Wiek

propagandy

Wiek

propagandy

propagandy
Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień
AnthonyPratkanis ElliotAronson

Wiek

W Y D A W N I C T W O
W A R S Z A W A

N A U K O W E
2 0 0 4

PWN

Śniadanie mistrzów.Z oryginału: Anthony R. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. Opakowania • 138 . które mają wpływ na ludzi • 64 Obrazy w naszych głowach • 72 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 Wątpliwe sposoby perswazji • 84 Siła wabików • 89 Psychologia faktoidów • 92 Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. Copyright 2001. 9. 1992 by W. Jak przekonywać.pwn.pl www. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Tajemniczy wpływ • 24 Bezmyślna propaganda. 10. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa. jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. 8.pl Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa. Miodowa 10 tel. Słowa. 4. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal.com. 11. dr hab. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 3. ul. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. jeśli każdy wie. rozważna perswazja • 34 Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. że nie zasługujesz na zaufanie. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. 7. 5. pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Spis treści Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. H.

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172

Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. 27. 28. 29. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 Potwierdzaj słowa czynem • 213

Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220

Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. 34. 35. 36. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 Perswazja bezpośrednia • 256 Jak zostać przywódcą sekty • 263

37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275

Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
B. Łatane, s. 343-356.
1

Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3. Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja").
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.
2

The psycholog)' of sociul impact,

„American

Psychologist"

36,

1981,

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład
4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.

poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych eksperymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtawką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7. Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8. Badania
6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Francuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecznego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percepcja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

Wrocław. D. Mojemu synowi. E. Doliński. Psychologia reklamy. S. Skarżyńska. K. którzy podjęli już decyzję. „European Journal of Social Psychology" 4. J. wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów". V. Grzelak (red. a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam. dziecięcą ufność w to. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9. na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. M. s. Ruiter. że często widzimy stronniczość i manipulację tam. M. Lewicka. Zarówno badania amerykańskie. Dlaczego tak się dzieje . Gdańsk. Lewicka.prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Polsce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect. Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja. gdzie jej nie ma. J.). co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. w: Jednostka i Społeczeństwo. na kogo będą w tych wyborach głosować. s.kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych. iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia. Hoorens. wykazały. Otóż każda ze stron oczekuje. 1995. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów. która jest „prawdziwa i słuszna") . neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy. że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu. słyszy i ogląda. Gdańsk. A.A. Nasze badania pokazują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych. czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych.P.o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. Ciekawe. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców. 9 K. w: Jednostka i Społeczeństwo. 1996. gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Skarżyńska. czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. co czyta. Agencja Reklamowa Aida. 599-610. jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony. gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje. którzy są zaagażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. 67-82. 1998. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to. politycznych. można powiedzieć. 195-216. 67-82. . Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002. iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa. że prawie wszystko. ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego. jak i nasze. s. iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje.R.spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. logy" 2. s. a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji . Tony'emu T.). Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną. Grzelak (red.

że kiedy politycy otwierają usta . Reklamy . Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate. uczciwi. Od tamtego czasu wiele się zmieniło.naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem. nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko. Uważali (podobnie jak ja). : . A. wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy. że celem reklamy jest informowanie konsumenta".A. by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". jakie napływały z Wietnamu.kłamią. .) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej.były dla mnie rozrywką służącą temu. przerażony obrazami śmierci i zniszczenia. nabierając przekonania. natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw. bezstronni i ufni. że wszyscy Niemcy są źli.nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) . „Siedziałem przyklejony do telewizora. A jednak większość dorosłych . kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezydenta Richarda Nixona.R. Wiedziałem na przykład.Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne.bez względu na to.P. czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków . Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. Jeden z nas (E.

J. na której sąd ogłosił werdykt. sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu. O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników. Uważaliśmy (i nadal uważamy). podczas których pani prokurator paradowała topless. . Sondaże opinii publicznej wykazały. telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Simpsona2. Najwyraźniej wielu spośród 67. Idziemy na zakupy". J. gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Szacuje się.'a. Pośród ryku mediów prezydent Clinton wykonał niesławny gest . Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii . kiedy złamał Konstytucję. w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky. by obejrzeć przemówienie Clintona. Jak zareagowali Amerykanie. Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. po czym „Dallas Morning News" podało. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu. J. intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. t-shirty sygnowane przez O. że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. prawdopodobnie przez agentów tajnych służb. zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji".zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona.3%. odświeżacze powietrza „OJ.J. jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". zwłaszcza programy informacyjne.począwszy od kosztów procesu. że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień. rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona. Uważamy. w wiadomościach ABC ogłoszono. J. podejrzanych dotacji przeznaczanych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści.7 miliona Amerykanów. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Sprawozdania były stosunkowo tanie. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił. Moniką Lewinsky3. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych. Simpsona. w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut.W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń." o zapachu pomarańczowym. że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić.6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta). że jest to smutny komentarz do naszych czasów. zwłaszcza jego przygód ze stażystką z Białego Domu. że agent wywiadu gotów jest zeznać. który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia. kryzysu BCCI. gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego .dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej. którzy włączyli telewizory. że Clinton i Lewinsky zostali przyłapani na gorącym uczynku. co przydawało im aury wiarygodności. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata).pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskończoność.pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami . Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników. czyli 13. zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). oglądało 67. że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażystkami oprócz Lewinsky. czy foremki w kształcie sędziego Ito. Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111. a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona. czego dowodem jest fakt. Simpsona. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie. a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze. Ruby Ridge.6 miliona Amerykanów. gdy Oliverowi Normowi. miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. medialnej szopki stulecia: procesu O. Można było odnieść wrażenie. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy. iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach . Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów. Co mogłoby „przebić" pikantny. aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku.

sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację. Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów. gdzie było to potrzebne). wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowania. Niektórym należą się szczególne podziękowania. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawozdań z procesu O. O tym właśnie jest ta książka. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Richard Petty. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was. Michael Santos. Peter Farąuhar. by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. i dlaczego. jak im przeciwdziałać. że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. . a co nie. Jednak gdy pojawiło się coś. a nawet modyfikując własne poglądy. Po pierwsze.Coś musi ulec zmianie. jest wiele osób. a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie. ponieważ jesteśmy głęboko przekonani. o psychologicznej dynamice tego. ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej. co czyni je skutecznymi oraz o tym. poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć odpowiedzi na ich komentarze. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat. Sądzimy.aby obywatele byli informowani o tych technikach. a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. Jonathan Cobb. Erika Goldman. dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. Przegranymi są ci z nas. którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju. takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej. Vera Aronson. którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych. Stanowy Zespół ds. że sprawy wymykają się spod kontroli. że w epoce propagandy tym. rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy. Mahzarin Banaji. wykorzystywania hipokryzji w perswazji czy tego. Nathan Maccoby. że wiemy. ani mediów informacyjnych. która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner.zwłaszcza w demokracji . Rosemarie Pratkanis. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów. którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego. którzy szanują demokrację. Wiemy także coś o tym. unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. Susan Brennan. Badań nad Problemami Postaw i Perswazji z Ohio. co działa. J. a także istnienie wykształconego elektoratu.włączając w to (zwłaszcza) tych. który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców . sądzimy zatem. W epoce. Craig Leve. jak przeciwdziałać propagandzie). co miało zadatki na spektakl rozrywkowy. kurczenie się klasy średniej. Napisaliśmy tę książkę. którym należą się podziękowania. ważne jest . W niniejszym. chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki. co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców. radia czy Internetu. Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa.

która zmusza ludzi. gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim. Mark Vinson. Alexa Castellanosa. zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan. że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. które zobaczył w telewizji. Tym * Chodzi o tzw. Podczas procesu obrońca z Houston. Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich łat. by się nawzajem zabijali"1. Taktyka okazała się na tyle skuteczna. ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego. film odniósł — jak się wydaje . „akcję afirmatywną". W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego. a wszystko przez system kwotowy*. red. . gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu.1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Harvey Gantt.zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Czy to sprawiedliwe?". że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22.

przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę. że policja im nie uwierzy. składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust. przekonać do zakupu jakiegoś produktu. Incydenty te.5 miliarda dolarów. Oznacza to. ofiary gwałtów. wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności. czasopismo albo gazetę. którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor. uzasadnił przekonująco. W październiku 1982 roku.szczury . musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. przyciągnęły uwagę mediów. kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. W tym konkretnym wypadku gwałciciel. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3. namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość. by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. które obejrzały w telewizji wspomniany film. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera. gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle. 1509 gazet codziennych. to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. detergentów.5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od . a nawet hot dogów. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Amerykanom nie brakuje sposobności. kropli do oczu. jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. napojów gazowanych. podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. 7047 tygodników. którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie. określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego". Widzowie. 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape.przyp. otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. a w istocie wszystkich ludzi. 10 379 stacji radiowych. ktoś próbuje nas edukować. red. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami. Wynikało z niego jasno. naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy. 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników. przypuszczalnie obawiały się. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób. polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach.ofiary. trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia. gazet i czasopism. Taki wpływ może być niezwykle subtelny. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. sprayu do nosa. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny. wyborców z Północnej Karoliny. jak wpływa ona na nasze zachowanie. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144. że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2. ponad 17 000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. pasty do zębów.razem oskarżył rywala o to. Przez kilka kolejnych dni. że ofiara gwałtu. co przeciętny Amerykanin). prawdę i piękno. że to on został uwiedziony przez powódkę. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji. słowo democrats zawiera sylabę RATS . W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach . by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze * ang. która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi. ilekroć otwieramy książkę. a nawet niezamierzony. W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne.

Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony. a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. „wstrząśnięte. by wam pomóc (za opłatą).95%. festiwal jazzu. z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Po wygraniu wyborów prezydent. a przekonasz się. plakaty. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych. aby utrzymać wysokie notowania.6 miliona reklam radiowych. Jedne z badań szacują.jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Pójdź do kina. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie. darmowe próbki. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę reklamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach. a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku". nie jest niewinna: w filmie Goldeneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulokowanie produktu. Idąc dowolną amerykańską ulicą.90 filmów rocznie. Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). mecz golfowy. Okazuje się. jeżeli wymaga tego ich ważny klient. którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób.a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia.do przekazania ogromnych sum organizacjom dobroczynnym. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego . Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Kool czy Doral.oraz przed opinią publiczną. . że sponsorami tych imprez są korporacje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims. że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007. propagandę i . bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony. do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. 12 magazynów w 22 językach. że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2. rabaty. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6. czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela. W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej. a w Niemczech 0. Wybierz się na turniej tenisowy. że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA. Czy w tej sytuacji należy się dziwić. źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie). Oznacza to. Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach . by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej rodziny pracuje w dziale sprzedaży. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych. Niedziela jest może dniem odpoczynku. które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. napotkasz niezliczone tablice reklamowe. że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej . którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie. uiszczonej producentom filmu. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii. 300 tysięcy reklam telewizyjnych. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. nie mieszane". reklamy na autobusach i taksówkach. czapeczkach.oferty sprzedaży towarów.skserowana notatka służbowa. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji . Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego. AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych.1 miliona dostępnych w sieci stron. którzy doradzają mu. co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. zawierających różnego rodzaju informacje. a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach . Spójrz na dowolnego Amerykanina. Można odnieść wrażenie. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników. zaś Al Gore ponad 133 miliony. 2. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek.specjalistów zajmujących się telemarketingiem. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. które odbiera 75 milionów słuchaczy . Rezultaty? . Wybierz się na tor wyścigów samochodowych.2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0. ale nie od perswazji. wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych.począwszy od samochodów. miliony czekają w pogotowiu. promocje itd). 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach.90%). jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. że nie ma miejsca wolnego od reklam. a zobaczysz. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. naklejki na zderzakach samochodów.oczywiście .4 miliona sprzedawców. 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą.

Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty. niewolnictwa. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church. Hala. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek.w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. gwarantując wolność słowa. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. żyjemy w epoce propagandy. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy. oprócz Indian. gotowych sprawdzić. odziarniarkę bawełny. nie wyłączając kwestii niepodległości. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców. argumentów i kompromisu. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów. funkcjonuje do dziś. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów. podobnie jak dziś. stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. że taki był dyktat mody i stylu. Działo się tak z kilku powodów. by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego. które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi. że obywatel popełnił przestępstwo. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji. Czy można się dziwić. które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". u szczytu powodzenia partii komunistycznej. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu. Afryki. że istotą formy rządzenia. wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń . zgromadzeń i składania petycji do rządu. wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty. krosno maszynowe. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego. nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny . praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen. ponad stoiskami targowymi. była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas. jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. prasy. chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. negocjując ugodę poza salą sądową. głównie Indian.doradzając. począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. rozstrzygania sporów i koordynowania działań. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje. przed jakimi stawały Stany Zjednoczone. zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. że były potrzebne. Holandii i Francji. Hiszpanii. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji. którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie 5 . abstynencji. salę konferencyjną. W nowoczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego. kolej. taniej ziemi. gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. Faneuil dobudował na drugim piętrze. ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszelką wątpliwość. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas. jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. znanego jako kampania wyborcza. telegraf i linie montażowe . miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. że towary kupowano nie tylko dlatego. zróżnicowane i składało się. które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu). W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia.silnik parowy. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii. bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem sędziowskim. między innymi z przybyszów z Anglii. gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. W byłym Związku Radzieckim. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw. ale także dlatego. a gdy nie przynosi to skutku. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra. pamfletów i gazet. Coraz większa liczba produktów oznaczała. miała być pierwotnie targowiskiem. Targowisko. Czy tego chcemy czy nie.

Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług. Zapotecy. że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie. „Sztuka sprzedaży". Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. znaczny niepokój. Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie. cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku. „Sprzedaż hurtowa i detaliczna". że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku. a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda.a wszystko to w służbie perswazji. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu . aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przykład. takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam. Jego prymitywne. Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny. by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. założył papieskie biuro propagandowe . Propaganda a perswazja Formy perswazji. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy. Mistekowie. ujawnił z dumą.Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu. jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia.producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. niejaki Volney Palmer. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych.instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego. kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide).maszyn drukarskich w XVII wieku. które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych. ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. które obiecywały. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku. sloganami i symbolami. a na pewno od tych. delikatnie mówiąc. odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych . biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. otworzył pierwszą agencję reklamową. że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów. reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi. że jest ori reinkarnacją tego drugiego. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami. W książce wydanej w 1920 roku George Creel. radia w latach trzydziestych XX wieku. do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. które stosowano w epokach wcześniejszych. że nauczą czytelników sztuki perswazji . praniu mózgów. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy". nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. telewizji w latach pięćdziesiątych. wybralibyśmy nieznane wydarzenie. Przez propagandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów. aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. a także wiele firm prowadzących badania marketingowe.przynajmniej w zastosowaniu do 7 reklamy i sprzedaży . kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej. i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. co miało sugerować. Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy. długością życia władców. że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy. wedle dzisiejszych standardów. Sukces Creela zainspirował innych. albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców. wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej. próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. kiedy to młody człowiek. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. a później przez reżimy totalitarne. wielu z nich zrozumiało. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał. agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej . Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. z którymi stykali się amerykańscy koloniści. w szczególności Adolfa Hitlera.

Arystoteles uważał natomiast. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. prawnik Cyceron (106-43 p.n. dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób. że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. Jeden ze słynnych podręczników.było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem.z zapałem studiowanych przez tych. a ściślej -przed trybunałem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu. nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów . że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja. który uczył go. Dla kontrastu .stąd negatywne konotacje słowa sofistyka. składał się z zestawów argumentów za i przeciw. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę. Jak wobec tego decydujemy. przedstawiały główne argumenty i techniki. że przeciętny grecki obywatel. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów. którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji.nigdy"12. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami. Zdaniem Platona. kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano. Dissoi Logoi.od przywódcy do mas. Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian. że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani. podobnie jak u Greków. Około 323 r. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego"13. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to.pobożny.Zważywszy. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy. w większości zaginione.n. co należy robić? Sofiści uważali. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej. która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. w którym zasiadali ich krajanie. zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem. podobne do poradników.pierwszej wyczerpującej teorii perswazji . których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu". by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy. które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. odbiorca jest tak zasypywany komunikatami. że coraz . „pokrętną argumentację". jak i ich słuchacze. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie .polityków i prawników. Nie każda perswazja jest jednak propagandą.Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela. a także amerykańskich kolonistów. Nadawca musi skonstruować komunikat. „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego. co sam uważał za prawdę. dotyczących różnych kwestii. Niestety. Zapytany. zdaniem Arystotelesa. p. debaty. czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego". Platona. ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą. Od obywatela greckiego oczekiwano.e). korzyścią zaś . nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymianie. wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. na pozór niewinnych maksymach. którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej . perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy . Nic zatem dziwnego. Rolę perswazji w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców. w Retoryce . był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. jak należy argumentować. Wierzył w absolutną prawdę. Sofiści sądzili. od obywateli wymagano. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Z drugiej strony. to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. którzy robili karierę jako mówcy. które oznacza „oszustwo". w każdej chwili gotowych do zastosowania. dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. Te poradniki. że będzie mówił w swoim imieniu". które można dziś znaleźć w księgarniach.e. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. by mogły dojść do właściwych wniosków. który będzie nie tylko atrakcyjny. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian . którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Cyceron udzielił odpowiedzi. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę.

E!. chwytliwe. w każdy piątek. że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. a jego miejsce już zajmuje następny. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. że za wcześnie na ogłoszenie wyników. „jak sobie z nimi radzić". żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów. Początkowo media podały. Informacja dociera do nas o czasie . Po tym jak społeczeństwo zabawiało się. Te komunikaty sprawiły. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży. w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie. że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. minister spraw zagranicznych tego kraju. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p. Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Koniec niewolnictwa".trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. uczyli się sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać. Z jego podręcznika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. który udzieliłby ci dalszych wskazówek. Gdybyś opuszczał lekcje. Następnie. by poznawać perswazję. Takie obrazy perswazyjne. Kwintyliana. tego samego wieczoru. CNN. gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa. aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Na przykład nadawane wbrew wysiłkom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszonego ostatniej niedzieli. a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu. ponieważ ogląda CNN. że ponownie stwierdzono. uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność. do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzymierzone w 1991 roku. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje. powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Rzymscy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci. Kultury te. w przeciwieństwie do naszej. podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. Bili Clinton. a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie. najczęściej wizualne komunikaty.n. zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami.a często być może nawet przed czasem. ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. Simpsonem. i wycofał swoje oświadczenie. Purytanin czekał na kazanie tydzień. którą musi posiąść każdy obywatel. oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych).e. Tarik Aziz. Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. Ogłaszając wyniki wyborów. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni. Tak szczegółowe sprawozdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz. która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. o łącznej objętości prawie 600 stron. niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych. a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej.. iż różnica poparcia była zbyt mała. czarno-białe karykatury rozumowania. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN. J. choć często zwracają naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku. Przez cztery lata. że rozumie amerykańską politykę. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will. i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne. brakuje nam sposobności. a następnie je odwołując. stwierdził. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. by poznać techniki . Bywało. by móc zapamiętać wszystko. co mają do powiedzenia. w Teksasie. a na wiadomości z Anglii miesiące. broniąc go i atakując poglądy innych. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną. mógłbyś zatrudnić sofistę. Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności. Pojedyncze drzewa zastępują las. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie. oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natychmiastowa. dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego. Ogłoszenie wyroku oglądało w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. przerażonemu światu. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się. Busha. czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko. stwierdziły.

Na zakończenie zastanowimy się nad tym. jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei. ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. przyjrzymy się temu. Jakie czynniki decydują o tym. nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14. Następnie. oraz zrozumieniem. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. że ulegamy wpływowi? Jak. że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. by perswazja pozostała istotą demokracji. jak się je ze sobą łączy. wyborców ze stanu Północna Karolina.często szalenie zniekształcony . taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu. najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych. a także próbę wyjaśnienia. jakie techniki perswazyjne są skuteczne. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera. co sprawia. Kreśli pewien obraz świata . Przeprowadzili tysiące eksperymentów.perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. badając techniki propagandystów. dlaczego techniki te są tak skuteczne. które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. Niestety. Ich wysiłek zaowocował odkryciem. reagujemy na próby przekonywania? Kolejne cztery. Mamy nadzieję. generalnie rzecz biorąc. tacy jak my. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni.w którym musimy żyć. by wykreować kampanię perswazyjną. że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji. Psychologia codziennej perswazji .

albo też. czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony. za pomocą hipnotycznych transów. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości . często nikczemnych czynów. Zaczęli oni poszukiwać nowych. a także życiowe powodzenie. Sprawa komplikuje się. która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie .mający zbadać praktyki Mesmera. ani przesuwany pod nosem amoniak. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczonych . Mesmer utrzymywał. poprzez kurację z użyciem magnesu. że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans. ulepszonych technik.powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia . a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu . którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas. że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes. gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych. Starożytni uważali. że wyleczono ich z choroby. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans. zdrowie. że nie odczuwają bólu. Perswazja opisana jest tam jako potężna. Niektórzy twierdzili. Wraz . Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie. Zahipnotyzowani twierdzili.albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał.Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. czy jego popularność nie opiera się. „Ci. przynajmniej do pewnego stopnia. Obraz. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia. który miał pobudzić krążenie fluidu. w którym główne role zagrali Angela Lansbury. w latach siedemdziesiątych XVIII wieku. natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid". Zastanówmy się jednak. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. tajemnicza siła. że widzą jasne światło. manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. na pozór nie mając po temu dobrych powodów. traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2. na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą 3 naturą . jak to się dzieje. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. albo utrzymywali. słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). który zmienia przepływ owego fluidu. że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice. które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza. gdy kłuto ich lub szczypano. który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie. podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany. aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. albo wykonując masaż. którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja. później. Kilkaset lat później. Podobnie jest w naszej kulturze.wykorzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ należeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin . byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych. grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości.podawał się za autorytet. Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył 1 świecką wersję czarów. Jego członkowie doszli do wniosku.psychicznych i fizycznych . zwanego także chi. lecz kryształów. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek . po prostu wypowiadając określone polecenie. ów fluid. (Co ciekawe. jako nieistniejący. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się. że ulegają wpływowi innych. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów.poddając się leczeniu. które obejmować mogło wszystko. W średniowieczu powszechne było przekonanie. by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. nie może mieć żadnego zastosowania". że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu.

poprzez systematyczne stosowanie zasad behawioralnych. behawioryzm i psychoanaliza. Walter Thompson. poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa. potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i telewizyjną. że wpływ mediów jest znikomy.mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7. zwłaszcza tych. że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera . kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety. a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem. Kiedy.wprawiają nas w rodzaj transu. takich jak Pitchfork Ben Tillman. po ujawnieniu jego romansu ze studentką. Jak twierdzili niektórzy.później . Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania. Obawiano się. natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i polityków". w jaki sposób zasady behawioralne . Nie uprzedzajmy jednak wniosków.z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów. jaki promuje nadawca komunikatu5. Gdzie leży prawda? Odpowiedź. specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. w których jednostka jest społecznie izolowana. asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw. kładące nacisk na związki osobiste. Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca . Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne. ustąpiły miejsca sieci bezosobowych. że potrafi. jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego. czego się z mediów dowiedzą. Behawioryści i psychoanalitycy. uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka. w którym akceptujemy wszystko. czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurystyczną wizję ponurego. a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Behawiorysta John Watson chwalił się. Ówcześni socjologowie zauważyli. mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. zgodni są co do tego. brzmi: „gdzieś pośrodku". Niektórzy uważają. że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Inni uważają. przerażającego świata. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości. sformułowanej przez Iwana Pawiowa6. o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych.aby móc lepiej zrozumieć. że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe. którzy posługiwali się mediami. zapośredniczonych relacji.wywoływać będzie ból. sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. ojciec Coughlin i Joseph McCarthy. które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy).do promowania polityków oraz oczywiście o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagandystów. a także . zwłaszcza na ich własne życie. że media są wszechpotężne. o pojawieniu się demagogów. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków. tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców. jaki zechce. spójne wspólnoty. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził. magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani.że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale.takie jak powtarzanie. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały. Oczywiście. by twoja reklama wyróżniała się) . polityków. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny. że tłum przekształca jednostki . Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom . zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia. Niektórzy obawiali się. ojciec Divine. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Zwolennicy tego poglądu sądzą. media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami. Mówili o rozpowszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okrucieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową. co widzimy i słyszymy. choć często uważa się ich za antagonistów. Aimee Semple McPherson. także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. oraz że wywierają niewielki wpływ .takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny . intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa). całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu.

Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie. Po trzecie. behawioryzm i teorię psychoanalityczną . Wyniki pokazały. by określić najlepszy sposób działania.okazały 15 się zawodne . Wykazano na przykład. argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi". Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia. odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe. W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego. Podręcznik z tej dziedziny. Kolejne badania pokazały. zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega . Po drugie. Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku. komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. nawyki medialne i tak dalej.analiza plam atramentowych. a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika 12 . co opisywał film Przeżyliśmy wojnę . Korzystając z tej metafory zasugerowano wkrótce. że ich wpływ jest bardzo ograniczony. aby stworzyć niezwykle . próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania 14 . że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna. dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł. czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Dichter uważał na przykład. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało. co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia. przynależność partyjną. że ryż oznacza płodność. Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł . takimi jak hipnoza. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje.zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). że media mają ograniczony. że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści.zaprojektować kampanię. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny. Uznano. że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to. że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego 13 . Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. hipnoza . Chcąc wyprodukować takie reklamy. że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy. zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły. a jajka oznaczają wzrost i płodność 10 . późniejsze badania dowiodły. że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne. Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych . z którymi wyborca pracował.sugestywne i skuteczne reklamy. nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący. psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny.przekonania tych. modlił się i bawił. by można ją było stosować w reklamie. a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów 16 . gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. na kogo głosował obywatel.eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami". Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem. że wpływ jaki wywierają media jest znikomy. treści snów. zupa to magiczny eliksir życia. techniki określania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu . Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy. Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. autorstwa Ernesta Dichtera.w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. jeśli w ogóle jakikolwiek.przynajmniej zgodnie z teorią psychoanalityczną . Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku. Jak zobaczymy w rozdziale 34. wpływ na ludzkie zachowania. a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów.jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media . która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji. swobodnych skojarzeń. narkotyki czy sugestie podprogowe. że media także hipnotyzują swoich odbiorców 8 . niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych. Gdy zgromadzono dowody na to. Po pierwsze.

średnio rzecz biorąc . którego częściej pokazywano w mediach. Jak twierdzi Zaller. Zaller wykazał. które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu. Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie. Po pierwsze. w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Wreszcie. jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować. w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19. że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych. a jego efekty minimalne. Wśród tych.mogą nie mówić nam. Jednak w kampaniach. takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne. że . że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. a zaczął lubić drugą. Wyobraźmy sobie kogoś. a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych. Po drugie. co mamy 17 myśleć. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. i na temat. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję.wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów.żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Jest jednak bardzo prawdopodobne. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie .o wolności. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli. jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. tylko 23% spośród Amerykanów. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła". kiedy otrzyma ku temu zachętę. że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. obydwu kandydatów (na przykład w wypadku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny. jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. badacze stwierdzili. o zachwytach. czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób. gdyby na tym wszystko się kończyło . Przyjrzyjmy się niektórym z badań.na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści . że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni". Zaller przeanalizował kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów. Są to oczywiście parametry. zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji. odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie. Odsetek takich ucieczek mógł wynosić nawet 70%.danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. że potężna dawka reklam samochodów sprawi. gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. która kojarzy się z drogą. ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach. że . Jest mało prawdopodobne. Co więcej. że reklama skłoni takiego człowieka do tego. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście.gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli .nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Co jednak dzieje się wówczas. którzy regularnie śledzili wiadomości. badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów. by przestał lubić jedną z marek. zwłaszcza w rozdziale 7. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji. prawdopodobieństwo. o czym mamy myśleć i w jaki sposób . Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. takie jak komunikacja publiczna czy spacer. Tak było w 1990 roku. odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%. nie zaś inne czynniki. Korzystając z takich danych. perswazyjny komunikat zostaje przyswojony. kiedy decyduje. że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe. że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata. komfort jazdy i „dobre osiągi". aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl.innymi słowy . możliwość pracy w czasie podróży. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności. podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych". odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy. badacz reklam John Philip Jones odkrył. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Poparli go członkowie Kongresu . w których wyborcy odbierali informacje od. Choć konserwatyści i liberałowie byli . Zważywszy.oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8. poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam.tak. niech reklamodawcy za nią płacą. reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. ale mówią. którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości.

co zostało powiedziane. różnili się w kwestii tego. stopniowo umacniając się w naszych poglądach. Gordon Liddy . jest niewielki. których nie można było wyjaśnić w ramach modelu 20 przetwarzania informacji . W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. na przykład wtedy. i w pokoju nagle robi się jaśniej. która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego. gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. podziw szybko zamieni się w lęk. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom . Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów. W rozdziale 3 powiemy. którzy regularnie oglądali telewizję. które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym? . W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego. związek między tym. nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. czy komunikat wydał nam się przekonujący. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu). a do twojego domu przychodzi kobieta. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom. Stwierdzenie. Bywa. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny. Ci z konserwatystów. że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy.pisze w autobiografii. Co decyduje o tym. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności . w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. sytuacji i atrakcyjności komunikatu. co nam powiedziano. Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym. Czasami uważnie analizujemy to. jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób. iż w młodości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera. oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. które przychodzą nam do głowy. nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Czasami zachowujemy się racjonalnie. że nie wiesz nic o elektryczności. wydaje się oczywiste. Bez wątpienia orzekłbyś.konstruując różne techniki. że jesteśmy nieodpowiedzialni. wpływ zależy od tego.włamywacz. Innymi słowy. że informacja jest przekonująca nawet wówczas.do tego stopnia. co może się różnić w zależności od osoby. co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym.do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania . a obecnie prowadzi w telewizji własny talk show . które musi osiągnąć propagandy sta. gdy widzimy i słyszymy komunikat. którzy nie rozumieją zasad elektryczności. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań. nadziejom i poczuciu zagubienia . Dla tych. który brał udział w aferze Watergate. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. Jak pokazuje wiele badań. Wyobraź sobie. że skuteczność perswazji zależy od myśli. Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd. że komunikat może być przekonujący. Zastanowimy się nad tym. nowoczesna lampa może być magicznym. kiedy odbieramy komunikat perswazyjny. Rodzi ono jednak istotne pytania. którzy. niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek. a nawet przerażającym urządzeniem. która włącza lampę.czyli zrozumieć myśli. Widać zatem wyraźnie.zawsze gdy jest to możliwe . Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to. że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkurencyjnymi. próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. którzy rzadko oglądali wiadomości.Czasami komunikat bywa przekonujący. W innych wypadkach. Bywa. w odpowiedzi na odkrycia. Jednak nie zawsze tak jest. Wyobraź sobie. mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio. kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. gdy w mediach toczy się jakaś debata. co się nam komunikuje . aby wydawały się one rozsądne nam i innym. a nawet źli. że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne. G. że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając . które przychodzą nam do głowy. jeżeli chce być skuteczny.zgodni co do potrzeby interwencji.drogę na skróty. zdumieni i przerażeni. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych. że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2'. nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane.naszym lękom. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób.

jeśli się nad nim zastanowić. to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego. rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy. To ma sens. Do czego służy ksero. które mają sprawić. • Sprzedaż łączona . Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. zamiast pojedynczo po 50 centów . że właśnie o to chodzi . bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". szybki. to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić. Rzecz w tym. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie. a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania. że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu. prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Sformułowanie to. Jedne z badań wykazało. Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Możemy ulegać wpływowi także wówczas. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. co najbardziej interesujące: Langer ustaliła. a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia. „Bayer . Niedawno zostaliśmy . chciałbym skorzystać z ksero. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi. cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. Ekspert do spraw mediów. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego. sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach 4 .najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). nagle. dla którego chce się skorzystać z kserografii. by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki. niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. której kupna nie planowała . prośbę spełniła nieco ponad polowa. wystarcza byle powód. że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Przepraszam. że oferowany produkt będzie lepszy. a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. jakie ustalili specjaliści od perswazji1: • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy. które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi. Badania pokazują. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów 3 . Zauważył. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia. Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym.na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara. że marka wyda się niezwykła (np. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu. Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi. gdy się nad czymś zastanawiamy. Oto. nie jest zbyt mądre. Innymi słowy. a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają2 cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz. jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód. łatwy. Ivan Preston. że udaje się skłonić niemal każdego. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam. teraz.my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. że zaczepiani myśleli na oba te sposoby. udoskonalony. W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". Jednak właśnie w tym rzecz. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. Rezultaty badań Langer pokazały. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. bo muszę skserować kilka stron". że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. czy mogę skorzystać z ksero?".zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. konstatuje pseudofakty. „Coca cola to jest t o ! " .3 Bezmyślna propaganda. który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych.

. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty. W przypadku drogi ośrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy. którego dopuścił się Horton. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. a także to. Perswazyjność informacji zależy od tego. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. który niespecjalnie nas interesuje. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów? Czy przypadki przypominające przypadek Hortona miały miejsce także w innych stanach. Przestępstwa podobne do tego. pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza. Oto kilka z nich. kogo można ominąć niewiele myśląc. Jamieson. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na rasowe motywy autorów. Reklama wywarła ogromny wpływ. ponieważ osoby. Film nie zajmował stanowiska w kwestiach. czy podano powód (nieważne jak wydumany). H. a następnie zbiegł z miejsca wypadku. sam był beneficjentem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne.zaczepieni w oryginalny sposób. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. aby zrozumieć przesłanie. czarnego mężczyzny skazanego na karę więzienia za morderstwo. że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów (suma. gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts. które weszły w skład negatywnej kampanii Busha.przyp. nie macie może siedemnastu centów?".droga obwodowa (peńpheral mu te) i droga ośrodkowa (central route)*6. Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji. Żebrzący zapytał: „Przepraszam. Okazało się. a także na poziomie federalnym. Jak na ironię. Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy. albo szukać nowych informacji. to. zadawać dodatkowe pytania. albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat. Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach. Twórca kilku reklam. Zaintrygowani. oprócz tu wymienionych. który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą. * W literaturze tłumaczonej na język polski występują też. * Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki. która wystarczyłaby na opłacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie kończącemu uczelnię studentowi BMW)?"* W ramach drogi ośrodkowej film o Hortonie jest potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mógł zaszkodzić kampanii Busha). które mógłby poruszyć myślący widz. Reklama stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton). gdy myślą o tym niewiele. Richard Petty i John Cacioppo uważają. że w grupie osób proszonych o 17 lub 37 centów odsetek tych. Dennis Frankenberry. Będąc na przepustce uciekł do Marylandu. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swojego republikańskiego poprzednika. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji? My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?". Oxford University Press 1992. które proszono o ćwierć dolara lub trochę drobniaków5. Patrz: K. Przyjrzyjmy się. Dirty Politics. red. jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc. liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. w jaki sposób dwie drogi przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona. pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy. terminy droga centralna i droga peryferyjna . którzy złożyli datki był o ponad 60% wyższy niż w grupie osób. jak i wówczas. zwłaszcza z przestępczością czarnych". przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem. za administracji Busha i Reagana. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym. takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków. które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach. ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). gdzie zgwałcił białą kobietę. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce . W czasie. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia. wysłaliśmy później naszych studentów. popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii. Dla porównania. zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton. Dukakis nie potrafi walczyć z przestępczością. gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym. New York. że istnieją dwie drogi przekonywania . czy inni wokół mnie zgadzają się z przedstawianym stanowiskiem. by ten mógł gwałcić i mordować. czy informacja ta broni się przy bliższej analizie. jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni.wszyscy biali. a nie kimś. do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć. Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom. Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. Był rok 1988. W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. aby kwestowali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. gdy się nad czymś głęboko zastanawiają.

jedna dotyczy nas jako ludzi. natomiast mocny komunikat. natychmiastowość . którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. Z jednej strony. jakie ma dla nich określona kwestia. Możemy restrukturyzować sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie. Komisji ds. Natomiast dla studentów. jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo. jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Dla tych studentów. że ktoś operuje w ramach ośrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat. jako społeczeństwo cenimy perswazję. że mamy po temu dobry powód. Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. Petty. aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym. Aby przekonać się. ale dlatego że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny. Carnegiego. aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego. Biorąc po uwagę stawkę. Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty'ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie . klasie lokalnego liceum. jak najlepiej go rozwiązać. Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie. kto się nad nim nie zastanawia. zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji. Możemy na przykład zwiększać naszą zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację. Z drugiej strony. który broni się przy bliższej analizie. która droga przekonywania zostanie przyjęta? Jednym z czynników. liczyło się źródło informacji. będzie bardzo skuteczny.gęste od komunikatów otoczenie. Każdy z nas musi podjąć działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego. co znaczyło. a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu). że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat. Mamy tu do czynienia z czymś. Przypuśćmy. jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu. dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwszych decyzji. Połowie studentów powiedziano. lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji. w jaki sposób myślimy o komunikacie. a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia. taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy. lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył.sprawiają. Źródło o wysokich kompetencjach było dla nich przekonujące. i bezkarnie osiągać każdy cel.Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym. że wolność słowa. jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację. by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzana informacji. co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. nasz ustrój opiera się na przekonaniu. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty). Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć o tym. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach. w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. 4 Zwierzę skłonne do racjonalizacji My. że głęboki namysł nad ważnymi decyzjami i problemami staje się coraz trudniejszy. lecz bezmyślnej propagandzie. których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście. wypadałoby. Co ustalili Petty. często obieramy drogę obwodową. Cacioppo i Goldman? Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji. Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję? Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi (cognitive misers). Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach. klasa licealna — nie. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo. że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania. decydującym czynnikiem była siła argumentu. Pozostali dowiedzieli się.nie będą ich dotyczyły. badali wpływ osobistego zaangażowania na to. wraz z ich studentką Rachel Goldman7. Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. a co za tym idzie . Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś. że bez względu na to. jak irracjonalnie zachowujemy się . Cechy charakterystyczne współczesnej perswazji . że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową. Szkolnictwa Wyższego im. Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak. że ich uczelnia wprowadzi egzamin. że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku. trzydziestosekundowe reklamy. że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce. albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. ludzie. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji. druga propagandy we współczesnym świecie. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie. który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. to słabe argumenty jej nie przekonają. Wiedząc.

idee czy poglądy. członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią. dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców! Komunikat głosił. Gdyby udało im się przekonać innych. Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu i zaprzeczaniu rzeczywistości. członek zespołu badawczego. mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie. która na początku łat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła. czy też nie. a statek kosmiczny nie nadlatywał. Jednak o 445 twarz pani Keech rozpromieniła się. członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców. który sprawia. Świat się nie skończył. kto próbował rzucić palenie wie. jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej. że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną. czy pozostaną oni częścią grupy. członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. informujący. dobytku . spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Pani Keech miała małą.niektórzy stracili nawet małżonków. że nie dbają o to. Ten stan niezgodności — utrzymywał Festinger — wywołuje dyskomfort. pozbyliby się własnych wątpliwości. usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie. Psychologowie stwierdzili. rozdawali pieniądze. ale lojalną grupę wyznawców. dlaczego się nie spełniło. że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków. że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi. . Może wskazać na swoich przyjaciół . Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku. że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację. że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze. że nasze życie nie jest absurdem. Skąd mogą wiedzieć. Dlaczego? Sądzimy. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion. że proroctwo okazało się fałszywe (jeżeli naprawdę się takim okaże). Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni. staje wobec dowodów. wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak. które uratują Keech i jej najbliższych.w rzeczywistości. a oni nie mieli domów. Byli pewni własnych przekonań. że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. osoba paląca. kiedy odkryją. Może dojść do wniosku. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy. że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swoją grupą do odlotu. Jak to czynimy? Znajdując usprawiedliwienia dla naszych działań. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy. że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. ponieważ pragnęli przekonać samych siebie. że jesteśmy stworzeniami. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy . Rozważmy. gdy zagrożona jest samoocena osoby3. jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. ma duży wpływ na to. czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej). ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to. Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy. jak i innym. nieśmiali i stroniący od świata . że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. ponieważ chcieli przyjrzeć się z bliska temu. czy postąpili właściwie? Jak mają przekonać samych siebie. którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary.zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych.„Skoro Sam. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom. Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. który infiltrował grupę pani Keech. ale dawali im jasno do zrozumienia. jakich wymagały ich przekonania . gdy Frank. że mała. Najwyraźniej grupa uznała nagle. Na przykład przekonanie. aby lepiej do siebie „pasowały". Każdy. papierosy nie mogą być aż tak szkodliwe".porzucali pracę. że oto nadszedł kolejny ranek. Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać. trzymającą się na uboczu grupę. że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Ilustruje to poniższy przykład. że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. Jak łatwo sobie wyobrazić. że ich zachowanie nie było absurdalne? Oczywiście przekonując innych! Kiedy proroctwo okazało się fałszywe.ludzie cisi. „Nowicjuszy" traktowali grzecznie. że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie. ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania. by zmienić albo swój stosunek do palenia albo zachowanie. które nastąpiły potem. że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. co się dzieje. pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym. jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. W 1957 roku Leon Festinger. ponieważ świat nie zostanie unicestwiony. pracy. Fakt. które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie. Jack i Kate palą. że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to. jak zaczną postępować jego uczestnicy po 21 grudnia. Pojawia się wówczas motywacja. domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?). Kiedy minęła północ. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch. Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych. że palenie powoduje raka. że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. a świat wcale się nie skończył. Frank może uznać. że ich wiara uratowała świat. a także zrywali kontakty ze znajomymi. własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało.

tak jak w wypadku palacza i urzędników z miasta Santa Cruz. drugi . co mamy na myśli. że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową.1 stopnia w skali Richtera. albo sprawiając. 300 domów uległo zniszczeniu. Wykorzystują to propagandziści. przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa. Rada postanowiła też powołać nowy komitet. W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta. ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas. W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji. że nie chce podarować nawet . co spowodowało. żeby odmówić . Jeżeli raportowi Steevesa można coś zarzucić. podważając twoje pojęcie o sobie. Nie ma w tym żadnej przesady. zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie.5 stopnia w skali Richtera. a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu. co miał do powiedzenia. jak w razie trzęsienia ziemi zachowają się poszczególne budynki. Chcąc uniknąć dysonansu. Pacific Garden Mali legł w gruzach. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie. osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Steeves wskazał 175 budynków. Wielu zaprzeczało temu. że nie masz pieniędzy. że osoba czuje się czemuś winna. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mali. W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. Sposobem na redukcję poczucia winy. nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans. pozbycie się wstydu. a około 2 tysiące zostało rannych. które bez powodzenia próbowały je rzucić. kwestarz dodaje jedno proste zdanie: „liczy się każdy grosik". Redukcja dysonansu jest częścią codziennego życia. który zbada sprawę. Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji . W okręgu Santa Cruz zginęło pięć osób. że samousprawiedliwianie osiąga absurdalną postać. malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Najpierw propagandysta umyślnie rozbudza w nas poczucie dysonansu. że cały problem został odłożony na później". że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego. górski rejon nieopodal Santa Cruz. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby. przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny. że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. że w ogóle nastąpi. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie. zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne. Steevesa oskarżono o to. kupno jakiegoś samochodu. rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę. Aby dać przedsmak tego. które temu postępowaniu zagrażają. wymagający akceptacji tego. Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie. najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa. że jego raport „wystraszył ludzi. Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. Może też stwierdzić. kto nie dotrzymuje słowa. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6. która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione? Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia. które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegałaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego. W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi. Bywa jednak. odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie. Wyobraź sobie. Redukując dysonans. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie. że należy poczekać aż stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania". oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń. tym większy opór stawiać będzie informacjom. Psychologowie donoszą.albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował. że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek. Kim jest bowiem człowiek na tyle podły lub skąpy. Pułapka wygląda następująco. że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę pieniężną na szlachetny cel. wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości.poważniejszego problemu propagandy wojennej. zwłaszcza wtedy. Choć wywołało znaczne zniszczenia. że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te. stwierdzając. że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. bez trudu znalazłbyś powody. że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu. to tylko nadmierny optymizm. gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego. co nazywamy pułapką racjonalizacji.powiedziałbyś. zaczęła szukać natychmiastowych. co sam ma na myśli. zastawiając na nas coś. Wyobraź sobie jednak. Dave'owi Steevesowi. a 5 tysięcy poważnym uszkodzeniom. które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając. dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi. kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów. gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie. sposób redukcji dysonansu. że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś.

to jednak nie robiąc nigdy nic innego.gdzie dzieci. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. ale w połowie przypadków dodawali. że ofiara na nie zasłużyła. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie. Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku. w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa. Jednak całkiem niedawno. gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów.grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa. którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku". chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały. Można to osiągnąć. to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą". sprawiedliwi i rozsądni" wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi". zanim damy Japonii sposobność do 6 kapitulacji . W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy. czy w ogóle je dać. Ironia polega oczywiście na tym. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni. składali datki niemal dwukrotnie częściej niż ci. prosząc o datki. Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko? Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki.przez takie wzmacnianie swojego ja. Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady tej strasznej pułapki. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest umniejszanie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy . zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania. że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. przekonując samego siebie. Ludziom. Po podjęciu decyzji. Ludzie. . co zrobiliśmy. że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji. które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci). Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie niszczenia przedstawicieli innego narodu. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia. W codziennym życiu widzieliśmy. potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność do zaprzeczania. że ofiary dostały to. średnio rzecz biorąc. natomiast aż 23% uznało. które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu). że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych. którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych" nalotów . które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty. nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej. bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powodu śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili. Być może. mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo. Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. iż nie powinniśmy użyć tej broni. w której nie toleruje się błędów. Co więcej. na co zasłużyły. Usprawiedliwiam je. a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego. po pierwsze. że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?". do których kierowano standardową prośbę.nalotów. Po drugie zaś . a porażka uznawana jest za coś grzesznego . Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas jest gotowa na wiele. nauczylibyśmy się także tolerować własne braki. którzy sięgają do kieszeni. Wszyscy wiemy. Żyjemy w kulturze. pierwsi dawali tyle samo pieniędzy. co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. że „liczy się każdy grosik". a nie usprawiedliwienia. jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwienia odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy.przekonywanie samego siebie. gdybyśmy popełniając błąd. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku. Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans. że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb. gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Gdy krzywda jest czymś oczywistym. by usprawiedliwić swoje działania. Po zakończeniu wojny. tym staje się ono łatwiejsze. co może być katastrofalne w skutkach. podczas wojny w Zatoce Perskiej. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę. że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało. wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając. a wiele tysięcy odniosło poważne obrażenia. „rzeźnika z Bagdadu". Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. Jak? Jakie warunki muszą zostać spełnione? Byłoby ideałem. Współczesne „czystki etniczne" w takich miejscach jak Bośnia.

który miał rzekomo dokonać aborcji. że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pennsylwania. Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Mary Matalin.Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Zeznał.narodu opartego na przekonaniu. że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę. tym razem z powodu „konfliktu osobowości". że był przywódcą sekty satanistycznej. Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa.o pijaństwo. Marty. mówca i były prezydent Harvard College . zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni talk show nadawanego przez telewizję kablową. Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko 3 minuty. W roku 1863 nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych. dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo — byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. które rabowały. że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Dziś Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. w Kalifornii. iż przestępstwa.polityk. Edward Everett . podpalały i mordowały. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie. Aby zarobić na utrzymanie Rush. a poparcie dla niej jeszcze malało. gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy.wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. Tym. nie zauważył u nich śladów molestowania. po nowojorskich ulicach grasowały bandy. Stwierdził. podżeganie do wojny. pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. której członkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. co sami budowali . którzy regularnie upijali się i gwałcili Julie. kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka". Christy został ponownie zwolniony. a następnie została przez niego zmuszona do aborcji. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu. który miał wygłosić „kilka stosownych uwag". które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama. przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają [do Limbaugha] przez cały ranek. w drużynie baseballowej Kansas City Royals. Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży. że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien 1 wywodzić się z ludu. nie doprowadziło do odnalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. przerwał wypełnianie swoich obowiązków. Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów. dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Clarence Thomas. być przez lud powoływany i ludowi służyć . gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento. A jednak kiedy skończył. doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. było jasne. która oskarżała go o wszystko . Mimo dokładnych poszukiwań. Sandy. że wraz z żoną. Poległych pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy. Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop" . Ingram przyznał. psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna.5 Cztery techniki wywierania wpływu Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych. Na uroczystość zaproszono też prezydenta Lincolna. darmowa ziemia. Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga. wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania . Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu. free land. że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów). że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego. nie udało się zidentyfikować lekarza. Wojna od początku była niepopularna. by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. Christy zakończył pracę w 1974 roku. pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii. rzeczywiście miały miejsce. Oświadczył też. gdy obywatele północnych stanów . wolni Murzyni" („free love. and free Negroes"). kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek . istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to. Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu. Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt. prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. Poświęcając cmentarz. oraz o propagowanie hasła „wolna miłość. Samoloty patrolujące nocą okolice nie zlokalizowały ognisk. Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX w Kansas City.„bobkami Lincolna". Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie. Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego. na długo przed jego wejściem na antenę"2.nigdy do końca nie rozumiejący. do których przyznał się Ingram. 0 to. że nie ma żadnych dowodów.

w jaki sformułowano prawo. . Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji .źródło (ethos). Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry. by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje. przyjaźni. wstydu . Innymi słowy. zeznania świadka. by zrobić z nich właściwy użytek. skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje. jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. łączy je przynajmniej jedno . zazdrości. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji . że otrzymała od ojca list z pogróżkami. gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu. Skuteczna perswazja wstępna ustala to.jak twierdzi większość ekspertów . które potwierdzałyby oskarżenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. że próbuje nas do czegokolwiek przekonać. przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem. Na przykład wskazał pewne okoliczności. który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym. Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji? Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu? Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu. że list został napisany przez samą Julie. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów. Wreszcie. jak twierdzi. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas. strachu. prawników i sędziów. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami . Jak zauważyliśmy w rozdziale 1. co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia. cztery ogólne zabiegi. Choć przypadki Abrahama Lincolna. wcale nie stwarzając wrażenia.wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego. Oprócz zeznań samego Ingrama nie ma żadnych dowodów. Peterson i Bratun wydają się zupełnie różne. Ericka nadał twierdzi publicznie. na którym wygłoszony zostanie argument. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami. „co każdy wie" i „co wszyscy uważają za oczywiste" (nawet jeśli nie powinni. Arystoteles uważał. twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. Perswazja wstępna odnosi się do struktury.sposób. jakie może popełnić ojciec (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił). liderów Kongresu.odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku. Dwaj policjanci. zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania.pokrywa się z działaniem. do którego próbujesz ich nakłonić. radzi. ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji).członków kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat więzienia za przestępstwo. które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. w jaki należy o nim dyskutować. które wydają się logiczne. nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal. Schoening. że popełnił najgorsze przestępstwo. a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji. Julie Ingram stwierdziła. może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzys- kać naszą zgodę. Arystoteles udziela przyszłemu nadawcy wskazówek dotyczących każdego z aspektów. służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji. że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało. komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych. Jakie są te cztery główne techniki wywierania wpływu? Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi. aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom słuchaczy. dobrze poinformowany.które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle". Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu. co to znaczy być „Amerykaninem". W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie odnaleziono żadnych blizn — blizn. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei. by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów. nadal mordują niewinne niemowlęta. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. na czym zależy nadawcy . Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi.nigdy nie popełnił3. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. czyli fakty i wydarzenia.i pokazał. w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i którzy. dyskredytowanie świadka . mimo upływu ponad 137 lat. wywiera na nas wpływ. Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób. sędziów Sądu Najwyższego.gniewu. proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Komunikat powinien być tak sformułowany. Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. treść umowy. jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie . jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich. którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu. nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny.podważanie ważności prawa. później okazało się jednak. że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Zaleca na przykład. który — tak się składa . którego .

ani wojnie. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji. którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów. która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Lincoln zdefiniował problem w taki sposób. pod którymi mógł się podpisać niemal każdy. a nie 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było. należy zakwestionować definicję działania . nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu. delikatnie mówiąc. żeby przejść do historii. którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem . Lincoln stanął przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy . Najbardziej niezwykłe jest to. usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów. Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki. Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się. ale sprawczyni miała dobre intencje. Czytelnicy zauważą zapewne podobieństwa między zaleceniami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu współczesnych spraw sądowych. co my nazywamy perswazją wstępną. utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do reszty narodu. ale nie było to morderstwo".„Moja klientka tego nie zrobiła". Cyceron. że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę. które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa. co najważniejsze. Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo. wcześniej starał się ograniczać niewolnictwo do Południa.„Tak. Za co zginęli żołnierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuować działania wojenne. że musiał wygrać. którzy polegli. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa. by każdy mógł się z nim zgodzić. dla których powinni wybrać określony sposób działania. Po pierwsze. po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. mimo ciągłych strat w ludziach? Po wtóre.„Owszem. W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób. Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła" tych. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej. że ich państwo narodziło się w roku 1776.zniesienie niewolnictwa. zabiła go.powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy). Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę. Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazyji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia. Wstępniak w „Chicago Times" wyrażał oburzenie z powodu tego.„ludzi. o tym jak należy walczyć. a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. teraz zadecydował o jego zniesieniu. jaką mógł się posłużyć. ale także przez wielu mieszkańców Północy.Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego.w zależności od waszego stosunku do kwestii niewolnictwa. w którym Lincoln odnosi się do tych kwestii. należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie . uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje). Zauważmy. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę. nazwalibyście go „niezdecydowanym" albo „liberałem w przebraniu konserwatysty" . Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom . że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. musiał uzasadnić wysiłek wojenny. Obranie takiej taktyki utrudniłoby jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii. Gdy i to się nie powiedzie. to było morderstwo. iż obecnie Amerykanie uznają. Wyobraź sobie. Tak więc Lincoln. co na temat perswazji powiedział Arystoteles. iż „wszyscy ludzie zostali 5 stworzeni równi" . Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statis albo statusu problemu . że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych. Na końcu tego rozdziału przytaczamy przemówienie gettysburskie. która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa. Co ciekawe. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku. Są to hasła.tego. Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła. swojej Proklamacji. Wreszcie. Gdyby Lincoln żył dzisiaj. proklamacji znoszącej niewolnictwo. należy zakwestionować jakość postępku . ustanowił coś.w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu". bardzo złożone. by uznać. sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach . jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu. i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności". którzy mieli 6 zbyt wielki szacunek do siebie. a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących". Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji. który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców. które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości. że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie. ani tych. Proklamacja znosząca niewolnictwo wyznaczała przełom w polityce Lincolna. którym nie . Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej . zasadach traktowania byłych niewolników. To. posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6).„Ten sąd nie ma prawa osądzać królowej". że Murzyni są im równi" .przede wszystkim przez zbuntowanych południowców. co określił mianem officia oratońs .

Jednak Lincoln skonstruował swój komunikat skupiając się na wątku. W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na emocjach Amerykanów. zapewniając równą ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim. Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem (wykorzystując to. i wreszcie przez abolicjonistów. duchową naturę amerykańskiej demokracji. Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwieniem się woli Boga. może przetrwać". powołany przez lud i służący ludowi. Jak twierdzi Garry Wilłs: „Amerykanie darzyli wówczas rewerencją (pozytywnym stosunkiem) Deklarację i\Tiepodległości. zarobaczonymi. dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi". Co ciekawe.podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali. „skomuszałymi liberałami" i „brzydalo-Amerykanami" (uglo-Ameńcans). Zwróćcie uwagę na to. Tym. Tym. narodzin. „liberalnymi demokratami".taktyki odwoływania się do dumy grupowej . Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób. nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem. którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. czarnych i białych. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska". bez względu na rasę i kolor skóry. które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości. czy on i jego słuchacze godni są tego. że jest zajmujący i zabawny. by poświęcić ziemię. Jego program jest pełen wezwań do głosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli. „długowłosymi. podał nawet w wątpliwość to. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych. Jednak w Gettysburgu całkowicie go odrzucił. że niewolnictwo powinno zostać ograniczone. że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego"8.). „feminazistkami". Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu. broniąc ich wizji? Co zaskakujące. poświęcenia i konsekracji nowego narodu. że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu. które wydają się Limbaughowi ważne.poprawki. chwytliwej frazy. określając ich mianem odważnych i czcigodnych. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą. pracować na rzecz wolności i wraz ze wszystkimi Amerykanami wypełniać naszą niezwykłą misję. wyzbyć się lęku przed tym. „pedałami". muszą pozbyć się jednego z dwóch uprzedzeń"7. czyli zapewnienie wysokiej słuchalności. że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. w której tamci zostali pochowani. jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. ale niekoniecznie zniesione. że nasz niezwykły naród przestanie istnieć oraz spłacić swój dług. Choć przemówienie wygłosił Lincoln (albo. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk . ujaranymi pacyfistami". Dla dziewiętnastowiecznych. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach. udzielił mu swojego głosu). Nawet Lincoln akceptował przez pewien czas ten kompromis. że niezależnie od naszego stosunku do niewolnictwa. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych.wątku poczęcia. skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania.że jeśli chcą mieć spójne poglądy. czy niewolników i ludzi wolnych. którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych.przyp. „naćpaną hollywoodzką lewicą". co w rozdziale 25 nazywamy taktyką granfalonu (gnmfalloon tactics . musimy dalej walczyć za Unię.lęk przed tym. Co mógł zrobić „uczciwy Abe"? Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw. Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach . zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu. jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. który jest obecny w całym przemówieniu . Po pierwsze. co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. którzy polegli w walce. Lincoln przekonywał ich . by pisać do Kongresu w sprawach. Zwróćcie uwagę. amerykańska Konstytucja nadaje Amerykanom prawo do samorządu — skoro więc niektóre stany chcą utrzymać niewolnictwo. co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. jeśli wolicie. ale wielu z nich pozostawało mimo to zwolennikami niewolnictwa. którzy uznawali go za niegodnego zaufania. ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy. Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi. że każda z tych emocji wymaga zorganizowanego działania: aby podtrzymać naszą dumę narodową. delegalizując niewolnictwo. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom. to niech tak będzie.zadaniem. W tamtych czasach typowym sposobem usuwania tej sprzeczności było utrzymywanie.jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji . Drugim zadaniem Limbaugha . by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. a ich sprawę mianem szlachetnej. nawet o zbuntowanych południowcach. którego się wypiera lub którego wagę próbuje umniejszyć . źródłem komunikatu byli założyciele państwowości amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności. musi zapewnić sobie słuchaczy. red. . O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia. Lincoln budował ich wiarygodność. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie.mówiąc o narodzie „oddanym idei. by źródłem komunikatu był ktoś inny.bardzo pomysłowo . Zarazem twierdzi.

zawinione przez Jimmy'ego Cartera".zniekształcenia. Jego argumenty przesycone są rasizmem. energetyka. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak: „Sąd Najwyższy stał się schronieniem dla liberalizmu". Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są . które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie). że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca". który umknął biedzie. Na przykład używa obrazowego języka. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych.jak rodzina Kennedych i Perotów . Wynajęcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczyciela kosztowałoby zatem ponad 2 miliony 100 tysięcy dolarów .udają. co oznacza. który zakładał.lub nieco mniej. jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne. taki jak jego słuchacze". czy to. Kto popierałby jakiejkolwiek maści nazistów i kto jest przeciwnikiem „doskonałości"? Limbaugh zniekształca też cudze poglądy. edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. nieprawdaż? Oczywiście Clinton nie popierał. półprawdy.wybiera temat dnia i powtarza swój punkt widzenia formułując go . aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści . (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona). kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość". Wynajęcie pięciogwiazdkowej limuzyny na dzień kosztuje 512 dolarów. korzystając z innych metod niż te. jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie . Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia. to 102 tysiące 400 dolarów. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze . Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace. że jego słuchacze odbierają komunikat tak. jest plotka i insynuacja . że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. nie licząc napiwków. przedstawia się jako „zwykły facet. „Pieniądze przeznaczane dziś na jedną klasę wystarczyłyby do wynajęcia dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". że żyją tak samo jak my. iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny. jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu . Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi. „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych.zielone na zewnątrz. ale czerwone w środku". jak on sobie tego życzy. ani odpowiedzieć na zaczepkę. czyli na rok szkolny. „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu niż w sektorze prywatnym". (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej. (Kiedy Limabugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich. Specjalnością Limbaugha.kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych . te które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności — niech je wykonują głupi Meksykanie". Dość przerażające projekty. gdyby zechcieli podwozić się nawzajem do szkoły). powtarza w kółko te same argumenty . że łatwo trafiają do słuchaczy żywiących uprzedzenia rasowe. Powiedzmy. aby ustanowić wiarygodność źródła.że stara się realizować ideał „doskonałego programu radiowego". Rush Limbaugh stosuje wiele technik. co chce usłyszeć Limbaugh. oraz że ten „liberalny" rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie. Limbaugh może wyłączyć fonię. sprawiając. by łatwiej było je odrzucić. Słuchacz nie mógł oczywiście odpłacić Limbaughowi pięknym za nadobne. że nikotyna uzależnia. Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. (Koszt wynajęcia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarów za godzinę plus napiwek i podatki. ani tego. że koszt wynajęcia limuzyny dla jednej osoby na 40 tygodni. „Nie udowodniono. z czego czterech przez Reagana).Thomas otwarcie się do tego przyznawał). ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji. że jest mnóstwo dowodów.zanim ich głos pojawi się na antenie — procedurze sprawdzającej. „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem. co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu". Zwróćmy uwagę. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego. zniechęca słuchaczy do głębszego namysłu nad tym. co mają do powiedzenia odpowiada temu.zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. przy czym minimalny czas wynajmu to trzy godziny. Posługując się lekceważącymi żarcikami. by „zadzwonił do niego. że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa. abyś uwierzył. które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie". Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują. (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracuje dla rządu). co sprawia. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określeniu kontekstu późniejszego argumentu. (Nie powinniśmy też zapominać. a w dodatku uchodzi im to płazem". „Ralph Nader to człowiek-chusteczka". Limbaugh wygrywa walkowerem. że chciałbym. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli. aby upewnić się. Limbaugh. Wreszcie. „Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca".

że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później. że „władze chcą uchwalić prawo głoszące. który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń . straszy tym. kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń . sponsorowanych przez ich kościół. niż się sądzi i może obejmować doświadczenia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja.lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze. Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. Równocześnie jednak coraz więcej przemawia za tym. by określenie Amerykanin miało charakter inkluzywny. że Biały Dom ma też swojego psa?".przekonania o tym najpierw córek. by nadawcy równoważyli kontrowersyjne opinie poglądami reprezentującymi odmienny punkt widzenia) mianem „Ustawy Uciszającej Rusha" („Hush Rush Bili") i oświadczył.oni muszą żebrać. że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. Słuchaj audycji Limbaugha (zwiększając tym samym ich notowania) i powtarzaj „On ma rację!". dlaczego tak głosowaliście"). w której stwierdzenie. które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych. Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych .że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Śledztwo policyjne wykazało. współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi. Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów. żeby przeżyć). w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to. że . Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu. Po pierwsze. że są Amerykanami. Karla Franko. w jaki sposób samo powtarzanie może zwiększyć skuteczność komunikatu. ale i ze wszystkich instytucji rządowych". pogwałcone granice. którzy są namiętnymi słuchaczami jego audycji i zgadzają się ze wszystkim. mniejszości („Zauważyliście.takie terminy jak zaprzeczanie rzeczywistości. Limbaugh proklamuje wyższość „swoich" . podobnie jak Abraham Lincoln. i zapytał: „Czy wiecie. zaprzecza rzeczywistości. że padły ofiarą molestowania. kota Clintonów. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Zauważmy. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła. Stwierdził też. które wpłynęły na sformułowanie oskarżenia . że ojciec je molestował jest niepełna. takich jak liberałowie („Jesteście wyżsi moralnie od tych liberalnych faszystów wrażliwości. co może się zdarzyć. a potem ojca. że zdała sobie sprawę z tego. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki. kontrastując to z postawą grup zewnętrznych. czy Michelle Remembers . Co musisz zrobić. w których donosiły o tym. Limbaugh często gra na dwóch rodzajach emocji. że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu". Limbaugh powiedział kiedyś. Podczas rekolekcji w 1988 roku.poprzez wpływ interpersonalny. iż osoby. (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne. nadając jej jednak specyficzne zabarwienie. że „Pierwszej Poprawki używano do usuwania religii nie tylko ze szkoły. kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę. Dokumentacja tego. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyjął zdjęcie Socksa. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego . iż była molestowana seksualnie przez ojca. Następnie pokazał zdjęcie trzynastoletniej wówczas Chelsea Clinton. promuje się pewien żargon. iż okaże się.tych. ale nagradzane uwagą. W rozdziale 20 omówimy to. o tyle Limbaugh podkreśla prestiż bycia jednym ze „swoich". żeby to poczucie wyższości stało się także twoim udziałem? To proste. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu. którzy chcą odkleić ze swojego zderzaka naklejki wyborcze Clintona i Gore'a. która utrzymuje. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego. Rush Limbaugh. O ile Lincoln chciał. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła. możemy zauważyć kilka czynników. który wypowiada dwuznaczne uwagi. sympatią i poczuciem przynależności. że chodzi o nią. jeśli sprawy przybiorą obrót niezgodny z jego wizją. że była molestowana. Wiemy. Po pierwsze. że kategorie te pozwalają przedstawić w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie.ludzie będą wiedzieli. winne są prześladowań religijnych". co mówi. które także stwierdziły. 10 Repressed Memońes. że tak naprawdę ma ona na celu zdjęcie z anteny właśnie jego programów. nieodpowiadających rzeczywistości9. Zastanówmy się wreszcie nad tym. Podczas gdy Lincoln wzbudzał w słuchaczach poczucie dumy z powodu tego. korzysta z taktyki granfalonu (odwoływania się do dumy grupowej). jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to. przepowiedziała. (3) osoby. macie normalną pracę . Ponadto. powinni nalepić zamiast nich znaczek upoważniający do parkowania na miejscu na inwalidów .na różne sposoby. iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne. Po drugie. Oto kilka przykładów. co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Przyłączyły się do niej inne dziewczynki. Ponadto określił Doktrynę Bezstronności (wymóg.na przykład sytuację. że wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamięciowe kryminalistów przypominają Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale („Ci z was. kazirodztwo emocjonalne. które w miejscu pracy trzymają na biurku Biblię. które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości. To poczucie wyższości „swoich" umacniane jest przez ośmieszanie innych. przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta. że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. że gwałcił i molestował własne córki. historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki w rodzaju The Courage to HeaJ. Choć powyższy opis jest niepełny.

przyjaciele . duchowni. która wie.zachowywali się tak. czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?" Kłopot w tym. W rezultacie otrzymujemy zestaw żywych „wspomnień" molestowania seksualnego wytworzonych przez samą zainteresowaną. zakłada się. zahipnotyzować klientkę („cofając ją w czasie". z której trudno zawrócić. psychologowie. Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej terapeuta albo psycholog szkolny. co Julie i Erice -jego przyznanie się do winy miało rozpocząć proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu. a więc bardzo wiarygodnych. Jak się to robi? Jednym ze sposobów. Z tą nową tożsamością jest jej bardzo wygodnie. terapeuta często pyta o wykorzystywanie wprost („Czy była pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost („Mówi pani jak osoba. nadwagę — przypisuje się agresywnemu rodzicowi. że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. gdy leżeliśmy w łóżku . Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu. Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego. Ingram pod naciskiem przyznał. określany nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy". jak doszło do molestowania. że winę za całe zło ponosi ktoś inny"". Winę za każdy problem — niepowodzenie w szkole. Terapeuta jest akceptowany jako osoba posiadająca autorytet. którego prokurator poprosił o poradę w kwestii metody prowadzenia śledztwa. Ofshe poprosił go. że popełnił przestępstwo podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. która odpowiada „tak" na kilka z tych pytań.tożsamość ofiary. że padła ofiarą molestowania. Wreszcie. że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie. poczuje się lepiej". co jest dla nas najlepsze. że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia. którzy ocaleli". a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podpórką". by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. obiecując jej. w którym będzie zapisywała wolne skojarzenia. jakby oskarżenia były prawdziwe. Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy Paula Ingrama z psychologiem społecznym. Klientka jest nagradzana za przyjęcie tej nowej tożsamości przez terapeutę i w trakcie sesji grupowych. że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. nieudane życie miłosne. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć tego zdarzenia. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami. Richardem Ofshe — ekspertem od sekt.została zgwałcona przez ojca. Jeżeli dochodzi do konfrontacji.a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów). a nie czemuś. Klientka musi ponadto zrozumieć. Klientka. ponieważ uznali. Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter . Na przykład przesłuchujący przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu. by przekonać samą siebie. by uprawiali na jego oczach seks. że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów: „Czy zdarza się.że mianowicie zmusił syna i córkę. że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. a zamieszanie wywołane przez oskarżenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny. jakie towarzyszyło nam. by spróbował je wyjaśnić. Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym. W tym punkcie terapeuta może: skorzystać z „pracy wyobraźni" (wybierając jakieś negatywne wspomnienie z dzieciństwa . Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia. by wytężył pamięć. Ingramowi przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wyniosłość. że Karla Franko posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości. Dwuznaczne zachowania. osoby. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy. Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji. jest współuzależniona. które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego. znajduje się na dobrej drodze do tego. że mają problemy wymagające rozwiązania. zgodnie z którą miało się okazać.ostatecznie ludzie poddają się terapii. że ktoś z obecnych na sali byt wykorzystywany seksualnie. którzy nie mogli świadomie kłamać. czy wreszcie poprosić klientkę. sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. jak . a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego. która ocalała.policja. rodzina. czy Ingram uzna za prawdziwy incydent. co zmusiło go do uznania. na których zachęca się ją do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. która mogła być wykorzystywana seksualnie"). sprawdzając. Wreszcie. by prowadziła dziennik. że nie wiesz. czyli takiego kierowania odbiorcą.że jego córki uległy technikom wywierania wpływu podczas letnich rekolekcji). taki jak sodium amytal. że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości . że klient był prawdopodobnie molestowany seksualnie. Złożono mu tę samą propozycję. specjalistycznego wykształcenia oraz tego. klientka wkracza na drogę. Jak zauważył Robert Lynd: „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie. Na przykład Franko wygłosiła przepowiednię. które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych. Jako rodzic poczuł się winny temu. W czasie swoich przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami. z jaką traktowały go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono. co się stało. ale i zaufanymi przyjaciółmi. by klientka przekonała samą siebie. podać jej lek. jakie towarzyszą jej ulotnym wspomnieniom z przeszłości. Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama . rozbudza się w klientce nadzieję. który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany . zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne. że może się wydarzyć coś gorszego. którzy znają się na podobnych sprawach. a ponadto uwierzyły. aby przypomniała sobie przeszłość). czego doświadczyły jego córki i przestraszył się. Klienci zachowujący się w sposób akceptowany przez terapeutę powracają do zdrowia.na przykład zły sen albo uczucie strachu. za co klientka mogłaby być osobiście odpowiedzialna. Klientce nadaje się nową tożsamość . Podczas sesji terapeutycznych.

Czemu to służy? Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślanej perswazji. abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. dziś natomiast jest bohaterem Ameryki. . co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. że Hillary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca. Proces myślowy ustaje. dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji. ból innych ludzi . czy komunikat pobudza do namysłu nad poruszanymi problemami? A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach? (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzany jest komunikat: drogą ośrodkową czy obwodową?).że ludzka pamięć jest procesem konstrukcyjnym. lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą. co działa i dlaczego. Po drugie. rozdział 9)12. Podejrzewamy. Zestawmy to z insynuacją. Tego rodzaju żarty mogą też służyć zwiększaniu uprzedzeń wobec tych. Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele. Po pierwsze. na przykład uczucie niezadowolenia. dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji. gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu. że . W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu . Używanie takich określeń jak „łatwy" i „przyjemny" sprawia. Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego. że Lincoln jest przeceniany. byliśmy zaskoczeni tym. aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. tak istotnej dla demokracji? Jest on niczym więcej jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim. służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji. Tu jednak pojawia się problem. jak pospolite. co wielu ludziom wydaje się tak cenne . nakłaniając rodzica albo członka rodziny do zadawania sugestywnych pytań dotyczących fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym przypadku chodziło o zgubienie się w dzieciństwie w centrum handlowym).smutku. nie mamy już powodu prowadzić dalszych dociekań. czy podziwiają Abrahama Lincolna. Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy. przesłuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazują jasno. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności. że aby zmienić lub zmodyfikować wspomnienia dotyczące wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zadać pytania na temat incydentu (por. może być to znak.ich własne wspomnienia. wykorzystuje nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję . Kiedy perswazja zamienia się w propagandę? Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom? Często sugeruje się. szanują Rusha Limbaugha i wierzą w wartość pewnych form terapii.na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci . o ówczesnych problemach. że definicja propagandy wydawać się musi arbitralna. Na przykład w latach sześćdziesiątych XJX wieku Abraham Lincoln zostałby określony mianem propagandysty. że jest ona akurat córką prezydenta. albo uważasz. Dobry terapeuta może zrobić to samo .wbrew temu. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię. w jaki doznajemy tych uczuć. Jeżeli cenisz Lincolna i Limbaugha. oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. że można „wszczepić" wspomnienia z dzieciństwa. Wszystko zależy od sposobu. Jest w tym pewna ironia. których się wyśmiewa15. że psychoterapia jest bujdą. stanowi świetną ilustrację odkrycia zgodnego z większością badań psychologicznych . Demonstracja Ofshego jest niezwykła przynajmniej z dwu powodów. że reakcje czytelników na poprzednie akapity różniły się w zależności od tego. by zaapelować do nas o namysł nad tym. Jeżeli natomiast uważasz. nienawidzisz Limbaugha albo sądzisz. Jeżeli zatem łapiesz się na tym. Zestawmy to z tanim żarcikiem. że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji.wykorzystywać uczucia. lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu.aby przekonać się. w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami? Absurdem byłoby sądzić. to prawdopodobnie ucieszyłeś się i wykrzyknąłeś: „Nareszcie ktoś zdemaskował tych szarlatanów". jakie ma do wyboru przywódca. chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego. które są sprzeczne z naszym stanowiskiem. aby się rozebrały i rozkazał Erice. lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mogą zmieniać coś. niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Z chwilą gdy uznajemy. Nasz świat byłby smutny. w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego.namysł i dociekania ustają. iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym. Po drugie. oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwu rozdziałach. jak wiele dowiedzieliśmy się o amerykańskiej historii.to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom. W jednym z eksperymentów Loftus poszła o krok dalej i wykazała. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hillary Clinton . Po pierwsze. albo z plotką. by uklękła i uprawiała seks oralny z jego synem. by samemu nie stać się obiektem drwin13. ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień . Po drugie. to przypuszczalnie czytałeś ten rozdział z uczuciem zażenowania (jeżeli nie przerwałeś lektury) i zapewne przylepiłeś nam etykietkę „uprzedzonych" i „propagandystów". o tym. że traumatyczne wspomnienia są często wypierane i odzyskiwane. Po pierwsze.komunikat wcale nie był prawdą. o tym.mamy natomiast mnóstwo powodów. o zakresie możliwości.ponieważ jest ona tylko głupim. Na przykład psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad ludzką pamięcią często demonstrowała. by nie zauważać świadectw. aby zadać kilka pytań. że jest łatwa i przyjemna. jak działa i powinien działać rząd. zestawiliśmy te trzy źródła wpływu. że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji. że Paul Ingram jest satanistą. Chcielibyśmy zasugerować dwa zestawy pytań. o czym będziemy mówić dalej.dumy. a nasze własne osiągnięcia . co sądziłeś .

konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny. błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności. a rząd wyłoniony z ludu. że ten wielki. Świat puści w niepamięć to. który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei. aby ten naród mógł żyć. bądź jakikolwiek inny naród. który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei. Odważni ludzie — żywi i martwi . stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc.Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. czego dokonali tutaj oni. Jego stwierdzenie warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich. przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć.którzy tu walczyli. To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu. żyjący. Nasze postępowanie jest ze wszech miar właściwe i stosowne. może przetrwać. którzy oddali życie. aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych. że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi. którzy wspierają naszą maskaradę. Obecna wielka wojna domowa pokaże. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. nie możemy uświęcić tej ziemi. co tu polegli. co tutaj mówimy. czy ten. że śmierć tych. Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy poświęcić. uświęcili ją w sposób. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. nie może wszakże zapomnieć o tym. Stajemy się zależni od tych. Orędzie gettysburskie Abrahama Lincolna Osiemdziesiąt siedem lat temu nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród. powinniśmy poświęcić się realizacji niedokończonego dzieła. Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie . To my. których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach .zażartował kiedyś podczas bankietu: „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach" l6 . któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. Podejmujemy działania. nie pójdzie na marne. Zebraliśmy się. sieci niezwykle popularnych stacji radiowych . Tom Milewski — główny menedżer Greater Media.

wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe . jakbyśmy naprawdę wierzyli.żadna inna marka nie działa szybciej" i „żadna nie jest łagodniejsza dla twojego żołądka". w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i sloga1 ny . w reklamach podkreśla się. łagodniej czy skuteczniej. A może wolisz aspirynę zalecaną pod hasłem „nieprześcigniona pod względem szybkości . a nie tylko taka sama jak cała reszta. że badania rządowe wykazały. Tę prostą regułę perswazji znał już Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Innymi słowy. ani też nie ma między nimi żadnej różnicy. Tę dobrze znaną aspirynę sprzedaje się z powodzeniem za cenę pięć razy wyższą od ceny równie skutecznych produktów mniej znanych marek. że to pożywne. a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt. że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny. która pokazuje. Wiedzą oni. Dzieciaki to uwielbiają. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną.że to ofiary były łotrami. że zawiera on składnik „zalecany przez lekarzy". jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń żołądkowych. iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej. żeby ich zabito. swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc. ponieważ głosząc. środka zastępującego aspirynę) z dodatkiem kofeiny. lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników w ekstra silnej „formule". Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę. iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy. Zapłacisz ekstra cenę za te środki. bo jest to mieszanka kempingowa". zajmujących się psychologią konsumenta. które mają wpływ na ludzi Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik. przeprowadziło przekonujący eksperyment. Według niego jednym z czynników. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. Czytając etykietkę odkrywamy. że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. którzy zasłużyli na to. sposób. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowadziło także na rynek „ekstra silne" środki przeciw „bólowi artretycznemu". że i ta druga aspiryna nie działa szybciej od normalnej aspiryny. że tym „magicznym" składnikiem jest stara. aspiryna to aspiryna .swobodę. że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie. aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w skutek tego był już wstępnie przekonany (pre-persuaded). Wiadomo. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla. Producent zapomniał jednak dodać.lecz oczywiście sama też nie przewyższa żadnej innej marki. możemy zdefiniować je w taki sposób. Żarcik ten jest zabawny. ponieważ wszyscy wiemy.6 Słowa. Z psychologicznego punktu widzenia. dobra. lecz cnotliwymi uczynkami . Zażycie dodatkowej aspiryny byłoby mniej kosztowne. skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku. lecz niereklamowanej marki. którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców. szybciej. ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Dwóch badaczy. a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. iż żaden inny lek nie działa silniej. lecz jakże wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden składnik. który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy. Jak słowa uzyskują swoją siłę. wspaniały przepis na mieszankę kempingową . tak szybko działający. że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu . że marka A jest najlepsza. Taki opis produktu stwarza złudzenie. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A") lansuje się jako stuprocentową. reklamy aspiryny są efektywne. że żaden inny środek przeciwbólowy nie jest tak silny. była jego umiejętność przekonania sędziów. Reklama innego wyrobu głosi. Te same badania kontrolne wykazały. ani mniej skutecznie niż inne. w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Za pomocą określeń.dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów. którym zawdzięczał swój sukces. Tak więc jest ona rzeczywiście nieprześcigniona . tak łagodny i tak skuteczny jak marka A. chociaż ich szczególna siła wynika tylko z większej ilości aspiryny (lub paracetamolu. Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste.różniły się tylko ceną. tania aspiryna. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność. czystą aspirynę. które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia. w którym zademonstrowali efektywność . że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami". kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie.

oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami. jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia" (któż mógłby być przeciw życiu?). Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy.Bili Clinton.informując nas. różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet. że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą „75% chudego" niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu". łagodniejsza Ameryka". nazwano go Rely". że mają halitosis. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów". Słowa mogą być też używane do określania problemów i kreowania w ten sposób osobistych i społeczny potrzeb.polegać. pozostawiono wyobraźni każdego ze słuchaczy. „Uczyńcie Amerykę znowu silną". w którym są używane. autor tekstów reklamowych w firmie Erwin. że nazwano go Rely . Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj. lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście. Co to naprawdę znaczy? Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi. stanowiący grupę wybitnych intelektualistów tych czasów. Rozstrzygnięcie.i że to wszystko. Kiedy Hamisha Maxwella. że ryby są mrożone. to co najlepsze. producent specyfiku pod nazwą „Listerine". że stacje benzynowe (które liczą sobie trochę więcej. które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj. Czy można się dziwić. Arthur Kudner. wystawiane na sprzedaż w dziale świeżego mięsa. dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników"3. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamował mydło pod nazwą „Koło Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzącą postrach chorobę B. iż możemy cierpieć na tę przypadłość. siła. dopóki firma Lambert . Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) używa terminu „konflikt o niskim natężeniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do . że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju. i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi" słowami. 7-Up. Chwast pod jakąkolwiek inną nazwą nadal pozostanie chwastem. łagodność.nie uświadomiła nam wszystkim. Z naszego punktu widzenia być może wszyscy powinniśmy pamiętać. Oto parę przykładów: „Życzliwsza. dając jednak wyraźnie do zrozumienia.sposobu sformułowania komunikatu. takie jak: NyQuil.O. że Nixon ma „słuszny" cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej. wreszcie centrowy demokrata nowego typu . co można kupić za pieniądze". Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania. wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa" i „problemu żydowskiego". a następnie powiązał ją z pewnym produktem (Absorbine Jr. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki. „bezprzewodowe urządzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii". podczas gdy osoby opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru" (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?). nocne lekarstwo na zaziębienie. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej". W końcu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for Propaganda Analysiś). że sklepy spożywcze określają mrożone ryby. Stwierdzili oni. Być może jeden z najbardziej przekonujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to" dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. że życzliwość.na określenie grzybicy). jeśli chodzi o kształtowanie postaw konsumentów wobec mielonego mięsa2. „bezpłatny poradnik" jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy. zapytano o powody tej decyzji. jako „świeże mrożone ryby". że domokrążcy oferujący ubezpieczenia zdrowotne dla osób w podeszłym wieku nazywają swój prospekt reklamowy „bezpłatnym uzupełniającym poradnikiem opieki medycznej". że producenci drobnego sprzętu gospodarstwa domowego określają swoje zasilane z baterii produkty jako „bezprzewodowe urządzenia elektryczne"? Słowo „chude" jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz". którzy mieli wspólny cel polegający na zredukowaniu skutków propagandy. słowo „świeże" pomaga przesłonić fakt. który miał leczyć to schorzenie. Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku. czyli zapach ciała (body odor)\ W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie. dyrektora generalnego firmy Philip Morris. jeśli posługujesz się kartą kredytową) nazywają cenę paliwa nabywanego za gotówkę „ceną z rabatem". „Najlepsze. jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. Być może pamiętasz ten produkt. spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu. powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą. „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność". Wasey i Jefferson. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców. Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy wymyślają nowe określenia jako środki propagandy5. mieć zaufanie). Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka. Na przykład firma Lambert.). Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym. czyli piwo „małokaloryczne". Miller. do której konsument ma zaufanie. został on wycofany z rynku po tym. że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym" . które mają pozytywne konotacje. co uczyniono. większość Amerykanów nie wiedziała. to rely . wymyślił nazwę „stopa sportowca" {athlete's foot . czyli niecola.. która wytwarza dany produkt.

że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze. wówczas myśl heretycka . takich jak „straty towarzyszące" (coJlateraJ damage .ocena zniszczeń i strat spowodowanych bombardowaniami). że w czasie II wojny światowej praca Orwella polegała na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych dla Indii. że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń. łącznie z żonami innych mężczyzn . gdy weźmie się pod uwagę. podporządkowany związkom zawodowym. odporne na zmiany") czy pasta do zębów Close-up („Zbliżenie"). kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej „istoty ludzkiej". Podobnie przeciwnicy wojny z Irakiem mówili o „powrocie do domu naszych synów i córek w workach na zwłoki". Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt. który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia9. używanie słów w ten sposób jest tak powszechne. którzy dostali się w krzyżowy ogień . A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem. których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. mężczyźni-kobiety . w jakiej myślenie jest uzależnione od słów"8. Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne. biali-czarni. lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia.ich liczbę ocenia się na 50 tysięcy w Nikaragui i 70 tysięcy w Salwadorze. „lekarza". Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. gdy uprzytomnimy sobie. „sportowca". że Wilham Lutz zebrał cały tom tego. radykał. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. jest to dziwny termin. co w przypadku dwunasto. Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George'a Orwella Rok 1984 . jego imię i nazwisko o tym świadczyły.przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów . Powieść ta nabiera cech jeszcze bardziej mrożących krew w żyłach. że konflikty te były doświadczeniami o bardzo dużym natężeniu dla tych niewinnych cywilów. oraz słowa „kontrastujące" . „atrakcyjną Chinkę". wybór.takie jak „gnicie. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie Teksas. „nowy porządek świata" czy „pomost do XXI stulecia". Określając kogoś jako „mężczyznę".perskiego króla. baterie DieHard („Wytrwałe. przynajmniej w takiej mierze. Psycholog Gordon Allport zwrócił uwagę na to. zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians). zgłaszało się znacznie mniej kandydatek niż na ogłoszenia. Oto przykład: badacze stwierdzili.aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. Zakładano. które „kroją na plastry" . co nazywa „podwójną mową" (doublespeak) i co roku przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną6. jak „mówić jak Newt". Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna". którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. Istotnie. David Koresh był przekonany. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń. organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. David Koresh oznacza więc potomka Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji.w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia . „pełzający komunizm". jak i do kobiet). które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska. przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. który pokonał Babilończyków i uważany jest za bożego pomazańca. inicjatywa. eliminowanie wczasów w więzieniu". „filantropa".tzn. „teoria domina". Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. pozytywnie oddziałujące" słowa takie jak „inspiracja. zdradzać". liberał. „wojna z narkotykami". podczas gdy wojskowi używali łagodniejszych określeń. Reklamujące się firmy wiedzą o tej sile słów i dlatego wybierają dla swych produktów nazwy firmowe: szampon Head and Shoulders („Głowa i ramiona"). Jako pomazaniec boży. praca za zasiłek (workfare).służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych działań. oni/ich. w których użyto terminów o szerszym zakresie znaczeniowym10. co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa . Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym.takie jak my-oni. „kobietę". Następnie reagujemy na te cechy. poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami. które Stany Zjednoczone wspierały w latach osiemdziesiątych XX wieku. „protekcjonizm japoński". Przyjął on nazwisko Koresh. czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. służące do określania przeciwnika. wolni-sowieccy.powinna być dosłownie nie do pomyślenia. Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. Howell przyjął też imię David.czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców.zniszczenia i straty wśród ludności cywilnej będące skutkiem działań wojennych) oraz BDA (bomb-damage assessment. bogaci-biedni. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest . a Staromowa zapomiana. który przypuszczalnie miał w tym przypadku odnosić się zarówno do mężczyzn.wojen. które zwracają uwagę na cechy decydujące o atrakcyjności produktu". Jak to ujął Orwell: „Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu. w których stosowano zaimek osobowy „on" (zaimek. Określenia. że na ogłoszenia oferujące pracę. myśl odbiegająca od zasad Ingsocu .nowomowie . „pierestrojka i głasnost".i dziećmi.

Gdy ci niezależni obserwatorzy słuchali tego. którą umieszczono w innym pokoju. żeby bardziej przykładali się do matematyki 13 . Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii. żeby utrzymywać wszystko w porządku. której partner myślał. że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania. ludzie zdrowi psychicznie.w jaki sposób można ich używać do przekonywania i tworzenia rzeczywistości społecznej. na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny. Umożliwia nam ona twórcze rozwiązywanie problemów. którą jej partner uważał za mniej atrakcyjną. Zdolność manipulowania słowami i pojęciami „w głowie" . poczucia humoru i uzdolnień towarzyskich niż mężczyźni przekonani. którzy słuchali pogadanek. żeby być porządnym i schludnym. Jednak słowa nie muszą być wykorzystywane do zakłamywania rzeczywistości. że rozmawia z atrakcyjną kobietą. Jednak zaskakujące jest to. Połowa badanych otrzymała zdjęcie bardzo atrakcyjnej kobiety. bardziej ożywioną i bardziej serdeczną niż kobieta. zawsze możemy zapytać: „Dlaczego takie określenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciłyby więcej światła na tę sprawę?". że kwadrat jest w istocie kołem. Nie ma w tym nic dziwnego. nasze uczucia. jak nasze określenia i sposoby ujmowania rzeczywistości mogą tworzyć i zmieniać tę rzeczywistość 14 . zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. jak ważne jest. W jaki sposób określenie kobiety jako atrakcyjnej wpływało na zachowanie mężczyzn? Mężczyźni.polega ona na tym. podobno dlatego. schludni i nie śmiecili . że przeciętni drugoklasiści. stali się porządniejsi i schludniejsi . Postaw się na miejscu typowego mężczyzny uczestniczącego w ich eksperymencie: zgłosiłeś się na ochotnika. na przykład woźny mówił im.samospełniająca się przepowiednia . Byli też zachęcani przez swoją nauczycielkę do zastanowienia się. iż jest ona atrakcyjna fizycznie. dlaczego wyrzucanie śmieci na stołówce jest ważne. co mówiła. stwierdzając. jak gdyby były piękne. bardziej pewną siebie. oceniali swoją partnerkę wyżej pod względem opanowania. ukierunkowując nasz proces podejmowania decyzji. oceniali ją jako bardziej atrakcyjną. „jak ludzie zawierają ze sobą znajomości". Badania Richarda Millera. nie nastąpiła poprawa zachowania. możemy lepiej zrozumieć istotę zagadnienia. których jedynie napominano. których sklasyfikowano jako „chorych umysłowo". Innym uczniom nie organizowano pogadanek. że kiedy niezależnym obserwatorom umożliwiono wysłuchanie taśmy. później poprawili się z matematyki w większym stopniu niż ich koledzy z klasy. że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania". pozostałym dano zdjęcie kobiety stosunkowo mało atrakcyjnej. który wyzwalał jej najlepsze i najbardziej błyskotliwe cechy. Niektórzy z tych uczniów słuchali pogadanek o tym. których by to dotyczyło. Badanie Marka Snydera. których określono jako „bardziej inteligentnych". a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale nie pokazano im jej fotografii). Co wykazały wyniki tego badania? U tych uczniów. Dziesiątki eksperymentów wykazały. zdolność myślenia . po czym utworzono parę z ciebie i jakiejś kobiety. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów: „Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie. iż określenie to staje się prawdziwe. . W obu przypadkach przepowiednia stała się faktem. Natomiast ci wybrani losowo pięcioklasiści. jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób.zadanie. żeby byli porządni. W jaki sposób dochodzi do takich efektów? To nie są żadne czary. o tym. Będziesz porozumiewał się z nią przez telefon. mówił do niej w sposób. Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustrują siłę perswazyjną.wrzucali do koszy trzy razy więcej śmieci niż ich koledzy z klasy. oczekiwania tworzyły rzeczywistość. Dzięki elastyczności ludzkiego umysłu jest wiele sposobów określenia każdego zdarzenia. których określono jako „mających dobre osiągnięcia w matematyce". oraz przekazano apel woźnego. a słowa można modelować dopóty. to jednak wręczono ci pakiet infor- macji zawierający jej zdjęcie. są traktowani tak. naszą wyobraźnię. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli. które większość rodziców uzna za raczej trudne. że są jedną z najporządniejszych klas w szkole. że rozmawiają z kobietą atrakcyjną.jest cechą specyficznie ludzką. o niebezpieczeństwach związanych z zanieczyszczeniem środowiska. których używamy. Ta elastyczność dostarcza klucza do udaremnienia zamiarów propagandysty. Innymi słowy. jaką taka etykietka (kibel) ma na przykład w środowisku edukacyjnym12. Kiedy podaje się nam jakąś definicję świata. Chociaż nie widziałeś swojej partnerki. że rozmawiają z kobietą mniej atrakcyjną. W całym tym rozdziale kładliśmy nacisk na wartość propagandową słów i określeń . Jednocześnie trzeba pamiętać. że wylosowani uczniowie.tzn. bez konieczności manipulowania rzeczywistym obiektem metodą prób i błędów. Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje. wreszcie kobiety określone jako „piękne" zachowują się tak. lecz wielokrotnie mówiono im. dlaczego są tak porządni. wówczas znacznie większe wrażenie wywierała na nich ta kobieta. dopóki nie zamaskują myśli"1S. przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi. Słowa i określenia. W jednym z badań Mi Her i jego współpracownicy starali się przekonać uczniów kłasy V w Chicago. żeby wziąć udział w badaniu tego. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami. chwast pod inną nazwą może stać się różą. jeśli chodzi o śmiecenie. że są klasą porządną i schludną. których określono jako „porządnych i schludnych". Rozpatrując dane zdarzenie z różnych punktów widzenia. i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. które sprawiają. którzy sądzili. W drugim badaniu Miller i jego współpracownicy znów uzyskali podobne rezultaty. na której zarejestrowano tylko połowę rozmowy. że w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy „bez komunikacji niewerbalnej". Dlaczego? Gdy mężczyzna myślał.

5) mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie. Co więcej. że świat przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. „nałogowi" telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni" skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne. tak jak ta dziewczynka. to tylko 25% postaci w programach telewizyjnych wykonuje pracę tego rodzaju. że jej ojciec nadal żyje. 2) przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze. w rzeczywistości. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to. które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu. David Rintels. iż zmarł jakiś bliski krewny. zwariowanych i nie panujących nad sobą. autor piszący dla telewizji. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. Opłakiwała więc swego ojca. chociaż w realnym życiu naukowcy rzadko dopuszczają się zabójstw. Wydaje się. co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. 6) sądzą. W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet. jaki oglądamy w telewizji. opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba). Stwierdzili. przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć). że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję. wyjaśniła. że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni. że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi. Gerbner i jego współpracownicy. niż bylibyśmy skłonni przyznać. każdego roku mniej niż 1 % Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępczego połączonego z przemocą. chociaż w minionym dziesięcioleciu liczba aktów przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalała. a także małe dzieci i osoby w starszym wieku. porównywali postawy i poglądy „nałogowych" telewidzów (tych. były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy (Writers Guild of America). a pokazywane kobiety są młodsze niż mężczyźni. gdyby mieli sposobność. była bowiem przekonana.7 Obrazy w naszych głowach Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku. według statystyk FBI. zaś członkowie grup mniejszościowych są nieproporcjonalnie często obsadzani w rolach drugorzędnych. że w zaskakującym stopniu uznajemy to. dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością. W jakim stopniu obrazy. pozwalamy. za odbicie rzeczywistości. Lippmann sądził. mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie. 3) uważają. że stłuczona szyba oznacza. Ponadto ich badania świadczą o tym. że nałogowi telewidzowie: 1) przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi. 4) są przekonani. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś. sugerują. Zbyt mało licznie reprezentowani są ludzie nie będący białymi (zwłaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego). aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach. wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym. jaki pokazuje nam telewizja. którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych" (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). strachu i miłości do ojca. jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu. Ponadto większość postaci występujących w najlepszym czasie antenowym jest przedstawiana jako przedstawiciele wolnych zawodów i personel kierowniczy: chociaż aż 67% pracowników w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowiskach robotniczych i w usługach. częściej zgadzają się oni z twierdzeniem. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy. Wreszcie przestępstwa w telewizji są popełniane dziesięć razy częściej niż w życiu realnym. to jednak w telewizji przemocy nie ubyło. że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia. George Gerbner i jego współpracownicy przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu2. czego nie można było zrozumieć. to jednak przedstawiciele żadnej innej grupy zawodowej nie zabijają w najlepszym czasie telewizyjnym częściej. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie. co widzimy w telewizji. że zszedł z tego świata. że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki. że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach" wpływają na to. podsumował to najlepiej słowami: „Każdego wieczora od 2000 do 23 00 telewizja jest jednym wielkim kłamstwem"3. W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości. wzięte jako całość. że większość Judzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię. . co uważamy za najważniejsze w naszym życiu? Przypatrzmy się światu. żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. Co więcej. lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my. Gerbner i jego współpracownicy konkludują. z którymi się spotykają. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy. Uzyskane przez nich wyniki. u której pewnego dnia wesołość ustąpiła miejsca napadowi głębokiego smutku1. prawnicy i sportowcy. Twierdził on. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. W programach nadawanych w najlepszym czasie przedstawia się naukowców jako niebezpiecznych.

wierząc.są badaniami korelacyjnymi. czy „nałogowe" oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością. Haney i Manzolati sugerują. że oskarżeni musieli coś zawinić. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. które uzyskali lyengar i Kinder. a nie o związku przyczynowym między nimi. że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. Podobnie. bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie. jak i innych badaczy . terroryzmu międzynarodowego. Były sekretarz stanu Henry Kissinger dobrze zdawał sobie sprawę z wpływu mediów informacyjnych na tworzenie programów. żeby dowiedzieć się. wzrasta w nim liczba kradzieży. Powiedział on kiedyś. Gdy w jakimś regionie zostaje wprowadzona telewizja. „czym się one zajmują i przez ile czasu. iż mają za dużo ciała. eksplozja wahadłowca Challenger oraz awarie reaktorów nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Na szczęście niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność. Należy jednak podkreślić. zaś grupa trzecia zapoznawała się z materiałami na temat inflacji i spraw ekonomicznych. w którym ludzie są przydzielaniu losowo do poszczególnych warunków eksperymentalnych. Wyniki. mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów. nowo nabyte poglądy wpływały na zachowanie uczestników eksperymentu. Duża dawka reklam przedstawiających kobiety jako obiekty seksualne sprawia. być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu. Na przykład stwierdzili oni. Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach". W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej" Craig Haney i John Manzolati wskazują. że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwyk4 le spójny obraz zarówno policji. że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań. Ludzie. które w tej kampanii wyborcy uznali za najważniejsze a tymi. konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu. a kandydatów zajmujących zdecydowane stanowisko wobec tego problemu oceniali lepiej niż ich rywali. że „nałogowe" oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym. że wynik walki ze zbrodnią jest pewny.tego. którzy dużo oglądają telewizję. Na przykład w jednym z ich eksperymentów niektórzy uczestnicy dowiadywali się o słabościach systemu obronnego USA. którzy ocieniali działalność aktualnego prezydenta Stanów Zjednoczonych na podstawie tego. że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni . problemy rasizmu i policji. lecz interesuje go tylko to. W serii pomysłowych eksperymentów psychologowie polityczni Shanto lyengar i Donald Kinder zmieniali treść wieczornych wiadomości telewizyjnych oglądanych przez osoby uczestniczące w badaniu 6 . jaki obraz świata kształtujemy. oraz energii nuklearnej błyskawicznie owładnęły świadomością narodu dzięki relacjonowaniu w środkach masowego przekazu takich dramatycznych wydarzeń jak pobicie Rodneya Kinga przez policję w Los Angeles. gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie 3 . co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. jak i przestępców . . którym w miejscowych mediach poświęcono najwięcej czasu8. druga grupa oglądała reportaże podkreślające niebezpieczeństwo skażenia środowiska. w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. Telewizja sprzyja złudzeniu. aby uczestnicy otrzymywali stałą dawkę informacji o jakimś określonym problemie stojącym przed Stanami Zjednoczonymi. Po tygodniu oglądania redagowanych w ten sposób programów uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani niż przed ich obejrzeniem. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali. że rozwiązanie kluczowego problemu .. że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym. eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad Locerbie w Szkocji. takie jak ubóstwo i bezrobocie. Aby upewnić się. niekompetencji NASA. . że występuje u nich wyższy niż u innych poziom lęku przed przestępczością. Wyniki były jednoznaczne. zapoznając się bliżej z tym. W swoich badaniach lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomości w taki sposób. Na przykład w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Północna Karolina badacze stwierdzili ścisłą zbieżność między sprawami. któremu poświęcono wiele czasu w oglądanych przez nich wiadomościach -jest dla kraju bardzo ważne. który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować. że nigdy nie zwraca uwagi na treść wieczornych wiadomości. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością.Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata. jak radził sobie z kluczowym problemem. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią.Nałogowi" telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności.wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni. Co więcej. a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko.zarówno Gerbnera i współpracowników. przyswajają w końcu ten system przekonań. Na przykład „nałogowi" czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają. co się w tym kraju dzieje" 9 . że opisane wyżej badania . nie są przypadkowe. to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań. że inne kobiety oglądające te reklamy dochodzą do wniosku.

takich jak proponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość". co do których większość z nas ma tylko niewielkie osobiste doświadczenia lub nie ma żadnych. łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego. Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy.). które odbieramy za pośrednictwem mediów. telewizja i inne środki masowego przekazu są w zasadzie jedynymi żywymi. modlitwa w szkole czy wartości rodzinne). są prawdopodobnie mniej podatni na oddziaływanie stereotypów kobiet prezentowanych w telewizji.Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach". ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria. podczas gdy widzowie. mają na nas stosunkowo mniejszy wpływ. Wniosek jest oczywisty: sposób relacjonowania wiadomości decyduje o naszym obrazie świata. które miały charakter albo epizodyczny. W późniejszym badaniu Shanto lyengar analizował wpływ tego. którzy mieli bliskie kontakty z kilkoma kobietami pracującymi poza domem. w jaki sposób w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomość . terroryzm. terroryzm czy narkomania)10.i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona. które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi. żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu sił zbrojnych. przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej. albo tematyczny. konkretnego zdarzenia. Politolog Roderick Hart zwraca uwagę. Program taki mógł na przykład opowiadać o osobie. uważali. że ci widzowie. lub omawiać zjawisko bezrobocia w ogóle. głupku" . . i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Z drugiej strony. że to społeczeństwo i rząd są odpowiedzialni za całe zło i zobowiązani do rozwiązania problemu. zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości. według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. jak będziemy postępować w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestępczość. . takimi jak nędza i bezrobocie. że od początku lat sześćdziesiątych XX wieku prezydenci Stanów Zjednoczonych wygłaszali przeciętnie 25 przemówień miesięcznie . jeśli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc. program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób. reformę edukacji i opieki społecznej nazwano „inwestycją". który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem. Mówiąc często o pewnych kwestiach (i uzyskując w ten sposób dostęp do wieczornych wiadomości). Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to. Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? Aby to ustalić. częściej przypisywali odpowiedzialność za dany problem osobistym motywom i działaniom jednostki. prezydent może tworzyć program polityczny i kreować obraz świata sprzyjający jego polityce społecznej. ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów. Podobnie. Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę o kontrolę nad programem debaty w mediach. łatwo dostępną opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego. przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę. a także o osobach należących do różnych płci. Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis . którym pokazano program z konkretnym epizodem. wiążąc je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych. Na przykład mogą oni łatwo . Innymi słowy.czy w formie epizodycznej (pokazywanie pojedynczego. że zmiana jest konieczna. Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki społecznej. którzy oglądali program o charakterze bardziej tematycznym. głoszono. gdy możemy opierać się także na doświadczeniach z pierwszej ręki. Niektóre sprawy są jednak częściej przedstawiane w formie tematycznej . Jak można się było spodziewać. Bush zabiegał o to.na przykład doniesienia dotyczące bezrobocia przeważnie mają charakter tematyczny. w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha). środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy o sprawach politycznych. lyengar tworzył programy informacyjne. która niedawno straciła pracę. żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12. Tak więc ci z nas. Oczywiście każdy z nas miał rozległe osobiste kontakty z wieloma ludźmi w niezliczonych kontekstach społecznych. zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach. Informacje i wrażenia. zaś George W. czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczący jakiegoś ogólnego tematu. Georgem Bushem. relacje w wiadomościach telewizyjnych są przeważnie epizodyczne: między 1981 i 1986 rokiem 89% doniesień o przestępstwach koncentrowało się na określonym sprawcy lub konkretnej ofierze.„Gospodarka. terrorystyczny zamach bombowy. nędza i bezrobocie. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował programem politycznym debaty. takiego jak usiłowanie zabójstwa. takiego jak przestępczość. a 74% wszystkich relacji dotyczących terroryzmu skupiała się na pojedynczym akcie terroru. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"). aresztowanie handlarzy narkotyków itp. Wyniki wykazały. a także o tym.to bardzo duża liczba wystąpień publicznych". różnych grupach etnicznych i zawodowych. sugestywnymi źródłami informacji służącej nam do konstruowania obrazu świata.

jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania programu działania organizacji przez ustalanie. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych . na bagnach i pustyniach. Tysiące razy dziennie „debatujemy" nad tym. Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci.które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać. czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych. decydując o tym. między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę. i określając kategorie. który prowadził wywrotową działalność przeciw demokratycznym rządom. określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu" i „wielkiej nafty". którzy opowiadali się za wojną. Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji. na jaki nie możemy sobie pozwolić. takich jak Lynn Swann. uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie. od mapy. które telewizja przesyła do naszych domów. * Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. jako reprezentujące rzeczywistość. a które będą selektywnie ignorowane13. co myśleć. które tworzymy w naszych głowach.przyp. które miały na celu zbadanie. czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń jest „słuszna". który sobie kupiliśmy. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem. jakie kwestie i kiedy będą omawiane. powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami. W jednym z jego badań studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu. Ci. W marcu 2003 r. Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta. red. Jak. kiedy tylko zostaną zaakceptowane. to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny. totalitarnego sąsiada. określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera". jak nieistotne skojarzenia z przeszłością mogą wpływać na podejmowanie decyzji2.. Według Jeffreya Pfeffera. rzadko kwestionujemy obraz. a nie jakąś inną? Czy policja naprawdę działa w ten sposób? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni?". . specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw. Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego. kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz . w której brały udział Stany Zjednoczone. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku .Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy.między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów. interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe . Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach tę relację. z wcześniejszej ery futbolu amerykańskiego. redaktorzy i wydawcy gazet. kładli oni nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama a gazowaniem Żydów przez Hitlera. gdy mówią ludziom. jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów.. gdy mówią swoim czytelnikom. niedrogi nowy samochód.co jest może najważniejsze . służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące? Po pierwsze. nie zdając sobie z tego sprawy" l4 .. była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Na przykład możemy uważać jakiegoś polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego. jaki nam pokazują. którzy mają być przez nią przekonani. oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów . niepokoili się. o czym mają myśleć. W kryzysie tym małe demokratyczne państwo było zagrożone przez agresywnego. podoba się nam. . to staje się jasne. które kwestie są najpilniejsze. oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłyby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę. to jednak nasz sposób interpretowania i określania zdarzeń może mieć dość poważne następstwa.wojny. zauważył politolog Bernard Cohen. lub przypomina nam obrońców w dawnym stylu. którzy byli przeciwni wojnie. zależnie. I nie bez powodu! Jeśli bowiem rozstrzygnie się. Wśród informacji o kryzysie podawano także informacje nie odnoszące się bezpośrednio do tej sytuacji. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem". lecz są zadziwiająco skuteczne. a mające uwypuklić podobieństwa między tym 8 Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? Ostatnią większą wojną. Obrazy. student sportowiec może być uważany za materiał na zawodowca." \ takiej akcji. a ponadto koncentrował wojska wzdłuż wspólnej granicy. ponieważ jest podobny w stylu do kosztownego sportowego modelu. że podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych polityków z przeszłości. ponieważ jest w typie dawnych sławnych zawodników. Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny. Ci.dostarczają nam „faktów" o danej sprawie. w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców ani pokonanych. prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę. a chociaż wyniki tych rozważań zwykle nie prowadzą do wojny. środki masowego przekazu „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne. które ci ludzie czytają. jaką nakreślili dla nich autorzy.. jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. Dziesięć lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów. Obrazy. do jakich kategorii zakwalifikować osoby i zdarzenia.

jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju. W następnym pokoleniu Hiszpania nie była już mocarstwem światowym. a także dostarcza sposobu zrozumienia zachowania (mężczyźni są jak dzieci.hipotetycznym kryzysem a wojną . co stało się z imperium Habsburgów. Jednak wewnątrz kraju przemysłowi hiszpańskiemu brak było konkurencyjności. że ci studenci. miłość rozwija się). Wybitny hiszpański minister. Gilovich stwierdził. Mogliśmy jednak wybrać inne metafory. że jest to „największe zwycięstwo naszych czasów". Stanów Zjednoczonych niż studenci. Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen. starać się uzdrowić związek. że opiera się na niepoprawnych porównaniach. że żadna z nich nie jest prawdziwa lub że być może inne analogie także pasują do tej sytuacji. które w latach trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadziła poza swoimi granicami Hiszpania4. ważnych aspektów tych dwóch rzeczy. . byłaby to zupełnie inna książka. żeby młode umysły otworzyć na przyjęcie prawdy. których uprzednio poddano aktywizacji wstępnej. miłość jest szaleństwem (jestem zwariowany na jej punkcie). Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt. które jakoby dominowały w ich kraju od lat sześćdziesiątych XX wieku — innymi słowy. że sukces w tej wojnie pomógłby Amerykanom przywrócić pewność siebie i przełamać nastroje zwątpienia i defetyzmu. by uważali ten kryzys za podobny do kryzysu z udziałem hitlerowskich Niemiec. Olivares oznajmił. Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji. albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines Johnson). Na przykład historyk Paul Kennedy sądził. Dowiedziawszy się o pierwszym sukcesie Hiszpanów na polu bitwy. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady: 1. że osoby należące do mniejszości uciekały do demokratycznego kraju albo w krytych wagonach pociągów towarowych. wysunął podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsburgów w Wojnie Trzydziestoletniej. miłość jest siłą fizyczną (coś mnie do niej ciągnie.albo z hitlerowskimi Niemcami. 2. Na przykład w byłym Związku Radzieckim propagandę uważano za edukację (indoktrynację). ten związek stracił swoją siłę napędową). Mówilibyśmy o „uczniach".przygotowane do odparcia ataku. Na przykład rozpatrzmy następujące popularne metafory miłości: miłość jest wojną (jego podboje. Z drugiej strony. moglibyśmy rozpatrywać metaforę popieraną przez założycieli Stanów Zjednoczonych . którą definicję sytuacji uważa się za właściwą: czy Saddam jest bardziej podobny do Hitlera. Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami). odprawa dotycząca kryzysu odbyła się w Sali Winstona Churchilla lub w Sali Deana Ruska. taktyki propagandy są podobne do wojskowych manewrów i zbrojeń. Każda metafora uwydatnia pewne aspekty miłosnego związku (oszukiwanie jest dozwolone. W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego. że krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii nie mają racji. co się dzieje. określa dokładnie. albo łódkami. Zwolennicy udziału Stanów Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali argument. które dowiodło. na ulicach pełno było bezrobotnych i bezdomnych. które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji. twój umysł i twoje emocje muszą być „ufortyfikowane". które trzeba rozpoznać. zagrażającą inwazję określano albo jako „wojnę błyskawiczną" (Blitzkrieg). że prawdopodobnie teraz z przyjemnością czytasz tę książkę. jak należałoby postąpić w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujące. czy Irak do Wietnamu? Oczywiście powinniśmy uwzględnić hipotezy. sprawujący aktualnie władzę prezydent Stanów Zjednoczonych pochodził albo ze stanu Nowy York (jak Franklin Delano Roosevelt). jeśli mają być powstrzymane. by uważali go za drugi Wietnam. nie potrafię zapanować nad miłością). Zwróćmy uwagę na to. dzięki wybitnym zdolnościom wojskowym Hiszpania nadal zajmowała pierwsze miejsce na międzynarodowej scenie. Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami3. . „podobieństwa" miały wpływ na opinie dotyczące tego. częściej zalecali wojskową interwencję. u których aktywizacja wstępna miała spowodować. którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale.metaforę perswazji jako budowania (tworzenie podstawy dyskusji) i jako podróży (wyprawa mająca na celu odkrycie czegoś nowego). albo jako „szybkie uderzenie" (Quickstńke). jak posługiwać się metodami perswazji. że miały. to podejrzewamy. ona walczyła o jego miłość). W jaki sposób analogie i metafory przekonują?' Mówiąc krótko. albo z Wietnamem Północnym. Jeśli zaakceptowałeś naszą metaforę propagandy. lecz prawdopodobnie warta napisania. każda analogia jest narażona na zarzut. przezwyciężyć „syndrom wietnamski". że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. Gdybyśmy wybrali tę metaforę. To też byłaby inna książka. że obie analogie są prawdziwe. Zwraca ona twoją uwagę na pewne czynniki: propagandyści tacy jak politycy i specjaliści od reklamy są wrogami. miłość jest magią (ona rzuciła na niego urok). książę de Olivares. Na przykład tym specjalizującym się w politologii studentom mówiono. że wojskowe zaangażowanie Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny. Czy te nieodnoszące się bezpośrednio do sytuacji. a długi państwa rosły w szybkim tempie. problem trzeba rozwiązać. co należy uczynić („naciągnąć" ją na miłość. Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją" (tzn. miłość jest chorobą (to jest chory związek). którzy uczą się (są przekonywani). analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion). żeby sprawy biegły swoją koleją). a także o tym. po prostu pozwolić. uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury.

wizerunek ten zachęcił innych członków partii Republikańskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywództwa Busha i wpłynął na jego ostateczną porażkę w wyborach w 1992 roku. dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury. noworodkach wyrzucanych z inkubatorów. Czy Bush mówił to na serio? Być może tak. żeby w 1945 roku prezydent Stanów Zjednoczonych. Gdyby Hitler przeżył. jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera. 55% zapytanych nie uznało wojny w Zatoce Perskiej za zwycięstwo. który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku . że przyczyniło się do upadku jego samego jako słabego przywódcy. że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem. nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej. po odniesieniu wspaniałego zwycięstwa nad Adolfem Hitlerem. Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań. Lecz pamiętajcie. czy też nie.. którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny... że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób.. że prezydent nami manipuluje. lecz stabilizującą. który nie potrafił dokończyć tego.jako siłę kłopotliwą. Jest paskudnym łotrem. czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych. czy rzecznik danego poglądu na świat rzeczywiście jest przekonany. Zdarza się to często. a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami. jaki wykazał prezydent Bush. że jeśli nawet prezydent przesadził. był proces norymberski" . lecz istotnych faktów. że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne. możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji . Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym.stabilizację. Popularność prezydenta Busha zaczęła spadać. Saddam Husajn jest z pewnością paskudnym łotrem. propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej. że Bush przesadzał. Czy możesz sobie wyobrazić.zarówno dla nadawcy komunikatu. którą sam stworzył8. które mogły okazać się długą i kosztowną wojną. żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się. których Stany Zjednoczone nadal popierają. pozwolił Hitlerowi nadal rządzić Niemcami? Czy możesz sobie wyobrazić. Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. Jak na ironię. w wielu wypadkach zaczynają one żyć własnym życiem. oraz o uzyskanie aprobaty swych współobywateli dła narażenia na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów .jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. pozwolono Saddamowi pozostawać przy władzy i zachować dużą część jego armii nienaruszoną . generał Norman Schwarzkopf.mężczyzn i kobiet — w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. to można mu to wybaczyć. gdy stosuje się metaforę i analogię w celu perswazji wstępnej.na podstawie oceny szczerości nadawcy. dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej. Hitler znów się pojawił. gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończeniu wojny. a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. Innymi słowy. ponieważ Saddam pozostał u władzy. Cynizm. a za miesiąc . mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania. czy powinniśmy przystąpić do wojny. Istotnie. racjonalnych wniosków na temat tego.. kiedy wojna Hitlera zakoń6 czyła się.nie na podstawie hiperboli prezydenta. Niektórzy ludzie sądzą. z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować. jakich dopuszczają się oddziały Saddama. Ponadto stwierdzono później. W badaniu opinii publicznej.. jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy.. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów.. przeprowadzonym przez . jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. co zaczął. wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu . chwytając swego twórcę w pajęczą sieć. a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. W tym przypadku. poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („Nie jestem oszustem").. Odpowiadając na takie pytania. skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny. Istnieje inny sposób ocenienia trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji . Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty . z pewnością zostałby osądzony. żebyśmy mogli dojść do własnych. że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany. był wystarczająco odważny. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. doraźnych egzekucjach. by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego .analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta.Newsweek" 1 maja 1991 roku. Jest jednak łotrem. Jednak biorąc pod uwagę fakt. której natychmiast bezkarnie użył 7 przeciw własnej ludności cywilnej . Mamy prawo być rozgniewani. jest co najmniej niewykluczone. iż Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. rutynowych torturach.armii. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie. czy rozpocząć działania wojenne czy nie. użycie przez Busha metafory „Saddam to Hitler" było tak skuteczne. Niestety. od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu"). o systematycznym niszczeniu duszy narodu. 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: „Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach. bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać. jak i dla audytorium. którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości.

które nie wykonują takich badań. który program Pan(i) wybiera? Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu. prośbę do kobiet. Program A oznacza. Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent). w drugiej wersji ujęli ją tak. które poproszono o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. że nie pamiętam"). Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób. żeby głosować? 9 Wątpliwe sposoby perswazji Wyobraź dobie. Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna.sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu. że uda się nam uratować więcej osób". wyleczalnym stadium). na podstawie całej swej wiedzy. jak przeprowadza się samodzielne badanie piersi. Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi. przedstawiając go w taki sposób: Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. które przeprowadzają sobie takie badania. prawdopodobne konsekwencje obu programów. że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej. To. Co się dzieje wtedy. amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania. wyleczalnym stadium). że po czterech miesiącach od przeczytania broszury prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie. Jeśli przyjmiesz program B. że 200 ludzi będzie żyło. a dwie szansę na trzy. Jeśli przyjmiesz program A. do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą"). a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesiąc. W obu powyższych przykładach . jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky. Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcję. Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. Meyerowitz i Chaiken stwierdziły. Na szczęście wczesne wykrycie i rozpoznanie raka może znacznie zwiększyć szansę kobiety na pozostanie przy życiu. w których zwracały się do kobiet z prośbą o regularne stosowanie tej metody2. podczas gdy program B ryzykuje życie tych łudzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy. żeby wykonywały to badanie. która ma uśmiercić 600 osób. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud. że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to. Gdy problem sformułowano w drugi sposób. . 78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznało pierwszeństwo programowi B. że zostanie uratowanych 600 osób. Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt. że w Stanach Zjednoczonych. a 400 umrze. gdy prośby czy żądania przeformułowuje się w życiu realnym? Zajmijmy się teraz zagadnieniem profilaktyki raka piersi. Przypuśćmy jednak. mają większą szansę wykrycia guza we wczesnym. Program B daje jedną szansę na trzy. że program B wyglądał na prowadzący do większej straty. że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze. istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią. że nikt nie umrze. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B". że nie uratuje się nikt z nich.dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi . Beth Meyerowitz i Shelły Chaiken opracowały i rozprowadziły trzy broszurki. w jaki sposób prosimy. a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania (kobiety. Druga broszurka zawierała te same instrukcje. to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę opcję). Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości. że umrze 600 osób. że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii. Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. może mieć istotne znaczenie w realnej sytuacji życia i śmierci. iż będą wprowadzani w błąd. i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie. Czy można się dziwić. stanowiącego poważne zagrożenie dla zdrowia wielu kobiet. to 400 łudzi na pewno umrze. Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji spowodowało tak drastyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają. że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. zostanie uratowanych 200 osób. Jeśli przyjmiesz program B. „Jeśli zrealizuję program A. Niestety większość kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej choroby.Iran-Contras („Myślę. kolebce nowoczesnej demokracji. Trzecia broszurka zawierała instrukcje i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań (kobiety. i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim. że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś" było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku. mają mniejszą szansę wykrycia guza we wczesnym. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali. że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje. niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów.

w procesie o zabójstwo. pomijając jednak słowo „niebieski". Podręczniki opisujące. że w scenie wypadku były potłuczone szyby (chociaż w filmie nie pokazano żadnych potłuczonych szyb). Elizabeth Loftus zrealizowała program badań mających na celu ustalenie. Innym badanym zadawano to samo pytanie. aby naciągnąć rękawiczki. że samochody te jechały znacznie szybciej. w której on i jego klient oskarżyli magazyn „Penthouse" o zniesławienie. Natychmiast po wyświetleniu slajdów połowie badanych zadano pytanie: „Czy niebieski samochód. a po upływie tygodnia od obejrzenia filmu częściej twierdzili. w którym samochód potrącił przechodnia. wpływa na nasze decyzje i wybory. jak każdy z nich wypada pod względem różnych właściwości: . Simpsona. Na przykład odsetek Amerykanów popierających udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42% w zależności od tego. tendencyjnym i wzbudzającym silne emocje pytaniem. Słynny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie następny krok. Albo. Rękawiczki wydawały się za małe. Skąd ta rozbieżność? Przypuszczalnie wystąpiła ona dlatego. Na jednym ze slajdów obok miejsca wypadku przejeżdżał zielony samochód. ale także kolejność. na które nie dostaniesz odpowiedzi. których pytano o samochody zderzające się ze sobą . Potrzebujesz silnego środka przeciwbólowego. to więcej Amerykanów opowiadało się za pomocą dla Contras.oceniali. J. które mógłbym spodziewać się uzyskać od Guccionego"5. Incydent ten był jednym z decydujących momentów tego procesu.żeby przekonać ludzi. które chciałem przekazać przysięgłym. Pozostałym badanym zadawano to samo pytanie. były czasem lepiej zawarte w moich pytaniach niż w jakichkolwiek odpowiedziach. Spence zadał wydawcy tego pisma. Darden otrzymał odpowiedź. Poniżej przedstawiono cztery dostępne środki przeciwbólowe i podano. jaka może być „właściwa" odpowiedź. w obrazowy sposób została zademonstrowana światu trafność tej podręcznikowej maksymy. Prawnicy także wiedzą. w jaki sposób sugerujące pytania mogą wpływać na zeznania świadków6. Ci. którzy usiłują wykorzystywać badania opinii publicznej do swych własnych celów . żeby przymierzył parę zakrwawionych rękawiczek. Po filmie niektórych badanych pytano: „Z jaką mniej więcej prędkością jechały te samochody. że sprzeciwy te jedynie denerwowały sędziów przysięgłych. Pytania te miały wykazać. W sprawie sądowej. że w badaniu Fox News pytanie to było poprzedzone innym. Powiedział. częściej stwierdzali błędnie. jak było sformułowane pytanie'. zadają sobie wiele trudu. jak umiejętnie sformułowane pytanie może przynieść rezultaty. które adwokat Guccionego zgłosił wobec tych pytań. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej. Okazało się. Przypuśćmy. których pytano o samochody. Sędzia podtrzymał większość sprzeciwów. Kilka lat temu. jakiej ani nie oczekiwał. Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna. na które nie znasz jeszcze odpowiedzi".nie są tak staranni. który przez kilka miesięcy skupiał na sobie naszą zbiorową uwagę. że widzieli niebieski samochód (chociaż na slajdzie był on zielony). żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. iż wszyscy popierają ich politykę lub ich polityczną kandydaturę . na których nam zależy.w przeciwieństwie do tych. szereg pytań dotyczących charakteru treści jego magazynów. O. W jednym ze swych eksperymentów Loftus pokazywała badanym film przedstawiający wypadek samochodowy. którym zależy na rzetelnych odpowiedziach. Przypatrzmy się niektórym przykładom pokazującym. w jakiej są zadawane. co się wydarzyło. Albo rozpatrzmy następujący brak konsekwencji w wynikach badania opinii publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone przez Fox News wykazało. Pytania sugerujące mogą wpływać nie tylko na ocenę faktów. których pytano o niebieski samochód. Badani. że „Penthouse" to niewiele więcej niż obsceniczna pornografia pod maską literatury. ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania. uzyskały wyniki zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today4. Jeśli w pytaniu wymieniono wyraźnie Ronalda Regana lub partyzantów Contras. do delikatnego zasugerowania. Inne ośrodki badania opinii publicznej. lecz słowo „zderzyły" {smashed) zastąpiono słowem „stuknęły" (hit). utrzymując. że ci badani. Simpsona. oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. albo posłużono się ideologicznymi etykietkami do określania walczących ze sobą w Nikaragui stron. gdy się zderzyły?". kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania. które rzekomo miał na rękach zabójca Nicołe Brown Simpson i Ronalda Goldmana. które użyły bardziej neutralnych sformułowań. że 54% Amerykanów jest przekonanych. a „informacje. W innym eksperymencie Loftus pokazywała badanym szereg slajdów przedstawiających wypadek drogowy. jaką chcesz uzyskać". jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Jeśli w pytaniu podano wielkość pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie z obu stron. Spence nie przejął się tym. że głowa pęka ci z bólu. który nie wpłynie niekorzystnie na twój żołądek. co zapamiętali. które zakładało winę Clintona w tej sprawie. który przejechał koło miejsca wypadku. Proste pytanie spowodowało zmianę tego. że tylko 34% Amerykanów wierzyło w te oskarżenia.w postaci widocznych usiłowań J. Nie tylko treść zadawanych nam pytań. miał na dachu stelaż na narty?".Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej — starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu. że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. a żołądek sprawia kłopoty. jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań. to mniej Amerykanów chciało udzielić pomocy partyzantom Cotras. lecz także na pamięć o tym. Prokurator okręgu Los Angeles Christopher Darden poprosił O. podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwierdzono. które się stuknęły . że dobrze sformułowane pytanie może zawierać więcej informacji perswazyjnej niż odpowiedź na to pytanie. Bobowi Guccione. iż Bili Cliton w 1978 roku napastował seksualnie i zgwałcił Juanitę Broaddrick. ani nie chciał .

stojącym na skrawku działki. Wszystkie cztery środki przeciwbólowe są ustawione w rzędzie. a odwraca je od innych spraw. jak politycy kontrolują swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w programach poświęconych sprawom publicznym.marka Z byłaby zakupem najkorzystniejszym. Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji. Jeśli wątpisz w siłę pytań jako narzędzia perswazji wstępnej. Domek wymaga malowania. czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania" . stara się uchylić od odpowiedzi na nie. który zdaje się być odpowiedzią na to pytanie („Wiecie. Wiedzą oni. że pewien polityk jest znany jako opowiadający się za ograniczeniem prawa do posiadania broni. 10 Siła wabików Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika" (decoy). dywan w salonie wytarty. że popieram Konstytucję Stanów Zjednoczonych i prawo ludzi do życia w bezpieczeństwie tak. okresów oczekiwania lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni (jak np. że komplet mebli przeciętnej wielkości po prostu się nie zmieści. możesz chcieć nadać większą wagę tym dwom właściwościom niż buteleczce ze specjalnym uchwytem. lecz istotny.pięknych dwupoziomowych willi. mogą wpływać na proces podejmowania decyzji i wypaczać go. W takich przypadkach kolejność. że zadano tylko ostatnie dwa pytania w odwrotnej kolejności. może wpływać na nasze decyzje w sposób subtelny. które „mogą się okazać interesujące". I znów twoim środkiem przeciwbólowym będzie marka Z. Przypuśćmy. Pierwszy postój wypada przy malutkim domku z dworna sypialniami. „Które z tych marek nie spowodują u ciebie rozstroju żołądka?" Znika marka Y. W następnym rozdziale zobaczymy. w jaki sposób zdefiniowanie problemu . że pytania mogą ukierunkowywać uwagę i zmieniać opinię publiczną. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?". małe tanie pistolety — saturday-night specials. Marka Z znika z ekranu. takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. „Twój wybór . dla wielu naszych decyzji rzadko dysponujemy od razu wszystkimi informacjami . pośrednik proponuje. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni" i wyklucza propozycje kompromisowe. Nasz wybór byłby zupełnie inny . w jakiej otrzymuje się informacje.marka W". a marka W . Prezenter pyta: „Które z tych środków przeciwbólowych są oferowane w buteleczce ze specjalnym uchwytem?". linoleum w kuchni wypaczone. to obserwuj. czego potrzebujesz. Od kąśliwego pytania o popieranie rozwiązań konstytucyjnych dotyczących kwestii można się uchylić przeformułowując je („To dobre pytanie. jak to uważają za stosowne") lub odwracając uwagę przez zadanie jeszcze innego pytania („Ale czy wy wierzycie w prawo każdego Amerykanina do życia w bezpieczeństwie?").służy jako forma perswazji wstępnej. kiedy politykowi nie odpowiada jakieś pytanie. przestronnych parterowych domów wiejskich i starych domostw wiktoriańskich. wnętrze jest w nieładzie. „Która marka zapewni ci najskuteczniejsze uśmierzenie bólu?" Marka X zostaje energicznie usunięta. w jakiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy. Kiedy pośrednik podaje ci żądaną cenę. żeby zapłacić taką cenę za tę . łatwo jest przekonać się. albo nie mamy dość czasu i energii. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt. czyli wprowadzającą w błąd manipulację informacjami i faktami7. analogii. główna sypialnia tak mała. które możemy brać pod uwagę — wpływa na percepcję.najmniej korzystnym. Właśnie dlatego. jak kolejność zadawania pytań i kolejność. odkładając na później („Wyjaśnijmy najpierw parę ważnych kwestii"). Jak dotąd. Konstytucja gwarantuje także wolność słowa — ale przecież nie prawo do krzyczenia „pali się!" w wypełnionej ludźmi sali kinowej. Niestety. a więc i na nasze późniejsze zachowanie. albo najważniejsze informacje są celowo ukrywane i zniekształcane. ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8. jak kontekst — „inne" zagadnienia i czynniki. przechodząc nad nim do porządku dziennego w taki sposób. automatyczna broń szturmowa lub broń nuklearna). takie jak wprowadzenie rejestracji broni.albo są one niedostępne. że posiadanie broni jest zgodne z Konstytucją. Ze względu na twoją pękającą z bólu głowę i twój rozstrojony żołądek. obrazów. W biurze pośrednika przedstawiono ci zdjęcia i opisy wielu domów . wykrzykujesz: „Jasny gwint! Kto byłby tak głupi.czy to za pomocą doboru słów. Dzięki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o różnych środkach przeciwbólowych. tylko co ja zrobię z przestępczością na naszych ulicach?"). w rozdziale tym przekonaliśmy się.Buteleczka ze specjalnym uchwytem Marka Marka Marka Marka W X Y Z tak tak tak nie Łagodny dla żołądka dobry dobry słaby doskonały Skuteczny w uśmierzaniu bólu bardzo dobry dobry doskonały doskonały Przed wyjściem do apteki oglądasz w telewizji następującą reklamę marki W. Po ustaleniu. Propagandysta zastosował technikę zwaną „układaniem kart" (card-stacking). żeby je uzyskać. Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. Czy rzeczywiście? Przypuśćmy. że pokaże ci parę domów.

to wydaje się bardzo wysoki. Przypuszczalnie olśniewające Aniołki stanowiły silną konkurencję przy ocenie atrakcyjności: nieznana partnerka z „randki w ciemno" wydawała się daleko mniej atrakcyjna fizycznie w porównaniu z Aniołkami niż z kobietami w ogóle. który tak naprawdę nie jest przystojny. którą normalnie byłbyś gotów zapłacić. Gdybyś miał ochotę na coś pożywnego. Jest to trudna decyzja. Jeśli mężczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest w towarzystwie karzełków. Tak było w przypadku „Tiny'ego" („Malusieńkiego") Archibalda. że chętniej kupisz inny dom. b) Z Torym. a za karła. c) Bummer-burger: hamburger.z a czy b? a) Z Chrisem. takich jak następujące: Co byś wybrał . lecz jest bardzo elokwentny. b) Tasti-burger: hamburger. lecz nie jest dobrym rozmówcą. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic. Sarah Siłbert i Jennifer Hearst1.a czy b? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową. to wybrałbyś opcję b . b czy c? a) Nutri-burger: kanapka z pastą sojową opisana powyżej. Peterein Farąuharem. która jest bardzo dobra pod względem wartości odżywczej. Czy 6. Obecność wabika spowodowała.ruderę?". Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym. Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. W klasycznej powieści Jonathana Swifta Podróże Guliwera jej bohater. kto prezentuje się świetnie. W eksperymencie. któryby smakował wspaniale. człowiek normalnego wzrostu. Rzeczywiście. Po obejrzeniu tego filmu mężczyźni oceniali ją niżej niż przed spektaklem. by w zamian zyskać coś innego: czy lepiej jest spędzić wieczór z kimś. Na przykład: Co byś wolał .7% wydaje ci się niewielkim przyrostem? Aby zobaczyć to we właściwych proporcjach trzeba wiedzieć. W tym przypadku wabikiem jest wybór c .a. „Malusieńki" miał 185 cm wzrostu. Nie znaczy to jednak. W przypadku niektórych decyzji jako dodatkową możliwość wprowadzono wabik. Jako naukową ilustrację wpływu kontrastu rozpatrzmy eksperyment. lecz nie tak dobrym. który jest tylko dobry pod względem smaku i tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych.hamburger. który przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres2. który grał w koszykówkę w drużynie Boston Celtics. wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy. Gdybyś miał chęć na lunch. która wymaga zrezygnowania z czegoś. wabik jakby rozsunął Tasti-burgera i Nutri-burgera na większą odległość na skali smaku. Nikt rozsądny nie wybrałby tego gorszego hamburgera. lecz lepszych od niego (takich jak Tasti-burger) przeciętnie o 6. to wydaje się bardzo niski. lecz raczej małomówny. ładniejszy. to zdecydowałbyś się na Nutri-burgera. to nasze wabiki mogłyby przynieść efekt w wysokości około 67 milionów dolarów rocznie! W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów? Można odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. W naszym eksperymencie badaliśmy decyzje dotyczące dziewięciu pospolitych produktów konsumpcyjnych. z kim chcielibyśmy umówić się na randkę. kto jest wspaniałym . Wabiki wpływają nie tylko na wybór takiego czy innego produktu. był uznawany za olbrzyma. Prosili oni badanych mężczyzn. proszono studentki o dokonywanie wyborów takich jak następujący: Z kim najchętniej umówiłabyś się na randkę . że wprowadzenie wabika zwiększało prawdopodobieństwo wybrania przez ludzi produktów podobnych do wabika. Wabik jest to wybór. który przeprowadziliśmy razem z naszymi współpracownikami. a smakujący przeciętnie Nutri-burger . że zwiększenie o 1% udziału w rynku dla jakiegoś skromnego produktu wytwarzanego przez spółkę taką jak Procter and Gamble czy General Motors mogłoby oznaczać zwiększenie sprzedaży o ponad 10 milionów dolarów rocznie. że jego obecność jako możliwego wyboru nie wywarła żadnego wpływu.bardzo dobry pod względem smaku Tasti-burger. lecz tylko przeciętna pod względem smaku. Mogą one także wpływać na to. stwierdziliśmy.7%. który jest bardzo dobry pod względem smaku. lecz tylko przeciętny pod względem wartości odżywczych. Jednakże ten zrujnowany domek może wpłynąć na ciebie tak. W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów wystąpił podwójny efekt kontrastu. czy z kimś. Jeśli zaś jest on członkiem zawodowej drużyny koszykówki. wyższy niż byłby oceniony normalnie. i że kupisz go za cenę znacznie wyższą od tej. że odznaczający się bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wydał się jeszcze smaczniejszy. który jest tylko dobry pod względem smaku (w przeciwieństwie do bardzo dobrego Tasti-burgera). gdy podróżował wśród mieszkańców państwa Liliput. który jest bardzo przystojny. że Tasti-burger prezentował się bardziej atrakcyjnie. aby ocenili atrakcyjność potencjalnej partnerki do „randki w ciemno" przed obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego „Aniołki Charliego". Krótko mówiąc. gdy znalazł się wśród mieszkańców państwa Brobdingnag. W eksperymencie tym studentów proszono o podjęcie szeregu decyzji. Innymi słowy. który jest wyraźnie gorszy od innych możliwych opcji.jeszcze mniej smaczny. nie tak ładnym czy nie tak wysokim. Jak może do tego dojść? Proces ten można wyjaśnić na przykładzie eksperymentu. b) Tasti-burger: hamburger opisany powyżej. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitości wybór stał się dla badanych dużo bardziej oczywisty. jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego współpra3 cownicy . jeśli wyniki te ekstrapoluje się na świat rzeczywisty. w naszym badaniu wabik nie był wybierany prawie nigdy. który sprawił.

lecz nie prezentuje się tak dobrze. Teraz rozumiemy. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna. płakali i uciekali jak szaleni. Miejscowa policja była bezradna. takich jak politycy. jednak w porównaniu z poprzednim . Do dzisiaj „gazownik" z Mattoon pozostaje na wolności. że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu. suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust. żeby „poprawić wygląd" innych aut. Następny dom. zwykle dlatego. w jaki sposób wizyta w zrujnowanym domku może wpłynąć na naszą decyzję kupna. jak kobieta i jej córka. których normalnie byśmy nie podjęli. zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1. wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny. Cztery dni później inna kobieta doniosła. lecz względna. po czym mąż miał mdłości. jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Biedny Tory i biedny Jackie! Ten wieczór spędzą sarni w domu. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu". Chris zyskuje na popularności i staje się partnerem wybieranym najczęściej. Nie był to ostatni atak gazowy. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu. że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. potwarzami. inni telefonowali do przyjaciół. które nie jest poparte materiałem dowodowym. Ten „gazownik" był faktoidem (factoid). przed tym. G. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa. jaki oglądamy. co uważali za inwazję z Marsa. że kontekst ma duże znaczenie. Poproszono policję stanową o posiłki. Wellsa Wojna światów. zanim właściciele zdążą się rozmyślić! Wabiki przybierają rozmaite formy. Niektóre z badanych studentek otrzymały ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie. pomówieniami oraz relacjonowaniem krążących aktualnie plotek i pogłosek jako wiadomości. Faktoidy są prezentowane w taki sposób. żeby przekazać im wiadomości i ostatnie * CNN używa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu. A cena jest tylko trochę wyższa od tej.co za poprawa! Ogródek i główna sypialnia są większe. nie wykazała niczego. Nie będziemy musieli go malować co najmniej przez trzy lata. będące adaptacją klasycznej powieści H. Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym". Niewiele później grasujący w Mattoon „gazownik" zaatakował inną parę małżeńską. którą twój wujek usiłuje ci podsunąć. że znalazła na swojej werandzie jakąś szmatę. słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Operując kontekstem można sprawić. nie jest może naprawdę idealny. a więc w znaczeniu całkiem innym niż nasze i Mailera. oparzyła jej usta i wargi tak dotkliwe. jakiej żądano za tamtą ruderę. W artykule tym opisano. 3 Faktoidy są zjawiskiem powszechnym . która. W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. albo dlatego. gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie. Sprzedawca używanych samochodów może ustawić na swym placu jakiegoś starego gruchota. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. Zwiększono liczbę patroli. . a kobieta nie mogła chodzić. dziennikarze i sprzedawcy. która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa.nieuchwytny „gazownik" nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. Partner(ka) z „randki w ciemno"' wygląda znacznie lepiej w porównaniu z tą ofiarą losu. W środkach masowego przekazu są one nazywane oszczerstwami. Wnętrze w dobrym stanie. że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. kiedy wprowadzi się wabik. wywołał panikę . 11 Psychologia faktoidów Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette" przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Co za okazja! Bierzmy to natychmiast. kiedy ją powąchała. specjaliści od reklamy. że krwawiły. Ocena nie jest absolutna. definiuje go następująco: „fakt. który jest dość przystojny (tylko trochę mniej niż Chris) i raczej małomówny (zupełnie jak Chris). Gdy wśród kandydatów do randki pojawia się Jackie. nadany w czasie. który był twórcą terminu faktoid*. które służyły do przeniesienia gazu. Z badań nad wabikami płynie nauka.w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się. że fakt ten jest nieprawdziwy. Powieściopisarz Norman Mailer. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza. Najwidoczniej mdlący. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin. Program ten. by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami. mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia decyzji.rozmówcą. Wzięcie siedmiu zakładników w Bejrucie nie wydaje się takie złe w porównaniu z zajęciem całej ambasady amerykańskiej w Iranie. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności z jednego prostego powodu . Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich. który nie istnieje przed pojawieniem się w czasopiśmie lub gazecie"2. paraliż nóg. Wybór staje się znacznie łatwiejszy.

I tak samo jak w przypadku „gazownika" z Mattoon. że po upływie niecałych dziesięciu lat Susan Smith posłużyła się tym samym faktoidem. Telewizja amerykańska w programach informacyjnych wielokrotnie nadawała nagranie tego zgłoszenia. w Internecie. Sprawa jednak na tym się nie zakończyła. język. Opowiedziała o swych przeżyciach przyjaciołom. którzy zauważyli. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek. którzy zostali porwani przez przybyszy z kosmosu. jakim mówili. który zamordował białą kobietę. Fani ich muzyki na całym świecie przepatrywali wte i wewte okładki albumów płytowych i teksty piosenek. wybuchły rozruchy. Od końca lat siedemdziesiątych XX wieku konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogłoski. oskarżając jakiegoś nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci. Wszystkie te plotki były fałszywe7. Współczesną wersją relacji o „gazowniku" z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5. Carol. na stronie domowej znanego producenta oprogramowania. Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6. Spośród tych faktoidów cyberprzestrzeni można przytoczyć następujące: poważny projektant mody wypowiedział się w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey. szukając wskazówek mogących rozwiązać tajemnicę śmierci Paula (i znajdując je!) . Później wykryto. jest wirus.pożegnanie. Historia Barneya i Betty Hill . Carol Stuart. że to Charles zabił swoją żonę. że relacja ta była konfabulacją. terapeuta doszedł więc do wniosku. We wrześniu 1961 roku w Nowej Anglii. zgłosiły się niebawem inne osoby z własnymi opowieściami. że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody. J. spychając następnie samochód do jeziora.być może pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu . w przypadku której media „informacyjne" powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę. Posłużenie się rasą rzekomego sprawcy do rozpowszechnienia pogłoski było tak skuteczne. które mogą się wydać prawdopodobne. Poszukiwania te. co przyczyniło się do powstania jeszcze większej liczby faktoidów . które sama zamknęła w samochodzie. W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. Przykładem może być sprawa O. co spowodowało bojkot tych ciasteczek w całych Stanach Zjednoczonych. pod przykrywką prezentowania „wiadomości". wyrazili oni przypuszczenie. Uprzedzenie znowu odegrało kluczową rolę w rozpowszechnianiu pogłosek. wszczęto wskutek zgłoszenia przyjętego od męża tej kobiety. że tragiczny zamach bombowy na budynek federalny w Oklahoma City był najprawdopodobniej wynikiem „świętej wojny".żeby nikt nie stracił zainteresowania. co spowodowało panikę. szeptanej propagandy (whispeńng campaigns) sięga narodzin tego państwa. zdawało się im. poważny producent ciasteczek dostarczał bezpłatnie swoje ciasteczka O. często w celu przeprowadzania na nich dziwacznych eksperymentów seksualnych i genetycznych. że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Yirginii. Pięć lat później magazyn „Look" opublikował dwuczęściowy artykuł sugerujący możliwość. Krążyły na przykład plotki.fascynacja ta trwa nadal4. że była to planeta Jowisz). Jednak ich opowiadania nie zgadzały się pod względem wielu ważnych szczegółów (takich jak wygląd przybyszy z kosmosu. J. które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób. Betty podała w hipnozie szczegółowy opis „uprowadzenia". Simpsona. w których ona i Barney zostali uprowadzeni na pokład „latającego spodka". są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek. aby dotrzeć do „prawdy" w tej sprawie. flamingi. gdy CNN. że być może koszmary te były prawdą i że „uprowadzenie" mogłoby wyjaśnić ten „brakujący czas".jest znamienna. ani policja. i w całych Stanach Zjednoczonych rozwinęła się produkcja faktoidów o uprowadzeniach przez przybyszów z kosmosu. ABC. Podobnie jak w Mattoon. że jest to mistyfikacja. magazyny i programy telewizyjne. że za ich samochodem podąża na niebie jakiś jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich później opisu jego lokalizacji wydaje się. ani detektywi prywatni nie potrafili uzyskać dowodów potwierdzających odwiedziny przybyszy z kosmosu. podczas gdy opowieść Barneya była znacznie uboższa. Hillowie poprosili o pomoc terapeutę. że jeden z Beatlesów. nie żyje. „New York Times" i inne media początkowo donosiły (nie mając solidnych dowodów). oraz ich znajomość zwyczajów ziemskich). W końcu lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia uwagę Amerykanów przykuło poszukiwanie przez bostońską policję Murzyna. ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów" zbrodni . informując. że Martin van Buren jest nieślubnym .tym razem o matactwach rządu i ukrywaniu prawdy. że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. że Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmosu. Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. W latach sześćdziesiątych XX wieku krążyły pogłoski. Charles Stuart zadzwonił z telefonu swego samochodu na numer alarmowy policji 911. że trzynaście gwiazd w logo spółki jest daniną dla szatana. Paul McCartney. została właśnie zamordowana przez jakiegoś młodego Murzyna. Kiedy ludzie dowiedzieli się. Simpsonowi. że jego żona. Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze. który posłużył się regresją hipnotyczną. kiedy jechali do domu pustą szosą. Po kilku dniach Betty zaczęła mieć powtarzające się koszmary senne. zaplanowanej przez terrorystów z Bliskiego Wschodu. CBS. Książki takie jak Communion (Wspólnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni goście) Budda Hopkinsa opowiadają baśnie o setkach ludzi. że Hillsowie tej nocy wrócili do domu spóźnieni dwie godziny. Dzisiaj całe gazety. które w końcu doprowadziły do uwięzienia głównego podejrzanego.

Uczestników tych badań proszono. że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. Następnego dnia nagłówki w „New York Post" i „New York Daily News" głosiły: „Przyłapany na gorącym uczynku". aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów . Na przykład uczestnicy czytali albo nagłówek bezpośrednio oskarżający („Bob Talbert powiązany z mafią").tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. a nawet. Travelgate). opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych" źródeł. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy. że reakcja obywateli Mattoon nie jest odosobnionym przykładem. nawet Prokurator Specjalny Ken Starr (który nie był bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary) po latach dochodzeń oczyścił Clintonów z zarzutów w obu sprawach . albo neutralny („Geórge Armstrong przybywa do miasta"). Współczesną wersję „szeptanej propagandy" można było obserwować. które — choć często nieistotne dla danej sprawy . Wydaje się.wielu analityków politycznych sądzi. Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają. iż trudno jest dowieść ich fałszywości. Zęby nie być gorszym. w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich. Europie zagraża żydowski spisek". Wszystkie te oskarżenia były fałszywe. albo oskarżający w formie pytającej („Czy Karen Downing ma jakieś związki z oszukańczą dobroczynnością?"). albo wyrażający zaprzeczenie niewłaściwego postępowania („Andrew Winters nie ma nic wspólnego z defraudacją w banku"). Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw.czynią wielkie kłamstwo bardziej wiarygodnym: na przykład niektórzy Żydzi są właścicielami banków. był Żydem. Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem". że inwazja Iraku na Kuwejt została zaplanowana i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amerykańskiej w rejonie Zatoki Perskiej. że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata. Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciw innym narodom. Wiele badań wykazuje wciąż od nowa. Przytoczmy tu jeden tylko przykład: urzędnicy państwowi w Iranie rozpuszczali pogłoskę. że strzyżenie. czy kandydat zachował się w sposób niepożądany. która wówczas szerzyła się w prasie. Edmunda MuskTego. jeśli nie w narodzie. Następnie agencje prasowe podchwyciły tę historię. a Karol Marks. Kennedy'ego (który został zamordowany prawie trzydzieści łat przed . żeby na podstawie nagłówka w gazecie ocenili atrakcyjność politycznych kandydatów. że już samo zapytanie. Oczywiście wszystkie te pogłoski były nieprawdziwe. że Hillary Clinton była w jakiś sposób zamieszana w samobójstwo Vince Foster.Filegate i Travelgate.jak można się było spodziewać . W latach siedemdziesiątych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów". że . obserwując reakcje ludzi na insynuację8. Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal. że pewien agent Secret Service (służb odpowiedzialnych za ochronę prezydenta) ma zgłosić się jako świadek aktu seksualnego między Lewinsky i Clintonem.kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań. śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton. Administracja Clintona była obiektem wielu insynuacji i faktoidów. jest rzekomo jeszcze jednym dowodem żydowskiego sprytu. że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty.synem Aarona Burra. Tradycja ta utrzymuje się w czasach współczesnych. Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów. Fi lega te). w formie „przecieków" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu. Niemniej jednak podsycały one wrzawę wokół postawienia prezydenta w stan oskarżenia. Co więcej. wysuwano również: zarzuty. faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. Takie wielkie kłamstwa odznaczają się tym. że intendent Białego Domu powiedział Wielkiej Ławie Przysięgłych. lub nawet zaprzeczenie. że nie ma zasadnych dowodów istnienia żydowskiego spisku. W pewnym momencie dziennik „Dalłas Morning News" w swojej witrynie internetowej podał. twórca komunizmu. „Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informował. że nie zachował się w taki sposób. Zaskakujące jest jednak to. na przykład: „Niemcy są rasą panów. również powodowało negatywną percepcję kandydata . w przeciwieństwie do „New York Times" lub „Washington Post"). iż widział Lewinsky i Clintona razem. którego ówczesny prezydent Clinton zażądał na pokładzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowodowało poważne opóźnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles. gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności (takiej jak „National Enąuirer" lub „Midnight Globe". Clintonów oskarżono między innymi o popełnienie przestępstwa . Wielkie kłamstwo jest więc podtrzymywane przez wiele drobnych faktów. Wyniki wykazały.o niedozwolone odebranie poufnych akt FBI przez urzędnika niskiego szczebla (tzw. źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Na przykład fakt. że zwolnienie kilku pracowników biura podróży Białego Domu (z powodu podejrzeń o nadużycia) było w gruncie rzeczy spowodowane zamiarem Clintonów przyznania tych stanowisk jako nagród swoim zwolennikom (tzw. Oto jeden tylko przykład potęgi oskarżeń: podczas procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwałt spadła popularność prezydenta Johna F. Obecnie wiele rządów nadal posługuje się techniką wielkiego kłamstwa.

Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie. podczas gdy obiekt tej projekcji uważano za sprawcę złego czynu. że nasienie na bieliźnie Cathleen Webb nie mogło pochodzić od Dotsona.fałszywe oskarżenie było bardziej wiarygodne niż odwołanie i prawda. Wiarygodność biegłego ulegała obniżeniu bez względu na to. W naszym badaniu prosiliśmy ludzi. a także opisała go rysownikowi policyjnemu. W badaniu obejmującym 150 gospodyń domowych. że wzbudzano podejrzenia co do motywów oskarżającego. lecz złagodził wyrok Dotsona do sześciu lat (które skazany już odsiedział). Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej niż 10%) starało się sprawdzić zasadność tych twierdzeń. Dotsonowi zajęło następne cztery lata oczyszczenie swojego imienia . mimo że wiele szkół przestało podawać w czasie posiłków produkty krytykowanych marek z obawy przed wyrządzeniem dzieciom krzywdy. że dowody przemawiające na niekorzyść oskarżonego przynosiły w rezultacie większą liczbę wyroków skazujących nawet wtedy. 19% badanych stwierdziło. mimo że większość Amerykanów zgodziła się z werdyktem uniewinniającym. to pójdź do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia. że wiarygodność biegłego zeznającego podczas procesu można było obniżyć zadając po prostu oskarżycielskie pytania takie jak: „Czy to prawda. i że prawdopodobnie wpłynęła ona na ich zachowanie. jeśli chodzi o fałszywe oskarżenia i obwinianie innych za własne niewłaściwe postępowanie. gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12. Na przykład w jednym eksperymencie Saul Kassin i jego współpracownicy stwierdzili. że mniej więcej połowa wszystkich gospodyń domowych przeczytała tę ulotkę lub słyszała o niej. natomiast mogło pochodzić od jej chłopaka. o uprzedniej karalności. ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo. dostarczano dowodów. gdy złe czyny oskarżającego wyszły już na jaw. lecz także na decyzje konsumentów. że to oskarżający był winny złego uczynku. : W niektórych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskarżała innych o jakiś zły czyn . że została zgwałcona. nawet wtedy. rujnując dwanaście lat życia niewinnej osoby".takie jak relacje o przyznaniu się oskarżonego. był sposób postępowania. Gubernator stanu Illinois odmówił ułaskawienia. że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych. Canada Dry i inne. na podstawie dowodu z zeznań tego „naocznego świadka". Skutki projekcji tej nastolatki trwały dwanaście lat. Stanley Sue i jego współpracownicy stwierdzili. że planowały to zrobić. jakie przeprowadziliśmy niedawno z Derekiem Ruckerem. albo o krajach wszczynających wojnę. żeby ukryć stosunek seksualny ze swoim chłopakiem 10 . że zmyśliła oskarżenie o gwałt. czy takie projekcje zmieniały sposób spostrzegania zdarzeń. kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy'ego. Liczne badania wykazały. że przestały kupować produkty tych marek. Zarówno sędzia. 0 jego niekorzystnym wyniku w teście przeprowadzonym przy użyciu „wykrywacza kłamstw". to Adolf Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli. . W lecie 1977 roku szesnastoletnia wówczas Cathleen Cromwell Webb złożyła skargę. Ulotka ta. Przedmiotem badania. ponieważ zawierają one substancje powodujące raka. Cathleen Webb odwołała swoją skargę. Powiedziała przedstawicielom władzy. Dotson złożył więc prośbę o anulowanie skazania. Schweppes. Zastanawialiśmy się. Kilkanaście lat temu we Francji i innych państwach europejskich krążyła tak zwana Ulotka z Villejuif13. podczas gdy sam gotów był podawać na temat świadka jedno kłamstwo za drugim. żeby chronili swoje dzieci. a dalsze 69% oświadczyło. który nazwaliśmy „taktyką projekcji" (projection tactić) ~ jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn. w marcu 1985 roku. takie jak Coca-Cola. że pana praca jest nisko oceniana przez pańskich kolegów?". Sędzia pierwszej instancji nie uchylił wyroku. którzy słyszeli o tej ulotce.na przykład oskarżała niewinną osobę o kłamstwo lub o ściąganie podczas sprawdzianu. Faktoidy mogą wpływać nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych 1 sądowych. W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej stwierdzono. Sporządzony przez niego „portret pamięciowy" przypadkowo okazał się podobny do Gary'ego Dotsona. jak i gubernator nadal wierzyli w pierwotną wersję . Dwa lata później. Webb okazała policji swoją podartą bluzkę i ślady po obrażeniach zadanych przez gwałciciela.zastosowanie testów DNA pozwoliło wykazać.procesem swego siostrzeńca). a następnie kserowana.mogą mieć poważny wpływ na decyzje podejmowane przez sędziów przysięgłych. Innymi słowy. czy też adwokat wycofał je po zgłoszeniu sprzeciwu. bojkotując popularne marki pokarmów i napojów. W czterech odrębnych eksperymentach otrzymaliśmy te same rezultaty: osoba wysuwająca oskarżenie zostawała oczyszczona z zarzutów. Dotson został skazany na nie mniej niż dwadzieścia pięć i nie więcej niż pięćdziesiąt lat pobytu z zakładzie karnym stanu Illinois. żeby padało ono wtedy. Na przykład: Adolf Hitler przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom. Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych. czy oskarżenie zostało odrzucone. Inni badacze stwierdzili. W badaniu nad nauczycielami szkół podstawowych oraz lekarzami. jaki zapadł w procesie Smitha. Uzyskaliśmy takie wyniki pomimo. nakłaniała rodziców. co robią! Jeśli sądzisz. a moment przedstawienia oskarżenia wybierano tak. który popełniło się samemu 9 . które otrzymały tę ulotkę. napisana na zwykłej maszynie do pisania. Po upływie sześciu lat. lub obciążała inny kraj winą za wojnę. gdy dowody te były uznawane za niedopuszczalne. żeby obserwowali grę rywalizacyjną albo żeby czytali o studentach ściągających na sprawdzianie z chemii. Badanie to zostało zainspirowane przez liczne przykłady historyczne. o szczegółach sprawy oraz inne informacje nie włączone do materiału dowodowego w danej sprawie . że negatywne materiały publikowane w mediach przed procesem . prawie wszyscy nauczyciele i blisko połowa lekarzy zgodzili się z zawartymi w niej twierdzeniami.

tworzą one rzeczywistość społeczną. że wielkie korporacje spiskują. Uznanie za prawdę faktoidu szkodzącego jakiejś znanej nam osobistości może sprawić. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania naszego obrazu świata. lub zniweczyć wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek. Na przykład weźmy pod uwagę obywatela Mattoon. Po drugie. Obywateli pouczano. że podejmowano . żeby dla zysku wyrządzić nam krzywdę.wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. Podczas wojny rząd Stanów Zjednoczonych starał się przekonać obywateli. Ponadto szukamy „wiadomości" . to nadal może on ukierunkowywać uwagę i myślenie. zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. Osoba ta może następnie interpretować inne przypadkowe zdarzenia. Rozpowszechnianie faktoidu może także poprawić nasze wyobrażenie o sobie przez pokazanie innym. że faktoidy mogą być tak przekonywujące. ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą liczbę takich potrzeb). gdy prawda dopiero wkłada buty". że dany faktoid jest fałszywy. Co on (lub ona) pomyśli? „To musiał być gazownik. i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu".czy to w telewizji. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach wojsk itp. Dlaczego faktoidy są tak przekonujące? Możemy wskazać trzy powody. by traktowali pogłoski jak hitlerowską propagandę. których nie mamy w zwyczaju przepytywać. Po roku czy dwóch krążenia ulotki zmieniono jej pierwotne miejsce pochodzenia ze „szpitala w Paryżu" na „szpital z Villejuif". Na przykład w czasie II wojny światowej rząd Stanów Zjednoczonych był szczególnie zaniepokojony tym. obolałymi nogami (a niewątpliwie. że pomaga nam zająć się niektórymi z naszych najbardziej zagrażających lęków. „Wiesz. że będziemy mieli lepsze mniemanie o sobie.z różnym stopniem powodzenia . takie jak przejście kota lub podmuch wiatru. który pewnego ranka budzi się z rozstrojem żołądka lub ze zmęczonymi. że młody Murzyn zabił panią Stuart lub dzieci Susan Smith. Przy rozpowszechnianiu faktoidu często jest on „modyfikowany i rozwijany". zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie. żeby zapytać: „Czy ten faktoid jest rzeczywiście prawdziwy? Kto ma korzyści z wielokrotnego mówienia o tym faktoidzie?". aby identyfikować szkodliwe plotki i podejmować kroki mające na celu ich unieszkodliwienie. a następnie rozpowszechnia się ją.oczekując zupełnie szczerze. Na przykład w jednej z wydanych przez rząd broszurek zalecano. że jesteśmy w posiadaniu tajnych informacji. Rzadko przychodzi nam na myśl. Po pierwsze. które trudno jest ocenić krytycznie i sprawdzić. Mówiąc poważniej. jak powinniśmy interpretować świat. Wreszcie .wyszukiwanie wskazówek sugerujących. Dobrze ulokowana pogłoska mogłaby wzbudzić nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwycięstwa.faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej. akceptujemy faktoidy. skoro nawet wielki „Pan Taki-a-Taki" ma również swoje wady. Ponadto ulotka ta określała inne składniki jako „nieszkodliwe". mimo że niektóre z tych składników są w rzeczywistości znanymi czynnikami rakotwórczymi. Tworzono także kliniki zwalczania pogłosek. znany na całym świecie z prowadzonych w nim zaawansowanych badać nad rakiem. pomagając innym w tworzeniu ich światów społecznych. E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego. jak dowiedzieliśmy się z badań Daniela Wegnera i jego współpracowników. jest to często trudne. że powtarzanie pogłosek jest niepatriotyczne i może przeszkodzić w wysiłku wojennym . Pogłoski i plotki często słyszymy bezpośrednio od zaufanych przyjaciół.jak głosi stare porzekadło: „swobodne usta zatapiają okręty" (Loose Hps sink ships). ulotka zawierała nie tylko informacje fałszywe i wprowadzające w błąd. ponieważ wiele pogłosek dotyczy „tajnych informacji". Ulotka z Villejuif potwierdza żywione przez wielu przekonanie. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji.a być może jest to najważniejsze . Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid. że pogłoski i plotki mogą podkopać wysiłek wojenny. ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. jest zrozumiałe. W ten sposób uwiarygodnia się pogłoskę. Biorąc pod uwagę to. Uwierzenie. pomaga potwierdzić błędne poglądy wielu ludzi dotyczące natury i charakteru czarnych Amerykanów. będzie w mieście ktoś taki). podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Jak kiedyś powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata w czasie. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330. co brzmiało jak stukanie w okno". że je otrzymamy. Nawet kiedy wykaże się. że Paul McCartney nie żyje jest zajmujące. Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę . żeby szkodliwe pogłoski zgłaszać do właściwej instytucji rządowej (na . mogłoby poinformować wroga o planach aliantów. Ponadto. Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświęcić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich.W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to. „tajnych spisków" i „ezoterycznej wiedzy". Innymi słowy. składnika występującego w wielu odżywczych owocach takich jak pomarańcze. obniżając w ten sposób morale. Szpital w Villejuif wyparł się jakiegokolwiek związku z ulotką i wielokrotnie krytykował zawarte w niej niezgodne z prawdą stwierdzenia. lecz także informacje szkodliwe. czy innych środkach masowego przekazu . To dlatego tak się czuję". ubiegłej nocy słyszałem skrzypienie werandy i coś. aby lepiej służył naszym psychologicznym potrzebom. Jako takie faktoidy ukierunkowują naszą uwagę i sugerują. a także dzięki temu. a więc zdrowe. najlepsze faktoidy pomagają nam racjonalizować i uzasadniać nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. jako potwierdzające koncepcję odwiedzin „gazownika".

że jego wpływ będzie szkodliwy. które określają. Jeśli kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna. że ich małżeństwo przeszło ciężkie chwile. są zwykle pomocne w zapewnieniu sprawiedliwego procesu. jeśli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego procesu. które wymagają od policji i prokuratury przestrzegania praw obywateli do prywatności i ochrony przed nielegalną rewizją i konfiskatą. żeby go ignorowali. Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli. Clinton spróbował znowu tej taktyki. Żeby taka riposta miała szansę powodzenia. Bezpośrednio po tym oświadczeniu jego zaufani współpracownicy i członkowie gabinetu jednomyślnie wystąpili w obronie Clintona. J. Tytułem przykładu można wymienić kontrowersje dotyczące tego. niektórzy twierdzą. że prawo o postępowaniu dowodowym może być frustrujące dla poszukujących skutecznych sposobów udowadniania winy przestępców . 1 taktyka ta poskutkowała znowu . Na przykład dowód może być wykluczony z postępowania sądowego: jeśli jest informacją zasłyszaną czyli z drugiej ręki. stwierdził stanowczo: „Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą". Jednak później zgromadzono materiał dowodowy świadczący o tym. jak należy je przedstawiać oraz jak sędziowie przysięgli mają te dowody rozpatrywać. W programie „60 minut". przynajmniej w sądach. a wielu Amerykanów (z jego żoną włącznie) starało się tłumaczyć wątpliwości na jego korzyść. Simpsona. jeśli nie jest istotny dla danej sprawy i jego wartość dla sądu jest mniejsza niż ryzyko. że prawo o postępowaniu dowodowym ma chronić przestępcę. (W niektórych przypadkach te same przepisy postępowania dowodowego mogą zostać zastosowane w celu wyłączenia materiału. to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach 13 masowego przekazu . czy taśmy Fuhrmana . wysunięte przez Gennifer Flowers. prawo o postępowaniu dowodowym może być ważnym zabezpieczeniem. zmierzającego do postawienia prezydenta w stan oskarżenia. a zatem wątpliwej wartości. Z drugiej strony. lecz nie wyeliminowało go z walki o fotel prezydenta.usiłując wyprzeć się swego romansu z Moniką Lewinsky . nie może wyolbrzymiać znaczenia całej sprawy. W praktyce wartość przepisów postępowania dowodowego. nie uchroni ich przed tendencyjnym oddziaływaniem tego dowodu. niefachowi przysięgli będą wprowadzani w błąd przez fałszywe zeznania i będą ulegać niestosownym apelom do ich emocji i współczucia14.przykład wojsk lądowych. że niewykwalifikowani. producentowi . Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Z jednej strony. Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. Federalnego Biura Śledczego). wolnego od insynuacji i zasłyszanych informacji. jeśli poprzedził go duży szkodliwy rozgłos w środkach masowego przekazu. jakie dowody mogą być dopuszczone. Oskarżenie Gennifer Flowers prawdopodobnie pozbawiło Clintona zwycięstwa w prawyborach w New Hampshire. kto może przedstawiać dowody. to jednak inne procedury. Na przykład skuteczne posługiwanie się technikami zwalczania pogłosek można było zaobserwować u Billa Clintona. takie jak przepis nakazujący zmianę miejsca procesu. My opowiedzielibyśmy się za jeszcze ostrzejszymi przepisami postępowania dowodowego.nagrania funkcjonariusza LAPD Marka Fuhrmana. że było inaczej niż twierdził Clinton (analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrótce znalazły się w samym środku kosztownego i dzielącego społeczeństwo procesu. lecz obecnie sprawy przedstawiają się lepiej niż kiedykolwiek.na krótko.zwłaszcza te przepisy. i czy sędzia Ito powinien odrzucić cały materiał dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej rewizji policyjnej w posiadłości Rockingham należącej do Simpsona. Inna próba uregulowania wpływu faktoidów. powinna osadzić pogłoskę w negatywnym kontekście (czyli potępić ją. gdy w kampanii prezydenckiej w 1992 roku odpierał oskarżenia o niewierność małżeńską. Procedura sądowa i przepisy postępowania dowodowego mogą przeszkadzać oskarżeniu w prowadzeniu sprawy i sprawiać przez to wrażenie. grożąc palcem oglądającym go Amerykanom. kiedy . kontrowersja wokół prawa o postępowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreślić istotne znaczenie faktoidów w procesie perswazji. takie jak orzeczenie. wielokrotnie stosującego zniewagi o charakterze rasowym . Prawo o postępowaniu dowodowym nadal się rozwija i nawet dzisiaj wywołuje wiele sporów. podkreślając.wystąpił w ogólnokrajowej telewizji i. jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu. a nie fakt. niektórzy sędziowie obawiali się. zapewniającym zarówno niewinnemu. następnie znowu potępić i przestać się nią zajmować) i nie powinna dosłownie powtarzać szczególnie łatwych do zapamiętania pogłosek. marynarki wojennej. która następnie przedstawi logiczną i opartą na faktach odpowiedź wykazującą fałszywość tej pogłoski. że jakiś krzywdzący czy szkodliwy element materiału dowodowego jest niedopuszczalny. Jedna z najważniejszych spraw została wniesiona przez Federalną Komisję Handlu (Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive. polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. jeśli jest to opinia zwykłego świadka. Od czasu wprowadzenia w dwunastowiecznej Anglii sądów z udziałem przysięgłych. Bez względu na poglądy danej osoby na to zagadnienie. i pouczenie przysięgłych. sądy opracowały przepisy proceduralne.powinny być dopuszczone jako dowód w procesie O. że chociaż niektóre przepisy. lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa między adwokatem i klientem lub między mężem i żoną). Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku. W celu zmniejszenia wpływu takich informacji. który uczyniłby skazanie oskarżonego bardziej prawdopodobnym). zdementować. ostatecznie zależy od uczciwego stosowania tych przepisów i gotowości sędziów do narażenia się nas możliwy gniew publiczności i polityków w celu ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. nadawanym przez telewizję CBS.

To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe. Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. W odpowiedzi Federalna Komisja Handlu od następnych firm reklamujących się niezgodnie z prawdą żądała podjęcia określonych kroków w celu wyeliminowania fałszywych przekonań. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów. który kładł nacisk na wolny rynek . W szczególności od firmy Warner-Lambert. Na przykład firma Profile Bread („Chleb Sylwetkowy") utrzymywała. co z politycznego punktu widzenia zdarzyło się podczas rządów Clintona. Nadsyłali oni setki dokumentów technicznych. Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. Takie wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji. prowokującą z kolei do kłamstwa.wytwarza ona u konsumentów błędne przekonanie. że producenci. W rzeczywistości producenci tej oryginalnej reklamy użyli pleksiglasu pokrytego piaskiem. producenta Listerine. w wybranych gałęziach przemysłu. Federalna Komisja Handlu wydała też wskazówki. że wiele prób administracji Clintona zmierzających do ograniczenia reklamy wyrobów tytoniowych zostało anulowanych przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych . kiedy Amerykanie wybrali prezydenta.jedna czwarta z 0 dolarów to 0 dolarów. Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt. Kiedy w 1992 roku urząd prezydenta objął Bili Clinton. Firmie Profile Bread nakazano. golącego go na gładko jednym pociągnięciem. wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. Kiedy Federalna Komisja Handlu usiłowała powtórzyć tę demonstrację.w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd". Wiemy już. że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. co miało związek z „Moniką". Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę. firmie Ocean Spray (produkującej pewien gatunek soku żurawinowego) oraz różnym producentom środków przeciwbólowych kazano przeznaczyć pewien procent ich budżetu reklamowego na sprostowanie fałszywych twierdzeń. żeby przestała emitować tę reklamę. Także innym firmom piekarniczym. żeby co najmniej czwartą część swego rocznego budżetu na reklamę wydala na sprostowanie tego wprowadzającego w błąd twierdzenia. że Rapid Shave potrafi szybko ogolić na gładko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie . zażądała rozwiania mitu. stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu. Sądy orzekły. że jest to chleb „dietetyczny". znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych. w tym celu firma miała wydać 10 milionów dolarów na publikowanie następującego stwierdzenia: „Wbrew temu. ani nie łagodzi tych dolegliwości".Rapid Shave („Szybkie Golenie").na przykład drobnych ogłoszeń w gazecie codziennej. że Federalny Urząd Żywności i Leków (Food and Drug Administralion). po chwili. które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek. jeśli nie nawilżało się go przez godzinę. zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa.i nakazały firmie Colgate-PałmolWe. Później Komisja ulepszyła swe procedury. zanim staną się faktoidami. najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku. lecz także skorygować i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę. Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność . że papieru ściernego nie można było ogolić na gładko. usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała. a następnie.stwierdził on na przykład. które były prawie niemożliwe do zrozumienia. Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi dla rażących nadużyć. (W rzeczywistości miał on tyle samo kalorii. przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych. żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia. muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania. Inni wydali te pieniądze na opłacanie ogłoszeń. lecz był krojony na cieńsze kromki. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu (program on ad substantiatioń). którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia. nie był upoważniony do nadzorowania przemysłu tytoniowego. żeby liczba kalorii przypadająca na jedną kromkę byłą o siedem mniejsza). wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie. który wydał rozporządzenie. Spójrzmy. gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. stwierdziła. co twierdziliśmy w naszych reklamach wcześniej. mający mniej kalorii niż inne chleby. w jaki sposób wydać te pieniądze. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją. Wrzawa ta nasilała się. w co wierzyć. Reakcja producentów samochodów była znamienna. wymagając bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zrozumiałych dokumentów. a konsumentów zdezorientować i okłamać. Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku. a nie papieru ściernego. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciw Clintonom i fałszywe zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim. że ta reklama wprowadza w błąd . a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji. takich jak reklamy filmów z aktami przemocy. Listerine nie zapobiega przeziębieniom ani bólowi gardła. że Listerine zabija zarazki powodujące przeziębienie. W jednej z reklam telewizyjnych pokazano aktora wyciskającego Rapid Shave na papier ścierny. którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!". Program ten wymagał od reklamujących się producentów. które przeczytało niewielu ludzi . Co uczynili producenci? Niektórzy po prostu przestali się przez rok reklamować .

do wszystkich zamieszanych w tę sprawę osób. Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im. Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek - siebie samych. Zarówno „Consumer Reports", jak i „Advertising Age" publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także, prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednych z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszelkie informacje, które uzasadniałyby ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę tę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw. Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia. Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem. Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zastałoby zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.

Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana

12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą" kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szansę, że uda mu się wydobyć od ciebie jakieś pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilku dolarów na tę samą organizację charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej" marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny ofiarować nieco pieniędzy? Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz

parę sznurów paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie — o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte. Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już przeprowadzone. Ciekawe, że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystko ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawdą jest przy tym - jak twierdzą autorzy podręczników wymowy - że szlachetność mówiącego nie. ma żadnego wpływu na siłę przekonywania. Wprost przeciwnie — można powiedzieć, że charakter mówcy daje największą wiarygodność (jego argumentom)"'. Musiało upłynąć około 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter 2 Weiss . Zastosowana przez nich procedura była bardzo prosta. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający argumentację na rzecz pewnego poglądu, na przykład że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten przedstawiono w 1951 roku, gdy można było dopiero marzyć o zaprzęgnięciu energii atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano źródłu uważanemu przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też oficjalnemu organowi Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego, dziennikowi „Prawda", który nie słynął bynajmniej z obiektywności i rzetelności. Uczestników proszono, żeby przed przeczytaniem tych argumentów wypełnili kwestionariusz, który miał ujawnić ich poglądy na ten temat. Następnie

czytali oni komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmienił opinię — nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie", zmieniło swe opinie w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że słynny poeta i krytyk silniej może wpływać na opinię co do wartości jakiegoś wiersza, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną cechę, której nie posiada „Prawda", wykazują Robert Oppenheimer, sędzia, poeta i czasopismo lekarskie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „uczciwym" ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych osób terminu „wiarygodni", który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich i ów poeta - wszyscy oni są wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy", lecz że znają się na rzeczy i są godni zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi redaktorki „Consumer Reports", gdy wyraża ona swoją opinię o bezpieczeństwie konsumentów, czy też wpływowi kogoś takiego jak dr C. Everett Koop, były minister zdrowia, gdy mówi o stosowaniu prezerwatyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzależniających właściwościach nikotyny. Są to eksperci i ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za; odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne" cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; takie cechy mogą sprawić, że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne, lub bardzo nieskuteczne. Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne, zademonstrowaliśmy przekonywająco w eksperymencie, który przeprowadziliśmy we współpracy z Burtonem Goldenem4. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie skuteczniej

niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wynik ten jest zgodny z rezultatami wcześniejszych badań; sam w sobie jest on oczywisty i niezbyt interesujący. Wprowadziliśmy jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie należące do rasy białej) wypełniały kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier biały, mimo że obaj wygłaszali to samo przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego większy bądź mniejszy wpływ niż taki sam, ale biały nadawca. W późniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, że biali, starając się nie wyglądać na uprzedzonych, często słuchają uważniej tego, co mówi czarny nadawca4. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeśli komunikat zawiera mocne i przekonujące argumenty, kiedy jednak argumenty są słabe, wówczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna niż białego. Oczywiście reakcje takie są nieprzystosowawcze. Jeśli jakość twojego życia miałaby zależeć od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpływać na twoją własną opinię, to wydaje się, że najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i wiarygodność nadawcy, a uwzględnienie czynników nie mających żadnego związku z tą sprawą (takich jak kolor skóry) wydawałoby się niemądre. Jednak reakcje takie, chociaż są nieprzystosowawcze, nie powinny być zbyt zaskakujące dla nikogo, kto kiedykolwiek oglądał reklamy w telewizji. Istotnie, specjaliści od reklamy wiążą swe nadzieje z takim nieprzystosowawczym zachowaniem i często liczą na to, że nieistotne czynniki zwiększą efektywność nadawcy. Na przykład kilka lat temu Bili Cosby grał główną rolę w serii reklam, w których wesoło bawił się z dziećmi. Opowiadał dzieciom, jak pyszny jest określony rodzaj deseru, a także wspólnie gawędzili, śmiali się i próbowali różnych przekąsek. Przypominał także, że dany produkt nie tylko „dobrze smakuje", ale także jest „dobry dla was", ponieważ zawiera mleko. Co uczyniło Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i żywienia? W latach osiemdziesiątych XX wieku, w programie „The Cosby Show", grał on doktora Cliffa Huxtable, pediatrę, który był też serdecznym, zabawnym i pełnym zrozumienia ojcem pięciorga dzieci. Również Karl Małden występował kiedyś w wielu filmach reklamowych, w których Amerykanie podróżujący po obcym

żeby można było pozwolić tej aktorce wyrażać swoją opinię o najlepszym sposobie rzucenia palenia. gdy jego znawstwo i wiarygodność bezpośrednio dotyczą rozpatrywanego zagadnienia. kiedy kierowanie się opinią danego eksperta przy akceptowaniu jakiegoś twierdzenia jest błędem6. zaopatrzyli nas w zestaw pytań. czy kimś. po czym przystępuje do rekomendowania pewnej marki środka przeciwbólowego. Żeby stwierdzić. lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert od przestępstw.' „Nie jestem prawdziwym lekarzem.z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami. medycynie. A kim była ta aktorka? Grała ona doktor Olivet. to jednak często łatwiej jest udawać wiarygodność. plastrach nikotynowych czy nawet czekach podróżnych niż przeciętny. Turyści są przerażeni.na przykład „wybitni eksperci twierdzą. Jednym z ważnych celów badań nad środkami masowego przekazu jest regularne sprawdzanie „reputacji i wiarygodności" osób publicznych. Aby uzasadnić twierdzenie. zrozpaczeni. „doktor Olivet" i Malden prawdopodobnie nie wiedzą wiele więcej o odżywianiu. takich jak Sokrates i Platon. które spośród tych „osobistości" są najbardziej wiarygodne.. Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu . gdy są utożsamiani z ich określonymi rolami. : . ludzie. która z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczność. Niedawno producenci Nicodermu . podnoszą na nowo kwestie etyczne. A jeśli wiemy aż tyle. uczucia i uśmiechy .wliczając w to osoby. a kto nie jest ekspertem. Na przykład w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton był mistrzem w kreowaniu swej wiarygodności w stosunku do różnych docelowych grup .kraju albo gubią wszystkie swoje pieniądze. przestęp-. oraz wykorzystywał swój wizerunek „kolesia" czy „fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanów na Południu. pojawia się na ekranie TV i oznajmia:. że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru. Specjaliści od reklamy chcą wiedzieć. tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. jednak prawie na pewno zyskują oni wiarygodność i zaufanie. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu godnemu zaufania." Jakie są kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych w czasie urlopu? Żadne. nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości? To trudne pytanie. za osoby kłamliwe i niegodne zaufania. Najwyraźniej udawanie psychologa w telewizji przez parę sezonów wystarczyło. Bez zaufania komunikacja staje się trudna. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm. popularność lub status „osobistości". Chociaż Cosby. Odpowiedzi na takie pytania decydują o tym. czy przedstawiana opinia mieści się w zakresie kompetencji eksperta. jaka jest wartość danej „osobistości" jako rzecznika reklamowanego produktu. Nowoczesne metody propagandy. czy ekspert jest wiarygodny i bezstronny (czy też ma własny interes w tej sprawie). Przez wiele sezonów telewizyjnych Malden występował w roli porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym „Ulice San Francisco". Walton sugeruje.wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania. tacy jak Douglas Walton.. czy dana osoba jest rzeczywiście ekspertem. A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce. Przy końcu każdego z tych filmów pojawia się Karl Malden. i zaleca: „czeki podróżne American Express . że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie. Kiedy Arystoteles pisał o wpływie „dobrego charakteru" na skuteczność perswazji."). by zyskać popularność wśród ludzi należących do klasy pracującej. z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru. czości. ogarnięci paniką. przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością jego nadawcy. lecz także dlatego. w Grecji toczyła się zaciekła debata. na przykład zawodowych mówców i sofistów. że my. kto był na okładce najbardziej poczytnych magazynów. telewidz. że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie. która w niezwykle popularnym programie telewizyjnym „Law and Order" („Prawo i porządek") często oceniała stan psychiczny przestępców. Fakt. a kogo zbyt często pokazywano w mediach. jeśli nie niemożliwa. Wiarygodność stała się towarem. aktor z „General Hospital". kto jest cytowany jedynie ze względu na swój prestiż. lecz także sprzedawany i kupowany na wolnym rynku. Na szczęście uczeni zajmujący się retoryką. którymi można się posłużyć w celu rozpoznania. Aktor.zatrudnili młodą aktorkę do promowania ich produktu. które omówimy później. iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej. który nie tylko jest podrabiany. Arystoteles argumentował. ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość. takich jak gwiazdy filmowe. który autorytatywnym głosem ostrzega nas. W wyborach 1996 roku Clinton zrezygnował z chwytu z „kolesiem" i posłużył się blichtrem Białego Domu do wytworzenia wizerunku przywódcy5. gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż .nie wyjeżdżaj z kraju bez nich. żebyśmy zadawali takie pytania: czy ekspert jest wyraźnie określony (czy też atrybucja jest niejasna .plastra ułatwiającego zaprzestanie palenia . niż rzeczywiście ją osiągnąć. Wielu ludzi. na których można polegać7. aby móc rozpoznać. kto jest. czy istnieje zgoda między ekspertami w odniesieniu do danej oceny czy opinii. czy ekspert mógłby przytoczyć obiektywny materiał dowodowy na poparcie swojego twierdzenia. to prawdopodobnie sami jesteśmy ekspertami. panią psycholog. występujący w nadawanej w ciągu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej „General Hospital" („Szpital ogólny"). jadł w McDonaldzie. sportowcy i inne „osobistości". żebyśmy w czasie podróży nie nosili pieniędzy przy sobie. upokorzeni. przekonania. uznało osoby zajmujące się perswazją.na przykład występował w MTV i grał na saksofonie w nadawanym późnym wieczorem programie typu talk show w celu przyciągnięcia młodych wyborców. albo zostają z nich okradzeni. znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. ale gram lekarza w telewizji". kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność. Jak: możemy rozpoznać.

że gwiazda zachwalająca krem do golenia. kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny. Michael Jackson i Bili Cosby zawierały z różnymi sponsorami. Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię. W latach siedemdziesiątych Rodney Dangerfield. tandetne pożywienie dla naszego ja Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej. A teraz gwiazda koszykówki. zmieniano Bruce'a Jennera. który wykazał. jest on przekonany. zapewne fryzjer. Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich rzeczników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii. Bob Vecker i cala plejada zwariowanych futbolistów opowiadała nam o wspaniałym smaku niskokalorycznego piwa Miller Lite. To wskazywałoby. którą uważają za atrakcyjną. Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego.13 Śniadanie mistrzów. który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe. nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje 2 się poparcia dla pożądanych punktów widzenia . A zatem my wiemy lepiej: z pewnością taka rażąca hipokryzja nie może mieć na nas wpływu. największej amerykańskej gwiazdy bieżni na Olimpiadzie w 2000 roku. zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton. że bez względu na to. lecz także wykazał. że jest piękna — może mieć poważny wpływ na opinie słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą. Czy też może? Przypuszczamy. że występuje w niej jakaś sławna osobistość? Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty. . że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów. żebyśmy poszli kupić ten nowy samochód. Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu. jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż. Chris Evert Lloyd. Kiedy niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chciał zareklamować swoje czekolady marki Milka. iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. W latach osiemdziesiątych Priscilla Presley (żona EWisa) radziła nam. poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji. Cal Ripken oraz zdobywcy złotych medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Michael Jordan. wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millsem. że większość ludzi oświadczyłaby: „Nie. upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. kogo zaangażował? Poprosił Franciszkę von Almsick . jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista. żeby poszli i kupili coś dlatego. niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności. przez wodę kolońską. jakby starali się sprawić przyjemność osobie. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju Bob Richards. nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. w latach osiemdziesiątych. Istotnie. że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek. Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu. które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy. która zdobyła cztery medale na Olimpiadzie w Barcelonie w 1992 roku . Ostatecznie. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu. że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie? Niekoniecznie. piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie za poświęcony na to czas. iż jest ona stosowana na całym świecie. od płatków śniadaniowych. kiedy w końcu.in. wizerunek Marion Jones.po prostu dlatego. gdyby do chwili. żeby „usunęli to" za pomocą kremu do golenia Noxema. W latach sześćdziesiątych zawodowy futbolista Joe Namath namawiał telewidzów. Pete Rosę. Istotnie. jakie te osoby demonstrują na ekranie czy boisku. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju. Walter Payton. kto jest ekspertem. gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich 1 . być może innych ludzi można przekonać. że wygląda na to. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż. Bylibyśmy zdziwieni. ponieważ to naprawdę nie jest Oldsmobile naszych ojców. w której to czytasz. Ronald Reagan. niżby to czynił jakiś uczony profesor.czternastoletnią pływaczkę. kto zajmuje się reklamą Wheaties. nie musi to znaczyć. nie ozdobił jeszcze pudełka z płatkami Wheaties. która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy. A kto mówi nam. że mówią nam one prawdę o produktach. W latach pięćdziesiątych XX wieku przyszły prezydent. może dermatolog lub kosmetolog. m. które takie znakomitości jak Madonna. Przed laty. do usług telefonicznych. były faktami znanymi szerokiej publiczności. ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu. kontrakty na wiele milionów dolarów. aby to zrobili. Dan Marino. to czy możemy naprawdę ufać. reklamowa! rewolucyjne kołnierzyki koszul firmy Arrow i wysoką jakość tytoniu papierosów Chesterfield. że piękna kobieta . Joe Montana. Bruce Jenner. jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze". W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób. przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny. dojąc ich firmową fioletową krowę. Używanie do tych celów takich osobistości może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne.żeby pojawiła się w telewizji.

Innymi słowy. Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze. Żebyśmy byli patriotami.a właśnie młodociani palacze byli adresatami tej kampanii reklamowej3. w co wierzymy. że wierzymy w to. Aby uzyskać pożądany wizerunek publiczny. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki. Cacioppa i Schumanna . Pomimo wyników. Nasze postawy i przekonania wyznajemy. Czyja wiarygodność mogłaby być bardziej podejrzana? Ci „ludzie" nawet nie istnieją poza tym. Samochód BMW jest „yuppie". żeby myśleć o danej sprawie4. gdy stosujemy ośrodkową .5% do kolosalnej wartości 32. że połowie z nich powiedziano. Crackle i Pop (Pstryk. niż wówczas. na pewno nie uczynią cię przystojnym jak ja. . należę do atrakcyjnej grupy". gdy w reklamach posłużono się fotografiami znanych sportowców. Sprawią one tylko to. tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim. w ilustrowanych czasopismach i na różnych artykułach promocyjnych takich jak koszulki bawełniane i czapeczki. Na inne osoby badane silny wpływ wywierało źródło komunikatu . Wielka szkoda. Wyniki wykazały. aby określić nasze ja i nadać mu znaczenie. twardzi i święci. by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat. Terkot i Trzask). że futbolista trzymający pojemnik z kremem do golenia niewątpliwie stara się wpłynąć na nas . Pillsbury Doughboy (Chłopiec z Ciasta z Pillsbury) lub Snap. są także inne powody. jeśli przyjrzymy się dobrze tej sytuacji.postaciami z filmów rysunkowych. atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ. zanim zdecydował się zabić innego chłopca dla jego butów marki Nike.firma produkująca krem do golenia nie płaci mu wszystkich tych pieniędzy po to. dla których wyznajemy nasze przekonania. Goląc się właściwą maszynką i jedząc właściwe płatki mówimy: „Jestem zupełnie podobny do tego piłkarza. a dwie pozostałe . żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu. takimi jak Joe Camel (Joe Wielbłąd). Rzeczywiście byłoby smutne. Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym. Kupując „właściwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego i w wyniku procesu racjonalizacji „pozbywamy się" naszych niedostatków. że będziesz miał buty takie jak ja. co gwiazda koszykówki. Calvin Klein jest super.drogę perswazji. to jest oczywiste. Nie uczynią cię bogatym jak ja.w przeciwieństwie do obwodowej . że będziesz odbijał piłkę jak ja. że oprócz naszego pragnienia.Być może najbardziej zdumiewającą demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi . żebyśmy byli silni. pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. gdy użyto zdjęć obywateli miasta Bakersfield w stanie California. Czy jesteśmy skazani na podążanie za pragnieniami piękna i sławy? Richard Petty.obywateli w średnim wieku z miasta Bakersfield w stanie California. To dobre buty.nigdy motywowani do tego. co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. udział Camela w rynku wśród niepełnoletnich palaczy wzrósł z 0. jakie uzyskali Petty. Peppera jest niekonwencjonalny. i kupujemy to. takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mężczyzna). gdy „stajemy się" zupełnie podobni do naszej ulubionej znakomitości. John Cacioppo i David Schumann wykazali. wystarczy oddać głos na właściwego kandydata. Aunt Jemima (Ciotka Jemima) oraz układny. iż na zakończenie badań będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku różnych jednorazowych maszynek do golenia. Charles Barkley powiedział w wywiadzie dla „Saturday Night Live": „To są moje buty. że jedynym powodem. jakość argumentów zawartych w komunikacie. Skuteczność atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym. że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Być może powinniśmy zapamiętać to. żeby nie sprzedać tego kremu. że Demetrick James Walker nie oglądał tego odcinka w „Saturday Night Live". Ponadto zdaje się on działać we własnym interesie. że zachwalają ci jakiś produkt. Napój bezalkoholowy dr.8% . W ich eksperymencie badani otrzymywali jedną z czterech różnych reklam fikcyjnego nowego produktu. Ponadto dwie reklamy zawierały sześć niepodważalnych i przekonujących argumentów za maszynkami do golenia Edge (na przykład rączka jest cienka i żebrowana. Dwie reklamy przedstawiały dobrze znanych i lubianych znakomitych sportowców.sześć ogólnikowych i niejasnych twierdzeń (na przykład jest skonstruowana z myślą o łazience). Czy to działa? Weźmy jako przykład Joego Camela. Nadają oni swoim produktom „osobowość".podobnie jak bezmyślni badani Petty'ego. jest jednak trochę niepokojące. gdybyśmy zagubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc .częściej oceniali oni maszynki Edge jako pierwszorzędne wtedy. Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge („Ostrze"). że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy — kiedy jesteśmy motywowani. ten wytworny i łagodny symbol papierosów Camel. żeby nie ślizgała się w ręku). nie sprawią. że u badanych motywowanych do myślenia o komunikacie reklamowym perspektywą wybrania sobie upominku w postaci maszynki do golenia. jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamujący auta marki Infinity. To tyle". że w większości przypadków atrakcyjni nadawcy komunikatów mogą dysponować takim wpływem. I znów wszyscy wiemy. Badacze manipulowali motywacją badanych do myślenia o maszynkach do golenia Edge w ten sposób. Odkąd Joe Camel zaczął pojawiać się na billboardach w Stanach Zjednoczonych. była najważniejszym wyznacznikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Cacioppo i Schumann. a dwie . dla którego piłkarz występuje z kremem do golenia. Papierosy Maiiboro są „macho". a nie atrakcyjność źródła. wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi. czy też wymyślonymi osobami. jest chęć zarobienia.

że .zależnie od okoliczności .ostatecznie dopiero co skazał na śmierć jednego ze swoich najbardziej zaufanych doradców — kraj Hu rozbroił się. iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny — że przestępcy prawie zawsze potrafią wymigać się od kary. Przypuśćmy. Identyfikując komunikat jako tendencyjny. słuchacze mogliby dojść do wniosku. jeśli mają sprytnego adwokata. a wyroki łagodniejsze. Dlaczego Joe „The Shoulder" był tak skutecznym nadawcą w naszym eksperymencie? Rozpatrzmy dokładniej to zagadnienie. Czy wpłynąłby na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. co niegodne zaufania. że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w przeciwnym kierunku.dla obywateli Hu . Czy wypowiedź taka miałaby na ciebie wpływ? Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentów sugerują. żeby wydawało się.e. jest czymś złym. który doradzał władcom w 111 wieku p. albo odrzucić go od razu. w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi.albo starannie przeanalizować treść komunikatu. W jednej z sytuacji eksperymentalnych Joe „The Shoulder" opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi wyrokami. Książę natychmiast skazał doradcę na śmierć. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi. niewiarygodne i nielubiane. musi wydawać się bezstronny i wiarygodny. co było dramatycznym sposobem upewnienia władcy Hu. W badaniu przeprowadzonym we współpracy z Elaine Walster i Darcy Abrahams przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder"). Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to. że Książę jest wiarygodnym przywódcą . że przestępca wstąpił na drogę poprawy. zaaranżował on wszystko w taki sposób. jesteś niewiarygodny i nielubiany? Jeśli zastanowimy się nad tym. że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe. gdy te same argumenty przytaczał szanowany urzędnik państwowy. jeśli każdy wie. opowiedział następującą historię jako przykład ilustrujący. to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać. Prowadzi to nas do drugiego morału opowieści Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagandę.. że prawdopodobnie miałaby. wyglądało na godne zaufania. skłaniałyby ich do oczekiwania właśnie takiej wypowiedzi. iż będą wydawać się wiarygodni. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego. w rzeczywistości spowodował nawet. że Książę powinien zaatakować Hu — co ów doradca następnie uczynił. Aby wyjaśnić tę sprzeczność. że starając się nas przekonać nie działa we własnym interesie. że pewien notoryczny przestępca. pozory mogą mylić. Większość ludzi nie byłaby zbytnio zdziwiona słysząc. to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. że znany przestępca opowiada się za łagodniejszym systemem karnym. Jestem tak mocno o tym przekonany. wygłosił prelekcję o surowości amerykańskiego systemu sądowego i nadmiernej gorliwości prokuratorów. oczekiwania te nie znajdują potwierdzenia. Przypuśćmy jednak. że stwierdził on. Upewniwszy się. Jeśli uwierzymy. Wiedza o przeszłości tego przestępcy i fakt. a nawet jeśli zostaną skazani. że ludzie orientują się. Większość ludzi uważałaby go za stronniczego i niewiarygodnego. Gdy jednak otrzymują od niego komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska. Nadawca komunikatu. że skażę na śmierć mojego ulubionego doradcę za samo wysunięcie takiej propozycji". że nie ma zamiaru go napaść. że takie stanowisko Księcia było iluzją. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. a jednak jego perswazja może być skuteczna. Strategię działania lub argumentowania wbrew własnemu interesowi można zastosować w celu poprawienia percepcji swej wiarygodności bez skazywania na śmierć swojego najlepszego przyjaciela. zdawał się argumentować wbrew własnemu interesowi: „Nie! Inwazja na Hu. mimo że mogłaby przynieść korzyści mojemu krajowi. jego oddziaływanie było bardzo skuteczne . audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i . Książę wziął na stronę jednego ze swych najbardziej zaufanych doradców i polecił mu. żeby nie wydawał się propagandysta. wiarygodne i lubiane. by to. Problem .n. którego scharakteryzowano tam w sposób podany powyżej2. w których te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzędowej. że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić. że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. Kiedy Książę Wu skazał swojego doradcę na śmierć. Gdy Joe „The Shoulder" argumentował na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów. o ile wydaje się oczywiste. to dojdziemy do wniosku. żeby argumentował publicznie. iż działa i argumentuje wbrew własnemu interesowi. Książę Wu natychmiast przypuścił niespodziewany atak i kraj Hu został zdobyty. Badanie to wykazało. że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić). w innej sytuacji argumentował.polegał na tym. bardziej energicznymi sądami. żeby odnieść sukces. że Arystoteles niezupełnie miał rację — nadawca może być osobą niemoralną. Chiński orator Han Fei-tzu. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to. Najlepiej można wyjaśnić to na przykładzie.równie skuteczne jak wówczas. Książę Wu chciał podbić kraj Hu. skazany niedawno za przemyt i sprzedaż kokainy. Dlatego dla propagandysty jest ważne.14 Jak przekonywać. na czym polega jego interes własny. w jaki sposób władca może poprawić percepcję swej wiarygodności'. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji. Handlarza kokainą wyraźnie nie obejmuje arystotelesowska definicja „uczciwego człowieka". jego perswazja była zupełnie nieskuteczna. że nie zasługujesz na zaufanie. lub przyjąć.

czyja fortuna powstała dzięki nałogowi milionów amerykańskich palaczy. którzy mieli nadzieję. W ostatnich dniach sprawowania swego urzędu Koop opublikował raport stwierdzający. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw. powinieneś używać prezerwatyw.5 miliona dolarów po dziadku. Carl Sagan. zajął publicznie zdecydowane stanowisko przeciw paleniu. by wygłaszał twierdzenie skierowane przeciw przestępczości. Wyniki potwierdziły przedstawione wyżej rozumowanie: gdy treść komunikatu była niezgodna z oczekiwaniami słuchaczy. Następnie studenci czytali wypowiedź dotyczącą tego zagadnienia. w którym Alice Eagly i jej współpracownicy przedstawili studentom opis dyskusji między kręgami biznesu i grupami ochrony środowiska na temat pewnego przedsiębiorstwa zatruwającego rzekę3. Każdego dnia 3 tysiące dzieciaków zaczyna palić (ponad milion rocznie). który sądził. Byli oni przekonani. Niemniej jednak C. że mówi on do grupy biznesmenów. Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia. Trudno wyobrazić sobie bardziej przekonującego rzecznika przeciwników palenia niż ktoś. lecz także przypisujemy większą wiarygodność tym nadawcom. Król był oburzony i wysłał kilku ludzi. że chociaż jest on wyraźnie niezgodny z przeszłością i interesem własnym osobnika. w którym zapraszał Mencjusza. były dowódca marynarki wojennej. W 1996 roku C. że aborcja jest moralnie zła. który przestrzegał świat przed zimą nuklearną. Palenie wśród nastolatków osiągnęło najwyższy poziom od prawie dwudziestu lat.n. żeby ustalili. dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia. a nawet posunął się do zachęcenia ofiar chorób związanych z paleniem.e. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatów — na przykład J. który zasłużył na swoją reputację wiarygodnego źródła. że jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusiła ich do zabrania głosu. osobnik ów szczerze wierzy w słuszność prezentowanego przez siebie stanowiska. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy. żeby doradzać królowi. kandydata republikanów w wyborach prezydenckich w 1996 roku. Chiński filozof Mencjusz. który odziedziczył 2. iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. dlaczego Mencjusz okazał królowi tak mało szacunku. ponieważ nie mieli nic do zyskania (a być może mogli nawet stracić szacunek kolegów). ponieważ nikotyna jest substancją silnie uzależniającą. Koop zajął takie stanowisko. Patrick Reynolds. szanowany fizyk nuklearny. Reynolds Tobacco Company. Nie tylko jesteśmy zatem skłonni do poświęcania większej uwagi nieoczekiwanym zdarzeniom. który przez wiele lat ostrzegał przed dalszym rozwojem technologii jądrowej. w przybliżeniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego nałogu. którzy zdają się opierać naciskom ze strony swych kolegów i którzy zajmują stanowisko niezgodne ze swoimi wcześniejszymi powiązaniami. Dalszych danych dotyczących tego zjawiska dostarczył eksperyment. a zwłaszcza wśród ewangelików. w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskuteczniejszymi przeciwnikami wyścigu zbrojeń nuklearnych było kilku profesjonalistów. Po drugie. Następnego dnia przechadzał się ostentacyjnie po mieście. że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości. który żył w IV wieku p. dostarcza nam innej techniki pozwalającej zwiększyć postrzeganą wiarygodność6. że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Everett Koop. a jego słowa miały na nich silniejszy wpływ.wywierany jest na niego jakiś nacisk. że wielu Amerykanów. aby wytaczały towarzystwom tytoniowym procesy sądowe!4 Podobnie. Robert Oppenheimer. cieszący się dużym autorytetem astronom. Burza ta wówczas się nie zakończyła. Większość palaczy przyswoiła sobie ten nałóg mając ledwo kilkanaście lat5. Mencjusz odpowiedział. oraz admirał Elmo Zumwalt. W niektórych sytuacjach eksperymentalnych autora tej wypowiedzi określano jako należącego do kręgów biznesu i informowano badanych. który prowadził kampanię na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militarnych — byli postrzegani jako wysoce wiarygodni właśnie z powodu tej niezgodności między ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji. Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole'a. . że zalecenie Koopa dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej. który go głosi. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom. Przede wszystkim byli oni ekspertami. uważali oni nadawcę za bardziej szczerego. aby przybył na dwór. którzy zajęli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wcześniejszą działalnością. jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie. Inaczej rzecz się miała. Król wysłał uprzejme pismo.. że posłużą się materiałem dowodowym dotyczącym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji. że papierosy nie są uzależniające. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniających te przypuszczenia. Everett Koop wielokrotnie wykazywał. modyfikując w ten sposób oczekiwania badanych dotyczące jego oświadczenia. zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się. W innych sytuacjach zmieniono jego przynależność i rodzaj audytorium. że nie ma żadnych dowodów. i utrzymywał. Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana. Koop jest ewangelikiem. że nie czuje się dobrze i nie może udać się na dwór. iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę — aczkolwiek sam Koop nadal był przekonany. dr C. J. wydawało się. gdy na początku lat osiemdziesiątych XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez. założycielu R. prezydenta Reagana. Mencjusz zdobył sławę jako mądry doradca. bardziej racjonalne staje się inne wyjaśnienie: być może prawdziwość tego poglądu jest tak nieodparta. którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania.

Chociaż dał on jasno do zrozumienia. że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Mencjusz odpowiedział. Aby więc wykorzystać do . że chciałby pozostać w służbie publicznej i cieszyłby się z mianowania go Sekretarzem Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej. To właśnie wykazał eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera7. Przytoczmy teraz przykład z XXI wieku. że nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze. która nie była dla nich przeznaczona. że rozmawiający ze sobą doktoranci dobrze wiedzą o jego obecności w sąsiednim pokoju. w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. że każdemu z badanych. jeśli król będzie miał absolutne zaufanie do jego uczciwości i niezależności umysłu. Kiedy wydaje się. że utrzymują. że określone akcje pójdą w górę. jego rada zostałaby zignorowana. Z drugiej strony. że jest prawdą. Postępowanie Mencjusza ilustruje inny sposób zwiększania postrzeganej wiarygodności. a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. co mówili. Sytuacja była zaaranżowana w taki sposób. że nie jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy. Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. jeśli sądzimy. że nadawcy komunikatów nie starają się na nas wpłynąć. Mencjusz nie przyjął tych ludzi i wyszedł. jaki był skutkiem jego uczciwości. jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm. że badany był przeświadczony. Drugą sytuację zaaranżowano tak. nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych. w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. Postrzeganą wiarygodność danej osoby można zwiększyć. W eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami. zdawał więc sobie sprawę. przeprowadził gruntowne badania. Jest wiele sposobów stwarzania pozorów. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę. a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. w których własny interes polityczny zdaje się dominować — w których na przykład przywódcy zasiadający w Kongresie. że leży im na sercu dobro społeczeństwa. że mógłby on zrobić czy powiedzieć coś tylko po to. F. by sprawić królowi przyjemność. Przypuśćmy. by odwiedzić przyjaciela. W tych okolicznościach w opiniach poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią wyrażaną przez doktorantów. Koopa. W następnym rozdziale zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. być może twój syn lub córka — którzy dzięki działaniom dr. iż w odróżnieniu od swoich przeciwników są ponad „polityką" i zajmują takie. w której jeden z rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą": skoro jesteśmy przekonani. oczywiście z wyjątkiem baz znajdujących się w ich okręgu wyborczym — krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. jeśli słuchacze są absolutnie pewni. a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu. mógłbyś być bardziej skłonny do poddania się jego wpływowi. makler jest prawdopodobnie znawcą. dr Koop powiedział to. Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników. że wszystko. W całej tej książce przypatrujemy się temu. że dana osoba nie była świadoma tego. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. może on coś zyskać (prowizję). umożliwiano podsłuchanie tej rozmowy. że nie stara się ona na nich wpłynąć. Koopa będą nadal wieść długie i twórcze życie. iż jest filmowana. ich możliwości w tym zakresie wzrastają. o czym wiedział. Huttona. że dzwoni do ciebie makler i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. Ponieważ najwyraźniej nie starał się wpłynąć na ciebie. że przypadkiem usłyszałeś.i żeby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwór. a postrzeganą tendencyjność komunikatu zmniejszyć. opowiadają się za likwidowaniem baz wojskowych. Z jednej strony. aby lepiej „podsłuchać" podawane przez nią poufne wskazówki. jak makler mówił swojemu przyjacielowi. Wreszcie politycy znani są z tego. a to mogłoby cię skłaniać do kupna. dając ci tę radę. Everett Koop. a nie inne stanowisko jedynie dlatego. Przed kilku laty firma maklerska E. a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko. to jednak administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko. Może być użyteczny dla króla tylko wtedy. 15 Fabrykowanie wiarygodności Wyobraźmy sobie następującą hipotetyczną sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. W czasach. F. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał wątpliwości. to jej świadectwo bardziej nas przekonuje. Jest ogromnie wielu Amerykanów — być może są to twoi sąsiedzi. dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię. Huttona nadała serię filmów reklamowych. Przypuśćmy jednak. Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. którymi byli studenci niższych lat. Król nie mógł dalej znosić zuchwałości Mencjusza i oskarżył go o nielojalność. przeciwnie. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu — że pozory mogą mylić — często jest aż nazbyt prawdziwy. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam. iż doktoranci nie domyślają się jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. Gdyby król podejrzewał. że ta osoba działa spontanicznie. mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. okazał królowi największą w całym kraju lojalność i szacunek. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął na wobec kryzysu AIDS.

dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne. Okazało się. prezentowany narodowi amerykańskiemu. gdy drapie się po nosie. który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Następni będą musieli być artystami" '. że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi. kandydaci na prezydentów Stanów Zjednoczonych zawsze starali się tworzyć taki . że wyślą te listy i telegramy3. W swej niezwykłej książce. często uczestniczy w konferencjach prasowych. miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny. Przedstawiając te wydarzenia. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi.. zwięzłe i jasno sformułowane. kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego. ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął . Rozmówca zadaje mu pytania. Z drugiej strony. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań. przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym.w wyborach prezydenckich w J968 roku.przy powszechnym poparciu — doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. wyraża zgodę na liczne wywiady. że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście . iż grupa osób finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta została przyłapana na włamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycznej w budynku zwanym Watergate. pomimo że w tym czasie było już wiadomo. Alexandra Butterfielda. przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Niekiedy zdarza się. który został zaaranżowany tak. że nigdy nie wyglądał tak dobrze. kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. jedną z największych w historii Stanów Zjednoczonych. żeby wydawało się. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia . tak by głosowali na wizerunki (images) kandydatów. odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona. by ukryć worki pod oczami i sprawić. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi. a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów. dziennikarz Joe McGinness opisuje. albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego. „To jest początek zupełnie nowej koncepcji. Nixon. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. pokazuje ona to. nie musi występować w programach tego rodzaju. stwierdza. Jak powiedział ten czterdziesty prezydent Stanów Zjednoczonych: „Polityka jest zupełnie podobna do show-biznesu: masz koszmarny początek. że jest on zdolnym. Matka. zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą. sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak. McGinness wskazuje. wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów. a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki. że przypominały bardziej koronacje niż debaty nad tym.niekiedy nawet wręcz wrogie. jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego. jaki wydaje się stary i zmęczony. Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie. jest zdziwiona widząc. oglądając go w domu na ekranie telewizyjnym. te listy i telegramy były sfabrykowane. a potem koszmarne zakończenie" 2 . pomysłowym politykiem. że od owej milczącej większości. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd. jakie ma worki pod oczami. Kiedy wyborca zadawał przez telefon jakieś pytanie. które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Jego przeciwnik. Popularność Richarda Nixona utrzymała się na wysokim poziomie przez całą jego pierwszą kadencję. nie zaś na samych kandydatów.maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom. Według bliskiego współpracownika Nixona. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. Kandydat stwierdza. oglądająca go w domu na ekranie telewizora. Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania ponętnych wizerunków kandydujących polityków? Według Kathleen Hali Jamieson. zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią. aby wydawał się młody i dynamiczny. spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości".zdawałoby się. w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie. że istotnie była to trafna przepowiednia. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem lub w chwili. iż kandydat na prezydenta. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne" tak. Jego matka. Często zadają mu trudne pytania . Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób. że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców. że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała. iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków.. aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle. które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone. ziewa lub wierci się na krześle. a w 1972 roku został on ponownie wybrany ogromną przewagą głosów. aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Na przykład 3 listopada 1969 roku. Kiedy ukazała się książka McGinnessa. przez chwilę jazda w dół. by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania. nagrywane na taśmie wideo.

żeby było relacjonowane przez media informacyjne . Na początku lat osiemdziesiątych XX wieku poliester zyskał sobie miano „tandetnego". nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru. że masz grubszą forsę do wydania. że Nixon mógł zwyciężyć w 1968 roku bez tych trików. kogo spotkają. to jednak pojawia się on w naszych ubiorach (dzięki wsparciu projektantów mody) i prawdopodobnie nie reagujemy tak źle na jego odmiany takie jak Lycra. Jeśli tak ci się poszczęściło. która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile Island). którą producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili. Chociaż większość z nas prawdopodobnie nadal ma negatywny stosunek do poliestru. że masz wystarczającą ilość gotówki i aspirujesz do urzędu obieralnego . zaś trzecia udzieliła mu swej pomocy bezpłatnie (słynny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates). a zawsze powinni utrzymywać swój wizerunek6. producent artykułów gospodarstwa domowego sprzedawanych bezpośrednio konsumentowi. jeśli jesteś oskarżony o jakąś ohydną zbrodnię. Za odpowiednią sumę pieniędzy twoje problemy z wizerunkiem mogą zostać rozwiązane.nie użyjesz jej do przeprowadzenia kampanii. Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny można sfabrykować9. dopilnuj. któryby podobał się wyborcom. taką jak morderstwo. W jaki sposób możesz w wolnych chwilach stać się sławną osobistością i sensacją? Po prostu stwórz własne pseudowydarzenie.taka jak Fabio. spójny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne perspektywy dla społeczeństwa. mimo swego rażąco manipulacyjnego charakteru. to będziesz miał trudności z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku. Na ile skutecznie doradcy do spraw mediów pomagają w wyborze kandydata? Zwycięstwo Nixona w 1968 roku można by interpretować jako świadczące o tym. rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem.według Jamieson . a typowy zwycięski kandydat do Izby Reprezentantów wydaje 410 tysięcy dolarów (w porównaniu z 200 tysiącami dolarów wydawanymi przez przegrywającego)5. do inspirowania artykułów w gazetach używano komunikatów prasowych takich jak „Nie tylko garnitury sportowe: nowe życie dla poliestru". ponadto zorganizowano test dotykowy dla projektantów mody. żeby zawsze pokazywali się publicznie w swoich najlepszych ubraniach . dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin. Na przykład typowy zwycięski kandydat na senatora Stanów Zjednoczonych wydaje 3. która zaprezentuje wyraźny. Oczywiście.4 miliona dolarów (w porównaniu z 1. że nigdy nie wiedzą. CaMna Kleina i innych. by zaczęli stosować więcej poliestru w projektowanych przez siebie ubiorach. że w procesie Simpsona obie strony były dobrze wyszkolone w sztuce public relations. Simpsona adwokat Robert Shapiro opracował szczegółową strategię kształtowania publicznego wizerunku swoich klientów8. a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A może zatrudniłbyś Roberta Dilenschneidera. przenikliwy obserwator John Kenneth Galbraith zauważył. że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem). sukces zależy od tego. a więc nie trzeba dodawać. Ostrzega się ich. żeby twój klient wyglądał dobrze w telewizji. Jamieson proponuje inny punkt widzenia: wydanie wielkiej sumy pieniędzy nie gwarantuje sukcesu kampanii.swój wizerunek. wybieraj scenerię dla swych wywiadów i ogranicz liczbę twoich komentarzy o procesie do kilku.w płaszczu i krawacie lub w sukni . byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton.kogo mógłbyś zatrudnić i co ci specjaliści mogliby dla ciebie zrobić? Może chciałbyś zatrudnić eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes. poleca swoim nowym agentom sprzedaży detergentów. Powróćmy jednak do problemu zachwalania („sprzedawania") politycznych kandydatów. Eisenhower jako głównych doradców w swej kampanii wynajął dwie agencje reklamowe (BBDO oraz Young i Rubicam). i stał się obiektem wielu dowcipów. specjaliści od sondaży opinii publicznej oraz konsultanci do spraw mediów stanowią stały element sceny politycznej i można ich znaleźć wśród doradców politycznych najwyższego szczebla. jak dobrze je wydasz. aby dokonała radykalnej poprawy tego wizerunku. I nie martw się. o ile . że takie oszukańcze programowanie. Na przykład Amway. że będziesz w niekorzystnej sytuacji. J. które popierają sprawę twojego klienta. Oczywiście specjaliści od kreowania wizerunku publicznego nie ograniczają swej działalności do areny politycznej. kiedy Dwight D. było skuteczne. jeśli nie masz dużych funduszy. że jest dobrze znana . a tym bardziej spójnego. a nie przestępców czy syntetycznych tkanin. wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu. Historyk Daniel Boorstin zwrócił uwagę na posługiwanie się pseudowydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sławnych osobistości (celebńty) 7 i sensacji . Nie był to żaden kłopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel. dzięki któremu znajdziesz się w mediach. Przypuśćmy. Oto niektóre z jego rad: nawiąż stosunki z reporterami. Wydaje się. oraz Columbia University (jak radzić . Zorganizowano szereg wydarzeń mających dostarczyć pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciężczyni wyborów Miss America w 1987 roku odbyła tournee po kraju w syntetycznej garderobie. Taka sławna osobistość to osoba znana tylko z tego.nawet jeśli idą tylko do pobliskiego sklepu spożywczego. Obecnie eksperci z agencji reklamowych.9 miliona dolarów wydawanych przez przegrywającego). Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie w tym celu. „w złym guście" i „nienaturalnego". Z drugiej strony.na przykład sesja zdjęciowa prezydenta z grupą kombatantów lub zainscenizowana histeria na punkcie Wonderbra. przynajmniej od czasu zwycięstwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem4. który przekonał Pierre'a Cardina. który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha. Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostały wykorzystane w kampaniach prezydenckich na dużą skalę dopiero w 1952 roku. Przed przyjęciem sprawy O.

co myślą słuchacze (a co można ustalić przeprowadzając ankietę). zespół składający się z męża i żony . a Casey w swej kampanii wypiera się wszystkiego. Media informacyjne relacjonują tę pogłoskę i mówią o zażywaniu narkotyków przez Scrantona. lecz łagodnego i powściągliwego. fachowa czy jakakolwiek inna. oraz kształtuj atmosferę (sytuację) na swoją korzyść. W rezultacie Clinton w późniejszej części kampanii wydawał się bardziej konsekwentny. Dilenschneidera. a następnie odwołaj się do tego. jak ludzie zapatrują się na daną sprawę. aby je rozwiązali. Niestety często się zdarza. że jesteś silnym przywódcą). senatora Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona republikanką i zajmowała się kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha). jak uczynić siebie sympatycznym: mów to. aby osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu .sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku)? A jeśli naprawdę masz szczęście. która pasuje do przekazywanych treści). który ma silniejszy wpływ niż wszystko. starannie kształtując sytuację w taki sposób. co wolą. zorganizowanej podczas wyborów 1992 roku. to uda ci się zatrudnić Spin Doctors in Love. do którego zastosował się Clinton. to przedstaw ją jako własną. Jak to ujął ten autor: „Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji. nie okłamuj prasy. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea. zwracamy się do wiarygodnie wyglądających przywódców. wielki mówca ma jedną główną cechę. o czym mówiliśmy. Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa. dostarcz reporterowi negatywnych informacji. silna. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). co wszyscy chcą usłyszeć. żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. I wreszcie. to zaprzecz temu. to wybaczą ci prawie wszystko. Fabrykowanie wiarygodności może prowadzić do kultu osobistości (personality). Poniżej podamy nieco ogólnych rad. Postaw łatwe początkowe cele.jak osoba sympatyczna.Jamesa Carville'a (jest on członkiem Partii Demokratycznej i pomagał w wyborze gubernatora Roberta Caseya. Inna rada: zadbaj o to. Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków. Na przykład. który kandydat „bardziej wyglądał na prezydenta" lub „sprytniej" radził sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami. wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację. jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. a Casey zdaje się przestrzegać szczytnych zasad13. wówczas może być on kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy. Oto niektóre ze szczegółowych rad Ailesa. Jeśli zostanie odrzucona. wreszcie zorientuj się. kto pragnie poprawić swą wiarygodność". Carville i Casey odnoszą podwójne zwycięstwo . jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią. Jaką radę byś otrzymał? Według Ailesa.nadawca komunikatu . lecz bez skrępowania manipuluj mediami. zażywanie narkotyków przez kandydata jest zbyt pikantnym tematem kampanii. że „wiarygodność" została subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celów reklamowych. rzeczywiście mieli potrzebne umiejętności. że wydaje się niekonsekwentny i gotów mówić cokolwiek. że w ramach kampanii przygotowuje się rozpowszechnienie informacji o zażywaniu narkotyków przez Scrantona.wyglądała właśnie tak. Wizerunek staje się ważniejszy od treści. wiarygodna. zdają się preferować dyskusję na temat spraw tak powierzchownych jak to. Wiarygodność kreuje się. które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym). by z niego zrezygnować. Zalecenie podane przez Carville'a. kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey oświadczył. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka. Jeśli cię nie lubią. co robisz niewłaściwie. głównym zarzutem przeciw Billowi Clintonowi było to. Na przykład w pewnej grupie dyskusyjnej. Jak jednak przekonaliśmy się w ostatnich wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych. ubiegając się w 1986 roku o stanowisko gubernatora Pennsylwanii. aby tylko pozyskać głosy wyborców. . by wyglądać na silnego. W dodatku w tej farsie media często spełniają tylko rolę narzędzia. Puścić w obieg pogłoskę. spraw. W ten sposób zawsze możesz być pewny. było następujące: trzymać się motywu przewodniego („nowy typ demokraty") i przytaczać go wielokrotnie. to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Strategia ta miałaby pewien sens. a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie. to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł. jak ma wyglądać . gdyby ludzie. ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. ale nie będzie to miało znaczenia" 10 . Rady Ailesa. że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś. Zamiast myśleć samodzielnie o ważnych sprawach. która dysponuje funduszami na zakup „praw" do tego wizerunku. zależnie od tego. 12 Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad . do których się zwracamy. Cóż więc ma zrobić Carville? To proste. użyj odpowiedniej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład: Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak.republikanina Williama Scrantona III . a nie zapracowuje sobie na nią. Taki sposób uprawiania dziennikarstwa przyczynia się do kultu osobistości i promuje propagandę kosztem starannej i przemyślanej perswazji. że nie zrobi w swej kampanii użytku z przyznania się jego przeciwnika . Rozpatrzmy na przykład „analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mędrców. którzy zamiast mówić o problemach. aby inni czuli się swobodnie. żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. Nazywam ją „magiczną kulą".Scranton musi bronić się w mediach. Wiarygodność się fabrykuje. wywiady należy przeprowadzać w scenerii. że powiesz dokładnie to.do palenia „trawki" w latach sześćdziesiątych.

że osoby zamordowane tuż po walce bokserskiej prawdopodobnie będą należeć do podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. jakie wywołało samobójstwo nastolatków. Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego . Po wprowadzeniu korekt uwzględniających wpływ pór roku. na Środkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatków. gdy po śmierci siedmiu osób spowodowanej zażyciem Tylenolu z dodatkiem cyjanku. Phillips stwierdził. Oprah Winfrey rzuci swojego przyjaciela i zacznie spotykać się z Chrisem Dardenem. wykrył on. W marcu 1986 roku czworo nastolatków w stanie New Jersey umówiło się. W swych badaniach śledzili fluktuacje samobójstw nastolatków. że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce" lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki". porównując wskaźniki tych samobójstw przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. to wzrastała liczba morderstw.: inżynierowie genetyczni wyodrębnią „gen kompasowy". ludzi ogarnął strach przed naśladowczym trucicielstwem. gdyby nie transmitowano na cały kraj zawodowej walki bokserskiej. że popełnią samobójstwo." W jaki sposób mógł się o tym upewnić? Phillips i jego współpracownicy badali wskaźniki samobójstw nastolatków. Reportaże w środkach masowego przekazu niewątpliwie wyrażały przede wszystkim zmieszanie i żal. zostanie zamordowanych z zimną krwią przynajmniej jedenastu niewinnych obywateli USA. to wzrastała liczba morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Oczywiście jest wątpliwe. nie wzrastała natomiast liczba zamordowanych białych mężczyzn. Simpsona. Powód: ludzie uczą się zachowania od tych. Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie. Niestety wskaźniki zabójstw w żadnym czasie po meczu nie wykazywały spadku. któryby skompensował bezpośrednie skutki walki. J. Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). dni tygodnia. wakacji oraz inne trendy. Innymi słowy. tym większy był późniejszy wzrost liczby zamachów na własne życie wśród nastolatków. że ów rozgłos rzeczywiście wywołuje następujące po nim samobójstwa naśladowcze. Zależności te utrzymały się nawet wtedy. Najpierw sporządził wyczerpującą listę dotychczasowych zawodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi ciężkiej i przeanalizował fluktuacje dziennych wskaźników zabójstw przed każdą walką i po niej. gdy badacze uwzględnili inne możliwe przyczyny. których oglądają i podziwiają w telewizji. że modele pokazywane w środkach masowego przekazu mogą wpływać także na inne zachowania. W ciągu tygodnia od tego grupowego samobójstwa. Ponadto. Tak więc można bezpiecznie wyciągnąć wniosek. Ponadto wpływ zawodowych walk bokserskich na liczbę zabójstw wzrastał wraz z rozgłosem nadanym walce. Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David Phillips. Edinboro (PennsyWania). których ofiarą padali młodzi biali mężczyźni. popełnianych po nadaniu wiadomości telewizyjnych lub reportaży o samobójstwie. West Paducah (Kentucky). czy wiele z tych przepowiedni się sprawdzi. który potrafi z niezwykłą dokładnością przepowiedzieć pewne godne uwagi przyszłe wydarzenia2. które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość1. w wyniku procesu przywodzącego na myśl sytuację z lat osiemdziesiątych XX wieku. transmitowanej przez telewizję w całych Stanach Zjednoczonych. rzeczywiście zainspirował samobójstwa naśladowcze? Według Phillipsa odpowiedź brzmi: „raczej tak. Wzrost liczby samobójstw nastolatków w ciągu tygodnia od nadania tego rodzaju wiadomości był daleko większy. w miejscowościach takich jak Pearl (stan Mississippi). Springfield (Oregon). który zdążające na tarło łososie prowadzi do miejsca ich urodzenia. a następnie zrealizowało swój plan. którzy zadali sobie śmierć w podobnych okolicznościach. Czy jednak rozgłos. Powiemy teraz. niż można by to wyjaśnić na zasadzie przypadku. Jasnowidze przepowiadają. że: niezwykłe zmiany w pogodzie na całym: świecie przyniosą ulewne deszcze na Saharze. i wykorzystają to odkrycie. Oto ostatnia zdumiewająca przepowiednia Phillipsa: w ciągu czterech dni po następnej. Fayetville (Tennessee). by dopomóc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. nie następował jednak wzrost liczby morderstw popełnionych na młodych Murzynach. Im więcej ludzi wiedziało o walce.16 Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie ułożono gazety utrzymujące. tym więcej było zabójstw. Podobnie. że wskaźniki zabójstw wzrastały w sposób istotny statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. nagle pęknie ściana tunelu pod rzeką Hudson i zostanie on zalany. jaki nadano w mediach tym tragediom. oskarżycielem O. Jonesboro (Arkansas). Tak więc najbardziej prawdopodobnym wyjaśnieniem wzrostu liczby samobójstw nastolatków po nadaniu takiemu wydarzeniu rozgłosu w środkach przekazu jest fakt. jeśli w meczu bokserskim został pokonany młody biały mężczyzna. jeśli czarny młody mężczyzna przegrał mecz. im więcej czasu poświęcono samobójstwu w głównych sieciach telewizyjnych. Jeszcze bardziej niezwykłym wynikiem badań Phillipsa jest fakt. Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach. walce bokserów zawodowych o mistrzostwo wagi ciężkiej. którzy w innych okolicznościach nie straciliby życia. że większość (jeśli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osób żyłaby nadal. w jaki sposób Phillips doszedł do swego zadziwiającego przewidywania.

Nowo . chłopców i dziewcząt nagradzanych miłością. i czy agresja jest odosobnionym aktem. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami.strzelającego z kapiszonów karabinu wielostrzałowego. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa. wyglądających na zwolenników. że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki" i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej" (Burp Guń) . jeśli kandydat spodziewa się. chociaż uskarżają się na cudzołóstwo innych. rzucały na ziemię. gospodynie domowe powinny dogadzać swoim mężom. Działanie tych wzorców nie ogranicza się tylko do lansowania produktów. częściej uderzały. co model mówił. jak i kobiet. to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi. skonstruowanego przez firmę Mattell na podobieństwo karabinów maszynowych używanych w czasie II wojny światowej. Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo. biły. że zabijają swoich kolegów tak samo. Ten rezultat ma jeszcze większe znaczenie w czasach. chude jest dobre) i uczą stylów życia (np. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami.dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. oglądającemu je. młodych par wiodących przyjemne życie dzięki karcie kredytowej szczególnego rodzaju. uczy się „szczegółów" sposobu strzelania do „podejrzanego" i zabijania go. Przed Bożym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedała ponad milion sztuk „Broni wielostrzałowej" i szybko wprowadziła na rynek nowy model zabawki . Politycy także posługują się modelami. waliły młotkiem i krzyczały na nią. Wyniki: to. Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę bijącą lalkę Bobo . żeby dzieci mogły udawać. lalką Bobo. w czasie rzeczywistym. dla dziewcząt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie się dyktatowi mody i atrakcyjność fizyczną. kiedy superpobożni politycy głoszą wartości rodzinne i abstynencję seksualną. kopały ją. podobny do używanych w westernach. że wszyscy popierają danego kandydata. że dzieci zwykle robity to. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach. a następnie dopuszczają się wielokrotnie aktów cudzołóstwa. Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pełne są pulchnych osób tracących na wadze dzięki właściwym pigułkom odchudzającym. kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo: Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. Sukces w badaniach opinii publicznej . gospodyń domowych wzbudzających podziw swych mężów czystością domu osiągniętą dzięki stosowaniu reklamowanych środków czyszczących. waliły. lub kiedy telekaznodzieje angażują się w niedozwolone zachowania seksualne albo przywłaszczają sobie pieniądze z tacy. Po pierwsze. Wykazano. uczą one nowego zachowania. a potem sam zostaje przyłapany na zażywaniu kokainy. jednak nauczanie to nie to samo.jest niezbędny. że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście. oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne jak „New York Police Department Blue" czy „Power Rangers". co model robił. że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn. do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy. przyjemne życie można osiągnąć dzięki zażywaniu jakiegoś szybko działającego środka.przekazu. Skuteczną techniką jest wytwarzanie „efektu większości" {bandwagon effect) — wrażenia. Wyniki wielokrotnie wykazały. te.in. W tym celu organizują wielkie wiece z udziałem mnóstwa ludzi. wstrząśniętemu narodowi. i uczą agresji bez względu na to.oznaka poparcia społecznego . na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. sympatią i prestiżem za jeden tylko uśmiech ukazujący wypolerowane specjalną pastą zęby. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli. w nadziei przekonania niezdecydowanych wyborców. często zabójstwa te były transmitowane na żywo. i poza nim. czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną. modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. gdy burmistrz Waszyngtonu wygłasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zażywania narkotyków. Na przykład małe dziecko. co widziały poprzednio. takiego jak pigułka odchudzająca).45. wpływają na zachowanie i w laboratorium. jak i dorosłych. czy częścią skomplikowanej fabuły. a następnie powraca sama do pozycji pionowej. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. jak to widziały w telewizji5. oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia6. który miał problem z przebitą dętką. że wiele osób weźmie czynny udział w jego kampanii. co prawienie kazań. Jest znamienne. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały cierpienie i udręki spowodowane tymi zabójstwami. do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4. m. lalek Barbie ubranych według ostatniej mody. miało na dzieci większy wpływ niż to. którym pokazano modela stosującego przemoc. albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8.sześciostrzałowy rewolwer kalibru 0. innymi słowy. tak dzieci. Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się. którzy głosili chciwość lub miłosierdzie. umacniają one także pewne wartości (np.

Pomyśl przez chwilę o jakiejś reklamie. O tym. że zachowujemy się tak jak nasze modele w mediach? Jednym z ważnych czynników jest to. to rzeczywistość zwycięzców (sportowców. Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kłebold i Eric Harris zamordowali piętnastu swoich kolegów z klasy i poważnie zranili dalszych dwudziestu trzech. nieśmiałych samotników).napisał książkę o masakrze w szkole „Columbine".E. Nastolatek na podstawie wiadomości telewizyjnych zapoznaje się z magią popełniania samobójstwa lub zabijania kolegów z klasy.poślubiona para. którego widzowie mają się nauczyć. terroryzowani i wyśmiewani przez innych. CNN relacjonowałoby wydarzenia przez 24 godziny na dobę. dostępnymi w Internecie przepisami na sporządzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach telewizyjnych relacjami o uczniach zabijających swych kolegów szkolnych. Największe sieci wysłałyby ekipy telewizyjne i reporterów. iż to zrobi. informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje. jak realizować to zachowanie. Musimy także zaatakować źródło frustracji. oraz czyniąc nasze szkoły miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowanie znęcania się nad słabszymi i wpajanie im norm współdziałania. który jest dręczony.są często dręczeni. aczkolwiek subtelne. gdyby było wiadomo. członków samorządu klasowego. Oczywiście. że zabijanie może być uzasadnionym i właściwym sposobem rozwiązania problemu. w książce tej omówiono powyższe zalecenia bardziej szczegółowo9). Być nastolatkiem. że wierzymy. dużą władzę i wysoki status. Rzeczywistość społeczna szkoły „Columbine". Tych jedenaście osób. Być nastolatkiem jest wystarczająco ciężko. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu potrafią szybko przekonać. że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe. że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi . Jakie cechy czynią modela prezentowanego w środkach masowego przekazu najbardziej przekonującym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu badań wykazują. cheerleaderek tańczących w przerwach meczów) i przegranych (matołów. uczy nie tylko tego. Na przykład. W tym kontekście przemoc pokazywana w telewizji. z tego. . Założymy się. jak coś się robi. jak zabić. że przyjemne życie można kupić na kredyt. szkoła czy supermarket. która domaga się rozwiązania. Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak. Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi. Cóż więc powoduje. Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my" i umieszczają je w znajomych sytuacjach. że ludzie w tych reklamach posiadają większość wymienionych tu cech. która posługuje się modelami w celu przekonywania. że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący. która przepowiedziałaby takie wydarzenie. oglądając innych młodych ludzi posługujących się kartą kredytową. którą zapraszano by do występowania w programach Leno i Lettermana. a także. które na szczęście nie wybuchły. praca.A. Ale to nie wystarczy. „nawiedzonych". a co złe. że ktoś wie. niemniej jednak ważne. skutki oddziaływania takich modeli często są ignorowane przez wszystkich. przez jaki poddajemy się oddziaływaniu stosujących przemoc modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu. Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to. Innymi słowy. „żeby go zamroczyło" wydaje się w porządku. Klebold i Harris podłożyli kilka bomb. w połączeniu z wszechobecnością pełnych przemocy gier wideo. Liczba ofiar śmiertelnych mogła być znacznie większa. gdy model jest źródłem wiarygodnym i atrakcyjnym. żebyśmy kiedykolwiek zajmowali się takimi działaniami. Temat ten zdominowałby pierwsze strony gazet. powiedzmy uwięzionych pod ziemią lub będących w rękach terrorystów z innego kraju. iż nagrody. proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk show. staną się również naszym udziałem. Czy relacje z tych poprzednich morderstw doprowadziły Klebolda i Harrisa do zamordowania swych kolegów z klasy? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. podobnie jak wielu innych szkół. terroryzowany i wyśmiewany przez kolegów z klasy — to sytuacja. zostałaby „etatowym" mędrcem. nastąpiłaby mobilizacja społeczeństwa. lecz nie jest prawdopodobne. jeśli nie mają ich wszystkich10. gdy posiada duży prestiż. Większość z nas po obejrzeniu „Star Trek" wie. (Niedawno jeden z nas . z dnia na dzień stałaby się osobistością medialną. którzy nas krzywdzili. Co można zrobić? Niewątpliwie możemy zredukować czas. których naród poznał osobiście z relacji mediów o tym wydarzeniu.ci. Rozpatrzmy dokładniej wydarzenia.podobnie jak Klebold i Harris . nie musi wynikać. dostarcza użytecznych informacji o tym. że w ciągu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi. takich jak dom. przy czym wszystkie z nich zostały szeroko nagłośnione w środkach masowego przekazu. w szkole średniej „Columbine". którzy . Tragedia w szkole „Columbine" nastąpiła tuż po siedmiu podobnych morderstwach w innych szkołach. jak „przetransmitować" kogoś na obcą planetę lub jak uchronić Supermana przed kryptonitem za pomocą ołowianej osłony. co na świecie jest dobre. a ponadto jest osobiście atrakcyjny i potrafi skutecznie stawiać czoła problemom życiowym. odkrywa. teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi. do których doszło w Littleton. że model jest najbardziej skuteczny wtedy. być może. że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Osoba. którego media informacyjne prosiłyby o wygłaszanie komentarzy na temat wszelkich wyobrażalnych problemów stojących lub nie przed narodem. dobrze wiedzą zawodowi specjaliści od przekonywania. obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogę przekonuje nas. oferując naszym dzieciom bardziej prospołeczne sposoby radzenia sobie ze swymi problemami przez nauczenie ich empatii i rozwiązywania konfliktów. jakie model otrzymuje za swoje zachowanie. które zostaną zamordowane w wyniku następnej nagłośnionej przez . jest nagradzany za zachowanie. Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego. lecz także tego.

będzie przeważnie bezimiennymi postaciami. lecz w pobliżu własnego domu. Jednak osoby te umrą na pewno i umrą w konsekwencji prostego faktu. ani wskutek jakiegoś niezwykłego wybryku natury. jeśli w ogóle zostanie poznana kiedykolwiek. W rzeczywistości przyczyna ich śmierci nie będzie znana natychmiast. Komunikat i sposób jego przekazania . Umrą one nie w jakichś egzotycznych miejscach. ani z rąk bezwzględnego dyktatora.media zawodowej walki bokserskiej. że modele prezentowane w mass mediach są przekonujące. Nie umrą z przyczyn nadnaturalnych. znanymi tylko swoim bliskim.

Nie ma o co walczyć. Powiedz Rachel i jej mamie. sokach. które należy kupić. Nie ma w tym nic pożywnego. które byłyby zabawne i smaczne. Jedz je. „Life". że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko. mamo" . „Corn Flakes". Badacze trzymali młode szczury. Jest jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie lśniące gwiazdki (musi być w tym cukier) na różowe i purpurowe kwiaty prawoślazu. które podnoszą poziom cholesterolu we krwi.„Nie chcę być dużą dziewczynką". W tym przypadku problem mamy polegał na wybraniu pożywnych płatków. ale też mogą ich nie mieć. tylko cukier i puste kalorie".17 Opakowania Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa. Rachel ogląda pudełko. po prostu umieszczając etykietkę „naturalne" na produktach .w rzeczywistości mogą one mieć te cechy. a wyrośniesz na dużą dziewczynkę". Na jego przedniej stronie przedstawiono miseczkę jasnobrązowych płatków na tle słojów drewna oraz parę kłosów zboża. że szczury rosły i były zupełnie zdrowe. witaminach. Wydaje się. lodach. napojach bezalkoholowych. albo uniemożliwiało rozwój szczurów. aby utrzymać je przy życiu. tandetnej . Jaskrawe barwy. ziemiste barwy i wyobrażenie kłosów zboża na pudełku „100% Natural" wskazują. dodając małą zachętę: „Dlaczego nie te? Nazywają się „100% Natura!" („Naturalne w 100%"). Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup.a wszyscy wiemy. Jak rozwiązałbyś ten wielki konflikt w sprawie płatków śniadaniowych? Czy wziąłbyś stronę matki i opowiedział się za wartością odżywczą płatków. filiżanka „100% Natural" pod względem zawartości tłuszczu jest równoważna mniej więcej połowie tłustego kotleta wołowego. bez większego dodatkowego namysłu. Co spowodowało ten spór pomiędzy Rachel a jej mamą? Nie ulega wątpliwości. mają więcej tłuszczów nasyconych. przekonywanie odbywa się tu drogą obwodową. odłóż to paskudztwo z powrotem na półkę. Cała odwrotna strona pudełka jest zadrukowana małymi literkami.„Inne są obrzydliwe". których wymagania pokarmowe są bardzo podobne do ludzkich. co fachowo nazywa się heurystyką . Są dla ciebie zdrowe. że dzieci lubią bezwartościowe pokarmy. że załączona specjalna para szkieł służy do odnalezienia ukrytych krasnoludków. na diecie składającej się wyłącznie z wody i jednej z trzydziestu dwóch marek płatków śniadaniowych przez okres od czternastu do osiemnastu tygodni. zawierającą nieco więcej niż jedna czwarta tłuszczu zawartego w pierwotnej wersji)2. Porównanie między „Lucky Charms" i „100% Natural" wykazało. aczkolwiek różnice te prawdopodobnie nie mają dużego znaczenia. Wybór płatków. dokonywany jest na podstawie tych wniosków. że Rachel „nawet w tak młodym wieku" powinna podejmować własne decyzje. żeby Rachel i jej mama wywnioskowały. Na odwrocie pudełka mama znajduje informację. Co roku Amerykanie wydają około 6.odpowiada Rachel . Jest małe. cieszące się dużym szacunkiem źródło informacji dla konsumentów. iż produkty te posiadają pewne właściwości . „Obrzydlistwo!" . bez względu na konsekwencje? Nasze zalecenie może być dla ciebie zaskakujące. te płatki muszą być pożywne. dla Rachel problemem było zdobycie takich płatków. takich jak „Captain Crunch". (Niedawno producent „100% Natural" zapowiedział niskotłuszczową wersję. lekach alternatywnych. że te płatki są dla dzieci . podobnie jak wiele płatków typu muesli. „Consumer Reports". lecz nieco więcej sodu i cukru niż „100% Natural". „Grape-Nuts". „Product 19" i „Quaker's 100% Natural". Bitwa ta zwykłe przebiega mniej więcej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje ulubione płatki „Lucky Charms".9 miliarda dolarów na płatki śniadaniowe. że posłużyły się one opakowaniem płatków (a nie płatkami) stosując to. Jej mama patrzy na pudełko z obrzydzeniem. że te płatki są „całkowicie naturalne" (nawet nazwa produktu jest odpowiednia). Z drugiej strony piętnaście rodzajów gotowych do spożycia płatków.płatkach zbożowych. żeby kupiły „Lucky Charms". „Shredded Wheat" i „Lucky Charms". „Ale te płatki są smaczne. Z drugiej strony. zdejmuje pudełko z półki i spokojnie wkłada do wózka z zakupami. przeprowadziło badania kontrolne niektórych płatków śnia1 daniowych . Natura jest dobra i zdrowa. W obu przypadkach opakowania zostały zaprojektowane tak. ponieważ w rzeczywistości płatki te są pożywniejsze od „naturalnych". Stwierdzili oni. że „Lucky Charms" mają mniej kalorii. postać z komiksu i dziecięca gra na pudełku „Lucky Charms" sugerują. albo zostało uznanych za niewystarczająco pożywne.woła Rachel . nawet jeśli Rachel nie będzie ich jadła? Czy uznałbyś. jeśli jadły takie płatki jak „Cheerios". Podczas gdy „Lucky Charms" nie zawierają tłuszczów nasyconych.prostą wskazówką czy regułą umożliwiającą rozwiązanie problemu. jednakże „100% Natural". ale ciężkie. Mama oznajmia surowo: „Rachel.

że na ogół im bardziej wiarygodne. osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów. że R. że reklamy są najbardziej skuteczne wtedy. iż użyjemy tego źródła do kierowania naszymi opiniami. tym lepsza jakość . nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku. Federalna Komisja Handlu (FTC) orzekła. że zakłada się. Post wzmocnił obraz zdrowego pokarmu. „na czym polegają różnice między kobietami i mężczyznami" oraz „jaki jest człowiek należący do danej grupy etnicznej". Przekonaliśmy się. Do najważniejszych należą: cena. które mogą cię zabić. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach. aby zwiększyć swą atrakcyjność. : Stosowane są także inne heurystyki w celu zachęcania konsumentów do wnioskowania o jakości produktu. zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. „Born Free" i „Sherman" .drogę perswazji. jarzynach o zawyżonych cenach. że papieros jest bardziej bezpieczny". atrakcyjne lub fachowe jest źródło. Heurystyki mogą być także stosowane do oceny. upodabniając swoje opakowania .płeć. lub żeby używali właściwych kosmetyków. dowiedzieliśmy się także. nakłaniając czytelników. Na przykład im wyższa cena. Nie musisz ich palić".kolor etykiet. Każda heurystyka ma swoje własne reguły wnioskowania o jakości produktu. że są w 100% wolne od dodatków i całkowicie naturalne3. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia". I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. że „twierdzenie 0 braku dodatków" w papierosach marki Winston wprowadzało w błąd sugerując. wiek. iż piękni ludzie odnoszą więcej sukcesów. Na przykład specjaliści w dziedzinie reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniają. jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie . Od lat dziewięćdziesiątych XIX wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudełka z obrazkiem przedstawiającym religijnego kwakra.w przeciwieństwie do ośrodkowej . itd. tym skuteczniejszy komunikat. są poważane i darzone wielkim szacunkiem. że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego1 odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych. Są także inne heurystyki perswazji.żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem. że palenie zwiększa pojemność płuc . gdy zawierają długi. Sprzedaż wzrosła. Pierwsze informacje. które kierują myśleniem i zachowaniem. są wrażliwsi. jak wykorzystywać te heurystyki.„American Spirit". leków. Stereotypy dotyczące płci i stereotypy rasowe mówią nam. W. różne problemy z płucami oraz nerwowość. aby powiązać swoją markę (nazwę firmową) z jakimś twierdzeniem specyficznym dla danej marki. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Pakowanie jest tak skuteczną metodą heurystyczną. żeby „ubierali się dla sukcesu". czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. zanim użyje jej do zabicia ciebie.do opakowań najlepiej sprzedających się ogólnokrajowych marek. Ludzi także można „wkładać w opakowania". Istotnie.o których twierdzą. że poradniki typu „idź naprzód" często opisują. lecz nie musi być prawdą w odniesieniu do win. serdeczniejsi i mają lepszy charakter niż osoby mniej atrakcyjne fizycznie. kształt pojemników. rasa. Liczne badania wykazały. Osoby o wysokiej pozycji społecznej. tenisówek. . aby zasugerować czystość 1 niezmiennie dobrą jakość swych płatków śniadaniowych. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka). takim jak „Michelob ma klasę" czy „Bud jest dla przeciętnego. stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę. żeby upewnił się. Towary marek uznawanych w całym kraju są automatycznie uważane za lepsze od towarów przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie (stare brands) i towarów niemarkowych (geneńcs). Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston". To odwoływanie się do „naturalności" było tak skuteczne.źródło komunikatu. Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym.co prawdopodobnie jest prawdą. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. W rezultacie R. iż kula jest czysta. że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych. przy czym niektóre z nich są toksyczne. wykazały one także. paczkowanej żywności i mnóstwa innych produktów. Reynolds dołącza do swej reklamy o „braku paskudztw" następujące sprostowanie: „Brak dodatków w naszym tytoniu nie oznacza. Ta sama para dżinsów wygląda lepiej w domu towarowym wysokiej klasy niż w miejscowym magazynie dyskontowym (specjalizującym się w sprzedaży towarów przecenionych). dołączając do każdego pudełka „Grape-Nuts" egzemplarz broszurki „The Road to Wellville". że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły. że jest bardziej prawdopodobne. W 1898 roku człowiek o nazwisku C.innymi słowy. Ponadto reklamujące się firmy wydają ogromne sumy pieniędzy. . że papierosy te są mniej szkodliwe od innych. o której wnioskuje się często na podstawie ich ubioru i manier. pracującego człowieka". W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych" wzrosła o 60-90%. Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów.są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami. tzn. W poprzedniej części tej książki rozpatrzyliśmy szczegółowo jedną taką heurystykę . producenci stworzyli nowe marki papierosów . przekonujący tekst . a więc i do kupowania określonej marki. Palenie papierosów „naturalnych" jest podobne do poproszenia mordercy. J.przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie. „Buz". iż często działamy zgodnie z tymi założeniami. jeśli zastosowano obwodową . a teraz nawet na papierosach. w celu pokierowania nami podczas zakupów w supermarkecie. atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna . Prawda o tej sprawie jest po prostu taka. Czy można się dziwić. J. że producenci towarów niemarkowych lub przeznaczonych do sprzedaży w określonym sklepie często starają się wykorzystać jej skuteczność. gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce.

zlecił Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) przeprowadzenie badania porównującego wpływ różnych rodzajów opakowań na . którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników. Taka jest jednak natura heurystyk . o ile nie zostaną przetworzone w celu ponownego wykorzystania. taki komunikat byłby bardziej skuteczny niż krótki komunikat zawierający słabe argumenty . zachowania niewerbalne. które prezentują noże. nie przyjmując nigdy plastikowych. kandydatów politycznych. które mają poinformować odbiorcę. która sugeruje: „Wszyscy akceptują wniosek wynikający z tego komunikatu. co słuszne") skłania polityków do planowania ważnych przemówień w przychylnych środowiskach. Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków. zawsze powinno się mówić „on lub ona". że działamy według zasady. nie jednorazowych. Na przykład w badaniach nad zeznaniami w sądach stwierdzono. że prawie każdy drań może posłużyć się flagą . nie należy nosić futra.wskazówka.długi komunikat z wieloma argumentami. magicznego proszku usuwającego uporczywą plamę. kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu. to dlaczego nie zrezygnować ze skóry? Dokładna analiza wykazuje. trzeba używać pieluszek z tkaniny. że komunikat jest możliwy do zaakceptowania i interesujący. Wydaje się. Aby zyskać akceptację. Podobnie. Oczywiście historia pokazuje. i że pieluszki z tkanin podczas ich produkcji i prania są przyczyną większego skażenia niż pieluszki jednorazowe. wyrażeń i działań. które sugerują pewność co do komunikatu. jak gdyby przyznawała się do porażki. a następnie krojącego na idealne plasterki pomidora. jak dla dobra narodu. Na przykład wielu sędziów przysięg- łych z procesu O. Nieważne. że komunikat jest słuszny i że nadawca postępuje słusznie. czy silne argumenty. są najbardziej przekonujące4. że papierowe torebki. nie należy nigdy jeść cielęciny. Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy . Następnie widzowie. autorytatywny ton głosu i stabilna postawa ciała. takie jak niski wskaźnik błędów mowy. żeby nie wydały się tak niemądre. często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi" symbolami i frazesami. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwróciło uwagę na to. i głosili pochwały oferowanego produktu. to spotkałeś się z inną techniką perswazyjną w akcji. J. producentów telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu. działając jak jeden mąż. Pokazy te nieuchronnie obejmują „szokującą" demonstrację jakiegoś produktu . że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. iż sędziowie przysięgli dadzą wiarę zeznaniu. który emanuje pewnością siebie.political correctness). tym bardziej jest prawdopodobne. Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest. powinno się głosić. Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. gdy ludzie nie są motywowani do myślenia 5 o treści komunikatu . środki czystości i opiekacze na sprzedaż. Jeśli komunikat jest długi.dają każdemu do zrozumienia. jak oklaskiwanie pokrojonego na plasterki pomidora. to musi mieć dużą siłę. gdy składa je naoczny świadek lub ekspert. popularnym w miasteczkach uniwersyteckich i grupach liberalnych. że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy. no cóż. a nie karmione według receptury kurczęta z linii produkcyjnej. Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa 8 . Uznanie siły tej heurystyki (zgodnie z którą „oklaski decydują o tym. że jest bardziej prawdopodobne. powodują więcej szkód w środowisku niż plastikowe. które . burzliwymi oklaskami. a reklamujące się firmy do wykorzystywania pochlebnych świadectw swoich klientów i przedstawiania swoich produktów jako cieszących się wielkim popytem. Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności społecznej .jeśli zostałby przeczytany. Wszystko to podkopywało jej wiarygodność u sędziów przysięgłych. w sklepie spożywczym należy się domagać torebek papierowych. Ray Kroć. że zostali wyleczeni z jakiejś dolegliwości.lepiej się nad nimi nie zastanawiać. Jeszcze inna. a ponadto stawiają w bardzo niekorzystnej sytuacji rodziców pracujących i samotnych. Jak ujął to jeden z sędziów: „To dało mi do myślenia. zaś atmosfera jest pełna napięcia. więc ty też powinieneś!". Na przykład modnym określeniem.noża tnącego na kawałki starą tenisówkę. Jeśli oglądałeś w telewizji programy informacyjno-reklamowe. Na przykład jeśli futro jest niemożliwe do zaakceptowania. reagują głośnymi. jak gdyby mówili: „moje stanowisko jest patriotyczne i religijne. że prokurator Marcia Clark wykazywała oznaki stresu i frustracji.im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca.równie często dla osobistego zysku. a nade wszystko nie należy nigdy krytykować poprawności politycznej. jest „polityczna poprawność" („PC" . Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska krytykowali McDonald'sa za stosowanie kartonowych opakowań.gdy są właściwie użyte . a więc warto je zaakceptować". że bojkotuje się pewne marki czy produkty. Na przykład sprzedawcy samochodów i politycy często występują na tle flagi państwowej lub wzywają Boga. czy zawierają słabe. są dodatnio skorelowane ze skutecznością przekonywania 6 . co mówi. założyciel McDonald'sa. często wzdychała i czyniła rękoma gesty. że „długość komunikatu równa się sile komunikatu". Oczywiście. że zaakceptujemy to. w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle? Zgodnie z wynikami psychologów społecznych. by udawali. Co jednak z przypadkami. te półgodzinne „pokazy". powinno się jeść kurczęta hodowane w naturalnych warunkach. bez względu na to. wówczas długie komunikaty. miksery. Jaka jest reakcja audytorium? Najpierw słychać szmer niedowierzania. miksera robiącego majonez z niczego. jeśli twoje argumenty są tak mocne. nie używając nigdy ogólnego „on". Polityczna poprawność jest to szybko zmieniający się zbiór symboli. to dlaczego jesteś taka zdenerwowana?" 7 .

Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem użytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów. reakcjach audytorium czy sposobie zachowania nadawcy. Niszczenie środowiska jest złożonym problemem. Heurystyki stosuje się także wtedy. by prezentowali ujmujące maniery. że firma ta była wrażliwa na problemy ekologiczne. wobec której stanęła Rachel i jej rodzice. Do spektaklu telewizyjnego czy audycji radiowej można dodać nagrany wcześniej śmiech i aplauz. który nie reagował na wcześniejsze naciski. że łatwo można fałszować heurystyki i manipulować nimi.przyp. wskazówki heurystyczne. by z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. że jeśli się weźmie pod uwagę wszystkie aspekty tego zagadnienia — od wytwarzania opakowań do usuwania zużytych . a decyzje nie muszą być podejmowane na podstawie heurystyk. Niewiele jest powodów. edy mamy mało solidnej wiedzy czy informacji. wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. W rzeczywistości wielu amerykańskim gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom trudno byłoby rywalizować z nakładami McDonald'sa na środowisko. Jeśli Rachel i jej rodzina są podobni do większości Amerykanów. to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys10 tykach może spowodować pewne problemy .środowisko. Atrakcyjność . oraz wtedy. Na przykład. lub gdy sądzimy. Prawdopodobnie nie posiadają dużej wiedzy w zakresie spraw ważnych dla konsumentów. gdy stoimy wobec jakiegoś problemu. Heurystyki najczęściej stosuje się wtedy. zaprenumerować magazyn konsumentów lub zajrzeć do podręczników odżywiania. Jednak „muszla" stała się już symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony środowiska i McDonakfs. gdy nie mamy czasu. którego rozwiązanie wymaga czegoś więcej niż tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego myślenia. że spektakl jest zabawny. Polityków można wyszkolić tak. pokrytych plastikiem papierowych opakowań. że sytuacja perswazyjna. Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy. red. to odczuwają coraz większą presję czasu. McDonald's przeznacza 25% swojego budżetu (100 milionów dolarów) na zakup ponownie przetworzonych materiałów budowlanych (pomagając w ten sposób w tworzeniu tego przemysłu). Inny poważny problem polega na tym. interesujący i zasługuje na naszą uwagę. że wobec nasilającej się presji czasu. by płatki te wydawały się coraz zdrowsze. Rodzice Rachel mogliby dokładnie przeczytać listę składników na pudełku z płatkami. opakowanie w kształcie muszli . jeden z konkurentów McDonald'sa. W latach osiemdziesiątych XX wieku działacze na rzecz ochrony środowiska poruszyli inny. Jak na ironię. W 1987 roku McDonald's polecił swoim dostawcom polistyrenu. z których każda powtarza wielokrotnie wizerunek rynkowy jakiegoś produktu. jakie posiadamy. że z troski o środowisko zawsze stosował karton. pod wpływem grup nacisku. Po pierwsze. Śmiech „z puszki". że rynkowe wizerunki produktów (brane! imageś) i stereotypy etniczne mają rzetelną podstawę w faktach. gdy jesteśmy tak przeciążeni informacjami. przekonywanie nie musi odbywać się drogą obwodową. Wtedy narodziła się osławiona „muszla" (cJamsheJJ. zupełnie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu powoduje uwalnianie freonu. Chwila namysłu pozwala stwierdzić. opublikował reklamy głoszące. że nie wszystkie decyzje są podejmowane heurystycznie. Wytwarzanie polistyrenu zużywa mniej energii i oszczędza więcej zasobów naturalnych niż produkcja papieru. że są prawie niemożliwe do ponownego przetworzenia. uzasadniony aplauz publiczności może sygnalizować. lecz niestosowna w innych. wracając do nienadających się do ponownego przetwarzania. Jako konsumenci mają do czynienia ze środowiskiem gęstym od komunikatów. a ponadto polistyren zajmuje mniej miejsca przy składowaniu odpadów i nadaje się do ponownego przetwarzania. który przyczynia się do niszczenia warstwy ozonowej. lecz na rzeczywistej treści i implikacjach samego komunikatu. zawiera wiele elementów prowadzących do heurystycznego podejmowania decyzji. jak podkreślaliśmy wcześniej. trzeba je powlekać warstewką plastiku. że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe. że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. asygnuje 60 milionów dolarów na zakup ponownie przetworzonych wyrobów papierowych oraz opracował 42 inicjatywy mające na celu zredukowanie ilości odpadków w swoich restauracjach o przeszło 80%. można się dziwić. żeby przemyśleć starannie dany problem. Podobnie naszą ocenę tego. Pudełka z płatkami śniadaniowymi można projektować tak. przestał stosować ją na początku lat dziewięćdziesiątych.to polistyren jest lepszy dla środowiska niż papier. co sprawia. Ponadto jakaś reguła może być właściwa w pewnych sytuacjach. mogą być fałszywe. Istotnie. a dana heurystyką szybko przychodzi nam na myśl. Jednocześnie są odbiorcami milionów reklam. Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decy- zji? Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć takich okoliczności9.) McDonald'sa. Gdy do pakowania żywności stosuje się papier i karton. nagrany zawczasu na taśmie tego nie sygnalizuje. aby wprowadzić „muszlę". dzięki czemu produkt ten szybko przyjdzie im na myśl w przejściu między półkami miejscowego supermarketu. Jednym z dylematów współczesnego życia jest to. Wynikiem tego badania był wniosek. Poleganie na takich heurystykach może prowadzić do nabycia niechcianego produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pracownika lub zakochania się w kimś nadzwyczajnym. bogatego w decyzje środowiska. by zakładać. w którym mają do wyboru na przykład ponad trzysta różnych marek płatków śniadaniowych dostępnych obecnie na rynku. spontaniczny. wizerunek McDonald'sa jako „troszczącego się o środowisko" ucierpiał wskutek tego. moglibyśmy opierać nie na frazesach. Oczywiście. co mówi jakiś polityk. które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji.

że musi to być dobre do jedzenia. że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie. Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświęcony problemowi. że wołowe serca. antropolog Margaret Mead. lecz także na słowa i propagandę. że zdefiniowanie go jest prawie niemożliwe. którymi się posługujemy . Lewin jednak nakłonił ludzi. a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. ojca psychologii społecznej.jest jedną . Każdy rodzic. podało swoim rodzinom podroby. Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. zadając im pytanie: „Czy myślicie. Przemówienia i reklamy można nafaszerować frazesami i symbolami. „niskosodowy" czy „odżywcze w 100%" . jakby naprawdę były one ważne. że aż 32% gospodyń domowych. ponieważ Federalna Komisja Handlu stwierdziła. takie jak „niskokaloryczny". które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję. jak jest czujny. Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. które wysłuchały odczytu. że autoperswazja — czy to wywołana przez dyskusję grupową. oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych. podkreślono. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy. Federalna Komisja Handlu ustaliła wytyczne dotyczące stosowania niektórych określeń. Aby wykonać to zadanie. generowanej przez samego siebie. Jak Lewin tego dokonał? No cóż. żeby starania te okazały się skuteczne. rozdano powielone przepisy kulinarne. sławna uczona. że coś jest podobno naturalne. jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. kto dysponuje niewielką gotówką. bez względu na to. oraz na naszych własnych staraniach. a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi. Istotą propagandy jest dobrze zaprojektowane opakowanie. Późniejsze badania nad perswazją wykazały. Nawyków Żywieniowych zwróciła się o pomoc do Kurta Lewina. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?". Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii. on tego nie dokonał . w połączeniu z innymi staraniami zmierzającymi do poprawienia jakości informacji o produktach. Każdy. Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler. która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia. a zjedzenie ich spowodowałoby śmierć).były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. w swojej książce Mein Kampf. zwanych podrobami. żeby ważne sprawy traktować tak. Co można zrobić. Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. który sam był od niedawna uchodźcą z hitlerowskich Niemiec. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca. : 18 Przekonywanie samego siebie Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule.fizyczną można zwiększyć za pomocą makijażu i chirurgii plastycznej. może kupić sobie nową marynarkę z odznaką uniwersytecką i stosowny krawat. jakie spożywanie podrobów ma dla wysiłku wojennego. czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta. Komisja ds. Spośród gospodyń domowych. jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1. żeby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk? Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących. nie może uchronić nas przed naszymi własnymi przesądami. Ostatecznie żaden rząd. jeśli chodzi o wyplenienie myślenia heurystycznego. Jednak nie jest prawdopodobne. Tak więc.in. przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. nerki i jelita. jak podane w odczycie. mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej. który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku. czy też przez poproszenie jej. takich jak „niskotłuszczowy" i „mniej kaloryczny". Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej. które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Ponadto tylko dlatego. jagody jemioły są w 100% naturalne. by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania . (Terminu „naturalny" nie uwzględniono w tych wytycznych.przynajmniej nie bezpośrednio. Komisja posłużyła się taktyką. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt.na przykład określenia na etykietkach produktów. nerki i jelita są pożywne i smaczne. lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. Aby to osiągnąć. żeby je rzeczywiście jedli. nie oznacza. tylko 3% podało podroby. potrafi docenić trudność przekonania narodu. Nawyków Żywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen- tu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. aby wskazówki. którą kierowała m. jest to krok we właściwym kierunku. żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa.

żeby zrobił pan jak najlepszy interes na pańskim samochodzie". W czasie jazdy próbnej wykorzystywane są informacje osobiste i sprzedawca nadal zachwala swój towar. mocno dzierżąc kluczyki do naszego pięknego samochodu . żeby myślał o wejściu w posiadanie tego samochodu. kto zostawił w radio tę stację z muzyką klasyczną? Podobnie jak pan. marzyć. Każdemu byłoby trudno nie wyobrażać sobie posiadania tego samochodu. które później będzie mógł wykorzystać. a ja nie mówię tego każdemu". ja zwykle słucham rocka. który ostatecznie zapoczątkował długie (prawie dwugodzinne) negocjacje. w przeprowadzonej niedawno serii badań stwierdzono. Wyobrażenie sobie tego scenariusza doprowadziło do impasu. kto otrzyma tę nagrodę? Czy mógłbyś sprowadzić tu jakiegoś przedstawiciela handlowego. i żeby znalazł swoje własne powody. Ostatecznie są to twoje pomysły. żeby pomóc nam wyobrazić sobie.4% osób. Zostajemy sami w salonie wystawowym. to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania. Innych proszono. gdyż każda ze stron upierała się przy swoim. Istotnie. Robert Cialdini i Kathleen Carpenter przeprowadzili serię eksperymentów ilustrujących skuteczność pewnej formy autoperswazji. zaraz idę do szefa i postaram się. które przedtem poproszono o wyobrażenie sobie. Wciska nam do ręki kluczyki do samochodu i delikatnie zamyka naszą dłoń. nieprawdaż? Druga wojna światowa może się i skończyła. „Naprawdę proszę nacisnąć ten pedał. by uczynić to właśnie teraz: „Proszę pana. Te nużące negocjacje pomału prowadziły do nikąd.z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2. Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów (podobna do tej. którzy tylko otrzymali informacje o telewizji kablowej 19. szanowane i lubiane — od ciebie samego. wówczas wychodzi na jaw. Sprzedawca w dramatyczny sposób wygłasza swą kwestię: „Panie profesorze. że jesteśmy właścicielami tego samochodu.5% zaabonowało tę usługę. omawianych w całej tej książce. oferując zaabonowanie usług telewizji kablowej. Larry Gregory. W jaki właściwie sposób oni decydują. które prawie zawsze uważasz za wiarygodne. „Czy przypatrzył się pan tylnemu siedzeniu? Mnóstwo miejsca. jak to auto poradzi sobie z pochyłościami na trasie pańskiego dojazdu do pracy z Forest Hills". czy mógłby pan wyświadczyć mi przysługę? Wiem. jako zadatek na bardzo dobry interes. Niektórych potencjalnych klientów informowali o zaletach telewizji kablowej (jest na przykład tańsza i mniej kłopotliwa niż chodzenie do kina. Wiele żartobliwych wypowiedzi miłego sprzedawcy ma na celu nakłonienie potencjalnego klienta. żeby była gotowa je odeprzeć". Gdy zajmujemy miejsce za kierownicą. i słyszymy ich okrzyki: „Taki samochód? Za taką cenę? Cóż za wspaniały interes!". Jak na ironię. Parę minut później podpisaliśmy czek. który naprawdę chce zdobyć tę nagrodę?" Bili dał się złapać na tę przynętę. sprzedawca stwierdza: „ten samochód świetnie pasuje do pana. jak telewizja kablowa będzie wam dostarczać więcej różnych rodzajów rozrywki". wyobrażać sobie. profesorów. żeby „wymyśliła jak najwięcej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczących danego zagadnienia. że opisana wyżej miła. że jesteśmy posiadaczami tego samochodu. lecz stosowanie w propagandzie autoperswazji z pewnością trwa nadal. Kiedy znamy zasady autoperswazji i siłę jej oddziaływania. jak przekazać innym komunikat perswazyjny. Bili (sprzedawca)! Zauważyłem. Jazda próbna skończona. żeby „przez chwilę wyobrazili sobie. . Wyniki wykazały. zwanej „autoimaginacją" (self-imagining). Dopiero marzyłeś o nim przez prawie pół godziny. żebym dowiedział się. starając się zebrać informacje. że dostarcza subtelnych społecznych wskazówek i instrukcji. W jednym z ich badań sprzedawcy chodzili od drzwi do drzwi. które utrzymują się przez co najmniej dwadzieścia tygodni3. który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora. Jednak można też wyobrazić sobie. Przełączmy radio na pańską stację". jakie daje telewizja kablowa. powoduje zmiany w postawie. chociaż technika ta wykorzystuje fakt. że spośród tych. którą odbyliśmy) posłuży do zilustrowania tej kwestii. że cenimy samodzielność. Następnie nakłaniano ich. rozsiadł się wygodnie i rozpoczął piętnastominutowe swobodne skojarzenia na temat tej nagrody. by myśleć. samodzielności i decydowania o sobie. Czerpie ona swą siłę z tego. A dlaczego taktyka ta nie miałaby być niezwykle skuteczna? Technika autoperswazji łączy w sobie wiele aspektów skutecznego przekonywania. Akt generowania argumentów jest aktem zaangażowania się w daną sprawę. żeby wyobrażali sobie. w sprzedawaniu produktów konsumpcyjnych4. sprzedawca wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jaką muzykę pan lubi?). panie profesorze. i czerpali z nich przyjemność. godne zaufania. które w gruncie rzeczy sprowadzają się do poproszenia osoby będącej obiektem oddziaływania. Te cudeńka sprzedają się jak gorące bułeczki i mój szef ciągle zawraca mi głowę. Co powinienem mu powiedzieć?" Gdy cal po calu zbliżamy się do samochodu i jazdy próbnej. że kupujemy ten samochód za bardzo niską cenę. co zrobiliśmy. dlaczego właściwie podobają się one tak bardzo ludziom takim jak pan. Co jednak można na to poradzić? Oto. natomiast uczyniło to aż 47. że samo tylko myślenie o tym. że korzystają z telewizji kablowej. jak będą korzystali z wszystkich możliwości. „Hmm. Dlaczego nie spróbować samemu taktyki autoperswazji? „Hej. z lotniska".zostajemy. Powstały w ten sposób komunikat będzie pochodził ze źródła. bezczelnej manipulacji. jedziemy nim do domu. żeby zabrać tych pańskich przyjaciół. Obrócił się w swoim fotelu. że ten salon przyznaje nagrodę sprzedawcy miesiąca. przyjazna interakcja ma w rzeczywistości charakter sprytnej. żeby pan zobaczył. Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa. Chcę. że dopiero się spotkaliśmy. a jeśli zdarzy się jej spotkać z jakimiś kontrargumentami. jakie kiedykolwiek zostały wymyślone. żeby pokazać go przyjaciołom i sąsiadom. można spędzać więcej czasu z rodziną).

itd. czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody. Oczywiście.. który jest: 1) interesujący emocjonalnie (porusza nasze uczucia). żeby oferowały odbiorcom bezpłatną kontrolę domu. [wołowina]?" lub „Można usunąć Salem z kraju (country). czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi. Zapewne możesz przekonać siebie samego jeszcze bardziej o skuteczności autoperswazji. aby służyli jako agenci zbytu. gdzie wodę fluoryzowano. Uzbrojeni w tę informację zorganizowaliśmy warsztaty. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia". Starając się sprzedać dany produkt. Nowy wariant autoperswazji można znaleźć w wielopoziomowych organizacjach sprzedaży takich jak Amway. że coś tak małego jak szpara pod drzwiami lub tak „niewidocznego" jak słaba izolacja strychu. na których przeszkoliliśmy kilku . podczas której wykwalifikowany inspektor dokładnie zbadałby dom. niedawna kampania reklamowa komputerów IBM. miały też znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Polegała ona głównie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomatologów. aby uczynić go bardziej oszczędnym pod względem energetycznym.. prosząc nas o opinie.. na przykład: „gdzie jest ta. która obecnie idzie na marne. jak ludzie głosowaliby. itp. którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych okręgach. Apele przeciwników fluoryzacji były znacznie żywsze i bardziej obrazowe. gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe. która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami. w której wymagano od widza tłumaczenia tekstu reklamy na podstawie napisów na filmie reklamowym. lecz także przyniosłoby znaczne oszczędności finansowe indywidualnemu właścicielowi domu. w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie. i zaproponował właścicielowi nieoprocentowaną pożyczkę na wykonanie tych prac. gdyby nie rozprowadzano żadnych ulotek. by uczynili swoje domy bardziej energooszczędnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej. Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody. czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. W ramach promocji czy konkursów marketingowych często spotykamy się na przykład z taką prośbą: „Powiedz nam w co najwyżej pięćdziesięciu słowach. wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych.).mimo że uczynienie tego leżało niewątpliwie w ich najlepiej pojętym interesie finansowym. która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna. wskazujących. nie wiemy też. Nie mamy pojęcia o tym. 2) konkretny i pobudzający wyobraźnię oraz 3) bezpośredni (omawia sprawy. Coraz więcej badań wskazuje. obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne. klient przekształcony w sprzedawcę staje się bardziej przekonany o wartości tego produktu. mogłoby to doprowadzić do zaoszczędzenia około 40% energii. zalecił. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. którzy odkryli autoperswazje. dlaczego podobają ci się produkty marki Acme?". Byłoby to korzystne nie tylko ze względu na interes narodowy. my i nasi studenci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma właścicielami domów i stwierdziliśmy. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe. Przez żywy i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat. Cóż za interes! Problem polega na tym. Gdyby można było nakłonić właścicieli domów. Niektóre reklamy wymagają od nas uzupełnienia. co trzeba zrobić. rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia. które są nam osobiście bliskie). zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. że chociaż bardzo wielu właścicieli poprosiło o skontrolowanie ich domu. W 1978 roku rząd zaczął wymagać od zakładów użyteczności publicznej. w latach pięćdziesiątych XX stulecia. przede wszystkim dlatego. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę. może być bardzo ważne1. że większości z nich trudno było uwierzyć. W organizacjach tych werbuje się klientów.. Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii. dzięki zmniejszeniu zależności od ropy z Zatoki Perskiej. Kampanię informacyjną. którą pijecie". to jednak tylko 15% z nich rzeczywiście zastosowało się do zaleceń inspektora . obrazowych apeli. Jeszcze inne reklamy są w jakimś obcym języku. [nie można usunąć muzyki country z Salem]". że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. że fluoryzacja nie powoduje żadnych szkodliwych skutków. taśmy uszczelniającej. używając oczywiście reklamowanego produktu. których zadaniem jest znalezienie następnych klientów. że odpowiedź brzmi „tak" — pod pewnymi warunkami. ale. mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty. jak np. Politycy wysyłają kwestionariusze i ankiety.Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami. które „pomogą zaplanować następną kampanię wyborczą i uszeregować nasze cele pod względem ważności". wymyślając jeszcze więcej przykładów autoperswazji! 19 „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów Pół wieku temu. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to intrygujące pytanie. bardzo podobnymi do nas samych.

Jako osoba rozsądna i przezorna zajrzałeś do „Consumer Reports" i dowiedziałeś się. Logicznie rzecz biorąc. ale on wygląda głupio w tym czołgu". jeśli chodzi o częstość napraw. Załóżmy. Ten wysłuchał twoich słów z niedowierzaniem. jest niezawodność i trwałość. Proszę pomyśleć przez chwilę. styl nadwozia czy szybkość . w swej książce Eloąuence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie. użyta podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. żywy apel ukierunkowuje i skupia myśli na tych zagadnieniach i argumentach. My. że materiał ten będziemy lepiej pamiętać. to jeden wyrazisty. następnie silnik zaczął wydawać dziwne dźwięki. obrazowa prezentacja może silny argument uczynić jeszcze bardziej przekonującym. gdzie poinformowałeś o swoim zamiarze jednego z przyjaciół. które nadawca uważa za najważniejsze. na którą liczył sztab kampanii Dukakisa (tzn. Bardzo trudno byłoby ci pójść i kupić Toyotę. lecz dziura wielkości piłki do koszykówki wygląda fatalnie. Żaden inny samochód nawet nie zbliża się do niego pod tym względem. żywy. „Chyba żartujesz". może także sprawić. powiedział. jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapożyczyliśmy ten przykład) wykazały. Dobrym przykładem jest tu osławiona obecnie reklama Dukakisa z czołgiem. żywa prezentacja może sprawić. Żywość apelu obróciła się na niekorzyść Dukakisa2. żywość może uczynić informację bardziej konkretną i bardziej osobistą. których pochodzenia nie udało się ustalić. Przypuśćmy. prawda? Tak samo jest z pańskim strychem". A pański strych jest zupełnie bez izolacji. że jakiś komunikat jest obrazowy i żywy. ale gdyby połączyć wszystkie te szczeliny wokół drzwi. Rozpatrzmy następujący przykład. „on z pewnością jest twardy w sprawach obrony"). W istocie zdarzenia takie często są decydujące. Po trzecie. jest niewątpliwie Toyota.i to w sposób zupełnie zasadniczy. to byłyby one równoważne dziurze o średnicy piłki do koszykówki. przyciąga uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo działania. Po pierwsze. które łatwo przychodzą na myśl. dlaczego zarówno wielbiciele. jak gdyby pański dom pozostał na zimę nie tylko beż płaszcza. Jest to szczególnie ważne. żeby pańskie małe dzieci biegały zimą na dworze bez ubrania. Pechowe doświadczenie kuzyna twojego przyjaciela powiększyło wielkość tej próby do 1001. Jednak liczne badania. Na przykład uczyliśmy inspektorów. Dodało ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych. że ktoś wybił w ścianie pańskiego salonu dziurę wielkości piłki do koszykówki. skuteczny. że zamierzasz kupić nowy samochód. żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Z psychologicznego punktu widzenia. Jeśli wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. Mój biedny kuzyn dosłownie boi się jeździć tym wozem. obrazowe apele są skuteczne? Żywe komunikaty wpływają na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery możliwe sposoby. że jest się gołym w zimie.naprawdę liczy się dla ciebie częstość napraw. na której ci zależy. Pomaga to danemu komunikatowi wyróżnić się w środowisku gęstym od komunikatów. iż wywoła on pozytywne myśli. prawda? Do tego właśnie służy taśma uszczelniająca. żywszym językiem. która prowadzi badania nad komunikacją. Najpierw zepsuł się układ wtrysku paliwa. nie powinno to wpłynąć na twoją decyzję. mówili coś w tym rodzaju: Proszę spojrzeć na wszystkie te szpary wokół drzwi! Mogą one nie wydawać się panu niczym istotnym. żeby zamiast mówić po prostu: „Zaoszczędziłby pan pieniądze. obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków. że w wieczór poprzedzający dokonanie zakupu poszedłeś na przyjęcie. Oczywiście postanawiasz kupić Toyotę. że takie zdarzenia ze względu na swoją żywość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ.taką dziurę w ścianie chciałby pan załatać.inspektorów w posługiwaniu się bardziej obrazowym. o czym ludzie nie myślą często . Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje także. Na koniec. Wyniki były zaskakujące. że zestawienia opublikowane przez „Consumer Reports" oparto na próbie 1000 właścicieli samochodów marki Toyota. Zamiast reakcji. nie dbasz o piękny wygląd. Przypuśćmy jednak. ile ciepła uciekałoby przez dziurę tej wielkości . że wątpliwe twierdzenie będzie brzmiało wiarygodnie. Po drugie. potem wysiadła przekładnia. Wcześniej przekonaliśmy się o sile autoperswazji. lecz w ogóle bez ubrania! Nie pozwoliłby pan. sztab jego kampanii starał się spowodować.natomiast myśl o tym. gdyby okleił pan drzwi taśmą uszczelniającą i położył dodatkową izolację na strychu". „mój kuzyn kupił w zeszłym roku Toyotę i od tego czasu ma z nią same kłopoty. Dlaczego żywe. żywa informacja przyciąga uwagę. osobisty przykład wywiera głębszy wpływ na większość ludzi niż mnóstwo danych statystycznych. a najważniejszą rzeczą. To jest tak. a zatem będzie skuteczny. Kathleen Hali Jamieson. żeby zaangażowanie Dukakisa w sprawę silnej obrony narodowej było żywe w pamięci wyborców. to po wprowadzeniu przez inspektorów żywszego sposobu komunikowania się odsetek ten wzrósł do 61%. co jeszce może się wydarzyć". Reklama ta przyciągała uwagę i skutecznie redukowała problem do jednego konkretnego łatwego do zapamiętania symbolu. Także politycy posługują się żywymi. obrazowa informacja może być czasami nieprzekonująca . jak . mając mocno utrwalony w pamięci przykład losu kuzyna twego przyjaciela. Za pomocą tej reklamy. niż wynikałoby to 3 z ich logicznego. tzn. gdyż odczuwa strach na myśl. fachowcy nazywamy to „gołym" strychem. To. która pokazywała Michaela Dukakisa w czołgu. że samochodem o najlepszych notowaniach. Końcowy rezultat był jednak niezbyt przekonujący. Podobnie izolacja jest czymś. Przypuśćmy. nie gwarantuje jeszcze. statystycznego znaczenia . Niemniej jednak żywa. wreszcie z jakiegoś nieokreślonego miejsca zaczął kapać olej. U inspektorów przeszkolonych w posługiwaniu się takimi sugestywnymi obrazami skuteczność oddziaływania wzrosła czterokrotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% właścicieli domów wykonało zalecane prace. iż żywa. lecz nasze późniejsze oceny opieramy na informacjach. o sile generowanych przez samego siebie argumentów i obrazów. szpary wokół drzwi mogą wydawać się niegroźne. wielu widzów reagowało myślami takimi jak: „Ojej. jeśli nie dochodzimy natychmiast do jakiegoś wniosku.

Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujiłlo] dałeś wolność narodowi". They're Wrong {My mamy słuszność. których rozwiązywaniem powinni się zająć indywidualni obywatele. Salerno. usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone. Argonne. Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. śmierć miliona jest statystyką"5.jedno na czworo. W zależności od naszych propagandowych celów. lecz niewiele dają.o doktorze Josephie Giordano. takich jak „Make my day" („Zróbcie mi przyjemność") i „There you go again" („I znowu to samo"). jak babka Carville'a. który podjął studia na uczelni . Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. pracowała z dumą dla rządu federalnego. oraz historia o człowieku. na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie. swoich towarzyszy wałki. takich jak opowieść o tym. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień . opisywał widoki Waszyngtonu tak.tak elokwentnych czy tak pamiętnych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu. oni nie mają racjif. jakimi zajmował się jego rząd. jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. że zaangażowanie Ameryki w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym. że posiada on wspaniałą umiejętność komunikowania się4. jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce. którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny. kiedy trafnie zauważył: „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią. W książce tej pełno jest żywych. Aby przekonać naród. Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego. Octavia Duhon. założycielce domu dla niemowląt. nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie. kończyła akademię wojskową West Point. gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych. pod koniec jego prezydentury . W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne. i wreszcie. obrazowych apeli. i że polityka Reagana nie jest z reguły niekorzystna dla czarnych Amerykanów. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swemu krajowi.pomnik Waszyngtona. Członkowie Kongresu bili brawo. pogawędki przy kominku Franklina D. albo dzieci. Na przykład w swoim pierwszym. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych. porównywania możliwych rozwiązań. pomnik Lincolna. Hale posłużyła jako konkretny przykład. Pewnego razu wymienił Jean Nguyen. W czasie ataku na Grenadę Trujiłlo ocalił życie wielu żołnierzy. ze swej siedziby w budynku Kapitelu. oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. po udanej karierze akademickiej. Argumenty Reagana dotyczące braku biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób. których matki są narkomankami. a nie rząd federalny. argumentacji opartej na metaforze. że ubóstwo i narkomania są problemami. Pork Chop Hill. Wojnę tę można by także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie.dobrze skonstruowanych argumentów. Na przykład. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki . itd. Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki. Reagan za pomocą jednego żywego. pomnik Jeffersona. Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujiłlo. ukazując związek najważniejszych spraw. Reagan. a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal. Reagan do przedstawienia swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. Tarawa. Reagan kontynuował: „Ich życie zakończyło się w miejscach zwanych Belleau Wood. Omaha Beach. jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii . Tego samego wieczoru wspomniał także o Clarze Hale. który zaczynając od zera zrobił karierę . z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów. starał się przekonać swoich słuchaczy. po drugiej stronie Potomacu. Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujiłlo. Dobrym przykładem jest książka stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're Right. a Reagan zyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki. żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą uczynić nasze argumenty bardziej przekonującymi. Reagan często posługiwał się historiami o ludziach. jak Carville wstąpił do college'u dzięki ustawie o bezpłatnej edukacji dla zdemobilizowanych żołnierzy. nie zwracając uwagi na fakt. Gdy Reagan obejmował władzę.i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają. że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. że żywe. która w tym czasie. Nie taki był styl Reagana. którzy oddali życie za ojczyznę. Jamieson dowodzi. miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu. przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli. była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego. obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji. sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję. wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington. Wymagałoby to dokładnej analizy. inauguracyjnym przemówieniu Reagan. jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem". Roosevelta czy mowa Kennedy'ego „Ich bin ein Berliner" („Jestem berlińczykiem"). których rodzice sami wydobyli się z biedy. uciekinierkę z Wietnamu. uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu.

Simpsona. Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą. przez te osoby badane. prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych 10 . który przedstawia historię swego klienta w sposób żywy. J. Amerykanie protestowali. kiedy telewizja CNN nadała materiał filmowy (dostarczony przez Petera Arnetta) przedstawiający krzywdy ludności cywilnej w Iraku spowodowane nalotami bombowców amerykańskich. Czy którykolwiek z tych obrazów dowodzi słuszności lansowanych haseł reklamowych? Każdy. osobiste apele poruszały duszę narodu . ratując życie Ronalda Reagana. gdzie jeden prawnik starał się prześcignąć drugiego w tworzeniu jak najbardziej dramatycznych. Ujął to jak następuje: . do być może najżywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzów) obrazu O. życzliwy. Nie wyłączaj telewizora wieczorem. zaś współczucie wzbudzały w nich obrazy spustoszeń po huraganie Andrew i po trzęsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. który zdaje się funkcjonować bez końca.począwszy od wykorzystania 911 taśm dotyczących maltretowania rodziny. J. obrazowy. Jednak. W całej historii Ameryki żywe. Carville użył tych obrazów i opowieści dla poparcia poglądu przeciwnego poglądowi Ronalda Reagana: rząd może zrobić coś dobrego dla dobrych ludzi. targały nimi silne uczucia na widok trumien młodych żołnierzy na pasie startowym lotniska lub zniszczeń i śmiertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami bombowymi w Oklahomie i na pokładzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot nr 103). przez obrazowe opisy niewłaściwego zachowania i niekompetencji policji.łvory" („Kość słoniowa"). żywych i barwnych obrazów . obrazowe i wzruszające. wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. i że w rezultacie tego morderstwa jej mała siostrzyczka źle spała w nocy. żeby przekonujące.były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny.z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie . wyczerpany. żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej.. a następnie zaleciły. Wyniki wykazały. samotnego mechanika Maytagu oraz króliczka Energizera. Istotnie. człowiek bez grosza. Żywe.takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe. W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew oglądając zakładników z zawiązanymi oczami. bardziej sugestywne obrazy. urzędnicy rządowi dopilnowali. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań. przekonujący. a później usuwał kulę zamachowca.Oczyma duszy widzę mojego klienta wracającego wieczorem do domu i opowiadam taką oto historię: widzę Joe'go Radovicka wlekącego się wieczorem do domu. a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki.do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. Dżungla 20 Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? W 1882 roku T. Codziennie w telewizji pokazywane są coraz żywsze. że oskarżyciel musi malować żywy. a zobaczysz żywe prezentacje ukazujące łożyska kulkowe wytaczające się z samochodu.. chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego. by stanąć wobec stosu niezapłaconych rachunków leżących na kuchennym stole. takie jak przedstawiający amerykański kierowany pocisk rakietowy. W badaniu. Niektórym badanym podaliśmy ponadto żywe. Włącz telewizor w sobotę rano. barwne obrazy jakiejś zabawki. prosiliśmy osoby badane. żeby oceniły materiał dowodowy w sprawie o morderstwo. sugestywnych obrazów na sali sądowej. z tym. przy czym wszystkie te filmy pokazują żywe. bez dumy. Człowiek pusty. obrazowe apele mogą działać także na rzecz oskarżenia. człowiek zmęczony. przy czym większość z nich dotyczyła losu uchodźców. które są tylko żywe. czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. że te wzruszające informacje o ofierze powodowały wymierzanie surowszych wyroków przez sędziów uprawnionych do orzekania kary śmierci (tzn. że ofiara była najlepszą uczennicą w klasie. Bank ma to wszystko" 8 . wystawionych na pokaz w Iranie. a nie sprawcy przestępstwa. obrazowe. za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących.. Istotnie.. że skuteczny jest taki adwokat. jaki powinien być werdykt i wyrok9. Uptona Sinclaira. kto obserwował proces O. że nastroje antywojenne w czasie wojny wietnamskiej . wycieńczony. powinien być dobrze zaznajomiony ze stosowaniem żywych. chociaż powieści oddziałują skutecznie. a zobaczysz nieprzerwany ciąg filmów reklamowych skierowanych do dzieci. które zajmują miejsce obrazów z dnia poprzedniego. wzruszające informacje o ofierze . żeby ograniczyć napływ żywych. Simpsona przymierzającego rękawiczki 7 . sugestywnych obrazów . to zdolność telewizji do prezentowania żywych. które były zwolennikami kary śmierci). O konflikcie w Kosowie telewizja podawała jeszcze mniej informacji. pełen współczucia obraz ofiary. nieprzyjaznych rachunków. trafiający z.medycznej dzięki kredytowi rządowemu. które nazwał . rzekomo w czasie jej działania. obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. Nie wita go nic prócz tych zimnych. bez nadziei.pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej . Żywe. że mydło to . Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło. Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to.na przykład obrazy rodziny ofiary oraz zeznania. które przeprowadziliśmy niedawno razem z naszą studentką Lillie Ibayan. obrońca Gerry Spence sądzi.

Po prawyborach do Kongresu Stanów Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego współpracownicy przeanalizowali. to nagły wzrost liczby pokazywanych w telewizji reklam jakiegoś produktu powinien spowodować dużą zmianę pod względem znajomości tego produktu i.opracowując kampanię reklamową. ile pieniędzy na polityczną reklamę w czasie tych wyborów . Kilkanaście lat temu Northwest Mutual Life Insurance Company (Północno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpieczeń na Życie) przeprowadziło w całych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe w celu ustalenia. trzymanie się sprawdzonych rozwiązań. chińskie ideogramy i fotografie studentów. często jednak są one ze sobą związane. że zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wśród towarzystw ubezpieczeniowych. aby spowodowała zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine . że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany. że nazwę tę słyszeliśmy i widzieliśmy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. w takiej czy innej formie. Wyniki wykazały. Ze względu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych pomysłów i sloganów reklamowych. delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta. Listerine pomaga na cuchnący oddech". Często taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzoną konsekwencją próby zaprezentowania reklamy wielu docelowym grupom odbiorców (które mogą częściowo: się pokrywać). także w jego sprzedaży.) rodzi lekceważenie. a nawet „prawdę". w jakiej mierze jego nazwa jest znana społeczeństwu. dla których sieć restauracji McDonald'sa ciągle sprzedaje miliardy hamburgerów. bądź ocenianie nonsensownych „słów" i chińskich ideogramów? Odpowiedź prawdopodobnie brzmi „tak". która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)? Reklamy te oglądały. jak znajomość wpływa na sprzedaż. jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni 1 . możemy po prostu sięgnąć po najbardziej znajomy . będącej wynikiem wielokrotnego zetknięcia się z daną reklamą. . Ponieważ nie ma dla nas większego znaczenia. być może.„pływa" i jest „w 99. Czy jednak głosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest decyzją tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub płatków śniadaniowych. Tak więc piwo korzenne A&W zwiększyło swój udział w rynku z 15% do 50% po sześciu miesiącach telewizyjnej kampanii reklamowej. sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Zmieniając kanały w sobotni poranek dziecko może w ciągu każdej godziny oglądać reklamy McDonald'sa nawet w kilkunastu krótkich. częste powtarzanie reklam pomaga osiągnąć w opłacalny sposób wielorakie cele marketingowe. starych reklam. by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy . Aczkolwiek ta myśl Ezopa może mieć zastosowanie do towarzyskich zebrań lisów i lwów. syn założyciela firmy Lambert i Lambert.44% czyste".a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego. co ludzie myślą o reklamie. kolorowych filmach reklamowych. Pozycje te były powtarzane od 0 do 25 razy. O tym. gdyby powtarzanie komunikatu reklamowego nie dawało jeszcze czegoś więcej i to w sposób bardzo skuteczny . Jednak osiągnięcie takich celów marketingowych i korzyści związanych z niższymi kosztami byłoby niewiele warte. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić. to im więcej 2 dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą. Idziemy do działu detergentów i oszałamia nas tam ogromna rozmaitość różnych nazw firmowych. Dalszą zachętą do powtarzania reklam jest to. towarzystwo powtórzyło te badania. być może jest to jeden z powodów. że znajomość (w sensie: zbytnia poufałość — przyp. Robert Zajonc z University of Michigan wykazał w warunkach laboratoryjnych. gdy wchodzimy do sklepu. Jeśli tak się sprawa przedstawia. Powtarzanie reklam. Współczesny Ezop. to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal? Z punktu widzenie interesów firmy. Wiele późniejszych badań potwierdziło podstawowe wnioski Zajonca: większa Liczba ekspozycji powoduje większą atrakcyjność. że agencje reklamowe zwykle otrzymują jako swe honorarium 15% kosztów emisji (media cost). możemy przekonać się podczas zwykłych zakupów. W 1922 roku Gerald Lambert. pisząc o reklamie.produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. który z tych proszków kupimy. zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham. niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. wzięte z księgi pamiątkowej uczelni. przedstawiającą supermęskiego kowboja. ma sens. Oczywiście znajomość jakiejś firmy nie musi oznaczać większej sprzedaży jej produktów. w 1954 roku. Jeśli powtarzanie reklam jest tak irytujące. Bajkopisarz grecki Ezop stwierdził kiedyś. że atrakcyjność wzrastała wraz z liczbą ekspozycji. Wielokrotne prezentowanie konsumentom jakiejś reklamy jest dobrą metodą wprowadzenia nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartości starszej marki. jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie.przekonuje nas ono do kupowania danego produktu. żeby kupić jakiś proszek do prania. Okazało się. prawdopodobnie doszedłby do przeciwnego wniosku: znajomość rodzi atrakcyjność. które odniosły już sukces. im więcej razy prezentowana jest dana reklama. tym wyższy rachunek. W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro. że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych. Spójrzmy na dane. W trzech odrębnych badaniach Zajonc prezentował bezsensowne „słowa". Hasło kampanii reklamowej brzmiało: „Nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. sympatię. A zatem. Tym razem zajęło trzecie miejsce pod względem znajomości jego nazwy. Wiele lat później. red. tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna . to jednak z pewnością nie opisuje ona perswazyjnych efektów znajomości. Po dwóch tygodniach i wydaniu miliona dolarów na reklamy telewizyjne. Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym.

Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze. Natomiast w wyborach prezydenckich. Tym. że problem ten nie niepokoi reklamujących się firm. lecz to odwrócenie tendencji jest często krótkotrwałe. co je niepokoi. lecz pewne nieistotne cechy. powiedzmy. cztery razy lub osiem razy. otrzymywali zwykle najwięcej głosów. (Te różniące się między sobą reklamy zawierały tę samą informację o „Omedze 3". Wystąpienie efektów znużenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam.2 miliona kilometrów kwadratowych. które bez końca przekonują o dobroczynnych skutkach używania pewnej marki papierowych ręczników lub seksownie upozowane leżą na masce samochodu.zachęcając niektórych do myślenia o reklamie długopisu „Omega 3" obietnicą. Jak ujął to Goebbels: „Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. jak powinniśmy przeżyć nasze życie. jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. w których kandydaci są dobrze znani. a zwalczające cuchnący oddech działanie Listerine jest demonstrowane w domu. Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym wielokrotnie te same chińskie ideogramy7. były różne). cztery lub osiem różnych reklam „Omegi 3" . Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa . że amerykańscy mężczyźni powinni być macho (a nie. Jednak w obu tych badaniach największe korzyści z prezentacji w mediach odnosili na ogół ci kandydaci. podczas gdy pozostali uczestnicy oglądali jedną. jest rozdrażnienie telewidzów do tego stopnia. żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie. Wydaje się. Na przykład Rick Crandall. Niektóre z tych twierdzeń były powtarzane wielokrotnie. że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego. wielu amerykańskich konsumentów uważa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujące. określając. ponieważ konsumenci uważają wielokrotne prezentacje za nużące i irytujące. intensywne kampanie w środkach masowego przekazu mają mniejszy wpływ na wyniki4.powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzega6 ną prawdziwość . W tej technice tę samą informację lub temat powtarza się wiele razy. Również w prawyborach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdził.to takie łatwe. Jednak po upływie tygodnia wielokrotnie prezentowane ideogramy chińskie zyskały na atrakcyjności.na ośrodkowy lub obwodowy . typ czcionki i sceneria. W badaniu tym uczestnicy oglądali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyjnego długopisu o nazwie „Omega 3". Nieustanne obcowanie z czarnymi Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima. Oto wyniki: uczestnicy tych badań oceniali powtarzane twierdzenia jako bardziej „prawdziwe" niż twierdzenia nie powtarzane. po prostu paląc Marlboro . Bezpośrednio po tej wielokrotnej prezentacji badani nie oceniali tych ideogramów jako bardziej atrakcyjnych niż ideogramy mniej znajome. Rozpatrzmy coś tak prostego jak „Marlboro man" . Schumann zmieniał także sposób prezentowania reklamy . Mimo to firmy reklamujące się wiedzą. zajmuje jedną ósmą całkowitego obszaru Chin". Połowa uczestników oglądała tę samą reklamę długopisu Omega 3 prezentowaną raz. I wreszcie. co znane jest jako „znużenie reklamą" (wear-out) . zmieniając jednak formę prezentacji. lecz zapewne nie myśleliśmy o nim wiele. że jest zagrożeniem dla zdrowia). które szczególnie przyciągają uwagę. którzy wydali najwięcej pieniędzy. hitlerowski minister propagandy. Czy „powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone przez Davida Schumanna wykazało efektywność „powtarzania ze zmianami" w przezwyciężaniu wpływu znużenia reklamą i ustaliło ważne okoliczności. oraz z kobietami takimi jak te. i stwierdzili. i kto ma odwagę. by przechylić szalę zwycięstwa w niektórych przypadkach wyrównanej rywalizacji. w pracy i na randce. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną. ' Według Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatów. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzania wielokrotnie. Najwyraźniej drażniący wpływ powtarzania zanikał szybciej. że na zakończenie . że odmówią oglądania reklam i kupowania danego produktu. że częste ich oglądanie było nudne i nużące. co jest prawdą i ustalając. Firmy reklamujące się usiłują wyeliminować znużenie reklamą stosując technikę znaną jako „powtarzanie ze zmianami" (repetition-with-vańation). obraz. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację. która wydaje im się najbardziej znajoma. takich jak reklamy posługujące się humorem i komunikaty informacyjne. z Latynosami takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos.innymi słowy. może umacniać i podtrzymywać wszechobecne stereotypy społeczne. którego powierzchnia wynosi 1. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twierdzenia takie jak „Leonardo da Vinci miał jednocześnie dwie żony" i „Tybet. którzy przed swą kampanią byli stosunkowo nieznani wyborcom. w ich przypadku było to „powtarzanie ze zmianami".które polega na tym. że możesz być twardy i macho . 8 w których zmiany te nie zwiększają skutecznie atrakcyjności . przypuszczalnie dlatego. obrazów i sloganów tworzy naszą wiedzę o świecie. Taka irytacja może zmniejszyć wpływ powtarzania lub nawet odwrócić kierunek tego wpływu. który prawdopodobnie widzieliśmy setki razy. opiekuńczy i wrażliwi). kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci. takie jak dobór słów. że reklama traci swą skuteczność. Na przykład mężczyzna w reklamie Marlboro jest ustawiany pod różnym kątem i pokazywany w różnych sceneriach. rozumiał dobrze. pomimo sprzeciwów intelektualistów'". niż zmniejszała się atrakcyjność wynikająca ze znajomości. Po drugie.reklamę papierosów Marlboro. że w znacznej większości przypadków rywalizację wygrywali ci. którzy nie liczyli się z pieniędzmi3.wydali kandydaci. Jak pamiętamy. że palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie. Joseph Goebbels. Niemniej jednak nawet minimalny wpływ może być wystarczająco duży. że ci kandydaci.

jesteśmy skłonni. W innych przypadkach piosenka może utkwić nam w pamięci. Piosenką. w którym my sami często się znajdujemy. lecz mniej przychylne po ośmiu. znużenie występowało zarówno wtedy. Oczywiście sęk w tym. przedstawiał on argumenty ukazujące złe strony korporacji studenckich.stan.) może zakłócić wynajdywanie kontrargumentów i zwiększyć skuteczność komunikatu perswazyjnego. jak często myślimy poważnie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub o znaczeniu faktu. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów. obraz słonia posługującego się telefonem. artysta pracujący nad abstrakcyjnym . W eksperymencie tym dwóm grupom studentów. wówczas opinia uczestników o . proszek do prania. a zatem nie byli oni motywowani do myślenia o długopisach i „Omedze 3". Kiedy jednak powtarzano różniące się reklamy. zwłaszcza takim.ale ta piosenka.Omedze 3" stawała się bardziej przychylna po każdej kolejnej ekspozycji. że piosenka lub na przykład namiętna scena miłosna.innymi słowy wystąpił efekt znużenia. gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne. studenci ci byli motywowani do wymyślania kontrargumentów. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Innym uczestnikom powiedziano. czy jakiś inny niezwiązany z tematem element. W jeszcze innych przypadkach wpadająca w ucho piosenka lub jakiś wielki numer w spektaklu mogą przyciągnąć naszą uwagę do reklamy. Jak łatwo sobie wyobrazić. nie był ani lepszy. która w latach czterdziestych XX wieku najczęściej pojawiała się na ustach typowego Amerykanina. ani gorszy od swoich konkurentów . żeby powtarzanie tworzyło swoje własne prawdy. gdy tylko to możliwe. „Powtarzanie ze zmianami" zredukowało monotonię i wyeliminowało efekt znużenia reklamą. Opór ten może doprowadzić do udaremnienia celu propagandysty. którzy należeli do korporacji studenckiej. W jednej wersji filmu korporacje atakował młody profesor. aha".aha.zaśpiewaj t o ! " . itd. że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów. przypominając nam nazwę marki (jak piosenka „Rinso biały!"). U myślących uczestników nawet „powtarzanie ze zmianami" nie mogło zniwelować irytującego wpływu wielokrotnej ekspozycji. Co ustalił Schumann? Zobaczmy najpierw. mała . W tym przypadku dodatkowe prezentacje dały okazję do analizowania i krytykowania tekstu reklamy. W innej wersji młodego profesora zastąpił zabawny beatnik. nie była żadna ze wspaniałych melodii Irvinga Berlina. którzy byli motywowani do myślenia o długopisach. zdając sobie sprawę z naszej skłonności do wysuwania kontrargumentów. zwłaszcza wtedy. a ta radość w jakiś sposób czyni komunikat bardziej przekonującym? Odpowiedź brzmi: „czasami tak". Była to piosenka równie bezsensowna jak prosta: „Rinso biały! Rinso biały! Radosna piosenka na dzień prania!". Argumenty te miały być mocne i bardzo niezgodne z przekonaniami osób badanych. mogą służyć jako dystrakcja zakłócająca typowe wymyślanie kontrargumentów przeciw nieprzekonującemu czy niespójnemu komunikatowi. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. Żywa.. wydała miliony dolarów. opinia uczestników o długopisie „Omega 3" stała się bardziej przychylna po czterech powtórzeniach. zaśpiewaj t o ! " . niezwiązany z tematem obraz. którzy nie byli motywowani do myślenia o długopisach .badania będą mogli wybrać sobie upominek spośród kilku marek długopisów. żeby Ray Charles zaśpiewał nam taką oto serenadę: „Dostałaś coś odpowiedniego. wesoła piosenka może wzbudzić w nas radość i w ten sposób pomóc nam myśleć z przyjemnością o danym produkcie 1 . opinie o długopisach „Omega 3" stały się bardziej przychylne po czterech powtórzeniach. Innymi słowy. Ostatecznie. i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. polecono obejrzeć film. a zatem łatwe do obalenia. natychmiast wymyślać kontrargumenty. ach. wówczas zwykle mają na myśli to. Jednak zawodowi spece od perswazji. odkryli sposób pozwalający w pewnej mierze pokonać ten opór. Pepsi. Rinso.dietetyczną Pepsi . gdy powtarzano tę samą reklamę. Ściślej mówiąc. ale przynajmniej usłyszymy to. tuż przed przełomem wieków. 21 Jeśli nie masz nic do powiedzenia odwróć ich uwagę Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem. Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego był pierwszym. Kiedy jednak specjaliści od reklamy mówią: „Jeśli nie masz nic do powiedzenia . jak i wtedy. kiedy oglądamy telewizję i pokazywane w niej reklamy. że otrzymają bezpłatnie jako upominek buteleczkę płynu do płukania ust. jaki wpływ miało powtarzanie reklam na tych uczestników. Kiedy powtarzano tę samą reklamę. lecz mniej korzystna po ośmiu . dzięki czemu nie zmienimy kanału lub pójdziemy do łazienki. ta piosenka! W latach siedemdziesiątych Coca-Cola trafiła na listy przebojów z piosenką „Chciałbym nauczyć świat śpiewać". U tych uczestników. gdy powtarzano różniące się reklamy. umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę. że mydło Ivory pływa? Tak więc pozwala się. co reklamująca się firma ma nam do zakomunikowania. Jaki wpływ na perswazję ma piosenka? Czy daje ona ludziom radość. który wykazał słuszność tej dewizy speców od reklamy . który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami. Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina.

subtelniejszą technikę.ekspresjonistycznym malowidłem. filmowanie obrazów pod dziwnymi kątami. Gary Wells i Timothy Brock5. albo gdy ktoś obawia się kontrargumentów. które dezorientują czytelnika. to jednak stosował w nich podobny styl. wrzeszczących rzeczników. a obszerny tekst uzasadniał to twierdzenie. która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu. emitowanie szybkiej. a jednocześnie słuchali jednego z dwóch komunikatów. W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów. że techniki kojarzone z tą „chorobą dyrektorów artystycznych" często nie prowadzą do osiągnięcia pożądanych skutków. Rozproszenie uwagi zwiększyło skuteczność „słabego" komunikatu (ponieważ zakłóciło wymyślanie kontrargumentów). Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym. by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku". by obserwowali znaki pojawiające się na ekranie telewizyjnym. oraz kroje pisma trudne do odczytania. Danny'ego Moore'a i jego współpracowników.. by uniemożliwiło odebranie komunikatu . odwrotny druk — biały na czarnym tle. U tych członków korporacji. gdy można przedstawić przekonujące. których uwaga była rozproszona wskutek oglądania filmu.słuchaniem argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu — przeto będą nimi tak zaabsorbowani. Na podstawie własnych obserwacji i lat doświadczeń w reklamie Ogilvy twierdzi. specjalistów w tej dziedzinie. Tekst wyliczał trzynaście niezwykłych korzyści z posiadania Rolls-Royce'a. 96. Na przykład jedna z reklam przedstawiała zdjęcie Rolls-Royce'a z nagłówkiem: „Przy szybkości 60 mil (ok. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. Każda reklama zawierała interesujące zdjęcie przedstawiające dany produkt. Reklama „artysyczna" odwracałaby uwagę czytelnika od przekonujących argumentów i mogłaby w rzeczywistości osłabić ich zdolność perswazyjną. a mianowicie kondensację w czasie (time compressioń). no cóż. Jednak jest to tylko połowa prawdy. Jeden komunikat zawierał słabe. Ci studenci także słuchali argumentów przeciw korporacjom. lecz nie tak duże. rozproszeniem uwagi . W swoich radach dla kolegów. co wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji? Ogilvy swoją sławę specjalisty od reklamy zdobył w latach pięćdziesiątych XX wieku dzięki serii wpływowych reklam prasowych koszul Hathawaya. łatwe do odparcia argumenty. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji. nieodparte argumenty. zawsze można to zaśpiewać. Musisz więc przegrać. a zatem zapobiegają wymyślaniu kontrargumentów. W przypadku słabych argumentów. Nagłówek informował czytelników. Wszystkie te techniki powodują pewne rozproszenie uwagi.. których uwaga nie była rozpraszana. Seria badań przeprowadzonych przez specjalistów w dziedzinie psychologii konsumenckiej. lecz zmniejszyło wpływ „mocnego" komunikatu (ponieważ zakłóciło zdolność skupienia się na przedstawianych argumentach). reklamująca się firma przekonuje z szybkością 160 km/godz. potwierdziła ten związek między kondensacją w czasie. włączanie niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczących. dlaczego produkt ten jest dla nich szczególnie wartościowy. aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczające do zakłócenia wymyślania kontrar3 gumentów. Jednak nie wszyscy specjaliści od reklamy lansują hasło „zaśpiewaj to!". że w trzech kolejnych latach w badaniach ankietowych nad satysfakcją właścicieli samochodów Acura zajmowała pierwsze miejsce. David Ogilvy nazywa ten rodzaj twórczej swobody „chorobą dyrektorów artystycznych" („art-directońtis") i namawia usilnie swoich kolegów do unikania jej4. wystąpiła istotnie większa zmiana opinii (na niekorzyść korporacji) niż u tych członków korporacji. odwracający uwagę film. lecz w czasie słuchania oglądali zabawny. Jak to pogodzić z tym. Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy. trudnych do obalenia. Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową.. który przeprowadzili psychologowie społeczni Richard Petty. firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować" tak. podczas gdy przestrzegasz ograniczenia szybkości i próbujesz bronić się z szybkością 100 km/godz. a zatem powinni mieć większe możliwości wymyślania kontrargumentów na odparcie twierdzeń podawanych w komunikacie. mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach? Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. samochodów Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. przedstawiających argumenty za podwyższeniem ich czesnego. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych" technik obejmują zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę. Nasze przypuszczenia potwierdził mały. Ogilvy ma rację. Mówiąc metaforycznie. puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. podczas gdy drugi składał się z argumentów mocnych. Natomiast u członków grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez zabawny film. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. że ich zdolność wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w przedstawianym im komunikacie będzie ograniczona. W telewizji techniki „artystyczne" oznaczałyby reklamy z wieloma zmieniającymi się krótkimi scenami (podobne do filmów wideo w MTV). Chociaż reklamy te dotyczyły różnych produktów. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwagę studentów prosząc ich. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: ponieważ badani w tej grupie zajęci są dwoma zadaniami jednocześnie . Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. pomysłowy eksperyment. rytmicznej muzyki w tle. dziwne układy graficzne.5 km) na godzinę najgłośniejszy hałas w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara elektrycznego". Podobnie późniejsza reklama samochodów Acura jedynie pokazuje ten samochód i stwierdza.

Każdej parze przyjaciółek przedstawiano następnie studium przypadku młodocianego przestępcy. i że takie skondensowanie w przypadku komunikatu złożonego z silnych argumentów zmniejszało siłę perswazji. Gdy inni prawnicy pytają go. Im większa niezgodność. tym silniejszą odczuwamy przykrość. ponieważ nasuwa nam myśl. czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób. powinien co dzień intensywnie ćwiczyć. Przeprowadzili oni eksperyment 1 stwierdzili krzywoliniową zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Im większa niezgodność. czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku? Krótko mówiąc. W każdej z kobiet wytworzono przekonanie. Spence odpowiada: „Po prostu domagam się tych pieniędzy. iż człowiek. Na przykład Carl Ho vi and. aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów.jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. że im większa była rzekoma różnica między poglądami przyjaciółek. że niewielki .przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka. których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. którzy zdają się mniemać. że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania. Reasumując. podczas gdy w przypadku komunikatu zawierającego słabe argumenty wpływ perswazyjny zwiększał się.5 miliona dolarów od magazynu „Penthouse" za zepsucie opinii byłej Miss stanu Wyoming. że nadawca powinien przyjąć strategię Gerry'ego Spence'a i argumentować za codziennym programem intensywnych ćwiczeń. czego chcę"'. że przemawiasz do słuchaczy. tym większa zmiana opinii. J. specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania. Końcowym rezultatem jest.aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące tej sprawy. A domaga się dużo. jeśli jest umiarkowane. Na przykład adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywał sędziów. proś o dużo . Mówiąc o zależności krzywoliniowej mamy na myśli to. że jesteś przekonany. Jak możemy pozbyć się tego uczucia? Jeden ze sposobów polega po prostu na zmianie naszych opinii lub działań. by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokości wielu milionów dolarów. lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel chociaż godzinę dziennie. że uczestnicy byli mniej zdolni do wymyślania kontrargumentów w odniesieniu do komunikatu skondensowanego w czasie. że jeśli treść komunikatu różni się znacznie od stanowiska danej osoby. jak to robi. trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja. Zimbardo stwierdził. 10 milionów dolarów odszkodowania dla dzieci Karen Silkwood oraz 26. Okazało się mianowicie. że jej bliska przyjaciółka nie zgadza się z nią . tym większa musiałaby być zmiana naszej opinii.jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby. że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. że nasze opinie czy działania mogą być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów. Gdy ktoś nie zgadza się z nami. gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się . W jakim stopniu stosowana przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania się dużych odszkodowań jest rozsądna? Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. i otrzymał. Harvey i Muzafer Sherif przekonywali. jest w rzeczywistości znakomity. jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? Jest to istotny problem dla każdego propagandysty i wychowawcy. aby być w porządku . gdybyś dowodził. Mówię sądowi. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych słuchaczy. Takie rozproszenie uwagi. każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna. że ta „liniowa" zależność istotnie występuje. żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy? Przypuśćmy na przykład. tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami przypisywanymi przyjaciółce. który uważają za zupełnie bezwartościowy. przynajmniej według standardów typowego odszkodowania. Twoje audytorium składa się z leniwców. im większa rozbieżność. które popiera swobodę wyboru w tej sprawie. Z rozumowania tego wynikałoby więc.czasami! Przypuśćmy. Czy skuteczniejsze będzie przedstawienie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci. Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. Spence domagał się od sądu. Jednak dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka eksperymentów.mieć „słuszne" poglądy i postępować rozsądnie. pływania i ćwiczeń gimnastycznych. O.2 Każdą z kobiet zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono 0 przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. oczywiście. którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia . Kilku badaczy stwierdziło.oddzielnie i na osobności . albo bardzo duża. chcąc zachować zdrowie. to w rezultacie komunikat taki znajdzie się poza „strefą akceptacji" tej osoby i nie wywrze na nią dużego wpływu2. że samochód. Większość z nas żywi silne pragnienie.i perswazją6. 22 Jeśli chcesz zyskać trochę. po czym każdą z uczestniczek proszono . może prowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy. jest to dla nas przykre.

którzy podzielają ich poglądy. a w niektórych przypadkach mogła się ona nawet zmieniać w kierunku przeciwnym. a jeszcze inni zajmowali stanowisko umiarkowane. Możemy zacząć od zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów. za pomocą których członkowie audytorium mogą zmniejszyć to poczucie przykrości: 1) mogą zmienić swoją opinię. wysunęliśmy sugestię. czy też powinien zmienić prawo zakazujące sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym". niezbędnych do wykrycia brakującego czynnika. to nie byłoby trudno go zdeprecjonować. dla których komunikat był zbliżony do ich własnego stanowiska. w którym argumentowano. jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby powodować taką różnicę. i w ten sposób podważać wygłaszaną przezeń opinię. W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo. Albo na odwrót — zaczynamy od teoretycznych dociekań. lub stanowi część audytorium. aby przekonać się. którego członkowie nie mają możności kontaktowania się ze sobą. w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. Ponadto osoba badana często jest sama. dla których był on umiarkowanie różny od ich stanowiska. które dały inny rezultat. Każdej grupie podawano inny typ komunikatu. Nie musi to jednak oznaczać. które przyniosły określony rezultat. następnie możemy spróbować określić teoretycznie. Zastosujmy ten drugi sposób i zastanówmy się. że ich stan powinien utrzymać prohibicję. tym większy będzie miał on . to znaczy czy należy utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu. dla których był on skrajnie odmienny. na katedrze wykładowcy. tacy. czy eksperymenty w grupie A różnią się pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. W przeciwieństwie do wyników. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy komunikatu była wątpliwa. itp. oraz tacy.komunikat umiarkowanie „mokry". nie musi to wcale oznaczać. W tych okolicznościach odbiorcy komunikatu nie mogą w zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy. że ktoś jest w błędzie. Możemy zacząć od przyjęcia omówionej powyżej koncepcji: im większa rozbieżność. co mówi nadawca. tak że w każdej grupie byli tacy badani. ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa.wzrost małej rozbieżności zwiększał stopień zmiany opinii. a jeszcze innym . ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadzeniu określonych środków kontroli. który występuje we wszystkich eksperymentach grupy A. przekonując siebie. w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozostać „stanem suchym". Cóż za fascynująca sytuacja! W nauce. który nie został uwzględniony . wbrew temu. popierający jedno z trzech stanowisk. lecz także dlatego. a w jakich trudno deprecjonować nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela. raczej wskazuje na to. które występują w tych eksperymentach. który dla członków audytorium jest nieosiągalny (znajduje się bowiem np. Odbiorcom pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia przykrości .). jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy. oraz wszystkich tych. że jeśli wiarygodność nadawcy komunikatu jest wysoka. Komunikat dotyczył sprawy wzbudzającej namiętne spory. żeby przekonać się. Hovland Harvey i Sherif stwierdzili. albo przez nadawcę. nie występuje zaś w eksperymentach grupy B. Zasadniczo są dwa sposoby wykonywania działań śledczych. na miejscu dla świadka. ani szukać natychmiastowego poparcia społecznego. że należy zezwolić na picie alkoholu. tym większe poczucie przykrości u członków audytorium. 4) mogą wreszcie deprecjonować nadawcę. gdyż chcielibyśmy nieco dokładniej omówić to zagadnienie . które uzyskał Zimbardo. gdy rozbieżność była duża zmiany opinii stawały się bardzo małe. Prosimy czytelnika o wyrozumiałość. że największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią komunikatu a opiniami poszczególnych członków tych grup. W bardzo wielu sytuacjach.że powinno się ją znieść. a potem (z tą teoretyczną latarnią w ręku) przeglądamy istniejącą literaturę na ten temat. że członkowie audytorium zmienią swoją opinię. Istnieją co najmniej cztery sposoby. w jaki sposób różni się on od eksperymentu Philipa Zimbardo. w postaci artykułu w dzienniku lub czasopiśmie). a uczestnicy badania stanowili próbę reprezentatywną: niektórzy byli głęboko przekonani. trudno byłoby także deprecjonować kogoś. Rozpatrzmy dokładniej ten eksperyment przeprowadzony w połowie łat pięćdziesiątych XX wieku. Poglądy na tę sprawę rozkładały się wśród wyborców z tego stanu niemal po równo. 2) mogą skłonić nadawcę komunikatu. Badanych podzielono na grupy. włącznie z tymi. w telewizji. że jest on człowiekiem głupim lub niemoralnym. Niektórym grupom przedstawiono komunikat „mokry".nie tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne. również dość licznych. szukając takiego czynnika. zmiany opinii zaczynały się zmniejszać i wreszcie. to im większa rozbieżność między jego poglądami a poglądami odbiorców. gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o istnieniu pewnej zależności.mogą zmienić swoją opinię lub deprecjonować nadawcę komunikatu. uzasadniający całkowitą prohibicję. komunikat jest podawany albo na piśmie (np. a potem (niejako ze szkłem powiększającym w ręku) skrupulatnie je przeanalizować. nie stwierdzano prawie żadnych zmian opinii. świadczą o zależności odmiennej. że istnieje pewien istotny czynnik. lecz gdy rozbieżność ta nadal rosła. który zawierał argumenty za nieograniczoną sprzedażą alkoholu. 3) mogą poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdując ludzi. kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Gdy rozbieżność była bardzo duża. dlaczego czynnik ten powinien powodować stwierdzoną różnicę. by to on zmienił swoją opinię. innym grupom podano komunikat „suchy". inni natomiast .i jest to naprawdę ekscytujące. Rozumując w ten sposób. a wyniki innych badań. że daje to możliwość zaprezentowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako nauki.

i żeby jasno i dosadnie przedstawić szkody. obrazowy i przekonujący materiał dowodowy. Należy zwrócić uwagę na to. Na przykład zastanówmy się nad sytuacją sędziego. abym ćwiczył 10 minut dziennie. Merrillem Carlsmithem . gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka. Eliot. który potrafi uzyskać od sędziów przysięgłych tak pokaźne odszkodowania. maniaka zbzikowanego na jednym punkcie . jako człowiek zapracowany. kiedy sędzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykrości związanego z przyznawaniem niezwykle dużego odszkodowania niż przyznanie tego odszkodowania. byłbym skłonny określić go jako szarlatana. który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka.Judith Turner i J. i tylko małą zmianę opinii. słabe argumenty. Sędzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence i może nawet żywić podejrzenia wobec adwokata. opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach. to uwierzyłbym mu. W przypadku. będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej. szybko przegląda dość nudny zapis przebiegu rozprawy. że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna. Następnie opracowaliśmy eksperyment. esej ten powodował nieznaczną zmianę opinii. zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji. Innymi słowy. a więc nie wczuwa się w cierpienia doznawane przez powoda. gdzie otrzymano zależność krzywoliniową. Im jednak większa jest rozbieżność między stanowiskiem takiego nadawcy a stanowiskiem jego słuchaczy. który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego.i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu. gdy radzi innym adwokatom.gdy adwokat ukształtował z sędziami przysięgłymi relacje oparte na zaufaniu. że domaganie się niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje się absurdalne. wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny. niż gdyby stwierdził. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. niesympatyczny adwokat. S. dokłada wszelkich starań. z drugiej strony. że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie. że poddadzą się jego wpływowi. Nie znaczy to. żeby traktować sędziów przysięgłych z szacunkiem i powagą. żeby opowiadać historie swoich klientów w sposób przekonywający.przeanalizowaliśmy dotychczas przeprowadzone eksperymenty dotyczące tego zagadnienia. największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. które powodowi wyrządził pozwany. że autorem jest student. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiłby skłonić ludzi do zmiany opinii. że nadawca o mniejszej wiarygodności nie mógłby wpłynąć na opinie słuchaczy. Przypuśćmy jednak. tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w wątpliwość jego mądrość. gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów.wpływ na opinie tych odbiorców. gdy rzekomym nadawcą komunikatu był T. jeśli jakiś czynnik (przejawy zachłanności. w którym znajdowała się właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. w których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii. W eksperymencie tym polecono studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną trudno zrozumiałą poezję i uszeregować je według wartości literackiej. inteligencję i zdrowie psychiczne. S. dużą zmianę — gdy rozbieżność ta była umiarkowana. co stawiało odbiorców tego przekazu w sytuacji „niewielkiej rozbieżności". Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża. tym mniej prawdopodobne. to zgodnie z definicją byłoby łatwo go zdeprecjonować. antypatyczny powód. że Spence. że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Gdyby człowiek ten powiedział mi. że w każdym z eksperymentów. Z drugiej strony. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco. Gdyby jednak wiarygodność nadawcy nie była zbyt wysoka. Harveyem i Sherifem: przekaz. zwracając szczególną uwagę na to. W świetle doświadczeń .) sprawia. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia. Im bardziej słuchacze kwestionują te jego kwalifikacje. to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Czy więc Gerry Spence ma słuszność. kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie. drugiej połowie powiedziano. jeśli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny. a zatem źródło informacji jest wysoce wiarygodne. to wówczas będzie ono nieskuteczne lub może nawet przynieść rezultat odwrotny od zamierzonego. w jaki sposób określano nadawcę4. a więc nadawcy o średniej wiarygodności. Uzbrojeni w tę koncepcję. do którego pozwany zwrócił się później o unieważnienie decyzji lawy przysięgłych. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem. zapewnił mocną podstawę dla swych argumentów oraz przedstawił bardzo żywy. itd. Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. jako doświadczony adwokat. wraz z dwojgiem studentów . Inne osoby otrzymały esej. by domagali się dużych odszkodowań dla swych klientów? Odpowiedź brzmi: „tak" . co stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. Następnie każdej studentce dano do przeczytania esej. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę. Gdyby nauczyciel ten zaproponował. Sędzia. dziwaka. w którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności nadawcy. No i wykryliśmy. gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek była niewielka. omawiany esej miał największy wpływ na studentki wtedy. że autorem eseju jest poeta T. Eliot. w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko. Wreszcie połowie studentek biorących udział w eksperymencie powiedziano. gdy rozbieżność stanowisk była duża. np. który w gorących słowach wychwalał ów wiersz — stwarzało to dużą rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. Niektóre osoby badane otrzymały esej. jeśli autorstwo eseju przypisano studentowi.

Każdy drobny fakt dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów. który z nich jest lepszy" 1 . żeby było jak najlepiej dostosowane do stanowiska audytorium. że omawiane przez nas przykłady nie mają zastosowania w propagandzie . Podobnie. włącznie z odszkodowaniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming. to starożytni Grecy mieli wizję ideału.rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji. że sprawia to wrażenie logicznej argumentacji. gdy wszyscy zainteresowani znają obie strony rozpatrywanego zagadnienia. jaka zostałaby mu udzielona. Amerykański system prawny oparty jest na dążeniu. Nie znaczy to.n. * Oczywiście. Jednak przyjęliśmy tę perspektywę. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacją przeciwną pozwala wyjaśnić dane zagadnienie i ujawnić zalety i wady dostępnych sposobów postępowania. wiele odszkodowań uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a. że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. decydował. wówczas można dokonać wyboru. zostało zredukowanych lub unieważnionych przez sędziów sądów apelacyjnych. zwłaszcza gdy są one w ten sposób umieszczone obok siebie. czyli tego. szukaliśmy odpowiedzi na pytanie. Jednak po pewnym czasie Kserkses ochłonął. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. nie przeoczyli morału płynącego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku działania na podstawie irracjonalnych przesłanek prowadzi do katastrofy. a także dlatego. jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne. uznał słuszność stanowiska Artabusa i odwołał wyprawę przeciw Grecji. duże odszkodowania dla zwykłych ludzi wydają się nie na miejscu.polityk. sprzedawca będą modyfikować swoje stanowisko tak. specjalista od reklamy. którzy zaciemniają drogę do jedynej prawdy. że każda sprawa ma dwie strony. Sofista Protagoras był przekonany. Konfrontacja przeciwieństw jest podstawowym procesem rozumowania*. Persowie wszczęli wojnę przeciw Grekom i po paru początkowych zwycięstwach ponieśli ciężką klęskę. Kserkses jeszcze raz zmienił zdanie. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów. nie można dokonać najlepszego wyboru. Głęboką nocą Kserksesa wielokrotnie nawiedziła we śnie jakaś upiorna postać i nakłaniała go do wojny. że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. wuj Kserksesa. wszechstronna debata umożliwia dokonanie mądrego wyboru w sprawach publicznych. Jego współobywatele zgadzali się z nim. • •" • .e. adwokat. przysięgłych. i dostrzega wówczas. aby sędzia sądu apelacyjnego zgodził się z żądaniem dużego odszkodowania. W 480 roku p. Udręczony tą wizją. zgodnie z poglądem Protagorasa. Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles uczynił elementem swej teorii skutecznej komunikacji. Dane naukowe wykazują. to właśnie przez umieszczenie obok siebie dwóch przeciwstawnych wniosków wykazujesz. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami: „O królu.sędziego. że nie jest prawdopodobne. Platon w swych dialogach Gorgiaszi Protagoras łajał sofistów jako „oszustów i krętaczy słowa". . które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim. że perswazja przebiega najlepiej wtedy. : 23 Ideał Protagorasa. Co się tyczy perswazji. sądzili. a greckie miasta-państwa przeżywały swój Złoty Wiek. co przynosi pożądane skutki. Wpływ tego zamiłowania Greków do debaty dwustronnej odczuwa się jeszcze dzisiaj . Kserkses. jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia. Grecy. W oczach sędziego wygórowane żądania Spence'a z wielu powodów wydają się czymś niepojętym. aby każda ze stron w procesie mogła przedstawić swoje najlepsze argumenty. żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji. w którym starannie bada się pro i kontra w odniesieniu do danego zagadnienia. Istotnie. oskarżyciela i obrony. w którym była jedna prawda ucieleśniona w partii. Podręczniki retoryki wychwalają ten sposób komunikowania się. Innymi słowy. Słowa Artabusa początkowo nie odniosły skutku. rodacy Herodota. postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę. omawianych w całej tej książce. ponieważ łatwo pojąć znaczenie przeciwstawionych sobie idei. Potem jednak wydarzyło się coś dziwnego. lecz z perspektywy naukowca. a sąd przysięgłych. że jeden z nich jest fałszywy2. Jak ujął to Arystoteles: [komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalający. lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem. niektórzy Grecy utrzymywali. złożony z osób im równych. opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu. która ze stron tego sporu zwycięży. kiedy i w jaki sposób. Kserkses był rozwścieczony i publicznie potępił Artabusa za jego nielegalność wobec Persji. czystego złota nie rozpoznaje się samego.trochę. król Persji. Imperium perskie zaczęło chylić się ku upadkowi. Artabus. iż perswazja jednostronna jest najlepsza. człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady. jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. a państwo pełniło funkcje sędziego. co od tej pory stało się znane jako platońska idea. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej. W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki .

gdyż jest zbyt skory do użycia broni nuklearnej (Goldwater nie odpłacił mu pięknym za nadobne i przegrał ogromną różnicą głosów). to jednak cztery lata później okazała się skuteczna w przypadku Billa Clintona. o czym nie wiemy lub co uważamy za niemożliwe do przyjęcia. . Gore jako swego kandydata na wiceprezydenta wybrał Josepha Liebermana. Firmy reklamujące się nie zawsze miały możliwość prezentowania reklam porównawczych. z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. może się nie przemęczać. We wszystkich tych reklamach. „Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obronę. wyzwalać reakcje astmatyczne lub alergiczne i powodować niewielkie krwawienia żołądkowo-jelitowe". że Listerine zapewnia „lekarski oddech" [medianę breath). A vis zyskał wiele na popularności kosztem Hertza argumentując. jako „liberała z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union . ubezpieczenia zdrowotne. którzy mówią nam to. Bush starał się powiązać Ala Gore'a z Bilłem Clintonem. Dukakis określał Busha jako „bogatego chłopca. że wydałaby się gorsza. że przeciwstawianie sobie różnych punktów widzenia ma podstawowe znaczenie dla demokracji3. dziennikarz Walter Lippmann przekonywał. że reklamowana marka wydaje się lepsza. Trudno jest zestawiać przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub krótkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomościach telewizyjnych. że niektóre negatywne cechy wizerunku Clintona przeniosą się na Gore'a. Chociaż zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porównawczy. który przedstawiał Busha jako „bogatego chłopca z bogatej rodziny" („rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej przypomina kampanię reklamową. reklamę. mającą zapewnić produktom pozycję na rynku niż idealną debatę. żeby zmusić ABC. wskutek czego reklamodawca pragnący przeprowadzić kampanię porównawczą musiał stworzyć dwie różne reklamy -jedną dla NBC. a następnie przedstawiał George'a W. dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. w XX stuleciu. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku główne agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechęcały reklamodawców do reklam porównawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy.W naszych czasach. która wyraźnie porównuje dwie lub więcej marek danego produktu pod względem co najmniej jednej cechy. Jednak ideał Protagorasa jest bardzo odległy od tego typu perswazji. z moralnego punktu widzenia. Michaela Dukakisa. które sprawia. że tylko słuchając różnych stanowisk dotyczących danego zagadnienia można ustalić prawdę. mających zapewnić produktowi pozycję na rynku. Oczywiście można dokonać innych porównań. „Produkt X szybko zlikwiduje tłuszcz". Tylenol stał się substytutem numer jeden aspiryny. a zatem nie sięga greckiego ideału wszechstronnego przedyskutowania pro i kontra danego zagadnienia. można by mieć nadzieję. Zarówno Richard Nixon. Clintona. „Nie ma nic smaczniejszego niż produkt Y". szybciej działający. opieka nad dzieckiem. Rozpatrzmy najprostszą formę „dyskusji". zwiększy wydatki na cele wewnętrzne i zrównoważy budżet (stanowisko Kongresu)". że tylko 7% do 25% wszystkich reklam w głównych środkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porównawczym4. najwięcej uczymy się od tych. Badania wykazały. że „aspiryna może drażnić śluzówkę żołądka. kto stanowi zagrożenie. więc starają się bardziej. Barry'ego Goldwatera. jednego z najsurowszych krytyków. Lippmann sądził. na pozycji kogoś. że ponieważ są na drugim miejscu. Biorąc pod uwagę złożoność wielu spraw publicznych. który stał się mięczakiem. które odniosły duży sukces: 7-Up podwoił swoją sprzedaż dzięki temu. jak i Ronald Reagan potrafili przedstawić swych rywali z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistów. a drugą dla ABC i CBS. takich jak edukacja. lecz dwie inne sieci nie podążyły jej śladem. że nazwał się „uncola" („nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke. tzn. CBS i główne agencje reklamowe do zmiany polityki. ponieważ już dostarcza tego. która jest dość odległa od ideału greckiego: reklamę porównawczą. zwłaszcza jeśli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Dyskusji i przekonywania przeważnie brak jest w dzisiejszym pejzażu perswazji. Niestety. „Ten środek przeciwbólowy jest łagodniejszy. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji. Według tej koncepcji udział w rynku można uzyskać kojarząc dany produkt zjedna specyficzną. Jednym z najlepszych sposobów zapewnienia marce pozycji w umyśle konsumenta jest porównanie jej z jakąś marką konkurencyjną." W 1964 roku telewizja NBC odwołała swój zakaz emitowania takich reklam. Niestety taktyka ta zmniejszyła ilość czasu poświęconego na omówienie niektórych ważniejszych problemów stojących przed krajem. to jednak często polega na dokonywaniu porównań jedynie pod względem paru korzystnych cech. w nadziei. Hertz. Według historyka reklamy 5 Stephena Foxa doprowadziło to do zwiększenia liczby reklam porównawczych i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy. że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. najlepszy". Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC) zagroziła wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu. ponieważ byłoby to „niesportowe. piętnując swego przeciwnika. Podobnie jak starożytni Grecy. które sprawiłyby. Oto parę przykładów produktów. zwanej zapewnianiem pozycji rynkowej danej marce (brand positioningf'. W wyborach w 2000 roku George W. atrakcyjną cechą (selling point) lub korzyścią dla konsumenta.Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich). przeprowadza się porównanie. Na przykład numer jeden. czego chcą konsumenci. wskazując. Aby temu przeciwdziałać. Busha jako pionka w rękach bogaczy. struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. rozprzestrzenianie broni jądrowej i polityka zagraniczna. Scope zwiększył swój udział w rynku głosząc." Aczkolwiek ta strategia „ustawiania" przeciwnika zawiodła Dukakisa. Na przykład w 1964 roku Lyndon Johnson „ustawił" swego przeciwnika. W 1988 roku George Bush posunął się jeszcze dalej.

to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. W tym powodującym dezorientację. siecią McDonalds. iż zamierzasz wygłosić przemówienie. pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku. zapoznajmy się bliżej z czynnikami. wymaga znacznego wysiłku umysłowego. Z tego powodu marka wiodąca na rynku rzadko posługuje się reklamą porównawczą (po co zapewniać parweniuszowi bezpłatny rozgłos?). Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty. może to oznaczać. Zależy to w pewnej mierze od poziomu wiedzy słuchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia. nadawanych jeden po drugim. Pamiętając o tych ewentualnościach. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne. jeśli nadawca komunikatu mówi aż tyle o argumentach przeciwników. a nie osoba aktualnie sprawująca urząd. którzy cenią ideał Protagorasa. a także ci kandydaci. a więc i efektywność jego oddziaływania. jak i z przeciwników. Czy przekonałbyś więcej osób. ujmując to bardziej otwarcie. że im lepiej poinformowani są słuchacze. nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi. często mylą oni marki. Efektywne przetwarzanie strumienia krótkich komunikatów. których notowania w badaniach opinii publicznej są niskie lub spadają8. że osoba dobrze poinformowana zna niektóre kontrargumenty: gdy nadawca unika wzmianki o nich. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów. Jeśli wspominają o opozycji. gdy występują w telewizji lub gdy przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników. z wyjątkiem nielicznych propagandzistów. albo nie potrafi odeprzeć tych argumentów. Jak można by oczekiwać. które aż gęste są od komunikatów. stanowi powód do niepokoju dla tych. w których każdy z nich jest bardziej przekonujący. Innym czynnikiem. rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Zęby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno. gęstym od komunikatów środowisku środków masowego przekazu. w jakich komunikat dwustronny jest bardziej skuteczny.i dwustronnych komunikatów. gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd. to u takiej osoby może to spowodować dezorientację. może to nasunąć słuchaczom myśl. Specjaliści od reklamy zauważyli. Materiał dowodowy dotyczący warunków. w której reklamodawca reklamuje konkurencję. Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu. że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna. z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne. że będą go mylić z liderem. . aby przekonać swych słuchaczy. to w ironicznym. który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu. to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie. Większość polityków zdaje się dobrze znać tę prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy. to znający się na rzeczy słuchacze dojdą zapewne do wniosku. Pepsi często wymienia Coke. co odbieramy. jakie wchodzą tu w grę. stosowanie komunikatów jednostronnych ma sens dla wszystkich. tym mniejsze prawdopodobieństwo. Badania na ogół wykazują. mogłoby to zwiększyć wiarygodność mówcy. i tym większe prawdopodobieństwo. osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów. zmniejszając jeszcze bardziej szansę słuchaczy na zrozumienie tematów dnia. Przypuśćmy. a także od tego. odwrotna sytuacja nie zdarza się prawie nigdy. Charakter środków masowego przekazu. Z drugiej strony. Rywalizując w tym środowisku. w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników. który mógłby zyskać na tym. Gdy przemawiają do lojalnych członków swej partii. że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa.Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo. co prowadzi do sytuacji. reklama taka jest stosowana przeważnie przez słabszego rywala. że nie ma prostej zależności między jednostronnością czy dwustronnością argumentacji a skutecznością oddziaływania komunikatu. czy też byłbyś bardziej przekonujący. że jest on albo nierzetelny. rozpatrzmy warunki. gdybyś omówił te argumenty i starał sieje odeprzeć? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. która nigdy nie wspomina 0 swych rywalach. prawie zawsze podają szereg argumentów popierających platformę polityczną 1 kandydatów własnej partii. pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty. skłonić do szukania kontrargumentów i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonywania danego komunikatu. czytelnik nie powinien się dziwić. omawiając przeciwne poglądy w sposób mniej emocjonalny. że trudno jest reagować inteligentnie na to. do których są kierowane. Łatwość. Z drugiej strony. Na przykład w sektorze szybkich dań takich jak hamburgery. że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację. że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą. drwiącym tonie. wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. to przekona ją. jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy. Z drugiej strony. a następnie przystępuje się do ich odparcia7. tendencyjnymi komunikatami. wzbudzić w nich wątpliwości. że wyniki badań nie przemawiają za efektywnością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika. sprawia. W dziedzinie kampanii politycznych reklamę atakującą najczęściej stosuje pretendent. że sprawa ma charakter kontrowersyjny. Powinniśmy podkreślić. Burger King i Wendy's często porównują się z liderem rynku. jakie czynniki sprawiają. że reklamy porównawcze często powodują dezorientację konsumentów. wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne. że przekona ich komunikat. jakie stanowisko w tej sprawie zajmują oni początkowo.

Nie wszystko jest stracone dla tych. jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień. które stwarzałyby warunki dla wnikliwych dyskusji. W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat kandydatów do urzędu prezydenta. odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami „1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy'emu Carterowi). możemy osiągnąć ten typ perswazji. a media informacyjne wydawały się zażenowane tym. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania przeciętnych obywateli w programach typu talk show. W 1992 kampania prezydencka była inna . takich jak „Program Phila Donahue" i „Z Larrym Kingiem na żywo". Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób. to obywatele muszą się ich domagać. jakie tradycyjnie przeprowadzano. Ross Perot. komentator wiadomości w telewizji NBC. że amerykańscy podatnicy. W rezultacie podjęto próby zmierzające do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji podczas kampanii prezydenckiej. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to. chociaż ograniczony. Ostatecznie. starał się wyjść poza krótkie fragmenty wywiadów. Wielu obywateli było . a także wiele wyborów stanowych i lokalnych. jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji. zgodnie z przepisami prawnymi dotyczącymi finansowania wyborów. że rząd nie powinien dłużej dawać pieniędzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i fragmenty wywiadów. kandydat niezależny. żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych. kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję. a przeszli do omawiania problemów.trochę inna 9 . że prawdziwa dyskusja nie była możliwa. być może najlepiej będzie. są więc uprawnieni do ustalania reguł i norm kampanii. obecnie w dużej części płacą za kampanię. kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów? .jak się zdaje . sugeruje. zareagujemy gwizdami i śmiechem tak. Sukces. Na przykład wiele gazet i telewizja CNN przeprowadziły analizy wprowadzających w błąd reklam i wypowiedzi kandydatów. emitowane w wiadomościach telewizyjnych. Zastąpiłyby je dotowane z pieniędzy podatników debaty. Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia. Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku. i przedstawiał swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach informacyjno-reklamowych. uczynił następny krok. jakiego wymaga demokracja. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych. Następnym razem. Biorąc pod uwagę fakt. że Liga Kobiet Wyborców i obywatele w Richmond mogli być na właściwym tropie. kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło. którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji — ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony. w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) ważnego zagadnienia. John Chancellor. konferencje prasowe i programy typu forum. jeśli bez względu na nasze stanowisko. czyja inteligencja jest znieważana. gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom. Chancellor przekonywał.słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku. że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy. który zgarnął 19% głosów.

Odwoływanie sią do emocji: porusz serce. przekonaj rozum .

w Związku Radzieckim Stalina. i chciałyby ich objąć i pochłonąć. jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania. Zarówno Edwards. Należałoby rozpatrzyć dokładnie. To oznacza. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych. Według opisów naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali". Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki. Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach . irracjonalnych lękach .. Lekarze posługują się strachem. Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom: „Żyd uważa pracę za środek do wyzyskiwania innych ludzi. Dzisiaj możemy być przekonani.wzbudzanie strachu.. Zyd jest fermentem rozkładającym narody. Partia polityczna. Żyd jest dla nas szkodliwy. raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa.. że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi. małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach gniewnego Boga". w Kambodży Czerwonych Khmerów.. czego mogliby się uchwycić. nieczyszczenie zębów szczoteczką i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. szatan czeka na nich. żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie. Są relacje świadczące o tym. A poszczególne grupy interesów wzbudzają łęk przed kolejnymi produktami .. wyniszczenia i zagłady narodu. że zwykli. aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek. że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista.kawa może być przyczyną raka trzustki. Czerwony motłoch zagraża Berlinowi. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci. Jakie więc są specyficzne. Komunizm jest zwiastunem śmierci. że Żyd niszczy i musi niszczyć. w nadziei odzyskania władzy. nie mają oni ucieczki. w każdej chwili. kiedy i w jaki sposób techniki wzbudzające strach stają się skuteczne.. aby skłonić nas do nabycia ich polis. w Argentynie rządzonej przez juntę. Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej. płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB .palenie istotnie powoduje raka. płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich. że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne. nie mają nic. Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to. zastosowana przez nich metoda była taka sama . piekło otwiera się przed nimi szeroko. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i straszące ich możliwością zarażenia się wirusem HIV.. chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga" 1 . jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami. Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych malują sugestywny obraz nuklearnej zimy.lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania.niskie. sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd . które wżarły się w duszę niemieckiego narodu" . wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu . W kazaniu tym nauczał: „Jest zatem tak. która utraciła władzę. normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła.. ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego. krótko mówiąc. jak w Niemczech Hitlera. zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani.. w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki.. a unicestwienie świata wskutek . żeby motywować i przekonywać. Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ. zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec. w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao.24 Odwoływanie się do strachu W 1741 roku w Enfield.pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3. „niebezpieczny seks" zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV. jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje. żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu. używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Ałzheimera. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli.

lecz (co jest interesujące) po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko oceniających samych siebie.aby wypełnili kwestionariusz. że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających informacje. i przypominając. a następnie okazanie jej łagodności. że będą prowadzić. która ukierunkowuje wszystkie nasze myśli i energię na usunięcie zagrożenia. Być może wynika to stąd. A zatem. wobec których nie użyto gwizdka. czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat . Komunikat wzbudzający silny strach przytłacza ich i sprawia. Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. Jakie czynniki sprawiają. oszołomiona i zdezorientowana podpisywała przyznanie się do winy.użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. które potem służyło jako prawne uzasadnienie wyroku śmierci. przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie. Rozpatrzmy serię eksperymentów. że ci ludzie. tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego.w określonych warunkach. co w wyniku powoduje większą uległość. że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi. Fałszywie oskarżona kobieta. że mieliby ochotę wśliznąć się do . (W tym czasie autorytety medyczne uznawały systematyczne prześwietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za ważne w zwalczaniu gruźlicy). Ludzie odznaczający się negatywną opinią o własnej osobie mogą mieć trudności. zrozumienia go i postępowania zgodnie z nim. którzy nie otrzymali „mandatu". Dołiński i Nawrat konkludują. Ta zasada . Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Badani. że silny strach prowadzi do bezczynności. a kawałek papieru przypominający mandat okazywał się reklamą leku na porost włosów. aby zastosowali się do ich życzenia (w niektórych badaniach . profilaktycznego działania. Strach może być potężną motywującą siłą psychologiczną.aby złożyli datek na cele dobroczynne). istotnie częściej stosowali się do prośby eksperymentatorów niż ci piesi przechodzący nieprawidłowo. Ponadto są pewne warunki. żeby jeździli ostrożniej. Z jednej strony można by przypuszczać. Na przykład w czasach Inkwizycji powszechnie stosowaną metodą wymuszania od „czarownic" przyznania się do winy było torturowanie. i ci kierowcy. Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje. to jesteśmy skłonni odbierać go mniej uważnie. że we współczesnym mieście gwizdki i mandaty policyjne zaskakują nas i wzbudzają pewien strach w naszych sercach. u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. które wzmacniają wpływ techniki wzbudzającej strach.piesi przechodzący nieprawidłowo przez jezdnię nie byli aresztowani. że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe. że możliwe ujemne konsekwencje takiego postępowania są tak poważne. że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. obejrzeli ten sam film.pokazując pogięte błotniki. gdy muszą poradzić sobie z dotyczącymi ich zagrożeniami. u których wykazano najsilniejszy strach. to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat.to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu. którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoka samoocenę). a następnie ich uspokojono. a w innych . gdy jakiś pieszy przechodził nieprawidłowo przez jezdnię. iż staramy się o nich nie myśleć. jeśli komunikat wzbudza bardzo silny strach. Jednak strach ten szybko znikał . Leventhal i jego współpracownicy wykryli. aby przestali palić i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. że „to może przytrafić się tylko innym ludziom . a następnie ulga" . u których wzbudzono strach. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną szybkością. które prowadzili Dariusz Doliński i Ryszard Nawrat4. prowadzi . lub umieszczając na szybie samochodu kawałek papieru. Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem komunikatu wzbudzającego silny strach było najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie. że wzbudzenie strachu. Przekonanie. u których wywołano silny strach. czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia? Na przykład. Następnie Doliński i Nawrat prosili tych pieszych i kierowców. też nie jest pozbawione podstaw: istotnie. W swych badaniach wzbudzali oni strach dmuchając w gwizdek policyjny. Przypuśćmy. żeby rzucili palenie i zgłosili się na prześwietlenie klatki piersiowej. chociaż powinni być rozsądniejsi. to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze. jeśli masz zamiar przekonać ludzi. wskutek czego nie myślimy wiele o czym innym. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami5. a po wypiciu kilku kieliszków upierają się. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im film o młodym człowieku. Jest faktem.mnie to się nie może zdarzyć". W jednym z eksperymentów starali się oni nakłonić ludzi. z drugiej strony można argumentować. mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy.„strach. Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Oto wyniki: ci piesi i kierowcy. a następnie uwolnienie od niego odwraca uwagę od oceniania prośby.jest dobrze znana terrorystom i nieuczciwym śledczym. że silny strach będzie motywować ludzi do działania. zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpień oskarżonej. że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco . a dodatkowo dość krwawy film przedstawiający operację raka płuc. który przypominał mandat stosowany do wymierzania kary grzywny. Wyniki wykazały. byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się prześwietleniu klatki piersiowej. że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny? Zacznijmy od pozornie prostego pytania.

Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz komunikat zawierający jasne. na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia. jak działa apel wzbudzający strach. I na odwrót. której dostarczono tylko instrukcje. że jeśli odbiorcy apelu wzbudzającego strach uważają. co robić. „Pij dużo wody. że zaczną działać. kiedy masz ochotę palić". wówczas prawdopodobnie nie zareagują na ten apel. wywierały natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród badanych. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym ekranie. do czego ów propagandzista od początku chciał nakłonić odbiorców apelu. Wyniki wykazały. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy przedstawiające poważne wypadki drogowe. albo Żydów i komunistów . gdy: 1) naprawdę przeraża ludzi. Podobnie. powinno być stosunkowo łatwe. dokładne wskazówki („Kup magazyn ilustrowany zamiast paczki papierosów". przypuśćmy. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczyły. że informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania palenia. znacznie częściej podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci. którzy oglądali filmy na dużym ekranie. itd. Obaj opisywali wzrastające zagrożenia . że może wykonać zalecane działanie. W takim stanie przerażenia trudno jest myśleć o czymkolwiek innym niż o uwolnieniu się od strachu. Okazało się. Roosevelt wiedział o tym obezwładniającym działaniu wyjątkowo silnego strachu i starał się przeciwdziałać mu. Wśród rozpowszechnianych informacji była mapa.jak. studenci należący do tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu. Przypuszczenia te zostały potwierdzone. Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie. wytwarzając w nich poczucie. lecz po prostu schowają swe głowy w piasek . Reasumując. jeśli nie jest konieczne natychmiastowe działanie z ich strony .w takich sytuacjach strach był niezbędnym czynnikiem aktywizującym.które. żeby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin. Bardzo szczegółowe instrukcje pouczające. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie radę. kiedy i gdzie podjąć działanie . inni zaś z daleka i na ekranie znacznie mniejszym. jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach. nie miały wpływu na te postawy i zamiary.to znaczy. mogłoby to wzmóc wśród członków twego audytorium poczucie. aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali się podobnie jak osoby o niskiej samoocenie. aby spowodować działanie . że komunikaty wzbudzające strach. łatwą do wykonania reakcję. którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania. to rezultaty były niewielkie. które zawierają szczegółowe wskazówki . niż apele wzbudzające słaby strach. której musimy się obawiać jest sam strach". gdy oglądali filmy na małym ekranie. Wiele badań wykazało. jeśli komunikat naprawdę ich przerazi. Każdy z nich zaoferował określone remedium na opisywany przez siebie kryzys . Franklin D. gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej. którzy oglądali je na małym ekranie. skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali. Osiągnięcie tego. Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie dotyczącym odzwyczajania się od palenia papierosów. że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajaniu się od palenia. Możemy ich „przytłoczyć". Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie słuszności powyższej analizy. podawano szczegółowe wskazówki co do czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. jeśli jednak nie podano szczegółowych zaleceń co do sposobu postępowania. gdyby im na to pozwolić. W grupie kontrolnej. ci badani o niskiej samoocenie. zniszczyłyby duszę człowieka bądź ducha narodu. Połączenie przekazu wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty. mającej nakłonić studentów do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym. że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. podano także sugestię. natomiast spośród tych. Zwróćmy uwagę na to. że nic nie mogą zrobić.to będzie bardziej prawdopodobne. aby się zaszczepić.prostą.grzech. 2) podaje szczegółowe zalecenie. oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany. gdy w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu oznajmił: „Jedyną rzeczą. że potrafią stanąć twarzą w twarz ze swymi obawami i uporać się z niebezpieczeństwem. To właśnie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim słuchaczom. 28% rzeczywiście poddało się szczepieniom przeciwtężcowym. Następnie propagandzista podaje sposób pozbycia się tego strachu . wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy. szczegółowe i optymistyczne wskazówki.nawet ci. Jeśli jednak da się im trochę czasu . tylko 3% zgłosiło się na szczepienie. a nie podano komunikatu wzbudzającego strach. nie zaszczepił się nikt. w którym mógłby tam wstąpić. którzy nie otrzymali szczegółowych instrukcji.są znacznie skuteczniejsze niż zalecenia nie zawierające takich wskazówek. a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. którzy obejrzeli te filmy na dużym ekranie. eksperymenty Howarda Leventhala i jego współpracowników wykazują. Spośród badanych o wysokiej lub średniej samoocenie ci. Na przykład w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw skupiona na przykrym strachu.oddanie się Chrystusowi lub wstąpienie do . 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie.łóżka i naciągnąć kołdrę na głowę. aby nie dopuścić do powstania niebezpiecznej sytuacji lub żeby ją poprawić. którzy mają wysoką samoocenę 6 .) bez komunikatu wzbudzającego strach były stosunkowo nieskuteczne. że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały u studentów przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk. która przypadkiem jest właśnie tym. że nie ma żadnego skutecznego sposobu uporania się z zagrożeniem.

czy w ogóle powinno się stosować apele wzbudzające strach. Warszawa. Przeciwnie. Da Capo. a ponadto dostarcza listę konkretnych sposobów. to narażamy się na niebezpieczeństwo. które dzieci mogłyby spostrzegać jako pozwalające radzić sobie skutecznie z naciskiem rówieśników. poi. Wyd. Czym ty jesteś? Ofiarą losu?". w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku. mającą na celu ograniczenie zażywania narkotyków. „nazwać dilera ofiarą". że klasa sama przekonuje siebie. L. Chwilę później ekran telewizyjny wypełniała chmura w kształcie grzyba. Jeden z kontrowersyjnych filmów reklamowych przedstawiał małą dziewczynkę.zawołała . Jednak niewiele jest takich szczegółowych zaleceń.„Nie trzeba się tego wstydzić". to jest naszym obowiązkiem upewnić się. Apel Johnsona był skuteczny. rzadko zawierają wszystkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. że nasza wiarygodność będzie bardzo niska. jako zwolennika użycia broni jądrowej. Lyndon Johnson potrafił wpłynąć na wyborców za pomocą serii telewizyjnych filmów reklamowych. które mają na celu popieranie rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii. czemu mogłyby powiedzieć „tak". Niełatwo oprzeć się takiemu naciskowi. 1994 . Uczniowie opracowali książkę o „sposobach mówienia nie" — na przykład takich jak: „odejść". by nie zawaliło się nam na głowy. a nie do zaciemnienia problemu emocją. w której radzono młodym ludziom: „Po prostu powiedz nie". żeby nasze apele wzbudzające strach przyniosły pożądane rezultaty. „Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka. jest tu duże pole do nadużyć. Na przykład niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosiła uczniów swojej klasy.partii hitlerowskiej. Dwa kontrprzykłady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustrują nasz punkt widzenia. którego koledzy wprawiają się w stan odurzenia zażywając kokainę i naciskają na ciebie. tylko raz. będzie wymagało czegoś więcej niż zręcznie sformułowanej reklamy.. Takie podejście ma tę zaletę. Ostatecznie jednak. Wszyscy jesteśmy wyczuleni na strach przed bronią nuklearną oraz na osobistą i społeczną destrukcję spowodowaną zażywaniem narkotyków. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli. Jeśli tego nie uczynimy. spowodowana wybuchem bomby jądrowej. że wywoływany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony. Jeśli tego nie uczynimy. które są powszechnie uważane za skuteczne i wykonalne. a następnie proponował głosowanie na Johnsona jako konkretny. żeby znaleźli konkretne sposoby mówienia „nie". ponieważ powiązał strach przed wojną nuklearną z Goldwaterem. Te sposoby działania były dość łatwe do zrealizowania — trzeba było tylko odpowiedzieć na wezwanie Kościoła lub głosować na kandydata hitlerowców. Kurt Yonnegut. musimy oferować naszym dzieciom rozwiązanie ich problemów życiowych skuteczniejsze i bardziej wykonalne niż rada „po prostu powiedz nie" — musimy zaproponować im coś. taką listę można następnie ilustrować przykładami w telewizji lub przez odgrywanie ról w szkołach. tłum. żeby były skuteczniejsze. żeby istniała taka prosta reakcja na obecne zagrożenie zimą nuklearną czy użyciem broni przez terrorystów. Rozpatrzmy także kampanię. powinniśmy najpierw zapytać samych siebie „Jak uzasadniony jest ten strach?". Przeciwnie. 25 Technika granfalonu „Mój Boże!" . Jeśli decydujemy się użyć apelu wzbudzającego strach. żeby nie zażywać narkotyków. który by się tego wstydził" . spróbuj. tłum. Cat's Cradłe* * Wyd. Barry'ego Goldwatera.-. że jesteś nastolatkiem. ze względu na jego zakres i złożoność. te apele wzbudzające strach. żebyś spróbował jednego małego niucha. Jęczmyk. w których przedstawiał swego przeciwnika. Po pierwsze w latach pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych XX wieku wielu ludzi nabywało i instalowało w swych domach . ' . Chociaż wielu nastolatków jest prawdopodobnie przerażonych światem narkotyków. kiedy koledzy namawiają ich do zażywania narkotyków. to jednak większość z nich nie uzna „po prostu powiedzenia nie" za reakcję skuteczną i wykonalną. Powód: strach przed wojną atomową był silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom nuklearnym wydawało się wówczas skuteczną i wykonalną reakcją. Po drugie.pisnęła radośnie . „Ja też pochodzę z Indiany" . Jako adresaci takich apeli. i że służy on do ostrzeżenia adresatów apelu przed potencjalnym niebezpieczeństwem. Rozwiązanie problemu narkotyków. pt. Możemy jednak projektować nasze apele tak. że tak. nie wydaje się. dlatego mamy skłonność do unikania naszych obaw przez ignorowanie tego problemu. zanim połkniemy haczyk propagandysty. Kocia kołyska. wykonalny sposób uniknięcia tego zagrożenia. to możemy spędzić życie na dreptaniu w kółko i jałowych wysiłkach zmierzających do podtrzymywania nieba. Wyobraź sobie.powiedziałem. Powiedzenie po prostu „nie" prawdopodobnie spowoduje jeszcze większy nacisk: „No.schrony przeciw opadom nuklearnym". aby przekonać jego adresatów. Zawsze można wymyślać nieuzasadnione obawy dla każdego celu propagandowego. „zaproponować koledze zamiast ćpania coś innego".„Czy pan pochodzi z Indiany?" Przyznałem. a dotyczą usuwania tych zagrożeń.przyp. która liczyła do dziesięciu obrywając płatki stokrotki. Używanie apeli wzbudzających strach — w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów — skłania do postawienia szerszego pytania.

które grupa ma do zaoferowania. W innym eksperymencie badanych proszono najpierw o wyrażenie swej opinii o malarzach. które traktują futbol poważnie . zauważył: „Nie chciałbym należeć do klubu. a drugi motywacyjny. co urodziny Grigorija Rasputina. pewnej formy odwrotnego „Groucho Marazmu" . spec od reklamy. Badania Tajfela są bardzo interesujące. że „to właśnie robią ludzie tacy jak my" wyolbrzymia się różnice między grupami. który chce mieć mnie jako członka"*. byli ich dobrymi przyjaciółmi lub bliskimi krewnymi. żeby powiązać swoje produkty ze zwycięzcami. wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu . Badanie Roberta Ciałdiniego i jego współpracowników ilustruje siłę przyciągania granfalonu4. Po pierwsze. Anthony. grupy społeczne są źródłem dumy i poczucia własnej wartości. zwłaszcza ze względu na otrzymywane w nich często rezultaty. Znacznie łatwiej jest źle traktować abstrakcję. którzy otrzymali taką samą jak oni etykietkę. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak: „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi. rytuały i przekonania. że został przyjęty do pewnego klubu. W dającej poczucie bezpieczeństwa wiedzy o tym. że prawdopodobnie mają oni bardziej sympatyczną osobowość i uzyskują lepsze wyniki niż członkowie „grupy obcej" (out-group). i że czynili to w sposób rywalizacyjny . jak gdyby ci. druga zaś połowa ponosi porażkę. jesteśmy silnie motywowani. tworzy się grupy z osób zupełnie sobie obcych przy zastosowaniu najbardziej błahych i pozbawionych znaczenia kryteriów. Czy można się dziwić. redneck southener (wsiok z Południa). który chce mnie mieć jako członka". są oni reprezentowani w naszym umyśle za pomocą prostych. że reklamujące się firmy słono płacą.na przykład badani na ogół woleli dać członkom grupy własnej 2 dolary i członkom grupy „obcej" 1 dolara. a jednocześnie uwypukla podobieństwa między członkami granfalonu. w każdą sobotę. Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym. nigger (czarnuch) . Jeśli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji. który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. wiele amerykańskich uniwersytetów i college'ów walczy ze sobą na boisku w rozgrywkach futbolu amerykańskiego . paradygmatu grupy minimalnej. a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw.dumne i pozbawione sensu stowarzyszenia istot ludzkich2. Ohio State University. Dowiedziawszy się. i żeby stworzyć granfalony oparte na etykietce projektanta. Co sprawia. postępowali oni w taki sposób. lub na najnowszej kreskówce pokazywanej w sobotnie poranki? Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu. jeden poznawczy. Najbardziej uderzające jest to. Pittsburgh University i Southern California University. * Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. badani przyznawali więcej pieniędzy i nagród niż członkom grupy „obcej". na filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon. służy do dzielenia świata i pomaga go zrozumieć. Susumu. że twoje urodziny wypadają w tym samym dniu. Michigan University. albo do grupy „zwolenników stylu Kandinsky'ego". którym przydzielono inną etykietkę. polityk. Nic nie zapewnia większych sukcesów niż zwycięski granfalon.Arizona State University.gook (żółtek). jap (japoniec). Pomimo tego. a następnie losowo przydzielano ich albo do grupy „ceniącej styl twórczości Klee'go". W procedurze tej. Cialdini i jego współpracownicy liczyli. jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. Doug. Przypuśćmy na przykład. że lubią tych. a zwłaszcza po wielkim zwycięstwie. Elliotm. ile bluz sportowych z emblematami uczelni noszono w poniedziałek po meczu futbolu amerykańskiego na siedmiu uniwersytetach.sposób tego propagandzisty . Notre Damę University. że tym. tełekaznodzieja. niepowtarzalne jednostki . że „jestem w tej grupie". że nie kontaktowali się ze sobą podczas badań i prawdopodobnie nigdy nie zetknęli się w przeszłości. 1 jakie tylko można sobie wyobrazić . członkowie zaczynają bronić grupy. pozbawiona znaczenia etykietka.Nguyen. Oceniali. Na przykład w jednym z eksperymentów każdy z badanych obserwował rzut monetą. Oto wyniki: więcej studentów nosiło emblematy swojego uniwersytetu po zwycięstwie. niż dać członkom grupy obcej 4 dolary.Jeden z najbardziej interesujących. Tajfel i jego współpracownicy tworzą granfalony (granfallori) . z którymi łączyła ich tylko wspólna.a nie jako jedyne w swoim rodzaju. Na jesieni. rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesieniu do obrazów tych malarzy. Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. o których nigdy przedtem nie słyszeli. w jaki słowa i określenia można używać do perswazji wstępnej (zob. że przed eksperymentem badani byli sobie zupełnie obcy. i że ich działania były całkowicie anonimowe.połowa z nich wygrywa. którą wprowadził brytyjski psycholog społeczny Henri Tajfel. Po drugie. że to ja stworzyłem ten zespół). takimi jak Michael Jordan w przypadku tenisówek czy Cindy Crawford w odniesieniu do kosmetyków. że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne. potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu. co wam mówimy". często obraźliwych określeń czy etykietek . teraz postępujcie tak jak my i róbcie to.„Byłbym więcej niż szczęśliwy wstępując do klubu. Aby uzyskać poczucie własnej wartości. Louisiana State University. Poważną konsekwencją tego jest dehumanizowanie członków grupy obcej. nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. . By posłużyć się terminem wprowadzonym przez amerykańskiego powieściopisarza Kurta Vonneguta. a także przyjmują jej symbole. którzy są oznaczeni taką samą etykietką jak oni. Badani stwierdzali. wiedza o tym. kike (Zydek). żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. rozdział 6). na podstawie którego zostawał losowo włączony do „grupy X" lub „grupy W".i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami. w sposób bardzo podobny do tego.

Co myślałbyś o nim? Jak wiesz.znaki te to zbiór dwunastu granfalonów opartych na datach urodzenia. Jednak żona przyjaciela ostro poinformowała sprzedawcę: „To on gotuje. co oni . ja. Jeśli powiesz. lecz raczej w biurze. co ci mówię". nawet jeśli członkostwo w nim oparte jest na czymś tak błahym jak dzień urodzin. że myślałbyś3. mając na celu opracowywanie komunikatów 7 i produktów tak. uczucia rodziców. bardziej sympatycznego i silniejszego. jesteśmy ludźmi tego samego pokroju. ustalane są programy działania. która pasuje do wizerunku rynku docelowego. lubimy tych. dzielenie na grupy i style życia.neighborhoods) na podstawie wartości. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki. sugerują. Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfałon. wykorzysta przeciw niej. które mogą przynieść zyski. Kathleen Hal Jamieson uważa zdolność wyrażania emocji. proszę pana jestem weteranem Pustynnej Burzy. Dla odmiany jego żona. że wygrali jakąś nagrodę. Albo rozpatrzmy poniższy. że Rasputin urodził się w tym samym dniu. że mają wspólne cechy osobowości. zapomniane. to spieszymy dodać. co trzeba robić. produktom nadaje się „osobowość". tak jak to czynili Tajfel i jego współpracownicy w swych laboratoriach. który uzasadni to. oczywiście. co powodowało.dział marketingu kontra produkcja. żeby wydali swoje ciężko zarobione pieniądze . żeby przeczytali opis. że to jest cudowne. wspólny los i wspólne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku . Zawarty jest w tym perswazyjny komunikat: „Podzielamy te same postawy. wspaniałym granfalonie. które aktualnie 9 odczuwamy lub chcielibyśmy odczuwać . że atak na tzw. z którymi nie mieli wspólnych urodzin). Reagan dawał narodowi poczucie jedności. Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. którzy myśleli. umiejętny propagandzista może je tworzyć. której posiadanie uczyniło Ronalda Reagana tak przekonującym prezydentem. że studenci byli bardziej skłonni współpracować. stylów życia. skuteczniejszego. który wykorzystywał swoją pozycję ważnej figury w zakonie do bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla własnych korzyści. Mógłbyś być członkiem np. którzy należą do naszego granfalonu. Innymi słowy. Czasami udostępniane są gotowe granfalony. żeby utrzymać pewien jego wizerunek.ujął to w taki sposób: „Każdy dobry kanciarz wszystko. Przyjaciel lubi gotować. wynajdując nowe różnice lub uwypuklając stare. który wysunęła Claritas Corporation. Johna Fincha i Roberta Cialdiniego. Myślę. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie.doświadczenia. mniej sympatyczny przykład oszukańczego posługiwania się granfalonem. sprzedawca z początku skierował swoje przemówienie o zaletach gotowania w mikrofalówce do kobiety. że ich dzień urodzin był także dniem urodzin Rasputina. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków" działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych". że miejsce kobiety (a zwłaszcza jej) jest niekoniecznie w kuchni.oceniali go jako lepszego. Gdy tylko u ludzi wytworzy się poczucie tożsamości z takimi grupami. Zawsze szukam jakiegoś sposobu podejścia do ofiary.co się czuje. weterana II wojny światowej odwiedzającego plażę w Normandii. . taka reklama włącza się zatem do dalszego kształtowania wizerunku każdego granfalonu przez określanie. że to „my kontra oni" .osoba. iż wielu łudzi wierzy.„szalonego rosyjskiego mnicha". i powiedział: „To wspaniale. Przemówienia Reagana często opisywały doznania emocjonalne innych . czy myślałbyś o nim bardziej przychylnie? Dwa eksperymenty. Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Na przykład gracz biurowy może zbierać wojska deklarując. Na przykład schemat. a następnie dokonali oceny mnicha. Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki. która towarzyszyła mu w zakupach. Gdybyś miał urodziny w tym samym dniu co Rasputin. psychiatrzy kontra psychologowie. Niezrażony tą uwagą sprzedawca zwrócił się do naszego przyjaciela. Jak to zwykle bywa. którzy znaleźli się w naszym granfalonie. żeby pasowały do każdej grupy . gdy patrzą na jedynego syna odjeżdżającego na wojnę. doznania córki. którzy nie mieli wspólnego z nim dnia urodzin . W innym badaniu studenci brali udział w wysoce rywalizacyjnej grze z kimś. itd. że utworzyła się grupa dwuosobowa (z wyłączeniem żony). możesz mi wierzyć i robić to. zaufaj mi!". która spełniła obietnicę daną ojcu. gdy się niesie znicz olimpijski. który przedstawiał Rasputina w niekorzystnym świetle. Poczucie jedności z innymi może być wywoływane dzieleniem z nimi zabawy. powinien pan jemu o tym opowiedzieć". a nie rywalizować z tymi. co (ofiara) powie mu o sobie. Wylęgarni Niebieskich Kołnierzyków (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osób Błękitnej Krwi (Blue-Blood Estates). dochodu. i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"8. okłamuje ich. Jesteśmy także bardziej skłonni do współpracy z tymi. Za umiejętność. Gdy gotowe grupy nie istnieją. że jesteś weteranem II wojny światowej. która rutynowo telefonuje do ludzi. Czy te wyniki wydają ci się zaskakujące? Jeśli tak. z którymi mieli wspólny dzień urodzin (w porównaniu z tymi. smutnej sytuacji lub jakiegoś wstrząsającego. co robię. Rasputin był łotrem. Wyniki wykazały. to cóż. wyznaje pogląd. Studentów proszono. wrogami. Opowiadając w trakcie wywiadu o swoich metodach. Innymi słowy. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia. Wyrażając nasze wspólne uczucia. a następnie nakłania.w porównaniu z tymi. kogo uważali za urodzonego (lub nie urodzonego) w tym samym dniu co oni6. że teraz więcej mężczyzn gotuje. Młodych Wpływowych Osób (Young Influentials). Ci. Mamy ze sobą coś wspólnego. z własnymi programami i celami oraz. dzieli Amerykę na czterdzieści typów środowisk (sąsiedztw . ustawiając się w taki sposób. oszust mówi ofierze: „Jesteśmy w jednym wielkim. wspaniale. miasto kontra uczelnia. „teflonowego prezydenta" wydawał się równoznaczny z atakowaniem nas samych. Najbardziej lubię pójść do kuchni i trochę sobie pogotować". pewien fałszywy telesprzedawca (telemarketer) . Innymi słowy.

na przykład miejsce w zarządzie lub stanowisko kierownika centrum do spraw kobiet. taśmy i inne dewocjonalia na sprzedaż w tempie 1671 dolarów na godzinę. żeby później otrzymać coś więcej w zamian). opozycja zostaje rozbrojona. idąc do jednej osoby i mówiąc . Kościół elektroniczny tworzy dla swych widzów „tożsamość chrześcijańską". zmienne tożsamości grupowe. Na przykład taki współczesny Machiavelli może nastawiać jedną grupę przeciw drugiej. że Jezus w ciągu całego życia głosił swoją naukę do nie więcej niż 30 tysięcy dusz). powiedzmy. Rozpatrzmy na przykład przypadek działacza społecznego. którą w sposób najbardziej jednoznaczny wyraża duchowny-przywódca.„my. Sukces programów chrześcijańskich polega na dokładnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typów widzów. musimy strzec się starej gwardii". Odnieśli oni sukces określając wizerunek „chrześcijanina". musimy trzymać się razem". a może nawet z miejscem do parkowania. lub doznali niedawno jakiejś straty. homoseksualiści. mały. które mogło ponieść szkodę wskutek. przekazując na nie datki i przyjmując sugerowane w nich zachowania. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami. Kim więc są członkowie tego elektronicznego kościoła? Badania ankietowe i wywiady ujawniły dwie szerokie kategorie widzów: osoby.) Wyniki są całkiem opłacalne. Współczesnymi mistrzami granfalonu są telekaznodzieje — chrześcijańscy duchowni fundamentalistyczni.„my. a następnie stosując elektroniczne środki przekazu do tworzenia „rodziny wierzących" w oparciu o ten wizerunek.„działaczy". słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty. intelektualiści) oraz rytuałami i symbolami (Klub 700. lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej.59 dolarów. Dla tych. lecz także do propa10 gowania. przynajmniej do niedawna . jest związana z postawami politycznymi (zwykle konserwatywnymi. że na jej uniwersytecie procedury zatrudniania mają charakter dyskryminacyjny. wymyślając zagrożenie „żydowskie" i „komunistyczne". Niestety granfalony nie są ograniczone do biur przedsiębiorstw. łzy Tammy'ego Faye'go Messnera). Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker). takimi jak przeciwstawianie się aborcji i popieranie silnej obrony narodowej). podzielanymi wspólnie uczuciami (radość z samorzutnych. by należeć do różnych . Gdy zanikają powiązania ze starym granfalonem. celami (tworzenie państwa chrześcijańskiego. czyli dawania pieniędzy. gdzie stawki są dużo wyższe. W 1980 roku cztery główne programy religijne zebrały ponad ćwierć miliarda dolarów.Często te zróżnicowania w miejscach pracy mogą być tak błahe. transmitowanych przez telewizję uzdrowień. którzy są samotni i izolowani. wrogami (świeccy humaniści. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie. w połączeniu ze sprzedażą Biblii za cenę przeciętnie 191. Gdy tylko utworzą się takie tożsamości. Stopniowo osoba krytykująca staje się coraz bardziej izolowana od starych przyjaciół . Chorwatami i Muzułmanami. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka i godnością ludzką. i coraz bardziej uzależniona od korporacji lub uniwersytetu pod względem środków materialnych i poczucia tożsamości. liberalni politycy. niech lepiej działają w tej sprawie wspólnie" . papierem firmowym. z ogromną częstotliwością. którzy już wierzą. że w typowym programie przedstawia się prośby o datki w wysokości przeciętnie 189. którzy są wyczuleni na sprawy zasadnicze.„ci z nas. utraty pozycji zawodowej lub bliskiego członka rodziny. oraz ci. materiałami biurowymi. Zadowalającą tożsamość własną jako kogoś należącego do „ludu wybranego przez Boga" można uzyskać oglądając i abonując programy religijne. Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości. Sprytny polityk biurowy może być tak zuchwały. lecz bez rzeczywistej władzy w danej organizacji . Korporacja lub uniwersytet daje więc osobie krytykującej nowe stanowisko. którzy są samotni lub doznali straty.znana jako dokooptowanie — ma na celu delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. w kategoriach marketingowych.Sąd Najwyższy.a wszystko w dążeniu do zapewnienia poparcia jakiejś propozycji. Wizerunkiem tym może następnie posługiwać się telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktów i idei. Chociaż jest to wielka liczba widzów (szacuje się. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość niemiecką. nalepki i znaczki PTL. przekonaniami religijnymi (dosłowna interpretacja Biblii. że zewnętrznemu obserwatorowi lub nowemu członkowi grupy trudno je zrozumieć. którzy posługują się telewizją nie tylko do głoszenia ewangelii. zasada „ziarna wiary". jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. kobiety. które już nawróciły się na chrześcijaństwo. usunięcie ze szkół tego państwa nauczania o ewolucji. (Jerry Falwell uzyskał tytuł „największego akwizytora Pana Boga". książki. „mówienie językami")". Stanowisko takie łączy się zwykle z ładnym biurem. który odnosi się bardzo krytycznie do polityki danej korporacji. swego przesłania handlowego . Jimmy Swaggart. nie jest to ściśle rzecz biorąc moralna większość. często bardzo eksponowane. tacy jak Orał Roberts.19 dolarów. Dla tych. programy chrześcijańskie stają się środkiem dalszego wyrażania swej tożsamości. Taktykę tę często stosuje się do okiełznania opozycji. oferując Biblie. jest to sposób na zastąpienie. naprawienie lub zracjonalizowanie swojego pojęcia o sobie. lecz raczej. a do trzeciej . Inna biurowa taktyka perswazyjna . i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie". przywrócenie modlitwy w klasie szkolnej). Pat Robertson. lub feministki. lecz potencjalnie zyskowny segment rynku. że tworzy tymczasowe. przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrało w 1982 roku ponad 60 milionów dolarów. takiej jak osobiste inwalidztwo czy śmierć osoby kochanej. sekretarkami. która twierdzi. Tożsamość ta. do innej . nowi pracownicy. W przybliżeniu 10 milionów Amerykanów (czyli 4% ludności Stanów Zjednoczonych) regularnie ogląda programy chrześcijańskie. Na przykład w jednym z badań analizujących treść programów chrześcijańskich stwierdzono.

grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje: hasło „My jesteśmy światem" i wielogodzinne akcje dobroczynne w telewizji (telethonś) Jerry'ego Lewisa pozwoliły zebrać miliony dolarów na szlachetne cele, odwołując się do naszych obrazów własnego ja, jako opiekuńczych, skłonnych do pomocy obywateli całego świata. Wielu wiernych z kościołów, meczetów i synagog znajduje poczucie sensu oraz identyfikację religijną w karmieniu głodnych, opiekowaniu się mniej szczęśliwymi i wyjmowaniu belki najpierw z własnego oka. Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu? Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się tworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobów określania i etykietowania („szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: „Dlaczego proponowana jest właśnie ta szczególna etykietka?". Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda". Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu - czy to będzie nabycie towaru wysokiej jakości za rozsądną cenę, czy dobro społeczne - a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja. Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon - to mogłoby prowadzić do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny - celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej -jako środka do zredukowania ważności granic grupy. J na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś poprzednio sądzić. .:••'.

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11200 paczek herbatników. Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni". Poczucie winy ułatwia sprzedawanie - to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby

kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek - może być używane do „sprzedawania" czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś, co niedawno wykryli psychologowie społeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel1. W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiecheł zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter, czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów). Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone". I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał: „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?". Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści: „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu. Dane zostały utracone", informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania. Ilu badanych przyznało się do zbrodni, której nigdy nie popełnili? Kassin i Kiechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz i zniszczyli badanie. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich opisywali nawet szczegółowo, jak doszło do tego, że stuknęli w klawisz ALT. Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze fałszywe przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie, wówczas ich przyznanie się było bardziej prawdopodobne. Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy, obciążający materiał dowodowy - tzn. mówiono im, że drugi student, który czytał na głos litery, widział, że nacisnęli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje). Oczywiście, jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie ani wolność, bo mógłbyś dowiedzieć

się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni. Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania, zaniepokoili się, zawrócili i zaczęli jej szukać. Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie, myśląc, że w końcu tam przyjdzie. Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam przyszła ich szukać, a sam objechał park dookoła. Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze przez około pół godziny. Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia. Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee? Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta zeznająca jako naoczny świadek podała, że widziała krzepkiego, brodatego mężczyznę (pasującego do opisu tego seryjnego mordercy) wciągającego do furgonetki młodą kobietę, odpowiadającą opisowi Bibi; w czasie tego zdarzę* ni a świadek nie była pewna, czy jest to czynność żartobliwa czy agresywna, więc nie zadała sobie trudu, dopóki nie przeczytała o zniknięciu Bibi. Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page'a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?"), przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go, jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu*. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie* Jeden z autorów tej książki (E. Aronson) zeznawał na procesie Brada Page'a jako ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w związku z tym miał dostęp do taśm magnetofonowych z zarejstrowanymi przesłuchaniami.

dział: „To był największy błąd w moim życiu!". Za każdym razem, kiedy zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawało się wzrastać. Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kiecheł, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe. Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem). Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc - co zupełnie zrozumiałe - zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci". Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu sobie tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi, gdyby ją zabił*. Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche) przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenarió). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał. Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi. Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny. W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winny morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia! Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dość dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić
* Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesluchający zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, żeby Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?" Jest prawdopodobne, że to poczucie winy zwiększyło jego podatność na wpływ przesłuchujących. Przypadek Brada Page'a nie jest wyjątkowy2. Policyjne podręczniki prowadzenia przesłuchań zalecają, żeby grać na poczuciu winy podejrzanego i sugerować mu, że znaleziono obciążające go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania ankietowe wykazują, że dowód w postaci przyznania się odgrywa rolę w większości procesów, a w umysłach sędziów przysięgłych stanowi jeden z najmocniejszych i najbardziej obciążających rodzajów dowodów przeciw oskarżonemu. Niestety niektóre przyznania się są fałszywe, co często ujawniają badania nad niesłusznie uwięzionymi niewinnymi osobami3. W jaki właściwie sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross4. Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym badanym, „nie mającym poczucia winy", polecono tylko, żeby włączali brzęczyk w celu poinformowania o złej odpowiedzi. Następnie „ofiara wstrząsów" prosiła wszystkich badanych, żeby zatelefonowali na specjalny numer, składając w ten sposób datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego. Wyniki wykazały, że ci badani, u których wzbudzono poczucie winy, trzy razy częściej stosowali się do tej prośby, niż badani nie mający poczucia winy, Poczucie winy ułatwia „sprzedawanie"! Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia, dlaczego poczucie winy ułatwia „sprzedawanie": 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagrodzenia złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjaśnienia, zmieniając w sytuacji eksperymentalnej to, kto popełnia wykroczenie przeciw komu. Aby wzbudzić współczucie dla ofiary, niektórym badanym polecono obserwować kogoś, komu trzecia osoba rzekomo wymierzała wstrząsy; następnie „ofiara" ta prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić potrzebę restytucji u innych badanych, najpierw wywołano przekonanie, że wymierzają wstrząsy pewnej osobie, a potem ta „ofiara" prosiła ich, by pomogli ratować sekwoje. Aby wzbudzić zgeneralizowane poczucie winy,

w trzeciej grupie badanych, także wywołano przekonanie, że aplikują wstrząsy pewnej osobie, lecz tym razem prośbę o ratowanie sekwoi przedstawiała inna osoba, która nie była związana z wymierzaniem wstrząsów. Wyniki wykazały niewielką uległość u tych badanych, którzy odczuwali tylko współczucie dla ofiary. Jednak ci badani, którzy albo odczuwali potrzebę restytucji, albo doświadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie częściej deklarowali, że będą telefonować większą ilość razy w celu ratowania sekwoi. Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone. Wybaczanie winy i uległość były niedawno badane w eksperymencie, który przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard5. U studentów wyższej uczelni wywołano przekonanie, że obchodzili się nieostrożnie z aparaturą naukową i wskutek tego zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci, którzy czuli się winni nieostrożnego obchodzenia się z aparaturą, częściej stosowali się do prośby, by pomóc eksperymentatorowi w innym badaniu, niż studenci, którzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawiła się interesująca nowość. Jednej grupie studentów wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator powiedział im: „Nie przejmujcie się tym. Wszystko w porządku". Co byś zrobił w takiej sytuacji? Często akt wybaczenia traktuje się jako „zmazanie winy" - ten, kto dopuścił się wykroczenia, zostaje uwolniony od poczucia winy, a osobę, która mu wybaczyła, uważa za przyjaciela. Jednakże Kelln i Elłard stwierdzili coś wręcz przeciwnego. Udzielone badanym przebaczenie stawało się podwójnym obciążeniem: po pierwsze czuli się winni uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im żadnej możliwości zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia jej i pokazania, że są „porządnymi" ludźmi, było zastosowanie się do prośby eksperymentatora, aby wykonać więcej pracy. I uczynili to, deklarując wykonanie prawie dwa razy większej pracy niż inni studenci w tym badaniu. Jednak wszystkie te poczucia winy niosły pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono ich wykroczenie, zaczynali odczuwać niechęć do eksperymentatora - osoby, która rozgrzeszyła ich z dokonanego przez nich „przestępstwa". Widocznie ludzie nie lubią osób, wobec których czują się zobowiązani do wdzięczności. Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykład w eksperymencie Keitha Davisa i Neda Jonesa proszono studentów, żeby obserwowali rozmowę przeprowadzaną z innym studentem, a następnie powiedzieli mu, że uważają 6 go za osobę płytką, nudną i nie zasługującą na zaufanie . Głównym rezultatem, jaki uzyskano w tym eksperymencie, było stwierdzenie, że badanym, którzy zgłosili się do tego zadania ochotniczo, udało się przekonać siebie samych, że nie lubią ofiary swego okrucieństwa. Innymi słowy, po zaatakowaniu przez nas innej osoby szukamy sposobów uzasadnienia (czy „uczynienia słusznym")

naszego postępowania. Jednym z takich sposobów jest obarczanie osoby, którą zaatakowaliśmy, winą za nasze zachowanie: osoba ta jest głupia lub nieostrożna, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasłużyła na z!e potraktowanie jej przez nas; tak więc nasze niewłaściwe zachowanie jest usprawiedliwione. Ofiara staje się kozłem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejętni propagandziści starają się, żeby ta racjonalizacja służyła ich celom. Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii. Gdy czujemy się winni, wówczas zwracamy zazwyczaj niewiele uwagi na siłę przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego sposobu postępowania, za to nasze myśli i działania ukierunkowane są na usunięcie poczucia winy - żeby jakoś uczynić to, co robimy, słusznym lub żeby robić to, co słuszne. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji. Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospolecznych. Wyobraź sobie społeczeństwo, w którym nikt nie odczuwa wyrzutów sumienia z powodu jakiekolwiek popełnionego przez siebie wykroczenia. Wielu komentatorów wydarzeń społecznych zwróciło uwagę na to, że przyczyną sukcesu kampanii Martina Luthera Kinga, mającej na celu zniesienie segregacji rasowej na Południu Stanów Zjednoczonych, było — po części - poczucie winy wzbudzone u wielu białych południowców, kiedy uczestnicy jego akcji, przeprowadzanych bez użycia przemocy, byli pałowani, polewani wodą z sikawek strażackich i atakowani przez psy policyjne. Niemniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasłużone. Poczucie winy można wzbudzić przypominając danej osobie o starych grzechach, które dawno zostały odpokutowane, wyolbrzymiając drobne wykroczenia lub sprawiając, że dana osoba wydaje się odpowiedzialna za przestępstwo, którego nie popełniła. Kiedy jesteśmy pełni poczucia winy, nasze myśli i zachowania są ukierunkowane na pozbycie się tego poczucia. Ostatecznym rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a być może, w najgorszym przypadku, długotrwałe nadwerężenie naszego szacunku do siebie lub nawet utrata naszej wolności.

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu

imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny. Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot 1 ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych . Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym, w tym dwóch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie magazynu „Back to Godhead" („Z powrotem do bóstwa") oraz artystycznego wydania „Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwykły ze względu na personel, który swami zatrudnił do sprzedaży towarów swego towarzystwa. Swami Prabhupada wybrał ludzi młodych - często nastolatków, wielu z problemami psychologicznymi; ubrał ich w żółto-pomarańczowe szaty, święte paciorki i sandały B. F. Goodricha, mężczyznom ogolił głowy, karmił ich pożywieniem składającym się głównie z jarzyn (zwłaszcza fasoli, grochu, soczewicy i ciecierzycy), a następnie wysłał ich na place targowe, śpiewających, tańczących i recytujących „Hare Kriszna". Czy kupiłbyś egzemplarz „Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w żółto-pomarańczowych szatach, z głową porośniętą krótką szczeciną i recytującego śpiewnie? Na pewno nie. Personel sprzedaży ruchu Hare Kriszna łamie prawie wszystkie (z wyjątkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej książce: sprzedający zajmują niską pozycję pod względem wiarygodności źródła, niską pod względem atrakcyjności interpersonalnej i sympatii, oraz wysoką pod względem interesu własnego. W jaki sposób swami Bhaktivedanta nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik 2 wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił . Początkowo - zwraca uwagę Cialdini — członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi 0 datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy 1 rozporządzenia zakazujące członkom ruchu Hare Kriszna żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita". Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. Norma jest to szczegółowa wskazówka dotycząca sposobu postępowania, na przykład: dawaj napiwek w wysokości 15% rachunku za obiad; nie wciskaj

jak i znajomym. że może przezwyciężyć nawet wpływ tego. co miało na celu aktywizowanie normy wzajemności. Jak można było się odwdzięczyć za tę uprzejmość? Oczywiście ofiarowując datek na rzecz Towarzystwa lub nabywając atrakcyjne wydanie „Bhagavad Gita". Jak relacjonuje Cialdini. że gdybyś po obejrzeniu tej reklamy chciał wypróbować nasz produkt. nie zastanawiając się specjalnie. jeśli goście kupili wystarczającą ilość jej produktów). radio tranzystorowe lub próbna prenumerata ilustrowanego czasopisma. że jest się nielubianym4. Istotnie. Jeśli łamiemy normę. Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie. wygnanie lub śmierć. encyklopedie czy nieruchomości na wybrzeżu Florydy często zaczynają się od podarowania jakiejś nagrody. on się zgodził. Często normy mogą być związane z określoną rolą (gotowanie to praca kobiet. dotrzymuj swoich zobowiązań). jest jej wartość dla społeczeństwa. Być może jednym z powodów. Pod koniec badania pomocnik pytał prawdziwego badanego. wskutek czego uczestnik przyjęcia czuł się zobowiązany zarówno wobec firmy. a czasami nawet kara fizyczna. albo przynosił dwie butelki Coli i mówił: „Zapytałem go (eksperymentatora). która nagłe stwierdzała. Jedną z takich norm jest norma wzajemności. a nie pałeczkami. że łamali oni normy społeczne dotyczące ubioru i interakcji społecznych). więzienie. lub przesyłane pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu .stałego elementu lat trzydziestych XX wieku . członek Hare Kriszny : odmawiał.degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie. kiedy proszą o wpłacanie pieniędzy na ich cele. o datek. . Johnson. Obaj „badani" oceniali przezrocza przedstawiające dzieła sztuki przez około pięć minut. Specjaliści od marketingu wiedzą. w nadziei. najczęściej spotykamy się z jakąś formą sankcji i dezaprobaty społecznej — taką jak gniewne spojrzenie. taniej szczoteczki.uczucie. że osoba. przyjęcia pod patronatem firmy Tupperware.który chodził od drzwi do drzwi sprzedając szczotki. to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie". Na masową skałę zaczęło się to zapewne od dobrze znanego „Człowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Mań). Wręczał te pamiątki zarówno przyjaciołom. Fenomen lat pięćdziesiątych XX wieku. którzy stosują normę wzajemności do celów perswazyjnych. która rozpoczyna wymianę. Prezentacje handlowe takich rzeczy jak odkurzacze. występują w wielu kulturach i społeczeństwach (kazirodztwo jest tabu. znany powszechnie ze swej umiejętności wpływania na Kongres. mówiąc: „To nasz podarunek dla ciebie". czy chciałby kupić parę losów loteryjnych.mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. W końcu możemy stosować się do danej normy prawie automatycznie. Jeden z mężczyzn był w rzeczywistości pomocnikiem eksperymentatora i na początku badania starał się uczynić siebie niesympatycznym (zachowując się niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (zachowując się uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). spowodowaną tym. . że wyznaczą ją jako obowiązkową lekturę dla swoich studentów. Dopiero wtedy prosił '. takiej jak atlas drogowy. produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gospodarza przyjęcia (zakąski i napoje). kubków do kawy i piór z urzędową pieczątką. jak i gospodarza (który otrzymywał podarunek od firmy. Jeśli „ofiara" próbowała go zwrócić. Niektóre normy są powszechnie podzielane. po prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaływania podarunek w postaci kwiatu. nie czytaj korespondencji innych ludzi3. który spędził wiele godzin w porcie lotniczym obserwując członków ruchu Hare Kriszna w akcji. Norma wzajemności reguluje w danej kulturze wymianę. Badanie Dennisa Regana ilustruje siłę perswazyjną normy wzajemności -jest to taktyka tak skuteczna. dla których normę tę spotyka się w tak wielu kulturach. Wielu profesorom uniwersytetów zostanie przesłany bezpłatny egzemplarz tej książki. Organizacje charytatywne i partie polityczne. niezależnie od tego.się przed ludzi stojących w kolejce do kina. zaczynały się od upominku od firmy (zwykle jakiegoś drobnego przedmiotu. członek sekty śledził „ofiarę". unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn. że bezpłatne próbki . Członkowie ruchu Hare Kriszna nie są jedynymi. zapewnia ona to. kiedy znajdujemy się w sytuacji przekraczania jakiejś normy. dlaczego to czynimy. wytwarzając w ten sposób społeczną relację „zobowiązania" czy „długu wdzięczności". że wciśnięto jej w rękę lub przypięto do ubrania kwiat. Wskutek tych sankcji nawet małe dziecko uczy się nie łamać norm. nie oddawaj moczu publicznie. a my wyślemy ci paczkę". gdy nie przynosił mu Coli. po prostu zadzwoń do nas na bezpłatny numer. (Zwróćmy uwagę na reakcję niektórych ludzi na członków ruchu Hare Kriszna. jak była spostrzegana jego atrakcyjność społeczna! W jaki sposób członkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali normę wzajemności do nagabywania ludzi o pieniądze? Zupełnie zwyczajnie. Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego środka przeciw nadkwasocie zaczynała się od stwierdzenia. często odczuwamy silny lęk . miał pełną szufladę drobnych gadżetów . które wygłaszał autorytatywnie wyglądający mężczyzna: „Jesteśmy tak pewni naszego produktu. więc kupiłem także jedną dla ciebie". Były prezydent Stanów Zjednoczonych Lyndon B. Podarowany kwiat wywoływał poczucie zobowiązania i długu wdzięczności. sprzedawał prawie dwa razy więcej losów niż wtedy. przedsiębiorcy są chętni do rywalizacji) lub określoną kulturą (jedz widelcem.breloczków. W jego eksperymencie dwóch studentów (płci męskiej) zgłaszało się na badanie. nie produkuj w nadmiarze w tej wytwórni). często przesyłają pocztą bezpłatne upominki w postaci znaczków i nalepek z chwytliwymi hasłami. którego przedmiotem były rzekomo „sądy estetyczne". plotki i wyśmiewanie. którego chcielibyśmy uniknąć. czy mógłbym przynieść sobie Colę. Wyniki wykazały. samochody. nie zostanie oszukana. że kiedy pomocnik eksperymentatora dawał drugiemu studentowi butelkę Coli i w ten sposób odwoływał się do normy wzajemności. Zawsze zaczynał on od podarowania właścicielowi domu małej. po czym pomocnik eksperymentatora wymykał się z pokoju na parę minut i wracał albo z pustymi rękami.

plus parę kruchych ciasteczek" brzmi lepiej niż tylko „babeczki". które przeprowadził Jerry Burger6. Poniższy przykład ilustruje sposób działania tej techniki. ostateczna propozycja implikuje: „Właśnie dorzuciłem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche ciasteczka. mówiono mu (lub jej). ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną motywację oddziałującą na nasze myśli. Na początku negocjacji sprzedawca łaskawie rezygnuje z tej dodatkowej opłaty. że więcej osób zgodziło się oddać krew. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm. żeby albo: 1) oddali jutro jednostkę krwi. jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań".oddanie pół litra krwi nie wydaje się wcale takie złe w porównaniu z oddawaniem krwi w regularnych odstępach czasu przez najbliższe trzy lata. kiedy najpierw przedstawiono im wygórowaną prośbę. Wyniki wykazały.] efekt kontrastu. żeby oddał(a) tylko jutro jednostkę krwi. że pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz sprawić. teraz twoja kolej. Nie podano żadnych cen. albo 2) oddawali jednostkę krwi co dwa miesiące przez trzy lata. powoduje [potem.mikser. teraz twoja kolej. Kiedy jakiś przechodzień zatrzymał się i pytał o babeczki. która podnosi koszt samochodu nawet o parę tysięcy dolarów.Jest wiele wariantów wykorzystania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. Techniki „drzwiami w twarz" i „to nie wszystko" wykorzystują dwa podstawowe procesy psychologiczne. to nie wszystko . a „babeczki . I znów. norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji. lecz mogłaby doprowadzić do zaakceptowania przez większą liczbę potencjalnych krwiodawców kompromisowej propozycji . nasadka do rolowania owoców lub wydrążacz do jabłek . zamiast: „Czy to jest dobry interes?". wówczas proszono go (lub ją). Zanim jednak zdecydujesz. Teraz twoja kolej. podobny do tego. powiedzmy.niż w przypadku niewystąpienia wcześniej z taką wygórowaną prośbą. sugestywnych słowach.zostaje zaprezentowany jako część tej oferty i jako ustępstwo na rzecz ciebie. „Bezpłatny" atlas drogowy ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. gdy od razu mówił klientowi o kruchych ciasteczkach. na którym sprzedawano małe babeczki własnego wyrobu. który następuje przy stosowaniu „wabików" (zob. i rzeczywiście ją oddało. żebyś się odwzajemnił i kupił! Ogólnie rzecz biorąc. sprzedawca podnosił rękę mówiąc: „Poczekaj. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe często wykorzystują technikę „to nie wszystko". Taka prośba z pewnością zostałaby odrzucona (stąd nazwa „drzwiami w twarz"). 28 Serce wierne swym zobowiązaniom Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. Jesteśmy ukierunkowywani tak. żebyś uczynił ustępstwo i dokonał zakupu". czy potrzebujesz tego czy nie. żeby ilość krwi ofiarowanej bankowi uległa zwiększeniu. Proszący daje do zrozumienia: „Właśnie zredukowałem moją prośbę z trzech lat oddawania krwi do tylko jednego razu. liofilizator (odwadniacz) owoców lub inne podobne urządzenie i proponują jego zakup. teraz twoja kolej. Po pierwsze. Technika ta była badana w serii pomysłowych eksperymentów. po przedstawieniu „właściwej" prośby czy oferty . W jednym z eksperymentów Burger zorganizował dobroczynny kiermasz. Sprzedawcy często podwyższają wstępną żądaną cenę. spowodowanego przekroczeniem tej normy. Taki właśnie rezultat uzyskali Robert Ciałdini i Karen AscanP. Podobnie. natychmiastowe ustępstwo ze strony proszącego aktywuje normę wzajemności. Oto przykład pokazujący. Sprzedawca . że za 75 centów mogą dostać babeczki i dwa kruche ciasteczka. żeby odwzajemnić moje ustępstwo". na czym ona połega. Stosując technikę „drzwiami w twarz" zacząłbyś od poproszenia o wyjątkową.przyp. przedstawienie na początku zarówno dużej prośby.na przykład o oddawanie krwi co dwa miesiące przez co najmniej trzy lata. Inne zastosowanie normy wzajemności można znaleźć w technice „to nie wszystko" (that's-not-all technigue). Często stosowana w tych półgodzinnych filmach sztuczka polega na tym. żebyś się odwzajemnił i zapłacił za ten samochód więcej niż zamierzałeś. wówczas sprzedawał prawie dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek niż wtedy. że kiedy sprzedawca oznajmiał. W jednym z badań prosili oni przechodniów idących pasażem na terenie Arizona State University. żeby myśleć: „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności?". Burger stwierdził. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju. aby przekonać się. w technice „to nie wszystko". zwiększając ją o dodatkową opłatę. oddali jedną jednostkę krwi . konsumenta.oprócz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywał kupującemu dwa kruche ciasteczka średniej wielkości. Zalety takich książek są opisywane w entuzjastycznych. Pewną pomysłową wersję nazwano techniką „drzwiami w twarz" (door-ln-the-face technigue). jak i małej oferty. inny produkt — komplet sześciu noży do steków. iż dwa kruche ciasteczka to dodatek (typu „to nie wszystko"). Zanim jednak klient zdążył odpowiedzieć. a kiedy prośba ta zostawała odrzucona przez przechodnia. że najpierw opisują one jakiś produkt . że cena wynosi 75 centów. I wiele osób będących obiektami takich oddziaływań czyni to! Sprzedawcy samochodów poznali wartość techniki „drzwiami w twarz". Wyobraź sobie. red. rozdział 10) . Po drugie. Innym przechodniom mówiono od razu. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. bardzo dużą przysługę . powszechnie stosowanej w nadawanych późnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urządzeń kuchennych.żeby.

że chcielibyśmy mieć encyklopedię. czy nie. to byłoby. rdzawoczerwony czy czarny? Ze złoceniami czy bez? Z oprawą podwójnie wzmocnioną czy bez?" i tak dalej. jedynie 17% wyraziło zgodę. gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu. iż człowiek ten z pewnością odmówi. aby w swoich ogródkach od strony ulicy umieścili ogromne. Sprzedawca sugeruje: „Zobaczmy.być może daliśmy mu więc jednak do zrozumienia. „Jaki kolor oprawy pan lubi . Odpowiadasz automatycznie na każde z pytań. W innym badaniu stwierdzono. Mój szef byłby naprawdę zadowolony. ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk. Fakt. aby zaangażował się w tę pracę w znacznie mniejszym stopniu . podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na drukowanym.. iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. którą w myśli przeznaczyłeś dla tej osoby. których jest źródłem. To prawda. że można zwiększyć prawdopodobieństwo. aby w ten sposób autoryzować swoje odpowiedzi?". Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. jakie cechy encyklopedii podobałyby się panu. Sprzedawca kontynuuje: „No cóż. ile dzisiaj kosztowałby pański zestaw encyklopedii. Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodźców skłaniających do kupna pojawia się po prezentacji handlowej. Czy mógłby pan wypełnić ze mną formularz?" Odpowiadasz: „Dobrze".aby wykonał coś tak łatwego. Nie wiemy. iż ludzie będą głosować w wyborach. Po paru tygodniach do każdego z tych właścicieli zgłosił się inny eksperymentator z ogromną. że ta procedura „przyjmowania zamówienia" znacznie zwiększy sprzedaż encyklopedii. żeby nasze postępowanie było konsekwentne. postępujemy zgodnie ze swoimi zobowiązaniami. że czujesz się trochę winny. Na przykład w grupie ludzi. Przypuśćmy. hm. czy zamierzają iść na 3 głosowanie . Wielu z nas niewątpliwie przejrzy jego sztuczkę. Byłoby naprawdę pomocne. polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich. że chciałbyś zapewnić sobie czyjąś pomoc w jakimś poważnym przedsięwzięciu. na której widniał napis „Jedź ostrożnie". że zgodzą się także spełnić poważniejszą prośbę. po prostu pytając ich. lecz wiesz. czy będą głosować w wyborach. czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii. wzrasta prawdopodobieństwo. Od tej chwili ów oficjalnie wyglądający papier jest traktowany jako twoje zamówienie zestawu encyklopedii.. to znaczy być konsekwentnym i dotrzymywać swoich zobowiązań. Jąkasz się. a to z powodu odczuć. takie jak opisane wyżej zobowiązanie wobec sprzedawcy encyklopedii. nie powiedzieliśmy. których nakłoniono do noszenia w klapie znaczka reklamującego akcję zbierania funduszy na rzecz Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem (American Cancer Society). sprzedawca pyta: „Czy mam dzisiaj zamówić pański zestaw?". Jest ona skuteczna. żebyś wymyślił mnóstwo powodów uzasadniających (przynajmniej według ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii." i wręcza ci kawałek papieru z wypisaną odręcznie liczbą. jeszcze jedno. aby być „osobą słowną". Ponad 55% właścicieli willi w tej grupie pozwoliło umieścić tablicę na froncie swej posiadłości. no cóż". po trochu. Na ogół dla nas wszystkich ważne jest. Aha. I znów robisz to półautomatycznie. sprawia. gdyby odpowiadał pan tak. uczynili to prawie wszyscy. brzydkie tablice z napisem: „Jedź ostrożnie". do których zwrócono się z taką prośbą.. brzydką tablicą. jeśli nie ma więcej pytań dotyczących tych książek. jest to technika przeciwna pod względem swej formy do taktyki „drzwiami w twarz". Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. Badacze kontaktowali się z potencjalnymi wyborcami i prosili ich o sformułowanie przewidywania. hmm.zachęca cię. to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo. Aby utrzymać pozytywną samoocenę. Jednak możemy się założyć. ale sprzedawca zdaje się tak myśleć . Sprzedawca przystępuje do zadawania serii pytań. Zerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo. jak gdyby pan kupował dzisiaj ten zestaw encyklopedii". prawie dwa razy więcej osób złożyło następnego dnia datki na ten cel niż w grupie ludzi. Gdy ją odczytujesz. który „wetknął nogę w drzwi" skłaniając go do podpisania petycji w sprawie zwiększenia bezpieczeństwa jazdy. jest tak trudna i będzie wymagała tyle czasu i wysiłku. spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem. oficjalnym formularzu. że nie przyszłoby mu do głowy odmówić. by spełnili poważniejszą prośbę. „Jest tu szereg pytań dotyczących tego. Tak więc.biały. Pułapka racjonalizacji schwytała jeszcze jedną niepodejrzewającą niczego ofiarę. aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi . gdy jest to wyraźnie marne zobowiązanie. to zakończę prezentację. nawet wtedy. iż twoje dzieci i inne kochane przez ciebie osoby nie mają jeszcze dostępu do świata wiedzy. Kiedy cofamy nasze słowo. określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi" {foot-in-the-door technigue. że kupimy encyklopedię. trochę zdezorientowany: „No cóż. Czynność ta ma na celu zaangażowanie tej osoby w daną „sprawę". opisanej w rozdziale 27). gdybym mógł uzyskać pańską opinię o naszej encyklopedii. Eksperymentatorzy ci starali się nakłonić kilku właścicieli willi. do których podchodzono z prośbą o datek bez takiego wcześniejszego przygotowania2. Ponieważ podpisanie petycji jest rzeczą łatwą. Ze względu na brzydotę tych rzucających się w oczy tablic większość właścicieli odmówiła. często czujemy się zakłopotani. ja bym. że praca. Gdy ludzie już się w ten sposób zaangażują. W innej grupie właścicieli każdy z badanych został najpierw „rozmiękczony" przez eksperymentatora. z pięcioprocentowym rabatem. Na koniec tej indagacji pyta: „Czy mógłby pan podpisać inicjałami ten arkusz. które mają .w istocie spełniamy poważniejszą prośbę.. Co powinieneś uczynić? Można go skłonić. Ten proces.

Istotnie. Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina. nigdy nie wiesz. Aby zyskać czas dla nowego reżimu. W rzeczywistości ten samochód kosztuje J1 684 dolary. aby mogli sami obronić się przed komunizmem. jak prezydent mógł odrzucić prośbę dowódcy o wojska lądowe do 6 ochrony życia lotników?" W 1965 roku liczba żołnierzy wzrosła z 23 000 do 175 000. już wypełniłem formularze . że chciały zademonstrować swoją obywatelską postawę. więc zmieniane są postawy. Wydaje się. Ataki z powietrza spowodowały prośbę. Rząd amerykański potajemnie zobowiązał się podjąć dodatkowe działania militarne przed 1 stycznia 1965 roku. wykrył często stosowany i skuteczny manewr określany jako lowballing. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami. który sam siebie podsyca. Gdzie indziej możesz go dostać taniej. niż spodziewał się klient. W kilku miejscach pytałeś już o cenę wozu. Ngo Dinh Diem. chociaż podjęta przez klienta decyzja kupna jest z pewnością odwracalna. Dnia 28 stycznia 1965 roku prezydent Johnson zapoczątkował bombardowanie Wietnamu Północnego. Wszystkie osoby. zgadzasz się zawrzeć transakcję i wypisujesz czek na zaliczkę. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków. jak wykorzystywać poczucie zobowiązania w celu zwiększenia sprzedaży swego towaru. a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". że możesz go kupić za około 11 300 dolarów. kiedy psycholog społeczny przez pewien czas pracował jako sprzedawca w salonie samochodowym. jak jedziesz do domu nowym. chociaż cena końcowa jest znacznie wyższa. która nie ma żadnych realistycznych celów. Co się dzieje w tej sytuacji? Należy zwrócić uwagę na co najmniej trzy ważne sprawy. że będą głosować. w zakup. Robert McNamara. A kiedy bombardowania nie zdołały odeprzeć partyzantów Vietkongu. Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich. aby kupić auto właśnie w tym salonie samochodowym. do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. Jednak potrzeba wydawała się pilna. W tych okolicznościach klient mówi do siebie: „O. Po trzecie. by przewidzieli swoje własne zachowanie. Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań. W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego. że może ci sprzedać taki samochód za 10542 dolary. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy. Od tego czasu trwała wojna. do diabła! Już tu jestem. Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu. uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczkę i wręczenie go sprzedawcy. a kierownik wykrył ten błąd. powiedziały. na czym te działania miałyby polegać. Udaremnienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywołałoby rozczarowanie. być może dlatego. ta zmiana postaw wpływa na przyszłe decyzje i za- chowanie. co wywołało chaos polityczny w kraju.5% tych. Ten sposób postępowania przedstawia się następująco. ilu innych podąży za nim. sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie. Przypuśćmy. który nie ma sensu.po co czekać?". Zaangażowanie może być procesem. w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie"5. lśniącym wozem. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich.7% spośród nich głosowało w tych wyborach. po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. z którymi nawiązano kontakt. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu 11 wojny światowej. który wymknął się spod kontroli. Respondenci postąpili potem zgodnie ze swym zobowiązaniem: 86. Po drugie. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox". których nie proszono. a poza tym. lub w wyścig zbrojeń. a ty zacierasz ręce z radości wyobrażając sobie. Jak to ujął McNamara: „Kiedy wysadzisz pierwszego żołnierza na brzeg. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić. po dziesięciu minutach sprzedawca wraca ze smutnym wyrazem twarzy — pomylił się w obliczeniach. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom. porównaniu z 61. że proces eskalacji zaangażowania odegrał ważna rolę w coraz głębszym angażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizowania transakcji. W odwecie. że tak. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transakcji. obejmujących propagandę. Sprzedawcy samochodów także wiedzą. co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania. Podniecony taką okazją. Tymczasem niespodzianka . niż gdyby od razu zażądano od nich 11 684 dolary .sprzedawca mówi ci. Niestety. to jednak jest tylko trochę wyższa niż cena tego samochodu gdzie indziej. został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy'ego). zaangażowanie niewielkie. chociaż nie było zgody co do tego. i wiesz. Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu. zaangażowanie to wywołało oczekiwanie przyjemnego czy interesującego doświadczenia: wyjechania nowym samochodem. to jednak istnieje pewne zaangażowanie czy zobowiązanie. jaki chcesz nabyć. wysyłano ich jeszcze więcej. że wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta. ponadto twoja decyzja nie jest nieodwołalna. Po pierwsze. w wojnę.mimo że teraz nie ma już powodu (okazyjnej ceny). czyli „rzucenie klientowi niskiej piłki"4. żeby wojsko chroniło bazy.być przeprowadzone w najbliższy wtorek. . stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu.

Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków. rozdział 4). Sprawa przedstawia się gorzej. a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań. Główną bronią pozwalającą ograniczać rozprzestrzenianie się AIDS jest więc perswazja . rząd amerykański wydał setki milionów dolarów na kampanie informacyjne i prewencyjne w środkach masowego przekazu. które później okazały się błędne. W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny „Time" stwierdzono: „Jednak biurokracja. które wykazywały wyraźnie. i coraz bardziej niejasne.Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane.czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu. a w końcu . zawsze żądała nowych decyzji. Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja. który jest nosicielem wirusa).szukanie skutecznych sposobów przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego zachowania. jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową. zdał sobie sprawę z tego. . aby „zwyciężyć za wszelką cenę". Innymi słowy. Realizując ten cel. wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego. Choć kampanie te okazały się dość skuteczne jeżeli chodzi o informowanie na temat możliwych sposobów zarażenia się AIDS (na przykład poprzez kontakty płciowe z partnerem.w ostatnich latach AIDS stało się w Stanach Zjednoczonych główną przyczyną śmierci osób między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia.by posłużyć się dobitnym przykładem . aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego. że ta wojna jest nie do wygrania. w którym mogą „zmienić zdanie" co do dokonanego zakupu . Kiedy stało się oczywiste. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań". U progu nowego tysiąclecia liczba śmiertelnych ofiar AIDS sięgnęła 16 milionów. lecz całkiem przeciwnie. czasami niewłaściwie. której trzeba było bronić. każda decyzja to zaangażowanie większych sił. Sprytny propagandzista będzie wiedział. a wiele kolejnych milionów jest nim zarażonych. w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usiłowały usprawiedliwiać i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań. że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami. co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata. Choć naukowcy zanotowali pewne osiągnięcia w spowalnianiu postępów choroby. wciąż nie ma ani leku. a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9. Nikt nie chce żyć w społeczności niekonsekwentnych. następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników. w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres. że bombardowanie nie złamie ducha narodu północno wietnamskiego. została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł. które dają nam natychmiastową przyjemność. — tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. ani szczepionki przeciw AIDS. Każde dociśnięcie śruby stwarzało sytuację. jeśli będziemy pamiętać. Obecnie ponad 35 milionów ludzi żyje z tym wirusem. White przypuszcza. to jednak rzadko powstrzymywały młodych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi. czasami mimowolnie. Weźmy . popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego. ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo. raz zastosowawszy nacisk militarny. Niestety. choć na razie nie wykazuje objawów choroby. żeby bronili się sami.rozprzestrzenianie się AIDS.niejasne pragnienie. że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka. iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym. by wygrać wojnę. W takich przypadkach pomóc nam może. Na szczęście. że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie. które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. tylko spotęguje jego determinację. gdy Robert McNamara. trzeba go było utrzymywać". W ciągu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrało rozmiary gigantycznej epidemii. jak wynika z Dokumentów Pentagonu. jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji. W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?". Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów — decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów. zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe. proces ten przypomina to. jak sam przyznaje. 29 Potwierdzaj słowa czynem Od czasu do czasu robimy rzeczy. dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową — angażujemy się. Grupę szczególnego ryzyka stanowią aktywni seksualnie młodzi ludzie . W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię. ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami.

a tacy postępują w zgodzie z własnymi słowami. gotowi są bezmyślnie zaprzeczać prawdzie. że „zatrzęsą portkami". Na przykład niektórzy wmówili sobie (błędnie). że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne. odwołując się do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi uczciwych. że potrafią „na oko" rozpoznać osobę chorą na AIDS. Zamiast przekonywać ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomocą bezpośrednich.do używania prezerwatyw? Jedna z obiecujących metod polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Wyobraźmy sobie. Jak. że Dave jest aktywnym seksualnie studentem. że jego szesnastoletni brat Charley właśnie odkrył seks i przechwala się swoimi licznymi. odpowiedzialny starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya. że Dave jako opiekuńczy. (2) skutecznie wmówił sobie. taki jak nakłonienie młodych. który może mieć wpływ autodestrukcyjny. Załóżmy. Powód? Studenci uważają. Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. racjonalnych argumentów. a tym samym powstrzymuje ich przed podjęciem działań zapobiegawczych. że młodzi żołnierze ateńscy. gdy w grę wchodzi coś tak przyjemnego jak seks. że coś tak strasznego jak AIDS nie może im się przytrafić. gdybyśmy odciągnęli Dave'a na bok i powiedzieli mu coś w tym rodzaju: „Dałeś Charleyowi bardzo dobrą radę . musiałby natychmiast zacząć używać prezerwatyw.tyle. kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym. możemy skupić się na mechanizmach zaprzeczania. kiedy przygotowują się do uprawiania miłości. należy przyciągnąć ich uwagę komunikatem. i co w dodatku postrzegają jako trudne lub uciążliwe (jak używanie prezerwatyw) powoduje. Owi młodzi ludzie zdają się mówić: „AIDS to śmiertelnie poważny problem . jak bardzo są podekscytowani perspektywą odwiedzenia odległych miejsc. że aby móc nadal kochać się bez zabezpieczenia. by przynajmniej korzystał z odpowiednich zabezpieczeń. Chcemy postrzegać samych siebie jako ludzi uczciwych.co za tym idzie . przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie dorośli nie traktują zagrożenia AIDS dostatecznie poważnie. Tak się właśnie działo. iż na ogół przekonują oni samych siebie.oni zaś nie mają ochoty myśleć o umieraniu na straszliwą chorobę.jesteśmy dumni z twojego poczucia odpowiedzialności. a jednak (3) zdaje sobie sprawę z niebezpieczeństw związanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i zakażeniem AIDS. nakłonić aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS i . możemy mieć do czynienia z sytuacją. Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuację. biorąc to wszystko pod uwagę. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa. odwoływać się do skrajnie pokrętnych usprawiedliwień i innego rodzaju gimnastyki poznawczej. Zaprze- czanie rzeczywistości to potężny mechanizm. to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie. Wyobraźmy sobie. po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego. w której wywoływanie silnego strachu przynosi skutki odwrotne do zamierzonych.Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazują. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej sytuacji zagraża jego pojęciu o sobie jako człowieku wiernym własnym przekonaniom. różnorodnymi doświadczeniami seksualnymi. Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. jakich właśnie udzielił bratu. zmierzające do rozwiązania problemu. że nie mój!". że nie stosuje się do zaleceń. przestrzegając go przed niebezpieczeństwami AIDS i innych chorób przenoszonych drogą płciową. Kiedy próbujemy rozwiązać drażliwy problem. że jesteśmy zaproszonymi na kolację przyjaciółmi rodziny. próba skłonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czegoś innego niż to. nie zastanawiając się nad możliwymi negatywnymi skutkami. którzy przypadkiem usłyszeli wymianę zdań między Davem a Charleyem.o tym. który jak większość studentów: (1) nie używa regularnie prezerwatyw. Krótko mówiąc. i nakłoni go. że niebezpieczeństwa związane z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia nie dotyczą go. Działa to następująco. ponieważ pozwala ludziom blokować lub zniekształcać racjonalne argumenty. Przy okazji. który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi. to jednak w większości nie chcą rezygnować ze stosunków płciowych i tylko niewielki odsetek skłonny jest regularnie używać prezerwatyw. Jak Dave mógłby zracjonalizować swoje zachowanie i znowu uznać siebie za osobę absolutnie uczciwą? Jest tylko jeden niezawodny sposób: musiałby niezwłocznie zacząć realizować zalecenia. przygotowujący się do niebezpiecznej wojny na Sycylii. że podczas wakacji w domu Dave dowiaduje się. Innymi słowy. aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowań seksualnych. jak często sam używasz prezerwatyw?". w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji: uświadamiamy Dave'owi. Jest to oczywiście poważny problem. który pisał . że prezerwatywy są niewygodne. Co mógłby mu powiedzieć Dave? Możliwe. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami wykazały. Zamiast skupić się i przygotować na bardzo prawdopodobną śmierć. że nie jest człowiekiem uczciwym i może się zachowywać obłudnie. . które przed chwilą przekazał bratu. to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną.z uzasadnioną goryczą . że choć zdają sobie oni sprawę z tego. Co by się stało. którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS. Bystry czytelnik dostrzeże w tej sytuacji początek pułapki racjonalizacyjnej. nieromantyczne oraz że przypominają o chorobie i śmierci . że mogą zginąć. Jak widzieliśmy w rozdziale 24. na co mają ochotę. sugeruje bowiem. i że „przecież żaden z ich znajomych nie może mieć AIDS". Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne. rozprawiali o tym. iż AIDS jest poważnym problemem.

że nie stosują się do własnych zaleceń. podobnej grupy. Odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy niż wśród studentów. a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół. Kiedy poczuli się jak hipokryci. uznali. Każdy ze studentów sądził przypuszczalnie. ale której nie uświadomiliśmy jej własnej hipokryzji. którym oddychamy. z oszczędzaniem wody pitnej3. które implicite popierają? Razem z naszymi studentami postanowiliśmy zbadać ten problem. to ty też!". w których nie zastosowali się do tych zaleceń2. Większość Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów" i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych. przystawali na to znacznie chętniej niż osoby. wystarczy nakleić na zderzaku nalepkę z napisem „Ratujcie wieloryby". Przez cały ten czas śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał. w których użycie prezerwatywy wydawało im się uciążliwe lub zgoła niemożliwe . Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić . Trzeba podkreślić. Wielu z nas uważa. nie wpłynie to negatywnie na wynik akcji oszczędzania wody. a następnie zapytaliśmy. 92% oświadczyło. postanowiliśmy spróbować nakłonić ich do brania krótszych natrysków uświadamiając im ich hipokryzję. uświadomiło to badanym ich własną hipokryzję. co samemu się propaguje. co sami głoszą. Namówiliśmy studentów do wygłoszenia sugestywnych przemówień na temat zagrożeń związanych z AIDS i potrzeby używania prezerwatyw. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami. Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym. by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z własnego życia. puszek i gazet. Zapytała je. Poproszono je także. jak Dave w naszym hipotetycznym przykładzie . czy przypominają sobie sytuacje. że używa teraz regularnie prezerwatyw. oszczędzać wodę i energię.uświadamiając im tym samym.odzyskiwać surowce wtórne. do zachowań. Przemówienia zarejestrowaliśmy na taśmie wideo.postanawiając tak zmienić własne postępowanie. Napis na plakacie głosił: „Oszczędzaj wodę! Bierz krótsze prysznice! Jeżeli ja mogę. które pozwoliłyby im uniknąć zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. Nikt nie chce być hipokrytą. Jeszcze bardziej imponujące jest to.W serii eksperymentów przeprowadzonych wspólnie z Jeffem Stonem. błaganiem. którzy za naszą sprawą poczuli się jak hipokryci. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. ale zużywają około 33% światowych zasobów naturalnych. Gdyby jednak wszyscy studenci zachowywali się w ten sposób. że zostaną one pokazane uczniom szkół średnich na zajęciach z edukacji seksualnej. Zależy im na ratowaniu wielorybów i sekwoi. Jedna z naszych asystentek zaczepiła w damskiej szatni kilka studentek. Najwyraźniej długi natrysk okazał się dla przytłaczającej większości zajęciem zbyt przyjemnym. jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. że głoszą jedno. takich jak powietrze. Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami. by pokazać ludziom. uprzedzając mówiących. które skończyły ćwiczyć i właśnie zmierzały pod prysznic. ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. skutki byłyby oczywiście fatalne. pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków. by tak łatwo z niego zrezygnować. którą pijemy. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą. Amerykanie stanowią 6% populacji świata. Wnioski. które niemal wszyscy uznają za ważne. kupowali po zakończeniu eksperymentu znacznie więcej prezerwatyw. Po skonstatowaniu. zorganizowano pogadanki o tym. że jeśli „tylko on" weźmie od czasu do czasu długi prysznic. W ramach jednego z eksperymentów poprosiliśmy ludzi. W naszym eksperymencie porównaliśmy zachowanie tych studentów z zachowaniem drugiej. a następnie przypominać im. na ochronie naturalnego środowiska sowy. którym nie uzmysłowiliśmy ich własnej hipokryzji. którym nie uświadomiono ich hipokryzji. są też zdecydowanymi przeciwnikami niewłaściwych sposobów pozbywania się odpadów toksycznych. opracowaliśmy procedurę przypominającą przytoczony wyżej przykład'. by wygłosili mowę zachęcającą innych do odzyskiwania butelek. by oszczędzali wodę biorąc krótsze natryski. Studenci. Niestety wysiłki uczelnianej administracji prawie nie miału wpływu na zachowanie studentów pod prysznicem.większość z nas nie podejmuje czynności. Kilka lat temu w środkowej Kalifornii wystąpił znaczny niedobór wody. że jest tylko jeden pewny sposób przywrócenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykować to. Następnie poprosiliśmy mówiących. która także ułożyła i wygłosiła rejestrowane przez nas na wideo argumenty przemawiające za używaniem prezerwatyw. że kiedy trzy miesiące później rozmawialiśmy z nimi przez telefon na temat ich zachowań seksualnych. by odpowiadało temu. Administracja naszego uniwersytetu próbowała za pomocą racjonalnych argumentów przekonać studentów. W jaki sposób studenci skonfrontowani z własną hipokryzją mogą na powrót uwierzyć w swoją uczciwość? Dokładnie tak. Wyniki eksperymentu są jednoznaczne. które sami propagujemy. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie znaki informacyjne. która zawierała pytania uświadamiające . Czy możemy zastosować tę metodę w innych dziedzinach. że jeśli chodzi o kwestie ochrony środowiska. czy woda. by odpowiedziały na ankietę dotyczącą oszczędzania wody. że aby wywiązać się ze swoich powinności. Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu. czy byłyby skłonne podpisać się (dużymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczędzanie wody. Gdy proponowaliśmy im później wzięcie udziału w zbiórce surowców wtórnych. Jak można wykorzystać metodę uświadamiania własnej hipokryzji do tego. wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin . jak niebezpieczny jest niedobór wody i w jaki sposób można ją oszczędzać. studenci naszego uniwersytetu wykazują się wyjątkowo wysoką świadomością. a robią coś całkiem innego. że nie stosują się do „ekologicznych" zachowań. że komunikacja bezpośrednia okazała się nieskuteczna jako środek zmiany zachowania studentów.

prospołecznego sposobu odbudowania naszej uczciwości. jakim jest hipokryzja. którzy przydzielili interesujące zadanie sobie. Jeżeli uważamy. sama w sobie. albo żmudnego i nudnego. Studenci byli najbardziej skłonni do bezstronności. jaki spędza pod prysznicem przeciętny student. Studenci biorący udział w serii eksperymentów postawieni zostali przed dylematem moralnym. że ich zdrowie nie jest ważne! Później ich . Następnie porównaliśmy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem studentek. Batson i jego koledzy znaleźli sposób zapobiegania moralnej obłudzie. wpłynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. który sprawiał. że regularne ćwiczenia są ważne? Ile czasu poświęcasz obecnie na ćwiczenia? Czy chciałbyś ćwiczyć więcej?".przydzielała więc zadania na podstawie rzutu monetą (ale fałszowała wynik). które większość ludzi uznaje za ważne. Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli żonaci o jeden raz mniej niż Rush Limbaugh" 4 . Ilustracją może być opowiedziany niedawno przez komika. Jak większość technik perswazyjnych omawianych w tej książce. gdy: (1) przypominano im o moralnym wymogu bezstronności i (2) uświadamiano im ich własne standardy moralne. czy zarezerwowalibyście dobrą zabawę dla siebie? Batson i jego koledzy przekonali się. w którym student może zdobyć nagrody. to możemy ich uznać za hipokrytów. Tak jak w eksperymencie dotyczącym prezerwatyw. zdradzał właśnie swoją drugą żonę. Pod nieobecność oczywistego. nie stosują się do tego.postąpiliby niedorzecznie odpowiadając. który od tego czasu zdążył się zdezaktualizować: „Co łączy Newta Gingricha. dowcip polityczny. Poproszono ich. (Limbaugh był żonaty trzy razy). Jak dotąd mówiliśmy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propagowania celów i zachowań. by przypisali siebie i drugą osobę do jednego z dwóch rodzajów badań: ciekawego. że warto wykorzystywać potężny mechanizm. by każdy (student i druga osoba) miał równe szansę wzięcia udziału w interesującym badaniu.robiła to dyskretnie czekająca obok druga asystentka (wyposażona w ukryty wodoszczelny stoper).tacy jak my . że jeśli chodzi o oszczędzanie wody. Co takiego wydarzyło się podczas tych eksperymentów? Zauważmy. Nasza interwencja okazała się niezwykle skuteczna. chciała sprawiać wrażenie moralnych i bezstronnych .im. zawierającego takie pytania jak: „Czy uważasz.było uświadomienie ludziom ich obłudy i dostarczenie im rozsądnej sposobności przywrócenia poczucia własnej uczciwości (poprzez używanie prezerwatyw albo branie krótszych natrysków). poproszono ich o wypełnienie kwestionariusza na temat „stylu życia". widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzonych przez Daniela Batsona i jego kolegów1. obskurnym laboratorium rozwiązując nudne zadanie. która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie. Ala Frankena. że są bezstronni. Sama hipokryzja nie skłania ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krótszych natrysków. Udało nam się zmierzyć czas korzystania przez nie z natrysków . podczas gdy tak naprawdę nie byli. trwające nieco ponad trzy i pół minuty. uświadomiliśmy studentkom. w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrało dla siebie tylko 15% studentów . że zjawisko hipokryzji okazywało się skuteczne . A jeśli odwoływanie się do czyjejś obłudy służy po prostu osiąganiu zysku finansowego? Oto przykład takiej sytuacji. Jeżeli jednoznacznie nie uświadomi nam się naszej hipokryzji. możemy zadowalać się działaniami symbolicznymi. by zorientować się w sytuacji. co same głoszą. ludzie ci działali w sposób obłudny: udawali. Bezstronność wymaga. Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej. że rezultaty nie są po prostu wynikiem hipokryzji. że studenci próbowali zrobić jedno i drugie! Najpierw większość studentów przydzieliła nudne zadanie drugiej osobie. że ich zachowanie pod prysznicem wiązało się często z marnotrawstwem wody. które podpisały apel. także i ta ma charakter obosieczny.grubo poniżej 50%. wszyscy mamy skłonność do usuwania obłudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie. Newt Gignrich. łatwo dostępnego. Prowokowanie hipokryzji ma jednak swoją ciemną stronę. zwłaszcza jeśli w tym samym czasie może się dobrze bawić i zdobywać nagrody? Jak postąpilibyście w takiej sytuacji? Gralibyście fair. gdyby kierowali się normą bezstronności. Gdy poszli na miejsce. świadomość własnej hipokryzji miała ogromny wpływ na zachowanie badanych. Kawał jest zjadliwy. Jednak znaczna większość tych. Oczywiście ich odpowiedź na wszystkie tego typu pytania brzmiała „tak". Ostatecznie chcieli się zapisać do centrum odnowy biologicznej . Czy hipokryzja.bez względu na swoją orientację polityczną postępują od czasu do czasu w sposób obłudny. bez jakichkolwiek nagród. Politycy i zwykli ludzie . z którą następnie się rozwiódł. To zaledwie ułamek czasu. Dowcip jest przestarzały: kiedy Franken go opowiadał. że po prostu akceptuje czyjąś stronniczą decyzję jako bezstronną. Studentki nakłonione do poparcia programu oszczędzania wody oraz świadome swojego dawnego zachowania brały bardzo krótkie natryski. Boba Dole'a. albo udawała. Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentów. że udane małżeństwo należy do takich wartości. których należałoby oczekiwać. co ma niewielki wpływ na ich ogólne zachowanie. aby skłaniać ludzi do odpowiedzialnego zachowania wobec otoczenia . gdy celem jest ratowanie życia ich samych oraz ich partnerów seksualnych. a nawet szlachetne. Niedawno kilku studentów powiedziało nam. Większość z nas przyznałaby. ponieważ wszyscy ci politycy i komentatorzy przez długi czas wygłaszali mowy i pisali artykuły propagujące wartości rodzinne.prowadziło do wyraźnej zmiany utrwalonych zachowań . Inaczej mówiąc. aby móc ożenić się po raz trzeci. że twoje zdrowie jest ważne? Czy uważasz. Krótko mówiąc. takimi jak noszenie „politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na zderzaku naszego samochodu nalepki z postępowym hasłem.szczególnie. że mieli zamiar zapisać się do centrum odnowy biologicznej. Kto jednak miałby ochotę przez godzinę siedzieć w starym. ale którym nie uświadomiono ich hipokryzji. Hipokryzja jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje poważnymi zmianami w zachowaniu.

Można zwiększyć atrakcyjność przedmiotu sprawiając. „czas promocji ograniczony". która staje się poszukiwanym. Zaczęli to robić jeszcze przed eksperymentami naukowymi dotyczącymi hipokryzji. że cel (sprawność fizyczna) jest dla tych osób ważny. wspomniana sytuacja miała swoje dobre strony. Kampania Katarzyny Wielkiej. że wykorzystanie tej techniki przez. którzy chcą się wzbogacić. Parafrazując stare powiedzenie. twierdzi regularnie: „Wyprodukowano tylko ograniczoną liczbę przedmiotów. Jednak o tym. zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety. by wydał się rzadki i niedostępny. czy wykupić drogi miesięczny abonament. przykro mi. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić. Byli zachwyceni nową umiejętnością identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Wszystko to uległo zmianie. gdyby nie fakt. który w nagrodę mógł kupić lalkę. Jeżeli jednak chodzi o hipokryzję i perswazję. Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę. Czasami świadomie ograniczają zapasy. Tak to bywa z wiedzą o perswazji. które uczynią go trudnym do zdobycia. Nie pozwolę na to. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety.raz są to „kapuściane lale" {Cabbage Patch dollś). zajmująca się sprzedażą bezpośrednią takich „kolekcjonerskich rarytasów" jak okolicznościowe talerze.próbę zagrania na ich emocjach. uczynienia z nich obłudników i wyłudzenia pieniędzy. by wyszli na hipokrytów. Elmo". Lokalny sprzedawca powie wam z ochotą: „To koniec naszych zapasów.[wykreowana] niedostępność pozwala sprzedać więcej. żeby ziemniaki mogli jeść tylko bogaci. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę. od razu dochodzimy do wniosku. „niedostępność sprzyja miłości" (scarcity makes the heart gro w fonder). kiedy indziej figurki Power Rangers. Mam dosyć jedzenia dzień w dzień barszczu. że to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. prawda?" Można argumentować. „Mówisz. że musi być także cenny. Formy zostaną zniszczone". Argument ten byłby bardziej przekonujący. Rosyjscy chłopi uważali. Zabawka ma cechy. Dopilnują. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. właścicieli centrum odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione.odpowiedzi wykorzystano do tego. Przecież uznajesz je za coś ważnego. Na przykład firma Franklin Mint. zidentyfikowali taktykę odwoływania się do hipokryzji i dostrzegli w niej to. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. że ziemniaki są trujące. wykazując się dużym sprytem. że uda im się dostać lalki dla swoich dzieci. że właściciele osiągali znaczne zyski. Studenci. wcale nie korzystając z pomocy psychologów społecznych. a zatem. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. czym była . odzyskiwania surowców wtórnych czy zapobiegania AIDS. Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku. gdy przedmiot staje się niedostępny i przybiera postać przedmiotu pożądania {phantom)! Zastanówmy się nad tym. że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny. wykorzystywała pospolitą. Na czym polega atrakcyjność tego. iż . Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc. Ludzie. często odwołują się do przewrotnych metod. kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. iż właściciele centrum odnowy używali tej techniki od dobrych kilku lat. że ziemniaki powodują trąd. wzno- sząc bariery. Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli. co niedostępne. Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje. Kiedy odkrywamy. to musi być cenne. pamiątkowe figurki i monety. gaworzy i wibruje. że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt. Dealerzy samochodowi często wygłaszają uwagi w rodzaju: „Otrzymaliśmy tylko dwie sztuki tego modelu. staje się egzotyczne. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to. kiedy odrzucili agresywne oferty sprzedaży albo wahali się. które wielu osobom wydają się dość okropne . jak w wypadku oszczędzania wody. ale skuteczną zasadę perswazji . czy postawią tu strażnika. że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią. Wszystko wskazuje na to. To. niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie). co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop. co niedostępne? Co się dzieje. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach". Powód? Niedawno wysłuchali wykładu o metodach odwoływania się do hipokryzji. dlaczego studentki uważają. Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków: „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. którzy odwiedzili centrum odnowy biologicznej. że często brakowało ich w sklepach. Ciekawe. Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. komu przypadnie ostatnia lalka. Inny sprzedawca złotych monet ogranicza sprzedaż do „maksimum pięciu monet na zamówienie". Produkcja nie zostanie wznowiona. ale nie możemy tego trzymać na półce". stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie. czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne. „krótka seria". gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka. Na pewno tak. rok później Żółwie Ninja. Chcę ziemniaki".gdy ją pogilgotać. pierwszą sprzedaliśmy wczoraj". „końcówka zapasów". trudno dostępnym towarem . 30 Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś. Co będzie w przyszłym roku? Pouczająca jest historia lalki Elmo.

jaką przypisywano kryteriom podejmowania decyzji. Koncentrując się na tym. O czym świadczą wyniki? Po pierwsze. lecz mniej cennej nagrody. czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)". Na przykład słuchanie informacji o możliwościach systemu obronnego zwanego Inicjatywą Obrony Strategicznej albo programem „Gwiezdnych Wojen" może sprawić.na przykład skupiając się na czymś innym . Zmiana kryteriów powodowała zmianę decyzji: studenci o wiele częściej twierdzili. próbuje za wszelką cenę odzyskać poczucie autonomii i kontroli. że produkty te są niedostępne i nie mogą ich wybrać. że przedmiot staje się bardziej pożądany. przedmiot pożądania zmieniał względną wartość. iż broń konwencjonalna jest bardziej przydatna podczas ograniczonych działań wojennych. że eksperci od komputerów ukuli specjalny termin na określenie produktu. potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich. z jaką można manipulować informacjami 0 niedoborze towarów. możemy zapomnieć i przeoczyć to. Mischel badał zdolność dzieci do odraczania gratyfikacji.trudno dostępne nylonowe pończochy powinny być droższe od łatwo dostępnych. Jeśli weźmiemy pod uwagę wpływ rzadkich i niedostępnych przedmiotów na nasz sposób postrzegania i emocje.a jest to sprawdzian. Może powinienem poczekać". którym przedmiot pożądania górował nad pozostałymi produktami. że inne marki wydawały się mniej atrakcyjne -jest to efekt kontrastu podobny co do istoty. Nieudana próba zdobycia upragnionego przedmiotu pożądania może być przyczyną irytacji prowadzącej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwaśnych winogron (dewaluacja pożądanego przedmiotu. Bycie jedynym na podwórku dzieckiem. Dzieci biorące udział w jego eksperymencie postawiono przed następującym wyborem: mogły od razu otrzymać mały batonik. przedstawiono im wykreowane przedmioty pożądania. jako sposób godzenia się z tym. co niedostępne. pod względem której przedmiot pożądania górował nad innymi produktami. fakt pozbawienia nas jakiegoś przedmiotu lub możliwości jest w stanie spowodować coś.jednostka. Wraz z Peterem Farąuharem i Dougiem Calvinem przeprowadziliśmy szereg eksperymentów. lecz niedostępnego przedmiotu pożądania może sprawić. ale wciąż nie jest dostępny . Innymi słowy.były w stanie czekać dłużej. Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyśle komputerowym. Eksperymenty Mischela pokazują. Obecność przedmiotu pożądania może także wpływać na percepcję. że dzieci. Na przykład gdy przedmiotem pożądania był nowy komputer o dużej pamięci. że nie udało się go zdobyć). Ważnym aspektem pułapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie pożądania: skłonność. Rzadkość i niedostępność nie tylko sprawiają. któremu wielu z nas często nie potrafi sprostać. ponieważ mam coś. Zgoda na coś mniej atrakcyjnego niż przedmiot pożądania staje się źródłem konfliktu. Już sama informacja o istnieniu [powszechnie uznawanego] przedmiotu pożądania może stać się przyczyną troski i niepokoju: „Jeżeli wypuszczą na rynek lepszy produkt. a ostatecznie na decyzję o wyborze spośród dostępnych możliwości. który został zaanonsowany.vaporware. które nie ma nowej zabawki może wywołać poczucie niższości i nieprzystosowania. w jaki sposób przedmiot pożądania może sterować myślami. co rzadkie lub nieosiągalne. podobnie jak rzadkie choć dostępne alternatywy.poświęcaniem większości. że kupiliby produkt tej spośród dostępnych marek. Jakie dzieci skłonne były czekać na aktualnie niedostępną nagrodę? Mischel stwierdził. co możliwe do zdobycia. że poświęcimy całą uwagę i wszystkie środki zdobyciu upragnionej nagrody. na których sprawny propagandysta potrafi grać 4 . zostanę z tym. Tak więc obecność wykreowanego przedmiotu pożądania może w subtelny sposób wpływać na nasze postrzeganie. że propagandyści często stosują kreowanie przedmiotu pożądania jako metodę perswazyjną. który można rozstrzygnąć tylko „siłą woli" . które fiksowały się nagrodach. iż nasze obecne zdolności obronne są niewystarczające.emocje. doświadczały trudnego do zniesienia konfliktu. Ta cecha. oraz dlaczego w reakcji na komunikat o możliwym niedoborze importowanej wołowiny supermarkety i sklepy spożywcze zamawiały jej od dwóch do sześciu razy więcej niż zwykle2. Zważywszy na łatwość. . rozdział 10). że dojdziemy do wniosku. jeśli nie wszystkich. co mam. które potrafiły odwrócić swoją uwagę od obydwu nagród . Może też odwrócić naszą uwagę od broni konwencjonalnej i skierować ją na systemy nowoczesnej broni strategicznej. mimo że udowodniono. swoich sił próbie zdobycia tego. co określa się mianem oporu psychologicznego (psychological reactance) . uznana została przy podejmowaniu decyzji za najważniejszą. Po drugie. Dzieci. Nazywamy to pułapką widmową (phantom trap) . w takich miejscach jak Bałkany czy Bliski Wschód. Ilustracją tej kwestii jest program badawczy Waltera Mischela 5 . że odebrano jej wolność. obecność atrakcyjnego przedmiotu pożądania sprawiała. lecz działający w przeciwnym kierunku niż efekt wabika (por. Niektóre zestawy zawierały bardzo atrakcyjne produkty. poirytowana tym. która plasowała się najwyżej pod względem atrybutu. ale studentom powiedziano. by skupiać uwagę na rzadkim lub nieosiągalnym przedmiocie. Przedmioty pożądania. w których prosiliśmy studentów o dokonanie wyboru jednej spośród kilku marek produktów 3 . nie ma nic zaskakującego w tym. ocenę. mogą też wzbudzać nasze emocje . a tym samym były bardziej skłonne do zaakceptowania dostępnej. wielkość pamięci 1 zużycie paliwa stawały się najważniejszymi kryteriami podejmowania decyzji. Wreszcie. Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości: „Jestem wyjątkowy i niezwykły. dlaczego dzieci uznają skąpo wydzielane ciastka za bardziej pożądane od podobnych ciastek dostępnych w dużych ilościach. albo poczekać i otrzymać później znacznie atrakcyjniejszą nagrodę (duży batonik). Obecność atrakcyjnego. albo nowy samochód zużywający bardzo mało paliwa.

Taka fiksacja może mieć pozytywne skutki. pokazuje inną stronę pułapki widmowej . Wielu z tych. które chcesz. niewyobrażalnych bogactw i (by posłużyć się cytatem z pewnej ulotki) „krainy tak wspaniałej. upodabnia cię do reszty. że wysiłek poszedł na marne. że badani . Studenci. że nie mogą kupić wskazanych przez siebie spinaczy. gdy mówi się im. zgłaszało swój akces i udawało się na poszukiwanie mitycznego El Dorado. wiadomość. podobne. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy. że nie mogą dostać tego. Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwa wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. tym razem chińscy przywódcy podali decyzję o wycofaniu książki z obiegu do publicznej wiadomości. Taki komunikat miał wzbudzić opór (pragnienie odzyskania utraconej wolności) i rzeczywiście tak się działo: prawie wszyscy badani ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki. Ruszasz w niekończącą się pogoń za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem pożądania. Zapotrzebowanie na Szanghajska kochankę gwałtownie wzrosło. Kłopot w tym. Powiedziano im: „Rozważcie możliwość zakupu bardzo podobnych spinaczy". ale dość stereotypowy romans pod tytułem Szanghajska kochanka. którą polecił prowadzący eksperyment. ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Podobne zdarzenie miało niedawno miejsce w Chinach: Zhou Wei Hui napisała zgrabny. Snydera mianem „konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). który zamiast uczynić cię kimś wyjątkowym. Włoch i Japonii (gdzie turyści mogą kupić przewodnik po barach i spelunkach opisanych . To zaś jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjątkowości. Producenci o tym wiedzą i wykorzystują tę wiedzę w projektowaniu i sprzedaży swoich produktów. że spóźnili się na wyprzedaż albo że nie dostaną kredytu na zakup nowego samochodu. Jednak w odróżnieniu od poprzednich ingerencji cenzury.to. Połowie studentów. że mogą pozostać wierni swojemu pierwotnemu wyborowi.po wybraniu najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli się. lecz na emocjach wywołanych przez przedmiot pożądania. zwłaszcza gdy ów przedmiot jest „gruszką na wierzbie". w jaki sposób emocje wzbudzone przez przedmiot pożądania mogą służyć perswazji7. kiedy zaczynamy wykorzystywać dobra materialne do definiowania samych siebie. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów.nie z powodu jej zawartości. a ich wybory podatne były na manipulację. Mimo że studenci nie przywiązywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy. poddano znacznie subtelniejszemu warunkowaniu. Kupiłeś produkt. Ponieważ studenci czuli się zagrożeni. skazujemy się na wieczne niezaspokojenie9. jaki przeprowadziliśmy wspólnie z Kenem Freemanem i Peterem Farąuharem. gejzerów młodości. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze subtelnie zarekomendowane przez prowadzącego. proponuję ci inne. by odkryć. Wei Hui sprzedała prawa do swojej powieści wydawcom z Korei Południowej. Propagatorzy Pokemonów zarobili dzięki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie pożądania („Nie mogę zdobyć niektórych kart") kilka miliardów dolarów. że produkt jest wyjątkowy. że ta subtelna strategia jest prawie tym samym. że wcale nie jesteś oryginalny. Wnikliwy czytelnik dostrzeże. produkt staje się przedmiotem twoich pragnień i kupujesz go. R. gdyby nie jedno: ajatollah Chomeini uznał. Chińska partia komunistyczna umieściła powieść na indeksie . czy odparli bezpośredni nacisk. co „rzucanie niskiej piłki" (zjednaj sobie klienta.bez względu na to. co chcą (nawet jeżeli jest to coś tak trywialnego jak spinacze) pod wieloma względami osobiście im zagrażała: wielu ludzi czuje się zagrożonych. i wskazywali inną. Może pomagać w mobilizowaniu energii do realizacji nieuchwytnego celu. strategia wykorzystywana przez wielu pozbawionych skrupułów sprzedawców i opisana w rozdziale 28. którzy stanęli w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu pożądania. który jest bardzo ważny z punktu widzenia indywidualnego lub społecznego dobrobytu. czy też ulegli naciskowi subtelnemu . że jednostka lub organizacja angażuje ogromne środki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostępu do nowych rynków tylko po to.opierali swoje decyzje nie na wartości produktu. Jeżeli sprzedawcy udaje się stworzyć wrażenie. którzy dowiedzieli się. że brakuje im pieniędzy. lecz dlatego. tacy jak Ralph Hamor. a następnie wyśrubuj cenę towaru). Tym. Fiksacja na przedmiocie pożądania może często oznaczać stratę energii i czasu. czymś naprawdę nieosiągalnym. że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. W takich wypadkach zdarza się. Ten komunikat nie miał na celu wzbudzenia oporu. że aż niewiarygodnej" 6 . takie jak gumki i spinacze. co szczególnie interesujące w obu sytuacjach to fakt. powiedziano: „Ponieważ brakuje ci pieniędzy na te spinacze. Na przykład pierwsi propagatorzy Nowego Świata. że wszyscy reagują tak samo: nagle okazuje się. Eksperyment. To jedyne wyjście". że podczas podpisywania książki Wei Hui odsłoniła „zbyt wiele ciała". Jak zauważa Erich Fromm. łatwo było wzbudzić ich emocje. rekrutowali osadników posługując się obietnicami złota. a przedmiot pożądania nigdy naprawdę nie istniał. Jednak kiedy część studentów poszła kupić spinacze. spotkała się nieoczekiwanie z innym przedmiotem pożądania . Próby uczynienia czegoś „niedostępnym" za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość zakazanego przedmiotu. którzy pod wpływem propagandy zaczęli odczuwać rosnące niezadowolenie z dotychczasowego życia. którzy brali udział w naszym badaniu. Za zarobione pieniądze kupowali zwykłe artykuły biurowe. zdobycie trudno dostępnego produktu sprzyja traktowaniu samego siebie jako osoby wyjątkowej. lecz poinformowanie badanych o tym. zarabiali pieniądze wykonując prace ręczne polegające na wkręcaniu śrubek i napełnianiu pudełek szpulkami nici. Inna wersja tej pułapki została określona przez C. Na przykład Szatańskie wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść. Drugą grupę badanych. Jak już wspomnieliśmy. Wszędzie handluje się pirackimi egzemplarzami książki. Może być też wykorzystywana do celów propagandowych. Tajwanu.

Dobrą ilustracją tej kwestii jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegów10.niezależnie od tego. realistyczne rozwiązania. dobrze jest wyobrazić sobie inne scenariusze . Połowie studentów powiedziano. który chcesz kupić. Kiedy podano tę informację.prócz dorosłych. Staraj się reagować nie na emocje. W takich wypadkach warto zawczasu przygotować plan awaryjny. by przed podjęciem decyzji dokładniej przyjrzeć się sytuacji. że coś jest nie w porządku. Po pierwsze. chcieli przeczytać książkę o wiele bardziej niż ci. jakie zamieszcza się na obwolutach. możesz po prostu opuścić salon samochodowy zamiast zadowalać się „najbliższą" alternatywną propozycją. by sięgnęły po owoc zakazany dla wszystkich . Co więcej. że książka jest „dozwolona od 21 roku życia". oczywiście. czy też o dodatkowych kilkaset dolarów wydanych na rodzinny samochód. gdzie wcale się ich nie spodziewasz . rozmowy na temat ekranizacji powieści. Prowadzone są też. Może to oznaczać .studenci. Uniknięcie potencjalnych niebezpieczeństw związanych z pułapką przedmiotu pożądania to gra warta świeczki . że ktoś je tam podstępnie umieścił.że najlepszą strategią jest po prostu rezygnacja. pochłaniającą miliony dolarów promocję nowego produktu komputerowego. Zmniejszy to prawdopodobieństwo fiksacji na tym.w pewnym sensie nieświadomie zachęcamy je. kiedy masz do czynienia z przedmiotem pożądania. Jak unikać pułapki przedmiotu pożądania? Mamy trzy propozycje". okaże się niedostępny.na przykład próbować zdobyć inne przedmioty albo zaakceptować rozwiązanie dostępne od razu. Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa . lecz na sytuację.w Szanghajskiej kochance). co nieosiągalne. dostarczamy dzieciom gotowego sposobu dowodzenia swojej dorosłości i definiowania samych siebie jako „dojrzałych" . Wreszcie. którym takiej informacji nie podano. które często temu towarzyszą. niech obecność emocji. Biorący w nim udział studenci otrzymali opis zawartości książki przypominający streszczenia. albo podsunąć nowe. albo po prostu za sprawą niezamierzonej niedostępności jakiejś rzeczy. którzy usłyszeli tę informację. Jeżeli na przykład samochód. pamiętaj. która pozwala uzyskać czas i spokój niezbędne do tego. Może ci to także uświadomić korzyści i straty. jakie pociąga za sobą pogoń za przedmiotem pożądania.ponownie . książka uznana została za bardziej pożądaną .albo dlatego. ograniczając dostępność takich towarów jak filmy pornograficzne i „świerszczyki" tylko do dorosłych. czy chodzi o system obronny za miliardy dolarów. będzie dla ciebie sygnałem. że przedmioty pożądania mogą występować tam. Po drugie.

5 tryliona dolarów. rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy. Zwracamy jedynie uwagę. bardziej obiektywna. O ile musiałyby wzrosnąć wydatki na edukację. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei. Jak jednak zaklasyfikować amerykańskie programy telewizyjne. która byłaby czystsza. Jednak „sprzedawanie" kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. przedstawiając przywódców jako uosobienie cnót i istoty niemal nadludzkie. (2) Rząd amerykański wydaje rocznie 1. Czy taki przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora. że wykorzystywanie tego typu przykładów w podręcznikach do arytmetyki byłoby czymś złym albo niewłaściwym. które uznawałoby .że lichwa jest grzechem? Czy przykład mógłby zostać wykorzystany w społeczeństwie. od zawsze wydawała się niesmaczna. może warto to sobie jasno powiedzieć. . legitymizują go i . zawód nauczyciela.co za tym idzie . a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności". Wszyscy zgadza- my się. że w cywilizacji zachodniej idea. ale systematycznie propagują ten system. pożyczania. jeśli nie obrzydliwa. który zaciąga w banku kredyt w wysokości . Żyjący w V w. Jego spalone. Jako ilustrację mnożenia i obliczania procentów podręcznik podaje przykład pana Jonesa. że pełne wyżywienie pozwalają zapewnić artykuły żywnościowe o wartości 100 dolarów?. sprzedawania.zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę. Czy cokolwiek może mieć bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy istnieje nauka. że jest czymś naturalnym i normalnym2. cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. które uważa. ale po zapłaceniu czynszu na jedzenie zostaje jej tylko 25 dolarów. że nawet coś tak niewinnego jak podręcznik do arytmetyki może być wykorzystywane jako narzędzie propagandy. nie chcemy też wskazywać zwycięzcy tej politycznej walki. że praktyka rządu amerykańskiego odpowiada teorii. Protagoras był sofistą . pracy zarobkowej i obliczania odsetek. Pamiętacie zadania arytmetyczne w podręcznikach ze szkoły podstawowej? Większość przykładów dotyczyła kupowania. w którym odbywa się edukacja. że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii.31 Edukacja czy propaganda? Legenda głosi.e. którego dzieła zostały publicznie spalone. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją? Niektórzy powiedzą. że zdobędą dobry zawód. poprzez możliwie jasne. Przykłady te nie tylko odzwierciedlają system kapitalistyczny.n. Czy można to określić mianem zwykłego przekazywania wiedzy? Problem odróżnienia edukacji od propagandy może być jeszcze subtelniejszy. jak może się wydawać.opisywało rozmaite techniki perswazyjne. sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa. 328 miliardów na obronę narodową. które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. którą właśnie czytacie . który zastępowałby ten przykład następującymi: „(1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyżywienie 100 dolarów tygodniowo. faktualna i niezależna od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna. i można je uznać za propagandę.sugerują. Nie sugerujemy. że reklamy płatków śniadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona na promocję produktów określonych marek.co z większością podręczników szkolnych? Amerykańskie podręczniki do historii najczęściej zniekształcają przeszłość. które wciąż przedstawiają kobiety i mniejszości w stereotypowych rolach? Albo — jeszcze bardziej subtelnie .jak pierwsi chrześcijanie .za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata. Skoro tak jest. Wydaje się. że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzanej w błąd. The American Heńtage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny". a 22 miliardy na edukację. ignorując mało chwalebne wydarzenia z historii Stanów Zjednoczonych albo bagatelizując ich znaczenie. iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji. z czego 510 miliardów przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka medyczna i ubezpieczenia społeczne). Przyjrzyjmy się sposobowi nauczania arytmetyki w szkołach publicznych. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację . oraz stwarzając wrażenie. p. że ludzie nie powinni zabiegać o przedmioty. Jaki jest odsetek niedożywienia w tej rodzinie przy założeniu.20 tysięcy dolarów na 14%. Do niedawna historyczny wkład Afro-Amerykanów i innych mniejszości był prawie całkowicie ignorowany1. żeby kupić nowy samochód. staną się produktywnymi obywatelami. na które ich nie stać? Jak wyglądałaby reakcja na podręcznik. by osiągnąć poziom wydatków na obronę narodową? A na emerytów?"3.

zbyt sprzyjające . którego kandydata popierałeś. że większość uczniów nie potrafi powiedzieć. zbyt republikańskie lub zbyt demokratyczne. Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkołach. Co osiągnął Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzają obawy krytyków. „program informacyjny" dla amerykańskich szkół*. że uczniowie. lecz informowaniu konsumentów o markach produktów i korzyściach. Naukowcy uważają kreacjonizm za doktrynę religijną i nie widzą dla niej miejsca na lekcjach biologii. jakie mogą odnieść z ich zakupu. zgodził się sponsorować jeden dwunastominutowy materiał poświęcony kulturze fizycznej. Szkołom zaproponowano następujący układ: każda klasa.z perspektywy redaktora magazynu „Playboy". że dzieci wychowują się dzisiaj na telewizji. producent obuwia sportowego. który zaproponowano takim reklamodawcom jak McDonald's. i nie wspomina o tym. W filmach tych wspomina się zazwyczaj. to ponowne liczenie głosów przypuszczalnie było dla ciebie wielką lekcją demokracji. było dla ciebie równoznaczne z kompromitacją wyborów. Nic dziwnego. Niemal bezbłędnie zapamiętywali natomiast emitowane podczas programu reklamy4. Demokracji nie należy poganiać. albo przynajmniej domagają się poświęcenia własnemu takiego samego czasu. że amerykańska demokracja nie potrzebuje kolejnych urywków reportaży. Jeżeli byłeś zwolennikiem Ala Gore'a. którzy próbowali marihuanę (na przykład były prezydent Bili Clinton) nie zażywało później twardych narkotyków. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwestią budzącą wielkie emocje i wywołującą skrajnie różne opinie. Weźmy typowe filmy o nadużywaniu narkotyków. zależy w dużym stopniu od wyznawanych przez nią * W 1994 roku Channel One został kupiony przez firmę K-III Communications. który obie strony uznałyby za rzetelny i bezstronny. Dla pierwszego będzie to propaganda. Busha. a Channel One będzie skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zainteresowanie sprawami publicznymi. natomiast większość osób palących marihuanę określiłaby ją mianem „systematycznego propagowania określonej doktryny" . Twoja opinia na temat ponownego liczenia głosów w stanie Floryda podczas wyborów prezydenckich w 2000 roku zależy najprawdopodobniej od tego. otrzyma telewizor. że reklama nie służy celom propagandowym. Nie oznacza to. że są one zbyt liberalne lub zbyt konserwatywne. M&M/Mars czy Pepsi. jakie przeprowadza się podczas gorących dyskusji w klasie. Petera Hayesa. którzy twierdzą.Dyskusja na temat różnic między edukacją a propagandą rozgorzała z nową intensywnością przy okazji powstania Channel One. Nie obyło się bez kontrowersji. Demokracji wystarczy trzykrotne liczenie głosów. przypuszczalnie niemożliwe jest sformułowanie komunikatu. czy dana osoba uważa określony przekaz informacji za edukację czy propagandę. Koncern jest własnością firmy Kravis Roberts & Co.. Na przykład badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer i dyrektora liceum. Ci. Krytycy twierdzili. Reebok. Dwanaście tysięcy szkół mających kłopoty finansowe (i osiem milionów uczących się w nich dzieci) przyjęło ofertę Channel One. że wielu Amerykanów uważa wieczorne wiadomości za tendencyjne. nie zgadzają się jednak co do natury tej tendencyjności6. Na początku lat dziewięćdziesiątych koncern Whittle Communications stworzył Channel One. jakie wyświetla się często w ramach zajęć obowiązkowych w liceach. którzy oglądali przez rok Channel One nie wykazywali postępów w zakresie ogólnej wiedzy dotyczącej bieżących problemów (w porównaniu z uczniami. że każdy komunikat ma drastycznie tendencyjny i jednostronny charakter. z drugiej zaś . że zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabów ocenili identyczne próbki relacji z masakry w Bejrucie. W praktyce to. Ponadto quizy przeprowadzane w niecałą dobę po emisji programu dowiodły. ani dlaczego przedstawione wydarzenia były ważne. wartości. w której ważny jest każdy głos i wszystkie powinny zostać policzone. Większość pracowników szkoły uznałaby prezentację takiej informacji za „przekazywanie wiedzy". która przyjmie ofertę Channel One. którzy nie oglądali Channel One). kamerę wideo oraz uzyska dostęp do codziennego dwunastominutowego programu składającego się z urywków wiadomości (migawek opatrzonych komentarzem o długości od pięćdziesięciu do stu siedemdziesięciu pięciu słów na takie tematy jak: wizyta angielskiej królowej w Stanach Zjednoczonych. niektórzy zwracali uwagę. jako uprzedzone wobec ich sprawy . wykazało. Zwolennicy tego rozwiązania argumentowali. rozważanego — z jednej strony . że palenie marihuany prowadzi do uzależnienia od twardych narkotyków. że wiele osób uzależnionych od twardych narkotyków zaczynało od popalania marihuany. uznanie Winniego Mandelł winnym porwania. nadanej przez dużą sieć 5 telewizyjną.ponieważ prezentacja sugeruje. w cenie dwustu tysięcy dolarów za trzydzieści sekund.z punktu widzenia członka Koalicji Chrześcijańskiej. przy użyciu wątpliwych technik. W podobny sposób rozważać można dyskusje na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii. aby otrzymać telewizory i kamery wideo. W zamian Channel One ma prawo do dwóch minut czasu reklamowego (wplecionych w dziesięć minut „wiadomości"). Badania pokazują także. dla drugiego edukacja. która zasłynęła kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardów dolarów. to ponowne liczenie głosów w wybranych okręgach Florydy. pomoc żołnierzy amerykańskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu). dzielą się równo na tych. o czym traktowały reportaże. Jeżeli natomiast popierałeś George'a W. wydawcę magazynów „Seventeen" i „Weekly Reader". natomiast przydałoby jej się więcej pogłębionych analiz bieżących spraw. Fundamentaliści uważają teorię ewolucji za rodzaj dogmatu religijnego i chcą ją cenzurować jako konkurencyjne wyznanie. że znaczna większość ludzi. że Channel One to bezczelna komercyjna propaganda wciskana ubezwłasnowolnionej widowni. Na podobnej zasadzie reklamodawcy często argumentują. którzy uważają wieczorne wiadomości za stronnicze.

propaganda usiłuje odwieść nas od myślenia i działania. przyczynia się na wiele sposobów do narastania rasizmu i biedy.tak. poszerzyłyby ich zainteresowania i zwiększyły wiedzę o aktualnych wydarzeniach. manipuluje uprzedzeniami i emocjami. wraz z zakończonymi niedawno badaniami. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji. 4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. które przedstawiają rozmaite problemy w sposób głębszy niż Channel One i z różnych punktów widzenia. Rzecz w tym. jak wytwarzana jest propaganda.na przykład. który uważamy za godny uwagi . „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?". Zastanówmy się nad możliwymi reakcjami na Channel One (lub dowolną formę propagandy). Wyobraźmy sobie. „Czy rozumiem problem. oraz przygotowałyby ich do podejmowania samodzielnych decyzji dotyczących tego. nauczyciel. Bez wątpienia niektórzy czytelnicy niniejszej książki mogą kwestionować edukacyjny charakter naszych celów i dostrzegać w niej raczej propagandę na rzecz wykorzystywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych. Aby zredukować dysonans. że takie doświadczenia uwrażliwiłyby uczniów na to. „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?". W ujęciu Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda.reportaże. czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?". Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja. Rozważmy przykład propagandy wojennej. jaką usłyszałeś za ostateczną. Pogrążają one uczniów w świecie konsumeryzmu i nie wywołujących szczególnych emocji „wiadomości". Określanie komunikatu mianem „edukacji" bądź „propagandy" wyłącznie na podstawie tego. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?". . zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację). by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. zwracał im uwagę na to. opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. że w czasie.psycholog. gdy uczniowie oglądali informacje. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji: 1. co kupować i w co wierzyć. która ma na celu przekonanie narodu o konieczności aktu agresji wobec wroga. że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10. gdy najbardziej jej potrzebujemy. Zdaniem Wertheimera. ludzkie posiadające prawa. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką. unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia. Jak wygląda odpowiedź edukacji? Byłoby czymś nierealistycznym oczekiwać od dzieci wyrobienia. reklamie czy w podręcznikach. uchodźca z nazistowskich Niemiec . wojna zaczyna odpowiadać naszym wartościom i nawet całkiem jawna propaganda uzyskuje status „wiadomości" lub „informacji potrzebnych do tego. które pozwoliłoby im unikać propagandy . zamiast sprawdzać wypracowania. „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?". czy pojawia się ona w telewizji. czy odpowiada on naszym wartościom. aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana. które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner. może być pod wieloma względami niebezpieczne. a co mianem edukacji zależy od celów propagandowych odbiorcy. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji . 3. Jego badania. 5. że postrzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcją poglądów żywionych przez odbiorcę. określamy niepokojącą informację mianem „propagandy" i zaprzeczamy jej ważności. „Co jeszcze możemy zrobić?". którego wybraliśmy. Dzieło Protagorasa uznane zostało w jego czasach za heretyckie. Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer . Co określa się mianem propagandy. 6. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi. które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. jakie charakteryzuje istoty . jak zostały zrobione reklamy. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł". W takich wypadkach marnujemy okazję pogłębienia własnej wiedzy na temat ważnych bieżących problemów i odkrycia skuteczniejszych sposobów działania. Dziś podobny tom mógłby nosić nazwę „podręcznika". Podejrzewamy.status quo albo zanadto nastawione na jego zmianę. by zjednoczyć naród". Jeżeli komunikat jest skuteczny.bez względu na to. N. 2. w której dowiadujemy się o jakimś nieprzyjemnym fakcie . W takich wypadkach nasza czujność może zostać uśpiona właśnie wtedy.F. Rozważmy sytuację odwrotną. że nauczyciel zachęca uczniów. Maier. jakich technik użyli reklamodawcy albo jak jest finansowany Channel One. pokazują. aby dyskusja koncentrowała się na problemie. Właśnie dlatego edukacja powinna oferować narzędzia rozumienia propagandy. Wyobraźmy sobie. że generalnie członkowie krajowej elity medialnej są bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwatywni w kwestiach gospodarczych niż przeciętny Amerykanin)7. aby nakręcili „lepsze" reportaże .sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji 8 w sposób. Przeanalizuj inne rozwiązania. Dbaj. nie dostarczając im okazji do rozwinięcia umiejętności potrzebnych do uczestnictwa w demokracji. że polityka prezydenta. Zdyskredytowany fakt nie musi być już brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii .jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?". (Badania pokazują.R.

był symbolem korupcji. publicznością a zdarzeniem. że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. Robimy to w kolejnych rozdziałach. które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby. Szacuje się. w jakim kierunku i na co mają patrzeć . prezydenta Filipin. które uważa za mądre bądź pożądane. mimo iż badania praktyk koncernów medialnych pokazują. cenzurując wiadomości przekazywane Rosjanom i mieszkańcom Europy Wschodniej 9 . Przez ponad 70 lat. które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach? W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące. zamieszek. zawieszając w prawach do wykonywania zawodu)2. musi istnieć bariera między Każdy przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie. czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy. Ten obraz. podobnie jak inni amerykańscy prezydenci. Eher Verlag. Świat każdego dnia jest miejscem wojen. Niewiele jest osób. Selekcja wiadomości to początek propagandy.jak na ironię . Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości. co mamy na myśli. ograniczeniu musi ulec dostęp do środowiska rzeczywistego. Sama tylko Administracja Robót Publicznych (The Works Progress Administration) wydała w ciągu roku ponad milion dolarów na druk. oszukiwania konsumentów. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe. odkryć naukowych. że w typowej codziennej gazecie ponad 75% potencjalnych wiadomości jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku. Na przykład każdego dnia na świecie ma miejsce wiele konfliktów zbrojnych.wywierać wpływ na treść wiadomości. A także bardzo użyteczne. pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC „Nightline". dopóki nie będzie 1 w stanie decydować o tym. . Prezydent Franklin D. Manipulowanie informacjami nie jest wyłącznie cechą reżimów totalitarnych. jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym. W czasie swoich rządów Hitlerowi udało się podporządkować sobie prasę dzięki systematycznemu nagradzaniu sprzyjających mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywiadów. Na początku swojego istnienia partia nazistowska założyła własną kompanię wydawniczą. takich jak telewizyjne sieci informacyjne. którzy opracowali około 4800 komunikatów rządowych opublikowanych w łącznym nakładzie 7 milionów egzemplarzy. próbował . co widzą. Wszystko po to. wypowiadając te proste słowa. zasypując media informacjami sprzyjającymi jego administracji. Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim. Na przykład w czasie trzymiesięcznego okresu w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniała na pełen etat 146. odsetek odrzucanych wiadomości jest znacznie wyższy. ale i nazbyt uproszczone. Aby można było uprawiać propagandę. Zanim ktokolwiek będzie mógł stworzyć pseudośrodowisko. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu. Osoba oglądająca wieczorne wiadomości albo czytająca codzienną gazetę dowiaduje się zazwyczaj o dwóch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz oglądania telewizji nie potrafiłaby zapewne wymienić nawet tuzina toczonych współcześnie wojen. 32 Czym są wiadomości? Buty Imeldy Marcos. by zachęcić media informacyjne do przekonywania Amerykanów o konieczności wdrażania reform Nowego Ładu 4 . W mediach ogólnokrajowych. fasonach i na różne okazje. jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Roosevelt. zatrudniała około 35 tysięcy osób i przynosiła dochody przekraczające 100 milionów marek rocznie. Choć ludzie dysponujący bezpośrednim dostępem do rzeczywistości mogą błędnie pojmować to. prowadząc przeciwko nim śledztwa rządowe. że problem. Pięć lat przed dojściem do władzy w wyniku rewolucji październikowej 1917 roku bolszewicy stworzyli gazetę „Prawda". przemówień politycznych. „Prawda" służyła . jest złożony i nie ogranicza się do tego. Takie dowcipy wykorzystują wrogość wobec cenzury. aż do upadku komunizmu.Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. a w niepełnym wymiarze godzin 124 specjalistów od reklamy.wystarczy przyjrzeć się reakcjom na cenzurowanie tekstów zespołów rapowych albo popularności „dowcipów cenzorskich". konkursów ortograficznych. że gdy scenariusz dociera do cenzora. którzy nie zgadzali się z polityką nazistów (ograniczając ich dostęp do informacji. a jeżeli ma miejsce. skuteczne. koncentrujemy się na pytaniu. to jednak nikt nie jest władny decydować o tym. które najczęściej oglądamy -^sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. na czym będzie polegał ich błąd. wywołuje natychmiastowe publiczne protesty .Nasze rozważania pokazują. Podejmując to wyzwanie. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego). jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa. czy treść informacji nam się podoba czy też nie. Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym. Jak ujął to Walter Lippmann: Bez jakiejś formy cenzury propaganda w ścisłym znaczeniu tego słowa jest niemożliwa. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach. awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych.znacznie subtelniej niż jego europejscy odpowiednicy . ludzkich smutków i radości. która w okresie najintensywniejszej działalności kontrolowała ponad 150 wydawnictw. przemocy w rodzinie.

że program „Headline News" stacji CNN wyświetla w pasku na dole ekranu wyniki sportowe i notowania giełdowe. Biały Dom. . kościoły. że dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami. że zawsze znajdowali się daleko od centrum wydarzeń. mniejszości. Rezultatem tej koncentracji własności jest bezpośrednia presja wywierana na reportera. zamówił taśmę z zapisem tego programu. Korporacyjna własność wpływa w sposób bardziej subtelny na charakter relacji i ofertę programową. W ciągu ostatnich dziesięciu lat własność mediów w Stanach Zjednoczonych została skupiona w rękach kilku organizacji. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na wydarzenie warte zrelacjonowania. ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. Jest jednak oczywiste. Muszą zebrać pewną liczbę informacji w określonym czasie. z którymi łatwo się skontaktować (na przykład polityków lub urzędników) i którzy są godni zaufania (tacy.na przykład pomoc społeczna. Zachęca się go. Byłoby dziwne. prasowej. takich jak lokalny system sądowniczy. To także jest źródłem przynajmniej dwojakiej tendencyjności. aby program „nadawał się do emisji". które zapewniają mu stały dopływ świeżych informacji. reporterzy byli uzależnieni od oficjalnych oświadczeń i rozpowszechnianych przez rząd kaset wideo. funkcjonariusze mieli obowiązek natychmiastowego przewiezienia ich w inne miejsce. Dziś 23 korporacje kontrolują większość produkcji telewizyjnej. a niektóre punkty widzenia po prostu nie są w niej reprezentowane. Oto kilka faktów dotyczących statusu własnościowego mediów: 60% lokalnych gazet dziennych należy do jednej z czternastu sieci korporacyjnych. Po drugie. niezależnie od tego. które mogłyby rzucić nieco światła na przyczyny przestępczości . Na przykład przyzwyczailiśmy się do tego. bardzo niewiele mówi się o polityce korporacji i o jej wpływie na warunki pracy.są najczęściej ignorowane. Wydarzenia spoza rewiru rzadko są relacjonowane i nie uważa się ich za wiadomości.w zależności od konsekwencji. Inne źródła. Tak było podczas wojny w Zatoce Perskiej. przemysł magazynów zdominowały trzy korporacje. Każdy dziennikarz działający na własną rękę podlegał aresztowaniu przez policję wojskową. w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana.okoliczność ta sprawiała. co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji. Na przykład przegląd gości pojawiających się w programie stacji ABC „Nightline" wykazał.6 Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry . chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie. uczeni albo bezdomni . oraz nawiązuje kontakty z policją i prokuratorami okręgowymi. Hollywood albo drużyny sportowe. co się dzieje. gdyby stacja nagle zaczęła podawać w tym miejscu nazwiska zwycięzców dyktand. zdobywców stypendiów National Merit albo statystyki opisujące stan zdrowia i samopoczucie robotników. do przygotowywania określonych materiałów . przedstawiając reporterów jako ludzi groteskowo zajętych sobą i nierozumiejących problemów bezpieczeństwa narodowego. uniwersyteckie zespoły doradców i wielkie korporacje8. Jeden ze skeczy w programie „Saturday Night Live" wyśmiewał relacje z wojny.takich jak opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagości lub urządzania domu albo codzienne doniesienia dotyczące kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubionego sportowca. aby pokazać ją w Białym Domu jako kolejny dowód poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej. sześć firm płytowych kontroluje 80% rynku nagrań muzycznych. że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. najczęściej zatrudnieni przez rząd. konsekwencją reporterskiej rutyny jest to. co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji. z którymi reporter rozmawiał już wcześniej i którzy udzielili „udanego" wywiadu). gdy poruszali się w zorganizowanych grupach pod eskortą wojskowego opiekuna . że w wiadomościach pojawiają się ciągle podobni ludzie. Próby informowania konsumentów o bezpieczeństwie i jakości produktów spychane są najczęściej na ostatnie strony gazet i do mniej ważnych programów telewizji kablowej. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie działań wojennych tylko wówczas. ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach. Taka lista gości powoduje. reporter opracowuje rutynowy sposób relacjonowania historii. dziewięć studiów filmowych produkuje 70% programów emitowanych przez ogólnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyższej oglądalności. Niewielu Amerykanów narzekało. Większość reporterów obowiązuje nieprzekraczalny termin. przywódcy ruchów związkowych i osoby reprezentujące interes publiczny rzadko proszone są o wystąpienie w programie. co wydarza się poza rewirem albo między rewirami. biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie. Wobec ograniczonych możliwości uzyskiwania informacji z pierwszej ręki. Na przykład reporter odpowiedzialny za kronikę kryminalną uczy się szukać informacji w takich źródłach jak policyjne raporty czy wokandy sądowe.reportera. Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. Aby zdążyć. ówczesny sekretarz generalny Białego Domu. Po pierwsze. albo zniechęca. Choć niemal wszyscy Amerykanie są pracownikami i konsumentami. Istnieją jednak okoliczności. jakie wyemitowanie materiału będzie miało dla korporacji. Dla obywatela oznacza to niekończący się strumień informacji na temat wydarzeń.to.potrzebne są już tylko kosmetyczne (jeśli w ogóle jakiekolwiek) poprawki. Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji . Kobiety. książkowej i filmowej. Na przykład prawie 60% reportaży w „New York Times" i „Washington Post" pochodzi z rutynowych kanałów informacyjnych i rewirów7. faworyzują informatorów. W jaki sposób dziennikarze wybierają to. John Sununu. że znaczna większość osób proszonych o wygłoszenie w programie swojej opinii to biali mężczyźni.relacjonują to. kiedy Pentagon ustalił zasady określające przepływ informacji na temat działań wojen5 nych . przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji" . które rozgrywają się w określonym rewirze .

jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. Konflikt Aąuino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa. by papierosy uzależniały. Szczególnie interesujący przypadek został znakomicie opisany w filmie The Insider z 1999 roku. agencje informacyjne umieszczają swoich reporterów w takich „miejscach akcji" jak sądy. aby uniknąć pozwu ze strony producentów papierosów. niecodziennych wydarzeń. Dowody były tym bardziej obciążające.zarówno w gazetach. i producenta programu. a nie w szkołach. Oto słowa gospodarza „Nightłine". a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów. (4) przydarzają się znanym ludziom. kościołach i laboratoriach badawczych. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. a co najważniejsze . że przemysł papierosowy nie tylko ma świadomość uzależnieniających właściwości swoich produktów. treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku. i udostępnili czas antenowy orędownikom jej sprawy. protestujących. trzęsieniom ziemi. że główni menedżerowie największych korporacji tytoniowych przysięgli wcześniej przed Kongresem. którzy pomagają sobie nawzajem. podobnie jak inne informacje biznesowe. Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namową swoich prawników) zdecydowali się odłożyć wywiad na półkę. jak w telewizyjnych programach „informacyjnych". Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych. (5) mogą być przedstawione jako dramatyczne i osobiste. który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. Jak zauważył dyrektor BBC. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleźli obraz. która stała się swego rodzaju symbolem zakończenia trwających 21 lat rządów Ferdynanda Marcosa. która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego. jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski. że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski. Lokalne programy informacyjne poświęcają informacjom sportowym osiem razy więcej czasu niż problemom społecznym. że zamieszkom. pracownik na usługach koncernu tytoniowego Brown & Williamson. Simpsona. albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. zaś wiadomości w telewizji krajowej koncentrują się na gwałtownych zachowaniach jednostek . stadiony sportowe i komisariaty policji. Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych. a przy tym powinna być ekscytująca. A jednak informacja 0 budowie zapory może być ważniejsza. koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba. że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie. porwaniom. którzy przyciągną reklamodawców. takim jak finansowanie szkół czy polityka mieszkaniowa". Wszystkie programy telewizyjne. ale próbował spotęgować te właściwości. (2) mają charakter konfliktu albo skandalu. Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż? Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii. kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym. pozostawiając tym samym Wiglanda na pastwę losu. strajkujących albo policji . bliski współpracownik Corazon Aąuino zauważył ekipę „Nightłine" filmującą tłumy zebrane przed pałacem Ferdynanda i Imeldy Marcosów i zaprosił ją do środka na wycieczkę po prywatnej części pałacu. kiedy upadł rząd Marcosa. morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniki Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż. Wigland zdecydował się wystąpić przed kamerą i udzielić wywiadu dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie informacyjnym „60 minut".terrorystów. które: (1) są nowe i na czasie. Bez względu na to. opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda. (6) są na tyle proste. który może go kosztować utratę pracy. (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi.bawić. jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom. Przechadzając się po pałacu ekipa filmowała bogactwa i dobra nieznane większości ludzi. aby zwiększyć poziom sprzedaży. rozrywkowymi walorami materiału. J. Kyłe'a Gibsona: . Zrobili to z przyjemnością.Natomiast doniesienia o zmianach kursów giełdowych. muszą zabiegać o zyski. aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. Chodzi o umiejętność przyciągnięcia swoim reportażem uwagi widzów. wiado10 mości telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki .ponieważ przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie niż zachowania łagodne. że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. podejmują swoje decyzje kierując się. masakrom 1 innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach. Ryzykując utratą pracy i aresztowaniem za obrazę sądu. stojąca naprzeciw skorumpowanego. angażować go emocjonalnie.„gospodynią domową". Dlatego też. wydarzenia w Bośni. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów. Nieprzerwane relacje z procesu O. (3) dotyczą osobliwych. • postanawia upublicznić materiały wskazujące na to. przynajmniej do pewnego stopnia. bombardowaniom. włączając w to wieczorne wiadomości. Tej nocy. dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu. że nie wierzą w to. Benigno Aąuino. tak też jest bardziej prawdopodobne. I rzeczywiście. gdzie mogą mieć miejsce ważniejsze wydarzenia. możemy zrozumieć. powiedzmy. jak to się stało. która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża. dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono. Wigand. Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory. Producenci programu „Nightline" zaprzyjaźnili się z Corazon Aąuino . pojawiają się regularnie . Teda Koppela. którego szukali.

studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. kilka osób odniosło lekkie obrażenia. podczas pokojowej demonstracji. którzy oglądają dużo telewizji uważają. któremu media poświęciły mnóstwo uwagi. że „wiadomości to rozrywka". Ci. odpowiedzi. Na przykład . szpilki. szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. jaki płynie z obu historii. I choć kolekcja butów była doskonałym symbolem korupcji. że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. można zapytać. Morał. że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego. co dzieje się na świecie nie dlatego. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz. Jak się jednak okazało.ludzie.Właśnie tam. że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować. co działo się w tym kraju . że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Około 3000 par butów to obraz doskonale nadający się do mediów (obraz był własnością koncernu ABC). Kamery telewizyjne robiły wszystko. ale po prostu dlatego. jaką odegrała w nim policja . kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. którzy mieli zareagować przemocą na każdy przypadek łamania prawa. jak i całkiem trywialnych. Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego. Próbując nas rozerwać. że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli. Był to jednak tylko wstęp do tego. że pierwsza dama miała dużo butów? Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas . W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. obawiając się kłopotów. dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń. żądania zakładników.wziął w nich udział). jak się wydawało. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje. Brak relacji był czymś zdumiewającym. buty na płaskim obcasie. Niektórzy. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu . że do Austin zjeżdżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. jeśli wziąć pod uwagę. niż ci. lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia. Widowisko było fascynujące. co. w szafie. ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności.E. pantofle bez pięty. że na świecie jest znacznie więcej przemocy.czółenka. Najwyraźniej uznano.pomijając fakt. że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej. Wydarzenie to . może z wyjątkiem chodzenia za zakładnikami do toalety. zobaczyliśmy buty. Krążyły plotki. bądź widowiskowy. a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie. czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio. ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione. Przynajmniej osiem par każdego fasonu. Warto odnotować. Wydawało się pewne. Półka przy półce.zarówno istotnych.A. nie wydała pozwolenia na manifestację. Media zwęszyły atrakcyjną historię. . każda para innego koloru 12 . Kilka dni później. do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. były atrakcyjne wizualnie i pasowały do wylansowanego przez „Nightline" wizerunku skorumpowanego reżimu Marcosa. Co ciekawe.o czym już mówiliśmy . Rada miasta. Były tam buty wszystkich rodzajów . Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów. jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów. ale demonstrowali oni w duchu pojednania. telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy. elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć .zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie. którzy oglądają telewizję rzadko. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin. w którym żyjemy. Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy. co tak naprawdę buty mówią nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy coś z tego. które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji. Było to ważne wydarzenie. Tysiące butów. Buty stanowiły osobliwość z życia sławnej osoby. konferencje prasowe zakładników. musi się wydarzyć. Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste"13. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku. Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą. którym zależy na rozgłosie medialnym . naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili. Rzucano kamieniami i butelkami. że interaktywne łącza. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju. które rozegrały się w Austin. że próbują dostarczyć nam rozrywki. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów.zwłaszcza ze względu na rolę.na przykład terroryści . wymachiwanie pistoletami. Niepokojącego wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni.potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Pojawiły się też pogłoski o tym.

gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych. „Nie rób tego". Bardziej złożonym problemom. „Czytaj z moich ust" albo „Będę o ciebie walczył"). bogato ilustrowanej opowieści. którzy zalegają z płatnościami za telewizję kablową. co stałoby się z oglądalnością. o tym. trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. Można jeszcze dodać. . Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych . zawierające informacje o właściwościach produktów.chyba że da sieje sprowadzić do konkretu i przedstawić w formie wizualnej. politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów . Potencjalni liderzy .tak samo jak w kampanii politycznej. na przykład historia dziecka uwięzionego w opuszczonej studni. zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze. mamy prawo wysłuchać obu stron. o ostatnich plotkach na temat aktorów. jak ją podtrzymywano. terrorystami. strategii wpływy zaległych należności gwałtownie wzrosły 14 . poświęca się niewiele uwagi . ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia 16 .podobnie. Po drugie. Ciekawe. Paragon wypełniła wszystkie swoje 77 kanałów audycjami programu C-SPAN. Bez względu na to. uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A" .to praktyka. Najwyraźniej oglądanie wiadomości. które mają się spodobać masom. jest bardziej bolesne niż nieoglądanie żadnych wiadomości. które nie mają rozrywkowego charakteru. gdzie leży prawda. biorąc udział w niekończących się sesjach zdjęciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej. kto prowadzi w wyścigu o miłość i pieniądze. Zamiast odcinać usługi tym. że pani Marcos miała tyle butów. takim jak szczegóły ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia. o sposobach postępowania w razie wystąpienia typowych usterek i tak dalej . ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo. które chciały móc się pochwalić tym. że jeśli chcą efektywnie wykorzystać nową technologię. że nikt na te informacje nawet nie spojrzał.„źli" zajmują miasto. Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego. bo nie pasowała rozmiarem.bez względu na to. obrazów pogłębionymi analizami ważnych. Historie. Ciekawe. gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie". o tym kto prowadzi przed kim w ostatnim sondażu opinii publicznej. by przekonać się. czy ktokolwiek oglądałby telewizję. Także nowojorska firma Paragon Cable wykorzystała słabość ludzi do rozrywki. możemy też usłyszeć o seksualnych eskapadach kandydatów na urzędy polityczne. podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ściskającego dłoń przywódcy Izraela przed Białym Domem 1 5 . Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. używając chwytliwych sloganów. jaką rolę. o ich kłopotach rodzinnych i sprzeczkach. Robią to inscenizując konwencje.muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym" środowisku. rząd dysponuje natomiast prawdziwymi pieniędzmi podatników. czy są pokojowymi demonstrantami. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy się bardziej niż treść . nowych pomysłach na ich wykorzystanie. Co takiego przegapiliśmy. Starannie przygotowali obszerne bazy danych. C-SPAN nadaje głównie pełne wersje przemówień z amerykańskiego Senatu i Izby Reprezentantów. jeżeli w ogóle. reklamodawcami czy kandydatami na prezydentów . relacjonowane są chętnie. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej. ale często zniekształcających rzeczywistość. Zamiast tego. jako obywatele demokracji.konsumentom porządną dawkę informacji. Między jednym a drugim zachodzi jednak kolosalna różnica: postacie z opery mydlanej posługują się pieniędzmi „zabawkowymi". adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie. które gwarantują obecność w wieczornych wiadomościach (takich jak „Uszczęśliwcie mnie". które łatwo udramatyzować i zwizualizować. Jak donoszą szefowie kablówki. która zniekształca i upraszcza rzeczywistość. o najnowszych plotkach na temat kandydatów oraz o szczegółach wewnątrzpartyjnych utarczek. media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona. że Imelda Marcos używa ich produktów. podczas których wręcza im się nominacje. Gerry Spence. choć być może nużących kwestii? Reklamodawcy. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty. Analogicznie. Większość butów nie nadawała się do noszenia. dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). jest ona znacznie bardziej złożona od szafy pełnej butów. (Ciekawe. od czego się zaczęła. My. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. gospodarka lub polityka regulacyjna. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm. stwierdził. Słuchamy o życiu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych. jak szczegółowa analiza budżetu federalnego. oraz inne programy dotyczące spraw publicznych. że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów. dziecku chorym na AIDS. gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie. dlaczego w szafie stało tyle butów. aby wyrobić sobie własne zdanie. Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się. odegrały w szerzeniu się korupcji Stany Zjednoczone. wskutek zastosowania tej.montażu krótkich obrazów wizualnych. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam.tylko po to. eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. ale ona i tak trzymała je w szafie. Szczegółowa analiza interesów i finansów domowych naszej ulubionej postaci byłaby nudna .

Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Masz doskonałą okazję. na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę. że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację. nie jest to takie proste. jak sądzi. że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy. Jest zdania. Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów . że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. Wynajęty przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. stanowi istotę demokracji. Wreszcie. że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego. Hyman i Sheatsley zauważyli. że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania. są zarazem tymi. że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu. Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia swojego komunikatu widowni złożonej z osób. a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw. najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku. lecz bogatego lekarza. Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych. Jednak po rozważeniu alternatyw.obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. to przypuszczalnie tak. Nie jest już przekonana o tym. że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Następnie siadasz wygodnie w fotelu. nie . Takie kampanie narażone są na niepowodzenie. że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Wyobraź sobie typowego telewidza.czy to za pomocą wysyłania pocztą ulotek o epidemii AIDS przez ministerstwo zdrowia. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom. przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny"1. natomiast unikają informacji. by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. który. które są niezgodne z ich przekonaniami. że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący. ich łączny wpływ może być silniejszy. Trafia na twoją audycję. aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność. Co robi? Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon. że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami. czy wreszcie za pomocą politycznych reklam informacyjnych Rossa Perota i filmów dokumentalnych przypominających nasz hipotetyczny film o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych . Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier.ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Pauła Sheatsleya już w 1947 roku2. próby zmiany ludzkich zachowań . możesz wybrać inne podejście. które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego. jak to zrobić. Ujęte w formę dramatu lub krótkiego reportażu informacyjnego. rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać. Niestety. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin. jednocześnie proponujesz konkretny plan działania. które ich ciekawią. szukając wieczornego programu rozrywkowego. którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów. ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. która uważa. że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę.podejmowane są równie często jak wcześniej. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już. Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji. czy za pomocą drukowania na okładkach książek telefonicznych informacji dotyczących postępowania w sytuacjach kryzysowych. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Toteż ci sami ludzie. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi. osoba taka jest mniej skłonna słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Canon wykazał. Powiedzmy. Opisujesz trudną sytuację ubogich: to. po czym zdecydowanie je odpierasz. to sięgnie po pilota. Jak przystąpiłbyś do swojego zadania? To proste. Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. których znasz osobiście.33 O nieskuteczności kampanii informacyjnych Przypuśćmy. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających . które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Konstruujesz dyskusję w ten sposób. Powiedzmy.

zachwalających zalety ponad 400 produktów. gdzie eksplorują świat społeczny. Co najważniejsze.nie były ekonomicznie uzasadnione. że tak . Był też zaangażowany w produkcję programów dla dzieci sponsorowanych przez producenta zabawek. Problem ten można jednak rozwiązać zachęcając dzieci do oglądania programu lub też skutecznie wdrażając wczesne programy interwencyjne. Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji: Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze. smok Bazyłi. bogatsze w treść programy. z których dochód przeznaczony został na finansowanie działań 6 wojennych . Logika. Telewizja publiczna podjęła jedną z najbardziej ambitnych prób wykorzystania mediów do przekazywania informacji i nauczania. Występuje tam zespól uroczych postaci . Jadą też tramwajem do „krainy wyobraźni". z czego 1. takich jak „Matty's Funday Funnies" i „Beany and Cecil". a także nowych słów. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne. Dotyczy to zwłaszcza „dorosłych" problemów.5 miliona napisało do CBS z prośbą 0 więcej informacji7. jak robi się chipsy tortilla oraz że każda osoba (także ty) jest wyjątkowa. która zdecydowała o emisji tych programów. jest prosta: przeciętne amerykańskie dziecko do momentu ukończenia szkoły średniej spędza więcej czasu przed telewizorem (17 tysięcy godzin) niż w klasie (11 tysięcy godzin). Usypiając czujność widzów. które oglądały „Ulicę sezamkowa".zwłaszcza. firmę Mattel. a więc . Robert Entman twierdzi. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni. W obu programach przestrzegano tych zasad. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do dzieci reklam. zazwyczaj niełatwo go zrealizować. ale ich przestanie jest czytelne. Przeprowadzone później badania wykazały. Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M. by program był widowiskowy (zasada. W takich przypadkach dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej. jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw. Można tu jednak dostrzec łyżkę dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach naturalnych nie wszystkie dzieci oglądają „Ulicę sezamkowa" . że choć w ciągu ostatnich 20 lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych. Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne. aby uczynić swój program przekonującym5. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4. Pędzipotwór. osobistej. liczenia. nadając „Egzamin dla kierowców" .Ernest. że telewizja może oferować programy wyższej jakości. to nie jest niemożliwe. jeśli idzie o nasze dzieci. owieczka Beata. jak rosną rośliny. powstrzymają ich przed sformułowaniem kontrargumentów. co miało być sposobem promowania alternatywy dla prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Program oglą- dało 30 milionów Amerykanów.wciągający program. W 1965 roku CBS podjęła próbę wypromowania bezpiecznej jazdy.dotyczy to zwłaszcza dzieci z zaniedbanych domów (a właśnie do nich pierwotnie skierowany był program). że w następstwie emisji seriali liczba niepijących kierowców wzrosła. nie powinny wzbudzić większego oporu. w którym kierowcy rozwiązywali quizy dotyczące zachowania na drodze. które informują i uczą. w której dzieci mogą się dowiedzieć. na tle wielu żywych.które uczą rozpoznawania liter i cyfr. Możemy uczyć bawiąc. Wyniki tych prób wydają się obiecujące8.. ludzie będą je oglądać. sortowania i klasyfikowania. nadając takie programy jak „Ulica sezamkowa" (program zachęcający do wkładania większego wysiłku w naukę) i „Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujący pozytywne relacje społeczne). Na przykład emitowany w czasie II wojny światowej program radiowy prowadzony przez piosenkarkę Kate Smith wydatnie przyczynił się do wzmocnienia amerykańskiego zaangażowania w wojnę i pozwolił sprzedać warte 39 milionów dolarów obligacje. osiągnęły znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzających znajomość liter 1 cyfr oraz umiejętność dopasowywania. „Ulica sezamkowa" emitowana jest od 1969 roku i ogląda ją co tydzień połowa przedszkolaków w Ameryce. że dzieci regularnie oglądające takie programy są bardziej skłonne do altruistycznych i kooperacyjnych zachowań wobec rówieśników oraz do innych zachowań prospołecznych. Chociaż „Liczenie poprzez zabawę" to chwalebny cel (zwłaszcza w odniesieniu do naszych dzieci). którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale). przykuwających uwagę scen . Pozytywne wyniki osiągnęły również takie audycje jak „Mister Rogers' Neighborhood". co twierdzi Cy Schneider. Fred Rogers wykreował w programie atmosferę akceptacji.konsekwentnie . to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym . takie jak Head Start. które są złożone. nie przełączając kanału. Wbrew temu.muszą być określane jako argumenty na rzecz państwowych ubezpieczeń zdrowotnych. że przedszkolaki. błyskawicznie się zmieniają i wymagają komunikowania trudnych i szczegółowych informacji. Badania pokazują. Na przykład inicjatorzy harwardzkiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali producentów telewizyjnych do umieszczenia postaci . Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uważa. Ponieważ nie sprawiają wrażenia bezpośrednich prób perswazji. Wykorzystywanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3. wydaje się. Pierwsze oceny programu wykazały. Wydają się niewinne. a zarazem widowiskowej postaci może się okazać trudne albo wręcz niemożliwe. (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki. w tym takich „przebojów" jak lalka Barbie.niepijących kierowców" w scenariuszach trzydziestu pięciu popularnych seriali telewizyjnych emitowanych w sezonie 1989-1990.

. których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. że są lata pięćdziesiąte. Sędzia z Nevady orzekł. Zgodnie z tym.. mające wywołać podniecenie seksualne. a ty wybierasz się właśnie do kina na Piknik. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. że opinia publiczna. że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie. często umieszcza się na rysunkach i zdjęciach reklamowych. . że najlepszym rozwiązaniem byłoby „przytroczenie tego urządzenia i wszystkiego. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać' je w „rozrywkowe" szatki.jako dorośli . Wkrótce potem dowiadujesz się. aby . Cousins zakończył stwierdzeniem. Key twierdzi. że dociera do nas poniżej progu świadomości.. My uważamy. najbardziej osobistych zakamarków ludzkiego umysłu i pozostawić tam różnego rodzaju ślady". Siedź cicho". Podczas projekcji przechylasz się w stronę swojego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę".demokracja bez obywateli. że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?"1. zrzucanie nadwagi. W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review" zatytułowanym Zanieczyszczanie podświadomości (Smudging the Subconsciouś) Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności.omijając naszą świadomość . Twierdził. Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. Krajowe Stowarzyszenie Nadawców (The National Association of Bwadcasters) zabroniło swoim członkom emitowania reklam podprogowych. że nie jesteś świadomy tego.7% sprzedaż popcornu.powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie. Żyjemy w przerażającym świecie . co się z nim łączy do ładunku.czasie nie wzrosły. pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. 34 Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? Wyobraź sobie.jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman . co twierdzi prasa. czego wielu z nas boi się w perswazji najbardziej . Sprytnie ukryte komunikaty. której nie można się oprzeć. W serii czterech bestsellerawych książek Wilson Bryan Key zwrócił Amerykanom uwagę na możliwość powszechnego korzystania z technik podprogowych2. agencje specjalizujące się w reklamie i w public relations. prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Określenie podprogowe oznacza. iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu. ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa JEDZ POPCORN i PIJ COLĘ w czasie jednej trzechtysięcznej części sekundy. pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością. Rezultatem może być . Jego niepokój dotyczący perswazji podprogowej jest oczywisty: „Każdy czytelnik tej książki padł w przeszłości ofiarą manipulacji polegającej na kierowaniu do jego nieświadomości bodźców podprogowych przez masowych sprzedawców medialnych. korporacje przemysłowe i handlowe.jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z tak perfidnych sztuczek. który zostanie zdetonowany podczas najbliższych prób z bronią nuklearną". że komunikat jest tak niewyraźny lub błyskawiczny. Cousins nie był jedynym. że komunikaty podprogowe nie są chronione przez Pierwszą Poprawkę do konstytucji.wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. może to dobry pomysł?". że .. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła. które znasz. a być może nawet zmalały9. jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Cola i popcorn. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu. Pod wieloma względami poruszenie wywołane wpływem podprogowym pokazuje to. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez media. którzy wymyślili maszynę pozwalającą „wedrzeć się do najgłębszych. A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny. gwarantującą wolność słowa.obawiamy się.myśleli . że stosowanie podobnych technik nie ogranicza się do telewizji i kina. Wydaje się. że jest ona tajemną siłą. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy. że ty i twój kolega nie byliście jedynymi. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja. którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych.1% sprzedaż Coli i o 57. doskonalenie pamięci. amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi. Zastanawiał się nad charakterem tych. a także przez rząd federalny"3. że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. Wielu z nas boleje nad tym. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż.

Na przykład w ramach eksperymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Związek Nadawców (Canadian Broadcasting Coij>oration). podczas niedzielnej wieczornej emisji popularnego programu telewizyjnego „Close-Up" na ekranie wyświetlono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWOŃ TERAZ 10 . Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. dotyczących hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ. Badania pokazują. ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości. pogląd o występowaniu takich wpływów jest sprzeczny ze znaczną liczbą badań i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepcjami przetwarzania informacji. ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to.faworyzująca ustalenia pozytywne. że odczuwała podczas emisji głód lub pragnienie. że reklama podprogowa nie działa. Po drugie. albo są wadliwe pod względem metodologicznym. Latem 1990 roku grupa rockowa Judas Priest została oskarżona o rzekome umieszczenie w jednym ze swoich utworów podprogowej komendy o treści „zrób t o " . Eksperyment pokazuje także. Dowodzi to nie tylko tego. Taki efekt oznacza. że takie zespoły rockowe jak Led Zeppelin umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. jakby były spójne. aby wykluczyć efekt oczekiwań. uczenia się i motywacji" 8 . Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. kto je wypowiedział. którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. taśmy są skuteczne. jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych . zaangażowanie rządu oraz ilość wydanych pieniędzy. Natomiast prawie połowa respondentów stwierdziła. jak silne były oczekiwania wywołane przez kinowe badania Vicary'ego. stwierdzając. Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu. Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak. Wyobraź sobie. Tym razem w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Republikańskiej na ekranie pojawiło się na jedną trzydziestą sekundy słowo SZCZURY (RATS). że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do stosunkowo prostych czynności poznawczych 6 .. co mówi twój przyjaciel. są po prostu przytłaczające" 9 . Co więcej. w odpowiedzi wysłali ponad 500 listów. że przetwarzasz informacje poza świadomością. że będą nim zarządzać biurokraci. najczęściej albo nie mogą być powtórzone 7 . Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Komunikat miał doprowadzić do samobójstwa dwóch młodych fanów grupy.przeznaczone do celów terapeutycznych 4 . Co mówi ten zbiór artykułów? Po pierwsze. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te. słuchasz tego. ani nie zastosowano procedury podwójnie ślepej próby. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: . Zdaniem jednego z producentów. których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Słowo SZCZURY miało rzekomo wzmacniać ten komunikat. Te nieliczne badania. istnieją pewne dowody percepcji podprogowej. Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających. W pewnej chwili ktoś wymienia twoje imię. Nastawiasz uszu i zaczynasz zwracać uwagę na tego. Niektórzy twierdzą. Najwyraźniej przypuszczali (błędnie). minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością. Jednak częstotliwość korzystania z telefonów wcale w tym czasie nie wzrosła. opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy rzeczywiście jest skuteczny? Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych. z których żaden nie zawierał odpowiedzi poprawnej.Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych. że jesteś na przyjęciu i. dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. Dlaczego tak sądzimy? Twierdzenia Vicary'ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców. Innymi słowy. Nie zadbano też o to. Aby spełnić te żądania. Dowody naukowe przemawiające za tym. takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. Czasami pojawiały się trudności . W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej. że komunikat miał ich nakłonić do jedzenia lub picia. całkowicie ignorując szum w tle. mimo że jeszcze kilka minut wcześniej mogłeś nie wiedzieć. Vicary zorganizował pokazy działania swojego urządzenia. że ludzie chcą wierzyć w skuteczność tego zjawiska. W warstwie ponadprogowej film atakował przedstawiony przez Ala Gore'a program refundacji recept. że ta osoba jest w pomieszczeniu. gdzie tworzą podstawę takiego życia. jakiego pragnie konsument. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary'ego. kojarząc Gore'a i demokratów z gryzoniami. podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. Jednym z najlepszych przykładów jest zjawisko cocktail party. że taki wpływ zachodzi. które pokazują. by dostarczane bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. przedstawicieli rządu oraz badaczy. Kiedy telewidzów poproszono o odgadnięcie treści komunikatu.

gwarantuje maksymalną skuteczność). które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci15.zbyt ubogi. aby porozmawiać z tymi. nie mówi nam nic o skuteczności komunikatu o treści „seks". że nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych. (Oczywiście połowa badanych otrzymała kasety oznaczone prawidłowo). że raport dotyczący odkryć Vicary'ego byłby interesującą pracą semestralną. że otrzymują kasety służące podwyższaniu samooceny. by była to pochwała eksperymentu. (2) stwierdzić. Oba rodzaje kaset zawierały tę samą treść ponadprogową . Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników. Nie można powiedzieć. Rogers.reklamujące rozmaite produkty począwszy od piwa. Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. którzy przeprowadzili badanie. aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. podczas gdy inni otrzymali kasety służące podwyższaniu samooceny. że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to. że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowanie. że Jezus mnie kocha" do jednej z pięciu kategorii: wierszyki dla dzieci. Na przykład John Vokey i Don Read w serii inteligentnych eksperymentów puścili studentom nagrane od tyłu komunikaty14. gdyby słowo zostało usunięte z kostek lodu? Być może 62% badanych w dalszym ciągu żywiłoby te same uczucia. Eksperymenty te . widzowie wcale nie odczuwali przymusu spełnienia podprogowego żądania. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty. Stwierdzili.jak pierwotnie twierdził Vicary . Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina. kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów. który. Nie mając porównania. według producenta. Połowa kaset była błędnie oznaczona. że badani nie potrafią prawidłowo przydzielić wyemitowanych od tyłu komunikatów w rodzaju „Wiem. podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. który . by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego). Co by się stało. komunikaty o treści chrześcijańskiej. Vicary nigdy tego nie uczynił. ten odparł. Pierwszego dnia poprosiliśmy naszych ochotników o rozwiązanie rozmaitych testów mierzących zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. uznał. Niektórzy z badanych otrzymali kasety służące ćwiczeniu pamięci. zawierających komunikaty podprogowe. studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University. Odkrycie. że badani nie potrafią (1) powiedzieć. W 1962 roku. nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. Zapytano ich też. A co z dowodami Key'a na skuteczność uwodzenia podprogowego? Większość badań. czy komunikat ma formę stwierdzenia czy pytania. które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Uważa. Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres.trwał sześć tygodni i obejmował tysiące badanych.techniczne uniemożliwiające uruchomienie maszyny. w stanie New Jersey. by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. że nigdy nie przeprowadzono tam żadnych tego rodzaju badań. James Vicary przyznał z ubolewaniem. odczuwało podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy ginu zawierającej słowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu.nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać. czy dwa komunikaty mają to samo znaczenie oraz (3) prawidłowo podzielić nagranych od tyłu komunikatów na sensowne i bezsensowne. które rzekomo umieszczano na płytach z muzyką rockową. Aby dostarczyć kolejnych dowodów . Kiedy urządzenie działało. że eksperyment z hasłem JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary'ego. pornograficznej i reklamowej. a zasób danych ubogi . Różniły się jednak zawartością podprogową. jak wielka jest siła oczekiwań. Kasety służące doskonaleniu pamięci zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Moja zdolność zapamiętywania i przypominania rośnie z każdym dniem". po prostu nie możemy tego stwierdzić. ale myśleli. którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych (i którzy przypominali zapewne klientów najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali. że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee.nie potwierdziły domysłów Key'a dotyczących uwodzenia podprogowego13. że „eksperyment" Vicary'ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. czy sądzą. Choć istnieją pewne dowody na to. Na miejscu odkrył. że kasety okazały się skuteczne. Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami. Do dziś najlepsze opisy jego eksperymentu znaleźć można w takich magazynach jak „Senior Scholastic" kierowanych przede wszystkim do gimnazjalistów. Rezultaty? . Odsetek ten mógłby być także większy lub mniejszy. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych"". Kolejnych dowodów na to. badania wykazały ostatecznie. Stwierdził: „Gorsze od niesprzyjającego momentu było to. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Interesuje się zwłaszcza zagadnieniami public relations.różne fragmenty muzyki klasycznej. że tamtejsze kino było bardzo małe . ale sądzili. satanistycznej. na które się powoływał. że otrzymują kasety służące ćwiczeniu pamięci. Następnie otrzymali oni kasety z komunikatami podprogowymi .zbyt małe. a skończywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey . że 62% badanych było w romantycznym nastroju. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie. W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary'ego.ale towarzyszył temu ciekawy zabieg. przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych. by mógł coś znaczyć. Zgodnie z zapewnieniami producenta. kasety służące podwyższeniu samooceny zawierały takie komunikaty podprogowe jak: „Bardzo siebie cenię i znam swoją wartość".

zażywali * Jeden z nas [A. sondaże ujawniają też. że w człowieku drzemie potężna ukryta siła. Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. W. dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłaniać do pozornie irracjonalnych zachowań.za sprawą filmów takich jak Przeżyliśmy wojnę {The Manchurian Candidate) . co wywołuje u czytelnika wrażenie. że słuchają kaset służących podniesieniu samooceny (bez względu na to. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce). którzy myśleli. że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. ani na zdolność zapamiętywania.nadużywali alkoholu. tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego.uwagę całego społeczeństwa przykuły inne. że ich zdolność zapamiętywania uległa poprawie. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił"). Co najbardziej uderzające. którzy myśleli. to zazwyczaj pod koniec emisji. którzy słyszeli o reklamie podprogowej. że odniosły skutek. jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Associatioń) do uznania. że ich przywódcy zaangażowani są w spiski i próby tuszowania afer . W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. sądziło.Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego bądź negatywnego) ani na poziom samooceny. . Drugim powodem są nasze oczekiwania.w rodzaju tych. że staliśmy się zbyt bezkrytyczni wobec twierdzeń o sile wpływu podprogowego. Badani. że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu. którego celem jest całkowite podporządkowanie sobie obywateli. jak powinno być. Jeżeli dowody takie są przedstawiane. Nasze teorie na temat tego. to skąd tak powszechna wiara w ich siłę? Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał. Kwestia wpływu podprogowego po raz pierwszy uzyskała status problemu narodowego wkrótce po zakończeniu wojny koreańskiej. jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to. że jest ona obecnie praktykowana. nadzieje i lęki.co jest kolejnym dowodem konieczności podniesienia poziomu nauczania w amerykańskich szkołach. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przekonaniem. która może służyć dobru. Nasze wyniki nie są przypadkowe. Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie.R.nieco kontrowersyjne. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to. ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia. kiedy wielu Amerykanów zaczęło sądzić. kiedy to . W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania. jakie przedstawiono w filmie Sieć (Network). przedstawiając ją jako jeszcze jeden przykład spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego rządu. Oczywiście. jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii. W jego zeznaniu znalazło się wiele dowodów przedstawionych w tyra rozdziale. co twierdzi producent16. która może uzasadniać to. że słuchają kaset służących doskonaleniu pamięci (bez względu na to. Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze.tyle że nie podprogowej. że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18. Niektórzy badacze wciąż 19 stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego . Key ożywił kwestię wpływu podprogowego. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację. Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie.co najwyżej . co rzeczywiście otrzymujemy)". że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto.] zeznawał podczas tego procesu. że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są . kryształów i rozkazów podprogowych. Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne. ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową. nie udało się potwierdzić. Doszukując się wpływu podprogowego. takie jak „pranie mózgu" czy sugestie hipnotyczne. że ich samoocena wzrosła. wymagających większej uwagi niż perswazja podprogową. Rozważmy tragiczne samobójstwa Raya Belknapa i Jamesa Vance'a. Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe. co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym. Zainteresowanie uwodzeniem podprogowym wzrosło ponownie po aferze Watergate. B. Wbrew twierdzeniom z książek. Życie tych chłopców było trudne . a przeszło 68% uważało. że zwiększa sprzedaż produktów20.P. Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji . że prawie 81% respondentów. korzystając z różnych kaset. czy rzeczywiście słuchali właśnie tych kaset) byli bardziej skłonni uznać. co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science). mogły spowodować. możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu. choć badanym wydawało się. Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. że wiele osób dowiaduje się o wpływie podprogowym ze środków masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkołach średnich i college'ach . Z kolei ci. gazet i okładek kaset samopomocowych. które wyszły na jaw przy okazji procesu grupy Judas Priest*. pozornie tajemnicze praktyki wpływania na czyjś umysł. będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę.

aby zachęcić do jej otwarcia. którzy kupowali już w ten sposób inne produkty. nie mówiono o wpływie bezrobocia na stosunki rodzinne. których celem jest sprzedaż prenumeraty magazynów. Namawiają też do wpłacania pieniędzy na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. mogą doprowadzić do tak desperackich zachowań. Często przeprowadzają proste eksperymenty polegające na wysyłaniu dwu rodzajów ulotek i sprawdzaniu. Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswazyjnych. które dodatkowo wzmacnia dziesięciodniowy termin odesłania kwestionariusza). 35 Perswazja bezpośrednia Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi. a co nie. liberalna organizacja polityczna. znak Greenpeace. jest koperta. Po drugie. niezależne od bodźców podprogowych czynniki. nie przyglądano się szkołom. a osoba bezdomna . że zawiera coś ważnego. które wyglądają tak. Jednym ze źródeł listy adresowej Greenpeace są listy osób. obserwuj co robią specjaliści od marketingu bezpośredniego1. nie zastanawiano się. Jakie kwestie nagłośniono podczas procesu i późniejszych relacji w mediach? Nie mówiono o potrzebie otwarcia ośrodków leczenia narkomanii. brązowa i ma oficjalny wygląd. Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawców świadczy o mniej subtelnym podejściu.5 cm). którzy docierają bezpośrednio do konsumenta drogą pocztową. łamali prawo. symbol wieloryba służy jako heurystyka dla osób świadomych problemów ochrony środowiska. ile podprogowych diabłów mieści się na końcu igły gramofonowej21. po meble i sztućce. Po trzecie. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe . Zanim bliżej przyjrzymy się tym listom.25x27. Istnieją inne. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11. przyczyny ludzkiego zachowania. jakie najczęściej znajdujemy w skrzynce pocztowej. powinniśmy odnotować. Nadawcą pierwszego jest Greenpeace. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów . Jest mało prawdopodobne. duża koperta wyróżnia się na tle mniejszych (o wymiarach 10x22. Obok adresu zwrotnego znajduje się charakterystyczny wieloryb. materiały wysyła się przede wszystkim do tych. brązowy kolor sprawia. którzy generalnie skłonni są odpowiadać na reklamę bezpośrednią (na przykład do ludzi. Odeślij go do Greenpeace w ciągu dziesięciu dni". której deklarowanym celem jest ochrona środowiska. które wyjaśniają zachowanie ofiar"22. Dlatego są bardzo uwrażliwieni na to. telefoniczną lub internetową .narkotyki. jak zapobiegać przemocy w rodzinie. Wreszcie. Na środku koperty umieszczono tłustym drukiem komunikat: „Wewnątrz znajdziesz raport na temat skażenia twojego środowiska. nie dyskutowano o wadach i zaletach amerykańskiego systemu sprawiedliwości z perspektywy przestępczości nieletnich. co jest skuteczne. Aby obniżyć koszty i zwiększyć liczbę odpowiedzi. aby sprawdzić jak to działa.bardzo chlubią się tym. (Wariant tej techniki polega na próbie nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez użycie „prawdziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie „odręcznie" napisanego niebieskim atramentem adresu). że zidentyfikowali skuteczne strategie sprzedaży. W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie.od książek i odzieży. a także innych produktów. jakby zawierały oficjalną korespondencję. Musi ona wyróżniać się w środowisku gęstym od komunikatów. Jedną z pierwszych rzeczy. borykali się z przemocą w rodzinie i ciągłym brakiem pracy. aby przykuć twoją uwagę i skłonić cię do wyjęcia 1 przeczytania ulotki. Zamiast tego hipnotyzowano nas próbami policzenia. że sprawa jest pilna (poczucie. Zazwyczaj sprzedawcy bezpośredni otrzymują większość odpowiedzi po kilku tygodniach od wysłania swoich materiałów.w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek.ludzie. Sędzia Jerry Carr Whitehead uwolnił Judas Priest od zarzutów oświadczając: „Przytoczone badania naukowe nie pozwalają stwierdzić. własne domy i tak dalej).5x30 cm). Koperta Greenpeace jest duża (22. mają karty kredytowe. nawet jeśli są odbierane. że bodźce podprogowe.blankiet zgłoszeniowy od Izby Rozrachunkowej Wydawców.5 cm (nieco większej od zwykłych kopert) znajduje się ponad 15 krótkich komunikatów . Jeżeli chcesz poznać techniki perswazyjne. Drugi nadszedł z Izby Rozrachunkowej Wydawców (Publishers Clearing House) organizującej loterie. Technika opakowywania reklam na wzór oficjalnych dokumentów jest dość powszechna: ludzie starsi często otrzymują pocztą reklamy w kopertach. które wspomogły już kiedyś podobne cele. która wywołuje większy oddźwięk wśród konsumentów. by Rush Limbaugh otrzymał list od Greenpeace. Roztargniony adresat może ją otworzyć w przekonaniu. którzy mogą być najbardziej zainteresowani komunikatem. Po pierwsze. wywołując lęk oraz poczucie. Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne. że koperta przypomina listy od rządu albo inną oficjalną korespondencję. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. mieli kłopoty z nauką. na jakie należy zwrócić uwagę. jeśli idzie 0 sprzedaż bezpośrednią. Izba Rozrachunkowa Wydawców ma większą grupę docelową i najbardziej zainteresowana jest wysyłką do tych. Przyjrzyjmy się dwu otrzymanym przez nas listom. że sprzedawcy bezpośredni . lepiej udokumentowane naukowo. komunikat dotyczący toksycznych odpadów w najbliższym otoczeniu przykuwa uwagę.

że tego rodzaju odezwy nie zawierają nigdy trudnych pytań. jeśli wspomożesz Greenpeace kwotą co najmniej 15 dolarów. Komunikaty mają wywołać podniecenie i zainteresowanie: „Dwanaście milionów dolarów do zdobycia w naszym nowym konkursie «milioner co miesiąc»!". na które możesz trafić w domu. jaka przyświeca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)? Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza się ponad 300 milionów ton niebezpiecznych odpadów. Większa część listu korzysta z klasycznego zabiegu. Do wypełniającego kieruje się prośbę o zaznaczenie wysokości datku . Proszony jesteś tylko o odesłanie kwestionariusza w sprawie zanieczyszczenia najbliższego środowiska oraz o wpłatę na konto organizacji. albo już coś wygrałeś. które wymagałyby dwukrotnego zastanowienia się przed udzieleniem odpowiedzi.jest to przykład efektu kontrastu przypominającego ten. zagrożonymi zwierzątkami. Jedno z niebezpieczeństw. Tym. polega na tym. Nie żądają od ciebie. polegającego na wywoływaniu reakcji lękowych. że siła komunikatu rośnie wraz z jego długością. używając nalepek przyjmujesz pewną „tożsamość społeczną". „Ekspresowe zgłoszenie. Teraz powinieneś się nam odwdzięczyć". „Przesyłka zawiera 12 kuponów zgłoszeniowych". by sondaż przeprowadzony na tak nieprzypadkowej próbie mógł rzeczywiście służyć „gromadzeniu informacji". skuteczny sposób pozbycia się tego uczucia. a jednocześnie podsuwamy realistyczny. które wezmą udział w losowaniu „Supernagrody" . 50 lub 100 dolarów. przystępujesz do rodziny Greenpeace. Zauważmy. W dalszej kolejności autorzy listu opowiadają o różnych sukcesach Greenpeace i szkicują plany przyszłych działań. które ma uzmysłowić adresatowi. Greenpeace oferuje. Greenpeace przesłał ponad 40 gramów papieru. w sumie 8 stron informacji plus koperta z adresem zwrotnym. Na kopercie znajduje się imitacja przyklejonej ręcznie wiadomości. by „finansowe wspomożenie organizacji" wydawało się czymś prostszym i łatwiejszym do wykonania. że przesyłka dotyczy „zakładów pieniężnych. abyś został aktywistą z „pierwszej linii frontu". że albo jesteś kimś wyjątkowym. List zaczyna się od prośby o wypełnienie załączonego kwestionariusza. że prośba o pieniądze może sprawić wrażenie wyrachowanej. Szczegóły wewnątrz". że aktywiści walczący z zanieczyszczeniem waszego środowiska narażają własne zdrowie i życie. że problem toksycznych odpadów jest zbyt wielki. że toksyczne odpady stanowią dziś największe zagrożenie dla zdrowia publicznego". Dzięki twojej pomocy zrobimy znacznie więcej. Właśnie tak działa apel Greenpeace. Aby dodatkowo podkreślić zagrożenie toksycznymi odpadami i wskazać możliwe sposoby przeciwdziałania. Zauważmy. Otrzymasz go za darmo. gdy wywołujemy naprawdę przemożny lęk. które w sumie ważą ponad 70 gramów. Izba Rozrachunkowa Wydawców przesyła 13 stron (plus kopertę z adresem zwrotnym i kupony zniżkowe). jesteśmy innego zdania. jak żałośnie wygląda kwota 15 lub 25 dolarów w zestawieniu z sugerowaną wpłatą w wysokości 100 dolarów . W rozdziale 24 powiedzieliśmy. Jednak wypełniając kwestionariusz i myśląc o problemie odpadów toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji.co sugeruje. Oczywiście natychmiast odgadujemy. jakie towarzyszą tego typu kwestom. Po pierwsze. aby chronić przed tymi odpadami ciebie i twoją społeczność? [Czy jesteś przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycznych odpadów w twojej okolicy? Takie pytania wywołują automatyczną reakcję. My. Zauważmy.może on wynosić 15. a tym samym zaczynasz popierać jej sprawę. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby Rozrachunkowej Wydawców. lako taktyka perswazyjna pozwalają załatwić za jednym zamachem dwie sprawy. Ujmuje problem w jednoznacznych kategoriach: „Miliony obywateli zgadzają się co do tego. aby przyczynić się do zmniejszenia liczby wierceń w dnie morskim?". Otwórzmy ją natychmiast. Jak przeciwdziałać temu zagrożeniu? Wiele osób uważa. że wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma sprawiać. Kwestionariusz został pomyślany tak. by wywoływać reakcje poznawcze sprzyjające sprawie Greenpeace. powietrze i glebę . delfiny i pingwiny. Pamiętajcie. by w ogóle można było mu przeciwdziałać. Po drugie. napisanej niebieskimi literami na żółtym tle. władze lokalne i federalne robią wszystko co w ich mocy. Ostatnim punktem kwestionariusza jest prośba o pieniądze. 35. walczącym bezpośrednio z największymi trucicielami środowiska naturalnego. o których słyszał w telewizji". Któż nie zgodzi się z główną myślą. co od razu przykuwa uwagę w przesyłce od Greenpeace jest „prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i ślicznymi. Nigdy nie pytają: „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za żywność nie zawierającą pestycydów?" albo „Czy byłbyś skłonny sprzedać swój rodzinny samochód i korzystać ze środków komunikacji publicznej. aby przykuć uwagę osób wrażliwych społecznie. Jest czymś wątpliwym. Czy uważasz. że odwołanie się do lęku jest najskuteczniejsze wówczas. jaki . 25.i symboli. Obok adresu umieszczono też symbol Olimpiady Specjalnej. przewodnik po toksynach. w Greenpeace.walczymy z zanieczyszczeniami u źródła. Greenpeace minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczając. naklejki odwołują się do normy wzajemności: „Podarowaliśmy ci ładne naklejki. takimi jak kangury. co jest w kopercie: życiowa szansa na wygranie milionów. Ten składający się z pięćdziesięciu sześciu słów komunikat (dość długi jak na kopertę) gratuluje adresatowi znalezienia się w gronie osób. w postaci osobnej wkładki. Po rozerwaniu koperty uderza nas ilość zawartych w środku materiałów. że twój stan. Naklejki są darmowe. Kolejnym rzucającym się w oczy elementem przesyłki od Greenpeace jest czterostronicowy list z nagłówkiem „Drogi przyjacielu" (kolejna technika nawiązywania bliskiego kontaktu). List zawiera obrazowe przykłady zanieczyszczenia środowiska trującymi odpadami. Greenpeace to jedyna organizacja podejmującą bezpośrednią walkę z tymi. którzy zanieczyszczają naszą wodę.

Polowanie na kupony pozwala uzyskać przewagę perswazyjną jeszcze jednego rodzaju . oferowała podwójną nagrodę w zamian za znalezienie dziesięciu specjalnych znaczków. oraz . zwiększając szansę zdobycia nagrody dzięki zaprenumerowaniu magazynu. Łatwość.wykorzystując technikę autoperswazji . takie jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira. Znalezienie pierwszych kilku kuponów nie nastręczyło trudności. a znajdziesz się automatycznie na liście osób. Wiele ulotek zawiera nazwisko adresata. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace. abyście wyobrazili sobie „jakby to było. wabików. Jest! Przyklejono go do zamówienia. którą otrzymaliśmy. Jeśli nie masz nic do powiedzenia. Innymi słowy. z których każda może ci przynieść milion dolarów. Treść jednej z ulotek jest następująca: „Nie wyrzucaj kuponu z liczbą. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów. ponieważ Procter & Gamble przeznaczy 10 centów z każdego wykorzystanego kuponu na Olimpiadę Specjalną. W jaki sposób polowanie na kupony zwiększa prawdopodobieństwo tego. oraz darmowe upominki. które można kupić tylko w prenumeracie. Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy. Do listu dołączono zaadresowaną i ofrankowaną kopertę zwrotną. jaka wiąże się z wygraniem identycznej sumy. że odsyłając zamówienie możesz wygrać nawet flagę amerykańską (por. aby „nie marnować ich wysiłku" i nie wyrzucać przesyłki do śmieci. Fakt. wyrzucam wszystko do śmieci".12 szczęśliwych liczb". jakie towarzyszą polowaniu na kupony i porównując te reakcje z tym. charakterystykę przedmiotów pożądania w rozdziale 30). ani potępianie sprzedających za korzystanie z takich. wzmaga presję. żywych obrazów i innych technik użytych po to. Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. jaki ci przysyłamy". Choć można wziąć udział w loterii nie zamawiając żadnego magazynu (w przeciwnym razie loteria byłaby nielegalna). może to być ostatni biuletyn. by zilustrować tezy tej książki i. Może tak być nawet wówczas. musisz odszukać znaczek (na karcie formatu 26x50 cm). dzięki skorzystaniu z kuponów można myśleć o sobie jako o człowieku „pomocnym i troszczącym się o innych". możemy odnieść wrażenie. Co więcej. zaśpiewaj to! (Podobna analiza mogłaby dotyczyć samej loterii. Izba Rozrachunkowa Wydawców dostarcza dodatkowej motywacji do tego. gdybyście wygrali milion dolarów".wytwarza wabik. co ma przyciągnąć jego uwagę i ułatwić autoperswazję. Zagraliśmy w polowanie na kupony. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom. przedstawiliśmy dość cyniczny wizerunek tej formy perswazji. zamiast go rozjaśniać. Później robiło się coraz trudniej i zaczęliśmy się zastanawiać.odwołuje się mianowicie do potrzeby racjonalizacji własnych działań. Aby zamówić prenumeratę. który odpowiada interesującemu was magazynowi i nakleić go na blankiecie. że w tym czasie nie przychodziły nam do głowy myśli w rodzaju: „Czy naprawdę mamy ochotę prenumerować kolejny magazyn?". A gdzie kupon upoważniający do dodatkowej nagrody?. polowanie za kupony odwracało naszą uwagę od argumentów przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyjnemu. dyskusję o heurystyce i symbolach w rozdziale 17). Na przykład zabawa w polowanie na kupony maskuje właściwe powody wykupienia prenumeraty. Jedna z ulotek mówi. mamy taką nadzieję. co mógłbyś myśleć. których nie można otrzymać kupując inne magazyny w kiosku (por. będziesz raczej skłonny natychmiast wysłać zgłoszenie. Inne ulotki opisują magazyny. że zastosowanie się do propozycji pozwoli uniknąć straty miliona dolarów. Po dwudziestu minutach znaleźliśmy wszystkie dziesięć kuponów.proszą. Sprytnie. że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji. podarunek w postaci kuponów odwołuje się do normy wzajemności. a także kilku dodatkowych. Celem komunikatu jest skłonienie cię do zaprenumerowania jednego lub większej liczby magazynów. Mówiliśmy już. Inne ulotki opisują nagrody i poprzednich zwycięzców loterii. Po dwudziestu minutach nie powiesz: „Ale to głupie. jeżeli odszukają właściwe znaczki i nakleją je w odpowiednich miejscach. że żal wywołany utratą określonej sumy pieniędzy przewyższa przyjemność. Przeciwnie. z których każde oferuje pewien punkt widzenia. by odesłać zgłoszenie. Skupiając naszą uwagę na perspektywie zdobycia wartościowych nagród. Przesyłka zawiera „podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawców w postaci kuponów zniżkowych na produkty firmy Procter & Gamble o wartości ponad 10 dolarów.. z jaką odnajdujesz kilka pierwszych kuponów powoduje. że odeślesz wypełnione zamówienie? Można to sprawdzić śledząc własne reakcje poznawcze. Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów. zaś . a nie innych technik. Klienci mogą wygrać specjalne nagrody albo premie. bezinteresowni nadawcy wydali już pieniądze na znaczek. co możnaby nazwać „polowaniem na kupony". który zaciemnia dany problem. Charakteryzując techniki marketingu bezpośredniego. Kupon zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz . gdyby polowania na kupony wcale do przesyłki nie dołączono. to jednak adresata zachęca się do prenumeraty takimi hasłami jak: „Zgłoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po lewej stronie. Wersja. Oświadczając. która może ci przynieść milion dolarów". Jedną z interesujących cech przesyłki od Izby Rozrachunkowej Wydawców jest coś. przyciągnąć waszą uwagę. nadawca odwraca ją od argumentów przeciwko chwytom reklamowym). że dobrzy. że dajesz się wciągnąć do zabawy i chcesz znaleźć wszystkie dziesięć. Zauważ jednak. aby uzasadnić swój wysiłek. z których wylosujemy zwycięzców". a także: „Jeżeli nie składałeś od dłuższego czasu żadnych zamówień. gdy analizujemy dzieła sztuki. Izba Rachunkowa Wydawców używa tych samych technik perswazyjnych co Greenpeace. Gdzie jest kupon upoważniający do podwójnej nagrody? Nie ma go przy znaczku „Business Week" ani przy znaczku „Consumer Reports".

Z tego powodu powołano do życia stowarzyszenie. Jednak reklama zawiera więcej informacji na temat produktu niż telewizyjne reklamy „filmowe". Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Powiedzieliśmy już. Izba Rozrachunkowa Wydawców w odpowiedzi na pozew wniesiony przez stanowych prokuratorów generalnych zgodziła się zrezygnować z niektórych technik wywierania wpływu i wyraźnie zaznaczać. Nie można tego zresztą powiedzieć o żadnej reklamie. że dokonanie prenumeraty nie zwiększa szans na zwycięstwo. spis dostępnych kolorów i rozmiarów oraz szczegółową listę cech charakteryzujących każdy szczegół produktu. jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Problemy te . Jones rozkazał swoim ludziom pić. Grupa wierzyła. Kanały telewizyjne takie jak QVC oraz Home Shopping Network proponują towary.pytanie sformułowane w tendencyjny sposób może zaciemniać ważne kwestie ekologiczne. że firmom zajmującym się sprzedażą bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. 36 Jak zostać przywódcą sekty W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany. że nasza wiedza na temat jakości szortów z katalogu Lands' End przewyższa przypuszczalnie wiedzę na temat większości kandydatów na stanowiska polityczne). przedstawiające ujęcia pięknych mężczyzn i kobiet ubranych w szorty. sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. Nazwa sekty wzięła się stąd. a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. Przyjrzyjmy się typowej reklamie sportowych szortów z katalogu Lands' End. że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową" osadę wiernych. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. aż po krój spodenek i kształt kieszeni. albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te. gwarantuje wysoki poziom obsługi klienta oraz pozwala współczesnemu. które można kupować nie wychodząc z domu. Konsument wyposażony w katalogi innych firm wysyłkowych (a każdego roku drukuje się ponad 12 milionów katalogów) może wygodnie porównać oferowane towary. Kiedy pisaliśmy ten rozdział. dlaczego nie będziesz kupować jego towarów. Codziennie pojawiają się nowe katalogi. które bronią się przy wnikliwej analizie. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci. Rezultatem były trwające w Miinster ponad rok rządy terroru. które oferują towary i usługi. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski. niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi. Wszyscy chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony. że jej . małego kraju w Ameryce Południowej. ale nie realizują swoich obietnic.mające ostatecznie negatywny wpływ na poziom sprzedaży . i uruchomiono procedurę umożliwiającą wykreślenie swojego nazwiska z listy wysyłkowej. że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. podstępnie wywołując określone emocje. informując ich. W tym kontekście powinniśmy wspomnieć. stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. (Szkoda. Dwa najpowszechniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków. którego członkowie zobowiązani są do przestrzegania kodeksu etycznego. że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej. Jeżeli sprzedawca używa technik.opartą nie na nieistotnych wizerunkach poszczególnych marek i wprowadzających w błąd „opakowaniach". które uważasz za niedopuszczalne . jeszcze lepiej.zaprzątają uwagę szanowanych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. a tym samym dokonać wyboru. a następnie sami wypili miksturę. firmy wysyłkowe. gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. począwszy od jakości materiału. W 1534 roku grupa anabaptystów z Janem van Leydenem na czele zajęła Miinster. Reklama przedstawia zdjęcie szortów. co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1. Marketing bezpośredni ma z punktu widzenia konsumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarów. które nie stosowały przemocy. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych. Pomimo skarg. Daje to klientom możliwość wpłynięcia na to. a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty. który będzie do pewnego stopnia racjonalny. że zbliża się koniec świata. Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania. zadzwonić pod darmowy numer zaczynający się od cyfr 0 800 i wyjaśnić. Perswazja nie zawsze musi się wiązać z oszustwem i z zaciemnianiem problemów. których nie opłaca się składować w lokalnym sklepie.możesz wyrzucić jego przesyłkę do śmieci. Może także oferować konsumentowi „wyższą" formę perswazji . Jeszcze mniej osób spoza rejonu zatoki San Francisco wiedziało. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. których dotyczy.na przykład w niewłaściwy sposób odwołuje się do lęku albo podstępnie odwraca twoją uwagę od sedna sprawy . Zgoda. firmy oferujące zakupy przez telefon i Internet. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze. nie są to informacje nietendencyjne. Albo. zabieganemu człowiekowi na szybkie i wygodne robienie zakupów. które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi). ale na użytecznych informacjach.

Obozy te miały charakter totalitarny. że po oczyszczeniu swojej duszy potrafi latać. czują się samotni bądź odsunięci na margines. aby przekonać się. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów. Członkowie sekty wierzyli. Statek miał ich przetransportować do Królestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn. z którymi uprawiają seks. że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej. całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji. we Francji. co posiadali. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. dobrowolnie oddają kościołowi wszystko. Wielu sądzi. Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko. że ich przywódca. jaki wybuchł później. Członkowie grupy wierzyli też. ile elektryczności są w stanie znieść ich ciała (ponieważ „wszystkie substancje pochodzą od Boga"). Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych. zwanej czasami także Rodziną Miłości.odwiedzają dyskoteki i bary. czapkę. że zbliża się wojna nuklearna. by poznać tam mężczyzn. Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa") nie było ostatnim. złowrogich konotacji. Wierzył. aby móc nosić PSI.najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Podczas oblężenia. odzianych w tenisówki i fioletowe całuny. a ponad 5500 odniosło obrażenia. a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce'ów do osobistego użytku. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca. J. Przywódca sekty Najwyższa Prawda. skwitowali to łagodnym uśmiechem. życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. Jeden z członków Kościoła Armageddonu zabił się skoczywszy z drzewa: wierzył. Shoko Asahara. jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców. którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu . nie są pewni tego. że członkowie sekt poddawani są „praniu mózgów". jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. a także studentów. popełniło samobójstwo w przekonaniu. jakby były żywymi trapami. Inni członkowie tej sekty siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do źródła prądu. w Teksasie. czyli Doskonałą Inicjację w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatioń). ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu2. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak. że nie sposób im się oprzeć. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet). że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3. aby dostąpić Królestwa Bożego. sarin. który złamie pieczęci Apokalipsy Świętego Jana. kobiet i dzieci . Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco. co chcieliby dalej robić. Zaczęto go używać na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych. kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała. . Badania pokazują jednak. Czym jest PSI? To czapka pokryta kablami i elektrodami. rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci). W grudniu 1995 roku. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami.utracili bliską więź z drugim człowiekiem. nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Ich przywódca. o których sądzi się. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy" . głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii. autobusami. zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki. co posiadają. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi. profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów. że Bóg będzie zadowolony. Sekta wierzyła. że 12 osób poniosło śmierć. Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi. David Koresh. Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie. co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. Luc Jouret. które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. Simpsona. znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. co sprawiło. belgijski homeopata. Berg nazywa je „bożymi dziwkami". sugeruje bowiem. jest ostatnim z linii proroków.członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. który podąża za kometą Hale'a-Boppa. ekologii i reżimów zdrowotnych. a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. jeepami i motocyklami. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of Goci). aby rozpocząć transmisję wydarzeń z Tokio. z których ulatniał się trujący gaz. czerwoną poduszką. do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. dzięki czemu fale mózgowe tego. Mogłi odbywać stosunki płciowe pod warunkiem. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami. że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego. Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący. kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. strzelaniny i pożaru. kto ma na sobie . że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. co przerażające. prawników).

naucza Boskiej Zasady . które polega na nauczeniu członków sekty autocenzury. Wreszcie. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy (w poszukiwaniu sprawiedliwości nie można odwołać się do sądu ani prawa). że zbliża się koniec świata (najpierw miał nastąpić 1 stycznia 2000 roku.bardzo ograniczona. informacją. jaki zły świat przypuści na Świątynię. że żyjemy w ostatnich dniach świata i wkrótce nastąpi Armageddon. jak i David Koresh nauczali. zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa. i do akceptowania słów przywódcy jako prawdy. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygotowanie się do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym . by odwiedzały ich rodziny. To. Program i cele działania oraz zadania robocze ustala elita. Aby poczuć pełną moc sekty. terapię. nie oznacza jeszcze. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie. Po pierwsze. oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. że świat toczy zgnilizna. Po drugie. że przyjmujesz te „prawdy" za swoje. a więc dopuszczalne jest kłamstwo i kradzież służące kościołowi. Także Ruch na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych nauczał. trzeba być gotowym na śmierć. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. Perswazja opiera się na prostych obrazach. datę przesunięto na 1 stycznia 2001) i że jedynym ratunkiem jest modlitwa. terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy. David Berg. Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy.praktykom. nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. ponieważ to on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. wtaczając w to praktyki okultystyczne. Na wypadek. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata . że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy. gdy ludzie zapłacą rodzaj okupu (pokuta) i gdy pojawi się nowy mesjasz (wielebny Moon). podejmowaniem decyzji oraz — co chyba najważniejsze .Czym właściwie jest sekta? Po pierwsze. Zarówno Shoko Asahara. należy izolować ich psychologicznie sprawiając. Przeprowadzano „próbne samobójstwa". Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. oraz że uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomysł. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego.w naszym przekonaniu . Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze. Jednak znacznie bardziej praktyczne jest rozwiązanie. będący właścicielem Washington Times i United Press International. politykę. Należy utrzymywać ścisły podział na „wiernych" i „niewiernych".być może po raz pierwszy w twoim życiu. Listy. Użyteczną techniką w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest stworzenie własnego języka i żargonu. poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. będące rzekomo boskim objawieniem. zawierają teologię sekty oraz udzielają wskazówek ułatwiających interpretowanie wydarzeń rozgrywających się na świecie. że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. Listy przekonują członków sekty. które propagują określone wyznanie. a kiedy proroctwo okazało się fałszywe. aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku. osada u podnóża góry Fuji. gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty. Cenzura może mieć charakter fizyczny: może polegać na usuwaniu outsiderów siłą i na fizycznym ograniczaniu swobody nieposłusznych członków sekty. osiedle w Waco w Teksasie. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. Kościół Unifikacyjny. podajemy siedem pospolitych. ponieważ przywódca jest tak ważny. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. by byli zajęci śpiewem. ubraniem.samooceną i tożsamością społeczną. żywnością.doktryny głoszącej. stosowane w nich techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych. Na przykład członkowie Misji Boskiego Światła określają swoją posługę słowami „satsang" i „darshan". a także religię i duchowość. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego. czytaniem odpowiedniej literatury bądź nieustanną pracą na rzecz sekty. Komunikacja jest wysoce scentralizowana. Dziś sekty skupiają się na całym szeregu zagadnień. co się dzieje. zważywszy na znaczenie grupy dla jednostki. że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy). Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi. ale „sprawdzonych" technik pozwalają5 cych założyć i utrzymać sektę . co nie jest „dziełem sekty" mianem „dzieła diabła". sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup. kwestie rasowe. Na przykład Jim Jones nauczał.farma w stanie Oregon. Istotą tych relacji jest zależność4. poprzez określanie wszystkiego. a więc stoją ponad prawem. że osiągnięto go tajemniczymi środkami. Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. że na ludzkość spłynie Boża łaska. Nie można pozwalać. dżungla w Gujanie. grze na emocjach i uprzedzeniach. znany wśród swoich wyznawców jako Mojżesz. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej. opuszczony dom na przedmieściach. Korespondencja członków sekty powinna być cenzurowana. 1. Używając terminu w ten sposób. Kościół . samopomoc. wyobraź sobie przez chwilę. kreuje rzeczywistość społeczną Dzieci Bożych w serii „Listów Mo". cały wpływ i perswazja podporządkowane są utrzymaniu grupy. że są wyjątkowi. W jakiś tajemniczy sposób rzeczywistość zaczyna jawić się jako sensowna całość . post i wstrzemięźliwość seksualna. Spróbuj spojrzeć na świat oczyma członka sekty. które analizowaliśmy w tej książce. a liczba informacji docierających spoza grupy . która polega na służeniu kościołowi. Tym sposobem przygotowuje się wiernego do pokuty za grzechy.

będące następstwem grzechu. czyli ostatnich wydarzeń w historii ludzkości. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców.wykazywać się niezachwianym posłuszeństwem. Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością" — starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi. kolektywnym rozumem rodziny. Posługuj się wielkim. Wykreuj granfalon. by zachęcać nowych członków do odpowiedzi na pytanie: „Kim jest premie [termin określający nowego członka sekty]?". „świadomość Kryszny". zupełnie jak Lucyfer. którzy zostaną powołani do sprawowania władzy w nadchodzącym Królestwie Bożym. Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej. lecz my. za sprawą której rekrutowany czuje się tak. musisz postępować jak wybrany. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli. że członkowie Gałęzi Dawidowej byli świadkami „piątej pieczęci". zaczyna brzmieć jak fakt. że tak trzeba. jeżeli słyszymy ją dostatecznie często. takim jak wymiotowanie pięcioma litrami wody czy przeczyszczanie nozdrzy kawałkiem sznurka i ciepłą wodą. specjalna dieta . Wszystkie zewnętrzne atrybuty wyznawcy — nowe imię. Kościół Unifikacyjny naucza. że Żydzi są narzędziem w ręku szatana.Unifikacyjny określa kłamstwo. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona często nie posiadali własnych ubrań. Chińscy strażnicy więzienni wmawiali amerykańskim jeńcom wojennym. która ma być przedmiotem nienawiści. takich jak „mieszczańska mentalność". Wyznawcy ruchu Hare Kryszna noszą charakterystyczne pomarańczowe szaty i przechodzą na specjalną wegetariańską dietę. charakterystyczny strój. wystarczy cieszyć się nowo odnalezionym życiem oraz — oczywiście . Powtarza: „Nie używaj swojego małego wewnętrznego rozumku. Przekazując innym swój obraz rzeczywistości społecznej.stał się własnością grupy. będziesz potępionym grzesznikiem. Osoby rekrutujące uczy się techniki odzwierciedlania zainteresowań i postaw potencjalnego nowego członka. To my jesteśmy twoim rozumem". że są wybranymi męczennikami. Dla dalszego scementowania grupy wszyscy nowi członkowie muszą nauczyć się rano trzech wersów z Biblii. „z tego świata" czy „w Bogu" pozwala błyskawicznie zdefiniować każde wydarzenie jako dobre lub złe. musisz postępować jak należy". członkowie Kościoła Armageddonu używają nazwiska „Izrael"). przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ryż. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz być wybranym. nowo pozyskany członek sekty musi podporządkować się grupie. Jeżeli chcesz zostać zbawiony. zanim będą mogli zasiąść do śniadania. że system kapitalistyczny jest skorumpowany. Według nauk Kościoła Armageddonu „świat" jest zły. i paraliżuje zdolność krytycznego myślenia. Kazania albo „satsang" wygłaszane w Misji Boskiej Światłości pomyślane są tak. i że czynione są przygotowania do ostatecznej wojny między Japonią a Stanami Zjednoczonymi (krajem. Niektóre sekty nadają członkom nowe nazwiska (wszyscy należący do grupy MOVE z Filadelfii przyjęli nazwisko „Africa". naucza swoich wyznawców. Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorem właściwego postępowania. Asahara nauczał swoich wyznawców. Członkowie Kościoła Wyznawców Boga przybierają nowe imiona biblijne. Samobójstwo oznaczało nieudaną próbę przejścia na kolejny poziom. Grając na starych japońskich uprzedzeniach. Członkowie Wrót Niebios wierzyli. Mężczyzna imieniem Miłość Izraela. które odwróciły się od Boga. Kiedy były brudne. że naprawdę został wybrany. głowa Kościoła Armageddonu. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym" światem i przyjęcie nowej tożsamości. a powrót do świata stałby się przyczyną wielkiego bólu i cierpienia. Wykreowanie złej grupy zewnętrznej służy . pewnego wizerunku tego. który zapewnia członkom sekty łączność z niebem". że jest „królem" i „pośrednikiem Chrystusa. wodorosty. Koresh uważał. że duszy („thetan") w jej rozlicznych wcieleniach przeszkadzają aberracje („engramy"). W tych kategoriach samobójstwo było jak wymiana samochodu przed podróżą do nowej krainy. Aby podtrzymać to wsparcie i aprobatę. którego dopuszczamy się wobec niewiernych. Oczywiście „Żydami" byli wszyscy ludzie uważani przez Aum za wrogów . Madonna i Bili Clinton. to nie oni są twoją prawdziwą rodziną. Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. a nie zabicie własnego ja. że tylko wierni zostaną wskrzeszeni przy powtórnym przyjściu Chrystusa. Miłość Izraela zrozumiał technikę granfalonu. Silna presja wewnątrzgrupowa służy zapewnieniu posłuszeństwa. Członkowie Gałęzi Dawidowej wierzyli. oddawali je do prania i dostawali z zasobów komuny nowe.japoński cesarz. którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich . Powtórzenie sprzyja miłości. Wiele sekt wymaga „chrztu" lub innego rytuału inicjacyjnego. aprobaty i wsparcia.stanowią potwierdzenie tego. mianem „boskiego oszustwa". zaś fikcja. Scjentologia naucza. będącego potwierdzeniem przyjęcia nowej tożsamości. Aby podtrzymać tę cenną przynależność. Wpojony zbiór klisz językowych. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań. którym rządzą Żydzi). Członkowie sekty Najwyższa Prawda nosili charakterystyczne szaty i rytualne kostiumy. Jeżeli nie zostaniesz wybrany. to znaczy. Doktryna Wrót Niebios określała ciało ludzkie mianem fizycznego wehikułu bądź pojemnika. Dobre słownictwo przydaje się do nadania sprawom „właściwego" biegu. Tym samym prosty wskaźnik tożsamości — ubranie . sekta Najwyższej Prawdy Aum nauczała. jakby między nim a sektą był dobry kontakt i zrozumienie. 2.skoro wszyscy tak postępują. ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali się rytuałom oczyszczającym. pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. że znaleźli się na wyższym planie astralnym. że społeczeństwo na zewnątrz sekty składa się z niedoszłych aniołów. „kim jesteśmy".

i otrzymać. Okrucieństwo wobec osób z zewnątrz. David Berg — pobłogosławiony w łonie matki. by wierni byli zadowoleni z przynależności do własnej grupy („cieszę się.w ramach sprawdzianu lojalności i posłuszeństwa. Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym" światem oraz wiarę w to.jak w wypadku Dzieci Bożych . Nowych członków często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki. Na pytanie: „Kim jest właściwie guru Maharaj Ji?". na przykład wobec rodziców. koleżeństwo albo . jeżeli nie zaakceptuje „odkupienia". Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani. by spełnić kolejne.dwojakiemu celowi: temu. Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. nieznanych miasteczkach. Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej na to. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. których praca polega na przekazywaniu prawdy nieposłusznym więźniom. jakie oferuje sekta. nie pozwolę. To nie koniec łańcucha wydarzeń. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali (tym samym zwiększając swoje zobowiązanie). Dysponując zdobytymi w ten sposób informacjami przywódca sekty może sprawić. członkowie sekty odpowiadają najczęściej „Guru Maharaj Ji jest Bogiem". która pozwala ująć to postępowanie w kategoriach poświęcenia się szlachetnemu celowi. Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. Poczucie winy. Po okresie indoktrynacji strażnicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali się utrzymać swój wizerunek jako mądrych i troskliwych nauczycieli. czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji. Łatwo zrozumieć. który go poprzedzał. przed tymi. choć niechętnie. jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa. krok po kroku. Przywódca Dzieci Bożych. Maharaj Ji już jako dziecko był wielkim nauczycielem i przywódcą duchowym.obaj przyszli na świat w nocy. o wiele więcej. Jones twierdził. Zgodnie z legendą sekty Światłości Bożej. jakie dokucza grzesznikowi może zostać zredukowane. Poczucie. zrobicie dla kościoła wszystko". Życie poza sektą.przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy. że członek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy przed dylematem: „W jaki sposób wytłumaczę się z tego. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem seksualnym z przywódcą może ustąpić. ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. 4. Często poddawał członków sekty próbom lojalności. . o które nie jest łatwo. może zostać usprawiedliwione przez dostrzeżenie potrzeby dalszego okrucieństwa. jeżeli odda sekcie wszystko. Zacznijmy od początku. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Biografowie Kościoła Unifikacyjnego porównują narodziny Moona w Pyung-buk w Korei Północnej do narodzin Jezusa w Betlejem . Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało . by nowy członek sekty zrobił coś dla grupy . 3. pojawienie się obu wyznaczało początek kosmicznego przewrotu. że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. spójnego uzasadnienia. co posiada. Jonesowi udało się zażądać. że nie jestem taki jak oni") oraz spotęgowaniu ich lęku przed opuszczeniem własnej grupy i niewspieraniem jej działań („nie chcę być taki jak oni. Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. które godziły się na to. w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia.na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół. Następnie Jones namówił członków sekty do tego. Posługując się tą techniką. by zacząć nowe życie w Gujanie. Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. ukazał mu się Jezus i powiedział: „Dopełnisz dzieła zbawienia ludzkości jako drugie nadejście Chrystusa". Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. jak charyzmatyczny przywódca. jest niemożliwe. obaj w małych. Zauważmy też. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. Wymusza się wyznania służące ujawnieniu niepożądanych zachowań i myśli z przeszłości. dzięki czemu uczyniono go głową świętej rodziny w Indiach. Sekty potrafią zapewniać sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań.wolna miłość z innym członkiem sekty). aby był jak Mojżesz. mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. jeżeli członek sekty powie sobie. Wymaga to stworzenia subtelnego. że potrzebował tego rodzaju „dyscyplinującego" poświęcenia. które dotyczą życia i czasów przywódcy. absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku. Kiedy Moon miał szesnaście lat. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania. co zrobiłem. taki jak Jones.a przynajmniej nie zachowywał się niegrzecznie i nie wychodził w połowie przemówienia przywódcy. Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby" . że członek sekty poczuje się jak hipokryta. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty. że jest ojcem ich dzieci. by zapanowali nad światem"). takim jak podpisywanie wyznania „grzechów" in blanco. może zostać stłumione dzięki racjonalizacji. że postąpiliśmy głupio oddając wszystko sekcie. Żaden kolejny krok nie był wielkim. Wreszcie. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby. Po tym. coraz bardziej wymagające. którzy nie należą do grupy?". które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę racjonalizacyjną. W ten sposób zobowiązania wobec Jima Jonesa rosły stopniowo. członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej. Pułapka racjonalizacji została zastawiona. która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów.pod wpływem następnego apelu . Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy .

Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych" myśli. Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia. Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe . który wysuwa żądanie) nie są dostępne i możemy zracjonalizować swoje skrajne działania . jak bardzo byli zepsuci (narkotyki. Wcześniej (w rozdziale 22) zauważyliśmy. członkowie sekty uczą się odpierać różnego rodzaju ataki. uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi. który miał podobno stwierdzić. że skrajne żądania powodują dysonans. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła.co jeszcze bardziej umacniało przekonanie o jego boskiej naturze. 5. smakując nektar i dobywając z siebie pierwotne wibracje istnienia. dodatkowo ograniczają możliwość głębszego namysłu i osobistej refleksji. by następnie przekazać wszystkie zarobione pieniądze przywódcy. że sekta rzeczywiście powoduje zmiany i że gdyby nie ona. Ted Patrick. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba. Żadna potęga na świecie nie może się równać z potęgą Davida".przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu. członkowie sekty przekonują samych siebie. że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji.porzucenia dzieci i rodzin.mógł nawet przez godzinę przebywać bez tlenu pod wodą. nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu.jest spełnieniem wielu biblijnych proroctw. Zgodnie z legendą Najwyższej Prawdy Aum. Po pierwsze. przestajesz rejestrować.Jeremiasz. co chyba równie ważne. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę. gotowanie i sprzątanie za innych członków sekty. spragnionym i zmęczonym. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego. aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. jakie płyną z przynależności do sekty. praktyka nawracania pozwala mieć pewność. Daniel i jego imiennik Dawid . Stając się coraz bardziej zmęczony. podtrzymując swoją wiarę w sektę (por. by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści. Łyk krwi Asahary sprzedano za siedem tysięcy dolarów.przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności. Można to uczynić nauczając. a tym samym uodporniają się na nie. Ezechiel. Obrazy przedstawiały Asaharę u boku Dalajlamy. nie pozostawia nowych członków samym sobie. medytacji. parapsychologii i pozbawiania snu.wymaga tego Bóg oraz misja zbawienia ludzkości. by na forum grupy mówili o tym. podczas których nowy członek sekty spędza długie godziny próbując ujrzeć światło.nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. Trudno sprzeciwić się osobie uważanej za „Bożego syna". Trudno myśleć. że to właśnie wtedy zaczyna działać zniewolenie . nie wyłączając narkotyków. Opisał swoje uczucia po tym. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie. Nieprzerwane czynności. gdy jest się głodnym. że „jest on umysłem Buddy" i powierzyć mu misję ocalenia Japonii. Powtarzając na okrągło te historie. członkowie zaczynają wierzyć. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Jednak. rozdział 38). gdy zwykłe sposoby redukcji dysonansu (na przykład umniejszenie znaczenia tego. Wysyłaj członków swojej sekty. Jana. słuchając muzyki.kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia i cała ta propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości 6 . Próbując przekonać innych. albo przynajmniej za kogoś pobłogosławionego przez Boga. że pozwala rekrutować nowych członków. Aktywność ewangelizacyjna wzmacnia też determinację. Potęga Davida Berga. Członek sekty. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny? Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. zaśpiewaj to" chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. co się posiada (zwłaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnaście godzin na dobę po to. który wypełni proroctwo Apokalipsy św. albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicz- . natomiast brudna woda po jego kąpieli kosztowała 800 dolarów za kwartę . zwłaszcza nowo przyjęty. tym większa aprobata ze strony grupy. Jesteśmy bardziej skłonni zaakceptować skrajny dysonans. permisywizm seksualny. Są też inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. uniemożliwiają medytującemu zajęcie się innymi. lecz potok bełkotu i wrzasku. Składanie świadectw wymaga od wiernego. która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo . Członkowie Gałęzi Dawidowej uważali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza. Nie słyszysz już poszczególnych słów. że „możecie przekląć w imieniu Davida nawet samego diabła. Monotonne śpiewy sprawiają. takie jak nawracanie niewiernych. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy. Każde świadectwo albo próba wciągnięcia do sekty kogoś z zewnątrz może wywołać negatywne reakcje albo atak na sektę. opisana przez niego samego w ulotce Prawdziwa Historia Mojżesza i Dzieci Bożych jest tak wielka. ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. Broniąc swoich przekonań. Wiele sekt zachęca swoich członków. „Rekruta" pozbawia się pożywienia. jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka: Na początku marzysz o ciszy . praca. Każdy o zdrowych zmysłach powinien identyfikować się z taką świętą osobą i starać się do niej upodabniać. 6. : Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swojej przynależności. co do ciebie mówią. przeszedł taką indoktrynację. wody i snu. znajdowaliby się w beznadziejnej sytuacji. potrafił też lewitować i latać. że nie myśli się już o niczym poza śpiewem i pieśnią. że wszystkie „nieprzyjazne myśli" są złe i pochodzą od diabła. puste życie) przed przystąpieniem do sekty. może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego. bardziej przyziemnymi sprawami. Shoko Asahara dysponował niezwykłą mocą . by mogli samodzielnie myśleć. Czemu służą takie mity? Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań . Sekta Aum używała rozmaitych technik kontroli myśli. Myślę. a ten pierzchnie. Im było się gorszym.

Skupiając uwagę członków sekty na wizji przedmiotu pożądania. zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. W kościele scjentologicznym L. czego nie zdołaliśmy uczynić. To bowiem. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego stosują się do nauk „Pana Drugiego Adwentu". Od członków ruchu Hare Kryszna wymaga się częstych zimnych natrysków. była dla niego osobistym upokorzeniem. Aum i Gałąź Dawidowa oferowały schronienie podczas zbliżającej się zagłady świata. Niestety także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela. które mają sprawiać. Aby stać się „czystymi". a jeśli tak. siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał. jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski. będą mogli chodzić do dobrej szkoły i college'u. którzy obserwowali to wszystko z boku. Jest też prawdopodobne.będą mieli własny dom. w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty. bojąc się. Adolf Hitler. Istnieje jednak jeszcze inny powód. Statystyczny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu. także docierał komunikat: panujcie nad swoimi myślami. dostarczając poczucia sensu i misji. płacą wysokie czesne za zajęcia ze scjentologii.nowy Cadillac. krajem. Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to. Na przykład Jim Jones nakazał kobiecie należącej do jego sekty w Jonestown. Spraw. kościołem. Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych do bolesnych gorących kąpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza). uczynił nasz nieprzyjaciel. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć o sektach. zazwyczaj mówi się mu. albo zamykała ich w mikroskopijnych celach. Dziewiętnastowieczna komuna Oneida także pracowała nad stworzeniem „nieba na ziemi". Wierni nie będą ustawali w pracy. w której walczył jako żołnierz. że ich śpiewy i tańce oddalą nieuchronną degradację i upadek ludzkości. obserwując wojenną propagandę wroga1. z którymi stykamy się w codziennym życiu . konieczne są bardziej jawne taktyki.. Rona Hubbarda wierni pracują nad osiągnięciem stanu „czystości". Tym sposobem członkowie sekty sami stają się kontrolerami własnych myśli. ale również daje członkom sekty możliwość „komfortowego życia" . by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. Wizja przedmiotów pożądania może dać im nadzieję (a nadzieja jest silną motywacją ludzkiego działania). to co powinienem z tym zrobić?". wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. co inni propagandyści . Członkowie Misji Boskiego Światła starają się podczas medytacji ujrzeć światło i tym samym stać się wiernymi. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty. jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Jim Jones zaoferował Jonestown ubogim mieszkańcom San Francisco jako miejsce. Adolf Hitler zastanawiał się. 7. Tak to ujął: Dopiero podczas wojny stało się jasne. że wielu nowych członków grupy to ludzie zroz- paczeni. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem. Można to osiągnąć dzięki służbie i wierności Guru Maharaj Ji.i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup. zmuszane były do publicznego masturbowania się albo uprawiania seksu z nielubianymi przez siebie osobami z sekty. Sekty stosują te same techniki perswazyjne. Najbardziej oddani potrafią w ciągu kilku miesięcy wydać na ten cel nawet od 10 do 15 tysięcy dolarów. nie potrafił zaakceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej.. współpracownikami . z którego dzień i noc dobywał się głos Asahary. a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt7. zastanowić się nad grupami społecznymi. Córki rodziców.co miało być karą za niewłaściwe myśli. aby mogli zostać wskrzeszeni do stanu doskonałości w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Hitler uważał. jak do tego wszystkiego doszło. w których znajdowała się tylko toaleta 1 nastawiony na cały regulator telewizor. co będą mogli kupić za pieniądze uzyskane ze sprzedaży produktów Amwaya. bowiem aktywność naszej strony była. łagodnie mówiąc. Gdy to zawodzi. jeżeli pozwolą sobie choćby na jedną przerwę.rodziną. by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). Kara. że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga". ponieważ „pranie mózgu" bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. co jest ich „marzeniem" . Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. . aby zastanowili się nad tym. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty. chcieliśmy je częściowo zdemaskować. nowe ranczo czy może coś innego. aby publicznie uprawiała seks z osobą. bardzo skromna. dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. by dalej służyli grupie. że oni sami albo cały świat może utracić upragnioną nagrodę.tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Do tych. 37 Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia Był rok 1924. którzy sprzeciwiali się Jonesowi. by nie myśleli 0 seksie.nej. Młody ambitny artysta. oraz pływać i łowić ryby". którą gardziła . letnia dacza. które oczywiście wymaga ciężkiej pracy. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierzą. a przynajmniej nad ich wyrażaniem. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia. Amway prosi nowych członków swojej rodziny. ale „od szatana" i powinny zostać odrzucone. dostarczasz im silnej motywacji do tego.

by „fakty" dotyczące wojny docierały do prasy. Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels . jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa" . Igrzyska olimpijskie w 1936 roku. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny.historie o rzekomych okrucieństwach. że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie Żydów).asystował przy szkoleniu „czterominutowych ludzi". Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy. nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. którzy zabierali głos podczas lokalnych zgromadzeń. . Gdyby żył dzisiaj. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji. że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne. że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania. Reżim nazistowski zadbał o to. oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Łuskania". teatrem. wojennych. Hitler zrozumiał. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą. że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela.miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas. Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny" . z małego miasteczka w Nadrenii. albo mocno przesadzone. co przez ten slogan chce się powiedzieć . ochotników. które odbyły się w Berlinie. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy. Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym. a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek. Zabierano ich na wycieczki. Zdolność przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się krzykliwą szatą graficzną . mógłby powiedzieć. ryzykując deportacją. co sprawiło. Jak powiedział Hitler. : Hitler uważał. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli angielskiej pielęgniarki. od nazwiska swojego przewodniczącego. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów. a możliwości zrozumienia ich niewielkie. jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje. muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować. które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy. z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu" masom działań rządu. którą napisał w więzieniu. który . ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. Dla Hitlera propaganda była środkiem do celu . a niektóre od początku do końca zmyślone2. czym była nazistowska propaganda. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations. radiem. Musimy unikać wygórowanych żądań intelektualnych.zwany też Komitetem Creela. charakteryzując propagandę: „Najokrutniejsza broń 4 była humanitarna. przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej.pisaliśmy o tym w rozdziale 32. aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. Krążyły na przykład plotki o tym. Hitler pisze w Mein Kampf. to jednak wiele było mocno przesadzonych. Hitler stworzył własny aparat propagandowy. wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. :. aż każdy zrozumie. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach.tłusty druk. że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Naziści zwrócili uwagę mas.Czego nauczył się Hitler. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka"). Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar . jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców.tak się złożyło . próbując zdobyć przychylność amerykańskich mediów dla swojego reżimu. George'a Creela . kinem. główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez wszystkie media. które z kolei muszą być lansowane w formie 5 sloganów tak długo. redaktora gazety. przekonując o konieczności poparcia działań. Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy. która pomagała alianckim żołnierzom powracać na front.pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny. korzystają z prostej heurystyki. muzyką i sztukami plastycznymi. żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Komitet Informacji Publicznej (CPI) .w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. podczas których mogli podziwiać „osiągnięcia" nowego reżimu. aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy. zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. W latach . CPI zachęcał przemysł filmowy do kręcenia prowojennych filmów i czuwał nad tym. obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy.

Pod koniec wojny. takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck. Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego" (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie). Na szczęście w Anglii panuje chaos. „Walcz razem z nami". Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników. Inwazja na Polskę była „akcją policyjną". jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule.„miarą wszechrzeczy jest człowiek". Jak już zauważyliśmy. Upierał się na przykład. podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne) do życia i czasów Adolfa Hitlera. a my mamy naszego przywódcę". Goebbels ukuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys") sugerujące. kin i teatrów. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności . W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów. że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Hitler. czyli „targowiska". aby dokonywane na zlecenie państwa grabieże. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku. W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze . wysłuchać audycji radiowej albo obejrzeć film nie stykając się z nazistowskim obrazem świata. że komunikat zostanie zaakceptowany. Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców nazistowskie idee. Tymczasem greckie świątynie. których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali. mimo całej serii klęsk. rozpuszczając płotki dotyczące skandali. że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym. jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny. opatrując wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami. to ja też powinienem. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Diirera. które służyły celom nazistów. zakładający wzniesienie. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika. Marcin Luter. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów . Kolejnym celem nazistowskiej propagandy było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii.te. ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane do celów politycznych. a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu". kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki. że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści. Byli oni po prostu „szczególnie traktowani". stwarzając tym samym wrażenie. który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu". W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbełs oczerniał członków „opozycji". a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej". morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające. Budynki publiczne miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. co stwarzało wśród Niemców przekonanie. pozostawiały w odwiedzającym wrażenie. by słowa Fiihrer („przywódca") używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. posługując się insynuacją i plotką. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. Na przykład wiece i filmy propagandowe były zawsze pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Kiedy Hitler dochodził do władzy. Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność: „Przyłącz się do naszej walki". Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie. że —jak to ujął Protagoras . był monumentalną odmianą stylu klasycznego. Używano eufemizmów. pod kierunkiem Alberta Speera. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Styl nazistowski. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych. że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego. lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny".skoro wszyscy inni się zgadzają. Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji. Do „opakowywania" Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Nie kradło cudzej własności. w które byli zamieszani. że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogości wobec Niemców. lecz ją „zabezpieczało". ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. że Niemcy nadal mogą wygrać wojnę i powinny kontynuować walkę. wielkich auli. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania. to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców" pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. rozpuszczono plotki o tym. które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. ogłosił „dwadzieścia pięć tez". Aby zdeprecjonować demokrację. Kreując wizerunek swojego reżimu. naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. które przywodziły na myśl 95 tez. Kiedy Hitler dochodził do władzy. Aby zasugerować. „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo". Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych. Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do więzienia. społeczne i polityczne. że Anglię nękają niepokoje gospodarcze. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele. ilekroć przemawiał. tortury. Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji.trzydziestych w Niemczech trudno było przeczytać książkę lub gazetę.

że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka . proponując jako rozwiązanie granfalon.zaangażowanie. rezultaty jego zastosowania mogą być różne. który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie. istniejące w Europie od wieków.uważał. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę . niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach. Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli. drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia. że jest ich przyjacielem i obrońcą"9. których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy"8. jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu". Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką. wyrazy czci od swojego narodu. stwarzając złudzenie. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał: „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością. że absolutna prawda istnieje. Murzynów i Cyganów)7. Jafeta albo mieszkańców Atlantydy . Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego . Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd . Aryjczycy wierzyli. W serii filmów pod tytułem The Ascent of Man znany uczony .kobietę karmiącą piersią. które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć? Znamy już ten model funkcji perswazji w społeczeństwie. dumnego ojca u boku rodziny. który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Arystoteles twierdził. Film rozpoczyna się od sceny. W większości nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej) powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie. ponieważ czują. o czym świadczy działalność ugrupowań neonazistowskich. że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół. Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych: „Hitler. nazistowska propaganda przekonywała. że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Z jednej strony. Szkolenie nadzoruje Hitler. wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. Drugim obliczem było oblicze Fiihrera. do mas. na plakatach. Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy byli niegdyś dumnym narodem. że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk. Konsekwencje były druzgoczące z punktu widzenia niemieckich obywateli. obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny. Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. „koszerne" rzezie. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie. z pewnym zażenowaniem. Czy może istnieć lepsza rola dla mas. że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego sposobu postępowania. Ku-Klux-Klanu i bojówek.w zależności od mitu). Aby je przekazać. Podobnie było w wypadku filmu Zyd Siiss. drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi. Celem Goebbelsa było przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca. nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród. ze swoim systemem wzajemnej kontroli. że wiele osób cierpiało biedę. a nawet w rozprawach akademickich. Dalej.przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę. że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama. lecz stwierdzał. Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje.reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii . Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni. Aby upowszechnić ten komunikat. Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy" ignorantom. młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie . ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. gazetach. Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granafalonu. była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal.Adolfa Hitlera. nasza ostatnia nadzieja". którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy.częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Amerykańska Konstytucja. że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną. Na pewno znajdował wsparcie społeczne wśród innych przedstawicieli brunatnych koszul. Wreszcie. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne. w której przystojni. nazistowska propaganda utrzymywała. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy. bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. a zwarta grupa zwolenników Hitlera powiększała się o kolejnego lojalnego członka. ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. a jej depozytariuszką jest rządząca elita. Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei. w filmach. oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów. że perswazja służy instruowaniu tych. Zadaniem mas było posłuszeństwo. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe. Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie.

kataloguje niebezpieczeństwa.5 miliona Rosjan. odwołując się do prostej heurystyki. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu. fizycy . różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo. Na podstawie swoich odkryć naukowych. Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny.jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy. Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw.albo odczuwało podobny ból. i przedmioty. Lewin zauważył. Pamiętajmy o tym. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2. w których można się ukryć.2 miliona Japończyków. że możesz się mylić". wydarzenie zupełnie inaczej. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi. Przybył do Ameryki. pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi.czyn spowodowany arogancją. Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie. w tym 7. że Herr Goebbels się mylił. Nie istnieje „boski punkt widzenia". Werner Heisenberg czy Max Born . Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionów spośród 9. nieoznaczoności. że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie. Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Joseph Goebbels chwalił się kiedyś: „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. Widzieliśmy. Wyłaniający się z nich obraz świata . w jaki postrzega ona świat. dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat . to głosi ona. że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie. kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę. niewiedzą i wiarą w dogmat. Obaj autorzy tej książki stracili podczas II wojny światowej przyjaciół i krewnych . który był Żydem. Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach.czy to w ogniu walki. Nazistowskiej propagandy nie da się analizować w sposób beznamiętny. oglądając filmy o nazistowskich obozach śmierci lub. że większość czytelników poniosło podobne straty . czy w wyniku Holokaustu. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi . Ironia polega na tym.. Teoria stwierdzała. Mieli podobne doświadczenia. Widzieliśmy też. Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy. Po prostu trzymam 12 w górze efektowny plakat. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje. zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację". stały punkt odniesienia nie istnieje. 2. aby udowodnić. a oni przez niego skaczą" . które krzywdzą innych.5 miliona Niemców i 1. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić.5 miliona Rosjan. został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. używając słów z listu Olivera Cromwella: „Błagam cię.partia nazistowska. i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością.sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada. Zdaniem Lewina. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku. jakie pociąga za sobą wiara w mit absolutnej prawdy10. które kazały uznać. miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich. Na polu walki poległo ponad U milionów żołnierzy sił sprzymierzonych. że ludzka wiedza nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne.i humanista. Naukowcy zaczynali rozumieć. takich jak głód i choroby. i coraz trudniej jest orzec. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów.5 miliona osób.uwierz w to. że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób. że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji. że absolutny. Z jakiego powodu? Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy". że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się. Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty. być może. W sumie życie straciło 36.zwłaszcza te.bez względu na to jak błędny . Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich. w tym 3. inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej.kieruje naszym myśleniem i działaniem. lecz forsowanie jednej racji. na Chrystusa . 860 tysięcy Japończyków. że możemy się mylić i być zwodzeni. 300 tysięcy Niemców i 60 595 obywateli brytyjskich. jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom. drugi . Jak na ironię. albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych. które z nich są „najlepsze". Jeśli nasza propaganda przyzna. Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. którymi można zabić. a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. Wygłasza prostą prośbę. że rozmaite obyczaje i przekonania bardzo się od siebie różnią. Jesteśmy pewni.Albert Einstein. Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja.. ale wyciągnęli z nich zupełnie inne wnioski. ilekroć podejmujemy decyzje . zwiedzając muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Jacob Bronowski.5 miliona żyjących w Europie Żydów.2 . lecz miejsca.

Przeciwdziałanie technikom propagandowym .

A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym. Badacze odkryli coś. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R. Mattel. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców . powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym. że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. 2 . FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. tzw. nawet jeśli wie. kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. w którym zawarto wymogi. które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś. aspiryny. że cztero. Prawie dwie trzecie matek słyszało.także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek. wprowadzić ścisłe rozgraniczenie między właściwymi programami a blokami reklamowymi. jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym . Członkowie NAB .rodziców . których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Inne badania wykazały. że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki. jakie musi spełniać reklama kierowana do dzieci. że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. Słyszymy mnóstwo opowieści 0 powodzeniu kampanii reklamowych. jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom. Innymi słowy. co wiedzą wszyscy rodzice . Na przykład w latach siedemdziesiątych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz Telewizji Dziecięcej (ACT) lobbowały w Federalnej Komisji Handlu (FTC) i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz ściślejszej regulacji reklam telewizyjnych skierowanych do dzieci. czemu nie można się oprzeć. Sprzedaż papierosów firmy Benson 1 Hedges. Ponadto FTC i NAB zareagowały na skargi konsumentów dotyczące konkretnych reklam. amerykański Sąd Najwyższy orzekł. i w taki sposób regulować treść reklam.i pięcioletnie dzieci po obejrzeniu reklamy zabawek. Dzięki ich poparciu FTC wynegocjowała porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawców (NAB). po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty. firma produkująca zabawki. Dzieci oglądające w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki.była świadkami. że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów.zgodzili się skrócić czas reklamowy do dziewięciu i pół minuty z każdej godziny programu dziecięcego nadawanego w weekend i dwunastu minut z każdej godziny programu emitowanego w dni powszednie.sędziwa. że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste. dwa razy częściej mówiły. co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby" w komunikacji . które często oglądają dziecięce programy. którzy nie są w stanie „bronić się przed reklamą". Grape-nuts .co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika". trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży. „setek". Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych. że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu. zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej. jest tak. jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi. by odpowiadała ona wartościom wyznawanym przez większość rodziców. że dzieci są bardzo podatne na perswazję. Ponadto większość z nas . Jednak na początku lat osiemdziesiątych. natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli. nierzadko usuwając z anteny reklamy. który wykazał.najczęściej już koło trzeciego roku życia. że dzieci. ale inni mogą mu ulec" 1 . ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe. który takiej zabawki nie ma. kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. Wielu ludzi twierdzi. że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem". skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy. Keppel i Brothers. że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok. jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe .F.zanotowała nagły. płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. jedzenia na wynos i batonów. Wiele badań potwierdza to. Generalnie.wśród nich trzy największe sieci nadawcze i około dwóch trzecich wszystkich stacji lokalnych . Wydaje się.to skłonność do wiary. Fakt.38 Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów. który ma taką zabawkę. które nie spełniały standardów NAB. niż z „grzecznym chłopczykiem". prawie zapomniana marka płatków .

Czynią to na dwa sposoby . że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu. Należałoby zatem przyjrzeć się temu. że w niektórych . że żywimy określone przekonanie. ostrzeżenie nie zawsze zapewnia pełną ochronę przed taktykami perswazyjnymi. będę próbował cię przekonać". Gdy zmienia się publiczność. Nie trzeba dodawać. Jednak po przekroczeniu tego wieku dzieci wykazują rosnący brak zaufania do reklamodawców i zaczynają zdawać sobie sprawę. że mówią one na ogół prawdę. Jak już powiedzieliśmy. gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. niektóre dzieci łapią. Kiedy jednak jesteśmy w supermarkecie. Kiedy oglądamy reklamy telewizyjne siedząc wygodnie w domu. w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4. zamieszczania obrazów popierających sprzedaż wyrobów tytoniowych w magazynach mających wielu czytelników poniżej osiemnastego roku życia. Co więcej. Ja jednak podejmuję decyzje samodzielnie. chcą sprawiać wrażenie niezależnych.W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji. że zdania w rodzaju „A teraz reklama naszego sponsora" mogą sprawić. gdy komunikat zagraża ich wolności . im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu. że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. lecz perswazja. że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję. Mogłoby to prowadzić do wniosku. że ktoś będzie próbował ich do czegoś przekonać. albo strategiczny cel sprawiający. że tylko 12% szóstoklasistów wierzy. że usłyszą pogadankę o tym. Badania opinii publicznej pokazują. Druga strategia obrony.grając własnymi postawami (playing attitudinal politics) i przygotowując możliwy sposób odparcia komunikatu. Grupie nastolatków powiedziano. Ostrzeżenie zdaje sugerować „Uwaga. że będzie próbował mnie przekonać. z którą mamy do czynienia w następstwie ostrzeżenia . że intencją reklamy nie jest informowanie.polegał na tym. która może nam pomóc w podjęciu decyzji jest właśnie obejrzana reklama. ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. Zabroniono na przykład umieszczania tablic reklamujących papierosy w odległości mniejszej niż 300 metrów od szkoły. ale jej opóźniony wpływ jest już znaczny7. że następujący po nich komunikat będzie mniej przekonujący niż byłby wtedy. Widzieliśmy. W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało. że sama wiedza o tym. iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę. że będziemy bardziej podatni na perswazję. że uważamy się za odpornych na perswazję. że efekty ostrzeżenia znikają po upływie około tygodnia . sprzedaży i rozdawania gadżetów opatrzonych logo firm tytoniowych. Innymi słowy. Cel Clintona . Dlaczego nastolatki.zapewnia skuteczniejszą ochronę. że efekty ostrzeżenia będą krótkotrwałe. że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa. by sprawiać wrażenie nieprzekonanego . Choć regulacja jest ważna. Można wówczas stwierdzić: „Wiedziałem. iż nadawca jest tendencyjny. zmieniają się także same przekonania.a co za tym idzie. można uodpornić słuchaczy na komunikat. by bronić się przed komunikatem. którzy są nastawieni sceptycznie uważają. ale dlatego. Po dziesięciu minutach mówca wygłosił przygotowany komunikat. Granie własnymi podstawami może sprawić. były mniej przekonane? Uważamy. w następstwie kilku rozczarowań. Jednak . Przez „odparcie" rozumiemy gotowość do przeanalizowania zbliżającego się komunikatu i wygłoszenia kontrargumentów. Wiele . Z racji swoich krótkotrwałych efektów. ale konsekwentnych. w czym rzecz nawet gdy brak jest regulacji. Badania na ogół pokazują. Na przykład jedne z badań wykazały. Fakt. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygłoszona została bez wcześniejszego ostrzeżenia. a źródłem jedynej informacji. cel polega na tym. „dlaczego nastolatki nie powinny prowadzić". wobec której formułujemy swoje poglądy. wykorzystywania nazw marek papierosów do sponsorowania imprez sportowych3. W takich wypadkach ostrzeżenie może sprawić.warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ. jak nasze dzieci.co sprawia. Widzicie . możemy zachować wobec nich sceptycyzm. Słuchacze z grupy kontrolnej uznali komunikat za bardziej przekonujący niż ci. nie musi oznaczać. Jedne z badań wykazały. by na zawsze „usunąć Joe Camela i Marlboro Mana z poła widzenia dzieci". że natychmiastowe skutki perswazji są wprawdzie ograniczone.jak już : mówiliśmy . że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. że weń wierzymy. ale niestety nie zawsze jest stosowana. mówiąc im otwarcie. Istnienie tego zjawiska wykazali w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears5. czasami mamy ochotę sprawiać wrażenie dobrze poinformowanych. że chcemy osiągnąć pewien cel strategiczny. rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet. wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy. które ostrzeżono. pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. zaś ci. Przez „granie własnymi postawami" rozumiemy trzymanie się i wyrażanie określonego poglądu nie dlatego. a ludzie reagują gromadzeniem sił. niestety.odparcie komunikatu .jak sam go scharakteryzował . iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. rozsądnych i otwartych na dyskusję.bez względu na treść komunikatu. chroni nas przed podatnością na wpływ. to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów.nie zmieniłem zdania". badania pokazują. że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam.wcale nie musi tak być. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego. a przynajmniej będziemy głosili bardziej umiarkowane poglądy6. że są one intensywnie reklamowane. Gdy w grę wchodzą takie pobudki.choć nie w każdych . Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły. nasz sceptycyzm ulatuje. Z drugiej strony. Na przykład wielu ludzi nie lubi. których zawczasu ostrzeżono. Generalnie.

że gwarantują one konsumentowi i obywatelowi jedynie minimalną ochronę. by perswazji zapobiec. że idea regulacji masowej perswazji jest w Ameryce czymś stosunkowo nowym. Weź ze sobą żonę!"8. Niektórym studentom powiedziano. Wyobraźcie sobie. Jednak czasami trudno jest myśleć o komunikacie i dobrze przygotować się do tego. gdy przedmiotem regulacji jest treść przekazu (na przykład zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz relacjonowania kontrowersyjnego zajścia . że ostrzeganie o intencji perswazyjnej tuż przed wygłoszeniem komunikatu. jakiego dokonały wojska amerykańskie). Jednak . by skłonić ich do przeanalizowania komunikatu i przygotowania kontrargumentów. Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. Strategia pierwsza. Nieustępliwi sprzedawcy rozumieją. że ostrzeżenie zwiększa uwagę. U podstaw takiej strategii leży przekonanie. przynajmniej przez chwilę. Regulacja perswazji wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. Stephen Butterfield.może chodzić o zakazanie technik. Z drugiej strony. że takie podejście ogranicza możliwość przygotowania się potencjalnego klienta do zbliżającej się rozmowy ze sprzedawcą. że zmiany wejdą w życie niemal natychmiast (a więc będą musieli : zdawać uciążliwy egzamin). Zaczniemy to robić w kolejnym rozdziale. że będą musieli sami zdawać egzamin.właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi.w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. budzącej zainteresowanie zapowiedzi. a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa. Samo ostrzeżenie nie wystarczyło.takiego jak neonazistowski wiec w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania. Na przykład dystrybutorów Amwaya uczy się. Jack. polega na regulacji i legislacji służącej temu. Ostrzeżenie musi cię skłonić do przedsięwzięcia odpowiednich kroków. Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych. myśląc o czymś innym. że jutro nastąpi trzęsienie ziemi nie oznacza jeszcze. Jest forsa!". W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe . co oznacza. Butterfield odpowiadał: „U mnie. twierdzi. którzy sądzili. a nie jego proces (na przykład zakaz „rzucania niskiej piłki" albo stosowania oszukańczych praktyk marketingowych). Jedno z nich polega na tym. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła" jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę. musisz się do tego przygotować. FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe. które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach (na przykład technika „rzucania niskiej piłki"). wypróbowana przez FTC. Ostrzeżenie istotnie zmniejszyło skuteczność perswazji i przyczyniło się do sformułowana^ kontrargumentów . Jest tak na przykład wówczas.społeczeństwa uzależnionego od perswazji . gdy odbiorca uważa. aby przygotować się do obrony. z jaką analizujemy komunikat. kiedy danej osobie przeszkadza się w koncentracji na komunikacie lub kiedy brakuje jej czasu albo możliwości. wprowadzony w dalekiej przyszłości albo na innym uniwersytecie.na udawaniu. Kolejny problem polega na tym. Na przykład Richard Petty i John Cacioppo ostrzegli studentów. że egzamin zostanie. Następnie studenci usłyszeli wywód. oraz by czas dzielący pierwszy kontakt i spotkanie ze sprzedawcą był możliwie jak najkrótszy. by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe . że sama wiedza o tym. Tak samo jest z perswazją.w konsekwencji . Mimo to uważamy. Aby przeciwstawić się propagandzie. że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne.ale tylko wśród tych studentów. jakie formy perswazji są moralne. bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy". Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła" .jak na ironię . Może do tego dojść zwłaszcza wówczas. że po prostu dzwonił do potencjalnych klientów i mówił: „Słuchaj. że odbiorca ma mniej czasu. że komunikat bądź temat jest nieistotny. Badacze stwierdzili na przykład. że reklamodawca próbuje nas „złowić". o ósmej. Innych poinformowano. co zrobimy z tym ostrzeżeniem . Liczy się to.badań wskazuje na to. a jakie (jeżeli w ogóle jakiekolwiek) powinny zostać uznane za nielegalne. zazwyczaj wywołuje mniejszy opór wobec perswazji . Gdy Jack zadawał jakieś pytanie. który zawierał argumenty na rzecz wprowadzenia uciążliwego egzaminu dla studentów ostatniego roku.ulegamy perswazji. że przepisy regulujące perswazję mogą stanowić pogwałcenie wolności słowa zagwarantowanej przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji. Pozostali uznali argumenty za całkiem przekonywające. ostrzeżenie ma niewielki wpływ także wówczas. tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe. że może dojść do ujawnienia negatywnej informacji. że ostrzeżenie o próbie perswazji może utrudnić sprzedaż. że obywatele takiego społeczeństwa jak nasze . że nic ci się nie stanie. Były dystrybutor Amwaya. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują. stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie. Często obcujemy z mediami.powinni angażować się w dyskusję nad tym. którzy sądzą. że będziemy poddani perswazji nie wystarcza. że są niepodatni na perswazję. nie podejmujemy wysiłku odparcia komunikatu i . W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Zwróćmy uwagę. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. Sama wiedza o tym. Kodeksy regulujące perswazję są więc ograniczone i można je łatwo „obalić".właśnie dlatego. Przyjrzyjmy się dwu technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy. zamiast pięć minut wcześniej. że usłyszą komunikat perswazyjny służący zmianie ich przekonań na temat regulaminu studiów9. by zastanowić się nad kontrargumentami. aby organizując spotkanie służące werbowaniu nowego dystrybutora korzystali z prostej. Mimo wiedzy o tym. która zaszkodzi waszej sprawie. że ktoś będzie próbował nas przekonywać.

Bugliosi stwierdził: „jeśli wiesz.zwraca uwagę na to. że obrona ma zamiar przedstawić niekorzystne dla ciebie dowody. to zwiększy ona opór słuchaczy przeciw kontrpropagandzie. Również próbując chronić przed perswazją samych siebie. sugeruje ławie przysięgłych. podnosi to twoją wiarygodność. Po drugie. Cleveland uprzedził posunięcie prasy. Po pierwsze. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces kryminalny. „rozbrajanie miny" (czyli przyznanie się do istnienia dowodów przeciwko nam) sprawiło. Cleveland podarł i spalił kartkę). bez względu na to. Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inocuJation). mała!". czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii. James Blaine. a tym samym pozbawia „żądła" potencjalnie szkodliwe informacje. Natomiast kandydat republikański. Członkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejszą skłonność do zmiany poglądów niż członkowie grupy kontrolnej. zaprzeczył plotkom (także prawdziwym). Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. grupa osób wygłosiła swoje poglądy.innego człowieka. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument. Atak został odparty14. w którym podsądny oskarżony był o pobicie . Cleveland wziął na siebie odpowiedzialność za dziecko. przy czym pierwszy trzymany był w tajemnicy z powodu śmierci jego ojca. że kandydat demokratów. Zamiast ją wykorzystać. W swojej analizie procesu O. możemy zacząć od zakwestionowania własnych przekonań . Kontynuując badania nad tym zjawiskiem. że on i jego żona zawarli w odstępie pół roku dwa śluby. przez co ustalenie ojcostwa nastręczało pewnych trudności. Pokazuje. Ilustracją siły tej techniki jest eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa. Blaine opowiedział niewiarygodną historyjkę o tym. że Marcia Clark. We wczesnej fazie kampanii pojawiły się plotki. co jest prawdą . Interesującym przykładem są amerykańskie wybory prezydenckie z 1884 roku13. który wygrał 105 z 106 procesów o ciężkie przestępstwa. które popełniliśmy. gdy tę negatywną informacje ujawniał prokurator. ponieważ był jedynym kawalerem wśród licznych kochanków Halprin. że podsądny był już dwukrotnie skazany za podobne przestępstwo. nie wyłączając płacenia alimentów. Jak ujął to znany adwokat. że prawdopodobieństwo uznania podsądnego winnym przestępstwa było znacznie mniejsze niż w sytuacji. W kolejnym kroku osobom tym przedstawiono bardzo silne argumenty przeciwko wygłoszonym przez nie wcześniej poglądom. ujawniając wszystkie fakty w taki sposób. Halprin miała szereg romansów. że negatywne dowody wcale nie są takie złe (gotów jesteś to przyznać). „Rozbrajanie miny" może być wykorzystane do ograniczenia wpływu szkodliwych informacji także w innych dziedzinach. W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageorgisa. Następnie poglądy te zostały łagodnie zaatakowane. jeżeli posłużymy się prezentacją umiejętnie.tak. gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji . Posłużenie się prezentacją dwustronną nie tylko bywa skuteczniejsze. William McGuire i jego koledzy zasugerowali. między innymi nie zdołali uprzedzić argumentów obrony. a potem próbowaliśmy to ukryć".skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny" (stealing thunder). Geny Spence: Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego. J. która zgodziła się zaadoptować i wychować dziecko. kierowniczką działu płaszczy i koronek jednego ze sklepów w Buffalo.„Pokonałaś kawał drogi. Cleveland znalazł szacowną rodzinę. który potrafią odeprzeć. W wyborach Cleveland z łatwością pokonał Blaine'a. dla których „rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. że działasz fair i chcesz przeanalizować wszystkie dowody. zanim ukazała się w prasie. Widzieliśmy już. Niektórzy z badanych zostali poinformowani przez prokuratora. Ponieważ nastolatki często palą dlatego. między innymi sprawę Charlesa Mansona . Chris Darden i inni oskarżyciele popełnili szereg błędów strategicznych.w następstwie sprzeczki . Nie wybaczą nam jednak przewinień. W interesującym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej. W efekcie członkowie pierwszej grupy zostali zaszczepieni przeciwko zmianie poglądów i stali się względnie odporni. wobec których stoicie. by palić papierosy16. Bugliosi wymienia dwa powody. Następnie zaszczepiano ich przekonując. ktoś dostarczył te informację Clevelandowi. Kiedy Halprin zaczęła ostro pić. Reszta badanych dowiedziała się o okolicznościach dwóch poprzednich spraw od adwokata. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom.nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Zamiast zaprzeczać tym plotkom lub je zignorować (było w nich „sporo prawdy"). przedstaw je sam"12. Simpsona. które sugerowały. że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Martina Bourgeois i Roberta Croyle'a10. Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny". w stanie Nowy Jork. (Co ciekawe. to zazwyczaj będą oni „uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji. Vincent Bugliosi .były prokurator okręgowy z Los Angeles. jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. . Jak ustalił Williams z kolegami. że prawdziwie wyzwolone kobiety palą . jaki będzie ich wpływ na twoją sprawę. rozdział 23). zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. by przedstawić siebie w korzystnym świetle. których poglądy nie zostały wcześniej poddane łagodnej krytyce.odkryjemy wów15 czas mocne i słabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska . że jego żona urodziła pierwsze dziecko zaledwie trzy miesiące po ślubie. ma nieślubne dziecko z panną Marią Halprin. który umniejszył ich znaczenie. Uczniom pokazano na przykład reklamy. Grover Cleveland.

którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić. jako „mięczaków". stosunkowo łatwo stracić z oczu powody. w jaki sposób przeciwdziałać niepożądanym formom propagandy. które palą obecnie więcej). którzy tego nie robią". sądzie i w społeczeństwie?". by ją całą zdemaskować. Badania wykazały. Osoba najbardziej podatna na perswazję to ta. musimy uświadomić sobie ich kruchość. To ważna kwestia. na pewno odniesie sukces". którzy to robią". zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych. której przekonania opierają się na sloganach. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę. Jesteśmy wówczas lepiej przygotowani do odpierania poważniejszych ataków.u szczytu zimnej wojny i w okresie polowań senatora Josepha McCarthy'ego na czarownice . zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. komisja senacka zaleciła wpro- wadzenie w szkołach publicznych kursów z „patriotyzmu i amerykanizmu" w celu uodpornienia społeczeństwa na pranie mózgów i inne formy komunistycznej propagandy. 39 Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. żeby ci zaimponować". ponieważ (1) zyskujemy motywację do obrony naszych przekonań oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie. którzy nie palą. Wystawienie ich zawczasu na łagodny atak uodparnia je przeciw późniejszej perswazji. zatytułowana. szkole. Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie. gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem . których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji. dla których je wyznajemy. można przyjąć dwa ogólne podejścia. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu.że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych" albo „twardych" (jak Marlboro Man). Jednak w środowisku gęstym od komunikatów. Wydaje się. Połowa reklamy.J. Na przykład w następstwie wojny koreańskiej. należą do przeszłości. demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet. w którym żyje się najlepiej na świecie" albo „Jeżeli ktoś nie boi się ciężkiej pracy. zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach. producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu. że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych. Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym. Często mówiliśmy o tym. by kolejni palacze rzucali palenie (a także. Zagrożenia. „Dla tych. że zaszczepienie wytwarza największą odporność wówczas. w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju: „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy. że najlepszym sposobem uodpornienia żołnierzy na antyamerykańską propagandą jest podważenie ich wiary w amerykański sposób życia. a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak na te przekonania. możemy podjąć działania o charakterze obronnym. oczywiście.przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem . odgrywać rolę „adwokata diabła". W tym rozdziale zebraliśmy wszystkie te zalecenia. Jednak omówione wyżej badania pokazują. zaś najlepszym sposobem przeciwstawienia się propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kursów dotyczących komunizmu. Po pierwsze. nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. na przykład: „Stany Zjednoczone to kraj. na przykład wśród dzieci).uznano by je przypuszczalnie za część komunistycznego spisku. Druga połowa. aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci. Aby mieć motywację do umacniania naszych przekonań. zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji. ale ogólna zasada obowiązuje nadal: nie możemy przeciwstawiać się propagandzie chowając głowę w piasek. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków. zatytułowana „Dla tych. Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki. które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze . Odpowiedź musi być złożona. Kulturowe truizmy rzadko są kwestionowane. przedstawiających dwustronne argumenty.przekonaniem akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez większość członków społeczeństwa. jakie wiążą się z podatnością na komunistyczną propagandę.dotyczące tego. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom . że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie. często lekceważona lub błędnie pojmowania przez polityków. jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym. Dlatego też przekonania te mogą się załamać pod wpływem silnego ataku17. miejscu pracy. Realizując ten cel R. McAlister uznał. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam. odsetek Amerykanów. gdybym zapalił tylko po to. Gdyby rozwiązanie takie zaproponowano w latach pięćdziesiątych . podczas której kilkunastu amerykańskich jeńców wojennych zostało rzekomo poddanych „praniu mózgów" przez chińskich komunistów. które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia. Jeżeli nie kwestionuje się jakichś przekonań. szukać nowych grup docelowych. apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie.

„Jestem za edukacją". a z pewnością nie są niewinne . Zadaj takie pytania jak: „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?". „Co ma do zyskania?". Podczas niektórych prób osoby współ- . ale na tym. Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom. pytaj o jej przyczyny. iż ofiarą propagandy może być każdy. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy. tylko nie ty.takich jak fałszywe zobowiązanie. która wykorzystywała w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego. gwiazd filmowych. „Jakie przeciwko?". Zadaj takie pytania jak: „Czym jest ten problem?".musimy przeciwdziałać jej na własną rękę. Innymi słowy. plotki często zawierają złośliwe. a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. Zadaj następujące pytania: „Dlaczego ta osoba przekazuje mi tę informację?". „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?". pisarz wschodnioniemiecki. • Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj. by ocenili względną długość linii . by na chłodno ją przeanalizować. jak odróżnić uzasadnione odwołanie do wiarygodności źródła od nieuzasadnionego . zdystansuj się wobec sytuacji. • Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu. „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?". Dlaczego? Jak już powiedzieliśmy. zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). Następnie Sagarin i jego koledzy przekazali studentom. kampusu czy społeczności lokalnej). co ciekawe. Co odkryli? Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż. jaką czerpiemy z cudzych nieszczęść i niepowodzeń. który odwołuje się do normy wzajemności. „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?". Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację. „Jestem wrogiem przestępczości"). który miał ogromne doświadczenie. by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła. gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię". które stwarza granfalon. nie opieraj swojej oceny na tym. że makler był fałszywy.materiały przypominające nasze omówienie kwestii wiarygodności nadawcy w rozdziałach 12-16. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest. • Zanim podejmiesz decyzję. Jednak plotki często bywają nieprawdziwe. spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk. lecz na ręce"3. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej . „Czy używa się ich bezstronnie?". szereg reklam odwołujących się do czyjegoś autorytetu w sposób właściwy i niewłaściwy. trudno dostępny produkt. zredefiniuj sytuację w taki sposób. Weźmy plotki i insynuacje. jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandowych. „Na ile spójne są te argumenty?". że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. albo przemówienia. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje . której dotyczą. co dana osoba mówi („Jestem za ochroną środowiska". musisz sprawić. barwne. Jeżeli czujesz. że czujesz się gorszy. by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych . że ktoś gra na twoich emocjach. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano. Eksperyment upoważnia do stwierdzenia. że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. Studenci otrzymali materiały wyjaśniające. które wywołują w tobie lęk lub poczucie winy. że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania.nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym. a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom. Zapobieganie temu. „Gdzie to usłyszałeś?". W złośliwej plotce jest coś. który sprawia. „Czy ekspert potrafi wyjaśnić daną kwestię w sposób zrozumiały czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?". zapobiega przestępczości). • Pamiętaj. który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego. co robi (w jaki sposób ochrania środowisko.a przynajmniej jak je spowalniać1. zapytaj „dlaczego?". Spróbuj uznać. „prezent". • Przyglądaj się własnym emocjom. wspiera edukację. jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy . w którym badanych prosi 4 się. mówiono. którzy nie zauważyli.formy propagandy i przeciwdziałać im już u źródła. w zupełnie innym kontekście. czy choćby znanych postaci z naszego miasteczka. wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy. Tym. • „Nie patrz swoim przywódcom na usta. możesz zapytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?". gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?". że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. Innymi słowy. a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym. W dalszej części tego rozdziału przedstawiamy kilka sugestii dotyczących tego. „Co by się stało. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier. co pozwała „utrzeć nosa" osobie będącej jej przedmiotem. negatywne opowieści dotyczące znanych ludzi (przywódców politycznych. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą. zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać. Jeżeli zauważasz u siebie emocjonalną reakcje na komunikat. Niemcy mają na to określenie: Schadenfreude. • Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem. że wydaje ci się. Skuteczność szkolenia rosła. czyli sekretna przyjemność. Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Ascha. „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?". przeciwstawienie my-oni. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2. że zostali oszukani. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. • Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację". „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?". że możesz stać się ofiarą propagandy.mogą być bolesne i działać niszcząco na charakter i reputację osoby.

albo pyta: „Czy mi nie ufasz?"5.co jest niezbędne do podtrzymania demokracji6. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania. Zanim dokonasz zakupu. że ja lub ktoś inny nie mamy racji?". Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem.pracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. „Jak uważasz. (7) sprzedawca sprawia. zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym. że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie. nie będziemy otrzymywali informacji niezbędnych do tego. zapytaj dlaczego tak się dzieje?". takich jak dzieci. nasz przyjaciel stwierdził: „głosuję na Dukakisa. • Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. • Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej. jaka ma miejsce w roku wyborów . czuła się ofiara? Czy chciałbyś. którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. że nie będziesz kupował ich produktów. zapytaliśmy jedną z badanych. że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?". • Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję. Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii. że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. staromodnej idei. Nie oczekuj. na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów . w których posługują się jawny- . czym była w istocie — tanią i podłą próbę zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. powinny brzmieć następująco: „Czy takie działanie służy wspólnocie? Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?". dlaczego zabawka wygląda w reklamie tak ładnie?". W naszym eksperymencie ponad połowa badanych przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego. stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych albo informowanie reklamodawców wspierających przemoc w telewizji. by mogła być prawdziwa. twoim zdaniem. to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistości. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny. żeby spotkało to ciebie?". (5) „monter" odkrywa „niebezpieczną" awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu. Następnie odpowiedzieć musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie. która głosi. obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców. Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy tę kwestię w rozdziale 38). która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych. Udzieliła nam porady sprzecznej z heurystyką społecznego konsensu: „Gdy wszyscy robią to samo. żeby nie odróżniać się od grupy. Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa" czy „Mister Rogers' Neighborhood". która pozwala uniknąć pójścia za głosem większości w sytuacjach. co mówiono o niej w reklamie. politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby. która nie podporządkowała się grupie. szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj". (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. konsolidują i wzajemnie wykupują. który mówi do Amerykanów w ten sposób". co sądzi o badaniu. • Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki. • Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są argumenty za przeciwnym stanowiskiem?". że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie. Kiedy koncerny medialne łączą się. Jednak kiedy podczas kampanii w 1988 roku telewizja wyemitowała film z Willym Hortonem. który od zawsze był republikaninem. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką marny do czynienia w sektach i reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy.na typową kampanię prezydencką przeznacza się z pieniędzy publicznych około 170 milionów dolarów. czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę. Dlaczego mamy płacić za propagandę? Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów. że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć interesowi zbiorowości. Nie chcę prezydenta. Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego. jakie powinna zadawać sobie instytucja. W rozdziale 38 powiedzieliśmy. Jeśli trzeba. Głosował na wszystkich republikańskich kandydatów prezydenckich począwszy od Nixona. Jeżeli nie podołają tej funkcji. • Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów. Podstawowe pytania. która musi zostać natychmiast usunięta. nie zaś: „Ile można na tym zarobić?". że media informacyjne uczynią z każdego „wydarzenia" spektakl. (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale. „W jaki sposób można wykazać. • Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty" w zamian za „minimalny" wysiłek. że demagogia nie popłaca7. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc (a pojawi się na pewno) zapytaj: „Jak. ale tak się składa. które nie są tego warte. że dostępny jest „znacznie lepszy" produkt za „nieco tylko wyższą cenę" (rzucanie niskiej piłki). Po zakończeniu eksperymentu. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania: „Myślisz. Dostrzegł w tej reklamie to. To bardzo dobra rada. Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w tele- wizji przez „rodzinne oglądanie". Na przykład mamy przyjaciela. by wykonywać swoje obywatelskie powinności. Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. • Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna.

Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody. Gdy wyposażeni w takie informacje Jonesowie zobaczą w telewizji wybuchający pocisk. • Bądź zaangażowany w istotne kwestie. by wydawali te pieniądze na debaty. Mamy prawo oczekiwać. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie. konferencje prasowe. prezentacje swoich programów w telewizji i reklamy typu „gadające głowy" przypominające te emitowane we Francji (są to spoty. będą mogli powiedzieć: „Chwileczkę. pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców. która krytycznie analizuje reklamy. gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne . że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. nasza podatność na propagandę wzrasta. i bliżej zainteresować się procedurami zdobywania pieniędzy na cele militarne.zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy. W tym talk show spotykają się reklamodawcy. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów. przed jakimi stoi nasze społeczeństwo.tak. Każda z pozostałych pozycji budżetowych „kosztuje" Jonesów mniej niż 100 dolarów: po 58 dolarów przeznaczono na ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten9. 2600 dolarów na ubezpieczenie społeczne i medyczne oraz podatek stanowy. czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców. w jaki sposób reklamodawca mógłby udowodnić swoje twierdzenia dotyczące produktu (zazwyczaj nie mógłby. nie wyłączając (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych. że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy"). Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się. że uważna lektura takich materiałów uwrażliwiła nas na puste stwierdzenia (w rodzaju „Coca-Cola to jest to") i sprawiła. • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. że zaczęliśmy zastanawiać się nad tym. Jonesowie będą mogli odpowiedzieć: „Nic z tego. który kosztował kilka milionów. jaka część jego pieniędzy została przeznaczona na poszczególne pozycje budżetowe. by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń. a reklamodawcy odpowiadać na ich zarzuty. obsługę zadłużenia i opiekę zdrowotną". Obywatele uzbrojeni w informacje. lokalny i podatek od sprzedaży. że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie.mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami. musimy tak zaostrzyć przepisy. która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami. w której wręcz roi się od oszustw są telezakupy. wydawały się obywatelom istotniejsze. 1102 dolary na zbrojenia. Prosty przepis nakazujący sklepom przechowywanie odpowiednich zapasów reklamowanych produktów może służyć ukróceniu praktyki „rzucania niskiej piłki" grającej na fałszywych zobowiązaniach". mogą lepiej odróżniać istotne propozycje od zwykłych andronów. Program stanowi forum. reklamodawcy zrozumieliby. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście. które pomogłyby nam podjąć decyzję. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta. program mieszkaniowy i bony żywnościowe oraz po 15 dolarów na takie pozycje jak policja federalna. 348 dolarów na program opieki medycznej dla osób 0 niskich dochodach. Przekonaliśmy się. Na przykład rząd federalny sprecyzował niedawno zasady posługiwania się takimi określeniami jak „niskokaloryczny" czy „niskotłuszczowy" . . krytycy mediów i konsumenci. Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania" służących temu. Dziedziną. krzywdzą konkurencję. • Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji. jakie pojawiają się w naszych domach. otwarte dyskusje z publicznością. że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. na co zostały wydane jej pieniądze: 1682 dolary na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. by dyskutować o reklamie. • Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. że zbyt często jesteśmy „wyłączeni". stypendia socjalne dla studentów i polityka zagraniczna. której roczny dochód wynosi 34 tysiące dolarów8. Weźmy coś tak prostego jak pokwitowanie wysyłane do podatnika informujące o wysokości zapłaconego przez niego podatku i o tym. nawet gdyby chciał). na którym konsumenci mogą skarżyć się na reklamy. Kiedy pojawi się polityk mówiący: „Zmniejszę obciążenia podatkowe likwidując oszukańczą opiekę społeczną 1 rezygnując z naszego udziału w ONZ". • Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. Jak mogłoby to działać? Wyobraźcie sobie rodzinę Jonesów. które dotyczą ich osobiście. Firmy prowadzące taką działalność wykorzystują natrętne techniki marketingowe. w których mówiący do kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewających flag czy wiwatujących zwolenników. by problemy. Kłopot w tym. analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji. możemy wymagać. co pozwala widzowi skupić się na treści komunikatu). W rozdziale 3 powiedzieliśmy. (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności. obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach. Rodzina taka płaci 3200 dolarów podatku federalnego. ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10. by sprzedać działki we Fresno w Kalifornii albo bezwartościową biżuterię po wysokich cenach. myślimy o niej. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. badania federalne. które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono. Te koszty są niewielkie w porównaniu z wydatkami na ubezpieczenie. 870 dolarów na obsługę zadłużenia państwa. a w przypadkach. Rodzina Jonesów otrzymuje od fiskusa podziękowania oraz wykaz tego. a ostatecznie sprawiają. jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród. by rzeczywiście coś znaczyły. wojsko. by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa) oraz takie. właśnie wyleciało w powietrze nasze tysiąc dolarów".

(4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny. Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. samochodu. Erynie. w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości. ostatnim już rozdziale. (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli. Wiadomo. której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych. myśląc. które hipnotyzują wiernych oraz . W powieści A Man of the People afrykański pisarz Chinua Achebe śledzi sposób.kiedy uważają. służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. na co mamy ochotę". konta w banku. Decydujący głos należy do Ateny. Przed dojściem Hitlera do władzy niemiecka gospodarka była w fatalnym stanie. na południu Stanów Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen bawełny towarzyszył wzrost liczby linczów czarnych Amerykanów. który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Pojawia się jednak komplikacja. aby przejąć władzę w Mykenach. są wściekłe. trzy duchy zemsty. „kontrolowanie umysłu" przez sekty. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz George Orwell opisuje totalitarne państwo. Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek) i wspierania demagogów14. czy młody Orestes jest pospolitym mordercą. Uważają. Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy. że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego. czy podejmujemy decyzję. że jest ona po prostu „rządami większości" albo „wolnością robienia tego. czyli łaskawe.jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki). że Orestes powinien pójść wolno. W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych impulsów. Ateński trybunał musi zdecydować. etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę. 40 Dzieci Pejto Powieściopisarze często opisywali mroczną. przyznaje się do popełnienia zbrodni. propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy. a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli). czego wymagamy od innych. która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz (4) stworzenia rejestru konsumentów. w jaki czcigodny M. Innymi słowy. Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych. jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu. W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów. a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji. boginię perswazji. Chcąc przebłagać Erynie. Poczuciu uczestnictwa w gospodarce. (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna. W klasycznej amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania. czy też zabójstwo było uzasadnione. a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy. kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami. oraz ustanowienia surowych kar dla tych. W okresie rozkwitu demokracji ateńskiej Grecy czcili Pejto. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin.zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. Może wydawać się dziwne. a ceną za krew musi być krew. Musimy pamiętać o tych cechach i przy każdej okazji wspierać ich rozwój — bez względu na to. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwieństwie do autokracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera się na wielu źródłach informacji. że w książce dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej.co nie bez znaczenia . A. które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. które pełniły funkcję oskarżycielek. Atena uznaje. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo . wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu. bogini mądrości. że otrzymują mniej niż na to zasługują. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym. jeżeli chcemy promować pozytywną. Orestes. których zadanie polega na karaniu przestępców. szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczucie odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne. którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami. czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej. oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. • Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania licznej klasy średniej. podstępną stronę perswazji. • Promuj instytucje demokratyczne. musimy sami czynić to. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas. (3) reformy prawa. Nanga dochodzi do władzy dzięki retoryce i polityce. • Wreszcie. gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni . który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka. że morderstwo jest morderstwem. jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z włas- nego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego.

oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia. posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. a im bardziej będziesz przekonujący.źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności. że jesteś zdecydowanym przeciwnikiem energii atomowej przekonanym. Argumentowałeś. Twój znajomy zadrwił. czy nie. ale także medycyna. Na przykład uciskana mniejszość. by sprzedawane przez ciebie dżinsy były trwalsze od dżinsów jakiejkolwiek innej firmy. Można powiedzieć. twojej rodziny i bliskich. wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. czy wewnątrz są Żydzi.iż „etyczność" techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie . że energia nie powinna być kontrolowana i dystrybuowana dla zysku przez scentralizowany wielki biznes. Przypomniałeś sobie. że często uważa się . aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć? Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów. odpowiadasz. zaczynasz szukać dodatkowych argumentów. Co począć z niewinnym kłamstwem. że należy unikać świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji. ale także rozważania nad treścią komunikatu. Powiedziałeś mu już kiedyś. że niebezpieczeństwo jest tak poważne. że angażujemy się w perswazję zawsze. jak i ludzkiej mądrości . że cel uświęca środki. ukrywania faktów. Właśnie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania go do swojego stanowiska.więc . Wyobraź sobie. kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. gdy ktoś kłamie. które puszczają dziś w telewizji". czy nie. To podwójne oblicze perswazji . z którym czułbyś się lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy naszą perspektywę tak. A gdybyś uważał. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych. z jakich korzysta nadawca komunikatu2.to jak. Czy wahałbyś się przed zastosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byłaby inna. także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. a jeśli . że odpady wytwarzane przez elektrownie atomowe .nie tylko marketing. twojego. Naziści spędzają Żydów w jedno miejsce i wysyłają do obozów śmierci. Załóżmy. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby. ale nie z metodą" . kluczowe pytanie: jaka powinna być natura i rola perswazji w społeczeństwie1.Pejto.każe zadać ostatnie. wyśmiewając „te marksistowskie bzdury. Mało kto argumentowałby. że dwa najpoważniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal nie będą dla niego przekonywające. Generalnie można się zgodzić. prawo i polityka. że należy natychmiast zamknąć wszystkie elektrownie atomowe. Twój szef sugeruje. Technicznie rzecz biorąc jest to prawda. że twój przyjaciel bardzo boi się raka . bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem. że nie. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi. Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów.słusznie lub nie . że „stare dobre amerykańskie know how" rozwiąże problem na czas.kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. że żadne dżinsy nie są trwalsze od naszych". Ty ukrywasz w swojej piwnicy żydowską rodzinę. czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych. bolesnej chorobie . która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej. Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować. jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny. gdybyś naprawdę wierzył. Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony. czy w ogóle to wbić. Czy nam się to podoba.stwarzają poważne. Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. gromadzenia podpisów pod petycjami. choć prawdą jest także. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. że mieszkasz w Polsce w 1942 roku. wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców. jaki i treści komunikatu.odpady wysoce radioaktywne i niepoddające się bezpiecznej utylizacji . iż przekonanie znajomego o zagrożeniach związanych z energią atomową jest sprawą wielkiej wagi. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne. wciąż rosnące zagrożenie. kiedy coś chwalimy lub krytykujemy. że dostajesz sporą prowizję od każdej pary sprzedanych dżinsów. Ponieważ uważasz. Powiedzmy. albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami". by objęła nie tylko cele komunikacji. ale także ich nadawcami. iż nie dowiedziono. należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców". którym po prostu „się udało". Na przykład zdrajcy. Skoro powiedzieliśmy już. warto zastanowić się nad tym. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych . Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. nauka czy dydaktyka. abyś mówił klientom: „dowiedziono. Wyobraź sobie.jego ojciec umarł na nowotwór po długiej. że przekonujące kłamstwo w takiej sytuacji byłoby nieetyczne. Kiedy do twoich drzwi walą naziści i pytają. z którym mamy do czynienia. że wcale takie nie są? Wreszcie: jeżeli nie chciałbyś skorzystać z tego sloganu. Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka. to czy jest jakiś inny. Odparł wówczas. Myśląc o zbliżającej się wizycie przyznajesz przed sobą. jak decydujemy o tym. który jest niezbędny do finansowania elektrowni atomowych. że sprzedawane przez ciebie dżinsy są wyjątkowo wytrzymałe i niedrogie.tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). że pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieżowym i sprzedajesz dżinsy. tym większa szansa uratowania życia ukrywanych Żydów. zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji.

Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych. Co poczuje i pomyśli twój znajomy? W najlepszym razie twój komunikat perswazyjny zostanie zrównoważony przeciwnym . Wiedząc. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy. wybór technik perswazyjnych często determinuje naturę naszych przekonań i działań. lecz ze względu na walory rozrywkowe. że (1) dowody łączące wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na raka nie są konkluzywne i (2) że ciągłe korzystanie z paliwa kopalnego i innych produktów petrochemicznych może zniszczyć atmosferę i mieć skutek w postaci przenikania większej ilości promieniowania ultrafioletowego. ale później dowiaduje się. Z drugiej strony czujesz się nieswojo. może uważać. że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych. wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką. a nie łudzi działających" . że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. postanawiasz nie wspominać o tym. Tuż przed przyjazdem zastanawiasz się. kto wygłasza komunikat.że im ważniejszy problem. Na przykład prawnik. chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele. Ocena nie jest łatwa. Innymi słowy. Być może efekt byłby inny. że wielu Amerykanów nie bierze udziału w wyborach. By sparafrazować stare przysłowie. Przypuśćmy. czy twoja próba przekonania go jest etyczna. tym bardziej paląca jest potrzeba obiektywności. co wiesz. ponieważ nie mówisz mu wszystkiego. jakie do nich docierają. Artykuł kończy się sugestią. że wiedza na temat nadużywania przez Brytyjczyków i Amerykanów propagandy mówiącej o zbrodniach wojennych podczas II wojny światowej była . że odrzuci twój komunikat i odtąd będzie cię uważał za skompromitowane źródło informacji. takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek racjonalizacyjnych. że sprawa ma wielkie znaczenie. Są to złożone zagadnienia. że ważne sprawy usprawiedliwiają użycie silnej perswazji. lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem. „Sumienie jest cnotą obserwatorów.twój znajomy stojąc w obliczu dwóch pozornie ważnych. od którego oczekuje się (czy wręcz wymaga) obrony jakiegoś stanowiska. że nie przekażesz mu żadnych fałszywych informacji. że nie zostało to udokumentowane. W najgorszym razie może uznać. Jakie są konsekwencje ukrywania przed znajomym ważnych informacji. kto przemawia sam. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknięcia elektrowni atomowych? Oczywiście zatajenie tego aspektu sprawy także może się zemścić. ten od propagandy ginie". Ryzykując tym. że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę. może się czuć mniej ograniczony przez obiekcje natury etycznej niż mówca uważany za bezstronnego. Ktoś. Współcześni analitycy uważają. że powodzenie twojego znajomego w interesach zależy od stałych dostaw energii i że zależy mu na oszczędności. że gdyby wyeliminowano energię atomową. że nie jest on całkiem precyzyjny. Mówisz sobie. Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki. natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków. a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. . wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej.obok skłonności izolacjonistycznych. Wydaje się. bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową. że zamknięcie działającej w waszym rejonie elektrowni atomowej pociągnęłoby za sobą zmniejszenie produkcji energii elektrycznej i zwiększenie jej kosztów. że twojego znajomego przekonuje argument o nowotworze. Tylko nieliczni obywatele mają czas. naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. który nie odwołuje się do manipulacji emocjami. że czyta w prasie dość emocjonalny artykuł napisany przez entuzjastę energii atomowej. „kto propagandą wojuje. które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję. twoja decyzja.gniew może sprawić. Co więcej. że zdradziłeś jego uczucia . którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych.rozważasz możliwość uwypuklenia potencjalnych właściwości rakotwórczych promieniowania wydobywającego się z elektrowni. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów. który twierdzi. żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs. propagandę demagogów nad perswazję Pejto. ryzyko zachorowania na raka mogłoby wzrosnąć. Co więcej.jednym z powodów. a jedynie przedstawisz argumenty w najkorzystniejszym świetle. Co więcej. że ujawni te skutki. możliwość i umiejętności potrzebne do tego. być może poważniejszą konsekwencję: utrzymuje znajomego w niewiedzy. selektywnych relacji medialnych i antysemityzmu . Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. dla których duża część świata nie wierzyła początkowo w opowieści o zbrodniach wojennych Hitlera4. że wolno mu więcej niż ktoś. może to zrobić każdy. kiedy uświadamiamy sobie. że byliśmy oszukiwani i manipulowani. Niektórzy uznają. gdybyś użył innego apelu. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi. Inni twierdzić będą coś odwrotnego . komu ani czemu uwierzyć. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno. Jak 3 zauważył Goethe. których długoterminowe skutki są niepożądane. któremu towarzyszą kontrargumenty. aby nie wspominać o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedną. Historycy argumentują. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz. Zwolennik energii atomowej może zdobyć dużo dodatkowych punktów przez sam fakt. ponieważ sądzi. choć masz świadomość. że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób. to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie. którzy podejmują decyzję. gdy sami jesteśmy tymi. który najlepiej się jej przysłuży. Twoja decyzja po części zależeć będzie od sytuacji. lecz emocjonalnych argumentów nie wie. by przetwarzać różnorodne informacje. że retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. Wyobraź sobie na przykład.

Opis środków masowego przekazu zob. Boulder. której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. How we advertised America. Trout. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji. B. R. E. Twayne 1989.: S. Mamy nadzieję. New York. New York. Kiedy używa się coraz prostszych technik. M. 8 G. Uważamy. ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. Westview 1995. R. D. W. Adyertising and its mental laws. New York. Pratkanis. że masy są ograniczone. Warner 1981. T. The psychology of advertising. L. Race-baiting wins again. New York. Ries. A. New York. otwartej dyskusji. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. możemy promować techniki prowadzące do pełnej. Norton 1997. Co ważniejsze. 2 L. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji . Barrett. s. Statystyki dotyczące procesu O. Pratkanis. F. Psychology in Adyertising. że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. New York. Jacobson. 1 Zob. L. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia.: A. 9 Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob. The complete guide to Boston 's Freedom Trail. Boston. New York.Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. A. 3 C. „Advertising Age". New York.z cynicznym społeczeństwem.: H. Oxford UnWersity Press 1995. 4 E. Firewall. Simpsona pochodzą z „U. 43. New York. M. Myers. Fox. The mirror makers. Oxford University Press 1997. rośnie presja posługiwania się jak najprostszymi technikami. McGraw-Hill 1932. 16 października 1995. CO. McGraw-Hill 1923. G. Positioning: The battie for your wind. Smali. Maynard 1917. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie. F. J. 3 Statystyki dotyczące sagi Moniki Lewinsky pochodzą z różnych raportów w „Advertising Age"i „Briirs Content". Morrow 1984. s. bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą. Prentice Hali 1987. Bahne.). Harper and Brothers 1920. A. że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. 19 listopada 1990. Newtowne 1990.: A. Athlete endorsers fouled by slaying. Cambridge. Boston. T. The social psychology and mass Communications: An American Perspective. Bogart. D. D. Scott. D. Voiskounsky (red. J. 6 Znakomita historia reklamy zob. NJ. Marketing madness. Przypisy Dlaczego napisaliśmy tą książkę L. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680. Nasz wiek propagandy S.S News & World Report". 64. Starch. Halpern. W. Commercial Culture. Principles of adyertising. Macmillan 1916. A. A. Aaker. staje się samospełniającą się przepowiednią. F. 2 1 1. Advertising management. a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. MA. Walsh. Hilifield. 126-159. J. s. Statystyki pochodzą z ostatnich numerów „American Demographics"i „BrilTs Content". Mazur. Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social 1 . Adams. „Time". Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera. Poffenberger. Turner. Winglewood Cliffs. powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. 19 marca 1990. Creel. Colford. Odpowiedzialność za wychowywanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane. E.

C. New York. Sproule. McPhail. 663-667. w: The science of huinan communication. E. R. s.: R. NJ. t. G.). Burton. Zob. Maynard 1917. rozważna perswazja 1 P. 10 9 1 G. New York. and politics. " Oczywiście obywatelami mogli być tylko nieliczni Grecy (w większości zamożni mężczyźni). New York. t. D. Ostrom (red. McGraw-Hill 1964. M. Howard. 136-314. NY. NJ. T. s. New Haven. L. Cialdini. Ries. Delia Bitta 1984. Reading. Dubucjue. 4 F. Brody. De iiwentione. także: R. M.: R. Psychology from the standpoint of the behaviorist. Hey buddy. Englewood Cliffs. The Crowd. L. J. CT. Zillman (red. Kelley. Arguing and thinking. D. Springer-Verlag 1986. applied and empirical. Sighele. N. MA.) Hillsdale. Madison. Billig. New Haven. Erlbaum 1981. J. 1185-1196. „Journał of Applied Social Psychology" 24. Hovland. 1994. B. New York. I. 8 G. s. A. Hovland. Berelson. Gaudet.). Princeton University Press 1992. E. Philadelphia. F. Radzicki. R.: W. Chapel Hill. Najnowsze omówienie zob. Buffalo. Personality and persuasibility. Consumer behavior. C. T. Lindzey. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 58. Loeb Classics. The order of presentation in persuasion. Carlsmith. Comstock (red. W. Savagings and salvagings. Cacioppo. Experiments on mass communication. 2 Zob. 6 R. NJ. A. C Brock. 2 Loudon. A. V. zob. Warszawa. Free Press 1960. Crowds. The influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect. Attitude organization and change. (red. N. R. Fuller. Zaller. Koelling. A. The people's choice. News thatmatters. Princeton Unwersity Press 1949. Gould.: C. D. M. 3 E. 1. Crown 1983. 1959. Smali. CA. Berkowitz (red. I. Advertising the uneasy persuasion. „Public Opinion Quarterly". w: Handbook of social psychology. DeFleur. w: Public communication and behavior. University of Michigan Press 1996. New York. Fratelli Bocca 1891. Berelson. J. Martin's 1980. Breckler. 1957. McGuire. Ostrom. Handbok of consumer motivations. E. 20 Zob. Schramm (red. L. M. Will. Longman 1989. s. New Haven. w: Political persuasion and attitude change. J. lyengar. Princeton University Press 1963. 123-124. G. Maccoby. Which ad pulled best. Yale University Press 1960. White Plains. Trout 1981. R. " P. Ogilvy on advertising. G. The tangled web they weave: Truth. R. M. F. Brown 1981. s. H. Norton 1979. J. University of Chicago Press 1971 (wyd. McGuire. „Motivation research"from a research viewpoint. La folia delinquente. Chicago.: Psychological foundations of attitudes. S. New York. G. G. The myth of the maddening crowd. T. M. 13 J. I. B. Kennedy. Zob.: M. Yale University Press 1961. L. falsity. J. The psychology of advertising. Darnton. P. Buffalo. Chicago. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Erlbaum 1982.). L. IA. Santos. Princeton. BulJy for brontosaurus. I. Propaganda and democracy: The American experience of media and mass persuasion. Ogilvy. Lumsdaine. C. H. także: B. Basic Books 1963. Yale University Press 1959. 12 13 14 Cyceron. Academic Press 1986. Sheffield. zob. New York. New Haven. s. They cali it hypnosis. Marcus. When ads work: New proof that advertising triggers sale. Klapper. On sociology: Pure. A. 12 J. S. Academic Press 1986. C. Kennedy. 3. EDINFO 1994. 187-205. s. Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. J. Ann Arbor. Morrow 1984. C. New York. Voting. Norton 1991.: S. Packard. Langer. Cacioppo. 4 I. New York. Watson. New York. psychology. Philadelphia. Kennedy. Heuristic versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion. 1949. J. Scott. 7 W. Sheriff. I. T.chiinge. The search for the „Manchurian candidate". Mutz. Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zwł. MA. Petty. C. 1. Crain 1981.: przyp. Festinger. J. 4 i 5). Cognitive conseąuences of forced compliance. Blank. 1887). Social judgement. A. Preston. Theońes of mass communication. Zob. s. D. 123-205. Gerbner. MacKay 1957. w: Perspectives on media effects. 1996. 16 C. Petty. Morgan. 5 Znakomita analiza teorii „magicznego pocisku"(zwanej także teorią „igły hipodermicznej"lub „pasa transmisyjnego") zob. Cambridge. B. Mesmerism and the end of the Enlightenment in France. „Journal of Applied Social Psychology" 20. S. 1895). G. Prentice Hali 1974. University of Chicago Press 1987. s. Living with television: The dynamics of cultivation process. Toennies.: R. Hovland. Jones. J. 635-642. Rosenberg. Lexington 1995. Attitude structure and function. Przegląd zob. New York. T. Cambridge. rozdz. 755-764. Aldine de Gruyter 1991.). The myth ofmassive media impact. 17-78. Leve. Ball-Rokeach. Tested advertising methods. J. Bloomington. NJ. CT. Chicago. M. A. także: S. The effects of mass communication. M. and advertisers. wyd. J. The naturę ofatdtudes and attitude change. New York. J. Caples. NJ. Springer-Verlag 1986. Więcej szczegółów na temat tych zasad zob. Hillsdale. 18 J. M. CT. J. Schudson. NJ. L. A. 22 21 3. Greenwald (red. 3 Omówienie faktów dotyczących hipnozy zob. T. Aronson (red. 17—40. McPhee. Hovland. H. N. 2. A. P. Glencoe.). Signorielli. Hovland. Pratkanis. A. Basic Books 1984. Influence. The art of rhetoric in the Roman worki. NY. Bezmyślna propaganda. M. Lippincott 1919. E. E. Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve. E. 203-210. W. The new science of rhetoric. G. B. Pratkanis. Yale University Press 1957. 19. oryg. Lazarsfeld. Pety.: przyp. St. The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea. Erlbaum 1989. S. Janis. CT. Harvard University Press 1986. A. Cacioppo. New York. Sproule. oryg. C. 6 J. NY. New York. R. IN. A. Sniderman. J. Chicago. Politz. J. Janis. 13 17 G. Garda. Chaves (red. Columbia University Press 1948. The art of persuasion in Greece. A. Lazarsfeld. J. Gross. Petty. New York. Hovland. Delia Bitta. 1. Prometheus 1989. MA.). L. Greenwald. McGraw-Hill 1984. 3. Classical Rhetoric. Hillsdale. Cacioppo. The hidden persuaders. Baker. 14 2. Tajemniczy wpływ Znakomite opowieści na temat wpływu Mesmera na myśl amerykańską zob. Yale University Press 1953. R. Spanos. Cambridge University Press 1987. Americans and the unconscious. W. Liddy. New York. 5 M. „Psychometric Science" 4. Chaiken. I. Turyn. Addison-Wesley 1969. can you spare 17 cents? Mindful persuasion and the pique techniąue. University of PennsyWania Press 1982. New York. Viking 1960 (wyd.). C. Cambridge University Press 1992. 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The role of „placebic" Information in interpersonal interaction. 1978. New York. D. Cambridge University Press 1997. Brock (red. The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances in experimental social psychology. New Haven. R. „Journal of Social Issues" 52. Clmnnels of propaganda. IL. J. LeBon. 1990. 20. Fuller. 10 J. I. Loudon. T. A. San Diego. przekład J. 175-257. D. Mesoamerican writing systems. University of North Carolina Press 1980. s. Relation of cue to conseąuence in avoidance learning. E. Communication and persuasion. 1966. Princeton.). NJ.). Mesmerism and the American cure of souls. Princeton. Petty. L.: M. Byrant. University of Wisconsin Press 1994. Oxford University Press 1986. J.: Człowiek istota społeczna. D. Marks. Cambridge. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. 3. Princeton UnWeristy Press 1972. t. C. T. A. W. . Cognitive responses in persuasion. van Ginneken. Communication and persuasion. s. New York. Dichter. C. New York. s. Chanowitz. Znakomite analizy perswazji w starożytnej Grecji i Rzymie zob. Princeton. Boston. 19 J. R. R. Kinder. P. New York. G. Prometheus 1990. CT. NJ. University of Chicago Press 1954. P. D. Academic Press 1968. Pierwsza prezentacja tej hipotezy zob.

" Cyt. M. Omówienie życia i taktyk wywierania wpływu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob. M. 518-537. J. Levin. San Francisco.: M. Simon and Schuster 1992. w: Advances in expeńmental social psychology. 77. 3 R. Zarefsky. Johnston. s. Perkins. G.: przyp. Colford. Open Court 1993. CT. Loftus. Limbaugh. Pocket Books 1993.„Journal of Personality and Social Psychology" 38. 1980. Birch Lane Press 1995.: F. 13 L. J. Colford. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. L. w: Unintended thought. memory. s. Liberman. Repressed memories. Gaeth. zob. Tellingjokes that disparage social groups: Effects on thejoke teller's stereotypes. J. Loftus. 4 Arystoteles. JAI Press 1999. Houghton Mifflin 1997.: przyp. s. TBM Records 1992 (przemówienie z 5 lipca 1852). Return of the furies. New York. attitudes. M. G. Sturgeon. New York. Leve. Crazy therapies. 1992. Santa Cruz. Victor. F. The way things 2 1 6. 2. New Press 1995. B. E. w: Using conflict in organizations. New York. s. P. D. A. B. E. H. 752-766. M. Muking monsters. New York. Olson. S. Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. Hofstadter. Thousand Oaks CA. T. New York. s. Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of others. E. Hiroshima: A study of science. C. New York.: G. Fallows. 287. DC. Russert. Warszawa. Ofshe. zob. Stanford. New Canaan. Bem. 14 Analiza właściwego postępowania terapeutycznego zob. Inside talk radio. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Chicago. J. Jossey-Bass 1996. American Psychological Association 1997. Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict. and the ethics of war. Ofshe.). które mają wpływ na ludzi D. Spectral evidence: The Raniona case: Incest. K. s. Guilford 1989. New York. 5. Academic Press 1969. Blair.: R. Cyt. 67-103. Słowa. 9. 847-855. Pocket Books 1980. Cztery techniki wywierania wpływu Doskonalą analiza orędzia gettysburskiego Lincolna zob. K. 1994. s. „Journal of Applied Social Psychology" 27. 4. s. Van de Yliert (red. Pratkanis. Knopf 1948. 5 Fascynujący przykład wykorzystania Deklaracji Niepodległości do odrzucenia niewolnictwa zob. Wright 1994. Wydawnictwo Naukowe PWN 1988. Aronson. J. M. Singer. R. Ketcham. F. 100. Fredrickson. 1 ought to be. zob. zob. t. Loftus. Bush. P. L. E.). Open Court 1995. Harper and Row 1956. Rush Limbaugh is a big fat idiot. 1. Charles Scribner's Sons 1994.. Greenwood 1988. 1976. cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspective on groupthink. E. Delacorte 1996. za: Colford 1993. R. Schroeder. Pratkanis. Friske. See. Riecken. „American Psychologist" 35. Abraham Lincoln. Fireside/Parkside 1992. 1. When prophecy fails. masz. Loftus. Open Court 1994. s. Festinger. „American Psychologist" 48. Cialdini. J. The American political tradition. R. T. Pazder. 9 S. Brooks/Cole 1970. 12 E. 8 Cyt. Pratkanis. The myth of repressed memories. 2. Tebel. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Limbaugh. zob. P. Remembering Satan. D. De Dreu. S. A. Confabulations. K. 1997. Turner. 3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob. Social identity maintenance prescriptions for preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. w: Research on groups and teams: Groups in context. I told you so. za: Wills 1992. Oxford University Press 1985. Belmont. Chicago. Naureckas. A. Satanic panie: The creation of a contemporary legend. zob. za: Laufer 1995. New York. J. F. w: Popular images of American presidents. Taylor. S. 53-71. Wills. Martins 1994. Podbielski. New York. 3. 254-270. The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error. s. Bass. politics. D. s. 9. Talk show democracy.: przyp. R.: M. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. M. T. E. K. Probasco. The guru papers: Mask of authoritarian powei. „Skeptical Inquirer" 18. Pocket Books 1992. New York. 9 Opis wywoływania fałszywych wspomnień podczas terapii i ich wpływu na życie rodziny i wspólnoty zob. New York. Washington. A. and truth on trial In Napa Valley. były niewolnik. 1988. Turner. A theory of cognitive dissonance.4. Opis badania laboratoryjnego zob. Olson. życia i czasów Abrahama Lincolna zob.). M. Alstad. F. 3. s. ' 2 . 2 L. „Press/Politics" 2. Turner.: M. R. M. Frederick Douglas.: przyp. Petty. t. R. A. A. Merriam. Berkowitz (red. F. C. W. Spragens (red. 3 E. CA. M. s. S. Addison-Wesley 1970. 0'Reilly. Wright. R. R. L. które później pojawiły się w orędziu gettysburskim Lincolna. Nixon'spiano: Presidents and racialpolitics from Washington to Clinton. St. 6 J. The Rush Limbaugh story.e reality of repressed memories. za: Victor 1993. Douglas. Dyskusja nt. From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of dissonance-motivated attitude change. poruszył wiele wątków. E. E. New York. Wakefield. On the permanence of stored memories. s. Douglass. and human affairs. 195. Sagę 1997.). b K. Janes. Menlo Park. Wageman (red. D. Cacioppo. The press and the presidency. Bargh (red. Retoryka. The Rush Limbaugh story. 1994. Free Press 1995. A. Harper and Row 1988. 115-136. New York. J. P. E. St. 464-470. North Atlantic Books/Frog 1993. Greenwich. K. Threat. Neale. University of Chicago Press 1990.: przyp. Upton Books 1994. CA. Goldstein. Turner. zapis na kasecie TBM CDJ001 1]. za: P. Davis. L. 1-34. s. 245. Bursey. How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product. Jamieson. Loftus. Watters. Martin's 1993. 1980. S. C. Boston. J. New York. A. 2000. Uleman.: J. New York. 7 R. zob. 1986-2000. McGraw-Hill 1991. The tragedies of false memories.: T. P. „International Journal of Conflict Management" 5.: przyp. Schachter. Festinger. Underwager. Hobden. 6 Cyt. 2. Knopf 1994. D. New York. E. Rendall. Lincoln. przekład H. CT. J. Goldman. Stanford University Press 1957. Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion context. The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual abuse. Lalich. L. „Journal of Personality and Social Psychology" 41. Chicago. New York. 4 A. Fredeńck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the Negro [nagrane przez Freda Morsella. 374-378. R. 1994. Kramer. Matalin. L. Berkeley. The Rush Limbaugh Show: A content analysis. W. The theory of cognitive dissonance: A current perspective. s. H. Smith. Brokaw. Michelle remembers. Boca Raton. New York. New York. Maio. R. 10 E. E. N. 1993. Franken. Zwierzą skłonne do racjonalizacji L. 409-420. 38-39. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26.: przyp. Beliefs. J. 4 7 4 ^ 8 5 . CA. 7 Analiza sposobów zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektów redukcji zbiorowego dysonansu zob. Olson.). 212-252. s. FL. 599-604. Groupthink and preparedness for the Lotna Pięta earthąuake: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions. G. T. Eagly. and skwery: In the crucible public debatę. Limbaugh. R. New York. E. Logic and Mr. CA. J. „Journal or Consuraer Research" 15. zob. Poetyka. s. s. E. 781-796. s. Manix. S. Pratkanis. J. Ketcham 1994. Chicago. I. Chaiken. W. Spanos. Cohen.: przyp. 4-12. Watts. Martin's 1992. s. Lincoln at Gettysburg: Words that remade America.: L. University of California 1995. 7 Wills 1992. New York. M. Laufer. J. St. J. 16 Cyt. 156. R. M. 1997. Harris. S. New York. s. C. s. Gardner. Waters 1994. G. 1981. s. R. H. M. Social cognition. 239-249. Multiple identities and memories: A sociocognitive perspective.

Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Trout. 1987. Donnerstein. Corbett. s.: J. Rogers. Classical rhetoric for the modern student. E. E. J. 11. Mio. 9 Cytowane w: R. MA. Crawford. także: J. Sagę 1988. Zob. przyp. How anecdotal accounts in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency. Agenda-setting research: Where bas it been. A. D. Orwell. s. Molehill or mountain? What we know and don't know about sex bias in language. M. P. 3. Heath. Television criminology: Network illusions on criminal justice realities. 176-187. 13 maja 1991. „Public Opinion Quarterly" 36. 1999. 43-72.). A. Marketing madness. s Inny przykład to posługiwanie się metaforą wojenną przez Lyndona Johnsona w jego „wojnie z ubóstwem". New York. 9 G. s. „Speech Monographs" 33. Power and influence. Silver. Thomson. L. G. D. " A. P. 1972. Penrod. s. M. H. 15 Cytowane w pracy: O. 115-137. E. s. . F. Katz (red. J. s. lecz ostatecznie zawiodła. D. Zob. W. New American Library 1949. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 31. „Propaganda Analysis" 1. G. Thousand Oaks. 4 C. 7. Lutz. B. 1984. przedruk w: R. causes. 2 T. The Davidian tradition. 8 G. R. Addison-Wesley 1954. Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events on judgments and decisions. Erlbaum 1986.). 59-78. President Johnson's war on poverty. K. Iyengar. w: Communication yearbook. A. Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to Reagan. 13 Zob. D. s. Metaphors we live by. Propaganda and persuasion in the 1992 U. 147-155. N. Kahneman. Ries. Kinder. Chicago. S.3 A. Brace 1939. C. D. Doskonały przegląd badań nad tworzeniem programów można znaleźć w pracy: J. Brickman. Johnson. News that matters. J. New York. Calder. E. 127-146. 246. CA. J. 5 4 9. Springer-Verlag 1989. s. Propaganda. New York. T. 8 M. New York University Press 1995. Morgan. 1984. presidential election: What are the implications for a democracy?. s. Dearing. Lee. 305—316. CO. 758-768. s. 17-40. 436^149. 6 3 P. E. 1984. „Journal of Personality and Social Psychology" 42. Johnsen. 13 L Pfeffer. E. Rohrer. D. University of Alabama Press 1986. wyd. 109-115. w: Armageddon in Waco. 5 Zob. University of Chicago Press. Warner 1981. J. s. Bowers. Rogers. Depicting women as sex objects in television advertising: Effects on body dissatisfaction. „Skeptical Inąuirer" 20. L. L. 7 What rod Bush win?. Manzolati. Tversky. D. s. „Wall Street Journal" 24 stycznia 1991. Bem. New York. Choices. Edinburgh. 1996. J. 10 S. N. 1980. Zarefsky. An introduction to critical thinking. M. Haney. E. Jacobson. „Journal of Applied Social Psychology" 3. M. 656-666. Del Rosario.: L. s. Jackall. 430-441. Brace 1922. III. Is anyone responsible? How television frames political issues. Dilenschneider. Lakoff. Miller. s.). M. „Journal of Personality and Social Psychology" 47. S. Agenda-setting. 105. 125-136. s. Positioning: The battie for your mind. E. H. Public opinion. 1982. Sagę 1996. 263-276. 40. 1937. University of Chicago Press 1987. J. University of Chicago Press 1987. Hennigan. Gibbs. metafor i myślenia zob. Does sex-biased job advertising „aid and abet" sex discrimination?. Taylor. P. McCombs. Signorielli. Gerbner. Lavine. The fine art of propaganda. Prentice Hali 1990. s. Snyder. Cornell UnWersity Press 1987. „Issues in Science and Technology" 3. 6 W. 14 M. Gilovich. Bolin. 45-48. where is it going?. W. w: Readings about the social aniinal. Women. Reading. Institute for Propaganda Analysis. s. News and World Report". B. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. s. Lincoln. Heath. Hart. L. NJ. „Journal of Personality and Social Psychology" 35. 15 Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) . Lippmann. s. The agenda setting function of mass media. Power in organizations.). and cures. Doublespeak. L. Bryant. Mazur. w: Gender and thought. 341-362. s. 1993. MA. W. „American Psychologist" 39. 12 R. T. Więcej przykładów występującej w języku tendencyjności związanej z płcią można znaleźć w pracy: N. s. politics. „Basic and Applied Social Psychology" 2. Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodological investigation. Wright (red. New York. Chicago. 6-18. Ballinger 1981. E. s. University of Chicago Press 1991. NJ. New York. " R. 1948. W. Oxford University Press 1990. s. Science and reason in film and television. 2 Cytowane w: „Newsweek". 6 maja 1991. S. Kennedy. The poeties of mind. J.S. „Press/Politics" 3. Gerbner. T. A declining empire goes to war. w: Perspectives on media effects. Westview 1995. 1995. 12. 58. Boulder. M. Freeman. Gentry (red. Leung. Fox. 1981. s. Metaphor: Implications and applications. C. 1981. Werkmeister. Cambridge. Harcourt. „Journal of Personality and Social Psychology" 55. D. Living with television: The dynamics of the cultivation process. S. Wagner. The sound of leadership. Iyengar. 6 grudnia 1982. przyp. J. G. M. Beverly Hills. M. Tanke. CA. 1966. J. New York. D.). 7. 10 S. Tuscaloosa. Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and theoretical implications. E. Allport. Bromley. Bem. Chicago. Cambridge. s. Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. Oborn. Green. values. Chicago. Anderson (red. Sweeney. Hillsdale. S. How to detect propaganda. Metafora ta była przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania krytyki. and persuasion. 1981. Conners. Lee. w. 27. Pratkanis. New York. 12 A. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 1 Opisy metafor używanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. „Metaphor and Symbolic Activity" 10. Harcourt. Erlbaum 1996. Social perceptions and interpersonal behavior: On the self-fulfilling naturę of social stereotypes. gdy ubóstwo nie skapitulowało. 8. S. Henley. W. R. Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons. 4 S. L. Science on television: How it affects public conceptions. Cook. 7 D. University of Chicago Press 1995. s. Mahwah. Chicago. Mass persuasion in history. G. S. The naturę of prejudice. s. Cambridge University Press 1994. 1987. 461-477. NY. fire. Morrow 1984. można znaleźć w pracy: J. and dangerous things. Metaphor. M. „Newsweek". t. W. 1998. 5 Z historią stosowania etykietek w polityce amerykańskiej można się zapoznać w pracy: D. Paul Harris 1977. Gross. A. Dearing. Aronson (red. Shaw. The mirror makers. L. G. s. The effect of metaphor on political attitudes. 1975. New York. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. and frames. 3 Omówienie zagadnień dot. Wharton. Zillman (red. D. 1049-1058. Chicago. „Current World Leaders" 36.zob. L. 555-594. A. D. s. Lakoff. Obrazy w naszych głowach ' W. M. 7 E. 1977. W. 797-808. The metaphorical logie of (political) rape: The new wor(l)d order. 6 Cytowane w: „U. 96—114. G. Strange. 14 Cytowane w: M. 15. s. New York. 341-350. R. H. J.S. Linz. Evans. 1973. s. 1988. Wątpliwe sposoby perswazji ' D. Ithaca. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. NB.). Attitudinal effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches.: D. Johnson. New York. Mio. University of Chicago Press. Berscheid. 19. Harper i Row 1989. 1999.

s. Galahad Books 1973. 4 R. 1999. s. s. R. T. C. jak subtelne zmiany w sformułowaniach mogą powodować radykalne zmiany wyników podają: M. A. The „phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria. 1990. MacCoun. by skłonić do myślenia o danej kwestii. Mass media law and regulation. White. Silbert. New York. Psychology of rumor reconsidered. s. A. s. Stigmatized sources and persuasion: Prejudice as a determinant of argument scrutiny. s. Modern Library 1954. „Journal of Personality and Social Psychology" 76. Harkins. Francois. R. 187-201. 6. . J. zob. NaWem. Klass. C. 500-510. jak stosować pytania retoryczne. 1962. Carroll. J. and psychological research. 1999. Elsevier 1976. . 1989. M. Indianapolis. R. Dodatkowe szczegóły zob. Ml. The effect of message framing on breast self-examination attitudes. * G. „Law and Human Behavior" 10. Wise (red. „Memory and Cognition" 5. Bobbs-Merrill 1966. M. „BrilPs Content" październik 2000. A & E. „Public Opinion Quarteiiy" 54. s. dla kanału historycznego. Kerr. New York. 790-807. E. R. 4 2 Harper i Row 1940. 12 S. Petty. Payne. Smith. W. M. Farquhar. M. C. The invasion from Mars. Chaiken. s. Reeve. UFOs and alien contact. „Psychological Bulletin" 87. 135-146. Kapferer. Palmer. N. 9 D. Facts on File 1993. Smith. „Public Opinion Quarterly" 15. L. 345—353. s. 8 Przykład pokazujący. s. A. Sedikides. Roberts. A mass poisoning rumor in Europę. A. F. P. s. 175-186.1. Amherst. Conway. New York. E. 585-589. Cacioppo. R. Steele. 1973. Lockerbie. Feldman. P. M. Loftus. 1989. Prometheus 1989. s. New York. 696-699. H. E. Wrightsman (red. Tyszka. J. E. N. s. 10 C. 13 10.. E. „Law and Human Behavior" 14. Simon i Schuster 1998. G. Contextuai multiattribute decision rules. R. Huber. Kerker. Sifakis. Madison. „Personality and Social Psychology Bulletin" 22. 2 N. Chapian. Amherst. S. 1983. s. H. 8 D. Dodatkowe przykłady można znaleźć w pracach: J. L. J. Attitude inferences from salient and relevant cognkiye content about behavior. s. rękopis niepublikowany. New York. w: Human decision making. 467-481. Allport. The influence of source credibility on communication effectiveness. Siła wabików 1 A. rhetoric and poetics. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. NJ. 829-840. social policy. Incrimination through innuendo: Can media ąuestions become public answers?. F. Prometheus 1999. Johnson. Rhetoric. L. Hovland. J. G. L. s. Amherst. R. 1937. 1980. H. 2 C. W. T. „Psychological Methods" 4. s. 25. Tyszka. Santa Cruz. 1986. 1999. 373-384. Mailer. The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator credibility on opinion change. R. Golden. 1990. S. „Personality and Social Psychology Bulletin" 2001. przyp. The psychology or rumor. „Journal of Personality and Social Psychology" 29. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulańty and similarity. Shibutani. Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty becomes a social problem. 6 E. Perspective mediated attitude change: When is indirect persuasion morę effective than direct persuasion?. M. 6 E. How to detect propaganda. Caldwell. V. New York University Press 1995. S. Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americanized mass media for established and emerging democracies. „Journal of Personality and Social Psychology" 67. G. New York. Hearst. Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated jurors: A morał dilemma. dead man: The complete story of the Paul McCartney death hoax. L. H. 2 11. F. 18. można znaleźć w pracy: R. M. „Brih"s Content" maj 1999. 3 C. 1996. 144. Alfini. 1982. 3 Rozważania z zakresu psychologii pogłosek zob. tłum. Columbus. s. 1975. Patterson. Morrow 1986. 1951. L. 257-268. Korff. M. Weiss. A. M. IN. 14 W. Princeton. G. H. E. Rosnow. Old Tappan. Beverly Hills. 1945. OH. 432-440. J. NY. " Falsely accused. 34. „Journal of Personality" 30. D. Prometheus 1998. s. 1987. Making sense of the polis. Z analizą wykazującą. s. Forgive me. Popular Culture Ink 1994. Lund. Race of source effects in the elaboration likelihood model. 3 E. intentions. 3 B. E. C. Williams. 90-98. Fine. 1981. Sagę 1985. Gutierres. Cantril. w: The practice of social influence in 5 . s. B.). J. Heesacker. J. Fleming. D. R. CA. Dirty tricks of cross-examination: The influence of conjectural evidence on the jury. Loftus.: W. M. 7 Szczegóły można znaleźć w pracy: Dezenhall 1999. „Social Cognition" 17. Bartholomew. White. Amherst. How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design. Ostrora. H. Howard. Jmpiwised news. Prometheus 1997. Trial by fire. A. 1977. 1983-1986. „Propaganda Analysis" 1. Birnbaum. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. I. S. Wegner. „Public Opinion Quarterly" 53. University of California. New York. Jackall. „Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13. s. Ouestion wording and public support for Contra aid. 13-39. The arfof asking cjuestions. M. Tum me on. 578-591. s. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 40. S. „Journal of Applied Social Psychology" 3. R. Preston. Puto. 1980. 1981. R. s. w: Aristotle. Message framing and persuasion: A message processing analysis. W. Mitofsky. Wenzalaff. Kassin. Sue. S. M. 243-249. NY. L. 1974. E. The evidence and trial procedurę: The law. W. S. Paul was dead. 131—140. New York. W. Borrelli. 4 P.1. Pratkanis. S. Postman. C. Sjoberg. L. taśma wideo. L. N. • D. Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. J. Szwecja. 15 Zob. Free press and fair trial: The role of behavioral research. s. Petty. Kenrick. T. Propaganda. Beattie. Grid 1978. Projection as an interpersonal influence taclic: On the effects of the pot calling the kettle black. UFO abductions: A dangerous gamę. jakie znaczenie w perswazji ma sposób sformułowania komunikatu można zapoznać się w pracy: S. Contextual and procedura! determinants of partner selection: Of asymmetric dominance andprominence. New York. 772e use of rhetońcal ąuestions in persuasion: A cognitive response analysis. and behavior. F. E. popr. Spence. University of Wisconsin Press 1996. T. Holt 1947. C. Petty. 1999. Dezenhall.: R. „Journal of Personality and Social Psychology" 40. K. 737-741. S. The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know. Marilyn. 195-208. 822-832. T. w: The psychology or evidence and trial procedurę. E. T. The great American blow-up: Puffery in advertising and selling. Princeton University Press 1951. 108-111. s. Wiarygodny nadawca komunikatu 1 Aristotle. Doxa. Salancik. Oxfeld. C. 5 R. s. L. przedruk w: R. 635-650. 1974. Olsen. Rosnow. New York. M. 1994. The walrus was Paul. A. Zob. Ariely. także: S. Webb. wyd. NY. Ann Arbor. N. Kassin. Loh. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. Revell 1985. 7 Institute for Propaganda Analysis. Decoys produce contrast effects and alter choice probabilities. Hoaxes and scams. NY. 12. K. Payne. „Journal of Consumer Research" 9. Rumor and gossip. w: G. Aronson. P. D. NJ. 118-139. R. Inne przykłady ilustrujące. Shifting human color memory. J. Rucker. Weaver. Pratkanis. s. Saunders. G. J.B. S. Pratkanis. „Journal of Personality and Social Psychology" 52.). Psychologia faktoidów 1 D. Meyerowitz. 19-34. R. J.

G. Human aggression. Walton. Bryan. „Child Development" 42. " R. 23 lipca 1999. Shapiro. New York. zwłaszcza oleju kokosowego. 7 E. Carville. Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach. 1. E. Communication and culture in ancient India and China. 134-148. Walster (Hatfield). An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics on opinion change: The case of communicator attractiveness. NTC Business Books 1993. S. Continuum 1997. 1970. N1H Publication nr 87-2920. Behr. CA. masło kakaowe. Power and influence. 5 C. s. 13 Gdy już zostałeś wybrany. 1983. s. New York. New York. Jak przekonywać. Wosinski. New York. 13 stycznia 1987. Śniadanie mistrzów. Follow the leader. s.: „National Examiner". w magazynie „Champion"). J. Oliver. przyp. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu Zob. T. L. Plenum 1977. t. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 65. Human aggression. South End Press 1985. New York. 3 A. consec/uences. R. W. 23 sierpnia 1996. Berkowitz (red. Herbert. S. Aronson. Oxford University Press 1984. Atheneum 1961. Words and deeds about altruism and the subseąuent reinforcement power of the model. „Child Development" 41. 329-353. The image: A guide to pseudo-events in America. t. możesz zaangażować firmę zajmującą się badaniem opinii publicznej. Butterfield. ex-aide recalls. New York. Central and peńpheral routes to advertising effectiveness: The tnoderating role of involvement. „Journal of Personality and Social Psychology" 14. W. Walbek. Simon i Schuster/Random House 1994. Syracuse. Worth 2000. McGinness. Cytowane w: Portraits of American presidents. 7 E. P. Mahwah. s. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. s. olej palmowy i oleje utwardzone — podnoszą poziom choresterolu. 12 M. Redfleld. 424-435. Bryan. Pacific Grove. Washington. aby być pewnym. Schumann. L. Mills. s. New York. Pennsylvania State University Press 1997. R. 1971. D. Department of Health and Human Services 1987. J. Producenci płatków zbożowych używają niekiedy tych tłuszczów w swoich wyrobach. 395^402. Chaiken. Aggression: A social learning analysis. 1-3. L. A8. s. Boorstin. Eagly. jesteś niewiarygodny i nielubiany? R. Abrahams. Fromm. NTC Business Books 1987. The effectiveness of „overheard" persuasive communications. N. 1501-1508. Aronson. McGraw-Hill 1993. Englewood Cliffs. H. 81. Great Bear (CD-ROM). D. Model's behavior and attraction toward the model as determinants of adult aggresssive behavior. Jyengar. 1975. read this. wersja 1. Brooks/Cole 1990. 173—177. Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. D.S. and running forpresident. Eagly. Schneider. NY. Wood. Festinger. Fabrykowanie wiarygodności J. The selling ofthe presidenl: 1968. s. The media gamę. S. olej kokosowy. s. „San Jose Mercury News". E.multiple cultures. N. Porównanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol. 259-285. Berkowitz. s. Cialdini. Barrett (red. Packaging the presidency. 2 A. C. Amway: The cult offree enterprise. „Journal of Personality and Social Psychology" 1. W. Ailes. 3 B. Jamieson. Walster (Hatfield). 4 Omówienie przyczyn przemocy i agresji w: R. w: Advances in experimen(al social psychology. 4 „Santa Cruz Sentinel". Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions. „New York Times". Appeal to expert opinion: Arguments from authority. „Journal of Consumer Research" 10. Academic Press 1986. 19. że twój wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujący. s. H. Aronson. Hinckley. DC. Geen. 13. jak prezydenci Stanów Zjednoczonych posługują się badaniami opinii publicznej można znaleźć w pracy: P. 4 K.np. Herbert. Ansolabehere. pierwodruk 1972. który ukazał się w 1993 r. U. New York. H. New York. „New York Times". „Consumer Reports". and control. Teen smokers. 2 stycznia 1996. J. Praise for Nixon talk was phony.0. A. war. 1978. 1966. s. Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine. A. 160. 1967. On increasing the persuasiveness of a law prestige communicator. M. 6 J. tandetne pożywienie dla naszego ja I. s. Syracuse University Press 1971. Niektórzy producenci zmieniają obecnie 2 1 . zob. takie jak tłuszcz zwierzęcy oraz niektóre tłuszcze roślinne . jeśli każdy wie. D. Bandura. H. s. Children's television: The art. Macmillan 1993. S. Erlbaum 2001. J. B. H. the business. CA. NJ. 7 R. palmowego i olejów utwardzonych. 1 L. „Journal of Experimental Social Psychology" 2. T. 8 R. and how ii works. 335-344. 10 Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach można zapoznać się w: National Television Yiolence Study (1997-1998). 1962. s. luty 1981. Power public relalions. I. Baron. 136-144. B. Sagę. 1 15. 2 1 14. Wykazano. Opakowania Which cereal for breakfasl?. 26-27. 68-75. Basic Books 1992.). Kepner. s. J. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 6 S. Prentice Hali 1973. 10 9 16. 2 E. You are the message. Bryan. 325-342. L. że nie zasługujesz na zaufanie. bez daty. New York. Lincolnwood. 19A. IL. Phillips. Brace. Mader. Pocket Books 1970. 10 lipca 1994. „Journal of Personality and Social Psychology" 6. 207-250. New York. 400-407. University Park. Teen smokers. „San Jose Mercury News". read this. New York. s. Doubleday 1988. R. 3 A. Test. Baron. Thousand Oaks. IL. w: On being human. Doskonałe omówienie pokazujące. AlTs fair: Love. Dilenschneider. Boston. Matalin. A. Reykowski. Riechmann. s. Cacioppo. 2 1 17. 23 sierpnia 1996. s. Whut I do not like about contemporary society. 3 D. Lincolnwood. 5 S. 1965. Prentice Hali 1990. Chaiken. Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage. R. 9 E. R. 5 B. E. Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and desire to influence. że tłuszcze nasycone. 6 D. J. 8 J. 7 D. New York. NI. Aggression: lis causes. 4 R. Petty. Saffir. 1970. II. 41 (przedruk artykułu. 6 Oliver (1971).). Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot.

3 czerwca 1991. „San Francisco Chronicie". D. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective. te żywe. 71-98. Rubin-Jackson. and prior outcomes on the 1976 presidential primaries. New York. Toppino. w: Readings in social psychology. 659-742. Englewood Cliffs. 1968. Martin's 1995. 1. McKeough. they're wrong. 4 J. 337-347. Hillsdale. 1987.receptury swych płatków w taki sposób. s. Romer. „Advertising Age". 32-44. Hume. Berkeley. J. How lo argue and win every time. R. Beverly Hills. rękopis niepublikowany. s. Public opinion and political action. Lewin. a nawet mogły mieć odwrotny wpływ na wysoce zaangażowanych sędziów przysięgłych. 3 R. Brock. Opis reakcji sędziów przysięgłych można znaleźć w pracy: A. A. R. J. A6. s. D. że przysięgli potrafią zrobić właściwy użytek z faktów. Eyewitness persuasion: How and how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports. 5 Cytowane w: Nisbett i Ross (1980). P. The mirror makers. Breckler. M. Fox. L. „Journal of Consumer Research" 17. 1994. C. „Journal of Experimental Social Psychology" 27. 769-779. 241-252. Kim. 5 D. NJ. A.). 1991. NJ. New York. 31. Boninger. „Journal of Applied Social Psychology" 18. R. 3 E. Cooley. Tak więc. Madam foreman: A rush to judgment? Beverly Hills. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. „Journal or Personality and Social Psychology" 43. Bacon. Pratkanis. C. 69-81. 3. 1-27. w: Attitude slmcture and function. Morrow 1984. K. E. The effects of victim impacl statements on jury decision making. . 4 W.). Grush. zob. „Journal of Personality and Social Psychology" 53. Manion. 3 J. barwnych obrazów nie powiązali z przekonującym opisem. The validity effect: A search for mediating variables. wyjaśniającym. s. M. s. St. Fierman. NJ. 2000. 9. Ibayan. s. s. gdy żywy. We'reright. W. M. S. Xu. „Journal of Personality and Social Psychology" 38. Nisbett. „Journal of Personality and Social Psychology" 65. M. Cooley. Caples. w jaki sposób Simpson dokonał przestępstwa (tzn. L. 2 Szczegółowe omówienie zagadnienia autoperswazji: E. można zapoznać się w pracy: G. s. Santa Cruz 1996. 1988. The cognitwe representation of attitudes. gdyż nie ma związku z rozpatrywanymi kwestiami lub sprawia. R. Zajonc. Frey. Gigerenzer. T. którzy prezentowanych przez siebie żywych. F. 32. „American Psychologist" 54. 1984. R. chociaż ogromnie zwiększały atrakcyjność relacji telewizyjnych. Vividness can undermine the persuasiveness of messiiges. 20. E. Extrapolating laboratory exposure research to aclual political elections. s. Simple heuristics that make us smart. 875-884. D. New York. Impact of candktate expenditures. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. Crown 1983. A. G. L. 91-101. nie podali szczegółowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po tych morderstwach). University of California Press 1989. L. R. Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?. The „uncensored war": The media and Vietnam. Kardes. T. s. Hallin. R. R. G. E. T. E. Audience response as a heuństic cue in persuasion. B. The effects of involvement on responses to argument ąuantity and ąuality: Central and peripherai routes to persunsion. 268-271. Carville. Aronson. 454-462. przyp. s. Englewood Cliffs. 1 D. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Goldstein. Determinants of judged validity. K. S. 330-344. aby te oleje wyeliminować. S. Hasher. Ogilvy on adveitising. C. 6 J. 6 Zob. iż według prawników nie można ufać. Aronson. E. „Journal of Personality and Social Psychology" 46. Random House 1985. Eagly. The power of self-persuasion. Cook. 4 D. P. Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation. Aronson. T. kiedy posługiwanie się heurystykami jest właściwym sposobem postępowania. New York. Simon i Schuster/Random House 1996. Prentice Hali 1974. M. regionality. ABC Research Group. wyd. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów M. L. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. Dove 1995. s. Lempinen. Oxford. E. T. 9 A. „Personality and Social Psychology Bulletin" 16. a w najgorszym świadczyły o tym. 1980. 1979. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. 7 A. S. Inne warunki zmniejszające skuteczność perswazji występują wtedy. „Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory" 5. J. s. Z dyskusją nad tym. 8 J. Greenwald (red. C. L. 257-270. O. B. 1990. Herzstein. 285-293. np. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? Przykłady te można znaleźć w pracy: S. 1990. Discovery of reliablc attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set. A. s. T. J. Hartley (red. The attitudinal effects of merę exposure. Axsom. Eksperymentalną prezentację przytoczonego przez nich przykładu opisano w pracy: P. K. Gregory. The war that Hitler won.: K. Newcomb. S. E. Oxford University Press 1988. podobnie jak w przypadku reklamy czołgu Dukakisa. „Journal of Yerbal Learning 1 19. Eloąuence in an electronic age: The transfonnalion of political speechmaking. Dotyczy to zwłaszcza oskarżycieli. 7 Trzeba zauważyć. s. 130. że odbiorca komunikatu myśli o sprawach niezwiązanych lub sprzecznych z celem nadawcy. Zob. L. Kinder. Erlbaum 1989. Ross. które w najlepszym razie były irytujące. 1992. 2 R. s. Pratkanis. All-nalural smokes in a health-conscious market. 3. s. 30-40. 576-605. jaką środki masowego przekazu odegrały podczas wojny wietnamskiej przedstawia: D. Madam Foreman: A rush to judgment?. R. New York. M. Przekonywanie samego siebie K. s. S. Freąuency and the conference of referentki validity. D. G. Smith. New York. Boehm. s. Petty. s. D. G. CA. 89-99. Prentice Hali 1980. Jamieson. s. obrazowy komunikat odwraca uwagę od argumentacji. Rubin-Jackson. Lindzey. Spence. CA.: M. Pratkanis. 118-132. 1049-1066. S. Tested advertising methods. 1978. 1999. Credibility of repeated statements: Memory for trivia. 1982. i dlatego przed podjęciem decyzji dotyczącej zakupu warto zapoznać się z informacją na opakowaniu. Arkes. 29 stycznia 1991. barwne obrazy mogły nie być skuteczne. Yates. McDonald's. Herr. 6 H. H. 17 maja 1996. D. P. H. Leippe. np. R. 1 . T. (My także zapożyczyliśmy od nich definicję żywości podaną na początku tego rozdziału). Ogilvy. 9 s 4 18. Bess. s.). Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of vividness congruency. w: Handbook of social psychology. A. Gonzales. Chaiken. M. 97. A. Carpenter. New York. 1991. Paragon House 1987. Costanzo. University of California. Dove 1995. s. 5 Cytowane w: R. „Journal of Personality and Social Psychology" (dodatek monograficzny). Aronson (red. Cialdini. że wielu przysięgłych zaczęło uważać te występy prawników za tandetne sztuczki. E. Oxford University Press 1999. 1993. 191-197. F. s. s. H. New York. Romanczyk. E. Grush. Holt 1947. Shaffer. Cacioppo. The big muddle in green marketing. L. s. „Fortune". Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. Gruder. R. 10 Alternatywny punkt widzenia na rolę. Sears. Ahlering. Group decision and social change. Todd. F. M. Bess. Boehm. „Psychological Science" 1.

3 S. Rhetoric. L. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 68. 8 Opisane w pracy: J. G. Merę exposure. s. A. 2 L. i do mniej dokładnego przetwarzania. Academic Press 1970. Petty. tłum. Zimbardo. 344-358. 24. 186-190. Wilcox. s. C.S. s. Rogers. s. Harvey. w: Psychological processes and advertising ettects. Hovland. G. 71. s. Faust. Petty (red. . 1957. D. zwłaszcza s.1926. Attack polities. s. R. Odwoływanie się do strachu 1 Cytowane w: C. A. l) A. G. Hovland. H. New York. 822-832. Lippmann. Moore. Human groups and social categories. Turner. s. 13. NJ. 63. Zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z pracą: J. „Journal of Personality and Social Psychology" 34. Wegener.bezpośrednio (kiedy mamy słabą motywację do przetwarzania informacji) lub czyniąc nasze myśli bardziej pozytywnymi (gdy jesteśmy motywowani do myślenia). „Journal of Personality and Social Psychology" 4. E. s. 31-36. ' C. 1993. 21. T. Prometheus 1992. Carlsmith. New York. M. Modern Library 1942. rhetoric and poeties. 59. NY. New York. 1976. Smith. Prange (red. Aaker. and otbers on the fńnge. O. s. M. Fear arousal. t. S. 3 C. którzy do nas napisali.1922. 244-252. badacze stwierdzili. 5. W. N. oraz w Berlinie 10. Alwitt (red. gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzymania dobrego nastroju. Cacioppo. Hillsdale. Dziękujemy tym. Petty. T. Social identifications. Positive mood and persuasion: Diftereni roles for affect under high. Leventhal. 499. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 60. ! Consuming fears. C. Spence. s. w: Social psychophysiology: A souwebook. Propaganda and persuasion in the 1992 U. T. Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Jeśli nie masz nic do powiedzenia . Findings and theory in the study of fear Communications.04. 153-176. 5 H. Brock. The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939. T. Schumann. D. S. J. zwłaszcza s. M. Hogg. Lumsdaine. D. Pfau. Hausknecht. Nazis. C. Tajfel. Petty. E.). „Journal of Abnormal and Social Psychology" 67. Warner 1981. „Current World Leaders" 35. Trial by fire. także: K. New York. New York. J. 1986. 39-83. Schwartz. „Journal of Consumer Research" 17. Myers. s. New York. and persuasion.odwróć ich uwagą 1 Ogólnie rzecz biorąc. H. 1970. T. w: D. 85-99. A. Oxford University Press 1942.). On resislance to persuasive Communications. „Journal of Personalily and Social Psychology" 40. Basic Books 1986. Morrow 1986. 20. Martin's 1995. 359-366. L. F. wskazując. Modern Library 1954. Chu. proś o dużo . Zob.1933. 2 Aristotle. 161. Osterhouse. L. New York. Współczesne rozwiniecie tej problematyki zob. w: Aristotle. Sapolsky (red). „Journal of Experimental Social Psychology" 34.e mirror makers. 91-111. Baynes. Kenski. J.05. 86-94. 517-524. 1993. 341-362. Princeton. response opportunity. Maccoby. New York. s. Positive mood can inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message processing. Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom conformity. s. Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. I. W. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 55. G. w: Advances in experimental sociul psychology. 185. New York. 6 A. Pełny tekst zob. L. 2 1935. Berkowitz (red. Jamieson. Aronson. 1964. Ideał Protagorasa. S. Fox. A. E. A. 23. Brock. 1966. 77. Strathman.05. Roberts. Trout. R. s. w: Advances in experimental social psychology. Erlbaum 1985. R. K. że dobry nastrój może powodować pozytywne oceny danego obiektu . Guilford 1983. 8 M. Rawlinson. Spence. Morrow 1984. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 15. Distraction can enhance and reduce yielding to propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification. 25. Washington. H. N. Communication credibiiily and communication discrepancy as detenninants of opinion change. Communists. „Journal of Personality and Social Psychology" 64. s. Princeton University Press 1949. Tak więc pozytywny afekt skłania do dokładniejszej analizy komunikatu. E.1. 251-254. C. Petty. Repetition and rated truth value of statements. Blackwell 1987. Pratkanis. 107-112. Mitchell. NJ. M. R. s. w: M. Academic Press 1977. presidenlial eleetion: What are the implications for a democracy?. 1998. . 6 G. 3 W. D. s. Ogilvy. George. 4 E. Doskonałe omówienie pozytywnego afektu i perswazji można znaleźć w pracach: R. Thamodaran. American Book D. Praeger 1990. Oxford University Press 1992. New York. Routledge. 1988. The Persian Wars. Buffalo. Predicting the effectivencss of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. R. 6 22. New York. 1963. L. ' R.: Hitlefs words. 5-20. s. New York. L. s. P. 874-884. M. Ogilvy on advertising. 1982. 27-50. Dirty polities. Schumann. Johnson. 4 D. J. efficacy and imminency. Clemons. 7 Badanie opisane w pracy: A. New York. Englewood Cliffs. Turner. Abrams. Positioning: The battle for your wind. H. Richman.czasami! 1 G.04. A. Festinger. R. 1995. Fear-lhen-relief" procedurę for producing compliance: Beware when the danger is over. D. 119-186. Jeśli chcesz zyskać trochę. H. W. 305-310. 3 R. Nawral. New York. Crown 1983. 192-202. New York. Experiments on mass Communications. 77je indispensable opposilion. Ries.). T. sierpień 1939. How to argue and win every time. Cambridge. American Council on Public Affairs 1944.and low-elaboration conditions. C. A. 393-407. Rediscovering the social group.1923 i 23.and Verbai Behavior" 16. 1990. Petty. s. W. „American Journal of Psychology" 95. 1977. J. W. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 1 Herodotus. Berkowitz (red. że przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej książki słowa Hitlera w rzeczywistości mogły nie być wypowiedziane przez niego (chociaż antykomunistyczne i antyżydowskie wypowiedzi były z pewnością głównymi komponentami retoryki Hitlera). New York. D. E.). t. s. 1960. Zob. Time compression. Cacioppo. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. „Journal of Consumer Research. J. H. Technika granfalonu ' Przykłady i omówienia zob. E. NJ. 4 D. s. tłum. Harrison. Dolinski. wygłoszonych w Monachium 12. Cambridge University Press 1981. Prentice Hali 1986. J. w: D. Jonathan Edwards. St. A. Advertising management. Sheffield. 2 Fragmenty wzięte z przemówień Hitlera. s. s. s. New York. także: G. DC. H. 4 Omówienie reklamy porównawczej zob.). Central andperipheral routes to persuasion: The role ot message repetition. Wells. „The Atlantic". 10. gdy analiza może wprowadzić nas w gorszy nastrój. Sherif. Ponadto większość z nas chce pozostać w dobrym nastroju.

B.: . 4 D. 9 K. Effects of a favor and liking on compliance. B. R. s. A. 3 Omówienie zastosowania norm w kontroli społecznej zob. którzy sprzedają wszystko. „Journal of Personality and Social Psychology" 4. „European Journal of Social Psychology" 28. Kassin. Little. 1960. The dustering of America. J. CA. R. Thousand Oaks. 3 Badania ilustrujące tę problematykę przedstawiono w pracach: M. S. 4 J. G. How to sell a pseudoscience. s. Freedman. mądrości delfina . 201-234. A. od kryształów. Greenwald. Boston. B. „Psychological Science" 7. 1996. „Personality and Social Psychology Bulletin" 26. and confabulation. „Personality and Social Psychology Bulletin" 25. CA. „Journal of Personality and Social Psychology" 7. American Association of Retired Persons 1997. A. 1989. 1967. opisuje: R.: M. L. s. C. s. M. Neuendorf. Miller. Perruci. Weiss. 1999. Munhall. nieopublikowana rozprawa doktorska. jak pseudonauka . S. McNamara. Kelln. New York. 5 R. 1996. Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniąue. Saari. ' _ 26. Ascani. P. Leo. A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. „Journal of Personality" 32. Pratkanis. także: J. Freedman. S. Serce wierne swym zobowiązaniom J. UK. J. Shuy. Freeman. B. 222-232. Pliner. Kassin. 117-124. 1971. R. Jęczmyk. Cats cradle. Warszawa. R. D. M. E. 195-202. McLaughlin (red. A. Cialdini. 98-110. „Skeptical Inąuirer" 19. „Journal of Personality and Social Psychology" 63. Green. 10 Opisy tych działań przedstawiają: R. J. Carlsmith. 5 R. 3 / Confess. interrogation. 315-318. A.). K. Elocjuence in an electronic age. Unwersity of Bristol. S. s. Confessions in the couitroom. Kallgren. J. Thorne. Miller. 2000. 550-570. „Journal of Personality and Social Psychology" 36. In retrospect. 475-481. Abrams. 97-119. Burger. F. H. Nelson 1959. Cialdini. 1969. Bristol. 2 R. J. Influence. Changes in inteipersonal perception as a means of reducing dissonance. Apache 1992. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie S. 29. przez lekarstwa na raka. Another indirect lactic of (self-) image management: Boosting. L. 6 J. New York. Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem and aggression. S. 864-872. 5 B. R. s. Hogg. H. When tactical pronouncements of change become real change: The case of reciprocal persuasion. L. New York. E. A. Test of a concession procedurę for inducing yerbal. „Journal of Applied Psychology" 61. M. s. 1991. Downs. New York. New York. M. 6 D. G. Jones. Social identification. 1 . Low-ball procedurę for compliance: Commitment then cost. Zob. The nine American Hfestyles. A. 3 R. and group polarization. Mitchell. Reno. P. Why men confess. Psychographics for the 1990s. Oxford. DC. 6 K. A. 1976. A. Coercion and compliance: The psychology of police confessions. Academic Press. D. and group polarization. J. Da Capo 1994. w: R. 24. E. The language of confession. J. R. 295-300. Rogge. w: Advances in experimental social psychology. Oxford University Press 1988. E. Cacioppo. B. Carnot. R. jeśli ich nie uzyskano. Inbau. Minimum conditions for the creation of a unit relationship: The social bond between birthdaymates. 1966. 17-22. 3 A. and further compliance with a reąuest to give blood. s. CO. Newbury Park. s. s. Lassiter. Reid. M. Rusch. R. B.). Dell 1963. Gudjonsson. Riche. w: The psychology of tactical communication. K. 2 Przeglądy i omówienia na temat przyznawania się do winy w sprawach karnych można znaleźć w następujących pracach: G. s. Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the camera?. 1002-1012. s. s. tłum. L. 194-206: Multilingual Matters. 1996. Zob. 2 przesłuchań policyjnych zdecydowanie zalecają. 1998. Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the naturę of norm formation. CA. Hare Krishna in America. żeby nie wysuwać fałszywych stwierdzeń o posiadaniu obciążających dowodów. Glass. 1990. R. „Journal of Communication" 35. Reno. Pilisuk (red. s. 1986. s. Wiley 1992. Abelman. Powinniśmy także zwrócić uwagę na fakt. taśma wideo. S. 277-283. J. C. R. Wrightsman. R. „Journal of Experimental Social Psychology" 7. J. wyd. 24-31. F. Fraser. A. 53-55. Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. Harper i Row 1988. t. R. M. Borden. P. w: Advances in experimental social psychology. J. M. s.K. Turner. B. za pośrednictwem medium. M. H. New York. Cochrane. taśma wideo. Sloan. Academic Press. conformity. 463-476. Denver. 259-288. De Nicholas. S. Strategie self-presentation: The indirect route. demonstrujące siłę normy wzajemności. internalization. CA. Yintage 1996. Williams i Wilkins 1986. L. łnne badanie. Beach. także: D. Sagę 1993. 7 Zob. Finch. M. 30-40. social influence. 1983. przedstawia: A. Macdonald.ludzie. M. 531—549. B. T. 1978. „Journal of Persona! ity and Social Psychology" 36. Baltimore. Cialdini. T. 1987. 232-239. Regan.1. Morrow 1984. J. Mass media religion: The social sources of the electronic church. W. C. dla kanału historycznego. s. Handley. J. Cialdini. New Brunswick. Zob. F. „Journal of Personality and Social Psychology" 51. 1976. Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniąue. s. O. Rutgers University Press 1985. R. M. Kohl. J. 1985. że niektóre podręczniki 1 28. Zanna (red. Kocia kołyska. S. R. Keichel. 19-25. po możliwość słuchania. Ellard. UK. E. behavioral. L. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? 1 Historie tego ruchu opisuje: E. s. s. Finch. Criminal interrogation. D. A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do not affect behavior. s. Michaud. 1964. J. s. San Diego. and testimony. w druku. Bassett. Hoover. 27. Beverly Hills. A. N. Criminal interrogation and confessions. D. J. Jamieson. Bless. 1990. „Journal of Personality and Social Psychology" 11. Prentice. E. Beers. s. F. Young. Geers. CA. Hart. „Journal of Applied Psychology" 72. Cialdini. np. K. The social psychology of false confessions: Compliance. 1974. B. Buckley. Walker. M. San Diego. s. 4 R. Gross. J. An eąuity theory analysis of the impact of forgiveness and retribution on transgressor compliance.tworzy granfalony i posługuje się nimi. 125-128. „American Demographics" lipiec 1989. R. R. B. How religious is religious lelevision programming?. B. L. New York. A i E. T. Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue „Journal of Experimental Social Psychology" 10. Washington. „British Journal of Social Psychology" 29. „Journal of Abnormal and Social Psychology" 61. Cialdini. M.I. Cialdini. s. P. Compliance without pressure: The effect of guilt. P. Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence gamę. 463-476. 8 Don 'I fali for a lelephone linę. Vonnegut. Davis. Wetherell. Sagę 1998. confessions. Rochford. Zanna (red. O. M. Same effects of guilt on compliance. D. M. The psychology of inteirogations. poi. M. w: The triple twolution: Social problems in depth. C. 1995. „Law and Society" 30. s. Wetherell.). C. „Personality and Social Psychology Bulletin" 15. Clevedon. Kallgren.). Wallington. s. M. Brown 1968. and deception. 2 P. S. Cody. 1992. New York. I. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. B. " Omówienie tego. M. L. Zimbardo. Warner 1983. Sagę 1988. Cialdini. Cialdini. 4 R. 402-410. L. E. 627-639. J.

referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association w Waszyngtonie. CA. „British Journal of Social Psychology" 27.). Problem-solving discussions and conferences. Academic Press 1989. por. Farąuhar. A bried history of research on phantom alternatwes: Evidence for seven empirical generalizations about phantoms. 925-933. „Personality and Social Psychology Bulletin" 20. A. Wadsworth 1992. University of California. A. CA. „Journal of Applied Psychology" 60. R. S. 277. Aronson. E. Logic and contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite. „Organizational Dynamics" 6. referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association. Jest to przykład ogólnej skłonności do używania własnej postawy jako heurystyki w procesie rozwiązywania problemów. Franken.: A. Unigueness: The human pursuit of differencesek. 3. E. Winslow. M. R. Processes in delay of gratification. Berkowitz (red. Principles of human relations.).. s. 5. A. Albany. Belmont. A. H. 3 . Speller. 9 E. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania A. H. J. Turner. Farąuhar. Whitney. 1985. s. Maier. D. s. R. Turner. P.). Fromkin. masz. Era of persuasion. t. 2 1 P. D. Using cognitive dissonance to encourage water conservation. Overcoming denial and increasing the intention to use condoms through the inductionof hypocńsy. 3 C. Luchins 1978. Addison-Wesley 1977. Kahane. Potwierdzaj słowa czynem ' E. Fallows. Morał hypocńsy: Appearing morał to oneself without being so. R. PA. 78-84. Collier 1983. Fromkin. Farąuhar. 577-585. D. Knupfer. 1988. Fromm. L. Kohn. San Jose. Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literaturę. s. 4 N. Dinnerstein. Thibodeau. Ogólna analiza Channel One zob. Sagę 1980. P. niepublikowany masz. P. Dom Wydawniczy Rebis 1995. K. Santa Gruz. Snyder. Greenwald. 18-38.: M. w: Watching Channel One. Pratkanis. 1995. s Zob. A. New York. 1. E. New York. 71. 2 C. Breaking the news. Zimbardo. F. Rush Limbaugh is a big fat idiot. A. 3 C. E. Pratkanis. Farquhar. Holt. B. Revisiting Wertheimer's seminars. M. 3 Podobne przykłady zob. Lee. G. CA. Television in America. State University of New York Press 1994. R. A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and function. D. Salancik. Pratkanis. s. niepublikowana rozprawa doktorska. William College lub Mary College zostały nazwane imionami brytyjskich monarchów. 1993. „Time". J. w: Advances in experimentalpsychology. 9 N.. Luchins. The effects of the Channel One broadcast on students'. Scarce expeńences and possessions: A source of uniąueness. Worchel. 1335-1348. Tempe 1982.: Watching Channel One. zwł. „Journal of Applied Social Psychology" 22. t. w: H. s.. s. wystarczy zestawić dowolny oficjalny podręcznik z książką historyczną pisaną z perspektywy nieeuropejskiej. H. Templeton. D. A. s. A. C. 1636-1638. L. Phantoms as psychological motWation: Evidence for compliance and reactance processes. C. 263-266. s.McNamara (1996). s. A. The effects of scarcity of materiał and exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision. L. H. A. Lepper. A. Social psychology. 245-295. Hayes. Zob. taką jak J. Lynn. Aronson.. Effecls of supply and demand on ratings of objective value. C. Twayne 1989. J. zob. 62-80. s. B. E. Olson. 1992. Stone. H. H. White. s. C. przyp. „Journal of Personality and Social Psychology" 72. L. 1997. A. „Basic and Applied Social Psychology" 13. s. A. przyp. 9 Omówienie problemu łatwości angażowania się można znaleźć w pracy: G. New York. New Y'ork. New York. In a very different voice: Unmasking morał hypocńsy. 31. Adewole. D. Vintage 1997. Ebbesen. Pratkanis. Boston. H. Boston. 525-537. s. O ile wielu z nas wie. fnfluencing atlitudes and changing behavioi. The attitude heuristic and selective fact Identification. Lewizburg. A. New York. Pratkanis. 8 C. M. 22. G. Fried. 10 D. White. Decision slructwing with phantom alternatives. w 1971 r. t. . 7. A. s. N. Comstock. New York. F. J.Graw-Hill 1963.: Freeman 1937. D. Pentagon papers: The secret war. Seuferling. 67-78. „Journal of Personality and Social Psychology" 49. Nobody wanted war. Inducing hypocńsy as a means of encouraging young adulls to use condoms. Maier. L. J. 1994. że takie miejsca jak Virginia. L. Mitigating 7 6 2 30. Doskonale omówienie z zakresu psychologii społecznej problemów podejmowania decyzji w okresie wojny wietnamskiej zob. 174-175. Volokh. L. Garden City. Scarcity enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Snyder. Lynn. że nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej królowej. J. Barnaby. Doubleday 1968. Thompson.. zob. G. Batson. w: Advances in experimental social psychology. R. Crain. Batson. New York. R. 257-263. The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre. ' K. Fried. „Basic and Applied Social Psychology" 13. 1999. J. Plenum 1980. 2. Aronson. MA. Recenzje zob. De Vaney (red. Reading. Zellinger. Ross. 906-914. R. Edukacja czy propaganda? ' Doskonałą analizę politycznego wymiaru podręczników zob. Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. R. Wiley 1952. 43-57. Freeman. 1975. o tyle przypuszczalnie mało kto zdaje sobie w Ameryce sprawę. Miller. Bucknell University Press 1978. Our roots run deep: The black expeńence in California 1500-1900. Kampf. w: R. 1991. De Vaney (red. and dissonance reduction. Holifield. W. C. „Psychology Today" listopad 1971.). R. A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. 1992. Calvin. 1977. s. s.: H. Freeman. „American Journal of Public Health" 81. „Journal of Personality and Social Psychology" 32. 42-60. 5 W. Pratkanis. C. s. Delacorte 1996. R. s. przyp. Hypocricy. R. s. Knishinsky. H. „Management science" 39. P. Kobrynowicz. E. R. „Journal of Personality and Social Psychology" 77. Aronson. C. Mischel. 1214-1226. Selective inattention. N. Commitment is loo easy. P. 1991. A. R. 1975. Masłach. s. 116-128. 5 R. E. A. NY. A. 1994. tłum.. Strongman. Santa Gruz 1990. Arizona State UnWersity. 94-99. J. Electron Access 1991. E. „Personality and Social Psychology Bulletin" 21. Stone. Karłowski. Poznań. s. 8 R. Pratkanis. Academic Press 1974. Fried. Dipboye. Mieć czy być?. H. R. E. s. 4 A. 6 E. 7 6 29. 28 czerwca 1971. 12. s. „International Journal of Conflict Management" 5. 4 A. Wilson.. New York. L. Dickerson.: Luchins. Fromkin. Pratkarnis. C. M. Beverly Hills. University of California. Vallone. 254-270.. 1992. Berkowitz (red. G. A. s. 47-50. Aby ocenić sposób przedstawienia amerykańskich mniejszości w podręcznikach historii. R. State University Press 1994. M. Albany. 10 M. R. A commodity theory analysis of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials. B. misattribution. Phantom choices: The effects of unavailable alternalives on decision making. 1995. The art of Russian cuisine. S. D. Luchins. „Psychology and Marketing" 8. P. L. 841-854. E. 103-122. " P. Rinehart and Winston 1937..

Chicago.do fuzji dochodzi w błyskawicznym tempie. „BruTs Content" styczeń 2000. M. 9 R. „Skeptical Inquirer" 16. Selling science. W. A. S. „Psychology Today". Rubin. A. R. Stein. Sagę 1992. 3 Przykład zaczerpnięty z T. " S. New York. s. 1988. Baseball or brickbats: A content analysis of community development. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. A. B. CT. Blackwell 1989. R.: D. Quandrangle Books 1968. D. Nataler. T. L. 2 1 D. H. Rubinstein. W. Belmont. „Saturday Review". Halpern. University of Texas Press 1980. D. s. s. Mendelsohn. 9. Univeristy of Chicago Press 1991. A.1. E. 20.: A. 1992. „U. Tuchman. Wadsworth 1992. Bogart. Governraent Printing Office 1972. H. 766-779. Making news. DC. s. Freeman 1987. Educational Testing Service 1972. Halper and Brothers 1946. s. Russell Sagę 1975. Heath 1973. Nightline. W. G. Monroe. Englewood Cliffs. w: Media effects. New York. Van de Vliert (red. 2 H. E. Gibson. Voiskounsky (red.S. Pratkanis. Austin. zwł. Democracy without citizens. 126-159. Holt 1989. NJ. New York. Englewood Cliffs. Television content and young children's behavior. 12 T. Rogers. R. IL. Rogers. 5 października 1957. 10 Mark Levy. F. New York. Bali. 23. s. Key. O nieskuteczności kampanii informacyjnych 1 L. 86-90. CA. H. Vintage 1997. K. E. Conner.). s.: A. Educational Testing Service 1970. Greenwald. Vintage 1979. C. Beacon 1992. takie jak głód czy pragnienie. L. Some reasons why information campaigns fail. W. Reasonable doubts. W. New York. Frey. The first year of Sesame Street. Key. Fishman. 6 R. The social psychology of mass communication: An American perspective. New York. Hale. Martin's 1995. Media sexploitation. „Journalism Quarterly" 49. G. Chicago. E. s. A. Tabkin. G. S. Lexington. J. A. New York. Oxford University Press 1997. Dane dotyczące monopolu w dziedzinę mediów momentalnie się dezaktualizują . Recent research on selectire exposure to information. 53-71. s. w: Conflict.: przyp. A. M. Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social identity maintenance model. 5 A. Merton. G. Are you open to suggestion. Politics and television. NJ. 202-317. Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media 1933-1941. Comstock (red. K. rozdział „MacArthur Day in Chicago". 108-113. 31 lipca 1995. 260-272. w: Using conflict in organizations. K. University of North Carolina Press 1992. 83-96. Pratkanis. Boston. s. zob. 8 D. Zillman (red.: J. Opis historii tego badania zob. 7 Na przykład Hawkins początkowo donosił.: D. . Pratkanis. Princeton. G. Gans. Erlbaum 1994. Making local news. 9 B. CA.). Signet 1976. W. Lincolnwood. Soviet news machinę. Ernst. Cousins. G. P. I. masz. „American Psychologist" 47. Croteau. K. Roberto. Public opinion. za: „Time". s. R. The age of manipu/ation. 28-30. w: Advances in experimental social psychology. przyp. 412-423. Backer. Iscoe. Cook. „Brill's Content" kwiecień 2000. DHEW Publication No. Lippmann. R Pratkanis. Turner. Pravda: Inside the. Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. R. Schneider. Steele. Academic Press 1986. 41-80. Nie udało mu się jednak powtórzenie tego badania. Key. D. Self-confidence and selective exposure to Information. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?. New York. 34. A. Englewood Cliffs. A. B. Social marketing. 1971. De Dreu.. 1947. Lang. s. A. A. także: L. M. I. W. Mann. 14 Gaveling the deadbeats. Appleton. O sposobach kontrolowania informacji przez amerykańskich prezydentów zob. P. 95. O. Westport. Jamieson. Greenwald. Thousanf Oaks. 230. w: Television and social behavior. 2. Keeping the news in step. New look 3: Unconscious cognition reclaimed. The cargo-cult science of subliminal persuasion. Więcej informacji zob. Oxford UnWersity Press 1988. s. zwt. P. t. Sesame Street revisked. V. H. 4 6 3 Znakomity przegląd ustaleń naukowych dotyczących procesów nieświadomych zob. New York. Rctlections on a peaceful demonstration. 1. Stanford. 8 S. The effects of subliminal stimulation on drive level and brand . „Psychology and Marketing" 5. 83. 1973. Pergamon 1988. Hyman. Split signals. The social psychology of mass Communications: An American perspective. 16 G.).). 5 A. Designing health communication campaigns: What works?. wrzesień 1988. 1. New York. B. s. E.: S. New York. że komunikaty podprogowe mogą wpływać na fizjologiczne popędy. News and World Report". How to argue and win every time. Oxford University Press 1995. Rojcburgh. M. Entman. 6 4 3 C. M. and dissonance. A.groupthink by stimulating constructive conflict. t. s. NJ . s. K. decision. Newbury Park. Spin control. Smudging the subconscious. E. NJ. Bogatz. s. Harcourt. 92-95. „Public Opinion Quarterly" 11. Children's television: The art. Fallows. CA. E. 1992. R. New York. Berkowitz (red. Deciding whafs news. Greenwood 1985. P. Mass behavior and community organization. Bali. Stanford University Press 1964. DeParle. s. R. Bryant. J. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? N. 3. Bagdikian. Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking. I października 1979. Sagę 1997. Sprafkin. NJ. The media monopoly. J. Media uses and effects: A uses-and-gratifications perspective. New York. Free Press 1978. J. 4 32. W. NJ. The captive press in the Third Reich. „Public Opinion Quarterly" 37. The mega threat. MA. s. The second year of Sesame Street. 19. Brace 1922. Simon and Schuster 1996.The dam-plate orgy. San Jose State University 1996. 339-355. 27. J. J. K. Murray. E. Nelkin. s. 14. Subliminal seduction. HSM 72-9057. Key. Hawkins. Festinger (red. D. Inne przykłady tego. 30-32. F. Free Press 1989. Breaking the news. 26.: A. L. „New York Times" 6 maja 1991. J. Voiskounsky (red. K. s. Chapel Hill. A9. J. K. 33. Shaffer. W. Why media mergers matter. Lang. s. New York. New York. Zob. Liebert. B. Spence. Recent perspectives on unconscious processing: Still no marketing applications. New York. Kaniss. Manufactwing the news.) Hillsdale. B razili er 1987. Dershowitz. M. New York. 50-61. A. cyt. Oxford University Press 1997. Kotler. Bogatz. Commercial culture. Princeton. New York. NTC Business Books 1987. Koppel. Lista technik zwiększających skuteczność kampanii informacyjnych zob. Sopory 1992. P. Mickiewicz. A. CA. New York. Princeton University Press 1964. A.: Backer. H. 13 P. The interplay of influence. U. Hoynes. „American Psychologist" 26. Some reasons why information campaigns can succeed. w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology. ME. s. Campbell. Pratkanis.). B. Random House 1996. NJ. and how it works. Washington. Sopory. Signet 1980. the business. L. Persuasion and Soviel politics. Coramon Courage 1994. 2 1 Key 1973. Sheatsley. G. Zob. Benn. Maltese. Friedrich. St. New York.S.). 7 H. M. Signet 1973. jak relacje naocznych świadków różnią się od relacji medialnych zob. G. Weber. s. New York. R. Rosenwein. Przegląd zob. F. Canon. By hwitation only. D. Sigal. Czym są wiadomości? W. 1972. Princeton. The early window. Halpern. Brill. Oxford University Press 1989. L.

1987. 1999. przyp. A. 3 Znakomite analizy propagandy nazistowskiej i propagandy z okresu II wojny światowej zob. T. 1982. J. przyp. Park Street Press 1990. Another look at subliminal „facts". The war that Hitler won. R. and coercion. M. Ciekawe. Kolejny przykład wykorzystania tych taktyk zob. Lipstadt. 38-47. R. University of North Carolina Press 1983. Wellfleet 1987. Peterson. New York. Mennonite society. Weir. Norman. H. A. s. J. Haberstroh. Beverly Hills. Prentice Hali 1974. Wyniki nowszych badań zob. Singer. How to sell a pseudoscience. Coercive persuasion. Baier. Ali God's children. Hyman. 10 „Zadzwoń teraz" . A. New York. Judas Priest and CBS Records.: S.). 322-326. Hostetler. 1991. Można ją polecić każdemu. Rhodes.: T. Advertising on the internet. w: Człowiek . M. J. 268-269.głosił podprogowy komunikat nadany przez CBC. Danzig. Feinberg. Bjork (red. B. wyd. R. O. Harcourt Brace Jovanovich 1974. Lalich. Popeil. Norton 1988. Read. Freedom of Mind Press 2000. B. s. przyp. 0'Donnell. R. New York. C. Schein. „Journal of Marketing Research" 7.: M.). Second District Court of Nevada. Aronson (red. E. 13 Zob. Lamp. G. S. J. Washington. J. E. captive minds. Releasing the bonds: Empowering people to think for themselves. J. Making sense of the Jonestown suicides. Eskenazi. I. s. Subliminal advertising: What you see is what you get. E. A. Druckman. 40-45. D. Crown 1996. 37-45. Wiley 1999. Boston. „Perceptual and Motor Skills" 41. D. Johns Hopkins University Press 1989. The Nazi voter. 1985. „Basic and Applied Social Psychology" 15. Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising. Vance and Belknap v. National Academy Press 1991. Public perceplions of subliminal advertising. Rutheford. s. Weightman. M. Recovery from culls. DC. E. Cults: Faith. Parkę. Zob. s. Hassan. J. Pratkanis. Berkeley. Hitler. Adveitising and the World Wide Web. Eich. Zeff. Oxford University Press 1964. R. W. Houghton Mifflin 1925. Galanter. Norton 1961. Cambridge. New York. poi. G. Lincolnwood. Free Press 1986. Hutterite society. Goebbels principles of propaganda. Pincus. Propaganda for war: The campaign against American neutrality. Warszawa. H. 10 lutego 1958. L. Culls in our midst. „Public Opinion Quarterly" 14. New York. wnioski płynące z tych badań podzielą los dawniejszych. W. 15. Harvard University Press 1972. . George. Elements of direct marketing. Sommerville. s. J. Aronson. 1995. Sagę 1986. Commitment and community: Communes and utopias in sociological perspective. Combatting cult mind control.: T. Thorson (red. Leicester. Subliminal messages: Between the devil and the media. 1975. Greenwald. Nazi propaganda. PA. 1983. L. Mellen 1983. London. 12-17. Strayer. Being direct. Pratkanis.: Haberstroh 1994. Polecamy tę książkę osobom zainteresowanym pogłębioną analizą sekt. E. The Captive press in the Third Reich. 21 Opis procesu zob. „Journal of Advertising" 18. 12 S. University of Oklahoma Press 1939. 8. 1992-1993. Marszałek. T.