Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

Śniadanie mistrzów. 9. H. jeśli każdy wie.com. 8. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. że nie zasługujesz na zaufanie. 11. 7. Miodowa 10 tel. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. ul. Jak przekonywać. 5. Copyright 2001. 3. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.Z oryginału: Anthony R. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. 10. 4.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. Opakowania • 138 . rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6.pl www. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12.pwn. Słowa. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. 1992 by W. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa. dr hab. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Grzelak (red. M. Ciekawe. politycznych. S. Mojemu synowi. Agencja Reklamowa Aida. dziecięcą ufność w to. że często widzimy stronniczość i manipulację tam. Wrocław.).R. 67-82. logy" 2. Gdańsk. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. 1995. którzy podjęli już decyzję. 195-216. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. można powiedzieć. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów". jak i nasze. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect.). im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. . czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Dlaczego tak się dzieje . Doliński. Grzelak (red.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. 599-610. A. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. D. Otóż każda ze stron oczekuje. że prawie wszystko. w: Jednostka i Społeczeństwo. E. Ruiter. Lewicka. K. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. s. M. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. w: Jednostka i Społeczeństwo. na kogo będą w tych wyborach głosować. słyszy i ogląda. wykazały. s. Psychologia reklamy. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. Lewicka. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . 1996. J. s. Tony'emu T. 1998. J. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Hoorens. Skarżyńska. 67-82. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. Gdańsk. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. s. która jest „prawdziwa i słuszna") .A.P. „European Journal of Social Psychology" 4. V. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. 9 K. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. co czyta. Zarówno badania amerykańskie. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. gdzie jej nie ma. Skarżyńska.

. przerażony obrazami śmierci i zniszczenia. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko. uczciwi. Jeden z nas (E. A jednak większość dorosłych . nabierając przekonania. Uważali (podobnie jak ja). Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy.P. Reklamy .naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. : . że celem reklamy jest informowanie konsumenta".R.kłamią. „Siedziałem przyklejony do telewizora. bezstronni i ufni. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy".nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . że wszyscy Niemcy są źli. że kiedy politycy otwierają usta .A. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków .Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju.były dla mnie rozrywką służącą temu. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw.bez względu na to. nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. jakie napływały z Wietnamu.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. Wiedziałem na przykład.

Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. J. czego dowodem jest fakt. na której sąd ogłosił werdykt. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą".'a. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. podczas których pani prokurator paradowała topless. oglądało 67. że jest to smutny komentarz do naszych czasów. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. Jak zareagowali Amerykanie. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. Simpsona2. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia." o zapachu pomarańczowym. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1.zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O.6% czasu antenowego. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. co przydawało im aury wiarygodności. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). J. odświeżacze powietrza „OJ. Moniką Lewinsky3. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Sondaże opinii publicznej wykazały. kryzysu BCCI. Idziemy na zakupy". Sprawozdania były stosunkowo tanie. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu.6 miliona Amerykanów.począwszy od kosztów procesu.J. medialnej szopki stulecia: procesu O. Simpsona. czyli 13. . Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów.7 miliona Amerykanów. Najwyraźniej wielu spośród 67.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. J. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. że agent wywiadu gotów jest zeznać. w wiadomościach ABC ogłoszono. Co mogłoby „przebić" pikantny. gdy Oliverowi Normowi. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. czy foremki w kształcie sędziego Ito. zwłaszcza programy informacyjne. kiedy złamał Konstytucję. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. którzy włączyli telewizory. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach .3%. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. t-shirty sygnowane przez O. Szacuje się. Można było odnieść wrażenie. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. by obejrzeć przemówienie Clintona. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. Uważamy. Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. J. Uważaliśmy (i nadal uważamy). Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". Ruby Ridge. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego . że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Simpsona. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. po czym „Dallas Morning News" podało.

wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. a nawet modyfikując własne poglądy. O tym właśnie jest ta książka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. ani mediów informacyjnych. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was. Michael Santos. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. Przegranymi są ci z nas. Mahzarin Banaji. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. jak przeciwdziałać propagandzie). i dlaczego. jest wiele osób. a co nie. Jonathan Cobb. Rosemarie Pratkanis. Wiemy także coś o tym. W epoce. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. .Coś musi ulec zmianie.włączając w to (zwłaszcza) tych. o psychologicznej dynamice tego. W niniejszym. którzy szanują demokrację. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Jednak gdy pojawiło się coś. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. jak im przeciwdziałać. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. ważne jest . że sprawy wymykają się spod kontroli. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. Nathan Maccoby. Po pierwsze. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. radia czy Internetu.aby obywatele byli informowani o tych technikach. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. Craig Leve. sądzimy zatem. Napisaliśmy tę książkę. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów. Erika Goldman.zwłaszcza w demokracji . gdzie było to potrzebne). Sądzimy. Richard Petty. kurczenie się klasy średniej. którym należą się podziękowania. Susan Brennan. co działa. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. Stanowy Zespół ds. J. co czyni je skutecznymi oraz o tym. a także istnienie wykształconego elektoratu. Vera Aronson. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. że w epoce propagandy tym. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. Niektórym należą się szczególne podziękowania. Peter Farąuhar. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. że wiemy. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy.

a wszystko przez system kwotowy*.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Podczas procesu obrońca z Houston. Harvey Gantt. ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. „akcję afirmatywną". Alexa Castellanosa. Tym * Chodzi o tzw. . Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. red. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. która zmusza ludzi. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. które zobaczył w telewizji. Taktyka okazała się na tyle skuteczna. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. by się nawzajem zabijali"1. Mark Vinson. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22. film odniósł — jak się wydaje . Jesse Helmsem. Czy to sprawiedliwe?". nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty.

wyborców z Północnej Karoliny. 1509 gazet codziennych. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. napojów gazowanych. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. red. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. przypuszczalnie obawiały się. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. 10 379 stacji radiowych. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. ilekroć otwieramy książkę. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. kropli do oczu. czasopismo albo gazetę. otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. słowo democrats zawiera sylabę RATS . Amerykanom nie brakuje sposobności. pasty do zębów. Przez kilka kolejnych dni. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia. że to on został uwiedziony przez powódkę. składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. Incydenty te. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach .5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. 7047 tygodników. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor.5 miliarda dolarów. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. które obejrzały w telewizji wspomniany film. a w istocie wszystkich ludzi. Oznacza to. Taki wpływ może być niezwykle subtelny. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. ktoś próbuje nas edukować. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Widzowie. co przeciętny Amerykanin). która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. uzasadnił przekonująco. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. że policja im nie uwierzy. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. jak wpływa ona na nasze zachowanie. Wynikało z niego jasno. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników.ofiary. a nawet niezamierzony. przyciągnęły uwagę mediów. a nawet hot dogów. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. sprayu do nosa. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego.przyp. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. że ofiara gwałtu. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. Jednak wpływ nie zawsze * ang. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego". ofiary gwałtów.szczury . gazet i czasopism. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. prawdę i piękno.razem oskarżył rywala o to. W październiku 1982 roku. detergentów.

4 miliona sprzedawców. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. Pójdź do kina. Rezultaty? . by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". a przekonasz się.90 filmów rocznie. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. Wybierz się na turniej tenisowy. Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . „wstrząśnięte. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Spójrz na dowolnego Amerykanina. wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata.95%. nie mieszane". zawierających różnego rodzaju informacje. reklamy na autobusach i taksówkach. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). Idąc dowolną amerykańską ulicą. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. Kool czy Doral. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. rabaty. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. które odbiera 75 milionów słuchaczy . zaś Al Gore ponad 133 miliony. . Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej.1 miliona dostępnych w sieci stron. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. którzy doradzają mu. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. by wam pomóc (za opłatą). które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. miliony czekają w pogotowiu. że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims. AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek.oczywiście . nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu.począwszy od samochodów. bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Oznacza to. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. Po wygraniu wyborów prezydent. plakaty.oraz przed opinią publiczną. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści.90%). 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. Niedziela jest może dniem odpoczynku. 12 magazynów w 22 językach. 2. ale nie od perswazji. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. festiwal jazzu. uiszczonej producentom filmu. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. a zobaczysz. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. że nie ma miejsca wolnego od reklam. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach.6 miliona reklam radiowych. darmowe próbki. promocje itd). naklejki na zderzakach samochodów. aby utrzymać wysokie notowania. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. mecz golfowy. nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Jedne z badań szacują. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . propagandę i . Można odnieść wrażenie.do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. Okazuje się.skserowana notatka służbowa. a w Niemczech 0. czapeczkach. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Czy w tej sytuacji należy się dziwić.oferty sprzedaży towarów. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku).

argumentów i kompromisu. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. negocjując ugodę poza salą sądową. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. zgromadzeń i składania petycji do rządu. Czy tego chcemy czy nie. głównie Indian. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. W byłym Związku Radzieckim. miała być pierwotnie targowiskiem. że obywatel popełnił przestępstwo. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . że były potrzebne. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. Czy można się dziwić. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. między innymi z przybyszów z Anglii. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata.doradzając. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. Hala. podobnie jak dziś. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. niewolnictwa. znanego jako kampania wyborcza. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. ale także dlatego. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. pamfletów i gazet. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. oprócz Indian. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów.silnik parowy. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. abstynencji. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. Afryki. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. krosno maszynowe. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. salę konferencyjną. że istotą formy rządzenia. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. nie wyłączając kwestii niepodległości. taniej ziemi. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. Holandii i Francji. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. kolej. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. gwarantując wolność słowa. a gdy nie przynosi to skutku. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. że taki był dyktat mody i stylu. Targowisko. funkcjonuje do dziś. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. gotowych sprawdzić. Faneuil dobudował na drugim piętrze. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. telegraf i linie montażowe . Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . odziarniarkę bawełny. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Hiszpanii. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. prasy. zróżnicowane i składało się. Coraz większa liczba produktów oznaczała. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. Działo się tak z kilku powodów. ponad stoiskami targowymi. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. że towary kupowano nie tylko dlatego. żyjemy w epoce propagandy. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii.

Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam. że nauczą czytelników sztuki perswazji . Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. wielu z nich zrozumiało. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. radia w latach trzydziestych XX wieku. a później przez reżimy totalitarne. w szczególności Adolfa Hitlera. telewizji w latach pięćdziesiątych. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. ujawnił z dumą. Podawano na przykład. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy". znaczny niepokój. sloganami i symbolami.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. Sukces Creela zainspirował innych.przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . W książce wydanej w 1920 roku George Creel.instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. kiedy to młody człowiek. co miało sugerować. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. a na pewno od tych. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. otworzył pierwszą agencję reklamową. „Sztuka sprzedaży". kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. praniu mózgów. które stosowano w epokach wcześniejszych. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. wybralibyśmy nieznane wydarzenie. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8.a wszystko to w służbie perswazji. długością życia władców. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . niejaki Volney Palmer. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu.maszyn drukarskich w XVII wieku. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. które obiecywały. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Zapotecy. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. Mistekowie. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. delikatnie mówiąc. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. wedle dzisiejszych standardów. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. Propaganda a perswazja Formy perswazji. założył papieskie biuro propagandowe . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Jego prymitywne. a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców.

Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. składał się z zestawów argumentów za i przeciw. że będzie mówił w swoim imieniu". ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. zdaniem Arystotelesa. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . Zapytany. podobne do poradników. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. Nadawca musi skonstruować komunikat. czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego". który uczył go. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. od obywateli wymagano. Od obywatela greckiego oczekiwano. że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. Nic zatem dziwnego. nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja.Zważywszy. Dissoi Logoi. był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. co sam uważał za prawdę. w którym zasiadali ich krajanie. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. a ściślej -przed trybunałem. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. p. Około 323 r. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. które oznacza „oszustwo". jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. co należy robić? Sofiści uważali. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. „pokrętną argumentację". Sofiści sądzili. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu.od przywódcy do mas. Wierzył w absolutną prawdę. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób.n. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. którzy robili karierę jako mówcy.nigdy"12. Platona. debaty. Te poradniki. Zdaniem Platona. a także amerykańskich kolonistów. by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . Dla kontrastu . prawnik Cyceron (106-43 p. w każdej chwili gotowych do zastosowania.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom.z zapałem studiowanych przez tych. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów.e. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. na pozór niewinnych maksymach.e). podobnie jak u Greków. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano.n. w większości zaginione. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. że coraz . Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. który będzie nie tylko atrakcyjny. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. w Retoryce . Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. Niestety.pobożny. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jak wobec tego decydujemy. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". że przeciętny grecki obywatel. by mogły dojść do właściwych wniosków. przedstawiały główne argumenty i techniki. Z drugiej strony.polityków i prawników. korzyścią zaś . Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. jak należy argumentować. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . jak i ich słuchacze. Jeden ze słynnych podręczników. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. dotyczących różnych kwestii. Cyceron udzielił odpowiedzi. które można dziś znaleźć w księgarniach. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . Arystoteles uważał natomiast.

mógłbyś zatrudnić sofistę. uczyli się sztuki argumentowania. Początkowo media podały. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. a następnie je odwołując. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. Pojedyncze drzewa zastępują las. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Następnie. iż różnica poparcia była zbyt mała. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej.. Tarik Aziz. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. najczęściej wizualne komunikaty.n. Te komunikaty sprawiły. w Teksasie. minister spraw zagranicznych tego kraju. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. Simpsonem. J. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. a na wiadomości z Anglii miesiące. by poznać techniki . CNN. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. że ponownie stwierdzono. Kultury te. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. chwytliwe. ponieważ ogląda CNN. Bywało. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Bili Clinton. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. co mają do powiedzenia. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). czarno-białe karykatury rozumowania. Koniec niewolnictwa". o łącznej objętości prawie 600 stron.e. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. by móc zapamiętać wszystko. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. tego samego wieczoru. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. w przeciwieństwie do naszej. a jego miejsce już zajmuje następny.trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Przez cztery lata. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. „jak sobie z nimi radzić". i wycofał swoje oświadczenie. Purytanin czekał na kazanie tydzień. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. brakuje nam sposobności. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. stwierdziły. stwierdził. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. że rozumie amerykańską politykę. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. przerażonemu światu. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. którą musi posiąść każdy obywatel. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. by poznawać perswazję. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Takie obrazy perswazyjne. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Kwintyliana. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. w każdy piątek. broniąc go i atakując poglądy innych. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. Gdybyś opuszczał lekcje.a często być może nawet przed czasem. Informacja dociera do nas o czasie . powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. E!. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. Busha. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. Ogłaszając wyniki wyborów. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami.

Mamy nadzieję. przyjrzymy się temu.perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14.w którym musimy żyć. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. by perswazja pozostała istotą demokracji. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. generalnie rzecz biorąc. oraz zrozumieniem. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. dlaczego techniki te są tak skuteczne. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery.często szalenie zniekształcony . co sprawia. Jakie czynniki decydują o tym. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. badając techniki propagandystów. a także próbę wyjaśnienia. tacy jak my. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. wyborców ze stanu Północna Karolina. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni. Niestety. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. by wykreować kampanię perswazyjną. Przeprowadzili tysiące eksperymentów. Psychologia codziennej perswazji . Kreśli pewien obraz świata . Następnie. jak się je ze sobą łączy. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. że ulegamy wpływowi? Jak. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji.

zdrowie. a także życiowe powodzenie.psychicznych i fizycznych . Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . Niektórzy twierdzili. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. później. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów.poddając się leczeniu. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby.mający zbadać praktyki Mesmera. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. Jego członkowie doszli do wniosku. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. Obraz. jak to się dzieje. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. po prostu wypowiadając określone polecenie. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. że nie odczuwają bólu.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał. (Co ciekawe. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. Mesmer utrzymywał. czy jego popularność nie opiera się. albo utrzymywali. jako nieistniejący. poprzez kurację z użyciem magnesu. zwanego także chi. nie może mieć żadnego zastosowania". że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. albo wykonując masaż. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . ulepszonych technik. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . Starożytni uważali. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. Zahipnotyzowani twierdzili. albo też. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. że wyleczono ich z choroby. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). które obejmować mogło wszystko. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. Podobnie jest w naszej kulturze. Perswazja opisana jest tam jako potężna. który miał pobudzić krążenie fluidu. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. Kilkaset lat później. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. ani przesuwany pod nosem amoniak. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. że ulegają wpływowi innych. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas. Wraz . że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. często nikczemnych czynów. grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. „Ci. przynajmniej do pewnego stopnia. który zmienia przepływ owego fluidu. Zastanówmy się jednak. za pomocą hipnotycznych transów. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. Sprawa komplikuje się. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. lecz kryształów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. W średniowieczu powszechne było przekonanie. ów fluid.podawał się za autorytet. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. że widzą jasne światło.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. Zaczęli oni poszukiwać nowych. tajemnicza siła. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. gdy kłuto ich lub szczypano. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . aż po duchową terapię Mary Baker Eddy.

o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Zwolennicy tego poglądu sądzą. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. behawioryzm i psychoanaliza. Ówcześni socjologowie zauważyli. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. zgodni są co do tego. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. jaki zechce. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . Obawiano się. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. brzmi: „gdzieś pośrodku". a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. Jak twierdzili niektórzy. przerażającego świata. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Behawiorysta John Watson chwalił się. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia.wywoływać będzie ból. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. że media są wszechpotężne. spójne wspólnoty. Kiedy.później .do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Walter Thompson. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". Niektórzy obawiali się. Aimee Semple McPherson. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . polityków. że wpływ mediów jest znikomy. natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J.że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. Niektórzy uważają. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. zwłaszcza na ich własne życie. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. choć często uważa się ich za antagonistów. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Behawioryści i psychoanalitycy. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. o pojawieniu się demagogów. a także . Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził.wprawiają nas w rodzaj transu.takie jak powtarzanie.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. kładące nacisk na związki osobiste.mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca . Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. że potrafi. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa. ojciec Divine. w którym akceptujemy wszystko. Oczywiście. że tłum przekształca jednostki . magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. co widzimy i słyszymy. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. w jaki sposób zasady behawioralne . media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. jaki promuje nadawca komunikatu5. czego się z mediów dowiedzą.aby móc lepiej zrozumieć. którzy posługiwali się mediami. oraz że wywierają niewielki wpływ . całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. w których jednostka jest społecznie izolowana.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . Inni uważają. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). by twoja reklama wyróżniała się) . Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. zwłaszcza tych. zapośredniczonych relacji. takich jak Pitchfork Ben Tillman. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka.

że wpływ jaki wywierają media jest znikomy. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł.w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. swobodnych skojarzeń. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł . takimi jak hipnoza. wpływ na ludzkie zachowania. podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. modlił się i bawił. specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. późniejsze badania dowiodły. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. przynależność partyjną. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. by określić najlepszy sposób działania. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. Gdy zgromadzono dowody na to.sugestywne i skuteczne reklamy. że media mają ograniczony. Kolejne badania pokazały. autorstwa Ernesta Dichtera.okazały 15 się zawodne .zaprojektować kampanię. behawioryzm i teorię psychoanalityczną . co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. Po trzecie. argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. by można ją było stosować w reklamie. niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę. że ryż oznacza płodność. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . aby stworzyć niezwykle . nawyki medialne i tak dalej. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. jeśli w ogóle jakikolwiek. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia.przekonania tych.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. zupa to magiczny eliksir życia. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę .zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się).eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. Po drugie.analiza plam atramentowych. Po pierwsze. Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . na kogo głosował obywatel. Chcąc wyprodukować takie reklamy. Podręcznik z tej dziedziny. Dichter uważał na przykład. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. z którymi wyborca pracował. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. Uznano. narkotyki czy sugestie podprogowe. Wyniki pokazały. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. hipnoza . a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. Jak zobaczymy w rozdziale 34. że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. treści snów. Wykazano na przykład.

Są to oczywiście parametry. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła".innymi słowy . którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. w których wyborcy odbierali informacje od. Korzystając z takich danych. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda.średnio rzecz biorąc . Wśród tych. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów.mogą nie mówić nam. kiedy decyduje. Zaller wykazał. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. prawdopodobieństwo. Jest jednak bardzo prawdopodobne. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. Zważywszy. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. a zaczął lubić drugą. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. ale mówią. Poparli go członkowie Kongresu . Tak było w 1990 roku.danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Przyjrzyjmy się niektórym z badań.wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. badacze stwierdzili. Choć konserwatyści i liberałowie byli . podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. by przestał lubić jedną z marek.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Jest mało prawdopodobne. a jego efekty minimalne. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie . możliwość pracy w czasie podróży. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". którego częściej pokazywano w mediach. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. Jednak w kampaniach. którzy regularnie śledzili wiadomości. Co jednak dzieje się wówczas.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji. o zachwytach. gdyby na tym wszystko się kończyło . że . Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". tylko 23% spośród Amerykanów. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. że potężna dawka reklam samochodów sprawi. Wyobraźmy sobie kogoś.tak. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny. niech reklamodawcy za nią płacą. zwłaszcza w rozdziale 7. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . Wreszcie. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. badacz reklam John Philip Jones odkrył. odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. komfort jazdy i „dobre osiągi". W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ.o wolności. o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. i na temat. kiedy otrzyma ku temu zachętę. że . że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych. nie zaś inne czynniki. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. Co więcej. Jak twierdzi Zaller. co mamy 17 myśleć. odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. która kojarzy się z drogą. Po pierwsze. Po drugie. poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. o czym mamy myśleć i w jaki sposób .

nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Wyobraź sobie.drogę na skróty. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Innymi słowy. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym.pisze w autobiografii. niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. który brał udział w aferze Watergate. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. jest niewielki. Stwierdzenie. co nam powiedziano. Gordon Liddy . gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. nowoczesna lampa może być magicznym. gdy w mediach toczy się jakaś debata. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. czy komunikat wydał nam się przekonujący. Widać zatem wyraźnie.naszym lękom.zawsze gdy jest to możliwe . którzy nie rozumieją zasad elektryczności. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . W rozdziale 3 powiemy. co może się różnić w zależności od osoby. Wyobraź sobie. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . Bez wątpienia orzekłbyś.czyli zrozumieć myśli. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. różnili się w kwestii tego. Bywa. że komunikat może być przekonujący. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. a nawet przerażającym urządzeniem. Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. które musi osiągnąć propagandy sta. w odpowiedzi na odkrycia. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. które przychodzą nam do głowy. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. że jesteśmy nieodpowiedzialni. i w pokoju nagle robi się jaśniej. sytuacji i atrakcyjności komunikatu.do tego stopnia. a nawet źli. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show .konstruując różne techniki. Dla tych.zgodni co do potrzeby interwencji. Czasami zachowujemy się racjonalnie. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . Co decyduje o tym. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. Jak pokazuje wiele badań. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). wpływ zależy od tego. G. a do twojego domu przychodzi kobieta. Jednak nie zawsze tak jest. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. nadziejom i poczuciu zagubienia . Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. zdumieni i przerażeni. co zostało powiedziane. Bywa. podziw szybko zamieni się w lęk. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'. które przychodzą nam do głowy. Ci z konserwatystów. że informacja jest przekonująca nawet wówczas. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). którzy. Czasami uważnie analizujemy to.Czasami komunikat bywa przekonujący. związek między tym. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. że nie wiesz nic o elektryczności. którzy regularnie oglądali telewizję. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. gdy widzimy i słyszymy komunikat. Rodzi ono jednak istotne pytania. że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. na przykład wtedy. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów. iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. jeżeli chce być skuteczny. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. W innych wypadkach. która włącza lampę.włamywacz. którzy rzadko oglądali wiadomości. wydaje się oczywiste. Zastanowimy się nad tym. co się nam komunikuje . W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym. że skuteczność perswazji zależy od myśli. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? .

że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. udoskonalony. że marka wyda się niezwykła (np. sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . Oto. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. Rezultaty badań Langer pokazały. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. konstatuje pseudofakty. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. jeśli się nad nim zastanowić. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. Niedawno zostaliśmy .my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. zamiast pojedynczo po 50 centów . nie jest zbyt mądre. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". • Sprzedaż łączona . że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. które mają sprawić. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. „Coca cola to jest t o ! " . Sformułowanie to. której kupna nie planowała . prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. To ma sens. bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Do czego służy ksero. szybki. Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. „Bayer . że udaje się skłonić niemal każdego. czy mogę skorzystać z ksero?". że właśnie o to chodzi . Jednak właśnie w tym rzecz. gdy się nad czymś zastanawiamy. Ivan Preston. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie.3 Bezmyślna propaganda. Jedne z badań wykazało. nagle. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. prośbę spełniła nieco ponad polowa. łatwy.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. Innymi słowy. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. Zauważył. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. Badania pokazują. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. że oferowany produkt będzie lepszy. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. teraz. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Ekspert do spraw mediów. wystarcza byle powód. Rzecz w tym. bo muszę skserować kilka stron". Możemy ulegać wpływowi także wówczas. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. chciałbym skorzystać z ksero. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. dla którego chce się skorzystać z kserografii.

Dennis Frankenberry. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. Richard Petty i John Cacioppo uważają. Jak na ironię.zaczepieni w oryginalny sposób. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. . Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. New York. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. Reklama wywarła ogromny wpływ. by ten mógł gwałcić i mordować. Oto kilka z nich. Jamieson. kogo można ominąć niewiele myśląc. Przestępstwa podobne do tego. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. W czasie. wysłaliśmy później naszych studentów. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. a nie kimś. czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. Perswazyjność informacji zależy od tego. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty.wszyscy biali. gdy myślą o tym niewiele. zadawać dodatkowe pytania. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. Twórca kilku reklam. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. H. gdzie zgwałcił białą kobietę. za administracji Busha i Reagana. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. nie macie może siedemnastu centów?". Dla porównania. Oxford University Press 1992. a także na poziomie federalnym. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. Zaintrygowani. red. czy podano powód (nieważne jak wydumany). który niespecjalnie nas interesuje. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. oprócz tu wymienionych. ponieważ osoby. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. to. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. które mógłby poruszyć myślący widz. przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. albo szukać nowych informacji. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. aby zrozumieć przesłanie. Patrz: K. którego dopuścił się Horton. terminy droga centralna i droga peryferyjna . Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. Okazało się. jak i wówczas. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. że istnieją dwie drogi przekonywania . Żebrzący zapytał: „Przepraszam. Był rok 1988. Przyjrzyjmy się. Dirty Politics. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. zwłaszcza z przestępczością czarnych". Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. a także to. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat.przyp. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym.

Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. Biorąc po uwagę stawkę. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. jako społeczeństwo cenimy perswazję. kto się nad nim nie zastanawia. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. jak najlepiej go rozwiązać. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. Aby przekonać się. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). że mamy po temu dobry powód. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Carnegiego. że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. Mamy tu do czynienia z czymś. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. Dla tych studentów. wypadałoby. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania.sprawiają. to słabe argumenty jej nie przekonają. natychmiastowość . W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. liczyło się źródło informacji. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. Natomiast dla studentów. Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. Pozostali dowiedzieli się. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu.gęste od komunikatów otoczenie. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. w jaki sposób myślimy o komunikacie. Petty. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. trzydziestosekundowe reklamy. Z jednej strony. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. który broni się przy bliższej analizie. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. klasie lokalnego liceum. jakie ma dla nich określona kwestia. Komisji ds. Połowie studentów powiedziano. lecz bezmyślnej propagandzie. ludzie. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. druga propagandy we współczesnym świecie. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). i bezkarnie osiągać każdy cel. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. klasa licealna — nie. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. Szkolnictwa Wyższego im. że bez względu na to. natomiast mocny komunikat. Z drugiej strony. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. Przypuśćmy. że wolność słowa.jedna dotyczy nas jako ludzi. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. jak irracjonalnie zachowujemy się . Co ustalili Petty. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. decydującym czynnikiem była siła argumentu. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. a co za tym idzie . będzie bardzo skuteczny. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. Wiedząc. co znaczyło. często obieramy drogę obwodową. jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym.nie będą ich dotyczyły. wraz z ich studentką Rachel Goldman7.

Psychologowie stwierdzili. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. trzymającą się na uboczu grupę. czy pozostaną oni częścią grupy. Fakt. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań.niektórzy stracili nawet małżonków. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Dlaczego? Sądzimy. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. Może dojść do wniosku. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. Byli pewni własnych przekonań. że ich wiara uratowała świat. pozbyliby się własnych wątpliwości. Rozważmy. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Skąd mogą wiedzieć. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. że nasze życie nie jest absurdem. że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. kto próbował rzucić palenie wie. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak.w rzeczywistości. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. gdy Frank. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. aby lepiej do siebie „pasowały". ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. osoba paląca. że palenie powoduje raka. staje wobec dowodów. idee czy poglądy. co się dzieje. który infiltrował grupę pani Keech. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe".porzucali pracę. Gdyby udało im się przekonać innych. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. W 1957 roku Leon Festinger. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie.„Skoro Sam. dlaczego się nie spełniło. kiedy odkryją. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. Frank może uznać. a oni nie mieli domów. czy też nie. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. ma duży wpływ na to. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. Jak łatwo sobie wyobrazić. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. jakich wymagały ich przekonania . członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. a statek kosmiczny nie nadlatywał. rozdawali pieniądze. mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie.ludzie cisi. Ilustruje to poniższy przykład. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. Pani Keech miała małą. że jesteśmy stworzeniami. ale dawali im jasno do zrozumienia. informujący. ale lojalną grupę wyznawców. Świat się nie skończył. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. Może wskazać na swoich przyjaciół . Kiedy minęła północ. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. Na przykład przekonanie. jak i innym. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. że oto nadszedł kolejny ranek. Najwyraźniej grupa uznała nagle. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. że mała.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. że nie dbają o to. które nastąpiły potem. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). a także zrywali kontakty ze znajomymi. członek zespołu badawczego. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. . gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. Pojawia się wówczas motywacja. Każdy. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. pracy. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. które uratują Keech i jej najbliższych. nieśmiali i stroniący od świata . a świat wcale się nie skończył. Jack i Kate palą. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. który sprawia. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. dobytku .

dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny.poważniejszego problemu propagandy wojennej. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. Steevesa oskarżono o to. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. Aby dać przedsmak tego. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. że nie masz pieniędzy. Psychologowie donoszą. zaczęła szukać natychmiastowych. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu. kupno jakiegoś samochodu.1 stopnia w skali Richtera. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Bywa jednak. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. że osoba czuje się czemuś winna. Wyobraź sobie. że jego raport „wystraszył ludzi. albo sprawiając. które temu postępowaniu zagrażają. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. Chcąc uniknąć dysonansu. bez trudu znalazłbyś powody. co mamy na myśli.powiedziałbyś. 300 domów uległo zniszczeniu. Wykorzystują to propagandziści. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej.5 stopnia w skali Richtera. Pułapka wygląda następująco. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. które bez powodzenia próbowały je rzucić. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. co sam ma na myśli. podważając twoje pojęcie o sobie. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. Może też stwierdzić. co miał do powiedzenia. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. pozbycie się wstydu. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. Nie ma w tym żadnej przesady. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. Sposobem na redukcję poczucia winy. że w ogóle nastąpi. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. górski rejon nieopodal Santa Cruz. Redukując dysonans. Pacific Garden Mali legł w gruzach. Wyobraź sobie jednak. że nie chce podarować nawet . że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. żeby odmówić . odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. Dave'owi Steevesowi. sposób redukcji dysonansu. kto nie dotrzymuje słowa. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. zwłaszcza wtedy. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości. Choć wywołało znaczne zniszczenia. że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. zastawiając na nas coś. że cały problem został odłożony na później". nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. stwierdzając. drugi . a około 2 tysiące zostało rannych. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. co spowodowało. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. Steeves wskazał 175 budynków. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. który zbada sprawę.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie.albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. tym większy opór stawiać będzie informacjom. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. to tylko nadmierny optymizm. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. Wielu zaprzeczało temu. wymagający akceptacji tego. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała. co nazywamy pułapką racjonalizacji. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić.

Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. Po drugie zaś . sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. czy w ogóle je dać. przekonując samego siebie. po pierwsze. Żyjemy w kulturze. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia.przez takie wzmacnianie swojego ja. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. tym staje się ono łatwiejsze. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. w której nie toleruje się błędów.nalotów. Być może. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. gdybyśmy popełniając błąd. Można to osiągnąć. Ironia polega oczywiście na tym. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. „rzeźnika z Bagdadu". co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. Po podjęciu decyzji. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. natomiast aż 23% uznało. którzy sięgają do kieszeni. zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. co zrobiliśmy. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". że ofiara na nie zasłużyła. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. Jednak całkiem niedawno. Ludzie. Wszyscy wiemy. Co więcej. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. na co zasłużyły. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. Usprawiedliwiam je. by usprawiedliwić swoje działania. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci).gdzie dzieci. Ludziom. podczas wojny w Zatoce Perskiej. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. że ofiary dostały to. zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. średnio rzecz biorąc. W codziennym życiu widzieliśmy. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". pierwsi dawali tyle samo pieniędzy.przekonywanie samego siebie. a nie usprawiedliwienia. prosząc o datki. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. Po zakończeniu wojny. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . a porażka uznawana jest za coś grzesznego . Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. iż nie powinniśmy użyć tej broni. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). to jednak nie robiąc nigdy nic innego. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. co może być katastrofalne w skutkach. do których kierowano standardową prośbę. . Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. że „liczy się każdy grosik". że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. ale w połowie przypadków dodawali. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa.

Clarence Thomas. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . Christy zakończył pracę w 1974 roku. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. do których przyznał się Ingram. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. która oskarżała go o wszystko . Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej.o pijaństwo. a poparcie dla niej jeszcze malało. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. Stwierdził. na długo przed jego wejściem na antenę"2. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. Ingram przyznał. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. wolni Murzyni" („free love. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. A jednak kiedy skończył. Poświęcając cmentarz. darmowa ziemia. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. w drużynie baseballowej Kansas City Royals. free land. Mimo dokładnych poszukiwań. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. Mary Matalin. Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. że nie ma żadnych dowodów. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. Marty. Aby zarobić na utrzymanie Rush. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. Tym. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie.narodu opartego na przekonaniu. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. gdy obywatele północnych stanów . nie zauważył u nich śladów molestowania. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. 0 to. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. w Kalifornii. Oświadczył też. że wraz z żoną. co sami budowali . Sandy. że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. Zeznał. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. podżeganie do wojny. które rabowały. być przez lud powoływany i ludowi służyć . Edward Everett . iż przestępstwa. rzeczywiście miały miejsce. który miał rzekomo dokonać aborcji. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. było jasne. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. Christy został ponownie zwolniony.polityk. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. Wojna od początku była niepopularna. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych.„bobkami Lincolna". że był przywódcą sekty satanistycznej. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . podpalały i mordowały. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. nie udało się zidentyfikować lekarza. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. mówca i były prezydent Harvard College . and free Negroes"). przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy.nigdy do końca nie rozumiejący. oraz o propagowanie hasła „wolna miłość.

treść umowy.gniewu. cztery ogólne zabiegi. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni. zazdrości. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. później okazało się jednak. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. że list został napisany przez samą Julie.pokrywa się z działaniem. Schoening. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . wcale nie stwarzając wrażenia. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. że otrzymała od ojca list z pogróżkami. Wreszcie. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. Choć przypadki Abrahama Lincolna. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Julie Ingram stwierdziła. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. co to znaczy być „Amerykaninem". przyjaźni.źródło (ethos). w jaki należy o nim dyskutować. Perswazja wstępna odnosi się do struktury. który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. Komunikat powinien być tak sformułowany. dobrze poinformowany. zeznania świadka. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. dyskredytowanie świadka .sposób. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . radzi. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). liderów Kongresu. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. do którego próbujesz ich nakłonić.członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. którego . Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. jak twierdzi. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi. wywiera na nas wpływ. by zrobić z nich właściwy użytek. Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo.i pokazał. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. że popełnił najgorsze przestępstwo. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. . oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.nigdy nie popełnił3. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. Na przykład wskazał pewne okoliczności. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). który — tak się składa . Skuteczna perswazja wstępna ustala to. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny. sędziów Sądu Najwyższego. strachu. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. czyli fakty i wydarzenia. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji.które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Ericka nadał twierdzi publicznie. skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje.podważanie ważności prawa. wstydu . na czym zależy nadawcy . Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. w jaki sformułowano prawo. mimo upływu ponad 137 lat. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. prawników i sędziów.jak twierdzi większość ekspertów . nadal mordują niewinne niemowlęta. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Innymi słowy. na którym wygłoszony zostanie argument. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. Dwaj policjanci. które wydają się logiczne. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Arystoteles uważał. łączy je przynajmniej jedno . Zaleca na przykład. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu.

proklamacji znoszącej niewolnictwo. ustanowił coś. ale nie było to morderstwo". i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. że Murzyni są im równi" . Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . że ich państwo narodziło się w roku 1776. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. żeby przejść do historii.tego. Co ciekawe.„ludzi. ani wojnie. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. Zauważmy.„Tak. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. iż obecnie Amerykanie uznają. że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. to było morderstwo. Najbardziej niezwykłe jest to. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu.przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. co najważniejsze. Tak więc Lincoln. Wreszcie. Wyobraź sobie. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . swojej Proklamacji. ale sprawczyni miała dobre intencje. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. jaką mógł się posłużyć. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" .„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej". by każdy mógł się z nim zgodzić. Gdy i to się nie powiedzie. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom .zniesienie niewolnictwa. Gdyby Lincoln żył dzisiaj. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. by uznać. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. należy zakwestionować definicję działania . delikatnie mówiąc. należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . co na temat perswazji powiedział Arystoteles.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. teraz zadecydował o jego zniesieniu. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. należy zakwestionować jakość postępku . ale także przez wielu mieszkańców Północy. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". co my nazywamy perswazją wstępną. Cyceron. a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. Po pierwsze. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre. które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości.„Owszem. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. Są to hasła. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. o tym jak należy walczyć. którym nie .powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). bardzo złożone. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. To. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. ani tych. pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. zabiła go. sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. zasadach traktowania byłych niewolników. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . co określił mianem officia oratońs .Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii. że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. którzy polegli. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. że musiał wygrać. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. musiał uzasadnić wysiłek wojenny. dla których powinni wybrać określony sposób działania. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa.„Moja klientka tego nie zrobiła". który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców.

lęk przed tym.przyp.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. a ich sprawę mianem szlachetnej. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. Zarazem twierdzi. „naćpaną hollywoodzką lewicą". by pisać do Kongresu w sprawach. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję. w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". które wydają się Limbaughowi ważne. . i wreszcie przez abolicjonistów. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. duchową naturę amerykańskiej demokracji. Zwróćcie uwagę. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. czy on i jego słuchacze godni są tego. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . „liberalnymi demokratami". Lincoln budował ich wiarygodność. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. zarobaczonymi. Po pierwsze. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. powołany przez lud i służący ludowi.taktyki odwoływania się do dumy grupowej . którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. określając ich mianem odważnych i czcigodnych. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. Dla dziewiętnastowiecznych. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. bez względu na rasę i kolor skóry. „feminazistkami". podał nawet w wątpliwość to. może przetrwać". Tym. musimy dalej walczyć za Unię. Drugim zadaniem Limbaugha . Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. w której tamci zostali pochowani. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. ale niekoniecznie zniesione. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . wyzbyć się lęku przed tym. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. chwytliwej frazy.bardzo pomysłowo . jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. „długowłosymi. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. Zwróćcie uwagę na to. dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. jeśli wolicie. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. narodzin. by źródłem komunikatu był ktoś inny. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. czy niewolników i ludzi wolnych. to niech tak będzie. by poświęcić ziemię. „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). ujaranymi pacyfistami". zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy.zadaniem.). Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. nawet o zbuntowanych południowcach. by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności.mówiąc o narodzie „oddanym idei. broniąc ich wizji? Co zaskakujące. „pedałami". Lincoln przekonywał ich . co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie. musi zapewnić sobie słuchaczy. który jest obecny w całym przemówieniu . nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem.że jeśli chcą mieć spójne poglądy. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. udzielił mu swojego głosu). skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania.wątku poczęcia. Co ciekawe. zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych. red. że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa.poprawki. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. delegalizując niewolnictwo. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. czarnych i białych. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach .podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. Tym. że jest zajmujący i zabawny. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. którzy polegli w walce.

taki jak jego słuchacze". (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". by łatwiej było je odrzucić. co mają do powiedzenia odpowiada temu. Dość przerażające projekty. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . że chciałbym. Powiedzmy. przedstawia się jako „zwykły facet. Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze . oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. półprawdy. czy to. Limbaugh. jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. by „zadzwonił do niego. Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. jak on sobie tego życzy. „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". co sprawia. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". „Nie udowodniono. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". powtarza w kółko te same argumenty . (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. że nikotyna uzależnia. Jego argumenty przesycone są rasizmem. które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). Rush Limbaugh stosuje wiele technik. Specjalnością Limbaugha. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. ani odpowiedzieć na zaczepkę. Limbaugh może wyłączyć fonię. jest plotka i insynuacja . (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona).kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). zawinione przez Jimmy'ego Cartera". nie licząc napiwków. (Nie powinniśmy też zapominać. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go . Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace.że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych. Limbaugh wygrywa walkowerem. który zakładał. czyli na rok szkolny. że żyją tak samo jak my. energetyka. ale czerwone w środku". edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny.zniekształcenia. te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Zwróćmy uwagę. co chce usłyszeć Limbaugh.lub nieco mniej. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. sprawiając. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu". „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. a w dodatku uchodzi im to płazem". że jest mnóstwo dowodów. aby ustanowić wiarygodność źródła. to 102 tysiące 400 dolarów. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu.Thomas otwarcie się do tego przyznawał). Wreszcie. gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów . „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". Posługując się lekceważącymi żarcikami. abyś uwierzył. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". ani tego. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu.udają. że jego słuchacze odbierają komunikat tak. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. który umknął biedzie. że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". z czego czterech przez Reagana). zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. korzystając z innych metod niż te. co oznacza.zielone na zewnątrz. aby upewnić się. Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. Na przykład używa obrazowego języka.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi.jak rodzina Kennedych i Perotów .

ludzie będą wiedzieli. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. że była molestowana. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. macie normalną pracę . sympatią i poczuciem przynależności. 10 Repressed Memońes. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne. że . Zastanówmy się wreszcie nad tym. Oto kilka przykładów. Dokumentacja tego. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Stwierdził też. Ponadto. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. Karla Franko. że chodzi o nią. i zapytał: „Czy wiecie. Po pierwsze. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . Po drugie. iż była molestowana seksualnie przez ojca. Co musisz zrobić. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. że Biały Dom ma też swojego psa?". że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów . że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. zaprzecza rzeczywistości. w których donosiły o tym. Wiemy. Śledztwo policyjne wykazało. promuje się pewien żargon. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. który wypowiada dwuznaczne uwagi. że zdała sobie sprawę z tego. która utrzymuje. że ojciec je molestował jest niepełna. że padły ofiarą molestowania. Choć powyższy opis jest niepełny. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. nieodpowiadających rzeczywistości9. jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. iż osoby. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. ale nagradzane uwagą. czy Michelle Remembers . Podczas rekolekcji w 1988 roku. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych.na przykład sytuację. dlaczego tak głosowaliście"). Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych . by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . że są Amerykanami. przepowiedziała.na różne sposoby. Rush Limbaugh. winne są prześladowań religijnych". kazirodztwo emocjonalne. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie.tych. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. co może się zdarzyć. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". Limbaugh powiedział kiedyś.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. że gwałcił i molestował własne córki. mniejszości („Zauważyliście. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. a potem ojca. iż okaże się.że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć).poprzez wpływ interpersonalny.oni muszą żebrać. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. straszy tym.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. W rozdziale 20 omówimy to. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. żeby przeżyć). że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. co mówi. podobnie jak Abraham Lincoln. Po pierwsze. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. pogwałcone granice. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. możemy zauważyć kilka czynników. O ile Lincoln chciał. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. (3) osoby. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. kota Clintonów. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . Zauważmy.przekonania o tym najpierw córek. w której stwierdzenie. sponsorowanych przez ich kościół. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. które także stwierdziły. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste.

Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny.że mianowicie zmusił syna i córkę. a więc bardzo wiarygodnych. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym.zachowywali się tak. która ocalała. by wytężył pamięć. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. że może się wydarzyć coś gorszego. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. jak doszło do molestowania. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . zgodnie z którą miało się okazać. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. nieudane życie miłosne. poczuje się lepiej". które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. jakie towarzyszyło nam. którzy nie mogli świadomie kłamać. gdy leżeliśmy w łóżku . która wie. jakby oskarżenia były prawdziwe. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . Jako rodzic poczuł się winny temu. aby przypomniała sobie przeszłość). w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. klientka wkracza na drogę. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. co się stało. którzy znają się na podobnych sprawach. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. Podczas sesji terapeutycznych. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. z której trudno zawrócić. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). by klientka przekonała samą siebie. by uprawiali na jego oczach seks. by przekonać samą siebie. Ingram pod naciskiem przyznał. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. Złożono mu tę samą propozycję. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). Dwuznaczne zachowania. osoby. duchowni. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. że nie wiesz. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter .została zgwałcona przez ojca. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. zakłada się. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań. psychologowie. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. Klientka musi ponadto zrozumieć. czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. Ofshe poprosił go. a nie czemuś. obiecując jej. Klientce nadaje się nową tożsamość . W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie".ostatecznie ludzie poddają się terapii. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości .na przykład zły sen albo uczucie strachu. rozbudza się w klientce nadzieję. by prowadziła dziennik. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna.policja. że padła ofiarą molestowania. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy. Wreszcie. a ponadto uwierzyły. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię. taki jak sodium amytal. jak . ponieważ uznali. którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. że mają problemy wymagające rozwiązania. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy". by spróbował je wyjaśnić. przyjaciele . co jest dla nas najlepsze. znajduje się na dobrej drodze do tego. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego. czyli takiego kierowania odbiorcą. co zmusiło go do uznania. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. jest współuzależniona. Klientka. rodzina. sprawdzając. specjalistycznego wykształcenia oraz tego.tożsamość ofiary. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. czy wreszcie poprosić klientkę. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). którzy ocaleli". Wreszcie. podać jej lek. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. ale i zaufanymi przyjaciółmi.

Jeżeli natomiast uważasz. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. by nie zauważać świadectw. Z chwilą gdy uznajemy.to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. Po pierwsze. Po drugie. Jeżeli zatem łapiesz się na tym. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Tu jednak pojawia się problem. aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . Nasz świat byłby smutny.aby przekonać się. że Lincoln jest przeceniany.ponieważ jest ona tylko głupim. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". Po drugie. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. ból innych ludzi . nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. może być to znak. Zestawmy to z tanim żarcikiem. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. Po pierwsze.namysł i dociekania ustają. Jest w tym pewna ironia. których się wyśmiewa15. Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu. czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?). Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. że jest ona akurat córką prezydenta.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . aby zadać kilka pytań.ich własne wspomnienia. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . zestawiliśmy te trzy źródła wpływu. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała.mamy natomiast mnóstwo powodów. oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie.komunikat wcale nie był prawdą. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. o zakresie możliwości. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . rozdział 9)12. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego. albo uważasz. jak działa i powinien działać rząd. o czym będziemy mówić dalej. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. Wszystko zależy od sposobu. Zestawmy to z insynuacją. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym. w jaki doznajemy tych uczuć. o tym.smutku. że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem.dumy. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. że psychoterapia jest bujdą. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. na przykład uczucie niezadowolenia. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. czy podziwiają Abrahama Lincolna.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. albo z plotką. co sądziłeś . byliśmy zaskoczeni tym. by zaapelować do nas o namysł nad tym. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. że Paul Ingram jest satanistą. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. Proces myślowy ustaje. jak pospolite. by samemu nie stać się obiektem drwin13. a nasze własne osiągnięcia . Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. co działa i dlaczego. aby się rozebrały i rozkazał Erice. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Po pierwsze. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. jakie ma do wyboru przywódca. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. Dobry terapeuta może zrobić to samo . lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. o ówczesnych problemach.wbrew temu. że . ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . Podejrzewamy. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. że jest łatwa i przyjemna. Po drugie. .wykorzystywać uczucia. o tym.

Podejmujemy działania. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. To my. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Stajemy się zależni od tych. aby ten naród mógł żyć. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć. których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . nie możemy uświęcić tej ziemi. Świat puści w niepamięć to. aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . że ten wielki.którzy tu walczyli. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. co tutaj mówimy. nie pójdzie na marne. uświęcili ją w sposób. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. nie może wszakże zapomnieć o tym. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności.zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . Tom Milewski — główny menedżer Greater Media. Obecna wielka wojna domowa pokaże. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. Odważni ludzie — żywi i martwi . że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . że śmierć tych. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła. którzy oddali życie. czego dokonali tutaj oni. a rząd wyłoniony z ludu. czy ten. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. bądź jakikolwiek inny naród. którzy wspierają naszą maskaradę. żyjący. Zebraliśmy się. co tu polegli. może przetrwać.

że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". przeprowadziło przekonujący eksperyment.że to ofiary były łotrami. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. która pokazuje. bo jest to mieszanka kempingowa". że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . Innymi słowy. Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste. że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. w którym zademonstrowali efektywność .6 Słowa. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. Czytając etykietkę odkrywamy. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. jakbyśmy naprawdę wierzyli.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. Dwóch badaczy. że badania rządowe wykazały. Żarcik ten jest zabawny. Zapłacisz ekstra cenę za te środki. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. żeby ich zabito. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. Dzieciaki to uwielbiają. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. sposób. Z psychologicznego punktu widzenia. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. Według niego jednym z czynników. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. zajmujących się psychologią konsumenta. szybciej. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". którzy zasłużyli na to. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. ani mniej skutecznie niż inne. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. lecz niereklamowanej marki. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. Producent zapomniał jednak dodać.różniły się tylko ceną. ponieważ wszyscy wiemy. a nie tylko taka sama jak cała reszta. że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami". że tym „magicznym" składnikiem jest stara. że to pożywne. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej. ponieważ głosząc. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. Te same badania kontrolne wykazały. reklamy aspiryny są efektywne. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. dobra. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. którym zawdzięczał swój sukces.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. Wiedzą oni. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu.wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . czystą aspirynę. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. Taki opis produktu stwarza złudzenie. że marka A jest najlepsza. Wiadomo.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka".swobodę. łagodniej czy skuteczniej. wspaniały przepis na mieszankę kempingową . możemy zdefiniować je w taki sposób. tania aspiryna. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. Za pomocą określeń. aspiryna to aspiryna . w reklamach podkreśla się. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. Reklama innego wyrobu głosi. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. lecz cnotliwymi uczynkami . tak szybko działający. była jego umiejętność przekonania sędziów. Jak słowa uzyskują swoją siłę. iż żaden inny lek nie działa silniej.

Czy można się dziwić. Wasey i Jefferson. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii".sposobu sformułowania komunikatu. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. Miller. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. wreszcie centrowy demokrata nowego typu . Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). co uczyniono.na określenie grzybicy). że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. Na przykład firma Lambert. Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. iż możemy cierpieć na tę przypadłość. to co najlepsze. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. nocne lekarstwo na zaziębienie. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. Rozstrzygnięcie. producent specyfiku pod nazwą „Listerine". dając jednak wyraźnie do zrozumienia. jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów.informując nas. który miał leczyć to schorzenie. Stwierdzili oni. wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . do której konsument ma zaufanie. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów. że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". Arthur Kudner. został on wycofany z rynku po tym. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt.). Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. zapytano o powody tej decyzji. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie.Bili Clinton. łagodniejsza Ameryka". Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka. 7-Up. jako „świeże mrożone ryby". „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. która wytwarza dany produkt. mieć zaufanie). oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami. czyli niecola.O. „Najlepsze. jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". większość Amerykanów nie wiedziała. takie jak: NyQuil. jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Kiedy Hamisha Maxwella. że sklepy spożywcze określają mrożone ryby.i że to wszystko. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. że mają halitosis. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin.. Oto parę przykładów: „Życzliwsza. siła. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. to rely . „Uczyńcie Amerykę znowu silną". łagodność. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. co można kupić za pieniądze". że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej.polegać. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. dopóki firma Lambert . nazwano go Rely". w którym są używane. którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". że życzliwość. czyli piwo „małokaloryczne". że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . że ryby są mrożone. a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. że nazwano go Rely . które mają pozytywne konotacje. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Być może pamiętasz ten produkt. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy.nie uświadomiła nam wszystkim. podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" .

który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze.ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. Jako pomazaniec boży. eliminowanie wczasów w więzieniu". że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia.czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. praca za zasiłek (workfare). zdradzać". które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. Oto przykład: badacze stwierdzili. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. mężczyźni-kobiety . „sportowca". A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem. Następnie reagujemy na te cechy. a Staromowa zapomiana. przynajmniej w takiej mierze.perskiego króla. jak „mówić jak Newt". „teoria domina". David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). którzy dostali się w krzyżowy ogień . Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki". jak i do kobiet). przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. Istotnie. który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . „kobietę". w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. „pełzający komunizm". których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 . podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. David Koresh był przekonany. oni/ich. który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. wówczas myśl heretycka . „filantropa". radykał. Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. „protekcjonizm japoński".i dziećmi. podporządkowany związkom zawodowym. Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach.przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . Zakładano. poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. jego imię i nazwisko o tym świadczyły. liberał. biali-czarni. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia .nowomowie . „atrakcyjną Chinkę". które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. co w przypadku dwunasto. używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. inicjatywa. służące do określania przeciwnika. Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne.aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu . że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji. „pierestrojka i głasnost". „lekarza". co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). jest to dziwny termin. bogaci-biedni. Określając kogoś jako „mężczyznę". Określenia. gdy uprzytomnimy sobie. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas.tzn. oraz słowa „kontrastujące" . baterie DieHard („Wytrwałe. łącznie z żonami innych mężczyzn . zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia.ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). Przyjął on nazwisko Koresh. „wojna z narkotykami".wojen. Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. wolni-sowieccy.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment. „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". Howell przyjął też imię David. w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. że na ogłoszenia oferujące pracę. wybór. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia.powinna być dosłownie nie do pomyślenia. które „kroją na plastry" . Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna".takie jak my-oni. gdy weźmie się pod uwagę. którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej".służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań.takie jak „gnicie. takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage .

których określono jako „bardziej inteligentnych". których określono jako „porządnych i schludnych". jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób. stali się porządniejsi i schludniejsi . Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. dlaczego są tak porządni. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. jeśli chodzi o śmiecenie.samospełniająca się przepowiednia . że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. Innym uczniom nie organizowano pogadanek. Innymi słowy. Dziesiątki eksperymentów wykazały. że kwadrat jest w istocie kołem. że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). oczekiwania tworzyły rzeczywistość. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. chwast pod inną nazwą może stać się różą. bardziej pewną siebie. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. że rozmawia z atrakcyjną kobietą. którzy sądzili. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. na przykład woźny mówił im. którzy słuchali pogadanek. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". iż określenie to staje się prawdziwe. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. Badanie Marka Snydera. które sprawiają. zdolność myślenia . których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. naszą wyobraźnię. żeby utrzymywać wszystko w porządku. Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. których jedynie napominano. żeby wziąć udział w badaniu tego. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. lecz wielokrotnie mówiono im. podobno dlatego. mówił do niej w sposób. żeby byli porządni. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. że są klasą porządną i schludną. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów.tzn. Badania Richarda Millera. żeby być porządnym i schludnym. co mówiła. na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. że wylosowani uczniowie. oraz przekazano apel woźnego. stwierdzając. Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. którą umieszczono w innym pokoju.polega ona na tym. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. dopóki nie zamaskują myśli"1S. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. a słowa można modelować dopóty. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". których by to dotyczyło. schludni i nie śmiecili . Słowa i określenia. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. nie nastąpiła poprawa zachowania. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". jak gdyby były piękne. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. ludzie zdrowi psychicznie. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. . W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. Nie ma w tym nic dziwnego. jak ważne jest.jest cechą specyficznie ludzką. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. że przeciętni drugoklasiści. które większość rodziców uzna za raczej trudne. Jednocześnie trzeba pamiętać. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. o tym. Jednak zaskakujące jest to. których używamy. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. której partner myślał. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. nasze uczucia. są traktowani tak. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej.zadanie.

u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. pozwalamy. była bowiem przekonana. autor piszący dla telewizji. strachu i miłości do ojca. Twierdził on. gdyby mieli sposobność. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. 4) są przekonani. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. wzięte jako całość. że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. że jej ojciec nadal żyje. iż zmarł jakiś bliski krewny. Co więcej. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. Stwierdzili. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. czego nie można było zrozumieć. Ponadto ich badania świadczą o tym. . Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). Lippmann sądził. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. co widzimy w telewizji. niż bylibyśmy skłonni przyznać. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. W jakim stopniu obrazy. za odbicie rzeczywistości. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). 3) uważają. jaki pokazuje nam telewizja. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. zwariowanych i nie panujących nad sobą. że stłuczona szyba oznacza. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. jaki oglądamy w telewizji. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. z którymi się spotykają. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. Gerbner i jego współpracownicy. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. sugerują. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. prawnicy i sportowcy. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. Uzyskane przez nich wyniki. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. David Rintels. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. tak jak ta dziewczynka. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. Wydaje się. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. wyjaśniła. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. w rzeczywistości. według statystyk FBI. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. Opłakiwała więc swego ojca. 6) sądzą. Co więcej. że zszedł z tego świata. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to.

Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. niekompetencji NASA. co się w tym kraju dzieje" 9 . które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. którzy dużo oglądają telewizję. Wyniki. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. . że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach".Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu.zarówno Gerbnera i współpracowników. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. nie są przypadkowe. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. Wyniki były jednoznaczne.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. że oskarżeni musieli coś zawinić. wzrasta w nim liczba kradzieży. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób. Aby upewnić się. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. Ludzie. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. takie jak ubóstwo i bezrobocie. że rozwiązanie kluczowego problemu .wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. Haney i Manzolati sugerują. a nie o związku przyczynowym między nimi. jaki obraz świata kształtujemy. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność.tego. Na przykład stwierdzili oni. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. Podobnie. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. Telewizja sprzyja złudzeniu. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. . żeby dowiedzieć się. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . Należy jednak podkreślić. przyswajają w końcu ten system przekonań. czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. jak i innych badaczy . że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności.są badaniami korelacyjnymi. które uzyskali lyengar i Kinder. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. „czym się one zajmują i przez ile czasu. lecz interesuje go tylko to. problemy rasizmu i policji. jak radził sobie z kluczowym problemem. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . zapoznając się bliżej z tym. Co więcej. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. że opisane wyżej badania . że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. Powiedział on kiedyś. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego. wierząc. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. terroryzmu międzynarodowego. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. jak i przestępców . że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne.. iż mają za dużo ciała.

relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze. która niedawno straciła pracę.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. Tak więc ci z nas. ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. głoszono. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). albo tematyczny. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. . a także o tym. Jak można się było spodziewać. podczas gdy widzowie. Na przykład mogą oni łatwo . Wyniki wykazały. które miały charakter albo epizodyczny. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem.„Gospodarka. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach.na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. terrorystyczny zamach bombowy. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. Z drugiej strony. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. nędza i bezrobocie. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. głupku" . Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). konkretnego zdarzenia. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. Podobnie. które odbieramy za pośrednictwem mediów. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . że ci widzowie.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. że zmiana jest konieczna. takiego jak przestępczość. czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. . Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. takiego jak usiłowanie zabójstwa. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. lyengar tworzył programy informacyjne. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. Bush zabiegał o to. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. Georgem Bushem. Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". Politolog Roderick Hart zwraca uwagę. a także o osobach należących do różnych płci. uważali. terroryzm. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. którym pokazano program z konkretnym epizodem. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". zaś George W. Informacje i wrażenia. takimi jak nędza i bezrobocie. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". Innymi słowy. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. różnych grupach etnicznych i zawodowych.). terroryzm czy narkomania)10. aresztowanie handlarzy narkotyków itp.

i określając kategorie. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. a które będą selektywnie ignorowane13. które miały na celu zbadanie. który sobie kupiliśmy. które ci ludzie czytają. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci. od mapy. gdy mówią swoim czytelnikom. lecz są zadziwiająco skuteczne. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. Obrazy.. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. którzy opowiadali się za wojną. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". Jak. niepokoili się. Ci. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny.. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. takich jak Lynn Swann. jaką nakreślili dla nich autorzy. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. które tworzymy w naszych głowach. na jaki nie możemy sobie pozwolić. zauważył politolog Bernard Cohen. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. o czym mają myśleć. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Według Jeffreya Pfeffera.wojny. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. zależnie. red. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny.co jest może najważniejsze . środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. to staje się jasne.Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów." \ takiej akcji. gdy mówią ludziom. decydując o tym. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. rzadko kwestionujemy obraz. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 .. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. totalitarnego sąsiada. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. które kwestie są najpilniejsze. . redaktorzy i wydawcy gazet. uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego.. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. na bagnach i pustyniach. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. jaki nam pokazują. którzy byli przeciwni wojnie. . niedrogi nowy samochód. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom.przyp. jako reprezentujące rzeczywistość. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem". to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. W marcu 2003 r.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. Ci. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. Obrazy. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. co myśleć. w której brały udział Stany Zjednoczone. które telewizja przesyła do naszych domów. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera. podoba się nam. którzy mają być przez nią przekonani.

ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. że ci studenci. każda analogia jest narażona na zarzut. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. które trzeba rozpoznać. że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. Stanów Zjednoczonych niż studenci. by uważali go za drugi Wietnam. a także o tym. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt). starać się uzdrowić związek. żeby sprawy biegły swoją koleją). jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. nie potrafię zapanować nad miłością). jak posługiwać się metodami perswazji. a długi państwa rosły w szybkim tempie. analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). to podejrzewamy. Olivares oznajmił. wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. albo łódkami. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. po prostu pozwolić. To też byłaby inna książka. częściej zalecali wojskową interwencję. . miłość rozwija się). czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy.metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. Mówilibyśmy o „uczniach". zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. jeśli mają być powstrzymane. że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie. Z drugiej strony. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. problem trzeba rozwiązać. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. książę de Olivares. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. 2. u których aktywizacja wstępna miała spowodować. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. Wybitny hiszpański minister. Gilovich stwierdził.przygotowane do odparcia ataku. lecz prawdopodobnie warta napisania. albo z Wietnamem Północnym.hipotetycznym kryzysem a wojną . Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. Zwróćmy uwagę na to. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. co stało się z imperium Habsburgów. że obie analogie są prawdziwe. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. co się dzieje. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. . które dowiodło. miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji.albo z hitlerowskimi Niemcami. że miały. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. ona walczyła o jego miłość). określa dokładnie. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). którzy uczą się (są przekonywani). Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. miłość jest chorobą (to jest chory związek). byłaby to zupełnie inna książka. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. ten związek stracił swoją siłę napędową).

że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. to można mu to wybaczyć. że prezydent nami manipuluje. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera.. wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy.. Innymi słowy. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku .jako siłę kłopotliwą. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. generał Norman Schwarzkopf. lecz stabilizującą. który nie potrafił dokończyć tego. Jest paskudnym łotrem. i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego .mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać.nie na podstawie hiperboli prezydenta.. jakich dopuszczają się oddziały Saddama.. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. był wystarczająco odważny. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób. jest co najmniej niewykluczone.jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. przeprowadzonym przez .analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta. których Stany Zjednoczone nadal popierają. jaki wykazał prezydent Bush. ponieważ Saddam pozostał u władzy. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej. o systematycznym niszczeniu duszy narodu. a za miesiąc . by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. czy też nie. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). którą sam stworzył8. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć.na podstawie oceny szczerości nadawcy. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się. chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. że jeśli nawet prezydent przesadził. Mamy prawo być rozgniewani. jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. jak i dla audytorium.. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować.zarówno dla nadawcy komunikatu. lecz istotnych faktów. a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe.. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. doraźnych egzekucjach. że Bush przesadzał. czy powinniśmy przystąpić do wojny. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany. z pewnością zostałby osądzony. Odpowiadając na takie pytania. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. Czy możesz sobie wyobrazić. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów.armii. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. żebyśmy mogli dojść do własnych.Newsweek" 1 maja 1991 roku. Cynizm. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. Jak na ironię. Zdarza się to często. W badaniu opinii publicznej. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów . Hitler znów się pojawił. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. Jest jednak łotrem. Lecz pamiętajcie.. Gdyby Hitler przeżył. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. był proces norymberski" . żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. Jednak biorąc pod uwagę fakt. rutynowych torturach. co zaczął. Niestety. propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . racjonalnych wniosków na temat tego. Istotnie. W tym przypadku.stabilizację. Niektórzy ludzie sądzą. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej.. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"). Ponadto stwierdzono później..

„Jeśli zrealizuję program A. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. Program B daje jedną szansę na trzy. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. kolebce nowoczesnej demokracji. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. że nie uratuje się nikt z nich. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. w drugiej wersji ujęli ją tak. Co się dzieje wtedy. w jaki sposób prosimy. iż będą wprowadzani w błąd. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. że uda się nam uratować więcej osób". że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. W obu powyższych przykładach . a dwie szansę na trzy. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. że zostanie uratowanych 600 osób. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. Jeśli przyjmiesz program B. żeby wykonywały to badanie. Jeśli przyjmiesz program B. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. wyleczalnym stadium). Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. to 400 łudzi na pewno umrze. . Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby. że 200 ludzi będzie żyło. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. że nikt nie umrze. Przypuśćmy jednak. na podstawie całej swej wiedzy. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. że umrze 600 osób.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). że nie pamiętam"). Czy można się dziwić. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. Program A oznacza. może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. prawdopodobne konsekwencje obu programów. a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. prośbę do kobiet. które nie wykonują takich badań. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. które przeprowadzają sobie takie badania. która ma uśmiercić 600 osób.Iran-Contras („Myślę. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. że w Stanach Zjednoczonych. wyleczalnym stadium). Gdy problem sformułowano w drugi sposób. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. a 400 umrze. zostanie uratowanych 200 osób. To. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. Jeśli przyjmiesz program A. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B.

że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. co zapamiętali. które zakładało winę Clintona w tej sprawie.w przeciwieństwie do tych. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. Innym badanym zadawano to samo pytanie. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. że 54% Amerykanów jest przekonanych. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. Kilka lat temu. Okazało się. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . w którym samochód potrącił przechodnia. utrzymując. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy.Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. miał na dachu stelaż na narty?". Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. aby naciągnąć rękawiczki. Przypuśćmy. Simpsona. Spence zadał wydawcy tego pisma. Albo.nie są tak staranni. Prawnicy także wiedzą. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. co się wydarzyło. Pytania te miały wykazać. jaka może być „właściwa" odpowiedź. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Inne ośrodki badania opinii publicznej. a „informacje. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. a żołądek sprawia kłopoty. że ci badani. Badani. które chciałem przekazać przysięgłym. ale także kolejność. których pytano o niebieski samochód. Proste pytanie spowodowało zmianę tego. który przejechał koło miejsca wypadku. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. Ci.żeby przekonać ludzi. Rękawiczki wydawały się za małe. J. których pytano o samochody. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. gdy się zderzyły?". w procesie o zabójstwo. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. Spence nie przejął się tym.w postaci widocznych usiłowań J. Darden otrzymał odpowiedź. lecz także na pamięć o tym. na które nie dostaniesz odpowiedzi. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. pomijając jednak słowo „niebieski". na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". Nie tylko treść zadawanych nam pytań. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. że głowa pęka ci z bólu. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. które się stuknęły . na których nam zależy. częściej stwierdzali błędnie. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. Podręczniki opisujące. Bobowi Guccione. W sprawie sądowej. w jakiej są zadawane. O. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. że samochody te jechały znacznie szybciej. Simpsona. który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. ani nie chciał . W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. wpływa na nasze decyzje i wybory. Powiedział. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. jaką chcesz uzyskać". którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. do delikatnego zasugerowania. zadają sobie wiele trudu. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. jakiej ani nie oczekiwał. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. jak było sformułowane pytanie'. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi.oceniali. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań.

„Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami . tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8.pięknych dwupoziomowych willi. W następnym rozdziale zobaczymy.najmniej korzystnym. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. Jak dotąd. a więc i na nasze późniejsze zachowanie. główna sypialnia tak mała. takie jak wprowadzenie rejestracji broni.służy jako forma perswazji wstępnej. czego potrzebujesz. żeby zapłacić taką cenę za tę . kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. lecz istotny. stara się uchylić od odpowiedzi na nie. takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. w jakiej otrzymuje się informacje. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking).czy to za pomocą doboru słów. w rozdziale tym przekonaliśmy się. wnętrze jest w nieładzie. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak. a marka W .marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. Po ustaleniu.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. a odwraca je od innych spraw. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". to obserwuj. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. żeby je uzyskać. łatwo jest przekonać się. Przypuśćmy.marka W". możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. albo nie mamy dość czasu i energii. linoleum w kuchni wypaczone. Nasz wybór byłby zupełnie inny . że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. pośrednik proponuje. w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. W takich przypadkach kolejność. Domek wymaga malowania. które „mogą się okazać interesujące". obrazów. dywan w salonie wytarty. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . stojącym na skrawku działki. że pokaże ci parę domów. „Twój wybór . Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. Marka Z znika z ekranu. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. Wiedzą oni. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją.albo są one niedostępne. analogii. Niestety. małe tanie pistolety — saturday-night specials. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). Właśnie dlatego. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy.

że chętniej kupisz inny dom. któryby smakował wspaniale. Obecność wabika spowodowała.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. Jest to trudna decyzja. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. lecz raczej małomówny. był uznawany za olbrzyma. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. Nie znaczy to jednak. lecz nie tak dobrym. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. Peterein Farąuharem. W eksperymencie. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. który tak naprawdę nie jest przystojny. Krótko mówiąc. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. Mogą one także wpływać na to. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. który jest bardzo przystojny. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić.a. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. Rzeczywiście. czy z kimś. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. stwierdziliśmy. a smakujący przeciętnie Nutri-burger .hamburger.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. b) Z Torym. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. wyższy niż byłby oceniony normalnie. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. a za karła. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. c) Bummer-burger: hamburger. to wybrałbyś opcję b . Czy 6. która wymaga zrezygnowania z czegoś. lecz nie jest dobrym rozmówcą.ruderę?".7%. by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego.jeszcze mniej smaczny. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. W tym przypadku wabikiem jest wybór c . to wydaje się bardzo wysoki. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. takich jak następujące: Co byś wybrał .7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. ładniejszy. Prosili oni badanych mężczyzn. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. Wabik jest to wybór. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. Gdybyś miał chęć na lunch. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. Innymi słowy. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. b) Tasti-burger: hamburger. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. który jest bardzo dobry pod względem smaku. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem.z a czy b? a) Z Chrisem. Na przykład: Co byś wolał . który sprawił. to wydaje się bardzo niski. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. kto jest wspaniałym . który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). lecz jest bardzo elokwentny. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. kto prezentuje się świetnie. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. człowiek normalnego wzrostu.

co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. takich jak politycy. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. definiuje go następująco: „fakt. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. inni telefonowali do przyjaciół. a kobieta nie mogła chodzić. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. dziennikarze i sprzedawcy. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. których normalnie byśmy nie podjęli. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. po czym mąż miał mdłości. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. Nie był to ostatni atak gazowy. Ocena nie jest absolutna. paraliż nóg. nadany w czasie. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. które nie jest poparte materiałem dowodowym. Najwidoczniej mdlący.rozmówcą. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. która. Operując kontekstem można sprawić. nie wykazała niczego. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. jaki oglądamy. jak kobieta i jej córka. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). potwarzami. Powieściopisarz Norman Mailer. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. Z badań nad wabikami płynie nauka. co uważali za inwazję z Marsa. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. kiedy wprowadzi się wabik. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. albo dlatego. Teraz rozumiemy. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. . suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. W artykule tym opisano. który był twórcą terminu faktoid*. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Miejscowa policja była bezradna. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Wnętrze w dobrym stanie. jakiej żądano za tamtą ruderę. Program ten. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. przed tym. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. Poproszono policję stanową o posiłki. kiedy ją powąchała. które służyły do przeniesienia gazu. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Wellsa Wojna światów. Następny dom. żeby „poprawić wygląd" innych aut. G. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. lecz nie prezentuje się tak dobrze. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. lecz względna. że fakt ten jest nieprawdziwy. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . jednak w porównaniu z poprzednim . płakali i uciekali jak szaleni. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. Cztery dni później inna kobieta doniosła. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. specjaliści od reklamy.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". będące adaptacją klasycznej powieści H. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. nie jest może naprawdę idealny. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. że kontekst ma duże znaczenie. zwykle dlatego. że krwawiły. wywołał panikę . Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. Zwiększono liczbę patroli.

W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. Krążyły na przykład plotki. że jego żona. ani policja. Podobnie jak w Mattoon. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. Carol. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. terapeuta doszedł więc do wniosku. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. ABC. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. Przykładem może być sprawa O. jest wirus. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. że to Charles zabił swoją żonę. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. pod przykrywką prezentowania „wiadomości". I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. którzy zauważyli.jest znamienna. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. zdawało się im. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. że relacja ta była konfabulacją. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. CBS. język. kiedy jechali do domu pustą szosą. Simpsona. co spowodowało panikę. Simpsonowi. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". że była to planeta Jowisz). Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. że Martin van Buren jest nieślubnym . że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. Poszukiwania te. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. flamingi. który zamordował białą kobietę. Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia".pożegnanie. są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. Kiedy ludzie dowiedzieli się.fascynacja ta trwa nadal4.żeby nikt nie stracił zainteresowania. wybuchły rozruchy. J. J. Historia Barneya i Betty Hill . co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. Carol Stuart. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". informując. wyrazili oni przypuszczenie. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów . Wszystkie te plotki były fałszywe7. w Internecie. jakim mówili. gdy CNN. nie żyje. które mogą się wydać prawdopodobne. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. Później wykryto. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. który posłużył się regresją hipnotyczną. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. że jest to mistyfikacja. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. magazyny i programy telewizyjne. Dzisiaj całe gazety. ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. Paul McCartney. które sama zamknęła w samochodzie. spychając następnie samochód do jeziora. że jeden z Beatlesów. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci.

że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. że . że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. Fi lega te). że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach .jak można się było spodziewać . również powodowało negatywną percepcję kandydata . jeśli nie w narodzie. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. Zęby nie być gorszym. w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. która wówczas szerzyła się w prasie. albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). Edmunda MuskTego. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"). z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich. czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Uczestników tych badań proszono. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. lub nawet zaprzeczenie. na przykład: „Niemcy są rasą panów. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. Co więcej. Zaskakujące jest jednak to. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. że już samo zapytanie. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa . że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster.wielu analityków politycznych sądzi. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw.synem Aarona Burra. że strzyżenie. był Żydem. wysuwano również: zarzuty. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. a nawet. Wydaje się. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. Wyniki wykazały. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. iż widział Lewinsky i Clintona razem. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. Na przykład fakt. aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. Travelgate). które — choć często nieistotne dla danej sprawy .o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. twórca komunizmu. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku".Filegate i Travelgate.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. a Karol Marks. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. że nie zachował się w taki sposób. Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata.tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Europie zagraża żydowski spisek".

że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . o uprzedniej karalności. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. jaki zapadł w procesie Smitha. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. żeby padało ono wtedy. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. albo o krajach wszczynających wojnę. żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii.takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. że planowały to zrobić. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. Canada Dry i inne. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . nakłaniała rodziców. 19% badanych stwierdziło. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. a następnie kserowana. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. lecz także na decyzje konsumentów. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. Liczne badania wykazały. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. Inni badacze stwierdzili. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. dostarczano dowodów.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . takie jak Coca-Cola. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. Zarówno sędzia. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów.mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. którzy słyszeli o tej ulotce. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. żeby chronili swoje dzieci. jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. Innymi słowy. a dalsze 69% oświadczyło. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. Ulotka ta. Przedmiotem badania. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . który popełniło się samemu 9 . gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. że została zgwałcona. Dwa lata później. że to oskarżający był winny złego uczynku. mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. co robią! Jeśli sądzisz. napisana na zwykłej maszynie do pisania. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. które otrzymały tę ulotkę. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). był sposób postępowania. w marcu 1985 roku.procesem swego siostrzeńca). i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. Powiedziała przedstawicielom władzy. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. czy oskarżenie zostało odrzucone. Zastanawialiśmy się. to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. Schweppes. nawet wtedy. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. . rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. a także opisała go rysownikowi policyjnemu. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. Po upływie sześciu lat. że przestały kupować produkty tych marek. że zmyśliła oskarżenie o gwałt.

zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". Obywateli pouczano. Innymi słowy. Ponadto. Uwierzenie. ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić.W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". czy innych środkach masowego przekazu . „Wiesz. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. Nawet kiedy wykaże się. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. a więc zdrowe. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. jest zrozumiałe. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na .jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. których nie mamy w zwyczaju przepytywać. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. że podejmowano . że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. że je otrzymamy. akceptujemy faktoidy. aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek. będzie w mieście ktoś taki). żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić. Po pierwsze. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. obniżając w ten sposób morale. jest to często trudne. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). takie jak przejście kota lub podmuch wiatru. gdy prawda dopiero wkłada buty". Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. jak powinniśmy interpretować świat. że dany faktoid jest fałszywy. obolałymi nogami (a niewątpliwie. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów.oczekując zupełnie szczerze. Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. Wreszcie . co brzmiało jak stukanie w okno". najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi.z różnym stopniem powodzenia . Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. Biorąc pod uwagę to. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. Rzadko przychodzi nam na myśl. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. Ponadto szukamy „wiadomości" . że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Po drugie. podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. a także dzięki temu. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". Mówiąc poważniej. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. lecz także informacje szkodliwe.wyszukiwanie wskazówek sugerujących. To dlatego tak się czuję". tworzą one rzeczywistość społeczną. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji.a być może jest to najważniejsze . jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". że wielkie korporacje spiskują. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". a następnie rozpowszechnia się ją. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu.czy to w telewizji. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego.

Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli.nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. które określają. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego. grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. że chociaż niektóre przepisy.na krótko. a nie fakt. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. Clinton spróbował znowu tej taktyki. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. producentowi . kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. niektórzy twierdzą.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. to jednak inne procedury. takie jak orzeczenie.zwłaszcza te przepisy. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. przynajmniej w sądach. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. sądy opracowały przepisy proceduralne. 1 taktyka ta poskutkowała znowu . Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. nadawanym przez telewizję CBS. czy taśmy Fuhrmana . zdementować. kiedy . kto może przedstawiać dowody. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia.wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. J. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. Z jednej strony. Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Simpsona. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu.przykład wojsk lądowych. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną). Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. i pouczenie przysięgłych. wysunięte przez Gennifer Flowers. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. zapewniającym zarówno niewinnemu. jeśli jest to opinia zwykłego świadka. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". żeby go ignorowali. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. że jego wpływ będzie szkodliwy. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. marynarki wojennej. a zatem wątpliwej wartości. podkreślając. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. Federalnego Biura Śledczego). że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. Z drugiej strony. niektórzy sędziowie obawiali się. nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. że niewykwalifikowani. to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . jakie dowody mogą być dopuszczone. W programie „60 minut".

zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. po chwili. Reakcja producentów samochodów była znamienna. Spójrzmy. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!".i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. mający mniej kalorii niż inne chleby. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. które przeczytało niewielu ludzi . przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. w co wierzyć. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę.stwierdził on na przykład. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. Sądy orzekły. w wybranych gałęziach przemysłu. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu. lecz był krojony na cieńsze kromki.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. Firmie Profile Bread nakazano. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. prowokującą z kolei do kłamstwa. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. Wiemy już. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. które były prawie niemożliwe do zrozumienia.Rapid Shave („Szybkie Golenie"). że jest to chleb „dietetyczny". zażądała rozwiania mitu.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. Później Komisja ulepszyła swe procedury. żeby przestała emitować tę reklamę. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. stwierdziła. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy.na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. Wrzawa ta nasilała się. a konsumentów zdezorientować i okłamać. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. w jaki sposób wydać te pieniądze. W szczególności od firmy Warner-Lambert. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. że ta reklama wprowadza w błąd . nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. zanim staną się faktoidami. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. że producenci. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. Program ten wymagał od reklamujących się producentów. a nie papieru ściernego. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. który kładł nacisk na wolny rynek . producenta Listerine. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. Także innym firmom piekarniczym. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. a następnie. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. co miało związek z „Moniką". którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. który wydał rozporządzenie. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. ani nie łagodzi tych dolegliwości". żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia.

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . Nowoczesne metody propagandy. zrozpaczeni. uznało osoby zajmujące się perswazją. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. na przykład zawodowych mówców i sofistów. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. Turyści są przerażeni. ogarnięci paniką. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. Niedawno producenci Nicodermu . że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. Chociaż Cosby. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia.plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . Wiarygodność stała się towarem. lecz także dlatego. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. takich jak gwiazdy filmowe. jadł w McDonaldzie. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. Aktor. panią psycholog. albo zostają z nich okradzeni. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna .. aby móc rozpoznać. Fakt. czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. uczucia i uśmiechy . : . A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. aktor z „General Hospital". i zaleca: „czeki podróżne American Express . jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. podnoszą na nowo kwestie etyczne. telewidz. żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia."). z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. medycynie. które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie.kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. kto jest. Jak: możemy rozpoznać. które omówimy później. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. popularność lub status „osobistości". Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. takich jak Sokrates i Platon. ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. Wielu ludzi. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. upokorzeni. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. a kto nie jest ekspertem. A jeśli wiemy aż tyle. ludzie. że my. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. Bez zaufania komunikacja staje się trudna. czości. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. przekonania.wliczając w to osoby. Żeby stwierdzić. niż rzeczywiście ją osiągnąć. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . tacy jak Douglas Walton.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. Walton sugeruje.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. na których można polegać7. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet.nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. zaopatrzyli nas w zestaw pytań.. ale gram lekarza w telewizji". Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . Arystoteles argumentował. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. przestęp-. Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. w Grecji toczyła się zaciekła debata. czy kimś. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Aby uzasadnić twierdzenie. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. jeśli nie niemożliwa. sportowcy i inne „osobistości". to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. który nie tylko jest podrabiany. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5.

ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. kto jest ekspertem. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. Ronald Reagan. jest on przekonany.13 Śniadanie mistrzów. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. że wygląda na to. którą uważają za atrakcyjną.żeby pojawiła się w telewizji. w której to czytasz. kontrakty na wiele milionów dolarów. od płatków śniadaniowych. Walter Payton. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. zapewne fryzjer. Chris Evert Lloyd. m. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. że piękna kobieta . a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. Przed laty. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield.czternastoletnią pływaczkę. nie musi to znaczyć. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. do usług telefonicznych. to czy możemy naprawdę ufać. były faktami znanymi szerokiej publiczności. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. wizerunek Marion Jones. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. żeby poszli i kupili coś dlatego. A kto mówi nam. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. lecz także wykazał. Czy też może? Przypuszczamy. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. Bylibyśmy zdziwieni. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. Dan Marino. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. że mówią nam one prawdę o produktach. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. być może innych ludzi można przekonać. . przez wodę kolońską. Istotnie. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. Bruce Jenner. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego. Joe Montana. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . dojąc ich firmową fioletową krowę. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". To wskazywałoby. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. aby to zrobili. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku .po prostu dlatego. gdyby do chwili. A teraz gwiazda koszykówki. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. niżby to czynił jakiś uczony profesor. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. Ostatecznie. które takie znakomitości jak Madonna. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. może dermatolog lub kosmetolog. że gwiazda zachwalająca krem do golenia. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . że bez względu na to. że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. zmieniano Bruce'a Jennera. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. w latach osiemdziesiątych. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka.in. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. który wykazał. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. kto zajmuje się reklamą Wheaties. Michael Jordan. Pete Rosę. kiedy w końcu. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Istotnie. iż jest ona stosowana na całym świecie. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam.

podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. Cacioppa i Schumanna . Cacioppo i Schumann. dla których wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy.w przeciwieństwie do obwodowej . To dobre buty. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. twardzi i święci. gdy stosujemy ośrodkową . niż wówczas. że połowie z nich powiedziano. a dwie . John Cacioppo i David Schumann wykazali. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. Żebyśmy byli patriotami. czy też wymyślonymi osobami. Wyniki wykazały. Calvin Klein jest super.sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji. że oprócz naszego pragnienia. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym. To tyle". wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ.drogę perswazji. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców.nigdy motywowani do tego. Sprawią one tylko to. W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. że zachwalają ci jakiś produkt. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. Innymi słowy. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza.5% do kolosalnej wartości 32. Crackle i Pop (Pstryk. Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. Samochód BMW jest „yuppie". Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. że będziesz odbijał piłkę jak ja. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. Terkot i Trzask). Pomimo wyników. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. żeby nie sprzedać tego kremu. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. i kupujemy to. są także inne powody. Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. to jest oczywiste. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike. że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. jest jednak trochę niepokojące. Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). Rzeczywiście byłoby smutne. Wielka szkoda. żeby nie ślizgała się w ręku). że jedynym powodem. udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. . należę do atrakcyjnej grupy".a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. nie sprawią. a dwie pozostałe . by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. jakie uzyskali Petty.Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja.obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. jakość argumentów zawartych w komunikacie. żeby myśleć o danej sprawie4. że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. że wierzymy w to. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. Nie uczynią cię bogatym jak ja. co gwiazda koszykówki.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. Peppera jest niekonwencjonalny. żebyśmy byli silni.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. że będziesz miał buty takie jak ja. Napój bezalkoholowy dr. I znów wszyscy wiemy.8% .postaciami z filmów rysunkowych. Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. Nadają oni swoim produktom „osobowość". a nie atrakcyjność źródła. w co wierzymy. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Być może powinniśmy zapamiętać to. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc . jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. Papierosy Maiiboro są „macho". że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . jest chęć zarobienia. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi.

iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. Dlatego dla propagandysty jest ważne. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Przypuśćmy. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. w rzeczywistości spowodował nawet. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. żeby nie wydawał się propagandysta. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. że . żeby wydawało się. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. żeby odnieść sukces. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi.zależnie od okoliczności . jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. na czym polega jego interes własny. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. zaaranżował on wszystko w taki sposób. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. bardziej energicznymi sądami. słuchacze mogliby dojść do wniosku. Nadawca komunikatu. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. a wyroki łagodniejsze. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. jeśli mają sprytnego adwokata. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. pozory mogą mylić. iż będą wydawać się wiarygodni. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. że stwierdził on.. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie. audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. jest czymś złym. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. o ile wydaje się oczywiste. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. wyglądało na godne zaufania. który doradzał władcom w 111 wieku p. że prawdopodobnie miałaby. w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. że nie ma zamiaru go napaść. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. jeśli każdy wie.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. Badanie to wykazało. że pewien notoryczny przestępca.14 Jak przekonywać.ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. Problem . skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. Jestem tak mocno o tym przekonany. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. że ludzie orientują się. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. że przestępca wstąpił na drogę poprawy. by to. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. Chiński orator Han Fei-tzu. że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. lub przyjąć. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . a jednak jego perswazja może być skuteczna.n. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu.równie skuteczne jak wówczas. wiarygodne i lubiane. albo odrzucić go od razu. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi.polegał na tym. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu. Jeśli uwierzymy. że nie zasługujesz na zaufanie. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. to dojdziemy do wniosku. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. Upewniwszy się. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. niewiarygodne i nielubiane. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Przypuśćmy jednak. żeby argumentował publicznie. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. w innej sytuacji argumentował. a nawet jeśli zostaną skazani. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego.dla obywateli Hu . zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu.e. co niegodne zaufania. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. że takie stanowisko Księcia było iluzją.

Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. żeby ustalili. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. Inaczej rzecz się miała. J. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. którzy mieli nadzieję. dr C. Carl Sagan. Niemniej jednak C. cieszący się dużym autorytetem astronom. założycielu R. który sądził. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. który żył w IV wieku p. Robert Oppenheimer. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. były dowódca marynarki wojennej. Reynolds Tobacco Company. że nie ma żadnych dowodów. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. aby przybył na dwór. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. który odziedziczył 2. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. W 1996 roku C. Po drugie. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. . że mówi on do grupy biznesmenów. w którym zapraszał Mencjusza. Chiński filozof Mencjusz. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. Everett Koop. Koop zajął takie stanowisko.wywierany jest na niego jakiś nacisk. i utrzymywał. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. że papierosy nie są uzależniające. Patrick Reynolds.n. Król wysłał uprzejme pismo. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw.5 miliona dolarów po dziadku. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. który go głosi. powinieneś używać prezerwatyw. Mencjusz odpowiedział. że wielu Amerykanów. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. Byli oni przekonani. Koop jest ewangelikiem. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów.. Burza ta wówczas się nie zakończyła. Przede wszystkim byli oni ekspertami. żeby doradzać królowi. szanowany fizyk nuklearny. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. oraz admirał Elmo Zumwalt. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. prezydenta Reagana. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. a zwłaszcza wśród ewangelików. wydawało się.e. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. że aborcja jest moralnie zła. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J.

Everett Koop. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. jaki był skutkiem jego uczciwości. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. że jest prawdą. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. by sprawić królowi przyjemność. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. Wreszcie politycy znani są z tego. że wszystko. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. dr Koop powiedział to. W całej tej książce przypatrujemy się temu. dając ci tę radę. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. że nie stara się ona na nich wpłynąć. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. przeciwnie.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. co mówili. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. że utrzymują. Aby więc wykorzystać do . jeśli sądzimy. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. Huttona nadała serię filmów reklamowych. W czasach. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. przeprowadził gruntowne badania. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. Przypuśćmy. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. Gdyby król podejrzewał. Mencjusz odpowiedział. iż jest filmowana. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Huttona. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. Drugą sytuację zaaranżowano tak. może on coś zyskać (prowizję). że każdemu z badanych. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. że określone akcje pójdą w górę. Kiedy wydaje się. o czym wiedział. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. która nie była dla nich przeznaczona. makler jest prawdopodobnie znawcą. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. Z drugiej strony. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. którymi byli studenci niższych lat. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. Chociaż dał on jasno do zrozumienia. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. F. zdawał więc sobie sprawę. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. że ta osoba działa spontanicznie. Przed kilku laty firma maklerska E. Przypuśćmy jednak. że dana osoba nie była świadoma tego. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. Z jednej strony. że przypadkiem usłyszałeś. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. że badany był przeświadczony. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. F. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. jego rada zostałaby zignorowana. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. Koopa. by odwiedzić przyjaciela. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam.

Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone.niekiedy nawet wręcz wrogie. nagrywane na taśmie wideo. W swej niezwykłej książce. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. Z drugiej strony. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. że istotnie była to trafna przepowiednia. McGinness wskazuje. Na przykład 3 listopada 1969 roku. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. jaki wydaje się stary i zmęczony. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź.w wyborach prezydenckich w J968 roku. pokazuje ona to. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Rozmówca zadaje mu pytania. prezentowany narodowi amerykańskiemu. jest zdziwiona widząc. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. Według bliskiego współpracownika Nixona. Jego przeciwnik. wyraża zgodę na liczne wywiady. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. ziewa lub wierci się na krześle.zdawałoby się. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. oglądająca go w domu na ekranie telewizora.. jakie ma worki pod oczami. przez chwilę jazda w dół. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem.. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. zwięzłe i jasno sformułowane. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. Jego matka. że jest on zdolnym. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję. te listy i telegramy były sfabrykowane.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. że wyślą te listy i telegramy3. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. Nixon. który został zaaranżowany tak. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. Niekiedy zdarza się. co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . że od owej milczącej większości. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. Często zadają mu trudne pytania . jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. Przedstawiając te wydarzenia. Kandydat stwierdza. Alexandra Butterfielda. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. gdy drapie się po nosie. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. żeby wydawało się. nie zaś na samych kandydatów. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. Następni będą musieli być artystami" '. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. by ukryć worki pod oczami i sprawić. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. Okazało się. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. a potem koszmarne zakończenie" 2 . aby wydawał się młody i dynamiczny. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. dziennikarz Joe McGinness opisuje. iż kandydat na prezydenta. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. często uczestniczy w konferencjach prasowych. że nigdy nie wyglądał tak dobrze.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Matka. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. pomysłowym politykiem. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. stwierdza. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. nie musi występować w programach tego rodzaju.

żeby było relacjonowane przez media informacyjne . byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. i stał się obiektem wielu dowcipów. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9.taka jak Fabio. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). oraz Columbia University (jak radzić .nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. któryby podobał się wyborcom. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. jeśli nie masz dużych funduszy. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. a więc nie trzeba dodawać. „w złym guście" i „nienaturalnego".w płaszczu i krawacie lub w sukni . przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. o ile . było skuteczne. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane. ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. dzięki któremu znajdziesz się w mediach. jak dobrze je wydasz. Ostrzega się ich. I nie martw się.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii. Oczywiście. a tym bardziej spójnego. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył. który przekonał Pierre'a Cardina. że nigdy nie wiedzą. Przypuśćmy. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego. że takie oszukańcze programowanie. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. Na przykład Amway. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. kogo spotkają.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu.według Jamieson . taką jak morderstwo. Przed przyjęciem sprawy O. a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". że jest dobrze znana . Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. dopilnuj.swój wizerunek. Z drugiej strony. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji .9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. Jeśli tak ci się poszczęściło. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. które popierają sprawę twojego klienta. zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. że masz grubszą forsę do wydania. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. CaMna Kleina i innych. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. która zaprezentuje wyraźny. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera. J. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). Obecnie eksperci z agencji reklamowych. kiedy Dwight D. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. sukces zależy od tego. Wydaje się.

A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. Zalecenie podane przez Carville'a. . silna. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. do których się zwracamy. jak ma wyglądać . że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . co wolą. Niestety często się zdarza. aby inni czuli się swobodnie. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. aby je rozwiązali. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. aby tylko pozyskać głosy wyborców. którzy zamiast mówić o problemach. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. a następnie odwołaj się do tego. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. nie okłamuj prasy. która pasuje do przekazywanych treści). Wiarygodność się fabrykuje. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych.wyglądała właśnie tak. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu . to przedstaw ją jako własną. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. Jeśli cię nie lubią. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. Na przykład. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. I wreszcie. ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . do którego zastosował się Clinton. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. lecz łagodnego i powściągliwego. co robisz niewłaściwie. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie.Scranton musi bronić się w mediach. jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. zależnie od tego. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. dostarcz reporterowi negatywnych informacji. to zaprzecz temu. Strategia ta miałaby pewien sens. Nazywam ją „magiczną kulą". ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya.sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. Puścić w obieg pogłoskę. starannie kształtując sytuację w taki sposób. Poniżej podamy nieco ogólnych rad. Wiarygodność kreuje się. który ma silniejszy wpływ niż wszystko. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. Postaw łatwe początkowe cele. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. że jesteś silnym przywódcą). Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. o czym mówiliśmy. W ten sposób zawsze możesz być pewny. oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. zespół składający się z męża i żony . Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach.nadawca komunikatu . a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. co wszyscy chcą usłyszeć. a nie zapracowuje sobie na nią. Rady Ailesa. wreszcie zorientuj się. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. fachowa czy jakakolwiek inna. spraw. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę.jak osoba sympatyczna. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. by wyglądać na silnego. Dilenschneidera. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Inna rada: zadbaj o to. by z niego zrezygnować. wielki mówca ma jedną główną cechę. że powiesz dokładnie to. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad .republikanina Williama Scrantona III . a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. Jeśli zostanie odrzucona. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. wiarygodna. gdyby ludzie. to wybaczą ci prawie wszystko. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona.

Phillips stwierdził. nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . których oglądają i podziwiają w telewizji. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. Edinboro (PennsyWania). i wykorzystają to odkrycie. Oczywiście jest wątpliwe. Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. Podobnie. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. tym więcej było zabójstw. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. Im więcej ludzi wiedziało o walce. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. jaki nadano w mediach tym tragediom. Springfield (Oregon). że popełnią samobójstwo. West Paducah (Kentucky). których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. Jonesboro (Arkansas). by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. Zależności te utrzymały się nawet wtedy. a następnie zrealizowało swój plan. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. Innymi słowy. J. dni tygodnia. walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. Ponadto. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. to wzrastała liczba morderstw. Jasnowidze przepowiadają. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). Simpsona. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. Powiemy teraz. wykrył on. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". Fayetville (Tennessee). wakacji oraz inne trendy. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. oskarżycielem O. Czy jednak rozgłos. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji.

Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. że dzieci zwykle robity to. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. Nowo . że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. co widziały poprzednio. jak to widziały w telewizji5.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. że wszyscy popierają danego kandydata. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. umacniają one także pewne wartości (np. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. Wyniki wielokrotnie wykazały. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. i czy agresja jest odosobnionym aktem. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. jeśli kandydat spodziewa się. oglądającemu je. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo .in. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków.45. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. biły. Jest znamienne. takiego jak pigułka odchudzająca). i uczą agresji bez względu na to. Wyniki: to.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. Wykazano. waliły młotkiem i krzyczały na nią. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np.przekazu. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. miało na dzieci większy wpływ niż to. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. Po pierwsze. który miał problem z przebitą dętką. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. którym pokazano modela stosującego przemoc. innymi słowy. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. wpływają na zachowanie i w laboratorium. jednak nauczanie to nie to samo. tak dzieci. co model robił. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. wstrząśniętemu narodowi. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. waliły. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. uczą one nowego zachowania. wyglądających na zwolenników. te. lalką Bobo. Na przykład małe dziecko. jak i kobiet. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. kopały ją. co prawienie kazań. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. że zabijają swoich kolegów tak samo. gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. czy częścią skomplikowanej fabuły. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. rzucały na ziemię. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go.jest niezbędny. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . w czasie rzeczywistym. i poza nim. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. często zabójstwa te były transmitowane na żywo. częściej uderzały. Politycy także posługują się modelami. Sukces w badaniach opinii publicznej . co model mówił. podobny do używanych w westernach. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. żeby dzieci mogły udawać. kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. m. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody.oznaka poparcia społecznego .dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym. jak i dorosłych.

Tych jedenaście osób. praca. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. być może.A. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. podobnie jak wielu innych szkół. zostałaby „etatowym" mędrcem. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. takich jak dom. (Niedawno jeden z nas . która domaga się rozwiązania. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. co na świecie jest dobre. jak zabić. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. w szkole średniej „Columbine". którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. która posługuje się modelami w celu przekonywania. O tym. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. Osoba. Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu.poślubiona para. Być nastolatkiem. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów.są często dręczeni. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to. nieśmiałych samotników). gdyby było wiadomo. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. jak coś się robi. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. iż nagrody. że wierzymy. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. niemniej jednak ważne. a co złe. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. członków samorządu klasowego. Musimy także zaatakować źródło frustracji. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy. jak realizować to zachowanie. w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). z tego. dostarcza użytecznych informacji o tym. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. a także. że ktoś wie. staną się również naszym udziałem. lecz nie jest prawdopodobne. Ale to nie wystarczy. iż to zrobi.E. „nawiedzonych". skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. która przepowiedziałaby takie wydarzenie. którzy nas krzywdzili. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. który jest dręczony.podobnie jak Klebold i Harris . którego widzowie mają się nauczyć. że przyjemne życie można kupić na kredyt. jest nagradzany za zachowanie. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. Na przykład. jeśli nie mają ich wszystkich10. w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. Założymy się.napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine". Innymi słowy. dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. lecz także tego. nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. do których doszło w Littleton. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. Oczywiście. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. uczy nie tylko tego. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. którzy . odkrywa. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. gdy posiada duży prestiż. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu.ci. którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine". . jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. szkoła czy supermarket. dużą władzę i wysoki status. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. nie musi wynikać. aczkolwiek subtelne. Cóż więc powoduje. które na szczęście nie wybuchły. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu.

jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. będzie przeważnie bezimiennymi postaciami. ani z rąk bezwzględnego dyktatora. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. lecz w pobliżu własnego domu. Komunikat i sposób jego przekazania . Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. znanymi tylko swoim bliskim. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu.media zawodowej walki bokserskiej. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast.

a wszyscy wiemy. witaminach. Wybór płatków. że te płatki są dla dzieci . ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". „Corn Flakes".„Nie chcę być dużą dziewczynką". żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe. Jedz je. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms". Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup. Nie ma w tym nic pożywnego. Z drugiej strony. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. „Ale te płatki są smaczne. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje. nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego.odpowiada Rachel . Badacze trzymali młode szczury. (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. sokach. postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. tylko cukier i puste kalorie". lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". Są dla ciebie zdrowe. jednakże „100% Natural". ale ciężkie. Jest małe. podobnie jak wiele płatków typu muesli. żeby kupiły „Lucky Charms". jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios". W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". które należy kupić. Jest jaskrawo czerwone. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. Mama oznajmia surowo: „Rachel. ale też mogą ich nie mieć. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. „Grape-Nuts".17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa.płatkach zbożowych. tandetnej . takich jak „Captain Crunch". że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. lodach.woła Rachel . bez większego dodatkowego namysłu. Jaskrawe barwy. iż produkty te posiadają pewne właściwości . które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. Powiedz Rachel i jej mamie.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. co fachowo nazywa się heurystyką . Rachel ogląda pudełko. Nie ma o co walczyć. lekach alternatywnych. Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków. „Consumer Reports". te płatki muszą być pożywne. zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami.„Inne są obrzydliwe". „Obrzydlistwo!" . napojach bezalkoholowych. że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. Wydaje się. które byłyby zabawne i smaczne. po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach . Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. „Life". Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. aby utrzymać je przy życiu.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. Natura jest dobra i zdrowa. mają więcej tłuszczów nasyconych. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. mamo" . Stwierdzili oni. Co roku Amerykanie wydają około 6. dokonywany jest na podstawie tych wniosków.

wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka).drogę perswazji. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. Przekonaliśmy się. dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". rasa. przy czym niektóre z nich są toksyczne. paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. a teraz nawet na papierosach. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy.innymi słowy. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. żeby „ubierali się dla sukcesu". takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. aby zwiększyć swą atrakcyjność.o których twierdzą. Są także inne heurystyki perswazji. jarzynach o zawyżonych cenach. żeby upewnił się. wykazały one także. serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. leków. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs).kolor etykiet. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. że zakłada się. wiek. że na ogół im bardziej wiarygodne. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku.w przeciwieństwie do ośrodkowej . Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. Ludzi także można „wkładać w opakowania". są wrażliwsi.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. że jest bardziej prawdopodobne. kształt pojemników.żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem. I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna .„American Spirit". gdy zawierają długi. itd. „Born Free" i „Sherman" . różne problemy z płucami oraz nerwowość. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. jeśli zastosowano obwodową . W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. a więc i do kupowania określonej marki.są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. jak wykorzystywać te heurystyki.źródło komunikatu. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. Na przykład im wyższa cena. tenisówek. dowiedzieliśmy się także. Nie musisz ich palić". Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. tym lepsza jakość . Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę.co prawdopodobnie jest prawdą. które mogą cię zabić.płeć. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. iż kula jest czysta. W rezultacie R. „Buz". Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). J.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. . producenci stworzyli nowe marki papierosów . Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. J. Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. tzn. aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. Do najważniejszych należą: cena. że papieros jest bardziej bezpieczny". Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. atrakcyjne lub fachowe jest źródło. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. tym skuteczniejszy komunikat. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. zanim użyje jej do zabicia ciebie. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. Czy można się dziwić. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę. Pierwsze informacje. pracującego człowieka". Osoby o wysokiej pozycji społecznej. nakłaniając czytelników. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. upodabniając swoje opakowania . przekonujący tekst . „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Sprzedaż wzrosła. Istotnie. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. . Liczne badania wykazały. które kierują myśleniem i zachowaniem. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". W. o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. że R. że palenie zwiększa pojemność płuc . lub żeby używali właściwych kosmetyków. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę .

a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. to musi mieć dużą siłę. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. które sugerują pewność co do komunikatu. Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. że bojkotuje się pewne marki czy produkty. jeśli twoje argumenty są tak mocne. co mówi. Oczywiście historia pokazuje. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na .lepiej się nad nimi nie zastanawiać. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. Na przykład modnym określeniem. takie jak niski wskaźnik błędów mowy.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. które prezentują noże. więc ty też powinieneś!". iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. tym bardziej jest prawdopodobne. nie jednorazowych. te półgodzinne „pokazy". co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach.równie często dla osobistego zysku. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania.political correctness). Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . które mają poinformować odbiorcę.gdy są właściwie użyte . jak dla dobra narodu. miksery. a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. Jeśli komunikat jest długi. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . założyciel McDonald'sa. Oczywiście. Wydaje się. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. żeby nie wydały się tak niemądre. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. kandydatów politycznych. że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty . J. a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. Taka jest jednak natura heurystyk . Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. by udawali. Co jednak z przypadkami. wówczas długie komunikaty. bez względu na to. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników. reagują głośnymi. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne.dają każdemu do zrozumienia. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. że zaakceptujemy to. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . no cóż. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych.jeśli zostałby przeczytany. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu.wskazówka. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . który emanuje pewnością siebie. a więc warto je zaakceptować". czy zawierają słabe. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . które . a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. nie używając nigdy ogólnego „on". jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe. Jeszcze inna. Ray Kroć. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. nie przyjmując nigdy plastikowych. powinno się głosić. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. czy silne argumenty. jak gdyby przyznawała się do porażki. działając jak jeden mąż. Podobnie.długi komunikat z wieloma argumentami. trzeba używać pieluszek z tkaniny. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą . Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. i głosili pochwały oferowanego produktu. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. miksera robiącego majonez z niczego. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. wyrażeń i działań. że jest bardziej prawdopodobne. zawsze powinno się mówić „on lub ona". że papierowe torebki. zaś atmosfera jest pełna napięcia. w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. jest „polityczna poprawność" („PC" . popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości. zachowania niewerbalne. Nieważne. Aby zyskać akceptację. często wzdychała i czyniła rękoma gesty. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. nie należy nigdy jeść cielęciny. że działamy według zasady. burzliwymi oklaskami. nie należy nosić futra. powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. Następnie widzowie. są najbardziej przekonujące4.

że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. gdy nie mamy czasu. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. jak podkreślaliśmy wcześniej. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. lub gdy sądzimy. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. aby wprowadzić „muszlę". by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. oraz wtedy. Po pierwsze. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. Istotnie. red. co sprawia. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. co mówi jakiś polityk. jeden z konkurentów McDonald'sa. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. który nie reagował na wcześniejsze naciski. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. Jak na ironię. Oczywiście. wskazówki heurystyczne. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. Śmiech „z puszki". wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. trzeba je powlekać warstewką plastiku. by zakładać. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). spontaniczny. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych .środowisko. że sytuacja perswazyjna. Na przykład. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. Heurystyki stosuje się także wtedy. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. mogą być fałszywe. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. Wynikiem tego badania był wniosek. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. pod wpływem grup nacisku.) McDonald'sa. bogatego w decyzje środowiska. Atrakcyjność . który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. opakowanie w kształcie muszli . jakie posiadamy. że spektakl jest zabawny. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. by prezentowali ujmujące maniery. lecz niestosowna w innych. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. można się dziwić. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. żeby przemyśleć starannie dany problem. Niewiele jest powodów. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. Podobnie naszą ocenę tego. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . opublikował reklamy głoszące. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. Polityków można wyszkolić tak. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów.przyp. to odczuwają coraz większą presję czasu. zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. Inny poważny problem polega na tym. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. moglibyśmy opierać nie na frazesach. że wobec nasilającej się presji czasu.

zadając im pytanie: „Czy myślicie. lecz także na słowa i propagandę. oraz na naszych własnych staraniach. że musi to być dobre do jedzenia. potrafi docenić trudność przekonania narodu. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. że wołowe serca. Ponadto tylko dlatego. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". Tak więc. nerki i jelita są pożywne i smaczne. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. nerki i jelita. czy też przez poproszenie jej. żeby je rzeczywiście jedli. że aż 32% gospodyń domowych. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. bez względu na to. antropolog Margaret Mead. tylko 3% podało podroby.przynajmniej nie bezpośrednio. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. Aby wykonać to zadanie. jak podane w odczycie.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. generowanej przez samego siebie. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. w swojej książce Mein Kampf. które wysłuchały odczytu. podkreślono. podało swoim rodzinom podroby. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. że coś jest podobno naturalne. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. jest to krok we właściwym kierunku. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Każdy rodzic.na przykład określenia na etykietkach produktów. sławna uczona.in. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. jakby naprawdę były one ważne. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. Komisja ds. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. ojca psychologii społecznej. Ostatecznie żaden rząd. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". aby wskazówki.jest jedną . W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Komisja posłużyła się taktyką. żeby starania te okazały się skuteczne. on tego nie dokonał . zwanych podrobami. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej. nie oznacza. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. jagody jemioły są w 100% naturalne. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. żeby ważne sprawy traktować tak. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. jak jest czujny. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . Lewin jednak nakłonił ludzi. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. którymi się posługujemy . którą kierowała m. Jednak nie jest prawdopodobne. kto dysponuje niewielką gotówką. takie jak „niskokaloryczny". Każdy. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. Spośród gospodyń domowych. Aby to osiągnąć. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Co można zrobić. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. rozdano powielone przepisy kulinarne.

jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. zaraz idę do szefa i postaram się. ja zwykle słucham rocka. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. natomiast uczyniło to aż 47. jakie daje telewizja kablowa. szanowane i lubiane — od ciebie samego. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. Chcę. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . omawianych w całej tej książce. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. które później będzie mógł wykorzystać. żeby pan zobaczył. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. bezczelnej manipulacji. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. Parę minut później podpisaliśmy czek. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan.4% osób. że opisana wyżej miła. . rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. by myśleć. że korzystają z telewizji kablowej. i żeby znalazł swoje własne powody. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. Zostajemy sami w salonie wystawowym. żebym dowiedział się. Obrócił się w swoim fotelu. wówczas wychodzi na jaw. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. Następnie nakłaniano ich. można spędzać więcej czasu z rodziną). Innych proszono. wyobrażać sobie. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. Ostatecznie są to twoje pomysły. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. Larry Gregory.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. Co jednak można na to poradzić? Oto. profesorów. Jak na ironię. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. Wyniki wykazały. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. jedziemy nim do domu. powoduje zmiany w postawie. a ja nie mówię tego każdemu". które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. jako zadatek na bardzo dobry interes. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". z lotniska". Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. że samo tylko myślenie o tym. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. że spośród tych. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. Jazda próbna skończona. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. Czerpie ona swą siłę z tego. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. żeby była gotowa je odeprzeć". Istotnie. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej.zostajemy. starając się zebrać informacje. żeby wyobrażali sobie. samodzielności i decydowania o sobie. Jednak można też wyobrazić sobie. W jaki właściwie sposób oni decydują. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". co zrobiliśmy. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. i czerpali z nich przyjemność. że cenimy samodzielność. żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. że dopiero się spotkaliśmy. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. panie profesorze. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje.5% zaabonowało tę usługę. Przełączmy radio na pańską stację". marzyć. godne zaufania. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. „Hmm. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej.

może być bardzo ważne1. w latach pięćdziesiątych XX stulecia. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. którą pijecie". bardzo podobnymi do nas samych. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy. którzy odkryli autoperswazje. używając oczywiście reklamowanego produktu. jak ludzie głosowaliby. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia". która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. Starając się sprzedać dany produkt. że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). co trzeba zrobić. taśmy uszczelniającej.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami... obrazowych apeli. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). Oczywiście. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. na których przeszkoliliśmy kilku . że większości z nich trudno było uwierzyć. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". wskazujących. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. zalecił. rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. Kampanię informacyjną. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami.). aby służyli jako agenci zbytu. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. jak np. Nie mamy pojęcia o tym. itd. na przykład: „gdzie jest ta. gdzie wodę fluoryzowano. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. ale. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. W organizacjach tych werbuje się klientów. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów.. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. które są nam osobiście bliskie). prosząc nas o opinie. czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. itp. wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. która obecnie idzie na marne. nie wiemy też. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe.. Cóż za interes! Problem polega na tym.mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. przede wszystkim dlatego. Coraz więcej badań wskazuje. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek.

obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . Po trzecie. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. które łatwo przychodzą na myśl. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. a zatem będzie skuteczny. jak . żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. skuteczny. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. Podobnie izolacja jest czymś. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. Z psychologicznego punktu widzenia. Przypuśćmy. ale on wygląda głupio w tym czołgu". nie gwarantuje jeszcze. że samochodem o najlepszych notowaniach. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. Dlaczego żywe. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. statystycznego znaczenia . Kathleen Hali Jamieson. To jest tak.natomiast myśl o tym. która prowadzi badania nad komunikacją. o czym ludzie nie myślą często . powiedział. Przypuśćmy jednak. tzn. jest niewątpliwie Toyota. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Zamiast reakcji. jeśli chodzi o częstość napraw. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. żywszym językiem. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. na której ci zależy. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. potem wysiadła przekładnia. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. My. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. Logicznie rzecz biorąc. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. To. prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". że zamierzasz kupić nowy samochód. żywa prezentacja może sprawić. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. Jest to szczególnie ważne. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. jest niezawodność i trwałość. które nadawca uważa za najważniejsze. Przypuśćmy. iż żywa. co jeszce może się wydarzyć". żywa informacja przyciąga uwagę. że jest się gołym w zimie. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. „Chyba żartujesz". Po pierwsze. to jeden wyrazisty. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. W istocie zdarzenia takie często są decydujące. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. Za pomocą tej reklamy. sztab jego kampanii starał się spowodować. a najważniejszą rzeczą. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. może także sprawić. iż wywoła on pozytywne myśli. Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. Rozpatrzmy następujący przykład. Jednak liczne badania. Na przykład uczyliśmy inspektorów.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. Także politycy posługują się żywymi. Na koniec. Wyniki były zaskakujące. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. Po drugie. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. których pochodzenia nie udało się ustalić. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. styl nadwozia czy szybkość . lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan.i to w sposób zupełnie zasadniczy. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. dlaczego zarówno wielbiciele. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. Proszę pomyśleć przez chwilę. nie dbasz o piękny wygląd. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Załóżmy. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. żywy. Niemniej jednak żywa. gdyż odczuwa strach na myśl.

W książce tej pełno jest żywych. Wymagałoby to dokładnej analizy. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. porównywania możliwych rozwiązań. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Salerno. Tarawa. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. kończyła akademię wojskową West Point. lecz niewiele dają. że żywe. Pork Chop Hill. Hale posłużyła jako konkretny przykład. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek.pomnik Waszyngtona. miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. Na przykład w swoim pierwszym. takich jak opowieść o tym. po drugiej stronie Potomacu. których matki są narkomankami.jedno na czworo. Omaha Beach. Jamieson dowodzi. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . jak babka Carville'a. uciekinierkę z Wietnamu. po udanej karierze akademickiej. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. pod koniec jego prezydentury . Członkowie Kongresu bili brawo. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. starał się przekonać swoich słuchaczy. Aby przekonać naród. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. W zależności od naszych propagandowych celów. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. Reagan. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. i wreszcie. a nie rząd federalny. argumentacji opartej na metaforze. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. nie zwracając uwagi na fakt. jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . którzy oddali życie za ojczyznę.o doktorze Josephie Giordano. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). Argonne. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). który zaczynając od zera zrobił karierę . pomnik Jeffersona. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. jakimi zajmował się jego rząd. Gdy Reagan obejmował władzę. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki.dobrze skonstruowanych argumentów. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". że ubóstwo i narkomania są problemami. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. pogawędki przy kominku Franklina D.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. opisywał widoki Waszyngtonu tak. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. Octavia Duhon. Reagan za pomocą jednego żywego. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. Na przykład. których rodzice sami wydobyli się z biedy. pracowała z dumą dla rządu federalnego. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. Nie taki był styl Reagana. oraz historia o człowieku. oni nie mają racjif. albo dzieci. który podjął studia na uczelni . Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. ukazując związek najważniejszych spraw. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. They're Wrong {My mamy słuszność. gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. założycielce domu dla niemowląt.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. pomnik Lincolna. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. obrazowych apeli. swoich towarzyszy wałki. która w tym czasie. śmierć miliona jest statystyką"5. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. itd. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie.

W badaniu. osobiste apele poruszały duszę narodu . Simpsona. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego. życzliwy.Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami. barwne obrazy jakiejś zabawki. żeby przekonujące. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. prosiliśmy osoby badane. rzekomo w czasie jej działania. Wyniki wykazały. wystawionych na pokaz w Iranie. a później usuwał kulę zamachowca. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. żeby ograniczyć napływ żywych.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe.medycznej dzięki kredytowi rządowemu. przez te osoby badane. że skuteczny jest taki adwokat. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . z tym. Żywe. nieprzyjaznych rachunków. i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. pełen współczucia obraz ofiary. czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba.. wycieńczony. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. bez dumy. które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. Ujął to jak następuje: . Człowiek pusty. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. bardziej sugestywne obrazy. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. Amerykanie protestowali. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. obrazowe. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. Włącz telewizor w sobotę rano. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. kto obserwował proces O. człowiek bez grosza. wzruszające informacje o ofierze . które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. trafiający z. Żywe. obrońca Gerry Spence sądzi. człowiek zmęczony.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. J.na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. przekonujący.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. które były zwolennikami kary śmierci). sugestywnych obrazów na sali sądowej. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy. obrazowy. sugestywnych obrazów . to zdolność telewizji do prezentowania żywych. które są tylko żywe. Istotnie. obrazowe i wzruszające. Jednak. Nie wita go nic prócz tych zimnych. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. J. Istotnie. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy.. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich.. chociaż powieści oddziałują skutecznie. Uptona Sinclaira. a następnie zaleciły.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. które nazwał . jaki powinien być werdykt i wyrok9. że oskarżyciel musi malować żywy. bez nadziei. przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. W całej historii Ameryki żywe. który zdaje się funkcjonować bez końca. Bank ma to wszystko" 8 .pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej .takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. żywych i barwnych obrazów . przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 .. urzędnicy rządowi dopilnowali. obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. że mydło to . a nie sprawcy przestępstwa. za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. wyczerpany. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci.łvory" („Kość słoniowa"). ratując życie Ronalda Reagana.

Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". a nawet „prawdę". Wyniki wykazały. która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). często jednak są one ze sobą związane. O tym.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. być może jest to jeden z powodów. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące.) rodzi lekceważenie. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. być może. . Współczesny Ezop. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. co ludzie myślą o reklamie. w 1954 roku. będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Jeśli tak się sprawa przedstawia. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". który z tych proszków kupimy. Listerine pomaga na cuchnący oddech". że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. które odniosły już sukces. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. Wiele lat później. chińskie ideogramy i fotografie studentów. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). także w jego sprzedaży. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych.„pływa" i jest „w 99. Spójrzmy na dane. to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. w takiej czy innej formie. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). A zatem. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. im więcej razy prezentowana jest dana reklama.44% czyste". Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . kolorowych filmach reklamowych. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. syn założyciela firmy Lambert i Lambert. ma sens. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś.opracowując kampanię reklamową. starych reklam. Okazało się. gdy wchodzimy do sklepu. dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. sympatię. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. red.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. przedstawiającą supermęskiego kowboja. Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. Powtarzanie reklam. towarzystwo powtórzyło te badania. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. pisząc o reklamie. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. W 1922 roku Gerald Lambert. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. tym wyższy rachunek. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. jak znajomość wpływa na sprzedaż. żeby kupić jakiś proszek do prania.

Jak pamiętamy. rozumiał dobrze. lecz pewne nieistotne cechy. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. hitlerowski minister propagandy. I wreszcie. zmieniając jednak formę prezentacji. (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". Wydaje się. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". Joseph Goebbels. może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu.na ośrodkowy lub obwodowy . pomimo sprzeciwów intelektualistów'". Tym. w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. określając. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. że reklama traci swą skuteczność. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" .innymi słowy. że możesz być twardy i macho . po prostu paląc Marlboro . Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . co je niepokoi. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości.które polega na tym. przypuszczalnie dlatego. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów. typ czcionki i sceneria. którzy wydali najwięcej pieniędzy. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. i stwierdzili. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. że ci kandydaci. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności. kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. w których kandydaci są dobrze znani. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. opiekuńczy i wrażliwi). Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. Na przykład Rick Crandall. obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. co jest prawdą i ustalając. oraz z kobietami takimi jak te. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. Po drugie. Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane.to takie łatwe.wydali kandydaci. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. Natomiast w wyborach prezydenckich. w pracy i na randce. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . obraz. cztery razy lub osiem razy. i kto ma odwagę. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. którego powierzchnia wynosi 1. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci.reklamę papierosów Marlboro.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. że na zakończenie . że jest zagrożeniem dla zdrowia).2 miliona kilometrów kwadratowych. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. były różne). takie jak dobór słów. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. które szczególnie przyciągają uwagę. powiedzmy. którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. która wydaje im się najbardziej znajoma.

żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę.zaśpiewaj t o ! " . itd. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. jesteśmy skłonni. w którym my sami często się znajdujemy. nie był ani lepszy. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. Jak łatwo sobie wyobrazić. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". wówczas zwykle mają na myśli to. Rinso. niezwiązany z tematem obraz. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . ach.stan. lecz mniej korzystna po ośmiu . i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. U tych uczestników. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. tuż przed przełomem wieków. a zatem łatwe do obalenia. gdy tylko to możliwe. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). Oczywiście sęk w tym. aha". Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Ściślej mówiąc. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem.. opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. Jednak zawodowi spece od perswazji. znużenie występowało zarówno wtedy. zwłaszcza wtedy. Innymi słowy. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór.ale ta piosenka. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. jak i wtedy. W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Innym uczestnikom powiedziano. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . Żywa.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. natychmiast wymyślać kontrargumenty. wówczas opinia uczestników o . kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. którzy należeli do korporacji studenckiej. Kiedy powtarzano tę samą reklamę.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. proszek do prania.aha. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . ale przynajmniej usłyszymy to. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. obraz słonia posługującego się telefonem. zwłaszcza takim. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać".dietetyczną Pepsi . Ostatecznie. Piosenką. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. Pepsi. polecono obejrzeć film. zaśpiewaj t o ! " . przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. mała . gdy powtarzano tę samą reklamę. ani gorszy od swoich konkurentów . lecz mniej przychylne po ośmiu. dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. wydała miliony dolarów. gdy powtarzano różniące się reklamy. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji.

Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. odwracający uwagę film. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . których uwaga nie była rozpraszana. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. subtelniejszą technikę. by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym.ekspresjonistycznym malowidłem. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. Nasze przypuszczenia potwierdził mały. łatwe do odparcia argumenty. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie.. specjalistów w tej dziedzinie. oraz kroje pisma trudne do odczytania. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. Gary Wells i Timothy Brock5. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich.. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. Mówiąc metaforycznie. W swoich radach dla kolegów. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. no cóż. dziwne układy graficzne. Jak to pogodzić z tym. potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie. odwrotny druk — biały na czarnym tle. rozproszeniem uwagi . wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. zawsze można to zaśpiewać. wrzeszczących rzeczników. 96. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. lecz nie tak duże. pomysłowy eksperyment. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. U tych członków korporacji. trudnych do obalenia. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. które dezorientują czytelnika. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. emitowanie szybkiej. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". to jednak stosował w nich podobny styl. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. gdy można przedstawić przekonujące. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. Nagłówek informował czytelników. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. nieodparte argumenty. W przypadku słabych argumentów. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników.. rytmicznej muzyki w tle. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. Ogilvy ma rację. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. Jeden komunikat zawierał słabe. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". Jednak jest to tylko połowa prawdy. Musisz więc przegrać. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi.

Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. że samochód. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. O. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia .jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . czego chcę"'. Okazało się mianowicie. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. Twoje audytorium składa się z leniwców. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. im większa rozbieżność.czasami! Przypuśćmy. Reasumując. Na przykład Carl Ho vi and. że niewielki . Im większa niezgodność. oczywiście. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. Im większa niezgodność. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. jest to dla nas przykre. Większość z nas żywi silne pragnienie. jeśli jest umiarkowane. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. iż człowiek. proś o dużo . że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. po czym każdą z uczestniczek proszono . chcąc zachować zdrowie. że jesteś przekonany. Z rozumowania tego wynikałoby więc. może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. albo bardzo duża.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. którzy zdają się mniemać.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. tym silniejszą odczuwamy przykrość. Kilku badaczy stwierdziło. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Spence domagał się od sądu. jak to robi. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc.i perswazją6. aby być w porządku . jest w rzeczywistości znakomity. tym większa zmiana opinii. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. i otrzymał. ponieważ nasuwa nam myśl. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. Gdy inni prawnicy pytają go. że przemawiasz do słuchaczy. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. Gdy ktoś nie zgadza się z nami. Takie rozproszenie uwagi. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. J. Mówię sądowi. gdybyś dowodził. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26. Końcowym rezultatem jest.oddzielnie i na osobności . Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. A domaga się dużo.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. który uważają za zupełnie bezwartościowy. Zimbardo stwierdził.

to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. oraz wszystkich tych. W bardzo wielu sytuacjach. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. tym większy będzie miał on . który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. tacy. popierający jedno z trzech stanowisk. a jeszcze innym . którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. lecz także dlatego.komunikat umiarkowanie „mokry". a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. W przeciwieństwie do wyników. które występują w tych eksperymentach. włącznie z tymi. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. co mówi nadawca. dla których był on skrajnie odmienny. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. żeby przekonać się. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. raczej wskazuje na to. Rozumując w ten sposób. albo przez nadawcę. nie musi to wcale oznaczać. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. wbrew temu. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. świadczą o zależności odmiennej. Nie musi to jednak oznaczać. że należy zezwolić na picie alkoholu. tak że w każdej grupie byli tacy badani. przekonując siebie. którzy podzielają ich poglądy.i jest to naprawdę ekscytujące. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. również dość licznych. uzasadniający całkowitą prohibicję. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. w telewizji. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". który nie został uwzględniony .że powinno się ją znieść. itp. i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. które uzyskał Zimbardo. komunikat jest podawany albo na piśmie (np.). Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. wysunęliśmy sugestię. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. aby przekonać się. w którym argumentowano. niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. Gdy rozbieżność była bardzo duża. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. lub stanowi część audytorium. które przyniosły określony rezultat.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. które dały inny rezultat. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. na miejscu dla świadka. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. inni natomiast . następnie możemy spróbować określić teoretycznie. W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. oraz tacy. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. a wyniki innych badań. innym grupom podano komunikat „suchy". że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. by to on zmienił swoją opinię. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. na katedrze wykładowcy. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". że istnieje pewien istotny czynnik. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . Badanych podzielono na grupy. szukając takiego czynnika. że ktoś jest w błędzie.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. Ponadto osoba badana często jest sama. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. Istnieją co najmniej cztery sposoby.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii.

omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. które powodowi wyrządził pozwany. jako człowiek zapracowany. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. Następnie opracowaliśmy eksperyment. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. wraz z dwojgiem studentów . Innymi słowy. w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. i tylko małą zmianę opinii. że Spence. itd. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. S. tym mniej prawdopodobne. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. że autorem jest student. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. Z drugiej strony.) sprawia. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. antypatyczny powód. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. w jaki sposób określano nadawcę4. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. że poddadzą się jego wpływowi. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. inteligencję i zdrowie psychiczne. z drugiej strony.Judith Turner i J. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. Przypuśćmy jednak. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. drugiej połowie powiedziano. Harveyem i Sherifem: przekaz. gdy radzi innym adwokatom. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. a więc nadawcy o średniej wiarygodności. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. Niektóre osoby badane otrzymały esej. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. Eliot. dziwaka. Eliot. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. W przypadku. np. to uwierzyłbym mu. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. dokłada wszelkich starań. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. jako doświadczony adwokat. że w każdym z eksperymentów. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. No i wykryliśmy. Gdyby człowiek ten powiedział mi. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. słabe argumenty. Należy zwrócić uwagę na to.wpływ na opinie tych odbiorców. Inne osoby otrzymały esej. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. Sędzia. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. W świetle doświadczeń . S. abym ćwiczył 10 minut dziennie. Nie znaczy to. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. zwracając szczególną uwagę na to. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". niż gdyby stwierdził. i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. niesympatyczny adwokat. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. że autorem eseju jest poeta T. Merrillem Carlsmithem . zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. Uzbrojeni w tę koncepcję.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. Czy więc Gerry Spence ma słuszność.

żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie . który z nich jest lepszy" 1 . uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. a sąd przysięgłych. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. a państwo pełniło funkcje sędziego. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. król Persji. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. Udręczony tą wizją. : 23 Ideał Protagorasa. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. niektórzy Grecy utrzymywali. zgodnie z poglądem Protagorasa. co przynosi pożądane skutki. rodacy Herodota. czystego złota nie rozpoznaje się samego. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. Sofista Protagoras był przekonany. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę.n. że nie jest prawdopodobne. i dostrzega wówczas. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. * Oczywiście. to starożytni Grecy mieli wizję ideału. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. . nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy. lecz z perspektywy naukowca. wówczas można dokonać wyboru. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. a także dlatego. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. specjalista od reklamy. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. Istotnie. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. • •" • . Podobnie.e. nie można dokonać najlepszego wyboru. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. Jego współobywatele zgadzali się z nim. wuj Kserksesa. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. przysięgłych. która ze stron tego sporu zwycięży. W 480 roku p. oskarżyciela i obrony. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. Dane naukowe wykazują. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. decydował. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania.sędziego. złożony z osób im równych. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. kiedy i w jaki sposób. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. Innymi słowy. czyli tego.trochę. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. adwokat. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę.polityk. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. że każda sprawa ma dwie strony. Grecy. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". omawianych w całej tej książce. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. Artabus. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. jaka zostałaby mu udzielona. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. Co się tyczy perswazji. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. sądzili. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Kserkses. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. że jeden z nich jest fałszywy2. Nie znaczy to. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty.

Lippmann sądził. czego chcą konsumenci. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. najlepszy". z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. którzy mówią nam to. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. że wydałaby się gorsza. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. w nadziei. a następnie przedstawiał George'a W. że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. że ponieważ są na drugim miejscu. ponieważ już dostarcza tego. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. które sprawiłyby. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. We wszystkich tych reklamach. można by mieć nadzieję. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. Oczywiście można dokonać innych porównań. Zarówno Richard Nixon. . Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. Barry'ego Goldwatera. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. które sprawia. jednego z najsurowszych krytyków. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. Michaela Dukakisa. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. Busha jako pionka w rękach bogaczy. jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. takich jak edukacja. przeprowadza się porównanie. Aby temu przeciwdziałać. na pozycji kogoś. więc starają się bardziej.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). piętnując swego przeciwnika. wskazując. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. ubezpieczenia zdrowotne. zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu.W naszych czasach. szybciej działający. że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. Badania wykazały. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. tzn. a drugą dla ABC i CBS. kto stanowi zagrożenie. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. Na przykład numer jeden. z moralnego punktu widzenia. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". że reklamowana marka wydaje się lepsza. ponieważ byłoby to „niesportowe. Oto parę przykładów produktów. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. Clintona. Niestety. to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. reklamę. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. może się nie przemęczać. opieka nad dzieckiem. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. który stał się mięczakiem. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). w XX stuleciu. zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. W wyborach w 2000 roku George W. żeby zmusić ABC. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. najwięcej uczymy się od tych. Hertz. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. Podobnie jak starożytni Grecy. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną.

że jest on albo nierzetelny. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. jakie czynniki sprawiają. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. co prowadzi do sytuacji. to w ironicznym. stanowi powód do niepokoju dla tych. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. czytelnik nie powinien się dziwić. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. że trudno jest reagować inteligentnie na to. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. Czy przekonałbyś więcej osób. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. a także ci kandydaci. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. Jeśli wspominają o opozycji. Rywalizując w tym środowisku. a więc i efektywność jego oddziaływania. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. które aż gęste są od komunikatów. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. Specjaliści od reklamy zauważyli. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. nadawanych jeden po drugim. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. Jak można by oczekiwać. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. często mylą oni marki.i dwustronnych komunikatów. Badania na ogół wykazują. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. aby przekonać swych słuchaczy. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. . iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. Z drugiej strony. to przekona ją. Z drugiej strony. może to oznaczać. Pamiętając o tych ewentualnościach. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. jak i z przeciwników. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. który mógłby zyskać na tym. może to nasunąć słuchaczom myśl. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. W tym powodującym dezorientację. a także od tego. którzy cenią ideał Protagorasa. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. sprawia. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. co odbieramy. Materiał dowodowy dotyczący warunków. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. jakie wchodzą tu w grę. drwiącym tonie. tym mniejsze prawdopodobieństwo. Powinniśmy podkreślić. ujmując to bardziej otwarcie. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. czy też byłbyś bardziej przekonujący. Charakter środków masowego przekazu. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. że im lepiej poinformowani są słuchacze. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. wzbudzić w nich wątpliwości. rozpatrzmy warunki. Przypuśćmy. do których są kierowane. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. że przekona ich komunikat. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. że będą go mylić z liderem. Pepsi często wymienia Coke. Z drugiej strony. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. Łatwość. i tym większe prawdopodobieństwo. siecią McDonalds. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. tendencyjnymi komunikatami. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. Innym czynnikiem. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo.

czyja inteligencja jest znieważana. W 1992 kampania prezydencka była inna . emitowane w wiadomościach telewizyjnych. kandydat niezależny. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. być może najlepiej będzie. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. jakiego wymaga demokracja.trochę inna 9 . jeśli bez względu na nasze stanowisko. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta.Nie wszystko jest stracone dla tych. jakie tradycyjnie przeprowadzano. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. chociaż ograniczony. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. komentator wiadomości w telewizji NBC. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. Sukces. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . że amerykańscy podatnicy. że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. Biorąc pod uwagę fakt. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. możemy osiągnąć ten typ perswazji. Chancellor przekonywał. sugeruje. który zgarnął 19% głosów. John Chancellor. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. uczynił następny krok. starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. Następnym razem. konferencje prasowe i programy typu forum. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. Wielu obywateli było . a przeszli do omawiania problemów. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. a także wiele wyborów stanowych i lokalnych. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". obecnie w dużej części płacą za kampanię.jak się zdaje .słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. Ostatecznie. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. Ross Perot. to obywatele muszą się ich domagać. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia.

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". że Żyd niszczy i musi niszczyć.. że zwykli. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa.. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Lekarze posługują się strachem. w Argentynie rządzonej przez juntę. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów.. aby skłonić nas do nabycia ich polis. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci. nie mają nic. żeby motywować i przekonywać. jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje... i chciałyby ich objąć i pochłonąć.wzbudzanie strachu. Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ.24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani.. w Związku Radzieckim Stalina. nie mają oni ucieczki. Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. wyniszczenia i zagłady narodu. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . która utraciła władzę. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi.. że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. a unicestwienie świata wskutek . Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. w Kambodży Czerwonych Khmerów. Partia polityczna. jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. Są relacje świadczące o tym. irracjonalnych lękach . sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki.kawa może być przyczyną raka trzustki. w nadziei odzyskania władzy. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. Żyd jest dla nas szkodliwy. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. w każdej chwili. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera.. czego mogliby się uchwycić. które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" .pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami . Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. jak w Niemczech Hitlera. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to.niskie. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. krótko mówiąc. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Zyd jest fermentem rozkładającym narody.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania. Komunizm jest zwiastunem śmierci. Dzisiaj możemy być przekonani. w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. To oznacza.palenie istotnie powoduje raka. piekło otwiera się przed nimi szeroko. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. szatan czeka na nich. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. Jakie więc są specyficzne. płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB . W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. Zarówno Edwards. żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga".. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. zastosowana przez nich metoda była taka sama . Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek.

mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Fałszywie oskarżona kobieta. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat. a następnie ich uspokojono. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi. a następnie ulga" . Ponadto są pewne warunki. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. Wyniki wykazały. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. Badani. chociaż powinni być rozsądniejsi. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. z drugiej strony można argumentować. która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. że silny strach będzie motywować ludzi do działania. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. Przekonanie. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. u których wzbudzono strach.pokazując pogięte błotniki. że mieliby ochotę wśliznąć się do . u których wykazano najsilniejszy strach. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. profilaktycznego działania. że wzbudzenie strachu. Leventhal i jego współpracownicy wykryli. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. Dołiński i Nawrat konkludują. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy. co w wyniku powoduje większą uległość. a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. a następnie okazanie jej łagodności. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie.w określonych warunkach. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . że silny strach prowadzi do bezczynności. że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . żeby jeździli ostrożniej. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. Być może wynika to stąd. obejrzeli ten sam film. prowadzi . Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. Przypuśćmy. Rozpatrzmy serię eksperymentów. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. że ci ludzie. że będą prowadzić. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny.aby złożyli datek na cele dobroczynne). gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. wobec których nie użyto gwizdka. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. i ci kierowcy. W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. Jednak strach ten szybko znikał . że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania.mnie to się nie może zdarzyć". u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. i przypominając. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. Z jednej strony można by przypuszczać. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. u których wywołano silny strach. Jest faktem. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. którzy nie otrzymali „mandatu". Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. Jakie czynniki sprawiają. a w innych .„strach. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Ta zasada . aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach .użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. iż staramy się o nich nie myśleć.aby wypełnili kwestionariusz. A zatem.

Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . Zwróćmy uwagę na to. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia.prostą. że zaczną działać. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. kiedy masz ochotę palić". Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. które zawierają szczegółowe wskazówki . 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. Jeśli jednak da się im trochę czasu . przypuśćmy. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. w którym mógłby tam wstąpić. że komunikaty wzbudzające strach. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . albo Żydów i komunistów . Możemy ich „przytłoczyć". żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. której dostarczono tylko instrukcje. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. Franklin D. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. itd. nie zaszczepił się nikt. Reasumując. niż apele wzbudzające słaby strach. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. która przypadkiem jest właśnie tym.nawet ci. podano także sugestię. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie.są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. jak działa apel wzbudzający strach. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. co robić. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. którzy oglądali je na małym ekranie. Osiągnięcie tego. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. ci badani o niskiej samoocenie. jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. gdyby im na to pozwolić. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające.grzech. jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony . aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. powinno być stosunkowo łatwe. którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. I na odwrót.które.to będzie bardziej prawdopodobne. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. 2) podaje szczegółowe zalecenie. nie miały wpływu na te postawy i zamiary.to znaczy.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. którzy mają wysoką samoocenę 6 . Podobnie. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. to rezultaty były niewielkie.jak. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. że może wykonać zalecane działanie.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. kiedy i gdzie podjąć działanie . gdy oglądali filmy na małym ekranie. że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. aby spowodować działanie . że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem. W grupie kontrolnej. Wiele badań wykazało. wytwarzając w nich poczucie. natomiast spośród tych. a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. aby się zaszczepić. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. że nic nie mogą zrobić. której musimy się obawiać jest sam strach". gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów". szczegółowe i optymistyczne wskazówki. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie. Wyniki wykazały. wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. Okazało się. łatwą do wykonania reakcję. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. „Pij dużo wody. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany.

Barry'ego Goldwatera. Przeciwnie. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki.schrony przeciw opadom nuklearnym". nie wydaje się. jako zwolennika użycia broni jądrowej. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. Przeciwnie. Da Capo. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. żeby nie zażywać narkotyków. że tak. Jako adresaci takich apeli. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. tylko raz. zanim połkniemy haczyk propagandysty. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. żebyś spróbował jednego małego niucha. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. Apel Johnsona był skuteczny. Cat's Cradłe* * Wyd. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś.zawołała . Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". Takie podejście ma tę zaletę. że jesteś nastolatkiem. ze względu na jego zakres i złożoność. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. Wyd. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". który by się tego wstydził" . to narażamy się na niebezpieczeństwo. „nazwać dilera ofiarą".partii hitlerowskiej. Możemy jednak projektować nasze apele tak. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. to jest naszym obowiązkiem upewnić się. a dotyczą usuwania tych zagrożeń. Kurt Yonnegut. 1994 . żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. Wyobraź sobie. w których przedstawiał swego przeciwnika. jest tu duże pole do nadużyć. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. Jęczmyk. aby przekonać jego adresatów. w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku.pisnęła radośnie . że klasa sama przekonuje siebie. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. Rozpatrzmy także kampanię. to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną.przyp. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. poi. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne.„Nie trzeba się tego wstydzić". Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść".-. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. tłum.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. te apele wzbudzające strach. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. ' . Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. Jeśli tego nie uczynimy. żeby były skuteczniejsze. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. Warszawa. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi.powiedziałem. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Ostatecznie jednak.. tłum. Kocia kołyska. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie. Rozwiązanie problemu narkotyków. pt. a nie do zaciemnienia problemu emocją. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". Po drugie. Jeśli tego nie uczynimy. spróbuj. by nie zawaliło się nam na głowy. L. „Ja też pochodzę z Indiany" . czemu mogłyby powiedzieć „tak". powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków.

że „jestem w tej grupie". że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. w sposób bardzo podobny do tego. kike (Zydek). nigger (czarnuch) .dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. rytuały i przekonania. Notre Damę University. teraz postępujcie tak jak my i róbcie to. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. Po pierwsze. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. członkowie zaczynają bronić grupy. są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. rozdział 6). służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. który chce mieć mnie jako członka"*. jap (japoniec). co urodziny Grigorija Rasputina. którym przydzielono inną etykietkę. jak gdyby ci. a drugi motywacyjny. Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. wiedza o tym. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego".Arizona State University. Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. o których nigdy przedtem nie słyszeli. że to ja stworzyłem ten zespół). że lubią tych. że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. że tym. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. jesteśmy silnie motywowani. Pomimo tego. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. Oceniali. niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. spec od reklamy. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). Przypuśćmy na przykład. z którymi łączyła ich tylko wspólna. Ohio State University. jeden poznawczy. często obraźliwych określeń czy etykietek . które grupa ma do zaoferowania. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. Michigan University. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi.Nguyen. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Pittsburgh University i Southern California University. że reklamujące się firmy słono płacą. polityk. który chce mnie mieć jako członka". które traktują futbol poważnie . postępowali oni w taki sposób.gook (żółtek). By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. Louisiana State University. na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje.i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. Na jesieni.połowa z nich wygrywa. i że czynili to w sposób rywalizacyjny . Dowiedziawszy się. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. pozbawiona znaczenia etykietka. niepowtarzalne jednostki . Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. a także przyjmują jej symbole. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. Susumu. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. redneck southener (wsiok z Południa). druga zaś połowa ponosi porażkę.Jeden z najbardziej interesujących. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon. zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. Co sprawia. paradygmatu grupy minimalnej. Anthony. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. Po drugie. Badania Tajfela są bardzo interesujące. Elliotm. na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. . W procedurze tej. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. co wam mówimy". że został przyjęty do pewnego klubu. tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". Badani stwierdzali. a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. w każdą sobotę. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. i że ich działania były całkowicie anonimowe. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . Doug. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej. Czy można się dziwić. tełekaznodzieja.sposób tego propagandzisty . potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. Najbardziej uderzające jest to. Aby uzyskać poczucie własnej wartości.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę.

W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. zaufaj mi!". Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. sugerują. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Dla odmiany jego żona. że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). wrogami. bardziej sympatycznego i silniejszego. ustawiając się w taki sposób. dochodu. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". który wysunęła Claritas Corporation. która towarzyszyła mu w zakupach. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. Wyrażając nasze wspólne uczucia. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. co robię. produktom nadaje się „osobowość".doświadczenia. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . Za umiejętność. ustalane są programy działania. że teraz więcej mężczyzn gotuje. że wygrali jakąś nagrodę. gdy się niesie znicz olimpijski. Albo rozpatrzmy poniższy. żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. Jak to zwykle bywa. że myślałbyś3. co oni . którzy znaleźli się w naszym granfalonie. Na przykład schemat.w porównaniu z tymi.„szalonego rosyjskiego mnicha". Rasputin był łotrem. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. lecz raczej w biurze. taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. okłamuje ich. Wyniki wykazały. Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy.co się czuje. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. która rutynowo telefonuje do ludzi.znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. stylów życia. który uzasadni to. Mamy ze sobą coś wspólnego. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. która spełniła obietnicę daną ojcu. . Myślę. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. Przyjaciel lubi gotować. a nie rywalizować z tymi. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. Studentów proszono. itd. Innymi słowy.oceniali go jako lepszego. weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . skuteczniejszego. lubimy tych. które mogą przynieść zyski. żeby przeczytali opis. czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". wspaniałym granfalonie. którzy myśleli. proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego.neighborhoods) na podstawie wartości. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. co powodowało.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. ja. z własnymi programami i celami oraz. to cóż. co trzeba robić. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując.dział marketingu kontra produkcja. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. że atak na tzw. tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. umiejętny propagandzista może je tworzyć. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. że to „my kontra oni" . że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. Innymi słowy. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. Mógłbyś być członkiem np. że Rasputin urodził się w tym samym dniu. oczywiście. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. Innymi słowy. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. wykorzysta przeciw niej. że mają wspólne cechy osobowości. uczucia rodziców. Gdy gotowe grupy nie istnieją. co (ofiara) powie mu o sobie. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. wyznaje pogląd. dzielenie na grupy i style życia. gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. doznania córki. że jesteś weteranem II wojny światowej. i powiedział: „To wspaniale. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. żeby utrzymać pewien jego wizerunek. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. Ci. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) .osoba. która pasuje do wizerunku rynku docelowego. miasto kontra uczelnia. co ci mówię". a następnie dokonali oceny mnicha. zapomniane. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . żeby pasowały do każdej grupy . wspaniale. którzy należą do naszego granfalonu. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. że to jest cudowne. Jeśli powiesz. psychiatrzy kontra psychologowie. Reagan dawał narodowi poczucie jedności. możesz mi wierzyć i robić to. iż wielu łudzi wierzy. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). to spieszymy dodać. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. a następnie nakłania.

którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca. tacy jak Orał Roberts. Inna biurowa taktyka perswazyjna .a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. którzy są samotni lub doznali straty. Dla tych. kobiety. „mówienie językami")". lecz także do propa10 gowania. i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. że tworzy tymczasowe. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. która twierdzi. z ogromną częstotliwością. nowi pracownicy. a może nawet z miejscem do parkowania. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. powiedzmy. materiałami biurowymi. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. często bardzo eksponowane. gdzie stawki są dużo wyższe. opozycja zostaje rozbrojona. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". Pat Robertson.na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. liberalni politycy. Tożsamość ta.„działaczy". przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). książki. niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" .59 dolarów. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. oferując Biblie. idąc do jednej osoby i mówiąc . utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. nalepki i znaczki PTL. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker). Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół .Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe.„my. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. przynajmniej do niedawna . Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. które mogło ponieść szkodę wskutek. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. musimy trzymać się razem". czyli dawania pieniędzy. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości.Sąd Najwyższy. w kategoriach marketingowych. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). transmitowanych przez telewizję uzdrowień. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego. wrogami (świeccy humaniści. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700.19 dolarów. zmienne tożsamości grupowe. mały. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. lecz raczej. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. jest to sposób na zastąpienie. że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). Chorwatami i Muzułmanami. a do trzeciej . Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. lub feministki.„my. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . oraz ci. który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. Jimmy Swaggart. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. zasada „ziarna wiary". do innej . celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego.„ci z nas. którzy są samotni i izolowani. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. homoseksualiści. jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. sekretarkami. Dla tych. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. lub doznali niedawno jakiejś straty. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". papierem firmowym.) Wyniki są całkiem opłacalne. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. którzy już wierzą. swego przesłania handlowego .znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. musimy strzec się starej gwardii". Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się. że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. by należeć do różnych .

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

breloczków. Wyniki wykazały. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. która nagłe stwierdzała. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. taniej szczoteczki. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". członek sekty śledził „ofiarę". że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. a nie pałeczkami. . Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. nie zostanie oszukana. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. nie czytaj korespondencji innych ludzi3. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. Dopiero wtedy prosił '. w nadziei.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. .mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. plotki i wyśmiewanie. Johnson. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. on się zgodził. niezależnie od tego. radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Być może jednym z powodów. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. jest jej wartość dla społeczeństwa. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. a czasami nawet kara fizyczna. samochody. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. dlaczego to czynimy. lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . nie oddawaj moczu publicznie. gdy nie przynosił mu Coli. często odczuwamy silny lęk .uczucie. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. zapewnia ona to. która rozpoczyna wymianę. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. członek Hare Kriszny : odmawiał. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. takiej jak atlas drogowy. Istotnie. miał pełną szufladę drobnych gadżetów . nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). że bezpłatne próbki . dotrzymuj swoich zobowiązań). po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. wygnanie lub śmierć. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). więzienie.który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. Specjaliści od marketingu wiedzą. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). Jak relacjonuje Cialdini. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. nie zastanawiając się specjalnie. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie".stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. więc kupiłem także jedną dla ciebie". dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. jak i znajomym. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). Jeśli łamiemy normę. a my wyślemy ci paczkę". Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. że osoba. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. Organizacje charytatywne i partie polityczne. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami. spowodowaną tym. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). czy mógłbym przynieść sobie Colę. Niektóre normy są powszechnie podzielane. że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. że jest się nielubianym4. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. którego chcielibyśmy uniknąć. które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. o datek.

] efekt kontrastu. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz").żeby. Wyobraź sobie. konsumenta. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. Jesteśmy ukierunkowywani tak. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. Innym przechodniom mówiono od razu. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. że najpierw opisują one jakiś produkt . ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc. jak i małej oferty. inny produkt — komplet sześciu noży do steków.oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji.mikser. a „babeczki . aby przekonać się. mówiono mu (lub jej). Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. powiedzmy. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. powoduje [potem. żeby odwzajemnić moje ustępstwo". wówczas proszono go (lub ją).plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". że cena wynosi 75 centów. Sprzedawca . Burger stwierdził. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". Po drugie. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. zwiększając ją o dodatkową opłatę. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. oddali jedną jednostkę krwi . lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . rozdział 10) . a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). red. Wyniki wykazały. Oto przykład pokazujący. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. to nie wszystko .Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. i rzeczywiście ją oddało. Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. w technice „to nie wszystko". natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. że kiedy sprzedawca oznajmiał. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". Teraz twoja kolej. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. spowodowanego przekroczeniem tej normy. zamiast: „Czy to jest dobry interes?". albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową.przyp. sugestywnych słowach. Zanim jednak zdecydujesz. że więcej osób zgodziło się oddać krew. jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań".zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. Po pierwsze.niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. teraz twoja kolej. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. bardzo dużą przysługę . ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli. żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. podobny do tego. teraz twoja kolej.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Nie podano żadnych cen. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. Podobnie. czy potrzebujesz tego czy nie. teraz twoja kolej. I znów. które przeprowadził Jerry Burger6. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). na czym ona połega.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów.

że praca. gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii.. iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii.biały. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. aby być „osobą słowną". uczynili to prawie wszyscy. Kiedy cofamy nasze słowo." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. opisanej w rozdziale 27). Co powinieneś uczynić? Można go skłonić. hmm.aby wykonał coś tak łatwego. Ten proces. Aha. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. „Jaki kolor oprawy pan lubi .. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. by spełnili poważniejszą prośbę. brzydką tablicą. Jest ona skuteczna.zachęca cię. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. czy będą głosować w wyborach. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. których jest źródłem. czy nie. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. no cóż". to byłoby. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. czy zamierzają iść na 3 głosowanie . prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. że można zwiększyć prawdopodobieństwo. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. gdyby odpowiadał pan tak. to zakończę prezentację. iż człowiek ten z pewnością odmówi. Tak więc. Na przykład w grupie ludzi. do których zwrócono się z taką prośbą. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. To prawda. Jednak możemy się założyć. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. Jąkasz się. które mają . Gdy ją odczytujesz. nie powiedzieliśmy. Byłoby naprawdę pomocne. Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. oficjalnym formularzu. ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. W innym badaniu stwierdzono. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. po prostu pytając ich. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. trochę zdezorientowany: „No cóż.. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. sprawia. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. często czujemy się zakłopotani.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. ja bym. po trochu. wzrasta prawdopodobieństwo. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. Fakt. z pięcioprocentowym rabatem. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. jedynie 17% wyraziło zgodę. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society).. Aby utrzymać pozytywną samoocenę. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. nawet wtedy. iż ludzie będą głosować w wyborach. hm. Nie wiemy. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. Przypuśćmy. że kupimy encyklopedię. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. jeszcze jedno. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . I znów robisz to półautomatycznie. lecz wiesz. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". że czujesz się trochę winny. a to z powodu odczuć.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia.

W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. który nie ma sensu. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg.sprzedawca mówi ci. co wywołało chaos polityczny w kraju. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. Po drugie. a poza tym. być może dlatego. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. Po trzecie. Robert McNamara. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. który wymknął się spod kontroli. Podniecony taką okazją. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. Istotnie. wysyłano ich jeszcze więcej. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. porównaniu z 61. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. ilu innych podąży za nim. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu. Wszystkie osoby.po co czekać?". Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. jaki chcesz nabyć. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. niż spodziewał się klient. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. w wojnę. Niestety. w zakup. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. Od tego czasu trwała wojna. do diabła! Już tu jestem. zaangażowanie niewielkie. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. a kierownik wykrył ten błąd. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. Jednak potrzeba wydawała się pilna. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. Wydaje się. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. obejmujących propagandę. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. że tak. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. że będą głosować. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. powiedziały. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. lśniącym wozem. Ngo Dinh Diem. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. z którymi nawiązano kontakt. więc zmieniane są postawy. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. Przypuśćmy. Zaangażowanie może być procesem. która nie ma żadnych realistycznych celów. który sam siebie podsyca. których nie proszono. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. Tymczasem niespodzianka . W odwecie. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. na czym te działania miałyby polegać. nigdy nie wiesz. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. by przewidzieli swoje własne zachowanie. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. i wiesz.5% tych. stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary . żeby wojsko chroniło bazy. już wypełniłem formularze . . ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. chociaż nie było zgody co do tego. Po pierwsze. lub w wyścig zbrojeń. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. jak jedziesz do domu nowym.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4.

w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . a w końcu . odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. jak sam przyznaje. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. trzeba go było utrzymywać". zdał sobie sprawę z tego. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. Sprawa przedstawia się gorzej. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . .by posłużyć się dobitnym przykładem . że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. Innymi słowy. w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań. ani szczepionki przeciw AIDS. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. rozdział 4). żeby bronili się sami. której trzeba było bronić. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami.rozprzestrzenianie się AIDS. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. czasami niewłaściwie. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. Kiedy stało się oczywiste. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania.niejasne pragnienie. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. jeśli będziemy pamiętać. wciąż nie ma ani leku. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. że ta wojna jest nie do wygrania. które wykazywały wyraźnie. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. zawsze żądała nowych decyzji. by wygrać wojnę. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Weźmy . że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". które później okazały się błędne. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. każda decyzja to zaangażowanie większych sił. Niestety. W takich przypadkach pomóc nam może. aby „zwyciężyć za wszelką cenę". że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. który jest nosicielem wirusa). które dają nam natychmiastową przyjemność. Realizując ten cel. gdy Robert McNamara. iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. Na szczęście. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. Sprytny propagandzista będzie wiedział. proces ten przypomina to. tylko spotęguje jego determinację. lecz całkiem przeciwnie. raz zastosowawszy nacisk militarny. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. czasami mimowolnie. White przypuszcza. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. i coraz bardziej niejasne.

nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya. Jak. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. sugeruje bowiem. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. możemy mieć do czynienia z sytuacją. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. rozprawiali o tym. który pisał . nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. Załóżmy. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. jakich właśnie udzielił bratu. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie.z uzasadnioną goryczą . Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. Jest to oczywiście poważny problem. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. racjonalnych argumentów. zmierzające do rozwiązania problemu. na co mają ochotę. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. że młodzi żołnierze ateńscy. biorąc to wszystko pod uwagę. taki jak nakłonienie młodych. że Dave jako opiekuńczy. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi. że prezerwatywy są niewygodne. które przed chwilą przekazał bratu. Wyobraźmy sobie. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi. że „zatrzęsą portkami". że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. Powód? Studenci uważają. Przy okazji. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. i nakłoni go.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. Co by się stało. w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi.tyle. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. że nie mój!".oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową.o tym. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. . że choć zdają sobie oni sprawę z tego. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. Innymi słowy. Tak się właśnie działo. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. Krótko mówiąc. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. Wyobraźmy sobie.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . iż AIDS jest poważnym problemem. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. jak często sam używasz prezerwatyw?". kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. Działa to następująco. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. iż na ogół przekonują oni samych siebie. że nie stosuje się do zaleceń. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. (2) skutecznie wmówił sobie. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. że mogą zginąć. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie.co za tym idzie .

uświadamiając im tym samym. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. że głoszą jedno. a następnie zapytaliśmy. z oszczędzaniem wody pitnej3. czy przypominają sobie sytuacje. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. które sami propagujemy. puszek i gazet. czy woda. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. uprzedzając mówiących. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. na ochronie naturalnego środowiska sowy. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. że używa teraz regularnie prezerwatyw. 92% oświadczyło. zorganizowano pogadanki o tym. by tak łatwo z niego zrezygnować. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska.większość z nas nie podejmuje czynności. przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. Po skonstatowaniu. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . co samemu się propaguje. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. Zapytała je. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. że aby wywiązać się ze swoich powinności. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. Poproszono je także.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. podobnej grupy. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał. którym oddychamy. które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . która zawierała pytania uświadamiające . opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. Wnioski. takich jak powietrze. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. błaganiem. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. Jeszcze bardziej imponujące jest to. którą pijemy. by odpowiadało temu. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. a następnie przypominać im. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. Wielu z nas uważa. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. Następnie poprosiliśmy mówiących. które niemal wszyscy uznają za ważne. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. by pokazać ludziom. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. skutki byłyby oczywiście fatalne. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody.odzyskiwać surowce wtórne. oszczędzać wodę i energię. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. uznali. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. to ty też!". co sami głoszą. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. Nikt nie chce być hipokrytą. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. a robią coś całkiem innego. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. że nie stosują się do własnych zaleceń. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. Trzeba podkreślić. Studenci. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. do zachowań. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . Kiedy poczuli się jak hipokryci. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów.

dowcip polityczny. Boba Dole'a. Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. nie stosują się do tego. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . których należałoby oczekiwać. Bezstronność wymaga. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". jakim jest hipokryzja. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. Jednak znaczna większość tych.grubo poniżej 50%. Jeżeli uważamy. Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. uświadomiliśmy studentkom. widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. sama w sobie. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. To zaledwie ułamek czasu. Większość z nas przyznałaby. które większość ludzi uznaje za ważne. łatwo dostępnego. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. które podpisały apel. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . bez jakichkolwiek nagród. zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . albo udawała.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). albo żmudnego i nudnego. który sprawiał. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. Pod nieobecność oczywistego. w którym student może zdobyć nagrody. aby móc ożenić się po raz trzeci. to możemy ich uznać za hipokrytów. Krótko mówiąc.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań .postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. Newt Gignrich. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. Inaczej mówiąc. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. by zorientować się w sytuacji. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. że są bezstronni. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia .szczególnie. Gdy poszli na miejsce. wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. a nawet szlachetne. także i ta ma charakter obosieczny. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. Poproszono ich. poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia".przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy. (Limbaugh był żonaty trzy razy). Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. podczas gdy tak naprawdę nie byli. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. gdyby kierowali się normą bezstronności. ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. Niedawno kilku studentów powiedziało nam.tacy jak my .było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. Politycy i zwykli ludzie . który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha. Kawał jest zjadliwy.im. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski. Czy hipokryzja. że udane małżeństwo należy do takich wartości. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. co same głoszą. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. z którą następnie się rozwiódł. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Ala Frankena. gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych.

pamiątkowe figurki i monety. gaworzy i wibruje. by wydał się rzadki i niedostępny. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". kiedy indziej figurki Power Rangers. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). że musi być także cenny. „czas promocji ograniczony". czym była . Nie pozwolę na to. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. iż . Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. czy wykupić drogi miesięczny abonament. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Czasami świadomie ograniczają zapasy. że ziemniaki powodują trąd. staje się egzotyczne. że wykorzystanie tej techniki przez. trudno dostępnym towarem . Elmo". że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. często odwołują się do przewrotnych metod. Jednak o tym. zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze. Na przykład firma Franklin Mint. którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. wykorzystywała pospolitą.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. to musi być cenne. Studenci. komu przypadnie ostatnia lalka. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. Na pewno tak. że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. Ludzie. które wielu osobom wydają się dość okropne . Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. rok później Żółwie Ninja. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. „krótka seria". który w nagrodę mógł kupić lalkę. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne.gdy ją pogilgotać. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. że właściciele osiągali znaczne zyski. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. Przecież uznajesz je za coś ważnego. kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Na czym polega atrakcyjność tego. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. by wyszli na hipokrytów. czy postawią tu strażnika. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. wykazując się dużym sprytem.odpowiedzi wykorzystano do tego. twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. które uczynią go trudnym do zdobycia. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. wzno- sząc bariery. prawda?" Można argumentować. Wszystko to uległo zmianie. Zabawka ma cechy. przykro mi.próbę zagrania na ich emocjach. Ciekawe. że ziemniaki są trujące. ale nie możemy tego trzymać na półce". Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. co niedostępne. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. Kiedy odkrywamy. która staje się poszukiwanym. Wszystko wskazuje na to. którzy chcą się wzbogacić. „Mówisz. od razu dochodzimy do wniosku. To. jak w wypadku oszczędzania wody. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. Parafrazując stare powiedzenie. gdyby nie fakt. Chcę ziemniaki". Rosyjscy chłopi uważali. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. Formy zostaną zniszczone". Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. Produkcja nie zostanie wznowiona. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. Kampania Katarzyny Wielkiej. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. dlaczego studentki uważają. że często brakowało ich w sklepach. „końcówka zapasów". Dopilnują. ale skuteczną zasadę perswazji . że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. Argument ten byłby bardziej przekonujący. Tak to bywa z wiedzą o perswazji. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. co niedostępne? Co się dzieje. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. a zatem. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat.

Koncentrując się na tym. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. . Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. lecz mniej cennej nagrody. że odebrano jej wolność. Przedmioty pożądania. który został zaanonsowany. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. mimo że udowodniono. co mam. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. jeśli nie wszystkich. ocenę. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. Wreszcie. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . Zważywszy na łatwość. jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. Ta cecha. ponieważ mam coś.jednostka. poirytowana tym. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające.emocje. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym.vaporware. mogą też wzbudzać nasze emocje . oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. Może powinienem poczekać". Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły.a jest to sprawdzian. ale studentom powiedziano. że dzieci. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. co niedostępne.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. rozdział 10). pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . co rzadkie lub nieosiągalne. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji. czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". co możliwe do zdobycia.były w stanie czekać dłużej. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. zostanę z tym. Obecność atrakcyjnego. jako sposób godzenia się z tym. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. możemy zapomnieć i przeoczyć to. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. nie ma nic zaskakującego w tym. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. ale wciąż nie jest dostępny .na przykład skupiając się na czymś innym . Dzieci. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. Po drugie. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. że nie udało się go zdobyć). swoich sił próbie zdobycia tego. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . Innymi słowy. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. że dojdziemy do wniosku. w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. że przedmiot staje się bardziej pożądany. Eksperymenty Mischela pokazują. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy. Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach.poświęcaniem większości. w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. które fiksowały się nagrodach. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania.

proponuję ci inne. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy.to. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. którą polecił prowadzący eksperyment. Drugą grupę badanych. upodabnia cię do reszty. takie jak gumki i spinacze. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . Kupiłeś produkt. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. podobne. Jak już wspomnieliśmy. a ich wybory podatne były na manipulację. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". Inna wersja tej pułapki została określona przez C.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. lecz dlatego. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. Jak zauważa Erich Fromm. że produkt jest wyjątkowy.Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. a następnie wyśrubuj cenę towaru). Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. tacy jak Ralph Hamor. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. by odkryć. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. że badani . którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. Eksperyment. Kłopot w tym. gejzerów młodości. że nie mogą dostać tego. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. że brakuje im pieniędzy. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . R. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". czy też ulegli naciskowi subtelnemu . kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. Połowie studentów. Tym. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. którzy brali udział w naszym badaniu. łatwo było wzbudzić ich emocje. czy odparli bezpośredni nacisk. produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. które chcesz. gdy mówi się im. To jedyne wyjście". wiadomość. niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. Studenci. Wnikliwy czytelnik dostrzeże. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się.bez względu na to. i wskazywali inną. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe.nie z powodu jej zawartości. którzy dowiedzieli się. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. że aż niewiarygodnej" 6 . skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. Tajwanu.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. że wcale nie jesteś oryginalny. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. że wysiłek poszedł na marne. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. Wielu z tych. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu. W takich wypadkach zdarza się. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. czymś naprawdę nieosiągalnym. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to. lecz poinformowanie badanych o tym. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej.

że przedmioty pożądania mogą występować tam. możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. Prowadzone są też. które często temu towarzyszą. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. Połowie studentów powiedziano. którzy usłyszeli tę informację. Po drugie. Po pierwsze. jakie zamieszcza się na obwolutach. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . że coś jest nie w porządku. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze .ponownie . Może to oznaczać . że ktoś je tam podstępnie umieścił. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów.studenci. którym takiej informacji nie podano. Kiedy podano tę informację. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki . Co więcej. rozmowy na temat ekranizacji powieści. Wreszcie. Staraj się reagować nie na emocje. Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. realistyczne rozwiązania. niech obecność emocji. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania.niezależnie od tego. książka uznana została za bardziej pożądaną .że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. będzie dla ciebie sygnałem. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. który chcesz kupić. Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . lecz na sytuację.prócz dorosłych. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. okaże się niedostępny.na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. Jeżeli na przykład samochód.w Szanghajskiej kochance). oczywiście. pamiętaj. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" . W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". co nieosiągalne. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je.albo dlatego. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . albo podsunąć nowe. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. Może ci to także uświadomić korzyści i straty.

328 miliardów na obronę narodową. Wydaje się. która byłaby czystsza. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. . poprzez możliwie jasne. pracy zarobkowej i obliczania odsetek.jak pierwsi chrześcijanie . że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd.e. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą. zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. żeby kupić nowy samochód. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów.sugerują. od zawsze wydawała się niesmaczna. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. Protagoras był sofistą .31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. którego dzieła zostały publicznie spalone. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów.opisywało rozmaite techniki perswazyjne. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. i można je uznać za propagandę. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne).co za tym idzie . które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . jeśli nie obrzydliwa.że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1. p. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. bardziej obiektywna. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . Jego spalone. Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. Zwracamy jedynie uwagę. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. Nie sugerujemy. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. zawód nauczyciela.za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata. Żyjący w V w. jak może się wydawać. który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. sprzedawania. ale systematycznie propagują ten system. którą właśnie czytacie . oraz stwarzając wrażenie. Wszyscy zgadza- my się. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. które uważa. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. w którym odbywa się edukacja. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. pożyczania. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. że w cywilizacji zachodniej idea. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. a 22 miliardy na edukację.5 tryliona dolarów. które uznawałoby . Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny.20 tysięcy dolarów na 14%.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji.n. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. legitymizują go i . cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. że jest czymś naturalnym i normalnym2. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. że zdobędą dobry zawód. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Skoro tak jest. staną się produktywnymi obywatelami. może warto to sobie jasno powiedzieć. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację.

Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. Reebok. M&M/Mars czy Pepsi. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy.. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". o czym traktowały reportaże. Petera Hayesa. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. z drugiej zaś . który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. dzielą się równo na tych. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. Krytycy twierdzili. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. Nie obyło się bez kontrowersji. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. W praktyce to. zbyt sprzyjające . że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. że reklama nie służy celom propagandowym. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". którzy nie oglądali Channel One). w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. niektórzy zwracali uwagę. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. rozważanego — z jednej strony . że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. wykazało. zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. dla drugiego edukacja. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. producent obuwia sportowego. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. Badania pokazują także. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. która przyjmie ofertę Channel One. lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. wartości. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. że uczniowie. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. którego kandydata popierałeś. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. otrzyma telewizor. i nie wspomina o tym. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). Busha. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży.ponieważ prezentacja sugeruje. jakie mogą odnieść z ich zakupu. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. Nic dziwnego. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. Nie oznacza to. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. przy użyciu wątpliwych technik. że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. że znaczna większość ludzi. Ci. jako uprzedzone wobec ich sprawy . którzy twierdzą. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. Dla pierwszego będzie to propaganda. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu).Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. Demokracji nie należy poganiać.

że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. manipuluje uprzedzeniami i emocjami. Jego badania. jak wytwarzana jest propaganda. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. co kupować i w co wierzyć. reklamie czy w podręcznikach. „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?". zwracał im uwagę na to. Rozważmy sytuację odwrotną. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". Przeanalizuj inne rozwiązania. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. Podejrzewamy.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". gdy najbardziej jej potrzebujemy. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych.R. Zdaniem Wertheimera. jak zostały zrobione reklamy. Maier. Jeżeli komunikat jest skuteczny. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. może być pod wieloma względami niebezpieczne. że w czasie. Aby zredukować dysonans. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. jakie charakteryzuje istoty . w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . „Czy rozumiem problem. „Co jeszcze możemy zrobić?". Rozważmy przykład propagandy wojennej. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. N. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. który uważamy za godny uwagi . unikaj szukania wymówek i obwiniania innych.jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . aby dyskusja koncentrowała się na problemie.psycholog. aby nakręcili „lepsze" reportaże . że polityka prezydenta. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. czy odpowiada on naszym wartościom. by zjednoczyć naród". oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . Wyobraźmy sobie. 6.F. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. Wyobraźmy sobie. (Badania pokazują. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania.tak. czy pojawia się ona w telewizji. 2. zamiast sprawdzać wypracowania. propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. uchodźca z nazistowskich Niemiec . nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji.bez względu na to. Co określa się mianem propagandy. nauczyciel. Dbaj. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. wraz z zakończonymi niedawno badaniami.na przykład. Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". które pozwoliłoby im unikać propagandy . by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. którego wybraliśmy. jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . Rzecz w tym.reportaże. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". 3. 5. ludzkie posiadające prawa. a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. że nauczyciel zachęca uczniów. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. jaką usłyszałeś za ostateczną. określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. gdy uczniowie oglądali informacje. pokazują. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". .

znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. które uważa za mądre bądź pożądane. próbował . Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. Przez ponad 70 lat. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. W mediach ogólnokrajowych. konkursów ortograficznych. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. prezydenta Filipin. na czym będzie polegał ich błąd. przemówień politycznych. skuteczne. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. Niewiele jest osób. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. czy treść informacji nam się podoba czy też nie. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. a jeżeli ma miejsce.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. Wszystko po to.Nasze rozważania pokazują. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. przemocy w rodzinie.jak na ironię . Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. że problem. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". Selekcja wiadomości to początek propagandy. a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. publicznością a zdarzeniem. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. Ten obraz. Aby można było uprawiać propagandę.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". . by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . zamieszek. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". ludzkich smutków i radości. co widzą. Roosevelt. Szacuje się. Eher Verlag. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . ale i nazbyt uproszczone. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. jest złożony i nie ogranicza się do tego. Podejmując to wyzwanie. że gdy scenariusz dociera do cenzora. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). odkryć naukowych. koncentrujemy się na pytaniu. wypowiadając te proste słowa. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. A także bardzo użyteczne. aż do upadku komunizmu.wywierać wpływ na treść wiadomości. co mamy na myśli. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. „Prawda" służyła . był symbolem korupcji. dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. Prezydent Franklin D. oszukiwania konsumentów. Robimy to w kolejnych rozdziałach. fasonach i na różne okazje.

chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny.na przykład pomoc społeczna. Inne źródła. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. które rozgrywają się w określonym rewirze . że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. mniejszości. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. faworyzują informatorów. przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. prasowej. Kobiety. oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). Zachęca się go. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń.okoliczność ta sprawiała. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. do przygotowywania określonych materiałów . Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. uczeni albo bezdomni . reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo.relacjonują to. Po pierwsze.reportera.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Niewielu Amerykanów narzekało.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. albo zniechęca. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. niezależnie od tego. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. książkowej i filmowej. co się dzieje. Aby zdążyć. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. Po drugie. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. . uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. Jest jednak oczywiste. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. Istnieją jednak okoliczności. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . najczęściej zatrudnieni przez rząd. Biały Dom. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami. zamówił taśmę z zapisem tego programu. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. Taka lista gości powoduje. kościoły. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. Byłoby dziwne. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. aby program „nadawał się do emisji". funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy.to. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji .są najczęściej ignorowane.w zależności od konsekwencji. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. takich jak lokalny system sądowniczy. Hollywood albo drużyny sportowe. John Sununu. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji.

rozrywkowymi walorami materiału. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. którzy pomagają sobie nawzajem. że zamieszkom. protestujących. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. by papierosy uzależniały. Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. porwaniom. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. włączając w to wieczorne wiadomości. (4) przydarzają się znanym ludziom. przynajmniej do pewnego stopnia. bombardowaniom. którego szukali. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. ale próbował spotęgować te właściwości. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. a co najważniejsze . stojąca naprzeciw skorumpowanego. J. pojawiają się regularnie .Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Kyłe'a Gibsona: . Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. Tej nocy. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów.terrorystów. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. że nie wierzą w to. możemy zrozumieć. strajkujących albo policji . Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. angażować go emocjonalnie. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. aby zwiększyć poziom sprzedaży. (6) są na tyle proste. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. Benigno Aąuino. trzęsieniom ziemi. (3) dotyczą osobliwych. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem.ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. jak to się stało. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. Dowody były tym bardziej obciążające. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. którzy przyciągną reklamodawców. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. Simpsona. Dlatego też. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. kiedy upadł rząd Marcosa. stadiony sportowe i komisariaty policji. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. który może go kosztować utratę pracy. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. Oto słowa gospodarza „Nightłine". Zrobili to z przyjemnością. Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. Wszystkie programy telewizyjne. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów.zarówno w gazetach. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia.„gospodynią domową". Teda Koppela. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. podejmują swoje decyzje kierując się. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. Nieprzerwane relacje z procesu O. Wigand. kościołach i laboratoriach badawczych. Jak zauważył dyrektor BBC. Bez względu na to. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. tak też jest bardziej prawdopodobne. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson. które: (1) są nowe i na czasie. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . i producenta programu. a nie w szkołach. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. wydarzenia w Bośni. podobnie jak inne informacje biznesowe. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. a przy tym powinna być ekscytująca. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki .bawić. niecodziennych wydarzeń. muszą zabiegać o zyski. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. I rzeczywiście. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. powiedzmy.

lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. Próbując nas rozerwać. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. Wydarzenie to . każda para innego koloru 12 . były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. w którym żyjemy. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . jeśli wziąć pod uwagę. odpowiedzi. co dzieje się na świecie nie dlatego. podczas pokojowej demonstracji. że próbują dostarczyć nam rozrywki. że na świecie jest znacznie więcej przemocy. żądania zakładników. Warto odnotować. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. Przynajmniej osiem par każdego fasonu. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin.zwłaszcza ze względu na rolę. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. bądź widowiskowy. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. które rozegrały się w Austin. pantofle bez pięty. że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. buty na płaskim obcasie.E. Co ciekawe. kilka osób odniosło lekkie obrażenia.Właśnie tam. Rzucano kamieniami i butelkami. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz.ludzie. może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. Media zwęszyły atrakcyjną historię. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni. można zapytać. co działo się w tym kraju .zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. ale po prostu dlatego. Półka przy półce. że „wiadomości to rozrywka". że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. jaki płynie z obu historii. wymachiwanie pistoletami.zarówno istotnych. Rada miasta. jak się wydawało. że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. szpilki. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. jaką odegrała w nim policja . a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie. którzy oglądają dużo telewizji uważają. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. Wydawało się pewne. Krążyły plotki. nie wydała pozwolenia na manifestację.na przykład terroryści . Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby.wziął w nich udział). Pojawiły się też pogłoski o tym. Ci.A. jak i całkiem trywialnych. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas . W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. Było to ważne wydarzenie. Morał. konferencje prasowe zakładników. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy.czółenka. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. Najwyraźniej uznano. Brak relacji był czymś zdumiewającym. musi się wydarzyć.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Kilka dni później. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. Kamery telewizyjne robiły wszystko. którzy oglądają telewizję rzadko. zobaczyliśmy buty. Był to jednak tylko wstęp do tego. studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. . co. Były tam buty wszystkich rodzajów . O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. ale demonstrowali oni w duchu pojednania. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. niż ci. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą.o czym już mówiliśmy . Tysiące butów. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. Na przykład . po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Jak się jednak okazało. Widowisko było fascynujące. w szafie. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. którym zależy na rozgłosie medialnym . że interaktywne łącza.pomijając fakt. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. Niektórzy. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. obawiając się kłopotów.

co stałoby się z oglądalnością.to praktyka.tak samo jak w kampanii politycznej. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. Ciekawe. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. jak ją podtrzymywano. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna . takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . Robią to inscenizując konwencje. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię.podobnie.konsumentom porządną dawkę informacji. o tym. od czego się zaczęła.tylko po to. jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. dziecku chorym na AIDS. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. jaką rolę. Można jeszcze dodać. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. ale ona i tak trzymała je w szafie. Ciekawe. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . Po drugie. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam. poświęca się niewiele uwagi . Zamiast odcinać usługi tym. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. używając chwytliwych sloganów. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. mamy prawo wysłuchać obu stron. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. Co takiego przegapiliśmy. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. które chciały móc się pochwalić tym. Zamiast tego. Gerry Spence. wskutek zastosowania tej. gospodarka lub polityka regulacyjna. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" . które nie mają rozrywkowego charakteru. Historie. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . . jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. ale często zniekształcających rzeczywistość.bez względu na to. Potencjalni liderzy . nowych pomysłach na ich wykorzystanie. by przekonać się. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". stwierdził. aby wyrobić sobie własne zdanie. Analogicznie. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. gdzie leży prawda.„źli" zajmują miasto. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. które mają się spodobać masom. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. jeżeli w ogóle. My. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. relacjonowane są chętnie. Większość butów nie nadawała się do noszenia. bo nie pasowała rozmiarem. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. dlaczego w szafie stało tyle butów. adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. „Nie rób tego".chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. o ostatnich plotkach na temat aktorów. że Imelda Marcos używa ich produktów. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . terrorystami. bogato ilustrowanej opowieści. Bez względu na to. jako obywatele demokracji. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. Jak donoszą szefowie kablówki. Bardziej złożonym problemom. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). Najwyraźniej oglądanie wiadomości. podczas których wręcza im się nominacje.muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. czy są pokojowymi demonstrantami. (Ciekawe. „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"). gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie". zawierające informacje o właściwościach produktów.montażu krótkich obrazów wizualnych. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. że pani Marcos miała tyle butów. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów .

Toteż ci sami ludzie. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. Masz doskonałą okazję. to przypuszczalnie tak. stanowi istotę demokracji. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. które ich ciekawią. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. możesz wybrać inne podejście. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. nie jest to takie proste. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. po czym zdecydowanie je odpierasz. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. ich łączny wpływ może być silniejszy. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. to sięgnie po pilota. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. których znasz osobiście. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. Niestety. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Wreszcie. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. która uważa. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Nie jest już przekonana o tym. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. Jest zdania. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. jak sądzi. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. Wyobraź sobie typowego telewidza. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu.33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. nie . Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . próby zmiany ludzkich zachowań .podejmowane są równie często jak wcześniej. które są niezgodne z ich przekonaniami. natomiast unikają informacji. Jednak po rozważeniu alternatyw. Trafia na twoją audycję. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. jak to zrobić. Hyman i Sheatsley zauważyli. lecz bogatego lekarza. Powiedzmy. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Canon wykazał. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. są zarazem tymi. Powiedzmy. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. który.

Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. ludzie będą je oglądać. Usypiając czujność widzów. firmę Mattel. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3.muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. Przeprowadzone później badania wykazały. Logika. które są złożone. owieczka Beata. to nie jest niemożliwe. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. Wydają się niewinne. która zdecydowała o emisji tych programów. które informują i uczą. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. smok Bazyłi. Występuje tam zespól uroczych postaci . (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. że przedszkolaki. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. na tle wielu żywych.nie były ekonomicznie uzasadnione.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. gdzie eksplorują świat społeczny. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. jeśli idzie o nasze dzieci. aby uczynić swój program przekonującym5. jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin).które uczą rozpoznawania liter i cyfr. co twierdzi Cy Schneider. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4. a więc . przykuwających uwagę scen . Wbrew temu. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8.wciągający program. wydaje się. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci).konsekwentnie . że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. nie przełączając kanału. że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. a także nowych słów. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. Co najważniejsze. nadając „Egzamin dla kierowców" . jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. zachwalających zalety ponad 400 produktów. którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). sortowania i klasyfikowania. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . W obu programach przestrzegano tych zasad. by program był widowiskowy (zasada. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. osobistej. Pędzipotwór. bogatsze w treść programy. Możemy uczyć bawiąc. nie powinny wzbudzić większego oporu.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów.zwłaszcza. z czego 1. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. liczenia. jak rosną rośliny. takie jak Head Start. Pierwsze oceny programu wykazały. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. które oglądały „Ulicę sezamkowa". W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni".niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990.. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. w której dzieci mogą się dowiedzieć. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów.Ernest. że tak . Badania pokazują. błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. Robert Entman twierdzi. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . ale ich przestanie jest czytelne.

że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. Określenie podprogowe oznacza. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. które znasz. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". Żyjemy w przerażającym świecie . Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. Wkrótce potem dowiadujesz się. że jest ona tajemną siłą. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. . aby . Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości.omijając naszą świadomość . Wielu z nas boleje nad tym. a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. że opinia publiczna.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. mające wywołać podniecenie seksualne. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations..obawiamy się. co twierdzi prasa. doskonalenie pamięci. Wydaje się. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. Twierdził. że . co się z nim łączy do ładunku. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością. amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi.1% sprzedaż Coli i o 57. że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Zastanawiał się nad charakterem tych. Sprytnie ukryte komunikaty. może to dobry pomysł?". przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić.demokracja bez obywateli.myśleli .. Cousins nie był jedynym. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. korporacje przemysłowe i handlowe. że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek.. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. że nie jesteś świadomy tego.jako dorośli . prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". Rezultatem może być .. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych.czasie nie wzrosły. gwarantującą wolność słowa. by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. Zgodnie z tym. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. że dociera do nas poniżej progu świadomości.7% sprzedaż popcornu. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. My uważamy. że są lata pięćdziesiąte. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. a także przez rząd federalny"3. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. której nie można się oprzeć. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów.jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman . zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. Siedź cicho". że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie. a być może nawet zmalały9. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. Sędzia z Nevady orzekł. Key twierdzi. zrzucanie nadwagi. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. Cola i popcorn. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. Cousins zakończył stwierdzeniem.

że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. Taki efekt oznacza. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Aby spełnić te żądania.. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. Dowody naukowe przemawiające za tym. Zdaniem jednego z producentów. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. co mówi twój przyjaciel. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. Te nieliczne badania. że jesteś na przyjęciu i. że ta osoba jest w pomieszczeniu. by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. Nie zadbano też o to. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Co więcej. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. aby wykluczyć efekt oczekiwań. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. całkowicie ignorując szum w tle. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. jakby były spójne. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. przedstawicieli rządu oraz badaczy. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. że będą nim zarządzać biurokraci. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. Eksperyment pokazuje także. Po drugie. Innymi słowy. stwierdzając. Niektórzy twierdzą. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. kto je wypowiedział. że reklama podprogowa nie działa. Dowodzi to nie tylko tego. minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. które pokazują. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. uczenia się i motywacji" 8 . Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. gdzie tworzą podstawę takiego życia. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. są po prostu przytłaczające" 9 . Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. taśmy są skuteczne. że przetwarzasz informacje poza świadomością. słuchasz tego. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Czasami pojawiały się trudności . Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). jakiego pragnie konsument. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. że taki wpływ zachodzi. Badania pokazują. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. Wyobraź sobie. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " .przeznaczone do celów terapeutycznych 4 .faworyzująca ustalenia pozytywne.

Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. gwarantuje maksymalną skuteczność). że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . Rezultaty? . aby porozmawiać z tymi. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. który. Zgodnie z zapewnieniami producenta. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. który . Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . komunikaty o treści chrześcijańskiej. że tamtejsze kino było bardzo małe . W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania.ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . ale myśleli. czy sądzą. Połowa kaset była błędnie oznaczona. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. którzy przeprowadzili badanie. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. Rogers. Nie mając porównania. że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. satanistycznej. by była to pochwała eksperymentu. Vicary nigdy tego nie uczynił. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. ten odparł. na które się powoływał. Eksperymenty te .trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. według producenta.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . (2) stwierdzić. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. ale sądzili. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Kolejnych dowodów na to. badania wykazały ostatecznie. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. pornograficznej i reklamowej. a zasób danych ubogi . aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. zawierających komunikaty podprogowe. że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. Na miejscu odkrył. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. po prostu nie możemy tego stwierdzić. by mógł coś znaczyć. Co by się stało. które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15. Kiedy urządzenie działało.zbyt ubogi. jak wielka jest siła oczekiwań. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. że kasety okazały się skuteczne. Stwierdzili. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. W 1962 roku. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. Nie można powiedzieć. że 62% badanych było w romantycznym nastroju. Choć istnieją pewne dowody na to. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. Odkrycie. uznał. Różniły się jednak zawartością podprogową.jak pierwotnie twierdził Vicary .różne fragmenty muzyki klasycznej. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Uważa. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. Zapytano ich też.zbyt małe. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. James Vicary przyznał z ubolewaniem. w stanie New Jersey. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych.

Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. Nasze teorie na temat tego.nieco kontrowersyjne. co rzeczywiście otrzymujemy)". choć badanym wydawało się. Doszukując się wpływu podprogowego. Co najbardziej uderzające. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. Badani. kiedy to . jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to.tyle że nie podprogowej.co najwyżej . czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. że jest ona obecnie praktykowana. że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. Oczywiście. ani na zdolność zapamiętywania. W. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową.R.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. korzystając z różnych kaset. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. a przeszło 68% uważało. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. co twierdzi producent16. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. którzy słyszeli o reklamie podprogowej.w rodzaju tych. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem.P. gazet i okładek kaset samopomocowych. Wbrew twierdzeniom z książek. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Z kolei ci. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. że ich samoocena wzrosła. Nasze wyniki nie są przypadkowe. że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. . Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. że odniosły skutek.nadużywali alkoholu. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. co wywołuje u czytelnika wrażenie. którzy myśleli. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. która może służyć dobru. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. która może uzasadniać to. że zwiększa sprzedaż produktów20. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). sondaże ujawniają też. zażywali * Jeden z nas [A. B.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). kryształów i rozkazów podprogowych. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce).] zeznawał podczas tego procesu. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . którzy myśleli. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. mogły spowodować.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. Życie tych chłopców było trudne . nie udało się potwierdzić. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. sądziło. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. jak powinno być. Drugim powodem są nasze oczekiwania. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . że prawie 81% respondentów. to zazwyczaj pod koniec emisji. nadzieje i lęki.

Koperta Greenpeace jest duża (22. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. jest koperta. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom. aby zachęcić do jej otwarcia. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. Jedną z pierwszych rzeczy. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. wywołując lęk oraz poczucie. przyczyny ludzkiego zachowania. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. które wyglądają tak. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. jakby zawierały oficjalną korespondencję. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. brązowy kolor sprawia. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. co jest skuteczne. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21.5 cm). Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. które wspomogły już kiedyś podobne cele. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. Wreszcie. własne domy i tak dalej). niezależne od bodźców podprogowych czynniki.od książek i odzieży.bardzo chlubią się tym. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. mają karty kredytowe. aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki.ludzie. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. a także innych produktów. telefoniczną lub internetową . symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. znak Greenpeace. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. że bodźce podprogowe.25x27. Po trzecie. brązowa i ma oficjalny wygląd. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22.narkotyki. 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. powinniśmy odnotować. liberalna organizacja polityczna. Po pierwsze. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. mieli kłopoty z nauką.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. jak zapobiegać przemocy w rodzinie. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. Po drugie. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. że sprzedawcy bezpośredni . którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. aby sprawdzić jak to działa. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. po meble i sztućce. że zawiera coś ważnego. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. nie przyglądano się szkołom. łamali prawo. Istnieją inne. Jest mało prawdopodobne. nawet jeśli są odbierane. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. a co nie. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11. lepiej udokumentowane naukowo. że sprawa jest pilna (poczucie.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1.5x30 cm). Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii. na jakie należy zwrócić uwagę. nie zastanawiano się. a osoba bezdomna .

że albo jesteś kimś wyjątkowym. Otrzymasz go za darmo. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). w Greenpeace.i symboli. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. że twój stan. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. Właśnie tak działa apel Greenpeace. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. Po pierwsze. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". Naklejki są darmowe. polega na tym. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. Któż nie zgodzi się z główną myślą. Zauważmy. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". 25. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" .walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. przystępujesz do rodziny Greenpeace. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. zagrożonymi zwierzątkami. Czy uważasz. aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. Greenpeace oferuje. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. Nie żądają od ciebie. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . jakie towarzyszą tego typu kwestom. Pamiętajcie. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. Kwestionariusz został pomyślany tak. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. w postaci osobnej wkładki. „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Szczegóły wewnątrz". Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. które ma uzmysłowić adresatowi. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. 50 lub 100 dolarów. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie.jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. Otwórzmy ją natychmiast. o których słyszał w telewizji". że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi. „Ekspresowe zgłoszenie. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". na które możesz trafić w domu. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. takimi jak kangury. 35. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Tym. Zauważmy. które w sumie ważą ponad 70 gramów. delfiny i pingwiny. jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów.co sugeruje. że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki.może on wynosić 15. Po drugie. przewodnik po toksynach. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. Jest czymś wątpliwym. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. Zauważmy. jaki . abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". albo już coś wygrałeś. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. Jedno z niebezpieczeństw. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . powietrze i glebę . którzy zanieczyszczają naszą wodę. My. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. Oczywiście natychmiast odgadujemy. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. jesteśmy innego zdania.

Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. że dobrzy. by zilustrować tezy tej książki i. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. które można kupić tylko w prenumeracie. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. a także kilku dodatkowych. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". Inne ulotki opisują magazyny. Sprytnie. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. Innymi słowy. Jedna z ulotek mówi. wabików. wzmaga presję. Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju . aby uzasadnić swój wysiłek. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. Aby zamówić prenumeratę. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". z których wylosujemy zwycięzców". Zagraliśmy w polowanie na kupony. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji.12 szczęśliwych liczb". gdybyście wygrali milion dolarów". Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. z których każda może ci przynieść milion dolarów. co mógłbyś myśleć. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie. Przeciwnie. wyrzucam wszystko do śmieci". Mówiliśmy już. Wersja. oraz darmowe upominki. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. jaki ci przysyłamy". jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). mamy taką nadzieję. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17).odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. żywych obrazów i innych technik użytych po to. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. którą otrzymaliśmy. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. gdy analizujemy dzieła sztuki. może to być ostatni biuletyn. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. Co więcej.wytwarza wabik. takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. oraz . Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. a nie innych technik. Fakt. a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień.. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. Jest! Przyklejono go do zamówienia. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. zaś . Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. która może ci przynieść milion dolarów". z których każde oferuje pewien punkt widzenia. ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie.proszą. Zauważ jednak. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. możemy odnieść wrażenie. zamiast go rozjaśniać. Łatwość. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji.wykorzystując technikę autoperswazji . podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. przyciągnąć waszą uwagę. który zaciemnia dany problem. Może tak być nawet wówczas. by odesłać zgłoszenie. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. Oświadczając.

zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. których dotyczy. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. a następnie sami wypili miksturę. który będzie do pewnego stopnia racjonalny.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. Codziennie pojawiają się nowe katalogi.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). Jones rozkazał swoim ludziom pić. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. nie są to informacje nietendencyjne. Nazwa sekty wzięła się stąd. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie. które bronią się przy wnikliwej analizie.możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. Albo. Pomimo skarg. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. ale nie realizują swoich obietnic. Zgoda. które można kupować nie wychodząc z domu.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży . sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. a tym samym dokonać wyboru.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . które oferują towary i usługi. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. począwszy od jakości materiału. firmy wysyłkowe. Problemy te . Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. (Szkoda. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. podstępnie wywołując określone emocje. które nie stosowały przemocy. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. że jej . Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. Grupa wierzyła. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. które uważasz za niedopuszczalne . Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. że zbliża się koniec świata. i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. informując ich. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. ale na użytecznych informacjach. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. Jeżeli sprzedawca używa technik. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. małego kraju w Ameryce Południowej.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". Powiedzieliśmy już. jeszcze lepiej.

strzelaniny i pożaru. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Simpsona. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. aby przekonać się. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. jest ostatnim z linii proroków. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela.odwiedzają dyskoteki i bary. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. popełniło samobójstwo w przekonaniu. czują się samotni bądź odsunięci na margines. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. Wierzył. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. Członkowie grupy wierzyli też. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. autobusami. Sekta wierzyła. w Teksasie. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. kto ma na sobie . Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. Obozy te miały charakter totalitarny. . prawników). a także studentów. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. sarin. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. że nie sposób im się oprzeć. że zbliża się wojna nuklearna. złowrogich konotacji. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. belgijski homeopata. we Francji. z którymi uprawiają seks. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. o których sądzi się. zwanej czasami także Rodziną Miłości. jeepami i motocyklami. rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. nie są pewni tego.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. by poznać tam mężczyzn. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. że ich przywódca. Shoko Asahara. sugeruje bowiem. dzięki czemu fale mózgowe tego. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. aby dostąpić Królestwa Bożego. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. czerwoną poduszką. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). że Bóg będzie zadowolony. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. David Koresh. czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). skwitowali to łagodnym uśmiechem. co posiadają. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. a ponad 5500 odniosło obrażenia. co sprawiło. z których ulatniał się trujący gaz. jakby były żywymi trapami. że 12 osób poniosło śmierć. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. W grudniu 1995 roku. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. aby móc nosić PSI. Podczas oblężenia. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). Przywódca sekty Najwyższa Prawda. jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. Członkowie sekty wierzyli. co posiadali. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. co przerażające. Wielu sądzi. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). J. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. Luc Jouret.utracili bliską więź z drugim człowiekiem. Badania pokazują jednak. głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. co chcieliby dalej robić. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. Ich przywódca. czapkę. ekologii i reżimów zdrowotnych. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. jaki wybuchł później. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. kobiet i dzieci .

jaki zły świat przypuści na Świątynię. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". że osiągnięto go tajemniczymi środkami. wyobraź sobie przez chwilę. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . które analizowaliśmy w tej książce. Po pierwsze. Zarówno Shoko Asahara. która polega na służeniu kościołowi. ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. by odwiedzały ich rodziny. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). Wreszcie. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty.być może po raz pierwszy w twoim życiu. że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu.farma w stanie Oregon. należy izolować ich psychologicznie sprawiając. a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. Kościół Unifikacyjny. znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. będące rzekomo boskim objawieniem. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. Używając terminu w ten sposób. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . że świat toczy zgnilizna. dżungla w Gujanie. że są wyjątkowi. To. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. Kościół . Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy. że na ludzkość spłynie Boża łaska. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. opuszczony dom na przedmieściach. oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan".samooceną i tożsamością społeczną. a więc stoją ponad prawem.doktryny głoszącej. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Aby poczuć pełną moc sekty. Po drugie. a liczba informacji docierających spoza grupy . Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. Listy. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). Komunikacja jest wysoce scentralizowana. będący właścicielem Washington Times i United Press International. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. informacją. poprzez określanie wszystkiego. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Perswazja opiera się na prostych obrazach. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. kwestie rasowe. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. jak i David Koresh nauczali. Nie można pozwalać. terapię. 1. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. post i wstrzemięźliwość seksualna. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. które propagują określone wyznanie. Na przykład Jim Jones nauczał. a także religię i duchowość. Listy przekonują członków sekty. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. politykę. by byli zajęci śpiewem. co się dzieje.praktykom. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. nie oznacza jeszcze. że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). Istotą tych relacji jest zależność4. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. Na wypadek. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. osada u podnóża góry Fuji. samopomoc. trzeba być gotowym na śmierć.bardzo ograniczona. podajemy siedem pospolitych. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. grze na emocjach i uprzedzeniach. David Berg. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . osiedle w Waco w Teksasie. sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. naucza Boskiej Zasady . Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. wtaczając w to praktyki okultystyczne. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty.w naszym przekonaniu . Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. żywnością. ponieważ przywódca jest tak ważny. ubraniem.

to znaczy. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. zaś fikcja. Kiedy były brudne. że tak trzeba. musisz postępować jak wybrany. musisz postępować jak należy". będące następstwem grzechu. Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. która ma być przedmiotem nienawiści. że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. charakterystyczny strój. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. za sprawą której rekrutowany czuje się tak.stanowią potwierdzenie tego. że Żydzi są narzędziem w ręku szatana. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości.skoro wszyscy tak postępują. będziesz potępionym grzesznikiem. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. pewnego wizerunku tego. 2. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie.japoński cesarz. Madonna i Bili Clinton.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . zaczyna brzmieć jak fakt. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . Grając na starych japońskich uprzedzeniach. to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Kościół Unifikacyjny naucza. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. „kim jesteśmy". Posługuj się wielkim. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. specjalna dieta . Wpojony zbiór klisz językowych. Koresh uważał. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . Wykreuj granfalon.stał się własnością grupy. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. a nie zabicie własnego ja. którym rządzą Żydzi). zanim będą mogli zasiąść do śniadania. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy.Unifikacyjny określa kłamstwo. To my jesteśmy twoim rozumem". kolektywnym rozumem rodziny. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. mianem „boskiego oszustwa". „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. które odwróciły się od Boga. przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. że naprawdę został wybrany. i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. zupełnie jak Lucyfer. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Scjentologia naucza. lecz my. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. że są wybranymi męczennikami. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. „świadomość Kryszny". głowa Kościoła Armageddonu. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. wodorosty. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. takich jak „mieszczańska mentalność". aprobaty i wsparcia. naucza swoich wyznawców. członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). Asahara nauczał swoich wyznawców. Powtórzenie sprzyja miłości.

co zrobiłem.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. że członek sekty poczuje się jak hipokryta. które dotyczą życia i czasów przywódcy. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia". by zacząć nowe życie w Gujanie. że jest ojcem ich dzieci. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. by spełnić kolejne. jeżeli członek sekty powie sobie. Wreszcie. coraz bardziej wymagające. które godziły się na to. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. krok po kroku. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. by zapanowali nad światem"). o wiele więcej. Kiedy Moon miał szesnaście lat.pod wpływem następnego apelu . spójnego uzasadnienia. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. taki jak Jones. absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. aby był jak Mojżesz. Pułapka racjonalizacji została zastawiona.obaj przyszli na świat w nocy. obaj w małych. nie pozwolę. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. Jonesowi udało się zażądać.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. choć niechętnie. 3. Przywódca Dzieci Bożych. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. na przykład wobec rodziców. jak charyzmatyczny przywódca. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. Wymaga to stworzenia subtelnego. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. i otrzymać. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. Zauważmy też. Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. To nie koniec łańcucha wydarzeń. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. jest niemożliwe. który go poprzedzał. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. .dwojakiemu celowi: temu. Posługując się tą techniką. zrobicie dla kościoła wszystko". przed tymi. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. Życie poza sektą. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. jeżeli odda sekcie wszystko. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . Żaden kolejny krok nie był wielkim. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. 4. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. Łatwo zrozumieć. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. Poczucie winy. Jones twierdził. Po tym. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. koleżeństwo albo . takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. nieznanych miasteczkach. Poczucie.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy.jak w wypadku Dzieci Bożych . by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". co posiada. jakie oferuje sekta. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni.wolna miłość z innym członkiem sekty). członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach.przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. o które nie jest łatwo. którzy nie należą do grupy?". członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Zacznijmy od początku. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów.

jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy .wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. wody i snu. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. parapsychologii i pozbawiania snu. członkowie zaczynają wierzyć. Ted Patrick. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. a tym samym uodporniają się na nie. Nieprzerwane czynności. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. medytacji. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Składanie świadectw wymaga od wiernego. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie .przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. by na forum grupy mówili o tym. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. że skrajne żądania powodują dysonans. spragnionym i zmęczonym. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. który miał podobno stwierdzić. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . lecz potok bełkotu i wrzasku. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. Trudno myśleć. praca. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. Jednak. Myślę. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia. Próbując przekonać innych.kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. Im było się gorszym. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . puste życie) przed przystąpieniem do sekty. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". nie wyłączając narkotyków. 5. gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. Wysyłaj członków swojej sekty. Członek sekty. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. że pozwala rekrutować nowych członków. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. a ten pierzchnie. nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. takie jak nawracanie niewiernych. Wiele sekt zachęca swoich członków. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. członkowie sekty przekonują samych siebie. przeszedł taką indoktrynację. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. bardziej przyziemnymi sprawami. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. permisywizm seksualny. że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Opisał swoje uczucia po tym.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Powtarzając na okrągło te historie. Broniąc swoich przekonań. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. przestajesz rejestrować. gdy jest się głodnym. rozdział 38). Jana. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści.Jeremiasz.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. zwłaszcza nowo przyjęty. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. Monotonne śpiewy sprawiają. co do ciebie mówią. potrafił też lewitować i latać. słuchając muzyki. gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. Potęga Davida Berga. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . 6. by mogli samodzielnie myśleć. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. Po pierwsze. Stając się coraz bardziej zmęczony. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. Można to uczynić nauczając.porzucenia dzieci i rodzin. tym większa aprobata ze strony grupy. Nie słyszysz już poszczególnych słów.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. Ezechiel. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . co chyba równie ważne. nie pozostawia nowych członków samym sobie. który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . jakie płyną z przynależności do sekty. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. Daniel i jego imiennik Dawid .

chcieliśmy je częściowo zdemaskować. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. Spraw. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. w której walczył jako żołnierz. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". obserwując wojenną propagandę wroga1. nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. co inni propagandyści . zazwyczaj mówi się mu. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. była dla niego osobistym upokorzeniem. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" .co miało być karą za niewłaściwe myśli. bowiem aktywność naszej strony była. nowe ranczo czy może coś innego. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. letnia dacza. uczynił nasz nieprzyjaciel.nej. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). zastanowić się nad grupami społecznymi. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Gdy to zawodzi. aby zastanowili się nad tym. W kościele scjentologicznym L. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. Adolf Hitler. Aby stać się „czystymi". że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. czego nie zdołaliśmy uczynić. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne.będą mieli własny dom. krajem. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. bardzo skromna. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. Wierni nie będą ustawali w pracy. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. Młody ambitny artysta.. konieczne są bardziej jawne taktyki. Kara. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). co jest ich „marzeniem" . a przynajmniej nad ich wyrażaniem. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. 7. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. To bowiem. Istnieje jednak jeszcze inny powód..tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Córki rodziców. którą gardziła . Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. dostarczasz im silnej motywacji do tego. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. którzy obserwowali to wszystko z boku. z którymi stykamy się w codziennym życiu . jak do tego wszystkiego doszło. a jeśli tak. Hitler uważał. które mają sprawiać.nowy Cadillac. dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. Adolf Hitler zastanawiał się. Jest też prawdopodobne. oraz pływać i łowić ryby". ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. dostarczając poczucia sensu i misji. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. bojąc się. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. współpracownikami . jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. by nie myśleli 0 seksie. łagodnie mówiąc. Do tych. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. aby publicznie uprawiała seks z osobą. . płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. by dalej służyli grupie. to co powinienem z tym zrobić?". kościołem. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone.rodziną. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu.

Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. albo mocno przesadzone. który . Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. z małego miasteczka w Nadrenii. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) . a możliwości zrozumienia ich niewielkie. radiem. . Naziści zwrócili uwagę mas. którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. kinem. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. Krążyły na przykład plotki o tym. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. :. co sprawiło. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. co przez ten slogan chce się powiedzieć .historie o rzekomych okrucieństwach. ryzykując deportacją. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar . od nazwiska swojego przewodniczącego. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek.tłusty druk. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. Reżim nazistowski zadbał o to. aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. mógłby powiedzieć. Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów). ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). to jednak wiele było mocno przesadzonych.tak się złożyło . że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela. George'a Creela . że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. teatrem. redaktora gazety. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . Jak powiedział Hitler. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels .asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . czym była nazistowska propaganda. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. Zabierano ich na wycieczki. ochotników. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny.zwany też Komitetem Creela. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. Hitler zrozumiał. a niektóre od początku do końca zmyślone2.pisaliśmy o tym w rozdziale 32. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Hitler pisze w Mein Kampf. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. Gdyby żył dzisiaj.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. przekonując o konieczności poparcia działań. aż każdy zrozumie.w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. wojennych. korzystają z prostej heurystyki. która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"). W latach . które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. które odbyły się w Berlinie. którą napisał w więzieniu. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. : Hitler uważał. muzyką i sztukami plastycznymi. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować.Czego nauczył się Hitler. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną . W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach.

Kreując wizerunek swojego reżimu. Kiedy Hitler dochodził do władzy. zakładający wzniesienie. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. że Anglię nękają niepokoje gospodarcze. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. tortury. który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude.te. których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali.skoro wszyscy inni się zgadzają. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. ilekroć przemawiał. aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). wielkich auli. to ja też powinienem. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. rozpuszczono plotki o tym. czyli „targowiska". to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. pod kierunkiem Alberta Speera. opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. Aby zdeprecjonować demokrację. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. Tymczasem greckie świątynie. Hitler. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Jak już zauważyliśmy. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. Upierał się na przykład. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". Kiedy Hitler dochodził do władzy. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. Pod koniec wojny. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas.„miarą wszechrzeczy jest człowiek". ogłosił „dwadzieścia pięć tez". Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . Styl nazistowski. kin i teatrów. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. a my mamy naszego przywódcę". takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. Marcin Luter. Używano eufemizmów. emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. Aby zasugerować. w które byli zamieszani. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . które służyły celom nazistów. „Walcz razem z nami". Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. stwarzając tym samym wrażenie. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. które przywodziły na myśl 95 tez. społeczne i polityczne. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. Nie kradło cudzej własności. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". posługując się insynuacją i plotką. że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. że —jak to ujął Protagoras . Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. mimo całej serii klęsk. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. lecz ją „zabezpieczało". Na szczęście w Anglii panuje chaos. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. że komunikat zostanie zaakceptowany. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki.

które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. nasza ostatnia nadzieja". Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. a nawet w rozprawach akademickich. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. nazistowska propaganda przekonywała. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. że absolutna prawda istnieje. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze. Aby je przekazać. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. stwarzając złudzenie. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. dumnego ojca u boku rodziny.kobietę karmiącą piersią. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. że wiele osób cierpiało biedę. z pewnym zażenowaniem. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia. Film rozpoczyna się od sceny. istniejące w Europie od wieków. Arystoteles twierdził. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Aby upowszechnić ten komunikat. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę.w zależności od mitu). drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. ponieważ czują.Adolfa Hitlera. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. że perswazja służy instruowaniu tych. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. na plakatach. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. wyrazy czci od swojego narodu. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. gazetach. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. proponując jako rozwiązanie granfalon. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. w której przystojni. że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. w filmach. a jej depozytariuszką jest rządząca elita. Dalej. Wreszcie. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . Aryjczycy wierzyli.uważał. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. Murzynów i Cyganów)7. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. Ku-Klux-Klanu i bojówek. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. Szkolenie nadzoruje Hitler. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. do mas.zaangażowanie. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . ze swoim systemem wzajemnej kontroli. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje. Z jednej strony. Zadaniem mas było posłuszeństwo. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . Amerykańska Konstytucja. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. lecz stwierdzał. „koszerne" rzezie. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. nazistowska propaganda utrzymywała. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei.

W sumie życie straciło 36. Zdaniem Lewina.partia nazistowska. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. ilekroć podejmujemy decyzje . to głosi ona. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich.albo odczuwało podobny ból. w tym 3. w jaki postrzega ona świat. że możemy się mylić i być zwodzeni. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". że Herr Goebbels się mylił. stały punkt odniesienia nie istnieje. i przedmioty. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja. lecz forsowanie jednej racji. które z nich są „najlepsze". być może. na Chrystusa . Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. lecz miejsca. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. aby udowodnić.kieruje naszym myśleniem i działaniem. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy.5 miliona osób. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne. Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat. Naukowcy zaczynali rozumieć. a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. w których można się ukryć. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. w tym 7.i humanista.Albert Einstein. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych.. odwołując się do prostej heurystyki. Werner Heisenberg czy Max Born . albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. 2.bez względu na to jak błędny . które kazały uznać. który był Żydem. Ironia polega na tym. niewiedzą i wiarą w dogmat.. Przybył do Ameryki. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat . Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. które krzywdzą innych. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. 860 tysięcy Japończyków.czyn spowodowany arogancją.2 miliona Japończyków. Mieli podobne doświadczenia. Teoria stwierdzała. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10.5 miliona Niemców i 1. że absolutny. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. czy w wyniku Holokaustu. różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. wydarzenie zupełnie inaczej. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. Na podstawie swoich odkryć naukowych. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. Lewin zauważył. że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. Widzieliśmy. Jesteśmy pewni.uwierz w to. że możesz się mylić". i coraz trudniej jest orzec. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. a oni przez niego skaczą" .2 . Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. Widzieliśmy też. Jak na ironię. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. że większość czytelników poniosło podobne straty . Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . którymi można zabić. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością. fizycy .sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. kataloguje niebezpieczeństwa.5 miliona żyjących w Europie Żydów. Nie istnieje „boski punkt widzenia". że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec.zwłaszcza te.5 miliona Rosjan. nieoznaczoności. drugi . Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych. Wygłasza prostą prośbę. Wyłaniający się z nich obraz świata . Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Pamiętajmy o tym. Jacob Bronowski. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. Jeśli nasza propaganda przyzna.czy to w ogniu walki.5 miliona Rosjan. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy".jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. takich jak głód i choroby.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. Fakt.zanotowała nagły. Wydaje się.sędziwa. Badacze odkryli coś.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców.to skłonność do wiary. których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Prawie dwie trzecie matek słyszało. który takiej zabawki nie ma. jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt.rodziców . Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. prawie zapomniana marka płatków . Wiele badań potwierdza to. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. Mattel. które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. ale inni mogą mu ulec" 1 . 2 . że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. firma produkująca zabawki. ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym . dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki. Grape-nuts . Wielu ludzi twierdzi.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. amerykański Sąd Najwyższy orzekł. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej.zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek. i w taki sposób regulować treść reklam. „setek". Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki. nawet jeśli wie. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. Generalnie. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". jedzenia na wynos i batonów. że cztero.najczęściej już koło trzeciego roku życia. który wykazał.co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". dwa razy częściej mówiły. Członkowie NAB . niż z „grzecznym chłopczykiem". wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. który ma taką zabawkę. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. Innymi słowy. płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły.była świadkami. które często oglądają dziecięce programy. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom. Keppel i Brothers. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. które nie spełniały standardów NAB. Inne badania wykazały. czemu nie można się oprzeć. jest tak. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB). że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. że dzieci. co wiedzą wszyscy rodzice . nierzadko usuwając z anteny reklamy. po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. aspiryny. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste. Ponadto większość z nas . NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . w którym zawarto wymogi. że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym.F. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . tzw.

można uodpornić słuchaczy na komunikat. Choć regulacja jest ważna. sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. Czynią to na dwa sposoby . Cel Clintona .W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. których zawczasu ostrzeżono. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. że w niektórych . ale konsekwentnych. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . Co więcej.co sprawia. że będziemy bardziej podatni na perswazję. wobec której formułujemy swoje poglądy. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. nie musi oznaczać. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. będę próbował cię przekonać".jak sam go scharakteryzował . iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić.jak już : mówiliśmy . Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. niestety. którzy są nastawieni sceptycznie uważają. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. które ostrzeżono. niektóre dzieci łapią. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. Badania opinii publicznej pokazują. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga. Na przykład jedne z badań wykazały. albo strategiczny cel sprawiający. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. że są one intensywnie reklamowane. Innymi słowy. że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone.odparcie komunikatu . Gdy w grę wchodzą takie pobudki. iż nadawca jest tendencyjny. Jak już powiedzieliśmy.wcale nie musi tak być. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. gdy komunikat zagraża ich wolności . gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. że weń wierzymy. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji.polegał na tym. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. Generalnie. że mówią one na ogół prawdę. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. że sama wiedza o tym. Jednak . że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni.choć nie w każdych . Z drugiej strony. zaś ci.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. Gdy zmienia się publiczność. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. że intencją reklamy nie jest informowanie. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. ale dlatego. chcą sprawiać wrażenie niezależnych. Grupie nastolatków powiedziano. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. Jedne z badań wykazały. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. rozsądnych i otwartych na dyskusję. Mogłoby to prowadzić do wniosku. Nie trzeba dodawać. ale niestety nie zawsze jest stosowana. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. jak nasze dzieci. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. że żywimy określone przekonanie. wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3.zapewnia skuteczniejszą ochronę. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę.nie zmieniłem zdania". mówiąc im otwarcie. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. że usłyszą pogadankę o tym. Badania na ogół pokazują. a ludzie reagują gromadzeniem sił. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły. Należałoby zatem przyjrzeć się temu.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu.a co za tym idzie. Fakt. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". by bronić się przed komunikatem.bez względu na treść komunikatu. chroni nas przed podatnością na wpływ. że będzie próbował mnie przekonać. Dlaczego nastolatki. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. Na przykład wielu ludzi nie lubi. Wiele . w następstwie kilku rozczarowań. cel polega na tym. nasz sceptycyzm ulatuje. a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. że uważamy się za odpornych na perswazję. badania pokazują. lecz perswazja. były mniej przekonane? Uważamy. Widzicie . że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. a źródłem jedynej informacji. Granie własnymi podstawami może sprawić. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. Druga strategia obrony. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. zmieniają się także same przekonania. że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. Widzieliśmy.

który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku. Jack. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. musisz się do tego przygotować. Z drugiej strony.jak na ironię . budzącej zainteresowanie zapowiedzi. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. że są niepodatni na perswazję.w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. polega na regulacji i legislacji służącej temu. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. Jednak . wypróbowana przez FTC. Stephen Butterfield. że będą musieli sami zdawać egzamin. że nic ci się nie stanie. że reklamodawca próbuje nas „złowić". aby przygotować się do obrony. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. Weź ze sobą żonę!"8. z jaką analizujemy komunikat.powinni angażować się w dyskusję nad tym. że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. Wyobraźcie sobie. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . Tak samo jest z perswazją. Niektórym studentom powiedziano. co oznacza. Kolejny problem polega na tym. o ósmej. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. Mimo wiedzy o tym. która zaszkodzi waszej sprawie. że egzamin zostanie. jakiego dokonały wojska amerykańskie). Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. twierdzi. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. U podstaw takiej strategii leży przekonanie. Badacze stwierdzili na przykład. że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. Butterfield odpowiadał: „U mnie.w konsekwencji . tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne.na udawaniu. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. Aby przeciwstawić się propagandzie. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia . Sama wiedza o tym. Jest tak na przykład wówczas. Były dystrybutor Amwaya. Często obcujemy z mediami.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" . że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. Zwróćmy uwagę.badań wskazuje na to. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. Jedno z nich polega na tym. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. że komunikat bądź temat jest nieistotny. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. Jest forsa!". że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. Liczy się to. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. by zastanowić się nad kontrargumentami. by perswazji zapobiec. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż.właśnie dlatego. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Innych poinformowano. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas.może chodzić o zakazanie technik. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji . Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. że sama wiedza o tym. Strategia pierwsza. Mimo to uważamy. gdy odbiorca uważa. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. że odbiorca ma mniej czasu. że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie. przynajmniej przez chwilę.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi.ulegamy perswazji. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić". wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie.ale tylko wśród tych studentów. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. Następnie studenci usłyszeli wywód. którzy sądzą. którzy sądzili.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. zamiast pięć minut wcześniej. myśląc o czymś innym. jakie formy perswazji są moralne. by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów.

między innymi sprawę Charlesa Mansona . Halprin miała szereg romansów. że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. który potrafią odeprzeć. wobec których stoicie. przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. Pokazuje. Grover Cleveland. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. W swojej analizie procesu O.innego człowieka. by przedstawić siebie w korzystnym świetle. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10.były prokurator okręgowy z Los Angeles. Cleveland podarł i spalił kartkę). Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. które popełniliśmy. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. Zamiast ją wykorzystać. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. Po pierwsze. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . w stanie Nowy Jork. Atak został odparty14. zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. grupa osób wygłosiła swoje poglądy. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. co jest prawdą . zanim ukazała się w prasie.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy.„Pokonałaś kawał drogi.w następstwie sprzeczki . Bugliosi wymienia dwa powody. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. bez względu na to. Następnie zaszczepiano ich przekonując. w którym podsądny oskarżony był o pobicie . James Blaine. Jak ujął to znany adwokat. . że Marcia Clark. że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. Natomiast kandydat republikański. W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . Cleveland uprzedził posunięcie prasy. by palić papierosy16. a potem próbowaliśmy to ukryć". J. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań .zwraca uwagę na to. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. nie wyłączając płacenia alimentów. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. mała!".odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. który umniejszył ich znaczenie. a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. które sugerowały. Po drugie. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki.tak. Simpsona. Jak ustalił Williams z kolegami. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. sugeruje ławie przysięgłych. rozdział 23). W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. że kandydat demokratów. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. podnosi to twoją wiarygodność. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. Vincent Bugliosi . Widzieliśmy już. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. Uczniom pokazano na przykład reklamy. William McGuire i jego koledzy zasugerowali. przedstaw je sam"12. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. Nie wybaczą nam jednak przewinień.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie. Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom. (Co ciekawe. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii.

gdybym zapalił tylko po to. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. odsetek Amerykanów. które palą obecnie więcej). sądzie i w społeczeństwie?". zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. miejscu pracy. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . musimy uświadomić sobie ich kruchość. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. żeby ci zaimponować". Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. Zagrożenia. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. możemy podjąć działania o charakterze obronnym.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . zatytułowana. To ważna kwestia. przedstawiających dwustronne argumenty. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. Połowa reklamy. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. dla których je wyznajemy. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. by ją całą zdemaskować. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. można przyjąć dwa ogólne podejścia. należą do przeszłości. Odpowiedź musi być złożona. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. Wydaje się. zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). Realizując ten cel R. oczywiście. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . na pewno odniesie sukces". Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. szukać nowych grup docelowych. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. której przekonania opierają się na sloganach. Często mówiliśmy o tym. Badania wykazały. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu.dotyczące tego. którzy nie palą. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. którzy to robią". nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. jako „mięczaków". komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. Druga połowa. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. odgrywać rolę „adwokata diabła". Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. szkole. że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. którzy tego nie robią". stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. zatytułowana „Dla tych. „Dla tych. Jednak omówione wyżej badania pokazują.J. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. na przykład wśród dzieci). w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. Po pierwsze. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. McAlister uznał. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki.

co ciekawe.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. Spróbuj uznać. „Gdzie to usłyszałeś?". W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. czyli sekretna przyjemność. albo przemówienia. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". • Pamiętaj. „Czy używa się ich bezstronnie?". co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. Zapobieganie temu. której dotyczą. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. „Jestem za edukacją". przeciwstawienie my-oni. barwne. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". „prezent". „Co by się stało. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. pisarz wschodnioniemiecki. że wydaje ci się. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy .musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. Weźmy plotki i insynuacje. który odwołuje się do normy wzajemności. że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. Tym. wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. tylko nie ty. że makler był fałszywy. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. gwiazd filmowych. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. trudno dostępny produkt. • Zanim podejmiesz decyzję. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. zdystansuj się wobec sytuacji. a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. nie opieraj swojej oceny na tym. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". który sprawia. by na chłodno ją przeanalizować. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . mówiono. Jeżeli czujesz. Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. zapytaj „dlaczego?". a z pewnością nie są niewinne . iż ofiarą propagandy może być każdy. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. „Na ile spójne są te argumenty?". że czujesz się gorszy. zapobiega przestępczości). zredefiniuj sytuację w taki sposób. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. lecz na ręce"3. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". Innymi słowy. że zostali oszukani. wspiera edukację. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . którzy nie zauważyli. w zupełnie innym kontekście. możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?".a przynajmniej jak je spowalniać1.takich jak fałszywe zobowiązanie. Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. musisz sprawić. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. „Jestem wrogiem przestępczości"). • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. by ocenili względną długość linii . Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. Podczas niektórych prób osoby współ- . że możesz stać się ofiarą propagandy. ale na tym. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". że ktoś gra na twoich emocjach. • Przyglądaj się własnym emocjom. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. Innymi słowy. plotki często zawierają złośliwe. pytaj o jej przyczyny. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. który miał ogromne doświadczenie. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Skuteczność szkolenia rosła. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. które stwarza granfalon. kampusu czy społeczności lokalnej). „Co ma do zyskania?". W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?".mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). „Jakie przeciwko?". W złośliwej plotce jest coś. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. w którym badanych prosi 4 się. co robi (w jaki sposób ochrania środowisko.

że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. żeby spotkało to ciebie?". Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. która nie podporządkowała się grupie. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. Zanim dokonasz zakupu. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. jakie powinna zadawać sobie instytucja. Kiedy koncerny medialne łączą się. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. Po zakończeniu eksperymentu. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". Celem eksperymentu jest sprawdzenie. który od zawsze był republikaninem. Jeśli trzeba. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. staromodnej idei. który mówi do Amerykanów w ten sposób".co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. że nie będziesz kupował ich produktów. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. „W jaki sposób można wykazać. zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. że demagogia nie popłaca7. dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. „Jak uważasz. żeby nie odróżniać się od grupy. takich jak dzieci. Nie chcę prezydenta. Nie oczekuj. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. która musi zostać natychmiast usunięta. która głosi. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". co sądzi o badaniu. (7) sprzedawca sprawia. Dostrzegł w tej reklamie to. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. To bardzo dobra rada. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". które nie są tego warte. Jeżeli nie podołają tej funkcji. ale tak się składa. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. jaka ma miejsce w roku wyborów . zapytaliśmy jedną z badanych. by mogła być prawdziwa. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. Następnie odpowiedzieć musi badany. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. konsolidują i wzajemnie wykupują. czuła się ofiara? Czy chciałbyś. co mówiono o niej w reklamie. • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?".pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. twoim zdaniem. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. w których posługują się jawny- . Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. Podstawowe pytania. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. Na przykład mamy przyjaciela.

by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. by dyskutować o reklamie. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. 1102 dolary na zbrojenia. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). Obywatele uzbrojeni w informacje. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. Mamy prawo oczekiwać. Dziedziną. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. . wojsko. które dotyczą ich osobiście. by wydawali te pieniądze na debaty. Przekonaliśmy się. a w przypadkach. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. lokalny i podatek od sprzedaży. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". a ostatecznie sprawiają. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. nasza podatność na propagandę wzrasta. otwarte dyskusje z publicznością. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. reklamodawcy zrozumieliby. krytycy mediów i konsumenci. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. które pomogłyby nam podjąć decyzję. jakie pojawiają się w naszych domach. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. musimy tak zaostrzyć przepisy. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. Program stanowi forum. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . W rozdziale 3 powiedzieliśmy. Kłopot w tym. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. wydawały się obywatelom istotniejsze. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). krzywdzą konkurencję. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . by problemy. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. która krytycznie analizuje reklamy. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". konferencje prasowe. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. który kosztował kilka milionów. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. możemy wymagać. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów.tak. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. myślimy o niej. na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. nawet gdyby chciał). by rzeczywiście coś znaczyły. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. badania federalne.

jeżeli chcemy promować pozytywną. Orestes. trzy duchy zemsty. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. przyznaje się do popełnienia zbrodni. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. aby przejąć władzę w Mykenach.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). boginię perswazji. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej.co nie bez znaczenia . W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . Chcąc przebłagać Erynie. Innymi słowy. Erynie. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów.kiedy uważają. podstępną stronę perswazji. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. (3) reformy prawa. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. że otrzymują mniej niż na to zasługują. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. Może wydawać się dziwne. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. samochodu. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. są wściekłe. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. • Wreszcie. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. których zadanie polega na karaniu przestępców. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. A. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. Atena uznaje. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. konta w banku. bogini mądrości. Ateński trybunał musi zdecydować. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. które pełniły funkcję oskarżycielek. czego wymagamy od innych. • Promuj instytucje demokratyczne. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. Uważają. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. w jaki czcigodny M. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. a ceną za krew musi być krew. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. które hipnotyzują wiernych oraz . Pojawia się jednak komplikacja. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. Wiadomo. czy podejmujemy decyzję. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . że morderstwo jest morderstwem. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. że Orestes powinien pójść wolno. na co mamy ochotę". Decydujący głos należy do Ateny. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. ostatnim już rozdziale. myśląc. czy też zabójstwo było uzasadnione. czyli łaskawe. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. musimy sami czynić to. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy.

że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. Generalnie można się zgodzić. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. prawo i polityka. Powiedziałeś mu już kiedyś. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Na przykład zdrajcy. bolesnej chorobie . czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych. bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. Co począć z niewinnym kłamstwem. ale nie z metodą" . Wyobraź sobie. iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. Na przykład uciskana mniejszość. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. choć prawdą jest także.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. Twój znajomy zadrwił. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. ale także medycyna. by objęła nie tylko cele komunikacji. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. Przypomniałeś sobie. Ponieważ uważasz. nauka czy dydaktyka.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. że angażujemy się w perswazję zawsze. że nie. Argumentowałeś. która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. czy wewnątrz są Żydzi. Załóżmy. odpowiadasz.słusznie lub nie . a jeśli . który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. to czy jest jakiś inny. A gdybyś uważał. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu.to jak. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). twojej rodziny i bliskich.więc . Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. Odparł wówczas. Wyobraź sobie. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. jak i ludzkiej mądrości . że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji.iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy.nie tylko marketing. Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. Można powiedzieć. czy nie. jak decydujemy o tym. z którym mamy do czynienia.stwarzają poważne. że niebezpieczeństwo jest tak poważne. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. Czy nam się to podoba.Pejto. ale także ich nadawcami. gdybyś naprawdę wierzył. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców".kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. twojego. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . czy w ogóle to wbić. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. z jakich korzysta nadawca komunikatu2. Powiedzmy. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. czy nie. iż nie dowiedziono. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. że cel uświęca środki. gdy ktoś kłamie. że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. jaki i treści komunikatu. że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym.każe zadać ostatnie. Twój szef sugeruje. abyś mówił klientom: „dowiedziono. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. Skoro powiedzieliśmy już. kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. ale także rozważania nad treścią komunikatu. którym po prostu „się udało". wciąż rosnące zagrożenie. Mało kto argumentowałby. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. gromadzenia podpisów pod petycjami. że często uważa się . To podwójne oblicze perswazji . które puszczają dziś w telewizji". a im bardziej będziesz przekonujący. warto zastanowić się nad tym. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". że twój przyjaciel bardzo boi się raka . ukrywania faktów.

Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. . że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . Innymi słowy.obok skłonności izolacjonistycznych. Historycy argumentują. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. może to zrobić każdy. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. gdybyś użył innego apelu. Tylko nieliczni obywatele mają czas. że gdyby wyeliminowano energię atomową. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. Ocena nie jest łatwa. Ktoś. że zdradziłeś jego uczucia . którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. by przetwarzać różnorodne informacje. Z drugiej strony czujesz się nieswojo. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4.że im ważniejszy problem. że nie jest on całkiem precyzyjny. kto wygłasza komunikat. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. jakie do nich docierają. Co więcej. choć masz świadomość. Być może efekt byłby inny. Współcześni analitycy uważają. Są to złożone zagadnienia. Co więcej. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. kiedy uświadamiamy sobie. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. lecz emocjonalnych argumentów nie wie.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni.gniew może sprawić.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. że sprawa ma wielkie znaczenie. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. których długoterminowe skutki są niepożądane. że nie zostało to udokumentowane. Na przykład prawnik. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. twoja decyzja. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. któremu towarzyszą kontrargumenty. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. kto przemawia sam. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. Inni twierdzić będą coś odwrotnego . Wyobraź sobie na przykład.jednym z powodów. Co więcej. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. W najgorszym razie może uznać. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . możliwość i umiejętności potrzebne do tego. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. który twierdzi. co wiesz. ponieważ sądzi. komu ani czemu uwierzyć. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. którzy podejmują decyzję. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . lecz ze względu na walory rozrywkowe. może uważać. że wolno mu więcej niż ktoś. Ryzykując tym. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. „kto propagandą wojuje. Artykuł kończy się sugestią. a nie łudzi działających" . lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. że ujawni te skutki. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. postanawiasz nie wspominać o tym. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. który najlepiej się jej przysłuży. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. Jak 3 zauważył Goethe. Przypuśćmy. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. ten od propagandy ginie". „Sumienie jest cnotą obserwatorów. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. gdy sami jesteśmy tymi. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. Wydaje się. By sparafrazować stare przysłowie. Niektórzy uznają. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. ale później dowiaduje się. Wiedząc. Mówisz sobie. propagandę demagogów nad perswazję Pejto.

Adyertising and its mental laws. Bogart. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Firewall. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. że masy są ograniczone. M. Scott. L. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. Maynard 1917. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". R. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. 19 marca 1990. A. Athlete endorsers fouled by slaying. Barrett. Norton 1997. New York. New York. Hilifield.: A. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. Kiedy używa się coraz prostszych technik. Uważamy. Fox. The psychology of advertising. Starch. D. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . New York. Marketing madness. Smali. 8 G. McGraw-Hill 1923. Halpern.z cynicznym społeczeństwem. Opis środków masowego przekazu zob. A.: A. W. Pratkanis. Adams. 126-159. Positioning: The battie for your wind. McGraw-Hill 1932. How we advertised America. 1 Zob. Warner 1981. T. Creel. Psychology in Adyertising. B. New York. 4 E. E. J. Winglewood Cliffs. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". Voiskounsky (red. New York. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. NJ. E.: S. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. Colford. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. New York. W. Myers. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. M. Prentice Hali 1987. s. New York. CO. 2 L. Twayne 1989. F. Aaker. D. 16 października 1995. F. Boston. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. J. G. Mazur. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. Pratkanis. Trout. staje się samospełniającą się przepowiednią. J. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. Boulder. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . Morrow 1984. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. New York.). New York. Nasz wiek propagandy S. Turner. 64. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. Harper and Brothers 1920. 6 Znakomita historia reklamy zob. L. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Boston. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. 2 1 1. Commercial Culture. „Time". Mamy nadzieję. Jacobson. The mirror makers. Walsh. Oxford University Press 1997. MA. Ries. Bahne. Poffenberger. D. Oxford UnWersity Press 1995. R. Cambridge.: H. s. Macmillan 1916. 3 C. A. Simpsona pochodzą z „U. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. 43. Advertising management. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. 19 listopada 1990. A. Principles of adyertising.S News & World Report". bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. Co ważniejsze. T. otwartej dyskusji. s.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. Westview 1995. Race-baiting wins again. Statystyki dotyczące procesu O. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. F. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. D. Newtowne 1990. „Advertising Age". A.

R. CT. R. w: Handbook of social psychology. J. s. Bloomington. Princeton Unwersity Press 1949. D. L. J. wyd. applied and empirical. Personality and persuasibility. Lazarsfeld. s. Billig. M. Sighele. Yale University Press 1961. J. Lexington 1995. P. J. Oxford University Press 1986. New York. J. Mesmerism and the American cure of souls. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. Trout 1981. Princeton. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. Academic Press 1986. NJ. falsity. " P. A. NJ. Springer-Verlag 1986. 1. Marks. Communication and persuasion. Lumsdaine. R. s. 4 I. Tested advertising methods. and politics. przekład J. Zaller. T. „Journal of Social Issues" 52. Sheffield. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. R. Gaudet. s. S. L. Lazarsfeld. Loeb Classics. NY. The myth ofmassive media impact. 17-78. BulJy for brontosaurus. M. On sociology: Pure. T. Sproule.: S. 17—40. Radzicki. NJ. Bezmyślna propaganda. „Journal of Applied Social Psychology" 20. L. Signorielli. New York. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). CT. Baker. McPhail. MA. Greenwald (red. Cambridge University Press 1987. Columbia University Press 1948. Cambridge. J. Cambridge. t. Chicago. Cambridge. Longman 1989. L. rozważna perswazja 1 P. Aldine de Gruyter 1991. Hovland. R. Ann Arbor. Maccoby. C. Englewood Cliffs. także: S. D. T. D. Madison. G. A. 16 C. rozdz. A. McGuire. Koelling. De iiwentione. I. Cialdini. Yale University Press 1957. Morgan. Turyn. The order of presentation in persuasion. Americans and the unconscious. Politz. 2 Loudon. 10 J. 22 21 3. and advertisers. 8 G. T. MA. D. Janis. także: B. New York. Erlbaum 1989. J. T. Warszawa. 203-210. Gerbner. s. Boston. Sniderman. Mesoamerican writing systems. Yale University Press 1953. New York. G. 4 F. Princeton University Press 1992.). G. Zob. 7 W. Prometheus 1990. T. Berkowitz (red. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob. The art of rhetoric in the Roman worki. J. Byrant. McPhee. Dichter.: R. The myth of the maddening crowd. Fratelli Bocca 1891. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. t. Advertising the uneasy persuasion. CT. Zillman (red. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. Maynard 1917. M.). s. 3. Norton 1991. Crain 1981. Chaiken. Scott. White Plains. 1. „Public Opinion Quarterly". Will. Sproule. W. S. Crown 1983. 123-205. McGraw-Hill 1984. Loudon. A. Petty. Gross. New York. 1949. Theońes of mass communication. Breckler. News thatmatters. Brock (red. Communication and persuasion. B. I. New York. 1978. 6 R.). A. Liddy. 5 M. University of Chicago Press 1954. Sheriff. Cognitive responses in persuasion. G. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. Najnowsze omówienie zob. Fuller. C. Santos. New York. Dubucjue. When ads work: New proof that advertising triggers sale. Spanos. T. C. I. T. s. „Psychometric Science" 4. Schudson. R. A. L. S. Free Press 1960. Cognitive conseąuences of forced compliance. IA. Cambridge University Press 1992. Lippincott 1919. New York. Hovland. M. 12 13 14 Cyceron. Brody. DeFleur. 1990.: W. J.: R. R. Clmnnels of propaganda. E. E. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. M. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. La folia delinquente. w: Political persuasion and attitude change. N.: C. Janis. Delia Bitta. Klapper. s. J. Hillsdale. A. Princeton University Press 1963. Ogilvy on advertising. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. s. IL.). w: Public communication and behavior. J. 6 J. Chanowitz. Cacioppo. Academic Press 1986. NJ. Viking 1960 (wyd. I. Rosenberg. w: Perspectives on media effects. Blank. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. Glencoe. NY. C. Delia Bitta 1984. oryg. McGuire. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. M. 635-642. E.: M. R. Erlbaum 1981. Voting. N. New York. Influence. Prometheus 1989. The hidden persuaders. Petty. The Crowd. Social judgement. E. 755-764. Przegląd zob. Arguing and thinking. McGraw-Hill 1964. V. t.: Psychological foundations of attitudes. 1994. 175-257.: Człowiek istota społeczna. C Brock. The people's choice. Berelson. Buffalo. The search for the „Manchurian candidate". Gould. Psychology from the standpoint of the behaviorist. Yale University Press 1960. Princeton. C. New York. The effects of mass communication. s. B. Preston. The naturę ofatdtudes and attitude change. Ostrom. Garda. New York. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. 14 2. NJ. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. w: The science of huinan communication. New Haven. A. Classical Rhetoric. D. . CT. Consumer behavior. Chapel Hill.: R. EDINFO 1994. J. Ries. Prentice Hali 1974. G. F. University of Michigan Press 1996. Howard. oryg. Norton 1979. A. Packard. New York. A. J. J. NJ. St. s. J. Princeton UnWeristy Press 1972. Pety. 10 9 1 G. Kennedy. s. Chicago. L. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Marcus. Pratkanis. Mutz. NJ. A. NY. W. Petty. Berelson. 1957. 1. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Jones. The art of persuasion in Greece. MacKay 1957. P.) Hillsdale. 19. Hey buddy.). New Haven. New Haven. New York. New Haven. H. Comstock (red. F. C. Aronson (red. New York. J. University of PennsyWania Press 1982.: przyp. Petty. Morrow 1984. B. Carlsmith. Kennedy. Hovland. Zob. The tangled web they weave: Truth.: M. R. s.chiinge. J. Hovland. 13 J. New York. 187-205. lyengar. Princeton. 2. I. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. M. H. 3. 20 Zob. MA. J. 20. IN. Fuller. 3. także: R. Leve. G. New York. A. Toennies. Savagings and salvagings. Attitude structure and function. Ball-Rokeach. L.). Schramm (red. 12 J. Cacioppo. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. Chicago. S. Cacioppo. Brown 1981. Which ad pulled best. Festinger. Buffalo. Living with television: The dynamics of cultivation process. E. „Motivation research"from a research viewpoint. 1959. L. University of North Carolina Press 1980. „Journał of Applied Social Psychology" 24. zob. New York. They cali it hypnosis. NJ. Addison-Wesley 1969. D. J. The new science of rhetoric. Greenwald. D. Ostrom (red. Reading. The psychology of advertising. van Ginneken. Philadelphia. C. 123-124. Darnton. P. W. 1966. Cacioppo. Hovland. Smali. Ogilvy. N. Caples. C. Princeton.). Watson. Handbok of consumer motivations. CT. M. A. P. Langer. psychology. Hovland. (red. Kinder.). Basic Books 1963. University of Chicago Press 1971 (wyd. E. Springer-Verlag 1986. New York. M. R. New York. M. I. 19 J. Experiments on mass communication.). Chaves (red. Cambridge University Press 1997. Kennedy. H. Burton. C. Basic Books 1984. G. San Diego. Chicago. A. Harvard University Press 1986.: przyp. Yale University Press 1959. Philadelphia. 13 17 G. W. Pratkanis. Crowds. 1996. G. Hillsdale. New York. New York. 1185-1196. University of Chicago Press 1987. C. E. 136-314. LeBon. zob. University of Wisconsin Press 1994. Erlbaum 1982. New Haven. I. 1887). Zob. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. 3 E. 18 J. Attitude organization and change. 2 Zob. Lindzey. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. B. 663-667. A. D. 4 i 5). CA. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Martin's 1980. Academic Press 1968. 1895). Kelley.

Muking monsters. E. s. R. Harper and Row 1988. Abraham Lincoln. Retoryka. b K. M. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. Johnston. 67-103. 1988. 10 E. Uleman. masz. M. Hofstadter. R. Ketcham 1994. New York. za: P. 1997. Dyskusja nt. " Cyt. Talk show democracy. 847-855. P.: F. New Canaan. Sturgeon. Inside talk radio. 9. s. T. Delacorte 1996. Social cognition. Cacioppo. McGraw-Hill 1991. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. w: Using conflict in organizations. J. St. „Press/Politics" 2. 599-604. M. CA. 100. 2000. N. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. 1986-2000. A theory of cognitive dissonance. K. Riecken. 156. w: Research on groups and teams: Groups in context. Turner. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. 1981. Russert.: przyp. Franken. 752-766. C. s. 287. E. L. Greenwich. A. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. Olson. 8 Cyt. New York. 13 L. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Oxford University Press 1985. „American Psychologist" 35. Wright. zob. FL. Jamieson. Fireside/Parkside 1992. New York. 2. Poetyka. Olson. Loftus. s. University of California 1995. R. New York.: M. 9. s. G. F. When prophecy fails. M. zob. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. C. w: Popular images of American presidents. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. D. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. L. Santa Cruz. Davis. 1980. 239-249. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. San Francisco. 53-71. Friske. Loftus. G. CA. Remembering Satan. New York. JAI Press 1999. Charles Scribner's Sons 1994. Turner. Pocket Books 1992. A. S. M. Schroeder. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. zob. J.). Guilford 1989. 1997. E. A. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. Boca Raton. Cialdini.: G.: R. F. 1. Alstad. przekład H. E. „International Journal of Conflict Management" 5. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. The Rush Limbaugh story. 16 Cyt. J. 518-537. J. Academic Press 1969. New York. Warszawa. s. Open Court 1994. A. Harris. 3 E. 77. Cyt. Ofshe. and skwery: In the crucible public debatę. Petty. E. 1-34. 7 Wills 1992. Fredrickson.e reality of repressed memories. Laufer. Upton Books 1994. Repressed memories. Aronson. Addison-Wesley 1970. Chicago. s. The myth of repressed memories. w: Advances in expeńmental social psychology. S. A. H. E. Logic and Mr. 115-136. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. za: Victor 1993. s. Martin's 1993.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. 1993. Olson. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. Chicago. które mają wpływ na ludzi D. and truth on trial In Napa Valley. Brooks/Cole 1970. E. Simon and Schuster 1992.: przyp. K. A. New York. Rendall.: przyp. s. 4 Arystoteles. R. J. s. Open Court 1993. Harper and Row 1956. Smith. Zarefsky. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. Schachter. za: Wills 1992. S. zob. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. Chicago. Watters. Pazder. Fallows. New York. Menlo Park. 1976. See. F. Hobden. New York. Houghton Mifflin 1997. F. New York.: T. DC. Watts. s. R. t. University of Chicago Press 1990. L. Blair. s. Goldman. 6 J. A. s.: przyp. zob. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict.). P. E. „Journal or Consuraer Research" 15. 1 ought to be. Pratkanis. 3. w: Unintended thought. American Psychological Association 1997. CT. Leve. Pratkanis. Limbaugh. Michelle remembers. Cohen. J. St. 245. I told you so. Washington. s. K. 1994. The tragedies of false memories. E. Wills. Chicago. The guru papers: Mask of authoritarian powei. Goldstein. Jossey-Bass 1996. Bursey. Naureckas. New York. J. M. 12 E. Boston. H. New York. R. S. R. New York. Festinger. New York. M. G. L. zob. Chaiken. R. 5. T. Confabulations. W. M. Pratkanis. Martins 1994. D. attitudes. J. Probasco. Maio. Ofshe. Słowa. 409-420. ' 2 . Van de Yliert (red. J. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob.: przyp. Brokaw. Return of the furies. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Douglass. Wageman (red. Neale. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. The Rush Limbaugh story. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. Gardner. CT.. J. 3 R. M. Victor. and the ethics of war. C. 781-796. za: Colford 1993. Bush. Beliefs. Hiroshima: A study of science.). Festinger. 254-270. 374-378. K. On the permanence of stored memories. Bargh (red. 9 S. North Atlantic Books/Frog 1993. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. Knopf 1948. J. J. Stanford. The American political tradition. Colford. Lalich. L.: przyp. 2. The press and the presidency. s. St. Pocket Books 1993. Pocket Books 1980. Wakefield. Waters 1994. poruszył wiele wątków. Perkins. „Journal of Applied Social Psychology" 27. Douglas.). 4 A. S. C. s. and human affairs. F. J. Limbaugh. W. s. Sagę 1997.: J. memory. Merriam. B. R. 0'Reilly. A. s. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. The way things 2 1 6. Pratkanis. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. 38-39. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. D. New York.4. Eagly. E. Matalin. G. New York. R. New York. Podbielski.: przyp. M. Levin. 464-470. s. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. R. Birch Lane Press 1995. 2. były niewolnik. s. 212-252. 4 7 4 ^ 8 5 . M. L. t. Loftus. 4. Bem. 1994. s. 2 L. Turner. 1.: przyp. T. J. Colford. New York. Crazy therapies. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 6 Cyt. politics. Limbaugh. J. P. Tebel. E. E. Lincoln. Kramer. Spanos. 195. CA. Free Press 1995. D. Janes. 4-12. Spragens (red. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L.). Turner. Frederick Douglas. Open Court 1995. s. Opis badania laboratoryjnego zob. Berkowitz (red. Loftus. Greenwood 1988.: M. Ketcham. Thousand Oaks CA. W. B. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. New York. „Skeptical Inquirer" 18. T. Berkeley. Bass. New Press 1995. Belmont. New York. Manix. P. S. s. zob. K. za: Laufer 1995. Threat. 3. Liberman. I.: M. Martin's 1992. Gaeth. Taylor. Stanford University Press 1957. M. 1992. s. E. De Dreu. Loftus. zob. P. CA. H. Knopf 1994. 1994. New York. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. 1980. New York. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). S. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. Wright 1994. Underwager. „American Psychologist" 48. Singer. R.: L. 7 R. D. R.

Metaphors we live by. 176-187. Johnsen. D. Chicago. s. Anderson (red. D. Cambridge University Press 1994. New York. Harper i Row 1989. News that matters. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. H. Bowers. Cambridge. s. Edinburgh. T. Bem. University of Chicago Press 1995. Bryant. The Davidian tradition. Bem. w: Perspectives on media effects. " R.). Erlbaum 1996. Leung. 3 Omówienie zagadnień dot. L. Dearing. Prentice Hali 1990. Pratkanis. Harcourt. Zob. R. „American Psychologist" 39. 1973. New York. 10 S. Ballinger 1981. E. New York University Press 1995. S. 246. III. E. Institute for Propaganda Analysis. Lippmann. 40. D. E. 1995. 4 S. Green. CO. W. Calder. J. New York. 1977. Lincoln. Beverly Hills. J. J. s. Chicago. „Public Opinion Quarterly" 36. s. New York. W. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. A. values. Tversky. Zob. Lakoff.). w. s.). s. 17-40. Oborn. 15. President Johnson's war on poverty. Harcourt. Sweeney. s. 797-808. s. s. Heath. Power and influence. Miller. 105. L. 1966.zob. Sagę 1988. 341-362. Bolin. Johnson. Johnson. 10 S. W. Ries. „Issues in Science and Technology" 3. 7. M. Rohrer. Choices. Agenda-setting research: Where bas it been. Warner 1981. 1937. D. Evans. Wagner. M. 27. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . Allport. „Press/Politics" 3. The sound of leadership. 6 3 P.S. Berscheid. Morgan. Chicago. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. B. Chicago. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. L. Brace 1939. s. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. Public opinion. Gibbs. . Thomson. „Newsweek". C. G. s. S. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. Kinder. News and World Report". Zarefsky. 5 Zob. Mio. Heath. J. s. Corbett. „Propaganda Analysis" 1. fire. Signorielli. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. Gentry (red. w: Readings about the social aniinal. A. University of Chicago Press. 147-155. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". Lee. 13 Zob. S. Metaphor: Implications and applications. University of Chicago Press. E. P. L. 305—316. L. Positioning: The battie for your mind. 1980. 8 G. S. P. Shaw. W. 461-477. E. H. Westview 1995. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. MA. A. M. G. Women. 8 M. s. Lutz. przedruk w: R. L. New York. Jackall. 19. metafor i myślenia zob. Wright (red. Tanke. Henley. Cambridge. Gerbner. Science and reason in film and television. New York. D. E. Oxford University Press 1990. 45-48. 1984. J. 127-146. 7. 1987. s. NB. Iyengar.S. s. 6 maja 1991. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. K. The poeties of mind. Erlbaum 1986. 6 Cytowane w: „U. J. Classical rhetoric for the modern student. Lakoff. An introduction to critical thinking. New York. E. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. s. A. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. L. 125-136. D. 1987. 1993. Gerbner. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. A declining empire goes to war.). Manzolati. Aronson (red. W. Mass persuasion in history. N. Orwell. P. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. Doublespeak. 13 L Pfeffer. Trout. Kahneman. Iyengar. H. G. MA. Lavine. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. McCombs. Cornell UnWersity Press 1987. „Current World Leaders" 36. and dangerous things. 58. E. lecz ostatecznie zawiodła. Kennedy. Boulder. F. Cook. Freeman. D. Obrazy w naszych głowach ' W.). „Journal of Personality and Social Psychology" 55. Jacobson. 1981.: L. Haney. M. The agenda setting function of mass media. 14 M. 14 Cytowane w: M. B. 9 G. M. T. Metaphor. Sagę 1996. 7 E. 9 Cytowane w: R. s. s. Rogers. How to detect propaganda. przyp. 1998. 758-768. T. 1975. w: Gender and thought. New York. politics. Hart. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. W. Wharton. Agenda-setting. M. Del Rosario.3 A. Bromley. Dearing. J. 263-276. 656-666. Conners. Mio. S. 7 What rod Bush win?. 1999. „Basic and Applied Social Psychology" 2. Propaganda and persuasion in the 1992 U. University of Chicago Press 1987. causes. 115-137. J. Addison-Wesley 1954. 1981. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. G. 1999. Propaganda. presidential election: What are the implications for a democracy?. „Speech Monographs" 33.: D. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. New York. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. s. J. 8. 109-115. Brickman. Dilenschneider. L. Lee. A. 2 T. 11. 15 Cytowane w pracy: O. 6 grudnia 1982. „Skeptical Inąuirer" 20. wyd. 5 4 9. Katz (red. Thousand Oaks. s. 7 D. G. E. S. D. R. 6 W. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. Tuscaloosa. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. 1984. NJ. and persuasion. 1996. także: J. Marketing madness. W. Hillsdale. Donnerstein. " A. Mazur. s. 12. w: Armageddon in Waco. University of Chicago Press 1987. Strange. and frames. Crawford. s. Brace 1922. R. Penrod. E. 430-441. Rogers. Living with television: The dynamics of the cultivation process. University of Alabama Press 1986. The fine art of propaganda. 1988. Science on television: How it affects public conceptions. s. Zillman (red. Mahwah. where is it going?. t. N. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. M. J. S. gdy ubóstwo nie skapitulowało. M. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. s. Paul Harris 1977. przyp. G. CA. Silver. New York. 436^149. CA. Ithaca. M. można znaleźć w pracy: J. „Journal of Applied Social Psychology" 3. s. s. 1049-1058. D. Springer-Verlag 1989. s. D. Taylor. 1984. 12 A. and cures. New York. Morrow 1984. Reading. w: Communication yearbook. Snyder. s. 555-594. Linz. Power in organizations. 1972. 2 Cytowane w: „Newsweek". D. 4 C. NJ. M. 59-78. University of Chicago Press 1991. Chicago. 6-18. 13 maja 1991. 3. 12 R. 96—114. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. J. s. 43-72. Gross. Fox. Hennigan. Chicago. Werkmeister. s.). 1948. 1982. C. The mirror makers. Gilovich. The effect of metaphor on political attitudes. NY. 1981. Is anyone responsible? How television frames political issues.: J. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. 341-350. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. New American Library 1949. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. The naturę of prejudice. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction.

W.: R. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. L. New York. 13 10. C. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. Rumor and gossip. Doxa. 1962. " Falsely accused. s. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. M. Old Tappan. Holt 1947. F. J. Z analizą wykazującą. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. K. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. New York. Marilyn. J. Shibutani. Galahad Books 1973. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. 1987. D. Borrelli. Petty. S. T. 1951. Gutierres. 345—353. D. s. Mass media law and regulation. s. Beverly Hills. 6 E. Pratkanis. Propaganda. „Public Opinion Quarteiiy" 54. Race of source effects in the elaboration likelihood model. s. Forgive me. The evidence and trial procedurę: The law. 1989. E. 1996. 500-510. 12 S. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. „Public Opinion Quarterly" 53. L.. N. Saunders. „Memory and Cognition" 5. 243-249. Wenzalaff. The psychology or rumor. s. 8 Przykład pokazujący. 2 C. N. Bartholomew. C. s. Sagę 1985. Contextuai multiattribute decision rules. M. Kenrick. R. przyp. Reeve. 3 C. J. K. Wegner. 15 Zob. 13-39. P. Mailer. A. Steele. A mass poisoning rumor in Europę. Oxfeld. Message framing and persuasion: A message processing analysis. s. Cacioppo. M. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. The effect of message framing on breast self-examination attitudes.). * G. 829-840. 4 2 Harper i Row 1940. A. Simon i Schuster 1998.1. s. s. Psychologia faktoidów 1 D. D. 4 R. Szwecja. s. 19-34. S. A. „Law and Human Behavior" 14. „Journal of Consumer Research" 9. Sjoberg. s. V. Smith. Madison. Morrow 1986. Ann Arbor. Kapferer. 1937. MacCoun.B. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. Shifting human color memory. J. Loftus. wyd. F. NY. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. Prometheus 1997. New York. s. Ostrora. Klass. S. s. S. Johnson. White. Sedikides. Lund. Jackall. 175-186. Making sense of the polis. Kassin. W. 12. The influence of source credibility on communication effectiveness. R. s. Amherst. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. 1990. H. 1981. s. 696-699. Williams. W. J. A & E. M. 790-807. M. I. 1945. W. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Beattie. NY. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. Grid 1978. „BrilPs Content" październik 2000. NaWem. Princeton. „Psychological Methods" 4. Free press and fair trial: The role of behavioral research. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. 467-481. S. Postman. można znaleźć w pracy: R. 635-650. Sifakis. E. „Propaganda Analysis" 1. 1981. NJ. New York University Press 1995. Tum me on. UFO abductions: A dangerous gamę.). NY. 3 E. 585-589. G. 1973. Weiss. Salancik. s. Kerker. w: G. Fleming. How to detect propaganda. R. s. 1999. 822-832. Preston. M. R. Ouestion wording and public support for Contra aid. Alfini. M. Prometheus 1989. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. Tyszka. F. Amherst. Amherst. New York. L. 34. CA. „Journal of Applied Social Psychology" 3. 4 P. E. jak stosować pytania retoryczne. White. 135-146. L. A. J. 1982. Fine. Indianapolis. 2 N. by skłonić do myślenia o danej kwestii. Olsen. 1999. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. Conway. „Journal of Personality" 30. w: The psychology or evidence and trial procedurę. Revell 1985. Trial by fire. Wrightsman (red. A. E. Princeton University Press 1951. Roberts. E. Modern Library 1954. 1974. Chaiken. 1974. S. s. H. Caldwell. G. Petty. Hoaxes and scams. Harkins. R. New York. E. Francois. L. Santa Cruz. L. s. Weaver. W. C. C. Rucker. Loh. także: S. S. M. Amherst. tłum. 1999. University of California. L. „Social Cognition" 17. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. 6 E. B. S. R. Psychology of rumor reconsidered. 737-741. 578-591. . C. Meyerowitz. M. Cantril. Hovland. 1999. rękopis niepublikowany. University of Wisconsin Press 1996. Kassin. Howard. Ml. IN. 18. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. s. M. J. 3 B. popr. . w: Human decision making. Columbus. taśma wideo. R. dla kanału historycznego. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. s. J. Jmpiwised news. Dezenhall. A. 1980. H. H. Silbert. social policy. A. Sue. „Psychological Bulletin" 87. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. Carroll. R. w: The practice of social influence in 5 . H. Paul was dead. New York. Payne. L. Rosnow. „Public Opinion Quarterly" 15. s. E. M. Facts on File 1993. Payne. 144. Chapian. Elsevier 1976. Siła wabików 1 A. 6. T. T. M. 1980. NJ. 195-208. C. E. Allport. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. Aronson. 7 Institute for Propaganda Analysis. Zob. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. Inne przykłady ilustrujące. Lockerbie. zob. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. Kerr. The arfof asking cjuestions. intentions. N. 1989. E. Korff. Puto. 90-98. G. J. Hearst. Palmer. „Brih"s Content" maj 1999. Dodatkowe szczegóły zob. 9 D. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. s. The invasion from Mars. Tyszka. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. T. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. Golden. Pratkanis. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. Pratkanis. NY. New York. H. Wise (red. G. The walrus was Paul. Mitofsky. and psychological research. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. P. J. 108-111. Popular Culture Ink 1994. 1975. 25. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. 131—140. 1977. M. New York. R. 1990. L. 1986. 432-440. 373-384. s. R. E. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. J. 1994. New York. 5 R. 118-139. • D. Prometheus 1998. Heesacker. Petty. 257-268. 8 D. s. Patterson. G. Smith. S. Rhetoric. S. R. Farquhar. 1983. rhetoric and poetics. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. Rosnow. Ariely. Birnbaum. Bobbs-Merrill 1966. T. C. Huber. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. Prometheus 1999. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. Loftus. UFOs and alien contact. J. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. F. 1983-1986. Webb. 2 11. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. and behavior. s. New York. 14 W. 10 C. Spence. w: Aristotle. OH. N. „Law and Human Behavior" 10. P. Feldman.: W. T.1. 187-201. przedruk w: R. s. L.

Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach.). 13 Gdy już zostałeś wybrany. Prentice Hali 1990. 81. H. Aggression: A social learning analysis. Cacioppo. CA. H. „New York Times". 4 R. Jyengar. Schumann. Saffir. Bandura. Worth 2000. przyp. R. CA. L. Bryan. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness.: „National Examiner". U. R. Fabrykowanie wiarygodności J. 3 D. McGinness. 2 1 17. DC. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. s. W. 23 sierpnia 1996. S. J. 6 D. Bryan. 13 stycznia 1987. 1975. N1H Publication nr 87-2920. 23 lipca 1999. Wood. consec/uences. S. W. D. Doskonałe omówienie pokazujące. Pennsylvania State University Press 1997. J. NTC Business Books 1987. Herbert. s. s. s. s. and running forpresident. 1965. P. 259-285. Test. Herbert. Praise for Nixon talk was phony. Doubleday 1988. Berkowitz. 7 D. 424-435. Aronson. and how ii works. „San Jose Mercury News". Human aggression. Eagly. I. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. New York. II. 1-3. read this. NI. Washington. McGraw-Hill 1993. 5 B. war. s. Aronson. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. w: Advances in experimen(al social psychology. 19A. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. 1971. Plenum 1977. Teen smokers. Petty. Reykowski. Schneider. „Child Development" 41. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. IL. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. Lincolnwood. Pocket Books 1970. Oliver. New York. B. Baron. Erlbaum 2001. Abrahams.np. zob. s. read this. Ansolabehere. Communication and culture in ancient India and China. Festinger. Packaging the presidency. T. 5 S. s. który ukazał się w 1993 r. R. Bryan. Jak przekonywać. 19. Department of Health and Human Services 1987. M. 12 M. Power public relalions. że nie zasługujesz na zaufanie. 6 J. Simon i Schuster/Random House 1994. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. w magazynie „Champion"). 395^402. Sagę. Barrett (red. and control. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. 329-353. Berkowitz (red. s. Dilenschneider. 1 L. D. Macmillan 1993. 1970. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). A. Jamieson. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. 1983. Continuum 1997. 68-75. 2 1 14. Walton. Opakowania Which cereal for breakfasl?. 10 lipca 1994. D. Academic Press 1986. 23 sierpnia 1996. s. 1967.S. s. „Journal of Consumer Research" 10. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . Geen. L. 10 9 16. Boorstin. 1962. Human aggression. 8 J. 4 K. że tłuszcze nasycone. 3 A. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 1970. New York. Ailes. tandetne pożywienie dla naszego ja I. the business. D. 207-250. South End Press 1985. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement.0. 7 E. H. 1501-1508. zwłaszcza oleju kokosowego. 6 S. 26-27. Shapiro. AlTs fair: Love. 1966. Butterfield. wersja 1. Aronson. ex-aide recalls. Walster (Hatfield). Pacific Grove. Chaiken. Walbek. New York. Mills. 3 B. N. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. NY. s. s. Boston. Śniadanie mistrzów. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. University Park. R. You are the message. H. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. 335-344. T. 1978. E. t. 6 Oliver (1971). Oxford University Press 1984. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. Hinckley. s. 1. J. aby być pewnym. Cialdini. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. Mahwah. Prentice Hali 1973. Great Bear (CD-ROM). 2 E. „Child Development" 42. 325-342. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. Riechmann. s. Fromm.). Power and influence. Eagly. w: On being human. New York. 134-148. L. Brace. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. Mader. " R. J. 7 E. Aggression: lis causes. A. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. Phillips. C. G. 7 R.multiple cultures. s. Walster (Hatfield). J. Kepner. IL. Amway: The cult offree enterprise. Syracuse University Press 1971. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. Whut I do not like about contemporary society. 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. Follow the leader. 2 A. s. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . J. A8. New York. Lincolnwood. 9 E. 41 (przedruk artykułu. palmowego i olejów utwardzonych. Brooks/Cole 1990. s. olej kokosowy. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. jeśli każdy wie. 173—177. NJ. t. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. 2 stycznia 1996. Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. masło kakaowe. „Consumer Reports". New York. The image: A guide to pseudo-events in America. B. Wykazano. Behr. Baron. Atheneum 1961. 5 C. Englewood Cliffs. New York. pierwodruk 1972. Basic Books 1992. luty 1981. 1 15. 400-407. 136-144. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. bez daty. 8 R. New York. H. Wosinski. The media gamę. R. Matalin. S. N. 160. 13. The selling ofthe presidenl: 1968. NTC Business Books 1993. Chaiken. Thousand Oaks. S. New York. Cytowane w: Portraits of American presidents. W. Children's television: The art. Redfleld. A. New York. New York. New York. Carville. E. s. Teen smokers. E. 3 A. Syracuse. „New York Times". 4 „Santa Cruz Sentinel". „San Jose Mercury News". On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. L.

Eagly. G. C. s. 7 Trzeba zauważyć. 1999. M. w: Attitude slmcture and function. The attitudinal effects of merę exposure. 69-81. C. E. Petty.: M. they're wrong. G. s. 1 . podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. s. 1990. R. Englewood Cliffs. The big muddle in green marketing. Beverly Hills. Nisbett. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Cooley. te żywe. s. The war that Hitler won. A. Caples. University of California. 454-462. Rubin-Jackson. Zajonc. 91-101. Carpenter. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). Oxford. F. 8 J. aby te oleje wyeliminować. Gonzales. L. S. K. 1991. The mirror makers. D. 769-779. J. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). Prentice Hali 1974. Greenwald (red. 1987. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. Bess. Simon i Schuster/Random House 1996. 1982. Bess. NJ. Yates. E. 659-742. można zapoznać się w pracy: G. New York. „Journal of Consumer Research" 17. University of California Press 1989. s. Leippe. L. 71-98. CA. L. New York. The cognitwe representation of attitudes. McDonald's. Crown 1983. 7 A. Lempinen. 3 czerwca 1991. s. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. L. a w najgorszym świadczyły o tym. Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. P. s. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. np. L. 1979. rękopis niepublikowany. Ross. 89-99. 1991. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. S. Madam Foreman: A rush to judgment?. Aronson. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. Prentice Hali 1980. s. 2 R. 1984. P. E. S. R. Oxford University Press 1999. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. C. Carville. Hasher. 6 Zob. np. The effects of victim impacl statements on jury decision making. Todd. M. M. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. Hillsdale. Ahlering. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. Englewood Cliffs. Oxford University Press 1988. Toppino. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. T. s. Romer. 9 s 4 18. Herzstein. 1980. T. G. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. 3 J. „Advertising Age". E. R. C. Chaiken. NJ. 1968.: K. 4 J. którzy prezentowanych przez siebie żywych. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. w: Handbook of social psychology. Boehm. s. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. P. Herr. Sears. H. J. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. 191-197. R. H. 9. 9 A. wyjaśniającym. Rubin-Jackson. 330-344. R. s. A. Fox. S. D. F. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. Lewin. 1990. Brock. Morrow 1984. Pratkanis. 30-40. E. R. Romanczyk. J. 3 E. gdy żywy. H. s. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). T. Determinants of judged validity. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. New York. D. The validity effect: A search for mediating variables. S. s. A. S. 1993. s. 118-132. Cacioppo. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. R. 1. Frey. 576-605. A. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. M. D. Boninger. Audience response as a heuństic cue in persuasion. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. Kim. M. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. 17 maja 1996. Simple heuristics that make us smart. . K. Breckler. Spence. Aronson. 1-27. 257-270. Berkeley. Arkes. s. 29 stycznia 1991. New York. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. A. Public opinion and political action. 1049-1066. Holt 1947. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. Erlbaum 1989. E. 6 H. 268-271. E. New York. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Dove 1995. M. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. S. How lo argue and win every time. ABC Research Group. B. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). Manion. Gruder. które w najlepszym razie były irytujące. Ogilvy on adveitising. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. 3. D. Ibayan. Boehm. Kinder. 3. Shaffer. J. K. CA. Tak więc. A6. E. „Psychological Science" 1. New York. A. Jamieson. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. Costanzo. zob. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. s. Cook. „Journal of Yerbal Learning 1 19. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. M. The „uncensored war": The media and Vietnam. 3 R. Smith. St. L. 130. s. s. T. Impact of candktate expenditures. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 32. Random House 1985. R.). All-nalural smokes in a health-conscious market. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. T. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. „San Francisco Chronicie". The power of self-persuasion. 97. Martin's 1995. iż według prawników nie można ufać. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. regionality. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16.receptury swych płatków w taki sposób. Pratkanis. Kardes. T. 1988. „American Psychologist" 54. Bacon. 4 D. W. 4 W. s. w: Readings in social psychology. New York. New York. D. E. s. R. 6 J. 5 Cytowane w: R. Cooley. 5 D. Tested advertising methods. Aronson (red. Zob. Gigerenzer. Lindzey. We'reright. 241-252. s. 32-44. Ogilvy. s. 1994. Freąuency and the conference of referentki validity. 875-884.). NJ. 1978. 1 D. „Fortune". 2000. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. wyd. przyp. G. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. Goldstein. Grush. O. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. Santa Cruz 1996. Dove 1995. McKeough.). Grush. Axsom. Aronson. Hartley (red. Xu. „Journal of Applied Social Psychology" 18. 337-347. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. Group decision and social change. Fierman. B. 1992. 20. Cialdini. L. Pratkanis. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. R. s. Przekonywanie samego siebie K. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. Paragon House 1987. Hallin. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. M. Gregory. T. F. 285-293. s. s. Z dyskusją nad tym. Hume. R. s. L. 31. Newcomb.

New York. sierpień 1939. Alwitt (red. 2 L. G. s. proś o dużo . 8 M. W. Berkowitz (red. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. M. T. Maccoby.and Verbai Behavior" 16. P. 517-524. Aaker. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. G. H. J. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. s. Jeśli chcesz zyskać trochę. Repetition and rated truth value of statements. A. Hillsdale. M. New York. Smith. Zimbardo. H. Harrison. Festinger. E. T. Nawral. response opportunity. Petty. 85-99. J. Communists. s. tłum. w: D. G. s. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Tajfel. R. N. 341-362. Routledge. Advertising management. Fox. Pfau. E.1922. St. New York. Petty. F. R. Brock. Morrow 1984. Rawlinson. 20. L. Turner. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. s. Experiments on mass Communications. s. R. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. Buffalo. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. C. Warner 1981. R. 244-252. E. Oxford University Press 1942. W. D. Propaganda and persuasion in the 1992 U. Spence. l) A. 5. także: G. Rediscovering the social group. 6 22. 31-36. H. American Council on Public Affairs 1944. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. 24. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. T. 71. 1982. T. „Journal of Consumer Research" 17. Berkowitz (red. 77. s. Trial by fire. Sapolsky (red). New York. Schumann. L. New York. s. Moore. ! Consuming fears. Carlsmith. 499. D. T. Oxford University Press 1992. . New York. Modern Library 1942. Human groups and social categories. Ogilvy on advertising. Lumsdaine. J. Strathman. t. Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. Spence. S. Leventhal. Jamieson. s. N. Sheffield. 3 W. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. 2 Aristotle. 1990. Myers. NJ. Attack polities. Hovland. efficacy and imminency. American Book D. w: Aristotle. Crown 1983. 874-884. Petty.and low-elaboration conditions. Faust. w: D. s. Schwartz. wygłoszonych w Monachium 12. s. 7 Badanie opisane w pracy: A. 2 1935. s. J. 8 Opisane w pracy: J. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). Cacioppo. 822-832. Abrams. 192-202. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. Prentice Hali 1986.1923 i 23. w: Advances in experimental social psychology. t. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. 161. s. którzy do nas napisali. 63. The Persian Wars. Kenski. 344-358. rhetoric and poeties. New York. Positioning: The battle for your wind. s. 13. badacze stwierdzili. Cacioppo. Guilford 1983. Cambridge.04. w: M. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. Richman. Petty. R. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J.S. J. 5-20. New York. New York. DC. Wilcox. H. A. s. Nazis. R. 1964. Hovland.). Englewood Cliffs. Pratkanis.e mirror makers. Petty (red.). New York. Mitchell. 1960. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. M. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. O. G. 4 D. E. Praeger 1990. Dolinski. w: Advances in experimental sociul psychology. Fear arousal. W. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. 1976. 25. Petty. New York. tłum. T. 4 D. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. New York. s. w: Psychological processes and advertising ettects. New York. S.04.1. Jonathan Edwards. 119-186. George. s. 1988. Cambridge University Press 1981. Zob. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. and otbers on the fńnge. W. 185. Princeton. 6 A. D. s. New York. A. A. s. C. Basic Books 1986. 27-50. 393-407.). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. Dziękujemy tym.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. w: Social psychophysiology: A souwebook. zwłaszcza s. 59. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. 91-111. Schumann. „The Atlantic". E. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. „Current World Leaders" 35. Johnson. S. Rogers. Aronson. Academic Press 1970. Osterhouse. . R. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. 5 H. New York. 23. New York. 1993. Zob.czasami! 1 G. Hogg. I. oraz w Berlinie 10.1933. H. Washington. Clemons. NY. 1993. Martin's 1995. 1963. 3 C. 107-112. K. 3 S. How to argue and win every time. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity.: Hitlefs words. W. H. C. 305-310. s. NJ. Princeton University Press 1949.05. Harvey. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. 77je indispensable opposilion. Trout. s. 39-83. L.1926. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. 1966. Turner. NJ. Morrow 1986. A. New York. „American Journal of Psychology" 95. D. 251-254. s. 4 E.05. 153-176. 1970. ' R. 186-190. D. także: K. wskazując. że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . Erlbaum 1985. M. s. A. Sherif. Hausknecht. 3 R. Blackwell 1987. ' C. On resislance to persuasive Communications. C.). Lippmann. 359-366. Merę exposure. L. zwłaszcza s. Social identifications.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia).). i do mniej dokładnego przetwarzania. Ogilvy. Prometheus 1992. 6 G. Brock. 1977. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. C. Prange (red. Rhetoric. J. s. Ideał Protagorasa. Dirty polities. A. Time compression. 1995. Chu. L. 1957. Roberts. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. M. Baynes. Findings and theory in the study of fear Communications. Modern Library 1954. Wells. E. Ries. s. H. 1986. D. 86-94. „Journal of Consumer Research. and persuasion. 1998. Pełny tekst zob. 10. J. L. Academic Press 1977. A. Wegener. Thamodaran.

Sagę 1988. San Diego. 463-476. Jamieson. Reno. 5 B. 5 R. J. A. Finch. New York. 3 R. New York. Weiss. 315-318. T. Hogg. and deception. M. Shuy. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. B. J. UK. Criminal interrogation. Kassin. Beers. internalization. Geers. CA. Cialdini. Warner 1983. przedstawia: A. Rogge. B. 259-288. Cacioppo. Hoover. Neuendorf. Pliner. że niektóre podręczniki 1 28. P. s. s. R. interrogation. New York. 232-239. K.tworzy granfalony i posługuje się nimi. M. L. R. A. M. Gross. Zob. Yintage 1996. B. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. J. Beach. „European Journal of Social Psychology" 28. s. J. H. 1976. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. T. Saari. 4 R. 1971. Rochford. 1966. s. O. I. 2 R. mądrości delfina . B. M. t. Green. 550-570. Sagę 1993. 402-410. Regan. 9 K. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. S. 1964.ludzie. Wetherell. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. 1992. L. social influence. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. CA. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. F. Riche. conformity. Reno. Beverly Hills. Gudjonsson. behavioral. s. s. J. M. and further compliance with a reąuest to give blood. How to sell a pseudoscience. Unwersity of Bristol. „Psychological Science" 7. „Journal of Personality" 32. po możliwość słuchania. 1985. Harper i Row 1988. 24-31. and confabulation. „Law and Society" 30. Sagę 1998. 1996. W. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Same effects of guilt on compliance. w: The psychology of tactical communication. 1990. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. Wrightsman. Mass media religion: The social sources of the electronic church. Abrams. D. s. Cialdini. 24. R. s. s. E. „Skeptical Inąuirer" 19. Keichel. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. E. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. B. 1983.). How religious is religious lelevision programming?. De Nicholas. and testimony. 4 R. s. O. Davis. The psychology of inteirogations. Finch. Cialdini. s. G. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. R. R. Washington. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. A. Miller. Brown 1968. Little. C. jeśli ich nie uzyskano. E. s. J. J. CA. Pilisuk (red. Wetherell. 1990. 1978. M. Cialdini. w druku. 3 A. Freeman. A. S. 27. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. R. Freedman. w: Advances in experimental social psychology. Zimbardo. S.1. 1995. M. A. Influence. za pośrednictwem medium. Fraser. s. H. s. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. „Journal of Communication" 35. od kryształów. którzy sprzedają wszystko. C. także: J. taśma wideo. ' _ 26. 194-206: Multilingual Matters. Thorne. 53-55. s. Cody. B. s. CA. Downs. Nelson 1959. M. L. In retrospect. New Brunswick. San Diego. 1967. K. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. R. Glass. S. B. Handley. 2 P. 6 K. Greenwald. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. Inbau. S. 17-22. s. E. 97-119. J. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. A. Kassin. Hart. Pratkanis. s. E. American Association of Retired Persons 1997. T. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. Kocia kołyska. CO. Confessions in the couitroom.: M. Hare Krishna in America. Apache 1992. Burger. McLaughlin (red.K. Munhall. Psychographics for the 1990s. The language of confession. E. The nine American Hfestyles. R. Academic Press. s. w: Advances in experimental social psychology. przez lekarstwa na raka. 4 D. C. Baltimore. 295-300. 30-40. L. J. F. New York. M. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. „Journal of Applied Psychology" 61. Thousand Oaks. „Journal of Applied Psychology" 72. wyd. 125-128. Criminal interrogation and confessions. New York. 1960. 1991. J. A. 1969. R. Oxford University Press 1988. Zanna (red. R. Michaud. 98-110. 627-639. " Omówienie tego. nieopublikowana rozprawa doktorska. L. 5 R. J. C. Cialdini. tłum. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. Kallgren. S. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. 1 . „British Journal of Social Psychology" 29. 1002-1012. s. R. The dustering of America. D. J. N. Carlsmith. B. Ascani. Jones. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. G. confessions. 1989. P. J. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. R. 1996. C. Reid. taśma wideo. McNamara.: . Bassett. 6 J. New York. s. Wiley 1992. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. Williams i Wilkins 1986. CA. L. Social identification. 1998. w: The triple twolution: Social problems in depth. Zob. 201-234. Cochrane. 1996. Leo. Mitchell. s. Kallgren. Macdonald. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. Warszawa. Compliance without pressure: The effect of guilt. M. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. demonstrujące siłę normy wzajemności. and group polarization. 29. M. D. Turner. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. P. Carnot. 4 J. New York. B. M. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. 222-232. R. E. 3 / Confess. s. np. 277-283. Zanna (red. P. 6 D. Bless. 117-124. R. M. Kelln. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. Denver. 864-872. Cialdini. D. Dell 1963. P. A. The social psychology of false confessions: Compliance. 1999. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. Newbury Park. Effects of a favor and liking on compliance. Buckley. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. 1987. D. poi. 463-476. A. 475-481. S. Borden. J. Jęczmyk. 195-202. Rutgers University Press 1985. R. Wallington. łnne badanie. Freedman. Perruci. M. s. J. także: D. Vonnegut. UK. Cialdini. Prentice. 1986. 2000. Serce wierne swym zobowiązaniom J. 1974. 19-25. s. Cialdini. Rusch. L. Kohl. Oxford. w: R. L. 1976. „American Demographics" lipiec 1989. Clevedon. Lassiter. Ellard. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. S. J. B. Zob. jak pseudonauka . M. J. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. A. M. Morrow 1984. F. s. Miller. opisuje: R. A. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. New York. B. Abelman. s. Elocjuence in an electronic age. DC. Bristol. M. M. K. 531—549. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. Walker. and group polarization. 7 Zob. dla kanału historycznego. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. L. Sloan. B. A i E. Cialdini. Boston. Academic Press. Young.). Strategie self-presentation: The indirect route.I. Why men confess. Da Capo 1994. R. S.).). Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. Cats cradle. H. F.

J. CA. R. s.. t. The effects of the Channel One broadcast on students'. R. Greenwald.. s. L. Franken. Wiley 1952. Collier 1983. 3 C. R. taką jak J. Luchins 1978. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. Fromkin. Fried. MA. Pratkanis. Fallows. L. D. 257-263.). Fromkin. Arizona State UnWersity. 3 Podobne przykłady zob. Reading.). 3. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. Knishinsky. A. R. 2 C.. t. C. University of California. 1992. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. M. s. Social psychology. 3 C.. H. Luchins. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. w 1971 r. San Jose. R. s. B. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. Lynn. s. 1991. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. R. Tempe 1982. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. Fromm. Holifield. 1994. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. R. s. Speller. 2 1 P. w: H. Batson. „American Journal of Public Health" 81. J. 174-175. E. L. L. A. N. 1636-1638. J. Turner. Berkowitz (red. „Journal of Applied Social Psychology" 22. 4 A. 2. H. Mieć czy być?. Belmont. 1995. Nobody wanted war. B. 5 R. 12. B. C. Maier. Pratkanis. E. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. Turner. s.. s. 1997. s. " P. White. 42-60. w: Watching Channel One. K. Kampf. Vintage 1997. 8 R. Zob. P. Farąuhar. State University of New York Press 1994. R. s. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. R. P.).: A. ' K. por. A. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. 1214-1226. Hayes. 67-78. H. Pratkarnis. Aronson. G. 10 M. Beverly Hills. New York. J.: Freeman 1937. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. Recenzje zob. Fried. Zimbardo. w: Advances in experimental social psychology. A. Aronson. Dom Wydawniczy Rebis 1995. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. E. R. Templeton. L. A. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. A. New York. 1985. Karłowski. Breaking the news. A. E. 1992. R. R. Doubleday 1968. L. H. L. Luchins.. s. Knupfer. Thompson. M. Kahane. Revisiting Wertheimer's seminars. G. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. A. przyp. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. 263-266. 18-38. D. Lepper. Pentagon papers: The secret war. „Basic and Applied Social Psychology" 13. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. 1975. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. s. Plenum 1980. R. H. Dickerson. New York. Pratkanis. Miller. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Selective inattention. Pratkanis. Aronson.Graw-Hill 1963. w: Advances in experimentalpsychology. D. Farąuhar. 22. Santa Gruz. Albany. D. Kobrynowicz. F. Decision slructwing with phantom alternatives. s. Holt. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. Ogólna analiza Channel One zob.: H. E. tłum. Freeman. E. Berkowitz (red. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre.). niepublikowany masz. PA. State University Press 1994. Salancik. Commitment is loo easy. CA. 1. 9 E. C. F. Potwierdzaj słowa czynem ' E. S. Dipboye. 71. Strongman. . R. Electron Access 1991. zob. 7 6 29.McNamara (1996). A. Problem-solving discussions and conferences. A. Pratkanis. Winslow. przyp. M. Volokh. s. J. Barnaby. Ebbesen. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. 1995. Pratkanis.. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. P. s Zob. 7. 5. Kohn. M. 254-270. Lynn.. The art of Russian cuisine. P. 906-914.: Watching Channel One. s. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. 116-128. „Basic and Applied Social Psychology" 13. „Time". 1999. Wilson. and dissonance reduction. przyp. niepublikowana rozprawa doktorska. A. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. A. zwł. masz. Zellinger. C. P. „Management science" 39. Olson. New York. Vallone. „International Journal of Conflict Management" 5. s. Wadsworth 1992. P. CA. Freeman. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. C. New Y'ork. „Journal of Applied Psychology" 60. NY. Principles of human relations. W. Comstock. New York. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. 94-99. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów. L. Adewole. Lewizburg. C. H. R. zob. w: R. Whitney. „Organizational Dynamics" 6. „Psychology Today" listopad 1971. E. A. Delacorte 1996. Sagę 1980. Crain. s. D. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. 62-80. Television in America. De Vaney (red. 1992. 1993. L. Thibodeau. Dinnerstein. G. 47-50. Fried. Maier. Snyder. J. Santa Gruz 1990. Albany. D.: Luchins. 577-585. E. s. N. Academic Press 1989. s. A. E. s. Addison-Wesley 1977. 8 C. Boston. White. E. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. 1335-1348. Aronson. s. 28 czerwca 1971. Unigueness: The human pursuit of differencesek. s. H. M.. 925-933. Mischel. 6 E. Stone. „British Journal of Social Psychology" 27. A. 43-57. A. R. Stone. 1991. A. De Vaney (red. Farquhar. „Psychology and Marketing" 8. C. Twayne 1989. Rush Limbaugh is a big fat idiot. New York. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. Seuferling. Lee. Garden City. Poznań. 103-122. Mitigating 7 6 2 30.: M. 10 D. Fromkin. The attitude heuristic and selective fact Identification. New York. D. s. misattribution. 525-537. R. Worchel. C. Academic Press 1974. Processes in delay of gratification. Pratkanis. Snyder. O ile wielu z nas wie. Rinehart and Winston 1937. Hypocricy. 1988. 78-84. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. 841-854. H. G. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. 1975. 31. s. 1977. t. D. University of California. J. Bucknell University Press 1978. Era of persuasion. A. 4 N. 5 W. 245-295. 1994. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. Masłach. Calvin. 9 N. 277. S. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. Farąuhar. Ross. że takie miejsca jak Virginia. 3 . A. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. H. Batson. New York. 4 A. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. Boston.

K. W. Jamieson. Beacon 1992. „Public Opinion Quarterly" 11. przyp. CA. R. Persuasion and Soviel politics. New York. Academic Press 1986. Gibson. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. Washington. Educational Testing Service 1972. New York. 1988. „American Psychologist" 47. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. „Journalism Quarterly" 49. 2 1 D. rozdział „MacArthur Day in Chicago". H. Turner. D. Martin's 1995. . NJ. 31 lipca 1995. Rubin. Rojcburgh. s. Rctlections on a peaceful demonstration. Westport. G. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. 10 Mark Levy. University of Texas Press 1980. 1971. 1992. The cargo-cult science of subliminal persuasion. Voiskounsky (red. Kaniss. Voiskounsky (red. Chicago. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. Berkowitz (red. s. Some reasons why information campaigns can succeed. zwt. „U. How to argue and win every time. U. Recent research on selectire exposure to information. New York. C. Vintage 1979. „Skeptical Inquirer" 16. R. R. A. K. w: Using conflict in organizations. E. Hale. Mendelsohn. G. Więcej informacji zob. Opis historii tego badania zob. O. A. Belmont. E. Ernst. Rubinstein. 2. De Dreu. Manufactwing the news. s. 33. NJ. masz. New York. Oxford University Press 1997. K. „BruTs Content" styczeń 2000. W. Pratkanis. Rogers. Englewood Cliffs. Are you open to suggestion. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. Cook. Making local news. Friedrich. Halpern. Fishman. Sesame Street revisked. Simon and Schuster 1996. " S. Rosenwein.: D. Chapel Hill. E. Sprafkin. D. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . Oxford University Press 1997. 2 H. The interplay of influence. New York. Sheatsley. 14. Television content and young children's behavior. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. 13 P. Princeton University Press 1964. Englewood Cliffs. Univeristy of Chicago Press 1991. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. Bagdikian. t. M. New York. 1973. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. A. 2 1 Key 1973. Free Press 1989. NJ. R Pratkanis. T. University of North Carolina Press 1992. Freeman 1987. „American Psychologist" 26. Some reasons why information campaigns fail. A. Benn. New York. Reasonable doubts. Monroe.groupthink by stimulating constructive conflict. 28-30. s. The second year of Sesame Street. Pergamon 1988. Free Press 1978. Wadsworth 1992. w: Media effects.). E. W. Zob. zob. Social marketing. J. Keeping the news in step. J. Maltese. Bogatz. 260-272. Mass behavior and community organization. Key. Random House 1996. Oxford University Press 1989. New York. K. „Psychology and Marketing" 5. Van de Vliert (red. A. A9. Chicago. wrzesień 1988. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. NTC Business Books 1987. 12 T. 34. „Brill's Content" kwiecień 2000. New York. L. A. Democracy without citizens. J. Key.. s. „Psychology Today". 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob.: przyp. NJ. Holt 1989. Oxford UnWersity Press 1988. s. Croteau. Hawkins. 1. The captive press in the Third Reich. A. 5 października 1957. 20. Greenwald.The dam-plate orgy. CA. Merton. 16 G.1. New York. Media sexploitation. Backer. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . s. s. HSM 72-9057. K. Stein. Stanford University Press 1964. Key. Split signals. I października 1979.). w: Conflict. M. B. s. Mann. Princeton. G. NJ. Shaffer. Frey. 86-90. W. G. 6 4 3 C. Lang. Comstock (red. NJ . Hyman. 23. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. Sagę 1997. New York. D. za: „Time". Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. 6 R. B.: A. Englewood Cliffs. w: Advances in experimental social psychology. Mickiewicz. Gans. zwł. Bogatz. Sigal. A. Zob. M. New York. A. P. Oxford University Press 1995. Boston. P. 230. Vintage 1997. s. „Saturday Review". Children's television: The art. 412-423. ME. 9 B.). Princeton. s. L. W. Rogers. takie jak głód czy pragnienie. S. s. San Jose State University 1996. The social psychology of mass Communications: An American perspective. New York. Making news. „New York Times" 6 maja 1991. Stanford. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Cousins.) Hillsdale. A.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. Key. 1947. s. Brill. Steele. the business. H. 8 D.S. s. A. H. 53-71. M. 50-61. 202-317. Przegląd zob. R. NJ. Signet 1976. CT. Austin. Entman. Breaking the news. Soviet news machinę. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. 9. s. S. and dissonance. Sagę 1992. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. DeParle. Spence. W. Pratkanis. New York. Festinger (red. Pratkanis. E. 95. s.). The social psychology of mass communication: An American perspective. W. The media monopoly. W. Designing health communication campaigns: What works?. D. 30-32. Lexington. Bali. Coramon Courage 1994. Thousanf Oaks. Inne przykłady tego. s.). R. s. By hwitation only. F. Princeton. Governraent Printing Office 1972. New York. Erlbaum 1994. Campbell. and how it works. J. cyt. B razili er 1987. R. P. Baseball or brickbats: A content analysis of community development.: Backer. 3 Przykład zaczerpnięty z T. Sopory 1992. M. Nataler. MA. Sopory. 1972. E. P. Educational Testing Service 1970. New York. The age of manipu/ation. The mega threat. Politics and television. K. Canon. 3.S. Signet 1980. Russell Sagę 1975. Self-confidence and selective exposure to Information. Lang. A. Tuchman. V. G. Schneider. 26. M. The first year of Sesame Street. Bali. 1. B.). B. 8 S. 83. Zillman (red. L. Weber. New York. E. F. 9 R. New York. M. Roberto. 83-96. 19. Conner.: S. J. 339-355. G. DHEW Publication No. CA. CA. St. Greenwood 1985. J. 14 Gaveling the deadbeats. K. A. Murray. R. H. New York. „Public Opinion Quarterly" 37. Greenwald. 5 A. L. Fallows. Spin control. s. A. F. także: L. A. Selling science. E. Tabkin. Iscoe. Liebert. DC. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. Smudging the subconscious. The early window. 27. Appleton. J. I. Public opinion. s. B.: D. Brace 1922. decision.: A. Nelkin. G. D. Bryant. Koppel. Czym są wiadomości? W. News and World Report". Kotler. Blackwell 1989. 5 A. Pratkanis. Hoynes. Lincolnwood. Subliminal seduction. s. 4 32. W. IL. 1992. 41-80. s. s. 108-113. L. Commercial culture. Bogart. 7 H. Newbury Park.: A. Dershowitz. R. Quandrangle Books 1968. t. 766-779. H. I. Lippmann. w: Television and social behavior. Pravda: Inside the. G. K. Deciding whafs news. 92-95. J. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. s. P. Signet 1973. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. Heath 1973. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. Halper and Brothers 1946. 126-159. New York.: J. Halpern. Harcourt. Why media mergers matter. New York. Nightline.

Hawkins. H. 268-269. Boston. R.). E. Rutheford.: N. M. NJ. Stone. K. Dobb. W. B. 1991. Ballantine 1976. Cambridge. A. przyp. Można ją polecić każdemu. „American Psychologist" 40. J. Schein. Pratkanis. Hutterite society. s. 22. Englewood Cliffs. Combatting cult mind control. Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence. Goebbels principles of propaganda. D. Rochester. R. 4 Zob. E. 1950. New York. J. Subliminal messages: Between the devil and the media. „Basic and Applied Social Psychology" 15. D. s.: S. tłum. IN. „Advertising Age". NJ. I. Eskenazi. Subliminal advertising-Today it's just an hislońcal flashback for researcher Vicary. How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. H. New York. Propaganda: The art of persuasion: World War II. H. The cult at the end oT the woiid. 14 J. „Journal of Marketing Research" 7. 1970. poi. 1994. 15. Hitler. 0'Donnell. Vance and Belknap v. Eskenazi. Harcourt Brace Jovanovich 1974. Norton 1961. tłum. 86-5844/86-3939. A. NJ. Hassan. Sifakis. S. Berkeley.głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC. s. Why Waco?. Lincolnwood. UnWersity of Virginia Press 1991. B. The mainstream of civilization. The Nazi voter. . Hale. s. J. N. H. s. Oxford University Press 1964. 4-8. Aronson (red. Wellfleet 1987. Popeil. A. Paragon House 1978. S. B. New York. T. Weightman. Being direct. M. 3 M. Succesful direct marketing methods.).: Pratkanis. 20 E. Recovery from culls. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia ' A. Jossey-Bass 1995. Notre Damę. „Public Opinion Quarterly" 14. J. Schumann. 2 C. D. Jak zostać przywódcą sekty 1 J. E. Coercive persuasion. 1996. Zanot. S. 58. s. E. Dulack. Pincus. London. w: Człowiek . s. How to sell a pseudoscience. co nie ma sensu: analiza wydarzeń w Jonestown. Alstad. Judas Priest and CBS Records. Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves. D. 9. T. M. Beatty. Lifton. s. s. The secret worki of cults. 60. Aronson. 8 T. New York. J. R. Welch. E. New York. Totalitarian language. Peterson. przyp. J. Savitsky. Boston. 1975. New York. s. J. Bjork (red. The salesman of the century. National Academy Press 1991. Zetnan. Free Press 1986. Delacorte 1995. D. Beyond belief New York. Oxford University Press 1989. Lipstadt. UK. W. „Journal of Advertising" 12. 15 A. s. R. George.1. Rogers. CA. s. Wyniki nowszych badań zob. Hassan. Marszałek. Patrick. L. South End Press 1985. Butterfield. J. M. Gallagher. Danzig. Strayer. 38-47. Freeman 1988. 17 września 1962. 3. np. " Cyt. Harvard University Press 1972. McGraw-Hiil 1983. Ali God's children. C. PA. 37-45. Perswazja bezpośrednia ' Zob. 5. Kramer.). E. Leicester. Puchalska. Norton 1988. w: Readińgs aboul the socjal animal. . 24 sierpnia 1990. „Public Relations Quarterly" 37. Kraków. Eskenazi.istota społeczna. Wydawnictwo Naukowe PWN 2002. Wybór tekstów. Second District Court of Nevada. przyp. Caples. 17 Zob. Tested advertising methods. Parkę. 9 J. Radzicki. Harper. Tobias. J. Secaucus. 21 Opis procesu zob. The war that Hitler won. Pratkanis. 16 A. s. Gatzke. Facts on File 1993. Patrick. D. A. R. Radnor. IL. E. 35. Mellen 1983. New York. Lamp.: Haberstroh 1994. J. wnioski płynące z tych badań podzielą los dawniejszych. 8. 31 36. captive minds. J. Epley. New York. Wiley 1999. New York. Dulack 1976. 107-119. A. Mailing list strategies. „Skeptical Inąuirer" 20 (6). Jak zrozumieć coś. Alameda. Princeton. Wilkens. A. R. J. poi. Ciekawe. J19-122. Mein Kampf. s. E. J. Subliminal advertising: What you see is what you get.