Ekonomi Media

Advertising

Magister Manajemen Komunikasi

Universitas Indonesia
2008
Ekonomi Media Advertising
 Outline

Pembahasan mencakup hal-hal berikut ini:

• Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua

Sisi
• Dampak penjualan advertising space terhadap
harga dan output dari media content
• Dampak advertising terhadap media content

Ekonomi Media Advertising

 Pasar untuk Advertising

• Jumlah yang bersedia dibayar oleh pengiklan

tergantung dari besarnya audience
• Information/entertainment content dan advertising
space/time merupakan barang komplementer
• Semakin murah harga subscription, semakin tinggi
harga yang diberikan kepada pengiklan
• Semakin tinggi permintaan terhadap advertising,
semakin tinggi harga dari advertising space

Ekonomi Media Advertising

 Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua
Sisi (1)
Pada Gambar 11.3 dijelaskan bahwa:
• De adalah permintaan dari informasi
• MRe merupakan pendapatan marjinal atas permintaan De
• Jika perusahaan hanya menjual content, maka harga yang
memaksimalkan profitnya adalah P* dengan menjual sebanyak
Q* pada saat MRe = MC
• Jika peprusahaan tersebut juga menjual advertising space, maka
MRa merupakan pendapatan marjinal dengan menjual
advertising space tersebut
• MRa memiliki slope positif karena harga yang diberikan kepada
pengiklan meningkat seiring dengan meningkatnya sales

Ekonomi Media Advertising

 Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua
Sisi (2)

• Total MR adalah MRe + MRa

• Penawaran optimal adalah Qe yang mempunyai
implikasi bahwa harga yang memaksimalkan
penawaran adalah Pe
• Dengan demikian harga subscription turun (Pe < P*)
namun surat kabar diproduksi dan dijual lebih banyak
(Qe > Q*)

Ekonomi Media Advertising

 Dampak Penjualan Advertising ke Pasar Dua
Sisi (3)
• Besarnya audience bukan merupakan satu-satunya determinan
dari nilai advertising space
• Nilai advertising space juga tergantung dari karakteristik
demografi dan minat (lihat Tabel 11.3)
• Temuan Kalita and Ducoffe (1995) membuktikan bahwa pada
majalah-majalah terkenal di AS, harga subscription yang rendah
meningkatkan keinginan lower income subscribers yang mana
menurunkan minat para pengiklan untuk mengiklankan produk
mereka
• Dengan demikian, dampak dari penurunan harga subscription
terhadap advertising rates masih ambiguous

Ekonomi Media Advertising

 Dampak Advertising terhadap Media
Content (1)
• Ketergantungan pada advertising sebagai sumber
pendapatan dapat mempengaruhi actual content
(informasi dan hiburan) terutama content pada
televisi
• Hubungan antara content decision dan nilai audience
bagi para pengiklan merupakan hal yang harus
dipertimbangkan oleh editor
• Content yang kurang disukai oleh audience
cenderung untuk mendapatkan sedikit iklan, terutama
untuk segmen yang secara demografi dan minat
dinilai tinggi oleh para pengiklan
Ekonomi Media Advertising
 Dampak Advertising terhadap Media
Content (2)
• Perusahaan media dapat membuat komponen baru selain iklan yang
menjadi sumber pendapatan mereka dengan cara memberikan content yang
sangat erat hubungannya dengan pesan para pengiklan sehingga dapat
membuat para pengiklan meraih target lebih baik
• Para pengiklan dapat memberi tekanan kepada perusahaan media untuk
mengubah content
• Jika jumlah perusahaan media sedikit, maka ketergantungan pendapatan
dari iklan dapat mengurangi variasi content
• Setiap perusahaan mendapatkan rating lebih tinggi dari audience untuk
program populer daripada audience banyak untuk program kurang populer
• Temuan Steiner (1952) membuktikan bahwa sedikit perusahaan yang
bersaing, perusahaan penyiaran yang pendapatannya sangat tergantung dari
iklan memiliki insentif untuk memberikan program yang mirip satu sama
lain
Ekonomi Media Advertising