SPECIFINOST OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

1. TA SU TAMPANI MEDIJI?---------------------------------------------------3 2. MALO ISTORIJE-------------------------------------------------------------------5 3. SPECIFINOSTI IZRAAVANJA--------------------------------------------6

3.1. Knjiga------------------------------------------------------------------------------------------------ 6 3.2.Novine i asopisi-------------------------------------------------------------------------------------7

4. KAKO KOMUNICIRAJU TAMPANI MEDIJI?---------------------------11 5.LITERATURA------------------------------------------------------------------------15

___________________________________________________________________ 2

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

1.

TA SU TAMPANI MEDIJI?

Maioniari su oduvek umeli da opine posebnim trikom, a ljudi vekovima pokuavali da razmene informacije i sa onima koji im fiziki - prostorno ili vremenski nisu bili bliski. Isprva su to prenosili jedan drugome samo u (relativno) bliskim susretima (raznih vrsta: pomou baklje, vatre, dima, bubnja, ivotinja itd.). To znai da je svako poneto dodao, odnosno, poneto oduzeo od izvornog dogaaja, iskustva, znanja, doivljaja, misli ili oseanja, koje je primio. Najtei sluajevi, u ovim susretima, bili su oni primaoci slabijeg vida ili sluha, a pogotovo oni koji su - ponekad ak i nesvesno - namerno bivali kratkovidi ili nagluvi. Oni bi uvek tvrdili da im je stiglo ba ono to im se inilo da najbolje zvuiizgleda. Upravo zato, informacije iz takvih susreta nikad nisu bile dovoljno tane, tj. verodostojne izvornima. tampani mediji su, zapravo, prva najvea arolija na planeti, arolija koja je oveku omoguila da sve informacije -dogaaje, iskustva, znanja, doivljaje, misli, oseanja -raznovrsno prenese razliitim, njemu (ne) poznatim ljudima (bliskim udaljenim) i kroz prostor i kroz vreme. Prvi tampani medij -sredstvo razmene informacija, putem masovno umnoene pisane-tampane reci-slike) jeste - knjiga, a odmah zatim - novine i asopis. Zahvaljujui tehnolokom otkriu, kojim se isti verbalni-pisani ili vizuelni materijal moe umnoiti u nebrojeno mnogo istovetnih primeraka i distribuirati (ne) poznatim (prostorno ili vremenski) najudaljenijim nebrojeno mnogim primaocima, tampani mediji su otvorili sasvim novu civilizaciju, u kojoj se ovekova mo svodi na kontrolu protoka ideja, saznanja i standardizovanja kriterijuma za globalni pogled na svet. Drugim recima, tampanim medijima - sredstvima posredovanja pismenosti i kulture" (podrazumevajui stilizaciju informacije i grafo-dizajn) ovek, uistinu, stie mogunost da svoju priu-sliku uini vanom za sve one do kojih ona moe da stigne. To to je oveku dato da bude i misaono (Homo Sapiens) i bie koje voli (Homo Amans) i bie koje se igra (Homo Ludens), samo je novu aroliju obavezalo na najozbiljnija pravila igre. Knjiga je, za razliku od veine ostalih medija masovnog komuniciranja, zadrala individualni karakter, kako sa aspekta produkcije (individualni kreativni in poiljaoca), tako i sa aspekta konzumacije (individualni in primaoca). Isto tako, knjiga ima karakter trajnosti, institucionalizovano uvanje u bibliotekama, kao i trajnu vrednost, ouvanu najneposredniju

___________________________________________________________________ 3

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

vezu sa obrazovanjem, intelektualnom aktivnou i umetnou. Meutim, knjiga je zapravo uinila da je sve vie onih koji itaju, a sve manje onih koji su u stanju da kritiki usvajaju proitano. Tako su, zahvaljujui pojavi knjige, obini ljudi masovno sebi dozvolili pravo da govore o umetnikoj produkciji. Popularne forme zabave prepoznale su i knjigu kao sopstveni nain izraavanja, to je neminovno dovelo do birokratizacije itavog fenomena. Zavedena globalnom euforijom masovne kulture, i knjiga se, vie nego esto, svodi na business. Put rukopisa - od autora (pisca) do potroaa (itaoca) - samo potvruje osnovna pravila industrije, smerom od investicije do profita". U itavu priu ukljuuje se i identitet autorskih prava, ba kao i fenomen cenzure. Novine i asopisi su poseban oblik tampanih medija, koji se globalno mogu svrstati u informativno-politiku (informativni ton) i specijalizovanu (analitiki ton) tampu. Bez obzira na ovu vrstu selekcije, sve novine i asopisi se mogu podeliti, prema dinamici-ritmu pojavljivanja, na dnevne, nedeljne, dvonedeljne, mesene ili kvartalne i tzv. godinjake. Meu dnevnim novinama (tzv. dnevnicima), takoe, razlikujemo dnevne, veernje novine i posebna izdanja. Ritam izlaenja opredeljuje pristup i nain obrade informacije, pri emu svi tampani mediji ove vrste imaju redovne i povremene rubrike (deo novina ili asopisa, kojim se pokriva odreena tematska opcija i moe obuhvatiti jedan ili vie tekstova jednog ili vie autora), kao i komercijalne sekcije (nisu rubrike, ve obuhvataju sve sadraje strana namenjenih oglasima, reklamama, ukrtenicama, ituljama...). Fotografija i strip mogu biti samostalna dela, ali i elementi izraavanja tampanih medija - novina ili asopisa. Fotografija je zaustavljanje trenutka, vizuelno registrovanje informacije, sa ciljem provociranja odreenih emocija. Kao oblik novinskog izraavanja, fotografija, dakle, moe biti izuzetno vredan dokument. Meutim, intervencija na stvarnost je ovde dovedena do savrenstva, tako da su nesluene mogunosti otvaranja ka umetnosti, s jedne, i manipulaciji, s druge strane'". Prema nainu izraavanja, kao pria u slikama, strip je najblii filmu, a srodnost ak potvruje i hronoloka bliskost pojavljivanja (1896). Isprva je ova forma bila namenjena samo odraslima, ali je nesluenom brzinom postala izuzetno popularna u svim krugovima. Istovremeno se izdvajaju i specifini autorski stilovi, pa (osim visokotiranog komercijalnog konteksta) strip sve via biva priznat kao zasebna umetnost.

___________________________________________________________________ 4

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

2.

MALO ISTORIJE

Zaljubljenicima u film kultni idoli moraju biti Luj i Ogist Limijer (Louis & Auguste Lumiere), koji su potvrdili aroliju zaustavljanja i prikazivanja vremena u kretanju. Mnogi e, pri tom, ignorisati injenicu daje njihovim idolima morao prethoditi arobnjak Nips (Nicefore Niepce), koji je potvrdio aroliju zaustavljanja trenutka. A ponajvie je onih svakodnevno opscdnutih malim ekranom (u homage onima koji su splcii virtualnu igru oko televizije i globalne mree). Izvesno je, dakle, da veina ljudi ne poznaje poetak itave igre, koju je definitivno otvorio Johan Gutcnbcrg (Johanncs Gutenberg). Skoro tano pola veka pre nego stoje Leonardo (Leonardo Da Vinci}} naslikao Mona Liu (Mona Lisa, 1504), tanijc, 1450. godine, Gutenberg je izmislio veliku medijsku kuhinju. Otkriem tamparske prese, sutina razmcne se svodi na uslov pakovanja, tj. pripreme izvornog teksta-slike, koja se tehnolokim postupkom umnoava u eljeni broj (istovetnih) kopija. Drugim recima, tampa je arolija koja nudi (gotovo) bezbroj primeraka istovetnih originalu. Masovnoj proizvodnji tampanih medija, tokom XVIII i XIX veka, prevashodno doprinose: jeftin papir, parna presa i neprekidan tamparski proces. Posle industrijske revolucije, tampa postaje sve manje zvanina, a sve vie komercijalno-popularna. Pojavom fotografije, poetkom XIX veka, tampani mediji bivaju obogaeni za sasvim novi vizuelni pristup informisanju, pri emu se pomera i zahtev za verodostojnou. Igra oko tumaenja znaenja, istine i kriterijuma za vrednovanje tampanih medija multiplikuje svoja pravila. Otkrie telegrafa vodi demetropolizaciji novina i lokalnog izdavaa, pa tampari i sitni industrijalci postaju urednici i samostalni tumai informacija. Tako se, sredinom XIX veka, otvara problem odgovornosti medija pred javnou, a na njegovom kraju pojavljuju prve institucije industrije zabave (na raun informativnog, dnevnici sve vie poprimaju razonodni karakter - sadraji ute tampe, aforizmi, karikature, humoreske, stripovi...). Danas se tampani materijali svih vrsta objavljuju u milionskim tiraima.

___________________________________________________________________ 5

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

3. SPECIFINOSTI IZRAAVANJA

3.1. Knjiga

Naslovna strana za knjigu se priprema tako to se na paljivo odabranom papiru (svakako vee gramature i sjaja u odnosu na vrstu papira biranu za knjini blok) - osnovna informacija (sadraj razmene - misao, emocija, doivljaj) predstavlja jako velikim slovima, kojima se ispisuju naslov i ime pisca. Za naslov se posebno biraju reci i tampaju onom vrstom slova koja sadraj ispisuju na najlepi, najpametniji, najzanimljiviji, (trenutno) najvaniji, (trenutno) najkorisniji ili (trenutno) najnerazumljiviji nain. Ako se unapred zna da, za najrazliitije itaoce- gledaoce, ime autora (teksta i ilustracija) garantujc masovno intercsovanje za sadraj koji sledi, onda se na naslovnu stranu knjige obavezno dodaje i fotografija ili (skica za) portret ili karikatura autora. Meutim, ima i onih italaca- gledalaca, koji knjigu biraju prema izdavakoj kui, pa ne bi bilo loe da se na naslovnu stranu stavi i njeno ime (izdavai najee imaju svoj zatitni znak, pa se on obavezno stavlja ili na naslovnu stranu, ili na potkoricu, ili na stranu namenjenu za impressum"). Naslovi, kao i nadnaslovi i podnaslovi, u knjizi obavezno se pripremaju tako to se tematski okviri za celine- delove fiksiraju razliitim oblicima-vrstama slova. Kod izbora vrste i veliine slova za naslove tehniki urednici prevashodno brinu o usklaivanju sa vrstom teksta (ne samo u grafikom, ve i stilskom smislu). Drugim recima, za tekst u kome je glavni junak, na primer, kralj, naslovi mogu biti ispisani dvorskim (raskonim, ukraenim, starinskim i si.) slovima. Slino tome, ukoliko autor eli da sugerira san o moru, onda svaki naslov moe da budetalasast. Tekst se za knjigu priprema tako to se odabiraju one vrste slova koje dosledno grafiki prate osnovnu stilsku liniju rukopisa. To znai da e za rukopis koji pripada beletristici, tehniki urednik, odnosno, grafiki dizajner insistirati na estetskoj stilizaciji (to se istovremeno odnosi i na izbor slova, kao i na izgled svake strane, tzv. prelom knjige). Vrlo esto u knjigama koje su opremljene na estetski nain, moemo nai i umetnikc minijature kojima su oplemenjena poetna slova (tzv. inicijali) poetnih reci poglavlja- podnaslova. Meutim, ukoliko se radi o rukopisu memoara, izbor vrste papira i slova moe da sugerira nostalgini ton. Dobar dizajn podrazumeva i usklaivanje izgleda knjige sa izvorom iz koga
___________________________________________________________________ 6

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

potie - recimo, ako je rukopis nastao iz televizijskog serijala, onda izbor slova za tampu moe biti istovetan onome kojim je sloena najavna- odjavna pica. Kod knjiga iz strune i naune literature, tekst se tampa u skladu sa oblau na koju se rukopis odnosi, pri emu se kod grafikih prikaza moe razlikovati font (vrsta slova) celokupnog teksta od naznaka u (npr.) tabelama. Drugim recima, od kreativnosti grafikog dizajnera zavisi izgled knjige, a posledino i vizuelni doivljaj njenog korisnika. Ilustracije, poznate kao - slike, uvek se pripremaju u oekivanim okvirima (kvadratnim ili pravougaonim ili ko zna kakvim sve jo, ak i nevidljivima). Ukoliko se priprema vie ilustracija (za naslovnu stranu, pregradne strane, poglavlja, naslove, vane delove teksta...) izuzetno je vano da sve budu stilski ujednaene. Ilustracije, ba kao i tekst u knjizi, najee potpisuje jedan autor, koji vizuelno potvruje priu, nastavljajui tekst u liniju, kompoziciju, senku i (ponekad) boju. Ima i takvih knjiga koje se sastoje uglavnom ili iskljuivo od ilustracija -slikovnice, bojanke, katalozi, albumi, mape.

3.2.Novine i asopisi

Naslovna strana za novine i asopise priprema se vrlo slino kao i za knjigu, pri emu je ovde jedan deo naslovne strane uvek isti. U stvari, za razliku od knjige, koja se javlja u razliitim (ponovljenim, izmenjenim, dopunjenim) izdanjima samo ako je jako popularna, novine i asopisi imaju veoma redovan ritam pojave i to upravo u razliitim izdanjima (novine izlaze kao dnevno, nedeljno, dvonedeljno ili meseno izdanje; a asopisi kao nedeljno, dvonedeljno, meseno, dvomeseno ili kvartalno izdanje), pri emu svaka naslovna strana zadrava (ponavlja) originalni vizuelni identitet, koji se najee svodi na istim slovima ispisan naziv (tzv. logo") i,,slogan"' novina-asopisa. Sve ostalo to pripada izgledu naslovne strane apsolutno se razlikuje od izdanja do izdanja, a priprema se uz paljivi odabir raznih naslova i (esto) fotografija, koje obeavaju da e najrazliitiji itaocigledaoci samo uz taj broj novinaasopisa konano doiveti nedoivljeno, jer nudi samo ono to je udarno, najvanije, najaktuelnije, najsenzacionalnije... Naslovi, kao i nadnaslovi i podnaslovi, za novine i asopise pripremaju se tako da prate najavu sa naslovne strane. Za razliku od knjige, ovde se nad naslovima uvek posebno naznauje naziv rubrike (pri emu su pravila za izbor slova gotovo ista kao i kod knjige). U okviru jedne rubrike svi naslovi ne moraju biti, a najee i nisu, sloeni istom veliinom, vrstom i bojom slova. Upravo to ini izgled svake strane atraktivnijim.

___________________________________________________________________ 7

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

Tekstovi se za novine i asopise pripremaju prema odabranim naslovima, kao i ilustracijama (karikature, fotografije, strip). Za razliku od knjige, koju najee potpisuje samo jedan autor, tekstove za novine i asopise autorizuju mnogi razliiti pojedinci novinari, pisci, naunici, umetnici, fotografi, crtai itd.. Tekstovi se ovde razlikuju prema oblicima novinskog izraavanja, tj. nainu na koji je informacija upotrebljena, obraena, kakva je njenom korisniku (itaocu, sluaocu i gledaocu) upuena.

Vest je saoptena informacija, dakle, samo onaj dogaaj za koji se novinar zainteresuje, posveti mu panju i obradi ga za saoptavanje javnosti. Kriterijumi za selekciju vesti su: aktuelnost, znaaj i zanimljivost, znamenitost-vanost, konsckvence dogaaja, kao i faktori koji pobuuju ljudsku panju (neizvesnost, iekivanje, konfliktnost, neobinost, uzbudljivost i si.). Najee se u prezentaciji vesti koristi struktura tzv. obrnute piramide, to podrazumeva navoenje podataka smerom obrnutim realnom hronolokom sledu dogaanja akcije, koja se saopstava (tj. prvo se saopti taje bilo na kraju, pa zatim redom sve ostalo za dogaaj bitno, do njegove inicijacije). Time se obezbcuje mogunost ubacivanja takvih tekstova u gotovu novinsku stranu, ak i sekund pred ulazak u tampu, jer se malo mesta uvek moe napraviti za najaktuelniju informaciju, a kratka vest uvek bezbolno skraivati brisanjem reenica (podataka) od kraja prema poetku. Faktiki se tako uvek izbegava rizik uskraivanja javnosti za najvaniji podatak o saoptenom dogaaju. Dnevne novine, u proeku, sadre oko 40% vesti, koje preuzimaju od specijalizovanih novinskih agencija (Tanjug, Reuteurs, Beta...).

lanak je analitiki uoptena informacija. Struktuiranje lanka potuje princip: uvod-razrada-zakljuak, pri emu se u uvodu navode sve injenice i istiu predmet, glavno pitanje i osnovna tema; a u zakljuku svodi sinteza analize iz razrade teksta. Specijalizovana tampa se uglavnom sastoji od tekstova ove vrste (naglaeno objektivnog tona) novinskog izraavanja.

Komentar je analizirana informacija, to podrazumeva sagledavanje dogaaja sa svih aspekata i ralanjavanje u cilju objektivnog tumaenja. Komentar obavezno ukljuuje lini stav potpisnika, pa ovakvi tekstovi esto bivaju pristrasno obojeni vrednosnim stavovima, opredeljenjima, pripadnou (i si.) autora. Profesionalci, meutim, u ovoj formi novinskog izraavanja nalaze izuzetno zadovoljstvo svaki put iznova postavljajui kriterijume verodostojnosti u izvetavanju - to prenose i svojim itaocima.)
___________________________________________________________________ 8

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

Reportaa je slikovito opisana informacija. Uvoenjem fotografije u novinarstvo, reportaa stie mogunost prerastanja u tzv. Foto-reportau, koja podrazumeva bukvalno slikom (novinskom fotografijom) praen dogaaj.

Feljton je detaljnije dokumentovano obraena informacija. Tekstovi ove vrste se objavljuju u nastavcima, kontinuirano iz broja u broj istih novina- asopisa, pri emu je grafiki dizajn teksta u celini uvek isti. Vrlo esto se deava da novine-asopisi poveaju svoj tira za sve vreme objavljivanja feljtona, jer se za temu uvek biraju dogaaji ili linosti koje su izuzetno zanimljive za najrazliitije segmente novinske publike. Tako i oni itaoci koji, manje-vise neredovno, samo povremeno prate list, esto ga vrlo revnosno redovno kupuju od prvog do poslednjeg nastavka feljtona.

Intervju je oblik novinskog izraavanja u kome se objavljuje razgovor sa nekom javnom (vanom, aktuelnom, spornom, atraktivnom, senzacionalnom i si.) linou. Ekskluzivnost sagovornika garantuje autoru intervjua - a i celom listu (novinama ili asopisu) - dodatnu panju javnog mnenja. Profesionalizam u ovoj oblasti novinskog izraavan ja obavezuje na autorizaciju teksta od strane sagovornika (to se ravnopravno odnosi i na saglasnost za objavljivanje odabranih fotografija predvienih uz tekst).

Recenzija je novinski tekst u kome autor formulie svoje vrednosne sudove o odreenom dogaaju, linosti, delu. U ovom obliku novinskog izraavanja mogu se oprobavati samo vrsni znalci oblasti o kojoj se sudi - pri emu su najee u pitanju razliiti prostori umetnikog izraza. Tekst nikako ne bi smeo da se svede na sud ukusa, privatno (primitivno lino) bojen lokalnim traevima i si.. Karikatura je specifian oblik vizuelnog izraavanja u tampanim medijima u

kome linije, kompozicija i (vrlo retko) boje imaju ukus ironije, sarkazma. Odabrana linost se duhovito prikazuje kao prepoznatljiva, mona, svemogua ili nitavna, bedna i poniena. Inteligentna igra moe prikazati odabrani lik simpatinim i dragim, ali trapavim, glupim, neuspenim, blesavim i si. Autor se moe posluiti i potpisom, tj. tekstom pod ramom (kvadratom, pravougaonikom itd.), mada se ovakvi oblici izraavanja najtanije interpretiraju kroz sopstvenu vizuru. Fotografija u novinarstvu osnovne elemente jezika izraavanja (kompozicija, svetio, senka, boja,..) najee stavlja u funkciju tematske opcije (praenog dogaaja).
___________________________________________________________________ 9

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

Postoje, meutim, i specijalizovani asopisi, koji objavljuju samo umetnike fotografije (gde tema uopte ne mora biti, a najee i nije, dominantan okvir). U svakom sluaju, fotografija kao oblik novinskog izraavanja nije samo (manje-vie verodostojan) dokument, ve najee provokacija emocijama, formulisanju odnosa, uspostavljanju stavova, postavljanju kriterijuma, vrednovanju itd.. Strip se izraava priom u slikama. Dramaturka struktura podrazumeva paljivo formulisanu priu (scenario) za vizuelnu prezentaciju u kvadratima (razliiti oblici imaju funkciju asociranja odreenog znaenja ili stvaranja odgovarajue atmosfere). Kvadrati su zasebni crtei u kojima se kao elementi specifinog jezika izraavanja, izdvajaju: linija, kompozicija, boja, oblaii, kao i ugao i plan. Kontinuiranim redanjem kvadrata u kaieve (narativno-vizuelne celine od po nekoliko kvadrata) - po pravilima odabranog montanog postupka, stripom se doarava iluzija kretanja.

___________________________________________________________________ 10

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

4. KAKO KOMUNICIRAJU TAMPANI MEDIJI?

Svako od nas svakodnevno uestvuje u procesu razmene iskustava, znanja, znaenja, vrednosti. Takva razmena, tj. komunikacija objedinjuje drutvo i ini osnov svake kulture. Ljudi meusobno mogu komunicirati fizikim dodirom, fizikim kretnjama (gestovima, grimasama vidljivim ljudskom oku) ili simbolima koji zamenjuju izvesne subjektivno doivljene dogaaje. Arhaina zajednica (koju karakteriu obiajne norme, ritualne procedure, mitoloki simboli i religiozna svest) podrazumevala je tzv. oralnu komunikaciju (neposrednu, dvosmernu razmenu verbalnih poruka, pri emu je ulo sluha osnovni prijemnik zvuka). Civilizacija simbolike vizuelne komunikacije obuhvata razmenu putem slike i putem pisane ili tampane rei. Hronoloki sled drutva u doba civilizacije pisma uinio je da oveka rukopisne kulture prevazie ovek tampe. Pronalaskom Gutenbergove tamparske prese, pismo postaje medij masovnog umnoavanja poruka. tampa omoguuje pojavu masovnog komuniciranja (posredna, jednosmerna razmena medu pojedincima i grupama odeljenim u prostoru i vremenu; pri emu pojedinac, kao spontani prenosilac poruka, biva zamenjen sredstvima - medijima, uz pojavu publike, kao fenomena mase, heterogenog sastava, potpuno anonimne poiljaocu izvornog sadraja-poruke). Isprva samo u informativnoj i edukativnoj funkciji, kao puki belenici prizora, linosti i dogaaja, tampani mediji sve vie (pogotovo uvoenjem fotografije u novinarstvo) poinju da se bave najrazliitijim intervencijama na stvarnost, u cilju ostvarivanja i distraktivne funkcije. Industrija zabave je tako izvorno oivljena u prostoru tampanih medija. tampani mediji, zapravo, otvaraju sve procese proizvodnje robe tzv. ultralake industrije, robe, koja je za krajnjeg potroaa neopipljiva.Meutim, potronja podrazumeva sumiranje profita (enormnih razmera) od strane proizvoaa, dok, na strani potroaa, rezultira efektima (enormnih razmera) na planu kognicije i komprehencije (saznanja i razumevanja), formiranja i izmena stavova i vrednosnih sistema, kao i izmena u ponaanju. Drutvo u doba civilizacije pisma smenie drutvo elektronske civilizacije pojavom elektronskih medija masovnog komuniciranja: radija, televizije, Interneta. Prevoenjem u elektronsku prezentaciju i tampani mediji sve masovnije pripadaju prostoru komunikacije s

___________________________________________________________________ 11

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

virtualnom realnou. Zahvaljujui ovakvom sledu razvoja komunikacije meu ljudima, planeta je postala globalno selo.tampani mediji su namenjeni masovnoj publici u razliite svrhe. Preplitanje osnovnih funkcija je neminovno - objavljeni intervju sa, recimo, vlasnikom televizijske kue istovremeno obavetava javnost (o linosti magnata, saradnicima, planovima, programskoj emi dotine televizije itd.); obrazuje publiku (medijski opismenjava, ukazuje na mogunosti i ogranienja televizije, usmerava panju na proces selektovanja i dinamiku emitovanja razliitih sadraja itd.); i nudi masovnu zabavu (otvara privatnost javne linosti i si.). Zahvaljujui tampanim medijima, ovek trajno moe da sauva svoj primerak prie ili slike (pisana ili slikana dela). Tako se postavljaju novi kriterijumi selekcije. Za neke su idoli oni koji su izmislili lek protiv nesanice, a nekima oni koji su otkrili lek protiv sna. Meutim, nesanica kodi onima koji umeju da sanjaju u snu, a san onima koji umeju da sanjaju na javi. Upravo zato se slike (otisci-tragovi teksta, slika, doivljaja, misli, znaenja) bezbolno mogu prisvajati, uvati i nositi u svakoj prilici - bilo da prikazuju, na primer, Mona Lizu kao Naopaka, kao razvratnicu, kao Mini Lizu (Minnie Lisa), ili reprodukovane u homage tamparskom postupku, iz opusa Endija Vorhola (Andy Warholl). Postoje sasvim defmisani okviri zloupotrebe tampanih medija u ekonomskoj, politikoj ili oblasti religioznog ivota, kao i u pedagokoj i u oblasti slobodnog vremena. Oblici manipulacije predstavljaju smiljeno, sistematsko i kontrolisano irenje simbola (od strane neke mone grupe proizvoaa, politike ili grupe duhovnih pastira), irenje ideologije vladajue klase ili metodian nain delovanja na masovne nagone i ukuse. Fenomen masovnog ubeivanja neminovno se suoava sa mehanizmima uspostavljanja i preuzimanja odgovornosti od strane kreatora kampanje. To je jedan od razloga iz koga se sve ee deava da grafika (verbalna ili vizuelna) prezentacija programa ubedivanja uopte nema ni asocijativni dodir sa sadrajima koje promovie.

Reklama se manifestuje u svim oblicima izraavanja tampanih medija. Knjiga sve ee ima itave strane, listove, korice namenjene promovisanju odreenih proizvoaa, zavodljivo dizajnirane slogane, fotografije, tekstove u svrhe formiranja potrebe za posedovanjem ponuenih proizvoda. Novine i asopisi su preplavljeni vizuelnim identitetima odreenih proizvoaa, (iz broja u broj) praeni oglasnim prostorom ili vesto uklopljenim u velika obeanja kroz nagradne igre.

Propaganda nalazi svoja najea uporita u naslovima i fotografijama na naslovnim stranama novina i asopisa. Perfidno prikrivajui svoje ciljeve,

___________________________________________________________________ 12

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

prezentujui ih kao opti interes za dobrobit itavog drutva, mone politike grupe koriste tampane medije kao osnovna sredstva za ubedivanje u sopstvenu politiku opciju i iz nje izvedene ciljeve. Vrlo esto se naslovima sugerira iskrivljeno znaenje, prikriva istina i instruie eljeno miljenje. Fotomontaa se, sa istim ciljem, koristi posebno u svrhe formiranja lane slike o odreenim dogaajima ili linos tima.

Religiozna propoved najee koristi letak, plakat, ilustrovanu brouru, kao i posebne publikacije (u vidu mono grafija, kataloga i knjiga) koje se distribuiraju na principu linog kontakta sa potencijalnim korisnicima. Najee su svi ovi oblici tampanih medija prilino agresivnog dizaj na: bogato ilustrovani, naglaenog kolorita i nametljivo sugestivnih formulacija, kako naslova, tako i tekstova.

Indoktrinacija se, kroz tampane medije, najmasovnije realizuje putem udbenika. Tako se, zapravo, najbezbolnije ponitava svaka potreba za preispitivanjem ponuenih sadraja (selektovanih podataka, instruisanih tumaenja, nametnutog sistema vrednosti i si.).Ukidanjem igre radoznalosti, zatvaranjem kriterijuma. kreativnog pristupa interpretaciji, ignorisanjem svakog istraivanja, masovno se preskribuje eljeni stereotip buduih ljudi od-

Industrija zabave i sna agresivno koristi tampane medije u svrhe eksploatisanja nagona i ukusa masovne publike. Celokupnom programu te vrste ravnopravno pripadaju razliiti sadraji pseudo-vrednosti, razliito upakovani u: knjige, foto-romane, novine, asopise, plakate, fotografije, razglednice, kojima se masovno standardizuje novi pogled na svet. Vredno je samo ono to se uklapa u merila proklamovanog imida, roll -modeli su bogati, angaovani u glamuroznim profesijama (prevashodno u prostoru medijske produkcije), neretko naoruani, opsesivno prate modni trend zatien brandom prestine kue-kreatora, mravi su i mladalaki zategnuti, poeljni (seksualno naglaeni do vulgarizacije), strasni ljubavnici, glavni junaci afera svetskih razmera. Tako se, istovremeno i najefikasnije, promovie lani okvir fenomena globalizacije". U sutini, samo zabavljai prostodune planete, novi idoli svojini poklonicima gotovo nikad ne otkrivaju okvire svog pedigrea, obrazovanja, senzibiliteta, odnosa prema moralu, estetici, fenomenu roka trajanja (popularnosti, stara-sistema), kao i iluziji besmrtnosti.

___________________________________________________________________ 13

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

LITERATURA
___________________________________________________________________ 14

SEMINARSKI RAD SPECIFINOSTI OGLAAVANJA U TAMPANIM MEDIJIMA

1. Skoko,Boo Prirunik za RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOU, MPR, Zagreb, 2006. 2. Filipovi,V.,Kosti,M.,Prohaska, S., Odnosi s javnou,Fakultet organizacionih nauka, Institutu za menadment, Beograd, 2001. 3. Veri, Dejan i dr., Odnosi s medijima, Medija centar i Pristop, Beograd, 2004. 4. M. Radojkovi, B. Stojkovi, Informaciono komunikacioni sistemi,Beograd:Clio, 2004., str. 5. Wrrag, David, Odnosi sa medijia,Clio, Beograd,1996. 6. Katlim,Sempter,Brum, Uspjeni odnosi s javnou,Slubeni glasnik RS,Beograd,2006. 7. Blek,Sam, Odnosi s javnou, Clio,Beograd,1977. 8. Svetlana Bezdanov Gostimir, Medijska pismenost, Beograd 2001.

Internet adrese: 1.www.serbianfurniture.org/siepa/promocija brenda

___________________________________________________________________ 15