El Anlisis PEST

Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, es importante identificar los factores que podran afectar a un nmero importante de variables vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificacin estratgica, que permiten clasificar el vasto nmero de posibles situaciones que podran impactar a una empresa. El Anlisis PEST es una de ellas y se usa para clasificar varios factores del macroentorno. Este anlisis permite examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos factores y establecer la interrelacin que existe entre ellos. Los resultados que produce se pueden emplear para aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes de contingencia para enfrentar las amenazas cuando estamos preparando los planes estratgicos y el plan de negocios. Las fuerzas del macro-entorno estn conformadas por factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos sobre los que la empresa no tiene control directo. Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el denominado Anlisis PEST.

PEST es un acrnimo y las letras que lo componen representan los siguientes factores del macro-entorno de la empresa: Polticos Econmicos Sociales Tecnolgicos

El Anlisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y generalmente es ms til cuando se usa conjuntamente con otras herramientas de planificacin como son el Anlisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey.

El Anlisis PEST se usa principalmente para evaluar un mercado, mientras que el Anlisis DOFA o SWOT se emplea para evaluar una unidad de negocios, una propuesta o una idea desde el punto de vista del entorno externo e interno. El Anlisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la situacin de un mercado, indicndonos especficamente si est creciendo o declinando, su atractivo y la conveniencia o no de acceder a l. Cuando se va a hacer un anlisis PEST, es esencial determinar con claridad que aspectos del mercado se van a evaluar y con qu propsito, de tal manera que facilite seleccionar y examinar las variables dentro de cada uno de los factores externos. Por ejemplo, un anlisis PEST se puede efectuar para evaluar: el mercado en el que opera la empresa el mercado de un producto existente una marca con relacin a su mercado una unidad de negocios en un mercado local una opcin estratgica (Ej. entrar a un nuevo mercado) la posible adquisicin de otra empresa una propuesta de alianza o joint venture una oportunidad de inversin

El Anlisis PEST se hace primero que el DOFA, ya que nos ayuda a identificar los factores externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este ltimo, aunque cada una de estas dos herramientas los evalua desde una perspectiva distinta.

Los Factores Polticos

El primer elemento del Anlisis PEST que debemos estudiar es el constituido por los factores polticos. Cuando estamos considerando los factores polticos, tenemos que evaluar el impacto de todo cambio poltico o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno est operando en varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada uno de ellos y al bloque poltico o comercial de naciones al que pertenecen. Los factores polticos incluyen la evaluacin de aspectos tales como: La aplicacin del derecho internacional humanitario El respeto de los derechos civiles La normas de proteccin al medio ambiente El respeto de los derechos constitucionales La proteccin a la inversin La proteccin a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes) La legislacin tributaria La legislacin laboral La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia) El sistema de organizacin poltica (Ej. Centralista, federalista) La estabilidad y el riesgo poltico El conflicto armado interno o externo y el terrorismo La estabilidad social Las alianzas polticas internacionales La gobernabilidad

Los Factores Econmicos

El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los factores econmicos. Los factores polticos no operan en el vaco, y las decisiones de poltica pblica tienen implicaciones econmicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores econmicos del orden nacional, internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o

recuperacin por la que atraviese una economa. Los factores econmicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para la empresas. Estos son ejemplos de los aspectos econmicos que podramos considerar para el anlisis: La etapa del ciclo econmico Las tasas impositivas Las tasas de inters Los niveles de inflacin Las tasas de crecimiento econmico actuales y potenciales Los niveles de deuda y ahorro El nivel de confianza del consumidor La disponibilidad de mano de obra calificada Los costos de las materias primas La calificacin riesgo-pas La disponibilidad de recursos energticos La situacin de la balanza de pagos La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales La confiabilidad del pas como socio comercial Los tratados comerciales internacionales vigentes Las restricciones cambiarias Las restricciones a la inversin extranjera Las tasas de empleo La poltica monetaria La tasa de cambio El tamao y distribucin del gasto pblico Los ndices de precios

Los Factores Sociales

El tercer aspecto del anlisis PEST se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varan de un pas a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en la difusin de los productos en los mercados, el tiempo que la poblacin dedica a la recreacin y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios demogrficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas. Los cambios en la estructura de la poblacin afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios en una economa. Entre los factores a considerar para el anlisis encontramos: Los demogrficos (Ej. Crecimiento de la poblacin, estructura de edades) La salud, la educacin y la movilidad social Las tendencias en el empleo Los medios de comunicacin, la opinin pblica, actitudes y prejuicios Los estilos de vida Los cambios socio-culturales en marcha La distribucin del ingreso Las condiciones de vida de la poblacin Patrones de consumo Factores tnicos y religiosos

Los Factores Tecnolgicos

El factor tecnolgico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores industriales. La tecnologa es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores tecnolgicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mnimos para producir eficientemente e influir en la decisin de si producimos directamente o contratamos con terceros. Pero tambin en las industrias donde

los cambios tecnolgicos se dan con mucha velocidad, es difcil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento en la automatizacin de los procesos de produccin, el efecto es una reduccin en el empleo de mano de obra no calificada. Estos son ejemplos de aspectos a considerar en el anlisis de los factores tecnolgicos: El impacto de las nuevas tecnologas (Ej. Robtica, nanotecnologa) El impacto y velocidad de las transferencias de tecnologa El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico El impacto de las tecnologas de la informacin Las tasas de obsolecencia tecnolgica La automatizacin de los procesos de produccin Los incentivos a la modernizacin tecnolgica

Han surgido otras variantes del Anlisis PEST como las siguientes: PESTLE (Que incluye los factores ambientales y legales) PESTELI (Que agrega el factor Internacional) PESTLIED (Que agrega el factor Demogrfico) u otras que invierten las letras como STEP, STEEP, STEEPLED, etc.

Para muchos autores estas adiciones son innecesarias pues consideran que son aspectos que perfectamente pueden encajar dentro de los cuatro factores originales.