy bezpośredni . Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. nie przyglądano się szkołom. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska.bardzo chlubią się tym. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. co jest skuteczne. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. Jest mało prawdopodobne. Po trzecie. Koperta Greenpeace jest duża (22. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. jak zapobiegać przemocy w rodzinie.ludzie. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych.narkotyki. że sprawa jest pilna (poczucie. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii. brązowy kolor sprawia. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. Po pierwsze. po meble i sztućce. które wspomogły już kiedyś podobne cele. aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. jest koperta. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. mają karty kredytowe. które wyglądają tak.5 cm). lepiej udokumentowane naukowo. nawet jeśli są odbierane. a osoba bezdomna . telefoniczną lub internetową . jakby zawierały oficjalną korespondencję. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. Istnieją inne. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. Wreszcie. nie zastanawiano się. przyczyny ludzkiego zachowania. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. Jedną z pierwszych rzeczy. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. własne domy i tak dalej).25x27. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej.5x30 cm). Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. liberalna organizacja polityczna. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. Po drugie. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. mieli kłopoty z nauką. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. znak Greenpeace. której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom.

Któż nie zgodzi się z główną myślą. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. Pamiętajcie. Czy uważasz. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". Po drugie. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. 35. Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. jesteśmy innego zdania. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). Otwórzmy ją natychmiast. Szczegóły wewnątrz". które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" .i symboli. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. w Greenpeace. Zauważmy. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. delfiny i pingwiny.co sugeruje. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. przystępujesz do rodziny Greenpeace. Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. Jest czymś wątpliwym. Kwestionariusz został pomyślany tak. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. Zauważmy. którzy zanieczyszczają naszą wodę. albo już coś wygrałeś. Oczywiście natychmiast odgadujemy. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. Nie żądają od ciebie. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. zagrożonymi zwierzątkami.może on wynosić 15. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". polega na tym. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Po pierwsze. przewodnik po toksynach. Otrzymasz go za darmo. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . 50 lub 100 dolarów. że albo jesteś kimś wyjątkowym. Jedno z niebezpieczeństw. Greenpeace oferuje. by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. 25.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. w postaci osobnej wkładki. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. które w sumie ważą ponad 70 gramów. powietrze i glebę . lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Zauważmy. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu).jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. o których słyszał w telewizji". że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . „Ekspresowe zgłoszenie. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". Tym. że twój stan. Naklejki są darmowe. na które możesz trafić w domu. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. jaki . że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. jakie towarzyszą tego typu kwestom. które ma uzmysłowić adresatowi. takimi jak kangury. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. My.

Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. Wersja. oraz . Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. może to być ostatni biuletyn. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. co mógłbyś myśleć. wzmaga presję. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". gdy analizujemy dzieła sztuki. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. wabików. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. które można kupić tylko w prenumeracie. Innymi słowy. którą otrzymaliśmy. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. Inne ulotki opisują magazyny. Przeciwnie. Zauważ jednak. który zaciemnia dany problem. takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". aby uzasadnić swój wysiłek. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). wyrzucam wszystko do śmieci". Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. Zagraliśmy w polowanie na kupony. Jedna z ulotek mówi.wytwarza wabik. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. z których każda może ci przynieść milion dolarów. ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. która może ci przynieść milion dolarów". zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym).12 szczęśliwych liczb". że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. że dobrzy. jaki ci przysyłamy". Jest! Przyklejono go do zamówienia. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. a nie innych technik.wykorzystując technikę autoperswazji . żywych obrazów i innych technik użytych po to.odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. gdybyście wygrali milion dolarów". Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. Może tak być nawet wówczas. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". mamy taką nadzieję. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. oraz darmowe upominki. Co więcej. z których każde oferuje pewien punkt widzenia. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Sprytnie. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. z których wylosujemy zwycięzców". co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju .. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. Fakt. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. Łatwość. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. Aby zamówić prenumeratę. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. zaś . możemy odnieść wrażenie. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. Oświadczając. by odesłać zgłoszenie. musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). Mówiliśmy już. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). przyciągnąć waszą uwagę. a także kilku dodatkowych. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. by zilustrować tezy tej książki i. zamiast go rozjaśniać. Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30).proszą. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków.

aż po krój spodenek i kształt kieszeni. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. Codziennie pojawiają się nowe katalogi. informując ich. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. które można kupować nie wychodząc z domu. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. począwszy od jakości materiału. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Grupa wierzyła. które oferują towary i usługi. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. które nie stosowały przemocy. których dotyczy. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało. (Szkoda. przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. jeszcze lepiej. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. podstępnie wywołując określone emocje. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. firmy wysyłkowe. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. nie są to informacje nietendencyjne. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. Powiedzieliśmy już. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. Zgoda. które bronią się przy wnikliwej analizie. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Nazwa sekty wzięła się stąd. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . a tym samym dokonać wyboru. Problemy te . Albo. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. Jeżeli sprzedawca używa technik. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne).pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. ale nie realizują swoich obietnic. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. które uważasz za niedopuszczalne . ale na użytecznych informacjach.możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. że jej . Pomimo skarg. a następnie sami wypili miksturę. Jones rozkazał swoim ludziom pić. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. że zbliża się koniec świata.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". małego kraju w Ameryce Południowej.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży .

że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Przywódca sekty Najwyższa Prawda. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. J. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . złowrogich konotacji. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. kto ma na sobie . o których sądzi się. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. że 12 osób poniosło śmierć. Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. czują się samotni bądź odsunięci na margines. Członkowie grupy wierzyli też. Ich przywódca. jaki wybuchł później. czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). że ich przywódca. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. Simpsona. kobiet i dzieci . W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. jakby były żywymi trapami. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. prawników). że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. aby dostąpić Królestwa Bożego. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . . które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. nie są pewni tego.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. aby móc nosić PSI. autobusami. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. popełniło samobójstwo w przekonaniu. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. Członkowie sekty wierzyli. co chcieliby dalej robić. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. że Bóg będzie zadowolony. a także studentów. z którymi uprawiają seks. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Sekta wierzyła. że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. sugeruje bowiem. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. co posiadali. W grudniu 1995 roku. Luc Jouret. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. belgijski homeopata. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. sarin. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. we Francji. Podczas oblężenia. jeepami i motocyklami. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. David Koresh. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci).utracili bliską więź z drugim człowiekiem. co posiadają. skwitowali to łagodnym uśmiechem. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. dzięki czemu fale mózgowe tego. że zbliża się wojna nuklearna. w Teksasie. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. czerwoną poduszką. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. a ponad 5500 odniosło obrażenia. Shoko Asahara. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). Obozy te miały charakter totalitarny. by poznać tam mężczyzn. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. zwanej czasami także Rodziną Miłości. z których ulatniał się trujący gaz. Wielu sądzi. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko.odwiedzają dyskoteki i bary. głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami. rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). aby przekonać się. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany. co sprawiło. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Wierzył. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. jest ostatnim z linii proroków. strzelaniny i pożaru. ekologii i reżimów zdrowotnych. czapkę. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. Badania pokazują jednak. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". co przerażające. jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. że nie sposób im się oprzeć.

Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". dżungla w Gujanie. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". należy izolować ich psychologicznie sprawiając. Listy przekonują członków sekty. Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. poprzez określanie wszystkiego. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. która polega na służeniu kościołowi. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. Aby poczuć pełną moc sekty. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł.doktryny głoszącej. politykę.bardzo ograniczona. Na przykład Jim Jones nauczał. by byli zajęci śpiewem. Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. żywnością. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. 1. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . Istotą tych relacji jest zależność4. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty.praktykom.samooceną i tożsamością społeczną. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. które analizowaliśmy w tej książce. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. a więc stoją ponad prawem. Wreszcie. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. Kościół Unifikacyjny. by odwiedzały ich rodziny.w naszym przekonaniu . Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy. znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. a liczba informacji docierających spoza grupy .farma w stanie Oregon. Używając terminu w ten sposób.być może po raz pierwszy w twoim życiu. ubraniem. oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. Perswazja opiera się na prostych obrazach. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. opuszczony dom na przedmieściach. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. osada u podnóża góry Fuji. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. będące rzekomo boskim objawieniem. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. grze na emocjach i uprzedzeniach. Kościół . post i wstrzemięźliwość seksualna. wyobraź sobie przez chwilę. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. terapię. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. że osiągnięto go tajemniczymi środkami. informacją. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. Listy. a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. Zarówno Shoko Asahara. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. ponieważ przywódca jest tak ważny. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. David Berg. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Po drugie. że na ludzkość spłynie Boża łaska. Po pierwsze. wtaczając w to praktyki okultystyczne. że są wyjątkowi.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. trzeba być gotowym na śmierć. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. co się dzieje. które propagują określone wyznanie. będący właścicielem Washington Times i United Press International. To. jak i David Koresh nauczali. Na wypadek. osiedle w Waco w Teksasie. kwestie rasowe. podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . a także religię i duchowość. jaki zły świat przypuści na Świątynię. że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. samopomoc. że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. naucza Boskiej Zasady . Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. nie oznacza jeszcze. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Nie można pozwalać. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego. podajemy siedem pospolitych. że świat toczy zgnilizna. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki.

To my jesteśmy twoim rozumem". mianem „boskiego oszustwa". Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. takich jak „mieszczańska mentalność". członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. musisz postępować jak wybrany. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Posługuj się wielkim. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". Wykreuj granfalon. że są wybranymi męczennikami. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. charakterystyczny strój. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. że tak trzeba. Asahara nauczał swoich wyznawców. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. aprobaty i wsparcia. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . Wpojony zbiór klisz językowych. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". zanim będą mogli zasiąść do śniadania. Scjentologia naucza. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. za sprawą której rekrutowany czuje się tak. Kiedy były brudne. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. musisz postępować jak należy". Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. „kim jesteśmy". że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . zaś fikcja. Grając na starych japońskich uprzedzeniach. która ma być przedmiotem nienawiści. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie.Unifikacyjny określa kłamstwo. Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Powtórzenie sprzyja miłości.stał się własnością grupy. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. naucza swoich wyznawców. lecz my. że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. to znaczy. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. że naprawdę został wybrany. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. będziesz potępionym grzesznikiem. wodorosty. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. Kościół Unifikacyjny naucza. „świadomość Kryszny".skoro wszyscy tak postępują. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. zaczyna brzmieć jak fakt. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe. którym rządzą Żydzi). kolektywnym rozumem rodziny. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. Koresh uważał. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. którego dopuszczamy się wobec niewiernych.stanowią potwierdzenie tego. głowa Kościoła Armageddonu. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem".wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . 2. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym.japoński cesarz. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. pewnego wizerunku tego. Madonna i Bili Clinton. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). które odwróciły się od Boga. będące następstwem grzechu. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . a nie zabicie własnego ja. że Żydzi są narzędziem w ręku szatana. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. specjalna dieta . czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. zupełnie jak Lucyfer. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii.

która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów. . Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . co zrobiłem. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. Poczucie. Przywódca Dzieci Bożych. Zacznijmy od początku. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. jeżeli członek sekty powie sobie. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. choć niechętnie. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Posługując się tą techniką. obaj w małych.dwojakiemu celowi: temu. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. Jones twierdził. że członek sekty poczuje się jak hipokryta. zrobicie dla kościoła wszystko". Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. krok po kroku. absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. Często poddawał członków sekty próbom lojalności.wolna miłość z innym członkiem sekty). 3. jeżeli odda sekcie wszystko. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. które dotyczą życia i czasów przywódcy. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. Kiedy Moon miał szesnaście lat. nie pozwolę. by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Wymaga to stworzenia subtelnego. który go poprzedzał. na przykład wobec rodziców. by spełnić kolejne. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. przed tymi. które godziły się na to. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. by zacząć nowe życie w Gujanie. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia.obaj przyszli na świat w nocy. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. by zapanowali nad światem"). koleżeństwo albo .a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. Po tym. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia.przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. 4. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. nieznanych miasteczkach. spójnego uzasadnienia. Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. jest niemożliwe. i otrzymać. Życie poza sektą. Poczucie winy. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. Żaden kolejny krok nie był wielkim.jak w wypadku Dzieci Bożych . członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. którzy nie należą do grupy?". o które nie jest łatwo. aby był jak Mojżesz. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . Wreszcie. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. że jest ojcem ich dzieci.pod wpływem następnego apelu . która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. jakie oferuje sekta. Zauważmy też. o wiele więcej. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Łatwo zrozumieć. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia". taki jak Jones. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. To nie koniec łańcucha wydarzeń. jak charyzmatyczny przywódca. coraz bardziej wymagające. Jonesowi udało się zażądać. co posiada.

Próbując przekonać innych. Daniel i jego imiennik Dawid . która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . „Rekruta" pozbawia się pożywienia. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. Nieprzerwane czynności. Powtarzając na okrągło te historie. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. praca. Nie słyszysz już poszczególnych słów. znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. lecz potok bełkotu i wrzasku. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . że pozwala rekrutować nowych członków. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . spragnionym i zmęczonym. Wysyłaj członków swojej sekty. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. przeszedł taką indoktrynację. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. rozdział 38). Jana.porzucenia dzieci i rodzin. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. parapsychologii i pozbawiania snu. Opisał swoje uczucia po tym. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. co chyba równie ważne. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. Trudno myśleć. gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. by na forum grupy mówili o tym. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. Można to uczynić nauczając. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . Stając się coraz bardziej zmęczony. tym większa aprobata ze strony grupy. nie pozostawia nowych członków samym sobie.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. by mogli samodzielnie myśleć. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. permisywizm seksualny. zwłaszcza nowo przyjęty. słuchając muzyki. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. wody i snu. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. członkowie sekty przekonują samych siebie. Broniąc swoich przekonań. Po pierwsze. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. Myślę. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. Im było się gorszym. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. Ezechiel.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. Członek sekty. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. co do ciebie mówią. potrafił też lewitować i latać.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. członkowie zaczynają wierzyć. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . że skrajne żądania powodują dysonans. nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. Jednak. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. nie wyłączając narkotyków.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. takie jak nawracanie niewiernych. medytacji. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . bardziej przyziemnymi sprawami. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. 6. a ten pierzchnie. 5. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. Ted Patrick. a tym samym uodporniają się na nie. Potęga Davida Berga. jakie płyną z przynależności do sekty.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. Monotonne śpiewy sprawiają. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia.kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . przestajesz rejestrować. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa.Jeremiasz.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- .przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . Wiele sekt zachęca swoich członków. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. gdy jest się głodnym. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Składanie świadectw wymaga od wiernego. który miał podobno stwierdzić. jak bardzo byli zepsuci (narkotyki.

że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. . zazwyczaj mówi się mu. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). aby zastanowili się nad tym.nej. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. była dla niego osobistym upokorzeniem. płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. obserwując wojenną propagandę wroga1. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza).. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Spraw. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. w której walczył jako żołnierz. W kościele scjentologicznym L. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). współpracownikami . a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. Istnieje jednak jeszcze inny powód. Hitler uważał. Adolf Hitler.nowy Cadillac. ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. chcieliśmy je częściowo zdemaskować. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. z którymi stykamy się w codziennym życiu . Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. Córki rodziców. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". czego nie zdołaliśmy uczynić. uczynił nasz nieprzyjaciel. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. którą gardziła . że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. dostarczając poczucia sensu i misji. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. by nie myśleli 0 seksie. co inni propagandyści .będą mieli własny dom. łagodnie mówiąc. a jeśli tak. to co powinienem z tym zrobić?". Młody ambitny artysta. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Gdy to zawodzi. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". Do tych. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Jest też prawdopodobne. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" . że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". To bowiem. z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. zastanowić się nad grupami społecznymi. Wierni nie będą ustawali w pracy. Kara. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. a przynajmniej nad ich wyrażaniem. którzy obserwowali to wszystko z boku. 7. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. nowe ranczo czy może coś innego. dostarczasz im silnej motywacji do tego. Adolf Hitler zastanawiał się. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. oraz pływać i łowić ryby". także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. krajem.rodziną. aby publicznie uprawiała seks z osobą. kościołem. nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. co jest ich „marzeniem" . Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. bowiem aktywność naszej strony była. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał.co miało być karą za niewłaściwe myśli. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u.. letnia dacza. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. które mają sprawiać. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. by dalej służyli grupie. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. bardzo skromna. bojąc się. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. jak do tego wszystkiego doszło. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. konieczne są bardziej jawne taktyki.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. Aby stać się „czystymi". że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę.

który . aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. mógłby powiedzieć. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. Reżim nazistowski zadbał o to. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar .Czego nauczył się Hitler. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów). Hitler zrozumiał. Hitler pisze w Mein Kampf. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. muzyką i sztukami plastycznymi. Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować. wojennych. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. George'a Creela . jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . W latach . to jednak wiele było mocno przesadzonych. radiem. korzystają z prostej heurystyki. z małego miasteczka w Nadrenii. :. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. co sprawiło. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej.asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu.zwany też Komitetem Creela. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy. że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. Hitler stworzył własny aparat propagandowy. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. Zabierano ich na wycieczki. Naziści zwrócili uwagę mas. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów.tłusty druk. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach. ryzykując deportacją. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku. czym była nazistowska propaganda. a niektóre od początku do końca zmyślone2. . albo mocno przesadzone.w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"). Krążyły na przykład plotki o tym. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną .tak się złożyło . co przez ten slogan chce się powiedzieć . jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) . muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny.pisaliśmy o tym w rozdziale 32. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. teatrem. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. : Hitler uważał. Jak powiedział Hitler. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. które odbyły się w Berlinie. kinem. ochotników. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej.historie o rzekomych okrucieństwach. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. Gdyby żył dzisiaj. aż każdy zrozumie. przekonując o konieczności poparcia działań. od nazwiska swojego przewodniczącego. którą napisał w więzieniu. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. redaktora gazety. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki.

podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. to ja też powinienem. a my mamy naszego przywódcę". Aby zasugerować. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. Hitler. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. że Anglię nękają niepokoje gospodarcze.„miarą wszechrzeczy jest człowiek". wielkich auli. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. Pod koniec wojny. w które byli zamieszani. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. pod kierunkiem Alberta Speera. czyli „targowiska". Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . kin i teatrów. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. że komunikat zostanie zaakceptowany. Upierał się na przykład. lecz ją „zabezpieczało". „Walcz razem z nami". Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. Kiedy Hitler dochodził do władzy. społeczne i polityczne. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. Nie kradło cudzej własności. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. ilekroć przemawiał. zakładający wzniesienie. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. Kreując wizerunek swojego reżimu. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Używano eufemizmów. Styl nazistowski. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. że —jak to ujął Protagoras . które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. mimo całej serii klęsk. Marcin Luter. rozpuszczono plotki o tym. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. Jak już zauważyliśmy. Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Na szczęście w Anglii panuje chaos. tortury. aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. stwarzając tym samym wrażenie. których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali. które służyły celom nazistów. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. które przywodziły na myśl 95 tez. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. posługując się insynuacją i plotką. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. Tymczasem greckie świątynie.te. Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. Aby zdeprecjonować demokrację. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". Kiedy Hitler dochodził do władzy. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości.skoro wszyscy inni się zgadzają. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną.

Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . dumnego ojca u boku rodziny. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. nazistowska propaganda przekonywała. z pewnym zażenowaniem. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką.uważał. a jej depozytariuszką jest rządząca elita. „koszerne" rzezie. do mas. wyrazy czci od swojego narodu. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. ze swoim systemem wzajemnej kontroli. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. w której przystojni. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. Zadaniem mas było posłuszeństwo. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród.w zależności od mitu). Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. Aryjczycy wierzyli. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. Szkolenie nadzoruje Hitler. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze. nazistowska propaganda utrzymywała. istniejące w Europie od wieków. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. Murzynów i Cyganów)7. który zgwałcił niemiecką dziewczynę. proponując jako rozwiązanie granfalon. nasza ostatnia nadzieja". że absolutna prawda istnieje.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. stwarzając złudzenie. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Dalej. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości.Adolfa Hitlera. że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. Arystoteles twierdził.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. Aby je przekazać. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. gazetach. że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. ponieważ czują. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej.kobietę karmiącą piersią. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Film rozpoczyna się od sceny. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Ku-Klux-Klanu i bojówek. Amerykańska Konstytucja. lecz stwierdzał. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. a nawet w rozprawach akademickich. a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Aby upowszechnić ten komunikat. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. Z jednej strony. Wreszcie. że perswazja służy instruowaniu tych. w filmach. które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia.zaangażowanie. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. na plakatach. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. że wiele osób cierpiało biedę. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie .

miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. aby udowodnić. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja. stały punkt odniesienia nie istnieje. na Chrystusa .jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. W sumie życie straciło 36. Ironia polega na tym. Zdaniem Lewina. i coraz trudniej jest orzec. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych. ilekroć podejmujemy decyzje .uwierz w to. Wyłaniający się z nich obraz świata . Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . Jak na ironię. fizycy . Jeśli nasza propaganda przyzna.. Jacob Bronowski. że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne.5 miliona Rosjan. kataloguje niebezpieczeństwa.bez względu na to jak błędny . że możesz się mylić". Jesteśmy pewni.czyn spowodowany arogancją. lecz forsowanie jednej racji. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. niewiedzą i wiarą w dogmat. które krzywdzą innych. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat .5 miliona osób. który był Żydem. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. być może. a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy.czy to w ogniu walki. takich jak głód i choroby. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy. i przedmioty. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. 2. że Herr Goebbels się mylił.albo odczuwało podobny ból. Pamiętajmy o tym. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. Werner Heisenberg czy Max Born . Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny.kieruje naszym myśleniem i działaniem. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie.Albert Einstein. którymi można zabić. że absolutny. które kazały uznać. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. w których można się ukryć.5 miliona Rosjan. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Wygłasza prostą prośbę.sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. nieoznaczoności. w jaki postrzega ona świat. Mieli podobne doświadczenia. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów.partia nazistowska.2 miliona Japończyków. 860 tysięcy Japończyków. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię.. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Na podstawie swoich odkryć naukowych. lecz miejsca. Lewin zauważył. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. że większość czytelników poniosło podobne straty . inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej.5 miliona Niemców i 1. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . Przybył do Ameryki. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach. że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. że możemy się mylić i być zwodzeni. w tym 3. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. w tym 7. a oni przez niego skaczą" . drugi . Teoria stwierdzała.5 miliona żyjących w Europie Żydów. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. to głosi ona. Widzieliśmy. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin.zwłaszcza te. Naukowcy zaczynali rozumieć. wydarzenie zupełnie inaczej. Widzieliśmy też.2 . albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. które z nich są „najlepsze". i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. odwołując się do prostej heurystyki. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. Nie istnieje „boski punkt widzenia". czy w wyniku Holokaustu.i humanista.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. Prawie dwie trzecie matek słyszało. jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. dwa razy częściej mówiły. w którym zawarto wymogi. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. Wielu ludzi twierdzi. Keppel i Brothers. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste.sędziwa. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. który ma taką zabawkę.to skłonność do wiary. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB).F.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. co wiedzą wszyscy rodzice . po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. amerykański Sąd Najwyższy orzekł. Ponadto większość z nas .co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". ale inni mogą mu ulec" 1 . Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. Grape-nuts . ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. „setek". które często oglądają dziecięce programy.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. i w taki sposób regulować treść reklam. nawet jeśli wie. by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców.najczęściej już koło trzeciego roku życia. kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. tzw. które nie spełniały standardów NAB. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom. aspiryny. który wykazał. że cztero. jedzenia na wynos i batonów. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". Inne badania wykazały. firma produkująca zabawki. A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. Wydaje się. Wiele badań potwierdza to. prawie zapomniana marka płatków . Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek.rodziców . 2 . W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R.zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Innymi słowy. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. że dzieci. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki. Generalnie. który takiej zabawki nie ma. których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Mattel. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. czemu nie można się oprzeć. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". Członkowie NAB .była świadkami. że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. jest tak. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki. Badacze odkryli coś. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym .zanotowała nagły. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . nierzadko usuwając z anteny reklamy. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . niż z „grzecznym chłopczykiem". Fakt. FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły.

rozsądnych i otwartych na dyskusję. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. badania pokazują. chroni nas przed podatnością na wpływ. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. Wiele . cel polega na tym. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. Choć regulacja jest ważna. że żywimy określone przekonanie. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. Nie trzeba dodawać. Innymi słowy. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. zaś ci. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. że sama wiedza o tym. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić. iż nadawca jest tendencyjny. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. że będzie próbował mnie przekonać. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę.zapewnia skuteczniejszą ochronę. że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone. Fakt. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. którzy są nastawieni sceptycznie uważają. Jedne z badań wykazały. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. Widzieliśmy. będę próbował cię przekonać". nie musi oznaczać. że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. albo strategiczny cel sprawiający. pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. Mogłoby to prowadzić do wniosku. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. Należałoby zatem przyjrzeć się temu. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . niestety. Grupie nastolatków powiedziano. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły. Na przykład wielu ludzi nie lubi.bez względu na treść komunikatu. by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". można uodpornić słuchaczy na komunikat.choć nie w każdych . Gdy zmienia się publiczność.wcale nie musi tak być. chcą sprawiać wrażenie niezależnych. Jednak . Badania na ogół pokazują. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4.jak już : mówiliśmy . zmieniają się także same przekonania. których zawczasu ostrzeżono. jak nasze dzieci. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. Czynią to na dwa sposoby . Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. niektóre dzieci łapią.co sprawia. że usłyszą pogadankę o tym.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. a źródłem jedynej informacji. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. Badania opinii publicznej pokazują. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. że w niektórych .nie zmieniłem zdania". że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia .odparcie komunikatu . że będziemy bardziej podatni na perswazję. że uważamy się za odpornych na perswazję. które ostrzeżono. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. Jak już powiedzieliśmy. że są one intensywnie reklamowane. Generalnie. wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. Granie własnymi podstawami może sprawić.a co za tym idzie.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. że weń wierzymy. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. ale konsekwentnych. mówiąc im otwarcie. Dlaczego nastolatki. lecz perswazja. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. Gdy w grę wchodzą takie pobudki. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. wobec której formułujemy swoje poglądy. były mniej przekonane? Uważamy. by bronić się przed komunikatem. nasz sceptycyzm ulatuje. gdy komunikat zagraża ich wolności .polegał na tym. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. Cel Clintona . sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. że mówią one na ogół prawdę. ale dlatego. Z drugiej strony.jak sam go scharakteryzował . Druga strategia obrony. Co więcej. Na przykład jedne z badań wykazały. a ludzie reagują gromadzeniem sił. ale niestety nie zawsze jest stosowana. że intencją reklamy nie jest informowanie. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. w następstwie kilku rozczarowań. Widzicie .

Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. że będą musieli sami zdawać egzamin. Mimo wiedzy o tym. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. musisz się do tego przygotować. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. Stephen Butterfield. Mimo to uważamy. jakie formy perswazji są moralne. że odbiorca ma mniej czasu. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. Gdy Jack zadawał jakieś pytanie.ale tylko wśród tych studentów. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić". Aby przeciwstawić się propagandzie. Zwróćmy uwagę. Jack. że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych).jak na ironię . Kolejny problem polega na tym. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Jest tak na przykład wówczas. Jednak . Sama wiedza o tym. gdy odbiorca uważa. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Butterfield odpowiadał: „U mnie. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. którzy sądzili. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. Następnie studenci usłyszeli wywód. która zaszkodzi waszej sprawie. Liczy się to. by perswazji zapobiec. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. Tak samo jest z perswazją. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. że komunikat bądź temat jest nieistotny. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. Jedno z nich polega na tym. że egzamin zostanie. że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. Jest forsa!". że nic ci się nie stanie. aby przygotować się do obrony. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . U podstaw takiej strategii leży przekonanie. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat.w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści.powinni angażować się w dyskusję nad tym. wypróbowana przez FTC. Wyobraźcie sobie. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. że są niepodatni na perswazję. Niektórym studentom powiedziano. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . Badacze stwierdzili na przykład. o ósmej. Często obcujemy z mediami. polega na regulacji i legislacji służącej temu.na udawaniu.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. zamiast pięć minut wcześniej. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. którzy sądzą. co oznacza. który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. że sama wiedza o tym. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji . Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" . myśląc o czymś innym. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . budzącej zainteresowanie zapowiedzi. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . jakiego dokonały wojska amerykańskie).badań wskazuje na to. by zastanowić się nad kontrargumentami. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. z jaką analizujemy komunikat. Innych poinformowano. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. Były dystrybutor Amwaya. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . Weź ze sobą żonę!"8. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia .może chodzić o zakazanie technik. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że reklamodawca próbuje nas „złowić". a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne.właśnie dlatego. przynajmniej przez chwilę.w konsekwencji . Strategia pierwsza.ulegamy perswazji. Z drugiej strony. twierdzi. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin).

to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. grupa osób wygłosiła swoje poglądy. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). co jest prawdą . . W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). Jak ustalił Williams z kolegami. że Marcia Clark. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin.zwraca uwagę na to. mała!". Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. który umniejszył ich znaczenie. Halprin miała szereg romansów. to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności.były prokurator okręgowy z Los Angeles. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. Vincent Bugliosi . w którym podsądny oskarżony był o pobicie . Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. Nie wybaczą nam jednak przewinień. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. William McGuire i jego koledzy zasugerowali. które popełniliśmy.w następstwie sprzeczki . Simpsona. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie. Cleveland podarł i spalił kartkę). Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom. że kandydat demokratów. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa.„Pokonałaś kawał drogi.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . zanim ukazała się w prasie. a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje.tak. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. który potrafią odeprzeć. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. bez względu na to. (Co ciekawe. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. w stanie Nowy Jork. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. Atak został odparty14. Pokazuje. W swojej analizie procesu O. że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. Bugliosi wymienia dwa powody. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. które sugerowały. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. wobec których stoicie. Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. Uczniom pokazano na przykład reklamy. kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. by przedstawić siebie w korzystnym świetle.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). nie wyłączając płacenia alimentów. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. Cleveland uprzedził posunięcie prasy. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. przedstaw je sam"12. James Blaine. Po pierwsze. Jak ujął to znany adwokat. Grover Cleveland. podnosi to twoją wiarygodność. między innymi sprawę Charlesa Mansona . Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. Widzieliśmy już. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. Po drugie. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". rozdział 23). W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Natomiast kandydat republikański. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji .innego człowieka. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. J. Następnie zaszczepiano ich przekonując. sugeruje ławie przysięgłych. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. a potem próbowaliśmy to ukryć". Zamiast ją wykorzystać. by palić papierosy16.

oczywiście. McAlister uznał. Wydaje się. zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. przedstawiających dwustronne argumenty. że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. Realizując ten cel R.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . zatytułowana „Dla tych. którzy to robią". Po pierwsze. których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. której przekonania opierają się na sloganach. „Dla tych. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . miejscu pracy. na przykład wśród dzieci). Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. by ją całą zdemaskować. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. szkole.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). szukać nowych grup docelowych. demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. możemy podjąć działania o charakterze obronnym. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. To ważna kwestia. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. sądzie i w społeczeństwie?". nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. Często mówiliśmy o tym. Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. Połowa reklamy. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. którzy tego nie robią". Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. należą do przeszłości. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. musimy uświadomić sobie ich kruchość. można przyjąć dwa ogólne podejścia. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. Odpowiedź musi być złożona.dotyczące tego. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. na pewno odniesie sukces". które palą obecnie więcej). które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. żeby ci zaimponować". Badania wykazały. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. dla których je wyznajemy. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. Druga połowa. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . zatytułowana. ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. którzy nie palą. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu.J. odsetek Amerykanów. Zagrożenia. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . Jednak omówione wyżej badania pokazują. odgrywać rolę „adwokata diabła". gdybym zapalił tylko po to. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. jako „mięczaków".

musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude.takich jak fałszywe zobowiązanie. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. czyli sekretna przyjemność. „Jakie przeciwko?". Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. trudno dostępny produkt. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". „Co by się stało.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. w którym badanych prosi 4 się. Innymi słowy. • Przyglądaj się własnym emocjom. Innymi słowy. że wydaje ci się.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. kampusu czy społeczności lokalnej). co robi (w jaki sposób ochrania środowisko. a z pewnością nie są niewinne . Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. „Na ile spójne są te argumenty?". „Czy używa się ich bezstronnie?". Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". wspiera edukację. Weźmy plotki i insynuacje. plotki często zawierają złośliwe. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. albo przemówienia. że makler był fałszywy. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. który miał ogromne doświadczenie. Skuteczność szkolenia rosła. „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". lecz na ręce"3. „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. musisz sprawić. mówiono. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . zredefiniuj sytuację w taki sposób.a przynajmniej jak je spowalniać1. „Jestem wrogiem przestępczości"). którzy nie zauważyli. • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". który odwołuje się do normy wzajemności. które stwarza granfalon. by na chłodno ją przeanalizować. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. Zapobieganie temu. zdystansuj się wobec sytuacji. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". pytaj o jej przyczyny. w zupełnie innym kontekście. że ktoś gra na twoich emocjach. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby. • Zanim podejmiesz decyzję. by ocenili względną długość linii . Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. „prezent". zapytaj „dlaczego?". W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. zapobiega przestępczości). Podczas niektórych prób osoby współ- . a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". pisarz wschodnioniemiecki. • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. Jeżeli czujesz. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?". by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. „Jestem za edukacją". który sprawia. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. barwne. że możesz stać się ofiarą propagandy. • Pamiętaj. Spróbuj uznać. negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. „Gdzie to usłyszałeś?". nie opieraj swojej oceny na tym. szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. Tym. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". W złośliwej plotce jest coś. iż ofiarą propagandy może być każdy. przeciwstawienie my-oni. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". gwiazd filmowych. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. ale na tym. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. której dotyczą. co ciekawe. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". tylko nie ty. „Co ma do zyskania?". że zostali oszukani. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. że czujesz się gorszy.

(2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. w których posługują się jawny- . „Jak uważasz. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. jakie powinna zadawać sobie instytucja. która głosi. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. Dostrzegł w tej reklamie to. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. jaka ma miejsce w roku wyborów . konsolidują i wzajemnie wykupują. takich jak dzieci. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. Nie oczekuj. co mówiono o niej w reklamie. Zanim dokonasz zakupu. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. że nie będziesz kupował ich produktów. • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. twoim zdaniem. żeby nie odróżniać się od grupy. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Następnie odpowiedzieć musi badany. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". która musi zostać natychmiast usunięta. Nie chcę prezydenta. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . Celem eksperymentu jest sprawdzenie. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. by mogła być prawdziwa. (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. który od zawsze był republikaninem. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. (7) sprzedawca sprawia. co sądzi o badaniu.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. staromodnej idei.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. zapytaliśmy jedną z badanych. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. czuła się ofiara? Czy chciałbyś. • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). które nie są tego warte. To bardzo dobra rada. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. Na przykład mamy przyjaciela. Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. żeby spotkało to ciebie?". Podstawowe pytania. nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. który mówi do Amerykanów w ten sposób". że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. „W jaki sposób można wykazać. Jeżeli nie podołają tej funkcji. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. która nie podporządkowała się grupie. ale tak się składa. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". że demagogia nie popłaca7. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). zapytaj dlaczego tak się dzieje?". szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. Jeśli trzeba. że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. Po zakończeniu eksperymentu. Kiedy koncerny medialne łączą się.

Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. Program stanowi forum. . nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. nasza podatność na propagandę wzrasta. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. by dyskutować o reklamie. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji.tak. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. by rzeczywiście coś znaczyły. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. Mamy prawo oczekiwać. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. by problemy. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. otwarte dyskusje z publicznością. Kłopot w tym. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. by wydawali te pieniądze na debaty. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. wydawały się obywatelom istotniejsze. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. wojsko. musimy tak zaostrzyć przepisy. a w przypadkach. W rozdziale 3 powiedzieliśmy. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. które pomogłyby nam podjąć decyzję. by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. możemy wymagać. badania federalne. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. Obywatele uzbrojeni w informacje. konferencje prasowe. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. jakie pojawiają się w naszych domach. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. które dotyczą ich osobiście. lokalny i podatek od sprzedaży. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. krzywdzą konkurencję. który kosztował kilka milionów. nawet gdyby chciał). Przekonaliśmy się. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . która krytycznie analizuje reklamy. a ostatecznie sprawiają. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. myślimy o niej. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". 1102 dolary na zbrojenia. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). krytycy mediów i konsumenci. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. reklamodawcy zrozumieliby. Dziedziną. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego.

Pojawia się jednak komplikacja. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. że otrzymują mniej niż na to zasługują. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. a ceną za krew musi być krew. boginię perswazji. • Promuj instytucje demokratyczne. Erynie. konta w banku. samochodu. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. bogini mądrości. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. myśląc. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. Chcąc przebłagać Erynie. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. Wiadomo. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. że morderstwo jest morderstwem. A. • Wreszcie. czy podejmujemy decyzję. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . aby przejąć władzę w Mykenach. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. są wściekłe. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. których zadanie polega na karaniu przestępców. Atena uznaje. Innymi słowy. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. Uważają. czego wymagamy od innych. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. Orestes. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. przyznaje się do popełnienia zbrodni. czy też zabójstwo było uzasadnione. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). na co mamy ochotę".kiedy uważają. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. Decydujący głos należy do Ateny. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. musimy sami czynić to. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. Może wydawać się dziwne. Ateński trybunał musi zdecydować. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. ostatnim już rozdziale. które pełniły funkcję oskarżycielek. w jaki czcigodny M. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. (3) reformy prawa. że Orestes powinien pójść wolno. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. czyli łaskawe. jeżeli chcemy promować pozytywną. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. trzy duchy zemsty. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . podstępną stronę perswazji.co nie bez znaczenia . które hipnotyzują wiernych oraz . Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry.

Powiedziałeś mu już kiedyś. iż nie dowiedziono. że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". Wyobraź sobie. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. gdy ktoś kłamie. to czy jest jakiś inny. że nie. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. Ponieważ uważasz. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy.stwarzają poważne. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym. że cel uświęca środki. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. Generalnie można się zgodzić. kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. warto zastanowić się nad tym. czy w ogóle to wbić. ale także ich nadawcami. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. gromadzenia podpisów pod petycjami. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. ale także medycyna. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . To podwójne oblicze perswazji . czy nie. jaki i treści komunikatu.każe zadać ostatnie. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. bolesnej chorobie . że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. abyś mówił klientom: „dowiedziono. Argumentowałeś. Powiedzmy.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. Załóżmy. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych.iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. jak i ludzkiej mądrości . albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". Skoro powiedzieliśmy już.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. czy nie. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. z którym mamy do czynienia. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające.nie tylko marketing. czy wewnątrz są Żydzi. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. którym po prostu „się udało". że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. a jeśli . wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Czy nam się to podoba. Mało kto argumentowałby. że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny.kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. a im bardziej będziesz przekonujący.więc . jak decydujemy o tym. Co począć z niewinnym kłamstwem. ale także rozważania nad treścią komunikatu. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . twojego. oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. Odparł wówczas. Na przykład uciskana mniejszość. choć prawdą jest także. że twój przyjaciel bardzo boi się raka . iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. Twój znajomy zadrwił. nauka czy dydaktyka.to jak. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. że niebezpieczeństwo jest tak poważne.Pejto. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. Można powiedzieć. odpowiadasz. Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. ukrywania faktów. A gdybyś uważał. by objęła nie tylko cele komunikacji. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. Przypomniałeś sobie.słusznie lub nie . że często uważa się . Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. gdybyś naprawdę wierzył. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . Twój szef sugeruje. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. wciąż rosnące zagrożenie. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. Wyobraź sobie. ale nie z metodą" . prawo i polityka. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. Na przykład zdrajcy. twojej rodziny i bliskich. Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. że angażujemy się w perswazję zawsze. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. które puszczają dziś w telewizji". że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. z jakich korzysta nadawca komunikatu2. wyśmiewając „te marksistowskie bzdury.

Wyobraź sobie na przykład. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . którzy podejmują decyzję. Tylko nieliczni obywatele mają czas. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. któremu towarzyszą kontrargumenty.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. ponieważ sądzi. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. lecz ze względu na walory rozrywkowe. ten od propagandy ginie". że wolno mu więcej niż ktoś. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. Wiedząc. postanawiasz nie wspominać o tym. Są to złożone zagadnienia. co wiesz. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem.jednym z powodów. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. Ocena nie jest łatwa. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. Przypuśćmy. gdybyś użył innego apelu. ale później dowiaduje się. może to zrobić każdy. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. Artykuł kończy się sugestią. choć masz świadomość. takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. Na przykład prawnik. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. Historycy argumentują. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. kiedy uświadamiamy sobie. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. by przetwarzać różnorodne informacje. gdy sami jesteśmy tymi. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. że ujawni te skutki. Co więcej. Ktoś. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. By sparafrazować stare przysłowie. od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. jakie do nich docierają. Współcześni analitycy uważają. Mówisz sobie. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. Innymi słowy. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. że sprawa ma wielkie znaczenie. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach. Niektórzy uznają. że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. Co więcej. których długoterminowe skutki są niepożądane. kto przemawia sam. . a nie łudzi działających" . Co więcej. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. Wydaje się. twoja decyzja. który twierdzi. W najgorszym razie może uznać. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. może uważać. że zdradziłeś jego uczucia . że gdyby wyeliminowano energię atomową. Jak 3 zauważył Goethe.że im ważniejszy problem. lecz emocjonalnych argumentów nie wie. „Sumienie jest cnotą obserwatorów. Z drugiej strony czujesz się nieswojo. Inni twierdzić będą coś odwrotnego .gniew może sprawić. kto wygłasza komunikat. Być może efekt byłby inny. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. że nie jest on całkiem precyzyjny. „kto propagandą wojuje. komu ani czemu uwierzyć. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Ryzykując tym. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. że nie zostało to udokumentowane. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. który najlepiej się jej przysłuży. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina.obok skłonności izolacjonistycznych. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu .

Prentice Hali 1987. Bogart. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. D. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . Principles of adyertising. Harper and Brothers 1920. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. Trout. J. J. Bahne. New York. Scott. 19 listopada 1990. A. staje się samospełniającą się przepowiednią. MA. 4 E. McGraw-Hill 1923. Positioning: The battie for your wind. Ries. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. s. T. A. 3 C. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. D. E. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. 43. F. New York. L. Halpern. Warner 1981. W. Psychology in Adyertising.z cynicznym społeczeństwem. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". Jacobson. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. R. Boulder. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. Marketing madness. Macmillan 1916. Athlete endorsers fouled by slaying. B. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. F. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. „Advertising Age". Commercial Culture. A. Co ważniejsze. Poffenberger. New York. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. Colford.S News & World Report". Aaker. Adams. Mazur. E. Kiedy używa się coraz prostszych technik. Norton 1997. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. L. W. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. Adyertising and its mental laws. New York. Nasz wiek propagandy S. T. Hilifield. Boston. Opis środków masowego przekazu zob. Smali. 16 października 1995. Myers. Pratkanis. 2 L. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. New York. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. Twayne 1989. CO. otwartej dyskusji. The mirror makers. Voiskounsky (red. Advertising management. s. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. Starch. Simpsona pochodzą z „U. 2 1 1. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Morrow 1984. D. G. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . Statystyki dotyczące procesu O. D. New York. że masy są ograniczone. A. 19 marca 1990.: A. Firewall. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". F. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane.: H. Pratkanis. Barrett. Turner. s. New York. Cambridge. 126-159. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. A.: A. Winglewood Cliffs. New York. McGraw-Hill 1932. Creel.). Fox. 8 G. bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. Boston. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. The psychology of advertising. Uważamy. New York. „Time". J. Mamy nadzieję. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. R. NJ. 1 Zob. Oxford UnWersity Press 1995. Maynard 1917. M. How we advertised America. Westview 1995. Newtowne 1990.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. M. 64. Race-baiting wins again. Oxford University Press 1997. 6 Znakomita historia reklamy zob.: S. Walsh.

H. G. Festinger. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. 20 Zob. University of North Carolina Press 1980. Signorielli. Zillman (red. 1994. L. University of Chicago Press 1987. McGuire. Sheriff. D. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. W. także: S. E.). T.). 7 W. 1990. Dubucjue. 2 Loudon. J. applied and empirical. E. Personality and persuasibility. Greenwald. Gould. 13 17 G. Cacioppo. oryg. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Comstock (red. Communication and persuasion. University of Chicago Press 1954.: M. Breckler. 10 J. D. także: R. Theońes of mass communication. Berelson. Prometheus 1990. 4 I. 136-314. R. (red. T. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. M. Rosenberg. Mesoamerican writing systems.) Hillsdale. R. zob. rozdz. NY. J. Hovland. Hillsdale. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. NJ. Englewood Cliffs. Philadelphia. Kinder. 755-764. CT. „Psychometric Science" 4. C. J. Caples. New York. CT. 19 J. 3. w: Public communication and behavior. s. 175-257. Free Press 1960. A. Cacioppo. 4 i 5). Bloomington. Crowds. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Experiments on mass communication. Lumsdaine. A.). When ads work: New proof that advertising triggers sale. Savagings and salvagings. Brock (red. 22 21 3. s. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob. Cambridge University Press 1987. NJ. Cialdini. Clmnnels of propaganda. MacKay 1957. t. 6 R.). L. Cognitive responses in persuasion. E. D. Janis. Morrow 1984. A. De iiwentione. 12 J. Sniderman. Oxford University Press 1986. „Public Opinion Quarterly". La folia delinquente. Spanos. Influence. Kennedy.). Cacioppo. Lexington 1995. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. New Haven. " P. A. s. 4 F. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. Classical Rhetoric. s. 1. 17—40. T. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. J. McGuire. J. w: Perspectives on media effects. EDINFO 1994.: M. H. Springer-Verlag 1986. I. R. Chicago. McGraw-Hill 1964. Erlbaum 1982. 18 J. C. W. NJ. BulJy for brontosaurus. Sheffield. Aldine de Gruyter 1991. Pratkanis. D. 123-124. Langer. Berelson. Basic Books 1984. Basic Books 1963. I. C. s. 5 M. Cognitive conseąuences of forced compliance. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. Will. Burton.: R. t. Ball-Rokeach. J. G. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. 1887). Zaller. 1978. Maynard 1917. NJ. H. St. Zob. 1949. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Janis. New York. New York. San Diego. Which ad pulled best. New York. Billig. Byrant. rozważna perswazja 1 P. F. A. Cambridge University Press 1992. Springer-Verlag 1986. New Haven. New York. przekład J. Marks. także: B. 203-210. E. Kelley. Viking 1960 (wyd. Prentice Hali 1974. C.: Człowiek istota społeczna. The search for the „Manchurian candidate". Hovland. P. and politics.chiinge.). w: Handbook of social psychology. Petty. J. Ries. J. S. . I. Smali. Advertising the uneasy persuasion. CT. 1185-1196. S. 3. S. Turyn. The effects of mass communication. New York. T. Garda. 14 2. 17-78. Pratkanis. Howard. I. Columbia University Press 1948. 1959. MA. J. Princeton UnWeristy Press 1972. G. Najnowsze omówienie zob. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. Bezmyślna propaganda. D. Princeton University Press 1963. Handbok of consumer motivations. McPhail. D. Princeton. Lazarsfeld. 187-205. Chicago. G. 1957. Prometheus 1989. C. NY. Preston. Princeton University Press 1992. 663-667. Greenwald (red. P. „Journał of Applied Social Psychology" 24. N. Morgan. The myth of the maddening crowd. New York. Crown 1983. Longman 1989. New Haven. Chicago. Consumer behavior. New York. Chapel Hill. 8 G. Loeb Classics. R. New Haven. Pety. A. zob. V. Boston. IA. J. F. Addison-Wesley 1969. Attitude structure and function. Buffalo. The hidden persuaders. IN. 1996. B. NJ. Baker. Glencoe. Ostrom. A. Lindzey. w: Political persuasion and attitude change. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. Hey buddy. P. R. Schramm (red. NJ. and advertisers. Reading. N. Cambridge. wyd. G. P. MA. R. B. Jones. Klapper.: przyp. Loudon. 13 J. 635-642. 3. G. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. J. CA. B. s. Madison. van Ginneken. Zob. Petty. L. Chicago. Cambridge. falsity. J. W. G. I. University of Michigan Press 1996. Buffalo. Chaiken. Americans and the unconscious. NJ. Living with television: The dynamics of cultivation process. Yale University Press 1959. Cacioppo. Crain 1981. A.: R. Cambridge University Press 1997. 6 J. Zob.: Psychological foundations of attitudes. „Journal of Social Issues" 52. oryg. New York. M. McGraw-Hill 1984. C. J. s. M. C. C. „Motivation research"from a research viewpoint. The naturę ofatdtudes and attitude change. They cali it hypnosis. J. A. McPhee. The myth ofmassive media impact. CT. University of Chicago Press 1971 (wyd. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. Academic Press 1986. s. A. Mutz. Brown 1981.: S. A. New York. Chaves (red. Fuller. Warszawa. Toennies. Blank. C. G. Gross. Liddy. LeBon. Yale University Press 1961. Yale University Press 1960.: W. J. New York. D. „Journal of Applied Social Psychology" 20. Academic Press 1968. L. DeFleur. Hovland. Princeton. Philadelphia. Brody. s. Darnton. I. The Crowd. E. 1. The new science of rhetoric. Psychology from the standpoint of the behaviorist. L. s. w: The science of huinan communication. Hovland. Leve. The art of rhetoric in the Roman worki. Tested advertising methods. W. University of PennsyWania Press 1982. Hovland. Norton 1979. Trout 1981. N. Erlbaum 1989.: C. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. Schudson. L. 2 Zob. Delia Bitta. Harvard University Press 1986. Ogilvy. 16 C. Lippincott 1919. Communication and persuasion. Gerbner. S. Princeton Unwersity Press 1949. M. Sproule. CT. R. Princeton. Kennedy. Hovland. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. s. T. Hillsdale. IL. J. Santos. I. 12 13 14 Cyceron. Erlbaum 1981. MA. Petty. Princeton. 1966. Delia Bitta 1984. New York. Watson. Politz. Ostrom (red. A. New York. M. L. 10 9 1 G. lyengar. Petty. T. M. 123-205. M. New York. Yale University Press 1957. New York. R. M. NJ. New Haven. Martin's 1980. 1. psychology. J. Norton 1991. M.). Dichter. Marcus. Ann Arbor. White Plains.). Berkowitz (red. The people's choice. Radzicki. The psychology of advertising. Lazarsfeld. s. On sociology: Pure. New York. Packard. Social judgement. Aronson (red. Voting. Carlsmith. D. New York. R. A. 3 E. T. A. C Brock. 1895). R. Yale University Press 1953. Gaudet. s. Cambridge. New York. t. 19. Fratelli Bocca 1891. Scott. New York. Arguing and thinking. University of Wisconsin Press 1994. E. B. Academic Press 1986. Fuller. 20. L. NY. News thatmatters. Attitude organization and change. A. E. Koelling. C. Ogilvy on advertising.: R. Mesmerism and the American cure of souls. New York. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). Przegląd zob. The art of persuasion in Greece. The tangled web they weave: Truth. Kennedy. J. The order of presentation in persuasion. M. Sproule. Chanowitz. 2.: przyp. T. Maccoby.). „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. Sighele. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. J. New York.

: przyp. 409-420. Charles Scribner's Sons 1994. J. J. 518-537. S. E. Crazy therapies. 1976. Friske. 374-378. F. 115-136. Stanford. „Journal of Applied Social Psychology" 27. 9. 254-270. 2. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. The guru papers: Mask of authoritarian powei. Franken. F.: M. Pocket Books 1993. 239-249. 1. Pazder. Simon and Schuster 1992. Wright 1994. Petty. Sturgeon. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink.). Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. Lincoln. 195. San Francisco. J. J. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. CA. s. Jamieson. Social cognition. przekład H.: M. zob. Laufer. 1997. B. Turner.). Free Press 1995. G. New York. Martin's 1992. Pratkanis.). D. „American Psychologist" 35. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. F. E. „Skeptical Inquirer" 18. memory. 1988. „Journal or Consuraer Research" 15. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. Podbielski. New York. M. L. Singer. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. C. S. New York. Chaiken. CA. Schachter. 752-766. Ketcham 1994. 10 E. 9. Watters. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Janes. Pocket Books 1980. R. F. Olson. De Dreu. Gaeth. s. Cacioppo. które mają wpływ na ludzi D. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. T.e reality of repressed memories. 781-796. były niewolnik. St. Boston. Jossey-Bass 1996. Academic Press 1969. Knopf 1948. 6 Cyt. G. Rendall. Berkowitz (red. New York. „Press/Politics" 2. M. New Canaan. New Press 1995. Loftus. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. Perkins. s. R. Colford. R. CT. 3. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. N. K. J. Colford. M. Abraham Lincoln. Wakefield. za: P. Harper and Row 1956. Martins 1994. Eagly. A. E. za: Colford 1993. Naureckas. New York. 4 Arystoteles. Smith. L.: T. R. New York. CA. Dyskusja nt. zob. 464-470. H. E. E. J. The Rush Limbaugh story. New York. 16 Cyt. Loftus. s. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. Pratkanis. Brokaw. R. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. 8 Cyt. New York. zob. za: Laufer 1995. When prophecy fails. s. Riecken. Pocket Books 1992. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. Fireside/Parkside 1992. St. Spanos. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. Victor. Cohen. J. Goldstein. S. E. M. Remembering Satan. E. Sagę 1997. s.: F. F. s. Frederick Douglas. J. I told you so. Manix. M. s. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. T. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob.: L. M. Loftus. Open Court 1994. R. Festinger. „International Journal of Conflict Management" 5. Levin. E.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. R.: przyp. K. Douglas. DC. R. Inside talk radio. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. 4 A. M.: przyp. Michelle remembers. Van de Yliert (red.: R. 287. I. Watts. Johnston. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. Menlo Park. 3 R. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. C. 7 Wills 1992. New York. 1994. 4. E. w: Using conflict in organizations. Harper and Row 1988.: przyp. 1. P. J. A. s. Upton Books 1994. 847-855. Spragens (red. New York. Open Court 1993. Beliefs. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Underwager. P. w: Popular images of American presidents. St. New York. Merriam. zob. Wright. Olson. S. K. New York. D. Brooks/Cole 1970. Aronson. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). P. T. Limbaugh. t. S. s. Gardner. Bargh (red. S. Logic and Mr. Delacorte 1996. L. 2 L.: przyp. politics. masz. Pratkanis. 1981. D. E. 67-103. 77. H. Washington. za: Victor 1993. Threat. Hobden. 4 7 4 ^ 8 5 . H. Olson. New York. E. Birch Lane Press 1995. The press and the presidency. 1980. w: Research on groups and teams: Groups in context. Confabulations. J. Stanford University Press 1957. R. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. FL. 7 R. s. New York. s. and human affairs. poruszył wiele wątków. Limbaugh. Greenwood 1988. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. 3. P. JAI Press 1999. 3 E. s. See. New York. CT. Festinger. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. The Rush Limbaugh story. Bem.). Słowa. 2000. Harris. Poetyka. The way things 2 1 6. Warszawa. Ofshe. Wills. s. zob. M. 1986-2000. Knopf 1994. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion.: przyp. Talk show democracy. J. E. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. New York. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. Chicago. Chicago. Belmont. Loftus. Taylor. R. L. Uleman. A. Davis. Greenwich. Tebel.: przyp. Probasco. A. attitudes. J. 38-39. A. Blair.: G. M. 212-252.: przyp. Loftus. W. Limbaugh. 13 L. D. L. Waters 1994. K. Neale. Turner. 2. Houghton Mifflin 1997. Bursey. E. J. On the permanence of stored memories. Fredrickson. Matalin. CA. J. 1994. W. Repressed memories. The myth of repressed memories. ' 2 . Oxford University Press 1985. Russert. 1993. Chicago. American Psychological Association 1997. A. J. 1992. s. 156. New York. Opis badania laboratoryjnego zob. s. A. Liberman. Addison-Wesley 1970. New York. G. Fallows.). 1994. Santa Cruz. Maio. The American political tradition. s. A theory of cognitive dissonance. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. Lalich. 1980. Cialdini. zob. 100. Schroeder. s. A. Cyt. 4-12. s. Chicago. Ketcham. G. M. Berkeley. T. " Cyt.4. University of Chicago Press 1990. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. „American Psychologist" 48. K. Return of the furies. New York. W. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. Turner. Thousand Oaks CA. zob. North Atlantic Books/Frog 1993. Alstad. New York. P. 6 J. and the ethics of war.. 9 S. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. s. Retoryka. R. Kramer. t. Zarefsky. za: Wills 1992. R. s. Douglass. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. w: Advances in expeńmental social psychology. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Boca Raton. 1 ought to be. Goldman.: J. M. Guilford 1989. 245. b K. 5. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. s. Bush. R. Muking monsters. Hofstadter. 12 E. S. University of California 1995.: M. and truth on trial In Napa Valley. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. Pratkanis. Bass. Leve. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. Turner. w: Unintended thought. 53-71. Open Court 1995. s. New York. D. 599-604. B. L. Hiroshima: A study of science. New York. 1997. zob. 2. Ofshe. C. The tragedies of false memories. C. 1-34. 0'Reilly. and skwery: In the crucible public debatę. Martin's 1993. s. M. McGraw-Hill 1991. Wageman (red.

461-477. Del Rosario. 341-350. J. Mass persuasion in history. 176-187. CA. MA. Hennigan. „Journal of Applied Social Psychology" 3. 10 S. Obrazy w naszych głowach ' W. Harcourt. Conners. Oborn. Zob. A. Oxford University Press 1990. 1984. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. Sagę 1988. 127-146. Cambridge University Press 1994. W. „Issues in Science and Technology" 3. M. Penrod. J. s. University of Chicago Press 1987. s. Mio. E. T. NY. 1999. Science and reason in film and television. Lee. where is it going?. L. D. L. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . 2 T. J. 3 Omówienie zagadnień dot. New York. S. Prentice Hali 1990.S. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. Agenda-setting research: Where bas it been. „American Psychologist" 39. Reading. R. 9 G. The fine art of propaganda. 5 4 9. Jackall. Wagner. P. Paul Harris 1977. Rogers. 1981. J. Zob. 1972. Bem. Johnsen. Bryant. Aronson (red. Bromley. w: Communication yearbook. Agenda-setting. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. 105. Lavine. 2 Cytowane w: „Newsweek". S. 17-40. Donnerstein. 6 grudnia 1982. Power in organizations. presidential election: What are the implications for a democracy?. Beverly Hills. Brickman. Chicago. New York. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. 1995. „Press/Politics" 3. New York University Press 1995. s. Bowers. 59-78. University of Chicago Press. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. R. Rohrer. 12 A. Heath. 12.). „Basic and Applied Social Psychology" 2. politics. „Metaphor and Symbolic Activity" 10.). 7 D. Bem. s. t. N. Miller.S. w: Gender and thought. News that matters. Science on television: How it affects public conceptions. K. 1977. 1993. 1966. University of Chicago Press 1987. New York. 6 maja 1991. New York. Iyengar. and persuasion. Tversky. L. Women. Dilenschneider. Dearing. 10 S. III. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. 1998. 96—114. D. 12 R. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. D. M. R. Snyder. 115-137. Metaphor: Implications and applications. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". 6 W. Anderson (red. G. E. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. M. S. s. McCombs. 13 Zob. D. The naturę of prejudice. 15 Cytowane w pracy: O. Shaw. W. Linz. CO. University of Chicago Press 1991. The effect of metaphor on political attitudes. 7 What rod Bush win?. 4 S. H. Chicago. Gentry (red. The poeties of mind. 1996. w. values. W. gdy ubóstwo nie skapitulowało. G. University of Alabama Press 1986. Morrow 1984. Heath. Evans. H. Crawford.3 A. Boulder. Lincoln. Trout. Rogers. Harcourt. 9 Cytowane w: R. 40. New American Library 1949. s. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. Jacobson. s. G. Berscheid. J. 1984. 11. G. Metaphors we live by. 263-276. W. 797-808. Sweeney. s. 7 E. Green.). 8. How to detect propaganda. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. s. Classical rhetoric for the modern student. 19. Calder. s.). E. D. F. „Newsweek". 4 C. Bolin. Tanke. w: Perspectives on media effects. Kennedy. Cambridge. D. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Chicago. Lakoff. Gerbner. 5 Zob. 45-48. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. Strange. w: Armageddon in Waco. C. s. G. „Propaganda Analysis" 1. Ballinger 1981. Corbett. Erlbaum 1996. Mio. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. A. Johnson. Wright (red. Chicago. 1981. The sound of leadership. M. Brace 1939. 436^149. Freeman. G.). A. New York. 58. Thousand Oaks. Living with television: The dynamics of the cultivation process. 8 G. C. Gibbs. CA. 1984. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. L. M. A. D. s. 6 3 P. Cook. 1948. Mazur. 27. " A. Kahneman. Allport. s. S. Choices. Institute for Propaganda Analysis. An introduction to critical thinking. A. s. Doublespeak. 1937. J.). W. New York.: D. Taylor. 555-594. B. Springer-Verlag 1989. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. Dearing. T. Ithaca. s. Addison-Wesley 1954. M. Thomson. s. s. causes. J. " R.: L. University of Chicago Press. 1982. 6-18. 1973. Chicago. s. Power and influence. J. E. „Skeptical Inąuirer" 20. New York. M. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. s. New York. The agenda setting function of mass media. Sagę 1996. Lippmann. 1980. E. L. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. przedruk w: R. . przyp. Metaphor. D. s. s. 1981. S. MA. s. 43-72. s. Haney. Gilovich. Pratkanis. Cambridge. Gerbner. M. Propaganda. P. 13 maja 1991. H. News and World Report". „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. także: J. Ries. Silver. s. President Johnson's war on poverty. 147-155. 3. s.zob. Edinburgh. Lakoff. 758-768. s. Public opinion. NB. 305—316. A declining empire goes to war. lecz ostatecznie zawiodła. Is anyone responsible? How television frames political issues. Chicago. E. Kinder. Iyengar. s. The Davidian tradition. Marketing madness. E. „Speech Monographs" 33. New York. Zillman (red. and frames. Tuscaloosa. L. 246. przyp. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. Hart. Morgan. 14 M. 656-666. Westview 1995. Harper i Row 1989. The mirror makers.: J. 341-362. 109-115. 1975. E. S. 7. Orwell. 430-441. J. w: Readings about the social aniinal. 7. 15. New York. Warner 1981. 125-136. Johnson. Brace 1922. „Public Opinion Quarterly" 36. metafor i myślenia zob. D. M. Leung. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. Werkmeister. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. Positioning: The battie for your mind. and cures. Henley. B. NJ. Signorielli. W. 1049-1058. „Current World Leaders" 36. s. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. 6 Cytowane w: „U. Wharton. NJ. Propaganda and persuasion in the 1992 U. T. 13 L Pfeffer. s. 1999. E. E. 1988. 8 M. M. New York. Katz (red. Fox. Erlbaum 1986. L. Lee. D. Gross. fire. University of Chicago Press 1995. Mahwah. L. N. Zarefsky. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. Manzolati. wyd. S. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. Hillsdale. s. D. s. J. 1987. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. można znaleźć w pracy: J. W. and dangerous things. 1987. 14 Cytowane w: M. P. Cornell UnWersity Press 1987. J. Lutz.

T. W. L. s. s. 8 D. Hearst. A mass poisoning rumor in Europę. 1983-1986. by skłonić do myślenia o danej kwestii. Kerr. Petty. C. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. CA. s. H. Loh. Jmpiwised news. Jackall. Huber. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. Bartholomew. White. The walrus was Paul. Oxfeld. Princeton University Press 1951. 13-39. Amherst. UFO abductions: A dangerous gamę. „Propaganda Analysis" 1. New York. E. F. Columbus. Birnbaum. " Falsely accused. także: S. D. C. E. Ml.: W. s. Sjoberg. w: Human decision making. 790-807. L. J. Zob. M. W. H. Popular Culture Ink 1994. Indianapolis. Feldman. „Social Cognition" 17. Simon i Schuster 1998. 8 Przykład pokazujący. Modern Library 1954. Tum me on. Steele. dla kanału historycznego. Lockerbie. R. Paul was dead. E. G. Facts on File 1993. 5 R. 2 N. L. L.). Amherst. N. The invasion from Mars. 1989. Weaver. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. K. „Brih"s Content" maj 1999. 144. R. jak stosować pytania retoryczne. E. w: The psychology or evidence and trial procedurę. J. F. Sedikides. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. 1937. H. 1951. Tyszka. Olsen. wyd. . 1980. 1990. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. * G. New York. Heesacker. C. M. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. A & E. Smith. Loftus. and behavior. 3 C. Webb. E. M. 4 R. 1973.: R. 12 S. 829-840. Pratkanis.). s. Forgive me. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. Contextuai multiattribute decision rules. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. Puto. G. D. Dodatkowe szczegóły zob. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. V. Petty. Mass media law and regulation. 578-591. IN. T. Ouestion wording and public support for Contra aid. Wrightsman (red. P. w: Aristotle. M. S. Amherst. 2 11. C. s. University of California. Carroll. L. S. J. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. Doxa. Postman. A. L. M. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. 7 Institute for Propaganda Analysis. 1999. Harkins. s. K. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. Prometheus 1989. S. T. UFOs and alien contact. 1981. 1990. Elsevier 1976. A. Kassin. „Journal of Consumer Research" 9. 1999. s. Chapian. Propaganda. 3 B. • D. Howard. and psychological research.B. 118-139. University of Wisconsin Press 1996. Race of source effects in the elaboration likelihood model. s. Ann Arbor. Payne. Psychologia faktoidów 1 D. można znaleźć w pracy: R. 195-208. New York. 500-510. J.. NY. Prometheus 1999. 585-589. Cacioppo. 467-481. 34. 12. M. Farquhar. przyp. Roberts. . Meyerowitz. P. T. 822-832. N. T.1. Sue. 432-440. New York. Holt 1947. A. R. s. s. 2 C. Salancik. „Psychological Bulletin" 87. New York. Pratkanis. s. Pratkanis. MacCoun. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. Kenrick. 135-146. s. Szwecja. C. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. E. s. Rosnow. w: The practice of social influence in 5 . P. Lund. 1989. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. s. R. Fine. Loftus. 1945. 10 C. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. Tyszka. taśma wideo. Kapferer. Cantril. R. 18. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. 696-699. J. Fleming. Beverly Hills. 1975. Rumor and gossip. Wenzalaff. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. „Law and Human Behavior" 14. social policy. Ostrora. 14 W. C. Beattie. Mailer. rhetoric and poetics. „Memory and Cognition" 5. Revell 1985. R. rękopis niepublikowany. R. R. popr. Grid 1978. E. G. Dezenhall. Caldwell. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. NJ. Payne. Petty. 1974. zob. 345—353. Korff. 1981. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. G. Madison. tłum. M. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. NY. Wegner. How to detect propaganda. J. A. s. The arfof asking cjuestions. Saunders. New York. L. 1983. F. E. Ariely. 6 E. Kerker. T. R. 4 2 Harper i Row 1940. 1962. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. 1977. Smith. Borrelli. New York. Gutierres. Rhetoric. 4 P. s. Aronson. C. L. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. „BrilPs Content" październik 2000. J. M. R. NY. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. S. S. M. 243-249. Siła wabików 1 A. Conway. 635-650. Rucker. New York. S. A. White. 90-98. 1996. Sagę 1985. 3 E. s. NJ. Hoaxes and scams. „Journal of Personality" 30. M. 1999. „Journal of Applied Social Psychology" 3. s. Inne przykłady ilustrujące. 1982. F. N. s. Golden. I. The influence of source credibility on communication effectiveness. 1999. Bobbs-Merrill 1966. Prometheus 1997. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Z analizą wykazującą. Silbert. Spence. Santa Cruz. Amherst. Shibutani. 6. 9 D. M. L. R. Klass. w: G. S. New York. Rosnow. Old Tappan. M. J. s. s. 175-186. 25. 737-741. Francois. E. s. 131—140. 257-268. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. B. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. 1994. Reeve. NY. R. Allport. A. „Psychological Methods" 4. 108-111. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. D. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. przedruk w: R. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. 19-34. The psychology or rumor. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. S. s.1. Morrow 1986. s. s. R. Palmer. 13 10. Psychology of rumor reconsidered. s. 1987. Mitofsky. Alfini. Wise (red. NaWem. H. Shifting human color memory. Prometheus 1998. Preston. 373-384. Hovland. J. „Law and Human Behavior" 10. Williams. Patterson. Making sense of the polis. 1974. 1980. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. 1986. intentions. L. W. J. Kassin. Marilyn. „Public Opinion Quarterly" 53. 187-201. Chaiken. 15 Zob. S. H. A. Sifakis. Message framing and persuasion: A message processing analysis. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. „Public Opinion Quarterly" 15. M. The evidence and trial procedurę: The law. J. Galahad Books 1973. W. 6 E. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. OH. Free press and fair trial: The role of behavioral research. S. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. Johnson. New York University Press 1995. N. „Public Opinion Quarteiiy" 54. J. New York. Trial by fire. Princeton. W. H. G. E. Weiss.

Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. 5 S. E. zwłaszcza oleju kokosowego. New York. 6 S. R. 5 C. 5 B. Ansolabehere. Mills. Brace. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. Plenum 1977. CA. Wosinski. NI. 4 R. Oxford University Press 1984. Basic Books 1992. Petty. Teen smokers. DC. Continuum 1997. 207-250. Wykazano. H. read this. Doskonałe omówienie pokazujące. Englewood Cliffs. Lincolnwood. aby być pewnym. 8 R. S. New York. 23 sierpnia 1996. NJ. U. war. Great Bear (CD-ROM).multiple cultures. Baron. s. Jak przekonywać. jeśli każdy wie. Walster (Hatfield). Mader. s. 134-148. 1965. 1975. Lincolnwood. Dilenschneider. 2 A. J. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. t. Thousand Oaks. 335-344. Opakowania Which cereal for breakfasl?. 1966. 26-27. 7 E. s. s. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. T. A. 7 E. J. 68-75. IL. Follow the leader. Bryan. 3 D. 160. J. Phillips. s. Geen. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. 7 D. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. Erlbaum 2001. and running forpresident. Cacioppo. 173—177. 81. 2 E. L. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. B. New York. 23 lipca 1999. Aronson. L. 10 lipca 1994. „Child Development" 42. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. 3 A. Atheneum 1961. A. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. H. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. Carville. 1501-1508. Schumann. 41 (przedruk artykułu. D. 400-407. 2 1 17. „San Jose Mercury News". H. 1978. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). Boston. Packaging the presidency. McGinness. Behr. Macmillan 1993. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. Saffir. H. Reykowski. Teen smokers. t. 259-285. 6 D. s. 19. The image: A guide to pseudo-events in America. NTC Business Books 1993. E. 10 9 16. " R. wersja 1.S. T. Eagly. 1. 1 15. New York. R. bez daty. R. Fromm. s. N1H Publication nr 87-2920. „New York Times". read this. P. 12 M. 1970.0. Pocket Books 1970. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. 6 Oliver (1971). Jyengar. pierwodruk 1972. and how ii works. II. S. D. s. s.: „National Examiner". takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . McGraw-Hill 1993. Herbert. który ukazał się w 1993 r. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . The media gamę. Doubleday 1988. „New York Times". A. Oliver. s. 13. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Walbek. Aronson. s. New York. Department of Health and Human Services 1987. Herbert. Ailes. N. olej kokosowy. New York. 9 E. L. G. New York. Test. 1970. L. w magazynie „Champion"). Matalin. s. New York. Boorstin. D. Aronson. M. Simon i Schuster/Random House 1994. że tłuszcze nasycone. Schneider. 6 J. s. zob. I. S. 395^402. New York. R. s. 136-144. Washington. „Child Development" 41. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. 325-342. NY. s. Pacific Grove. 8 J. luty 1981. w: On being human. Power and influence. Bandura. tandetne pożywienie dla naszego ja I. J. Hinckley. masło kakaowe. Butterfield. 329-353. A8. Human aggression. R. Syracuse University Press 1971. 1 L. ex-aide recalls. J. 1962. Wood. palmowego i olejów utwardzonych. IL. w: Advances in experimen(al social psychology. consec/uences. B. 19A. Children's television: The art. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. H. CA. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. 1971. New York. 13 stycznia 1987. Chaiken. Amway: The cult offree enterprise. Fabrykowanie wiarygodności J. Festinger. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. Pennsylvania State University Press 1997. 7 R. 2 1 14. Sagę. Chaiken. Shapiro. 1983. Kepner. Whut I do not like about contemporary society. „San Jose Mercury News". Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. New York. University Park. 4 K.).). 4 „Santa Cruz Sentinel". S. 1-3. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. The selling ofthe presidenl: 1968. E. 1967. and control. „Consumer Reports". Syracuse. New York. J. D. Redfleld. Human aggression. Berkowitz (red. Communication and culture in ancient India and China. 424-435. Śniadanie mistrzów. W. Jamieson. Mahwah. że nie zasługujesz na zaufanie. NTC Business Books 1987. Aggression: A social learning analysis. N. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Riechmann. 2 stycznia 1996. s. Eagly. Worth 2000. przyp. Abrahams. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Aggression: lis causes. Academic Press 1986. Bryan. Walton. s. Cytowane w: Portraits of American presidents. Power public relalions. Baron. the business. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. Barrett (red. Cialdini. South End Press 1985. 13 Gdy już zostałeś wybrany. Praise for Nixon talk was phony. „Journal of Consumer Research" 10. You are the message. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. W. Prentice Hali 1990. 3 A. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. Walster (Hatfield). AlTs fair: Love. s. 3 B. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. Prentice Hali 1973. W. 23 sierpnia 1996. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. Berkowitz. Brooks/Cole 1990. Bryan. s.np. C.

K. s. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. 5 D. Bacon. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. Costanzo. ABC Research Group. Cooley. 71-98. Greenwald (red. S. A. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. 31. The big muddle in green marketing. Yates. 6 Zob. Petty. s. s. s. Pratkanis. The cognitwe representation of attitudes. s. „Psychological Science" 1. 9 A. New York. Ogilvy. How lo argue and win every time. s. Santa Cruz 1996. P. „Fortune". S. 7 A. Gruder. M. Axsom. 268-271. Pratkanis. 4 D. w: Handbook of social psychology. All-nalural smokes in a health-conscious market. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. 769-779. 130. 69-81. Aronson. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Beverly Hills. Dove 1995. rękopis niepublikowany. s. D. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. 1 . Carville. New York. „Advertising Age". Erlbaum 1989. Herzstein. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. The „uncensored war": The media and Vietnam. 1984. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Rubin-Jackson. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. s. 91-101. A. C. S. Przekonywanie samego siebie K.: M. Simple heuristics that make us smart. T. The war that Hitler won. iż według prawników nie można ufać. R. E. Gonzales. 89-99. 5 Cytowane w: R. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). M. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. M. H. 1987. R. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. J. L. s. Oxford University Press 1988. Martin's 1995. „San Francisco Chronicie". s. s. 285-293. Aronson. przyp. 1999. 454-462. 337-347. E. s. S.receptury swych płatków w taki sposób. A. 1993. Tested advertising methods.: K. Aronson (red. którzy prezentowanych przez siebie żywych. 659-742. G. Gregory. Fox. 7 Trzeba zauważyć. „Journal of Applied Social Psychology" 18. R. Lindzey. Brock. O. T. Smith. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. s. We'reright. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). 8 J. Impact of candktate expenditures. The effects of victim impacl statements on jury decision making. 6 H. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). Breckler. Hasher. zob. Audience response as a heuństic cue in persuasion. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. 30-40. Romer. R. Englewood Cliffs. D. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. S. 32-44. McDonald's. w: Readings in social psychology. K. H. 1979. s. New York. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. Bess. 1990. 3 czerwca 1991. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. T. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. 1980. Boninger. L. New York. Cooley. Caples. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E.). L. s. 2000. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. C. M. 257-270. . New York. D. R. Morrow 1984. Boehm. J. University of California Press 1989. Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. s. 1049-1066. Eagly. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. Freąuency and the conference of referentki validity. L. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. Ogilvy on adveitising. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. Ahlering.). E. D. regionality. 32. CA. Cook. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. Rubin-Jackson. NJ. s. Pratkanis. Arkes. The attitudinal effects of merę exposure. 241-252. można zapoznać się w pracy: G. Cacioppo. NJ. Kardes. Madam Foreman: A rush to judgment?. Z dyskusją nad tym. Kim. 9 s 4 18. 3 E. T. 576-605. M. w: Attitude slmcture and function. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. Grush. E. B. Ibayan. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. M. S. a w najgorszym świadczyły o tym. New York. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. 1982. 875-884. M. R. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 3 R. np. S. te żywe. 1. 3. Shaffer. A. Lempinen. Boehm. R. Grush. Simon i Schuster/Random House 1996. T. s. Manion. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. Newcomb. Xu. np. 3 J. Englewood Cliffs. Determinants of judged validity. 191-197. s. gdy żywy. E. T. 20. Tak więc. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. Leippe. Nisbett. E. 330-344. s. 29 stycznia 1991. R. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. Zajonc. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. s. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. Ross. St. Prentice Hali 1974. Hartley (red. 1978. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. CA. D. University of California. Spence. Sears. „Journal of Consumer Research" 17. F. H. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. 1988. Gigerenzer. Holt 1947. s. 1968. 17 maja 1996. J. 3. 6 J. The validity effect: A search for mediating variables. Dove 1995. L. M. C. 2 R. Public opinion and political action. wyd. Zob. The power of self-persuasion. Jamieson. Lewin. Hume. New York. Herr. T. Toppino. D. W. A6. Goldstein. Carpenter. G. 97. s. 1-27. 4 J. Romanczyk. które w najlepszym razie były irytujące. they're wrong. Prentice Hali 1980. McKeough. Hallin. 9. Aronson. P. Paragon House 1987. Kinder. 1994. L. R. P. s.). że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. B. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. Crown 1983. F. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. Random House 1985. 1992. G. C. 1991. 4 W. 1 D. The mirror makers. NJ. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). Berkeley. F. New York. Fierman. aby te oleje wyeliminować. Bess. Oxford University Press 1999. Oxford. „Journal of Yerbal Learning 1 19. 1991. E. Group decision and social change. E. s. A. Frey. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. A. G. J. „American Psychologist" 54. L. E. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. 1990. Cialdini. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. Todd. R. K. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. 118-132. Hillsdale. wyjaśniającym. Chaiken. L. R.

' C. New York. s. J.). E. Sheffield. s.: Hitlefs words. l) A. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. New York. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. T. Hogg. Rediscovering the social group. 161. Princeton University Press 1949. 1966. D. New York. J. s. Wilcox. „Journal of Consumer Research.). 20. 8 M. 192-202. Chu. 4 D. s. New York. T. G.and low-elaboration conditions. 1960. 5 H. Experiments on mass Communications. Hausknecht. 499. Berkowitz (red. E. 2 Aristotle. tłum. George. Lumsdaine. Brock. s. 305-310. Jeśli chcesz zyskać trochę. New York. Thamodaran. Rhetoric. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. Modern Library 1942.e mirror makers. Rawlinson.S. New York. 186-190. 4 D. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. New York. E. New York. 91-111. rhetoric and poeties. 1990. Cambridge University Press 1981. Trout. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. Morrow 1986. Dziękujemy tym. 1998. 3 W. 6 22. w: M. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. 119-186. How to argue and win every time. Spence. The Persian Wars. badacze stwierdzili. Washington. w: D. 1970. Harvey. i do mniej dokładnego przetwarzania. Cambridge. Prentice Hali 1986. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. E. proś o dużo .bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). Petty. s. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. w: Aristotle. New York. tłum. T. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). 5-20. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . American Book D. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. w: Advances in experimental social psychology. A. H. 31-36. w: Social psychophysiology: A souwebook. Mitchell. S. J.1923 i 23. W. A. R. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. „The Atlantic". NY. s. Festinger. Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. Faust.05. Johnson. 39-83. s. 1988. Nawral. 77je indispensable opposilion. 86-94. Kenski. G. 393-407. S. Wells. 1986. „Current World Leaders" 35. 10. zwłaszcza s. Hovland. Spence. E.). M. New York. w: D. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. 3 R. Positioning: The battle for your wind. Turner. response opportunity. którzy do nas napisali. C. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. s. Osterhouse. 185. Roberts. W. D. On resislance to persuasive Communications. efficacy and imminency. Sapolsky (red). 822-832. New York. zwłaszcza s. H. L.05. s. Martin's 1995. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. Berkowitz (red. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. 341-362. Maccoby. Leventhal. s. s. L. and otbers on the fńnge. Oxford University Press 1992. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. New York. t. Pełny tekst zob. C. Fear arousal. Routledge. Dolinski. 2 1935. Merę exposure. Ogilvy on advertising. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. N. 63. H. Schwartz. 1982. Dirty polities. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. Petty. s. s. Moore. Pfau. 25. Alwitt (red. H. Sherif. A. American Council on Public Affairs 1944. 1963. Cacioppo.04. s. Harrison. w: Psychological processes and advertising ettects. L. Aronson. Academic Press 1970. A. Basic Books 1986. s. Praeger 1990. w: Advances in experimental sociul psychology. Ries. Prange (red. Morrow 1984. s. New York. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. ! Consuming fears. 59. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju.1922. Wegener. 5. s. s. 3 C. ' R. że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . Carlsmith.). Guilford 1983. L. Cacioppo. 27-50. R. D. H. Erlbaum 1985. K. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. Ogilvy. New York. A.). 2 L. R. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. sierpień 1939. 4 E. Hovland. R. W. s. 874-884. R. Aaker. Schumann. New York. M. Nazis. Propaganda and persuasion in the 1992 U. NJ. J. Petty. Trial by fire. N. A. Fox. 7 Badanie opisane w pracy: A. 13. Findings and theory in the study of fear Communications. Crown 1983. 344-358. O. Jamieson. E. Communists. New York. R. D. Modern Library 1954.04. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. L. C. T. C. R. L. s.czasami! 1 G. s. Englewood Cliffs. NJ. G. 77. 251-254. DC. 1957.1933. 1976. I. F. 1993. J. W. także: K. Pratkanis. J. Zob. Warner 1981. T. 107-112. Blackwell 1987. Schumann.and Verbai Behavior" 16.1. Oxford University Press 1942. Hillsdale. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Ideał Protagorasa.1926. . Time compression. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. Baynes. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. Richman. 6 G. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. 3 S. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. wygłoszonych w Monachium 12. 24. W. M. Zob. H. 6 A. 1995. Strathman. M. 1993. C. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. Smith. 244-252. and persuasion. . D. także: G. Petty. s. 8 Opisane w pracy: J. oraz w Berlinie 10. Academic Press 1977. 1977. „Journal of Personality and Social Psychology" 4.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. T. 359-366. 517-524. 21. „Journal of Consumer Research" 17. 71. wskazując. Tajfel. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. Brock. t. Petty (red. Attack polities. „American Journal of Psychology" 95. Clemons. Social identifications. Jonathan Edwards. 153-176. NJ. s. Repetition and rated truth value of statements. A. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. D. Princeton. G. Zimbardo. Petty. Human groups and social categories. Prometheus 1992. Myers. s. 23. Rogers. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. New York. J. St. 1964. A. S. Advertising management. 85-99. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. H. P. M. Buffalo. Lippmann. Turner. Abrams.

L. 1976. s. M. Miller. C. UK. Freeman. Criminal interrogation. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. D. Michaud. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. J. Psychographics for the 1990s. E. Dell 1963. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. R. 97-119. Mass media religion: The social sources of the electronic church. Rutgers University Press 1985. " Omówienie tego. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. M. za pośrednictwem medium. Davis. M. E. J. Cialdini. Sagę 1988. D. 1966. American Association of Retired Persons 1997. H. J. s. B. J. and testimony. Wiley 1992. 125-128. Warszawa. Cialdini. 232-239. po możliwość słuchania. „Psychological Science" 7. w: Advances in experimental social psychology. w: R. De Nicholas. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. „Journal of Communication" 35. Wrightsman. Kocia kołyska. Influence. S. 1967. Effects of a favor and liking on compliance. Zimbardo. R. J. Boston. Perruci. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. 98-110. s. jak pseudonauka . Cacioppo. Lassiter. 6 J. B. Thousand Oaks. 29. Kallgren. K. Strategie self-presentation: The indirect route. 1986. tłum. P. M. 194-206: Multilingual Matters. McNamara. Hogg. Inbau. Little. 5 R. „Law and Society" 30. K. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. A. s. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. 2000. także: D. Morrow 1984. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. Cats cradle. 201-234. J. In retrospect. Neuendorf. Miller. s. „Journal of Applied Psychology" 72. F. A. Compliance without pressure: The effect of guilt. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. L. 3 / Confess. 463-476. Cochrane. 9 K. A. New York. 402-410. and group polarization. L. s. J. G. R. Thorne. 4 R. The social psychology of false confessions: Compliance. nieopublikowana rozprawa doktorska. Confessions in the couitroom. confessions. s. The language of confession. s. M. 1996. How to sell a pseudoscience. „European Journal of Social Psychology" 28. 3 A. J. 27. Pliner. 53-55. Ascani. s. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. UK. mądrości delfina . 1964. Zanna (red. A. „Journal of Personality" 32. 259-288. 1974. Rusch. S. P. R. B. The dustering of America. DC. Zob. D. C. Zob. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. Zanna (red. and further compliance with a reąuest to give blood. taśma wideo. M. s. Elocjuence in an electronic age. Freedman. 4 R. Riche. G. Kelln. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. w: The psychology of tactical communication. Kassin. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. R. Jęczmyk. B. B. R. M. Bless. Academic Press. Shuy. Gross. New York. R. T. 1996. Brown 1968. B. J. A. Williams i Wilkins 1986. 315-318. Jamieson. Harper i Row 1988. R. H. New York. R. s. New York. Borden. Mitchell. behavioral. B. Abelman. Unwersity of Bristol. B. J. F. P. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. s. 1978. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. San Diego. Munhall. 1992. Beverly Hills. R. New Brunswick. Finch. Serce wierne swym zobowiązaniom J. w druku. Turner. A. 531—549. Zob. Same effects of guilt on compliance. P. Saari. M. E. Walker. A. Hart. L. 6 K. L. że niektóre podręczniki 1 28. s. Clevedon. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. Bassett. Warner 1983. Denver. 277-283. Cialdini. S. jeśli ich nie uzyskano. Vonnegut. R. M. s. M. McLaughlin (red. D. D.: M. 5 B. 3 R. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. O. Keichel. Geers. Reid. s. Wetherell. 1971. Kohl. M. s. 463-476. Finch. Social identification. „American Demographics" lipiec 1989. 117-124. M. Downs. Carnot. Why men confess. Sagę 1998. 7 Zob. A i E. Rochford. s. conformity. social influence. 5 R. Regan. F. Criminal interrogation and confessions. R. CA. internalization. Burger. Da Capo 1994. ' _ 26. L. Leo. Rogge. 4 D. Ellard. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Cialdini. B. M. w: Advances in experimental social psychology. New York. s. Sloan. S. C. 1985. S. Glass. Handley.). N. łnne badanie. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. J. w: The triple twolution: Social problems in depth. Reno. Oxford. Gudjonsson. L. 1996. 295-300. „Journal of Applied Psychology" 61. Beers. San Diego. L. S. W. Freedman. J. CA. Hare Krishna in America. C. przedstawia: A. poi. B. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25.1. C. Hoover.). 1998. Oxford University Press 1988.). Kallgren. O. 1976. s. Cialdini. Apache 1992. 1999. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. F. R. P. od kryształów. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. J. 1989. R.ludzie. Beach. E. s. I. 1990. R. 222-232. J. Cody. T.: . t. Fraser. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. „British Journal of Social Psychology" 29. and deception. S. Pratkanis. T. B. także: J. E. Academic Press. 1002-1012. M. 1960. E. 1 . Wetherell. A. L.tworzy granfalony i posługuje się nimi. 24-31. M. 864-872. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Cialdini. 550-570. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. demonstrujące siłę normy wzajemności. 4 J. Kassin. opisuje: R. 1969. 1991. Carlsmith.I. Buckley. Young. 1990. Green. którzy sprzedają wszystko. S. and group polarization. Prentice. Sagę 1993. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. R. 19-25. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. S. Greenwald. and confabulation. A. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. np. s. A. wyd. The psychology of inteirogations. s.). 475-481. CA. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Nelson 1959. Bristol. New York. 30-40. M. CA. s. s. New York. Abrams. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. How religious is religious lelevision programming?. E. J. CA. The nine American Hfestyles. 1983. Weiss. 2 R.K. Baltimore. „Skeptical Inąuirer" 19. 627-639. s. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. interrogation. Wallington. 1995. Yintage 1996. 24. H. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. CO. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. Cialdini. New York. Macdonald. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. Washington. Pilisuk (red. Reno. M. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. 17-22. przez lekarstwa na raka. Cialdini. Newbury Park. M. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. K. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. J. 2 P. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. J. B. 6 D. dla kanału historycznego. taśma wideo. Cialdini. A. 195-202. Jones. 1987.

Pratkanis. A. 1992. D. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Boston.: M. White. Aronson. C. Kampf. Television in America. R. 1992. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. s. 7. w: Advances in experimental social psychology. 1975. CA. New York. 43-57. Revisiting Wertheimer's seminars. Pratkanis. 525-537. „Psychology Today" listopad 1971. R. Pratkanis. 62-80. A. 254-270. State University Press 1994. 1999. Academic Press 1974. R. New Y'ork. Holifield. 1993.: A. F. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. t. Batson. A. Belmont. s. A. G. O ile wielu z nas wie. Rinehart and Winston 1937. P. E. R. M. Wiley 1952. 1975. A. Ross. D. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. 7 6 29. Social psychology. Electron Access 1991. 1977. H. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. Lynn. Pratkanis. Mitigating 7 6 2 30. Speller. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. s. Wadsworth 1992. s. przyp. Addison-Wesley 1977. 1995. Freeman. 1994. przyp. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. L. G. Unigueness: The human pursuit of differencesek. Decision slructwing with phantom alternatives. A. Bucknell University Press 1978. 1991. MA. s. 3 . Academic Press 1989. A. „Psychology and Marketing" 8. Zob.). misattribution. tłum. „Journal of Applied Social Psychology" 22. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. J.). N. C. Luchins. Ogólna analiza Channel One zob. State University of New York Press 1994. Miller. Seuferling. B. D. G. and dissonance reduction. Dickerson. M. s. P. s. J. A.. C. Thompson. „Organizational Dynamics" 6. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. University of California. F. R. że takie miejsca jak Virginia. Commitment is loo easy.McNamara (1996). 3 C. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. Fried.: Luchins. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. Fromkin. w: R. Greenwald. 47-50. H. 94-99. E. 1. Pentagon papers: The secret war. The attitude heuristic and selective fact Identification. E. J. Knupfer. 841-854. New York. E. . 577-585. Poznań. K. 1636-1638. 8 C. s. E. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Fromkin. Volokh. 1214-1226. Mieć czy być?.: Watching Channel One. s. niepublikowany masz. s. CA. Lee. 1997. Boston. L. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. San Jose. Selective inattention. L. „International Journal of Conflict Management" 5.. 4 A. D. Lepper. Doubleday 1968. 78-84. Vintage 1997. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. s. t. niepublikowana rozprawa doktorska. H. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. J. s. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. Holt. s. Luchins 1978. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. s. s. A. zob. masz. 1991. Barnaby. C. Processes in delay of gratification. J. R. C. Dipboye. P. „Time". Maier. C. W. A. A. E. Arizona State UnWersity. „Basic and Applied Social Psychology" 13.. E. „Journal of Applied Psychology" 60. Breaking the news. A. 257-263. Dom Wydawniczy Rebis 1995. ' K. M. s. A. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. Turner. 10 M. R. R. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob.. Potwierdzaj słowa czynem ' E. Stone. Santa Gruz. S. w: H. Vallone. Pratkarnis. Snyder. 5 R. R. Tempe 1982. CA. Ebbesen. R. " P.. Aronson. R. Recenzje zob. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Sagę 1980. A. „British Journal of Social Psychology" 27. Winslow. A. New York. H. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. s. Delacorte 1996. Maier.: H. Farąuhar. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. por. zwł. s. 1995. L. Strongman. D. 6 E.Graw-Hill 1963. R. s. G. w: Advances in experimentalpsychology. J. Farquhar.. White. A. Albany. 3 Podobne przykłady zob. Crain. New York. E. New York. zob. 28 czerwca 1971. 18-38. „American Journal of Public Health" 81. Turner. Freeman. P. J. 263-266.). B. 116-128. 2. 245-295. H. 10 D. Era of persuasion. 4 N.. E. Kohn.: Freeman 1937. przyp. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów. Worchel. Albany. s. Zimbardo. D. L. P. Hayes. Aronson. Adewole. 1335-1348. A. 2 C. „Basic and Applied Social Psychology" 13. Santa Gruz 1990. R. 8 R.). M. 906-914. 174-175. 9 E. L. Pratkanis. Fromm. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. 103-122. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. 1985. Fallows. A. Fried. H. Kahane. s. Twayne 1989. E. Olson. 12. s. Fried. Kobrynowicz. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. Dinnerstein. D. D. L. 925-933. N. Luchins. Whitney. Problem-solving discussions and conferences. 277. Beverly Hills. Garden City. Templeton. Aronson.. H. Collier 1983. M. Pratkanis. 42-60. Snyder. R. H. Wilson. R. t. Reading. Lynn. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. Farąuhar. 31. University of California. C. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. L. New York. Franken. Hypocricy. P. „Management science" 39. taką jak J. 1994. Nobody wanted war. Zellinger. 5. Salancik. L. Fromkin. 4 A. 22. Batson. New York. 9 N. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. Principles of human relations. The art of Russian cuisine. 67-78. Berkowitz (red. w 1971 r. 2 1 P. B. PA. The effects of the Channel One broadcast on students'. Knishinsky. 71. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. Berkowitz (red. De Vaney (red. Pratkanis. New York. H. 3. Thibodeau. Rush Limbaugh is a big fat idiot.. J. R. 1992. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. Stone. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. A. s. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. 5 W. s. R. S. Masłach. Mischel. Farąuhar. s. De Vaney (red. Karłowski. Calvin. C. Plenum 1980. Comstock. Lewizburg. w: Watching Channel One. s Zob. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. 1988. NY. 3 C.

Some reasons why information campaigns can succeed. Soviet news machinę. Russell Sagę 1975. New York. Manufactwing the news. Educational Testing Service 1970. zob. V. „Public Opinion Quarterly" 11. A. Oxford University Press 1997. A. Chapel Hill. Gibson.: A. St. W. Entman.S. Stanford. Key. A. New York. s. W. Backer. W. J. New York. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. Cook. Bogatz. Sheatsley. zwt. Mann. New York. 8 D. 7 H. By hwitation only. Berkowitz (red. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. Coramon Courage 1994. 23. New York. Maltese. Univeristy of Chicago Press 1991. P. L. „American Psychologist" 47. P. A. Appleton. 230. 19. Belmont. K. Hoynes. Pratkanis. R. s. Bali. Pergamon 1988.). Koppel. F. Greenwald. Public opinion. New York. t. Mass behavior and community organization. The media monopoly. The captive press in the Third Reich. Iscoe. San Jose State University 1996. 339-355. Signet 1976. M. Bryant. Lippmann. s. J. New York. Media sexploitation. 5 października 1957.1. L. A. and how it works. CA. Selling science. 92-95. Gans. Lang.: J. Mendelsohn. Englewood Cliffs. Jamieson. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. przyp. L. Mickiewicz. NJ. 27. s. A. Oxford University Press 1989. 1947. B. P. Free Press 1989. za: „Time". Roberto. Greenwald. Rogers.groupthink by stimulating constructive conflict. Making news. A. „U. 8 S. Spence. Princeton. New York. 16 G. Opis historii tego badania zob. K. Free Press 1978. NJ. Ernst. Englewood Cliffs. J. E. Pratkanis. J. Westport. Bogart. K. NTC Business Books 1987. Sopory 1992. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. B. 1971. New York. s. s. 14 Gaveling the deadbeats. 31 lipca 1995. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. M. 53-71. The second year of Sesame Street. Princeton. CA. Voiskounsky (red. I. De Dreu. C. D. A. University of Texas Press 1980. s. A. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. s. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. 9 B. DeParle. K. Boston. Beacon 1992. s. 86-90.: Backer. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. s. New York. R Pratkanis. R. The social psychology of mass communication: An American perspective. W. New York.: S. B. 108-113. D. Sprafkin.: D. Key. K. Schneider. Friedrich. Fishman. K. M. Breaking the news. E. E. IL. How to argue and win every time. Governraent Printing Office 1972. Conner. Newbury Park. W. MA. Kaniss. Rogers. . Bali. Festinger (red. Austin. Weber. 50-61. s. Reasonable doubts. New York. Steele. w: Advances in experimental social psychology. Tabkin. G. Children's television: The art. 12 T. Stein. 9. Erlbaum 1994. 41-80. The age of manipu/ation. CT. 34. R. Cousins. Princeton. I października 1979. New York. I. Fallows. News and World Report". Martin's 1995. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. DHEW Publication No. Chicago. Deciding whafs news. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. Split signals. Wadsworth 1992. M. B razili er 1987. A. 83-96. D. Hyman. G. S. Kotler. Self-confidence and selective exposure to Information. 28-30. Thousanf Oaks. 3 Przykład zaczerpnięty z T. K. Merton. G. A9. Rubin. Zob. „Journalism Quarterly" 49. Dershowitz. Turner. B. W. Rctlections on a peaceful demonstration. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . E. 14. Sigal. „Saturday Review". 1972.: A.: przyp. Heath 1973. The mega threat. 5 A. Campbell. decision. 412-423. „New York Times" 6 maja 1991. rozdział „MacArthur Day in Chicago". Croteau. W. Academic Press 1986. Rojcburgh. O. Benn. F. s. Signet 1973.The dam-plate orgy. zwł. także: L. Greenwood 1985. H. Więcej informacji zob. 6 4 3 C. 2. L.. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. D. Random House 1996. The first year of Sesame Street. H. 33. Englewood Cliffs. s. Sagę 1992. Washington. 1973. s. Lang. New York. W. H. DC. E. Sagę 1997. t. Pratkanis. G. s. F. A. " S. s. Signet 1980. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. s. Holt 1989. s. Comstock (red. 202-317. Persuasion and Soviel politics. Murray. Social marketing. Nataler. Oxford University Press 1997. Van de Vliert (red. and dissonance. Bogatz. Harcourt. 13 P. G. Some reasons why information campaigns fail. Stanford University Press 1964. New York. New York. s. Przegląd zob. Educational Testing Service 1972. cyt. U. Halpern. P. 2 H. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. Zillman (red. s. Czym są wiadomości? W. Spin control. The early window. Key. S. NJ. L. A. Lincolnwood. „Skeptical Inquirer" 16. Pratkanis. Key. 2 1 D. 1. Bagdikian. Recent research on selectire exposure to information.: A. Shaffer. Subliminal seduction. P. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. A. w: Using conflict in organizations. Politics and television. K. 20. The interplay of influence. Rubinstein. Vintage 1997. New York. Quandrangle Books 1968.). „Psychology and Marketing" 5. M. „Public Opinion Quarterly" 37. G. Sesame Street revisked. 83. Smudging the subconscious. Democracy without citizens. 1992. 4 32. Monroe.). 9 R. Blackwell 1989. Hale. 2 1 Key 1973.: D. ME. NJ . Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. s. Why media mergers matter. 1988. 95. E. 26. Hawkins. Rosenwein. Television content and young children's behavior. New York. Pravda: Inside the. wrzesień 1988. 1. D. „Brill's Content" kwiecień 2000. Making local news. s. w: Media effects. Zob. „Psychology Today". w: Television and social behavior. 5 A. NJ. CA. masz. Lexington. Brill. „BruTs Content" styczeń 2000. Vintage 1979. R. 6 R. G. A. M. Oxford UnWersity Press 1988. Nightline. 10 Mark Levy. The cargo-cult science of subliminal persuasion. H. HSM 72-9057. New York. Inne przykłady tego. J.). Halper and Brothers 1946. takie jak głód czy pragnienie. 1992. R. New York. T. w: Conflict. A. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. 126-159. Frey. Keeping the news in step. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. „American Psychologist" 26.). G. s. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N.) Hillsdale. 30-32.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. Brace 1922. J.S. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. Canon. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . Sopory. Simon and Schuster 1996. R. 766-779. Voiskounsky (red. H. M. NJ. Are you open to suggestion. New York. Liebert. W. s. R. B. CA. J. Commercial culture. Tuchman. Designing health communication campaigns: What works?. the business. The social psychology of mass Communications: An American perspective. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. NJ. Princeton University Press 1964. E. Halpern. Freeman 1987. E. Chicago. Oxford University Press 1995. J. R. 3. Nelkin. University of North Carolina Press 1992. 260-272.).

4 Zob. Culls in our midst. New York.1. Englewood Cliffs. Wilkens. Wellfleet 1987. „Journal of Marketing" 46. T. 13 Zob. New York. Lagone (red. Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves. D. 1983. E. Porady jak opuścić destrukcyjne sekty zob. 18 British Psychological Society. E. Tobias. R. Sagę 1986. Succesful direct marketing methods. 15 A. 9. 1996. 1995. D. H. Crown 1996. 10 lutego 1958. Kramer. A. wyd. N. Welch. Hunter House 1994. przyp. Lincolnwood. Croom Hełm 1983. Washington. s. UnWersity of Virginia Press 1991. Norman. L.: M. Gallagher. Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising. Second District Court of Nevada. J. „Public Relations Quarterly" 37. Aronson (red. South End Press 1985. Leicester. s. Hitler's propaganda machinę. S. D. Patrick. Vokey. I. „Journal of Marketing Research" 7. D. DC. Crain 1986. Angus and Robertson 1991. 5. Tabor. Z. M. E.). D. R. Making sense of the Jonestown suicides. National Academy Press 1991. Thought reform and the psychology oftotalism: A study of „brainwashing" in China. CA. Singer. Moore. Prentice Hali 1974. Propaganda for war: The campaign against American neutrality. C. s. Amway: The cult of free enterprise. Hassan. and coercion. E. London. s. B. R. Hostetler. UnWersity of California Press 1995. przyp. 176. Mellen 1983. s. s. 24 sierpnia 1990. Moja walka. New York. Bjork (red. Chilton Books 1977. Boston. New York. Lalich. Baier. Lalich. Oxford University Press 1989. Kapłan. V. 10 „Zadzwoń teraz" . Lipstadt. Elements of direct marketing. J. D. np. „Journal of Advertising" 16. W. O. 26-31. Lamp. 1985. J. Advertising on the internet.: N. NJ. S. VT. s. New York. New York. Ballantine 1976. Notre Damę. D. J. „Skeptical Inąuirer" 20 (6). MA. R. Oxford University Press 1964. D. New York. 322-326. Redekop. Ali God's children. Pratkanis. Hoaxes and scams. Stone. Facts on File 1993. W. s. New York. w: Człowiek . Hale. s. Subliminal messages: Between the devil and the media. Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes. Secaucus. Beatty. Greenwald. G. . Zanot. Hutterite society. Gable. New York. 1950. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia ' A. The guru papers. W. Wyniki nowszych badań zob. C. E. UK. A. B. captive minds. Chapel Hill. Park Street Press 1990. G. E. „Perceptual and Motor Skills" 41. S. New York. co nie ma sensu: analiza wydarzeń w Jonestown. 3 M. PA. J19-122. Jak zostać przywódcą sekty 1 J. Read. Eskenazi. A. 58. Paragon House 1978. Lifton. Patrick. s. Jossey-Bass 1995.). 8. Perswazja bezpośrednia ' Zob. The Captive press in the Third Reich. 16 A. E. Wybór tekstów. Berkeley. McGraw-Hill 1986. „Psychological Science" 2. Scientific consensus and expert testimony: Lessons form the Judas Priest trial. s. 1999. 9 J. D. Subliminal self-help. M. Baltimore. s. R. R. Freedom of Mind Press 2000. Jowett. D. Książka stanowi jedną z najlepszych popularyzatorskich prób opisania i zdemaskowania zjawiska wpływu podprogowego. Można ją polecić każdemu. poi. 46. R. A. Kraków.: A. 35. Caples. Popeil. Butterfield. D. Beverly Hills. 14 J. 21 Opis procesu zob. Mahwah. Tested advertising methods. J. Bison 1978. T. Johns Hopkins University Press 1974. „American Psychologist" 40. 7 6 37. George. 1989. Cults: Faith. A. Nazi propaganda. An evaluation of subliminally embedded sexual stimuli in graphics. Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective. R. " Cyt. Cambridge. Parkę. The war that Hitler won. Norton