BD COSMO!

KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

Samuel Nowak 1

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO2

Abstrakt

W artykule analizuj popularn pras dla kobiet w Polsce w perspektywie tradycji studiw kulturowych. W czci pierwszej rekonstruuj teoretyczne zaplecze mojego wywodu: odnosz si do tradycji szkoy z Birmingham oraz specyficznej relacji pomidzy feminizmem akademickim a popularn pras dla kobiet. W czci drugiej na przykadzie polskiego wydania Cosmopolitan formuuj wasne hipotezy dotyczce kolorowych czasopism skierowanych do kobiecego audytorium. W myl mojego artykuu popularn pras dla kobiet charakteryzuj cztery jakoci: (1) silna konwencja; (2) zdroworozsdkowy [Gramsciaski] feminizm; (3) nacisk na performatywno seksualnoci oraz (4) refleksyjno. W podsumowaniu staram si dowie, e prasa taka moe okaza si sojusznikiem feminizmu w deniu do rwnouprawnienia kobiet w Polsce.

1 2

Uniwersytet Jagielloski; samuel.nowak@uj.edu.pl

rdo: Nowak, Samuel. 2012: Be Cosmo! Womens Magazines, Sexuality and Popular Culture / Bd Cosmo! Kolorowa prasa kobieca, popkultura i seksualno [w:] Baluchov B., Matsov J., Slobodova B. [red.] "Buducnost Medii", Piestany: 252272.

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

Pe w kulturze popularnej

Mona ironicznie powiedzie, e popularna prasa dla kobiet nigdy nie miaa, zwaszcza w krgach feministycznych, zbyt dobrej prasy. Take obiegowe opinie zbywaj zwykle kolorowe magazyny takie jak Cosmopolitan, Glamour czy Marie Claire oskareniem o seksizm, uprzedmiotowienie ciaa kobiety, a w najlepszym razie zarzucaj im infantylizacj czytelniczek. W najgorszym z kolei przypadku to wanie czytelniczkom przypisuje si niezbyt wygrowane wymagania intelektualne, ktre nastpnie znajduj swoje odzwierciedlenie na poziomie oferowanych im tekstw. Podejcie takie opiera si zwykle na kilku przesankach. Po pierwsze traktuje si media, w tym wypadku pras, jak zwierciado rzeczywistoci spoecznej. Po drugie czyni si zaoenie o wpywie mediw na odbiorc. Po trzecie wreszcie wyciga si std wniosek o szkodliwoci mediw oraz ich dominujcej roli w utrwalaniu szkodliwych stereotypw pci. W tego typu analizach celuje zwaszcza socjologia mediw, chtnie posikujc si klasycznymi modelami, ktre opracowano na gruncie amerykaskich nauk o komunikowaniu. Misja zwykle jest ta sama: obnay seksistowski charakter kultury popularnej i zdemaskowa jej ideologiczny przekaz. Su temu szczeglnie badania ilociowe i analiza wizerunku; wertujc kolejne strony kobiecych czasopism mona atwo wyliczy jak jednowymiarowe, uprzedmiotowione i zbanalizowane s ich bohaterki. Czy jednak, jak ironizuje brytyjski socjolog i teoretyk mediw David Gauntlett, potrzebny jest do tego doktorat (zob. Gauntlett 2008: 165)? Nie trzeba pracowa na uniwersytecie, aby oskary media o seksizm na podstawie pobienej lektury Cosmopolitan. Zreszt oskarenie to jest nie tylko czsto opiera si na uproszczeniach, ale i nie odpowiada na bardziej interesujce pytania, jakie moemy postawi analizujc popularn pras kobiec co sprawia, e jest ona popularna? Jaka jest jej relacja z feminizmem? Jak odnosz si do niej same czytelniczki? Jak funkcjonuje w szerszym kontekcie spoeczno medialnym? W niniejszym artykule chciabym zarysowa alternatywne moliwoci akademickiej refleksji nad popularnymi czasopismami dla kobiet. Najpierw postaram si bardzo zwile przywoa kluczowe propozycje feministycznych bada nad

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

mediami i pras kobiec. Moj intencj bdzie take wskazanie na dynamik zmian, ktra organizowaa ten nurt badawczy. Nastpnie, na przykadzie polskiej edycji magazynu Cosmopolitan, postaram si skonkretyzowa podejmowany tutaj problem, a take osadzi go w rodzimym kontekcie. Punktem wyjcia dla mojego tekstu musi by ustalenie zaplecza teoretycznego, ktre bdzie punktem odniesienia dla dalszego wywodu. Jest nim kulturoznawstwo, rozumiane tutaj w duchu studiw kulturowych. Taka perspektywa za podstaw przyjmuje, e znaczenia kulturowe s tworzone na kilku poziomach obiegu kultury, bdcych ze sob w zamknitej relacji. Paul Du Gay oraz jego wsppracownicy wyrniaj pi segmentw obiegu kultury: reprezentacja tosamo wytwarzanie odbir regulacja (zob. Du Gay, Hall i inni 1997: 8-18). Znaczenie konstruowane na jednym poziomie w pewien sposb implikuje jego artykulacj na kolejnym poziomie. Nie oznacza to jednak, e bdzie ono automatycznie podjte dalej moe si tak sta, ale nie jest to warunek. Zaproponowany model procesu sygnifikacji jest dynamiczny oraz otwarty na wszelkie niuanse i nieregularnoci na kadym poziomie funkcjonowania interesujcego nas tekstu. Co wicej, na analizowany przez nas problem skada si nie tylko medium i tre, ale take proces jego dystrybucji i lektury, czyli sposb cyrkulacji w kulturze, a dokadniej kulturze popularnej. Kultura rozumiana jest tutaj caociowo (kultura jest zwyczajna), popularno natomiast wie si z praktykami hegemonicznymi i strategiami oporu. Innymi sowy obszarem badawczym kulturoznawstwa jest codzienno i przynalene jej praktyki spoeczne kulturowe. Z kolei perspektywa feministyczna doprecyzowuje tak analiz pytajc o dyskursy kobiecoci, jakie towarzysz interesujcemu nas zjawisku. Przejcie od analizy wizerunku/treci do analizy dyskursywnej jest wanym wskanikiem w przesuniciu metody w feministycznej teorii mediw.

Feminizm wobec popularnej prasy dla kobiet

Jednym z pierwszych i najbardziej znanych feministycznych opracowa powiconych prasie dla dziewczt i kobiet jest praca Jackie Magazine: Romantic

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

Individualism and the Teenage Girl Angeli McRobbie (McRobbie 1978/1991 3), teoretyczki zwizanej z Centre for Contemporary Cultural Studies w Birmingham. Autorka bya jedn z pierwszych, ktre podejmoway problematyk pci na gruncie brytyjskiego kulturoznawstwa, a jej liczne ksiki i eseje stanowi modelowy przykad czenie paradygmatu kulturalistycznego z feminizmem, a obecnie postfeminizem. W pracy dotyczcej Jackie McRobbie zastanawia si nad funkcjami czasopism dla nastolatek oraz ideologiami poprzez ktre ksztatuj one i wpywaj na ich kobiec tosamo. Badaczka wyrnia kilka kluczowych kodw, ktrym przypisuje dyscyplinujc czytelniczki si: romans, idea pikna, wiat mody i wreszcie rodowisko domowe. McRobbie argumentuje, e Jackie wytwarza monolityczn wizj kobiecej tosamoci, ignorujc takie kategorie, jak rasa czy klasa spoeczna. Czasopismo wyizolowuje pewien etap w yciu modych dziewczt (nastoletnio) i przypisuje mu konkretne ideologiczne znaczenia. W efekcie wszystko czego pragn wiedzie dziewczta, to jak poderwa chopaka, straci na wadze, wietnie wyglda i potrafi gotowa (McRobbie 1978: 3). W swojej pracy McRobbie siga do kilku moliwych rozumie dziaania mediw, zdecydowanie faworyzujc Gramsciask koncepcj hegemonii. Czasopisma dla kobiet przynale do sfery prywatnej, pozornie wolnej od ingerencji pastwa oraz jego instytucji. Jest to wiat organizowany za pomoc rnych form wolnoci wolnego wyboru czy wolnego czasu. Jednake rodzina sama jest instytucj godzc funkcje ideologiczne i ekonomiczne; wolny czas podlega zatem regulacjom kapitau, a co zatem idzie jest take przestrzeni ideologicznej walki o dusze modych czytelniczek. Czasopismo dokonuje zatem implementacji i aranacji szczeglnego rodzaju serii wizualnych i narracyjnych znakw (McRobbie 1978: 12). W konsekwencji, dziki operowaniu na poziomie sfery osobistej, czasopismo tworzy etos romantycznego indywidualizmu. McRobbie zauwaa, e w Jackie nie ma miejsca na kobiece przyjanie i wizi. Samospenienie i szacunek do siebie osign mona tylko wycznie znajdujc chopaka. Jednoczenie jest to moment, w ktrym moda kobieta traci swj indywidualizm, starajc si
3

Wspomniany artyku oryginalnie ukaza si w roku 1978 pod tytuem Jackie: An Ideology of

Adolescent Feminity i mona znale go na stronach www londyskiego Goldsmiths College, z ktrym zwizana jest obecnie Angela McRobbie: http://www.gold.ac.uk/mediacommunications/ staff/mcrobbie/ [stan na 15.12.2010]. Do tego wydania bd odnosi si w niniejszym tekcie. Wydanie ksikowe zob. McRobbie 1991.

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

dopasowa siebie do planw ma, ktre zorganizuj reszt ich wsplnego ycia. Wpywu Jackie, a co za tym idzie innych popularnych czasopism, nie naley zatem lekceway: jest to potny dyskurs zanurzony w pozornie banalnej i nonsensownej formie. Tyle McRobbie A.D. 1978. Kolejne prace powicone czasopismom dla kobiet przyjy zdecydowanie inn perspektyw. Wraz z popularyzacj koncepcji aktywnych publicznoci, zgodnie z ktrymi znaczenia s na biec konstruowane w toku lektury oraz badaniami nad alternatywnymi, niehegemonicznymi odczytaniami mediw, rozpowszechnio si nowe podejcie badawcze. Dobrym, wczesnym przykadem takiej pracy, czcej elementy analizy treci, analizy ideologicznej oraz bada nad czytelnictwem, jest ksika Inside Womens Magazines Janice Winship. Ju na samym pocztku autorka diagnozuje zasadniczy problem, przed jakim stoi jej projekt badawczy: Z przerwami prowadz badania nad czasopismami dla kobiet od 1969 roku (...). Przez te same lata uwaaam si za feministk. Jednak nigdy nie byo atwo poczy te dwie kwestie. (...). Wierzyam jednak, e zrozumienie czego dotyczyy czasopisma dla kobiet byo, powiedzmy, rwnie istotne jak zrozumienie dyskryminacji ze wzgldu na pe w rodowisku pracy. Czuam, e ignorowanie czasopism dla kobiet, byo take ignorowaniem ycia milionw kobiet, ktre je czytay i cieszyy si nimi co tydzie. Co wicej, ja rwnie czerpaam z nich przyjemno, uwaaam je za pomocne i pozwalaam si im ponie. (Winship 1987: xiii). W swojej pracy Winship analizuje popularn pras kobiec w Wielkiej Brytanii od lat 30., szczegowo natomiast przyglda si magazynom z przeomu lat 70. i 80. Najciekawsze wydaj si jej spostrzeenia dotyczce miesicznika Cosmopolitan. Przypomnijmy, Cosmo jakie znamy dzisiaj, to efekt objcia kierownictwa redakcji przez Helen Gurley Brown w 1964. Pomys by rwnie prosty, co, jak na tamte czasy radykalny: o seksualnoci kobiet pisa w sposb rwnie swobodny i otwarty, co o seksualnoci mczyzn. Badaczka zwraca uwag na kilka problemw. Po pierwsze uwaa, e Cosmo jest czasopismem samowiadomym: bycie kobiet opiera si na nieustannym dostosowywaniu wasnego wizerunku do czasu i miejsca (Winship 1987: 101). Co wicej, pisze Winship, bardzo wana jest seksualna polityka magazynu. Cosmopolitan zakada, e kobiety maj prawo do seksualnej przyjemnoci; mwienie o seksie, seksualne triki i wszelkie sposoby, jak zacign faceta do ka

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

peni zatem funkcj odwrotn, ni przypisuje im obiegowa opinia. Cosmo odtabuizowuje kobiec seksualno i dostarcza nowego jzyka, ktrym mona o niej mwi. Udany orgazm nie jest powodem do wstydu; wydaje si, e podejcie takie jest nie do przecenienia zwaszcza w krajach o mocnym rysie konserwatywnym, jak np. wspczesnej Polsce. Kolejn dystynktywn cech Cosmo, oraz jego kolorowych odpowiednikw jak Glamour (tj. czasopism sprofilowanych w podobnym segmencie rynku) jest wewntrzna sprzeczno: zwizki mog by dobre lub ze, indywidualne aspiracje waniejsze ni bycie z kim, ale kilka stron dalej dowiemy si, e tylko z t drug powk moemy wie szczliwe ycie. Do tego problemy powrc w dalszej czci tekstu. Oczywicie projektowana przez magazyn Cosmogirl musi dostosowa swj pomys na siebie do wielu ogranicze, z ktrych najbardziej pitnowane to wyczna heteroseksualno oraz, jak chcieliby krytycy, kompulsywna konsumpcja. Jednake, jak przypomina Winship, Cosmo p o l i t a n w p r o w a d z i d o k u l t u r y popularnej nowe dyskursy kobiecej seksualnoci, co pozwala traktowa czasopismo jako jeden z nonikw spoecznej zmiany. Wnioski wycignite przez Winship uzupenia i rozbudowuje ksika Reading Womens Magazines Joke Hermes. Autorka podwaa jedno z kluczowych zaoe, na ktrych opieraj si (a raczej opieray) podobne prace, zgodnie z ktrym teksty zawsze musz posiada znaczenie (Hermes 1995: 148). Przeprowadzone przez ni badania pokazay, e czytelniczki traktuj popularn pras kobiec z duym dystansem, a samo ich przegldanie nie oznacza konsumpcji znacze. Kolorowy magazyn mona wzi, przejrze i odoy, nie angaujc si zbytnio w lektur. Stawia to pod znakiem zapytania kluczowe dla wielu prac pytanie o faktyczny wpyw takich czasopism na ich grup czytelnicz ujmowany tutaj jako zmiana/modifikacja postaw (tzw teoria wpywu). Ponadto, czytanie/przegldanie kolorowych magazynw ma charakter fragmentaryczny rzadko sigamy np. po InStyle i czytamy je od deski do deski. Z zasobu treci czytelnicy wybieraj sobie pojedyncze elementy. Przypomina si tutaj metafora Fiskea z jego klasycznej pracy Zrozumie kultur popularn kultura popularna przypomina bank, w ktrym przechowuje si pokane zasoby znacze (Fiske 2010: 5), a wchodzc do niego wybieramy tylko te, ktre odpowiadaj naszym gustom i potrzebom. Konsumpcja jest tutaj rozumiana jako

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

kolejny etap produkcji kulturowej i zawsze towarzyszy jej opr. Niektre porady z Cosmo moemy uzna za poyteczne, inne wymia jako naiwne i gupie. Oczywicie nie wszystkie prace podzielaj entuzjazm badaczek takich jak Winship czy Hermes. I tak Susan Douglas uwaa, e jest wspczesna popularna prasa kobieca jest kolejnym uosobieniem triumfu narcystycznego kapitalizmu (zob. Douglas 1995), a podobne wtpliwoci wysuwa Tim Edwards pod ktem lajfstajlowych czasopism dla mczyzn (zob. Edwards 1997). Prac tych nie cechuje jednak podejrzliwo, ale krytycyzm dotyczcy skrajnej ich zdaniem komercjalizacji stylw ycia, co skutkuje szeregiem spoecznych wyklucze (fashion is fascism jak ujmuje Edwards). Inn wanym opracowaniem jest Understanding Womens Magazines Ann Gough Yates, gdzie autorka koncentruje si na trzech zagadnieniach: procesie wydawniczym, marketingu oraz czytelnictwie. Ujcia takie odpowiadaoby kulturoznawczemu modelowi bada, ujmujcego znaczenia jako proces negocjowany w przywoanym wczeniej modelu obiegu kultury. Interesujce wydaj si analizy GoughYates dotyczce relacji nowa klasa rednia (nowe drobnomieszczastwo) nowe czasopisma dla kobiet. Autorka siga do mocno eksploatowanych przez studia kulturowe ustale Pierrea Bourdieu i proponuje rozumie wybrane czasopisma jako kulturowych porednikw w artykulacji nowego mieszczastwa. Inaczej mwic redaktorki czasopism dla kobiet aktywnie tworzyy obraz nowej klasy redniej do ktrej same mogy roszczy przynaleno (GoughYates 2002: 118). Badanie strategii poprzez ktre ten proces jest moliwy obejmuje zatem zarwno analiz technik marketingu i reklamy, wywiady z redaktorkami oraz badanie czytelniczek. Autorka dowodzi, e idea nowej klasy redniej moliwy by do zrealizowania wanie dziki dziennikarkom, ktre same widziay siebie jako ucielenienie nowych stylw ycia i konsumpcji, co z kolei umoliwiao im pozyskanie reklamodawcw. W latach 90. take Angela McRobbie ugruntowaa swoj pozycj jako byskotliwa analityczka popularnej prasy kobiecej. Jej esej More! New sexualities in girls and womens sexualities magazines stanowi dobry przykad podsumowania (na tamten moment) feministycznej debaty wok kolorowych czasopism dla kobiet. McRobbie dokonaa przy tym znacznego przeorientowania wasnej postawy badawczej, uznajc, i jej wczesne prace opieray si na bdnym zaoeniu, e ideologia dziaa w mechaniczny, a nawet automatyczny sposb (McRobbie 1999: 50). Autorka odniosa

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

si tutaj m.in. do analiz Elizabeth Frazer, ktra przeprowadzia wywiady z czytelniczkami magazynu Jackie (zob. Frazer 1988). Udao si jej dowie, e czytelniczki cechuje dystans do prezentowanych im treci i bardzo selektywne podejcie do lektury. Sam McRobbie interesuje kilka problemw w tym tytuowe nowe dyskursy seksualnoci w popularnej prasie dla nastolatek, zwaszcza tej celujcej w czytelniczki w wieku 1314 lat. ledzc przy tym nieatw relacj teoria feministyczna popularna prasa kobieca, autorka wyrnia jej cztery etapy: (1) odrzucenie prasy kobiecej jako generujcej faszywy obraz kobiet w mass mediach; (2) inspiracje Althusseriask teori ideologii, ktra uznawaa wszechobecne i wielopoziomowe dziaania ideologii zrywajc tym samym z rozrnieniem na elitarne feministki i ogupiane przez media kobiety; (3) inspiracj psychoanaliz, gdzie czasopisma i media traktuje si jako aparat dziaajcy na poziomie psychologicznym, gwarantujc zachowanie status quo w odniesieniu do kategorii pci; (4) uprzywilejowanie czytelniczek uznajc ich kompetencje odbiorcze oraz nacisk na zdolno do alternatywnych odczyta. Analizujc najnowsze przemiany na rynku popularnej prasy dla modych czytelniczek zwraca uwag na towarzyszc im retoryk ironii oraz strategie pastiszu: [dla mnie jasne, e i to i to] kobieco staje si w tych czasopismach wiadomym spektaklem. Dziki specyficznej retoryce, nowe formy ironicznej kobiecoci pozwalaj czytelniczkom uczestniczy we wszelkich konwencjonalnych i genderowo stereotypowych rytuaach kobiecoci nie zamykajc ich w tradycyjnych, opartych na podporzdkowaniu pci rolach (McRobbie 1999: 53). rde tych przemian autorka upatruje w dwch zjawiskach: epidemii AIDS oraz feminizmie. Pierwsza z tych przyczyn umoliwia nowe polityki reprezentacji seksualnoci, ktra od tej pory staa si bardziej eksplicytna. Faktu tego nie naley wiza, jak chcieliby jej krytycy, z zasad seks zawsze si sprzeda, ale wanie z programami rzdowymi na rzecz bezpiecznego seksu i wiadomoci wagi problemu. Drugim z czynnikw na nowo organizujcych wizualne dyskursy seksualnoci w prasie kobiecej i kulturze popularnej jest wpyw feminizmu. Poniewa bdzie to jeden z kluczowych dla mnie argumentw, przywoam go dalej w dyskusji nad polsk edycj miesicznika Cosmopolitan. McRobbie rozprawia si przy tym z czsto podnoszonym zarzutem, e czasopisma takie pomijaj zupenie lesbijki oraz ich problemy (zob. Jackson 1996). Rzeczywicie jest to wana kwestia, odpowiada

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

McRobbie, ale nie moemy tylko na tej podstawie odrzuca caego spektrum prasy dla kobiet. Ponadto, dodaje autorka, istnieje rynek zorientowany na potrzeby homoseksualnych konsumentw, czytelniczki nie s wic pozostawione same sobie 4.

Cosmopolitan Polska Jak informuje wydawnictwo Marquard Media Polska, polska edycja Cosmopolitan ukazuje si w nakadzie ponad 180 tys. egzemplarzy, z czego 122 tys. stanowi rozpowszechnianie patne3. Czasopismo obecne jest na polskim rynku od roku 1997 i realizuje strategi opart o trzy wartoci marki Cosmo: przyjemno i rado ycia (fun), otwarto (fearless) oraz kobieco (female). Wydawca okrela tytu jako magazyn luksusowy, jakkolwiek deklaracja ta (zwaywszy na nisk cen i nakad) wydaje si mocno na wyrost. Szacowane czytelnictwo wynosi 1 112 tys. osb, z czego 83% stanowi kobiety. Od 2002 roku redakcj kieruje Hanna Wolska, wczeniej zwizana z dwutygodnikiem Viva. Zanim przeja ona redakcj Cosmo czytelnictwo magazynu szacowane by na 507 tys. osb.

Cosmo-jakoci

Do tej pory staraem si przywoa wybrane propozycje w feministycznej debacie nad popularn pras dla kobiet. Przytoczone prace nie pytaj o faktyczny wpyw czasopism na ich czytelniczki, ale raczej ich spoecznokulturowe funkcje. Opracowania McRobbie, Winship i Hermes stanowi rozmaite propozycje kulturowej interpretacji prasy kobiecej. Teraz chciabym odnie je do polskiego wydania Cosmopolitan. Przywoam cytowane ju koncepcje, a do niektrych odnios si bardziej szczegowo. Moj intencj jest prba wskazania na kluczowe jakoci bdce wyrnikiem Cosmo i jego pochodnych oraz umiejscowienie ich w szerszym kontekcie spoecznym. W moim przekonaniu moemy wyrni cztery takie dystynktywne cechy. Nie jest to oczywicie lista zamknita, raczej propozycja
4

W Polsce ten argument moe nie by do koca przekonujcy, jednak tekst McRobbie nie uwzgldnia czasopism

online i wortali tematycznych dla lesbijek, ktre powstay i rozwiny si w midzyczasie.

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

10

orientacyjnych obszarw refleksji, w ktrych moemy umieci Cosmopolitan i podobnie sprofilowan popularn pras kobiec. Dla lepszej organizacji tekstu, ujm je w rodzaj twierdze.

Po pierwsze: Cosmpolitan oparte jest na mocno zarysowanej konwencji

Nie jest by moe stwierdzenie bardzo odkrywcze, ale zasadnicze dla poprawnoci jakichkolwiek wnioskw, jakie bdziemy chcieli wycign. Kwesti konwencji moemy odnie do kilku zagadnie. Pierwszym, ktry rzuca si w oczy jest powtarzalno kodw wizualnych organizujcych tekst miesicznika. Kiedy wemiemy do rki wydanie Cosmopolitan z grudnia 2009 i grudnia 2010 zobaczymy, e makieta okadki nie rni si prawie niczym. Jej du cz stanowi wycentrowane zdjcie modelki i precyzyjnie rozmieszczone tytuy. Krj i wielko uytych czcionek, sposb umiejscowienia tytuw oraz tematy, ktre poruszaj pozostaj podobne. I tak nr 12/2009 w lewym grnym rogu krzyczy kusi tematem Nowe zasady gry wstpnej, a numer 12/2010 w tym samym miejscu reklamuje artyku Czego pragnie twj facet. Po prawej strony w okrgej ramce Sexy makija. Co na nich dziaa? (12/2009) lub Moesz sprawi, e on ZAKOCHA SI W TOBIE w 90 minut!. Porwnania moemy oczywicie mnoy dalej i na przykadzie innych wyda. Podobnie tekst zorganizowany jest take wewntrz; czasopisma dzieli si na kilka staych dziaw m.in. Tematy z okadki, Cosmo news, Moda, Uroda i zdrowie czy osawione dziay Mio i seks oraz Cosmofacet (12/2009 01/2011). Czytelniczki nie znajd w Cosmo recenzji z najnowszego spektaklu Krystiana Lupy czy premiery tomiku Wisawy Szymborskiej (chyba, e akurat redakcja uzna tego pierwsze za Cosmofaceta). Prno te oczekiwa informacji innych, ni krtkie porady podane w lekkim tonie. Podobnie rzecz ma si z wizerunkami kobiet (zwykle modelek), ktrymi posuguje si czasopismo, jak i jego reklamodawcy. Opieraj si one na przegrupowywaniu rozmaitych konwencji kobiecoci (Grzeczna dziewczynka, Diablica, Kusicielka etc) w kolejne konfiguracje; towarzysz im odpowiednie stroje, makijae, a take pozy. Podobiestwo to najatwiej dostrzec pobienie przegldajc reklamy perfum i bielizny; wystarczy przywoa klasyczne reklamy marki Intimissimi, jak ta

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

11

zamieszczona w wydaniu 10/2010. Modelka pry si w niej ubrana jedynie w bielizn, a jej podliwemu spojrzeniu towarzysz lekko rozchylone usta. Owe lekko rozchylone usta, jak i fakt erotyzacji ciaa kobiety w reklamie bywa przedmiotem czstej krytyki i drwin ze strony feministycznie zorientowanych komentatorek. Jednak pretensje te wydaj si rwnie nietrafione jak narzekania sceptycznych wobec mediw krytykw, ktrzy maj za ze bohaterom filmw animowanych, i ci chodz w powietrzu lub nie gin od uderzenia potnym motem. Znajomo konwencji, take w odniesieniu do kategorii pci, sprawia, e nie traktujemy takich wizerunkw jako odbicia rzeczywistoci. S one jednak spjne z innymi wizerunkami, ktrymi posuguje si dany gatunek kultury popularnej, w tym wypadku czasopismo Cosmo (popularna prasa kobieca), dziki czemu tekst nie rozpada si na szereg niepasujcych do siebie elementw. Nawet jednak jeli nie jestemy w stanie nazwa konwencji lub rozpatrywa jej w kategoriach analitycznych, wiemy, e modelka z reklamy Intimissimi nie jest kobiet wyjt z rzeczywistoci. Co wicej, bylibymy najprawdopodobniej mocno zdziwieni znajdujc w Cosmopolitan zdjcia, ktre wyamywaby si z takiej konwencji np. obrazy niedowietlone czy prezentujce kobiety w realnych sytuacjach.

Po drugie: Cosmopolitan opiera si na szeregu sprzecznoci tekstualnych oraz ideologicznych, ktre mona rozumie jako zdroworozsdkowy feminizm

Kwesti t sygnalizowaem ju wczeniej odnoszc si do bada Janice Winship. Owych sprzecznoci jest wiele, a bada moemy je na dwch poziomach. Pierwszy dotyczy strategii bycia Cosmo, czyli szeregu kwestii zwizanych z aktywnym konstruowaniem wasnego ycia zarwno ycia emocjonalnego, dbania o wasne ciao jak i relacji z partnerami, czyli zwizkw. Wrzeniowe Cosmo (09/2010) przynosi interesujcy artyku Dinsy dla twojej figury, gdzie czytelniczki znajd propozycje zarwno dla maej/ duej pupy, niskiego wzrostu czy krgych ud. Jednak ju kilkadziesit stron dalej znajdziemy artyku Pupa J.Lo si chowa. Dziki tym wiczeniom twoje poladki bd wyglday bosko. Numer padziernikowy (10/2010) proponuje na stronie 90. trening Szczupe uda? To si uda, a cztery

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

12

strony dalej w tekcie 40 szalonych kuracji, ktre czyni cuda redakcja poucza: Po drinku szumi ci w gowie, a musisz (albo chcesz) pozosta trzewa. Zjedz co tustawego, na przykad frytki. Tuszcz uoy si w odku i spowolni proces wchaniania si alkoholu. Wydanie z listopada (11/2010) radzi Jak nie polubi niewaciwego faceta i wylicza szcze kwestii, ktre lepiej sprawdzi zanim staniemy na lubnym kobiercu. Przed toksycznymi facetami przestrzega te Cosmo 12/2010. Ale jednoczenie znajdziemy artykuy takie jak Jak si kci, eby wzmocni blisko w zwizku (12/2010), Wzmocnij wasz zwizek 6 rzeczy, ktrych nigdy mu nie mw (12/2009). Ten sam numer 10/2010 pyta Zerwaa z facetem. I co teraz?, i podaje szereg rad, jak nie da si smutkowi, a inne wydania donosi: Pawe S. to superpalant (11/2010). Przywoane przykady dowodz, e owe sprzecznoci nale do gwnych osi, wok ktrych konstruowane s dyskursy kobiecej podmiotowoci w Cosmo. Jest to nieustanne napicie pomidzy byciem niezalen, a poszukiwaniem partnera; pomidzy byciem sob, a dopasowaniem si do obowizujcych reimw pikna i cielesnoci. Strategi t wyjawia zreszt sam wydawca, opisujc modelow czytelniczk Cosmo jako wiadom wasnej wartoci, interesujc si mod i urod, otwart na nowe trendy, cenic wasn niezaleno na rwni z wielk mioci. Kiedy sigamy po Cosmo, czy te inny popularny periodyk, umiejscawiamy si w wygodnej nam pozycji, by z niej wypenia prac wyobrani owe niecisoci, dokonujc przy tym selekcji interesujcych nas materiaw. Moemy wymiewa wszelkie treningi i optowa za wiernoci sobie, ktra oznacza realizacj kadej zachcianki. Moemy kibicowa zwizkom z problemami lub te poczyta o tym, jak skutecznie pozby si niewaciwego partnera czy zapomnie o kim, kto nas zrani. Moemy wreszcie cieszy si sprzecznociami, gdy nasza lektura wyraa pogardliwy stosunek do samego czasopisma. W kadym takim przypadku jest jednak moliwe tylko dziki, temu, e sprzeczno jest tutaj zawarta na poziomie tekstualnym. Drugim poziomem, na ktrym realizuje si owa sprzeczno jest specyficzna relacja teorii feministycznej wobec pracy popularnej. Oczywicie przykad Cosmopolitan suy tutaj jedynie za egzemplifikacj pewnej tezy i myl, e moemy odnie go do innych czasopism jak Joy, Glamour czy Twj Styl. Przywoana ju wczeniej McRobbie zauwaa, e tradycyjny feminizm w swoim ataku

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

13

na pras popularn generuje olbrzymi polaryzacj pomidzy feministkami, jako jedn krytyczn mas, a czasopismami oraz ich czytelniczkami (McRobbie 1999: 56). Badaczka odwraca wic klasyczne zarzuty wobec kolorowych magazynw, stwierdzajc, e podejcie takie nie odpowiada na dwa zasadnicze pytania: jakie miayby by wedug feminizmu wspczesne mode kobiety (czytelniczki) oraz jakie standardy musiaby speni czasopisma aby korespondowa z postulatami feministek. Inaczej mwic jaka prasa popularna usatysfakcjonowaaby feminizm? McRobbie oskara tutaj cz feministycznej krytyki o moralizatorstwo i rzeczywisty brak zainteresowania realnymi konsekwencjami goszonych przeze sdw, kiedy wreszcie maj wpywy i wadz (w instytucjach, na uniwersytecie) 5. Autorka przytacza krytyk Stevi Jackson, ktra zarzuca czasopismom obsesyjne zainteresowanie (hetero) seksualnoci, przyznajc jednak, e czytelniczki magazynw z pewnoci wiedz o wiele wicej o wymuszonym seksie, wykorzystywaniu seksualnym, gwacie i kazirodztwie ni poprzednie pokolenia (Jackson 1996: 56,). Czy wanie nie o to walczy feminizm? pyta McRobbie i pisze: Zaoenie, e przyjemnoci seksualnej mona si nauczy, a nie automatycznie odkrywa z waciwym partnerem, znaczenie bycia zdoln do okrelania i wyraania czego, a czego nie, pragnie si seksualnie, znaczenie poznawania wasnego ciaa i podejmowania waciwych decyzji dotyczcych aborcji i antykoncepcji, rne sposoby osigania przyjemnoci, kada z tych kwestii figurowaa wysoko na licie wczesnych postulatw feministycznych (tame). Popularna prasa dla kobiet przyswoia zatem znaczn cz postulatw feministycznych; oczywicie (i na tym polega te problem wspczesnego feminizmu) doprowadzio to od ich czciowego odpolitycznienia. Niemniej jednak wydaje si, e nie sposb przeceni roli prasy popularnej w dystrybucji pewnych treci, ktre niegdy traktowano jako feministyczn fanaberi. Prawo do indywidualizacji, stanowienia o sobie i wasnym ciele staje si (cho nie zawsze i nie wszdzie) czci potocznego mylenia, czym oczywistym i niekwestionowalnym. Czynienie z tego zarzutu, po pierwsze, ignoruje inkorporacj feminizmu do zdroworozsdkowego

Przypomina to oczywicie wczeniej omwiony zarzut Janice Winship, ktra wytyka teorii

feministycznej zwyczajn ignorancj.

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

14

mylenia, a po drugie unika stawiania pyta o rzeczywiste postulaty feministek wobec takiej prasy. Z przywoanymi tutaj argumentami wie si kolejny, a mianowicie: Po trzecie: Cosmopolitan kadzie nacisk na performatywno seksualnoci

W przytoczonym wczeniej fragmencie McRobbie pisaa o uczeniu si przyjemnoci seksualnej i rozmaitych sposobach jej osigania. W przypadku Cosmopolitan moemy odnie to spostrzeenie do znaku rozpoznawczego czasopisma: swobodnego pisania o seksie i technikach seksualnych. Przywoajmy kilka tytuw Seksowniej od zaraz. 50 atwych trikw (09/2010), Ku go!, Cosmo Kama Sutra (10/2010), Nowe zasady gry wstpnej (12/2009), 100 pyta o seks, ktre tylko nam moga zada (11/2010). U podstaw tych artykuw ley wic zaoenie, e przyjemno seksualna nie jest kwesti prostej mechaniki oraz waciwego partnera. Udane ycie intymne opiera si przecie na znajomoci wasnego ciaa, tego jak reaguje i jak osiga przyjemno. Kultura europejska bardzo dugo odmawiaa kobiecie prawda do jej wasnej seksualnoci; popularna prasa kobieca dokonuje tutaj znaczcego przemieszczenia. Wszak to z niej wyewoluuj take inne formy takie jak choby serial postfeministyczny. Co wicej, powicajc sporo miejsca seksualnoci Cosmopolitan nie tylko uznaje jej znaczenie, ale przede wszystkim traktuje seksualno jako integraln cz podmiotowoci. W moim przekonaniu wszelkie argumenty oskarajce czasopismo o seksualn fiksacj zasadzaj si na ukrytym konserwatyzmie. Skoro bowiem seksualno jest nieodczn czci nas, dlaczego robienie z niej uytku traktuje si bardziej podejrzliwie ni, przykadowo, namitne suchanie muzyki lub wielogodzinne czytanie? Zarzut ten zawiera w sobie ocen moraln, sformuowan zreszt na do wtpliwej podstawie. Z cielesnoci kobiet czy si take odkrywania ciaa partnera i jego ciaa. 2000 facetw zdradzio, co ich naprawd podnieca (09/2010), Co robi z goym facetem (12/2010), Caa prawa o facetach (12/2009). Satysfakcjonujcy zwizek opiera si na waciwym dopasowaniu, umiejtnoci uczenia si i poznawania wasnej cielesnoci. Cosmo nie ignoruje tego poziomu; mskie ciao musi zosta poznane tak samo jak kobiece. Interesujce jest tutaj przemieszczenie technik z perspektywy

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

15

kobiecej i przeoenie ich na mskie dowiadczenie, a co za tym idzie konstytuowanie pewnego rodzaju seksualnej demokracji. Skoro bowiem uznalimy, e seks jest wan czci naszego ycia, musi podlega takim samym reguom i opiera si na partnerstwie.

Po czwarte: Cosmopolitan oferuje refleksyjne techniki troski o siebie

Wszystkie wymienione wczeniej jakoci pozwalaj wycign wniosek, e popularne czasopisma dla kobiet mona analizowa w perspektywie refleksyjnoci oraz, e oferuj swoim czytelniczkom technologii siebie. Zacznijmy od pierwszej z tej kategorii. Refleksyjno rozumiem tutaj bardzo szeroko, zarwno w ujciu zaproponowanym przez Anthonyego Giddensa (zob. Beck, Giddens, Lash 2009), jak i bardziej oglnie jako samowiadomo magazynw jako takich, co wyraa si m.in. w mocno ironicznym jzyku, ktrym si posuguj. Wydaje si do oczywiste na ile popularna prasa kobieca opiera si na etosie silnej indywidualizacji, gdzie ja staje si przedmiotem nieustannego namysu, a nastpnie treningu (diety, postanowienia, nowe pomysy na ycie). Tym, co stanowi cech szczegln, nie pozwalajc rozpatrywa tego problemu w perspektywie Foucaultowskich reimw dyscyplinujcych, jest skupienie si na sobie jako jedynym punkcie odniesienia. Mamy wic dzia Ty i tylko ty oraz dziesitki artykuw Odnajd swoje szczcie. Co musisz wiedzie o sobie by podejmowa najlepsze decyzje (11/2010), Hej, niczego nie auj (12/2009), Poczuj si megasexy (09/2010). Owo skupienie si na sobie oraz idea pewnej wiernoci sobie jest w duej mierze antytradycjonalistyczne i zrywajce z normatywnymi osdami i pomysami na ycie. W kocu, jak poucza naczelna Cosmo, najwaniejsze to by w zgodzie ze sob (11/2010). Drug wskazan kategori s techniki troski o siebie, pojcie, ktre pojawia si w tomie II i III Historii seksualnoci Michela Foucault. David Gauntlett wskaza na szerokie moliwoci jej zastosowania w badaniach nad kultur popularn, zwaszcza w refleksji nad czasopismami lajfstajlowymi dla kobiet i mczyzn (Gauntlett 2008: 135140). Badacz zwraca uwag, e Foucault nie stworzy jednej, wyczerpujcej definicji troski o siebie wszak temu, czym mogaby ona by powici swoje dwie

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

16

ostatnie ksiki. Odwoujc si do innych komentatorw, proponuje on rozumie techniki siebie jako wewntrzn i zewntrzn praktyk wewntrznej etyki (Gauntlett 2008: 136). Tosamo nie jest bowiem staa, wymaga nieustannego odgrywania dla satysfakcji innych oraz wasnej. Technologie siebie s zatem narzdziami realizacji pewnej etyki; zarwno na poziomie interakcji spoecznych, jak wasnych myli i pogldw. Jednoczenie warto pamita, e ze wzgldu na bardzo specyficzny styl autora Archeologii wiedzy jego koncepcje naley traktowa w bardzo otwarty sposb, raczej jako wskazwki i nieustannie przepracowane idee, ni gotowe definicje i reguy. Techniki self mog zatem odnosi si (jak susznie wskazuje Gauntlett) do szeregu kwestii: kontrolowania wasnej tosamoci przez wdraanie dyscypliny ciaa (co moe by take czytane w duchu Giddensowskiej refleksyjnej nowoczesnoci), regulowania wizerunku ja w oczach innych czy strategii osigania moliwie najlepszej harmonii w codziennych praktykach tosamociowych. Istotna jest tutaj pomidzy ja i spoeczestwem; w tym sensie czasopisma takie jak Cosmpolitan nieustannie negocjuj t barier sugerujc wdraanie kolejnych dyskursw regulujcych ten podzia tego jak chcemy by postrzegane, jak chcemy by postrzegali nas inni i jak chcemy pogodzi to z wasnym projektem tosamociowym, z wasn technik siebie. Oczywicie warto tutaj wspomnie, e Foucault nigdy nie posuyby si kategori tak jak tosamo (byoby to zbyt wulgarne, jak na jego wyrafinowany teoretyczny gust); niemniej jednak poruszana przez niego problematyka mieci si tym zakresie. Warto w tym w miejscu zwrci uwag na jeszcze jedn kwesti jednym z naczelnych postulatw Foucault bya nieustanna weryfikacja naszej wiedzy o nas samych jako pewnego konstruktu, bdcego skutkiem relacji wadzy, a nie poznania. W tym sensie w pewien przewrotny sposb popkultura jest dostarcza takich samoznoszcych si narzdzi; czasopisma kolorowe natomiast s ich tymczasow materializacj nieustannie unaoczniajc szereg sprzecznoci, ktrymi rzdz si popularne gusta. Jako taka kultura popularna dostarcza rozmaitych dyskursw, ktre nastpnie implementujemy, aby y szczliwie i w sposb zadowalajcy nasze otoczenie. Haso Bd Cosmo! jest takim wanie dyskursem, technologi self umoliwiajca tworzenie refleksyjnych strategii projektowania wasnego ja.

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

17

***

Na zakoczenie chciabym doprecyzowa dwie kwestie. Po pierwsze, musz zaznaczy, e przedstawiony tutaj tok argumentowania nie oznacza wcale, e czasopisma jak Cosmo czy Glamour mog nie jakiekolwiek znaczenia, a ich lektura odbywa si dowolnie. Moj intencj byo raczej wskazanie na pewn jaowo opracowa skupionych wycznie na poziomie wizerunkw i potrzeb ujcia czasopism kobiecych jako obszarw negocjacji znaczenia (i pyncej std przyjemnoci) w kulturze popularnej. Staraem si pokaza, e zamiast pyta o wpyw, bardziej interesujce wydaje si pytanie o funkcje popularnej prasy kobiecej i techniki ich realizacji. Po drugie chciabym odnie si do czsto podnoszonego zarzutu zbytniego optymizmu wobec Cosmo i podobnych mu publikacji. Owszem, czasopisma te mog by seksistowskie, a czasami nawet nieco konserwatywne nie s to jednak gwne osie, wok ktrych budowane s ich narracje. Czytelniczki nie s biern mas, ktr redakcje czasopism mog swobodnie ksztatowa. Aby czasopisma stay si popularne, musz one jak dowodzi Fiske w swojej teorii popkultury, uosabia zarwno siy dominujce oraz opr wobec nich (zob. Fiske 2010). Popularno nie polega zatem na inkorporacji jakiego gotowego zestawu znacze, ale jego aktywnym przepracowywaniu i tworzeniu. Moj intencj byo wskazanie na te jakoci, ktre mog by przedmiotem dalszej refleksji w badaniach nad popularn pras dla kobiet, unikajc przy tym bdw popenianych przez wczesn teori feministyczn. Zaproponowana perspektywa opierajca si o ustalenia anglosaskich studiw kulturowych moe by zgbiana na wiele sposobw: czy to poprzez badania etnograficzne nad faktycznymi sposobami lektur prasy kobiecej; poprzez analiz jakoci umoliwiajcych rozmaite strategie tekstualne, badania nad marketingiem czy te poprzez refleksj nad sposobami dostarczania technologii seksualnoci. Swoj propozycj osadziem w kontekcie teorii kultury popularnej, do ktrej przynaley Cosmo i jemu podobne czasopisma. Kategoria pci oraz seksualno podlegaj w popkulturze dynamice warunkowanej gatunkiem i konwencj, a zignorowanie tego poziomu prowadzi do klasycznego oskarenia mediw o zy wpyw i seksualnego moralizatorstwa. wiadomo konwencji i dystansu, a przy tym funkcji jakie czasopisma jak Cosmopolitan mog

BD COSMO! KOLOROWA PRASA KOBIECA, POPKULTURA I SEKSUALNO

18

peni, pozwala uciec od banalnych uoglnie czy nietrafionych wnioskw. Jeli tylko rodzimy feminizm wyzbdzie si swojej podejrzliwoci i nonszalancji wobec kultury popularnej, by moe dostrzee, e take popularne dyskursy mog by jego sprzymierzecem w walce o rwno i peni praw kobiet w Polsce.

Bibliografia Beck, U., Giddens A., Lash S., 2009, Modernizacja refleksyjna, Warszawa Douglas: ,1995, Where the Girls Are: Growing Up Female with the Mass Media, London: Penguin. Du Gay P., Hall S., Janes, L., Mackay, H., Negus, K., 1997, Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman, London Edwards, T.,1997, Men in the Mirror: Mens Fashion, Masculinity and Consumer Society, London Fiske, J., 2010, Zrozumie kultur popularn, tum. Katarzyna Sawicka, Krakw: Frazer, E., 1987. Teenage Girls Reading Jackie, (w Media, Culture and Society, vol. 9 Gauntlett, D., 2008, Gender, Media and Identity, London/New York GoughYates, A., 2003, Understanding Women's Magazines: Publishing, Markets and Readership, London/New York Hermes, J.,1995, Reading Womens Magazines: An Analysis of Everyday Media Use, Cambridge Jackson: , 1996, Ignorance is Bliss, When Youre Just Seventeen (w:) Trouble and Strife, nr 33, za: McRobbie 1999 McRobbie, A.,1976, Jackie magazine: Romantic Individualism and the Teenage Girl, dokument elektroniczny (Goldsmiths College London), http://www.gold.ac.uk/ media/jackiemagazine.pdf (dostp 25.12.2010) McRobbie, A.,1999, In the culture society: art, fashion, and popular music. London/ New York Winship, J.,1987, Inside Womens Magazines, London