Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 3. 4.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. Miodowa 10 tel. Copyright 2001. 9.pl www. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. 11. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. 10. 5. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal.com. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. Słowa. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15.pwn. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. że nie zasługujesz na zaufanie. 8. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa. ul. H. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Opakowania • 138 .Z oryginału: Anthony R.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. 7. 1992 by W. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. Śniadanie mistrzów. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. jeśli każdy wie. Jak przekonywać. dr hab. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

V. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. jak i nasze. Skarżyńska.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia.). Lewicka. 599-610. co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. A. 67-82. gdzie jej nie ma. Tony'emu T. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. M. 67-82.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Mojemu synowi. 1995. logy" 2. Lewicka. Grzelak (red. Ruiter. Gdańsk. s. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. wykazały. w: Jednostka i Społeczeństwo. Otóż każda ze stron oczekuje. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. K. „European Journal of Social Psychology" 4. że prawie wszystko. Gdańsk. s. M. co czyta. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. 1998. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych. D. E. Grzelak (red. Skarżyńska.A. 9 K. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to.R. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect. J. s.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. która jest „prawdziwa i słuszna") . s. Agencja Reklamowa Aida. . J. S. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. na kogo będą w tych wyborach głosować. Dlaczego tak się dzieje . w: Jednostka i Społeczeństwo. Hoorens. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych. Ciekawe. neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy.P. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. Psychologia reklamy. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. politycznych. słyszy i ogląda. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. Wrocław. można powiedzieć. dziecięcą ufność w to. Zarówno badania amerykańskie.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. którzy podjęli już decyzję. że często widzimy stronniczość i manipulację tam. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów". czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. Doliński. 1996. gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły.). którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. 195-216.

Jeden z nas (E. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw. : . Wiedziałem na przykład. A jednak większość dorosłych .kłamią. A.A. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". że wszyscy Niemcy są źli.bez względu na to. Uważali (podobnie jak ja). bezstronni i ufni. . przerażony obrazami śmierci i zniszczenia.nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. że kiedy politycy otwierają usta . jakie napływały z Wietnamu.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy .P.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate.były dla mnie rozrywką służącą temu. „Siedziałem przyklejony do telewizora. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. że celem reklamy jest informowanie konsumenta". nabierając przekonania. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy. uczciwi. Od tamtego czasu wiele się zmieniło. kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.R. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko.

Moniką Lewinsky3. Uważaliśmy (i nadal uważamy). Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata). J. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą".6 miliona Amerykanów. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky.6% czasu antenowego.pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. w wiadomościach ABC ogłoszono. Ruby Ridge. co przydawało im aury wiarygodności. J. zwłaszcza programy informacyjne. J.7 miliona Amerykanów. t-shirty sygnowane przez O. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Sprawozdania były stosunkowo tanie. by obejrzeć przemówienie Clintona.'a. którzy włączyli telewizory. Simpsona. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji".zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O.począwszy od kosztów procesu. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). że agent wywiadu gotów jest zeznać. Simpsona. Najwyraźniej wielu spośród 67. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. na której sąd ogłosił werdykt. kryzysu BCCI. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona. J. odświeżacze powietrza „OJ. Uważamy. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku. Jak zareagowali Amerykanie. Co mogłoby „przebić" pikantny. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O." o zapachu pomarańczowym. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. Szacuje się. czego dowodem jest fakt. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. oglądało 67. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu. medialnej szopki stulecia: procesu O. Idziemy na zakupy". gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego . że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. kiedy złamał Konstytucję.dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. Simpsona2.3%. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. czy foremki w kształcie sędziego Ito. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. Można było odnieść wrażenie.J. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. że jest to smutny komentarz do naszych czasów. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. czyli 13. po czym „Dallas Morning News" podało.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . gdy Oliverowi Normowi. Sondaże opinii publicznej wykazały. . podczas których pani prokurator paradowała topless. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy.

Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. O tym właśnie jest ta książka. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was.włączając w to (zwłaszcza) tych.aby obywatele byli informowani o tych technikach. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . a co nie. że sprawy wymykają się spod kontroli. sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. Sądzimy. i dlaczego. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. jak im przeciwdziałać. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. co działa. Po pierwsze. Jednak gdy pojawiło się coś.zwłaszcza w demokracji . którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. Richard Petty. a także istnienie wykształconego elektoratu. jak przeciwdziałać propagandzie). co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner. rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm.Coś musi ulec zmianie. J. kurczenie się klasy średniej. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. jest wiele osób. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. Stanowy Zespół ds. o psychologicznej dynamice tego. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. że w epoce propagandy tym. W epoce. Napisaliśmy tę książkę. Susan Brennan. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. co czyni je skutecznymi oraz o tym. ważne jest . Nathan Maccoby. Michael Santos. którzy szanują demokrację. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. a nawet modyfikując własne poglądy. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. Vera Aronson. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. Rosemarie Pratkanis. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. że wiemy. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. radia czy Internetu. którym należą się podziękowania. wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. Peter Farąuhar. Niektórym należą się szczególne podziękowania. Jonathan Cobb. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. Craig Leve. Erika Goldman. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Mahzarin Banaji. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. . która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. Przegranymi są ci z nas. Wiemy także coś o tym. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. gdzie było to potrzebne). ani mediów informacyjnych. sądzimy zatem. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. W niniejszym.

a wszystko przez system kwotowy*. które zobaczył w telewizji. Alexa Castellanosa. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Tym * Chodzi o tzw. nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. „akcję afirmatywną". Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. Harvey Gantt. Czy to sprawiedliwe?". ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. . Jesse Helmsem. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. by się nawzajem zabijali"1. która zmusza ludzi. gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. red. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. Taktyka okazała się na tyle skuteczna. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. Podczas procesu obrońca z Houston. film odniósł — jak się wydaje . że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. Mark Vinson.

składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. Amerykanom nie brakuje sposobności. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. jak wpływa ona na nasze zachowanie. prawdę i piękno. ilekroć otwieramy książkę. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. Wynikało z niego jasno. 10 379 stacji radiowych.5 miliarda dolarów. że policja im nie uwierzy. słowo democrats zawiera sylabę RATS . sprayu do nosa. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. a nawet hot dogów. że to on został uwiedziony przez powódkę. co przeciętny Amerykanin). Taki wpływ może być niezwykle subtelny. red. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. uzasadnił przekonująco. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy.razem oskarżył rywala o to. wyborców z Północnej Karoliny.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny.szczury . otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego". Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. przyciągnęły uwagę mediów. napojów gazowanych. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Przez kilka kolejnych dni. kropli do oczu. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych.przyp. 7047 tygodników. że ofiara gwałtu. 1509 gazet codziennych. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. czasopismo albo gazetę. detergentów. Jednak wpływ nie zawsze * ang. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. a nawet niezamierzony. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. Incydenty te. ofiary gwałtów. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. gazet i czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. W październiku 1982 roku. a w istocie wszystkich ludzi. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. Oznacza to. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek.ofiary. przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. przypuszczalnie obawiały się. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. które obejrzały w telewizji wspomniany film. pasty do zębów. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. ktoś próbuje nas edukować. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. Widzowie.

Oznacza to. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. które odbiera 75 milionów słuchaczy .95%. Pójdź do kina.90 filmów rocznie. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek. 300 tysięcy reklam telewizyjnych.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. Kool czy Doral. Jedne z badań szacują. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych.6 miliona reklam radiowych. nie mieszane". AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. rabaty. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. propagandę i . zawierających różnego rodzaju informacje. naklejki na zderzakach samochodów. a zobaczysz. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. festiwal jazzu. plakaty. że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. uiszczonej producentom filmu. Idąc dowolną amerykańską ulicą. . zaś Al Gore ponad 133 miliony. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach .a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. Czy w tej sytuacji należy się dziwić.począwszy od samochodów. a przekonasz się. mecz golfowy. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. darmowe próbki. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach. którzy doradzają mu. Można odnieść wrażenie.1 miliona dostępnych w sieci stron. by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą.oferty sprzedaży towarów. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Niedziela jest może dniem odpoczynku. czapeczkach. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. 12 magazynów w 22 językach. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. „wstrząśnięte. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle.skserowana notatka służbowa.4 miliona sprzedawców. Rezultaty? . Po wygraniu wyborów prezydent.do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. a w Niemczech 0. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0. reklamy na autobusach i taksówkach. 2. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy.oczywiście .90%). wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. Okazuje się. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". promocje itd). by wam pomóc (za opłatą). że nie ma miejsca wolnego od reklam. ale nie od perswazji. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. aby utrzymać wysokie notowania. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . Wybierz się na turniej tenisowy. jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. Spójrz na dowolnego Amerykanina.oraz przed opinią publiczną. miliony czekają w pogotowiu. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży.

będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. ponad stoiskami targowymi. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. ale także dlatego. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. że obywatel popełnił przestępstwo. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. że towary kupowano nie tylko dlatego. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele.doradzając. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. niewolnictwa. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. nie wyłączając kwestii niepodległości. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. pamfletów i gazet. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. argumentów i kompromisu. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). a gdy nie przynosi to skutku. negocjując ugodę poza salą sądową. miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. funkcjonuje do dziś. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. Działo się tak z kilku powodów. Hiszpanii. zgromadzeń i składania petycji do rządu. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Targowisko. gwarantując wolność słowa. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. między innymi z przybyszów z Anglii. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. Faneuil dobudował na drugim piętrze. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . W byłym Związku Radzieckim. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. Czy tego chcemy czy nie. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. prasy. salę konferencyjną. Holandii i Francji. znanego jako kampania wyborcza. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. że były potrzebne. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. głównie Indian.silnik parowy. podobnie jak dziś. taniej ziemi. Afryki. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. abstynencji. u szczytu powodzenia partii komunistycznej. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . odziarniarkę bawełny. gotowych sprawdzić. kolej. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. Coraz większa liczba produktów oznaczała. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". zróżnicowane i składało się. miała być pierwotnie targowiskiem. że istotą formy rządzenia. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. że taki był dyktat mody i stylu. krosno maszynowe. Czy można się dziwić. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. telegraf i linie montażowe . to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Hala. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. żyjemy w epoce propagandy. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. oprócz Indian. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej.

że nauczą czytelników sztuki perswazji . praniu mózgów. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. że jest ori reinkarnacją tego drugiego.przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . długością życia władców. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. które obiecywały. wielu z nich zrozumiało. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. założył papieskie biuro propagandowe . radia w latach trzydziestych XX wieku.a wszystko to w służbie perswazji. telewizji w latach pięćdziesiątych. delikatnie mówiąc.maszyn drukarskich w XVII wieku. a na pewno od tych. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. sloganami i symbolami. wybralibyśmy nieznane wydarzenie. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy". Mistekowie. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe. Jego prymitywne. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. w szczególności Adolfa Hitlera. co miało sugerować. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. które stosowano w epokach wcześniejszych. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. otworzył pierwszą agencję reklamową. a później przez reżimy totalitarne. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. kiedy to młody człowiek. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. wedle dzisiejszych standardów.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. niejaki Volney Palmer. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia. Propaganda a perswazja Formy perswazji. Sukces Creela zainspirował innych. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Zapotecy. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. ujawnił z dumą. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. znaczny niepokój. biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. Podawano na przykład. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. W książce wydanej w 1920 roku George Creel. „Sztuka sprzedaży".instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide).

Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. Około 323 r.od przywódcy do mas. korzyścią zaś . którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. przedstawiały główne argumenty i techniki. jak i ich słuchacze. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. na pozór niewinnych maksymach. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Jeden ze słynnych podręczników. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. co sam uważał za prawdę. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. w Retoryce . Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. że przeciętny grecki obywatel. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch.nigdy"12.e. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. Wierzył w absolutną prawdę. Cyceron udzielił odpowiedzi. od obywateli wymagano. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie . by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. Niestety. który będzie nie tylko atrakcyjny. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie.polityków i prawników. p. Te poradniki. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. że coraz . Jak wobec tego decydujemy. ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam.n. Dla kontrastu . Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. w każdej chwili gotowych do zastosowania. Nic zatem dziwnego.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. które można dziś znaleźć w księgarniach. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę.Zważywszy. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych.pobożny. Dissoi Logoi.z zapałem studiowanych przez tych. Z drugiej strony. którzy robili karierę jako mówcy. Zapytany.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . a także amerykańskich kolonistów. czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego". Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. prawnik Cyceron (106-43 p. Nadawca musi skonstruować komunikat. że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. Od obywatela greckiego oczekiwano. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. dotyczących różnych kwestii. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji. w większości zaginione.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. Sofiści sądzili. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów .n. Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę. by mogły dojść do właściwych wniosków. Zdaniem Platona.e). który uczył go. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". które oznacza „oszustwo". Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. Arystoteles uważał natomiast. debaty. perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. podobne do poradników. podobnie jak u Greków. Platona. jak należy argumentować. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. co należy robić? Sofiści uważali. w którym zasiadali ich krajanie. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. składał się z zestawów argumentów za i przeciw. że będzie mówił w swoim imieniu". zdaniem Arystotelesa. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu. „pokrętną argumentację". „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami.stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. a ściślej -przed trybunałem.

Koniec niewolnictwa". Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. Ogłaszając wyniki wyborów. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami. i wycofał swoje oświadczenie. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. mógłbyś zatrudnić sofistę. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. Purytanin czekał na kazanie tydzień. by poznawać perswazję. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. by poznać techniki .. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. Początkowo media podały. w Teksasie. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. Tarik Aziz. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Kultury te. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. uczyli się sztuki argumentowania.n. chwytliwe. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki.a często być może nawet przed czasem. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. przerażonemu światu. by móc zapamiętać wszystko. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". najczęściej wizualne komunikaty. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. że ponownie stwierdzono. brakuje nam sposobności. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. którą musi posiąść każdy obywatel. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). a następnie je odwołując. Takie obrazy perswazyjne. czarno-białe karykatury rozumowania. Simpsonem. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. Gdybyś opuszczał lekcje. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. Pojedyncze drzewa zastępują las. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. Przez cztery lata. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. J. Busha. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Następnie. oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko.e. Te komunikaty sprawiły. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. CNN. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. a jego miejsce już zajmuje następny. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. że rozumie amerykańską politykę. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. co mają do powiedzenia. żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. w każdy piątek. tego samego wieczoru. o łącznej objętości prawie 600 stron. „jak sobie z nimi radzić". ponieważ ogląda CNN.trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. stwierdziły. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Bili Clinton. broniąc go i atakując poglądy innych. w przeciwieństwie do naszej. Informacja dociera do nas o czasie . Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. minister spraw zagranicznych tego kraju. a na wiadomości z Anglii miesiące. Bywało. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. iż różnica poparcia była zbyt mała. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. E!. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. Kwintyliana. stwierdził.

które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej.perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. co sprawia. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. Na zakończenie zastanowimy się nad tym. jak się je ze sobą łączy.często szalenie zniekształcony . badając techniki propagandystów. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. oraz zrozumieniem. Niestety. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. dlaczego techniki te są tak skuteczne. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. Mamy nadzieję. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. Przeprowadzili tysiące eksperymentów. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni. Kreśli pewien obraz świata . Jakie czynniki decydują o tym. wyborców ze stanu Północna Karolina. Następnie. tacy jak my. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji. przyjrzymy się temu. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. by wykreować kampanię perswazyjną. taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. generalnie rzecz biorąc. a także próbę wyjaśnienia. Psychologia codziennej perswazji . grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach.w którym musimy żyć. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. że ulegamy wpływowi? Jak. by perswazja pozostała istotą demokracji.

Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą .psychicznych i fizycznych . Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . Niektórzy twierdzili.podawał się za autorytet. po prostu wypowiadając określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych.mający zbadać praktyki Mesmera. które obejmować mogło wszystko. że wyleczono ich z choroby. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. ów fluid. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. Podobnie jest w naszej kulturze. która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie . że ulegają wpływowi innych. natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). za pomocą hipnotycznych transów. ulepszonych technik. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. Mesmer utrzymywał. Perswazja opisana jest tam jako potężna. Kilkaset lat później. Obraz. którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . albo też. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. W średniowieczu powszechne było przekonanie. albo wykonując masaż. w którym główne role zagrali Angela Lansbury.poddając się leczeniu. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . gdy kłuto ich lub szczypano.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał. później. Zastanówmy się jednak. czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. (Co ciekawe. „Ci. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. który zmienia przepływ owego fluidu. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. jak to się dzieje. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. zdrowie. Sprawa komplikuje się. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. czy jego popularność nie opiera się. Zaczęli oni poszukiwać nowych. że nie odczuwają bólu. lecz kryształów. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. Starożytni uważali. Jego członkowie doszli do wniosku. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. który miał pobudzić krążenie fluidu. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. ani przesuwany pod nosem amoniak. zwanego także chi. że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu. tajemnicza siła. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. przynajmniej do pewnego stopnia. często nikczemnych czynów. albo utrzymywali. Wraz . Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. nie może mieć żadnego zastosowania". a także życiowe powodzenie. że widzą jasne światło. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. poprzez kurację z użyciem magnesu. jako nieistniejący. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych.

potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". w jaki sposób zasady behawioralne . Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. w których jednostka jest społecznie izolowana. kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. Ówcześni socjologowie zauważyli.takie jak powtarzanie. polityków. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. zwłaszcza tych. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . w którym akceptujemy wszystko. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. że tłum przekształca jednostki . zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. a także . brzmi: „gdzieś pośrodku". Jak twierdzili niektórzy. Walter Thompson. Behawioryści i psychoanalitycy.wprawiają nas w rodzaj transu. a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy.takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale. o pojawieniu się demagogów. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. by twoja reklama wyróżniała się) . Oczywiście. że potrafi. całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. zapośredniczonych relacji. Niektórzy uważają. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. oraz że wywierają niewielki wpływ .że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. Zwolennicy tego poglądu sądzą. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. jaki zechce. którzy posługiwali się mediami. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. czego się z mediów dowiedzą. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. behawioryzm i psychoanaliza. przerażającego świata. takich jak Pitchfork Ben Tillman. Kiedy. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. kładące nacisk na związki osobiste. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych.później . natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. co widzimy i słyszymy. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził.do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Obawiano się. zgodni są co do tego. choć często uważa się ich za antagonistów. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku.wywoływać będzie ból. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . zwłaszcza na ich własne życie. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. spójne wspólnoty. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. Aimee Semple McPherson. ojciec Divine. intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). że media są wszechpotężne. Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca .aby móc lepiej zrozumieć.mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. Niektórzy obawiali się. jaki promuje nadawca komunikatu5. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. Inni uważają.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. że wpływ mediów jest znikomy. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. Behawiorysta John Watson chwalił się.

W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard).okazały 15 się zawodne . że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. Po drugie. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . z którymi wyborca pracował. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. Wyniki pokazały. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. jeśli w ogóle jakikolwiek. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych .w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę. podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Gdy zgromadzono dowody na to.analiza plam atramentowych. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. autorstwa Ernesta Dichtera. a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. swobodnych skojarzeń. Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. behawioryzm i teorię psychoanalityczną .zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . takimi jak hipnoza. Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. by można ją było stosować w reklamie. hipnoza . narkotyki czy sugestie podprogowe. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Podręcznik z tej dziedziny.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . że wpływ jaki wywierają media jest znikomy. że ryż oznacza płodność. zupa to magiczny eliksir życia. aby stworzyć niezwykle . Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. Wykazano na przykład. komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe.sugestywne i skuteczne reklamy. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. modlił się i bawił. Po pierwsze. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . nawyki medialne i tak dalej. treści snów. na kogo głosował obywatel. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Jak zobaczymy w rozdziale 34. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. wpływ na ludzkie zachowania. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . Dichter uważał na przykład.przekonania tych.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów. co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego.zaprojektować kampanię. argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. przynależność partyjną. że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . że media mają ograniczony. Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". Uznano. Chcąc wyprodukować takie reklamy. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. by określić najlepszy sposób działania. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . późniejsze badania dowiodły. Kolejne badania pokazały. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści. Po trzecie. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to.

Jednak historia wcale się na tym nie kończy. nie zaś inne czynniki. możliwość pracy w czasie podróży. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję. Co jednak dzieje się wówczas. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. że . badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. Po drugie. Jednak w kampaniach.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . komfort jazdy i „dobre osiągi". co mamy 17 myśleć.wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe.tak. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. tylko 23% spośród Amerykanów. Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów.o wolności. odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie.nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Tak było w 1990 roku. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. którzy regularnie śledzili wiadomości. Jest mało prawdopodobne.mogą nie mówić nam. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych.średnio rzecz biorąc . o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. że potężna dawka reklam samochodów sprawi. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. Choć konserwatyści i liberałowie byli .innymi słowy . zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. o zachwytach. które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. Zaller wykazał. o czym mamy myśleć i w jaki sposób .gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli . jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. ale mówią. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. badacz reklam John Philip Jones odkrył. Wśród tych. kiedy otrzyma ku temu zachętę. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. Wreszcie. Wyobraźmy sobie kogoś. zwłaszcza w rozdziale 7. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata. Jak twierdzi Zaller. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". Korzystając z takich danych. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. Poparli go członkowie Kongresu . i na temat. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam. Przyjrzyjmy się niektórym z badań. gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła".danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. niech reklamodawcy za nią płacą.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. która kojarzy się z drogą. którego częściej pokazywano w mediach. że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. prawdopodobieństwo. by przestał lubić jedną z marek. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Co więcej. badacze stwierdzili. Zważywszy.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. kiedy decyduje. Jest jednak bardzo prawdopodobne. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%. a jego efekty minimalne. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie . Po pierwsze. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. w których wyborcy odbierali informacje od. Są to oczywiście parametry. a zaczął lubić drugą. gdyby na tym wszystko się kończyło . że .

że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. w odpowiedzi na odkrycia.zawsze gdy jest to możliwe . podziw szybko zamieni się w lęk. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. że komunikat może być przekonujący.zgodni co do potrzeby interwencji. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. Bywa. niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". W rozdziale 3 powiemy. Ci z konserwatystów. Wyobraź sobie. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie.do tego stopnia. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów. którzy nie rozumieją zasad elektryczności. którzy rzadko oglądali wiadomości. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. Wyobraź sobie. a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . który brał udział w aferze Watergate. gdy widzimy i słyszymy komunikat.drogę na skróty. W innych wypadkach. że jesteśmy nieodpowiedzialni. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób. Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. G. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym. że informacja jest przekonująca nawet wówczas. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Innymi słowy. stopniowo umacniając się w naszych poglądach.Czasami komunikat bywa przekonujący. Rodzi ono jednak istotne pytania. w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce.naszym lękom.konstruując różne techniki. nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. wpływ zależy od tego. Co decyduje o tym. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Jednak nie zawsze tak jest. które przychodzą nam do głowy. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. nadziejom i poczuciu zagubienia . i w pokoju nagle robi się jaśniej. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. które musi osiągnąć propagandy sta. gdy w mediach toczy się jakaś debata. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. jest niewielki. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? .pisze w autobiografii. Bez wątpienia orzekłbyś. co się nam komunikuje . iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. Gordon Liddy . W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . a do twojego domu przychodzi kobieta. które przychodzą nam do głowy. czy komunikat wydał nam się przekonujący. którzy regularnie oglądali telewizję. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. Stwierdzenie. zdumieni i przerażeni. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. a nawet źli. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. różnili się w kwestii tego. Czasami zachowujemy się racjonalnie. Widać zatem wyraźnie. Czasami uważnie analizujemy to. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym. jeżeli chce być skuteczny. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'. co zostało powiedziane. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. aby wydawały się one rozsądne nam i innym. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . że nie wiesz nic o elektryczności. którzy. a nawet przerażającym urządzeniem. jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). że skuteczność perswazji zależy od myśli. Dla tych. wydaje się oczywiste. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. która włącza lampę. co może się różnić w zależności od osoby. nowoczesna lampa może być magicznym.włamywacz.czyli zrozumieć myśli. co nam powiedziano. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. związek między tym. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Zastanowimy się nad tym. na przykład wtedy. Jak pokazuje wiele badań. Bywa. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom.

że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. Do czego służy ksero. że udaje się skłonić niemal każdego. cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. • Sprzedaż łączona . Zauważył. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. które mają sprawić. Rezultaty badań Langer pokazały. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. wystarcza byle powód. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi. Możemy ulegać wpływowi także wówczas. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. że marka wyda się niezwykła (np. teraz. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. Innymi słowy. czy mogę skorzystać z ksero?". Jednak właśnie w tym rzecz. że właśnie o to chodzi . Rzecz w tym. że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. konstatuje pseudofakty. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Badania pokazują. zamiast pojedynczo po 50 centów . rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. „Bayer . „Coca cola to jest t o ! " . a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. bo muszę skserować kilka stron". W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. nie jest zbyt mądre. Ekspert do spraw mediów. szybki. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. jeśli się nad nim zastanowić. że oferowany produkt będzie lepszy. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. To ma sens. Ivan Preston. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. prośbę spełniła nieco ponad polowa. nagle. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. gdy się nad czymś zastanawiamy. Jedne z badań wykazało.zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu.3 Bezmyślna propaganda. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. udoskonalony. której kupna nie planowała . papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić.najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. chciałbym skorzystać z ksero. Oto. dla którego chce się skorzystać z kserografii. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. łatwy. sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 . Sformułowanie to. Niedawno zostaliśmy . Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie.

Richard Petty i John Cacioppo uważają. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Dennis Frankenberry. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). Będąc na przepustce uciekł do Marylandu.droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. a nie kimś. które mógłby poruszyć myślący widz. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. Patrz: K. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni. kogo można ominąć niewiele myśląc. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. którego dopuścił się Horton. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. gdzie zgwałcił białą kobietę. oprócz tu wymienionych. wysłaliśmy później naszych studentów. New York. . liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. aby zrozumieć przesłanie. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. Jamieson. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. Twórca kilku reklam. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona.przyp. Przyjrzyjmy się. że istnieją dwie drogi przekonywania . W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. Dirty Politics. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu.zaczepieni w oryginalny sposób. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. Dla porównania. by ten mógł gwałcić i mordować. za administracji Busha i Reagana. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha).wszyscy biali. W czasie. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. Perswazyjność informacji zależy od tego. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. albo szukać nowych informacji. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. czy podano powód (nieważne jak wydumany). że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. zadawać dodatkowe pytania. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. jak i wówczas. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Przestępstwa podobne do tego. Zaintrygowani. Reklama wywarła ogromny wpływ. Oxford University Press 1992. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". ponieważ osoby. a także na poziomie federalnym. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. terminy droga centralna i droga peryferyjna . które weszły w skład negatywnej kampanii Busha. Oto kilka z nich. to. H. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. który niespecjalnie nas interesuje. Jak na ironię. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. nie macie może siedemnastu centów?". Był rok 1988. zwłaszcza z przestępczością czarnych". gdy myślą o tym niewiele. a także to. które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. Okazało się. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. red.

Natomiast dla studentów. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. ludzie. Petty. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. że bez względu na to. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. Z drugiej strony. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia.jedna dotyczy nas jako ludzi. którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. natomiast mocny komunikat. liczyło się źródło informacji. kto się nad nim nie zastanawia. Przypuśćmy. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście.gęste od komunikatów otoczenie. to słabe argumenty jej nie przekonają. Z jednej strony. lecz bezmyślnej propagandzie. Aby przekonać się. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. Biorąc po uwagę stawkę. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. że mamy po temu dobry powód. że wolność słowa. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Mamy tu do czynienia z czymś. natychmiastowość . Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. Pozostali dowiedzieli się. jakie ma dla nich określona kwestia. klasa licealna — nie. że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. decydującym czynnikiem była siła argumentu. Dla tych studentów. Połowie studentów powiedziano. trzydziestosekundowe reklamy. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie.sprawiają. i bezkarnie osiągać każdy cel. Co ustalili Petty. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). jaką dysponuje skąpiec poznawczy. klasie lokalnego liceum. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. druga propagandy we współczesnym świecie. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. będzie bardzo skuteczny. Komisji ds. jak irracjonalnie zachowujemy się . jak najlepiej go rozwiązać. jako społeczeństwo cenimy perswazję. co znaczyło. często obieramy drogę obwodową. który broni się przy bliższej analizie. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. Carnegiego. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. Wiedząc. Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . wypadałoby. a co za tym idzie . że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Szkolnictwa Wyższego im.nie będą ich dotyczyły. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. w jaki sposób myślimy o komunikacie. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny.

ale dawali im jasno do zrozumienia. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. trzymającą się na uboczu grupę. Najwyraźniej grupa uznała nagle. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). idee czy poglądy. że nasze życie nie jest absurdem.ludzie cisi. W 1957 roku Leon Festinger. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. Jak łatwo sobie wyobrazić. że nie dbają o to. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. Rozważmy. Może wskazać na swoich przyjaciół . co się dzieje. Kiedy minęła północ. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). nieśmiali i stroniący od świata . by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. czy też nie. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. kiedy odkryją. jak i innym. Świat się nie skończył. a statek kosmiczny nie nadlatywał. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Byli pewni własnych przekonań. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. Może dojść do wniosku. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. ma duży wpływ na to. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. że ich wiara uratowała świat. ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. Ilustruje to poniższy przykład. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. Frank może uznać. Skąd mogą wiedzieć. członek zespołu badawczego. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. Fakt.porzucali pracę. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. staje wobec dowodów. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. Gdyby udało im się przekonać innych. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. rozdawali pieniądze. że palenie powoduje raka. które uratują Keech i jej najbliższych. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. kto próbował rzucić palenie wie. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. gdy Frank. że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. że mała. Dlaczego? Sądzimy. Pani Keech miała małą. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych. dobytku . pracy. czy pozostaną oni częścią grupy. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. Psychologowie stwierdzili. który infiltrował grupę pani Keech. gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. Pojawia się wówczas motywacja. a oni nie mieli domów. Jack i Kate palą. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy.niektórzy stracili nawet małżonków. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. informujący. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów.„Skoro Sam. że jesteśmy stworzeniami. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. . a także zrywali kontakty ze znajomymi. Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. Na przykład przekonanie. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. które nastąpiły potem. pozbyliby się własnych wątpliwości. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort.w rzeczywistości. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe". który sprawia. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. ale lojalną grupę wyznawców. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. osoba paląca. a świat wcale się nie skończył. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. jakich wymagały ich przekonania . dlaczego się nie spełniło. aby lepiej do siebie „pasowały". że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. że oto nadszedł kolejny ranek. Każdy.

Pacific Garden Mali legł w gruzach. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. zastawiając na nas coś. bez trudu znalazłbyś powody. podważając twoje pojęcie o sobie. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. drugi . które bez powodzenia próbowały je rzucić. co nazywamy pułapką racjonalizacji. co miał do powiedzenia. że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny. że osoba czuje się czemuś winna. a około 2 tysiące zostało rannych. że nie chce podarować nawet . który zbada sprawę. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. Dave'owi Steevesowi. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. żeby odmówić . wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości. Wyobraź sobie. Aby dać przedsmak tego. które temu postępowaniu zagrażają. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu.tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. Pułapka wygląda następująco. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. Nie ma w tym żadnej przesady. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. Może też stwierdzić. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". zwłaszcza wtedy.albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Redukując dysonans. albo sprawiając. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. Choć wywołało znaczne zniszczenia. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. że w ogóle nastąpi. Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. Chcąc uniknąć dysonansu. wymagający akceptacji tego. co spowodowało. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała.1 stopnia w skali Richtera. Steevesa oskarżono o to. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Psychologowie donoszą. że cały problem został odłożony na później". że nie masz pieniędzy. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. że jego raport „wystraszył ludzi. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. Wykorzystują to propagandziści. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. kto nie dotrzymuje słowa.5 stopnia w skali Richtera. co sam ma na myśli. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie. że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. Bywa jednak. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. stwierdzając. sposób redukcji dysonansu. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś. zaczęła szukać natychmiastowych. pozbycie się wstydu.poważniejszego problemu propagandy wojennej. W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. co mamy na myśli. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. to tylko nadmierny optymizm. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. górski rejon nieopodal Santa Cruz. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. tym większy opór stawiać będzie informacjom. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. Wielu zaprzeczało temu. kupno jakiegoś samochodu. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. 300 domów uległo zniszczeniu. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. Sposobem na redukcję poczucia winy. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. Steeves wskazał 175 budynków. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Wyobraź sobie jednak. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową.powiedziałbyś.

W codziennym życiu widzieliśmy. Wszyscy wiemy. Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Co więcej. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. ale w połowie przypadków dodawali. że ofiary dostały to. średnio rzecz biorąc. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". gdybyśmy popełniając błąd. że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. Ludziom. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. czy w ogóle je dać.gdzie dzieci. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". co może być katastrofalne w skutkach.przekonywanie samego siebie. nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. Można to osiągnąć. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. „rzeźnika z Bagdadu". pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. Po podjęciu decyzji. w której nie toleruje się błędów. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. a porażka uznawana jest za coś grzesznego . składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci.przez takie wzmacnianie swojego ja. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. Żyjemy w kulturze. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Być może. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. co zrobiliśmy. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. podczas wojny w Zatoce Perskiej. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili.nalotów. Po drugie zaś . prosząc o datki. Usprawiedliwiam je. co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. a nie usprawiedliwienia. przekonując samego siebie. tym staje się ono łatwiejsze. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . . Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". to jednak nie robiąc nigdy nic innego. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. by usprawiedliwić swoje działania. którzy sięgają do kieszeni. że ofiara na nie zasłużyła. że „liczy się każdy grosik". Po zakończeniu wojny. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. do których kierowano standardową prośbę. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. na co zasłużyły. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. natomiast aż 23% uznało. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Jednak całkiem niedawno. chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. Ironia polega oczywiście na tym. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. Ludzie. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. iż nie powinniśmy użyć tej broni. po pierwsze.

darmowa ziemia. free land. który miał rzekomo dokonać aborcji. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. które rabowały. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". na długo przed jego wejściem na antenę"2. do których przyznał się Ingram. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Mimo dokładnych poszukiwań. a poparcie dla niej jeszcze malało. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. że wraz z żoną. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . Marty. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie. że nie ma żadnych dowodów. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. w drużynie baseballowej Kansas City Royals. pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. gdy obywatele północnych stanów . która oskarżała go o wszystko . Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. Zeznał. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. nie udało się zidentyfikować lekarza. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. podżeganie do wojny. nie zauważył u nich śladów molestowania. Stwierdził.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. że był przywódcą sekty satanistycznej. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. Oświadczył też. co sami budowali . Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. Sandy. iż przestępstwa. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. w Kalifornii. mówca i były prezydent Harvard College .5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. 0 to. A jednak kiedy skończył. być przez lud powoływany i ludowi służyć . W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. Poświęcając cmentarz. Edward Everett . wolni Murzyni" („free love. Christy zakończył pracę w 1974 roku. Mary Matalin. zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową.„bobkami Lincolna". Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Ingram przyznał. Wojna od początku była niepopularna. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Christy został ponownie zwolniony. rzeczywiście miały miejsce. że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. Clarence Thomas. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. and free Negroes"). że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. Aby zarobić na utrzymanie Rush. było jasne.polityk. Tym. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna.o pijaństwo. podpalały i mordowały. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach.nigdy do końca nie rozumiejący.narodu opartego na przekonaniu. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). oraz o propagowanie hasła „wolna miłość.

odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. zeznania świadka. oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy.źródło (ethos). Dwaj policjanci. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. w jaki sformułowano prawo. Arystoteles uważał. Perswazja wstępna odnosi się do struktury. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. Na przykład wskazał pewne okoliczności. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. później okazało się jednak. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. które wydają się logiczne. strachu. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. przyjaźni. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni. Schoening. Innymi słowy.jak twierdzi większość ekspertów . dobrze poinformowany. czyli fakty i wydarzenia. co to znaczy być „Amerykaninem". które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . wywiera na nas wpływ. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji . Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. że otrzymała od ojca list z pogróżkami. które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Skuteczna perswazja wstępna ustala to. godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. którego . Ericka nadał twierdzi publicznie.sposób. Wreszcie. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. wstydu . na czym zależy nadawcy . Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. na którym wygłoszony zostanie argument. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. mimo upływu ponad 137 lat. liderów Kongresu. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. nadal mordują niewinne niemowlęta. zazdrości. . Komunikat powinien być tak sformułowany. cztery ogólne zabiegi. jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. prawników i sędziów. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Jak zauważyliśmy w rozdziale 1.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry.podważanie ważności prawa. w jaki należy o nim dyskutować. Choć przypadki Abrahama Lincolna. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). do którego próbujesz ich nakłonić. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji .nigdy nie popełnił3. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. radzi. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. dyskredytowanie świadka . Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu.pokrywa się z działaniem.członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). komunikat (logos) i emocje widowni (pathos).i pokazał. który — tak się składa .które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. jak twierdzi. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. że list został napisany przez samą Julie. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. wcale nie stwarzając wrażenia. Zaleca na przykład. nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny. by zrobić z nich właściwy użytek. Julie Ingram stwierdziła. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. treść umowy. łączy je przynajmniej jedno . skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje.gniewu. sędziów Sądu Najwyższego. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . że popełnił najgorsze przestępstwo. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi.

„Owszem. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . swojej Proklamacji.tego. teraz zadecydował o jego zniesieniu. Wreszcie. co my nazywamy perswazją wstępną.„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej". że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . Zauważmy.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. ale sprawczyni miała dobre intencje. że musiał wygrać. że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. zasadach traktowania byłych niewolników. Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. co na temat perswazji powiedział Arystoteles.zniesienie niewolnictwa. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii. co określił mianem officia oratońs . ale także przez wielu mieszkańców Północy. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. ustanowił coś. uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). Po pierwsze. ani tych.„Moja klientka tego nie zrobiła". że Murzyni są im równi" . że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . to było morderstwo.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego. Wyobraź sobie.„ludzi. Tak więc Lincoln. musiał uzasadnić wysiłek wojenny. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. o tym jak należy walczyć. i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". należy zakwestionować jakość postępku .w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. To. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. którzy polegli. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. Co ciekawe. ani wojnie. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . proklamacji znoszącej niewolnictwo. by uznać. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. że ich państwo narodziło się w roku 1776. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. Są to hasła. bardzo złożone. Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. iż obecnie Amerykanie uznają. sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. dla których powinni wybrać określony sposób działania. delikatnie mówiąc. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom .„Tak. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. ale nie było to morderstwo". pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. którym nie . Gdyby Lincoln żył dzisiaj. posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6). Gdy i to się nie powiedzie. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre.przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia. należy zakwestionować definicję działania . zabiła go. by każdy mógł się z nim zgodzić. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa. żeby przejść do historii. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. Najbardziej niezwykłe jest to. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. jaką mógł się posłużyć. Cyceron. co najważniejsze.

Co ciekawe. powołany przez lud i służący ludowi. by poświęcić ziemię. czy on i jego słuchacze godni są tego.). że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie. Drugim zadaniem Limbaugha .zadaniem.przyp. zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. „długowłosymi. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. w której tamci zostali pochowani. które wydają się Limbaughowi ważne. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . „feminazistkami". że jest zajmujący i zabawny. by źródłem komunikatu był ktoś inny.poprawki. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". który jest obecny w całym przemówieniu . Po pierwsze. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. Lincoln przekonywał ich . delegalizując niewolnictwo. musi zapewnić sobie słuchaczy. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. Tym. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. podał nawet w wątpliwość to. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. którzy polegli w walce. dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. czy niewolników i ludzi wolnych. nawet o zbuntowanych południowcach. nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8. że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych. Lincoln budował ich wiarygodność. „liberalnymi demokratami". które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości.podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. by pisać do Kongresu w sprawach. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo.mówiąc o narodzie „oddanym idei. musimy dalej walczyć za Unię. zarobaczonymi. w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. bez względu na rasę i kolor skóry. Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo.wątku poczęcia. Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. red.lęk przed tym. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. i wreszcie przez abolicjonistów. czarnych i białych. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. a ich sprawę mianem szlachetnej. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. ujaranymi pacyfistami". „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. chwytliwej frazy. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . Zwróćcie uwagę. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. ale niekoniecznie zniesione. źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. „pedałami". pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję. Dla dziewiętnastowiecznych. może przetrwać". to niech tak będzie. „naćpaną hollywoodzką lewicą". duchową naturę amerykańskiej demokracji. broniąc ich wizji? Co zaskakujące.że jeśli chcą mieć spójne poglądy. co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. jeśli wolicie. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie.bardzo pomysłowo . Zarazem twierdzi. udzielił mu swojego głosu). . Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. określając ich mianem odważnych i czcigodnych.taktyki odwoływania się do dumy grupowej . Tym. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. Zwróćcie uwagę na to. wyzbyć się lęku przed tym. O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. narodzin. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych.

nie licząc napiwków. że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". aby upewnić się. Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. Posługując się lekceważącymi żarcikami. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze .Thomas otwarcie się do tego przyznawał). że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . aby ustanowić wiarygodność źródła. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. Specjalnością Limbaugha. przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. by „zadzwonił do niego. jest plotka i insynuacja . (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). to 102 tysiące 400 dolarów. (Nie powinniśmy też zapominać. że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Dość przerażające projekty. że żyją tak samo jak my. Limbaugh. „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. co oznacza. które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie).że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". korzystając z innych metod niż te. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu". Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". że jego słuchacze odbierają komunikat tak. Limbaugh wygrywa walkowerem. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . ani odpowiedzieć na zaczepkę. czy to. półprawdy. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. przedstawia się jako „zwykły facet. edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". który zakładał. zawinione przez Jimmy'ego Cartera". (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich.zielone na zewnątrz. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca". z czego czterech przez Reagana). Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". a w dodatku uchodzi im to płazem". jak on sobie tego życzy. Powiedzmy. Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. abyś uwierzył. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. co chce usłyszeć Limbaugh. Na przykład używa obrazowego języka. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . czyli na rok szkolny. „Nie udowodniono. że chciałbym. Limbaugh może wyłączyć fonię. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa. „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". Rush Limbaugh stosuje wiele technik. Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. ani tego. że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu.kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). Wreszcie. sprawiając. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów . Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace.zniekształcenia.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go . ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. ale czerwone w środku".jak rodzina Kennedych i Perotów . „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). powtarza w kółko te same argumenty . „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. taki jak jego słuchacze". energetyka. Jego argumenty przesycone są rasizmem. by łatwiej było je odrzucić. że nikotyna uzależnia.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej.udają. co sprawia. aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . który umknął biedzie. że jest mnóstwo dowodów. Zwróćmy uwagę.lub nieco mniej. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. co mają do powiedzenia odpowiada temu.

że są Amerykanami. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. co może się zdarzyć. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów . mniejszości („Zauważyliście. iż okaże się. kota Clintonów. Śledztwo policyjne wykazało. podobnie jak Abraham Lincoln. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". że chodzi o nią. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. że zdała sobie sprawę z tego. Zastanówmy się wreszcie nad tym. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. i zapytał: „Czy wiecie. dlaczego tak głosowaliście"). że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. Rush Limbaugh. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. pogwałcone granice. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . że . nieodpowiadających rzeczywistości9. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". w której stwierdzenie. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. ale nagradzane uwagą. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. straszy tym. Limbaugh powiedział kiedyś. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . (3) osoby. Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych .poprzez wpływ interpersonalny. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. Dokumentacja tego. Po drugie. żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. że ojciec je molestował jest niepełna. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. która utrzymuje. w których donosiły o tym.ludzie będą wiedzieli.przekonania o tym najpierw córek. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. Co musisz zrobić. jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja. a potem ojca. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . Podczas rekolekcji w 1988 roku. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył. że „władze chcą uchwalić prawo głoszące.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. winne są prześladowań religijnych". (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne.oni muszą żebrać. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Oto kilka przykładów. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. które także stwierdziły.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. przepowiedziała. że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta.że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). W rozdziale 20 omówimy to. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. że była molestowana. Zauważmy. Wiemy. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. który wypowiada dwuznaczne uwagi. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). że Biały Dom ma też swojego psa?". 10 Repressed Memońes. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. Ponadto. w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. promuje się pewien żargon. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. że gwałcił i molestował własne córki. możemy zauważyć kilka czynników. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. sponsorowanych przez ich kościół. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. Choć powyższy opis jest niepełny. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. że padły ofiarą molestowania. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. żeby przeżyć). by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny. jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. iż była molestowana seksualnie przez ojca. O ile Lincoln chciał. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. zaprzecza rzeczywistości. co mówi. iż osoby.na przykład sytuację. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton.tych. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . Po pierwsze. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Po pierwsze. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. czy Michelle Remembers . macie normalną pracę . Karla Franko. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. Stwierdził też. sympatią i poczuciem przynależności.na różne sposoby. kazirodztwo emocjonalne.

Złożono mu tę samą propozycję. czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. Klientka musi ponadto zrozumieć. że mają problemy wymagające rozwiązania. Klientka. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się. jest współuzależniona. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". Ericka i Julie zaakceptowały te cechy.została zgwałcona przez ojca. którzy znają się na podobnych sprawach. przyjaciele . czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. a nie czemuś.tożsamość ofiary. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. Ingram pod naciskiem przyznał. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. by wytężył pamięć. zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. gdy leżeliśmy w łóżku .że mianowicie zmusił syna i córkę. rozbudza się w klientce nadzieję. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". ponieważ uznali. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. nieudane życie miłosne. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. że może się wydarzyć coś gorszego. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. sprawdzając. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. czyli takiego kierowania odbiorcą. Ofshe poprosił go. osoby. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. obiecując jej. jak doszło do molestowania. Wreszcie. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. z której trudno zawrócić. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. podać jej lek. zgodnie z którą miało się okazać. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. ale i zaufanymi przyjaciółmi. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . by klientka przekonała samą siebie. taki jak sodium amytal. duchowni. co się stało. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. zakłada się. jakie towarzyszyło nam. psychologowie. by uprawiali na jego oczach seks. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. jakby oskarżenia były prawdziwe. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. rodzina. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. czy wreszcie poprosić klientkę. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . aby przypomniała sobie przeszłość). klientka wkracza na drogę. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. jak . że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy". co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . a ponadto uwierzyły. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu.zachowywali się tak. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). Richardem Ofshe — ekspertem od sekt. by przekonać samą siebie. poczuje się lepiej". którzy ocaleli". a więc bardzo wiarygodnych. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. którzy nie mogli świadomie kłamać. znajduje się na dobrej drodze do tego. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. że padła ofiarą molestowania. Podczas sesji terapeutycznych. która wie. a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. Jako rodzic poczuł się winny temu. co zmusiło go do uznania. czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. Jeżeli dochodzi do konfrontacji. co jest dla nas najlepsze. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. Wreszcie. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. by spróbował je wyjaśnić. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię.ostatecznie ludzie poddają się terapii. Dwuznaczne zachowania. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. Klientce nadaje się nową tożsamość .że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). która ocalała. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. by prowadziła dziennik. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. że nie wiesz. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany .na przykład zły sen albo uczucie strachu. że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie.policja. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego.

to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. Po pierwsze. Tu jednak pojawia się problem. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. że jest ona akurat córką prezydenta.wykorzystywać uczucia. Z chwilą gdy uznajemy. Po drugie. w jaki doznajemy tych uczuć. że psychoterapia jest bujdą. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego. by nie zauważać świadectw. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. co działa i dlaczego. o ówczesnych problemach. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. . Zestawmy to z insynuacją. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. o zakresie możliwości. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . jak pospolite.aby przekonać się. czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?). jakie ma do wyboru przywódca. Wszystko zależy od sposobu. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego.ich własne wspomnienia. a nasze własne osiągnięcia . że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. o tym. co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. albo z plotką. Jest w tym pewna ironia. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. czy podziwiają Abrahama Lincolna. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. byliśmy zaskoczeni tym. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. że Lincoln jest przeceniany. Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. o czym będziemy mówić dalej. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". Nasz świat byłby smutny. Jeżeli zatem łapiesz się na tym. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. albo uważasz. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. o tym. Zestawmy to z tanim żarcikiem. że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. by samemu nie stać się obiektem drwin13. Podejrzewamy. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Po drugie. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. Dobry terapeuta może zrobić to samo .na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. by zaapelować do nas o namysł nad tym. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych.smutku. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. aby się rozebrały i rozkazał Erice.wbrew temu. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji.namysł i dociekania ustają. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. ból innych ludzi . Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym). których się wyśmiewa15. co sądziłeś . może być to znak.dumy. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem. że Paul Ingram jest satanistą. że jest łatwa i przyjemna. rozdział 9)12. na przykład uczucie niezadowolenia. Po pierwsze. aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . jak działa i powinien działać rząd. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. Po pierwsze. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. Po drugie.że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym.mamy natomiast mnóstwo powodów. że .komunikat wcale nie był prawdą. Jeżeli natomiast uważasz. oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu. aby zadać kilka pytań. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii. Proces myślowy ustaje. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów".ponieważ jest ona tylko głupim. zestawiliśmy te trzy źródła wpływu.

aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. Podejmujemy działania. Obecna wielka wojna domowa pokaże.którzy tu walczyli. może przetrwać. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. co tu polegli. Odważni ludzie — żywi i martwi .konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. że śmierć tych. Zebraliśmy się. którzy oddali życie. czy ten. uświęcili ją w sposób. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. że ten wielki. aby ten naród mógł żyć. To my. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności. bądź jakikolwiek inny naród. których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach . któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. nie pójdzie na marne. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. Świat puści w niepamięć to. Stajemy się zależni od tych. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . a rząd wyłoniony z ludu. co tutaj mówimy. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. którzy wspierają naszą maskaradę. nie może wszakże zapomnieć o tym. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć. żyjący. nie możemy uświęcić tej ziemi. stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc. Tom Milewski — główny menedżer Greater Media.zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . czego dokonali tutaj oni. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale.

Innymi słowy.wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . była jego umiejętność przekonania sędziów. tania aspiryna. Czytając etykietkę odkrywamy. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt.swobodę. przeprowadziło przekonujący eksperyment. Te same badania kontrolne wykazały. że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. żeby ich zabito. tak szybko działający. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . w którym zademonstrowali efektywność . którym zawdzięczał swój sukces. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. Taki opis produktu stwarza złudzenie. Za pomocą określeń. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. Żarcik ten jest zabawny. w reklamach podkreśla się. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. aspiryna to aspiryna . jakbyśmy naprawdę wierzyli. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". Reklama innego wyrobu głosi. szybciej. Z psychologicznego punktu widzenia. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. reklamy aspiryny są efektywne. wspaniały przepis na mieszankę kempingową . ponieważ wszyscy wiemy. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. Producent zapomniał jednak dodać. Jak słowa uzyskują swoją siłę. że badania rządowe wykazały. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . możemy zdefiniować je w taki sposób. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. a nie tylko taka sama jak cała reszta. Wiedzą oni. Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. ani mniej skutecznie niż inne. ponieważ głosząc. Dzieciaki to uwielbiają.6 Słowa. zajmujących się psychologią konsumenta. lecz niereklamowanej marki. iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. Według niego jednym z czynników. Zapłacisz ekstra cenę za te środki. dobra. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej. tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste.że to ofiary były łotrami. łagodniej czy skuteczniej. czystą aspirynę. iż żaden inny lek nie działa silniej. że to pożywne. którzy zasłużyli na to. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną. sposób. że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. Dwóch badaczy. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu".różniły się tylko ceną. że marka A jest najlepsza. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. Wiadomo. bo jest to mieszanka kempingowa". lecz cnotliwymi uczynkami . że tym „magicznym" składnikiem jest stara.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . która pokazuje. Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami".żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka".

którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4.. jako „świeże mrożone ryby".informując nas. czyli niecola. Czy można się dziwić. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą. „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. większość Amerykanów nie wiedziała. że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". łagodność. Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów".O. czyli piwo „małokaloryczne". „Najlepsze. że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. mieć zaufanie).polegać. podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami. wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka. że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". wreszcie centrowy demokrata nowego typu . Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . zapytano o powody tej decyzji. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. które mają pozytywne konotacje. że ryby są mrożone.nie uświadomiła nam wszystkim. która wytwarza dany produkt. że mają halitosis. określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. takie jak: NyQuil. do której konsument ma zaufanie. nazwano go Rely". iż możemy cierpieć na tę przypadłość. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. Arthur Kudner. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. że życzliwość. W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. co uczyniono. że nazwano go Rely . 7-Up. a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów. że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". Rozstrzygnięcie. Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy. który miał leczyć to schorzenie. jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. dopóki firma Lambert . W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. Miller. jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. Być może pamiętasz ten produkt.sposobu sformułowania komunikatu. Oto parę przykładów: „Życzliwsza.). został on wycofany z rynku po tym. że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. dając jednak wyraźnie do zrozumienia. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. łagodniejsza Ameryka". nocne lekarstwo na zaziębienie. jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". co można kupić za pieniądze". dyrektora generalnego firmy Philip Morris. w którym są używane. że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej.na określenie grzybicy). to rely . Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. Wasey i Jefferson. to co najlepsze. dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. Na przykład firma Lambert. że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego".i że to wszystko. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". Stwierdzili oni. że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej. siła. producent specyfiku pod nazwą „Listerine".Bili Clinton. Kiedy Hamisha Maxwella.

aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca. radykał.czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . przynajmniej w takiej mierze. wówczas myśl heretycka . Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. „wojna z narkotykami". w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. wolni-sowieccy. gdy uprzytomnimy sobie. że na ogłoszenia oferujące pracę.wojen.ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). oni/ich. Określając kogoś jako „mężczyznę". jak i do kobiet). Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej". Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. eliminowanie wczasów w więzieniu". przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. wybór. baterie DieHard („Wytrwałe. biali-czarni. David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu . które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). bogaci-biedni. zdradzać". „kobietę".przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn. Jako pomazaniec boży. zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach.nowomowie . Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. liberał. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. jak „mówić jak Newt". co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . podporządkowany związkom zawodowym.perskiego króla. Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki".takie jak my-oni. inicjatywa. że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. jest to dziwny termin.ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. Istotnie. Określenia. Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. „filantropa".i dziećmi. takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage . które „kroją na plastry" . „sportowca". organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. „pełzający komunizm". jego imię i nazwisko o tym świadczyły. że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji. że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze. „teoria domina".służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań.tzn. „protekcjonizm japoński". Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. oraz słowa „kontrastujące" . „atrakcyjną Chinkę".powinna być dosłownie nie do pomyślenia. „pierestrojka i głasnost". „lekarza". czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. David Koresh był przekonany. zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. którzy dostali się w krzyżowy ogień . podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 . używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. Zakładano. które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. Howell przyjął też imię David. że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . Następnie reagujemy na te cechy. gdy weźmie się pod uwagę. co w przypadku dwunasto. których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to. Oto przykład: badacze stwierdzili. a Staromowa zapomiana. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas. łącznie z żonami innych mężczyzn . Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. mężczyźni-kobiety . praca za zasiłek (workfare). służące do określania przeciwnika. które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. Przyjął on nazwisko Koresh.takie jak „gnicie. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem.

stali się porządniejsi i schludniejsi . naszą wyobraźnię. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną. że są klasą porządną i schludną. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. zdolność myślenia . bardziej pewną siebie. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. lecz wielokrotnie mówiono im. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. dlaczego są tak porządni. Badanie Marka Snydera. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania.jest cechą specyficznie ludzką. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. że kwadrat jest w istocie kołem. Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . Innymi słowy. Badania Richarda Millera. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. których określono jako „porządnych i schludnych". żeby być porządnym i schludnym. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . iż jest ona atrakcyjna fizycznie. Dziesiątki eksperymentów wykazały. którzy sądzili. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". której partner myślał. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. których określono jako „bardziej inteligentnych". że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. mówił do niej w sposób. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. których jedynie napominano. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. oczekiwania tworzyły rzeczywistość. podobno dlatego. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem.tzn. na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. . iż określenie to staje się prawdziwe. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. że rozmawia z atrakcyjną kobietą. stwierdzając. zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. schludni i nie śmiecili . bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. dopóki nie zamaskują myśli"1S. żeby utrzymywać wszystko w porządku. Słowa i określenia. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" .samospełniająca się przepowiednia . które większość rodziców uzna za raczej trudne. W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. którą umieszczono w innym pokoju. jak ważne jest. Nie ma w tym nic dziwnego. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. ludzie zdrowi psychicznie. którzy słuchali pogadanek. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. o tym. że przeciętni drugoklasiści. oraz przekazano apel woźnego. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. których używamy. których by to dotyczyło. jak gdyby były piękne. na przykład woźny mówił im. nasze uczucia. a słowa można modelować dopóty. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. które sprawiają. że wylosowani uczniowie. żeby byli porządni. Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. nie nastąpiła poprawa zachowania. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". chwast pod inną nazwą może stać się różą.zadanie. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni. Innym uczniom nie organizowano pogadanek. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości.polega ona na tym. Jednak zaskakujące jest to. jeśli chodzi o śmiecenie. Jednocześnie trzeba pamiętać. są traktowani tak. żeby wziąć udział w badaniu tego. co mówiła.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata.

podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. Twierdził on. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). Uzyskane przez nich wyniki. Wydaje się. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. iż zmarł jakiś bliski krewny. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). Co więcej. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. co widzimy w telewizji. strachu i miłości do ojca. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. Co więcej. Stwierdzili. z którymi się spotykają. tak jak ta dziewczynka. W jakim stopniu obrazy. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. jaki oglądamy w telewizji. że zszedł z tego świata. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. wzięte jako całość. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. była bowiem przekonana. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. prawnicy i sportowcy. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. jaki pokazuje nam telewizja. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. za odbicie rzeczywistości. Gerbner i jego współpracownicy. 4) są przekonani. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. autor piszący dla telewizji. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. Opłakiwała więc swego ojca. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. gdyby mieli sposobność. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. wyjaśniła. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). niż bylibyśmy skłonni przyznać. sugerują. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. że stłuczona szyba oznacza.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. według statystyk FBI. 6) sądzą. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. w rzeczywistości. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. . Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. że jej ojciec nadal żyje. pozwalamy. Ponadto ich badania świadczą o tym. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. zwariowanych i nie panujących nad sobą. a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. 5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. Lippmann sądził. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. David Rintels. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. 3) uważają. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). czego nie można było zrozumieć.

wzrasta w nim liczba kradzieży. „czym się one zajmują i przez ile czasu.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. wierząc. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . Wyniki były jednoznaczne. Powiedział on kiedyś. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. problemy rasizmu i policji. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. Wyniki. że opisane wyżej badania .tego. że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. Należy jednak podkreślić. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. a nie o związku przyczynowym między nimi. które uzyskali lyengar i Kinder. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań.Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości.zarówno Gerbnera i współpracowników. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. nie są przypadkowe. zapoznając się bliżej z tym. co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego. którzy dużo oglądają telewizję. Ludzie. iż mają za dużo ciała. że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. Telewizja sprzyja złudzeniu.. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. że oskarżeni musieli coś zawinić. nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. . Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. żeby dowiedzieć się. jak radził sobie z kluczowym problemem. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. jak i przestępców . niekompetencji NASA.są badaniami korelacyjnymi. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć. którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. . czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. Aby upewnić się. że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. terroryzmu międzynarodowego. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność. lecz interesuje go tylko to. Podobnie. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. takie jak ubóstwo i bezrobocie. które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. jaki obraz świata kształtujemy. że rozwiązanie kluczowego problemu . Co więcej. Haney i Manzolati sugerują. przyswajają w końcu ten system przekonań. Na przykład stwierdzili oni. co się w tym kraju dzieje" 9 . jak i innych badaczy . a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu.

Bush zabiegał o to. lyengar tworzył programy informacyjne. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". że ci widzowie. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. które miały charakter albo epizodyczny. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. terroryzm. program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. Tak więc ci z nas.„Gospodarka.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. . którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. nędza i bezrobocie. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . zaś George W. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę.). jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. Na przykład mogą oni łatwo . Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). Innymi słowy. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). Z drugiej strony. terroryzm czy narkomania)10. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. aresztowanie handlarzy narkotyków itp. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. a także o tym. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. która niedawno straciła pracę. Jak można się było spodziewać.na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. terrorystyczny zamach bombowy. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. uważali. takimi jak nędza i bezrobocie.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". konkretnego zdarzenia. a także o osobach należących do różnych płci. są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". że zmiana jest konieczna. . Georgem Bushem. Podobnie. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. które odbieramy za pośrednictwem mediów. środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. podczas gdy widzowie. który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. głoszono. albo tematyczny. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. głupku" . takiego jak przestępczość. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. takiego jak usiłowanie zabójstwa. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. którym pokazano program z konkretnym epizodem. czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Wyniki wykazały. i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Informacje i wrażenia. różnych grupach etnicznych i zawodowych. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych.

Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. red. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem".. na jaki nie możemy sobie pozwolić. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. . to staje się jasne. o czym mają myśleć. uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. który sobie kupiliśmy.przyp. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. którzy opowiadali się za wojną. które ci ludzie czytają. jako reprezentujące rzeczywistość. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. jaką nakreślili dla nich autorzy. gdy mówią ludziom.. Ci. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym.wojny. specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. i określając kategorie. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. niepokoili się. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa. jaki nam pokazują. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. redaktorzy i wydawcy gazet. którzy byli przeciwni wojnie. że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. Według Jeffreya Pfeffera. . niedrogi nowy samochód. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta." \ takiej akcji. Obrazy. takich jak Lynn Swann. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć.. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera. co myśleć. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. Obrazy. jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym.co jest może najważniejsze . decydując o tym.. które miały na celu zbadanie. podoba się nam. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów. Jak. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. w której brały udział Stany Zjednoczone. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku . powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. gdy mówią swoim czytelnikom. które kwestie są najpilniejsze. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna".między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. które tworzymy w naszych głowach. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". lecz są zadziwiająco skuteczne. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . które telewizja przesyła do naszych domów. Ci. a które będą selektywnie ignorowane13. rzadko kwestionujemy obraz. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego. zauważył politolog Bernard Cohen. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. na bagnach i pustyniach. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. którzy mają być przez nią przekonani. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. totalitarnego sąsiada. zależnie. od mapy. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 . W marcu 2003 r.

że miały. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. To też byłaby inna książka. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. Wybitny hiszpański minister. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. lecz prawdopodobnie warta napisania. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie. „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. książę de Olivares. jak posługiwać się metodami perswazji. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. po prostu pozwolić. miłość rozwija się). jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt). Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. Z drugiej strony. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci. to podejrzewamy. że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. problem trzeba rozwiązać. ona walczyła o jego miłość). 2. ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. określa dokładnie. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. że ci studenci. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. które trzeba rozpoznać. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. u których aktywizacja wstępna miała spowodować. byłaby to zupełnie inna książka. każda analogia jest narażona na zarzut.albo z hitlerowskimi Niemcami. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. co stało się z imperium Habsburgów. że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. miłość jest chorobą (to jest chory związek). które dowiodło. ten związek stracił swoją siłę napędową). Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. albo z Wietnamem Północnym. by uważali go za drugi Wietnam. którzy uczą się (są przekonywani). miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). . Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. . przezwyciężyć „syndrom wietnamski". Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. żeby sprawy biegły swoją koleją).metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). Zwróćmy uwagę na to. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie).hipotetycznym kryzysem a wojną . Stanów Zjednoczonych niż studenci. że obie analogie są prawdziwe. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. co się dzieje. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy. a długi państwa rosły w szybkim tempie. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). częściej zalecali wojskową interwencję. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. Na przykład historyk Paul Kennedy sądził.przygotowane do odparcia ataku. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. starać się uzdrowić związek. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. Olivares oznajmił. czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. nie potrafię zapanować nad miłością). a także o tym. jeśli mają być powstrzymane. Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. Gilovich stwierdził. albo łódkami. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. Mówilibyśmy o „uczniach". albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie.

Jest jednak łotrem. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . generał Norman Schwarzkopf. Lecz pamiętajcie. których Stany Zjednoczone nadal popierają. W tym przypadku. Hitler znów się pojawił..mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. czy też nie. lecz istotnych faktów. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. Niektórzy ludzie sądzą. żebyśmy mogli dojść do własnych. że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. Innymi słowy. chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć.. jakich dopuszczają się oddziały Saddama. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.stabilizację. i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego . oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów . Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej.. Jednak biorąc pod uwagę fakt. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami.analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. rutynowych torturach. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku . czy powinniśmy przystąpić do wojny. że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. jak i dla audytorium. Cynizm.armii. Jest paskudnym łotrem. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. a za miesiąc . kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. że prezydent nami manipuluje. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. doraźnych egzekucjach. Zdarza się to często. że jeśli nawet prezydent przesadził. Istotnie.jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . jaki wykazał prezydent Bush. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. Gdyby Hitler przeżył. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się.. Czy możesz sobie wyobrazić. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. Mamy prawo być rozgniewani. z pewnością zostałby osądzony.. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. Jak na ironię. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości.nie na podstawie hiperboli prezydenta. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny.. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. o systematycznym niszczeniu duszy narodu.na podstawie oceny szczerości nadawcy. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. że Bush przesadzał. Ponadto stwierdzono później. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . Odpowiadając na takie pytania.zarówno dla nadawcy komunikatu. był wystarczająco odważny.. a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem"). co zaczął.Newsweek" 1 maja 1991 roku. wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku.. który nie potrafił dokończyć tego. racjonalnych wniosków na temat tego. dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. lecz stabilizującą. to można mu to wybaczyć. jest co najmniej niewykluczone. przeprowadzonym przez . propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu").jako siłę kłopotliwą. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. którą sam stworzył8. jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. Niestety. W badaniu opinii publicznej. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. był proces norymberski" . gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany.. ponieważ Saddam pozostał u władzy. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym. a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom.

może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. że zostanie uratowanych 600 osób. na podstawie całej swej wiedzy. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. wyleczalnym stadium). Przypuśćmy jednak. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. W obu powyższych przykładach . „Jeśli zrealizuję program A. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. że nie uratuje się nikt z nich. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. że umrze 600 osób. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. która ma uśmiercić 600 osób. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. a dwie szansę na trzy. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. że uda się nam uratować więcej osób". Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). Co się dzieje wtedy. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. że nie pamiętam"). wyleczalnym stadium). że w Stanach Zjednoczonych. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. . w drugiej wersji ujęli ją tak. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. Program B daje jedną szansę na trzy. prośbę do kobiet. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. Czy można się dziwić. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. które nie wykonują takich badań. Program A oznacza. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Jeśli przyjmiesz program B. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna.Iran-Contras („Myślę. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. które przeprowadzają sobie takie badania. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. że 200 ludzi będzie żyło. iż będą wprowadzani w błąd. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. Jeśli przyjmiesz program A. żeby wykonywały to badanie. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). Jeśli przyjmiesz program B. a 400 umrze. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. to 400 łudzi na pewno umrze. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. że nikt nie umrze. prawdopodobne konsekwencje obu programów. zostanie uratowanych 200 osób. To. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. kolebce nowoczesnej demokracji. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. w jaki sposób prosimy. jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty.

że 54% Amerykanów jest przekonanych.Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. ani nie chciał . kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . których pytano o samochody zderzające się ze sobą . w procesie o zabójstwo. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. Simpsona. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu. Prawnicy także wiedzą. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. O. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. że ci badani. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. jakiej ani nie oczekiwał. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. gdy się zderzyły?". Podręczniki opisujące. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. że samochody te jechały znacznie szybciej. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. Kilka lat temu. że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. częściej stwierdzali błędnie. żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. jaką chcesz uzyskać". Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. których pytano o samochody. W sprawie sądowej. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras.w przeciwieństwie do tych. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. Badani. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). na których nam zależy. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód.w postaci widocznych usiłowań J. Spence zadał wydawcy tego pisma. a żołądek sprawia kłopoty. Inne ośrodki badania opinii publicznej. Przypuśćmy. Pytania te miały wykazać. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia. co się wydarzyło. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. Innym badanym zadawano to samo pytanie. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). Proste pytanie spowodowało zmianę tego. J. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. w którym samochód potrącił przechodnia. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. utrzymując. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. a „informacje. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . co zapamiętali. Simpsona. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. aby naciągnąć rękawiczki. na które nie dostaniesz odpowiedzi. do delikatnego zasugerowania.nie są tak staranni. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. Okazało się. który przejechał koło miejsca wypadku. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi". w jakiej są zadawane. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O.oceniali. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. Darden otrzymał odpowiedź. Rękawiczki wydawały się za małe. wpływa na nasze decyzje i wybory. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras. które chciałem przekazać przysięgłym. że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Powiedział. Spence nie przejął się tym. jaka może być „właściwa" odpowiedź. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. Ci. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. pomijając jednak słowo „niebieski". Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego.żeby przekonać ludzi. jak było sformułowane pytanie'. które się stuknęły . ale także kolejność. miał na dachu stelaż na narty?". Nie tylko treść zadawanych nam pytań. lecz także na pamięć o tym. Bobowi Guccione. zadają sobie wiele trudu. który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. których pytano o niebieski samochód. Albo. że głowa pęka ci z bólu.

Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. analogii. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. Właśnie dlatego. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. Wiedzą oni. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. to obserwuj. w rozdziale tym przekonaliśmy się. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?"). które „mogą się okazać interesujące". że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. linoleum w kuchni wypaczone. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. W następnym rozdziale zobaczymy. Marka Z znika z ekranu. obrazów. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . stara się uchylić od odpowiedzi na nie. czego potrzebujesz. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. albo nie mamy dość czasu i energii. stojącym na skrawku działki. Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking).czy to za pomocą doboru słów. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami.pięknych dwupoziomowych willi. odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. W takich przypadkach kolejność. a marka W . przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. małe tanie pistolety — saturday-night specials. dywan w salonie wytarty. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak.najmniej korzystnym. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. „Twój wybór . w jakiej otrzymuje się informacje. I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. łatwo jest przekonać się. Nasz wybór byłby zupełnie inny . żeby zapłacić taką cenę za tę . kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. Niestety. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. a więc i na nasze późniejsze zachowanie. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . wnętrze jest w nieładzie. lecz istotny. ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. pośrednik proponuje. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. główna sypialnia tak mała. Po ustaleniu. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . że pokaże ci parę domów. takie jak wprowadzenie rejestracji broni. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. żeby je uzyskać. a odwraca je od innych spraw. wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?").marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym.służy jako forma perswazji wstępnej. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję. Jak dotąd. dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami . Przypuśćmy.albo są one niedostępne. Domek wymaga malowania.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W.marka W". okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?".

to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. Prosili oni badanych mężczyzn. Gdybyś miał chęć na lunch. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. Czy 6. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. lecz nie tak dobrym. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. W tym przypadku wabikiem jest wybór c . b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . lecz tylko przeciętna pod względem smaku. Mogą one także wpływać na to. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . Jest to trudna decyzja. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. Na przykład: Co byś wolał . by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. który jest bardzo przystojny. Wabik jest to wybór. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. kto prezentuje się świetnie. że chętniej kupisz inny dom. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. a smakujący przeciętnie Nutri-burger . który jest bardzo dobry pod względem smaku.a. lecz nie jest dobrym rozmówcą. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik.z a czy b? a) Z Chrisem. aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego".hamburger. c) Bummer-burger: hamburger. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. Nie znaczy to jednak. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu. kto jest wspaniałym . któryby smakował wspaniale. który tak naprawdę nie jest przystojny. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. b) Z Torym. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. a za karła. takich jak następujące: Co byś wybrał . wyższy niż byłby oceniony normalnie. stwierdziliśmy. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. Rzeczywiście.7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. b) Tasti-burger: hamburger. Peterein Farąuharem.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. lecz raczej małomówny. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. W eksperymencie. Obecność wabika spowodowała. Krótko mówiąc. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. był uznawany za olbrzyma. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag.ruderę?". wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. czy z kimś. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych.7%. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. ładniejszy. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. to wydaje się bardzo wysoki. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. to wydaje się bardzo niski. jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. Innymi słowy. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. to wybrałbyś opcję b . który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. który sprawił. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. która wymaga zrezygnowania z czegoś. człowiek normalnego wzrostu. lecz jest bardzo elokwentny.jeszcze mniej smaczny.

nie wykazała niczego. Poproszono policję stanową o posiłki. płakali i uciekali jak szaleni. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. które nie jest poparte materiałem dowodowym. Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. lecz nie prezentuje się tak dobrze. Zwiększono liczbę patroli. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. . Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. jak kobieta i jej córka. Ocena nie jest absolutna. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu.rozmówcą. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. wywołał panikę . Następny dom. Program ten. Nie był to ostatni atak gazowy. takich jak politycy. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. Teraz rozumiemy. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. że kontekst ma duże znaczenie. Najwidoczniej mdlący. nadany w czasie. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. jednak w porównaniu z poprzednim . które służyły do przeniesienia gazu. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. Wnętrze w dobrym stanie. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. Wellsa Wojna światów. Wybór staje się znacznie łatwiejszy. nie jest może naprawdę idealny. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. inni telefonowali do przyjaciół. lecz względna. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. żeby „poprawić wygląd" innych aut. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. Cztery dni później inna kobieta doniosła. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. która. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. Powieściopisarz Norman Mailer.co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. jaki oglądamy. potwarzami. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. Miejscowa policja była bezradna. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. jakiej żądano za tamtą ruderę. 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. A cena jest tylko trochę wyższa od tej. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. który był twórcą terminu faktoid*. kiedy wprowadzi się wabik. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. albo dlatego. Z badań nad wabikami płynie nauka. specjaliści od reklamy. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. przed tym. zwykle dlatego. Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. kiedy ją powąchała. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym".nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. po czym mąż miał mdłości. że krwawiły. Operując kontekstem można sprawić. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. będące adaptacją klasycznej powieści H. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. paraliż nóg. W artykule tym opisano. że fakt ten jest nieprawdziwy. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. co uważali za inwazję z Marsa. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. G. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. definiuje go następująco: „fakt. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. których normalnie byśmy nie podjęli. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). dziennikarze i sprzedawcy. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. a kobieta nie mogła chodzić.

Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. terapeuta doszedł więc do wniosku. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. że relacja ta była konfabulacją. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. kiedy jechali do domu pustą szosą. Carol Stuart. co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów .żeby nikt nie stracił zainteresowania. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). że Martin van Buren jest nieślubnym . Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu.fascynacja ta trwa nadal4. wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. flamingi. gdy CNN. że jest to mistyfikacja. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. ani policja. są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. jakim mówili. W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. że jego żona. Podobnie jak w Mattoon. J. CBS. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. spychając następnie samochód do jeziora. Poszukiwania te. ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. Kiedy ludzie dowiedzieli się. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. informując. że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). Później wykryto. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. które mogą się wydać prawdopodobne. Dzisiaj całe gazety. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. Przykładem może być sprawa O. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. jest wirus. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. ABC.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas". Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. które sama zamknęła w samochodzie. którzy zauważyli. Krążyły na przykład plotki. że była to planeta Jowisz). oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci. zdawało się im. Paul McCartney. że jeden z Beatlesów. który posłużył się regresją hipnotyczną. pod przykrywką prezentowania „wiadomości". zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. magazyny i programy telewizyjne. wybuchły rozruchy. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni.pożegnanie. że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny". Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne.jest znamienna. Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. nie żyje. w Internecie. język. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. Simpsonowi. Simpsona. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego.tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. Historia Barneya i Betty Hill . J. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. Wszystkie te plotki były fałszywe7. że to Charles zabił swoją żonę. który zamordował białą kobietę. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. co spowodowało panikę. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". wyrazili oni przypuszczenie. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. Carol.

albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). Europie zagraża żydowski spisek". Fi lega te). w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". był Żydem. albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . Zaskakujące jest jednak to.wielu analityków politycznych sądzi. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł.jak można się było spodziewać .o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. że . źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Edmunda MuskTego. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. Na przykład fakt. obserwując reakcje ludzi na insynuację8. faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster. albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. Uczestników tych badań proszono. Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. które — choć często nieistotne dla danej sprawy . aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. a Karol Marks. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał.synem Aarona Burra. Co więcej. lub nawet zaprzeczenie. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty. twórca komunizmu. czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. również powodowało negatywną percepcję kandydata . Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. że strzyżenie. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. że już samo zapytanie. „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. Wydaje się. żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. że nie zachował się w taki sposób.tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. Wyniki wykazały. wysuwano również: zarzuty. że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. Travelgate). jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. która wówczas szerzyła się w prasie. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". iż widział Lewinsky i Clintona razem. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. jeśli nie w narodzie. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. Zęby nie być gorszym. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich. na przykład: „Niemcy są rasą panów. w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa .Filegate i Travelgate. Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią"). iż trudno jest dowieść ich fałszywości. a nawet.

dostarczano dowodów. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . którzy słyszeli o tej ulotce. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . takie jak Coca-Cola. gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. żeby chronili swoje dzieci. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela. to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. co robią! Jeśli sądzisz. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. napisana na zwykłej maszynie do pisania. o uprzedniej karalności. Przedmiotem badania. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . że została zgwałcona. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego.mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby". nakłaniała rodziców. czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. że zmyśliła oskarżenie o gwałt. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. Schweppes. Dwa lata później. Cathleen Webb odwołała swoją skargę.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. że to oskarżający był winny złego uczynku. na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. Inni badacze stwierdzili. Po upływie sześciu lat. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. nawet wtedy. . mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. 19% badanych stwierdziło. Innymi słowy. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. a następnie kserowana. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. Zarówno sędzia. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 .zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. lecz także na decyzje konsumentów. Powiedziała przedstawicielom władzy. a także opisała go rysownikowi policyjnemu. jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie. żeby padało ono wtedy. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. Liczne badania wykazały. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. że przestały kupować produkty tych marek. Ulotka ta. że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. które otrzymały tę ulotkę. Zastanawialiśmy się. Canada Dry i inne. jaki zapadł w procesie Smitha. Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. czy oskarżenie zostało odrzucone. który popełniło się samemu 9 . Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. że planowały to zrobić. że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. a dalsze 69% oświadczyło.procesem swego siostrzeńca). W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. albo o krajach wszczynających wojnę. był sposób postępowania. w marcu 1985 roku. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział).takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13.

Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. akceptujemy faktoidy. Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. mogłoby poinformować wroga o planach aliantów.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi. takie jak przejście kota lub podmuch wiatru. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. że wielkie korporacje spiskują.z różnym stopniem powodzenia . Uwierzenie. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego.czy to w telewizji. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. czy innych środkach masowego przekazu . Innymi słowy. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. obolałymi nogami (a niewątpliwie. podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. tworzą one rzeczywistość społeczną. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". Ponadto szukamy „wiadomości" . mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie.W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". Po pierwsze. obniżając w ten sposób morale. że dany faktoid jest fałszywy. że podejmowano . Biorąc pod uwagę to. jest to często trudne. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. że je otrzymamy. Ponadto. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. Rzadko przychodzi nam na myśl. Wreszcie . gdy prawda dopiero wkłada buty". zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. To dlatego tak się czuję". W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. a także dzięki temu. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na . Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. a następnie rozpowszechnia się ją. zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. Mówiąc poważniej. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. Nawet kiedy wykaże się. jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika". ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. a więc zdrowe. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". „Wiesz. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu". Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. będzie w mieście ktoś taki).jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. Po drugie. żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę. jest zrozumiałe.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę.oczekując zupełnie szczerze. lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek.a być może jest to najważniejsze . Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa. Obywateli pouczano. których nie mamy w zwyczaju przepytywać. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. co brzmiało jak stukanie w okno". składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. lecz także informacje szkodliwe. jak powinniśmy interpretować świat.wyszukiwanie wskazówek sugerujących. Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia.

sądy opracowały przepisy proceduralne. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. Federalnego Biura Śledczego). Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. Z jednej strony. J.na krótko. kto może przedstawiać dowody. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. zapewniającym zarówno niewinnemu. marynarki wojennej. Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. Clinton spróbował znowu tej taktyki. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. żeby go ignorowali. takie jak orzeczenie. grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. W programie „60 minut". My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego. jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". producentowi .zwłaszcza te przepisy. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. jeśli jest to opinia zwykłego świadka.nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. niektórzy twierdzą. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. a zatem wątpliwej wartości. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku.wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. niektórzy sędziowie obawiali się. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną). nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. i pouczenie przysięgłych. to jednak inne procedury. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. kiedy . Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. Simpsona. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. czy taśmy Fuhrmana .przykład wojsk lądowych. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. jakie dowody mogą być dopuszczone. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . że niewykwalifikowani. nadawanym przez telewizję CBS. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. że jego wpływ będzie szkodliwy. nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. 1 taktyka ta poskutkowała znowu . że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14. które określają. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. przynajmniej w sądach. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. że chociaż niektóre przepisy. wysunięte przez Gennifer Flowers. a nie fakt. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. zdementować. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. podkreślając. Z drugiej strony.

Także innym firmom piekarniczym. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. prowokującą z kolei do kłamstwa. Spójrzmy. że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. w wybranych gałęziach przemysłu.Rapid Shave („Szybkie Golenie"). żeby przestała emitować tę reklamę. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. Wiemy już. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. a następnie. W szczególności od firmy Warner-Lambert.stwierdził on na przykład. co miało związek z „Moniką". Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. zażądała rozwiania mitu. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów. ani nie łagodzi tych dolegliwości". usiłując zahamować te oszukańcze praktyki.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować . zanim staną się faktoidami. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu. a konsumentów zdezorientować i okłamać. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. w co wierzyć. Sądy orzekły. producenta Listerine. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. po chwili. nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. mający mniej kalorii niż inne chleby. Firmie Profile Bread nakazano. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. a nie papieru ściernego. zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa.i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. który kładł nacisk na wolny rynek .na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. Reakcja producentów samochodów była znamienna. że jest to chleb „dietetyczny". które przeczytało niewielu ludzi . lecz był krojony na cieńsze kromki. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". Wrzawa ta nasilała się. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . Program ten wymagał od reklamujących się producentów. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. kiedy Amerykanie wybrali prezydenta. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. który wydał rozporządzenie. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. że ta reklama wprowadza w błąd . wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. Później Komisja ulepszyła swe procedury. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. w jaki sposób wydać te pieniądze. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. stwierdziła. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. że producenci. którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją.

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

zaopatrzyli nas w zestaw pytań. Turyści są przerażeni. żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup . Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Niedawno producenci Nicodermu . W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. tacy jak Douglas Walton.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. kto jest.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. ale gram lekarza w telewizji". za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. panią psycholog. na których można polegać7. Jak: możemy rozpoznać. by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. uczucia i uśmiechy . który nie tylko jest podrabiany. albo zostają z nich okradzeni. i zaleca: „czeki podróżne American Express . czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. aktor z „General Hospital". Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. przestęp-. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . sportowcy i inne „osobistości". Arystoteles argumentował. Aby uzasadnić twierdzenie. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej. zrozpaczeni. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. które omówimy później. Wiarygodność stała się towarem. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. czości. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia.. uznało osoby zajmujące się perswazją. że my. że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. A jeśli wiemy aż tyle. aby móc rozpoznać. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. Walton sugeruje. Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. Żeby stwierdzić.kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze.. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna . Nowoczesne metody propagandy.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne. ludzie. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. ogarnięci paniką. takich jak Sokrates i Platon. w Grecji toczyła się zaciekła debata. Fakt. lecz także dlatego. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. Aktor.plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia .nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. jeśli nie niemożliwa. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw. przekonania. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny").wliczając w to osoby. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. popularność lub status „osobistości". podnoszą na nowo kwestie etyczne. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm."). Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. telewidz. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. Chociaż Cosby. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. na przykład zawodowych mówców i sofistów. takich jak gwiazdy filmowe." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. Wielu ludzi. czy kimś. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. Bez zaufania komunikacja staje się trudna. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż . nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. medycynie. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. niż rzeczywiście ją osiągnąć. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. a kto nie jest ekspertem. : . upokorzeni. jadł w McDonaldzie.

W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. Ostatecznie. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. które takie znakomitości jak Madonna. którą uważają za atrakcyjną. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield.13 Śniadanie mistrzów. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. który wykazał. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . Walter Payton. Dan Marino. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. gdyby do chwili.czternastoletnią pływaczkę. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. w latach osiemdziesiątych. kto zajmuje się reklamą Wheaties. Ronald Reagan. Joe Montana. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. to czy możemy naprawdę ufać. zapewne fryzjer. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. nie musi to znaczyć. że wygląda na to. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. w której to czytasz. Istotnie. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. kiedy w końcu. jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. Czy też może? Przypuszczamy. To wskazywałoby. a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. Pete Rosę. że piękna kobieta . piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . zmieniano Bruce'a Jennera. wizerunek Marion Jones. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. niżby to czynił jakiś uczony profesor. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie.żeby pojawiła się w telewizji. jest on przekonany. Istotnie. m. Bruce Jenner. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. były faktami znanymi szerokiej publiczności. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty.in. Bylibyśmy zdziwieni. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. do usług telefonicznych. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego. przez wodę kolońską. . kontrakty na wiele milionów dolarów. A kto mówi nam. od płatków śniadaniowych. że gwiazda zachwalająca krem do golenia. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. iż jest ona stosowana na całym świecie. że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. kto jest ekspertem. może dermatolog lub kosmetolog. żeby poszli i kupili coś dlatego. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. że mówią nam one prawdę o produktach. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. aby to zrobili. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . A teraz gwiazda koszykówki. lecz także wykazał. być może innych ludzi można przekonać. Michael Jordan. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. Przed laty. że bez względu na to.po prostu dlatego. dojąc ich firmową fioletową krowę. Chris Evert Lloyd. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 .

Calvin Klein jest super. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. To tyle". jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity.postaciami z filmów rysunkowych. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty. że będziesz odbijał piłkę jak ja. są także inne powody. i kupujemy to. Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. niż wówczas. Wielka szkoda. w co wierzymy.drogę perswazji. żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. że jedynym powodem. że połowie z nich powiedziano. gdy stosujemy ośrodkową . Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. Samochód BMW jest „yuppie".w przeciwieństwie do obwodowej . Pomimo wyników. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. żeby nie ślizgała się w ręku). Terkot i Trzask). Napój bezalkoholowy dr.5% do kolosalnej wartości 32. Żebyśmy byli patriotami. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. To dobre buty. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. że wierzymy w to. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. nie sprawią. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. Być może powinniśmy zapamiętać to.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. Papierosy Maiiboro są „macho". John Cacioppo i David Schumann wykazali. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. Crackle i Pop (Pstryk. gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców. co gwiazda koszykówki. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza.Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . Nasze postawy i przekonania wyznajemy. dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. to jest oczywiste. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. Nadają oni swoim produktom „osobowość".sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). jakie uzyskali Petty. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. a dwie .8% .nigdy motywowani do tego. że zachwalają ci jakiś produkt. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. jest chęć zarobienia. I znów wszyscy wiemy. w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. jest jednak trochę niepokojące. a dwie pozostałe . Rzeczywiście byłoby smutne. Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . dla których wyznajemy nasze przekonania. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. Peppera jest niekonwencjonalny. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna).obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc . tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja.częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. jakość argumentów zawartych w komunikacie. udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. Nie uczynią cię bogatym jak ja. że oprócz naszego pragnienia. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ. Cacioppo i Schumann. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike.podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. żeby nie sprzedać tego kremu. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. czy też wymyślonymi osobami. Sprawią one tylko to. żeby myśleć o danej sprawie4. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. Innymi słowy. Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. a nie atrakcyjność źródła. że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . że będziesz miał buty takie jak ja. należę do atrakcyjnej grupy". jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji. . Cacioppa i Schumanna . żebyśmy byli silni. twardzi i święci. Wyniki wykazały. Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela.

żeby odnieść sukces. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. Jeśli uwierzymy. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę.n. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. Nadawca komunikatu.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. że nie zasługujesz na zaufanie. bardziej energicznymi sądami. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. jeśli mają sprytnego adwokata. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. że przestępca wstąpił na drogę poprawy. a wyroki łagodniejsze. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. że nie ma zamiaru go napaść. Problem . Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. że pewien notoryczny przestępca. to dojdziemy do wniosku. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. Przypuśćmy. że takie stanowisko Księcia było iluzją. Jestem tak mocno o tym przekonany. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. żeby argumentował publicznie. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego. lub przyjąć. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. iż będą wydawać się wiarygodni. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku. Badanie to wykazało. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym.polegał na tym. który doradzał władcom w 111 wieku p.ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. żeby wydawało się. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić).. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu.dla obywateli Hu . a jednak jego perswazja może być skuteczna. jeśli każdy wie. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. Upewniwszy się. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. Dlatego dla propagandysty jest ważne. na czym polega jego interes własny. Chiński orator Han Fei-tzu. w rzeczywistości spowodował nawet. o ile wydaje się oczywiste. że stwierdził on. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. albo odrzucić go od razu. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi. Przypuśćmy jednak. niewiarygodne i nielubiane.równie skuteczne jak wówczas. pozory mogą mylić.e. by to. jest czymś złym. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy.zależnie od okoliczności . w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. żeby nie wydawał się propagandysta. wyglądało na godne zaufania. co niegodne zaufania. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . słuchacze mogliby dojść do wniosku. w innej sytuacji argumentował. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. że . że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym.14 Jak przekonywać. Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. że prawdopodobnie miałaby. wiarygodne i lubiane. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . zaaranżował on wszystko w taki sposób. skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu. a nawet jeśli zostaną skazani. że ludzie orientują się. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie.

dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. którzy mieli nadzieję. J. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. prezydenta Reagana. że wielu Amerykanów.n. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. szanowany fizyk nuklearny. że mówi on do grupy biznesmenów. żeby ustalili. a zwłaszcza wśród ewangelików. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. były dowódca marynarki wojennej. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Po drugie.. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. . a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. powinieneś używać prezerwatyw. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. Przede wszystkim byli oni ekspertami. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. założycielu R. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. Everett Koop. dr C. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. żeby doradzać królowi. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. wydawało się. Burza ta wówczas się nie zakończyła. że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. w którym zapraszał Mencjusza. Inaczej rzecz się miała. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. oraz admirał Elmo Zumwalt. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. Niemniej jednak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. Byli oni przekonani. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3.wywierany jest na niego jakiś nacisk. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat. który odziedziczył 2. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. i utrzymywał. Koop zajął takie stanowisko.5 miliona dolarów po dziadku. że aborcja jest moralnie zła. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. że papierosy nie są uzależniające. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a.e. czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. Król wysłał uprzejme pismo. Patrick Reynolds. Chiński filozof Mencjusz. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. Koop jest ewangelikiem. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. Mencjusz odpowiedział. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. cieszący się dużym autorytetem astronom. który sądził. Carl Sagan. który żył w IV wieku p. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. że nie ma żadnych dowodów. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. aby przybył na dwór. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. który go głosi. W 1996 roku C. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. Reynolds Tobacco Company. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Robert Oppenheimer.

którymi byli studenci niższych lat. Wreszcie politycy znani są z tego. dr Koop powiedział to. by odwiedzić przyjaciela. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. przeprowadził gruntowne badania. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. że jest prawdą. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. jego rada zostałaby zignorowana. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. iż jest filmowana. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. W czasach. że określone akcje pójdą w górę. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. W całej tej książce przypatrujemy się temu. że utrzymują. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. Drugą sytuację zaaranżowano tak. Gdyby król podejrzewał. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. że badany był przeświadczony. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. by sprawić królowi przyjemność. o czym wiedział. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. że dana osoba nie była świadoma tego. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. Aby więc wykorzystać do . w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. dając ci tę radę. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. że przypadkiem usłyszałeś. makler jest prawdopodobnie znawcą. Mencjusz odpowiedział. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. zdawał więc sobie sprawę. Z drugiej strony. co mówili. Chociaż dał on jasno do zrozumienia. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Kiedy wydaje się. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. F. Huttona. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. Koopa. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. Z jednej strony. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. która nie była dla nich przeznaczona. Przypuśćmy jednak. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. Huttona nadała serię filmów reklamowych. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. że nie stara się ona na nich wpłynąć. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. może on coś zyskać (prowizję). ich możliwości w tym zakresie wzrastają. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. że każdemu z badanych. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. Everett Koop. F. Przypuśćmy. że wszystko. jaki był skutkiem jego uczciwości. że ta osoba działa spontanicznie. jeśli sądzimy. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. Przed kilku laty firma maklerska E. przeciwnie. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć.

Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. Kandydat stwierdza. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. Przedstawiając te wydarzenia. że wyślą te listy i telegramy3. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. Następni będą musieli być artystami" '. że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. jakie ma worki pod oczami. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone. gdy drapie się po nosie. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Według bliskiego współpracownika Nixona. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. by ukryć worki pod oczami i sprawić.. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. jest zdziwiona widząc. przez chwilę jazda w dół. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy.. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków. dziennikarz Joe McGinness opisuje.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. nie musi występować w programach tego rodzaju. pokazuje ona to. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję. dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. wyraża zgodę na liczne wywiady.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. Nixon. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. pomysłowym politykiem. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. jaki wydaje się stary i zmęczony. Często zadają mu trudne pytania . który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości". Alexandra Butterfielda. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. Okazało się. żeby wydawało się. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. stwierdza. Matka. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. iż kandydat na prezydenta. oglądająca go w domu na ekranie telewizora. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. który został zaaranżowany tak. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. ziewa lub wierci się na krześle. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. Jego matka. W swej niezwykłej książce. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. że istotnie była to trafna przepowiednia. nagrywane na taśmie wideo. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. że nigdy nie wyglądał tak dobrze. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. często uczestniczy w konferencjach prasowych. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. że od owej milczącej większości. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. zwięzłe i jasno sformułowane. że jest on zdolnym.zdawałoby się. prezentowany narodowi amerykańskiemu. aby wydawał się młody i dynamiczny. Jego przeciwnik. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. a potem koszmarne zakończenie" 2 . miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. Niekiedy zdarza się. Na przykład 3 listopada 1969 roku. te listy i telegramy były sfabrykowane. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. nie zaś na samych kandydatów. Rozmówca zadaje mu pytania. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków.w wyborach prezydenckich w J968 roku. McGinness wskazuje. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe.niekiedy nawet wręcz wrogie. Z drugiej strony. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców.

Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. oraz Columbia University (jak radzić . i stał się obiektem wielu dowcipów. Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. J. dzięki któremu znajdziesz się w mediach. Z drugiej strony.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). Jeśli tak ci się poszczęściło. a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. Przypuśćmy. Oczywiście. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. taką jak morderstwo.według Jamieson . wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku. ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. a więc nie trzeba dodawać. to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. jeśli nie masz dużych funduszy.w płaszczu i krawacie lub w sukni . że masz grubszą forsę do wydania. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. I nie martw się. a tym bardziej spójnego. któryby podobał się wyborcom. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. które popierają sprawę twojego klienta. że jest dobrze znana . Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. sukces zależy od tego.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. który przekonał Pierre'a Cardina. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. „w złym guście" i „nienaturalnego". do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton. kogo spotkają. Przed przyjęciem sprawy O. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików.taka jak Fabio. żeby było relacjonowane przez media informacyjne . Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu. Wydaje się. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii. że takie oszukańcze programowanie. że nigdy nie wiedzą. Obecnie eksperci z agencji reklamowych. którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. kiedy Dwight D. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . było skuteczne. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. dopilnuj. Ostrzega się ich. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. jak dobrze je wydasz. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. Na przykład Amway.swój wizerunek. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem. o ile . która zaprezentuje wyraźny.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii. CaMna Kleina i innych. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym.

Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. by z niego zrezygnować. było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. to wybaczą ci prawie wszystko. że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. Poniżej podamy nieco ogólnych rad. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). gdyby ludzie. która pasuje do przekazywanych treści). która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. aby tylko pozyskać głosy wyborców. co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). Postaw łatwe początkowe cele. Wiarygodność się fabrykuje. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Niestety często się zdarza. starannie kształtując sytuację w taki sposób. jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. aby je rozwiązali. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. jak ma wyglądać . Na przykład. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. lecz łagodnego i powściągliwego. to przedstaw ją jako własną. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. by wyglądać na silnego. dostarcz reporterowi negatywnych informacji. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. nie okłamuj prasy. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. I wreszcie. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to.republikanina Williama Scrantona III . senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . fachowa czy jakakolwiek inna.Scranton musi bronić się w mediach.jak osoba sympatyczna. ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. którzy zamiast mówić o problemach. że powiesz dokładnie to. W ten sposób zawsze możesz być pewny. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył.nadawca komunikatu . to zaprzecz temu. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. wreszcie zorientuj się. Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. . Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa. a nie zapracowuje sobie na nią. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. do którego zastosował się Clinton. spraw. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. do których się zwracamy. jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. wielki mówca ma jedną główną cechę. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . Wiarygodność kreuje się. Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. zależnie od tego. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. Jeśli cię nie lubią. oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. Strategia ta miałaby pewien sens. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym).wyglądała właśnie tak. zespół składający się z męża i żony . Dilenschneidera. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu . silna. co robisz niewłaściwie. lecz bez skrępowania manipuluj mediami. aby inni czuli się swobodnie. co wszyscy chcą usłyszeć. wiarygodna. co wolą. że jesteś silnym przywódcą). rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. kto pragnie poprawić swą wiarygodność".sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. o czym mówiliśmy. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. a następnie odwołaj się do tego. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. Puścić w obieg pogłoskę.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Zalecenie podane przez Carville'a. który ma silniejszy wpływ niż wszystko. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. Nazywam ją „magiczną kulą". Rady Ailesa. Inna rada: zadbaj o to. Jeśli zostanie odrzucona. że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona.

Innymi słowy. zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. Zależności te utrzymały się nawet wtedy. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. Jonesboro (Arkansas). którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Springfield (Oregon). W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. Podobnie. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). jakie wywołało samobójstwo nastolatków. że popełnią samobójstwo. Phillips stwierdził. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. Powiemy teraz. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. a następnie zrealizowało swój plan. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. wakacji oraz inne trendy. który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Oczywiście jest wątpliwe. Czy jednak rozgłos. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. i wykorzystają to odkrycie. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. to wzrastała liczba morderstw. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. jaki nadano w mediach tym tragediom." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. Fayetville (Tennessee). walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. oskarżycielem O. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. West Paducah (Kentucky). Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. których oglądają i podziwiają w telewizji. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. Edinboro (PennsyWania). tym więcej było zabójstw. Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. Im więcej ludzi wiedziało o walce. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Ponadto. J. Jasnowidze przepowiadają. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. dni tygodnia. wykrył on. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". Simpsona.

którym pokazano modela stosującego przemoc. Wyniki: to. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. w czasie rzeczywistym. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami. jak i kobiet. i poza nim. Sukces w badaniach opinii publicznej . oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. częściej uderzały. czy częścią skomplikowanej fabuły. co model mówił.in. żeby dzieci mogły udawać. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8. gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. Po pierwsze. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. jednak nauczanie to nie to samo. co prawienie kazań. kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. że dzieci zwykle robity to. jeśli kandydat spodziewa się. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. Na przykład małe dziecko. Wyniki wielokrotnie wykazały. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych.45. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. Nowo . innymi słowy. te. kopały ją. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. biły.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. i uczą agresji bez względu na to. jak i dorosłych. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. takiego jak pigułka odchudzająca). W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. wpływają na zachowanie i w laboratorium. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . który miał problem z przebitą dętką. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. co model robił. umacniają one także pewne wartości (np. jak to widziały w telewizji5. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo.przekazu.oznaka poparcia społecznego . a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. rzucały na ziemię. miało na dzieci większy wpływ niż to. na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. m. Jest znamienne. i czy agresja jest odosobnionym aktem. lalką Bobo. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. podobny do używanych w westernach. Politycy także posługują się modelami. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. często zabójstwa te były transmitowane na żywo. waliły. że wszyscy popierają danego kandydata. wstrząśniętemu narodowi. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. że zabijają swoich kolegów tak samo. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. uczą one nowego zachowania. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. waliły młotkiem i krzyczały na nią. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. tak dzieci. oglądającemu je. wyglądających na zwolenników. co widziały poprzednio. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym.jest niezbędny. Wykazano. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną.

dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. który jest dręczony. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. szkoła czy supermarket. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. iż nagrody. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. nie musi wynikać. dużą władzę i wysoki status. iż to zrobi. że przyjemne życie można kupić na kredyt. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine". terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. być może. lecz nie jest prawdopodobne. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. a co złe.E. O tym. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. którego widzowie mają się nauczyć. nieśmiałych samotników). gdy posiada duży prestiż. Oczywiście. gdyby było wiadomo. staną się również naszym udziałem. . a także. takich jak dom. Cóż więc powoduje. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. niemniej jednak ważne.poślubiona para. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to. która posługuje się modelami w celu przekonywania. odkrywa. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. zostałaby „etatowym" mędrcem. członków samorządu klasowego. jak coś się robi. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. lecz także tego. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. Założymy się. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu.podobnie jak Klebold i Harris . dostarcza użytecznych informacji o tym. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. jest nagradzany za zachowanie. „nawiedzonych". Na przykład.napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine". przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. jak realizować to zachowanie. (Niedawno jeden z nas . że wierzymy. w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). która przepowiedziałaby takie wydarzenie. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. z tego. która domaga się rozwiązania. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. jeśli nie mają ich wszystkich10. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. którzy . gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. że ktoś wie. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . w szkole średniej „Columbine". Być nastolatkiem. którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. Tych jedenaście osób. Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. Innymi słowy. co na świecie jest dobre. jak zabić. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. praca. Musimy także zaatakować źródło frustracji. Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. którzy nas krzywdzili. w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. Ale to nie wystarczy. aczkolwiek subtelne. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy.są często dręczeni. podobnie jak wielu innych szkół.A. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów.ci. do których doszło w Littleton. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. uczy nie tylko tego. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. Osoba. które na szczęście nie wybuchły.

lecz w pobliżu własnego domu. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. Komunikat i sposób jego przekazania . będzie przeważnie bezimiennymi postaciami. ani z rąk bezwzględnego dyktatora. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury.media zawodowej walki bokserskiej. znanymi tylko swoim bliskim. jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek.

Są dla ciebie zdrowe. „Obrzydlistwo!" . które należy kupić. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje. że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". Rachel ogląda pudełko. odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Nie ma w tym nic pożywnego. żeby kupiły „Lucky Charms". albo uniemożliwiało rozwój szczurów. Mama oznajmia surowo: „Rachel. Jest jaskrawo czerwone.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. lodach. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. aby utrzymać je przy życiu.a wszyscy wiemy. nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". Stwierdzili oni. „Life". mają więcej tłuszczów nasyconych. „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. Wybór płatków. Badacze trzymali młode szczury. tandetnej . zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. te płatki muszą być pożywne. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości.płatkach zbożowych. iż produkty te posiadają pewne właściwości . Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup. że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). napojach bezalkoholowych. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują.„Inne są obrzydliwe". (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . „Ale te płatki są smaczne.w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. sokach. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe.17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Nie ma o co walczyć. Powiedz Rachel i jej mamie. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. witaminach. „Consumer Reports". że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. że te płatki są dla dzieci . mamo" . postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. bez większego dodatkowego namysłu.9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. dokonywany jest na podstawie tych wniosków. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. Jaskrawe barwy. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. takich jak „Captain Crunch". Natura jest dobra i zdrowa. tylko cukier i puste kalorie". Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych. Jedz je. Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). Wydaje się. ale też mogą ich nie mieć. „Corn Flakes". Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms". Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. Co roku Amerykanie wydają około 6. Jest małe. co fachowo nazywa się heurystyką . które podnoszą poziom cholesterolu we krwi. albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. które byłyby zabawne i smaczne. podobnie jak wiele płatków typu muesli. filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami. lekach alternatywnych. Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". jednakże „100% Natural". jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios". żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację.odpowiada Rachel .woła Rachel . Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. Z drugiej strony. „Grape-Nuts". po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach . ale ciężkie. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu.„Nie chcę być dużą dziewczynką". a wyrośniesz na dużą dziewczynkę".

J. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. . W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę . że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. przekonujący tekst . „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". lub żeby używali właściwych kosmetyków.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. upodabniając swoje opakowania .w przeciwieństwie do ośrodkowej . wiek. jeśli zastosowano obwodową . żeby upewnił się. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. Ludzi także można „wkładać w opakowania". które mogą cię zabić. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . tzn. że jest bardziej prawdopodobne. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. dowiedzieliśmy się także. W. tym lepsza jakość . kształt pojemników. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". Na przykład im wyższa cena. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. Nie musisz ich palić".żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem.płeć. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. które kierują myśleniem i zachowaniem. aby zwiększyć swą atrakcyjność. To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne. itd.innymi słowy.kolor etykiet. różne problemy z płucami oraz nerwowość. Osoby o wysokiej pozycji społecznej. Sprzedaż wzrosła. żeby „ubierali się dla sukcesu". gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. J. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. .są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. wykazały one także. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. atrakcyjne lub fachowe jest źródło. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. że R. są wrażliwsi. o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. zanim użyje jej do zabicia ciebie. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. producenci stworzyli nowe marki papierosów . Do najważniejszych należą: cena. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. Są także inne heurystyki perswazji. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna . a teraz nawet na papierosach. że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. „Born Free" i „Sherman" . osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. W 1898 roku człowiek o nazwisku C. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. nakłaniając czytelników. Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra. „Buz". Liczne badania wykazały.źródło komunikatu. jarzynach o zawyżonych cenach. przy czym niektóre z nich są toksyczne. wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). tym skuteczniejszy komunikat. czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. Przekonaliśmy się.„American Spirit".o których twierdzą. iż kula jest czysta.co prawdopodobnie jest prawdą. serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. pracującego człowieka". Pierwsze informacje. iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". że zakłada się. gdy zawierają długi. takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. a więc i do kupowania określonej marki.drogę perswazji. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. jak wykorzystywać te heurystyki. że na ogół im bardziej wiarygodne. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. że papieros jest bardziej bezpieczny". Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. W rezultacie R. tenisówek. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. rasa. Istotnie. że palenie zwiększa pojemność płuc . Czy można się dziwić. leków.

no cóż.równie często dla osobistego zysku. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą . Aby zyskać akceptację. że bojkotuje się pewne marki czy produkty. burzliwymi oklaskami. które sugerują pewność co do komunikatu. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. jak dla dobra narodu. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. powinno się głosić. Ray Kroć.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. środki czystości i opiekacze na sprzedaż. Oczywiście historia pokazuje. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. że działamy według zasady. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. trzeba używać pieluszek z tkaniny. nie używając nigdy ogólnego „on". są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . takie jak niski wskaźnik błędów mowy. że zaakceptujemy to. jeśli twoje argumenty są tak mocne. bez względu na to. Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. Jeśli komunikat jest długi. które prezentują noże. Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. że jest bardziej prawdopodobne. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty .lepiej się nad nimi nie zastanawiać.wskazówka. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. nie należy nigdy jeść cielęciny. jak gdyby przyznawała się do porażki. wówczas długie komunikaty. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. Co jednak z przypadkami. a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora.dają każdemu do zrozumienia.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca. tym bardziej jest prawdopodobne. działając jak jeden mąż. nie przyjmując nigdy plastikowych. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. Na przykład modnym określeniem. Wydaje się. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań. że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. czy zawierają słabe. który emanuje pewnością siebie.jeśli zostałby przeczytany. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. miksera robiącego majonez z niczego. jest „polityczna poprawność" („PC" .political correctness). Jeszcze inna. Oczywiście. zawsze powinno się mówić „on lub ona". często wzdychała i czyniła rękoma gesty. o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. nie należy nosić futra. i głosili pochwały oferowanego produktu. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. które . że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". Następnie widzowie. kandydatów politycznych. że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne.długi komunikat z wieloma argumentami. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 . Nieważne. reagują głośnymi. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków. zaś atmosfera jest pełna napięcia. Podobnie. a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. że papierowe torebki. co mówi. żeby nie wydały się tak niemądre. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. wyrażeń i działań. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. które mają poinformować odbiorcę. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. Taka jest jednak natura heurystyk . te półgodzinne „pokazy". którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników. założyciel McDonald'sa. to musi mieć dużą siłę. są najbardziej przekonujące4. zachowania niewerbalne. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . a więc warto je zaakceptować". Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. nie jednorazowych. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej . że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. J. by udawali. Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. czy silne argumenty.gdy są właściwie użyte . Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. miksery. więc ty też powinieneś!".

że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . Inny poważny problem polega na tym. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy . który nie reagował na wcześniejsze naciski. by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. pod wpływem grup nacisku. oraz wtedy.przyp. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. lecz niestosowna w innych. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. to odczuwają coraz większą presję czasu. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. że sytuacja perswazyjna. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. Niewiele jest powodów. Polityków można wyszkolić tak. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. Po pierwsze.) McDonald'sa. Jak na ironię. wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. można się dziwić. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji. opakowanie w kształcie muszli . zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. co sprawia. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. opublikował reklamy głoszące. Śmiech „z puszki". Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. że spektakl jest zabawny. Podobnie naszą ocenę tego. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. Atrakcyjność . dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. jak podkreślaliśmy wcześniej. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. red. Wynikiem tego badania był wniosek. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. spontaniczny. trzeba je powlekać warstewką plastiku. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak. Heurystyki stosuje się także wtedy. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych. by zakładać. aby wprowadzić „muszlę". Na przykład. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. gdy nie mamy czasu. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. Oczywiście. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. lub gdy sądzimy. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. że wobec nasilającej się presji czasu. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. co mówi jakiś polityk. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi. moglibyśmy opierać nie na frazesach. wskazówki heurystyczne. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. jakie posiadamy. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. by prezentowali ujmujące maniery. bogatego w decyzje środowiska. mogą być fałszywe. jeden z konkurentów McDonald'sa. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe.środowisko. żeby przemyśleć starannie dany problem. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. Istotnie. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem.

Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. tylko 3% podało podroby. że coś jest podobno naturalne. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć). Lewin jednak nakłonił ludzi. Ostatecznie żaden rząd. Tak więc. Każdy rodzic. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. jak podane w odczycie. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. podkreślono. Co można zrobić.na przykład określenia na etykietkach produktów. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. rozdano powielone przepisy kulinarne. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. które wysłuchały odczytu. aby wskazówki. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. podało swoim rodzinom podroby.jest jedną . która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. jak jest czujny. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. żeby ważne sprawy traktować tak. którymi się posługujemy . Ponadto tylko dlatego. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . jagody jemioły są w 100% naturalne. w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. nie oznacza. które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. zadając im pytanie: „Czy myślicie. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. nerki i jelita są pożywne i smaczne. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. że musi to być dobre do jedzenia.in. potrafi docenić trudność przekonania narodu. bez względu na to. oraz na naszych własnych staraniach. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. że wołowe serca. że aż 32% gospodyń domowych. Aby wykonać to zadanie. sławna uczona. generowanej przez samego siebie. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. kto dysponuje niewielką gotówką. lecz także na słowa i propagandę. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule. Każdy. Komisja posłużyła się taktyką. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. Jednak nie jest prawdopodobne. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych.były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. żeby starania te okazały się skuteczne. którą kierowała m. on tego nie dokonał . Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. w swojej książce Mein Kampf. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. Aby to osiągnąć. Spośród gospodyń domowych. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. takie jak „niskokaloryczny". nerki i jelita. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . antropolog Margaret Mead. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. zwanych podrobami. Komisja ds. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych. ojca psychologii społecznej. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. czy też przez poproszenie jej. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". żeby je rzeczywiście jedli. jest to krok we właściwym kierunku.przynajmniej nie bezpośrednio. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. jakby naprawdę były one ważne. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt.

bezczelnej manipulacji. W jaki właściwie sposób oni decydują. że jesteśmy właścicielami tego samochodu. marzyć. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. a ja nie mówię tego każdemu". żeby wyobrażali sobie. i czerpali z nich przyjemność. powoduje zmiany w postawie. że cenimy samodzielność. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. że opisana wyżej miła. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd. Wyniki wykazały. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. żebym dowiedział się. i żeby znalazł swoje własne powody. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. Czerpie ona swą siłę z tego. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. starając się zebrać informacje. panie profesorze. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. Co jednak można na to poradzić? Oto. . w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. wówczas wychodzi na jaw. Innych proszono. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. Chcę. Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze.5% zaabonowało tę usługę. by myśleć. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. Obrócił się w swoim fotelu. Istotnie. Przełączmy radio na pańską stację".4% osób. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". jako zadatek na bardzo dobry interes. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. Larry Gregory.zostajemy. Jednak można też wyobrazić sobie. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. Ostatecznie są to twoje pomysły. zaraz idę do szefa i postaram się. ja zwykle słucham rocka. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. Zostajemy sami w salonie wystawowym. wyobrażać sobie. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. że dopiero się spotkaliśmy. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. natomiast uczyniło to aż 47. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . „Hmm. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. szanowane i lubiane — od ciebie samego. że korzystają z telewizji kablowej. można spędzać więcej czasu z rodziną). czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. żeby była gotowa je odeprzeć". żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. żeby pomóc nam wyobrazić sobie. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. które później będzie mógł wykorzystać. omawianych w całej tej książce. samodzielności i decydowania o sobie. że samo tylko myślenie o tym. Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. jakie daje telewizja kablowa. co zrobiliśmy. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). że spośród tych. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. Parę minut później podpisaliśmy czek. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. profesorów. Następnie nakłaniano ich. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. Jak na ironię. żeby pan zobaczył. z lotniska". jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". jedziemy nim do domu. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. godne zaufania. Jazda próbna skończona.

mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. W organizacjach tych werbuje się klientów. które są nam osobiście bliskie). używając oczywiście reklamowanego produktu. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. na których przeszkoliliśmy kilku . Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów.. itp. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. przede wszystkim dlatego. że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. itd. na przykład: „gdzie jest ta. aby służyli jako agenci zbytu. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych. którzy odkryli autoperswazje. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. jak np. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. którą pijecie". Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. może być bardzo ważne1. nie wiemy też. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia". prosząc nas o opinie. zalecił. że większości z nich trudno było uwierzyć. rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. Oczywiście. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody.mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie.. aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym. Cóż za interes! Problem polega na tym. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. obrazowych apeli. żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. bardzo podobnymi do nas samych. taśmy uszczelniającej. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. Kampanię informacyjną. która obecnie idzie na marne. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym.. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. Coraz więcej badań wskazuje. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. wskazujących. co trzeba zrobić. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom.. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. Starając się sprzedać dany produkt. jak ludzie głosowaliby. Nie mamy pojęcia o tym. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. gdzie wodę fluoryzowano. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". w latach pięćdziesiątych XX stulecia. że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy.). ale.

Zamiast reakcji. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. jeśli chodzi o częstość napraw. Jest to szczególnie ważne. żywy. żywa informacja przyciąga uwagę. A pański strych jest zupełnie bez izolacji. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. Jednak liczne badania. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. gdyż odczuwa strach na myśl. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. która prowadzi badania nad komunikacją. skuteczny. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. dlaczego zarówno wielbiciele. nie gwarantuje jeszcze. W istocie zdarzenia takie często są decydujące. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. Wyniki były zaskakujące. jest niezawodność i trwałość. Po pierwsze. że zamierzasz kupić nowy samochód. o czym ludzie nie myślą często . która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. Rozpatrzmy następujący przykład. To. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. Z psychologicznego punktu widzenia. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. a najważniejszą rzeczą. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. Proszę pomyśleć przez chwilę. jest niewątpliwie Toyota.i to w sposób zupełnie zasadniczy. ale on wygląda głupio w tym czołgu". że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. żywszym językiem. Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. jak . sztab jego kampanii starał się spowodować. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. które łatwo przychodzą na myśl. żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. Kathleen Hali Jamieson. może także sprawić. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. „Chyba żartujesz". Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. statystycznego znaczenia .natomiast myśl o tym. żywa prezentacja może sprawić. że samochodem o najlepszych notowaniach. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. tzn. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ. obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. to jeden wyrazisty. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. Dlaczego żywe. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać. nie dbasz o piękny wygląd. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. iż żywa. że jest się gołym w zimie. Niemniej jednak żywa. Przypuśćmy. My. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. których pochodzenia nie udało się ustalić. potem wysiadła przekładnia. lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. To jest tak. Podobnie izolacja jest czymś. Także politycy posługują się żywymi. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. Na przykład uczyliśmy inspektorów. Przypuśćmy. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. iż wywoła on pozytywne myśli. a zatem będzie skuteczny. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. powiedział. że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. które nadawca uważa za najważniejsze. Załóżmy. styl nadwozia czy szybkość . na której ci zależy. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku. Na koniec. Po drugie. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Przypuśćmy jednak. co jeszce może się wydarzyć". lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. Za pomocą tej reklamy. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. Po trzecie. Logicznie rzecz biorąc.

oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. porównywania możliwych rozwiązań. których rodzice sami wydobyli się z biedy. Hale posłużyła jako konkretny przykład. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. założycielce domu dla niemowląt. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . który zaczynając od zera zrobił karierę . W zależności od naszych propagandowych celów. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. W książce tej pełno jest żywych. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. jak babka Carville'a. oni nie mają racjif. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. itd. Salerno. Omaha Beach. kończyła akademię wojskową West Point. po drugiej stronie Potomacu. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. swoich towarzyszy wałki. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmował władzę. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. ukazując związek najważniejszych spraw. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. Reagan. jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. Wymagałoby to dokładnej analizy. opisywał widoki Waszyngtonu tak. nie zwracając uwagi na fakt. Nie taki był styl Reagana. Pork Chop Hill. a nie rząd federalny. oraz historia o człowieku. śmierć miliona jest statystyką"5. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. i wreszcie. Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. jakimi zajmował się jego rząd. pomnik Jeffersona. że żywe. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. uciekinierkę z Wietnamu. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. Argonne. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia.pomnik Waszyngtona. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. lecz niewiele dają. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. że ubóstwo i narkomania są problemami. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". pogawędki przy kominku Franklina D. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. po udanej karierze akademickiej. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo.jedno na czworo. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. Tarawa. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi. Octavia Duhon. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. których matki są narkomankami. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. argumentacji opartej na metaforze.o doktorze Josephie Giordano. Jamieson dowodzi. z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. takich jak opowieść o tym. pracowała z dumą dla rządu federalnego. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. Aby przekonać naród. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa.dobrze skonstruowanych argumentów. Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). They're Wrong {My mamy słuszność. którzy oddali życie za ojczyznę. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. albo dzieci. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. która w tym czasie. który podjął studia na uczelni . Członkowie Kongresu bili brawo. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. pod koniec jego prezydentury . inauguracyjnym przemówieniu Reagan. pomnik Lincolna. Reagan za pomocą jednego żywego. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. Na przykład. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. starał się przekonać swoich słuchaczy. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). obrazowych apeli. Na przykład w swoim pierwszym. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę.

za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie.. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. barwne obrazy jakiejś zabawki. W badaniu. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. pełen współczucia obraz ofiary. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami. obrońca Gerry Spence sądzi. jaki powinien być werdykt i wyrok9. to zdolność telewizji do prezentowania żywych. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. Ujął to jak następuje: . wyczerpany. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. Istotnie. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. chociaż powieści oddziałują skutecznie. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. przez te osoby badane.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. Żywe. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). z tym. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. rzekomo w czasie jej działania.łvory" („Kość słoniowa").Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole.takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. wystawionych na pokaz w Iranie. W całej historii Ameryki żywe. że skuteczny jest taki adwokat. prosiliśmy osoby badane.. Istotnie. do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. trafiający z. a później usuwał kulę zamachowca. żeby przekonujące.. nieprzyjaznych rachunków. obrazowe i wzruszające. osobiste apele poruszały duszę narodu . i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. a nie sprawcy przestępstwa. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. obrazowe. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. człowiek zmęczony.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. Włącz telewizor w sobotę rano. wycieńczony. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . a następnie zaleciły. Żywe. żywych i barwnych obrazów .medycznej dzięki kredytowi rządowemu. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny. które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji. Jednak. sugestywnych obrazów . obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. przekonujący. które nazwał . a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe.pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . ratując życie Ronalda Reagana. który zdaje się funkcjonować bez końca. J. że mydło to . że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. obrazowy. człowiek bez grosza. Uptona Sinclaira. które są tylko żywe. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci. O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. urzędnicy rządowi dopilnowali. Człowiek pusty. bez nadziei. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu. wzruszające informacje o ofierze . przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. Amerykanie protestowali. bardziej sugestywne obrazy. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. które były zwolennikami kary śmierci). powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . Nie wita go nic prócz tych zimnych. kto obserwował proces O.na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. sugestywnych obrazów na sali sądowej.. J. że oskarżyciel musi malować żywy. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. życzliwy. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. żeby ograniczyć napływ żywych. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . bez dumy. Bank ma to wszystko" 8 . Simpsona. Wyniki wykazały. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie .

red. Współczesny Ezop. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). być może. w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. Wiele lat później. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. które odniosły już sukces. O tym. Jeśli tak się sprawa przedstawia. towarzystwo powtórzyło te badania. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. w takiej czy innej formie. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. Spójrzmy na dane. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. ma sens. W 1922 roku Gerald Lambert. Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. chińskie ideogramy i fotografie studentów. Listerine pomaga na cuchnący oddech". jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie. to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. przedstawiającą supermęskiego kowboja. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. starych reklam. a nawet „prawdę". sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Powtarzanie reklam. często jednak są one ze sobą związane. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. . częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. w 1954 roku. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . Okazało się. Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym.) rodzi lekceważenie. tym wyższy rachunek. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . im więcej razy prezentowana jest dana reklama. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące.opracowując kampanię reklamową. sympatię. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . także w jego sprzedaży.„pływa" i jest „w 99. możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . A zatem. który z tych proszków kupimy. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. co ludzie myślą o reklamie. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. Wyniki wykazały. gdy wchodzimy do sklepu. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. jak znajomość wpływa na sprzedaż. żeby kupić jakiś proszek do prania. że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. być może jest to jeden z powodów. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i. pisząc o reklamie. kolorowych filmach reklamowych. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą.a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). syn założyciela firmy Lambert i Lambert.44% czyste".

obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . że ci kandydaci. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". I wreszcie. Po drugie. powiedzmy. kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. przypuszczalnie dlatego. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. hitlerowski minister propagandy. którego powierzchnia wynosi 1. co jest prawdą i ustalając.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . typ czcionki i sceneria.2 miliona kilometrów kwadratowych. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. którzy wydali najwięcej pieniędzy. co je niepokoi. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. zmieniając jednak formę prezentacji. Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . która wydaje im się najbardziej znajoma. że reklama traci swą skuteczność.innymi słowy. Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. lecz pewne nieistotne cechy. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos. Na przykład Rick Crandall. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . Natomiast w wyborach prezydenckich. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. takie jak dobór słów. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. że możesz być twardy i macho . w pracy i na randce. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów.które polega na tym. (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". i stwierdzili. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej.wydali kandydaci. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. oraz z kobietami takimi jak te. pomimo sprzeciwów intelektualistów'".to takie łatwe. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. że na zakończenie . były różne). Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. opiekuńczy i wrażliwi). lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. obraz. Wydaje się. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. Jak pamiętamy. Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. Tym. w których kandydaci są dobrze znani. że jest zagrożeniem dla zdrowia). które szczególnie przyciągają uwagę. Joseph Goebbels. po prostu paląc Marlboro . cztery razy lub osiem razy. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami". którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. określając.reklamę papierosów Marlboro. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. rozumiał dobrze. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. i kto ma odwagę.na ośrodkowy lub obwodowy . Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności.

studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. ani gorszy od swoich konkurentów .innymi słowy wystąpił efekt znużenia.. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik.aha. kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. zaśpiewaj t o ! " . którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Oczywiście sęk w tym. gdy powtarzano różniące się reklamy.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . gdy tylko to możliwe. Pepsi. opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. mała . aha". że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna. U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. Ostatecznie. gdy powtarzano tę samą reklamę. jesteśmy skłonni. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . lecz mniej korzystna po ośmiu . W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. jak i wtedy.zaśpiewaj t o ! " . zwłaszcza wtedy. żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. w którym my sami często się znajdujemy. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. polecono obejrzeć film.stan. Ściślej mówiąc. ale przynajmniej usłyszymy to. U tych uczestników. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. Piosenką. Rinso. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. a zatem łatwe do obalenia. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy .) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. nie był ani lepszy. proszek do prania. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. znużenie występowało zarówno wtedy. itd. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach . którzy należeli do korporacji studenckiej. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". niezwiązany z tematem obraz. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. Jednak zawodowi spece od perswazji. Żywa. że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. wówczas zwykle mają na myśli to.badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. Innym uczestnikom powiedziano.ale ta piosenka. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Innymi słowy. wówczas opinia uczestników o . ach. lecz mniej przychylne po ośmiu. obraz słonia posługującego się telefonem. Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". wydała miliony dolarów. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. Kiedy powtarzano tę samą reklamę. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). zwłaszcza takim. Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. natychmiast wymyślać kontrargumenty. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci.dietetyczną Pepsi . Jak łatwo sobie wyobrazić. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. tuż przed przełomem wieków. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami.

U tych członków korporacji. które dezorientują czytelnika. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. specjalistów w tej dziedzinie. Jednak jest to tylko połowa prawdy. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. no cóż. reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. odwracający uwagę film.. łatwe do odparcia argumenty. gdy można przedstawić przekonujące. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. Jeden komunikat zawierał słabe. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. nieodparte argumenty. Nagłówek informował czytelników. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. trudnych do obalenia. Gary Wells i Timothy Brock5. W przypadku słabych argumentów. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. W swoich radach dla kolegów. rytmicznej muzyki w tle. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie .ekspresjonistycznym malowidłem. że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. wrzeszczących rzeczników. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. Mówiąc metaforycznie. że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). by uniemożliwiło odebranie komunikatu . a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu. lecz nie tak duże.. Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. dziwne układy graficzne. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. Musisz więc przegrać. których uwaga nie była rozpraszana. pomysłowy eksperyment. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników. to jednak stosował w nich podobny styl. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi. Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film.. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". subtelniejszą technikę. wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie. oraz kroje pisma trudne do odczytania. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". 96. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. zawsze można to zaśpiewać. rozproszeniem uwagi . a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. emitowanie szybkiej. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). Nasze przypuszczenia potwierdził mały. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. Jak to pogodzić z tym. odwrotny druk — biały na czarnym tle. Ogilvy ma rację.

podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się. Twoje audytorium składa się z leniwców. tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii. tym silniejszą odczuwamy przykrość. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc. którzy zdają się mniemać. jest w rzeczywistości znakomity. może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład.oddzielnie i na osobności .5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. Im większa niezgodność. że przemawiasz do słuchaczy. jest to dla nas przykre. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. czego chcę"'. Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. Mówię sądowi. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. aby być w porządku . Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci.czasami! Przypuśćmy. Końcowym rezultatem jest. oczywiście. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. po czym każdą z uczestniczek proszono . aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. tym większa zmiana opinii. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. że jesteś przekonany. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. Okazało się mianowicie. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. proś o dużo . Kilku badaczy stwierdziło. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. jak to robi. Takie rozproszenie uwagi. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę. że niewielki . że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. gdybyś dowodził. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. Gdy ktoś nie zgadza się z nami. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. ponieważ nasuwa nam myśl. Z rozumowania tego wynikałoby więc. Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26. Zimbardo stwierdził. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. chcąc zachować zdrowie. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. iż człowiek. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. Na przykład Carl Ho vi and. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. który uważają za zupełnie bezwartościowy. im większa rozbieżność. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. i otrzymał. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . Większość z nas żywi silne pragnienie. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. jeśli jest umiarkowane. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby.i perswazją6. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . O. Reasumując. albo bardzo duża. W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy. że samochód. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. J.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. Spence domagał się od sądu. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. A domaga się dużo. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. Gdy inni prawnicy pytają go.przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. Im większa niezgodność.

że ktoś jest w błędzie. również dość licznych. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. że istnieje pewien istotny czynnik. wysunęliśmy sugestię. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. dla których był on skrajnie odmienny. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . że należy zezwolić na picie alkoholu. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. na katedrze wykładowcy. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. włącznie z tymi. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię.i jest to naprawdę ekscytujące. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. oraz wszystkich tych. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości . a wyniki innych badań. na miejscu dla świadka. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. co mówi nadawca. lub stanowi część audytorium. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. raczej wskazuje na to. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii. Istnieją co najmniej cztery sposoby. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. inni natomiast .mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. Badanych podzielono na grupy. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie.nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. Rozumując w ten sposób. a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. który nie został uwzględniony . innym grupom podano komunikat „suchy". w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. itp. oraz tacy. a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. nie musi to wcale oznaczać.). tym większy będzie miał on . w telewizji. którzy podzielają ich poglądy. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry". dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę.komunikat umiarkowanie „mokry". które występują w tych eksperymentach. W bardzo wielu sytuacjach. następnie możemy spróbować określić teoretycznie. Ponadto osoba badana często jest sama. tak że w każdej grupie byli tacy badani. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. przekonując siebie. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. a jeszcze innym . Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. aby przekonać się. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. tacy. by to on zmienił swoją opinię. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności.że powinno się ją znieść. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. popierający jedno z trzech stanowisk. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. W przeciwieństwie do wyników. uzasadniający całkowitą prohibicję. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. lecz także dlatego. które przyniosły określony rezultat. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. szukając takiego czynnika. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. Nie musi to jednak oznaczać. w którym argumentowano. świadczą o zależności odmiennej. Gdy rozbieżność była bardzo duża. albo przez nadawcę. wbrew temu. które uzyskał Zimbardo. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. żeby przekonać się. które dały inny rezultat. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup.

Z drugiej strony. niż gdyby stwierdził. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. to uwierzyłbym mu. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. Następnie opracowaliśmy eksperyment. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. jako doświadczony adwokat. w jaki sposób określano nadawcę4. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. że poddadzą się jego wpływowi. W świetle doświadczeń . w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. które powodowi wyrządził pozwany. wraz z dwojgiem studentów . Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. Innymi słowy. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy.) sprawia. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. S. dokłada wszelkich starań. Gdyby człowiek ten powiedział mi. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. Inne osoby otrzymały esej. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. że w każdym z eksperymentów. co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. Niektóre osoby badane otrzymały esej. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. Uzbrojeni w tę koncepcję. abym ćwiczył 10 minut dziennie.Judith Turner i J. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. S. np. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Eliot. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. gdy rozbieżność stanowisk była duża. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. W przypadku. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. Eliot. że autorem eseju jest poeta T. że autorem jest student. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka. niesympatyczny adwokat. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". drugiej połowie powiedziano. jako człowiek zapracowany. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. itd. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. Nie znaczy to. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. dziwaka. antypatyczny powód. Przypuśćmy jednak. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. inteligencję i zdrowie psychiczne.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. zwracając szczególną uwagę na to. że Spence. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. i tylko małą zmianę opinii. a więc nadawcy o średniej wiarygodności. z drugiej strony. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. słabe argumenty. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy.wpływ na opinie tych odbiorców. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. No i wykryliśmy. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi. Merrillem Carlsmithem . gdy radzi innym adwokatom. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. Harveyem i Sherifem: przekaz. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. Należy zwrócić uwagę na to. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. tym mniej prawdopodobne. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. Sędzia. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej.

Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego.sędziego. omawianych w całej tej książce. W 480 roku p. iż perswazja jednostronna jest najlepsza.e. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. a sąd przysięgłych. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. : 23 Ideał Protagorasa. * Oczywiście. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. że każda sprawa ma dwie strony. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki . Jego współobywatele zgadzali się z nim. specjalista od reklamy. Artabus. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. która ze stron tego sporu zwycięży. które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat.trochę. kiedy i w jaki sposób. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. Istotnie. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia.polityk. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. Grecy. przysięgłych. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. a także dlatego. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. jaka zostałaby mu udzielona. niektórzy Grecy utrzymywali.n. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. nie można dokonać najlepszego wyboru. to starożytni Grecy mieli wizję ideału. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. oskarżyciela i obrony. i dostrzega wówczas. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. Nie znaczy to. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie . Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. rodacy Herodota. żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. czystego złota nie rozpoznaje się samego. że nie jest prawdopodobne. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. Innymi słowy. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. wuj Kserksesa. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. Podobnie. Sofista Protagoras był przekonany.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. decydował. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. co przynosi pożądane skutki. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. . król Persji. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. który z nich jest lepszy" 1 . Kserkses. złożony z osób im równych. lecz z perspektywy naukowca. • •" • . wówczas można dokonać wyboru. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. że jeden z nich jest fałszywy2. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. sądzili. Co się tyczy perswazji. a państwo pełniło funkcje sędziego. Udręczony tą wizją. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. Dane naukowe wykazują. zgodnie z poglądem Protagorasa. adwokat. czyli tego. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy.

zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. które sprawia. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. które sprawiłyby. a następnie przedstawiał George'a W. jednego z najsurowszych krytyków. wskazując. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. reklamę. Niestety. że reklamowana marka wydaje się lepsza. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". Clintona. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta. że wydałaby się gorsza. Na przykład numer jeden. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy. ubezpieczenia zdrowotne. Michaela Dukakisa. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. Busha jako pionka w rękach bogaczy. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. opieka nad dzieckiem. że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. można by mieć nadzieję. że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Aby temu przeciwdziałać. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. Badania wykazały. Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. najlepszy". Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. przeprowadza się porównanie. Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). szybciej działający. Zarówno Richard Nixon. najwięcej uczymy się od tych. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. piętnując swego przeciwnika. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. więc starają się bardziej." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. którzy mówią nam to. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. w XX stuleciu. A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. We wszystkich tych reklamach. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. Lippmann sądził. takich jak edukacja. ponieważ byłoby to „niesportowe. Hertz. z moralnego punktu widzenia. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. W wyborach w 2000 roku George W. to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. żeby zmusić ABC. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. Podobnie jak starożytni Grecy. a drugą dla ABC i CBS. może się nie przemęczać. „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". . że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. Barry'ego Goldwatera. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). na pozycji kogoś. Oczywiście można dokonać innych porównań. w nadziei. kto stanowi zagrożenie." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. Oto parę przykładów produktów. zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". tzn. który stał się mięczakiem. ponieważ już dostarcza tego. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. czego chcą konsumenci. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy.W naszych czasach. że ponieważ są na drugim miejscu. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca.

Jeśli wspominają o opozycji. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów.i dwustronnych komunikatów. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. może to oznaczać. i tym większe prawdopodobieństwo. tendencyjnymi komunikatami. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. Z drugiej strony. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. rozpatrzmy warunki. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. sprawia. jakie wchodzą tu w grę. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. tym mniejsze prawdopodobieństwo. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. że będą go mylić z liderem. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. Innym czynnikiem. a więc i efektywność jego oddziaływania. Powinniśmy podkreślić. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. czytelnik nie powinien się dziwić. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. Czy przekonałbyś więcej osób. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. którzy cenią ideał Protagorasa. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo. Charakter środków masowego przekazu. jakie czynniki sprawiają. to przekona ją. aby przekonać swych słuchaczy. które aż gęste są od komunikatów. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. ujmując to bardziej otwarcie. wzbudzić w nich wątpliwości. który mógłby zyskać na tym. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. nadawanych jeden po drugim. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. że przekona ich komunikat. stanowi powód do niepokoju dla tych. do których są kierowane. co prowadzi do sytuacji. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. Jak można by oczekiwać. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. Łatwość. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. a także od tego. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. co odbieramy. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Badania na ogół wykazują. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. W tym powodującym dezorientację. to w ironicznym. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. często mylą oni marki. Z drugiej strony. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). Materiał dowodowy dotyczący warunków. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. jak i z przeciwników. drwiącym tonie. że jest on albo nierzetelny. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. Specjaliści od reklamy zauważyli. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. Rywalizując w tym środowisku. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. czy też byłbyś bardziej przekonujący. . siecią McDonalds. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. Przypuśćmy. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. może to nasunąć słuchaczom myśl. że trudno jest reagować inteligentnie na to. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. Z drugiej strony. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny. Pepsi często wymienia Coke. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. że im lepiej poinformowani są słuchacze. a także ci kandydaci. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. Pamiętając o tych ewentualnościach.

Ostatecznie. John Chancellor. chociaż ograniczony. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. być może najlepiej będzie. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? . Sukces. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. że amerykańscy podatnicy. Biorąc pod uwagę fakt. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. a przeszli do omawiania problemów. kandydat niezależny. Ross Perot. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. czyja inteligencja jest znieważana. komentator wiadomości w telewizji NBC. emitowane w wiadomościach telewizyjnych. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. Następnym razem. sugeruje. W 1992 kampania prezydencka była inna . Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. uczynił następny krok. jakie tradycyjnie przeprowadzano. że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. to obywatele muszą się ich domagać. Chancellor przekonywał. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. jakiego wymaga demokracja. Wielu obywateli było . W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. obecnie w dużej części płacą za kampanię. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. jeśli bez względu na nasze stanowisko. a także wiele wyborów stanowych i lokalnych.Nie wszystko jest stracone dla tych.słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. możemy osiągnąć ten typ perswazji. który zgarnął 19% głosów. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. konferencje prasowe i programy typu forum. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy.trochę inna 9 .jak się zdaje .

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych. jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami..24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield. Żyd jest dla nas szkodliwy.. nie mają nic. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. w Argentynie rządzonej przez juntę. Partia polityczna. że zwykli. aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek.. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. wyniszczenia i zagłady narodu. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli.. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. a unicestwienie świata wskutek . Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki.. zastosowana przez nich metoda była taka sama . Czerwony motłoch zagraża Berlinowi. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. Komunizm jest zwiastunem śmierci. czego mogliby się uchwycić. w Związku Radzieckim Stalina. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci.niskie. które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje. żeby motywować i przekonywać. Dzisiaj możemy być przekonani... żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia... jak w Niemczech Hitlera.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. Zarówno Edwards. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. Są relacje świadczące o tym. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. w każdej chwili. szatan czeka na nich. płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne. piekło otwiera się przed nimi szeroko. w nadziei odzyskania władzy. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. która utraciła władzę.wzbudzanie strachu. aby skłonić nas do nabycia ich polis. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. krótko mówiąc. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. nie mają oni ucieczki. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami . że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. Jakie więc są specyficzne. w Kambodży Czerwonych Khmerów. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa. W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła. że Żyd niszczy i musi niszczyć. w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao. płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB . Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". Lekarze posługują się strachem. To oznacza.. wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu .lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy.kawa może być przyczyną raka trzustki. i chciałyby ich objąć i pochłonąć.palenie istotnie powoduje raka. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. irracjonalnych lękach . co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki.

że wzbudzenie strachu. gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię.„strach. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. Ta zasada . a w innych .aby wypełnili kwestionariusz. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. A zatem. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. chociaż powinni być rozsądniejsi. Przypuśćmy. lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. u których wykazano najsilniejszy strach. Być może wynika to stąd. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. profilaktycznego działania. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. prowadzi . że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje.aby złożyli datek na cele dobroczynne). tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego. Z jednej strony można by przypuszczać. Leventhal i jego współpracownicy wykryli. że będą prowadzić. że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . żeby jeździli ostrożniej. którzy nie otrzymali „mandatu". wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. co w wyniku powoduje większą uległość. że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne.mnie to się nie może zdarzyć". Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. Jakie czynniki sprawiają. Jest faktem. że mieliby ochotę wśliznąć się do . że silny strach prowadzi do bezczynności. a następnie ich uspokojono.pokazując pogięte błotniki. że ci ludzie. Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach. Wyniki wykazały.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania. i ci kierowcy. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. iż staramy się o nich nie myśleć. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. Dołiński i Nawrat konkludują. że silny strach będzie motywować ludzi do działania. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. obejrzeli ten sam film. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. u których wzbudzono strach. a następnie okazanie jej łagodności. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się.w określonych warunkach. Jednak strach ten szybko znikał . u których wywołano silny strach. i przypominając.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi. lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. Ponadto są pewne warunki. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . a następnie ulga" . Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością.użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. wobec których nie użyto gwizdka. Przekonanie. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby. istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. z drugiej strony można argumentować. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. Fałszywie oskarżona kobieta. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. Rozpatrzmy serię eksperymentów. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. Badani.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi.

Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. I na odwrót. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia. która przypadkiem jest właśnie tym. powinno być stosunkowo łatwe. „Pij dużo wody. a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . jak działa apel wzbudzający strach. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują.to będzie bardziej prawdopodobne. itd. Podobnie. kiedy masz ochotę palić". albo Żydów i komunistów . które zawierają szczegółowe wskazówki . wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. że zaczną działać. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. łatwą do wykonania reakcję. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa. gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. nie miały wpływu na te postawy i zamiary. niż apele wzbudzające słaby strach. Okazało się. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. przypuśćmy. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. Wiele badań wykazało. że komunikaty wzbudzające strach. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu.nawet ci. co robić. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym.grzech. ci badani o niskiej samoocenie.) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów". podano także sugestię. aby spowodować działanie .które. kiedy i gdzie podjąć działanie . 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu. Franklin D. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. natomiast spośród tych.to znaczy. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. Możemy ich „przytłoczyć". którzy oglądali filmy na dużym ekranie. Zwróćmy uwagę na to. wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. nie zaszczepił się nikt. Jeśli jednak da się im trochę czasu . Reasumując.w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym. że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. wytwarzając w nich poczucie. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. Wyniki wykazały. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. szczegółowe i optymistyczne wskazówki. Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. której dostarczono tylko instrukcje. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. której musimy się obawiać jest sam strach". Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. którzy mają wysoką samoocenę 6 . To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. aby się zaszczepić. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem.są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. to rezultaty były niewielkie. że nic nie mogą zrobić. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów.jak. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. tylko 3% zgłosiło się na szczepienie.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. że może wykonać zalecane działanie. 2) podaje szczegółowe zalecenie. w którym mógłby tam wstąpić. Osiągnięcie tego. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony . którzy oglądali je na małym ekranie. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie.prostą. W grupie kontrolnej. gdyby im na to pozwolić. gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. gdy oglądali filmy na małym ekranie. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić.

aby przekonać jego adresatów. by nie zawaliło się nam na głowy. a dotyczą usuwania tych zagrożeń. pt. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników.-. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. te apele wzbudzające strach. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. ze względu na jego zakres i złożoność. w których przedstawiał swego przeciwnika.„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. Wyd. jest tu duże pole do nadużyć. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . L. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne. zanim połkniemy haczyk propagandysty. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń. Po drugie. Warszawa.„Nie trzeba się tego wstydzić". Takie podejście ma tę zaletę. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No. w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. „nazwać dilera ofiarą". żebyś spróbował jednego małego niucha. spróbuj. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. tylko raz. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". tłum. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu.. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba.pisnęła radośnie . ' . Da Capo. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia.zawołała . Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę. Przeciwnie. a nie do zaciemnienia problemu emocją. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków.przyp. że tak. że jesteś nastolatkiem. „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego". Rozpatrzmy także kampanię. Jako adresaci takich apeli. to jest naszym obowiązkiem upewnić się. Barry'ego Goldwatera. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. Kurt Yonnegut.powiedziałem. Wyobraź sobie. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". nie wydaje się. Jęczmyk. Ostatecznie jednak. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. Jeśli tego nie uczynimy. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. który by się tego wstydził" . Przeciwnie. to narażamy się na niebezpieczeństwo. jako zwolennika użycia broni jądrowej. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. Możemy jednak projektować nasze apele tak. tłum. Apel Johnsona był skuteczny.schrony przeciw opadom nuklearnym". Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. Jeśli tego nie uczynimy. żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy. 1994 . Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". żeby nie zażywać narkotyków. „Ja też pochodzę z Indiany" . Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie. czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. Kocia kołyska. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. Cat's Cradłe* * Wyd. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. Rozwiązanie problemu narkotyków.partii hitlerowskiej. czemu mogłyby powiedzieć „tak". żeby były skuteczniejsze. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. że klasa sama przekonuje siebie. poi. Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków.

Arizona State University. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości. Czy można się dziwić. są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. że tym. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". Pomimo tego. zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. . że to ja stworzyłem ten zespół). Anthony. tełekaznodzieja. redneck southener (wsiok z Południa). tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. jeden poznawczy.sposób tego propagandzisty . który chce mnie mieć jako członka". potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. Po drugie. spec od reklamy. że reklamujące się firmy słono płacą. Notre Damę University. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. Na jesieni. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. Louisiana State University. rytuały i przekonania. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. jesteśmy silnie motywowani. paradygmatu grupy minimalnej. i że ich działania były całkowicie anonimowe. a także przyjmują jej symbole. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. teraz postępujcie tak jak my i róbcie to. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. że „jestem w tej grupie". rozdział 6). które grupa ma do zaoferowania. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw.i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami.połowa z nich wygrywa. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). Pittsburgh University i Southern California University. jap (japoniec). 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . w każdą sobotę. niepowtarzalne jednostki . wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . członkowie zaczynają bronić grupy. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. polityk. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon.Nguyen. Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. Dowiedziawszy się. Aby uzyskać poczucie własnej wartości. Ohio State University. że został przyjęty do pewnego klubu. druga zaś połowa ponosi porażkę. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. Najbardziej uderzające jest to. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. Co sprawia. nigger (czarnuch) . Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach. a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. Badania Tajfela są bardzo interesujące. W procedurze tej. jak gdyby ci. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję.gook (żółtek). na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W". o których nigdy przedtem nie słyszeli. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. często obraźliwych określeń czy etykietek . na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. niż dać członkom grupy obcej 4 dolary. kike (Zydek). którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. co urodziny Grigorija Rasputina. i że czynili to w sposób rywalizacyjny . a drugi motywacyjny. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej. które traktują futbol poważnie . że lubią tych. i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. postępowali oni w taki sposób. który chce mieć mnie jako członka"*. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" .na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. wiedza o tym. Oceniali. lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. Doug. z którymi łączyła ich tylko wspólna. a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. Elliotm. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". w sposób bardzo podobny do tego. którym przydzielono inną etykietkę. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. co wam mówimy". Michigan University. Przypuśćmy na przykład. Po pierwsze.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. pozbawiona znaczenia etykietka.Jeden z najbardziej interesujących. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami. Susumu. W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. Badani stwierdzali.

lubimy tych. żeby przeczytali opis. że mają wspólne cechy osobowości. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary. to cóż. W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. który wysunęła Claritas Corporation. Studentów proszono. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". bardziej sympatycznego i silniejszego. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego. Innymi słowy. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). Przyjaciel lubi gotować. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. Jeśli powiesz. że jesteś weteranem II wojny światowej. to spieszymy dodać. jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. Innymi słowy. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. żeby utrzymać pewien jego wizerunek. ustalane są programy działania. Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. że atak na tzw. która rutynowo telefonuje do ludzi. Dla odmiany jego żona. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. którzy należą do naszego granfalonu. które mogą przynieść zyski. dzielenie na grupy i style życia. która pasuje do wizerunku rynku docelowego. Rasputin był łotrem. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi.„szalonego rosyjskiego mnicha". produktom nadaje się „osobowość". Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . doznania córki. że myślałbyś3. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. że to jest cudowne. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . iż wielu łudzi wierzy. wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. co powodowało. dochodu.co się czuje. wspaniałym granfalonie. co (ofiara) powie mu o sobie. Gdy gotowe grupy nie istnieją. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. że Rasputin urodził się w tym samym dniu. Mógłbyś być członkiem np. Myślę. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . wyznaje pogląd. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. że teraz więcej mężczyzn gotuje. okłamuje ich. co trzeba robić. kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. że to „my kontra oni" . . skuteczniejszego. a nie rywalizować z tymi. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. Wyniki wykazały. Albo rozpatrzmy poniższy. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. którzy znaleźli się w naszym granfalonie. która towarzyszyła mu w zakupach. co robię. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". którzy myśleli. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. możesz mi wierzyć i robić to. wspaniale. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. zaufaj mi!". gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie. Jak to zwykle bywa. że wygrali jakąś nagrodę. sugerują. ja.osoba. Reagan dawał narodowi poczucie jedności. itd. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. Co myślałbyś o nim? Jak wiesz. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. miasto kontra uczelnia. Na przykład schemat. nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. Mamy ze sobą coś wspólnego. ustawiając się w taki sposób. Wyrażając nasze wspólne uczucia. psychiatrzy kontra psychologowie. żeby pasowały do każdej grupy . i powiedział: „To wspaniale. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . gdy się niesie znicz olimpijski. że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni. Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Za umiejętność.w porównaniu z tymi.dział marketingu kontra produkcja. która spełniła obietnicę daną ojcu. proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. wrogami. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. a następnie dokonali oceny mnicha. co oni . który uzasadni to. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem.neighborhoods) na podstawie wartości. co ci mówię". Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Ci. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . a następnie nakłania.doświadczenia. zapomniane. lecz raczej w biurze. uczucia rodziców.znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia.oceniali go jako lepszego. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. z własnymi programami i celami oraz. wykorzysta przeciw niej. Innymi słowy. czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. stylów życia. weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. oczywiście.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). umiejętny propagandzista może je tworzyć.

nalepki i znaczki PTL. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker).„my. musimy strzec się starej gwardii".) Wyniki są całkiem opłacalne. łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . idąc do jednej osoby i mówiąc . że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). Jimmy Swaggart. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Pat Robertson. które mogło ponieść szkodę wskutek.Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji.59 dolarów. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". materiałami biurowymi. że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. że tworzy tymczasowe. homoseksualiści. Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni. którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii. Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem.„ci z nas. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. zmienne tożsamości grupowe. przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. musimy trzymać się razem". wrogami (świeccy humaniści. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. Tożsamość ta. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół . papierem firmowym. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej. mały. do innej . naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. lub doznali niedawno jakiejś straty. opozycja zostaje rozbrojona. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. lecz raczej. która twierdzi. kobiety. słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się.19 dolarów. sekretarkami. gdzie stawki są dużo wyższe. Dla tych. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. książki. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. liberalni politycy. swego przesłania handlowego . lecz także do propa10 gowania. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. w kategoriach marketingowych. a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek.na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. lub feministki. którzy są samotni i izolowani. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . oferując Biblie.znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Chorwatami i Muzułmanami. i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". którzy są samotni lub doznali straty. a do trzeciej . przynajmniej do niedawna . programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii. celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. oraz ci. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700. by należeć do różnych . nowi pracownicy. „mówienie językami")". (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. często bardzo eksponowane. tacy jak Orał Roberts. którzy już wierzą. jest to sposób na zastąpienie. powiedzmy. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. Inna biurowa taktyka perswazyjna .„działaczy". który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. zasada „ziarna wiary". transmitowanych przez telewizję uzdrowień. jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. a może nawet z miejscem do parkowania. Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem.Sąd Najwyższy. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze. Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. czyli dawania pieniędzy. Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko.„my. z ogromną częstotliwością. Dla tych. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. miał pełną szufladę drobnych gadżetów . którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". jak i znajomym. zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". niezależnie od tego. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. . nie zastanawiając się specjalnie. często odczuwamy silny lęk . produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. taniej szczoteczki. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. plotki i wyśmiewanie. jest jej wartość dla społeczeństwa. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. nie oddawaj moczu publicznie. Organizacje charytatywne i partie polityczne. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". spowodowaną tym. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. a my wyślemy ci paczkę". to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. która rozpoczyna wymianę. że osoba. która nagłe stwierdzała. Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. samochody. Specjaliści od marketingu wiedzą. dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. gdy nie przynosił mu Coli. Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu.uczucie. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). którego chcielibyśmy uniknąć. w nadziei. że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. czy chciałby kupić parę losów loteryjnych. więc kupiłem także jedną dla ciebie". jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). a nie pałeczkami. nie zostanie oszukana. o datek. że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. Dopiero wtedy prosił '. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. Istotnie. że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. członek sekty śledził „ofiarę". Jeśli łamiemy normę. dlaczego to czynimy. lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu . Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". a czasami nawet kara fizyczna. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. Wyniki wykazały. Jak relacjonuje Cialdini. wygnanie lub śmierć. on się zgodził. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. Niektóre normy są powszechnie podzielane. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki.breloczków. zapewnia ona to.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami. Być może jednym z powodów. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. że jest się nielubianym4. członek Hare Kriszny : odmawiał. czy mógłbym przynieść sobie Colę. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware. Johnson.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem. encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. . nie czytaj korespondencji innych ludzi3. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie.stałego elementu lat trzydziestych XX wieku .który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. więzienie. dotrzymuj swoich zobowiązań). że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). takiej jak atlas drogowy.mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. że bezpłatne próbki .

niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. i rzeczywiście ją oddało.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. zwiększając ją o dodatkową opłatę. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. Teraz twoja kolej. jak i małej oferty.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Oto przykład pokazujący. na czym ona połega. Nie podano żadnych cen. jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań". W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. aby przekonać się. żeby odwzajemnić moje ustępstwo". który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby. Po drugie. ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. a „babeczki . ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. powoduje [potem. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". Zanim jednak zdecydujesz. sugestywnych słowach. że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. I znów. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu.plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. teraz twoja kolej. oddali jedną jednostkę krwi .żeby. żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. powiedzmy. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. mówiono mu (lub jej). Po pierwsze. Wyniki wykazały.zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie.przyp. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc. teraz twoja kolej. wówczas proszono go (lub ją). Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . że kiedy sprzedawca oznajmiał. konsumenta. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. czy potrzebujesz tego czy nie.mikser. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). red. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. w technice „to nie wszystko". spowodowanego przekroczeniem tej normy. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów. które przeprowadził Jerry Burger6. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. Podobnie. Sprzedawca . Burger stwierdził. a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia.oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. rozdział 10) . że cena wynosi 75 centów. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. bardzo dużą przysługę . że najpierw opisują one jakiś produkt . powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych.Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. Jesteśmy ukierunkowywani tak. że więcej osób zgodziło się oddać krew. Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. teraz twoja kolej. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową. Innym przechodniom mówiono od razu. Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz").] efekt kontrastu. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . to nie wszystko . inny produkt — komplet sześciu noży do steków. Wyobraź sobie. podobny do tego. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. zamiast: „Czy to jest dobry interes?".

Sprzedawca kontynuuje: „No cóż. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". to byłoby. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. Jest ona skuteczna. po prostu pytając ich. do których zwrócono się z taką prośbą. z pięcioprocentowym rabatem. I znów robisz to półautomatycznie. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić. Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. nawet wtedy. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą.aby wykonał coś tak łatwego. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. Byłoby naprawdę pomocne. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). których jest źródłem. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi.. Ten proces. Przypuśćmy. postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. Gdy ją odczytujesz. że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". Jąkasz się. Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii.. Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. Aby utrzymać pozytywną samoocenę.w istocie spełniamy poważniejszą prośbę. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". że można zwiększyć prawdopodobieństwo. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2.. by spełnili poważniejszą prośbę. oficjalnym formularzu. Fakt. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. Kiedy cofamy nasze słowo. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. że praca. gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. To prawda. hmm. Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. „Jaki kolor oprawy pan lubi .. że kupimy encyklopedię. czy nie. nie powiedzieliśmy. Jednak możemy się założyć. iż ludzie będą głosować w wyborach. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. trochę zdezorientowany: „No cóż. wzrasta prawdopodobieństwo. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. Aha. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. no cóż". ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. aby być „osobą słowną". sprawia. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. że chcielibyśmy mieć encyklopedię. gdyby odpowiadał pan tak. to zakończę prezentację. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. uczynili to prawie wszyscy. brzydką tablicą. Tak więc. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. iż człowiek ten z pewnością odmówi. ja bym. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. opisanej w rozdziale 27). czy będą głosować w wyborach. iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. a to z powodu odczuć. często czujemy się zakłopotani. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii. Nie wiemy. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". hm. W innym badaniu stwierdzono. lecz wiesz. Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'.zachęca cię. które mają . iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej.biały. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . czy zamierzają iść na 3 głosowanie . Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". po trochu. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze". jeszcze jedno. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . jedynie 17% wyraziło zgodę. Na przykład w grupie ludzi. że czujesz się trochę winny.

nigdy nie wiesz. . Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. Od tego czasu trwała wojna. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. Tymczasem niespodzianka . Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. który nie ma sensu. Ngo Dinh Diem. Po trzecie. powiedziały. że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. wysyłano ich jeszcze więcej. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. chociaż nie było zgody co do tego. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary . ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. w zakup. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu. niż spodziewał się klient. być może dlatego. Jednak potrzeba wydawała się pilna. Po pierwsze. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. Wszystkie osoby. zaangażowanie niewielkie. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. już wypełniłem formularze . który wymknął się spod kontroli. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. by przewidzieli swoje własne zachowanie.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). w wojnę. i wiesz. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. a poza tym. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. obejmujących propagandę.po co czekać?". z którymi nawiązano kontakt. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. lśniącym wozem. Gdzie indziej możesz go dostać taniej.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. których nie proszono. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. Podniecony taką okazją. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. Istotnie.sprzedawca mówi ci. żeby wojsko chroniło bazy. Wydaje się. stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. Zaangażowanie może być procesem. W odwecie. ilu innych podąży za nim. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. która nie ma żadnych realistycznych celów. Przypuśćmy. Niestety. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. który sam siebie podsyca. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. jak jedziesz do domu nowym. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O.5% tych. czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. co wywołało chaos polityczny w kraju. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. że tak. jaki chcesz nabyć. Robert McNamara. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. porównaniu z 61. że będą głosować. na czym te działania miałyby polegać. więc zmieniane są postawy. do diabła! Już tu jestem. a kierownik wykrył ten błąd. Po drugie. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. lub w wyścig zbrojeń. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary.

czasami mimowolnie. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami. raz zastosowawszy nacisk militarny. aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. której trzeba było bronić. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". zawsze żądała nowych decyzji. Na szczęście. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań".niejasne pragnienie.szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. każda decyzja to zaangażowanie większych sił. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. W takich przypadkach pomóc nam może. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. i coraz bardziej niejasne. Niestety. U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. jak sam przyznaje. Realizując ten cel. trzeba go było utrzymywać". że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. Sprawa przedstawia się gorzej. W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. czasami niewłaściwie. które później okazały się błędne. żeby bronili się sami. że ta wojna jest nie do wygrania. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. wciąż nie ma ani leku. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. które wykazywały wyraźnie. Sprytny propagandzista będzie wiedział. ani szczepionki przeciw AIDS. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. . w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem. zdał sobie sprawę z tego. że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji. a w końcu . w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. rozdział 4). jeśli będziemy pamiętać.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia. lecz całkiem przeciwnie. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne.rozprzestrzenianie się AIDS. iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. które dają nam natychmiastową przyjemność. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. aby „zwyciężyć za wszelką cenę". proces ten przypomina to. tylko spotęguje jego determinację. a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. który jest nosicielem wirusa). Innymi słowy. Kiedy stało się oczywiste. gdy Robert McNamara. Weźmy . odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. by wygrać wojnę. White przypuszcza.by posłużyć się dobitnym przykładem . ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo.

który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. że prezerwatywy są niewygodne. a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. Co by się stało. nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . że nie stosuje się do zaleceń. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . Przy okazji. przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty.tyle. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. Tak się właśnie działo. Jest to oczywiście poważny problem. racjonalnych argumentów. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. jak często sam używasz prezerwatyw?". odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. Wyobraźmy sobie. gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. że młodzi żołnierze ateńscy. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. iż AIDS jest poważnym problemem. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. Krótko mówiąc.co za tym idzie .o tym. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. rozprawiali o tym. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. że mogą zginąć. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw. Załóżmy. i nakłoni go. iż na ogół przekonują oni samych siebie. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem. zmierzające do rozwiązania problemu. Innymi słowy. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. możemy mieć do czynienia z sytuacją. na co mają ochotę. (2) skutecznie wmówił sobie. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. Jak. sugeruje bowiem. taki jak nakłonienie młodych. który pisał . Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. biorąc to wszystko pod uwagę. że nie mój!".z uzasadnioną goryczą . i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. . gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . jakich właśnie udzielił bratu. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. Wyobraźmy sobie. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. Powód? Studenci uważają. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną. Działa to następująco. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. że „zatrzęsą portkami". że Dave jako opiekuńczy. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya.oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych. Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). że choć zdają sobie oni sprawę z tego. które przed chwilą przekazał bratu. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi.

które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Poproszono je także. Jeszcze bardziej imponujące jest to. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. podobnej grupy. które sami propagujemy. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów. czy przypominają sobie sytuacje. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. uznali. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. uprzedzając mówiących. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. by pokazać ludziom.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. Wnioski. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. 92% oświadczyło. Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał.odzyskiwać surowce wtórne. Następnie poprosiliśmy mówiących. że używa teraz regularnie prezerwatyw. Wielu z nas uważa. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. że głoszą jedno. które niemal wszyscy uznają za ważne. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. Po skonstatowaniu. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . a następnie zapytaliśmy. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. Nikt nie chce być hipokrytą. Studenci. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. którą pijemy. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. na ochronie naturalnego środowiska sowy. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. czy woda. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. która zawierała pytania uświadamiające . Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. co samemu się propaguje. do zachowań. którym oddychamy. skutki byłyby oczywiście fatalne. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. błaganiem. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . puszek i gazet. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. oszczędzać wodę i energię. co sami głoszą. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. Kiedy poczuli się jak hipokryci. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. by tak łatwo z niego zrezygnować. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. że nie stosują się do własnych zaleceń. zorganizowano pogadanki o tym. takich jak powietrze. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. a następnie przypominać im.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. że aby wywiązać się ze swoich powinności. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. Trzeba podkreślić.uświadamiając im tym samym. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. z oszczędzaniem wody pitnej3. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. a robią coś całkiem innego. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające.większość z nas nie podejmuje czynności. Zapytała je. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. to ty też!". by odpowiadało temu. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych.

a nawet szlachetne. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. albo udawała. który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper). Krótko mówiąc. albo żmudnego i nudnego. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. Boba Dole'a. Czy hipokryzja. aby móc ożenić się po raz trzeci. Gdy poszli na miejsce. sama w sobie.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. których należałoby oczekiwać. Większość z nas przyznałaby. co same głoszą. widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1.grubo poniżej 50%. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. by zorientować się w sytuacji. bez jakichkolwiek nagród. Pod nieobecność oczywistego. Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. nie stosują się do tego. poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". dowcip polityczny. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. że udane małżeństwo należy do takich wartości. który sprawiał.przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. jakim jest hipokryzja. Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy. łatwo dostępnego. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. także i ta ma charakter obosieczny. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?". Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . To zaledwie ułamek czasu. A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. Jednak znaczna większość tych. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz. Politycy i zwykli ludzie . Newt Gignrich. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. które większość ludzi uznaje za ważne. gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych . Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. Ala Frankena. że są bezstronni. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. to możemy ich uznać za hipokrytów. Bezstronność wymaga. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej .było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. gdyby kierowali się normą bezstronności. Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. (Limbaugh był żonaty trzy razy). Niedawno kilku studentów powiedziało nam. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie.tacy jak my . wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. z którą następnie się rozwiódł. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu. uświadomiliśmy studentkom. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. Kawał jest zjadliwy. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia . które podpisały apel. podczas gdy tak naprawdę nie byli. Inaczej mówiąc. w którym student może zdobyć nagrody. Poproszono ich. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków .im.szczególnie. Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. Jeżeli uważamy. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych.

który w nagrodę mógł kupić lalkę. Dopilnują. Przecież uznajesz je za coś ważnego. czy wykupić drogi miesięczny abonament. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. „czas promocji ograniczony". że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. które wielu osobom wydają się dość okropne . kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. „krótka seria". gdyby nie fakt. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. Produkcja nie zostanie wznowiona. że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety. Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. komu przypadnie ostatnia lalka. Ludzie. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. Zabawka ma cechy.gdy ją pogilgotać. 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. ale nie możemy tego trzymać na półce". Ciekawe. Chcę ziemniaki". kiedy indziej figurki Power Rangers. jak w wypadku oszczędzania wody.próbę zagrania na ich emocjach. dlaczego studentki uważają. pamiątkowe figurki i monety. Wszystko to uległo zmianie. którzy chcą się wzbogacić. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. „Mówisz. Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. rok później Żółwie Ninja. co niedostępne? Co się dzieje. Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów. Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji.odpowiedzi wykorzystano do tego. Kiedy odkrywamy. stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. Na pewno tak. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. by wydał się rzadki i niedostępny. że ziemniaki są trujące. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. Kampania Katarzyny Wielkiej. twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. Tak to bywa z wiedzą o perswazji. Nie pozwolę na to. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. od razu dochodzimy do wniosku. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. Argument ten byłby bardziej przekonujący. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". ale skuteczną zasadę perswazji . Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. Na przykład firma Franklin Mint. staje się egzotyczne. że często brakowało ich w sklepach. czym była . Studenci. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. To. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. gaworzy i wibruje. Formy zostaną zniszczone". Elmo". odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. prawda?" Można argumentować. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. a zatem.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". „końcówka zapasów". czy postawią tu strażnika. iż . która staje się poszukiwanym. że ziemniaki powodują trąd. które uczynią go trudnym do zdobycia. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. że musi być także cenny. trudno dostępnym towarem . co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. Czasami świadomie ograniczają zapasy. wykorzystywała pospolitą. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. że właściciele osiągali znaczne zyski. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). Jednak o tym. Parafrazując stare powiedzenie. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. Rosyjscy chłopi uważali. często odwołują się do przewrotnych metod. co niedostępne. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. wzno- sząc bariery. że wykorzystanie tej techniki przez. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. by wyszli na hipokrytów. zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. wykazując się dużym sprytem. przykro mi. Na czym polega atrakcyjność tego. to musi być cenne. Wszystko wskazuje na to.

że przedmiot staje się bardziej pożądany. Może powinienem poczekać". obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. jeśli nie wszystkich.vaporware. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . swoich sił próbie zdobycia tego. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. ale studentom powiedziano. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości.emocje. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. że dzieci. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. że odebrano jej wolność. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. co rzadkie lub nieosiągalne. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje. co niedostępne. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. mogą też wzbudzać nasze emocje . Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś. rozdział 10). Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. Dzieci. Innymi słowy.a jest to sprawdzian. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania.na przykład skupiając się na czymś innym . co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. ponieważ mam coś. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa. mimo że udowodniono. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. Wreszcie. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. co mam. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. . Po drugie. Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. Przedmioty pożądania. które fiksowały się nagrodach. który został zaanonsowany. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. ale wciąż nie jest dostępny . Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. co możliwe do zdobycia. że dojdziemy do wniosku. Ta cecha. jako sposób godzenia się z tym. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. możemy zapomnieć i przeoczyć to. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie.były w stanie czekać dłużej. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . ocenę. poirytowana tym.jednostka. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. Zważywszy na łatwość. zostanę z tym. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. nie ma nic zaskakującego w tym. lecz mniej cennej nagrody. w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. że nie udało się go zdobyć).poświęcaniem większości. czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". Koncentrując się na tym. Eksperymenty Mischela pokazują. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. Obecność atrakcyjnego. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji. a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej.

zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. że brakuje im pieniędzy. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. że aż niewiarygodnej" 6 . że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. które chcesz.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. że wysiłek poszedł na marne. Jak zauważa Erich Fromm. To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. czy też ulegli naciskowi subtelnemu . Wielu z tych. gdy mówi się im. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. którzy brali udział w naszym badaniu. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. Wnikliwy czytelnik dostrzeże. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". Tajwanu. Kłopot w tym. Studenci. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał. wiadomość. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. czymś naprawdę nieosiągalnym. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. którzy dowiedzieli się. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. proponuję ci inne.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to. lecz poinformowanie badanych o tym. Tym.to. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. Jak już wspomnieliśmy. jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. W takich wypadkach zdarza się. To jedyne wyjście".Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. by odkryć. tacy jak Ralph Hamor. czy odparli bezpośredni nacisk. że wcale nie jesteś oryginalny. lecz dlatego. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni.nie z powodu jej zawartości. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. podobne. łatwo było wzbudzić ich emocje. Eksperyment. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. a następnie wyśrubuj cenę towaru). Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". gejzerów młodości. którą polecił prowadzący eksperyment. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). upodabnia cię do reszty. że nie mogą dostać tego.bez względu na to. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. Drugą grupę badanych. Kupiłeś produkt. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. Połowie studentów. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. a ich wybory podatne były na manipulację. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. że produkt jest wyjątkowy. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. takie jak gumki i spinacze. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. że badani . i wskazywali inną. R. że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu.

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . którym takiej informacji nie podano. niech obecność emocji. Może ci to także uświadomić korzyści i straty. Kiedy podano tę informację. będzie dla ciebie sygnałem. lecz na sytuację. że przedmioty pożądania mogą występować tam. Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10. który chcesz kupić.studenci. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy.w Szanghajskiej kochance).albo dlatego. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki .w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je. Po drugie. realistyczne rozwiązania. albo podsunąć nowe. W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. jakie zamieszcza się na obwolutach.prócz dorosłych. Połowie studentów powiedziano. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. co nieosiągalne.na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania. książka uznana została za bardziej pożądaną . które często temu towarzyszą. że coś jest nie w porządku. którzy usłyszeli tę informację.że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów. Może to oznaczać . możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. Co więcej. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" . by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. oczywiście. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". pamiętaj.niezależnie od tego. okaże się niedostępny. że ktoś je tam podstępnie umieścił. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym. Staraj się reagować nie na emocje. Prowadzone są też. Wreszcie. Po pierwsze. Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze . Jeżeli na przykład samochód.ponownie . rozmowy na temat ekranizacji powieści. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód.

przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. poprzez możliwie jasne. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie . zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . od zawsze wydawała się niesmaczna. p. Wydaje się. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. 328 miliardów na obronę narodową. pożyczania. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu. która byłaby czystsza. w którym odbywa się edukacja.5 tryliona dolarów. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. ale systematycznie propagują ten system. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. Zwracamy jedynie uwagę. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd. Jego spalone. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii.opisywało rozmaite techniki perswazyjne. bardziej obiektywna. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. Wszyscy zgadza- my się.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Protagoras był sofistą . którego dzieła zostały publicznie spalone. staną się produktywnymi obywatelami. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). może warto to sobie jasno powiedzieć.e. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. sprzedawania. że w cywilizacji zachodniej idea. a 22 miliardy na edukację. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny. że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. które uważa. jak może się wydawać.31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację.jak pierwsi chrześcijanie . zawód nauczyciela. który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. żeby kupić nowy samochód. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. legitymizują go i . i można je uznać za propagandę. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3.co za tym idzie . że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. Skoro tak jest. którą właśnie czytacie . Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy.sugerują. które uznawałoby .20 tysięcy dolarów na 14%. . pracy zarobkowej i obliczania odsetek. że jest czymś naturalnym i normalnym2. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. jeśli nie obrzydliwa.za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata.że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. że zdobędą dobry zawód. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. Żyjący w V w.n. oraz stwarzając wrażenie. Nie sugerujemy.

lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. wartości.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. Nie obyło się bez kontrowersji. kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. Nie oznacza to. zbyt sprzyjające . jako uprzedzone wobec ich sprawy .Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. dzielą się równo na tych. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. M&M/Mars czy Pepsi. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. o czym traktowały reportaże.ponieważ prezentacja sugeruje. że uczniowie. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co. że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. Busha. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. producent obuwia sportowego. rozważanego — z jednej strony . Krytycy twierdzili. która przyjmie ofertę Channel One. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. Reebok. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. Ci. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. niektórzy zwracali uwagę. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . otrzyma telewizor. Demokracji nie należy poganiać. przy użyciu wątpliwych technik. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. Badania pokazują także. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. dla drugiego edukacja. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. z drugiej zaś .. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. że reklama nie służy celom propagandowym. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. którego kandydata popierałeś. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. że znaczna większość ludzi. wykazało. którzy nie oglądali Channel One). Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". Petera Hayesa. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. i nie wspomina o tym. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. którzy twierdzą. Dla pierwszego będzie to propaganda. że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. W praktyce to. jakie mogą odnieść z ich zakupu. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. Nic dziwnego. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów.

przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy. które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. Rzecz w tym. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. jakie charakteryzuje istoty . co kupować i w co wierzyć. W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. który uważamy za godny uwagi . Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. jak zostały zrobione reklamy. 6. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana.psycholog. że w czasie. Maier.bez względu na to. „Czy rozumiem problem. Wyobraźmy sobie. że nauczyciel zachęca uczniów. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. Rozważmy przykład propagandy wojennej. zwracał im uwagę na to. Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). zamiast sprawdzać wypracowania. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii . Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. gdy uczniowie oglądali informacje. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". (Badania pokazują. oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. Wyobraźmy sobie. zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę.na przykład. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. wraz z zakończonymi niedawno badaniami. gdy najbardziej jej potrzebujemy. reklamie czy w podręcznikach. pokazują.F. Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. 5. Podejrzewamy. Rozważmy sytuację odwrotną. a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . „Co jeszcze możemy zrobić?". czy pojawia się ona w telewizji. jak wytwarzana jest propaganda. Jego badania. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. by zjednoczyć naród". uchodźca z nazistowskich Niemiec . Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. czy odpowiada on naszym wartościom. by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". Przeanalizuj inne rozwiązania. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. N. aby nakręcili „lepsze" reportaże . jaką usłyszałeś za ostateczną. może być pod wieloma względami niebezpieczne. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. Dbaj. propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. nauczyciel. Aby zredukować dysonans. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . manipuluje uprzedzeniami i emocjami. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?".reportaże. . Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. 2.tak. określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". które pozwoliłoby im unikać propagandy . nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. że polityka prezydenta. jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. którego wybraliśmy. Co określa się mianem propagandy.R. W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy.jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. aby dyskusja koncentrowała się na problemie. wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. Jeżeli komunikat jest skuteczny. Zdaniem Wertheimera. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". ludzkie posiadające prawa. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. 3. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę.

fasonach i na różne okazje. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące.wywierać wpływ na treść wiadomości. pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. . wywołuje natychmiastowe publiczne protesty . ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. był symbolem korupcji. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. które uważa za mądre bądź pożądane. że problem. Robimy to w kolejnych rozdziałach. dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. przemówień politycznych.Nasze rozważania pokazują. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. A także bardzo użyteczne. czy treść informacji nam się podoba czy też nie. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. jest złożony i nie ogranicza się do tego. a jeżeli ma miejsce.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. Selekcja wiadomości to początek propagandy. zamieszek. co widzą. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu.jak na ironię . ludzkich smutków i radości. odkryć naukowych. a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . aż do upadku komunizmu. Podejmując to wyzwanie. Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy. Niewiele jest osób. wypowiadając te proste słowa. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. publicznością a zdarzeniem. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Prezydent Franklin D.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. próbował . które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. konkursów ortograficznych. „Prawda" służyła . koncentrujemy się na pytaniu. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Aby można było uprawiać propagandę. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). Przez ponad 70 lat. Wszystko po to. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. skuteczne. co mamy na myśli. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. ale i nazbyt uproszczone. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. oszukiwania konsumentów. Roosevelt.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". Szacuje się. prezydenta Filipin. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. na czym będzie polegał ich błąd. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. przemocy w rodzinie. Eher Verlag. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. Ten obraz. że gdy scenariusz dociera do cenzora. jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. W mediach ogólnokrajowych. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa.

gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. John Sununu. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy. że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami.relacjonują to. Aby zdążyć. chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. Byłoby dziwne. Po drugie. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. Istnieją jednak okoliczności. Taka lista gości powoduje. do przygotowywania określonych materiałów . Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe. przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania.to. aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. Po pierwsze. Zachęca się go. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin.reportera. najczęściej zatrudnieni przez rząd. które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. faworyzują informatorów. Jest jednak oczywiste. Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. aby program „nadawał się do emisji". które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. które rozgrywają się w określonym rewirze . Biały Dom. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. takich jak lokalny system sądowniczy. że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. Hollywood albo drużyny sportowe. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. prasowej. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych.są najczęściej ignorowane. że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. kościoły.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. Kobiety. mniejszości. co się dzieje. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. książkowej i filmowej.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. zamówił taśmę z zapisem tego programu. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. albo zniechęca. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami.okoliczność ta sprawiała. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . . Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . niezależnie od tego. Inne źródła. w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7.w zależności od konsekwencji. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. uczeni albo bezdomni . Niewielu Amerykanów narzekało.na przykład pomoc społeczna.

Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. Tej nocy. (6) są na tyle proste. Simpsona. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki . które: (1) są nowe i na czasie. porwaniom. a przy tym powinna być ekscytująca. Jak zauważył dyrektor BBC. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Bez względu na to. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . że nie wierzą w to. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. Dowody były tym bardziej obciążające. jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. jak to się stało. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . tak też jest bardziej prawdopodobne. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. Oto słowa gospodarza „Nightłine". stadiony sportowe i komisariaty policji. Zrobili to z przyjemnością. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. J. Teda Koppela. by papierosy uzależniały.zarówno w gazetach. niecodziennych wydarzeń. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów.terrorystów. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). strajkujących albo policji . A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. Kyłe'a Gibsona: . jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". aby zwiększyć poziom sprzedaży.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. i producenta programu. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut". kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. którzy przyciągną reklamodawców. pojawiają się regularnie . wydarzenia w Bośni. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. przynajmniej do pewnego stopnia. stojąca naprzeciw skorumpowanego. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. ale próbował spotęgować te właściwości. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. podejmują swoje decyzje kierując się. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. Wigand. możemy zrozumieć. którego szukali. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. (4) przydarzają się znanym ludziom. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. podobnie jak inne informacje biznesowe. angażować go emocjonalnie. kiedy upadł rząd Marcosa.„gospodynią domową". powiedzmy. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. trzęsieniom ziemi. I rzeczywiście. która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. rozrywkowymi walorami materiału. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. kościołach i laboratoriach badawczych. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. Benigno Aąuino. treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi.ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. protestujących.bawić. Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. którzy pomagają sobie nawzajem. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. (3) dotyczą osobliwych. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. włączając w to wieczorne wiadomości. Dlatego też. który może go kosztować utratę pracy. a co najważniejsze . Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. bombardowaniom. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. Nieprzerwane relacje z procesu O. a nie w szkołach. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. Wszystkie programy telewizyjne. muszą zabiegać o zyski. że zamieszkom.

Widowisko było fascynujące. którzy oglądają dużo telewizji uważają. kilka osób odniosło lekkie obrażenia. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń.pomijając fakt. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. jaki płynie z obu historii. wymachiwanie pistoletami. jaką odegrała w nim policja . Niektórzy. że na świecie jest znacznie więcej przemocy.na przykład terroryści . które rozegrały się w Austin. którzy oglądają telewizję rzadko. bądź widowiskowy. w szafie.Właśnie tam. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Ci. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje.zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. buty na płaskim obcasie. Kilka dni później. jak się wydawało. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. niż ci. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. Wydarzenie to . konferencje prasowe zakładników. szpilki. obawiając się kłopotów. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. jeśli wziąć pod uwagę.A. Rada miasta.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. żądania zakładników. musi się wydarzyć. że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. Rzucano kamieniami i butelkami. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas .o czym już mówiliśmy . Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby.czółenka. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu .wziął w nich udział). Warto odnotować. Najwyraźniej uznano. lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. Media zwęszyły atrakcyjną historię. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13.ludzie. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. każda para innego koloru 12 . podczas pokojowej demonstracji. Co ciekawe.zwłaszcza ze względu na rolę. może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. nie wydała pozwolenia na manifestację. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. Było to ważne wydarzenie. Brak relacji był czymś zdumiewającym. Półka przy półce. Na przykład . ale po prostu dlatego. . że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. co działo się w tym kraju .zarówno istotnych. Były tam buty wszystkich rodzajów . W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów. jak i całkiem trywialnych. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. ale demonstrowali oni w duchu pojednania. co dzieje się na świecie nie dlatego. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. Przynajmniej osiem par każdego fasonu. że „wiadomości to rozrywka". Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. odpowiedzi. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). Morał. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. zobaczyliśmy buty. którym zależy na rozgłosie medialnym . były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa.E. Jak się jednak okazało. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni. Próbując nas rozerwać. pantofle bez pięty. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. że próbują dostarczyć nam rozrywki. że interaktywne łącza. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. Krążyły plotki. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Kamery telewizyjne robiły wszystko. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. w którym żyjemy. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. Tysiące butów. że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć . Był to jednak tylko wstęp do tego. co. Pojawiły się też pogłoski o tym. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. Wydawało się pewne. można zapytać. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie.

Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. by przekonać się. które nie mają rozrywkowego charakteru. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?).„źli" zajmują miasto. jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. stwierdził. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" . Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. Zamiast tego. . strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 .podobnie. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . Gerry Spence.tak samo jak w kampanii politycznej. adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie.tylko po to. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. nowych pomysłach na ich wykorzystanie. aby wyrobić sobie własne zdanie. jaką rolę. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał. o tym. Ciekawe. Robią to inscenizując konwencje. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie". która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. jeżeli w ogóle. Analogicznie.montażu krótkich obrazów wizualnych. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. ale ona i tak trzymała je w szafie. ale często zniekształcających rzeczywistość. Zamiast odcinać usługi tym. terrorystami. My. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . które mają się spodobać masom. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. zawierające informacje o właściwościach produktów. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. Jak donoszą szefowie kablówki. Najwyraźniej oglądanie wiadomości.bez względu na to. gdzie leży prawda. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych.to praktyka. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. Można jeszcze dodać. jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. relacjonowane są chętnie. (Ciekawe. o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. Po drugie. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. Historie. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . Bardziej złożonym problemom. o ostatnich plotkach na temat aktorów. używając chwytliwych sloganów. dlaczego w szafie stało tyle butów. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. jak ją podtrzymywano. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach.muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. od czego się zaczęła. że Imelda Marcos używa ich produktów. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . Większość butów nie nadawała się do noszenia. bo nie pasowała rozmiarem. wskutek zastosowania tej. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. Bez względu na to. Potencjalni liderzy . „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"). Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. że pani Marcos miała tyle butów. odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. dziecku chorym na AIDS. czy są pokojowymi demonstrantami.konsumentom porządną dawkę informacji. gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. Ciekawe. ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 . C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. Co takiego przegapiliśmy. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna . konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów . podczas których wręcza im się nominacje. „Nie rób tego". ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. jako obywatele demokracji. mamy prawo wysłuchać obu stron. które łatwo udramatyzować i zwizualizować. co stałoby się z oglądalnością. uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. poświęca się niewiele uwagi . gospodarka lub polityka regulacyjna. które chciały móc się pochwalić tym. bogato ilustrowanej opowieści.

po czym zdecydowanie je odpierasz. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. jak to zrobić. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. są zarazem tymi. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. szukając wieczornego programu rozrywkowego. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. których znasz osobiście. Jednak po rozważeniu alternatyw. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Powiedzmy. Toteż ci sami ludzie. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. ich łączny wpływ może być silniejszy. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów .33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. Nie jest już przekonana o tym. lecz bogatego lekarza. że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. nie . osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. stanowi istotę demokracji. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. Wreszcie. Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier. nie jest to takie proste.podejmowane są równie często jak wcześniej. Masz doskonałą okazję.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. to przypuszczalnie tak. Wyobraź sobie typowego telewidza. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. to sięgnie po pilota. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Jest zdania. Canon wykazał. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . Trafia na twoją audycję. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. które są niezgodne z ich przekonaniami. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. natomiast unikają informacji. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. Niestety. które ich ciekawią. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. która uważa. jak sądzi. Powiedzmy. jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. możesz wybrać inne podejście. próby zmiany ludzkich zachowań . na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. Hyman i Sheatsley zauważyli. który.

że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. ale ich przestanie jest czytelne. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. Pierwsze oceny programu wykazały. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. przykuwających uwagę scen . „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. Robert Entman twierdzi. Wbrew temu. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne.zwłaszcza. co twierdzi Cy Schneider.wciągający program. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów. Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania.muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. sortowania i klasyfikowania. które informują i uczą. liczenia. smok Bazyłi. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . Co najważniejsze. to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. wydaje się. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. które są złożone. Pędzipotwór. (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki.które uczą rozpoznawania liter i cyfr. Wydają się niewinne. Przeprowadzone później badania wykazały. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . gdzie eksplorują świat społeczny. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. to nie jest niemożliwe. Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni". Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów. nie powinny wzbudzić większego oporu.konsekwentnie . w której dzieci mogą się dowiedzieć. a także nowych słów. które oglądały „Ulicę sezamkowa". by program był widowiskowy (zasada. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. ludzie będą je oglądać. Logika. na tle wielu żywych.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Usypiając czujność widzów. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. a więc . jeśli idzie o nasze dzieci. takie jak Head Start. nie przełączając kanału.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. nadając „Egzamin dla kierowców" . Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. bogatsze w treść programy. Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. zachwalających zalety ponad 400 produktów. która zdecydowała o emisji tych programów.niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. osobistej. firmę Mattel. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji. jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie. Badania pokazują. że przedszkolaki.nie były ekonomicznie uzasadnione. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. aby uczynić swój program przekonującym5. owieczka Beata.. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4. jak rosną rośliny. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". Występuje tam zespól uroczych postaci . Możemy uczyć bawiąc. W obu programach przestrzegano tych zasad. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni.Ernest. że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. z czego 1. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8. że tak .

że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę". że jest ona tajemną siłą. że są lata pięćdziesiąte.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. Żyjemy w przerażającym świecie . przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki.demokracja bez obywateli. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia.myśleli .jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji. a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. że nie jesteś świadomy tego. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny. Key twierdzi.. mające wywołać podniecenie seksualne. której nie można się oprzeć. że dociera do nas poniżej progu świadomości. że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. Wkrótce potem dowiadujesz się. Zastanawiał się nad charakterem tych. Wielu z nas boleje nad tym. doskonalenie pamięci. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. a także przez rząd federalny"3. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. Cola i popcorn. Twierdził. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom. że . że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Wydaje się.1% sprzedaż Coli i o 57. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. Cousins zakończył stwierdzeniem. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. zrzucanie nadwagi.. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. co twierdzi prasa. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. że opinia publiczna. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. My uważamy. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. Rezultatem może być . Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. Sędzia z Nevady orzekł.obawiamy się. . że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18.. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . Po chwili jednak dodaje: „Chociaż. Cousins nie był jedynym. aby . który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". Określenie podprogowe oznacza.7% sprzedaż popcornu.omijając naszą świadomość . gwarantującą wolność słowa. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie.jako dorośli . Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. które znasz. może to dobry pomysł?". Zgodnie z tym.jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman . prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych. Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana.czasie nie wzrosły. a być może nawet zmalały9. Siedź cicho". Sprytnie ukryte komunikaty.. korporacje przemysłowe i handlowe. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością. co się z nim łączy do ładunku.

Po drugie. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 . ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. które pokazują. Czasami pojawiały się trudności . mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . Nie zadbano też o to. że będą nim zarządzać biurokraci. aby wykluczyć efekt oczekiwań. Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. jakiego pragnie konsument. Te nieliczne badania. Aby spełnić te żądania. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. Zdaniem jednego z producentów. podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. Wyobraź sobie. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. że reklama podprogowa nie działa. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). Dowodzi to nie tylko tego. gdzie tworzą podstawę takiego życia. słuchasz tego. że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. że ta osoba jest w pomieszczeniu. Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. Taki efekt oznacza. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. stwierdzając. przedstawicieli rządu oraz badaczy. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). że jesteś na przyjęciu i. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. taśmy są skuteczne. że taki wpływ zachodzi. kto je wypowiedział. Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu. całkowicie ignorując szum w tle. zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. co mówi twój przyjaciel. są po prostu przytłaczające" 9 . Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców.przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. Eksperyment pokazuje także. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej. jakby były spójne. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. Innymi słowy. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. Co więcej. Niektórzy twierdzą. że przetwarzasz informacje poza świadomością. najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . Badania pokazują. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. Dowody naukowe przemawiające za tym. uczenia się i motywacji" 8 .. albo są wadliwe pod względem metodologicznym.faworyzująca ustalenia pozytywne. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " .

a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . że 62% badanych było w romantycznym nastroju.jak pierwotnie twierdził Vicary . gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. Vicary nigdy tego nie uczynił. komunikaty o treści chrześcijańskiej. że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. pornograficznej i reklamowej. że kasety okazały się skuteczne. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15.zbyt ubogi. że tamtejsze kino było bardzo małe . którzy przeprowadzili badanie. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. Rezultaty? . podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. po prostu nie możemy tego stwierdzić. Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres. jak wielka jest siła oczekiwań. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. ale sądzili. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego. James Vicary przyznał z ubolewaniem. aby porozmawiać z tymi. by mógł coś znaczyć. na które się powoływał. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. Uważa. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi . Kiedy urządzenie działało.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. ale myśleli. widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Co by się stało. że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"".różne fragmenty muzyki klasycznej. Eksperymenty te . Odkrycie. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. a zasób danych ubogi . satanistycznej. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . Połowa kaset była błędnie oznaczona. by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników. badania wykazały ostatecznie.ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. który.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". który . (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). Nie mając porównania. uznał. studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. Zgodnie z zapewnieniami producenta. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. w stanie New Jersey. zawierających komunikaty podprogowe. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). by była to pochwała eksperymentu. Choć istnieją pewne dowody na to. Kolejnych dowodów na to. Nie można powiedzieć. że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. W 1962 roku. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. ten odparł. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. Rogers. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. według producenta.zbyt małe. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks".nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość". kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Zapytano ich też. czy sądzą. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. Na miejscu odkrył. Stwierdzili. Różniły się jednak zawartością podprogową.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. (2) stwierdzić. gwarantuje maksymalną skuteczność).

P. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. Co najbardziej uderzające. którzy myśleli. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). mogły spowodować. Oczywiście. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację.R. że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. B. Badani. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17.nieco kontrowersyjne. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej.tyle że nie podprogowej. takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. Drugim powodem są nasze oczekiwania.co najwyżej . jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii. co twierdzi producent16.w rodzaju tych. przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. którzy słyszeli o reklamie podprogowej. Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. kryształów i rozkazów podprogowych. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. zażywali * Jeden z nas [A. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem. Z kolei ci. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . która może uzasadniać to. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. a przeszło 68% uważało. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. nie udało się potwierdzić. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego. że prawie 81% respondentów. Życie tych chłopców było trudne . Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer .za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to. że ich samoocena wzrosła. sondaże ujawniają też. ani na zdolność zapamiętywania. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to.nadużywali alkoholu.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. którzy myśleli. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. która może służyć dobru. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. to zazwyczaj pod koniec emisji. że jest ona obecnie praktykowana. Nasze teorie na temat tego. co rzeczywiście otrzymujemy)". Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. gazet i okładek kaset samopomocowych. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. W. że zwiększa sprzedaż produktów20. Nasze wyniki nie są przypadkowe. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. jak powinno być. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. kiedy to . że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. . ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. sądziło. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. Doszukując się wpływu podprogowego. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań. co wywołuje u czytelnika wrażenie. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. Wbrew twierdzeniom z książek. choć badanym wydawało się. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . że odniosły skutek. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). nadzieje i lęki. korzystając z różnych kaset.] zeznawał podczas tego procesu.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne.

po meble i sztućce. aby sprawdzić jak to działa. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. znak Greenpeace.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. Po trzecie. symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. materiały wysyła się przede wszystkim do tych.25x27. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11.narkotyki. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. które wyglądają tak. Istnieją inne. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. jakby zawierały oficjalną korespondencję. którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. liberalna organizacja polityczna. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii. wywołując lęk oraz poczucie. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. lepiej udokumentowane naukowo. nawet jeśli są odbierane. na jakie należy zwrócić uwagę. przyczyny ludzkiego zachowania. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. aby zachęcić do jej otwarcia. że zawiera coś ważnego. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. że bodźce podprogowe. nie zastanawiano się. której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. jak zapobiegać przemocy w rodzinie. mają karty kredytowe. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów .od książek i odzieży. Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie.5x30 cm). mieli kłopoty z nauką. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. a także innych produktów. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . które wspomogły już kiedyś podobne cele. Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). Po pierwsze. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. że sprzedawcy bezpośredni . nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. a co nie. a osoba bezdomna . (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). powinniśmy odnotować. Jedną z pierwszych rzeczy. jest koperta. Koperta Greenpeace jest duża (22. Po drugie. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców. Wreszcie. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. brązowy kolor sprawia. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. Jest mało prawdopodobne. co jest skuteczne.ludzie. 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów.bardzo chlubią się tym. brązowa i ma oficjalny wygląd.5 cm). Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. telefoniczną lub internetową . własne domy i tak dalej). łamali prawo. nie przyglądano się szkołom. że sprawa jest pilna (poczucie.

zagrożonymi zwierzątkami. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. My. którzy zanieczyszczają naszą wodę. skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. 25. Właśnie tak działa apel Greenpeace.i symboli. że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". Tym. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. na które możesz trafić w domu. Zauważmy. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. W rozdziale 24 powiedzieliśmy. jaki . używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. delfiny i pingwiny.może on wynosić 15. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. w postaci osobnej wkładki. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". Otwórzmy ją natychmiast. że twój stan. „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". Kwestionariusz został pomyślany tak. Szczegóły wewnątrz". Oczywiście natychmiast odgadujemy. jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. przystępujesz do rodziny Greenpeace. Zauważmy. że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. Któż nie zgodzi się z główną myślą. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. Jest czymś wątpliwym. polega na tym. albo już coś wygrałeś. aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. Jedno z niebezpieczeństw. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. powietrze i glebę . Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. Naklejki są darmowe. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). takimi jak kangury. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. jesteśmy innego zdania. „Ekspresowe zgłoszenie. że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. Pamiętajcie. 35. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. Zauważmy. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" .jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. Nie żądają od ciebie. które w sumie ważą ponad 70 gramów. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań.co sugeruje. Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. które ma uzmysłowić adresatowi. Czy uważasz. Greenpeace oferuje. które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. Po pierwsze. że albo jesteś kimś wyjątkowym. Otrzymasz go za darmo. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Po drugie. jakie towarzyszą tego typu kwestom. przewodnik po toksynach. Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. 50 lub 100 dolarów. w Greenpeace. o których słyszał w telewizji". Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku .

Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju . wzmaga presję. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. Zauważ jednak. by odesłać zgłoszenie. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci.wykorzystując technikę autoperswazji . oraz . ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. Mówiliśmy już. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". przyciągnąć waszą uwagę. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . by zilustrować tezy tej książki i. który zaciemnia dany problem. a także kilku dodatkowych. oraz darmowe upominki. że dobrzy. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). gdybyście wygrali milion dolarów". Fakt. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. Przeciwnie. mamy taką nadzieję. co mógłbyś myśleć. wabików. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. Oświadczając. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie. zamiast go rozjaśniać.wytwarza wabik. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. Wersja. Innymi słowy. Co więcej. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. gdy analizujemy dzieła sztuki. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". abyście wyobrazili sobie „jakby to było. Łatwość. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. Inne ulotki opisują magazyny. żywych obrazów i innych technik użytych po to.12 szczęśliwych liczb".odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". Jest! Przyklejono go do zamówienia. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. Jedna z ulotek mówi. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. może to być ostatni biuletyn. Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). możemy odnieść wrażenie. zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. Może tak być nawet wówczas. którą otrzymaliśmy. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. a nie innych technik. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. które można kupić tylko w prenumeracie. z których wylosujemy zwycięzców". z których każde oferuje pewien punkt widzenia. aby uzasadnić swój wysiłek. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. wyrzucam wszystko do śmieci". Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. Aby zamówić prenumeratę. gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. zaś . bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną.proszą. z których każda może ci przynieść milion dolarów. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. która może ci przynieść milion dolarów".. a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień. jaki ci przysyłamy". których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports". Zagraliśmy w polowanie na kupony. Sprytnie. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata.

począwszy od jakości materiału. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. Codziennie pojawiają się nowe katalogi. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. które można kupować nie wychodząc z domu. Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. Albo. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. Pomimo skarg. małego kraju w Ameryce Południowej. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). że jej . i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. które bronią się przy wnikliwej analizie. a tym samym dokonać wyboru. Jones rozkazał swoim ludziom pić. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. (Szkoda. jeszcze lepiej. przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. nie są to informacje nietendencyjne. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe".zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. ale na użytecznych informacjach. Nazwa sekty wzięła się stąd. Problemy te . podstępnie wywołując określone emocje.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". Jeżeli sprzedawca używa technik. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. ale nie realizują swoich obietnic. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. a następnie sami wypili miksturę. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. których dotyczy. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży . Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. informując ich. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. Powiedzieliśmy już. firmy wysyłkowe. które oferują towary i usługi. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. że zbliża się koniec świata. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi).możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. które nie stosowały przemocy. które uważasz za niedopuszczalne . Zgoda. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. Grupa wierzyła. Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć.

czują się samotni bądź odsunięci na margines. czapkę. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. w Teksasie. autobusami. o których sądzi się. skwitowali to łagodnym uśmiechem. prawników). jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. by poznać tam mężczyzn. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. a także studentów. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. co chcieliby dalej robić.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. Wielu sądzi. że Bóg będzie zadowolony. aby przekonać się. Wierzył. co posiadają. sarin. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. strzelaniny i pożaru. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". złowrogich konotacji. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. jaki wybuchł później. Przywódca sekty Najwyższa Prawda. co posiadali. ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. zwanej czasami także Rodziną Miłości. ekologii i reżimów zdrowotnych. Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. Członkowie sekty wierzyli. że zbliża się wojna nuklearna. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. sugeruje bowiem. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". że 12 osób poniosło śmierć. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. aby móc nosić PSI. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. . a ponad 5500 odniosło obrażenia. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu.odwiedzają dyskoteki i bary. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. że nie sposób im się oprzeć. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. Sekta wierzyła. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). Shoko Asahara. z których ulatniał się trujący gaz. kobiet i dzieci . a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. jest ostatnim z linii proroków. W grudniu 1995 roku. belgijski homeopata.utracili bliską więź z drugim człowiekiem. profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany. co przerażające. dzięki czemu fale mózgowe tego. popełniło samobójstwo w przekonaniu. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. aby dostąpić Królestwa Bożego. jakby były żywymi trapami. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. J. Badania pokazują jednak. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. Luc Jouret. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. z którymi uprawiają seks. Członkowie grupy wierzyli też. że ich przywódca. Podczas oblężenia. co sprawiło. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. czerwoną poduszką. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). jeepami i motocyklami. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . Ich przywódca. nie są pewni tego. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami. Obozy te miały charakter totalitarny. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. we Francji. David Koresh. Simpsona. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. kto ma na sobie . czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń).

naucza Boskiej Zasady . Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. Po pierwsze. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie.doktryny głoszącej. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. kwestie rasowe. Na wypadek. że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Kościół .w naszym przekonaniu . by odwiedzały ich rodziny. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. wyobraź sobie przez chwilę. by byli zajęci śpiewem. że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy.być może po raz pierwszy w twoim życiu. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. dżungla w Gujanie. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych". Perswazja opiera się na prostych obrazach. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty.Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. 1. Listy. osiedle w Waco w Teksasie. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. że są wyjątkowi. Aby poczuć pełną moc sekty. informacją. Po drugie.bardzo ograniczona. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. że świat toczy zgnilizna. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. trzeba być gotowym na śmierć. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. co się dzieje. należy izolować ich psychologicznie sprawiając. Zarówno Shoko Asahara. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. która polega na służeniu kościołowi. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego.samooceną i tożsamością społeczną. Wreszcie. Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. żywnością. Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. które propagują określone wyznanie. ubraniem. Na przykład Jim Jones nauczał. będące rzekomo boskim objawieniem. wtaczając w to praktyki okultystyczne. nie oznacza jeszcze. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. jak i David Koresh nauczali. Kościół Unifikacyjny. podajemy siedem pospolitych. opuszczony dom na przedmieściach. terapię. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. To. Nie można pozwalać.farma w stanie Oregon. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). a także religię i duchowość. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. samopomoc. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. poprzez określanie wszystkiego. osada u podnóża góry Fuji. sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. będący właścicielem Washington Times i United Press International. a więc stoją ponad prawem. politykę. ponieważ przywódca jest tak ważny. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Używając terminu w ten sposób. post i wstrzemięźliwość seksualna. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. grze na emocjach i uprzedzeniach. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. że na ludzkość spłynie Boża łaska. Wykreuj własną rzeczywistość społeczną.praktykom. Istotą tych relacji jest zależność4. że osiągnięto go tajemniczymi środkami. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. jaki zły świat przypuści na Świątynię. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. a liczba informacji docierających spoza grupy . a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. Listy przekonują członków sekty. podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze . David Berg. które analizowaliśmy w tej książce.

kolektywnym rozumem rodziny. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. „świadomość Kryszny". Koresh uważał. Wykreuj granfalon. W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. „kim jesteśmy". że tak trzeba. musisz postępować jak należy". wodorosty. czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. która ma być przedmiotem nienawiści. „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. za sprawą której rekrutowany czuje się tak. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. Wpojony zbiór klisz językowych. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. a nie zabicie własnego ja. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". zupełnie jak Lucyfer. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. Scjentologia naucza. charakterystyczny strój. przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat.stanowią potwierdzenie tego. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". Grając na starych japońskich uprzedzeniach. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. że Żydzi są narzędziem w ręku szatana. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. Posługuj się wielkim. którym rządzą Żydzi). że są wybranymi męczennikami. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. Asahara nauczał swoich wyznawców. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela.skoro wszyscy tak postępują. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. które odwróciły się od Boga. członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). zaczyna brzmieć jak fakt. Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. to znaczy. którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. takich jak „mieszczańska mentalność".stał się własnością grupy. że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. 2. Kiedy były brudne. pewnego wizerunku tego. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. będące następstwem grzechu. głowa Kościoła Armageddonu. naucza swoich wyznawców. aprobaty i wsparcia. lecz my. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej. specjalna dieta . a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia.japoński cesarz. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. zanim będą mogli zasiąść do śniadania. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . To my jesteśmy twoim rozumem". Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe. jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. musisz postępować jak wybrany. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. że naprawdę został wybrany. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów .Unifikacyjny określa kłamstwo. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . zaś fikcja. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. Madonna i Bili Clinton. że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. będziesz potępionym grzesznikiem. Kościół Unifikacyjny naucza. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. Powtórzenie sprzyja miłości. Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. mianem „boskiego oszustwa". Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. że system kapitalistyczny jest skorumpowany.

które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. co posiada. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. Wymaga to stworzenia subtelnego. Wreszcie. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy . Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). . absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. które dotyczą życia i czasów przywódcy. Poczucie winy. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". Zauważmy też. Posługując się tą techniką. by zacząć nowe życie w Gujanie. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem .przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. Przywódca Dzieci Bożych. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. jeżeli członek sekty powie sobie. Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców.pod wpływem następnego apelu . Jonesowi udało się zażądać. 4. jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia".wolna miłość z innym członkiem sekty). Poczucie. Kiedy Moon miał szesnaście lat. zrobicie dla kościoła wszystko". W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. przed tymi. Jones twierdził. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. Życie poza sektą. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. Zacznijmy od początku. by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . Po tym. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania. To nie koniec łańcucha wydarzeń. o wiele więcej. 3. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. by spełnić kolejne. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. o które nie jest łatwo. jakie oferuje sekta. która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi.obaj przyszli na świat w nocy. i otrzymać. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. Łatwo zrozumieć. taki jak Jones. krok po kroku. obaj w małych.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. nie pozwolę. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. choć niechętnie. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. jest niemożliwe. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją.jak w wypadku Dzieci Bożych . by zapanowali nad światem"). Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. co zrobiłem. Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. który go poprzedzał. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. spójnego uzasadnienia. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. koleżeństwo albo . Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. coraz bardziej wymagające.dwojakiemu celowi: temu. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. nieznanych miasteczkach. którzy nie należą do grupy?". Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. aby był jak Mojżesz.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. które godziły się na to. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . że jest ojcem ich dzieci. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. na przykład wobec rodziców. że członek sekty poczuje się jak hipokryta. Żaden kolejny krok nie był wielkim. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. jak charyzmatyczny przywódca. członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". jeżeli odda sekcie wszystko. takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy.

Jana. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. Nieprzerwane czynności. Ezechiel. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. a tym samym uodporniają się na nie.porzucenia dzieci i rodzin. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. Nie słyszysz już poszczególnych słów.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. jakie płyną z przynależności do sekty. Składanie świadectw wymaga od wiernego.Jeremiasz. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. 5. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. 6. Powtarzając na okrągło te historie. że skrajne żądania powodują dysonans. puste życie) przed przystąpieniem do sekty. przeszedł taką indoktrynację. tym większa aprobata ze strony grupy. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. wody i snu. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. potrafił też lewitować i latać. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. Opisał swoje uczucia po tym.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. że pozwala rekrutować nowych członków. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . Im było się gorszym. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. Myślę. Próbując przekonać innych. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. parapsychologii i pozbawiania snu. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów. nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi.przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. Członek sekty. by mogli samodzielnie myśleć. Broniąc swoich przekonań. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. takie jak nawracanie niewiernych. by na forum grupy mówili o tym. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. spragnionym i zmęczonym. gdy jest się głodnym. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Wysyłaj członków swojej sekty. przestajesz rejestrować. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Ted Patrick. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. nie wyłączając narkotyków. bardziej przyziemnymi sprawami. zwłaszcza nowo przyjęty. Można to uczynić nauczając. permisywizm seksualny. że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Trudno myśleć. który miał podobno stwierdzić. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". Stając się coraz bardziej zmęczony. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. lecz potok bełkotu i wrzasku. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . członkowie zaczynają wierzyć. Potęga Davida Berga. Wiele sekt zachęca swoich członków. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Daniel i jego imiennik Dawid . a ten pierzchnie. który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . Jednak. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. medytacji. Monotonne śpiewy sprawiają. Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. członkowie sekty przekonują samych siebie. znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. słuchając muzyki. co do ciebie mówią. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida". Po pierwsze. co chyba równie ważne. rozdział 38). gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza.kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . nie pozostawia nowych członków samym sobie. praca.

siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. a jeśli tak. Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. jak do tego wszystkiego doszło. ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. aby publicznie uprawiała seks z osobą. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. krajem. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. współpracownikami . uczynił nasz nieprzyjaciel. była dla niego osobistym upokorzeniem. zazwyczaj mówi się mu. Adolf Hitler zastanawiał się. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Aby stać się „czystymi". Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. To bowiem. zastanowić się nad grupami społecznymi. ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. bardzo skromna. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. konieczne są bardziej jawne taktyki. 7.co miało być karą za niewłaściwe myśli. płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. a przynajmniej nad ich wyrażaniem. dostarczając poczucia sensu i misji.nej. jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. Wierni nie będą ustawali w pracy. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. z którymi stykamy się w codziennym życiu . Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce.. bowiem aktywność naszej strony była. nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". którzy obserwowali to wszystko z boku. Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. oraz pływać i łowić ryby". Amway prosi nowych członków swojej rodziny. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. Adolf Hitler. Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. kościołem.rodziną. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). to co powinienem z tym zrobić?". Jest też prawdopodobne. którą gardziła . że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę.. dostarczasz im silnej motywacji do tego. by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. które mają sprawiać. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji. Córki rodziców. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. Istnieje jednak jeszcze inny powód.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. . Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). Kara.będą mieli własny dom. w której walczył jako żołnierz. Gdy to zawodzi. co inni propagandyści . że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". Sekty stosują te same techniki perswazyjne. co jest ich „marzeniem" . by nie myśleli 0 seksie. Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. by dalej służyli grupie. chcieliśmy je częściowo zdemaskować. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. nowe ranczo czy może coś innego. Spraw. łagodnie mówiąc. letnia dacza. aby zastanowili się nad tym. Do tych. W kościele scjentologicznym L. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. bojąc się. Hitler uważał. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. obserwując wojenną propagandę wroga1. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański.nowy Cadillac. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. czego nie zdołaliśmy uczynić. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" . zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. Młody ambitny artysta.

że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. . który . że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela.w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. :. aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. Zabierano ich na wycieczki. redaktora gazety. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. albo mocno przesadzone. aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. co sprawiło. W latach . które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. Igrzyska olimpijskie w 1936 roku. kinem. to jednak wiele było mocno przesadzonych. mógłby powiedzieć. którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. przekonując o konieczności poparcia działań. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. które odbyły się w Berlinie.asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". od nazwiska swojego przewodniczącego. Jak powiedział Hitler. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). Naziści zwrócili uwagę mas. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. Gdyby żył dzisiaj. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. czym była nazistowska propaganda. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować.historie o rzekomych okrucieństwach. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach.Czego nauczył się Hitler. z małego miasteczka w Nadrenii. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) . Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Hitler zrozumiał. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. radiem. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. Hitler pisze w Mein Kampf. CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów).pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka").pisaliśmy o tym w rozdziale 32. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar . co przez ten slogan chce się powiedzieć . Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. korzystają z prostej heurystyki. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. a niektóre od początku do końca zmyślone2. ryzykując deportacją. wojennych. aż każdy zrozumie. którą napisał w więzieniu. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". George'a Creela . ochotników. Reżim nazistowski zadbał o to. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. Krążyły na przykład plotki o tym.tak się złożyło . muzyką i sztukami plastycznymi. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front. podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną . jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. teatrem.tłusty druk. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. : Hitler uważał. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym.zwany też Komitetem Creela. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy.

skoro wszyscy inni się zgadzają. że komunikat zostanie zaakceptowany. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali. emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę. Nie kradło cudzej własności. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. posługując się insynuacją i plotką. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. tortury. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . a my mamy naszego przywódcę". że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. był monumentalną odmianą stylu klasycznego. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". Aby zdeprecjonować demokrację. Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. Aby zasugerować. które przywodziły na myśl 95 tez. takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. kin i teatrów. społeczne i polityczne. Pod koniec wojny. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. pod kierunkiem Alberta Speera. rozpuszczono plotki o tym. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji. Na szczęście w Anglii panuje chaos. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. Upierał się na przykład. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. że —jak to ujął Protagoras . mimo całej serii klęsk. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. Marcin Luter. które służyły celom nazistów. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. Jak już zauważyliśmy. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. Kiedy Hitler dochodził do władzy. szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. wielkich auli. lecz ją „zabezpieczało". Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. zakładający wzniesienie. to ja też powinienem. Hitler. w które byli zamieszani. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Tymczasem greckie świątynie. W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. Kiedy Hitler dochodził do władzy. który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny". czyli „targowiska". Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". ilekroć przemawiał. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. stwarzając tym samym wrażenie. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan.te. Używano eufemizmów. ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. Styl nazistowski. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu".„miarą wszechrzeczy jest człowiek". że Anglię nękają niepokoje gospodarcze. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. Kreując wizerunek swojego reżimu. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". „Walcz razem z nami". Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców.

Dalej. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. w filmach. a jej depozytariuszką jest rządząca elita. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę .uważał. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe.zaangażowanie. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. Zadaniem mas było posłuszeństwo. nazistowska propaganda utrzymywała. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. Szkolenie nadzoruje Hitler.kobietę karmiącą piersią. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. dumnego ojca u boku rodziny. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. wyrazy czci od swojego narodu. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . na plakatach.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. z pewnym zażenowaniem. ponieważ czują. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . Wreszcie. że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". który zgwałcił niemiecką dziewczynę. nazistowska propaganda przekonywała. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. istniejące w Europie od wieków. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. Arystoteles twierdził. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. stwarzając złudzenie. Aby upowszechnić ten komunikat. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. Amerykańska Konstytucja. Film rozpoczyna się od sceny. że absolutna prawda istnieje. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Murzynów i Cyganów)7. ze swoim systemem wzajemnej kontroli. gazetach. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. że wiele osób cierpiało biedę. „koszerne" rzezie. nasza ostatnia nadzieja". Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony . że perswazja służy instruowaniu tych. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje.Adolfa Hitlera. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. Ku-Klux-Klanu i bojówek. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. do mas. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. Z jednej strony. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. a nawet w rozprawach akademickich. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Aryjczycy wierzyli. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. proponując jako rozwiązanie granfalon. lecz stwierdzał. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. w której przystojni. Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze.w zależności od mitu). Aby je przekazać. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości.

sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. Teoria stwierdzała. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . które krzywdzą innych. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. kataloguje niebezpieczeństwa. wydarzenie zupełnie inaczej.czy to w ogniu walki. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Widzieliśmy. Jesteśmy pewni. że możesz się mylić". że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. a oni przez niego skaczą" . Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. ilekroć podejmujemy decyzje . miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. czy w wyniku Holokaustu. że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. stały punkt odniesienia nie istnieje. a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych.zwłaszcza te. Lewin zauważył. różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw.5 miliona Rosjan. lecz miejsca. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. Jeśli nasza propaganda przyzna. drugi . albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych.uwierz w to. Wyłaniający się z nich obraz świata . który był Żydem. Jacob Bronowski. Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. 2. Widzieliśmy też. takich jak głód i choroby. Ironia polega na tym.Albert Einstein. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię. w tym 3. że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. Zdaniem Lewina. Jak na ironię. 860 tysięcy Japończyków.5 miliona Niemców i 1. Werner Heisenberg czy Max Born .2 . Naukowcy zaczynali rozumieć. zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. w tym 7. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat.jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. lecz forsowanie jednej racji. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić. Na podstawie swoich odkryć naukowych. w jaki postrzega ona świat. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. Pamiętajmy o tym. W sumie życie straciło 36. gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. fizycy . że absolutny. odwołując się do prostej heurystyki.czyn spowodowany arogancją. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie.kieruje naszym myśleniem i działaniem. na Chrystusa . którymi można zabić. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja.. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. Wygłasza prostą prośbę. i coraz trudniej jest orzec.bez względu na to jak błędny . inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. Przybył do Ameryki. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach. Mieli podobne doświadczenia.5 miliona żyjących w Europie Żydów. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec.partia nazistowska. które z nich są „najlepsze". zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". że Herr Goebbels się mylił.i humanista. aby udowodnić. które kazały uznać. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów. i przedmioty. że możemy się mylić i być zwodzeni. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich.albo odczuwało podobny ból. niewiedzą i wiarą w dogmat. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat . że większość czytelników poniosło podobne straty . oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub.5 miliona Rosjan. że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się.. to głosi ona. nieoznaczoności.5 miliona osób. Nie istnieje „boski punkt widzenia".2 miliona Japończyków. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością. w których można się ukryć. Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy. być może. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

F. dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki.to skłonność do wiary.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom.zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. Innymi słowy. dwa razy częściej mówiły. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym .także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. Członkowie NAB . zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. które nie spełniały standardów NAB. że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. Wiele badań potwierdza to. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. Generalnie. powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym.zanotowała nagły. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". który takiej zabawki nie ma. Grape-nuts . który ma taką zabawkę. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. Jednak na początku lat osiemdziesiątych. który wykazał. Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. tzw. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. ale inni mogą mu ulec" 1 . jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB). płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły.co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym.najczęściej już koło trzeciego roku życia. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. Wydaje się. że cztero. amerykański Sąd Najwyższy orzekł. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. niż z „grzecznym chłopczykiem". by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców. Fakt. których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. prawie zapomniana marka płatków . że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . że dzieci. i w taki sposób regulować treść reklam. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. Wielu ludzi twierdzi. co wiedzą wszyscy rodzice . czemu nie można się oprzeć. firma produkująca zabawki. 2 . nierzadko usuwając z anteny reklamy. jedzenia na wynos i batonów. aspiryny. Keppel i Brothers. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. które często oglądają dziecięce programy.sędziwa. nawet jeśli wie. Badacze odkryli coś. „setek". kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. w którym zawarto wymogi. Prawie dwie trzecie matek słyszało. Inne badania wykazały. Ponadto większość z nas . po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe . jest tak. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek.rodziców . FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy.była świadkami. Mattel. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki.

ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci.jak sam go scharakteryzował . że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. Druga strategia obrony. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. niektóre dzieci łapią. Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. możemy zachować wobec nich sceptycyzm. Innymi słowy. Widzicie . wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić.odparcie komunikatu . Gdy w grę wchodzą takie pobudki. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. ale konsekwentnych. Generalnie. można uodpornić słuchaczy na komunikat. Jednak . Należałoby zatem przyjrzeć się temu. zmieniają się także same przekonania. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone.a co za tym idzie. iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. Grupie nastolatków powiedziano. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. iż nadawca jest tendencyjny. nasz sceptycyzm ulatuje. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. że uważamy się za odpornych na perswazję. Jedne z badań wykazały. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. Badania opinii publicznej pokazują. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. że sama wiedza o tym. zaś ci. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. Wiele . Co więcej. Na przykład wielu ludzi nie lubi. chcą sprawiać wrażenie niezależnych. że w niektórych . Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. jak nasze dzieci. albo strategiczny cel sprawiający. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. Z drugiej strony. że żywimy określone przekonanie.polegał na tym.nie zmieniłem zdania". Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. Jak już powiedzieliśmy. Widzieliśmy. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. że mówią one na ogół prawdę. a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. by bronić się przed komunikatem. wobec której formułujemy swoje poglądy.choć nie w każdych . która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. cel polega na tym.wcale nie musi tak być.zapewnia skuteczniejszą ochronę. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. Z racji swoich krótkotrwałych efektów. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . ale niestety nie zawsze jest stosowana. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4.bez względu na treść komunikatu. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. Gdy zmienia się publiczność. Fakt. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. mówiąc im otwarcie. że weń wierzymy. Na przykład jedne z badań wykazały. Nie trzeba dodawać. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły.co sprawia. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. a ludzie reagują gromadzeniem sił. będę próbował cię przekonać". ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. że będziemy bardziej podatni na perswazję. ale dlatego. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. że intencją reklamy nie jest informowanie. Choć regulacja jest ważna. że są one intensywnie reklamowane. a źródłem jedynej informacji. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. chroni nas przed podatnością na wpływ. lecz perswazja. gdy komunikat zagraża ich wolności . badania pokazują. nie musi oznaczać. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. Mogłoby to prowadzić do wniosku. rozsądnych i otwartych na dyskusję. którzy są nastawieni sceptycznie uważają. Granie własnymi podstawami może sprawić. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. że usłyszą pogadankę o tym. Dlaczego nastolatki. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam. których zawczasu ostrzeżono. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. niestety. były mniej przekonane? Uważamy. Badania na ogół pokazują.jak już : mówiliśmy . Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. Cel Clintona . by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". że będzie próbował mnie przekonać.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga. które ostrzeżono. w następstwie kilku rozczarowań. Czynią to na dwa sposoby .

Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. zamiast pięć minut wcześniej. Jack. twierdzi. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . Innych poinformowano. Zwróćmy uwagę. że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. z jaką analizujemy komunikat. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. że nic ci się nie stanie. Były dystrybutor Amwaya. przynajmniej przez chwilę. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. Butterfield odpowiadał: „U mnie.w konsekwencji . by zastanowić się nad kontrargumentami.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. U podstaw takiej strategii leży przekonanie. Tak samo jest z perswazją. Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. wypróbowana przez FTC. budzącej zainteresowanie zapowiedzi. jakiego dokonały wojska amerykańskie). że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. że egzamin zostanie. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia . jakie formy perswazji są moralne. Z drugiej strony. że reklamodawca próbuje nas „złowić". W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . którzy sądzą. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie. Jednak . że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. by perswazji zapobiec. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.ulegamy perswazji. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji . Niektórym studentom powiedziano. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy.może chodzić o zakazanie technik.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. Badacze stwierdzili na przykład. Jest forsa!". Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. o ósmej. że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. polega na regulacji i legislacji służącej temu. Sama wiedza o tym. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. co oznacza. że odbiorca ma mniej czasu. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. musisz się do tego przygotować. Jedno z nich polega na tym. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. że komunikat bądź temat jest nieistotny.w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić". który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku.badań wskazuje na to. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. że są niepodatni na perswazję. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. Weź ze sobą żonę!"8.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. która zaszkodzi waszej sprawie. aby przygotować się do obrony. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. Mimo to uważamy. Liczy się to. Jest tak na przykład wówczas. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin).ale tylko wśród tych studentów.właśnie dlatego. Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" . że będą musieli sami zdawać egzamin. Kolejny problem polega na tym. Aby przeciwstawić się propagandzie. gdy odbiorca uważa. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło. Stephen Butterfield. że ktoś będzie próbował nas przekonywać. że sama wiedza o tym. Wyobraźcie sobie. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . Strategia pierwsza. myśląc o czymś innym. Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. Następnie studenci usłyszeli wywód. Mimo wiedzy o tym. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych).jak na ironię . a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. Często obcujemy z mediami.na udawaniu. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów .powinni angażować się w dyskusję nad tym. którzy sądzili.

W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz. wobec których stoicie. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane.były prokurator okręgowy z Los Angeles. Widzieliśmy już. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. podnosi to twoją wiarygodność. rozdział 23). Vincent Bugliosi . Kiedy Halprin zaczęła ostro pić.w następstwie sprzeczki . gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . William McGuire i jego koledzy zasugerowali. sugeruje ławie przysięgłych. J. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. W swojej analizie procesu O. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. Natomiast kandydat republikański. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. które popełniliśmy. by palić papierosy16. Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. między innymi sprawę Charlesa Mansona . w stanie Nowy Jork. czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. Po pierwsze.tak. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa. to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. a potem próbowaliśmy to ukryć". Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. nie wyłączając płacenia alimentów. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. bez względu na to.zwraca uwagę na to. ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. Następnie zaszczepiano ich przekonując. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. że Marcia Clark. . „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. co jest prawdą . że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. (Co ciekawe. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . w którym podsądny oskarżony był o pobicie . James Blaine.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce. Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. że kandydat demokratów. Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. mała!". Grover Cleveland. Uczniom pokazano na przykład reklamy. Po drugie. Atak został odparty14. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . Simpsona.innego człowieka. Jak ujął to znany adwokat. Jak ustalił Williams z kolegami. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. przedstaw je sam"12. by przedstawić siebie w korzystnym świetle. Nie wybaczą nam jednak przewinień. Cleveland podarł i spalił kartkę).„Pokonałaś kawał drogi. jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. Pokazuje. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. Bugliosi wymienia dwa powody. W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. zanim ukazała się w prasie. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. Cleveland uprzedził posunięcie prasy. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. grupa osób wygłosiła swoje poglądy. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom.skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo. który potrafią odeprzeć. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. Zamiast ją wykorzystać. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. które sugerowały. Halprin miała szereg romansów. który umniejszył ich znaczenie. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa.

możemy podjąć działania o charakterze obronnym. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia.J. by kolejni palacze rzucali palenie (a także.dotyczące tego. To ważna kwestia. można przyjąć dwa ogólne podejścia. którzy nie palą. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. przedstawiających dwustronne argumenty. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. szkole. odgrywać rolę „adwokata diabła". które palą obecnie więcej). Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . Zagrożenia. których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. sądzie i w społeczeństwie?". jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). miejscu pracy. a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. dla których je wyznajemy. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. na przykład wśród dzieci). zatytułowana „Dla tych. Połowa reklamy. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy.uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. Odpowiedź musi być złożona. szukać nowych grup docelowych. gdybym zapalił tylko po to. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. Jednak omówione wyżej badania pokazują. Badania wykazały. Często mówiliśmy o tym. Po pierwsze. zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. Druga połowa. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. McAlister uznał. której przekonania opierają się na sloganach. żeby ci zaimponować". że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. należą do przeszłości. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. musimy uświadomić sobie ich kruchość. Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. oczywiście. demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. którzy to robią". Realizując ten cel R. odsetek Amerykanów. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. zatytułowana.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . jako „mięczaków". producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków. którzy tego nie robią". w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. „Dla tych. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. by ją całą zdemaskować. Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. na pewno odniesie sukces". Wydaje się. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu. stosunkowo łatwo stracić z oczu powody.

że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. • Zanim podejmiesz decyzję. Innymi słowy. W złośliwej plotce jest coś. w którym badanych prosi 4 się. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje .formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. który odwołuje się do normy wzajemności. wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. pisarz wschodnioniemiecki. plotki często zawierają złośliwe. Jeżeli czujesz. • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". • Pamiętaj. gwiazd filmowych. pytaj o jej przyczyny. Podczas niektórych prób osoby współ- . by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. albo przemówienia. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. „Jakie przeciwko?". Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. „Jestem za edukacją". który miał ogromne doświadczenie.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby. tylko nie ty. gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?".nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. który sprawia.takich jak fałszywe zobowiązanie. Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. że makler był fałszywy. że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. Zapobieganie temu.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". w zupełnie innym kontekście. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?". kampusu czy społeczności lokalnej). Innymi słowy. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . że zostali oszukani. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania. zredefiniuj sytuację w taki sposób. Spróbuj uznać. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. „Czy używa się ich bezstronnie?". • Przyglądaj się własnym emocjom. nie opieraj swojej oceny na tym. zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). że możesz stać się ofiarą propagandy.musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. co robi (w jaki sposób ochrania środowisko. zapobiega przestępczości). co ciekawe. „Gdzie to usłyszałeś?". jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. które stwarza granfalon. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. zdystansuj się wobec sytuacji. co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". „Co ma do zyskania?". W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". „prezent". lecz na ręce"3. musisz sprawić. a z pewnością nie są niewinne . czyli sekretna przyjemność. trudno dostępny produkt. „Co by się stało. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. „Na ile spójne są te argumenty?". szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. którzy nie zauważyli. Weźmy plotki i insynuacje. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". „Jestem wrogiem przestępczości"). spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. mówiono. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. by ocenili względną długość linii . negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. że ktoś gra na twoich emocjach. że czujesz się gorszy. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. barwne. iż ofiarą propagandy może być każdy. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". Skuteczność szkolenia rosła. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". której dotyczą. ale na tym. przeciwstawienie my-oni. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". wspiera edukację. Tym. Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. zapytaj „dlaczego?". „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy.a przynajmniej jak je spowalniać1. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. by na chłodno ją przeanalizować. a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?". Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". że wydaje ci się. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka.

Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. który mówi do Amerykanów w ten sposób". która nie podporządkowała się grupie. jakie powinna zadawać sobie instytucja. żeby nie odróżniać się od grupy. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. twoim zdaniem. dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". co mówiono o niej w reklamie. jaka ma miejsce w roku wyborów . zapytaliśmy jedną z badanych. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. która musi zostać natychmiast usunięta. który od zawsze był republikaninem. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. czuła się ofiara? Czy chciałbyś. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. że nie będziesz kupował ich produktów. staromodnej idei. • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem. Podstawowe pytania. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. Na przykład mamy przyjaciela. Dostrzegł w tej reklamie to. To bardzo dobra rada. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. Celem eksperymentu jest sprawdzenie. W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. Zanim dokonasz zakupu. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). która głosi. konsolidują i wzajemnie wykupują. co sądzi o badaniu. (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. w których posługują się jawny- . Jeżeli nie podołają tej funkcji. nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". takich jak dzieci. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. „W jaki sposób można wykazać. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. Jeśli trzeba. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . (7) sprzedawca sprawia. że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna. która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. żeby spotkało to ciebie?". by mogła być prawdziwa. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". „Jak uważasz. Nie chcę prezydenta. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. Nie oczekuj. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. że demagogia nie popłaca7. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. ale tak się składa. które nie są tego warte. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. Następnie odpowiedzieć musi badany. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. Kiedy koncerny medialne łączą się. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. Po zakończeniu eksperymentu. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym.

badania federalne. wojsko. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. 1102 dolary na zbrojenia. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. jakie pojawiają się w naszych domach. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. Kłopot w tym.tak. . w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo. by wydawali te pieniądze na debaty. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). wydawały się obywatelom istotniejsze. które pomogłyby nam podjąć decyzję. Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. krytycy mediów i konsumenci. myślimy o niej. by problemy. że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). W rozdziale 3 powiedzieliśmy. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. nawet gdyby chciał).zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. które dotyczą ich osobiście. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . otwarte dyskusje z publicznością. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". by dyskutować o reklamie. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. możemy wymagać. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. krzywdzą konkurencję. Obywatele uzbrojeni w informacje. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. nasza podatność na propagandę wzrasta. by rzeczywiście coś znaczyły. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. Program stanowi forum. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. Przekonaliśmy się. a ostatecznie sprawiają. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. Dziedziną. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. reklamodawcy zrozumieliby. Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów". by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. która krytycznie analizuje reklamy. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. konferencje prasowe. lokalny i podatek od sprzedaży. musimy tak zaostrzyć przepisy. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. który kosztował kilka milionów. Mamy prawo oczekiwać. a w przypadkach.

Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. Decydujący głos należy do Ateny. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. jeżeli chcemy promować pozytywną. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. (3) reformy prawa. że otrzymują mniej niż na to zasługują. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . Może wydawać się dziwne. Innymi słowy.co nie bez znaczenia . czy też zabójstwo było uzasadnione. aby przejąć władzę w Mykenach. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. A. ostatnim już rozdziale. Wiadomo. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. Pojawia się jednak komplikacja. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. które pełniły funkcję oskarżycielek. trzy duchy zemsty. przyznaje się do popełnienia zbrodni. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. a ceną za krew musi być krew. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. boginię perswazji. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. myśląc. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. które hipnotyzują wiernych oraz . • Wreszcie. Chcąc przebłagać Erynie. samochodu. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy.kiedy uważają. na co mamy ochotę". którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. których zadanie polega na karaniu przestępców. • Promuj instytucje demokratyczne. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. Uważają. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). bogini mądrości. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. podstępną stronę perswazji. Ateński trybunał musi zdecydować. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. czego wymagamy od innych. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . musimy sami czynić to. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. że Orestes powinien pójść wolno. Orestes. czyli łaskawe. w jaki czcigodny M. który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. że morderstwo jest morderstwem. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. są wściekłe. czy podejmujemy decyzję. wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. Atena uznaje. (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. konta w banku. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. Erynie.

Przypomniałeś sobie. Co począć z niewinnym kłamstwem. prawo i polityka. abyś mówił klientom: „dowiedziono. iż nie dowiedziono. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. które puszczają dziś w telewizji". należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. czy w ogóle to wbić. ale nie z metodą" . Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów.nie tylko marketing.Pejto. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. by objęła nie tylko cele komunikacji. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. jak decydujemy o tym. którym po prostu „się udało". Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. że niebezpieczeństwo jest tak poważne. Na przykład uciskana mniejszość. Powiedzmy.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). że nie. kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. Twój znajomy zadrwił. a jeśli . gdybyś naprawdę wierzył. Załóżmy. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. To podwójne oblicze perswazji . z jakich korzysta nadawca komunikatu2. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. że angażujemy się w perswazję zawsze. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. Można powiedzieć. bolesnej chorobie . Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. jak i ludzkiej mądrości .iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny. że cel uświęca środki. aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. nauka czy dydaktyka. że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. A gdybyś uważał. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. czy nie. gdy ktoś kłamie. Wyobraź sobie. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. wciąż rosnące zagrożenie. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Argumentowałeś. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym. że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. choć prawdą jest także. gromadzenia podpisów pod petycjami. z którym mamy do czynienia. twojego.każe zadać ostatnie. warto zastanowić się nad tym. że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. Generalnie można się zgodzić. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. a im bardziej będziesz przekonujący. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. odpowiadasz. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. że twój przyjaciel bardzo boi się raka .kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie .źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. Wyobraź sobie. z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. to czy jest jakiś inny. wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas. ale także ich nadawcami. Skoro powiedzieliśmy już. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. Twój szef sugeruje.więc . Odparł wówczas. iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. Mało kto argumentowałby. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych.stwarzają poważne. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. Powiedziałeś mu już kiedyś. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. że często uważa się . że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe . Czy nam się to podoba. czy wewnątrz są Żydzi. twojej rodziny i bliskich. Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu.słusznie lub nie . Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. ale także medycyna. Na przykład zdrajcy. Ponieważ uważasz. jaki i treści komunikatu.to jak. czy nie. ukrywania faktów. ale także rozważania nad treścią komunikatu.

których długoterminowe skutki są niepożądane. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. „kto propagandą wojuje. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. który twierdzi. który najlepiej się jej przysłuży. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. Artykuł kończy się sugestią. ponieważ sądzi. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. Być może efekt byłby inny. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. Są to złożone zagadnienia. że ujawni te skutki. Co więcej. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. którzy podejmują decyzję. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. komu ani czemu uwierzyć. W najgorszym razie może uznać. kto przemawia sam. co wiesz. postanawiasz nie wspominać o tym. Wiedząc.obok skłonności izolacjonistycznych. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. By sparafrazować stare przysłowie. że wolno mu więcej niż ktoś. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. Na przykład prawnik. któremu towarzyszą kontrargumenty. kto wygłasza komunikat. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Ryzykując tym. Jak 3 zauważył Goethe. „Sumienie jest cnotą obserwatorów. choć masz świadomość. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. gdy sami jesteśmy tymi. Ocena nie jest łatwa. Co więcej. Wydaje się. jakie do nich docierają.że im ważniejszy problem. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. a nie łudzi działających" . którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych. może to zrobić każdy. ale później dowiaduje się. Historycy argumentują. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. Z drugiej strony czujesz się nieswojo. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . że nie zostało to udokumentowane. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. by przetwarzać różnorodne informacje. Tylko nieliczni obywatele mają czas. Innymi słowy. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. Co więcej. ten od propagandy ginie". natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. Przypuśćmy. że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . lecz emocjonalnych argumentów nie wie. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. Niektórzy uznają. kiedy uświadamiamy sobie. czy twoja próba przekonania go jest etyczna.gniew może sprawić. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. że zdradziłeś jego uczucia . wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej. twoja decyzja. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. że gdyby wyeliminowano energię atomową. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. Ktoś. Mówisz sobie. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. Współcześni analitycy uważają. gdybyś użył innego apelu. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . że sprawa ma wielkie znaczenie. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. lecz ze względu na walory rozrywkowe. .twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. Wyobraź sobie na przykład. może uważać. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami.jednym z powodów. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. że nie jest on całkiem precyzyjny. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. Inni twierdzić będą coś odwrotnego . że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji.

„Advertising Age". L. MA. Bogart. Scott. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. staje się samospełniającą się przepowiednią. Twayne 1989. M. s. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. Walsh. Adyertising and its mental laws. Winglewood Cliffs. Jacobson.: A. Harper and Brothers 1920. Mamy nadzieję. 2 1 1. New York.z cynicznym społeczeństwem. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. 8 G. 16 października 1995. A. A. Voiskounsky (red. Halpern. Adams. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. New York. Co ważniejsze. J. W. Oxford UnWersity Press 1995. Cambridge. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . T. 126-159. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. Smali. Psychology in Adyertising. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. J. M. Nasz wiek propagandy S. B. Athlete endorsers fouled by slaying.S News & World Report". 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. Advertising management. A. Race-baiting wins again. Marketing madness. 43. Boulder.: S. F.: A. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. Simpsona pochodzą z „U. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. 4 E. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. New York. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. NJ. Westview 1995. R. 19 listopada 1990. How we advertised America. A. Poffenberger. „Time". A. że masy są ograniczone. Bahne. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. E. McGraw-Hill 1923. J. Uważamy. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Oxford University Press 1997. Mazur. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . 3 C. Colford. s. L. bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. The mirror makers. F. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". The social psychology and mass Communications: An American Perspective. Warner 1981. 6 Znakomita historia reklamy zob. Myers. Statystyki dotyczące procesu O. McGraw-Hill 1932. Pratkanis. Prentice Hali 1987. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. Boston. F. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. New York. E. D. The psychology of advertising. Morrow 1984. Maynard 1917. Newtowne 1990. Kiedy używa się coraz prostszych technik. New York. D. s. 19 marca 1990. Positioning: The battie for your wind. G. W. CO. Commercial Culture. 64. Creel. Boston. New York. 1 Zob. Norton 1997. Aaker. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. New York. Pratkanis. D. Barrett. Turner. Hilifield.: H. Fox. Ries. Starch. Macmillan 1916. R. 2 L. Trout. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. New York. Opis środków masowego przekazu zob. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. otwartej dyskusji. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. New York. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". T. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. Firewall.). D. Principles of adyertising.

Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. Ries. 175-257. Springer-Verlag 1986. University of North Carolina Press 1980.: przyp. w: Political persuasion and attitude change. N. Tested advertising methods.: R. NY. T. NJ. Burton. H. F. IA. I. I. G. J. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. 1996. University of PennsyWania Press 1982. T. 17—40. W. Kennedy. New York. Fratelli Bocca 1891. Cambridge University Press 1997. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob.). Zaller. W. Schramm (red. Greenwald. Jones. J. Prentice Hali 1974. Ogilvy on advertising. Advertising the uneasy persuasion. 20 Zob. Chapel Hill. 1959. A. C. s. B. Longman 1989. Martin's 1980. The search for the „Manchurian candidate". 1895). Hillsdale. s. Cambridge University Press 1992. 1957. L. B. Kelley. G.chiinge. s. BulJy for brontosaurus. s. Erlbaum 1982. Aldine de Gruyter 1991. 1949. s. B. Lazarsfeld. „Psychometric Science" 4. 6 J. New York. 123-205. Lumsdaine. McPhee. Billig. The myth ofmassive media impact. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. When ads work: New proof that advertising triggers sale. J. Sproule. Oxford University Press 1986. The naturę ofatdtudes and attitude change. Kennedy. T. DeFleur. J. Buffalo. D. s. (red. Chanowitz. Berkowitz (red. L. Chaves (red. M. Fuller. Mesmerism and the American cure of souls. t. Basic Books 1984. " P. R. rozważna perswazja 1 P. Blank. 16 C. Philadelphia. McGuire. A. M. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. G. J. 203-210. J. Chaiken. Smali. Glencoe. w: The science of huinan communication.). E. New York. University of Chicago Press 1987. Turyn. Buffalo. Howard. 17-78. W. Spanos. M. Loudon. Janis. I. University of Wisconsin Press 1994. A. Basic Books 1963. Chicago. psychology. „Journal of Social Issues" 52. New York. T. Morgan. J. Petty. Attitude organization and change. White Plains. 1966. The effects of mass communication. Yale University Press 1953.). 19 J. zob. L. Signorielli. Radzicki. L. LeBon. Liddy. MA. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. Handbok of consumer motivations. także: R. Gould. New York. Viking 1960 (wyd. University of Chicago Press 1971 (wyd. W.). Cognitive responses in persuasion. A. Zob. Packard. A. J. D. Hovland. t. J. E. On sociology: Pure. 663-667. 7 W. 4 F. Social judgement. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. St. Cacioppo. News thatmatters. Aronson (red. Prometheus 1989. Chicago. przekład J. H. Carlsmith. Hovland. R. oryg. Sheriff. Koelling. B. Greenwald (red. New York. A. The tangled web they weave: Truth. Petty. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. EDINFO 1994. J. C. N. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. New York. A. P. Voting. I. Erlbaum 1989. H. Cacioppo. New York. University of Michigan Press 1996. L. The myth of the maddening crowd. Yale University Press 1961. Englewood Cliffs. 4 I. C Brock. Morrow 1984.: M. NY. 14 2. Marcus. Cambridge. Lippincott 1919. D. The art of persuasion in Greece. J. I. 13 17 G. w: Perspectives on media effects. s. M. Columbia University Press 1948. Berelson. Influence. Princeton. G. Maynard 1917. Chicago. CT. The hidden persuaders. The psychology of advertising. Pratkanis. Princeton University Press 1963. Free Press 1960. Princeton. A. Cacioppo. Princeton Unwersity Press 1949. 635-642. Experiments on mass communication. Darnton.) Hillsdale. Janis. Zillman (red. CT. New Haven. and politics. New York. Classical Rhetoric. Cialdini. 1978. S. R. „Journał of Applied Social Psychology" 24. Preston.: M. rozdz. E. Hey buddy. wyd. La folia delinquente. E.: S. Ogilvy. s. F. New Haven.). D. Madison.). The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Which ad pulled best. także: S. T. T. 3.: W. CT. Baker. 8 G. Savagings and salvagings. L. 10 J. w: Handbook of social psychology. C. C. Santos. T. Addison-Wesley 1969. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob. Bezmyślna propaganda. 1185-1196. 3. lyengar. 19. New Haven. R. 136-314. C. Trout 1981. 18 J. Sheffield. I. G. New York. 1994. 4 i 5). M. I. New York. 12 J. A. R. Kinder. 13 J. 3 E. A. Norton 1991. „Motivation research"from a research viewpoint. San Diego. Hovland. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. 1. falsity. 10 9 1 G. Norton 1979. Crown 1983. The order of presentation in persuasion. Lexington 1995. J. s. Klapper. Scott. „Public Opinion Quarterly". The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. A. Hovland. s. J. 1. L. University of Chicago Press 1954. M. The art of rhetoric in the Roman worki. Chicago. van Ginneken. 2 Zob. Najnowsze omówienie zob. Ostrom (red. and advertisers. Toennies. Delia Bitta 1984. Communication and persuasion. Petty. Ann Arbor. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. A. NJ. Hovland. Sproule. J. New York. D. Zob. Lindzey. 123-124. Ostrom. C. A. Erlbaum 1981. Lazarsfeld. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. 1. New York. Leve. New York. 3. Caples. McGraw-Hill 1984. „Journal of Applied Social Psychology" 20.: Człowiek istota społeczna. J. L. Breckler. D. CA. P. Academic Press 1968. 187-205. Gerbner. Clmnnels of propaganda. CT. Princeton. McGraw-Hill 1964. Bloomington. Pratkanis. J.: R. New York. Langer. Pety. De iiwentione. 22 21 3. NJ. Byrant. Brown 1981. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. NJ. Springer-Verlag 1986.: R. New York. w: Public communication and behavior. Communication and persuasion. Reading. s. M. NJ. D. Americans and the unconscious. Princeton University Press 1992. Harvard University Press 1986. N. 2 Loudon. Boston. Academic Press 1986. 755-764. M. The new science of rhetoric. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. Comstock (red. Dubucjue. C. także: B. MA. T. Will. NJ. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. Cambridge University Press 1987. Yale University Press 1960. R. t. Gaudet. R. Brock (red. Mutz. Yale University Press 1959. Gross. McPhail. They cali it hypnosis. S. S. Hillsdale. 5 M. A. Philadelphia. Brody.). Ball-Rokeach. Theońes of mass communication. s. zob. Fuller. Princeton. Attitude structure and function. C. Mesoamerican writing systems. Loeb Classics. Hovland. Yale University Press 1957. CT. 20. Politz. P. Berelson. Warszawa. M. Sighele. Cognitive conseąuences of forced compliance. Psychology from the standpoint of the behaviorist. Cambridge. New Haven. New York. New York. Dichter. E. 2. V. Arguing and thinking. C. Cambridge. IN. Princeton UnWeristy Press 1972. Delia Bitta. E. applied and empirical. G. .).: C. 6 R. Sniderman. G. A. Watson. J. Living with television: The dynamics of cultivation process.). NJ. Schudson. Przegląd zob. E. New York. 1887). IL. Festinger. C.: przyp. M. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. Petty. 1990. D. New York. Crowds. J. 12 13 14 Cyceron. NJ. NY. Kennedy. J. New York. MacKay 1957. Zob. The people's choice. S. Academic Press 1986. R. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Marks. Maccoby. The Crowd. Consumer behavior. Prometheus 1990. P. Personality and persuasibility. Rosenberg. MA. s.: Psychological foundations of attitudes. R. Crain 1981. New Haven. oryg. G. Garda. Cacioppo. McGuire.

195. R. Cacioppo. Riecken. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. życia i czasów Abrahama Lincolna zob. D. J. Wageman (red. Alstad. Addison-Wesley 1970.).: przyp. New York. s. 1. zob. Open Court 1995. 1 ought to be.e reality of repressed memories. masz. G. zob. Cohen. A. S. Watts. Victor. 3 R.: przyp. Loftus. New Press 1995. Harris. Probasco. 6 J. Pazder. New York. Friske. Chaiken. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. 2. A. Hofstadter. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. E. Pocket Books 1980. Lalich. New York. New York. M. Fireside/Parkside 1992. Simon and Schuster 1992. S. J. s. 1993. Loftus. t. politics. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. R. zob. s. S. s. zob. „Skeptical Inquirer" 18. s. 8 Cyt. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. New York. D. G. Bush. M. 2. Pocket Books 1992. K. K. 0'Reilly. S. L. w: Unintended thought. Free Press 1995. w: Using conflict in organizations. ' 2 . New York.. 13 L. 254-270. M. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. FL. 1-34. Colford. De Dreu. J. 2 L. Zarefsky. C. były niewolnik. 10 E. 1980. K. zob. Stanford University Press 1957. 16 Cyt. Schroeder. F. Bass. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Martins 1994. T. Boca Raton. CT. G.: F. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. and truth on trial In Napa Valley. E. Hobden. K. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. M. Davis. Guilford 1989. Perkins.: przyp.: M. M. P. " Cyt. R. 847-855. Boston. Goldstein. L. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. 6 Cyt. zob. Gaeth. Birch Lane Press 1995. R. New York. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Confabulations. s. Watters.: T. J. T. s. Ofshe.: G. E. Greenwood 1988. 53-71. E. Open Court 1994. Social cognition. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America. Muking monsters. New York. 1. North Atlantic Books/Frog 1993. E. Fallows. M. 12 E. Olson. „Journal of Applied Social Psychology" 27. 1981. Russert. Chicago. Loftus. J. The guru papers: Mask of authoritarian powei. R. t. CT. P. Leve. Van de Yliert (red. Martin's 1992. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. Brokaw. New York. Festinger. Houghton Mifflin 1997. See. 752-766. Crazy therapies. Jamieson. W.4.). B. za: P. The way things 2 1 6. Academic Press 1969. On the permanence of stored memories.: przyp. przekład H. Ketcham. Inside talk radio. Poetyka. Goldman. s. Merriam. Loftus. w: Advances in expeńmental social psychology. 38-39. New York.: M. 1994. w: Popular images of American presidents. Greenwich. s. 2. T. 1988. Podbielski. L. które mają wpływ na ludzi D. Knopf 1994. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. American Psychological Association 1997. When prophecy fails. „Press/Politics" 2. Pocket Books 1993. and the ethics of war.). A. 245. 1994. 9. D. Gardner. Kramer. The Rush Limbaugh story. Berkeley. E. 212-252. Wills. New York. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. „American Psychologist" 48. N. 1986-2000. P. Abraham Lincoln. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. J. M. New York. w: Research on groups and teams: Groups in context. Open Court 1993. R. Opis badania laboratoryjnego zob. attitudes. I. Delacorte 1996. L. Laufer. Olson. D. I told you so. Schachter. The theory of cognitive dissonance: A current perspective.: przyp. 781-796. Hiroshima: A study of science. 1992. J. Return of the furies. 3. Wright 1994. Retoryka. R. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective. Upton Books 1994. Lincoln. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. H.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. Słowa. St. Bargh (red. 77. Limbaugh. New Canaan. F. B. F. Chicago. E. A. 599-604. Beliefs.). 464-470. New York. New York. 4. New York. Turner. Knopf 1948. Jossey-Bass 1996. Ketcham 1994. R. s. Janes. Chicago. University of California 1995. C. M. The myth of repressed memories. Wakefield. Douglas. Underwager. Chicago. K. Smith. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. CA. New York. M. S. Liberman. J. Threat. 67-103. b K. F. 374-378. C. 115-136. J. za: Laufer 1995. Festinger. 1994. M. Neale. Matalin. E. H. R. and human affairs. 4 7 4 ^ 8 5 . Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. Manix. s. New York. s. E. Martin's 1993. s. 9. 9 S. Turner. memory. St. Wright. Berkowitz (red. Maio. Pratkanis. 1997. New York. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. poruszył wiele wątków. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Douglass. s. P. Dyskusja nt. „International Journal of Conflict Management" 5. 3 E. L. The Rush Limbaugh story. CA. E. Sturgeon. The tragedies of false memories. McGraw-Hill 1991. Frederick Douglas. Olson. 287. s.: przyp. Spragens (red. Turner. The American political tradition. Brooks/Cole 1970. Tebel. 1980. 518-537. Harper and Row 1956. Pratkanis. Santa Cruz. J.: J. Sagę 1997. Uleman. zob. E. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. Singer. Eagly. Aronson. J. Talk show democracy. Cyt. Colford. Cialdini.). Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. Washington. Belmont. E. 100. Oxford University Press 1985. Levin. R. W. P. J. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. Naureckas. Harper and Row 1988. Limbaugh. Fredrickson. A. 7 R. 239-249. Stanford. J. s. Pratkanis. Petty. s. Spanos. A. R. A.: przyp. R. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. M. Logic and Mr. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. New York. 3. Waters 1994. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. Pratkanis. Johnston. 5. A. s. H. Ofshe. Repressed memories. C. CA. s. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. 4 A. The press and the presidency. E. s. JAI Press 1999.: L. Loftus.: R. W. Warszawa. A theory of cognitive dissonance. za: Victor 1993. zob. „Journal or Consuraer Research" 15. St.: przyp. Bursey. R. San Francisco. Menlo Park. University of Chicago Press 1990. J. CA. G. 7 Wills 1992. Bem. 1976. 1997. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. S. Turner. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. s. M. Charles Scribner's Sons 1994. za: Wills 1992. S. T. DC. New York. and skwery: In the crucible public debatę. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. Blair. New York. Rendall. s.: M. Thousand Oaks CA. 2000. 156. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. s. F. D. J. Michelle remembers. Remembering Satan. New York. „American Psychologist" 35. Franken. Limbaugh. 4-12. s. L. Taylor. za: Colford 1993. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. 4 Arystoteles. 409-420.

R. L. s. W. s. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. Prentice Hali 1990. Marketing madness. H. Zillman (red. Brickman. 1981. Rohrer. N. E. Women. „American Psychologist" 39. E. Erlbaum 1986. The sound of leadership. 13 L Pfeffer. Positioning: The battie for your mind. Calder. 59-78. Shaw. 1987. Public opinion. 1998. 2 T. New York. J. Chicago. „Basic and Applied Social Psychology" 2. A declining empire goes to war. 1984. s. fire. 1982. J. 12 R. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. 1995. P. Choices. New York. Pratkanis. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. Chicago. Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches. M. J.). „Skeptical Inąuirer" 20. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. 5 4 9. 7. Lee. 10 S. R. 147-155. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. 758-768. 7. J. Kennedy. " A. s. 341-350. The mirror makers. 105. Aronson (red. The naturę of prejudice. 9 G. W. How to detect propaganda. można znaleźć w pracy: J. Classical rhetoric for the modern student. Signorielli. w: Readings about the social aniinal. Westview 1995. A. Hennigan. D. 1999. s. and frames. L. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. New York. Hart. s. M. University of Chicago Press 1987. Gentry (red.: L. News and World Report". Sagę 1996. Taylor. S. An introduction to critical thinking. 5 Zob. D. T. Mazur. Haney. Berscheid. Science on television: How it affects public conceptions. 246. Addison-Wesley 1954. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. s.zob. Chicago. NJ. 341-362. Snyder. Corbett. 15. s. 461-477.S. S. 13 maja 1991. S. s. 6 maja 1991. M. . Bem. Kinder. 58. M. Gerbner. Boulder. N. 1987. NY. Harper i Row 1989. and dangerous things. Crawford. 8. Thomson. „Public Opinion Quarterly" 36. Harcourt. Iyengar. Allport. s. Morgan. T. Trout. The Davidian tradition. MA. 1996. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". L. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. „Current World Leaders" 36. Metaphor: Implications and applications. Warner 1981. 436^149. New York. New York. „Issues in Science and Technology" 3. J. Dilenschneider. Strange. MA. Erlbaum 1996. s. 6 grudnia 1982. J. NB. L. s. 19. 1977. Gilovich. Zob. S. 1049-1058. Cook. W. 797-808. 45-48. Chicago. Johnson. s. S. Obrazy w naszych głowach ' W. Paul Harris 1977. s. J. Orwell. Leung. Zarefsky. 40. s. Dearing. New York. D. G. „Press/Politics" 3. s. Jackall. 8 G. D. 10 S. Jacobson. New York University Press 1995. D. M. 305—316. E. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. „Newsweek". L. Silver. 4 S. W. Cambridge University Press 1994. D. s. 17-40. Mahwah. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. Reading. Lavine. 263-276. C. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. s. t. Cambridge. 555-594. w: Gender and thought. 1948.S. Is anyone responsible? How television frames political issues. 109-115. 6 3 P. 1966. E. Katz (red. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. Bryant. Tversky. 13 Zob. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. w: Armageddon in Waco.). J. Bolin. F. McCombs. S. E. Ries. 9 Cytowane w: R. 3. D. D. D. Rogers. Beverly Hills. J. Penrod. CA. Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. News that matters. s. Bromley. s. M. G. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. W. Power and influence. University of Chicago Press 1991. 14 M. 7 What rod Bush win?. 12. Edinburgh. E. Sagę 1988. New American Library 1949. 6 Cytowane w: „U. Harcourt. P. Morrow 1984. 1993. University of Alabama Press 1986. University of Chicago Press 1995. Tuscaloosa. Lakoff. Manzolati. The agenda setting function of mass media. w. 4 C. Conners.). Lakoff. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. L. The poeties of mind. W. 8 M. gdy ubóstwo nie skapitulowało. 7 D. Ballinger 1981. Gross. Del Rosario. 2 Cytowane w: „Newsweek". Chicago. 1973. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . Werkmeister. Dearing. 11. and cures. S. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. Cornell UnWersity Press 1987. Fox. 115-137. s. The effect of metaphor on political attitudes. 1999. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. przedruk w: R. A. 1937. 1981. 14 Cytowane w: M. M. w: Communication yearbook. s. Cambridge. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. Gibbs. s. Agenda-setting research: Where bas it been. Mass persuasion in history. values. Evans. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. 1988. CO. 125-136. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. J. Lincoln. Tanke. „Propaganda Analysis" 1.: J. także: J. Iyengar. L. R. Mio. „Speech Monographs" 33. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. Lutz. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. 43-72. Heath. New York. Propaganda. 176-187. Agenda-setting. Brace 1939. G. T. W. Gerbner. 656-666. lecz ostatecznie zawiodła. wyd. 1975.: D. Zob. 12 A. Johnsen. Sweeney. „Journal of Applied Social Psychology" 3. 7 E. 6 W. Heath. Wagner. Science and reason in film and television. D. s. s. G. Bowers. M. Anderson (red. Green. A. A. Wharton. New York. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25.). Freeman. New York. University of Chicago Press 1987. NJ. Linz. presidential election: What are the implications for a democracy?. Bem. Mio. 1980. przyp. s. University of Chicago Press. 3 Omówienie zagadnień dot. New York. Oborn. Living with television: The dynamics of the cultivation process. Kahneman. G. D.3 A. E. and persuasion. " R. where is it going?. K. Henley. 1981. J. Oxford University Press 1990. metafor i myślenia zob. H. s. Metaphors we live by. B. M. causes. Springer-Verlag 1989. s. J. 127-146. Donnerstein. 15 Cytowane w pracy: O. 6-18. L. Rogers. Thousand Oaks. E. Institute for Propaganda Analysis. 1984. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. C. w: Perspectives on media effects. E. Brace 1922. Miller. Chicago. Lee. 27. P.). H. 430-441. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. III. Metaphor. President Johnson's war on poverty. Wright (red. University of Chicago Press.). Power in organizations. s. A. Lippmann. Johnson. 96—114. E. G. The fine art of propaganda. CA. M. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. 1972. politics. New York. s. B. Hillsdale. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. Ithaca. 1984. przyp. Propaganda and persuasion in the 1992 U. Doublespeak.

Pratkanis. Weaver. 12 S. L. Popular Culture Ink 1994. 822-832. A. Preston. 1980. Smith. K. J. 1980. M. Rucker. Fleming. UFOs and alien contact. L. 131—140. 2 11. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. J. K. D. Jmpiwised news. New York. Szwecja. G. W. dla kanału historycznego. 373-384. Harkins. S. Wrightsman (red. NY. Ariely. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. S. Bobbs-Merrill 1966. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. 1996. s. Beverly Hills. 12. D. E. 1999. Chaiken. 25. s. Mitofsky. W. Z analizą wykazującą. „Psychological Methods" 4. 1962. Kassin. s. jak stosować pytania retoryczne. M. Olsen. J. 1999. 345—353. 6 E. S. N. 1981. H. L. V. 635-650. 187-201. F. NaWem. R. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. s. M. 15 Zob. CA. s. D. 6 E. L. 1990. 1951. 1974. NY. S. M. 90-98. Steele. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. Dodatkowe szczegóły zob. New York. 34. Contextuai multiattribute decision rules. 1989. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. 14 W. Dezenhall. s. Hearst. Rhetoric. The psychology or rumor. Payne. Silbert. New York. Race of source effects in the elaboration likelihood model. Kenrick. s. How to detect propaganda. 1974. Shibutani. Reeve. 4 R. Hovland. E.: R. 3 B. T. Lund. IN. Howard. Golden. 5 R. B. 3 E. E. A. Forgive me. C. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. The evidence and trial procedurę: The law. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. J. H. Tyszka. A. Lockerbie. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. Feldman. Petty. R. A.: W. R. F. C. 4 2 Harper i Row 1940. T. R. Shifting human color memory. Prometheus 1997. Klass. R. Paul was dead. J. E. " Falsely accused. S. M. R. Prometheus 1989. 585-589. 500-510. „Social Cognition" 17. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. 175-186. Modern Library 1954. Ann Arbor. Marilyn. s. S. można znaleźć w pracy: R. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. N. Wegner. New York. Princeton University Press 1951. „Memory and Cognition" 5. Sjoberg. NY. L. Loftus. Williams. Ml. Sifakis. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. s. T. 144. Doxa. M. Amherst. A. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. C. Petty. w: Human decision making. Kassin. J. and behavior. UFO abductions: A dangerous gamę. przedruk w: R. L. University of California. 1990. Elsevier 1976. 1975. J. s. 737-741. 3 C. wyd. 1982. w: The practice of social influence in 5 . A mass poisoning rumor in Europę.B. Saunders. W. Galahad Books 1973. Gutierres. „Public Opinion Quarterly" 15. 10 C. NJ. s. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. L. Jackall. Amherst. intentions. 1986. OH. s. • D. Loftus. Huber. 1983-1986. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. 8 Przykład pokazujący. E. Conway. „Propaganda Analysis" 1. N. „Journal of Consumer Research" 9. New York. NY. C. M. R. rhetoric and poetics. Tum me on. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 52. 7 Institute for Propaganda Analysis. White. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. Kapferer. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. New York. R. M. 1999. tłum. Cacioppo. T. 243-249. M. Hoaxes and scams. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Petty. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. L. w: G. 4 P. The influence of source credibility on communication effectiveness. 790-807. . 696-699. Psychologia faktoidów 1 D. Wenzalaff. C. Sue. 1987. C. H. E. NJ. . L. G. White. 2 N. Wise (red. także: S. Siła wabików 1 A. Zob. H. T. S. Oxfeld.. 1999. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. The arfof asking cjuestions. M. s. Palmer. 135-146. Facts on File 1993. Indianapolis. „Journal of Applied Social Psychology" 3. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. Caldwell. Allport. S. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. s. Morrow 1986. New York. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. R. P. 8 D. s. 1945. s. Borrelli. s. G. 1989. s. 1977. The walrus was Paul. Pratkanis. s. Prometheus 1999. Psychology of rumor reconsidered. Heesacker. Carroll. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. w: Aristotle. Revell 1985. 19-34. A. * G. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. „BrilPs Content" październik 2000. s. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. Weiss. Salancik. A. Aronson. Amherst. S. Inne przykłady ilustrujące. 195-208. Chapian. R. 829-840. 1937. Sedikides. s. 108-111. M. Rosnow. P. Tyszka. „Brih"s Content" maj 1999. E. I. w: The psychology or evidence and trial procedurę. Roberts. R. s. Fine. s. s.). New York University Press 1995. Meyerowitz. New York. G. M. „Public Opinion Quarteiiy" 54. Spence. 2 C. popr. Farquhar. Loh. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. Mailer. E. Propaganda. 432-440. Rumor and gossip. 1994. J.1. Ostrora. Smith. Alfini. J. E. H. „Public Opinion Quarterly" 53. Francois. J. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. Free press and fair trial: The role of behavioral research. Postman. J. 9 D. „Psychological Bulletin" 87. Puto.1. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. Amherst. by skłonić do myślenia o danej kwestii. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. Bartholomew. Kerr. „Law and Human Behavior" 10. „Journal of Personality" 30. 118-139. Johnson. P. Madison. s. Ouestion wording and public support for Contra aid. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. H. Old Tappan. J. rękopis niepublikowany. Princeton. Santa Cruz. „Law and Human Behavior" 14. Columbus. Payne. s. Cantril. MacCoun. F. social policy. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. and psychological research. New York. Holt 1947. G. F. 6. Trial by fire. Webb. 257-268. taśma wideo. 578-591. W. zob. 1983. s. Rosnow. N. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. C. Message framing and persuasion: A message processing analysis. A & E. University of Wisconsin Press 1996. Pratkanis. 18. s. S. Patterson. T. 467-481. Making sense of the polis. R. R. Kerker. Mass media law and regulation. Beattie. M. Sagę 1985. Birnbaum. przyp.). The invasion from Mars. Korff. Grid 1978. E. 13-39. W. Prometheus 1998. Simon i Schuster 1998. 13 10. 1973. 1981. L.

and how ii works. R. jeśli każdy wie. 3 D. Human aggression. J. przyp. 1-3. Boston. Kepner. 6 Oliver (1971). Hinckley. Aronson. Great Bear (CD-ROM). Washington. Prentice Hali 1990. Eagly. 13 stycznia 1987. Mills. New York. „Child Development" 41. 19A.). Praise for Nixon talk was phony. 12 M. Packaging the presidency. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. A. 3 A. E. J. W. 1970. Follow the leader. Children's television: The art. 325-342.np. s. Power and influence. DC. 10 9 16. J. L. „Journal of Consumer Research" 10. zob. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. 23 sierpnia 1996. J. E. New York. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . 1962. Walbek. McGinness. New York. NTC Business Books 1987. Baron. C. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. B. 7 R. tandetne pożywienie dla naszego ja I. s. że tłuszcze nasycone. 4 R. Academic Press 1986. L. 7 D. s. S. Walster (Hatfield). zwłaszcza oleju kokosowego. s. New York. A8. 1966. Śniadanie mistrzów. s. R. 1967. J.S. and running forpresident. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. Phillips. s. s. A. Cacioppo. Syracuse University Press 1971. s. P. Worth 2000. The selling ofthe presidenl: 1968. New York. R. 10 lipca 1994. Petty. Boorstin. Walton. Ailes. Saffir. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. Power public relalions. 41 (przedruk artykułu. Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. Oxford University Press 1984. Doskonałe omówienie pokazujące. 8 R. s. 13. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. bez daty. Fabrykowanie wiarygodności J. Brace. T. Opakowania Which cereal for breakfasl?. s. Aronson. Amway: The cult offree enterprise. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach. 2 1 17. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. W. B. Shapiro.). olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. Festinger. Brooks/Cole 1990. Pennsylvania State University Press 1997. 5 B. Cytowane w: Portraits of American presidents. New York. aby być pewnym. w: Advances in experimen(al social psychology. read this. 23 lipca 1999. t. 173—177. NJ. H. read this. IL. The media gamę. Department of Health and Human Services 1987. 81. Barrett (red. 13 Gdy już zostałeś wybrany. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. 1 15. Abrahams. 335-344. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. Syracuse. II. Erlbaum 2001. D. 2 stycznia 1996. Wosinski. Continuum 1997. s.: „National Examiner". Thousand Oaks. pierwodruk 1972. 1 L. South End Press 1985. Aronson. Herbert. 8 J. 1970. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). S. CA. Behr. 2 1 14. s. L. H. 424-435. w: On being human. 1978. 19. Wykazano. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. 5 C. An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Jamieson. H. Simon i Schuster/Random House 1994. University Park. Carville. Macmillan 1993. war. and control. J. Redfleld. Schumann. masło kakaowe. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. Appeal to expert opinion: Arguments from authority. AlTs fair: Love. R. 3 B. Pocket Books 1970. wersja 1. Chaiken. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . The effectiveness of „overheard" persuasive communications. Test. IL. 1983. Mader. You are the message.multiple cultures. Eagly. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. ex-aide recalls. s. NY. Dilenschneider. Wood. „Child Development" 42. Fromm. " R. Englewood Cliffs. 23 sierpnia 1996. Bryan. 1975. A. H. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. 9 E. 2 A. „Consumer Reports". The image: A guide to pseudo-events in America. Ansolabehere. Bryan. 160. Lincolnwood. Aggression: lis causes. D. New York. New York. t. olej kokosowy. Jyengar. 7 E. 26-27. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob.0. Reykowski. 136-144. Walster (Hatfield). Butterfield. Whut I do not like about contemporary society. Communication and culture in ancient India and China. 6 D. 395^402. Herbert. „New York Times". I. Mahwah. s. który ukazał się w 1993 r. Berkowitz. s. W. the business. 6 S. New York. Doubleday 1988. „San Jose Mercury News". 6 J. 207-250. 5 S. 1501-1508. New York. 3 A. Teen smokers. w magazynie „Champion"). D. Atheneum 1961. „San Jose Mercury News". Aggression: A social learning analysis. NTC Business Books 1993. Jak przekonywać. New York. 1965. Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot. D. T. Geen. s. Bryan. New York. NI. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. Sagę. 4 „Santa Cruz Sentinel". 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. CA. palmowego i olejów utwardzonych. H. consec/uences. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. Prentice Hali 1973. luty 1981. 1. 1971. Lincolnwood. że nie zasługujesz na zaufanie. Matalin. Berkowitz (red. s. 329-353. McGraw-Hill 1993. New York. Baron. U. S. N. 4 K. E. Bandura. 2 E. s. M. 400-407. Human aggression. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. 134-148. N. N1H Publication nr 87-2920. „New York Times". Basic Books 1992. G. Teen smokers. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. Pacific Grove. 7 E. R. L. S. 259-285. Riechmann. Plenum 1977. Schneider. Chaiken. Cialdini. s. Oliver. 68-75.

K. Todd. M. Romanczyk. Shaffer. Spence. R. Newcomb. a w najgorszym świadczyły o tym. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. 6 J. Boehm. Prentice Hali 1974. The war that Hitler won. 1993. Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment.). „Journal of Applied Social Psychology" 18. M. w: Handbook of social psychology. M. 2000. Aronson. L. C. A6. University of California Press 1989. A. W. O. New York. Freąuency and the conference of referentki validity. 1999. The cognitwe representation of attitudes. Greenwald (red. 1988. „Journal of Consumer Research" 17. 1-27. J. „Journal of Yerbal Learning 1 19. Paragon House 1987. „San Francisco Chronicie". s. 118-132. The effects of victim impacl statements on jury decision making. Bess. 32. J. s. Rubin-Jackson. s. Ross. Fox. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. Jamieson. R. s. L. Grush. Holt 1947. G. Herr. 1982. M. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). G. 3 J. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. s. 1992. R. Bess. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. Hume. 1049-1066. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Goldstein. Manion. Caples. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). s. A. Brock. Boninger. Oxford University Press 1999. s. Yates. 3 E. 69-81. Oxford University Press 1988. w: Attitude slmcture and function. 454-462. Gonzales. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. The mirror makers. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. 8 J. Ogilvy. Lindzey. Gruder. T. Hartley (red. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. wyd. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. Xu. 1968. F. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. 241-252. które w najlepszym razie były irytujące. Audience response as a heuństic cue in persuasion. Carville.). R. Aronson (red. D. „Fortune". St. Carpenter. Cacioppo. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. T. Dove 1995. „Advertising Age". 3 czerwca 1991. Arkes. s. M. R. S. The validity effect: A search for mediating variables.: K. R. iż według prawników nie można ufać. Smith. 659-742. Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. Morrow 1984. 1. Ogilvy on adveitising. Lempinen. 4 D. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. Santa Cruz 1996. D. Przekonywanie samego siebie K. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. B. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. C. L. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. Crown 1983. 31. Zajonc. s. 4 J. 6 H. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). Toppino. McKeough. s. The attitudinal effects of merę exposure. E. s. Cook. „Psychological Science" 1. Fierman. J. Random House 1985. H. . „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. Pratkanis. K. „American Psychologist" 54. K. Eagly. New York.receptury swych płatków w taki sposób. Tak więc. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. L. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). Pratkanis. w: Readings in social psychology. 97. Hillsdale. Herzstein. P. Madam Foreman: A rush to judgment?. 20. Ibayan. S. 1984. Ahlering. M. 1 . Beverly Hills. University of California. S. s. H. s. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. F. M. Rubin-Jackson. D. P. New York. Pratkanis. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. CA. s. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. 1991. Boehm. Grush. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. T. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. Hasher. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. Romer. Cialdini. Gregory. 5 D. Frey. Costanzo. można zapoznać się w pracy: G. 330-344. te żywe. Hallin. B. E. Z dyskusją nad tym. 1994. 257-270. E. Zob. they're wrong. NJ. New York. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. 4 W. Kardes. Prentice Hali 1980. 1 D. Martin's 1995. gdy żywy. T. S. P. 5 Cytowane w: R. M. 32-44. 769-779. np.). „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. 9. Chaiken. 9 A. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. McDonald's. ABC Research Group. 268-271. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. E. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. R. 337-347. przyp. S. S. Dove 1995. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. s. Erlbaum 1989. regionality. CA. Leippe. 191-197. G. F. 1979. 576-605. s. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. Cooley. C. NJ. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. We'reright. Group decision and social change. The power of self-persuasion. R. T. 3 R. Nisbett. 3. 1987. Oxford. 1990. Aronson. D. Petty. J. s. 2 R. D. Tested advertising methods. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. Englewood Cliffs. 91-101. Aronson. s. s. s. New York. 3. Determinants of judged validity. Englewood Cliffs. Bacon. 7 A. 1980. New York. L. R. Berkeley. NJ. wyjaśniającym. Simple heuristics that make us smart. 7 Trzeba zauważyć. 130. The big muddle in green marketing. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. 1991. E. Lewin. A. s. S. zob. A. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Impact of candktate expenditures. 30-40. 9 s 4 18. 875-884. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. E. 17 maja 1996. T. Simon i Schuster/Random House 1996. 1978. D. np. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. 89-99. E. L. Public opinion and political action. L. 1990. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. Breckler. The „uncensored war": The media and Vietnam. Cooley. Sears. How lo argue and win every time. A. T. L. E. Axsom. s.: M. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. s. New York. Gigerenzer. aby te oleje wyeliminować. R. G. Kinder. A. Kim. rękopis niepublikowany. 71-98. którzy prezentowanych przez siebie żywych. All-nalural smokes in a health-conscious market. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. C. R. H. 285-293. s. s. 6 Zob. 29 stycznia 1991. New York. E. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D.

L.04. w: Psychological processes and advertising ettects. P. Rediscovering the social group. W. 1963. w: D. St.and low-elaboration conditions. D. New York. Sherif. K. Wegener. 6 A. l) A. Routledge. 1970. Fox. 77je indispensable opposilion. Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. s. Cacioppo. 161. Ogilvy on advertising. Fear arousal. Modern Library 1942. F. Morrow 1986. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. C. Academic Press 1977. Spence. Ideał Protagorasa. E. Aaker. Erlbaum 1985. NJ. J. G. Prange (red.: Hitlefs words. Petty. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. Brock. T. Princeton. New York. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. J. 1982. Oxford University Press 1992. 2 Aristotle. 6 22. 10. C. 77. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. „The Atlantic". s. sierpień 1939. E. 1976. s. oraz w Berlinie 10. Rhetoric. Jamieson. Crown 1983. s. A. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. 1957. w: Advances in experimental social psychology. także: G. 3 W. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. M. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. T. D. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. T. G. Merę exposure.e mirror makers. tłum. New York. s. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. A.S. s.). „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. Chu. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. C. 63. Petty. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. w: Aristotle. t. 5-20. Dirty polities. New York. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. Spence. Warner 1981. 4 D. 8 M. Wells. Princeton University Press 1949. Martin's 1995. Leventhal. Time compression. 359-366. 1966. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. Morrow 1984. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. Communists. Schumann. 2 L. Schumann. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. 8 Opisane w pracy: J. 119-186. 5 H. 3 S. N. Prentice Hali 1986. 39-83. M. w: Advances in experimental sociul psychology. 393-407. Baynes. Berkowitz (red. 251-254. Cambridge University Press 1981. New York. Sapolsky (red). s. Lumsdaine. Englewood Cliffs. Experiments on mass Communications. „Journal of Consumer Research" 17. w: D. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. Ries. E. R. L. 1990. T. NJ.1923 i 23. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob. NJ. Dziękujemy tym. „Current World Leaders" 35. American Book D. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. N. 344-358. S. Carlsmith. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. DC. s. i do mniej dokładnego przetwarzania.). J. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. s. H. D. Jeśli chcesz zyskać trochę. ! Consuming fears. Moore. Osterhouse. Cacioppo. Hillsdale. 25. T. L. M. S. Positioning: The battle for your wind. Repetition and rated truth value of statements. Brock. Mitchell. R. L. 2 1935. D.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. 23. Prometheus 1992. Trial by fire. . Strathman. R. Oxford University Press 1942. s. Dolinski. s. s.). New York. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing.1933. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . A. M. s.1. New York. Petty. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60.and Verbai Behavior" 16. 822-832.04. Sheffield. Advertising management. New York. Nazis. 305-310. J. D. Petty. 192-202. W. NY. 1995. Harrison. H. wygłoszonych w Monachium 12. s. Washington. W. Blackwell 1987. Smith. Myers.05. W. Lippmann. G. L. 186-190. Buffalo. Hovland. 71. s. New York. and otbers on the fńnge. Wilcox. R. Zimbardo. 4 E. How to argue and win every time. D. Maccoby. 153-176. G. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. Guilford 1983. s. Trout. 24. badacze stwierdzili. A. „Journal of Consumer Research. 499. A. 341-362. response opportunity. Turner. 244-252. rhetoric and poeties. 85-99. The Persian Wars. Social identifications.1926. Petty (red. którzy do nas napisali.czasami! 1 G. J.). „Journal of Personality and Social Psychology" 4. E. także: K. „Journal of Experimental Social Psychology" 34. 5. Pfau. W. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. H. 517-524. Schwartz. C. Nawral. Basic Books 1986. 107-112. 874-884. efficacy and imminency. 20. New York. Rogers. Zob. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. Hovland. I. Cambridge. 1993. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju. R. A. s. New York. s. 86-94. s. w: M. 3 C. Pełny tekst zob. Tajfel. Festinger. Berkowitz (red. A. tłum. R. 7 Badanie opisane w pracy: A. 1960. 6 G. A. Propaganda and persuasion in the 1992 U. 1977. 185. 31-36. New York. L. w: Social psychophysiology: A souwebook. 91-111.05. 1988. and persuasion. Thamodaran. Harvey. E. 21. O. 1993. Praeger 1990. s. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). George. Clemons. 59. 1998. s. 3 R. J. American Council on Public Affairs 1944. H. 27-50. Aronson. H. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. ' C. Zob. zwłaszcza s. Petty. New York.). Kenski. Human groups and social categories.1922. Abrams. 13. Attack polities. C. s. T. J. Roberts. Alwitt (red. New York. E. S. Jonathan Edwards. Findings and theory in the study of fear Communications. Johnson. New York. „American Journal of Psychology" 95. New York. s. s. On resislance to persuasive Communications. M. ' R. Pratkanis. Ogilvy. H. 1986. . H. t. wskazując. Modern Library 1954. s. że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. New York. 1964. Rawlinson. Hogg.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). proś o dużo . Faust. zwłaszcza s. Turner. Richman. Academic Press 1970. Hausknecht. 4 D.

De Nicholas. 29. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. Williams i Wilkins 1986. conformity. CA. M. 117-124. N. New York. C.1. A. G. Kallgren. Pliner. s. Young. M. Nelson 1959. Cialdini. s. 1999. L. 3 A. L. T. A. M. s. Michaud. P. O. Sagę 1998. Neuendorf. E. Rutgers University Press 1985. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. Academic Press. F. s. Beverly Hills. The language of confession. s. " Omówienie tego. 1990. s. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. 19-25. 1976. Handley. Oxford. M. 6 K. taśma wideo. Washington. „Journal of Communication" 35. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. Little. 277-283. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. Gross. L. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. Ascani. 1996. Bristol. J. A. 30-40. and testimony. M. Confessions in the couitroom. 1998. Prentice. Zanna (red. 194-206: Multilingual Matters. poi. W. Sagę 1993. CO. t. Thorne. Zimbardo. Cialdini. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. J. „Journal of Applied Psychology" 61. San Diego. 195-202. R. 4 D. M. J. „British Journal of Social Psychology" 29. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. Zob. New York. „Skeptical Inąuirer" 19. Reid. 402-410. s. Downs. Miller.). J. taśma wideo. Psychographics for the 1990s. Freedman. Glass. 6 J. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. 1967. Bless. New York. O. B. Same effects of guilt on compliance. s. Warner 1983. ' _ 26. 53-55. 1990. New York. „Journal of Applied Psychology" 72. J. s. R. Carnot. R. Hart. 3 R. Cialdini. M. D. H. „American Demographics" lipiec 1989. P. E. New York. także: D. „Law and Society" 30. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. Cody. E. Hogg. Munhall. Wetherell. American Association of Retired Persons 1997. Newbury Park. D. G. Jęczmyk. Kassin. Harper i Row 1988. R. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. 4 J. J. confessions. dla kanału historycznego. opisuje: R. Zob. 2 R. Criminal interrogation and confessions. 463-476. I. L. P. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. od kryształów. Borden. C. przez lekarstwa na raka. How to sell a pseudoscience. Pilisuk (red. s.). 1969. F. s. Freedman. Ellard. Yintage 1996. Cialdini. Cialdini. A. s. 7 Zob. 24. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. 98-110. The dustering of America. McLaughlin (red. 1 . Jones. Rusch. K. S. Academic Press. „Psychological Science" 7. CA. L. C. B. Cialdini. 1995. 232-239. Cialdini. M. J. 5 R. Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. Rogge. Jamieson. and deception. Perruci. „Journal of Personality" 32. Wallington. po możliwość słuchania. Kocia kołyska. Beach. s.). Pratkanis. 27. że niektóre podręczniki 1 28. 864-872. 1986. s. Sloan.ludzie. Riche. R. 97-119. F. B. The psychology of inteirogations. S. Macdonald. interrogation. Gudjonsson. A. A. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. 6 D. Fraser. C. Compliance without pressure: The effect of guilt. Effects of a favor and liking on compliance. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. Miller. 1992. B. P. tłum. Cats cradle.: . Beers. K. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. nieopublikowana rozprawa doktorska. CA. 3 / Confess. 315-318. Turner. A. 1996. w: R. E. M. 1964. S. Shuy. Da Capo 1994. CA. 295-300. R. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. 1987. M.). Cialdini. także: J. 4 R. 1991. 463-476. J. Apache 1992. B. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. S. 1985. którzy sprzedają wszystko. Abelman. 125-128. s. 627-639. w: Advances in experimental social psychology. B. s. Vonnegut. w: Advances in experimental social psychology. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. Rochford. M. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. R. Cochrane. Cialdini. Brown 1968. B. The nine American Hfestyles. R. s. 222-232. s. K. Hare Krishna in America. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. J. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. R. Baltimore. 201-234. Influence.: M. przedstawia: A. s. New York. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. and group polarization. Finch. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. 550-570. M. mądrości delfina . Social identification. Wetherell. Hoover. Mass media religion: The social sources of the electronic church. R. L. B. J. T. A. s. Bassett. Clevedon. B. A. za pośrednictwem medium. S. demonstrujące siłę normy wzajemności. s. wyd. R. Elocjuence in an electronic age. J. M. Criminal interrogation.tworzy granfalony i posługuje się nimi. s. J. San Diego. How religious is religious lelevision programming?.I. E. J. 5 B. 2 P. Mitchell. Abrams. The social psychology of false confessions: Compliance. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. F. łnne badanie. B. Reno. UK. Keichel. H. M. Leo. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. B. Dell 1963. Lassiter. Kassin. 5 R. „European Journal of Social Psychology" 28.K. and confabulation. Regan. A. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. 1989. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. E. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. Warszawa. Geers. New York. Unwersity of Bristol. jeśli ich nie uzyskano. Serce wierne swym zobowiązaniom J. Freeman. 4 R. Cacioppo. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance. Weiss. Davis. R. Walker. Sagę 1988. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. R. B. 24-31. S. Morrow 1984. J. S. D. internalization. L. s. D. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. and group polarization. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. R. Reno. S. New Brunswick. Thousand Oaks. Saari. UK. R. L. C. In retrospect. Why men confess. J. A i E. 1966. 1971. Kelln. 1978. S. w druku. P. A. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. Strategie self-presentation: The indirect route. L. Kohl. 259-288. 1002-1012. behavioral. s. M. Denver. Buckley. Green. 1974. D. J. DC. Finch. M. Inbau. s. Zanna (red. 1983. Boston. w: The triple twolution: Social problems in depth. jak pseudonauka . T. M. 475-481. Kallgren. np. H. 2000. McNamara. Oxford University Press 1988. social influence. R. and further compliance with a reąuest to give blood. 1976. Greenwald. Wrightsman. 17-22. M. CA. w: The psychology of tactical communication. 9 K. 1960. Zob. s. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. s. Wiley 1992. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. 531—549. 1996. Carlsmith. J. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. Burger.

Turner. Farąuhar. Lee. s. J. 841-854. Dom Wydawniczy Rebis 1995. 1999. 1988. A.). D. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. Wiley 1952. A. Knupfer. Hypocricy. A.: M. 1636-1638. 7. t. „Psychology Today" listopad 1971. 4 A.. Zimbardo. 103-122. Thibodeau. Pratkanis. F. J. 1995. R. Berkowitz (red. „British Journal of Social Psychology" 27. A. Nobody wanted war. 31. 925-933.. New York.). misattribution. Masłach. M. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. C. Electron Access 1991. s. S. 1993. Poznań. Albany. Mieć czy być?. Television in America. A. Breaking the news. Fromm. CA. White. Delacorte 1996. Zellinger. 906-914. Crain. 10 M.. przyp. Rinehart and Winston 1937. New York. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. State University Press 1994. „American Journal of Public Health" 81. 1. D. Lynn. Strongman. 1975. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 3. 1997. Dinnerstein. J. 8 C. Selective inattention. Seuferling. G. Aronson. R. s. 3 .. L. w 1971 r. Luchins 1978. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. niepublikowana rozprawa doktorska. Kampf. A. 10 D. Revisiting Wertheimer's seminars. Knishinsky. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. R.. L. " P. Academic Press 1989. J. „Basic and Applied Social Psychology" 13. R. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. Problem-solving discussions and conferences. M. 12. Stone. A. s. Decision slructwing with phantom alternatives. N. 7 6 29. t. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. Pentagon papers: The secret war. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. Lynn. L. E. Beverly Hills. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. s. Reading. H. A. A.). Principles of human relations. . 4 A. Wilson. New York. s. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. 3 Podobne przykłady zob.: H. L. Rush Limbaugh is a big fat idiot. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. C. Aronson. M. 94-99. J. 1995. Kohn. Addison-Wesley 1977. De Vaney (red. M. Lewizburg. Kahane. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. J. CA. San Jose. „Journal of Applied Psychology" 60. s Zob. 47-50. Zob. 1992. G. Ebbesen. D. Snyder. „Organizational Dynamics" 6. Snyder. s. s. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. A. E. P. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. Thompson. Arizona State UnWersity. PA. s. ' K. Barnaby. s. H. „Journal of Applied Social Psychology" 22. Dipboye. 18-38. Fromkin. Kobrynowicz.: Luchins. 5 R. 1214-1226. 525-537. R. Freeman. 78-84. s. 174-175. The art of Russian cuisine. Berkowitz (red. Belmont. D. A. Aronson. E. C. „Psychology and Marketing" 8. H. R. s. 1992.: Freeman 1937. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. Processes in delay of gratification. R. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. „Basic and Applied Social Psychology" 13. Farquhar.. Miller. E. Collier 1983. R. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. Franken. Fried. s. 1991. Aronson. s. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. 8 R. L. E. C. Holt. Social psychology. R. 62-80. s. Pratkanis. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów. Winslow. Luchins. Farąuhar. 1977. Vallone. 3 C. Sagę 1980. A. 577-585. 9 N. s. 28 czerwca 1971. Stone. taką jak J. Speller. New York. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. New Y'ork. t. Albany. State University of New York Press 1994. Pratkanis. masz. A. Karłowski. Pratkarnis. Potwierdzaj słowa czynem ' E. R. Plenum 1980. Farąuhar. C. L. Batson. Pratkanis. 257-263. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. The attitude heuristic and selective fact Identification. Wadsworth 1992. s. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. w: H. 3 C. w: R. Fromkin. Volokh. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. Mitigating 7 6 2 30. H. tłum. New York. P. Commitment is loo easy. Olson. 9 E. L. Pratkanis. H. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. s. Comstock. 5. Boston. P. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy.. C.: Watching Channel One. Whitney. Boston. Vintage 1997. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. R. Santa Gruz 1990. 4 N. MA. New York. E. A. niepublikowany masz. 1994. W. A. Calvin. Academic Press 1974. Recenzje zob. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. Pratkanis. przyp. R.Graw-Hill 1963. Unigueness: The human pursuit of differencesek. „Management science" 39. Ross. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. 5 W. Doubleday 1968. Freeman. A.. s. Era of persuasion. R. The effects of the Channel One broadcast on students'. P. „Time". 43-57. Fried. 277. 245-295. 116-128. University of California. 1985. por. Mischel. 1335-1348. 2. zwł. J. S. s. 42-60. Holifield. 2 C. L. De Vaney (red. New York.. Garden City. Salancik. zob. F. 1992. G. White. s. P. 263-266. A. CA. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. G. Fallows. University of California. Maier. E. B. że takie miejsca jak Virginia. R. and dissonance reduction. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. Templeton. s. 1994. Twayne 1989. C. 2 1 P. N. Ogólna analiza Channel One zob. E. O ile wielu z nas wie. Adewole. New York. Batson. w: Advances in experimentalpsychology. Luchins. 254-270. A. Turner. Maier. 22. NY. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. H. 67-78. M. E. H. Dickerson. s. Hayes. przyp. C. D.: A. 6 E. Pratkanis. 1975. Santa Gruz. L. Fried. „International Journal of Conflict Management" 5. K. E. P. zob. w: Advances in experimental social psychology. Worchel. H. D. R. D. Tempe 1982. B. B. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. H. A. R.). 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. J. Bucknell University Press 1978. Greenwald. w: Watching Channel One. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making.McNamara (1996). Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. Fromkin. D. s. 1991. 71. Lepper.

D. 1947. Persuasion and Soviel politics.: A. M. Cook. Campbell. 14. „Journalism Quarterly" 49. s. A. s. 8 D. Coramon Courage 1994. s. Rubin. NJ. 30-32. Media sexploitation. 19. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. Key. s. T. Spence. P. Sagę 1992. W. w: Using conflict in organizations. B. 6 4 3 C. K. 13 P. Pravda: Inside the. 7 H. Governraent Printing Office 1972. Dershowitz. „Saturday Review". Beacon 1992. Chapel Hill. NJ . L. Democracy without citizens. and how it works. New York. s. Free Press 1989. R Pratkanis. zwł. A. 12 T.: J. E. New York. 33.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. " S. and dissonance. Smudging the subconscious. 95. Erlbaum 1994. Greenwood 1985. 86-90. H. New York. Ernst. The media monopoly. s. „American Psychologist" 26. decision. R. Greenwald. I października 1979. Sopory 1992. 41-80. 83. DeParle. The captive press in the Third Reich. s. Why media mergers matter. Steele. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. Deciding whafs news. J. Nataler. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. 3 Przykład zaczerpnięty z T. 34. A. Przegląd zob. I. w: Advances in experimental social psychology. Bagdikian. Stein. Rosenwein. 92-95. E. Pratkanis. Mann. Hawkins. 1971. Comstock (red. J. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. V. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. P. s. New York. New York. Tuchman. J. Designing health communication campaigns: What works?.). De Dreu. „Public Opinion Quarterly" 37. Shaffer. Subliminal seduction. 4 32. Murray. Tabkin. E. Fishman. „U. Pratkanis. 1992. J. „New York Times" 6 maja 1991. Roberto. Stanford. K. s. Newbury Park. M. B. St.The dam-plate orgy. R. S. The mega threat. Bogatz. Gans. NJ. rozdział „MacArthur Day in Chicago". 412-423. Heath 1973. Signet 1980. Reasonable doubts. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. J.: A. A. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił. „Psychology Today". Lang. Signet 1973. K. A9. W. Festinger (red. Keeping the news in step. Berkowitz (red. Mendelsohn. Pratkanis.).: S. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . Westport. s. Cousins. K. 1988. D. 3. 20. Nelkin. G. Croteau. Split signals. Univeristy of Chicago Press 1991. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. K. „BruTs Content" styczeń 2000. Quandrangle Books 1968. s. 9. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. A. 31 lipca 1995. 9 B. The social psychology of mass communication: An American perspective. Schneider. cyt. University of North Carolina Press 1992. masz. 1992. 260-272. Making local news. 28-30. New York. Politics and television. By hwitation only. D.) Hillsdale. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. Soviet news machinę. B. Oxford University Press 1989. takie jak głód czy pragnienie. E. 83-96. 14 Gaveling the deadbeats. Holt 1989. New York. R. za: „Time". A. Liebert. s. Weber. Sagę 1997. s. Princeton. NJ. CT. H. A. NJ. Oxford University Press 1995. Bali. J. New York. Rogers. Thousanf Oaks. NJ. Halpern. Pratkanis. Harcourt. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. F. K. H. Brill. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. „American Psychologist" 47. Hoynes. Are you open to suggestion. Key. B razili er 1987. przyp. The second year of Sesame Street. Zillman (red. s. Bogart. s. S.groupthink by stimulating constructive conflict. Princeton University Press 1964. San Jose State University 1996. A. „Brill's Content" kwiecień 2000. 2 1 Key 1973. Voiskounsky (red. 8 S. New York. s. 23. s. Rubinstein. Television content and young children's behavior. Fallows.: przyp. M. Opis historii tego badania zob. Random House 1996. s. The early window. Washington. CA. Sesame Street revisked. Gibson. s. „Psychology and Marketing" 5. The age of manipu/ation. Selling science. A. B. Martin's 1995. W. s. M. Key. Appleton. New York. F. Spin control. G. G. s. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective..: Backer. Key. B. New York. W. Iscoe. H. 6 R. Stanford University Press 1964. Bryant. 27. Lippmann. W. 16 G. 108-113. 1. CA. Greenwald. Monroe. Bogatz. K. 53-71.). w: Conflict. The cargo-cult science of subliminal persuasion. Vintage 1997.S. Backer. W. P. 230. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. Breaking the news. New York. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. U. A. W. DC. Manufactwing the news. F. Sheatsley. 26. Englewood Cliffs. s. Mickiewicz. s. w: Television and social behavior. M. H. 126-159. Recent research on selectire exposure to information. K. G. Englewood Cliffs. Russell Sagę 1975. t. Educational Testing Service 1970. New York.: D. R. wrzesień 1988. 1972. Wadsworth 1992. HSM 72-9057. W. Children's television: The art. Voiskounsky (red. Austin. zwt. Entman. Bali. t. 202-317. New York. Conner. Więcej informacji zob. New York. Zob.S. Merton. Educational Testing Service 1972. Lincolnwood. C. CA. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. E. 1. the business. Freeman 1987. NJ. Zob. P. Hyman. Czym są wiadomości? W. The interplay of influence. Inne przykłady tego. Sigal.1. L. Vintage 1979. Rctlections on a peaceful demonstration. A. Signet 1976. P. E. Blackwell 1989. G. G. IL. Rojcburgh. Canon. Sprafkin. 10 Mark Levy. L. Chicago. CA. Some reasons why information campaigns fail. J. How to argue and win every time. w: Media effects. Public opinion. O. . E. A. I. „Public Opinion Quarterly" 11.). News and World Report". 9 R. Simon and Schuster 1996. J. Making news. Benn. także: L. Princeton. NTC Business Books 1987. Princeton. New York. D. G. ME. Mass behavior and community organization. 766-779. 50-61. Halper and Brothers 1946. D. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. L. 2 H. Oxford UnWersity Press 1988. W. A. R. New York. Social marketing. 2. Nightline. A. M. Commercial culture. Free Press 1978. Jamieson. Self-confidence and selective exposure to Information. s. 5 A. Some reasons why information campaigns can succeed. Lang. Lexington.). University of Texas Press 1980. „Skeptical Inquirer" 16. DHEW Publication No. 2 1 D. Oxford University Press 1997. G. 339-355. 5 A. E. Frey.: A. R. Maltese. New York. MA. The first year of Sesame Street.: D. M. Brace 1922. zob. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. New York. New York. 1973.). Friedrich. Turner. Academic Press 1986. Halpern. Kaniss. Kotler. R. A. R. Rogers. Belmont. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. Hale. New York. The social psychology of mass Communications: An American perspective. 5 października 1957. Pergamon 1988. Chicago. L. Boston. Koppel. Sopory. Oxford University Press 1997. Englewood Cliffs. Van de Vliert (red.

Ritchie. J. Hyman. Alstad. 38-47. Hale. s. Spangenberg. W. PA. Subliminal messages. Gatzke. M. Bjork (red. 40-45. S. Berkeley. Nazi propaganda. 1950. 847-854. 1985. J. Wellfleet 1987. P. E. 4 Zob. Captive hearts.: A. s. Galanter. 12 S. Baier.głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC. Sommerville. J. Houghton Mifflin 1925. UnWersity of California Press 1995. Radnor. 9 J. R. Hassan. D. np. przyp. The war that Hitler won. T. R. Norman. D. 73-74. Princeton University Press 1964. Norton 1993.: M. Jennings. Beatty. Coercive persuasion.). London. Rhodes. healing. IL. V. wyd. Hassan. E. poi. J19-122. V. The mainstream of civilization. Welch. Aronson. Perswazja bezpośrednia ' Zob. jednak nikt nie zadzwonił. L. R. s. Hostetler. s. 3. Culls in our midst. Greenwald. Hitler's propaganda machinę. Freeman 1988. 7 6 37. 322-326. Boston. New York. Crain 1986. Cambridge. 2 C. 18 British Psychological Society. J. „Psychological Science" 2. Jak zostać przywódcą sekty 1 J. Erlbaum 1999.: T. Z. Leicester. 1994. s. J. Mennonite society. Moja walka. „Advertising Age". 46. „Perceptual and Motor Skills" 41. s. H. T. D. R. 1975. SubJiminal stimulation: Some new data ans interpretation. 32-38. Singer. McGraw-Hill 1986. 176. CA. 1999. The Captive press in the Third Reich. poi. Pratkanis. Wiley 1999. Książka stanowi jedną z najlepszych popularyzatorskich prób opisania i zdemaskowania zjawiska wpływu podprogowego. „Journal of Marketing" 46. E. " Cyt. 1987. A. University of Oklahoma Press 1939. 268-269. Harvard University Press 1972. R. R. L. Boston. E. Hunter House 1994. J. Facts on File 1993. 1914-1917. New York. Vance and Belknap v. R. Marshall. Danzig. A. Delacorte 1995. „Journal of Advertising" 12. Parkę. Harris. s. M. Porady jak opuścić destrukcyjne sekty zob. Subliminal advertising: What you see is what you get. s.). Hoaxes and scams. Scientific consensus and expert testimony: Lessons form the Judas Priest trial. kto chciałby się dowiedzieć więcej na ten temat. Baltimore. „Skeptical Inąuirer" 20 (6). tłum. „Journal of Marketing Research" 7.: Haberstroh 1994. New York. The cult at the end oT the woiid. Jak zrozumieć coś. Harbison. Lifton. Jossey-Bass 1995. 58. Peterson. L. An evaluation of subliminally embedded sexual stimuli in graphics. captive minds. Read. 419-422. and coercion. University of North Carolina Press 1983. Randotn House 1997. Tested advertising methods. 45.). D. Adveitising and the World Wide Web. R. Recovery from culls. „Public O