Korporativni identitet i korporativni imid

seminarski rad

1.Pojam imida i identiteta U trino usmerenim privredama, od velikog je znaaja ugled (imid) odreene kompanije odnosno slika ili predstava koje neko preduzee, organizacija ili proizvod imaju u javnosti, To je, zapravo, nain na koji ciljna grupa doivljava odreeno preduzee ili njegov proizvodni program. Kada se govori o nainu na koji ciljni segment doivljava samu organizaciju, na naruavanje njenog imida mogu uticati razliite predrasude potroaa, odbojnost, pogrena ubeenja, pogreno razumevanje komunikacijskih aktivnosti koje preduzee usmerava ka tritu (nezainteresovanost, selektivna panja), pa i same karakteristike ciljnog segmenta, ponaanje potroaa i proces odluivanja pri kupovini. Meutim, nain na koji organizacija doivljava sopstveni identitet slian je ovekovom poimanju samog sebe i, u tom smislu, korporacijski identitet je jedinstven i kompleksan. To je portret jedne kompanije koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, stil upravljanja, strategiju, ali i kroz ponaanje i linost zaposlenih i rukovodilaca i etike i kulturne vrednosti. Da bi kompanija uspeno odgovorila na izazove savremenog okruenja, neophodno je da svoj identitet, odnosno poimanje same sebe prenese svojim kupcima, ulagaima, zaposlenima i svim zainteresovanim segmentima javnosti. Korporacija mora ostvariti uspenu internu i trinu komunikaciju i mora zadovoljiti irok spektar interesa koji vladaju u njenom okruenju, jer je to preduslov za prevoenje dobrog identiteta u dobar imid. Dobar korporativni identitet ne nastaje preko noii ne moe se brzo prilagoavati promenama iz okruenja. On se izgrauje dugo i uporno, a razvija evolutivno. Uspene kompanije poput IBM-a i Harley Davidson-a imaju jasan identitet koji je nastao kao rezultat, ne samo tehnolokog usavravanja, ve i jedinstvene etike, kulture i stila upravljanja. Uspeni marketing menaderi istiu da kupovinom proizvoda koji nosi marku HD, ne kupujete samo motor, ve i slobodu, mo, individualnost, stil ivota. Dok, ako bi eleli izraziti identitet IBM-a u dve rei to bi bilo: kvalitet i profesionalizam. Meutim, nagle promene identiteta mogu biti posledica situacije kada kompanija prolazi kroz tzv. komunikacijsku traumu. Npr. amerika telekomunikacijska kompanija AT&T je doivela je znaajan pad poslovanja nakon razbijanja njenog monopola na amerikom tritu. Kompanija je bila primorana da drastino promeni svoju poslovnu orijentaciju i preusmeri se ka zahtevima trita u tolikoj meri da se njen identitet izmenio. Postoje momenti i situacije koji odreuju kad bi se moglo i trebalo pristupiti razmatranju i eventualnom redizajnu korporacijskog identiteta: - osnivanje novog trgovakog drutva; - promena vlasnitva drutva; - sadanji identitet ne odgovara eljenom pozicioniranju, ili diferencijaciji od konkurencije; - na tritu postoje brendovi ali bez podrke drutva koje im je vlasnik; - krizna vremena na tritu, kad treba osigurati investicije i imovinu od gubitaka;

- kad je rast trgovakog drutva takav da mu stari identitet vie ne odgovara, nije koherentan, transparentan ili komunikativan; -kad je ivotni vek proizvoda u kasnijim ivotnim ciklusima i treba uvesti nove proizvode. Za razliku od identiteta, imid kompanije moe se lako transformisati. Meutim, ukoliko organizacija ne ulae kontinualan napor u odravanje dobrog imida, pozitivna slika o preduzeu se lako moe pretvoriti u negativan stav. Npr. britanska juvelirnica Ratner postala je dominantna medjunarodna kompanija zahvaljujui konstantnom snabdevanju trita kvalitetnim proizvodima. Meutim, kada je generalni direktor Derald Ratner ove proizvode identifikovao kao kojetarije, novonastali nematerijalni imid je naruio uspehe ove kompanije u velikoj meri, iako se sam kvalitet robe nije promenio. Primer kompanije Ratner ukazuje na znaaj komunikacijskog trinog delovanja, kojim se utie na stvaranje imida kompanije i njegovu usklaenost sa samim identitetom. Meutim, trino komuniciranje, promocija ili reklamna kampanja nisu jedini potreban elemenat da bi kompanija imala dobar ugled i ne moe kompenzovati druge nedostatke kao to su nekvalitetan proizvod, nerazvijena interna komunikacija ili neadekvatno izgraen korporativni identitet.

2.Programi korporativnog identiteta U konkretnoj kompaniji, pitanje identiteta najee je u nadlenosti menadera. Meutim, imid koji e preduzee imati u javnosti u direktnoj je vezi sa ljudskim resursima kojima raspolae. Naime, zaposleni su najvaniji informatori u jednoj kompaniji. Njihov stav, ponaanje i sagledavanje kompanije u kojoj rade utiu na njihov odnos sa razliitim segmentima javnosti u svakodnevnom poslovanju. U te svrhe neophodno je uskladiti interese zaposlenih u kompaniji sa interesima same organizacije tj. trgovakog drutva. U osnovne interese zaposlenih spadaju: - zadravanje zaposlenja i mogunost napredovanja; - individualnost na radnom mestu; - dovoljni prihodi; - samozadovoljstvo i sl. U osnovne interese trgovakog drutva spadaju: - profit; - dobra stopa rasta; - sigurnost posla na tritu; - profesionalna prepoznatljivost drutva i brendova itd. Ovi ciljevi i interesi u praksi su esto neusaglaeni i kontradiktorni, zbog ega svaka kompanija mora da vodi rauna o svom pristupu zaposlenima. Prema tome, menaderi ne smeju delovati autokratski, ve moraju imati integrativan, osetljiv na kulturu, nain saradnje sa zaposlenima. Ali, ne sme biti ni izraene popustljivosti zbog koje bi ciljevi kompanije mogli da trpe. Zato je proces internog komuniciranja

preduslov bilo kog korporativnog programa razvoja identiteta i, u skladu sa tim, unapreenja imida. Ali, to nije dovoljno. Neophodna je usklaenost svih elemenata korporativnog identiteta koji e, pomou odgovarajue komunikacije, biti pretoeni u dobar imid kompanije.

Korporativni Identitet
-strategija -istorija -tehnologija -rukovodioci -etika -kultura

Komunikacija
Proces prevoenja identiteta u imid

Korporativni imid
slika koju javnost ima o kompaniji

Slika 1. osnovni elementi uspenog sprovoenja identiteta 3. Vrednost korporativnog identiteta U poslednjih deset godina poslovno okruenje podlee znaajnim i brzim promenama koji menjaju i strukturu i usmerenje velikog broja kompanija. Da bi mogle efikasno da konkuriu i da bi stvorile imid koji odgovara korporativnoj strategiji, kompanije moraju esto da menjaju svoj identitet i nain na koji taj identitet saoptavaju. Ubrzavanjem ivota proizvodnih ciklusa vri se stalni pritisak na kompanije da preispitaju svoje mesto na tritu. Nekada su se proizvodi kompanija razvijali veoma sporo , a danas se smenjuju brzo ali i nestaju sa trita. Vremenom postaje sve tee i za uslune i za proizvodne organizacije da se razlikuju meusobom. Saoptavanje razliitosti korporativnog identiteta je jedan od naina da kompanija postigne jedinstvenu poziciju na tritu. Rastom kompanija njihovo poslovanje postaje geografski raireno tako da postoji opasnost da e poslovne jedinice,poto su odvojene od matine kompanije, emitovati suprotne poruke. Da bi se ovako neto spreilo potrebno je razviti zajedniki korporativni identitet koji moe da pomogne organizacijama da ih dri na okupu. Globalizacijom privrednih grana, organizacije koje konkuriu u tim granama moraju da kreiraju takav identitet koji e se oslanjati na izvore njhove konkurentne prednosti. Tako da se izgrauje identitet koji je povezan sa pojedinanim zemljama a takoe im se namee i gobalni identitet. Sredstva javnog informisanja postaju sve skuplja, a ekonominost javnog informisanja se moe postii ako se poruka u bilo kom mediju istinito predstavi.

4.Imid zemlje porekla kao obeleje proizvoda Osnovne dimenzije imida zemlje porekla su: 1. Inovativnost korienje novih tehnologija i prednosti 2. Dizajn spoljni izgled, boja, raznovrsnost 3. Presti ekskluzivnost, reputacija imena marke 4. Nain rada (proizvodna vetina) pouzdanost, trajnost, postojanost, kvalitet Ove dimenzije odnose se na proizvode iz konkretnih zemalja, to podrazumeva da e potroai radije kupovati proizvode onih zemalja sa dobrim imidom (iz ega sledi uverenje da se u tim zemljama proizvode kvalitetni i pouzdani proizvodi) kao npr. zemlje Zapadne Evrope (Nemaka, Velika Britanija i sl.). Sa druge strane, trite moe nepovoljno reagovati na proizvode kompanija koje potiu iz zemalja sa loijim imidom (npr. Kina, Meksiko). Meuzavisnost zemlje porekla i imida proizvoda je prisutna na odreenom tritu onda kada postoji asocijacija (uverenje potroaa) da su karakteristike samog proizvoda povezane sa imidom zemlje njegovog porekla. Kada ne postoji takva asocijacija, odnosno ubeenje smatra se da je odnos izmeu proizvoda i zemlje porekla realan tada se taj odnos identifikuje kao neutralnost. Imid zemlje porekla pozitivan negativan Dimenzije imida zemlje kao karakteristik e proizvoda bitne Povoljna meuzavisnost Nepovoljna meuzavisnost

nebitne

Povoljna neutralnost

Nepovoljna neutralnost

Slika 2. Odnos izmeu karakteristika proizvoda i zemlje porekla Da li e odnos izmeu zemlje porekla i proizvoda biti pozitivan ili negativan zavisi i od vrste konkretnog proizvoda. Prema istraivanju, potroa iz SAD ili Irske naklonjeniji je automobilima iz Japana nego iz Francuske, Engleske i Koreje, dok nikako ne preferira automobil proizveden u Maarskoj ili Meksiku. Dok, kada je o biciklu re, postoji neutralan odnos izmeu zemlje proizvoaa i samog proizvoda, tako da e potroa Amerikanac, odnosno Irac, kupiti nemaki automobil, ali najverovatnije nee obratiti panju da li bicikl koji kupuje potie iz Koreje, Maarske ili Italije. Na podlozi ovog istraivanja sprovedenog u praksi, mogu se prepoznati

bitne trine informacije na kojima se baziraju marketinke strategije meunarodno orijentisanih preduzea.

Imid zemlje porekla pozitivan negativan Povoljna meuzavisnost Nepovoljna meuzavisnost Dimenzije imida zemlje kao karakteristike proizvoda
primeri: Japanski auto Nemaki sat Strategija: - Ime marke treba da naglaava zemlju porekla - Uz marku se promovie made in - Ambalaa ukljuuje made in informacije Trite RS: Becks, Nemaka primeri: Maarski auto Meksiki sat Strategija: -Isticanje drugih kvaliteta mimo imida zemlje porekla -Izbegavanje naglaavanja zemlje -Zajednika ulaganja sa inopartnerom -Promocija Trite RS: Daccia, Rumunija

Bitne

Povoljna neutralnost
primer: Japansko pivo Strategija: -promena znaaja imida zemlje za proizvod -isticanje porekla kao dodatne (sekundarne) koristi Trite RS: Nivea, Nemaka

Nepovoljna neutralnost
primer: Maarsko pivo Strategija: -ignorisanje zemlje porekla kao informacije od koje nema koristi Trite RS: Manual, RS

Slika 3. Imid zemlje porekla kao obeleje proizvoda strategije i primeri Kada postoji povoljna meuzavisnost, treba naglaavati efekat zemlje proizvoaa, jer e to izazvati pozitivnu reakciju kod potroaa, dok promocija treba, osim imena zemlje, da sadri informacije i karakteristike konkretnog proizvoda. Konkretno, marka proizvoda moe biti na jeziku zemlje porekla (npr. Oranjeboom, Holandija), dok se promocija moe osloniti na dodatnu korist i kvalitet proizvoda. Kada postoji nepovoljna meuzavisnost, ignorisanje imida zemlje proizvoaa nije dovoljan marketinki napor. Pored izbegavanja naglaavanja zemlje i isticanja

Nebitne

made in informacija, preporuuje se zajedniko ulaganje sa ino-partnerom iz zemlje koja ima dobar imid na tritu na koje proizvoa izlazi. Takoe, mora se dugorono raditi na eliminaciji predrasuda i postojeih negativnih predstava koje postoje meu potencijalnim potroaima. Kada postoji povoljna neutralnost, promocija se formulie tako da se istaknu opti kvaliteti svih proizvoda koji potiu iz odreene zemlje, dok se manje istiu karakteristike konkretnog proizvoda. Npr., opta inventivnost ili visoki nivo tehnolokog napretka Japana, moe biti korisna informacija kod propagandne akcije koja za cilj ima prodaju japanskog automobila. Kada postoji nepovoljna neutralnost, preporuuje se potpuno ignorisanje zemlje porekla. Istraivanja pokazuju da kod potroaa postoje stereotipi u vezi sa zemljom porekla pri procesu kupovine. Potroai pokazuju tendencije da: - preferiraju proizvode iroke potronje koji potiu iz razvijenih zemalja - imaju predstavu da kvalitet varira izmeu pojedinih proizvoda koji potiu iz odreene razvijene zemlje - manje potcenjuju proizvode koji potiu iz nerazvijenih zemalja, ako su u pitanju proizvodi iroke potronje sa poznatom robnom markom. Dakle, ulaganje u afirmaciju imena firme i advertising, moe biti veoma isplativo, bez obzira na zemlju proizvoaa. - imaju predubeenja o proizvodu vezana za zemlju porekla. Na primer: za Italiju se vezuje lepota, za Francusku luksuz, za Koreju niska cena. -se gotovo u potpunosti oslone na zemlju porekla, onda kada im je kategorija proizvodnje potpuno nepoznata. Nacionalni imid moe se menjati tokom vremena. Sam taj proces njegovog unapreivanja dugoroan je i veoma skup. Npr. japanski proizvoai nekada su se doivljavali kao jeftini, dok danas vae za visokokvalitetna. Savremeno poslovanje karakterie sve vea prisutnost na tritu tzv. hibridnih proizvoda. To su, na primer, automobili koji se dizajniraju u Italiji, projektuju u Nemakoj, imaju japanske delove, a montiraju se u Koreji. Ovaj proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta namee neophodnost utvrivanja kako potroai na njega reaguju. Zakljuci su: - uticaj imida zemalja u kojima se vri montaa ili zemalja proizvoaa komponenti tj. delova smanjen je u odnosu na efekat jedinstvenog porekla proizvoda. - uticaj porekla komponenti proizvoda se posebno vrednuje - jak pozitivan imid marke nadoknauje negativan imid zemlje u kojoj se vri montaa tj. proces sastavljanja delova u finalni proizvod. Procesu dekomponovanja nacionalnog identiteta danas su podlone zemlje sa nepovoljnim imidom kao to su: Kina, zemlje istone Evrope, ali i naa zemlja. Pomenute zemlje se suoavaju sa velikim problemima pri izlasku na meunarodno trite, a dekomponovanje je posebna ansa za proizvoae koji dolaze iz ovih zemalja.

1. 2. 3. 4. 5.

SVET Coca-cola Sony Mercedes benz Kodak Disney

SAD Coca-cola Campbells Disney Pepsi Kodak

EVROPA Coca-cola Sony Mercedes Benz BMW Philips

JAPAN Sony National Mercedes Benz Toyota Takoshimaya

Slika 4 Najpoznatije marke u svetu i trijadi 5. Sapotavanje korporativnog identiteta Kompanije razvijaju dizajn-sistem, taj sistem i poziciranje koje ga je stvorilo treba saoptiti relevantnom okruenju. Ako kompanija ne saopti rezulate nee imati uspeha u predstavljanju identieteta a nesaoptavanje promena vizuelnog identiteta moe da ima katkorone posledice. Primer su mnoge kompanije sa poznatim imidom. United Airlines (ujedinjene vazduhoplovne kompanije) su tokom devedesetih godina bile poznate kao amerika vazduhoplovna operativa. Vremenom je kompanija promenila poslovanje prihvatajui Hertz Rent-a Car, Hilton international u Westin hotele. Potujui zakone, kompanije su odvojile svoje avioposlovanje od ostalog poslovanja. Posao sa hotelima zahevao je novo grupaciono ime-ULA. Veina posmatraa je ime kompanije ULA povezivala sa avio-saobraajem to je prouzrokovalo probleme kada je kompanija irila poslovanje odvojeno od aviosaobraaja. Nakon toga kompanija je odluila da promeni ime i odabrala je ime: "Allegis". Promenom imena komanija je raskinula svaku povezanost na korporacijskom nivou sa United Airlanes-om, kompanija, koja je ve imala poznati imid, traila je da naznai razloge za promenom imena. Na kraju je vrednost kompanije poela da opada jer se na gubitak imena UAL nije uzvratilo stvaranjem snanog imida za Allegis. Holding kompanija je ponovo uzela ime UAL. Kompanije, osim to dobro funkcioniu, treba da urade mnogo vie i da predstave svoj uinak i svoje namere.

Kompanija "Unisys" je imala mnogo uspeniji pristup. Ova kompanija se integrisala sa BURROUGHS-om i Sperru Univiv-om. Pre integracije svaka od ovih kompanija je imala drugaije proizvode i odeljenja. Da bi ostvarila potrebna spajanja, kompanija je ime Unisys unela u grafikim dizajn bojama crnom i crvenom. Unisys je lansirao reklamnu kampanju po celom svetu. Uzimajui u obzir jezika lutanja u prevodima saoptenja na razne jezike, reklama je bila istovetna bilo gde da se pojavila. irenjem kompanije , pojedine zemlje su mogle da prave reklame prema svojim potrebama, ali logotip, tip slova i korporacijske boje su uvek iste, pri emu je naglaavan kontinuitet (slika )

Kljune karakteristike Izgovorljivost Indikacija poslovanja kompanije Indikacija korporacijskih kvaliteta Indikacija korporacijskih vrednosti/ciljeva Indikacija korporacijske publike Razumljivo na mnogim jezicima Indikacija regionalnog obima kompanije Bez specif./sutinskog znaenja Indikacija porekla kompanije

200 Analit/brokera % 51 35 19 16 16 15 12 7 6

100 individualnih investitora % 50 45 33 32 38 17 29 8 18

potroai i finansijska zajednica imaju sline poglede na ono to je "veoma vano" za korporacijsko ime. -vie od treine ispitanih brokera imaju tekoa u plasiranju robe koja su bez znaaja; -94% investitora se bolje oseaju uz poznata imena koja su u skladu sa proizvodima ili uslugama; -skoro polovina ispitanih brokera i analitiara je osetio da je promena imena u lako razumljivo imala pozitivan efekat na vrednost robe. pregled tampe, oktobar 1988. Landor Associates Slika 5 . ono to je vano u imenu

Ova tabela pokazuje nivo reagovanja Unisus-a u tom periodu koji je iao uzlaznom putanjom a Unisus je bio jedan od osnivaa nagrade za korporacijsku reklamu kampanje, po Business week ranger uspeha,za najbolje sprovedenu i najbolje uraenu reklamnu kampanju. Mnoge velike kompanije smatraju da je, uprkos uspehu Unisys-a, potrebno biti dosledan komunikator. Taj problem ima dve strane: prvo, u velikim kompanijama postoji odreen stepen decentralizacije to omoguava prebacivanje odgovornosti a to dovodi do stvaranja poslovnih jedinica koje imaju svoj promotivni budet i prioritet. Poslovne jedinice mogu imati sopstvene identitete koje mogu saraivati sa globalnim korporativnim identitetom. Ako su poslovne jedinice geografski razmetene onda e kontrola komunikacijskog izlaza biti teka. Potrebno je da kompanija obezbedi kontrolu na licu mesta kako ne bi izlazile razliite poruke, nov logotip to, naravno, negativno utie na imid kompanije. Sa druge strane, ako se postupci svake osobe u kompaniji preterano kontroliu, onda se time gue individualne ideje.

Sve u svemu, kompanija ako eli da unese korporativni stil, mora da ga sopti svome okruenju. Zaposleni e dalje saoptavati taj stil u svojim neposrednim kontaktima.

Kako da kompanija komunicira sa okruenjem? Komunikacioni plan mora da ima u vidu ciljeve identiteta koji su ve realno postavljeni, a on e biti rezultat analize identiteta i imada kompanije. Plan je drugaiji za finansijsku klijentelu i za zaposlene. Za kompaniju ima ve izgraen imid ili eli da on bude jo kvalitetniji bitno je da saopti svoju poziciju reklamiranjem putem javnog informisanja. Prednost reklame je u tome to se moe lako kontrolisati. Takoe je vano ko prenosi poruku i na kakav nain je prenosi da ne bi dolo do konfuzije i do pogrenog znaenja poruke. Stanje se moe i pogorati ako kompanija prikae procese revizije identiteta i pokua da stvori novo ime. U periodu tranzicije treba se voditi rauna o svemu ovome. Primer je Bitish koji nije mogao svim svojim benziskim pumpama da promeni ime preko noi kao to ni British Airways nije mogao svoje avione da povue sa linija kada se sa skraenog oblika svog imena "British" vratio na staro ime. Novo predstavljanje identiteta e biti biti prihvaeno i priznato ako tu promenu prati medijska kampanja. Publikacije mogu uneti konfuziju jer se o jednoj kompaniji govori puno razliitih stvari. Zbog toga kompanije su poele da kontroliu obim tampanog materijala i efikasnost su postigle uvoenjem menadera za identitet koji ureuju vizuelni izraz korporativnog identiteta. Tako je izdavaka kompanija FABER angaovala usluge drutva za dizajn Pentagram koji proizvode omote za oko 200 knjiga godinje. Poezija i dramski tekstovi imaju potpuno razliit izgled, a pojedinani naslovi na koricama odraavaju sadraj dela, ali zadravaju logotip, tipografiju i opremu tipinu za faberova izdanja. Kako Pentagram radi dizajn i za ambijentalne aramane, njime postie jedinstven izgled Faberovih proizvoda : skupljeni i izloeni imaju slikovit efekat. Oni jasno otkrivaju izdavae , a u isto vreme istiu razliitost svojih publikacija i serija.1 Lini kontakt je jedan od najefikasnijih komunikacije sa internom i eksternom javnou. Ako se proces interne komunikacije uspesno sprovede onda e to omoguiti zaposlenima da saoptavaju identitet eksterne komunikacije. Neformalne kontakte izmeu kupaca i prodavaca je teko kontrolisati na otvoreniji nain. Tako npr. IBM kontrolie izgled svog prodajnog osoblja tako to zaposleni nose tamna odela i bele koulje; Watson je iz NCP-a preneo je ideju das vi
1

Pentagram,"Ideas on Design",Faber,1986

prodavci budu uredno odeveni u tamna odela i bele koulje vie kao izraz poslovnog potovanja prema muteriji nego kao oblik uniforme.2 Zvanine kontakte sa potroaima, kao to su redovni sastanci, lake je usmeravati i kontrolisati. Ako se na tim skupovima dozvoli slobodna diskusija, iz nje e se uvek pojaviti pravi identitet. Promocijom, propagandom i direktnim marketingom se takoe moe saoptiti imid kompanije. Zbog toga se moraju kontrolisati kljuni aspekti marketinkog miksa, koji pruaju razumljivu poruku, ove etiti komponente koje se mogu odrediti kao 4P: procena cena za svaki proizvod; promocija kombinacija oglaavanja publiciteta promotivne prodaje, direktnog marketinga, izlobi i sl. koje sve zajedno pomau da se saopti pozicija kompanije; pozicija politikih distribuiranja i prodaje proizvoda, ukljuujui i postprodajnu podrku; proizvod nain na koji je proizvodi dizajniraju, poboljavanju, adaptiraju i nain na koji se predstavljaju. Cena bi trebala da bude jasna predstava potroau o kvalitetu robe.Ona treba da odredi poziciju kompanije u odnosu na konkretne proizvode. Ako kompanija ne isporui kvalitetan proizvod za odreenu cenu, onda cena nee podrati eljeni imid. Kompanija koja ima jasnu poziciju znae ta je najbolje. Poziciranje kompanije Chuiel je tako jasno da ona paljivo kontrolie svoje poslovanje. Distribucija se stalno kontrolie, proizvod se doslovno predstavlja, a politika cena im obezbeuje visoku poziciju komercijalnog imida na tritu. Moemo zakljuiti da se korporativni identitet mora saoptiti:

na ispravan nain (kao UNISUS i ALLEGIS), taj nain se mora jasno odrediti; treba koristiti razne komunikacione mehanizme, ali oni svi moraju zajedno da stvaraju konzistentost poruka o kompaniji; komunikacioni plan mora da da se odredi tako da moe da dopre do svakog bitnog pojedinca, najvaniji u tom procesu su zaposleni.

6.Teorijski pristup imidu

Neke odluke de donose na osnovu loginih koraka tradicijalnog, analitikog modela odluivanja. To je TEORIJA IMIDA.3 (slika)
2 3

M.David, IBM:"Kako se upravlja najuspenijom korporacijom na svetu", Kogon Page, 1987. L.R. Beach, Mitchell T. R.,JAJ Press Greenwich, 1990.

1. korak: test kompatibilnosti (da li posao odgovara) Upitajte se da li je informacija koju imate o poslovnim opcijama konzstentna sa vaim predstavama o sebi u pogledu principa (da li se slae sa mojim vrednostima?), ciljeva (hoe li me odvesti tamo gde elim da stignem?) i planovima (verovanjem u ono to e se desiti ako prihvatim) 2. korak: test profitabilnosti (Koji posao je najprofitabilniji?) D Razmisli koja se od nekoliko opcija A najbolje podudara sa tvojim linim principima,ciljevima, planovima. Odaberi tu. N E

Donesi odluku sa odbacivanjem

Donesi odluku o prihvatanju Okvir odluke; Informacije o prolim uspesima i neuspesima Odluka o kursu akcije koju treba preduzeti (npr. koji posao da prihvatim?)

Slika 6 . Teorija imida Slika pokazuje da se na osnovu teorije imida odluke donose na relativno automatski nain na osnovu ovde prikazana dva stupnja.4

Teorija imida se prvenstveno bavi odluivanjem u pogledu preduzimanja nekog kursa akcije ili promene kursa akcije. Prema ovoj teoriji ljudi donose odluke o prihvatanju na osnovu jedinstvenog dvostupnog procesa. Prvi korak je test kompatibilnosti; uporeivanje i kom stepenu je odreen kurs akcije konzistentan sa raznim imidima, naroito sa trenutnim ciljevima i planovima za ubudue. Ako nam ne odgovara bilo koja od ovih taaka, donosi se odluka o odbijanju. Ako test kompatibilnosti odgovara onda sledi test profitabilnosti. Onda se razmatra do koje mere bi korienje razliitih opcija odgovaralo novim vrednostima, ciljevima i planovima. Potom se donosi odluka o najboljem predlogu. Prema teoriji imda, proces donoenja odluka je veoma jednostavan i brz. Ova teorija predpostavlja da ljudi ne ekaju i ne razmiljaju mnogo kada donose odluku, ve do odluke dolaze usaglaenim procesom. Postoje programirane i neprogramirane odluke. One se razlikuju na osnovu zadataka u vezi sa kojim se donose, prema stepenu reenja do kog dovodi njihova primena u postojeoj organizacionoj politici i tipinosti jedinice koja donosi odluku.

Vrste odluke Varijabla Tip zadatka Oslanjanje na organizacijsku politiku Tipian donosilac odloke Programirane odluke Prosta, rutinska Neprogramiranje Kompleksna, kreativna

Znaajna pomo ranijih Nema pomoi ranijih odluka odluka Radnik sa nieg nivoa (obino sam) Supervizori sa viih nivoa (obino u grupi)

Izvor: Prilagoeno iz: Mitchell, Beach, 1990.

7. Funkcionisanje korporativnog imida Procena snage i slabosti korporativnog imida je kompleksna aktivnost. Potrebne informacije dobijaju se korienjem pojedinanih intervjua i sprovoenjem diskusija u grupama. Vano je da skup ispitanika bude to iri, odnosno da preduzee ima uvid o stavovima i miljenjima svih identitetskih grupa: potroaa, snabdevaa, akcionara, zaposlenih itd. S obzirom da su zaposleni najvaniji informatori svakog preduzea, veoma je vano uticati na neformalne organizacije i grupe u kompaniji, kao i na irenje mogunosti da zaposleni prevedu pravi imid korporacije na svoj poslovni renik. Utisci potroaa mogu se shvatiti ako se istrauju i kvantitativno i kvalitativno. Putem istraivanja, vano je da to vei procenat ciljnog segmenta odgovori na pitanje zato kupuju? tj. zato (vie) ne kupuju. Ako menader eli dobar korporativni imid, on mora uzeti u obzir svaku reklamaciju, jer se samo mali broj potroaa ali veina jednostavno pone da kupuje konkurentski proizvod. Kanali prodaje utiu na kupoprodajne odnose i mora se uzeti u obzir da su ovi posrednici takoe preduzea, koja od kompanije i menadera oekuju visok nivo profesionalizma. Posrednik oekuje proizvod kontrolisanog kvaliteta po povoljnoj ceni (popust na koliinu, popust na lojalnost) i nee poslovati sa onim kompanijama koje ne postiu rezultate. Dobavlja moe svoj negativan utisak o kompaniji objaviti u tampi (ime se smanjuju efekti promocije), dok trgovina moe, zbog neadekvatne i nerealne cene, odbiti ponudu kompanije (ime se znatno ugroava distribucija) u ovom primeru ak dva instrumenta marketing miksa preduzea nisu iskoritena u onoj meri u kojoj je to bilo neophodno, to se negativno odraava na proces komuniciranja. Ciljna javnost sa kojom preduzee mora ostvariti uspenu komunikaciju da bi unapredilo i odralo korporacijski imid, sastoji se od sledeih grupa: zaposleni, potroai, analitiari trita, ulagai, bankari, snabdevai, kupci, vlada lokalne zajednice, mediji. Podaci koji se dobijaju na osnovu povratne sprege u procesu komuniciranja slue za utvrivanje da li imid doprinosi ili smeta ostvarivanju ciljeva kompanije. Ako je imid bolji od stvarnosti, u pitanju je operativni problem, a ako je realnost bolja od predstave o preduzeu u javnosti, postoji komunikacijski problem. Najbolje je da se poslovanje kompanije odvija izmeu ove dve krajnosti tj. da se pronae srednje reenje u odnosu na ove dve pretpostavke. potroai dobavljai vlada Korporativni identitet analitiari zaposleni akcionari

potencijalini zaposleni potencijalni potroai konkurencija kupci trgovine (grosisti i detaljisti) Slika 8. Identitetske grupe 8. Sprovoenje programa identiteta Postoje dva naina sprovoenja programa identiteta: -praktian (kako i kada treba da se uvedu elementi komunikacijskog plana; prevashodno se odnosi na vizuelni identitet: logotip, ime, amblem, kolor ema kue itd.) -stvaranje oseaja da je identitet vlasnitvo i privilegija svih zaposlenih u kompaniji Preduzee se vizuelno predstavlja kroz irok spektar elemenata kao to su: -korporacijsko ime -logotip -amblem ili simbol -kolor ema kue -uniforme, bedevi, zatitna odea, zastave i sl. -obeleja proizvoda preduzea -arhitektonski stil fabrika, kancelarija -vizuelizacija vozila -oznake i putokazi -kancelarijski materijal, formulari, oglasi, reklamni materijal -eksponati i izlobeni tandovi -filmovi, audio i video materijal U trino orijentisanim privredama, svaka kompanija mora naroito voditi rauna o planu sprovoenja vizuelnog identiteta. Zbog toga preduzea sastavljaju tzv knjigu vizuelnog identiteta koja sadri detaljan opis korienja razliitih vizuelnih elemenata. Na primer, kod dizajniranja logotipa detaljno se utvruje tipografija, slova, boja, pozadina, obavezan prazan prostor oko oznake i drugo. mediji

Slika 9. Logotip

Logotip mora da simbolie sr delovanja organizacije te uz to biti privlaan i zanimljiv. Dakle, kroz njegovu umetniku i grafiku viziju treba se nasluivati delatnost organizacije. Pri tom se ne sme kombinovati previe boja i ornamenata jer se uvek treba voditi time hoe li logotip ostati prepoznatljiv ako ga aljemo faxom ili putem e-maila, to jest ako ga jako umanjimo. Logotipi bi trebali biti dizajnirani tako da se ureu u seanje. Treba voditi rauna o njegovom smislenom korienju (memorandumi, omotnice, kape, majice, olovke, privesci, zastave, panoi,automobili) Plan sprovoenja programa identiteta i njegovo lansiranje u malim organizacijama je relativno jednostavna stvar. U velekim organizacijama koje imaju veliku koliinu vizuelnih komunikacija i koje su geoegrafski rairene sa velikim brojem zaposlenih

kojima treba objasniti kako funkcionie i ta za njih znai vizuelni identitet. Potrebne su godine za potpunu implementaciju programa identiteta velikog obima. Kompanija USAIR je, da bi osigurala doslednu prezentaciju i prikazala jasne poruke, na svim elementima vazdunog saobraaja primenila novi dizajn-sistem. Njime su bili obuhvaeni spoljanost i unutenjost aviona, svi delovi zemmaljske opreme, uniforme zaposlenih, aerodromske oznake. Pedeset aviona je moralo da se povue sa linija da bi se ofarbali, a red letenja se tom prilikom odvijao bez problema. Kompanija USAIR i kompanije sline njoj postepeno uvode svoj dizajn-sistem. Prednost ovog sistem je to to je praktian i ekonomian. Ako se novi logotip dizajnira i odmah primeni moe imati veliki efekat, ali mora da se odbaci postojea oznaka. Negativna strana ovog pristupa je to to organizacija prolazi kroz prelaznu fazu sa dva razliita dizajn- sistema stvarajui jo veu konfuziju. Kada se sistem potpuno uvede potrebno je uloiti malo komunikacionog napora da se proveri da li je korporacijska pozicija potpuno shvaena.5 Koji god pristup kompanija da prihvati poterebno je odmah odrediti paket prioriteta:

sainiti listu stavki koje treba promeniti, napraviti prioritete prema njihovom dejstvu na postavljene ciljeve; kada se odrede prioriteti potrbno je napraviti plan rada u kome e se videti i (slika) popisati svaki deo komunikacija; potrbno je da se svi sloe sa planovima rada da bi odgovornost bila svima jasna i prihvatljiva

Sve ovo moe da se i neizvri, problemi nastaju kada treba da se investira u nove oznake. Pre lansitanja novih oznaka kompanija moe ili da nastavi da koristi postojei dizajn sistem ili da odloi ulaganje do vremena predvienog za lansiranje. Nijedno od ovih reenja nije adekvatno. Prvo, uloeni novac u dizajn-sistem koji e posle biti odbaen je kontraproduktivan. Drugo, treba koristiti neto to je neadekvatno, dok novi sistem ne bude usvojen. Ako se neka stavka nalazi na nisko na listi prioriteta a zbog pravih razloga je treba pribliiti vrhu onda e biti potrebno da se izmeni lista prioriteta i prema njoj uskladi plan rada. Drugi faktor koji moe da utie na neizvrenje plana rada je rivalstvo meu poslovnim jedinicama. Kompanije mogu da lansiraju novi identitet u jednom potezu ili da ga uvode postepeno. Prvi pristup ima maksimalan efekat i on je skup. Drugi je ekonomian, ali moe izazvati konfuziju. Zato da bi se uveo novi identitet potrebno je napraviti plan rada za svaki oblik komunikacije. Za upeno lansianje potrebna je podrka vieg rukovodstva tj. izvrnih direktora koji moraju zaposlenima da objasne kako da reaguju na planove.

P.Michael, "Konkurantna prednost", The Free Press, 1985.

Da bi se otklonile prepreke potreno je izvriti podelu odgovornosti. Tako to bi se doneo pravilnik kojim bi se zadrala disciplina u komunikacijama i kad savetnici nisu tu. Program identiteta treba da stvori paket zajednikih vrednosti me zaposlenima u kompaniji tek tada e identitet imati smisao. Trebaju da ga prate i drugi programi promena ako se eli da bude on efikasan u stvaranju oseanja vlasnitva identiteta. Vlasnitvo identiteta je od velikog znaaja. Korisno je koristiti tehnike vednovanja programa identiteta. Studije su jedan efikasn nain vrednovanja. Potrebno je da se izrade podaci i za poreenje sa konkurencijom. Interne studije pokazuju koliko je identitet postao vlasnitvo zaposlenih. Specifine komunikaijske stavke mogu se testirati da bi se utvrdilo koliko efikasno prenose prave poruke. Teko je usklaivati prodaju sa programom korporativnog identiteta , osim kod maloprodaje, ali je porebno koristiti tehnike vrednovanja. Jedan aspekt nekog programa identiteta moe da ima pozitivnu reakciju na akcije i vrednost kompanije. Ne postoje podaci koji mogu prikazati zato se to dogaa i teko je utvrditi uzrok i posledice. Procena treba da bude tekui proces. Studija je obuhvatila 355 kompanija.

Tema

Upitnik

Rezultati

Regrutovanje Pitanje bezbednosti

Komercijalna imena
svest o korporacijskim telima -spontano brzo(nivo znanja)

-poimanje nivoa korporacijskog identiteta -konkreni kontekst

Iskustvo o korporaciji -obim angaovanosti -trenutne impresije o poslovanju

Oglaavanje - identifikacije
impresije o kompaniji u konkurentnom kontekstu -na nacionalnom nivou, npr. koja od ovih kompanija...? ima profesijalan stav dobro voenje dobro britansko rukovoenjeu svojoj delatnosti -i oemocijalnim izjavama, npr. veliko i bezlino ili od prijateljskih organizacija, itd. jednakosti komercijalnih imena - kljune razmere koje utiu na razliitost na tritu

Ljudi

Pitanja o propagandi -svesnost korporacijske tampe/TV reklama -podseanje na oglase, stav, komunikacije (spontano i trenutno)

- da li moje oglaavanje radi za moje komercijalno ime i kako? - segmetacija bazirana na odnosu prema poslovanju/korporaciji

Odnos prema poslovanju -slaganje/neslaganje sa izjavama: uvek kupujem britansko velikim korporacijama se efikasnije rukovodi sve velike kompanije treba prevatizovati

Slika 10. Momenti koji mogu da utiu na stvaranje imida

Pre 1 Ukidanje limitirajueg deskriptora Novokreirano ili izabrano ime Prihvatanje inicijala Jednostavno skraivanje (eliminisanje nebitnog) Dodavanje internacionalnog partnera, kupca ili akcizijsko ime Prihvatanje akronima (prethodnog imena) Prihvatanje linog imena Zamena inicijala Prihvatanje komercijalnog imena za korporacijsko ime Hershery Chocolate Corporation Sun Oil Company St Regis Paper Company Swift & Co. First National City Corp American Metal Climax Inc Union Twist Drill Company Radio Croporation of America Shoe Croporation of America Ashland Oil & Refining Co. Haris-Intertype Croporation Foremost- McKesson Inc. Phibro Croporation Knight Newspapers Inc Amerace Croporation Contonental Oil Company Pepsi-Cola Company M.D.C Corporation LITCO Corporation VWR United Corporation SOS Consolidated Inc. Consolidate Foods Corporation California Packing Corp.

Posle Hershery Foods Croporation Sun Company, Inc. St Regis Croporation Esmark, Inc. Citicorp Amax, Inc. UTD Croporation RCA Croporation SCOA Industries. Inc. Ashland Oil, Inc Haris Croporation McKesson Croporation Phibro-Salomon, Inc Krught Ridder Newspapers Inc America Esna Croporation Nabisco, Inc PepsiCo, Inc M.D.C Holdings Inc. LITCO Bancorporation Univar corporation Corel Industries Inc. Sara Lee Corporation Del Monte Corporation

2 3 4

6 7 8 9

Slika 11. Tip i broj promena imena

Ovo su deset kljunih taaka koje su potrebne radi sigurnosti u uspeh programa korporativnog identiteta po NIKOLAS IND-u: perspektiva mora biti dugorona; postaviti jasne i kvalitrtno odreene ciljeve; proveriti da li su top menader i ostali saradnici privreni kompaniji i samom programu treba osigurati da svi predlozi podravaju strategiju kompanije; nita ne menjati samo radi menjanja. Ako tekua prezentacija identiteta funkcionie, nemojte menjati nita; ukljuiti i zaposlene u taj proces; obratiti panju na sprovoenje; ljude i sisteme postaviti na svoje mesto da bi se osigurala disciplina; davati podrku preporukama za identitet zajedno sa drugim programima promena; postaviti pravila da biste mogli da vrednujete svoj rad.6

I. Nikolas"Korporacijski imid" Clio, Beograd.1996.

Literatura: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kultura komunikacija- Mihajlovi, Risti, Boji "Osnove marketinga"- Dr Dejan orevi, Dragan okalo "Odnosi s javnou"- Dr Dejan orevi, Dr Caria Bei progressivemedia.biz www.serbianfurniture.org www.mpr.hr www.brandsoftheworld.com