MARKETING

ROZDZIA 1 1. Definicje marketingu: a) ujcie klasyczne jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich dziaa przedsibiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b) wg Kotleta jest to proces spoeczny i zarzdczy, dziki ktremu jednostki i grupy poprzez wzajemn
wymian dbr i wartoci uzyskuj to czego potrzebuj i pragn

c) wg Amerykaskiego Stowarzyszenia Marketingu jest to proces planowania i urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dbr, idei i usug w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonujcej jednostki i organizacje d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu jest to proces zarzdzania zmierzajcy do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e) wg J. Camana i K. Uchia jest to proces spoeczno-gospodarczy majcy na celu poznanie przyszej

struktury popytu na produkty lub usugi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie poday, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwrczych dbr w odpowiednim miejscu i czasie

f) wg E. Kelly jest to proces gospodarczy, w ramach ktrego struktura popytu na produkty jest
antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizacj sprzeday oraz wymian dbr i usug 2. Fazy ewolucji orientacji przedsibiorstw:

a) orientacja produkcyjna wie si z oglnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II poowie

XIX w. W wyniku odkry i wynalazkw w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umoliwiy one zwikszenie efektywnoci gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obnianie kosztw jednostkowych i cen] a take z rozwojem rodkw komunikacji i transportu [poszerzenie rynkw zbytu]. Rynek pod wzgldem zrnicowania asortymentu by stosunkowo ubogi i zaspokaja jedynie podstawowe potrzeby konsumentw i to czsto w stopniu niedostatecznym. Dominowa rynek sprzedawcy. Producent zwraca uwag na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt by natomiast spraw drugorzdn. Ilociowy wzrost sprzeday odbija si na pogorszeniu jakoci produktw. Nastpia wic faza orientacji na produkt i zaczto wiksza uwag zwraca na jego jako i staranno wykonania.

b) Orientacja sprzedaowa wzrastajcy stopie nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie

substytutw dotychczasowych produktw. Ronie znaczenie reklamy i innych rodkw aktywizacji sprzeday. Zaczto si zastanawia jak sprzeda wyprodukowane towary, rozwin si system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c) Orientacja marketingowa orientacja ta wie si z wchodzeniem krajw wysokorozwinitych w faz

zwan spoeczestwem obfitoci. Rynek staje si rynkiem konsumenta. Dziki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentw. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia si problem aktywnego ksztatowania potrzeb w taki sposb aby odpowiadaa ona interesom poszczeglnych sektorw gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i cznoci powstaj rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwj nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca si przecitny cykl ycia produktu]. Zaczyna si kreowanie nowych potrzeb i rynkw [w wyniku tego powstaje midzy innymi przemys komputerowy]

d) Marketing strategiczny przedsibiorstwa zaczy dostrzega konieczno opracowywania

dugofalowych koncepcji przystosowywania si do zmian zachodzcych w otoczeniu bliszym i

dalszym. Spowodowane to zostao zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobw naturalnych].

3. Oglne zasady marketingu: a) Zasada celowego wyboru i ksztatowania rynku przedsibiorstwa wybr i zdefiniowanie rynku, z ktrym wie si nadzieje na odniesienie sukcesu [wybr rynku docelowego] stanowi decyzj strategiczn firmy, obliczon na wiele lat naprzd. Decyzj t podejmuje si w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagroe oraz moliwoci przedsibiorstwa. Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwaciwszej w konkretnej sytuacji strategii wejcia na istniejcy rynek [pozyskania klientw] lub wykreowania zupenie nowego rynku [nowych potrzeb], a nastpnie takie oddziaywanie na rynek, aby sta on si staym i wydajnym rdem dochodw dla przedsibiorstwa.

b) Zasada badania rynku aby opracowa skuteczn strategi wejcia na rynek i elastycznego reagowania
na zachodzce na nim zmiany naley dysponowa szczegowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnie i motyww nabywcw. Std due znaczenie bada rynkowych. Nie prowadzc bada rynku bylibymy zdania jedynie na intuicj i dotychczasowe dowiadczenia, ktre z uwagi na szybko przemian zachodzcych we wspczesnym wiecie nie gwarantuj poprawnoci decyzji marketingowych.

c) Zasada zintegrowanego oddziaywania na rynek [marketing mix] oddziaywanie na rynek

odpowiednio uksztatowan kompozycj instrumentw [produkt, cena, miejsce sprzeday, promocja]. Dziki skoordynowaniu tych czterech instrumentw dy si do efektu synergii [efekt ma by lepszy, ni gdybymy stosowani kady instrument osobno] Marketing mix skada si z czterech podkompozycji: - podkompozycja produktu - podkompozycja ceny - podkompozycja dystrybucji podkompozycja promocji

d) Zasada planowania dziaa rynkowych dziaania naley planowa. Oznacza to konieczno zebrania i
analizy odpowiednich informacji oraz przemylenia, zaprojektowania zamierzony dziaa i oceny ich przewidywanych skutkw. W maej firmie cay plan moe powsta i pozosta w gowie przedsibiorcy duej natomiast przybiera form obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoy i rozpisanej na role i zadania.

e) Zasada kontroli skutecznoci dziaa marketingowych sprawdzanie czy w dziaaniu praktycznym

uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdza stopie realizacji planw, lecz take ujawnia przyczyny ewentualnych niepowodze i rda nieprzewidzianych sukcesw. Wyniki kontroli stanowi wan podstaw dla planowania przyszych dziaa rynkowych. 4. Funkcje marketingu: a) funkcje przygotowawcze: - gromadzenie informacji rynkowej - badania rynku - planowanie produktu i programu asortymentowego - kalkulacja i stanowienie cen - organizowanie systemu dystrybucji - planowanie dziaa promocyjnych - kontrola i analiza wynikw marketingu b) funkcje wykonawcze: - reklama - aktywizacja sprzeday - bezporednia obsuga klientw - ekspedycja towarw - transport i spedycja

c)

gospodarka zapasami wyrobw gotowych obsuga serwisowa nabywcw fakturowanie i kontrola realizacji umw

funkcje wspomagajce: - finansowanie - partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutkw

5. Cechy marketingu dbr konsumpcyjnych: - pierwotny charakter popytu - dua ilo podmiotw reprezentujcych popyt - wysoki udzia indywidualnych decyzji zakupu - wieloszczeblowa, porednia dystrybucja - znaczna anonimowo kontaktw rynkowych [komunikacja przez mass media] 6. Cechy marketingu dbr produkcyjnych: - wtrny charakter popytu - zespoowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji - ograniczona liczba potencjalnych nabywcw i znaczny stopie koncentracji popytu - dystrybucja bezporednia lub krtkie kanay zbytu - due znaczenie wiodcych instrumentw marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzeda osobista] - silne powizania z rynkami midzynarodowymi 7. Cechy marketingu usug: - niematerialny charakter produktu usugowego - usugi nie mog by wytwarzane na skad konsumpcja wystpuje rwnoczenie ze wiadczeniem usugi - w zasadzie nie mog by przemieszczane w przestrzeni z wyjtkiem usug, ktrych istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym - usugi czsto s zindywidualizowane i niechtnie poddaj si standaryzacji - czsto maja charakter wiadczenia osobistego zwizanego z osob nabywcy 8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej Skuteczny marketing polega na integrowaniu celw wielu uczestnikw rynku. Przedsibiorstwo spenia role integratora rynku. Uzgodnienia decyzji i dziaa wielu podmiotw rynku stabilizuj sytuacj gospodarcz. Planowanie dziaa rynkowych dziaa mobilizujco na przebieg procesw gospodarczych Pooenie nacisku na uyteczno i funkcjonalno produktw sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobw.

ROZDZIA 2 1. Struktura otoczenia przedsibiorstwa: Zewntrzne otoczenie przedsibiorstwa wszystkie czynniki zewntrzne, ktre wpywaj lub mog wpywa a dziaalno przedsibiorstwa. Dzieli si na:

a)

otoczenie oglne jest to og warunkw ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych wystpujcych w danym kraju [regionie]. Ksztatuj one zasadnicza paszczyzn ustalania celw i zasad dziaania przedsibiorstwa. Sfery oddziaywania otoczenia oglnego: - spoeczno-kulturowa oddziauje przede wszystkim na wielko popytu na produkty. W tej sferze ksztatuj si preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup spoecznych - oglnogospodarcza oddziauje na przedsibiorstwo ze wzgldu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. - polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne dotyczce caego rynku i rynkw sektorowych. Tworzy ramy dziaania przedsibiorstw. - technologii - oddziauje na jako i asortyment produktw oferowanych przez przedsibiorstwo, rodki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na rodki fizyczne dystrybucji - konkurencji wpywa na wybr rynkw, na ktrych przedsibiorstwo zamierz operowa, pod katem panujcych na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsibiorstwa wobec konkurentw

b)

Otoczenie blisze [operacyjne] podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z ktrymi przedsibiorstwo wchodzi w bezporednie zwizki.

System wspomagania marketingu naley do niego zaliczy: porednikw handlowych, instytucje wiadczce usugi w zakresie ubezpiecze, transportu, bada rynkowych, promocji oraz dostawcw dbr niezbdnych do wytwarzania produktw 2. Elementy otoczenia przedsibiorstwa: a) Elementy otoczenia niezalene od przedsibiorstwa: konsumenci s gwnymi podmiotami otoczenia spoeczno -kulturowego. Wielko i struktura ich potrzeb decyduj o tym, czy produkty oferowane przez przedsibiorstwo znajda swoich nabywcw. Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesanki do powodzenia przedsibiorstwa na rynku. Przedsibiorstwo jest ukadem dostosowujcym si, nie moe sterowa cechami konsumentw, ktrzy zgaszaj zapotrzebowanie na produkty zaspokajajce ich potrzeby konkurenci s podmiotami otoczenia wzgldem ktrych przedsibiorstwo stara si wyrni za pomoc oferty skierowanej do nabywcw okrelonych produktw. Sposoby tego wyrnienia s uwarunkowane przez rynkow rywalizacj. [Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol]/ agendy rzdowe wpywaj na wielko i sposb zmian norm, do ktrych przedsibiorstwo powinno si dostosowa. Agendy rzdowe mog ingerowa w sposb konkurowania na rynku lub formuujc zasady dziaalnoci handlowej. Warunki gospodarcze pojedyncze przedsibiorstwo nie jest w stanie ksztatowa makroproporcji gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krtkookresowe wahania cykliczne decyduj o powodzeniu rynkowym przedsibiorstwa i efektywnoci dziaa marketingowych. Zasoby technologii przedsibiorstwo moe korzysta tylko z istniejcego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej dziaalnoci.

rodki masowego przekazu maj wpyw na ocen efektw dziaalnoci przedsibiorstwa. Przedsibiorstwo dbajce o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktw jest zalene od rozpowszechnionych opinii i musi je respektowa.

b)

Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsibiorstwo: A. Elementy pozostajce pod wpywem zarzdu: zakres dziaa przedsibiorczych wybr celw kierunkowych oraz oglnych strategii i sposobw ich realizacji cele przedsibiorstwa s to cele wynikajce z zamierze dotyczcych podanej pozycji przedsibiorstwa na rynku rola sub marketingowych w przedsibiorstwie ranga i znaczenie sub w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu dziaa innych sub przedsibiorstwa pozycj i sposb wspdziaania pozostaych ukadw funkcjonalnych przedsibiorstwa [produkcji, finansw, zaopatrzenia, kadr] Elementy kontrolowane przez suby marketingowe: rynek docelowy okrelony krg nabywcw, ktrych popyt planuje si zaspokoi cele programw marketingowych ucilenie celw sformuowanych przez zarzd i silniejszym ich zorientowaniu na klientw ksztatowanie organizacji dziaalnoci marketingowej stwarzanie autorytetu i odpowiedzialnoci osb zaangaowanych w dziaalno instrumenty marketingu produkt, cena, kanay dystrybucji, promocja informacja dla celw kontroli przedsiwzi i dziaa wykonywanych w ramach programu marketingowego

B. -

Rozdzia 2 pkt 3 Konsumenci i ich zachowania na rynku

Nabywca jest podmiotem rynku. Decyduje, ktra ofert przedstawion przez sprzedajcego zaakceptowa Konsument jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest zwizane z zaspokajaniem potrzeb. Wikszo swoich potrzeb konsumenci zaspokajaj za pomoc produktw, w ktrych posiadanie wchodz na drodze ich zakupu. Zaspokajaj swe potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktw 3 rodzaje zakupw:

a) b) c)

Zakupy dokonywane niezalenie s rezultatem autonomicznej decyzji kupujcego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup filianek przez gospodyni domu] Zakupy dokonywane pod silnym wpywem jednego z czonkw rodziny [np. kupno samochodu w wpyw ma, zakup odziey modzieowej wpyw dziecka] Zakupy dokonywane wsplnie [np. miejsce spdzania wakacji]

Dobra i usugi finalne nabywane s z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajaj one indywidualne potrzeby jej czonkw lub potrzeby wsplne. Potrzeba jest to odczuwalny brak czego. rdem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklam, gdy mamy wiksze rodki finansowe. Cechy potrzeb: nieskoczone co do iloci, ograniczone co do pojemnoci, s odnawialne, maj struktur hierarchiczn. Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa: fizjologiczne bezpieczestwa przynalenoci i mioci szacunek i uznanie samorealizacja Determinanty zachowa nabywcw:

Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentw: wiek, pe, zawd, wyksztacenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwo itd. Na podstawie natenia wystpowania powyszych cech w danej populacji, mona oszacowa zapotrzebowanie na okrelonego rodzaju dobra i usugi b) Profil spoeczny: warstwy spoeczne, kultura, budet czasu, fazy cyklu ycia rodziny, liderzy opinii, grupy odniesienia c) Profil psychologiczny: - postawy i opinie, osobowo, innowacyjno, motywacje, dostrzegane ryzyko Grupy odniesienia grupy spoeczne do ktrych konsument naley lub pragnie nalee, co pociga za sob konieczno przyjcia okrelonych norm postpowania, celw zwyczajw [np. rodzina, grupa zawodowa] Liderzy opinii pojedyncze osoby. Ich oddziaywanie wie si z prezentowanie okrelonych wzorcw zaspokajania potrzeby. Oddziaywanie tych liderw opiera si na efekcie naladownictwa Rodzaje liderw: monomorficzni oddziaywaj w cile okrelonym zakresie polimorficzni wpywaj na zakup wielu towarw w szerokim zakresie Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentw:

a)

a)
b) -

kryteria zwizane z kosztem: cena serwis naprawczy instalacja koszty uytkowania inne koszty kryteria zwizane z prezencj: trwao wydajno oszczdno uyte materiay kryteria zwizane z reputacj: marka styl kryteria zwizane z wygod: inne czynniki zwizane z produktem

c)
d) -

Alternatywy wyboru: marka reputacja puap cenowy wygld produktu uytkowanie dobra

Dysonans pozakupowy wystpuje wwczas, gdy konsument stwierdza, e dany produkt nie zaspokaja w peni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt moe zosta zwrcony (prawo wymiany, rkojmia, gwarancja) konsument moe podj dziaania prywatne, majce na celu zniechcenie innych potencjalnych konsumentw do tego produktu konsument moe podj dziaania formalne (ch otrzymania odszkodowania itp.). obiektywny subiektywny

Konsekwencj braku satysfakcji jest dysonans. Wan umiejtnoci firm jest umiejtno redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie moe polega na wyszukiwaniu obiektywnych trudnoci i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesw nabywcy poprzez:

1.
2. 3. 4.

zwrot gotwki dokonanie naprawy dostarczenie produktu zastpczego inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, e zainteresowanie nimi nie koczy si z chwil transakcji. Firmy musz pamita, e wiarygodno i zaufanie to wany skadnik wartoci firmy i czynnik sukcesu na rynku. Model dyfuzji

Typy decyzji:

a) b) c) d)

decyzje rozwane wi si z sytuacjami, w ktrych ujawniaj si wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument powica duo czasu na rozpoznanie sposobw zaspokojenia potrzeby i ich ocen. Ryzyko towarzyszce zakupowi jest due [np. produkty drogie, zoone technicznie] decyzje nierutynowe wystpuj tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie powica im ju tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane [np. produkty, ktre byy ju wczeniej kupowane, odzie, rtv, agd] decyzje nawykowe wynikajce z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje wszystkich faz. Wybr bazuje gwnie na wasnym dowiadczeniu. Zakupy powtarzajce si do czsto, nie towarzyszy im ryzyko [np. ywno] decyzje impulsywne podejmowane natychmiast pod wpywem okrelonego bodca. Zakupy te nie s planowane, s tanie. Proces podejmowania decyzji zakupu:

Omwienie: a) odczuwane potrzeby wstpna faza procesu decyzyjnego b) poszukiwanie alternatyw poszukiwanie i gromadzenie informacji o rnych moliwociach zaspokojenia danej potrzeby. c) ocena alternatyw analiza zgromadzonych informacji odnonie dbr, ktre mog potrzeb zaspokoi d) decyzja zakupu ostateczny wybr dobra i warunkw na ktrych zakup nastpuje e) odczucie po zakupie konfrontacja oczekiwa z faktycznymi doznaniami wynikajcymi z nabycia i konsumpcji

Typy procesw decyzji zakupu:

a) b) c) d) e)
a) b) c) d) e)

wyduony proces decyzji zakupu dotyczy dbr drogich i rzadko nabywanych. Najwicej czasu konsument przeznacza na poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opniona w czasie skrcony proces decyzji zakupu- dotyczy dbr rzadko kupowanych rutynowy proces decyzji zakupu dotyczy dbr kupowanych regularnie i czsto o niskich cenach nieskomplikowany proces decyzji zakupu dotyczy dbr o maym znaczeniu dla konsumenta. Kupujcy w tym wypadku s szczeglnie podatni na reklam opierajcy si na przywizaniu do danego gatunku dobra Rozkad grup konsumentw oraz ich najbardziej znaczce cechy: pionierzy miali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformici wczeni naladowcy liderzy opinii, bogaci, wyksztaceni, konformici wczesna wikszo przecitne dochody, przecitne wyksztacenie, przecitny status spoeczny, konserwatywni pna wikszo sceptyczni, niskie dochody, gorzej wyksztaceni, maruderzy niskie dochody, starsi, gorzej wyksztaceni, mocno przywizani do tradycji

Rola maonkw w podejmowaniu decyzji o zakupie:

autonomiczne dominacja ony dominacja ma decyzje synkretyczne

Czonkowie peni funkcj: inicjatora decydenta uytkownika zaopatrzeniowca doradcy Rodzaje nabywcw zorganizowanych:

a) b) c) d) e)

Producenci charakteryzuj si zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapita, maszyny, surowce, usugi bankowe, reklamowe, ubezpieczeniowe...] Hurtownicy kupuj towary w celu ich dalszej odsprzeday detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Czsto tylko porednicz miedzy producentami i detalistami. Detalici dokonuj zakupu towarw u producentw lub hurtownikw w celu ich odsprzeday ostatecznym nabywcom. Agendy rzdowe s nabywcami rozmaitego rodzaju dbr i usug. Wikszo towarw musi by dla nich specjalnie wytwarzana [np. sprzt wojskowy] Organizacje i instytucje nie dziaajce dla zysku s wanymi nabywcami dbr i usug. S to np. szpitale, szkoy wysze, teatry, muzea., partie polityczne.

Charakterystyczne style ycia konsumentw:

a) b)

Konsumenci sami dla siebie chc by zawsze modnymi i troszcz si gwnie o siebie. Dobrze si odywiaj, uprawiaj sporty, kontroluj swoj wag, dobrze si ubieraj. Nie s obowizkowi i nie nale do lojalnych konsumentw. Kupuj drogie produkty w sklepach o wysokim poziomie obsugi. Preferuj dobra efektowne w wygldzie a nie trwae. Konsumenci dobrowolnie wiodcy ycie z godnie z natur poszukuj produktw wykonanych z naturalnych surowcw, s wraliwi na ochron rodowiska. Usiuj polega wycznie na sobie i czsto kupuj produkty typu Zrb to sam. Jako kupujcy s roztropni, konserwatywni i oszczdni. Czsto uprawiaj ogrdki z warzywami, sami naprawiaj odzie i kupuj na pchlich targach. Preferuj towary trwae, unikaj ekstrawaganckich form sprzeday. Konsumenci speniajcy obowizki, ktre tradycyjnie nale do pci przeciwnej Konsumenci cierpicy na brak czasu ze wzgldu na dugi czas pracy lub prac na kilku etatach maj mao czasu na zakupy. W sytuacji wzrostu cen s raczej skonni podj dodatkow prac ni kupi taszy produkt

c)

d)

ROZDZIA 3 1. Informacja marketingowa wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarzdzania firm, przynoszca wiedz, ktra pozwala redukowa niepewno decyzji zwizanych z realizacj marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego 2. Informacje marketingowe powinny by: - dokadne - wiarygodne - trafne - spjne - porwnywalne - aktualne - odpowiednio zredagowane - przekazywane w prostej formie 3. Typy informacji [ze wzgldu na miejsce powstawania] a) wewntrzne - wielko sprzeday - wielko realizowanych dostaw - poziom i struktura zapasw - poziom i struktura kosztw - potencja przedsibiorstwa b) zewntrzne: - wielko sprzeday konkurentw - wielko i struktura kosztw konkurentw - pojemno rnych segmentw rynku - zachowanie nabywcw na rynku - poziom dochodw nabywcw - struktura rynku i stopie konkurencyjnoci wsplna: udzia w rynku udzia w kosztach obsugi danego rynku pozycja rynkowa firmy zaufanie do znaku firmowego

c)

4. rda zewntrzne generujce informacje marketingowe: a) przedsibiorstwo b) produkt c) nabywcy d) rynek e) konkurenci f) otoczenie 5. SIM system informacji marketingowej sformalizowany i powizany wewntrznie zesp ludzi, urzdze i procedur sucych gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostpnianiu potrzebnych a aktualnych informacji dla osb podejmujcych decyzje marketingowe 6. Struktura SIM: a) podsystem gromadzenia informacji - podsystem informacji operatywnej - podsystem wywiadu marketingowego podsystem wspierania decyzji - baza danych - podsystem analityczny marketingu

b)

7. Zadania SIM:

wspieranie procesu decyzyjnego wyeliminowanie bdnych decyzji zmniejszanie strat informacyjnych efektywne wykorzystanie dostpnych informacji redukcja kosztu odroczonych decyzji zwikszenie szybkoci analizy problemu dostarczenie wiedzy o otoczeniu spenienie roli rodka komunikacji z otoczeniem

8. Badania marketingowe systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalaj gromadzi informacje suce do rozwizywania specyficznych problemw. Dostarczaj danych potrzebnych do formuowania strategii i taktyki przedsibiorstwa 9. Rodzaje bada marketingowych: a) badania rozpoznawcze su do wstpnego rozpoznania problemu na podstawie z reguy atwo dostpnych informacji pochodzcych ze rde wtrnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu] b) badania opisowe maj na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie informacji ze rde pierwotnych [np. badanie popularnoci marki] c) badania przyczynowe zmierzaj do ujawnienia przyczyn i rde pojawienia si pewnych zjawisk [np. badanie wpywu zmiany cen na wielko sprzeday] 10. Obszary bada marketingowych: a) badania warunkw dziaania firmy b) badania instrumentw oddziaywania firmy na rynek c) badania wynikw dziaania firmy 11. Etapy bada marketingowych: a) okrelenie problemu i celu bada najtrudniejszy etap pochaniajcy czasem poow czasu przeznaczonego na badanie Dwa sposoby definiowania problemu badawczego: - orientowanie problemu na decyzje - orientowanie problemu na fakt b) projektowanie i przeprowadzenie bada - wybr rde informacji - okrelenie metod zbierania danych - wybr prby badawczej - zebranie danych analiza danych i prezentacja wynikw - redukcja proces przygotowania surowych danych do analizy - weryfikacja ustalenie jak warto maj zebrane dane - selekcja wybr danych niezbdnych do weryfikacji hipotez - klasyfikacja reguluje liczb pozycji podlegajcych analizie, umoliwia stosowanie metod ilociowych do analiz danych jakociowych

c)

12. rda informacji wykorzystywane w procesie badawczym: a) pierwotne informacje zbierane specjalnie w celu rozwizania problemu decyzyjnego b) wtrne informacje ju istniejce, z reguy przetworzone, zebrane do realizacji innych celw - wewntrzne tkwice w przedsibiorstwie - zewntrzne rda z otoczenia przedsibiorstwa 13. Dobr prby badawczej

10

Badania mog obj wszystkie jednostki wchodzce w skad danej zbiorowoci [badania pene inwentaryzacja, rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepene - sondae]. Badania s czasochonne i kosztowne, wic najczciej prowadzi si badania niepene. Prba badawcza powinna odzwierciedla moliwie dokadnie charakterystyczne waciwoci caej zbiorowoci Proces doboru prby badawczej sprowadza si do: - zdefiniowania obiektu badania - okrelenia caej zbiorowoci obiektw i jej liczebnoci - wyznaczenie zbioru obiektw badanych - wybr metody doboru obiektw badawczych do prby - okrelenie wielkoci badanej prby i przeprowadzenie doboru prby 14. Metody zdobywania informacji: a) obserwacja polega na niezauwaalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektw ich naturalnych warunkach - obserwacja skategoryzowana rejestracji podlegaj tylko te obserwacje, ktre s przewidziane w arkuszu obserwacji - obserwacja nieskategoryzowana przebiega w sposb planowy, jednake przebiega w sposb ktry prowadzcy uzna za waciwy wywiad rozmowa kierowana w toku, ktrej badajcy chce uzyska od udzielajcego odpowiedzi konkretne informacje - wywiad skategoryzowany jest prowadzony na podstawie wczeniej przeprowadzonego kwestionariusza, ktrego prowadzcy powinien si trzyma [kolejno pyta powinna by ta sama co w kwestionariuszu] - wywiad czciowo skategoryzowany badajcy korzysta z wykazu problemw koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy [ pytania mona formuowa dowolnie, nie zmieniajc jednak ich sensu] - wywiad nieskategoryzowany prowadzony w sposb swobodny, badajcy ma pen inicjatyw, przy zadawaniu pyta musi kierowa si jednak celem, ktremu suy badanie Inne typy wywiadu: - bezporedni - grupowy - telefoniczny

b)

c)

badanie ankietowe wywiad pisemny, w ktrym gwn rol odgrywa przemylany, z gry ustalony zestaw pyta skierowany do wybranej prby respondentw. Ankieta jest wypeniana bez udziau badacza.

Pytania powinny by: - rzeczowe - komunikatywne - jednoznaczne - nie sugerujce z gry odpowiedzi - nie podejmujce spraw draliwych Pytania ankietowe mog mie charakter: - pyta otwartych - pyta zamknitych Na kocu ankiety powinna by zamieszczona metryczka

d)

eksperyment badanie zjawisk wywoanych przez badajcego w kontrolowanych przez niego warunkach - eksperyment laboratoryjny - eksperyment naturalny testy nalez do technik projekcyjnych. Pozwalaj odpowiedzie na pytanie Dlaczego nabywcy postpuj w taki a nie inny sposb i jakie motywy ich do tego skaniaj - test skojarze sownych - test uzupeniania zda

e)

11

test apercepcji tematycznej

ROZDZIA 4 1. Rynek i pole rynkowe przedsibiorstwa: Rynek mona definiowa w 3 zasadniczych wymiarach: a) b) c) podmiotowy zakres rynku jest konkretyzowany w stosunku do okrelonego rodzaju potrzeb i odpowiadajcych im produktw, ktre w odpowiednio uksztatowanych formach mog by oferowane rnym kategoriom nabywcw przedmiotowy wymiar rynku przedmiotem transakcji jest produkt bdcy dobrem materialnym lub usug [okrelenie potrzeb, ktre firma widzi jako potencjalne rdo inspiracji dla formuowania wasnej oferty rynkowej] przestrzenny wymiar rynku okrelenie jak daleko siga rynek, w odniesieniu do ktrego naley prowadzi analiz i ocen sytuacji przedsibiorstwa.

Pole rynkowe przedsibiorstwa [pole aktywnoci rynkowej] obszar zainteresowania przedsibiorstwa, gdy oferta przedsibiorstwa obejmuje produkty, pomidzy ktrymi nie wystpuj cile okrelone zalenoci, oraz gdy dziaa ono jednoczenie na wielu rynkach. 2. Analiza SWOT jest podstawowym narzdziem zarzdzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarwno na poziomie zarzdzania caym przedsibiorstwem, jak i jego poszczeglnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse] Analiza SWOT skada si z 3 czci: a) analizy szans i zagroe mog one mie rozmaite rda: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. b) Analizy silnych i sabych stron przedsibiorstwa

Celem analizy jest: wskazanie atutw, ktre pomog w starciu z potencjalnymi konkurentami ujawnienie sabych elementw okrelenie szczeglnych predyspozycji przedsibiorstwa dla realizacji zada w zaoonym obszarze rynku Procedura analizy mocnych i sabych stron obejmuje: identyfikacj czynnikw wanych z punktu widzenia okrelenia siy konkurencyjnego oddziaywania przedsibiorstwa ustalenie penego zestawu kryteriw oceny kadego z czynnikw ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i sabych stron ocen poszczeglnych czynnikw wg przyjtej skali analiz wynikw i wyprowadzenie wnioskw c) Formuowania wnioskw strategicznych

3. SZANSE

Warianty strategii rozwoju wynikajce z analizy SWOT: SIY SABOCI Strategia maxi- maxi Ofensywna Ekspansji Agresywna Strategia maxi- mini Konserwatywna Walki- konkurencyjnej Strategia mini- maxi Budowa si konkurencyjnych Konkurencyjna Strategia mini- mini Defensywna Wycofywania si

ZAGROENIA

Maxi maxi = wie si ona z siln ekspansj rozwojow, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej

12

Mini- maxi = oznacza konieczno eliminowania saboci w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie Maxi mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpywu zagroe Mini mini = wie si ona z walk o przetrwanie. Dziaania w jej ramach koncentruj si na redukowaniu saboci wewntrz firmy i unikaniu, w ramach moliwoci, zagroe w otoczeniu. W wersji optymistycznej wie si czsto z poczeniem z inn firm, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacj. 4. Analiza SWOT:

a) SIY ( wewntrzne pozytywne ) - dua liczba filii - kultura przedsibiorstwa - wysoka jako produktw - dua innowacyjno - prowadzenie prac badawczo-rozwojowych b) SABOCI ( wewntrzne negatywne ) - brak mylenia marketingowego - due zatrudnienie - brak odpowiednio wyksztaconej kadry kierowniczej - brak sieci dystrybucji - brak rynku c) SZANSE ( zewntrzne pozytywne ) - brak konkurencji - istnienie duej liczby rynkw docelowych - duy przyrost naturalny - zwolnienie podatkowe d) ZAGROENIA ( zewntrzne negatywne ) - dua konkurencja - nowy konkurent na rynku - recesja gospodarcza - niestabilno polityczna - stagnacja gospodarcza - upadek firm partnerskich

Rozdzia 4 pkt 5 Strategie marketingowe przedsibiorstwa

Strategia marketingowa odnosi si do konkretnego przedsibiorstwa lub jego wyodrbnionej czci. Jest to system rednio i dugookresowych zasad oraz wytycznych, ktre wyznaczaj ramy dla rynkowych dziaa operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsibiorstwo osiga swoje cele kierunkowe. Macierz Ansoff`a: a) Penetracja rynku poszukiwanie moliwoci zwikszenia sprzeday dotychczasowych produktw na dotychczasowym rynku.. Efektem jej zastosowania moe by wzrostu udziau w rynku. b) Rozwj rynku pozyskanie dla dotychczasowych produktw nowych rynkw zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie nowych zastosowa dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu] c) Rozwj produktu wprowadzenie produktu cakowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania... d) Dywersyfikacja wejcie na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsibiorstwo Dywersyfikacja pozioma np. producent napojw uruchamia produkcj wyrobw cukierniczych Dywersyfikacja pionowa producent obuwia kupuje garbarni lub uruchamia wasn sie sklepw obuwniczych Dywersyfikacja rwnolega np. producent komputerw zaczyna zajmowa si hotelarstwem Kryteria podziau strategii marketingowych: 1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsibiorstwa: a) strategia ksztatowania pola rynkowego przedsibiorstwa b) strategia stymulacji rynku c) strategia parcelacji rynku

13

d) strategia przestrzennego zasigu rynku Strategia ksztatowania pola rynkowego przedsibiorstwa Pole dziaania przedsibiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary: produkty rynki Szczegowe strategie:

strategia penetracji rynku jest to poszukiwanie przez przedsibiorstwo moliwoci zwikszenia sprzeday dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku. Rezultatem przyjcia tej strategii jest wzrost udziau przedsibiorstwa w rynku. T strategi realizuje si przez: intensywn promocj kierowan do dotychczasowych nabywcw pozyskiwanie nowych nabywcw konkurencyjne ceny Ta strategia wie si z identyfikacj sprzeday. strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynkw zbytu poprzez: ekspansj przestrzenn

tworzenie rynku dotychczasowego bd objcie dziaaniem nowego segmentu rynku

strategia rozwoju produktu - przedsibiorstwo zakada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczciej w miejsce tego ktry wchodzi w faz schyku. Jest ona zwizana z analiz w przedsibiorstwie, faz cyklu ycia produktu i polityk innowacyjn. strategia dywersyfikacji - zakada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu dziaania przez wejcie na nowe (dodatkowe) rynki z nowymi produktami

Strategia stymulacji rynku Stymulowanie rynku odbywa si poprzez wykorzystanie instrumentw marketingu mix. Przedsibiorstwo dy do uksztatowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jako produktu i polityka cen. Na bazie tego (ksztatowanie jakoci i polityki cenowej) mona wyrni 2 strategie stymulacji rynku:

strategia preferencji (dziaanie jakoci) - adresowana jest do nabywcw produktw markowych, a wic klientw nie przywizujcych wagi do ceny, ale do jakoci produktu (wysoka jako) nabywcy markowi strategia zwana cena ilo - opiera si na podstawowej zasadzie w ekonomii duy obrt may zysk jest zorientowana na tzw. nabywcw cenowych (nabywcw o niskich, rednich dochodach)

Strategia parcelacji rynku Wybr strategii w tym obszarze wie si z 2 rozstrzygniciami: - czy przedsibiorstwo zamierza oddziaywa na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing. - czy zamierza opracowa wiele programw marketingowych w zalenoci od obsugiwanego rynku

strategia marketingu masowego (niezrnicowanego) - zakada posugiwanie si przez przedsibiorstwo jednolitym programem marketingowym na obsugiwanym rynku strategia segmentacji wie si z posugiwaniem si przez przedsibiorstwo rnymi programami marketingowymi w zalenoci od obsugiwanego rynku (w zalenoci jakie segmenty obsugujemy)

Strategia przestrzennego zasiegu rynku W ramach strategii przestrzennej wystpuj:

strategia koncentryczna wchodzenie przedsibiorstwa na tereny bezporednio przylegajce do granic obsugiwanego dotychczas rynku strategia selektywna to wchodzenie przedsibiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary

strategia tzw. wyspowa tworzenie w duych orodkach miejskich tzw. przyczkw dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej. Przedsibiorstwo wybiera due orodki miejskie przejmuje obsug by zaj wikszy obszar Zestaw strategii w przedsibiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kana strategiczny przedsibiorstwa. Strategia wejcia na rynek - Okrela, e rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy rni si midzy sob nie tylko pod wzgldem potrzeb, pragnie i moliwoci, lecz rwnie w rnym stopniu reaguj na oddziaywanie poszczeglnych instrumentw marketingowych. Strategia preferencji jakociowych - Opiera si na tworzeniu korzyci jakociowych zwizanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywcw markowych, a wic klientw nie przywizujcych zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujcych si w decyzjach zakupu przede wszystkim jakoci produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, czsto wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywizuj oni du wag do poziomu obsugi i opinii, jak cieszy si marka produktu lub firma. Strategia typu "cena-ilo" - Opiera si na zasadzie: "duy obrt - may zysk" i jest skierowana do nabywcw cenowych, a wic osb uznajcych za rozrzutno pacenie za mark, gdy mog zaspokoi swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia moe przynie stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, ktre s jednak niepewne z uwagi na stae zagroenia ze strony konkurentw. Strategia marketingu masowego - Zakada operowanie jednolitym programem marketingowym na caym rynku. Kompozycja narzdzi oddziaywania na rynek musi by dostosowana do potrzeb i wymaga przecitnego nabywcy. Strategia marketingu zrnicowanego- Zakada konieczno identyfikacji w ramach okrelonego rynku grup nabywcw wzgldnie jednorodnych pod wzgldem potrzeb, moliwoci i rynkowych zachowa.

14

Budowa (formuowanie) strategii marketingowej skada si z kilku etapw: 1. analiza otoczenia i sytuacji wewntrznej przedsibiorstwa 2. identyfikacja celw strategicznych (tego co przedsibiorstwo chce w dugi okresie osign) 3. segmentacja rynku i wybr rynku docelowego (okrelenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku) 4. sformuowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentw mix waciwych dla realizacji celw 5. podzia i uruchomienie rodkw zwizanych z realizacj wybranej strategii

ROZDZIA 5 1. Segmentacj rynku nazywamy podzia danego rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentw, rnice si miedzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaywania na rynek. Uytkownicy nalecy do rnych segmentw s do siebie niepodobni pod wzgldem poziomu konsumpcji, wymaga jakociowych, sposoby reagowania na reklam. Segment oznacza wic czon rynku. Segmentacja uatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywcw, jest take narzdziem racjonalnego wykorzystywania kapitau i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Segmenty powinny odznacza si: - fizyczna i ekonomiczn dostpnoci - dostateczn pojemnoci i chonnoci - niezbdn stabilizacj warunkw dziaania 2. Cechy poprawnie wyodrbnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:

a) homogeniczno ( jednorodno) cecha ta oznacza, e segment posiada podobne potrzeby i podobnie

reaguje na stosowane narzdzia marketingowe

b) mierzalno cecha ta oznacza, e musz istnie dane o poszczeglnych cechach klientw, ktre
odrniaj ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie moe by dla przedsibiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne

c) opacalno ( ekonomiczno) cecha ta oznacza, e porwnanie kosztw opracowania i

wprowadzenia na rynek danego produktu w porwnaniu z prognozowan sprzeda musi gwarantowa przedsibiorstwu satysfakcjonujcy zysk.

d) wraliwo oznacza, e konsumenci tworzcy dany segment reaguj w sposb zgodny z zaoeniami
przedsibiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

e) rozlego oznacza, e segment musi mie odpowiednie rozmiary, ktre uzasadniaj uycie wobec
niego indywidualnej strategii marketingowej 3. Kryteria segmentacji: a) obiektywne : kryteria demograficzne wiek, pe, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skry, itd kryteria geograficzne miejsce zamieszkania, uksztatowanie terenu, gleba, ustrj, itd kryteria ekonomiczne zarobek na osob, liczba zatrudnionych, zarobek miesiczny w zawodzie, itd kryteria spoeczne klasa spoeczna, rodzina.

b) behawioralne: kryteria zwizane ze wzorcami zakupw- intensywno uytkowania, czstotliwo zakupu, lojalno wobec marki, etap wiadomoci istnienia produktu

15

kryteria zwizane z warunkami zakupu preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielko jednorazowej partii zakupw kryteria zwizane z korzyciami jakie niesie dane dobro presti, oszczdno, wygoda, trwao

4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsibiorstw:

kryteria demograficzne rozmieszczenie przestrzenne kryteria branowe ga, rodzaj dziaalnoci, zastosowanie wytworzonego produktu status prawny kryteria ekonomiczne skala dziaalnoci, wielko obrotu, wielko zatrudnienia kryteria behawioralne wielko zamwie, czstotliwo zamwie, wielko odbiorcy kocowego

5. Procedura segmentacji wg Mc Carthyego:

I okrelenie obszaru dziaania przedsibiorstwa na rynku z uwzgldnieniem analizy si, saboci, szans i zagroe II- okrelenie potrzeb jakie firma moe zaspokoi na wyodrbnionym obszarze rynku. Odbywa si to za pomoc metody brainstorming, w ramach ktrej odpowiada si na pytanie Dlaczego nabywcy kupuj dany produkt III wstpne wyodrbnienie rnych segmentw rynku na podstawie sformuowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje si wiedz badacza, jego intuicj oraz wiedz o konkurencji IV profilowanie polega na wyodrbnieniu potrzeb, ktre powtarzaj si w kadym segmencie, a nastpnie zostaj one usunite, dziki czemu mog si znacznie wyraniej zaznaczy rnice midzy poszczeglnymi segmentami V nazwanie wyodrbnionych segmentw na podstawie cech rnicych nabywcw VI jest to pogbiona charakterystyka poszczeglnych segmentw w oparciu o empiryczne badania rynku VII okrelenie relatywnej wielkoci segmentu. 6. Strategia wyboru rynku docelowego: Marketing niezrnicowany ( masowy ) Segment A Marketing zrnicowany Segment A Marketing skoncentrowany Rynek poza obszarem zainteresowania Rynek jako cao Segment B Segment C

oglna niezrnicowana oznacza traktowanie wszystkich klientw jako jednorodnej grupy nabywcw. Zakada si w niej, ze klienci maj te same potrzeby i zainteresowania zrnicowana firma dostrzega tu wystpowanie rnic w potrzebach nabywcw na caym rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje rnym grupom klientw rne produkty wsparte odrbnymi strategiami uwzgldniajcymi te rnice skoncentrowana ( selektywnego podejcia ) firma moe obsugiwa rne segmenty lub skupia uwag na pewnych wybranych, dostosowujc do nich swj produkt, polityk cenow, promocj i dystrybucj. Moe przybra posta koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji selektywnej, specjalizacji produktowej lub rynkowej.

16

7. Pozycjonowanie produktu projektowanie roli ktr produkt i firma maj do spenienia na mapie preferencji konsumentw oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesn form jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przeksztacaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonujc ofert trzeba dokadnie zbada potrzeby segmentu, w ktrym dziaamy, jak rwnie ofert konkurencji. Ofert konkurencji badamy poniewa w obecnych czasach chcc skutecznie wylansowa produkt musimy wyrni go od konkurencji

Rozdzia 6 Produkt
Produkt kady obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co mona oferowa na rynku. Produktem moe by dobro materialne, usuga, miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usuga lekarska... Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolno do zaspokojenia okrelonych potrzeb. Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]: a) Rdze produktu - Jedna lub kilka cech produktu, ktrymi konsumenci kieruj si przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyci jest jego zdolno dostarczania informacji i wrae suchowych, natomiast rdzeniem korzyci termometru - mierzenie temperatury b) Produkt rzeczywisty - Rdze produktu przybiera t form w warunkach sabo rozwinitej produkcji. Przykadami takich produktw jest sprzeda wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowcw. Prostymi produktami rzeczywistymi s sprzedawane luzem: cukier, mka, ry i inne c) Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do ktrego wczono dodatkowe wartoci uytkowe. Sprzedawcy udzielaj coraz duszych gwarancji, zapewniaj instalacj zakupionych urzdze, posprzedaowy serwis, moliwo zakupu nowego modelu po znionej cenie za zwrotem starego, bezpatne poradnictwo, udzia w konkursach konsumenckich z losowaniem nagrd itd. d) Produkt potencjalny - Obejmuje wszystko to, co moe uczyni produkt bardziej atrakcyjnym i przyciga nabywc Klasyfikacja produktw Ze wzgldu na przeznaczenie: produkty konsumpcyjne zaspokajaj potrzeby jednostek i grup nabywcw lub gospodarstw domowych produkty zaopatrzeniowe nabywane przez przedsibiorstwa w celu wytwarzania innych dbr i usug Klasyfikacja produktw konsumpcyjnych: a) ze wzgl. na materialno i sposb konsumpcji: dobra nietrwae to artykuy ywnociowe i nieywnociowe zuywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji dobra trwae zuywaj si stopniowo, odznaczaj si wysoka cen [np. telewizor, lodwka, samochd] usugi to dziaalno nie majca charakteru materialnego. Usug nie mona kupowa na wasno. b) Ze wzgl. na zachowania konsumentw w procesie zakupu: dobra wygodnego zakupu s nabywane bardzo czsto i bez wikszego zastanowienia. Konsumenci nie zastanawiaj si nad ich cechami i cen podczas zakupu poniewa dobrze je znaj. [np. pieczywo, nabia, prasa] Dodatkowo dziel si na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpywem impulsu, dobra nabywane pod wpywem nagej potrzeby

dobra wybieralne przed ich zakupem zastanawiamy si i kalkulujemy. Porwnuje si ich waciwoci uytkowe, cen, jako. Poniewa dobra te s kupowane rzadko, decydujca rol odgrywa tu informacja ze strony sprzedawcy Dodatkowo dziel si na: homogeniczne, heterogeniczne produkty specjalne odznaczaj si pewnymi niepowtarzalnymi cechami, ktre dla kupujcego s waniejsze ni cena. Zakup tych produktw planowany jest z wyprzedzeniem [np. samochd marki maybach] dobra nie spostrzegane s nieznane konsumentowi, potrzeba ich kupna ujawnia si w szczeglnych okolicznociach [np. suknia lubna] Klasyfikacja produktw zaopatrzeniowych: a) surowce i materiay: surowce produkty rolnictwa, lenictwa i przemysu wydobywczego pfabrykaty i akcesoria to komponenty materialne lub gotowe wyroby, ktre su jako zespoy do wyrobu produktu finalnego b)

c)

wyposaenie gwne wyposaenie stacjonarne S to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urzdzenia (generatory, obrabiarki, dwigi i inne) uywane bezporednio do celw produkcyjnych. Wyposaenie to jest z reguy nabywane bezporednio u wytwrcw, ktrzy zatrudniaj sprzedawcw o wysokich kwalifikacjach inynierskich. wyposaenie pomocnicze Obejmuje ruchomy sprzt fabryczny (np. wzki, rczne narzdzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przewaa zbyt poprzez porednikw. Tylko niektrzy producenci sprzedaj je finalnym nabywcom materiay pomocnicze s niezbdne w procesie eksploatacji wyposaenia gwnego [np. paliwa, smary, farby] Kupuje si je czsto w sposb rutynowy

17

d)
-

usugi dla wytwrcw - To usugi produkcyjne obejmujce: usugi zapewniajce prawidowe funkcjonowanie wyposaenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja) usugi usprawniajce dziaalno producentw (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie) usugi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, ksztacenie i doskonalenie kadr)

Fazy rynkowego ycia produktu a) faza wprowadzenia na rynek sprzeda produktu ronie powoli poniewa jest on jeszcze nie znany konsumentom, a produkcja jest dopiero rozwijana b) faza wzrostu konsumenci znaj ju produkt, w zwizku z czym sprzeda nabiera tempa c) faza dojrzaoci nastpuje spowolnienie sprzeday zwizane z nasyceniem rynku, a take pojawieniem si na nim substytutw d) faza spadku w skutek dostpnoci na rynku licznych substytutw oraz wprowadzenie przez firm nowych produktw nastpuje gwatowny spadek sprzeday Recykl Oznacza, e sprzeda produktw po przejciu przez trzy pierwsze fazy znalaza si w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwycianej przy pomocy reklamy, obniki cen i inne. Rodzaje cyklw ycia: a) typowy cykl ycia produktu b) recykl c) cykl ycia produktu poddawanego modyfikacjom d) cykl ycia produktu modnego e) cykl ycia produktu sezonowego dziwactwa Analiza portfolio [analiza portfelowa] narzdzie optymalizacji asortymentowego programu przedsibiorstwa. Pozwalajce okreli w ukadzie dwch kryteriw: udzia w rynku i dynamika sprzeday pozycje produktw tworzcych program asortymentowy przedsibiorstwa. Umoliwia kierownictwu wielkich przedsibiorstw alokacj zasobw finansowych miedzy rne linie produktw, w sposb gwarantujc dugotrwa zyskowno. Nie znajduje zastosowania w firmach o wskim i pytkim asortymencie. Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krw, psw Asortymentacja dokonywanie wyboru co przedsibiorca bdzie produkowa i sprzedawa. a) Asortyment produkcyjny zesp dbr reprezentujcych profil wytwrczy danego przedsibiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment jednorodny, wynikajcy ze specjalizacji wytwrcw [np. wyroby gumowe, hutnicze...] b) Asortyment handlowy zesp towarw znajdujcych si w hurtowni lub punkcie sprzeday detalicznej [np. handel meblami, obuwiem] W strukturze produktu wyrnia si kilka szczebli hierarchii: a) Rodzina produktw obejmuje klasy produktw, ktre w mniejszym lub wikszym stopniu mog zaspokoi jak szeroko pojmowan potrzeb [np. gd] b) Klasa produktu grupa produktw, midzy, ktrymi istniej silne zwizki funkcjonalne. Jest to zestaw towarw wyodrbnionych na podstawie surowca z jakiego towary zostay wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia c) Linia produktu grupa produktw zwizanych ze sob przeznaczeniem dla okrelonej grupy odbiorcw, sprzeday przy pomocy okrelonych kanaw dystrybucji, podobnego poziomu cen [np. linia sportowego obuwia, szamponw] d) Pozycja produktu artyku lub rodzaj usugi stanowi najmniejsz jednostk podziau asortymentowego Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego zoonoci: a) Ukad poziomy asortyment szeroki- asortyment ten skada si z wielu linii produktw asortyment wski b) Ukad pionowy asortyment gboki w skadzie danej linii mieci si wiele produktw asortyment pytki Zmiany asortymentu mog odbywa si poprzez: a) narastanie: narastanie w d ma miejsce gdy przedsibiorstwo nastawione dotychczas na nabywcw drogich produktw przestawia si na nabywcw kupujcych produkty tasze, mniej skomplikowane narastanie w gr [odwrotno narastania w d] b) nasycanie oznacza zwikszanie liczby linii produktw. Dzieje si tak jeli obserwowane jest rozwarstwienie popytu lub gdy przedsibiorstwo dy do przejcia luki asortymentowej Harmoniczno asortymentu To stopie pokrewiestwa produktw wchodzcych w skad rnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogw produkcji i dystrybucji Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzr albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementw wykorzystywane w celu odrnienia danego produktu od produktw konkurencyjnych. Nazwa handlowa - To nazwa lub skrt nazwy przedsibiorstwa wytwarzajcego produkt lub zajmujcego si jego sprzeda. Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewn figur lub jest napisana w charakterystyczny sposb.

18

Logo znaku towarowego - To niewerbalna cz znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny ksztat liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Znak handlowy - To znak towarowy lub jego cz zastrzeona prawnie. Marka indywidualna - Polega na wyrnieniu oddzielnymi znakami poszczeglnych rodzajw produktw. Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspln mark wszystkich dbr i usug lub poszczeglnych rodzin produktw. Funkcje znakw towarowych : a) identyfikacyjna pozwala odrni dany produkt od dbr i usug konkurencji b) gwarancyjna oznacza, ze waciciel znaku zobowizuje si do utrzymania jakoci produktu na okrelonym poziomie c) promocyjna znak jako narzdzie promocji powinien przyciga uwag konsumentw i nakania ich do zakupu. Aby peni takie funkcje trzeb zadba o odpowiednia jego promocj oraz presti.

Strategie marek: a) marka indywidualna sytuacja gdy kady produkt firmy ma inn nazw i logotyp. Indywidualne markowanie stosuje si gdy produkty rni si cechami uytkowymi, jakoci i przeznaczeniem dla rnych segmentw rynku. Wad tej strategii s wysokie koszty promocji niezbdne do wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku duych rnic jakociowych, cenowych czy zastosowania poszczeglnych wyrobw danej firmy. b) Marki rodzinne znakowanie wspln mark wszystkich dbr i usug danej firmy. Posugiwanie si jedn mark ma na celu kreowanie oglnego wizerunku firmy [np. Bank Pekao, PZU]. Strategi t stosuje si gdy wystpuj niewielkie rnice miedzy produktami, firma produkuje komplementarne produkty, wystpuje maa sprzeda danego produktu. c) Marki czone polegaj na czeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi [np. Opel Vectra, Opel Omega] Wad marek czonych s wysze wydatki na promocj, kada marka jest wwczas promowana niezalenie. d) Rozszerzanie marki ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy si mark rodzinn lub gdy podobne produkty s dodawane do ju istniejcej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w postaci niskich kosztw rozwoju produktu Opakowania dziel si na: a) Transportowe b) Zbiorcze c) Jednostkowe Funkcje opakowa: a) Dystrybucyjne umoliwianie przemieszczania produktw oraz ich ochrona przed dziaaniem czynnikw zewntrznych b) Promocyjne speniaj je raczej opakowania jednostkowe, a take stojaki do eksponowania produktu w sklepie Usugi towarzyszce sprzeday dbr: a) Usugi wolne mona je nabywa oddzielnie od dbr. W zakresie usug wolnych nabywca ma swobod wyboru i wycznie od niego zaley, czy dan usug nabdzie czy z niej zrezygnuje b) Usugi zwizane nierozdzielnie zczone z materialn substancj sprzeday. Rezygnacja z usugi oznacza rezygnacj z zakupu danego dobra. Koszt usugi jest wkalkulowany w cen produktu c) Usugi czciowo zwizane pozostawienie nabywcy ograniczonej moliwoci wyboru midzy zestawem nabywanych usug a cen produktu. rezygnujc z okrelonej usugi kupujcy paci nisz cen.

19

Rozdzia 7 Wprowadzanie na rynek nowych produktw

Nowy produkt produkt wczeniej nie oferowany, ktrego nie mona byo wczeniej kupi. Rodzaje innowacji produktowych: a) Innowacje absolutne oznaczaj nowo w skali wiatowej b) Innowacje wtrne upowszechnianie produktw znanych ju gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym lub lokalnym. Dyfuzja proces rozpowszechniania si innowacji Przez innowacje produktowe zwyko si rozumie: a) produkty cakowicie nowe, zaspokajajce potrzeby dotychczas nie zaspokojone lub nie znane b) produkty lepiej lub gorzej zaspokajajce potrzeby zaspokajane dotychczas przez inne produkty. produkty o nowych rozwizaniach funkcjonalnych wynikajcych z zastosowania nowych technik i technologii produkcji produkty o nowych rozwizaniach estetycznych [np. nowe modele obuwia, odzie z nieznanych wczeniej surowcw] Etapy wprowadzania na rynek nowego produktu: a) poszukiwanie pomysu nowego produktu - pomysy te mog pochodzi z zewntrz lub wewntrz przedsibiorstwa b) ocena i selekcja pomysw - chodzi tu o wybranie jednego lub paru koncepcji, ktre maj najwiksze szanse powodzenia. Pomysy przechodz przez sito ocen i s podawane bardzo ostrej selekcji. c) analiza marketingowa - rozpoznanie kluczowych elementw decydujcych o sukcesie danego produktu, ocena szans i zagroe na rynku, ocena konkurencji, okrelenie ceny produktu, kosztu jednostkowego produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy itd. d) rozwj techniczny - dokonuje si tu wielu testw produktw, ktre mog by przeprowadzone w miejscu zamieszkania respondenta lub poza domem. e) testowanie rynku f) komercjalizacja Proces akceptacji nowoci: a) uwiadomienie faktu istnienia nowoci b) zainteresowanie nowoci c) ocena nowoci d) wyprbowanie nowoci e) akceptacja lub odrzucenie nowoci Wprowadzajc produkt na rynek przedsibiorstwo moe zastosowa jedn ze strategii marketingowych: a) strategi szybkiego zbierania mietanki wysoka cena produktu i zastosowanie intensywnej reklamy powoduje wzrost osiganego zysku b) strategia wolnego zbierania mietanki przedsibiorstwo ustala wysok cen, natomiast ogranicza wydatki na dziaania promocyjne c) strategia szybkiej penetracji- niskie ceny produktw, a jednoczenie ustalenie duych nakadw na promocj d) strategia wolnej penetracji stosuje si niskie ceny oraz niskie nakady na promocj. Przedsibiorstwo osiga zyski w dugim okresie. Testy produktu: a) Test lepy produkt pokazywany klientowi w neutralnym opakowaniu, bez oznaczonej marki b) Test z produktem rozpoznawalnym demonstracja dobra w naturalnym opakowaniu z oznaczon mark c) Metoda jednostkowa ocena przez ankietowanego 1 produktu i oceny w skali wielopunktowej

20

d) e)

Metoda porwnawcza ocena przez ankietowanego 2 lub wicej produktw i wykrycie rnic midzy nimi Metoda mieszana ( wykorzystanie metody jednostkowo porwnawczej )

Testy opakowa: a) Testy funkcjonalnoci opakowa - oceniaj moliwoci konsumenta w posugiwaniu si opakowaniami przystosowanie opakowania do naturalnych warunkw w jakich konsument si nimi posuguje b) Testy wzornictwa sprawdzenie czy pozycja opakowania jest zgodna z percepcj opakowania na rynku ( sprawdzenie czy jest to typ wzoru jakiego konsumenci oczekuj cechy wzoru, projektowanie opakowa, wyobraanie opakowa itd. c) Dodatkowe techniki testowe sprawdzenie siy wizualnego oddziaywania opakowania w sklepach, marketach

Rozdzia 8 Cena
Cena - czyli ilo pienidzy, ktry musi wyda nabywca z zwizku z zakupem okrelonego produktu, jest jednym z waniejszych elementw wykorzystywanych przez przedsibiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Cztery sytuacje okrelajce rang ceny w kompozycji marketingowej [znaczenie ceny w kompozycji marketingowej]: a) Strategia opanowana przez cen sytuacja w ktrej kompozycja jest ksztatowana i realizowana poprzez cen, wymaga aby pozostae instrumenty byy jej podporzdkowane b) Strategia zdominowana przez inny instrument marketingowy wymaga podporzdkowania ceny innemu, dominujcemu w kompozycji instrumentowi c) Strategia bez udziau polityki cenowej obejmuje przypadki ktrych cena, ze wzgldu na urzdowy sposb jej ustalania lub panujce na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzdne dla realizacji kompozycji marketingowej d) Strategia bez dominujcego instrumentu marketingowego odnosi si m.in. do warunkw konkurencji monopolistycznej. Wymaga, aby wszystkie instrumenty, a wic i cena, tworzyy spjn, niepowtarzaln kompozycj, dajc przewag produktom przedsibiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku Pi paszczyzn, na ktrych wspbienie podejmowane s decyzje planistyczne dotyczce: celw polityki cen podstawowych kierunkw polityki cen wyboru podstawy ustalania cen sposobw wdraania polityki cen dostosowywania cen do zmian zachodzcych na rynku Trzy oglne cele polityki cen: a) wielko sprzeday denie do nasycenia chonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osignitego poziomu zysku zainteresowanie powikszeniem masy zysku poprzez sprzeda wikszej iloci produktw po relatywnie niskich cenach stara o wiksze wykorzystanie zdolnoci produkcyjnych, w celu obnienia jednostkowego kosztu wasnego sprzeday produktu b) zysk osiganie maksymalnego zysku, w krtkim [jednorocznym] okresie osiganie satysfakcjonujcego zysk rocznego w dugim okresie [piciu i wicej lat] osiganie podanej stopy zwrotu od podniesionych nakadw kapitaowych c) zachowanie istniejcej pozycji [status quo] obieraj j zwykle przedsibiorstwa zainteresowane stabilnoci ukadu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wok ich dziaa na rynku unikanie sytuacji spadku sprzeday oferowanych produktw minimalizowanie negatywnego wpywu otoczenia Ukierunkowanie polityki cen [wyznaczanie szerokiej polityki cen] wie si z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Dotyczy pytania Czy sprzedawa po niskich czy po wysokich cenach ? i Czy cena ma by utrzymywana na staym poziomie ? Naley wskaza segmenty rynku, na ktrych bdzie dziaa przedsibiorstwo. Nastpnie dokona analizy wykorzystania pozostaych elementw marketingumix i w kocu wyznaczy kierunek polityki cen. Cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen: a) polityka niskich cen [dyskontowa] przynosi wiele korzyci z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz moliwoci dziaania na duym rynku zbytu. Zakada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krg nabywcw i kosztem eliminacji usug dodatkowych i innych elementw , ktre powoduj podroenie produktu. b) Polityka wysokich cen poparta np. ochron patentow produktu, lojalnoci kupujcych, kontrol rynkw zaopatrzenia, czy wysok barier kapitaow. WE tym przypadku przedsibiorstwo nie osiga korzyci skali, lecz wysokimi cenami rekompensuje

21

c) d)

sobie wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarw najwyszej jakoci i luksusowych.. Jej uzupenienie polega na wysokim standardzie wyposaenia punktw sprzeday, fachowym i wszechstronnym doradztwie kupujcym, nie stosowaniu wyprzeday. Polityka przenikania polega na wejciu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniem popytu poprzez intensywn promocje. Wzrost iloci wytwarzanych produktw prowadzi do potanienia jednostkowego kosztu produkcji i wzrostu dochodw, ktre zrekompensuj straty poniesione na pocztku. Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktw nowych lub zmodyfikowanych o wysokich cenach. Liczc na zainteresowanie nabywcw preferujcych nowoci i skonnych zapaci za nie wysoka cen. Nabywcy ci staj si wzorcem dla innych i w miar poszerzania si ich krgu mona obnia cen. Decyzja o obnieniu ceny jest tez uzaleniona od diagnozy fazy cyklu ycia produktu na rynku.

Wybr polityki cen. Przedsibiorstwo moe dokona wyboru polityki cenowej orientujc si szczeglnie na: ceny konkurentw szacowan elastyczno cenowa popytu na produkt koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu Polityka cen zorientowanych na konkurencj: a) sytuacja, w ktrej ceny s zdeterminowane przez rynek charakteryzuje si siln konkurencj, jednorodnoci oferowanych dbr i usug i trudnociami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsibiorstwo. W tym wypadku prby ustalenia ceny innej ni cena konkurentw spowoduje skierowanie si nabywcw w stron konkurentw b) sytuacja w ktrej cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsibiorstwa [ceny administrowane przedsibiorstw] charakteryzuje si saba konkurencj, silnym zrnicowaniem produktu i wpywem przedsibiorstw na wielko cen. Przedsibiorstwo moe odnie sukces, jeli jego cena bdzie wysza ni u konkurencji, ale nabywcy musza uzna jego ofert za wyrniajc si lub unikaln. c) Sytuacja, w ktrej ceny s zdeterminowane w wyniku regulacji rzdowych [ceny administrowane przez pastwo] ceny w sposb bezporedni lub poredni ustalaj agendy rzdowe. Przedsibiorstwo musi dostosowywa swoje ceny do cen obowizujcych. Chyba, ze uda mu si samemu zosta administratorem cen [czyni tak wielkie korporacje]. Konkurencja cenowa sprzedajcy wpywaj na popyt nabywcw gwnie poprzez zmian ceny. Przedsibiorstwo musi si liczy ze konkurencja cenowa jest atwa do naladowania przez konkurentw. W dodatku przedsibiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rzdowe zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej. Konkurencja niecenowa przedsibiorstwo wkada cay wysiek w to, aby przy danej cenie osign jak najlepsze wyniki sprzeday lub zaoferowa oryginalny produkt aby mc osign jak najwysza cen. Wad tej konkurencji jest moliwo niedostrzegania przez konsumentw wyjtkowych waciwoci produktu i wybr przez nich produktu taszego. Sposb wyznaczania ceny a) Przewodnictwo cenowe polega na osiganiu pozycji lidera narzucajc konkurentom taka cen, przy ktrej nie dojdzie do utraty nabywcw. Liderami zostaj zwykle firmy o znaczcym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i wystpujce ze zdecydowan inicjatyw zmiany ceny. b) Ustalanie ceny wg ceny lidera ma miejsce jeli na rynku wystpuje lider, co pozwala ustali cen na poziomie jego ceny. Agresywna polityka cen nie ma tu sensu, poniewa lider zazwyczaj ustala cen nieznacznie wysz ni jego koszty. Przedsibiorstwo ustajc jeszcze nisza cen jest skazane na straty. c) Ustalanie ceny wg ceny przecitnej polega na wyznaczaniu ceny na poziomie rednim do konkurentw. Jest to moliwe jeli na danym rynku nie ma lidera cenowego. d) Ustalanie ceny wg oczekiwa co do cen konkurentw ma miejsce, gdy ceny musza by uprzednio ogaszane, a konkurencji nie ujawniaj swoich zamiarw. O wysokoci ceny decyduje wtedy dowiadczenie sprzedajcego. e) Ustalanie ceny w trakcie rozmw z klientami nastpuje, gdy istnieje moliwo bezporednich negocjacji z klientem, a w ktrych cena zostaje zaakceptowana. Stosuje si tu tzw. cenowanie minus obnianie ceny w stosunku do ceny wyjciowej f) Ustalanie cen psychologicznych polega na obserwacji zachowa nabywcw, ktrzy zwykle atwiej akceptuj: ceny amane uznawane przez nabywcw za precyzyjnie skalkulowane ceny nieznacznie nisze od okrgej sumy np. 9,90, ktre optycznie wydaj si bardziej korzystne ceny ustalane wok pewnych liczb cakowitych, ktre korzystniej oddziauj [liczba 15, jest lepiej akceptowana ni 14] Konkurencja ofertowa stosowana najczciej w sytuacjach ogaszania przetargu na zamwienia rzdowe, w ktrych uczestniczy kilku duych dostawcw. Wykorzystuje si tu matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy zaoonym prawdopodobiestwie wygrania przetargu. Polityka cen zorientowana na popyt Techniki wyznaczania ceny oparte na wynikach analizy popytu: a) technika popyt minus polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny fiskalnej, a nastpnie procentu mary pokrywajcej koszty i podanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji b) technika acucha marowego to rozszerzona kalkulacja typu popyt minus, stosowana z uwzgldnieniem warunkw dziaania wszystkich uczestnikw danego kanau dystrybucji. Wychodzi si tu od ceny detalicznej, przechodzc nastpnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, a do ustalenia ceny producenta. c) Technika zmodyfikowanej analizy progu rentownoci polega na badaniu rnych poziomw ceny w celu wyboru takiej jej wysokoci, ktra maksymalizuje zysk. Wychodzi si od oszacowania ceny detalicznej oraz iloci sprzedanej przy kadym jej wariancie. Nastpnie szacuje si cen ktra otrzyma producent w kadym wariancie. A potem okrela si warianty moliwego zysku i na tej podstawie wybiera cen i ilo produktu. d) Technika rnicowania cen polega na pobieraniu rnych cen od rnych kategorii klientw. Dotyczy to gwnie ustalania cen usug. Stosowanie gwnie przez monopolistw. Np.. ze wzgl. na por dnia [rozmowy telefoniczne], cechy produktu [modele samochodw]...

22

Polityka cen zorientowana na koszty a) Polityka cen wg kosztw przecitnych zaley od przebiegu zmian tych kosztw wraz ze zmian rozmiarw produkcji i zbytu. Cena nie moe by nisza od cakowitego kosztu przecitnego b) Polityka cen ze wzgl. na pilno pokrycia kosztw jest uprawiana w niekorzystnych dla przedsibiorstwa okresach jego dziaalnoci. Dokonuje si wtedy podziau kosztw wg pilnoci ich pokrycia, uwzgldniajc przewidywany czas trwania sytuacji kryzysowej. Cen kalkuluje si na poziomie kosztw wymagajcych pokrycia. c) Polityka cen opartych na kosztach kracowych ma miejsce gdy monopolista otrzymujc zysk ze sprzeday produktw podstawowych stara si go zwikszy i jednoczenie osign lepsze wykorzystanie zdolnoci produkcyjnych, czego nie zapewnia mu produkcja podstawowa. Nie chcc zmieni ceny produktu podstawowego uruchamia produkcj dodatkow d) Polityka cen wg progu rentownoci ma miejsce gdy zdolnoci produkcyjne nie s w peni wykorzystywane Technika koszt plus naley przewidzie ilociowe rozmiary produkcji, skalkulowa koszty stae i zmienne oraz kwot zysku, jak przedsibiorstwo chce osign. Prowadzi jednak do braku powizania ceny z ocena popytu oraz wielkoci sprzeday. W przypadku wzrostu kosztw formua ta le wyraa zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej ksztatowanie. Kalkulacja wedug mary polega na okreleniu ceny w drodze kalkulacji jednostkowej produkcji lub zakupu, a nastpnie wyznacza procent marzy niezbdnej dla pokrycia kosztw sprzeday i zysku. Technika ceny celowej polega na kalkulacji ceny pod ktem osignicia stopy zwrotu do wyoonego kapitau, przy zaoonych rozmiarach produkcji, ktre planuje si osign. Technika ceny progowej stosowana przez przedsibiorstwa planujce zwikszenie sprzeday poprzez ustalenie najniszej ceny, przy ktrej opaca si uruchamia dodatkow produkcj Technika progu rentownoci okrela wielko sprzeday, tak aby cakowity dochd by co najmniej rwny kosztom cakowitym przy danej cenie

Wdraanie polityki cen: a) Ceny wiodce s stosowane w celu zainteresowania nabywcw pen oferta towarow. Kluczowe produkty [czsto nabywane] sprzedaje si z nisza mar lub ze strat, aby zainteresowa klientw pozostaymi towarami. Stosuj je przewanie detalici. b) Ceny w zestawach wielosztukowych jeli zestaw posiada wiele sztuk tego samego produktu, wtedy cena jest nisza. Stosuje si je w przekonaniu, e nabywcy zauwa nisz cen jednostkow i stwierdza, ze takie opakowanie bardziej im si opaca. Moe to take uatwi sprzeda towarw trudno zbywalnych. c) Ceny linii produktw polega na sprzeday kilku wersji tego samego produktu po rnych cenach. Produkty rni si zazwyczaj standardami jakoci. Robi si tak ze wzgldu na to, e rni klienci dysponuj rn si nabywcz [dochodem]. d) Ceny zwizane [skadane] s ustalane dla produktu podstawowego z moliwoci wyboru dodatkowych opcji wg okrelonych zestaww. Stosuj je zwykle detalici. Ceny ze wzgl. na usytuowanie przestrzenne odbiorcw: a) Cena FOB sprzedawca wlicza do niej tylko koszty zaadunku towaru, natomiast koszty dostawy pokrywa kupujcy b) Cena jednostkowa jest niezalena od miejsca dostawy, ktr pokrywa sprzedawca c) Cena strefowa paca ja nabywcy w jednakowej wysokoci w granicach wyznaczonej przez dostawc strefy geograficznej d) Cena bazowa jest jednolita w odniesieniu do okrelonych miejsc, wskazanych na podstawie porozumienia midzy gwnymi sprzedawcami towarw Rodzaje rabatw dla porednikw: 0) a) b) c) rabat funkcjonalny: funkcjonalny ryczatowy: hurtowy, detaliczny funkcjonalny waciwy: za skadowanie towarw, odbioru, zwizany z obsuga klienta rabat ilociowy: od poszczeglnych partii towaru rabat kocowy rabat czasowy rabat wiernoci

Rodzaje rabatw dla finalnych odbiorcw: a) obnika patnoci gotwk b) obnika za ilo c) wynagrodzenie wiernoci Inne warunki bdce przedmiotem negocjacji: a) warunki patnoci b) warunki zapaty c) warunki dostawy d) warunki kredytowania i finansowania e) wiadczenia dodatkowe Dostosowywanie polityki cen do zmian na rynku. Symptomu sytuacji, w ktrych naley dokona zmian: ceny okrelone w ramach dotychczasowej polityki s zmieniane zbyt czsto

23

nabywcy nie reaguj w sposb zamierzony przez polityk cen uczestnicy kanaw dystrybucji kwestionuj mare handlowe, ktre zostay ustalone zgodnie z dan polityk cen decyzje cenowe s podejmowane bez informacji pochodzcych z bada marketingowych ceny musza by wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu ceny s nieadekwatne do wymaga okrelonego segmentu rynku nadmierna ilo produktw sprzedawana jest po cenach obnionych lub w wyniku przecen zbyt wielu nabywcw zaczyna zaopatrywa si u konkurentw

W krajach o rozwinitej gospodarce rynkowej, dokonywanie zmian cen nastpuje w drodze wykorzystywania nastpujcych procedur: ogoszenie zmian cen w katalogach oraz zamwieniach skadanych przez porednikw handlowych [jeli zmieniaj si koszty robocizny, surowcw lub materiaw lub jeli produkt wchodzi w faz spadku] korzystanie za opat ze specjalnych klauzul zezwalajcych na podwyszenie cen bez ich obowizkowej publikacji w katalogach [jeli ceny zmieniaj si ze wzgl. na szybkie zmiany kosztw] zmiany cen w celu dostosowania ich wielkoci do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztw w sytuacji, gdy nie obowizuj listy cen

Rozdzia 9 Dystrybucja
Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynnoci zwizane z dostarczaniem wytworzonych produktw finalnemu nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest takie rozmieszczenie towaru na rynku, aby umoliwi zakup produktu w dogodny dla kupujcego sposb. Kana dystrybucji struktura komrek organizacyjnych firmy oraz zewntrznych instytucji uczestniczcych w sprzeday produktu na rynku Dziaania koordynacyjne obejmuj: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych promocj produktu i firm poszukiwanie ofert nawizywanie kontaktw handlowych negocjowanie warunkw umw i ich zawieranie przenoszenie tytuw i prawa wasnoci produktw Czynnoci organizacyjne obejmuj: transport magazynowanie przerb handlowy [sortowanie, paczkowanie] przeksztacanie asortymentu produkcyjnego w handlowy sprzeda produktw porednikom i ostatecznym nabywcom Rodzaje kanaw dystrybucji: a) ze wzgl. na ilo porednikw: bezporednie i porednie b) ze wzgl. na liczb szczebli porednich: krtkie, dugie c) ze wzgl. na liczb porednikw: wska, szeroka d) ze wzgl. na rodzaje przepywajcych strumieni: transakcyjne, rzeczowe e) ze wzgl. na znaczenie kanau dla producenta: podstawowe, pomocnicze f) ze wzgl. na charakter powiza midzy uczestnikami kanau: konwencjonalne, zintegrowane Kana bezporedni producent sam, na wasny koszt i ryzyko, zajmuje si rozmieszczeniem i sprzeda swych produktw finalnych nabywcom. Organizuje sprzeda wysykow, domokrn, detaliczn, we wasnych palcwkach, bd te sprzeda z automatw. Producent sam nawizuje kontakty z finalnym nabywca za pomoc poczty, telefonu, telewizji, wasnych agentw. Ten rodzaj dystrybucji wymaga prowadzenia przez firm dwch rodzajw dziaalnoci [produkcji i handlu], a tym samym zaangaowania kapitau w dziaalno dystrybucyjn, co nie zawsze jest opacalne. Zalety: szybki przepyw informacji pena, bezporednia kontrola na przepywem produktu, ustalaniem cen i mar moliwo realizacji mary handlowej i ustalania niskiej konkurencyjnej ceny moliwo szybkiej reakcji na zmiany popytu Bezporednie kanay wystpuj najczciej na rynku dbr inwestycyjnych, o ich stosowaniu przesdza: maa liczba potencjalnych nabywcw znaczna koncentracja przestrzenna nabywcw wysoka cena jednostkowa produktu specjalne wymagania nabywcw odnonie instalacji, instrukcji obsugi, przegldw itp.

24

Kana poredni korzysta z niego wikszo wytwrcw. Wytwrca w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywcw korzysta z porednictwa zewntrznych instytucji [osb]. Porednikw wprowadza si, gdy sprzeda bezporednia przynosi producentowi gorsze efekty finansowe. Porednik za swoje usugi pobiera mar, prowizj lub inny rodzaj wynagrodzenia. Zalety: zmniejszenie kosztw zwizanych z poszukiwanie potencjalnych nabywcw specjalizacja porednikw zmniejsza jednostkowe koszy magazynowania, transportu i spedycji obecno porednika uatwia ekspansj na dotychczas nieobsugiwane ryki Podstawowe cechy bezporednich kanaw dystrybucji: producent kontroluje kana producent wyznacza strategi wysokie koszty producenta krtki przepyw pienidza ma sztywno regu moliwe uwzgldnianie specjalnych ycze klienta co do produktu wski, wasny asortyment cena jest uzaleniona od umowy z klientem due sprzenei zwrotne informacji reklama pcha zbyt

Podstawowe cechy porednich kanaw dystrybucji: dystrybutor kontroluje kana dystrybutor wyznacza strategi niskie koszty producenta duszy czas obrotu pienidza produkt jest standardowy asortyment jest szeroki, bowiem jest od wielu producentw cena jest zalena od strategii dystrybutora mae sprzenie zwrotne informacji reklama cignie zbyt Kana konwencjonalny [swobodnych przepyww, pojedynczych transakcji] producenci dla rozmieszczenia swych produktw na rynku kadorazowo negocjuj z porednikami warunki zawieranych transakcji. Porednicy nie s zainteresowania staa wspprac z producentem. Kana zintegrowanych pionw [wertykalny] w kanaach tych wysoki stopie koordynacji i kontroli dziaa dystrybucyjnych jest osigany dziki jednemu z trzech sposobw: posiadaniu na wasno firm dziaajcych na kolejnych lub poprzednich szczeblach kanau zawarciu kontaktw midzy uczestnikami kanau ekonomicznej dominacji jednego z uczestnikw kanau Rodzaje kanaw wertykalnych: korporacyjne [wasne] w kanaach takich producent jest jednoczenie wacicielem firm dziaajcych na szczeblu hurtu i detalu [integracja naprzd] bd detalista uruchamia wasn produkcj sprzedawanych wyrobw [integracja wstecz] kontaktowe niezalene firmy producentw, hurtownikw, detalistw i agentw wspdziaaj na podstawie zawartych kontraktw, okrelajcych jak kady bdzie stara si zwikszy efektywno kanau [zrzeszenia hurtownikw niezalenych, spdzielnie drobnych detalistw, umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezalenymi porednikami] administrowane w kanaach tych nie istniej formalne umowy o wspdziaaniu. Ich uczestnicy podporzdkowuj si jednak liderowi. Moe nim by producent, hurtownik lub detalista. rdem dominacji lidera moe by sprawowanie kontroli nad ustalaniem cen, obszaru sprzeday, lokalizacji punktw sprzeday Porednicy- osoby i firmy, ktre wiadcz usugi bezporednio zwizane zakupem i sprzeda produktw w czasie ich drogi od producenta do nabywcy. Rodzaje porednikw: porednicy handlowi we wasnym imieniu i na wasny rachunek kupuj produkty w celu ich dalszej odsprzeday porednicy agenci sprzedaj lub kupuj produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy firmy wspdziaajce ich dziaalno uatwia zawieranie transakcji kupna sprzeday [banki, firmy ubezpieczeniowe, transportowe, agencje reklamy, giedy] Hurt peni rol porednika miedzy producentami a detalistami Gwne zadanie hurtownikw: zakup duych, jednorodnych partii produktw i ich odsprzeda w mniejszych ilociach i po wyszych cenach hurtownicy wyrczaj producentw w dziedzinie skadania, rozmieszczania towarw, zbierania zamwie, utrzymywania kontaktw i dokonywania rozlicze z du iloci detalistw uwalniaj detalistw od koniecznoci posiadania wasnych magazynw i utrzymywania wielu kosztownych kontaktw w producentami Podstawowe funkcje hurtownikw: planowanie, negocjowanie warunkw dostaw i dokonywanie zakupw gromadzenie przechowywanie zapasw produktw

25

przeksztacanie asortymentu produkcyjnego w handlowy organizowanie przebiegw towarowych finansowanie procesw wymiany badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom promocja towarw ustalenie cen hurtowych obejmujcych warto usug dodatkowych ponoszenie ryzyka handlowego

Kupcy hurtowi nabywaj produkty u wytwrcw, staj si ich wacicielami, ponosz ryzyko zwizane z ich obrotem. hurtownicy realizujcy peny zakres funkcji porednicy realizujcy ograniczony zakres funkcji Do porednikw hurtowych realizujcych peen zakres funkcji zalicza si: a) hurtownikw dziaajcych na rynku dbr konsumpcyjnych b) hurtownicy dziaajcy na rynku dbr inwestycyjnych c) hurtownicy dziaajcy na rynku podw rolnych Do hurtownikw wykonujcych ograniczony zakres funkcji zalicza si: a) hurtownikw organizujcych dostawy tranzytowe b) hurtownikw sprzedajcych towary wycznie za gotwk c) hurtownikw zaopatrujcych detalistw w formie sprzeday objazdowej d) hurtownikw zaopatrujcych detalistw na zasadzie komisu e) hurtownikw sprzedajcych towary za zamwieniem pocztowym f) spdzielnie producentw rolnych

Agenci: a) nie uczestnicz w przenoszeniu prawa wasnoci producentw b) realizuj funkcje suce gwnie nawizywaniu kontaktw handlowych c) otrzymuj wynagrodzenie od angaujcego ich podmiotu Rodzaje agentw: a) brokerzy ich zadaniem jest kontaktowanie sprzedajcych i kupujcych, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umw zawartych przy ich porednictwie Dysponuj wiedz o dostpnoci produktw o ich popycie i poday. Nie przechowuj produktw ani tez nie ponosz ryzyka zwizanego z ich dystrybucj. b) agenci przemysowi reprezentuj sprzedajcych lub kupujcych na podstawie dugoterminowych kontraktw. Prowadz transakcje kilku niekonkurujcych ze sob firm, na podstawie zawartych umw. Zajmuj si zbieraniem informacji rynkowych, przygotowanie ofert, negocjowaniem cen, organizacj dostaw. Ich prowizja jest naliczana w % od wielkoci zrealizowanej sprzeday c) przedstawiciele handlowi producentw pojawiaj si w kanaach wwczas, gdy wytwrcy nie s zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzeday lub nie posiadaj wykwalifikowanych sprzedawcw. Wywieraj oni duy wpyw na ksztatowanie cen, terminy i warunki sprzeday. Pobieraj oni za swe usugi prowizje zalene od wielkoci transakcji i fazy wprowadzania produktu na rynek. d) Agenci reprezentujcy kupujce firmy angauj ich zwykle detalici zlokalizowani w maych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonuj zakupw. Dziki ich porednictwu detalici mog zakupi najlepsze produkty po przystpnych cenach. e) Agenci komisanci przejmuj zlecenie na podstawie umowy komisu. Dysponuje on produktami, samodzielnie prowadzi negocjacje z nabywcami, decyduje o warunkach sprzeday. S czsto spotykani na rynku podw rolnych. Agent taki po sprzeday produktu i potrceniu sobie prowizji reszt pienidzy zwraca producentowi od ktrego pobra produkt. f) Agenci aukcyjni Handel detaliczny stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji za porednictwem ktrego produktu docieraj do ostatecznego nabywcy. Podstawowe funkcje detalistw [takie same jak hurtownikw]: planowanie, negocjowanie warunkw dostaw i dokonywanie zakupw gromadzenie przechowywanie zapasw produktw przeksztacanie asortymentu produkcyjnego w handlowy organizowanie przebiegw towarowych finansowanie procesw wymiany badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom promocja towarw ustalenie cen hurtowych obejmujcych warto usug dodatkowych ponoszenie ryzyka handlowego Podzia detalistw: a) ze wzgl. na form wasnoci: detalici niezaleni, zorganizowani b) ze wzgl. na asortyment: wielobranowi, branowi, wyspecjalizowani c) ze wzgl. na miejsce oferowania produktu do sprzeday: sprzedajcy w staych punktach sprzeday, sprzedajcy z pominiciem staych punktw sprzeday d) ze wzgl. na lokalizacj sieci detalicznej: prowadzcy dziaalno w sieci skoncentrowanej, w sieci rozproszonej e) ze wzgl. na formy sprzeday: tradycyjna, preselekcyjna, samoobsugowa, wysykowa, kombinowana Marketingowe strategie dziaania detalistw okrelaj szeroko i gboko asortymentu oferowanych do sprzeday produktw, poziom cen, lokalizacja, forma sprzeday, zakres dodatkowo wiadczonych nabywcom usug

26

Sklepy detaliczne dziel si na: a) sklepy specjalistyczne asortyment przez nie oferowany moe obejmowa jedn mark lub firm, wybieralne artykuy spoywcze [sklepy ze zdrow ywnoci] bd awangardowy asortyment modnych ubiorw dodatkw. Gboki asortyment ma zapewni nabywcy duy wybr. Dziaaj gwnie w duych miastach b) powszechne sklepy samoobsugowe najbardziej rozpowszechnione. Maj szeroki asortyment, lecz s to produkty podstawowe. Zlokalizowane s zazwyczaj w centrach miast. c) wielkopowierzchniowe sklepy samoobsugowe asortyment obejmuje artykuy niemal wszystkich bran. Sklepy te oferuj zazwyczaj te usugi gastronomiczne, bankowe, turystyczne, fryzjerskie oraz opiek nad dziemi. S zlokalizowane zazwyczaj w podmiejskich orodkach handlowych d) sklepy dyskontowe stanowi odmian sklepw samoobsugowych. Charakteryzuj si konkurencyjnymi cenami i ograniczonym asortymentem. Jest to moliwe dziki niskiemu standardowi wiadczonych usug. S zazwyczaj zlokalizowane w tanich , peryferyjnych dzielnicach miasta. Posiadaj minimalne wyposaenie, niekiedy towary sprzedawane s wprost z kartonw lub palet. Personel jest nieliczny i pobiera jedynie opat i uzupenia zapas towarw w sali sprzedaowej e) domy towarowe i wysykowe - wielo powierzchniowe placwki handlowe, zlokalizowane w wielokondygnacyjnych budynkach. Zostay podporzdkowane regule wszystko pod jednym dachem cho z czasem wyksztaciy si take domy branowe Pozasklepowa sprzeda detaliczna:

a)

sprzeda wysykowa prowadzona przez producentw, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe. Ich asortyment jest bardzo szeroki. Obejmuje zarwno tanie bezmarkowe produkty jak i artykuy renomowanych firm, artykuy wyposaenia mieszka, odzie, artykuy sportowe. W tradycyjnym handlu wysykowym sprzedajcy nawizuje kontakt z kupujcym poprzez drukowane katalog [na ich podstawie skada si zamwienie telefonicznie lub za pomoc poczty]. Obecnie preferuje si sprzeda elektroniczn. Z tej formy sprzeday korzystaj ludzie aktywni zawodowo, majcy mao czasu na zakup, mieszkacy osiedli odlegych od miast. Produkty oferowane s za porednictwem: drukowanych katalogw katalogi nagrane na wideokasety i oferty prezentowane w telewizji katalogi nagrane na dyskietki do domowych komputerw drukowane w prasie lub przesyane poczt prospektw, folderw innych rodzajw mediw: kino, radio...

b) c) d)

sprzeda bezporednia polega na odwiedzaniu potencjalnych klientw w domach prezentowanie im prbek bd katalogw. Firmy stosujce ta form sprzeday nie ponosz kosztw inwestowania w lokale i promocje. Pac jednak do wysokie prowizje agentom, gdy od ich umiejtnoci zaley wielko utargu. Marketing sieciowy polega na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywcw za pomoc sieci agentw. Otrzymuj oni prowizj od sprzedanych wyrobw a take od iloci zwerbowanych nowych dystrybutorw. Ten rodzaj sprzeday jest w fazie szybkiego rozwoju [np. Oriflame, Avon, Amway] Sprzeda z automatw przezywaa swj rozwj w latach 50-tych, obecnie ma ona znaczenie marginalne. Ta forma sprzeday jest kosztowna i obarczona duym ryzykiem z powodu wandali. Nie wytrzymuje ona konkurencji z supersamami i sklepami samoobsugowymi. Sprzeda z automatw wystpuje w miejscach, gdzie nie ma duych placwek handlowych ora umoliwia nabycie artykuw ju po zamkniciu sklepu

Formy handlu zrzeszonego: a) Przedsibiorstwa acuchowe b) Przedsibiorstwa wielosklepowe c) Spdzielnie konsumentw d) Spdzielnie detalistw e) Dobrowolne organizacje acuchowe niezalenych detalistw f) Organizacje franchisingowe Teoria koa detalu [cykl instytucjonalny handlu detalicznego]: a) Innowacyjny detalista przedsibiorstwo wchodzc na rynek jest mae, stosuje strategi niskich kosztw, mar i cen. Poziom wiadczonych przez nie usug jest niski a asortyment wski b) Tradycyjny detalista - przedsibiorstwo rozwijajc si stosuje przemylane uatwienia zakupw, inwestuje w kosztown lokalizacj, dostosowuje si do mody i stosuje wysokie ceny. Ma szeroki asortyment towarw. c) Dojrzay detalista przedsibiorstwo takie charakteryzuje si nisk innowacyjnoci, zastojem. Strategi opiera na wysokiej jakoci a nie na cenach. Fazy cyklu ycia instytucji: a) Wprowadzenie b) Wzrost c) Dojrzao d) Spadek Zaprojektowanie kanaw dystrybucji wymaga podjcia decyzji odnonie: a) Typu kanaw b) Iloci kanaw c) Dugoci kanaw d) Rodzaju porednikw

27

e) f)

Ilo porednikw na kadym szczeblu Zaangaowania konkretnych porednikw

Etapy projektowania kanaw: a) Sformuowanie celw dystrybucji wynikaj one z wczeniejszych ustale odnonie wielkoci i wymaga docelowego rynku. Celami mog by: wprowadzanie na rynek nowych produktw rozszerzenie rynkw zbytu zwikszenie udziau w rynku poprawa poziomu usug dystrybucyjnych b) Identyfikacja alternatywnych kanaw zapadaj tu decyzje co do moliwoci adaptacji kanaw istniejcych, ich zmiany lub potrzeby zaprojektowania nowych kanaw w ujciu pionowym. Naley rozstrzygn czy stosowany bdzie kana bezporedni czy poredni. c) Ocena kanaw alternatywnych d) Wybr kanaw dystrybucji e) Ocena i wybr konkretnych porednikw Wyznaczniki wyboru kanaw dystrybucji: a) Wymagania klienta odnonie funkcji kanau b) Informacja o produkcie c) Dostosowanie produktu do potrzeb finalnego odbiorcy d) Certyfikaty jakoci e) Wielko jednorazowego zamwienia f) Wybr asortymentu g) Czstotliwo zakupu h) Serwis posprzedaowy i) Ceny jednostkowe j) Wymagania logistyczne Dystrybucja intensywna polega na umoliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu okrelonych produktw przy minimalnym wysiku. Produkty s oferowane w maksymalnej iloci punktw sprzeday. S to na og produkty codziennego uytku, czsto niewybieralne. Ich nabywcy s bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, std dotarcie do nich wymaga dugich i szerokich kanaw. Dystrybucja selektywna polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby porednikw i sprzeday produktw przy pomocy wielu detalistw dziaajcych na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzeday produktw wybieralnych, gdzie czas powicony przez nabywc na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa wikszej roli [sie sprzeday nie musi by gsta] Dystrybucja ekskluzywna polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku porednikw i przyznaniu mu prawa wycznoci sprzeday na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest przez producentw dbr luksusowych lub takich, ktre nie maj substytutw [fortepiany, samochody]. Przy ich zakupie nabywcy zwracaj uwag na mark i jako produktu. Procedury oceny kanaw dystrybucji: a) Jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanaw dystrybucji polega na zorganizowaniu dyskusji fachowcw, w ktrej biorc pod uwag tylko jeden czynnik wybiera si kana zapewniajcy najlepszy poziom realizacji b) Metoda oceny punktowej wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriw opisujcych cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia punktowej oceny obiektywnych moliwoci ich realizacji przez poszczeglne, pojedyncze kanay dystrybucji i na tej podstawie dokonania wyceny uytecznoci kadej z nich. Ocena kanaw dystrybucji: a) Kana zadowalajcy [duy udzia w rynku, dua zdolno do ekspansji] b) Kana niezadowalajcy wymaga zasadniczych zmian [bardzo may udzia w rynku, dua zdolno ekspansji] c) Kana zadowalajcy [duy udzia w rynku, maa zdolno do ekspansji] d) Kana niezadowalajcy wymaga niewielkich zmian [may udzia w rynku, maa zdolno do ekspansji] Do oceny kanaw dystrybucji wykorzystuje si rwnie: a) Analiza portfolio oceniajc kanay bierze si pod uwag udzia w rynku, potencjalny rynek b) Analiza punktu krytycznego znajduje zastosowanie, gdy moemy z gry zaoy wielko oczekiwanej sprzeday oraz oszacowa koszty zwizane z jej osigniciem przy wykorzystaniu rnych kanaw Wybr porednikw porwnanie ich wg kryteriw: a) Zdolno do realizacji okrelonych funkcji dystrybucji do kanaw powinni by wybierani porednicy zdolni zrealizowa sprzeda, ktra odpowiada wytwrcom. Wan rol odgrywaj take kwalifikacje sprzedawcw i ich przeszkolenie. b) Finansowanie warunkw transakcji kady dostawca jest zainteresowany finansowymi warunkami transakcji, szybkim uzyskaniem nalenoci i spodziewanym zyskiem. Drobni porednicy z reguy szybciej realizuj patnoci, a wielcy korzystaj z kredytw i daj upustw. W wyborze uwzgldni naley tez image porednika, jego sytuacj finansow i stosunki z bankiem. c) Sprawnoci zarzdzania firm o wyborze porednika decydowa moe sprawno komunikowania si z nim, uzyskiwania niezbdnych informacji, jego elastyczno i szybko reakcji na zmiany warunkw finansowych Umowy o wsppracy: a) Umowy wizania sprzeday zawieraj okrelon kombinacj rnych klauzul, przy pomocy ktrych wytwrcy d do zapewnienia sobie wpywu na przebieg sprzeday swoich wyrobw. Przedmiotem klauzul mog by: ograniczenia co do terenu

28

b) c)

sprzeday, warunki i terminy zakupu i sprzeday, ksztatowanie cen. Umowy takie zawieraj gwnie wytwrcy wyrobw markowych. Umowy wycznoci sprzeday polegaj na ograniczeniu liczby jednostek poredniczcych w sprzeday wyrobw danego producenta. Wytwrca dokonuje wyboru porednika na okrelony czas. Odmian takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie porednik zobowizuje si produktw na wasny rachunek, ale wedug koncepcji ustalonej przez wytwrc. Franchising- na podstawie tej umowy znana na rynku firma przekazuje za okrelon opat prawo sprzeday ustalonych w umowie towarw i usug. Mona si posugiwa znakiem towarowym tej firmy i jej technologi. Firma macierzysta przygotowuje porednika do prowadzenia dziaalnoci, sprawuje nad ni nadzr, koordynuje jej dziaalno w sferze promocji, handlu innowacji i szkole. Jest metoda zdobywania rynkw zbytu bez angaowania wasnego kapitau. Firma nie musi tworzy wasnych filii czy oddziaw a jedynie firmuje dziaalno franchisobiorcy. [np. Mc Donald`s]

Formy franchisingu: a) Umowa midzy producentem a detalist na jej podstawie produkty macierzystej firmy sprzedawane s przez sie wybranych, niezalenych detalistw. Producent daje im prawo uywania swojej marki, zobowizujc do przestrzegania okrelonych warunkw sprzeday, cen itp. Forma ta jest stosowana przy sprzeday samochodw, benzyny, kosmetykw itp. b) Umowa miedzy producentem a hurtownikiem na jej podstawie producent zobowizuje hurtownika do dostosowania produktw do potrzeb ostatecznych nabywcw.[pakowanie, sortowanie, rozlewanie]. Hurtownicy uywaj znaku producenta sprzedajc detalistom gotowy produkt [np. Coca-Cola, Pepsi] c) Umowa midzy hurtownikiem a detalist na jej podstawie hurtownik sponsoruje sprzeda detaliczn, zawiera kontrakt z niezalenymi detalistami oferujc im swoj mark, stae dostawy, wspln reklam. Detalista zobowizuje si do niekupowania produktw konkurencyjnych. Logistyka dystrybucji - obejmuje wszystkie czynnoci zwizane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktw do miejsc ich uytkowania lub konsumpcji. S to czynnoci zwizane z zamawianiem towarw, ich transportem, magazynowanie, sortowaniem i sprzeda. Celem logistyki dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu do waciwego miejsca, w wymaganej iloci, we waciwym czasie i po moliwie najniszych kosztach Na ukryte koszty dystrybucji skadaj si: wielko sprzeday nie zrealizowanej z powodu braku produktw lub opnie dostaw stracone przysze zakupy z powodu utraty zaufania nabywcw koszty negatywnych reakcji nabywcw np. brak reakcji na planowane rodki promocji W ocenie poziomu usug dostawczych towaru uwzgldnia si zazwyczaj nastpujce kryteria: szybko realizacji zamwienia pewno dostaw terminowo dostaw gotowo dostawcw do dostrzegania produktw w nagej potrzebie dbao o jako produktw gotowo dostawy do wycofania uszkodzonych produktw i szybkiej ich zamiany, wiadczenia usug serwisowo-naprawczych

Metoda Just in time jej celem jest cakowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasw u dostawcw. Metoda opiera si na synchronizacji planw produkcji i nabywcy do takiego stopnia, e obie strony nie maj problemw zwizanych z zapasami. Metoda ta zakada wysok jako dostarczanych produktw, czste i niezawodne dostawy, blisk lokalizacj dostawcy i odbiorcy, wyczno dostaw i cis wspprac.

29

Rozdzia 10 Promocja

Promocja [polityka komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem] obejmuje ona zesp dziaa i rodkw, za pomoc ktrych przedsibiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujce produkt lub firm, ksztatuje potrzeby nabywcw oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczno popytu. Poprzez promocj lansuje si wizerunek firmy lub produktu, zachca do zakupw okrelonych dbr i usug w okrelonym miejscu i czasie na okrelonych warunkach oraz dy do zdobycia przewagi nad konkurentami. Funkcje promocji: a) informacyjna dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, ktre zmierza maj do przeamania bariery nieznajomoci rynku. Peni tez wan rol w edukacji rynkowej konsumentw dotyczcej informacji przedstawiajcych powstanie lub dziaalnoci firmy, wprowadzania nowego produktu na rynek. b) Pobudzajca zmierza do pobudzenia sprzeday i wywoania zamierzonych zachowa rynkowych nabywcw. Dynamizm rynku zmusza przedsibiorstwo od uprawiania aktywnej polityki promocji. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesanek decyzyjnych zarwno racjonalnych jak i emocjonalnych. c) Konkurencyjna firma mylca o sukcesach rynkowych, nie moe zrezygnowa z wykorzystania promocji jako narzdzia konkurencji. Sukcesy marketingowe duych firm zwizane s nierozerwalnie z cig komunikacj z rynkiem. Na Promotion-mix skada si: a) Reklama jest ona bezosobow, patn i adresowan do masowego odbiorcy form przekazywania informacji rynkowych b) Sprzeda osobista polegajca na prezentowaniu oferty przedsibiorstwa i aktywizowaniu sprzeday z pomoc bezporednich kontaktw interpersonalnych sprzedawcw z nabywcami c) Promocja dodatkowa obejmuje ona zesp rodkw zwikszajcych stopie atrakcyjnoci produktu dla nabywcw i podwyszajcych ich skonno do zakupw d) Public relations [propaganda marketingowa] stanowi ona kompleks dziaa majcych na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsibiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Poszczeglne narzdzia aktywizacji sprzeday rni si od siebie pod wzgldem: charakteru oddziaywania podmiotu odniesienia stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczeglnych segmentw rynku ponoszonych kosztw elastycznoci dziaania Zwizki promocji z produktem mona rozpatrywa ze wzgldu na: a) rodzaj produktu firma dziaajc na rynku dbr konsumpcyjnych stara si dotrze do szerokich rzesz odbiorcw wykorzystujc rodki promocji o duym zasigu oddziaywania jak reklama i promocj dodatkow. Z kolei przedsibiorstwa wytwarzajce i

30

b) c)

sprzedajce dobra inwestycyjne, najwiksze znaczenie przypisuj sprzeday osobistej, promocji dodatkowej, a w dalszej kolejnoci reklamie i public relations. Poszczeglne czci skadowe produktu dla promocji istotne znaczenie posiadaj zwaszcza takie elementy produktu jak nazwa, ksztat, jako, kolor, opakowanie, znak firmowy, usugi z nim zwizane itp. Cykl ycia produktu faza cyklu ycia produktu wypywa na natenie jego promocji. Intensywno dziaa promocyjnych jest najwiksza w pocztkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. W fazach nastpnych natenie promocji ulega pewnemu osabieniu, aby zyska na znaczeniu w ostatniej fazie ycia produktu na rynku. Cykl ycia wpywa take na dobr rodkw promocji.

Rodzaje strategii promocyjnych: a) Strategia push gwnym zadaniem promocji jest pchanie produktu przez wybrany kana dystrybucji. Wykorzystuje ona do tego celu gwnie: dealer promotion, sprzeda osobist i akwizycj. Jej obszar zainteresowania wyznaczaj gwnie produkty powszechnego uytku, mao zrnicowane pod wzgldem jakoci i ceny. Strategia ta dy do utrzymywania efektu penej pki w magazynie czy sklepie. W tego typu strategiach zaoeniem producenta jest agresywna promocja do hurtownikw, hurtownikw do detalistw, za detalistw do konsumentw. b) Strategia pull zmierza do wytworzenia i cigego podtrzymywania duego popytu finalnego. Strategia ta jest stosowana gownie w dystrybucji produktw markowych. Opiera si na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych dziaaniach konsumenckich, majcych za zadanie zwikszenie i wykreowanie popytu. Jeli strategia jest efektywna, konsumenci zaczn pyta detalistw o produkt, detalici hurtownikw, za ci producentw Podstawowe decyzje promocyjne przedsibiorstwa obejmuj: sformuowanie celw promocji okrelenie docelowych segmentw rynku wyznaczenie budetu promocji utworzenie kompozycji narzdzi promocji oceny skutkw promocji Cele promocji: a) cele ekonomiczne wyraaj si poprzez wielkoci ekonomiczne takie jak: sprzeda, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje b) cele spoeczne [psychograficzne] obejmuj szeroki zakres zada zwizanych z: przedsibiorstwem jako podmiotem promocji [zwikszenie stopnia znajomoci firmy, poprawa jej wizerunku] konsumentem [edukacja rynkowa, pozyskiwanie wiernoci i lojalnoci nabywcw wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywcw] produktem [ksztatowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i waciwoci]

Cele zwizane ze wzrostem dochodw obejmuj: wzrostu utargu w porwnaniu z okresem wczeniejszym utrzymanie sprzeday na dotychczasowym rynku ekspansj sprzeday na dotychczasowym rynku zdobycie nowych rynkw lokalnych, regionalnych czy midzynarodowych przeciwdziaanie moliwoci spadku sprzeday przez wzrost ceny produktu itp. Cele nastawione na oszczdno kosztw obejmuj: kierowanie popytem w czasie okresowych waha sprzeday racjonalizacj sprzeday

Cele promocji ujmowane w horyzontach czasowych: a) cele strategiczne - dugookresowe b) cele taktyczne - redniookresowe c) cele operacyjne - krtkookresowe

Identyfikacja docelowych segmentw rynku: Polityka wskiej promocji - grupa adresatw jest mniejsza od krgu potencjalnych nabywcw. Promocj kieruje si do wskiej grupy adresatw, ktrzy s w stanie ksztatowa opinie o promowanym produkcie lub decydowa o jego zakupie Polityka szerokiej promocji docelowa grupa adresatw jest wiksza od docelowego segmentu rynku. Przykadem takiej promocji jest reklama telewizyjna w porze najwikszej ogldalnoci. Czynniki warunkujce ustalanie budetu promocyjnego: wielko obrotu i zysku jaki zamierza osign przedsibiorstwo pozycj jak chce zdoby na rynku faza cyklu ycia produktu na rynku precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej brany koszty wykorzystania poszczeglnych komponentw promotion-mix Metody ustalania funduszu promocyjnego: a) metody pragmatyczne metody procentowego udziau w sprzeday - metody realizacji do zysku opiera si na planowanej, rocznej sprzeday i okrelonym wskaniku procentowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju dziaalnoci. Chocia jest to metoda prosta i

31

b) c)

popularna, wysuwa si w stosunku do niej powane zastrzeenia. Dotycz one zwizku przyczynowego midzy promocj a sprzeda. Metoda ta jest take bardzo podatna na koniunktur metoda realizacji do osignitego zysku metody moliwoci finansowych parytetu przy tym podejciu przedsibiorstwo wydaje na promocj tyle, na ile je sta. Nie ma tu logicznego powizania miedzy stopniem realizacji celw promocji a wielkoci ustalonych funduszy. Metoda ta nie uwzgldnia dugookresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia e decyzje promocyjne s z reguy duym bdem. metody konkurencji metoda w oparciu o fundusz promocji konkurentw. Firma wasne nakady na promocj ustala wedug nakadw konkurentw. Porwnanie to moe jednak by bdne, bowiem rne firmy znajduj si w rnej sytuacji rynkowej. metody odchylenia od redniej w danej brany ma ona charakter szacunkowy i jest ona przydatna dla przedsibiorstw wchodzcych na rynek. Przyjmuje si redni poziom budetu na promocj w wielkoci 3% planowanej sprzeday. metody zorientowane na osignicie zaoonego celu s najbardziej logiczne i prawidowe korzystajc z tej metody przeznacza si na promocj tyle rodkw, ile wynika z przyjtych celw komunikacji i kosztw ich realizacji. metody analityczne i eksperymentalne polegaj na budowaniu modeli zalenoci marketingowych, w ktrych budet promocji wie si ze zmianami w poziomie sprzeday, zysku i udziau w rynku.

Promotion-mix naley stosowa do: przyjtych celw polityki komunikacji segmentu rynku budetu promocji Podzia budetu promocyjnego: a) podzia rzeczowy dotyczy alokacji budetu pomidzy poszczeglne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji rodkw komunikacji [reklama, sprzeda osobista, promocja dodatkowa, propaganda marketingowa]. W ramach kadej grupy instrumentw przyznany budet jest doprowadzany do poszczeglnych form i rodkw cznoci przedsibiorstwa z rynkiem Proces decyzyjny zmierza do wyboru: optymalnego zestawu mediw spomidzy wszystkich dostpnych rodkw reklamy [rozdysponowanie funduszy pomidzy reklam prasow, telewizyjn, radiow, pocztow, kinowa i plakatow] konkretnych nonikw reklamy w ramach wybranych mediw [wybr konkretnego czasopisma, programu radiowego, kanau telewizyjnego i pory emisji] Promocja [z uwzgldnieniem aspektw czasowych]: ciga [realizowana bez przerwy w pewnym okresie czasu] pulsacyjna [prowadzona w nieregularnych odstpach czasu] Aktywne reakcje przedsibiorstw umoliwiaj podjcie dziaa promocyjnych, zmierzajcych w dwch kierunkach: zgodnym ze zmianami popytu promocja posezonowa, cykliczna przeciwnym do waha popytu promocja przeciwsezonowa, antycykliczna Metody wykorzystywane w ocenie efektw i skutecznoci programu promocyjnego: a) testy rezultatw handlowych polegaj na prbach pomiaru [czsto szacunkowego] wielkoci sprzeday, zrealizowanej dziki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji [np. reklamy czy promocji dodatkowej] b) testy odtworzeniowe pozwalajce na ocen stopnia, w jakim zosta zauwaony i zapamitany dany rodek komunikacji przedsibiorstw z rynkiem. Testy takie umoliwiaj badanie wiedzy [wiadomoci] na temat przedsibiorstwa, produktu, znaku firmowego i ocen jego zmian pod wpywem polityki promocyjnej c) badania panelowe sklepw i konsumentw prowadzone s w okrelonych odstpach czasu, umoliwiaj ledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natenia kampanii promocyjnej, ocen zastosowanych rodkw Reklama jest podstawow form komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masowa, odpatn i bezosobow form prezentowania oferty sprzeday przez okrelonego nabywc Celem informacji przekazywanych przez reklam jest: kreowanie potrzeb [uwiadamianie ludziom brakw i budzenie chci posiadania] ukazywanie i przypominanie walorw uytkowych i okrelonego produktu ksztatowanie pozytywnego wyobraenia o firmie nadajcej reklam Model komunikacji jednostopniowej To ukad obejmujcy trzy elementy: nadawc (komunikator), odbiorc (receptor) i okrelony zestaw informacji (haso). Jego cech jest bezporedni zwizek pomidzy nadawc, a odbiorc informacji. Nadawc reklamy moe by przedsibiorstwo bd wystpujca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celw reklamy, docelowych grup adresatw i ich charakterystyki, form i rodkw reklamy, budetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy wystpuje take sprzenie zwrotne pomidzy odbiorc, a nadawc informacji. Model komunikacji dwustopniowej To ukad, w ktrym pomidzy nadawc, a odbiorc informacji zostaj wczone porednie elementy przekazu. Hasa reklamowe docieraj do potencjalnych odbiorcw nie wprost lecz drog porednia poprzez liderw opinii, dyrektorw mody, osoby cieszce si autorytetem i prestiem w szerokich krgach opinii publicznej, konsumentw charakteryzujcych si wysok gotowoci do przyswajania nowoci rynkowych, porednikw handlowych. Mechanizm dziaania reklamy obejmuje trzy elementy:

32

a)
b)

c)

nadawc [komunikator] moe by nim przedsibiorstwo, bd wystpujca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca opracowuje koncepcj reklamy, nawizujca cile do realizowane strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona podstawowe ustalenia dotyczce celu reklamy, docelowych grup adres odbiorc [receptor] zestaw informacji [haso] \

Mechanizm dziaania reklamy: a) faza percepcji obejmuje proces postrzegania hase reklamowych i przyswajania treci w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklam zaczyna si od zwrcenia uwagi na konkretne haso. Musi wic posiada takie atrybuty aby zainteresowa potencjalnych nabywcw. Liczy si take na zaangaowanie podwiadomoci nabywcy. b) faza przetwarzania informacji polega na zrozumieniu przez odbiorc hasa reklamowego c) faza zachowania [postpowania] obejmuje decyzje potencjalnego nabywcy dotyczce zakupu produktu, bdcego przedmiotem reklamy. Akt kupna zaley jednak od wielu czynnikw, z ktrych tylko cze jest kontrolowana przez reklamujce si przedsibiorstwo FAZA PERCEPCJI Przebieg fazy percepcji zaley od: a) subiektywnych cech nabywcy Cechy nabywcy okrelane s gwnie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje si z reguy hasami reklamowymi, ktre nawizuj do jego sytuacji motywacyjnej. Dlatego tak wane w polityce promocji jest okrelenie rynkw docelowych. Wzrasta bowiem wwczas skuteczno reklamy. Bd percepcyjny wie si on z faktem, e jedynie ok. 15% informacji znajdujcych si na rynku jest przyswajana i zauwaana przez potencjalnych odbiorcw b) obiektywnych waciwoci hase reklamowych Warunki uznania hasa za atrakcyjne: apel reklamowy musi by zrozumiay dla wszystkich odbiorcw w dany segmencie rynku informacja musi by oceniana jako godna uwagi, musi by zagadkowa o umiarkowanym stopniu zoonoci apel powinien by konkurencyjny w stosunku do innych hase, a wic wyrnia si treci i form konstrukcja hasa powinna uatwia proces przyswojenia i zapamitywania

Zasady ksztatowania ogosze reklamowych w prasie: wyrniaj si wyraaj si jasno przycignij uwag podkrel zalet swojej oferty nie rb toku udzielaj wyczerpujcych lecz zwizych informacji nie zapomnij o cenie posuguj si znakiem firmowym przedstaw kilka ofert w jednym ogoszeniu podtrzymuj napicie Formy apeli reklamowych: a) apele pozytywne wzbudzaj dodatnie motywacje poprzez ukazanie korzyci, bdcych nastpstwem zastosowania si do sugestii zawartych w reklamie [np. Karta BPH-Visa to komfort, bezpieczestwo i styl. Korzystanie z niej moe zmieni Pastwa styl ycia, wprowadzi lepsza jego jako] b) apele negatywne odwouj si do motyww strachu, obaw i niepokoju, a wic tych motyww, ktre wi si z naruszeniem potrzeby bezpieczestwa. Stosujc ten typ argumentacji uwiadamia si rnego rodzaju zagroenia. [np. Wykupienie polisy ubezpieczeniowej jest dobrym wyborem. Dziki tej decyzji przestanie drczy Ci obawa o to, co Tobie i Twoim bliskim moe przydarzy si w czasie podry i pobytu za granic Hasa racjonalne apeluj do wiadomoci i przekonuj odbiorc logik przytaczanych informacji, podajc podstawowe dane o waciwociach produktu, jego parametrach leczniczych i jakociowych [Nissan Micra przy redniej prdkoci 90km/h zuywa zaledwie 4,8l/100 km] Argumentacja racjonalna dotyczy sfery uczu i emocji, ukazujc czar posiadania danego produktu, rado z konsumpcji, rewelacyjnie korzystne ceny itp. [np. Tchibo podaj to co najlepsze] Kryteria klasyfikacji reklamy: cel reklamy podmiot reklamy [nadawca i odbiorca] przedmiot reklamy sposb finansowania rodki reklamy CEL REKLAMY Ze wzgldu na cel reklam dzieli si na: a) reklam informujc o wystpowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierujc na nie uwag potencjalnych klientw b) reklam zachcajc jej gwn funkcj jest przekonanie odbiorw do zakupu poprzez ukazanie skali korzyci wynikajcych z faktu nabycia okrelonego produktu lub dokonania zakupu w okrelonej formie

33

c)

reklam przypominajc zmierzajca do utrwalenia w pamici odbiorcw pozytywnego wyobraenia o firmie lub produkcie

Trzy gwne funkcje reklamy: informacja [potrzebna jest w fazie nieznajomoci produktu. Reklama powinna zawiera przede wszystkim elementy informacji i edukacji, akcentujc walory produktu, cechy nowoci, oryginalno i zalety w stosunku do produktw ju znanych zachta przypomnienie przypominanie nabywcom produktu lub znaki firmowego prowadzce do zwizania klienta z produktem i zapewnienie staoci klienteli PODMIOT REKLAMY Ukad podmiotowy reklamy obejmuje nadawcw informacji i ich odbiorcw. Nadawc reklamy moe by kady podmiot, ktry zamierza wykorzysta mass media w procesie komunikowania si z rynkiem. Podmiotem reklamy s rwnie odbiorcy informacji, producenci, handlowcy, agencje poredniczce itp. Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyrnia si: a) reklam produktu akcentowanie tych walorw produktu, ktre mog informowa i zachca do zakupu. Ukazuje ona w szczeglnoci cechy uytkowe produktu i jego przeznaczenie, jako i niezawodno. b) reklam firmy lansuje si nazw, znak firmowy i osobowo przedsibiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia znajomoci firmy przez odbiorcw reklamy. Osignit reputacj firmy wykorzystuje si w polityce komunikacji i strategii marketingowej W zalenoci od rda i sposobw finansowania reklama moe przybiera form: a) reklamy indywidualnej koszty obciaj w caoci nadawc reklamy b) reklamy wsplnej partycypacja grupy przedsibiorstw w kosztach. Producent finansuje koszty gwnego motywu reklamy, a pozostali uczestnicy detalici, hurtownicy] pokrywaj koszty zamieszczania ich adresw Korzyci z takiej formy reklamy: pozwala rozoy wszystkie koszty reklamy na wiksz liczb uczestnikw rynku zwiksza stopie precyzji wypowiedzi i komunikatywnoci reklamy umoliwia wejcie w dziaalno reklamow take firm maych Reklama ze wzgldu na rodzaj wykorzystywanych mediw: a) reklama prasowa jest jednym z najpowaniejszych sposobw komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem. Jako rodki przekazu wykorzystuje si gazety i czasopisma. Ogoszenia mog by zamieszczane w prasie o charakterze oglnym lub specjalistycznym. Zalety reklamy prasowej: dua czstotliwo przekazu informacji szeroki odbir, uzaleniony od wysokoci nakadu szybko zamieszczani hase reklamowych w prasie moliwo przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej atwy kontakt odbiorcy z reklam Wady reklamy prasowej: krtki cykl ycia mediw prasowych brak zainteresowani czytelnikw kolumnami ogoszeniowo-reklamowymi nadmiar reklam moe spowodowa ich niezauwaenie

b)

reklama telewizyjna najnowoczeniejszy rodek masowej komunikacji. Ma najwiksz si oddziaywania. Poczenie ruchu, dwiku i barwy stwarza due moliwoci wiernego oddania cech produktu wraz ich charakterystyk. Reklama silnie dziaajc na bodce. Nadawana w porach najwikszej ogldalnoci moe stanowi bardzo skuteczny rodek reklamy. Wspczesne reklamy maj wysok zdolno ksztatowania potrzeb i popytu. Wady reklamy telewizyjnej: krtki cykl ycia reklamy wynikajcy z ograniczenia dugoci czasu emisji trudnoci w zrozumieniu przez odbiorcw treci reklamy szybki okres zapominania hase reklamowych dugi czas produkcji reklamy wysokie koszty reklamy reklama radiowa posiada zrnicowany zasig. Moe by nadawana przez stacje lokalne, regionalne, oglnokrajowe i midzynarodowe. Audycje radiowe s z reguy adresowane do wybranych segmentw rynku, co uatwia kierowanie reklamy do waciwych potencjalnych grup odbiorcw. Zalety: prostota, atwo i szybko przygotowywania hase mniejsze koszty produkcji i emisji Wady: migawkowo zwizana z krtkim okresem nadawania trudno w zapamitaniu informacji powierzchowno odbioru reklama kinowa posiada wady i zalety zblione do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasig spoecznego odbioru reklama pocztowa w systemie komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem zdobywa ona coraz wiksze znaczenie. Za porednictwem poczty przekazuje si oferty sprzeday [katalogi, broszury, prbki konsumenckie] Zalety:

c)

d) e)

34

f)

moliwo dotarcia do cile okrelonego segmentu rynku Wady: znudzenie odbiorcw przy duej iloci tego typu reklam plakaty reklamowe s popularn aczkolwiek uzupeniajc form komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem. Umieszcza si je zwykle na przystankach, dworcach, domach towarowych, instytucjach ycia publicznego. Plakaty mog zawiera stosunkowo obszern tre, s wzgldnie trwae i tanie Wady: - niewielka atrakcyjno wizualna

Podstawowe kryteria wyboru form i rodkw reklamy: rodzaj reklamowanego produktu dla towarw konsumpcyjnych niezbdna jest wizualna prezentacja towaru w telewizji wielko i charakter rynku docelowego reklama producenta jest reklam krajow, a handlowca lokaln zasig oddziaywania poszczeglnych mediw koszty reklamy rnych rodkach przekazu czas uruchomienia reklamy SPRZEDAZ OSOBISTA Sprzeda osobista spenia nastpujce funkcje: przekazywania informacji o produkcie, jego waciwociach, warunkach zakupu, itp. Pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorcw Zjednywania klientw Przekonywania nabywcw i wspierania sprzeday przez pomoc, porady, instrukcje, wyjanienia Formowania wizerunku firmy i ksztatowania pozytywnego nastawienia odbiorcw do przedsibiorstwa Organizowanie dziaalnoci logistycznej Specjalizacja personelu handlowego: a) Oparta o kryterium produktu wykorzystywana jest w przedsibiorstwach sprzedajcych szeroki asortyment produktw b) Oparta o kryterium terytorium wykorzystywana przez producentw, ktrych asortyment jest wski, a potencjalni nabywcy rozproszeni c) Oparta o kryterium wygranych segmentw rynku Etapy procesu sprzeday: Etap I Etap II Etap III przygotowanie wstpne spotkanie z nabywc prezentacja oferty sprzedaowej pokonywanie oporw nabywcw zawarcie transakcji zadania po sprzeday

Etap I Jego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywcw produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobw zaspokojenia. W rywalizacji tego etapu pomocne mog by wizyty u nowych potencjalnych klientw, udzia w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogw adresowych, wykorzystanie osobistych kontaktw sprzedawcw. Na tym etapie sprzedawca podejmuje decyzj jak kontaktowa si z potencjalnym nabywc [list, telefon, wizyta osobista, zaproszenie] Etap II Skada si z czterech faz. Dwie pierwsze fazy [spotkanie z klientem i prezentacja oferty] uwaane s za najwaniejsze i decydujce dla zawarcia transakcji. Od pierwszego wraenia i atrakcyjnoci pozycji sprzedaowej, zaley w duej mierze dalszy przebieg rozmw. Elementy te decyduj o przebiegu fazy trzeciej [pokonywanie oporw]. Przeamywanie oporw klienta nastpuje poprzez: rzeczow argumentacj, pokazy, demonstracj i emocjonaln perswazj. Dobr argumentw powinien odpowiada profilowi kupujcego. Zwieczeniem tego etapu jest faza czwarta, czyli zawarcie transakcji. Etap III Obejmuje on zadania wynikajce z udzielonej gwarancji czy rkojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta oraz zgoszenie gotowoci dalszej wsppracy Kluczowe elementy procesu zarzdzania personelem: a) ustalenie rozmiarw personelu handlowego, niezbdnego do realizacji przyjtych celw b) nabr i rekrutacja sprzedawcw tworzcych wewntrzne i zewntrzne suby handlowe c) szkolenie sub handlowych d) ksztatowanie systemu wynagradzania nakadw i efektw pracy e) kontrola i ocena sprawnoci dziaania

35

PROMOCJA DODATKOWA Promocja dodatkowa obejmuje ona zesp instrumentw tworzcych dodatkowe i nadzwyczajne bodce zwikszajce stopie atrakcyjnoci produktu wobec nabywcy i podwyszajcy jego skonno do zakupu Istota i funkcje sales promotion [promocji dodatkowej]: a) promocja dodatkowa za pomoc odpowiednich rodkw tworzy i oferuje nabywcom okrelone korzyci o charakterze materialnym i niematerialnym b) rodki promocji uzupeniajcej zachcaj do kupna w cile okrelonym czasie i miejscu [kup teraz, skorzystaj z niepowtarzalne okazji!] c) promocja dodaje do produktu co wyjtkowego i nadzwyczajnego, co co ma wyrni i uatrakcyjni produkt w danym miejscu i czasie d) rodki promocji dodatkowej stosowane s zgodnie z zasada pulsacji nie mona ich bowiem stale dodawa do produktu, bo przestan by zjawiskiem wyjtkowym i strac silny walor promocyjny e) promocja dodatkowa wywouje szybkie efekty sprzedaowe, maj one jednak charakter krtkotrway Ze wzgldu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem wyrnia si: A. promocj nastawion na konsumenta Podstawowe instrumenty: a) obnika cen jest silnym bodcem aktywizujcym sprzeda w krtkich okresach. Obnika musi by min. 15-20%. Zbyt dua obnika utosamiana jest z negatywn ocen samego produktu. Zbyt czste redukcje ceny pogarszaj tez image marki i firmy w oczach potencjalnych klientw i wywieraj skutek odwrotny do zamierzonego. Ta forma stosowana jest zazwyczaj w fazie nasycenia i spadku. Du si oddziaywania posiadaj take posezonowe akcje wyprzeday towarw. b) Bezpatne prbki towarw stosowane s zazwyczaj w fazie wprowadzania nowych produktw na rynek, aby zapozna potencjalnego nabywc z nieznanym towarem i zachci go do jego zakupu. Poczone s rwnie z intensywn akcj reklamow. Stanowi one skuteczny, lecz drogi rodek wprowadzania produktw na rynek. Podobn role speniaj take degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy. c) Kupony s instrumentem promocji upowaniajcym posiadacza do zakupu towaru po cenie obnionej o warto uwidocznion na kuponie. Ich emitentami s przedsibiorstwa produkcyjne i handlowe. Kupony mog by zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszka lub doczane do innych produktw. d) Oferty refundowane polegaj na zwrocie czci ceny po przedoeniu dowodu zakupu. Wykorzystywane s zazwyczaj przy towarach drogich i problemowych [sprzt RTV, meble, samochody]. Maj na celu odwrcenie uwagi od konkurencji. e) Premie d zakupu stanowi bezpatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje si zakup okrelonego towaru. Dziaaj one szybko i wywieraj silny wpyw na wzrost sprzeday. Mona to stosowa we wszystkich fazach ycia produktu. f) Znaczki handlowe popularny rodek promocji stosowany przez sklepy, ktre za ich pomoc potwierdzaj dokonanie zakupw. Zebranie odpowiedniego zestawu znaczkw umoliwia otrzymanie w tym sklepie bonifikaty lub rabatu. Ich gwnym celem jest wypracowanie przez sklep staej klienteli. g) Konkursy, loterie, gry s rodkiem promocji sucym rozszerzeniu krgu potencjalnych klientw. Ten typ promocji stosuj czsto gazety, aby rozszerzy rynek czytelnikw i nabywcw. h) Ekspozycja w punkcie sprzeday moe by silnym bodcem przycigajcym uwag klientw i zachcajcym do zakupu

a) b) c) d)

B. promocj nastawiona na wasny personel sprzedaowy. System wynagrodze stymulujcy w agresywny sposb wzrost wydajnoci pracy Premie [bony] dla sprzedawcw osigajcych ponadprzecitn wydajno pracy Spotkania z personelem sprzedaowym przekazywanie informacji, wymiana dowiadcze, integracja sprzedawcw z przedsibiorstwem Ksztatowanie wiedzy fachowej sprzedawcw poprzez cige dostarczanie dokumentacji sprzedaowej zarwno analitycznej jak i planistycznej, poradnikw, instrukcji C. promocj nastawion na agentw i porednikw przedsibiorstwa cena zmienna rabaty premie z tytuu sprzeday

a) b) c)

PROPAGANDA MARKETINGOWA [PUBLIC RELATIONS] Istota dziaa podejmowanych w tej sferze wyraa si w deniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania spoecznego zaufania i pozytywnego wyobraenia o przedsibiorstwie Zmierza do ksztatowania postaw opinii publicznej poprzez polityk rozgosu i wysok reputacj. W swej istocie jest podobna do reklamy, ale nie cakiem.

36

Istota PR: a) moliwo skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem w przypadku PR s duo mniejsze ni w przypadku reklamy. Propaganda trafia bowiem do wskiego grona, do rodowisk, ktre mona uzna za liderw opinii spoecznej [dziennikarzy, wydawcw, artystw, ludzi biznesu] b) czsto bywa nazywana bezpatn reklam, bowiem jest upowszechniana na koszt mass mediw. Jednak przedsibiorstwo i tak ponosi koszty finansowe zwizane z obsug takich spotka z liderami opinii i przedstawicielami mediw. c) Informacje przekazywane przez mass media w ramach PR s lepiej odbierane przez opinie publiczn anieli apele i hasa reklamowe W systemie komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem, dziaania ze sfery public relations peni funkcje: a) Tworzenie wizerunku firmy b) Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujcych dziaalno firmy i kreujcych jej wizerunek c) Tworzenie przesanek dla zrozumienia okrelonych decyzji przedsibiorstwa d) Nawizywania i utrzymywania wizi ze wszystkimi elementami otoczenia wanymi do realizacji celw przedsibiorstwa e) Harmonizowania stosunkw spoecznych zarwno wewntrz jak i na zewntrz f) Wzmacniania wytrzymaoci przedsibiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia Instrumenty public relations: a) Nawizywanie i utrzymywanie dobrych kontaktw z pras, radiem i telewizj poprzez: konferencje prasowe, ukazujce misj i filozofi dziaania przedsibiorstwa wywiady kierownictwa przedsibiorstwa dla przedstawicieli mass mediw przygotowanie przekazywanie dziennikarzom informacji o nowinkach zaistniaych w przedsibiorstwie, prezentowanie zestawie tematycznych, raportw, komunikatw, sprostowa b) organizowanie oglnodostpnych wykadw, odczytw i prelekcji, promujcych firm i jej produkt c) publikowanie materiaw jubileuszowych d) organizowanie drzwi otwartych przedsibiorstwa, umoliwiajcych jego zwiedzenie i poznanie e) finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym f) sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa Sponsoring w ostatnich latach jest mu przypisywane szczeglne znaczenie, niekiedy traktowany jest wrcz jako niezaleny od public relations instrument. Wspieranie dziaa wanych lub atrakcyjnych jest spoecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i moe spowodowa pozytywne skojarzenie sukcesw czy dziaa osb sponsorowanych z sytuacj firm sponsorujcych.

Siatka FCB w powizaniu z taksonomi PCM

Zasig liczba osb odbierajcych przekaz reklamy Wskanik odbioru procent istniejcych na rynku gospodarstw domowych, ktre ogldaj okrelony program w telewizji lub suchaj danego programu w radiu Czstotliwo rednia liczba kontaktw konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym

37

Punkty wskanikowe brutto [GRP] zasig pomnoony przez czstotliwo Koszt dotarcia do tysica odbiorcw [CPM] koszt reklamowania podzielony przez tysic osb lub gospodarstw domowych odbierajcych przekaz reklamowy Skuteczno reklamy okrela ona stopie osignicia celu, ktry zosta postawiony przed reklam Efektywno reklamy oznacza ocen relacji midzy osignitymi efektami i poniesionymi na dziaalno reklamow nakadami

Zaleno midzy efektem a kosztem reklamy

B efekt bumerangu to taka sytuacja, gdy zbyt intensywna reklama nie przynosi dodatkowych efektw w postaci wzrostu sprzeday, ale nawet zaczyna zniechca konsumentw do zakupu. Oznacza to, przesyt reklam i jej znakiem, oznacza te, e naley j zmieni. P prg zauwaalnoci minimalny, niezbdny nakad na reklam, konieczny dla wywoania przez reklam jakichkolwiek efektw. Po jego przekroczeniu efekty reklamy rosn duo szybciej ni nakady, co oznacza przedzia najwyszej efektywnoci

Schemat dziecicoci zjawisko, sprawiajce i doroli widzc mae dzieci zazwyczaj odczuwaj tkliwo, wraliwo. Zazwyczaj jest to odczuwane przez kobiety ( wzbudza w nich to pozytywne emocje, ktre s przenoszone na produkt, np. reklama whiskas junior, pampersy, produkty dla niemowlt

Podstawowe formy telewizyjnych spotw reklamowych: Demonstracja dziaania eksponuje sam produkt. Jest przydatna przy produktach zupenie nowych i o skomplikowanym zastosowaniu (np. szampony, oleje silnikowe ) S tu stosowane tzw. efekty fantomowi ( czyli wnikanie wewntrz produktu ) Kawaek ycia pokazuje si codzienn sytuacj i przecitnego uytkownika, ktry zmaga si z jakim problemem, np. firmy ubezpieczeniowe Styl ycia uwag skupia si na uytkownikach produktu bardziej ni na samym produkcie Rekomendacja bazuje na przedstawieniu zalet produktu przez okrelone osoby. Mona wyrni tutaj: osoby znane ze wiata filmu i muzyki eksperci ( farmaceuta. Dentysta, fachowiec w danej dziedzinie ) zwyky uytkownik Humor wykorzystujce dowcipy, elementy humorystyczne, komediowe Animacja jest ona czona z humorem

38

Kserwki
Cztery warianty dotyczce tworzenia si nowego rynku: a) Odblokowanie rynku ma miejsce np. przy usuniciu barier ograniczajcych popyt i poda. Rynek taki rozwija si wwczas bardzo szybko, a jego rozwj dokonuje si gwnie przez organizowanie rde dostaw i sieci dystrybucji b) Rynek nowej potrzeby c) Rynek nowego produktu d) Rynek absolutnie nowy Proces opracowywania nowego produktu: 1. zebranie pomysw na nowe produkty: badanie reklamacji i uwag krytycznych metoda intuicyjna burza mzgw analiza funkcjonalna 2. ocena oraz selekcja rnorodnych pomysw: testowanie generalnej koncepcji nowego produktu sprawdzenie stopnia nowoci i unikalnoci nowego produktu, zwizanych z nim korzyci i saboci sformuowanie koncepcji produktu badania jakociowe wywiady indywidualne oraz dyskusja grupowa z wykorzystaniem technik projekcyjnych obserwacja spontanicznych rekcji uczestnikw badania ilociowe testowanie koncepcji nowego produktu na prbie 70-100 potencjalnych klientw metoda trade off opiera si na zaoeniu, e kady wybr dokonywany przez konsumenta opiera si na pewnym kompromisie dotyczcym cech wybranego produktu 3. analiza rynku: rozpoznawanie kluczowych elementw decydujcych o sukcesie nowego produktu, cena moliwoci i zagroe pochodzcych z rynku, ocena intensywnoci konkurencji 4.

rozwj techniczny: a) testy produktu mog by prowadzone w miejscu zamieszkania respondenta sposoby gromadzenia informacji: wywiad, ankieta, wizyta ankietera Sposoby prezentacji produktu badanym klientom:

test z produktem rozpoznawalnym demonstracja produktu w normalnym opakowaniu z oznaczeniem marki. Marka jednak moe deformowa rzeczywista ocen cech wyrobu. test lepy produkt jest pokazywany neutralnym opakowaniu, bez oznaczenia marki. Stosowany jest przy badaniach cech produktu niezalenie od marki. Przy dobrach atwo rozpoznawalnych raczej jest nieprzydatny.

Metody oceny produktw: metoda jednostkowa ankietowany ocenia jeden produkt, oceny s umieszczane na skali wielopunktowej metoda porwnawcza ankietowany ocenia dwa lub wicej produktw, ocena polega na ujawnianiu rni oraz preferencji midzy poszczeglnymi dobrami metoda mieszana ankietowany ocenia pierwszy produkt metoda jednostkow i pniej porwnuje drugi produkt z pierwszym

b) testy opakowania: testy funkcjonalnoci opakowa oceniaj moliwoci konsumenta w posugiwaniu si nimi i przystosowanie opakowania do warunkw w jakich ma si nimi posugiwa. Test prowadzony jest w centrum badawczym na prbie 40-60 osb, dokonuj oni serii operacji stymulujcych rzeczywist sytuacj posugiwania si przez klienta danym opakowaniem. Jest to rejestrowane na wideo. Przy testowaniu serii opakowa osoby musz je uszeregowa w kolejnoci od najlepszego do najgorszego testy wzornictwa celem jej sprawdzenia jest czy pozycja, ktra ma zaj produkt na rynku jest zgodn z percepcj opakowania przez nabywcw. o Jakociowa ocena opakowania o Weryfikacja ilociowa dodatkowe techniki testowe test oddziaywania na regale sklepowym w supermarkecie testowym celem jest sprawdzenie siy wizualnego oddziaywania opakowania. Testowane opakowanie prezentowane jest w otoczeniu opakowa produktw konkurencyjnych. Potencjalnym konsumentom daje si list produktw, ktre musza naby w sklepie a nastpnie pyta czy zauwayli dane opakowanie, ktre ma by wprowadzone do obiegu. c) Testy dotyczce nazwy produktu celem ich jest wybranie z listy nazw zaproponowanych dla nowego produktu, takiej, ktra najlepiej oddaje zbir charakterystycznych cech produktu i jest maksymalnie zgodna z wizerunkiem firmy.

5. testowanie rynku testowanie rnych aspektw strategii marketing-mix celem jest tu zbadanie wspzalenoci pomidzy rnymi elementami produktu skadajcymi si na jego koncepcj marketingow. Najczciej testowaniu poddawane s: pozycja rynkowa, wybrany segment nabywcw, sposoby uycia, sposb promocji, cena. Rynki testowe pozwalaj ograniczy ryzyko poraki nowych produktw, s one wycinkiem rynku krajowego i mog by zawone do jednego lub kilku miast albo wybranego regionu. Celem rynku testowego jest ocena potencjau sprzeday nowoci na rynku, przygotowanie firmy do podjcia decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek Test rynkowy polega na wprowadzeniu nowego produktu do sprzeday na cile okrelonym geograficznie rynku, na ktrym istnieje moliwo kontroli dziaa marketingowych i dystrybucji. W trakcie trwania testu gromadzi si informacje o wielkoci i

39

strukturze obrotu, zachowaniach konsumentw, profilu nabywcw, akceptacji produktu. Koszty takiego testu s wysokie a wyniki trudne do interpretacji.

6.

komercjalizacja produktu dokonanie inwestycji na skal przemysow, przygotowanie ostatecznych dziaa handlowych, obserwacja i monitoring produktu wprowadzonego na rynek

40